PENGARUH BAURAN PEMASARAN JASA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KARTU PERDANA PRABAYAR XL DI KOTA PADANG

Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, Volume 3, Nomor 1, Januari 2012 ISSN : 2086 - 5031

PENGARUH BAURAN PEMASARAN JASA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KARTU PERDANA PRABAYAR XL DI KOTA PADANG Oleh: Hafrizal Okta Ade Putra, SE. MM Dosen Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Tamansiswa, Padang ABSTRAK This study aims to determine, (1) The effect of the product purchase decision XL prepaid SIM Card in the city of Padang, (2) Effect of price on purchase decisions XL prepaid SIM Card in the city of Padang, (3) Effect of distribution of prepaid SIM Card purchase decisions XL in the city of Padang, (4) Effect of promotion to the premier prepaid card purchasing decisions XL in the city of Padang, (5) Effect of employees' purchasing decisions XL prepaid SIM Card in the city of Padang, (6) Effect of physical evidence against the decision of purchasing a prepaid SIM Card XL in the city of Padang, (7) The effect of the decision process of purchasing a prepaid SIM Card XL in the city of Padang. The population in this study were all customers who use prepaid cards XL in Padang during the past year or so. The number of samples in this study were 200 respondents. Analytical techniques used in this research is descriptive analysis and pathway analysis (path analysis) by using sampling techniques are accidental sampling. Based on the results of hypothesis testing indicate that (1) Variable product does not significantly influence the purchase decision (2) Variable rates do not significantly influence the purchase decision (3) Variable distribution significantly influence the purchase decision (4) the promotion variable does not significantly influence the purchase decision ( 5) Variable employees significantly influence the purchase decision (6) The variables of physical evidence does not significantly influence the purchase decision (7) The variables significantly influence the purchase decision. The results showed that (1) The direct effect is greater than the indirect effect of the variable distribution of the purchasing decision (2) The direct effect is greater than the indirect effect of the variable employee to purchase decisions (3) The direct effect is greater than the indirect effect of variable to the purchase decision process. Key words : Services marketing mix (product, pricing, distribution, promotion, people, physical evidence, process), the purchase decision Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Tamansiswa Padang

121


PENDAHULUAN Jika dilihat dari perkembangan sektor pertelekomunikasian, sekarang ini telah banyak bermunculan perusahaan penyedia jasa operator telepon selular. Salah satunya adalah PT. XL Axiata Tbk. (dahulu bernama PT. Excelcomindo Pratama Tbk.) atau disingkat XL, yang mulai beroperasi secara komersial pada tahun 1996, dan merupakan perusahaan swasta pertama yang menyediakan layanan telepon seluler di Indonesia. dengan menyediakan jasa telepon dasar menggunakan

teknologi

GSM

900.

Dalam

perkembangannya, XL juga

memperoleh Izin Penyelenggaraan Jaringan Bergerak Seluler untuk teknologi DCS 1800, Izin Penyelenggaraan Jaringan Tetap Tertutup, Izin Penyelenggaraan Jasa Internet (Internet Services Protocol/ISP) dan Izin Penyelenggaraan Jasa Internet Telepon untuk Keperluan Publik (Voice over Internet Protocol/VoIP). Pada tahun 2006, XL memperoleh Izin Penyelenggaraan Seluler dan Lisensi untuk teknologi 3G dan meluncurkannya secara komersial pada bulan September 2006. Selain menggelar layanan 3G yang inovatif, pelanggan XL semakin dimanjakan dengan hadirnya dukungan video contact center, layanan dukungan pelanggan berbasis teknologi 3G. Produk-produk yang ditawarkan antara lain prabayar XL Bebas dan pasca bayar XPlor, yang terus mengalami peningkatan penjualan seiring dengan terus dibangunnya sarana dan prasarana infrastruktur yang menunjang pemanfaatan jaringan teknologi informasi tersebut.

Tabel 1. Ilustrasi kartu prabayar XL No.

Jenis

1 2 3 4 5 6 7 8 9

Kualitas suara Coverage Biaya per user Fasilitas Harga kartu perdana Pemakaian pulsa Akses untuk mendapatkannya Pelayanan Privacy Customer Sumber : Dikutip dari Berbagai Sumber

Prabayar Jernih Luas Murah dengan bermacam pilihan paket Banyak Sangat terjangkau (Rp. 2.000,-) Limited Mudah didapat Baik Mudah dipalsukan konsumen

Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Tamansiswa Padang

122


Menurut Presiden Direktur XL Hasnul Suhaimi dalam laporan kinerja akhir tahun 2009, Kamis (11/2/2010), bahwa hingga akhir tahun 2009 jumlah pelanggan XL meningkat 21 persen menjadi 31,4 juta pelanggan, sedangkan pelanggan Revenue Generating Base (RGB) prabayar meningkat sebesar 49 persen menjadi 31,1 juta pelanggan. XL Axiata pun menutup tahun 2009 dengan peningkatan pendapatan usaha sebesar 14 persen menjadi Rp. 13,9 triliun dan peningkatan EBITDA sebesar 21 persen menjadi Rp. 6,2 triliun dibandingkan tahun 2008 (Sumber: www.okezone.com). Dari data tersebut menunjukkan bahwa telah terjadi peningkatan jumlah pelanggan dan jumlah pendapatan PT. XL Axiata Tbk. Semakin tingginya tingkat persaingan yang terjadi pada saat ini, membuat XL harus memikirkan berbagai cara dan starategi untuk menciptakan keunggulan dalam bersaing, sehingga konsumen tertarik untuk melakukan keputusan pembelian produk yang ditawarkan. Untuk menciptakan keunggulan bersaing dan merangsang konsumen untuk melakukan keputusan pembelian, XL terlihat mencoba untuk mengkomunikasikan konsep marketing mix. Dalam konsep tersebut diungkapkan bahwa dalam sistem pemasaran jasa moderen tergabung ke dalam tujuh bauran (7P) yang tidak dapat dipisahkan antara satu dengan yang lainnya. Bauran tersebut meliputi product, price, place, promotion, people, physical evidence, dan proccess. Menurut Prasetijo dan Ihalauw (2005:238) aktivitas-aktivitas pemasaran perusahaan yang tergabung dalam bauran

pemasaran

tersebut

merupakan

faktor-faktor

eksternal

dalam

pengambilan keputusan oleh konsumen. Berdasarkan uraian pendahuluan di atas maka permasalahan penelitian dapat dirumuskan sebagai berikut, sejauhmana pengaruh (1) produk, (2) harga, (3) distribusi, (4) promosi, (5) karyawan, (6) bukti fisik dan (7) proses terhadap keputusan pembelian kartu perdana prabayar XL di Kota Padang ? Tujuan dilakukannya penelitian ini adalah untuk menganalisa pengaruh dari (1) produk, (2) harga, (3) distribusi, (4) promosi, (5) karyawan, (6) bukti fisik dan (7) proses terhadap keputusan pembelian kartu perdana prabayar XL di Kota Padang. Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Tamansiswa Padang

123


KAJIAN TEORI, KERANGKA KONSEPTUAL DAN HIPOTESIS Keputusan Pembelian Menurut Kotler (2005:204), dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen tersebut juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Dalam melaksanakan niat pembelian, konsumen tersebut dapat membuat lima sub-keputusan pembelian: keputusan merek, keputusan pemasok, keputusan kuantitas, keputusan waktu, dan keputusan metode pembayaran. Berikut ini adalah model sederhana pembuatan keputusan konsumen yang dikemukakan oleh Prasetijo dan Ihalauw (2005:230), yaitu : 1. Input Komponen input merupakan pengaruh-pengaruh eksternal sebagai sumber informasi tentang produk tertentu dan mempengaruhi nilai yang berhubungan dengan produk, sikap dan perilaku konsumen. Input yang utama adalah kegiatan-kegiatan bauran pemasaran dan pengaruhpengaruh sosial budaya. a. Input Pemasaran Aktivitas-aktivitas pemasaran merupakan usaha langsung untuk menjangkau, menginformasikan dan membujuk konsumen agar membeli dan menggunakan produk tertentu. Usaha-usaha tersebut meliputi bauran pemasaran barang (4P) dan jasa (7P). b. Pengaruh Sosial Budaya Lingkungan sosial budaya yang dimaksud antara lain, keluarga, sumber informal, sumber non informal, kelas sosial, budaya dan sub budaya. 2. Proses Komponen proses memperhatikan bagaimana konsumen membuat keputusan-keputusan. Untuk dapat mengerti proses, harus dipahami beberapa konsep psikologis terkait.


124


3. Output Komponen output menunjuk kepada dua macam kegiatan pasca keputusan pembelian yang saling berhubungan erat, yaitu perilaku beli (pembelian coba dan pembelian ulang) dan evaluasi pasca beli. Gambar 1 berikut ini adalah model yang dikemukakan oleh Schiffman dan

Kanuk

(2000)

dalam

Prasetijo

dan

Ihalauw

(2005:230),

yang

menggambarkan pengambilan keputusan konsumen dan hubungannya dengan bauran pemasaran : Gambar 1. Model pengambilan keputusan Pengaruh eksternal

Input

Usaha-usaha pemasaran perusahaan 4P

Lingkungan sosial budaya: keluarga, sumber informal, sumber non komersial, kelas sosial, budaya dan sub budaya

Pengambilan keputusan konsumen

Sadar akan kebutuhan Proses

Mencari sebelum membeli

Mengevaluasi alternatif

Area psikologis : 1. Motivasi 2. Persepsi 3. Pembelajaran 4. Kepribadian 5. Sikap

Pengalaman

Perilaku pasca pembelian

Output

Pembelian 1. Percobaan 2. Pembelian ulang

Evaluasi pasca pembelian

Sumber : Prasetijo dan Ihalauw (2005:232) Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Tamansiswa Padang

125


Dalam pemasaran jasa, ada elemen-elemen lain yang bisa dikontrol dan dikoordinasikan untuk keperluan komunikasi dengan dan memuaskan konsumen jasa. Elemen-elemen tersebut adalah, orang (people or participants), lingkungan fisik di mana jasa akan diberikan atau bukti fisik (physical evidence), dan proses jasa itu sendiri (process). Dengan demikian 4P yang pada mulanya menjadi bauran pemasaran barang, perlu diperluas menjadi 7P jika ingin digunakan dalam pemasaran jasa (Yazid, 2003:18).

Produk Sunarto (2004:153) mendefinisikan istilah produk secara luas yang mencakup apa saja atau semua bentuk-bentuk tersebut. Karena pentingnya jasa dalam dunia ekonomi, kami akan memberi perhatian khusus pada hal ini. Jasa adalah bentuk produk yang terdiri atas aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang menjual dan pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Beberapa definisi yang dikemukakan oleh para pakar tentang produk, yaitu : 1. Menurut Philip Kotler (2000), produk adalah setiap apa saja yang dapat ditawarkan di pasar untuk mendapatkan perhatian, pemakaian atau konsumsi yang dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan. Ia meliputi benda fisik, jasa, orang, tempat, organisasi dan gagasan. 2. Menurut William J. Stanton (1996) a. Pengertian sempit : Produk adalah sekumpulan atribut fisik nyata yang terkait dalam sebuah bentuk yang dapat diidentifikasikan. b. Pengertian luas : Produk adalah sekumpulan atribut yang nyata dan tidak nyata di dalamnya sudah tercakup warna, harga, kemasan, prestive pabrik, prestive pengecer dan pelayanan dari pabrik serta pengecer yang mungkin diterima oleh pembeli sebagai sesuatu yang bisa memuaskan keinginannya.


126


Ada sepuluh unsur bauran produk yang masing-masing terdiri dari, keanekaragaman produk, kualitas, desain, bentuk, merek, kemasan, ukuran, pelayanan, jaminan, dan pengembalian (Angipora, 2002).

Harga Harga merupakan salah satu dari unsur bauran pemasaran yang harus dikendalikan oleh perusahaan untuk mencapai sasaran pemasaran. Ada beberapa definisi dari harga (Angipora, 2002:268) : 1. Menurut William J. Stanton, harga adalah jumlah uang (kemungkinan ditambah beberapa barang) yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya. 2. Menurut Jerome Mc Carthy, harga (price) adalah apa yang dibebankan untuk sesuatu.

Distribusi Menurut Sunarto (2004:43), “distribusi (place) meliputi aktivitas perusahaan agar mudah didapatkan konsumen sasaranya”. Sedangkan menurut David dalam Basu dan Irawan (2001:285) menjelaskan definisi saluran sebagai berikut, “Saluran merupakan suatu jalur yang dilalui oleh arus barang-barang dari produsen ke perantara dan akhirnya sampai pada pemakai”. Saluran distribusi merupakan suatu unit organisasi dalam dan luar perusahaan yang terdiri dari agen, dealer, sholedear, dan retailer.

Promosi Soetojo

(2002)

mengemukakan,

“promosi

adalah

kegiatan

memperkenalkan produk, meyakinkan pembeli dengan harapan akan tergerak hatinya dan secara sukarela membeli produk tersebut”. Menurut Lovelock dan Wright (2005:20), tidak satupun program pemasaran dapat berhasil tanpa adanya program komunikasi efektif yang memberikan promosi dan pendidikan. Komponen ini memainkan tiga peran penting, menyediakan informasi dan saran media yang dibutuhkan, membujuk Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Tamansiswa Padang

127


pelanggan sasaran tentang kelebihan suatu produk, dan mendorong pelanggan mengambil tindakan pada suatu waktu. Dalam pemasaran jasa, banyak komunikasi bersifat mendidik, khususnya untuk pelanggan baru. Perusahaan dapat mengajarkan mereka tentang manfaat jasa, di mana dan kapan mendapatkannya, dan bagaimana terlibat dalam proses. Komunikasi dapat disampaikan oleh orang-orang seperti tenaga penjual dan pelatih atau melalui media seperti televisi, radio, surat kabar, majalah, reklame, brosur, dan situs web. Sesuai dengan pengertian bauran promosi, maka dapat diambil lima unsur atau metode bauran promosi Kotler (2000) tersebut, yaitu periklanan (advertising), penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), publisitas (publicity), dan pemasaran langsung (direct marketing).

Karyawan (People or participants) Menurut Zeithaml dan Bitner (2000:19) “People is all human actors who pay in service delivery and thus influence the buyer’s perceptions: namely, the firm’s personnel, the customer and other customers in the service environment”. Sedangkan menurut Yazid (2003:19) partisipan atau orang adalah “semua pelaku yang memainkan sebagian penyajian jasa dan karenanya mempengaruhi persepsi pembeli”. Yang termasuk dalam elemen ini adalah personel perusahaan, konsumen, dan konsumen lain dalam lingkungan jasa. Partisipan adalah setiap dan semua orang yang memainkan suatu peran dalam waktu ril jasa (selama berlangsungnya proses dan konsumsi jasa berlangsung). Jadi yang dimaksud di sini adalah semua karyawan maupun konsumen. Pada level tertentu, partisipasi konsumen tidak bisa dihindari. Pada berbagai situasi, konsumen sering harus hadir di tempat jasa diproses, berinteraksi dengan karyawan dan dengan konsumen lain untuk memproduksi hasil akhir suatu jasa (konsumen sebagai partial employess yaitu sumber daya manusia yang memberi kontribusi kepada kapasitas produktif organisasi). Konsekuensinya adalah, partisipasi dan interaksinya dengan konsumen lain bisa saja mempengaruhi apakah jasa yang disampaikan sesuai dengan yang Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Tamansiswa Padang

128


diinginkan si konsumen atau tidak lain bisa saja mempengaruhi apakah jasa yang disampaikan sesuai dengan konsumen lain (Yazid, 2003:161).

Bukti Fisik Bukti fisik menurut Zaithaml dan Bitner (2000:20) “The environment in which the service is delivered and where firm and customer interact and any tangible component that facilitate performance or communication of the service”. Bukti fisik ini merupakan suatu hal yang secara nyata turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk jasa yang ditawarkan. Unsur-unsur yang termasuk dalam bukti fisik antara lain lingkungan fisik, dalam hal ini bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, logo, warna dan barang-barang lainnya yang disatukan dengan service yang diberikan seperti tiket, sampul, dan label, dan lain sebagainya. Sedangkan menurut Yazid (2003:20) bukti fisik adalah di mana jasa disampaikan dan di mana perusahaan dan konsumennya berinteraksi, serta setiap komponen tangible memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut. Karena jasa itu intangible sehingga sulit untuk dievaluasi, maka bukti fisik memberikan tanda-tanda, misalnya kualitas jasa. Bukti fisik jasa mencakup semua hal yang tangible berkenaan dengan suatu jasa seperti brosur, kartu bisnis, format laporan, dan peralatan. Dalam sejumlah kasus bukti ini mencakup fasilitas fisik di mana jasa ditawarkan, seperti fasilitas kantor cabang sebuah Bank. Dalam kasus lain seperti jasa telekomunikasi, fasilitas fisik mungkin tidak relevan.

Proses Proses menurut Zeithaml dan Bitner (2000:20) adalah “The actual procedures, mechanism, and flow of activities by which the service is delivered the service delivery and operating system”. Elemen proses ini mempunyai arti suatu upaya perusahaan dalam menjalankan dan melaksanakan aktivitasnya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya. Jika dilihat dari bagaimana jasa menghasilkan fungsinya. Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Tamansiswa Padang

129


Sedangkan menurut Yazid (2003:20), proses yaitu semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas dengan mana jasa disampaikan yang merupakan sistem penyajian atau operasi jasa. Elemen-elemen bauran pemasaran jasa akan disajikan secara ringkas dalam tabel 2 berikut ini : Tabel 2. Bauran pemasaran yang diperluas untuk jasa Produk Feature barang Tingkat kualitas Kemasan Garansi Lini produk Penentuan merek

Harga Fleksibilitas Tingkat harga Istilahistilah : Deferensiasi Diskon Kuota

Distrbusi Jenis saluran Perantara Lokasi outlet Transportasi Penyimpanan Mengelola saluran

Promosi Bauran promosi Eksposure Tenaga penjualan Jumlah Seleksi Training Insentif Periklanan Target Jenis media Jenis periklanan Hak copy Promosi penjualan

Partisipan Karyawan Penarikan Training Motivasi Penghargaan Tim kerja Konsumen Pendidikan Training Komsumsi Kultur dan nilai atau manfaat Riset kayawan

Bukti fisik Disain fasilitas Keindahan Fungsi Kondisi yang tak menentu Peralatan Ramburambu Pakaian karyawan Tangible lainnya Laporan Kartu bisnis Pernyataan jaminan

Proses Aliran aktivitas Standardisir Costomized Jumlah langkah : Sedikit Banyak Tingkat keterlibatan konsumen

Sumber : Zeithaml dan Bitner dalamYazid (2003:19)

Tinjauan Penelitian Yang Relevan Tomy Fitrio (2007), melakukan penelitian mengenai pengaruh bauran pemasaran jasa terhadap frekuensi menabung Simpedes pada PT. BRI (Persero) Tbk. Unit Baserah Kantor Cabang Rengat. Populasi pada penelitian ini adalah seluruh nasabah PT. BRI (Persero) Tbk. Unit Baserah Kantor Cabang Rengat dengan sampel sebanyak 178 orang. Pengambilan sampel penelitian ini dilakukan dengan menggunakan metode stratified random sampling, dan metode analisis yang digunakan adalah analisis jalur (path analysis).


130


Kerangka Konseptual Kerangka konseptual merupakan sebagai konsep untuk menjelaskan, mengungkapkan, dan menentukan persepsi keterkaitan antara variabel-variabel yang akan diteliti, berdasarkan permasalahan maupun antara variabel yang berpijak dari berbagai teori yang telah dikemukakan sebelumnya. Dalam penelitian ini variabel bebasnya adalah produk, harga, distribusi, promosi, karyawan (people), bukti fisik, dan proses. Sedangkan variabel terikatnya adalah keputusan pembelian. Secara konseptual dapat dibuat bagan tentang pengaruh bauran pemasaran jasa yang dilakukan XL terhadap keputusan pembelian kartu perdana XL di Kota Padang, seperti gambar 2 di bawah ini :

Produk

Harga

Distribusi

Promosi

Keputusan Pembelian

Karyawan

Bukti Fisik

Proses

Gambar 2. Kerangka Konseptual Hipotesis Berdasarkan kajian, maka dapat dikemukakan hipotesis penelitian sebagai berikut :


131


1. Produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian kartu perdana prabayar XL di Kota Padang. 2. Harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian kartu perdana prabayar XL di Kota Padang. 3. Distribusi berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian kartu perdana prabayar XL di Kota Padang. 4. Promosi berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian kartu perdana prabayar XL di Kota Padang. 5. Karyawan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian kartu perdana prabayar XL di Kota Padang. 6. Bukti fisik berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian kartu perdana prabayar XL di Kota Padang. 7. Proses berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian kartu perdana prabayar XL di Kota Padang.

METODE PENELITIAN Ruang Lingkup Penelitian Penelitian ini mendeskripsikan pengaruh dari bauran pemasaran jasa terhadap keputusan pembelian kartu perdana prabayar XL di Kota Padang. Yang menjadi objek dalam penelitian ini adalah pelanggan kartu prabayar XL (XL Bebas) yang sudah berlangganan selama satu tahun atau lebih di Kota Padang. Waktu Penelitian dilakukan pada tahun 2010. Jenis penelitian yang penulis lakukan termasuk penelitian deskriptif korelasi,

di

mana

penelitian

ini

menjelaskan,

menggambarkan

serta

memperlihatkan hubungan sebab akibat antar variabelnya, di mana variabel bauran pemasaran jasa yang diaplikasikan oleh PT. XL Axiata Tbk. dalam mempengaruhi keputusan pembelian kartu perdana prabayar XL.


132


Populasi dan Sampel Dalam penelitian ini yang menjadi populasinya adalah seluruh pelanggan jasa operator telepon seluler yang menggunakan kartu prabayar XL di Kota Padang. Sampel adalah bagian dari populasi yang dianggap cukup mewakili. Pengambilan sampel menggunakan non probability sampling, di mana setiap unsur yang ada dalam populasi tidak memiliki kesempatan atau peluang yang sama untuk dipilih sebagai sampel (Sugiyono, 2002). Teknik pengambilan sampel dilakukan dengan accidental sampling, yaitu dengan penetapan jumlah terhadap konsumen yang mudah ditemui pada saat survei dilakukan. Responden yang diambil, mengambil lokasi countercounter handphone dan konsumen XL yang ditemui di lapangan. Adapun penentuan jumlah sampel (Djarwanto, 1994) adalah sebagai berikut : n = z2(1-π) / (sampling error)2 Di mana : n = Jumlah sampel z = Derajat koefisien keyakinan π = Proporsi populasi Jumlah atau besaran populasi tidak diketahui maka ditetapkan besar (1-π) = 0,097 dengan derajat keyakinan sebesar 95% maka nilai z = 1,96 dengan kemungkinan kesalahan 5%, maka besarnya sampel adalah : n = (1,96)2 (0,097) / (0,05)2 n = 149,054 (dibulatkan menjadi 150 responden) Untuk mendapatkan hasil penelitian yang lebih baik, maka penulis menambahkan jumlah responden menjadi sebanyak 200 responden.

Jenis dan Sumber Data 1. Data primer, yaitu data yang diperoleh langsung dari lapangan melalui penyebaran kuisioner kepada para responden. Jawaban dari responden dihimpun dan direkapitulasi untuk diolah.


133


2. Data sekunder, yaitu data yang diperoleh melalui studi kepustakaan yang relevan dengan bidang pemasaran, majalah, dari internet atau website yang menunjang penelitian ini.

Teknik Pengumpulan Data 1. Kuisioner, yaitu metode yang digunakan untuk mendapatkan data primer, yaitu dengan cara membuat suatu daftar pernyataan yang secara sistematik dengan tujuan mendapatkan data yang diinginkan. Daftar pernyataan diedarkan kepada responden untuk dijawab. 2. Dokumentasi, yaitu metode yang digunakan untuk mendapatkan data yang bersumber kepada tulisan, seperti buku yang relevan dengan bidang pemasaran, majalah, dari internet atau website serta data-data lain yang berhubungan dengan penelitian ini.

Defenisi Operasionalisasi Variabel Agar terdapat persamaan pengertian maka berikut ini akan dijelaskan defenisi operasional dari masing-masing variabel dalam penelitian ini, secara garis besar, penjabaran dan indikator-indikator dari definisi operasional tersebut dapat dilihat pada tabel 3 berikut ini :


134


Tabel 3. Penjabaran definisi operasional No.

Variabel

1.

Produk X1

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

Harga X2

Distribusi X3

Promosi X4

Karyawan X5

Bukti Fisik X6

Proses X7

Keputusan Pembelian Y

Defiinisi Operasional Kartu perdana prabayar XL (SIM card) beserta faktor pendukungnya (pulsa), yang ditawarkan kepada pasar atau konsumen untuk memuaskan keinginan dan kebutuhannya, berdasarkan pada kualitas dan fitur pendukung SIM Card tersebut. Sejumlah pengorbanan biaya yang dikeluarkan oleh pelanggan untuk memiliki kartu perdana prabayar XL, dan biaya lain yang dikeluarkan pelanggan untuk menggunakan kartu tersebut. Jika harga yang ditawarkan XL relatif tinggi dibanding para pesaingnya maka dapat mengeliminasi produk XL dari pertimbangan konsumen. Usaha menyalurkan barang atau jasa yang dilakukan oleh XL, sehingga produk yang ditawarkan sampai ke tangan konsumen. Kegiatan memperkenalkan produk yang dilakukan oleh XL untuk meyakinkan konsumen dengan harapan akan tergerak hatinya dan secara sukarela membeli produk dari XL. Personel perusahaan dan petugas counter yang memainkan sebagian penyajian jasa, dan menjadi petunjuk tentang karakteristik maupun kualitas jasa yang akan diterima konsumen, sehingga dapat mempengaruhi persepsi konsumen untuk mengambil keputusan. Mencakup representasi tangible yang berhubungan dengan segala sesuatu mengenai XL.

Prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas kegiatan di mana suatu barang dan jasa yang disampaikan oleh XL kepada para konsumennya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan.

Sebagai suatu pilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan kartu perdana.

Indikator

Ukuran

1. Kualitas produk 2. Fitur produk Skala Likert

1. Perbandingan harga

Skala Likert

1. Ketersediaan produk 2. Lokasi outlet 1. Daya tarik iklan 2. Pemahaman terhadap iklan 3. Daya tarik promosi penjualan 4. Daya tarik public relation 1. Pelayanan karyawan XL 2. Pelayanan petugas counter 3. Penyampaian informasi dari - petugas counter

1. Bentuk fisik kantor XL Center 2. Kenyamanan counter 3. Seragam karyawan 4. Logo dan warna 1. Kecepatan proses pengisian - pulsa 2. Kemudahan transaksi pembelian pulsa 3. Kemudahan proses pengoperasian kartu perdana 4. Pelayanan terhadap keluhan - pelanggan 1. Keputusan beralih 2. Keputusan memperbanyak - penggunaan


Skala Likert

Skala Likert

Skala Likert

Skala Likert

Skala Likert

Skala Likert

135


Instrumen Penelitian Instrumen untuk mengumpulkan data dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan beberapa pernyataan (kuisioner) yang disusun menggunakan skala Likert. Skala Likert adalah skala yang digunakan secara luas yang meminta responden menandai derajat persetujuan atau ketidaksetujuan terhadap masingmasing dari serangkaian pertanyaan mengenai objek stimulus (Malhotra, 2002:298). Setiap pernyataan mempunyai lima alternatif jawaban, seperti tabel 4 berikut ini : Tabel 4. Instrumen penelitian (Skala Likert) No.

Kategori

Skor

1. 2. 3. 4. 5.

Sangat Setuju Setuju Biasa saja Tidak Setuju Sangat Tidak Setuju

5 4 3 2 1

Untuk memastikan bahwa instrumen yang digunakan dalam penelitian ini merupakan alat ukur yang akurat dan dapat dipercaya, maka digunakan dua macam pengujian yaitu uji realibilitas dan validitas. 1. Uji Reliabilitas Uji reliabilitas menunjukkan sejauhmana suatu hasil pengukuran relatif konsisten apabila pengukuran terhadap aspek yang sama pada alat ukur yang sama. Uji reabilitas instrumen dilakukan dengan rumus alpha. Menurut Riduwan (2007) metode mencari reabilitas internel yaitu menggunakan reabilitias alat ukur satu kali pengukuran, rumus yang digunakan adalah alpha. Persamaannya adalah sebagai berikut :

 k   ΣS i  r11 =   1 − St   k − 1  Di mana : r11 = Nilai reabilitas ΣSi = Jumlah varians skor tiap-tiap item St

= Varians total

k

= Jumlah item

Pada penelitian ini, uji reliabilitas alat ukur yang akan digunakan adalah dengan menggunakan Cronbach Alpha aplikasi SPSS (Statistic Product Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Tamansiswa Padang

136


and Service Solution). Pengujian ini berguna untuk mengetahui apakah pengukuran yang dibuat reliabel. Untuk menentukan reliabel atau tidaknya butir-butir pernyataan, dilakukan dengan cara membandingkan koefisien alpha dengan nilai kritisnya pada α = 0,05 dengan kriteria pengujian sebagai berikut : Jika r xx ≥ r table, maka instrument reliabel. Jika r xx < r table, maka instrument tidak reliabel. Berdasarkan hasil uji coba terhadap 40 responden diperoleh bahwa seluruh variabel memenuhi uji reabilitas (>0,50). Tabel di bawah ini akan memperlihatkan nilai alpha cronbachs dari masing-masing variabel :

Tabel 5. Rangkuman uji reliabilitas variabel penelitian Alpha cronbachs Variabel Produk (X1) 0,889 Harga (X2) 0,699 Distribusi (X3) 0,537 Promosi (X4) 0,922 Karyawan (X5) 0,869 Bukti Fisik (X6) 0,572 Proses (X7) 0,879 Keputusan Pembelian (Y) 0,784 Sumber : Data primer diolah

Keterangan Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel

2. Uji Validitas Menurut Riduwan (2007:216), validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat keandalan atau kesahihan suatu alat ukur. Untuk menguji validitas alat ukur, terlebih dahulu dicari harga korelasi antara bagian-bagian

dari

alat

ukur

secara

keseluruhan

dengan

cara

mengkorelasikan tiap-tiap butir alat ukur dengan skor total yang merupakan jumlah skor tiap skor butir. Untuk menghitung validitas alat ukur digunakan rumus Pearson Product Moment adalah :

rhitung =

n(ΣX i Yi ) − (ΣX i ).(ΣYi ) {n.ΣX i2 − (ΣX i ) 2 }.{n.ΣYi 2 − (ΣYi ) 2 }

Di mana : r hitung = Koefisien korelasi ΣXi

= Jumlah skor item


137


ΣYi

= Jumlah skor total (seluruh item)

n

= Jumlah responden

Jika nilai koefisien korelasi (rhitung) yang merupakan nilai dari corrected item-total correlation skor tiap butir dengan skor total lebih besar dan sama dengan nilai rtabel pada taraf signifikan α = 0,05, maka pernyataan instrumnen dikatakan valid. Jika koefisien korelasi (rhitung) skor tiap butir dengan skor total lebih kecil dari rtabel pada taraf signifikan α = 0,05, maka butir pernyataan instrumen dinyatakan tidak valid. Hasil uji coba dari penyebaran kuisioner terhadap 40 responden dengan level signifikan 0,05 (α = 5%), rtabel masing-masing variabel yang dianalisis dengan program SPSS 12.0 sebagai berikut :


138


Tabel 6. Rangkuman uji validitas variabel No. 1.

Variabel Produk (X1)

2.

Harga (X2)

3.

Distribusi (X3)

4.

Promosi (X4)

5.

Karyawan (X5)

6.

Bukti fisik (X6)

7.

Proses (X7)

8.

Keputusan pembelian (Y)

Pernyataan 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2

rhitung 0,870 0,723 0,818 0,602 0,666 0,639 0,579 0,597 0,506 -0,067 0,400 0,178 0,212 0,576 0,770 0,648 0,749 0,770 0,648 0,682 0,720 0,735 0,776 0,815 0,718 0,779 0,558 0,658 0,474 0,503 0,411 0,505 0,516 0,308 0,023 0,711 0,691 0,759 0,694 0,735 0,649 0,649

rtabel 0,360 0,360 0,360 0,360 0,360 0,360 0,360 0,360 0,360 0,360 0,360 0,360 0,360 0,360 0,360 0,360 0,360 0,360 0,360 0,360 0,360 0,360 0,360 0,360 0,360 0,360 0,360 0,360 0,360 0,360 0,360 0,360 0,360 0,360 0,360 0,360 0,360 0,360 0,360 0,360 0,360 0,360

Kesimpulan Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Tidak valid Valid Tidak valid Tidak valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Tidak valid Tidak valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid

Pernyataan-pernyataan yang tidak valid tersebut di atas tidak dihilangkan, dan diperbaiki redaksional kalimatnya sehingga menjadi lebih jelas, mudah dimengerti dan mengena terhadap permasalahan yang akan diteliti. Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Tamansiswa Padang

139


Teknik Analisis Data 1. Uji Normalitas Data dan Analisis Deskriptif a. Uji Normalitas Data Uji normalitas data dimaksudkan untuk memperoleh kapasitas bahwa populasi tersebar secara normal. Uji normalitas dilakukan dengan menggunakan grafik normal probability plot. Persyaratan normalitas terpenuhi jika nilai-nlai sebaran data terletak disekitar garis lurus (Santoso, 2000). Bila tersebar secara normal, berarti sampel yang diambil mewakili populasi. b. Analisis Deskriptif Setelah data terkumpul kemudian disajikan ke dalam tabel distribusi frekuensi untuk dilakukan analisis deskriftif. Analisis ini digunakan untuk melihat gambaran secara umum tentang variabel yang diteliti dengan analisis persentase. Untuk mencari persentase jawaban angket dari responden digunakan rumus :

P = Di mana :

f X 100 % n

P

= Persentase yang dicari

f

= Frekuensi

n

= Jumlah responden

Untuk menghitung rata-rata skor masing-masing item digunakan rumus sebagai berikut :

Χw =

∑fw ∑f i

i

i

Keterangan : ss = Sangat setuju ts = Tidak setuju s

= Setuju

sts = Sangat tidak setuju

bs = Kurang setuju Menghitung nilai TCR masing-masing kategori jawaban dari deskriptif variabel, maka dapat dihitung dengan menggunakan rumus sebagai berikut :


140


TCR = Rs x 100% n Di mana :

TCR

= Tingkat capaian responden

Rs

= Rata-rata skor jawaban responden

n

= Jawaban responden

Pengkategorian nilai pencapaian responden digunakan klasifikasi (Sudjana, 1996) : 90% - 100% Sangat baik

55% - 64%

Buruk

80% - 89%

Baik

0% - 54%

Sangat buruk

65% - 79%

Sedang

2. Analisis Jalur (Path analysis) Untuk memperoleh kesimpulan terhadap masalah yang dikemukakan, maka data yang diperoleh akan dianalisa menggunakan analisis jalur. Diagram jalur merupakan sebuah struktur lengkap dengan hubungan kausal antar variabel. Struktur

yang

lengkap

terdiri

dari

substruktur-substruktur

yang

mengidentifikasinya melalui bentuk yang menyerupai struktur regresi. a. Untuk menentukan koefisien jalur (pyxi) digunakan perumusan dengan didasarkan pada koefisien regresi, terlebih dahulu dihitung koefisien regresi dengan menggunakan SPSS. b. Untuk menentukan koefisien jalur dengan memakai rumus (Sitepu, 1994), sebagai berikut : n

∑ xi pyxi = byxi

2

h

h =1 n

∑y

; i = 1, 2, …, k 2

h

h =1

Di mana : pyxi

= koefisien jalur dari variabel xi terhadap

variabel y byxi = koefisien regresi dari variabel xi terhadap variabel y Statistik uji yang digunakan adalah uji F, sebagai berikut :


141

Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, Volume 3, Nomor 1, Januari 2012 ISSN : 2086 - 5031 k

(n − k − 1)∑ pyxjryxi F=

n −1 x

  k 1 − n − 1∑ pyxjryxi  n −1  

Untuk menguji signifikansi pengaruh variabel xi terhadap variabel y, digunakan rumus t (Sitepu, 1994:27) sebagai berikut : ti =

pyxi (1 − r 2 yx1,... Xk )crij n − k −1

Di mana : pyxi = koefisien jalur atau besarnya pengaruh dari variasi penyebab (xi) terhadap variabel akibat (y) 2

r yx1, …xk = koefisien yang menyatakan determinan total dari semua variabel penyebab terhadap variabel akibat. c. Untuk menentukan pengaruh variabel lain, dapat ditentukan dengan menggunakan rumus : pye = 1 − r 2

yx1... Xk

r²yx1x2x3x4x5x6x7 = pyx1+pyx2+pyx3+pyx4+pyx5+pyx6+pyx7ryx7 Tentukan matrik korelasi d. Untuk mengetahui keberartian koefisien jalur, dilakukan pengujian hipotesis secara keseluruhan dengan perumusan sebagai berikut : H0 : pyx1 = pyx2 = pyx3…........ pyxn0 Hi : Sekurang-kurangnya ada sebuah pyxi ≠ 0 : 1, 2 dan 3….. e. Menentukan besarnya pengaruh dari satu variabel bebas (X) ke variabel terikat (Y) baik secara langsung maupun tidak langsung. 3. Uji t-statistik Menerapkan suatu uji statistik yang digunakan untuk melihat sejauhmana pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen secara statistik. Gujarati (1995) merumuskan pengujian t-statistik sebagai berikut : t =

b Sb


142


Keterangan : t = Mengikuti fungsi dengan derajat kebebasan; (df) = n-2 Sb = Simpangan baku Se = Standar error

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Deskripsi Variabel Penelitian 1. Variabel Keputusan Pembelian (Y) Keputusan pembelian dalam penelitian ini merupakan variabel terikat (Y) yang ditentukan oleh bauran pemasaran (7P) yang mempengaruhi keputusan pembelian kartu perdana prabayar XL di Kota Padang. Deskripsi pernyataan indikator-indikator variabel keputusan pembelian adalah sebagai berikut :

Tabel 7. Distribusi keputusan pembelian kartu perdana prabayar XL

f

%

f

%

f

%

f

%

f

%

Skor rata rata

26

13

74

37

72

36

21

10,5

6

3

3,45

69,0

30

15

75

37,5

74

37

20

10

1

0,5

3,57

71,4

3,51

70,2

Nilai Pernyataan (Indikator)

5

Keputusan beralih ke XL Keputusan memperbanyak

4

3

2

1

Rata-rata variabel Sumber : Data primer yang diolah

TC R

2. Variabel Produk (X1) Deskripsi pernyataan indikator-indikator variabel produk :

Tabel 8. Distribusi produk kartu prabayar XL Nilai f

%

f

%

f

%

f

%

f

%

Skor ratarata

22

11

98

49

50

25

20

10

10

5

3,51

70,2

3,40 3.5 3,50

68,0

3,60 3,53

72,0

3,51

70,2

Pernyataan (Indikator) Sinyal kuat dalam keadaan apapun Sinyal kuat dimanapun berada Jangkauan sinyal luas Suara yang dihasilkan jelas Fasilitas layanan menarik

5

4

3

2

1

15

7,5

80

40

85

42,5

10

5

10

5

24

12

75

37,5

81

40,5

6

3

14

7

8

4

105

52,5

87

43,5

0

0

0

0

22

11

73

36,5

94

47

11

5,5

0

0

Rata-rata variabel

TCR

70,0 70,6

Sumber : Data primer yang diolah


143


3. Variabel Harga (X2) Deskripsi indikator-indikator variabel harga : Tabel 9. Distribusi harga kartu prabayar XL Nilai Pernyataan (Indikator)

5

4

3

2

Skor ratarata

1

TCR

f

%

f

%

f

%

f

%

f

%

23

11,5

83

41,5

49

24,5

30

15

15

7,5

Biaya percakapan murah

47

23,5

38

19

76

38

31

15,5

8

4

3,35 3. 3,43

Biaya SMS murah

34

17

38

19

92

46

36

18

0

0

3,35

67,0

Biaya MMS murah

5

2,5

50

25

83

41,5

59

29,5

3

1,5

2,98

59,6

Biaya internet murah

37

18,5

126

63

32

16

5

2,5

0

0

3,98

79,6

3,42

68,4

Harga kartu perdana murah

Rata-rata variabel Sumber : Data primer yang diolah

67,0 68,6

4. Variabel Distribusi (X3) Deskripsi pernyataan indikator-indikator variabel distribusi : Tabel 10. Distribusi kartu prabayar XL Nilai f

%

f

%

f

%

f

%

f

%

Skor ratarata

28

14

87

43,5

76

38

8

4

1

0,5

3,67

73,4

49

24,5

91

45,5

50

25

9

4,5

1

0,5

3,89

77,8

31

15,5

54

27

77

38,5

28

14

10

5

3,34

66,8

32

16

85

42,5

49

24,5

34

17

0

0

3,58

71,6

3,62

72,4

Pernyataan (Indikator) Ketersediaan kartu perdana Ketersediaan pulsa isi ulang Jarak mendapatkan kartu Jarak perdana mendptkan pulsa

5

4

isi ulang

3

2

1

Rata-rata variabel

TC R


5. Variabel Promosi (X4) Deskripsi pernyataan indikator-indikator variabel promosi : Tabel 11. Distribusi promosi kartu prabayar XL Nilai Pernyataan (Indikator) Iklan di televisi menarik

5

4

3

2

1

Skor ratarata

TC R

3,53

70,6

f

%

f

%

f

%

f

%

f

%

22

11

92

63

31,5

16

8

7

3,5

79

39,5

20

10

6

3

3,38

67,6

71

35,5

15

7,5

5

2,5

3,53

70,6

62

31

3

1,5

0

0

3,78

75,6

54

27

24

12

0

0

3,61

72,2

76

38

16

8

0

0

3,56

71,2

Iklan di koran menarik

12

6

83

Iklan di billboard menarik

22

11

Iklan di televisi mdh dipahami

24

12

Iklan di koran mdah dipahami

25

12,5

87 11 1 97

Ikln di billboard mdh dpahami

20

10

88

46 41, 5 43, 5 55, 5 48, 5 44

Bonus SMS menarik

20

10

76

38

90

45

12

6

2

1

3,50

70,0

Bonus nelpon gratis menarik

21

10,5

94

47

69

34,5

14

7

2

1

3,59

71,8

Kegiatan CSR mnrik perhatian

27

13,5

80

40

81

40,5

11

5,5

1

0,5

3,60

72,0

3,56

71,3

Rata-rata variabel Sumber: Data primer yang diolah


144


6. Variabel Karyawan (X5) Deskripsi pernyataan indikator-indikator karyawan :

Tabel 12. Distribusi karyawan kartu prabayar XL Nilai f

%

f

%

f

%

f

%

f

%

Skor ratarata

Keramahan karyawan

63

31,5

106

53

23

11,5

5

2,5

3

1,5

4,105

82,0

Kecepatan karyawan

49

24,5

100

50

44

22

4

2

3

1,5

3,94

78,8

Petugas counter tempat membeli kartu perdana ramah

56

28

103

51,5

36

18

3

1,5

2

1

4,04

80,8

Petugas counter tempat membeli kartu perdana cepat

80

40

86

43

34

17

0

0

0

0

4,23

84,6

Petugas counter tempat membeli pulsa ramah

21

10,5

99

49,5

66

33

1 3

6,5

1

0,5

3,63

72,6

Petugas counter tempat membeli pulsa cepat

24

12

76

38

82

41

1 6

8

2

1

3,52

70,4

Petugas counter memberikan informasi yang positif

34

17

84

42

73

36,5

9

4,5

0

0

3,71

74,2

3,88

77,6

Pernyataan (Indikator)

5

4

3

2

1

Rata-rata variabel

TC R


7. Variabel Bukti Fisik (X6) Deskripsi pernyataan indikator-indikator variabel bukti fisik :

Tabel 13. Distribusi bukti fisik kartu prabayar XL Nilai Pernyataan (Indikator)

5

4

3

2

1

Skor ratarata

TC R

f

%

f

%

f

%

f

%

f

%

Kantor XL terlihat bagus

15

7,5

95

47,5

73

36,5

10

5

7

3,5

3,50

70,0

Counter tempat membeli kartu perdana XL nyaman

27

13, 5

72

36

84

42

16

8

1

0,5

3,54

70,8

Counter tempat membeli pulsa XL nyaman.

33

16, 5

86

43

70

35

10

5

1

0,5

3,70

74 ,0

Seragam karyawan XL terlihat bagus dan menarik

15

7,5

59

24,5

91

45,5

30

15

5

2,5

3,25

65,0

Perpaduan warna logo, atribut dll mudah diingat

42

21

98

48

46

23

13

6,5

1

0,5

3,83

76,6

3,56

71,3

Rata-rata variabel



145


8. Variabel Proses (X7) Deskripsi pernyataan indikator variabel proses : Tabel 14. Distribusi proses kartu prabayar XL Nilai f

%

f

%

f

%

f

%

f

%

Skor ratarata

Proses pengisian pulsa cepat

38

19

78

39

61

30,5

13

6,5

10

5

3,60

72,0

Pembelian pulsa melalui elektrik mudah

23

11,5

84

42

79

39,5

7

3,5

7

3,5

3,55

71,0

Pembelian pulsa melalui ATM mudah

18

9

102

51

67

33,5

12

6

1

0,5

3,62

72,4

Proses pengoperasian kartu perdana pada kemasan dan simcard mudah dimengerti

21

10,5

85

42,5

84

42

10

5

0

0

3,59

71,8

Pihak XL selalu melayani keluhan

18

9

65

32,5

99

49,5

9

4,5

4

2

3,35

67,0

3,54

70,8

Pernyataan (Indikator)

5

4

3

2

1

Rata-rata variabel


Hasil Penelitian 1. Uji Normalitas Dari hasil pengolah data dengan metode SPSS dapat dikemukakan bahwa nilai-nilai sebaran data terletak di sekitar garis lurus, sehingga persyaratan normalitas dapat dipenuhi. Untuk melihat apakah data terdistribusi secara normal atau tidak, dapat melihat pada grafik histogram. Dari grafik output bentuk grafik keputusan pembelian mengikuti bentuk distribusi normal dengan histogram hampir sama dengan bentuk distribusi normal. Dari grafik pp plots kesamaan antara nilai probabilitas harapan dan probabilitas pengamatan ditunjukan dengan garis diagonal yang merupakan perpotongan antara garis probabilitas harapan dan probabilitas pengamatan. Dari grafik terlihat bahwa nilai plot pp terletak disekitar garis diagonal. Plot p jika dilihat jauh terlihat bahwa nilai pp plot tidak menyimpang jauh dari garis diagonal, sehingga dapat diartikan bahwa distribusi data adalah normal. 2. Uji Hipotesis Ho : Variabel-variabel

X

tidak

berpengaruh

signifikan

terhadap

keputusan pembelian kartu perdana prabayar XL di Kota Padang.


146

TCR


Ha : Variabel-variabel X berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian kartu perdana prabayar XL di Kota Padang. a. Hipotesis Pertama Dari tabel regresi diperoleh nilai sig 0,854 > α = 0,05. Berarti Ho diterima dan Ha ditolak, produk tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian kartu perdana prabayar XL. b. Hipotesis kedua Dari tabel regresi diperoleh nilai sig 0,727 > α = 0,05. Berarti Ho diterima dan Ha ditolak, harga tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian kartu perdana prabayar XL di Kota Padang. c. Hipotesis Ketiga Dari tabel regresi diperoleh nilai sig 0,011 < α = 0,05. Berarti Ho ditolak dan Ha diterima, distribusi berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian kartu perdana prabayar XL di Kota Padang. d. Hipotesis Keempat Dari tabel regresi diperoleh nilai sig 0,784 > α = 0,05. Berarti Ho diterima dan Ha ditolak, promosi tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian kartu perdana prabayar XL di Kota Padang. e. Hipotesis Kelima Dari tabel regresi diperoleh nilai sig 0,049 < α = 0,05. Berarti Ho ditolak dan Ha diterima, karyawan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian kartu perdana prabayar XL di Kota Padang. f. Hipotesis Keenam Dari tabel regresi diperoleh nilai sig 0,377 > α = 0,05. Berarti Ho diterima dan Ha ditolak, bukti fisik tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian kartu perdana prabayar XL di Kota Padang. g. Hipotesis Ketujuh Dari tabel regresi diperoleh nilai sig 0,004 < α = 0,05. Berarti Ho ditolak dan Ha diterima, proses berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian kartu perdana prabayar XL di Kota Padang.


147


3. Analisis Jalur Analasis yang dilakukan dalam pembahasan didasarkan pada data-data yang diperoleh melalui kegiatan penelitian, yang selanjutnya diolah dengan program SPSS versi 12.0 untuk mengetahui besarnya koefisien pengaruh variabel-variabel bebas (X) terhadap variabel terikat (Y) melalui analisis jalur dengan struktur jalur sebagaimana terlihat pada gambar 3 di bawah ini :

rx4x1

rx2x1

Produk (X1) pyx1

rx6x1

rx3x2 rx7x1

∑

rx3x1

rx5x1

py∑ pyx2

rx4x2

Distribusi (X3)

rx5x2

rx6x2

Harga (X2)

pyx3

rx4x3

Keputusan Pembelian (Y)

pyx4

rx7x2

rx5x3

Promosi (X4)

rx6x3 rx4x5 rx7x3

rx6x4

pyx5

Karyawan (X5) rx6x5

rx7x4

Bukti Fisik (X6)

pyx6

rx7x5 rx7x6

Proses (X7)

pyx7

Gambar 3. Struktur hubungan dan pengaruh variabel penyebab terhadap keputusan pembelian

Berdasarkan struktur jalur di atas kemudian dilakukan analisis untuk mengetahui tingkat signifikansi dan koefisien pengaruh variabel penyebab terhadap variabel akibat berdasarkan analisis jalur dan diperoleh hasil seperti tabel 15 berikut ini :


148


Tabel 15. Rekapitulasi hasil pengelolaan data gambar 3 No. 1 2 3 4 5 6 7

Keterangan Koefisien Produk 0,033 Harga 0,025 Distribusi 0,112 Promosi 0,028 Karyawan 0,064 Bukti fisik -0,053 Proses 0,118 Sumber : Data primer yang diolah

thitung 0,184 0,350 4,459 0,275 2,877 -0,885 3,607

Sig 0,854 0,727 0,011 0,784 0,049 0,377 0,004

Dari hasil analisis data yang terlihat pada tabel 15, hanya tiga variabel yang signifikan, variabel produk, harga, promosi dan bukti fisik tidak berpengaruh signifikan (<0,05), maka variabel tersebut harus dikeluarkan dari model dan dilakukan pengujian kembali, sehingga struktur jalur antara variabel eksogen dan variabel endogennya menjadi seperti gambar 4 di bawah ini : Distribusi (X3)

∑

0,125

0,935 0,129

0,131

Karyawan (X5)

0,097

Keputusan Pembelian (Y)

0,140

Proses (X7)

0,138

Gambar 4. Koefisien Jalur dan pengaruh variabel lain terhadap keputusan pembelian kartu perdana prabayar XL Berdasarkan struktur jalur di atas kemudian dilakukan analisis untuk mengetahui tingkat signifikansi dan koefisien pengaruh variabel penyebab terhadap variabel akibat berdasarkan analisis jalur dan diperoleh hasil seperti tabel 23 berikut ini :

Tabel 16. Rekapitulasi hasil pengelolaan data gambar 4 No. 1 2 3

Keterangan Koefisien Distribusi 0,125 Karyawan 0,097 Proses 0,138 Sumber : Data primer yang diolah

thitung 4,757 2,979 4,580

Sig 0,008 0,046 0,002


149


Selanjutnya menghitung pengaruh variabel lain terhadap (pye) variabel akibat dengan cara sebagai berikut : Pengaruh variabel lain (pye) : pye = 1 − R 2YX 1X 2 X 3 X 4 X 5 X 6 X 7 = 1 − 0,126 = 0,93488 Berdasarkan hasil dari analisis jalur pada gambar 4, bahwa ketiga variabel penyebab tersebut berpengaruh signifikan dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Sehingga dapat dilanjutkan dengan menentukan besar pengaruh langsung dan tidak langsung variabel penyebab terhadap keputusan pembelian.

Tabel 17. Tabel ringkasan interpretasi hasil penelitian No. 1. a b c 2. a b c 3. a b c 4.

Keterangan Pengaruh distribusi terhadap keputusan pembelian secara langsung Pengaruh distribusi terhadap keputusan pembelian melalui karyawan Pengaruh distribusi terhadap keputusan pembelian melalui proses Pengaruh langsung dan tidak langsung distribusi terhadap keputusan Pengaruh karyawan terhadap keputusan pembelian secara langsung Pengaruh karyawan terhadap keputusan pembelian melalui distribusi Pengaruh karyawan terhadap keputusan pembelian melalui proses Pengaruh langsung dan tidak langsung karyawan terhadap keputusan Pengaruh proses terhadap keputusan pembelian secara langsung Pengaruh proses terhadap keputusan pembelian melalui distribusi Pengaruh proses terhadap keputusan pembelian melalui karyawan Pengaruh langsung dan tidak langsung proses terhadap keputusan Pengaruh variabel-variabel lain terhadap keputusan pembelian Total Sumber : Data primer yang telah diolah

% 1,56 0,16 0,23

%

1,95 0,94 0,16 0,19 1,29 1,90 0,23 0,19 2,32 87,40 100,00

Pembahasan 1. Pengaruh Produk Terhadap Keputusan Pembelian Kartu Perdana Prabayar XL di Kota Padang Dari tabel 15 terlihat bahwa nilai sig 0,854 (> α = 0,05), yang berarti bahwa produk tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian kartu perdana prabayar XL di Kota Padang. Artinya kontribusi yang diberikan oleh produk tidak mempengaruhi keputusan konsumen, ini berarti bahwa, baik buruknya kualitas produk yang ditawarkan oleh XL tidak menjadi perhatian bagi konsumen dalam membuat keputusan. Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Tamansiswa Padang

150


Hal tersebut di atas menggambarkan bahwa konsumen menganggap produk XL sama saja dengan produk-produk yang ditawarkan perusahaan jasa telekomunikasi lainnya. 2. Pengaruh Harga Terhadap Keputusan Pembelian Kartu Perdana Prabayar XL di Kota Padang Dari tabel 15 terlihat bahwa nilai sig 0,727 (> α = 0,05), yang berarti bahwa harga tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian kartu perdana prabayar XL di Kota Padang, ini menunjukan bahwa pelanggan kartu prabayar XL merasakan bahwa harga bukan merupakan suatu hal yang mempengaruhinya untuk menggunakan kartu prabayar XL. 3. Pengaruh Distribusi Terhadap Keputusan Pembelian Kartu Perdana Prabayar XL di Kota Padang Rata-rata skor variabel distribusi terhadap keputusan pembelian kartu perdana prabayar XL di Kota Padang adalah sebesar 3,62, dengan tingkat pencapaian 72,4%. Hal tersebut menunjukan bahwa pelanggan kartu prabayar XL sudah cukup merasakan distribusi produk yang telah dilakukan PT. XL Axiata Tbk. khususnya cabang Padang. Berdasarkan analisis jalur variabel distribusi terhadap keputusan pembelian kartu perdana prabayar XL diketahui pengaruh langsungnya adalah sebesar 1,56%, sedangkan pengaruh variabel distribusi terhadap keputusan pembeliaan secara tidak langsung melalui partisipan sebesar 0,16% dan pengaruh tidak langsung melalui proses sebesar 0,23%. Distribusi berpengaruh langsung terhadap keputusan pembelian kartu perdana prabayar XL sebesar 1,56%, dan pengaruh tidak langsung distribusi terhadap keputusan pembelian kartu perdana prabayar XL yang melalui

partisipan

dan

proses

sebesar

0,39%.

Kondisi

ini

menggambarkan bahwa ketika distribusi dikelola secara mix melalui partisipan dan proses, maka pengaruhnya akan berkurang terhadap keputusan pembelian kartu perdana prabayar XL di Kota Padang.


151


4. Pengaruh Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Kartu Perdana Prabayar XL di Kota Padang Dari tabel 15 terlihat bahwa nilai sig 0,784 (> α = 0,05), yang berarti bahwa promosi tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian kartu perdana prabayar XL di Kota Padang, ini menunjukan bahwa pelanggan kartu prabayar XL merasa tidak tertarik atau mungkin kecewa atas promosi yang dilakukan PT. XL Axiata Tbk. Berdasarkan hasil olahan deskriptif juga menunjukkan bahwa variabel promosi berada pada kategori sedang atau biasa saja. 5. Pengaruh Karyawan Terhadap Keputusan Pembelian Kartu Perdana Prabayar XL di Kota Padang Hasil olahan deskriptif menunjukan bahwa indikator yang memiliki skor terendah adalah petugas counter tempat responden membeli kartu perdana prabayar XL cepat dalam memberikan pelayanan. Temuan ini dapat dihubungkan dengan human error, semakin cepat petugas melayani konsumen maka biasanya menurut responden kemungkinan tingkat kesalahannya akan semakin tinggi, seperti contoh, kesalahan nomor tujuan ketika melakukan pengisian pulsa melalui elektrik. Hal ini perlu diperhatikan agar tidak saling merugikan, baik konsumen, counter handphone maupun XL sebagai produsen.

Dari hasil uji hipotesis dengan taraf kepercayaan α = 0,05 diperoleh bahwa karyawan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian kartu perdana prabayar XL di Kota Padang, yang berarti dapat dimasukkan pada model analisis jalur. Berdasarkan analisis jalur pengaruh karyawan secara langsung terhadap keputusan pembelian kartu perdana prabayar XL adalah sebesar 0,94% dan pengaruh tidak langsung melalui distribusi sebesar 0,16%, dan pengaruh tidak langsung melalui proses sebesar 0,19%. Berdasarkan uraian tersebut dapat disimpulkan bahwa karyawan akan lebih efektif pengaruhnya secara langsung terhadap keputusan pembelian kartu perdana prabayar XL yaitu sebesar


152


0,94% dibandingkan dengan pengaruh tidak langsungnya yang hanya 0,35%. 6. Pengaruh Bukti Fisik Terhadap Keputusan Pembelian Kartu Perdana Prabayar XL di Kota Padang Berdasarkan hasil uji hipotesis terlihat bahwa bukti fisik tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian kartu perdana prabayar XL di Kota Padang (0,377 > α), ini menunjukan bahwa pelanggan kartu prabayar XL merasa tidak puas dan tidak tertarik dengan bukti fisik yang disajikan oleh PT. XL Axiata Tbk. khususnya cabang Padang. Sebaik apapun bukti fisik yang ditawarkan XL, ternyata tidak menjadi acuan bagi konsumen untuk membeli kartu perdana prabayar XL. 7. Pengaruh Proses Terhadap Keputusan Pembelian Kartu Perdana Prabayar XL di Kota Padang Rata-rata skor variabel proses terhadap keputusan pembelian kartu perdana prabayar XL di Kota Padang adalah sebesar 3,54 dengan tingkat pencapaian 70,8%, ini menunjukan bahwa pelanggan kartu prabayar XL merasa cukup puas atas proses pelayanan yang dilakukan oleh PT. XL Axiata Tbk. dengan kategori cukup baik, dan hal ini hendaknya dapat selalu dipertahankan oleh PT. XL Axiata Tbk. Dari uji hipotesis dengan taraf kepercayaan α = 0,05 diperoleh bahwa proses berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian kartu perdana prabayar XL di Kota Padang. Berdasarkan analisis jalur pengaruh proses secara langsung terhadap keputusan pembelian kartu perdana prabayar XL sebesar 1,90% dan pengaruh tidak langsung melalui distribusi sebesar 0,23%, dan pengaruh tidak langsung melalui karyawan sebesar 0,19%. Berdasarkan uraian ini disimpulkan bahwa proses akan lebih efektif secara langsung yaitu sebesar 1,90% dibandingkan distribusi dan proses yaitu hanya sebesar 0,42%. Kondisi ini menggambarkan bahwa untuk mempengaruhi keputusan konsumen,


153


kegiatan proses sebaiknya dikelola secara parsial atau hanya menekankan pada satu variabel saja.

KESIMPULAN Dari hasil pengolahan data dan pembahasan terhadap hasil penelitian yang penulis lakukan melalui analisis jalur, antara variabel-variabel penyebab terhadap variabel akibat maupun satu variabel penyebab melalui variabel intervening terhadap keputusan pembelian kartu perdana prabayar XL di Kota Padang dapat diambil kesimpulan sebagai berikut : 1. Produk, harga, promosi, dan bukti fisik tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian kartu perdana prabayar XL di Kota Padang. 2. Distribusi, karyawan dan proses berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian kartu perdana prabayar XL di Kota Padang. Dari hasil penelitian ternyata tidak seluruh variabel bauran pemasaran signifikan, hal ini menggambarkan bahwa bauran pemasaran belum sepenuhnya mempengaruhi keputusan pembelian kartu perdana prabayar XL di Kota Padang. Kemungkin besar banyak faktor lain yang mempengaruhi keputusan konsumen tersebut, diantaranya adalah pengaruh sosiologis eksternal atas konsumen (keluarga, teman-teman, tetangga, sumber informal dan non komersial lain, kelas sosial, serta keanggotaan budaya dan sub budaya). Dampak komulatif dari setiap usaha pemasaran perusahaan, pengaruh keluarga, teman-teman, tetangga, dan tata perilaku masyarakat yang ada, semuanya merupakan masukan yang mungkin mempengaruhi apa yang dibeli konsumen dan bagaimana mereka menggunakan apa yang mereka beli. Berdasarkan hasil pembahasan tersebut di atas, maka seyogyanya PT. XL Axiata Tbk. harus memberikan perhatian lebih terhadap bauran pemasaran jasa (7P) sehingga dalam menerapkan strategi hasilnya akan menjadi lebih efektif dan efisien. Dari hal tersebut diharapkan dapat memberikan kontribusi yang lebih tinggi terhadap profitabilitas perusahaan.


154


DAFTAR PUSTAKA Angipora, T., Marius. Dasar-Dasar Pemasaran. Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada, 2002. Cravens, dikutip dalam Kotler. Manajemen Pemasaran. Jakarta: PT. Prenhallindo, 2005. Durianto, Darmadi, dkk.. Invasi Pasar dengan Iklan yang Efektif, Strategi, Program dan Teknik Pengukuran. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama, 2003. Fitrio, Tomy. Pengaruh Bauran Pemasaran Jasa Terhadap Frekuensi Menabung Simpedes Pada PT. BRI (Persero) Tbk. Unit Baserah Kantor Cabang Rengat. Tesis. Universitas Negeri Padang, 2007. Gujarati, Damodar N.. Dasar-Dasar Ilmu Ekonometrika. Jakarta: Penerbit Erlangga, 1995. Hurriyati, Ratih. Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen. Bandung: CV. Alvabeta, 2005. Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran, Jilid Satu, Edisi Kesembilan. Jakarta: PT. Prenhallindo, 2000. ___________. Manajemen Pemasaran, Jilid Satu, Edisi Kelima. Jakarta: PT. Prenhallindo, 2002. ___________. Manajemen Pemasaran, Jilid Satu, Edisi Kelima. Jakarta: PT. Prenhallindo, 2005. ___________. Manajemen Pemasaran, Jilid Satu, Edisi Kesebelas. Jakarta: Indeks, 2005. Lupiyoadi, Rambat. Manajemen Pemasaran Jasa, Teori dan Praktek. Jakarta: PT. Salemba Embat Patria, 2001. Lupiyoadi, Rambat, A. Hamdani. Manajemen Pemasaran Jasa. Jakarta: Salemba Empat, 2006.


155


Lovelock, Cristoper, Lauren Wright. Manajemen Pemasaran Jasa. Alih Bahasa. Jakarta: Indeks, 2005. Mariotti, John. Smart Marketing. Alih Bahasa. Jakarta: PT. Alex Media Komputindo, 2006. Marlhotra, Naresh K. Riset Pemasaran, Jilid Satu, Edisi Keempat. Alih Bahasa. Jakarta: Indeks, 2005. Mowen, Jhon C., Michael Minor. Perilaku Konsumen. Alih Bahasa Lina Salim, Edisi Kelima. Jakarta: PT. Erlangga, 2002. Prasetijo, Ristiyanti, John J. O. I. Ihalauw. Perilaku Konsumen. Yogyakarta: Andi, 2005. Riduwan dalam Tessa Natasya. Pengaruh Bauran Jasa Terhadap Motivasi Menabung Pada Bank BRI cabang Padang, 2008. Schiffman, Leon G., Kanuk, Leslie Lazar. Perilaku Konsumen, Edisi Ketujuh. Alih Bahasa. Jakarta: Indeks, 2004. Simamora, Bilson. Panduan Riset Perilaku Konsumen. Jakarta: PT. Gramedia, 2002. Singgih, Santoso. Buku Latihan SPSS Statistik Parametrik. Jakarta: PT. Alex Media Komputindo, Kelompok Gramedia, 2002. . Path Analisys dan Aplikai SPSS Ver. 13 Statistik Parametrik. Jakarta: Gramedia Pustaka, 2004. Sitepu. Dasar-Dasar Metode Riset Bisnis. Jakarta: Yayasan YPTKI, 1994 . Soetojo. Dasar-Dasar Ilmu Pemasaran. Jakarta: PT. Gramedia, 2002. Stanton, J. William. Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran. Yogyakarta: BPFE, 1996. Sudjana. Metode Statistika, Edisi Keempat. Bandung: Tarsito, 1996. Sunarto. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Edisi Dua. Yogyakarta: AMUS & UST Press, 2004.


156


Sutisna. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2001. Swasta, Basu, Irawan. Manajemen Pemasaran Modern. Yogyakarta: Liberty Offset, 1997. Tjiptono, Fandy. Strategi Pemasaran, Edisi Dua. Yogyakarta: Andi, 1997. Website berita online, http://www.okezone.com/ Website PT. XL Axiata Tbk., http://www.xl.co.id/ Website: http://www.google.com/, search xl Yazid. Pemasaran Jasa, Konsep dan Implementasi, Edisi Kedua. Sleman, Yogyakarta: EKONISIA, 2003. Zeithaml, Valerie A., Parasuraman A., Berry Leonard L.. Delivering Quality Service Balancing Customer Peceptions and Expectations. New York: The Free Press, 2000. Zeithaml, Valerie, Bitner M. J., Gremler, Dwayne. Service Marketing. Singapore: McGraw-Hill International Edition, 2000.


157

PENGARUH BAURAN PEMASARAN JASA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KARTU PERDANA PRABAYAR XL DI KOTA PADANG

Recommend Documents