Om met de deur in huis te vallen

Om met de deur in huis te vallen … De cijfers, feiten en voorspellingen zijn schrikbarend: • in 2030 zullen we globaal 35% meer energie gebruiken dan in 2005 • in datzelfde jaar heeft 2/3 van de wereldbevolking geen toegang tot veilig drinkwater • in 2050 heeft de aarde 9 miljard bewoners en zullen we nog minder in staat zijn om alle mensen op de wereld duurzaam te voeden Deze drie thema’s (energie, drinkwater en voedsel) verdienen de volle aandacht van onze wereldleiders. Helaas is gebleken dat de politiek alléén de problematiek niet (snel genoeg) op kan lossen en het tij kan keren. Gelukkig zien we steeds vaker initiatieven vanuit de maatschappij rondom deze thema’s. Humsterland Energie is zo’n initiatief. Een aantal enthousiaste­lingen had een visie over hoe de energievoorziening voor de gebouwde om­ geving duurzamer gemaakt kan worden. Deze visie werd een idee, het idee werd een plan en het plan werd een businesscase, waarbij de bedrijfsvoering gericht is op de verkoop van zo veel ­mogelijk duur­ zaam opgewekte energie. De winsten die hiermee worden behaald, worden gebruikt om nieuwe duurzame technieken te ont­wikkelen of bestaande technieken eenvoudiger beschikbaar te maken voor een groter publiek. Ik kan u van harte aanbevelen te investeren in Humsterland ­Energie en zal als voorzitter van de Raad van Geweten uw belangen en de ­realisatie van de doelstellingen scherp in de gaten houden. Dat ­ervaar ik als eenvoudiger, dan straks uit te moeten leggen aan Ella van 8 jaar, dat ‘de zon, de windwolken en het water’ voor voldoende energie hadden kunnen zorgen, maar dat wij de kans daarop heb­ ben laten liggen en dat er op enig moment niet voldoende energie beschikbaar is, zelfs als diezelfde ‘zon, windwolken en water’ niet op vakantie zijn. Menno Groeneveld Voorzitter Raad van Geweten

Land van Energie Energie is er altijd geweest. De warmte van de zon. De stroming van een rivier. De kracht van de wind. Energie die niemand iets kost, die overal beschikbaar is. Energie als natuurlijk onderdeel van ons ­leven.

toekomst. Onze levensstandaard zal tenslotte niet veranderen omdat onze oude energievoorziening op raakt: we creëren tenslotte zelf onze nieuwe energievoorziening!

Sinds de vondst van aardolie en aardgas is ons idee over energie veranderd. Energie heeft zich de afgelopen eeuw ontwikkeld tot eigen­dom van een steeds beperktere groep mensen. Energie kreeg beurswaarde. En daarmee verloren we de gevolgen van het winnen en gebruiken van die energie steeds meer uit het oog. Want zolang vraag en aanbod de waarde van olie en gas hoog houden, is de economische noodzaak om andere keuzes te maken klein. En de prijs blijft stijgen, want de vraag stijgt, terwijl het aanbod gelijk zal ­blijven of zelfs zal krimpen ... Maar die ontwikkeling duurt niet ­eeuwig. Daarom is het tijd voor een totaal nieuwe visie op energie. De visie van Humsterland.

Binnen onze nieuwe organisatie kunnen klanten én stakeholders ­direct bijdragen aan hun eigen succes. En dat succes is breder dan louter financieel resultaat. Succes is voor ons een wezenlijke bij­ drage leveren aan het veiligstellen van een gegarandeerde energie­ voorziening, ook over dertig jaar. En deze samen verwezenlijken.

De werkelijke waarde van Energie In het Humsterland zijn we al sinds 790 n.C. bezig met de wetten van eb en vloed. Met het buitensluiten of omarmen van de natuur­ elementen. Met energie kortom. En volgens ons staat een tijdelijk economisch rendement in geen enkele verhouding tot de werkelijke waarde die energie heeft: de mogelijkheid om vele generaties te voor­ zien van basisbehoeften als verwarming, verlichting en ­hygiëne. Een werkelijke waarde waar wat ons betreft ieder mens gevoelig voor is. Omdat deze langetermijnvisie niet alleen gegarandeerd groeiend financieel rendement oplevert, maar ook een veilig gevoel over de

De overtuiging van Humsterland

Een absoluut essentieel onderdeel hiervan is het integer en trans­ parant communiceren over de energiemarkt, over de prijzen die ­worden gehanteerd, de prijsopbouw en de afspraken die in de markt gelden, zoals die rond groencertificaten. Want alleen dán kan de consument eerlijk kiezen. Om deze integriteit in de organisatie te waarborgen stellen we een Raad van Geweten in, een bereikbare adviesraad samengesteld uit betrokken, deels bekende maar vooral kritische leden die door hun ‘afstand’ tot de materie onafhankelijk blijven en daarmee de integriteit van Humsterland bewaken en com­ municeren.

• E  erlijk communiceren over hoe het écht zit met energie. • Een eerlijk alternatief bieden dat door groei steeds groener wordt. • Voor een zo laag mogelijke prijs. • Bewaakt door een Raad van Geweten.



Ondernemingsplan Voor de lezer: Dit Ondernemingsplan is gebouwd op de volgende rechtspersonen: 1. De Stichting Middag Humsterland Duurzaam. Deze Stichting is de initiatiefnemer en aanjager voor de oprich­ ting van drie nieuwe rechtspersonen, te weten a. Humsterland Holding B.V. b. Humsterland Energie B.V. c. Humsterland Innovatie B.V. Ad. a. Humsterland Holding B.V. Humsterland Holding B.V. bezit de aandelen van de nog op te richten “werk”-B.V. Humsterland Energie B.V. én de – in een later stadium op te richten – ­Humsterland Innovatie B.V. De Holding B.V. fungeert als interne bank voor beide genoemde B.V.’s. Aandeel­ houders in de Holding B.V. zijn de Investeerders, de Stichting Middag-Humsterland Duurzaam en de ­Founding Fathers. De Holding B.V. wordt opgericht in januari 2012. Ad. b. Humsterland Energie B.V. Deze B.V. is de uitvoeringsorganisatie. Het is de ­in­koper en leverancier van de energie, d.w.z. zowel gas als elektriciteit. Ook zal deze B.V. andere diensten en ­producten aanbieden aan afnemers. De “werk”-B.V. wordt eveneens opgericht in januari 2012. Ad. c. Humsterland Innovatie B.V. Deze gaat installaties ontwikkelen of laten ontwikkelen die rendabele en duurzame energie gaan opwekken. Geplande oprichting in 2013.

De financiële cijfers uit dit Ondernemingsplan tonen een geconsoli­ deerde opstelling van de bovengenoemde rechtspersonen.

Hoofdlijnen Stichting Middag Humsterland Duurzaam Het Bestuur van de Stichting Middag Humsterland Duurzaam richt in januari 2012 een nieuwe energieleverancier op onder de handels­ naam Humsterland Energie B.V. Tegelijkertijd wordt een Holding B.V. opgericht met de naam Humsterland Holding B.V. Het doel van Humsterland Energie B.V. is het leveren van groen gas en groene elektriciteit tegen een zo goedkoop mogelijk tarief. ­Groene energie behoeft een nadere toelichting: van groene energie is pas dan sprake als er geen fossiele brandstoffen gebruikt worden om energie op te wekken. Voorbeelden van groene energie zijn ­waterkrachtenergie, zonne-energie, windenergie, bio-energie, geo­ thermische energie, ‘blauwe’ energie. Humsterland Energie B.V. wil zo snel mogelijk 100% groene energie leveren. Om dat te bereiken wordt een nieuwe onderneming op­ gericht, Humsterland Innovatie B.V., die de productie van duurzame en rendabele zonnepanelen en slimme kleine windmolens voor huis­ houdens ter hand neemt. De huidige productiesystemen zijn nog te kostbaar voor consumenten en bedrijven. Overschakeling op duur­ zame systemen zal op grote schaal gebeuren als de terugverdientijd ten opzichte van fossiele inkoop kleiner is dan vijf jaar. Voor de productie van duurzame systemen is veel kapitaal nodig. Door het genereren van tenminste 15.000 klanten/afnemers wil Humsterland Energie B.V. dit ontwikkelkapitaal reserveren uit de verkoop van zoveel mogelijk groen opgewekt gas en elektriciteit. Voor de start van de activiteiten is een initieel startkapitaal nodig van minimaal e 1.000.000,–. Om dit bedrag te verkrijgen worden kapitaalverstrekkers gezocht. Er worden door de Humsterland Holding B.V. aandelen uitgegeven ­tegen de nominale waarde van e 1,– per aandeel. Voor investeerders is in totaal 40% van het aandelenpakket beschikbaar. De overige aandelen zijn in handen van de Stichting Middag Humsterland Duurzaam (40%) en de Founding Fathers (20%).

De initiatiefnemers hechten grote waarde aan de twee hierna vol­ gende principes: • Het leveren van energie tegen een zo laag mogelijke prijs. • Maatschappelijk verantwoord ondernemen. Bij de start is Humsterland Energie B.V. nog te klein om te opereren onder een eigen leveringsvergunning van gas en elektriciteit (de ver­ gunning wordt afgegeven door de NMA). Humsterland Energie B.V. heeft een partner gevonden die goedkoop energie kan leveren. Deze organisatie levert niet zelf aan eind­klanten, maar verzorgt via diverse energie­leveranciers in Europa de inkoop voor ruim 50 miljoen huishoudens. Gedurende de periode dat ­Humsterland Energie B.V. onder de vleugels van deze partner ­opereert, zal deze ook de backoffice werkzaam­heden verrichten. De onderneming Humsterland Holding BV wil transparant en Maat­ schappelijk Verantwoord Ondernemen. Dit voornemen wordt aan de bevolking van Nederland zichtbaar gemaakt door het instellen van een Raad van Geweten. Deze Raad fungeert als een Raad van ­Toezicht met statutaire bevoegdheden, waarmee de kaderscheppende ruimte voor de leiding van de onder de Holding vallende bedrijven gecondi­ tioneerd is. In de Raad van Geweten zullen personen van onbesproken gedrag zitting nemen. Deze personen staan boven de partijen en geven ­prioriteit aan het werken aan een schone en leefbare wereld. Voor de leesbaarheid wordt in het Ondernemingsplan het geheel van ondernemingen zoals hierboven vermeld aangeduid met ­Humsterland Groep. N.B. De projectplannen voor de ontwikkeling van duurzame productie­ systemen zijn in dit Ondernemingsplan niet uitgewerkt. Er is slechts de financiële ruimte aangegeven en gereserveerd voor de ontwikke­ ling.



INHOUDSOPGAVE Gegevens over initiatiefnemer

11

Ondernemingsplan

14 14 14 15 15 16 16 17 17 17 17 17 17 17 17 18 18 19 19 19 19 19 20 20 21 22 23 23 23 23 23



Inleiding



Doel en missie Strategie

Achtergrondinformatie Ondernemingskansen Concept Markt Producten

Energie Diensten en producten door centrale inkoop Leefbaarheidsfonds Bewustwording



Inkoop Prijsgarantie beleid Centraal ingekochte producten en diensten



Fase 1 Middag Humsterland provincie Groningen Fase 2 Noord-Nederland als speerpunt



Centrale organisatie en helpdesk Switch proces

Prijs

Promotie

Vestigingen/levering

Strategisch opstarten en werven nieuwe klanten (financieel)

Schema van energielevering in Nederland Organisatie

Opschalen naar eigen inkoop en helpdesk Klankbordexperts Aansprakelijkheid en bestuurssamenstelling Raad van Geweten Acquisitie/Administratie/Automatisering



STerkte-zwakte analyse



Intern





Sterktes Zwaktes

Extern

Kansen Bedreigingen Concurrentie analyse



Totaalpakketten is een trend Inkopen van energie

MARKETING

24 24 24 24 24 24 24 25 26 26

4. Zomerperiode 5. 2e flight

28 30 30 31 31 31 31 31 31 31

Bijlage

32



34



MISSIE VAN MUNSTERLAND MERKLADING MIDDELENoverzicht 1e jaar 1. Voorbereiding



2. Gevolgd door onmiddelijke middelen productie 3. Globaal introductieplan 1e jaar





Media en middelen strategie

Financiële samenvatting



CORNELIS DATEMA (79), veehouder

Kijk dat is pas eerlijk: gewoon vertellen hoe groen je echt bent.

GEGEVENS OVER INITIATIEFNEMER Handelsnaam Inschrijving KvK Rechtsvorm Accountant Verzekeringen

Stichting Middag Humsterland Duurzaam 02065525 Stichting Sai & Schut Registeraccountants Bestuursaansprakelijkheid

Samenstelling Bestuur

Dhr. Dhr. Dhr. Dhr.

Raad van Geweten

Dhr. M. Groeneveld -

Vestigingsadres

Buitensingel 90 9883 SK Oldehove J. de Vries: 06-23 96 02 44

Website

www.ldebmh.nl (Energy Solutions, tijdelijk als informatiewebsite)

J. de Vries - R. Weening - W. Walraven - B. Smit -

waarnemend voorzitter penningmeester secretaris lid Voorzitter

11

ONDERNEMINGS

PLAN

ONDERNEMINGSPLAN INLEIDING Achtergrondinformatie Menno Groeneveld en Jan de Vries hadden 14 jaar geleden het verlangen en een visie om een duurzame samenleving Noord-West ­Groningen op te bouwen. De trias energetica werd het uitgangs­ punt. 1. Terugdringen van onnodig energieverbruik, bijvoorbeeld energie­ besparing in de vorm van goede warmte-isolatie; 2. Voor de resterende behoefte zoveel mogelijk duurzame energie inzetten, bijvoorbeeld wind, zon, biomassa of aardwarmte; 3. Zuinig en efficiënt gebruikmaken van fossiele bronnen, als duurzame energie niet volstaat. Bijvoorbeeld door optimaal gebruik te maken van de CO2-arme elektriciteit van een afval­ verbrandingsinstallatie. Het gebied Middag Humsterland zou een pilot gebied moeten wor­ den. Daartoe werd de stichting Middag Humsterland Duurzaam op­ gericht. De stichting werd versterkt met een aantal vakspecialisten en heeft verkennende studies uitgevoerd. Gaandeweg werd duidelijk dat voor de realisering van de visie veel geld nodig was. Uit deze constatering werd het idee geboren om een een (lokaal) duurzaam energiebedrijf op te richten. Dit energiebedrijf zou door een lage overhead gas en stroom concurrerend kunnen aanbieden aan de be­ woners van het gebied. Met de verworven winst uit deze activiteiten moest het mogelijk worden stevig te investeren in de ontwikkeling van duurzame energie. Door dicht bij de mensen te staan en bottom up te opereren zou het nieuwe energiebedrijf kunnen rekenen op de sympathie van de bevolking. Dit plan werd gepresenteerd aan de provincie Groningen en aan de Gebiedscommissie Middag Humsterland. Beide organisaties steun­ den het plan in 2009 met een subsidie om via een haalbaarheids­ verkenning een start te maken met de oprichting van het duurzaam energiebedrijf. Er werd een projectgroep gevormd onder leiding van Johan ­Toxopeus. Deze groep werd ondersteund door experts die zitting namen in een klankbordgroep. Al spoedig werd duidelijk dat de schaal waarop

geopereerd moest worden veel groter was dan het gebied Middag Humsterland. Dit om scherp gas en stroom te kunnen inkopen teneinde middelen te verwerven voor ontwikkeling van duurzame ­energie. Op termijn zou landelijk gewerkt moeten worden. De scope van de ­ Stichting Middag Humsterland Duurzaam werd daarop ­geactualiseerd. Geruime tijd werd geworsteld met invulling van de randvoorwaarde dat de bevolking zich bij het energiebedrijf betrokken zou moeten voelen. De bekende marketeer, Don Koekkoek, kwam met het idee om een deel van de marge te bestemmen voor de leefbaarheid van dorpen, streken en stadswijken. Een leefbaarheidsbijdrage zou aan verenigingen ten goede moeten komen, waar klanten van het energie­ bedrijf lid van waren. Daarnaast opperde Koekkoek dat een coöperatie als rechtspersoon de betrokkenheid verder zou vergroten. Een bijkomende kans voor klanten in een grote organisatie is dat naast goedkope energie andere voordelen te behalen zijn door cen­ trale inkoop van diensten en producten. De ontwikkeling van deze extra activiteit is ook in het businessplan opgenomen.

De naam Een handelsnaam voor de onderneming, geschikt voor ­ landelijke communicatie, moest worden gevonden. Diverse namen zoals o.m. OnzEnergie en LDEB Middag Humsterland Energy ­Solutions, zijn ­ geopperd. Uiteindelijk is gekozen voor Humsterland Energie. ­Humsterland doet recht aan de geografische oorsprong van het ­initiatief. De verwachting is dat deze naam zich als begrip gaat vestigen. De aanvulling Energie is uiteraard de verwijzing in welke branche de onderneming opereert.

BV structuur in plaats van Coöperatie De initiatiefnemers hebben geruime tijd geworsteld met de wens om maatschappelijk verantwoord te kunnen ondernemen. De ­keuze voor een coöperatie als organisatievorm leek daartoe een ­geëigend ­middel. Leden kunnen dan immers invloed uitoefenen op het ­beleid. Gaandeweg werd echter duidelijk dat de leden geen onder­ nemers zijn maar gewone mensen. En dat inspraak in het beleid van ­groepen zonder zakelijk inzicht zou leiden tot uitspraken zonder uit­ zicht en de slagvaardigheid sterk zou belemmeren. Dit nog af­gezien van ­extra kosten en organisatie inspanning die van de jonge onder­

neming Humsterland Energie gevraagd zou worden. Tenslotte werd ervoor gekozen om voor de operaties de BV structuur te kiezen.

Raad van Geweten De initiatiefnemers hechten er grote waarde aan dat de ­Humsterland Groep maatschappelijk verantwoord onderneemt. ­ Teneinde dit voornemen ook publiek zichtbaar te maken wordt er een Raad van Geweten ingesteld. Deze raad fungeert als een raad van toezicht met ­statutaire bevoegdheden, waarmee de kaderscheppende ruim­ te voor de leiding van de onderdelen van de Humsterland Groep ­geconditioneerd is. In de Raad van Geweten beoogt ­ de Humster­ land Groep ­ intelligente publiekslievelingen van onbesproken ge­ drag aan te ­trekken die bewezen hebben boven de partijen te staan en het ­werken aan een schone en leefbare wereld tot een van hun ­prioriteiten ­rekenen.

Goede doelen ondersteunen en leefbaarheid vergroten Humsterland Groep wil met de verworven financiële middelen de leefbaarheid vergroten en goede doelen in dorpen, wijken en ­streken stimuleren. Een deel van de operationele winst gaat naar de ­Stichting Middag Humsterland Duurzaam. Deze stichting draagt zorg voor de uitvoering van het leefbaarheidsfonds. Ondernemingskansen De bevolking is steeds meer doordrongen van het belang van duur­ zame energie. Na de liberalisering van de energiemarkt in 2004 kunnen ­nieuwe energieleveranciers huishoudens en bedrijven gas en stroom ­ver­kopen. Humsterland Groep wordt een nieuwe leverancier van energie.

De overheid stimuleert in regelgeving de ontwikkeling en het ­gebruik van duurzame energie. Humsterland Groep speelt hierop in door duurzame productiesystemen aan te beiden die zich binnen 5 jaar terug­verdienen. Prijs is de belangrijkste koopfactor. Humsterland Groep kan hier invulling aan geven. Concept Vanuit de stichting “Middag Humsterland Duurzaam” worden de volgende werkzaamheden gerealiseerd: • Vervaardigen van een ondernemingsplan voor de ontwikkeling van duurzame systemen met een planningshorizon van 5 jaar teneinde ondermeer participatie voor kapitaalverstrekkers aan­ trekkelijk te maken. • Handelscontracten voorbereiden met energieproducenten ten­ einde een concurrerende prijs voor gas en stroom te kunnen bieden aan klanten/afnemers van Humsterland Energie BV. • Website bouwen voor communicatie met klanten met daarin een administratieve functionaliteit; deze wordt ter beschikking gesteld aan Humsterland Groep. • Oprichting van de Humsterland Energie BV. Deze sluit con­tracten voor de inkoop van energie en andere diensten en ­producten. • Oprichting van de Humsterland Innovatie BV. Deze ontwikkelt – samen met daarvoor geëigende industriële en wetenschappe­ lijke partners – units die CO2-arme energie kunnen leveren met als eerste markt groene elektriciteit voor huishoudens.

De economie staat onder druk, mensen letten meer op de ­kleintjes. Humsterland Groep kan als een van de goedkoopste in de markt de energie­rekening verlagen. De overheid trekt zich terug, waardoor verenigingen en maatschap­ pelijke organisaties steeds meer aangewezen zijn op ­initiatieven en financieringen uit de private sector. Humsterland Groep speelt hierop in door een leefbaarheidsbijdrage aan verenigingen te ­fourneren.

15

Markt

Doel en missie

Alle 7,3 miljoen huishoudens en 0,8 miljoen bedrijven en in­stellingen gebruiken energie. Leveringszekerheid, prijs en duurzaamheid zijn in die volgorde de belangrijkste koopargumenten.

Ons duurzaam energie- en inkoopbedrijf Humsterland Groep gaat huishoudens en bedrijven voorzien van gas en stroom en primaire diensten en producten, (zoals kabel-tv, verzekeringen, brandstof). Humsterland Groep wil daarbij op prijs concurreren.

In Nederland opereren nu ruim 33 energiebedrijven. Dit aantal groeit en de nieuwkomers verwerven marktaandeel ten koste van de gevestigde grote bedrijven. De marges staan onder druk. Grote ­bedrijven hebben een historische overhead. Daar staat tegenover dat deze door hun grotere marktaandeel goedkoper kunnen inkopen. Nieuwkomers in de energiemarkt hebben bewezen dat prijs­ concurrentie loont. (Greenchoice/Oxxio/Nederlandse Energie Maat­ schappij/...). Volgens de NMA is 50% van de huishoudens al een keer overgestapt op grond van prijs. In Nederland zijn ruim 6 miljoen mensen lid van verenigingen. ­Verenigingen zijn daarom voor het op te richten energiebedrijf moge­ lijk een goede ingang voor werving van nieuwe klanten, zeker in ­combinatie met donaties uit het leefbaarheidsfonds. Organisaties als Power to the People, de Consumentenbond en ­United Consumers organiseren nu jaarlijks een inkoopronde waarbij energiebedrijven gas en stroom kunnen aanbieden. Er wordt ­gekozen voor de laagste prijsaanbieder. Als Humsterland Groep de goedkoop­ ste is, dan verwerft zij op deze wijze direct al 150.000 klanten.

Humsterland Groep wil de leefbaarheid naast de gezamenlijke ­inkoop verder invulling geven door besparing op energie te ­bevorderen en door vergroening van de geleverde energie. Met de ­geaccumuleerde winst uit energie en andere diensten en producten, aangevuld met ­extern kapitaal, gaat Humsterland Groep investeren in de ont­ wikkeling van duurzame energie-productiemiddelen. De installaties hebben een terugverdientijd van minder dan 5 jaar zonder subsidie. Zo wordt ondermeer geïnvesteerd in re-engineering van bijzondere zonne­panelen en super kleine, slimme windmolens. Klanten krijgen een forse korting en vormen hiermee een kansrijke afzetmarkt voor de nieuwe producten.

Goedkoop

Leefbaar

Duurzaam

De drie pijlers van Humsterland Groep Nederland is het marktgebied voor Humsterland Groep. De werving van klanten zal van start gaan in de thuisbasis van ­ Humsterland Groep: het Middag Humsterland in Noord-West Groningen. Uit pei­lingen blijkt een stevige koopbereidheid bij het publiek en ­bedrijven.

Strategie Producten

Energie Humsterland Groep levert gas en stroom aan huishoudens en ­bedrijven via de netwerkbedrijven in Nederland. De kwaliteit wordt bewaakt door de netwerkbedrijven en is voor alle aanbieders van energie gelijk. In 2010 werd 3% duurzame energie geproduceerd in Nederland. De ontwikkeling van duurzame ­productie voor huis­ houdens maakt het mogelijk dat door ­Humsterland Groep in 2020 ruim 50% van de stroom duurzaam en goedkoper dan “fossiele stroom” wordt geleverd. Vanaf 2013/2014 verwacht ­ Humsterland Groep klanten windmolens en zonne­panelen aan te kunnen bieden. Hierdoor wordt de stroomprijs lager en wordt men minder af­hankelijk van de prijzen op de energiemarkt en overheids­maatregelen. ­Mensen worden meer zelfvoorzienend. Er wordt gestart met de ontwikkeling als er tenminste 2500 klanten zijn.

Diensten en producten door centrale inkoop

Bewustwording Middels artikelen op de website en voorlichtingsbijeenkomsten gaat Humsterland Groep klanten bewust maken van de waarde van ­ energie en helpen een gedrag te ontwikkelen waarmee energie doelmatig wordt besteed. Humsterland Groep biedt klanten energie­ scans voor hun huis of bedrijf aan door ondermeer de inzet van energie­adviseurs. Prijs De prijs van gas en stroom is opgebouwd uit een aantal componen­ ten.

Inkoop Humsterland Groep wil de goedkoopste aanbieder zijn van Energie. De Humsterland Groep heeft een partner gevonden die zich heeft gespecialiseerd om gas en stroom scherp in te kopen. Deze partner doet dat voor 52 miljoen aansluitingen in Europa en levert niet di­ rect aan consumenten maar aan lokale energiebedrijven.

Humsterland Groep is interessant voor bedrijven die diensten en ­producten leveren via min of meer geautomatiseerde systemen. Via ­Humsterland Groep krijgen deze leveranciers toegang tot een grote klanten­groep en kan men marketingkosten vermijden. De inkoop wordt gericht op ondermeer: • Kabeltelevisie en -telefonie, brandstof voor voertuigen. • Verzekeringen voor zorg, woningen, voertuigen, aansprakelijk­ heid, overlijden, korting op hypotheken/… • Energiebesparende materialen en systemen.

De afgebeelde diagrammen op pagina 18 tonen voor gas en stroom de opbouw van de kostencomponenten. Concurrentie spitst zich ­uitsluitend toe op de inkoop, de winstopslag en de component ­vastrecht.

Leefbaarheidsfonds

Vastrecht is de vergoeding die in rekening wordt gebracht voor de ad­ ministratie, het verzenden van rekeningen en de helpdesk­functie.

Uit de marge tussen inkoop en verkoop van energie en van ­diensten/ producten uit centrale inkoop wordt op termijn een vast bedrag per maand per klant geserveerd en afgestort naar maatschappelijke ­organisaties. De Raad van Geweten voert de regie over de bestem­ ming van deze gelden.

De inkoop, winstopslag en vastrecht zijn de componenten van de prijs waarop energieleveranciers invloed hebben. De andere ­componenten – BTW, energieheffing en netwerkkosten – zijn extern ­bepaald en voor alle leveranciers identiek.

De netwerkosten worden door netwerkbedrijven in rekening gebracht voor het transport van de energie. De tarieven worden door de over­ heid gecontroleerd. Bij overstappen naar een andere energieleveran­ cier blijft deze component ongewijzigd. Energiebelasting is een variabele fiscale component die per m3 gas en per kWh stroom wordt afgedragen aan de overheid.

17

Voor stroom hanteert de overheid een vaste heffingskorting, die voor een gemiddeld huishouden bijna 50% van de totale stroomrekening per jaar bedraagt. De heffingskorting bedroeg in 2011 exclusief BTW e 318,62. Deze korting wordt in de komende jaren afgebouwd. Voor een gemiddeld huishouden met 3600 kWh stroomverbruik/jaar zal de stroomprijs dan stijgen met 11 Eurocent/kWh (incl. BTW). Opmerking: De eigen opwekking van stroom via bijvoorbeeld zonne­ collectoren wordt dan sneller terugverdiend. BTW Energiebelasting Netwerkkosten Vastrecht Winstopslag Inkoop

Percentuele verhouding van kosten componenten 100%

Prijsgarantie beleid De prijzen van stroom en gas zijn in de markt gekoppeld aan de ­wereld olieprijs. Energiebedrijven kopen energie in op de beurs (APX Endex) en via groothandelscontracten. Er worden ­contingenten gas en stroom ingekocht voor periodes van enkele dagen tot 5 jaar. Energie­prijsgaranties zijn speculatieve handelingen, waarbij de energieleverancier zekerheidsmarges in de prijs inbouwt, waardoor de klant meer betaalt. Historische analyses tonen aan dat klanten over een langere periode voordeliger uit zijn met variabele contrac­ ten. Dat zelfde geldt ook voor bijvoorbeeld hypotheekrentes.

50%

Humsterland Groep betrekt gas en stroom van een commerciële partner, waarbij eens per 6 maanden de prijs wordt aangepast. Dit zelfde regime wordt aan onze klanten doorgegeven. Waarbij onze strategie zal zijn om de prijzen per 1 april en per 1 oktober te mu­ teren.

25%

Humsterland Groep gaat werken met jaarcontracten die per 1 april of 1 oktober opgezegd kunnen worden.

75%

20% 0%

BTW Energiebelasting Netwerkkosten Vastrecht Winstopslag Inkoop

Stroom 3600 kwh/jaar

Percentuele verhouding van kosten componenten 100%

Centraal ingekochte producten en diensten

75%

50%

25%

0%

De prijsgaranties die er in de markt worden aangeboden hebben uit­ sluitend betrekking op de componenten inkoop van energie en niet op netwerkkosten en energiebelasting. Humsterland Groep geeft geen lange termijn prijsgaranties.

37%

Gas 1600 m3/jaar

Ervaringen met bedrijven als United Consumers en grote bedrijven (NS/Philips/…) hebben laten zien dat kortingen van 5% tot 30% te behalen zijn op centraal ingekochte diensten en producten. In haar tweede jaar wil Humsterland Groep voldoende klanten hebben om centraal effectief in te kunnen gaan kopen. Experts worden voor de onderhandeling ingehuurd.

Promotie

Fase 1 Noord-West Groningen In het eerste jaar wordt gestreefd naar 5.000 klanten/afnemers. De werving door Humsterland Groep begint in het gebied “Groot ­Middag Humsterland” dat 10.000 aansluitingen telt. Peilingen, verricht in de aanloopfase, wijzen uit dat er sterke ­belangstelling is voor de leverantie van goedkope energie door ­Humsterland Groep. Door middel van het ons-kent-ons effect is sprake van een persoonlijke benadering van de bewoners van dit gebied, die een sterk cumulatief karakter gaat krijgen. Marketing­ wetten leren dat mensen gemiddeld 4 tot 5 mensen kunnen aan­ zetten tot koop. De leden van het bestuur van Humsterland Groep, aangevuld met een tijdelijke taskforce, verzorgen in eerste instantie de promotie. Er wordt een brochure samengesteld met heldere informatie en met het ­bijgesloten aanmeldingsformulier kunnen bewoners zich direct schriftelijk aanmelden. Vrijwel gelijktijdig zal in geheel Noord-West Groningen, dat 50.000 aansluitingen telt, de wervingscampagne worden verricht. In het marketingbudget is een bedrag van 35 Euro begroot voor het werven van een nieuwe klant. Aansluitend wordt in de gehele provincie ­Groningen de wervingscampagne gestart. De volgende aanpak is voorzien: • Gebiedsgewijs huis-aan-huis bezorgen van de brochure en 20% nabellen door een belteam van studenten. • Presentatie op markten in de regio met ludieke acties. Er lopen ‘stopcontacten’ rond die folders uitdelen. • Adverteren in lokale en regionale bladen (voor versterking ­zichtbaarheid). • Inzet van free publicity. • Informatiebijeenkomsten. • Energiemarkt.

Fase 2 Noord-Nederland als speerpunt Op grond van de ervaringen uit fase 1 wordt de landelijke promotie nader vorm gegeven en ingezet. Geworven wordt in het gebied Noord-Nederland dat ruim 700.000 aansluitingen telt. Begroot in het marketingbudget is een bedrag van 20 Euro voor het werven van een nieuwe klant. Beoogd is om in het tweede jaar 5.000 nieuwe klanten te werven. Vestigingen/levering

Centrale organisatie en helpdesk Stroom en gas worden via gasbuizen en kabels aan gebruikers ­geleverd. Netwerkbedrijven zijn eigenaar van de infrastructuur tot en met de verbruiksmeters. Het uitlezen van het verbruik is dan ook een taak van het netwerkbedrijf. Die geeft de meterstanden door aan de betreffende energieleveranciers. Het produceren van de jaar­ rekening en de periodieke incasso geschiedt volledig ­automatisch. Ervaring leert dat 5 % van de klanten per jaar persoonlijk telefo­ nisch geholpen wil worden. Een gemiddelde consultreeks duurt 30 minuten/jaar/klant, incl. administratieve verwerking. De helpdesk­ functie zal daarop moeten worden ingericht. Bij 16.000 klanten vraagt dat om 415 uur werk per jaar. Dit kan gemakkelijk door één administratief medewerker in zijn takenpakket worden uitgevoerd op elke plaats in Nederland. Voor een energiebedrijf is de locatie uit logistiek oogpunt daarom niet van belang. Humsterland Groep zal zich met de koepel­organisatie op slechts één plaats vestigen in het Middag Humsterland.

19

Switch proces1 Zodra een klant zich heeft aangemeld om toe te treden als klant krijgt deze per omgaande een bevestiging van de procedure. In de promotiefase 1 kunnen mensen zich nog persoonlijk en ­schriftelijk aanmelden. Vanaf fase 2 zal dat geheel via de website moeten ­gebeuren. Voor ouderen die geen internet hebben wordt een uit­ zondering gemaakt. Voorts geldt de volgende procedure: a. Bevestigingsbrief van de aanmelding waarin: • Duidelijk tijdpad van de procedure (3 maanden doorlooptijd voordat energie kan worden geleverd). • Proforma berekening van de jaarkosten op grond van opgegeven eigen jaarverbruik. • Betaling per acceptgiro kost e 3,– per maand extra. • Melding van datum waarop het maandelijks voorschot auto­ matisch wordt afgeschreven. • 14 dagen bedenktijd na ontvangst van de brief. • Opzegging van het contract vorige leverancier. • Eventuele boete kan worden verrekend met de jaarrekening, zo­ dat de klant daar geen zorgen over heeft. • Telefoonnummer helpdesk. • Leveringsvoorwaarden en informatie over Humsterland Groep. b. Een maand voor de levering van de switch wederom een bevesti­ ging waarin: • Datum van de switch. • Telefoonnummer helpdesk. • Nieuwsbrief inclusief bereikbaarheid gegevens.

1H  et gehele switchproces wordt in samenwerking met en voornamelijk door onze ­commerciële partner uit­gevoerd. In principe voert deze partner de backoffice functie uit.

Strategisch opstarten en werven nieuwe klanten ­(financieel) Aan consumenten wordt voor energie een vast voorschotbedrag per maand in rekening gebracht. De uitgaven voor inkoop zijn in het bijzonder voor gas in de zomermaanden echter lager dan in de winter­maanden. Opstarten van Humsterland Groep in het voorjaar resulteert in vergroting van het werkkapitaal. Opstarten in het najaar vraagt voorfinanciering. De intake van nieuwe klanten kan het beste starten in december/­ januari/februari. Het switch proces duurt circa 3 maanden waar­ door de start van de levering in maart/april/mei geschiedt. Het werk­ kapitaal, betrokken op de totale inkoop van gas in een maand, kan daarmee met 20% verruimd worden. Instappen in januari vergt 20% voorfinanciering.

Schema van energielevering in Nederland

• Energieproducenten produceren gas en stroom. • Dit wordt ingebracht in het gas- en stroomnetwerk. • Netwerkbedrijven zijn eigenaar van dit netwerk en ook van de productie en verbruiksmeters (Enexis/Liander/Rendo/ Tennet TSO/Stedin/Delta/Gasunie) • Afnemers betalen een vergoeding voor het transport, de ver­ bruiksmeter en het aflezen van de meterstanden. • Het netwerkbedrijf geeft de meterstanden tenminste één keer per 3 jaar voor huishoudens door aan de energie­ leverancier en verhelpt storingen. • Bedrijven hebben een ander meetregime. • Groen gas en groene stroom zitten in dezelfde transport­ leidingen.

3 % is groen in Nederland anno 2011

• Energieleveranciers zijn feitelijk in- en verkooporganisaties van gas en stroom. Zij kopen energie in bij de producenten op de beurs of via groothandelscontracten. • De bestelde hoeveelheden worden aan het gas- en stroom­ net toegevoegd op de afgesproken tijden. • Veel energieleveranciers zijn handelaren met een admini­ stratiefunctie. Zij krijgen een vergunning van het NMA om te mogen leveren aan huishoudens en bedrijven. • Sommige leveranciers zijn tevens producenten (Essent/­ Trianel/…). Er is echter een scheiding tussen het leverings­ bedrijf en het productiebedrijf. De producent beoogt tegen een zo hoog mogelijke prijs te leveren. Leveringsbedrijven willen voor een zo laag mogelijke prijs inkopen. Ruim 70% van de handel in gas en stroom geschiedt via de beurs: de APX ENDEX.

21

Organisatie Stichting Middag Humsterland Duurzaam is de initiatiefnemer en de aanjager van zowel de Humsterland Holding BV, Humsterland Energie BV als Humsterland Innovatie BV. De Stichting bezit 40% van de aandelen en heeft daarmee een dominante stem in het beleid. Dit beleid wordt mede bewaakt door de Raad van Geweten, die aan de Stichting statutair is verbonden. Humsterland Energie BV is de uitvoeringsorganisatie. Zij voert de contracten uit die zijn gesloten voor de inkoop van energie en andere diensten en producten. Humsterland Innovatie BV zal de ontwikkeling van systemen voor duurzame energieopwekking aansturen. Humsterland Holding BV beheert de verschillende soorten aandelen. Verder functioneert de Holding BV als een interne bank. Overtollige middelen worden uitgekeerd door de werk-BV aan de Holding. Tussen de Holding BV en de werk-BV en Innovatie BV bestaat een fiscale eenheid.

Stichting Middag Humsterland Duurzaam

Humsterland HOLDING BV

Humsterland ENERGIE BV

Humsterland INNOVATIE BV

Verantwoording: De opzet van organisatiestructuur, het opstellen van de statuten, het directiereglement en de dividend politiek is opgesteld door Trip Advocaten en Notarissen.

De (IP) intellectuele eigendomsrechten/goodwill voor het ­Ondernemingsconcept berusten bij de Stichting Middag ­Humsterland Duurzaam die deze inbrengt als aandeelhouder in Humsterland Energie BV en Humsterland Innovatie BV. ­Logistieke activiteiten zoals de intake van nieuwe klanten, het switch­ proces, de facturatie en de helpdesk-functie worden uitbesteed aan onze commerciële partner. De bemanning van de operatio­ nele organisatie blijft daardoor in aanvang bescheiden.

die vereist zijn om de uitbestede taken met succes aan te kun­ nen sturen. De bestuursvoorzitter acteert als CEO en dient uit dien hoofde beschikbaar te zijn.

Opschalen naar eigen inkoop en helpdesk Indien er meer dan 50.000 klanten zijn geworven ­ bereikt ­Humsterland Groep het omslagpunt om de backoffice ­activiteiten en de inkoop van energie zelf uit te voeren onder een eigen ­“energieleveringvergunning” van de Energiekamer van de ­Nederlandse Mededinging Autoriteit.

• Bewaken van de maatschappelijke transparantie. ­• Bewaken van het groene beleid. • Bestemming van maatschappelijke doelen uit het leefbaar­ heidsfonds en winstbestemming die buiten het beleids­kader is ontstaan. • Ingrijpen bij ernstige bestuurlijke problemen. • Dechargeren van het bestuur voor het gevoerde beleid.

Klankbordexperts

Acquisitie/Administratie Automatisering

Humsterland Groep start vanuit een visie. Om daar degelijk vorm aan te geven en die tot uitvoer te brengen hebben we een ­beroep kunnen doen op mensen met bijzondere expertise. Deze klankbord­experts zijn bereid de optelsom van hun expertise en vakkennis te projecteren op de blauwdruk van de organisatie, de operaties, de marketing en de ontwikkeling van duurzame energie-productie­systemen.

Kernkwaliteiten van Humsterland Groep zijn: • Een creatieve effectieve acquisitie. • Een transparante en punctuele administratie. • Een geavanceerde automatisering voor het proces van ­intake tot jaarafrekening.

raad van geweten De Raad van Geweten heeft kaderscheppende bevoegdheden en veto-rechten. De Raad heeft een stem in de volgende zaken:

Aansprakelijkheid en bestuurssamenstelling De organisatie Humsterland Holding BV wordt ingeschreven bij de Kamer van Koophandel Noord-Nederland, waarbij een Raad van Toezicht als gewetensraad statutair wordt opgenomen. Tevens wordt de werk-BV, Humsterland Energie BV, ­ingeschreven. In een later stadium volgt Humsterland Innovatie BV. Het bestuur van de Stichting Middag Humsterland Duurzaam levert in de beginperiode de directie a.i. van Humsterland ­Energie BV. De directeur legt verantwoording af aan de Holding en aan het bestuur van de Stichting. Bestuursleden van de Stichting worden bezoldigd. De kwaliteit en de samenstelling van de bestuursleden is een afgeleide van de taken en expertise

23

Sterkte-zwakte analyse

Extern

Intern

Kansen

Sterktes • Sterke lokale band met klanten in de startmarkt van Middag Humsterland • De leefbaarheidsformule is een Unique Selling Point en leent zich voor een sympathieke marktbenadering op termijn • Sterke lage prijspositie in de markt • Humsterland Groep beschikt over een zeer gemotiveerd en ­enthousiast team van founding fathers • Humsterland Groep is in staat om goede adequate top expertise aan zich te binden • Humsterland Groep beschikt in het land door de statuur van het kernteam en klankbordexperts over een zeer groot waardevol netwerk

Zwaktes • Afhankelijkheid van inkoop partner - Deze partner kan marges onacceptabel verhogen - Deze partner kan contract opzeggen (prijs probleem/logistiek ­probleem) - Fouten in logistiek in de beginfase kan enorme imagoschade opleveren - Commerciële partner kan failliet gaan • Organisatie is in de aanloopfase sterk afhankelijk van de goede wil van experts, die zich op vrijwilligersbasis hebben gecommit­ teerd om ­Humsterland Groep tot een succes te maken. • Voor de opzet van de aanloopfase is de Humsterlandgroep aan­ gewezen op een kleine groep van bestuursleden en een fulltime directeur.

De economie staat onder druk, mensen willen op de kleintjes letten; de formule van Humsterland Groep geeft hier een antwoord op. Het geleidelijk afschaffen van de heffingskorting maakt de terug­ verdientijd van duurzame elektriciteitsopwekking voor huishoudens aantrekkelijker (dit levert de overheid jaarlijks 1,9 miljard op). Energieheffing en BTW zijn vrijgesteld voor zelfopwekking tot 5000 kWh, waardoor de terugverdientijd voor huishoudens voor de eigen opwekking van stroom sneller rendeert. Consumenten mogen dit salderen2. Er lopen proeven om voor groepen huishoudens de saldering van  stroom uit duurzame productiesystemen uit te breiden tot 50.000 kWh. Ook voor consumenten in flatgebouwen of consumen­ ten met daken die ongeschikt zijn voor duurzame productie leveren deze maatregelen mogelijkheden voor centrale opwekking. Er is veel druk uit het bedrijfsleven om deze salderingsystematiek ook voor bedrijven mogelijk te maken; Humsterland Groep verwacht dat de overheid op grond van rechtsgelijkheid hier op termijn niet omheen zal kunnen en dat hierdoor de markt voor duurzame produc­ tie ook profitabel wordt voor bedrijven.

Bedreigingen Grote aanbieders bestoken aspirant klanten met diverse korting­ formules om marktbehoud te kopen. Dit zijn verliesgevende acties om markt te behouden. Er zijn klanten die elk jaar opnieuw over­ stappen om zo doorlopend van acties te profiteren. Humsterland Groep zal dit moeten accepteren en incalculeren dat er klanten uit­ stappen. Voor de liberalisering (2004) was een klant e 450,– waard, nu is dat bedrag e 175,– omdat de marges flink onder druk zijn komen te staan. Overstappen levert een steeds geringer voordeel op. Alle leveranciers bieden steeds scherper aan.

2S  alderen houdt in dat ongelijktijdigheid van afname en productie via het net kosteloos ­vereffend mag worden.

Pers kan ons belachelijk maken en kopers wantrouwig maken. Wij gaan dit voorkomen door actief de pers op te zoeken via de goede entree die ons netwerk biedt. De markt kan wellicht zo explosief reageren, dat Humsterland Groep de logistiek moeilijk in goede banen kan leiden. ­Hierop wordt geanticipeerd met de bouw van een geavanceerd geauto­ matiseerd aanmeldingssysteem. Mensen zijn achterdochtig en behoudend voor nieuwkomers in de energiemarkt. Men is bang dat de nieuwkomer onvoldoende leveringszekerheid kan bieden. In de publicatie-uitingen zal Humsterland Groep in duidelijke “Jip-en-Janneketaal” helder moeten maken dat dit niet aan de orde is. Bij de bevolking bestaat de perceptie dat switchen naar een ander bedrijf kostbaar is en ingewikkeld. Humsterland Groep zal zorgen dat het voldoende is voor nieuwe klanten om zich met NAW gegevens + banknummer op te geven. Humsterland Groep regelt de rest. Voor klanten is het overstappen naar een andere leverancier prin­ cipieel een administratieve handeling. Om de overstap mogelijk te maken is Humsterland Groep afhankelijk van de medewerking van de leverancier die door de klant verlaten zal worden. Hoewel de overheid medewerking verplicht stelt, verloopt dit proces in de praktijk lang niet altijd vlekkeloos. Humsterland Groep zal een procedure ontwikkelen om, bij onverhoopte tegenwerking of gebrek aan soepele medewerking dan wel nalatigheid, de vorige leverancier aansprakelijk te kunnen stellen voor kosten en imago­ schade.

Concurrentie analyse 2011 Indien de energie gratis zou zijn en de energiebedrijven geen tarief zouden rekenen voor de facturatie (het zgn. vastrecht) dan zou de de prijs voor genoemde normconsument e 1.121,– per jaar bedragen. Hierin is inbegrepen een heffingskorting van e 78,– die elke consument in 2011 ontving. Daar bovenop ­komen de kosten die de energieleveranciers in rekening brengen en de BTW daarover. Door de lage overhead behoort Humster­ land Energie BV tot de goedkoopste aanbieders. Humsterland Groep wil in de toekomst nog scherper inkopen om de goedkoopste aanbieder te kunnen worden. Onze commerciële partner geeft aan dat er nog verder kan worden onderhandeld over de energieprijs en over de backoffice kosten, zeker nadat er een stevige klanten­basis is gevormd. De energiebedrijven worden door de NMA, consumentenbond, tv-programma’s als Kassa en door prijsvergelijking-websites beoordeeld. Belangrijkste koopargument is de prijs. Daarnaast zijn zekerheid, merktrouw en transparante begrijpelijke jaar­ rekeningen belangrijk. Steeds vaker geven de grote bedrijven ook besparings­adviezen via algemene rekenmodules op hun ­web­sites (Nuon/Essent en Eneco). Humsterland wil een kwali­ tatieve informatiedatabank opbouwen inzake energiebesparing en -opwekking op haar website; zowel in Jip-en-Jannekestijl maar ook een spade dieper met technisch verantwoorde achter­ gronden en data. Transparant zoals het hoort.

De formule van Humsterland Groep is niet goed te ­beschermen en kan door concurrenten worden gekopieerd. Voor de niet ­coöperaties behoeven we minder te vrezen. De enige ­adequate actie is dat Humsterland Groep de ‘time to market’ zo snel moge­ lijk moet ­realiseren. Daarbij moet vooral het prijsvoordeel duur­ zaam het verschil (kunnen) maken.

25

In de perceptie van klanten en media is service een belangrijk ­aspect. Feitelijk is dit niet aan de orde. De levering van gas en stroom is geborgd door de netwerkbedrijven evenals het verhelpen van storingen. Er zijn vier kwaliteitsaspecten die er voor klanten met betrekking tot de levering van energie werkelijk toe doen: 1. Een vlekkeloos switchproces. 2. Transparante en correcte jaarafrekeningen. 3. Over kunnen stappen naar een andere contractvorm (dubbele meter/groene stroom). 4. Coulance aan slechte betalers. De slogan van bijvoorbeeld Essent “wij maken geen reclame, wij ­leveren gewoon” zet consumenten op het verkeerde been. ­Levering is in Nederland geen issue. Iedereen levert hetzelfde gas en ­dezelfde stroom. Prijs en een goede administratie zijn de enige ­ echte ­concurrentie-aspecten. Bereikbaarheid van de helpdesk ­ beoogt ­louter vragen over de afrekening. Totaalpakketten is een trend Bij concurrentie op alleen energie wordt de prijs de ultieme ­dominante factor. Partijen met een grote overhead en een dwingen­ de rendementseis van aandeelhouders zullen geleidelijk aan steeds meer markt moeten prijsgeven aan prijsvechters. De gekozen oplos­ sing om het markt­aandeel te behouden is diversificatie. De grote maatschappijen bieden naast energie ook apparatuur en onderhoud daarop. Dit onder voorwaarden dat men energie betrekt bij de maatschappij. Het betreft veelal (huur)koop van gasketels, boilers. Voor vaste maandbedragen is men verzekerd van goed onder­ houden en goed werkende apparatuur. Dergelijke formules leveren klantenbinding op. Delta in Zeeland gaat hierin nog verder; dit be­ drijf positioneert zich als de multi utility company en levert naast energie ook water, digitale en analoge diensten zoals tv/­radio/­internet en telefoon, alsook zonneboilers en begeleidt klanten bij collectief inkopen en of collectief zelf opwekken van energie.

Consumenten met dergelijke bindingspaketten zullen niet gemak­ kelijk switchen. Humsterland Groep is in de aanvangsfase concreet aan­gewezen op prijsconcurrentie bij consumenten die uitsluitend ­energie kopen. Pas op langere termijn kan Humsterland Groep goedkope produc­ ten voor zelfopwekking bieden aan klanten. Dit koop­argument is gebaseerd op geloof in de toekomst en de plannen van Humsterland Groep. Inkopen van energie De marges zijn klein voor energieleveranciers. Voor energieleveran­ ciers is het van levensbelang om energie scherp in te kunnen kopen. De olieprijs is de belangrijkste functie in de prijsvorming. Prijzen van gas en elektriciteit zijn hier een afgeleide van. Hoewel de trend er op wijst dat de energieprijzen zullen stijgen is de wereld olie­ prijs een functie van allerlei invloeden. Politiek, economische groei, ­oorlogen, natuurrampen beïnvloeden de prijsvorming. Tijdelijk kan de prijs scherp dalen en scherp stijgen. De gasinkoopprijs in 2009 bedroeg 11 eurocent terwijl deze in ­september 2011 is aangegroeid tot 26 eurocent. Energiebedrijven die voor de 2009-prijs voor 3 jaar hadden ingekocht, hebben nu een sterke aanbodpositie. Het kunnen realiseren van een dergelijke ­positie vraagt om veel garantiekapitaal. Partijen die erop gokken dat de olieprijs verder zal stijgen en nu op 26 cent inkopen voor 3 jaar lopen uiteraard een risico. Ook bij prijsdaling zal de ingekochte hoeveel afgenomen en betaald ­moeten ­worden. Dat risico heeft Humsterland Groep belegd bij onze com­ merciële inkooppartner. Daar staat tegenover dat Humsterland Groep jaarlijks de opgelegde prijsaanpassing zal moeten accepte­ ren. Bij prijsverhogingen loopt ­ Humsterland Groep het risico dat klanten wegswitchen. Humsterland Groep heeft geen afname verplichting, maar behoeft slechts af te rekenen op het werkelijk verbruik. Het inkoop­risico ligt bij de inkooppartner. Deze kan dit risico goed managen ­omdat er door deze organisatie in Europa aan ruim 50 miljoen afnemers wordt ­geleverd.

José en Gert, veehouders met een campingbedrijf

Ik kijk gewoon naar de prijs. Als het daarnaast ook nog eerlijk kan, dan is mijn keuze snel gemaakt.

marketing

land van energie Beste bewoner, De grond waarop u woont, is het land waar onze voorouders eeuwen geleden de kracht ontdekten van wind en water als natuurlijke energiebron. Dat begon al op de wierden en gouwen, omringd door de zee. Die traditie zette zich voort toen Humsterland als waddeneiland een van de dichtstbevolkte gebieden van Nederland werd. En vanaf vandaag kunt u zelf deels geschiedenis schrijven.

®

land van energie

Humsterland is namelijk nog altijd Land van Energie. Wij zijn een nieuwe energieleverancier die open en eerlijk energie inkoopt en uiteindelijk zelf wil produceren. We gaan samen met u kritisch op zoek naar écht schoon geproduceerde gas en elektriciteit, voor een faire en concurrerende prijs. Daarnaast ontwikkelen we tegelijkertijd onze eigen, lokale, duurzame energieproductie. En we blijven vooral eerlijk, ook als de energie die we vinden minder groen blijkt te zijn dan we zouden willen. Alleen zo kunt u tenslotte eerlijk kiezen. En kunnen we samen onze leveranciers vragen nog duurzamer te werken, totdat we onze energie echt helemaal zelf kunnen produceren. Op die manier maken we samen de energie die we allemaal gebruiken elke dag schoner. En gaan we steeds duurzamer om met de wereld waarop we leven, met elkaar, en met uw en ons geld. Als klant ontvangt u niet alleen écht eerlijke en voordelige energie, u draagt door uw gebruik vanzelf bij aan een schonere en veilige toekomst voor uw kinderen en kleinkinderen. Net als onze voorouders. Humsterland staat tenslotte al eeuwen voor eerlijke energie. Daarom vragen we al onze klanten samen met ons kritisch te zijn op onze energie, en hebben we een Raad van Geweten ingesteld die scherp toeziet op onze integriteit. Doet u mee aan dit nieuwe hoofdstuk in onze geschiedenis? Ga dan naar onze website, of vraag het informatiepakket aan. U bent van harte welkom.

net zo veilig, net zo betrouwbaar Bij Humsterland krijgt u uw elektriciteit en gas op exact dezelfde betrouwbare manier in huis als bij elke andere energiemaatschappij. Wij voldoen vanzelfsprekend aan alle veiligheids- en leveringseisen die in Nederland gelden.

De marketing is gebaseerd op deze Missie van Humsterland: Humsterland is een nieuwe, bijzondere energiemaatschappij, die zich als doel heeft gesteld (zoveel mogelijk) groene energie te leveren op een integere en transparante manier. Het initiatief is gekomen vanuit geëngageerde en terzake kundige bewoners van Noord-West Groningen en dan met name het gebied van Middag Humsterland, afkomstig uit de energiewereld. We hebben gekozen voor de naam Humsterland, met als toevoeging Land van Energie. De oorsprong is, zo is besloten, ook de basis van de communicatiestrategie om de volgende doelstellingen te halen: - 600 afnemers 1e kwartaal na introductie - 5.000 afnemers na eerste jaar - 10.000 afnemers na tweede jaar

Merklading De merklading van Humsterland bestaat uit de volgende mix: • • • • • • • •

Duurzaam: zo duurzaam mogelijk, met als doel blijvende ontwikkeling hernieuwbare energie. Prijs: móet concurrerend zijn, maar wel op integere basis. Authenticiteit: geboren op Groningse grond. Integriteit: voelbaar en zichtbaar transparant en eerlijk, geen ‘greenwashing’, wel Raad van Geweten. Likebility: geen glazen torens maar mensen van hier. Vernieuwend: klanten dragen door klant-zijn bij aan verduurzaming (lokale) energie. Dichtbij: in beeld en woord tussen de mensen, geen ivoren torens of glazen gebouwen. Storytelling.

Humsterland heeft een verhaal te vertellen. Humsterland ís een verhaal over oorspong, de geschiedenis, maar ook de toekomst. Het is het verhaal van de energie die ook vanuit de mensen uit het gebied zélf is gekomen en nog komt. Het is het verhaal dat je ánders kunt denken en dat dit niet groots en meeslepend hoeft te zijn om een verschil te kunnen maken. Een verhaal over klein beginnen, en vanzelf groeien. Het is het verhaal van de mensen uit de streek en het gebied zelf. Dat maakt Humsterland een heel bijzondere, nieuwe en kansrijke onderneming. Kansloos zijn namelijk businessinitiatieven zónder verhaal, heritage, roots of bevlogenheid. Het concept van Humsterland, dus de energie die vanuit het land zelf komt en nooit ophoudt, is de basis voor een sterk onderscheidende strategie, die óók bijzonder kansrijk is als we denken aan nationale en internationale (Duitsland en België) groei. Ook in de ons omringende landen is een duidelijke hang naar authenticiteit en oorsponkelijkheid zichtbaar.

De marketing, promotie en de websiteontwikkeling wordt uitgevoerd door en staat mede onder leiding van La Compagnie te ­Groningen.

Middelenoverzicht 1e jaar La Compagie adviseert om het eerste jaar de volgende middelen in te zetten ten behoeve van de – wat ons betreft nog ruwe – communicatiecontouren: 1. Voorbereiding Voorbereiding van de meest elementaire middelen zoals defintief communicatieplan, strategie en faseringskalender 1e jaar. 2. Gevolgd door onmiddellijke middelenproductie zoals • • •

Huisstijlhandboek. Website, facebookpagina en twitteraccounts. Promotiemateriaal zoals flyers, sjablonen, beursmateriaal voor presentaties, briefpapier, compacte brochures en inrichting en uitvoering van de sociale media strategie.

3. Globaal introductieplan 1e jaar Start: persconferentie plus stakeholders definitieve oprichting aan vooravond marktintroductie. •

Bijeenkomst met feestelijke tintje (alleen founders en stakeholders). • Introductie (en primeur) bewoners Middag Humsterland, via bewonersbrief in envelop, gevolgd door: - uitnodiging bewoners (beschuit met muisjes) in lokale sporthal in combinatie met Energiebeurs, samenvallend met de eerste levering van energie. - start social mediacampagne. - start campagne in noordelijke media (NDC plus 3 noordelijke lokale omroepen).

Media en middelen strategie De zgn. introductiefase noemen we een introductieflight. Hier­ in wordt dus heel intensief campagne gevoerd gedurende een ­relatief korte periode. Hierna volgt de evaluatie en meting. De introductieperiode zou bijvoorbeeld in april en mei haar ­beslag moeten hebben. 4. Zomerperiode In de periode daarna, in feite de zomerperiode, onderhouden we de campagne op light niveau via pr en social media en een licht mediaprogramma. Dit vanwege de vakanties en omdat de consument dan minder ontvankelijk is voor energiezaken omdat de zon buiten hopelijk uitbundig schijnt. 5. 2e flight In september en oktober adviseren we de zgn. 2e flight, waarin we de communicatie nog eens dunnetjes overdoen in kanalen als: • • • •

Printcampagnes NDC. 3 noordelijke regionale omroepen. Social media. Outdoor (dus billboards en abris).

Deze flight is wederom 2 maanden. De 2e evaluatie van de ­campagne is medio november 2012.

31

BIJLAGE

FINANCIËLE SAMENVATTING Jaar 1 Aantal klanten Resultaat na belastingen

Jaar 2

5.000 e

-238.473

e

Jaar 3

Jaar 4

Jaar 5

Jaar 6

10.000

15.000

20.000

25.000

30.000

347.661

e 1.065.315

e 1.531.915

e 2.034.326

e 2.585.497

Dividendpolitiek Aandelenverhouding Humsterland BV Cumulatief Preferente aandeelhouders

40%

40%

40%

40%

40%

40%

Stichting Middag Humsterland Duurzaam

40%

40%

40%

40%

40%

40%

Overige aandeelhouders

20%

20%

20%

20%

20%

20%

Cumulatief Preferente aandeelhouders Inleg door Cum. Pref. investeerders

e 1.000.000

Cum. Pref. uitkering 15% van inleg

e

0

e

109.188

e

340.812

e

150.000

e

150.000

e

150.000

Bonus over restant winst 5%

e

0

e

0

e

36.225

e

69.096

e

94.216

e

121.775

Terugstorting inleg

e

0

e

0

e

0

e

0

e

0

e 1.000.000

e -1.000.000

e

109.188

e

377.037

e

219.096

e

244.216

e 1.271.775

Cashflow Cumulatief Preferente aandeelhouders Rendement voor Cumulatief Preferente aandeelhouders

23,5%

Gewone aandeelhouders Stichting Middag Humsterland Duurzaam

e

0

e

0

e

426.126

e

612.766

e

813.731

e 1.034.199

Overige aandeelhouders

e

0

e

0

e

213.063

e

306.383

e

406.865

e

Totaal dividend gewone aandeelhouders

e

0

e

0

e

639.189

e

919.149

e 1.220.596

e 1.551.298

Beschikbaar voor innovatie-investeringen/Marketing

e

761.527

e

238.473

e

475.215

e 1.006.436

e 1.383.245

e

mobilisatie kas/Leefbaarheidsfonds en Garantiekapitaal In deze prognose wordt de inleg van de Cumulatief Preferente aandeelhouders terugbetaald in jaar 6.

517.099

796.623

Buitensingel 90 9883 SK Oldehove 06 - 23 96 02 44 www.ldebmh.nl

Auke Cruiming, Timmerman

“Energie uit mijn eigen streek, waarom hebben ze daar niet eerder aan gedacht?”