Masarykova univerzita Fakulta sociálních studií
Online sociální sítě jako platformy veřejného mínění: příklad facebooku Social Networking Sites as Public Opinion Platforms: The Case of Facebook
Magisterská diplomová práce Lucie Jandová
Brno, 2014
Prohlašuji,
ţe
jsem
diplomovou
práci
vypracovala
samostatně s vyuţitím uvedených pramenů a literatury. V Brně dne
………….………………………………………..
1
Poděkování Ráda bych tímto poděkovala všem, kteří mi po dobu psaní práce poskytovali psychickou i praktickou podporu. Zejména děkuji Mgr. Jakubu Mackovi, Ph.D. za vţdy přátelský, neformální přístup a ochotu poradit i nad rámec konzultačních setkání. Dále děkuji celé své rodině a své kamarádce Katce Zámečníkové, ţe vţdycky nabídli pomocnou ruku, kdekoliv bylo potřeba, a svému psu Denverovi, ţe mě bral na pravidelné vycházky, které mě navracely zpět do reality.
2
Anotace: Diplomová práce se zabývá potenciálem online sociálních sítí odráţet a formovat aktuální názorové rozloţení společnosti, přičemţ se opírá o koncept dvojího názorového klimatu Elisabeth Noelle-Neumannové, jenţ je součástí její teorie spirály mlčení. Kombinací metod teoretické a výzkumné statě práce dospívá k závěru, ţe sociální sítě typu facebooku mají podobně jako masová média schopnost vytvořit názorové klima odlišné od klimatu vnímaného přímým pozorováním a vystavit tak uţivatele dvojímu názorovému klimatu. Přitom jsou zohledněny principiální strukturální odlišnosti online sociálních sítí a masových médií. Práce nejprve shrnuje poznatky o způsobech deformování obrazu veřejného mínění masovými médii, jejichţ produktem je zkreslený obraz názorového klimatu společnosti. Poté na základě teoretické rešerše spekulativně pojmenovává faktory, které umoţňují online sociálním sítím promítat názorové klima v podobě odpovídající vnější realitě, a zároveň faktory, které věrnému zobrazení brání. Klíčová slova: veřejné mínění, názorové klima, spirála mlčení, sociální sítě, facebook, teoretická práce
Abstract: The thesis examines the potential of online social networks to reflect and to shape the actual opinion structure of society. For this purpose, it uses the concept of dual climate of opinion, which is a part of Elisabeth Noelle-Neumanns´ Spiral of Silence theory. Combining the methods of theoretical and research essay, the thesis concludes that online social sites such as facebook are able to create an opinion climate different from the one perceived through direct observation, similarly as mass media do. Structural dissimilarities of both media types are taken into account. First, the thesis summarizes the ways how mass media produce a distorted picture of the societys´ opinion climate. Then, based on topic-related theoretical literature and research data, it speculatively enumerates the factors which enable the social networks to reflect the offline opinion climate in undistorted way, as well as the factors which disable the true reflection. Keywords: public opinion, opinion climate, The Spiral of Silence, social sites, facebook, theoretical thesis
3
Obsah 1. Úvod....................................................................................................................... 6 2. Problém definice veřejného mínění .................................................................... 8 2.1. K pojmům veřejnost a veřejné ..................................................................... 11 2.1.1. Historické proměny veřejnosti podle Habermase ..................................... 11 2.1.2. Promluvit veřejně – vlakový test ............................................................... 13 2.2. Mínění – Meinung – Opinion ....................................................................... 14 2.3. Veřejné mínění – pokus o vlastní definici .................................................... 15 3. Teoretická báze ................................................................................................... 16 3.1. Hypotéza spirály mlčení .............................................................................. 16 3.2. Spirála mlčení a masová média – dvojí názorové klima ............................. 19 3.3. Formulace teoretického problému .............................................................. 22 3.4. Metodologie ................................................................................................ 24 4. Limity zprostředkování reality masovými médii .............................................. 25 4.1. Rovina tvůrců .............................................................................................. 26 4.1.1. Zpravodajské hodnoty .............................................................................. 27 4.1.2. Gatekeeping ............................................................................................. 29 4.1.3. Sociodemografické sloţení masových komunikátorů ............................... 31 4.1.4. Faktory působící proti zkreslení ............................................................... 32 4.2. Rovina obsahů ............................................................................................ 33 4.2.1. Hranice mezi zpravodajstvím a publicistikou ............................................ 33 4.2.2. Komercializace ......................................................................................... 36 4.2.3. Agenda setting ......................................................................................... 37 4.2.4. Vox populi nebo Vox media? ................................................................... 39 4.3. Rovina recepce ........................................................................................... 40 4.3.1. Neurologicko-psychologické vlivy ............................................................. 41 4.3.2. Sociálně-psychologické vlivy .................................................................... 42 4.4. Shrnutí ......................................................................................................... 45 5. Sociální sítě jako platformy pro veřejné mínění .............................................. 46 5.1. Rovina tvůrců .............................................................................................. 49 5.1.1. Facebook a digital divide .......................................................................... 51 5.1.2. Zákonitosti výběru přátel a skupin ............................................................ 55 5.1.3. Motivace k projevování postojů ................................................................ 56 5.1.4. Mínění jako nástroj sebeprezentace ........................................................ 60 5.2. Rovina obsahů ............................................................................................. 63 5.2.1. Aktivní role platformy................................................................................ 64 5.2.2. Formy vyjádření postojů prostřednictvím facebooku ................................ 67 5.2.3. News feed: facebookový gatekeeper ....................................................... 69 5.3. Rovina recepce ........................................................................................... 72 5.3.1. Selektivní expozice a selektivní percepce ................................................ 72 5.3.2. Spirála mlčení na facebooku .................................................................... 75 5.4. Shrnutí ......................................................................................................... 76 4
6. Závěr .................................................................................................................... 77 Literatura ................................................................................................................. 79 Seznam tabulek a obrázků ..................................................................................... 87 Věcný rejstřík .......................................................................................................... 88 Jmenný rejstřík ....................................................................................................... 89 Přílohy ..................................................................................................................... 90 Celkový počet slov: 20 121
5
1. Úvod Od druhé poloviny 19. století, kdy tradiční způsoby distribuce informací obrátil naruby Morseův telegraf, proběhlo historicky mnoho dalších komunikačních změn a minirevolucí, přes telefon, rádiové, televizní a satelitní vysílání, aţ po explozi mobilních sítí a revoluci internetovou, která ani po více neţ dvaceti letech nejeví zájem ustupovat, ba naopak se zdá být stále masivnější a progresivnější díky schopnosti do sebe předchozí technologie zahrnovat. Ze sociologického hlediska je internet velmi lákavým polem pro výzkum, zejména díky potenciálu jeho uţivatelů poměrně snadno a bez větších finančních nákladů utvářet nebo spoluutvářet jeho obsah. Autoři jako Peter Dahlgren, Nico Carpentier, Maria Bakardjieva nebo Zizi Papacharissi si vzali do hledáčku vztah demokracie a internetu a hledají odpověď na otázku, zda internet vytváří efektivní pole pro aktivní občanskou participaci v demokratické společnosti. Jednou z překáţek aktivní participace je jistá pohodlnost internetových uţivatelů a jejich sklony k bezúčelnému, „hospodskému“ typu komentování, jaké můţeme v nejryzejší podobě nalézt v internetových diskusích, místy ale i na sociálních sítích jako facebook, twitter a dalších. Skutečnosti, ţe sice ne kaţdý má touhu se participovat, ale přesto se většina společnosti veřejnými otázkami zabývá, a ţe není vţdy snadné rozhodnout, zda je určitý obsah z demokratického hlediska aktivní či pasivní, objektivní či subjektivní, mne přivedly k myšlence pojmout tyto dvě veličiny jako celek. Namísto demokratické participace se proto tato práce zaměřuje na fenomén veřejného mínění, které, jak se pokouší dokázat následující kapitola, zahrnuje občanské projevy bez ohledu na kvalitativní úroveň a politickou efektivitu. Vztah internetových uţivatelů a veřejného mínění se pokusím nahlédnout optikou německé socioloţky Elisabeth Noelle-Neumannové a její teorie spirály mlčení. Vycházet budu z předpokladu, ţe internetová sociální síť je nejen prostředkem veřejné komunikace, ale podobně jak autorka zdůrazňuje u masových médií, taktéţ jejím deformujícím zrcadlem či nedokonalým promítacím plátnem. Metaforicky vzato si veřejné mínění můţeme představit jako barevný obraz, který se na „promítací plátno“ masového média či sociální sítě dostává v neúplné a pozměněné formě. 6
Vzniká tak jakási karikatura jeho samého, která zpětně působí na názorové klima, a má potenciál veřejné mínění měnit a ovlivňovat. Mluvíme zde tedy spíše o celém koloběhu příčin a souvislostí neţ o jednosměrném procesu (podrobněji se tématu bude věnovat třetí kapitola). Základní teoretickou bází jsou tedy souvztaţnosti mezi veřejným míněním, názorovým klimatem a mediálními obsahy, které popisuje německá socioloţka Elisabeth Noelle-Neumannová ve Spirále mlčení. Do tohoto kontextu se pokusím na základě rešerše teoretické literatury zahrnout otázku internetových sociálních sítí. Klíčovou bude pro práci otázka reprezentativnosti obrazu veřejného mínění na sociálních sítích ve srovnání s jeho reflexí v médiích – jinými slovy otázka, zda mají sociální sítě k dispozici méně deformující „promítací aparát“ neţ masová média. V první části práce se budu nejprve krátce věnovat definiční problematice veřejného mínění a představení základní teorie Spirály mlčení, načeţ se pokusím shrnout co nejvíce doposud teoreticky popsaných a empiricky ověřených forem zkreslování obrazu veřejného mínění v masových médiích. Původní teorii Neumannové v této fázi mírně rozšířím o individuální aspekty recepce názorového klimatu, na které se zaměřovali teoretici navazující na autorčino dílo. (Smyslem práce však jednoznačně není předloţit obsáhlé kritické pojednání o silných a slabých stránkách teorie – uţ vzhledem k faktu, ţe tento úkol velmi pečlivou formou zpracovala někdejší absolventka oboru Anna Škulavíková1.) V druhé části práce se pak budu snaţit odhalit faktory, které podobně zkreslují obraz veřejného mínění na sociálních sítích, přičemţ si jako nejoblíbenější současnou sociální síť vezmu za příklad facebook. Jednotlivé cíle práce, které budou shrnuty v závěru, jsou následující: 1. pojmenovat faktory, které umoţňují online sociálním sítím promítat veřejné mínění realističtěji neţ masová média
1
Viz Škulavíková, 2004.
7
2. pojmenovat faktory, které pracují proti zmíněné schopnosti, a přitom: a) zváţit moţnost, zda přes diametrálně odlišnou organizační i funkční strukturu nemohou mít některé faktory zkreslení obrazu veřejného mínění sociální sítě společné s masovými médii b) popsat moţné způsoby zkreslení specifické právě pro tvorbu a distribuci obsahů na sociálních sítích.
2. Problém definice veřejného mínění Jak dokazuje jiţ krátká rešerše současnými slovníky a encyklopediemi, přiklání se jedna část autorů k poměrně stručným a jednoznačným definicím veřejného mínění, další se však pokoušejí upozornit na větší sloţitost problematiky a zachytit pojem v mnohosti různých vysvětlení. Jednu z obsáhlejších definic představuje například Česká Ilustrovaná encyklopedie: veřejné mínění je zde chápáno jako: „Soubory názorů, stanovisek a postojů ve společnosti nebo mezi různými skupinami obyvatel, týkající se vztahu ke společnosti, politickým a jiným událostem a jevům, činnosti různých osob, skupin a organizací, stran aj. […]“ (Bradnová, 1995: 376).
Sociologický slovník uvádí pod tímto heslem přímo tři různé definice: „1. Názory, přání a úmysly členů společnosti; 2. Takové názory hlásané prostředky masové komunikace, které mají odezvu ve společnosti; 3. Občas označení politickospolečenského konsenzu, kterého dosáhl třetí stav v druhé polovině 18. století.2 […] “ Dále se zde veřejné mínění dělí na aktivní, projevující se akcí, a pasivní, jeţ se pouze zjišťuje ve výzkumech, ale nevede k akci. (Jandourek, 2007: 160) Zastáncem méně komplikovaných, jednoznačnějších definic je například Dictionary of Sociologies, jenţ popisuje veřejné mínění jako:
2
Třetí jmenovaná odkazuje k Habermasově Strukturální přeměně veřejnosti (viz Habermas, 2000).
8
Vyjádřené postoje členů širší veřejnosti k aktuálním politickým a dalším událostem. Od nástupu průzkumů veřejného mínění […] pojem odkazuje především k názorovým postojům zjištěným skrze výzkumy.3 (Marshall – Scott, 2009: 512)
Konečně se dostáváme k jiţ čistě operacionálnímu pojetí, které reprezentuje například Anthony Giddens – v glosáři své Sociologie definuje veřejné mínění jako „názory veřejnosti na aktuální otázky zjištěné průzkumem“ (Giddens, 1997: 564). Osobně nevidím důvod k tomu, aby určité názory veřejnosti nemohly být povaţovány za veřejné mínění pouze proto, ţe nebyly zjištěny pomocí průzkumů – myslím, ţe ani sebepoctivější sociologický výzkum nelze povaţovat za plně objektivní a ţe navíc není v silách výzkumných projektů registrovat veškerá společensky diskutovaná témata. Rešerše napříč historickou literaturou, kterou provádí Elisabeth Noelle-Neumannová, poukazuje na velké rozdíly v chápání veřejného mínění u různých autorů – John Locke jej vztahuje především na jedince a jeho společenskou reputaci, David Hume vyzdvihuje konsenzus davu, který má moc legitimizovat politickou moc, JeanJacques Rousseau zdůrazňuje především asketický, konzervativní základ veřejného mínění, který odmítá vše excentrické a pokrokové, načeţ další francouzský myslitel, Alexis de Tocqueville, Rousseauovu myšlenku ještě radikalizuje, kdyţ představuje veřejné mínění jako „tyranii většiny“, která v demokratické společnosti nahrazuje roli imperátora (Noelle-Neumann, 1980: 96-126).
To, co Noelle-Neumannová nachází jako společného jmenovatele zmiňovaných pojednání, je nepopulární role nositele minoritního názoru, jenţ je svou nekonformností odsouván na okraj společnosti. Skutečný, nejniternější hybatel celé problematiky – a sice přirozená obava z izolace tlačící většinu lidí ke konformitě – byl podle ní vţdy skryt na pozadí teoretických pojednání. I z tohoto důvodu je dle NoelleNeumannové převáţná část definic, které se objevily do první poloviny 20. století,
3
Originální znění: „Expressions of attitudes on political issues or current affairs by members of the
general public. Since the advent of opinion polls […] the term has reffered especially to statements of opinion collected in sample surveys.“ (Marshall – Scott, 2009: 512)
9
velmi vágních a kriticky poznamenává, ţe po jejich přečtení zpravidla stejně nemáme představu o tom, co to veřejné mínění vlastně je.4 (Noelle-Neumann, 1980: 206) Sama se pak pokouší tuto bariéru prolomit a konečně objasnit onen neuchopitelný, neustále mezi prsty prokluzující skutečný význam pojmu veřejné mínění, přičemţ definici přímo propojuje se svou teorií spirály mlčení:
To, co můţeme empiricky popsat při pozorování, které názory jsou na vzestupu či na ústupu, jak na ně okolí reaguje, zda sebevědomou promluvou nebo opatrným mlčením, to, co bychom u většiny lidí nazvali strachem z izolace, nás přivádí k definici veřejného mínění, na jejímţ základě budeme koncipovat další výzkumy: takové názory na kontroverzní společenská témata, které můţeme veřejně vyjádřit, aniţ bychom se tím izolovali.“ (Noelle-Neumann, 1980: 91)5
Řeč je v jejích očích pouze o právě dominujícím, „vítězném“ mínění, které se lidé nemusí bát vyjádřit, aby nebyli zatlačeni do izolace (Noelle-Neumann, 1980: 23−92). Definici autorka prakticky vystavěla přímo na míru své teorie, v této práci se však pokusím o nalezení kompromisu mezi obecnějšími, méně operacionálními typy definic. Cílem je nalézt v mnoţství existujících výkladů takové styčné body, které bude moţné stmelit v jednoznačně znějící definici veřejného mínění, jeţ bude zároveň co nejméně operacionální a vázaná na konkrétní teorie. Usilovat budu především o laickou srozumitelnost, která by však neměla být vykoupena vágností. Vodítkem k tomu by mohlo být uchopení termínu jako spojení dvou pojmů, které se nejprve pokusím klasifikovat a objasnit jednotlivě. 4
„Jetzt weiß ich immer nicht, was öffentliche Meinung ist.“ (Noelle-Neumann, 1980: 206) Jak autorka
zmiňuje v jedné předchozích kapitol, našel jiţ v roce 1965 Harwood Childs zhruba 50 definic veřejného mínění (Noelle-Neumann, 1980: 84). 5
Originální znění: „Das, was man empirisch sichtbar machen kann von Umweltbeobachtung, welche
Meinungen zu- oder abnehmen, von Reaktionen darauf, selbstbewusstem Reden oder vorsichtigem Schweigen, das, was man als Isolationsfurcht bei der Mehrzahl der Menschen erkennt, führt zu einer Definition von öffentlicher Meinung, die den weiteren Untersuchungen zugrunde gelegt wird“ (NoelleNeumann, 1980: 91).
10
2.1. K pojmům veřejnost a veřejné Slovo veřejné se jeví být tím problematičtějším článkem dvousloví. Jako odrazový můstek na cestě k odkrytí jeho obsahu lze vyuţít fakt, ţe se jedná o adjektivum odvozené od substantiva veřejnost. Budu se proto nejprve věnovat významu tohoto pojmu. Vezmeme-li si na pomoc například Sociologický slovník, zjistíme, ţe veřejnost je zde popsána jako „oblast ţivota odlišná jak od soukromé, tak od státní sféry […]“, umoţňující vytvářet „veřejné mínění, které plní určité funkce vůči státu […]“ (Jandourek, 2007: 271). Tvrzení „oblast odlišná od soukromé a státní sféry“ má sice platnost pro kapitalistickou strukturu společnosti, v našem zájmu je ale vzít v úvahu i etymologii
slova,
která
nám
můţe
pomoci
poodhalit
příčiny
současného
terminologického zmatku ohledně veřejného mínění. Jak ve své proslulé práci Strukturální přeměna veřejnosti (1962, česky 2000) důkladně analyzuje Jürgen Habermas, význam pojmu veřejnost se napříč historií výrazně měnil a formoval v závislosti na proměně společensko-politických podmínek. V následující podkapitole provedu velmi stručné shrnutí Habermasových poznatků, protoţe není z kapacitních důvodů moţné věnovat tomuto tématu plnou pozornost. 2.1.1. Historické proměny veřejnosti podle Habermase Kořeny pojmu hledejme ve starověkém Řecku, kde jako protiklad soukromé sféry oikos fungovala veřejná oblast polis, jeţ byla vyhraněna společensko-politickému rozhodování a do níţ měli přístup pouze nejmajetnější a nejvýznamnější občané výlučně muţského pohlaví. Cílem účastníků pravidelných setkání veřejnosti na agorách bylo vyniknout pádnou a přesvědčivou argumentací v politických debatách a vydobýt si tak společenské uznání a prestiţ. Tehdejší politická diskuse se vyznačovala vysokou argumentační kvalitou nejen co do obsahu, ale i z formálního a estetického hlediska. (Habermas, 2000: 61) Tento tzv. helénský model veřejnosti přísně oddělující soukromou a veřejnou sféru se zachoval v definicích římského práva a byl oficiálně respektován i po celý středověk, prakticky v něm však fungovala jiná forma – tzv. reprezentativní veřejnost, jíţ tvořil 11
výhradně panovník a šlechta. Z hlediska poddanstva tato veřejnost fungovala především „pro oko“, protoţe jejím zájmem bylo dávat na odiv bohatství dvorů a nádheru oděvů, deklarovat své postavení patřičně urozeným chováním, pořádat turnaje.
Jako charakteristický symbol
reprezentativní
veřejnosti
povaţujeme
panovnické insignie. V době humanismu se reprezentativní veřejnost postupně přemístila na kníţecí dvory, aţ s nástupem baroka zcela zamezila „lůze“ přístup k veřejných akcím a stáhla se do uzavřených společností. (Habermas, 2000: 65) Během 17. století šlechtická dvorská kultura postupně splývala s měšťanským humanismem, aţ reprezentativní typ veřejnosti zanikl. V době, kdy nad světovou ekonomikou pomalu přebíral vládu kapitalismus, se začal profilovat i nový typ veřejnosti, jehoţ nositelem poprvé nebyla vládnoucí společenská třída, ale měšťanstvo – především movití občané a malovýrobci. Dá se tedy říci, ţe „poddaní“ 18. a 19. století jiţ nejsou pouhými adresáty veřejné moci, jako tomu bylo do nástupu humanismu, nýbrţ se stávají v debatních kruzích salónů a kaváren jejími reprezentanty, bedlivě pozorujícími a kriticky hodnotícími jednání státu. Formuje se tzv. občanská veřejnost, jeţ postupem času rozšiřuje svou sféru (neomezuje se jiţ pouze na vzdělané a majetné vrstvy) a jejíţ principy se
v průběhu 20. století
zakotvují v zákonech demokratických zemí. (Habermas, 2000: 71) Se zánikem literárního ţurnalismu a rozmělňováním měšťanských základů veřejnosti se však stává spornou otázkou zejména její kriticky hodnotící schopnost. Původní aktivní a zainteresovaná občanská veřejnost měšťanských salónů se podle Habermase v globalizovaném, spotřebně orientovaném světě 21. století postupně mění v neangaţovanou, všekonzumující pseudoveřejnost. (Habermas, 2000: 299– 349)
Tab. 1 Charakteristické znaky veřejnosti dle dějinných etap Starověk
veřejná sféra striktně oddělena od soukromé pouze majetní muţi vysoká argumentační kvalita politické diskuse
Středověk
reprezentativní veřejnost
12
pouze lidé s vysokým společenským statusem (panovník+šlechta) aura veřejnosti, obdiv poddanstva
16. st
veřejné synonymem státního soukromí lidé (malovýrobci) adresáty veřejné moci
17. – 19. st
rozvoj občanské veřejnosti veřejnost = publikum jako opozice státní moci měšťanská diskuse, literární ţurnalismus
od 20. st
občanská veřejnost ukotvena v zákonech demokratických zemí sféra veřejnosti se rozšiřuje méně kriticky rozvaţující, více konzumující
(Habermas, 2000: 55–327) Pro všechna historická období je společné to, ţe za veřejnost lze povaţovat takovou část společnosti, jejímţ úkolem je formou debaty hodnotit a definovat aktuální společenské a policitké priority. Zatímco do 17. století měla toto privilegium pouze vládnoucí vrstva, která v návaznosti na debatu podnikala konkrétní politické kroky, oprošťuje se „veřejné mínění“ v moderním státě od vládní moci a stává se nástrojem občanů – vzniká občanská veřejnost, obzvlášť v 19. století ostře kritická a reakční, v ideálním stavu jasně ohraničená od státní i soukromé sféry (viz Jandourek 2007: 271.)
Jako o příčině nynějšího definičního problému veřejného mínění můţeme
spekulovat o tom, ţe vedle dominantního současnému významu slova veřejnost „v podhoubí“ přeţívají ještě významy dřívější. 2.1.2. Promluvit veřejně – vlakový test Adjektivum veřejné je v kaţdém případě od slova veřejnost odvozeno, ačkoliv předchozí kapitola jiţ předznamenala, ţe ani zde není k dispozici jednotný výklad. Hned tři roviny významu uvádí ve Spirále mlčení Elisabeth Noelle-Neumannová, navazující do velké míry na práci Habermasovu: a) veřejné jako komukoliv přístupné (např. veřejná cesta, veřejná doprava) 13
b) veřejné jako státní (např. veřejné právo) c) veřejné jako usilující o všeobecné blaho společnosti (veřejná sluţba) (Noelle-Neumann, 1980: 88–89) Prakticky se pak Noelle-Neumannová sama pohybuje na hranici prvního a třetího pojetí. To lze vyvozovat například ze způsobu, jakým se autorka postavila k problému simulace veřejnosti – aplikací tzv. vlakového testu. Pro ověření teorie spirály mlčení bylo třeba posoudit, zda a jak aktivně by se příslušníci opačných názorových skupin projevovali ve veřejné diskusi. Zkoumané osoby byly poţádány, aby si představily, ţe sedí ve vlakovém kupé s několika dalšími cestujícími, které nikdy předtím nepotkali, načeţ se spustí rozhovor na určité kontroverzní společenské téma6. Podle teorie spirály mlčení jsou lidé, kteří vycítí, ţe jsou se svým názorem v menšině, méně ochotní se do diskuse zapojovat a inklinují k mlčení. U druhé, dominantní strany je tomu naopak – jednotlivci jsou více motivováni promlouvat a dokonce předpokládají v rámci společnosti větší početní převahu, neţ ve skutečnosti mají. Ve vlakovém testu se splňuje jednak kritérium všeobecné přístupnosti prostoru, protoţe do vlakového kupé můţe vstoupit prakticky kdokoliv, a navíc je prostředí vhodné pro diskusi o veřejných otázkách, zaměřených na to, co je a co není dobré pro společenské blaho (Noelle-Neumann, 1980: 36).
2.2. Mínění – Meinung – Opinion Nyní se ve zkratce zaměřím na pojem mínění. Jak popisuje Noelle-Neumannová, pokoušel se tento termín definovat jiţ Sokrates, podle něhoţ se mínění člověka nachází v prostoru mezi nevědomostí a znalostí: nemusí být sice plně opodstatněné, zároveň však není z faktického hlediska úplně bezcenné. Odmítavější postoj vůči mínění zaujímal například Immanuel Kant, jenţ míněním rozuměl plně subjektivní, nepodepřenou domněnku. Noelle-Neumannová nepovaţuje za stěţejní nalézt pozici mínění na škále mezi racionálním argumentem a nepodloţeným „plkem“, chápe jej 6
Např. kouření v přítomnosti nekuřáků, tělesné tresty dětí nebo přístup bývalých členů komunistické
strany do politiky (Noelle-Neumann, 1980: 33−78).
14
jednoduše jako vyjádření příslušnosti k určitému názorovému táboru. Upozorňuje přitom také na drobné sémantické rozdíly mezi jazyky: Ve srovnání s individuálně laděným německým Meinung odkazují anglické opinion a francouzské opinio více na souhlas skupiny, vzájemnost. (Noelle-Neumann, 1980: 87) Podobně jako Noelle-Neumannová se tato práce přiklání k neutrálnímu pojetí mínění jako vyjádření postoje, který povaţujeme za správný, bez ohledu na jeho faktickou či argumentační
podloţenost.
Verbální
forma
prezentace
zde
není
nutným
předpokladem, míněním můţe být i nošení odznaku nebo charakteristická módní stylizace řadící nositele či nositelku k příslušné názorové skupině. (Noelle-Neumann, 1980: 88)
2.3. Veřejné mínění – pokus o vlastní definici Spojením dvou jednotlivých slov vzniká vţdy suverénní termín s vlastním významem a novou škálou moţností interpretace. Na základě předchozí rešerše se pokusím o syntézu přístupů Jürgena Habermase a Elisabeth Noelle Neumannové. Od Habermase převezmu interpretaci veřejnosti jako prostoru nacházejícího se mezi soukromým a státním, v jehoţ rámci probíhá přímá či nepřímá debata o otázkách blaha dané společnosti. Termín mínění budu chápat v souladu s pojetím NoelleNeumannové jako čistě individuálního povaţování za správné bez ohledu na racionální či věcnou opodstatněnost. Veřejným míněním budu proto nadále rozumět názory a postoje občanů k politickým a dalším tématům, které jsou vyjadřovány ve veřejném prostoru a které se dotýkají blaha dané společnosti – toho, co je pro společnost vhodné, správné či přijatelné.
Tyto názory a postoje nemusí být nutně verbálního charakteru (viz kap. 2. 2.). Do takto formulovaného veřejného mínění můţe v současné české společnosti spadat například vlajka pirátské strany vyvěšená v okně studentského bytu směrem do ulice, zapálená hospodská diskuse v reakci na opětovné zdraţení tabákových výrobků, nebo hovor studentek v univerzitní kavárně na téma společenské přijatelnosti interrupce. Můţe to být nesouhlasný pískot skupiny anarchistů při projevu 15
pravicového extremisty na náměstí nebo transparent na demonstraci za legalizaci marihuany. Jsem si vědoma několika limitů definice – takto vymezené veřejné mínění zejména nelze v plné míře měřit pomocí výzkumů, neboť škála takovýchto názorů a témat by byla nepřeberná a navíc je a priori předpokládána existence veřejného mínění jako autonomní entity nezávislé na oku pozorovatele. Diskutabilní by jistě byl i záběr témat, zejména to, zda určité téma souvisí se společenským blahem. Přesto tuto definici povaţuji za vhodnou pro teoretickou rozvahu nad vztahem společnosti a médií, jíţ má být tato práce především.
3. Teoretická báze 3.1. Hypotéza spirály mlčení Cesta k formulování hypotézy teorie spirály započala při zveřejnění výsledků voleb v Německé spolkové republice roku 1965. S nečekanou převahou více neţ 10% hlasů oproti SPD tehdy zvítězila strana CDU/CSU. Dva dny předtím přitom zveřejnil časopis Zeit rozhovor s Elisabeth Noelle-Neumannovou, předsedkyní Institutu pro výzkum veřejného mínění v Allensbachu, s titulkem „Nedivila bych se, kdyby SPD vyhrála volby“.7 Výzkumy volebních preferencí ještě měsíc před volbami dokládaly vyrovnaný souboj obou stran, načeţ se během posledních týdnů 3-4% lidí rozhodla volit CDU. Projevil se typický last minute swing – efekt, kdy se skupina voličů na poslední chvíli přidá k vítězící straně. (Noelle-Neumann, 1980: 13–14) Souběţně s výzkumem volebních preferencí probíhal však další výzkum, ve kterém byli respondenti dotazováni na to, o které straně si myslí, ţe zvítězí, bez ohledu na vlastní volební preference. Zde bylo očekávání vítězství CDU/CSU patrné jiţ o zhruba o půl roku dříve (Noelle-Neumann, 1980:15).
7
Kamenem úrazu zde byl fakt, ţe rozhovor byl tehdy jiţ více neţ čtrnáct dní starý (Noelle-Neumann,
1980: 13).
16
Obr. 1 Volební preference versus očekávaný vítěz (NSR, 1965)
(Noelle-Neumann, 1984: 3) V roce 1972 se stejný efekt opakuje, i kdyţ tentokrát ve prospěch SPD (NoelleNeumann, 1980: 16). Last minute swing nebyl sám o sobě v sociologických vodách ţádnou novinkou – jiţ o třicet let dříve tento jev popisoval Paul Felix Lazarsfeld, jenţ jako vysvětlení předloţil band wagon effect – touhu být na straně vítězů. 8 Pochybnosti Noelle-Neumannové, zda je band wagon effect jediným moţným vysvětlením změny názoru na poslední chvíli, nevědomky podpořila její studentka, kterou jednoho dne roku 1972 potkala s odznáčkem CDU. „Nevěděla jsem, ţe volíte
8
„Jet na vagoně s kapelou“ – obrat pochází z anglického výrazu band wagon označujícího vůz s
kapelou připojený k vlaku, který pouţívaly politické strany v USA v rámci volební kampaně (Šebeš, 2002).
17
CDU“, divila se. „Nevolím“, odpověděla studentka. “Chci si jen zkusit, jaké to je.“ V poledne téhoţ dne potkala Noelle-Neumannová dívku bez odznaku: „Raději jsem ho sundala. Bylo to strašné.“ (Noelle-Neumann, 1980: 17). V tomto případě se band wagon effect nejevil jako uspokojivé vysvětlení toho, proč se studentka rozhodla odznak sejmout – zpětně vzato bylo její jednání uţ od počátku motivováno touhou vyzkoušet si, jaké to je, jít proti proudu, nikoliv snahou patřit k vítězné většině. Jako
pravděpodobnější
příčina
dívčina
následného
„umlknutí“
se
nabízely
nepříjemné pocity plynoucí z negativního přijetí okolím. Ať uţ se jednalo o pouhé přehlíţení, nebo dokonce o výsměch či opovrţení, hypotéza teorie později nazvané jako spirála mlčení staví na myšlence psychického nepohodlí plynoucího z pocitu izolace od zbytku společnosti. Nekonformní či provokativní veřejná sebeprezentace můţe jedinci takovou izolaci přivodit a je pro něj tudíţ potenciálně nebezpečnou. Proto má většina lidí9 obavy projevit názor opoziční vůči majoritě. Jak prokázala většina vlakových testů zmiňovaných v kapitole 2.1.2., inklinují jednotlivci, kteří se cítí být se svým postojem v menšině, spíše k mlčení neţ k debatě. Silnější skupina je si naopak své převahy vědomá, coţ dodává jejím členům odvahu veřejně diskutovat a ve svých názorech se navzájem utvrzovat.10 Menšina tudíţ bývá tišší a zdrţenlivější ve svých projevech, coţ ji navenek činí zdánlivě ještě méně početnou, neţ ve skutečnosti je, a její členové mají proto tendence stále více umlkat, nebo přeběhnout na opačný tábor (na grafice spirály jde o pohyb směrem dolů, viz obr. 2). Majorita je naopak hnána kupředu svým pocitem převahy a díky „hlasitosti“ působí opticky ještě silnější, coţ ji nadále posiluje (ţene po spirále směrem nahoru) (Noelle-Neumann, 1980: 18). Tento proces trvá tak dlouho, dokud nějaký vnější 9
Autorka však zároveň poznamenává, ţe někteří jedinci strachu z izolace nepodléhají a dovedou
svou nekonformnost veřejně obhájit. Takové osobnosti mohou nakonec i strhnout veřejné mínění na svou stranu a směr spirály mlčení otočit. Ne kaţdý je tedy automaticky „obětí“ spirály mlčení, převáţná většina lidí však její síle odolat nedokáţe. (Noelle-Neumann, 1980: 200–204) 10
Aschův experiment v roce 1951 dokonce odhalil, ţe jsou lidé pod tlakem většiny schopni ztratit
důvěru ve vlastní racionální úsudek, kdyţ při porovnávání délky dvou čar, z nichţ jedna byla výrazně kratší, někteří lidé pod vlivem uměle nasazených členů výzkumné skupiny prohlásili, ţe je naopak delší (Noelle-Neumann, 1980: 59–62).
18
impuls nezpůsobí obrat opačným směrem (např. kdyţ vítězící strana ztratí podporu voličů kvůli nepopulárnímu politickému kroku a veřejné mínění se postupně nakloní opozici). Názorové rozloţení uvnitř dané společnosti či skupiny se navenek projevuje jako tzv. názorové klima, na něţ jsme velmi citliví (viz správný odhad respondentů ohledně pravděpodobného
vítěze
voleb
v kap.
3.1.)
Autorka
dokonce
hovoří
o
kvazistatistickém orgánu, který mozek pouţívá za účelem monitorování okolního prostředí, a na základě jeho reportu poté rozhodne o vhodném jednání (NoelleNeumann, 1980: 164). Někdy téţ pouţívá metaforu sociální kůţe reagující na změny názorového klimatu podobně jako na změnu počasí (Noelle-Neumann, 1980: 89).
3.2. Spirála mlčení a masová média – dvojí názorové klima Volby v NSR roku 1976 byly demoskopickým institutem chápány jako výzva a příleţitost pro podrobnější empirické ověřování teorie. Jiţ potřetí probíhal na tisícovém reprezentativním vzorku voličů výzkum jejich vlastních volebních preferencí, který šel ruku v ruce s výzkumem očekávaného vítěze. Paradoxně se však tentokrát historie neopakovala a efekt spirály mlčení nebyl prokázán. V březnu roku 1976, zhruba půl roku před volbami, se začaly velmi zhoršovat výsledky CDU/CSU jako očekávaného vítěze voleb. Další souběţné výzkumy však vyvrátily hypotézu, ţe byl tento propad způsoben nedostatečnou viditelností a „hlasitostí“ přívrţenců strany, naopak se CDU/CSU v tomto období projevovala na veřejnosti aktivněji neţ SPD (Noelle-Neumann, 1980: 228–229). Preferenčně byly oba stranické tábory ještě měsíc před volbami velmi vyrovnané, volby pak skončily těsným vítězstvím SPD. Jedním z moţných vysvětlení tohoto jevu byla role masových médií, především televize, vstupujících do procesu jako další faktor. Vedle hlavních výzkumných otázek na volební preference a očekávání vítěze bylo u respondentů výzkumu sledováno také to, jaká média preferují a zda jsou spíše silnými, či slabými uţivateli (Noelle-Neumann, 1980: 227). Ukázalo se, ţe změnu názorového klimatu v neprospěch CDU pociťovali nejvíce silní uţivatelé TV. Lidé, kteří politické zpravodajství sledovali zřídka nebo vůbec, změnu názorového klimatu 19
pozorovali podstatně méně (Noelle-Neumann, 1980: 231). Bylo tedy moţné spekulovat o tom, zda tato nesrovnalost nesouvisela s mediálním obrazem voleb a zda televizní zpravodajství nepředkládalo jako budoucího vítěze voleb více SPD neţ CDU. Jako potvrzení této domněnky pak poslouţil výzkum očekávaného vítěze u cílové skupiny ţurnalistů v porovnání s průměrnými výsledky celé populace: v červenci 1976 očekávalo vítězství CDU 40% všech respondentů, ţurnalisté však straně věřili z pouhých 10% (Noelle-Neumann, 1980: 233). Příčinou zaujatého zpravodajství mohl být z hlediska Lippmanovy teorie fakt, ţe ţurnalisté byli v té době převáţně voliči SPD a pohybovali se tudíţ většinu dne v prostředí, které bylo této straně nakloněno. Za zkresleným mediálním obrazem tedy nemusela stát záměrná novinářská manipulace, ale skutečnost, ţe kaţdodenní realita novinářů byla odlišná od reality zbytku společnosti.11 (Noelle-Neumann, 1980: 233) Silou, která působila proti směru toku spirály mlčení a neutralizovala její sílu, bylo takzvané dvojí názorové klima působící na voliče: první pociťované skrze přímé pozorování skutečnosti, druhé vnímané při sledování světa očima televizního zpravodajství. (Noelle-Neumann, 1980: 232) Příklad efektu masmédií působícího v nesouladu s přímým pozorováním symbolizuje následující grafické zobrazení.
11
Problematice mediálního zkreslení se dále podrobněji věnuje kapitola 4.
20
Obr. 2 Masová média a přímé pozorování jako hlavní faktory spirály mlčení
(The Spiral of Silence Theory, 2014) Dnes, po více neţ čtyřech desítkách let od vzniku teorie Noelle-Neumannové, by bylo třeba do grafu kromě klasických tištěných médií a televizního vysílání zahrnout také internet jako jeden z nejdůleţitějších komunikačních kanálů počátku 21. století. Tato práce si v tomto ohledu samozřejmě nemůţe dělat ambice na důkladné a hodnotné teoretické pojednání. Rozhodně je nutné internetovou problematiku zúţit, aby ji bylo moţné v rámci diplomové práce v uspokojivé míře prozkoumat. Jako vhodná oblast se jeví internetové sociální sítě, které jsou koncipovány tak, aby jejich obsahy utvářeli samotní uţivatelé, a mohou tudíţ dobře slouţit projevům veřejného mínění a názorovému klimatu. Jak uvádí na svých webových stránkách agentura Digital Marketing Agency, existuje v současné době více neţ čtyři sta sociálních sítí a aplikací, které lze vyuţívat v počítačích či mobilních telefonech (Smith, 2014). Některé z nich spojují lidi na bázi zájmů (MySpace, Flickr, CreativeLife), jiné slouţí kariérním účelům (LinkedIn) nebo obchodování a aukcím (E-bay, Amazon, Aukro). Další skupinu pak tvoří stránky k navazování nových kontaktů jako seznamky a chaty (badoo, ChatON) a stránky 21
typu friendster nebo facebook, jejichţ cílem je především udrţování mezilidských kontaktů na velkou vzdálenost, všestranná komunikace v rámci mezilidských vztahů a sdruţování lidí do skupin se vzájemně prostupnými profily. Tato práce bude pracovat pouze s posledním jmenovaným typem sociálních sítí, konkrétně pak s příkladem facebooku, který je v současné době globálně nejpouţívanější sítí – k 29. lednu 2014 více neţ 1,2 miliardy uţivatelů (Smith, 2014). Další předností facebooku je pro tuto práci velká prostupnost profilů a moţnost nastavit si tzv. veřejný profil, který můţe být zobrazen jakýmkoliv jiným uţivatelem facebooku.
3.3. Formulace teoretického problému Pro usnadnění formulace teoretického problému nyní zopakuji cíle práce zmíněné v úvodu: 1. pojmenovat faktory, které umoţňují online sociálním sítím promítat veřejné mínění realističtěji neţ masová média 2. pojmenovat faktory, které pracují proti zmíněné schopnosti, a přitom: a) zváţit moţnost, zda přes diametrálně odlišnou organizační i funkční strukturu nemohou mít některé faktory zkreslení obrazu veřejného mínění sociální sítě společné s masmédii b) popsat moţné způsoby zkreslení specifické právě pro tvorbu a distribuci obsahů na sociálních sítích Z těchto cílů vyvozuji základní výzkumnou otázku: Mají sociální sítě typu facebooku schopnost vytvořit názorové klima odlišné od klimatu vnímaného přímým pozorováním skutečnosti a vystavit tak uživatele dvojímu názorovému klimatu? Pro nalezení odpovědi je nutné rozkrýt několik dalších záleţitostí, které názorové klima facebooku determinují. Především je relevantní otázkou, jak toto názorové klima vzniká. Kdo a jakým způsobem jej vytváří? Kdo jsou vlastně uţivatelé facebooku a jsou zde reprezentovány všechny sociodemografické skupiny obyvatel? Projevuje se ještě v dnešní době tzv. digital divide? Jakým způsobem vznikají sítě přátel a skupin, kteří 22
názorové klima vytváří a do jaké míry se shodují se svou předlohou v offline světě? Jaká je úloha vyjadřování postojů k veřejným otázkám v rámci jiných facebookových aktivit? Jaké jsou motivace uţivatelů a další specifika jejich publikování? Z hlediska procesních modelů komunikace se zde pohybujeme na úrovni tvůrců. Další krok teoretického výzkumu se bude věnovat rovině obsahové, odkazující na komunikační kanál popř. sdělení v rámci přenosových modelů. Jakých forem můţe nabývat vyjadřování veřejného mínění na facebooku a v čem jsou tyto formy specifické ve srovnání s offline komunikaci? Jak můţe determinovat názorové klima samotná platforma a její funkční nastavení, poplatné ve velké míře marketingovým účelům? Tlačí nás facebook ke konkrétním uţivatelským praxím, nebo nám dává volný prostor k alternativním formám uţití? Třetím a pravděpodobně nejspornějším stupněm zájmu bude recepce těchto obsahů (rovina příjemců). Nepřevládá tendence komunikovat především s lidmi podobných zájmů a vlastností, coţ by mohlo vést ke vzniku konsonantnějších názorových klimat, neţ jakým jsou jednotlivci vystaveni v offline světě? Jak vnímáme na facebooku názorové klima a v jaké míře se zde objevuje typický projev spirály mlčení, kterým je utajování svého názoru kvůli strachu z izolace? Jakou roli hraje problematika selektivní expozice a selektivní percepce? Je třeba zohledňovat na úrovni percepce individuální rozdíly? Jaká je role tzv. názorových vůdců? A do jaké míry je v názorovém klimatu rozhodující popularita příspěvku a jeho autora? Pokusím se tedy v rámci tří zmiňovaných oblastí popsat co nejvíce faktorů, které pomáhají veřejnému mínění „vyplout na povrch“ v nezkreslené podobě a upozornit na takové faktory, které jeho projevu brání. Tyto oblasti budu v závěru práce hodnotit v porovnání s masovými médii, kde se pokusím posoudit, zda a případně do jaké míry lze sociální sítě povaţovat za méně zkreslující platformy veřejného mínění neţ masová média.
23
3.4. Metodologie Struktura práce se z praktických důvodů inspiruje přenosovými modely komunikace, které sestávají z původce sdělení, kanálu (popř. sdělení) a příjemce (McQuail, 2002: 72). Při objasňování teoretického problému budu postupovat ve dvou fázích, z nichţ kaţdá bude rozdělena na tři oddíly: V první fázi, která bude mít charakter přehledové statě, se pokusím shrnout co nejvíce faktorů zkreslování obrazu názorového klimatu v masových médiích a faktorů, které tomuto jevu předcházejí či jej eliminují. Vycházet přitom budu z odborné literatury, která se zabývá produkcí masmediálních obsahů jako takových. Postupně se zaměřím nejprve na rovinu organizací a tvůrců (masmediálních komunikátorů), poté na úzce související rovinu obsahovou (ţánrové sloţení a běţné standardy zpravodajských postupů). Do problematiky se závěrem pokusím zahrnout i úroveň divácké a čtenářské recepce, čímţ dojde k lehkému rozšíření a upřesnění teoretických východisek. Ve druhé fázi budu sledovat zmíněné tři roviny (tvůrci, obsahy a příjemci) na příkladu facebooku. Tato fáze bude kombinací statě přehledové, ve smyslu utřídění jiţ publikovaných tezí a poznatků z oblasti sociálních sítí, a statě teoretické, v případě snahy o interpretaci poznatků a tezí z hlediska dvojího názorového klimatu či spekulativním posouzení jejich relevantnosti vzhledem k teorii spirály mlčení. Je samozřejmé, ţe jednotlivé roviny nelze od sebe přesně oddělit – například u facebooku jsou konzumenti zároveň tvůrci popř. distributory obsahů, u masových médií je zase sloţité hovořit pouze o tvůrcích a organizacích bez vazby na obsah, protoţe tyto dvě veličiny jsou k sobě velmi silně svázány pomocí politického a názorového vyhranění média, zaběhlých zpravodajských postupů či jiných profesních rutin. Rozdělení bude tedy pouze hrubé a poslouţí pro základní orientaci, prakticky se však budou jednotlivá témata místy překrývat. Budu se snaţit nejen o hledání společných či podobných rysů mezi masovými médii a facebookem, ale zároveň se pokusím i o vyzdviţení specifik názorového klimatu na facebookové platformě.
24
4. Limity zprostředkování reality masovými médii V předchozích kapitolách jsme se pokusili odhalit obsahovou stránku termínu veřejné mínění, utřídit informace z pouţité odborné literatury a zaujmout k problematice takový postoj, který nám pomůţe vytvořit vhodnou a srozumitelnou bázi pro zpracování tématu veřejného mínění a internetových sociálních sítí. Nyní obrátím pozornost k tomu, jaké jsou moţnosti reflektování veřejného mínění skrze masová média a jaká úskalí mohou bránit jeho zprostředkování v podobě odpovídající vnější realitě skrze obraz, zvuk či text. Úkolem této kapitoly je, metaforicky vzato, získat technický popis „optického zařízení“, skrze které tvůrci masmediálních sdělení promítají obraz veřejného mínění. Tímto zařízením myslíme komplikovanou, vzájemně propojenou soustavu vlivů, zákonitostí a pravidel, na jejichţ základě masová média fungují a produkují své obsahy. Výsledný technický popis bude v následující kapitole, která je jádrem samotné diplomové práce, vsazen do kontrastu s internetovými sociálními sítěmi jako mladší a zásadně strukturálně odlišnou platformou pro veřejné mínění. Nahlédneme-li na zpravodajský proces z obecného hlediska, působí zde velké mnoţství vlivů, které můţeme dle Denise McQuaila (2009) kategorizovat do následujících pěti úrovní: 1. Mezinárodní 2. Societární 3. Médium / Průmysl / Instituce 4. Organizace 5. Jednotlivec (masový komunikátor) (McQuail, 2009: 288) Mezi vlivy na mezinárodní úrovni můţeme zařadit například poţadavky zahraničních vlastníků, je-li médium součástí nějaké nadnárodní korporace (coţ je mj. případ většiny českých tištěných médií), nebo vlivy zahraničních politických, neziskových či jiných organizací. V societární rovině je primárním tlakem zákonné uspořádání dané země, v druhé řadě mohou mít vliv na obsah různé instituce či dokonce nátlakové 25
skupiny. Významné ekonomické tlaky mohou vytvářet konkurenční organizace ohroţující ziskovost média, poţadavky inzerentů nebo vlastníků. (McQuail, 2009: 290) Na stupni organizace lze mluvit o dvou základních formách mediálních organizací, které vytváří obsah za různým účelem: utilitární, zaměřené primárně na zisk (komerční média), a normativní, které by měly především slouţit „ideálu“ (média veřejné sluţby) (McQuail, 2009: 291). Protoţe způsob, jakým masové médium reflektuje veřejné mínění, je součástí běţného zpravodajského procesu, můţeme předpokládat, ţe je rovněţ na výše uvedených stupních determinován. „Externím vlivům“ vznikajícím na mezinárodní a societární úrovni se z kapacitních důvodů nebudeme dále věnovat. Blíţe se zaměříme na roli organizace a jednotlivce s důrazem na výběr a následnou selekci obsahu jako na procesy, jeţ do velké míry podléhají rutinám a zaběhlým „nepsaným“ pravidlům novinářské profese. Výsledkem těchto procesů je standardizovaný mediální produkt, tj. prezentace události (v našem případě veřejného mínění) v podobě, o jaké si masmediální tvůrci myslí, ţe je vhodná ke zveřejnění.
4.1. Rovina tvůrců Jedním ze základních rozdílů mezi masmédiem a sociální sítí je v oblasti tvorby a distribuce obsahu. Facebookové příspěvky jsou otázkou individuální volby jeho uţivatelů, kteří se rozhodnou utvořit či sdílet obsahy dle svých vlastních preferencí. Obsah v prostředí sociální sítě můţe být vytvářen, čten, upravován a redistribuován takřka kýmkoliv. Vin Crosbie prosazoval pro tento typ komunikace označení many-tomany (Crosbie, 2002: 4). Naproti tomu se na podobě novinového vydání, rozhlasového či televizního vysílání podílí mnoţství profesionálních komunikátorů, působících v rámci konkrétních masmediálních organizací. Mezi tvůrcem a publikem existuje jednoznačná hranice. Jedná se o komunikační model one-to-many, kdy je z jednoho zdroje šířen stejný masmediální obsah směrem k publiku, které nad tímto obsahem nemá ţádnou kontrolu, ani jej nemůţe přizpůsobit svým individuálním potřebám (Crosbie, 2002: 4).12 V následujících podkapitolách se pokusím nahlédnout 12
Toto omezení v současné době stírají online-verze masových médií, které umoţňují uţivatelům
větší moţnost volby a třídění obsahů dle vlastních preferencí (Waschková-Císařová, 2012:14).
26
na charakteristické procesy a vlivy, které determinují výběr a finální podobu masmediální obsahů, přičemţ se zaměřím nejen na takové faktory, které mohou zapříčiňovat zkreslení, ale uvedu naopak i brzdné mechanismy, které v masmédiích fungují proti tomuto jevu. 4.1.1. Zpravodajské hodnoty Ani kdyby všichni reportéři světa trávili dvacet čtyři hodin denně v terénu, nedokázali by zaznamenat veškeré světové události. Reportérů není nepřeberně mnoho. A nikdo z nich nedokáţe být na více místech najednou.13
Tímto jednoduchým argumentem upozorňoval roku 1921 Walter Lippman v knize Public Opinion na omezené moţnosti zpravodajského pokrytí a skepticky varoval před ztotoţňováním mediální reality s komplikovanou a v plné míře nepostiţitelnou vnější skutečností. Je pochopitelné, ţe média nemohou postihnout veškeré aktuální dění a jedním ze základních předpokladů novinářské praxe je nutnost výběru. Co však determinuje proces výběru a jaké vědomé či podvědomé mechanismy rozhodují o konečné podobě zpravodajství? Podle čeho se masoví komunikátoři rozhodují, která událost je hodná umístění na stránky novin či do vysílání zpravodajské relace? Tam, kde Lippman hovoří o zaţitých zpravodajských stereotypech, bránících ţurnalistům referovat o události nekonformním stylem a směřujících jeho pozornost k „mediálně ţádoucím“ aspektům situace14, můţeme nalézt pramen problematiky později nazvané jako základní zpravodajské hodnoty. V roce 1965 Galtung a Rugeová poprvé představili výzkum, z něhoţ vyplývalo, ţe novináři mají zpravidla ustálenou představu o tom, co publikum zajímá a o čem si přeje být informováno.
13
Originální znění: „All the reporters in the world working all the hours of the day could not witness all
the happenings in the world. There are not a great many reporters. And none of them has the power to be in more than one place at a time.“ (Lippman, 2005) 14
(Lippman, 2005: XIII / 3), podrobněji se stereotypům věnuje kapitola 4.1.3.
27
Výsledkem je sdílená sada zpravodajských hodnot (criteria of newsworthiness), mezi které např. Denis McQuail zahrnuje následující faktory:15 velký rozsah událostí blízkost místa děje jasný význam (jednoznačnost, vnitřní bezrozpornost) krátký časový rozsah závaţnost (dopad na velkou část společnosti) souzvuk (zpráva splňuje očekávání publika) personifikace (vztah ke konkrétním osobám) negativita význam drama a akce (McQuail, 2009: 321) Seznam kritérií je u různých autorů mírně odlišný. Pro rozšíření uvedeme ještě několik dalších kritérií zvyšujících pravděpodobnost, ţe se událost stane zprávou: aktuálnost kontinuita (další vývoj jiţ reflektované události) novost a překvapení odchylka (např. sexuální deviace) vztah k elitním národům / osobnostem konflikt a kontroverze souvislost s aktuální zpravodajskou agendou niţší náročnost zpracování emocionální náboj vizuální atraktivita
15
Studium zpravodajských hodnot dodnes nelze povaţovat za uzavřené, viz např. práce Judy
McGregorové, která poukazuje na nutnost zohlednit vliv nových médií, technologických a trţních změn při aktualizaci a modernizaci tradičních zpravodajských hodnot (McGregor, 2002: 1−6).
28
(Tomandl, 2012) Událost je zpravodajsky tím zajímavější, čím více kritérií splňuje, případně pokud je přítomnost některého z kritérií velmi intenzivní (Tomandl, 2012). Poté, co je určitá událost posouzena jako dostatečně zpravodajsky hodnotná, stává se stěţejní otázkou způsob, jak tuto událost reprezentuje masový komunikátor – do jaké míry se ţurnalista či ţurnalistka nechává ovlivnit stereotypy. Podle Lippmana existují významné praktické důvody, které tlačí zpravodaje k „řemeslnému“, neinovativnímu způsobu zpracování události. Jednak je to pro novinářskou profesi typický časový pres, dále omezený rozsah příspěvku nebo tlak organizace obávající se ekonomických problémů způsobených ztrátou zájmu publika, zvyklého na styl výkladu světa charakteristický pro dané médium. (Lippman, 2005: XXIII / 3) Druhotným produktem tohoto přístupu je právě uniformizace mediálních obsahů, mainstreamizace či poplatnost aktuálnímu společenskému statu quo. 4.1.2. Gatekeeping Jako dalšímu fenoménu redukce zpravodajsky reflektované části reality se budu věnovat tzv. gatekeepingu (McQuail překládá jako „hlídání u brány“, viz McQuail, 2009: 318). Objevitelem gatekeepingu byl ve 40. letech 20. století sociální psycholog Kurt Lewin, který termín poprvé pouţil na základě výzkumu selekčního procesu potravin na jejich cestě do domácností. (Shoemaker – Voss, 2009: 79). Podle Lewina se potraviny k rodinám dostávají skrze „kanály“ (channels). Kanálem můţe být obchod s potravinami, supermarket nebo třeba rodinná zahrada. Na prodejních pultech je selekce závislá nejprve na nabídce prodejce a následovně na výběru zákazníka, přičemţ obojí můţe být různým způsobem determinováno – ať uţ kulturními zvyklostmi, kvalitou a nákupní cenou potravin či rodinnými nebo osobními preferencemi. Výběr z vlastní zahrady je předurčen nejprve podnebím a výběrem pěstovaných plodin, později mohou úrodu redukovat choroby a škůdci, špatné podmínky jako nedostatek deště, ţivin apod. K dalšímu úbytku můţe dojít při skladování a některé vadné plody odhalíme a vytřídíme dokonce aţ při samotné přípravě pokrmů. K selekci tak dochází v mnoha fázích celého procesu. Ve výsledku 29
se na jídelní stůl určité rodiny dostane pouze zlomek původní potenciální nabídky surovin. (srv. Shoemaker – Voss, 2009: 79–80) Lewinův model lze metaforicky aplikovat i na další společenské procesy, v nichţ dochází k nějaké formě selekce obsahu, například jej lze pouţít právě v komunikační teorii. Lewin popsal několik základních faktorů, které proces gatekeepingu ovlivňují: channel (kanál), section (sekce), force (síla) a gate (brána). Hledáme-li tyto faktory v oblasti masmediální komunikace, jsou pro nás kanály tištěná i elektronická média. Sekcemi můţeme rozumět specifická organizační sloţení jednotlivých médií. Brány jsou momenty, v nichţ dochází k výběru obsahu, ale například i jeho kategorizaci a volby stylového a formálního zpracování. Silami jsou společenské a kulturní normy, které gatekeeperovo rozhodování ovlivňují. Jako gatekeepery zpravidla označujeme osoby, které v daný okamţik výběr provádějí, v přeneseném slova smyslu jimi ale můţeme rozumět i pravidla a zásady, kterými se tyto osoby vědomě či podvědomě řídí. Výsledkem je, podobně jako v Lewinově výzkumu potravin, malé procento zpráv na pomyslném talíři čtenářů či posluchačů z původní obrovské nabídky potenciálních „aspirantů na zprávu“.16 (Shoemaker – Voss, 2009: 81). Z popsaného modelu gatekeepingu vyplývá, ţe proces selekce neprobíhá pouze v jednom jediném okamţiku, nýbrţ v několika fázích od počátku aţ do konce procesu. Prvním gatekeeperem při tvorbě zpráv je zpravidla jiţ sám zpravodaj. Podobně jako při procesu selekce potravin dochází i ve zpravodajství k několika fázím redukce. To, ţe určitou událost novinář posoudil jako zpravodajsky relevantní a zpracoval ji, ještě zdaleka nezaručuje, ţe bude jeho příspěvek publikován: mnoho textů je odmítnuto šéfredaktorem, vyřazeno nebo rapidně zkráceno editorem – ve větších denících bývá dokonce odmítnuto aţ 90% potenciálních zpráv (Shoemaker – Voss, 2009: 82). Výběr je sice nutnou součástí tvorby výsledného mediálního obsahu, protoţe pochopitelně není reálné, aby například kaţdodenní zpravodajství pojalo veškeré aktuální společenské dění. Zaráţející jsou však poznatky výzkumu 16
Tento výsledný, vyextrahovaný zpravodajský obsah nakonec ještě ve velké míře redukuje sám
recipient, který z pomyslného talíře vybere pouze takové zprávy, které jsou pro něj zajímavé či relevantní. Problematice recepce se věnuje kapitola 4.3.
30
z roku 2002, který poukazuje na to, jak málo se konečné tematické pokrytí masových médií můţe krýt se skutečnými zájmy publika (viz McQuail, 2009: 320). 4.1.3. Sociodemografické složení masových komunikátorů Některé výzkumy demografického sloţení masových komunikátorů navíc ukázaly, ţe mezi novináři nejsou rovnoměrně zastoupeny základní etnické a názorové skupiny obyvatelstva. Ve výzkumech koncem 80. let vyšlo najevo, ţe typický americký novinář je vzdělaný, bílý muţ, s největší pravděpodobností bez názorového vyznání (v mediální oblasti bylo zjištěno mnohem větší zastoupení ateistů neţ v celkové společnosti). K podobným poznatkům dospěli američtí vědci o deset let později, kdyţ mezi novináři zaregistrovali pouze 11% minorit (McQuail, 2009: 309). Noelle-Neumannová odkazuje v této souvislosti na Lippmanův Public Opinion a upozorňuje na skutečnost, ţe osoby s různou názorovou a hodnotovou orientací vidí stejnou událost rozdílně a také ji různě interpretují (Noelle-Neumann, 1980: 212−213). Rozdílnost interpretace způsobují sociokulturně podmíněné „obrazy v našich hlavách“, které zaměňujeme se skutečností. Tyto obrazy si utváříme proto, ţe lidský mozek nedokáţe pracovat s realitou v její komplexitě, kalkulovat s tisíci variací, kombinací a permutací, které nám okolní prostředí nabízí. Přesto je nucen v takto sloţitém světě fungovat. K tomu je potřeba utvořit si zjednodušený model, symbolickou mapu skutečnosti, na které se dokáţe orientovat. (Lippman, 2005: VI/5) Součástí této mapy jsou zaţité představy o světě alias stereotypy. Stereotypy si utváříme vlivem prostředí, ve kterém vyrůstáme, jsou determinovány jak kulturní tradicí a socioekonomickými podmínkami vývoje individua, tak jeho osobnostními charakteristikami a pozicí ve společnosti. Po jejich původu pátrejme v rodině, čtvrti, městě a geopolitické oblasti, ze které pocházíme, v mateřské školce, školách a dalších institucích, jeţ jsme navštěvovali, v knihách, které jsme četli a v příbězích, které jsme slyšeli, v naší „osobní historii“ jako jedinečné databázi individuálních zkušeností a proţitků. (Lippman, 2005: VI / 1–5) Stereotyp nás nutí rozpoznávat v pozorovaném jevu charakteristické znaky (atributy), které jsou s ním v souladu a potvrzují jej, a zároveň nevnímat či potlačovat takové rysy, které by jeho autoritu oslabovaly (Lippman, 2005: IX / 1–2). 31
Za předpokladu, ţe masmediální komunikátoři mají v převáţné většině obdobný sociokulturní background a blízké etnické a ideologické charakteristiky, můţeme zároveň očekávat, ţe i „obrazy v jejich hlavách“ si budou navzájem podobné. Lze tedy předpokládat i jistou uniformnost percepce a interpretace událostí a z ní plynoucí mediální názorové klima, které nemusí být v souladu s názorovým klimatem většinové společnosti. Tento faktor pochopitelně nelze zohledňovat univerzálně, ale s ohledem na aktuální data konkrétní země. 4.1.4. Faktory působící proti zkreslení I přes mnoţství zkreslujících vlivů, které jsem uvedla na úrovni masmediálních organizací a komunikátorů, by bylo příliš negativistické tvrdit, ţe se v masových médiích neklade ţádný důraz na objektivitu či obsahovou pestrost. Novináři napříč různými médii dokonce z většiny povaţují neutrálnost za velmi důleţitou hodnotu, o niţ při své práci usilují, a jako své hlavní poslání chápou co nejrychleji dostat k veřejnosti informace, které jsou pro ni relevantní (McQuail, 2009: 293)17. Jak poznamenává McQuail, je navíc snaha o nestrannost výhodným principem z více důvodů: Obecně řečeno, publikum médií zřejmě dobře chápe princip objektivního jednání; toto jednání pomáhá posilovat důvěru publika v informace a názory, které média nabízejí. Média sama uţ přicházejí na to, ţe objektivita zvyšuje cenu jejich produktu […] na trhu. (McQuail, 2002: 173)
Ohledně tohoto tvrzení je však dle mého názoru nutné zváţit, v jaké kvalitě je masové publikum schopné objektivitu zpravodajství posuzovat. Hovland a Weiss například zjistili, ţe o přijetí či odmítnutí obsahu publikem rozhoduje spíše sympatie a individuálně percipovaná „věrohodnost“ daného masového komunikátora. Navíc se ukázalo, ţe skupina respondentů, jejíţ názor se shodoval s názorem článku, jej
17
To však dle mého názoru není v rozporu s koncepty obrazů v našich hlavách, zpravodajských
hodnot či gatekeepingem, protoţe jejich zkreslující účinky probíhají především na podvědomé úrovni. (srv. Lippman, 2005; Shoemaker – Voss, 2009; McQuail, 2009: 321)
32
povaţovala za objektivní v 72%, a naopak ti, kteří s článkem nesympatizovali, v pouhých 37%. (Kunczik, 1995: 164) Jako pojistka proti zaujatosti novinářů by však měla do velké míry fungovat profesní etika a nároky na profesionalitu, ať uţ je to kontrolovaný vstup do povolání, nebo nutnost ovládat základní novinářské dovednosti, k nimţ je zapotřebí výcvik (McQuail, 2009: 298). Kromě toho si média ve vlastním zájmu dávají poměrně dobrý pozor, aby se zbytečně nedostala do konfliktu se zákonem šířením pomluvy či nepravdivých informací (McQuail, 2009: 300). Ve svobodném mediálním trhu je taktéţ prostor pro etnická média a média různého názorového a zájmového vyhranění, celková pestrost nabídky by tedy měla alespoň částečně vyvaţovat mainstreamizaci a uniformnost komerčně nejúspěšnějších médií. Z tohoto pohledu můţe být otázka mediálního klimatu velmi závislá i na individuální volbě na straně publika – této otázce se budeme konkrétněji věnovat v kapitole 4.3.
4.2. Rovina obsahů Obsahová stránka masových médií je do velké míry přímo závislá na jiţ popsané rovině organizací a tvůrců. V závislosti na jejich preferenčním zaměření můţeme rozlišovat ţurnalistiku investigativní, občanskou, alternativní nebo bulvární (McQuail, 2009: 389). Jak však bylo jiţ nastíněno v závěru předchozí kapitoly, stojí mimo záměry a vědomé rozhodování masových komunikátorů některá relativně stabilní pravidla na úrovni stylové a ţánrové, jejichţ tradici se ţurnalisté podřizují při výstavbě samotných mediálních textů. Pro přehled a pozdější identifikaci strukturálních a obsahových odlišností sociálních sítí uvedu v rámci kapitoly i orientační přehled nejdůleţitějších ţánrů, jejichţ prostřednictvím mohou masmédia šířit názorové klima. 4.2.1. Hranice mezi zpravodajstvím a publicistikou Základním mediálním „nadţánrem“ je zpravodajství, zaměřující svou pozornost na vyhledávání aktuálních událostí, následné třídění a interpretaci faktů a jejich distribuci recipientům za pomoci technologií. Jeho funkce je především informační a definiční. (Osvaldová,
2005:
14)
Zpravodajství
by
mělo
zprostředkovávat rozmanité,
společensky významné informace a být natolik vyváţené, nestranné a srozumitelné, 33
aby poskytovalo veřejnosti dostatek podnětů k zaujetí vlastních stanovisek (Osvaldová, 2005: 21). Jako pojistka proti zaujatosti (a tudíţ jako brzdný mechanismus tvorby dvojího názorového klimatu) by měla slouţit právě profesní etika, na jejímţ základě je v zaţitém „řemeslném postupu“ zpravodaje zabudováno několik pouček: informace jsou ověřené z několika na sobě nezávislých zdrojů a ověřitelné do zpravodajství nepatří autorské komentáře ani hodnocení zpráva obsahuje všechna fakta a stanoviska, která se podařilo získat a která jsou v souvislosti s tématem důleţitá autor nesmí nic podstatného zamlčet je nutné dát prostor k vyjádření všem stranám sporu (Čuřík, 2012: 38) Dodrţování pravidel objektivity je běţnou součástí etických kodexů masových médií.18 Nejtypičtějším zpravodajským ţánrem tištěných médií je zpráva: z kratších typů zpráv jsou to např. denička odpovídající na základní otázky „Kdo? Co? Kde? Kdy?“, noticka (krátká poznámka), lokálka (drobná místní denička) nebo fleš (stručná, mimořádně aktuální zpráva), z delších zpráv můţeme uvést jednosloupek, který zasazuje základní otázky do širších souvislostí, skládanou zprávu nebo dialogizovanou zprávu. Ryzím
příkladem
fakticky
laděného,
bezpříznakového
a
emocí
prostého
zpravodajství jsou agenturní zprávy. (Osvaldová, 2005: 26–29) Dalšími ţánry jsou zpravodajský rozhovor či zpravodajská anketa, na pomezí s publicistikou lze definovat zpravodajskou reportáž nebo emotivněji laděný news feature (Čuřík, 2012: 45–49). Účinným doplňkem zpravodajství jsou fotografie, protoţe jsou schopny zprostředkovat informaci rychleji a jednodušeji neţ text, i u nich je však třeba se vyvarovat manipulaci, naaranţovanosti či dokonce podvrhům (Čuřík, 2012: 53–53).
18
viz například Etický kodex novináře (Syndikát novinářů České republiky:1999)
34
Rozhlasové zpravodajství klade vyšší nároky na myšlenkové procesy posluchačů, protoţe jejich vnímání je omezeno výhradně na sluchové vjemy. Často je nutné „dovysvětlit“ zvukové pozadí, větší důraz je nutno klást na jednoznačnost a srozumitelnost projevu. Upoutání pozornosti a vtaţení posluchače lze docílit i intonací. Z ţánrů je rozhlasové prostředí velmi příznivé pro rozhovory (Osvaldová, 2005: 62). Televizní zpravodajství vyuţívá moţností audiovizuálního jazyka, kombinujícího obrazovou a zvukovou sloţku. Nezbytnou podmínkou televizní zpravodajské narace je střih záběrů, jejich řazení do sekvencí a montáţ, které jsou zároveň prostředky interpretace události a mají velký vliv na její hodnotové vyznění. Z televizních ţánrů můţeme uvést například reportáţ, čtenou, obrazovou, kombinovanou či reportáţní zprávu a zpravodajský rozhovor (Osvaldová, 2005: 73–84). Zvláštní kapitolu tvoří internetové zpravodajství, které má podle McQuaila pravidla blízká tištěným médiím (McQuail, 2009: 98), přináší však lepší disponibilitu v místě a čase (McQuail, 2009: 106). Na specifické trendy online zpravodajství se zaměřuje Lenka Waschková-Císařová: jedná se hlavně o zrychlování (okamţité uzávěrky pro online verze deníku) a o slučování funkcí novinářů, kteří musí pro internetové verze deníků vykonávat více specializovaných činností najednou. Důsledkem těchto trendů je na jedné straně rychlejší aktualizace obsahu online médií oproti tištěným, ale potenciálně i niţší kvalita způsobená zmíněným časovým a profesním tlakem na novináře. Speciálním ţánrem online médií je multimediální zpráva jako kombinace textu, zvukové a obrazové informace (Waschková-Císařová, 2012: 11–12). Podle Bergerovy typologie patří zpravodajství do skupiny ţánrů, které kladou důraz na objektivitu a v zásadě nevyvolávají emoce (McQuail, 2009: 384). Zpravodajství dává masovým médiím zvláštní postavení právě proto, ţe jim „dovoluje […] vyjadřovat mínění ve jménu veřejnosti“ (McQuail, 2009: 386). Jedná se o specifický způsob narace (vyprávění) s šablonovitou, předvídatelnou formou (McQuail, 2009: 392). Druhým esenciálním ţurnalistickým ţánrem je publicistika, k níţ se zmíním pouze obecně v principiálním srovnání se zpravodajstvím. Ţánrová specifika rozhlasové, 35
televizní a internetové publicistiky z kapacitních důvodů zmiňovat nebudu. Od publicistiky se na rozdíl od zpravodajství přímo očekává vyslovování názorů a zaujímání
postojů
k referovaným
faktům.
Publicistika
svým
způsobem
na
zpravodajství navazuje, přičemţ se jej snaţí interpretovat v širších souvislostech a soustředí se na hledání vzájemných korelací mezi společenskými jevy. Kvalitní publicistika je souzněním zpravodajství, vědy a literatury, staví na střízlivém úsudku a umění argumentace za pouţití pestrého spektra jazykových a stylistických prostředků. Má privilegium zobecňovat, své závěry však musí umět podepřít a vysvětlit. Mezi české publicistické ţánry patří glosa, poznámka, reportáž, interview, fejeton, sloupek, úvodník či komentář. Osobní stanovisko a individuální projev bývá otevřeně manifestován ich-formou. (Osvaldová, 2005: 14–15) Tato ţánrová charakteristika byla spíše normativním náčrtem ideálu, kterého však v praxi není snadné plně dostát. „Reální“ ţurnalisté nedbají vţdy na přísné oddělování zpravodajství a publicistiky, takţe se dopouštějí mísení obou ţánrů, nebo jsou různými vlivy tlačeni podřizovat profesní pravidla kompromisům. 4.2.2. Komercializace Příčinou slevování z kvalitativních poţadavků na mediální obsahy je i komerční logika mediálního trhu, jeţ nutí mediální organizace chápat zprávu jako produkt, který je potřeba prodat na masovém trhu. Pozornost publika je nezbytným předpokladem pro získání finančních zdrojů z reklamy a inzerce. (McQuail, 2002: 74) Charakteristickými průvodními jevy tohoto přístupu jsou orientace na obveselení a pobavení, povrchnější forma ţurnalistiky, nízké nároky na konzumenta, konformnost, standardizace a bulvarizace. Za účelem oslovení širších mas publika se média snaţí učinit lákavějším i zpravodajství např. za pomoci personalizace, dramatizace či přidáním zábavných prvků – tzv. infotainment. (McQuail, 2009: 137–139) Terči kritiky komercializace jsou nízká kulturní úroveň, odcizování vztahu médií s publikem vedoucí
k vzájemnému
prospěchářství
či
„vykořisťování“
nebo
propaganda
konzumerismu (McQuail, 2002: 132). Komerční média mají taktéţ sklony nevěnovat příliš pozornosti menšinám, které pro ně z trţního hlediska nebývají dostatečně zajímavé (McQuail, 2002: 165). Skepticky vzato je na úrovni mediální organizace 36
klíčovou motivací k ţurnalistické činnosti nikoliv touha slouţit veřejnosti či poskytovat vyváţené zpravodajství, nýbrţ tvorba zisku. Jako protisíla tohoto trendu vznikají zákonná opatření na omezení koncentrace tisku, právní regulace zajišťující politickou rovnováhu a neutralitu televizního zpravodajství či jiná ustanovení, která se snaţí zaručovat dostatečnou mediální pozornost národnostním menšinám nebo konkrétním regionům (McQuail, 2002: 165). 4.2.3. Agenda setting V obsahové rovině vztahu masmédií a veřejného mínění se budu dále věnovat agenda settingu, jevu popsanému koncem 60. let minulého století ve Spojených státech.19 Výzkum vedený Donaldem Shawem a Maxwellem McCombsem cílil na tematickou strukturu zpravodajských médií (mediální agendu) v porovnání se společensky diskutovanými tématy (veřejnou agendou). První studie probíhala roku 1968 v Chapell Hill a jiţ zde byl zjištěn vliv mediální agendy na agendu veřejnou (McCombs, 2009: 29–30). Z dalších výzkumů 1972 v Charlotte či při prezidentských volbách roku 1976 vyplynuly následující poznatky: u témat jako vzdělání, zločinnost, lokální ţivotní prostředí nebo lokální ekonomika měla veřejná agenda tendenci přejímat agendu médií u problematiky veřejné zdravotní péče přebírala naopak média agendu veřejnou zajímavostí je prezidentská agenda, která můţe fungovat oběma směry v závislosti na tématu a osobnosti prezidenta mediální agenda není příliš účinná u tzv. vtíravých témat, se kterými je určitá společenská skupina v přímé, osobní konfrontaci a není tudíţ závislá na informačním zásobování médii (např. nezaměstnanost) (McCombs, 2009: 42–106)
19
Problematiku agenda settingu bylo moţné uvést uţ v předchozí kapitole na úrovni tvůrců, protoţe je
však jádrem teorie právě obsahová skladba masmédií, rozhodla jsem se agenda setting zařadit na úroveň obsahu.
37
V tomto období se společenské vědy opět částečně přiklání k teorii silných mediálních účinků, přestoţe jiţ ne v takové míře jako v první polovině 20. století (teorie injekční stříkačky či magické střely), kdy se předpokládal jednosměrný, plně propagandistický vliv médií na nediverzifikovanou masu publika (Plášek, 2001). Podobně jako teorie spirály mlčení Elisabeth Noelle-Neumannové se i McCombsův agenda setting opírá o Lippmanův koncept „obrazů v našich hlavách“, které zaměňujeme za skutečnost, jiţ nejsme schopni v plné míře percepčně zachycovat a zpracovávat. Proţíváme tak vnější realitu v redukovaných, ustálených představách, spoluutvářených zkušeností, sociálním prostředím a v neposlední řadě médii. Ta sice nemají neomezenou moc vnutit nám, co si máme myslet, ale mnohdy jsou schopna nám úspěšně podsouvat, o čem a dokonce i v jakých atributech máme přemýšlet. (McCombs, 2009: 126–133) Také v McCombsově teorii hraje důleţitou roli gatekeeping zapříčiňující redukování percipované reality, někdy je tento jev označován jako agenda cutting. Jako typický příklad agenda cuttingu lze uvést zpravodajství Jihoafrické republiky, které se v pouhém 1% zpráv věnuje problematice HIV/AIDS, přestoţe se v dané oblasti jedná o nejčastější příčinu úmrtí (Media Tenor: 2001b: 24). Příbuzným fenoménem agenda cuttingu je agenda surfing, kdy média záměrně sledují agendy jiných, zpravidla větších médií, aby se následně „svezla na vlně“ témat, u nichţ cítí ambici být populární (Media Tenor: 2014). 20 Podle McQuaila nejsou dodnes k dispozici data, která by prokázala kauzální spojitost mezi politickými tématy v médiích a ve veřejné diskusi: „[...] K tomu by bylo zapotřebí provést obsahovou analýzu stranických programů, najít důkazy o změně názorů dané části veřejnosti v čase (nejlépe s pomocí panelových
20
Agentura Media Tenor provádí kaţdoroční mezinárodní výzkum agenda settingu, který ve dvou
fázích zkoumá míru zpravodajského pokrytí událostí: V první řadě jsou monitorovány informace z nejvýznamnějších médií a podrobeny obsahové analýze (mediální realita). Dále se sleduje informační pokrytí z externích zdrojů, jako jsou výzkumy veřejného mínění, studie chování konzumentů, ceny akcií, statistiky turismu či další odborné články (realita). Ve třetí fázi probíhá aplikovaný výzkum agenda settingu, který sleduje vztah agendy médií a publika. (Media Tenor: 2014)
38
dat), dále provést obsahovou analýzu, která by ukázala, jakou pozornost věnovala média v daném období různým tématům, a konečně shromáţdit údaje o pouţívání médií dotyčnou populací.“ (McQuail, 2000, 388)
Zastánci „logiky svobodných médií“ dokonce věří v opačný směr vlivu a tvrdí, ţe zájmy a hodnoty publika jsou determinantem jak mediálních tak politických agend (McQuail, 2000, 389). obr. 3: Agenda setting a „realita“
(Media Tenor: 2006: 7, Media Tenor: 2014)21 Nový trend se objevuje u online médií, u nichţ do velké míry nastoluje agendu uţivatel, jenţ si z nabízeného obsahu sám aktivně vybírá informace, které ho zajímají (Waschová-Císařová, 201: 14). 4.2.4. Vox populi nebo Vox media? Výzkumy veřejného mínění jsou pro média oblíbeným zdrojem informací. Tento trend se od 80. let minulého století velmi stupňoval – například v USA vzrostl počet
21
Přeloţeno z Aj a upraveno – v originálním grafickém znázornění (Media Tenor: 2006: 7) jsou pouze
šipky směrem od „reality“, jiný model agenda settingu však zdůrazňuje moţnost vzájemného zpětného vlivu mezi veřejnou agendou, mediální a vnější realitou (Media Tenor: 2014). Tento model je kombinací obou variant.
39
zpravodajských příspěvků obsahujících informaci z výzkumu veřejného mínění o 900% v letech 1984–2000, v Německu se v období 1980–2002 počet takových příspěvků více neţ zdesetinásobil (Strömbäck, 2009: 57). Jak média s daty těchto výzkumů pracují, sledoval ve volebních obdobích 1998, 2002 a 2006 profesor Mid Sweden University Jesper Strömback. Základní výzkumná otázka zněla, zda se švédské televize a periodika snaţily při prezentaci výsledků o reprezentaci hlasu lidu (deskriptivní přístup), nebo tento hlas interpretovaly „po svém“ a vyuţívaly jej k prezentaci svých vlastních pohledů (interpretativní přístup). Přestoţe se nepotvrdila hypotéza o převaţujícím interpretativním přístupu, vyšly najevo jiné zajímavé poznatky: například, ţe televize mnohdy neinformují ani o základních faktických a metodologických údajích výzkumů jako je počet respondentů, populace, metoda interview a kladené otázky nebo organizace, která výzkum sponzorovala (Strömbäck, 2009: 65). Média také méně zajímaly výzkumy zaměřené na politické názory a postoje lidí, ale častěji prezentovala výzkumy typu „Kdo myslíte, ţe vyhraje volby?“ nebo „Který politik byl lepší v televizní debatě?“, coţ indikovalo rámování voleb jako hry či soutěţe, nikoliv jako seriózní události (Strömbäck, 2009: 66).
4.3. Rovina recepce Role jednotlivce při vnímání názorového klimatu je faktor, který Elisabeth NoelleNeumannová v teorii spirály mlčení příliš nezohledňuje. Spíše by se dalo říci, ţe autorka předpokládá unifikovanou percepci názorového klimatu probíhající na fyziologické bázi (viz kvazistatistický orgán, Noelle-Neumann, 1980: 164). Odkazuje tím v podstatě na procesuální modely komunikace, chápající komunikaci jako přenos informací od vysílače k příjemci, jejichţ slabinou je právě přehlíţení dalších situačních a sociokulturních kontextů a především aktivního podílu příjemce (Jirák & Köpplová, 2003: 49). Proces percepce sociální reality, do níţ můţeme zařadit i vnímání mediálních obsahů, je však výsledkem spolupůsobení velkého mnoţství faktorů. O volbě mediálního obsahu a způsobu jeho dekódování rozhodují mimo jiné osobní atributy jednotlivce, společenský původ a prostředí, potřeba rozptýlení, osobní vkus a zvyklosti, roli můţe sehrát také náhoda (McQuail, 2009: 440–441). Vzhledem k omezenému prostoru, který rozsah práce skýtá ke zpracování tématu, zvolím 40
pouze několik atributů divácké recepce, které se jeví být v uţším spojení s problematikou vnímání názorového klimatu.
4.3.1. Neurologicko-psychologické vlivy Neurologicky vzato je kaţdý obraz svou podstatou „gestalt“, vytvořený z fragmentů modulárně
zpracovávané
vizuální
zkušenosti
a
percepčními
procesy
uspořádávaný v to, co Walter Lippman nazýval „obrazy v našich hlavách“.
22
nově (Barry,
1997: 69)
Prvním faktorem, který sehrává roli při percepci jakýchkoli vnějších podnětů (včetně masmediálních obsahů), je nedokonalost lidských smyslů, sklony k podléhání zrakovým a sluchovým iluzím a selektivnost vnímání jako takového. Vzhledem k tomu, ţe průměrně 80% všech informací o okolním světě získáváme zrakem (Videris, 2014), budu se v této kapitole věnovat výhradně příkladu zrakových vjemů. Lidské oko je schopno rozlišovat obrazy pomocí asi 130 miliónů tyčinek zajišťujících vidění v šeru, pro vnímání barev má pak k dispozici zhruba 7 miliónů čípků soustředěných ve střední části sítnice, takţe na periferii zrakového pole jsme schopni rozlišovat pouze různé stupně světlosti (kol., 1985: 69–70). V místě výstupu zrakového nervu z oka se nachází tzv. slepá skvrna, která nereaguje na světlo, malou část světelných paprsků, která dopadá na slepou skvrnu, tedy nelze vnímat. Zrakový vjem dále putuje z oka do týlního mozkového laloku, kde je dekódován pomocí speciálních neuronů recipujících tvary a pohyb (např. zahnuté a rovné čáry, pohyb od středu ke kraji či od kraje ke středu). V této fázi dochází ke značné redukci příchozí zrakové informace. (kol., 1985: 71) Zbývá ještě třetí fáze, v níţ je fragmentarizovaný obraz znovu sjednocen. Tento proces probíhá v tzv. druhotných
22
Originální znění: „Neurologically all images are by nature gestalts, made up of fragments of visual
experience processed modularly and then coordinated through perceptual process into what Walter Lippmann called pictures in our heads“ (Barry, 1997: 69)
41
úsecích zrakové kúry za pomoci buněk s krátkými axony, plnících asociativní funkci. Ta jiţ probíhá pod kontrolou vyšších úrovní mozku. (kol., 1985: 73) Zdánlivě skutečné, dynamické obrazy, které vnímáme pomocí zraku, mají tím pádem pouhou část informace přejatou z „reality“ – výslednou mozaiku si však sestavuje mozek na bázi psychologických funkcí, přičemţ zásadní roli sehrává paměť a individuální zkušenost. Jiţ od raného dětství si mozek vytváří jakousi databázi základních tvarů a znaků uloţenou v paměti, které pak jako šablonu porovnává s příchozí zrakovou informací a známé vzorce v ní rozpoznává (Barry, 1997: 39). Z toho lze vyvozovat, ţe výsledný obraz se nejenţe nemůţe plně shodovat s obrazem prvotně vnímaným, ale ţe ani dvě osoby pozorující v daný okamţik stejný výsek vnější reality nemusí mít plně shodnou zrakovou zkušenost. Zrakový proţitek je také ovlivňován emocemi a širším kontextem situace. Barva, světlo a stín jsou klasické emoční nástroje, kterými se média snaţí manipulovat naše vnímání masmediálních obsahů na podvědomé úrovni. Hlouběji se problematikou optických klamů a vizuální percepce reality zabývá gestalt-psychologie, z autorů např. Barry (1997), kolektiv vědců Karlovy univerzity (1985) nebo Aumont (2005). Fyziologickým vlivům se podrobněji věnovat nebudu, protoţe bych se příliš dlouho pohybovala v oblasti, v níţ nedisponuji dostatečnými znalostmi a hrozily by tudíţ nepřesné interpretace. Cílem kapitoly bylo pouze zdůraznit, ţe percepčněneurologická podmíněnost vnímání je záleţitostí, která se dotýká všech účastníků spirály mlčení a můţe mít vliv na vnímání názorového klimatu nejen u tvůrců, ale i u příjemců
masmediálních
obsahů.
Tato
podmíněnost
je
příčinou
moţných
individuálních rozdílů při vnímání názorového klimatu, které, jak nastiňuje další kapitola, mohou nastat i z dalších příčin na úrovni sociální a sociálně psychologické.
4.3.2. Sociálně-psychologické vlivy V pojetí Noelle-Neumannové působí pojem názorové klima mnohdy poněkud jednolitě jako veličina určitých znaků a parametrů platná pro společnost jako celek (srv. Noelle-Neumann, 1980: 227–233). Je přitom jen málo pravděpodobné, ţe by byl člověk skrze přímé pozorování skutečnosti schopen zachytit celospolečenské klima, 42
uţ z toho důvodu, ţe se s mnoha vrstvami společnosti nedostává do přímého kontaktu. To je jedním z bodů kritiky teorie spirály mlčení, která má sklony zanedbávat moţné lokálně a sociálně podmíněné rozdíly v názorovém klimatu. Například Schulzová a Roessler doporučují, aby se v otázce vnímání názorového klimatu brala více v úvahu role „[…] sociálního prostředí jedince, které NoelleNeumannová dostatečně nezohledňuje“ (Schulz – Roessler, 2012: 3)23. Podobně jako v případě novinářů, kteří zaměňovali „názorové klima svého pracoviště“ s globálním (viz kap. 4.1.3.), tráví i většina ostatních lidí svůj kaţdodenní ţivot v relativně
stabilní
názorové
konstelaci
rodiny,
přátel
a
kolegů.
Je
velmi
pravděpodobné, ţe percepci názorového klimatu ovlivňují i názory a postoje, se kterými se setkáváme v interpersonální a skupinové komunikaci. „Názorové klima společnosti“ je tedy spíše sumou obrovského mnoţství individuálně vnímaných „mikroklimat“ lišících se v závislosti na sociálním prostředí kaţdého jedince. (Schulz – Roessler, 2012: 16) Jednotlivci a skupiny navíc sehrávají roli i při percepci názorového klimatu masových médií, jak dokazuje Klapperova práce o selektivní expozici, selektivní percepci a selektivní retenci. Při analýze studií zaměřených na efektivitu persvazivní komunikace ve 40. a 50. letech 20. století dochází Klapper k závěru, ţe spíše neţ absolutní změny názoru diváka či posluchače mají masová média schopnost dosáhnout mírného názorového posunu, s největší pravděpodobností však pouze posílí jeho původní názor (Klapper, 1960: 15–52). Jako odůvodnění pak představil sadu empiricky ověřených, sociálně-psychologických příčin: 1. Lidé mají sklony se vystavovat více takovým mediálním obsahům, které konsonují s jejich názory a naopak se méně vystavují těm typům obsahů, které jejich názorům odporují (selektivní expozice). (Lidé například opakovaně volí takové televizní stanice, pořady a tištěná média, která jsou jim názorově blízká, a tudíţ jsou vystaveni především názorovému klimatu „sympatických“ médií.) 23
Originální znění: “[...] individual social enviroment, which has not been considered by Noelle-
Neumann in an appropriate way.“ (Schulz – Roessler, 2012:3)
43
2. Pokud jsou jiţ vystaveni nekonsonantním obsahům, mají tendenci je vlivem selektivní percepce chápat v souladu se svými názory a postoji. 3. Taktéţ si publikum lépe zapamatovává sympatický materiál neţ nesympatický a snadněji si jej vybavuje (selektivní retence). (Klapper, 1960: 19–26) 4. Velmi odolné proti změně byly názory, které byly součástí integrity skupiny, do které respondent patřil. Skupina také zesilovala selektivní expozici. 5. Mediální obsahy se často dostávaly k jedinci nepřímou cestou prostřednictvím jiných lidí, zejména názorových vůdců, kteří zároveň slouţili jako interpreti těchto obsahů. (Klapper, 1960: 26–43) Psychologickým jevem podkreslujícím první tři jevy můţe být snaha vyvarovat se kognitivní disonanci. Jedná se o druh frustrace, kdy jedinec čelí dvěma protichůdným kognitivním prvkům (například, pokud je vystaven informaci, která je v nesouladu s jeho vnitřním postojem). (Nakonečný, 2000: 98) Dlouhodobější trvání kognitivní disonance je nepříjemné a člověk má tendenci se tohoto stavu zbavit – spustí se proces racionalizace, na jehoţ konci je jeden z dvojice názorů přijat a druhý zavrţen (Nakonečný, 2000: 98). V případě selektivní percepce Klapper mluví o jevu zvaném looking glass effect. Za určitých podmínek však můţe nastat i opačný stav, kdy si jedinec vykládá vyváţené mediální obsahy jako nepřátelské – jedná se o tzv. hostile media effect popsaný v 80. letech 20. století. Respondenti, kteří sledovali vyváţený mediální obsah, měli tendenci jej interpretovat jako disonantní vůči jejich vlastním postojům. Efekt nepřátelských médií se objevuje nejčastěji u lidí, kteří jsou s problematikou hluboce vnitřně spjati a roste spolu s intenzitou mediální a společenské agendy. (Schulz – Roessler, 2012: 11) Data ze tří výzkumů z roku 2010 ukazují, ţe nepřátelské názorové klima sniţuje ochotu vyjádřit minoritní názor pouze v tom případě, ţe jednotlivci nejsou plně přesvědčeni o správnosti svého postoje. Lidé, kteří si byli svým názorem dostatečně jisti, se názorovým klimatem zviklat nenechali. (Matthes et al., 2010) Různou měrou je mezi lidmi distribuován také sklon k self-censoringu a self-monitoringu, vedoucímu jedince k aktivnímu sledování a regulaci své veřejné image (Gearhart – Zhang, 2014: 44
19). To je dalším dokladem, ţe spirála mlčení není „všepoţírajícím ţivlem“, který působí za všech okolností a na všechny stejně, ale ţe můţe být její síla posilována či oslabována v závislosti na konkrétních okolnostech situace a charakteristikách zúčastněných jedinců.
4.4. Shrnutí Úkolem první fáze práce bylo popsat co nejvíce moţných faktorů, které mohou vést ke zkreslování obrazu názorového klimatu v masmédiích a faktorů, jenţ tomuto zkreslování brání. Dále jsem se rozhodla zohlednit v problematice mediálního klimatu i otázku recepce publika. Pohybovala jsem se při tom na třech hypotetických rovinách: 1. na rovině tvůrců (organizací a masmediálních komunikátorů), 2. na rovině obsahové (ţánrové sloţení a běţné standardy zpravodajských postupů) a 3. na rovině recepce (sloţení publika a jeho preference při výběru a konzumaci masmediálních obsahů). Podařilo se mi tak načrtnout přibliţnou, i kdyţ rozhodně ne úplnou mapu zákonitostí vzniku a percepce mediálního klimatu. Přehled popsaných faktorů shrnuje následující tabulka.
Tab. 2 Reflexe názorového klimatu masovými médií Deformující faktory
Stereotypizace ve volbě témat a při gatekeepingu Sociodemografická podobnost komunikátorů Tlak organizací a externí tlaky Časový pres Mísení zpravodajství
Faktory bránící deformaci
Faktory individualizující vnímání
Snaha komunikátorů o neutrálnost
Individuální rozdíly smyslového vnímání
Profesní etika
Stereotypizace
Profesionalita
Selektivní expozice
Snaha předcházet problémům se zákonem
Selektivní percepce: looking glass effect, hostile media effect
Pestrá mediální nabídka
Selektivní retence Vliv sociálního 45
a publicistiky Komercializace Bulvarizace Agenda setting / cutting / surfing Nedůsledná prezentace výzkumů veřejného mínění
Striktní dělení zpravodajství a publicistiky Poţadavek neutrality jako součást standardizovaných postupů
prostředí, skupin a názorových vůdců Míra přesvědčení o správnosti vlastního postoje Individuální sklony k autocenzuře
Zákonné regulace Kvalitní publicistika
5. Sociální sítě jako platformy pro veřejné mínění Internetové sociální sítě jsou komunikační platformy, které umoţňují online interakce mezi kontakty a činnosti sociálního, odpočinkového a informačního charakteru. (Ellison et al., 2014; Orchard et al, 2014: 388) Rozlišujeme je na základě třech distinktivních rysů: 1) Uţivatelé si tvoří profil v prostředí webové platformy, který vizuálně reprezentuje jejich přítomnost. 2) Tito uţivatelé pak skrze profily navazují interakce s dalšími uţivateli. 3) Platforma uţivatele prostřednictvím asociací dále naviguje za účelem rozšiřování sociální sítě. (Orchard et al, 2014: 388) Ačkoliv zaţívají sociální sítě velký rozmach především v posledních několika letech24, je jejich historie více neţ patnáctiletá (nejstarší, dnes jiţ nefunkční Sixdegrees byla zaloţena roku 1997). Roku 2004, v době stoupající popularity MySpace25 a zapadající slávy friendster, vytvořil Mark Zuckerberg spolu s Dustinem Moskowitzem a Chrisem Hughesem sociální síť pro studenty harvardské univerzity s názvem the facebook. (Marichal, 2012: 3) Během dvou let se facebook (jiţ bez the) nejprve propojil s dalšími americkými univerzitami, poté se rozšířil i na střední školy a nakonec se stal globálně přístupným pro kohokoliv, kdo vlastní email. V roce 2010 24
Aktuálně je celosvětově aktivních více neţ čtyři sta online platforem (viz Smith, 2014).
25
Vzestup popularity MySpace vrcholil v letech 2005 aţ 2010 (Marichal, 2012: 3).
46
měl 500 miliónů uţivatelů, z nichţ zhruba dvě třetiny nasbíral během posledních patnácti měsíců. (Marichal, 2012: 4) Aktuální čísla se pohybují kolem jedné miliardy tří set miliónů uţivatelů (Smith, 2014). Sociální síť facebooku je specifická zejména v tom, ţe se formuje na bázi jiţ existujících mezilidských vztahů a jejich udrţování bez ohledu na geografickou vzdálenost. Marichal poznamenává, ţe se Zuckerbergovi podařilo zabránit vzniku image facebooku jako místa pro falešné identity tím, ţe jsou uţivatelé přímo vyzýváni k tvorbě profilů na bázi skutečných jmen a osobních dat a samotnou strukturou platformy vybízeni ke zveřejňování faktických údajů o jejich osobním ţivotě. (Marichal, 2012: 4) Přijetím „ţádosti o přátelství“ uţivatel zpravidla umoţní druhé osobě přístup k mnoha informacím o sobě samém, coţ podporuje ostraţitost vůči neznámým osobám a fake profilům26. Podle Marichala facebook propojuje privátní prostor s veřejným, Jakub Macek pak sociální sítě nazývá semi-veřejným prostorem (Marichal, 2012: 4, Macek, 2013: 296) Moţnosti uţití platformy jsou mimo jiné sdílení a prohlíţení příspěvků na zdi, jejich komentování a „lajkování“ jako vyjádření sympatií, sdílení a prohlíţení fotografií, posílání zpráv nebo chatování, personalizace profilu, aktualizace statusů, vyuţití her a aplikací a další. Kdokoliv můţe také zaloţit uzavřenou nebo otevřenou skupinu. Podrobněji se fungování platformy věnuji v kapitole 5.2. Argumentů, proč by sociální sítě typu facebook mohly být věrnější reflexí veřejného mínění neţ masová média, lze najít mnoho uţ z laického pohledu. Především je to – podobně jako u blogů – moţnost veřejného publikování pro kaţdého uţivatele, který publikovat chce, nikoliv jen pro profesionální komunikátory jako u masových médií. Kdokoliv ovládající práci s internetem si můţe zdarma zaloţit profil a na něm takřka
26
Statistika facebooku ale zároveň uvádí přes 80 miliónů existujících fakeových profilů. Ve statistice
však není blíţe popsáno, zda je fakeovým účtem myšlena přímo falešná identita, či např. pouze pouţívání přezdívky místo jména (Statisticbrain.com, 2014).
47
bez cenzury projevovat své názory.27 Ty jsou pak přístupné takovému mnoţství lidí, které by při průměrném počtu friends naplnilo běţný přednáškový sál.28 Navíc existuje přímo pod příspěvkem moţnost vyjádření souhlasu pomocí „lajku“, komentování a diskuse. Aby však názorové klima na facebooku bylo věrným obrazem názorového klimatu percipovaného přímým pozorováním, muselo by být splněno mnoţství předpokladů, z nichţ se alespoň několik pokusím spekulativně zformulovat. 1. Názorové klima facebooku by především musely spoluutvářet odpovídající měrou stejné názorové skupiny obyvatel, které se podílí na názorovém klimatu společnosti. Pokud budeme vycházet z Lippmanovy teorie, je ke splnění této podmínky potřeba, aby uţivatelé facebooku byli více či méně reprezentativním sociodemografickým vzorkem té části společnosti, která utváří veřejné mínění (viz „obrazy v našich hlavách“, Lippmann, 2005). Zároveň je třeba vzít v potaz, ţe uţivatelé facebooku nejsou vystaveni jednotnému „názorovému klimatu facebooku“, ale kaţdý z nich operuje ve specifickém „derivátu“ tohoto klimatu pronikajícího skrze jeho individuální profil. Podoba tohoto mikroklimatu závisí především na názorové skladbě přátel a skupin konkrétního uţivatele. Z toho vyvozuji další specifikaci původní podmínky: 2. Názorové klima utvářené facebookovými kontakty kaţdého uţivatele by muselo odpovídat názorovému klimatu jeho sociálního prostředí. Pro potvrzení tohoto předpokladu by byla zapotřebí jednak kompatibilita na sociodemografické úrovni (mezi přáteli, skupinami a dalšími kontakty uţivatele by
27
Existuje moţnost nahlášení závadného příspěvku či dokonce facebookové skupiny či stránky pokud
obsahuje nenávistný, sexuálně explicitní nebo obtěţující obsah. Nahlásit lze i porušení copyrightu nebo krádeţ duševního vlastnictví. (Facebook.com, 2014) 28
Průměrný počet friends neboli přátel je globálně sto třicet na jednoho uţivatele (Statisticbrain.com,
2014).
48
nesměla chybět ţádná názorová sloţka přítomná v jeho offline sociálním prostředí). Dále by bylo nutné dokázat, ţe se vyjadřování veřejného mínění na facebooku neřídí zákonitostmi specifickými pro online prostředí (či přímo pro facebook). Především: 3. Všichni uţivatelé facebooku by museli vyslovovat své názory a postoje k veřejným otázkám stejně a ve stejné míře na facebooku jako offline. 4. Kaţdý facebookový uţivatel by musel být vystavován celé škále zveřejněných názorů svých přátel (ţádné příspěvky přátel by nesměly být zobrazovány přednostně na úkor jiných). Uvedené premisy se pokusím pojmout jako modelový, „ideální stav“, vzhledem k němuţ budu v následujících kapitolách posuzovat výzkumy a data spojená s facebookem. Postupovat při tom budu v krocích stanovených v metodologické části. První dva předpoklady budeme ověřovat v rovině tvůrců (kap. 5.1.), třetí a čtvrtý předpoklad pak v rovině obsahů (kap. 5.2.). Intenzivněji neţ u masových médií mě bude zajímat problematika skupin a názorových vůdců, která se tentokrát nevztahuje jen na úroveň recepce, ale i na rovinu tvorby obsahů. Závěrem se na úrovni recepce (kap. 5.3.) budu věnovat specifickým podmínkám podporujícím selektivní expozici a percepci. Zaměřím se také na otázku spirály mlčení v prostředí facebooku a představím dva z dosavadních výzkumů, které se tomuto tématu věnují. Vzhledem k tomu, ţe studium online sociálních sítí je relativně mladou záleţitostí a ţe se jedná navíc o pole výzkumu s velmi sviţným vývojem, pochází velká část zdrojových informací ze studií a výzkumů, jejichţ poznatky nejsou vţdy vzájemně konsonantní. Stejně tak je nutné vyrovnat se s rozdílnými teoretickými náhledy na některá témata, které mě vedou ke spíše ilustrativním, méně hodnotícím formulačním strategiím.
5.1. Rovina tvůrců Rozlišovat v rámci sociálních sítí rovinu tvůrců a recipientů je v plném slova smyslu nemoţné. Jak jsem se jiţ zmiňovala v kapitole 4.1., dochází na poli many-to-many komunikace ke stírání kdysi pevně vytyčené hranice mezi profesionálním tvůrcem obsahů (producentem) a amatérským konzumentem z publika. Pro označení splynutí 49
obou rolí se pouţívá termín prozument, jehoţ konceptualizaci předloţil např. Ryan Shaw v modelu nazvaném „architektura participace“:
50
obr. 4: Architektura participace
(Shaw: 2005) Mezi profesionální producenty (creators, např. Hollywoodští filmaři) a konzumenty (consumers, např. běţný návštěvník kina) Shaw vkládá další dva stupně: remixéry (remixers), kteří vytváří nové hodnoty prostřednictvím úpravy či přepracování jiţ existujících obsahů, a entuziasty (enthusiasts) věnující se třídění, hodnocení a distribuci. V rámci modelu můţe kaţdý podle situace měnit svou pozici a také zastávat ve stejnou dobu všechny funkce najednou. (Zbiejczuk: 2007) Z pohledu obsahů sociálních sítí budu na uţivatele nahlíţet nejprve na jako tvůrce, přičemţ tvorbou budu rozumět jakoukoliv akci, jejíţ viditelná forma bude patrná z pohledu jiného uţivatele či uţivatelů (psaný příspěvek, like, komentář, sdílení fotografie či linku). Poté se zaměřím na uţivatele jako konzumenta, přičemţ mě bude zajímat způsob volby, třídění a recepce obsahů, které skrze platformu přijímá. 5.1.1. Facebook a digital divide Otázka „Kdo jsou vlastně uţivatelé facebooku?“ je v současnosti klíčová především pro firmy, protoţe facebook slouţí z trţního hlediska především jako reklamní plocha. I to je zřejmě příčinou, ţe na tuto otázku odpovídají zpravidla marketingové agentury (Socialbakers, Istrategylabs, Matrix Search Marketing a další), z jejichţ dat budu dále 51
vycházet. Samozřejmostí je, ţe ze skupiny uţivatelů je nutné nejprve vyřadit jednotlivce, kteří nemají přístup na internet nebo jej nevyuţívají, rozdíly a nerovnosti lze však najít mezi samotnými uţivateli. V akademických kruzích se tento problém nazývá digital divide (digitální propast). Manuell Castells chápe jako digital divide obecnou nerovnost přístupu k internetu a zdůrazňuje jeho potenciál jako nástroje ovládání slabších (kolem internetu jsou údajně soustředěny dominantní sociální skupiny.) (Castells – Cardoso, 2005: 6) Pippa Norris jej vidí jako jakoukoliv nerovnost (disparity) uvnitř online komunity (Norris, 2001: 4), zatímco Ernest J. Wilson ho charakterizuje jako rozdílnost v přístupu, distribuci a uţití informačních a komunikačních technologií mezi dvěma a více populacemi (Wilson, 2004: 299–337) Podle Van Dijka se propast ve vlastnictví technologie a přístupu na internet objevuje i v rámci Evropy. Rozdíly lze nalézt nejen mezi západní a východní nebo severní a jiţní Evropou, ale také v závislosti na sociální vrstvě. Důrazně upozorňuje, ţe existují různé druhy digital divide a ţe nelze ztotoţňovat
termín
přístup
(access)
s pouhým
fyzickým
přístupem.
Vedle
materiálního přístupu autor rozlišuje mimo jiné ještě přístup motivační, uţivatelský, strategický nebo instrumentální (Van Dijk, 2008: 1–3). Fuchs (2007) shrnuje jednotlivé typy digital divide takto: -
Nerovnost základních zkušeností s technologií (lack of mental access)
-
Nerovnost ve vlastnictví technologie (lack of material access)
-
Nerovnost znalostí a schopností (lack of skills access)
-
Nerovnost v uţivatelském přístupu (lack of usage access) (Fuchs, 2007: 214)
Jako ilustrační příklad dokládající nevyrovnané rozloţení sociodemografických skupin na facebooku budu pouţívat statistiky USA s vědomím, ţe data se v různých zemích a geografických oblastech světa liší. Z více neţ tří set miliónové americké populace29 uţívá internet 87% lidí, s nepatrnou (asi jednoprocentní) převahou muţů. Uţivatelé jsou rasově a etnicky poměrně vyrovnaní (na rozdíl od masových
29
Worldometers, 2013
52
komunikátorů, viz kapitola 4.1.3.), výrazné rozdíly nelze najít ani mezi obyvateli velkoměst, maloměst a venkova. Digital divide začínáme pozorovat na úrovni věku, vzdělání a příjmů. Z cílové skupiny středoškolského a niţšího vzdělání je na internetu 76% lidí, zatímco vysokoškoláků přes 90%. Podobný nepoměr je u občanů s příjmy méně neţ 30 tisíc dolarů ročně (uţívají internet v 77%) oproti movitějším: procento uţivatelů s příjmy rovnoměrně roste, přičemţ Američané vydělávající přes 75 tisíc ročně jsou uţivateli internetu v 99%. Výrazně slabou uţivatelskou skupinou jsou lidé nad 65 let, z nichţ uţívá internet pouhých 57%, o deset let niţší věkové rozmezí je na internetu jiţ v 88% a podíl uţivatelů s klesajícím věkem stále stoupá. (Pew Research Internet Project, 2014) Níţe uvedená statistika porovnávající rok 2011 a 2013 potvrzuje, ţe uţivatelská základna facebooku v USA není stabilní veličinou, naopak vykazuje poměrně zajímavé proměny. Patrný je jednak zhruba dvouprocentní posun k vyrovnání genderového poměru, na facebooku je nicméně stále o deset procent více Američanek neţ Američanů. V celkové americké populaci je přitom genderový rozdíl ve prospěch ţen pouhého 1,5% (Worldometers.org, 2014). Věkové rozloţení ukazuje, ţe citelně posiluje uţivatelská skupina od 35 let výš, naopak teenagerů za poslední tři roky na facebooku ubylo. Lidé nad 55 let mají mezi uţivateli i přes výrazný procentuální nárůst za poslední tři roky stále pouze sedminový podíl, přitom v celkové americké populaci má tato skupina záběr více neţ čtvrtinový (US Census Bureau, 2012). obr. 5: Uživatelé facebooku: pohlaví a věk (USA) (Istrategylabs.com. 2014)
53
Jak je vidět na obrázku 6 porovnávajícím globální, americkou, britskou a brazilskou statistiku, projevuje se facebookový digital divide výrazně na úrovni vzdělání. Pokud mezi vysokoškoláky zahrneme i skupinu some college, tj. nedostudovaných, dá se facebook globálně povaţovat za doménu univerzitně vzdělaných30. U amerických uţivatelů facebooku je jich téměř osmdesátiprocentní podíl – v celkové populaci USA je přitom vysokoškoláků asi 56%, s taktéţ rozsáhlou skupinou nedostudovaných (viz U. S. Census Bureau, 2012). obr. 6: Uživatelé facebooku: vzdělání
(Matrix Search Marketing, 2014) Na základě zvolených parametrů genderu, věku a vzdělání tedy lze usoudit, ţe mezi facebookovými
uţivateli
USA
nejsou
rovnoměrně
zastoupeny
všechny
sociodemografické skupiny obyvatel, coţ odporuje prvnímu předpokladu pro realistické zobrazení veřejného mínění na facebooku. Téma by bylo pochopitelně moţné dále rozšiřovat a zaměřit se i na jiné státy a demografické parametry.
30
Výjimkou je např. Brazílie, kde má většina uţivatelů vzdělání středoškolské nebo niţší, coţ
pravděpodobně souvisí s tamějším niţším průměrným vzděláním (viz OECD, 2013).
54
5.1.2. Zákonitosti výběru přátel a skupin Jako druhý předpoklad pro realistické zobrazení veřejného mínění na facebooku jsem uvedla, ţe sloţení přátel kaţdého uţivatele by muselo mít takovou názorovou konstelaci, která by odpovídala veřejnému mínění v jeho sociálním prostředí. José Marichal se k otázce facebooku jako veřejného prostoru vyjadřuje pomocí metafory kupé nebo kavárny a zdůrazňuje, ţe na rozdíl od offline prostředí můţe uţivatel facebooku ovlivnit, koho do své „facebookové kavárny“ pustí (Marichal, 2012: 9). Jak jsem jiţ uvedla, má většina uţivatelů více neţ sto přátel (Statisticbrain.com, 2014). Sítě přátel nejsou primárně zaloţeny na názorové blízkosti, ale na sociálních vztazích, které v naprosté většině vznikly mimo facebook, některé z nich dokonce fungují na kaţdodenní bázi jak online tak offline. (Marichal, 2012: 13) Empirický výzkum postupimské univerzity prokázal, ţe lidé se po sociálních sítích obklopují přednostně skutečnými přáteli, coţ bývají převáţně jedinci s charakteristikami, názory a hodnotami podobnými jejich vlastním (Prommer et al., 2009: 33–34). Jak dále popisuji v kapitole 5.2., mají sociální sítě navíc tendence „nabízet“ a doporučovat další kontakty ze sociálně blízkých kolektivů. (Schulz – Roessler, 2012:11) Rozdíl od „hmotného sociálního světa“ je jednak v stírání časoprostorových bariér, takţe se uţivatel dostává do kontaktu i s názory, které by za normálních okolností byly mimo jeho dosah. Na druhé straně část lidí, s jejichţ názory se uţivatel dostává do kontaktu v běţném sociálním prostředí, mezi jeho přáteli chybí: např. z důvodu osobních nesympatií, vysokého věku či dalších bariér popsaných v kapitole digital divide. Z důvodu absence některých názorových zdrojů a naopak „nadbytku“ jiných se názorové klima facebooku od názorového klimatu percipovaného přímým pozorováním můţe lišit. Na názorovém klimatu facebooku se navíc mohou intenzivněji spolupodílet také facebookové skupiny, které si na rozdíl od přátel volíme na bázi zájmů. Průměrný uţivatel je členem několika desítek skupin, pro otázku veřejného mínění jsou 55
relevantní především politicky či aktivisticky zaměřené skupiny, kterých jsou globálně milióny. (Marichal, 2012: 13) Jakmile se staneme členy některé ze skupin, zpřístupní se nám veškeré zveřejněné obsahy této skupiny, občas se příspěvky skupiny dokonce mohou objevovat na naší zdi31. Skupiny mají tím pádem potenciál spoluformovat názorové klima facebookového profilu směrem ke konsonantnosti s názory uţivatele, coţ můţe hrát vzhledem k relativně snadnému přístupu do skupin v online prostředí významnější roli neţ v „běţném“ sociálním prostředí. 5.1.3. Motivace k projevování postojů Dávat najevo postoje k veřejným otázkám je pouze jedna z nesčetných uţivatelských moţností, které online sociální sítě nabízejí. Vyjadřování politických názorů na facebooku navíc často nabírá charakter příběhu a inklinuje k emotivnosti, jen zřídka mívá charakter čisté politické debaty (Marichal, 2012: 96). K nalezení příčin můţe být nápomocno poodkrytí tématu motivace, která nás vede k navštěvování sociálních online platforem a předurčuje, jakým způsobem je budeme pouţívat. Dosavadní práce napovídají, ţe potřeba projevovat veřejné mínění nepatří mezi nejvýznamnější motivy k uţívání sociálních sítí a obvykle je pravděpodobně podřízena hierarchicky vyšším druhům motivace. V roce 2005 předloţila Maria Bakardjieva v knize Internet Society: The Internet in Everyday Life odpovědi na řadu otázek spojených s motivací běţných uţivatelů k pouţívání internetu. Její příčiny se rozhodla hledat v „sociobiografických situacích“ respondentů, konceptu odvozeném z poznatků kritické fenomenologie a kritické teorie (Bakardjieva, 2005, 38–48). Pro výzkum zvolila metodu hloubkového rozhovoru, prováděného přímo v domácnostech uţivatelů, z jejichţ osobních příběhů se snaţila získat vysvětlení, jak a proč se internet stal součástí jejich kaţdodenního ţivota. Výsledkem výzkumu bylo zjištění, ţe ve většině případů byl klíčovým hybatelem pocit sociální izolace, která nabývala několika různých forem32.
31
O zařazení příspěvku na zeď rozhoduje „news feed“ pomocí speciálního algoritmu (viz kap. 5.2.2.).
32
Respondenti začali pravidelně uţívat internet z důvodu izolace způsobené nemocí, ztrátou
zaměstnání, přestěhování, geograficky vzdálené rodiny, hledání seberealizace jako kompenzace
56
(Bakardjieva, 2005: 132) Stejně tak José Marichal povaţuje za hlavní motivaci pro uţívání sociálních sítí touhu po sociální interakci či posílení stávajících vztahů (Marichal, 2012: 4–5). Touha po sociálním kontaktu je z psychologického hlediska jednou ze základních lidských charakteristik. V mezilidských interakcích se tato touha projevuje formou individuálních sociálně vztažných potřeb, jako jsou potřeba druţnosti, potřeba náleţení či připojení se, potřeba uznání, potřeba vlivu33 nebo naopak potřeba se podřídit. Zdrojem sociálního chování však můţe být i jiná neţ sociální potřeba, kterou lze uspokojit prostřednictvím sociálních kontaktů. Jakékoliv formy tohoto chování můţeme zahrnout pod sociálně motivované druhy chování. (Nakonečný, 2000: 102) I potřeba jedince projevovat postoje k veřejným otázkám je tudíţ určitým způsobem zakomponována v jeho systému sociálně motivovaných druhů chování. Ellisonová et al. (2014) vidí jako zastřešující motivaci pro zapojení se do online sociálních sítí snahu o získání vyšší úrovně sociálního kapitálu, který charakterizuje schopnost jednotlivců či skupin čerpat zdroje dostupné v rámci svých sociálních vztahů. Sociální kapitál (viz Bourdieu, 1998) můţe být transformován do jiných forem kapitálu, jako jsou vztahy (lidský kapitál) či informace (intelektuální kapitál). V rámci sociálního kapitálu bývá rozlišováno mezi weaker ties (slabšími vazbami), jejichţ prostřednictvím získáváme hlavně nové informace a perspektivy (tzv. bridging social capital), a stronger ties (silnějšími vazbami), typickými vyšší úrovní vzájemné důvěry a intimity (bonding social capital). (Ellison et al., 2014: 2–4) Teorii silných a slabých vazeb se v 70. a 80. letech 20. st. věnoval Granovetter, který rozlišoval sociální kontakty jedince na úroveň „známých“ jako reprezentantů weak ties a „přátel“, s nimiţ sdílíme strong ties. (Granovetter, 1983: 202) Zatímco blízcí přátelé se mezi sebou obvykle znají a komunikují spolu, mezi jednotlivými známými
nespokojenosti v zaměstnání či pocitu sounáleţitosti se skupinami pociťujícími sociální vyloučení (Bakardjieva, 2005: 118–134). 33
U některých jednotlivců se objevuje silná potřeba moci jako sklon ovládat a ovlivňovat druhé lidi,
mít převahu, kontrolovat své okolí (Nakonečný, 2000: 102).
57
je aktivních komunikačních vazeb relativně málo. Kaţdý známý má kolem sebe vlastní jedinečnou strukturu strong ties. Potenciál přenášet informace mezi komunitami (bridging) mají právě slabé vazby, jeţ zprostředkovávají přenos informací napříč společností. Výzkumy potvrdily, ţe síla vazeb je většinou přímo úměrná podobnosti jednotlivců: čím jsou si lidé podobnější, tím silnější vazby mezi nimi mohou vznikat (Granovetter, 1983: 202–203) Společnost zaloţená pouze na strong ties by byla sloţena z vnitřně uniformních, izolovaných a o vnějším světě neinformovaných komunit. Bridging je tedy jedním z předpokladů demokratické participace, protoţe umoţňuje jedincům „vystoupit z informační bubliny“ a uvědomovat si externí determinanty jejich kaţdodenního ţivota. Princip podobnosti byl však odhalen i na úrovni bridgingu, protoţe nejfrekventovaněji probíhá komunikace mezi ideově podobnými skupinami (Granovetter, 1983: 204) Vedle společenského významu slabších vazeb Granovetter nezpochybňuje důleţitost strong ties: Slabé vazby zprostředkovávají lidem přístup k informacím a zdrojům nedosaţitelným v rámci jejich sociálního okolí, silné vazby jsou ale obvykle snadněji dosaţitelné a motivovanější poskytnout podporu. Tyto dvě skutečnosti jsou podle mého názoru dostatečným osvětlením, proč mají silné vazby mnohdy tak unikátní roli. (Granovetter, 1983: 209)34
Facebook podporuje jak slabší, tak silnější sociální vazby, přičemţ klade obzvláště nízké nároky na tvorbu slabších vazeb. (Ellison et al., 2014: 1–2) Za prvé proto, ţe umoţňuje konstruování sociálních supersítí sestávajících ze stovek sociálních vazeb
34
Originální znění: „Weak ties provide people with access to information and resources beyond
those available in their own social circle; but strong ties have greater motivation to be of assistance and are typically more easily available. I believe that these two facts do much to explain when strong ties play their unique role“ (Granovetter, 1983: 209).
58
(průměrný dospělý uţivatel v USA má 229 přátel35). Za druhé díky víceúrovňové komunikační struktuře, kdy je moţné posílat zprávy jak jednotlivcům, tak vícero kontaktům zároveň, nebo je distribuovat masivně (např. updatováním statusu na zdi). Komentování příspěvků následně umoţňuje interakce mezi „přáteli přátel“ a tudíţ zesiluje bridging social capital. (Ellison et al., 2014: 3) Interakce na sociálních sítích bývají někdy označovány za lidskou formu groomingu, skupinovou aktivitu podporující sociální soudrţnost, popsanou u primátů (Ellison et al., 2014: 4; Marichal, 2012: 5). Grooming bývá spojován především se vzájemnou péčí o srst, vyvolávající u primátů pocity blaha a kultivující emoční vazby ve skupině. Podstata lidského popř. sociálního groomingu tkví v touze být v kontaktu s druhými, získávat o nich informace (ukojit zvědavost) a především si vzájemně dávat najevo pozornost, zájem a důvěru. Facebook a další sociální sítě jsou pro grooming vhodné platformy, protoţe umoţňují rychlé, nenáročné a efektivní udrţování interakcí s velkým mnoţstvím kontaktů, jednoduchou a masivní distribuci obsahů skrze různé komunikační kanály a podporují participaci a vzájemný feedback. (Ellison et al., 2014: 4) Jiţ z několika výše zmíněných konceptů uţivatelské motivace vyvstávají sporné otázky ohledně role veřejného mínění na facebooku a jiných sociálních platformách. Pokud je hlavním uţivatelským motivem sociální izolace, nemáme tendence se na sociálních sítích obklopovat konsonantním názorovým klimatem, v jehoţ prostředí doplňujeme své emoční a vztahové deficity? Pokud je klíčovým hybatelem snaha o rozšíření sociálního kapitálu, nepodrobujeme své projevy k veřejným otázkám na facebooku autocenzuře, abychom neodradili případné názorové odpůrce a neochudili naši cennou databázi přátel? A pokud jsou sociální sítě především kultivační půdou pro sociální grooming, nemá názorové klima facebooku rovněţ sklony k „příjemné bezrozpornosti“ za účelem udrţování sociálních vazeb? Protoţe pro zodpovězení těchto otázek z mého pohledu prozatím chybí dostatečné empirické důkazy, zůstanu
35
Přitom ale pouze s malým procentem přátel aktivně komunikujeme. Aţ dvaapůlkrát častěji lidé
vyuţívají k získávání informací o druhých pasivních strategií jako navštěvování profilů a sledování aktualit a příspěvků (Ellison et al., 2014: 3).
59
ve spekulativní rovině a označím proto sociální izolaci, sociální kapitál a sociální grooming za pravděpodobné zkreslující faktory názorového klimatu na sociálních sítích. 5.1.4. Mínění jako nástroj sebeprezentace Dalším faktorem, který můţe sehrávat motivační roli a zapojit se do problematiky veřejného mínění na facebooku, je online identita uţivatelů (Fuchs, 2007: 320; Marichal, 2012: 7–9; Macek, 2013: 296–298). Např. Jakub Macek je toho názoru, ţe uţivatele nevede k produkci online obsahů pouze zmíněná potřeba interpersonálních kontaktů a profitů získávaných jejich prostřednictvím, nebo postmoderní touha spolupodílet se na textualitě, o níţ pojednává Jenkins, Cover nebo Carpentier. (Jenkins – Carpentier, 2013, Cover, 2007) Autor upozorňuje na to, ţe na sociálních sítích přichází ke slovu ve velké míře také potřeba performativní sebeprezentace, poplatná individuální či skupinové identitě. Uţivatelé sdílí, naratizují a recirkularizují nejen texty, ale spolu s nimi i sami sebe, „zneuţívají“ obsahy ve prospěch své image. (Macek, 2013: 296–297) Identitu lze charakterizovat jako „popis“ jedince v rámci společnosti, jakou roli v ní zastává, čím se od druhých liší a co s nimi má společného. Je ovlivňována a setrvačně produkována a reprodukována sociálními praktikami lidí. (Fuchs, 2007: 320) Ve virtuálních komunitách mají lidé teoretickou moţnost přepínat mezi různými identitami a rolemi, coţ můţe vést k předstírání a projevování se pro jedince netypickým způsobem. V tomto směru má však facebook na své straně poměrně silný argument, protoţe výrazně potlačil jeden z typických parametrů dřívějších online komunit36, a tím je anonymita. O hlavním „nástroji ničení“ anonymity jiţ byla řeč: základní vztahová konstituce facebooku má předlohu v offline světě. Díky tomu zároveň facebookové sociální vztahy velmi často přecházejí volně z online do offline módu, takţe předstírání v prostředí facebooku je relativně snadno odhalitelné. (Marichal, 2012: 9; Fuchs, 2007: 314–315) V kvalitativním výzkumu Anne Hilsenové a Tove Helvika vedeném metodou focus groups většina respondentů uváděla, ţe se
36
viz znaky online komunit, např. Fuchs, 2007: 314–315
60
snaţí na facebooku působit „čestně a věrohodně“, ačkoliv se chápání věrohodnosti a cesty k jejímu dosaţení velmi různily (Hilsen – Helvik, 2012: 9). Přesto někteří kritici tvrdí, ţe identita na facebooku není pravou, ale spíše vytouţenou identitou, protoţe se jejím prostřednictvím snaţíme odhalit takové stránky osobnosti, které se nám v „reálném světě“ projevit nedaří (Marichal, 2012: 9). Tomaová
a
Hancock
(2013)
prezentují
facebook
jako
platformu
vhodně
konstruovanou pro kultivaci ega. Lidé mají potřebu sebeúcty, touţí vidět sebe sama jako dobré, hodnotné a uznávané druhými. Informace, které jejich sebeúctu ohroţují, mají lidé tendence ignorovat, překrucovat nebo odmítat, naopak vyhledávají a vysoce hodnotí ty informace, které jejich sebeúctu posilují. (Toma – Hancock, 2013: 322) Potřeba sebeúcty je důleţitým motivátorem chování. Cestou k jejímu posilování je opakované sebepotvrzování (self-affirmation) uskutečňující se formou zviditelňování kladně vyznívajících aspektů sebe sama, jako jsou ţivotní hodnoty, vztahy a vlastnosti ceněné druhými. Facebook je vhodné pole pro sebepotvrzení, protoţe dává moţnosti se vhodně prezentovat a dostávat pozitivní utvrzovací feedback (např. komentáře přátel pod příspěvky jsou většinou vlídné, chápavé a podporující). (Toma – Hancock, 2013: 322) Výzkum také potvrdil, ţe respondenti, kteří dostali určitou formu negativního feedbacku, měli častěji tendenci jako následující činnost zvolit facebook (59, 6%), po neutrálním feedbacku to bylo 30,8% respondentů (Toma – Hancock, 2013: 325). V situacích ztráty nebo přijetí nových rolí se navíc lidská psychika můţe destabilizovat a lidé pátrají po novém způsobu sebedeskripce. V těchto chvílích míváme téţ sklony vystupovat ze stávajících komunit a vstupovat do nových, kde se snaţíme ztotoţnit s identitou skupiny (Fuchs, 2007: 320–321). Zapojení se do nové skupiny můţe být v online světě nesrovnatelně snazší neţ v reálném. V případě, ţe je skupina vysoce vnitřně soudrţná (kohezní), můţe se v ní realizovat skupinové myšlení jako „tendence být zajedno s postoji a rozhodnutími této skupiny, být tedy solidární s tím, co skupina o něčem soudí“ (Nakonečný, 2000: 92) Skupinové myšlení má několik charakteristických symptomů.
61
Tab. 3: Symptomy skupinového myšlení I. Přecenění skupiny Iluze nezranitelnosti Smýšlení o inherentní moralitě skupiny II. Uzavřené smýšlení Kolektivní racionalizace Stereotyp o vnějších skupinách III. Tlak k uniformitě Autocenzura Iluze jednomyslnosti Přímý tlak na disenty Sebeurčující stráţení mysli (Nakonečný, 2000: 93) I přes často deklarované přesvědčení členů o svobodě volby a nekonformnosti vykazují tyto skupiny ve skutečnosti výraznou vnitřní konformitu typickou konzumací stejných „správných“ obsahů v touze po společném proţitku. (Macek, 2013: 298) Obdobný konformismus lze tedy očekávat u facebookových skupin, zejména uzavřených, které neumoţňují přístup nikomu jinému neţ potvrzeným členům. Marichal
v souvislosti
se
skupinami
poznamenává,
ţe
facebook
vytváří
„mikroveřejnosti“ okolo sdílených zájmů (Marichal, 2012: 91). Skupiny sice dávají snadno dostupný prostor pro politické vyjádření, čímţ následují model blogosféry, při obsahové analýze 250 politicky a aktivisticky zaměřených skupin však vyšlo najevo, ţe většina z nich slouţila spíše sebeprezentaci členů a ukazování jejich „politické image“ neţ jako demokratická diskuzní fóra. (Marichal, 2012: 92) Faktory motivace, individuální a skupinové identity v rámci facebooku tedy velmi problematizují třetí předpoklad, ţe všichni uţivatelé musí vyslovovat své názory a postoje k veřejným otázkám stejně a ve stejné míře na facebooku jako na veřejnosti. Rozhodnutí vyjádřit či nevyjádřit názor, ale i forma jeho vyjádření, mohou být ve facebookovém prostředí podřízeny dvěma protichůdným tendencím: na jedné straně 62
narcistní sebeprezentaci, skupinové konformitě na straně druhé. O tom, zda a v jaké míře se tyto tendence dostanou ke slovu, rozhoduje kromě osobnosti uţivatele i mnoho dalších vlivů. Pro vyvození detailnějších závěrů by byla zapotřebí empirická data zhodnocená v samostatném pojednání.
5.2. Rovina obsahů V rovině obsahů se budu zabývat především specifickými podmínkami pro sebevyjádření v online prostředí a technologickými vlastnostmi facebookové platformy, které uţivatel v zásadě nemůţe přímo ovlivnit, ale které naopak různými způsoby předurčují, směrují, omezují či jinak ovlivňují jeho online aktivitu. Jedním z nejvýraznějších odlišností online prostředí v porovnání s klasickými masovými médii37 je interaktivita, jejíţ rozdílné konceptualizace předkládají Henry Jenkins, Rob Cover a Nico Carpentier. (Jenkins – Carpentier, 2013; Cover, 2007) Nico
Carpentier
v písemné
diskusi
s Henry
Jenkinsem
vyzývá
k ujasnění
terminologického rozdílu mezi participací, která se dle Carpentiera vztahuje především na otázku rovných moţností v rozhodovacích procesech, a interaktivitou, která má odkazovat na vzájemné ovlivňování (interakci) dvou různých prvků. (Jenkins – Carpentier, 2013: 11) V očích Jenkinse rozdíl spočívá v odlišných pramenech obou jevů: zatímco interaktivita vychází z designu technologií, participace je produktem sociálních a kulturních podmínek (Jenkins – Carpentier, 2013: 12). V pojetí Roba Covera je interaktivita ryze kulturním jevem, důsledkem přirozené lidské touhy spolupodílet se na textualitě, a nabývá takových forem, „v jejichţ rámci je text nebo jeho obsah v interaktivním procesu ovlivňován, nově řazen, upravován, přizpůsobován či převypravován publikem“. Tato interaktivita je dle Coverova názoru zdrojem napětí a „boje o autorství“, protoţe porušuje hranici mezi autorem a publikem. (Cover, 2007: 195)
37
V současné době se i u masových médií prosazují kroky k interaktivitě, a to jak v technologické
rovině např. u „interaktivních televizorů“ (Jenkins – Carpentier, 2013: 12), tak např. v online formách rádií a deníků (viz např. Waschková-Císařová, 2012:14).
63
Podle Jakuba Macka elektronická média sice nejsou iniciátory interaktivity, ale velmi ji usnadňují a tím napomáhají i občanské participaci. (viz Macek, 2013: 297) Na druhé straně ale působí jako protisíla „egocentrická topologie sociálních sítí“ zaloţená na sociálním kapitálu, která má tendence vytvářet sociálně a kulturně hladkou (smooth) sociální arénu. Neustálá viditelnost uţivatelů a jejich aktivit umoţňuje trvalou sociální kontrolu. (Macek, 2013: 298) Konvergentní charakter platforem tedy jednak zajišťuje rychlé a snadné odesílání, přijímání a postování různých forem obsahů, čímţ sniţuje bariéry participace, zároveň ale „permanentní dosaţitelnost“ jednotlivců a „kulturní homogenita semi-veřejného prostoru“ posilují roli názorových vůdců a tlačí uţivatele ke konformitě (Macek, 2013: 299). V porovnání s offline prostředím jsou obě tyto tendence v prostředí sociálních sítí velmi intenzivní, a následkem kaţdé z nich můţe vzniknout názorové klima odlišné od klimatu vnímaného přímým pozorováním.38 V následujících kapitolách se pokusím v návaznosti na výše zmíněné principy uvést několik charakteristik facebookové platformy, které mohou pozměnit původní podobu veřejného mínění a tudíţ i názorového klimatu. 5.2.1. Aktivní role platformy Jako třetí poţadavek pro realistické zobrazení veřejného mínění na facebooku jsem uvedla, ţe všichni uţivatelé facebooku by museli vyslovovat své názory a postoje k veřejným otázkám stejně a ve stejné míře na facebooku jako v offline prostředí. Zizi Papacharissiová (2009) hodnotí architekturu prostorů jako hlavní determinant sociálního jednání: Architektura virtuálních prostorů, podobně jako architektura prostorů fyzických, umoţňuje a zároveň podsouvá konkrétní typy a způsoby interakcí. [...] V současnosti se výzkum zaměřuje na prvky struktury a designu online sociálních sítí projektovaných
38
Platforma také posiluje skupinovou identitu tím, ţe doporučuje uţivateli stránku, kterou jako „To se
mi líbí“ označil některý z jeho přátel (Marichal, 2012: 43).
64
k podpoře mezilidských kontaktů, sociálního kapitálu a efektivní komunikace.
39
(Papacharissi, 2009: 200)
Pomocí komparativní analýzy facebooku, profesně orientovaného LinkedIn a exklusivní, maloformátové sítě ASmallWorld autorka demonstruje, jakými formami sociální sítě boří popř. „rearanţují“ hranice privátního a veřejného prostoru (Papacharissi, 2009: 206). Distinkci mezi privátním a veřejným je moţné rozdělit do třech úrovní: za prvé přísnost kritérií členství v sociální síti, za druhé sloţitost přístupu k osobním informacím uţivatele (transparentnost sítě) a za třetí poskytovanou úroveň uţivatelské kontroly nad ochranou vlastních osobních dat
(např. formou skrytí
určitých informací profilu). Z trojice sociálních sítí je v první úrovni nejdemokratičtější sítí facebook, který umoţňuje přístup komukoliv, kdo vlastní emailovou adresu. LinkedIn taktéţ neomezuje své členství, v praxi je však vyuţitelný hlavně pro vzdělanější, kariérněji orientované lidi. ASmallWorld zprostředkovává nová členství výhradně na pozvání stávajícího člena komunity. (Papacharissi, 2009: 207), SmallWorld je zároveň i nejrigidnější co do kontroly nad vlastním profilem. Největší flexibilitu v sebeprezentaci nabízí facebook (např. moţnost rozdělit přátele do seznamů, kdy kaţdý z nich má jinou úroveň přístupu k uţivatelovým osobním informacím).40 (Papacharissi, 2009: 210) Facebook je architektonicky přirovnáván ke skleníku: je strukturálně otevřený veřejnosti a fungují v něm volnější normy chování, které si do velké míry nastavují sami uţivatelé. Zbylé dvě sociální sítě byly sevřenější co do norem a spontaneity
39
Originální znění: „The architecture of virtual spaces, much like the architecture of physical spaces,
simultaneously suggests and enables particular modes of interaction.[...] Recently, research has focused on the structural and design elements of online social networks employed to foster connection-sharing, social capital generation and effective communication.“ (Papacharissi, 2009: 200) 40
Na druhou stranu je nadstandardně strukturovaný „mikromanagement“ praxi jen omezeně
vyuţívaný – lidé nejeví příliš zájem upravovat mnoţství různých nastavení, případně o této moţnosti neví, nebo i nedovedou vyuţít (Papacharissi, 2009: 210).
65
uţivatelů, bazírovaly více na určitém typu vkusu a disponovaly niţší mírou customizace. (Papacharissi, 2009: 199) I přes relativně fluidní charakter upozorňuje José Marichal na velké mnoţství „neviditelných“ vlivů, kterými samotná architektura facebooku předurčuje a tvaruje způsob, jakým se prezentujeme. Facebook je především koncipován tak, aby nás provokoval k sebeodhalování (Marichal, 2012: 8) – příkladem jsou jiţ parametry profilu jako „přidat zaměstnání“, „přidat místo svého nynějšího pobytu“, „Jaké máte politické názory?“, nebo „Jste ve vztahu?“. Na zdi nás otázka „Co se vám honí hlavou?“ nabádá k průběţnému publikování příspěvků a odkrývání našich aktuálních myšlenkových pochodů. (Facebook.com, 2014) Zveřejňování informací o sobě má ve facebookovém prostředí působit jako něco běţného a samozřejmého, coţ spolu s vysokým stupněm „síťování kontaktů“ velmi dobře slouţí marketingovým účelům. (Marichal, 2012: 27) „Facebook vám pomáhá navázat kontakt s lidmi ve vašem ţivotě a sdílet s nimi své příspěvky“, zní heslo na vstupní stránce platformy (Facebook.com, 2014). Tento slogan předkládá však pouze jednu stránku věci – zakrývá, ţe facebook jako celek slouţí hlavně trhu a ţe je především cennou reklamní a marketingovou plochou (Marichal, 2012: 27). Firmy mají zájem získávat co nejvíce informací o potenciálních zákaznících, na které potřebují co nejpřesněji zacílit svou reklamu, čehoţ je facebook schopen právě díky monitoringu osobních informací a zájmů uţivatelů. Odvahu odhalovat se nám dodává i tzv. architektura výběru (choice architecture). Máme například moţnost upravit si soukromí profilu a mít tak pod kontrolou, kdo naše obsahy uvidí. V praxi ale lidé mnohdy nevědí, jak nastavení soukromí změnit, nebo jej nezmění z pohodlnosti. Jdou tedy přednastavenou cestou sebeodhalování, čímţ nevědomky vycházejí vstříc potřebám facebooku. (Marichal, 2012: 38–39) Architektura výběru je tedy svým způsobem pouhou chimérou, která zastírá, ţe facebook jako instituce naše volby směruje a strukturuje. Čím více se odhalujeme a čím více svých přátel vidíme se odhalovat, tím více informací utkví v síti profilů a můţe být následně prodáno inzerentům. (Marichal, 2012: 79) Další stránkou architektury výběru je vedle snadné moţnosti zapojení se do skupin a diskusí také jednoduchý způsob, jak se kterékoliv formě veřejného angaţmá vyhnout. Jen 66
jednoduchým kliknutím můţeme vystoupit ze skupiny, skrýt příspěvek nebo dokonce odstranit přítele z friendlistu, pokud nás například obtěţuje nesympatickým či neţádoucím politickým obsahem. Tím se dle Marichala rozšiřují pomyslné nůţky mezi politicky angaţovanými a lidmi bez zájmu o veřejné dění, přičemţ první skupina má díky facebooku moţnost se ještě více mobilizovat a prosazovat, druhá skupina se naopak na facebooku od politických a veřejných záleţitostí izoluje mnohem efektivněji, neţ jí umoţňuje offline prostředí (Marichal, 2012: 93). Face-to-face komunikace ve srovnání s facebookem umoţňuje zachytávání spousty neverbálních signálů, jak pozitivních, tak negativních. (Marichal, 2012: 95; Schulz – Roessler, 2012) Je strategické, ţe facebook není příliš „stavěn“ na negativní odezvu, protoţe k udrţení aktivity uţivatelů a přízně inzerentů je potřeba udrţovat na platformě příjemnou atmosféru.41 (Marichal, 2012: 95) Facebook se tudíţ ve vlastním zájmu snaţí utvářet vstřícné prostředí i pro projevování veřejného mínění, protoţe po nás chce, abychom dali otevřeně najevo, kterou stranu volíme, chce po nás, abychom diskutovali pod příspěvky, aby na nás ve výsledku mohl například zacílit vhodnou PR či volební kampaň, za kterou je placen. Z těchto důvodů se můţe na facebooku jevit vyjádření postojů k veřejným otázkám přirozenější, neţ v offline prostředí, čemuţ napomáhá i nízkonákladovost publikování z finančního a časového hlediska (viz Marichal, 2012: 24) 5.2.2. Formy vyjádření postojů prostřednictvím facebooku Stejně jako jsem v kapitole 4.2. stručně charakterizovala formy a ţánry, jejichţ prostřednictvím reprodukují názorové klima masová média, se v této kapitole pokusím vytvořit přehled formálních moţností, kterými lze vyjádřit názory a postoje k veřejným problémům – a tudíţ spoluutvářet názorové klima – v prostředí facebooku. Elementární rozdělení lze provést na soukromé formy vyjádření, které se uskutečňují typicky formou zpráv mezi dvěma uţivateli či v uzavřené skupině, a veřejné a semi41
Na facebooku např. existuje pouze moţnost „like“ („to se mi líbí“) a nikoliv tlačítko „dislike“ („to se mi
nelíbí“) (Facebook.com, 2014).
67
veřejné formy, kdy se informace sdělená uţivatelem zobrazí v news feedu mnoha jiných uţivatelů, či je dohledatelná aktivní cestou (návštěvou profilu atd.) Skutečnost, ţe míra „veřejnosti“ profilu je rozdílná v závislosti na individuálním nastavení uţivatele, nebudu z praktického hlediska dále zohledňovat. Soukromé formy komunikace sice příliš nezapadají do kategorie veřejného mínění definovaného v úvodních kapitolách, jak jsem ale nastínila v kapitole o sociálně-psychologických faktorech vnímání, mohou sehrávat roli při percepci názorového klimatu i jednotlivci a skupiny, které jsou součástí našeho kaţdodenního ţivota. Z hlediska online participace na obsahu můţeme také rozlišovat mezi tvorbou a sdílením vlastního obsahu uţivatele a tříděním a recirkulací cizího obsahu (Macek, 2013: 296) Sdíleným cizím obsahem jsou mnohdy produkty mainstreamových či nemainstreamových masových médií, který můţe být obohacen o vlastní obsah ve formě vyjádření postoje ke sdílenému obsahu (viz příloha 1, 3 a 4). Protoţe se mi v odborné literatuře nepodařilo nalézt vhodnou kategorizaci vyjadřovacích forem na facebooku, rozhodla jsem se zrešeršovat svůj facebook za poslední měsíc a pokusila se vytvořit vlastní přehled. Tento přehled má pouze namátkový charakter a nedělá si ţádné ambice na úplnost. Tab. 4: Příklady forem vyjádření postoje na facebooku
Soukromé formy vyjádření poslání odkazu s veřejnou tematikou diskuse prostřednictvím zpráv doporučení stránky jako „To se mi líbí“ odeslání pozvánky na událost Veřejné a semi-veřejné formy vyjádření členství v angaţované skupině označení stránky, příspěvku či komentáře jako „To se mi líbí“ tvorba a zveřejnění vlastního příspěvku 68
sdílení příspěvku (videa, článku, fotografie aj.) bez vyjádření vlastního postoje (viz příloha 1 a 2) sdílení příspěvku s vyjádřením postoje k příspěvku (viz příloha 3) okomentování příspěvku (viz příloha 3) účast na diskusi pod příspěvkem (viz příloha 4) označení komentáře jako „To se mi líbí“ (viz příloha 4) symbolická profilová fotografie (viz příloha 4) V příloze jsou k nahlédnutí příklady projevů k veřejným otázkám převzatých z profilů mě a mých přátel (z důvodu anonymity jsem zakryla uţivatelská jména a většinu profilových fotografií). V kapitole o recepci obsahů dále vychází najevo, ţe některé vyjadřovací formy mají větší sílu, neţ jiné, a ţe postoje názorových vůdců a sympatických uţivatelů působí významněji, neţ příspěvky jiných. 5.2.3. News feed: facebookový gatekeeper Čtvrtým jmenovaným předpokladem realistického zobrazení veřejného mínění na facebooku bylo, ţe kaţdý facebookový uţivatel by musel být vystavován celé škále zveřejněných názorů svých přátel a ţádné příspěvky přátel by nesměly být zobrazovány přednostně na úkor jiných. Významnou překáţkou této podmínky je v některých ohledech facebookový filtr zvaný news feed. Ellisonová a kol. k news feedu poznamenávají: Přestoţe můţe news feed pomoci při vytváření rozsáhlých, heterogenních sítí blízkých a vzdálených přátel, většině uţivatelů se při jeho standardním nastavení nezobrazuje veškerý obsah. 42 (Ellison et al., 2014: 4)
Obě popsané vlastnosti se pokusím ve stručnosti objasnit. News feed funguje na základě algoritmu EdgeRank, který má podobnou funkci jako gatekeeper v masových médiích, protoţe třídí události, novinky a obsahy zveřejňované přáteli. EdgeRank má 42
Although the News Feed can be helpful for managing large, heterogeneous networks of “actual”
and dormant Friends, most users are unlikely to see all their Friends‟ content under the default setting (Ellison et al., 2014: 4)
69
především praktickou funkci, protoţe zatímco počet kontaktů a stránek uţivatele neustále stoupá, zeď, na níţ se zobrazují příspěvky, má omezený rozsah (Co je EdgeRank, 2014). EdgeRank průměrného uţivatele musí denně filtrovat asi 1,500 podnětů (příspěvků, novinek atd.), z nichţ pouze 20% bude tvořit news feed. (Wagner, 2013) To znamená, ţe 80% informací je uţivateli skryto, pokud se k nim sám aktivně nedostane. EdgeRank se snaţí posoudit sílu vztahu uţivatele k danému kontaktu nebo stránce a je údajně součinem následujících tří faktorů: 1. Afinita ke stránce
Afinita popisuje, jak blízký vztah má uţivatel s určitou stránkou. Čím častěji ji navštěvuje, čím více „lajkuje“ příspěvky a komentuje je, tím vyšší má pro něj stránka „affinity score“, coţ zvyšuje její EdgeRank. 2. Váha příspěvku
Facebook předpokládá, ţe čím více interakcí má uţivatel s příspěvkem, přítelem či stránkou, tím jsou pro něj hodnotnější. Různé interakce však mají rozdílnou hodnotu. Komentář či sdílení odkazu jsou hodnotnější, neţ pouhé „olajkování“ příspěvku. Taktéţ hraje roli formát příspěvku (fotografie mají jiný EdgeRank neţ video, odkaz nebo text.) 3. Čas od vydání
Čím jsou příspěvky novější, tím vyšší mají EdgeRank a tím pravděpodobněji se uţivateli zobrazí. Tento popis algoritmu je pravděpodobně jen velmi obecný, protoţe jednak facebook jeho parametry průběţně obměňuje a aktualizuje, druhak jsou detailní informace o fungování news feedu součástí obchodního tajemství. (Co je EdgeRank, 2014) Na základě historie profilu monitorované EdgeRankem tedy news feed předkládá uţivateli informace, které ho budou pravděpodobně zajímat, aniţ by musel on sám vynaloţit úsilí a navštěvovat konkrétní profily (Marichal, 2012: 40). Preference news 70
feedu lze však i manuálně přizpůsobit (např. skrýt některý typ příspěvků). (Ellison et al., 2014: 5) Některé názory na online demokratickou participaci jsou takové, ţe tok informací, které denně dostáváme (the daily me of content), běţí nejvíce přes přátele s obdobným politickým cítěním, a tudíţ se k nám dostávají stále informace obdobného charakteru (Marichal, 2012: 23). Stejně tak Schulzová a Roessler předpokládají, ţe jedinci vyhledávají převáţně takové prostředí pro interpersonální interakce, v němţ se setkají s lidmi s konzistentními postoji a kompetencemi (Schulz – Roessler, 2012: 8). Tento efekt můţe na facebooku podporovat právě EdgeRank, protoţe o blízkých přátelích (actual friends) je nám servírováno největší procento novinek a informací. Více s nimi totiţ komunikujeme, coţ jim zajišťuje vyšší hodnocení EdgeRank (Ellison et al., 2014: 3). Rozhodující však je, do jaké míry má konkrétní uţivatel s blízkými přáteli konsonantní politické názory. EdgeRank řídí také vyhledávání, které je úzce vázáno na konkrétní profil. Ve výsledcích se vţdy přednostně ukazují přátelé, přátelé přátel, fanouškovské stránky nebo skupiny, které mají vazbu na profil (Facebook Social Search, 2010). News feed má ale naopak i schopnost pluralitu názorů zvyšovat. Bez nutnosti aktivního vyhledávání například nabízí uţivateli nové stránky a skupiny, které „olajkovali“ někteří z jeho přátel. Toto doporučení nemusí být vţdy konsonantní s názory uţivatele. (Marichal, 2012: 94–95). Dále má uţivatel moţnost v oblasti novinek nahlédnout do profilů a příspěvků nad rámec svého friendlistu, stejně tak se názory „přátel jeho přátel“ mohou objevit na zdi jako komentáře pod příspěvkem. Facebook tak podporuje weaker ties (viz Ellison et al., 2014: 1–2), čímţ zároveň posiluje názorovou pluralitu. Dle některých autorů facebooková architektura vytváří dokonce „nelineární, mnohosměrnou, virální informační komunitu“, čímţ zaplňuje „informační mezery“ zanechané masovými médii, a rozšiřuje záběr témat zasluhujících veřejnou pozornost. (Marichal, 2012: 95) Nelze
tedy
jednoznačně
posoudit,
zda
news
feed
mění
názorové
klima
facebookového profilu směrem k uniformitě, nebo směrem k pluralitě. Očividně však
71
má významnou roli gatekeepera, jehoţ obdobná forma se v offline prostředí nevyskytuje.
5.3. Rovina recepce Na úrovni recepce facebookových obsahů se jiţ nebudu podrobně věnovat takovému mnoţství faktorů, jako v případě masových médií. Předpokládám, ţe individuální rozdíly smyslového vnímání stejně jako stereotypizace, sociální či osobnostní vlivy, mohou individualizovat vnímání v prostředí sociálních sítí podobně jako v offline světě. Za vhodné však povaţuji věnovat se blíţe tématům selektivní expozice a selektivní percepce, protoţe v jejich případě lze nalézt několik specifičností a odlišností online komunikace od offline světa. 5.3.1. Selektivní expozice a selektivní percepce Selektivní expozice je jedním ze základních předpokladů online aktivit. Schulzová a Roessler zdůrazňují, ţe internetoví uţivatelé jsou pod „neustálým tlakem vyhledávat obsahy samostatně […], a pokud si uţivatel sám aktivně nevybere dle svých zájmů, komunikačních zvyklostí a doporučení druhých […], mohou je informační dţunglí provést strojová doporučení na základě předchozích výběrů.43 (Schulz – Roessler, 2012:6–7)
Tím, ţe jsou uţivatelé pobízeni více se odhalovat, mají podle Marichala zároveň sklony méně „naslouchat“, a to zejména v případě nekonsonantních názorů (Marichal, 2012: 95). Taktéţ Anne Schulz a Patrick Rössler jsou přesvědčeni, ţe lidé mají jako obranu před kognitivní disonancí tendenci vyhledávat v online prostředí informace ideově sladěné s jejich vlastními názory, coţ potvrdilo v období 2007 aţ 2009 několik výzkumů (Schulz – Roessler, 2012:7). Ať uţ se jednalo o produkty masových médií, nebo informace z jejich sociálního prostředí, převáţná většina
43
Originální znění: „[…] under constant pressure to select content themselves [...] and if a user does
not select actively by his concerns, communication habits, recommendations by other users [...], or machine-made suggestions based on previous selections [...] might lead a person through the jungle of information.“ (Schulz – Roessler, 2012:6–7)
72
zvolených obsahů byla konsonantní s názory uţivatele. Takový přístup by mohl v extrémním případě vést k „ţivotu strávenému uvnitř individuálně vytvořené informační bubliny, specifické pro kaţdého jednotlivce.“ (Schulz – Roessler, 2012: 7) Na facebooku je moţné jít nejen čistě psychologickou cestou selektivní expozice, tzn. „přeskakovat“ a ignorovat nezajímavé a nesympatické updaty, ale je velmi snadné takové obsahy manuálně skrýt. „Zneviditelnit“ příspěvek nebo odstranit přítele z friendlistu je moţné anonymně, rychle a bez velké námahy, pomocí několika kliknutí. (Marichal, 2012: 95) Nicholas Brody a Jorge Peňa shrnují výsledky dosavadních výzkumů: 63% uţivatelů sociálních sítí někdy v minulosti odstranilo kontakt ze svého friendlistu ţeny a lidé mezi 18 a 29 lety odstraňují kontakty častěji neţ starší uţivatelé asi 10% odstraněných přátel bylo z friendlistu odebráno proto, že příliš často sdíleli politická témata Do diskuse pak autoři přispívají novými poznatky: malá sociální atraktivita často posilovala záměr skrýt nebo odstranit kontakt malá fyzická atraktivita vedla převáţně ke skrytí kontaktu netaktní a uráţlivé zprávy vedly ke skrytí kontaktu příspěvek přítele, který uţivatele znevaţoval před druhými, byl důvodem k odstranění přítele z friendlistu (Peňa – Brody, 2013: 143) Zdráhavější přístup nejen k odstraňování kontaktů, ale i k případnému odmítnutí facebookové žádosti o přátelství, se v kvalitativním výzkumu Hilsenové a Helvika projevil u starších uţivatelů, kteří se s informačními technologiemi setkali aţ v dospělosti (tzv. digitální imigranti). Příkladem můţe být vyjádření k žádosti o přátelství jedné zástupkyně věkové skupiny 40+:
73
„Máme větší problém odmítnout ţádost o přátelství. Řekla bych, ţe jsme naučeni být zdvořilí, obáváme se, abychom někoho nezranili.‟‟44 (Hilsen – Helvik, 2012: 5)
V selektivní expozici je proto mimo jiné třeba počítat s rozdíly mezi mladší a starší generací. Jevy jako náhlý odchod z diskuse či „nenaslouchání“ druhým se také důrazněji projevují v krátkodobé, anonymní komunikaci typu chatů, kde příliš nejsou přítomny silné sociální vazby a online etiketa (McDevitt et al., 2003: 457). Navíc, jak jiţ zmiňovala kapitola o news feedu, není v praxi za všech okolností moţné se disonantním online obsahům vyhýbat, protoţe se vynořují nezávisle na naší vůli jak ze strany přátel, tak ze vzdálenějších zdrojů prostřednictvím slabších vazeb (Schulz – Roessler, 2012: 7, Marichal, 2012: 94–95). Pocit disonantnosti můţe být u některých jedinců dokonce posilován na úrovni percepce jako jiţ zmiňovaný hostile media effect (efekt nepřátelských médií, viz kap. 4.4.). V případě online médií ale Schulzová a Roessler předpokládají, ţe vzhledem k převaţující konsonantnosti online prostředí zde přichází ke slovu looking glass effect, při němţ mají lidé tendenci vysvětlovat si percipované obsahy v souladu se svými vlastními postoji. Facebook pravděpodobně nevytváří pro hostile media effect vhodné podmínky. (Schulz – Roessler, 2012: 11) Percepce v prostředí sociálních sítí je význačná nutností soustředit pozornost převáţně na textové formy vyjadřování a absencí nonverbální komunikace45, coţ můţe vnímání názorového klimatu značně omezovat (Schulz – Roessler, 2012; McDevitt et al., 2003: 457). Dle některých názorů jsme v prostředí internetu vystaveni i velkému mnoţství informací, coţ nám znesnadňuje se koncentrovat a věnovat hlubší pozornost jednotlivým tématům (Marichal, 2012: 20). Lišit se také můţe důleţitost, jakou jednotlivým příspěvkům přikládáme. Názoroví vůdci nejen, ţe častěji informují a vyjadřují své postoje, ale jejich příspěvky mívají i větší odezvu. Popularita samotného příspěvku je dalším důleţitým faktorem: 44
Originální znění: „„We have more problems with denying a „friend request‟, I think we are more
committed to being polite, and not hurt anyone‟‟. (Hilsen – Helvik, 2012: 5) 45
Nonverbální komunikace je do určité míry suplována emotikony (pozn. aut.)
74
facebookový update bez komentářů nebo lajků můţe sice znamenat, ţe informace pouze neprošla algoritmem news feedu a nezobrazila se dostatečnému počtu uţivatelů, stejně dobře ale můţe signalizovat nezájem okolí. (viz Ellison et al, 2012: 4) 5.3.2. Spirála mlčení na facebooku Závěrem práce bych se ráda zaměřila na téma spirály mlčení v online prostředí. Účelem je opět hledání rozdílností mezi offline prostředím a sociální sítí: Byla v případě
facebooku
sebevědomému
empiricky
přiznávání
doloţena
majoritních
tendence názorů?
k utajování
Projevila
se
minoritních tato
a
„interní“,
facebooková spirála mlčení jako něčím specifická? K nalezení odpovědi nám poslouţí dvě studie zkoumající spirálu mlčení na internetu. Před více neţ deseti lety porovnávali McDevitt et al. spirálu mlčení při face-to-face komunikaci s komunikací v chatových místnostech a news groups, přičemţ výsledky nebyly v případě online prostředí teorii příliš nakloněny (McDevitt et al., 2003: 461– 463). Autoři se domnívali, ţe nejen anonymita byla důvodem ke slabším projevům spirály mlčení. Interaktivní média podle nich dělají dojem rozšířené veřejné sféry, která není tolik svázána názorovou konformitou, lidé se v ní mohou cítit svobodněji a povzbuzováni k vyjádření nekonformního názoru (McDevitt et al., 2003: 454) Online prostředí navíc sice umoţňuje jednotlivci vnímat názorové klima, ale při vyjádření minoritního názoru nehrozí takové sankce jako při face-to-face komunikaci. (McDevitt et al., 2003: 455) Facebook se však od chatových místností výrazně liší. Přítomnost silnějších vazeb a absence anonymity vrací moţnost sociálních sankcí za vyjádření neţádoucího postoje opět do hry (Gearhart – Zhang, 2014: 18–34) V třítýdenním výzkumu v roce 2011 zkoumali Gearhartová a Zhang projevy spirály mlčení na sociálních sítích za vyuţití v té době velmi aktuálního společenského tématu šikany gayů46. Autoři
46
V roce 2010 americká média upozorňovala na vysoký počet sebevraţd homosexuálních,
bisexuálních a transsexuálních jedinců, coţ vyústilo v celospolečenskou diskusi (Gearhart – Zhang, 2014: 18).
75
zkoumali několik faktorů ovlivňujících ochotu projevit osobní postoj: osobní toleranci vůči gayům, pociťovanou míru významnosti problematiky, uţití médií, sklony k autocenzuře, jistotu vlastního postoje a percipované názorové klima a) na sociální síti, b) v rodině a mezi přáteli, c) mediální a celospolečenské. Zohlednili při tom dynamické moţnosti reakcí na facebookové příspěvky, zahrnující nejen veřejné komentování příspěvku, sdílení nebo „lajkování“, ale také pouhé přečtení příspěvků a komentářů bez reakce, jejich ignorování nebo následnou diskusi v offline prostředí. (Gearhart – Zhang, 2014: 18–22) Z výsledků výzkumu je pro tuto práci nejzajímavější poznatek, ţe názorové klima v okruhu offline přátel a rodiny nemělo ţádný signifikantní vliv na vyjádření názoru na sociální síti (Gearhart – Zhang, 2014: 30). To naznačuje, ţe spirála mlčení na facebookovém profilu se od spirály mlčení v offline prostředí jednotlivce můţe lišit, pro potvrzení tohoto předpokladu by však bylo zapotřebí více podobně zaměřených výzkumů.
5.4. Shrnutí Pokud mluvíme o názorovém klimatu facebooku, je především nutné si uvědomit, ţe jeho jednotná forma není reálně pozorovatelná. Názorové klima facebooku je prakticky pouhou sumou miliard názorových klimat jednotlivých facebookových profilů, přičemţ podoba kaţdého z nich je dána jedinečnou konstrukcí uţivatelovy sítě kontaktů. Otázku na korespondenci názorového klimatu facebooku s názorovým klimatem vnímaným přímým pozorováním je proto potřeba zúţit a směrovat ji z pohledu imaginárního facebookového uţivatele. I přesto lze shrnout několik obecných závěrů o faktorech, které mohou v různé míře ovlivňovat podobu veřejného mínění a tím i názorového klimatu na facebookovém profilu. V následující tabulce uvádím na základě předchozí rešerše seznam moţných faktorů, které mohou zapříčiňovat odlišnost facebookového názorového klimatu od klimatu vnímaného přímým pozorováním, a tudíţ vystavovat jednotlivce dvojímu názorovému klimatu, jak jej popisuje Noelle-Neumannová. Dále představuji i výčet faktorů, které této deformaci brání. Faktory individuální percepce v případě sociálních sítí neuvádím za předpokladu, ţe jsou přítomny v obdobné podobě jako u masových médií. 76
Tab. 5: Reprodukce názorového klimatu prostřednictvím facebooku Deformující faktory
Faktory bránící deformaci
Digital divide: lidé nad 55 let, niţší
Moţnost publikování téměř pro
vzdělání, sociálně slabí
kaţdého
Preference názorově
Nízká míra anonymity
konsonantního prostředí
Nízkonákladovost komunikace
Větší tlak na selektivní expozici a
Relativně snadná dostupnost
percepci
Značná míra překrytí s offline vztahy
Více weaker ties
Snaha uţivatelů o věrohodnost
Podpora narcistní sebeprezentace
Prezence spirály mlčení (pokud je
Stírání časoprostorových bariér
shodná s offline prostředím)
Účelnost sociálnímu kapitálu Sebepotvrzovací potenciál facebooku Silný tlak na konformitu, silnější role názorových vůdců Architektura sebeodhalování Absence nonverbální komunikace News feed jako gatekeeper
6. Závěr Cílem diplomové práce bylo zodpovědět otázku, zda mají sociální sítě typu facebooku schopnost vytvářet názorové klima odlišné od klimatu vnímaného přímým pozorováním skutečnosti a vystavit tak uţivatele dvojímu názorovému klimatu, o kterém hovoří Elisabeth Noelle-Neumannová v souvislosti s masovými médii. Přestoţe je nutné počítat s širokou škálou rozdílů mezi facebookovými profily,
77
přinášejí dosavadní výzkumy velké mnoţství argumentů nasvědčujících, ţe facebook má tendenci produkovat názorové klima odlišné od toho, jeţ percipujeme offline. Především je třeba zohlednit fakt, ţe facebook je specifický virtuální prostor, jenţ nelze brát naroveň se světem v našem kaţdodenním dosahu. Liší se od něj jiţ svou marketingově orientovanou logikou, která vybízí lidi se více odhalovat, projevovat a sebeprezentovat, neţ je běţné v rámci tradičních konvencí, a zhodnocovat jejich sociální kapitál prostřednictvím stále rozsáhlejších sítí kontaktů, koncipovaných převáţně na slabších vazbách. Principiálně tíhne názorové klima facebooku k optimistické konsonantnosti, coţ se o offline prostředí jednoznačně říci nedá. Kromě toho jsme na facebooku mnohdy vystaveni názorům, kterým bychom bez jeho schopnosti bourat časoprostorové hranice a vytvářet rozsáhlé sítě kontaktů naslouchat nemohli, a naopak se díky němu můţeme efektivněji ukrýt před názory, které z nějakého důvodu slyšet nechceme. V neposlední řadě určitá skupina lidí, jejichţ mínění se k nám v kaţdodenním ţivotě donese, facebook nepouţívá, nebo není součástí sítě našich kontaktů. Vlivem zákonitostí online prostředí jsme intenzivněji nuceni postupovat cestou selektivní expozice, v čemţ nás podporuje konfigurace samotné platformy, která směruje naše volby s pomocí výběrového algoritmu. Produkce i percepce názorového klimatu je taktéţ specifikována převahou textových a vizuálních dorozumívacích prostředků a absencí běţné nonverbální komunikace. Dalším cílem práce bylo pojmenovat faktory, které umoţňují online sociálním sítím promítat veřejné mínění realističtěji neţ masová média. V porovnání s reprodukcí obrazu veřejného mínění masovými médii má facebook několik předností. Za prvé je jeho obsah tvořen nikoliv hrstkou více či méně názorově a demograficky uniformních profesionálních komunikátorů, ale samotným publikem (či alespoň jeho částí) jako původcem
a nositelem
veřejného mínění.
Toto publikum
navíc vystupuje
většinou neanonymně a podle výzkumů se pokouší vystupovat upřímně a věrohodně. Základní kostra vztahových sítí facebooku je odvozena od sociálních sítí offline světa, takţe i komunikační náplň facebooku částečně reprezentuje komunikaci mimo prostředí facebooku. Lze předpokládat, ţe na facebooku je v menší míře neţ u masových médií přítomen agenda setting, jenţ je častou příčinou nekonsistence 78
mezi tematickým záběrem média a skutečnými zájmy publika. Na druhou stranu uţivatelé facebooku často sdílejí a komentují právě masmediální obsahy, takţe s určitou mírou akceptace agendy masových médií je třeba stále počítat. Dostáváme se k poslednímu cíli práce, a sice nalezení zkreslujících faktorů společných pro facebook i masová média. V rámci deformace obrazu názorového klimatu v obou médiích povaţuji za esenciální, všudypřítomný determinant Lippmanův paradox „obrazů v našich hlavách“, které zaměňujeme se skutečností. Těmto obrazům podléhají jak masoví komunikátoři, tak publikum při tvorbě a percepci názorového klimatu „skutečného“, mediálního i facebookového. Dále je to Lewinův princip selekce, který je přítomný v obou prostředích. V případě masových médií selekce probíhá v několika fázích cíleného či podvědomého gatekeepingu, determinovaného jednak komerčními zájmy, druhak zaţitou sadou tak zvaných zpravodajských hodnot a vykonstruovanými představami o publiku, jeho zájmech a potřebách. Na facebooku se projevuje formou zesílených poţadavků na selektivní expozici, která je navíc podporována a koordinována algoritmem news feedu. S komerčními masovými médii má facebook společnou svou podřízenost trţním zájmům. Rozmanitost facebooku zapříčiněná unikátností sítě kontaktů kaţdého uţivatele a širokými moţnostmi customizace profilů komplikuje otázku, zda je názorové klima facebooku odlišnější od klimatu vnímaného přímým pozorováním neţ názorové klima masových médií. Tuto otázku by bylo moţné zodpovědět pouze ve vztahu ke konkrétním uţivatelům za pouţití kvalitativní výzkumné metody, která by jednak zohlednila jejich individuální uţivatelské praxe, a zároveň poskytla dostatek prostoru pro posouzení obrovského mnoţství faktorů, které do problematiky vstupují.
Literatura 1. Aumont, J. 2005. Podíl pozorovatele. Pp. 73–111 In: Obraz. Praha: Akademie múzických umění. Online: https://is.muni.cz/auth/el/1423/podzim2011/ZUR410/um/1251756/4_TYDEN_LIT ERATURA_Aumont_Podil_pozorovatele_.pdf?studium=540257 (16. 4. 2014) 79
2. Bakardjieva, Maria. 2005. Internet Society: The Internet in Everyday Life. London: SAGE. Online: https://is.muni.cz/auth/el/1423/jaro2013/ZUR432/um/39180288/39180384/Bakard jieva_-_Internet_Society_-_The_Internet_in_Everyday_Life__kap_2.pdf?studium=540257 (1. 4. 2014) 3. Barry, A. M. 1997. Visual Intelligence. Perception, image and manipulation in visual communication. New York: State University. Online: https://is.muni.cz/auth/el/1423/podzim2011/ZUR410/um/98918/3._TYDEN_LITE RATURA.pdf?studium=540257 (23. 3. 2014) 4. Bourdieu, Pierre. 1998. Teorie jednání. Překlad Věra Dvořáková. Praha: Karolinum. 5. Bradnová, Hana. 1995. Ilustrovaná encyklopedie. Praha: Encyklopedický dům. 6. „Co je Edgerank.“ 2014. In Internetový slovníček. Online: http://www.adaptic.cz/znalosti/slovnicek/edgerank/ (25. 4. 2014) 7. Castells, Manuell – Cardoso, Gustavo. 2005. The Network Society: From Knowledge to Policy. Online: http://works.bepress.com/cgi/viewcontent.cgi?article=1098&context=jane_fountai n&seiredir=1&referer=http://scholar.google.cz/scholar%3Fhl%3Dcs%26q%3DCastells %2Bdigital%2Bdivide%26btnG%3D#search=%22Castells%20digital%20divide% 22 (10. 5. 2014) 8. Cover, Rob. 2007. „Inter/aktivní publikum: Interaktivní média, narativní kontrola a revize dějin publika.“ Překlad: Jakub Macek. Pp 195–205 in: Mediální Studia. II/2007. Online: http://medialnistudia.files.wordpress.com/2011/08/ms_2007_2_preklad.pdf (20. 4. 2014) 9. Crosbie, Vin. 2002. „What is new media?“ Online: (6. 4. 2014) 10. Čuřík, Jaroslav. 2012. „Vývoj zpravodajství v tištěných a online médiích.“ Pp. 35– 55 In Nové trendy v médiích I. Online a tištěná média. Brno: Masarykova univerzita. Online: http://www.munimedia.cz/book/i/publikace.pdf (2. 4. 2014)
80
11. Ellison, Nicole B. – Vitak, Jessica – Gray, Rebecca – Lampe, Cliff. 2014. „Cultivating Social Resources on Social Network Sites: Facebook Relationship Maintenance Behaviors and Their Role in Social Capital Processes“. In Journal of Computer-Mediated Communication. Online: http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/jcc4.12078/pdf. 12. Facebook.com. 2014. Online: https://www.facebook.com/ (17. 4. 2014) 13. Facebook Social Search. 2010. Online: http://www.elcario.de/facebook-socialsearch/766/. (27. 4. 2014) 14. Fuchs, Christian. 2008. Internet and Society. Social Theory in the Information Age. New York, Routledge. 15. Gearhart, Sherice – Zhang, Weivu. 2014. „Gay Bullying and Online Opinion Expression: Testing Spiral of Silence in the Social Media Environment“. Pp. 18– 36 in Social Science Computer Review. Vol. 32 (1). Online: http://ssc.sagepub.com/content/32/1/18 (30. 4. 2014) 16. Giddens, Anthony. 1997. Sociology. Cambridge: Polity Press. 17. Granovetter, Mark. 1983. „The Strength of Weak Ties: A Network Theory Revisited“ Pp. 201-233 in Sociological Theory. Vol. 1. Online: https://is.muni.cz/auth/el/1423/jaro2013/ZUR432/um/39180288/39180386/Grano vetter_-_1983__The_Strength_of_Weak_Ties_A_Network_Theory_Revisited.pdf?studium=5402 57 (2. 5. 2014) 18. Habermas, Jürgen. 2000. Strukturální přeměna veřejnosti: zkoumání jedné kategorie občanské společnosti. Praha: Filosofia. 19. Hilsen, Anne Inga – Helvik, Tove. 2012. „The construction of self in social media, such as facebook“. Pp 3–10 in AI&Society. Volume 29, Issue 1. London: Springer Verlag. Online: http://link.springer.com/article/10.1007/s00146-012-0426-y (27. 4. 2014) 20. Istrategylabs.com. 2014. „3 Million Teens Leave Facebook In 3 Years: The 2014 Facebook Demographic Report 2014“. Online: http://istrategylabs.com/2014/01/3-million-teens-leave-facebook-in-3-years-the2014-facebook-demographic-report/ (15. 4. 2014) 21. Jandourek, Jan. 2007. Sociologický slovník. Praha: Portál. 81
22. Jenkins, Henry – Carpentier, Nico. 2013. „A conversation about participation and politics“. Pp. 1–36 in Convergence, 19(3). Online: https://is.muni.cz/auth/el/1423/jaro2013/ZUR432/um/39180288/39180387/Jenkin s_and_Carpentier__A_conversation_about_participation_and_politics.pdf?studium=540257 (22. 4. 2014) 23. Jirák Jan – Köpplová, Barbara. 2003. Média a společnost. Praha: Portál. 24. Klapper, J. 1960. „Reinforcement, Minor Change and Related Phenomena.“ Pp. 15-52 In The Effects of Mass Communication. Glencoe: Illinois. Online: https://is.muni.cz/auth/el/1423/podzim2011/ZUR410/um/98921/V._TYDEN_LITE RATURA.pdf?studium=540257 (8. 3. 2014) 25. kol. 1985. Psychologie vnímání. Pp. 68-125. Praha: Karlova Universita. Online: https://is.muni.cz/auth/el/1423/podzim2011/ZUR410/um/98918/3._TYDEN_LITE RATURA.pdf?studium=540257 (21. 4. 2014) 26. Kunczik, Michael. 1995. Základy masové komunikace. Praha: Karolinum. 27. Lippmann, Walter. 2005. Public opinion. Online: http://www.gutenberg.org/cache/epub/6456/pg6456.html (11. 3. 2014) 28. Macek, Jakub. 2013. „More than a desire for text: Online participation and the social curation of content.“ Pp 295–302 in Convergence: The International Journal of Research into New Media Technologies 19(3). 29. Marichal, José. 2012. Facebook Democracy. Burlington: Ashgate Publishing. 30. Marshall, Gordon – Scott, John. 2009. A dictionary of sociology. Oxford: Oxford University Press. 31. Matthes, Joerg – Rios Morrison, Kimberly – Schemer, Christian. „A Spiral of Silence for Some: Attitude Certainty and the Expression of Political Minority Opinions.“ Pp. 774–800 in Communication Research. 37(6). Online: http://crx.sagepub.com/content/37/6/774. (30. 4. 2014) 32. Matrix Search Marketing, 2014. Global Facebook vs. Local Facebook. Online: http://blog.matrixsearch.com/2011/06/global-facebook-vs-local-facebook/ (21. 3. 2014) 33. McCombs, Maxwell E. 2009. Agenda setting: nastolování agendy - masová média a veřejné mínění. Praha: Portál. 82
34. McDevitt, Michael – Kousis, Spiro – Wahl-Jorgensen, Karin. 2003. „Spiral of Moderation: Opinion Expression in Computer Mediated Discussion.“ Pp. 454–470 in International Journal of Public Opinion Research. Vol. 15 No. 4. Online: 35. McGregor, Judy. 2002. „Restating News values: contemporary criteria for selecting the news.“ In J. McGregor and M. Comrie (Eds): What's news? Reclaiming journalism in New Zealand. Online: http://mmc.twitbookclub.org/MMC911/Readings/Week%2003/Judy%20McGregor %20-%20Final%20Paper.PDF.pdf (25. 3. 2014) 36. McQuail, Denis. 2009. Úvod do teorie masové komunikace. Praha: Portál. 37. McQuail, Denis. 2002. Úvod do teorie masové komunikace. (S českou předmluvou Jana Jiráka.) Praha: Portál. 38. Media Tenor. 2014. „Applied Agenda Setting Research“. In International Agenda Setting Conference. Online http://agenda-setting.org/index.php/agenda-settingresearch 39. Media Tenor. 2006. „Manage your reputation“. In International Agenda Setting Conference. Online: http://agendasetting.org/2006/Manage_Your_Reputation.pdf (20. 3. 2014) 40. Nakonečný, Milan. 2000. Sociální psychologie. Praha: Academia. Online: https://is.muni.cz/auth/el/1423/podzim2011/ZUR410/um/98921/V._TYDEN_LITE RATURA.pdf?studium=540257 (10. 4. 2014) 41. Noelle-Neumann, Elisabeth. 1980. Die Schweigespirale: Öffentliche Meinungunsere soziale Haut. München: Ullstein Sachbuch. 42. Noelle-Neumann, Elisabeth. 1984. The Spiral of Silence. Chicago: Chicago University Press. Pp 1–57. Online: https://is.muni.cz/auth/el/1423/podzim2011/ZUR410/um/99082/XI._TYDEN._LIT ERATURA.pdf (6. 2. 2014) 43. Norris, Pippa. 2001. Digital Divide: Civic Engagement, Information Poverty, and the Internet Worldwide. Online: http://www.google.cz/books?hl=cs&lr=&id=wfNPdyiwbYQC&oi=fnd&pg=PP11&d q=Pippa+Norris+digital+divide&ots=gykP7ktRhS&sig=a3EIGp61oqUlJYnbOh1Ts 6911Nk&redir_esc=y#v=onepage&q=Pippa%20Norris%20digital%20divide&f=fal se (10. 5. 2014) 83
44. OECD. 2013. „Key Facts for Brazil in Education at a Glance 2013“. Pp. 3–4 in Education at a Glance. Brazil. Online: http://www.oecd.org/edu/Brazil_EAG2013%20Country%20Note.pdf (14. 4. 2014) 45. Orchard, Lisa J. – Fullwood, Chris – Galbraith, Nial – Morris, Neil. 2014. „Individual Differences as Predictors of Social Networking“. In Journal of Computer-Mediated Communication. Online: http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/jcc4.12068/pdf (12. 4. 2014) 46. Osvaldová, Barbora et al. 2005. Zpravodajství v médiích. Praha: Karolinum. 47. Papacharissi, Zizi. 2009. „The Virtual Geographies of Social Networks: a Comparative Analysis of Facebook, LinkedIn and ASmallWolrd“. Pp. 199–220 in New Media & Society. Vol. 11. (1&2). Online: http://nms.sagepub.com/content/11/1-2/199.abstract (2. 5. 2014) 48. Peňa, Jorge – Brody, Nicholas. 2013. „Intentions to hide and unfriend Facebook connections based on perceptions of sender attractiveness and status updates“ Pp. 143-150 in Computers in human behaviour. 31 (2014). 49. Pew research Internet Project. 2014. „Internet user demographics.“ Online: http://www.pewinternet.org/data-trend/internet-use/latest-stats/ (15. 3. 2014) 50. Plášek, Radovan. 2001. „Lasswell, Harold Dwight“ (1902–1978) In Revue pro média č. 2. Online:http://rpm.fss.muni.cz/Revue/Heslar/lasswell.htm (25. 2. 2014) 51. Prommer, Elisabeth – Brücks, Arne – Mehnert, Julia – Neumann, Heino – Räder, Andy – Rossland, Franziska. 2009. „Real life extension in Web-basierten sozialen Netzwerken. Online: http://www.medienwissenschaftpotsdam.de/tl_files/Downloads/forschungsberichtstudivz.pdf (24. 4. 2014) 52. Schulz, Anne – Roessler, Patrick. 2012. „The Spiral of Silence and the Internet: Selection of Online Content and the Perception of the Public Opinion Climate in Computer-Mediated Communication Environments“. In International Journal of Public Opinion Research Advance Access. 53. Shaw, Ryan. 2005. „New Remix Culture Diagram“. Online: http://people.ischool.berkeley.edu/~ryanshaw/wordpress/2005/08/15/ (10. 5. 2014) 54. Shoemaker, Pamela J. – Voss, Tim P. 2009. „Media Gatekeeping.“ Pp. 79–91 In An Integrated Approach to Communication Theory and Research. New York: 84
Routledge. Online:http://www.google.cz/books?hl=cs&lr=&id=QehvhW0wA9AC&oi=fnd&pg= PA79&dq=Media+Gatekeeping&ots=06DaB1Xyz3&sig=xsAwfzuhGh1E6fa9aBb3 YoFsuho&redir_esc=y#v=onepage&q=Media%20Gatekeeping&f=false (18. 2. 2014) 55. Smith, Craig. 2014. How Many People Use 415 of the Top Social Media Sites, Apps and Tools? (March 2014) Online: http://expandedramblings.com/index.php/resource-how-many-people-use-thetop-social-media/ (20. 3. 2014) 56. Statisticbrain.com. 2014. „Facebook Statistics. (Research Date: 1. 1. 2014)“ Online: http://www.statisticbrain.com/facebook-statistics/ (20. 3. 2014) 57. Strömbäck, Jesper. 2009. „Vox Populi or Vox Media?“ In Javnost-The Public. Vol. 16, issue 3, Pp. 55-70. Online: http://web.a.ebscohost.com/abstract?direct=true&profile=ehost&scope=site&auth type=crawler&jrnl=13183222&AN=47143845&h=2VT%2b%2bRGUIKhmftkiAHJS 8398LHbkRxj6dN3K2wg9vSxmKI4qDj%2bqUg1QmJDRXczGbFDzzo/KM3RWO 6TF18z%2bsg%3d%3d&crl=c (18. 2. 2014) 58. Syndikát novinářů České republiky. 1999. Etický kodex. Online: http://www.syndikat-novinaru.cz/etika/eticky-kodex/ (10. 4. 2014) 59. Šebeš, Marek. 2002. „Bandwagon effect.“ In Revue pro média č. 3. Online: http://rpm.fss.muni.cz/Revue/Heslar/bandwagon.htm (3. 2. 2014) 60. Škulavíková, Anna. 2004. Špirála mlčania: pokus o reflexívnu kritiku. Magisterská diplomová práce. Online: https://is.muni.cz/auth/th/56697/fss_m/ (3. 5. 2014) 61. The Spiral of Silence Theory. 2014. In Communication Theory. Online: http://communicationtheory.org/the-spiral-of-silence-theory/ (27. 11. 2013) 62. Toma, Catalina L. – Hancock, Jeffrey T. 2013. „Self-Affirmation Underlies Facebook Use“Pp. 321–331 in Personality and Social Psychology Bulletin. 39(3). Online: http://psp.sagepub.com/content/39/3/321.full.pdf (30. 4. 2014) 63. Tomandl, Jan. 2012. Public relations a zpravodajství. Zlín: VeRBuM. Online: http://jakoslovitmedia.cz/2013/01/05/zpravodajske-hodnoty/ (26. 2. 2014) 64. U. S. Census Bureau. 2012. „US Population Estimates, by Popular Age Group“. Online: http://www.marketingcharts.com/wp/topics/demographics/so-how-many85
millennials-are-there-in-the-us-anyway-30401/attachment/censusbureau-agebrackets-as-of-jul2012-july2013-2/ (24. 3. 2014) 65. U. S. Census Bureau. 2012. „Educational Attainment in the US Data Tables: Age, Race, and Other Demographics.“ Online: http://pslvplanning.com/2012/05/30/educational-attainment-in-the-us-data-tablesage-race-and-other-demographics/ (24. 3. 2014) 66. Van Dijk, José. 2008. „The Digital Divide in Europe.“ Online: http://www.utwente.nl/gw/mco/bestanden/digitaldivide.pdf (10. 5. 2014) 67. Van Dijk. José. 2012. „Facebook and the engineering of connectivity: A multilayered approach to social media platforms.“ In Convergence: The International Journal of Research into New Media Technologies. London: Sage. Online: http://con.sagepub.com/content/19/2/141.full.pdf+html (1. 5. 2014) 68. Videris s.r.o. 2014 „O Vašem zraku“. Online: http://www.zrak.cz/o-vasemzraku.html (15. 3. 2014) 69. Wagner, Kurt. 2013. „Facebook: Here´s How Your News Feed Works.“ Online: http://mashable.com/2013/08/06/facebook-news-feed-works/ (27. 4. 2014) 70. Waschková-Císařová, Lenka. 2012. „Proměna tradiční ţurnalistiky a online ţurnalistika.“ Pp. 10–33 In Nové trendy v médiích I. Online a tištěná média. Brno: Masarykova univerzita. Online: http://www.munimedia.cz/book/i/publikace.pdf (2. 4. 2014) 71. Wilson, Ernest J. The Information Revolution and Developing Countries. 2004. Massachusets Institut of Technology. 72. Worldometers.org. 2014. World Population Clock. Online: http://www.worldometers.info/world-population/ (17. 4. 2014) 73. Zbiejczuk, Adam. 2007. Web 2.0. Online: http://zbiejczuk.com/web20/03-3producent-konzument.html (13. 4. 2014)
86
Seznam tabulek a obrázků Obr. 1: Volební preference versus očekávaný vítěz (NSR, 1965)…………………….17 Obr. 2: Masová média a přímé pozorování jako hlavní faktory spirály mlčení.……...21 Obr. 3: Agenda setting a „realita“….……….………………….………………………….39 Obr. 4: Architektura participace…………………………………………………………...50 Obr. 5: Uţivatelé facebooku: pohlaví a věk (USA)……………………………………...52 Obr. 6: Uţivatelé facebooku: vzdělání.……………………….………………………….53 Tab. 1: Charakteristické znaky veřejnosti dle dějinných etap.………………………...12 Tab. 2: Reflexe názorového klimatu masovými médii.…………………………………45 Tab. 3: Symptomy skupinového myšlení………………………………………………...51 Tab. 4: Příklady forem vyjádření postoje na facebooku………………………………..67 Tab. 5: Reprodukce názorového klimatu prostřednictvím facebooku………………...76
87
Věcný rejstřík agenda cutting.……….………….....…..38 agenda setting………...37, 38, 39, 46, 78 agenda surfing.……………………........38 Allensbach Institut………………….......16 Amazon.……………………………........21 ASmallWorld.……………………….......65 Aukro…………………………………......21 Badoo………………………………........21 band wagon effect.…………….......17, 18 bonding social capital.……………........57 bridging social capital.………....57, 58, 59 bulvarizace.………………………....36, 46 CreativeLife………………………….......21 customizace.……………………......66, 79 digital divide.…..……....22, 51, 52–55, 77 digitální imigranti………………….........73 dvojí názorové klima...3, 19, 20, 22, 24, 34, 76, 77 E-bay……………………………………..21 EdgeRank.………………………69, 70, 71 facebook...6, 7, 22–26, 46–52, 54–56, 58–79 fake.…………………………………..…..47 Flickr………………………………….......21 force………………………………….......30 friend...49, 55, 57, 59, 61, 65, 66, 69, 71, 73, 74, 76 friendster.………………………........22, 46 gate…………………………………........30 gatekeeping.…..29, 30, 38, 45, 69, 72, 79 gestalt.…………………………........41, 42 grooming.………………………........59, 60 helénský model veřejnosti…………......11 hostile media effect.…………...44, 45, 74 channel……………………………….....30 Chapell Hill.…………………………......37 Charlotte.…………………………….......37 ChatOn………………………………......21 choice architecture.……………….........66 infotainment.………………………….....36 interaktivita.………………………….......63 internetové zpravodajství.…………......35 kognitivní disonance.…………….........44 komercializace.………………….....36, 46 kvazistatistický orgán.…………......19, 40
Linked-In.………………………........21, 65 looking glass effect.…………….44, 45, 74 mainstreamizace………………………..29 many-to-many.……………………....26, 49 mínění.……………………………….…..14 MySpace.…………………………….21, 46 narace.…………………….……………..35 názorové klima…19, 33, 43, 48, 56, 64, 67, 71, 75–79 názorový vůdce...44, 46, 49, 59, 64, 69, 77 News feed.………....68, 69–71, 75, 77, 79 občanská veřejnost…………………12, 13 obrazy v našich hlavách...31, 38, 41, 48, 79 one-to-many.……………………………..26 participace.…………..6, 50, 51, 62–64, 68 procesuální modely komunikace.....24, 40 prozument.……………………….………50 publicistika.……………………...35, 36, 46 reprezentativní veřejnost…………...11, 12 sebeodhalování.…………………….66, 77 sebeprezentace.……………16, 18, 60, 77 section……………………………………30 selektivní expozice..23, 43, 45, 72, 73, 78 selektivní percepce.………..23, 44, 45, 72 selektivní retence.…………………..44, 45 self affirmation .………………………….61 self-censoring.…………………………...44 self-monitoring.…………………………..44 semi-veřejný prostor.……………………47 SixDegrees.………………………………46 skupina.……….....…22, 26, 43–49, 55–67 skupinové myšlení.……………........61, 62 sociální kapitál.………………….57, 60, 78 sociální kůţe.…………………………….19 sociobiografická situace.………………..56 státní sféra.………………………………11 stereotypy.……........27, 29, 31, 45, 62, 72 strong ties.…………………………...57, 58 the daily me of conent.………………….71 veřejná sféra.…………………………….12 veřejné mínění.………….6–26, 48, 56, 78 veřejnost…11–15, 32, 34, 35, 37, 38, 62, 65, 68 88
last minute swing.……………….....16, 17
weak ties.……………………...57,58,71,77
Jmenný rejstřík Asch,S.………………………………….18 Aumont, J. ……………………………..42 Bakardjieva, M.………………...6, 56, 57 Barry, A. M..…………………….....41, 42 Berger, Peter L..……………………….35 Bourdieu, P..………… ………………..57 Bradnová, H. …………………………....8 Brody, N. ……………………………....73 Carpentier, N.…………………..6, 60, 63 Castells, M.…………………………….52 Cover, R...................…………......50, 63 Crosbie, V................................……....26 Čuřík, J. ………………………………..34 Dahlgren, P.…………………………….6 Ellison, N. B....46, 57, 58, 59, 69, 71, 75 Fuchs, Ch. …………………….52, 60, 61 Galtung, J..................………………....27 Gearhart,S.…………………....44, 75, 76 Giddens, A.……………………………...9 Granovetter, M..…………………...57, 58 Habermas, J.................8, 11, 12, 13, 15 Hancock, J. T.............…………….......61 Helvik, T.................……....60, 61, 73, 74 Hilsen, A............…............60, 61, 73, 74 Hovland, C. I.....……………................32 Hughes, C.……………………………..46 Hume, D........................………………..9 Jandourek, J. ………………….8, 11, 13 Jenkins, H........................ ……….60, 63 Jirák, J. …………………………………40 Kant, I…………………………………...14 Klapper J........................…………43, 44 Köpplová, B. …………………………..40 Kunczik, M. ……………………………33 Lazarsfeld, P. F............... ……………17 Lewin, K..................................29, 30, 79 Lippman, W... 20, 27, 29, 31, 38, 41, 48, 79 Locke, J..........………............................9 Macek, J.....................47, 60, 62, 64, 68 Marichal, J....46, 47, 55, 56, 57, 59, 60, 61, 62, 66, 67, 70, 71, 72, 73, 74
Marshall, G...………………………………9 Matthes, J..… ……………………………44 McCombs, M.…………………….....37, 38 McDevitt, M..………………………...74, 75 McGregor, J…………………………...…28 McQuail, D...24, 25, 26, 28, 29, 31, 32, 33, 35–40 Moskowitz, D………….…………………46 Nakonečný, M..…………….43, 57, 61, 62 Noelle-Neumann, E...3, 6, 7, 9, 10, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 31, 38, 40, 42, 43, 77 Norris, P.………………….………………52 Orchard, L. J.…………………………… 46 Osvaldová, B. ……………...33, 34, 35, 36 Papacharissi, Z.………………….6, 64, 65 Peňa, J. ………………………………….73 Plášek, R. ………………………………..38 Roessler,J...43, 44, 55, 67, 71, 72, 73, 74 Rousseau, J. J. .………………………….9 Ruge, M. ………………………………....27 Shaw, D.………………………………….37 Shaw, R.……………………………..50, 51 Shoemaker, P. J. ………………29, 30, 32 Schulz, A.....43, 44, 55, 67, 71, 72, 73, 74 Smith, C.…………………….21, 22, 46, 47 Strömback, J.…………………………….40 Šebeš, M. ………………………………..17 Škulavíková, Anna.……………………....7 Tocqueville, A............................…….......9 Toma,C. L.……………………………….61 Tomandl, J. ……………………………...29 Van Dijk, J.......................……………….52 Voss, T. P. ……………………...29, 30, 32 Wagner, K.……………………………….70 Waschková-Císařová, L……… 25, 36, 63 Weiss, W…………………………………32 Wilson, J.………………………………..52 Zbiejczuk, A. …………………………….51 Zhang,W...................…………..44, 75, 76 Zuckerberg, M.……………………...46, 47 89
Přílohy Příloha 1: Příklad sdílení článku nemainstreamového média, bez vlastního komentáře
90
Příloha 2: Příklad sdílení angažovaného plakátu
91
Příloha 3: Příklad sdílení rozhovoru, s vyjádřením vlastního postoje a diskusí
92
Příloha 4: Úryvek obsáhlé diskuse pod příspěvkem na téma ukrajinské revoluce + příklad profilové fotografie jako formy politické sebeprezentace
93
