PENGARUH BRAND AWARENESS DAN KEPERCAYAAN KONSUMEN ATAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN ULANG MINUMAN AQUA DI KOTA PADANG Hendi Ariyan Fakultas Ekonomi, Universitas Negeri Padang Jl. Prof. Dr. Hamka Kampus Air Tawar-Padang Email:
[email protected] ABSTRAK Penelitian ini bertujuan untuk melihat pengaruh brand awareness dan kepercayaan konsumen atas merek terhadap keputusan pembelian ulang minuman Aqua di kota Padang. Penelitian ini merupakan penelitian kausatif yang menggambarkan dan menjelaskan bagaimana pengaruh brand awareness dan kepercayaan konsumen atas merek terhadap keputusan pembelian ulang pada konsumen minuman Aqua di kota Padang. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh masyarakat di kota Padang, sedangkan sampel dalam penelitian ini adalah 150 (seratus lima puluh) responden yang berada di kecamatan Nanggalo, kecamatan Padang Utara, dan kecamatan Koto Tangah yang pernah melakukan pembelian terhadap minuman Aqua. Teknik pengambilan sampel yaitu: sampel area. Pengujian instrumen dilakukan dengan uji validitas dan reliabilitas, teknik analisis data menggunakan uji asumsi klasik, analisis regresi berganda, serta uji hipotesis pada α = 0,05. Hasil penelitian mengemukakan bahwa: (1) brand awareness berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian ulang minuman Aqua di kota Padang dengan sig 0,041 (2) kepercayaan konsumen atas merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian ulang minuman Aqua di kota Padang dengan sig 0,000. Kata kunci : Kesadaran Merek, dan Kepercayaan Konsumen atas Merek ABSTRACT This study aimed to examines the impact of brand awareness and consumer trust in a brand on repurchase decisions on drinks Aqua in Padang. This study describes causative and explain how brand awareness and influence consumer confidence over the brand to consumer purchase decisions over drinks at Aqua in the city of Padang. The population in this study are all the people in the city of Padang, while the sample in this study was 150 (one hundred fifty) of respondents were Nanggalo district, sub-district North Padang, and districts Koto Tangah ever make purchases of drinks Aqua. Sampling technique are: the sample area. Tests performed with the instrument validity and reliability, data analysis techniques using classical assumption test, regression analysis, and hypothesis testing at α = 0.05. The results suggest that: (1) brand awareness significantly influence purchasing decisions on drinks Aqua in Padang with sig 0.041 (2) consumer confidence in the brand significantly influence purchasing decisions on drinks Aqua in the city of Padang with sig .000. Keywords : Brand Awareness, and Trust in a Brand 1
LATAR BELAKANG Industri air minum mineral adalah salah satu industri yang semakin ketat persaingannya dan berkembang pesat sejalan dengan perkembangan zaman yang disebabkan kebutuhan manusia akan semakin komplek sebagai akibat semakin banyaknya aktivitas yang dilakukan manusia. Pada saat ini masyarakat cenderung mencari hal-hal yang dianggap praktis dan efisien. Demikian juga kebutuhan mereka terhadap air minum yang bersih dan higienis yang langsung siap dikonsumsi, sehingga tidak perlu dimasak terlebih dahulu dan tentunya hal ini lebih praktis dan efisien. Dalam memutuskan membeli air mineral tersebut tentu saja konsumen memperhatikan faktor-faktor yang membuat mereka berminat membelinya. Ada 1 beberapa faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian ulang suatu produk, yaitu brand awareness dan kepercayaan konsumen atas merek. Menurut Durianto,dkk (2004:29) “brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu”. Pada umumnya konsumen cenderung membeli produk dengan merek yang sudah dikenalnya atas dasar pertimbangan kenyamanan, keamanan, dan lain-lain. Bagaimanapun juga, merek yang sudah mereka kenal menghindarkan mereka dari risiko pemakaian karena asumsi mereka adalah bahwa merek yang sudah dikenal dapat diandalkan. Selanjutnya, Mowen dan Minor (2002:323) memandang kepercayaan sebagai “sesuatu yang terutama dibentuk melalui prinsip-prinsip pembelajaran kognitif”. Mowen dan Minor (2002:312) menjelaskan bahwa kepercayaan konsumen adalah semua pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen 2
dan semua kesimpulan yang dibuat konsumen tentang objek, atribut, dan manfaatnya. Ada beberapa produk minuman mineral yang mereknya telah begitu melekat di masyarakat Indonesia, diantaranya yakni Aqua. Produk air mineral dalam kemasan yang berada dibawah lisensi Danone ini memegang brand tersendiri sehingga ketika akan membeli air mineral orang akan cenderung menyebutnya sebagai kata ganti dari produk air mineral Aqua adalah sebuah merek air minum dalam kemasan (AMDK) yang diproduksi oleh Aqua Golden Mississippi di Indonesia sejak tahun 1973. Aqua ini adalah minuman air mineral alami dan murni dengan komposisi mineral seimbang yang diambil dari mata air pegunungan yang telah diproses melalui penyulingan dan filterisasi serta disterilkan dengan ozone dan bebas dari bahan pengawet serta bebas dari kuman dan polusi dan sehat untuk diminum setiap saat. Setiap tetes Aqua melalui 27 langkah ketat Hydro Pro System untuk menjamin kemurnian dan kualitasnya dalam menjaga citra positif produk Aqua. Beberapa waktu belakangan ini, muncul kasus pemalsuan minuman mineral. Dalam pemalsuan ini, yang paling banyak terjadi adalah pada minuman Aqua, mengingat Aqua memiliki brand yang besar dan memiliki peminat yang lebih tinggi. Kasus ini marak terjadi di wilayah Indonesia, terutama daerah yang berada di Pulau Jawa. Seperti yang dikutip dalam http://news.okezone.com yang ditulis Virdhani 2009, kasus pertama yang paling membuat heboh adalah di Kota Depok, pada tahun 2009. Mereka menggunakan kemasan bekas minuman mineral dan mengisinya dengan air yang tidak jelas sumber dan kebersihannya. Dalam beberapa kasus, konsumen mendapati air minum yang dibelinya berbau, tidak jernih, terdapat pasir
di dasarnya, dan kemasan yang jelek. Hal ini menimbulkan keluhan dari konsumen, mulai dari terkena penyakit sakit perut sampai mengalami diare. Bagaimanapun juga, hal ini sangat merugikan dan mengancam kesehatan konsumen. Dengan adanya pemalsuan minuman mineral Aqua, pihak yang dirugikan adalah konsumen dan produsen itu sendiri. Konsumen akan mengalami gangguan kesehatan karena mengkonsumsi minuman palsu tersebut, sedangkan dari pihak produsen, hal ini akan mempengaruhi kepercayaan konsumen terhadap merek minuman Aqua. Aqua harus mengambil langkah yang tegas dalam menyikapi hal ini, sebab jika kepercayaan konsumen terhadap merek turun, maka hal ini juga akan menurunkan jumlah penjualan minuman Aqua. Konsumen yang merasa ditipu akan enggan untuk membeli kembali minuman Aqua. Selain itu, dengan pemalsuan yang menggunakan merek minuman Aqua, bisa merusak reputasi merek minuman Aqua. Konsumen bisa beralih ke merek lain, mengingat minuman mineral yang paling banyak dipalsukan adalah minuman mineral Aqua. Reputasi merek Aqua sebagai minuman sehat dan berkualitas bisa berangsur-angsur turun dan merek Aqua tidak begitu diperhatikan lagi oleh konsumen. Dengan adanya kasus pemalsuan minuman Aqua, maka akan membuat konsumen kurang percaya dengan merek minuman Aqua dan meragukan merek minuman Aqua sebagai minuman mineral yang layak dikonsumsi. Merek Aqua perlahan-lahan bisa pudar dari ingatan konsumen dan akhirnya setara dengan merek lainnya jika hal ini terus terjadi dan tidak ada tindakan untuk mengatasinya. Permasalahan diperparah dengan banyaknya merek minuman mineral yang bermunculan.
Di dalam setiap industri hampir bisa dikatakan selalu ada persaingan. Hal itu merupakan hal yang wajar mengingat semakin banyaknya industri yang berdiri di Indonesia. Untuk memenangkan persaingan tentunya sebuah industri harus membuat dan merencanakan strategi pemasaran yang baik. Dalam industri minuman mineral, merek yang bermunculan sangat banyak, dari merek yang paling terkenal sampai merek yang tidak dikenal. Aqua merupakan merek yang paling dikenal oleh konsumen dalam industri minuman mineral karena merupakan industri pertama yang bermain dalam industri minuman mineral. Banyaknya bermunculan merek pesaing membuat konsumen memiliki banyak alternatif pilihan atau barang subsitusi. Sehingga konsumen sangat mudah beralih kepada merek tertentu ataupun berpindah-pindah dalam memilih, membeli dan mengkonsumsi minuman mineral. Oleh sebab itu, diperlukan upaya untuk menarik minat konsumen untuk memilih dan melakukan pembelian berulang pada minuman Aqua. Disinilah peranan brand awareness sangat kuat dalam mempengaruhi keputusan pembelian ulang konsumen. Bagaimanapun konsumen cenderung memilih merek yang lebih dikenalnya. Untuk itu dalam persaingan yang semakin ketat, kesadaran merek Aqua bisa menurun dalam ingatan konsumen, dari tingkatan Top of Mind ke Brand Recall, atau lebih parah jika sampai ke tingkatan Brand Recognition. Hal itu merupakan masalah dalam pembelian ulang minuman Aqua, dimana berakibat penjualan Aqua menurun dari satu periode ke periode selanjutnya. TINJAUAN PUSTAKA Keputusan Pembelian Ulang Menurut Simamora (2003:28), apabila seseorang sudah pernah melakukan pembelian terhadap suatu produk dan ia akan 3
melakukan pembelian ulang terhadap produk tersebut maka perilaku yang akan mungkin ditunjukkan ada dua yaitu: 1) Pemecahan masalah berulang Alasan melakukan pemecahan masalah dalam pembelian ulang disebabkan oleh beberapa kemungkinan: a) Konsumen tidak puas dengan produk sebelumnya, sehingga memilih alternatif lainnya. b) Pembelian pertama sudah lama akibatnya saat ingin melakukan pembelian ulang produk sudah mengalami banyak perubahan 2) Perilaku karena kebiasaan Perilaku ini tampak pada seseorang yang membeli merek/produk yang sama berulang-ulang. Perilaku tersebut dapat terjadi karena dua hal: a) Pengaruh loyalitas, dimana orang tersebut loyal terhadap merek/produk tersebut. b) Karena kemasan, dimana seseorang membeli produk/merek yang sama karena malas mengevaluasi alternatifalternatif yang tersedia. Hasil evaluasi konsumen terhadap produk yang telah mereka beli ditentukan oleh perbandingan antara harapan mereka dengan kemampuan produk dalam memenuhi harapan tersebut. Apabila atribut produk dapat memenuhi manfaat yang dibutuhkan dan diinginkan, konsumen akan menilai produk tersebut memuaskan dan begitu juga sebaliknya. Pemasar harus memahami prilaku pembeli pada setiap tahap dan pengaruh apakah yang sedang beroperasi pada keputusan pembelian. Hal ini membantu pemasar untuk mengembangkan programprogram pemasaran yang efektif untuk pasar sasaran. Setelah konsumen melalui tahap-tahap pengambilan keputusan tersebut, maka ia 4
akan mudah untuk memutuskan barang atau jasa yang akan dibelinya dan bagaimana sikap dan persepsi konsumen terhadap barang atau jasa yang digunakannya. Beranjak dari hal tersebut, seorang pemasar dapat nantinya menentukan apakah seorang konsumen akan puas dan loyal terhadap barang atau jasa yang dibelinya. Puasnya seseorang terhadap barang dan jasa apabila barang atau jasa tersebut dapat memenuhi harapan atau bahkan melebihi harapan konsumen. Begitu juga dengan loyalitas seseorang terhadap sebuah produk. Seseorang dikatakan loyal apabila orang tersebut bersedia melakukan pembelian secara berulang-ulang. Setiap kali pelanggan membeli, ia akan bergerak melalui siklus pembelian. Pembeli pertama kali akan bergerak melalui lima langkah: pertama, menyadari produk, dan kedua, melakukan pembelian awal. Kemudian, pembeli bergerak melalui dua tahap pembentukan sikap, yang disebut “evaluasi pasca pembelian” dan yang lainnya disebut “keputusan membeli kembali”. Bila keputusan membeli kembali disetujui, langkah kelima, pembelian kembali akan mengikuti. Urutan dari pembelian, evaluasi pasca pembelian, dan keputusan membeli kembali akan berulang beberapa kali, atau beberapa ratus kali, selama terjalin hubungan antara pelanggan dengan perusahaan dan produk serta jasanya. Brand Awareness Pengenalan dan pengingatan merek kepada masyarakat merupakan hal yang sangat penting bagi perusahaan, karena dengan hal ini akan menentukan langkah perusahaan selanjutnya dalam menetapkan strategi pasar. Kesadaran merek artinya kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk
tertentu (Aaker, 1996:90) yang dikutip oleh Rangkuti (2002:39). Durianto dkk (2004:6) menjelaskan bahwa kesadaran (awareness) menggambarkan keberadaan merek di dalam pikiran konsumen, yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori dan biasanya mempunyai peranan kunci dalam brand equity”. Meningkatkan kesadaran adalah suatu mekanisme untuk memperluas pasar merek. Kesadaran juga mempengaruhi persepsi dan tingkah laku.Jadi jika kesadaran itu sangat rendah maka hampir dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga rendah. Peran brand awareness dalam keseluruhan brand equity tergantung dari sejauh mana tingkatan kesadaran yang dicapai oleh suatu merek. Tingkatan kesadaran merek secara berurutan dari tingkat terendah sampai tingkat tertinggi sebagai berikut: a) Tidak menyadari merek (unware of brand) Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek. b) Pengenalan merek (brand recognition) Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian. c) Pengingatan kembali terhadap merek (brand recall) Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut. d) Puncak pikiran (top of mind)
Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan ia dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di dalam benak konsumen. “Brand awareness menggambarkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu brand sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Pada umumnya konsumen cenderung membeli produk dengan brand yang sudah dikenalnya atas dasar pertimbangan kenyamanan, keamanan dan lain-lain. Bagaimanapun juga, brand yang sudah dikenal menghindarkan konsumen dari risiko pemakaian dengan asumsi bahwa brand yang sudah dikenal dapat diandalkan (Durianto dkk, 2004:29) Dari penjelasan diatas, dapat disimpulkan bahwa merek yang mempunyai tingkatan brand awareness yang tinggi lebih cenderung dipilih konsumen dalam melakukan pembelian dan hal itu akan berlanjut kepada keputusan pembelian ulang konsumen. Hubungan brand awareness dengan keputusan pembelian ulang diperkuat dengan skripsi yang ditulis Marna (2010) dengan judul “Pengaruh brand awareness, brand association, perceived quality terhadap keputusan pembelian ulang pada Ramayana Bukittinggi”. Dari penelitian tersebut diketahui bahwa brand awareness, brand association dan perceived quality berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian ulang pada Ramayana Bukittinggi. Kepercayaan Konsumen Atas Merek Kepercayaan merupakan suatu bentuk sikap yang menunjukan perasaan suka dan 5
tetap bertahan untuk menggunakan suatu produk. Pada dasarnya kepercayaan akan timbul apabila produk yang di beli oleh seorang konsumen mampu memberikan manfaat atau nilai yang diinginkan konsumen pada suatu produk. Menurut Kotler (2000:199), “Keyakinan (belief) merupakan gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang suatu hal”. Selanjutnya Mowen dan Minor (2002:323) memandang kepercayaan sebagai “Sesuatu yang terutama dibentuk melalui prinsip-prinsip pembelajaran kognitif”. Mowen dan Minor (2002:312) menjelaskan bahwa “Kepercayaan konsumen adalah semua pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen dan semua kesimpulan yang dibuat konsumen tentang objek, atribut, dan manfaatnya”. Menurut Lau dan Lee dalam Tjahyadi (2006:71): Kepercayaan pelanggan pada merek (brand trust) didefinisikan sebagai keinginan pelanggan untuk bersandar pada sebuah merek dengan risiko-risiko yang dihadapi karena ekspektasi terhadap merek itu akan menyebabkan hasil yang positif. Dalam hubungan kepercayaan dan merek, entitas yang dipercaya adalah bukan orang, tapi sebuah simbol. Karena itu, loyalitas pada merek melibatkan kepercayaan pada merek. Untuk menciptakan loyalitas dalam pasar saat ini, pemasar harus memfokuskan pada pembentukan dan pemeliharaan kepercayaan dalam consumer brand relationship, Lau dan Lee dalam jurnal Tjahyadi (2006:71). Lau dan Lee juga menjelaskan bahwa kepercayaan merek akan menimbulkan loyalitas pada merek. Sementara itu, Peter dan Olson (1999:162) mendefenisikan loyalitas merek sebagai keinginan melakukan dan perilaku pembelian ulang. Dari penjelasan tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa kepercayaan konsumen 6
atas merek mempengaruhi loyalitas terhadap suatu merek, dimana loyalitas ini mengarah kepada keputusan pembelian kembali oleh konsumen terhadap suatu merek produk tertentu. Hubungan kepercayaan konsumen atas merek dengan keputusan pembelian ulang diperkuat dengan penelitian yang ditulis oleh Riana (2008) dengan judul Artikel Pengaruh Trust In A Brand Terhadap Brand Loyality Pada Konsumen Air Minum Aqua Di Kota Denpasar. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa secara bersama-sama dan parsial variabel trust in a brand berpengaruh signifikan terhadap brand loyalty dan brand characteristic, company characteristic, consumer – brand characteristic juga berpengaruh signifikan terhadap brand loyalty. KERANGKA KONSEPTUAL Dalam penelitian ini akan dilihat bagaimana pengaruh masing-masing variabel bebas yaitu brand awareness (X1) dan kepercayaan konsumen atas merek (X2) terhadap keputusan pembelian ulang (Y). Kesadaran merek merupakan salah satu alat yang dapat dimanfaatkan Aqua untuk membuat produknya selalu diingat oleh konsumen. Karena merek yang kuat dapat menciptakan keunggulan bersaing melalui kinerja yang dimiliki oleh produk tersebut. Brand yang kuat dapat memberikan nilai tambah tersendiri bagi produk dan mempengaruhi keputusan pembelian ulang konsumen. Sedangkan kepercayaan konsumen atas merek penting bagi perusahaan supaya produknya menjadi solusi bagi konsumen dalam memenuhi kebutuhannya. Oleh karena itu, kepercayaan konsumen atas merek penting bagi perusahaan untuk meningkatkan penjualannya. Kepercayaan atas merek
mempengaruhi keputusan pembelian ulang konsumen. PERUMUSAN HIPOTESIS Berdasarkan rumusan masalah dan teori yang mendasari dapat dirumuskan hipotesis penelitian sebagai berikut: H1 :Brand awareness berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian ulang minuman Aqua di kota Padang. H2 :Kepercayaan konsumen atas merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian ulang minuman Aqua di kota Padang. METODOLOGI PENELITIAN Data Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh masyarakat kota padang yang pernah mengkonsumsi dan membeli minuman Aqua. Sampel dipilih menggunakan sampel area, dimana sampel yang terpilih adalah masyarakat yang bertempat tinggal di Kecamatan Koto Tangah, Kecamatan Nanggalo, dan Kecamatan Padang Utara. Perhitungan jumlah sampel menggunakan rumus cochran, dan didapat 150 orang responen. Jumlah responden dibagi kealam masing-masing Kecamatan. Kecamatan Koto Tangah dengan 84 orang responden, Kecamatan Nanggalo dengan 30 orang responden dan Padang Utara dengan 36 orang responden. HASIL DAN PEMBAHASAN Analisis Deskriptif Variabel brand awareness terdiri dari 3 dimensi yaitu top of mind, brand recall, dan brand recognition. Variabel brand awareness terdiri dari 7 indikator, nilai skor tertinggi adalah indikator Aqua adalah merek minuman mineral yang dikenal luas sebesar 4,46 dengan dengan angka persentase sebesar 89,2% (sangat kuat). Hal ini menunjukkan bahwa merek Aqua adalah merek yang paling dikenal oleh berbagai lapisan masyarakat dan tentunya juga membuat merek Aqua lebih
banyak dan mudah diingat konsumen dalam kategori merek minuman mineral. Variabel kepercayaan konsumen atas merek terdiri dari 3 indikator, yaitu brand reputation, brand predictability, dan brand competence. Variabel ini terdiri dari 9 indikator dan yang memiliki nilai yang paling tinggi adalah indikator minuman Aqua aman dikonsumsi bagi kesehatan yaitu sebesar 4,38 dengan angka persentase sebesar 87,6% (sangat kuat). Hal ini menunjukkan bahwa konsumen sangat setuju dengan pernyataan bahwa Aqua adalah minuman mineral yang aman dikonsumsi bagi kesehatan. Hal ini membuat Aqua menjadi merek minuman yang dipercaya dapat memenuhi kebutuhan dan tidak menimbulkan efek samping yang mengganggu kesehatan. Uji Asumsi Klasik Uji Normalitas Pengujian normalitas adalah pengujian tentang kenormalan distribusi data, Idris (2010:72). Data yang baik adalah yang mempunyai pola seperti distribusi normal (tidak menceng ke kiri atau ke kanan). Uji normalitas dapat dilakukan dengan metode grafik P-Plot, dengan melihat kesamaan antara nilai probabilitas harapan dan probabilitas pengamatan ditunjukkan dengan garis diagonal yang merupakan perpotongan antara garis probabilitas harapan dan probabilitas pengamatan. Dari grafik PP Plots dapat dilihat, kesamaan antara nilai probabilitas harapan dan probabilitas pengamatan ditunjukkan dengan garis diagonal yang merupakan perpotongan antara garis probabilitas harapan dan probabilitas pengamatan. Nilai P-Plots terletak disekitar garis diagonal dan tidak menyimpang jauh dari garis diagonal, sehingga dapat dikatakan bahwa distribusi data adalah normal. Ini berarti bahwa sebaran data X1, X2, dan Y normal atau data sampel 7
berasal dari populasi yang tersebar secara normal. Uji Multikolonieritas Sebelum menggunakan regresi berganda, terlebih dahulu dilakukan uji multikolinearitas yaitu uji hubungan sesama variabel bebas. Apabila terdapat korelasi yang tinggi sesama variabel bebas tersebut, maka salah satu diantaranya dieliminir (dikeluarkan dari analisis regresi berganda). Dilakukan dengan variance inflation factor (VIF). Nilai VIF dapat dihitung dengan rumus (Umar 2011:179)
VIF = 1 / 1 R 2 Dari hasil pengujian diperoleh nilai Tolerance lebih dari 0,10 dan Variance inflation factor (VIF) kurang dari 10, sehingga dapat disimpulkan bahwa tidak ada multikolonieritas antar semua variabel bebas yang terdapat penelitian. Uji Heteroskedastisitas Uji heteroskedastisitas dilakukan untuk mengetahui apakah dalam sebuah model regresi terjadi ketidaksamaan varians dari residual suatu pengamatan ke pengamatan lain. Jika varians dari residual suatu pengamatan ke pengamatan lain tetap, disebut homoskedastisitas. Sementara itu, untuk varians yang berbeda disebut heteroskedastisitas. Model regresi yang baik adalah tidak terjadi heteroskedastisitas. Scatterplot pada gambar dapat dilihat bahwa penyebaran residual adalah tidak teratur. Hal tersebut dapat dilihat pada plot yang terpencar dan tidak membentuk pola tertentu. Jadi dapat disimpulkan bahwa model regresi berganda tidak terjadi gejala homokedastisitas dan persamaan regresi memenuhi asumsi heterokedastisitas. Analisis Regresi Berganda Dalam penelitian ini, teknik yang digunakan adalah teknik analisis regresi 8
berganda, karena variabel bebas dalam penelitian ini lebih dari satu. Teknik analisis regresi berganda merupakan teknik uji yang digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat. Persamaan analisis regresi berganda dapat dirumuskan sebagai berikut: Y = a + b1X1 + b2X2 + e (Idris 2010:52) Keterangan: Y = Keputusan pembelian ulang X1 = Brand awareness X2 = Kepercayaan konsumen atas merek a = Konstanta b1 = Koefisien regresi brand awareness b2 = Koefisien regresi kepercayaan konsumen atas merek Berdasarkan hasil penelitian maka dapat dirumuskan persamaan regresi berganda sebagai berikut: Y = 1,606 + 0,110 X1 + 0,182 X2 IMPLIKASI PENELITIAN Pengujian Hipotesis Uji t dilakukan untuk melihat pengaruh secara partial setiap variabel bebas terhadap variabel terikat. Berdasarkan hasil analisis dengan menggunakan SPSS Versi 17, maka diperoleh hasil sebagai berikut: 1. Hipotesis pertama dalam penelitian ini adalah bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara brand awareness terhadap keputusan pembelian ulang minuman Aqua dikota Padang. Dari olahan data pada tabel dapat dilihat dari hasil uji t, diperoleh nilai thitung > ttabel yaitu 2.060 > 1,985 (Sig. 0,041 < 0,05). Akibatnya H0 ditolak Ha diterima. Sehingga hipotesis alternatif yang diajukan dalam penelitian ini diterima, bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara brand awareness terhadap keputusan pembelian ulang minuman Aqua dikota Padang. 2. Hipotesis kedua dalam penelitian ini adalah bahwa terdapat pengaruh yang
signifikan antara kepercayaan konsumen atas merek terhadap keputusan pembelian ulang minuman Aqua dikota Padang. Dari olahan data pada tabel dapat dilihat dari hasil uji t, diperoleh nilai thitung > ttabel yaitu 4,961 > 1,985 (Sig. 0,000 < 0,05). Akibatnya H0 ditolak Ha diterima, bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara kepercayaan konsumen atas merek terhadap keputusan pembelian ulang minuman Aqua dikota Padang.
merek minuman mineral yang dikenal luas dan mudah diingat oleh konsumen. Hal ini sejalan dengan pendapat yang dikemukakan oleh Durianto,dkk (2004:29) bahwa pada umumnya konsumen cenderung membeli produk dengan merek yang sudah dikenalnya atas dasar pertimbangan kenyamanan, keamanan dan lain-lain. Hal ini tentu saja mempengaruhi keputusan pembelian ulang konsumen terhadap minuman Aqua dikota Padang.
PEMBAHASAN Brand Awareness berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian ulang minuman Aqua dikota Padang. Brand awareness merupakan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Merek yang kuat lebih memudahkan konsumen untuk melakukan keputusan pembelian ulang saat akan melakukan transaksi pembelian. Aqua selaku salah satu merek minuman mineral memiliki brand awareness yang kuat, selain karena yang pertama di Indonesia juga dikarenakan produk minuman mineral merupakan suatu kebutuhan umum semua orang, sehingga hampir semua orang pernah meminum air minuman mineral dalam kemasan. Pada tingkatan top of mind, indikator bahwa Aqua merupakan merek minuman mineral yang dikenal luas oleh masyarakat memiliki tingkat jawaban tertinggi yaitu dengan rerata 4,46 dengan angka persentase 89,2% (sangat kuat). Hal ini menunjukkan bahwa dari data yang penulis dapatkan, merek yang dikenal luas oleh masyarakat sangat mempengaruhi brand awareness minuman Aqua. Merek yang dikenal luas adalah merek yang paling mudah diingat oleh konsumen, dalam hal ini Aqua merupakan
Kepercayaan konsumen atas merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian ulang minuman Aqua dikota Padang. Kepercayaan adalah pikiran deskriptif yang dianut seseorang mengenai suatu hal. Pembentuk kepercayaan konsumen merupakan salah satu cara untuk mempertahankan dan menciptakan pelanggan atau konsumen yang loyal. Kepercayaan merek adalah kepercayaan konsumen bahwa merek yang mereka inginkan dapat diandalkan, memberikan jaminan dan kinerjanya sangat berharga atau sangat bermanfaat. Pada indikator brand predictability dengan salah satu item pertanyaan yang menyatakan bahwa Aqua aman dikonsumsi bagi kesehatan memiliki rerata tertinggi yaitu 4,38 dengan angka persentase 87,6% (sangat kuat). Hal ini menunjukkan item pertanyaan yang menyatakan bahwa Aqua adalah merek minuman mineral yang aman dikonsumsi bagi kesehatan sangat mempengaruhi kepercayaan konsumen terhadap merek Aqua. Hal tersebut juga akhirnya mempengaruhi keputusan pembelian ulang minuman Aqua dikota padang. Hasil penelitian ini konsisten dengan pendapat Lau dan Lee dalam jurnal yang ditulis oleh Tjahyadi (2006:71) yang menyatakan bahwa kepercayaan konsumen 9
pada merek (brand trust) didefinisikan sebagai keinginan pelanggan untuk bersandar pada sebuah merek dengan risiko-risiko yang dihadapi karena ekspektasi terhadap merek itu akan menyebabkan hasil yang positif. Dengan demikian merek yang dirasa aman membuat konsumen merasa nyaman dan terhidar dari resiko yang ada dalam mengkonsumsi produk tersebut. Setiadi (2003:219) juga menjelaskan bahwa, jika kepercayaan positif terhadap merek, konsumen akan lebih mungkin untuk mempunyai sikap positif dan membeli produk itu. Kepuasan atas penggunaan produk akan memperkuat sikap dan mempertinggi probabilitas pembelian kembali. Dengan demikian dapat dijelaskan bahwa jika konsumen merasa aman dengan suatu merek maka hal itu akan membuat konsumen memiliki kepercayaan yang positif terhadap merek tersebut. Hal tersebut akan mempertinggi probabilitas pembelian kembali. KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Berdasarkan hasil analisis dan pembahasan sebelumnya, berikut ini dapat disimpulkan bahwa terdapat hubungan signifikan positif antara brand awareness dengan keputusan pembelian ulang konsumen minuman Aqua di kota Padang, dan terdapat hubungan signifikan positif antara kepercayaan konsumen atas merek dengan keputusan pembelian ulang minuman Aqua di kota Padang. Kepercayaan konsumen atas merek merupakan variabel yang lebih dominan pengaruhnya daripada brand awareness terhadap keputusan pembelian ulang minuman Aqua di kota Padang. Saran Berdasarkan temuan-temuan dalam penelitian ini, maka untuk meningkatkan 10
keputusan pembelian ulang minuman Aqua di kota Padang, maka penulis menyarankan kepada manajer minuman Aqua di kota Padang agar dapat meningkatkan lagi kepercayaan konsumen terhadap merek Aqua dengan lebih meyakinkan konsumen bahwa minuman Aqua bebas dari pengawet. Hal ini dapat dilakukan dengan memberikan informasi yang yang jelas dan lebih gencar lagi kepada konsumen bahwa minuman Aqua bebas dari pengawet. Memberikan informasi melalui iklan ataupun media promosi lainnya dapat dilakukan untuk menjelaskan dan meyakinkan konsumen mengenai hal tersebut, selain itu juga meningkatkan kualitas minuman Aqua, sehingga konsumen akan semakin yakin dengan kualitas Aqua dan hal tersebut dapat meningkatkan probabilitas pembelian kembali konsumen. Meningkatkan kesadaran merek konsumen terhadap minuman Aqua dengan cara: meningkatkan program-program promosi, seperti iklan dan kegiatan-kegiatan yang dilakukan Aqua (CRM), sehingga merek Aqua lebih dikenal oleh konsumen. Selain itu dengan menggencarkan promosi, meningkatkan kualitas minuman Aqua, dan meningkatkan inovasi produk supaya minuman Aqua lebih dikenal diantara merek pesaing lainnya. DAFTAR PUSTAKA Durianto, Darmadi, Sugiarto, & Lie Joko Budiman. 2004. Brand Equity Ten, Strategi Memimpin Pasar. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. Idris. 2010. Aplikasi Model Analisis Data Kuantitatif dengan Program SPSS. Edisi Revisi III. Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Padang
Indriantoro, Nur & Bambang Supomo. 1999. Metodologi Penelitian Bisnis. Yogyakarta: BPFE.YOGYAKARTA Kotler, Philip. 2000. Manajemen Pemasaran, Edisi Milenium. Terjemahan: Benyamin Molan. Jakarta: Prentice-Hall Inc. Marna,
Elvi. 2010. Pengaruh Brand Awareness, Brand Association, Perceived Quality Terhadap Keputusan Pembelian Ulang Pada Ramayana Bukittinggi. FE-UNP. Skripsi Universitas Negeri Padang
Mowen, John & Michael Minor. 2002. Perilaku Konsumen. Terjemahan: Lina Salim. Jakarta: Erlangga
Tjahyadi, Rully Arlan. (2006). “Peranan Trust Dalam Konteks Loyalitas Merek:Peran Karakteristik Merek, Karakteristik Perusahaan, dan Karakteristik Hubungan Pelanggan Merek” Jurnal Manajemen. (Volume 6, No.1). Hlm 65-78 Umar, Husein. 2011. Metode Penelitian Untuk Skripsi Dan Tesis Bisnis. Edisi Kedua. Jakarta: PT Raja Grafindo Persada Virdhani, Marieska Harya. 2009. Waspada Aqua Palsu Timbulkan Keracunan Beredar. Online. http://news.okezone.com/read/2009 /05/26/1/223182/1/waspada-aquapalsu-timbulkan-keracunan-beredar diakses tanggal 5 Juni 2012.
Peter, J. Paul & Jerry C. Olson. 1999. Consumer Behavior, Perilaku konsumen dan Strategi Pemasaran. Jilid kedua, Edisi Keempat. Terjemahan Damos Sihombing dan Peter Remy Yossi Pasla. Jakarta: Erlangga. Rangkuti, Freddy. 2002. The Power of Brand. Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek + Analisis Kasus dengan SPSS. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. Riana, Gede. 2008. “Pengaruh Trust In A Brand Terhadap Brand Loyalty Pada Konsumen Air Minum Aqua Di Kota Denpasar.” Buletin Studi Ekonomi. Volume 13 No. 2. Hlm. 184-202. Simamora, Bilson. 2003. Membongkar Kotak Hitam Konsumen. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama
11
