Online participatie door interventies

Online participatie door interventies Community - Commercieel - Crisis

Mirjam Lasthuizen Lidwien van de Wijngaert



Leeuwarden, Mei 2015

Samenvatting Sociale media zijn van belang voor communityvorming, commerciële uitingen en crisiscommunicatie. Naast het monitoren van het berichtenverkeer op sociale media is het van belang inzicht te krijgen in de mogelijkheden en beperkingen van actieve interventies. Omdat de werking van deze actieve interventies niet duidelijk is en om de negatieve effecten van interventies uit te sluiten is besloten om een scenario onderzoek uit te voeren. Hierin krijgen respondenten fictieve cases voorgelegd en wordt hen gevraagd hoe ze zouden reageren. Resultaten laten zien dat het uitlokken van reacties niet gemakkelijk is. Ook zijn de reacties niet altijd positief. De reacties komen vrijwel uitsluitend van mensen die al actief zijn op sociale media. Daarnaast moet de interventie, aan heel specifieke kenmerken voldoen. Alleen een uitnodiging om mee te praten is bijvoorbeeld onvoldoende terwijl ook een strikt commerciële boodschap geen reacties uitlokt. Alleen voor een echte bijdrage of een oprechte interventie komen mensen hun stoel uit. En dan vaak nog niet eens positief ook. Voor (de labels van) Achmea betekent dit dat de inzet van sociale media alleen effect heeft als het wordt gevoed vanuit oprechte belangstelling.

2

Introductie Sociale media zijn niet meer weg te denken in de marketingactiviteiten van zo­ wel kleine als grote organisaties. Na een periode van zendergerichte communi­ catie en monitoring zijn inmiddels steeds meer organisaties bezig met interactie met hun doelgroepen en interventies via de sociale media. Er zijn voorbeelden van organisaties die hun voordeel doen Een bekend voorbeeld van een met sociale media. Tegelijkertijd zijn er ook voorbeelden van organisatie die sociale media inzet om klantrelaties te versterken is interventies die (grote) schade hebben toegebracht aan de KLM. Door middel van webcare reputatie van een organisatie. Omdat de risico’s voor reputa­ probeert KLM de kwaliteit van tieschade groot zijn, is het niet goed mogelijk om ‘live’ te ex­ haar dienstverlening te onderstreperimenteren met interventies in sociale media. Door middel pen. Diezelfde KLM heeft echter van onderzoek is het echter ook mogelijk om inzicht te krijgen ook wel eens reputatieschade opgelopen door interventies in in de do’s en don’ts van online interventies. Scenario onderzoek Om inzicht te krijgen in de do’s en don’ts van online interventies is gekozen voor een scenario studie. In een dergelijke studie wordt online participatie door consumenten verklaard vanuit kenmerken van de situatie. Hiermee houdt een scenario studie het midden tussen een experimenteel onderzoek en een survey. De onderzoeksopzet lijkt op een experiment in de mogelijkheid om te manipuleren als in een laboratorium. De onderzoeksopzet lijkt op een survey in die zin dat een representatieve steekproef wordt gezocht. Ook staat niet een enkele experimentele factor centraal, maar gaat het juist om een combinatie van veel verschillende factoren die van invloed kunnen zijn op de beslissing van consumenten om al dan niet online te gaan participeren. Daarnaast worden, net als in een normaal surveyonderzoek, in een scenario onderzoek kenmerken van de persoon, zijn gedrag en en attitudes meegenomen. • persoonlijke kenmerken zoals leeftijd, geslacht en opleiding • de mate en wijze waarop iemand gebruik maakt van sociale media • de ervaringen met en houding ten aanzien van Achmea (en labels)

sociale media: na een grappig bedoelde tweet over het verlies van de Mexicanen tijdens het WK voetbal van 2014 volgden de veel negatieve reaties van over de hele wereld.

In dit onderzoek krijgen krijgt elke respondent drie scenario’s te zien die zijn gerelateerd aan drie thema’s die op het gebied van sociale media spelen bij Achmea: de community, de commercie en de crisis. De scenario’s rondom het thema community hebben betrekking op de community rondom Achmea en Volgens Nederland. De tweede groep scenario’s heeft betrekking op het commerciële gebruik van sociale media. Met name de wijze waarop advertenties op sociale media (bijvoorbeeld gesponsorde links) worden ingezet staan hier centraal. Deze vignetten zijn vooral relevant voor Centraal Beheer en FBTO. De derde groep scenario’s heeft betrekking op interventies bij crisiscommunicatie. Deze scenario’s hebben betrekking op Achmea in het algemeen. De resultaten geven inzicht in de manier waarop interventies van invloed kunnen zijn op online reacties. Deze inzichten kunnen bijdragen aan de ontwikkeling van een strategie voor de inzet van sociale media.

Opleidingsniveau   Dataverzameling en representativiteit Om de data te verzamelen is een online survey opgesteld. Deze vragenlijst is voorgelegd aan xxx personen in een online panel van PanelClix. Het streven was daarbij om een representatieve vertegenwoordiging van de Nederlandse bevolking van 18 jaar en ouder te realiseren. 464 personen hebben de hele vragenlijst doorlopen en alle vragen beantwoord. De verdeling man/vrouw in de steekproef is 50/50. De gemiddelde leeftijd bedraagt 49 jaar. Dit is wat hoger dan de gemiddelde leeftijd van de beroepsbevolking in Nederland in 2012 van 41 jaar (CBS, 2015a). De respondenten zijn vooral middelbaar opgeleid (51%) of op bachelor niveau (30%). Dit blijkt af te wijken van het gemiddelde opleidingsniveau van de Nederlandse beroepsbevolking, waar 45% middelbaar is opgeleid en 20% op bachelor niveau. Vooral lager opgeleiden zijn ondervertegenwoordigd bij de respondenten (23% in Nederland) (CBS, 2015b).

Master/   postacademisch   11%  

Bachelor   30%  

Lager  onderwijs   8%  

Middelbaar   Onderwijs   51%  

3

Gebruik van sociale media Het selectiecriterium voor dit onderzoek is het gebruik van Twitter en Facebook, de respondenten dienen beide sociale media kanalen te gebruiken om mee te kunnen doen aan de enquête. We hebben de respondenten gevraagd om aan te geven hoe vaak ze Twitter en Facebook gebruiken, waarvoor en hoeveel mensen en organisaties ze volgen.

Meerdere  keren  per  dag   Ongeveer  één  keer  per  dag   8%  

Ongeveer  één  keer  per  week  

2%  

Meerdere  keren  per  maand  

2%  

Ongeveer  één  keer  per  maand  

1%  

Eén  of  meer  keren  per  jaar  

1%  

TwiDer  

18%  

15%  

Meerdere  keren  per  week  

Facebook  

67%  

23%  

0%  

► Op Twitter wordt vooral vaak naar berichten gekeken (68% kijkt regelmatig tot zeer vaak naar tweets), dit geldt in veel mindere mate voor tweeten, retweeten en replyen (tot 25%). Men favorite het minst op Twitter (10%).

► Twitter wordt minder vaak gebruikt dan Facebook, respectievelijk 23% en 67% gebruikt het sociale medium meerdere keren per dag.

19%  

9%   10%   12%   12%   10%  

20%  

30%  

40%  

Reply  

21%  

Retweet  

22%  

Tweet  

21%  

Bekijken   4%  

20%  

30%  

comment  personen  

4%  

Bekijken   0%  

10%  

27%  

Nooit  

Zelden  

40%   Soms  

5%   7%   3%  

15%   18%   16%  

38%   30%  

10%   13%  

28%   27%  

100%  

Zeer  vaak  

28%  

32%  

20%  

90%  

24%  

35%  

23%  

80%  

30%  

31%  

21%  

6%   2%   16%  

Vaak  

33%  

18%   12%  

70%  

RegelmaFg  

30%  

2%  

Berichten  plaatsen  

Soms  

60%  

29%  

6%  

Like  personen   2%  

50%  

4%  

16%   24%  

35%  

15%  

comment  organisa>es  

40%  

Zelden  

18%  

Reageren  evenementen  

Like  organisa>es  

28%  

4%  2%  

17%  

27%  

19%  

7%   2%  

17%  

35%  

27%  

10%  

17%  

29%  

22%  

9%  

70%  

27%   27%  

Nooit  

4

60%  

45%  

Favorite  

0%  

► Berichten bekijken wordt ook op Facebook het vaakst gedaan (95% regelmatig tot zeer vaak). Daarnaast worden berichten van personen (54%) of organisaties (78%) vaak geliked en een comment bij een bericht van een vriend geplaatst (63% regelmatig tot zeer vaak). Van de respondenten geeft 24% aan regelmatig tot zeer vaak een comment te plaatsen bij een bericht van een organisatie of zelf een bericht te plaatsen. Het minst vaak wordt er gereageerd op evenementen (17%).

50%  

6%  

34%  

50%  

60%  

Regelma>g  

70%   Vaak  

80%  

90%   Zeer  vaak  

100%  

Tweets   ► Uit het taartdiagram blijkt dat men juist heel veel (>250) tweets verstuurd of juist heel weinig (<11). Dit is het totaal aantal tweets dat men sinds de start van het eigen Twitter account verstuurd heeft.

0-­‐10  

29%  

36%  

11-­‐50   51-­‐250  

Het blijkt dat de activiteiten binnen het sociale medium sterk met elkaar samenhangen. Dit betekent dat als men bijvoorbeeld vaker op Twitter een bericht (tweet) plaatst, men dan ook vaker een bericht retweet of replied. De activiteiten tussen de sociale media tonen een minder grote samenhang, zoals bijvoorbeeld retweeten en een comment op Facebook plaatsen.

>250   16%   19%  

Volgers  en  vrienden   ► Ook hebben we gevraagd hoeveel mensen en organisaties gevolgd worden. De verdeling van het aantal mensen dat gevolgd wordt op Twitter komt redelijk overeen met het aantal mensen die de Twitteraar volgen. Over het algemeen wordt er iets meer gevolgd. Op Facebook is het aantal vrienden groter (72% heeft meer dan 50 vrienden) dan het aantal volgers/volgen op Twitter (65% heeft tot 50 volgers).

50%   33%   33%  

30%   31%   23%  

25%  

24%  

23%  

14%  

11%  

4%   Volgers  op  Twi4er  

Volgen  op  Twi4er   0-­‐10  

11-­‐50  

Vrienden  op  Facebook  

51-­‐250  

>250  

Organisa5es  volgen   ► Dit geldt ook voor het aantal organisaties dat gevolgd wordt op Twitter en Facebook, maar de verdeling ligt dichter bij elkaar.

37%   28%  

32%   25%   21%  

19%  

24%  

14%  

0-­‐4  

5-­‐10   Organisa5es  volgen  op  Twi=er  

11-­‐25  

>25  

Organisa5es  volgen  op  Facebook  

Conclusie

Facebook wordt door tweederde van de respondenten meerdere keren per dag gebruikt. Men bekijkt dan berichten, maar ook liken en comments geven wordt relatief vaak gedaan. Het aantal vrienden op Facebook is vaak groter dan 50. Twitter wordt minder vaak gebruikt, waarbij men dan vooral tweets bekijkt. Het aantal volgers of mensen die worden gevolgd is meestal minder dan 50. Bij zowel Facebook als Twitter worden veel minder organisaties gevolgd: tot 25 bij driekwart van de respondenten. Het blijkt dat de activiteiten, wanneer het gaat om zelf contribueren, binnen het sociale medium sterk met elkaar samenhangen. Men is actief of niet. Daarom verwachten wij dat het gebruik van Facebook en Twitter invloed zal hebben op het reageren naar aanleiding van een scenario.

5

Oordeel over Achmea In dit hoofdstuk komt aan bod in hoeverre de respondenten bekend zijn met Achmea en hoe men denkt over Achmea. Daarbij hebben we gebruik gemaakt van de standaard items die door Achmea worden gebruikt over imago en over gedragsintentie met betrekking tot Achmea.

Bekend  met  labels  Achema   Zilveren  Kruis   Centraal  Beheer   Interpolis   FBTO   Agis   Avéro   Inshared   Staalbankier   Woonfonds   ProLife   OZF   Syntrus   0%  

10%  

20%  

30%   Klant  (geweest)  

40%  

Wel  bekend  

▲ De meeste respondenten zijn klant (geweest) bij Zilveren Kruis, Centraal Beheer en Interpolis (>20%). Bij FBTO, Agis en Avéro liggen de percentages tussen 7,5% en 16,5%. Deze labels zijn naast Inshared het meest bekend. Op de vraag of men bekend is met Volgens Nederland, antwoordt 91,5% van de respondenten dat ze onbekend zijn met dit initiatief. Volgens Nederland is wel bekend bij 7,5% van de respondenten maar zij volgen het niet en 1% volgt Volgens Nederland op Facebook (fanpage).

6

50%  

60%   Niet  bekend  

70%  

80%  

90%  

100%  

Imago  van  Achmea   Achmea  staat  goed  bekend  

Gemiddelde  score   op  zeven-­‐ puntsschaal  

4.4  

Ik  vertrouw  Achmea  

4.0  

Ik  heb  een  goed  gevoel  bij  Achmea  

4.0  

Ik  bewonder  Achmea  

3.2  

▲ We hebben de respondenten gevraagd hoe zij over Achmea denken op 4 items, deze zijn overgenomen van de imago meting die Achmea zelf ook uitvoert. De gemiddelde scores op de imago vragen ligt rond neutraal (4), “Achmea staat goed bekend” scoort wat hoger (4,4) en “Ik bewonder Achmea” wat lager (3,3). We hebben geanalyseerd of het al dan niet bekend zijn met de labels van Achmea invloed heeft op het imago. Dit blijkt alleen het geval te zijn voor de labels Centraal Beheer en Zilveren Kruis. Wanneer men op dit moment klant is (dus niet geweest) van deze labels dan heeft dat een positief effect op de gemiddelde imago score.

GedragsintenAe  m.b.t.  Achmea   Als  er  een  probleem  zou  zijn  met  een  product  of  dienst  van  Achmea,  dan  vertrouw  ik  erop  dat  ze  juist  handelen  

4.1  

Als  ik  de  gelegenheid  zou  hebben,  zou  ik  tegen  anderen  iets  posiAefs  zeggen  over  Achmea  

3.5  

Als  ik  de  gelegenheid  zou  hebben,  dan  zou  ik  de  producten  en  diensten  van  Achmea  kopen.  

3.5  

Ik  zou  producten  en  diensten  van  Achmea  aanbevelen  aan  anderen   Gemiddelde  score  op   zeven-­‐puntsschaal  

3.4  

Als  ik  de  gelegenheid  zou  hebben  zou  ik  willen  werken  voor  Achmea   Als  ik  de  gelegenheid  zou  hebben,  zou  ik  investeren  in  Achmea  

3.2   2.9  

▲ Tevens is gevraagd op 6 items wat de intentie is ten opzichte van Achmea, ook deze vragen worden door Achmea zelf gemeten. De respondenten konden antwoorden op een 7-punts schaal van Helemaal niet (1) tot Helemaal wel (7), waarbij 4 neutraal is. De gemiddelde scores op de intentievragen ligger lager dan op de imagovragen, deze liggen rond 3,5 (enigszins niet tot neutraal). Alleen het vertrouwen dat Achmea problemen goed oplost ligt hoger (4,1) en Investeren in Achmea ligt lager (2,9).

Conclusie

Zilveren Kruis, Centraal Beheer, Interpolis en FBTO hebben de grootste naamsbekendheid. Voor wat betreft het scenarioonderzoek verwachten we slechts een klein effect van houding ten opzichte van Achmea op het wel of niet reageren op de scenario’s. De reden hiervoor is dat over het algemeen mensen vrij neutraal staan tegenover Achmea. Het onderzoek heeft nog wel laten zien dat klanten van Centraal beheer en Zilveren Kruis over het algemeen positiever zijn over Achmea dan andere mensen. 7

Scenario onderzoek In het onderzoek hebben we elke respondent drie korte scenario’s (of vignetten) voorgelegd die zijn gerelateerd aan drie thema’s die op het gebied van sociale media spelen bij Achmea: de community, de commercie en de crisis. De scenario’s rondom het thema Community hebben betrekking op de community rondom Achmea en Volgens Nederland. Voor de community casus was dit bijvoorbeeld een casus waarin een oproep wordt gedaan door een medewerker van Volgens Nederland om mee te praten over pensioenen. De tweede casus heeft betrekking op het commerciële gebruik van sociale media. Met name de wijze waarop gesponsorde links worden ingezet staat hier centraal. De derde groep vignetten heeft betrekking op interventies bij crisiscommunicatie. Voor de crisis cases ging het bijvoorbeeld op een snelle reactie met lef of juist een reactie die op zich laat wachten waar weinig durf uit spreekt.

Na elk scenario wordt aan respondenten een oordeel gevraagd over het bericht. We vragen welke woorden (oprecht, getuigen van lef, belangrijk, informatief en commercieel) mensen vinden passen bij het vignet. Ook vragen we of en hoe respondenten zouden reageren op de beschreven situatie, bijvoorbeeld door het bericht te liken of zelf te reageren. In dit hoofdstuk analyseren we de hoofdlijnen van de resultaten voor de drie casussen. We zien de gemiddelden van hoe mensen de vignetten beoordelen, of ze reageren en hoe ze reageren. In dit hoofdstuk houden we dus nog geen rekening met de verschillende varianten van de scenario’s die mensen voorgelegd hebben gekregen. In de volgende hoofdstukken gaan we in op de vraag hoe deze verschillen van invloed zijn op de reactie die mensen geven.

4.5   3.5   3.6   3.4  

3.5   3.4   3.5  

3.6   3.6   3.7  

3.6  

3.9  

4.7   4.1  

3.7  

Community   Commercieel   Crisis  

Oprecht  

Getuigen  van  lef  

Belangrijk  

▲ Beoordeling van casussen Het figuur geeft weer hoe mensen gemiddeld denken over de beschreven situaties. Opvallend is dat het woord ‘Commercieel’ hoog scoort in alle drie dat casussen. In alle gevallen worden de interventies dus als commercieel gezien. Bovendien scoort het scenario waarin commercie centraal stond het allerhoogst. Alle andere kenmerken worden gemiddeld met een lagere score dan de neutrale waarde 4 beoordeeld. Deze begrippen worden dus minder van toepassing geacht. Tussen de casussen zijn er, over het geheel genomen, slechts kleine verschillen.

8

Informa@ef  

Commercieel  

► In het figuur is het percentage mensen dat zegt te zullen reageren weergegeven. Dat wil zeggen, mensen die 4 of hoger scoorden op de 7-puntsschaal die loopt van zeer onwaarschijnlijk tot zeer waarschijnlijk. Het percentage mensen dat daadwerkelijk zou reageren zal in de praktijk dus lager liggen. De twintig tot dertig procent die zegt mogelijk te reageren kan dus worden gezien als een maximum. Als we de antwoorden voor de drie casussen met elkaar vergelijken, dan zien we dat er overeenkomsten en verschillen zijn. Liken of delen wordt voor alle casussen vaker gedaan dan zelf een bericht plaatsen. Dit percentage ligt hoger omdat liken of delen veel minder inspanning vereist dan een echte reactie schrijven.

30%   Liken, delen of retweeten !

31%   33%  

33%   Reageren naar betrokken organisatie!

25%   32%  

22%   Zelf een bericht plaatsen !

21%   31%  

Community  

Commercieel  

Crisis  

Conclusie

We hebben onderzocht in hoeverre er samenhang is tussen de beoordelingen van en de reacties op de casussen. De samenhang blijkt vooral sterk tussen de beoordelingen van de drie casussen. Beoordeelt een respondent casus Community hoger, dan zal dat ook het geval zijn voor Commercieel en Crisis. Ditzelfde blijkt ook het geval te zijn voor de reacties op de casussen, wanneer een respondent meer intentie toont om een reactie te geven op bijvoorbeeld de casus Crisis, dan zal die persoon ook meer reageren op de cases Commercieel en Community. Het geven van een reactie wordt dus eerder bepaald door de gewoonte om te reageren dan door de specifieke situatie. We verwachten dan ook dat in de volgende hoofdstukken deze gewoonte een belangrijke rol zal spelen. 9

Casus 1: Community De eerste groep vignetten heeft betrekking op de inzet van sociale me­ dia om bij te dragen aan de ontwikkeling van een community. De vraag die centraal staat is in welke situatie mensen een bijdrage zouden leve­ ren aan een online community en in welke situaties niet.

Online brand communities kunnen organisaties veel voordelen bieden, zoals meer merkloyaliteit (Jang et al., 2008), klantretentie en producten en diensten in samenwerking met klanten ontwikkelen (co-creatie) (Brodie et al., 2013). Om een online brand community tot een succes te maken is participatie van de leden noodzakelijk (Koh & Kim, 2004). Online participatie is op te delen in drie C’s: Consumeren, Contribueren en Creëren (Muntinga, 2013). Bij consumeren wordt informatie (content) van anderen gelezen, bekeken, beluisterd, etc. Bij contribueren levert de consument een bijdrage aan content van anderen, door bijvoorbeeld commentaar te geven of mee te praten in een discussie. Bij creëren schrijft men zelf artikelen zoals reviews en worden video’s en afbeeldingen geupload. Contribueren en creëren leveren content op voor de community, toch blijkt 90% van de leden alleen maar te consumeren. Daarnaast blijkt het merendeel van de mensen een community eenmalig te bezoeken (Ren et al., 2012), terwijl meer online participatie tot meer betrokkenheid leidt omdat de leden zich daardoor meer gaan identificeren

De eerste groep vignetten heeft betrekking op de community rondom Achmea. Respondenten hebben eerst een korte toelichting gekregen op wat Volgens Nederland is. Vervolgens krijgen ze een vignet voorgelegd. De variabelen die hierin worden meegenomen zijn: • de herkomst van het bericht: van wie is het bericht afkomstig (van Achmea zelf, van Volgens Nederland, van een medewerker (Wendy) van Volgens Nederland of van een specialist die bij Achmea werkt); • het platform dat wordt gebruikt (Twitter, Facebookpagina van Volgens Nederland of Website van Achmea); • de inhoud van het bericht: Het onderwerp (hoogte van de zorgpremie, flexibele arbeidscontract of versobering van de pensioenregels); • de stelling die wordt ingenomen (er wordt een duidelijk en prikkelend standpunt ingenomen (bold) of het onderwerp wordt neutraal neergezet) en • de sociale bewijskracht (het bericht is nog helemaal niet, niet heel vaak of juist al heel vaak gedeeld). In totaal zijn 216 verschillende combinaties mogelijk. Elke respondent krijgt een vignet voorgelegd. Steeds wordt gevraagd hoe men het vignet beoordeeld (oprecht, getuigen van lef, etc). Ook wordt gevraagd hoe men zou reageren (liken, delen etc.). . 10

met de community (Jang et al., 2008). De vraag is dus welke invulling van een community de online participatie van de leden kan verhogen. Naast de technische en organisatorische mogelijkheden van een community, zoals bijv. de mogelijkheid om informatie met anderen te delen of zelf een bericht te starten, is ook de content van belang. Welke content zorgt voor meer online participatie? Uit diverse onderzoeken blijkt dat bijvoorbeeld een persoon als afzender van de boodschap beter werkt dan een organisatienaam. Tevens heeft de inhoud van de boodschap effect. Door content te leveren waarop leden van een community het oneens kunnen zijn met elkaar (Dellarocas & Narayan, 2005), wordt onderlinge interactie gestimuleerd. Een mogelijkheid hiervoor is duidelijke stellingname over een onderwerp innemen in de plaats van neutraal blijven. Daarnaast lijkt sociale bewijskracht ook een rol te spelen, er wordt vaker gereageerd op berichten waar anderen al op gereageerd hebben. Met andere woorden, reactie levert reactie op (resultaten observatie onderzoek Sowijs, 2014).

Vignet waar relatief veel men­ sen op reageren

Stel, je ziet een be richt op de Face bookpagina van Volgens Ned erland. In het be richt wordt gezegd dat de ho ogte van de zorg premie afhankelijk moet worde n van een gezond e levensstijl. Er wordt gevraagd naar jouw menin g. Je hebt hier een aantal ideeën over en ziet dat het bericht al heel vaak is gede eld in de sociale media.

site van Ach­ Stel, je ziet een bericht op de web heeft het bemea. Een specialist van Achmea gevraagd om richt geplaatst. In het bericht wordt scontracten, jouw mening over flexibele arbeid hier een aantal zoals nul-uren contracten. Je hebt nog niet vaak ideeën over en ziet dat het bericht is gedeeld in de sociale media. Vignet waar relatief weinig mensen op reageren

<    Onwaarschijnlijker                    ReacIe                        Waarschijnlijker    >  

VolgensNederland  

Facebook   Premie  

Wendy  van  VN  

Laag  

Website   Achmea  

Afzender  

Bold   Pensioen  

Hoog  

PlaMorm  

Midden  

Onderwerp  

Neutraal  

Twi:er  

Toon   Sociale  bewijskracht  

Contract  

Specialist  

▲ In het figuur hierboven zijn de gemiddelden op de reactie op sociale media weergegeven voor de scenariovariabelen. Dit gemiddelde geeft aan hoe waarschijnlijk het is dat mensen het bericht zouden liken, delen of dat ze zouden reageren op het scenario. De markers aan de bovenkant van de lijn geven aan welke waarden een reactie uitlokken. Markers aan de onderkant van de lijn geven aan welke zaken juist geen reactie uitlokken. In die gevallen zeggen mensen dat het onwaarschijnlijk is dat ze reageren.

▼ Behalve de vraag óf mensen zouden reageren hebben we ook gevraagd hoe ze zouden reageren naar aanleiding van het vignet. Onderstaande quotes tonen dat mensen heel verschillend denken over zowel de aanpak als de inhoud. Reactie naar aanleiding bericht op Facebook van Volgens Nederland over waarin staat dat de hoogte van de zorgpremie afhankelijk moet worden van een gezonde levensstijl:

We zien dat mensen vooral geneigd zijn om te reageren op een prikkelende oproep vanuit Volgens Nederland op Facebook. Een bericht van een expert of van Achmea zelf lokt minder reacties uit. Voor wat betreft de platforms is vooral Facebook populair. Wanneer de oproep betrekking heeft op een onderwerp dat dichtbij de mensen staat (de premie), dan reageren mensen sneller dan wanneer een oproep wordt gedaan voor onderwerpen die verder weg staan (zoals pensioenen of contracten). Wanneer de oproep een prikkelend karakter heeft, zijn mensen eerder geneigd zijn om te reageren. Reac/e  Community  

► De vraag of mensen reageren op een bepaalde situatie blijkt vooral afhankelijk te zijn van hoe actief mensen zijn op sociale media. Naarmate mensen actiever zijn op Facebook en Twitter, zijn ze ook eerder geneigd om te reageren.

“Goed idee!”.

100%   80%  

Reactie

60%  

(Heel)  waarschijnlijk  

40%  

Neutraal  

20%  

Onwaarschijnlijk  

0%  

Heel  onwaarschijnlijk   Nooit-­‐Zelden  

Soms  

Regelma9g  

(Zeer)  Vaak  

Gebruik  Twi+er  

Reac.e  Community   100%   80%  

Reactie

60%  

(Heel)  waarschijnlijk  

40%  

Neutraal  

20%  

Onwaarschijnlijk  

0%  

Heel  onwaarschijnlijk   Nooit-­‐Zelden  

Soms  

Regelma9g  

(Zeer)  Vaak  

Gebruik  Facebook  

Reac2e  Community   Iemand anders vindt het geen goed idee:

“Dat ik het idee verwerpelijk vindt. Hoe kun je iemands levensstijl meten? En hoe kun je alle factoren daarvan erin betrekken en afwegen? Dat is onmogelijk.”. Weer iemand anders vindt de hele opzet van een community platform een slecht idee:

“Dat zij het geld en de energie moeten stoppen in het verlagen van bijvoorbeeld de zorgkosten, i.p.v. het uit te geven aan schijnheilige projecten om een wit voetje te halen bij de consument.”

► Naarmate mensen vinden dat de situatie meer informatie biedt, meer lef toont, belangrijker en oprechter is, zijn mensen eerder geneigd om te reageren.

100%   80%  

Reactie

60%  

(Heel)  waarschijnlijk  

40%  

Neutraal   Onwaarschijnlijk  

20%   0%  

Heel  onwaarschijnlijk   Nega-ef  

Neutraal  

Posi-ef  

Oordeel  Community  

Conclusie

We concluderen dat online community building het beste gaat via een Facebook platform waarbij namens de organisatie, of mensen in de organisatie wordt bericht. Deze berichten moe­ ten zich richten op dagelijkse zaken en prikkelend van toon zijn. De reacties kunnen zowel positief als negatief zijn. Ook het oordeel over de situatie als geheel speelt een belangrijke rol. De belangrijkste factor is echter of mensen in het dagelijks leven al actief zijn op sociale media.

11

Casus 2: Commercieel De tweede groep scenario’s heeft betrekking op de inzet van sociale media voor commerciële doeleinden. De vraag die centraal staat is in welke situatie mensen op een commerciële boodschap reageren en in welke situaties niet. Resultaten laten zien dat mensen eerder reageren als er al een relatie is en wanneer er de consument meerwaarde wordt geboden. Verder blijkt dat vooral mensen die al actief zijn op sociale media reageren via sociale media en speelt ook het oordeel over situatie een belangrijke rol. Het business model van social media platforms drijft op advertenties. Voor platforms als Twitter en Facebook geldt dat het aanmaken van een social media account voor de consument gratis is. Het aanbieden van deze social media diensten moet daarom worden bekostigd uit reclame-inkomsten. Sociale media platforms hebben dan ook verschillende manieren ontwikkeld om deze reclame-inkomsten te genereren: • Organisaties kunnen in de zijlijn advertenties plaatsen • Ze kunnen in de tijdlijn advertenties plaatsen of • Ze kunnen in contact komen met de klant door een volgrelatie aan te gaan. De eerste twee opties kunnen worden gezien als een puur commenciele benadering. De volg-relatie duidt op een hechtere band tussen klant en organisatie. Om de relatie tussen klant en organisatie te versterken wordt door organisaties een contentstrategie gekozen: mogelijkheid om mee te praten over de organisatie, het geven van tips of grap of inhaker op de actualiteit. Tot slot bieden veel organisaties apps aan die zijn gerelaVignet waar relatief veel men­ sen op reageren

Op Facebook zie je een bericht va n FBTO in je tijdlijn omdat je ze hebt geliked. Het bericht geef een tip over een t handige app waa rmee je waardevolle spullen ui t je inboedel kunt registreren zodat je schadecl aims makkelijk ku nt afhandelen. Je hebt net zelf ee n inboedelverzek ering afgesloten, dus je hebt hier een duidelijk e mening over. Het bericht is al door heel veel m ensen geliked.

e tweet (of ‘uitOp Twitter zie je een gesponsord eer in je tijdlijn. gelichte tweet’) van Centraal Beh te praten over Het bericht nodigt je uit om mee g. Je hebt de dekking van hun autoverzekerin en, dus je slot afge ring eke net zelf een autoverz Het bericht r. ove ing men e hebt hier een duidelijk is door een paar mensen geretweet. Vignet waar relatief weinig mensen op reageren

12

teerd aan het product domein en die het leven leuker of gemakkelijker maken. In dit onderzoek is gekeken welke commerciele interventies op sociale media een reactie uitlokken en welke niet. Om te controleren of de context van het bedrijf en een rol speelt zijn vignetten geconstueerd voor twee verschillende labels van Achmea. Ook is voor twee platforms, Twitter en Facebook, gekeken of een commerciele uiting een verschillend effect heeft. Het meer publieke karakter van Twitter zou het platform meer geschikt maken voor commerciele uitingen dan Facebook omdat Facebook meer gericht is op persoonlijke relaties. Tot slot kan ook sociale bewijskracht een rol spelen bij het al dan niet reageren op sociale media. We verwachten dat mensen eerder reageren wanneer andere mensen al hebben gereageerd ongeacht of dit positieve of negatieve reacties zijn (De Vries et al., 2012).

Op basis van het bovenstaande is een tweede groep vignetten ontwikkeld die betrekking heeft op commerciele interventies. De variabelen die in deze vignetten worden meegenomen zijn: • de afzender (Centraal beheer of FBTO); • het platform (Facebook of Twitter); • de manier waarop de advertentie is gepresenteerd (als reclame in de zijlijn, reclame in de tijdlijn of doordat iemand de organisatie volgt); • het onderwerp (autoverzekering of inboedel) • de manier waarop de boodschap wordt gebracht (als serieuze tip, verwijzing naar een app, als grap of als verzoek om mee te praten) en • de sociale bewijskracht blijkt opnieuw uit het aantal retweets of likes en is laag, midden of hoog. Op basis van deze variabelen zijn in totaal zijn 192 combinaties mogelijk. Elke respondent krijgt een vignet voorgelegd. Steeds wordt gevraagd of men zou reageren en zoja hoe. Ook wordt gevraagd hoe men het vignet beoordeeld.

<    Onwaarschijnlijker                    Reac9e                        Waarschijnlijker    >  

Afzender  

PlaJorm   Volgend   App  

FBTO  

Inboedel  

Facebook  

Twi)er   CB  

Tip   Viral  

Onderwerp   Laag   Hoog   Midden  

Wijze  

Auto   Tijdlijn  

Incen9ve  

Meepraten   Adverten9e  

Sociale  bewijskracht  

▲ In het figuur hierboven zijn de gemiddelden op de reactie op sociale media weergegeven voor de variabelen in de scenario’s. De gemiddelden geven de waarschijnlijkheid weer waarmee mensen zouden liken, delen of reageren. De markers aan de bovenkant van de lijn geven aan welke waarden een reactie uitlokken. Markers aan de onderkant van de lijn geven aan welke zaken juist geen reactie uitlokken. In die gevallen zeggen mensen dat het onwaarschijnlijk is dat ze reageren.

We zien dat mensen vooral geneigd zijn om te reageren als mensen een organisatie al volgen. Een uitnodiging om mee te praten over een onderwerp lokt opvallend weinig reactie uit, terwijl een handige App juist meer reactie uitlokt Het platform (Facebook of Twitter) heeft weinig effect, evenals de afzenders die in de vignetten zijn meegenomen. Ook lijkt er geen effect te zijn van sociale bewijskracht. Reac/e  Commercieel  

▼ Opnieuw hebben we gevraagd hoe mensen zouden reageren naar aanleiding van de beschreven situatie. Uit de reacties blijkt dat sommige mensen positief zijn over een goeie tip of handige App. Er zijn echter ook mensen die de reclames vreselijk vinden. Reactie naar aanleiding van een case waarbij Centraal Beheer een tip geeft over het voorkomen van brand in huis:

► De vraag of mensen reageren op een bepaalde situatie blijkt vooral afhankelijk te zijn van hoe actief mensen zijn op sociale media. Naarmate mensen actiever zijn op Facebook en Twitter, zijn ze ook eerder geneigd om te reageren.

“Ik zet dat soort berichten onzichtbaar. Erger mij rot aan reclame”.

80%   60%  

(Heel)  waarschijnlijk  

40%  

Neutraal  

20%  

Onwaarschijnlijk  

0%  

Heel  onwaarschijnlijk   Nooit-­‐Zelden  

Soms  

Regelma9g  

(Zeer)  Vaak  

Gebruik  Twi+er  

Reac.e  Commercieel   100%   80%   60%  

(Heel)  waarschijnlijk  

40%  

Neutraal  

20%  

Onwaarschijnlijk  

0%  

“Doe dit allemaal!! Voorkom brand in je huis. Kost maar paar minuten per maand”. Reactie naar aanleiding van een advertentie op Facebook.

100%  

Heel  onwaarschijnlijk   Nooit-­‐Zelden  

Soms  

Regelma9g  

(Zeer)  Vaak  

Gebruik  Facebook  

Reac.e  Commercieel  

► Naarmate mensen vinden dat de situatie meer informatie biedt, meer lef toont, belangrijker of oprechter is, zijn mensen eerder geneigd om te reageren.

100%   80%   60%  

(Heel)  waarschijnlijk  

40%  

Neutraal   Onwaarschijnlijk  

20%   0%  

Heel  onwaarschijnlijk   Nega-ef  

Neutraal  

Posi-ef  

Oordeel  Commercieel  

Reactie van iemand die FBTO volgt op Facebook. De aanleiding aanleiding van een bericht over een App waarmee autoschade kan worden afgehandeld.

“Handige app voor afhande­ ling van schade van auto!”

Conclusie

In de case over commercie zien we dat dat online participa­ tie alleen tot stand komt als er al sprake is van een relatie en wanneer de organisatie echt iets grappigs of handigs biedt. Advertenties lokken minder vaak reacties uit.De belangrijkste factor blijkt opnieuw hoe mensen de situatie als geheel beoor­ delen en de mate waarin ze al actief zijn op sociale media. 13

Casus 3: Crisis De derde groep scenario’s heeft betrekking op interventies bij crisiscommuni­ catie. De variabelen die hierin worden meegenomen zijn: het onderwerp, de snelheid waarmee wordt gereageerd, de manier waarop wordt gereageerd en de sociale bewijskracht. Resultaten laten opnieuw zien dat vooral mensen die al actief zijn op sociale media reageren via sociale media.

De ene crisis is de andere niet. Crises verschillen van elkaar voor wat betreft de kans dat deze zich voordoet en voorspelbaarheid van het moment dat een crisis zich voordoet. Ook verschillen crises van elkaar in de aard en omvang van de gevolgen (Cox, 2008). Cooms (2007) zegt dat ook situationele factoren van invloed zijn op de aard en omvang van de crisis. De combinatie van deze kenmerken zegt iets over de grootte van het risico. In algemene termen definiëren Pearson and Clair (1998) een organisationele crisis als een gebeurtenis met een lage waarschijnlijkheid en een hoge impact die de levensvatbaarheid van een organisatie bedreigt. Daarbij wordt een crisis gekenmerkt door zowel onduidelijkheid ten aanzien van oorzaken, gevolgen en oplossingen als de overtuiging dat er snel beslissingen genomen moeten worden. Bij crisis management gaat het om de systematische aanpak door leden met externe belanghebbenden om de crisis in af te wenden of in goede banen te leiden (Pearson & Clair, 1998). Cooms (2007) benoemt aantal

strategieën waarmee een organisatie kan reageren op een strategie. Deze strategieën variëren van het ontkennen van verantwoordelijkheid tot het maken van excuses: • Ontkennen: ze ontkennen dat het probleem speelt. • ­Rechtvaardigen: ze melden dat het probleem ook bij andere bedrijven speelt. • ­ Geen verantw: ze geven aan geen verantwoordelijkheid te kunnen nemen voor de ontstane situatie. • ­ Empathie ze geven aan begrip te hebben voor het probleem. • ­ Excuses: ze bieden excuses aan voor de ontstane situatie. • ­ Compensatie: ze bieden excuses aan voor de ontstane situatie en geven duidelijk aan hoe ze het probleem gaan oplossen. Media spelen een belangrijke rol in de communicatie van deze strategieën (Caroll, 2004). Sinds een aantal jaar spelen ook sociale media een rol als bron van informatie in tijden van crisis.

Vignet waar relatief veel mensen op reageren

Op basis van het bovenstaande is een derde groep vignetten ontwikkeld die betrekking heeft op interventies bij crisiscommunicatie. De variabelen die hierin worden meegenomen zijn: • het onderwerp (verontwaardiging over bonussen bij Achmea, winst door hoge premie autoverzekering of beperkte dekking zorgverzekeringen); • de snelheid waarmee wordt gereageerd door Achmea (direct of ‘pas’ na een dag) • de manier waarop wordt gereageerd (met of zonder lef van ontkennen tot compenseren) • de sociale bewijskracht blijkt uit het aantal retweets of likes en is laag, midden of hoog. In totaal kunnen hier 108 verschillende varianten worden gemaakt. Elke respondent krijgt een vignet voorgelegd. Steeds wordt gevraagd of men zou reageren en zoja hoe. Ook wordt gevraagd hoe men het vignet beoordeeld. Vignet waar relatief weinig mensen op reageren

14

Op de sociale m edia is grote vero ntwaardiging ontstaan over de dekking van de zorgverzeke­ ringen van Achm ea. Er circuleren vo orbeelden van schrijnende situaties. Ook jij hebt hier een duidelijke menin g over. Al heel sn el reageert Achmea op de be richten: ze geven aan begrip te hebben voor het probleem. Dit be richt van Achmea is nog door niemand gedeel d via sociale media.

ntwaardiging Op de sociale media is grote vero mea. Er cirontstaan over de bonussen bij Ach medewerkers culeren berichten over ontslagen Ook jij hebt terwijl de top bonussen opstrijkt. na een paar hier een duidelijke mening over. Pas ichten: ze dagen reageert Achmea op de ber elt. Dit bericht ontkennen dat het probleem spe via sociale van Achmea is al heel vaak gedeeld media.

<    Onwaarschijnlijker                    Reac=e                        Waarschijnlijker    >  

Excuses  

Snel  

Laag  

Empathie  

Dekking  

GeenVerantw  

Langzaam  

Midden  

Compensa=e   Premie   Bonus  

Reactie op case waarbij Achmea al snel reageert over een crisis rondom dekking waarbij ze geen verantwoorde­ lijkheid voor de ontstane situatie:

“Goed te zien dat Achmea een oplossing heeft gevonden voor de ontstane situatie”. Reactie op case waarbij Achmea snel reageert op een crisis rondom bo­ nussen waarbij ze probeert empathie te kweken. Nog maar weinig mensen hebben gereageerd:

“Oplichters, dieven tuig van de richel zakkenvullers uitzuigers volk verraders!”

Strategie  

Rechtvaardigen  

Sociale  bewijskracht  

We zien dat mensen vooral geneigd zijn om te reageren als Achmea empathie toont of zelfs excuses aanbiedt. Mensen reageren juist niet als Achmea de situatie probeert te rechtvaardigen of te ontkennen. Hoewel de verschillen niet heel groot zijn, lijken mensen vooral te reageren wanneer het gaat om het onderwerp dekking en wanneer nog maar weinig andere mensen hebben gereageerd. Of Achmea snel of langzaam reageert lijkt niet van invloed te zijn op het al dan niet reageren.

Reac/e  Crisis  

► De vraag of mensen reageren op een bepaalde situatie blijkt vooral afhankelijk te zijn van hoe actief mensen zijn op sociale media. Naarmate mensen actiever zijn op Facebook en Twitter, zijn ze ook eerder geneigd om te reageren.

“Dit is dus een reden om je verzekering op te zeggen, als je bij Achmea zit”. Een van de weinige positieve reacties op een case waarbij Achmea reageert op een crisis rondom schrijnende situa­ tie als gevolg van de dekking, Achmea biedt excuses aan legt uit hoe ze het probleem gaat oplossen.

Onderwerp  

Ontkennen  

▲ In het figuur hierboven zijn de gemiddelden van de reactie op sociale media weergegeven voor de vignetvariabelen in de case over Crisiscommunicatie. De markers aan de bovenkant van de lijn geven aan welke waarden een reactie uitlokken. Markers aan de onderkant van de lijn geven aan welke zaken juist geen reactie uitlokken. In die gevallen zeggen mensen dat het onwaarschijnlijk is dat ze reageren.

▼ Een aantal respondenten heeft aangegeven hoe ze zouden reageren op de ontstane situatie. Hoewel er zowel ongeveer evenveel positieve als negatieve scenario’s hebben gepresenteerd, reageren mensen vooral zuur en negatief:

Snelheid   Hoog  

100%   80%   60%  

(Heel)  waarschijnlijk  

40%  

Neutraal  

20%  

Onwaarschijnlijk  

0%  

Heel  onwaarschijnlijk   Nooit-­‐Zelden  

Soms  

Regelma9g  

(Zeer)  Vaak  

Gebruik  Twi+er  

Reac.e  Crisis   100%   80%   60%  

(Heel)  waarschijnlijk  

40%  

Neutraal  

20%  

Onwaarschijnlijk  

0%  

Heel  onwaarschijnlijk   Nooit-­‐Zelden  

Soms  

Regelma9g  

(Zeer)  Vaak  

Gebruik  Facebook  

Reac.e  Crisis  

▼ Naarmate mensen vinden dat de situatie meer informatie biedt, meer lef toont, belangrijker of oprechter is, zijn mensen eerder geneigd om te reageren.

100%   80%   60%  

(Heel)  waarschijnlijk  

40%  

Neutraal   Onwaarschijnlijk  

20%   0%  

Heel  onwaarschijnlijk   Nega-ef  

Neutraal  

Posi-ef  

Oordeel  Crisis  

Conclusie

We concluderen dat crises op sociale media zeer serieus moeten worden genomen. In potentie kunnen ze negatieve gevoelens aanwakkeren. In­ terventies kunnen een positief effect hebben mits oprecht en met com­ mittment. Loze woorden hebben een averechts effect. Ook in deze case speelt het bestaande social mediagedrag een belangrijke rol. Mensen die al actief zijn, zijn ook hier eerder geneigd om te reageren. 15

Conclusie Na een periode van zendergerichte communicatie en monitoring zijn steeds meer organisaties bezig met interactie met hun doelgroepen en interventies via de sociale media. Omdat de risico’s voor reputatie­ schade groot zijn, is het niet goed mogelijk om ‘live’ te experimente­ ren met interventies in sociale media. Door middel van onderzoek is het echter wel mogelijk om inzicht te krijgen in de do’s en don’ts van online interventies. Om dit inzicht te verkrijgen is gekozen voor een scenario onderzoek. In dit onderzoek zijn drie scenario’s of casussen bestudeerd: community, commercieel en crisis.

De vraag of mensen reageren op een bepaalde situatie blijkt vooral afhankelijk te zijn van hoe actief mensen zijn op sociale media. Naarmate mensen actiever zijn op Facebook en Twitter, zijn ze ook eerder geneigd om te reageren. • Voor wat betreft de case over communities geldt dat een bericht via Facebook de meeste reacties genereert. Deze berichten moeten zich richten op dagelijkse zaken en prikkelend van toon zijn. De reacties kunnen zowel positief als negatief zijn. • In de case over commercie zien we dat online participatie alleen tot stand komt als er al sprake is van een relatie en wanneer de organisatie echt iets grappigs of handigs biedt. Losse advertenties lokken geen reacties uit. • In crisissituaties zien we dat mensen vooral geneigd zijn om te reageren als Achmea empathie toont of excuses aanbiedt. Mensen reageren niet als Achmea de situatie probeert te rechtvaardigen of te ontkennen. Mensen zijn sneller geneigd zijn om te reageren wanneer nog maar weinig andere mensen hebben gereageerd. Of Achmea snel of langzaam reageert lijkt niet van invloed te zijn op het al dan niet reageren. De reacties zijn negatief als het (negatieve) beeld dat mensen van Achmea hebben wordt bevestigd.

16

Bereik Veel mensen gebruiken sociale media. Het grootste deel van deze mensen zijn passieve gebruikers. Een klein deel gebruikt sociale media intensief en actief. Ongeacht de situatie zijn het deze mensen die reageren op situaties. Er maar een zeer beperkt aantal situaties aan te wijzen waarin passieve gebruikers van sociale media reageren. •

De aanbeveling die hieruit voortvloeit is dat organisaties zich bewust moeten zijn van het feit dat de reacties op sociale media afkomstig zijn van een beperkt deel van de totale doelgroep. Het is de vraag in hoeverre hun reacties representatief zijn voor de hele groep.

Echtheid en oprechtheid Voor alle drie de casussen geldt dat naarmate mensen vinden dat de situatie meer informatie biedt, meer lef toont, belangrijker en oprechter is, zijn mensen eerder geneigd om te reageren. Voor alle drie de cases geldt dat de organisatie echt iets te bieden moet hebben willen mensen reageren. Mooie woorden of holle phrasen zullen niet worden geretweet.

•

De aanbeveling is daarom om op sociale media oprecht te zijn en/of iets zinvols te bieden. Bovendien moeten interventies aansluiten bij de dagelijkse beleefwereld van mensen.

Positieve en negatieve respons Als mensen reageren is de meest waarschijnlijke actie dat mensen het bericht retweeten. Als mensen reageren door zelf een bericht te plaatsen zijn de reacties soms positief maar vaak negatief. De reacties zijn vooral negatief wanneer de situatie als onoprecht wordt beschouwd. •

Om positieve reacties uit te lokken moet de interventie betekenisvol zijn.

Geraadpleegde bronnen Brodie R.J., Ilic A., Juric B., Hollebeek L. (2013), Consumer engagement in a virtual brand community: an exploratory analysis. Journal of Business Research, 66, 1, 105-114.

De Vries L, Gensler S., Leeflang P.S.H. (2012), Popularity of brand posts on brand fan pages: an investigation of the effects of social media marketing. Journal of Interactive Marketing, 26, 83-91.

Carroll, W. K. (2004). Critical strategies for social research. Canadian Scholars’ Press.

Jang, H., Olfman L., Ko I., Koh J., Kim K. (2008). The influence of online brand community characteristics on community commitment and brand loyalty. International Journal of Electronic Commerce, 12, 3, 57-80.

CBS 2015a: http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/dossiers/levensloop/publicaties/artikelen/archief/2013/20133810-wm.htm). CBS 2015b: http://statline.cbs.nl/Statweb/publication/?DM=SLNL&PA=82275NED&D1=0&D2=0&D 3=0&D4=0&D5=4,6-7,9-14&D6=l&HDR=T,G3&STB=G2,G1,G5,G4&VW=T Coombs, W. T. (2007). Protecting organization reputations during a crisis: The development and application of situational crisis communication theory. Corporate reputation review, 10(3), 163-176. Dellarocas C., Narayan R. (2006), What motivates people to review a product online? A study of the product-specific antecedents of online movie reviews (http:// digital.mit.edu/wise2006/papers/2b-3_finalwise2006abstract-dell-narayan.pdf)

Koh J., Kim Y-G (2004), Knowledge sharing in virtual communities: an e-business perspective. Expert Systems with Applications, 26, 155-166. Muntinga D. (2013), Catching COBRAs, SWOCC Amsterdam. Pearson, C. M., & Clair, J. A. (1998). Reframing crisis management. Academy of Management Review, 23(1), 59–76.
 Ren Y., Kiesler S., Riedl J., Kraut R.E. (2012), Building member attachment in online communities: applying theories of group identity and interpersonal bonds. MIS Quarterly, 36, 3, 841-864.

17