PENGARUH ATRIBUT TOKO TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN DI TOKO RITEL ALFAMART CABANG BINTARO

PENGARUH ATRIBUT TOKO TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN DI TOKO RITEL ALFAMART CABANG BINTARO (Studi Kasus pada Konsumen Minimarket Alfamart Cabang Bintaro Sektor 9 Kabupaten Tangerang)

Oleh Firmansyah NIM : 103081029188

JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN ILMU SOSIAL UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA 1430 H / 2009 M

1

PENGARUH ATRIBUT TOKO TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN DI TOKO RITEL ALFAMART CABANG BINTARO (Studi Kasus pada Konsumen Mini Market Alfamart Cabang Bintaro Sektor 9 Kabupaten Tangerang)

Skripsi Diajukan kepada Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial Untuk Memenuhi Persyaratan Meraih Gelar Sarjana Ekonomi

Oleh Firmansyah NIM : 103081029188 Di bawah bimbingan Pembimbing I

Pembimbing II

Prof. Dr. Abdul Hamid, MS NIP. 131 474 891

Cut Erika, SE, MBA

JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN ILMU SOSIAL UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA 1430 H / 2009 M

2

PENGARUH ATRIBUT TOKO TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN DI TOKO RITEL ALFAMART CABANG BINTARO (Studi Kasus Pada Konsumen Minimarket Alfamart Cabang Bintaro Sektor 9 Kabupaten Tangerang)

Skripsi Diajukan kepada Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial Untuk Memenuhi Persyaratan Meraih Gelar Sarjana Ekonomi

Oleh Firmansyah NIM : 103081029188 Di bawah bimbingan Pembimbing I

Pembimbing II

Prof. Dr. Abdul Hamid, MS NIP. 131 474 891

Cut Erika, SE, MBA

Penguji Ahli

Prof. Dr. Ahmad Rodoni, MM NIP. 150 317 955

JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN ILMU SOSIAL UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA 1430 H / 2009 M

3

Hari ini senin Tanggal 9 Bulan Februari Tahun Dua Ribu Sembilan telah dilakukan Ujian Komprehensif atas nama Firmansyah NIM: 103081029188 dengan judul Skripsi “PENGARUH ATRIBUT TOKO TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN DI TOKO RITEL ALFAMART CABANG BINTARO” (Studi Kasus Pada Konsumen Minimarket Alfamart Cabang Bintaro Sektor 9 Kabupaten Tangerang). Memperhatikan penampilan mahasiswa tersebut selama ujian berlangsung, maka skripsi ini sudah dapat diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.

Jakarta, 24 Desember 2008

Tim Penguji Ujian Komprehensif

Prof. Dr. Ahmad Rodoni, MM Ketua

Herni Ali, HT SE, MM Sekretaris

Prof. Dr. Abdul Hamid, MS Penguji Ahli

4

DAFTAR RIWAYAT HIDUP I

IDENTITAS PRIBADI Nama : Jenis Kelamin : Tempat & Tgl. Lahir : Agama : Alamat :

Firmansyah Laki-laki Tangerang, 07 Maret 1985 Islam Jl. WR. Supratman Gg. Bacang No. 93 RT/RW: 01/09 Cempaka Putih, Ciputat. 0817721385 / 0856711175 Echo_Firmanparera@Yahoo. com

Telepon : E-mail : II PENDIDIKAN 1991 – 1997 : SDN Cempaka Baru 1 Ciputat 1997 – 2000 : SLTP Negeri 4 ciputat 2000 – 2003 : SMU 2 Mei Ciputat III PENGALAMAN ORGANISASI 2001 – 2002 : Pengurus OSIS SMU 2 Mei Ciputat 2001 – 2002 : Pengurus Pramuka SLTP Negeri 4 Ciputat.

i

ABSTRACT

The purpose of this research is to analyzed the influences variables between store’s attribute, variable and purchasing decisions variable in shop retail Alfamart branch Bintaro sector nine Tangerang by partia and simultaneously. This research include to the explanatory research type which explaining both influences and relations that happened between variables store’s attribute of Alfamart minimarket with purchasing decisions. The research contain five independent variables, those are : location, service, price, products at shop, shops environment and one dependent variable that is purchasing decisions. The data used in observation is primary data, acquired from the one hundred customers of Alfamart and some secondary data from library studies. The data analyzed with multiple linear regression. The result of the test with the partial and simultaneously known there are influences significantly among location, service, price, products at shop, and shops environment variables toward purchasing decisions of Alfamart minimarket.

Key words : Store’s attributes (location, service, price, products at shop, shops environment), and purchasing decisions.

ii

ABSTRAK

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh secara parsial dan simultan antara variabel atribut toko dengan keputusan pembelian di toko retail alfamart cabang Bintaro sektor sembilan Tangerang. Penelitian ini termasuk dalam jenis penelitian eksplanatori yaitu untuk menjelaskan pengaruh atau hubungan yang terjadi antara variabel-variabel atribut toko minimarket alfamart dengan keputusan pembelian. Penelitian ini terdiri dari lima variabel independen, yaitu lokasi, pelayanan, harga, produk di toko, dan suasana toko serta satu variabel dependen yaitu keputusan pembelian. Data yang digunakan adalah data primer dengan membagikan kuisioner ke seratus responden dan data sekunder dengan studi pustaka. Analisis data yang digunakan adalah regresi linear berganda. Hasil penelitian yang diperoleh, bahwa secara parsial dan simultan berpengaruh signifikan antara variabel lokasi, pelayanan, harga, produk di toko dan suasana toko terhadap keputusan pembelian di mini market alfamart.

Kata Kunci : Atribut toko (lokasi, pelayanan, harga, produk di toko, suasana toko), dan Keputusan Pembelian

iii

KATA PENGANTAR

‫ﺒﺴﻢأﻠﻠﮫأﻠﺮﺤﻤﻦأﻠﺮﺤﯿﻢ‬ Alhamdulillah. Segala puji dan syukur kami panjatkan kehadirat Allah SWT atas rahmat dan karunia-Nya yang memberikan nikmat sehat dan iman-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini dengan lancar. Shalawat serta salam semoga selalu tercurahkan kepada Nabi Muhammad SAW, yang telah memberikan tauladan kepada seluruh umat manusia kepada jalan kebenaran. Penulis menyadari bahwa dalam penulisan skripsi ini masih banyak terdapat kekurangan karena keterbatasan penulis baik baik dalam pengetahuan maupun dalam teknik penulisannya, oleh karena itu dengan rendah hati dan lapang dada penulis mengharapkan saran dan kritiknya yang bersifat membangun dari semua pihak. Penyelesaian ini skripsi ini tidak terlepas dari kontribusi beberapa pihak, karenanya penulis penulis dengan sepenuh hati mengucapkan terima kasih kepada semua pihak baik secara langsung maupun tidak secara langsung yang membantu, mendorong serta memberikan inspirasi sehingga skripsi ini bias selesai sesuai dengan target. Secara khusus penulis ucapkan terima kasih kepada : 1. Terima kasih yang sebesar-besarnya untuk Ayahanda dan Ibunda tercinta yang senantiasa memberikan doa, bimbingan, kesabaran, keikhlasannya dan bantuan baik secara moril maupun materil da spirituil. Semoga Allah SWT selalu memberikan perlindungan dan rahmatNya pada Ayahanda dan Ibunda tercinta. 2. Bapak Prof. Dr. Abdul Hamid, MS. selaku Dekan dan seklaigus pembimbing I, yang telah meluangkan waktu dan fikirannya dalam membimbing skripsi ini, dari proses review hingga selesai skripsi ini beliau banyak membantu meskipun ditengah kesibukannya tetapi beliau tidak pernah lelah untuk mendengarkan dan memberikan solusi kepada penulis.

iv

3. Bapak Cut Erika, SE, MBA. selaku dosen pembimbing II, yang telah meluangkan waktu dan fikirannya dalam membimbing skripsi ini, hingga skripsi ini selesai. 4. Bapak Prof. Dr. Ahmad Rodoni, MM Selaku penguji ahli terima kasih atas nasehat dan masukan dalam proses penyempurnaan skripsi ini. 5. Seluruh dosen, karyawan dan petugas perpustakaan Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial atas semua curahan ilmu, bantuan, perhatian dan pelayanannya, semoga bermanfaat bagi kami. 6. Terima kasih kepada teman-teman manajemen angkatan 2003, yang ada di kelas manajemen A, B, C, D. Khususnya teman-teman kelas manajemen A angkatan 2003, tumbuh dan berkembang di kelas manajemen A. Terima kasih atas dukungan dan semangatnya. Dan semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu, karena keterbatasan ruang dan waktu. Akhirnya penulis ucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya dan hanya iringan do’a yang dapat penulis berikan untuk setiap kebaiakn yang telah kalian berikan. Akhirnya penulis berharap skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi pihak-pihak yang memerlukannya. Amiiin

Jakarta, 10 Maret 2009

Penulis

v

DAFTAR ISI

Halaman CURRICULUM VITAE................................................................................... i ABSTRACT ....................................................................................................... ii ABSTRAK ........................................................................................................ iii KATA PENGANTAR... ................................................................................... iv DAFTAR ISI.................. ................................................................................... vi DAFTAR TABEL ......... ................................................................................... ix DAFTAR GAMBAR .... ................................................................................... x BAB I. PENDAHULUAN............................................................................... 1 A. Latar Belakang Masalah................................................................. 1 B. Perumusan masalah........................................................................ 7 C. Tujuan daan Manfaat Penelitian..................................................... 7 BAB II. TINJAUAN PUSTAKA .................................................................. 9 A. Pemasaran........................................................................................ 9 1. Pengertian Pemasaran................................................................ 9 2. Faktor Yang Mempengaruhi Cara dan Keberhasilan Perusahaan Dalam Pemasarannya............................................ 10 3. Lingkungan Pemasaran ............................................................ 10 B. Prilaku Konsumen . ......................................................................... 11 1. Pengertian Prilaku Konsumen.................................................. 11 2. Prilaku di Tempat Belanja........................................................ 13 C. Atribut Toko .................................................................................... 15 1. Lokasi....................................................................................... 24 2. Pelayanan............................ ..................................................... 28 3. Harga................................ ........................................................ 31 4. Produk di Toko.......................................................................... 36 5. Suasana Toko............................................................................. 38

D. Keputusan Pembelian................................................................... 42 vi

1.Dorongan Untuk Membeli ....................................................... 42 2.Motif-Motif Pembelian (Buying Motives).............................. 43 3.Kebiasaan Membeli (Buying Habits)....................................... 44 4.Konsumen dan Keputusan Membeli ........................................ 44 5.Tahap-Tahap Dalam Proses Pengambilan keputusan Membeli .................................................................... 45 E. Hubungan Atribut Toko Dengan Keputusan Pembelian ............. 47 F. Penelitian Terdahulu .................................................................... 51 G. Kerangka Pemikiran Konseptual................................................. 56 H. Hipotesis...................................................................................... 58 BAB III. METODOLOGI PENELITIAN ...................................................... 60 A. Ruang Lingkup Penelitian........................................................... 60 B. Metode Pengumpulan Sample..................................................... 60 C. Metode Pengumpulan Data ......................................................... 61 D. Metode Analisis .......................................................................... 62 A. Uji Validitas dan Reabilitas................................................... 63 1. Uji Validitas ..................................................................... 63 2. Uji Reabilitas..................................................................... 64 B. Uji Asumsi Klasik Regresi Berganda.................................... 66 1.

Uji Normalitas............................................................... 66

2.

Uji Multikolinearitas ..................................................... 67

3.

Uji Heterodeksitas......................................................... 68

4.

Analisis Regresi Berganda ............................................ 69

5.

Uji Koefisien Determinasi ............................................. 70

E. Variabel dan Definisi Operasional............................................... 70 a. Variabel ................................................................................... 70 b. Definisi Operasional ................................................................. 71 a. Variabel Bebas ................................................................... 71 b. Variabel Terikat ................................................................ 74

F. Pengujian Hipotesis ..................................................................... 78 vii

a. Uji T-test ............................................................................ 78 b. Uji F-test ......................................................................... 79 BAB IV. HASIL DAN PEMBAHASAN......................................................... 80 A. Sekilas Gambaran Umum Objek Penelitian ............................. 80 a. Visi, Misi, dan Budaya.................................................. …… 81 b. Sistem Waralaba Alfamart ............................................ …… 82 1. Syarat Terwaralaba………………………………………. 82 2. Proses Menjadi Penerima Waralaba Alfamart…………… 83 3. Keuntungan Bermitra Dengan Alfamart…………………. 83 a. Target Konsumen .......................................................... …… 83 b. Prestasi Alfamart........................................................... …… 84 B. Hasil Uji Validitas dan Realibilitas ........................................... 86 C. Penemuan dan Pembahasan.......................................................... 91 1. Karakteristik Responden ....................................................... 91 2. Variabel Lokasi ..................................................................... 94 3. Variabel Pelayanan ............................................................... 99 4. Variabel Harga ................................................................... 103 5. Variabel Produk di Toko .................................................... 106 6. Variabel Suasana Toko....................................................... 109 7. Variabel Keputusan Pembelian........................................... 112 8. Analisa Uji Asumsi Klasik ................................................ 116 a. Uji Normalitas ........................................................ …… 116 b. Uji Multikolineritas ................................................ …… 117 c. Heteroskedasitas ..................................................... …… 119 9. Hasil Uji Hipotesis ............................................................ 120 a. Uji t hitung ………………………………………………. 120 b. Uji f hitung ………………………………………………. 128

10. Analisis Uji Regresi Berganda……………………………… 130 a. Hasil Uji R square .......…...………………………………. 130

viii

b. Koefisien Determinasi …...………………………………. 131 BAB

V.

KESIMPULAN DAN IMPLIKASI ............................................ 137 A.. Kesimpulan .............................................................................. 137 B. . Implikasi................................................................................... 138 C. . Saran......................................................................................... 138

DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................... 140

LAMPIRAN-LAMPIRAN

ix

DAFTAR TABEL

Nomor

Keterangan

Halaman

3.1

Skala Likert ............................................................

63

3.2

variabel Operasional penelitian ..............................

75

4.1

Hasil try out ............................................................

88

4.2

Hasil penyebaran kuisioner ....................................

90

4.3

Usia ........................................................................

91

4. 4

Pekerjaan ...............................................................

92

4. 5

Pendapatan ............................................................

93

4. 6

Jenis Kelamin ........................................................

94

4.49

Uji multikolineritas................................................. 118

4.50

Uji parsial dengan T-test (Coefficientsa)) ............... 120

4.51

Uji simultan dengan F-test (ANOVAb).................... 128

4.52

Koefisien determinasi (model summaryb)) ............. 130

4.53

Regresi berganda (Coefficientaa)............................ 131

x

DAFTAR GAMBAR

Nomor

Keterangan

Halaman

2.1

Prilaku Berbelanja ..................................................

14

2.2

Model Of Buyer Behavior ......................................

43

2.3

Proses Keputusan Membeli ....................................

48

2.4

Teori Komunikasi...................................................

49

2.5

Kerangka Pemikiran Konseptual............................

57

4.1

Histogram ............................................................... 117

4.2

Uji Heterokedastisitas............................................. 119

xi

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah Salah satu cara atau bentuk bisnis yang saat ini sedang berkembang pesat adalah dengan mendirikan ritel. Sejak dekade yang lalu, terdapat perubahan pada bisnis ritel yang telah mengglobalisasi pada operasi-operasi ritel. Pengertian ritel secara umum adalah sebuah bisnis yang menjual barang dan jasa ke konsumen untuk penggunaan pribadi atau keluarga mereka. Selain itu, ritel merupakan jalur distribusi terakhir yang menghubungkan penjual dan pembeli. Usaha ritel harus memperhatikan marketing mix juga paduan program komunikasi yang baik untuk memasarkan produk-produknya seperti jenis barang dan jasa yang ditawarkan, harga, produk, periklanan dan program-program promosi desain toko, tenaga penjual dan kenyamanan termasuk lokasi tersebut. Semua usaha ini semata-mata untuk menarik konsumen, agar usaha ini lebih efektif, maka diperlukan strategi komunikasi pemasaran yang baik. Revolusi ritel dimulai pada tahun 90-an yang diawali pada saat revolusi industri di awal abad 19. Terdapat dua trend dalam proses ini yaitu, pertumbuhan yang memiliki produk dengan merek beragam tapi sejenis dan pertumbuhan barang-barang secara massal. Dua hal ini mengacu pada prinsip melayani sendiri untuk efesiesi operasional.

1

Adapun pengertian retailing menurut Levy dan Weitz, 1995 (dalam Jin dan Kim, 2001) adalah bisnis yang menjual barang dan jasa ke konsumen untuk penggunaan pribadi atau keluarga mereka. Jalur ritel yang memudahkan konsumen memperoleh kebutuhan ini diminati karena jalur distribusi ini sangat dibutuhkan untuk menghubungkan konsumen dengan produsen untuk menyelesaikan kegiatan pemasaran (Keegan, 1995 : 123 dalam Nurul Yanti Haspari, 2005). Dahulu pengecer menarik perhatian dengan menjual produk yang unik namun saat ini dengan meningkatkan pelayanan atau dengan memberikan fasilitas toko yang lebih baik (Kotler dan Amstrong dalam Nurul Yanti Haspari, 2005). Semakin luasnya kegiatan ritel membawa banyak manfaat bagi konsumen, yaitu dapat berupa harga yang terjangkau, semakin beragamnya jenis produk yang ditawarkan sekaligus memudahkan pendistribusian (Jin dan Kim, 2001). Ritel sebagai saluran distribusi terakhir yang menghubungkan produsen dengan konsumen, harus mampu membangun citra yang positif di mata konsumen. Citra toko yang terbentuk dalam pikiran konsumen akan menghasilkan perilaku positif terhadap toko tersebut. Untuk itu di perlukan strategi komunikasi pemasaran yang baik, misalnya melalui pelayanan, kenyamanan tempat, tata letak toko, tampilan fisik gedung, lokasi, karyawan toko, juga jenis-jenis produk yang dijual. Distribusi dan konsumsi semakin tidak bisa terpisahkan, terutama untuk mendapatkan respon konsumen terhadap toko tersebut.

2

Setiap pengecer harus dapat memikirkan manfaat yang akan didapatkan oleh konsumen seperti dalam bentuk harga yang lebih baik atau dengan meningkatkan variasi barang yang ditawarkan dengan memperpendek jalur distribusi, meningkatkan daya beli perusahaan atau dengan meningkatkan persaingan di berbagai industri (Jin dan Kim, 2001), Dalam usaha ritel juga harus memperhatikan marketing mix untuk memasarkan produk-produknya seperti jenis barang dan jasa yang ditawarkan, harga, periklanan, dan programprogram promosi, desain toko, tenaga penjual dan kenyamanan toko termasuk lokasi toko tersebut (Levy dan Weitz, 1995 dalam Jin dan Kim, 2001). Berdasarkan pernyataan tersebut, maka setiap perusahaan yang akan melakukan perluasan usaha, termasuk konsep ritel, diperlukan penelitianpenelitian tertentu agar dapat diterima masyarakat. Adapun perilaku konsumen dapat diartikan sebagai segala perilaku yang dilakukan oleh konsumen dalam membeli, menggunakan, mengevaluasi dan produk dan jasa yang diharapkan dapat memuaskan keinginan mereka. Memahami kemudian mempelajari dan mengantisipasi perilaku konsumen merupakan kunci untuk merencanakan dan mengelola perubahan-perubahan yang terjadi karena dalam usaha bisnis apapun, terutama dalam dunia persaingan usaha yang semakin ketat, diperlukan inovasi usaha untuk mempertahankan loyalitas konsumennya. Walau bagaimanapun, dibutuhkan usaha dan perhatian yang cukup besar untuk memahami konsumen terutama terhadap perilaku dan motivasi konsumen dalam mengambil keputusan memilih produk dan jasa karena kedua hal tersebut di atas mungkin berbeda di tiap daerah. Adanya perubahan faktor

3

demografi juga dapat mempengaruhi perilaku konsumen karena informasi mengenai suatu produk yang ditawarkan akan menimbulkan respon atau pemahaman yang berbeda pada setiap karakter demografi dalam masyarakat. Perusahaan yang ingin mempertahankan konsumen lama sekaligus menarik konsumen baru, maka perlu dibentuk komunikasi yang terencana terlebih dahulu. Pada dasarnya, komunikasi merupakan suatu usaha menyampaikan pesan kepada target konsumen yang kemudian diharapkan adanya respon atau umpan balik sebagai hasil komunikasi yang efektif. Upaya komunikasi perusahaan digunakan untuk menjangkau target pasar sekaligus sebagai pokok utama pemasaran. Untuk menghadapi persaingan ritel yang sedang menjamur ini, maka perlu dibentuk strategi komunikasi yang bisa membedakan suatu ritel dengan ritel lainnya yang diharapkan mendapat positioning sekaligus menghasilkan kesan yang baik dan menimbulkan rasa prestis bagi konsumen. Dalam kebutuhan global, komunikasi merupakan perangkat unik yang digunakan pelaku pemasaran untuk membujuk konsumen agar melakukan sesuatu sesuai keinginan produsen, misalnya agar konsumen membeli produk yang ditawarkan atau menjadi pelanggan ditoko ritel tertentu. Komunikasi bisa berupa banyak bentuk, seperti verbal, yaitu tulisan dan lisan; visual atau non-verbal, misalnya ilustrasi dan gambar; atau kombinasi keduanya. Komunikasi juga dapat membangun emosi konsumen karena simbol-simbol tertentu seperti warna dan musik yang dapat menimbulkan kesan tertentu di benak konsumen yang bertujuan untuk mendorong atau menstimulasi

4

konsumen untuk melakukan pembelian atau setidaknya memperhatikan produk-produk yang dijual. Salah satu kegiatan rutin yang dilakukan hampir setiap orang adalah berbalanja. Frekuensi berbelanja pada setiap orang berbeda-beda tergantung keinginan dan kebutuhannya. Tujuan utama berbelanja adalah untuk membeli kebutuhan-kebutuhan hidup dari yang paling pokok yaitu bahan makanan hingga kebutuhan yang tidak pokok. Namun pada saat ini banyak orang yang berbelanja tidak hanya melihat pada barang yang di butuhkan tapi juga melihat atribut toko yang ditawarkan yang merupakan bagian dari promosi toko tersebut, pada umumnya konsumen hanya ingin berbelanja segala kebutuhan hidup di satu toko ritel saja tanpa harus membelinya di toko lain sekaligus menghemat waktu berbelanja karena tidak perlu keluar masuk toko yang berbeda. Atribut toko merupakan faktor eksternal yang mendorong konsumen berbelanja di ritel. Beberapa kategori dalam atribut toko, antara lain lokasi, pelayanan, atribut fisik toko, harga, barang-barang fesyen, suasana toko maupun hambatan kenyamanan yang diperoleh konsumen ketika berbelanja. Semua kategori ini harus dengan tepat dikonsumsikan ke konsumen ketika berbelanja. Semua kategori ini harus dengan tepat dikomunikasikan ke konsumen agar menghasilkan kesan positif dimata konsumen. Sebagai contoh, pelayanan yang baik dan keramahan dari setiap karyawan akan membuat konsumen senang berbelanja dan diharapkan bisa menjadi pelanggan di toko ritel tersebut karena ada persepsi positif terhadap pelayanan yang di berikan.

5

Selain itu, misalnya harga yang ditawarkan juga memberikan makna yang berbeda bagi penjual dan pembeli. Menurut burnett dan Moriarty 1998 (dalam Jin dan Kim, 2001), strategi harga mengkomunikasikan 3 hal, yaitu agar kompetitif, untuk membentuk persepsi konsumen dan menciptakan perbedaan dengan kompetitor sejanis. Pada harga yang kompetitif, produsen berusaha untuk memberikan kepuasan yang lebih bagi konsumen. Sedangkan makna yang tersirat terhadap harga yang mahal adalah terbentuknya persepsi konsumen bahwa produk yang dijual memiliki kualitas yang tinggi. Bahkan terkadang bila strategi komunikasi pemasaran salah diterapkan pada harga, maka yang terjadi adalah persepsi negatif pada produk tersebut. Dengan harga, maka setiap produk yang akan dapat di bedakan dengan produk lain yang sejenis karena dapat menunjukan pada segmentasi, target dan positioning manakah produk tersebut diajukan. Penjabaran-penjabaran di atas, terdapat suatu pemahaman mengenai keputusan pembelian konsumen di ritel. Atribut toko yang merupakan salah satu faktor yang dapat mempengaruh fisik serta keadaan psikologis konsumen untuk berbelanja. Faktor atribut toko sangat menarik diteliti karena atribut toko yang diamati oleh konsumen dapat membuat suatu kesan tersendiri terhadap toko tersebut. Dari definisi ini maka terdapat pengertian bahwa kesan toko diwakili oleh berbagai macam hal yang terdapat pada sebuah toko.

6

Dari analisis dan uraian diatas maka penelitian ini ditujukan untuk mengetahui pengaruh atribut toko terhadap keputusan pembelian dengan judul: “PENGARUH ATRIBUT TOKO TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN DI TOKO RITEL ALFAMART CABANG BINTARO” (Studi Kasus Pada Konsumen Minimarket Alfamart Cabang Bintaro Sektor 9 Kabupaten Tangerang).

B. Perumusan masalah penelitian Dari pemaparan latar belakang yang ada, maka masalah yang dapat diidentifikasi adalah sebagai berikut : 1. Apakah terdapat pengaruh lokasi, pelayanan, harga, barang, dan suasana toko terhadap keputusan pembelian. 2.

Variabel independen manakah yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian.

C. Tujuan Penelitian dan Manfaat Penelitian Tujuan yang ingin dicapai dari penelitian ini untuk mengetahui seberapa besar faktor eksternal konsumen yang terdiri dari lokasi, pelayanan, harga, produk di toko, dan suasana toko dapat mempengaruhi konsumen untuk berbelanja sesuai dengan situasi dan kondisi tempat penelitian sekaligus perilaku konsumen setempat.

7

Adapun manfaat dari hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan kegunaan sebagai berikut : 1. Bagi Peneliti Penelitian ini dapat menambah pengetahuan tentang pemasaran, terutama di bidang atribut toko dan perilaku konsumen serta mengetahui penerapan atribut toko yang tepat untuk memancing konsumen supaya datang berbelanja disalah satu toko. 2. Bagi Fakultas Hasil penelitian ini dapat menambah referensi dokumentasi karya ilmu pengetahuan terutama pada bidang pemasaran. Fakultas dapat memperkaya pengetahuan bagaimana teori yang ada dapat diterapkan secara praktis di lapangan. 3. Bagi Pengusaha ritel Dapat dijadikan sebagai bahan informasi dan pertimbangan oleh manajer ritel agar dapat terus memperbaiki dan meningkatkan kinerja masing-masing unit kerja, terutama dalam menjaga dan memelihara lingkungan ritel dan meningkatkan pelayanan. 4. Bagi Masyarakat Dapat dijadikan sebagai salah satu referensi dalam memilih ritel yang nyaman dan memuaskan dalam berbelanja.

8

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

A. Pemasaran 1. Pengertian Pemasaran Pengertian keseluruhan

Pemasaran dari

menurut

kegiatan-kegiatan

Stanton bisnis

adalah yang

suatu

sistem

ditujukan

untuk

merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa untuk memuaskan kebutuhan, baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial (Stanton, 1997). Pengertian tersebut dapat memberikan gambaran bahwa pemasaran sebagai suatu sistem dari kegiatan-kegiatan yang saling berhubungan, ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang/jasa kepada pembeli secara individual maupun kelompok pembeli. Kegiatan-kegiatan tersebut beroperasi dalam suatu lingkungan yang dibatasi sumber-sumber dari perusahaan itu sendiri, peraturan-peraturan, maupun konsekuensi sosial perusahaan. Pengertian pemasaran menurut Kotler (2000: 8), pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk dengan pihak lain. Dalam hal ini pemasaran merupakan proses pertemuan antara individu dan kelompok dimana masing-masing pihak ingin mendapatkan apa yang mereka 9

butuhkan/inginkan

melalui

tahap

menciptakan,

menawarkan,

dan

pertukaran. Definisi pemasaran tersebut berdasarkan pada prinsip inti yang meliputi: kebutuhan (needs), produk (goods, services and idea), permintaan (demands), nilai, biaya, kepuasan, pertukaran, transaksi, hubungan, dan jaringan, pasar, pemasar, serta prospek. 2. Faktor yang mempengaruhi cara dan keberhasilan perusahaan dalam pemasarannya, yaitu: (1). Lingkungan Eksternal Sistem Pemasaran. Lingkungan ini tidak dapat dikendalikan perusahaan, misalnya kebebasan masyarakat dalam menerima atau menolak Produk perusahaan, politik dan peraturan pemerintah, keadaan perekonomian, kependudukan serta munculnya pesaing (Swastha, 2002). (2). Variabel Internal Sistem Pemasaran. Variabel ini dapat dikendalikan oleh perusahaan, terdiri atas dua kelompok, yaitu sumber bukan pemasaran (kemampuan produksi, keuangan, dan personal) dan komponen-komponen bauran pemasaran yang meliputi: produk, harga, promosi, dan distribusi (Swastha, 2002). 3. Lingkungan Pemasaran Lingkungan pemasaran terdiri dari lingkungan tugas dan lingkungan luas, Lingkungan tugas mencakup aktor-aktor terdekat yang terlibat dalam memproduksi, menyalurkan dan mempromosikan tawaran. Aktoraktor utamanya adalah perusahaan, pemasok, distributor, dan pelanggan

10

sasaran. Yang tercakup dalam kelompok pemasok bahan baku dan pemasok jasa seperti riset pemasaran, agen periklanan, perusahaan perbankan dan asuransi, perusahaan transportasi dan telekomuniksi. Yang termasuk distributor dan dealer adalah agen, pialang, dan perwakilan manufaktur, serta lainnya yang memudahkan penemuan dan penjualan kepada pelanggan.

B. Perilaku Konsumen 1. Pengertian Perilaku Konsumen Perilaku konsumen adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut (Swastha dkk., 1997). Perilaku konsumen merupakan perilaku berupa aktivitas fisik konsumen yang dapat diamati oleh orang lain, misalnya berbelanja di toko untuk membeli barang (Peter dan Olson, 1992:20). Perilaku konsumen bisa dikatakan sebagai perwujudan dari perasaan dan pengetahuan terhadap sesuatu, misalnya setelah melalui proses pertimbangan serta pengaruh perasaan maka seorang konsumen membeli salah satu produk yang menurutnya sesuai dengan keterlibatan rasa senang dan ingin melihat dari konsumen itu sendiri atau karena keadaan (faktor eksternal) yang membuatnya menjadi membeli produk tersebut. Contoh perilaku konsumen yang terjadi ketika

11

berbelanja, misalnya berjalan di antara rak-rak barang, mengamati produk, atau berbicara dengan teman maupun karyawan toko tersebut. Perilaku berbeda dengan afeksi atau kognisi karena dapat langsung dilihat dan merupakan faktor internal bukan merupakan bentuk psikologi seseorang. Tujuan dari strategi komunikasi pemasaran terhadap perilaku konsumen harus membawa pengaruh terhadap sikap konsumen tersebut (peter dan olson, 1999:228). Jika konsumen merasa terpengaruh tetapi tidak merubah sikap yang akhirnya tidak diikuti oleh pembelian maka strategi tersebut tidak berhasil. Perilaku konsumen mempelajari di mana, dalam kondisi macam apa, dan bagaimana kebiasaan seseorang membeli produk tertentu dengan merk tertentu. Kesemuanya ini sangat membantu manajer pemasaran di dalam

menyusun

kebijaksanaan

pemasaran

perusahaan.

Proses

pengambilan keputusan pembelian suatu barang atau jasa akan melibatkan berbagai pihak, sesuai dengan peran masing-masing. Peran yang dilakukan tersebut adalah: (1) Initiator, adalah individu yang mempunyai inisiatif pembelian barang tertentu; (2) Influencer, adalah individu yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Informasi mengenai kriteria yang diberikan akan dipertimbangkan baik secara sengaja atau tidak; (3) Decider, adalah yang memutuskan apakah akan membeli atau tidak, apa yang akan dibeli, bagaimana membelinya; (4) Buyer, adalah individu yang melakukan transaksi pembelian sesungguhnya; (5) User, yaitu individu yang mempergunakan produk atau jasa yang dibeli.

12

Banyak faktor yang mempengaruhi seseorang melakukan pembelian terhadap suatu produk. Manajemen perlu mempelajari faktorfaktor tersebut agar program pemasarannya dapat lebih berhasil. Faktorfaktor tersebut diantaranya adalah faktor ekonomi, psikologis, sosiologis dan antropologis. Alasan mengapa seseorang membeli produk tertentu atau alasan mengapa membeli pada penjual tertentu akan merupakan faktor yang sangat penting bagi perusahaan dalam menentukan desain produk, harga, saluran distribusi, dan program promosi yang efektif, serta beberapa aspek lain dari program pemasaran perusahaan. 2. Perilaku di Tempat Belanja Sifat motivasi juga terjadi dalam perilaku berbelanaja di tempat belanja. Sifat rasiaonal yang kuat menyebabkan konsumen berorientasi “belanja adalah belanja”. Maksudnya, tujuan belanja adalah mencari barang yang dibutuhkan atau diinginkan sehingga aspek fungsional pusat perbelanjaan lebih diutamakan daripada suasana yang memikat hati. Sebaliknya, konsumen yang berorientasi “rekreasi” akan mencari tempat perbelanjaan yang menyenangkan. Mereka beranggapan bahwa “belanja ya belanja tapi akan lebih baik jika dalam suasana yang menyenangkan”. David cook dan David Walters (Dalam Hendri Ma’ruf : 2006, 52-53) menggambarkan perbedaan kedua jenis orientasi itu seperti dalam diagram berikut:

13

Gambar 2. 1. Perilaku Berbelanja

Orientasi “belanja adalah belanja” (lebih mementingkan hal-hal fungsional)

Orientasi “rekreasi” (lebih dipengaruhi oleh suasana lingkungan tempat belanja

Prabelanja (Mencari dan memilih gerai)

Prabelanja (mencari dan memilih gerai)

Lokasi mudah dicapai Cukup parkir Pilihan merchandise pelengkap atau pengganti

Bergengsi Ada toko utama (anchor store) Pilihan barang banyak Merchandise eklusif Selama belanja

Selama belanja

Daya tarik ambience (suasana internal) Visual merchandising Fasilitas dalam gerai Pusat barang dan jasa

Barang yang tersedia Harga yang menarik Cepat proses pembayaran (antrean di kasir tidak terlalu panjang Paska belanja (antaran barang, pemasaran, evaluasi, kunjungan ulang) Display barang Area informasi dan petunjuk bagi konsumen

Paska belanja (antaran barang, pemasangan, evaluasi, kunjungan ulang) Display tema Area informasi dan petunjuk bagi konsumen

(Sumber: David Cook dan David Walters diadaptasi oleh Hendri Ma’ruf, 2006:53). Perbedaan itu mempengaruhi perilaku sebelum belanja, dalam proses belanja, dan sesudah belanja. Kebanyakan konsumen di Indonesia yang berbelanja di gerai-gerai modern cenderung lebih ke orientasi “rekreasi”. Minimarket yang

14

merupakan contoh gerai modern mengalami pertumbuhan pesat sebagai pertanda bahwa faktor “rekreasi” cukup kuat. Kelebihan minimarket dari toko dan warung adalah dalam hal penataan, kebersihan, dan ruangan berpendingin udara (AC). Tiga hal itu memberi rasa yang berbeda antara minimarket dan toko biasa (Hendri Ma’ruf : 2006, 53-54).

C. Atribut toko Atribut toko dapat menimbulkan suatu perasaan pada konsumen sehingga konsumen tertarik untuk berbelanja. Pada umumnya toko yang baru menawarkan konsep yang berbeda baik dari tata letak barang-barang, toko maupun sistem pelayanan. Sesuatu yang baru ini sangat menarik perhatian konsumen karena konsumen akan selalu mencari sesuatu yang baru ini sangat menarik perhatian konsumen karena konsumen akan selalu mencari sesuatu yang baru sebagai penyegaran (Jin dan Kim, 2001). Samli (dalam Jin dan Kim, 2001) menjelaskan bahwa “Store image is the most important factor to retails and consumer, as consumers ‘ own self image. “ Pernyataan ini dapat didefinisikan bahwa kesan toko adalah faktor yang sangat penting bagi pengecer dan konsumen, sebagaimana pilihan konsumen pada kesan toko yang sesuai dengan kesan konsumen itu sendiri. Wyckan (dalam Jin dan Kim, 2001) juga mengemukakan bahwa “store image is defined as the summation of all attributes of the store as perceived by the consumer through their experience with the store.” Dapat diartikan bahwa kesan toko didefinisikan sebagai banyaknya semua atribut-atribut sebuah toko

15

yang diamati oleh konsumen melalui pengalaman-pengalaman mereka terhadap toko tersebut. Dari definisi ini maka terdapat pengertian bahwa kesan toko diwakili oleh berbagai macam hal yang terdapat pada sebuah toko. Halhal tersebut dapat berupa penampilan fisik dari toko namun juga penawaranpenawaran harga promosi sekaligus harga barang secara keseluruhan ketika tidak dalam promosi yang ditawarkan oleh toko tersebut. Atribut toko sangat mempengaruhi pendapatan konsumen terhadap toko yang akan dipilihnya. Untuk itu, kesan sebuah toko sangat penting untuk diciptakan dan dipertahankan. Berbelanja juga memacu daya kerja panca indera karena berbelanja memberikan manfaat tidak hanya untuk kesenangan emosi tapi juga manfaat panca indera, seperti melihat-lihat pengaturan dan berbagai macam barangbarang yang dapat memberikan semangat pada otot mata; mendengarkan latar belakang musik yang diputarkan oleh toko ritel dapat melatih indera pendengaran dan; mencium berbagai aroma makanan dan barang-barang yang dijual dapat melatih indera penciuman (Choney, Best, dan Hawkins, 1995:587 dalam Jin dan Kim, 2001) Wyckham (dalam Jin dan Kim, 2001) juga mengemukakan bahwa kesan toko didefinisikan sebagai banyaknya semua atribut-atribut sebuah toko yang diamati oleh konsumen melalui pengalaman-pengalaman mereka terhadap toko tersebut. Dari definisi ini maka terdapat pengertian bahwa kesan toko diwakili oleh berbagai macam hal yang terdapat pada sebuah toko. Halhal tersebut dapat berupa penampilan fisik dari toko namun juga penawaran-

16

penawaran harga promosi sekaligus harga barang secara keseluruhan ketika tidak dalam promosi yang ditawarkan oleh toko tersebut. Citra toko merupakan persepsi dan tingkah laku berdasarkan segala bentuk sensasi yang didapatkan atau dirasakan oleh lima panca indera ketika seseorang berada di toko tersebut. Secara lebih spesifik, barang-barang yang tersedia, pelayanan, fasilitas fisik, promosi, suasana toko dan kenyamanan disebut sebagai dimensi dari atribut toko. Membangun citra yang baik di mata konsumen merupakan tujuan utama bagi retailers. Sehingga menciptakan citra toko yang menyenangkan adalah salah satu pilihan strategi terpenting yang ada bagi retailers sebagai pertimbangan mereka untuk mempertahankan atau memperbaiki posisi pasar (Steenkamp and Wedel, 1991 dalam Jin dan Kim, 2001). Image toko adalah gabungan bentuk persepsi konsumen terhadap sebuah toko berdasarkan perilaku terhadap karakteristik toko tersebut (Mazursky and Jacoby, 1986 dalam Jin dan Kim, 2001). Aplikasi analisa citra toko sering diidentifikasikan dalam buku atau bacaaan lainnya dengan beberapa langkah antara lain mengumpulkan informasi, menentukan tindakan pada program untuk memperbaiki hasil kerja yang telah ada, menentukan tindakan program untuk hasil kerja di masa yang akan datang dan penilaian sekaligus pengharapan dari tindakan-tindakan tersebut. Dari beberapa hasil penelitian terhadap store image yang paling mendapat respon dari para konsumen adalah suasana toko, akses untuk mencapai tempat perbelanjaan, pengaturan barang dan layanan, kenyamanan berbelanja. Sedangkan cara kerja toko dan harga yang juga sangat

17

mendapatkan respon konsumen merupakan kunci utama yang berhubungan dengan fasilitas toko. Salah satu bentuk tempat berbelanja yang dalam beberapa tahun terakhir ini mengalami kemajuan yang cukup pesat adalah ritel yang menawarkan produk secara eceran. Usaha eceran sebenarnya adalah kegiatan pasar lokal berdasarkan letak geografis sehingga tidak mengherankan jika teori-teori tentang usaha eceran dan penelitiannya dimulai dari pandangan atau perspektif pasar didaerah tertentu, misalnya lokasi penempatan toko dan positioning yang fokus pada daerah tertentu. Setelah lebih dari 50 tahun, terdapat perubahan berupa inovasi eceran misalnya misalnya bentuk toko yang terdapat di pusat perbelanjaan atau berupa hypermarket atau bentuk ritel lain yang berupa franchising. Beberapa tingkat pemahaman tentang kunci pendorong usaha toko eceran misalnya, lokasi yang nyaman, pilihan ragam produk, kenyamanan berbelanja, harga, kualitas barang, tawar-menawar, pelayanan, suasana toko, seleksi barang, tingkat keramaian, kebersihan, lahan parkir, adanya angkutan public menuju lokasi dan produk fashion juga diteliti sebagai efek yang signifikan terhadap pemilihan toko (Finn and Louviere, 1990 dalam severin, Louviere dan Finn, 2001). Lokasi yang nyaman memiliki dampak yang sangat besar dalam pemilihan toko eceran di pusat perbelanjaan tapi harga dan produk fesyen tidak memiliki signifikasi (Arnold, oum, dan tigert, 1983 dalam Severin, Louviere, dan Finn, 2001). Bila dilihat dari tiga rentang waktu (tahun 1992,

18

1993, dan 1996), pilihan konsumen terhadap toko eceran baik yang ada dipusat perbelanjaan maupun dalam bentuk supermarket tetap stabil atau tidak ada perubahan pilihan. Dari hasil penelitian di atas, maka tidak heran jika semakin banyak bentuk usaha eceran saat ini yang terus mencari inovasi dan strategi. Beberapa konsumen mungkin merasa senang berbelanja dan menghabiskan waktu untuk melihat-lihat barang. Tapi bagi beberapa konsumen lainnya, berbelanja merupakan penyiksaan. Beberapa konsumen yang berorientasi harga akan memilih toko yang menawarkan harga murah namun bagi konsumen lainnya memilih toko yang menawarkan harga murah namun bagi konsumen lainnya memilih toko dengan tingkat layanan yang baik atau yang menawarkan produk atau jasa yang unik atau karena toko tersebut mencerminkan kepribadian mereka. Banyak pelaku pasar yang mencoba untuk meningkatkan hubungan antara toko dengan konsumen, misalnya dengan penentuan lokasi yang nyaman. Kebanyakan lingkungan toko bertujuan untuk mempengaruhi afeksi, kognisi, dan perilaku konsumennya. Maka tidak terkecuali pada toko eceran, termasuk ritel yang juga memiliki banyak rangsangan yang diharapkan dapat mempengaruhi konsumen untuk datang dan terutama untuk mempengaruhi konsumen untuk membeli produk yang ada ditoko tersebut. Beberapa contoh rangsangan ini, misalnya konsumen lain yang ada di toko tersebut, karyawan toko, pencahayaan, keramaian,bebauan, temperature ruangan, jarak antar rak-

19

rak barang, pengaturan letak barang, tanda atau petunjuk dalam toko, warna yang atraktif dan ragam produk yang dijual Peter dan Olson, (1999 : 462-463). Engel dan Blackwell (1993 : 586-593 dalam Nurul Yanti Haspari, 2001)., mengatakan bahwa ada beberapa atribut toko yang sangat menentukan citra sebuah tempat berbelanja sekaligus menentukan karakteristik para pengunjungnya, beberapa di antaranya adalah: 1)

Lokasi Lokasi yang strategis, mudah dicapai, pada lalu lintas yang tidak terlalu padat dan dilewati oleh transportasi umum.

2)

Ragam dan Kualitas barang Meliputi macam-macam barang-barang yang dijual sekaligus kualitas yang ditawarkan.

3)

Harga Harga merupakan faktor penting sehingga perusahaan retail harus menentukan harga yang dapat dijangkau.

4)

Karyawan toko Karyawan toko yang penuh pengetahuan terhadap produk dan sangat membantu

konsumen,

juga

menentukan

persepsi

konsumen

mengenai image toko. 5)

Layanan yang diberikan Bentuk-bentuk pelayanan misalnya, layanan siap antar, penerimaan kartu kredit dab debet, bisa menerima pembayaran kredit dan bahkan layanan kasir.

20

6)

Atribut fisik toko Fasilitas seperti Ac, toilet yang nyaman, penempatan barang, rak-rak yang rapih dan tersususun sesuai kategori, lahan parkir dan pintu keluar yang dekat dan tepat pembayaran, juga menentukan citra baik/buruk suatu toko.

7)

Suasana Toko Suasana

toko

yang

menyenangkan,

misalnya,

kebersihan,

penerangan, aroma yang menyegarkan sekaligus relaxing dan warna yang atraktif dapat menentukan apakah konsumen akan tinggal dan berbelanja atau ingin cepat keluar dari tempat tersebut. Citra sebuah tempat perbelanjaan dipengaruhi oleh banyak faktor, ( Michel R Solomon 1992:316 dalam Jin dan Kim, 2001). Menambahkan bahwa beberapa dimensi penting dari sebuah tempat perbelanjaan adalah lokasi, macam barang yang ditawarkan, dan karyawan setempat. Selain itu, penataan ruang yang membuat nyaman konsumen juga menjadi faktor penting untuk menjadi factor penting untuk menunjang citra sebuah tempat. Selain itu, (Michael R Solomon 1992 : 316 dalam Jin dan Kim, 2001). Juga menambahkan bahwa atmospherics atau suasana yang tercipta dalam tempat perbelanjaan juga menjadi penentu apakah tempat tersebut menjadi pilihan konsumen atau tidak. Pada saat berbelanja, sebagian besar masyarakat lebih senang jika bisa mendapat barang yang diinginkannya secepat mungkin. Untuk orangorang semacam ini, berbelanja bisa dianggap sesuatu yang membuat stress dan

21

menyiksa. Menurut survey yang ada orang-orang yang merasa stress ketika berbelanja, kebanyakan adalah keluarga yang memiliki anak dimana kedua orang tuanya bekerja. Kesibukan bekerja inilah yang semakin membuat berbelanja adalah sesuatu yang membuang waktu dan dirasakan penuh tekanan. Dari contoh diatas, maka banyak strategi yang dilakukan oleh para pengecer untuk mengurangi tekanan bagi konsumen ketika berbelanja sehingga konsumen bisa merasa senang dan tidak lagi dikejar oleh waktu (Peter dan Olson, 1999 : 346). Salah satu strategi yang digunakan ialah mengatur tata letak ruang agar konsumen dapat dengan leluasa berjalan dan mudah mendapatkan produk yang diinginkan tanpa harus membuang banyak waktu untuk mencari produk tersebut. Selain itu, produsen juga memberi kemudahan berupa penyediaan informasi berupa catalog belanja atau dengan tersedianya karyawan toko yang selalu siap membantu atau menyediakan layanan antar barang ke rumah konsumen. Image sebuah tempat perbelanjaan juga meliputi berbagai hal, seperti tanda-tanda yang dipasang disekitar tempat yang berfungsi untuk menunjukan sesuatu, bangunan gedung, desain luar atau eksterior, tata letak interior, dan pelayanan( (Smith, 1993 : 396 dalam Nurul Yanti Haspari, 2005). Choney, Best dan Hawkins (1998 : 492 dalam Jin dan Kim, 2001). Terdapat beberapa dimensi yang menentukan citra sebuah tempat perbelanjaan yaitu, macam barang yang ditawarkan, pelayanan, fasilitas fisik, kenyamanan,

22

promosi, suasana tempat perbelanjaan, reputasi perusahaan, dan kepuasaan yang didapat konsumen. Penilaian citra sebuah tempat perbelanjaan dapat dilihat dari faktor perilaku konsumen yang bisa terjadi ditoko yaitu, berjalan di antara rak-rak barang, mengamati produk, atau berbicara dengan teman maupun karyawan toko tersebut. Biasnya strategi pemasaran terfokus pada harga dan cara promosi dalam membangun sebuah citra namun saat ini banyak sekali cara untuk menarik konsumen dan membentuk sebuah citra, misalnya mengatur barang-barang sehingga dapat dijangkau dan memudahkan konsumen untuk mencarinya merupakan salah satu pendorong pembelian atau pemilihan barang yang akan dibeli. Afeksi dan kognisi adalah internal konsumen yang terjadi untuk merespon segala hal yang didapatkan ketika berada didalam toko, misalnya bila ada karyawan toko yang tidak ramah bahkan cenderung kasar maka konsumen akan merasa tidak nyaman dan marah terhadap perlakuan karyawan tersebut (Peter dan Olson, 1999 : 40). Dengan maksud citra yang baik, beberapa toko eceran yang sukses di Amerika serikat selalu mempertimbangkan lokasi yang nyaman dan mudah dijangkau oleh konsumennya. Salah satu toko retail tersebut adalah 7-eleven. Menjadi sukses karena pemilihan lokasi atau penyediaan lahan parkir yang luas (peter dan Olson, 1999: 190). Selain itu, kemudahan pencarian produk karena penataan jenis produk yang baik, tanda-tanda dalam toko (harga produk dan pengelompokan barang), kualitas pelayanan atau karyawan toko yang siap membantu juga dapat mempengaruhi konsumen sekaligus

23

memperbesar kemungkinan pembelian produk sekaligus untuk menjaga hubungan dengan konsumen untuk jangka panjang. Semua hal diatas bisa menjadi manfaat fungsional, eksperiental dan psikologis.

1. Lokasi Dalam

memilih

tempat

perbelanjaan,

konsumen

juga

mempertimbangkan lokasi atau jarak yang akan ditempuhnya Konsumen akan lebih memilih toko yang lebih dekat namun lebih kecil dibandingkan dengan berbelanja di tempat yang sangat jauh walaupun berukuran besar. Selain itu, kemudahan transportasi yang melewati tempat perbelanjaan juga menjadi pertimbangan konsumen untuk datang ketempat perbelanjaan tarsebut.( Levy dan Weitz, 1995 dalam Jin dan Kim, 2001) mengatakan bahwa “Location has an obvious impact on retail store. The farther away consumer are from a store, the greater the number of intervening alternatives. “Dapat diartikan bahwa lokasi memiliki pengaruh yang kuat terhadap toko eceran. Semakin jauh letak konsumen dari sebuah tempat perbelanjaan maka semakin besar jumlah pilihan tempat perbelanjaan yang menghalangi. Lokasi merupakan faktor yang sama pentingnya dengan produk yang diinginkan sedangkan variable lain yang juga dianggap penting terutama bagi toko retail adalah image toko dan suasana toko dimana kadua hal ini dapat merangsang konsumen agar mau datang berbelanja ke toko tersebut (Peter dan Olson, 1999:459). Ditambahkan bahwa lokasi

24

adalah faktor penentu bagi produsen untuk melakukan store contact dengan konsumennya. Menganai lokasi toko,( choney, best dan Hawkins 1998:585 dalam Nurul Yanti Haspari, 2005). juga mengemukakan bahwa “The location of a retail store plays an important role in consumer store choice. If all other things are approximately equal, the consumer generally will select the closest store. “Didefinisikan bahwa lokasi dari sebuah toko retail memainkan peran yang penting dalam pemilihan toko konsumen. Apabila semua toko sama, maka konsumen pada umumnya akan memilih toko yang terdekat. Sehingga pemikiran ini pada umumnya merupakan pertimbangan utama bagi konsumen. (Loundon dan Della-Bitta 1993:542 dalam Jin dan Kim, 2001). juga menambahkan bahwa:“Store location can also be very influential in shopper choice among compting store, aspecally through its effect on store in attractive surroundings are more likely to be patronized than those in unaitractive surroundings.” Pernyataan tersebut dapat di definisikan bahwa lokasi toko juga dapat berpengaruh dalam pilihan pelanggan di antara toko saingan, terutama melalui efeknya terhadap kesan toko. Sebagai contoh toko yang berada di lingkungan yang atraktif akan menjadi langganan dibandingkan dengan yang di lingkungan tidak atraktif. Dari pernyataan ini maka jelas bahwa lokasi yang mudah dicapai oleh konsumen serta lingkungan yang baik dapat menarik banyak pengunjung.

25

(Levy dan Weitz (1995:186 dalam Jin dan Kim, 2001). mengatakan bahwa: “Store location is often the most important decision made by retailer for two reasons. First, location is typicall the most consideration in a customer’s store choice. Second, location decisions have strategic importance because they can be used to develop a sustainable competitive advantage. Location decision have become even more important in recent years. “ Dari pernyataan Levy dan Weitz ini dapat diartikan bahwa lokasi toko sering merupakan keputusan paling penting yang dibuat oleh suatu retailer karena dua alasan. Pertama, lokasi secara umum merupakan pertimbangan utama dalam pemilihan toko konsumen. Kedua, keputusan lokasi memiliki kepentingan strategis yang didapat oleh pemasar digunakan

untuk

mengembangkan

suatu

pertahanan

keuntungan

kompetitif. Keputusan lokasi telah menjadi lebih penting dalam beberapa waktu terakhir. Salah satu cara ialah dengan mengandalkan pendekatan toko dengan konsumen. Berapa konsumen mungkin merasa senang berbelanja dan menghabiskan waktu untuk melihat-lihat barang. Tapi bagi beberapa konsumen lainnya, berbelanja merupakan penyiksaan. Beberapa konsumen yang berorientasi harga akan memilih toko yang menawarkan harga murah namun bagi konsumen lainnya memilih toko dengan tingkat layanan yang baik atau yang menawarkan produk atau jasa yang unik atau karena toko tersebut mencerminkan kepribadian mereka. Banyak pelaku pasar yang

26

mencoba untuk meningkatkan hubungan antara toko dengan konsumen, misalnya dengan penentuan lokasi yang nyaman. Hal ini juga didukung dengan keadaan lalu lintas di kota besar seperti di Jakarta. Keadaan jalan di Jakarta dan kota besar laiannya sangat mempengaruhi konsumen untuk menentukan lokasi berbelanja. Kemacetan dan rawannya keadaan jalan merupakan beberapa pertimbangan dapat mempengaruhi lokasi toko. Dengan kata lain, waktu yang digunakan akan lebih banyak terbuang dalam perjalan sehingga akan mengurangi waktu yang akan diprgunakan di tempat perbelanjaan tersebut. Walaupun bukan faktor internal pada toko namun lokasi merupakan salah satu faktor lingkungan sebagai penentu dalam strategi distribusi. Lokasi yang baik memberikan akses yang mudah dan bisa menarik konsumen dalam jumlah besar. Banyaknya kesamaan pada seluruh toko retail dalam keragaman produk yang dijual, namun hanya sedikit yang menyadari betapa pentingnya pengaruh lokasi terhadap market share dan keuntungan yang diperoleh perusahaan. Selain itu, lokasi yang tidak strategis akan menyulitkan konsumen sehingga banyak konsumen yang malas berkunjung ke toko tersebut (Peter dan Olson, 1999:459). Maka bisa disimpulkan bahwa setiap konsumen pasti memikirkan lokasi yang strategis bagi dirinya untuk mengunjungi suatu tempat. Bahkan peneliti pemasaran mengatakan bahwa variable terpenting untuk mengunjungi suatu tempat. Bahkan peneliti pemasaran mengatakan bahwa

27

variable terpenting untuk menetukan kesuksesan dalam usaha ritel adalah: lokasi, lokasi, dan lokasi (Engel dan Blackwell, 1993:5863 dalam Nurul Yanti Haspari, 2001). 2. Pelayanan Selain lokasi, konsumen jugs mempertimbangkan hal-hal lain dalam memilih sebuah toko antara lain suasana toko dan pelayanan yang ditawarkan toko tersebut. (William G Nickles 1984: 414-415 dalam Nurul Yanti Haspari, 2001). mengungkapkan bahwa layanan ketika berbelanja merupakan bentuk lain yang sedang ramai dipromosikan selain harga dan kualitas barang yang ditawarkan. Karyawan toko yang siap membantu, cepat dalam melayani dan ramah kepada setiap pengunjung akan membuat pengunjung merasa nyaman dalam belanja. (Levy dan Weitz, 1995 dalam Jin dan Kim, 2001). bahwa konsumen asia akan mempertimbangkan akan mempertimbangkan beberapa hal ini penting seperti harga, lokasi dan pelayanan. Toko ritel pada umumnya juga menawarkan berbagai macam pelayanan untuk menarik pelayanan untuk menarik perhatian konsumen. Beberapa di antaranya adalah bertujuan untuk meningkatkan kepuasan konsumen seperti pelayanan pembayaran menggunakan kartu kredit dan debit serta informasi bagi konsumen mengenai barang-barang yang sedang dalam promosi atau mendapat potongan harga, meningkatkan kemudahan konsumen seperti adanya pelayanan mengantar produk-produk tertentu, meningkatkan kenyamanan parkir serta penyediaan pelayanan khusus

28

seperti pelayanan komplain dan pengambilan produk (Levy dan Weitz, 1995:552 dalam Jin dan Kim, 2001). Karyawan toko juga mempengaruhi konsumen terhadap kesan toko yang dikunjunginya. Konsumen pada umumnya mempunyai keinginan yang kuat untuk berbelanja di toko yang mempunyai karyawan yang siap membantu, ramah dan memiliki rasa hormat terhadap konsumen (Jin dan Kim, 2001). Choney, Best dan Hawkins (1998:595 dalam Nurul Yanti Hasari, 2005). Mengatakan bahwa penampilan dan tingkah laku para karyawan dan orang-orang yang berbelanja lainnya didalam toko mempunyai pengaruh yang besar terhadap pemilihan tempat berbelanja. Choney, Best dan Hawkins (1995:595 dalam Nurul Yanti Haspari, 2001). Mengatakan bahwa “The appearance and behaviors of the employes and the other shoppers in the outlet have major impact on store atmosphere.”

Pernyataan ini dapat diartikan bahwa penampilan dan

tingkah laku para karyawan dan orang-orang yang berbelanja lainnya di dalam toko mempunyai pengaruh yang besar terhadap dalam suasana toko. Penampilan karyawan yang bersih dan rapi membuat pengunjung nyaman ditambah dengan tingkah laku karyawan yang selalu tersenyum dan tangkas untuk membantu pengunjung, dapat membentuk kesan positif terhadap tempat perbelanjaan tersebut. Engel dan Blackwell (1993:591 dalam Nurul Yanti Haspari, 2005). Mengatakan bahwa pelayanan yang bisa didapatkan oleh konsumen juga penting. Setiap konsumen dari kelas sosial manapun pasti menginginkan

29

pelayanan terbaik yang bisa didapatkannya disetiap toko. Apabila pelayanan toko sangat buruk maka konsumen akan malas datang kembali ketoko tersebut karena telah tertanam di benak konsumen mengenai pelayanan yang buruk. Bentuk-bentuk pelayanan misalnya karyawan yang mengusai produk serta siap membantu, penerimaan kartu kredit dan debet dan bahkan layanan kasir. Penelitian yang pernah dilakukan oleh Loudon dan Della Bitta (1993 : 640 dalam Jin dan Kim, 2001). Memberi gambaran bahwa karyawan toko memiliki pengaruh penting dalam membentuk kesan sebuah toko. Biasanya konsumen akan lebih senang untuk datang ketempat perbelanjaan yang memiliki karyawan toko yang selalu siap membantu, ramah dan hormat kepada pengunjung. Dari penelitian yang dilakukan ternyata ditemukan bahwa karyawan toko yang mengenal produk secara baik dan selalu siap membantu merupakan elemen terpenting bentuk layanan sebuah tempat perbelanjaan, karena lebih dari 75% dari pengunjung yang ada, menjawab bahwa karyawan yang mengusai produk serta siap membantu merupakan faktor penentu kesan toko (Nurul Yanti Haspari, 2005). Menurut James U McNeal (1982 : 315 dalam Jin dan Kim, 2001)., interaksi yang terjadi antara pengunjung toko dan karyawan toko merupakan penentu penting dari citra sebuah tempat perbelanjaan. Ketika seorang pengunjung datang ketempat perbelanjaan, ia mengharapkan bisa mendapat pelayanan terbaik, tidak hanya kualitas barang yang baik dan

30

harga yang terjangkau tapi juga mengharapkan mendapatkan perlakuan yang baik dari karyawan toko. Bagi keseluruhan konsumen yang datang berbelanja, bisa dikatakan bahwa bagi konsumen, layanan terpenting adalah layanan yang didapatkan langsung ketika mereka masuk ke dalam toko dan berbelanja di toko tersebut, yaitu karyawan toko yang selalu siap membantu, ramah, dan tidak membedakan perlakuan layanan pada tiap konsumen yang datang. Jika harapan yang diinginkannya terhadap karyawan toko tidak terpenuhi, maka terjadi kemungkinan adanya kesan negatif terhadap toko tersebut hanya karena perlakuan yang tidak baik dari karyawan toko.

3. Harga Dalam bisnis ritel, harga merupakan salah satu atribut toko yang penting karena harga dapat mengkomunikasikan sesuatu mengenai produk yang ditawarkan. Menurut penelitian Nurul Yanti Haspari (2005) harga bagi produsen dan konsumen memiliki arti yang berbeda. Bagi produsen, harga merupakan simbol pendapatan karena harga yang ditetapkan setidaknya harus mendapatkan keuntungan atau paling tidak bisa menutup biaya produksi. Sedangkan bagi konsumen, sebuah harga bisa menjadi ukuran kualitas suatu produk. Harga bagi konsumen meliputi harga historis produk (sulit tidaknya mendapatkan produk), harga kompetitif (harga yang ada sesuai dengan produk sejenis) dan harga yang diharapkan

31

(sebisa

mungkin

memperoleh

produk

berkualitas

dengan

harga

terjangkau). Untuk

beberapa kasus,

informasi

atau

nilai

harga tidak

mempengaruhi konsumen karena faktor kesan tempat berbelanja (Peter dan Olson, 1999 : 493). Namun secara umum, harga mempengaruhi konsumen secara langsung dan merupakan bentuk komunikasi bagi konsumen. Sehingga harga merupakan faktor penting untuk menentukan strategi bagi semua jenis produk. Dalam komunikasi pemasaran, harga dapat mengkomunikasikan tiga hal, yaitu agar perusahaan tetap kompetitif, untuk membantu persepsi konsumen dan untuk membedakan produknya dengan produk lain (Burnett dan Moriaty, 1998 : 54) informasi tentang harga menjadi pesan yang penting dan dapat ditransmisikan ke konsumen. Selain itu, harga juga merupakan faktor penting dalam memotivasi konsumen untuk bertindak. Harga inilah yang dapat membedakan satu toko ritel dengan toko ritel lainnya sekaligus memotivasi kosumen untuk datang berbelanja di toko ritel tersebut. Harga merupakan faktor penentu citra toko termasuk bagi ritel. Bagi konsumen kelas atas, mungkin hal ini bukan faktor dominan karena konsumen kelas ini bisa menjadikan harga sebagai faktor kedua karena yang penting bagi konsumen ini adalah kenyamanan dan layanan yang didapatkan. Namun bagi masyarakat kelas menengah-bawah, harga merupakan faktor penting sehingga perusahaan ritel harus tepat

32

menentukan harga yang dapat dijangkau oleh setiap kelas masyarakat (Engel, Blackwell dan Miniard, 1990 : 558 dalam Nurul Yanti Haspari, 2005). Secara umum, konsumen melihat harga sebagai nilai yang setimpal pada produk yang akan dibelinya. Perceived price (harga yang dirasa) merupakan bagaimana cara konsumen dapat memahami suatu harga – apakah terlalu mahal, murah, atau setimpal memiliki pengaruh yang kuat terhadap intensitas pembelian dan kepuasan menggunakan jasa atau produk tersebut. Harga memiliki arti yang berbeda bagi produsen dan konsumen. Bagi produsen, harga merupakan bagian dari elemen biaya dan bisa menjadi indikator keuntungan yang akan diperoleh. Namun bagi konsumen, harga merupakan kumpulan harapan yang ingin didapatkan konsumen ketika membeli barang yang dibutuhkan. Dengan kata lain, harga merupakan nilai barang sekaligus besarnya harapan konsumen terhadap barang yang dibelinya (Nurul Yanti Haspari, 2005). Sebagai contoh, seorang konsumen menginginkan sebuah telepon genggam dengan fitur yang canggih. Telepon genggam dengan fitur yang canggih harus diperoleh dengan mengeluarkan uang yang tidak sedikit. Ketika konsumen membeli barang tersebut, maka konsumen memiliki harapan terhadap telepon genggam tersebut. Misalnya, mudah untuk dioperasikan, tahan lama dan tidak mudah rusak. Barapapun harga yang ditawarkan, akan memiliki arti yang berbeda bagi tiap konsumen. Bagi konsumen dengan tingkat ekonomi dan

33

sosial menegah keatas, akan lebih menyukai harga yang tidak terlalu murah karena dibenak mereka, harga yang murah berkaitan dengan kualitas barang yang tidak bagus. Bagi masyarakat menengah ke bawah, akan lebih menyukai harga yang rendah, asalkan bisa memenuhi kebutuhan yang dicarinya dan terkadang tidak mempertimbangkan kualitas produk yang dibelinya. Informasi harga sering menjadi faktor kunci dalam memotivasi konsumen untuk bertindak terhadap suatu produk (Burnett dan Moriaty, 1998 : 55). Terkadang, perusahaan memasang harga diskon atau potongan harga pada barang-barang tertentu dengan maksud untuk membujuk konsumen agar tertarik, setidaknya melihat produk yang ditawrkan. Bagi beberapa pengecer, harga merupakan unsur utama dalam membujuk konsumen untuk membeli produk yang dijual. Konsep harga murah inilah yang dipakai oleh beberapa toko ritel dalam menarik massa. Ada beberapa kategori harga menurut James U McNeal (1982 : 329) dalam Nurul Yanti Haspari, 2005), yaitu acceptable price adalah harga yang dapat diterima dan mampu untuk dikeluarkan oleh konsumen. Dalam hal ini setiap konsumen memiliki batasan minimum dan maksimum harga yang sesuai atau layak dikorbankan untuk suatu barang. Increased price adalah harga yang layak bagi barang-barang tertentu dengan kualitas yang tertentu pula. Increased price juga diperuntukan bagi barang baru atau yang sedang tren di masyarakat. Decreased price merupakan harga yang bertolak belakang dengan pengertian Increased price. Pada

34

Decreased price, barang yang ditawarkan umumnya barang yang sudah lama dan berupa barang untuk menghabiskan stok toko. Selain barang itu, barang dengan Decreased price, memiliki kualitas yang kurang baik. Apapun jenis harga yang ditetapkan oleh pengecer, sebaiknya menetapkan harga yang terjangkau bagi lapisan masyarakat jika memang ingin menarik massa. Harga yang juga merupakan alat komunikasi pemasaran seharusnya dapat mencakup seluruh lapisan masyarakat (Henry Assael, 1992 : 657 dalam Jin dan Kim, 2001). Dalam hal ini toko atau tempat perbelanjaan harus dapat memilih strategi yang tepat. Bagi ritel, banyak yang menerapkan harga terjangkau bagi seluruh barang yang ditawarkan karena tidak ada batasan atau penetuan kelas konsumen yang datang berbelanja. Dari pernyataan diatas dapat disimpulkan bahwa harga merupakan faktor penentu image toko. Bagi konsumen kelas atas, mungkin hal ini bukan faktor dominan karena konsumen kelas ini bisa menjadikan harga sebagai faktor kedua karena yang penting bagi konsumen ini adalah kenyamanan dan layanan yang bisa didapatkan. Namun bagi masyarakat kelas menengah-bawah, harga merupakan faktor penting sehingga perusahaan eceran harus tepat menentukan harga yang dapat dijangkau kelas masyarakat.

35

4. Produk di Toko Orang pergi berbelanja karena kebutuhannya akan suatu barang atau produk, mereka akan mencari toko yang akan atau dapat memenuhi kebutuhan mereka. Di zaman modern seperti saat ini dimana kesibukan sangat membebani hampir setiap orang, mereka akan memilih toko yang lengkap, dimana berbelanja tidak perlu berkali-kali atau biasa disebut onestop shopping. Produk-produk yang dijual peritel dalam gerainya, disebut merchandise. Produk yang dibeli oleh peritel untuk dijual kembali merupakan penerjemahan dari positioning yang dipilih oleh peritel itu. Merchandise yang akan dijual penting dipilih dengan benar karena merchandise adalah “mesin sukses” bagi pengecer (Hendri Ma’ruf , 2006:135). Merchandising adalah kegiatan pengadaan barang-barang yang sesuai dengan bisnis yang dijalani toko (produk berbasis makanan, pakaian, barang kebutuhan rumah, produk umum, dan lain-lain, atau kombinasi) untuk disediakan dalam toko pada jumlah, waktu, dan harga yang sesuai untuk mencapai sasaran toko atau perusahaan ritel (Hendri Ma’ruf , 2006:135). . Selain keragaman produk, kualitas produk atau barang perlu diperhatikan oleh pengusaha ritel Kualitas barang disuatu toko juga mempengaruhi persepsi konsumen terhadap toko. Menurut Kotler

36

(2002:451) bahwa produk diklasifikasikan ke dalam tiga kelompok menurut daya tahan dan wujudnya : a.

Barang yang tidak tahan lama (nondurable goods) adalah barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan.

b.

Barang tahan lama (durable goods) barang berwujud yang biasanya dapat digunakan banyak kali.

c.

Jasa (sevice) bersifat tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, dan mudah habis. Kualitas harus dimulai dari kebutuhan pelanggan dan berakhir pada

persepsi pelanggan (Kotler, 1994). Hal ini berarti bahwa citra kualitas yang baik bukan dilihat dari persepsi pihak penyedia jasa, melainkan berdasar persepsi pelanggan. Jadi, pengertian kualitas menurut konsumen adalah Persepsi konsumen terhadap kualitas produk/jasa merupakan penilaian menyeluruh atas keunggulan suatu produk/jasa (Kotler, 1994). Pada toko-toko berupa minimarket yang tergabung dalam suatu kelompok besar seperti alfamart dan toko sejenisnya, atau disebut juga chainstore karena satu toko dan yang lainnya terikat dalam satu ikatan kelompok,

pembelian

merchandise

dipusatkan

pada

induk

yang

mengendalikan kelompok. Motivasi konsumen dalam berbelanja juga perlu diketahui, keinginan konsumen atas keragaman barang membuat peritel perlu menyiapkan merchandise yang wide (banyak jenis atau type) dan deep

37

(banyak

pilihan

atas

masing-masing jenis/type)

(Hendri

Ma’ruf,

2006:138). Jadi konsumen juga akan memperhatikan macam-macam barang yang dijual sekaligus kualitas yang ditawarkan oleh toko.

5. Suasana Toko Suasana toko didefinisikan sebgai desain lingkungan pembelian yang menimbulkan emosi atau perasaan tertentu yang menimbulkan emosi atau perasaan tertentu yang dapat mempengaruhi pembeli dalam meningkatkan kemungkinan pembelian (Kanuk dan schiffman, 2000). Perasaan yang senang akan suasana toko disebabkan karena atmosfer toko yang juga menyenangkan. Semakin senang konsumen terhadap suatu toko tersebut selain itu juga akan menimbulkan perasaan pada konsumen untuk terus kembali berbelanja di tempat tersebut. Suasana toko merupakan bentuk utama yang secara langsung mempengaruhi situasi perasaan konsumen ketika berbelanja. Tiga bentuk perasaan yang didapat yaitu senang, dorongan dan domonasi sangat terkait dengan perilaku dalam toko. Senang ialah keadaan seseorang merasa senang, baik dan puas ketika berbelanja; dorongan mengacu pada tingkat dimana konsumen merasa sangat tertarik, terpengaruh dan ingin aktif ketika didalam toko; dan dominasi adalah suatu keadaan dimana konsumen merasa bebas untuk melakukan apapun didalam toko. Untuk meningkatkan senang, bisanya digunakan penerangan ruangan dan pemutaran musik. Jika semua dikaitkan, maka konsumen akan merasa

38

senang berbelanja ditoko tersebut, lamamnya waktu yang digunakan untuk melihat atau mengekplorasi toko, adanya keinginan untuk berkomunukasi dengan karyawan toko tersebut (Peter dan Olson, 1999:456-457). Pernyataan di atas didukung oleh Mehrabian dan Russell (1974) menyatakan adanya 3 dimensi ketika berbelanja, yaitu Pleasure, Arousal dan Dominance (PAD). Pleasure-Displeasure adalah keadaan dimana seorang melihat suasana toko menyenangkan dan tidak menyenangkan. Arousal adalah bagaimana suasana toko bisa mendorong atau memberi semangat berbelanja seseorang. Dominance mengacu kepada apakah seseorang merasa dapat mengontrol atau dikontrol oleh suasana. Faktor suasana toko tidak hanya ditentukan oleh desain tata rak-rak barang, promosi dan luasnya gedung tapi keramaian dalam toko yang disebabkan oleh banyaknya pengunjung juga mempengaruhi atmosfer toko (Jin dan Kim, 2001). Banyak pengecer yang menyadari dengan tajam manfaat dalam mengembangkan suasana yang melengkapi aspek lain dari disain toko dan produk-produk yang ditawarkan. Levy dan Weitz, 1995 (dalam Jin dan Kim, 2001). mengemukakan sebuah konsep tentang suasana toko, yaitu: “Atmospherics refers to the design of an environment via visual communications, lightning, colors, music and scent to stimulate customers’ perceptual and emotional responses and ultimately to affect their purchase behavior. Many retailers have discovered the subtle benefits of developing atmospherics that complement other aspect of the store design and the merchandise.”

39

Pernyataan tersebut diatas dapat difenisikan bahwa suasana mengarah kepada desain sebuah lingkungan melalui komunikasi visual, tata lampu, warna, musik dan wewangian untuk merangsang pemahaman pelanggan dan respon perasaan dan akhirnya untuk mempengaruhi perilaku pembelian mereka. Selain dengan memiliki desain interior yang baik dan pelayanan para karyawan, suasana toko dapat meningkatkan perasaan konsumen dengan memutarkan musik sebagai latar belakang suasana berbelanja. Musik tidak hanya membuat seseorang merasa riang namun musik juga merupakan salah satu hal penting untuk membuat suasana toko menjadi lebih nyaman, sehingga konsumen dapat lebih lama menghabiskan waktu di tempat perbelanjaan tersebut. Levy

dan

Weitz,

1995

(dalam

Jin

dan

Kim,

2001).

bahwa:“Research on the benefits of in-store music shows that it can have a positive impact on a customer’s predisposition to buy, the mount of time a shopper spends in the retail environment, the mount spent by the customer’s perception of the quality of the quality of the shopping experience.” Pernyataan diatas dapat didefinisikan bahwa penelitian pada keuntungan adanya musik dapat memiliki pengaruh positif pada kecendrungan pelanggan untuk membeli, jumlah yang dikeluarkan oleh pelanggan ketika membeli dan persepsi pelanggan terhadap kualitas pengalaman berbelanja.

40

Tanda atau lambang yang ada dalam toko juga bisa menarik perhatian konsumen. Tanda ini sangat berguna untuk menberi arah atau petunjuk akan produk yang dicarinya sekaligus memberikan informasi harga dan barang-barang yang sedang dalam masa promosi. Manfaat dari tanda pada toko bisa meningkatkan penjualan baik pada harga normal maupun yang dalam diskon, namun akan lebih efektif bila barang tersebut sedang dalam harga promosi (Peter dan olson, 1999:463). Selain itu, ditambahkan tanda harga akan lebih berpengaruh jika barang ditawarkan dikategorikan dalam barang promosi. Mengenai keramaian pengunjung, Robert East (1997:224-225 dalam Jin dan Kim, 2001) menyatakan bahwa setiap orang memiliki respon yang berbeda dalam keramaian. East, (1997:224 dalam Jin dan Kim, 2001), mengatakan bahwa pengaruh disukai atau tidak disukainya keramaian dalam sebuah situasi, tergantung bagaimana seseorang dapat mengontrol keadaan itu sendiri. Bisa lebih dijelaskan bahwa konsumen bisa saja merasa senang atau tidak senang terhadap situasi diri konsumen tersebut. Jika seorang pengunjung sedang terburu-buru dalam berbelanja dan sedang dalam situasi emosi yang tidak stabil, keramaian akan berpengaruh negatif sedangkan keramaian akan berpengaruh positif jika konsumen sedang dalam keadaan santai bahkan mungkin konsumen tersebut akan menikmati suasana di sekelilingnya dan tidak menjadikan beban dalam berbelanja.

41

Menurut Whimsy dan Hinggins (dalam Jin dan Kim, 2001) mengatakan bahwa interior sebuah toko disusun sebagai bagian untuk melengkapi strategi penjualan barang. Hal ini termasuk pada pengaturan dan pengelompokan jenis barang. Pengaturan barang di rak-rak sangat perlu diperhatikan untuk mencapai jangkauan penglihatan konsumen. Namun faktor suasana toko tidak hanya ditentukan oleh desain tata rak-rak barang, promosi dan luasnya gedung tapi keramaian dalam toko yang disebabkan oleh banyaknya pengunjung juga mempengaruhi atmosfer toko (Jin dan Kim, 2001).

D. Keputusan Pembelian 1. Dorongan Untuk Membeli Dalam kesehariannya konsumen selalu berbelanja apa saja yang ia butuhkan, dari barang yang sangat diperlukan sampai barang yang sebetulnya

kurang

diperlukan.

Hal

tersebut

tentu

ada

yang

mempengaruhinya, terdapat beberapa pertanyaan penelitian antara lain adalah : apa yang dibeli konsumen, dimana membeli, kapan, mengapa dan bagaimana serta banyak yang mereka beli (Buchari Alma, 2004 : 96). Untuk menjawab pertanyaan tersebut maka perlu diketahui faktor apa saja yang mempengaruhi pengambilan keputusan.

42

Gambar 2.2. Model Of Buyer Behavior Marketing and Other Stimuli

Produk Harga Tempat Promosi

Buyers black box

Ekonomi Teknologi Politik Budaya

Karakter Pembeli

Proses Pengambilan Keputuan Pembeli

Buyer Decisions

Pilihan Produk Pilihan Merk Pilihan Penyalur Waktu Pembelian Jumlah Pembelian

Sumber : Buchari Alma, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, 2004, hlm. 96. 2. Motif-Motif Pembelian (Buying Motives) Adapun motif-motif pembelian yang mendorong konsuman melakukan pembelian adalah : a.

Primary buying motive, yaitu motif untuk membeli yang sebenarnya.

b.

Selective buying motive, yaitu pemilihan terhadap barang, ini berdasarkan ratio yang dapat berbentuk rational buying motive, emotional buying motive atau impulse (dorongan seketika).

c.

Patronage buying motive. Ini adalah selective buying motive yang ditujukan kepada tempat atau toko tertentu. Pemilihan ini bisa timbul karena layanan memuaskan, tempatnya dekat, cukup persediaan barang, ada halaman parkir, dan lainnya.

43

3. Kebiasaan Membeli (Buying Habits) Yaitu

waktu

seseorang

membelanjakan

uangnya.

Orang

Indonesia sendiri cenderung membelanjakan uangnya pada saat awal bulan, serta akhir minggu bagi para buruh mingguan. Serta hari-hari besar keagamaan, seperti labaran dan natal, gejala ini berulang setiap tahunnya. 4. Konsumen dan Keputusan Membeli Keputusan

membeli

yang

dilakukan

oleh

konsumen

dipengaruhi oleh berbagai faktor, demikian pola konsumenkonsumen, terbentuk karena pengaruh lingkungan (Buchari Alma, 2004 : 96), di bawah ini : a. Kebudayaan (Culture). Kebudayaan

diwariskan

dari

generasi

kegenerasi

berikutnya, dengan demikian selera seorang individu akan mengikati pola selera yang dilakukan oleh nenek moyangnya. b. Kelas Sosial (Social Class). Ini merupakan kelompok masyarakat yang mempunyai tingkat tertentu, yang memiliki nilai dan sikap yang berbeda dari kelompok tingkatan lain. c. Keluarga (Family). Keluarga merupakan lingkungan terdekat dengan individu dan sangat mempengaruhi nilai-nilai serta perilaku seseorang dalam mengkonsumsi barang tertentu.

44

d. Klub-Klub (Referensi Grup). Klub-klub seperti ini ialah klub arisan ibu-ibu, klub olah raga, klub rekreasi, klub profesi. Reference group ini bisa merupakan group primer, sekunder atau pemberi aspirasi. Group primer adalah para anggota yang saling berkomunikasi satu sama lain. Group sekunder adalah organisasi yang tidak terlalu banyak berinteraksi tatap muka dengan individu, seperti organisasi serikat pekerja, organisasi keagamaan, organisasi profesi dan lainnya. Sedangkan grup aspirasi adalah seseorang yang memberi aspirasi pada individu untuk memiliki sesuatu. 5. Tahap-Tahap Dalam Proses Pengambilan keputusan Membeli Terdapat beberapa tahap dalam pengambilan keputusan membeli, yaitu : (Buchari Alma,2004:104) a. Need Recognation Dalam

pengenalan

kebutuhan,

atau

pengenalan

masalah, maka seseorang merasakan adanya stimulus untuk membeli sesuatu. b. Information Search Pencarian informasi mengenai mau membeli apa, model bagaimana, dimana, dsb. Maka seseorang mencari informasi yang dapat diproleh dari sumber pribadi seperti famili, teman, tetangga. Sumber komersial seperti iklan, tenaga penjual, melihat

45

display. Sumber publik seperti media massa, koran, televisi, radio. Serta dari pengalaman masa lalu, pernah menggunakan suatu produk, atau melihat produk tersebut. c. Evaluation of Alternative Evaluasi alternatif, dalam hal ini konsumen sangat berbeda evaluasinya karena tergantung pada pilihan atribut produk, tingkat

pemenuhan

kebutuhan, serta faktor merek

juga

menentukan alternative. Akhirnya pertimbangan konsumen ialah kepuasan total terhadap alternative yang ia ambil. d. Purchase Decision Keputusan membeli, ini merupakan tahapan yang harus diambil

setelah

melalui

tahapan

diatas.

Bila

konsumen

mengambil keputusan maka ia akan mempunyai serangkaian keputusan menyangkut jenis produk, merek, kualitas, model, waktu, harga, cara pembayaran dan lainnya. e. Postpurchase Behaviour Hal ini sangat ditentukan oleh pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi produk yang ia beli. Apakah ia akan puas atau kecewa, jadi tergantung pada jarak ekspektasi dengan kenyataan yang dihadapi. Jika kenyataannya ia tidak puas maka ia akan kecewa, jika sesuai antara apa yang diharapkan dengan yang dialami, berarti puas, dan jika kenyataannya lebih bagus apa yang diharapkan maka ia akan sangat gembira.

46

E. Hubungan Atribut Toko dan Keputusan Pembelian diToko Ritel Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam pembelian. Proses tersebut merupakan suatu pendekatan penyelesaian masalah pada kegiatan manusia untuk membeli suatu barang atau jasa dalam memenuhi kebutuhan dan keinginananya (Swasta dan Handoko, 1987). Jika seorang konsumen mengambil keputusan untuk membeli maka ia akan menjumpai serangkaian keputusan yang harus diambil mengenai jenis produk, merek, penjual, kuantitas, waktu pembelian dan cara pembayarannya (Swasta dan Handoko, 1987). Dalam membeli suatu produk, konsumen memilih karena disebabkan harga yang murah, mutu yang tinggi, kemasan yang menarik dan pertimbangan lainnya. Begitu pula dalam memutuskan tempat membeli seorang konsumen dapat mempertimbangkan faktor lokasi yang jaraknya dekat, toko yang lengkap, susunan barang yang rapih dan menarik, pelayanan yang memuaskan dan sebagainya (AGRISEP Vol. 2 No 1, September 2003:82-90). Dengan keadaan yang demikian, tentunya konsumen ingin membeli suatu produk di tempat tertentu yang dapat memenuhi kebutuhan, selera dan kepuasannya (AGRISEP Vol. 2 No 1, September 2003:82-90) . Didasarkan pada pertimbangan bahwa atribut toko adalah unsur-unsur yang dianggap penting dan dijadikan dasar pengambilan keputusan konsumen dalam memilih suatu toko ritel, maka produsen atau pengusaha harus memperhatikan atributatribut apa saja yang dapat mempengaruhi konsumen dalam memutuskan tempat untuk berbelanja.

47

Menurut Hendri Ma’ruf (2006 : 63). Perilaku konsumen pada akhirnya terlihat pada saat mereka memilih produk atau merek. Tidak saja terhadap produk dan merek, mereka juga memilih gerai mana yang mereka kunjungi, kapan mereka berbelanja, dan berapa besarnya mereka berbelanja. Ini terjadi pada proses keputusan membeli dan sesuai karakteristik diri mereka dalam menerima stimulus eksternal. Gambar 2. 3 Proses Keputusan Membeli Stimulus eksternal Situasi konsumen Lingkungan Ekonomi Budaya Sosial Teknologi

Pemasaran Merchandise Harga Lokasi Iklan/Promo Service Atmosfer

Karakteristik Konsumen

Proses Keputusan Membeli

Respons konsumen Pilihan Produk/merek Pilihan Gerai Timing Belanja Besarnya Belanja

Sumber : Hendri Ma’ruf, Pemasaran Ritel cetakan Ke-2 (dua), 2006:63 Hendri Ma’ruf (2006:63) Mengatakan bahwa Stimulus eksternal yaitu yang pertama Lingkungan dan yang kedua yaitu pemasaran yang terdapat pada atribut toko merupakan proses keputusan membeli. Faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan untuk berbelanja di salah satu ritel yaitu karakteristik demografi, alasan berbelanja, dan atribut toko yang ditawarkan (Jin dan Kim, 2001) Dengan adanya pengaruh antara atribut toko terhadap keputusan konsumen dalam berbelanja di toko ritel, maka setiap perusahaan perlu untuk merancang atribut toko yang sesuai dengan kebutuhan dan selera konsumen sehingga konsumen tertarik untuk membeli produk ditoko tersebut.

48

Sehubungan itu, perusahaan atau pengusaha ritel harus melakukan strategi marketing dan komunikasi pemasaran yang baik, sesuai dengan pernyataan Hermawan Kartajaya dalam bukunya Newave Marketing (2009:146), bahwa “ inti strategi marketing dari sebuah perusahaan mencakup PDB (Positioning, Differentiation, Brand). Pertama, adalah bagaimana kita mampu secara tepat memosisikan produk, merek atau perusahaan kita dalam benak pelanggan. Kedua, bagaimana kita bisa menopang positioning yang tepat ini dengan diferensiasi yang kokoh, maka langkah selanjutnya adalah bagaimana membangun brand kita secara berkelanjutan”. Selain itu, misalnya melalui pelayanan, kenyamanan tempat, tata letak toko, juga jenis-jenis produk yang dijual. Teori komunikasi merupakan landasan bagi keberhasilan strategi promosi yang dilakukan peritel, termasuk oleh jenis perusahaan lain di industri apa saja. Teori ini menjelaskan siapa saja yang mengirim pesan apa dengan cara apa kepada siapa dan bagaimana hasilnya. Gambar 2. 3. Teori Komunikasi.

Sumber : Hendri Ma’ruf, Pemasaran Ritel Cetakan ke-2 (kedua), 2006 hal 179. Komunikator adalah perusahaan eceran yang mengirim pesan yang mereka inginkan akan diterima konsumen sasarannya dengan baik. Pesan yang dikehendaki diterima konsumen bisa berupa sekedar adanya program promosi

49

yang berlangsung pada periode tertentu dengan hadiah tertentu atau berupa sekedar adanya program promosi yang berlangsung pada periode tertentu atau berupa pesan yang lebih halus. Media dapat berupa radio, televisi, koran, majalah, billboard, dan lain-lainnya. Target audience adalah konsumen yang menjadi sasaran program pemasaran dari perusahaan eceran itu. Umpan balik yang diharapkan bisa berupa tindakan nyata konsumen untuk datang datang ke gerai, untuk berbelanja, dan seterusnya. Tetapi adakalanya, umpan balik berupa kebingungan konsumen memahami pesan tersebut (misalnya karena iklan yang membingungka) atau cemoohan terhadap pesan. Dalam hal ini, umpan balik negatif masih memberi manfaat dalam arti pengecer atau agen iklannya segera merevisi pesan atau media agar pesan yang di inginkan dapat sampai di tangan konsumen sasran itu dengan benar. Distribusi dan komunikasi semakin tidak bisa terpisahkan, terutama untuk mendapatkan respon konsumen terhadap toko tersebut. Atribut toko yang diberikan tersebut harus benar-benar diperhatikan oleh perusahaan, karena rasa puas yang didapat konsumen setelah berbelanja di suatu toko ritel akan membangun citra positif sebuah toko dimata konsumen tersebut. Dengan adanya Atribut toko tersebut diharapkan dapat mempengaruhi serta mendorong keputusan pembelian dan pada akhirnya dapat menyebabkan terjadinya pembelian di toko ritel. Dari pernyataan dapat disimpulkan bahwa atribut toko mempunyai pengaruh terhadap pembelian produk. Atribut toko merupakan bagian dari strategi komunikasi yang penting, apabila dilakukan

50

dengan baik maka dapat membuat suatu toko berbeda dari pesaing dan disukai oleh konsumen.

F. Penelitian Terdahulu. Jaka Sularko (2004). Melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh atribut toko terhadap minat beli konsumen pada swalayan sami makmur palur karanganyar. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui: (1) Bagaimana pengaruh kelengkapan barang, pelayanan, harga, lokasi toko, dan kualitas barang terhadap minat beli konsumen pada Swalayan Sami Makmur Palur Karanganyar; (2) Variabel atribut toko mana yang paling dominan dalam mempengaruhi minat beli konsumen pada Swalayan Sami Makmur Palur Karanganyar. Penelitian ini menggunakan dependent variabel (minat beli konsumen) dan independent variabel yang terdiri dari: kelengkapan barang, pelayanan, harga, lokasi toko, dan kualitas barang. Kelengkapan barang meliputi aneka macam jenis produk yang ditawarkan pihak swalayan.

Penelitian

ini

menggunakan

analisa

regresi

berganda

yang

menghasilkan Adanya pengaruh positif dan signifikan dari kelengkapan barang (X1), harga (X3), lokasi toko (X4), dan kualitas barang (X5) terhadap minat beli konsumen. Sedangkan variabel pelayanan (X2) tidak memberikan pengaruh yang signifikan terhadap minat beli konsumen. Variabel atribut toko yang paling dominan dalam mempengaruhi minat beli konsumen adalah lokasi toko yakni sebesar 10,554. Sementara itu kualitas barang sebesar 4,203, 51

kelengkapan barang sebesar 3,218, dan harga sebesar 2,397, terbukti mempunyai pengaruh positif terhadap minat beli konsumen dan mempunyai hubungan yang signifikan.

Basuki S. Priyono , Reflis, Awal Efli (2003). Melakukan penelitian dengan judul “Analisis model proses pengambilan keputusan konsumen dalam memilih pengecer pestisida di Kecamatan Manna Kabupaten Bengkulu Selatan”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui : bagaimana proses pengambilan keputusan konsumen dalam memilih pengecer pestisida di Kecamatan Manna Kabupaten Bengkulu Selatan. Di Kecamatan tersebut terdapat empat pengecer pestisida, yaitu : 1). Toko Keluarga Petani, 2). Toko Bintang Tani, 3). Toko Efery Tani, 4). Toko Sarana Tani. Teknik pengambilan sampel

pengecer

digunakan

metode

purposive

sampling,

kemudian

pengambilan sampel konsumen dilaksanakan secara accidental, alat analisa yang digunakan dalam penelitian adalah formulasi Fishbein. Hasil penelitian menunjukan bahwa responden lebih menyukai toko keluarga petani dari pada toko pestisida lainnya. Dari 80 responden 37, 5% menyukai toko keluarga petani, toko bintang tani 27, 5%, toko efery tani 21, 5%, toko sarana tani 13, 5%. Sedangkan atribut toko yang paling berpengaruh terhadap proses pengambilan keputusan dalam memilih pengecer pestisida yaitu: pelayanan sebesar 8, 25%. Fasilitas menjadi atribut toko paling kecil pengarunya terhadap pengambilan keputusan dalam memilih pengecer pestisida, yaitu sebesar 4, 20%. Sedangkan sisanya adalah lokasi sebesar 7, 10%, harga sebesar 6, 85%, promosi sebesar 4, 40%. Atribut-atribut toko tersebut mempunyai pengaruh besar terhadap proses pengambilan keputusan konsumen dalam memilih pengecer pestisida.

52

Hatane Semuel (2005) melakukan penelitian dengan judul ”Respons Lingkungan Berbelanja Sebagai Stimulus Keputusan Pembelian Tidak Terencana Pada Toko Serba Ada (TOSERBA) (Study Kasus Carrefour Surabaya). Penelitian keputusan pembelian tidak terencana pada toko seba ada (TOSERBA) dilihat dari respons pelanggan terhadap lingkungan berbelanja sebagai stimulus, suatu study kasus pada 200 pelanggan Carrefour Surabaya. Variabel respons lingkungan berbelanja, yang terdiri dari pleasure, areousal, dan dominance (PAD). Penelitian ini menggunakan variabel pengalaman berbelanja hedonic shopping value, resources expenditure, dan utilitarian shopping value sebagai mediator respons lingkungan berbelanja terhadap pembelian tidak terencana. Hasil penelitian, variabel respons lingkungan berbelanja dominance berpengaruh positif pada pembelian tidak terencana. Margareta dan Aileen Soesianto (2007). Melakukan penelitian dengan judul: ”Analisis Pengaruh Faktor Kepercayaan, Kelengkapan Produk, Pelayanan, dan Suasana Toko Terhadap Perubahan Keputusan Pembelian Konsumen Dari Apotek Non Waralaba Ke Apotek Waralaba (K-24) Surabaya”. Penelitian ini membahas tentang apakah faktor kepercayaan, kelengkapan produk, pelayanan, dan suasana toko terhadap perubahan keputusan pembelian konsumen dari Apotek Non Waaralaba ke Apotek Waralaba (K-24) di Surabaya. Metode analisis yang digunakan adalah analisis korelasi berganda, analisis regresi berganda, dan analisis parsial. Hasil analisis menunjukan

53

bahwa variabel kepercayaan, kelengkapan produk, pelayanan, dan suasana toko secara bersama-sama berpengaruh terhadap perubahan keputusan pembelian konsumen (Y), dari Apotek Non Waralaba ke Apotek Waralaba (K24) di Surabaya. Yang ditunjukan dengan nilai koefisien korelasi berganda sebesar 88%. Hasil penelitian juga menunjukan bahwa variabel kelengkapan produk merupakan variabel yang paling dominan pengaruhnya karena mempunyai koefisien regresi terbesar yaitu 0, 169 di bandingkan dengan variabel laiannya. Kemudian, Indra Nurmadya dalam jurnalnya tahun 2008: “Pengaruh Periklanan Produk Smart terhadap Keputusan Pembelian Konsumen pada Gallery Smart Telecom Bandung (BEC)”. Dalam penelitian ini, metode penelitian yang digunakan adalah metode deskriptif yang bersifat survei. Teknik pengumpulan data yang dilakukan adalah penelitian lapangan guna memperoleh data primer dengan wawancara dan penyebaran kuisioner yang dibagikan kepada 90 responden, serta penelitian kepustakaan guna memperoleh data sekunder. Berdasarkan hasil penelitian tersebut dapat diketahui bahwa tanggapan responden terhadap periklanan produk Smart adalah baik, dengan nilai rata-rata sebesar 4,077 dan tanggapan responden mengenai keputusan pembelian konsumen adalah sebesar 4,056 selanjutnya perhitungan statistik terhadap variabel periklanan produk Smart (X) dan variabel keputusan pembelian (Y) konsumen diperoleh koefisien korelasi rank spearman sebesar 0,409 hal ini menunjukan hubungan kedua variabel cukup/sedang dan searah. Sedangkan nilai koefisien determinasi yang

54

diperoleh sebesar 16,72 % artinya keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh kegiatan periklanan sebesar 16,72 % dan sisanya sebesar 83,23 % dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak diteliti oleh penulis misalnya harga, produk, saluran distribusi. Setelah dilakukan pengujian hipotesis diperoleh nilai t hitung sebesar 4,206 dimana angka tersebut lebih besar daripada t tabel sebesar 1,679 dan nilai tersebut berada pada daerah penolakan Ho. Dengan demikian secara garis besar dapat diketahui bahwa periklanan yang dilakukan oleh PT. Smart Telecom mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen pada gallery Smart Telecom Bandung (BEC). Setyawati di dalam jurnalnya pada tahun 2008 yang berjudul “Pengaruh Kualitas Produk dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian”. Dalam penelitiannya menggunakan analisis deskriptif. Responden penelitian ini diambil dengan metode Purposive Random Sampling, yaitu para pelanggan jamu tradiosional yang berada di 5 wilayah DKI Jakarta dan berjumlah 100 responden. Kemudian, di dalam penelitian ini yang menjadi variabel terikat (dependen) adalah keputusan pembelian, dan variabel bebasnya terdiri dari dua variabel, yaitu kualitas produk dan harga. Dan hasil dari penelitian tersebut adalah terdapat hubungan positif antara kualitas produk (X1) dan harga (X2) dengan keputusan pembelian (Y) dengan koefisien korelasi sebesar 0,539 dengan tingkat hubungan tersebut cukup berarti dengan kontribusi sebesar 29,05 %.

55

G. Kerangka Pemikiran Konseptual Keseluruhan pendugaan atau perkiraan dasar terdapat pada teori perilaku konsumen yang kemudian menjadi faktor penting untuk mengetahui kebutuhan dan keinginan konsumen dalam berbelanja. Keputusan berbelanja konsumen merupakan salah satu contoh untuk mengetahui perilaku konsumen dalam berbelanja untuk memenuhi kebutuhan fisik konsumen. Pada saat suatu perusahaan ritel mendirikan toko ritel, akan menghadapi sejumlah rintangan yang harus dapat diatasi oleh perusahaan ritel tersebut. Oleh karena itu, perusahaan tersebut harus dapat memahami dan mempelajari mengenai tingkah laku konsumen dalam berbelanja. Tiap konsumen mempunyai tingkah laku atau perilaku yang berbeda dalm berbelanja. Sehingga perusahaan harus mempunyai cara atau strategi untuk menarik dan menghadapi konsumen tersebut. Dari uraian-uraian diatas dapat dinyatakan bahwa teori perilaku konsumen dalam berbelanja akan berpengaruh terhadap atribut toko.

56

Gambar 2. 4. Kerangka Pemikiran Konseptual Orientasi “belanja adalah belanja” (lebih mementingkan hal-hal fungsional)

Orientasi “rekreasi” (lebih dipengaruhi oleh suasana lingkungan tempat belanja

Prabelanja (Mencari dan memilih gerai)

Prabelanja (mencari dan memilih gerai)

Lokasi mudah dicapai Cukup parkir Pilihan merchandise pelengkap atau pengganti

Bergengsi Ada toko utama (anchor store) Pilihan barang banyak Merchandise eklusif Selama belanja

Selama belanja

Daya tarik ambience (suasana internal) Visual merchandising Fasilitas dalam gerai Pusat barang dan jasa

Barang yang tersedia Harga yang menarik Cepat proses pembayaran (antrean di kasir tidak terlalu panjang

Atribut toko Lokasi (X1) Pelayanan (X2) Harga (X3) Produk di Toko(X4) Suasana Toko(X5)

Keputusan Pembelian

Hipotesis Keterangan :

Hubungan Parsial Hubungan Simultan (Sumber : Di adaptasi dari David Cook dan David Walters)

57

H. Hipotesis Berdasarkan kerangka pemikiran operasional konseptual diatas, maka dapat diajukan hipotesis sebagai berikut : 1. Ho1 : β1 = 0 ; Tidak ada pengaruh antara variabel lokasi (X1) terhadap keputusan pembelian(Y). Ha1 : β1 ≠ 0 ; Terdapat pengaruh antara variabel lokasi (X1 terhadap keputusan pembelian (Y). 2. Ho2 : β2 = 0 ; Tidak ada pengaruh antara variabel pelayanan (X2) terhadap keputusan pembelian (Y). Ha2 : β2 ≠ 0 ; Terdapat pengaruh antara variabel pelayanan (X2) terhadap keputusan pembelian (Y). 3 Ho3 : β3 = 0 ; Tidak ada pengaruh antara variabel harga (X4) terhadap keputusan pembelian (Y). Ha3 : β3 ≠ 0 ; Terdapat pengaruh antara variabel harga (X4) terhadap keputusan pembelian (Y). 4. Ho4 : β4 = 0 ; Tidak ada pengaruh antara variabel produk di toko (X5) terhadap keputusan pembelian (Y). Ha4 : β4 ≠ 0 ; Terdapat pengaruh antara variabel produk ditoko (X5) terhadap keputusan pembelian (Y). 5.

Ho5 : β5 = 0 ; Tidak ada pengaruh antara variabel suasana toko (X5) terhadap keputusan pembelian (Y). Ha5 : β5 ≠ 0 ; Terdapat pengaruh antara variabel suasana toko (X5) terhadap keputusan pembelian (Y).

58

6. Ho : βj = 0 ; Tidak ada pengaruh secara simultan antara atribut toko terhadap keputusan pembelian. Ha : βj ≠ 0 ; Terdapat pengaruh secara simultan antara atribut toko terhadap keputusan pembelian .

59

BAB III METODOLOGI PENELITIAN

A. Ruang Lingkup Penelitian Penelitian perlu dibatasi pembahasannya, agar tidak menyimpang dari tujuan yang telah ditetapkan. Dalam penelitian ini, ruang lingkupnya dibatasi pada atribut toko yang terdiri dari kenyamanan dan fasilitas, pelayanan yang memuaskan, kerapihan dan keleluasaan, harga kompetitif, keragaman barang, dan suasana toko serta pengaruhnya terhadap pengambilan keputusan pembelian di toko ritel Alfamart. Lokasi penelitian yang dipilih adalah Alfamart cabang Bintaro sektor 9. Tangerang

B. Metode Pengumpulan Sample Sample yang dijadikan obyek dalam penelitian ini adalah masyarakat yang berbelanja di Alfamart dengan penentuan sampel menurut Malhotra (1996) minimal adalah empat atau lima kali jumlah variabel atau atribut yang ditentukan. Atas dasar pendapat ini, jumlah sampel yang diambil ditetapkan sebanyak 100 (seratus) responden yang dipilih. Adapun pengambilan sample ini dengan menggunakan teknik random sample yaitu merupakan salah satu metode penarikan sample probabilitas yang dilakukan secara acak dan setiap responden memiliki kemungkinan yang sama untuk terpilih sebagai responden (Abdul Hamid, 2005:26).

60

C. Metode Pengumpulan Data Dalam proses pelaksanaan pengumpulan data yang digunakan dalam analisis, penulis melakukan 2 (dua) macam penelitian yang meliputi : 1. Data Primer. Di mana cara mendapatkan data primer ini adalah dengan cara meninjau langsung perusahaan yang menjadi objek penelitian dan teknik penelitian yang dipergunakan adalah : -Riset lapangan (field research). Penelitian ini dilakukan dengan mengadakan wawancarawawancara langsung dengan sumbernya. 2. Data Sekunder. Di mana data sekunder adalah suatu data yang diperoleh dengan cara meminta laporan-laporan ataupun dokumentasi yang dimiliki perusahaan. a. Studi kepustakaan (library research). Penelitian ini dilakukan dengan cara mencari dan mengumpulkan berbagai bahan bacaan dan menggali berbagai teori yang didapat dari buku pegangan, jurnal, media massa, internet

yang

berkaitan

dengantopik

penelitian.

Untuk

kemudian dipilih beberapa yang ada relevansinya dengan analisa yang dilakukan.

61

b. Teknik dokumentasi. Adalah suatu teknik pengumpulan data dengan cara mengutip langsung dengan data-data yang diperoleh dari perusahaan. c. Angket dan Kuisioner Kuisioner adalah teknik pengumpulan data yang terstruktur yang terdiri dai sekumpulan pertanyaan tertulis yang ditujukan kepada konsumen.

D. Metode Analisis Metode analisis yang digunakan adalah metode eksplanatori. Penelitian eksplanatori ini adalah penelitian yang bertujuan untuk mengetahui hubungan antara dua variable atau lebih. Untuk mengetahui bagaimana pengaruh atribut produk terhadap keputusan pembelian konsumen, dilakukan dengan menggunakan skala likert yaitu digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial (Sugiyono, 2004). Jawaban setiap item instrument yang menggunakan skala likert mempunyai gradasi dari sangat positif sampai sangat negative, yang berupa kata-kata antara lain :

62

Tabel 3.1 Kategori Skala Likert Sangat Tidak Setuju

Tidak Setuju

Ragu-Ragu

Setuju

Sangat Setuju

STS TS R S 1 2 3 4 Sumber : Sugiyono, Metode Penelitian Bisnis, 2005, hal. 87

SS 5

Selanjutnya data diperoleh dengan mengunakan kuisioner, dimana hasil analisisnya akan dipresentasikan dalam bentuk tabel. Hasil dalam bentuk tabel dianalisis berdasarkan variabel Atribut toko terhadap pengambilan keputusan pembelian di toko ritel Alfamart cabang bintaro. Setelah dilakukan hasil perhitungan atas hasil kuisioner pengolehan data kualitatif yang dapat mengenai Atribut toko dan pengambilan keputusan pembelian, dilakukan pengujian statistik regresi berganda linear dan analisis koefisien korelasi.

A. Uji Validitas dan Reabilitas 1. Uji Validitas Validitas adalah indeks yang menunujukan tingkat kekuatan suatu alat pengukuran. Uji Validitas digunakan untuk mengetahui kelayakan

butir-butir

dalam

suatu

daftar

pertanyaan

dalam

mendefinisikan suatu variabel (Teguh Wahyono, 2006:266). Validitas menunjukan sejauh mana suatu alat ukur itu mampu mengukur apa yang ingin diukur. Instrumen yang valid berarti alat ukur yang digunakan untuk mendapatkan data (mengukur) itu valid.

63

Tahap-tahap yang dilakukan untuk melakukan pengujian validitas (Purbayu dan ashari, 2005:248), adalah : a. Mendifinisikan secara operasional suatu konsep yang akan diukur b. Melakukan uji coba pada beberapa orang minimal 30 orang c. Mempersiapkan tabel tabulasi jawaban d. Menghitung nilai korelasi antara masing-masing skor butir jawaban dengan skor total dari butir jawaban Skor total ini merupakan nilai yang diperoleh dari hasil penjumlahan semua skor item. Korelasi antara skor item dengan skor totalnya harus signifikan berdasarkan dimensi konsep berkorelasi dengan skor tetalnya maka dapat disimpulkan bahwa alat pengukur tersebut valid. Biasanya syarat minimum untuk dapat dianggap memenuhi syarat adalah apabila r = positif (+). Jadi jika korelasi antar butir dengan skor total negatif (-) maka butir dan instrumen tersebut dinyatakan tidak valid (Nur Indrianto, dan Bambang Supomo, 2002)

2. Uji Reabilitas Pengujian Reabilitas adalah indeks yang menunjukan terhadap tingkat kekuatan suatu alat pengukur dapat dipercaya dan diandalkan. Reabilitas menunjukan sejauh mana hasil pengukuran dua kali atau

64

lebih terhadap gejala yang sama, dengan alat pengukur yang sama (Agung Bhuono, 2005:68) Uji Realibilitas dapat diakukan secara bersama-sama terhadap seuruh butir pertanyaan untuk lebih dari satu variabel, namun sebaiknya uji reabilitas sebaliknya dilakukan pada masing-masing variabel pada lembar kerja yang berbeda sehingga dapat diketahui konstruk variabel mana yang tidak reliabel. Realibilitas suatu konstruk variabel dikatakan baik jika memiliki nilai Cronbach’s Alpha > 0,60 (Agung Bhuono, 2005:72) Pengujian

reabilitas

instrument

dapat

dilakukan

secara

eksternal maupun internal. Secara eksternal pengujian dapat dilakukan dengan test retest, equivalent, dan gabungan keduanya. Secara Internal reabilitas instrument dapat diuji dengan menganalisis konsistensi butirbutir yang ada pada instrument dengan teknik tertentu (Sugiyono, 2004 :122). Apabila suatu alat pengukuran telah dinyatakan valid, maka tahap berikutnya adalah mengukur reliabilitas dari alat. Sebagai ukuran yang menunjuskkan konsistensi dari alat ukur dalam mengukur gejala yang sama di lain kesempatan. Untuk melihat reliabilitas, maka dihitung cronbach alpha masing-masing instrumen variabel.

65

Variabel-variabel

tersebut

dikatakan

reliabel

bila

Cronbach Alphanya memiliki nilai lebih besar dari 0,60. Uji reliabilitas bertujuan untuk melihat konsistensi alat ukur yang akan digunakan yakni apakah alat ukur tersebut akurat, stabil, dan konsisten. Teknik yang digunakan untuk menguji reliabilitas adalah koefisien alpha Cronbach dengan rumus: ri = k (k-1) k

{ 1-∑Sі² } St²

= mean kuadrat antara subyek

∑Sі² = mean kuadrat kesalahan St²

= varians total

B. Uji Asumsi Klasik Model Regresi berganda dapat disebut sebagai model yang baik, jika model tersebut memenuhi asumsi normalitas data yang terbatas dari asumsi klasik stastistik, baik itu Normalitas, Multikolinearitas dan Heterokedasitas (Agung Bhuono,2005:57) 1. Uji Normalitas Uji Normalitas bertujuan untuk menguji apakah suatu model regresi linier dari variabel terikat dan variabel bebas atau keduaduanya mempunyai distribusi normal atau tidak. Model regresi yang baik adalah distribusi data normal atau mendekati normal (Singgih Santoso, 2000: 213).

66

Uji Normalitas sebaiknya dilakukan sebelum data diolah berdasarkan model-model penelitian. Uji Normalitas bertujuan untuk mengetahui data dalam variabel yang digunakan dalam penelitian. Normalitas dapat dilakukan dengan bebarapa cara, yaitu : a.

Nilai Skewness yang digunakan untuk mengetahui begaimana distribusi normal data dalam variabel dengan menilai kemiringan kurva. b. Histogram Display Normal Curve yaitu normalitas data dilihat dengan bentuk gambar kurva, Gambar dikatakan normal jika bentuk kurva memeliki kemiringan yang cenderung imbang baik sisi kiri mauun sisi kanan dan kurva menyerupai lonceng yang hampir sempurna. c. Output Kurva normal P-Plot yaitu suatu variabel dikatakan normal jika gambar distribusi dengan titik-titik dan menyebar disekitar garis diagonal dan penyebaran titik-titik data searah mengikuti garis diagonal (Agung Bhuono,2005:19-24)

2. Uji Multikolinearitas Istilah Multikolinearitas diciptakan oleh Ranger Frish di dalam bukunya “Statistical Confluence Analysis by Mean of Complete Regression system “ istilah tersebut berarti adanya hubungan linier yang sempurna atau eksak (perpect of exact) diantara variabel bebas dalam model regresi (J. Supranto, 1983).

67

Uji multikolinearitas diperlukan untuk mengetahui ada tidaknya variabel independen yang memiliki kemiripan dengan variabel independen lain dalam satu model. Untuk menguji asumsi multikolinearitas dapat digunakan VIF (variance inflation factor), dimana Gujarati (2003) mengatakan bila nilai VIF lebih kecil dari 10 berarti terdapat kolinearitas sangat tinggi dan sebaliknya apabila nilai VIF lebih kecil dari 10 maka tidak terjadi multikolinearitas. Hal ini, sesuai dengan pernyataan Agung Bhuono (2005:58) bahwa nilai VIF tidak lebih dari 10 dan nilai tolerance tidak kurang dari 0.1, maka model dapat dikatakan terbebas dari multikolinearitas VIF/Tolerance, jika VIF =10 maka tolerance =1/10= 0.1. Semakin tinggi VIF maka semakin rendah tolerance. 3. Uji Heteroskedasitas Heteroskedasitas adalah keadaan dimana varian dari kesalahan pengganggu tidak konstan untuk semua nilai variabel bebas, (J.Supranto:1983). Uji Heteroskedasitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi terdapat ketidaksamaan varian dari residual satu pengamatan kepengamatan lain. Jika varian dari residual satu pengamatan kepengamatan yang lain tetap, maka disebut homoskedasitas dan jika berbeda disebut heteroskedasitas. Model yang baik adalah homoskedasitas atau tidak terjadi heterokedasitas. Cara memprediksi ada tidaknya heterokedastisitas dapat dilihat dari polar gambar Scatterplot yang menyatakan model regresi linier berganda tidak terdapat heterokedastisitas jika :

68

a. Titik-titik data menyebar diatas dan dibawah atau disekitar angka 0 b. Titik-titik dan tidak mengumpul hanya diatas atau dibawah saja c. Penyebaran titik-titik data tidak boleh membentuk pola bergelombang melebar kemudian menyempit dan melebar kembali d. Penyebaran titik-titik data sebaiknya tidak berpola (Agung Bhuono, 2005: 62-83) 4. Analisis Regresi Berganda Teknis analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik analisis regresi berganda. Analisis regresi berganda digunakan sebagai alat analisis statistik karena penelitian ini dirancang untuk meneliti variabel-variabel yang berpengaruh dari variabel bebas terhadap variabel terikat. Dimana variabel yang digunakan dalam penelitian ini lebih dari satu. Perumusan model analisis yang digunakan dalam penelitian ini yaitu: Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + + b4X4 + b5X5 + ei Keterangan: Y : Keputusan Pembelian X1 : Lokasi X2 : Pelayanan. X3 : Harga X4 : Produk di toko X5 : suasana toko a : Koefisien Regresi

69

b : Konstanta Variabel ei: Error term 5. Uji Koefisien Determinasi (R2 ) Uji Koefisien determinasi bertujuan untuk mengetahui seberapa besar kemampuan variabel independen menjelaskan variabel dependennya yang dilihat melalui adjusted R square karena variabel independen dalam penelitian ini lebih dari dua. Nilai R square dikatakan baik jika diats 0.5 karena nila R square berkisar antara 0 sampai 1. Pada umumnya sampel data deret waktu (time series) memiliki R square maupun Adjusted R square cukup tinggi (diatas 0.5), sedangkan sampel dengan item tertentu yang disebut data silang (crossection) pada umumnya memilki R square maupun adjusted R square agak rendah (dibawah 0.5), namun tidak menutup kemungkinan data silang memiliki R Square maupun Adjusted R square cukup tinggi (Agung Bhuono, 2005: 51)

E. Variabel dan Definisi Operasional 1. Variabel Dalam melaksanakan penelitian terdapat dua variabel, yaitu : a. Variabel bebas (X) yaitu atribut toko yang terdiri dari lokasi (X1), pelayanan (X2), harga (X3), produk di toko (X4), suasana toko (X5).

70

b. Variabel terikat (Y) yaitu keputusan pembelian ditoko ritel Alfamart cabang Bintaro. 2. Definisi Operasional Definisi operasional merupakan semacam petunjuk pelaksanaan bagaimana cara mengukur suatu variabel sehingga dapat menentukan apakah prosedur pengukuran yang sama akan dilakukan ataukah diperlukan prosedur pengukuran yang baru. Di bawah ini adalah definisi operasional masing-masing variabel : a. Variabel Bebas 1. Lokasi (X1) merupakan atribut toko yang sangat penting. Lokasi yang tepat pada sebuah toko, akan lebih sukses dibanding toko lain yang berlokasi kuarang strategis, meskipun kedua-duanya menjual produk yang sama. Lokasi mempunyai, item-item sebagai berikut : a. Lokasi alfamart dekat dengan rumah anda b. Lokasi alfamart mudah dilalui transportasi umum. c. Lokasi alfamart aman d. Lalu lintas menuju alfamart tidak macet e. Jarak waktu tempuh yang singkat dengan sarana dan fasilitas penunjang lainnya mempengaruhi anda melakuakan pembelian di alfamart. f. Lokasi alfamart berada dipinggir jalan g. Berbelanja di alfamart karena sering melewati alfamart. h. Alfamart mempunyai lahan parkir yang luas

71

i. Kedekatan dengan toko atau gerai yang akan saling melengkapi. j. Lokasi alfamart dekat dengan tempat anda bekerja. 2. Pelayanan (X2) ritel adalah segala bentuk perhatian yang diberikan kepada para pembeli pada saat mereka berbelanja ditoko. Itemitemnya adalah : a. Pelayan alfamart ramah dalam melayani para konsumen b. Alfamart memiliki pembayaran secara kartu kredit dan debet. c. Pelayan alfamart selalu siap membantu konsumen dalam berbelanja d. Memiliki pelayanan khusus bagi konsumen yang komplain dan pengembalian barang e. Layanan kasir cepat dan tidak antri terlalu panjang dalam membayar f. Tidak membedakan perlakuan layanan pada tiap konsumen yang dating g. Pelayan alfamart cekatan dalam membantu konsumen. 3. Harga (X4) bagi produsen, harga merupakan bagian dari elemen biaya dan bisa dijadikan indikator keuntungan yang diperoleh. Bagi konsumen, harga merupakan kumpulan harapan yang ingin didapatkan konsumen ketika membeli barang yang dibutuhkan. Item-itemnya sebagai berikut :

72

a. Harga yang di tawarkan terjangkau bagi konsumen b. Harga yang di tawarkan sesuai dengan kualitas barang. c. Adanya diskon harga bagi konsumen d. Harga barang di alfamart lebih murah dibanding toko lain. e. Kenaikan harga barang di alfamart tidak terlalu tinggi 4. Produk ditoko (X5) yang dibeli oleh peritel untuk dijual kembali merupakan penerjemahan dari positioning yang dipilih oleh peritel itu. Item-itemnya sebagai berikut: a.

Produk yang dijual di alfamart lengkap

b.

Kualitas produk yang dijual di alfamart sama dengan produk yang dijual di pasaran

c.

Persediaan barang yang tak terbatas

d.

Produk yang di jual di alfamart kualitasnya sepadan dengan harga produk tersebut

e.

Produk yang di jual di alfamart selalu up date

f.

Produk yang di jual alfamart semuanya aman dan kualitas produk memenuhi standar yang di terapkan oleh pemerintah

g.

Produk merek alfamart lebih anda kenal dari pada merek toko pesaing

5. Suasana Toko (X6) berfungsi untuk memikat konsumen, membuat nyaman

mereka

dalam

memilih

barang

belanjaan,

dan

mengingatkan mereka produk apa yang perlu dimiliki baik untuk

73

keperluan pribadi maupun untuk keperluan rumah tangga. Itemitemnya sebagai berikut: a.

Suasana di dalam toko alfamart nyaman

b.

Adanya pemutaran musik di dalam toko

c.

Kemudahan dalam berbelanja di dalam toko alfamart berupa petunjuk atau informasi tentang barang belanjaan

d.

Tema dekorasi di dalam toko.

e.

Keleluasaan di dalam toko

f.

Desain di dalam toko

b. Variabel Terikat Variabel terikat dalam penelitian ini adalah keputusan pembelian konsumen (Y) yang meliputi Keputusan konsumen untuk berbelanja ditoko ritel Alfamart cabang bintaro. Item-itemnya adalah: 1. Pengaruh teman dan keluarga 2. Pengaruh promosi penjualan promosi penjualan 3. Pengaruh kualitas produk. 4. Pengaruh kebutuhan 5. Pengaruh faktor ekonomis. 6. pengaruh oleh atribut toko.

74

No Variabel 1 Atribut Toko (X)

Tabel 3.2 Variabel Operasional Penelitian Sub Variabel Indikator Skala Lokasi (X1)  Lokasi alfamart dekat Ordinal dengan rumah anda  Lokasi alfamart mudah dilalui transportasi umum.  Lokasi alfamart aman  Lalu lintas menuju alfamart tidak macet  Jarak waktu tempuh yang singkat dengan sarana dan fasilitas penunjang lainnya mempengaruhi anda melakuakan pembelian di alfamart.  Anda berbelanja di alfamart karena lokasi alfamart berada dipinggir jalan  Anda belanja di alfamart karena sering melewati alfamart.  Alfamart mempunyai lahan parkir yang luas  Anda berbelanja di alfamart karena kedekatan dengan toko atau gerai yang akan saling melengkapi belanjaan anda..  Lokasi alfamart dekat dengan tempat anda bekerja..

75

Pelayanan (X2)

 

 

 



harga (X3)

    

Ordinal Pelayan alfamart ramah dalam melayani para konsumen Alfamart memiliki pembayaran secara kartu kredit dan debet yang dapat memudahkan dalam membayar Pelayan alfamart selalu siap membantu konsumen dalam berbelanja Alfamart memiliki pelayanan khusus bagi konsumen yang komplain dan pengembalian barang Layanan kasir cepat dan tidak antri terlalu panjang dalam membayar Pelayan toko alfamart tidak membedakan perlakuan layanan pada tiap konsumen yang dating Pelayan alfamart cekatan dalam membantu konsumen Harga yang di tawarkan Ordinal terjangkau bagi konsumen Harga yang di tawarkan sesuai dengan kualitas barang yang di tawarkan Adanya diskon harga bagi konsumen Harga barang di alfamart lebih murah disbanding harga toko lain Kenaikan barang di alfamart tidak terlalu tinggi

76

Produk toko (X4)

di

 

 

 



Suasana toko (X5)

  

  

Produk yang dijual di Ordinal alfamart lengkap Kualitas produk yang dijual di alfamart sama dengan kualitas produk yang dijual di pasaran Persediaan barang yang tak terbatas Produk yang di jual di alfamart kualitasnya sepadan dengan harga produk tersebut Produk yang di jual di alfamart selalu up date Produk yang di jual alfamart semuanya aman dan kualitas produk memenuhi standar yang di terapkan oleh pemerintah Produk merek alfamart lebih anda kenal dari pada merek toko pesaing Suasana di dalam toko Ordinal alfamart nyaman Adanya pemutaran musik di dalam toko Kemudahan dalam berbelanja di dalam toko alfamart berupa petunjuk atau informasi tentang barang belanjaan Tema dekorasi di dalam toko. Keleluasaan di dalam toko Desain di dalam toko

77

2

Keputusan Pembelian Konsumen (Purchase Decision)

 (Y) 



 



Keputusan pembelian di Ordinal pengaruhi oleh teman dan keluarga yang pernah membeli Keputusan pembelian di lakukan ketika terjadinya promosi penjualan Keputusan pembelian di lakukan karena kualitas produk yang di jual di alfamart Keputusan pembelian di lakukan karena terdorong oleh kebutuhan Faktor ekonomis mempengaruhi anda dalam melakukan pembelian di dalam alfamart Secara keseluruhan, konsumen membeli di alfamart karena di pengaruhi oleh atribut toko Tabel

Sumber: Kuesioner.

F. Pengujian Hipotesis 1. Uji t Metode pengujian ini untuk menguji koefisien korelasi secara parsial dari variabel terikat dengan yang telah dikemukakan oleh Subiyanto (2002:203) sebagai berikut :

78



Jika Sig t > 0,05 maka H1 ditolak dan Ho diterima, berarti secara parsial tidak ada pengaruh antara variabel bebas dengan variabel terikat.



Jika Sig t < 0,05 maka H1 diterima dan Ho ditolak, berarti secara parsial ada pengaruh antara variabel bebas dengan variabel terikat. Bila Z

hitung

lebih besar atau lebih kecil dari Z

tabel

atau nilai

signifikan t (:5%=0.05), maka Ho ditolak dan H1 diterima berarti terdapat pengaruh secara parsial 2. Uji F Digunakan untuk mengetahui variabel bebas secara simultan menurut Suprato (2001:207), langkah-langkah uji F statistik adalah sebagai berikut : a. Hipotesis nol dan hipotesis alternatif yang digunakan yaitu: b. Tingkat signifikan yang digunakan yaitu =0,05 c. F = F hitung yang selanjutnya di uji dengan F tabel 

Jika Sig F > 0 maka H1 ditolak dan Ho diterima, berarti tidak ada pengaruh antara variabel bebas dengan variebel terikat.



Jika Sig F < 0,05 maka Ho ditolak dan H1 diterima, berarti ada pengaruh antara variabel bebas dengan variabel terikat.

79

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN

A. Sekilas Gambaran Umum Objek Penelitian 1. Profil perusahaan dan sejarah singkat tentang alfamart Pada awalnya induk perusahaan Alfamart adalah PT Alfa Minimart Utama (AMU) yang didirikan pada 27 juni 1999. Saham PT Alfamart Minimart Utama (AMU) dipegang oleh dua perusahan yaitu masing-masing PT Alfa Retailindo, tbk sebanyak 51%, dan sisanya dipegang oleh PT Lancar Distrindo sebanyak 49%. Toko pertama yang dibuka oleh perusahaan tersebut diberi nama “Alfa Minimart” yang beralamat di Jl. Beringin Raya, Karawaci, Tangerang pada tanggal 18 Oktober 1999. Namun tepatnya pada tanggal 1 Agustus 2002 kepemilikan PT Alfa Minimart Utama (AMU) beralih tangan dan berganti nama menjadi PT Sumber Alfaria Trijaya (SAT). PT Sumber Alfaria Trijaya sahamnya dipegang oleh dua perusahaan yaitu PT HM Sampoerna, tbk sebagai pemegang saham terbesar yaitu sebanyak 70% dan sisanya di pegang oleh PT Sigmantara Alfindo yaitu sebanyak 30%, dan pada peralihan kepimilikan tersebutlah nama “Alfa Minimart” berganti menjadi “Alfamart” tepatnya pada tanggal1 Januari 2003. PT Sumber Alfaria Trijaya (SAT) atau Alfamart merupakan perusahaan nasional yang bergerak dalam bidang perdagangan umum dan jasa eceran

80

yang menyediakan kebutuhan pokok dan sehari-hari. Alfamart dapat dimiliki masyarakat luas dengan cara kemitraan. a. Visi, misi, dan Budaya Alfamart Visi Alfamart : “menjadi jaringan distribusi retail terkemuka yang dimiliki oleh masyarakat luas, berorientasi kepada pemberdayaan pengusaha kecil, pemenuhan kebutuhan dan harapan konsumen, serta mampu bersaing secara global”. Misi Alfamart : o memberikan

kepuasan

kepada

pelanggan/konsumen dengan berfokus pada produk dan pelayanan yang berkualitas unggul. o Selalu menjadi yang terbaik dalam segala hal yang dilakukan dan selalu menegakan tingkah laku / etika bisnis yang tertinggi. o Ikut berpatisipasi dalam membangun Negara dengan

menumbuh-kembangkan

jiwa

wiraswasta dan kemitraan usaha. o Membangun

organisasi

global

yang

terpercaya, tersehat dan terus bertumbuh dan bermanfaat

bagi

pelanggan,

pemasok,

81

karyawan, pemegang saham dan masyarakat pada umumnya. Budaya Alfamart : o Integritas yang tertinggi. o Inovasi untuk kemajuan yang lebih baik. o Kualitas dan produktivitas yang tinggi. o Kerjasama team. o Kepuasan

pelanggan

melalui

standar

pelayanan yang terbaik. b. Sistem Waralaba Alfamart : Merupakan toko yang dimiliki dan dikelola oleh terwaralaba (franchisee) yang diatur dengan

perjanjian

waralaba

(franchise)

dengan PT Sumber Alfaria Trijaya (SAT). Toko ini memakai merk dagang dan sistem alfamart. 1. Syarat menjadi terwaralaba : 1) Perorangan / badan usaha (koperasi, CV, PT, dll) 2) Warga Negara Indonesia 3) Sudah atau akan mempunyai lokasi tempat usaha dengan luas 80 m2 (diluar gudang dan tempat tinggal karyawan). 4) Memenuhi persyaratan perijinan. 5) Mempunyai area yang cukup. 6) Besedia mengikuti sistem dan prosedur yang berlaku di alfamart.

82

2. Proses menjadi penerima waralaba alfamart: 1) Presentasi 1 2) Usulan lokasi. 3) Disetujui. 4) Presentasi 2 5) Perjanjian waralaba. 3. Keuntungan bermitra dengan alfamart : 1) Survey lokasi detail dan perencanaan desain toko. 2) Target pasar jelas. 3) Seleksi produk berkualitas dengan standar alfamart. 4) Supply barang dagangan 100% dari alfamart. 5) Bantuan seleksi dan pelatihan karyawan oleh alfamart. 6) Paket sistem dan administrasi keuangan toko alfamart. 7) Promosi dan pembukaan toko. 8) Panduan, bimbingan oprasional, supervisi dan konsultasi selama 5 tahun. 9) Tergabung bersama jaringan alfamart. c. Target konsumen. Segmentasi : Alfamart merupakan perusahaan jasa distributor eceran yang menyediakan kebutuhan pokok dan sehari-hari dengan luas kurang dari 250 m2.

83



Target geografis (dimana mereka berbelanja) 1. Area perumahan. 2. Fasilitas public 3. Gedung perkantoran..



Demografi (siapa yang berbelanja) 1. Ibu rumah tangga. 2. Anak-anak. 3. Kelas menengah (SES B & C).



Psikografi (mengapa mereka berbelanja). 1. Kenyamanan. 2. Lingkungan yang ramah. 3. Memilih sendiri sebelum membeli.



Motto “Belanja puas, harga pas”

d. Prestasi alfamart. 1. ISO 9001 : 2000 : International Organisasi for Standardisation) adalah sebuah badan yang terdiri dari seluruh dunia yang bertanggung jawab untuk mewujudkan standar internasional di negara masing-masing. Dengan diterimanya setifikat ISO 9001 : 2000 bagi alfamart berarti alfamart telah berhasil menerapkan standard-standard internasional didalamnya dan menunjukan bahwa perusahaan nasional mampu bersaing secara internasional.

84

2. Rekor MURI Museum Rekor-Dunia Indonesia (MURI) merupakan lembaga pertama di Indonesia yang khusus menghimpun data-data rekor superlatif di Indonesia. Pendirian dan pelaksanaan kegiatan MURI di dukung oleh sepenuhnya oleh kelompok usaha Jamu Jago. Dalam hal ini MURI meberikan penghargaanya kepada alfamart karena telah berhasil menjadi jaringan minimarket pertama di Indonesia yang berhasil mendapatkan sertifikasi standard internasional ISO 9001 : 2000. 3. Franchise Gold. Toko waralaba alfamart adalah salah satu waralaba yang paling diminati saat ini. Waralaba alfamart juga telah meraih penghargaan fracnhise gold 2006. Alfamart Terbukti telah memberikan keuntungan dan kerjasama yang baik dengan para terwaralaba. 2. Perkembangan Usaha Untuk penelitian yang peneliti teliti,yang di teliti adalah cabang Bintaro sector 9 dengan terwaralaba milik ibu Linda Agus. Menurut data yang diperoleh Sampai dengan Desember 2007 jumlah toko Alfamart sudah mencapai 2266 toko di seluruh Indonesia.

85

B. Hasil Uji Validitas dan Realibilitas Untuk mendapatkan data primer dilakukan penyebaran kuisioner kepada konsumen yang berbelanja di minimarket alfamart cabang Bintaro sektor 9 Kabupaten Tangerang yang diaggap dapat mewakili dari keseluruhan orang yang berbelanja di minimarket alfamart. Sebelum kuisioner diberikan kepada 100 responden, penulis terlebih dahulu melakukan tryout atau pra survey terhadap 30 responden dengen memberikan 42 pertanyaan untuk menguji validitas dan reabilitas dari seluruh pertanyaan tersebut. 

Standarisasi Kuisioner dilakukan setelah try out terhadap 30 responden. Kuisioner dibagi menjadi lima variabel utama yaitu variabel lokasi, pelayanan, harga, produk di toko, dan suasana di toko. Pada variabel lokasi meliputi kedekatan lokasi toko dengan rumah konsumen, transportasi umum, keamanan lokasi toko, lalu lintas ke toko, kedekatan dengan fasilitas lainnya, lokasi di pinggir jalan, lahan parkir, dekat dengan toko atau gerai pelengkap, toko dekat dengan tempat bekerja. Variabel pelayanan meliputi keramahan pelayan, kemudahan dan fasilitas dalam membayar, kesiapan pelayan dalam membantu konsumen, pelayanan khusus bagi konsumen, layanan kasir cepat dan tidak antri, pelayan toko tidak membedakan pelayanan, kecekatan pelayan dalam membantu konsumen. Variabel harga meliputi keterjangkauan harga, harga produk sesuai dengan kualitas produk, diskon harga, harga barang lebih murah dibanding pesaing, kenaikan harga tidak terlalu tinggi, harga barang

86

khusus atau langka. Variabel produk di toko meliputi desain kelengkapan produk, kualitas produk, persediaan barang yang tak terbatas, produk yang di jual selalu up date, produk merek toko terkenal. Variabel suasana toko meliputi kenyamanan suasana di dalam toko, pemutaran musik, petunjuk atau informasi produk, tema dekorasi toko, keleluasaan di dalam toko, desain di dalam toko. Sedangkan pada variabel keputusan pembelian satu indikator yaitu saat membeli. Hasil try out diperoleh data yang dinyatakan data valid dan reliabel, secara keseluruhan 42 butir pertanyaan yang dinyatakan valid, sehingga Butir pertanyaan yang valid penulis anggap sudah terstandarisasi kemudian disebarkan kepada 100 responden. Pengujian instrumen validitas adalah suatu ukuran yang menunjukan tingkat keandalan atau kesahihan suatu alat ukur. Jika intsrumen dikatakan valid berarti menunjukan alat ukur yang digunakan untuk mendapatkan data itu valid sehingga valid berarti instrumen tersebut dapat digunakan untuk mengukur apa yang hendak di ukur (ketepatan). Biasanya syarat minimum untuk dapat dianggap memenuhi syarat adalah apabila r = positif (+). Jadi korelasi antar pernyataan dengan skor total negatif (-) maka pernyataan dalam instrumen tersebut dinyatakan tidak valid (Nur Indrianto, dan Bambang Supomo, 2002). Pengujian realibilitas adalah berkaitan dengan masalah adanya kepercayaan terhadap alat tes (instrument). Suatu instrument dapat memiliki tingkat kepercayaan yang tinggi apabila hasil dari pengujian

87

tersebut menunjukan hasil tetap. Dengan demikian instrument yang reliabel akan menghasilkan data yang benar atau data yang sesuai dengan kondisi yang sesungguhnya. Realibilitas suatu konstruk variabel di katakana baik jika memiliki nilai Cronbach’ Alpha > dari 0, 6. Kuisioner yang diberikan kepada konsumen dibagi menjadi enam variabel utama yaitu: atribut toko yang terdiri dari lokasi, pelayanan, harga, produk di toko, dan suasana toko. Lokasi dibagi menjadi 10 pernyataan , pelayanan dibagi menjadi 7 pernyataan, harga di bagi menjadi 5 pernyataan, produk di toko dibagi menjadi 7 pernyataan, suasanan toko dibagi menjadi 6 pernyataan dan keputusan pembelian di bagi menjadi 7 pernyataan. Setelah dilakukan try out terhadap 30 responden dapat dilihat pada tabel 4.1 di bawah ini. Tabel 4.1 Hasil Try Out instrument pengaruh atribut toko terhadap keputusan pembelian di toko ritel alfamart cabang bintaro. No. Pernyataan Korelasi Item Crombach α Keterangan 1 Valid dan Reliabel .364 .924 2 Valid dan Reliabel .626 .922 3 Valid dan Reliabel .348 .925 4 Valid dan Reliabel .724 .921 5 Valid dan Reliabel .478 .923 6 Valid dan Reliabel .327 .925 7 Valid dan Reliabel .636 .922 8 Valid dan Reliabel .478 .923 9 Valid dan Reliabel .669 .921 10 Valid dan Reliabel .546 .922 11 Valid dan Reliabel .242 .926 12 Valid dan Reliabel .034 .927 13 Valid dan Reliabel .069 .927 14 Valid dan Reliabel .188 .926 15 Valid dan Reliabel .290 .925 88

16 .133 17 .413 18 .669 19 .546 20 .566 21 .519 22 .374 23 .327 24 .626 25 .348 26 .551 27 .519 28 .679 29 .610 30 .636 31 .478 32 .551 33 .511 34 .679 35 .610 36 .276 37 .307 38 .601 39 .521 40 .439 41 .553 42 .418 Sumber: Data primer yang telah diolah

.926 .924 .921 .922 .922 .923 .924 .925 .922 .925 .923 .923 .921 .922 .922 .923 .923 .923 .921 .922 .926 .925 .922 .923 .924 .922 .924

Valid dan Reliabel Valid dan Reliabel Valid dan Reliabel Valid dan Reliabel Valid dan Reliabel Valid dan Reliabel Valid dan Reliabel Valid dan Reliabel Valid dan Reliabel Valid dan Reliabel Valid dan Reliabel Valid dan Reliabel Valid dan Reliabel Valid dan Reliabel Valid dan Reliabel Valid dan Reliabel Valid dan Reliabel Valid dan Reliabel Valid dan Reliabel Valid dan Reliabel Valid dan Reliabel Valid dan Reliabel Valid dan Reliabel Valid dan Reliabel Valid dan Reliabel Valid dan Reliabel Valid dan Reliabel

Dari hasil uji SPSS di atas dapat diperoleh bahwa semua data valid karena nilai korelasinya adalah positif (+). Semua pernyataan yang valid penulis anggap sudah bisa di jadikan acuan, kemudian disebarkan kepada konsumen alfamart cabang bintaro untuk 100 responden.

89

Tabel 4.2 Hasil penyebaran kuesioner instrument pengaruh atribut toko terhadap keputusan pembelian di toko ritel alfamart cabang bintaro. No. Pernyataan Korelasi Item Crombach α Keterangan 1 Valid dan Reliabel .102 .932 2 Valid dan Reliabel .622 .927 3 Valid dan Reliabel .375 .929 4 Valid dan Reliabel .707 .926 5 Valid dan Reliabel .601 .928 6 Valid dan Reliabel .535 .928 7 Valid dan Reliabel .578 .928 8 Valid dan Reliabel .551 .928 9 Valid dan Reliabel .689 .927 10 Valid dan Reliabel .664 .927 11 Valid dan Reliabel .166 .931 12 Valid dan Reliabel .069 .932 13 Valid dan Reliabel .066 .932 14 Valid dan Reliabel .157 .931 15 Valid dan Reliabel .271 .931 16 Valid dan Reliabel .145 .931 17 Valid dan Reliabel .149 .931 18 Valid dan Reliabel .689 .927 19 Valid dan Reliabel .664 .927 20 Valid dan Reliabel .512 .928 21 Valid dan Reliabel .593 .927 22 Valid dan Reliabel .506 .928 23 Valid dan Reliabel .535 .928 24 Valid dan Reliabel .622 .927 25 Valid dan Reliabel .375 .929 26 Valid dan Reliabel .619 .927 27 Valid dan Reliabel .593 .927 28 Valid dan Reliabel .701 .926 29 Valid dan Reliabel .559 .928 30 Valid dan Reliabel .578 .928 31 Valid dan Reliabel .551 .928 32 Valid dan Reliabel .619 .927 33 Valid dan Reliabel .454 .929 34 Valid dan Reliabel .701 .926 35 Valid dan Reliabel .559 .928 90

36 .451 37 .295 38 .555 39 .529 40 .466 41 .407 42 .452 Sumber: Data primer yang telah diola

.929 .930 .928 .928 .929 .929 .929

Valid dan Reliabel Valid dan Reliabel Valid dan Reliabel Valid dan Reliabel Valid dan Reliabel Valid dan Reliabel Valid dan Reliabel

C. Penemuan dan Pembahasan 1. Karakteristik Responden Dalam penelitian ini karakteristik responden yang dipakai adalah usia, pekerjaan, pendapatan, dan jenis kelamin

Tabel 4.3 Usia Usia Frekuensi Persentase Di bawah 20 7 7.0 % tahun 20-25 23 23.0 % 25-30 15 15.0 % 30-35 20 20.0 % 35 keatas 35 35.0 % Total 100 100 % Sumber : Data Primer yang telah diolah Dilihat dari usia pada data responden yang telah diolah menunjukan bahwa responden yang usianya di bawah 20 tahun sebanyak 7 orang atau 7.0 % dari 100 responden. Responden yang usianya 20 91

sampai 25 tahun sebanyak 23 orang atau 23.0 % dari 100 responden. Responden yang usianya 25 sampai 30 tahun sebanyak 15 orang atau 15.0 % dari 100 responden. Responden yang berusia 30 sampai 35 tahun sebanyak 20 orang atau 20.0 % sedangkan responden yang berusia 35 tahun keatas sebanyak 35 orang atau 35.0 %. Jadi dapat disimpulkan bahwa dari 100 responden yang diambil secara acak. 35 orang diantaranya atau yang paling banyak berbelanja di minimarket Alamart dalam penelitian ini adalah yang berusia 35 tahun keatas.

Tabel 4.4 Pekerjaan Pekerjaan Pegawai Negri

Frekuensi

Persentase

1

1.0 %

20

20.0 %

11

11.0 %

Pegawai Swasta Wiraswasta Mahasiswa atau 5 pelajar Ibu Rumah 37 Tangga Lain-lain 26 total 100 Sumber : Data Primer yang telah diolah

5.0 % 37.0 % 26. 0 % 100 %

Dilihat dari pekerjaan pada data yang telah diolah menunjukan bahwa responden yang berfrofesi sebagai pegawai negri adalah sebanyak 1 orang atau 1.0 %. Responden yang berfrofesi sebagai pegawai swasta

92

adalah 20 orang atau 20.0 %. Responden yang berfrofesi sebagai wiraswasta adalah 11 orang atau 11.0 %. Responden yang berfrofesi sebagai mahasiswa atau pelajar adalah 5 orang atau 5.0 % sedangkan responden yang berfrofesi sebagai ibu rumah tangga adalah 37 orang atau 37.0 %, sedangkan profesi lainnya sebanyak 26 orang atau 26.0 %. Sehingga dapat disimpulkan bahwa rata-rata frofesi pekerjaan yang paling banyak berbelanja di minimarket alfamart adalah ibu rumah tangga dan yang paling sedikit pegawai negri. Tabel 4.5 Pendapatan Pendapatan Di bawah RP. 500. 000 RP. 500. 000RP. 1. 500. 000 RP. 1. 500. 000RP. 2. 500. 000 Di atas RP. 2. 500. 000 Total

Frekuensi

Persentase

3

3.0 %

66

66.0 %

30

30.0 %

1

1.0 %

100 100 % Sumber : Data Primer yang telah diolah Dilihat dari pendapatan pada tiap konsumen yang terdapat pada data responden yang telah diolah menunjukan bahwa responden yang berpendapatan di bawah RP. 500. 000 adalah sebanyak 3 orang atau 3.0 %. Responden yang berpendapatan dari RP. 500.000 sampai RP. 1. 500. 000, 66 orang atau 66.0 %. Responden yang berpendapatan RP. 1. 500. 000 sampai 2. 500. 000 adalah 30 orang atau 30.0 % sedangkan responden yang berpendapatan di atas RP. 2. 500. 000 adalah 1 orang 93

atau 1 %. Jadi dapat disimpulkan bahwa dari 100 responden yang diambil secara acak. 66 orang diantaranya atau yang paling banyak berbelanja di minimarket alfamart dalam penelitian ini adalah yang berpendapatan RP. 500. 000 sampai RP 1. 500. 000. Tabel 4.6 Jenis Kelamin Jenis Kelamin Laki-Laki

Frekuensi

Persentase

35

35.0 %

65

65.0 %

Wanita Total 100 Sumber : Data Primer yang telah diolah

100 %

Dilihat dari jenis kelamin pada data responden yang telah diolah menjukan bahwa responden yang berjenis kelamin laki-laki adalah 35 orang tau 35.0 % sedangkan responden berjenis kelamin wanita adalah 65 orang atau 65.0 %. Hal ini dikarenakan tidak mudah menjumpai konsumen yang berjenis kelamin laki-laki.

2. Variabel Lokasi (X1)

Tabel 4.7 Lokasi alfamart dekat dengan rumah anda Skala Penilaian Bobot Jumlah Responden Persentase (%) Sangat Tidak Setuju 1 2 2.0 % Tidak Setuju 2 5 5.0 % Ragu 3 30 30.0 % Setuju 4 60 60.0 % Sangat Setuju 5 13 13.0 % Jumlah 100 100% Sumber: Data primer yang telah diolah 94

Hasil penelitian sebagai mana terlihat pada tabel 4.7, penilaian responden tentang lokasi alfamart dekat dengan rumah mereka atau tidak sebanyak 2 orang responden menyatakan sangat tidak setuju, 5 orang menyatakan tidak setuju, 30 responden menyatakan ragu, 60 responden menyatakan setuju, dan 13 responden menyatakan sangat setuju. Hal ini menjelaskan bahwa pada umumnya konsumen yang berbelanja di minimarket alfamart kebanyakan dekat dengan rumah mereka. Tabel 4.8 Lokasi alfamart mudah dilalui transportasi umum Skala Penilaian Bobot Jumlah Responden Persentase (%) Sangat Tidak Setuju 1 6 6.0 % Tidak Setuju 2 8 8.0 % Ragu 3 39 39.0 % Setuju 4 40 40.0 % Sangat Setuju 5 7 7.0 % Jumlah 100 100% Sumber: Data primer yang telah diolah Pada tabel 4.8, dapat diketahui bahwa 6 responden menyatakan sangat tidak setuju, 8 orang menyatakan tidak setuju, 39 responden menyatakan ragu, 40 responden menyatakan setuju, dan 7 responden menyatakan sangat setuju. Hal ini berarti responden pada umumnya tertarik berbelanja di minimarket alfamart karena mudah di capai karena dilalui transportasi umum. Tabel 4.9 Lokasi alfamart aman Skala Penilaian Bobot Jumlah Responden Sangat Tidak Setuju 1 2 Tidak Setuju 2 5 Ragu 3 27 Setuju 4 59 Sangat Setuju 5 7 Jumlah 100 Sumber: Data primer yang telah diolah

Persentase (%) 2.0 % 5.0 % 27.0 % 59.0 % 7.0 % 100%

95

Pada tabel 4.9 terlihat bahwa 5 responden menyatakan tidak setuju, 27 responden menyatakan ragu, 61 responden menyatakan setuju, dan 7 responden menyatakan sangat setuju. Ini artinya kebanyakan responden tertarik berbelanja karena lokasi alfamart yang aman. Tabel 4.10 Lalu lintas menuju alfamart tidak macet. Skala Penilaian Bobot Jumlah Responden Persentase (%) Sangat Tidak Setuju 1 2 2.0 % Tidak Setuju 2 10 10.0 % Ragu 3 19 19.0 % Setuju 4 60 60.0 % Sangat Setuju 5 9 9.0 % Jumlah 100 100% Sumber: Data primer yang telah diolah Dapat dilihat pada tabel 4.10 di atas bahwa 2 responden menyatakan sangat tidak setuju, 10 responden menyatakan tidak setuju, 19 responden menyatakan ragu, 60 responden menyatakan setuju, dan 9 responden menyatakan sangat setuju. Ini artinya kebanyakan responden tertarik berbelanja karena lalu lintas menuju alfamart lancar tidak macet. Tabel 4.11 Jarak waktu tempuh yang singkat dengan sarana dan fasilitas penunjang lainnya mempengaruhi anda melakuakan pembelian di alfamart. Skala Penilaian Bobot Jumlah Responden Persentase (%) Sangat Tidak Setuju 1 2 2.0 % Tidak Setuju 2 4 4.0 % Ragu 3 17 17.0 % Setuju 4 59 59.0 % Sangat Setuju 5 18 18.0 % Jumlah 100 100 % Sumber: Data primer yang telah diolah Berdasarkan hasil penelitian pada tabel 4.11 dapat diketahui bahwa 2 responden menyatakan sangat tidak setuju, 4 responden menyatakan

96

tidak setuju, 17 responden menyatakan ragu, 59 responden menyatakan setuju, dan 18 responden menyatakan sangat setuju. Ini artinya kebanyakan responden tertarik berbelanja karena jarak waktu tempuh yang singkat dengan sarana dan fasilitas penunjang lainnya. Tabel 4.12 Anda berbelanja di alfamart karena lokasi alfamart berada dipinggir jalan. Skala Penilaian Bobot Jumlah Responden Persentase (%) Sangat Tidak Setuju 1 0 0% Tidak Setuju 2 1 1.0 % Ragu 3 11 11.0 % Setuju 4 64 64.0 % Sangat Setuju 5 24 24.0 % Jumlah 100 100 % Sumber: Data primer yang telah diolah Dari tabel 4.12 di atas dapat dilihat bahwa 1 responden menyatakan tidak setuju, 11 responden menyatakan ragu, 64 responden menyatakan setuju, dan 24 responden menyatakan sangat setuju. Ini artinya kebanyakan responden tertarik berbelanja di alfamart karena lokasi toko yang berada di pinggir jalan sehingga mudah untuk ditemui. Tabel 4.13 Anda belanja di alfamart karena sering melewati alfamart. Skala Penilaian Bobot Jumlah Responden Persentase (%) Sangat Tidak Setuju 1 1 0% Tidak Setuju 2 10 1.0 % Ragu 3 11 11.0 % Setuju 4 56 66.0 % Sangat Setuju 5 22 22.0 % Jumlah 100 100.0 % Sumber: Data primer yang telah diolah Berdasarkan tabel 4.13 di atas bahwa 1 responden menyatakan sangat tidak setuju, 10 responden menyatakan tidak setuju, 11 responden menyatakan ragu, 56 responden menyatakan setuju, dan 22 responden 97

menyatakan sangat setuju. Ini artinya kebanyakan kosumen tertarik berbelanja di alfamart karena mereka sering melewati alfamart dan melakukan pembelian di alfamart. Tabel 4.14 Alfamart mempunyai lahan parkir yang luas. Skala Penilaian Bobot Jumlah Responden Persentase (%) Sangat Tidak Setuju 1 0 0% Tidak Setuju 2 4 4.0 % Ragu 3 30 30.0 % Setuju 4 52 52.0 % Sangat Setuju 5 14 14.0 % Jumlah 100 100 % Sumber: Data primer yang telah diolah Dari tabel 4.14 di atas dapat dilihat bahwa 4 responden menyatakan tidak setuju, 30 responden menyatakan ragu, 52 responden menyatakan setuju, dan 14 responden menyatakan sangat setuju. Ini artinya kebanyakan kosumen tertarik berbelanja di alfamart di karenakan alfamart memiliki lahan parkir yang luas. Walaupun sebanyak 30 dari 100 responden menyatakan ragu Tabel 4.15 Anda berbelanja di alfamart karena kedekatan dengan toko atau gerai yang akan saling melengkapi belanjaan anda. Skala Penilaian Bobot Jumlah Responden Persentase (%) Sangat Tidak Setuju 1 3 3.0 % Tidak Setuju 2 12 12.0 % Ragu 3 30 30.0 % Setuju 4 50 50.0 % Sangat Setuju 5 5 5.0 % Jumlah 100 100.0 % Sumber: Data primer yang telah diolah Pada tabel 4.15 dapat dilihat bahwa 3 responden menyatakan sangat tidak setuju, 12 orang menyatakan tidak setuju, 30 responden menyatakan ragu, 50 responden menyatakan setuju, dan 5 responden 98

menyatakan sangat setuju. Ini artinya kebanyakan kosumen tertarik berbelanja di alfamart karena dekat dengan toko atau gerai lainnya sehingga dapat melengkapi belanjaan mereka yang kurang. Tabel 4.16 Lokasi alfamart dekat dengan tempat anda bekerja. Skala Penilaian Bobot Jumlah Responden Persentase (%) Sangat Tidak Setuju 1 5 5.0 % Tidak Setuju 2 9 9.0 % Ragu 3 30 30.0 % Setuju 4 50 50.0 % Sangat Setuju 5 6 6.0 % Jumlah 100 100 % Sumber: Data primer yang telah diolah Dari tabel 4.16 dapat di ketahui bahwa 5 responden menyatakan sangat tidak setuju, 9 orang menyatakan tidak setuju, 30 responden menyatakan ragu, 50 responden menyatakan setuju, dan 6 responden menyatakan sangat setuju. Ini artinya kebanyakan kosumen tertarik berbelanja di alfamart di karenakan dekat dengan tempat mereka bekerja, walaupun sebanyak 30 responden menyatakan ragu.

3. Variabel Pelayanan Tabel 4.17 Pelayan alfamart ramah dalam melayani para konsumen. Skala Penilaian Bobot Jumlah Responden Persentase (%) Sangat Tidak Setuju 1 0 0% Tidak Setuju 2 2 2.0 % Ragu 3 36 36.0 % Setuju 4 51 51.0 % Sangat Setuju 5 11 11.0 % Jumlah 100 100 % Sumber: Data primer yang telah diolah

99

Dari tabel 4.17 di atas dapat dilihat bahwa 2 responden menyatakan tidak setuju, 36 responden menyatakan ragu, 51 responden menyatakan setuju, dan 11 responden menyatakan sangat setuju. Ini artinya kebanyakan responden tertarik berbelanja di alfamart karena pelayan alfamart ramah dalam melayani para konsumen yang berbelanja. Tabel 4.18 Alfamart memiliki pembayaran secara kartu kredit dan debet yang dapat memudahkan dalam membayar. Skala Penilaian Bobot Jumlah Responden Persentase (%) Sangat Tidak Setuju 1 0 0% Tidak Setuju 2 2 2.0 % Ragu 3 34 34.0 % Setuju 4 56 56.0 % Sangat Setuju 5 7 7.0 % Jumlah 100 100 % Sumber: Data primer yang telah diolah Pada tabel 4.18 dapat dilihat bahwa 2 responden menyatakan tidak setuju, 34 responden menyatakan ragu, 56 responden menyatakan setuju, dan 7 responden menyatakan sangat setuju. Ini artinya kebanyakan responden tertarik berbelanja di alfamart karena memiliki pembayaran secara kartu kredit dan debet yang dapat memudahkan dalam melakukan pembayaran. Tabel 4.19 Pelayan alfamart selalu siap membantu konsumen dalam berbelanja. Skala Penilaian Bobot Jumlah Responden Persentase (%) Sangat Tidak Setuju 1 0 0% Tidak Setuju 2 3 3.0 % Ragu 3 26 26.0 % Setuju 4 54 54.0 % Sangat Setuju 5 17 17.0 % Jumlah 100 100 % Sumber: Data primer yang telah diolah

100

Dari tabel 4.19 dapat di ketahui bahwa 3 responden menyatakan tidak setuju, 26 responden menyatakan ragu, 54 responden menyatakan setuju, dan 17 responden menyatakan sangat setuju. Ini artinya kebanyakan responden tertarik berbelanja karena pelayan alfamart selalu siap membantu konsumen dalam berbelanja. Tabel 4.20 Alfamart memiliki pelayanan khusus bagi konsumen yang komplain dan pengembalian barang. Skala Penilaian Bobot Jumlah Responden Persentase (%) Sangat Tidak Setuju 1 0 0% Tidak Setuju 2 3 3.0 % Ragu 3 22 22.0 % Setuju 4 61 61.0 % Sangat Setuju 5 14 14.0 % Jumlah 100 100 % Sumber: Data primer yang telah diolah Tabel 4.20 di atas menunjukan 3 responden menyatakan tidak setuju, 22 responden menyatakan ragu, 61 responden menyatakan setuju, dan 14 responden menyatakan sangat setuju. Jadi dapat disimpulkan bahwa sebagian besar responden menyatakan setuju, walaupun sebanyak 22 responden menyatakan ragu. Ini artinya kebanyakan responden tertarik berbelanja di alfamart karena alfamart memiliki layanan khusus bagi konsumen yang komplain dan juga pengembalian barang. Tabel 4.21 Layanan kasir cepat dan tidak antri terlalu panjang dalam membayar. Skala Penilaian Bobot Jumlah Responden Persentase (%) Sangat Tidak Setuju 1 0 0% Tidak Setuju 2 6 6.0 % Ragu 3 26 26.0 % Setuju 4 51 51.0 % Sangat Setuju 5 17 17.0 % Jumlah 100 100 % Sumber: Data primer yang telah diolah 101

Pada tabel 4.21 dapat dilihat bahwa 6 responden menyatakan tidak setuju, 26 responden menyatakan ragu, 51 responden menyatakan setuju dan 17 responden menyatakan sangat setuju. Ini artinya kebanyakan responden tertarik berbelanja di alfamart di karenakan layanan kasir cepat dan tidak antri terlalu panjang dalam membayar sehingga tidak banyak membuang waktu. Tabel 4.22 Pelayan toko alfamart tidak membedakan perlakuan layanan pada tiap konsumen yang datang Skala Penilaian Bobot Jumlah Responden Persentase (%) Sangat Tidak Setuju 1 0 0% Tidak Setuju 2 4 4.0 % Ragu 3 14 14.0 % Setuju 4 66 66.0 % Sangat Setuju 5 16 16.0 % Jumlah 100 100 % Sumber: Data primer yang telah diolah Dapat diketahui pada tabel 4.22 di atas bahwa 4 responden menyatakan tidak setuju, 14 responden menyatakan ragu, 66 responden menyatakan setuju, dan 16 responden menyatakan sangat setuju. Ini artinya kebanyakan konsumen tertarik berbelanja di alfamart karena pelayan alfamart tidak membedakan perlakuan dalam melayani konsumen yang berbelanja. Tabel 4.23 Pelayan alfamart cekatan dalam membantu konsumen. Skala Penilaian Bobot Jumlah Responden Persentase (%) Sangat Tidak Setuju 1 0 0% Tidak Setuju 2 4 4.0 % Ragu 3 19 19.0 % Setuju 4 64 64.0 % Sangat Setuju 5 13 13.0 % Jumlah 100 100 % Sumber: Data primer yang telah diolah 102

Pada tabel 4.23 di atas terlihat bahwa 4 responden menyatakan tidak setuju, 19 responden menyatakan ragu, 64 responden menyatakan setuju, dan 13 responden menyatakan sangat setuju. Ini artinya kebanyakan konsumen tertarik berbelanja di alfamart karena pelayan alfamart cekatan dalam melayani konsumen.

4. Variabel Harga Tabel 4.24 Harga yang di tawarkan terjangkau bagi konsumen. Skala Penilaian Bobot Jumlah Responden Persentase (%) Sangat Tidak Setuju 1 0 0% Tidak Setuju 2 7 7.0 % Ragu 3 35 35.0 % Setuju 4 51 51.0 % Sangat Setuju 5 7 7.0 % Jumlah 100 100 % Sumber: Data primer yang telah diolah Data yang terdapat pada tabel 4.24 di atas bahwa 7 responden menyatakan tidak setuju, 35 responden menyatakan ragu, 51 responden menyatakan setuju, dan 7 responden menyatakan sangat setuju. Ini artinya konsumen tertarik berbelanja di alfamart karena harga produk yang dijual terjangkau walaupun sebanyak 35 dari 100 responden menyatakan ragu.

103

Tabel 4.25 Harga yang di tawarkan sesuai dengan kualitas barang yang di tawarkan. Skala Penilaian Bobot Jumlah Responden Persentase (%) Sangat Tidak Setuju 1 0 0% Tidak Setuju 2 3 3.0 % Ragu 3 27 27.0 % Setuju 4 58 58.0 % Sangat Setuju 5 12 12.0 % Jumlah 100 100 % Sumber: Data primer yang telah diolah Dari tabel 4.25 di atas menunjukan 3 responden menyatakan tidak setuju, 27 responden menyatakan ragu, 58 responden menyatakan setuju, dan 12 responden menyatakan setuju. Ini artinya pernyataan harga yang ditawarkan sesuai dengan kualitas barang yang di tawarkan aleh alfamart membuat konsumen tertarik. Tabel 4.26 Adanya diskon harga bagi konsumen. Skala Penilaian Bobot Jumlah Responden Sangat Tidak Setuju 1 0 Tidak Setuju 2 13 Ragu 3 27 Setuju 4 49 Sangat Setuju 5 11 Jumlah 100 Sumber: Data primer yang telah diolah

Persentase (%) 0% 13.0 % 27.0 % 49.0 % 11.0 % 100 %

Dari tabel 4.26 di atas menunjukan bahwa 13 responden menyatakan tidak setuju, 27 responden menyatakan ragu, 49 responden menyatakan setuju, dan 11 responden menyatakan sangat setuju. Ini artinya dengan adanya diskon harga bagi konsumen, membuat konsumen tertarik untuk berbelanja di alfamart.

104

Tabel 4.27 Harga barang di alfamart lebih murah disbanding harga toko lain. Skala Penilaian Bobot Jumlah Responden Persentase (%) Sangat Tidak Setuju 1 0 0% Tidak Setuju 2 5 5.0 % Ragu 3 31 31.0 % Setuju 4 53 53.0 % Sangat Setuju 5 11 11.0 % Jumlah 100 100 % Sumber: Data primer yang telah diolah Pada tabel 4.27 di atas diketahui bahwa 5 responden menyatakan tidak setuju, 31 responden menyatakan ragu, 53 responden menyatakan setuju, dan 11 responden menyatakan sangat setuju. Ini artinya dengan harga barang yang lebih murah di banding toko lain konsumen lebih memilih berbelanja di alfamart di banding toko Tabel 4.28 Kenaikan barang di alfamart tidak terlalu tinggi. Skala Penilaian Bobot Jumlah Responden Persentase (%) Sangat Tidak Setuju 1 0 0% Tidak Setuju 2 3 3.0 % Ragu 3 37 37.0 % Setuju 4 49 49.0 % Sangat Setuju 5 11 11.0 % Jumlah 100 100 % Sumber: Data primer yang telah diolah Sebagaimana hasil penelitian yang terlihat pada tabel 4.28 di atas menunjukan bahwa 3 responden menyatakan tidak setuju, 37 responden menyatakan ragu, 49 responden menyatakan setuju, dan 11 responden menyatakan sangat setuju. Ini berarti kenaikan harga barang di alfamart tidak terlalu tinggi namun sebanyak 37 dari 100 responden menyatakan ragu atas pernyataaan tersebut.

105

5. Variabel Produk di Toko

Tabel 4.29 Produk yang dijual di alfamart lengkap. Skala Penilaian Bobot Jumlah Responden Persentase (%) Sangat Tidak Setuju 1 0 0% Tidak Setuju 2 1 1.0 % Ragu 3 11 11.0 % Setuju 4 65 65.0 % Sangat Setuju 5 23 23.0 % Jumlah 100 100 % Data Primer Pada tabel 4.29 di atas terlihat bahwa 1 responden menyatakan tidak setuju, 11 responden menyatakan ragu, 65 responden menyatakan setuju, dan 23 responden menyatakan sangat setuju. Ini artinya konsumen tertarik untuk berbelanja di alfamart karena produk yang di jual di alfamart lengkap. Tabel 4.30 Kualitas produk yang dijual di alfamart sama dengan produk yang dijual di pasaran. Skala Penilaian Bobot Jumlah Responden Persentase (%) Sangat Tidak Setuju 1 0 0% Tidak Setuju 2 5 5.0 % Ragu 3 27 27.0 % Setuju 4 61 61.0 % Sangat Setuju 5 7 7.0 % Jumlah 100 100 % Sumber: Data primer yang telah diolah Dari tabel 4.30 dapat diketahui bahwa 5 responden menyatakan tidak setuju, 27 responden menyatakan ragu, 61 responden menyatakan setuju, dan 7 responden menyatakan sangat setuju. Ini artinya konsumen puas dengan kualitas produk yang di jual di alfamart, karena sudah sesuai dengan kualitas di pasaran. 106

Tabel 4.31 Persediaan barang yang tak terbatas. Skala Penilaian Bobot Jumlah Responden Sangat Tidak Setuju 1 0 Tidak Setuju 2 6 Ragu 3 39 Setuju 4 48 Sangat Setuju 5 7 Jumlah 100 Sumber: Data primer yang telah diolah

Persentase (%) 0% 6.0 % 39.0 % 48.0 % 7.0 % 100 %

Pada tabel 4.31 di atas menunjukan bahwa 6 responden menyatakan tidak setuju, 39 responden menyatakan ragu, 48 responden menyatakan setuju, dan 7 responden menyatakan sangat setuju. Ini artinya kebanyakan konsumen terpengaruh untuk berbelanja di alfamart karena persediaan barang yang tidak terbatas di alfamart, walaupun sebanyak 39 responden menyatakan ragu. Tabel 4.32 Produk yang di jual di alfamart kualitasnya sepadan dengan harga produk tersebut. Skala Penilaian Bobot Jumlah Responden Persentase (%) Sangat Tidak Setuju 1 0 0% Tidak Setuju 2 4 4% Ragu 3 23 23 % Setuju 4 67 67 % Sangat Setuju 5 6 6% Jumlah 100 100 % Sumber: Data primer yang telah diolah Pada tabel 4.32 di atas menunjukan bahwa 4 responden menyatakan tidak setuju, 23 responden menyatakan ragu, 67 responden menyatakan setuju, dan 6 responden menyatakan sangat setuju. Ini artinya kebanyakan konsumen terpengaruh berbelanja di alfamart karena kualitas produk atau barang sesuai dengan dengan harga yang di tawarkan. 107

Tabel 4.33 Produk yang di jual di alfamart selalu up date. Skala Penilaian Bobot Jumlah Responden Persentase (%) Sangat Tidak Setuju 1 0 0% Tidak Setuju 2 8 8.0 % Ragu 3 23 23.0 % Setuju 4 55 55.0 % Sangat Setuju 5 14 14.0 % Jumlah 100 100 % Sumber: Data primer yang telah diolah Pada tabel 4.33 di atas menunjukan bahwa 8 responden menyatakan tidak setuju, 23 responden menyatakan ragu, 55 responden menyatakan setuju, dan 14 responden menyatakan sangat setuju. Ini artinya kebanyakan konsumen terpengaruh untuk berbelanja di alfamart produk yang di jual di alfamart selalu up date atau terbaru. Tabel 4.34 Produk yang di jual alfamart semuanya aman dan kualitas produk memenuhi standar yang di terapkan oleh pemerintah. Skala Penilaian Bobot Jumlah Responden Persentase (%) Sangat Tidak Setuju 1 0 0% Tidak Setuju 2 4 4.0 % Ragu 3 17 17.0 % Setuju 4 58 58.0 % Sangat Setuju 5 21 21.0 % Jumlah 100 100 % Sumber: Data primer yang telah diolah Pada tabel 4.34 di atas menunjukan bahwa 4 responden menyatakan tidak setuju, 17 responden menyatakan ragu, 58 responden menyatakan setuju, dan 21 responden menyatakan sangat setuju. Ini artinya kebanyakan konsumen terpengaruh untuk berbelanja di alfamart karena produk di alfamart semuanya aman dan kualitas produk memenuhi standar yang di terapkan oleh pemerintah.

108

Tabel 4.35 Produk merek alfamart lebih anda kenal dari pada merek toko pesaing. Skala Penilaian Bobot Jumlah Responden Persentase (%) Sangat Tidak Setuju 1 0 0% Tidak Setuju 2 2 2.0 % Ragu 3 17 17.0 % Setuju 4 64 64.0 % Sangat Setuju 5 17 17.0 % Jumlah 100 100 % Sumber: Data primer yang telah diolah Pada tabel 4.35 di atas menunjukan bahwa 2 responden menyatakan tidak setuju, 17 responden menyatakan ragu, 64 responden menyatakan setuju, dan 17 responden menyatakan sangat setuju. Ini artinya Ini artinya kebanyakan konsumen terpengaruh untuk berbelanja di alfamart di karenakan konsumen sudah mengenal merek produk alfamart dari pada merek toko pesaing.

6. Variabel Suasana toko Tabel 4.36 Suasana di dalam toko alfamart nyaman. Skala Penilaian Bobot Jumlah Responden Persentase (%) Sangat Tidak Setuju 1 0 0% Tidak Setuju 2 2 2.0 % Ragu 3 22 22.0 % Setuju 4 67 67.0 % Sangat Setuju 5 9 9.0 % Jumlah 100 100 % Sumber: Data primer yang telah diolah Pada tabel 4.36 di atas menunjukan bahwa 2 responden menyatakan tidak setuju, 22 responden menyatakan ragu, 67 responden menyatakan setuju, dan 9 responden menyatakan sangat setuju. Ini artinya

109

Ini artinya kebanyakan konsumen terpengaruh untuk berbelanja di alfamart dikarenakan konsumen merasa nyaman saat berbelanja di dalam toko. Tabel 4.37 Adanya pemutaran musik di dalam toko. Skala Penilaian Bobot Jumlah Responden Persentase (%) Sangat Tidak Setuju 1 0 0% Tidak Setuju 2 3 3.0 % Ragu 3 38 38.0 % Setuju 4 54 54.0 % Sangat Setuju 5 5 5.0 % Jumlah 100 100 % Sumber: Data primer yang telah diolah Pada tabel 4.37 di atas menunjukan bahwa 3 responden menyatakan tidak setuju, 38 responden menyatakan ragu, 54 responden menyatakan setuju, dan 5 responden menyatakan sangat setuju. Ini artinya Ini artinya kebanyakan konsumen terpengaruh untuk berbelanja di alfamart dikarenakan konsumen tertarik dengan pemutaran musik di dalam toko. Tabel 4.38 Kemudahan dalam berbelanja di dalam toko alfamart berupa petunjuk atau informasi tentang barang belanjaan. Skala Penilaian Bobot Jumlah Responden Persentase (%) Sangat Tidak Setuju 1 0 0% Tidak Setuju 2 4 4.0 % Ragu 3 23 23.0 % Setuju 4 67 67.0 % Sangat Setuju 5 6 6.0 % Jumlah 100 100 % Sumber: Data primer yang telah diolah Pada tabel 4.38 di atas menunjukan bahwa 6 responden menyatakan tidak setuju, 23 responden menyatakan ragu, 67 responden menyatakan setuju, dan 6 responden menyatakan sangat setuju. Ini artinya 110

kebanyakan konsumen terpengaruh untuk berbelanja di alfamart dikarenakan adanya kemudahan-kemudahan di dalam toko berupa petunjuk atau informasi tentang barang belanjaan. Tabel 4.39 Tema dekorasi di dalam toko. Skala Penilaian Bobot Jumlah Responden Sangat Tidak Setuju 1 0 Tidak Setuju 2 3 Ragu 3 27 Setuju 4 59 Sangat Setuju 5 11 Jumlah 100 Sumber: Data primer yang telah diolah

Persentase (%) 0% 3.0 % 27.0 % 59.0 % 11.0 % 100 %

Pada tabel 4.39 di atas menunjukan bahwa 3 responden menyatakan tidak setuju, 27 responden menyatakan ragu, 59 responden menyatakan setuju, dan 11 responden menyatakan sangat setuju. Ini artinya kebanyakan konsumen terpengaruh untuk berbelanja di alfamart dikarenakan konsumen tertarik terhadap tema dekorasi di dalam toko. Tabel 4.40 Keleluasaan di dalam toko. Skala Penilaian Bobot Jumlah Responden Sangat Tidak Setuju 1 0 Tidak Setuju 2 4 Ragu 3 17 Setuju 4 56 Sangat Setuju 5 23 Jumlah 100 Sumber: Data primer yang telah diolah

Persentase (%) 0% 4.0 % 17.0 % 56.0 % 23.0 % 100 %

Pada tabel 4.40 di atas menunjukan bahwa 4 responden menyatakan tidak setuju, 17 responden menyatakan ragu, 56 responden menyatakan setuju, dan 23 responden menyatakan sangat setuju. Ini artinya kebanyakan konsumen terpengaruh untuk berbelanja di alfamart

111

dikarenakan konsumen merasa dapat bergerak dengan leluasa di dalam toko. Tabel 4.41 Desain di dalam toko. Skala Penilaian Bobot Jumlah Responden Sangat Tidak Setuju 1 0 Tidak Setuju 2 2 Ragu 3 17 Setuju 4 64 Sangat Setuju 5 17 Jumlah 100 Sumber: Data primer yang telah diolah

Persentase (%) 0% 2.0 % 17.0 % 64.0 % 17.0 % 100 %

Pada tabel 4.41 di atas menunjukan bahwa 2 responden menyatakan tidak setuju, 17 responden menyatakan ragu, 64 responden menyatakan setuju, dan 17 responden menyatakan sangat setuju. Ini artinya kebanyakan konsumen terpengaruh untuk berbelanja di alfamart dikarenakan desain di dalam toko menarik bagi konsumen konsumen.

7. Variabel Keputusan Pembelian Tabel 4.42 Keputusan pembelian di pengaruhi oleh teman dan keluarga yang pernah membeli. Skala Penilaian Bobot Jumlah Responden Persentase (%) Sangat Tidak Setuju 1 0 0% Tidak Setuju 2 4 4.0 % Ragu 3 13 13.0 % Setuju 4 70 70.0 % Sangat Setuju 5 13 13.0 % Jumlah 100 100 % Sumber: Data primer yang telah diolah Pada tabel 4.42 di atas menunjukan bahwa 2 responden menyatakan tidak setuju, 17 responden menyatakan ragu, 64 responden menyatakan setuju, dan 17 responden menyatakan sangat setuju. Ini 112

artinya kebanyakan konsumen berbelanja di alfamart karena dipengaruhi oleh teman dan keluarga yang pernah membeli atau berbelanja di alfamart. Tabel 4.43 Keputusan pembelian di lakukan ketika terjadinya promosi penjualan. Skala Penilaian Bobot Jumlah Responden Persentase (%) Sangat Tidak Setuju 1 0 0% Tidak Setuju 2 10 10.0 % Ragu 3 24 24.0 % Setuju 4 58 58.0 % Sangat Setuju 5 8 8.0 % Jumlah 100 100 % Sumber: Data primer yang telah diolah Pada tabel 4.43 di atas menunjukan bahwa 10 responden menyatakan tidak setuju, 24 responden menyatakan ragu, 58 responden menyatakan setuju, dan 8 responden menyatakan sangat setuju.

Ini

artinya kebanyakan konsumen berbelanja di alfamart pada saat promosi penjualan berlangsung.. Tabel 4.44 Keputusan pembelian di lakukan karena kualitas produk yang di jual di alfamart. Skala Penilaian Bobot Jumlah Responden Persentase (%) Sangat Tidak Setuju 1 0 0% Tidak Setuju 2 2 2.0 % Ragu 3 24 24.0 % Setuju 4 63 63.0 % Sangat Setuju 5 11 11.0 % Jumlah 100 100 % Sumber: Data primer yang telah diolah Pada tabel 4.44 di atas menunjukan bahwa 2 responden menyatakan tidak setuju, 24 responden menyatakan ragu, 63 responden menyatakan setuju, dan 11 responden menyatakan sangat setuju. Ini

113

artinya kebanyakan konsumen membeli atau berbelanja di alfamart karena kualitas produk yang di jual di alfamart. Tabel 4.45 Keputusan pembelian di lakukan karena terdorong oleh kebutuhan. Skala Penilaian Bobot Jumlah Responden Persentase (%) Sangat Tidak Setuju 1 0 0% Tidak Setuju 2 5 5.0 % Ragu 3 19 19.0 % Setuju 4 66 66.0 % Sangat Setuju 5 10 10.0 % Jumlah 100 100 % Sumber: Data primer yang telah diolah Pada tabel 4.45 di atas menunjukan bahwa 5 responden menyatakan tidak setuju, 19 responden menyatakan ragu, 66 responden menyatakan setuju, dan 10 responden menyatakan sangat setuju. Ini artinya kebanyakan konsumen membeli atau berbelanja di alfamart di karenakan karena terdornog oleh kebutuhan. Tabel 4.46 Keinginan untuk mencoba mempengaruhi anda dalam melakukan keputusan pembelian di toko alfamart. Skala Penilaian Bobot Jumlah Responden Persentase (%) Sangat Tidak Setuju 1 0 0% Tidak Setuju 2 4 4.0 % Ragu 3 33 33.0 % Setuju 4 55 55.0 % Sangat Setuju 5 8 8.0 % Jumlah 100 100 % Sumber: Data primer yang telah diolah Pada tabel 4.46 di atas menunjukan bahwa 4 responden menyatakan tidak setuju, 33 responden menyatakan ragu, 55 responden menyatakan setuju, dan 8 responden menyatakan sangat setuju. Ini artinya kebanyakan konsumen membeli atau berbelanja di alfamart

114

dikarenakan konsumen hanya ingin coba-coba dulu kemudian konsumen ketagihan untuk membeli atau berbelanja lagi. Tabel 4.47 Faktor ekonomis mempengaruhi anda dalam melakukan pembelian di dalam alfamart. Skala Penilaian Bobot Jumlah Responden Persentase (%) Sangat Tidak Setuju 1 0 0% Tidak Setuju 2 8 8.0 % Ragu 3 30 30.0 % Setuju 4 53 53.0 % Sangat Setuju 5 9 8.0 % Jumlah 100 100 % Sumber: Data primer yang telah diolah Pada tabel 4.47 di atas menunjukan bahwa 8 responden menyatakan tidak setuju, 30 responden menyatakan ragu, 53 responden menyatakan setuju, dan 9 responden menyatakan sangat setuju. Ini artinya kebanyakan konsumen membeli atau berbelanja di alfamart di karenakan konsumen melihat harga pada produk-produk sangat ekonomis dibandingkan dengan produk-produk toko lain. Tabel 4.48 Secara keseluruhan, konsumen membeli di alfamart karena di pengaruhi oleh atribut toko. Skala Penilaian Bobot Jumlah Responden Persentase (%) Sangat Tidak Setuju 1 0 0% Tidak Setuju 2 4 4.0 % Ragu 3 28 28.0 % Setuju 4 56 56.0 % Sangat Setuju 5 12 12. 0 % Jumlah 100 100 % Sumber: Data primer yang telah diolah Pada tabel 4.48 di atas menunjukan bahwa 4 responden menyatakan tidak setuju, 28 responden menyatakan ragu, 56 responden menyatakan setuju, dan 12 responden menyatakan sangat setuju. . Ini

115

artinya secara keseluruhan konsumen membeli atau berbelanja di alfamart dikarenakan konsumen melihat andanya atribut toko yang ditawarkan sesuai kebutuhan konsumen.

8. Analisa Uji Asumsi Klasik a. Uji Normalitas Uji Normalitas bertujuan untuk menguji apakah suatu model regresi linier dari variable terikat dan variabel bebas atau kedua-duanya mempunyai distribusi normal atau tidak. Model regresi yang baik adalah distribusi data normal atau mendekati normal (Singgih Santoso, 2000: 213). Normalitas data dapat dilihat dengan beberapa cara . Peneliti menguji normalitas data dengan Histogram Display Normal Curve yaitu normalitas data dilihat dengan bentuk kurva memiliki kemiringan yang cenderung imbang, baik sisi kiri maupun sisi kanan dan kurva menyerupai lonceng yang hampir sempurna. Berikut ini adalah gambar 4.1 hasil uji normalitas pada kurva normal Histogram.

116

Gambar 4. 1

Berdasarkan gambar 4.1 di atas hasil dari output SPSS kurva normal histogram mendukung hasil dari nilai skewness yang mendekati 0, kurva pada gambar 4. 1 tidak condong (miring) ke kiri maupun kekanan, namun cenderung di tengah dan berbentuk seperti lonceng. Jadi berdasarkan data pada gambar 4. 1

maka gambar

memiliki kecendrungan terdistribusi secara normal, jadi dapat disimpulkan bahwa .model regresi layak digunakan.

b. Uji Multikolineritas Uji multikolinearitas diperlukan untuk mengetahui ada tidaknya variabel independen yang memiliki kemiripan dengan variabel independen lain dalam satu model. Multikolinearitas juga 117

merupakan keadaan di mana satu atau lebih variabel independen dalam dinyatakan sebagai kondisi linier dengan variabel lainnya. Artinya bahwa jika di antara peubah-peubah bebas yang digunakan sama sekali tidak berkorelasi satu dengan yang lain maka bisa dikatakan bahwa tidak terjadi multikolinearitas. Tabel 4. 49 Hasil Uji Multikolinearitas Coefficients

a

Collinearity Statistics Model 1

Tolerance

VIF

LOKASI

.719

1.391

PELAYANAN

.929

1.076

HARGA

.528

1.895

PRODUK DI TOKO

.688

1.453

SUASANA TOKO

.731

1.368

a. Dependent Variable: KEPUTUSAN PEMBELIAN

Sumber: Data primer yang telah diolah Berdasarkan tabel 4. 63, Hasil uji dapat dilihat melalui Variance Inflation (VIF) masing-masing variable independent memiliki VIF tidak lebih dari 10 dan nilai Tolerance > 0,1. Maka dapat dinyatakan model regresi linier berganda terbebas dari asumsi multikolinieritas. Hasil ini sesuai dengan pernyataan Gujarati (2003) yang mengatakan bila nilai VIF lebih kecil dari 10 berarti terdapat kolinearitas sangat tinggi dan sebaliknya apabila nilai VIF lebih kecil dari 10 maka tidak terjadi multikolinearitas. Juga pernyataan Agung Bhuono (2005:58) bahwa nilai VIF tidak lebih dari 10 dan nilai tolerance tidak kurang dari 0.1, maka model dapat dikatakan terbebas 118

dari multikolinearitas atau dapat dinyatakan model regresi linier berganda terbebas dari asumsi klasik statistik dan dapat digunakan dalam penelitian. c. Heteroskedasitas Uji Heteroskedasitas bertujuan untuk menguji apakah model regresi terhadap ketidaksamaan varian dari residual satu pengamatan kepengamatan lain. Jika varian dari residual satu pengamatan kepengamatan lain tetap, maka disebut homoskedasitas dan jika berbeda

disebut

heteroskedasitas.

Model

yang

baik

adalah

homoskedasitas atau tidak terjadi heteroskedasitas. Gambar 4. 2 Hasil Uji Heteroskedasitas

Sumber : Data Primer yang telah diolah Berdasarkan gambar 4.2 terlihat bahwa data tersebar di sekeliling garis lurus dan tidak membuat pola. Maka dapat dikatakan

119

bahwa persyaratan Heteroskedasitas dapat terpenuhi, hal ini sesuai dengan pernyataan Agung Bhuono (2005: 62-83) bahwa polar gambar Scatterplot terlihat Titik-titik data menyebar diatas dan dibawah atau disekitar angka 0, titik-titik tidak mengumpul dibawah saja, penyebaran titik-titik data diatas tidak membentuk pola bergelombang yang melebar dan menyempit

9. Hasil Uji Hipotesis a. Uji t hitung Uji t digunakan untuk menganalisis pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen secara parsial. Tabel 4. 50 Hasil Uji t Hitung Coefficients(a)

Model

Unstandardized

Standardized

Coefficients

Coefficients

B

Std. Error

1(Constant)

1.134

2.160

LOKASI

.151

.037

PELAYANAN

.128

HARGA

t

Beta

Sig. .525

.601

.296

4.124

.000

.045

.180

2.855

.005

.422

.104

.340

4.063

.000

PRODUK DI TOKO

.146

.051

.209

2.856

.005

SUASANA TOKO

.189

.059

.229

3.225

.002

a. Dependent Variable: KEPUTUSAN PEMBELIAN

Sumber : Data Primer yang telah diolah

120

Hasil pengolahan data pada tabel 4.50 nilai t hitung adalah : 1. Pengaruh variabel lokasi terhadap keputusan pembelian signifikan dimana t hitung > t tabel yaitu 4.124 > 2.00, dan nilai signifikansi 0.000 < dari 0.05. sehingga hipotesis yang berbunyi terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel lokasi dan keputusan pembelian dengan Koefisien Regresi Ha1 : β1 ≠ 0 (H1 diterima dan Ho ditolak). Ini sama dengan penelitian terdahulu yaitu Jaka Sularko (2004) yang mengatakan bahwa variabel lokasi toko berpengaruh secara signifikan terhadap minat beli pelanggan (Y) yakni sebesar 10, 554. Hal tersebut juga juga di dukung oleh Hendri Ma’ruf (2006:63) yang mengatakan bahwa lokasi merupakan bagian dari stimulus eksternal yang terdapat pada proses keputusan membeli. Dalam memilih tempat perbelanjaan, konsumen juga mempertimbangkan lokasi atau jarak yang akan ditempuhnya Konsumen akan lebih memilih toko yang lebih dekat namun lebih kecil dibandingkan dengan berbelanja di tempat yang sangat jauh walaupun berukuran besar. Selain itu, kemudahan transportasi yang melewati tempat perbelanjaan juga menjadi pertimbangan konsumen untuk datang ketempat perbelanjaan tarsebut. Levy dan Weitz, (1995) mengatakan bahwa lokasi memiliki pengaruh yang kuat terhadap toko eceran. Semakin jauh letak konsumen dari sebuah tempat perbelanjaan maka

semakin

besar

jumlah

pilihan

tempat

perbelanjaan

yang

menghalangi. Menganai lokasi toko, choney, best dan Hawkins (1998:585) juga mendefinisikan bahwa lokasi dari sebuah toko retail memainkan peran yang penting dalam pemilihan toko konsumen. Apabila semua toko sama,

121

maka konsumen pada umumnya akan memilih toko yang terdekat. Sehingga pemikiran ini pada umumnya merupakan pertimbangan utama bagi konsumen untuk melakukan pembelian di toko ritel Alfamart. Jadi dapat disimpulkan bahwa secara parsial terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel lokasi (X1) terhadap keputusan pembelian (Y). 2. Pengaruh varabel pelayanan terhadap keputusan pembelian signifikan dimana t hitung < t tabel yaitu 2. 855 > 2, 00 (n – k = 100 – 6 =94) dan nilai signifikansi 0.005 < 0.05. sehingga hipotesis yang berbunyi terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel pelayanan terhadap keputusan pembelian dengan Koefisien Regresi Ha2 : β2 ≠ 0 (H1 diterima dan Ho ditolak). Artinya secara parsial terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel pelayanan terhadap keputusan pembelian. Ini sesuai dengan penelitian dari Margareta dan Aileen Soesianto (2007) yang mengatakan bahwa

variabel

pelayanan

berpengaruh

secara

signifikanterhadap

perubahan keputusan pembelian konsumen. Namun berbeda dengan penelitian Jaka Sularko (2004) yang mengatakan bahwa variabel pelayanan tidak memberikan pengaruh secara signifikan terhadap minat beli konsumen (Y) yakni sebesar -0, 408. Hal tersebut juga juga di dukung oleh Hendri Ma’ruf (2006:63) yang mengatakan bahwa pelayanan atau service merupakan bagian dari stimulus eksternal yang terdapat pada proses keputusan membeli. Engel dan Blackwell (1993:591). Mengatakan bahwa pelayanan yang bisa didapatkan oleh konsumen juga penting. Setiap konsumen dari kelas sosial manapun pasti menginginkan pelayanan terbaik

122

yang bisa didapatkannya disetiap toko. Apabila pelayanan toko sangat buruk maka konsumen akan malas datang kembali ketoko tersebut karena telah tertanam di benak konsumen mengenai pelayanan yang buruk. Bentuk-bentuk pelayanan misalnya karyawan yang mengusai produk serta siap membantu, penerimaan kartu kredit dan debet dan bahkan layanan kasir. Dari pemikiran ini pada umumnya merupakan salah satu pertimbangan utama bagi konsumen untuk melakukan pembelian di toko ritel Alfamart. Jadi dapat disimpulkan bahwa secara parsial terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel pelayana(X2) terhadap keputusan pembelian (Y). 3. Pengaruh variabel harga terhadap keputusan pembelian signifikan dimana t hitung > t tabel yaitu 4.063 > 2.00 (n – k = 100 – 6 = 94) dan nilai signifikansi 0.000 < 0.05.

sehingga hipotesis yang berbunyi terdapat

pengaruh yang signifikan antara variabel harga terhadap keputusan pembelian dengan Koefisien Regresi Ha3 : β3 ≠ 0 (H1 diterima dan Ho ditolak). Artinya secara parsial terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel harga terhadap keputusan pembelian. Ini sesuai dengan penelitian terdahulu yaitu Jaka Sularko (2004) yang mengatakan bahwa variabel harga berpengaruh secara signifikan terhadap minat beli konsumen (Y) yakni sebesar 2, 379. Hal tersebut juga juga di dukung oleh Hendri Ma’ruf (2006:63) yang mengatakan bahwa harga merupakan bagian dari stimulus eksternal yang terdapat pada proses keputusan membeli. Burnett dan Moriaty, (1998 : 54). Dalam komunikasi pemasaran, harga dapat

123

mengkomunikasikan tiga hal, yaitu agar perusahaan tetap kompetitif, untuk membantu persepsi konsumen dan untuk membedakan produknya dengan produk lain. informasi tentang harga menjadi pesan yang penting dan dapat ditransmisikan ke konsumen. Selain itu, harga juga merupakan faktor penting dalam memotivasi konsumen untuk bertindak. Harga inilah yang dapat membedakan satu toko retail dengan toko ritel lainnya sekaligus memotivasi kosumen untuk datang berbelanja di toko ritel tersebut. Dari teori dia atas dapat di ambil kesimpulan yaitu pada umumnya harga merupakan salah satu faktor penting dalam memotivasi konsumen untuk bertindak dan untuk melakukan pembelian di toko ritel alfamart. Jadi dapat disimpulkan bahwa secara parsial terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel harga (X3) terhadap keputusan pembelian (Y). 4. Pengaruh variabel produk di toko terhadap keputusan pembelian signifikan dimana t hitung > t tabel yaitu 2.856 > 2.00 (n – k = 100 – 6 = 94), dan nilai signifikansi 0. 005 < 0.05. sehingga hipotesis yang berbunyi terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel produk di toko terhadap keputusan pembelian dengan Koefisien Regresi Ha4 : β4 ≠ 0 (H1 diterima dan Ho ditolak). Artinya secara parsial terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel produk di toko terhadap keputusan pembelian. Ini sesuai dengan penelitian dari Margareta dan Aileen Soesianto (2007) yang mengatakan bahwa variabel kelengkapan produk berpengaruh secara signifikan terhadap perubahan keputusan pembelian konsumen. Dan sesuai dengan penelitian Jaka Sularko (2004) yang mengatakan bahwa variabel

124

kualitas barang dan kelengkapan barang memberikan pengaruh secara signifikan terhadap minat beli pelanggan (Y) nilai t-hitung variabel kualitas barang yakni sebesar 4, 203, dan variabel kelengkapan barang sebesar 3, 218. Hal tersebut juga juga di dukung oleh Hendri Ma’ruf (2006:63) yang mengatakan bahwa produk di toko atau marchandise merupakan bagian dari stimulus eksternal yang terdapat pada proses keputusan membeli. Selain keragaman produk kualitas produk atau barang perlu diperhatikan oleh pengusaha ritel Kualitas barang disuatu toko juga mempengaruhi persepsi konsumen terhadap toko. Menurut Kotler (2002:451) bahwa produk diklasifikasikan ke dalam tiga kelompok menurut daya tahan dan wujudnya : a.

Barang yang tidak tahan lama (nondurable goods) adalah barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan.

b.

Barang tahan lama (durable goods) barang berwujud yang biasanya dapat digunakan banyak kali.

c. Jasa (sevice) bersifat tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, dan mudah habis. Kualitas harus dimulai dari kebutuhan pelanggan dan berakhir pada persepsi pelanggan (Kotler, 1994). Hal ini berarti bahwa citra kualitas yang baik bukan dilihat dari persepsi pihak penyedia jasa, melainkan berdasar persepsi pelanggan. Jadi, pengertian kualitas menurut konsumen

125

adalah Persepsi konsumen terhadap kualitas produk/jasa merupakan penilaian menyeluruh atas keunggulan suatu produk/jasa (Kotler, 1994). Pada toko-toko berupa minimarket yang tergabung dalam suatu kelompok besar seperti alfamart dan toko sejenisnya, atau disebut juga chainstore karena satu toko dan yang lainnya terikat dalam satu ikatan kelompok, pembelian merchandise dipusatkan pada induk yang mengendalikan kelompok. Motivasi konsumen dalam berbelanja juga perlu diketahui, keinginan konsumen atas keragaman barang membuat peritel perlu menyiapkan merchandise yang wide (banyak jenis atau type) dan deep (banyak

pilihan

atas

masing-masing jenis/type)

(Hendri

Ma’ruf,

2006:138). Jadi konsumen juga akan memperhatikan macam-macam barang yang dijual sekaligus kualitas yang ditawarkan oleh toko. Dari teori dia atas dapat di ambil kesimpulan yaitu pada umumnya produk di toko merupakan salah satu faktor penting dalam memotivasi konsumen untuk bertindak dan untuk melakukan pembelian di toko ritel alfamart. Jadi dapat disimpulkan bahwa secara parsial terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel produk di toko (X4) terhadap keputusan pembelian (Y). 5. Pengaruh variabel suasana toko terhadap keputusan pembelian signifikan dimana t hitung > t tabel yaitu 3. 856 > 2.00 (n – k = 100 – 6 = 94) dan nilai signifikansi 0. 002 < 0.05. sehingga hipotesis yang berbunyi terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel suasana toko terhadap keputusan pembelian dengan Koefisien Regresi Ha5 : β5 ≠ 0 (H1 diterima dan Ho ditolak). Artinya secara parsial terdapat pengaruh yang signifikan antara

126

variabel pelayanan terhadap keputusan pembelian. Ini sesuai dengan penelitian dari Margareta dan Aileen Soesianto (2007) yang mengatakan bahwa variabel suasana toko berpengaruh secara signifikan terhadap perubahan keputusan pembelian konsumen. Hal tersebut juga juga di dukung oleh Hendri Ma’ruf (2006:63) yang mengatakan bahwa suasana toko atau atmosfer toko merupakan bagian dari stimulus eksternal yang terdapat pada proses keputusan membeli. Suasana toko didefinisikan sebgai desain lingkungan pembelian yang menimbulkan emosi atau perasaan tertentu yang menimbulkan emosi atau perasaan tertentu yang dapat mempengaruhi pembeli dalam meningkatkan kemungkinan pembelian (Kanuk dan schiffman, 2000). Perasaan yang senang akan suasana toko disebabkan karena atmosfer toko yang juga menyenangkan. Semakin senang konsumen terhadap suatu toko tersebut selain itu juga akan menimbulkan perasaan pada konsumen untuk terus kembali berbelanja di tempat tersebut. Dari teori dia atas dapat di ambil kesimpulan yaitu pada umumnya suasana toko merupakan salah satu faktor penting dalam memotivasi konsumen untuk bertindak dan untuk melakukan pembelian di toko ritel alfamart. Jadi dapat disimpulkan bahwa secara parsial terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel suasana toko (X5) terhadap keputusan pembelian (Y). Hasil ini menunjukan bahwa fokus penelitian pada konsumen toko Alfamart cabang Bintaro sektor 9 peran

variabel lokasi (X1),

pelayanan(X2), harga(X3), produk di toko(X4), suasana toko(X5) secara

127

parsial berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian(Y) di alfamart.

b. Uji f hitung Tabel 4.51 Hasil Uji F b

ANOVA Model 1

Sum of Squares

df

Mean Square

Regression

621.090

5

124.218

Residual

330.620

94

3.517

Total

951.710

99

F

Sig.

35.317

.000

a. Predictors: (Constant), SUASANA TOKO, PELAYANAN, PRODUK DI TOKO,LOKASI, HARGA b. Dependent Variable: KEPUTUSAN PEMBELIAN

Sumber : Data Primer yang telah diolah 1. Dari hasil pengolahan data pada tabel 4.51 nilai f hitung adalah : Dari tabel 4.51 hasil uji F dapat dilihat bahwa nilai F hitung adalah 35. 317 dan F tabel sebesar 2, 74 artinya F hitung > F tabel atau signifikansi 0, 000 jauh lebih kecil dari 0,05, (df1 = 6-1 = 5 dan df2 = 100-6 = 94) maka model regresi bisa dipakai untuk memprediksi variabel keputusan pembelian atau dengan kata lain variabel independen variabel lokasi, pelayanan, harga, produk di toko, suasana toko secara simultan (bersama-sama) berpengaruh secara nyata (signifikan) terhadap keputusan pembelian dengan koefisien regresi Ha : βo ≠ 0. 2. Interpretasi penelitian dengan penelitian terdahulu adalah :

128

a

Jaka Sularko (2004). Melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh atribut toko terhadap minat beli konsumen pada swalayan sami makmur palur karanganyar Untuk uji F-statistik, diperoleh Fstatistik pada hasil regresi sebesar 77,06276, sementara F-tabel dengan a=0,05 (5%) adalah sebesar 2,31 karena F-statistik pada model ini lebih besar dari F-tabel, berarti H0 ditolak dan menerima Ha, maka dapat dikatakan bahwa variabel-variabel independent secara bersamasama memiliki pengaruh terhadap variabel dependent Margareta dan Aileen Soesianto (2007). Melakukan penelitian dengan judul: ”Analisis Pengaruh Faktor Kepercayaan, Kelengkapan Produk, Pelayanan, dan Suasana Toko Terhadap Perubahan Keputusan Pembelian Konsumen Dari Apotek Non Waralaba Ke Apotek Waralaba (K-24) Surabaya”. Penelitian ini membahas tentang apakah faktor kepercayaan, kelengkapan produk, pelayanan, dan suasana toko terhadap perubahan keputusan pembelian konsumen dari Apotek Non Waaralaba ke Apotek Waralaba (K-24) di Surabaya. Dan pengaruh apakah yang paling dominan dari faktor kepercayaan, pelayanan, dan suasana toko terhadap perubahan keputusan pembelian konsumen dari Apotek non Waralaba ke Apotek Waralaba (K-24) di Surabaya. Metode analisis yang digunakan adalah analisis korelasi berganda, analisis regresi berganda, dan analisis parsial. Hasil analisis menunjukan bahwa variabel kepercayaan, kelengkapan produk, pelayanan, dan suasana toko secara bersama-sama berpengaruh

129

terhadap perubahan keputusan pembelian konsumen (Y), dari Apotek Non Waralaba ke Apotek Waralaba (K-24) di Surabaya. 10. Analisis Regresi Linear Berganda Untuk mengetahui korelasi antara variabel lokasi, pelayanan, harga, produk di toko, dan suasana toko terhadap keputusan pembelian di toko ritel alfamart akan dihitung menggunakan program SPSS sebagai berikut: a. Hasil Uji R Square

Tabel 4.52 Hasil Uji R square b

Model Summary

Model 1

R .808

Adjusted R

Std. Error of the

Square

Estimate

R Square a

.653

.634

Durbin-Watson

1.87543

1.788

a. Predictors: (Constant), SUASANA TOKO, PELAYANAN, PRODUK DI TOKO, LOKASI, HARGA b. Dependent Variable: KEPUTUSAN PEMBELIAN

Sumber : Data Primer yang telah diolah Dari tabel 4.52 di atas menunjukan bahwa output SPSS tersebut memiliki nilai koefisien determinasi yang sudah disesuaikan (Adjusted R Square) sebesar 0,634. Artinya, 63,4% variabel keputusan pembelian dijelaskan oleh variabel lokasi, pelayanan, harga, produk di toko, suasana toko dan sisanya 36.8% dijelaskan oleh variabel lain di luar variabel yang digunakan. Jadi dapat disimpulkan bahwa model regresi linier berganda layak dipakai untuk penelitian, karena sebagian besar variabel 130

keputusan pembelian dijelaskan oleh variabel lokasi pelayanan, harga, produk di toko, dan suasana toko yang digunakan dalam model.

b. Koefisien Determinasi (R2)

Tabel 4. 53 Hasil Uji t Coefficients(a)

Model

Unstandardized

Standardized

Coefficients

Coefficients

B

Std. Error

1(Constant)

1.134

2.160

LOKASI

.151

.037

PELAYANAN

.128

HARGA

t

Beta

Sig. .525

.601

.296

4.124

.000

.045

.180

2.855

.005

.422

.104

.340

4.063

.000

PRODUK DI TOKO

.146

.051

.209

2.856

.005

SUASANA TOKO

.189

.059

.229

3.225

.002

a. Dependent Variable: KEPUTUSAN PEMBELIAN

Sumber : Data Primer yang telah diolah

Berdasarkan Tabel 4. 67 diperoleh persamaan sebagai berikut: Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + + b4X4 + b5X5 + ei Y = 1. 134+0.151X1+0. 128X2+0. 422X3+0. 146X4+0. 189X5+ei Dimana: Y : Keputusan Pembelian X1 : Lokasi X2 : Pelayanan X3 : Harga 131

X4 : Produk di Toko X5 : Suasana Toko a : Koefisien Regresi b : Konstanta Variabel ei: Error term.

Dari persamaan tersebut dapat diartikan : a. Konstanta sebesar 1. 134 menyatakan jika variabel lokasi (X1), pelayanan (X2), harga (X3), produk di toko (X4),dan suasanan toko (X5) = 0,

maka, hal ini menunjukan peningkatan keputusan

pembelian

sebesar 1. 134.

b. Variabel lokasi (X1) mempunyai pengaruh positif terhadap keputusan pembelian (Y) dengan koefisien regresi sebesar 0. 151. artinya setiap penambahan 1 (satu) satuan variabel lokasi (X1) akan meningkatkan variabel keputusan pembelian (Y) sebesarn 0. 151, dengan anggapan variabel lainnya besarnya konstan. c. Variabel pelayanan (X2) mempunyai pengaruh yang positif terhadap keputusan pembelian (Y) dengan koefisien regresi sebesar 0. 128. artinya setiap penambahan 1 (satu) satuan variabel pelayanan (X2) akan meningkatkan variabel keputusan pembelian (Y) sebesarn 0. 128, dengan anggapan variabel lainnya besarnya konstan. d. Variabel harga (X3) mempunyai pengaruh positif terhadap keputusan pembelian (Y) dengan koefisien regresi sebesar 0. 422. 132

artinya setiap penambahan 1 (satu) satuan variabel harga (X3) akan meningkatkan variabel keputusan pembelian (Y) sebesar 0. 422, dengan anggapan variabel lainnya besarnya konstan. e. Variabel produk di toko (X4) mempunyai pengaruh positif terhadap keputusan pembelian (Y) dengan koefisien regresi sebesar 0. 146. artinya setiap penambahan 1 (satu) satuan variabel produk di toko (X4) akan meningkatkan variabel keputusan pembelian (Y) sebesar 0. 146, dengan anggapan variabel lainnya besarnya konstan. f.

Variabel suasana toko (X5) mempunyai pengaruh positif terhadap keputusan pembelian (Y) dengan koefisien regresi sebesar 0. 189. artinya setiap penambahan 1 (satu) satuan variabel suasana toko (X5) akan meningkatkan variabel keputusan pembelian (Y) sebesar 0. 189, dengan anggapan variabel lainnya besarnya konstan.

g. Variabel yang memiliki pengaruh yang paling dominan adalah variabel harga karena memiliki nilai Koefisien Regresi paling tinggi dibandingkan dengan variabel yang lain yaitu sebesar 0. 422. Dikarenakan responden berbelanja di alfamart karena harga yang ditawarkan oleh alfamart sudah sepadan dengan kualitas barang atau produk yang dijual di alfamart. Selain itu harga barang atau produk yang di tawarkan oleh alfamart terjangkau oleh semua kalangan masyarakat.

133

h. Variabel yang memiliki nilai Koefisien Regresi paling kecil adalah variabel pelayanan sebesar 0.128 dibandingkan dengan variabel yang lain dikarenakan konsumen yang berbelanja dialfamart tidak terlalu memperhatikan pelayanan yang diberikan oleh alfamart mereka berbelanja di alfamart di karenakan terdorong oleh kebutuhan ekonomis. i.

Interpretasi dengan penelitian terdahulu Dari persamaan di atas dapat dilihat berbeda dengan penelitian terdahulu yaitu Jaka Sularko (2004). Melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh atribut toko terhadap minat beli konsumen pada swalayan sami makmur palur karanganyar. Dapat diketahui: (a) Konstanta sebesar

–6,809 jika tidak ada

kelengkapan barang (X1), pelayanan (X2), harga (X3), lokasi toko (X4), dan kualitas barang (X5), maka minat beli konsumen akan berkurang sebesar –6,809; (b) Koefisien Regresi sebesar 0,373 menyatakan bahwa setiap penambahan 1% kelengkapan barang akan meningkatkan minat beli konsumen sebesar 0,373; (c) Koefisien Regresi sebesar -0,029 menyatakan bahwa setiap penambahan 1% pelayanan akan mengurangi minat beli konsumen sebesar 0,029; (d) Koefisien Regresi sebesar 0,167 menyatakan bahwa setiap penambahan 1% harga akan meningkatkan minat beli konsumen sebesar 0,167; (e) Koefisien Regresi sebesar 0,828 menyatakan bahwa setiap penambahan 1% lokasi toko akan

134

meningkatkan minat beli konsumen sebesar 0,828; (f) Koefisien Regresi sebesar 4,980 menyatakan bahwa setiap penambahan 1% kualitas barang akan meningkatkan minat beli konsumen sebesar 4,980. Di penelitian terdahulu Variabel yang mempunyai pengaruh dominan yaitu variable kualitas barang yang mempunyai koefisien regresi sebesar 4, 980. Sedangkan vaariabel yang mempunyai koefisien regresi paling kecil adalah variable pelayanan yaitu sebesar -0, 029. Kemudian diketahui bahwa hasil penelitian ini mempunyai perbedaan di koefisien regresi yang terbesar, dengan penelitian terdahulu dikarenakan perbedaan objek penelitian yang diteliti. Namun mempunyai persamaan yaitu variabel yang mempunyai koefisien regresi terkecil yaitu pelayanan. Margareta dan Aileen Soesianto (2007). Melakukan penelitian dengan judul: ”Analisis Pengaruh Faktor Kepercayaan, Kelengkapan Produk, Pelayanan, dan Suasana Toko Terhadap Perubahan Keputusan Pembelian Konsumen Dari Apotek Non Waralaba Ke Apotek Waralaba (K-24) Surabaya”. Penelitian ini membahas tentang apakah faktor kepercayaan, kelengkapan produk, pelayanan, dan suasana toko terhadap perubahan keputusan pembelian konsumen dari Apotek Non Waaralaba ke Apotek Waralaba (K-24) di Surabaya. Metode analisis yang digunakan adalah analisis korelasi berganda, analisis regresi berganda, dan analisis parsial. Hasil

135

analisis menunjukan bahwa variabel kepercayaan, kelengkapan produk, pelayanan, dan suasana toko secara bersama-sama berpengaruh terhadap perubahan keputusan pembelian konsumen (Y), dari Apotek Non Waralaba ke Apotek Waralaba (K-24) di Surabaya. Yang ditunjukan dengan nilai koefisien korelasi berganda sebesar 88%. Hasil penelitian juga menunjukan bahwa variabel kelengkapan produk merupakan variabel yang paling dominan pengaruhnya karena mempunyai koefisien regresi terbesar yaitu 0, 169 di bandingkan dengan variabel laiannya. j. Sesuai pada teori sebelumnya (bab II hal 32) Harga merupakan faktor penentu citra toko termasuk bagi ritel. Bagi konsumen kelas atas, mungkin hal ini bukan faktor dominan karena konsumen kelas ini bisa menjadikan harga sebagai faktor kedua karena yang penting bagi konsumen ini adalah kenyamanan dan layanan yang didapatkan. Namun bagi masyarakat kelas ini adalah kenyamanan dan layanan yang didapatkan. Namun bagi masyarakat kelas menengah bawah-bawah, harga merupakan faktor penting sehingga perusahaan ritel harus tepat menentukan harga yang dapat dijangkau oleh setiap kelas masyarakat (Engel, Blackwell dan Miniard, 1990 : 558). Bila dilihat dari konsumen alfamart yang merupakan kelas menengah-kebawah ini dapat dilihat di tabel 4. 5 yang rata-rata pendapatan konsumen alfamart antara RP. 500. 000 sampai RP. 1. 500. 000.

136

BAB V KESIMPULAN, IMPLIKASI DAN SARAN

A. Kesimpulan Berdasarkan hasil penemuan dan pembahasan maka kesimpulan dari penelitian ini adalah : 1. Dari hasil uji t diketahui bahwa variabel lokasi, pelayanan, harga, produk di toko, dan suasana toko secara sendiri-sendiri (parsial) mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian. 2. Variabel independen yang paling dominan mempengaruhi Keputusan Pembelian adalah variabel harga dengan nilai koefisien regresi paling tinggi di bandingkan nilai variabel independen lainnya yaitu sebesar 0, 422.. 3. Dari hasil uji-f secara simultan (bersama-sama)

ada pengaruh

signifikan antara variabel independen yaitu variabel lokasi, pelayanan, harga, produk di toko, dan suasana toko terhadap keputusan pembelian di toko ritel Alfamart. 4. Dari hasil penelitian diperoleh nilai Koefisien Determinasi (Adjusted R Square) sebesar 0.634. Hal ini berarti bahwa 63,4 % variabel Keputusan Pembelian dijelaskan oleh variabel lokasi, pelayanan,harga, produk di toko, dan suasana toko sedangkan

137

sisanya sebesar 36, 8 % dijelaskan oleh faktor atau variabel lain yang tidak diketahui dan tidak termasuk dalam penelitian ini. B. Implikasi Berdasarkan hasil analisis dari kesimpulan diatas, maka implikasinya adalah terdapat pengaruh yang signifikan antara atribut toko terhadap keputusan pembelian di toko ritel alfamart. Sedangkan untuk variabel lokasi, pelayanan, harga, produk di toko, suasana toko secara parsial berpengaruh terhadap keputusan pembelian di toko ritel alfamart. Persamaannya adalah variabel lokasi, pelayanan, harga, produk di toko, dan susana toko masing mempunyai pengaruh yang signifikan di tiga penelitian terdahulu yaitu Jaka sularko(2004), Hatane semuel (2005), dan Basuki S. Priyono, Reflis, Awal Efli (2003). Perbedaanya di penelitian terdahulu yaitu jaka sularko (2004) dimana variabel pelayanan tidak berpengaruh signifikan, ini berbeda karena perbedaan objek dan lokasi penelitian.

C. Saran Berdasarkan hasil dari analisis kesimpulan dan implikasi penelitian ini maka ada bebarapa saran sebagai berikut : 1. Bagi perusahaan ritel agar lebih cepat merespon perubahan-perubahan yang terjadi di masyarakat sekaligus cepat tanggap terhadap kebutuhan

138

dan keinginan konsumen dalam meningkatkan dan mewujudkan kepuasan konsumen. 2. Bagi perusahaan ritel agar terus memperbaiki dan meningkatkan kinerja masing-masing unit kerja, terutama dalam menjaga dan memelihara lingkungan ritel dan meningkatkan pelayanan. 3. Bagi perusahaan ritel supaya membentuk strategi pemasaran yang tepat agar terus menjaga kontinuitas jumlah pengunjung sekaligus membentuk loyalitas pengunjung terhadap ritel.

139

DAFTAR PUSTAKA

Budi Santosa, Purbayu, dan Ashari, ”Analisis Statisitik dengan Microsoft Excel dan SPSS”, Yogyakarta, Penerbit Andi, 2005

Bhuono, Agung Nugraha,”Srategi Jitu Memilih Metode Statistik Penelitian Dengan SPSS”, Penerbit Andi, Yogyakarta, 2005

Hamid, Abdul, ”Buku Panduan Penulisan Skripsi”, Cetakan I, FEIS UIN Press, Grafika Karya Utama, Jakarta, Juli 2005. Hartono, ”SPSS 16,0 Analisis Data Statistika dan Penelitian”, Edisi Kedua, Yogyakarta, 2008.

Haspari, Nurul Yanti, ”Pengaruh Alasan-alasan Berbelanja, Atribut Toko, dan Karakteristik Demografi, Terhadap Kesenangan Berbelanja di Hypermarket”, Program Pasca Sarjana UI, Jakarta, 2005.

Indrianto, Nur dan Bambang Supomo, “Metodologi Penelitian”, Jakarta, 2002

Jin, Byungho and Kim, Jai-Ok, Discount Store Retailing in Korea : ”Shoping, Excitement, Shopping, Motives and Store Atrributes”, Vol 15, no 1, 18-107, Haworth Press Inc, Journal of Global Marketing, 2001.

Kartajaya, Hermawan. “Newave Marketing: The World is Still Round, The Market is Already Flat”, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2009.

Kotler, Philip, ”Manajemen Pemasaran”, Edisi Millenium, Jilid I, PT. Prenhallindo, Jakarta, 2000

____________, ”Manajemen Pemasaran”, Edisi Millenium, Jilid II, PT. Prenhallindo, Jakarta, 2000

140

____________, ”Manajemen Pemasaran, Marketing Management 9, Analisis,Perencanaan, Implementasi, dan Kontrol”, Jilid I, PT. Prenhallindo, Jakarta, 1997 ____________, Armstrong. ”Dasar-Dasar Pemasaran”, Edisi Kesembilan, Jilid II, Prentice Hall, Jakarta, 2004

Ma’ruf, Hendri, ”Pemasaran Ritel”, Cetakan Kedua, Gramedia, Jakarta, 2006.

Nurmadya, Indra: “Pengaruh Periklanan Produk Smart terhadap Keputusan Pembelian Konsumen pada Gallery Smart Telecom Bandung (BEC)”, Universitas Widyatama, 2008.

Peter, Paul J., Olson, Jerry G, ”Consumer Behavior and Marketing Strategy”, McGraw-Hill, Singapore, 1999.

Rahmawati, Nike, ”Pengaruh Atribut Produk Shampo Pantene Terhadap Keputusan Pembelian Mahasiswa (Study Kasus Mahasiswa Reguler Angkatan 1999/2000-2001/2002 FIA Niaga Universitas Brawijaya Malang)”. Jurnal UNBRA, 2002

Severin, Valarie., Louviere, Jordan J, ”The Stability of Retail Shopping Choices Over Time and Across Countries”, Journal of Retailing 77, 185-202, 2001.

Singgih, Santoso, ”Menggunakan SPSS untuk Statistik Parametrik”, Jakarta, PT. Elekmedia Komputindo, 2006 Subagyo, Joko.”Metode Penelitian Dalam Teori dan Praktek”, Cetakan Keempat, PT. Roneka Cipta, Jakarta. 2004 Sugiyono. ”Metode Penelitian Bisnis”, CV. Alfabeta, Bandung, 2002

Sularko, Jaka, ”Pengaruh Atribut Toko Terhadap Minat Beli Konsumen Pada Swalayan Sami Makmur Palur Karanganyar”, Jurnal UMS, 2006

S. P, Basuki., dkk, ”Anlisis Model Proses Pengambilan Keputusan Konsumen Dalam Memilih Pengecer Pestisida di KeCamatan Manna Kabupaten Bengkulu Selatan”, AGRISEP Vol. 2 no. 1, 2003. 141