Organization Branding; het merk als verbinder. Mary Hoogerbrugge

 

 

 

 

Organization Branding; het merk als verbinder „ Mary Hoogerbrugge

Aandacht voor organization branding

   

Giep Franzen „ Literatuurstudie: een naslagwerk

 

 

SWOCC „ Missie: kennisontwikkeling en uitwisseling tussen W&P „ Managers moeten over deze kennis kunnen beschikken Actualiteit en realiteit „ Een van de belangrijkste thema’s van vandaag „ Maar, hoe krijgen we het ‘de wereld’ in?

Inhoud en doel van deze presentatie

   

 

 

Plaatsbepaling en structuur „ Literatuurstudie als basis

Branding the organization: 1. Identity, culture & image 2. Brand Equity & Brand Reputation 3. Brand Foundation & Brand Strategy 4. Brand Organization and Brand Management 5. Brand Manuals & Brand Style guides

Aandachtspunten: „ Relevantie van organization branding „ Definitie van organization branding „ Hoe bouw je aan een organization brand?

De relevantie van organization branding  

 

 

 

„  Veel van de sterkste merken zijn organisatie-merken „  Merk-georiënteerde organisaties doen het financieel beter „  Met de huidige merkkennis en theorieën, veelal gebaseerd op consumentenmerken/fmcg, kunnen we niet uit de voeten

Plaatsbepaling: twee separate scholen  

   

Visual identity Logo’s, design

Identiteit Corporate identification Internalisatie van corporate values door medewerkers

Corporate identity Duurzame en onderscheidende kenmerken organisatie

Internal focus Medewerkers Reputatie

Imago Extern merkbeeld Marketing & advertising

External focus Consumenten/klanten Brand Equity

 

De literatuurstudie brengt de scholen samen  

   

Visual identity Logo’s, design

Identiteit Corporate identification Internalisatie van corporate values door medewerkers

organization branding

Corporate identity Duurzame en onderscheidende kenmerken organisatie

Internal focus Medewerkers Reputatie

Imago Extern merkbeeld Marketing & advertising

External focus Consumenten/klanten Brand Equity

 

Definitie van organization branding

   

Organization branding in twee betekenissen:

 

 

1.  De organisatie als merk: „ De organisatie vormt het fundament, niet een product „ ‘Organisatie’ omvat bedrijven, overheid, non-profits 2.  Branding: Managen van organisatiemerken; het proces „ Het bouwen van een organisatiemerk = internaliseren van de identiteit & managen van het imago „ Gericht op het verbinden van de twee systemen (alignment)

Hoe bouw je aan een organisatiemerk?  

 

1.  Identificatie van de ‘interne’ organisatiekenmerken 2.  Visie op de context van de organisatie 3.  Verbinden van binnen (organisatie) en buiten (de maatschappij/de markt „  Brandmanagement 4.  Vastleggen van de elementen „  Merkplatform & brand manuals 5.  Monitoring en evaluatie

 

 

1. Identificatie van de organisatiekenmerken  

 

The Ashridge Mission Model

 

STRATEGY Concurrentiepositie & Onderscheidende competenties

PURPOSE Bestaansrecht

EMPLOYEE VALUES Persoonlijke waarden van de medewerkers

intern

STANDARDS AND BEHAVIORS Ondersteunende afspraken en gedrag

(COMPANY) VALUES Waar de organisatie in gelooft

 

2. Visie op de context van de organisatie  

 

 

 

CONCURRENTIEVELD

BELOFTE

extern

MARKET NEEDS

MAATSCHAPPELIJKE CONTEXT

3. Verbinden van intern en extern (= branding)  

 

 

 

STRATEGY

PURPOSE

Intern

VALUES

CONCURRENTIEVELD

BRANDING

Extern

NEEDS

MAATSCH. CONTEXT

Brand management

   

„ Waar staat organisatie voor? „ Verhouding tussen de strategie en het merk „ Welke structuur sluit hierop aan? „ Portfoliobeleid „ Hoe presenteert het merk zich?

 

 

De verhouding tussen strategie en merk  

   

„ Wat komt eerst, strategie of merk? „ Nauwe samenhang tussen beiden „ Twee mogelijkheden: „ Merk als ‘concept that drives the business’ „ Merk maakt de business strategie communiceerbaar

 

Welke structuur sluit hierop aan?

   

Branded  house   (monoli5sch)  

samenhang

“Holland  House”   (endorsement)    

 

House  of  brands   (branded)  

vrijheid

 

Hoe presenteert het merk zich?

     

„ Visuele identiteit: logo, huisstijlelementen, images „ Verhalen en boodschappen „ Ervaringen, op welke plekken, met wie, .. „ Hoe gaat het merk relaties aan „ Geïntegreerde communicatie: „ Belang van consistentie en samenhang

 

4. Het vastleggen van de merkuitgangspunten  

 

 

 

STRATEGY

PURPOSE

Intern

CONCURRENTIEVELD

BRANDING

VALUES

„  Intern: „  Purpose: visie, missie, essence „  Strategy: merkbelofte, differentiators, competenties, benefits „  Values: historie, cultuur, waarden, persoonlijkheid

Extern

MAATSCH. CONTEXT

NEEDS

„  Extern: „  Consumer insights, core needs „  Concurrentieveld: rol in de markt (leader, challenger), archetypen „  Maatschappelijke ontwikkelingen en trends

Het brandplatform en de brandmanual  

 

„ 10 componenten van het platform: „ History „ Core purpose „ Essence „ Vision „ Positioning „ Promise „ Mission „ Personality „ Core values „ Culture

 

 

5. Monitoring en evaluatie

   

Monitoring op drie niveaus „ Intern alignment onderzoek: aansluiting van de organisatie met het merk

 

„ Extern merkonderzoek: ontwikkeling van het merkbeeld (brand equity, tracking) „ Interbrand, Millward Brown, GFK, Y&R en NPS „ Extern reputatieonderzoek: drijvers van reputatie onder de stakeholders „ Reptrak

 

Tot slot

     

„ Het merk als sturingsinstrument (vanuit merkoriëntatie) „ Maar vooral: het merk als verbinder: „ Intern: alignment van strategie, cultuur, identiteit „ Tussen extern en intern „ Van reputatie (corporate communicatie) en imago (marketingcommunicatie) „ Orkestreren van marketing- & communicatie– activiteiten: geïntegreerde communicatie