AIP Scholaris 1(1), 2012, 1–14, ISSN 1805-613X Online: scholaris.vse.cz

On page a off page optimalizace webových stránek pro vyhledávače Jan Martinka1 1

Fakulta informatiky a statistiky, Vysoká škola ekonomická v Praze nám. W. Churchilla 4, 130 67 Praha 3 [email protected]

Abstrakt: Práce shrnuje současné možnosti bezplatné optimalizace webových stránek pro vyhledávače. Ve struktuře rozdělené na on page a off page faktory hodnotí jejich význam (důležitost). V současnosti přežité faktory jsou vyvraceny a nahrazeny těmi novými, které mají dopad na virtuální prostředí. Klíčová slova: optimalizace pro vyhledávače, analýza návštěvníků, tvorba obsahu, tvorba odkazů, sociální sítě

Title: On page and off page website optimization for search engines Abstract: The paper summarizes current options of free search engine optimization for websites. Structured into on page and off page factors, they are assessed by their importance for search engine rankings. Outdated factors a contradicted and replace new, modern ones that have an impact on the virtual environment. Keywords: Search Engine Optimization, Visitor analysis, Copywriting, Link building, Social networks

Poznámka redakce: Tento článek je výtahem z úspěšně obhájené bakalářské práce: MARTINKA, J. Současné možnosti optimalizace webových stránek pro vyhledávače. Praha, 2012. Bakalářská práce. Vysoká škola ekonomická v Praze. Vedoucí práce Mgr. Ing. Zdeněk Smutný.

2

Martinka

1 ÚVOD DO PROBLEMATIKY SEO (search engine optimization), neboli optimalizace pro vyhledávače je sada praktik, které slouží ke zvýšení provozu z vyhledávačů na webových stránkách [1]. Význam SEO se v posledních letech změnil. Díky tomu, že se vyhledávače snaží zdokonalovat své hodnotící algoritmy a přiblížit své hodnocení člověku, přesouvá se do středu zájmu právě člověk. Jak tvrdí SEO specialista Matt Cutts „Content is king“ – obsah je králem [2]. Tvorba kvalitního, relevantního obsahu je tedy důležitým předpokladem k dobrému hodnocení vyhledávači. Přesto může i relevantní a přínosná stránka vyhledávačům uniknout, pokud se tvůrce webu dopustí chyb. I méně kvalitnímu obsahu lze naopak vhodnou optimalizací pomoci k lepším pozicím. Vyhledávače hodnotí webové stránky podle mnoha faktorů. Ty lze rozdělit do dvou skupin. Na on page faktory, které lze ovlivnit v kódu stránky a off page faktory, které vyplývají z propojení webu s okolním světem.

2 ON PAGE OPTIMALIZACE 2.1 TITULEK STRÁNKY Titulek stránky je v podstatě její název. Uživateli se zobrazuje např. v titulkovém pruhu listu prohlížeče, historii prohlížených stránek, či v názvu oblíbené položky. Pro SEO je ale nejdůležitější, že je použit jako text odkazu ve výsledcích vyhledávání. Je to jeden nejdůležitějších SEO nástrojů. Mezi on page faktory se jedná dokonce o ten nejdůležitější a je tedy třeba věnovat mu náležitou pozornost. Je nutnost, aby každá stránka z webu měla vhodný titulek, který je nejen optimalizovaný pro vyhledávače, ale také srozumitelný pro lidi. Dobře zvolený titulek má následující vlastnosti: 







Je popisný. Uživateli musí být na první pohled na název jasné, co od stránky může očekávat. Má obsahovat, jak název webu, či firmy, tak obsah konkrétní stránky. Např. Titulek „firma.cz – domovská stránka“ je nevhodný. Uživatel nemusí poznat, čím se firma zabývá, a takovýto popis ho určitě nezaujme. Lepší je za název firmy napsat např. její slogan, či propagační text, který pomůže vyniknout. Pojem „domovská stránka“ navíc nikdo nehledá a neobsahuje ani klíčová slova, viz dále. Je unikátní pro každou stránku. Pokud budou mít všechny stránky stejný titulek, vyhledávače nemusí poznat, která stránka je která. To může vést k dezorientaci uživatele. Dobré vyhledávače takto neoptimalizované titulky samy doplňují o obsah stránky, nejčastěji o nadpis, aby tak uživateli pomohly. To pořadí stránky ve vyhledávači určitě nezlepší. Je stručný. Vyhledávače titulky usekávají podle své potřeby, většinou tak, aby se vešly na jeden řádek. Důležitá klíčová slova tedy mají být na začátku titulku. Optimální délka titulku, aby se zobrazil ve většině vyhledávačů nezkrácený, je zhruba do 60 znaků. Obsahuje klíčová slova. Ty jsou důležitá kvůli 1) pozici ve vyhledávači a 2) míře prokliku. Aby se vůbec stránka dostala na první místa vyhledávání, musí ji algoritmus vyhledávače vyhodnotit jako relevantní k zadanému dotazu. Právě klíčová slova v názvu stránky mají pro vyhledávač velkou váhu. Pokud poté stránku uživatel vidí ve výsledcích, měly by ho klíčová slova zaujmout, aby na stránku kliknul. Titulek by ale

AIP Scholaris

3

klíčovými slovy neměl být přeplněný. Pokud bude obsahovat synonyma (např. stolní tenis, ping-pong, ping pong), může to vyhledávač považovat za spam a stránku tak penalizovat. Je třeba dát ale pozor na to, aby klíčová slova byla umístěna i v samotném obsahu stránky.   Titulek stránky určuje text obsažený v HTML tagu title, který je obsažen v hlavičce stránky.

Vhodné titulky společnosti zabývající se tvorbou webu pro její domovskou stránku, a stránku s produkty vypadají například následovně: Společnost – Tvorba webových stránek na míru, webdesign Řešení pro malý eshop - Společnost Všechny stránky webu by měly obsahovat i název společnosti, aby bylo jasné, kdo je prezentuje. Pokud má navíc společnost dobré jméno, které je vyhledáváno, jedná se o vhodné klíčové slovo. SEO je ale především o získání nových zákazníků a ti určitě hledají klíčová slova služeb, které chtějí. Proto je vhodnější, aby první část titulku obsahovala právě popis konkrétní stránky. Titulek tak rychleji zaujme. Důležité je to především u společností s dlouhým názvem, kde se může stát, že kvůli useknutí titulku vyhledávačem zákazník ani nevidí, o jako stránku se jedná. Meta tag Description pro popis Popis stránky se zadává do metaznačky description, která je v hlavičce HTML kódu. <meta name="description" content="Popis stránky" />.

Obsah metaznaček se nezobrazuje přímo na stránce, je určen pro vyhledávače. Description, neboli popis je vhodný způsob jak uvést stručný přehled o obsahu stránky. Někdy je použit jako obsah útržku ve výsledcích vyhledávání. Je také jedním z faktorů pro výpočet pořadí. Jeho váha se liší pro jednotlivé vyhledávače. Např. pro Google má malou váhu, zatímco pro Yahoo vyšší. [7] Při tvorbě popisu stránky je třeba zohlednit následující body: 





Počet znaků zobrazovaných ve výpisu stránek se u jednotlivých vyhledávačů liší. Zpravidla je počet znaků zhruba 160. Sociální sítě však umožňují při sdílení odkazu několikanásobně delší popisy. Různé stránky mají mít různé popisy. Pro domovskou stránku má být použit popis na úrovni webu, všude jinde na úrovni konkrétní stránky. Je méně pravděpodobné, že vyhledávače obsah metaznačky description zobrazí, pokud bude stejná pro všechny stránky. [8] Pokud popis vyhledávače zobrazí, bude umístěn pod názvem stránky. Má ho tedy doplňovat a nikoliv opakovat stejný text. [4]

4

Martinka 



Popis nemusí mít nutně větnou formu. Může obsahovat rovněž strukturovaná data o stránce. Tímto způsobem lze potenciálním návštěvníkům poskytnout relevantní informace, které by se jinak nemusely zobrazit. [8] Klíčová slova budou stejně jako v titulku zobrazeny vyhledávači tučně. Jejich přítomnost v metaznače sice nemusí mít velký vliv na hodnocení vyhledávači, mohou ale zaujmout potenciálního zákazníka. [4]

Dřív byl pro SEO velmi důležitý meta tag keywords. Tato metaznačka slouží k výčtu klíčových slov týkajících se stránky. V minulosti byla natolik spamována, že jí dnes už na-prostá většina vyhledávačů nepřikládá žádný význam. Není proto nutné dále se jí zabývat. Doména webu Doménové jméno (doména) je řetězec znaků, který definuje oblast administrativní autonomie, autority, či kontroly na internetu, například www.example.com. [9] Dobrá doména je pro web velmi důležitá. Cena těch opravdu žádaných se může vyšplhat až do milionů dolarů. Kubíček [3] uvádí, že zákazníci, kteří společnosti přináší nejvíce peněz, jsou ti, co na stránku přichází opakovaně, přímým zadáním adresy. Doména webu by tedy měla být dobře zapamatovatelná. Dobře se pamatují krátké, jednoduché adresy, které se shodují s obsahem webu. Pro vyhledávače je dobré, aby obsahovala klíčová slova. Ty budou zároveň součástí odkazů na stránku, což zvyšuje jejich váhu. Většina dobrých domén je již zabraných. Neznamená to však, že by se bez nich nedalo uspět. Matt Cutts, SEO odborník Googlu například dává přednost vytvoření zajímavého jména, které se dobře pamatuje. Takový web může mít úspěch, přestože v doméně neobsahuje žádné klíčové slovo. Příkladem může být Facebook. [10] Naopak přesná shoda domény s klíčovým jménem nemusí zákonitě znamenat dobré pozice ve vyhledávačích. Vyhledávače zohledňují i hosting (poskytování) domény. Nezáleží na tom, jaká společnost jí hostuje. Problémem však může být její geografické umístění. Jelikož vyhledávače poskytují výsledky s údaji o umístění, je nevhodné zvolit hosting u zahraniční společnosti. Pavouci vyhledávačů by pak viděli rozpor mezi polohou podnikání a polohou stránky, což by mělo za výsledek zhoršení hodnocení. [7] Různé zdroje se liší v názoru na důležitost stáří domény. Kubíček [3] tvrdí, že čím je do-ména starší, tím jí vyhledávače hodnotí lépe. Její stáří se počítá od prvního oindexování, zaregistrování obsahu a prvních odkazů na ni. Naproti tomu Cutts [11] toto alespoň pro Google vyvrací. Pokud je již webová stránka v provozu, je obtížné doménu měnit. Za svou dobu existence na ni vzniklo množství odkazů. Všechny musí být nyní na původní doméně přesměrovány pomocí HTTP hlavičky 301. Chování vyhledávačů je nespolehlivé a změna domény pravděpodobně způsobí propad pozic na několik týdnů. [12] URL stránek Podstatným faktorem pro SEO je tvar URL stránek. Vznikl proto výrazy SEO friendly URL a Search engine friendly URL. Dříve měly vyhledávače s procházením neoptimalizovaných

AIP Scholaris

5

adres problémy a obtížněji indexovali. [3] S postupem doby se jejich algoritmy staly natolik pokročilé, se dnes adresy stránek optimalizují spíše pro lidi. [13] Neoptimalizovaná URL: http://eshop.cz/category.php?sekce=5&id=37 SEO friendly URL: http://eshop.cz/psi/krmivo Adresovaná stránka je generována dynamicky z databáze. K tomu je třeba proměnných, které v neoptimalizované URL obsaženy. Uživateli při pohledu na takovéto URL jasnější, co od stránky očekávat, může si jí snadněji zapsat, či ji někomu nadiktovat. Aby nedocházelo k omylům při předávání adresy, doporučuje se používat pouze malá písmena. Faktorem pro pořadí ve vyhledávačích jsou také klíčová slova v URL. Nemají ale zdaleka tak velký vliv, jako jiné parametry webu. Jsou tedy spíše důležitá kvůli potenciálním zákazníkům, které takový odkaz má větší šanci zaujmout. Přípony jednotlivých stránek nejsou pro SEO důležité. Je tedy jedno, zda jsou součástí URL, či ne. Celý web by si ale měl zvolit jeden způsob URL a toho se držet pro všechny stránky. Nehledě na SEO je rozšířeným názorem, že by přípony u webových stránek neměly být zobrazovány. Důvodem je následná nezávislost adresy na použitém vývojovém prostředí. [13] Přepisování URL Pokud web využívá serveru Apache lze k úpravám URL adres použít modul s názvem mod_rewrite. Změny se poté provádí úpravou souboru „.htaccess“, který je umístěn ve složce s webovou aplikací. Zápis v tomto souboru může vypadat následovně: RewriteEngine on RewriteRule ^nazev_clanku[/(.*)]?$ clanek.php?id=55 [L,QSA]

Příkazem na prvním řádku se přepisovací modul aktivuje. V modré části druhého řádku je uvedeno, jak má adresa konkrétně dynamicky generovaného článku vypadat. Při tvorbě odkazů na tento článek tedy bude adresa vypadat takto: domena.cz/nazev_clanku. V červeně vyznačené části je poté uvedeno, jaký PHP dokument s jakým parametrem se má na tomto odkazu volat. V zápisech se využívá regulárních výrazů a je tedy možné vytvářet i velmi komplikované podmínky. Struktura nadpisů Nadpis se vytvoří uzavřením cíleného textu do párových značek h (angl. heading).

Nadpis první úrovně

Nadpisy lze dělit na více podúrovní, které by neměly být přeskakovány. Úroveň označuje číslo v tagu h, přičemž první úroveň je nejdůležitější. Každá stránka by měla mít svůj nadpis první úrovně, který označuje její zaměření. Vyhledávače dávají nadpisům velkou váhu. Při použití nadpisových tagů není ovlivněn pouze vzhled textu. Důsledkem je i definování sémantického vztahu mezi nadpisem a obsahem, který ho následuje. Návštěvníkům

6

Martinka

a vyhledávačům sdělují, které části stránky jsou důležité a jak jsou propojeny. Nadpisy mají souviset s obsahem. Jejich rozložení a volba klíčových slov, které budou obsahovat je důležitým prvkem v SEO strategii. Pokusy uměle zvýšit viditelnost ve vyhledávačích přidáním klíčových slov nesouvisejících může mít i negativní dopad. [14] Musí být doplněn kvalitním textem, ve kterém se přirozeně vyskytují související klíčová slova. Mezi vývojáři je zažitým, avšak diskutovaným pravidlem použití jediné nadpisové hierarchie na stránce. To znamená omezení na pouze jeden nadpis H1. Matt Cutts za Google tvrdí, že pokud je obsah stránky dostatečně dlouhý a lze rozdělit na více stejně významných částí, nemá použití více tagů H1 negativní dopad na hodnocení. [15] Jejich nadměrné používání kvůli klíčovým slovům ale stránce v hodnocení vyhledávači nepomůže. Jednou z novinek v HTML5 je právě podpora nadpisových struktur. Lze tedy očekávat uvolnění tohoto pravidla i z hlediska SEO. Je třeba ale dát pozor na to, aby struktura nadpisů nemátla uživatele. Nadpisy by měly obsahovat klíčová slova. Jejich váha klesá s úrovněmi nadpisu. Nadpis H1 první úrovně je nejdůležitější. Měl by se prozatím používat střídmě, ideálně jednou. V opačném případě může klesnout váha klíčových slov v nadpisech. Nadměrné, opakované použití klíčových slov vede k „přeoptimalizování“ a vede ke zhoršení hodnocení. Jsou také velmi důležitým prvkem pro navigaci uživatelů. V případě dlouhých textů usnadňují svým vzhledovým odlišením orientaci. Nelze také opomenout zrakově hendikepované návštěvníky, kteří používají čtečky textu. Ty web pročítají postupně právě podle nadpisové struktury. Tvorba obsahu – Copywriting Dnes je již většina webů umisťujících se na předních pozicích ve vyhledávání optimalizovaná pro vyhledávače. Vede na ně mnoho zpětných odkazů, jsou dobře strukturované a obsahují klíčová slova. Cestou jak vyniknout je poskytnout uživatelům kvalitní, relevantní a často aktualizovaný obsah. [3, str. 155] Vyhledávače optimalizaci pro ně samotné neuznávají a raději mají weby, které jsou přirozeně dobré pro lidi. Právě kvalitní obsah definuje dobrý web. Při psaní textů by se tedy mělo myslet právě na to, aby se dobře četl. Pokud tomu tak bude, budou text hodnotit dobře i vyhledávače, jelikož ty se snaží algoritmy přiblížit myšlení člověka. Dříve se SEO zabývala tzv. hustotou klíčového slova na stránku, angl. Keyword density (KD). Ta se rovná podílu počtu výskytů klíčového slova celkový počtem slov na stránce. Mnoho marketingových a SEO organizací se KD zabývalo a tvorbou různých optimizátorů na ní vydělávalo. Ve skutečnosti žádný optimální podíl klíčových slov není. SEO expert Rand Fishkin řekl, že moderní vyhledávače se KD ani nikdy neřídily [16]. Vyhledávače spolupracují s jazykovědci a při analýze textu využívají mnohem složitější algoritmy. Zkoumají např. polohu klíčových slov, synonyma, či vzorce používání slovních druhů. Na KD je nutno pohlížet pouze pokud se slovo velmi mnohokrát opakuje na stránce, což by mohlo být považováno za spam, neboli tzv. keyword stuffing. Ve zkratce je tedy nejlepším způsobem tvorby obsahu přirozené psaní. Aby byl text pro čtenáře skutečně zajímavý, je dobré se při jeho psaní držet několika zásad. Specifikem internetového média je dostupnost alternativních informačních zdrojů, které uživatel zobrazí během pár kliknutí. Text na webu musí tedy během přečtení pár slov či vět

AIP Scholaris

7

čtenáři jasně sdělit, o čem je a zda je pro něj relevantní. Kubíček uvádí, že webové texty by se měly psát stylem obrácené pyramidy. Tedy na rozdíl od běžné mluvy nechat okolnosti na konec článku a rovnou sdělit pointu [3, str. 158]. Nejlepším způsobem jak rychle sdělit obsah článku je vypovídající titulek následovaný krátkým úvodním odstavcem. Celý článek je tak zkráceně převyprávěn v pár větách, což může čtenáře navnadit k dalšímu čtení. Článek by dále měl obsahovat jádro problému a jeho význam má pro čtenáře. Hodnotu mu také přidají různé úhly pohledu, protiargumenty a shrnující závěr. [17] Text je před publikací dobré nechat si někým přečíst nahlas. Tím se odhalí chyby, které autor sám nemusí vidět. Změny a aktuálnost obsahu Pokud stránka pravidelně poskytuje nějakou užitečnou službu, či informace, lidé o ni budou mluvit a odkazovat na ni. Tím se zvýší i její Pagerank. Často aktualizované weby přilákají častěji návštěvníky, kteří budou očekávat další užitečnou informaci. Vyhledávače aktuálnost každé stránky také hodnotí, ve snaze dodat uživatelům co nejrelevantnější výsledky. Různé dotazy mají různé požadavky na aktuálnost. Algoritmy Googlu byly vylepšeny tak, aby poznaly jakou váhu má aktuálnost pro daný dotaz. [18] Např. při hledání fráze „Olympijské hry“ vyhledávač i bez uvedení roku pozná, že jsou hledány ty nejaktuálnější. Aktuálnost má více kritérií, podle kterých jsou stránky hodnoceny [19]: 1. Doba od vzniku. Google při indexování přiděluje dokumentům na základě data vzniku „skóre čerstvosti“. Čerstvý obsah se může na některé dotazy vyšplhat mezi přední výsledky. S postupem času pak toto skóre klesá. 2. Rozsáhlost změn na stránce. Pokud je stránka měněna, hraje pro čerstvost roli, zda byla upravena jedna věta, či celý dokument. 3. Frekvence změn. 4. Přírůstek nových stránek. Stránky, které přidávají větší počet nových stránek, mohou získat lepší hodnocení. 5. Oblast změn také rozhoduje. Úpravy v nedůležitých částech, jako je navigace velký dopad mít nebudou, na rozdíl od změn v hlavním textu. 6. Doba čtení návštěvníky je u aktuálnějších a relevantnějších stránek delší. Pokud návštěvník například hledá jízdní řád a najde již neplatný, klikne nejspíše okamžitě na tlačítko zpět, vrátí se do vyhledávače a navštíví jinou stránku, kde poté logicky stráví více času. Google toto umí sledovat a zohledňuje to v hodnocení stránek. 7. Charakteristika zpětných odkazů.

8

Martinka

Duplicitní obsah Jako duplicitní je označován obsah, který lze najít na více URL adresách na internetu. Pokud se stejný text nachází na více stránkách, je pro vyhledávače obtížně zjistit, který je původní a více relevantní k danému dotazu. Ve výsledcích vyhledávání jsou zřídka zobrazeny identické text vícekrát. Ve snaze poskytnout co nejlepší výsledky zobrazí pouze stránku, kterou považují za původní zdroj. [20] Kubíček uvádí, že vyhledávače si poté všímají stáří domény, počtu odkazů na stránku a jejich hodnověrnost [3, str. 284]. Kopírování obsahu z cizích webů tedy může uškodit v hodnocení. Poměrně jednoduše se může stát, že se ke stejnému obsahu dostat z více URL adres v rámci jednoho webu. Podle parametrů v URL se např. mohou řadit položky v seznamu, či poskytovat upravené stránky pro tisk. Pokud Google objeví více téměř shodných stránek, indexuje pouze jednu. Původní, či nejvíce užitečnou z těchto stránek můžeme určit tak, že jí označíme jako kanonickou. Google ji poté upřednostní při indexování. (21) Dalším případem, kdy nastává zobrazování duplicitního obsahu je poskytnutí více možností přístupu na domovskou stránku. Například webový server Apache v defaultním nastavení zobrazí stejnou stránku při zadání:    

http://www.priklad.cz/ http://www.priklad.cz/index.html http:/priklad.cz/ http://priklad.cz/index.html

Při nedodržování jednotných odkazů v rámci webu a použití více možností dochází k duplicitě obsahu. Řešením je přesměrování pomocí HTTP kódu 301. Toto přesměrování na rozdíl nejen že přesměruje uživatele na jiný obsah stránky, ale na rozdíl od kódu 302 i změní URL adresu. Přesměrování se dá zajistit úpravou souboru .htaccess. Další možností je přidáním hlavičky do duplicitní stránky, která odkazuje na stránku kanonickou: header("Location: http://www.priklad.cz/")

Mikrodata Obsah webových stránek je označen HTML tagy, které říkají prohlížečům a vyhledávačům, jak ho mají formátovat. Tyto tagy ale nevypovídají o samotném významu obsahu stránky. Vyhledávače ho tedy musejí složitě rozpoznávat, což může být například u synonym problém. Mikrodata (angl. Microdata) jsou součástí HTML5. Jedná se o novou vrstvu, která web obohatí právě o sémantiku. Přidáním elementů mikrodat se prvek na stránce zařadí do schématu a vyhledávači je jednoznačně sděleno, o jaký typ prvku se jedná. Např. zařazením textu „Čelisti“ do kategorie „Movie“ bude vyhledávač stránku hodnotit na základě relevance k filmům, nikoliv k anatomii kostry. Schéma značek lze nalézt na adrese www.schema.org. Tři největší vyhledávače na světě (Google, Bing a Yahoo) se v roce 2011 dohodly na podpoře označování pomocí mikrodat, aby mohly poskytnout více relevantní a detailní výsledky hledání. Jejich použití tedy nabízí novou příležitost v optimalizaci pro vyhledávače. Jejich integrace na stránku dává webu několik výhod: [22] 

Pavoukům je sdělen kontext, na základě kterého má být stránka indexována a hodnocena.

AIP Scholaris 

9

Na základě mikrodat mohou vyhledávače generovat bohaté náhledy, které obsahují více informací. Jelikož se jedná i o odkazy, seznamy a obrázky, může takový náhled zvýšit míru prokliku.

3 OFF PAGE OPTIMALIZACE 3.1 TVORBA ZPĚTNÝCH ODKAZŮ – LINK BUILDING Zpětné odkazy jsou významným faktorem pro hodnotící algoritmy. Vysoký počet takových odkazů pomůže nejen ve zlepšení pozic ve vyhledávačích, ale přivede také více potenciálních zákazníků, kteří na ně kliknou. Web může mít excelentní obsah, ale pokud na něj nevedou odkazy, nikdo na něj nepřijde. Zpětné odkazy jsou tedy velmi cenné a jejich tvorba je nejdůležitější částí off page optimalizace. Vyhledávače upřednostňují přirozeně vytvořené odkazy. Za jejich manipulaci spamováním, či používáním odkazových farem může být stránka penalizována v hodnocení. Neznamená to však, že nelze stránce beztrestně pomoci cílenou tvorbou zpětných odkazů. Kvalita odkazů Důležitý není jen počet odkazů, ale také jejich kvalita. Nejdůležitějším požadavkem je, aby odkaz fungoval, tzn. obsahoval správnou adresu, a neměl atribut „rel=nofollow“, který zakazuje pavoukům odkaz navštívit. Mnoho webů si tímto udržuje kontrolu nad kvalitou odchozích odkazů. Kvalita stoupá splněním následujících faktorů, které pomohou zvýšit návštěvnost cílové skupiny a hodnotí je i vyhledávače [4, str. 169-170]: 



 

Odkazující stránka spadá do stejné tematické skupiny. Příchozí návštěvníci tak pravděpodobně spadají do cílové skupiny webu. Takoví lidé se snadněji stanou i zákazníky webu. Relevanci odkazů pomůže i u vyhledávačů. Velké množství irelevantních odkazů naopak může být považováno za spam a být penalizováno. Klíčová slova jsou zahrnuta v textu odkazu (angl. anchor). Jejich umístění se však těžko prosazuje, jelikož editory odkazujících stránek většinou propagace cizích webů nezajímá. Textem odkazu je tak zpravidla název cíleného webu. Text odkazující stránky obsahuje klíčová slova. Odkaz je aktuální. Staré odkazy mají menší hodnotu, než ty aktuální. Důsledkem toho je skutečnost, že stránky si aktuálnost skrz odkazy předávají [19].

Zdokumentování zpětných odkazů Pro kontrolu postupu získávání odkazů je občas třeba zjistit, z kterých stránek je na daný web odkazováno. Pokud byly ale v nedávné době prováděny kroky pro tvorbu odkazů, pravděpodobně o nich vyhledávače ještě nebudou vědět, protože indexování nějakou dobu trvá. Zpětné odkazy lze zjistit několika způsoby:

10

Martinka 



Použitím operátorů ve vyhledávačích. U většiny z nich se jedná o operátor „link“. Dotaz se potom zadá ve formátu „link:www.domena.cz“ a jako výsledek se zobrazí indexované odkazy na danou stránku. Jedná se sice o nejjednodušší, ale nejméně spolehlivý a přehledný způsob. Analytickými online nástroji, které poskytnou více obsáhle a lepé strukturované výsledky. Příkladem je Google Webmaster Tools, který jelikož je vyvíjen Googlem, má přístup do jeho databáze a je jistota, že zná všechny jím indexované odkazy. K používání je nutné mít přístup do adresáře s webovou aplikací kvůli ověření, že jste skutečně editor webu. Alternativou jsou webové služby, ve kterých se lze dotázat na jakýkoliv web a získat tak jeho odkazy, jako např. poměrně kvalitní http://www.opensiteexplorer.org.

Možnosti získávání zpětných odkazů Zpětné odkazy jsou jako hlasy pro stránku, které v rámci určité komunity mluví v její prospěch. Odkazy lze získávat mnoha způsoby [7, str. 198-199]: 









Výměna odkazů. Jedná se o nejstarší metodu, při které jsou odkazy vyměňovány bezplatně. Vyžaduje průzkum trhu a nalezení možných zájemců. Dá se předpokládat, že většina požadavků na výměnu zůstane nezodpovězena, proto se jedná o po-měrně neefektivní metodu. [7, str. 198] Pokud má stránka tu možnost, je lepším způsobem domluvit se s již existujícími obchodními partnery. Takové odkazy lze pak nalézt v rubrikách s názvy „reference“, “naši partneři“ apod. [3, str. 203] Publikování na cizích serverech, které na oplátku na konci článku zobrazí informace o autorovi a odkaz. Zvykem bývá zobrazení pouze části článku, ukončené větou typu: „celý článek o sázení kaktusů najdete na webu kaktusy.cz“. Jedná se o velmi efektivní metodu. Weby totiž rády zdarma získají kvalitní obsah pro své čtenáře. Podmínkou je, že článek musí být dobře napsaný a užitečný i pro návštěvníky odkazujícího webu. Blogování. Ačkoliv blogy začaly jako zvláštní fenomén internetu zaměřený především osobně, stal se z nich důležitý obchodní nástroj. Mnoho společností dnes využívá odkazů od blogerů, zabývajících se jejich oborem podnikání. Pokud se nejedná o nějaký skutečně výjimečný produkt, nezačnou o něm blogeři sami od sebe psát. Proto je efektivnější rovnou kontaktovat blogera s informacemi o společnosti, a jaký produkt by ráda nechala zhodnotit. Nelze však kontrolovat, co napíše. Výsledný text na jeho blogu tedy může být i nelichotivý. Další možností je založit si vlastní blog. Jedná se ale o časově náročné řešení, protože aby byl čtený, musí mít i zajímavý obsah. [7, str. 198] Mikrostránky, které nabízejí zajímavý a kreativní obsah. Účelem obsahu je otevřeně propagovat konkrétní produkt určité firmy. Takovýto zajímavý obsah umožňuje využít marketingu na sociálních sítích (tzv. virální marketing). Typickým příkladem je stránka www.buddobrej.cz propagující pro mladé studenty atraktivním způsobem studijní obory na Fakultě informatiky a statistiky VŠE. Tvoření atraktivního obsahu. Této metodě se říká linkbaiting (anl. bait = lákat) a je založena na myšlence, že dobrý obsah sám naláká odkazy od lidí. Toho lze do-sáhnout

AIP Scholaris



11

např. přidáním vtipného, zajímavého obsahu, či užitečných nástrojů, kvízů a soutěží. [3, str. 212] Agregátory produktů a služeb. Výhodou těchto webů je, že jsou tematicky stejně zaměřené a mohou přivádět perspektivní návštěvníky.

Odchozí odkazy Odchozími odkazy se rozumí takové, které vedou na jiný web. Jejich tvorba je tedy spoje-na s rizikem, že se návštěvník po jeho použití už nemusí vrátit. Ačkoliv nejsou známy přesné faktory pro hodnocení vyhledávači, tvrdí Ledford, že existence pouze odkazů příchozích, může hovořit v neprospěch webu. Volbou dobrého spektra odchozích odkazů si web utváří jistou odbornost a tím i zlepšuje vztahy se zákazníky. Aby byli uspokojeni návštěvníci i pavouci vyhledávačů, uvádí Ledford také několik bodů, kterých se při jejich tvorbě držet [7, str. 222-223]: 



 

Odkazy mají být relevantní. Posílání vlastních návštěvníků na jiné weby musí být logicky odůvodnitelné. Pokud je cílová stránka navíc nekvalitní, či se jedná o link farmu, nebo spamovou stránku, může odkaz na ní i uškodit v hodnocení. Anchor text u odkazů je vypovídající. Pokud např. obsahuje klíčová slova vlastního webu a odkaz skutečně vede na jiný relevantní web, může i odchozí odkaz zlepšit hodnocení. Počet odkazů má být rozumný a čtenář by jimi neměl být obtěžován. U odkazů v textu se doporučuje maximální počet 2 až 3 na stránku textu. Funkčnost by měla být kontrolována. Weby se neustále mění a tak se může často stát, že některý odkaz přestane fungovat. Ty nefunkční je tedy třeba buď napravit, nebo smazat, protože pokud web odkazuje na mnoho nefunkčních stránek, vypovídá to negativně o jeho udržovanosti. To může poškodit hodnocení.

3.2 SOCIÁLNÍ SEO Počet zpětných odkazů, jakožto důležitý faktor pro relevanci zapříčinil přílišnou snahu webů je získávat. Velké množství těchto odkazů vytvářejí najmutí link-buildeři . Ti degradují myšlenku, že na dobré weby bude hodně lidí odkazovat. Google tedy potřeboval další faktor, pomocí kterého může objektivně ohodnotit kvalitu webu. Sdílení na sociální síti je právě tím faktorem z mnoha důvodů. Oproti link-builderům používá sociální nesrovnatelně větší lidí. Jejich odkazy jsou také více relevantní. Uživatel sociálních sítí nevystupují anonymně a to, co sdílí, uvidí jejich přátelé. Sdílený obsah tedy pečlivěji vybírají. Hodnocení podle sociálních sítí se nazývá social rank. [23]

12

Martinka

Google plus Sociální síť Google+ (nebo Google Plus) je odpovědí na dosud největší sociální síť Facebook, která má začátkem roku 2012 přes 845 milionů uživatelů [24]. Skutečnost, že na Facebooku tráví lidé značné množství času, přilákala množství inzerentů. Díky placené reklamě činily jeho příjmy téměř miliardy amerických dolarů a předpovídá se jejich růst. [25] Google+ nebyl založen pouze z důvodu vysokých potenciálních příjmů. Se svojí obrovskou základnou uživatelů by Facebook mohl pozici Googlu ohrozit, zejména pokud by nabídl kvalitní vyhledávač. Oblíbenost Google+ však nedosáhla očekávání. Počet uživatelů čítal koncem roku 2011 62 milionů, tedy méně než desetinu uživatelů Facebooku. [26] Právě obava z neúspěchu své sociální sítě je jednou z důvodů, proč Google upravil svůj algoritmus pro vyhledávání. Nazval ho „Google Search, plus Your World“. Google Search, plus Your World zohledňuje aktivitu uživatelů Google+ na výsledky vyhledávání. Pokud tam nějakou stránku sdílí, mluví o ní, či se jím líbí – dávají jí „+1“, získá tato stránka pravděpodobně velmi dobré pozice. Své počínání Google zdůvodňuje tím, že tak zvýší relevanci výsledků (viz Social Rank výše). [30] Aby tohoto upgradu vyhledávání mohli uživatelé využít, musí být členy Google+ a být přihlášeni. Stránka sdílená někým, koho má uživatel ve svých okruzích přátel může poté mít lepší pozici, než stránka se stejným tématem, tvořená SEO expertem. Google+ nejenže ovlivňuje pozici zobrazených výsledků, výrazně také může zvýšit míru prokliku. Weby zobrazené ve výsledcích díky Google+ obsahují fotku a mají bohatší snippety. Takový výsledek musí zákonitě uživatele více zaujmout a zvýhodnit tak daný web oproti ostatním. Takového výsledku lze velmi těžko dosáhnout jinou službou, jako je např. LinkedIn, či Twitter. Facebook Facebook, jako nejrozšířenější sociální síť současnosti lze pochopitelně také využít na zvýšení social ranku. Je třeba si ale uvědomit, že ne všechny odkazy, které jsou na Facebooku zveřejněny, jsou viditelné i pro vyhledávače. Při tvorbě odkazů je nutné zvolit správné medium. Myslím, že větší síla spočívá v tvorbě zákaznické komunity, než tvorbě odkazů.

4 ZÁVĚR Tento příspěvek představil současné možnosti optimalizace webových stránek pro vyhledávače skrze představení on page a off page faktorů. Prezentoval jsem zde jednotlivé faktory, které ovlivňují hodnocení hlavních vyhledávačů. SEO se během posledních let v mnohém změnilo a na internetu i v literatuře se nachází mnoho zažitých mýtů, které bych rád touto prací vyvrátil. Naproti tomu jsem se zaměřil na moderní faktory, které mají v současnosti zásadní význam.

AIP Scholaris

13

5 SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ [1]

What is Search Engine Optimization (SEO)?. Seomoz [online]. 2012 [cit. 2012-05-07]. Dostupné z: http://www.seomoz.org/beginners-guide-to-seo [2] CUTTS, M. Content is King & Keyword Research - Matt Cutts. Youtube. [online] [cit. 2012-05-07]. Dostupné z: http://www.youtube.com/watch?v=YixNK00GNRY [3] KUBÍČEK, M. Velký průvodce SEO. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2010. ISBN 97880-251-2195-5. [4] GRAPPONE, J. a COUZIN, G. Search Engine Optimization: An Hour a Day. 1. vyd. Indianapolis: Wiley Publishing, 2006. ISBN: 978-80-86815-85-5. [5] SMIČKA, R. Optimalizace pro vyhledávače - SEO: jak zvýšit návštěvnost webu. Vyd. 1. Kralice na Hané: Zásilkové knihkupectví J. Smičkové, 2004, 126 s. ISBN 80-2392961-5. [6] CUTTS, M. Matt Cutts: Gadgets, Google, and SEO. Mattcutts.com [online] 2009 [cit. 2012-05-06]. Dostupné z: http://www.mattcutts.com/blog/pagerank-sculpting/ [7] LEDFORD, J. L. Search Engine Optimization Bible. místo neznámé: Wiley, 2007. ISBN: 0470175001. [8] Název a popis stránek. Nástroje pro webmastery. Google [online] 2012. [cit. 2012-05-06]. Dostupné z: https://support.google.com/webmasters/bin/answer.py?hl=cs&answer=35624&topic=2 371375&ctx=topic. [9] Domain name. Wikipedia [online] 2012. [cit. 2012-05-06]. Dostupné z: http://en.wikipedia.org/wiki/Domain_name. [10] CUTTS, M. How important is it to have keywords in a domain name? Youtube. [online] [cit. 2012-05-07]. Dostupné z: www.youtube.com/watch?v=rAWFv43qubI [11] How does Google determine domain age, and is it important for ranking? Youtube. [online] [cit. 2012-05-07]. Dostupné z: www.youtube.com/watch?v=-pnpg00FWJY [12] TICHÝ, J. Bezbolestný přesun webu na jinou doménu. Firemní weblog poradenské společnosti H1.cz. [Online] 2009. [cit. 2012-05-08]. Dostupné z: http://blog.h1.cz/zmena-domeny/ [13] GARNER, J. SEO Friendly URLs. SEO Factor. [online] [cit. 2012-05-22]. Dostupné z: http://seo-factor.com/seo-friendly-urls/  [14] Optimize Heading Tags For Maximum Keyword Impact. Ecommerce Card Mods. [online] 2012. [cit. 2012-05-21]. Dostupné z: http://www.ecommercecartmods.com/p144-optimize-heading-tags-for-maximum-keyword-impact-seo-part-4.aspx [15] CUTTS, M. More than one H1 on a page: good or bad? Youtube 2009. [online] [cit. 2012-05-22]. Dostupné z: www.youtube.com/watch?v=GIn5qJKU8VM [16] FISHKIN, R. Rand's Answers about 198 Followers. Quora. [online] 2010. [online] [cit. 2012-05-22]. Dostupné z: http://www.quora.com/RandFishkin/answers/Keyword-Research. [17] VAŠKŮ, V. Jak napsat dobrý článek pro média. PRESS SERVIS. [online] [cit. 201205-22]. Dostupné z: http://press-servis.ecn.cz/manual/clanek-pro-media/

14 [18]

[19]

[20] [21]

[22]

[23]

[24]

[25]

[26]

Martinka SINGHAL, A. Giving you fresher, more recent search results. Googleblog [online] 2011. [cit. 2012-05-22]. Dostupné z: http://googleblog.blogspot.cz/2011/11/givingyou-fresher-more-recent-search.html SHEPARD, C. reshness Factor: 10 Illustrations on How Fresh Content Can Influence Rankings. SEOmoz. [online] 2011. [cit. 2012-05-22]. Dostupné z: http://www.seomoz.org/blog/google-fresh-factor. SEOmoz. What is Duplicate Content? SEOmoz. [online] 2011. [cit. 2012-05-22]. Dostupné z: http://www.seomoz.org/learn-seo/duplicate-content. Google. Kanonizace. Nástroje pro webmastery. Google. [online] 2012. [cit. 2012-0522]. Dostupné z: https://support.google.com/webmasters/bin/answer.py?hl=cs&answer=139066. KUMAR, A. How Using Microdata Can Improve Your Website SEO. Entrepreneur. [online] 2011. [cit. 2012-05-22]. Dostupné z: http://www.entrepreneur.com/article/223074 NĚMEC, R. Jak a proč Google+ a Google Search, plus Your World změnili SEO – I. Robert Němec. [online] 2012. [cit. 2012-05-20]. Dostupné z: http://seosem.robertnemec.com/google-search-plus-your-world-I/. UNITED STATES SECURITIES AND EXCHANGE COMMISSION. REGISTRATION STATEMENT. [online] 2012. [cit. 2012-05-23]. Dostupné z: http://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1326801/000119312512034517/d287954ds1. htm. Facebook Revenues to Reach $4.27 Billion in 2011. emarketer.com. [online] 2012. [cit. 2012-05-22]. Dostupné z: http://www.emarketer.com/PressRelease.aspx?R=1008601. Google+ surpasses 62 million users. Cnet News. [online] 2012. [cit. 2012-05-17]. Dostupné z: http://news.cnet.com/8301-1023_3-57349107-93/google-surpasses-62million-users/.