“Op welke manieren past het merk Nike visual storytelling toe?”
TATJANA RIJKEN 1577950
INLEIDING We willen het niet alleen lezen, maar ook zien. Beeldende verhalen zijn niet meer weg te denken in alle vormen van content in de tijd van nu. Zij overheersen in het huidige social media-landschap. Storytelling is de vorm waarin mensen communiceren. Verhalen zijn een krachtig en een effectief communicatiemiddel om de visie en strategie uit te dragen naar de relevante doelgroepen. Het geeft een merk identiteit. Het maakt het tegenwoordig ook wel erg gemakkelijk om alles te delen en te visualiseren met apps en platformen als Instagram, Facebook, Pinterest, Twitter, YouTube etc. De verhalen beperken zich niet alleen tot woord of schrift maar er vindt daarbij ook een verschuiving plaats in de wereld van fotografie, visual storytelling. Visual storytelling wordt steeds meer gebruikt op verschillende manieren. Het succes van Nike komt niet alleen door wat ze functioneel bieden, maar ze worden gewaardeerd om wie ze zijn en waar ze voor staan. Het verhaal van het
merk inspireert en creëert een emotionele band. Nike vertelt het verhaal van de held, iedereen kan een winnaar zijn. Nike heette vroeger Blue Ribbon Sports, zij waren op zoek naar iets nieuws om te concurreren met grote merken. Door gebruik te maken van hun verhaal en dit visueel te versterken is Nike niet meer weg te denken. Zij proberen hun producten op een aansprekende manier te visualiseren. In dit essay wil ik gaan kijken hoe Nike visual storytelling heeft ingezet en wat voor invloed dit heeft gehad. Nike is een veel voorkomend en heel bekend merk, maar wat maakt hun zo bekend? Heeft de storytelling daar invloed op gehad?
DE KRACHT VAN STORYTELLING TATJANA RIJKEN 1577950
Maar wat is storytelling nou eigenlijk? Storytelling is zo oud als de mensheid maar speelt tegenwoordig een belangrijke rol. Een goed verhaal pakt de aandacht en de emotionele kant van de consument. Verhalen zijn deel uit gaan maken van onze cultuur en vertellen weer andere verhalen. De consument wilt erdoor geraakt worden en voelen zich daardoor meer verbonden met een merk. Om zintuigen te prikkelen moet er meer actie worden ondernomen, beelden en geluiden zijn we inmiddels al gewend. De mensheid houdt ervan om causale verbanden te leggen en om te snappen waarom iets gebeurt. (Vandeweijer, 2009) Het verhaal wat erachter zit in combinatie met visuele uitingen komt beter over dan beelden die alleen wat laten zien. De gebeurtenissen en handelingen worden op een bepaalde wijze via de tijd met elkaar verbonden. Mede door het internet en een andere manier van communiceren zijn er meerdere behoeftes ontstaan bij de consument die vervuld moeten worden. De toegang tot informatie wordt steeds groter en is beschikbaar op elk gewenst moment en plaats van de dag. De consument wilt daarentegen meer te weten komen over het bedrijf en is op zoek naar verbinding. Er zijn eindeloze mogelijkheden om het verhaal te versterken en de consument te trekken. Visual storytelling is de kracht van storytelling ansich. De kracht van beeld ligt in het feit dat je het publiek mee kunt nemen in jouw wereld en beleving. Door middel van dit beeld, wordt er een samenhang van het verhaal laten zien. Visual storytelling is een combinatie van tekst en beeld waarmee je het verhaal op een authentieke wijze vertelt. Door deze manier van vertellen weet de consument met wie ze te maken hebben en bij wie ze een product
kopen. Dit wekt vertrouwen op en maakt het persoonlijker. Daarnaast wekt visual storytelling ook meer naamsbekendheid op vanwege social media waarbij je foto’s kunt liken, retweeten en delen. De uitdaging van visual storytelling is om op te vallen met je content en je willen profileren bij de doelgroep. Maar het belangrijkste idee achter visual storytelling is om de context van informatie op een andere, nieuwe wijze te presenteren (Klanten, Ehmann, & Schulze, 2011). Wanneer je hiervan gebruik maakt wordt je beter begrepen, beter onthouden, vaker doorverteld en ben je overtuigend. Er zijn verschillende manieren van visual storytelling die een bedrijf kan toepassen om de merkidentiteit te verhogen. Het voordeel van visual storytelling is dat de consument een kijkje kan nemen achter de schermen van een bedrijf. Tegenwoordig bestaan er talloze platformen die gebruikt kunnen worden om visuele informatie te verstrekken. De meest gebruikte platformen zijn o.a. Facebook, Instagram, Pinterest en Tumblr (Veth, 2012). Visualisaties zijn een krachtig middel om strategische en zakelijke concepten helder over te brengen. Er zijn vele concurrenten die ook gebruik maken van visual storytelling. De grootste concurrent van Nike is Adidas (Vo, 2008). Zij zijn allebei grote sponsors van de voetbalwereld. Het is belangrijk om de visuele storytelling persoonlijk en authentiek mogelijk over te brengen naar de consument. De ontvanger wordt door het grote aanbod aan informatie niet snel meer getriggerd. Social Media heeft daarentegen een scala aan mogelijkheden die gebruikt kunnen worden. Naar aanleiding van de doelgroep die het merk wilt bereiken is het delen via social media een goede optie. Het voordeel van Facebook is dat een merk,
TATJANA RIJKEN 1577950
persoonlijker wordt. De consument krijgt meer inzicht in met wie ze te maken hebben of hoe een bedrijf te werk gaat. Het bedrijf wordt benaderbaar en gelijkwaardiger. Daarnaast heb je Pinterest, een van de snelst groeiende nieuw social media. Het is een online prikbord waar je alles op kunt ‘prikken’ wat jou interesseert. Nike maakt ook gebruik van deze platformen. Het is duidelijk te zien dat Nike uitgebreid onderzoek heeft gedaan naar dit platform. Pinterest wordt voornamelijk gebruikt door vrouwen, waarbij Nike een account heeft aangemaakt: Nike Woman. Alle pins op dit platform zijn product gerelateerd en verwijzen door naar de webshop. Ze laten op dit platform zien wat ze allemaal te bieden hebben en geven je inspiratie mee voor als jij hun product wilt gaan aanschaffen. Nike heeft nog een ander platform wat zich onderscheidt van andere merken. Ze beschikken namelijk over een eigen social platform genaamd Nike+. Met dit platform worden de consumenten geholpen met het bereiken van hun doel qua sport. Hierdoor zorgt Nike voor motivatie onder de consumenten. Dit is slim vanuit verkoop omdat zij zich maatschappelijk betrokken maken bij de mensen. Ze zeggen hier namelijk mee dat bewegen goed is, niet sporten en zeker niet winnen. Andere manieren van visual storytelling op gebied van social media zijn Instagram, waarbij je ook afbeeldingen kunt plaatsen over reeds nieuwe producten, Twitter en Tumblr. De fotografie is een visuele uiting die veel gebruikt wordt, maar een bepaalde manier van fotograferen waardoor de consument weer getrokken wordt is ook erg belangrijk.
NIKE ONDERSCHEIDT ZICH TATJANA RIJKEN 1577950
De merkidentiteit van Nike is mede ontstaan door het achterliggende verhaal. In 1978 is Bleu Ribbon Sports verandert naar Nike, de Griekse godin van de overwinning. De oprichters Bill Bowerman en Phil Knight zijn begonnen in de sportwereld. Phil Knight was zelf een atleet en een loper en wilde dat het merk Nike een uitdagende sportuitstraling met zich mee bracht. Om Nike onderscheidend te maken van de concurrentie maakten zij gebruik van vele bekende sporters. Deze sporters werden niet zomaar geselecteerd maar hebben een bepaalde functie. De sporters moesten een bepaalde attitude hebben die past bij het archetype the Hero (Van Zwieten & Van de Grift, 2009). Michael Jordan en Tiger Woods vielen onder andere onder deze eigenschappen en kenmerken. Een Hero is doelgericht, ambitieus en heeft een sterke drang om de beste te zijn. Het gaat voornamelijk om presteren en uitblinken. Nike is mede ook populair geworden doordat vele beroemdheden het merk droegen. Zij sponseren veel verschillende sporten waaronder ook het Nederlands Elftal. De beroemdheden die zij gebruikten als reclame kwamen ook terug in de campagne-uitingen. Hiermee wilde zij de top-of-mind awareness creëren bij de consumenten. Niet alleen de visuele uitingen waren sterk maar de uiting in combinatie met de slogan maakte de boodschap nog krachtiger. De slogan zegt als het ware dat iedereen in staat is om atletische prestaties te verrichten. Een voorbeeld is de reclame van Michael Jordan in 2011. In dit reclamespotje is Michael Jordan te zien waarbij hij vertelt dat hij meerdere malen gefaald heeft, maar dat je van je fouten kunt leren om er uiteindelijk beter en sterker van te worden. Want hoe kan je
leren zonder fouten te maken? Door het gebruik van zo een soort commercial worden de mensen aangesproken en gestimuleerd om beter te worden. Nike maakt daarbij veel gebruik van de social platformen die hedendaags nog steeds populair zijn. Naast hun eigen social platform Nike ID maken ze gebruik van o.a. Facebook, Twittter, Instagram, Pinterest, Youtube en Tumblr. Door de betrokkenheid en respons op de consumenten via deze platformen en het gebruik van visuele uitingen is de band vele malen sterker geworden.
TATJANA RIJKEN 1577950
niet-sporters te stimuleren maar ook de jonge sporters willen zij inspireren om nog beter te worden. Met de campagne “My time is now” met Nederlandse voetbaltoppers als Wesley Sneijder, Rafael van der Vaart en Gregory van de Wiel wordt de wereld van deze voetballers getoond, om jonge sporters te inspireren. Als uitbreiding
Sinds ruim een jaar heeft Nike het motto veranderd in: Everybody is an athlete. Nike wilt hier mee zeggen dat zij er zijn voor iedereen. Niet alleen voor de topsporters, maar voor iedereen die wilt bewegen. Dit motto is slim vanuit maatschappelijke betrokkenheid, bewegen is goed voor mensen. Nike inspireert de mensen om te gaan sporten. De reclames van “Just do it” waarbij de hoofdrolspeelster wordt blootgesteld aan verschillende uitdagingen en scenario’s die op haar pad komen, dagen de kijker uit om niet stil te blijven staan maar juist om grenzen te verleggen. Nike combineert sport met spel, hierbij dagen zij de mensen uit om mee te doen aan bepaalde challenges. Dit is gekoppeld aan hun social network Nike+, elke stap kan bijgehouden worden. Door middel van de hastags #justdoit, kan de hele wereld zien waar jij mee bezig bent en in hoe ver je bent in je challenge. Zo maakt Nike gebruik van Instagram maar gebruiken zij Instagram ook als versterking. Wat ik ook erg inspirerend vind is de reclame van de 12jarige jongen. In die periode waren de Olympische Spelen vol in beeld. Het doel van deze campagne was om te laten zien dat het ultieme voor iedereen iets anders kan zijn, “The greatness is for all of us”. Zij gebruiken iedereen, maar dan ook iedereen in hun reclamespotjes zodat elke doelgroep aangesproken wordt. Ze proberen niet alleen
van de film is er ook nog extra content beschikbaar waardoor je de film op een unieke en interactieve manier kan ervaren, de zogenaamde “verborgen tunnels”. Het merk brengt op succesvolle wijze technologie, beweging en mensen bij elkaar. Zij creëren een belevenis rondom het merk en haar producten, ze maken gebruik van pop-up stores zodat je zelf kan ervaren, zien en testen. Ze brengen het merk vaak op originele manieren naar buiten, door middel van interactieve
etalages, strakke PR reclames, gebruik van vele beroemdheden en niet te vergeten de inspirerende slogans.
CONCLUSIE TATJANA RIJKEN 1577950
Om tot slot even terug te komen op de hoofdvraag “ Op welke manieren past het merk Nike visual storytelling toe”. De communicatie verandert steeds meer en wordt steeds beter. De concurrentie wordt groter. Tegenwoordig is visual storytelling niet meer weg te denken. Nike moet een manier vinden om zich te onderscheiden van anderen. Het gaat er nu om dat je letterlijk laat zien wie je bent. Anonimiteit schrikt af bij de consument. De consument wilt hedendaags alles weten, zij willen een verbinding krijgen met het merk want dit wekt een vertrouwd gevoel op. Een beeld zegt meer dan duizend woorden en daarom is visual storytelling zo belangrijk. Het laat je ware identiteit en persoonlijkheid zien. Je neemt ze mee in jouw wereld en beleving. De uitdaging van visual storytelling is om op te vallen met je content omdat je hierdoor beter begrepen en onthouden wordt. Nike heeft hier goed gebruik van door middel van visual storytelling, maar dat is het niet alleen. De hele marketing erom heen maakt Nike zo bekend. Zij maken gebruik van de tijdsgeest van nu en spelen in op de behoeftes van de consument. Zij zijn zo betrokken bij de consument waardoor zij ons inspireren en motiveren om te bewegen. Door middel van de reclamecampagnes waarbij zij bekende mensen gebruiken maar ook totaal geen bekende zoals de 12-jarige jongen, laten zij zien dat sport voor iedereen mogelijk en toegankelijk is. Ze hebben uitgebreid onderzoek gedaan naar de platformen die zij in hebben gezet en geven inspiratie door middel van boodschappen als doorzettingsvermogen, motivatie, inspiratie en kennis mee te geven
Aan de consumenten. De slogans die zij bedenken zetten ze goed neer en versterken dit met het visuele beeld. Ze creëren een echte band met de consumenten en combineren sport met spel. De hele belevenis rondom het merk en producten proberen zij zo goed mogelijk neer te zetten. Naar mijn mening is dit goed gelukt, omdat iedereen het merk kent en ziet.
LITERATUURLIJST
Huting, R. (2013, Oktober 7). Hoe vat je de bedrijfsfilosofie samen in een slogan? Opgeroepen op December 11, 2013, van Storytelling matters: http://www.storytellingmatters.nl/corporatebranding/item/hoe-vat-je-de-bedrijfsfilosofie-samen-in-eenslogan.html
Veth, B. (2012, Augustus 15). Visual storytelling: gebruik social media zoals ze bedoeld zijn. Opgeroepen op November 2013, van Frankwatching: http://www.frankwatching.com/archive/2012/08/15/visualstorytelling-social-media-waarvoor-ze-bedoeld-zijn/
Jansen, M. (2006). Brand prototyping. Kluwer.
Vo, S. (2008, Februari 19). Het succes van Nike. Opgehaald van Sport Info Nu: http://sport.infonu.nl/overige-sport/15311-hetsucces-van-nike.html
Klanten, R., Ehmann, S., & Schulze, F. (2011). Visual storytelling. Kroon, J. (2013). Wat is storytelling en wat kun je ermee? Opgeroepen op 2013, van Johannakroon: http://www.johannakroon.nl/storytelling Lagae, W. (2006). Marketingcommunicatie in de sport. Pearson Education. R. Klanten, S. E. (2011). Visual storytelling. Roeland. (2013 , Februari 16). Inzicht in Marketing: succesvolle strategie sportmerk Nike. Opgehaald van Info Nu - Marketing: http://zakelijk.infonu.nl/marketing/110646-inzicht-in-marketingsuccesvolle-strategie-sportmerk-nike.html Van Zwieten, H., & Van de Grift, M. (2009). Hoe merk ik. Houten: Het Spectrum. Vandeweijer, I. (2009). Storytelling. Davidsfonds Uitgeverij nv.
