Onderzoek naar de mogelijkbeden voor een ambulante kapster
Opdrachtcode: 91.48.258 Opdrachtnaam: Ambulante kapster Opdrachtuitvoerster: Cecile Brentjens Bedrijfskundewinkel Technische Universiteit Eindhoven Eindhoven, februari 1991
Inhoudsopgave
Voorwoord 1. Onderzoek naar de mogelijkheden voor een ambulante kapster 1.1. Achtergrond van het onderzoek 1.2. De onderzoeksvragen
2. De onderzoeksopzet 3. De onderzoeksresultaten 3.1. De concurrentie analyse 3.2. Het behoefte onderzoek 3.3. De prijsstelling 4. Aanzet tot het communicatieplan 5. Conc1usies en aanbevelingen Bijlage
1
VOORWOORD
In deze onderzoeksopdracht worden de mogelijkbeden voor een ambulante kapperszaak bekeken. Het onderzoek is een opdracht van mevrouw Franca Smits, die op korte termijn
haar kappersvakopleiding zal afronden en rond april 1992 een ambulante kapperszaak wit starten. Omdat ze de mogelijkbeden hiervoor wilde weten, heeft ze zich tot de bedrijfskundewinkel van de T.U. Eindhoven gewend. De bedrijfskundewinkel heeft tot doel op niet-commerciele basis onderzoek te verrichten voor diegenen die geen of moeilijk toegang hebben tot de aanwezige bedrijfskundige kennis op de T.U., of niet over de benodigde middelen beschikken om onderzoek uit te laten voeren of advies in te winnen. Het onderzoek is uitgevoerd in de periode van 6 tot 22 febmari in Eindhoven, Helmond en enkele omringende gemeenten. De resultaten van het onderzoek waren positief en ik wit mevrouw Franca Smits daarom veel succes wensen met het opzetten van haar zaak. Eindhoven, febmari 1992 namens de bedrijfskundewinkel, Cecile Brentjens
2
1. Onderzoek naar de mogelijkbeden voor een ambulante kapster 1.1. Achtergrond van het onderzoek Mevrouw Franca Smits rondt op korte termijn haar kappersvakopleiding af en wi! vanaf dat moment, naar verwachting rond april 1992, een ambulante kapperszaak starten. Een ambulante kapster knipt bij de mensen thuis. Mevrouw Smits wil zich onderscheiden van de 'beunhazen' door het afleveren van kwaliteitswerk. Ze bezit hiervoor niet aIleen het basisdiploma, maar ook de vakdiploma's om vrouwen en kinderen te knippen. Ze wi! zich voomamelijk richten op vrouwen en kinderen, omdat voor het knippen van heren specifieke vakdiploma's vereist zijn. Ben belangrijke voorwaarde is dat ze overdag wil knippen en dus niet 's avonds. Voor het starten zijn geen hoge investeringen nodig. Mevrouw Smits beschikt reeds over een auto en de benodigde kappersgereedschappen. 1.2. De onderzoeksvragen
* Concurrentieanalyse: Wat zijn de belangrijkste concurrenten en hoe gaan ze te werk?
* Behoefte onderzoek: Op welke regio moet ze zich richten, op de steden Helmond en Eindhoven of de omringende gemeenten? * Prijsstelling: Welke prijs moet ze vragen voor een voldoende grote kiantenkring en een voldoende inkomen?
* Communicatieplan: Op welke wijze kan ze het beste haar zaak onder de aandacht brengen? Ter afbakening van een handzame onderzoeksopdracht heeft dit onderzoek zich in eerste instan tie beperkt tot de concurrentieanalyse en de regio. Bovendien is er een eerste aanzet gegeven tot een communicatieplan.
3
2. De onderzoeksopzet Het onderzoek bestaat uit een kwalitatief en een kwantitatief gedeelte:
* Kwalitatief: Interview met een aantal kappers. Enkele vragen: - Wat vinden zij van het idee? - Wat is de prijs gemiddeld in een kapperszaak van: knippen, nent voor volwassenen en kinderen? - Wat is de prijs van deze behandelingen bij zwart-knippen en
fahnen, verven, permabeunen?
'" Kwantitatief: Een telefonische enquete die gehouden wordt onder vrouwen in de gemeente Helmond, Eindhoven en omliggende gemeenten. Enkele vragen: - Hoe vaak gaan de mensen gemiddeld naar de kapper? - Zouden ze gebruik willen maken van een ambulante kapster? - Welke prijs willen ze betalen? - Is er verschil tussen de steden en de omliggende gemeenten, voor wat betreft de behoefte? Er zijn 100 enquete's afgenomen onder vrouwen. Deze zijn als voIgt verdeeld: 45: Helmond 21: Eindhoven 34: verspreid over Mier)o, Lierop, Gemert, Eisendorp, Bakel en Beek & Donk.
4
3. De onderzoeksresultaten 3.1. De concurrentieanalyse
In de concurrentieanalyse is bekeken welke concurrentie voor een ambulante kapster is te onderscheiden. Een ambulante kapster heeft te maken met de volgende concurrentie:
* Bestaande kapperszaken. Een kapperszaak heeft naast het knippen van de mensen vaak een sociale functie. Uit het onderzoek blijkt dat de belangrijkste reden waarom mensen naar een bepaalde kapper gaan de kwaliteit van de diverse kappersbehandelingen is. Een belangrijke tweede reden is de gezelligheid. Een nadeel van een kapperszaak is dat mensen er naar toe moeten gaan. Vooral mensen met kleine kinderen of met beperkte mobiliteit vinden dit een probleem. De prijzen die voor de behandelingen in kapperszaken betaald moeten worden varieren sterk. De prijs van knippen en fOhnen ligt tussen de f 20,- en f 50,-. De prijs voor een permanent ligt tussen de f 60,- en f 150,-. Een kapperszaak kan door middel van inrichting en service (kopje koffie) een bepaald imago uitstralen, waardoor soms een hogere prijs gevraagd kan worden.
* Kappers met vak-diploma's die 'zwart' thuisknippen. Dit zijn kappers die in hun vrije uren (meestal 's avonds) over het algemeen bij mensen thuis knippen en dit niet aan de belasting opgeven. Hierdoor kunnen ze lagere prijzen dan kapperszaken vragen, waarbij ze toch kwaliteitswerk kunnen leveren doordat ze over vakdiploma's beschikken. De zwart-knippers verlenen dezelfde service ais een ambulante kapster. Een verschil is echter dat zwart-knippers meestal 's avonds knippen en een ambulante kapster overdag. Deze groep is waarschijnlijk de grootste concurrent van een ambulante kapster, omdat ze vrijwel dezelfde service tegen een lagere prijs aanbieden. De prijzen voor knippen en fOhnen varieren hier van f 7,50 tot f 25,-. Voor een permanent moet tussen de f 30,- en f 75,- betaald worden.
* Beunhazen. De beunhazen bezitten geen vak-diploma's, maar hebben het vak zelf aangeleerd. De kwaliteit van het knippen is meestal aanzienlijk lager dan bij gediplomeerde kappers. De prijzen zijn erg laag. De concurrentie van deze groep is niet zo groot, vanwege de lage kwaliteit van de diverse kappersbehandelingen.
5
3.2. Het behoefte onderzoek In het behoefte onderzoek kwamen de volgende punten aan de orde: - De bezoekfrequentie aan een kapper. ~ Het gebruik willen maken van een thuiskapper. - De voordelen van een thuiskapper. - De redenen om geen gebruik van een thuiskapper te maken. - De prijsstelling van een thuiskapper.
* De samenstelling van de onderzoeksgroep naar leeftijd en gezinsssituatie. leeftijd
Helmond
Eindhoven
landelijke gemeenten
totaal
16 - 25 jaar
11%
10%
9%
10%
26 - 40 jaar
24 %
28%
56 %
36 %
41 - 60 jaar
40 %
38 %
26 %
35 %
ouder dan 60 jr
22 %
24%
10%
17%
gezinssituatie
Helmond
Eindhoven
landelijke gemeenten
totaal
alleenwonend
16 %
24 %
9%
15 %
samenwonend
4%
5%
0
3%
gehuwd zonder kinderen thuis
24 %
29%
15 %
22 %
gehuwd met kinderen thuis
53 %
43 %
74 %
58 %
De samenstelling van de bevolking in de steden wijkt af van die in de landelijke gemeenten. In de Jandelijke gemeenten is een groot deel van de bevolking tussen de 26 en 40 jaar en is gehuwd met thuiswonende kinderen Gonger dan 16 jaar). In de steden is bovendien een groot gedeeUe van de mensen ouder dan 40 jaar, namelijk 62 % tegenover 36 % in de landelijke gemeenten. Dit kan gevolgen hebben voor het soort kappersbehandeling dat de mensen willen laten doen.
6
:I<
De bezoekfrequentie aan een kapper. frequentie
:I<
1 keer per week
13 %
1 keer per 4 weken
21 %
1 keer per 6-8 weken
58 %
minder dan 6 keer per jaar
8%
Het gebruik: willen maken van een thuiskapper. wil gebruik maken van thuiskapper
heeft al een thuiskapper
Helmond
64%
31 %
Eindhoven
52%
5%
Landelijke gemeenten
52%
9%
Gemiddeld wil 58 % van de mensen gebruik maken van een kapster die thuis komt knippen! In Helmond ligt dit iets hoger, echter 31 % heeft daar al een thuiskapper. Er blijkt dus een grote markt voor een ambulante kapperszaak te zijn. Het onderscheid tussen de steden en de landelijke gemeenten wat betreft het gebruik willen maken van een thuiskapper is klein. Mevrouw Smits hoeft zich daarom niet op een bepaalde regio te riehten. Het voordeel van de steden is een kleinere afstand tussen de klanten, waardoor de reiskosten kleiner zullen zijn. Een ambulante kapper heeft belangrijke voordelen ten opzichte van een kapperszaak. Voor 57 % van de mensen heeft een kapster thuis als belangrijkste voordeel dat zeniet van huis hoeven te gaan. Vooral voor oudere mensen of mensen met jonge kinderen blijkt dit een belangrijk voordeel. Andere voordelen zijn de lagere prijs van een thuiskapper (deze reden noemt 26 %) en het niet hoeven wachten (deze reden noemt 15 %). Toch bIijkt de prijs geen doorslaggevende reden te zijn om naar een bepaalde kapper te gaan. Slechts 12 % noemt dit ais belangrijkste reden om naar de kapper te gaan waar ze nu naar toe gaan. De belangrijkste reden om geen thuiskapper te winen is het gezellig vinden om naar een kapper te gaan. Een vaste kapper en thuis geen rommel willen hebben zijn andere redenen om geen thuiskapper te willen.
7
3.3. De prijsstelling Mevrouw Franca Smits hoeft voor het starten van een ambulante kapperszaak geen grate investeringen te doen. Ze beschikt reeds over een auto en de benodigde kappersgereedschappen. In de prijs moet hiervoor weI een bepaaJd bedrag voor afschrijvingen zijn inbegrepen. Uit het onderzoek bleek dat 59 % van de mensen bereid is am evenveel voor de bebandeling door een tbuiskapper te betalen als ze nu betalen bij bun kapper. Omdat mevrouw Smits minder kosten heeft dan een kapperszaak (geen huur, water, verwarming euz.) zou ze een lagere prijs kunnen vragen dan gemiddeld in een kapperszaak betaald moet worden. De reistijd moet echter ook betaald worden, waardoor de prijsstelling niet te laag mag zijn. Er zal tach een voldoende groat marktaandeel bereikt kunnen worden.
8
4. Aanzet tot het communicatieplan De doelgroepen waarop mevrouw Smits zich richt zijn: - vrouwen - kinderen Het communicatieplan omvat onder andere de volgende activiteiten: - Advertentie in regionaal dagblad (bijvoorbeeld Brabants dagblad) met eventueel een kortingsbon oj.d. • Free publicity in een huis aan huis blad. Omdat dit iets nieuws is voor de regio is dit een interessant onderwerp voor een dergelijk blad. • Advertentie in schoolkrant van de basisschool. Een eerste aanzet tot klantenbinding kan bereikt worden met behulp van een klantenkaart, waarbij bijvoorbeeld na 10 behandelingen 1 behandeling gratis is. Een andere manier om een band met de klanten te krijgen is het bijhouden van een archief van de klanten. Hierin wordt bijgehouden welke behandelingen bij wie en wanneer zijn gedaan. Een archief biedt tevens mogelijkbeden voor direct mail.
9
5. Conclusies en aanbevelingen Omdat 58 % van de mensen gebruik zou willen maken van een thuiskapper, zijn er voldoende mogelijkbeden voor het opzetten van een ambulante kapperszaak. Dit aantaI is in de steden ongeveer gelijk aan dat in de Iandelijke gemeenten. Op grond van dit criterium is dus geen keuze tussen stad en landelijke gemeenten nodig. Er zijn echter weI andere verschillen. Tussen de steden en de IandeUjke gemeenten is een belangrijk verschil in leeftijdsopbouw en gezinssituatie van de bevolking. Dit kan gevolgen hebben voor het type kappersbehandeling. De afstanden tussen de klanten in de stad zijn over het algemeen kleiner dan in de landeUjke gemeenten. De reiskosten en reistijden zullen daarom in de steden kleiner zijn. De grootste concurrentie is te verwachten van de 'zwart'-kappers. Ze leveren namelijk een vergelijkbare dienst voor een lagere prijs. De prijsstelling mag niet te laag zijn om een voldoende groot inkomen te krijgen. De meeste mensen (59 %) zijn bereid om evenveel voor een thuiskapper te betalen als ze nu betalen bij hun kapper, waardoor het te bereiken marktaandeel groot genoeg zaI zijn. Hoewel de resultaten van het onderzoek positief zijn voor het opzetten van een ambulante kapperszaak, zijn er nog een aantal punten waarmee rekening gehouden moet worden: 1. De bereikbaarheid voor het maken van afspraken is slecht. 2. Er is een goede planning van de afspraken nodig. 3. In de reistijd kunnen geen klan ten geholpen worden! Als met deze punten rekening wordt gehouden, en een oplossing voor de problemen wordt gezocht, zijn er volgens het onderzoek voldoende mogelijkbeden voor het opzetten van een ambulante kapperszaak!
10
Bijlage: ENQUETE
RESPONDENTNUMMER: [...J PLAATSNAAM: [ ................] Inleiding: Goedemorgen/goedemiddag, U spreekt met de Bedrijfskundewinkel van de Universiteit Eindhoven. Wij zijn bezig met een enquete over kappersbezoek. Zou ik enkele vragen hierover mogen stellen? Het duurt ongeveer 2 minuten. 1. Hoe vaak gaat u naar de kapper?
a. 1 keer per week b. 1 keer per 4 weken c. 1 keer per 6-8 weken d. minder e. nooit
[. J [.] [.]
[.J [.J
2. Indien er de mogelijkheid is dat de kapster overdag bij u thuis komt knippen met dezelfde diploma's ais in een kapperszaak, zoudt u hiervan gebruik willen maken? a. ja [.J b. nee [.] c. weet niet [.] 3. Zo nee, waarom niet:
4. Zo ja, wat vindt u het belangrijkste voordeel ervan: 5. Wat is de belangrijkste reden om naar de kapper te gaan waar u nu naar toe gaat? a. gezellig, prettig [.] b. goedkoop [.] c. goede kwaliteit [.] d. dichtbij [.J e. geen wachttijd [.] f. anders n1... ............ . 6. Laat u de volgende behandelingen weI eens doen bij uw kapster en wat betaalt u ervoor: - wassenlknippen/fohnen: a. ja [.J prijs [.... J b. nee [.J - verven: a. ja [.] prijs [....] b. nee [.] - permanent: a. ja [.J prijs [.... ] b. nee [.]
11
7. Hoeveel wilt u voor deze behandelingen betaten als de kapster bij u thuis komt: [.] a. hetzelfde b. minder [.J c. meer [.J Tot slot enkele vragen over u zelf:
8. Wat is uw leeftijd? a. < 25 b.25-40 c.40-60 d. > 60
[.]
[.J [.] [.]
9. Wat is de gezinssituatie: a. alleenwonend b. angehuwd, samenwonend c. gehuwd zander kinderen d. gehuwd met kinderen
[.] [.] [.]
[.J
Indien kinderen: 10. Wat is de leeftijd,van de kinderen? 1. [..]
2. [..] 3. [.. J 4. [..] 11.Hae vaak gaan de kinderen naar de kapper? a. > 1 keer per maand b. 1 keer per 2 maanden c. minder
[.J [.] [.]
12. Zau u gebruik willen maken van een kapster die overdag bij u thuis kamt vaor de kinderen? a. ja [.] h. nee [.]
12
