ANALISIS PENGARUH SUASANA TOKO, LOKASI TOKO, VARIASI MERCHANDISE TERHADAP LOYALITAS TOKO DAN IMPLIKASINYA TERHADAP PEMBELIAN PENGUNJUNG. STUDI KASUS : MATAHARI DEPARTMENT STORE MAL CIPUTRA Meila Santiana - 0800775776
ABSTRAK
Kondisi persaingan yang semakin ketat di dalam industri ritel mengharuskan para peritel untuk semakin kreatif dalam memodifikasi variabel-variabel retailing mix agar dapat membuat suatu diferensiasi yang kuat di dalam benak konsumen. Terkait dengan kondisi tersebut, PT. Matahari Putra Prima Tbk. (MPP) yang merupakan salah satu perusahaan ritel raksasa nasional di Indonesia, kerap berganti bisnis semenjak periode 1990-an. Perubahanperubahan dilakukan untuk mengantisipasi kompetisi baru dengan perilaku dan ekpektasi pelanggan yang berbeda, serta kompetisi global. Akan tetapi, perubahan yang terlalu cepat tersebut menjadikan perusahaan tidak fokus pada strategi bisnisnya. Sehingga, akan lebih baik untuk fokus dalam bisnis awalnya yakni pada Matahari Department Store-nya. Tujuan utama penelitian ini adalah menganalisis pengaruh dari suasana toko, lokasi toko, dan variasi merchandise terhadap loyalitas toko dan implikasinya terhadap pembelian pengunjung. Penelitian dilakukan secara studi kasus dengan metode survey kuantitatif. Analisis data secara Structural Equation Modelling dari 200 sampel pengunjung MDS Mal Ciputra yang melakukan pembelian dalam enam bulan terakhir menunjukkan hasil bahwa: (1) hanya suasana toko yang memiliki pengaruh signifikan dan positif serta memiliki hubungan yang paling kuat terhadap loyalitas pengunjung terhadap toko, dengan kebersihan rak, style, dan penampilan karyawan sebagai tiga indikator terkuatnya, (2) variasi merchandise memiliki hubungan yang lebih kuat terhadap loyalitas toko dibandingkan lokasi toko terhadap loyalitas toko, (3) Loyalitas toko, dengan komitmen pengunjung untuk tidak berpindah, keinginan pengunjung untuk akan sangat sering berbelanja di MDS di masa mendatang, dan kepuasan terhadap disain toko secara keseluruhan sebagai tiga indikator terkuatnya, berpengaruh secara positif dan memiliki hubungan yang cukup kuat terhadap pembelian pengunjung dalam hal pemilihan gerai, (4) dua indikator terkuat pembelian pengunjung dalam hal pemilihan gerai adalah perilaku pengunjung yang banyak mengunjungi toko dalam setahun dan tidak setiap bulan berkunjung di MDS. Diberikan pula aplikasi bisnis dan saran untuk penelitian selanjutnya. Kata Kunci: suasana toko, lokasi toko, variasi merchandise, loyalitas toko, pembelian pengunjung.
iii
KATA PENGANTAR
Terima kasih dan syukur terutama penulis ucapkan kepada Tuhan YME sebagai penentu utama dalam kelancaran pelaksanaan dan selesainya skripsi ini tepat pada waktu yang telah ditentukan. Dalam membuat skripsi ini, penulis telah mempersiapkan sejak semester lima yang bermula dari tugas mata kuliah Riset Pemasaran. Walaupun pernah mengalami banyak kesalahan serta halang rintang yang terjadi selama pembuatannya, penulis yakin bahwa semuanya itu adalah pengalaman yang berharga dan akan menjadikan penulis lebih berpengetahuan dan mampu menyelesaikan skripsi dengan lebih baik. Pada kesempatan ini, penulis mengucapkan terima kasih sebesar-besarnya kepada pihak keluarga dan teman-teman yang terus mendukung dan menyemangati penulis, serta kepada : 1. Bapak Prof. Dr. Gerardus Polla, M.App.Sc., selaku Rektor Universitas Bina Nusantara, 2. Bpk. Engkos Achmad Kuncoro, SE., MM. selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan dosen pembimbing penulis, 3. Ketua Jurusan Manajemen Bpk. Idris Gautama So., SE., S.Kom., MM., 4. Koordinator Mata Kuliah International Marketing Ibu Retno Dewanti, 5. Bpk. Bagus Purboyo selaku Human Resources Manager PT.Matahari Putra Prima Tbk, 6. Bpk. Bagus Ichwantoro selaku Deputy General Manager MCC, 7. Ibu Dewi Susilowati selaku Public Relation Manager PT. Matahari Putra Prima Tbk, 8. Ibu Nur Fazli selaku Store Manager MDS Mal Ciputra, 9. Bpk. Stanislaus S. Uyanto selaku dosen pada Fakultas MIPA Universitas Bina Nusantara, dan 10. Ibu Dyah Budiastuti selaku dosen Metode Penelitian Bisnis, 11. Bpk. Robertus Tang selaku Kepala Lab Manajemen Universitas Bina Nusantara, 12. Serta pihak-pihak yang secara langsung maupun tidak langsung membantu peneliti dalam proses penelitian dan penulisan yang tidak dapat penulis ucapkan satu per satu.
iv
Terima kasih banyak atas bantuan dan informasi-informasinya serta keramahan dan dukungan yang sangat berarti bagi penulis selama penelitian berlangsung. Semoga Tuhan senantiasa melimpahkan karunia-Nya kepada semua pihak. Sebagaimana peribahasa “Tiada Gading yang Tak Retak”, penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini masih jauh dari sempurna dan masih memiliki kekurangan. Oleh karena itu, penulis mengharapkan saran, kritik, dan masukkan yang berharga dari para pembaca sekalian sebagai bahan pembelajaran pada kesempatan yang akan datang. Akhir kata, penulis berharap agar skripsi ini dapat memberikan sumbangsih dan pengetahuan yang bermanfaat bagi para pembaca dan para almamater. Jakarta, 28 Desember 2007 Penyusun, Meila Santiana
v
DAFTAR ISI Halaman i
Halaman Judul Halaman Pengesahan
ii
ABSTRAK
iii
KATA PENGANTAR
iv
DAFTAR ISI
vi
DAFTAR TABEL
x
DAFTAR GAMBAR
xi
DAFTAR LAMPIRAN
xii
Bab 1. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang
1
1.2 Identifikasi Masalah
11
1.3 Tujuan Penelitian
13
1.4 Manfaat Peneltian
15
Bab 2. LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Landasan Teori
18
2.1.1 Retail Marketing
18
2.1.2 Afeksi, Kognisi, Prilaku, dan Lingkungan yang Berkaitan dengan Toko
23
2.1.3 Store Environment, Store Atmosphere, Disain Toko, dan Pengaruhnya
26
Terhadap Pembentukan Store Image 2.1.4 Perilaku di Tempat Belanja dan Pemilihan Gerai (Pembelian
30
Pengunjung) 2.1.5 Store Atmosphere, Lokasi Toko, Variasi Produk dan Implikasinya
39
Terhadap Store Loyalty serta Pembelian Pengunjung 2.1.6 Kajian Penelitian Terdahulu yang Relevan
48
2.2 Kerangka Pemikiran
59
2.3 Hipotesa
60
Bab 3. METODE PENELITIAN 3.1 Disain Penelitian
62
3.2 Operasionalisasi Variabel Penelitian
64
3.3 Jenis dan Sumber Data Penelitian
68
vi
3.4 Teknik Pengumpulan Data
70
3.5 Teknik Pengambilan Sampel
75
3.6 Metode Analisis
77
3.6.1 Penelitian Deskriptif
78
3.6.2 Penelitian Asosiatif
79
3.6.2.1 Screening Data (Pengujian Normalitas)
82
3.6.2.2 Mengukur Overall Fit
83
3.6.2.3 Mengukur Reliabilitas dan Validitas Indikator
87
3.6.2.4 Mengevaluasi Model Struktural
89
3.6.2.5 Respesifikasi / Modifikasi Model
89
3.7 Rancangan Uji
Hipotesis
(Menilai
Model
Struktural
dan Model
90
Pengukuran) 3.7.1 Rancangan Uji Hipotesa Induk
91
3.7.2 Rancangan Uji Sub Hipotesa
93
3.8 Rancangan Implikasi Hasil Penelitian
95
Bab 4. HASIL dan PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum Perusahaan dan Profil Responden
96
4.1.1 Profil Responden
96
4.1.2 Profil Perusahaan
96
4.1.3 Kondisi Perusahaan
99
4.1.4 Analisis Industri
100
4.1.4.1 Ancaman Pendatang Baru
100
4.1.4.2 Ancaman Subtitusi
106
4.1.4.3 Daya Tawar Pembeli
109
4.1.4.4 Daya Tawar Pemasok
112
vii
4.1.4.5 Intensitas Persaingan
115
4.1.5 Struktur Organisasi dan Uraian Pekerjaan
121
4.1.5.1 Perusahaan
121
4.1.5.2 Cabang-cabang Toko
123
4.2 Analisis Hasil Pengambilan Data
126
4.2.1 Suasana Toko, Lokasi Toko, Variasi Merchandise, Tingkat Loyalitas
126
Toko, dan Tingkat Penjualan MDS Mal Ciputra 4.2.1.1 Pengaturan Suasana Toko
126
4.2.1.2 Pengaturan Variasi Merchandise
130
4.2.1.3 Pertimbangan dalam Pemilihan Lokasi MDS di Mal Ciputra
134
4.2.1.4 Tingkat Loyalitas Pengunjung Terhadap MDS Mal Ciputra
136
4.2.1.5 Tingkat Penjualan MDS Mal Ciputra
138
4.2.2 Data Demografis
140
4.2.3 Screening Data
146
4.2.4 Analisis SEM (Structural Equation Modeling)
152
4.2.4.1 Konseptualisasi Model
153
4.2.4.2 Penyusunan Diagram Alur
157
4.2.4.3 Spesifikasi Model
159
4.2.4.4 Identifikasi Model
161
4.2.4.5 Estimasi Parameter
163
4.2.4.6 Penilaian Model Fit
164
4.2.4.7 Evaluasi Model Pengukuran (Uji Validitas dan Reliabilitas)
168
4.2.4.8 Penilaian Model Struktural
180
4.2.4.9 Modifikasi Model
183
4.2.4.10 Validasi Silang Model
204
4.2.4.11 Uji Sub Hipotesa pada Model Pengukuran
205
4.2.4.12 Uji Hipotesis pada Model Struktural
222
viii
4.3 Implikasi Hasil Penelitian
227
Bab 5. SIMPULAN dan SARAN 5.1 Simpulan
241
5.2 Saran
244
5.2.1 Bagi Perusahaan
244
5.2.2 Bagi Para Peneliti Selanjutnya
246
Daftar Pustaka Riwayat Hidup Lampiran
247 255 256
ix
DAFTAR TABEL No Tabel
Judul Tabel
Halaman
Tabel 1.1
Pembangunan Pusat Belanja Jabotabek Tahun 2000-2005
2
Tabel 1.2
Perusahaan Ritel Skala Besar dan Menengah di Indonesia Tahun 2003
8
Tabel 2.1
Perpaduan Unsur 4P dan 4C dalam Bauran Pemasaran Ritel
22
Tabel 2.2
Contoh Produk dan Sifat Motif Pembelian Konsumen
32
Tabel 3.1
Disain Penelitian
63
Tabel 3.2
Operasionalisasi Variabel
65
Tabel 3.3
Jenis dan Sumber Data Penelitian
68
Tabel 3.4
Penilaian Jawaban Responden
72
Tabel 3.5
Teknik Pengumpulan Data
72
Tabel 3.6
Ukuran Sampel Minimal dengan Banyaknya Variabel
76
Tabel 3.7
Metode Analisis
78
Tabel 3.8
Reccomendations for Model Evaluation : Some Rules of Thumb
86
Tabel 3.9
Signifikansi Parameter Berdasarkan Ukuran Sampel dan Level
88
Signifikansi Tabel 3.10
Signifikansi Loading
94
Tabel 4.1
Perkiraan Perkembangan Omzet Department Store di Indonesia,
118
1997-2001 Tabel 4.2
Kontribusi by World dan Kategori Produk (DP dan CV)
122
Tabel 4.3
Tingkat Penjualan MDS Mal Ciputra Tahun 2002-2006 (dalam juta
139
rupiah) Tabel 4.4
Contribution by World Januari-Juni 2007 MDS Mal Ciputra
140
Tabel 4.5
Hubungan Antar Variabel
154
Tabel 4.6
Perincian Parameter
162
Tabel 4.7
Penilaian Model Fit Awal
167
Tabel 4.8
Penilaian Model Fit Model B
188
Tabel 4.9
Penilaian Model Fit Model C
193
Tabel 4.10
Penilaian Model Fit Model D
198
Tabel 4.11
Hubungan Indikator-Indikator dengan Varibel Latennya
221
x
DAFTAR GAMBAR No Gambar
Judul Gambar
Halaman
Gambar 2.1
Klasifikasi Dimensi Lingkungan
27
Gambar 2.2
Perbedaan Perilaku Berbelanja
33
Gambar 2.3
Respons Konsumen Terhadap Stimulus Ekonomi
34
Gambar 2.4
Dua Jenis Prilaku Berbelanja
39
Gambar 2.5
Suasana dalam Gerai dengan Tujuan Mencapai Hasil Segera dan Hasil
40
Jangka Panjang Gambar 2.6
Empat Jenis Loyalitas
47
Gambar 2.7
Kerangka Pemikiran
59
Gambar 3.1
Model Struktural Awal
91
Gambar 4.1
Struktur Organisasi PT. Matahari Putra Prima, Tbk. – Kantor Pusat
124
Gambar 4.2
Struktur Organisasi PT. Matahari Putra Prima, Tbk. – Cabang Toko
125
Gambar 4.3
Proses Pengaturan Suasana Toko MDS
129
Gambar 4.4
Proses Pengaturan Variasi Merchandise MDS Mal Ciputra
134
Gambar 4.5
Pergerakan Jumlah Pembelian Anggota MCC MDS Mal Ciputra
138
Gambar 4.6
Jenis Kelamin Responden
141
Gambar 4.7
Usia Responden
141
Gambar 4.8
Tingkat Pendidikan Tertinggi Responden
142
Gambar 4.9
Status Pernikahan Responden
142
Gambar 4.10
Rata-rata Pengeluaran per Bulan Responden
143
Gambar 4.11
Keanggotaan MCC Responden
143
Gambar 4.12
Prilaku Belanja Responden
144
Gambar 4.13
Jenis Pekerjaan Responden
145
Gambar 4.14
Jenis Transportasi yang Digunakan Responden
145
Gambar 4.15
Model Konseptual
158
xi
DAFTAR LAMPIRAN No Lampiran
Judul Lampiran
Halaman
L-1
Jumlah Department Store di Indonesia, 2002
256
L-2
Jumlah Department Store di Jabotabek, 2003
257
L-3
Jumlah Department Store Baru di Jakarta, 2003-2007
258
L-4
Jumlah Department Store di Wilayah Jakarta Barat, 2007
259
L-5
Daftar Pusat Perbelanjaan Baru, 2004
260
L-6
Daftar Pusat Perbelanjaan di Wilayah Jakarta dan Sekitarnya, 2002
261
L-7
Kebiasaan Melakukan Pembayaran “Cara Melakukan Pembayaran
265
yang Disukai di Masa Mendatang. Base: Responden di Wilayah Jawa” L-8
Penyediaan dan Konsumsi Garment di Indonesia Tahun 1996-2001
266
(dalam Ton) L-9
MCC Member by Segment Loyalty at MDS Citraland-571 (Period
267
Jun’06-May’07) L-10
MDS Citraland Sales & Contribution Year 2000-2006
268
L-11
MCC Active Member, Transaction & Sales at MDS Citraland-571
269
(Period: 2006 & Jan-Mei 2007) L-12
Kuesioner Penelitian
271
L-13
Kisi-kisi Intrumen Suasana Toko, Lokasi Toko, Variasi Merchandise,
277
Loyalitas Toko, Pembelian Pengunjung L-14
Kunci Jawaban
280
L-15
Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen
283
L-16
Uji Normalitas (30 sampel)
286
L-17
Uji Heteroskedastisitas
289
L-18
Tabel Rekapitulasi Data Pengolahan
291
L-19
Uji Normalitas (200 sampel)
315
L-20
Uji Heteroskedastisitas (200 sampel)
318
L-21
Output Model Pengukuran Model B
320
L-22
Goodness of Fit Model B
327
L-23
Ouput Model Pengukuran Model C
329
L-24
Goodness of Fit Model C
336
xii
L-25
Output Model Pengukuran Model D
338
L-26
Goodness of Fit Model D
345
L-27
Q-Plot of Standardized Residuals Model Awal
347
L-28
Q-Plot of Standardized Residuals Model B
348
L-29
Q-Plot of Standardized Residuals Model C
349
L-30
Q-Plot of Standardized Residuals Model D
350
L-31
Surat Keterangan Survey dari PT Matahari Putra Prima, Tbk.
351
xiii
