Overheidscommunicatie in Nederland Rijksoverheid, provincies, gemeenten en uitvoeringsinstanties: zoek de verschillen

Overheidscommunicatie in Nederland Rijksoverheid, provincies, gemeenten en uitvoeringsinstanties: zoek de verschillen Afstudeerscriptie

Naam:

Didi Scheffer

Studentnummer:

5616778

Begeleider:

Pytrik Schafraad

Master:

Communication Science

Afstudeerrichting:

Corporate Communicatie

Opleidingsinstituut: Universiteit van Amsterdam Graduate School of Communication Datum:

26 januari 2012

Abstract

Ondanks dat de mate van verantwoordelijkheid waarmee de overheid te maken heeft vele malen groter is dan die van de private sector, komt de hoeveelheid wetenschappelijk onderzoek naar overheidscommunicatie niet in de buurt van de hoeveelheid onderzoek dat gedaan is naar algemene bedrijfscommunicatie. Het doel van dit onderzoek is in kaart te brengen wat de overeenkomsten en verschillen zijn in beroepsuitoefening van communicatieprofessionals werkzaam bij de verschillende overheidslagen in Nederland. Op basis van dertien interviews met communicatieprofessionals werkzaam bij uiteenlopende overheidsorganisaties, kan geconcludeerd worden dat deze communicatieprofessionals veel met dezelfde factoren te maken hebben: politiek, kritische media, slechte publieke perceptie en noodzaak tot verantwoording spelen ieder een vergelijkbare rol. Er zijn echter ook factoren die zorgen voor een verschillende soort of mate van invloed bij gemeenten, provincies en het Rijk. Dit zijn de grootte van de organisatie, de (ervaren) afstand tot de burger, steun voor communicatie binnen de organisatie en decentralisatie. Een belangrijke bevinding is dat uitvoeringsinstanties in zo’n grote mate van elkaar verschillen, dat het erg lastig is om generaliserende uitspraken te doen over dit soort overheidsorganisaties. Het nieuwe model is een belangrijke stap naar meer theoretisch begrip van overheidscommunicatie, omdat het rekening houdt met een gedecentraliseerd bestuurlijk systeem dat in veel landen praktijk is. Het is aan te raden om bij toekomstig onderzoek ook in kaart te brengen wat de onderlinge verhoudingen zijn tussen de geïdentificeerde factoren.

1

Inleiding

In het verleden werd er weinig onderscheid gemaakt tussen public relations in de publieke en private sector: alle modellen werden op beide sectoren toegepast, met uitzondering van het onvolledige overheidscommunicatie procesmodel (Hiebert, 1981) en het synthesemodel voor crisiscommunicatie (Horsley & Barker, 2002). Gezien de unieke omgevingsfactoren waar de publieke sector mee te maken heeft, is er echter een nieuwe theoretische benadering nodig specifiek voor de publieke sector (Liu & Horsley, 2007). De Amerikaanse wetenschappers Brooke Fisher Liu en J. Suzanne Horsley (2007) zetten hierin een belangrijke stap en ontwikkelden een veelomvattend model dat meerdere omgevingsfactoren onderscheidt die veel invloed uitoefenen bij overheidscommunicatie, waaronder politiek, wettelijke kaders, kritische media, slechte publieke perceptie en achterblijvende professionalisering. Daarnaast is er in het model aandacht voor vier micro-omgevingen (multilevel, intergovernmental, intragovernmental, extern) waar organisaties in de publieke sector mee te maken hebben. Er is bijvoorbeeld sprake van een multilevel micro-omgeving wanneer minstens twee organisaties van verschillende overheidsniveaus samenwerken aan een enkel issue, zoals het geval is wanneer het ministerie van Infrastructuur en Milieu samenwerkt met een provincie bij de aanleg van een nieuwe snelweg. Hoewel dit overheidscommunicatie besluitvormingswiel (OCBW) (Liu & Horsley, 2007) een goede eerste stap is naar meer theoretisch begrip, heeft het model een aantal beperkingen. Eén daarvan is het ontbreken van een onderscheid tussen verschillende overheidslagen, zoals, vertaald naar de Nederlandse situatie, de rijksoverheid, provincies, waterschappen en gemeenten. Eén van de vier micro-omgevingen, intragovernmental, wordt wel beschreven als de situatie waar slechts één overheidsinstantie zelfstandig aan een issue werkt, maar de onderscheidende aspecten waar communicatieprofessionals binnen hun eigen

2

niveau mee te maken hebben worden niet geëxpliciteerd. Het doel van dit onderzoek is dan ook in kaart te brengen wat de overeenkomsten en verschillen zijn in beroepsuitoefening van communicatieprofessionals werkzaam bij de verschillende overheidslagen in Nederland. Bij deze exploratie wordt aandacht besteed aan uiteenlopende aspecten van beroepsuitoefening, zoals het beschikbare budget, dagelijkse activiteiten, professionele ontwikkelingsmogelijkheden en de invloed van politiek. Op basis van de vergaarde informatie kan het OCBW wellicht aangepast of uitgebreid worden. Ondanks dat de mate van verantwoordelijkheid waarmee de overheid te maken heeft vele malen groter is dan die van de private sector, komt de hoeveelheid wetenschappelijk onderzoek naar overheidscommunicatie niet in de buurt van de hoeveelheid onderzoek dat gedaan is naar algemene bedrijfscommunicatie. Een goed ontwikkeld model kan een bruikbare basis zijn voor theorievorming om overheidscommunicatieprofessionals te helpen met het selecteren van het meest effectieve communicatiemiddel, gebaseerd op de situatie, de omgeving en beschikbare bronnen. Het OCBW is hiertoe een goede basis, maar schenkt weinig aandacht aan de aannemelijke verschillen in beroepsuitoefening tussen communicatieprofessionals werkzaam bij verschillende overheidsniveaus. De vraag die centraal staat in dit onderzoek is dan ook: bestaan er verschillen in beroepsuitoefening tussen communicatieprofessionals werkzaam bij de Nederlandse rijksoverheid, provincies, gemeenten en uitvoeringsinstanties? Omdat waterschappen zich heel specifiek bezighouden met waterhuishouding en vrij onbekend zijn bij burgers, wordt dit overheidsniveau buiten beschouwing gelaten. Uitvoeringsinstanties zijn feitelijk geen overheidsniveau waar besluitvorming plaatsvindt (het Rijk, provincies en gemeenten hebben allen uitvoeringsinstanties onder hen werken). Omdat een aantal echter zeer bekend is en frequent extern communiceert, zoals Rijkswaterstaat en ProRail, wordt deze groep betrokken in het onderzoek. De deelvragen die helpen een antwoord te geven op de onderzoeksvraag, zijn:

3

1. Welke rol spelen de acht omgevingsfactoren van het OCBW bij de vier overheidslagen? 2. Welke rol spelen de vier micro-omgevingen van het OCBW bij de vier overheidslagen? 3. Zijn er factoren, behalve die uit het OCBW, die van invloed zijn op de (on)mogelijkheden die een communicatieprofessional werkzaam bij de overheid ervaart om haar taken goed uit te voeren? In plaats van de focus te houden op verschillen tussen de publieke en private sector zoals andere wetenschappers eerder hebben gedaan met toetsend onderzoek (Liu, Horsley, & Levenshus, 2010), is het in deze vroege fase van theorievorming wellicht belangrijker de explorerende bril op te houden. In dit verkennende onderzoek wordt het feit centraal gesteld dat in Nederland sprake is van een gedecentraliseerd bestuurlijk systeem, wat betekent dat de rollen die de micro-omgevingen van het OCBW spelen nader onderzocht worden. Allereerst volgt het theoretisch kader. Daarna komt de methode van onderzoek ter sprake, waarna de resultaten beschreven worden. Vervolgens wordt in de discussie een antwoord gegeven op de onderzoeksvragen, waarna de beperkingen van het onderzoek besproken worden en aanbevelingen worden gedaan voor vervolgonderzoek.

Theoretisch kader

Communicatie In een boek dat een systematisch overzicht biedt van public relations en communicatiemanagement in Europa stellen de auteurs: “public relations is widely practiced in Europe, although rarely under that name” (Van Ruler & Verčič, 2004, p. 1). Wanneer over communicatie van en binnen bedrijven geschreven of gesproken wordt, passeren vele termen

4

en definities de revu. Te denken valt aan communicatiemanagement, strategische communicatie, organisationele communicatie, bedrijfscommunicatie en corporate communicatie, maar ook termen als public relations en geïntegreerde marketingcommunicatie, die zich op externe belanghebbenden richten, worden veel gebruikt. Verschillende vakgebieden houden zich bezig met de ontwikkeling, verspreiding en evaluatie van communicatie door organisaties, zoals management, marketing, advertising en public relations (Hallahan, Holtzhausen, Van Ruler, Verčič, & Sriramesh, 2007). Hoewel de specifieke activiteiten van deze disciplines verschillen, hebben ze een gemeenschappelijke interesse in de doelbewuste communicatie van organisaties om hun missie te bewerkstelligen, ofwel: interesse in strategische communicatie (Hallahan et al., 2007). Niet alleen bedrijven, maar ook activistische groeperingen, sociale en burgerbewegingen gebruiken strategische communicatie om hun doel te bereiken (Hallahan et al., 2007). Strategische communicatie houdt zich vanuit een geïntegreerd, multidisciplinair perspectief bezig met organisationele communicatie door ideeën en issues geworteld in de verschillende traditionele disciplines toe te passen (Hallahan et al., 2007). In Nederland wordt behalve strategische communicatie de term communicatiemanagement vaak toegepast (Van Ruler, 2005). Communicatiemanagement is “het systematisch plannen, implementeren, monitoren en herzien van alle communicatiekanalen binnen een organisatie en de stakeholders van een organisatie” (Elving, Van Ruler, Goodman, & Genest, in druk). Hieronder vallen het ontwerpen van in- en externe communicatierichtlijnen, het ontwikkelen van corporate communicatiestrategieën en het managen van informatiestromen (Van Ruler, 2005). Corporate communicatie kan gedefinieerd worden als “managementfunctie die een kader en vocabulair biedt voor de effectieve coördinatie van alle communicatiemiddelen, met het algemene doel om gunstige reputaties te verkrijgen en te behouden bij stakeholdergroepen waarvan de organisatie

5

afhankelijk is” (Cornelissen, 2008, p. 5). Bedrijfscommunicatie is “de discipline van het schrijven, presenteren en communiceren in een professionele context” (Cornelissen, 2008, p. 251). De verwante termen zijn verschillend wat betreft abstractieniveau en complexiteit: aan de ene kant van het spectrum ligt bedrijfscommunicatie, welke heel specifiek en uitvoerend is, terwijl aan de andere zijde strategische communicatie geplaatst kan worden vanwege haar geïntegreerde aanpak van meer algemene strategiebepaling.

Overheidscommunicatie Overheidscommunicatie is in het verleden niet gedefinieerd, maar wordt voor dit onderzoek als volgt beschreven: doelbewuste externe communicatie van overheidsinstanties, waarbij gepoogd wordt om (1) transparant te zijn, (2) stakeholders actief te informeren en (3) gunstige reputaties bij hen te verkrijgen en te behouden. Het eerste element van deze definitie, transparantie, slaat op “de beschikbaarheid van informatie over publieke zaken, de mogelijkheid voor burgers om te participeren in politieke besluitvorming en de aansprakelijkheid van de overheid tegenover de publieke opinie en wetgeving” (Cotterrell, 1999, p. 414). De inzet van transparantie wordt al tijden toegejuicht in PR, omdat heldere en eerlijke communicatie belangrijk is voor het verkrijgen en behouden van een vertrouwensband en publieke steun (Fairbanks, Plowman, & Rawlins, 2007). Elementen die veel invloed hebben op de mate van transparantie zijn het al dan niet zien van de waarde van transparante communicatieprocessen, de toepassing van praktijken die het openstellen van informatie bevorderen of verminderen, de organisatiecultuur en het aanbod van (financiële) middelen (Fairbanks et al., 2007). Het tweede element van de definitie van overheidscommunicatie, het actief informeren van stakeholdergroepen, kan in de praktijk complex zijn vanwege de uiteenlopende soorten stakeholdergroepen. De voornaamste groep waarmee de overheid communiceert is de burger, die staatsburger (als kiezer en coproducent

6

van beleid), klant en onderdaan kan zijn. Burgers vervullen dus verschillende rollen ten opzichte van de overheid en verschillen zeer in houding en verwachtingspatroon ten aanzien van overheidscommunicatie (Commissie Toekomst Overheidscommunicatie, 2001). Ten eerste is er een buitenstaanders/ inactieve burgerschapsstijl, welke aanwezig is bij zo’n zestien procent van de bevolking. Deze burgers voelen zich niet maatschappelijk en politiek betrokken en zijn intolerant voor gezag. De rol van staatsburger en onderdaan wordt slecht vervuld. Ten tweede kunnen burgers een plichtsgetrouwe/ afhankelijke burgerschapsstijl hebben. Deze groep, waartoe ongeveer 22 procent van de bevolking behoort, is vooral op lokaal niveau maatschappelijk betrokken, maar ervaart wel een grote afstand tot de overheid. Vanuit een gevoel van verplichting vervullen deze burgers wel de rol van kiezer, maar door een gebrek aan kennis van complexe vraagstukken zijn zij geen coproducent van beleid. Zij zijn gezagsgetrouwe burgers en gevoelig voor autoriteit. De meeste mensen (circa 42 procent) hanteren een pragmatische/ conformistische stijl waardoor meer sprake is van tweerichtingsverkeer. Deze burgers geven actief invulling aan de rol als kiezer en zijn veeleisende en kritische klanten. Alleen wanneer het eigenbelang in gevaar is, wil deze groep de rol van coproducent vervullen. De media hebben het meeste invloed op deze mensen, omdat burgers met deze stijl geen zin hebben om zelf inhoudelijk onderzoek te doen naar verschillende standpunten. De laatste burgerschapsstijl wordt vervuld door maatschappijkritische/ verantwoordelijke mensen. De grofweg twintig procent van de bevolking met deze stijl heeft vertrouwen in de overheid, stemt altijd en wil graag meebeslissen tijdens beleidsproductie. Deze mensen zijn kritische, maar coöperatieve onderdanen. De vier verschillende burgerschapsstijlen (Commissie Toekomst Overheidscommunicatie, 2001) vragen elk om een andere communicatieve benadering en kunnen gevisualiseerd worden zoals te zien in Figuur 1.

7

Figuur 1. Burgerschapsstijlen (Commissie Toekomst Overheidscommunicatie, 2001, p. 27) Het derde element van de definitie van overheidscommunicatie is het verkrijgen en behouden van gunstige reputaties bij stakeholders. Dit aspect van overheidscommunicatie brengt uitdagingen met zich mee door haar gepercipieerde relatie met termen als propaganda en spinning die niet geliefd zijn bij het publiek (Liu & Horsley, 2007). Daarnaast is gebleken dat Nederlandse journalisten argwanend zijn wanneer communicatieprofessionals werkzaam bij de overheid tot doel hebben te beïnvloeden (in plaats van bijvoorbeeld informeren) (Neijens & Smit, 2006). Het gebruik van PR en het verbeteren van de reputatie kan overheidsorganisaties echter helpen om publieke steun te ontvangen en doelen te verwezenlijken (Lee, 1999). Het service quality model (soms ook gap analysis model genoemd, zie Figuur 2) is een middel om de kloof tussen de verlangde en werkelijke prestaties te identificeren en te corrigeren en laat het belang zien van goede verwachtingencommunicatie van overheidsinstanties (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1985; Zeithaml, Parasuraman, & Berry, 1990, in: Gelders & Ihlen, 2010). Het model onderscheidt vijf ongewenste kloven. De vijfde kloof , namelijk die tussen de verwachte en waargenomen

8

levering van diensten, ontstaat uit de andere vier en is heel belangrijk vanwege diens relatie met de door het publiek ervaren kwaliteit van een dienst.

Figuur 2. Het service gap/quality model (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1985, p. 44)

Verschillen publieke en private sector Het is niet altijd makkelijk om vast te stellen of een organisatie publiek of privaat opereert, omdat er verschillende definities mogelijk zijn. Het Sociaal Cultureel Planbureau onderscheidt drie definities. Bij de wettelijke definitie vallen alle organisaties onder de publieke sector die bestuurd worden door het publiek recht. Organisaties die voor een groot deel gefinancierd worden vanuit publieke fondsen vallen onder de financiële definitie. Ten slotte bestaat er een functionele definitie voor organisaties die geen winstoogmerk hebben en zich begeven in het veld van public administration, ongeacht inkomstenbron en wetsvorm (SCP, 2004, in: Van Dooren, 2006). In het huidige onderzoek zullen de drie Nederlandse overheidslagen (het Rijk, provincies en gemeenten) centraal staan samen met de uitvoerders van het bepaalde beleid. Zij vallen onder de wettelijke, financiële en functionele definitie van het SCP.

9

Bij de ontwikkeling van strategisch communicatiebeleid van overheidsorganisaties moet rekening gehouden worden met de kenmerken van de publieke sector en specifiek de overheid, die anders zijn dan die van de private sector. Er is veel beschrijvend onderzoek verricht naar de verschillen en overeenkomsten van publieke en private sector (zie bijv. Butler & Collins, 1995; Collins & Butler, 2003; Kotler & Levy, 1969; Laing, 2003; Lamb, 1987; Liu & Horsley, 2007) vergeleken met toetsend onderzoek (zie bijv. Aertsen & Gelders, 2011; Boyne, 2002; Kaplan & Haenlein, 2009). Een heel belangrijk verschil tussen de publieke en private sector is dat publieke organisaties veel meer invloed ondervinden van politiek (Butler & Collins, 1995; Kaplan & Haenlein, 2009; Lamb, 1987; Liu & Horsley, 2007; Liu et al., 2010). Door bijvoorbeeld een gedecentraliseerd bestuurlijk systeem kunnen zij minder flexibel en autonoom opereren dan private organisaties (Lamb, 1987; Wright & Taylor, 2005). Een ander verschil is dat publieke organisaties veel minder te maken hebben met fluctuaties in vraag en aanbod dan private organisaties, waardoor zij minder stimulans hebben om kosten te reduceren of efficiënter te worden (Lamb, 1987). De burger is echter verplicht om overheidsactiviteiten te financieren middels belastingen, waardoor zij samen met de media erg kritisch is ten aanzien van overheidsprestaties (Lamb, 1987; Liu & Horsley, 2007). Overheidsinstanties hebben vaker te maken met slechte publieke percepties en termen als propaganda en spinnen zorgen voor cynische burgers wat betreft de intentie van overheidscommunicatie (Liu & Horsley, 2007). De professionele ontwikkeling van communicatie verloopt langzaam in de publieke sector. Dit uit zich in de Verenigde Staten bijvoorbeeld in de late oprichting van een beroepsvereniging voor communicatieprofessionals werkzaam bij de overheid (1976) vergeleken met de oprichting van een beroepsvereniging voor de private sector (1948) (Liu & Horsley, 2007). Communicatieprofessionals uit de publieke en private sector evalueren hun professionele ontwikkelingsmogelijkheden echter wel hetzelfde (Liu et al., 2010). Daarnaast

10

heeft ruim de helft van de communicatieprofessionals in Nederland geen formele opleiding in communicatie genoten (Elving et al., in druk), maar dit geldt voor beide sectoren. Tevens lijkt dit in de toekomst te verminderen, omdat deze groep relatief oud is en vanwege de oprichting in de jaren 1990 van bachelor- en masteropleidingen in communicatie. Een belangrijk kenmerk van de publieke sector is dat voornamelijk in diensten gehandeld wordt. Deze bestaan uit faciliteiten (bijv. infrastructuur), plichten (bijv. legitimatieplicht) en beperkingen (bijv. rookverbod) (Butler & Collins, 1995). Omdat consumenten van publieke diensten vaak geen keuze hebben in het wel of niet afnemen van deze diensten, is de communicatie met degenen die een bepaalde dienst negatief beschouwen, lastig (Kaplan & Haenlein, 2009). Dit wordt versterkt vanwege de ontastbaarheid die diensten kenmerkt (Butler & Collins, 1995; Gelders, Bouckaert, & Van Ruler, 2007; Gelders & Ihlen, 2010; Parasuraman et al., 1985), tezamen met hun heterogeniteit en onscheidbaarheid: omdat de productie en consumptie meestal tegelijkertijd plaatsvindt, varieert de kwaliteit per producent, per consument en per dag (Parasuraman et al., 1985).

Eerdere modellen: overheidscommunicatie procesmodel & synthesemodel voor crisiscommunicatie De eerste stap naar modelvorming specifiek voor overheidscommunicatie is gezet door Hiebert (1981). In zijn overheidscommunicatie procesmodel staan vier informatiestrategieën centraal die gebruikt kunnen worden voor imagoverbetering, namelijk achterhouden van informatie, vergaren van informatie, organiseren van speciale gebeurtenissen en het overtuigen van het publiek. Pluspunten van dit model zijn de verwerking van zowel interne als externe communicatie en verschillende omgevingsfactoren specifiek voor de publieke sector (zoals wettelijke beperkingen en de kritische blik van de media). Het model is echter

11

onvolledig en biedt praktische tactieken in plaats van dat het dient als fundering voor een theorie of analyse. Een decennium geleden is nogmaals een model ontwikkeld specifiek voor de publieke sector, namelijk het synthesemodel voor crisiscommunicatie (Horsley & Barker, 2002). Dit model belicht het belang van onderlinge relaties binnen de publieke sector en politieke invloed en zet zes gerelateerde fasen uiteen: constante PR-inspanningen, identificatie en voorbereidingen van potentiële crises, interne training, de crisisgebeurtenis, evaluatie van PRinspanningen en analyse van samenwerking en politieke coördinatie. Het model is uiteraard beperkt vanwege de focus op crisiscommunicatie van overheden en daarnaast gaat het niet in op alle belangrijke factoren specifiek voor de publieke sector, zoals wettelijke en financiële beperkingen.

Een grote stap voorwaarts: het overheidscommunicatie besluitvormingswiel (OCBW) Vanwege de beperkingen van bestaande modellen voor overheidscommunicatie en PR is nog niet zo lang geleden een nieuw model ontwikkeld om communicatie in de publieke sector beter te begrijpen (Liu & Horsley, 2007). In het OCBW, te zien in Figuur 3, worden vele omgevingsfactoren onderscheiden die van invloed zijn op de communicatiemogelijkheden in de publieke sector, namelijk politiek, algemeen belang, wettelijke beperkingen, kritische media, gebrek aan steun voor communicatie van het management, slechte publieke percepties, achterblijvende professionalisering en federalisme (zie Tabel 1 voor een beschrijving van deze factoren). Daarnaast worden vier micro-omgevingen onderscheiden waar organisaties in de publieke sector mee te maken hebben, te weten multilevel, intergovernmental, intragovernmental en extern. In de multilevel micro-omgeving werken twee of meer overheidsniveaus samen, maar elk niveau behoudt unieke verantwoordelijkheden (gebaseerd op het Amerikaanse federalistische systeem). Bij een samenwerking tussen twee of meer

12

partijen van hetzelfde overheidsniveau wordt gesproken van een intergovernmental microomgeving. Een Nederlands voorbeeld is de samenwerking tussen het ministerie van Economische Zaken, Landbouw en Innovatie en het ministerie van Infrastructuur en Milieu als het gaat om klimaatbeleid. Er is sprake van een externe micro-omgeving wanneer een overheidsinstantie samenwerkt met een private of non-profit organisatie, zoals het geval is bij de nauwe samenwerking tussen het ministerie van Infrastructuur en Milieu en Schiphol. Uiteraard is het ook mogelijk dat een overheidsinstantie zelfstandig aan een issue werkt: in dat geval is sprake van een intragovernmental micro-omgeving (Liu & Horsley, 2007).

Tabel 1 Uitleg omgevingsfactoren OCBW Omgevingsfactor Politiek Algemeen belang Wettelijke kaders Kritische media Gebrek aan steun voor communicatie Slechte publieke percepties Achterblijvende professionalisering Federalisme

Uitleg Beperkt communicatiecreativiteit, verhoogt invloed van belangengroeperingen en zorgt voor behoefte aan beleidssteun De focus op het dienen van het algemeen belang is uitdagend vanwege heterogene stakeholdergroepen Spanning bestaat tussen wat gezien wordt als publieke communicatie en adverteren Media doen vaker en negatiever verslag van besluitvorming en acties van overheidsinstanties dan van private partijen Door de onderwaardering van communicatie, is er gebrek aan budget en wordt het gezien als technisch i.p.v. strategisch middel Wantrouwende burgers, die overheidscommunicatie in verband brengen met propaganda en spin, zorgen voor constante inspanning voor een voldoende reputatie De professionele ontwikkeling van communicatie in de publieke sector loopt achter bij die van de private sector, wat zich bijv. uit in de late oprichting van een beroepsvereniging overheidscommunicatie Door federalisme en gebrek aan een geformaliseerde communicatiestructuur hebben burgers soms te maken met tegenstrijdige overheidsberichtgeving

13

Figuur 3. Overheidscommunicatie besluitvormingswiel (Liu & Horsley, 2007, p. 386) Bij het toetsen van het OCBW in de Verenigde Staten werd een aantal verschillen, maar ook gelijkenissen gevonden tussen de beroepsuitoefening van communicatieprofessionals werkzaam bij de overheid en private organisaties (Liu et al., 2010). Zo lijkt er in de Verenigde Staten geen significant verschil te bestaan op het gebied van dagelijkse activiteiten van communicatieprofessionals, professionele ontwikkelingsmogelijkheden, deelname aan het management en ervaren steun van het management. Er zijn echter wel verschillen ontdekt in het beschikbare budget (minder bij de overheid), de invloed van politiek, de druk om aan de informatiebehoeften van het publiek te voldoen, communicatie met voornaamste doelgroepen, interactie met verschillende groepen (allen meer bij overheid) en verslaggeving door de media (vaker en negatiever bij de overheid). Tevens werd gevonden dat het grootste ervaren verschil tussen de twee sectoren de invloed van wettelijke kaders is: ook deze worden het meest ervaren bij communicatieprofessionals werkzaam bij de overheid (Liu et al., 2010). Het OCBW heeft een aantal beperkingen. Ten eerste is het een Amerikaans model en is het tot nu toe ook alleen getoetst in de Verenigde Staten. Daarnaast wordt er geen rekening gehouden met de verschillen tussen overheidsniveaus: onderzoek wijst uit dat er in Nederland opvallende verschillen bestaan in overheidscommunicatie tussen uiteenlopende 14

overheidsniveaus (Vos & Westerhoudt, 2008). Het Rijk, provincies, waterschappen en gemeenten hebben hun eigen focus en kunnen elkaar aanvullen in hun communicatie met het publiek. De grootste uitdaging van ministeries is de communicatie over maatschappelijke issues in plaats van verschillende beleidsdomeinen. De provincies en waterschappen zien een grote uitdaging in het zichtbaarder maken van de organisatie, terwijl gemeenten burgerparticipatie de belangrijkste uitdaging vinden. Bij alle lagen wordt digitale communicatie overigens als belangrijk en ontwikkelend middel gezien (Vos & Westerhoudt, 2008). Het doel van dit onderzoek is het in kaart brengen van aspecten waar communicatieprofessionals werkzaam bij verschillende overheidsniveaus mee te maken hebben. Op die manier kunnen de verschillen geïdentificeerd worden die tot op heden nog niet door wetenschappers een plaats hebben gekregen in een model voor overheidscommunicatie.

Methode

Vanwege het explorerende karakter van het onderzoek is gekozen voor een kwalitatieve onderzoeksmethode, namelijk het afnemen van interviews. Een strategie die wordt toegepast bij kwalitatieve data-analyse is de gefundeerde theoriebenadering van Glaser en Strauss (1967, in: Wester & Peters, 2004). Een belangrijk kenmerk van deze benadering is dat het inductief is, wat betekent dat getracht wordt een theorie te vormen vanuit verzamelde data. Daarnaast is de benadering iteratief, wat wil zeggen dat de dataverzameling en -analyse elkaar constant afwisselen in plaats van dat de data-analyse pas na de dataverzameling plaatsvindt. Hierdoor is ‘theoretical sampling’ mogelijk: wanneer belangrijke aspecten van een theorie

15

aan het licht komen, gaat men direct op zoek naar nieuwe gevallen die de eerdere bevindingen kunnen bevestigen of juist tegenspreken (Wester & Peters, 2004).

Selectie van organisaties en participanten Er zijn dertien interviews afgenomen bij elf organisaties: drie met communicatieprofessionals werkzaam op rijksniveau (ministerie van Infrastructuur en Milieu), drie op provincieniveau (Noord-Holland, Zuid-Holland en Utrecht), drie op gemeentelijk niveau (Amsterdam, Leiden en Oegstgeest) en vier op uitvoeringsniveau (Rijkswaterstaat, Planbureau voor de Leefomgeving, Nederlandse Emissieautoriteit en Prorail). Hoewel uitvoeringsinstanties niet tot een aparte overheidslaag behoren (op elk bestuursniveau zijn uitvoeringsinstanties actief), zijn deze wel betrokken in het onderzoek: ten eerste is de communicatie van dit soort organisaties, in tegenstelling tot de communicatie van waterschappen, niet eerder onderzocht. Ten tweede zijn veel uitvoeringsinstanties vanwege hun frequente communicatie bekender bij en zichtbaarder voor burgers dan waterschappen. Tot slot was het betrekken van uitvoeringsinstanties praktisch, omdat via de kennissenkring van de auteur makkelijk contact gelegd kon worden met een aantal van hen. De keuze voor het beleidsterrein infrastructuur en milieu is puur praktisch van aard: de auteur heeft affiniteit met gerelateerde onderwerpen en heeft daarnaast veel kennissen werkzaam op dit terrein. Hoewel sommige van de elf organisaties vooral om praktische redenen geselecteerd zijn (nabije vestigingsplaats en/ of makkelijke ingang via kennissenkring), zijn andere organisaties geselecteerd om de variëteit binnen het onderzoek te vergroten. Zo is bewust gekozen voor een grote, middelgrote en kleine gemeente. Daarnaast hebben de respondenten uiteenlopende functietitels, welke uiteengezet zijn in Appendix A. Tevens is geprobeerd zo veel mogelijk respondenten te selecteren die zich, overeenkomstig met het rijksniveau, bezighouden met de communicatie van onderwerpen gerelateerd aan infrastructuur en milieu.

16

De respondenten die niet via de kennissenkring van de auteur gevraagd zijn om deel te nemen, zijn telefonisch benaderd en waren na uitleg van het doel van het onderzoek enthousiast over hun deelname.

Dataverzameling De interviews werden afgenomen op de werkplek van de respondenten. Enkele dagen van tevoren ontvingen de respondenten de gespreksonderwerpen (zie Appendix B) zodat ze zich indien gewenst konden voorbereiden op het interview. Om enige sturing te geven aan de semi-gestructureerde interviews, is een interviewprotocol ontwikkeld (zie Appendix C) waarbij de factoren uit het OCBW centraal stonden. Naast de protocolvragen stelde de auteur vervolgvragen om respondenten aan te moedigen alle relevante informatie kenbaar te maken. Nabij het einde van het interview werd aan de respondenten gevraagd of zij dachten dat er verschillen bestaan in de beroepsuitoefening van communicatieprofessionals op verschillende overheidsniveaus. De interviews, die gemiddeld 52 minuten duurde en varieerde tussen de 34 en 66 minuten, werden door middel van een taperecorder opgenomen en letterlijk uitgewerkt door de auteur. Om de betrouwbaarheid van de transcripten te verbeteren, zijn de interviews elk twee keer afgespeeld om de transcripten eventueel te verbeteren of aan te vullen. In Appendix D is een voorbeeld te zien van een interviewtranscript.

Data-analyse De data-analyse vond plaats als een gefaseerd proces van coderen, categoriseren en thematiseren. Bij de gefundeerde theoriebenadering wordt dat verwoord als open coderen, axiaal coderen en selectief coderen (Strauss, 1987, in: Wester & Peters, 2004). Bij het open coderen zijn de interviewteksten opgedeeld in fragmenten waaraan een code verbonden is in de vorm van een woord of zinsnede. Hierbij is veel rekening gehouden met de specifieke

17

betekenis en lading die de respondenten over bepaalde zaken uitten, zodat nuances in antwoorden nog goed zichtbaar waren. Tijdens de axiale codering zijn (eventueel) nieuwe codes ontwikkeld en werden codes die veel overeenkomen samengevoegd. De deelvragen in acht genomen, is dit allereerst gedaan door categorieën te vormen aan de hand van de aspecten uit het OCBW. Omdat alle codes met betrekking op de micro-omgevingen geschaard werden onder de algemene categorie ‘samenwerking’, werd in eerste instantie uitgegaan van negen categorieën (acht omgevingsfactoren en daarbij ‘samenwerking’). Voor de codes die niet toegewezen konden worden aan één van deze categorieën, werden nieuwe categorieën gevormd. Deze fase werd apart uitgevoerd voor de transcripten afkomstig van de vier verschillende overheidsniveaus, zodat er vier verschillende overzichten van categorieën ontstonden. Ten slotte is bij de selectieve codering gekeken naar overeenkomsten en verschillen tussen de categorieën, maar ook tussen de codes onder een bepaalde categorie. Op die manier kon namelijk bepaald worden of en op welke manier een categorie relevant genoeg was om op te gaan in een centraal thema. Wanneer bijvoorbeeld op provinciaal niveau een aantal codes zijn waaruit blijkt dat er weinig samenwerking is met andere overheden, maar uit een veel groter aantal het tegendeel blijkt, is deze categorie dus wel erg belangrijk. Afsluitend is gezocht naar overeenkomsten en verschillen tussen de vier overheidsniveaus, waaruit centrale thema’s zijn ontstaan aan de hand waarvan modelvorming plaatsvond. In Appendix E t/m G is van elke fase van de data-analyse een voorbeeld te vinden. Het toepassen van de drie fasen maakte het mogelijk om op systematische wijze theorie te ontwikkelen op basis van gegevens die ook systematisch zijn verkregen (Wester & Peters, 2004). Er is een aantal maatregelen genomen om de interne validiteit van de resultaten te vergroten. De eerste maatregel was het doen van ‘member checks’. Deze kwaliteitscontrole is op een tweetal manieren toegepast, namelijk door tijdens de interviews bij de geïnterviewde na te gaan of de interviewer de antwoorden goed interpreteerde én enkele dagen of weken na

18

interviewafname te controleren op goed begrip. De tweede maatregel was ‘peer debriefing’: gedurende het onderzoek is op verschillende momenten met medestudenten en begeleider overlegd over de methode van onderzoek en de interpretatie van begrippen. De derde maatregel was het verhogen van de intracodeurbetrouwbaarheid door de drie fasen van coderen minstens twee keer te doorlopen.

Resultaten

De resultaten die uit de analyse zijn voortgevloeid, zullen aan de hand van de drie deelvragen uiteengezet worden. Omdat de onderzochte rol van decentralisatie nauw verbonden is aan de verschillende micro-omgevingen van het OCBW, zullen deze gezamenlijk behandeld worden. Vanwege de speciale status van uitvoeringsinstanties, die uit de analyse naar voren kwam, zullen de bevindingen betreffende dat niveau apart worden beschreven.

Omgevingsfactoren Bij de eerste deelvraag staat de rol die de acht omgevingsfactoren van het OCBW spelen bij de vier overheidslagen centraal:

Politiek

Bij het Rijk, provincies en gemeenten is politiek een factor die een enorme invloed heeft op het werk van de communicatieprofessional. Uit de gesprekken is gebleken dat er een vage grens bestaat tussen politieke communicatie en overheidscommunicatie. Hoewel de politieke ontwikkelingen op het eigen overheidsniveau het meest van belang zijn, is de invloed van rijkspolitiek bij gemeenten en provincies ook erg zichtbaar. Een persvoorlichter werkzaam bij het Rijk vertelde over de rol die politiek speelt bij haar werk:

19

“Dat is echt ons speelveld. Je werkt voor een minister en je moet rekening houden met de Kamer”.

Algemeen belang

De rol die het dienen van het algemeen belang speelt, is bij alle overheidslagen gering. De professionals zien dat element op elk niveau slechts als een uitgangspunt dat weinig invloed heeft op de manier waarop ze communiceren met doelgroepen. Een online communicatieadviseur van het ministerie verwoordde het als volgt: “ Ik heb niet het idee dat het beperkingen of mogelijkheden met zich meebrengt. Naja allebei wel, maar ik kan me ook voorstellen dat dat altijd zo is. We communiceren over ons beleid, dus dat is eigenlijk wat we doen. En hoe we dat doen... Ik zie daar niet echt beperkingen in omdat het om het maatschappelijk belang gaat”.

Wettelijke kaders

De invloed van wettelijke kaders lijkt bij alle overheden ook niet zo groot te zijn als het OCBW doet vermoeden. Wettelijke beperkingen worden niet ervaren, en reputatiemanagement van de organisatie of het politieke bestuur is ook mogelijk zonder het maken van reclame. In de Wet Openbaarheid van Bestuur staat vastgelegd dat sommige zaken (nog) niet openbaard hoeven te worden. In die situaties dat een communicaieprofessional informatie voor het algemeen publiek achterhoudt, voelt deze dit niet als een beperkende factor. Wanneer een bestuurder bijvoorbeeld nog de volksvertegenwoordiging moet informeren, kan de afdeling communicatie deze informatie nog niet openbaren. Dit bestuurlijke proces is puur een onderdeel dat bij overheidscommunicatie hoort en is altijd te verantwoorden naar het publiek.

Kritische media

20

Communicatieprofessionals van alle overheidsniveaus zien kritisch media-onderzoek als een belangrijke factor waar zij mee te maken hebben. Zij denken over het algemeen echter dat deze kritische blik niet beperkt is tot de overheid. Negatieve verslaggeving hoort bij slechte prestaties en niet zozeer bij een bepaalde sector. Overigens vinden communicatieprofessionals het zeer gewenst dat media de rol van bewaker van de democratie vervullen. Daarnaast is de relatie tussen de communicatieafdeling en media, vanwege de wederzijdse afhankelijkheid, over het algemeen goed.

Slechte publieke perceptie

Door onder andere de digitalisering is de burger veel mondiger en kritischer dan voorheen. Ook dit lijkt niet beperkt te zijn tot (een deel van) de publieke sector. Volgens één van de participanten is het wel zo dat de overheid nog niet zo gewend is aan directe kritiek en dat private instanties daar veel eerder en directer mee te maken hebben gehad: “Als je dingen verkoopt en het publiek is daar niet blij mee, dan verkoop je niks meer”. Een aantal professionals vindt kritiek zelfs wenselijk, omdat je deze kan gebruiken voor het verbeteren van het overheidsbeleid. Daarentegen stelt het merendeel dat het belangrijk is te beseffen dat het onmogelijk is als overheidsinstantie om aan de verwachtingen van iedereen te voldoen, gezien het brede politieke spectrum in Nederland. Ook zullen burgers altijd verschillende houdingen aannemen ten opzichte van de overheid: zo is er altijd een groep burgers die dé politiek wantrouwt en daarom cynisch is tegenover alle overheidscommunicatie.

Gebrek aan steun voor communicatie van het management

Deze factor verdient meer nuancering dan het OCBW biedt. Uit de gesprekken is gebleken dat er verschillen bestaan in de mate van steun voor communicatie van het management. Zo is deze het minst bij stadsdelen of kleine gemeenten. Een participant raakte zelfs zijn functie 21

kwijt bij een kleine gemeente, omdat de nieuwe burgemeester van mening was dat hij geen communicatiemedewerkers nodig had. Hier is de invloed van politieke ontwikkelingen dus wederom zichtbaar. Bij grote gemeenten, provincies en het Rijk wordt de meerwaarde van communicatie vooral gezien door de top van de organisatie. Hoewel organisatiebreed over het algemeen dus te weinig het belang van communicatie gezien wordt, lijkt de rol van communicatie steeds belangrijker te worden binnen de organisatie. Een woordvoerder van een provincie omschreef dit treffend: “Het is nu een gegeven dat alles eigenlijk communicatie is. Dat begint wel in deze organisatie door te dringen, dat wat we ook doen: er is altijd een relatie met communicatie. Want alles is communiceren. Ik vind dat de organisatie daar ook heel goed voor open staat”. Verder kwam uit alle interviews naar voren dat bij financiële tegenspoed, niet relatief meer ontslagen vallen op de communicatieafdeling. Daarnaast wordt communicatie steeds meer geïntegreerd bij de beleidsvorming. Dezelfde woordvoerder: “Daarvoor hebben wij het team projecten beleidscommunicatie die echt getraind zijn in helemaal aan het begin van het proces komen we erbij en dan gaan we heel expliciet doorvragen van wat wil je er nou mee bereiken en wat is straks tastbaar”.

Achterblijvende professionalisering

Communicatieprofessionals werkzaam bij gemeenten, provincies en het Rijk zijn allen van mening dat er voldoende budget en mogelijkheid is voor professionele ontwikkeling. Daarnaast denken zij dat communicatie door de digitalisering constant in beweging is en dat zij daarom gedwongen worden om kritisch naar hun eigen vakgebied te kijken. Deze ontwikkeling speelt uiteraard ook in de private sector. Het (actieve) lidmaatschap van de bekendste beroepsvereniging Logeion verschilt per organisatie en per professional, maar de participanten vinden over het algemeen dat dat niet de belangrijkste maat voor

22

professionalisering is. Zo is het belangrijker dat er tegenwoordig universitaire opleidingen communicatie worden aangeboden en dat jongere mensen communicatie meer als een professie beschouwen dan ouderen, waarschijnlijk mede door de digitalisering. Door regelmatig cursussen, seminars en workshops te volgen en de opgedane kennis vervolgens te delen met collega’s, is de professionele ontwikkeling van overheidscommunicatie op alle niveaus een feit. Een woordvoerder bij een gemeente gaf het volgende voorbeeld: “Er zijn ook verdiepingsdagen en -cursussen waar dan een onderwerp verder wordt uitgediept. We hebben het al over framing gehad en binnenkort gaat het over crisiscommunicatie met als casus de zedenzaken. Dan bespreek je wat je ervan geleerd hebt en wat moet de volgende keer anders”.

Micro-omgevingen Met de tweede deelvraag wordt geprobeerd te achterhalen welke rol de vier microomgevingen van het OCBW spelen bij de vier overheidslagen:

Multilevel

De provincie is in het gedecentraliseerde politieke systeem van Nederland weinig autonoom: het merendeel van het werk op dit niveau is in samenwerking met andere overheden. Dit is een belangrijke reden waarom de provincie als bestuurslaag geen profiel heeft. Daarnaast vinden provincies de samenwerking met het Rijk vaak lastig vanwege de directieve houding van het Rijk ten opzichte van provincies. Volgens een Rijksvoorlichter komen gezamenlijke persberichten niet vaak voor en doordat de samenwerking met andere overheden meestal slechts bestuurlijk is, genereert het niet veel werk voor de communicatieafdeling. Dit geldt ook voor gemeenten, maar zij worden bij samenwerking met provincies en/ of Rijk wel vaak ingezet om de uiteindelijke communicatie met de burger te verzorgen. Dit is één van de

23

oorzaken van hun grote zichtbaarheid voor burgers. Uit een interview met een woordvoerder werkzaam bij een provincie, blijkt dat gemeenten zich bij weinig populair beleid regelmatig verschuilen achter de provincie, om zo negatieve reacties van burgers te verminderen. Hoewel niet kenbaar gemaakt tijdens de interviews, is het aannemelijk dat deze verschuiling achter een overheidsorganisatie met meer bevoegdheden ook voorkomt bij provincies.

Intergovernmental

Gemeenten werken veel samen met andere gemeenten, onder andere om de efficiëntie te verbeteren. Communicatief gezien brengt dit soort samenwerkingsvormen echter wel uitdagingen met zich mee: zo is een goede afstemming tussen gemeenten noodzakelijk en moet voor de burger duidelijk zijn waar en bij wie zij terecht kan voor bepaalde zaken. Nauwe samenwerking tussen overheden van hetzelfde niveau komt bij provincies en ministeries minder voor. Hoewel niet expliciet genoemd tijdens de interviews, is het aannemelijk dat samenwerking tussen kleinere organisaties zoals gemeenten, makkelijker te realiseren is dan die tussen grotere organisaties met ingewikkelder structuren en grotere communicatieafdelingen.

Intragovernmental

In deze omgeving werkt een overheidsorganisatie zelfstandig aan een onderwerp. Dit komt bij provincies het minste voor, maar bij gemeenten en het Rijk juist heel veel. Hoofd communicatie van een gemeente omschreef het zo: “Er is ook een heleboel werk dat ongoing concern is. Wat gewoon gedaan moet worden. Dingen als vergunningen, uitkeringen, producten, paspoorten, etc. De inhoud wil wel eens veranderen en je moet wel aan je dienstverlening werken, maar het zijn reguliere producten, trajecten, diensten van een gemeente”.

24

Wanneer een overheidsorganisatie zelfstandig opereert, is deze uiteraard zelf verantwoordelijk voor alle communicatie. In tegenstelling tot bij de multilevel microomgeving is het dan ook niet mogelijk om bij negatieve consequenties voor burgers de verantwoordelijkheid bij een ander niveau te plaatsen. De noodzaak om verantwoording af te leggen wordt altijd ervaren, maar is wellicht het sterkst in deze omgeving.

Extern

Zowel bij gemeenten, provincies als Rijk wordt regelmatig samengewerkt met organisaties uit de private of non-profitsector. Hoewel de ene professional de samenwerking met private partijen makkelijk vindt vanwege het heldere financiële belang die deze partijen hebben, stelt een ander dat dit soort samenwerkingsvormen lastig kunnen zijn, omdat de samenwerkingspartner niet hetzelfde, namelijk het algemene, belang nastreeft. Deze vorm van samenwerking vindt echter vooral op bestuurlijk in plaats van communicatief niveau plaats waardoor de respondenten weinig informatie konden geven over deze micro-omgeving.

Speciale behandeling: uitvoeringsinstanties Tijdens het afnemen van de interviews bij de vier uitvoeringsinstanties, viel al snel op dat bij deze groep grote verschillen bestaan tussen de organisaties onderling. Hoewel de invloed van rijkspolitiek bij ProRail, Rijkswaterstaat en Planbureau voor de Leefomgeving (PBL) groot is, is deze bij de Nederlandse Emissieautoriteit (NEa) veel kleiner. Bij laatstgenoemde is de invloed van Europese politiek echter weer veel groter. Wat betreft de andere factoren van het OCBW lijkt er over het algemeen een tweesplitsing te zijn tussen ProRail/ Rijkswaterstaat en NEa/ PBL. De NEa en het PBL zijn inhoudelijk onafhankelijke organisaties met specifieke doelgroepen: bij de NEa is dat het bedrijfsleven en bij het PBL zijn dat voornamelijk beleidsambtnaren, de politiek en internationale instellingen. Vanwege de complexe materie

25

doet de NEa veel meer aan één op één communicatie met de doelgroep. De veel grotere ProRail en Rijkswaterstaat zijn daarentegen veel meer op burgers gericht. Doordat de NEa niets met burgers van doen heeft en het PBL in de schaduw opereert, hebben deze organisaties weinig met kritische burgers te maken. ProRail en Rijkswaterstaat hebben vanwege hun zichtbaarheid echter veel meer kritiek van burgers te verduren. De manager Merk en Reputatie van ProRail beschreef dit als volgt: “Om de één of andere duistere reden vindt iedereen dat de techniek van het spoor het altijd moet doen. We vinden het normaal om in een file te staan of als er mist is of sneeuw dat er dan geen vliegtuigen opstijgen bij Schiphol. Maar toch willen we dat de trein het in alle omstandigheden altijd doet. En dat is iets waar wij mee moeten omgaan en wij moeten de maatschappij duidelijk maken dat dat niet altijd kan”. De verschillen tussen de vier uiten zich ook in de relatie met media: hoewel de NEa bijna geen media-aandacht krijgt en nodig heeft, wordt het contact tussen media en woordvoering bij ProRail iets vaker geïnitieerd vanuit de media. Ook de rol van communicatie binnen de organisatie verschilt. Terwijl bij de NEa communicatie als technisch middel voldoende is om organisatiedoelen te verwezenlijken, wordt communicatie bij de andere organisaties veel meer als strategische meerwaarde beschouwd. Een ander verschil is de mate van samenwerking: ProRail en Rijkswaterstaat werken, ook communicatief, veel samen met overheden van alle niveaus. Bij de NEa en het PBL is dit veel minder het geval. Het vele samenwerken en de verhouding tot het ministerie van Infrastructuur en Milieu zorgt met name bij Rijkswaterstaat voor behoefte tot meer profilering als het gaat om arbeidsmarktcommunicatie. Ten slotte zijn de professionals bij de verschillende organisaties op een andere wijze met de professionalisering van hun vak bezig. Doordat ProRail en Rijkswaterstaat veel meer met burgers te maken hebben en in een complexer speelveld

26

opereren, voelen zij zich bijvoorbeeld genoodzaakt veel actiever de ontwikkelingen binnen de communicatie te volgen. Zoals de coördinator communicatie van de NEa het verwoordde: “Social media hebben we wel eens bekeken of dat iets voor ons zou zijn. Maar we hebben niet met burgers te maken dus daar win je niet zo heel veel mee. Ik heb wel eens, in de zes jaar dat ik hier werk, een symposium over persbeleid gevolgd. Maar niet actief”. Door de onderlinge verschillen is het erg lastig om generaliserende uitspraken te doen over uitvoeringsinstanties in het algemeen, zodat het lastig is deze overheidsorganisaties als groep te betrekken bij modelvorming specifiek gericht op overheidscommunicatie.

Bijkomende factoren De derde deelvraag heeft betrekking op eventueel aanvullende factoren, behalve die uit het OCBW, die van invloed zijn op de (on)mogelijkheden die een communicatieprofessional werkzaam bij de overheid ervaart om haar taken goed uit te voeren. De volgende factoren die niet in het OCBW opgenomen zijn, blijken een rol te spelen: grootte van de organisatie, (ervaren) afstand tot de burger en noodzaak tot verantwoording.

Grootte van de organisatie

Een factor die van invloed is op de mogelijkheden van de afdeling communicatie is het formaat van de organisatie. Bij grote overheidsinstanties, zoals een ministerie, hebben communicatieprofessionals elk een specifieke functie. Bij kleinere organisaties, zoals gemeenten of stadsdelen, hebben zij juist een breed takenpakket. Het formaat van de organisatie heeft tevens invloed op de mate van hiërarchie en verantwoordelijkheid. Hoe complexer de organisatiestructuur is, hoe meer onderlinge afstemming nodig is op de communicatieafdeling, maar ook tussen afdelingen. Dit heeft effect op de snelheid van communiceren en zeker bij crises is daadkrachtige communicatie van groot belang.

27

(Ervaren) Afstand tot de burger

De afstand van de organisatie tot de burger is een belangrijke factor bij de beroepsuitoefening van communicatieprofessionals werkzaam bij de overheid. Gemeenten staan letterlijk en figuurlijk heel dicht bij burgers, waardoor vaak direct contact mogelijk is. Hierdoor is kritiek wel direct voelbaar, maar het is ook mogelijk om resultaatgericht met deze kritiek aan de slag te gaan. Doordat bekend is wat de gemeente doet en deze erg zichtbaar is, heeft de gemeente geen last van legitimiteitsissues. Provincies daarentegen zijn door hun takenpakket veel minder zichtbaar: hun voornaamste doelgroepen zijn bedrijven en gemeenten. De meeste burgers hebben geen idee waar de provincie voor dient. Naast het gebrek aan profiel moeten provincies veel investeren in media-aandacht om hun geluid te laten horen. Hoewel de complexiteit van het beleid op rijksniveau vergelijkbaar is met die op provincieniveau, is het Rijk veel zichtbaarder voor de burger. Ondanks dat de afstand tot de burger wat betreft takenpakket groot lijkt, is de ervaren afstand onder andere door de vele media-aandacht klein. Een communicatieadviseur bij het Rijk zei bijvoorbeeld: “Wat niet wil zeggen dat ze hier bij het ministerie nooit op de stoep staan: we hebben onlangs nog boze buschauffeurs gehad i.v.m. de aanbestedingen. Dus ze komen wel, maar bij een gemeente heb je ze iets vaker”.

Noodzaak tot verantwoording

Hoewel deze factor enige overeenkomst vertoont met de factor algemeen belang van het OCBW, lijkt ‘noodzaak tot verantwoording’ de kern van deze omgevingsfactor beter te omschrijven. Bij gemeenten, provincies en het Rijk wordt de verplichting om verantwoording af te leggen aan het publiek sterk ervaren. Communicatie is een middel om transparant te kunnen zijn. Digitalisering maakt transparantie beter mogelijk, maar ook noodzakelijker. Het 28

is van groot belang om proactief heldere en toegankelijke informatie te verspreiden onder alle stakeholders. Daarnaast is het zaak om efficiënt met middelen om te gaan. Een gevolg hiervan is dat het de vernieuwing in de communicatie soms in de weg zit, omdat daar vaak financieel in moet worden geïnvesteerd zonder garantie voor succes. Een provinciale woordvoerder omschreef dit als volgt: “...maar ik denk dat het wel de vernieuwing van de communicatie bij de overheid in de weg staat. In de private sector kun je heel vernieuwend proefballonnetjes op laten. Gewoon kijken waar het schip strand, zeker als je bij een bedrijf zit waar voldoende geld aanwezig is”.

Een nieuw overheidscommunicatiemodel Op basis van de bevindingen is het mogelijk een nieuw overheidscommunicatiemodel te vormen, gericht op de Nederlandse situatie. De omgevingsfactoren uit het OCBW die een te verwaarlozen rol spelen en dus niet in het nieuwe model worden opgenomen, zijn algemeen belang, wettelijke kaders en achterblijvende professionalisering. Er is tegenwoordig ook geen sprake meer van gebrek aan steun voor communicatie van het management, maar eerder van een gebrek aan steun binnen de organisatie in het algemeen. Daarnaast is de multilevel microomgeving van invloed op de beroepsuitoefening van communicatieprofessionals, maar de andere drie blijken minder van belang. Omdat de samenwerking met en verhouding tot andere overheidsorganisaties bij de micro-omgevingen centraal staat, worden deze in het nieuwe model geschaard onder de factor decentralisatie. Met de extra geïdentificeerde factoren is het volgende model ontwikkeld:

29

Politiek Gebrek aan steun

Organisatieformaat


Rijk Provincie Gemeente

Decentralisatie


Afstand tot burger Kritische media

Figuur 4. Overheidscommunicatiemodel toepasbaar op een gedecentraliseerd bestuurlijk systeem

De factoren met de donkere, niet onderbroken pijlen oefenen in dezelfde mate en op dezelfde manier invloed uit op de beroepsuitoefening van communicatieprofessionals werkzaam bij het Rijk, provincies en gemeenten. Deze zijn:

Politiek

Zowel politieke ontwikkelingen op het eigen niveau als die op andere overheidsniveaus hebben een grote invloed op het dagelijkse werk van de communicatieprofessional. Het politiek bestuur bepaalt welke koers de organisatie vaart, welk beleid er gevoerd wordt en dus over welk beleid gecommuniceerd moet worden.


30

Op elk niveau waar besluitvorming plaatsvindt, is het in een democratie van groot belang om verantwoording af te leggen. Dit kan enkel door transparante communicatieprocessen, die door de digitalisering beter te bewerkstelligen, maar ook nóg noodzakelijker zijn.

Kritische media

Media vervullen een essentiële rol in een democratie door kritisch alle zaken rondom een democratisch gekozen bestuur te onderzoeken. Communicatieprofessionals op elk overheidsniveau worden zo aangemoedigd om transparant en eerlijk te communiceren, waardoor de overheid betrouwbaar overkomt en de relatie met media zo goed mogelijk blijft.


Ondanks dat de politieke besturen van het Rijk, provincies en gemeenten democratisch zijn gekozen, hebben zij allen te maken met kritische en wantrouwende burgers. Een verklaring hiervoor is dat de overheid met publiek geld opereert. Een andere verklaring is de digitalisering, waardoor elke mindere prestatie uitvergroot en zichtbaarder wordt. Communicatieprofessionals besteden daarom veel aandacht aan reputatiemanagement.

De factoren met de lichtere en onderbroken pijlen oefenen in verschillende mate en/ of op een andere manier invloed uit op de beroepsuitoefening van communicatieprofessionals werkzaam bij het Rijk, provincies en gemeenten. Deze zijn:

Gebrek aan steun binnen de organisatie

De organisatietop van kleine gemeenten en stadsdelen zien communicatie vaak hooguit als een technisch middel dat iedere, ook niet gespecialiseerde, medewerker kan inzetten. Communicatieprofessionals bij andere overheidsniveaus ervaren daarentegen veel support voor communicatie vanuit de organisatietop, maar krijgen regelmatig weinig steun van de rest 31

van de organisatie. Voorwaarde voor de optimale benutting van communicatieprofessionals is dat de organisatietop de meerwaarde van communicatie erkent, maar ook dat collega’s van andere afdelingen dit doen. Alleen dan kan de samenwerking prettig verlopen.

(Ervaren) Afstand tot de burger

Voor overheidsorganisaties is een kleine afstand tot de burger gewenst, omdat dan beter de behoeften van burgers achterhaald kunnen worden en makkelijker gewerkt kan worden aan het vertrouwen in de overheid. De afstand verschilt echter per overheidsniveau: deze is het minst bij provincies en het meest bij gemeenten. De afstand tussen burger en Rijk is dan wel groot, maar het wordt door de burger niet zo ervaren door de vele media-aandacht voor rijksbeleid en -politici.

Decentralisatie

Het gedecentraliseerde bestuurlijke systeem speelt bij elk overheidsniveau een andere rol. In samenwerking met hogere bestuurslagen wordt de gemeente vaak ingezet om de communicatie met de burger te verzorgen, zodat zij erg zichtbaar is. De provincie is gedwongen veel samen te werken met andere overheidsniveaus en onder andere door dit gebrek aan autonomie is profilering lastig. Het Rijk heeft een meer directieve taak en houding, waardoor zij ook afstand kunnen nemen van andere overheidsniveaus. Zij heeft echter wel te maken met provincies en gemeenten die zich, juist door deze onderlinge verhouding en taakverdeling, (kunnen) verschuilen achter het Rijk wanneer dit hen goed uitkomt.

Organisatieformaat:

Bij grote overheidsorganisaties hebben communicatieprofessionals meer toegespitste functies en heerst meer hiërarchie dan bij kleinere overheidsinstanties. Dit betekent dat hoe groter en 32

complexer de organisatie is, hoe meer afstemming er nodig is op de communicatieafdeling én tussen afdelingen. Dit vraagt om sterk intern communicatiebeleid, maar ook om duidelijkheid voor externe stakeholdergroepen over waar zij terecht kunnen voor bepaalde zaken.

Discussie

Het doel van dit onderzoek was in kaart te brengen wat de overeenkomsten en verschillen zijn in beroepsuitoefening van communicatieprofessionals werkzaam bij de verschillende overheidslagen in Nederland. Er is getracht een antwoord te krijgen op de hoofdvraag (‘bestaan er verschillen in beroepsuitoefening tussen communicatieprofessionals werkzaam bij de Nederlandse rijksoverheid, provincies, gemeenten en uitvoeringsinstanties?’) door de rol van de elementen uit het OCBW (Liu & Horsley, 2007) bij vier overheidslagen te onderzoeken en ook belangrijke factoren te identificeren die niet in dit model opgenomen zijn. Uit de resultaten blijkt dat communicatieprofessionals werkzaam bij verschillende overheidslagen veel met dezelfde factoren te maken hebben: politiek, kritische media, slechte publieke perceptie en noodzaak tot verantwoording spelen ieder een vergelijkbare rol. Er zijn echter ook factoren die zorgen voor een verschillende soort of mate van invloed bij gemeenten, provincies en het Rijk. Dit zijn de grootte van de organisatie, de (ervaren) afstand tot de burger, steun voor communicatie binnen de organisatie en decentralisatie. Geconcludeerd kan worden dat de vier micro-omgevingen uit het OCBW, waarbij het samenwerken met andere overheidsinstanties centraal staat, eigenlijk een uiting zijn van de factor decentralisatie en daarom niet een aparte plek in het model verdienen. Een andere belangrijke bevinding is dat uitvoeringsinstanties in zo’n grote mate van elkaar verschillen, dat het erg lastig is om generaliserende uitspraken te doen over dit soort overheidsorganisaties.

33

Theoretische en praktische implicaties Het nieuwe model is een belangrijke stap naar meer theoretisch begrip van overheidscommunicatie, omdat het rekening houdt met een gedecentraliseerd bestuurlijk systeem dat in veel landen toegepast wordt. Terwijl de Verenigde Staten met een federalistische staatsvorm te maken hebben, waarbij de afzonderlijke delen zeer zelfstandig opereren, is Nederland een gedecentraliseerde eenheidsstaat, waarbij de macht van provincies en gemeenten ondergeschikt is aan die van de landelijke overheid (“Gedecentraliseerde eenheidsstaat”, z.j.). Om die reden is de factor federalisme in het nieuwe model vervangen door decentralisatie. Een ander opvallend verschil met het OCBW (Liu & Horsley, 2007) is de afwezigheid van de micro-omgevingen. Omdat de mate en manier van samenwerken met andere overheidsniveaus bepaald wordt door decentralisatie, verdienen de micro-omgevingen geen aparte plaats in het model. Het is helaas niet duidelijk waarom zij in het OCBW wel een centrale plek hebben: de communicatieve gevolgen van de verschillende samenwerkingsvormen worden namelijk niet geëxpliciteerd. De factoren kritische media en slechte publieke perceptie zijn ook in het nieuwe model opgenomen vanwege hun belangrijke rol bij overheidscommunicatie, hoewel de geïnterviewden ze niet kenmerkend vonden voor de publieke sector. Terwijl de voornaamste assumptie van het OCBW juist is dat er fundamentele verschillen bestaan tussen PR in de publieke en de private sector, wordt met het nieuwe model geprobeerd helderheid te verschaffen over wat de meest invloedrijke factoren zijn bij overheidscommunicatie. Om die reden is in het nieuwe model de omgevingsfactor algemeen belang vervangen door noodzaak tot verantwoording. De keuze van Liu & Horsley (2007) voor de factor algemeen belang is begrijpelijk gezien de voornaamste assumptie waarop hun model gebaseerd is, maar de respondenten in het huidige onderzoek zagen het feit dat de overheid het algemeen belang

34

dient, niet als een belangrijke factor bij hun werk. Wel zeiden zij allemaal dat één van hun belangrijkste taken, het afleggen van verantwoording is. Een model voor overheidscommunicatie dient primair om factoren te identificeren die bij de communicátie een belangrijke rol spelen: terwijl het algemeen belang dienen weinig met communicatie van doen heeft, is het alleen mogelijk om verantwoording af te leggen met de inzet van communicatiepraktijken. In dit onderzoek wordt overheidscommunicatie gedefinieerd als de doelbewuste externe communicatie van overheidsinstanties, waarbij gepoogd wordt om (1) transparant te zijn, (2) stakeholders actief te informeren en (3) gunstige reputaties bij hen te verkrijgen en te behouden. Transparantie wordt bevorderd door het zien van de waarde van transparantie, de toepassing van praktijken die het openstellen van informatie bevorderen, een stimulerende organisatiecultuur en voldoende financiële middelen (Fairbanks et al., 2007). Gebleken is dat deze stimulansen alom aanwezig zijn in Nederland. Doordat de top van de organisatie meestal veel waarde hecht aan communicatie en transparantie, zijn er voldoende financiële middelen beschikbaar. Daarnaast vergemakkelijkt de digitalisering het openstellen van informatie. Steun vanuit de organisatietop, voldoende budget en digitalisering hebben ook een positieve invloed op het tweede element van de definitie, het actief informeren van stakeholders. De relatie tussen het nieuwe overheidscommunicatiemodel en de vier verschillende burgerschapsstijlen, zoals beschreven in het rapport van de Commissie Toekomst Overheidscommunicatie (2001), valt buiten de omvang van dit onderzoek. Het integreren van de vier burgerschapsstijlen in het nieuwe model zal verhelderen hoe we het informeren van stakeholders optimaal kunnen realiseren, rekeninghoudend met de verschillende houdingen van burgers ten opzichte van de overheid. Het service quality model laat zien dat het voor een goede reputatie van groot belang is dat de waargenomen levering van diensten minimaal aan de verwachtingen van de klant

35

moet voldoen (Parasuraman et al., 1985; Zeithaml et al., 1990, in: Gelders & Ihlen, 2010). Het nieuwe overheidscommunicatiemodel gaat ervan uit dat door de afstand tot de burger te verkleinen, de door burgers verlangde overheidsprestaties beter geïdentificeerd kunnen worden. Reputatiemanagement kan plaatsvinden door beleid beter op de wensen van de burger af te stemmen, hier helder over te communiceren en vervolgens aan de verwachtingen te voldoen.

Terwijl het synthesemodel voor crisiscommunicatie (Horsley & Barker, 2002) zich puur richt op de communicatie tijdens crisissituaties, heeft het huidige overheidscommunicatiemodel een algemeen karakter. In tegenstelling tot het overheidscommunicatie procesmodel (Hiebert, 1981) dat praktische tactieken biedt, dient het nieuwe overheidscommunicatiemodel als fundering voor een theorie. Professionals op allerlei gebieden, zoals juristen, artsen, technici, etc., vertrouwen op wetenschappelijk onderzoek om het beste uit zichzelf en hun professie te halen. Communicatieprofessionals beginnen dit langzamerhand ook te doen, en het huidige onderzoek biedt ondanks het verkennende, theoretische karakter, praktische hulp voor een succesvolle beroepsbeoefening. De belangrijke rol die politiek blijkt te spelen, impliceert dat communicatieprofessionals zich zeer bewust moeten zijn van het gevoelige speelveld waarin zij zich begeven. Dit is nog meer van belang wanneer zij samenwerken met andere overheidsinstanties. Door bijkomende politieke invloeden wordt ook de kans groter dat bijvoorbeeld activistische groeperingen meer van zich laten horen, wat de behoefte tot publieke steun voor overheidsbeleid zal vergroten (Liu et al., 2010). Het huidige onderzoek toont daarom het belang aan van cursussen politicologie of modules specifiek gericht op overheidscommunicatie voor díe studenten die een carrière ambiëren in de publieke sector. De invloed van (ervaren) afstand tot de burger op overheidscommunicatie, toont aan dat het van belang is voor professionals werkzaam bij alle niveaus om deze afstand te

36

verkleinen. Het moge duidelijk zijn dat gemeenten natuurlijkerwijs dicht bij de burger staan, maar provincies en rijksoverheidsinstanties zullen manieren moeten vinden om de burger te betrekken. Met name voor provincies is het van belang om zichtbaarder te worden, om zo een betere reputatie bij het publiek te krijgen. Het formaat van de organisatie heeft uiteraard verschillende implicaties voor verschillende overheidsorganisaties. Een grote organisatie als een ministerie zal veel meer moeten investeren in interne communicatie om onderlinge afstemming te bereiken. De professional werkzaam bij een kleine gemeente, die zelf alle communicatietaken op zich neemt, zal op tijd aan de bel moeten trekken als zijn of haar kennis op een bepaald gebied onvoldoende is. Bijscholing op uiteenlopende gebieden is voor deze professional erg belangrijk vanwege diens uiteenlopende takenpakket. Het gebrek aan steun binnen de organisatie is een beperkende factor voor de communicatieprofessional, omdat het de samenwerking met collega’s van andere afdelingen in de weg staat. De steun en waardering moet organisatiebreed vergroten. Eén van de manieren waarop dit mogelijk is, is het geven van interne workshops aan de rest van de organisatie, zodat de communicatieafdeling zichtbaarder wordt en getoond kan worden wat zij doet en waarom dat nuttig is. Een slechte publieke perceptie past in het huidige tijdperk van de kritische en mondige burger. Een overheidsinstantie kan echter alleen voldoende legitimiteit hebben voor het uitvoeren van haar taken, als de houding van de burger tegenover deze overheidsinstantie positief genoeg is. Om het vertrouwen in de overheid te vergroten, is het van belang om zo transparant mogelijk te zijn en constant verantwoording af te leggen.

Beperkingen en toekomstig onderzoek

37

Ondanks de zorgvuldigheid waarmee aan dit onderzoek gewerkt is, is er een aantal beperkingen dat vermeld dient te worden. De belangrijkste beperking heeft betrekking op de achtergrond van de respondenten. Hoewel getracht is respondenten te interviewen met zo gevarieerd mogelijke communicatiefuncties, stelden veel respondenten dat er behalve verschillen tussen de overheidslagen, ook veel verschillen bestaan tussen communicatiefuncties en tussen organisaties van hetzelfde niveau. Een persvoorlichter van het ministerie van Infrastuctuur en Milieu stelde bijvoorbeeld: “Dat het hiërarchisch is vind ik niet, dat verschilt wel per ministerie. VROM was helemaal zo plat als een dubbeltje. Maar ga je naar Defensie of BZK...”. De bevindingen kunnen daarom vertekend zijn doordat relatief veel woordvoerders deelgenomen hebben en slechts één ministerie. Bij toekomstig onderzoek kan dit probleem verholpen worden door het aantal respondenten te vergroten, waardoor het mogelijk is zoveel mogelijk variëteit in de deelnemende organisaties en communicatiefuncties te verkrijgen. Een ander belangrijk punt om bij stil te staan is de keuze om uitvoeringsinstanties als overheidslaag te betrekken. In tegenstelling tot het onderzoek van Vos en Westerhoudt (2008) is bij dit onderzoek bewust geen aandacht besteed aan waterschappen, omdat deze overheidslaag zich heel specifiek bezighoudt met waterhuishouding en (vergeleken met het Rijk, provincies en gemeenten) vrij onbekend is bij de burger. Bovendien zijn uitvoeringsinstanties niet eerder centraal gesteld bij onderzoek naar overheidscommunicatie, terwijl er enorm veel van dit soort overheidsorganisaties, die allen communiceren met doelgroepen, bestaan. Al snel echter bleek het moeilijk te zijn om uitvoeringsorganisaties als één groep te behandelen, omdat zij onderling erg verschillend zijn. Daarbij komt dat bij dit onderzoek slechts vier uitvoeringsinstanties betrokken zijn, waardoor generaliserende conclusies nóg lastiger mogelijk zijn. Dit probleem kan waarschijnlijk verholpen worden door

38

bij toekomstig onderzoek vele uitvoeringsinstanties te betrekken, op basis waarvan overeenkomsten tussen deze beter geïdentificeerd kunnen worden. Een opvallende uitkomst is dat in dit onderzoek de factor wettelijke kaders door de respondenten niet als een invloedrijke factor wordt gezien. Bij het toetsen van het OCBW werd namelijk gevonden dat communicatieprofessionals werkzaam bij de overheid juist veel invloed ervaren van wettelijke kaders (Liu et al., 2010). Een verklaring hiervoor kan het verschil in nationaliteit van de respondenten zijn (Amerikaans versus Nederlands): wellicht brengt Amerikaanse wetgeving meer beperkingen met zich mee voor de communicatieprofessional dan Nederlandse wetgeving. Tevens kan de manier waarop de factor door Liu et al. (2010) gemeten is een rol spelen, maar omdat dit door hun niet beschreven wordt, kan dit moeilijk vastgesteld worden. Een andere verklaring is dat de respondenten bij het huidige onderzoek door de persoonlijke, face-to-face, onderzoeksmethode moeite hadden om volledig open op de vragen van de interviewer te antwoorden. Wellicht vonden sommigen het lastig om openlijk toe te geven dat zij veel invloed ervaren van bepaalde wettelijke kaders, omdat dat gezien zou kunnen worden alsof zij zelf niet creatief genoeg zijn om hun doelen binnen die kaders te verwezenlijken. De tegenstrijdigheid op dit gebied vraagt in ieder geval om opheldering middels meer onderzoek. De laatste beperking ten slotte is dat de onderlinge verhoudingen tussen de factoren uit het nieuwe model niet bekend zijn. Het is bijvoorbeeld aannemelijk dat er een verband bestaat tussen de noodzaak tot verantwoording en kritische media of slechte publieke perceptie. Daarnaast is het op dit moment niet duidelijk hoe de invloed van politiek precies gerelateerd is aan de factor decentralisatie. Meer onderzoek is nodig om het huidige model een meer genuanceerde vorm te geven. Samenvattend toont dit kwalitatief onderzoek aan dat overheidscommunicatie een vak apart is, en dat er binnen dat jonge vakgebied op dit moment nog aandacht besteed moet

39

worden aan zowel de overeenkomsten als de verschillen die bestaan tussen de uiteenlopende overheidsniveaus. Het is zaak dat communicatiewetenschappers deze tak van sport gaan leren kennen en een grotere rol gaan spelen in haar ontwikkeling. De ontwikkeling van overheidscommunicatie van een praktische professie naar een wetenschappelijk onderbouwd vakgebied helpt professionals met het selecteren van het beste communicatiemiddel, gebaseerd op de situatie, de omgeving en beschikbare bronnen.

Literatuur

Aertsen, T., & Gelders, D. (2011). Differences between the public and private communication of rumors. A pilot survey in Belgium. Public Relations Review, 37(3), 281291. Boyne, G. A. (2002). Public and private management: What’s the difference? Journal of Management Studies, 39(1), 97-122. Butler, P., & Collins, N. (1995). Marketing public sector services: Concepts and characteristics. Journal of Marketing Management, 11(1-3), 83-96. Collins, N., & Butler, P. (2003). When marketing models clash with democracy. Journal of Public Affairs, 3(1), 52-62. Commissie Toekomst Overheidscommunicatie (2001). In dienst van de democratie. Den Haag, Nederland: Sdu. Cornelissen, J. (2008). Corporate Communication. London, England: Sage. Cotterrell, R. (1999). Transparency, mass media, ideology and community. Cultural Values, 3(4), 414-426. Elving, W. J. L., Van Ruler, B., Goodman, M., & Genest, C. M. (in druk). Communication management in the Netherlands: Trends, developments, and benchmark with

40

US benchmark study. Journal of Communication Management. Afkomstig van http://home.medewerker.uva.nl/w.j.l.elving/bestanden/Commmgtin%20NL%20in%20press.p df Fairbanks, J., Plowman, K. D., & Rawlins, B. L. (2007). Transparency in government communication. Journal of Public Affairs, 7(1), 23-37. Gedecentraliseerde eenheidsstaat. (z.j.). In Wikipedia. Geraadpleegd op 23 januari 2012, afkomstig van http://nl.wikipedia.org/wiki/Gedecentraliseerde_eenheidsstaat Gelders, D., Bouckaert, G., & Van Ruler, B. (2007). Communication management in the public sector: Consequences for public communication about policy intentions. Government Information Quarterly, 24(2), 326-337. Gelders, D. & Ihlen, Ø. (2010). Minding the gap: Applying a service marketing model into government policy communications. Government Information Quarterly, 27(1), 34-40. Hallahan, K., Holtzhausen, Van Ruler, B., Verčič, D., & Sriramesh, K. (2007). Defining strategic communication. International Journal of Strategic Communication, 1(1), 3-35. Hiebert, R. E. (1981). Informing the people: A public information handbook. New York: Longman. Horsley, J. S., & Barker, R. T. (2002). Toward a synthesis model for crisis communication in the public sector: An initial investigation. Journal of Business and Technical Communication, 16(4), 406-440. Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2009). The increasing importance of public marketing: Explanations, applications and limits of marketing within public administration. European Management Journal, 27(3), 197-212. Kotler, P., & Levy, S. J. (1969). Broadening the concept of marketing. Journal of Marketing, 33(1), 10-15.

41

Laing, A. (2003). Marketing in the public sector: Towards a typology of public services. Marketing Theory, 3(4), 427-445. Lamb, C. (1987). Public sector marketing is different. Business Horizons, 30(4), 5660. Lee, M. (1999). Reporters and bureaucrats: Public relations counter-strategies by public administrators in an era of media disinterest in government. Public Relations Review, 25(4). 451-463. Liu, B. F., & Horsley, J. S. (2007). The government communication decision wheel: Toward a public relations model for the public sector. Journal of Public Relations Research, 19(4), 377-393. Liu, B. F., Horsley, J. S. & Levenshus, A. B. (2010). Government and corporate communication practices: Do the differences matter? Journal of Applied Communication Research, 38(2), 189-213. Neijens, P., & Smit, E. (2006). Dutch public relations practitioners and journalists: Antagonists no more. Public Relations Review, 32(3), 232-240. Parasuraman, A., Zeithaml, V., & Berry, L. (1985). A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of Marketing, 49(4), 41-50. Van Dooren, W. (2006). Performance measurement in the Flemish public sector: A supply and demand approach (Proefschrift, Katholieke Universiteit Leuven, België). Afkomstig van https://lirias.kuleuven.be/bitstream/1979/205/2/Wouter+Van+Dooren+DOC.pdf Van Ruler, B., & Verčič, D. (2004). Overview of public relations and communication management in Europe. In B. van Ruler, & D. Verčič (Eds.), Public Relations and communication management in Europe (pp. 1-12). Berlin, New York: Mouton De Gruyter.

42

Van Ruler A. A. (2005). Perspectieven op communicatie management. In A. A. Van Ruler, W. Elving, B. Van den Hooff, E. Smit, & P. Verhoeven (Eds.), Communicatiemanagement in Communicatiewetenschappelijk perspectief (pp. 8-20). Amsterdam, Nederland: Boom Onderwijs. Vos, M., & Westerhoudt, E. (2008). Trends in government communication in The Netherlands. Journal of Communication Management, 12(1), 18-29. Wester, F., & Peters, V. (2004). Kwalitatieve Analyse: Uitgangspunten en procedures. Bussum, Nederland: Uitgeverij Coutinho. Wright, G. H., & Taylor, A. (2005). Strategic partnerships and relationship marketing in healthcare. Public Management Review, 7(2), 203-224.

43

Appendix A Tabel 1 Deelnemende organisaties & functietitel communicatieprofessionals Organisatie Ministerie Infrastructuur en Milieu Ministerie Infrastructuur en Milieu Ministerie Infrastructuur en Milieu Provincie Noord-Holland Provincie Zuid-Holland Provincie Utrecht Gemeente Amsterdam Gemeente Leiden Gemeente Oegstgeest Rijkswaterstaat Nederlandse Emissieautoriteit Planbureau voor de Leefomgeving ProRail

Functietitel Online communicatieadviseur Algemeen persvoorlichter Communicatieadviseur Woordvoerder gedeputeerde & communicatieadviseur Woordvoerder gedeputeerde & bestuursadviseur communicatie Woordvoerder gedeputeerde Persvoorlichter wethouder Hoofd Communicatie Communicatieadviseur (Arbeidsmarkt-)communicatieadviseur Coördinator Communicatie Hoofd Communicatie & Bestuursondersteuning Manager Merk & Reputatie

44

Appendix B

Gesprekstopics

Achtergrond geïnterviewde -

hoelang werkzaam bij de organisatie

-

functietitel en -taken

-

educatieve achtergrond

-

eerdere werkervaringen

Algemeen belang Een groot verschil met de private sector is dat het hoofddoel van een overheidsorganisatie het dienen van het algemeen belang is in plaats van het behalen van winst en financiële groei. Zorgt dit volgens u vooral voor mogelijkheden of beperkingen voor een communicatieprofessional?

Politiek Is er volgens u een belangrijke invloed van politieke ontwikkelingen op uw werkzaamheden? Zo ja: hebben vooral politieke veranderingen binnen uw eigen overheidsniveau invloed, of zijn landelijke verkiezingsuitslagen bijvoorbeeld meer van belang? Wat merkt u hier precies van in uw dagelijkse bezigheden?

Decentralisatie We hebben in Nederland een gedecentraliseerd politiek systeem, dat zich uit in de onderverdeling rijksoverheid, provincies, waterschappen en gemeenten. Soms zal uw organisatie moeten samenwerken met één of meerdere organisaties van een ander overheidsniveau. Soms zal u moeten samenwerken met een overheidsinstantie van hetzelfde niveau en soms werkt u samen met private organisaties. Er zijn daarnaast ook veel momenten dat uw organisatie zelfstandig aan een issue werkt. Welke consequenties heeft dit voor de communicatie met de burger?

Wettelijke kaders Vanwege tijdsdruk en financiële beperkingen geven communicatieprofessionals vaak niet alle informatie vrij, maar wachten ze tot het publiek of de media om specifieke informatie vraagt 45

a.h.v. de Wet Openbaarheid van Bestuur. De Nederlandse wet verbiedt overheidsmedewerkers daarnaast te lobbyen en het gebruik van publieke gelden voor adverteren. Er is een spanning tussen wat gezien wordt als publieke communicatie en adverteren. Bent u zich tijdens uw werk vaak bewust van wettelijke kaders? Denkt u dat u in uw communicatietaken meer wordt gehinderd of minder creatief kan zijn door wettelijke beperkingen dan wanneer u communicatieprofessional zou zijn bij een organisatie in de private sector?

Kritische media Overheidsinstanties zijn verplicht om besluiten aan het publiek kenbaar te maken via de media. Er wordt ook wel eens gesteld dat de media negatiever verslag doen van publieke organisaties dan van private organisaties. Bent u het hier wel of niet mee eens? Wat is over het algemeen uw relatie met media en kunt u deze middels voorbeelden omschrijven?

Slechte publieke percepties De burger is vaak cynisch tegenover overheidscommunicatie ondanks de eerlijke intentie van de meeste berichten. Onderzoek in de VS toont aan dat dit één van de grootste uitdagingen van communicatieprofessionals is. Denkt u dat in Nederland ook sprake is van deze situatie? Welke rol speelt dit burgercynisme bij uw werkzaamheden?

Gebrek aan steun voor communicatie van het management Denkt u dat communicatie of PR als een managementtool wordt gezien binnen uw organisatie, of wordt het meer als een technisch, praktisch middel ingezet? Wordt de communicatieafdeling serieus genomen door het management, met andere woorden: is er voldoende budget om taken goed uit te voeren, worden in het vak geschoolde mensen aangenomen (zowel HBO als universitair), worden bij bezuinigingen wel of niet snel communicatiemedewerkers ontslagen, etc.?

Achterblijvende professionalisering Worden de communicatiemedewerkers in uw organisatie regelmatig bijgeschoold zodat hun technische en leidinggevende vaardigheden verbeteren? Worden er seminars gevolgd, conferenties bijgewoond en is er voldoende toegang tot nieuwe onderzoeksresultaten op het gebied van communicatie? Zijn communicatiemedewerkers van uw organisatie lid van een

46

beroepsvereniging? Met andere woorden: denkt u dat de professionalisering van het communicatievak zich ontwikkelt?

Andere aspecten Kunt u aspecten dan bovengenoemde bedenken die zorgen voor andere uitdagingen voor communicatieprofessionals werkzaam op verschillende overheidsniveaus? Met ander woorden: welke factoren zullen een andere invloed hebben op de beroepsuitoefening bij het Rijk, provincies, gemeenten en uitvoeringsinstanties?

47

Appendix C

Interviewprotocol

Introductie Uitleg doel van het onderzoek, gebruik van tape recorder. Vragen of de geïnterviewde op dit moment vragen heeft.

Achtergrond geïnterviewde -

hoelang werkzaam bij de organisatie

-

functietitel en -taken

-

educatieve achtergrond

-

eerdere werkervaringen.

Algemeen belang Een groot verschil met de private sector is dat het hoofddoel van een overheidsorganisatie het dienen van het algemeen belang is in plaats van het behalen van winst en financiële groei. Zorgt dit volgens u vooral voor mogelijkheden of beperkingen voor een communicatieprofessional?

Politiek Is er volgens u een belangrijke invloed van politieke ontwikkelingen op uw werkzaamheden? Zo ja: hebben vooral politieke veranderingen binnen uw eigen overheidsniveau invloed, of zijn landelijke verkiezingsuitslagen bijvoorbeeld meer van belang? Wat merkt u hier precies van in uw dagelijkse bezigheden?

Decentralisatie We hebben in Nederland een gedecentraliseerd politiek systeem, dat zich uit in de onderverdeling rijksoverheid, provincies, waterschappen en gemeenten. Soms zal uw organisatie moeten samenwerken met één of meerdere organisaties van een ander overheidsniveau (multilevel). Soms zal u moeten samenwerken met een overheidsinstantie van hetzelfde niveau (intergovernmental) en soms werkt u samen met private organisaties (extern). Er zijn daarnaast ook veel momenten dat uw organisatie zelfstandig aan een issue werkt (intragovernmental). Wat betekent dit wat betreft de communicatie met de burger? 48

Wettelijke kaders Vanwege tijdsdruk en financiële beperkingen geven communicatieprofessionals vaak niet alle informatie vrij, maar wachten ze tot het publiek of de media om specifieke informatie vraagt a.h.v. de Wet Openbaarheid van Bestuur. De Nederlandse wet verbiedt overheidsmedewerkers daarnaast te lobbyen en het gebruik van publieke gelden voor adverteren. Er is een spanning tussen wat gezien wordt als publieke communicatie en adverteren. Bent u zich tijdens uw werk vaak bewust van wettelijke kaders? Denkt u dat u in uw communicatietaken meer wordt gehinderd of minder creatief kan zijn door wettelijke kaders dan wanneer u communicatieprofessional zou zijn bij een organisatie in de private sector?

Kritische media Overheidsinstanties zijn verplicht om besluiten aan het publiek kenbaar te maken via de media. Zij worden vaak kritisch op de vingers gekeken door de media. Er wordt ook wel eens gesteld dat de media negatiever verslag doen van publieke organisaties dan van private organisaties. Bent u het hier wel of niet mee eens? Wat is over het algemeen uw relatie met media en kunt u deze middels voorbeelden omschrijven?

Slechte publieke percepties De burger is vaak cynisch tegenover overheidscommunicatie ondanks de eerlijke intentie van de meeste berichten. Onderzoek in de VS toont aan dat dit één van de grootste uitdagingen van communicatieprofessionals is. Denkt u dat in Nederland ook sprake is van deze situatie? Welke rol speelt dit burgercynisme bij uw werkzaamheden? Zijn de verwachtingen van de burger t.a.v. de prestaties van uw organisatie realistisch naar uw idee? Implementeert u bewust verwachtingencommunicatie in uw communicatiestrategie?

Gebrek aan steun voor communicatie van het management Denkt u dat communicatie of PR als een managementtool wordt gezien binnen uw organisatie, of wordt het meer als een technisch, praktisch middel ingezet? Wordt de communicatieafdeling serieus genomen door het management, met andere woorden: is er voldoende budget om taken goed uit te voeren, worden in het vak geschoolde mensen aangenomen (zowel HBO als universitair), worden bij bezuinigingen wel of niet snel communicatiemedewerkers ontslagen, etc.? 49

Achterblijvende professionalisering Worden de communicatiemedewerkers in uw organisatie regelmatig bijgeschoold zodat hun technische en leidinggevende vaardigheden verbeteren? Worden er seminars gevolgd, conferenties bijgewoond en is er voldoende toegang tot nieuwe onderzoeksresultaten op het gebied van communicatie? Zijn medewerkers lid van een beroepsvereniging? Met andere woorden: denkt u dat de professionalisering van het communicatievak zich ontwikkelt?

Andere aspecten Kunt u aspecten bedenken die zorgen voor andere uitdagingen voor communicatieprofessionals werkzaam op verschillende overheidsniveaus? Misschien verschillen in doelen (zichtbaarheid v/d organisatie vergroten, burgerparticipatie, digitale communicatie).

Afsluiting Kort samenvatten wat de interviewer van het gesprek geleerd heeft. Reactie afwachten om te zien of dit correct is en of de geïnterviewde nog iets toe te voegen heeft. Vragen of de geïnterviewde nog iets te vragen of te zeggen heeft. Recorder uitzetten.

50

Appendix D Voorbeeld interviewtranscript I: Ik ben allereerst nieuwsgierig naar je achtergrond: wat heb je allemaal gedaan voordat je hier bij de gemeente Leiden aan de slag ging? G: Ik heb een hele andere achtergrond, dus geen communicatiestudie gedaan. Ik ben vervolgens wel bij een marketing- en communicatiebureau terechtgekomen. Dus ik heb commercieel gewerkt. Vandaaruit heb ik heel kortstondig een uitstapje gemaakt naar een charitatieve instelling, maar daarna direct naar de overheid. De overheid wilde ik ook heel graag. Wel lokale overheid. Maar commercieel heb ik ook wel gewerkt in opdracht van provinciale en rijksoverheid. Dus ik zit nu al een jaar of vijftien bij gemeenten. Altijd in een coördinerende of leidinggevende functie. I: Wat is je studieachtergrond wel? G: Ik heb wel mijn master in Business Communication gehaald. Dat heb ik gedurende mijn werk gehaald. Ik ben afgestudeerd als orthopedagoog en ik heb ook mijn onderwijsdiploma gehaald. I: Bij welke gemeenten heb je hiervoor gewerkt? G: Gouda, Utrecht en Vleuten-De Meeren. Dus ik heb een hele kleine, een G4 en een middelgrote gemeente gehad. I: Een groot verschil tussen de publieke sector en de private sector is dat bij de publieke sector het algemeen belang gediend wordt. In hoeverre zorgt dat voor mogelijkheden of juist beperkingen voor een communicatieprofessional? G: Ik draai het eventjes om: waarom ik gekozen heb voor de overheid, is omdat je met je poten in de klei staat. Dat betekent dat datgene wat je doet, heel dicht bij je doelgroep zit en direct effect ook heeft. Dus jij spreekt met je doelgroep over dingen die hun overkomen, aangedaan worden, waarop ze moeten acteren, uiteenlopend van dat ze een dienst nodig hebben van de gemeente of dat wij proberen hun openbare ruimte goed in te richten, of omdat wij iets doen met onderwijs... Een enorme reeks van dingen. Dat is niet een klantrelatie in de zin van commercieel, het is er duidelijk eentje die gericht is op bijna gedwongen winkelnering. Ze kunnen alleen bij ons hun paspoort ophalen en niet elders. Als wij bepalen dat we hun straat anders gaan inrichten of een boom gaan weghalen, dan zijn er weinig mogelijkheden voor burgers om dat te veranderen. Binnen die context vind ik het dus heel erg leuk om te opereren. Dat is wat anders dan als je commercieel werkt en je op zoek moet naar je klanten. Ik weet heel precies wie de groep is waarmee ik moet communiceren. Sterker, ik ben er zelf ook eentje van, dus je kan jezelf heel mooi verplaatsen in je doelgroep of een deel van je doelgroep. I: Er zijn denk ik ook verschillende doelgroepen binnen een gemeente. Is dat lastig? G: Voor mij is het communicatievak in die zin simpel als je kijkt naar ‘hoe ga je met een inwoner of een instelling of een organisatie binnen je gemeentegrenzen of daarbuiten om’. De kwestie is altijd dat je zelf denkt ‘stel ik zat in die positie, hoe wil ik dan dat men met mij omgaat?’. Dat is een keuze tussen het zendergericht of het ontvanger gericht. Waarbij ontvangergericht bij een, zeker gemeentelijke, overheid er eentje is van respectvol met elkaar omgaan. Bij een commerciële instelling zal het meer zijn van ‘hoe kan ik ze bereiken zodat ze mijn producten afnemen’. I: Merk je bij deze organisatie veel van politieke ontwikkelingen? Zowel binnen deze organisatie als bijvoorbeeld die op een ander overheidsniveau? Echt hun invloed op het communicatievak? G: Het antwoord is natuurlijk ongelofelijk ‘ja’. Wij zijn een politiekgestuurde organisatie, dus alle politieke besluiten hebben een effect op ons handelen. En communicatie zit gewoon in 51

dat totale traject. Dat is één. Daarnaast zijn er wereldwijd ontwikkelingen die wij hier op lokaal niveau merken. Denk even aan de krimp, een enorme economische malaise. Overheden lopen altijd iets achter op de commerciële instellingen. Daar waar je ziet dat sommige banken alweer opkrabbelen, krijgen wij nu de grote klap. Wat in 2012 door overheden gezamenlijk moet worden bezuinigd dat is niet mis. In Leiden alleen al gaat het alleen op de bedrijfsvoeringsaspecten, dus hoe je de dingen doet, al om negentien miljoen. Een collega in Utrecht moet 30 procent van zijn communicatiemensen ontslaan. Dat is drie op de tien. Weer terug naar Leiden: dat merken wij mega. Dat merken wij ook door bijvoorbeeld een landelijke overheid die bepaalde taken van zich af organiseert. Dat was een tijdje geleden de WMO, nu staan er ook weer een aantal van dat soort grote taken op de stapel, met het idee dat er bezuinigingen mee te realiseren zijn. Dus we krijgen ook altijd minder geld mee. Dus ‘los het maar op, gemeente’. Ons werk draait om lokale, nationale en internationale ontwikkelingen. Aan de andere kant: er is ook een heleboel werk dat ongoing concern is. Wat gewoon gedaan moet worden. Dingen als vergunningen, uitkeringen, producten, paspoorten, etc. De inhoud wil wel eens veranderen en je moet wel aan je dienstverlening werken, maar het zijn reguliere producten, trajecten, diensten van een gemeente. I: Heb je het gevoel dat wanneer er bezuinigd moet worden als eerst het mes in de communicatie gaat? G: Ik weet dat in Utrecht communicatie extra hard gepakt wordt. Dat is het enige wat ik ervan weet. Ik weet dus niet waarom dat is, dus ik kan daar geen uitsluitsel over geven. Maar ik weet wel dat ze in verhouding meer moeten bezuinigen dan andere afdelingen. In Leiden loopt het heel reëel met elkaar op. Hier wordt communicatie zeker niet zwaarder of lichter behandeld dan de rest. Tot nu toe wordt er gemeentebreed gekeken en is er respect voor al die onderdelen die daarvan deel uitmaken. Maar wat nu is weet je niet hoe dat over een paar jaar is. Of zelfs korter op de tijd. Je had het net over doelgroepen en het grappige is dat we gisteren een discussie hadden over communicatietrends. Eigenlijk wordt het door heel veel van onze collega’s al gezegd: wij hebben geen doelgroepen meer. Die zijn ook heel lastig te vinden. Eigenlijk moet je veel meer praten over communities. Mijn eerste reactie op dat vlak was van ‘wat betekent dat voor een gemeente’. Want op zich hebben wij natuurlijk wel onze doelgroepen, want ze wonen netjes in de straat. Dus je hebt ze wel, ze zijn niet weg, maar je moet je afvragen of je als communicatiemensen inderdaad niet veel meer eraan hebt om niet alleen je doelgroepen in kaart te brengen, maar ook je communities. Omdat dat je toegang geeft, door meer inzage te hebben in hoe mensen denken en doen. Dat heeft natuurlijk ook alles te maken met social media en de hele digitale ontwikkeling. En sowieso het nieuwe denken, het nieuwe werken. Hoe je bepaalde groepen het best kan bereiken. Dit was even een zijsprongetje. Vroeger was het allemaal erg fysiek, maar tegenwoordig zie je dat het geen grenzen meer kent aan de ene kant, aan de andere kant dat het wel veel makkelijker wordt om gelijkgestemden te vinden. Dus communities kunnen dus ook meer communities zijn, omdat ze niet gebonden zijn aan bepaalde reismogelijkheden of fysieke aanwezigheid. Voor ons communicatiemensen heeft het ongelofelijk veel nieuwe aspecten. I: Denk je dat dat verschillend is met de private sector? G: Nee, dat is communicatiebreed. We hadden het er gisteren over met de beroepsvereniging, Logeion, daar hadden we het over nieuwe trends. Dan weet je nu al dat communities linksom of rechtsom één van de drie trends voor de komende twee jaar wordt waar wij als Logeion wat zwaarder in gaan investeren. I: Speelt de beroepsvereniging Logeion een wezenlijke rol? G: Al onze medewerkers zijn lid. Het belangrijkste vind ik daarvoor is, los van dat ik vind dat mensen actief bezig moeten zijn met de ontwikkeling in hun vak, maar de belangrijkste reden daarvoor is dat het programma-aanbod dusdanig breed en verbeterd is, dat het deel van het

52

opleidingsbudget daar naartoe gaat. We gaan er ook van uit dat mensen toch wel zo’n twee keer per jaar een sessie bijwonen. Voor de ontwikkeling van het vak. Een deel van de opleiding is ook makkelijker in te vullen. Je kunt makkelijker en vaker mensen ergens naartoe sturen. En ze krijgen er ook vakliteratuur voor terug en andere activiteiten. I: Hoeveel mensen werken hier op de communicatieafdeling? G: Sec communicatie. Want we hebben een veel groter team dan alleen communicatie. Ik heb ook kabinet, internationale samenwerking en ik heb nog een drukke rij, dus die knip ik eraf. We hebben drie mensen in tijdelijke dienst voor drie jaar. We hebben zonder leidinggevenden en secretariaat zestien fte communicatie. Als ik kijk naar personen en tijdelijk in dienst en het totaal dan hebben we ongeveer 24 mensen die zich met communicatie bezighouden. I: Hebben de meesten een communicatieopleiding gevolgd? G: Ja. Dat is wel een trend van de laatste jaren. Daar waar je tien jaar geleden nog overal vandaan kwam, is het communicatievak door de opleidingen een stuk verbeterd. Dat is voor ons (Logeion) nog een onderbelichte groep, de studenten, de toekomstige professional. Daar zijn we nu op aan het investeren. Er wordt nu ook zoiets opgericht, een themagroep young professionals. Maar dat wordt helemaal door de jonkies zelf gedaan. Ik heb wel eens college gegeven op een hogeschool en toen begon ik met de vraag ‘hoeveel van jullie werken over vijf jaar bij de overheid?’ Niemand die zijn vinger opsteekt. Vervolgens heb ik gevraagd van ‘waar werken jullie dan wel?’ Het liefst allemaal bij een uitgever. Als je vervolgens kijkt naar de werkzaamheden van een gemeente versus welke organisatie dan ook... Alphen (schietramp in winkelcentrum) dat doen wij. Dat doet de brandweer ook en de provincie ook, maar gemeenten... Wij hebben vaak piketfuncties, dus je bent met crises bezig, je bent met dagelijkse gang van zaken bezig, ongoing business, je hebt ruimte om heel veel dingen... Je zit heel dicht bij je doelgroep en alle facetten van het communicatievak komen langs. Van public affairs tot uitvoering. In het blad Dagelijks Bestuur stond onlangs ook zoiets vreselijks. Dat de gemiddelde leeftijd zo onwaarschijnlijk toeneemt dat jonge medewerkers bij overheden zo schaars worden. Daar krijg ik het wel benauwd van. I: Iets heel anders. Ik ben benieuwd of je veel moet samenwerken met andere overheidslagen, zoals het provincie, het Rijk... G: Met het Rijk en de provincie hebben wij communicatief helemaal niks te maken. Als ik alle jaren terugkijk dan is het ook incidenteel dat je er iets mee te maken hebt en dan is het meestal omdat een provinciale of rijksoverheid iets gaat doen, introduceert of wil beginnen. Dat kan zijn de start van het Nederlandse jaar van het water, of het provinciaalse jaar van het water. Dat kan zijn omdat ze toevallig in jouw gemeente met een nieuw soort vervoerskaart... Maar communicatief hebben wij niet zo gek veel met ze te maken. Het komt absoluut voor, maar relatief niet heel erg intensief. Dan hebben we het echt over provincie en rijk. Het gebeurt wel natuurlijk in de lagen daarvoor. Als er inderdaad een heel groot project is, dan zou het anders kunnen zijn. In feite gaat het erom dat je kijkt naar wie is er verantwoordelijk voor de communicatie met bepaalde groepen mensen. Dat is toch meestal op gemeentelijk niveau. We werken wel heel nauw samen met de omliggende gemeenten. Daar zit ook een stukje verplichting achter. Die samenwerking zit sowieso altijd al op gezamenlijke projecten waarbij we eigenlijk een stap extra wilden zetten om te kijken of één van die vier gemeenten dan het voortouw heeft, zodat de andere drie gemeenten dan andere dingen kunnen doen. Dat je niet elke keer weer met zijn vieren zit, maar zodra er een belangrijke ontwikkeling is zoals bepaalde rampwegen... Daar zijn we wel mee bezig, maar dat zit hem voornamelijk in de professionalisering. Verder werk je natuurljk wel met behoorlijk wat instellingen samen. Als je als gemeente samen met corporaties, bijvoorbeeld in een publiek private samenwerking, dan is het een ander verhaal en werk je met die partijen wel heel nauw samen. Bij de Leidse Rijn, daar zijn allerlei constructies van kracht geweest en dan werk je wel heel nauw samen. Dat kan dan dus binnenstedelijk zijn. Of je hebt het over een grote ontwikkeling zoals bij ons

53

op het stationsplein... Alleen er is altijd iemand die de lead heeft en dat kan best een ontwikkelaar zijn. Dan schuif je alleen als gemeente aan om eens goed te kijken naar je gemeentelijke communicatie. Dus die samenwerking is er wel, absoluut. I: Zijn daar soms moeilijkheden mee in de communicatie? G: Het maakt volgens mij niet uit of je intern samenwerkt in een project of extern met andere partijen. Er zijn altijd uitdagingen en altijd zaken die vertragen of irriteren. Inherent aan samenwerking. I: Sommigen stellen dat burgers cynischer zijn t.o.v. overheidscommunicatie vergeleken met private sector communicatie. Kan je je daarin vinden? G: Ik vind dat een veel te generieke uitspraak. Ik denk dat je het niet zo vergelijkend moet stellen. Ik denk niet dat je kan zeggen meer of minder. Ik weet wel dat de consument in de breedte kritischer wordt, mondiger is. Dat informatie zich zoveel sneller verspreidt dat mensen ook meer de mogelijkheid hebben om te kijken van wat er zich ontwikkelt. Dat de overheid ook heel lang een soort alleenheerschappij had, waardoor mensen ook enorm op afstand kwamen. Naarmate ze proberen dichterbij te komen, wordt het ook lastig om die informatie te krijgen. Ik denk dat je het best kunt spreken over mensen die kritischer zijn en een deel daarvan, maar ik weet niet of dat verandert is, is ook absoluut cynisch. Maar er zal ook een hele grote groep zijn die zal het allemaal een worst wezen. Ik durf niet de vergelijking te trekken naar anderen. Ik denk dat iedereen bij bouwbedrijven behoorlijk geïnfecteerd is door alle negatieve publiciteit van ‘het zullen allemaal wel oplichters zijn’. Zo zijn er allerlei segmenten... Ik vraag me ook af of het relevant is, die vergelijking. Of we er iets mee kunnen. Mij boeit het niet. Mij boeit het alleen maar hoe je kunt zorgen dat je het vertrouwen terugwint. Het gaat mij ook niet om cynisme maar om geen vertrouwen meer hebben. Maar dat je het vertrouwen terugwint, zodat je nog steeds bepaalde informatie op de juiste manier aan het voetlicht kunt brengen. Geen vertrouwen betekent dat mensen zich van je afwenden. I: Hoe kun je je relatie met de media beschrijven? Is het meer een samenwerking of een strijd? G: Dat ligt eraan aan wie je het vraagt en aan, als het om gemeentelijke communicatie, wat de specifieke relatie is met je lokale media. Wat je ziet in het medialandschap is dat lokale dagbladen steeds meer uitsterven. Leiden heeft er nog wel één, het Leidsch Dagblad, van het Telegraaf concern, dat is geen goede relatie. Maar dat geldt lang niet voor het hele Leidsch Dagblad. Het gaat niet om alle journalisten. En ik vermoed dat zij dezelfde reactie zullen geven, dus het zit hem enerzijds in lokale specifieke situaties en vervolgens in historie, van hoe zijn de dingen gekomen. De huidige senior communicatieadviseur is iets anders dan de vroegere woordvoerder. In ieder geval in Leiden. Ik zou zeker niet spreken van een strijd, maar het is ook geen samenwerking. Wij hebben allebei een andere rol. Zij mogen zich wat mij betreft zien als waakhond van de democratie. Als voorvechter van de individuele man of vrouw. Die taak hebben ze, ze moeten ons absoluut scherp houden. Ze moeten spreekbuis kunnen zijn voor die groep. Vice versa verwacht ik wel respect voor datgene wat we doen. Maar dat krijg je niet van iedereen, waarvan acte. Dan moet je nog harder je best doen en ik hoef geen mensen om te turnen. Maar ik vind wel dat hetgene wat wij doen integer moet zijn. Maar ik heb het niet over strijd of samenwerking, nogmaals: we hebben andere rollen en die kunnen bijten. Een goed voorbeeld is... Waarom heb je een politiek bestuur? Je hebt een politiek bestuur, omdat soms knopen doorgehakt moeten worden. Als je in een straat aan alle bewoners vraagt ‘wil je de boom houden voor uw huis of een parkeerplaats?’ Dan zul je op het eind vaak een 50-50 antwoord krijgen. Dan moet er iemand op basis van grotere belangen de knoop doohakken. Punt. Daarvoor zijn wij. Dat kan heel erg gevonden worden door een individueel iemand of een groep mensen. Wij moeten knopen doorhakken, dat moeten we ook goed kunnen uitleggen en onderbouwen waarom we gekozen hebben voor a en niet voor b. Onderbouwen. Daar waar mogelijk moeten we er ook voor zorgen dat we mensen betrekken

54

in die besluitvorming, dat we weten waar we mee bezig zijn. Alle belangen goed afwegen. De pers heeft gewoon een andere rol. Punt. Voor mij is er geen samenwerking versus vijandige strijd. I: Maar de afdeling communicatie uit hun boodschappen via de media? G: Ja, maar wij hebben onze eigen media. De gewone stadskrant. We hebben een aantal pagina’s in een huis-aan-huisblad. En die oplage is vele malen groter dan het hele Leidsche Dagblad bij elkaar. Wij hebben Leiden.nl. En wij doen een heleboel één op één communicatie via bewonersbrieven. Dus als er in jouw straat opgebroken wordt, krijg jij van ons een brief. Hoelang het duurt en waar je terecht kan met je klachten. Dan hebben we ook nog een stadsgids met wat algemene informatie voor de mensen die nog niet zo digitaal zijn ingesteld. Heel dwars, maar heb ik ze (media) nodig? Nee. Vind ik ze van belang? Ja, want ik vind wel dat ze die rol hebben van waakhond. Ze hoeven niet één op één onze berichtgeving af te nemen. Ik hoop dat ze het doen want dan hebben wij het op een goede manier gedaan. Maar ze moeten er vooral iets aan toevoegen. Daar waar je ziet dat lokale dagbladen uitsterven of weggesaneerd worden zie je wel dat de huis-aan-huisbladen opstaan en die rol gaan overnemen en dan vaak in beginsel niet kritisch. Daar hebben ze dan nog onvoldoende redactiekracht. Dat zijn mensen die je moet betalen, ze moeten het hebben van hun advertentie-inkomsten. Op een gegeven moment gaat dat groeien. Naarmate de advertentieinkomsten groeien, kunnen ze meer investeren in de kwaliteit van hun redactie en nemen ze die waakhondfunctie vaak over. Maar de grote issues hebben natuurlijk sowieso de landelijke bladen. I: Je hebt dus je eigen kanalen om die burger te bereiken. Is dat verschillend op andere overheidsniveaus? G: Als een provincie in een specifieke stad iets wil doen dan kan deze prima via het handboek van de pers uitzoeken of via de contacten met lokale communicatiemensen welke media hij moet inzetten. Dat is natuurlijk heel erg op adres en allemaal, maar je kan ook dat communitydenken... Dat speelt natuurlijk ook een rol. De inzet van anderssoortige media speelt een rol. Dus mensen aanspreken op hun interesse of op hun belangen. De hele mediamix verandert ook. Je moet ook veel meer weten hoe mensen in hun vel steken. Er wordt gewoon in kaart gebracht wat er in wijk a of straat x voor mensen wonen. Wat hun globale interesses zijn wat hun inkomsten zijn. Het is één big brother is watching you. Niet op persoon maar wel op algemene gegevens kun je behoorlijk kijken wat voor type mensen er wonen. I: Zetten jullie daar een onderzoeksbureau voor in? G: Dat soort dingen doe je gewoon via bureaus. Dan moet je wel hele specifieke belangen hebben. Dat geldt natuurlijk wat meer voor commerciële bedrijven, die op die manier veel meer onderzoek zullen doen. Ongetwijfeld. Wie is mijn doelgroep en waar vind ik ze. Wie is mijn community, hoe bereik ik ze. Dat gaat steeds verder. I: Had de verstoorde relatie met het Leidsch Dagblad te maken met verschillende politieke kleuren van journalist en communicatieprofessional of bestuurder? G: Ik weet niet of het met de politieke kleur te maken heeft van een krant. Het kan wel te maken hebben met persoonlijke inzichten, en dat kan deels politiek zijn, van een individuele journalist. Wat ik respecteer in journalisten is als ze een goed onderscheid kunnen maken tussen hun persoonlijke visie, hun eigen emotie, en de zakelijke. Maar net zo goed als zij dat vaak niet kunnen, kunnen communicatieadviseurs dat ook niet altijd. En dan kun je botsen. Of dat dan direct een verstoorde relatie is weet ik niet. Maar het kan wel botsen en dan kan je wel op een dossier het volledig oneens met elkaar zijn. Het kenmerkt de professionele houding van beiden als je vervolgens de knop omdraait en bij het volgende dossier gewoon weer verder gaat. I: In hoeverre beïnvloeden wettelijke beperkingen het werk van een communicatieprofessional? Bijvoorbeeld dat je geen reclame kan maken in de pure zin van

55

het woord, omdat je dan publieke middelen zou gebruiken voor het gloreren van bestuurders bijvoorbeeld. G: Maar we doen het wel. Waar denk je dat Iamsterdam mee betaald wordt. Op het moment dat je in de stad of buiten de stad een gebied ontwikkelt, dan pomp je er behoorlijk veel geld in, juist in de communicatie. Juist ook in de promotie van een gebied. Wat is reclame? Wij stoppen behoorlijk wat geld als gemeente in stadsmarketing. Dat doen we samen met een achttiental andere stadspartners. Desalniettemin betalen we daar hartstikke stevig geld voor. Waarom doe je dat? Omdat het uiteindelijk bijdraagt aan de economische groei van je stad. Of het tenminste op niveau houden. En dat doen we op heel veel plekken. Wij subsidiëren ook instellingen die vervolgens dat geld gebruiken voor reclame. Athans, afhankelijk van wat je onder reclame verstaat. Wat denk je dat we doen met stedelijke instellingen, al zijn ze nu zo goed als geprivatiseerd, als gemeentelijke musea en andere culturele instellingen. Die maken ook reclame. In feite maken wij gewoon reclame. Punt. I: In een ander gesprek kwam het reclame maken voor een bestuurder ter sprake. G: Een bestuurder die gewoon elke week in de krant wil staan. Dat heeft te maken met je werkopvatting. Van ‘wat vinden wij dat ons werk is’. Maar even dat terzijde. Even terug naar... Ik hoorde je tussen de lijnen in ook zeggen ‘wij hebben het over geld van de gemeenschap’. Dat betekent dat je altijd bij elke uitgave moet nadenken van ‘vind ik dit de moeite waard om het te doen’. Dat is ook de keuze van ‘heb ik zelf een middel of gebruik ik een ander medium als kanaal voor mijn informatie’. Soms moet je er echt voor kiezen om je eigen middelen te doen. Dat kost geld, maar dan breng je het ook op de manier die jij integer, helder en toegankelijk vindt. Dan breng je ook de informatie op het moment dat jij het wilt. Je bent dan dus niet afhankelijk van anderen. Dat is de hele legitimatie ook van waarom je bezig bent met communicatie. Ik ben zelf ongelofelijk voorzichtig met echt reclame-uitingen, maar het gebeurt gewoon wel. Als je kijkt naar onze gemeentegids, die heet hier ‘De Wegwijzer’, dan staan er sec ook advertentiepagina’s in van ons. Eén zo’n pagina is bijvoorbeeld een crisispagina. Die is geel en daar betalen we extra geld voor. Daar staat in ‘wat doe je als er een ramp is’. Dat is in principe reclame, het is gewoon betaald. Reclame is niets meer of minder dan apart betaalde informatie om te zorgen dat je je doelgroep... Er staan ook extra pagina’s in van telefoonnummers van bepaalde diensten van de organisatie. Dat vind ik erg jammer, maar het gebeurt wel. I: Is dat niet gewoon informeren? G: Je moet je afvragen, als je een gemeentegids hebt, waar die informatie allemaal keurig op een rijtje staat. En je stopt er ook nog een aparte pagina in... Of die extra pagina van crises die we ook nog op geel dik papier hebben, daar kunnen we ook gewoon jaarlijks op een andere manier aandacht aan besteden. Ik maak even duidelijk hoe lastig het is om reclame te definiëren, maar veel belangrijker: dat je bij alles wat je doet altijd moet afvragen ‘kan ik dit verantwoorden’. Dat doe je meestal niet achteraf, die verantwoording zit in de voorkant. Die zit gewoon in je jaarlijkse cyclus van beleid en financiële verantwoording. Dat is het ene. Dat andere ging over je beroepsopvatting. Je kunt in een spagaat getrokken worden als je heel dicht bij een bestuurder zit. Dat je een verlengstuk wordt van een bestuurder. Wij vinden hier op de communicatieafdeling in Leiden dat de communicatie-adviseur niet sec het manusje van alles van een bestuurder is en zeker niet de rechterhand. Maar hij is de adviseur op de totale portefeuille van die bestuurder en is dus zowel adviseur van de bestuurder als ook van de ambtelijke organisatie die die plannen ontwikkelt en voorstelt en begeleidt en uitvoert. Wij zien ons als communicatieve schakel tussen de verschillende partijen. Ik denk dat het één van onze belangrijke taken is om beleid te vertalen naar het publiek. Zorgen dat het als het ingewikkeld is, het zo uitleggen dat mensen het snappen. Dat we het toegankelijker maken, dat mensen weten dat het gebeurt, het introduceren.

56

I: Wordt ook bij de beleidsvorming al rekening gehouden met of dat beleid te communiceren is? G: Nee, beleid is omdat het moet komen. En vervolgens ga je kijken van wie moeten ervan weten en hoe kun je daarmee omgaan. I: Sommigen zijn van mening dat er best veel beleid gemaakt wordt dat onmogelijk te communiceren is, omdat het zulk ingewikkeld beleid is. G: Dat is echt onzin. Alles wat je doet is uit te leggen. Het is alleen de vraag of iedereen het dan moet weten of specifiek een bepaalde groep mensen. Dat is onze uitdaging. Je kunt het wel omdraaien: het meeste beleid wordt veel te ingewikkeld geschreven en gemaakt. Dat is de andere kant. Maar in principe is alles uit te leggen. Een goede beleidsambtenaar moet leesbare beleidstukken schrijven. Het moet niet zo zijn dat wij probleemoplossend bezig zijn. Wij hebben al een taak, wij moeten zorgen dat we het echt over het voetlicht krijgen. I: Ik ben nog wel nieuwsgierig of je op dit moment denk dat het communicatievak op gemeenteniveau wezenlijk anders is dan het communicatievak op een ander niveau. Dat je met andere uitdagingen te maken hebt? G: Daar waar het gaat over crises, hebben we echt een andere uitdaging dan het gemiddelde bedrijfsleven. Want die kunnen het hebben over een ramp die in het bedrijf moet plaatsvinden. Wij hebben hier bijvoorbeeld een regiopakket: we zijn voor de hele regio inzetbaar. En die hele regio loopt van Lisse tot de Krimpenaarwaard. 22 gemeenten, als nu mijn pieper afgaat dan ben ik weg. Dat is er eentje. Onze verantwoordelijkheid voor veiligheid tijdens crises is mega. I: Maar die verantwoordelijkheid verschilt niet van waar de communicatieafdeling bij een provincie of ministerie bijvoorbeeld mee te maken heeft, toch? G: Jawel, want die doen dat niet. Nou, ik doe ze iets te kort. Op ministerieel niveau is daar ook aandacht voor en daar profiteren wij ook van. Ze hebben daar ook piketten, dat zijn vaak perspiketten. Maar de rollen zoals wij die uitoefenen zullen zij veel minder snel mee te maken hebben. Provinciaal is in mijn beleving absoluut niet vergelijkbaar. Zij lopen niet mee in onze piketten. Zij zitten niet in onze overzichten van communicatiemedewerkers. Nogmaals: bij een ramp kunnen wij zo’n vijftien zestien rollen in moeten vullen. Dat is verschillend per ramp en zal ook verschillend in tijd zijn. Je kabinetswerk hoef je pas te doen als er echt hotemetoten of koninklijke toestanden. De meeste rollen heb je bij een beetje ramp echt nodig. Wij maken geen gebruik van mensen bij de provincie. Rijksoverheid die hebben er wel mee te maken, want die hebben bijvoorbeeld incidenten als gekke koeienziekte, dus zaken die nog niet direct te pinpointen zijn op een bepaald gebied dan hebben zij wel crisesteams. Hoe die precies werken weet ik niet, maar ik weet wel dat daar ook training e.d. is. Maar dat is toch altijd op een ander niveau. Die zullen dan toch altijd wel de samenwerking zoeken met lokale overheden. Als hier in onze regio ergens een incident is, binnen de gemeente of intergemeentelijk, dan moeten wij aan de bak. Nogmaals: de provincie heeft dat absoluut niet op die manier ingevuld, en een rijksoverheid heeft wel het één en ander georganiseerd. Alleen al omdat op dat niveau het NCC is, staat voor de club van communicatieprofessionals gericht op landelijke crises, een soort kenniscentrum ook. Waar we ook heel nauw mee samenwerken. Wat is verder anders..? Een bedrijf kan ook heel veel verschillende producten en diensten hebben. Het grote verschil zit hem in de gedwongen winkelnering, noem ik het maar even. Ik vind dat je bij een gemeente ook niet moet spreken over een klant, maar over een inwoner. Ons takenpakket is net zo divers als waar dan ook. Het maatschappelijk belang is groter, maar ik denk dat er behoorlijk veel overeenkomsten zijn in de manier waarop je de dingen aanvliegt en de dingen die je tegenkomt. De uitdagingen die we hebben ten aanzien van social media, met name de effecten daarvan, dus hoe zet je social media in in je communicatiemix. Hoe ga je om met webcare, met 24/7, noem al die thema’s daarbinnen maar op. Crowdsourcing... Het zijn allemaal termen waar we drie vier jaar geleden nauwelijks

57

van gehoord hadden, maar waar we allemaal iets voor moeten. Maar dat geldt absoluut niet alleen voor overheden. Dat geldt voor alle communicatieprofessionals. Althans daar komen wij wel achter als we het over het vakgebied hebben. I: Heb je het gevoel dat het communicatievak op dit moment een volwaardig vak is, goed geprofessionaliseerd? G: Dat is een hele ingewikkelde vraag. Communicatie is iets wat heel lastig af te bakenen is van regulier gedrag. Ik moet binnen deze organisatie ook altijd scherp stellen van hebben we het nou over onze bijdrage op het gebied van communicatie, dus het vak communicatie en onze vakkennis input en uitvoering? Of hebben we het nou gewoon over hoe gaan we met elkaar om. We hebben het over vergaderen, dat noemen we allemaal communiceren. Dat is een hele lastige. Het ligt er een beetje aan welke uitgangspunten je hanteert. Als je zegt ‘er moet minstens 100 jaar studie aan vooraf gegaan zijn’, daar kunnen we nog niet aan voldoen, want daarvoor is het een veel te jonge wetenschap. Daarnaast vind ik dat je communicatie niet los moet zien van een aantal andere wetenschappelijke velden, of andere velden, hoeft niet altijd wetenschappelijk. Je kunt niet zonder de sociale wetenschappen, je kunt niet zonder wat ontwikkeld wordt op reclamegebied. We laten ons nog heel erg voeden, maar absoluut: ja, het is wel degelijk een vak en er zijn wel degelijk mogelijkheden om verder te professionaliseren. Ik vind dat we ons al te lang klein houden. De nieuwe voorzitter van Logeion noemt dat ook wel het Calimero-effect. We zijn onvoldoende in staat om gewoon te staan voor onze vakinhoud. We zijn te weinig in beeld. Het is toch te zot voor woorden dat in programma’s als Pauw en Witteman en dergelijken nooit communicatiespecialisten zitten. Er zitten wel journalisten, spindocters, dat is gewoon een onderdeel van ons vak. We maken van precies dezelfde dingen gebruik en toch worden wij nog onvoldoende op dat vlak gezien. Dat wordt een uitdaging. Dus ja, het is een vak, een professie, zowel wetenschap als uitvoering maar we kunnen nog heel veel stappen maken met zijn allen.

58

Appendix E

Voorbeeld open coderen

Citaat interview

Code

Ik heb een hele andere achtergrond, dus geen communicatiestudie gedaan. Ik ben vervolgens wel bij een marketing- en communicatiebureau terechtgekomen. Dus ik heb commercieel gewerkt. Vandaaruit heb ik heel kortstondig een uitstapje gemaakt naar een charitatieve instelling, maar daarna direct naar de overheid. De overheid wilde ik ook heel graag. Wel lokale overheid. Maar commercieel heb ik ook wel gewerkt in opdracht van provinciale en rijksoverheid. Dus ik zit nu al een jaar of vijftien bij gemeenten. Altijd in een coördinerende of leidinggevende functie. Ik heb wel mijn master in Business Communication gehaald. Dat heb ik gedurende mijn werk gehaald. Ik ben afgestudeerd als orthopedagoog en ik heb ook mijn onderwijsdiploma gehaald.

Loopbaan respondent

Waarom ik gekozen heb voor de overheid, is omdat je met je poten in de klei staat. Dat betekent dat datgene wat je doet, heel dicht bij je doelgroep zit en direct effect ook heeft. Dus jij spreekt met je doelgroep over dingen die hun overkomen, aangedaan worden, waarop ze moeten acteren, uiteenlopend van dat ze een dienst nodig hebben van de gemeente of dat wij proberen hun openbare ruimte goed in te richten, of omdat wij iets doen met onderwijs... Een enorme reeks van dingen. Dat is niet een klantrelatie in de zin van commercieel, het is er duidelijk eentje die gericht is op bijna gedwongen winkelnering. Ze kunnen alleen bij ons hun paspoort ophalen en niet elders. Als wij bepalen dat we hun straat anders gaan inrichten of een boom gaan weghalen, dan zijn er weinig mogelijkheden voor burgers om dat te veranderen. Dat is wat anders dan als je commercieel werkt en je op zoek moet naar je klanten. Ik weet heel precies wie de groep is waarmee ik moet communiceren. Sterker, ik ben er zelf ook eentje van, dus je kan jezelf heel mooi verplaatsen in je doelgroep of een deel van je doelgroep. Voor mij is het communicatievak in die zin simpel als je kijkt naar ‘hoe ga je met een inwoner of een instelling of een organisatie binnen je gemeentegrenzen of daarbuiten om’. De kwestie is altijd dat je zelf denkt ‘stel ik zat in die positie, hoe wil ik dan dat men met mij omgaat?’. Dat is een keuze tussen het zendergericht of het ontvanger gericht. Waarbij ontvangergericht bij een, zeker gemeentelijke, overheid er eentje is van respectvol met elkaar omgaan. Bij een commerciële instelling zal het meer zijn van ‘hoe kan ik ze bereiken zodat ze mijn producten afnemen’.

Gemeente dient algemeen belang

Studieachtergrond wel communicatie

Gedwongen klant

Heldere doelgroep

Communicatie is inleving

Communicatie is inleving

59

Het antwoord is natuurlijk ongelofelijk ‘ja’. Wij zijn een politiekgestuurde organisatie, dus alle politieke besluiten hebben een effect op ons handelen. En communicatie zit gewoon in dat totale traject. Daarnaast zijn er wereldwijd ontwikkelingen die wij hier op lokaal niveau merken. Denk even aan de krimp, een enorme economische malaise. Overheden lopen altijd iets achter op de commerciële instellingen. Daar waar je ziet dat sommige banken alweer opkrabbelen, krijgen wij nu de grote klap. Dat merken wij ook door bijvoorbeeld een landelijke overheid die bepaalde taken van zich af organiseert. Dat was een tijdje geleden de WMO, nu staan er ook weer een aantal van dat soort grote taken op de stapel, met het idee dat er bezuinigingen mee te realiseren zijn. Dus we krijgen ook altijd minder geld mee. Dus ‘los het maar op, gemeente’. Ons werk draait om lokale, nationale en internationale ontwikkelingen. Aan de andere kant: er is ook een heleboel werk dat ongoing concern is. Wat gewoon gedaan moet worden. Dingen als vergunningen, uitkeringen, producten, paspoorten, etc. De inhoud wil wel eens veranderen en je moet wel aan je dienstverlening werken, maar het zijn reguliere producten, trajecten, diensten van een gemeente. In Leiden loopt het heel reëel met elkaar op. Hier wordt communicatie zeker niet zwaarder of lichter behandeld dan de rest. Tot nu toe wordt er gemeentebreed gekeken en is er respect voor al die onderdelen die daarvan deel uitmaken. Maar wat nu is weet je niet hoe dat over een paar jaar is. Of zelfs korter op de tijd. Eigenlijk wordt het door heel veel van onze collega’s al gezegd: wij hebben geen doelgroepen meer. Die zijn ook heel lastig te vinden. Eigenlijk moet je veel meer praten over communities. Mijn eerste reactie op dat vlak was van ‘wat betekent dat voor een gemeente’. Want op zich hebben wij natuurlijk wel onze doelgroepen, want ze wonen netjes in de straat. Dus je hebt ze wel, ze zijn niet weg, maar je moet je afvragen of je als communicatiemensen inderdaad niet veel meer eraan hebt om niet alleen je doelgroepen in kaart te brengen, maar ook je communities. Omdat dat je toegang geeft, door meer inzage te hebben in hoe mensen denken en doen. Dat heeft natuurlijk ook alles te maken met social media en de hele digitale ontwikkeling. En sowieso het nieuwe denken, het nieuwe werken. Hoe je bepaalde groepen het best kan bereiken. Vroeger was het allemaal erg fysiek, maar tegenwoordig zie je dat het geen grenzen meer kent aan de ene kant, aan de andere kant dat het wel veel makkelijker wordt om gelijkgestemden te vinden. Dus communities kunnen dus ook meer communities zijn, omdat ze niet gebonden zijn aan bepaalde reismogelijkheden of fysieke aanwezigheid. Voor ons communicatiemensen heeft het ongelofelijk veel nieuwe aspecten.

Grote invloed van politiek op het communicatievak

Invloed van wereldwijde ontwikkelingen op lokale overheid

Invloed van rijkspolitiek is groot

Grote invloed van lokale, nationale en internationale ontwikkelingen Veel regulier werk dat onafhankelijk is van externe ontwikkelingen

Bij bezuinigingen niet extra het mes in communicatie

Belang van communities t.o.v. doelgroepen

Belang van communities t.o.v. doelgroepen

Door digitalisering is communicatie in beweging


60

Nee, dat is communicatiebreed. We hadden het er gisteren over met de beroepsvereniging, Logeion, daar hadden we het over nieuwe trends. Dan weet je nu al dat communities linksom of rechtsom één van de drie trends voor de komende twee jaar wordt waar wij als Logeion wat zwaarder in gaan investeren. Al onze medewerkers zijn lid. Het belangrijkste vind ik daarvoor is, los van dat ik vind dat mensen actief bezig moeten zijn met de ontwikkeling in hun vak, maar de belangrijkste reden daarvoor is dat het programma-aanbod dusdanig breed en verbeterd is, dat het deel van het opleidingsbudget daar naartoe gaat. We gaan er ook van uit dat mensen toch wel zo’n twee keer per jaar een sessie bijwonen. Voor de ontwikkeling van het vak.. En ze krijgen er ook vakliteratuur voor terug en andere activiteiten. Een deel van de opleiding is ook makkelijker in te vullen. Je kunt makkelijker en vaker mensen ergens naartoe sturen We hebben drie mensen in tijdelijke dienst voor drie jaar. We hebben zonder leidinggevenden en secretariaat zestien fte communicatie. Als ik kijk naar personen en tijdelijk in dienst en het totaal dan hebben we ongeveer 24 mensen die zich met communicatie bezighouden. Ja. Dat is wel een trend van de laatste jaren. Daar waar je tien jaar geleden nog overal vandaan kwam, is het communicatievak door de opleidingen een stuk verbeterd. Dat is voor ons (Logeion) nog een onderbelichte groep, de studenten, de toekomstige professional. Daar zijn we nu op aan het investeren. Er wordt nu ook zoiets opgericht, een themagroep young professionals. Als je vervolgens kijkt naar de werkzaamheden van een gemeente versus welke organisatie dan ook... Alphen (schietramp in winkelcentrum) dat doen wij. Dat doet de brandweer ook en de provincie ook, maar gemeenten... Wij hebben vaak piketfuncties, dus je bent met crises bezig, ...je bent met dagelijkse gang van zaken bezig, ongoing business, je hebt ruimte om heel veel dingen...Je zit heel dicht bij je doelgroep en alle facetten van het communicatievak komen langs. Van public affairs tot uitvoering. Met het Rijk en de provincie hebben wij communicatief helemaal niks te maken. Als ik alle jaren terugkijk dan is het ook incidenteel dat je er iets mee te maken hebt. Als er inderdaad een heel groot project is, dan zou het anders kunnen zijn. In feite gaat het erom dat je kijkt naar wie is er verantwoordelijk voor de communicatie met bepaalde groepen mensen. Dat is toch meestal op gemeentelijk niveau. We werken wel heel nauw samen met de omliggende gemeenten. Die samenwerking zit sowieso altijd al op gezamenlijke projecten waarbij we eigenlijk een stap extra wilden zetten om te kijken of één van die vier gemeenten dan het voortouw heeft, zodat de andere

Actief bij beroepsvereniging

Bezig met professieverbetering

Goed cursusaanbod Structuur gemeentecommunicatie

Professionalisering communicatievak door universitaire opleidingen Bezig met professieverbetering

Maatschappelijk belang van gemeente

Bij kleine overheidsorganisatie veelzijdige communicatiefunctie

Zie hieronder: Samenwerking met veel partijen mogelijk, ook communicatief In samenwerking met andere overheidslagen wordt de gemeente vaak ingezet om te communiceren met de burger Veel samenwerking met gemeenten Professionalisering gemeentecommunicatie

61

drie gemeenten dan andere dingen kunnen doen. Dat je niet elke keer weer met zijn vieren zit, maar zodra er een belangrijke ontwikkeling is zoals bepaalde rampwegen... Daar zijn we wel mee bezig, maar dat zit hem voornamelijk in de professionalisering. Verder werk je natuurljk wel met behoorlijk wat instellingen samen. Als je als gemeente samen met corporaties, bijvoorbeeld in een publiek private samenwerking, dan is het een ander verhaal en werk je met die partijen wel heel nauw samen. Bij de Leidse Rijn, daar zijn allerlei constructies van kracht geweest en dan werk je wel heel nauw samen. Dat kan dan dus binnenstedelijk zijn. Of je hebt het over een grote ontwikkeling zoals bij ons op het stationsplein... Alleen er is altijd iemand die de lead heeft en dat kan best een ontwikkelaar zijn. Dan schuif je alleen als gemeente aan om eens goed te kijken naar je gemeentelijke communicatie. Dus die samenwerking is er wel, absoluut. Ik denk niet dat je kan zeggen meer of minder. Ik weet wel dat de consument in de breedte kritischer wordt, mondiger is. Dat informatie zich zoveel sneller verspreidt dat mensen ook meer de mogelijkheid hebben om te kijken van wat er zich ontwikkelt. Dat de overheid ook heel lang een soort alleenheerschappij had, waardoor mensen ook enorm op afstand kwamen. Ik denk dat je het best kunt spreken over mensen die kritischer zijn en een deel daarvan, maar ik weet niet of dat verandert is, is ook absoluut cynisch. Maar er zal ook een hele grote groep zijn die zal het allemaal een worst wezen. Mij boeit het alleen maar hoe je kunt zorgen dat je het vertrouwen terugwint. Het gaat mij ook niet om cynisme maar om geen vertrouwen meer hebben. Maar dat je het vertrouwen terugwint, zodat je nog steeds bepaalde informatie op de juiste manier aan het voetlicht kunt brengen. Geen vertrouwen betekent dat mensen zich van je afwenden. Dat ligt eraan aan wie je het vraagt en aan, als het gaat om gemeentelijke communicatie, wat de specifieke relatie is met je lokale media. Wat je ziet in het medialandschap is dat lokale dagbladen steeds meer uitsterven. Leiden heeft er nog wel één, het Leidsch Dagblad, van het Telegraaf concern, dat is geen goede relatie. Maar dat geldt lang niet voor het hele Leidsch Dagblad. Het gaat niet om alle journalisten. En ik vermoed dat zij dezelfde reactie zullen geven, dus het zit hem enerzijds in lokale specifieke situaties en vervolgens in historie, van hoe zijn de dingen gekomen. De huidige senior communicatieadviseur is iets anders dan de vroegere woordvoerder. Ik zou zeker niet spreken van een strijd, maar het is ook geen samenwerking. Wij hebben allebei een andere rol. Zij mogen zich wat mij betreft zien als waakhond van de democratie. Als voorvechter van de individuele man of vrouw. Die taak hebben ze, ze moeten ons absoluut scherp houden. Wij moeten knopen doorhakken, dat moeten we ook goed kunnen uitleggen en onderbouwen waarom we

Samenwerking met veel partijen mogelijk, ook communicatief

Digitalisering zorgt voor kritische en mondige burger Niet meer kritiek bij overheid

Verschillende houdingen bij burgers

Groot belang van vertrouwen van burgers

Relatie met media hangt van veel factoren af

Media en communicatie vervullen andere rol Media zijn waakhond van democratie

Verantwoording afleggen van groot belang

62

gekozen hebben voor a en niet voor b. Onderbouwen. Daar waar mogelijk moeten we er ook voor zorgen dat we mensen betrekken in die besluitvorming, dat we weten waar we mee bezig zijn Alle belangen goed afwegen. Ja, maar wij hebben onze eigen media. De gewone stadskrant. We hebben een aantal pagina’s in een huisaan-huisblad. En die oplage is vele malen groter dan het hele Leidsche Dagblad bij elkaar. Wij hebben Leiden.nl. En wij doen een heleboel één op één communicatie via bewonersbrieven. Dus als er in jouw straat opgebroken wordt, krijg jij van ons een brief. Hoelang het duurt en waar je terecht kan met je klachten. Dan hebben we ook nog een stadsgids met wat algemene informatie voor de mensen die nog niet zo digitaal zijn ingesteld. Heel dwars, maar heb ik ze (media) nodig? Nee. Vind ik ze van belang? Ja, want ik vind wel dat ze die rol hebben van waakhond. Ze hoeven niet één op één onze berichtgeving af te nemen. Ik hoop dat ze het doen want dan hebben wij het op een goede manier gedaan. Maar ze moeten er vooral iets aan toevoegen. ...maar je kan ook dat community-denken... Dat speelt natuurlijk ook een rol. De inzet van anderssoortige media speelt een rol. Dus mensen aanspreken op hun interesse of op hun belangen. De hele mediamix verandert ook. Je moet ook veel meer weten hoe mensen in hun vel steken. Er wordt gewoon in kaart gebracht wat er in wijk a of straat x voor mensen wonen. Wat hun globale interesses zijn wat hun inkomsten zijn. Het is één big brother is watching you. Niet op persoon maar wel op algemene gegevens kun je behoorlijk kijken wat voor type mensen er wonen. Het kan wel te maken hebben met persoonlijke inzichten, en dat kan deels politiek zijn, van een individuele journalist. Wat ik respecteer in journalisten is als ze een goed onderscheid kunnen maken tussen hun persoonlijke visie, hun eigen emotie, en de zakelijke. Maar net zo goed als zij dat vaak niet kunnen, kunnen communicatieadviseurs dat ook niet altijd. En dan kun je botsen. Het kenmerkt de professionele houding van beiden als je vervolgens de knop omdraait en bij het volgende dossier gewoon weer verder gaat. Maar we doen het wel. Waar denk je dat Iamsterdam mee betaald wordt. Op het moment dat je in de stad of buiten de stad een gebied ontwikkelt, dan pomp je er behoorlijk veel geld in, juist in de communicatie. Juist ook in de promotie van een gebied & Wat is reclame? Wij stoppen behoorlijk wat geld als gemeente in stadsmarketing. Dat doen we samen met een achttiental andere stadspartners. Desalniettemin betalen we daar hartstikke stevig geld voor. Waarom doe je dat? Omdat het uiteindelijk bijdraagt aan de economische groei van je stad. Of het tenminste op niveau houden. Wij subsidiëren ook instellingen die vervolgens dat geld gebruiken voor reclame. Athans, afhankelijk van wat je onder reclame verstaat. Wat denk je dat we

Communicatie voor beleid met mate Alle belangen afwegen Gemeente machtiger dan lokale krant

Media zijn waakhond van democratie


Journalisten niet altijd professioneel

Reclame maken door gebiedspromotie

Beïnvloeding dient het algemeen belang Beïnvloeding dient het algemeen belang

63

doen met stedelijke instellingen, al zijn ze nu zo goed als geprivatiseerd, als gemeentelijke musea en andere culturele instellingen. Die maken ook reclame. In feite maken wij gewoon reclame. Ik hoorde je tussen de lijnen in ook zeggen ‘wij hebben het over geld van de gemeenschap’. Dat betekent dat je altijd bij elke uitgave moet nadenken van ‘vind ik dit de moeite waard om het te doen’. Dat is ook de keuze van ‘heb ik zelf een middel of gebruik ik een ander medium als kanaal voor mijn informatie’. Soms moet je er echt voor kiezen om je eigen middelen te doen. Dat kost geld, maar dan breng je het ook op de manier die jij integer, helder en toegankelijk vindt. Dan breng je ook de informatie op het moment dat jij het wilt. Je bent dan dus niet afhankelijk van anderen. Dat is de hele legitimatie ook van waarom je bezig bent met communicatie. Ik ben zelf ongelofelijk voorzichtig met echt reclameuitingen, maar het gebeurt gewoon wel. Als je kijkt naar onze gemeentegids, die heet hier ‘De Wegwijzer’, dan staan er sec ook advertentiepagina’s in van ons. Eén zo’n pagina is bijvoorbeeld een crisispagina. Die is geel en daar betalen we extra geld voor. Daar staat in ‘wat doe je als er een ramp is’. Dat is in principe reclame, het is gewoon betaald. Reclame is niets meer of minder dan apart betaalde informatie om te zorgen dat je je doelgroep... Er staan ook extra pagina’s in van telefoonnummers van bepaalde diensten van de organisatie. Dat vind ik erg jammer, maar het gebeurt wel & Je moet je afvragen, als je een gemeentegids hebt, waar die informatie allemaal keurig op een rijtje staat. En je stopt er ook nog een aparte pagina in... Of die extra pagina van crises die we ook nog op geel dik papier hebben, daar kunnen we ook gewoon jaarlijks op een andere manier aandacht aan besteden. Ik maak even duidelijk hoe lastig het is om reclame te definiëren, maar veel belangrijker: dat je bij alles wat je doet altijd moet afvragen ‘kan ik dit verantwoorden’. Dat doe je meestal niet achteraf, die verantwoording zit in de voorkant. Die zit gewoon in je jaarlijkse cyclus van beleid en financiële verantwoording. Dat andere ging over je beroepsopvatting. Je kunt in een spagaat getrokken worden als je heel dicht bij een bestuurder zit. Dat je een verlengstuk wordt van een bestuurder. Wij vinden hier op de communicatieafdeling in Leiden dat de communicatieadviseur niet sec het manusje van alles van een bestuurder is en zeker niet de rechterhand. Maar hij is de adviseur op de totale portefeuille van die bestuurder en is dus zowel adviseur van de bestuurder als ook van de ambtelijke organisatie die die plannen ontwikkelt en voorstelt en begeleidt en uitvoert. Wij zien ons als communicatieve schakel tussen de verschillende partijen. Ik denk dat het één van onze belangrijke taken is om beleid te vertalen naar het publiek. Zorgen dat het als het ingewikkeld is, het zo uitleggen dat mensen het

Efficiënt met middelen

Heldere en toegankelijke informatieverschaffing

Proactief communiceren

Voorzichtigheid met reclame Reclame maken: op de grens balancerend van het algemeen belang dienen en het belang van de organisatie

Efficiënt met middelen

Communicatie heeft als taak de bestuurder te ondersteunen om het algemeen belang te dienen

Communicatieafdeling is de communicatieve schakel tussen verschillende partijen Heldere en toegankelijke informatieverschaffing belangrijk

64

snappen. Dat we het toegankelijker maken, dat mensen weten dat het gebeurt, het introduceren. Nee, beleid is omdat het moet komen. En vervolgens ga je kijken van wie moeten ervan weten en hoe kun je daarmee omgaan & Alles wat je doet is uit te leggen. Het is alleen de vraag of iedereen het dan moet weten of specifiek een bepaalde groep mensen. Dat is onze uitdaging. Je kunt het wel omdraaien: het meeste beleid wordt veel te ingewikkeld geschreven en gemaakt. Dat is de andere kant. Maar in principe is alles uit te leggen. Een goede beleidsambtenaar moet leesbare beleidstukken schrijven. Het moet niet zo zijn dat wij probleemoplossend bezig zijn. Wij hebben al een taak, wij moeten zorgen dat we het echt over het voetlicht krijgen. Daar waar het gaat over crises, hebben we echt een andere uitdaging dan het gemiddelde bedrijfsleven. Want die kunnen het hebben over een ramp die in het bedrijf moet plaatsvinden. Wij hebben hier bijvoorbeeld een regiopakket: we zijn voor de hele regio inzetbaar. En die hele regio loopt van Lisse tot de Krimpenaarwaard. 22 gemeenten, als nu mijn pieper afgaat dan ben ik weg. Dat is er eentje. Onze verantwoordelijkheid voor veiligheid tijdens crises is mega & Bij een ramp kunnen wij zo’n vijftien zestien rollen in moeten vullen. Dat is verschillend per ramp en zal ook verschillend in tijd zijn. De meeste rollen heb je bij een beetje ramp echt nodig. Jawel, want die doen dat niet. Nou, ik doe ze iets te kort. Op ministerieel niveau is daar ook aandacht voor en daar profiteren wij ook van. Ze hebben daar ook piketten, dat zijn vaak perspiketten. Maar de rollen zoals wij die uitoefenen zullen zij veel minder snel mee te maken hebben.. Provinciaal is in mijn beleving absoluut niet vergelijkbaar. Zij lopen niet mee in onze piketten. Zij zitten niet in onze overzichten van communicatiemedewerkers & Wij maken geen gebruik van mensen bij de provincie. Rijksoverheid die hebben er wel mee te maken, want die hebben bijvoorbeeld incidenten als gekke koeienziekte, dus zaken die nog niet direct te pinpointen zijn op een bepaald gebied dan hebben zij wel crisesteams. Hoe die precies werken weet ik niet, maar ik weet wel dat daar ook training e.d. is. Maar dat is toch altijd op een ander niveau. Die zullen dan toch altijd wel de samenwerking zoeken met lokale overheden. Als hier in onze regio ergens een incident is, binnen de gemeente of intergemeentelijk, dan moeten wij aan de bak. Nogmaals: de provincie heeft dat absoluut niet op die manier ingevuld, en een rijksoverheid heeft wel het één en ander georganiseerd. Alleen al omdat op dat niveau het NCC is, staat voor de club van communicatieprofessionals gericht op landelijke crises, een soort kenniscentrum ook. Waar we ook heel nauw mee samenwerken. Een bedrijf kan ook heel veel verschillende producten

Vooral communicatie over beleid

Vooral communicatie over beleid



Gemeente is dicht bij de burger

Provincies staan ver van de burger af

Gemeente is dicht bij de burger

Ministerie is eindverantwoordelijke

Gedwongen klant

65

en diensten hebben. Het grote verschil zit hem in de gedwongen winkelnering, noem ik het maar even. Ik vind dat je bij een gemeente ook niet moet spreken over een klant, maar over een inwoner. Ons takenpakket is net zo divers als waar dan ook. Het maatschappelijk belang is groter, maar ik denk dat er behoorlijk veel overeenkomsten zijn in de manier waarop je de dingen aanvliegt en de dingen die je tegenkomt. De uitdagingen die we hebben ten aanzien van social media, met name de effecten daarvan, dus hoe zet je social media in in je communicatiemix. Hoe ga je om met webcare, met 24/7, noem al die thema’s daarbinnen maar op. Crowdsourcing... Het zijn allemaal termen waar we drie vier jaar geleden nauwelijks van gehoord hadden, maar waar we allemaal iets voor moeten. Maar dat geldt absoluut niet alleen voor overheden. Dat geldt voor alle communicatieprofessionals. Althans daar komen wij wel achter als we het over het vakgebied hebben. Communicatie is iets wat heel lastig af te bakenen is van regulier gedrag. Ik moet binnen deze organisatie ook altijd scherp stellen van hebben we het nou over onze bijdrage op het gebied van communicatie, dus het vak communicatie en onze vakkennis input en uitvoering? Of hebben we het nou gewoon over hoe gaan we met elkaar om. We hebben het over vergaderen, dat noemen we allemaal communiceren. Als je zegt ‘er moet minstens 100 jaar studie aan vooraf gegaan zijn’, daar kunnen we nog niet aan voldoen, want daarvoor is het een veel te jonge wetenschap. Daarnaast vind ik dat je communicatie niet los moet zien van een aantal andere wetenschappelijke velden, of andere velden, hoeft niet altijd wetenschappelijk. Je kunt niet zonder de sociale wetenschappen, je kunt niet zonder wat ontwikkeld wordt op reclamegebied. We laten ons nog heel erg voeden, maar absoluut: ja, het is wel degelijk een vak en er zijn wel degelijk mogelijkheden om verder te professionaliseren. Ik vind dat we ons al te lang klein houden. De nieuwe voorzitter van Logeion noemt dat ook wel het Calimero-effect. We zijn onvoldoende in staat om gewoon te staan voor onze vakinhoud. We zijn te weinig in beeld. Het is toch te zot voor woorden dat in programma’s als Pauw en Witteman en dergelijken nooit communicatiespecialisten zitten. Er zitten wel journalisten, spindocters, dat is gewoon een onderdeel van ons vak. We maken van precies dezelfde dingen gebruik en toch worden wij nog onvoldoende op dat vlak gezien. Dat wordt een uitdaging. Dus ja, het is een vak, een professie, zowel wetenschap als uitvoering maar we kunnen nog heel veel stappen maken met zijn allen.


Bezig met professieverbetering Communicatie is lastig af te bakenen

Communicatie is lastig af te bakenen

Communicatie is een vak, maar kan verder professionaliseren Communicatieprofessionals zijn te bescheiden

Communicatie is een vak, maar kan verder professionaliseren

66

Appendix F

Voorbeeld axiaal coderen Invloed van politiek Collegialiteit afdeling voorlichting weerspiegelt die van college (A) Invloed van politiek is afhankelijk van interesse communicatieprofessional (A) Grote invloed van gemeentepolitiek (A) Invloed van rijkspolitiek is groot (A) Grote invloed van politiek op het communicatievak (L) Invloed van wereldwijde ontwikkelingen op lokale overheid (L) Invloed van rijkspolitiek is groot (L) Grote invloed van lokale, nationale en internationale ontwikkelingen (L) Veel regulier werk dat onafhankelijk is van externe ontwikkelingen (L) Grote invloed van gemeentepolitiek (O) Invloed van rijkspolitiek vooral op onderwerpen (O) Communicatie dient bestuurders op alle overheidsniveaus (O) Vage grens tussen overheids- en politieke communicatie (O) Communicatie is in dienst van de organisatie, niet de bestuurders (A)

Samenwerking Samenwerking is lastig vanwege verschillende belangen (A) Weinig problemen in samenwerking met andere overheidslagen (O) Samenwerking met veel partijen, maar op bestuursniveau (A, O) Samenwerking vooral met externen (A) In samenwerking met andere overheidslagen wordt de gemeente vaak ingezet om te communiceren met de burger (L) Veel samenwerking met gemeenten (L, O) Samenwerking met veel partijen mogelijk, ook communicatief (L, O) Samenwerking met private organisaties is moeilijker vanwege botsing belangen: verkoop-informeren (O) Samenwerking met private organisaties is makkelijk vanwege helder belang (A) Communicatieafdeling is de communicatieve schakel tussen verschillende partijen (L)

Publieke perceptie Burger cynischer tegenover de overheid dan tegenover private bedrijven (A) Niet meer burgerkritiek bij overheid (A, L) Verschillende houdingen bij burgers (L) Groot belang van vertrouwen van burgers (L) Kritiek hoort bij slechte prestaties, ongeacht sector (O) Publiek is cynischer t.o.v. boodschappen van private bedrijven dan van de overheid (O) Overheidscampagnes goede waardering (O) Cynisme van burger hangt van soort communicatie af (O) Verschillende houdingen bij burgers (O) Burgers maken geen onderscheid in overheidslagen (A)

Media Niet meer (media)kritiek bij overheid (A) Media zijn waakhond van democratie (A, L, O) Goede relatie met media (A) Woordvoering heeft nauwe samenwerking met media (A) Journalisten en woordvoerders hebben elkaar nodig (A, O) Relatie met media belangrijk (O) Relatie met media wordt gekenmerkt door het zoeken naar een balans tussen strijd en samenwerking (A) Gemeente machtiger dan lokale krant (L) Media en woordvoering vervullen andere rol (L, O) Journalisten niet altijd professioneel (L, O)

67

Media moeten objectief zijn (O) Door verschillende kleuren en interesses van kranten, wordt nieuws verschillend opgepakt (A)

Reputatiemanagement Toepassen reputatiemanagement (A, O) Reputatiemanagement door goed beleid (A) Reputatiemanagement door eerlijke informatieverschaffing (A, O) Spanning tussen reputatiemanagement en algemeen belang dienen (A) Reputatiemanagement zonder reclame mogelijk (A) Reclame maken onmogelijk (A)

Verantwoording Verplicht om actief te communiceren over beleid (A) Heldere en toegankelijke informatieverschaffing (L) Eerlijk communiceren (A) Verantwoording afleggen van groot belang (L) Proactief communiceren gewenst (L) Transparantie is missie (O) Digitalisering zorgt voor transparantiemogelijkheden (O) Overheidscommunicatie zou zich moeten richten op het informeren van burgers (O) Communicatie essentieel voor transparantie (O) Gedwongen klant (L) Efficiënt met middelen (L) Alle belangen afwegen (L)

Rol communicatie in organisatie Organisatiebreed te weinig aandacht voor transparantie (A) Bij kleine overheden (stadsdeel/kleine gemeente), weinig steun voor communicatie (A, O) Communicatie in het hart van beleid vooral gesteund vanuit hoog niveau (A) Organisatiebreed te weinig aandacht voor communicatie in het hart van beleid (A) Communicatie is zowel technisch als strategisch middel (O) Bij bezuinigingen niet extra het mes in communicatie (L) Communicatie voor beleid met mate (L, O) Communicatie voor beleid als lastig gezien door het management (O) Meerwaarde communicatie voor beleid moet nog bewezen worden (O) Vooral communicatie over beleid (L) Communicatie heeft als taak de bestuurder te ondersteunen om het algemeen belang te dienen (L)

Wetgeving Volgens Wob is geheimhouding soms mogelijk (A, O) Reclame maken door gebiedspromotie (L) Beïnvloeding dient het algemeen belang (L) Voorzichtigheid met reclame (L, O) Reclame maken: op de grens balancerend van het algemeen belang dienen en het belang van de organisatie (L) Heldere doelgroep (L) Belang van communities t.o.v. doelgroepen (L) Communicatie is inleving (L)

Professionalisering Veel lid van Logeion (A) Actief bij beroepsvereniging (L) Door digitalisering is communicatie in beweging (L) Bezig met professieverbetering (A, L) Niet erg bezig met professieontwikkeling (O) Professionalisering communicatievak door universitaire opleidingen (L) Professionalisering gemeentecommunicatie (L) Communicatie is lastig af te bakenen (L) Communicatie is een vak, maar kan verder professionaliseren (L)

68

Communicatieprofessionals zijn te bescheiden (L) Goed cursusaanbod (A, L, O)

Vergelijking overheidslagen Bij gemeente direct contact tussen woordvoerder en bestuurder (A) Gemeente is dicht bij de burger (L, O) Kleine afstand tot de burger maakt het de communicatieprofessional bij gemeente makkelijker (O) Snel resultaat vanwege platte gemeentelijke organisatie (A) Maatschappelijk belang van gemeente (L) Bij kleine overheidsorganisatie veelzijdige communicatiefunctie (L, O) Hoe lager het overheidsniveau, hoe dichter op de burger en zichtbaarder je wordt (A, O) Provincie krijgt weinig media-aandacht (A) Provincies staan ver van de burger af (L) Rijk is hiërarchisch (A) Ingewikkelde organisatie (ministerie) dus goede regie is noodzakelijk (A) Ministerie is eindverantwoordelijke (L) Communicatiedoelen bij verschillende overheidslagen hetzelfde (O)

69

Appendix G

Voorbeeld selectief coderen

Gemeente/ provincie/ Rijk Politiek Kritisch media Slechte publieke perceptie Noodzaak tot verantwoording Gebrek aan steun voor communicatie binnen de organisatie Grootte van de organisatie (Ervaren) afstand tot de burger Decentralisatie

70

Overheidscommunicatie in Nederland Rijksoverheid, provincies, gemeenten en uitvoeringsinstanties: zoek de verschillen

Recommend Documents