Ouders en metaaltechniek Onderzoek naar het imago van metaaltechniek bij ouders van vmbo-leerlingen uit Zuidoost Brabant, en het effect van ervaringsmiddelen hierop
M. Pijnenburg Universiteit van Tilburg December 2010
Ouders en metaaltechniek Onderzoek naar het imago van metaaltechniek bij ouders van vmbo-leerlingen uit Zuidoost Brabant, en het effect van ervaringsmiddelen hierop
M. Pijnenburg
December 2010 Master in Marketing Management (MscMM) Department Marketing Faculteit der Economie en Bedrijfswetenschappen Universiteit van Tilburg
Master Thesis begeleiders:
Dr. C.P. Stalpers (Universiteit van Tilburg) H.G.J. Jannink (Kenteq)
Management Summary Landelijk gezien is er een teruglopende instroom van jeugd in technische opleidingen; ook Zuidoost Brabant heeft te maken met een tekort aan leerlingen in de techniek. De kern voor de instroomproblematiek, naast dat er minder kinderen worden geboren, is het incomplete beeld en relatief negatieve imago rondom techniek. De instroom vanuit het vmbo is een belangrijke bron voor deze sector. Leerlingen op het vmbo moeten in het tweede of derde leerjaar een keuze maken voor een bepaalde sector. Zij hebben echter op een leeftijd van 14 à 15 jaar vaak nog geen idee wat ze later willen worden. Hoe komen zij dan tot een gedegen keuze? Tijdens dit soort belangrijke keuzemomenten zijn ouders één van de eerst geraadpleegde en meest belangrijke bronnen.
Er is meer kennis nodig omtrent de manier waarop het huidige imago van metaaltechniek bij ouders beïnvloed en zelfs verbeterd kan worden. Door ervaringsmiddelen in te zetten in de vorm van voorlichtingsbijeenkomsten die ouders informeren over metaaltechniek en laten zien wat de mogelijkheden zijn in deze sector, kan mogelijk het bestaande imago worden beïnvloed. In dit onderzoek zal er gebruik worden gemaakt van verschillende ervaringsmiddelen: een voorlichting op school door een docent metaaltechniek, een voorlichting op school door mensen uit het bedrijfsleven, en een bedrijfsbezoek. De probleemstelling voor dit onderzoek is als volgt geformuleerd:
‘Wat is het effect van verschillende ervaringsmiddelen op het imago dat ouders van vmboleerlingen in Zuidoost Brabant hebben, ten aanzien van de keuze voor metaaltechniek van hun kind?’
Allereerst is een literatuuronderzoek uitgevoerd waarin inzicht wordt geboden in het gebruik van ervaringsmiddelen, en de theorie achter imago en attitude. De uitkomsten van het literatuuronderzoek vormden de input voor de enquête voor de voor- en nameting. De enquête ten behoeve van de voormeting is afgenomen onder 253 ouders van vmbo-leerlingen in het eerste en tweede leerjaar van het vmbo, verspreid over vier scholen in Zuidoost Brabant. Aan het experiment, bestaande uit drie experimentgroepen en één controlegroep, hebben uiteindelijk 76 ouders deelgenomen. Het experimenteel design staat weergegeven in figuur I op de volgende pagina. Om de resultaten van de enquêtes en het experiment te analyseren zijn
I
met het statistische programma SPSS onder meer een factoranalyse, een chi-square test, een ANOVA, en een lineaire regressie uitgevoerd. Figuur I: Experimenteel design
Groep I
Voormeting
Bedrijfsbezoek (X1)
Nameting
Groep II
Voormeting
Voorlichting bedrijfsleven (X2)
Nameting
Groep III
Voormeting
Voorlichting docent (X3)
Nameting
Groep IV
Voormeting
Geen behandeling
Nameting
Uit onderzoek is gebleken dat van de ouders die hadden aangegeven mee te willen werken aan verder onderzoek, uiteindelijk niet iedereen heeft deelgenomen. De chi-square test wijst uit dat voor het bedrijfsbezoek het verschil tussen deze groepen niet op toeval berust. Het, vele malen kleinere, verschil bij de andere groepen berust echter wel op toeval. Hieruit kan worden geconcludeerd dat, in tegenstelling tot de verwachting, het bedrijfsbezoek minder aantrekkelijk is voor ouders dan de andere ervaringsmiddelen, en daardoor minder respons genereert. Een reden hiervoor zou kunnen zijn dat ouders een activiteit op school prefereren boven een activiteit op een andere locatie. Daarnaast, was het bij het bedrijfsbezoek vooraf bekend dat het specifiek om metaaltechniek zou gaan, wat mogelijk een aantal ouders heeft afgeschrikt.
Daarnaast is uit onderzoek gebleken dat bij de controlegroep het imago van metaaltechniek is verslechterd, wat betekent dat het noodzakelijk is om metaaltechniek onder de aandacht van de ouders te brengen. Bij het bedrijfbezoek zijn veel ouders niet komen opdagen, waardoor er geen significante resultaten zijn gevonden in het verbeteren van het imago van metaaltechniek. Bij de voorlichting op school door een docent metaaltechniek zijn de materiële en sociale eigenschappen verbeterd. En bij de voorlichting op school door vakmensen uit het bedrijfsleven zijn het imago-item ‘zwaar en vies’, en de materiële en sociale eigenschappen verbeterd. De lineaire regressieanalyse wijst uit dat twee van deze drie imago-items, namelijk ‘zwaar en vies’ en de sociale eigenschappen, van het grootste belang zijn bij ouders wanneer het gaat om het wel of niet aanraden van metaaltechniek aan hun kind. Uit de opkomst en resultaten kan dus worden geconcludeerd dat de voorlichtingen op school
II
als beste naar voren komen, waarbij de voorlichting op school door vakmensen uit het bedrijfsleven het meeste effect had op het verbeteren van het imago.
De aanbevelingen die gedaan worden aan Kenteq naar aanleiding van dit onderzoek, zijn: - Houd voorlichting over metaaltechniek op school. Ouders prefereren een activiteit op school boven activiteiten op een andere locatie. Om een zo groot mogelijke doelgroep te bereiken kan worden aanbevolen de voorlichting over metaaltechniek te houden op de desbetreffende vmbo-school; - Combineer de voorlichting over metaaltechniek met andere sectoren. Om ouders met een negatief imago ten aanzien van metaaltechniek te kunnen bereiken en meer betrokkenheid te creëren, zou de voorlichting over metaaltechniek gecombineerd moeten worden met een voorlichting over de andere sectoren. Het is van belang dat de sector metaaltechniek niet specifiek wordt genoemd; - Spits voorlichting over metaaltechniek toe op bepaalde eigenschappen. Voorlichtingen over metaaltechniek dienen zich met name toe te spitsen op de sociale eigenschappen van de sector, en daarnaast de vooroordelen over zwaar werk en vies werk te ontkrachten. Deze eigenschappen zijn het meest van belang wanneer het gaat om het wel of niet aanraden van metaaltechniek door ouders aan hun kind; - Zorg voor een actieve rol van het bedrijfsleven. Het belang van een actieve rol van het bedrijfsleven is groot. Door het ondergaan van een voorlichting door mensen uit het bedrijfsleven, komen ouders in aanraking met de praktijk. Hierdoor kan een reëel en actueel beeld van de sector metaaltechniek worden neergezet.
III
Voorwoord Deze Master Thesis is geschreven ter afronding van mijn studie Marketing Management aan de Universiteit van Tilburg. In opdracht van Kenteq is er in 2010 onderzoek gedaan naar het imago van metaaltechniek bij ouders van vmbo-leerlingen uit Zuidoost Brabant, en het effect van ervaringsmiddelen hierop.
De vraag: ‘Wat is het effect van verschillende ervaringsmiddelen op het imago dat ouders van vmbo-leerlingen in Zuidoost Brabant hebben, ten aanzien van de keuze voor metaaltechniek van hun kind?’ vormde de basis van dit onderzoek. Het uiteindelijke doel van dit onderzoek is om Kenteq handvaten te bieden om het imago van metaaltechniek te verbeteren, en uiteindelijk meer instroom in de richting metaaltechniek te genereren.
Allereerst wil ik Kenteq bedanken voor het bieden van de interessante afstudeerplek. In het bijzonder wil ik mijn begeleider, Harry Jannink, bedanken. Mede dankzij zijn begeleiding, feedback en grote enthousiasme, is de Master Thesis geworden tot wat het nu is.
Ook wil ik de vmbo-scholen: het Kempenhorst College te Oirschot, het Stedelijk College te Eindhoven, het Vakcollege Helmond en het Hub van Doorne College te Deurne bedanken voor hun enthousiaste medewerking. Zonder hun hulp had dit onderzoek niet op deze schaal plaats kunnen vinden. Daarnaast wil ik de bedrijven AAE b.v. en KMWE Systems & Precision Components bedanken voor het meewerken aan de voorlichtingen over metaaltechniek.
Voor de begeleiding vanuit de Universiteit van Tilburg wil ik graag Dr. Cedric Stalpers bedanken. Zijn feedback, motiverende woorden en kennis van SPSS zijn van groot belang geweest bij het tot stand komen van deze Master Thesis.
Tot slot gaat mijn dank uit naar alle ouders die de enquête hebben ingevuld, en in het speciaal naar de ouders de meegewerkt hebben aan verder onderzoek. Alle verkregen opmerkingen en tips hebben zeer bruikbare informatie opgeleverd.
Manon Pijnenburg
IV
Inhoudsopgave Management Summary
I
Voorwoord
IV
Hoofdstuk 1: Inleiding
1
1.1
Korte inleiding Kenteq
1
1.2
Probleemaanduiding
1
1.3
Probleemstelling en onderzoeksvragen
3
1.4
Demarcatie en definities
4
1.5
Relevantie
4
1.5.1 Maatschappelijke relevantie
5
1.5.2 Theoretische relevantie
5
1.6
Aanpak
6
1.7
Structuur van scriptie
6
Hoofdstuk 2: Theoretisch kader
7
2.1
Besluitvorming
7
2.1.1 Opleidingskeuzeproces
7
2.1.2 Rol van ouders in opleidingskeuzeproces
9
2.2
Imago
11
2.3
Ervaringsmiddelen
13
2.4
Attitude
15
2.5
Conceptueel model
16
Hoofdstuk 3: Onderzoeksmethode, dataverzameling en analyse
17
3.1
17
Experimenteel design
3.1.1 Pretest/posttest design
17
3.1.2 Vormgeving experiment
18
3.2
Voor- en nameting
19
3.2.1 Dataverzameling
19
3.2.2 Vragenlijst
19
V
3.2.3 Selectie respondenten en afname enquête
21
3.3
Participanten
21
3.4
Statistische analyse
22
3.4.1 Factoranalyse
23
3.4.2 Chi-square test
23
3.4.3 One-way independent measures ANOVA
23
3.4.4 Follow-up test
23
3.4.5 Lineaire regressieanalyse
23
Hoofdstuk 4: Resultaten
24
4.1
Factoranalyse
24
4.2
Imago en bekendheid metaaltechniek
25
4.3
Vergelijking respondenten
25
4.4
Chi-square test
26
4.5
Lineaire regressieanalyse
27
4.6
ANOVA
28
4.7
Attitude t.a.v. ervaringsmiddel
29
Hoofdstuk 5: Conclusie, discussie en aanbevelingen
31
5.1
Conclusie
31
5.2
Discussie
33
5.3
Aanbevelingen
33
5.2.1 Houd voorlichting over metaaltechniek op school
34
5.2.2 Combineer de voorlichting over metaaltechniek met andere sectoren
34
5.2.3 Spits voorlichting over metaaltechniek toe op bepaalde eigenschappen
34
5.2.4 Zorg voor een actieve rol van het bedrijfsleven
35
5.4
Aanbevelingen t.b.v. verder onderzoek
35
Literatuurlijst
36
Lijst tabellen en figuren
39
VI
Hoofdstuk 1
Inleiding
Het doel van dit eerste hoofdstuk is het beschrijven van de aanleiding van dit onderzoek. Dit hoofdstuk begint met een korte beschrijving van Kenteq, waarna de aanleiding van dit onderzoek zal worden beschreven. Hierna zullen de probleemstelling en onderzoeksvragen worden besproken. Dit hoofdstuk wordt afgesloten met de relevantie en de structuur van de scriptie.
1.1 Korte inleiding Kenteq Kenteq is het kennis- en adviescentrum voor technisch vakmanschap, en richt zich op de loopbaan van vakmensen in de metaal, elektro- en installatietechniek. Kenteq ontwikkelt en vertaalt kennis en biedt deze in de vorm van producten en diensten aan haar klanten. Kenteq richt zich allereerst op de beroepspraktijkvorming en de ondersteuning van praktijkopleiders. Met kennis over de techniek, de arbeidsmarkt en het onderwijs ondersteunt Kenteq iedereen die te maken heeft met praktijkleren. Een goede beroepspraktijkvorming zorgt voor vakmensen die klaar zijn voor de toekomst. Daarnaast ondersteunt Kenteq bedrijven op het gebied van advisering, training, coaching en ondersteunende instrumenten. Hiermee helpt Kenteq bedrijven in de techniek en in aangrenzende branches hun ambities waar te maken. De kerndiensten die Kenteq aanbiedt zijn: opleidingsadvies, kwaliteitsbevordering beroepspraktijkvorming, erkenning leerbedrijven, erkenning verworven competenties, beroepenvoorlichting, arbeidsmarktadvies, loopbaanontwikkeling, management development instrumentaria en tot slot het matchen van leerlingen en stagiaires. Een uitgebreide beschrijving van de sectoren en kerndiensten kunt u vinden in bijlage 1.
1.2 Probleemaanduiding De teruglopende instroom van jeugd in technische opleidingen is een landelijk probleem. Ook Zuidoost Brabant heeft te maken met een tekort aan leerlingen in de techniek. Vooral de problemen in het vmbo zijn groot. Steeds meer vmbo-scholen zijn genoodzaakt technische opleidingen samen te voegen of op te doeken (Konings et al., 2010). In de periode van 2003 tot 2009 is landelijk het aantal leerlingen op het technisch vmbo met 42% gedaald (Kenteq, 2010). In bijlage 2 staan de cijfers van de instroom in techniek. De kern voor de instroomproblematiek is het incomplete beeld van techniek en de lage verwachtingen van arbeidsmarktperspectieven na het volgen van een technische opleiding (Koning et al., 2010).
1
Onderzoek van Groeneveld en Van Steensel (2008) wijst uit dat kinderen van ouders met een technisch beroep of opleiding, vaak kiezen voor een technische opleiding. Buiten deze doelgroep zijn echter veel mensen niet op de hoogte van de inhoud van techniek en de legio mogelijkheden in de technische sector, en zoals vaak gezegd ‘onbekend maakt onbemind’. Jongeren komen vaak niet automatisch in aanraking met de wereld van techniek en hebben daardoor weinig associaties bij mogelijke banen in deze sector. Tevens hebben veel jongeren het gevoel moeilijk een vaste baan te kunnen vinden in de techniek (Borghans et al., 2008). Daarnaast hebben velen nog steeds het beeld van 25 jaar geleden, dat bestaat uit onder andere een onaantrekkelijk carrièrebeeld, slechte arbeidsomstandigheden en een slecht salaris (Buma, 1993). Dit beeld strookt veelal niet met de realiteit. Het vmbo kan worden gezien als de kraamkamer wanneer het gaat om een uiteindelijke beroepskeuze. Leerlingen op het vmbo moeten in het 2e of 3e leerjaar een keuze maken voor een bepaalde sector. Zij hebben op een leeftijd van 14 à 15 jaar echter vaak nog geen exact idee wat ze later willen worden. Hoe komen zij dan tot een gedegen keuze? Uit onderzoek (Groeneveld & Van Steensel; Borghans et al.) is gebleken dat tijdens belangrijke keuzemomenten vmbo-leerlingen voornamelijk te rade gaan bij traditionele kennisautoriteiten in hun eigen netwerk. Met name ouders zijn daarbij één van de eerst geraadpleegde en meest belangrijke bronnen. Velen hebben een relatief negatief beeld van techniek en zijn daarnaast veelal niet voldoende op de hoogte van de inhoud en mogelijkheden in de techniek, op grond waarvan zij hun kinderen niet aanmoedigen, of zelfs ontmoedigen, te kiezen voor deze sector (VHTO, 2008). Onderzoek van de Koning et al. (2010) heeft aangetoond dat er een verband bestaat tussen de voorkeur van ouders en de keuze van het kind voor een bepaalde sector. Dit onderzoek zal zich richten op de sector metaaltechniek. Deze richting had in 2009 met 34% het grootste aantal leerlingen binnen de sector techniek op het vmbo (Kenteq, 2010). Er is meer kennis nodig omtrent de manier waarop het huidige imago van ouders, ten aanzien van metaaltechniek, beïnvloed en zelfs verbeterd kan worden. Van groot belang zijn welke middelen en manieren van communicatie hierbij een effectieve rol spelen. In dit onderzoek zal er gebruikt worden gemaakt van verschillende ervaringsmiddelen. Dit zijn voorlichtingsbijeenkomsten waarbij de ouders persoonlijk in aanraking komen met metaaltechniek. Door ervaringsmiddelen in te zetten die ouders informeren over metaaltechniek en laten zien wat de mogelijkheden zijn in deze sector, kan mogelijk het bestaande imago worden beïnvloed. Bij het effect van een ervaringsmiddel dienen de verschillen in het imago ten aanzien van metaaltechniek binnen de doelgroep ouders in acht te worden genomen. Verschillende 2
consumenten hebben andere behoeftes en wensen met betrekking tot een bepaalde dienst (Nederstigt en Poiesz, 1999). Dé ouder bestaat niet. Zo zal de ene ouder het ervaringsmiddel anders beleven en beoordelen dan de andere ouder, ondanks dat ze hetzelfde ervaringsmiddel ondergaan hebben. Kenteq heeft reeds verschillende ervaringsmiddelen ingezet als het gaat om het informeren over techniek. Daarbij kan men denken aan diverse voorlichtingen, bedrijfsbezoeken, en bijvoorbeeld het techniekplein op de onderwijsbeurs. Op welke manier kunnen deze middelen in de toekomst het beste worden ingezet? Zit er verschil in het effect van bepaalde middelen?
1.3 Probleemstelling en onderzoeksvragen De probleemstelling die voortkomt uit de probleemaanduiding is:
‘Wat is het effect van verschillende ervaringsmiddelen op het imago dat ouders van vmboleerlingen in Zuidoost Brabant hebben, ten aanzien van de keuze voor metaaltechniek van hun kind?’
De adviesvraag is:
‘Welke ervaringsmiddelen zorgen voor een verbetering in het huidige imago ten aanzien van metaaltechniek bij ouders van vmbo-leerlingen in Zuidoost Brabant?’
De onderzoeksvragen voor dit onderzoek zijn:
1. Wat is de betekenis van imago in relatie tot het opleidingskeuzeproces? 2. Wat is er reeds bekend over het inzetten van ervaringsmiddelen? 3. Welke associaties hebben ouders van vmbo-leerlingen met metaaltechniek? 4. Hoe kan het effect van de verschillende ervaringsmiddelen op het imago ten aanzien van metaaltechniek bij ouders van vmbo-leerlingen (in Zuidoost Brabant) worden gemeten? 5. Wat zijn de verschillen in het effect van de verschillende ervaringsmiddelen op het imago ten aanzien van metaaltechniek bij ouders van vmbo-leerlingen (in Zuidoost Brabant)?
3
1.4 Demarcatie en definities In deze paragraaf worden de betekenissen en definities van de meest belangrijke begrippen van dit onderzoek beschreven.
Afbakening: Dit onderzoek zal zich richten op de regio Zuidoost Brabant. Om een representatief beeld neer te zetten voor deze regio, zal dit onderzoek zich richten op ouders van vmbo-leerlingen van vier vmbo-scholen verspreid door Zuidoost Brabant. De sectorkeuze die leerlingen in het 2e of 3e leerjaar van het vmbo maken is voor een groot deel bepalend voor hun doorstroom naar het vervolgonderwijs. Onderzoek van Boots en Schreuder (2008) wijst uit dat leerlingen met een technisch vakkenpakket veel vaker kiezen voor een technische vervolgopleiding. Volgens ROA zijn vmbo-schoolverlaters met een technische opleiding die voor een vervolgopleiding kiezen, in grote mate trouw aan hun opleidingsrichting (Meng, 2009). Ter voorbereiding op de sectorkeuze in het 2e of 3e leerjaar, zal dit onderzoek zich richten op ouders van vmbo-leerlingen in het 1ste en 2e leerjaar.
Definities: -
Metaaltechniek: technische richting met betrekking op de metaalproductieindustrie.
-
Ervaringsmiddelen: voorlichtingsbijeenkomsten die worden ingezet om bij ouders een bepaald imago te creëren/ beïnvloeden ten aanzien van metaaltechniek, waarbij ouders persoonlijk in contact komen met metaaltechniek.
-
Associaties: beelden, verwachtingen, vooroordelen en oordelen welke gekoppeld zijn aan metaaltechniek in het geheugen van de ouders.
-
Imago: de totale set van associaties die geactiveerd wordt uit het geheugen van ouders, wanneer ouders aan metaaltechniek denken.
-
Attitude: houding ten opzichte van het ervaringsmiddel, die ontstaat door de ervaring zelf, waardoor het gevoel, de percepties, de leerprocessen en het gedrag van de mensen wordt beïnvloed.
1.5 Relevantie In deze paragraaf worden de maatschappelijke relevantie en de theoretische relevantie weergegeven.
4
1.5.1 Maatschappelijke relevantie In Nederland betreft 31% van de werkgelegenheid technische banen van divers niveau. In de sector techniek bestaat de werkgelegenheid uit ca. 90% vervangingsvraag, en maar uit ca. 10% uitbreidingsvraag. Zoals gesteld in het onderzoek van Groeneveld et al. (2007), heeft de vergrijzing een grote invloed op het aanbod van technisch personeel in de toekomst. Voor elke twee mensen die in de loop der jaren met pensioen gaan, komt er één van school en betreedt
de
arbeidsmarkt.
Met name
door
vergrijzing
en ontgroening van
de
beroepsbevolking, zal de druk op de arbeidsmarkt toenemen, en dreigt de arbeidsmarkt met flinke tekorten te worden geconfronteerd (Hoeksema et al., 2009). Het aantal leerlingen dat kiest voor een technische beroepsopleiding is gedurende de laatste jaren sterk afgenomen. Ondanks vele onderzoeksresultaten, en vooraf duidelijk gedefinieerde wervingsacties, kampt Zuidoost Brabant op de dag van vandaag nog steeds met het probleem van teruglopende instroom in de richting techniek. In Zuidoost Brabant bevinden zich veel innovatieve bedrijven, met name in de sector metaaltechniek. Zuidoost Brabant heeft te maken met een groeiende kenniseconomie, een vergrijzend personeelsbestand en een verminderde instroom. Het is cruciaal het vakmanschap op peil te houden, waarvoor voldoende aanbod nodig is van leerlingen in de metaaltechniek.
1.5.2
Theoretische relevantie
De sterk teruglopende instroom van leerlingen in technische opleidingen is een groot maatschappelijk probleem. Het theoretische onderzoek dat reeds is verricht omtrent dit onderwerp, schiet echter op een aantal gebieden tekort. De bestaande literatuur richt zich met name op de besluitvorming in het opleidingskeuzeproces van de vmbo-leerlingen zelf, en niet zo zeer op de invloed van externe partijen. Ouders zijn als externe partij in het opleidingskeuzeproces de eerst geraadpleegde en meest belangrijke bron. Er is relatief weinig onderzoek gedaan naar de rol van ouders van vmbo-leerlingen in dit keuzeproces. Er is vastgesteld dat ouders een belangrijke rol spelen in het opleidingskeuzeproces van hun kind, maar over de belangrijke factoren in dit proces is minder bekend. Daarnaast is veel literatuur over het imago ten aanzien van techniek geschreven tussen 1985 en 1995, en daardoor veelal gedateerd. In de afgelopen 15 jaar is er veel veranderd in deze sector, waardoor deze literatuur niet meer actueel is. Dit onderzoek geeft tot slot meer inzicht in de invloed van het inzetten van ervaringsmiddelen, met name imagoveranderende middelen, binnen het onderwijs. Dit zorgt
5
ervoor dat deze vorm van marketing breder toepasbaar wordt en algemener ingezet kan worden binnen het onderwijs.
1.6 Aanpak Het effect van verschillende ervaringsmiddelen op het imago ten aanzien van metaaltechniek bij ouders van vmbo-leerlingen uit Zuidoost Brabant zal worden onderzocht aan de hand van een experiment. Eerst zal er een voormeting plaatsvinden, waarbij de huidige associaties ten aanzien van metaaltechniek bij de doelgroep ouders zullen worden gemeten. Voor het daadwerkelijke experiment zullen de ouders van vmbo-leerlingen verdeeld worden in verschillende experimentgroepen, die zullen worden blootgesteld aan ervaringsmiddelen, en één controlegroep, die niet zal worden blootgesteld aan een ervaringsmiddel. Na het experiment zal er een nameting plaatsvinden. Door de voor- en nameting met elkaar te vergelijken kan worden onderzocht welke middelen het meeste effect hebben op het veranderen, eventueel zelfs verbeteren, van het huidige imago ten aanzien van metaaltechniek.
1.7 Structuur van scriptie In hoofdstuk 2 zal de theorie achter het onderzoek beschreven worden en zal aan de hand hiervan het conceptuele model worden opgesteld. Hoofdstuk 3 beschrijft en motiveert de onderzoeksopzet en het proces van dataverzameling. In hoofdstuk 4 wordt de verzamelde data geanalyseerd en geïnterpreteerd. Ten slotte worden in hoofdstuk 5 conclusies getrokken en aanbevelingen geformuleerd. In dit hoofdstuk zullen ook de beperkingen van dit onderzoek staan vermeld en de suggesties voor volgend onderzoek worden aangegeven.
6
Hoofdstuk 2
Theoretisch kader
In dit hoofdstuk zal de relevante theorie worden besproken op het gebied van het opleidingskeuzeproces, en de rol van ouders in dit proces (paragraaf 2.1). Verder worden in dit hoofdstuk theorieën over imago (paragraaf 2.2), ervaringsmiddelen (paragraaf 2.3) en attitude (paragraaf 2.4) beschreven. Tenslotte wordt in paragraaf 2.5 het conceptueel model besproken.
2.1 Besluitvorming In deze paragraaf zal het opleidingskeuzeproces van Germeijs en Verschuren (2005 & 2007), welke zal worden geïntegreerd in dit onderzoek, worden besproken. Allereerst zal een algemene beschrijving van dit model worden gegeven, en vervolgens zal het model worden toegespitst op dit onderzoek. Tot slot zal in deze paragraaf de rol van de ouders in dit keuzeproces verder worden uiteengezet. Volgens Willems en de Grip (1995) kan de keuze van leerlingen voor techniek worden omschreven in termen van een trechter, waarin drie versmallingen optreden, waardoor de doorstroom naar techniek steeds minder wordt. Hierbij is het eerste keuzemoment de keuze na het basisonderwijs. Het tweede keuzemoment is de sectorkeuze in het algemeen voortgezet onderwijs, en tot slot het keuzemoment aan het einde van het voorgezet onderwijs voor vervolgopleiding of beroep. Dit onderzoek richt zich op het tweede keuzemoment, in dit geval de voorbereiding op de daadwerkelijk sectorkeuze van vmbo-leerlingen in het 2e of 3e leerjaar van het vmbo, en de rol van ouders bij dit keuzeproces. Dit keuzemoment is de eerste aanzet tot de keuze voor een vervolgopleiding en uiteindelijk de keuze voor een bepaald beroep. Uit onderzoek van Meng (2009) is namelijk gebleken dat vmbo-schoolverlaters met een technische opleiding, die voor een vervolgopleiding kiezen, in grote mate trouw zijn aan hun opleidingsrichting.
2.1.1 Opleidingskeuzeproces Het keuzeproces voor een bepaalde sector/ richting is het proces dat onder andere wordt doorlopen door vmbo-leerlingen, waarbij ze zoeken naar alternatieven, met in hun achterhoofd een vervolgopleiding en beroep, deze vergelijken en uiteindelijk een keuze maken. Het career decision-making process van Germeijs en Verschueren (2005 & 2007) geeft het keuzeproces voor een bepaalde sector/ richting weer. Als we kijken naar dit keuzeproces, zijn er volgens Germeijs en Verschueren (2005) een aantal fases te
7
onderscheiden. De fases van het career decision-making process worden weergegeven in figuur 1.
1. Bewustwording tot kiezen
2. Exploratie van jezelf
3. Breedte-exploratie van de omgeving
4. Diepte-exploratie van de omgeving
5. Beslissen
6. Binden aan keuze Figuur 1: Career decision-making process (Germeijs en Verschueren, 2005)
Vmbo-leerlingen zullen bij het maken van de sectorkeuze in het 2e of 3e leerjaar van hun opleiding deze fases doorlopen. Hieronder staan alle fases van het career decision-making process beschreven: 1. Bewustwording tot kiezen: beseffen dat het noodzakelijk is om een keuze te maken en tevens gemotiveerd zijn om deze keuze te gaan maken, en daarmee deel te nemen aan het career decision-making process. In dit onderzoek gaat het om het maken van een keuze voor een bepaalde sector/ richting door vmbo-leerlingen in het 2e of 3e leerjaar van de opleiding. 2. Exploratie van jezelf: informatie verzamelen over jezelf (interesses en capaciteiten). Op basis van de interesses en capaciteiten van de vmbo-leerling zullen er een aantal opties worden geselecteerd. In andere woorden: “welke sector/ richting sluit aan bij mijn interesses?” en “wat zijn met mijn capaciteiten de mogelijkheden?”. In het geval van de ouders: “welke sector/ richting past bij de interesses en capaciteiten van mijn kind?” 3. Breedte-exploratie van de omgeving: verzamelen van algemene informatie over alternatieven (keuzemogelijkheden). Op basis van de verzamelde informatie zal uit de
8
set van alternatieven een aantal opties worden geselecteerd. Het is van belang om de kans te vergroten dat de richting metaaltechniek hierin wordt meegenomen. 4. Diepte-exploratie van de omgeving: verzamelen van gedetailleerde informatie van de geselecteerde opties. Op basis van de verzamelde informatie zal een keuze gemaakt worden. Ook hier dient de kans dat de richting metaaltechniek hierin wordt meegenomen te worden vergroot. 5. Beslissen: het maken van een uiteindelijke keuze voor een bepaalde sector/ richting. Aan de hand van de eigen interesses en capaciteiten, als ook de verzamelde informatie over de mogelijkheden, zijn er aantal geselecteerde opties overgebleven. Als deze opties uiteindelijk vergeleken en beoordeeld zijn, kan er een keuze worden gemaakt. 6. Binden aan keuze: de mate van zekerheid en verbondenheid met de gemaakte keuze voor een bepaalde sector/ richting.
Fase 2, fase 3 en fase 4, de exploratie van eigen interesses en capaciteiten en de exploratie van de omgeving, zijn met name van belang in het keuzeproces voor vmbo-leerlingen (Groeneveld & Van Steensel, 2008). Vmbo-leerlingen gaan veelal uit van hun eigen interesses en capaciteiten bij de keuze voor een bepaalde opleiding, maar kijken ook naar externe factoren zoals wat de opleiding uiteindelijk te bieden heeft, bijvoorbeeld de zekerheid in het vinden van een baan. Dit onderzoek richt zich met name op fase 3 en fase 4, waarin informatie wordt verzameld over de keuzemogelijkheden door middel van een breedte- en diepte-exploratie van de alternatieven, en waar vervolgens een vergelijking wordt gemaakt tussen de geselecteerde opties. Door het inzetten van ervaringsmiddelen proberen we metaaltechniek als keuzemogelijkheid onder de aandacht te brengen bij ouders, en daarmee de kans te vergroten dat deze wordt meegenomen in de breedte- en diepte-exploratie. Daaropvolgend zijn de intenties tot het kiezen voor metaaltechniek (gedeelte van fase 5) tevens van belang in dit onderzoek.
2.1.2 Rol van ouders in opleidingskeuzeproces De betekenis die jongeren hechten aan werk en de voorstellingen die zij maken over hun leven, staan niet los van hun omringde personen (Bois-Reymond et al.., 1994). Er is vastgesteld dat in het keuzeproces van vmbo-leerlingen voor een bepaalde sector/ richting ouders een belangrijke rol spelen. In het maken van een bepaalde keuze kunnen namelijk meerdere personen betrokken zijn en de daadwerkelijke beslissing beïnvloeden. Elke persoon vervult een bepaalde rol binnen het keuzeproces. 9
Blackwell, Miniard en Engel (2006) beschrijven vijf rollen in het beslissingsproces:
1. Initiator: de persoon die het keuzeproces begint. Informatie zal door deze persoon verzameld worden om te helpen bij het keuzeproces. 2. Influencer: de persoon die anderen in het keuzeproces probeert te beïnvloeden in de uitkomst van het keuzeproces. Deze persoon verzamelt vaak informatie en probeert de informatie aan te passen aan de gewenste keuze. 3. Decider: de persoon met de macht/ financiële autoriteit om de uiteindelijke keuze te maken. 4. Buyer: de persoon die de transactie, ten behoeve van de aanschaf, uitvoert. 5. User: de gebruiker; de persoon die in dit geval de opleiding gaat volgen. Vmbo-leerlingen gaan voornamelijk te rade bij hun ouders, en ontvangen dan ook de meeste informatie over opleiding en werk van hen. Ouders van leerlingen op het mbo, het vervolg op het vmbo, zijn volgens Groeneveld en Van Steensel (2009) redelijk betrokken bij de keuze voor een bepaalde opleiding van hun kind. Deze betrokkenheid houdt in het verzamelen van informatie, wat zich veelal beperkt tot het bezoeken van open dagen van scholen, en het uitspreken van hun oordeel. Opvallend is dat ouders erg weinig bedrijven bezoeken. Ouders geven aan voor hun gevoel voldoende informatie te verkrijgen op scholen. Hieruit blijkt dat de ouders van vmbo-leerlingen, in het geval van het opleidingskeuzeproces, de rol van initiator en/ of influencer aannemen. Dit onderzoek zal zich met name hierop richten. Veel kinderen zien hun ouders als rolmodel, en zullen daarom het geobserveerde gedrag van ouders imiteren (Nederstigt & Poiesz, 1999). Volgens Groenveld en Van Steensel (2009) bestaat er bijvoorbeeld een relatie tussen het opleidingsniveau en beroep van de ouders en de keuze voor een bepaalde sector of opleiding van het kind. Zo hebben veel kinderen die kiezen voor de technische sector, een vader werkzaam in een technisch beroep. Daarnaast hebben ouders verschillende behoeftes en wensen met betrekking tot het opleidingskeuzeproces van hun kind. Onderzoek van Groeneveld en van Steensel (2009) wijst bijvoorbeeld uit dat de rol van moeders in het opleidingskeuzeproces verschilt van de rol van vaders. Moeders hechten net iets meer waarde aan het geluk van hun kind in het werk dan vaders. Tevens bestaat er een verschil tussen autochtone en allochtone ouders. Allochtonen hechten over het algemeen meer waarde aan iemands voorbeeldfunctie, materiële status en succes wanneer het gaat om het beroepsbeeld. Voor autochtonen is de zelfontwikkeling van groter belang bij het bepalen van iemands succes in het werk. Daarbij komt dat allochtone
10
ouders meer invloed op hun kinderen proberen uit te oefenen dan autochtone ouders. Dit heeft voornamelijk te maken met het feit dat in andere culturen het taboe op kinderen ‘in een bepaalde richting duwen’ minder groot is. Ouders zullen op enige wijze, misschien wel onbewust, het keuzeproces van hun kind enigszins beïnvloeden. Omdat velen een relatief negatief beeld van techniek hebben en daarnaast veelal niet voldoende op de hoogte van de inhoud en mogelijkheden in deze sector, zullen zij op grond hiervan hun kinderen niet aanmoedigen, of zelfs ontmoedigen, te kiezen voor techniek (VHTO, 2008).
2.2 Imago Imago kan worden ondergebracht in het begrip brand equity. De theorie achter brand equity, zoals beschreven door Keller (1993), kan worden gehanteerd om het begrip imago te beschrijven. Brand equity kan worden omschreven als het differentieel effect van kennis van de consument als respons op in dit geval een bepaald richting/ sector. De kennis omtrent een bepaalde richting/ sector is hierin een breed begrip, en kan verschillende vormen aannemen. Zo kan deze kennis objectief zijn, maar ook subjectief en soms zelfs onjuist. Brand equity bestaat uit twee componenten, te weten kennis en imago. Kennis is de mate waarin informatie-eenheden over een bepaald merk aanwezig zijn in het geheugen van de consument. Van imago bestaat er een grote diversiteit aan definities. Keller (1993) definieert imago als zijnde de percepties over een merk opgeslagen als associaties in het geheugen van de consument. Blackwell, Miniard en Engel (2006) definiëren imago als de totale set van associaties die geactiveerd wordt uit het geheugen van de consument, wanneer zij denken aan een bepaald merk. Deze twee definities liggen dicht bij elkaar. In dit onderzoek hanteren we de volgende definitie van imago: de totale set van associaties die geactiveerd wordt uit het geheugen, wanneer de ouders van vmbo-leerlingen aan metaaltechniek denken. Associaties zijn beelden, verwachtingen, vooroordelen en oordelen welke gekoppeld zijn aan een bepaalde richting/ sector in het geheugen van de consument (Keller, 1993). Sommige associaties kunnen worden gezien als ‘prototypisch’ en gelden daarmee voor de gehele sector in het hoofd van de consument. Zo bestaat er bijvoorbeeld het prototype van de man in een blauwe overall voor de gehele technische sector. Voor een impressie van de bestaande associaties ten aanzien van metaaltechniek, zie figuur 2 op de volgende pagina.
11
Vies werk Stank
Slecht salaris
Onveilig
Associaties t.a.v. Metaaltechniek
Geen doorgroeimogelijkheden
Blauwe overall
Moeilijk om vaste baan te vinden Zwaar werk
Figuur 2: Associaties ten aanzien van metaaltechniek (Kenteq, 2008)
Het imago komt niet altijd overeen met de identiteit van een bepaald merk (Blackwell, Miniard & Engel, 2006). De identiteit is hoe het merk zichzelf ziet, waarmee het merk zichzelf tracht te identificeren (Nandan, 2005). Het imago, zoals eerder beschreven, is het beeld van een bepaald merk in het hoofd van de consument. Voor het creëren van het gewenste imago is het belangrijk de identiteit goed scherp te hebben (Boots & Schreuder, 2008). Wat typeert de sector of opleiding? Hoe is het ‘echt’? In de sector metaaltechniek zijn veel banen tegenwoordig goed betaald, is hoogwaardige kennis steeds belangrijker, en zijn er allerlei doorgroeimogelijkheden. Het imago rondom metaaltechniek, zoals weergegeven in figuur 2, is echter veelal negatief (Kenteq, 2008) en niet conform werkelijkheid. De identiteit van de sector metaaltechniek komt daarmee veelal niet overeen met het imago zoals deze bestaat in het hoofd van de ouders. Het is daarom van belang goed in kaart te brengen wat het huidige imago is, en welke associaties bestaan in het hoofd van de ouders, om deze vervolgens te kunnen beïnvloeden (Blackwell, Miniard & Engel, 2006). Om associaties en imago te meten is er een breed scala aan methoden beschikbaar. Vaak wordt er een combinatie van zowel kwalitatief als kwantitatief onderzoek gebruikt. In dit onderzoek zal enkel gebruikt worden gemaakt van kwantitatief onderzoek. Door de grote hoeveelheid bestaand onderzoek naar het imago ten aanzien van techniek, wordt in dit onderzoek uitgegaan van reeds bestaande schalen voor het meten van associaties. Kwantitatief onderzoek naar imago kan op verschillende manieren worden gedaan. De eerste manier is simpelweg het tellen van specifieke associaties, die worden genoemd door ouders, ten aanzien van metaaltechniek. Hoe sterker de associatie, hoe
12
vaker deze zal worden genoemd. De tweede manier is het vragen aan ouders om een indicatie te geven in hoeverre zij een bepaalde associatie linken aan metaaltechniek. In de voormeting en nameting van dit onderzoek zullen beide methoden worden verwerkt. Daarnaast is het van belang te meten hoe sterk kennis van metaaltechniek aanwezig is bij de ouders. Dit kan worden gedaan door ouders te vragen een aantal richtingen/ sectoren te noemen wanneer het gaat om de opleidingskeuze van hun kind.
2.3 Ervaringsmiddelen Om ouders te informeren over metaaltechniek en om het imago ten aanzien hiervan te beïnvloeden,
zullen
er
in
dit
onderzoek
ervaringsmiddelen
worden
ingezet.
Ervaringsmiddelen kunnen het beste worden geschaard onder de methode experiential marketing, wat is ontstaan uit het concept experience economy, geïntroduceerd door Pine en Gilmore (1998). Door middel van experiential marketing biedt een organisatie zijn consumenten een memorabele ervaring. Hierbij ligt de focus op de holistische ervaring, waarbij het gaat om de bredere betekenis omtrent het product of de dienst, gericht op het vervlochten geheel van facetten waaruit deze is opgebouwd. Het doel van experimential marketing is om contact te maken met consumenten op zowel rationeel als emotioneel vlak (Smitt, 1999). Consumenten maken, naast rationele keuzes, vaak keuzes gedreven door emoties, omdat ervaringen gerelateerd zijn aan fantasieën, gevoelens en plezier. Hierbij is het van belang dat zoveel mogelijk zintuigen geprikkeld worden. Smitt (1999) heeft aangetoond dat experiential marketing refereert aan de belevenissen van klanten die zij hebben met het merk, het product of de dienst en zo kan bijdragen aan meer loyaliteit en een grotere naamsbekendheid. Experiential marketing kan op verschillende manieren worden ingezet, bijvoorbeeld door live activiteiten, demonstraties of testgebruik. Deze techniek wordt tegenwoordig steeds vaker ingezet voor zowel producten als diensten, omdat op deze manier contact kan worden gemaakt met de consument, wat in de snelle wereld van nu niet vanzelfsprekend is.
Ervaringen kunnen worden gedefinieerd als zijnde persoonlijke gebeurtenissen, veelal als resultaat van een directe observatie en/ of participatie aan een activiteit of evenement. Volgens Smitt (1999) is een wenselijke ervaring persoonlijk en daarmee enkel aanwezig in het hoofd van de consument. Indien de ervaring van waarde is voor de consument zal deze lang in het geheugen blijven. Uit onderzoek van Tsaur, Chiu en Wang (2006) is gebleken dat een prettige, gedenkwaardige ervaring veelal leidt tot een positieve emotie, en daarmee een 13
positieve invloed heeft op gedragsintentie. Wanneer een bepaald ervaringsmiddel een positieve ervaring bij de ouders losmaakt, kan het imago ten aanzien van metaaltechniek mogelijk in positieve zin veranderen. De bestaande, negatieve ervaringen omtrent metaaltechniek dienen plaats te maken voor de nieuwe, positieve ervaringen (Petty & Cacioppo, 1981). De definitie van een ervaringsmiddel, die in dit onderzoek zal worden gehanteerd, is een voorlichtingsbijeenkomst die wordt ingezet om bij ouders een bepaald imago te creëren of beïnvloeden ten aanzien van metaaltechniek, waarbij ouders persoonlijk in contact komen met metaaltechniek. In dit onderzoek zullen de ervaringsmiddelen in verschillende vormen worden ingezet, namelijk in de vorm van een bedrijfsbezoek, een voorlichting op school door mensen uit het bedrijfsleven en een voorlichting op school door een docent metaaltechniek. Dit zal in hoofdstuk 3 verder worden uiteengezet. Door het inzetten van deze ervaringsmiddelen wordt getracht de ouders een memorabele ervaring te bieden. Het doel is uiteindelijk het verbeteren van het imago ten aanzien van metaaltechniek. Dan is de vraag op welke manier de doelgroep ouders het beste kan worden benaderd om het meeste effect te bereiken. Volgens Smitt (1999) zijn ervaringen waarin de consument direct in aanraking komt met het object of de dienst, en deze dus zintuiglijk beleefd, het meest effectief. Daarmee kan worden verondersteld dat met name een bedrijfsbezoek, waarin de metaaltechniek in de praktijk wordt ervaren en waarbij dus de meeste zintuigen worden geprikkeld, een groter effect zal hebben dan de andere ervaringsmiddelen die zullen worden ingezet. Bij de invloed van bepaalde ervaringsmiddelen op het imago ten aanzien van metaaltechniek, dient de attitude van ouders ten aanzien van een bepaald ervaringsmiddel mede in acht te worden genomen. Mede naar aanleiding van het onderzoek van Stokmans (2007) kan worden verondersteld dat ervaringsmiddelen verschillend beoordeeld zullen worden door ouders van vmbo-leerlingen die hetzelfde ervaringsmiddel ondergaan hebben, en dat de attitude ten aanzien van het ervaringsmiddel samen zal hangen met het effect van een bepaald ervaringsmiddel op het imago ten aanzien van metaaltechniek. Figuur 3 geeft het doel van het ondergaan van een bepaald ervaringsmiddel weer. Ervaringsmiddel
Aandacht
Procesdoel: Attitude t.a.v. ervaringsmiddel
Effectdoel: - Kennis - Imago - Gedragsintentie
Figuur 3: Het doel van het inzetten van ervaringsmiddelen
14
2.4 Attitude In de vorige paragraaf staat beschreven dat het effect van een bepaald ervaringsmiddel op het imago ten aanzien van metaaltechniek afhangt van de attitude ten aanzien van het ervaringsmiddel. Maar wat houdt attitude ten aanzien van het ervaringsmiddel in en op welke manier heeft dit invloed op de relatie tussen het ervaringsmiddel en het imago ten aanzien van metaaltechniek? Attitude is een houding ten opzichte van een object, persoon of evenement, die ontstaat door ervaring, waardoor mensen op een bepaalde manier reageren op een bepaald object of een bepaalde situatie. De attitude beïnvloedt de gevoelens, percepties, leerprocessen en het gedrag van de desbetreffende persoon (Fill, 2009). Attitude bestaat uit drie componenten, namelijk de cognitieve component, de affectieve component en de conatieve component (Eagly et al., 1993). Bij de cognitieve component gaat het om kennis, die bestaat uit associaties, functies, implicaties of consequenties die het object heeft voor een persoon. Deze kennis kan corresponderen met de werkelijkheid of gedeeld worden door de meerderheid van de bevolking, zoals: ‘Nederland heeft te maken met teruglopende instroom van jeugd in technische opleidingen’. Maar deze kennis kan ook onjuist zijn en alleen aangenomen worden door de desbetreffende persoon, zoals: ‘Nederland heeft te maken met toenemende instroom van jeugd in technische opleidingen’. De affectieve component bestaat uit gevoelens en emoties die een persoon heeft ten aanzien van een object. Een voorbeeld hiervan is: ‘In de sector metaaltechniek zijn voldoende doorgroeimogelijkheden’. En tot slot, de conatieve component bestaat uit de gedragsintenties van een persoon ten aanzien van een object, die niet noodzakelijk geuit worden in daadwerkelijk gedrag. Een voorbeeld van deze component is: ‘Tijdens de sectorkeuze van mijn kind, raad ik mijn kind aan te kiezen voor metaaltechniek’. Het ontstaan van een bepaalde attitude ontstaat meestal door kennis (leren), met een bepaald gevoel als gevolg, wat uiteindelijk leidt tot een bepaald gedrag. Figuur 4 geeft de relatie tussen de componenten van attitude weer.
Cognitieve component (leren)
Conatieve component (doen)
Affectieve component (voelen) Figuur 4: Het drie-componenten attitude model (Fill, 2009)
15
Aan de hand van het model op de vorige pagina kan worden verondersteld dat attitudes consistent zijn met gedrag, wat in dit geval betekent dat een positieve attitude ten aanzien van het ervaringsmiddel, het imago ten aanzien van metaaltechniek positief zal beïnvloeden. En dat vervolgens de kans dat ouders metaaltechniek aan zullen raden aan hun kind wordt vergroot. Andersom geldt, wanneer er een negatieve attitude bestaat ten aanzien van het ervaringsmiddel, zal dit het imago ten aanzien van metaaltechniek negatief beïnvloeden. Het is daarom van groot belang inzicht te hebben in de attitudes van ouders ten aanzien van de verschillende ervaringsmiddelen. Aan de hand hiervan kan er beter worden ingeschat hoe de ouders nieuwe informatie omtrent metaaltechniek zullen integreren in de reeds bestaande kennis en associaties.
2.5 Conceptueel model Uit de hiervoor beschreven theorie kan een conceptueel model worden afgeleid. Dit wordt weergegeven in figuur 5. De afhankelijke variabele (Y1) in dit model is het imago ten aanzien van metaaltechniek. De onafhankelijke variabelen zijn respectievelijk ervaringsmiddel A (X1), ervaringsmiddel B (X2) en ervaringsmiddel C (X3). Er wordt uitgegaan van een effect tussen alle ervaringsmiddelen en het imago ten aanzien van metaaltechniek. Alle drie de ervaringsmiddelen zullen naar verwachting zorgen voor een verandering in positieve zin in het imago ten aanzien van metaaltechniek, en tevens in de kennis van metaaltechniek. De verwachting is wel dat het effect van het ene ervaringsmiddel groter zal zijn dan het effect van het andere ervaringsmiddel.
Ervaringsmiddel A (X1) Imago ten aanzien van metaaltechniek Ervaringsmiddel B (X2)
Ervaringsmiddel C (X3)
Kennis van metaaltechniek (Y1)
Figuur 5: Conceptueel model
De verwachting is dat de ervaringsmiddelen A, B en C zullen resulteren in een verandering in het imago ten aanzien van metaaltechniek, en in de kennis van metaaltechniek.
16
Hoofdstuk 3
Onderzoeksmethode, dataverzameling en analyse
Nadat in hoofdstuk 2 het theoretisch kader is beschreven, zal in dit hoofdstuk uitleg over de onderzoeksmethode, de dataverzameling en de analyse van deze data worden beschreven.
3.1 Experimenteel design Het onderzoek is verricht aan de hand van een pretest/ posttest control group design (Field & Hole, 2003), met verschillende soorten van de onafhankelijke variabele, ervaringsmiddelen. De gebruikte ervaringsmiddelen in dit experiment waren een bedrijfsbezoek, een voorlichting op school door mensen uit het bedrijfsleven en een voorlichting op school door een docent metaaltechniek. Deze ervaringsmiddelen zijn ingezet om het verschil in het effect op de afhankelijke variabele, het imago van metaaltechniek, te kunnen meten.
3.1.1 Pretest/ posttest design Een pretest/ posttest design houdt in dat de afhankelijke variabele twee keer gemeten zal worden, namelijk voor- en nadat het experiment heeft plaatsgevonden. Deze methode dient als bewijs van verandering; de behandeling dient een verandering te laten zien tussen pretest en posttest. In dit onderzoek zijn er drie experimentgroepen, en één controlegroep gevormd. Een groot voordeel van het gekozen design is dat wanneer er na het experiment verschillen zijn ontstaan tussen de experimentgroepen en de controlegroep, er aannemelijk bewijs is dat dit veroorzaakt is door de behandeling, en de invloed van andere factoren klein is. Een nadeel is dat de participanten, door de pretest, gevoelig kunnen worden voor de behandeling. Binnen de pretest/posttest design is gekozen voor een between participants design, waarbij elke participant enkel deelneemt aan één bepaalde conditie. Het is, gezien het doel van dit onderzoek en het relatief korte tijdsbestek, niet mogelijk alle participanten deel te laten nemen aan alle condities. Een weergave van het experimental design staat beschreven in figuur 6.
Groep I
Voormeting
Bedrijfsbezoek (X1)
Nameting
Groep II
Voormeting
Voorlichting bedrijfsleven (X2)
Nameting
Groep III
Voormeting
Voorlichting docent (X3)
Nameting
Groep IV
Voormeting
Geen behandeling
Nameting
Figuur 6: Experimental design (Field & Hole, 2003, p. 83)
17
3.1.2 Vormgeving experiment Hieronder staat de inhoud en de vormgeving van de gebruikte ervaringsmiddelen beschreven: 1. Bedrijfsbezoek Een bedrijfsbezoek aan een hoogwaardig technisch bedrijf gespecialiseerd in metaaltechniek, op een zaterdagmorgen. Het programma duurde van 10:00 uur tot 12:00 uur, waarin eerst een korte introductie werd gegeven over het bedrijf, daarna volgde er een rondleiding, en ter afsluiting was er de gelegenheid tot het stellen van vragen en het invullen van de enquête. Vanuit het Vakcollege Helmond en het Hub van Doorne College waren de ouders uitgenodigd voor een bedrijfsbezoek aan AAE b.v. te Helmond. Vanuit het Kempenhorst College en het Stedelijk College waren de ouders uitgenodigd voor een bedrijfsbezoek aan KMWE Precision Systems & Precision Components te Eindhoven.
2. Voorlichting door een docent metaaltechniek op school Een voorlichtingsavond op het Kempenhorst College en het Vakcollege Helmond, van 19:30 uur tot 21:00 uur, waarin een docent metaaltechniek uitleg heeft gegeven over de sector metaaltechniek en welke mogelijkheden er zijn in deze sector binnen het vmbo en na het vmbo. Tevens hebben de ouders een kijkje mogen nemen in het praktijklokaal van metaaltechniek. Aan het einde van de avond was er de gelegenheid tot het stellen van vragen en het invullen van de enquête.
3. Voorlichting door mensen uit het bedrijfsleven op school Een voorlichtingsavond op het Hub van Doorne College en het Stedelijk College, van 19:30 uur tot 21:00 uur, waarin een leerling en een vakman (carrièreman), werkzaam in de sector metaaltechniek, hebben verteld over hun eigen ervaringen binnen de sector. De leerling heeft zijn eigen verhaal verteld, met name toegespitst op de opleidingsmogelijkheden. Het verhaal van de vakman was met name toegespitst op de verschillende beroepen en de doorgroeimogelijkheden binnen de sector. Vervolgens heeft er, aan de hand van een aantal stellingen, een discussie plaatsgevonden over metaaltechniek. Aan het einde van de avond was er de gelegenheid tot het stellen van vragen en het invullen van de enquête.
Aan het begin van de drie experimenten werd in het kort de achtergrond van het onderzoek besproken, en de reden aangegeven waarom er is gekozen voor de sector metaaltechniek. Dit werd gedaan aan de hand van cijfers, die het tekort aan leerlingen in de metaaltechniek weergaven. 18
3.2 Voor- en nameting In deze paragraaf worden de pre-test en post-test, de voormeting voorafgaand aan het experiment en de nameting na afloop van het experiment, beschreven.
3.2.1 Dataverzameling Na het literatuuronderzoek werd er een enquête opgesteld, om een grote groep ouders van 1ste en 2de jaars vmbo-leerlingen uit Zuidoost Brabant te kunnen benaderen en relevante kwantitatieve gegevens te verkrijgen. Voor het verzamelen van gegevens is in dit onderzoek gekozen voor het schriftelijk afnemen van enquêtes, om in de eerste aanzet een zo groot mogelijke groep ouders te kunnen bereiken als doelgroep voor dit onderzoek. De enquête werd voorafgegaan door een inleidende brief, waarin het doel van de enquête werd uitgelegd en op welke manier de vragenlijst ingevuld diende te worden. Bij de enquête zat een kaart gevoegd waarop de ouders, die aan het einde van de enquête hadden aangegeven mee te willen werken aan verder onderzoek, gevraagd werden naam en adresgegevens in te vullen. Deze gegevens waren nodig om de ouders uit te kunnen nodigen voor vervolgonderzoek en om daarnaast voor een bepaald persoon de voormeting en nameting aan elkaar te kunnen koppelen. Ook werd aan de ouders gevraagd op welke datum ze beschikbaar waren voor vervolgonderzoek, waarbij ze de keuze hadden uit de datum vastgesteld voor het bedrijfsbezoek, de datum vastgesteld voor de voorlichting op school of, wanneer ze op beide data niet beschikbaar waren, de keuzemogelijk om ‘geen van beide’ aan te vinken. Alleen de data stonden aangegeven, de activiteiten nog niet. Aan de hand van deze gegevens zijn de verschillende experimentgroepen en de controlegroep gevormd. De ouders hebben een uitnodiging ontvangen voor de activiteit op de door hen aangegeven datum. De ouders die op beide data niet beschikbaar waren, vormden de controlegroep.
3.2.2 Vragenlijst De vragen in de vragenlijst zelf waren ingedeeld in een aantal categorieën: 1. Algemene vragen (voormeting): vragen om het geslacht, leeftijd, afkomst, opleidingsniveau en beroep van de ouders te achterhalen. Daarnaast om de leerweg, het leerjaar en het geslacht van het kind te achterhalen. Deze vragen werden als laatste gesteld in de enquête. 2. Vragen over wat ouders belangrijk vinden in het toekomstige werk van hun kind en op welke manier zij informatie verzamelen omtrent de sectorkeuze van hun kind (voormeting). Deze vragen dienden als basis voor de inhoud van de voorlichtingsbijeenkomsten.
19
3. Vragen voor imagobepaling (voor- en nameting): deze vragen werden gesteld om te achterhalen welke associaties de ouders hadden ten aanzien van metaaltechniek. 4. Vragen voor kennisbepaling (voor- en nameting): deze vragen dienden te achterhalen in welke mate informatie over metaaltechniek aanwezig was in het hoofd van de ouders. 5. Vragen voor attitudebepaling (nameting experimentgroepen): deze vragen werden gesteld om te achterhalen wat de houding van de ouders was ten aanzien van het ervaringsmiddel. De enquête ten behoeve van de voormeting omvatte in totaal 17 vraagblokken. Enkele vraagblokken waren een samenstelling van meerdere items. De enquête ten behoeve van de nameting voor de experimentgroepen omvatte in totaal 11 vraagblokken. De enquête ten behoeve van de nameting voor de controlegroep omvatte in totaal 6 vraagblokken. De complete vragenlijsten zijn opgenomen in bijlage 3, 4 en 5. De vragen zijn gedeeltelijk opgesteld aan de hand van reeds vastgestelde vragen (Bruner et al., 1996 & 2005) en gedeeltelijk naar eigen inzicht. Aan de hand van een pretest onder 6 ouders van vmboleerlingen kon worden geconcludeerd dat er geen veranderingen aangebracht dienden te worden in de enquête. De gebruikte vraagformulering is in tabel 1 weergegeven.
Tabel 1: Soort vragen gebruikt in de enquêtes Variabele
Soort vragen
Voorbeeld
Algemene vragen (voormeting)
Multiple choice
Wat is uw geslacht?
Vragen over belangrijke
Vier-punts Likert-schaal
kenmerken in het werk van kind
Man
o
Vrouw
Hoe belangrijk vindt u de hoogte van het salaris in het toekomstige werk van uw kind?
(voormeting) Algemene vragen (voormeting)
o
-/Keuzelijst
Kennis (voor- en nameting)
+
+/+
+/+/+
Bent u bekend met metaaltechniek? o
Ik ben niet bekend met metaaltechniek
o
Ik ben een beetje bekend met metaaltechniek
Imago (voor- en nameting)
Semantisch differentiaal
Attitude (nameting)
o
Ik weet iets meer van metaaltechniek
o
Ik weet veel van metaaltechniek
In welke mate is de volgende eigenschap van toepassing op de sector metaaltechniek? Zwaar werk o o o o o Licht werk
Imago (voor- en nameting) Attitude (nameting)
Open vragen
Kunt u een aantal beroepen uit de sector metaaltechniek noemen?
Kennis (voor- en nameting)
20
3.2.3 Selectie respondenten en afname enquête De enquête ten behoeve van de voormeting is uitgereikt aan ouders van 1ste en 2de jaars vmboleerlingen die aanwezig waren op de algemene introductieavonden op de vier vmbo-scholen. Deze avonden vonden plaats aan het begin van het schooljaar 2010/2011. Aan de uitreiking van de enquêtes ging een korte introductie over de onderzoeker en het belang van het onderzoek vooraf. De afname van de enquêtes vond plaats in september en oktober 2010. Het aantal uitgereikte enquêtes is 825. De totale respons bedroeg 253 ouders, waarvan 131 ouders hadden aangegeven mee te willen werken aan verder onderzoek. Het invullen van de vragenlijst nam ongeveer 15 minuten in beslag. De
enquêtes
ten
behoeve
van
de
nameting
zijn
bij
de
samengestelde
experimentgroepen schriftelijk en persoonlijk afgenomen. De afname van de enquêtes vond plaats in oktober en november 2010, direct na het ondergaan van een bepaald experiment. Het voordeel van het persoonlijk afnemen van de enquête is dat het respons hoog is en dat er eventuele toelichting kan worden gegeven op bepaalde vragen. Het invullen van de vragenlijst nam ongeveer 10 minuten in beslag. Om de controlegroep snel en eenvoudig te bereiken, zijn deze enquêtes in oktober 2010 per post verstuurd, en dus schriftelijk afgenomen. Het invullen van de vragenlijst nam eveneens ongeveer 10 minuten in beslag.
3.3 Participanten Voor het experiment, met de vier condities, zijn 80 participanten nodig. Dit is bepaald aan de hand van de vuistregel, veelal gebruikt in de praktijk, waarbij er voor elke conditie 20 participanten nodig zijn (Lerouge, 2010). De experimentgroepen en de controlegroep zijn samengesteld aan de hand van de beschikbaarheid van ouders op een bepaalde datum. De opzet was om op alle vier de vmbo-scholen alle condities te laten plaatsvinden. Het aantal ouders dat per school beschikbaar was op de datum van de voorlichtingsavonden op school was echter lager dan verwacht. Het zou daarom beter zijn om per school maar één bepaalde voorlichting op school plaats te laten vinden. Hiervoor moest echter eerst worden getoetst of de groepen ouders per school gelijkwaardig aan elkaar waren. Dit is gedaan door middel van een ANOVA met de imago-items. De ANOVA wijst uit dat de verschillen tussen de scholen op toeval berusten, en dat er dus geen duidelijke reden is dat de ene groep anders scoort dan de ander (p>0.05). De Levene's test wijst uit dat de varianties niet significant verschillen. Voor de meeste imago-items geldt namelijk, ‘veel leren in het werk’ en ‘leuke collega's’ uitgezonderd, een significantie boven de 0.05. Hieruit blijkt dat de groepen ouders gelijkwaardig aan elkaar zijn. Daarom heeft, in plaats van op alle vier de scholen, de 21
voorlichting door een docent plaatsgevonden op het Vakcollege Helmond en het Kempenhorst College te Oirschot. De voorlichting door mensen uit het bedrijfsleven heeft plaatsgevonden op het Stedelijk College te Eindhoven en het Hub van Doorne College te Deurne. Hiermee is er een goede verdeling aangehouden tussen dorp en stad. Het bedrijfsbezoek is wel georganiseerd voor de ouders van alle vier de vmbo-scholen, en ook de controlegroep bestaat uit ouders van alle scholen. Het aantal aanmeldingen per conditie is in tabel 2 beschreven.
Tabel 2: Aantal aanmeldingen per school per conditie Vakcollege
Hub van Doorne
Stedelijk
Kempenhorst
Totaal per
Helmond
College
College
College
conditie
Bedrijfsbezoek
7
4
4
7
22
Voorlichting
-
19
9
-
28
Voorlichting docent
12
-
-
19
31
Controlegroep
9
18
3
20
50
Totaal per school
28
41
16
46
131
Een aantal ouders die op voorhand had aangegeven mee te willen werken aan verder onderzoek heeft uiteindelijk niet deelgenomen aan één van de condities. Het aantal participanten per conditie staat beschreven in tabel 3. Uit deze tabel kan worden opgemaakt dat de betrokkenheid van ouders in een dorp hoger ligt dan die van ouders uit de stad. Tabel 3: Aantal participanten per school per conditie Conditie
School
Aanmeldingen
Aanwezig
Totaal
Bedrijfsbezoek
Vakcollege Helmond + Hub van Doorne College
11
0
6
Stedelijk College + Kempenhorst College
11
6
Voorlichting
Stedelijk College
9
5
bedrijfsleven
Hub van Doornecollege
19
15
Voorlichting
Vakcollege Helmond
12
4
docent
Kempenhorst College
19
11
Controlegroep
Alle scholen
50
35
20
15
35
3.4 Statistische analyses Voor de statistische analyse wordt in dit onderzoek gebruikt gemaakt van het statistische programma SPSS. In deze paragraaf zal in het kort worden beschreven hoe de data geanalyseerd zijn en waarom er gekozen is voor bepaalde statistische analyses. De volledige beschrijving is te vinden in bijlage 6. 22
3.4.1
Factoranalyse
Een factoranalyse wordt toegepast om patronen in antwoorden van respondenten te vinden, en zo het aantal vraagitems mogelijk terug te kunnen brengen. Er is een factoranalyse uitgevoerd om te achterhalen of er in het vragenblok omtrent het imago van metaaltechniek items samengevoegd konden worden.
3.4.2
Chi-square test
De chi-square test wordt gebruikt om te toetsten of waargenomen aantallen systematisch afwijken van verwachte aantallen, en om te zien of er een verband bestaat tussen twee variabelen (Pallant, 2007). Omdat het aantal ouders dat zich heeft opgegeven voor verder onderzoek verschilt van de ouders die daadwerkelijk hebben deelgenomen aan verder onderzoek, is er een chi-square test uitgevoerd.
3.4.3
One-way independent measures ANOVA
ANOVA is een toetsingsprocedure om na te gaan of de populatiegemiddelden van twee of meer groepen van elkaar verschillen. In dit onderzoek werd het main effect tussen de onafhankelijk variabele ervaringsmiddelen, en de afhankelijke variabele, het imago ten aanzien van metaaltechniek, gemeten. Omdat in dit onderzoek meer dan twee condities zijn getest, namelijk drie condities, en er aan iedere conditie verschillende participanten hebben deelgenomen is er gebruik gemaakt van de one-way independent ANOVA (Field & Hole, 2003). 3.4.4 Follow-up test Een follow-up test wordt uitgevoerd in samenwerking met de ANOVA, om te toetsen welke gemiddeldes significant van elkaar verschillen. In dit onderzoek is gebruik gemaakt van de Tukey’s test.
3.4.5
Lineaire regressie analyse
Een meervoudige lineaire regressie analyse toetst in hoeverre een set van variabelen in staat is een bepaalde uitkomst te voorspellen. Deze analyse is gebruikt om te kijken in hoeverre de imago-items in staat zijn de uitkomst van de variabele ‘aanraden metaaltechniek’ te voorspellen. Hierbij werd er gekeken welke imago-items het meeste van belang zijn voor de ouders, waardoor ze metaaltechniek wel of niet aan zouden raden aan hun kind.
23
Hoofdstuk 4
Resultaten
In dit hoofdstuk worden de resultaten van de ingevulde enquêtes weergegeven. Als eerste worden de resultaten van de factoranalyse besproken. Vervolgens worden de imago- en kennisitems, en de verschillen tussen de groepen ouders weergegeven. Daarna volgen de resultaten van de chi-square test, de lineaire regressie analyse en de ANOVA. Tot slot wordt het effect van de attitude ten opzichte van het ervaringsmiddel besproken.
4.1 Factoranalyse Allereerst is er een factoranalyse uitgevoerd op het vraagblok betreft het imago van metaaltechniek, om te toetsen of het aantal imago-items teruggebracht kon worden. De KMO & Barlett’s test wees uit dat de data geschikt is voor een factoranalyse. De KMO is 0.821, en ligt dus ver boven de vereiste waarde van 0.6. Er bestaan significante relaties (p<0.05) tussen de items die gemeten zijn. Voor het meten van het imago zijn uiteindelijk vijf meetschalen samengesteld: (1) zwaar en vies, (2) materieel, (3) sociaal, (4) werk, (5) arbo-regelingen. Dit geldt zowel voor de voormeting als de nameting. De originele factoranalyse is opgenomen in bijlage 7. Om de samengestelde meetschalen te valideren is een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd; Cronbach’s Alpha (α). Hieruit bleek dat alle meetschalen betrouwbaar waren. De Cronbach’s Alpha’s zijn opgenomen in tabel 4, samen met de items waaruit de meetschalen zijn opgebouwd. Tabel 4: Samengestelde meetschalen van imago-indicatoren
Naam
Items
α
Zwaar en vies
Zwaar werk, vies werk
0,654
Materieel
Salaris, hogerop komen
0,598
Sociaal
Respect, baan vinden, sociale status, ouderwets, veel bereiken, veel leren
0,842
Werk
Uitdagend werk, zelfstandigheid, afwisselend werk, moeilijk werk, zelf
0,874
beslissen, iets betekenen, vakkennis nodig Arbo-regelingen
Arbeidsomstandigheden, goede regelingen, baanzekerheid
0,721
Tijdens de factoranalyse en het samenstellen van de meetschalen bleek dat één imago-item nergens bij paste, namelijk het item ‘leuke collega’s. Deze is later apart getoetst.
24
4.2 Imago en kennis metaaltechniek De gemiddelde scores van de imago- en kennisitems, voor zowel de voormeting als de nameting, staan in tabel 5 weergegeven. Voor de scores geldt hoe hoger, hoe positiever het item is beoordeeld door de ouders. Voor alle items geldt een stijging na het ondergaan van het experiment.
Tabel 5: Scores imago- en kennisitems metaaltechniek (schaal: 1 (negatief) – 5 ( positief)) Variabele
Gem.
Gem. nameting
Gem. nameting
voormeting
(incl. controlegroep)
(excl. controlegroep)
Zwaar en vies
2,64
2,66
2,91
Materieel
3,08
3,13
3,28
Sociaal
3,23
3,49
3,72
Werk
3,43
3,49
3,60
Arbo-regelingen
3,32
3,41
3,57
Leuke collega’s
3,51
3,70
3,83
Algemeen oordeel metaaltechniek
3,51
3,72
4,02
Metaaltechniek bekend*
2,46
2,59
2,73
Aanraden metaaltechniek aan kind
2,74
3,01
3,29
* Schaal: 1 (niet bekend) – 4 (wel bekend)
4.3 Vergelijking respondenten Van de totale groep respondenten heeft uiteindelijk maar een kleine groep ouders geparticipeerd in verder onderzoek. Er bestaat de mogelijkheid dat de groep ouders die heeft deelgenomen aan verder onderzoek een positiever imago heeft ten aanzien van metaaltechniek. Om te testen of eventuele zelfselectiemechanismen zijn opgetreden in het ontstaan van de uiteindelijke groep participanten, zijn de persoonlijke eigenschappen en de scores van de imago- en kennisitems van de verschillende groepen ouders met elkaar vergeleken. Voor de metrische variabelen is een indepent-samples t-test uitgevoerd, en voor de non-metrische variabelen is een chi-square test uitgevoerd. Voor de totale resultaten van beide testen zie bijlage 8. De groep ouders die heeft aangegeven niet mee te willen werken aan verder onderzoek is vergeleken met de groep ouders die heeft aangegeven wel mee te willen werken aan verder onderzoek. Voor alle imago- en kennisitems geldt dat er geen significant verschil is tussen deze twee groepen (p>0.05). Gekeken naar de persoonlijk eigenschappen, geldt voor de variabele ‘leerweg kind’ dat er een significant verschil (p<0.05) bestaat tussen deze groepen. Voor deze variabele geldt dat alleen de aantallen van de theoretische- en de 25
basisberoepsgerichte leerweg van elkaar verschillen. De groep die heeft meegewerkt aan verder onderzoek heeft 10% minder leerlingen op de theoretische leerweg, en 10% meer op de basisberoepsgerichte leerweg. Voor de overige persoonlijke eigenschappen geldt dat er geen significant verschil is tussen de twee groepen (p>0.05). Daarnaast is de groep ouders die heeft aangegeven mee te willen werken aan verder onderzoek maar uiteindelijk niet heeft deelgenomen vergeleken met de groep ouders die daadwerkelijk heeft deelgenomen aan verder onderzoek. Voor zowel de imago- en kennisitems, als de persoonlijke eigenschappen van de ouders geldt dat er geen significant verschil is tussen de twee groepen (p>0.05). Hieruit kan worden geconcludeerd dat verstorende zelfselectiemechanismen geen rol hebben gespeeld in het ontstaan van de uiteindelijke groep participanten, en dat deze groep dus niet alleen bestaat uit ouders met een relatief positief imago ten aanzien van metaaltechniek.
4.4 Chi-square test Om vervolgens te toetsen of het participatieaantal voor de ene conditie hoger lag dan voor de andere conditie, is er een chi-square test uitgevoerd. Van de 131 ouders die hebben aangegeven mee te werken aan vervolgonderzoek, hebben daadwerkelijk 76 ouders deelgenomen aan een bepaalde conditie. Dit houdt in dat de verwachting is dat 58% van de ouders daadwerkelijk heeft deelgenomen aan een bepaalde conditie. De opkomstpercentages en Chi² scores zijn per conditie weergegeven in tabel 6. Tabel 6: Opkomstpercentages en Chi² scores per conditie Conditie
Opkomstpercentage
Chi-square a
Controlegroep
70%
χ² (1, n=50)= 2,956, p = 0.086
Bedrijfsbezoek
27%
χ² (1, n=22)= 8,527, p < 0.05
Voorlichting bedrijfsleven
71%
χ² (1, n= 28)= 2,073, p = 0.150
Voorlichting docent
48%
χ² (1, n= 31)= 1,176, p = 0.278
De chi-square test wijst uit dat zowel bij de controlegroep, als bij de voorlichting door mensen uit het bedrijfsleven, als bij de voorlichting door een docent metaaltechniek, er geen significant verschil is tussen het verwachte en het feitelijke opkomstpercentage. Dit houdt in dat het verschil statistisch niet betekenisvol is, en er dus geconcludeerd kan worden dat de verschillen in deze groepen op toeval berusten.
26
Bij het bedrijfbezoek waren 6 ouders van de 22 ouders daadwerkelijk aanwezig. Gezien het verwachte opkomstpercentage van 58%, was de verwachting dat 13 ouders bij het bedrijfsbezoek aanwezig zouden zijn, maar dit waren er uiteindelijk 7 minder. Dit verschil is statistisch betekenisvol (p<0.05), wat inhoudt dat deze afwijking niet op toeval berust. Hieruit kan worden verondersteld dat, tegen de verwachting in, het bedrijfsbezoek minder aantrekkelijk is dan de andere ervaringsmiddelen, en daardoor minder response genereert. Een reden hiervoor zou kunnen zijn dat activiteiten op een locatie buiten school minder aantrekkelijk zijn voor ouders. Daarbij was het bij het bedrijfsbezoek vooraf bekend dat het specifiek om metaaltechniek zou gaan, wat mogelijk een aantal ouders heeft afgeschrikt. De originele chi-square test is opgenomen in bijlage 9.
4.5 Lineaire regressieanalyse Om te toetsen welke imago-items het meeste invloed hebben op het wel of niet aanraden van metaaltechniek, is een meervoudige lineaire regressieanalyse uitgevoerd. De resultaten staan weergegeven in tabel 7. De totale regressieanalyse is te vinden in bijlage 10. Tabel 7: Resultaten meervoudige regressieanalyse Variabele (nameting)
Beta
t
p
Zwaar en vies
0.389
2.977
p<0.05
Materieel
0.043
0.247
p= 0.806
Sociaal
0.137
0.752
p= 0.455
Werk
-0.051
-0.303
p= 0.763
Arbo-regelingen
-0.071
-0.421
p= 0.675
Leuke collega’s
0.006
0.047
p= 0.963
In totaal verklaart het model 12,4 % van de variantie in ‘aanraden metaaltechniek’. Gezien de kleine sample, is de ‘adjusted R square’ hier als uitgangspunt genomen. Het resultaat is statistisch significant (sig.= 0.018, wat betekent p<0.05). Om de mogelijke oorzaak van de lage ‘adjusted R square’ te achterhalen, is de verdeling van de afhankelijk variabele ‘aanraden van metaaltechniek’ bekeken. De waarden van zowel Skewness als Kurtosis liggen dichtbij 0, wat uitwijst dat er een redelijk normale verdeling is. Hieruit kan worden vastgesteld dat er voldoende variantie aanwezig is, en dit dus niet de oorzaak kan zijn voor de lage verklaring van het model. De resultaten van de Skewness en Kurtosis zijn tevens opgenomen in bijlage 10.
27
Uit tabel 7 op de vorige pagina kan worden opgemaakt dat de variabele ‘zwaar en vies’ het grootste gedeelte van de variabele ‘aanraden metaaltechniek’ verklaart. De overige variabelen hebben hier geen tot bijna geen aandeel in. De scores en het belang van de imago-items zijn weergegeven in figuur 7. Voor de plaatsbepaling van de assen is het gemiddelde van de imago-items aangehouden. Uit figuur 7 kan geconcludeerd worden dat de items ‘sociaal’ en ‘zwaar en vies’ het meeste van belang zijn. In andere woorden, de voorlichtingen over metaaltechniek dienen zich met name toe te spitsen op de inhoud van deze imago-items.
Positief leuke collega’s werk
sociaal
arbo-regelingen Onbelangrijk
Belangrijk materieel zwaar en vies
Negatief Figuur 7: Matrix imago vs. belang voor aanraden metaaltechniek
4.6 ANOVA Om de verschillen aan te tonen tussen de controlegroep en de experimentgroepen, wanneer we de voor- en nameting met elkaar vergelijken, is een ANOVA uitgevoerd. Om vervolgens te toetsen welke groepen significant van elkaar verschillen, is de Tukey’s test uitgevoerd. In tabel 8 op de volgende pagina staan de resultaten beschreven. De significante verschillen tussen bepaalde groepen zijn weergegeven; de laagste waarde staat cursief vermeld, de hoogste waarde is onderstreept. Een negatieve score betekent dat de score van de nameting lager was dan de voormeting, een positieve score betekent dat de score van de nameting hoger was dan de voormeting. Hoe hoger de score, hoe groter het verschil tussen de voor- en de nameting.
28
Tabel 8: Resultaten ANOVA Variabele (verschil voor-
Controlegroep
Bedrijfsbezoek
Voorlichting
Voorlichting
F-
en nameting)
(N= 35)
(N= 6)
bedrijfsleven(N=20)
docent (N=15)
waarde
Zwaar en vies
-0.31
0.08
0.35
0.30
2.661*
Materieel
-0.30
0.00
0.43
0.37
4.50**
Sociaal
-0.09
0.34
0.62
0.54
5.96**
Werk
-0.13
0.21
0.22
0.21
1.451
Arbo-regelingen
-0.10
0.00
0.32
0.22
1.411
Leuke collega’s
-0.03
0.67
0.40
0.20
1.153
Algemeen oordeel
-0.14
0.83
0.45
0.47
3.125**
Sector bekend
-0.14
0.33
-0.05
0.00
0.173
Metaaltechniek bekend
0.11
0.00
0.20
0.13
0.095
Aanraden Metaaltechniek
0.06
1.00
0.40
0.33
1.679
* p < 0.10 ** p < 0.05
De Levene's test wijst uit dat de varianties niet significant verschillen. Voor alle imago- en bekendheiditems geldt een significantie boven de 0.05, wat wil zeggen dat de varianties in alle groepen gelijk zijn. De tabel geeft aan dat voor het imago-item ‘zwaar en vies’ er een significant verschil bestaat tussen de controlegroep en de voorlichting door het bedrijfsleven. Voor de items ‘materieel’ en ‘sociaal’ geldt dat er zowel een significant verschil bestaat tussen de controlegroep en de voorlichting door het bedrijfsleven, als tussen de controlegroep en de voorlichting door een docent. Het uiteindelijke doel is dat ouders metaaltechniek aanraden aan hun kind, daarom wordt de variabele ‘aanraden metaaltechniek’ in het bijzonder bekeken. Bij deze variabele is geen significant verschil gevonden; het heeft een p-waarde van 0.179. Dit betekent echter dat wanneer de respons groter was geweest, de verwachting is dat er wel een significant verschil (p<0.05) zou zijn geweest tussen de controlegroep en één of meerdere experimentgroepen. De totale ANOVA is opgenomen in bijlage 11, en ter aanvulling de paired-samples t-test in bijlage 12.
4.7 Attitude t.a.v. ervaringsmiddel Om tot slot de attitude ten aanzien van het ervaringsmiddel te kunnen meten is het gemiddelde genomen van alle attitude-items. Om de samengestelde meetschaal te valideren is een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd; Cronbach’s Alpha (α). Hieruit bleek dat de meetschaal betrouwbaar is (α = 0.903). In tabel 9 op de volgende pagina staan de attitudescores en daarnaast de gemiddelde rapportcijfers per conditie weergegeven. 29
Tabel 9: Attitude en rapportcijfers voor de ervaringsmiddelen Conditie
Gem. Atittude
Gem. Rapportcijfer
Bedrijfsbezoek
4.54
8,2
Voorlichting bedrijfsleven
4.36
8
Voorlichting docent
4.13
7,7
Met behulp van een ANOVA zijn de attitude scores van de drie experimentgroepen met elkaar vergeleken. Uit de ANOVA is gebleken dat de gemiddelde scores van de attitude-items van de drie ervaringsmiddelen heel dicht bij elkaar liggen, en dat er geen significante verschillen zijn tussen de drie condities (p= 0.281). De Levene's test wijst uit dat de varianties niet significant verschillen (p= 0.086). Gezien het feit dat de attitudescores allemaal hoog zijn en niet significant van elkaar verschillen, is de kans dat er significante resultaten worden gevonden bij het meten van het effect van de attitude erg klein. Door dit zogenaamde plafondeffect is het effect van attitude ten aanzien van het ervaringsmiddel op de relatie tussen de ervaringsmiddelen en het imago ten aanzien van metaaltechniek niet gemeten. De resultaten van de ANOVA zijn opgenomen in bijlage 13.
30
Hoofdstuk 5
Conclusie, discussie en aanbevelingen
In dit laatste hoofdstuk worden de conclusies en aanbevelingen beschreven die zijn voortgekomen uit de resultaten zoals beschreven in het vorige hoofdstuk. De eerste paragraaf bevat de conclusie, aan de hand van de probleemstelling. Daarna volgt de discussie. Dit hoofdstuk wordt afgesloten met aanbevelingen.
5.1 Conclusie De probleemstelling van dit onderzoek is: ‘Wat is het effect van verschillende ervaringsmiddelen op het imago dat ouders van vmboleerlingen in Zuidoost Brabant hebben, ten aanzien van de keuze voor metaaltechniek van hun kind?’
Om deze vraag te kunnen beantwoorden dient eerst een aantal zaken te worden uiteengezet. Allereerst, het imago ten aanzien van metaaltechniek bij ouders van vmbo-leerlingen is vooraf gemeten op basis van een aantal imago-items, zoals weergegeven in tabel 10.
Tabel 10: Inhoud imago-items Naam
Items
Zwaar en vies
Zwaar werk, vies werk
Materieel
Salaris, hogerop komen
Sociaal
Respect, baan vinden, sociale status, ouderwets, veel bereiken, veel leren
Werk
Uitdagend werk, zelfstandigheid, afwisselend werk, moeilijk werk, zelf beslissen, iets betekenen, vakkennis nodig
Arbo-regelingen
Arbeidsomstandigheden, goede regelingen, baanzekerheid
Leuke collega’s
Leuke collega’s
Alle imago-items zijn, voorafgaand aan het experiment, gemiddeld door de ouders neutraal of gematigd positief beoordeeld wanneer het gaat om metaaltechniek. De imago-items ‘leuke collega’s’, ‘werk’, ‘arbo-regelingen’ en ‘sociaal’ scoorden het hoogste. De imago-items ‘materieel’ en ‘zwaar en vies’ scoorden aanzienlijk minder, wat overeenkomt met de veelgenoemde negatieve associaties omtrent metaaltechniek, zoals slecht salaris, blauwe overall, vies en zwaar werk, en stank. Uit het vooronderzoek is tevens gebleken dat de meerderheid van de ouders nog niet zo bekend was met metaaltechniek, en daarnaast dat de meerderheid van de ouders metaaltechniek waarschijnlijk niet of heel misschien zou aanraden aan hun kind.
31
Om vervolgens het imago ten aanzien van metaaltechniek te kunnen beïnvloeden is er een drietal ervaringsmiddelen ingezet, te weten een bedrijfsbezoek, een voorlichting op school door vakmensen uit het technische bedrijfsleven en een voorlichting op school door een docent metaaltechniek. De drie experimentgroepen, die deel hebben genomen aan de ervaringsmiddelen, zijn vergeleken met een controlegroep. Aan de hand van het aantal participanten per conditie kan er worden geconcludeerd dat er bij de ouders een duidelijke voorkeur bestond voor bepaalde ervaringsmiddelen. De voorlichtingen op de scholen zijn over het algemeen goed bezocht, waarbij wel in acht dient te worden genomen dat de participatie in een dorp hoger lag dan in de stad. Het bedrijfsbezoek had daarentegen een aanzienlijk lager participatieaantal; uiteindelijk heeft maar 27% van de ouders, die zich hadden opgegeven voor de activiteit op de datum van het bedrijfsbezoek, deelgenomen. Uit onderzoek is gebleken dat dit verschil niet op toeval berust. Hieruit kan worden geconcludeerd dat het bedrijfsbezoek in de ogen van de ouders minder aantrekkelijk is dan de andere condities, en daardoor minder respons genereert. Een reden hiervoor zou kunnen zijn dat ouders meer voorkeur hebben voor activiteiten op school. Daarnaast was het bij het bedrijfsbezoek vooraf bekend dat het specifiek om metaaltechniek zou gaan, wat mogelijk een aantal ouders heeft afgeschrikt. Uit diverse opmerkingen van ouders, tijdens de voorlichtingsavonden op school, bleek namelijk dat als ze vooraf hadden geweten dat het specifiek over metaaltechniek zou gaan, ze niet hadden deelgenomen.
De ervaringsmiddelen verschillen in effectiviteit als het gaat om het beïnvloeden van het imago dat ouders van vmbo-leerlingen in Zuidoost Brabant hebben, ten aanzien van de keuze voor metaaltechniek van hun kind. Allereerst is bij de controlegroep het imago van metaaltechniek op alle punten verslechterd. Hieruit kan worden geconcludeerd dat het noodzakelijk is metaaltechniek onder de aandacht van de ouders te brengen. Bij het bedrijfbezoek zijn veel ouders niet komen opdagen, tegen de verwachting in, waardoor het moeilijk was het imago ten aanzien van metaaltechniek te beïnvloeden. Bij de voorlichting op school door een docent metaaltechniek is het imago ten aanzien van metaaltechniek verbeterd op de punten ‘materieel’ en ‘sociaal’. Bij de voorlichting op school door vakmensen uit het bedrijfsleven is het imago ten aanzien van metaaltechniek verbeterd op de punten ‘zwaar en vies’, ‘materieel’ en ‘sociaal’. Uit onderzoek is gebleken dat twee van deze drie imago-items, namelijk ‘zwaar en vies’ en ‘sociaal’, van het grootste belang zijn bij ouders wanneer het gaat om het wel of niet aanraden van metaaltechniek aan hun kind. In antwoord op de probleemstelling betekent dit dat de voorlichtingen op school als beste naar voren komen, 32
waarbij de voorlichting op school door vakmensen uit het bedrijfsleven het meeste effect had op het verbeteren van het imago. Voorafgaand aan het daadwerkelijke onderzoek werd verwacht dat de attitude ten aanzien van het ervaringsmiddel een positief effect zou hebben op de relatie tussen de ervaringsmiddelen en het imago van metaaltechniek. Doordat alle drie de ervaringsmiddelen als zeer positief zijn ervaren door de aanwezige ouders, en daardoor weinig van elkaar verschilden, was het niet mogelijk significante verschillen te vinden. Wel kan hieruit geconcludeerd worden dat alle vormen van de ervaringsmiddelen positief zijn ervaren door de ouders van de vmbo-leerlingen, en daarom alle drie van waarde zijn in het veranderen van het imago van metaaltechniek.
5.2 Discussie In het literatuuronderzoek, zoals beschreven in hoofdstuk 2, wordt met name ingegaan op experiential marketing, waarbij ervaringsmiddelen worden ingezet om ouders in aanraking te laten komen met metaaltechniek. Echter is uit onderzoek gebleken dat de deelname aan een ervaringsmiddel erg laag is, wanneer vooraf bekend is dat de voorlichting toegespitst is op metaaltechniek. De groep ouders met een negatief beeld van metaaltechniek, en daardoor geen interesse voor deze sector, komen veelal niet opdagen. Dit zelfselectieprobleem wijst uit dat vrijwillige deelname voor deze groep ouders niet optimaal is. Het is van belang de vooroordelen die bestaan ten aanzien van metaaltechniek te bestrijden. Dit kan worden vergeleken met het inzetten van sociale marketing, waarbij het gaat om het bestrijden van vooroordelen ten aanzien van minderheden. Sociale marketing is een marketing techniek waarmee getracht wordt maatschappelijke of sociale veranderingen te bewerkstelligen. Het doel is om een groep over te halen een bepaald gedrag of attitude aan te passen, los te laten of te accepteren (Rossiter & Bellman, 2005). Dit geldt ook voor de sector metaaltechniek, waarbij in dit geval de groep ouders van vmbo-leerlingen met een negatief imago ten aanzien van metaaltechniek dient te worden overgehaald dit beeld los te laten. In het kader van ‘onbekend maakt onbemind’ dient correcte informatie over de sector een verbetering te bewerkstelligen in het imago ten aanzien van metaaltechniek.
5.3 Aanbevelingen Naar aanleiding van bovenstaande conclusies kunnen er een aantal aanbevelingen worden gedaan voor de toekomst. Deze aanbevelingen staan hieronder beschreven.
33
5.3.1
Houd voorlichting over metaaltechniek op school
Dit onderzoek wijst uit dat de voorlichtingen op de scholen over het algemeen goed bezocht worden, in tegenstelling tot het bedrijfsbezoek. Een reden hiervoor zou kunnen zijn dat ouders een activiteit op school prefereren boven een activiteit op een locatie buiten school. Om het imago ten aanzien van metaaltechniek te kunnen beïnvloeden is het allereerst van belang dat er voldoende ouders aanwezig zijn tijdens een voorlichting. Om een zo groot mogelijke doelgroep te bereiken kan worden aanbevolen de voorlichting over metaaltechniek te houden op de desbetreffende vmbo-school.
5.3.2
Combineer de voorlichting over metaaltechniek met andere sectoren
Over het algemeen was de lage betrokkenheid van de ouders een probleem in dit onderzoek. Met name bij het bedrijfsbezoek, waarbij het vooraf bekend was dat het specifiek om metaaltechniek ging, was de opkomst erg laag. De ouders die wel aanwezig waren, waren veelal zelf werkzaam in de technische sector. Hieruit kan worden geconcludeerd dat de ouders die in eerste instantie geen interesse hebben in deze sector, of een negatief beeld hebben van deze sector, niet komen opdagen. Met name bij deze groep ouders valt echter veel winst te behalen wanneer het gaat om het verbeteren van het imago omtrent metaaltechniek. Om deze belangrijke groep ouders wel te kunnen bereiken en meer betrokkenheid te creëren, is het van belang dat de sector metaaltechniek niet specifiek wordt genoemd. Een suggestie voor dit probleem is dat de voorlichting over metaaltechniek wordt gecombineerd met een voorlichting over de andere sectoren. Dit houdt in dat er bijvoorbeeld een voorlichtingsavond op een vmbo-school wordt georganiseerd waarbij de ouders in aanraking komen met alle sectoren. Hierin dient de voorlichting over metaaltechniek te worden opgenomen. Ook het bedrijfbezoek aan een (hoogwaardig) technisch bedrijf zou het beste gecombineerd kunnen worden met het bezichtigen van bedrijven uit de andere sectoren.
5.3.3
Spits voorlichting over metaaltechniek toe op bepaalde eigenschappen
Dit onderzoek wijst uit de variabelen ‘zwaar en vies’ en ‘sociaal’ het meest van belang zijn wanneer het gaat om het wel of niet aanraden van metaaltechniek door ouders aan hun kind. Voorlichtingen over metaaltechniek dienen zich daarom met name toe te spitsen op de inhoud van deze variabelen. Dit houdt in dat allereerst de vooroordelen over zwaar werk en vies werk dienen te worden ontkracht. Laat zien dat metaaltechniek juist een moderne sector is, met alle bijpassende eigenschappen. Daarnaast dient de voorlichting zich toe te spitsen op de sociale eigenschappen van de sector metaaltechniek. Onder de sociale eigenschappen kan worden 34
verstaan: respectvol behandeld worden, het makkelijk vinden van een baan, veel blijven leren in het werk, veel bereiken in het werk, en tot slot een goede sociale status. Laat zien dat metaaltechniek op al deze eigenschappen goed scoort.
5.3.4
Zorg voor een actieve rol van het bedrijfsleven
De effectiviteit van de voorlichting door mensen uit het bedrijfsleven op het imago van metaaltechniek is, vergeleken met de andere ervaringsmiddelen, het grootst. Het belang van een actieve rol van het bedrijfsleven is dus groot. Door het ondergaan van een voorlichting door mensen uit het bedrijfsleven komen ouders in aanraking met de praktijk, waardoor een reëel en actueel beeld van de sector metaaltechniek kan worden neergezet. Mensen uit het bedrijfsleven zijn in staat uit eigen ervaring te vertellen over de mogelijkheden in de sector, waardoor ouders geïnformeerd worden over wat er allemaal mogelijk is na het volgen van een opleiding in de techniek.
5.4 Aanbevelingen t.b.v. verder onderzoek Dit onderzoek biedt inzichten voor vervolgonderzoek en acties die door Kenteq en vmboscholen ondernomen kunnen worden om het imago van metaaltechniek te verbeteren. Hierbij dienen een aantal zaken in acht te worden genomen. In vervolgonderzoek dient er rekening gehouden te worden met de grote groep allochtone ouders van vmbo-leerlingen. Door het verrichten van kwantitatief onderzoek door middel van een enquête is er geen rekening gehouden met de veelvoorkomende taalbarrière bij allochtone ouders ten aanzien van de Nederlandse taal. De groep ouders die de enquête heeft ingevuld bestond dan ook voor ruim 90% uit ouders van Nederlandse afkomst. Wanneer het gaat om technische opleidingen is dit echter wel een potentiële doelgroep, omdat op dit moment relatief weinig allochtone jongeren kiezen voor de deze richting (Koning e.a., 2010). In dit onderzoek zijn de experimentgroepen en de controlegroepen samengesteld aan de hand van de beschikbaarheid van de ouders op de geplande activiteiten. Hierdoor was het niet mogelijk gelijkwaardige groepen te creëren (door bijvoorbeeld randomization). Er is voor deze aanpak gekozen om zoveel mogelijk ouders te laten deelnemen aan verder onderzoek. Echter door de vrijblijvendheid waarmee dit gepaard ging, heeft er uiteindelijk maar een kleine groep ouders deelgenomen aan verder onderzoek. Om in de toekomst meer betrokkenheid te creëren zal het ondergaan van de ervaringsmiddelen minder vrijblijvend moeten zijn. Een grotere deelname zal gepaard gaan met betrouwbaardere resultaten en mogelijk duidelijkere verschillen tussen de ervaringsmiddelen. 35
Literatuurlijst Blackwell, R.D, P.W. Miniard & J.F. Engel (2006). Consumer behaviour. Tiende druk. Mason (OH): Thompson South-Western. Bois-Reymond, M., E. Peters & J. Ravesloot (1994). Keuzeprocessen van jongeren. Eerste druk. ’s-Gravenhage: VUGA Uitgeverij bv. Boots, B. & R. Schreuder (2008). Bèta Mentality: jongeren boeien voor bèta en techniek. Eerste druk. Platform Bèta Techniek. Borghans, L.,J. Coenen, B. Golsteyn, T. Huijgen & I. Sieben (2008), Voorlichting en begeleiding bij de studie- en beroepskeuze en de rol van arbeidsmarktinformatie. Den Haag: RWI. Bruner, G. & P. Hensel (1996). Marketing Scales Handbook: A compilation of multi-item measures, vol 2. Chicago, Illinois USA: American Marketing Association. Bruner, G., P. Hensel & K. James (2005). Marketing Scales Handbook: A compilation of multi-item measures, vol 4. Chicago, Illinois USA: American Marketing Association. Buma, T. (1993). Jongeren en techniek. De ingenieur, 9, 7. Eagly, A.H., S. Chaiken & M. Manis (1993). The psychology of attitudes. The public opinion quarterly, 57, 434-436 Field, A. & G, Hole (2003). How to design and report experiments. Achtste druk. London: SAGE publications. Fill, C (2009). Marketing Communications: Interactivity, Communities and Content. Vijfde druk. Harlow: Pearson Education Limited. Germeijs, V. & K. Verschueren (2005). High school students’ career decision-making process: a longitudinal study of one choice. Journal of Vocational Behavior, 68, 189-204. Germeijs, V. & K. Verschueren (2007). High school students’ career decision-making process: consequences for choice implementation in higher education. Journal of vocational behaviour, 70, 223-241. Groeneveld, M.J. & M.D. Brand (2007). De technische arbeidsmarkt en het technisch beroepsonderwijs in 2020. Eerste druk. Hilversum: Hiteq. Groeneveld, M.J. & K. van Steensel (2008). Kenmerkend vmbo. Eerste druk. Hilversum: Hiteq. Groeneveld, M.J. & K. van Steensel (2009). Ouders@mbo. Eerste druk. Hilversum: Hiteq. Hoeksema, L., S. Marshall, H. Veldhuis & M. de Vaan (2009). Levensfasebewust personeelsbeleid in de Metalektro.
36
Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57, 1-22. Kenteq (2008). Onderzoek naar imago technieksector: laag aanzien en gebrek aan interesse. Geraadpleegd april 2010 op www.kenteq.nl. Kenteq (2010). Arbeidsmarkt- en onderwijsinformatie Kenteq 2009-2010. Hilversum: Kenteq. Koning, J. de, A. Gelderblom & J. Gravesteijn (2010). Techniek: exact goed? Het keuzeproces van allochtone en autochtone leerlingen in het (V)MBO verklaard. Den Haag: SEOR. Lerouge, D. (2010). Lecture sheets Experimental research. Meng, C., J. Coenen, T. Huijgen, G. Raemakers & J. van Thor (2009). Vmbo: tevredenheid en aansluiting met vervolgonderwijs. Maastricht: Researchcentrum voor Onderwijs en Arbeidsmarkt (ROA). Nandan, S. (2005). An Exploration of the brand identity-brand image linkage: A communications perspective. Journal of Brand Management, 12, 264-278. Nederstigt, A.T.A.M. & Th.B.C. Poiesz (1999). Consumtengedrag. Tweede druk. Groningen: Wolters-Noordhoff bv. Pallant, J. (2007). SPSS Survival manual. Derde druk. Berkshire: McGraw-Hill Companies. Petty, R.E. & J.T. Cacioppo (1981). Attitudes and persuasion: Classic and contemporary approaches. Dubuque, IA: Wm. C. Brown. Pine, B.J. & J.H. Gillmore (1998). Welcome to the experience economy. Harvard business review : the magazine of thoughtful businessmen, 76, 97-105. Rossiter, J.R. & S. Bellman (2005). Marketing communications. Eerste druk. Pearson Education Australia. Smitt, B. (1999). Experiential Marketing. Journal of marketing management, 15, 53-67. Stokmans, M. (2007). De casus Bazar: effectmeting van een leesbevorderingsproject. Eerste druk. Delft: Eburon. Tsaur S., Y. Chiu & C. Wang (2006). The visitors behavioral consequences of experiential marketing: an empirical study on Taipei Zoo. Journal of travel & tourism marketing, 21, 47-64. VHTO (2008). Meer inzicht in schoolloopbaankeuzes van leerlingen m/v. Den Haag: Platform Bèta Techniek.
37
Willems, E & A. de Grip (1995). Jongeren en techniek: waardering, beeldvorming en studieen beroepskeuze. Mensch en maatschappij : tevens orgaan van het Nederlandsch Nationaal Bureau voor Anthropologie, 70, 23-40.
38
Lijst van tabellen en figuren
Figuren:
Pagina
Figuur 1: Career-decision making process
8
Figuur 2: Associaties ten aanzien van metaaltechniek
12
Figuur 3: Het doel van het inzetten van ervaringsmiddelen
14
Figuur 4: Het drie-componenten attitude model
15
Figuur 5: Conceptueel model
16
Figuur 6: Experimental design
17
Figuur 7: Matrix imago vs. belang voor aanraden metaaltechniek
28
Tabellen:
Pagina
Tabel 1: Soort vragen gebruikt in de enquêtes
20
Tabel 2: Aantal aanmeldingen per school per conditie
22
Tabel 3: Aantal participanten per school per experiment
22
Tabel 4: Samengestelde meetschalen van imago-indicatoren
24
Tabel 5: Scores imago- en bekendheidsitems metaaltechniek
25
Tabel 6: Opkomstpercentage en Chi² scores per conditie
26
Tabel 7: Resultaten meervoudige regressie analyse
27
Tabel 8: Resultaten ANOVA
29
Tabel 9: Attitude en rapportcijfers voor de ervaringsmiddelen
30
Tabel 10: Inhoud imago-items
31
39
