Onderzoeksverslag: Buitenreclame + reflectieverslag

Onderzoeksverslag: Buitenreclame

Kirtsen Bolwerk - 1617113

Lea Hartsuiker - 1626320

Seminar Visual Design - blok D

+ reflectieverslag

5 juni 2015

1 Hanneke Ponten

Inhoud Inleiding 3 Deelvraag 1: Wat voor ontwikkelingen zijn er in de digitalisering van buitenreclame?

4

Deelvraag 2: Hoe kijkt de consument naar buitenreclame?

7

Deelvraag 3: Voor het bereiken van welke doelstellingen zetten bedrijven buitenreclame in?

9

Deelvraag 4: Welke nieuwe doelstellingen kunnen behaald worden met buitenreclame door de digitalisering?

11

Conclusie 12 Bronnen 13 Bijlagen 14

Reflectie Kirsten 24 Reflectie Lea 25

2

Inleiding Buitenreclame is een van de laatst overgebleven massa medium. Een medium waar je elke dag mee in aanraking komt. Verschillende adverteerders proberen dag in dag uit hun product aan jou te presenteren door middel van buitenreclame. We zien steeds meer verandering in het aanbod van buitenreclame. Deze veranderingen hebben vooral veel te maken met de digitalisering. Door steeds weer nieuwe technieken te gebruiken binnen de buitenreclame prikkel je de nieuwsgierigheid van voorbijgangers. Maar zijn al deze verandering wel effectief? Dit willen wij onderzoeken voor onze seminar. Onze hoofdvraag luidt “Hoe verandert de digitalisering de effectiviteit van buitenreclame?”.

De documantaire: https://vimeo.com/128996966

Deze hoofdvraag gaan we beantwoorden door middel van deze deelvragen - Wat voor ontwikkelingen zijn er in de digitalisering van buitenreclame? - Hoe kijkt de consument naar buitenreclame? - Voor het bereiken van welke doelstellingen zetten bedrijven buitenreclame in? - Welke nieuwe doelstellingen kunnen behaald worden met buitenreclame door de digitalisering? Buitenreclame is het grootste massa medium dat vaak wordt ingezet in een media campagne in combinatie met verschillende communicatiedoelstellingen. Met al deze onderwerpen kom je in contact als CMD’er. Door de digitalisering is dit allemaal aan het veranderen, als CMD’er moet wij leren omgaan met deze veranderingen. Gezien de effectiviteit voor ons niet te meten is in cijfers en deze gegevens ook niet worden vrijgegeven door bedrijven. Kijken wij of de digitalisering invloed heeft op het inzetten van de communicatiedoelstellingen.

3

Deelvraag 1 Wat voor ontwikkelingen zijn er in de digitalisering van buitenreclame? Volgens Wikipedia is de digitalisering het omzetten van data van een analoog naar een digitale gegevensdrager. (“Digitalisering,” 2013) De encyclopedie definieert digitalisering anders. Met ‘digitalisering’ worden de veranderingen aangeduid die zich voltrekken in de maatschappij en de economie ten gevolge van de invloed van informatie- en communicatietechnologie (‘ICT’). Het hier gebruikte begrip ‘digitalisering’ is dus veel breder dan de toepassing van de ICT sector. (Digitalisering) Er zijn veel verschillende definities van buitenreclame je kunt deze smal en breed benoemen. Hieronder noemen wij een aantal van deze definities. Volgens Wikipedia is buitenreclame de algemene benaming voor reclameuitingen die vanaf de openbare weg zichtbaar zijn. (“Buitenreclame,” 2015) RED, een outdoor communicatie bureau definieert buitenreclame als, ieder opschrift, aankondiging en/of mededeling met een commercieel of nietcommercieel belang, zichtbaar op of vanaf de openbare straat, gericht op het aandacht vragen voor producten of diensten. Buitenreclame wordt nader ingedeeld in gevelreclame en reclame, die los in de openbare ruimte is geplaatst. (Buitenreclame) Fred Kuhlman van het Nationaal Adviesbureau Buitenreclame beschrijft buitenreclame als alle vormen van reclame die je op het moment dat je je deur uitstapt tegen gaat komen. (Kuhlman, 2015) Als laatste de definitie uit het boek “Uw reclame-uiting op elke straathoek”. Buitenreclame is een verzamelnaam voor alle vormen van reclame in openbare ruimten. (Basoski, 2013)

Buitenreclame in verschillende categorieën in te delen. Zo heb je campagnematig en niet campagnematig. Niet campagnematig zet je in voor naamsbekendheid zoals een bord aan een lantaarnpaal, een vlag of een backlit poster bij een winkel of bedrijf. Campagnematig zet je in voor het koopgedrag dus bijvoorbeeld abri’s en mupi’s. Een tweede indeling in de buitenreclame is reclame van nationale adverteerders, lokale adverteerders of voor je eigen bedrijf. De grootste vorm is reclame voor je eigen bedrijf op je pand of terrein. Verder heb je lokale versus nationale adverteerders. Onder lokaal valt een klein bedrijfje op een lantaarnpaal. En onder nationaal vallen bedrijven zoals Unilever, KPN en Opel die reclame maken voor een product. (Kuhlman, 2015)

4

De laatste verdeling is buitenreclame ingedeeld op vorm, zo heb je:

Voordelen van statische buitenreclame zijn:

- Permanente reclame-uitingen aan het eigen bedrijfspand - Reclame op eigen of andermans voertuigen - Statische reclame op andere plaatsen, A0 reclame (reclameborden op sportvelden of reclamezuilen) - Reclameborden en displays voor winkels, restaurants, bioscopen en dergelijke. Hierop staat het actuele aanbod - Digitale schermen op winkels - Campagne-affichering (abri’s, mupi’s en billboards, maar ook spoorwegreclame leent zich hier goed voor) - Openpaarvervoerreclame (de buitenzijde van bussen, trams en treinen) - Evenementenreclame (bijvoorbeeld luchtreclame, spandoeken, vlaggen of reclamewagens) - Reclame op je telefoonscherm - Reclame op rotondes - Reclamemasten - Green graffiti (Basoski, 2013) (Kuhlman, 2015)

- Het bereik is groot - Het aantal contactmomenten is hoog - De attentiewaarde is hoog - De kosten zijn relatief laag - Er is goede geografische spreiding mogelijk - Buitenreclame is goed in te zetten in een mediamix en daardoor erg geschikt als herinneringsreclame (Basoski, 2013)

Buitenreclame wordt gerekend tot de massamedia. Toch verschilt het met de andere media. Dat heeft te maken met de ongedwongenheid en het bereik. De consument is steeds vaker onderweg en wordt steeds mobieler. Ze brengen gemiddeld 7 uur door op andere plaatsen van thuis. Buitenreclame is dus wellicht het laatst overgebleven massamedium. (Basoski, 2013) Dit brengt ons tot de andere voordelen van buitenreclame en de digitalisering.

Deze voordelen gelden ook voor digitale buitenreclame. Alleen de kosten van digitale buitenreclame liggen hoger. De kosten van de schermen gaan wel naar beneden maar statische buitenreclame is nog steeds goedkoper. Dit is ook de rede waarom we nog weinig digitale schermen zien. (Kuhlman, 2015) Ook heeft statische buitenreclame nadelen: - Doelgroep segmentatie is bijna onmogelijk - Het contact met de doelgroep is vaak kort en vluchtig - De boodschap moet eenvoudig zijn - Vandalisme ligt sneller op de loer dan bij andere media - Landschapsvervuiling Al deze nadelen gelden bijna ook voor de digitale buitenreclame. Verder heeft de digitalisering alleen maar voordelen voor de buitenreclame.

5

De digitalisering van buitenreclame geeft de exploitant de kans gesegmenteerder reclame te maken. (Kuhlman, 2015) Dit verwaarloosd een nadeel van de statische buitenreclame, waar doelgroep segmentatie bijna onmogelijk is. Ook kan de exploitant op dezelfde plek meer reclame ruimte verkopen dus meer omzet maken. Voor de adverteerder wordt het medium buitenreclame interessanter, hij kan door de digitalisering gerichter buitenreclame inkopen voor de doelgroep. Een ander voordeel is dat de adverteerder meer interactiviteit krijgt. Je bent steeds meer opzoek naar de één op één relatie.

Augmented reality zien we tegenwoordig ook steeds meer zo heb je bijvoorbeeld layar. Hierbij wordt aan een live beeld, elementen toegevoerd door een computer. Als laatste hebben we WiFi. Iedereen op straat is blij met gratis WiFi verbinding. Zodra de consument zich met het netwerk verbindt worden ze automatisch doorgeleidt naar bijvoorbeeld de website of app van de organisatie. (Basoski, 2013)

De technieken blijven ontwikkelen door de digitalisering. Je wilt steeds dichter bij het verkooppunt aanzitten. Vroeger ging je altijd naar de winkel om iets te kopen en nu kan dat al als je in de trein zit. We willen dus eigenlijk zo dicht mogelijk bij de consument zitten. Dit kan je bereiken door middel van buitenreclame en de hulpmiddelen zoals NFC en Beacon helpen daarbij. (Kuhlman, 2015) Interactieve buitenreclame is bijzonder effectief op plekken waar mensen langer blijven staan of zitten. Terwijl ze wachten hebben ze de tijd om een app te downloaden of foto’s te maken. Doordat mensen steeds vaker in bezit zijn van een smarphone en tablet kun je door middel van digitale buitenreclame direct contact maken. Hierdoor kan de consument direct de app downloaden, een online aankoop doen of video bekijken en audio luisteren. Door middel van chips kan de consument direct contact maken met bijvoorbeeld een abri. Door hun telefoon tegen de chip te houden, reageert deze direct. Deze techniek is echt gebruiksvriendelijke. Je hebt ook interactieve borden. Deze reageren op voorbijgangers en werken op gezichts- en bewegingsherkenning. Een andere vorm van een interactief bord is de social interaction abri. Deze abri maakt foto’s van voorbijgangers en plaatst deze op social media. Ook heb je gladadvertising, deze vorm speelt in op het voorbijkomend publiek. Met camera’s wordt gekeken naar de gemoedtoestand van de voorbijganger. Op basis hiervan wordt de content aangepast.

6

Deelvraag 2 Hoe kijkt de consument naar buitenreclame? De consument word op verschillende manieren beïnvloedt. Bepaalde herinneringen, associaties, voorkeuren of gedragingen vinden op onbewust niveau plaats: de consument kan zich niet herinneren waardoor hij of zij beïnvloedt is. De consument kijkt namelijk nooit echt bewust naar buitenreclame. Om te onderzoeken hoe consumenten naar buitenreclame kijkt zijn er verschillende testen. Dit kan zijn door middel van eye tracking, of een aantal vragen. Uit het onderzoek, dat in opdracht van FEPE International is verricht door Future Foundation, blijkt dat 24% van de consumenten buitenreclame het meest betrouwbare medium vindt. (FEPE International: ‘Buitenreclame versterkt mobiele betrokkenheid’, 2014) (Consument vindt buitenreclame op een na betrouwbaarste medium, 2014) (Marnienke, 2015) Een eenvoudige manier om het bereik van buitenreclame te meten is door middel van een enquête. Je laat respondenten afbeeldingen zien van de buitenreclame en laat hen de reclame beoordelen. Door middel van een standaard vragenlijst kunt u het bereik goed meten:



Voor onze interviews met de consument hebben wij deze vragen gebruikt. De interviews zijn te vinden in de bijlage. Consument 1 Buitenreclame valt Susan vaak niet echt op, of het moet heel interessant zijn zoals een festival. Bewegende buitenreclame vindt Susan niet interessant het duurt te lang voordat de boodschap duidelijk is. Als een buitenreclame interessant is dan zou verder zoeken naar informatie. Als er ooit iets van een QR code op zit zou Susan deze nooit scannen. (Susan, 2015) Consument 2 Buitenreclame valt Jeroen niet heel vaak op daarin tegen vind hij bewegende buitenreclame erg interessant. Jeroen zou blijven kijken om de hele reclame te kunnen zien. De boodschap vindt Jeroen wel moeilijker te zien doordat het beweegt. Jeroen onderneemt nooit een volgende stap na het zien van een buitenreclame. Hij onthoudt het niet en met zijn telefoon bekijkt hij eigenlijk nooit iets, dus ook geen QR code. (Jeroen, 2015)

Heeft u deze buitenreclame afgelopen week gezien? Wie is volgens u de afzender van deze campagne? Was u zich er meteen van bewust dat deze campagne ging over … ? Wat is volgens u de boodschap van deze buitenreclame? (Basoski, 2013)

7

Consument 3 Edith kijkt best vaak naar buitenreclame als ze er bijvoorbeeld langs fiets. Sommige reclames blijven hangen maar echt niet elke. Edith denkt dat bewegend meer triggert dan stilstaand. Maar je moet daar wel echt voor stilstaan wil de boodschap duidelijk worden. Tenzij het duidelijk kenmerken bevat van een merk. Na het zien van sommige buitenreclames zoekt Edith wel is wat op, maar het scannen van een QR code zou Edith nooit doen. (Edith, 2015) Consument 4 Bewegende buitenreclame doet Ninette niet zoveel. Ook zegt ze dat ze een langere tijd stil moet staan bij een buitenreclame om hem te kunnen begrijpen. (Ninette, 2015) Consument 5 Paul houdt niet van reclame. Wel zegt hij dat digitale buitenreclame hem meer aanspreekt door de interactie. Ook vindt Paul dat de boodschap direct duidelijk moet zijn bij een reclame en de afzender goed zichtbaar moet zijn door middel van een duidelijke logo. (Paul, 2015) Volgens de consument moet de afzender duidelijk te zien zijn op de buitenreclame door middel van een groot logo of de boodschap. Als de afzender dit niet goed wordt de buitenreclame vaak niet onthouden. De meerderheid vind digitale buitenreclame interessanter, wel geven ze aan dat ze hiervoor meer de tijden moeten nemen om de reclame te begrijpen. Verdere stappen onderneemt de consument alleen als het hun echt aanspreekt. Alleen een interessante foto zal ze niet overtuigen.

8

Deelvraag 3 Voor het bereiken van welke doelstellingen zetten bedrijven buitenreclame in? Voordat je buitenreclame inzet bedenk je eerst met welk doel je deze gaat inzetten. Deze formuleer je vooraf en aan het eind evalueer je of je de doelstelling hebt bereikt. Er zijn 8 communicatiedoelstellingen volgens Floor en van Raaij: - Categoriebehoefte: De primaire vraag naar een product vergroten - Merkbekendheid: Het vergroten van de actieve( het opnoemen van een merk) of passieve(het herkennen van een merk) bekendheid van een merk - Merkkennis: De consument kan eigenschappen van het merk opnoemen - Merkattitude: De houding ten opzichte van van het merk verbeteren of vergroten - Gedragsintentie: Vergroten van de gedragsintentie tegen over een merk. Dit kunnen dingen zijn als: vragen naar informatie, maken van een proefrit, bezoeken van de winkel. - Gedragsfaciliteit: Het verschaffen van informatie over waar wanneer en hoe een product gekocht kan worden. - Gedrag: het beïnvloeden van een koop en gebruiksgedrag van de consument. Open propositie is erop gericht om de consument informatie te laten aanvragen. Bij gesloten propositie is het feitelijke koopgedrag de doelstelling. - Tevredenheid: Na afloop kan de marketingcommunicatie drie functies hebben. Het vergroten van de tevredenheid wat leid tot herhalingsaankopen. Een bevestigende functie, of een structurerende functie, dit is het verduidelijken waarom een consument de juiste beslissing heeft genomen. (Muilwijk) (Consumentengedrag, 2012) (Raaij, 2011)

Deze acht communicatiedoelstellingen worden niet allemaal even vaak gebruikt. Kuhlman vertelt in een interview dat hij ziet dat reclame vooral wordt gebruikt voor het beïnvloeden van het koopgedrag, want dat is uiteindelijk je hoofddoel het verkopen van je product. Daarnaast is naamsbekendheid (merkbekendheid) een belangrijke doelstelling. Bedrijven zetten communicatiedoelstellingen om de effectiviteit van het door hun gekozen medium te vergroten. Kulhman (2015) zegt dat deze effectiviteit nauwelijks te meten is, gegevens over de effectiviteit van buitenreclame wordt nauwelijks vrijgegeven. Het enige waar je naar kan kijken is als een bedrijf het ene jaar buitenreclame inzet en het jaar daarna niet meer dat is het niet zo effectief is. Of ze hebben geen nieuwe producten om te introduceren. Neem bijvoorbeeld Unilever die heeft altijd enorm veel buitenreclame, die doen ook altijd nul en één metingen. Daaraan kan je dus zien dat het effectief is, maar wat er effectief is kan je dus niet zeggen. (Kuhlman, 2015)

9

Bedrijven kunnen dus communicatiedoelstellingen inzetten voor buitenreclame. Twee van deze communicatiedoelstellingen worden hier het meest voor gebruikt namelijk naamsbekendheid en koopgedrag. Naamsbekendheid creëer door middel van niet campagnematige buitenreclame zoals een bord aan een lantaarnpaal. En koopgedrag creëer je door campagnematige buitenreclame zoals abri’s en mupi’s. De invloed die de digitalisering meeste heeft is op campagnematige buitenreclame.

10

Deelvraag 4 Welke nieuwe doelstellingen kunnen behaald worden met buitenreclame door de digitalisering?



Vroeger was marketingcommunicatie vooral gericht op het beïnvloeden van de doelgroep. Tegenwoordig is het meer gericht op in het contact komen met je publiek en het winnen van vertrouwen. Dit gebeurt steeds vaker op een informele en persoonlijke wijze. (Hatert, 2012) Zowel Kuhlman als van Rikxoort zien weinig verandering in de communicatiedoelstellingen die worden behaald door de veranderingen in de buitenreclame door de digitalisering. Maar van Rikxoort zegt wel dat bedrijven meer gerichter en actueler buitenreclame kunnen inzetten door de nieuwe mogelijkheden. Dit heeft absoluut ook invloed op de doelstellingen, die je hierdoor zelfs gedurende een campagne nog kan wijzigen. Kuhlman ziet ook dat reclame steeds gerichter op de doelgroep kan worden ingezet door de digitalisering maar ziet daarmee nog geen verandering in de doelstellingen. Het inzetten van digitale schermen groeit maar heeft nog niet de bovenhand. De prijzen dalen voor de schermen maar het is nog steeds niet goedkoper dan de statische buitenreclame. (Kuhlman, 2015) (Rikxoort, 2015)

Rikxoort ziet ook dat de mogelijkheden groter worden, daardoor staan opdrachtgevers meer open voor de digitale mogelijkheden. Hij ziet dat in de praktijk niet ieder reclamebureau een geschikte campagne verkoopt aan zijn klant. Bijvoorbeeld op de digistale reclamezuilen langs de snelweg zie hij vaak nog te lange boodschappen, die je alleen kan lezen als je in de file staat. Volgens Rikxoort geeft digitalisering een andere mogelijkheid om de effectiviteit te meten van buitenreclame dan door middel van communicatiedoelstellingen. “Denk bijvoorbeeld aan een scherm tijdens een evenement of concert waar acties kan doen waarbij bezoekers ‘in het komende half uur T-shirts met 50% korting’, volgens mij kan je dan aardige meten of dit effect heeft.” (Rikxoort, 2015) Door de eigenschappen die buitenreclame heeft, zorgt het ervoor dat bedrijven het inzetten. Buitenreclame wordt nooit separaat ingezet, het wordt altijd ingezet in combinatie met andere media. Door de digitalisering zijn er meer mogelijkheden gekomen in de buitenreclame maar dit zorgt niet voor het bereiken van nieuwe communicatiedoelstellingen.

11

Conclusie Er zijn verschillende ontwikkelingen te zien in de digitalisering die invloed hebben op de buitenreclame zo heb je bijvoorbeeld de NFC chip, Beacon en natuurlijk de vervanging van posters door digitale schermen. Door deze ontwikkelingen kan je de interactie met je consument vergroten. Dit zorgt ervoor dat je meer aandacht van je publiek trekt. Daarnaast kan je buitenreclame beter segmenteren voor je doelgroep. Dankzij digitale schermen heb je de mogelijkheid om je reclame op verschillende tijdstippen in te kunnen zetten, op het moment dat jouw doelgroep aanwezig is. De nadelen van buitenreclame zijn te verwaarlozen. Je kiest voor elke campagne het beste medium wat daar bij past. De consument zelf vindt de digitale schermen interessanter maar dan moet de boodschap wel direct duidelijk zijn. Ook geeft de consument aan dat ze alleen verder stappen ondernemen als de reclame hun ook echt aanspreekt. Alleen het beeld van de reclame is niet genoeg. Een verandering in de communicatiedoelstellingen is er niet te vinden omdat de nieuwe ontwikkelingen nog steeds op de oude manier worden gebruikt. De digitale schermen bevatten nog de oude vorm van posters. Deze worden dan leuker gemaakt met animatie maar er zijn nog veel meer mogelijkheden met de schermen en die worden op dit moment niet benut. Uiteindelijk zijn de belangrijkste communicatiedoelstellingen nog steeds koopgedrag en naamsbekendheid. We wilden de effectiviteit meten aan de hand van communicatiedoelstellingen. Aan de hand van de communicatiedoelstellingen zien we geen verandering in de effectiviteit. Maar we kunnen wel zeggen dat het effectiever is geworden in benadering van de doelgroep. Door de digitalisering is de effectiviteit dus een klein beetje verandert. Maar doordat de mogelijkheden nog niet optimaal worden gebruikt kan de effectiviteit nog vele malen groter worden in de komende jaren.

12

Bronnen Basoski, D. (2013). Uw reclame-uiting op elke straathoek. Rotterdam: Rendement uitgeverij BV.

Kuhlman, F. (2015, mei 18). Buitenreclame. (K. Bolwerk, & L. Hartsuiker, Interviewers) Hilversum, Utrecht.

Buitenreclame. (n.d.). Retrieved mei 2, 2015, from RED: http://www.helderred. nl/publicatie_buitenreclame.html

Marnienke. (2015, maart 11). Media effectonderzoek: welk effect heeft jouw campagne op de consument? Retrieved mei 21, 2015, from ZIGT: http://www. zigt.nl/media-effectonderzoek-welk-effect-heeft-jouw-campagne-op-deconsument/

Buitenreclame. (2015). In Wikipedia. Retrieved mei 2, 2015 from http://nl.wikipedia.org/wiki/Buitenreclame Consument vindt buitenreclame op een na betrouwbaarste medium. (2014, september 29). Retrieved mei 21, 2015, from JCDecaux: http://jcdecaux.blog. nl/buitenreclame/2014/09/29/consument-vindt-buitenreclame-op-een-nabetrouwbaarste-medium Consumentengedrag. (2012, april 9). Retrieved mei 2, 2015, from https:// emmalimburg.files.wordpress.com/2012/04/h7-floor-en-van-raaij.pdf

Muilwijk, E. (n.d.). Communicatiedoelstellingen. Retrieved mei 2, 2015, from intemarketing: http://www.intemarketing.nl/marketing/marketingmix/promotie/ communicatiedoelstellingen Ninette. (2015, mei 21). Consumenten interview. (K. Bolwerk, Interviewer) Paul. (2015, mei 21). Consumenten interview. (K. Bolwerk, Interviewer) Raaij, K. F. (2011). Marketingcommunicatiestrategie. Noordhoff Uitgevers.

Digitalisering. (n.d.). Retrieved mei 2, 2015, from Encyclo.nl: http://www. encyclo.nl/begrip/Digitalisering Digitalisering. (2013). In Wikipedia. Retrieved mei 2, 2015 from http://nl.wikipedia.org/wiki/Digitalisering

Rikxoort, M. v. (2015, mei 26). Buitenreclame. (K. Bolwerk, & L. Hartsuiker, Interviewers) Susan. (2015, mei 26). Consumenten interview. (L. Hartsuiker, Interviewer)

Edith. (2015, mei 23). Consumenten interview. (L. Hartsuiker, Interviewer) FEPE International: ‘Buitenreclame versterkt mobiele betrokkenheid’. (2014, oktober 29). Retrieved mei 21, 2015, from JCDecaux: http://jcdecaux.blog. nl/buitenreclame/2014/10/29/fepe-international-buitenreclame-versterktmobiele-betrokkenheid Hatert, L. v. (2012, juni 19). Het veranderende communicatievak: van informeren naar converseren. Retrieved mei 2, 2015, from Frankwatching: http://www.frankwatching.com/archive/2012/06/19/het-veranderendecommunicatievak-van-informeren-naar-converseren/ Jeroen. (2015, mei 26). Consumenten interview. (L. Hartsuiker, Interviewer)

13

Bijlagen Interview Fred Kuhlman, oprichter van het Nationaal Adviesbureau Buitenreclame 18 mei 2015 Wat is volgens u de definitie van buitenreclame?

BWat is volgens u de definitie van buitenreclame? Buitenreclame is alle vormen van reclame die je buiten tegenkomt. Dit betekent dat de reclame die je op je telefoon bekijkt ook buitenreclame is. Daarnaast is het in verschillende manieren in te delen: Zo heb je campagne-matig en niet campagne-matig. Niet campagne matig zet je in voor naamsbekendheid zoals een bord aan een lantaarnpaal, een vlag of een backlit poster bij een winkel of bedrijf. Campagne matig zet je in voor het koopgedrag dus bijvoorbeeld abri’s en mupi’s. Een tweede indeling in de buitenreclame is reclame van nationale adverteerders, lokale adverteerders of voor je eigen bedrijf. De grootste vorm is reclame voor je eigen bedrijf op je pand of terrein. Verder heb je lokale versus nationale adverteerders. Onder lokaal valt een klein bedrijfje op een lantaarnpaal. En onder nationaal vallen bedrijven zoals Unilever, KPN en Opel die reclame maken voor een product. De laatste verdeling is buitenreclame ingedeeld op vorm. Reclame op je telefoonscherm, klinkt misschien raar maar we zijn nu even de grenzen aan het vervagen.

Billboards, acht vierkantenmeter zie je meestal als je de stad binnen komt. Dan heb je langs de snelwegen de reclamemasten, deze zie je ook steeds vaker digitaal uitgevoerd worden. Daarnaast heb je ook A0 reclame rondom lichtmasten of energiehuisjes. Dit wordt door heel veel steden gebruikt voor het aankondigingen van vooral lokaal, regionale evenementen. Je hebt reclame aan lantaarnpalen,die zijn vaak van lokale bedrijven. Je hebt grote schermen op winkels, reclame op rotondes en dan ga je van een enorme veelheid naar vele kleinere vormen zoals green graffiti, informatie borden als je de stad binnenkomt en reclame op asbakjes. Je kan het zo gek niet bedenken, alles wat je in de buitenruimte kan bedrukken bevat reclame, bankjes in het park, ga zo maar door. Er zijn maar een paar grote vormen waar adverteerders echt hun geld aan besteden. Nationale adveerders zoals Unilever, Opel en Heineken besteden voor zo’n 80 procent aan bushokjes en reclamemasten. Lokaal adverteerders besteden vooral geld aan lichtmasten en a0 reclame. Dus over de vraag wat is buitenreclame kan je een heel boek gaan schrijven. Het is maar hoe breed of smal je het zelf wilt zien. Jullie willen het hebben over digitale buitenreclame, dat is gewoon een bushokje waar je een poster in kan hangen maar je kan er ook een ledscherm van maken. Wat is het verschil, de locatie blijft hetzelfde. Alleen geeft digitaal meer mogelijkheden.

In het buitenreclame landschap zoals we dat nu kennen is de belangrijkste vorm van buitenreclame (los van eigen panden), twee vierkantenmeter reclame dus abri’s in bushokjes, deze kan je overal vinden, in de stad, bij het benzinestation. Deze vorm kan dus ook digitaal.

14

Welke ontwikkelingen zien jullie in de digitalisering die invloed hebben op buitenreclame? QR is natuurlijk al weer vijf jaar geleden, we zijn natuurlijk nu veel verder.

Zo kan je dus de ene plek veel duurder verkopen dan de andere plek, dit kan zelfs verschillen op welk moment van de dag. Het wordt nog niet veel gedaan omdat je hierdoor plekken krijgt die helemaal niet worden verkocht.

De komst van de schermen hebben meer mogelijkheden gegeven. Dit heeft meer voordelen voor de exploitant, de schermeigenaar, voor de adverteerder en voor de consument.

Er zijn drie grote voordelen aan de digitalisering. Er zit nog wel een nadeel aan vast, het is kostbaar. Daarnaast draait buitenreclame om drie elementen, bereik, contactfrequentie en impact. Een reclame-uiting moet je meerdere keren tegenkomen, voor je hem onthoudt. Het is dus belangrijk dat jou doelgroep de kans krijgt hem meerdere keren te zien. De impact van buitenreclame wordt bepaald door hoe de buitenreclame eruit ziet. Bij een poster kom je een keer langs en heb je hem gezien bij een digitaal scherm moet je meerdere keren langs komen, wil je de kans hebben hem een keer te zien. Dit kan nadelig zijn maar op zich is het geen nadeel, je moet er rekening mee houden in je mediaplanning.

De exploitant kan doordat de kosten van digitale schermen naar beneden zijn gegaan, goedkoper een scherm inkopen. Al is het nog steeds goedkoper om een poster op te hangen, dan er een digitaal scherm van te maken. Daarom zien we nog weinig digitale schermen. Twee ze kunnen op dezelfde plek meer reclame ruimte verkopen kortom ze kunnen meer omzet maken. Een een voordeel is dat ze gesegmenteerde reclame ruimte kunnen verkopen dus in de ochtend andere reclame kunnen inzetten dan in de avond. Dan kom je dus bij de adverteerder daarom is voor hem buitenreclame interessanter, je kan dan steeds gerichter buitenreclame inkopen voor de doelgroep. Dit wordt in het dagelijks weinig gebruikt tot niet gebruikt maar het gaat wel die kant op. Een ander voordeel is dat de adverteerder meer interactiviteit kan verkrijgen. Je bent steeds meer op zoek naar die een op een relatie. Buitenreclame is een van de laatste overgebleven massa medium. De technieken ontwikkelen zich voort daar je door Beacon en NFC, de interactiviteit kan uitbreiden. Je wilt steeds dichter bij het verkooppunt aanzitten. Vroeger ging je altijd naar een winkel om iets te kopen, nu kan dat al als je in de trein zit. Dus wil je eigenlijk altijd zo dicht mogelijk bij die consument zitten. Dat kan dus met buitenreclame, zo helpen hulpmiddelen als NFC en Beacon daarbij. Zo kan je die interactiviteit met je doelgroep beter realiseren.

Buitenreclame is gewoon maar een medium. Je hebt een bepaald marketing budget dat je kan inzetten. Het meeste wordt nu nog steeds ingezet in televisie maar steeds meer gaat nu richting online. Je kan radio inzetten, met tijdschriften op een beurs gaan staan of samples uitdelen. Je hebt enorm veel mogelijkheden en buitenreclame is een van de media die je kan inzetten. Door de eigenschappen die buitenreclame heeft, zorgt ervoor dat bedrijven het inzetten. Buitenreclame wordt nooit separaat ingezet, het wordt altijd ingezet met andere media.

De ruimte tussen de exploitant en de adverteerder waar de reclame ruimte wordt verkocht, zie je op dit moment een belangrijke ontwikkeling; programmatic buying. Nu koop je buitenreclame in en dan ga je naar iemand die bushokjes heeft en dan koop ik die ruimte in. En straks krijg je een soort marktplaats waar je gewoon online reclame ruimte kan gaan inboeken.

15

Zien jullie door de digitalisering verandering in de communicatiedoelstellingen die worden gebruikt voor buitenreclame? Ik zou zeggen dat de verschillen minimaal zijn in de communicatiedoelstellingen die worden gebruikt. Het belangrijkste verschil is dat je digitale buitenreclame gesegmenteerd in kan zetten. Hoe kan je ervoor zorgen dat de effectiviteit van buitenreclame stijgt? Zulke gegevens worden nauwelijks vrijgegeven. Dus over de effectiviteit valt weinig te zeggen. Het enige waar je naar kan kijken is als een bedrijf het ene jaar buitenreclame inzet en het jaar daarna niet meer dat is het niet zo effectief is. Of ze hebben geen nieuwe producten te introduceren. Neem Unilever die heeft altijd enorm veel buitenreclame, die doen altijd nul en een metingen. Daaraan kan je dus zien dat het effectief is maar wat er effectief is kan je niet zeggen.

16

Interview Mark van Rikxoort, RED bv 26 mei 2015 Welke ontwikkelingen zien jullie in de digitalisering die invloed hebben op buitenreclame? De mogelijkheden worden groter en betaalbaarder, daardoor staan opdrachtgevers meer open voor de digitale mogelijkheden. In de praktijk zie je helaas wel dat niet ieder reclame bureau een geschikte campagne verkoopt aan zijn klant. Bij voorbeeld op de digitale reclamezuilen langs de snelweg zie je nog te vaak te lange boodschappen, die kan je alleen lezen als je in de file staat. Zien jullie door de digitalisering verandering in de communicatiedoelstellingen die worden gebruikt voor buitenreclame? Wij zelf (nog) niet, maar de tendens is natuurlijk dat bedrijven meer en meer gerichter en actueler buitenreclame kunnen inzetten door de nieuwe mogelijkheden. Dit heeft absoluut ook invloed op de doelstellingen, die je hierdoor zelfs gedurende een campagne nog kan wijzigen. Zien jullie vermindering in de afstand tussen de adverteerder en de consument door de digitalisering die invloed heeft op buitenreclame? Misschien begrijp ik de vraag verkeerd maar door bijvoorbeeld meer interactie in de campagne wordt de afstand tussen de consument en adverteerder verkleind. Social Media is een mooie combinatie met digitale buitenreclame. Overigens vraag ik me af of het zo is dat de effectiviteit van buitenreclame wel te meten is op basis van consumentengedrag. Volgens mij is het digitaliseren van buitenreclame daar een uitermate geschikte tool voor. Denk bijvoorbeeld aan een scherm tijdens een evenement of concert waar acties kan doen waarbij bezoekers ‘in het komende half uur t-shirts met 50% korting’, volgens mij kan je dan aardige meten of dit effect heeft. Met een statische reclame kan je dit niet/minder meten.

17

Consumenten interviews De volgende interviews zijn gedaan aan de hand van de volgende buitenreclames

Vodafone

Mcdonalds

Croky

Deze is ook bewegend te vinden in onze video

18

Coca Cola

Viva

Deze is ook bewegend te vinden in onze video

19

Consumenten interview, Susan 26 mei 2015

Consumenten interview, Jeroen 26 mei 2015

Vodafone

Vodafone

Heeft u deze buitenreclame afgelopen week gezien? Nee

Heeft u deze buitenreclame afgelopen week gezien? Nee

Wie is volgens u de afzender van deze campagne? Vodafone, dat is duidelijk te zien aan de rode kleur

Wie is volgens u de afzender van deze campagne? Ik heb geen idee.

Was u zich er meteen van bewust dat deze campagne ging over vodafone? Ja

Was u zich er meteen van bewust dat deze campagne ging over vodafoon? Niet direct.

Wat is volgens u de boodschap van deze buitenreclame? Ze bieden iets van een deal aan zal wel zijn om over te stappen naar een ander abonnement. Na het zien van de stille: Ja ik had dus gelijk

Wat is volgens u de boodschap van deze buitenreclame? Ik heb geen idee Na het zien van de stille: Het aanbieden van een deal

Zou u verdere stappen ondernemen na het zien van deze buitenreclame? Nee deze reclame interesseert me niet maar andere buitenreclames die me wel interesseren bijvoorbeeld een festival dan wil ik weten waar het is en wie er komt dan zou ik dus wel verder zoeken. Bewegend beeld vind ik niet heel interessant dus zou daarvoor niet stil gaan staan om te kijken.

Zou u verdere stappen ondernemen na het zien van deze buitenreclame? Nee het interesseert me niet. Bij andere reclames zou ik dat ook niet doen. Ook niet met mijn telefoon Bewegend beeld vind ik interessant en ik zou blijven staan om er naar te kijken. Zou je ooit een QR code scannen? Een QR code zou ik niet echt scannen

Zou je ooit een QR code scannen? Nee

20

Consumenten interview, Edith 23 mei 2015 Vodafone Heeft u deze buitenreclame afgelopen week gezien? Nee Wie is volgens u de afzender van deze campagne? Geen idee, heb ik niet kunnen zien. Na het zien van de stille: Nu zie ik het, Vodafone Was u zich er meteen van bewust dat deze campagne ging over vodafone? Nee Wat is volgens u de boodschap van deze buitenreclame? Een goede deal, je krijgt voor 10 euro 1gb voor een maand lang. Bij het zien van de bewegende kan je dit niet zien. Dan moet je er echt bij stil staan. Als het plaatje me aanspreek zou ik daar wel de tijd voor nemen maar dat geldt voor deze niet.

Viva Wie is volgens u de afzender van deze campagne? Viva Was u zich er meteen van bewust dat deze campagne ging over Viva? Ja direct, het is een heel interessant beeld. Wat is volgens u de boodschap van deze buitenreclame? Aids, bleu ribbon Zou u verdere stappen ondernemen na het zien van deze buitenreclame? Ik zie de QR code wel staan en ik weet dat je deze kan scannen maar ik zou dat nooit doen. Misschien ligt dat aan mijn leeftijd maar ik zou zo’n code nooit scannen. Kijk je vaak naar buitenreclame? Ik fiets vaak langs van die abri’s, daar kijk ik dan wel altijd naar. Er zijn dan wel dingen die blijven hangen. Daarna doe ik wel is iets na zoeken.

Coca Cola Heeft u deze buitenreclame afgelopen week gezien? Nee Wie is volgens u de afzender van deze campagne? Coca Cola dat was wel direct te zien. Aan het lettertype en het logo kan je zien. Dat het gaat over hapiness geeft het ook al weg. Was u zich er meteen van bewust dat deze campagne ging over coca cola hapinnes? Ja direct Wat is volgens u de boodschap van deze buitenreclame? Coca Cola brengt hapiness. Zou je stil blijven staan voor deze? Misschien, je ziet het niet zo veel. Misschien dat je er al kijkend langs loopt. Maar ik denk wel dat bewegend eerder triggert om te kijken dan een stilstaande poster

21

Consumenten interview, Ninette 21 mei 2015

Consumenten interview, Paul 21 mei 2015

Croky

Mc Donalds

Heeft u deze buitenreclame afgelopen week gezien? Nee, heb ik nog nooit gezien.

Heeft u deze buitenreclame afgelopen week gezien? Nee.

Wie is volgens u de afzender van deze campagne? Croky chips

Wie is volgens u de afzender van deze campagne? Mc Donalds.

Coca cola

Was u zich er meteen van bewust dat deze campagne ging over Mc Donalds en waaraan zag je dat? Je kunt zien dat het Mc Donalds is want er staat een grote M op.

Was u zich er meteen van bewust dat deze campagne ging over Coca cola? Nee, ik zag het in het hoekje staan onderin rechts. Maar ik moest eerst goed kijken waar het over ging. Wat is volgens u de boodschap van deze buitenreclame? Dat je van cola drinken gelukkig wordt. (De consument moest eerst even een tijdje naar de reclame kijken voordat ze antwoord gaf)

Viva Zou u verdere stappen ondernemen na het zien van deze buitenreclame? Nee, ik denk het niet. Waarom niet? Om het ik het blad niet zo bijzonder vind. En het beeld spreekt je ook niet aan? De foto is wel opvallend, ik zou er even naar kijken maar verder niks mee doen.

22

Vodafone Wat is volgens u de boodschap van deze buitenreclame? Vodafone stil De boodschap komt bij mij niet over. Ik moet eerst goed lezen en dan zie ik dat je goedkoop kan telefoneren. Maar als ik beter kijk heeft het te maken met data te maken. Maar je moet het eerst goed lezen, slechte reclame. Vodafone bewegend Nee. Waarom niet? Je hebt van die affiches en daar moet je gelijk een boodschap zien. Bij deze moet je eerst stilstaan om de boodschap te zien en daar loop je gewoon voorbij. Dan vind ik die reclame van Mc Donalds eigenlijk veel beter, maar die is herkenbaar aan de M. Dus je vindt dat Vodafone het logo duidelijker op de abri moet zetten? Het logo moet duidelijker maar de boodschap ook. Kijk als je een straat reclame hebt en je loopt er voorbij dan moet je de boodschap gelijk zien. Hier loop je voorbij en als je aan mij vraagt welke boodschap staat erop dan weet ik het niet, je moet het echt lezen. Zou je de moeite ervoor doen om erbij te gaan stilstaan? Voor geen enkele reclame, tenzij er naakte vrouwen op staan. Wanneer zou u eerder verdere stappen ondernemen? Na het zien van de bewegende of niet bewegende reclame? De bewegende omdat het beweegt, door de interactie.

23

Reflectie Kirsten Tijdens DreamDiscoverDo was het kiezen van het onderwerp een uitdaging. We hebben de hele les lopen brainstormen maar we kwamen er niet uit. Toen we de tweede keer samen kwamen hadden we binnen 5 minuten ons onderwerp, buitenreclame. De tweede uitdaging was het bedenken van een goede hoofdvraag en deelvragen. De hoofdvraag hadden we vrij snel bedacht, alleen voor de deelvragen hadden we wat meer tijd nodig. Want de effectiviteit van buitenreclame meten is lastig. Samen met Hanneke zijn wij erachter gekomen hoe wij dit kunnen doen. We gaan kijken naar de communicatiedoelstellingen die bedrijven inzetten bij buitenreclame en of die zijn veranderd door de digitalisering. Deze communicatiedoelstellingen waren moeilijk te vinden. Daarom hebben wij veel gemaild en gebeld met buitenreclame bureaus en reclamebureaus. Het eerste buitenreclame bureau hadden wij gebeld en daarna gemaild op advies. Maar we hoorde maar steeds niks. Daarna hebben wij hun nog heel vaak gebeld en kregen uiteindelijk de reactie dat zij niet geïnteresseerd waren. Dit vonden wij erg jammer. Het Nationaal Adviesbureau Buitenreclame wilde ons na één telefoontje wel graag helpen. Uit dit interview hebben wij ook de meeste informatie gehaald. Daarna hebben we nog 5 reclamebureaus aangeschreven maar deze wilde ons allemaal niet helpen omdat buitenreclame niet hun expertise was. Gelukkig was er één outdoorreclame RED die wel antwoordde. Uit dit interview hebben wij ook nuttige informatie kunnen halen. De laatste tegenslag was dat we niet mochten filmen op Hoog Catherijne. Dit hebben we creatief opgelost door met de consument thuis te filmen. Dit werkte eigenlijk veel beter omdat we hierdoor veel makkelijker door konden vragen.

De samenwerking met Lea vond ik erg fijn. We waren beide gemotiveerd en wilde er ook beide veel tijd insteken. Hierdoor hebben we met onze video en verslag een goed resultaat kunnen neerzetten. Ik heb geleerd dat interviews veel kunnen doen voor je onderzoek. En dat je niet gelijk moet opgeven als het eerste bedrijf je niet wilt helpen. Wat ik aan seminar leuk vond is dat je je in een onderwerp kon verdiepen naar eigen keuze en je hierdoor in dat onderwerp kan specialiseren. Wat ik als laatste leuk vond om te doen was het maken van de video, dit was een leuke toevoeging aan mijn specialisatie Visual Design.

Na al het onderzoek en de interviews zijn we begonnen aan de video. We hadden al snel het idee van de auto en de stad. De auto was de rode draad van ons verhaal en rijdt door de stad langs buitenreclame. Verder hebben we veel van ons interview met het NABB in onze video verwerkt. Omdat zij ons de meeste informatie hadden gegeven op onze deelvragen. Verder had de video een voice-over. Ik vond het erg eng om de voice-over in te spreken maar heb het uiteindelijk toch gedaan. Ik had nooit verwacht dat ik complimenten zou krijgen voor mijn voice-over. Dit vond ik erg leuk en geeft me meer zelfvertrouwen.

24

Reflectie Lea Toen we met het seminar zijn begonnen hadden we moeite met het kiezen van ons onderwerp. Zodra wij ons hoofdonderwerp hadden, namelijk buitenreclame, waren er nog zoveel opties die wij interessant vonden. Maar onze keuze was gemaakt en we zijn gegaan voor buitenreclame en digitalisering. Voor mij een erg interessant onderwerp gezien ik tijdens werk altijd bezig ben met buitenreclame maar we helemaal niks doen met de digitalisering. Wat zijn de opties en zijn deze opties wel nuttig? We wilde onderzoek doen naar de effectiviteit van buitenreclame maar dat is niet zo makkelijk gedaan. Er worden nauwelijks cijfers vrijgegeven over de effectiviteit en zelf meten is in zo’n korte tijd echt niet mogelijk. Dus er moest een manier komen waarop we dat wel konden onderzoeken. Zo kwamen wij bij het vergelijken van communicatiedoelstellingen. Veranderen deze door de digitalisering? Tijdens het onderzoeken zijn we er eigenlijk achter gekomen dat onderzoek naar communicatiedoelstelling ook nog een hele lastige was. Gelukkig hebben we door middel van interviews daar wel antwoord op gekregen. Het vinden van bedrijven die geïnterviewd wilden worden was moeilijk. Na meerdere bedrijven benaderd te hebben, hadden we een interview en een mailcontact. Persoonlijk vond ik dat erg jammer maar gelukkig hebben we veel info uit deze twee interviews kunnen halen.

Eigenlijk vind ik onderzoeken een van de vervelendste dingen. Ik wil graag doen en dingen maken. Maar ik weet dat het wel altijd belangrijk is wil je iets nuttigs maken. Seminar vond ik uit eindelijk toch wel leuk om te doen, misschien ook wel te danken aan een zeer fijne samenwerking en met het uitzicht op het maken van een video. Een zeer leerzaam punt tijdens het seminar was dat onderzoek uit boeken en via internet niet genoeg is. Spreken met professionals voegt echt heel veel toe aan je onderzoek en daar hebben we nu ook onze meeste info vandaan. Dit is ook zeker een punt dat ik meeneem voor mijn afstudeerproject.

Na de interviews en onderzoek via internet en uit boeken, zijn we aan de slag gegaan met de video. Deze keuze voor een video was voor mij snel gemaakt. Het is leuk om te doen en iets wat voor mij het dichtstbij CMD ligt. Het meeste van deze video hebben we in elkaar gezet met After Effects, een programma waar ik zelf weinig mee werk. Dit was dus een mooie kans om hier en daar nog wat dingen er over te leren. Gelukkig kent Kirsten het programma redelijk goed en heeft zij mij nog een aantal handige tricks geleerd. Het kiezen van de juiste verhaallijn van de video is lastig, wat willen we allemaal vertellen wat is nuttig genoeg en wat moeten we weg laten. Uiteindelijk hebben we ervoor gekozen om het interview wat we hadden gedaan met NABB, leidend te maken. Alle info die we tijdens dit interview hebben gekregen werd onze hoofdlijn. Ik denk dat we hiermee de juiste keuze hebben gemaakt. We hebben de info vertelt die we moesten vertellen en konden zo de juiste conclusie vertellen. Er zat niet alle info in en maar zo konden we wel het juiste verhaal vertellen om die manier zodat het nog interessant bleef en begrijpelijk.

25