Op zoek naar beleving Onderzoek naar een belevingsconcept voor winkelgebieden

Op zoek naar beleving Onderzoek naar een belevingsconcept voor winkelgebieden

Drs. ing. Piet Hein Erdman

Op zoek naar beleving Onderzoek naar een belevingsconcept voor winkelgebieden

Betreft:

Masterproof ter afronding van de opleiding Master of Real Estate aan de Amsterdam School of Real Estate

Auteur:

Drs. ing. Piet Hein Erdman

Begeleiders: Drs. ing. L.B. Uittenbogaard, Amsterdam School of Real Estate Dr. T. Hutten, Internationale Hogeschool Breda

Datum:

oktober 2008

Voorwoord Als retailontwikkelaar binnen ING Real Estate Development bezoek ik regelmatig met collega’s winkelgebieden. Dit soort bezoeken leiden steevast tot onderlinge discussie. De een vindt het een geslaagde (her)ontwikkeling en de ander is er minder over te spreken. Om de discussie enigszins te objectiveren worden vaak van te voren afspraken gemaakt over de criteria waarop een winkelgebied beoordeeld wordt. Meestal hebben deze criteria een functioneel of technisch karakter. Hoe is de bevoorrading georganiseerd? Wat is de afstand tussen het parkeren en de winkels? Hoe is het wonen boven de winkels opgelost? Allemaal terechte vragen. Toch denk ik dat dit maar een deel van het verhaal is. Mijns inzien is uiteindelijk de belangrijkste vraag: wat maakt een winkelgebied onderscheidend en dus attractief voor de consument? Want dat attractiviteit van een winkelgebied steeds belangrijker wordt staat voor mij buiten kijf. Ik denk dat beleving bij kan dragen aan het onderscheidend vermogen van een winkelgebied. Met het fenomeen beleving is in de entertainmentwereld inmiddels veel ervaring opgedaan. In deze masterproof ga ik na of er op het gebied van beleving lessen te leren zijn uit de entertainmentwereld die ook van toepassing kunnen zijn op de retailwereld. De twaalf retailexperts die ik heb mogen interviewen hebben een belangrijke bijdrage geleverd aan het tot stand komen van het belevingsconcept voor winkelgebieden. Ik ben ze daar zeer erkentelijk voor. Daarnaast bedank ik mijn begeleiders: Theo Hutten en Leo Uittenbogaard. Theo heeft mij geïntroduceerd in de wonderwereld van de “Imagineering” en Leo is een steun gebleken bij het structureren van mijn masterproof. Een bijzonder woord van dank verdient Wilfrid Opheij. Zijn meelezen en constructieve commentaren zijn voor mij meer dan eens een zetje in de rug geweest. Hij bewijst eens te meer dat een goede buur beter is dan een verre vriend. Tenslotte bedank ik Tanja voor haar betrokkenheid. Niet alleen het afgelopen half jaar, maar tijdens de hele opleiding. Nu wordt het tijd voor een hobby!

Piet Hein Erdman Utrecht, oktober 2008

1

Samenvatting De Nederlandse retailsector is van groot belang voor de Nederlandse economie. Omdat de bestedingen in de detailhandel niet in dezelfde mate toenemen als de groei van het aantal winkelmeters staat deze sector steeds meer onder druk. Winkelgebieden worden hierdoor in toenemende mate concurrenten van elkaar. In die concurrentiestrijd is het van belang dat winkelgebieden zich ten opzichte van elkaar weten te onderscheiden. Immers, een winkelgebied dat zich weet te onderscheiden heeft een grotere kans de concurrentiestrijd te overleven. Een belangrijke veronderstelling die aan de basis van dit onderzoek ligt is dat het toevoegen van beleving aan de technische uitgangspunten of basiseisen van een winkelgebied leidt tot onderscheidend vermogen. Deze masterproof richt zich op de vraag hoe beleving aan winkelgebieden in Nederland kan worden toegevoegd. De theorie rond beleving en belevenissen, die van oudsher een rol speelt in de entertainmentwereld, biedt aanknopingspunten voor de retailwereld. De uiteindelijke beleving van een winkelgebied is de resultante van een groot aantal persoonlijke belevenissen van bezoekers aan dat winkelgebied. Inzicht verkrijgen in beleving van een winkelgebied betekent in feite dus inzicht krijgen in belevenissen van bezoekers aan dat winkelgebied. De vier soorten belevenissen (amuserende, lerende, onderdompelde en esthetische belevenissen) zijn net zoals in de entertainmentwereld ook toepasbaar in de retailwereld. Een winkelgebied dat aandacht besteedt aan het creëren van belevenissen zal een hogere belevingswaarde hebben dan winkelgebieden waarin belevenissen geen rol spelen. De theorie rond beleving en belevenissen biedt echter nog niet direct een integrale of conceptmatige aanpak voor Nederlandse winkelgebieden. Om tot deze integrale of conceptmatige aanpak te komen is, gebaseerd op een aantal (ontwerp) principes, een belevingsraamwerk opgesteld. Vervolgens is op basis van interviews met twaalf retailexperts dit belevingsraamwerk getoetst. Uit de synthese blijkt dat een belevingsconcept voor Nederlandse winkelgebieden uit de volgende vier principes bestaat: •

Realiseer harmonie

•

Creëer identiteit

•

Vermijd negatieve indrukken

•

Activeer zintuigen

Bij het realiseren van harmonie gaat het om het op elkaar afstemmen van alle variabelen binnen een winkelgebied. Een harmonieus winkelgebied draagt bij aan een positieve beleving van de consument. Bij het creëren van identiteit gaat het enerzijds om de herkenbaarheid van een locatie en anderzijds om het feit dat een locatie bepaalde gevoelens en sentimenten kan oproepen. Het vermijden van negatieve indrukken is van belang omdat te veel ongeordende signalen de belevenis kan ruïneren. Het activeren van zintuigen speelt een rol bij de beleving van een winkelgebied omdat veel ervaringen zijn gebaseerd op zintuiglijke prikkelingen. Beleving kan aan Nederlandse winkelgebieden toegevoegd worden door een belevingsconcept met de bovengenoemde (ontwerp)principes aan de (her)ontwikkeling van een dergelijk gebied ten grondslag te leggen. Naast het identificeren van de relevante principes is aandacht besteed aan de vraag hoe deze principes het best toegepast, gecreëerd of uitgewerkt kunnen worden. De meest genoemde methoden bieden

2

handvatten bij het realiseren van de betreffende principes. Het volgende overzicht combineert het belevingsconcept met de meest genoemde methoden: Principe Realiseer harmonie

Creëer identiteit

Vermijd negatieve indrukken

Activeer zintuigen

Methode • De invulling van de winkels dient in de juiste verhouding te staan tot de uitstraling van het winkelgebied • Zorgdragen voor een juiste maat en schaal van het winkelgebied en zorgdragen voor juiste inpassing in de omgeving en goede routing binnen het winkelgebied • Horecavoorzieningen dienen in de juiste hoeveelheid en in de juiste kwaliteit aanwezig te zijn in het winkelgebied • Aandacht besteden aan het realiseren van de juiste sfeer en geborgenheid in een winkelgebied • Aandacht besteden aan herkenbaarheid • Initiatiefnemers dienen zich in de voorbereidingsfase meer te verdiepen in de consument • Goed “centre management” voorkomt negatieve indrukken die te maken hebben met het “schoon, heel en veilig principe” • Aandacht besteden aan de aanlichting, geuren en geluiden (akoestiek) in een winkelgebied.

Met de uitwerken van het belevingsconcept wordt een integraal antwoord gegeven op de vraag hoe een winkelgebied met beleving (her)ontwikkeld kan worden. Door vervolgens in te gaan op de meest voor de hand liggende methoden om de betreffende principes te realiseren wordt aan het concept een aantal praktische handvatten toegevoegd. Opvallend is dat zowel de principes uit het belevingsconcept als de meest voor de hand liggende methoden hoofdzakelijk te maken hebben met de functionele producteigenschappen of basiseisen van een winkelgebied zelf. Aspecten zoals de parkeeroplossingen, een logische routing of situering van de horeca beïnvloedt de manier waarop een klant een winkelgebied ervaart. Deze conclusie wijkt af van een aantal, in deze masterproof, geciteerde auteurs die stellen dat beleving verder gaat dan de functionele aspecten van een winkelgebied. Deze auteurs speken in het kader van beleving over een extra “dimensie” die aan winkelgebieden moet worden toegevoegd. Zonder aan te geven wat beleving in winkelgebieden precies is wordt door velen beleving als de sleutel tot succes gezien. Deze masterproof stelt de toegevoegde waarde van beleving in winkelgebieden niet ter discussie, maar laat zien dat het belevingsconcept over het algemeen niet een concept is dat aan de basisvoorwaarden of functionele producteigenschappen van een winkelgebied toegevoegd wordt. Een belevingsconcept is niet een nieuw of extra element dat als een “sausje” over de functionele producteigenschappen heen kan worden gegoten. Beleving is geen toverformule waar consumenten van het ene op het andere moment enthousiast over raken. Een belevingsconcept heeft met het DNA van een winkelgebied te maken. Een laatste conclusie is dat, hoewel in deze masteproof niet expliciet ingegaan wordt op een differentiatie van winkelgebieden, het belevingsconcept met name relevant lijkt voor grotere winkelgebieden (binnensteden, grotere stadsdeelcentra en perifere nevencentra) die in steeds grotere concurrentie met elkaar en vele andere funshop en leisureontwikkelingen het hoofd boven water moeten zien te houden.

3

Inhoudsopgave Voorwoord

1

Samenvatting

2

Inhoudsopgave

4

Hoofdstuk 1 Inleiding

6

Hoofdstuk 2 Onderzoeksopzet en gehanteerde methodiek

7

2.1

Aanleiding onderzoek 2.1.1 Trends 2.1.2 Basisstrategieën om te concurreren Probleem- en doelstelling Vraagstelling Onderzoeksmethode Leeswijzer

9 10 11 11

Hoofdstuk 3 Theoretisch kader over het begrip beleving

13

2.2 2.3 2.4 2.5

3.1 3.2

3.3

Beleving Belevenissen 3.2.1 Amuserende belevenis 3.2.2 Lerende belevenis 3.2.3 Ontsnappende belevenis 3.2.4 Esthetische belevenis Conclusie

Hoofdstuk 4 Theorie over beleving vertaald naar de retailsector 4.1 4.2

4.3

4.4

Beleving in de retailsector Belevenissen in een winkelgebied 4.2.1 Amuseren in winkelgebieden 4.2.2 Leren in winkelgebieden 4.2.3 Ontsnappen in winkelgebieden 4.2.4 Esthetische belevenissen in winkelgebieden Belevingsraamwerk 4.3.1 Thema 4.3.2 Harmonie 4.3.3 Negatieve indrukken 4.3.4 Herinneringen 4.3.5 Zintuigen 4.3.6 Identiteit 4.3.7 Authenticiteit Conclusie

Hoofdstuk 5 Beleving in de retailpraktijk 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5

Thema’s ontwikkelen Harmonie realiseren Negatieve indrukken vermijden Herinneringen creëren Zintuigen activeren

7

13 15

17 18 18 19

22

25 27 27 29 31 33 33

4

5.6 5.7 5.8 5.9

Identiteit creëren Authenticiteit waarborgen Visie op beleving Conclusie

Hoofdstuk 6 Synthese 6.1 6.2

6.3 6.4

Belevingsconcept voor Nederlandse winkelgebieden Methoden 6.2.1 Realiseer harmonie 6.2.2 Creëer identiteit 6.2.3 Vermijd negatieve indrukken 6.2.4 Activeer zintuigen Betekenis van een belevingsconcept Conclusie

Hoofdstuk 7 Conclusies en aanbevelingen 7.1 Conclusies 7.1.1 Het belevingsconcept 7.1.2 De methoden 7.1.3 De reikwijdte van beleving 7.1.4 Differentiatie van winkelgebieden 7.2 Aanbevelingen 7.2.1 Praktische toepasbaarheid 7.2.2 Vervolgonderzoek Bibliografie Bijlage

34 36 37 38 40 40 41

44 45 46 46

49

51 Geïnterviewden

53

5

Hoofdstuk 1

Inleiding

De Nederlandse detailhandel speelt een prominente rol in de Nederlandse economie. In de Nederlandse detailhandel werken bijna 710.000 mensen in 120.000 winkelbedrijven. Daarmee is de detailhandel de grootste bedrijfstak van Nederland. De omzet van de detailhandel bedroeg in 2005 71,4 miljard euro. Van alle consumptieve bestedingen in Nederland (ongeveer 235 miljard euro per jaar) wordt ongeveer een derde besteed in de detailhandel.1 Binnen de Nederlandse verhoudingen is sprake van een buitengewoon fijnmazig netwerk van winkelvoorzieningen. De hiërarchie van hoofdcentrum, stadsdeelcentrum, wijk of buurtcentrum is bijna altijd, zeker in vergelijking met het buitenland, heel duidelijk herkenbaar. Door de fijnmazigheid van winkelvoorzieningen is de onderlinge concurrentie en daarmee de onderlinge gevoeligheid van winkelvoorzieningen relatief groot.2 Het hiervoor beschreven fijnmazige netwerk van winkelvoorzieningen staat steeds meer onder druk. De bestaande detailhandelsstructuur wordt aangetast3. Een belangrijke oorzaak hiervan is de introductie van nieuwe winkelformules in perifere winkelgebieden. Het ontbreken van een bovenregionaal afstemmingsorgaan werkt een ongecoördineerde opkomst van deze perifere ontwikkelingen in de hand. Een gevolg is dat het aantal winkels en ook de hoeveelheid winkelmeters sterk toeneemt. Als de bestedingen in de detailhandel in dezelfde mate toenemen als de groei van het aantal winkelmeters is er sprake van een evenwicht tussen vraag en aanbod. Echter de toegenomen welvaart van de laatste decennia heeft zich niet in gelijke mate vertaald in een groei van de detailhandelsbestedingen. Het toegenomen inkomen wordt besteed aan zaken als horeca, recreatie, kunst of langere vakanties, maar niet aan detailhandelsbestedingen4, 5. Als vervolgens ook nog de opkomst van internet(winkelen) en de steeds kritischer wordende consument bij deze analyse betrokken worden dan kan gesteld worden dat de grootste bedrijfstak van Nederland onder druk staat. Winkelgebieden worden steeds meer concurrenten van elkaar. Deze masterproof neemt de toegenomen onderlinge concurrentie tussen winkelgebieden als vertrekpunt en gaat in op een strategie die een mogelijke oplossing moet bieden. Een strategie die leidt tot meer onderscheidend vermogen van winkelgebieden. Daartoe zijn meerdere mogelijkheden. Een belangrijk uitgangspunt van deze masterproof is dat het toevoegen van beleving aan een winkelgebied de te volgen strategie is die uiteindelijk leidt tot meer onderscheidend vermogen. Dit grotere onderscheidend vermogen is een belangrijke voorwaarde om de concurrentie voor te blijven. Het inzicht krijgen in de mogelijkheden om beleving toe te voegen aan winkelgebieden vormt de doelstelling van deze masterproof. Bij het beantwoorden van de vraag hoe beleving aan Nederlandse winkelgebieden kan worden toegevoegd wordt met een multidisciplinaire bril naar het functioneren van winkelgebieden gekeken. Deze masterproof gaat dus niet in op het standpunt van één specifieke partij (belegger, retailer, ontwikkelaar etc.).

1

www.platformdetailhandel.nl Bolt, 2003 3 Van Oort et al, 2006 4 Modijefsky, 2003 5 Haringsma en Klop, 1998 2

6

Hoofdstuk 2

Onderzoeksopzet en gehanteerde methodiek

Dit hoofdstuk beschrijft de opzet van deze masterproof. Na de aanleiding worden de probleem-, doelen vraagstelling van het onderzoek geformuleerd. Tenslotte wordt ingegaan op de wijze van onderzoek en de opbouw van de masterproof. 2.1

Aanleiding onderzoek

In het inleidende hoofdstuk is reeds gesteld dat de Nederlandse detailhandel steeds meer onder druk komt te staan. In de Nederlandse praktijk worden de termen detailhandel en retail vaak door elkaar heen gebruikt. Het enige verschil tussen detailhandel en retail is de levering van diensten6. De detailhandel beperkt zich tot het leveren van fysieke goederen. Onder retail vallen ook diensten die aan de consument geleverd worden, zoals bijvoorbeeld door een bank of een reisbureau. In deze masterproof wordt in het vervolg het begrip retail gehanteerd. Ook de begrippen winkelier en de Engelse vertaling retailer worden in de praktijk vaak door elkaar gebruikt. In deze masterproof wordt in het vervolg het begrip retailer gebruikt. Tenslotte kan onduidelijkheid bestaan over het begrip winkelgebied. Een winkelgebied wordt in deze masterproof gedefinieerd als “een geografisch geheel waarbinnen verhoudingsgewijs veel vaste detailhandelsverkoopplaatsen voorkomen, eventueel in samenhang met andere consumentverzorgende functies”7 2.1.1

Trends

De retailsector is een sector in de Nederlandse economie die volop in beweging is. Trends in bijvoorbeeld consumentenvoorkeuren, overheidsbeleid en nieuwe formules van ontwikkelaars en retailers geven het winkellandschap de komende jaren een nieuw karakter. Er is sprake van een steeds sterker wordende concurrentie tussen winkelgebieden. Deze concurrentie wordt enerzijds veroorzaakt door het toenemende aanbod van winkels en de veranderende houding van de consument. Anderzijds door het feit dat de toegenomen welvaart niet recht evenredig vertaald is in een groei van de detailhandelsbestedingen. Kortom: het aanbod stijgt en de vraag blijft gelijk. Deze steeds scherper wordende concurrentie tussen winkelgebieden vormt de aanleiding van deze masterproof. Deze masterproof heeft het functioneren van winkelgebieden in die concurrerende omgeving als onderwerp. Om meer inzicht te krijgen in deze concurrentie tussen winkelgebieden wordt kort ingegaan op de belangrijkste trends in de retailsector die bijdragen aan die concurrentie. Een belangrijke trend in de retailsector is dat de hoeveelheid winkelmeters die de Nederlander ter beschikking heeft aan het stijgen is. In de jaren tachtig was dit nog circa 1,0 m2 per persoon, in 2010 is dit naar verwachting toegenomen tot ca. 2,0 m2 per persoon8. Deze toename is voor een belangrijk deel het gevolg van nieuwe formules van ontwikkelaars en retailers. Nederland is vanouds weliswaar een land zonder “freestanding stores”, maar de nieuwe formules in perifere winkelgebieden (tuincentra, meubelboulevards, megastores en factory outletcentra) spelen een steeds belangrijker rol. Daarbij komt nog de snelle opkomst van “traffic locaties” als stations, voetbalstadions en andere centra voor sport en recreatie9. Een andere trend die van invloed is op het functioneren van winkelgebieden is de opkomst van Internetwinkels. Als gevolg van deze trend neemt zowel het aantal winkelbezoeken als het aantal gedane aankopen af. In 2005 was het aandeel van de “onlineverkopen” in de totale detailhandelsomzet nog beperkt tot 2,8 procent, maar in de komende vijf jaar zal dit naar verwachting toenemen tot 10 procent10. Ook veilingsites als “ebay” en “marktplaats” vormen directe concurrentie. Het gevolg van

6

www.platformdetailhandel.nl www.hbd.nl 8 HBD, september 2007 9 Koornstra, 2005 10 Ruimtelijk planbureau, 2008 7

7

de opkomst van internetwinkels is dat het voor bestaande retailers overblijvende marktvolume zal afnemen. Een derde belangrijke factor waar winkelgebieden mee te maken hebben is de veranderende consumentenvoorkeur. Het winkel-en bestedingsgedrag van de consument is steeds lastiger te voorspellen. Consumenten nemen steeds minder tijd voor het winkelen en de afstand per verplaatsing daalt substantieel11. Verder is de huidige consument kritischer, beter geïnformeerd en mobieler en is daardoor eerder geneigd om een alternatief te zoeken wanneer het winkelaanbod in een bepaalde stad niet aansluit op zijn of haar wensen12. Daar komt bij dat ondanks het feit dat de koopkracht jaarlijks toeneemt, de consument zijn geld maar in beperkte mate uitgeeft in winkels. De extra koopkracht wordt bijvoorbeeld besteed aan kunst, horeca, langere vakanties of recreatie. Hierdoor staat de toekomstige transactiewaarde van winkelcentra onder druk13 . De hiervoor beschreven trends leiden ertoe dat winkelgebieden steeds meer concurrenten van elkaar aan het worden zijn. In die concurrentiestrijd is het van belang dat winkelgebieden zich ten opzichte van elkaar weten te onderscheiden. Immers een winkelgebied dat zich weet te onderscheiden heeft een grotere kans de concurrentiestrijd te overleven. Hierna wordt ingegaan op een aantal basisstrategieën die tot concurrentievoordeel kunnen leiden. 2.1.2

Basisstrategieën om te concurreren

Treacy en Wiersema14 onderscheiden drie basisstrategieën. Ze spreken van operational excellence (lage kosten), product leadership (innovatie) en customer intimacy (relatie). Treacy en Wiersema stellen dat een onderneming (lees ook winkelgebied) die leidend wil zijn in haar markt, moet uitblinken in een van deze drie strategieën, terwijl de andere twee op niveau moeten zijn. Bij operational excellence gaat het om betrouwbare producten en diensten tegen concurrerende prijzen met zo weinig mogelijk ongemak voor de klant. Deze strategie richt zich dus om het combineren van prijs, kwaliteit en koopgemak op een manier die geen van de concurrenten kan evenaren. Innovaties, maatwerk of één op één relaties met klanten spelen nauwelijks een rol. De producten of diensten die geleverd worden zijn allemaal bewezen producten die goed verkopen en die in grote hoeveelheden tegen de laagste prijs worden ingekocht of geproduceerd. De consumenten waar deze strategie zich op richt zijn gericht op kosten (koopjes van de week) en koopgemak. Bij product leadership gaat het om een voordurende innovatie op basis van creativiteit en het regelmatig op de markt brengen van nieuwe innovatieve producten en diensten. Deze strategie gaat ervan uit dat aanbieders van producten en diensten altijd bezig de grenzen van producten en diensten te verleggen. Het gaat een “productleider” om het bieden van het nieuwste en beste product of dienst. Customer intimacy richt zich tenslotte op het voortdurend aanpassen van het aanbod aan de wensen van de individuele klant. Deze strategie richt zich het leveren van de beste totaaloplossing voor de klant. Het doel is om zo goed mogelijk in te spelen op de behoefte van de klant hem daar op alle mogelijke fronten in te ondersteunen. Belangrijk bij deze strategie is het voortdurend investeren in klantenbinding (customer loyalty), het sturen op klantwaarde (customer lifetime value) en het doen van een gedifferentieerd aanbod op maat (mass customization).

11

NRW, 2004 Van der Heijde en Peddemors, 2006 13 Haringsma en Klop,1998 14 Treacy en Wiersema, 1995 12

8

2.2

Probleem- en doelstelling

Aangegeven is wat de belangrijkste oorzaken zijn voor de steeds feller wordende concurrentie tussen winkelgebieden. In het kader van die competitieve omgeving dient een voor alle partijen (winkeliers, ontwikkelaars, beleggers, etc) acceptabele oplossing gevonden te worden. Deze masterproof richt zich op een strategie die leidt tot meer onderscheidend vermogen van winkelgebieden. De veronderstelling daarbij is dat een winkelgebied met meer onderscheidend vermogen beter in staat is de concurrentiestrijd te overleven. In de vorige paragraaf zijn drie strategieën geschetst die, in theorie, kunnen leiden tot meer onderscheidend vermogen van winkelgebieden15. Bij de eerste twee strategieën (operational excellence en product leadership) ligt de nadruk bij het product zelf. Bij operational excellence gaat het om het bieden van betrouwbare producten tegen concurrerende prijzen en bij product leadership gaat het om innovatie van producten. De overeenkomst tussen beide strategieën is dat de rol van de klant minimaal is. Hoe een klant een product ervaart of wat een product bij de klant teweegbrengt speelt bij beide strategieën nauwelijks een rol. Het gaat in principe om de basisvoorwaarden van een product. Deze nadruk op het product (winkelgebied) zelf komt ook naar voren bij de werfkracht beïnvloedende factoren die Bolt16 in zijn boek “winkelvoorzieningen op waarde geschat” beschrijft. Bolt onderscheidt macro-, meso- en microfactoren. Macrofactoren staan in direct verband met de context waarin een winkelgebied zich bevindt (omvang en type verzorgingsgebied, leeftijdsopbouw en de hoogte van de inkomens van de bewoners uit het primaire verzorgingsgebied etc.). Mesofactoren hebben betrekking op het centrum als zodanig (de grootte van de winkelvoorzieningen, de branchesamenstelling, de situering van de trekkers etc.). Microfactoren hebben overwegend te maken met de individuele kwaliteiten van de in een centrum voorkomende winkels en overige voorzieningen (kwaliteit product, prijsstelling, kwaliteit personeel, promotie etc.). Net zoals bij de eerste twee strategieën van Treacy en Wiersema ligt bij de uitwerking van de drie factoren van Bolt de nadruk op de “harde”c.q. meetbare basisvoorwaarden van een winkelgebied. Dit is in eerste instantie logisch. Zonder een adequate uitwerking van die basisvoorwaarden heeft een winkelgebied immers geen bestaansrecht. Toch is het de vraag of in de eerder beschreven competitieve omgeving de nadruk op deze twee strategieën en drie factoren voldoende is. Steeds meer auteurs geven aan dat de nadruk dient te verschuiven naar de derde strategie: customer intimacy. Zo stelt Buvelôt17 dat de attractiviteit van een winkelgebied, naast afstandminimalisatie, een belangrijk keuzecriterium is voor een consument. Aangezien de afstand, zeker bij bestaande winkelgebieden, een gegeven is, zullen winkelgebieden in de toenemend competitieve markt alles uit de kast moeten halen om de attractiviteit te verhogen en meer moeten bieden dan de “basiseisen”, aangezien deze niet meer voldoende zijn . Ook Nijs en Peters18 geven aan dat diverse auteurs concluderen dat in de huidige tijd de concurrentiestrijd niet langer gewonnen wordt met behulp van functionele producteigenschappen of gelikte reclamecampagnes. Juist beleving wordt door velen als de sleutel tot succes gezien. Het doel van het creëren van beleving is het oproepen van een positief gevoel bij een merk of bij de aankoop of consumptie van een product of dienst en daarmee het realiseren van een affectieve reactie die leidt tot bijvoorbeeld langer blijven of tot herhalingsaankopen. Inzetten op beleving valt binnen de strategie van customer intimacy. Uitgangspunt bij deze masterproof is dan ook dat een winkelgebied dat belevingswaarde weet te toe te voegen aan de basiseisen beter in staat is de concurrentie het hoofd te bieden. Het volgende figuur geeft het bovenstaande schematisch weer: 15

Treacy en Wiersema, 1995 Bolt, 2003 17 Buvelôt, 2002 18 Nijs en Peeters, 2002 16

9

Customer intimacy

Beleving

Operational excellence Product leadership

Microfactoren

Onderscheid

Basiseisen

Mesofactoren Macrofactoren

Figuur 1: Beleving aan top van de piramide In figuur 1 komt naar voren dat de strategieën die gebaseerd zijn op het minimaliseren van kosten en het streven naar innovaties (operational excellence en product leadership) veel te maken hebben met werfkracht beïnvloedende factoren van een winkelgebied. Nadruk op deze strategieën leidt niet tot onderscheidend vermogen, maar heeft meer te maken met de basiseisen van een winkelgebied. Op zich niet onbelangrijk, want zonder een juiste uitwerking van die basiseisen (of voorwaarden) heeft een winkelgebied, zoals eerder gezegd, geen bestaansrecht. De strijd om de consument wordt er echter niet mee gewonnen. De strategie die zich richt op de relatie met de klant (customer intimacy) lijkt meer aanknopingspunten te bieden. De stelling van deze masterproof is dat het toevoegen van beleving aan de werfkracht beïnvloedende factoren of basiseisen van een winkelgebied wel leidt tot een onderscheidend winkelgebied. De doelstelling van deze masterproof is dan ook het inzicht krijgen in de mogelijkheden om beleving toe te voegen. 2.3

Vraagstelling

Hiervoor is geconstateerd dat het creëren van beleving de onderscheidende factor kan zijn in de concurrentiestrijd tussen winkelgebieden. Vanuit deze constatering kan de volgende hoofdvraag worden geformuleerd: Hoe kan beleving aan Nederlandse winkelgebieden toegevoegd worden? Teneinde deze hoofdvraag te kunnen beantwoorden is een aantal onderzoeksvragen geformuleerd. Deze zijn onderverdeeld in deelvragen: 1) Wat is beleving? o

Wat is het effect van beleving?

o

Wat zijn belevenissen?

o

Hoe verhouden beleving en belevenissen zich tot elkaar?

2) Op welke wijze speelt of kan beleving een rol spelen in de Nederlands retailpraktijk? o

Op welke wijze speelt beleving een rol in de Nederlandse retailpraktijk?

o

Op welke wijze zijn belevenissen van toepassing op de Nederlandse retailpraktijk?

o

Biedt de theorie rond beleving en belevenissen aanknopingpunten voor de retailwereld?

10

o

Wat is een winkelgebied met beleving?

o

Welke principes spelen een rol in het belevingsraamwerk?

3) Hoe kan beleving gecreëerd worden in Nederlandse winkelgebieden?

2.4

o

Zijn er Nederlandse voorbeelden van winkelgebieden waar een of meerdere principes uit het belevingsraamwerk een rol spelen?

o

Hoe kunnen de verschillende principes uit het belevingsraamwerk verder uitgewerkt worden?

o

Hoe ziet het belevingsconcept voor Nederlandse winkelgebieden er uit?

Onderzoeksmethode

Een belangrijk uitgangspunt van deze masterproof is dat beleving voor onderscheidend vermogen van winkelgebieden kan zorgen. Dit onderzoek naar de wijze waarop beleving aan winkelgebieden toegevoegd kan worden is een kwalitatief onderzoek. Aan de hand van diepte-interviews wordt met retailspecialisten (ontwikkelaars, beleggers, retailers, adviseurs en overheden) ingegaan op het belevingsraamwerk. Gezien het multidisciplinaire karakter van deze masterproof is ervoor gekozen om alle partijen die een rol spelen bij het tot stand komen van winkelgebieden te interviewen. Dat betekent dat gesproken is met ontwikkelaars, beleggers, overheden en retailers. Om een zo objectief mogelijk beeld te krijgen is ook nog gesproken met adviseurs. Alle geïnterviewden zijn experts op het gebied van retail in Nederland met vaak langdurig relevante werkervaring. In bijlage I is de lijst met geïnterviewden toegevoegd. Op grond van individuele gesprekken is het doel te komen tot een toetsing van het in hoofdstuk vier opgestelde belevingsraamwerk. Die toetsing leidt tot een objectivering en uiteindelijk tot een belevingsconcept voor Nederlandse winkelgebieden. In feite wordt op een deductieve wijze (het toetsen van het raamwerk) invulling gegeven aan de bovenste trap van de in figuur 1 gepresenteerde piramide. Met het belevingsconcept wordt antwoord gegeven op de vraag hoe beleving aan winkelgebieden kan worden toegevoegd. 2.5

Leeswijzer

In de inleiding is naar voren gekomen dat deze masterproof gaat over het functioneren van winkelgebieden. Tevens is in dat hoofdstuk de veronderstelling naar voren gekomen dat het toevoegen van beleving aan een winkelgebied de strategie is die uiteindelijk leidt tot meer onderscheidend vermogen. Dit tweede hoofdstuk richt zich op onderzoeksopzet en methodiek. Aangegeven is dat de steeds sterker wordende concurrentie tussen winkelgebieden de aanleiding voor deze masterproof vormt. Ook is ingegaan op de probleemstelling en doelstelling. Aansluitend op de probleem- en doelstelling richt de vraagstelling zich op hoe beleving toegevoegd kan worden aan Nederlandse winkelgebieden. Tenslotte is aangegeven dat deze masterproof een kwalitatief karakter heeft en dat het onderzoek uitgevoerd zal worden middels diepte-interviews. Het derde hoofdstuk gaat in op de theorie van beleving. In dit hoofdstuk wordt ook het verschil aangegeven tussen beleving en belevenissen. De eerste onderzoeksvraag komt in dit hoofdstuk aan de orde.

11

In het vierde hoofdstuk wordt de theorie rond beleving uit het derde hoofdstuk vertaald naar de retailsector. De tweede onderzoeksvraag komt hier aan de orde. Aangegeven wordt in hoeverre beleving in de retailsector een rol speelt en in welke mate de vier belevenissen aanknopingspunten bieden. In dit hoofdstuk wordt ingaan op de vraag wat een winkelgebied met beleving is. Deze “watvraag” leidt tot de constructie van het belevingsraamwerk. Dit raamwerk is een kader met zeven principes dat de basis vormt voor de interviews. In het vijfde hoofdstuk worden de uitkomsten van de interviews beschreven. Het doel van dit hoofdstuk is de zeven principes uit het belevingsraamwerk verder uit te werken en aan te scherpen. In dit hoofdstuk komt de “hoe- vraag” aan de orde. Dit hoofdstuk geeft antwoord op de eerste twee deelvragen van de laatste onderzoeksvraag. Het zesde hoofdstuk vormt de synthese van deze masterproof. Hier worden de resultaten van de diepte-interviews uit hoofdstuk vijf vergeleken met het belevingsraamwerk uit hoofdstuk vier. Het eindresultaat is het belevingsconcept. Het belevingsconcept vormt het antwoord van de laatste deelvraag van de laatste onderzoeksvraag. De inhoud van het belevingsconcept vormt het antwoord op de hoofdvraag van deze masterproof. In dit hoofdstuk wordt tevens stil gestaan bij de vraag hoe de vier principes uit de belevingsconcept het best toegepast, gecreëerd of uitgewerkt kunnen worden. Deze masterproof sluit af met het zevende hoofdstuk waarin conclusies en aanbevelingen worden gepresenteerd.

12

Hoofdstuk 3

Theoretisch kader over het begrip beleving

In dit hoofdstuk wordt het concept van beleving uitgewerkt. Nadat meer inzicht gegeven is in het begrip beleving wordt ingegaan op een viertal belevenissen: amuserende, lerende, ontsnappende en esthetische belevenissen. Beleving is momenteel een begrip waar veel over gepubliceerd wordt. In veel van die publicaties vormt het in 2000 verschenen boek van Pine en Gilmore ”De beleveniseconomie”, een belangrijk uitgangspunt. Meerdere auteurs geven aan dat dit boek aan de basis staat van de huidige aandacht voor de beleveniseconomie 19,20. Ook in deze masterproof vormt dit boek daarom het belangrijkste theoretische fundament. 3.1

Beleving

Een belangrijke stelling van Pine en Gilmore is dat zodra in een land de welvaart een bepaald niveau bereikt, de aandacht verschuift van goederen en diensten naar “experiences”21. In hun boek “De beleveniseconomie” leggen ze het bovenstaande uit aan de hand van de prijsontwikkeling van een kop koffie. Het uitgangspunt hierbij is dat een kopje koffie in bijvoorbeeld het Amstelhotel duurder is dan exact datzelfde kopje koffie in een snackbar drie straten verder. Aan het kopje koffie zelf ligt het niet. Er zijn andere zaken die aan het prijsverschil ten grondslag liggen. Dat kunnen direct aanwijsbare factoren zijn, zoals bijvoorbeeld het chocolaatje dat erbij geserveerd wordt, maar waarschijnlijk zijn het minder tastbare aspecten die de doorslag geven. De consument realiseert zich dat een kopje koffie in het Amstelhotel veel meer is dan alleen het kopje koffie. Het imago of de ambiance speelt een grote rol in de beleving van de consument. Cruciaal in de verklaring van het prijsverschil is dus de vraag hoe de consument het product ervaart. Gaat het alleen om het product zelf of is het product uitgegroeid tot een belevenis. Het mag duidelijk zijn dat een consument bereid is meer te betalen voor een belevenis dan alleen voor het product zelf. Het idee dat een kopje koffie een onderdeel van een beleving kan zijn is de laatste tijd sterk in opkomst. Deze ontwikkeling heeft enerzijds te maken met de sterk gestegen welvaart. Men heeft tegenwoordig simpelweg meer geld te besteden. Anderzijds heeft dit te maken met het feit dat in een sterk concurrerende wereld onderscheidend vermogen noodzakelijk is. Door belevingswaarde toe te voegen aan het product dragen fabrikanten, producenten of aanbieders van diensten bij aan het onderscheidend vermogen van het product22. Het volgende figuur is een bewerking uit “De beleveniseconomie”. Het figuur geeft aan dat de prijs van een product of een dienst stijgt als de producent in staat is van dat product of dienst een belevenis te creëren.

19

Nijs en Peters, 2002 Boswijk, Thijssen en Peelen, 2005 21 Boswijk, Thijssen en Peelen, 2005 22 Pine & Gilmore, 2000 20

13

Belevenissen creëren

Beleving Diensten verlenen Goederen produceren Grondstoffen delven

Prijs Figuur 2: De ladder van de economische waarde (Pine en Gilmore, 2000) Pine en Gilmore stellen dat de overvloed van aanbod aan materiële goederen en diensten blijft groeien. Dit zet een patroon van kostenverlaging en commoditisering in gang. De concurrentie zal meer en meer op prijs uitgevochten gaan worden en dwingt bedrijven ertoe andere wegen te zoeken om goederen en diensten bij consumenten onder de aandacht te brengen. Pine en Gilmore noemen experiences (belevenissen) een nieuwe bron van waardecreatie. Ze zien het als een “fourth economic offering” (naast grondstoffen, goederen en diensten), die tot dan toe onopgemerkt is gebleven, maar er altijd al was23. Ook Rolf Jensen gaat in zijn boek “De Droommaatschappij” in op beleving bij de consument24. Hij stelt net als Pine en Gilmore dat het overgrote deel van de toekomstige consumptieve groei een hoger immaterieel gehalte zal hebben en dat het verhaal rondom het product een belangrijke rol zal spelen bij de aankoopbeslissing. Jensen beschrijft hoe het sportmerk Nike het Braziliaanse voetbalelftal sponsort. Jensen betoogt dat Nike zeer vaardig is in het koppelen van een verhaal aan een paar gymschoenen. Om de schoen zelf gaat het allang niet meer; het gaat om jeugd, succes, roem en triomf. Daar wil een consument mee geassocieerd worden en voor die beleving is hij ook bereid te betalen. Ondanks de veronderstelde grote invloed van experience (beleving), blijft het een enigszins abstract begrip. In het boek “Een nieuwe kijk op de experience economie” 25, wordt een heldere definitie van het begrip beleving gepresenteerd. Beleving is de wijze waarop iemand iets ervaart, een onmiddellijke, relatief geïsoleerde gebeurtenis met een complex aan emoties die indruk maken en een bepaalde waarde vertegenwoordigen voor het individu binnen de context van een specifieke situatie. Beleving is met andere woorden een resultaat. Verschillende persoonlijke ervaringen tellen op tot een totale beleving. Het verschil tussen beleving en belevenis is subtiel, maar wel cruciaal. Op belevenissen heeft een “aanbieder” namelijk invloed, op de uiteindelijke beleving niet. In de volgende paragraaf wordt dieper ingegaan op belevenissen en de relatie tussen belevenissen en beleving.

23

Boswijk, Thijssen en Peelen, 2005 Jensen, 1999 25 Boswijk, Thijssen en Peelen, 2005 24

14

3.2

Belevenissen

Pine en Gilmore geven in hun boek aan dat veel voorbeelden van geregisseerde belevenissen afkomstig zijn uit de amusementsindustrie. Het gevaar hiervan is volgens de auteurs dat geconcludeerd zou kunnen worden dat de toename van economische waarde (zie vorige paragraaf) simpelweg bereikt kan worden door aan het bestaande aanbod wat meer amusement toe te voegen. Volgens Pine en Gilmore is dit een grove onderschatting van de werkelijkheid. Zij stellen dat het organiseren van belevenissen niet neerkomt op het amuseren, maar op het aanspreken van klanten. Een “belevenis” of ”experience” doet zich voor wanneer consumenten zodanig geïnvolveerd raken dat ze een blijvende indruk opdoen. De gebeurtenis is memorabel en zeer persoonlijk. Emotioneel, fysiek, intellectueel of zelfs spiritueel wordt de consument geraakt. Het is de beleving van de tocht in de achtbaan, dat eerste popconcert, een bijzondere sportprestatie, het ongeluk aan de andere kant van de snelweg, enzovoort. In de vorige paragraaf is gesteld dat er een subtiel verschil is tussen beleving en belevenissen. De in deze masterproof gehanteerde definitie voor belevenissen sluit aan bij wat Pine en Gilmore hiervoor stellen. De definitie is verder gebaseerd op het boek ”Een nieuwe kijk op de experience economie”26. Een belevenis gaat in op wat iemand beleeft. Het is een subset van ervaringen. Men leert van belevenissen en bouwt daarmee ervaring op. Schematisch geeft het onderstaande figuur een overzicht:

Belevenissen

Beleving

Persoonlijk/ individueel Memorabel Consument wordt geraakt Invloed van zintuigen

Optelsom van belevenissen Normen en waarden

Direct te beïnvloeden

Niet direct te beïnvloeden

Figuur 3: De relatie tussen belevenissen en beleving Uit bovenstaande figuur blijkt dat beleving de optelsom of het resultaat is van de achterliggende belevenissen. Inzicht krijgen in beleving is niet mogelijk zonder inzicht in belevenissen te hebben. Daarbij is het, zeker in het kader van deze masterproof, des te meer van belang inzicht in belevenissen te hebben, omdat belevenissen te beïnvloeden zijn. In feite vormen belevenissen de (te sturen) onderbouwing van de uiteindelijke beleving Pine en Gilmore onderscheiden twee dimensies op basis waarvan een gast of consument bij een belevenis betrokken kan zijn. De eerste heeft te maken met de mate van deelname van de gast of consument en de andere heeft te maken met zijn relatie of verhouding tot de omgeving. Deze twee dimensies leiden tot vier soorten belevenissen. Het volgende figuur geeft een overzicht van de twee dimensies en vier belevenissen:

26

Boswijk, Thijssen en Peelen, 2005

15

Absorptie

Passieve deelname

Amusement

Esthetiek

Leren

Actieve deelname

Ontsnapping

Onderdompeling

Figuur 4: De domeinen van de belevenis (Pine en Gilmore, 2000) De eerste dimensie (op de horizontale as) betreft het niveau van de deelname. Aan de ene kant van het spectrum is sprake van passieve deelname, waarbij de klanten (gasten) het gebodene niet rechtstreeks beïnvloeden. Te denken valt dan bijvoorbeeld aan toeschouwers van een evenement. Aan het andere eind van het spectrum is sprake van actieve deelname, waarbij klanten persoonlijk invloed uitoefenen op het evenement dat de belevenis oplevert. Een klant die bijvoorbeeld klimschoenen uitprobeert op een klimmuur in een sportwinkel heeft direct invloed op zijn of haar eigen belevenis. De tweede (verticale) ervaringsdimensie beschrijft het soort relatie of verhouding tot de omgeving die de bezoekers van een evenement of belevenis bijeenbrengt. Aan de ene kant van het spectrum is sprake van absorptie. Hiermee wordt bedoeld dat iemands aandacht zo wordt vastgehouden dat hij of zij de belevenis in zich opneemt. Aan het andere uiteinde is sprake van onderdompeling. In deze situatie gaat de betrokkene fysiek (of virtueel) zelf deel van de belevenis uitmaken. Pine en Gilmore leggen deze dimensie uit aan de hand van een autorace. Het publiek dat vanaf de hoofdtribune de race gadeslaat absorbeert het evenement dat op zekere afstand van hen plaatsvindt. Wie daarentegen vlak bij de afrastering van het parcours staat wordt als het ware ondergedompeld in de beelden, de geluiden en de geuren van de race. De koppeling van deze twee dimensies leiden volgens Pine en Gilmore tot vier soorten belevenissen: amusement, leren, ontsnappen aan de werkelijkheid en esthetiek. Het zijn op elkaar aansluitende belevenissen die vaak ineenvloeien tot een unieke persoonlijke ervaring. Hierna wordt kort op deze vier belevenissen ingegaan. 3.2.1

Amuserende belevenis

Dit soort belevenissen doen zich voor wanneer consumenten via hun zintuigen passief absorberen. Dit gebeurt bijvoorbeeld bij het kijken naar een theatervoorstelling of het luisteren naar een concert. Er liggen kansen voor organisaties die zich richten op amuserende belevenissen om aan de geboden belevenis ook elementen uit de overige domeinen toe te voegen. Toevoegen van een leerelement aan amusement maakt bijvoorbeeld dat de beleving beter blijft hangen27. 3.2.2

Lerende belevenis

Een lerende belevenis is een belevenis waarbij de consument kennis opdoet. Net zoals bij amuserende belevenissen absorbeert de consument hetgeen zich in zijn of haar aanwezigheid ontvouwt. Anders 27

Nijs en Peters, 2002

16

dan bij amusement is bij lerende belevenissen een actieve rol weggelegd voor de betrokken persoon zelf. Het spoorwegmuseum in Utrecht is hier een voorbeeld van. In dit museum wordt ernaar gestreefd verschillende doelgroepen op een leuke, maar ook leerzame manier te ontvangen. Het onderscheid tussen leuk en leren is vaak erg moeilijk te maken. De educatieve programma’s van het museum spelen bijna allemaal in op een actieve deelname van de bezoeker. 3.2.3

Ontsnappende belevenis

Ontsnappingsbelevenissen zijn belevenissen waarin de consument helemaal ondergedompeld wordt. De gast van de ontsnappingsbelevenis gaat daar als actief betrokken deelnemer volkomen in op. Voorbeelden hiervan zijn bijvoorbeeld deelnemen aan lasergames of paintball spelen. Deelnemers zijn binnen de kortste keren vergeten dat het maar om een spelletje gaat. Volgens Nijs en Peters verklaart de behoefte om te ontsnappen aan de werkelijkheid het succes van chatrooms. 3.2.4

Esthetische belevenis

Een esthetische belevenis is een belevenis waarin de consument helemaal opgaat in zijn omgeving. De consument wordt als het ware overdonderd door de omgeving. Net zoals bij een ontsnappingsbelevenis, gaat men helemaal op in een esthetische belevenis, maar men heeft daar zelf weinig of geen invloed op. Voorbeelden van esthetische belevenissen zijn bijvoorbeeld een bezoek aan een museum of een blik op Ground Zero in New York. 3.3

Conclusie

Verschillende auteurs geven aan dat het overgrote deel van de toekomstige consumptieve groei een steeds hoger immaterieel gehalte zal hebben en dat het verhaal rondom het product een steeds belangrijker rol zal gaan spelen in de aankoopbeslissing. Waardecreatie wordt met andere woorden dus mede gecreëerd door aan een product beleving toe te voegen. In het algemeen wordt gesteld dat door belevingswaarde toe te voegen aan het product fabrikanten, producenten of aanbieders van diensten bijdragen aan het onderscheidend vermogen van het product. In dit hoofdstuk is aangegeven dat het begrip beleving opgebouwd wordt door verschillende belevenissen. Inzicht verkrijgen in beleving betekent in feite dus inzicht krijgen in belevenissen. Belevenissen vormen daarmee de (te sturen) onderbouwing van de uiteindelijke beleving. In dit hoofdstuk is ingegaan op de theorie achter beleving. Hiermee is antwoord gegeven op de eerste onderzoeksvraag. De retailsector is in dit hoofdstuk nog niet naar voren gekomen. In het volgende hoofdstuk wordt de verbinding tussen beleving en retail gelegd. De in dit hoofdstuk geschetste theorie rond beleving wordt in het volgende hoofdstuk vertaald naar de retailsector.

17

Hoofdstuk 4

Theorie over beleving vertaald naar de retailsector

Eerder in deze masterproof is ingegaan op het toenemende aanbod van winkels in Nederland. Ook is aangegeven dat de houding van de consument verandert en dat de toegenomen welvaart niet recht evenredig vertaald wordt in groei van detailhandelsbestedingen. Dit leidt tot een steeds scherpere concurrentie tussen winkelgebieden. In die concurrentiestrijd is het van belang dat winkelgebieden zich ten opzichte van elkaar weten te onderscheiden. Immers, een winkelgebied dat zich weet te onderscheiden heeft een grotere kans de concurrentiestrijd te overleven. Onderscheidend vermogen is op meerdere manieren te bereiken. In deze masterproof wordt uitgegaan van de stelling dat winkelgebieden in de toenemende competitieve markt alles uit de kast moeten halen om hun attractiviteit te verhogen en meer moeten bieden dan de “basiseisen” aangezien deze alleen niet meer voldoende zijn. Het doel is winkelgebieden te realiseren die aan de basiseisen beleving hebben toegevoegd. Immers een winkelgebied dat belevingswaarde weet te toe te voegen aan de basiseisen kan zich beter onderscheiden en is dus beter in staat de concurrentie het hoofd te bieden. De vraag die vervolgens naar boven komt is wat een winkelgebied met beleving is. Op deze “wat- vraag” wordt in dit hoofdstuk antwoord gegeven. Ten eerste wordt het verband gelegd tussen de in het vorige hoofdstuk gepresenteerde theorie en de retailsector. De theorie wordt dus vertaald naar de retailpraktijk. Nadat ingegaan is op beleving en belevenissen in de retailpraktijk, wordt ingegaan op de vraag wat een winkelgebied met beleving is. Met het beantwoorden van de vraag wat een winkelgebied met beleving is, wordt een raamwerk geschetst. 4.1

Beleving in de retailsector

Pine en Gilmore stellen dat door belevingswaarde toe te voegen aan een product bijgedragen wordt aan het onderscheidend vermogen van het betreffende product. Een belangrijke veronderstelling van deze masterproof is dat deze stelling niet alleen opgaat bij producten, maar ook bij winkelgebieden. Deze veronderstelling is mede gebaseerd op een groot aantal publicaties waaruit blijkt dat imago en beleving van een winkelcentrum steeds belangrijker worden28. Volgens meerdere auteurs is een winkel niet meer sec het aanbod van een verzameling producten, maar een beleveniswereld op zichzelf. Zo stelt trendwatcher Hilde Roothart dat een winkelervaring moet beantwoorden aan de diepste gevoelens van hoop, aspiratie, dromen en wensen. Een winkeluitje is een persoonlijke minivoorstelling voor de klant29. Ook Gianotten en Haringsma stellen dat het verhogen van klantwaarde leidend moet zijn in ons denken over de toekomst van de retail30. Zij geven aan dat consumenten vragen gestimuleerd te worden en dingen te beleven. Inmiddels pakken marktpartijen beleving als concept steeds vaker op. Zo staat op de site van een van de grootste projectontwikkelaars van Nederland dat de consument vermaakt wil worden. Op de site wordt ingegaan op het belang van (deels ongrijpbare) kwaliteiten als ‘sfeer’, ‘beleving’, ‘aangenaam gevoel’ en ‘prettige verblijfsruimte’31. Zoals eerder gesteld, kan het creëren van een goede belevingswaarde een strategie zijn om onderscheidend vermogen te bereiken. Een voorbeeld van een nieuw gecreëerde winkelomgeving met een hoge belevingswaarde is de The Mall of America (een mega winkelcentrum van 450.000m2 opgeleverd in de ’90 in de U.S.A.). Dit winkelcentrum combineert winkels met een groot aantal recreatieve functies. Het Urban Land Institute bedacht voor dit winkelcentrum dan ook de term 28

Shopping centre news, september 2007 Roothart, 2000 30 Gianotten & Haringsma, 2006 31 www.bouwfonds.nl 29

18

“entertainment center”32 De kern van het succes van dit winkelcentrum is dat door een combinatie van functies een hoge belevingswaarde wordt bereikt. Belevingswaarde speelt ook bij verschillende Nederlandse retail initiatieven een belangrijke rol. Verschillende partijen zijn bezig (geweest) met grootschalige retail plannen buiten de binnensteden. Het valt op dat (waarschijnlijk in navolging van succesvolle initiatieven in het buitenland) vaak gesproken wordt over een combinatie van retail en leisure. Zo was het centrale thema voor NL.C in Geldermalsen het samenbrengen van recreatief winkelen en overige vormen van vrijetijdsbesteding waarin de belevenis centraal staat. Onlangs liet OVG weten met plannen bezig te zijn voor een dergelijke ontwikkeling in Tilburg waarin detailhandel en vrijetijdsbesteding aan elkaar gekoppeld worden33. De Amerikaanse praktijk laat zien dat het combineren van leisure en retail tot een hogere belevingswaarde kan leiden. In de Nederlandse context is deze combinatie geen garantie voor succes. Zo concludeert Modijefsky dat de integratie van leisurevoorzieningen in winkelgebieden zich feitelijk maar beperkt heeft voorgedaan34. Hoewel het in de Nederlandse context nog niet (vaak) wetenschappelijk aangetoond is, geven veel auteurs en ook marktpartijen aan dat het toevoegen van belevingswaarde bijdraagt aan het onderscheidend vermogen van winkelgebieden. In het vorige hoofdstuk is geconstateerd dat verschillende persoonlijk ervaren belevenissen als het ware leiden tot een totale beleving. Die relatie tussen belevenissen en beleving is ook van toepassing op winkelgebieden. De uiteindelijke beleving van een winkelgebied is dus de resultante van een groot aantal persoonlijke belevenissen van bezoekers aan dat winkelgebied. Inzicht verkrijgen in beleving van een winkelgebied betekent in feite dus inzicht krijgen in belevenissen van bezoekers aan dat winkelgebied. 4.2

Belevenissen in een winkelgebied

In het vorige hoofdstuk zijn vier soorten belevenissen naar voren gekomen: amusement, leren, ontsnappen aan de werkelijkheid en esthetiek. Deze vier soorten belevenissen vormen de basis van beleving. In deze paragraaf wordt een verband gelegd tussen deze vier soorten belevenissen en de retailsector. 4.2.1 Amuseren in winkelgebieden Bij dit soort belevenissen gaat het om het aanbieden van belevenissen die de bezoekers van een winkelgebied via hun zintuigen passief absorberen. Ze spelen zelf geen actieve rol in die belevenis. In winkelgebieden wordt aandacht besteed aan deze belevenis. Zo betalen huurders van winkelunits periodiek een bijdrage voor pr en communicatie. Naast reclamecampagnes wordt een deel van het budget besteed aan bijvoorbeeld het aanbieden van livemuziek, straattheater en ander amusement in het openbaar gebied. Het doel van dit soort amuserende belevenissen is het oproepen van een positief gevoel bij de consument. Straattheater: www.straattheater.nl

De veronderstelling daarbij is dat consumenten met een positief gevoel eerder geneigd zijn langer in een winkelgebied te blijven of eerder geneigd zijn terug te komen. Dit leidt dan in een optimale situatie weer tot hogere omzetten voor de retailers. In de praktijk wordt, zeker bij de grotere winkelgebieden waar fun-shoppen het hoofddoel is, de amuserende belevenis toegepast. Een aandachtspunt hierbij is dat bezoekers bij deze vorm van belevenis zelf geen actieve rol spelen. Hoe actiever de rol van de bezoeker hoe groter de kans dat het 32 33 34

Kooiman, 1999 www.ovg.nl Modijefsky, 2003

19

aangeboden amusement ervoor zorgt dat de consument ook persoonlijk wordt geraakt. Immers, amusement wordt pas een belevenis als het om een memorabele, zeer persoonlijke ervaring gaat. Direct contact tussen muzikanten of acteurs met consumenten kan bijvoorbeeld voor een dergelijke persoonlijke ervaring zorgen. Een gezellig bandje daarentegen is allicht goed voor de sfeer, maar met een memorabele ervaring voor een consument heeft het niet veel te maken. 4.2.2

Leren in winkelgebieden

Bij lerende belevenissen is, anders dan bij amusement, een actieve rol weggelegd voor de betrokken persoon zelf. De kans dat een lerende ervaring ook daadwerkelijk een persoonlijke belevenis wordt is daarmee groter. Lerende belevenissen die in feite entertainment en informatie bundelen tot infotainment spelen nadrukkelijk een rol bij musea of bij bezoekerscentra van bijvoorbeeld nationale parken. Op winkelniveau zijn er voorbeelden waar lerende belevenissen voorkomen. Keizer Culinair aan de Oude Gracht in Utrecht is daar een voorbeeld van. Deze kookwinkel organiseert in haar winkel ’s avonds kooklessen. Ook fietswinkel Snel aan de Amsterdamsestraatweg in Utrecht is een winkel die inspeelt op de groeiende behoefte van de consument om (bij) te leren. Snel organiseert ’s avonds cursussen fietsonderhoud. Dit soort lerende belevenissen vergroot de binding van de consument bij een bepaalde winkel en in het verlengde daarvan wellicht bij het winkelgebied waarin de betreffende winkel ligt. 4.2.3

Ontsnappen in winkelgebieden

Ontsnappingsbelevenissen gaan een stap verder dan de vorige twee belevenissen. Iemand die een ontsnappingsbelevenis meemaakt gaat daar als actief betrokken deelnemer volkomen in op. Dit soort belevenissen zijn (in theorie) goed uit te werken binnen winkelgebieden. Het onderscheid tussen leisure en retail valt hierbij niet makkelijk meer te maken. Een voorbeeld van een ontsnappingsbelevenis is het “try en buy concept”. Bij het “try en buy concept” gaat het niet alleen om het aanbieden van producten (buy), maar ook om het aanbieden van een belevenis (try) door de winkelier aan de consument35. Voordat tot de koopbeslissing (buy) overgegaan wordt, wordt door de winkelier een uitprobeerfase (try) geïntroduceerd. Het uitproberen van een product wordt een belevenis op zich. Zo is binnen de Sports World Megastores een belangrijke rol weggelegd voor dit concept onder het motto: eerst proberen en dan kopen. Tal van productgroepen kunnen uitgetest worden in de hiervoor bestemde “try en buy ruimtes”. Men kan tennissen, voetballen, basketballen, tafeltennissen, skeeleren, fitnessen, golfen en nog veel meer36. Het zelf sporten vormt de (ontsnappings)belevenis, het try gedeelte van het “try en buy concept”. Net zo als bij lerende belevenissen vergroot de aanwezigheid van ontsnappingsbelevenissen op winkelniveau de binding van de consument bij het winkelgebied.

35 36

Kooiman, 2007 www.sportworldmegastores.nl

20

De FlowRider: www.springwise.com Het is bijvoorbeeld denkbaar dat in een winkelgebied enkele consumenten nieuwe mountainbikes aan het uitproberen zijn op speciaal aangelegde parcours. Voor deze consumenten vormt dit uitproberen (try) een ontsnappingsbelevenis. Voor alle andere bezoekers aan het winkelgebied brengen deze rondfietsende mountainbikers een collectief gevoel teweeg van sportiviteit, vrolijkheid en vermaak. Voor deze bezoekers of toeschouwers vormen de fietsers een amuserende belevenis. Door de ontsnappingsbelevenis (het sporten of anderszins uitproberen van producten) prominent in het winkelgebied naar voren te laten komen (bijvoorbeeld bij de ingang van het winkelgebied) kan een collectieve extra dimensie gecreëerd worden. Een dimensie die leidt tot een aantrekkelijker gebied. 4.2.4

Esthetische belevenissen in winkelgebieden

In het vorige hoofdstuk is aangegeven dat een esthetische belevenis gericht is op het helemaal opgaan in de omgeving. De vertaalslag naar winkelgebieden is hierbij niet makkelijk te maken. Wel geven Nijs en Peters aan dat de esthetiek van belevenissen, die anders dan bij bijvoorbeeld de Grand Canyon, niet van oorsprong aanwezig zijn, bepaald wordt door vormgevers en architecten. Dit biedt natuurlijk wel aanknopingspunten. De architectuur van een winkelgebied kan een positief gevoel bij de consument oproepen. Hetzelfde geldt voor de inrichting van de openbare ruimte. De vraag is of echt van een esthetische belevenis gesproken kan worden, maar dat uiterlijke verschijningsvorm invloed heeft op de beleving van een winkelgebied lijkt evident. Een voorbeeld hiervan is de historiserende architectuur in het winkelcentrum van Nootdorp.

Winkelcentrum Nootdorp: ING Real Estate

21

4.3

Belevingsraamwerk

In de vorige twee paragrafen is de theorie rond beleving en belevenissen vertaald naar de retail praktijk. Duidelijk is geworden dat de theorie rond beleving, die zijn oorsprong vindt in de entertainmentindustrie, aanknopingspunten biedt. De uiteindelijke beleving van een winkelgebied wordt mede bepaald door het toevoegen van belevenissen. Een winkelgebied dat meer aandacht besteedt aan het creëren van bepaalde belevenissen, zal een hogere belevingswaarde hebben dan winkelgebieden waarin belevenissen geen rol spelen. Toch is met bovenstaande constatering nog steeds niet helder wat een winkelgebied met beleving precies is. Heeft een winkelgebied belevingswaarde als er sprake is van een goed uitgewerkt prominent aanwezig “try en buy concept”? Of is er pas sprake van beleving als attracties worden toegevoegd die vergelijkbaar zijn met het reuzenrad in de Toys R Us winkel in New York? Een eenduidig antwoord is op bovenstaande vragen niet te geven. Pine en Gilmore stellen het in hun boek “De Beleveniseconomie” treffend: “voor het regisseren van belevenissen bestaan tot op heden geen duidelijk vaste regels – alles verkeert wat dit betreft nog in een embryonaal stadium”. Ook Nijs en Peters gaan in hun boek ”Imagineering” net zo als Pine en Gilmore in op het creëren (regisseren) van belevingsconcepten. Zij stellen dat het vormgeven van belevingsconcepten vraagt om een integrale, conceptmatige aanpak. Hierbij is naar hun idee een concept een strategische benadering van een oplossing. Met deze definitie lijkt een aanknopingpunt gevonden te zijn voor de vraag wat een winkelgebied met beleving is. Een winkelgebied met beleving is een winkelgebied dat een belevingsconcept in zich herbergt. Dit concept gaat verder dan de constatering dat de vier eerder genoemde soorten belevenissen aanknopingspunten bieden. Het concept geeft, netzo als Nijs en Peters stellen, een integrale kijk (of strategie) op hoe een winkelgebied met beleving (her) ontwikkeld kan worden. Een logische vervolgvraag is dan: waaruit bestaat een dergelijk concept? Om tot dit concept te komen zal in dit hoofdstuk eerst een belevenisraamwerk worden opgesteld waarin de uit de literatuur gedestilleerde principes naar voren komen. In het volgende hoofdstuk wordt dit raamwerk getoetst. Daarna zal in hoofdstuk 6 het uiteindelijke concept gepresenteerd worden. Boswijk, Thijssen en Peelen presenteren zes (ontwerp)principes voor wat zij de eerste generatie experienceomgevingen noemen (de eerste vijf zijn gebaseerd op Pine en Gilmore). Deze principes, die hun oorsprong vinden in de entertainmentwereld, reiken handvatten aan waarmee fysieke experienceomgevingen kunnen worden getoetst. Kortom deze principes laden het belevingsraamwerk. Het gaat hierbij om de volgende principes: 1. 2. 3. 4. 5.

Thema Harmonie Verwijder negatieve indrukken Herinneringen Betrek alle zintuigen

Vervolgens geven Boswijk, Thijssen en Peelen aan dat ze op basis van hun ervaringen er een zesde principe aan toe kunnen voegen: natuurlijkheid, één geheel. Mensink37 splitst in zijn onderzoek naar belevingsconcepten in de woningbouwontwikkeling dit laatste principe op in twee andere, namelijk: 6. Identiteit 7. Authenticiteit In het kader van volledigheid en het feit dat in het onderzoek van Mensink de laatste twee principes zelfs primaire principes zijn, is er ook in deze masterproof voor gekozen om het principe 37

Mensink, 2008

22

natuurlijkheid, één geheel, op te splitsen in de principes identiteit en authenticiteit. Hierna volgt per (ontwerp) principe een korte toelichting. 4.3.1

Thema

Pine en Gilmore geven aan dat door middel van een goed gedefinieerd thema de eerst stap gezet kan worden op weg naar een geregisseerde belevenis. Hierbij gaat het om de vraag of het winkelgebied een verhaal heeft. Zit er achter het winkelgebied een duidelijk voor de bezoeker herkenbare filosofie? Een voorbeeld van een Nederlands winkelgebied met een thema is Bataviastad in Lelystad. Daar is een winkelgebied ontwikkeld (factory outlet) dat doet denken aan een oud vestingstadje uit de VOC-tijd. In Amerika zijn voorbeelden van winkelgebieden (Forum Shops, Las Vegas) waarin de thematisering nog veel verder is doorgevoerd dan in het voorbeeld van Lelystad. In deze Amerikaanse voorbeelden worden historische steden nagebouwd compleet met acteurs en worden zelfs stormen gesimuleerd.

Bataviastad: ING Real Estate

4.3.2

Forum Shops: www.forumshops.com

Harmonie

Binnen een winkelgebied is het belangrijk dat alle variabelen op elkaar zijn afgestemd. Pine en Gilmore stellen dat de belevenis zelf moet worden bepleisterd met onuitwisbare indrukken. Het gaat hierbij om het zo naadloos mogelijk integreren van een aantal indrukken. Deze beïnvloeden namelijk het individu en daardoor wordt het thema waargemaakt. Pine en Gilmore geven verder aan dat ondernemingen die de gewenste indrukken willen creëren, moeten zorgen voor tekenen of signalen die tezamen de aard van de gewenste belevenis voor de gast bevestigen. Elke aanwijzing moet het thema ondersteunen en niets mag daarmee in strijd zijn. Een typerend voorbeeld van hoe ver harmonie doorgevoerd kan worden is het logo van IKEA. Het businessmodel van IKEA bestaat uit het aanbieden van een breed assortiment van functionele woonartikelen tegen lagen prijzen38. Geheel hiermee in overeenstemming is de kleur van het logo (blauw en geel) doorgevoerd. Deze kleuren worden in Scandinavië geassocieerd met goedkoop, een aspect dat fundamenteel is voor het IKEAconcept. 4.3.3

Negatieve indrukken

Zelfs in de meest prachtige winkelgebieden komt het voor dat er elementen aanwezig zijn die negatieve indrukken achter laten. Dat kunnen hoge parkeertarieven, opdringerige verkoopsters of stapels dozen in het gangpad zijn. Pine en Gilmore stellen dat een regisseur van een belevenis alles elimineert wat de aandacht van het thema zou kunnen afleiden. Ze doen dit omdat te veel ongeordende signalen de belevenis kunnen ruïneren.

38

Jungbluth, 2006

23

4.3.4

Herinneringen

Indien bezoekers geconfronteerd worden met themabelevenissen vol positieve tekenen en zonder negatieve signalen, dan zullen deze bezoekers prijs stellen op tastbare herinneringen aan die belevenis. Pine en Gilmore gaan zelfs zo ver door te stellen dat als bezoekers daar geen prijs op stellen, dit er waarschijnlijk op wijst dat ze de belevenis niet zo geweldig vonden. De bekendste voorbeelden zijn natuurlijk souvenirwinkeltjes, maar ook winkels in musea verkopen herinneringen. Ook in winkelgebieden is het aanbieden van herinneringen inmiddels realiteit. Zo wordt bij binnenkomst in de Toys R Us winkel in New York van alle kinderen een polaroidfoto gemaakt die direct en kosteloos meegegeven wordt. 4.3.5

Zintuigen

Veel ervaringen zijn gebaseerd op zintuiglijke prikkelingen. Als ultiem voorbeeld van hoe zintuigen geprikkeld kunnen raken beschrijven Pine en Gilmore een bezoek aan het Rainforest Café. Ter versterking van het thema spreekt de gecreëerde mist in dit café maar liefst vijf zintuigen aan. Een bezoeker hoort eerst een sissend geluid. Vervolgens rijst de mist achter de rotsen op en voelt het zacht en koud aan op de huid. Tenslotte dringt een tropische geur de neus van de bezoeker binnen en wordt de frisheid ervan geproefd. Volgens Pine en Gilmore is het onmogelijk niet door dit eenvoudige zintuiglijke signaal geraakt te worden. Ook in winkelgebieden wordt naast de visuele prikkel ook ingespeeld op anders zintuigen. Een voorbeeld hiervan zijn de koks in de grotere Albert Heijn supermarkten. Rond de kookeilanden kunnen de bezoekers de koks aan het werk zien. Het resultaat verspreidt vaak een aangename geur en is ook nog eens te proeven. Kok in Albert Heijn: P.H.Erdman

4.3.6

Identiteit

Identiteit en een fysieke omgeving hebben een relatie met elkaar die tweeledig kan worden uitgelegd39. Ten eerste kan identiteit worden gezien vanuit de karakteristieke eigenschappen van een locatie. Hiermee wordt met name de herkenbaarheid van een locatie bedoeld. Voorbeelden hiervan zijn de aanwezigheid van markante of gezichtsbepalende tekens en of “landmarks”. De Apple flagshipstore op 5th Avenue in New York is een voorbeeld van deze vorm van identiteit. Ten tweede kan de identiteit van een fysieke omgeving beleving van personen in zich herbergen. Een locatie kan bepaalde gevoelens en sentimenten oproepen. Apple flagshipstore: www.apple.com 39

Mensink, 2008

24

4.3.7

Authenticiteit

Authenticiteit heeft met geloofwaardigheid, betrouwbaarheid en echtheid te maken. Een authentiek winkelgebied maakt op de bezoeker een natuurlijke indruk. Authenticiteit is niet clichématig in de zin dat het alleen over traditioneel vakmanschap of nostalgie gaat. Het eerder aangehaalde winkelgebied Forum shops in Las Vegas heeft weliswaar een duidelijk thema, maar zal waarschijnlijk naar Nederlandse maatstaven niet geloofwaardig en echt over komen. Daarmee heeft authenticiteit ook een culturele dimensie. Disney World zal waarschijnlijk, ondanks het feit dat elke bezoeker weet dat alles aan het themapark nep is, wel als authentiek ervaren worden. Ook het hiernaast afgebeelde interieur van La Fayette in Parijs zal, ondanks de overdonderende glitter en glamour (voor de Nederlandse bezoeker) als echt over komen. Het exclusieve assortiment past als het ware bij de luxueuze uitstraling van deze winkel.

La Fayette: L.Vink

4.4

Conclusie

In dit hoofdstuk is de theorie rond beleving en belevenissen vertaald naar de retailpraktijk. Duidelijk is geworden dat de theorie aanknopingspunten voor winkelgebieden biedt. De vier belevenisdomeinen van Pine en Gilmore kunnen uitstekend dienst doen om belevingsconcepten te verbeteren40. In hun visie kunnen belevenissen verbeterd worden door te trachten het domein dat nog niet aanwezig is toe te voegen. Binnen winkelgebieden kan bijvoorbeeld stil gestaan worden bij de vraag of er zaken aan het product kunnen worden toegevoegd die de bezoeker aanmoedigen iets te doen in plaats van alleen maar inactief te absorberen. Een andere vraag kan zijn of het mogelijk is de bezoeker iets te leren waardoor de belevenis betekenis blijft houden nadat deze is afgelopen. Ondanks het bovenstaande is geconstateerd dat met behulp van de theorie rond beleving en belevenissen nog geen exact antwoord gegeven kan worden op de vraag wat een winkelgebied met beleving is. En dat is uiteindelijk wel het doel van dit hoofdstuk. Want het zijn immers winkelgebieden die belevingswaarde weten toe te voegen aan de (voor de hand liggende) basiseisen die zich weten te onderscheiden. Geconcludeerd is dat een winkelgebied met beleving voldoet aan een belevingsconcept. Vervolgens is ingegaan op de zeven (ontwerp)eisen of- principes van een belevingsconcept. Deze principes reiken handvatten aan waarmee fysieke experienceomgevingen kunnen worden ontworpen. Voor de volledigheid wordt dit raamwerk hieronder nogmaals gepresenteerd. Het belevingraamwerk bestaat uit de volgende principes:

40

Nijs en Peters, 2002

25

1Thema’s ontwikkelen 2 Harmonie realiseren 3 Negatieve indrukken vermijden 4 Herinneringen creëren 5 Zintuigen activeren 6 Identiteit creëren 7 Authenticiteit waarborgen Tijdens de interviews is het bovenstaand belevingsraamwerk onderwerp van gesprek geweest. In het volgende hoofdstuk wordt verslag gedaan van deze gesprekken. In dat hoofdstuk wordt nadrukkelijk ingegaan op de “hoe-vraag”. Hoe wordt harmonie in een winkelgebied gerealiseerd, hoe worden negatieve indrukken vermeden, hoe wordt een identiteit gecreëerd et cetera.

26

Hoofdstuk 5

Beleving in de retailpraktijk

In het vorige hoofdstuk is ingegaan op de vraag wat een winkelgebied met belevingswaarde is. In dat hoofdstuk is verondersteld dat beleving binnen winkelgebieden een rol kan spelen als er aan de (her) ontwikkeling van een dergelijk gebied een belevingsconcept ten grondslag ligt. Met andere woorden: een winkelgebied met beleving is een winkelgebied dat een belevingsconcept in zich herbergt. Het doel van deze masterproof is het uitwerken van dit belevingsconcept, omdat hiermee antwoord gegeven kan worden op de hoofdvraag namelijk: hoe kan beleving aan Nederlandse winkelgebieden toegevoegd worden? Om invulling te geven aan het belevingsconcept is in het vorige hoofdstuk een belevingsraamwerk gepresenteerd. Op basis van literatuuronderzoek is een zevental principes genoemd aan de hand waarvan winkelgebieden kunnen worden ontwikkeld. De zeven principes spelen met name in de entertainmentwereld. Door retailexperts te interviewen wordt in dit hoofdstuk nagegaan of de principes ook toepasbaar zijn voor de retailpraktijk. In het volgende hoofdstuk vindt vervolgens de synthese plaats. 5.1

Thema’s ontwikkelen

In de entertainmentwereld wordt veel met thema’s gewerkt. Ver doorgevoerde thematische aanpakken in attractieparken zijn hier een voorbeeld van. In de Nederlandse retailpraktijk wordt thematiek vaak geassocieerd met het segmenteren of clusteren van branches. Voorbeelden hiervan zijn meubelboulevards of perifere tuincentra. In het kader van deze masterproof is gevraagd om niet op deze uitleg van thematiek in te gaan, maar op de manier waarop bijvoorbeeld winkelgebieden als de Forum Shops in Amerika omgaan met het principe van een thema. Gevraagd is naar Nederlandse voorbeelden van winkelgebieden waar voor bezoekers een herkenbaar verhaal of filosofie achter zit. De meeste geïnterviewden geven aan dat er in Nederland weinig voorbeelden zijn van winkelgebieden waar een duidelijk herkenbaar thema in is verwerkt. Zelfs het veel aangehaalde voorbeeld van Bataviastad in Lelystad wordt als niet optimaal gekwalificeerd. In de verschijningsvorm is dit gebied thematisch uitgewerkt, maar wat aanbod betreft is het aanbieden van overjarige producten volgens meerdere geïnterviewden moeilijk thematisch te noemen. Tijdens de gesprekken komt naar voren dat de aantrekkelijkheid voor de consument voornamelijk wordt veroorzaakt door het outlet karakter en niet door de gekozen thematiek. De doelgroep komt met name voor de korting. Naast Bataviastad komen in de interviews nog enkele andere voorbeelden naar voren. Meerdere retailexperts noemen bijvoorbeeld het winkelgebied Drakennest in Amersfoort. Dit winkelgebied is in essentie een kinderwinkelcentrum. Door de bundeling van de winkels ontstaat een formule met onestop-shopping. In de winkels maar ook in het openbaar gebied (speelobjecten, mozaïek van “Barby”, etc) komt het thema “kind” terug. Overigens betwijfelen alle experts die dit voorbeeld aanhalen of dit winkelgebied nog steeds het thema “kind” hanteert. Een ander voorbeeld is het winkelgebied De Globe in Den Haag. Dit winkelgebied is gericht op het “outdoor en nature” thema. In dit gebied is een klim- en ijsmuur gerealiseerd en wordt gewerkt met houten en stenen materialen. Ook de branchering ondersteunt het thema. Zo is in het gebied een reisbureau gevestigd dat gespecialiseerd is in avontuurlijke reizen. Ook wordt het “urban entertainment centre” Getz in Amsterdam genoemd. Dit gebied is rond het thema entertainment en uitgaan ontwikkeld.

27

Een ander voorbeeld is het winkelgebied De Passage in Roosendaal dat momenteel getransformeerd wordt naar een winkelcentrum in een sprookjesachtige sfeer in Art Deco/ Art Nouveau stijl met Venetiaanse architectuur. De winkelgevels worden gedecoreerd en de bovenliggende balkonnetjes worden van siersmeedwerk en decorstukken voorzien.

De Passage: www.winkelzaken.nl

Er bestaan volgens de geïnterviewden meerdere redenen waarom thematiek in Nederlandse winkelgebieden niet of nauwelijks toegepast wordt. Allereerst zijn Nederlandse consumenten over het algemeen niet bereid om meer te betalen dan noodzakelijk. De nuchtere volksaard wordt in dit kader veel genoemd. Tijdens een interview wordt een citaat van Dreesman aangehaald: “De Nederlander krijgt de retail die zij verdient”. Als klanten niet bereid zijn een premium te betalen voor een thematisch winkelgebied is er geen aanleiding voor initiatiefnemers om in thematiek te investeren. Een volgende reden heeft volgens meerdere retailexperts te maken met de kwaliteit van veel historische Nederlandse binnensteden. In deze binnensteden is van oudsher een belangrijk deel van het kernwinkelapparaat gevestigd. De kwaliteit van die historische binnensteden wordt dermate gewaardeerd dat er niet veel behoefte bestaat aan aanvullende thema’s. Een andere reden om geen gebruik te maken van thematiek in winkelgebieden wordt genoemd door de geïnterviewde retailers. Zij stellen dat zeker grotere ketens vanuit de door hen gehanteerde formule niet snel voor een sterk thematisch gebied zullen kiezen. De vestiging in een dergelijk gebied betekent namelijk dat grotere ketens hun concept (enigszins) moeten aanpassen en dat is voor de vestiging in één specifiek gebied te kostbaar. Een ander veel genoemde reden, waar overigens expliciet naar is gevraagd, is dat het werken met thema’s in winkelgebieden risico’s met zich mee brengt. De kans dat een thema veroudert, wordt door alle geïnterviewden als een reëel probleem beschouwd. Een geïnterviewde geeft aan dat niet voor niets allerlei themacafés op drukke “trafficlocaties” gevestigd zijn. Die drukke locaties zijn noodzakelijk omdat bezoekers niet een tweede bezoek aan een dergelijk café brengen. Daarvoor bieden zelfs themacafés te weinig verrassing en wisselt het thema te weinig. Aangegeven wordt dat de vergelijking met een thema café en een winkelgebied niet helemaal opgaat, maar de meeste geïnterviewden geven aan dat dynamiek en flexibiliteit van een thema ook in winkelgebieden erg belangrijk is. De kans op veroudering is zo groot dat een initiatiefnemer daar normaal gesproken terughoudend mee zal omgaan. Een geïnterviewde stelde het treffend: “op den duur is een winkelgebied met een te specifiek thema een aflopende zaak”. Gevraagd naar hoe thematiek toegevoegd kan worden aan winkelgebieden, gaan veel experts in op de rol van architectuur en de vrijheden die architectuur aan thematiek dient te bieden. Goede thema’s in winkelgebieden moeten onderhouden worden. “Het moet vers en spectaculair blijven”. Een eenmaal gekozen architectuur(stijl) biedt deze noodzakelijke flexibiliteit niet. Daarom is het verwerken van thematiek in de architectuur een groot risico. Meerdere geïnterviewden zien mogelijkheden thematiek aan winkelgebieden toe te voegen door te kiezen voor een sterke of “robuuste” architectuurtaal die verschillende thema’s in de loop van de tijd mogelijk maakt. Volgens een retailexpert is het dus zaak om een structuur te creëren met daarin voldoende zelfstandige componenten. Deze componenten zijn te vervangen, zonder de structuur wezenlijk aan te tasten. De te vervangen componenten fungeren als het thematische decor of het theater van het winkelgebied.

28

Gevraagd naar de mate of intensiteit waarin een thema in een winkelgebied doorgevoerd dient te worden geven praktisch alle geïnterviewden hetzelfde antwoord: “als er al gebruik gemaakt wordt van een thema hou het dan bij wat highlights”. Een geïnterviewde verduidelijkt dit door te wijzen op de populaire Duitse kerstmarkten: “dat zijn gewone winkelgebieden waar wat kraampjes en verlichting aan zijn toegevoegd”. Concluderend kan gesteld worden dat er in Nederland weinig winkelgebieden zijn waarin thema’s een belangrijke rol spelen. Hier is een aantal redenen voor te noemen. Te weten de Nederlandse volksaard, de kwaliteit van de historische binnensteden, de meerkosten voor retailers en de risico’s van veroudering. Het overgrote deel van de geïnterviewden geeft aan dat het toepassen van thema’s in winkelgebieden, zeker als dat verder gaat dan wat “highlights”, in de Nederlandse context niet reëel is. Een expert geeft aan: “de nadruk op thematiek is meer iets Amerikaans. Daar zijn ze goed in het creëren van plastic werelden”. Mocht toch gekozen worden voor thematiek in winkelgebieden dan ligt het werken met een flexibele structuur het meest voor de hand. 5.2

Harmonie realiseren

Een winkelgebied is een samenspel van een groot aantal variabelen. Volgens bijna alle geïnterviewden draagt het in harmonie ontwikkelen van al die variabelen bij aan de beleving van een winkelgebied. Veel retailexperts geven aan dat het uiteindelijk gaat om de vraag of het winkelgebied voor de bezoeker een natuurlijk geheel is. In bijna alle gesprekken komt naar voren dat harmonie niet iets is dat simpelweg aan een winkelgebied toegevoegd kan worden. Bij harmonie gaat het niet alleen om de emotionele kant. De interactie tussen de “hardware” (meer (ontwerp)technische zaken) en de “software” (meer gevoelsmatige aspecten) is erg belangrijk. Bepaalde aspecten uit de hardware, zoals het ontbreken van dode hoeken, logische routing of het juiste klimaat beïnvloedt in grote mate de software: je ergens goed voelen. Gevraagd naar voorbeelden van winkelgebieden die in harmonie gerealiseerd zijn komen vaak dezelfde voorbeelden naar voren. Zo wordt meerde keren het winkelgebied “de Haagsche Passage” genoemd als een winkelgebied dat in harmonie gerealiseerd is. Daar is met de hoogwaardige invulling van de winkels (gedeeltelijk) aangesloten bij de hoogwaardige fysieke verschijningsvorm van het gebied. Een ander positief voorbeeld dat meerdere keren is genoemd is Magna Plaza. Dit gebied heeft in totaliteit een sterke structuur en uitstraling terwijl de individuele winkels toch tot hun recht komen. Een ander voorbeeld is de “restyling” van het centrum van Bergen op Zoom: De Parade. Er is daar sprake van een perfecte aansluiting van het nieuwe winkelgebied met het historische centrum. Er is tweezijdig winkelen geïntroduceerd en pleintjes zijn wat kleiner gemaakt. Een geïnterviewde stelt: “het rondje Bergen op Zoom is vervolmaakt”. Minder positief zijn de experts over bijvoorbeeld de Arena Boulevard. Meerdere geïnterviewden geven aan dat de menselijke maat daar volledig ontbreekt. Een geïnterviewde stelt: “dit gebied zou het tweede centrum van Amsterdam moeten zijn. Dat is natuurlijk een lachertje. Villa Arena is bijvoorbeeld in het verleden redelijk hoogwaardig neergezet. Alleen al de naam van het gebied zegt genoeg. Toch is in hetzelfde gebied een winkel als Sanders Meubelstad gevestigd. Kortom het is de bedoeling dat het gebied exclusief overkomt, maar in het aanbod is het dat niet”. Dezelfde “mismatch” tussen uitstraling en invulling wordt door veel geïnterviewden ook gesignaleerd bij het winkelgebied Entre Deux in Maastricht. Het gebied is wat uitstraling, architectuur en detaillering betreft een prachtig winkelgebied. Toch blijft de invulling (het soort winkels) daar wat bij achter en wordt de kwaliteit van de producten “middle of the road” genoemd. Met de uitleg van de voorbeelden geven de geïnterviewden al gedeeltelijk aan wat belangrijk is bij het principe van harmonie. Door expliciet door te vragen naar hoe winkelgebieden in harmonie gerealiseerd kunnen worden ontstaat een completer beeld. Los van de veel gemaakte opmerking dat de interactie van hardware en software van groot belang is, komt een aantal criteria naar voren.

29

Bijna alle experts geven aan dat de relatie tussen de invulling van de winkels (branchering en prijs en kwaliteit van de producten) en de fysieke verschijning van het gebied van groot belang is. Dit aspect is in de vorige alinea’s reeds aan de orde gekomen. Ook gaan bijna alle geïnterviewden in op de rol die horeca speelt binnen een harmonieus winkelgebied. In veel interviews wordt een complementariteit verondersteld tussen winkels en horeca. Een aantal geïnterviewden geeft aan dat er in Nederland een kwantitatief en kwalitatief tekort is aan horeca in winkelgebieden.

Een eenduidig horecabeleid bevordert de harmonie in een winkelgebied. Zo geeft een geïnterviewde aan dat in Maastricht maar één type (rieten) terrasstoel gebuikt mag worden. Dit heeft een positief effect op de uitstraling van de binnenstad van Maastricht.

Rieten terrasstoelen op het Vrijthof in Maastricht: H. Smidt

Verder komt de invloed van stedenbouw en architectuur in bijna elk interview in het kader van dit principe aan de orde. Van belang is hierbij dat de maat en schaal van de architectuur aansluit bij het bezoekmotief. Een wijkwinkelcentrum waar dagelijkse boodschappen worden gedaan dient een architectuur te hebben die bij deze “down to earth” activiteit hoort. Bij een stadsdeelcentrum dient volgens de meeste geïnterviewden grootser uitgepakt te worden. Aanvullend hierop wordt aangegeven dat de architectuur altijd in de juiste verhouding dient te staan tot de omgeving. Het gaat er dus niet alleen om dat het winkelgebied zelf in harmonie neer is gezet maar ook om hoe het winkelgebied in de omgeving past. Wat stedenbouw betreft wordt aangegeven dat logische routes van belang zijn. Er mogen wel wat verrassingen zijn, maar er moet rust in de opbouw zitten. Een belangrijke rol is verder weggelegd voor de bestrating van het openbaar gebied. Een aantal geïnterviewden geeft aan dat de afmetingen van pleinen in Nederland vaak te groot zijn en de profielen van straten te breed. Een expert noemt het stadshart van Almere als een voorbeeld waarbij de gekozen architectuur en stedenbouw voorbij gaan aan wat de mens prettig vindt. Hij spreekt over de “dictatuur van de architectuur”. Bovengenoemde criteria zijn door de meeste retailexperts genoemd als antwoord op de vraag hoe harmonie in winkelgebieden gecreëerd kan worden. Hierna volgt nog een aantal oplossingen of criteria die minder vaak genoemd zijn. Zo is een paar keer aangegeven dat een breed assortiment helpt bij het creëren van een harmonieus winkelgebied. Ook het toevoegen van meerdere functies (leisure) aan een winkelgebied draagt bij aan een harmonieus winkelgebied. Ook is het belangrijk stil te staan bij de vraag wat er gebeurt als het gebied krimpt (leegstand) of juist wil groeien (flexibiliteit). Een paar keer is aangegeven dat de schreeuwerig ervaren reclame-uitingen de harmonie in een winkelgebied niet bevorderen. Ook wordt aangegeven dat de afwerking binnenin de winkels aan dient te sluiten bij de uitstraling en sfeer buiten de winkels. Tenslotte geeft een paar geïnterviewden aan dat de initiatiefnemers wat meer in de huid van de bezoeker moeten kruipen. Nog te vaak wordt niet of in een te laat stadium in het ontwerp meegenomen dat bijvoorbeeld mensen over het algemeen op dezelfde manier een plein over steken. Een ander voorbeeld is dat mensen vaak rechts houden of liever in het licht lopen dan in de schaduw. Dit zijn aspecten die al in het eerste ontwerp meegenomen moeten worden. Goed opdrachtgeverschap wordt in dit kader een paar keer genoemd.

30

Concluderend kan gesteld worden dat er in Nederland meerdere voorbeelden te noemen zijn waarbij harmonie zowel in positieve zin als in negatieve zin ervaren wordt. Zonder enige uitzondering geven alle geïnterviewden aan dat harmonie een belangrijk principe is om beleving binnen een winkelgebied te creëren. Op de vraag hoe een winkelgebied in harmonie ontwikkeld kan worden komt een aantal aspecten naar voren waarbij het meest genoemd worden: de relatie tussen de invulling van de winkels en de fysieke verschijning van het gebied, de kwalitatieve en kwantitatieve rol die horeca speelt en de invloed van stedenbouw en architectuur. 5.3

Negatieve indrukken vermijden

In de vorige paragraaf is gesteld dat een winkelgebied een samenspel is van een groot aantal variabelen. In het vorige hoofdstuk is vanuit de entertainmentwereld aangegeven dat in principe alles geëlimineerd dient te worden dat de aandacht van het thema zou kunnen afleiden. Dat houdt dus in dat geen van de variabelen die tezamen een winkelgebied vormen uit de toon mag vallen, omdat anders de beleving van het winkelgebied teniet wordt gedaan. Tijdens de interviews is aangegeven dat negatieve indrukken niet persé onoverkomelijk zijn. Hiermee wordt bedoeld dat negatieve indrukken in de retailwereld minder desastreus zijn dan in de entertainmentwereld. Tijdens een gesprek komt naar voren dat de laatste beleving een bezoeker van een winkelgebied het langst bij blijft. Dit wordt bevestigd door een andere geïnterviewde die spreekt over de “peak-end-rule”. Hij gaf aan dat er op zich best wat negatieve indrukken aan een winkelgebied mogen zijn, als ze maar niet te negatief zijn en het eind van het bezoek (het afrekenen of vertrekken) als positief ervaren wordt. Ondanks het feit dat negatieve indrukken in de retailwereld niet direct desastreus zijn, geven bijna alle retailexperts aan dat dit principe wel degelijk van belang is bij de beleving van een winkelgebied. Zo wordt bijvoorbeeld aangegeven dat gezochte winkelroutes of structuren hinderlijk zijn voor de klant. Als voorbeeld hiervan noemt een geïnterviewde het winkelgebied de Oranjerie in Apeldoorn. Daar is het voor een bezoeker moeilijk om het overzicht te bewaren; straten lopen er dood, de hoofdstructuur is niet duidelijk, etcetera. Meerdere geïnterviewden geven aan dat het bij het vermijden van negatieve indrukken in feite gaat om het bieden van service aan de klant. Een expert stelt het als volgt: “Het gaat vaak om de vraag of er direct begonnen wordt met “cashen” of dat de klant eerst fatsoenlijk welkom wordt geheten. In die zin is het investeren in de aankomst bij een winkelgebied vaak al een heel belangrijk service item. Daarbij kan het al om simpele zaken gaan. Zo is, om het voor de klant makkelijker te maken, de bewegwijzering van de snelweg naar Villa Arena een tijd geleden aangepast”. Meerdere experts geven aan dat perceptie bij negatieve indrukken een rol speelt. Zo zijn bijvoorbeeld hoge parkeertarieven in het algemeen een negatieve indruk. Maar een geïnterviewde geeft aan dat iemand die net een dure piano heeft gekocht er wat minder mee zal zitten dan iemand die de dagelijkse boodschappen komt doen. De geïnterviewden zijn eensgezind in de antwoorden die zij geven op de vraag wat de meest voorkomende negatieve indrukken zijn. Zo beginnen veel geïnterviewden met benadrukken hoe belangrijk bereikbaarheid van het winkelgebied is. Hiermee bedoelen ze niet alleen bereikbaarheid van het gebied zelf, maar ook de parkeermogelijkheden in de directe omgeving. Ook de bereikbaarheid van de individuele winkels speelt in dit kader een rol. Nog te vaak, geven de geïnterviewden aan, zorgt de bevoorrading voor problemen, zeker als die bevoorrading aan de voorkant van de winkels plaatsvindt. Ook de rol van horeca is belangrijk. Zo wordt meerdere malen geconstateerd dat horeca in winkelgebieden vaak slecht gesitueerd is (vaak in de schaduw, terwijl Nederlanders het liefst in de zon zitten). Daarbij is de horeca vaak verouderd, zijn er te weinig zitplaatsen en moeten de klanten vaak te lang wachten.

31

Vaak komt het “schoon, heel en veilig principe” aan de orde. Zo stelt een expert: “Winkelgebieden waar bijvoorbeeld het afval te laat wordt opgehaald of waar kapotte verlichtingsarmaturen niet gerepareerd worden en half vergane vlaggen hangen, vragen om problemen”. Overigens wordt aangegeven dat het “schoon, heel en veilig principe” met name speelt in overdekte winkelgebieden. Overdekte winkelgebieden stellen wat dit betreft hogere eisen dan winkelgebieden die niet overdekt zijn. Ook windhinder wordt door veel geïnterviewden genoemd als een negatieve indruk. Windhinder heeft direct consequenties voor het welbevinden van een klant. Bij doelgericht boodschappen doen wordt deze vorm van overlast vaak nog wel enigszins geaccepteerd, maar zodra het om een langer verblijf gaat vormt windhinder een probleem. Een aantal retailexperts noemt negatieve indrukken die te maken hebben met de stedenbouwkundige aspecten van het winkelgebied. Zoals aangegeven bij het voorbeeld in Apeldoorn kan een verkeerde routing of het ontbreken van geborgenheid (bijvoorbeeld bij te grote pleinen) leiden tot desoriëntatie bij bezoekers. Andere aspecten hebben te maken met het commerciële gebruik van winkelgebieden. Zo is het storend dat soms op drukke punten van een winkelgebied nog een kraampje of paviljoen geplaatst wordt. Dit leidt tot een rommelig beeld en verstoort de doorstroming. Ook zetten retailers soms in het openbaar gebied hun waar neer. Ook dit leidt tot een rommelig en onoverzichtelijk beeld. Een paar keer wordt aangegeven dat leegstand in het winkelgebied vanzelf leidt tot het gevoel dat er iets mis is. Zeker als vervolgens in de etalages tijdenlang vergeelde “te huur” posters hangen. Dat geeft een onverzorgde uitstraling. Datzelfde geldt voor slechte promotie en aankleding van een winkelgebied. Tenslotte geeft een aantal geïnterviewden aan dat geluidsoverlast in de vorm van muziek (wederom met name in overdekte winkelcentra) erg storend is. Op de vraag hoe de genoemde negatieve indrukken vermeden kunnen worden geven de retailexperts drie mogelijkheden aan. Allereerst de negatieve indrukken die te maken hebben met ontwerptechnische aspecten. Hier ligt volgens de geïnterviewden een rol bij de initiatiefnemer. Volgens meerdere geïnterviewden moeten initiatiefnemers in de voorbereidingsfase meer in de huid van de consument kruipen en langer nadenken voordat de opdracht aan de architect wordt gegeven. Het betreft stedenbouwkundige aspecten, de inpassing van de horeca, maar ook de bereikbaarheid en het voorkomen van windhinder. Een tweede mogelijkheid heeft volgens de experts vooral te maken met het gemeentelijk beleid. In dit kader is het uitstallingbeleid genoemd, het beleid met betrekking tot laden en lossen en het reclamebeleid. Helderheid en naleving hiervan voorkomt veel negatieve indrukken bij de bezoekers na oplevering van het winkelgebied. Tenslotte is goed “centre management” cruciaal voor veel praktische zaken als het schoon, heel en veilig houden van het gebied en het adequaat oplossen van leegstandsproblemen. Concluderend kan gesteld worden dat de meeste geïnterviewden het principe van het vermijden van negatieve indrukken redelijk belangrijk vinden in het kader van beleving in winkelgebieden. Tijdens de interviews is een reeks veel voorkomende negatieve indrukken aan de orde gekomen, waarbij een aantal mogelijkheden is geschetst om negatieve indrukken te voorkomen.

32

5.4

Herinneringen creëren

Het creëren van herinneringen is een fenomeen dat in de entertainmentindustrie veel gebruikt wordt. De inkomsten uit merchandising zijn vaak een belangrijk onderdeel van de totale inkomsten van thema-en attractieparken. Tijdens de interviews is nagegaan in hoeverre het creëren van herinneringen ook voor de retailsector relevant zijn. Op winkel (keten)niveau spelen herinneringen al heel lang een rol. Zo verpakken veel winkels de verkochte producten in tassen waarop de naam van de winkel prominent naar voren komt. Fysieke herinneringen aan steden zijn er ook in overvloed. Voorbeelden hiervan zijn T-shirts met de Amsterdamse slogan “I Amsterdam” of flessen wijn met de Utrechtse Dom op het etiket. Het is echter de vraag of herinneringen ook op winkelgebiedniveau spelen. In Nederland wil de consument (nog) niet met winkelgebieden geassocieerd worden. Dat is anders met bepaalde winkels en steden. De retailexperts geven aan dat er in Nederland geen winkelgebied is dat zo veelomvattend en bijzonder is dat een consument de behoefte voelt om dat uit te dragen. Geen enkele geïnterviewde kan dan ook een Nederlands voorbeeld noemen van een winkelgebied dat tastbare herinneringen creëert. De meeste experts geven aan te begrijpen dat het in de entertainment industrie werkt, maar dat ze zich niet voor kunnen stellen dat het ook op winkelgebiedniveau in Nederland toegevoegde waarde heeft. Hierbij wordt aangegeven dat het al bijzonder is als de naam van een winkelgebied uitgedragen wordt. Dit is volgens de meeste geïnterviewden namelijk waar het creëren van herinneringen mee begint: naamsbekendheid. Branding, het creëren van een merk, is daarbij een belangrijk middel. Om aan de naamsbekendheid te werken dient er meer aandacht besteed te worden aan reclame en het presenteren van een winkelgebied als totaal. Sommige retailexperts geven aan dat er soms wel sprake is van collectieve reclame uitingen. Dit speelt bijvoorbeeld als een bepaald winkelgebied een prijs wint of bij de start van de bouw. Dat zijn momenten waarop de initiatiefnemer of eigenaar wat aan pr voor het hele gebied doet. De vraag is of winkelgebieden ooit zo ver komen dat het gebied als zodanig als merk in de markt te zetten is. De meeste geïnterviewden zijn hier sceptisch over. Alleen die winkelgebieden die een ijzersterk merk zijn komen in aanmerking om met tastbare herinneringen te gaan werken. Een paar geïnterviewden is van mening dat dit wellicht opgaat voor winkelgebieden zoals de Koopgoot in Rotterdam en de Kalverstraat in Amsterdam. Andere geïnterviewden zijn van mening dat ook deze winkelgebieden als merk onvoldoende sterk zijn. Op de vraag hoe herinneringen gecreëerd kunnen worden geven de meeste retailexperts aan te denken aan tassen of paraplu’s. Ook met andere gadgets kan een tastbare herinnering gecreëerd worden, die klanten terugbrengt naar het winkelgebied. Dit concept is op zich niet nieuw. De aloude klantenkaart is hier, op winkelniveau, een voorbeeld van. Eén geïnterviewde ziet concreet mogelijkheden om het voorbeeld van de klantenkaart centraal voor het hele winkelgebied te regelen. Volgens deze geïnterviewde wordt hiermee een winkelgebied meer dan alleen een verzameling winkels. Concluderend kan gesteld worden dat het creëren van herinneringen in de entertainmentindustrie toegevoegde waarde heeft en dat dat ook opgaat bij sommige winkels en steden, maar dat fysieke herinneringen geen rol spelen bij winkelgebieden. De Nederlandse consument associeert zich wel met bepaalde winkels en steden, maar niet met winkelgebieden. 5.5

Zintuigen activeren

Tijdens de interviews komt naar voren dat het op de juiste manier beïnvloeden van de zintuigen van klanten invloed heeft op hoe een klant het winkelgebied ervaart. Een geïnterviewde geeft aan: ”Eigenlijk is het heel simpel: zorg dat er in elke straat van een winkelgebied een broodjeszaak komt”. Overigens geeft dezelfde persoon aan dat het omgekeerde ook speelt. Door een slechte luchtbehandelinginstallatie kunnen geuren ook “dissatifiers” worden.

33

Ondanks het feit dat de meeste retailexperts aangeven dat het activeren van zintuigen redelijk belangrijk is, worden er bijna geen voorbeelden gegeven waarbij het activeren van zintuigen op winkelgebiedniveau een rol speelt. Het enige voorbeeld dat meerdere keren genoemd wordt is het winkelgebied De Tuinen in Naaldwijk. Daar is over de kleurstelling nagedacht (lichte kleuren), zijn thematische doeken opgehangen (die ook geluidsoverlast tegengaan), is met decoraties gewerkt en lopen de geuren gelijk op met de verschillende thema’s die het hele jaar door georganiseerd worden. Zo ruikt het er tijdens de Sinterklaasdagen naar kaneel en rond moederdag naar parfum. De meeste experts geven aan dat het beïnvloeden van zintuigen meer op winkelniveau plaatsvindt dan op winkelgebiedniveau. In de winkels zelf wordt dan ook de grootste toegevoegde waarde van het activeren van de zintuigen verwacht. Toch is ook op winkelgebiedniveau volgens de meeste geïnterviewden winst te behalen. Op de vraag hoe zintuigen in een winkelgebied gestimuleerd kunnen worden, wordt met name ingegaan op de invloed van aanlichting, geuren en geluiden. Ook het klimaat in een winkelgebied komt tijdens een paar gesprekken naar voren. Het klimaat binnen een winkelgebied kan namelijk afleiden. Zeker in overdekte winkelgebieden is het in de winter vaak te warm. Ook speelt geluidsoverlast in overdekte winkelgebieden (slechte akoestiek) vaker een negatieve rol dan in openlucht winkelgebieden. Ook visuele aspecten spelen een rol. Het creëren van spannende en verrassende routes en zichtlijnen in een winkelgebied draagt bijvoorbeeld bij aan de beleving van een bezoeker. Tegelijkertijd bestaat ook behoefte aan overzicht. Soms kan er sprake zijn van een overdaad aan indrukken. In die zin is het verstandig om wanden en vloeren neutraal uit te voeren. Een paar retailexperts geeft aan dat ze verwachten dat in de toekomst de rol van kunst in winkelgebieden steeds belangrijker wordt. Ook is het de verwachting dat beeld en geluid een steeds grotere rol gaan spelen. Projecties in het gebied kunnen inspelen op de visuele zintuigen van de bezoekers. Wat het activeren van de zintuigen betreft kan geconcludeerd worden dat de meeste geïnterviewden aangeven dat ze dit een redelijk belangrijk principe vinden. Ze kunnen zich voorstellen dat het activeren van zintuigen in winkelgebieden in de toekomst, net zoals dat nu reeds in winkels gebeurt, steeds meer toegepast gaat worden. 5.6

Identiteit creëren

De vorige vijf principes vinden hun oorsprong in de entertainment industrie. Dat ligt met identiteit anders. Het creëren van identiteit in de gebouwde omgeving speelt al sinds de mens nadenkt over vormgeving van gebouwen. Wat dit principe betreft richten de interviews zich met name op de vraag of het creëren van identiteit invloed heeft op hoe een klant een winkelgebied ervaart en hoe identiteit gecreëerd kan worden. Uitgangspunt bij dit principe is dat voor het begrip identiteit twee uitleggen mogelijk zijn: herkenbaarheid en het oproepen van gevoelens. In bijna alle gesprekken wordt geconcludeerd dat het bij identiteit gaat om de vraag wat het karakter van een winkelgebied is. Beide vormen van identiteit worden door de geïnterviewden als belangrijk voor de beleving van een winkelgebied gezien. Tijdens de gesprekken is eerst ingegaan op herkenbaarheid. De geïnterviewden noemen een aantal winkelgebieden die expliciet aandacht hebben besteed aan de herkenbaarheid. Zo worden de uitkijktoren van de Kalvertoren in Amsterdam, de Snoeptrommel in Den Haag en Alexandrium in Rotterdam genoemd. Deze “landmarks” vergroten de herkenbaarheid van het winkelgebied.

34

De Snoeptrommel: www.easycity.com

Een ander voorbeeld is het perifere winkelgebied Cruquius in de Haarlemmermeer. Dat winkelgebied ligt volgens een geïnterviewde in een wat desolate omgeving. Ook daar voegt het landmark aan de herkenbaarheid van het gebied veel toe. Opvallend is wel dat de lampjes in het betreffende landmark vooral ’s avonds een toegevoegde waarde hebben en niet overdag wanneer de meeste bezoekers er zijn.

Landmark Cruquius : ING Real Estate

Herkenbaarheid speelt naast het werken met landmarks ook op een ander niveau. Vaak ontbreekt een goed logo dat consequent terugkomt bij de entrees en in reclame-uitingen. Een mast met reclameuitingen en of de namen van de winkels werkt vaak goed. Een voorbeeld hiervan is de mast aan de snelweg bij Hengelo Westermaat. Tijdens de interviews is ook stilgestaan bij winkelgebieden waarbij de herkenbaarheid te wensen overlaat. Zo wordt aangegeven dat de herkenbaarheid van winkelcentrum Parkwijk in Utrecht minder goed is uitgewerkt. Naar dat winkelgebied moet de consument echt zoeken. Datzelfde geldt voor winkelgebied Hoog Catharijne in Utrecht. Ook dit gebied is voor de meeste bezoekers niet duidelijk herkenbaar. Op de vraag hoe de eerste vorm van identiteit (herkenbaarheid) binnen een winkelgebied gecreëerd kan worden, komt een aantal mogelijkheden naar voren. In de voorgaande voorbeelden is reeds aangegeven dat het werken met landmarks, zeker bij meer perifere winkelgebieden een oplossing is. Die gebieden moeten volgens een aantal geïnterviewden spraakmakend zijn en landmarks dragen daartoe bij. Ook het consequent gebruiken van logo’s, namen en eventueel reclamemasten draagt bij aan de herkenbaarheid van een winkelgebied. Tenslotte is het besteden van aandacht aan imago en promotie een belangrijk middel om de herkenbaarheid te bevorderen van reeds gerealiseerde winkelgebieden.

35

Identiteit wordt zeker niet alleen door landmarks gecreëerd. De meeste retailexperts geven aan dat de tweede vorm van identiteit belangrijker is, namelijk dat de bezoeker zich er goed voelt. Daarbij is de inpassing in de omgeving waarschijnlijk duurzamer dan bepaalde architectonische uitingsvormen. Die zijn uiteindelijk vergankelijk. Als voorbeeld noemt een geïnterviewde de boogjes van het winkelgebied City Plaza in Nieuwegein. “Bij de oorspronkelijke bouw van het gebied werd dat waarschijnlijk gewaardeerd, nu komt het gedateerd over”. De tweede vorm van identiteit heeft meer met het gevoel van geborgenheid te maken. Op de vraag hier een voorbeeld bij te noemen is het opvallend dat bijna alle geïnterviewden centra van historische binnensteden noemen (bijvoorbeeld Deventer, Haarlem en Den Bosch). Niet alle centra van historische binnensteden hebben dat gevoel van geborgenheid. Volgens de experts heeft dat te maken met de overzichtelijkheid en de massa van dergelijke centra. Gevraagd naar meer recente voorbeelden van winkelgebieden waarin de tweede vorm van identiteit naar voren komt, wordt de Marikenstraat in Nijmegen genoemd. Daar klopt de schaal, voelt de consument zich op zijn gemak en wordt invulling gegeven (branchering) aan de verwachtingen. Ook belangrijk is dat er sprake is van een “fit” met de omgeving. Het antwoord op de vraag hoe deze tweede vorm van identiteit aan een winkelgebied toegevoegd kan worden is voor veel geïnterviewden niet eenvoudig te geven. Ze geven aan dat het moeilijk aan te geven is hoe je sfeer creëert. “Niet alles is maakbaar”. Een aantal handvatten komt in de gesprekken wel naar voren. Zo wordt benadrukt dat een eenduidig en consequent gebruik van bestrating (materialen) een rol speelt. Ook aspecten als dezelfde architectuurtaal en het goed oplossen van bevoorrading is belangrijk. Verder wordt erop gewezen dat te brede straten en te grote pleinen een zielloos winkelgebied veroorzaken. Tenslotte wordt gewezen op de noodzakelijke afstemming op de omgeving. “Hoe beter een nieuw gebied ingepast is in de omgeving hoe eerder er sfeer ontstaat”. Concluderend kan gesteld worden dat beide vormen van identiteit een belangrijk principe zijn om beleving aan een winkelgebied toe te voegen. Wat de herkenbaarheid betreft wordt een aantal praktische manieren aangegeven om identiteit te vergroten. De tweede vorm van identiteit wordt door de meeste geïnterviewden belangrijker gevonden dan de eerste vorm. Deze meer gevoelsmatige kant van identiteit, tijdens veel gesprekken ook wel “de juiste sfeer” genoemd, is volgens een aantal geïnterviewden zelfs cruciaal voor het succes van een winkelgebied. Op de vraag hoe sfeer gecreëerd wordt volgt geen helder antwoord. Zoals tijdens een gesprek naar voren komt :“Het ene gebied heeft het wel en het andere niet”. 5.7

Authenticiteit waarborgen

Authenticiteit is een begrip dat, in tegenstelling tot veel van de eerder behandelde principes, niet direct uit de entertainmentwereld komt. Tijdens de interviews is ingegaan op de vraag in hoeverre begrippen als betrouwbaarheid en echtheid van toepassing zijn op winkelgebieden. Ook is gevraagd hoe authenticiteit aan winkelgebieden toegevoegd kan worden. Veel retailexperts geven aan dat winkelgebieden in binnensteden vaak de echtheid vanuit de historie meekrijgen. Overigens wil dat niet zeggen dat nieuwe winkelgebieden per definitie geen authenticiteit hebben. De Waagstraat in Groningen en de Snoeptrommel in Den Haag worden, volgens een aantal geïnterviewden, als authentiek ervaren. Ook de Parade in Bergen op Zoom wordt meerdere keren als goed voorbeeld genoemd. Dit winkelgebied voegt zich naadloos in de historische binnenstad. Het winkelgebied Hoog Catharijne is volgens de meerderheid van de experts het ultieme voorbeeld van een winkelgebeid zonder authenticiteit. In de meeste gesprekken concluderen de retailexperts dat authenticiteit meer op winkel- dan op winkelgebiedniveau speelt. Winkels als de Bodyshop en Mediterranée met hun op de natuur gebaseerde formules worden eerder met authenticiteit geassocieerd dan winkelgebieden. De meeste geïnterviewden geven aan dat authenticiteit geen principe is dat veel bijdraagt aan de beleving van een winkelgebied. Een expert stelt: “Zeker bij wijk- en buurtwinkelcentra horen termen als

36

geloofwaardigheid en echtheid niet helemaal thuis”. Een andere geïnterviewde stelt dat een winkelgebied uit zoveel verschillende winkels bestaat die allemaal hun eigen karakter en uitstraling hebben dat het bijna niet mogelijk is om het totale winkelgebied een authentieke sfeer te geven. Tijdens een ander gesprek komt het winkelgebied in Nieuwegein ter sprake: “Bijna alle bezoekers van City Plaza in Nieuwegein komen er wekelijks en weten precies waar welke winkels zitten en hoe het gebied functioneert. Bij dergelijke gerichte bezoeken speelt authenticiteit een veel minder belangrijke rol dan bij gebieden waar bezoekers minder vaak komen en die meer bedoeld zijn als een uitje”. Concluderend kan gesteld worden dat authenticiteit voor de meeste winkelgebieden geen belangrijk principe is dat bijdraagt aan belevingswaarde. Op de vraag hoe authenticiteit aan winkelgebieden toegevoegd kan worden, wordt alleen aangegeven dat aansluiting op de omgeving en rekening houden met de context hier wellicht aan bij kunnen dragen. 5.8

Visie op beleving

Naast het uitwerken van de verschillende principes is aan het eind van elk gesprek stilgestaan bij de vraag op welk niveau (product, winkel of gebied) het belevingsconcept de grootste rol speelt. Ook is gevraagd welke partij (ontwikkelaar, belegger, retailer of overheid) de initiërende rol speelt bij het uitwerken van het belevingsconcept. Tenslotte is ingegaan op de vraag in hoeverre beleving in Nederlandse winkelgebieden in de nabije toekomst daadwerkelijk een rol zal gaan spelen. Deze drie vragen hebben geen directe toegevoegde waarde voor de toetsing van het belevingsraamwerk, maar de antwoorden dragen wel bij tot een beter begrip van beleving in de retailpraktijk. Op de vraag op welk niveau het belevingsconcept de grootste rol speelt zijn de meeste retailexperts het met elkaar eens. Ze stellen dat de nadruk bij het ontwikkelen van een belevingsconcept dient te liggen op het winkelgebiedniveau. Een geïnterviewde stelt: “Een paar winkels die een belevingsconcept hebben doorgevoerd bevorderen wellicht de herkenbaarheid, maar wil het totale gebied positiever beleefd worden, dan is het noodzakelijk om op gebiedsniveau integraal het een en ander aan te pakken”. Wel wordt in meerdere gesprekken de nuancering gemaakt dat de toegevoegde waarde van een dergelijk concept het grootst is bij gebieden waar recreatief gewinkeld wordt. Minder eensgezind zijn de experts in hun antwoord op de vraag welke partij de initiërende rol dient te spelen bij het uitwerken van het belevingsconcept. In de meeste gesprekken komt naar voren dat de initiatiefnemer (ontwikkelaar en overheid) in eerste instantie de grootste verantwoordelijkheid heeft als het gaat om het toevoegen van een belevingsconcept aan een bestaand of een nieuw winkelgebied. In de loop van de tijd verschuift deze verantwoordelijkheid naar de belegger en de retailer. De initiatiefnemers dienen een visie met betrekking tot beleving te hebben. Het aan de retailers overlaten leidt ertoe dat wellicht enkele winkels wat met het concept doen, maar dat draagt onvoldoende bij tot beleving van het totale gebied. Met name de geïnterviewde retailers zien het bovenstaande wat genuanceerder. Zij stellen dat een winkelgebied een mix van winkels is en dat het deze winkels zijn die de beleving bij de klant veroorzaken. Ze kunnen zich voorstellen dat de ontwikkelaar of de overheid het voortouw neemt, maar de retailers zijn belangrijk voor de invulling van het concept. Deze masterproof stelt de toegevoegde waarde van beleving niet ter discussie. Al in de inleiding wordt gesteld dat het toevoegen van beleving aan een winkelgebied de te volgen strategie is die uiteindelijk leidt tot meer onderscheidend vermogen. Toch is in de afsluitende vraag van elk gesprek ingegaan op de toegevoegde waarde van beleving. Alle retailexperts zijn ervan overtuigd dat beleving in meer of mindere mate in de toekomst een rol zal gaan spelen in Nederlandse winkelgebieden. Weinig geïnterviewden denken overigens dat het zo ver zal gaan als in Amerika. In een aantal gesprekken komt naar voren dat het voor een winkelgebied belangrijk is om zich op emotioneel gebied te onderscheiden. In veel gesprekken komt naar voren dat het toevoegen van beleving aan winkelgebieden past in een marketingproces. Uiteindelijk gaat het om het zo optimaal mogelijk afzetten van de producten.

37

Logischerwijs spelen fabrikanten dan ook al vele decennia in op beleving bij hun product. Tegenwoordig is het ook heel normaal dat winkels zichzelf presenteren als een beleving. De grote NikeWorld winkels zijn daar voorbeelden van. Beleving bij winkelgebieden is weer een stap verder. Hiermee is nog weinig ervaring opgedaan, maar het past wel in een logische lijn van product, naar winkel, naar gebied. 5.9

Conclusie

Het belevingsraamwerk uit het vorige hoofdstuk vormt de basis van dit onderzoek. Met twaalf retailexperts zijn interviews gehouden waarin de zeven principes uit het belevingsraamwerk uitgebreid aan de orde zijn gekomen. Tijdens de interviews is uitgebreid stil gestaan bij de vraag hoe de verschillende principes toegepast, gecreëerd of uitgewerkt kunnen worden. Hiermee is antwoord gegeven op de eerste twee deelvragen van de laatste onderzoeksvraag. Wat thematiek betreft ligt het werken met een flexibele structuur het meest voor de hand. Bij het realiseren van harmonie gaat het met name om de relatie tussen de invulling van de winkels en de fysieke verschijning van het gebied, de kwalitatieve en kwantitatieve rol die horeca speelt en de invloed van stedenbouw en architectuur. Negatieve indrukken kunnen worden vermeden door de manier waarop zowel de initiatiefnemer, de gemeente als het centre management met het winkelgebied omgaan. Tastbare herinneringen kunnen aan winkelgebieden gekoppeld worden door tassen, paraplu’s of andere gadgets. Door gebruik te maken van een aantal architectonische middelen en consequent gebruik maken van reclame en pr is veel aan de eerste vorm van identiteit (herkenbaarheid) te doen. Anders ligt dit bij de tweede vorm van identiteit (geborgenheid en sfeer). Een eenduidig antwoord op de vraag hoe deze vorm van identiteit te creëren is, wordt niet gegeven. Tenslotte blijkt uit de interviews dat aansluiting op de omgeving en rekening houden met de context wellicht bij kan dragen aan de authenticiteit van een winkelgebied. Naast de vraag hoe de verschillende principes toegepast, gecreëerd of uitgewerkt kunnen worden is ook ingegaan op de vraag welke principes het meest van toepassing zijn op het belevenisconcept. Wat thematiek in winkelgebieden betreft zijn de retailexperts duidelijk. In de Nederlandse context zal hieraan voorlopig geen aandacht besteed worden. De toegevoegde waarde van thema’s in winkelgebieden is beperkt. Anders ligt dat bij het in harmonie realiseren van winkelgebieden. In alle gesprekken is naar voren gekomen dat dit principe een grote toegevoegde waarde heeft. Ook belangrijk is het om negatieve indrukken te vermijden. Weliswaar wordt dit principe niet door alle geïnterviewden genoemd, maar wel door de meerderheid. Het creëren van herinneringen wordt als niet relevant voor beleving in winkelgebieden beschouwd. Positiever zijn de geïnterviewden over het activeren van de zintuigen van de klant. Het creëren van identiteit wordt samen met het in harmonie realiseren van een winkelgebeid het meest genoemd. Identiteit wordt door de geïnterviewden gezien als een belangrijk principe om beleving aan een winkelgebied toe te voegen. Tenslotte is in gegaan op het principe van authenticiteit. Over dit principe zeggen de geïnterviewden dat het niet het belangrijkste principe is dat bijdraagt aan de beleving van een winkelgebied. Om het begrip beleving in de retailpraktijk nog beter in de context te kunnen plaatsen is stil gestaan bij de vraag op welk niveau het belevingsconcept de grootste rol speelt. Ook is gevraagd welke partij de initiërende rol dient te spelen bij het uitwerken van het concept. Tenslotte is ingegaan op de vraag in hoeverre beleving in Nederlandse winkelgebieden in de nabije toekomst daadwerkelijk een rol zal gaan spelen. De geïnterviewden geven aan dat het belevenisconcept vooral op winkelgebiedniveau de grootste rol speelt. Iets minder eensluidend is het antwoord op de vraag wie de initiërende rol dient te hebben. De meerderheid geeft aan dat het in eerste instantie de ontwikkelaar en of overheid is die het voortouw dient te nemen. Het antwoord op de laatste vraag komt overeen met een belangrijk uitgangspunt van deze masterproof, namelijk dat het toevoegen van beleving aan een winkelgebied de te volgen strategie is die uiteindelijk leidt tot meer onderscheidend vermogen. Alle geïnterviewden kunnen zich

38

hier in principe in vinden. Wel verschilt men van mening over de mate waarin beleving daadwerkelijk een rol zal gaan spelen. Nu de retailpraktijk haar visie op het belevingsraamwerk gegeven heeft, wordt in het volgende hoofdstuk dit raamwerk getoetst. In dat hoofdstuk vindt de synthese plaats en wordt antwoord gegeven op de hoofdvraag van deze masterproof.

39

Hoofdstuk 6

Synthese

In hoofdstuk vier is een belevingsraamwerk gepresenteerd. In dat belevingsraamwerk komen zeven principes aan de orde. Gezien de beperkte ervaring met beleving in de retailwereld zijn de meeste principes gebaseerd op ervaringen in de entertainmentwereld. Het belevingsraamwerk is tijdens de gesprekken met de retailexperts uitvoerig aan de orde gekomen. De experts hebben aangegeven wat de toegevoegde waarde per principe in de retailwereld kan zijn en hoe het betreffende principe het best toegepast, gecreëerd of uitgewerkt kan worden. In dit hoofdstuk komt de synthese van dit onderzoek aan de orde. Hiermee wordt het belevingsraamwerk getoetst. Eerder is reeds aangegeven dat dit onderzoek kwalitatief en deductief van aard is. Op basis van de 12 gesprekken met retailexperts wordt in dit hoofdstuk het belevingsraamwerk getoetst. Het doel is om na aanscherping van het belevingsraamwerk te komen tot het uiteindelijke belevingsconcept voor Nederlandse winkelgebieden. Vervolgens wordt ingegaan op de meest voor de hand liggende methoden om de principes uit het belevingsconcept te realiseren. In dit hoofdstuk wordt dus op de volgende twee vragen ingegaan: • Uit welke (ontwerp)principes bestaat het belevingsconcept voor Nederlandse winkelgebieden? • Hoe kunnen de relevante principes uit het belevingsconcept het best toegepast, gecreëerd of uitgewerkt worden? In de volgende paragraaf wordt eerst stil gestaan bij de relevante principes. In deze paragraaf wordt op basis van de synthese het belevingsconcept voor Nederlandse winkelgebieden gepresenteerd. In de tweede paragraaf wordt aandacht besteed aan de vraag hoe de betreffende principes het best uitgewerkt kunnen worden. Anders dan bij het vormgeven van het belevingsconcept is bij het bepalen van de relevante methoden geen sprake van een toetsing. Aan de geïnterviewden is per principe gevraagd wat de meest voor de hand liggende methoden zijn om een betreffend principe te realiseren. Aan deze vraag ligt geen model of kader ten grondslag. In de derde paragraaf worden de uitkomsten van dit onderzoek in verband gebracht met veronderstellingen uit hoofdstuk twee. Dit hoofdstuk rondt af met een conclusie. 6.1

Belevingsconcept voor Nederlandse winkelgebieden

In de gesprekken met de retailexperts is gevraagd wat de meest relevante principes voor een belevingsconcept zijn. Op basis van de gesprekken is per principe aan te geven of het betreffend principe belangrijk, redelijk belangrijk, neutraal of niet belangrijk voor een belevingsconcept is. Een principe is belangrijk als minimaal tien van de twaalf experts het principe als zodanig kwalificeren. Redelijk belangrijk zijn principes die door zeven tot negen experts genoemd worden. Neutraal zijn principes die door ongeveer de helft genoemd worden en niet belangrijk zijn principes die door minder dan de helft van de experts genoemd zijn. Onderstaand figuur geeft een overzicht: Principe /

belang

Belangrijk

Thema’s ontwikkelen Harmonie realiseren X Negatieve indrukken vermijden Herinneringen creëren Zintuigen activeren Identiteit creëren X Authenticiteit waarborgen Figuur 5: waardering van de principes

Redelijk belangrijk

Neutraal

Niet belangrijk X

X X X X

40

Harmonie en identiteit zijn de belangrijkste principes van het belevingsconcept voor winkelgebieden. Het principe harmonie heeft betrekking op het op elkaar afstemmen van variabelen of onderdelen die gezamenlijk een winkelgebied vormen. Hierbij gaat het om het creëren van een natuurlijk geheel. Het creëren van identiteit kent twee invalshoeken. Ten eerste is het realiseren van herkenbaarheid van belang, maar nog meer speelt bij identiteit het gevoel van geborgenheid bij de bezoeker van een winkelgebied. Twee andere principes die redelijk van belang zijn voor het belevingsconcept zijn het vermijden van negatieve indrukken en het activeren van de zintuigen. Door negatieve indrukken te vermijden wordt voorkomen dat het uit de toon vallen van een specifiek aspect leidt tot een minder positieve ervaring van een bezoek aan een winkelgebied. Het activeren van de zintuigen heeft een positieve invloed op de manier waarop een bezoeker het winkelgebied ervaart. Authenticiteit is een kwalificatie die over het algemeen meer van toepassing is op winkelniveau dan op winkelgebiedniveau. Dit principe speelt dan ook niet of nauwelijks een rol in een belevingsconcept. Alleen bij winkelgebieden in bepaalde historische binnensteden speelt authenticiteit in de beleving van de bezoeker een rol. De door de bezoeker ervaren kwaliteit van de historische binnenstad heeft een positieve invloed op de waardering van de winkels in de binnenstad. Thema’s ontwikkelen en herinneringen creëren spelen niet of nauwelijks een rol op winkelgebiedniveau in Nederland. Beide principes spelen vooral in de entertainmentwereld een rol, maar hebben minder toegevoegde waarde in het belevingsconcept voor winkelgebieden. Uit de toetsing van het belevingsraamwerk blijkt dat slechts een aantal principes naar voren komt die van toepassing is op de Nederlandse winkelgebieden. De conclusie van deze synthese is dat een belevingsconcept voor Nederlandse winkelgebieden uit de volgende principes moet bestaan: 1) Realiseer harmonie 2) Creëer identiteit 3) Vermijd negatieve indrukken 4) Activeer zintuigen Opvallend is dat de relevante principes uit het belevingsconcept voor een groot deel betrekking hebben op functionele producteigenschappen van een winkelgebied. Dit terwijl in hoofdstuk 2 gesuggereerd wordt dat beleving een nieuw of extra element is dat aan winkelgebieden kan worden toegevoegd. In de derde paragraaf van dit hoofdstuk zal verder ingegaan worden op de betekenis van het belevingsconcept voor Nederlandse winkelgebieden. Eerst wordt in de volgende paragraaf ingegaan op de vraag hoe de relevante principes uit het belevingsconcept het best toegepast, gecreëerd of uitgewerkt kunnen worden. 6.2

Methoden

In deze paragraaf wordt stil gestaan bij de vraag hoe de vier principes uit de belevingsconcept het best toegepast, gecreëerd of uitgewerkt kunnen worden. Net zoals bij het bepalen van de relevante principes vormen de gesprekken met de retailexperts de basis voor het beantwoorden van deze vraag. Aan de geïnterviewden is per principe gevraagd wat de meest voor de hand liggende methoden zijn om een betreffend principe te realiseren. In de volgende figuren wordt per principe in willekeurige volgorde een aantal methoden genoemd. Aangegeven wordt of deze methoden door de experts heel vaak, vaak of soms genoemd worden. Een methode wordt heel vaak genoemd als minimaal acht experts de methode aanhalen. Een methode wordt vaak genoemd als vijf tot zeven experts de methode aanhalen. Een methode wordt soms genoemd als minder dan 5 experts de methode aanhalen.

41

6.2.1

Realiseer harmonie

Het volgende figuur gaat in op het principe van harmonie realiseren: genoemd

Heel vaak

De invulling van de winkels dient in de juiste verhouding te staan tot de uitstraling van het winkelgebied De initiatiefnemer dient (meer) “in de huid” van de consument te kruipen bij het ontwikkelen van een winkelgebied Zorgdragen voor een juiste maat en schaal van het winkelgebied en zorgdragen voor juiste inpassing in omgeving en goede routing in het winkelgebied Zorgdragen voor een breed assortiment aan winkels in het winkelgebied Toevoegen van leisure aan het winkelgebied Horecavoorzieningen dienen in de juiste hoeveelheid en in de juiste kwaliteit aanwezig te zijn in het winkelgebied Afstemming tussen de afwerking binnen winkels en de uitstraling en sfeer buiten de winkels Zorgdragen voor de juiste reclame-uitingen Figuur 6: methoden om harmonie te realiseren

X

Principe

Methode/

Realiseer harmonie

Vaak

Soms

X

X

X X X

X

X

Uit figuur 6 blijkt dat er meerdere methoden zijn om harmonie in een winkelgebied te realiseren. Het meest genoemd worden de relatie tussen de invulling van de winkels en de fysieke verschijning van het winkelgebied, de rol die horeca speelt en de invloed van stedenbouw en architectuur. 6.2.2

Creëer identiteit

Het volgende figuur gaat in op het principe van identiteit creëren. Principe

Methode/

genoemd

Herkenbaarheid van een winkelgebied vergroten door in het ontwerp (van met name perifere ontwikkelingen) rekening te houden met Landmarks Herkenbaarheid van een winkelgebied vergroten door als eigenaar/ beheerder consequent gebruik te maken van dezelfde logo’s en namen Herkenbaarheid van een winkelgebied vergroten door (zowel in de initiatieffase als in de exploitatiefase) aandacht te besteden aan imago en promotie Aandacht besteden aan het realiseren van de juiste sfeer en geborgenheid in een winkelgebied Figuur 7: methoden om identiteit te creëren

Heel vaak

Creëer identiteit

Vaak

Soms

X

X

X

X

42

Zowel herkenbaarheid als gevoelens en sentimenten zijn onderdelen van identiteit. Uit het voorgaande figuur blijkt dat het bereiken van de juiste sfeer of een gevoel van geborgenheid vaker genoemd worden dan aspecten die te maken hebben met het vergroten van de herkenbaarheid. Meer dan enkele handvatten om de juiste sfeer en of gevoel van geborgenheid te bereiken komen in de interviews niet naar voren. Deze handvatten komen voor een deel ook naar voren bij de methoden om harmonie te realiseren. De handvatten richten zich met name op de rol van stedenbouw en architectuur. 6.2.3

Vermijd negatieve indrukken

De volgende figuur gaat in op het principe van het vermijden van negatieve indrukken: genoemd

Heel vaak

Initiatiefnemers dienen zich in de voorbereidingsfase meer te verdiepen in de consument. Hiermee kunnen negatieve indrukken die te maken hebben met stedenbouwkundige aspecten, de inpassing van de horeca, bereikbaarheid en windhinder voorkomen worden Negatieve indrukken kunnen na de realisatie van een winkelgebied voorkomen worden door een goed gemeentelijk uitstallingbeleid, laad- en losbeleid en reclamebeleid Goed “centre management” voorkomt negatieve indrukken die te maken hebben met het “schoon, heel en veilig principe” Figuur 8: Methoden om negatieve indrukken te vermijden

X

Principe

Methode/

Vermijd negatieve indrukken

Vaak

Soms

X

X

Net zoals bij het principe van harmonie is het ook bij het principe van negatieve indrukken vermijden van belang dat de initiatiefnemer zich in een vroegtijdig stadium verplaatst in de doelgroep. Verder speelt de eigenaar een grote rol bij het leefbaar houden van het winkelgebied. 6.2.4

Activeer zintuigen

Het volgende figuur gaat in op het activeren van zintuigen: Principe Activeer zintuigen

Methode/

genoemd

Aandacht besteden aan de aanlichting, geuren en geluiden (akoestiek) in een winkelgebied Aandacht besteden aan het klimaat in het (overdekte) winkelgebied Aandacht besteden aan visuele aspecten die te maken hebben met het creëren van spannende en verrassende routes Figuur 9: Methoden om zintuigen te activeren

Heel vaak

Vaak

Soms

X

X X

Om de zintuigen van bezoekers aan een winkelgebied te activeren kan het beste aandacht besteed worden aan de aanlichting, het gebruik van geuren en voorkomen van geluidsoverlast. Geluidsoverlast speelt ook een rol bij het vermijden van negatieve indrukken. In deze paragraaf is aandacht besteed aan de vraag hoe de relevante principes uit het belevingsconcept gerealiseerd kunnen worden. Per principe is aangegeven wat de meest voor de hand liggende

43

methodes zijn. Net zoals bij het identificeren van de meest relevante principes in de vorige paragraaf valt op dat ook de meest relevante methodes over het algemeen betrekking hebben op functionele producteigenschappen van een winkelgebied. 6.3

Betekenis van het belevingsconcept

De hoofdvraag van deze masterproof is: hoe kan beleving aan Nederlandse winkelgebieden toegevoegd worden? Deze vraag komt voort uit de veronderstelling dat winkelgebieden waaraan beleving is toegevoegd beter in staat zijn om, in een concurrerende omgeving, de strijd om de consument te winnen. Het antwoord op de hoofdvraag is dat winkelgebieden waar een belevingsconcept aan ten grondslag ligt, beter in staat zijn zich te onderscheiden. Door het grotere onderscheidend vermogen kan de strijd om de consument worden gewonnen. In dit hoofdstuk is aangegeven uit welke principes het belevingsconcept voor Nederlandse winkelgebieden bestaat. Ook is ingegaan op de vraag hoe deze principes te realiseren zijn. Onderstaand figuur geeft een overzicht van de principes van het belevingsconcept en de door de retailexperts meest genoemde methoden om het betreffende principe te realiseren. Principe Realiseer harmonie

Methode • De invulling van de winkels dient in de juiste verhouding te staan tot de uitstraling van het winkelgebied • Zorgdragen voor een juiste maat en schaal van het winkelgebied en zorgdragen voor juiste inpassing in omgeving en goede routing binnen het winkelgebied • Horecavoorzieningen dienen in de juiste hoeveelheid en in de juiste kwaliteit aanwezig te zijn in het winkelgebied Creëer identiteit • Aandacht besteden aan het realiseren van de juiste sfeer en geborgenheid in een winkelgebied • Aandacht besteden aan herkenbaarheid Vermijd negatieve indrukken • Initiatiefnemers dienen zich in de voorbereidingsfase meer te verdiepen in de consument • Goed “centre management” voorkomt negatieve indrukken die te maken hebben met het “schoon, heel en veilig principe” Activeer zintuigen • Aandacht besteden aan de aanlichting, geuren en geluiden (akoestiek) in een winkelgebied Figuur 10: De principes van het belevingsconcept gecombineerd met de meest genoemde methoden In dit hoofdstuk is aandacht besteed aan de uitwerking van het belevingsconcept. Met het operationaliseren van dit belevingsconcept wordt antwoord gegeven op de hoofdvraag van deze masterproof. Opvallend is dat de inhoud van het belevingsconcept (de vier principes) een veel grotere nadruk legt op de functionele producteigenschappen van een winkelgebied dan uit de gepresenteerde literatuur in hoofdstuk twee naar voren komt. In hoofdstuk twee is een aantal auteurs aangehaald die juist stellen dat de concurrentiestrijd tussen winkelgebieden niet langer gewonnen wordt met behulp van functionele producteigenschappen. Zij geven aan dat, in het kader van het streven naar onderscheidend vermogen, een “extra dimensie” aan winkelgebieden moet worden toegevoegd. Zonder aan te geven wat beleving in winkelgebieden precies is wordt door velen beleving als de sleutel tot succes gezien. Hiermee wordt invulling gegeven aan de bovenste trap van de in figuur 1 gepresenteerde piramide. De veronderstelling in hoofdstuk twee is dat winkelgebieden die deze bovenste trap weten toe te voegen aan de basiseisen zich beter onderscheiden en daardoor beter in staat zijn de concurrentie het hoofd te bieden.

44

Deze masterproof stelt de toegevoegde waarde van beleving in winkelgebieden niet ter discussie, maar anders dan wat in hoofdstuk twee aangenomen wordt, blijkt dat het belevingsconcept over het algemeen niet een concept is dat aan de basisvoorwaarden of functionele producteigenschappen van een winkelgebied toegevoegd wordt. Een belevingsconcept is niet een nieuw of extra element dat als een “sausje” over de functionele producteigenschappen heen kan worden gegoten. De in figuur 1 gepresenteerde piramide met beleving als een losstaande “extra dimensie” is een te grote vereenvoudiging. De vier principes uit het belevingsconcept hebben namelijk veelal betrekking op die producteigenschappen zelf. De vier (ontwerp)principes van het belevingsconcept hebben alle vier voor een groot deel te maken met praktische en functionele aspecten van een winkelgebied. Aspecten zoals de parkeeroplossingen, een logische routing of situering van de horeca beïnvloedt de manier waarop een klant een winkelgebied ervaart. Om beleving een onderscheidende factor te laten zijn in een Nederlands winkelgebied dienen de vier (ontwerp)principes op een juiste wijze gerealiseerd te worden. Deze masterproof biedt daartoe een aantal handvatten. Beleving in Nederlandse winkelgebieden is dus veel meer dan “iets” dat toegevoegd kan worden. Het is geen toverformule waar klanten van het ene op het andere moment enthousiast over raken. Een belevingsconcept heeft met het DNA van een winkelgebied te maken. Door al in een vroegtijdig (ontwerp) stadium de vier principes onderdeel te laten zijn van het programma van eisen, wordt bijgedragen aan de realisatie van een onderscheidend winkelgebied. 6.4

Conclusie

In dit hoofdstuk is aandacht besteed aan de synthese van dit onderzoek. De zeven principes uit het belevingsraamwerk zijn getoetst en geconcludeerd is dat het belevingsconcept voor Nederlandse winkelgebieden uit de volgende vier (ontwerp)principes bestaat: 1) Realiseer harmonie 2) Creëer identiteit 3) Vermijd negatieve indrukken 4) Activeer zintuigen Vervolgens is ingegaan op de vraag hoe de vier principes uit het belevingsconcept het best toegepast, gecreëerd of uitgewerkt kunnen worden. Aan de geïnterviewden is per principe gevraagd wat de meest voor de hand liggende methoden zijn om een betreffend principe te realiseren. Aan het beantwoorden van deze vraag heeft geen model of raamwerk ten grondslag gelegen. Van een toetsing, zoals die plaats heeft gevonden bij het uitwerken van het belevingsconcept, is dan ook geen sprake. Wel bieden de meest genoemde methoden handvatten bij het realiseren van de betreffende principes. Tenslotte wordt geconstateerd dat de inhoud van het belevingsconcept een veel grotere nadruk legt op de functionele producteigenschappen van een winkelgebied dan uit de gepresenteerde literatuur in hoofdstuk twee naar voren komt. De vier (ontwerp)principes van het belevingsconcept hebben alle vier voor een groot deel te maken met praktische en functionele aspecten van een winkelgebied. Een belevingsconcept is dus niet een nieuw of extra element dat als een “sausje” over de functionele producteigenschappen van een winkelgebied heen kan worden gegoten. Een belevingsconcept heeft met de fundamentele principes of DNA van een winkelgebied te maken. Het in deze masterproof uitgewerkte belevingsconcept identificeert deze principes en reikt een aantal methoden aan om deze principes toe te passen, te creëren of uit te werken.

45

Hoofdstuk 7

Conclusies en aanbevelingen

In dit afsluitende hoofdstuk wordt aandacht besteed aan de conclusies van deze masterproof. In het verlengde van de conclusies worden enkele aanbevelingen geformuleerd. 7.1

Conclusies

De aanleiding van deze masterproof is de steeds scherper wordende concurrentie tussen winkelgebieden in Nederland. In die concurrentiestrijd is het van belang dat winkelgebieden zich ten opzichte van elkaar weten te onderscheiden. Immers, een winkelgebied dat zich weet te onderscheiden heeft een grotere kans de concurrentiestrijd te overleven. Een belangrijke veronderstelling die aan de basis van dit onderzoek ligt is dat het toevoegen van beleving aan de technische uitgangspunten of basiseisen van een winkelgebied leidt tot onderscheidend vermogen. De doelstelling van deze masterproof is dan ook het inzicht krijgen in de mogelijkheden om beleving toe te voegen aan winkelgebieden. De hoofdvraag van deze masterproof is: hoe kan beleving aan Nederlandse winkelgebieden toegevoegd worden? De theorie rond beleving en belevenissen speelt van oudsher een rol in de entertainmentwereld. Na bestudering van deze theorie blijkt dat de manier waarop beleving en belevenissen een rol spelen in de entertainmentwereld, aanknopingspunten biedt voor de retailwereld. In deze masterproof wordt aangegeven dat de vier soorten belevenissen (amuserende, lerende, onderdompelde en esthetische belevenissen) te vertalen zijn naar de retailwereld. Een winkelgebied dat meer aandacht besteedt aan het creëren van bepaalde belevenissen zal een hogere belevingswaarde hebben dan winkelgebieden waarin belevenissen geen rol spelen Met bovenstaande constatering wordt weliswaar aangegeven dat de ervaringen uit de entertainmentwereld (gedeeltelijk) toepasbaar zijn op de retailwereld, maar deze ervaringen geven geen integraal antwoord op de vraag hoe aan een winkelgebied beleving kan worden toegevoegd. De theorie rond beleving en belevenissen biedt niet direct een concept (raamwerk of model met (ontwerp) principes) voor Nederlandse winkelgebieden. In de volgende subparagraaf wordt ingegaan op het belevingsconcept. Daarna wordt aandacht besteed aan de methoden om de principes uit het concept toe te passen, uit te werken of te creëren. Tenslotte wordt ingegaan op de reikwijdte van beleving en wordt een doorkijk gegeven naar een mogelijke differentiatie van winkelgebieden. 7.1.1

Het belevingsconcept

Om tot het belevingsconcept te komen is in eerste instantie een belevingsraamwerk opgesteld. Dit raamwerk bestaat uit zeven (ontwerp)principes die voor een groot deel hun oorspong in de entertainmentwereld vinden. Vervolgens is dit raamwerk onderwerp van gesprek geweest in de gesprekken met de retailexperts. Uit de toetsing van het belevingsraamwerk komt naar voren dat slechts een aantal principes van toepassing is op Nederlandse winkelgebieden. Uit de synthese blijkt dat een belevingsconcept voor Nederlandse winkelgebieden uit de volgende principes bestaat: •

Realiseer harmonie

•

Creëer identiteit

•

Vermijd negatieve indrukken

•

Activeer zintuigen

Figuur 11: Het belevingsconcept

46

Beleving kan dus aan Nederlandse winkelgebieden toegevoegd worden door aan de (her) ontwikkeling van een dergelijk gebied een belevingsconcept ten grondslag te leggen dat uit de bovenstaande principes bestaat. Met het ontwikkelen van bovenstaand concept is antwoord gegeven op de hoofdvraag. 7.1.2

Methoden

Naast het identificeren van de relevante principes is aandacht besteed aan de vraag hoe deze principes toegepast, gecreëerd of uitgewerkt kunnen worden. Aan de geïnterviewden is per principe gevraagd wat de meest voor de hand liggende methoden zijn om een betreffend principe te realiseren. De meest genoemde methoden bieden handvatten bij het realiseren van de betreffende principes. Onderstaand figuur combineert het belevingsconcept met de meest genoemde methoden: Principe Realiseer harmonie

Methode • De invulling van de winkels dient in de juiste verhouding te staan tot de uitstraling van het winkelgebied • Zorgdragen voor een juiste maat en schaal van het winkelgebied en zorgdragen voor juiste inpassing in omgeving en goede routing binnen het winkelgebied • Horeca voorzieningen dienen in de juiste hoeveelheid en in de juiste kwaliteit aanwezig te zijn in het winkelgebied Creëer identiteit • Aandacht besteden aan het realiseren van de juiste sfeer en geborgenheid in een winkelgebied • Aandacht besteden aan herkenbaarheid Vermijd negatieve indrukken • Initiatiefnemers dienen zich in de voorbereidingsfase meer te verdiepen in de consument • Goed “centre management” voorkomt negatieve indrukken die te maken hebben met het “schoon, heel en veilig principe” Activeer zintuigen • Aandacht besteden aan de aanlichting, geuren en geluiden (akoestiek) in een winkelgebied Figuur 12: Het belevingsconcept en de methoden Door het uitwerken van het belevingsconcept wordt antwoord gegeven op de vraag hoe een winkelgebied met beleving (her)ontwikkeld kan worden. Door vervolgens in te gaan op de meest voor de hand liggende methoden om de betreffende principes te realiseren wordt aan het concept een aantal praktische handvatten toegevoegd. 7.1.3

De reikwijdte van beleving

Opvallend is dat zowel de principes uit het belevingsconcept als de meest voor de hand liggende methoden hoofdzakelijk te maken hebben met de functionele producteigenschappen of basiseisen van een winkelgebied zelf. Deze conclusie wijkt af van een aantal, in deze masterproof, geciteerde auteurs die stellen dat beleving verder gaat dan de functionele aspecten van een winkelgebied. Deze auteurs spreken in het kader van beleving over een extra “dimensie” die aan winkelgebieden moet worden toegevoegd. Deze masterproof stelt dat het belevingsconcept niet een concept is dat aan de basisvoorwaarden of functionele producteigenschappen van een winkelgebied toegevoegd wordt. Een belevingsconcept heeft namelijk veelal betrekking op de praktische en functionele aspecten van een winkelgebied zelf. Beleving is geen toverformule waar consumenten van het ene op het andere moment enthousiast over raken. Een belevingsconcept heeft met het DNA van een winkelgebied te maken. Dat betekent dat door al in en vroegtijdig (ontwerp)stadium rekening te houden met de vier principes bijgedragen wordt aan de realisatie van een onderscheidend winkelgebied.

47

7.1.4

Differentiatie van winkelgebieden

Een laatste conclusie betreft een mogelijke differentiatie van winkelgebieden. In de inleiding is aangegeven dat deze masterproof een belevingsconcept beoogt te ontwikkelen dat in principe voor alle soorten winkelgebieden van toepassing is. De belangrijkste reden om het belevingsconcept niet verder te differentiëren naar soorten winkelgebieden ligt enerzijds in de complexiteit van het begrip beleving en anderzijds in de behoefte om een hanteerbaar concept te ontwikkelen voor alle soorten winkelgebieden. Uit de interviews blijkt echter dat de experts, bij het beantwoorden van de vragen, vaak wel een differentiatie in gedachten hebben. Zo wordt bijvoorbeeld aangegeven dat landmarks ter verbetering van de herkenbaarheid (als onderdeel van het principe identiteit) vooral spelen bij grootschalige perifere ontwikkelingen buiten de stad. Na doorvragen komen de meeste experts tot de conclusie dat landmarks veel minder spelen bij wijk- en buurtcentra. Een ander voorbeeld is het belang van horecavoorzieningen (als onderdeel van het principe harmonie). De experts geven aan dat het belang van horecavoorzieningen op wijk- en buurtcentra niveau geen grote rol speelt. Vanaf stadsdeelniveau wordt het daarentegen wel degelijk belangrijk. Ondanks het feit dat de vier principes uit het belevingsconcept in principe op alle soorten winkelgebieden van toepassing kunnen zijn is het, na het voeren van de gesprekken met de retailexperts, mogelijk een verdere differentiatie aan te brengen. Opgemerkt dient te worden dat aan de verdere differentiatie van winkelgebieden geen model of raamwerk ten grondslag heeft gelegen. Van een toetsing, zoals die plaats heeft gevonden bij het uitwerken van het belevingsconcept, is dan ook geen sprake. Uitgangspunt bij de verdere differentiatie van winkelgebieden is de indeling die de meest experts tijdens de interviews hanteren. Blijkbaar is de volgende indeling van winkelgebieden in Nederland “algemeen geaccepteerd”: • • •

Binnensteden en grote stadsdeelcentra Buurt- en wijk winkelgebieden Perifere nevencentra (PDV/GDV en factory outlet)

Tijdens de interviews geven de meeste retailexperts (hoewel vaak niet expliciet) aan dat sommige principes in bepaalde winkelgebieden een belangrijkere rol spelen dan in andere winkelgebieden. Een principe is in het kader van deze nadere differentiatie belangrijk als de meerderheid van de experts dit tijdens de gesprekken aangeeft. Principes zijn redelijk belangrijk voor een bepaald soort winkelgebied als ongeveer de helft van de geïnterviewden dit aangeeft. Enigszins van belang zijn principes die door een minderheid van de experts aangehaald wordt. Een verdere afbakening of definiëring suggereert een objectiviteit die, gezien het enigszins subjectieve karaker van deze analyse, niet reëel is. Principe

Binnensteden en grote stadsdeelcentra Belangrijk Belangrijk Redelijk belangrijk

Buurt- en wijk winkelgebieden Redelijk belangrijk Enigszins van belang Redelijk belangrijk

Realiseer harmonie Creëer identiteit Vermijd negatieve indrukken Activeer zintuigen Redelijk belangrijk Enigszins van belang Figuur 13: Differentiatie van de principes naar soorten winkelgebieden

Perifere nevencentra Redelijk belangrijk Belangrijk Redelijk belangrijk Enigszins van belang

Tijdens de interviews blijkt dat de experts, bijvoorbeeld bij het geven van concrete voorbeelden, vaak (historische) binnensteden en grotere stadsdeelcentra voor ogen hebben. Bij dit soort winkelgebieden is het niet verwonderlijk dat de belangrijkste twee principes uit het belevingsconcept (harmonie en

48

identiteit realiseren) belangrijk worden gevonden. Het zijn dit soort winkelgebieden die aan de ene kant van nature een grote aantrekkingskracht hebben (historische binnensteden, ruim (gespecialiseerd) aanbod), maar tegelijkertijd ondervinden dit soort gebieden ook de meeste concurrentie van andere binnensteden, meubelboulevards, leisureontwikkelingen, attractieparken, etcetera. Aspecten als de juiste inpassing van het winkelgebied in de omgeving, de juiste routing, een goede invulling van horecavoorzieningen en het aandacht besteden aan het realiseren van de juiste sfeer worden door de experts vaak genoemd met de binnensteden en grote stadsdeelcentra in hun achterhoofd. De toegevoegde waarde van de principes uit het belevingsconcept voor buurt- en wijk winkelgebieden is voor de meeste experts niet zo evident als voor binnensteden en grote stadsdeelcentra. Zo wordt voor dit soort winkelgebieden geen enkel principe als belangrijk bestempeld. In de gesprekken geven veel retailexperts aan dat als het om doelgericht winkelen gaat, beleving minder speelt. Meerdere experts geven aan dat een belevingsconcept voor dit soort winkelgebieden geen kwaad kan, maar dat de strijd om de consument bij dit soort winkelgebieden voorlopig zal gaan om zaken als een goede bereikbaarheid, voldoende (gratis) parkeerplaatsen en andere voornamelijk functionele aspecten. In tegenstelling tot buurt- en wijkwinkelgebieden zijn tijdens de gesprekken met de retailexperts geregeld perifere nevencentra aan de orde gekomen. Met name de noodzaak voor dit soort winkelgebieden om aandacht te besteden aan de identiteit komt in veel gesprekken naar voren. Herkenbaarheid is volgens bijna alle experts voor dit soort winkelgebieden van groot belang. De nadruk op harmonie is volgens de experts bij perifere nevencentra minder belangrijk dan bij binnensteden en grote stadsdeelcentra. Gezien het feit dat perifere nevencentra over het algemeen buiten de steden worden ontwikkeld is het ook logisch dat bijvoorbeeld vraagstukken met betrekking tot inpassing in bestaande (historische) structuren, veel minder een rol spelen dan bij binnensteden en grote stadsdeelcentra. Concluderend kan gesteld worden dat het in deze masterproof ontwikkelde belevingsconcept met name relevant lijkt te zijn voor grotere winkelgebieden (binnensteden, grotere stadsdeelcentra en perifere nevencentra) die in steeds grotere concurrentie met elkaar en vele andere funshop en leisureontwikkelingen het hoofd boven water moeten zien te houden. Benadrukt wordt dat, aangezien in deze masterproof niet expliciet is ingegaan op een nadere differentiatie van winkelgebieden, voorgaande conclusie niet wetenschappelijk onderbouwd is. 7.2

Aanbevelingen

De aanbevelingen in deze masterproof richten zich op een twee aspecten. Ten eerste wordt ingegaan op de praktische toepasbaarheid van de conclusies uit deze masterproof. Vervolgens richten de aanbevelingen zich op mogelijk vervolgonderzoek. 7.2.1

Praktische toepasbaarheid

Een belangrijke conclusie van deze masterproof is dat een winkelgebied met een hoge belevingswaarde niet simpelweg het resultaat is van de basisvoorwaarden of functionele producteigenschappen waaraan een sausje is toegevoegd. Een winkelgebied met een hoge belevingswaarde is eerder het resultaat van het op de juiste wijze uitwerken van de basisvoorwaarden of functionele producteigenschappen. Door al in een vroegtijdig (ontwerp)stadium na te denken over de uitwerking van de vier principes, wordt bijgedragen aan de realisatie van een winkelgebied dat bijvoorbeeld wel in harmonie is ontwikkeld of dat wel identiteit heeft. Kortom een onderscheidend winkelgebied. Deze eerste aanbeveling richt zich op het betrekken van het belevingsconcept bij de (her)ontwikkeling van winkelgebieden. In feite gaat het hierbij dus om een suggestie met betrekking tot de werkwijze van initiatiefnemers. Hierbij zijn twee voor de handliggende methoden te noemen: het programma van eisen en de checklist.

49

Aangezien beleving in winkelgebieden te maken heeft met fundamentele aspecten als het realiseren van harmonie en identiteit ligt het voor de hand om dit soort aspecten een prominentere rol te geven in het programma van eisen. In de praktijk komen in programma’s van eisen veel kwantitatieve aspecten aan de orde zoals metrages van de winkelunits, het aantal parkeerplaatsen, bevoorradingsafhandeling, hoogte van puien en plafonds etcetera. In lijn met het hiervoor gaande verdient het de aanbeveling om ook de (ontwerp) principes uit het belevingsconcept een nadrukkelijke plek te geven in het programma van eisen. Niet alle principes lenen zich even goed om in een programma van eisen te worden opgenomen. Een principe als het vermijden van negatieve indrukken leent zich waarschijnlijk beter om opgenomen te worden in een checklist. Zo kan bijvoorbeeld voordat het definitieve ontwerp voor een (her)ontwikkeling wordt goedgekeurd vanuit dit principe nog eens naar de laatste stand van zaken van het ontwerp worden gekeken. Dan kan bijvoorbeeld blijken dat de ligging van de parkeerplaatsen of de situering van een viswinkel in de toekomst eventueel voor negatieve indrukken kan zorgen. Door in het ontwerpproces bij dit soort zaken stil te staan (en waar nodig in te grijpen) worden in de toekomst mogelijk negatieve indrukken vermeden. 7.2.2

Vervolgonderzoek

Gedurende het onderzoek is een aantal zaken aan de orde gekomen die zich lenen voor vervolgonderzoek. Hieronder volgt een aantal aanbevelingen met betrekking tot vervolgonderzoek. De eerste aanbeveling richt zich op een belangrijke veronderstelling van dit onderzoek: namelijk dat het toevoegen van beleving aan een winkelgebied leidt tot onderscheidend vermogen. Dit onderzoek heeft zich gericht op de vraag hoe beleving kan worden toegevoegd. In deze masterproof is niet expliciet ingegaan op de vraag of het toevoegen van beleving leidt tot onderscheidend vermogen. In vervolgonderzoek is wellicht na te gaan of het toevoegen van beleving aan winkelgebieden ook daadwerkelijk leidt tot hogere attractiewaarde voor consumenten. Een tweede aanbeveling met betrekking tot vervolgonderzoek richt zich op het betrekken van consumenten bij het onderzoek. De diversiteit van de verschillende geïnterviewden in deze masterproof is weliswaar groot waarmee het belang van de consument gewaarborgd lijkt, maar het belevingsconcept wordt waarschijnlijk nog scherper als het concept nogmaals getoetst wordt in bijvoorbeeld een consumentenpanel. Een belangrijk aspect bij vervolgonderzoek dat zich richt op de consument is de relatie tussen het winkelgebied en de klant. Uitgangspunt bij die relatie in deze masterproof is dat de klant zelf geen inbreng heeft op datgene dat hem wordt aangeboden. De aanbieder van diensten richt zich op de klant. De klant zelf speelt daar geen rol in. In zekere zin is er sprake van éénrichtingsverkeer. Tegenwoordig wordt deze relatie steeds vaker ter discussie gesteld. In publicaties komt het fenomeen van co-creatie aan de orde. Het gaat hierbij om een andere manier van denken die stelt dat de klant zelf veel meer bij het totstandkomen van bijvoorbeeld een winkelgebied betrokken zou moeten worden. Deze manier van denken kan invloed hebben op de inhoud van het belevingsconcept. Een derde aanbeveling richt zich op de wijze waarop antwoord wordt verkregen op de vraag welke methodes het meest voor de hand liggen om de principes uit het belevingsconcept te realiseren. Aan de geïnterviewden is per principe gevraagd wat de meest voor de hand liggende methoden zijn om een betreffend principe te realiseren. Aan het beantwoorden van deze vraag heeft, in tegenstelling tot de uitwerking van het belevingsconcept, geen wetenschappelijke onderzoek ten grondslag gelegen. In vervolgonderzoek kunnen de genoemde methoden wellicht verder getoetst worden. Een laatste aanbeveling voor vervolgonderzoek richt zich op de conclusie dat de toegevoegde waarde van het belevingsconcept verschilt per type winkelgebied. In een mogelijk vervolgonderzoek kan per type winkelgebied wellicht een nadere invulling of uitwerking gegeven worden van het belevingsconcept.

50

Bibliografie Bolt, E. J. (2003) Winkelvoorzieningen op waarde geschat Boswijk,A., Thijssen, T.en Peelen, E. (2005) Een nieuwe kijk op de experience economy Buvelôt, S. (2002) Meer dan winkelen alleen Gianotten, H en Haringsma, J, (2006) De veranderende stad, Pijlers van retaildynamiek- op weg naar 2020 Haringsma, J en Klop, P. (1998) Ruimte voor verbeelding: waakzame gedachten over het gedroomde winkelcentrum Heijde, P. van der en Peddemors, J. (2006) Real Estate Magazine nr.47 Jensen, R. (1999) De Droommaatschappij Jungbluth, R. (2006) IKEA, het geheim van het succes HBD, (september 2007) Kooijman, D. (1999) Machine en Theater, ontwerpconcepten van winkelgebouwen, Proefschrift TU Delft Kooiman, D. (augustus 2007) Building business Koornstra, R. (2005) Marketing voor retailers Mensink, G. (2008) De Beleveniseconomie in de Projectontwikkeling, MSRE scriptie Amsterdam School of Real Estate Modijefsky, M. (2003) Leisure en retail, een exploratieve studie naar de synergie tussen leisure en retail in Nederlandse winkelgebieden, Doctoraalscriptie Universiteit Utrecht Nijs en Peters, (2002) Imagineering, het creëren van belevingswerelden NRW nieuwsbrief (juni 2004) NRW, (juni 2006) De veranderende stad, pijlers van retaildynamiek- op weg naar 2020 Oort, F. van, Traa, M. , Declerck, S., en Koops, O. (juni 2006) Property Research Quarterly Pine, B., en Gilmore, J. (2000) De beleveniseconomie Roodhart, H. (2000) Shopping centre news nr.5 Ruimtelijk planbureau, (2005) Winkelen in Megaland Ruimtelijk planbureau, (2008) Winkelen in het internettijdperk Shopping centre news, (september 2007) Treacy, M., en Wiersema, F. (1995) De discipline van marktleiders

51

Websites www.hbd.nl www.platformdetailhandel.nl www.sportworldmegastores.nl www.ovg.nl www.bouwfonds.nl

52

Bijlage

Geïnterviewden

Mevr. I. van Deventer

Directeur, eigenaar Buhren en van Deventer

Mevr. A. Elzenaar

Adjunct Directeur winkels, ING Real Estate Development

Dhr. H. Gianotten

Directeur, Panteia

Dhr. A. Hutschenmaekers

Directeur, projectorganisatie stationsgebied Utrecht

Dhr. H.Vink

Directeur winkels, Multi Vastgoed

Dhr M. van Nieuwkerk

Directeur (mede) eigenaar Twin Sport

Dhr H. Nagel

Manager onroerend goed C& A

Dhr J.W. Speetjens

Hoofd marktanalyse en strategie Corio

Mevr. A. de Vries

Country manager, ING Real Estate Development

Dhr G. Werkhoven

Directeur, eigenaar Step in Out

Dhr A. van der Zalm

Projectleider, OVG

53