Ondernemingsmodule deel 2 Management en ondernemerschap – starten en plannen Zoals je in de laatste ondernemerschapmodule hebt kunnen lezen, moeten ondernemers in de eerste plaats marktmogelijkheden en mogelijk concurrentievoordeel proberen te vinden. Zodra ze dit hebben gedaan, kunnen ze met de onderneming beginnen door de haalbaarheid van de plannen te onderzoeken en de start te plannen. Dit starten en plannen wordt in deze ondernemerschapmodule behandeld. Marktmogelijkheden en concurrentievoordeel waarnemen Toen Jeff Bezos in 1994 zag dat het internetgebruik met 2300 procent per maand aan het stijgen was, wist hij dat hij getuige was van iets groots. “Nooit eerder had ik zo’n snelle groei gezien, behalve misschien in een petrischaaltje.” Bezos wilde koste wat kost een graantje meepikken. Hij gaf zijn succesvolle carrière als marktanalist en fondsmanager op Wall Street op en begon met het najagen van zijn droom van een online detailhandel, wat resulteerde in Amazon.com.01 Wat zou jij doen als je dergelijke groeicijfers had waargenomen? De cijfers genegeerd? Afgedaan als tijdelijk verschijnsel? De cijfers die Bezos waarnam over internetgebruik zijn een uitstekend voorbeeld van het waarnemen van marktmogelijkheden. Je weet nog van hoofdstuk 8 dat marktmogelijkheden positieve trends in externe omgevingsfactoren zijn. Deze trends vertegenwoordigen een unieke mogelijkheid voor innovatie en het creëren van extra waarde. Ondernemers moeten de echte mogelijkheden in een dynamische omgeving kunnen identificeren. Immers, “marktmogelijkheden worden niet waargenomen door bedrijven, maar door mensen.”02 Peter Drucker, een bekend auteur over management, heeft zeven bronnen van mogelijkheden in de externe omgeving geïdentificeerd.03 Hij wijst op het onverwachte, het onlogische, de procesnoodzaak, industrie‐ en marktstructuren, demografie, veranderde denkwijzen en nieuwe kennis. Hieronder worden deze zeven bronnen uitvoeriger beschreven. 1.
2.
Het onverwachte. Als situaties en gebeurtenissen onverwacht zijn, kunnen er marktmogelijkheden ontstaan. De gebeurtenis kan een onverwacht succes zijn (positief nieuws) of een onverwachte mislukking (slecht nieuws). In beide gevallen kunnen er mogelijkheden voor ondernemers ontstaan. Zo hebben de beruchte Amerikaanse verkiezingen in 2000 mensen bekendgemaakt met het woordje ‘chad’, en alle bijvoeglijke bepalingen hiervan (hangende, zwangere enzovoort). Alerte ondernemers begonnen vervolgens juwelen, T‐shirts en andere producten met chad‐boodschappen of ‐ afbeeldingen te verkopen. Publiciteit rond de dodelijke skiongelukken van twee bekende Amerikanen (Sonny Bono en Michael Kennedy) leidde weer tot een opleving in de verkoop van de skihelm, omdat zowel beginnende als ervaren skiërs weer bescherming wilden dragen. Deze gebeurtenissen waren onverwacht en vormden een mogelijkheid voor ondernemers. Het onlogische. Als iets onlogisch is, zijn er inconsistenties of ongerijmdheden in de manier waarop iets lijkt te zijn. Zaken ‘horen’ op een bepaalde manier te zijn, maar zijn dit niet. Als de gebruikelijke manier waarop we over iets denken om wat voor reden dan ook wordt gelogenstraft, ontstaan er marktmogelijkheden. Ondernemers die creatief denken, kunnen marktmogelijkheden waarnemen. Sigi Rabinowicz, CEO van Tefron (een
3.
4.
5.
6.
Israëlisch bedrijf) vond de manier waarop lingerie werd gemaakt onlogisch. Hij vond dat er een betere manier mogelijk was. Zijn bedrijf was bijna tien jaar bezig om een machine te ontwikkelen die praktisch naadloze panty’s kon breien.04 Een ander voorbeeld van hoe een onlogische situatie tot marktmogelijkheden kan leiden is het geval van Fred Smith, medeoprichter van FedEx. Smith ontdekte in het begin van de jaren zeventig bepaalde inefficiënties in het bezorgen van pakketjes en documenten. Zijn instelling was: Waarom niet? Wie zegt dat bezorging vóór acht uur ’s ochtends onmogelijk is? Smiths waarneming van een onlogische situatie leidde uiteindelijk tot een miljardenbedrijf. De procesnoodzaak. Wat gebeurt er als technologische ontwikkelingen niet direct tot een ‘grote ontdekking’ leiden, ontwikkelingen die de aard van een product of dienst op z’n kop zetten? Er kunnen dan marktmogelijkheden voor de ondernemer ontstaan, in diverse stadia van het technische ontwikkelingsproces. Omdat de hele sprong niet mogelijk is, zijn er vele ‘kleine’ mogelijkheden waarneembaar. Neem de farmaceutische branche. Hoewel onderzoekers nog geen geneesmiddel voor kanker hebben gevonden, zijn er wel succesvolle farmaceutische ondernemingen gestart in reactie op de ontwikkeling van onze kennis over deze ziekte. De ‘grote doorbraak’ heeft zich nog niet voorgedaan, maar de stappen in het proces vormen verschillende marktmogelijkheden. Industrie‐ en marktstructuren. Als technologische ontwikkelingen de structuur van een industrie of marktsector veranderen, kunnen bestaande bedrijven overbodig worden als ze niet alert zijn op de veranderingen of niet willen veranderen. Zelfs veranderingen in sociale waarden en consumentengedrag kunnen de structuren van de markt en industrie beïnvloeden. Deze markten worden dan een gemakkelijke prooi voor de alerte ondernemer. De ontwikkeling van internet geeft ons enkele goede voorbeelden van industrieën en markten die door nieuwe ondernemingen worden uitgedaagd. Zo doet eBay het uitstekend als online tussenschakel tussen koper en verkopers. Mensen verkopen hier meer dan alleen boeken en postzegels. Ook bedrijven doen mee. Computergigant Sun Microsystems biedt per dag zo’n 150 producten op de website van eBay te koop aan, inclusief e4500‐servers, die voor zo’n 16 duizend euro van de hand gaan. Disney gebruikt eBay om authentieke rekwisieten te verkopen. Meg Whitman, eBay’s CEO, meent dat het bedrijf niet alleen producten veilt, maar ook mensen in contact brengt. En het werkt. In het begin van 2001 hadden zo’n 22,5 miljoen mensen zich op de website ingeschreven.05 Demografie. De kenmerken van de wereldbevolking zijn aan het veranderen. Deze veranderingen hebben invloed op de markt doordat de soorten producten en diensten waar vraag naar is ook veranderen en doordat het koopgedrag van de consument wijzigt. Hoewel veel van deze veranderingen voorspelbaar zijn als je speciale aandacht aan demografie schenkt, geldt dit niet voor alle veranderingen. In beide gevallen kunnen er echter significante marktmogelijkheden ontstaan als men de wensen van de consument weet te voorspellen en vervullen. Thay Thida is een van de drie partners van Khmer Internet Development Services (KIDS) in Phnom‐Penh, Cambodja. Zij en haar medeoprichters zagen de mogelijkheid om internet aan Cambodjanen aan te bieden en ze hebben hier hun voordeel mee gedaan.06 Veranderde waarneming. Waarneming is het beeld dat iemand heeft van de realiteit. Als de waarneming verandert, veranderen daarmee niet de feiten, maar wel hun betekenis. Een veranderde waarneming grijpt diep in op het psychologische profiel; wat iemand belangrijk acht, waar iemand in gelooft en waar iemand om geeft. Deze veranderingen creëren marktmogelijkheden voor alerte ondernemers. Neem de manier waarop over gezonde voeding wordt gedacht. Nu we anders denken over wat goed voor ons is, zijn er
7.
nieuwe mogelijkheden voor ondernemers ontstaan op het gebied van producten en diensten. Zo heeft John Mackey een natuurvoedingswinkel in Austin, Texas opgericht. Hier kunnen klanten voedingsmiddelen aanschaffen zonder insecticiden, conserveringsmiddelen en zoetmakers. Dieronvriendelijke producten zijn er niet te koop. Mackey’s is nu de grootste natuurvoedingsketen in de Verenigde Staten en omvat meer dan 110 vestigingen in twintig staten.07 Nieuwe kennis. Nieuwe kennis vormt een belangrijke bron van mogelijkheden voor ondernemers. Hoewel niet alle op kennis gebaseerde innovaties een duidelijk vernieuwende bijdrage leveren, staat nieuwe kennis hoog op de lijst van mogelijkheden voor ondernemers. Er is echter meer nodig dan alleen het verzamelen van nieuwe informatie. Ondernemers moeten iets met die informatie kunnen doen en ze moeten de bedrijfseigen informatie geheim houden. Zo gebruiken Franse wetenschappers nieuwe kennis over textiel voor de ontwikkeling van kleding die lang fris en lekker blijft ruiken. Neyret, de lingeriemaker uit Parijs, is begonnen met het verweven van kleine parfumcapsules in de stof, zodat de lingerie ten minste tien wasbeurten prettig ruikt. Francital heeft een stof ontwikkeld die bewerkt is met chemicaliën om transpiratie en lichaamsgeurtjes te absorberen.08
Alertheid op ondernemingsmogelijkheden is slechts een deel van die eerste inspanningen. De ondernemer moet ook concurrentievoordelen waarnemen. Zoals we in hoofdstuk 8 hebben behandeld, heeft een bedrijf met een concurrentievoordeel iets wat andere bedrijven niet hebben, doet het iets beter dan de concurrentie of doet het iets wat de concurrent niet kan. Concurrentievoordeel is een noodzakelijk ingrediënt voor succes op de lange termijn. Het verkrijgen van een concurrentievoordeel is moeilijk, en wordt ook steeds moeilijker. Het is echter iets waarmee ondernemers rekening moeten houden bij het onderzoeken van de haalbaarheid van de onderneming. Testvragen Waarom zijn marktmogelijkheden belangrijk voor ondernemers? Beschrijf de zeven bronnen van marktmogelijkheden. Waarom is het belangrijk voor ondernemers om een concurrentievoordeel te hebben? De haalbaarheid van de onderneming – ideeën ontwikkelen en beoordelen Het is belangrijk voor ondernemers om de haalbaarheid van de ondernemer te onderzoeken door zakelijke ideeën te ontwikkelen en te beoordelen. Ondernemingen bestaan bij de gratie van ideeën. Het ontwikkelen van ideeën is een innovatief en creatief proces. Het is ook een tijdrovend proces, niet alleen in de opstartfase van de onderneming, maar ook later. Waar komen deze ideeën vandaan? Ideeën ontwikkelen Onderzoek onder ondernemers heeft aangetoond dat de bron van hun ideeën uniek en gevarieerd is. Uit een onderzoek bleek dat werken in dezelfde markt een grote bron (60 procent van respondenten) van ideeën was voor ondernemingen.09 Andere bronnen waren interesses en hobby’s, bekende en onbekende producten, en diensten en mogelijkheden in de externe omgeving (technologisch, sociaal‐cultureel, demografisch, economisch of juridisch‐politiek).
Waar moeten ondernemers op letten als ze dergelijke bronnen van ideeën verkennen? Ze moeten met name letten op de beperkingen van de al bestaande producten, nieuwe en andere methoden, ontwikkelingen en doorbraken, gaten in de markt of trends en veranderingen. John C. Diebel, oprichter van Meade Instruments (een producent van telescopen) kreeg het idee om gecomputeriseerde toevoegingen aan de goedkopere modellen te monteren, zodat de amateur‐ astronoom de coördinaten van planeten of sterren kon invoeren. De telescoop kon zich dan automatisch op het gewenste hemellichaam richten en scherpstellen. Het duurde twee jaar voordat de technici van het bedrijf een goed werkend systeem hadden ontwikkeld, maar Meade beslaat nu meer dan de helft van een markt ter waarde van 244 miljoen euro.10 Ideeën beoordelen Het beoordelen van ideeën voor de onderneming draait om de ondernemer zelf en om de markt waarin hij of zij zich begeeft. Deze beoordelingen geven de ondernemer belangrijke informatie over de mogelijkheden van het idee. In figuur OM.2 vind je enkele vragen die ondernemers kunnen stellen tijdens de beoordeling van ideeën. Figuur OM.2 De beoordeling van ideeën voor de onderneming Persoonlijke overwegingen
Marktoverwegingen
Beschik je over de capaciteiten om te doen wat je wilt doen? Ben je klaar voor de onderneming? Ben je emotioneel voorbereid op de stress en de uitdagingen van het ondernemerschap? Ben je voorbereid op een eventuele mislukking? Ben je bereid om hard te werken? Heb je een realistisch beeld van het potentieel van de onderneming? Heb je informatie over de financiering verzameld? Ben je bereid om continu financiële en andere soorten analyses uit te voeren?
Wie zijn de potentiële klanten voor je idee; wie, waar, hoeveel? Welke soortgelijke of unieke productkenmerken heeft jouw idee, vergeleken met wat er op dit moment al op de markt is? Hoe en waar zullen potentiële klanten jouw product gaan aanschaffen? Heb je aandacht geschonken aan de prijs en weet je bij welke prijs de onderneming winst maakt? Heb je aandacht geschonken aan de manier waarop je de onderneming op de markt gaat zetten?
Een meer gestructureerde beoordelingsmethode is het gebruiken van een haalbaarheidsonderzoek; een analyse van de diverse aspecten van de beoogde onderneming, bedoeld om de haalbaarheid te verduidelijken. Een goed uitgevoerd haalbaarheidsonderzoek is niet alleen een effectief evaluatiehulpmiddel om te bepalen of een idee veelbelovend kan zijn, maar het kan ook als basis voor het zo belangrijke bedrijfsplan dienen. Een haalbaarheidsonderzoek moet de belangrijkste aspecten van de onderneming en een analyse van de haalbaarheid van deze aspecten bevatten. In figuur OM.3 vind je een mogelijke opzet voor een haalbaarheidsonderzoek. Je ziet dat er veel terrein wordt verkend. Er moet dan ook veel tijd en energie in het onderzoek worden geïnvesteerd. Het potentiële succes van de onderneming is de investering echter meer dan waard.
Figuur OM.3 Een haalbaarheidsonderzoek A. Introductie, achtergronden, beschrijving van producten of diensten • • • • • • • •
Korte beschrijving van de beoogde onderneming Een korte geschiedenis van de beoogde markt Informatie over de economie en belangrijke trends De huidige status van het product of de dienst Hoe ben je van plan het product of de dienst te ontwikkelen? Volledige lijst van aangeboden producten of diensten Sterke en zwakke punten van de sector Haalbaarheid van marktintroductie, inclusief concurrentieanalyse
B. Boekhoudkundige overwegingen • • •
Pro forma balans Pro forma winst‐en‐verliesrekening Analyse van beoogde cashflow
C. Managementoverwegingen • • • • • •
Persoonlijke kundigheid – sterke en zwakke punten Het beoogde organisatieontwerp Personeelsvereisten Methoden voor voorraadbeheer Zaken aangaande productiemanagement en operationeel management Apparatuurbenodigdheden
D. Marktoverwegingen • • • • •
Gedetailleerde productbeschrijving Identificatie van doelmarkt (wie, waar, hoeveel) Manier van distributie (locatie, methode, omvang, kanalen enzovoort) Prijsbepaling (concurrentie, prijslijsten enzovoort) Promotieplannen (de rol van persoonlijke verkoop, advertenties, promotieacties enzovoort)
E. Financiële overwegingen • • • • • •
Startkosten Benodigd werkkapitaal Benodigd actief vermogen Leningen (hoeveel, type, voorwaarden) Rentabiliteitsanalyse Onderpand
• •
Kredietreferenties Financiering van apparatuur en huisvesting (kosten en methoden)
F. Juridische overwegingen • •
Beoogde bedrijfsstructuur (type, voorwaarden, aansprakelijkheid, benodigde verzekeringen, uitkoop‐ en overnameregelingen) Contracten, licenties en andere vereiste documenten
G. Belastingen •
Verkoop / onroerend goed / werknemers; lokale belastingen
H. Bijlagen •
Grafieken, diagrammen, schema’s, cv enzovoort
De haalbaarheid van de onderneming – de concurrentieanalyse Onderdeel van het onderzoeken van de haalbaarheid van de onderneming is een analyse van de concurrentie. Zoals we in hoofdstuk 9 hebben behandeld, kan concurrentieanalyse een waardevol hulpmiddel zijn. Wat willen ondernemers over hun potentiële concurrenten weten? Enkele mogelijke vragen zijn: welke producten en diensten bieden onze concurrenten aan? Wat zijn de belangrijkste kenmerken van deze producten en diensten? Wat zijn de sterke en zwakken punten van deze producten? Hoe gaan onze concurrenten om met marketing, prijsmodellen en distributie? Hoe proberen ze zichzelf te onderscheiden? Zijn ze hier succesvol in? Waarom wel of niet? Waar zijn ze goed in? Welke concurrentievoordelen lijken ze te hebben? Waarin zijn ze niet zo goed? Wat zijn hun concurrentienadelen? Hoe groot en winstgevend zijn ze? Ezra Dabah, CEO van Children’s Place, heeft de concurrentie goed onderzocht toen hij met zijn keten van kinderkledingwinkels begon. Hoewel hij stevige concurrentie ondervindt van bedrijven zoals GapKids. J.C. Penney en Gymboree, denkt hij dat zijn methode voor productie en marketing zijn bedrijf een concurrentievoordeel zal geven.11 Zodra de ondernemer over deze gegevens beschikt, moet hij of zij beoordelen hoe de onderneming in de markt ‘past’. Zal de onderneming partij kunnen bieden? Dit type concurrentieanalyse is een belangrijk onderdeel van het haalbaarheidsonderzoek en het bedrijfsplan. Als de situatie na de analyse nog hoopvol lijkt, kunnen de financieringsmogelijkheden worden bekeken. Dit is niet de uiteindelijke vaststelling van hoeveel geld de onderneming nodig heeft, maar meer een verkenning van de diverse alternatieven op het gebied van financiering. Testvragen
Waarop moeten ondernemers letten bij het ontwikkelen van ideeën? Wat is een haalbaarheidsonderzoek en waarom is dit belangrijk voor ondernemers? Waarom moeten ondernemers een concurrentieanalyse uitvoeren? De haalbaarheid van de onderneming – het financieringsonderzoek De kans is groot dat er veel geld nodig is voor het starten van de onderneming. Ondernemers kunnen hiervoor uit diverse financieringsvormen kiezen. In figuur OM.4 vind je deze samengevat. Figuur OM.4 Mogelijke financieringsvormen • • • • • • •
Eigen vermogen van de ondernemer (spaarpotje, tweede hypotheek, persoonlijke lening, creditcardkrediet enzovoort) Financiële instellingen (banken, kredietinstellingen) Durfkapitaal (externe vermogensfinanciering uit investeringsfondsen) ‘angels’ (privé‐investeerders die de onderneming financieel ondersteunen in ruil voor aandelenvermogen later) Beursgang. De eerste openbare registratie en verkoop van aandelen. Subsidies van nationale of lokale overheden. Overige (televisiequizzen, loterijen enzovoort)
De onderneming starten – het bedrijfsplan Planning is belangrijk voor ondernemingen. Zodra de haalbaarheid van de onderneming grondig is geanalyseerd, moet de ondernemer met de planning beginnen. Het belangrijkste onderdeel van de planning is het opstellen van een bedrijfsplan: een samenvatting van de zakelijke mogelijkheden en de manier waarop de onderneming deze mogelijkheden beoogt de benutten. Voor veel beginnende ondernemers is het opstellen van het bedrijfsplan een intimiderend vooruitzicht. Een goed bedrijfsplan is echter waardevol. Het verenigt alle elementen van de visie van de ondernemer in een enkel, samenhangend document. Voor het opstellen van het plan moet de ondernemer grondig plannen en creatief denken, maar als dit goed gebeurt, resulteert het in een overtuigend document dat veel verschillende functies vervult. Het is een blauwdruk of wegenkaart voor de bedrijfsvoering. Het is ook een ‘levend’ document dat als richtlijn voor de organisatorische beslissingen en acties dient, en niet alleen in de startfase. Als de ondernemer een haalbaarheidsonderzoek heeft uitgevoerd, kan hij of zij veel informatie hieruit overnemen. In een goed bedrijfsplan worden zes aandachtsgebieden behandeld: een werksamenvatting, een analyse van de marktmogelijkheden, een analyse van de omgeving, een beschrijving van het bedrijf, het financiële plaatje en ondersteunende documentatie. Wat wordt er in elk van deze aandachtsgebieden behandeld? De werksamenvatting. De werksamenvatting bevat de kernpunten die de ondernemer over de onderneming wil maken. Meestal zijn dit een korte mission statement, de belangrijkste doelstellingen, een korte ontstaansgeschiedenis (op een tijdlijn), belangrijkste partijen, de kenmerken van het bedrijf, een korte beschrijving van de producten of diensten, een korte
beschrijving van de doelmarkt, concurrentie en het concurrentievoordeel, beoogde strategieën en financiële kerngegevens. De analyse van de marktmogelijkheden. In dit gedeelte van het bedrijfsplan beschrijft de ondernemer de beoogde marktmogelijkheden. Dit betekent in feite (1) een beschrijving van de grootte van de markt, op basis van demografische gegevens, (2) een beschrijving en evaluatie van trends in de sector en (3) identificatie en evaluatie van concurrenten. De analyse van de omgeving. Waar men in de analyse van de marktmogelijkheden naar de mogelijkheden in een bepaalde marktsector kijkt, kijkt men in de analyse van de omgeving naar een algemener plaatje. De ondernemer beschrijft in dit gedeelte van het bedrijfsplan de algemene externe veranderingen en trends in de economische, politiek‐juridische, technologische en mondiale omstandigheden. De beschrijving van het bedrijf. In dit gedeelte van het bedrijfsplan beschrijft de ondernemer hoe de onderneming wordt gestart, georganiseerd en beheerd. Het bevat een uitvoerige beschrijving van de gewenste bedrijfscultuur, marketingplannen (inclusief de algemene marketingstrategie), prijzen, verkooptactiek, garantiebepalingen, de advertentie‐ en promotietactiek, productontwikkelingsplannen (zoals een verduidelijking van de status, taken, probleemgebieden, risico’s en voorziene kosten), de operationele plannen (inclusief een beschrijving van de gewenste locatie, faciliteiten en benodigde verbeteringen, apparatuur en workflow), personeelsplannen (zoals een beschrijving van kernfuncties, de samenstelling van het bestuur, achtergronden en ervaring van bestuursleden, huidige en toekomstige personeelsvereisten, primaire en secundaire arbeidsvoorwaarden en training) en een algemeen schema en tijdrooster. Het financiële plaatje. Elk effectief bedrijfsplan bevat financiële plannen en ramingen. Hoewel deze berekeningen en inschattingen moeilijk kunnen zijn, zijn ze essentieel. Geen bedrijfsplan is compleet zonder het financiële plaatje. Financiële plannen moeten ten minste drie jaar beslaan en geraamde inkomsten bevatten, een pro forma analyse van de cashflow (maandelijks voor het eerste jaar en per kwartaal voor de twee jaar daarna), een pro forma‐balans, een rentabiliteitsanalyse en methoden voor kostenbeheersing. Als er geïnvesteerd moet worden in apparatuur, moeten ook deze zaken, de kosten ervan en het onderpand, worden opgenomen. Alle financiële ramingen en analysen moeten onderbouwd worden, met name als de gegevens verwarrend of vaag zijn. Ondersteunende documentatie. Dit is een belangrijk onderdeel van een effectief bedrijfsplan. De ondernemer moet beschrijvingen ondersteunen met grafieken, diagrammen, tabellen, foto’s of andere visuele middelen. Bovendien kan het belangrijk zijn gegevens (persoonlijke en werkgerelateerde) over de partijen in de onderneming op te nemen. Net zoals het idee van de onderneming tijd nodig heeft om zich te ontwikkelen, heeft ook het schrijven van een goed bedrijfsplan tijd nodig. Het is belangrijk dat de ondernemer serieus over het plan nadenkt. Het is geen gemakkelijke taak. Het einddocument is echter niet alleen voor de huidige inspanningen van de ondernemer belangrijk, maar ook voor de toekomstige. Testvragen
Wat zijn de financieringsmogelijkheden voor ondernemers? Wat is een bedrijfsplan? Beschrijf de zes belangrijkste onderdelen van een bedrijfsplan.
