Pemasaran Strategik: Persfektif Value-Based Marketing dan Pengukuran Kinerja

Pemasaran Strategik: Persfektif Value-Based Marketing dan Pengukuran Kinerja

Pemasaran Strategik: Persfektif Value-Based Marketing dan Pengukuran Kinerja

Oleh: Ujang Sumarwan Achmad Fachrodji Adman Nursal Arissetyanto Nugroho Erry Ricardo Nurzal Ign. Anung Setiadi Suharyono Zeffry Alamsyah

Pemasaran Strategik: Persfektif Value-Based Marketing dan Pengukuran Kinerja Ujang Sumarwan Achmad Fachrodji Adman Nursal Arissetyanto Nugroho Erry Ricardo Nurzal Ign. Anung Setiadi Suharyono Zeffry Alamsyah Editor Bahasa Desain Cover Lay Out

: Sandra Siti Syarifah : Alita Wulan Dini : Andri Alamsyah

Copyright © 2010 Penerbit IPB Press Kampus IPB Taman Kencana Bogor Cetakan Pertama: Februari 2010 Perpustakaan Nasional: Katalog Dalam Terbitan (KDT) Hak cipta dilindungi oleh Undang-Undang Dilarang memperbanyak buku ini tanpa izin tertulis dari Penerbit ISBN: 978-979-493-223-0

Kata Pengantar B

uku ini adalah buku pemasaran strategik yang menguraikan bagaimana sebuah perusahaan harus memahami konsumen sehingga menyusun strategi pemasarannya untuk mencapai tujuan-tujuan pemasarannya yaitu untuk meningkatkan kinerja perusahaan dan menciptakan nilai tambah bagi pemegang saham. BAB 1 Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran menguraikan bagaimana peran konsumen dalam perekonomian nasional, bagaimana pola konsumsi konsumen memberikan kontribusi terhadap ekonomi nasional, bab ini juga membahas beberapa definisi perilaku konsumen serta model keputusan konsumen. Selain itu BAB 1 juga membahas mengenai sejarah disiplin perilaku konsumen dan siapa saja yang tertarik dan berkepentingan mempelajari perilaku konsumen. Terakhir BAB 1 membahas bagaimana hubungan antara memahami perilaku konsumen dan implikasinya terhadap strategi pemasaran. BAB 2 Pemasaran dan Nilai Pelanggan membahas konsep nilai pelanggan dan menjelaskan bagaimana menciptakan nilai pelanggan tersebut. Pemasaran adalah memahami berbagai kebutuhan para pelanggan dan mengembangkan sebuah proposisi untuk menawarkan nilai yang superior. Melalui penyediaan nilai pelanggan yang lebih tinggi maka manajemen dapat memberikan dan menghasilkan nilai yang lebih tinggi pula kepada para pemegang saham. BAB 2 juga menguraikan bagaimana kaitan antara nilai pelanggan dan keunggulan differensiasi, dan terakhir bab ini membahas beberapa alat analisis yang sering dipakai untuk menghitung nilai pelanggan. BAB 3 Pasar dan Permintaan Pasar membahas bagaimana pentingnya sebuah perusahaan untuk mendefinisikan pasar yang menjadi targetnya. Jika sebuah perusahaan mendefinisikan pasar nya terlalu luas tindakan tersebut akan mengaburkan pasar yang menjadi target perusahaan. Namun jika terlalu sempit, perusahaan akan kehilangan kesempatan mendapatkan pasar yang menguntungkan karena target pasarnya kecil/sedikit. Guna menghindari kesukaran ini, sebagai langkah pertama dalam menentukan target pasarnya, para manajer disarankan untuk menentukan pasar yang dilayani. Baik dalam hal unit sales maupun revenue sales terhadap halhal spesifik yang dihadapi perusahaan, yaitu: kompetitor, produk, saluran distribusi, wilayah geografis, pelanggan, dan waktu. BAB 3 juga membahas bagaimana mengukur permintaan pasar, serta menguraikan pasar potensial, serta membahas bagaimana mengukur pertumbuhan pasar. BAB 4 Pangsa Pasar menjelaskan mengenai Market Share atau pangsa pasar Pangsa adalah persentase pasar yang ditentukan dalam ukuran unit maupun

revenue dan dihitung berdasarkan specific entity. Pangsa pasar adalah sebuah indikator tentang apa yang dilakukan oleh sebuah perusahaan terhadap kompetitornya dengan dukungan perubahan-perubahan dalam sales. Pemahaman tentang pangsa pasar dapat membantu manajer melakukan evaluasi terhadap permintaan utama (primer demand) maupun seleksi pasar. Hal ini berarti pemahaman terhadap pangsa pasar ini juga memungkinkan para manajer untuk mengevaluasi tidak hanya market growth (pertumbuhan pasar) total atau penurunannya tapi juga trend dalam seleksi konsumen di antara competitor. BAB 4 juga membahas mengenai hubungan antara pangsa pasar dengan bauran pemasaran, bagaimana mengukur pangsa pasar, dan kaitannya dengan pertumbuhan pasar. BAB 5 Penetrasi Pasar membahas mengenai bagaimana menarik, mempertahankan, dan mengembangkan bisnis pelanggan. Penetrasi pasar merupakan salah satu dari empat strategi perusahaan yang bisa di jalankan untuk meningkatkan keberhasilan strategi mereka dengan pelanggan serta sebagai hasilnya meningkatkan pangsa pasar. Penetrasi pasar merupakan perbandingan saat ini versus permintaan pasar potensial dari produk perusahaan. BAB 5 juga menguraikan hubungan antara penetrasi pasar dengan indeks pangsa pasar dan bagaimana mengukur penetrasi pasar dari sebuah perusahaan. BAB 6 Perhitungan Biaya dan Estimasi menjelaskan mengenai bagaimana perusahaan menetapkan dan menentukan biaya. Perusahaan harus menetapkan harga jual (pricing) yang seimbang dengan nilai manfaat dari produk yang ditawarkan untuk memastikan banwa pelanggan perusahaan mendapat keuntungan dari kepuasannya membeli/mengkonsumsi suatu produk. Namun jika perusahaan hanya memikirkan harga jual, kemungkinannya akan meminimize atau bahkan mengabaikan tampilantampilan manfaat-manfaat tambahan yang dibutuhkan oleh konsumen misalnya, model, cakupan teknologi, dan manfaat penggunaan lainnya, serta layanan ( service). BAB 6 juga membahas mengenai hubungan biaya dengan pengambilan keputusan, dan menjelaskan beberapa metode peramalan serta kaitannya dengan pemasaran. BAB 7 Analisis Pesaing menjelaskan bagaimana melakukan analisis industry, analisis lingkungan, analisis pesaing, dan bagaimana merumuskan strategi persaingan. Peranan analisis pesaing merupakan hal yang penting dalam konteks manajemen strategik. Berbagai aspek di dalam persaingan perlu dianalisis guna memenangkan persaingan. Memasuki abad 21, terjadi pergeseran peranan pemasaran dari upaya untuk memenuhi atau memuaskan kebutuhan konsumen secara lebih efektif bergeser menjadi proses memaksimumkan manfaat bagi shareholders dengan cara menyelaraskan hubungan perusahaan dengan nilai-nilai yang dianut oleh konsumen dan menciptakan keunggulan bersaing. Aset tidak berwujud memiliki berbagai bentuk tetapi banyak industri menganggap bahwa nilai yang melekat pada merek dagang perusahaan adalah yang paling penting. Nilai merek dagang didefinisikan sebagai Net Present Value (NPV) arus kas di masa depan yang diperoleh dari nama merek yang nilainya jauh melebihi produk tidak bermerek. Nilai suatu merek dagang terbentuk dari kepercayaan

vi Pemasaran Strategik

para pelanggan terhadap merek dagang perusahaan. Kepercayaan ini membentuk relasi antara merek dan pelanggan yang mendorong preferensi, loyalitas merek, dan keinginan untuk mempertimbangkan produk dan jasa baru yang ditawarkan perusahaan di masa depan dengan merek tersebut. BAB 8 Membangun Ekuitas Merek membahas bagaimana pentingnya merek yang bernilai merupakan sebuat asset yang tidak berwujud yang memiliki nilai yang sangat tinggi. Aset tidak berwujud memiliki berbagai bentuk tetapi banyak industri menganggap bahwa nilai yang melekat pada merek dagang perusahaan adalah yang paling penting. Nilai merek dagang didefinisikan sebagai Net Present Value (NPV) arus kas di masa depan yang diperoleh dari nama merek yang nilainya jauh melebihi produk tidak bermerek. Nilai suatu merek dagang terbentuk dari kepercayaan para pelanggan terhadap merek dagang perusahaan. Kepercayaan ini membentuk relasi antara merek dan pelanggan yang mendorong preferensi, loyalitas merek, dan keinginan untuk mempertimbangkan produk dan jasa baru yang ditawarkan perusahaan di masa depan dengan merek tersebut. BAB 8 juga menguraikan bagaimana langkahlangkah untuk membangun ekuitas merek serta menjelaskan beberapa metode untuk mengukur ekuitas merek. BAB 9 Pemasaran Melalui Internet membahas mengenai pentingnya peranan internet dalam kegiatan bisnis dan ekonomi. Perusahaan telah memanfaatkan teknologi internet untuk kegiatan pemasarannya untuk menjangkau konsumen. Perusahaan-perusahaan harus beradaptasi terhadap perkembangan teknologi internet ini. Sekarang bukan lagi perusahaan besar mencaplok perusahaan kecil tetapi perusahaan yang adaptif terhadap perubahan inilah yang akan menjadi pemenang. BAB 9 juga menjelaskan bagaimana pengaruh internet terhadap strategi bisnis dan pemasaran, serta menguraikan beberapa metode untuk mengukur efisiensi dalam Emarketing. BAB 10 Komunikasi Pemasaran: Iklan dan Proses Pengolahan Informasi Konsumen menjelaskan bagaimana pentingnya komunikasi pemasaran sebagai bagian dari strategi pemasaran. Iklan adalah salah satu bentuk komunikasi pemasaran yang paling sering digunakan perusahaan. Mempelajari komunikasi pemasaran terutama iklan harus diawali dengan memahami bagaimana konsumen mengolah informasi. BAB 9 juga menguraikan beberapa tahapan dalam proses pengolahan informasi konsumen kemudia diakhiri dengan menjelaskan beberapa hasil penelitian mengenai pentingnya iklan sebagai salah satu sumber informasi bagi konsumen dalam mengambil keputusan . BAB 11 Komunikasi Pemasaran: Konsumen, Iklan dan Promosi membahas bahwa suatu perusahaan tidaklah cukup hanya memproduksi suatu produk yang bagus, namun perusahaan tersebut harus pula mengkomunikasikan nilai dari produknya kepada para konsumen potensial secara efektif. Pada saat ini produk yang bersaing untuk menarik perhatian konsumen sangatlah besar sehingga meraih perhatian mereka menjadi masalah utama. Berkenaan dengan hal ini diperlukan komunikasi pemasaran untuk membuat konsumen mengenal suatu produk, mengkomunikasikan

Kata Pengantar vii

nilai fungsional dan atribut emosional produk tersebut, merayu konsumen dengan kelebihan produk tersebut dibandingkan dengan produk kompetitor yang sejenis, dan memastikan konsumen pernah membeli produk tersebut walaupun hanya sekali. BAB 11 juga menjelaskan bagaimana memilih media komunikasi dan merencanakan program promosi serta diakhiri dengan pembahasan mengenai beberapa metode untuk mengukur efektivitas iklan. BAB 12 Kinerja Pemasaran membahas mengenai indikator- indikator dari kinerja pemasaran serta bagaimana metode yang digunakan untuk mengukur indikator tersebut. Kinerja pemasaran merupakan output dari semua usaha dan strategi serta kegiatan pemasaran yang telah dijalankan perusahaa. BAB 12 ini mendefinisikan kinerja market-based (market-based performance) sebagai pengukuran kinerja pemasaran dengan mengacu kepada kondisi eksternal dan pasar dimana perusahaan beroperasi, misalnya dengan memasukan faktor pertumbuhan pasar (market growth), harga yang kompetitif (competitive pricing), kualitas produk relatif terhadap pesaing (relative product quality), dan kepuasan pelanggan (customer satisfaction). Dasar dari kinerja market-based adalah komitmen untuk mengukur parameter-parameter yang menunjukan perkembangan kinerja marketing dan tingkat keuntungan marketing. Pengukuran kinerja market-based ini melengkapi pengukuran kinerja finansial yang biasa digunakan di semua perusahaan yang berfokus pada faktor internal seperti penerimaan penjualan (sales revenue), keuntungan bersih (net profit), return on sales (perputaran penjualan) , dan return on investment (perputaran investasi).

Buku teks Pemasaran strategis ini ditulis untuk memenuhi kebutuhan para konsumen pembaca, yaitu para praktisi pemasaran, praktisi bisnis, para eksekutif perusahaan maupun para pengambil keputusan di perusahaan serta para mahasiswa di program manajemen dan bisnis, ekonomi, dan administrasi bisnis. Buku ini memberikan panduan praktis bagaimana menyusun strategi pemasaran. Buku ini juga diperuntukkan untuk dosen atau staf pengajar yang mengasuh mata kuliah Manajemen Pemasaran, Pemasaran Startegis, Perilaku Konsumen, Riset Pasar, Riset Konsumen, Pemasaran Sosial, Manajemen Promosi dan Periklanan maupun Komunikasi Bisnis dan Pemasaran. Buku ini dapat dipakai sebagai referensi untuk mahasiswa S1 maupun S2. Sebagai kata akhir kami mengucapkan “Segala puji bagi Tuhan yang telah memberikan kekuatan dan kesabaran sehingga kami dapat menyelesaikan penulisan buku pemasaran strategis ini. Semoga buku ini memberikan manfaat yang sebesar-besarnya bagi kemajuan bangsa

viii Pemasaran Strategik

Indonesia. Kami mengharapkan saran dan perbaikan dari para pembaca untuk menyempurnakan buku ini. Kami akan senang jika saran-saran tersebut lansung ditujukan ke alamat [email protected].

Bogor, 31 Desember 2009 Ujang Sumarwan Achmad Fachrodji Adman Nursal Anung Setiadi Arissetyanto Nugroho Erry Ricardo Nurzal Suharyono Zeffry Alamsyah

Kata Pengantar ix

Daftar Isi Kata Pengantar.................................................................................................... v Daftar Isi.............................................................................................................. xi Daftar Gambar.................................................................................................. xxi Daftar Tabel.................................................................................................... xxiii q     BAB 1. PERILAKU KONSUMEN DAN



STRATEGI PEMASARAN..............................................................1 m     Konsumen dan Perekonomian Nasional. ................................................1 m     Konsumen dan Pola Pengeluaran Rumah Tangga. ................................3 m     Definisi Perilaku Konsumen.....................................................................6 m       Model Keputusan Konsumen...................................................................8 m       Sejarah Disiplin Perilaku Konsumen.....................................................10 m       Lembaga yang Berkepentingan Mempelajari Perilaku Konsumen. ....12 m       Lembaga Swadaya dan Perguruan Tinggi..............................................13 m       Pemerintah dan Lembaga Perwakilan Rakyat.......................................16 m       Pemasar atau Produsen............................................................................20

q     BAB 2. PEMASARAN DAN NILAI PELANGGAN. ..............................29 m       Mengapa

Nilai Pelanggan Penting bagi Perusahaan.............................29 m       Konsep Nilai Pelanggan. .........................................................................30 m       Penciptaan Nilai Pelanggan. ...................................................................33 Biaya Daur Hidup dan Penciptaan Nilai..............................................33 v     Harga Murah........................................................................................34    Biaya-biaya akuisi..........................................................................35      Biaya-biaya penggunaan................................................................35      Biaya kepemilikan.........................................................................36      Biaya pemeliharaan.......................................................................36      Biaya-biaya disposal......................................................................37   v     Harga Kinerja dan Penciptaan Nilai.....................................................37    Kinerja relatif................................................................................37      Harga relatif..................................................................................38   v    

u u u u u

u u

Nilai pelanggan ............................................................................39 Peta Nilai .....................................................................................40 v    Benefit yang Dipersepsikan dan Penciptaan Nilai ................................40   Benefit-benefit Produk .................................................................41     Benefit Layanan ...........................................................................42     Manfaat perusahaan atau merek ...................................................43     Benefit pelanggan keseluruhan .....................................................44     Biaya pembelian yang dipersepsikan .............................................45     Nilai yang dipersepsikan pelanggan ..............................................46     Benefit Emosional dan Penciptaan Nilai ......................................47     Benefit Emosional dan Nilai Psikologis ........................................47   v    Personalitas merek dan penciptaan nilai...............................................48 v    Biaya Transaksi dan Penciptaan Nilai ..................................................49   Nilai Ruang..................................................................................49     Nilai Transaksi .............................................................................50   v    Penciptaan Nilai Sepanjang Rantai Pasokan ........................................51 u    u   

u u u u u u u u

u u

m      Nilai

Pelanggan dan Keunggulan Diferensiasi .....................................53 Dua Strategi Umum Menciptakan Keunggulan Diferensiasi................54 1. Product leadership........................................................................54 2. Service leadership .........................................................................54 3. Costumer intimacy .......................................................................54 4. Brand Leadership.........................................................................55 v    Kriteria Keunggulan Diferensiasi .........................................................55 v    Tahapan Pemasaran Berdasarkan Nilai ................................................56 v    Mengidentifikasi Poros Penggerak Nilai ..............................................57 v    Preferensi pelanggan ............................................................................58 v    Nilai pelanggan ...................................................................................59 v   

m      Alat-alat

Analisis Pelanggan ....................................................................60 Metode-metode Penemuan..................................................................61 v    Metode-metode Proses ........................................................................67 v    Metode-metode Penjejakan .................................................................67 v    Metode-metode Pengujian...................................................................67 v    Metode-metode Analisis ......................................................................67 v   

q    BAB 3. PASAR DAN PERMINTAAN PASAR ........................................69 m      Pengertian

Pasar.......................................................................................70 m      Permintaan Pasar (Market Demand) ......................................................73 Pengukuran Permintaan Pasar .............................................................76

v   

xii Pemasaran Strategik

Permintaan Pasar, Siklus Kehidupan Produk, dan Profit .....................77 v    Putaran Hidup Produk dan Profitability Index .....................................80 v   

m      Pasar

Potensial dan Faktor Yang Membatasi ........................................82

Pengertian Pasar Potensial ...................................................................82 v    Faktor-Faktor yang Membatasi Pencapaian Pasar Potensial .................84 v   

m      Pengukuran

Pasar ....................................................................................85 Indeks Pengembangan Pasar (Market Development Index/MDI) ..........85 v    Pertumbuhan Pasar (Market Growth) ..................................................86 v    Tingkat Pertumbuhan Pasar (Market Growth Rate)..............................87 v    Mengakselerasikan Market Growth ......................................................88 v    Perkiraan Pertumbuhan Pasar ..............................................................91 v   

q    BAB 4. PANGSA PASAR ...........................................................................95 m      Pengertian

Pangsa Pasar ..........................................................................98 m      Pangsa Pasar dan Pertumbuhannya (Market Share & Share Development) ......................................................100 m      Hubungan Pangsa Pasar dengan Bauran Pemasaran .........................101 m      Pangsa

Pasar yang Ditargetkan (Market Share Potential) ......................105 m      Indeks Pengembangan Pangsa (Share Development Index) ................105 Kepedulian terhadap Produk (Product Awareness) ..............................107 v    Minat Terhadap Produk (Product Attractiveness) ................................111 v    Harga Yang Dapat Diterima (Price Acceptable) ..................................113 v    Ketersediaan Produk (Product Available)............................................114 v    Pengalaman Servis (Service Experience) ...............................................115 v   

m      Sumber

Data Analisis Awareness, Attitudes, dan Usage ......................116

Sesuaikan data dengan perubahan-perubahan periodik:. ....................116 v    Pisahkan respons pelanggan dari respons bukan pelanggan: ...............116 v    Data survei pelanggan dengan spesifikasi ...........................................117 v    Jika mungkin indikator yang memimpin (leading) dari indikator pengikut (lagging) harus dipisahkan ...................................................117 v   

m      Pengukuran

Pangsa Pasar .....................................................................117

Revenue Market Share ........................................................................117

v   

m      Relative

Market Share Brand Development Index, dan Category Development Index..................................................................120 Relative Market Share .........................................................................120

v   

Daftar Isi xiii

Indeks Herfindahl..............................................................................124 v    Indeks Pengembangan Merek (Brand Development Index) dan Indeks Pengembangan Kategori (Category Development Index) ..........125

v   

q    BAB 5. PENETRASI PASAR ....................................................................129 m      Penetrasi

Pasar dan Market Share Index ..............................................129

Analisis Penetrasi Pasar dengan Matriks Igor Ansoff ..........................133

v   

m      Pengukuran

Penetrasi Perusahaan .......................................................136

Penetrasi Pasar, Penetrasi Merek, dan Penetrasi Peluang ....................136 Share of Requirements .........................................................................139 v    Pengguna Tunggal (Sole Usage)..........................................................141 v    Indeks Pengguna Berat (Heavy Usage Index) .....................................142 v    v   

m      Segmentasi

oleh Geografi (Geography Clustering)...............................144 m      Kepuasan Pelanggan dan Keinginan untuk Merekomendasikan Produk ...........................................................................................145 q    BAB 6. PERHITUNGAN BIAYA DAN ESTIMASI.............................151 m      Pengertian

dan Ruang Lingkup ...........................................................155 m      Perhitungan Biaya Berdasarkan Metode TDABC ............................155 m      Hubungan Biaya dan Pengambilan Keputusan..................................156 m      Ramalan data Pemasaran ......................................................................157 Pengertian dan Ruang Lingkup Hubungan Sebab Akibat (Causal Forecast) ................................................................................157 v    Metode Peramalan Hubungan Kausal ...............................................159 v    Metode Peramalan Data Periodik (Time Series Forecast) ....................163 v    Prediksi dengan Metode Kuadrat Terkecil (Least Square Forecast) ......164 v    Prediksi dengan Metode Setengah Rata-Rata (Semi Average).............166 v    Prediksi dengan Metode Rata-Rata bergerak (Moving Average) ..........168 v   

q    BAB 7. ANALISIS PESAING ...................................................................171 m      Persaingan

Internasional Produk Gondorukem .................................171 m      Apa yang Harus Dilakukan Untuk Memenangkan Persaingan ........172 m      Maksud dan Tujuan ..............................................................................173 Tujuan ..............................................................................................173 Ruang Lingkup..................................................................................173 v    Pengertian .........................................................................................173 v    v   

xiv Pemasaran Strategik

m      Analisis

Industri .....................................................................................174 Klasifikasi Industri .............................................................................174 v    Faktor-faktor Penentu Tingkat Persaingan Industri ...........................176 v   

m      Analisis

Lingkungan ..............................................................................181

Daya Beli Pelanggan ..........................................................................181 v    Daya Jual Supplier .............................................................................181 v    Produk Pengganti (Product Substitutes) ..............................................181 v    Persaingan Kompetitif .......................................................................181 v   

m      Analisis

Pesaing ......................................................................................184

Analisis Pesaing Utama .....................................................................185 Pola Reaksi ........................................................................................186 v    Seleksi Pesaing (Selecting Competitors) ................................................186 v    v   

m      Dampak

Persaingan ..............................................................................187

Dampak Positif ..................................................................................187 Dampak Negatif ................................................................................188

v  v 

m      Strategi

Persaingan ................................................................................188

Strategi Penyerangan Frontal (Frontal Attack Strategy) .......................189 v  Strategi Mencong (Obligue Strategy)...................................................190 v  Strategi Bersaing bagi Pemimpin Pasar...............................................191 v  Strategi Bersaing Lainnya ...................................................................195 v 

m      Kesimpulan ............................................................................................199

q    BAB 8. MEMBANGUN EKUITAS MEREK.........................................201 m      Ekuitas

Merek ........................................................................................204

Ekuitas Merek Menurut Aaker (2004) ...............................................204 Ekuitas Merek Menurut Best (2005)..................................................206   Aset Merek (Brand Assets) ...........................................................207     Hutang Merek (Brand Liabilities) ...............................................208     Ekuitas Merek (Brand Equity) ....................................................210  

v  v 

u u u

m      Peranan

Merek .......................................................................................211

Masalah Pilihan Pelanggan.................................................................211 v  Merek Sebagai Keyakinan dalam Atribut dan Pengalaman .................212 v 

m      Membangun

Merek ..............................................................................216 Dari Produk ke Merek .......................................................................216 v  Pengembangan Nama Merek .............................................................218 v 

Daftar Isi xv

Membuat Sebuah Nama Merek Baru.................................................219 v  Mengembangkan Identitas Merek......................................................221   Proses Komunikasi Merek ..........................................................221     Segi-Segi Identitas ......................................................................222   v 

u u

m      Mengelola

Portofolio Merek ................................................................225

Arsitektur Merek................................................................................226 Memilih Strategi Pemberian Merek ...................................................227

v  v 

m      Isu-Isu

dalam Merek .............................................................................229

Perluasan Merek ................................................................................229 v  Memperbaharui Merek ......................................................................231     Reposisi Merek...........................................................................232     Revitalisasi Produk .....................................................................233     Meningkatkan Produktivitas Merek ...........................................234     Penghapusan Merek ...................................................................235 v  Membawa Merek ke Dunia Internasional ..........................................236   Merek-Merek Lokal ...................................................................237     Pemberian Merek Global dan Regional ......................................237     Hambatan-Hambatan Pada Pemberian Merek Global ...............238   v  Mengontrol Waralaba Merek .............................................................241     Siapa yang Mengontrol Merek? ..................................................241     Memproduksi atau Memberi Merek...........................................242 v 

u u u u

u u u

u u

m      Pengukuran

Merek ................................................................................243

Pendekatan Dalam Valuasi Merek .....................................................243   Penilaian Discounted Cash Flow ..................................................245     Meramalkan Aliran Kas ..............................................................245     Memperkirakan Pendapatan Merek ...........................................246     Menentukan Discount Factor ......................................................247   v  Pengukuran Ekuitas Merek ................................................................249   Pendekatan Moran .....................................................................249     Pendekatan Best .........................................................................252     Pendekatan Deborah MacInnis ..................................................254   v 

u u u u

u u u

m      Penutup ..................................................................................................259

q    BAB 9. PEMASARAN MELALUI INTERNET ...................................261 m      Perkembangan

Internet dan Perangkat Elektronika Bergerak ..........265

Evolusi Internet .................................................................................266 Tipe-tipe E-Commerce ........................................................................267

v  v 

xvi Pemasaran Strategik

Intranet dan Extranet .........................................................................268

v 

m      Pemanfaatan

Internet pada Pemasaran dan Persaingan Bisnis .........269

Pemasaran sebagai Distribusi .............................................................269 v  Pemasaran sebagai Penjualan .............................................................269   Pemasaran sebagai Manajemen Merek........................................270     Konsep Manajemen Merek ........................................................270     Pemasaran sebagai Pembinaan Hubungan ke Pelanggan   secara Khusus .............................................................................270 v 

u u

u

m      Nilai

Tambah Internet terhadap Perusahaan dan Pelanggan...........274 m      Pengaruh Internet terhadap Strategi Bisnis dan Pemasaran ..............275 m      Studi Kasus Pemasaran Melalui Internet di Indonesia ......................277 Pemasaran Melalui Internet: Jual-Beli ................................................277 v  Pemasaran Melalui Internet: Pelayanan Bank.....................................278 v  Pemasaran Melalui Internet: Media Iklan ..........................................279 v  Pemasaran Melalui Internet: Komunitas (blogger) Anggrek ...............280 v 

m      Prospek

Pemasaran Melalui Internet dan Antisipasinya....................281

Konteks bisnis yang baru ...................................................................281 v  Prioritas strategis yang baru................................................................281 v  Implikasi untuk pemasaran yang berbasiskan nilai tambah.................282 v  Implikasi untuk organisasi bisnis........................................................282 v 

m      Pengukuran

Efisiensi dalam E-Marketing ...........................................282

Iklan: Impression (Opportunities-To-See/OTS), Gross Rating Points .............................................................................283   Cost per Thousand Impressions (CPM) .........................................285       Reach, Net Reach, dan Frequency .................................................285 v  Frequency Response Functions ..............................................................285 v  Effective Reach dan Effective Frequency ................................................287 v  Share of Voice .....................................................................................288 v  Pageviews dan Hits .............................................................................288 v  Clickthrough Rate ...............................................................................289 v  Cost per Impression, Cost per Click, dan Cost per Order ........................289 v  Visits, Visitors, dan Abandonment Rate ................................................290

v 

u

u

m      Kualitas

Website pada Kategori E-Commerce B2c .............................292

Daftar Isi xvii

q    BAB 10. KOMUNIKASI PEMASARAN: IKLAN DAN PROSES

PENGOLAHAN INFORMASI KONSUMEN ......................................295 m      Proses

Pengolahan Informasi ....................................................................295 Pemaparan .........................................................................................297   Sensasi........................................................................................297     Ambang Absolut (The Absolute Threshold) ...................................297     Ambang Berbeda (The Differential Threshold) .............................298   v  Perhatian ...........................................................................................299   Faktor Pribadi ............................................................................299     Faktor Stimulus..........................................................................299   v  Pemahaman .......................................................................................300     Gambar dan Latar Belakang (Figure and Ground).......................300     Pengelompokan (Grouping) ........................................................301     Closure........................................................................................302 v  Penerimaan ........................................................................................302 v  Retensi ...............................................................................................303 v  Mengingat Kembali (Retrieval)...........................................................303 v 

u

u

u

u u

u u u

m      Iklan

Sebagai Sumber Informasi Keputusan Konsumen ...................303 m      Iklan Sebagai Sumber Informasi Produk Pangan ...............................305 m      Iklan Sebagai Sumber Informasi Telepon Selular ..............................312 m      Iklan Sebagai Sumber Informasi Produk Perlindungan Tanaman ...314 m      Iklan Sebagai Sumber Informasi Produk Perbankan dan Asuransi ..315 q    BAB 11. KOMUNIKASI PEMASARAN: IKLAN, DAN

PROMOSI ..................................................................................................321 m    Komunikasi Pemasaran .........................................................................321 Komunikasi dan Nilai Pemegang Saham............................................323 v  Sudut Pandang Pemasaran .................................................................324 v  Membangun Kepedulian Konsumen..................................................325 v 

m    Perilaku

Konsumen ...............................................................................325 Peran pembeli ....................................................................................325 v  Latar belakang pembeli ......................................................................325 v  Pengalaman pembeli ..........................................................................326 v  Sumber informasi pembeli .................................................................325 v 

m    Pemilihan

Media dan Kepedulian Konsumen ....................................327

xviii Pemasaran Strategik

m    Periklanan ...............................................................................................328

Definisi ..............................................................................................328 v  Efektifitas Iklan ..................................................................................329 v  Riset Efek Penjualan ..........................................................................332 v  Frekuensi Pesan dan Kepedulian Konsumen ......................................332 v 

m    Promosi ...................................................................................................333

Promosi Pemasaran ............................................................................333 v  Promosi Penjualan .............................................................................333 v  Respon Konsumen .............................................................................333 v  Promosi Dagang dan Respon Konsumen ...........................................334 v 

m    Aspek

Finansial ......................................................................................334 m    Pengukuran dan Rumus-Rumus ..........................................................334 Gross Rating Point ..............................................................................334 v  Customer Response Index (CRI) (Best, Roger J. 2005) .........................335 v  Elastisitas Iklan ..................................................................................336 v  Total Efek Penjualan .........................................................................336 v  Target Rating Points (TRPs) ...............................................................338 v  Cost per Thousand Impressions.......................................................338 v 

q    BAB 12. KINERJA PEMASARAN ..........................................................359 m    Mana

yang lebih penting pangsa pasar yang besar atau tingkat keuntungan yang tinggi? .......................................................................359 m    Tingkat Keuntungan Marketing (Marketing Profitability) dari Best (2005)......................................................................................361 m    Shareholder Value (Doyle 2006) ...........................................................363 Financial Value Drivers atau dorongan nilai finansial .........................365 Marketing Value Drivers atau dorongan nilai pemasaran.....................366 v  Organisational Value Drivers atau dorongan nilai organisasional.........368 v  v 

m    Persamaan

dan Perbedaan Marketing Profitability dan Shareholder Value ...................................................................................368 m    Parameter Pengukuran Margin dan Profit (Farris Et Al 2006) .........369 Margin...............................................................................................370 v  Harga dan Margin Saluran Distribusi ................................................370 v  Harga Rata-rata per Unit dan Harga per Satuan Pengukuran.............371 v  Biaya Variabel dan Biaya Tetap..........................................................372 v 

Daftar Isi xix

Pengeluaran Marketing : Total, Tetap, dan Variabel. .........................372 v  Analisis Break-Even dan Analisis Kontribusi .......................................373 v  Target sales Berdasarkan Profit............................................................374 v 

m    Pengukuran

Efisiensi dan Efektifitas Marketing (Davis 2007) .........374

Kecepatan Pembelian Produk Baru (New Product Purchase Rate) .......374 Dampak Keuntungan (Profit Impact) .................................................375 v  Harga.................................................................................................376 v  Harga Mark-Up .................................................................................377 v  Harga Berdasar Target Pengembalian (Target Return Price)................378 v  Share of Voice .....................................................................................378 v  Rasio Pengeluaran Iklan terhadap Penjualan (Advertising to Sales Ratio) ..................................................................379 v  Jangkauan (Reach) ..............................................................................379 v  Frekuensi ...........................................................................................380 v  Gross Rating Points (GRP) ..................................................................380 v  Cost per Gross Rating Point .................................................................380 v  Penjualan dengan Hadiah (Sales Premium).........................................381 v  Keuntungan Promosi (Promotion Profit) ............................................381 v  Tingkat Respons (Response Rate) ........................................................382 v  Conversion Rate ..................................................................................383 v  Direct-Mail Revenue Goals (Target Penerimaan Direct-Mail) ..............383 v  Direct-Mail Profit Goals (Target Keuntungan Direct-Mail).................384 v  Direct-Mail Gross Profit (Keuntungan Kotor Direct-Mail) ..................384 v  Direct-Mail Net Profit (Keuntungan Bersih Direct-Mail) ....................385 v  Direct-Mail ROI ................................................................................385 v  Click-Through Rates ............................................................................386 v  Gross Page Impressions (Gross Page Requests) ........................................386 v  Cost Per Click .....................................................................................386 v  Cost Per Action ...................................................................................387 v  Per Sales Dollar ..................................................................................387 v  Hits ....................................................................................................387 v  Pay Per Lead.......................................................................................387 v  v 

Indeks ...............................................................................................................389 Daftar Pustaka ................................................................................................403 Profil Penulis ...................................................................................................411

xx Pemasaran Strategik

Daftar Gambar Gambar 1.1 Gambar 1.2 Gambar 2.1 Gambar 2.2 Gambar 2.3 Gambar 2.4 Gambar 2.5

Diagram sistem ekonomi nasional (Markew 2004).............................1 Model keputusan konsumen (Sumarwan 2003)................................10 Manfaat ekonomi dan penciptaan nilai (Best 2005)..........................34 Nilai ekonomis peralihan komunikasi...............................................36 Peta nilai kinerja harga......................................................................40 Nilai pelanggan dan peta nilai...........................................................47 Perantara menggunakan space untuk menghubungkan pabrik dengan pelanggan.............................................................................50 Gambar 2.6 The Silent Floor: Penciptaan nilai konsumen sepanjang rantai pasokan............................................................................................52 Gambar 2.7 Pengembangan keunggulan difensiasi...............................................53 Gambar 2.8 Analisis trade off system flooring..........................................................58 Gambar 2.9 Nilai Pelanggan: Sistem flooring konvensional dan sistem nilai tambah.....................................................................................60 Gambar 2.10 Mengelola kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan...........................66 Gambar 3.1 Market definition (definisi pasar) & market opportunities (peluang pasar) (Best 2005)..............................................................72 Gambar 3.2 Definisi pasar dan peluang pasar yang tak termanfaatkan..................72 Gambar 3.3 Siklus kehidupan produk dan profitabilitas pemasaran.....................79 Gambar 3.4 PC permintaan pasar, harga dan keuntungan pasar...........................80 Gambar 3.5 Indeks keuntungan daya hidup produk.............................................82 Gambar 3.6 Perkembangan pasar personal computer (PC).....................................83 Gambar 3.7 Penetrasi pasar dan indeks pengembangan pasar...............................87 Gambar 3.8 Adopsi pelanggan dan pengembangan pasar...................................101 Gambar 3.9 Hubungan antara kekeuatan adopsi pelanggan dan kekuatan adopsi produk terhadap penetrasi pelanggan.....................................91 Gambar 4.1 Diagram pohon pengembangan pangsa pasar.................................102 Gambar 4.2 Pengembangan pasar matriks pengembangan pasar.........................106 Gambar 4.3 Kepedulian, sikap dan penggunaan: hierarki suatu dampak............109 Gambar 4.4 Pangsa pasar relatif dan pertumbuhan pasar dalam matriks Boston Consulting Group (BCG)...................................................121 Gambar 5.1 Pilihan pertumbuhan strategi, hubungan pasar dan produk: Matrik Ansoff.................................................................................133 Gambar 7.1 Lima kekuatan yang menentukan tingkat persaingan industri.........177 Gambar 7.2 Tiga kekuatan yang menentukan profitabilitas dan posisi bersaing..........................................................................................183 Gambar 7.3 Strategi bersaing menurut tingkat pengetahuan pelanggan dan pesaing...........................................................................................189

Gambar 7.4 Gambar 7.5 Gambar 7.6 Gambar 7.7 Gambar 7.8 Gambar 8.1 Gambar 8.2 Gambar 8.3

Strategi generic model porter............................................................190 Struktur pasar persaingan hipotetis ................................................192 Struktur pasar persaingan hipotetis ................................................192 Strategi bertahan............................................................................195 Strategi menyerang ........................................................................196 Neraca merek dan ekuitas merek....................................................211 Uji produk merek disebut versus tidak disebut; produk makanan ...215 Uji produk merek disebut versus tidak disebut: produk rumah tangga ............................................................................................215 Gambar 8.4 Proses pembangunan merek ...........................................................217 Gambar 8.5 Mengembangkan sebuah nama merek ...........................................220 Gambar 8.6 Proses membangun image merek....................................................221 Gambar 8.7 Identitas merek dan piramida merek ..............................................224 Gambar 8.8 Identitas merek bagi IBM ............................................................. 224 Gambar 8.9 Identitas merek bagi Apple ........................................................... 225 Gambar 8.10 Perimeter Perluasan Merek ........................................................... 230 Gambar 8.11 Brand Balance Sheet dan Ekuitas Merek ........................................ 354 Gambar 9.1 Teknik pemasaran dari masa ke masa .............................................273 Gambar 9.2 Tampilan website Bhinneka.com ....................................................277 Gambar 9.3 Tampilan web BNI.........................................................................279 Gambar 9.4 Tampilan web Nokia ......................................................................280 Gambar 9.5 Tampilan web komunitas anggrek ..................................................280 Gambar 9.6 Diagram alir proses akuisisi pemesanan..........................................290 Gambar 9.7 Hubungan hits thd. Pageviews thd visits thd visitors ........................291 Gambar 9.8 Contoh pengunjung (visitor) Koran online .....................................291 Gambar 9.9 Kerangka kerja untuk mengevaluasi kualitas website E-commerce ...293 Gambar 10.1 Tahap-tahap pengolahan informasi (Sumber: Engel, Blackwell dan Miniard 1995, hal 473)...........................................................297 Gambar 10.2 Analogi proximity dengan lingkaran dalam kolom dan baris ...........301 Gambar 10.3 Analogi similarity dengan lingkaran dan kotak ...............................302 Gambar 10.4 Analogi similarity ...........................................................................302 Gambar 10.5 Iklan yang lebih disukai berdasarkan merek yang pertama diingat (Sumber Etriya: 2004) .......................................................309 Gambar 10.6 Berbagai sumber informasi produk susu formula (Sumber: Maesaroh 2003) .............................................................311 Gambar 11.1 Bauran komunikasi inggris tahun 2007 .........................................324 Gambar 11.2 Proses clickthrough .........................................................................348 Gambar 11.3 Proses akuisisi pesanan ...................................................................350 Gambar 11.4 Contoh pengunjung surat kabar online ..........................................355 Gambar 11.5 Dokumentasi aliran klik ................................................................356 Gambar 12.1 Hubungan antara shareholder value, financial value drivers, marketing value drivers dan organizational value drivers ..................363 Gambar 12.2 Strategi pendekatan harga ..............................................................376

xxii Pemasaran Strategik

Daftar Tabel Tabel 1.1 Distribusi Persentase PDB Menurut pengeluaran atas dasar harga berlaku (persen) tahun 2005-2008........................................................3 Tabel 1.2 Persentase pengeluaran rata rata per kapita sebulan menurut kelompok barang tahun 2007.............................................................. 5 Tabel 2.1 Kinerja harga relatif dan nilai relatif pemanggang (Best 2005).............38 Tabel 2.2 Mengukur (manfaat) benefit produk (Best 2005)................................41 Tabel 2.3 Mengukur manfaat layanan yang dipersepsikan (Best 2005)...............43 Tabel 2.4 Mengukur suatu merek atau benefit perusahaan..................................44 Tabel 2.5 Mengukur keseluruhan benefit pelanggan yang dipersepsikan.............45 Tabel 2.6 Mengukur biaya total pembelian.........................................................45 Tabel 2.7 Personalitas merek dan personalia sifat................................................48 Tabel 2.8 Alat alat analisis nilai tambah..............................................................60 Tabel 2.9 Tahapan dalam siklus pemesanan oleh pelanggan dan peluang mengembangkan nilai.........................................................................62 Tabel 2.10 Kuisioner metode kano.......................................................................64 Tabel 2.11 Metode kano untuk kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan...............66 Tabel 3.1 Pasar yang dihadapi pelaku bisnis di pasar pasar..................................70 Tabel 3.2 PC permintaan pasar, harga dan keuntungan pemasaran.....................81 Tabel 3.3 Skor adopsi pelanggan dan skor adopsi produk...................................90 Tabel 4.1 Pergerakan efisiensi dan efektivitas kinerja pemasaran ditinjau dari aspek pasar..........................................................................................95 Tabel 4.2 Perkembangan pangsa pasar pada industry rokok Indonesia..............96 Tabel 4.3 Hasil perhitungan CR4 dan HI pada industry rokok kretek di Indonesia........................................................................................97 Tabel 4.4 Gap performaantara respon actual dengan respon yang ditargetkan...105 Tabel 4.5 Kepedulian, sikap dan kegunaan:model pertanyaan..........................110 Tabel 4.6 Perkembangan penjualan sepatu motor Indonesia 1999-2004...........119 Tabel 4.7 Perkembangan penjualan sepeda motor Yamaha dibandingkan dengan penjualan sepeda motor pesaing terbesarnya (Honda) di pasar domestik (Indonesia) 1999- 2004........................................122 Tabel 4.8 Perkembangan Pangsa Pasar, Herfindahl Index, dan Konsentrasi 3 Industri Motor Terbesar Indonesia, 1999-2004...............................24 Tabel 4.9 Perkembangan Penjualan Sepeda Motor Yamaha dan Kelompok Pembeli Kawula Muda (16-25 tahun) di Pasar Domestik (Indonesia), 1999-2004........................................................................................127 Tabel 5.1 Tingkat kepuasan pelanggan dalam skala Likert skor 1 sampai dengan 5...........................................................................................145

Tabel 5.2 Tabel 6.1 Tabel 6.2 Tabel 6.3 Table 6.4 Tabel 6.5 Tabel 6.6 Tabel 6.7 Tabel 6.8 Tabel 7.1 Tabel 7.2 Tabel 7.3 Tabel 8.1 Tabel 8.2 Tabel 8.3 Tabel 8.4 Tabel 8.5 Tabel 8.6 Tabel 8.7 Tabel 8.8 Tabel 8.9 Tabel 8.10 Tabel 8.11 Tabel 9.1 Tabel 9.2 Tabel 9.3 Tabel 9.4 Tabel 9.5 Tabel 9.6 Tabel 10.1 Tabel 10.2 Tabel 10.3 Tabel 10.4 Tabel 10.5

Hasil survei kepuasan pelanggan Hotel “X” di Jakarta ......................147 Perkiraan Struktur Biaya Industri Manufaktur (Industri Rokok) ......152 Perkiraan biaya didasarkan pada kelompok biaya produksi dan biaya penjualan ................................................................................153 Perkiraan biaya tetap pada industri manufaktur ...............................154 Perkembangan harga jual dan jumlah permintaan produk teh botol merek “A” selama tahun 1998 sampai dengan 2007 ..........162 Perkembangan data aktual dan least square forecast pangsa pasar sepeda motor “HONDA" di pasar motor Indonesia 1997-2004 ......166 Perkembangan data aktual dan semi average forecast pangsa pasar sepeda motor “HONDA” di pasar motor Indonesia 1997-2004 ......167 Perkembangan data aktual dan unweighted moving average forecast pangsa pasar sepeda motor “HONDA di pasar motor Indonesia 1997-2004 .......................................................................................168 Perkembangan Data Actual dan Weighted Moving Average Forecast Pangsa Pasar Sepeda Motor “HONDA di Pasar motor Indonesia 1997-2004 .......................................................................................169 Struktur pasar menurut jumlah pembeli dan jumlah penjual............174 Daya tarik industry berdasarkan rintangan masuk dan rintangan keluar industri ..................................................................................178 Contoh hasil penerapan strategi penyerangan frontal .......................189 Brand asset score card .........................................................................208 Brand liabilities score card .................................................................210 Merek bisnis ke bisnis yang terkenal .................................................214 Uji produk merek disebut versus tidak disebut: coke versus pepsi .....216 Revitalisasi nilai melalui eliminasi merek ..........................................235 Menilai merek (Poundsterling Juta) ..................................................246 Indeks merek: pasar minyak retail Inggris .........................................247 Brand asset scorecard ..........................................................................253 Brand liabilities scorecard ..................................................................254 Sistem perlindungan industri dan pemasaran ...................................256 Pengukuran pengembalian biaya marketing ......................................256 Kategori E-commerce ........................................................................267 Evolusi konsep pemasaran ................................................................271 Pendekatan komunikasi perusahaan terhadap konsumen..................274 Contoh impression...........................................................................284 Contoh tiga jenis frequency response functions ....................................287 Data populasi distribusi ...................................................................288 Sumber Informasi restoran keluarga .................................................306 Sumber informasi awal mengenal merek bumbu masak kaldu ..........306 Iklan dan Promosi Royco .................................................................307 Sebaran responden menurut media dan tempat mengenal merek minyak goreng ......................................................................308 Iklan minyak goreng yang pertama kali diingat responden ...............308

xxiv Pemasaran Strategik

Tabel 10.6 Tabel 10.7 Tabel 10.8 Tabel 10. 9

Pesan iklan sania yang dapat diterima responden..............................310 Sumber informasi konsumen ikan kaleng (n=200) ...........................310 Sumber informasi merek minuman isotonik ....................................311 Sebaran responden berdasarkan faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian IM3 ................................................................................312 Tabel 10.10 Sumber informasi telepon selular .....................................................313 Tabel 10.11 Sumber informasi yang paling dipercayai oleh responden .................315 Tabel 10.12 Tingkat kesadaran terhadap iklan di beberapa media ........................316 Tabel 10.13 Berbagai media iklan sebagai sumber informasi produk tabungan ....316 Tabel 10.14 Sumber awareness asuransi kendaraan roda empat di kota .... dan kabupaten Bogor .......................................................................317 Tabel 11.1 Kriteria dalam menetapkan anggaran ...............................................324 Table 12.1 Matriks Kinerja keuangan dan kinerja pemasaran.............................361

Daftar Tabel xxv