ONLINE MARKETING LEONARDO DA VINCI INNOVÁCIÓTRANSZFER

LEONARDO DA VINCI – INNOVÁCIÓTRANSZFER

ONLINE MARKETING

Az Európai Bizottság támogatást nyújtott ennek a projektnek a költségeihez. Ez a kiadvány (közlemény) a szerző nézeteit tükrözi, és az Európai Bizottság nem tehető felelőssé az abban foglaltak bárminemű felhasználásért.

Copyright © SME 2 Konzorcium

1/36

Európai Kis- és Középvállalkozók Proaktív Vállalkozás-Menedzsment Hálózata

smepro.eu LLP-LdV-TOI-2011-HU-012

Dokumentum adatok

Szerző:

Tóth Zsolt (szerk.)

Verzió:

publikált

Téma: WP: Dátum: Dokumentum típus: File: Lektor: Termékazonosító: Célcsoport:

1

2

3

Online marketing WP4 2012. december 15. Termék R10_sme2_module_om_HU_rev_f.docx Bódi Zsuzsanna R10 KKV-k HR-szakemberei, vezető

Bevezetés .............................................................................................................................. 5 1.1

Internet, URL, IP, domain ................................................................................................ 5

1.2

Kapcsolódás az internethez .............................................................................................. 6

Az e-mail mint marketingeszköz................................................................................................ 6 2.1

Az e-mail alapú marketing módszerei ................................................................................ 6

2.2

E-mail kampányok .......................................................................................................... 7

2.2.1

Tervezés ..................................................................................................................... 7

2.2.2

A címlista létrehozás .................................................................................................... 7

2.2.3

Ötletes megvalósítás .................................................................................................... 7

2.2.4

Tartalom létrehozása.................................................................................................... 9

2.2.5

Szövegmegjelenés ....................................................................................................... 9

2.2.6

Személyre szabás ........................................................................................................ 9

2.2.7

„Bevetés” ................................................................................................................... 9

2.2.8

Interakció ................................................................................................................. 10

2.2.9

A teljesítmény mérőszámai ......................................................................................... 10

Online reklámok .................................................................................................................... 10 3.1

Az online hirdetés célja .................................................................................................. 10

3.1.1

A márkaismertség növelése ........................................................................................ 10

3.1.2

Fogyasztói kereslet generálása .................................................................................... 10

3.1.3

A fogyasztói kereslet kielégítése .................................................................................. 11

3.1.4

Forgalom és eladások növelése ................................................................................... 11

3.1.5

A fő különbség .......................................................................................................... 11

3.2

Az online hirdetések fajtái .............................................................................................. 11

3.2.1

Felugró ablak (pop-up és pop-under) ........................................................................... 11

3.2.2

Közbülső banner ........................................................................................................ 11

3.2.3

Hirdetés térképen ...................................................................................................... 11


2/36

Európai Kis- és Középvállalkozók Proaktív Vállalkozás-Menedzsment Hálózata 3.2.4

A lebegő reklám ........................................................................................................ 12

3.2.5

Háttérkép-reklám ...................................................................................................... 12

3.2.6

Banner ..................................................................................................................... 12

3.3

4

5

Megjelenésenkénti számlázás ...................................................................................... 13

3.3.2

Kattintásonkénti számlázás ......................................................................................... 14

3.3.3

Ügyfélszerzésenkénti számlázás .................................................................................. 14

3.3.4

Átalánydíj ................................................................................................................. 14

3.3.5

Az „elköteleződésenkénti” számlázás ............................................................................ 14

Partnerprogramok ................................................................................................................. 14 4.1

Tevékenység és jutalom................................................................................................. 14

4.2

Követés: a partnerprogram életvonala ............................................................................. 15

4.3

A partnerprogramban résztvevők hogy reklámozhatják a kereskedőket? .............................. 15

4.4

Partnerhálózatok ........................................................................................................... 16

Keresőmarketing ................................................................................................................... 17 Organikus találatok .................................................................................................... 17

5.1.2

Szponzorált találatok .................................................................................................. 17

5.1.3

A keresés miért fontos a reklámszakembereknek? ......................................................... 17

5.1.4

Mit csinál a keresőprogram? ........................................................................................ 18

5.2.1

Keresőmarketing ........................................................................................................... 18 A kulcsszavak ............................................................................................................ 18

Keresőoptimalizálás ............................................................................................................... 19 6.1

Keresőbarát weblapszerkezet ......................................................................................... 19

6.2

Kulcsszavak kialakítása .................................................................................................. 19

6.3

A tartalom optimalizálása ............................................................................................... 19

6.3.1 6.4

Képek optimalizálása .................................................................................................. 20 Linképítés .................................................................................................................... 21

6.4.1

Hogy néz ki egy link? ................................................................................................. 21

6.4.2

Nem minden link egyenlő............................................................................................ 21

6.5

Technológiai trendek ..................................................................................................... 21

6.5.1

Lokalizáció és perszonalizáció ...................................................................................... 22

6.5.2

Használati adatok ...................................................................................................... 22

6.5.3

Valósidejű keresés ..................................................................................................... 23

6.5.4

SEO-eszközök ........................................................................................................... 23

Kattintásalapú hirdetések ....................................................................................................... 24 7.1

8

Keresőoptimalizálás ....................................................................................................... 17

5.1.1

5.2

7

Fizetési modellek .......................................................................................................... 13

3.3.1

5.1

6


Működése..................................................................................................................... 25

Közösségi oldalak .................................................................................................................. 25 8.1

Marketing a közösségi oldalakon ..................................................................................... 25

8.1.1

Linkmegosztás és társítás ........................................................................................... 25

8.1.2

A linkmegosztás mint marketingeszköz......................................................................... 26

8.2 8.2.1

Tartalommegosztás ....................................................................................................... 27 Videómegosztás ........................................................................................................ 27


3/36

Európai Kis- és Középvállalkozók Proaktív Vállalkozás-Menedzsment Hálózata 8.2.2

Tudásmegosztás a wikin ............................................................................................. 27

8.2.3

A tartalommegosztás mint marketingeszköz .................................................................. 28

8.3

A crowdsourcing, avagy a közösség ereje ......................................................................... 28

8.3.1 8.4

10

A közösségi oldalak és az összekapcsoltság ................................................................... 28 Blog és podcasting ........................................................................................................ 29

8.4.1

A blog ...................................................................................................................... 29

8.4.2

Szervezeti blogok ...................................................................................................... 30

8.4.3

A blog népszerűsítése................................................................................................. 31

8.4.4

Mikroblog.................................................................................................................. 31

8.4.5

Podcast .................................................................................................................... 31

8.4.6

Podcast létrehozása ................................................................................................... 32

8.5

9


A weblapfejlesztés néhány összetevője ............................................................................ 32

8.5.1

Használhatóság ......................................................................................................... 32

8.5.2

Design...................................................................................................................... 33

Követés és adatgyűjtés .......................................................................................................... 35 Hivatkozások ................................................................................................................... 35


4/36



ONLINE MARKETING

1 Bevezetés Az internet elterjedésével, az egyre növekvő „összekapcsoltsággal” párhuzamosan folyamatosan csökken a régi típusú média súlya. A megváltozott médiakörnyezetben új típusú marketingmódszertan tűnt fel, amelyet összefoglalva online marketingnek nevezünk. Az online marketing sokféle stratégiát foglal magába, de a sikeres online marketing kulcsa a felállított marketingstratégia felhasználóbarát és következetes megvalósítása.

1.1 Internet, URL, IP, domain Az internet legegyszerűbb formájában összekapcsolt dokumentumok és objektumok gyűjteményeként képzelhető el. A dokumentumokat és az objektumokat hiperlinkek kötik össze. A hiperlinkek az egyes weboldalakon találhatók, s onnan biztosítják a kapcsolatot más weboldalakhoz. A hiperlink legfontosabb eleme a kapcsolt oldal URL-je (uniform resource locator) vagy más néven webcíme, amely definiálja a kapcsolt webdokumentum helyét. A webcím a böngészőnk címsorában található, oda írjuk be, ha egy weboldalra akarunk jutni.

1. ábra: A webcím (URL)

A webcím mind a böngészők, mind a felhasználók számára információkat nyújt. Az URL tartalmazza a tartománynevet (domainnevet), amely az internetprotokoll-címet (IP-cím) teszi megjegyezhetővé. Minden weboldal egy IP-címhez tartozik, amely számok és pontok strukturált halmaza és meghatározza a weboldal fizikai elhelyezkedését. Ha böngésző címsorába egy webcímet írunk, a tartománynévrendszer (DNS) rekordja mutatja meg, hogy konkrétan melyik oldalhoz kapcsolódunk. Ugyanahhoz az IP-címhez több domain is tartozhat. Egy példa az SME 2.0 projektből: Domainnév: http://smepro.eu IP-cím: 87.229.26.238 A domainnevek tehát általában így néznek ki: http://www.domainnév.com Azonban a domainnevek több információt is hordoznak. Az aldomain.domain.tld/könyvtár szerkezet az alábbi részekre oszlik: Domain: A weboldal regisztrált domainneve. Aldomain: Domain, amely egy „nagyobb” domain része. TLD: Legfelső szintű domain, amely Tartománykiterjesztésnek is nevezik.

a

domainnevek

hierarchiájában

legfelül

helyezkedik

el.

Könyvtár: A tartalom szervezésére szolgáló tároló. A TLD megmutathatja, hogy a domaint mely országban regisztrálták, illetve utalhat a domainhez tartozó oldal jellegére. .com: A leggyakoribb, többnyire üzleti célú TLD. .hu, .co.uk, .uk, .ie, .it: Példák az ország szintű TLD-kre. .org: Nonprofit szervezetek használják. .gov: Kormányzati oldalakra utal. Copyright © SME 2 Konzorcium

5/36



.ac, .edu: Felsőoktatási és kutatási szervezetek oldalait jelöli. A domainneveket regisztrálni kell, s néhány kivételtől eltekintve használatuk díjköteles

1.2 Kapcsolódás az internethez A felhasználók számos módon csatlakozhatnak az internethez, és érhetnek el tartalmakat. Az internethez fizikailag a következő módszerekkel kapcsolódhatunk: 

betárcsázós (dial-up) kapcsolat,



3G (harmadik generációs mobil- és vezeték nélküli kapcsolat),



Wi-Fi és WiMAX (vezeték nélküli kapcsolattípusok),



szélessávú internetkapcsolat,



ADSL (aszimmetrikus digitális előfizetői vonal).

A lista korántsem teljes, s minden bizonnyal a jövőben tovább bővül. Az internethez a felhasználók számos eszközzel (mobiltelefonokkal, kisebb notebookokkal és hagyományos asztali számítógépekkel stb.) kapcsolódhatnak.

kézi

eszközökkel,

A felhasználói aktivitás is sokféle lehet. Egyes felhasználók csak elemi kommunikációra használják az internetet, s esetleg csak a leveleiket figyelik, mások élénk kommunikációs tevékenységet folytatnak a közösségi oldalakon. Sokak számára a kutatási hálózatokhoz való kapcsolódás, a minél hatékonyabb keresés fontos. A különböző felhasználói típusok más és más online marketingeszközökkel érhetők el.

2 Az e-mail mint marketingeszköz Az e-mail alapú marketing az ügyfélkapcsolatok kezelésének (CRM) eszköze. A személyes engedélyezésen alapuló (permission-based) marketing egyik legfontosabb válfaja. Megfelelően használva az online marketing egyik legjövedelmezőbb formája. Az e-mail alapú marketing olyan direktmarketing eszköz, amely elektronikus eszközöket használ arra, hogy kereskedelmi üzeneteket közvetítsen a vásárlók felé. Annak ellenére, hogy az egyik legrégebbi módszer, ma is az online marketing egyik leghatékonyabb formája. A hatékonyságát alapvetően az alábbiaknak köszönheti: 

A célcsoport jól kiválasztható.



A kapcsolatonkénti alacsony költség miatt nagyon költséghatékony.



Tömegesen testre szabható.



Teljes mértékben mérhető.

Az e-mail alapú marketing fő erejét az adja, hogy a felhasználó leggyakrabban használt internetérintkezési pontját használja ki, hiszen a felhasználó online postaládájának beérkezett üzeneteire irányul. Az e-mail alapú marketing mind a jelenlegi, mind a leendő ügyfelekkel kapcsolatot teremt. Alkalmas arra, hogy maximálisan megtartsa az ügyfeleket, s maximalizálja az értéküket, így növelve a szervezet profitját.

2.1 Az e-mail alapú marketing módszerei Ha az e-mail alapú marketinget a jelenlegi és leendő ügyfelekkel folytatott kommunikációnak tekintjük, akkor lényegében minden az ügyfeleknek kimenő levelet az általános e-mail alapú marketing stratégia részének kell tekintenünk. Ügyfélként milyen leveleket kapunk pl. egy online kereskedelmi cégtől (eBay, Amazon)? 

Tranzakciós e-mailek: Ha az ügyfél online rendel valamit, számos e-mailt kap a megerősítő emailtől a szállítási értesítőig.



Hírlevelek: A hírlevelekben különböző információkat osztunk meg az ügyféllel. Nem feltétlenül tartalmaznak nyílt vásárlásra ösztönzést, inkább az ügyféllel történő rendszeres kapcsolattartást biztosítják. A kapcsolattartás mellett ez az ügyfél és a cég közötti bizalmat is erősíti. A hírleveleket ügyfélmegtartó e-maileknek is nevezik, hiszen bár vásárlásra is ösztönöznek, a rendszeresen nyújtott információkkal az ügyfélt hosszú távon a cég ügyfélkörében kell tartaniuk.


6/36





Vásárlásra ösztönző e-mailek: Ha a kereskedőnek pl. nyári vásárt kell tartania a felhalmozott árukészlet miatt, közvetlen vásárlásra ösztönző e-maileket küldhet szét. Általában konkrét cselekvésre szólítanak fel, és pontos célok köré épülnek fel.



Egyéb példák: Idetartoznak pl. a levelek a szállítóknak, szervezeti és szervezeten kívüli üzleti kommunikációs levelek.

Bár eltérő mértékben, de lényegében minden e-mailt marketingeszköznek tekinthetünk.

2.2 E-mail kampányok 2.2.1

Tervezés

Első lépésben tisztázni kell, hogy az e-mail kampánnyal mit akarunk elérni. A vásárlásra ösztönző e-maileknek általában közvetlen céljuk van: 

az ügyfél vegyen valamit,



az ügyfél letöltsön valamit,



az ügyfél további információk után érdeklődjön.

A hírlevelekkel hosszú távú célokra koncentrálunk, ezért a fő teljesítménymutatók szerepe megnő. A hatékony e-mail kampány segít az ügyfelek megtartásában és a hosszú távú ügyfélkapcsolatok megalapozásában.

2.2.2

A címlista létrehozás

A hatékony e-mail kampányhoz naprakész adatbázissal kell rendelkeznünk, azaz egy olyan címlistával, amely a marketingüzentek fogadásába beleegyező feliratkozók adatait tartalmazza. Minden megkeresendő ügyfélnek korábban egyértelműen bele kellett egyeznie a levelek fogadásába. Azok a cégek, akik ezt az alapvető szabályt figyelmen kívül hagyják, üzleti hírnevüket veszélyeztetik, ráadásul kéretlen levél vagy spam küldéséért a legtöbb országban (Magyarországon is) jogi eljárás elé néznek. Számos módon rávehetjük az ügyfeleinket a feliratkozásra, de a legegyszerűbb és legfontosabb, hogy a cég oldalán lehetővé tegyük a regisztrációt.

2.2.3

Ötletes megvalósítás

Az e-mailek HTML-alapúak (hypertext markup language) vagy egyszerű szövegalapú e-mailek lehetnek. Érdemes figyelembe venni, hogy a HTML-alapú e-mailek gyakran megjelenésükben alig térnek el a szövegalapú e-mailektől. A szövegalapú e-mailek – ahogy a nevük is sugallja – egyszerű szerkezetűek, csak szöveget tartalmaznak. Pl. Windows alatt Jegyzettömböt használva ilyen szövegeket hozhatunk létre. Az ilyen emailek kicsik és egyszerűek. A HTML-alapú e-mailek jóval látványosabbak lehetnek. Képeket, különböző méretű és típusú betűkből álló szövegeket, hiperlinkeket, egyéb formázásokat tartalmazhatnak. Valószínűleg az olvasó az e-mail alapú marketing kapcsán elsősorban ilyen e-mailekre gondol. Minden marketingüzenet kötelező eleme, hogy tartalmazzon egy leiratkozást lehetővé tevő linket. A gyors megnyitás érdekében az e-maileket érdemes minél kisebb méretű, viszonylag kevés „látványelemet” tartalmazó, de mégis látványos marketingüzenetként felfognunk. A lényeg, hogy már az első pillanatokban felkeltsük az olvasó érdeklődését, mielőtt továbbáll (törli az e-mailt). Az e-mailnek ezért rövidnek, könnyen áttekinthetőnek és navigálhatónak kell lennie.


7/36



2. ábra: HTML-alapú levélsablon


8/36


2.2.4


Tartalom létrehozása

A kifejező és gondosan kidolgozott tartalom az e-mail alapú marketingkampány alapvetően fontos eleme. A szövegnek informatívnak kell lennie, és a felhasználó problémáihoz és igényeihez kell igazodnia. Nem az e-mail létrehozójának, hanem címzettjének kell a levelet értékesnek és érdekesnek gondolnia. A hatékony e-mail kampányok valamilyen „értéket” jelentenek az olvasóknak. Az „érték” kampányról kampányra változhat. A hírlevelek humort, tanulási lehetőséget, információkat, vásárlásra ösztönzést tartalmazhatnak. Tartózkodni kell az „olcsó”, „rendeljen most”, „árleszállítás” stb. szavaktól, bár a legtöbb kampányban ezek ma is igen hangsúlyosak. A felhasználók azonban egyre inkább spamként ítélik meg az ilyen leveleket.

2.2.5

Szövegmegjelenés

Az e-mail kliens olyan szoftver vagy program, amely lehetővé teszi az e-mailek írását, olvasását, küldését, fogadását, kezelését. Számos népszerű levelezőprogram (Gmail, Yahoo, Freemail) a weben érhető el, de nagyon sokan asztali kliensprogramokat használnak (Outlook, Thunderbird). Ugyanaz az email eltérően jelenhet meg a különböző klienseken, a legtöbb spamszűrőket tartalmaz, mások alapbeállítás szerint letilthatják a képek megjelenését stb. A platformkompatibilitást és a spamszűrőket pl. a következő oldalon tesztelhetjük: http://litmusapp.com.

2.2.6

Személyre szabás

Számos szoftver (SendBlaster, Printshop Mail Suite, e-Campaign 9, Bronto, Group Mail Free stb.) lehetővé teszi a levelek tömeges személyre szabását. Még a legszerényebb személyre szabás is javíthat a marketingkampány eredményességén. A felhasználókról készített szegmentált adatbázis lehetővé, hogy az e-maileket pl. kor vagy a vásárlói „előélet” alapján hatékonyan testre szabjuk.

2.2.7

„Bevetés”

Az értékes tartalomnak, a legjobb gyakorisággal elküldött e-maileknek és a megfelelő tesztelésnek biztosítania kell az e-mail alapú marketingkampány magas kézbesítési rátáját (delivery rate). Az emaileknek szabályos időközönként kell megérkezniük az ügyfélhez, az ideális gyakoriságot tesztekkel érdemes kialakítani. A céghez – és így az e-mailhez – kapcsolódó jó vagy rossz reputáció meghatározhatja, hogy az e-mail spamnek minősül vagy sem. Az e-mailt (az e-mail forrását) spamnek minősíthetik az internetszolgáltatók, az antispam-aktivisták és maguk a felhasználók. A küldő internet-protokollja (IP-címe) és/vagy domainje (http://valaki.hu) alapvetően meghatározza a reputációt. Ha ugyanazt a szervert másik e-mail küldő használja, s valamiért spamküldőnek minősítik, akkor az internet-szolgáltatók a spamküldésben ártatlan e-mail küldőket is spamelőnek minősíthetik. (A spam a felhasználók által nem igényelt, tömegesen kiküldött e-mail.) Ha a küldő reputációpontja alapján spamelőnek minősül, az általa elküldött e-mail a felhasználó „Spam” mappájába landol, karanténba kerül vagy megy vissza a feladónak. A sikeres e-mail marketinghez folyamatosan karban kell tartanunk a címlistánkat. A jó kézbesítési arány alapja a jó reputáció, a reputációt viszont rombolja a felhasználók által nem kívánt, spamnek minősített levél. Módszerek a reputációs pontindex javítására: 1. Az internet-szolgáltatók számos hitelesítési sztenderdet javasolnak az e-mail küldőknek. (A Microsoft Sender ID levélhitelesítési rendszere, az e-mail fejlécének meghamisítását megakadályozó Sender Policy Framework (SPF), a Yahoo és a Cisco által kifejlesztett DomainKeys spamszűrő digitális aláírás stb.) Érdemes ezeket betartani. 2. Az adatbázisunk legyen „tiszta”, csak olyanok címét tartalmazza, akik tényleg nem bánják, ha leveleket kapnak tőlünk. 3. Minden harmadik e-mailküldés után szelektáljunk a visszafordulási arány (bounce rate) alapján. (A magas visszafordulási arány spammer státuszhoz vezethet. A visszafordulási arány azoknak a felhasználóknak a százalékos arányát jelenti, akik belépnek egy oldalra, de rögtön otthagyják.


9/36



Esetünkben törekedni kell arra, hogy a levelet megnyitó, de azt rögtön, olvasás nélkül bezáró felhasználókat kiszűrjük. Számos esetben erre csak közvetett módon következtethetünk.) 4. Válaszolni kell a panaszokra, a leiratkozási kérelmeket pedig haladéktalanul teljesíteni kell. 5. Mindenféle félrevezetés nélkül kell elérni, hogy a felhasználó egyértelműen beleegyezzen abba, hogy leveleket fogadjon.

2.2.8

Interakció

Minden e-mail alapú interakció a cég e-mail marketingjének része. Még az automatikusan kiküldött (megerősítő e-mailek, formalevelek) is alkalmasak arra, hogy a fogyasztókat megszólítsuk, és a céghez vonzzuk.

2.2.9

A teljesítmény mérőszámai

A követés, az elemzés és az optimalizálás a siker kulcstényezői. Az e-maileket nyomon követő szoftverek felhasználóbarát módon nyújtanak eredményességi statisztikákat. A teljesítmény legfontosabb mérőszámai: 

az elküldött e-mailek száma,



a megnyitott e-mailek száma: az elküldött e-mailt még nem feltétlenül nyitják meg,



a visszafordulási index,



a leiratkozók száma: a sok leiratkozó talán legjobban jelzi, hogy rosszul mértük fel a fogyasztók igényeit,



továbbküldési arány: ha magas, jól jelzi, hogy a felhasználók értékesnek ítélték meg a kapott tartalmat, „Küldd tovább egy ismerősödnek!” típusú linkekkel növelhetjük az értékét,



átkattintási arány: a levélben található linkre kattintások aránya a kiküldött levelek arányához képest, jól mutatja, hogy a kapott tartalom elég vonzó-e a felhasználóknak.

3 Online reklámok Az online reklámok magukba foglalják a keresőoldalakon futó hirdetéseket, az e-mailekben elhelyezett reklámokat, s általában minden módszert, amelyet a hirdetésre használunk az interneten. A hirdetések fő célja a minél nagyobb bevétel, de a márkaismertség növelése is fontos szempont lehet. Az online hirdetések fő előnye, hogy hogy nincs térbeli és időbeli korlátjuk, ráadásul többnyire sokkal interaktívabbak, mint offline társaik. Az online hirdetések hiperlinkkel ellátott képeket, videókat, hangfájlokat, s ezernyi más technológiát tartalmazhatnak.

3.1 Az online hirdetés célja Az online hirdetések célja semmiben sem különbözik az offline hirdetésekétől.

3.1.1

A márkaismertség növelése

Egy márka vagy termék ismertségének növelése minden hirdető központi, hosszú távú törekvése. Ha a fogyasztó megismeri a márkát, megtettük az első lépést a bizalmának elnyerése és a vásárlás felé. Az online, kreatív hirdetések vagy bannerek ideálisak a márka népszerűsítésére.

3.1.2

Fogyasztói kereslet generálása

A hirdetésekkel gyakran arra törekszünk, hogy meggyőzzük a fogyasztót arról, hogy szüksége van valamire, s természetesen ezt alaposan meg is indokoljuk.


10/36


3.1.3


A fogyasztói kereslet kielégítése

Alapvetően fontos, hogy megmutassuk, hogy az adott termék vagy márka miért felel meg a fogyasztói igényeknek.

3.1.4

Forgalom és eladások növelése

Az online marketingnek a cég forgalmát/eladásait hosszú távon kell növelnie. Azonban az online marketing már közép- és rövidtávon is hatékony lehet. Az offline marketinghez képest sokkal inkább képes az azonnali vásárlásösztönzésre.

3.1.5

A fő különbség

Az online tevékenységek nagyon pontosan nyomon követhetők és mérhetők, lehetővé teszik, hogy a reklámot célzottan, az eredményt pontosan ismerve a lehető leghatékonyabban használjuk céljainkra.

3.2 Az online hirdetések fajtái Számos eszköz és módszer létezik az online reklámok megjelenésére, a legnépszerűbb típusok a következők:

3.2.1

Felugró ablak (pop-up és pop-under)

A felugró ablak azt jelenti, hogy a hirdetések felugró ablakban jelennek meg, ha megnyitunk egy oldalt. A pop-up közvetlenül az olvasott tartalmat hordozó böngészőablak előtt, a pop-under pedig mögötte jelenik meg. A pop-under tehát kevésbé zavaró, hiszen csak akkor látjuk, ha a fő tartalmat hordozó oldalt bezártuk. A pop-up hirdetések az internet hőskorszakában nagyon feltűnőek és zavaróak voltak. Olyannyira, hogy ma már a legtöbb böngésző pop-up blokkolókat tartalmaz. A pop-upot ma már nem érdemes használni, s a pop-under használatát is érdemes nagyon átgondolni.

3.2.2

Közbülső banner

A közbülső bannerek akkor jelennek meg, ha az egyik oldalról átkattintunk egy másikra. Általában a felhasználó bezárhatja őket. Érdemes nagyon megfontoltan használni őket, számos felhasználót irritál, ha túl sokáig, bezárhatatlanul jelennek meg.

3.2.3

Hirdetés térképen

A különböző online térképalkalmazásokon – elsősorban a Google Maps alkalmazáson – elhelyezett hirdetések bizonyos területeken nagyon eredményesek lehetnek.


11/36



3. ábra: Hirdetés Google térképen

3.2.4

A lebegő reklám

A lebegő reklám egy rétegen (layer) jelenik meg néhány másodpercig az oldal felett. A felhasználó többnyire bezárhatja a reklámot. Általában DHTML- (dynamic hypertext markup language – a HTML egyik kiterjesztése) vagy Flash-alapúak. Az animáció gyakran egy bannerbe húzódik vissza.

3.2.5

Háttérkép-reklám

A háttérképreklám módosítja a megtekintett oldal hátterét.

3.2.6

Banner

A banner a weboldalon reklámcélból megjelenített kép vagy animált kép. A statikus banner általában GIF(graphics interchange format) vagy JPG-formátumban (Joint Photographic Experts Group) készül, de a banner állhat Flash-animációból, videóból, JavaScript-, Ajax- vagy jQuery-alkalmazásból is. A felhasználó gyakran interakcióba léphet a bannerrel, s esetenként különböző tranzakciókat is végrehajthat.


12/36



4. ábra: Különböző bannerméretek (altlab.com)

3.3 Fizetési modellek A megjelenő hirdetések után a hirdető többféle elszámolás szerint fizethet.

3.3.1

Megjelenésenkénti számlázás

A megjelenésenkénti számlázás (CPI - cost per impression) azt jelenti, hogy a hirdető minden megjelenés után fizet. Általában az egyik módosított mérőszám, az ezer megjelenésenkénti költség (CPM - cost per Copyright © SME 2 Konzorcium

13/36



mille) használatos. Általában a hirdető részéről akkor lehet követendő módszer, ha a fő cél a márka ismertségének növelése.

3.3.2

Kattintásonkénti számlázás

A kattintásonkénti számlázás (CPC – cost per click) választása esetén a hirdető csak akkor fizet, hogy ha az ügyfél a reklámra – és a mögötte/benne elhelyezkedő linkre – kattint. A keresőoldalakon elhelyezett hirdetések után is így történik az elszámolás, és a kattintásonkénti fizetés (PPC) is nagyon hasonló elvekre épül. Akkor érdemes használni, ha a forgalmat egy másik oldalra karjuk átirányítani.

3.3.3

Ügyfélszerzésenkénti számlázás

Az ügyfélszerzésenkénti számlázás (CPA – cost per acquisition) azt jelenti, hogy a hirdető csak akkor fizet, hogy ha az oldal a hirdetéssel új ügyfelet szerez a hirdető cégnek. Az ügyfélszerzés jelentheti egy űrlap kitöltését, egy fájl letöltését vagy egy termék megvásárlását. A CPA-t akkor érdemes elszámolási egységnek választani, ha a hirdető csak a biztosan sikeres hirdetésekért akar fizetni.

3.3.4

Átalánydíj

Átalánydíjas hirdetéskor az oldalon elhelyezett hirdetésért adott időtartamra a hirdető egy fix összeget fizet. Általában csak a magas forgalmú oldalaknak van esélyük bannerhelyek átalánydíjas értékesítésére.

3.3.5

Az „elköteleződésenkénti” számlázás

Az „elköteleződésenkénti” számlázás (CPE – cost per engagement) azt jelenti, hogy a hirdető akkor fizet, ha az ügyfél a hirdetésen keresztül elkötelezi magát a cég felé. Az „elköteleződést” számos elem jelezheti. Pl. az ügyfél megnéz, megoszt, szavaz, kommentál, átnéz, játszik stb. A közösségi oldalak (pl. Facebook) növekvő népszerűsége óta az egyik leggyorsabban terjedő módszer.

4 Partnerprogramok A partnerprogramok széles körben használhatók weboldalak népszerűsítésére. A partnerprogram lényeges eleme a jutalom, amely egy oldal meglátogatásáért, feliratkozásért vagy vásárlásért kapható. A partnerprogramot ezért a weboldalon folyó eladás kiterjesztéseként is felfoghatjuk. A partnerprogramokat a performance marketing egyik ágának is tekintik.1 A partnerprogramok alapstruktúrája meglehetősen egyszerű: 

Egy partner a potenciális vásárlót a kereskedő weboldalára irányítja.



Néhány vásárló végrehajt egy kívánt tevékenységet, cselekményt.



A kereskedő minden, a partner segítségével valamilyen tevékenységre, cselekményre ösztönzött ügyfél után jutalmat kap.

A partner sokféleképpen népszerűsítheti a partnerprogramhoz csatlakozást, különböző jutalmakban részesülhet, és a folyamat nyomon követhető.

4.1 Tevékenység és jutalom A partnerprogrammal bármilyen weboldal népszerűsíthető, csak szükség van egy konkrét megállapodásra, amely alapján a partner jutalékot kap. A különböző kereskedők különböző tevékenységeket jutalmaznak. A tevékenységek és a jutalékok az alábbiak szerint összegezhetők: 1. Tevékenység utáni számlázás (CPA – cost per action): Egy bizonyos eseményért, tevékenységért, cselekményért fix jutalék jár. 2. A megadott adatok utáni számlázás (CPL – cost per lead): Ha egy felhasználó a partneren keresztül megadja egyes személyes adatait, a partner megkapja a jutalékot. 3. Részesedés a haszonból (CPS – cost per sale): A vásárlások után a partner jutalékot kap. A performance marketingre a magyar szakirodalomban eddig még nem született igazán jó kifejezés. Kb. a “legértékesebb jutalmazását” jelenti. A szó szerinti fordítások félrevezetőek lehetnek. 1


14/36



4. Kattintás utáni számlázás (CPC – cost per click): Partnerprogramoknál ritkán előfordul, hogy a partner minden kattintás után pénzt kap.

4.2 Követés: a partnerprogram életvonala A partnerprogramok során kulcsfontosságú, hogy az egész folyamatot – a weboldalra átirányított potenciális vásárlók összes tevékenységét – nyomon kövessük. Csak így biztosítható, hogy a korrekt partnerek kapják a megfelelő jutalékot. A partnerprogramoknak ez a kritikus pontja. A követésre speciális szoftverek használhatók, amelyeket általában a partnerhálózat támogat. Gyakran a partner és a kereskedő is saját szoftvert használ az esetleges eltérések kiszűrésére. A partnerek általában saját, egyedi azonosítóval és URL-lel rendelkeznek, az oldalra irányítás ezeken keresztül történik. Általában egy ún. cookie-t helyeznek el a vevő számítógépén, amely lehetővé teszi a vásárlás követését. Ha a vevő befejezte a vásárlást a kereskedő oldalán, a cookie lehetővé teszi a követő szoftvernek, hogy összegyűjtse azokat az információkat, amelyek a jutalék jóváhagyásához szükségesek. Pl. ha egy vásárló a partner linkjén keresztül ajándékot vásárol egy kereskedőnél, a követő szoftver a következő információkat gyűjti be: 

a hivatkozott URL és partner,



a jutaléknál figyelembe vehető összes vásárlás,



a vásárlás pontos ideje,



egyedi vásárlások (vásárlási tételek) száma.

A kapott információk lehetővé teszik, hogy a kereskedő meggyőződjön arról, hogy a vásárlás valóban megtörtént és jutalék kifizethető, anélkül, hogy a vásárló személyes adatait a követő szoftver vizsgálta volna. A partnerprogramoknál használt követő szoftverek akkor is gyűjtenek információkat, ha az adott cselekmény nem zárult le. Ez mindenképpen fontos ahhoz, hogy a kereskedők és partnerek optimalizálhassák a marketingkampányt. A szoftverek a következő információkat gyűjtik össze: 

reklámmegjelenések (impressions),



reklámra kattintások (clicks),



konverziós arány (conversions): a bevételt hozó tevékenységek hogy aránylanak az oldal látogatóinak számához.

Az összegyűjtött információk segítségével javíthatjuk a kampány eredményességét. A partnerprogramban résztvevők a kapott információk alapján értékelhetik a munkájuk eredményességét. Mivel csak a jutalékból számíthatnak jövedelemre, s több partnerprogramban is részt vehetnek, előfordulhat, hogy nem megfelelő eredményesség esetén inkább kiszállnak a partnerprogramból, s szűkös energiáikat, reklámfelületeiket mások népszerűsítésre fordítják. A kereskedők a kapott adatokat a kampány eredményességének növelésre használhatják fel. Pl. ha egy bannertípus kevésbé eredményesnek bizonyul, érdemes egy nagyobb eredménnyel kecsegtetőre cserélni.

4.3 A partnerprogramban résztvevők hogy reklámozhatják a kereskedőket? A partnerprogramban résztvevők olyan online reklámozók, akiket a konkrét teljesítményük alapján fizetnek meg. A partnerprogramok világában a marketing minden típusa megjelenik, de a partnerprogramokban résztvevők gyakran az elsők között használják az új technológiát marketingcélokra. A partnerek legfőbb célja, hogy olyanokat irányítsanak át a kereskedő weblapjára, akiktől várható, hogy a megfelelő módon cselekszenek, s hasznot hoznak a partnernek. A partnerek elvileg annyi kereskedőt és iparágat reklámozhatnak, amennyit csak akarnak, de általában specializálódnak.


15/36



Az alkalmazott taktika általában nem tér el jelentősen a kereskedő által alkalmazottétól, de az internetpopuláció speciálisabb szegmensét célozza meg. A hatékony követés kizárja a felesleges átfedéseket, és lehetővé teszi a hatékony forrásallokációt, a lehető legnagyobb megtérülést. A partnerek általában a következő eszközöket használják: 

személyes weboldalak,



tematikus és niche (kurrens, idegen tartalmakat beolvasó) oldalak,



e-mail listák,



hűségprogramoldalak (pontgyűjtő, pénzvisszatérítő, adományozó),



kupon- és promóciós oldalak,



termékek különböző kereskedőknél tapasztalt árát összehasonlító oldalak,



keresőoldalak hirdetései.

A partnerprogramokkal eredetileg elsősorban személyes weboldalak tulajdonosai jutottak némi jövedelemhez, mára azonban ez jelentősen visszaszorult. Sokkal inkább a partnerprogramokra fő profilként koncentráló partnerek tevékenysége került előtérbe. A tematikus és niche oldalak speciális témára koncentráló weboldalak, ahol minden tartalom lehetőséget teremt a partnerprogramban való részvételre. Pl. ha egy partner digitális videókamerákkal foglalkozó oldalt hoz létre tippekkel és letölthető leírásokkal, akkor ott a kamerákra mutató linkeket is el lehet helyezni, amelyek a kamerákat forgalmazó kereskedő oldalára mutathatnak. A partnerprogramok szezonalitását is érdemes figyelembe venni. Karácsony, Húsvét, Anyák napja, Nőnap stb. előtt a kiskereskedelmi forgalom bizonyos szegmensekben felfut, s ekkor egyes tematikus oldalak partnerprogramokban való részvétele is igen kifizetődő lehet. Néhány partner hosszú címlistákat vezet az ügyfeleiről (természetesen csak önkéntes feliratkozással lehet a címlistákra kerülni), s a címlistákra kiküldött hírlevelek tartalmazhatják a partnerrel szerződéses viszonyban álló kereskedők termékeit. Néhány „elhajló” hajlamos spameket szétküldeni, de mára a partnerprogramok túlléptek a gyerekbetegségeiken, a spamelést minden kereskedelmi cég szigorúan bünteti, akár egyetlen spam kizárhat valakit a partnerprogramból. Mivel a partnerek részesülnek az esetleges adásvétel bevételéből, gyakran előfordul, hogy a minél több vevő reményében pénzvisszatérítés vagy pontgyűjtő akciók formájában átengednek egy keveset a kapott jutalékból. Gyakran a vásárlók emocionális meggyőzése érdekében a kapott jutalékból jótékonysági tevékenységet folytatnak. A legsikeresebb partnerek gyakran a keresőoldalakon népszerűsítik a kereskedőket kattintásalapú hirdetésekkel (PPC – pay per click). Az ilyen partnerek a legnagyobb kattintásalapú bevételt akarják elérni a legkisebb kattintásonkénti költség mellett. A hirdetési bevétel és kiadás különbségét kihasználó módszert keresőarbitrázsnak is nevezik.

4.4 Partnerhálózatok A kereskedők és a partnerek mellett a keresőprogramok marketingmixének harmadik fontos eleme a partnerhálózat. Bár az egészen apró és a legnagyobb partnerprogramokat (pl. Amazon Associates) a kereskedelmi cégek irányítják, számos kereskedő bejelentkezik a partnerhálózatokba, hogy kihasználja az általuk nyújtott technikai megoldásokat. A partnerhálózatok követő szoftvereket, riportkészítő eszközöket, kreatív bannereket, jutalékfizetési eszközöket és általános támogatást kínálnak a kereskedelmi cégeknek és a partnereknek. A partnerhálózatokban számos kereskedelmi cég és partner vesz részt, így kereskedőként a partnerprogram tagjait, potenciális partnerként az optimális céget könnyen megtalálhatjuk a hálózatban. Általában egységes fizetési rendszert alkalmaznak, azaz a kereskedelmi cég a hálózatnak fizet az elvégzett hirdetési munkáért, s a hálózat osztja szét a bevételt az egyes résztvevők között. A partnerhálózatok a partnerektől általában nem kérnek pénzt a belépésért. A kereskedőknek azonban gyakran telepítési díjat kell fizetniük, amely fedezi a felmerülő indulóköltségeket, s egyben garantálja, hogy a követőszoftvereket sikeresen integrálják. Gyakran havi fenntartási díjat is kérnek, a kereskedelmi cég által igénybe vett szolgáltatások szintjétől függően. A partnerhálózatok gyakran a partnereknek kifizetett jutalék után százalékos részesedést kérnek (commission override), ezért az egész hálózat Copyright © SME 2 Konzorcium

16/36



érdekelt a partnerek sikeres marketingtevékenységében. Általában ez a partnerek által kapott jutalék kb. 30%-a.

5 Keresőmarketing Minden nap felhasználók milliói használják az internetes keresőket különféle információk elérésére. A keresés szíve a keresőprogram, amely indexeli a weboldalakat, s megkönnyíti a keresést. A keresőprogramok köré az utóbbi években a marketingnek szinte külön iparága fejlődött ki, ez a keresőmarketing.

5.1 Keresőoptimalizálás A Google, a Yahoo! és újabban a Bing a legelterjedtebb keresőprogramok, de a Google messze a legnépszerűbb.

5.1.1

Organikus találatok

A keresőprogramok elsődleges eredményeit organikus – senki által nem szponzorált – keresési eredményeknek nevezzük. Az organikus találatok általában a keresőprogramok találati listájának bal szélső sávjában találhatók. Az organikus találatok keresési listában elfoglalt helyét nem befolyásolja semmilyen anyagi érdekeltség. Az eredménylistának egyenletesen megbízhatónak kell lennie, hiszen a felhasználók csak ekkor bíznak meg az adott keresőprogramban. Pl. a Google sikere egyértelműen a keresési algoritmus magas hatékonyságára vezethető vissza, a megbízhatóan releváns találatok tették a Google-t messze az az első számú keresővé.

5.1.2

Szponzorált találatok

A szponzorált keresés – vagy más nézőpontból a kattintásalapú reklámozás – azt jelenti, hogy a keresőprogramok az organikus találatok mellett a szponzorált találatokat is megjelenítik. A reklámozók általában licitálnak a keresőprogramok találati oldalainak egyes helyeiért, ahol bizonyos keresőszavak beírása után megjelennek a hirdetéseik. A szponzorált találatokat vizuálisan is el kell különíteni az organikus találatoktól. A szponzorált találatoknak nagyobb esélyük van a felhasználók figyelmének felkeltésére. A szponzorált reklámok általában a találatokat tartalmazó oldalak felső vagy jobb szélső sávjában helyezkednek el. A keresési oldalak a felhasználókat a hatékony organikus kereséssel vonzzák magukhoz, de a bevételük többsége a szponzorált találatokból származik.

5.1.3

A keresés miért fontos a reklámszakembereknek?

Mivel a keresőprogramok a felhasználókra alapvető benyomást gyakorolnak, a reklámszakembereknek is fokozott figyelmet kell szentelniük a keresőoldalaknak. Elsősorban a következők miatt: 

A keresés célorientált, az emberek olyan dolgokat keresnek, amelyekre szükségük van. Az internet erősen kompetitív piac, ahol szó szerint oldalak milliárdjai versenyeznek egymással. A felhasználók általában a keresőprogramokkal keresik meg, amire szükségük van. Lényegében a keresés irányítja át a forgalmat (és a vásárlásokat) az egyes weboldalakhoz. A webes keresés tehát a felhasználó szándékait talán a legjobban jelzi.



A „keresőipar” óriási. A napi keresések száma százmilliókban mérhető.



Ahhoz, hogy megtaláljanak, „láthatóvá” kell válnunk. Ha azt akarjuk, hogy a weboldalunk forgalma magas legyen, a keresési oldalak találatai között az elsők között kell szerepelnünk. Az első harminc találat között nem szereplő oldalak a felhasználók többsége számára láthatatlanok, az első hat találat pedig elviszi a kattintások oroszlánrészét.



Az előkelő helyezés a keresési listákon növeli az oldal rangját. Az első találatok között szereplő márkákat, cégeket az emberek komolynak gondolják, a többit viszont nem nagyon. A felhasználók számára az előkelő helyezés a tekintély jele. Kutatások szerint a márka ismertségét és elismertségét az első találatok közötti szereplés jelentősen megnövelheti.



Az emberek elsősorban az organikus találatokban bíznak. Költhetünk bármennyit a szponzorált találatokra, a felhasználók számára az organikus találatok lesznek mérvadóak.


17/36





A potenciális vevőket a vásárlási ciklus bármelyik szakaszában meg lehet kaparintani. A legtöbb eladás vásárlási ciklus mentén írható le. A ciklus különböző szakaszain a vevők más és más keresőszavakat használnak. Minden szakaszban azt kell nekik nyújtani, amire vágynak, s ekkor folyamatosan visszatérnek a partneroldalra. A folyamatos visszatérés miatt ráadásul a vásárlási döntést is gyorsabban meghozzák, ezért a vásárlási ciklus lerövidülhet.



Sokan egy keresőoldalt állítanak be böngészőjük főoldalaként. Azok száma is magas, akik a már ismert oldalak elérésére is a keresőprogramot használják, még akkor is, ha ismerik az oldal URL-jét.



A keresőprogramok, a webmesterek és a felhasználók szimbiózisban élnek egymással. Minden szereplőnek szüksége van a másik kettőre.



A felhasználók mindenképpen meg akarják találni, amit keresnek. A felhasználók keresőprogramokkal jutnak el az egyes oldalakra, és azokat a keresőket részesítik előnyben, amelyek elvezetik őket a kívánt tartalomhoz.



A keresőoldalak pénzt akarnak csinálni a hirdetési felületek eladásából. Minél többen használják a keresőt, annál több hirdetési bevételre tehetnek szert. A keresőoldalaknak ezért érdekük, hogy a keresési eredmények a felhasználók számára releváns tartalmakhoz vezessenek, ezért a keresési eredményeket folyamatosan vizsgálják.



A weboldalak tulajdonosai, a webmesterek és az online hirdetők egyaránt a keresők segítségével szeretnék a felhasználókat az oldalukhoz irányítani. Ezért közös érdekük, hogy az oldal mind a felhasználók, mind a keresők szemszögéből relevánsnak és fontosnak tűnjön.

5.1.4

Mit csinál a keresőprogram?

A keresőprogramoknak alapvetően négy funkciójuk van: 

robotok segítségével feltérképezik a webet,



a webdokumentumokat indexelik,



végrehajtják a felhasználók kereséseit,



az indexek alapján rendezett eredményeket adnak vissza.

A keresőprogram több együttműködő programra épül: 

A keresőrobot (vagy keresőpók – crawling spider, kullancs - bot) automata indexelő program. Végigjárja az oldalakat, indexeli azokat, s letölti a szükséges elemeket.



Az indexet a keresőrobot állítja össze. Az index az Internet akár több tízmillió oldalas könyvtára. A keresőprogram az oldalakhoz tartozó kulcsszavakból adatbázist épít, a keresés során beírt kulcsszavakhoz kapcsolódva az egyes oldalakat az adatbázisban lévő kulcsszavak alapján éri el.



Az index alapján kiválasztott találatokat a keresőprogram relevancia alapján sorba rendezi. (Az oldalhoz kapcsolódó linkek magas száma növelheti agy oldal relevanciáját.)



A keresőprogram találati oldala sorba rendezve mutatja meg a találatokat, azaz egy linket a találathoz rövid leírással kiegészítve.

5.2 Keresőmarketing A keresőmarketing két részre bontható: a keresőoptimalizálásra (SEO - search engine optimization) és a kattintásalapú marketingre. A két típus lényegében megfeleltethető a keresési találatok két típusának. A SEO célja, hogy javítsa az oldal helyét az organikus találatok között. A kattintásalapú marketing viszont a találati oldalak egyes szponzorált helyein akar minél több kattintást generálni. Azonban mindkét típus a kulcsszavak megfelelő kiválasztására épül.

5.2.1

A kulcsszavak

A kulcsszavakat vagy kulcskifejezéseket a felhasználó beírja a keresőmezőbe, majd lefuttatja a keresést, hogy rátaláljon az áhított weboldalra. Mind a SEO, mind a kattintásalapú marketing során olyan kulcsszavakat választunk ki, amelyek leírják az oldal tartalmát, s egyben a potenciális vevők keresőszavai között is megjelennek. A SEO során a megfelelően kiválasztott kulcsszavakkal minél jobb találati Copyright © SME 2 Konzorcium

18/36



helyezést akarunk elérni. A keresésalapú marketing során kulcsszavakra licitálunk, s így esélyünk van rá, hogy ha valaki rákeres az adott kulcsszóra, a találati eredmények mellett a szponzorált hirdetésünkkel is találkozzon. A következő két fejezet részletesebben is foglalkozik a keresőoptimalizálással és a kattintásalapú marketinggel.

6 Keresőoptimalizálás A keresőoptimalizálás célja tehát az, hogy az oldalunk egyes keresőszavakra keresés után előkelő helyen jelenjék meg a találati oldalon. A keresőoptimalizálás során lényegében a weboldalt alakítjuk ki a keresők számára optimálisnak. Átalakítjuk az oldal HTML-kódját, a tartalmat, az oldal struktúráját, ezzel az oldalt jobban elérhetővé tesszük a keresőprogramok és a felhasználók számára. Ezeket a módszereket belső faktoroknak (onpage factors) nevezzük. A SEO-ban azonban a külső faktoroknak (off-page factors) is nagy szerepük van. A külső faktorok közé elsősorban azt a módszert sorolják, hogy más oldalakon minél több, az oldalunkra mutató linket helyeztetünk el. A közösségi oldalak integrálása és a Web PR szintén a külső faktorok közé tartozik. A SEO rendkívül hatékony módja annak, hogy az oldalunkhoz kapcsolódó üzleti tevékenységet felfejlesszük. A SEO folyamatos feladatot jelent. Állandó jelleggel kell követnünk, hogy a keresőprogramok hogy látják az oldalunkat, és a felhasználók hogyan használják a keresőket. Tehát egyfajta keresési pszichológiáról van szó. A SEO erősen technikai jellegű módszertan, azonban alapvetően a következő öt területre bontható: 

keresőbarát weblapszerkezet,



kulcsszavak,



a kulcsszavakkal összhangban lévő tartalom,



linképítés,



újabb technikák.

6.1 Keresőbarát weblapszerkezet A keresőprogramok alapvetően két korlátba ütköznek: 

A keresőrobotokat megakadályozzák a tartalom elérésében.



A túlzott versenykörülmények között mindenki nagyon jó találati helyezést akar elérni.

A keresőrobotok előtt álló technikai akadályok viszonylag könnyen orvosolhatók, a webfejlesztési szakirodalomban erre számos példát találunk. A második probléma megoldása már nehezebb.

6.2 Kulcsszavak kialakítása A keresőmotorok nagyon kifinomult szemantikai alapokra épülnek, s magas szinten értelmezik a nyelvhasználatot. Ha a felhasználó beírja a keresőbe az „autókölcsönzés” kulcsszót, akkor a keresőmotor a „járműkölcsönzés”, „autóbérlés” stb. kulcsszavakra is rákeres. A keresőmotorok az általános helyesírási hibákat, szinonimákat, és az egymással összekapcsolódó kereséseket is számon tartják, s ezért a lehető leghatékonyabb módon állítják elő a találati listát. Éppen ezért fontos, hogy a weboldal olyan kulcsszóval ellátott tartalmat hordozzon, amely megfelel a célközönség keresési szokásainak. Weboldal-tulajdonosként vagy hirdetőként össze kell állítani egy listát azokról a kifejezésekről, amelyeket a potenciális vásárlóink valószínűsíthetően használnak akkor, amikor olyan termékre keresnek rá, amilyent mi is forgalmazunk. A kulcsszavak kialakítása tehát a keresés pszichológiájának megértésére épül. Bele kell képzelnünk magunkat potenciális vásárlóink helyzetébe.

6.3 A tartalom optimalizálása Ha a kulcsszavakat kiválasztottuk, biztosítanunk kell, hogy a tartalom összhangban legyen a kulcsszavakkal. A tartalom strukturálására számos – most nem érintett – szabály vonatkozik. Copyright © SME 2 Konzorcium

19/36



A tartalomra vonatkozó szabályok leginkább a tartalom funkcióiból vezethetők le. A legfontosabb funkciók: 

Információkat ad a látogatóknak.



Leköti a látogatók figyelmét.



Meggyőzi a látogatókat, hogy a céljaink szerint cselekedjenek.

Az oldalnak emellett a keresőmotoroknak is jeleznie kell valahogy, hogy releváns tartalmat hordoz. A kulcsszavakat tehát úgy kell használni, hogy a keresőprogramok elérjék azokat. Általában 5 kulcsszónál többet nem érdemes használni, de inkább több téves találat legyen, mint alacsony látogatottság. Néhány alapvető szabály: 

A Title tag használata: A Title kezdő és záró eleme között lévő szöveg nemcsak a böngésző bal felső sarkában jelenik meg, hanem a keresőrobotok számára is fontos. A HTML-kódban jelenjék meg minél előbb, ne legyen előtte túl sok egyéb elem! A címben a legfontosabb kulcsszavak egyike szerepeljen.



H1 címsor utasítás: a legfontosabb kulcsszavak szerepeljenek a fejezetcímeket jelölő H1 (H1…H7) tagban.



Body tag: A Body tagban jelenik meg az oldal szövege. Legalább háromszor tartalmazza a legfontosabb kulcsszavakat!



Bold tag: A kulcsszavakat legalább egyszer félkövérrel emeljük ki!



A képekhez kapcsolódó Alt tag: Legalább egyszer használjuk a kulcsszavakat egy-egy kép leírására.



URL: A szövegbe is szúrjuk be az oldal URL-jét.



Meta leírás: A kulcsszavak legalább egyszer szerepeljenek az oldal leírásában.



Meta tagok: A kulcsszavakat itt is vegyük fel, hogy a keresők kontextualizálni tudják a tartalmat.



A linkek szövege: A saját oldalunk kulcsszavait ne használjuk a kifelé mutató linkek szövegében, mert ezzel csökkentjük a saját oldalunk relevanciáját.



Domain: Lehetőleg valamelyik fontos kulcsszó szerepeljen a domainnévben.

6.3.1

Képek optimalizálása

Az egyes képeket is releváns kulcsszavakkal kell optimalizálni. A keresőprogramok nem látják a képeket, ezért csak a kép megfelelő leírásával tehetjük a képet számukra láthatóvá. A képernyőolvasók is a képek leírását olvassák fel, amikor a gyengénlátókat tájékoztatják a kép tartalmáról. A képek ráadásul gyakran megjelennek a keresési találatok között, ezért is fontos, hogy a megfelelő kulcsszavakkal lássuk el őket. A kép tehát nemcsak kihangsúlyozhatja egy oldal tartalmát, hanem megfelelően címkézve jobb találati helyezést jelenthet a weboldal számára. Néhány módszer a képek optimalizálására: 

kifejező fájlnevek,



Alt tagok és Title attribútumok gondos felvétele,



a képfájlok is hordoznak metainformációkat, ezért érdemes odafigyelni a beállításukra,



kifejező képleírások,



a header tagok és a képek legyenek egymással összhangban.

A SEO magas szinten művelve nemcsak módszertan, hanem szinte művészet. Azonban, ha minőségi tartalmat írunk, betartunk néhány címkékre és az URL-re vonatkozó alapszabályt, akkor előbb-utóbb kielégítő eredményekre juthatunk. Nem elég a jó helyezés, a tartalomnak is érdekesnek kell lennie. Ha folyamatosan frissítjük az oldalunkat, általában már ez is arra készteti a keresőrobotokat, hogy gyakrabban térképezzék fel az oldal tartalmát.


20/36



Egyszerűbb weboldalakat a header tagokkal strukturálhatunk, bonyolultabbakat résztémákra bonthatunk. A (többoldalas) struktúrát a keresőrobotok gazdag tartalomként azonosíthatják.

6.4 Linképítés Linkek nélkül nincs internet, hiszen ez biztosítja, hogy az egyik oldalról átugorhassunk egy másikra. A keresőrobotok – az emberi viselkedést utánozva – szintén a linkeken keresztül lépnek át egyik oldalról a másikra. Amellett, hogy lehetővé tesszük a keresőrobotok működését, a linkek bizonyítják az oldal relevanciáját és jelzik fontosságát. Ha egy oldalon elhelyezzük egy másik oldal linkjét, lényegében egyenrangú azzal, hogy az oldalra szavazunk vagy jótállunk az oldalért. Minél több „szavazatot” gyűjt egy oldal, annál népszerűbb, annál megbízhatóbb, és annál nagyobb esélye van arra, hogy a találati oldalon előkelő helyen végezzen. A linkek tehát a bizalom jelei egy harmadik féltől. A linkek a relevanciát is igazolják. A szöveglinkek természetükből fakadóan szöveget tartalmaznak, s ezzel jelezhetik a hivatkozott oldal relevanciáját.

6.4.1

Hogy néz ki egy link?

A linkek HTML-kódjának általános formája a következő: Link szövege A „http://www.celurl.com/celoldal.htm” jelzi azt az oldalt, amelyre a link mutat. Az ugráshoz a „Link szövege” részre kell kattintani a szövegben. A link jelzi a keresőprogramoknak, hogy a benne lévő URL és a link szövegében lévő kulcsszavak között szoros kapcsolat van. Természetesen a linkeket jelző a utasításnak – mint a legtöbb HTML-utasításnak – számos olyan paramétere van, amely információkat nyújt a keresőrobotoknak. Pl. a lenti utasítás nofollow paraméterértéke miatt a linket a keresőrobot követheti ugyan, de ez nem számít bele az oldalak kapcsolatait meghatározó linkek közé, tehát nem része az ún. PageRank számításának, amely jelentősen meghatározza egy oldal keresési találatok közötti helyét: Link szövege A nofollow figyelmen kívül hagyását a Google kezdeményezte, elsősorban azért, hogy a kommentekben előhelyezett spamek linkjei ne növelhessék egy oldal rangját.

6.4.2

Nem minden link egyenlő

Az egyes linkek értéke különböző. Egyes oldalak értéke magasabb, mint más oldalaké. Ha magasabb értékű oldalon helyeznek el egy az oldalunkra mutató linket, a link értékesebb. Másfelől, egyes oldalak relevanciája az egyes témákban eltérhet egymástól. Különböző típusú oldalakra mutató linkjeik értéke ezért eltérő lehet. Közismert és széles körben elfogadott híroldalakon, kormányzati oldalakon (.gov) és egyetemi oldalakon (.edu) elhelyezett linkek nagyobb súllyal esnek a latba. A keresési algoritmusok ma már nagyon kifinomultak. Különböző elemzési technikákkal meg tudják egymástól különböztetni, hogy az egyes linkek „természetes” vagy manipulatív, „mesterséges” linkek, amelyeket csak az oldal rangjának növelésére helyeztek el valahol. A manipulatív linkek értéke a természetes linkekhez képest nagyon alacsony, s akár az oldal helyezésének visszaesését is okozhatja a keresők találati oldalán. A keresési algoritmus az oldalak közötti relevanciát is feltárja. A témájukban kevéssé kapcsolódó oldalak közötti linkek sokkal értéktelenebbek, mint a hasonló témájú oldalak közöttiek.

6.5 Technológiai trendek A SEO folyamatosan fejlődő, igen összetett technológia. Különösen a keresési algoritmusok fejlődése szembetűnő, egyre kifinomultabb módon képesek osztályozni az oldalakat, így a keresési eredmények egyre megbízhatóbbak. Az oldalak indexelése és az eredmények közlése gyorsan változik. A változás Copyright © SME 2 Konzorcium

21/36



összefügg a weben elérhető, exponenciálisan növekvő adatokkal, s a folyamatos változások nyomán egyre jobb, megbízhatóbb és hasznosabb keresési eredményeket kapunk. A keresőoptimalizáláson belül az utóbbi időben a következő technikák váltak hangsúlyossá: 

a nyelvi és földrajzi környezetre adaptálás (lokalizáció),



egyéni szempontokat jobban figyelembe vevő keresés (perszonalizáció),



használati adatok kifinomultabb kezelése,



valósidejű keresés.

A négy új technika miatt a keresőoptimalizálás sokkal bonyolultabbá vált.

6.5.1

Lokalizáció és perszonalizáció

Az első két technika arra irányul, hogy a keresőprogramok minél jobban figyelembe vegyék a felhasználó nyelvi, földrajzi és egyéni preferenciáit, s kontextusában a legjobb keresési eredményt nyújtsák a felhasználónak. A lokalizáció a helyi, ill. az adott nyelvi közeghez leginkább társítható tartalmakat próbálja elérhetővé tenni. A perszonalizáció különböző módszerekkel próbálja felderíteni a felhasználó egyéni preferenciáit. A preferenciák feltárása explicit és implicit módszerekkel történik. Az explicit perszonalizáció azokra az adatokra épül, amelyeket a felhasználó megoszt magáról a keresőprogramokkal (hely, kor, nyelv, nem). Az implicit perszonalizáció a keresőprogram felhasználói szokásokról gyűjtött adataira épül. A keresőprogramok számon tartják a felhasználó által gyakran látogatott oldalakat, ill. hogy az egyes oldalakon a felhasználó pontosan mit is csinál. A felhasználói szokásokból a keresőprogramok algoritmusai kikövetkeztetik, hogy a találatok közül melyek felelhetnek meg leginkább a falhasználó egyéni igényeinek. Felmérések szerint a felhasználók többsége egyáltalán nem ódzkodik egyes személyes adatainak megosztásától, ha sokkal relevánsabb minőségű keresési eredményeket kap cserébe. A nagy keresőprogramok – mint amilyen a Google – lehetővé teszik, hogy a felhasználó értékelje a találatokat. Ilyen rendszer pl. a Google SearchWiki alkalmazása. A weboldalunk megfelelő kialakítása során figyelembe kel vennünk a perszonalizáció és a lokalizáció által támasztott követelményeket, ezért figyelembe kell venni, hogy: 

a keresőprogramok milyen módszerekkel mérik fel és indexelik az oldalakat,



a felhasználók a perszonalizáció után milyen módon szeretnék látni a találatokat.

6.5.2

Használati adatok

A keresőprogramok a lehető legrelevánsabb keresési eredményeket akarják átadni a felhasználóknak, hiszen érdekük, hogy a felhasználók az adott keresőprogramot használják a jövőben is. A releváns tartalmak biztosításának kulcsa, ha feltárjuk, hogy a felhasználó milyen módon használja a weboldalakat. A használati adatok vizsgálata a weboldalak értékének és relevanciájának egyik leghatékonyabb kutatási módszere. Ha például egy felhasználó a weboldalra lépés után rögtön otthagyja az oldalt, akkor a felhasználó valószínűleg valami mást keres. Ha viszont rendszeresen visszatér az oldalra, és hosszú időt tölt ott, akkor az oldal egybevág az igényeivel. A keresőprogramok ezt figyelembe veszik, és a visszatérő, hosszú látogatottsággal bíró oldalakat előrébb sorolják, a többit pedig hátrébb.

6.5.2.1

A keresőprogramok hogy jutnak hozzá az adatokhoz?

A keresőprogramok cookie-kal vizsgálják a felhasználó keresési „múltját”. A cookie rögzíti és továbbítja a használt kulcsszavakat és keresési eredmények közül meglátogatott weboldalakat. A keresőprogramok az átkattintási arány és a visszafordulási arány adatait is összegyűjtik. A legtöbb keresőprogram egyéb szolgáltatásokat is nyújt, s mindegyikük gyűjt releváns keresési adatokat is. A Google számos szolgáltatása járul hozzá a keresés hatékonyságának növeléséhez: 

Google AdWords


22/36

Európai Kis- és Középvállalkozók Proaktív Vállalkozás-Menedzsment Hálózata 

Google AdSense



Google Analytics



Google Web Site Optimizer



Google Checkout



Google Toolbar


Kétségtelen, hogy a használati adatok elemzése egyre nagyobb szerepet játszik a keresőprogramok által végzett rangsorolásban. Ez természetesen a SEO-ra is hatással van, amelynek elsősorban a következőkre koncentrálnia: 

Az oldal tartalma legyen minél érdekesebb, legyen vonzó a látogatóknak, s minden külön manipuláció nélkül más oldalak linkekkel hivatkozzanak az oldalunkra.



Tartsuk meg a látogatókat, s érjük el azt, hogy minél többször visszatérjenek.



A látogatókból csináljunk vásárlókat!

6.5.2.2

Kerülendő módszerek

A Black Hat SEO olyan módszerek összessége, amelyek arra irányulnak, hogy becsapjuk a keresőprogramokat. Érdemes ezeket messziről elkerülni, mivel ha kiderül, hogy manipulatív módszereket használunk, az oldalunkat hátrébb sorolják a találati listákon, súlyosabb esetben pedig törlik az oldal indexét. A Google részletes útmutatót ad a webmestereknek a követendő és a kerülendő módszerekről a Google’s Webmaster Central oldalon (http://www.google.com/webmasters). Néhány tanács: 

El kell kerülni a rejtett (a háttérrel megegyező színű) szövegeket és linkeket.



Nem szabad rejtett vagy megtévesztésre épülő átirányításokat végezni.



Nem szabad automata által vezérelt kereséseket végrehajtatni a Google keresőjével.



Nem szabad olyan oldalakat létrehozni, amelyeken a tartalomhoz nem kötődő kulcsszavak találhatók.



Nem szabad több oldalt az adott webhelyen, aldomaint vagy domaint azonos vagy nagyon hasonló tartalommal feltölteni.



Tilos rosszindulatú – adathasználatra, vírusok, trójai programok és malware programok terjesztésére szolgáló – oldalakat létrehozni.



El kell kerülni a kulcsszavakban túltengő (doorway), és az egyéb cookiekat becsapó oldalak létrehozása. Ide tartoznak az olyan partneroldalak is, amelyek semmilyen vagy nagyon kevés saját tartalmat nem tartalmaznak.



Ha az oldalunkkal részt veszünk egy partnerprogramban, akkor olyan oldalt kell létrehozni, amely értékes – egyedi és releváns – tartalmat hordoz. Minden szempontból csak ez a járható út.

Összefoglalva: Az oldal fejlesztése során minél inkább a látogatók kiszolgálására, s egyáltalán ne a keresőprogramok becsapására törekedjünk. Hosszú távon a manipulatív webfejlesztés ritkán kifizetődő.

6.5.3

Valósidejű keresés

A Google egy időben lehetővé tette a valósidejű keresést, de 2011-ben felfüggesztette.

6.5.4

SEO-eszközök

A SEO támogatására számos eszköz rendelkezésünkre áll: Google Webmaster Tools URL: http://www.google.com/webmasters A Google számos leírást ad a webmestereknek ahhoz, hogy az oldaluk megfelelő indexelését lehetővé tegyék. Copyright © SME 2 Konzorcium

23/36


Európai Kis- és Középvállalkozók Proaktív Vállalkozás-Menedzsment Hálózata Quirk SearchStatus URL: http://www.quirk.biz/searchstatus

A Quirk SearchStatus a Firefox egyik kiterjesztése, amely lehetővé teszi, hogy a böngészett oldal alapvető SEO-információit megvizsgálhassuk. Az Alexa, Compete rankings és a Whois keresőhöz kacsolódva a Quirk SearchStatus kiemeli a kulcsszavakat az oldalon, és hozzáférést ad az elterjedt keresők jelentéseihez az oldalhoz kapcsolódó linkekről. Tools from SEOBook.com URL: http://tools.seobook.com A SEOBook.com számos SEO-t támogató eszközt kínál. Például a RankChecker Firefox-kiegészítést, amely segítésével az egyes kulcsszavak alapján megvizsgálhatjuk, hogy egy adott oldal milyen helyezést ért el a keresők találati oldalain. Tools from SEOMoz URL: http://www.seomoz.org/tools SEOMoz oldalán számos eszköz, cikk, fórum elérhető. Néhány közülük ingyenes, de a legtöbbért fizetni kell. Kulcsszó-kereső eszközök Számos ingyenes és fizetős kulcsszó-kereső eszköz elérhető a neten. Ilyen pl. a Trellion’s Keyword Discovery Tool (http://www.keyworddiscovery.com) és Wordtracker (http://www.wordtracker.com). Online fórumok A SEO, a keresőprogramok és a webfejlesztés legújabb (http://www.webmasterworld.com) fórumain tájékozódhatunk.

trendjeiről

pl.

a

Webmaster

World

Google’s free search engine optimization guide URL: http://www.google.com/webmasters/docs/search-engine-optimization-starter-guide.pdf A Google ingyenes, kezdőknek szánt anyagában a keresőoptimalizálás legfontosabb technikáival ismerkedhetünk meg. Google Trends (korábban: Google insights for search) URL: http://www.google.com/trends/?hl=hu A Google Trends segítségével egyes keresőszavak használatát vizsgálhatjuk többféle szegmensben (időben, regionálisan).

6.5.4.1

Egy apró tanács

Egy weboldal optimalizálása a keresőprogramok számára szükségszerűen együtt jár azzal, hogy a weboldalt a felhasználók számára is „optimalizáljuk”. Ha ezt rendben elvégezzük, növelhetjük a felhasználók elégedettségét, s emellett az oldal találati rangsorban elfoglalt helyén is javíthatunk. Azonban vonzónak tűnhet, hogy elsősorban a SEO-technikákra koncentráljunk, s elfelejtsük, hogy az oldalunkat nemcsak robotok, hanem emberek is böngészik. Egyiket sem szabad feláldozni a másik érdekében. A keresőoldalak keresési algoritmusát folyamatosan fejlesztik. Minden frissítés javítja a keresés hatékonyságát, de egyben azzal is jár, hogy számos oldal visszaesik a rangsorban. Minden oldaltulajdonosnak rendelkeznie kell egy vészforgatókönyvvel az ilyen esetekre. Pl. a rangsorban történő visszakapaszkodásig be lehet indítani egy kattintásalapú marketingkampányt. A SEO-t sohasem szabad a cég marketingstratégiájától elkülönülve szemlélni.

7 Kattintásalapú hirdetések A kattintásalapú hirdetések (PPC) olyan hirdetési rendszer, ahol a hirdető akkor fizet, ha egy ügyfél rákattint a reklámban lévő linkre. A kattintásalapú hirdetések a keresőprogramok (Google, Yahoo!) kedvelt eszközei, de a bannereknél is elterjedtek. Copyright © SME 2 Konzorcium

24/36



A kattintásalapú hirdetések a kulcsszavakra és kulcskifejezésekre épülnek. Ha a felhasználó rákeres egy keresőszóra, a keresési találatok mellett megjelennek a kulcsszóhoz kapcsolódó hirdetések. Hasonlóképpen, az oldalunkhoz tartozó kulcsszavak alapján jelenik meg a hirdetés az oldalunk reklámfelületein. A hirdetők számára mindenképpen előnyös, hogy a hirdetéseik ott jelennek meg, ahol vélelmezhetően hatékonyak is egyben. Ha valaki rákeres egy adott kifejezésre, s a kifejezéshez kapcsolódó hirdetést (is) kap eredményül, vagy a hirdetés témája kapcsolódik a weblap tartalmához, akkor nagyobb az esély arra, hogy felhasználó a hirdetésre kattint. A hirdetők így sokkal hatékonyabban érhetik el a potenciális fogyasztókat.

7.1 Működése Mindhárom elterjedt keresőprogramnak (Google, Yahoo! and MSN Bing) megvan a saját kattintásalapú hirdetési platformja (AdWords, Yahoo! Search Marketing, adCenter). Bár vannak közöttük különbségek, a működési elvük nagyon hasonló. A kattintásalapú hirdetések során a hirdető a következőket végzi el: 

létrehozza a hirdetést,



kiválasztja, hogy a hirdetés milyen keresési kifejezések használatakor jelenjék meg a találati oldalakon,



beállítja, hogy maximálisan mennyit hajlandó fizetni a kattintásokért és mennyi fizet az egész kampányért (a kulcsszavankénti összeg nagyon különböző lehet).

A keresőprogram algoritmusa a következő feladatokat végzi el: 

ellenőrzi, hogy a reklám megfelel-e a szabályoknak,



a releváns kereséseknél megjeleníti a hirdetést,



a hirdető maximális ajánlata és a hirdetés relevanciája alapján meghatározza azt a találati rangot, pozíciót, ahol a hirdetés megjelenhet.

8 Közösségi oldalak Blogok, wikik, közösségi linkmegosztók, címkefelhők: új fogalmak váltak az elmúlt években az internetezők életének részeivé. A közösségi média egyes elemei a Web 2.0, a fogyasztó által generált média, részvételi média, új média fogalmak alá is besorolható. A szociális médiát lényegében azért hozták létre, hogy a felhasználók megosszák rajta a szöveges, zenei, képi, mozgóképes és egyéb tartalmaikat. A megosztott tartalmat könnyű elküldeni, kommentálni, s általában igen alacsony költséggel jár a megtekintése. Az internet összekapcsolt jellege miatt azonban a megosztás, a kommentelés és a megtekintés könnyen nyomon követhető és mérhető. A közösségi média sikerének egyik titka, hogy a felhasználók számára rendkívül könnyű a használata. Lényegében mindenki képes tartalommegosztásra, kommentelésre és a tartalmak megtekintésére. A másik titok az állandó összekapcsoltság élményében rejlik.

8.1 Marketing a közösségi oldalakon A közösségi média átalakította a világot, marketingstratégia számára elsőrendű terep.

8.1.1

de

számunka

sokkal

fontosabb,

hogy

az

online

Linkmegosztás és társítás

Ha a böngészés során érdekes vagy fontos oldalra akadunk, általában hozzárendelünk egy könyvjelzőt, hogy később is egyszerűen megtaláljuk. Ilyenkor az történik, hogy elmentjük az oldal URL-jét, s az URL alapján könnyen visszatalálunk az oldalra. A felhasználóknak előbb-utóbb egész könyvtáruk alakul ki az ilyen elraktározott könyvjelzőkből. Copyright © SME 2 Konzorcium

25/36



A közösségi megosztó oldalak (szó szerint: közösségi „könyvjelzőzés” – social bookmarking) lehetővé teszik, hogy ezeket a „könyvjelzőket” online tároljuk, címkékkel leírjuk a tartalmukat, s megosszuk őket másokkal. Azok a weboldalak, amelyek ösztönözni szeretnék a tartalmaik közösségi megosztását ún. chickleteket tartalmaznak. Ezek általában olyan gombok a tartalom körül (felett vagy alatt), amelyre kattintva a felhasználó könnyedén megoszthatja a tartalmat. A közösségi megosztó oldalak segíthetik a felhasználót annak eldöntésében, hogy mások mit tartanak érdekesnek, hasznosnak, humorosnak. A felhasználók kiválaszthatják a hasonló érdeklődésű embereket, s a többiek ajánlásai nyomán olyan tartalmakkal is megismerkedhetnek, amelyekkel még nem találkoztak. A közösségi megosztókon tehát a hasonló érdeklődésű felhasználók érdekes és releváns tartalmakra mutató linkeket osztanak meg egymással. A cégek hasonlóképpen járhatnak el. A közösségi megosztó oldalakon megosztott tartalmak drámai módon növelhetik meg a cég weboldalának forgalmát. Hogy működnek az elterjedt megosztó oldalak? A Delicious (http://delicious.com) az ügyfelek által beküldött címeket nem-hierarchikus rendszerben gyűjti össze, ahol azokat szabadon megadható címkékkel lehet ellátni, s ez megkönnyíti a keresést és a kategorizálást. A Digg (http://www.digg.com) és a Reddit (http://www.reddit.com) oldalakon a felhasználók tartalmakat osztanak meg, amelyekről a többi felhasználó szavaz. A sok pozitív szavazatot kapott tartalmak előbb, a negatív szavazatokat begyűjtő oldalak később jelennek meg. A Digg inkább technológiai jellegű, a Reddit inkább általános tartalmakat hordoz. A StumbleUpon (http://www.stumbleupon.com) oldalon a felhasználók kategóriák szerint osztanak meg tartalmakat. A szolgáltatás lényege, hogy a kategórián belül a felhasználó véletlenszerűen kap tartalmakat, mintegy belebotlik (stumble) azokba. A StumbeUponon tehát a felhasználók által létrehozott taxonómia mentén fedezhetjük fel a webet. A a keresőprogramok által feltárt relevancia helyére a közösség „tudása” lép. Technorati (http://www.technorati.com) olyan webes szolgáltatás, amely blogokat indexel, és lehetővé teszi a köztük való keresést. A Technorati a blogokat eleinte a bloggerek által megadott címkék alapján rendszerezte, de később áttért a kategóriaalapú rendszerre. Vagyis maga a blogger adhatja meg azt a kategóriát, amelybe véleménye szerint a bejegyzése illik. A kezdőoldalon a legfrissebb bejegyzéseket találjuk, a menüben szűkíthetjük a keresést, megnézhetjük a legnépszerűbb címkéket, keresőkifejezéseket, blogokat stb. Regisztráció után hasonló osztályozásba sorolhatjuk be kedvenceiket, illetve regisztrálhatjuk a saját blogunkat is

8.1.2

A linkmegosztás mint marketingeszköz

A felhasználók által kategorizált tartalmunk jelezheti, hogy a felhasználók mit gondolnak a cégről. Ez gyakran jelentősen eltérhet attól, ahogy a cég a felhasználói véleményekről gondolkodik. A hasonló módon címkézett oldalak versenytársként tűnhetnek fel, ezért érdemes rájuk odafigyelni. A linkmegosztó oldalakon olyan linkek is megoszthatók, amelyeket a cég valamiért fontosnak gondol. Az ilyen linkek (és tartalmak) hasznos forrásként szolgálhatnak az online sajtószobáknak. Érdemes tanulmányozni, hogy cég közönsége milyen tartalmakra szeret szavazni, s törekedni kell arra, hogy hasonlókat osszunk meg. Ne szavazzunk a saját tartalmunkra, mert ez kiderül, s lejáratjuk vele magunkat. Csak természetes módon növekedhetünk ezeken az oldalakon, nem érdemes trükközni. Időbe telik a megfelelő reputáció elérése, de a végeredmény nagyon hasznos lehet a cégnek. Tartalomszolgáltatóként elsősorban arra kell koncentrálni, hogy a chickletek minden lényeges tartalomnál megjelenjenek, s ezzel lehetővé tegyék a gyors linkmegosztást.


26/36



8.2 Tartalommegosztás A tartalommegosztó oldalakon a felhasználók képeket, hangfájlokat, információkat és videókat osztanak meg egymással. (Tehát nem pusztán külső linkeket.) A legismertebb tartalommegosztó oldal a YouTube (http://www.youtube.com). A tartalommegosztó oldalak népszerűsége a Flickrtől a YouTube-ig bizonyítja, hogy a felhasználók szeretik másokkal megosztani a saját tartalmaikat. A tartalommegosztás kulcsszava az „ingyenesség”. Ingyen be lehet lépni, fel lehet tölteni tartalmakat, s meg lehet azokat tekinteni. (Természetesen lehetnek prémiumszolgáltatások.) Az ingyenesség és a vonzó tevékenység miatt a tartalommegosztó oldalak óriási közönséget érnek el. Számos tartalommegosztó szolgáltatás arra ösztönzi a felhasználókat, hogy a feltöltött tartalmakat máshol is megosszák. A YouTube lehetővé teszi a videói könnyű beágyazását más weblapokba, a Flickren lévő képek megosztását alkalmazások és widgetek tömege támogatja. (Sőt, a http://www.moo.com oldalon kártyákat és matricákat is gyárthatunk belőlük.) A tartalommegosztó oldalak többsége azért nyújt ingyenes szolgáltatásokat, mert számos reklámot helyez el az oldalakon, s a bejövő bevétel – a rengeteg látogató miatt – tetemes. (A prémium felhasználók fizetnek azért, hogy ne találkozzanak reklámokkal.)

8.2.1

Videómegosztás

A YouTube (http://www.youtube.com) lényegében egy olyan weboldal, amely Flash-technológiát használva lehetővé teszi a felhasználóknak, hogy videókat töltsenek fel, osszanak meg, nézzenek meg, s bizonyos korlátok mellett szerkeszthetik is a feltöltött videókat. A videók lehetnek zenék, filmek, videóklippek, videónaplók, amatőr videók, animációk stb. A YouTube összetett szolgáltatásokat nyújtó oldal, a használata mégis egyszerű. Minden videó regisztráció nélkül megtekinthető, azonban ingyenes regisztráció után bármennyi videót feltölthetünk, kommentálhatjük a videókat, videóválaszokat adhatunk az egyes videókra, feliratkozhatunk a videócsatornákra. A jól kialakított funkciókkal rendelkező YouTube elképesztő népszerűségre tett szert az elmúlt években. Nagyon sok hirdető használja ki a YouTube marketingtevékenységet végezhetünk az oldalon.

által

nyújtott

lehetőségeket.

Alapvetően

kétféle

Egyfelől reklámfilmeket, promóciós interjúkat, hirdetéseket tölthetünk fel, másfelől a Google Adwords-ön keresztül kattintásalapú hirdetéseket jeleníthetünk meg a videóknál. A technikailag egyre könnyebb videómegosztás a valósidejű megosztást is megkönnyítette, ezért pl. a konferenciák és az élő közvetítések egyre nagyobb része a videómegosztókon zajlik. Az ingyenes közvetítések esetenként hatalmas közönséget megmozgathatnak, s ez marketingszempontból nem elhanyagolható. A közösségi videómegosztók mellett a vállalati célú videómegosztók is sikeresek lehetnek, s a működési elveik sem nagyon térnek el a közösségi videómegosztókétól. A TED (Technology, Entertainment, Design; http://www.ted.com) és a Nokia’s Nokia World kiváló példák arra, hogy az ingyenesen elérhető videók komoly marketingeszköznek bizonyulhatnak.

8.2.2

Tudásmegosztás a wikin

Technikailag a wiki egy olyan online alkalmazás, ahol a felhasználók egyszerű jelölőnyelv (markup language) segítségével, közösen tartalmakat hozhatnak létre és szerkeszthetik azokat. A wikik támogatják a belső és külső linkek elhelyezését, a tartalmak pedig alapvetően egyszerű szövegek néhány képpel, grafikonnal, egyéb kiegészítővel. A wikik az együttműködést számos eszközzel segítik. A különböző wikiszoftverek három alapvető vonása: 

A felhasználók egyszerű módon dokumentumokat hozhatnak léte és tölthetnek fel.



A legtöbb wiki a feltöltött dokumentumok és változtatások összes verzióját tárolja. A változtatások ezért könnyen nyomon követhetők. Általában a felhasználók egy magasabb jogokkal felruházott csoportja dönt arról, hogy melyik verzió számít elfogadottnak, s elsődlegesen melyik jelenik meg a többi felhasználó (olvasó) előtt.


27/36



A szerkesztés közösségorientált. A legtöbb wiki lehetőséget teremt a felhasználóknak, hogy megvitassák a fejlesztés technikai és tartalmi részleteit.

A wikik egy része mindenki számára nyitott. Ilyen pl. Wikitravel (http://www.wikitravel.org). Más alkalmazások magánwikikre és egy adott szervezeten belül elérhető lehetőséget teremtenek a szervezeti-vállalati tudásbázisok

8.2.3

a Wikipedia (http://www.wikipedia.org) és a csak bizonyos közösségekre koncentrálnak. A wikikre is van példa. A belső wikik kiváló építésére.

A tartalommegosztás mint marketingeszköz

A tartalommegosztó oldalak a hirdetők számára fontos információkat közvetítenek arról, hogy a felhasználók hogy gondolkoznak az adott cégről, márkáról, termékről. A legtöbb alkalmazás RSScsatornákon keresztül folyamatos értesíti a tartalmak tulajdonosait, ha valamilyen új észrevétel (komment) érkezik. A tartalommegosztó oldalak lehetővé teszik, hogy kreatív ötleteket kapjunk a felhasználóktól, s azokat beépítsük a cégünk tevékenységébe, de események meghirdetésére, reklámozására és továbbfejlesztésére is alkalmasak.

8.3 A crowdsourcing, avagy a közösség ereje Lior Zoref egy 2012-ben tartott előadásán élő bikát hozatott fel a színpadra. Megkérte a közönség tagjait, hogy becsüljék meg az állat tömegét. 500 tipp érkezett, 136 kilogrammtól 3600 kilogrammig, a tippek átlaga 813 kilogramm volt. Csak két kilogrammal több, mint a bika tényleges tömege (811 kilogramm)… Zoref a crowdsourcing módszerét alkalmazta a becslés során. A crowdsourcing szót először Jeff Howe használta a Wired magazinban 2006-ban megjelent cikkében. A crowdsourcing – meghatározása szerint – egy hagyományosan külső megbízott szakértő által elvégzett munka „kiszervezése” egy nagy létszámú csoportba. A módszer valójában az emberiséggel egyidős, azonban az internet és a közösségi média fejlődése az utóbbi időben új dimenziókat nyitott számára. Bár vannak speciális crowdsourcing-oldalak (pl. Istockphoto), valójában – általánosságban – minden olyan platform, ahol emberek nagy tömege tartózkodik potenciális crowdsourcing-platformnak tekinthető. A közösségi oldalak tehát valójában hatalmas crowdsourcing-oldalak, bár a felhasználók előtt ez többnyire rejtve marad.

8.3.1

A közösségi oldalak és az összekapcsoltság

A közösségi oldalak emberek egyes csoportjai között létrejövő online közösségi hálózatok. A közösségek közös érdeklődési terület és közös tevékenység mentén szerveződnek. A közösségi oldalak pedig – a felhasználók szemszögéből – segítik a közösségek tagjainak egymásra találását. A felhasználónak nem kell mást tennie, mint belép az adott oldalra, s kapcsolódik másokhoz. Az elterjedt közösségi oldalak – a Facebook (http://www.facebook.com), a MySpace (http://www.myspace.com) és a LinkedIn (http://www.linkedin.com) – lehetővé teszik, hogy a felhasználók egyéni profilt hozzanak létre, és a velük kapcsolatban lévő felhasználókkal médiaelemeket, üzeneteket, blogbejegyzéseket stb. osszanak meg. A közösségi oldalakon folyó tevékenység azonban „az ismerősök ismerősein” keresztül a személyes kapcsolatrendszer túlra is eljut, s új kapcsolatokat is teremt. A közösségi oldalak újra forgalmazták a „barát”, az „ismerős” fogalmát, mivel nagyon sok kapcsolat kizárólag online létezik. Úgy is szoros – vagy annak tűnő – kapcsolatokat ápolhatunk valakivel, hogy ténylegesen sosem találkozunk vele. A személyes profilban felvett információk nagymértékben csökkentik az internet anonimitását. A felhasználók rengeteg korra, nemre, helyre, egyéni érdeklődési területre vonatkozó információt árulnak el magukról, a „like”-ok rendszerével pedig esetenként egészen árnyalt képet adnak magukról. Bár a legtöbb információt a felhasználó a saját ismerőseinek szánja, az érdekesebb információk pillanatok alatt bárhová eljutnak. Általában megfigyelhető, hogy a felhasználók egyáltalán nem törődnek az adataik nyilvánosságra kerülésével, s a többség nem vagy csak részben korlátozza az adatok elérhetőségét. Annak ellenére, hogy a közösségi szoftverek ezt lehetővé teszik. A közösségi oldalak lehetnek általánosak (pl. Facebook) és speciálisak (LinkedIn, Dopplr). A LinkedIn a különböző szakmák képviselőit köti össze, a Dopplr (http://www.dopplr.com) pedig az utazókat.


28/36



Számos közösségi oldal – pl. a Facebook, az Orkut (http://www.orkut.com) és a MySpace – megnyitotta a platformját a külső fejlesztők felé, így a felhasználók különböző közösségi oldalba integrált alkalmazásokat fejleszthetnek. A legtöbb ilyen alkalmazást azonban csak akkor használhatjuk, ha a személyes adatainkat megosztjuk vele.

8.3.1.1

A közösségi oldalak mint marketingeszközök

Mivel a közösségi oldalak tagjai nem fizetnek a szolgáltatásért, az oldalak tulajdonosai bevételt elsősorban az oldalakon elhelyezett hirdetésektől várhatnak. A közösségi oldalakon igen hatékonyan lehet hirdetni, mivel a felhasználók az általuk megadott adatok alapján könnyen különböző szegmensekre oszthatók. A közösségi oldalakba illesztett alkalmazások szintén fontos marketingeszközök. A felhasználók számára hasznos vagy érdekes, de emellett a céghez vagy a termékhez kapcsolódó alkalmazások sok új potenciális vevőt hozhatnak az adott cégnek. A közösségi oldalakon nemcsak személyek, hanem szervezetek is regisztrálhatnak, s megadhatják a profiljukat. A szervezeti oldalak, csoportok sok potenciális fogyasztóval teszik lehetővé a kapcsolattartást. A közösségi oldalakon új módon, közvetlenül és nagyon költséghatékonyan kommunikálhatunk a vásárlóinkkal, és egészen új hirdetési formákra lelhetünk. Egy egyszerű példa: Ha egy bárban mindenki „fészbúkozik” az okostelefonján, akkor – különösen némi itallal megtámogatva – egészen biztosan ajánlják a helyet ismerőseiknek. Ügyelni kell azonban arra is, hogy a közösségi oldalak a frusztrációk és a harag kiélésnek terepe is, ezért folyamatosan követni kell az oldalon folyó diskurzust.

8.4 Blog és podcasting Az interneten mindenki megoszthatja a véleményét másokkal. A blogok és a podcastok ennek köszönhetik a népszerűségüket.

8.4.1

A blog

A blog olyan weboldal, ahol az egyes bejegyzések általában fordított kronológiai sorrendben követik egymást. A legtöbb blogon lehetőség van arra, hogy hozzászóljunk a blogbejegyzésekhez. A blogok általában szövegeket, képeket, a bloghoz kapcsolódó oldalakra és blogokra mutató linkeket tartalmaznak. A blogok a személyestől a politikaiig számos témát felölelhetnek. Írhatja egy ember vagy egy szerzői kollektíva. Egyes blogokat csak a szerző családja és barátai olvassák, mások népszerűsége a legnagyobb napilapokéval vetekedik. A blogok többnyire szövegalapúak, de állhatnak kizárólag képekből, videókból, hanganyagokból és ezek szabad kombinációjából is. A blogok erejét az adja, hogy különösebb technikai előismeretek nélkül bárki lehet a szerzőjük, bárki megoszthatja rajtuk keresztül a gondolatait, s ezek bárkit elérhetnek. A blog a fogyasztóknak és a vállalatoknak egyaránt lehetőséget teremt, hogy megszólaljanak, a blog az információ-megosztás új dimenzióit teremtette meg. A blog fő elemei a következők: 

Szerző: Aki a blog bejegyzéseit írja.



Bejegyzés címe: A blogbejegyzés címét a blogmotor felhasználja a bejegyzéshez készített egyedi URL – vagy permalink – létrehozásához.



Címke: A blogbejegyzés tartalmát leíró kulcsszavak, amelyeket a blogbejegyzéseket kategorizáló szolgáltatások (pl. Technorati) is felhasználnak.



Hozzászólás (komment): A blog olvasói által az egyes bejegyzésekhez fűzött, s ott látható észrevétel.



TrackBack: A bejegyzésre hivatkozó más blogok felsorolása a bejegyzés alatt.

Néhány egyéb elem: 

RSS-csatorna: Az olvasók fel tudnak rá iratkozni, így az új bejegyzésekről RSS-olvasójukra értesítést kapnak.



Kategóriák: A bejegyzéseket különböző témák szerint csoportosíthatjuk.


29/36


Blogroll: A blogger által gyakran olvasott blogok és weboldalak linkjei.



Archívum: A korábbi bejegyzések dátum szerint csoportosítva.


Az RSS-olvasót e-mail kliensbe is integráhatják. Létezik belőle offline és online változat is. Némelyik ingyenes, mások fizetősek. Érdemes megnézni, hogy az e-mail kliensünk rendelkezik-e RSS-olvasóval. Ha nem, RSS-olvasóhoz juthatunk a http://www.bloglines.com, http://www.google.com/reader, vagy a http://www.feeddemon.com stb. oldalakon. Az RSS-olvasók segítségével anélkül értesülhetünk az új bejegyzésekről, hogy állandóan meg kellene nyitnunk a weboldalt, s ellenőriznünk, hogy van-e új tartalom. Egyéni vagy vállalati bloggerként nagyon sok embert elérhetünk, s ennek során: 

online identitást építhetünk fel,



teret adhatunk a saját vagy a vállalatunk véleményének,



közelebb kerülhetünk a közönségünkhöz,



közösséget építhetünk.

8.4.1.1

Blogírás és a SEO

A keresőprogramok értékelik a rendszeresen frissülő tartalmat, s a blogokra épp ez jellemző. Minél gyakrabban „posztolunk”, a keresőrobotok annál gyakrabban fogják végigpásztázni az oldalunkat új, releváns tartalmak után kutatva. A megfelelő kulcsszavak kiválasztásával – lásd korábban – sokat tehetünk azért, hogy az oldalunk előkelőbb helyre jusson a találati listán. A blogok közösségi jellegük miatt csak úgy vonzzák a külső linkhivatkozásokat. SEO-barát blogplatformot használva fontos, hogy éljünk a blogmotor nyújtotta SEOlehetőségekkel. A blogmotorok SEO-barát jegyei közül a legfontosabbak: 

Minden bejegyzés külön, egyedi URL-lel jön létre, a permalinkhez tartozó bejegyzések könnyen indexelhetők.



A SEO-stratégiának megfelelően az egyes oldalak releváns kulcsszavakkal láthatók el.



Minden bejegyzésnek egyedi metaadatai vannak (cím, leírás, kulcsszavak).



A közösségi linkmegosztó funkciók könnyen integrálhatók.

8.4.2

Szervezeti blogok

A blog nagyon sikeres marketingeszköz lehet. Kiváló lehetőség arra, hogy az alkalmazottakkal, befektetőkkel, a többi iparági szereplővel, újságírókkal és a leendő vevőkkel kommunikáljunk. A blogok segítségével közösséget építhetünk egy márka köré, fejlesztési projekteknél pedig azonnal visszacsatolást kaphatunk. A blogok közönsége a vállalat szempontjából kulcsfontosságú szereplőkből áll, ezért nagyon fontos, hogy a blogunk jó legyen. A blogírók általában a következő feladatokat végzik el: 

bejegyzéseket írnak,



válaszolnak az olvasók kommentjeire,



figyelik az ágazatban tevékenykedő többi blogot,



naprakészek az ágazati hírekben,



kapcsolatokat építenek ki a többi bloggerrel,



hozzászólnak más blogok bejegyzéseihez.

A szervezeti blogírásnál nagyon fontos, hogy a blogolás megkezdése előtt pontos stratégiát alakítsunk ki, különösen akkor, ha a blogot többen írják. A nyílt és őszinte beszédet az olvasók respektálják, de vállalati blogoknál nagyon óvatosan kell eljárni az érzékeny információk megosztásánál. Ha egyes kérdések kényesek, erről minden szerzőnek tudnia kell. Ha esetleg egyes témák tiltottak is, a többi kérdésben biztosítani kell minden szerzőnek a jogot arra, hogy véleményét – függetlenül attól, hogy pozitív vagy negatív – szabadon elmondhassa. Copyright © SME 2 Konzorcium

30/36



A pozitív vélemény sokkal hitelesebb lesz, ha esetenként negatív kritikák is elhangoznak. Pl. Robert Scoble népszerű http://www.scobleizer.com blogján néhány éve bevallotta, hogy a Firefox jobb böngésző, mint a Microsoft Internet Explorere. Scoble a bejelentés idején a Microsoft alkalmazottja volt. Az őszintesége miatt blogja mérvadó forrássá vált, s a Microsoft iránti pozitív elkötelezettségét a közösség elfogadta. A szervezeti blog jellemzői: 

az ágazatra koncentrál,



a vállalat ügyfélkörét célozza meg,



nyílt és őszinte,



személyes és szórakoztató,



reflektál a blogoszférában zajló folyamatokra,



rendszeresen frissítik.

8.4.3

A blog népszerűsítése

A blog tartós sikere alapvetően a blog szerzőjének, szerzőinek kezében van, de néhány egyszerű módszerrel növelhetjük a blogunk olvasottságát. 

Vegyük fel a blogunkat a különböző blogkönyvtárakba! Bár nem olyan népszerűek, mint a keresőprogramok, sok felhasználó felkeresi őket, hogy tájékozódjon. (Az utóbbi időben inkább felszámolják a blogkönyvtárakat.)



A friss tartalmakat kürtöljük világgá a Ping Web szolgáltatásokkal! A Ping-o-Matic (http://pingomatic.com) és a Feed Shark (http://feedshark.brainbliss.com) típusú szolgáltatásokkal egyszerűen gyorsan informálhatjuk a webszolgáltatókat, bogkönyvtárakat és a keresőprogramokat, hogy az oldal frissült.



Használjunk TrackBacket! Ha egy blogger saját bejegyzésben vagy kommentjében hivatkozik a blogunkra, és mindkét blog támogatja a TrackBack protokollt, akkor az oldalunkra hivatkozó blog ún. TrackBack pinget küld az oldalunkra. A blogunk így megjelenítheti azoknak a bejegyzéseknek a linkjeit és a rövid összefoglalóját, amelyek az oldalunkat érintik. A TrackBack segítségével az olvasók könnyebben követhetik a blogok közötti diskurzust.



Legyünk aktívak a blogoszférában! Nem várhatjuk el senkitől, hogy segítsen a blogunk szerkesztésében, ha mi magunk sem segítünk más blogok fenntartásában.



Használjuk ki a blogokat csoportosító oldalakat! (Pl. Technorati)

8.4.4

Mikroblog

A mikroblog speciális formája a blogírásnak. A mikroblogok szerzői rövid, maximum 200 karakterből álló szöveget osztanak meg a külvilággal vagy a felhasználók egy szűkebb körével. A mikroblogolás számos eszközt felölel. Az azonnali üzenetküldés, a rövid telefonos üzenetek vagy a Facebook-bejegyzések egyaránt a mikroblogoláshoz tartozhatnak. A mikroblogok rövid szövegekre épülnek, de korlátozott mértékben képeket, audiófájlokat és videókat is tartalmazhatnak. Ma a legnépszerűbb mikroblog-szolgáltatás a Twitter (http://www.twitter.com). Népszerű még – többek között – az Identi.ca (http://www.identi.ca) és a Yammer (http://www.yammer.com). A Tumblr (http://www.tumblr.com) és a Soup (http://www.soup.io) gazdag médialehetőségeivel emelkedik ki a mezőnyből. A Twitteren a legfeljebb 140 karakterből álló bejegyzéseket – amelyek rövid gondolatoknak vagy külső linkeknek adnak teret – tweeteknek (csiripelésnek) nevezzük. Bár a rövid bejegyzések adta lehetőségek igen kevésnek tűnnek, a Twitter elszánt tábora kitart az alkalmazás mellett.

8.4.5

Podcast

A podcast az internetről letölthető rádió vagy videóműsor. A podcastok kezdetben audióblogok voltak. Később az RSS-csatornákon keresztül már is fel is lehetett iratkozni a podcastokra. Sok műsor összeválogatásával rádiócsatornát lehet a podcastokból összeállítani valódi rádióállomás nélkül.


31/36



A iTunes (http://www.apple.com/itunes/) talán a legnépszerűbb podcastok és egyéb médiatartalmak letöltésére és kezelésre szolgáló szoftver.

8.4.6

Podcast létrehozása

A podcastok álltalában a szokások otthoni számítógépkörnyezetben könnyen létrehozhatók, bár természetesen sok speciális szoftver is rendelkezésre áll (Apple’s Garage Band, QuickTime Pro). A professzionális szoftverek lehetővé teszik az audiófájlok rögzítését, mixelését, formázását, tisztítását stb. A bloggerekhez hasonlóan a podcastok készítőinek egy része is némi pénzt szeretne csinálni a podcastokból. Nagyon sokan állítanak elő podcastokat, s egy részük megsérti a szerző jogokat. Sokan megkérdőjelezik a szerző jogok létjogosultságát, ill. egyre több az olyan „podsafe” tartalom, amit kimondottan podcastnak szánnak, illetve egyes művészek a szerzői jogokkal nem élve mindenki számára elérhetővé teszik a számaiket. A podcast marketingeszközként olcsó, mérhető, könnyen kontrollálható és relatíve olcsó. Mindez azonban csak akkor lehetséges, ha a podcast jól minőségű.

8.5 A weblapfejlesztés néhány összetevője A webfejlesztés és a webdesign a sikeres online marketing legfontosabb eleme, de a legtöbb hirdető mégsem ügyel erre eléggé. A webfejlesztés ugyanis több a színek és a fejléc kiválasztásával.

8.5.1

Használhatóság

A jó weblapot a felhasználók különösebb gondolkodás nélkül tudják használni, ez a használhatóság (usability) kulcsa. Érdemes követni a sztenderdeket, pl. a linkek különüljenek el a szövegtől (a kék színű, aláhúzott linkekre könnyen rá lehet ismerni), a menük legyenek felül vagy a szélső sávokban, a logó kerüljön a bal felső sarokba, a keresőmező legyen a jobb felső sarokban stb. A webguruk anyagaiban egész részletes leírásokat találunk a témában. A megjelenésnél még fontosabb, hogy az oldalon található információkat megfelelő szerkezetbe rendezzük. Az általános kategóriáktól haladjunk a speciális témák felé, s az információk szerkezete ne a vállalati struktúrának, hanem a fogyasztók igényeinek feleljen meg. Az oldaltérképet minden oldalon elérhetővé kell tenni, s egyértelműen kell mutatnia az oldal struktúráját. Ezt az oldalak változása miatt csak dinamikusan generált oldaltérképpel lehet elérni. Ha az oldal tartalmát logikus rendbe szerveztük, a könnyen használható oldalnavigációról sem szabad megfeledkeznünk. A navigációnak jeleznie kell a felhasználónak, hogy éppen hol van az oldalon belül (hiszen nem mindenki a főoldalon keresztül jut az adott oldalra). A breadcrump (a kiindulóponttól a felhasználó jelenlegi tartózkodási helyéig vezető utat mutatja), az egyértelmű címek és URL-ek, az áttekinthető menük mind ezt szolgálják. A könnyű hozzáférhetőség a weboldalak használatát könnyíti meg. A legtöbb fejlett országban a különböző fogyatékosságokkal rendelkező csoportoknak is kötelező jelleggel biztosítani kell a könnyű hozzáférést az oldalakhoz. Néhány fontosabb hozzáférhetőségi követelmény: 

Biztosítani kell, hogy az oldal minden elterjedt böngészőn megbízhatóan működjön. A csak szövegeket megjelenítő böngészőktől s mobiltelefonok böngészőiig minden típust érdemes tesztelni.



Biztosítani kell, hogy a weboldalat a fogyatékosok is tudják használni. A szövegméret könnyű növelhetősége segíti az olvashatóságot, ill. a kifejező címkék a kódban segítik a képernyőolvasók működését.



Az oldalt úgy érdemes kialakítani, hogy a gyengébb sávszélességgel rendelkező felhasználóknál is gyorsan betöltődjön. (Kivéve, ha valamiért távol akarjuk őket tartani az oldaltól.)



Legyen az oldalon keresőmező!

A tartalmat úgy kell megírni, hogy a felhasználók gyorsan megtudják belőlük a számukra fontos információkat. A szövegek akkor olvashatók könnyen, ha: Copyright © SME 2 Konzorcium

32/36


a legfontosabb kifejezéseket vagy szavakat kiemeljük,



felsorolásokat használunk,



a szöveget bekezdésekre tördeljük,



kifejező és egyértelmű címeket használunk.


A legfontosabb információkat – ún. fordított piramisszerkezetben – érdemes az oldal tetején csoportosítani. Néhány dolgot érdemes elkerülni: 

Sose méretezzük át az oldalt, s ne töltsük be felugró ablakban!



Az oldal betöltése előtt ne használjunk ún. splash oldalakat! A splash oldal a főoldal előtt általában valamilyen reklámot vagy animációt tartalmaz, s többnyire egy linket, amellyel a főoldalra juthatunk. A felhasználók többnyire kifejezetten utálják.



Ne írjuk meg az egész oldalt Flash-ben. Bár nagyon látványos, de a legtöbb keresőprogram nem érzékeli a Flash-ben megírt tartalmat.



Ne idegesítsük fel a felhasználóinkat ún. karácsonyfákkal! Azaz kerüljük a vibráló képeket, a villogó fényeket, az automatikusan induló hangokat, a beúszó szövegeket, a szokatlan betűtípusokat stb.

A használhatóságról és a hozzáférhetőségről a neten számos ajánlást, checklistát, leírást találunk Jakob Nielsentől (http://www.useit.com/) a MIT-ig (http://ist.mit.edu/usability).

8.5.2

Design

Bár a keresőprogramoknak mindegy, hogy az oldalunknak milyen a desingja, a felhasználóknak természetesen korántsem az. A megfelelő design kialakítása előtt tisztázni kell, hogy az oldalra érkezők: 

hol érjék az online vásárlási modult (ha van ilyen),



hol tudjanak kapcsolatba lépni az oldal fenntartójával,



hol tudjanak feliratkozni,



hol tudják letölteni a szükséges fájlokat (ha ez valamiért fontos).

Mindenképpen tanulmányozzuk a versenytársak oldalait s mérjük fel a vásárlóink igényeit. Mielőtt belekezdünk a weblapfejlesztésbe, teljesen egyértelmű képpel kell rendelkeznünk az oldal működéséről és külsejéről.

8.5.2.1

A design és a megbízhatóság

Néhány egyszerű elemmel az oldalunkat megbízhatóvá tehetjük a felhasználók számára: 

A telefonszámot és a címünket az oldal olyan pontján adjuk meg, amelynek eléréséhez nem kell görgetni. („Above the fold.”) Ez meggyőzi a felhasználót, hogy az oldal mögött „igazi” emberek állnak, akik könnyen elérhetők.



Az oldalon legyen egy informatív és személyes hangvételű bemutatkozó oldal. A felhasználók szeretnek minél többet megtudni az adott cégről, különösen annak vezetőiről. Helyezzük el az oldalon az alkalmazottak címeit és rövid bemutatkozásait is. Ezzel közelebb hozzuk a felhasználókat – a potenciális vevőket – a cégünkhöz.



Minden oldalon helyezzünk el egy-egy ajánlást a vásárlóinktól! Mindenféle hamisítás vagy ferdítés nélkül. A felhasználók kíváncsiak a többi felhasználó véleményére, s ha az elhelyezett vélemények hitelesek, jobban fognak bennünk bízni.



Minden elismerést, címet, díjat, vegyünk fel az oldalunkra! Nemcsak a hitelességünket bizonyítjuk ezzel, hanem azt is megmutathatjuk, hogy jobbak vagyunk a versenytársaknál.



Helyezzünk el az oldalon külső ajánlásokra mutató linkeket!



A tartalom legyen mindig friss, s a tartalmakat folyamatosan frissítsük.


33/36





Az oldalon semmilyen hiba ne legyen! A nyelvtani és helyesírási hibák különösen árulkodóak, s rombolják az oldal hitelét.



A korábbi munkák felsorolásával szintén jelentősen növelhetjük az oldal megbízhatóságát.

A design érinti a weboldalak hozzáférhetőségét is. Számos designos eszköz, képernyőfelbontás, árnyék, szín, betűtípus rombolja az oldal olvashatóságát. A designt mindig az olvashatóság mögé kell rendelni.

8.5.2.2

CSS

A CSS (cascading style sheet) alkalmazásával úgy tudunk különböző megjelenést kölcsönözni az oldalunknak, hogy az információk szerkezetét szinte érintetlenül hagyjuk. A weblapkészítés hőskorában alkalmazott számos technológia (táblázatok, keretek) ma már kerülendő, CSS-kódokkal szinte minden formázási feladat elegánsan és hatékonyan megoldható. Általánosságban is érdemes mindig a webfejlesztésre vonatkozó sztenderdeket követni. Az internet kezdeti – és törvényszerű – káoszát tompítandó a W3C (World Wide Web Consortium http://www.w3.org/) 1994 óta sokat tett azért, hogy a különböző technikák rendben együttműködjenek egymással. A legfontosabb websztenderdek leírását az 1998-ban alakult Web Standards Project (http://www.webstandards.org) oldalon megtaláljuk. A mai böngészők már támogatják a különböző sztenderdeket, a böngészők közötti kompatibilitási problémák eltűnőben vannak, így a szándékaink szerint – és természetesen kifogástalanul – működő oldalakhoz lényegében a tartalmi követelmények mellett nem kell mást tennünk, mint hogy követjük a sztenderdeket. A legfontosabb websztenderdek: 

HTML (hypertext markup language)



CSS (cascading style sheet)



XML (extensible markup language)



XHTML (extensible hypertext markup language)



DOM (document object model)

A felsoroltak közül design szempontjából a CSS a legfontosabb. A CSS segítségével könnyen, hatékonyan és kifinomultan szabályozhatjuk a színeket, a tipográfiát, az egyes elemek méretét és elhelyezkedését a weboldalon. Míg korábban a dokumentumok szerkezetét és megjelenését sok-sok redundancia mellett minden oldalon külön állítottuk be, ma már elég akár egyetlen CSS-fájlban leírni a formázás szabályait. A tartalom és a formázás tehát elkülönült egymástól. Ennek számos előnye van: 

Az oldalakat könnyebb fenntartani, frissíteni, kevesebb a hozzáférhetőségi probléma.



A tartalmat is frissítheti, aki nem ért a webdesignhoz.



Az általános változások az oldalon gyorsan érvényesíthetők.



Az oldalak letöltési ideje csökken.



A böngészőkompatibilitási problémák szinte teljes mértékben kiküszöbölhetők.

A CSS gyakorlati előnyeinek tanulmányozásához érdemes felkeresni a http://www.csszengarden.com oldalt, ahol ugyanahhoz a HTML-fájlhoz – tehát ugyanahhoz a tartalomhoz – más és más CSS-fájlokat rendelve egészen különböző megjelenést kölcsönözhetünk az oldalunkhoz.

8.5.2.3

Tartalommenedzsment-rendszerek

A tartalommenedzsment-rendszerek (CMS – content management system) – ahogy a nevük is mutatja – a weboldalak tartalmának kezelésére szolgálnak. Ha egy oldalra rendszeresen újabb és újabb tartalmakat töltünk fel, s a tartalom feltöltői nem profi webfejlesztők, érdemes az oldalt valamilyen tartalommenedzsment-rendszerre építeni. Manapság a legtöbb összetett oldal CMS-rendszerre épül. CMS-rendszert a webfejlesztő cégek egy oldal céljaira szabottan is kialakíthatnak, vannak előre kialakított tartalommenedzsment rendszerek is, amelyek közül számos – pl. a Joomla!, a Drupal, a Wordpress – nyílt forráskódú és ingyenes alkalmazás.


34/36



Nincs két egyforma CMS-rendszer, mindegyiknek más területen mutatkoznak meg az előnyei. Mindig a konkrét céljainknak megfelelő rendszer kell kiválasztani. Talán mondani sem kell, hogy a keresőprogram-barát felépítés a CMS-rendszerekkel épített oldalaknál is alapkövetelmény, ami egyébként CMS-rendszerrel – a sok szabványos, előredefiniált elem miatt – elég könnyen teljesíthető. A CMS-rendszerek általában előre definiált megkönnyítésére, érdemes használni ezeket.

elemeket

tartalmaznak

a

marketingtevékenység

9 Követés és adatgyűjtés Manapság alapvetően két technika terjedt el az oldalak látogatottságának ellenőrzésére: a naplófájlanalízis és a page tagging. A naplófájl-feldolgozó szoftverek beolvassák az oldal forgalmi statisztikáit tartalmazó naplófájlt, amely minden az oldalon történt kattintást rögzített. A naplófájlt minden egyes eseményt önálló sorban rögzít a tracking szoftver ezt olvassa ki. A page tagging alkalmazások ellenben egy harmadik szervernek küldenek adatokat, ahol a szerveren futó programok különböző statisztikákat generálnak. A technika általában JavaScript-kódokra épül. Speciális, általában csak az e-mail kampányokban használt technika a pixel tagging. Ez általában azt jelenti, hogy az e-mail szövegében egy kis átlátszó kép van elrejtve a tracking kóddal együtt. Ha valaki képekkel együtt betölti a kapott e-mailt, a tracking kódot is aktiválja. A naplófájl-analízis sokkal pontosabb, de általában csak akkor lehet megbízhatóan alkalmazni, ha a weboldalunk saját szerveren fut.

10 Hivatkozások A tananyag Creative Commons Attribution-NonCommercial 3.0 Unported (CC BY-NC 3.0) licenc alá esik. A tananyag főleg az alábbi forrásra épül: Rob Stokes and the Minds of Quirk (2010): eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing, v. 1.0, Flatword Knowledge, http://www.flatworldknowledge.com/pub/emarketing-essential-guide-onl/223363 Egyéb források: Altlab, “Banner sizes”, http: http://altlab.com/banner_size_chart.html (hozzáférés: 2012. május 28.) Wikipedia, “Affiliate marketing”, http://en.wikipedia.org/wiki/Affiliate_marketing (hozzáférés: 2012. május 7.) Wikipedia, “Web banner”, http://en.wikipedia.org/wiki/Web_banner (hozzáférés: 2012. május 7.) Rob Stokes, eMarketing: The Essential Guide To Online Marketing (Quirk eMarketing, 2010) Richard Gay, Alan Charlesworth, and Rita Esen, Online Marketing: A Customer-Led Approach (Oxford, England: Oxford University Press, 2009)


35/36




36/36

ONLINE MARKETING LEONARDO DA VINCI INNOVÁCIÓTRANSZFER

Recommend Documents