PEMASARAN BERBASIS NILAI DAN KEPERCAYAAN PELANGGAN Kajian Terhadap Pemasaran Jasa Pendidikan Tinggi
Dr. Muhammad Adam, SE. MBA
Perpustakaan Nasional : Katalog dalam Terbitan (KDT) Adam, Muhammad Edisi Pertama, 2014 Banda Aceh, Syiah Kuala University Press
ISBN: 978-602-1270-05-9
Hak Cipta 2014, pada Penulis Dilarang mengutip sebagian atau seluruh isi buku ini dengan cara apapun, termasuk dengan cara penggunaan mesin fotokopi, tanpa izin sah dari penerbit.
Dr. Muhammad Adam, SE. MBA Pemasaran Berbasis Nilai dan Kepercayaan Pelanggan
Hak Penerbitan pada : Syiah Kuala University Press
Editor : Prof. Dr. H. Sucherly, SE. MS. Dianasari, SE. M.Mgt., PhD.
Design Layout
: Muhammad Syahuri
Design Cover
: Muhammad Syahuri
KATA PENGANTAR Segala Puji dan Syukur Penulis panjatkan kehadirat Allah Subhanahu Wata’ala
atas
berkah
dan
maghfirah-Nya,
akhirnya
penulis
dapat
menyelesaikan buku ini dengan judul; “Marketing Berbasis Nilai dan Kepercayaan Pelanggan” buku ini ditulis dari hasil survey pada Perguruan Tinggi Swasta di Provinsi Aceh. Buku ini ditujukan bagi mahasiswa yang berminat untuk mengembangkan penelitian dalam bidang manajemen pemasaran jasa dan para praktisi manajemen perguruan tinggi Penulis menyadari sepenuhnya bahwa dalam proses penyelesaian buku ini tidak terlepas dari bantuan, dukungan, serta arahan dari berbagai pihak yang terlibat serta pihak yang turut serta membantu baik secara materil maupun non materil kepada penulis selama menyelesaikan penulisan buku ini. Terimakasih untuk semua saran, kritikan dan bantuan yang telah diberikan kepada penulis yang sangat berharga dan bermanfaat bagi penulis dalam menyelesaikan buku ini. Semoga buku ini dapat memberikan manfaat baik dalam pengembangan ilmu manajemen pemasaran dan kontribusi kepada para pihak praktisi yang berkepentingan. Wassalam,
Banda Aceh, Februari 2014
Penulis
iii
DAFTAR ISI KATA PENGANTAR .....................................................................................iii DAFTAR ISI .................................................................................................. iv DAFTAR TABEL .......................................................................................... vi DAFTAR GAMBAR ...................................................................................... ix BAB
I PENDAHULUAN 1.1 Pendahuluan ............................................................................. 1 1.2 Fenomena PTS di Provinsi Aceh ............................................. 5 1.3 Masalah dan Tujuan……………………………. .................. 20
BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN KERANGKA PEMIKIRAN 2.1. Kajian Pustaka ...................................................................... 22 2.1.1 Manajemen Pemasaran Jasa Pendidikan .............................. 22 2.1.2. Kerelasian Pelanggan Jasa Pendidikan ................................ 45 2.1.3. Nilai Jasa Pendidikan ........................................................... 51 2.1.4. Citra Perguruan Tinggi Swasta ............................................ 56 2.1.5. Kepercayaan Pelanggan Jasa Pendidikan ............................ 66 2.2. Kerangka Pemikiran ............................................................. 72 BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Metode yang Digunakan ........................................................ 80 3.2 Operasionalisasi Variabel ....................................................... 84 3.3 Sumber Data dan Populasi Penelitian .................................... 87 3.4 Teknik Penentuan Ukuran Sampel ......................................... 88 3.5 Teknik Pengumpulan Data ..................................................... 91 3.6 Rancangan Analisis Data dan Uji Hipotesis ........................ 100
iv
BAB IV PEMASARAN BERBASIS NILAI DAN KEPERCAYAAN PELANGGAN 4.1
Gambaran Umum Perguruan Tinggi Swasta di Provinsi Aceh ................................................................................... 133
4.2
Analisis Pengaruh Kinerja Bauran Pemasaran Jasa dan Kerelasian Pelanggan Terhadap Nilai Jasa Pendidikan Dan Citra Perguruan Tinggi Swasta Serta Implikasinya Pada Kepercayaan Pelanggan ............................................ 172
4.3
Hubungan Antara Variabel Kinerja Bauran Pemasaran dan Kerelasian Pelanggan .................................................. 185
4.4
Pengaruh Bauran Pemasaran Jasa dan Kerelasian Pelanggan Terhadap Nilai Jasa Pendidikan, Baik Secara Parsial maupun simultan ........................................ 186
4.5
Pengaruh Kinerja Bauran Pemasaran Jasa dan Kerelasian Pelanggan terhadap Citra Perguruan Tinggi Swasta, baik Secara Parsial maupun simultan ....... 192
4.5
Pengaruh Kinerja Bauran Pemasaran Jasa dan Kerelasian Pelanggan Terhadap Kepercayaan Pelanggan, Baik Secara Parsial maupun Simultan Secara Langsung Maupun Melalui Nilai Jasa Pendidikan Dan Citra PTS ................... 196
4.7
Pemecahan Masalah ........................................................... 210
BAB V PENUTUP ..................................................................................... 219 DAFTAR PUSTAKA ................................................................................. 219
v
DAFTAR TABEL No.
Judul
Halaman
1.1 Jumlah Perguruan Tinggi Negeri dan Swasta di Indonesia ..................... 6 1.2
Jumlah PTS di Kopertis Wilayah I Provinsi Sumatera Utara dan Aceh ........................................................................................................ 7
1.3 Jumlah PTS di Provinsi Aceh Per Kabupaten/Kota .............................. 10 1.4 Jumlah Mahasiswa Terdaftar Pada PTS di Provinsi Aceh .................... 11 1.5 Komposisi Pendidikan Tertinggi Dosen ............................................... 15 2.1 Definisi Bauran Pemasaran ................................................................... 38 2.2 Rangkuman Pengukuran Program Bauran Pemasaran .......................... 39 2.3 Definisi Kerelasian Pelanggan Menurut Para Ahli. .............................. 49 2.4 Definisi Corporate Image Menurut Para Ahli…… .............................. 57 2.5 Konsep Kepercayaan Pelanggan…………………. .............................. 70 3.1
Desain Penelitian ................................................................................. 81
3.3 Distribusi PTS Provinsi Aceh ............................................................... 87 3.4 Distribusi Sampel PTS Di Provinsi Aceh Menurut Zona...................... 88 3.6 Uji Validitas Kinerja Bauran Pemasaran Jasa ....................................... 94 3.7 Uji Validitas Kerelasian Pelanggan ....................................................... 95 3.8 Uji Validitas Nilai Jasa Pendidikan ....................................................... 95 3.9 Uji Validitas Citra Perguruan Tinggi .................................................... 96 3.10 Uji Validitas Kepercayaan Pelanggan ................................................. 96 3.11 Hasil Uji Reliabilitas ........................................................................... 97 3.12 Kriteria Skor Variabel ...................................................................... 100 3.13 Model Pengukuran Variabel Penelitian ............................................ 107 4.9 Penilaian Responden Terhadap Dimensi Produk Jasa PTS ................. 135 4.10 Penilaian Responden Terhadap Dimensi Tarif Jasa PTS ................... 137 vi
4.11 Penilaian Responden Terhadap Dimensi Promosi Jasa PTS ............... 139 4.12 Penilaian Responden Terhadap Dimensi Lokasi Kampus PTS ........... 140 4.13 Penilaian Responden Terhadap Dimensi SDM PTS............................ 142 4.14 Penilaian Responden Terhadap Dimensi Proses Pelayanan Jasa PTS .............................................................................................. 144 4.15 Penilaian Responden Terhadap Dimensi Sarana Fisik PTS ................ 145 4.16 Uji Deskriptif Variabel Kinerja Bauran Pemasaran Jasa ..................... 148 4.17 Penilaian Responden Terhadap Dimensi Fokus Pelanggan Jangka Panjang ................................................................................... 150 4.18 Penilaian Responden Terhadap Dimensi Komunikasi Interpersonal .. 151 4.19 Penilaian Responden Terhadap Dimensi Program Penerapan IT Uji Deskriptif Variabel Kerelasian Pelanggan ................................... 152 4.20 Penilaian Responden Terhadap Dimensi program penerapan IT ........ 153 4.21 Uji Deskriptif Variabel Kinerja Nilai Jasa Pendidikan ........................ 156 4.22 Penilaian Responden Terhadap Korbanan yang Dikeluarkan ............. 156 4.23 Penilaian Responden Terhadap Korbanan yang Dikeluarkan ............. 158 4.24 Uji Deskriptif Variabel Kinerja Nilai Jasa Pendidikan ........................ 160 4.25 Penilaian Responden Terhadap Kualitas Jasa Pendidikan ................... 161 4.26 Penilaian Terhadap Dimensi Citra Kelengkapan Sarana PTS ............. 162 4.27 Penilaian Responden Terhadap Citra Program Studi .......................... 163 4.28 Penilaian Responden Terhadap Citra Sosial ........................................ 164 4.29 Uji Deskriptif Variabel Citra Perguruan Tinggi Swasta ...................... 166 4.30 Penilaian Responden Terhadap Dimensi Keyakinan Jasa PTS ........... 167 4.31 Penilaian Responden Terhadap Kejujuran Manajemen PTS ............... 168 4.32 Penilaian Responden Terhadap Dimensi Integritas ............................. 168 vii
4.33 Penilaian Responden Terhadap Kepastian Layanan ............................ 169 4.34 Uji Deskriptif Variabel Kepercayaan Pelanggan ................................. 171 4.35 Goodness of Fit Model ......................................................................... 174 4.36 Discriminant Validity........................................................................... 175 4.37 Analisis Model Pengukuran Variabel Bauran Pemasaran Jasa (1)..... 178 4.38 Analisis Model Pengukuran Variabel Kerelasian Pelanggan (2) ....... 179 4.39 Analisis Model Pengukuran Variabel Nilai Jasa Pendidikan .............. 181 4.40 Analisis Model Pengukuran Variabel Citra Perguruan Tinggi Swasta.................................................................................................. 182 4.41 Analisis Model Pengukuran Variabel Kepercayaan Pelanggan (3)...................................................................................................... 184 4.42 Pengujian Hipotesis Hubungan Kinerja Bauran Pemasaran Jasa Dengan Kerelasian Pelanggan ............................................................. 185 4.43 Pengujian Hipotesis 3 (Partial) ........................................................... 188 4.44 Pengujian Hipotesis 3 (Simultan) ....................................................... 190 4.45 Pengujian Hipotesis 4 (Partial) ........................................................... 194 4.46 Pengujian Hipotesis 4 (Simultan) ....................................................... 196 4.47 Pengujian Hipotesis 5 (Partial) ........................................................... 198 4.48 Pengujian Hipotesis Pengaruh Tidak Langsung ................................. 203 4.49 Besar Pengaruh Variabel Terhadap Kepercayaan Pelanggan ............. 204 4.50 Pengujian Hipotesis 5 (Simultan) ....................................................... 205 4.51 Pengujian Hipotesis 6 (Partial) ........................................................... 207 4.52 Pengujian Hipotesis 6 (Simultan) ....................................................... 209
viii
DAFTAR GAMBAR No
Gambar
Halaman
1.1
Jumlah PTS Di Kopertis Wilayah I Sumatera Utara dan Aceh ............... 9
2.1
Lingkungan Pemasaran Perguruan Tinggi ............................................ 26
2.3 Model Kerelasian Pelanggan di Industri Pendidikan ............................. 46 2.4 Determinant of Customer - Perceived Value ......................................... 53 2.5 Definisi Nilai Dimata Pelanggan ........................................................... 63 2.7 Hubungan Bauran Pemasaran Terhadap Citra Perguruan Tinggi .......... 72 2.8 Hubungan Bauran Pemasaran Terhadap Nilai Jasa .............................. 73 2.9 Hubungan Kerelasian Pelanggan dengan Kepercayaan Pelanggan ....... 74 2.10 Hubungan Citra Perusahaan Terhadap Kepercayaan Pelanggan ........ 74 2.11 Penciptaan Nilai Untuk Membangun Hubungan Pelanggan................ 75 2.12 Hubungan Nilai Pelanggan Dengan Kepercayaan Pelanggan ............. 77 2.13 Hubungan University Image Terhadap Perceived Value .................... 77 2.14 Hubungan Image Dimension Terhadap Organizational Trust ............ 79 2.15 Paradigma Penelitian............................................................................ 96 3.1 Diagram Jalur Full Model ................................................................... 108 3.2 Model Struktural Penelitian ................................................................ 108 3.3 Hipotesis Ketiga .................................................................................. 116 3.4 Hipotesis Keempat .............................................................................. 119 3.5 Hipotesis Kelima ................................................................................. 122 3.6 Hipotesis Keenam ............................................................................... 129 4.8 Skor Rata-Rata Kinerja Bauran Pemasaran Jasa PTS di Provinsi Aceh ...... 146 4.9 Skor Rata-Rata Kerelasian Pelanggan PTS Di Provinsi Aceh ............ 154 4.10 Skor Rata-Rata Nilai Jasa Pendidikan .............................................. 159 4.11 Skor Rata-Rata Citra Perguruan Tinggi Swasta ................................ 165 ix
4.12 Skor Rata-Rata Kepercayaan Pelanggan ............................................ 170 4.13 Model Pengaruh Kinerja Bauran Pemasaran Jasa dan Kerelasian Pelanggan Terhadap Nilai Jasa Pendidikan ...................... 173 4.14 Diagram Jalur Kinerja Bauran Pemasaran Jasa .................................. 177 4.15 Diagram Jalur Kinerja Kerelasian Pelanggan ..................................... 179 4.16 Diagram Jalur Nilai Jasa Pendidikan .................................................. 181 4.17 Diagram Jalur Citra Perguruan Tinggi Swasta ................................... 182 4.18 Diagram Jalur Kepercayaan Pelanggan .............................................. 183 4.20 Model Hipotesis 3 ................................................................................ 187 4.21 Besar Pengaruh Kinerja Bauran Pemasaran Jasa dan Kerelasian PelangganTerhadap Nilai Jasa Pendidikan ....................... 191 4.22 Model Hipotesis ke 4 ........................................................................... 193 4.23 Besar Pengaruh Kinerja Bauran Pemasaran Jasa dan Kerelasian Pelanggan Terhadap Citra Perguruan Tinggi Swasta .......................... 194 4.24 Model Hipotesis ke 5 ........................................................................... 197 4.25 Besar Pengaruh Langsung Kinerja Bauran Pemasaran Jasa dan Kerelasian Pelanggan Terhadap Kepercayaan Pelanggan Secara Parsial ................................................................................................. 199 4.26 Model Hipotesis 6 ................................................................................ 206 4.27 Besar Pengaruh Nilai Jasa Pendidikan dan Citra Perguruan Tinggi Swasta Terhadap Kepercayaan Pelanggan ............................. 208
x
Biografi Penulis Dr. Muhammad Adam, SE, MBA. Lahir di Meuredu 17 Juni 1962. Pada tahun 1987 beliau memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Universitas Syiah Kuala – Fakultas Ekonomi, Program Studi Manajemen. Selanjutnya Tahun 1992 beliau melanjutkan studi Magister pada University of Central Florida, USA. mendalami Ilmu Manajemen dan Bisnis, dan berhasil meraih gelar Master of Business Administration (MBA) pada tahun 1994. Setelah beberapa tahun kemudian, pada tahun 2010 beliau melanjutkan Program Doktor di Universitas Padjadjaran Bandung dalam bidang Ilmu Manajemen Pemasaran dan lulus Program Doktor pada awal Februari 2013 dengan predikat Cumlaude.
Perjalanan karir Dr. Muhammad Adam, SE, MBA. dimulai pada tahun 1988 sebagai dosen Fakultas Ekonomi Unsyiah dan setelah menyelesaikan Program MBA pada tahun 1996, dipercayakan sebagai Sekretaris Program Studi Diploma III Koperasi pada Fakultas Ekonomi Unsyiah, selanjutnya pada tahun 1999 - 1992 dipercayakan sebagai Ketua Program Studi Diploma III Pemasaran pada Fakultas Ekonomi Unsyiah, dan pada tahun 2003-2007 beliau terpilih menjadi Ketua Jurusan Manajemen pada Fakultas Ekonomi Unsyiah, dan di bawah kepemimpinan beliau Jurusan Manajemen berhasil memperoleh predikat Akreditasi A yang pertama di lingkungan Fakultas Ekonomi Unsyiah. Selanjutnya pada tahun 2008-2010 beliau dipercayakan menjadi Sekretaris Program Studi Magister Manajemen (MM) pada Program Pascasarjana Unsyiah dan pada tahun 2013 beliau dipercayakan menjadi Sekretaris Program Studi Doktor Ilmu Manajemen (DIM) pada Program Pascasarjana Unsyiah, dan sekarang beliau dipercayakan sebagai Asisten Direktur II Bidang Administrasi Umum dan Keuangan Program Pascasarjana Unsyiah (2015-2019).
