KOMUNIKASI PEMASARAN JASA PADA PENDIDIKAN TINGGI DI MALANG

KOMUNIKASI PEMASARAN JASA PADA PENDIDIKAN TINGGI DI MALANG Sri Nastiti Andharini1, Dewi Nurjannah2, Eka Kadharpa3 1Fakultas

Ekonomi dan Bisnis - Manajemen,UMM, Malang

2Fakultas


3Fakultas


Alamat Korespondensi : Jl. Tlogomas 64, Telp/Fax Institusi : 0341 (464318)/Afiliasi E-mail: 1)[email protected], 2) [email protected], 3) [email protected]

Abstrak Komunikasi pemasaran merupakan unsur penting dalam kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh sebuah perusahaan. Melalui kegiatan tersebut memudahkan perusahaan memberikan informasi mengenai kualitas pendidikan tinggi, sehingga dapat memenuhi kebutuhan dan sesuai dengan keinginan konsumen. Informasi yang tepat sasaran akan membentuk citra yang baik tentang pendidikan tinggi tersebut. Lovelock menyebutkan bahwa bauran komunikasi meliputi komunikasi personal, periklanan, promosi penjualan, publisitas dan hubungan masyarakat, materi pembelajaran, dan rancangan korporat. Komunikasi personal meliputi : penjualan, layanan pelanggan, telemarketing, dan mulut ke mulut; periklanan meliputi penyiaran, cetak, internet, luar ruangan, surat langsung; promosi penjualan meliputi sampel, kupon, pengembalian, hadiah, dan promo hadiah; publisitas dan hubungan masyarakat meliputi siaran pers, konferensi pers, event khusus, sponsorship, pameran dagang, dan liputan media; materi pembelajaran meliputi situs web, brosur, perangkat lunak, dan buku petunjuk; rancangan korporat meliputi papan nama, dekorasi interior, kendaraan, peralatan, alat tulis, dan seragam. Dari hasil penelitian yang telah dilakukan dapat disimpulkan bahwa : periklanan merupakan salah satu strategi yang sering digunakan oleh perguruan tinggi dalam mempromosikan produknya. Pesan yang disampaikan dapat menonjolkan kelebihan dari produk yang dihasilkannya, sehingga mampu membangun citra merek secara jangka panjang. Konsumen yang terjangkau lebih banyak dan luas, karena tidak terhalang oleh batas geografisnya. Sikap konsumen terhadap komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh perguruan tinggi, ternyata bersikap positif, artinya komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh perguruan tinggi melalui surat kabar, televisi, brosur, spanduk/bilboard, internet maupun teman/orang lain/worth of mouth adalah baik, menarik, lengkap, informatif baik dari sisi media yang dipergunakan, isi pesan/informasi yang disampaikan, gambar yang ditampakkan, maupun sumber pesan yang dipergunakan. Kata kunci: komunikasi pemasaran, periklanan, worth of mouth, promosi penjualan.

1. PENDAHULUAN Seminar Nasional dan Gelar Produk | SENASPRO 2016

585

Saat ini tidak dapat dipungkiri bahwa pemasaran memiliki peranan yang sangat penting dalam kaitannya dengan bisnis, baik produk maupun jasa. Komunikasi pemasaran merupakan unsur yang penting dalam kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh sebuah perusahaan, baik yang bergerak di bidang jasa maupun produk. Keberhasilan pemasaran sangat bergantung pada keberhasilan kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan. Melalui kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan tentunya akan memudahkan dalam memberikan informasi kepada konsumen mengenai kualitas pendidikan tinggi, sehingga dapat memenuhi kebutuhan dan sesuai dengan yang diinginkan oleh konsumen. Informasi yang melalui komunikasi pemasaran yang tepat sasaran kepada konsumen, tentu akan membentuk citra yang baik tentang pendidikan tinggi tersebut. Periklanan merupakan salah satu kebijakan atau strategi yang sering digunakan oleh sebuah perusahaan dalam mempromosikan produk barang atau jasa yang dihasilkannya. Dengan mempergunakan periklanan dari berbagai media, maka sebuah perusahaan dapat memberikan informasi atau mengkomunikasikan pesan-pesan yang ingin disampaikan oleh perusahaan tersebut. Pesan yang disampaikan dapat menonjolkan kelebihan dari produk yang dihasilkannya, sehingga mampu membangun citra merek secara jangka panjang. Selain itu melalui iklan, konsumen yang terjangkau lebih banyak dan luas, karena tidak terhalang oleh batas geografisnya. Setiap saat konsumen dihadapkan pada berbagai tampilan iklan, dengan berbagai informasi atau pesan, pada berbagai media periklanan yang dipergunakan oleh perusahaan tersebut. Baik periklanan melalui media cetak, media elektronik maupun media yang berbasis internet. Periklanan digambarkan sebagai “image management : creating and maintaining images and meanings in consumers mind.” (Peter & Olson). Kotler & Armstrong, mengatakan bahwa pembelian produk jasa yang dilakukan oleh seorang pembeli, mengandung resiko yang relatif lebih besar daripada produk fisik yang bisa dievaluasi sebelum membeli, karakter tidak berwujud (intangible), yang merupakan salah satu karakter pada jasa yaitu tidak dapat diindera sebelum dibeli. Berdasarkan uraian tersebut maka calon mahasiswa akan melakukan pembelian jasa berdasarkan pengalaman masa lalu dan mencari informasi lebih lengkap melalui word of mouth. Pribadi panutan (opinion leader) seringkali mempunyai pengaruh lebih besar atas penjualan perusahaan daripada iklan, karena mereka dipandang lebih dapat dipercaya daripada promosi yang dibiayai perusahaan (Hiam & Schewe,1994). Pura (2005) mengatakan bahwa hasil penelitian di Fakultas Ekonomi Unpar terhadap mahasiswa baru tahun 2003,2004 dan 2005 menunjukkan bahwa 90% lebih dari mereka mencari informasi tentang Unpar dari word of mouth artinya informasi mengenai Unpar tidak dicari melalui iklan melainkan dari opinion leader. Tujuan penelitian Sesuai dengan perumusan masalah yang diangkat dalam penelitian ini, maka tujuan penelitiannya adalah : 1. Untuk mengetahui komunikasi pemasaran jasa yang dilakukan di perguruan tinggi di Malang. 2. Untuk mengetahui media komunikasi pemasaran jasa yang dilakukan perguruan tinggi di Malang. 3. Untuk mengetahui sikap mahasiswa terhadap komunikasi yang disampaikan oleh perguruan tinggi di Malang. 4. Untuk mengetahui pengembangan model komunikasi pemasaran jasa yang sebaiknya dilakukan oleh perguruan tinggi Malang. Untuk memecahkan permasalahan tersebut maka digunakan daftar pertanyaan, sebagai intrumen dalam penelitian ini, sehingga dapat dilakukan uji instrumen, dan kemudian dilakukan analisis data dengan menggunakan analisis deskriptif menggunakan index value (nilai indeks atau rentang skala). Kajian Penelitian Terdahulu

586

SENASPRO 2016 | Seminar Nasional dan Gelar Produk

Pura (2005) mengatakan bahwa hasil penelitian di Fakultas Ekonomi Unpar terhadap mahasiswa baru tahun 2003, 2004 dan 2005 menunjukkan bahwa 90% lebih dari mereka mencari informasi tentang Unpar dari word of mouth artinya informasi mengenai Unpar tidak dicari melalui iklan melainkan dari opinion leader. Penelitian yang dilakukan oleh Imasari (2010), tentang Pengaruh Media Periklanan Tehadap Pengambilan Keputusan Siswa SMU Untuk Mendaftarkan di Universitas Kristen Maranatha : Sikap Konsumen Sebagai Variabel Moderasi (Studi Kasus Siswa SMU di Bandung), menyatakan bahwa sebagian besar responden memilih surat kabar/Koran, sebagai media yang paling sering dibaca/dilihat/didengar, tema iklan sebagai alasan pemilihan media periklanan untuk dibaca/didengar/dilihat, sikap siswa cukup baik terhadap iklan maupun lembaganya, dan iklan mampu mengingatkan dan mendorong responden untuk melanjutkan pendidikan ke Universitas Kristen Maranatha. Peran Komunikasi Pemasaran Melalui komunikasi, pemasaran menjelaskan dan mempromosikan proposisi nilai yang ditawarkan oleh perusahaan kepada konsumennya. Komunikasi merupakan kegiatan pemasaran yang paling terlihat atau terdengar, tetapi nilai atau manfaatnya terbatas, kecuali jika komunikasi ini dipergunakan secara optimal dengan kegiatan-kegiatan pemasaran yang lainnya. Komunikasi harus dipandang lebih luas daripada sekedar iklan media, hubungan masyarakat, dan tenaga penjualan professional. Banyak cara yang dapat dipergunakan oleh sebuah perusahaan jasa umtuk berkomunikasi dengan calon pelanggan maupun dengan pelanggan yang sudah ada. Semua media harus diselaraskan secara efektif dan terintegrasi untuk menarik pelanggan baru dan menegaskan kembali pilihan pelanggan lama. Definisi Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran merupakan unsur yang penting dalam kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh sebuah perusahaan, baik yang bergerak di bidang jasa maupun produk. Produsen dan konsumen dihubungkan melalui arus informasi dalam komunikasi pemasaran. Dengan komunikasi yang dilakukan, maka produsen dapat menawarkan, mengenalkan, mengingatkan dan mempengaruhi konsumen untuk memperoleh produk atau jasa yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya. Oleh karena itu dapat dikatakan bahwa tanpa komunikasi pemasaran, maka tidak akan ada kegiatan pemasaran. Dengan kata lain keberhasilan pemasaran sangat bergantung pada keberhasilan kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan. Komunikasi pemasaran merupakan dialog yang berkesinambungan antara pembeli dan penjual dalam satu arena pasar. Pendapat lain (Kotler dan Keller), mengatakan bahwa komunikasi pemasaran adalah proses menjalin dan memperkuat hubungan yang saling menguntungkan dengan karyawan, pelanggan dan semua pihak yang terkait dengan mengembangkan dan mengkoordinasikan program komunikasi strategis agar memungkinkan mereka melakukan kontrak konstruktif dengan perusahaan melalui berbagai media. Berdasarkan uraian di atas, maka ada Teori Pengharapan Nilai (The Expectancy Value Theory), yang dikemukakan Dr. Martin Fishbein. Teori ini merupakan sebuah kajian yang terfokus pada komunikasi massa yaitu meneliti pengaruh penggunaan media oleh penggunanya dilihat dari kepentingannya. Asumsinya adalah “Sikap khalayak terhadap segmen-segmen media tergantung pada nilai yang mereka anut dan evaluasi mereka terhadap media tersebur”. Teori ini mengatakan bahwa kepuasan yang dicapai sebagai pengguna media terhadap suatu media, ditentukan oleh sikap terhadap media tersebut. Bauran Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran dibedakan pada 2 jenis, yaitu komunikasi massa, dan komunikasi pribadi. Komunikasi pemasaran massa, meliputi : iklan, promosi penjualan, acara dan pengalaman serta hubungan masyarakat. Sedangkan komunikasi pribadi meliputi : pemasaran langsung dan interaktif, berita dari mulut ke mulut serta penjualan personal.

Seminar Nasional dan Gelar Produk | SENASPRO 2016

587

Dalam buku Pemasaran Jasa (Lovelock), diadaptasi dari diagram yang dibuat oleh Adrian Palmer, menyebutkan bahwa bauran komunikasi meliputi komunikasi personal, periklanan, promosi penjualan, publisitas dam hubungan masyarakat (humas), materi pembelajaran, dan rancangan korporat. Komunikasi personal meliputi : penjualan, layanan pelanggan. Pelatihan, telemarketing, dan mulut ke mulut; periklanan meliputi penyiaran, cetak, internet, luar ruangan, surat langsung; promosi penjualan meliputi sampel, kupon, pengembalian, hadiah, dan promo hadiah; publisitas dan hubunga masyarakat meliputi siaran pers, konferensi pers, event khusus, sponsorship, pameran dagang, dan liputan media; materi pembelajaran meliputi situs web, brosur, perangkat lunak, dan buku petunjuk; rancangan korporat meliputi papan nama, dekorasi interior, kendaraan, peralatan, alat tulis, dan seragam.

Tantangan dalam Komunikasi Jasa lebih bersifat performa daripada obyek, manfaatnya sulit untuk dikomunikasikan kepada pelanggan, terutama ketika jasa tersebut tidak melibatkan tindakan berwujud kepada pelanggan atau barang-barang mereka. Untuk menciptakan pesan yang mengkomunikasikan antribut jasa yang tidak berwujud dan manfaatnya bagi calon pelanggan secara jelas, maka pemasara dapat mengikuti strategi komunikasi tertentu. Seperti yang dikemukakan oleh Banwari Mittal dan Julie Baker, dalam buku Pemasaran Jasa (Lovelock,2011). Pengertian Sikap Sikap adalah evaluasi, perasaan emosi, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama pada seseorang terhadap obyek atau gagasan tertentu. (Kotler, Keller, 2009). Perusahaan sebaiknya menyesuaikan produknya dengan sikap yang telah ada, bukannya berusaha mengubah sikap seseorang. Model Sikap Tiga Komponen Komponen yang pertama adalah komponen kognitif (kognisi), yaitu pengetahuan dan persepsi yang diperoleh berdasarkan kombinasi pengalaman langsung dengan obyek sikap dan infromasi yang berkaitan dengan berbagai sumber. (Schiffman dan Kanuk, 2004). Komponen kedua adalah komponen afektif (afeksi) dari sikap tertentu, yaitu emosi dan perasaan yang mencakup penilaian seseorang terhadap obyek sikap “menyenangkan” atau “tidak menyenangkan”, “bagus” atau “jelek”. Di samping itu, peneliti juga dapat menggunakan sederatan skala afektif yang mengukur perasaan dan emsoi untuk membangun gambaran perasaan konsumen secara menyeluruh terhadap sebuah produk, jasa maupun iklan. (Schiffman dan Kanuk, 2004). Komponen yang terakhir atau ketiga adalah komponen kognatif (kognasi), yaitu kemungkinan atau kecenderungan individu akan melakukan tindakan khusus atau berperilaku dengan cara tertentu terhadap obyek sikap tertentu. (Schiffman dan Kanuk, 2004).

2. METODE Populasi, Sampel dan Sampling Penelitian ini dilakukan di Malang, pada mahasiswa di perguruan tinggi di Malang. Pengambilan sampel dilakukan dengan tehnik multi stage sampling. Sampling yang pertama adalah purposive sampling, untuk menentukan Perguruan tinggi mana yang akan dijadikan sebagai sampel. Syarat yang ditetapkan adalah mahasiswa baru (semester 2) dari 3 perguruan tinggi yang terbesar di Malang. Sedangkan untuk respondennya dilakukan secara purposive sampling, dengan jumlah 100 orang. Tehnik pengumpulan data dan Analisis Data

588


Dengan menggunakan daftar pertanyaan, sebagai intrumen dalam penelitian ini, maka dapat dilakukan uji instrumen, dan kemudian dilakukan analisis data dengan menggunakan analisis deskriptif menggunakan index value (nilai indeks atau rentang skala). Variabel Penelitian dan Definisi Operasional Variabel Sikap Konsumen Tentang Bauran Komunikasi, merupakan pengalaman langsung dari konsumen yang mengakibatkan perasaan suka atau tidak terhadap komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh perguruan tinggi Malang, sehingga menyebabkan kemungkinan atau kecenderungan konsumen akan melakukan tindakan tertentu. Bauran komunikasi yang dimaksud dalam penelitian ini adalah penggabungan dari komunikasi massa dan komunikasi pribadi dalam pemasaran yang dipergunakan oleh perguruan tinggi, yang meliputi : 1) Perikalanan : setiap bentuk presentasi yang bukan dilakukan orang dan promosi gagasan, jasa oleh sponsor yang telah ditetapkan. 2) Promosi Penjualan : berbagai jenis insentif jangka pendek untuk mendorong orang mencoba atau membeli jasa. 3) Hubungan masyarakat dan pemberitaan : berbagai program yang dirancang utnuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau jasanya. 4) Penjualan pribadi : interaksi tatap muka dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan maksud untuk melakukan presentasi, emnjawab pertanyaan, dan memperoleh pemesanan. 5) Pemasaran langsung dan inetraktif : penggunaan surat, telepon, faksimili, e_mail atau inetrnet untuk berkomunikasi langsung dan meminta tanggapan atau berdialog dengan pelanggan tertentu dan calon pelanggan. 6) Berita dari mulut ke mulut.

3. HASIL DAN PEMBAHASAN Berdasarkan hasil penelitian, dan sesuai dengan rumusan permasalahan yang diangkat serta alat analisis yang dipergunakan, maka diperoleh hasil sebagai berikut : 1) Deskripsi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh perguruan tinggi di Malang : a) Tentang promosi penjualan : sebagian besar mengatakan mendapatkan potongan SPP dan potongan DPP pada saat kuliah diperguruan tinggi tersebut, b) Pemilihan media iklan yang sesuai untuk komunikasi pemasatran tentang perguruan tinggi melalui teman/orang lain --- mulut ke mulut (Worth of Mouth) sebesar 90,8%, melalui televisi sebesar 75,9%, melalui spanduk/billboard sebesar 85,5%, melalui brosur sebesar 88,4%, melalui koran/majalah sebesar 77,5%, dan melalui internet sebesar 77,5% sebagian besar mengatakan tepat/sangat tepat. 2) Menurut konsumen (responden), media komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh perguruan tinggi adalah melalui periklanan di surat kabar, teleisi, brosur, spanduk/billboard, internet maupun dari teman/orang lain --- mulut ke mulut (Worth of Mouth). 3) Sikap konsumen (responden/mahasiswa) terhadap komunikasi pemasaran yang disampaikan oleh perguruan tinggi melalui berbagai media tersebut adalah : bersikap positif, artinya komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh perguruan tinggi melalui surat kabar, televisi, brosur, spanduk/bilboard, internet maupun teman/orang lain/worth of mouth adalah baik, menarik, lengkap, informatif baik dari sisi media yang dipergunakan, isi pesan /informasi yang disampaikan, gambar yang ditampakkan, maupun sumber pesan yang dipergunakan. Oleh karena itu berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan, maka diperoleh draft model pengembangan komunikasi pemasaran pada perguruan tinggi sebagai berikut :


589

DRAFT MODEL PENGEMBANGAN KOMUNIKASI PEMASARAN JASA PERGURUAN TINGGI DI MALANG

INP UT

PRO SES Televisi : Lokal (a.l : ATV, Malang TV, Batu TV), Nasional (a.l. : Trans TV, Net TV, RCTI, SCTV) Spanduk/billboard : mahasiswa mulai semester 2, dosen, karyawan 

Pengirim pesan (perguruan tinggi di Malang)

 

Media komunikasi pemasaran yang digunakan : Periklanan : televisi, internet, brosur, koran/majalah, spanduk/bilboard Promosi penjualan :potongan/diskon (SPP, DPP) Dari mulut ke mulut

 

OUTP UT

Penerima pesan (mahasiswa/ca lon mahasiswa)

Gangguan : Perbedaan budaya Efek status

4. KESIMPULAN Berdasarkan hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa : 1. Komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh perguruan tinggi di Malang, antara lain dengan menggunakan promosi penjualan, worth of mouth, dan periklanan. 2. Media komunikasi pemasaran yang dipergunakan oleh perguruan tinggi di Malang adalah melalui televisi, spanduk/billboard, surat kabar, brosur, internet dan worth of mouth. 3. Sikap mahasiswa terhadap komunikasi pemasaran yang disampaikan oleh perguruan tinggi adalah positif, artinya artinya komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh perguruan tinggi melalui surat kabar, televisi, brosur, spanduk/bilboard, internet maupun teman/orang lain/worth of mouth adalah baik, menarik, lengkap, informatif baik dari sisi media yang dipergunakan, isi pesan /informasi yang disampaikan, gambar yang ditampakkan, maupun sumber pesan yang dipergunakan. 4. Rencana pengembangan penelitian kedepan, dapat diperoleh model pengembangan komunikasi pemasaran jasa yang tepat untuk perguruan tinggi di Malang.

DAFTAR PUSTAKA [1] Fraenkel, J. & Wallen, N., 1993. How to Design and evaluate research in education.

(2nd ed). New York: McGraw-Hill Inc [2] Hiam, A, & Schewe, C.D, 1994, The Portable MBA Pemasaran, Jakarta, Binarupa Aksara. [3] Imasari, Kartika, 2010, Pengaruh Media Periklanan Terhadap Pengambilan Keputusan Siswa SMU Untuk Mendaftar Di Universitas Kristen Maranatha: Sikap Konsumen Sebagai Variabel Moderasi (Studi Kasus Siswa SMU Di Bandung), Jurnal Bisnis dan Ekonomi (JBE), September 2010, Hal. 109 - 120 Vol. 17, No. 2 ISSN: 14123126. 590


[4] ......., Kartika, 2010, Sikap, Periklanan, dan Attitude Towards Advertising (Aad), Jurnal [5] [6] [7]

[8]

[9] [10] [11] [12]

Manajemen Vol. 9, No. 2, Mei. Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane, 2009, Manajemen Pemasaran, edisi ketiga belas, jilid 1, edisi Indonesia, Penterjemah : Bob Sabran, Penerbit Erlangga. ......., Philip & Keller, Kevin Lane, 2009, Manajemen Pemasaran, edisi ketiga belas, jilid 2, edisi Indonesia, Penterjemah : Bob Sabran, Penerbit Erlangga. Lovelock, Christopher, Jochen Wirtz, Jacky Mussry, 2011, Pemasaran Jasa : Perspektif Indonesia, Jilid 1, edisi ke tujuh, Alih bahasa : Dian Wulandari, Devri Barnadi Putera, Penerbit Erlangga. ......., Christopher, Jochen Wirtz, Jacky Mussry, 2011, Pemasaran Jasa : Perspektif Indonesia, Jilid 2, edisi ke tujuh, Alih bahasa : Dian Wulandari, Devri Barnadi Putera, Penerbit Erlangga. Malhotra, 2004, Marketing Research; an Applied Orientation, Pearson Education, Inc, New Jersey, USA Peter, J. Paul dan Olson, Jerry C, 2000, Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Alih bahasa Damos Sihombing, Penerbit Erlangga, Jakarta. ......., J. Paul dan Olson, Jerry C, 2005, Consumer Behaviour & Marketing Strategy, 7nd ed, McGraw-Hill/Irwin. Pura, A. H. 2005, Brand Image Pada Sektor Jasa Pendidikan, Jurnal Bina Ekonomi, Vol. 9, No. 2.


591

KOMUNIKASI PEMASARAN JASA PADA PENDIDIKAN TINGGI DI MALANG

Recommend Documents