PENGARUH DESAIN KEMASAN TERHADAP KESAN KUALITAS (STUDI KASUS PRODUK SAMPO SUNSILK, PT. UNILEVER TBK. INDONESIA)
TESIS Karya tulis sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister dari Institut Teknologi Bandung
Oleh
RIZKA MILADIAH ERVIANTY NIM : 29006002 Magister Sains Manajemen Sekolah Bisnis dan Manajemen
INSTITUT TEKNOLOGI BANDUNG 2008
PENGARUH DESAIN KEMASAN TERHADAP KESAN KUALITAS (STUDI KASUS PADA PRODUK SAMPO SUNSILK, PT. UNILEVER TBK. INDONESIA)
Oleh
Rizka Miladiah Ervianty NIM : 29006002 Magister Sains Manajemen Sekolah Bisnis dan Manajemen
Menyetujui Pembimbing
Tanggal…………………….
(Drs. Herry Hudrasyah, MA.)
PENGARUH DESAIN KEMASAN TERHADAP KESAN KUALITAS (STUDI KASUS PADA PRODUK SAMPO SUNSILK, PT. UNILEVER TBK. INDONESIA)
Oleh
Rizka Miladiah Ervianty NIM : 29006002
ABSTRAK
Desain kemasan mempunyai peranan yang sangat penting dalam pemasaran. Selain harus berfungsi sebagai wadah dan pelindung isi produk, desain kemasan harus mampu pula menarik perhatian konsumen. Desain kemasan yang mampu menarik perhatian konsumen merupakan desain kemasan yang dapat memberikan gambaran awal mengenai kualitas dan nilai produk yang ditawarkan kepada konsumen. Gambaran awal mengenai keseluruhan kualitas suatu produk yang diharapkan oleh konsumen untuk memenuhi kebutuhannya dinamakan kesan kualitas. Penelitian ini menggunakan metode penelitian kualitatif dan bertujuan untuk mengetahui bagaimana pengaruh desain kemasan terhadap kesan kualitas pada produk sampo Sunsilk. Peneliti memilih produk sampo sebagai salah satu objek penelitian karena industri produk sampo merupakan salah satu industri consumer goods yang mempunyai persaingan ketat di Indonesia. Informan pada penelitian ini terbagi menjadi dua, yaitu informan kunci dan informan biasa. Informan kunci pada penelitian ini adalah senior brand manager Sunsilk dan packaging development engineer. Informan biasa terdiri dari sembilan orang wanita konsumen produk sampo Sunsilk yang telah menggunakan produk sampo Sunsilk selama lebih dari satu tahun serta telah menggunakan produk sampo Sunsilk dengan desain kemasan terbarunya. Untuk memenuhi standar uji validitas dan reliabilitas pada penelitian kualitatif, peneliti menentukan informan yang kompenten dan sesuai dengan tema penelitian untuk diwawancarai oleh peneliti. Berdasar hasil temuan penelitian, desain kemasan berpengaruh terhadap kesan kualitas produk sampo Sunsilk. Penelitian ini juga menghasilkan model teori pengaruh desain kemasan terhadap kesan kualitas berdasar pada hasil wawancara informan kunci dan informan biasa. Hasil penelitian ini menjawab pertanyaan penelitian yang pertama mengenai pengaruh desain kemasan terhadap kesan kualitas produk sampo Sunsilk. Model teori ini secara spesifik menjelaskan pengaruh desain kemasan terhadap kesan kualitas pada jenis produk sampo Sunsilk di Indonesia. Selanjutnya, diketahui pula kombinasi unsur-unsur kemasan produk sampo yang paling mempengaruhi kesan kualitas konsumen terhadap produk sampo Sunsilk, yaitu: komposisi (bahan sampo harus
tertulis dengan jelas), tulisan (informasi pada kemasan harus jelas baik dari segi jenis, ukuran, dan warna huruf), warna kemasan (warna yang mencolok), bentuk kemasan produk yang menarik, mudah dipegang, dan mudah dibawa bepergian, serta bahan kemasan yang ramah lingkungan. Hasil temuan ini menjawab pertanyaan
i
penelitian kedua, yaitu mengenai unsur-unsur apa dari kemasan yang mempengaruhi kesan kualitas produk sampo Sunsilk. Kata Kunci: Desain kemasan, kesan kualitas, metode penelitian kualitatif
ii
THE IMPACT OF PACKAGING DESIGN TOWARDS PERCEIVED QUALITY (CASE STUDY: SUNSILK SHAMPOO PRODUCT OF PT. UNILEVER TBK. INDONESIA)
By
Rizka Miladiah Ervianty NIM : 29006002 ABSTRACT
Packaging has an important function in marketing. While protecting its main functions, it is also imperative that packaging is attracting consumer attention. Packaging gives first impression of a product’s value and quality. This is called a perceived quality. This research used a qualitative approach to research in order to acquire a deeper and better understanding about packaging and its impact on the perceived quality. A Sunsilk product shampoo is chosen as a case study due to its decent reputation in Indonesian consumer-good products. The data is gathered through in-depth interview on two main groups, key and ordinary informants. To check the validity and reliability, a number of competent and suitable informants selected. The key informants are Sunsilk’s Senior Brand Manager and Packaging Development Engineer of PT. Unilever Tbk. Indonesia. Ordinary informants consist of a number of women that have two main criteria: a loyal consumer of Sunsilk product shampoo and they have tried its new packaging design in Bandung. Based on the research, it is found that packaging design has an influence on the perceived quality. Thus, a model was proposed to explain how the influence takes place. It specifically attempts to clarify how the packaging design of Sunsilk product shampoo influences Indonesian consumers’ perceived quality. It answers the first research question. The combination of the packaging elements (e.g. product ingredients, text, package color, package shape) that are considered important by consumers is also presented. This finding answers the second research question. Key words: Packaging design, perceived quality, qualitative research method
iii
PEDOMAN PENGGUNAAN TESIS Tesis S2 yang tidak dipublikasikan terdaftar dan tersedia di Perpustakaan Institut Teknologi Bandung, dan terbuka untuk umum dengan ketentuan bahwa hak cipta ada pada pengarang dengan mengikuti aturan HaKI yang berlaku di Institut Teknologi Bandung. Referensi kepustakaan diperkenankan dicatat, tetapi pengutipan atau peringkasan hanya dapat dilakukan seizin pengarang dan harus disertai dengan kebiasaan ilmiah untuk menyebutkan sumbernya.
Memperbanyak atau menerbitkan sebagian atau seluruh tesis haruslah seizin Direktur Program Pascasarjana, Institut Teknologi Bandung.
iv
Dipersembahkan kepada suami tercinta, Khamdan Khoirul Umam dan buah hati kami
v
UCAPAN TERIMA KASIH Penulis sangat bersyukur pada Alloh SWT atas karunia-Nya, barokah-Nya, dan rizqi-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan tesis ini. Tak lupa penulis mengucapkan terima kasih kepada pihak-pihak di bawah ini: •
Bapak Drs. Herry Hudrasyah, MA. sebagai Pembimbing, atas segala saran, bimbingan, dan nasehatnya selama penelitian berlangsung dan selama penulisan tesis ini.
•
Bapak Gatot Yudoko, PhD. segala saran dan nasehatnya selama penulis menjadi mahasiswa MSM ITB.
•
Bapak Dr. Bambang Rudito, M.Sc dan Bapak Dr. Ir. Dermawan Wibisono, M.Eng atas kesediaannya menjadi dosen penguji bagi penulis.
•
Mbak Piga Kana atas semua bantuannya selama ini.
•
Seluruh dosen dan staf pengajar program MSM ITB
•
Ayah-ibu (Ir. H. Mohammad Irfan – Hj. Luluk Purwantini) di Pepelegi, Bapak-ibu (Untung Sudiadi, SPd. – Sri Rumsiyati) di Ajibarang; adik-adik tercinta (Roni, Leli, Dudin, Gandang, dan Anggit), mbah-mbah putri dan kakung, serta anggota keluarga lainnya atas segala bantuan, dukungan, dan doa yang telah diberikan selama ini.
•
Guru-guru yang telah mencurahkan segenap perhatian dan bimbingan kepada penulis semenjak dari Taman Kanak-kanak hingga sekarang ini.
•
Teman-teman MSM yang selama ini telah berbagi dalam persahabatan dan senantiasa menemani penulis di ruang sindikat MSM maupun di kehidupan sosial lainnya: Cathy, mbak Nita, teh Ira, Yuanita, Ratih, Bertha, Lenny, Adit, Yudha, Dandy, Onat, Hendy, mas Deddy I, Fajar, Dedi K, Zul, mas Danang, Marko, Andika, dan tak lupa teman-teman MSM ’07 lainnya.
Semoga karya tulis ini mampu memberikan setitik manfaat bagi pembacanya.
Bandung, Juni 2008
Penulis
vi
DAFTAR ISI ABSTRAK………………………………………………………...
i
ABSTRACT………………………………………………………
iii
PEDOMAN PENGGUNAAN TESIS…………………………….
iv
HALAMAN PERUNTUKAN……………………………………
v
UCAPAN TERIMA KASIH……………………………………...
vi
DAFTAR ISI.................................................................................... vii DAFTAR LAMPIRAN....................................................................
x
DAFTAR GAMBAR DAN ILUSTRASI........................................
xi
DAFTAR TABEL............................................................................ xii Bab I
Pendahuluan
1
I.1
Latar Belakang Penelitian..............................................................
1
I.2
Perumusan masalah.......................................................................
2
I.3
Pertanyaan Penelitian.....................................................................
4
I.4
Tujuan Penelitian...........................................................................
4
I.5
Batasan Penelitian..........................................................................
5
I.6
Kontribusi Original........................................................................
5
I.7
Sistematika Penulisan.....................................................................
6
Tinjauan Studi Literatur
7
II.1
Pengertian Produk.........................................................................
8
II.2
Konsep Kemasan...........................................................................
11
II.2.1
Strategi Kemasan............................................................................
14
II.2.2
Kemasan sebagai Stimuli Pemasaran.............................................
14
II.3
Fungsi Kemasan.............................................................................
15
II.4
Bahan Kemasan..............................................................................
17
II.5
Kemasan dan Perhatian (Package and Attention)………………..
18
II.6
Persepsi…………………………………………………………..
20
II.6.1
Pengertian Kesan Kualitas (Perceived Quality)………………….
20
II.7
Hubungan antara kemasan dan kesan kualitas...............................
21
II.8
Sintesis Studi Literatur
27
Bab II
vii
Bab III
Metodologi Penelitian
30
Definisi Operasional......................................................................
32
III.1.1 Definisi Konseptual.......................................................................
32
III.1.2 Profil Perusahaan...........................................................................
32
III.1.3 Profil Produk.................................................................................
33
III.2
Pendekatan Teori: Grounded Research.........................................
36
III.3
Proses Penelitian............................................................................
38
III.4
Studi Kasus....................................................................................
39
III.5
Validitas dan Realibilitas dalam Penelitian Kualitatif...................
40
III.5.1 Rigour............................................................................................
43
III.6
Pengambilan Sampel......................................................................
43
III.7
Pengumpulan Data. ......................................................................
45
III.8
Pengolahan dan Analisis Data... ....................................................
47
III.9
Kesimpulan dan Laporan (Conclusions and Report).....................
53
Analisis Hasil Temuan
54
IV.1
Pengeditan dan Pengkodingan Data...............................................
54
IV.2
Hasil Temuan (Findings)....... .......................................................
57
IV.2.1
Hasil temuan berdasar pada hasil wawancara informan biasa......
57
IV.2.2
Model pengaruh desain kemasan terhadap kesan kualitas berdasar
III.1
Bab IV
wawancara informan biasa............................................................... 66 IV.2.3
Hasil temuan berdasar pada hasil wawancara informan kunci.....
IV.2.4
Model pengaruh desain kemasan terhadap kesan kualitas berdasar
68
wawancara informan kunci..............................................................
74
Triangulasi Data.............................................................................
76
Kesimpulan dan Saran
84
V.1
Kesimpulan... .................................................................................
84
V.2
Saran... ...........................................................................................
88
DAFTAR PUSTAKA
89
IV.3
Bab V
viii
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran A Daftar pertanyaan untuk informan kunci.........................................93 Lampiran B Daftar pertanyaan untuk informan kunci biasa................................95 Lampiran C Hasil transkrip informan kunci........................................................96 Lampiran D Hasil transkrip informan biasa.......................................................117
ix
DAFTAR GAMBAR DAN ILUSTRASI
Gambar II.1
4P dalam bauran pemasaran..................................................
9
Gambar II.2
Tiga tingkatan produk...........................................................
10
Gambar II.3
Tujuan Kemasan ................................................................... 16
Gambar III.1
Pack shot produk Sunsilk terbaru.......................................... 35
Gambar III.2
Flowchart Proses Penelitian.................................................. 38
Gambar III.3
Analisis kualitatif sebagai sebuah proses yang saling terkait..................................................................................... 47
Gambar IV.1
Hasil wawancara informan biasa produk sampo Sunsilk...... 57
Gambar IV.2
Model pengaruh desain kemasan terhadap kesan kualitas berdasar wawancara informan biasa produk sampo Sunsilk. 66
Gambar IV.3
Hasil wawancara informan kunci produk sampo Sunsilk.....
Gambar IV.4
Proses penelitian mengenai desain kemasan produk sampo
68
Sunsilk yang ideal oleh produsen ......................................... 73 Gambar IV.5
Model pengaruh desain kemasan terhadap kesan kualitas berdasar wawancara informan kunci produk sampo Sunsilk
Gambar V.1
Model pengaruh desain kemasan terhadap kesan kualitas berdasar wawancara informan kunci produk sampo Sunsilk
Gambar V.2
74
86
Model pengaruh desain kemasan terhadap kesan kualitas berdasar wawancara informan biasa produk sampo Sunsilk. 87
x
DAFTAR TABEL
Tabel II.1
Literatur yang relevan dengan kemasan (Packaging) dan kesan kualitas (Perceived Quality).......................................................
Tabel II.1
22
Perbandingan antara Focus Group dan In-Depth Interview dalam penelitian kualitatif...........................................................
31
Tabel II.2
Taktik-taktik studi kasus untuk empat uji validitas.....................
40
Tabel IV.1
Hasil triangulasi data berdasar hasil pengolahan dan analisis data penelitian.............................................................................. 75
xi
