ANALISIS PENGARUH BRAND IMAGE TELKOM FLEXI PRABAYAR TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SIMCARD FLEXI PRABAYAR ( STUDI KASUS PT.TELKOM,Tbk AP 3 Dramaga-Bogor )
Oleh : RISTA JANUATI H24096045
PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2012
ANALISIS PENGARUH BRAND IMAGE TELKOM FLEXI PRABAYAR TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SIMCARD FLEXI PRABAYAR ( STUDI KASUS PT.TELKOM,Tbk AP 3 Dramaga-Bogor )
SKRIPSI sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Program Sarjana Alih Jenis Manajemen Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor
Oleh : RISTA JANUATI H 24096045
PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2012
Judul Skripsi
: Analisis Pengaruh Brand Image TelkomFlexi Prabayar terhadap Keputusan Pembelian Simcard Flexi Prabayar (Studi Kasus PT. TELKOM, Tbk AP 3 Dramaga-Bogor)
Nama
: Rista Januati
NIM
: H 24096045
Menyetujui Pembimbing,
(Dr. Ir. Jono Munandar, M.Sc) NIP : 196101231986011002
Mengetahui Ketua Departemen,
(Dr. Ir. Jono Munandar, M.Sc) NIP : 196101231986011002
Tanggal Lulus
RINGKASAN RISTA JANUATI. H24096045. Analisis Pengaruh Brand Image TelkomFlexi Prabayar Terhadap Keputusan Pembelian Simcard Flexi Prabayar (Studi Kasus PT. TELKOM,Tbk Area Pelayanan 3 Dramaga-Bogor). Dibawah bimbingan Dr.Ir. JONO MUNANDAR. M,Sc. Pada abad 21 ini, telekomunikasi sudah berkembang dengan pesat. Perkembangan itu dibuktikan dengan munculnya teknologi-teknologi dalam bidang telekomunikasi yang semakin beragam. Selain itu pertumbuhan perusahaan yang bergerak dibidang telekomunikasi berkembang dengan cepat ditandai dengan munculnya operator-operator baru yang ikut meramaikan pasar telekomunikasi. Oleh sebab itu TelkomFlexi harus mampu menghadapi persaingan, mengembangkan serta merebut market share (pangsa pasar). Salah satu cara yang dapat dilakukan oleh perusahaan adalah membangun citra merek (brand image) yang kuat dimasyarakat sehingga memiliki kekuatan untuk menarik konsumen. Tujuan dari penelitian ini adalah (1) Mengidentifikasi karakteristik pengunjung PT Telkom Area Pelayan 3 Dramaga Bogor (2) Menganalisis brand image yang dimiliki oleh merek TelkomFlexi prabayar (3) Menganalisis pengaruh brand image TelkomFlexi prabayar terhadap keputusan pembelian TelkomFlexi prabayar (4) Merekomendasikan strategi pemasaran (STP) yang tepat untuk dijalankan oleh PT TELKOM AP 3 Dramaga-Bogor. Penarikan sampel dilakukan dengan convinience sampling. Metode pengumpulan data dilakukan dengan penyebaran kuesioner kepada pengunjung PT Telkom AP 3 Dramaga-Bogor. Metode analisis yang digunakan dalam pengolahan data adalah analisis deskriptif, uji cochran dan analisis regresi logistik. Berdasarkan hasil penelitian karakteristik pengunjung PT Telkom AP 3 dramaga dapat disegmentasikan kedalam kelas menengah kebawah. Dengan mayoritas pengunjung berjenis kelamin laki-laki sebesar 57% dengan rentang usia 21-35 tahun sebesar 60%. Bekerja sebagai pegawai (PNS/BUMN/Swasta) dengan nilai sebesar 62%, penghasilan Rp 1.600.001 – Rp 2.400.000,- pendidikan terakhir mayoritas SMA sebesar 41% dengan pengeluaran pulsa sebesar Rp. 50.001-Rp. 100.000.- per bulan sebesar 41%. Berdasarkan hasil penelitian mengenai brand image dengan menggunakan uji deskriptif dan uji cochran diketahui bahwa brand image TelkomFlexi prabayar terbentuk atas asosiasi (1) harga kartu perdana murah, (2) variasi harga voucher isi ulang beragam, (3) tarif percakapan yang murah dan (4) customer service yang responsive, (5) pusat pelayanan mudah ditemui, (6) mudah dalam mendapatkan kartu perdana dan voucher, (7) Jangkauan wilayah luas, (8) tarif internet murah, (9) tarif sms murah, (10) flexibel diberbagai wilayah, (11) promo (iklan) menarik, dan (12) sinyal atau jaringan kuat. Berdasarkan analisis regresi logistik yang dilakukan untuk mengetahui pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian TelkomFlexi prabayar diketahui ada 3 variabel yang berpengaruh nyata secara statistik terhadap keputusan pembelian simcard flexi prabayar yaitu karakteristik usia 41-45 tahun dengan nilai signifikansi 0,008 dan nilai koefisiensi 14,596, variabel berikutnya adalah asosiasi tarif percakapan yang murah dengan nilai signifikansi 0,047 dan nilai koefisiensi 4,113 dan varibel promo (iklan) menarik nilai signifikansi sebesar 0,030 dengan nilai koefisien sebesar (-) 4,281.
RIWAYAT HIDUP Rista Januati. Penulis adalah anak kedua dari tiga bersaudara. Penulis lahir di Sukabumi, Jawa Barat, pada tanggal 15 Januari 1987 dari pasangan H. Tubagus Wahid Ansor, S.Pd, M.Si. dan Hj. Tuti Sugiharti, S.Pd, M.Pd. Penulis menyelesaikan pendidikan di SDN 2 Kebonjati Sukabumi tahun 1998. Lalu melanjutkan ke SLTPN 1 Sukaraja Sukabumi dan lulus tahun 2001. Selanjutnya penulis menyelesaikan sekolah di SMUN 3 Sukabumi sampai tahun 2004. Setelah lulus dari SMU, penulis melanjutkan kuliah di Diploma III Supervisor Jaminan Mutu Pangan, Departemen Ilmu dan Teknologi Pangan, Institut Pertanian Bogor sampai tahun 2007. Selama masa perkuliahan, penulis aktif mengikuti berbagai seminar ataupun pelatihan yang erat hubungannya dengan bidang ilmu yang diambil dan magang di PT. Fajar Taurus Jakarta, setelah lulus Diploma III penulis bekerja di PT BPR Supra Artapersada Sukabumi sampai 2009. Lalu pada tahun 2009 penulis melanjutkan kuliah Sarjana di Program Sarjana Alih Jenis Manajemen, Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, dan bekerja di PT Telkom Indonesia, Tbk Area Pelayanan 3 Dramaga-Bogor sampai dengan Juli tahun 2012.
iii
KATA PENGANTAR Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas kasih dan sayangNya, sehingga penulis mendapatkan pelajaran hidup yang bermakna selama menjalani masa perkuliahan. Terima kasih Ya Allah, Kau berikan kesabaran dan semangat menulis hingga kini. Penelitian ini berjudul “Analisis Pengaruh Brand Image TelkomFlexi Prabayar terhadap Keputusan Pembelian Simcard Flexi Prabayar”. Penelitian ini sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor. Penelitian ini dibantu oleh beberapa pihak. Untuk itu penulis menyampaikan terima kasih kepada : 1. Dr. Ir. Jono Munandar, M.Sc sebagai pembimbing skripsi yang senantiasa memberi masukan dan bimbingan. 2. Dr. Ir. Ma’mun Sarma, MS, M.Ec. dan Nurhadi Wijaya, STP, MM. Selaku dosen penguji yang telah memberikan masukan, saran dan perbaikan sehingga hasil skripsi ini dapat lebih baik. 3. Seluruh staf pengajar Program Sarjana Alih Jenis Manajemen yang telah memberikan bimbingan dan pelajaran selama penulis mengenyam pendidikan serta seluruh staf sekretariat yang telah memberikan bantuan selama ini. 4. Pak
Subagio,
Pak
Hasmiadi,
Bu
Lestari,
Annisa
dan
semua
karyawan/karyawati PT Telkom, Tbk Area Pelayanan 3 Dramaga-Bogor yang telah mengijinkan dan membantu penulis dalam melaksanakan penelitian. 5. Mama, Papa, Abang, Teteh, adikku tersayang dan keluarga Jakarta; keluarga yang selalu memberikan doa, semangat, dukungan dan motivasi. 6. Suamiku tercinta Rachmat Pamungkas yang selalu memberikan doa, dukungan, setia mendampingi dan menemani penulis. 7. Vinha, Rury, Yusri dan teman-teman dikosan ungu teman sepermainan yang menemani dalam suka dan duka.
iv
8. Agung, Ibra, Ayu dan April teman seperjuangan satu bimbingan tempat bertukar pendapat dan saling memberi semangat sukses selalu untuk kalian. 9. Semua teman-teman Program Sarjana Alih Jenis Manajemen angkatan 6 yang telah memberikan kenangan dan kesan yang tak terlupakan. 10. Pihak-pihak lain yang tidak dapat disebut namanya satu per satu dalam penulisan skripsi ini. Tak ada gading yang tak retak. Penulisan skripsi ini masih jauh dari sempurna. Penulis mengharapkan saran dan kritik agar kesalahan dalam penulisan tidak lagi terulang di masa datang. Semoga penelitian ini berguna bagi siapa saja yang membacanya.
Bogor, Oktober 2012
Penulis
v
DAFTAR ISI Halaman RINGKASAN RIWAYAT HIDUP ...........................................................................................iii KATA PENGANTAR .......................................................................................iv DAFTAR ISI ......................................................................................................vi DAFTAR TABEL .............................................................................................viii DAFTAR GAMBAR ........................................................................................ix DAFTAR LAMPIRAN .....................................................................................x I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang .............................................................................................1 1.2. Perumusan Masalah .....................................................................................6 1.3. Tujuan Penelitian .........................................................................................7 1.4. Manfaat Penelitian .......................................................................................7 1.5. Ruang Lingkup Penelitian ............................................................................8 II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Jasa ...............................................................................................................9 2.2. Pemasaran ....................................................................................................12 2.3. Strategi Pemasaran .......................................................................................14 2.4. Bauran Pemasaran ........................................................................................15 2.5. Merek ...........................................................................................................16 2.6. Citra Merek (Brand Image)..........................................................................19 2.7. Proses Keputusan Pembelian .......................................................................23 2.8. Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian .....................................27 2.9. Penelitian Terdahulu ....................................................................................31 III. METODE PENELITIAN 3.1. Kerangka Pemikiran .....................................................................................35 3.2. Waktu dan Tempat Penelitian ......................................................................36 3.3. Pengumpulan Data .......................................................................................36 3.4. Penyusunan dan Uji Coba Kuesioner...........................................................37 3.5. Metode Sampling .........................................................................................38 3.6. Pengolahan dan Analisis Data......................................................................40 3.6.1. Analisis Deskriptif ............................................................................40 3.6.2. Uji Cochran .......................................................................................40 3.6.3. Metode Regresi Logistik ...................................................................41 IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum Perusahaan .......................................................................45 4.2 Hasil Uji Validitas dan Reabilitas .................................................................57 4.3 Karakteristik Pengunjung Plasa Telkom AP 3 Dramaga ..............................58 4.4 Analisa Brand Image TelkomFlexi ...............................................................63
vi
4.5 Pengaruh Brand Image terhadap Keputusan Pembelian TelkomFlexi .........92 4.6 Implikasi Manajerial .....................................................................................103 KESIMPULAN DAN SARAN 1. Kesimpulan .................................................................................................107 2. Saran ...........................................................................................................108 DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................110 LAMPIRAN .......................................................................................................112
vii
DAFTAR TABEL No.
Halaman
1. Perusahaan Penyedia Layanan Telekomunikasi. ..........................................2 2. Estimasi Pelanggan CDMA di Indonesia......................................................2 3. Perusahaan Penyedia Layanan CDMA .........................................................3 4. Jumlah Pelanggan Layanan CDMA ..............................................................4 5. Jumlah ARPU, Pendapatan dan Beban TelkomFlexi ...................................5 6. Tipe-tipe Klasifikasi Jasa ..............................................................................11 7. Tabulasi Profesi Responden ..........................................................................61 8. Tabulasi Sumber Informasi mengenai Produk TelkomFlexi ........................68 9. Asosiasi Konsumen terhadap Jangkauan Wilayah TelkomFlexi ..................69 10. Asosiasi Konsumen terhadap Sinyal dan Jaringan TelkomFlexi ..................70 11. Asosiasi Konsumen terhadap Fitur dan Layanan TelkomFlexi ....................71 12. Asosiasi Konsumen terhadap Koneksi Internet TelkomFlexi.......................72 13. Asosiasi Konsumen terhadap Tarif Percakapan TelkomFlexi ......................73 14. Asosiasi Konsumen terhadap Tarif SMS TelkomFlexi ................................74 15. Asosiasi Konsumen terhadap Tarif Internet TelkomFlexi ............................75 16. Tarif Internet TelkomFlexi Prabayar ............................................................76 17. Asosiasi Konsumen terhadap Variasi Harga Voucher TelkomFlexi ............77 18. Asosiasi Konsumen terhadap Harga Kartu Perdana TelkomFlexi................78 19. Asosiasi Konsumen terhadap Ponsel Pendukung TelkomFlexi ....................80 20. Asosiasi Konsumen terhadap Kemudahan dalam Mendapatkan Kartu Perdana dan Voucher Isi Ulang TelkomFlexi .............................................................83 21. Asosisasi Konsumen terhadap Bonus dan Hadiah TelkomFlexi ..................84 22. Asosiasi Konsumen terhadap Promo (Iklan) TelkomFlexi ...........................85 23. Asosiasi Konsumen terhadap Flexibilitas Penggunaan TelkomFlexi ...........86 24. Asosiasi Konsumen terhadap Pusat Pelayanan .............................................87 25. Asosiasi Konsumen terhadap Customer Service TelkomFlexi .....................89 26. Hasil Uji Cochran terhadap Asosiasi TelkomFlexi.......................................91 27. Operator Lain yang Digunakan oleh Konsumen yang Membeli dan Menggunakan TelkomFlexi ..........................................................................93 28. Operator Lain yang Digunakan oleh Konsumen yang tidak Membeli dan tidak Menggunkan TelkomFlexi ............................................................................93 29. Koefisien yang Nyata Mempengaruhi Keputusan Pembelian ......................95 30. Tabulasi Silang antara Usia Konsumen dengan Keputusan Pembelian ........105
viii
DAFTAR GAMBAR No.
Halaman
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29.
Jumlah Pelanggan TelkomFlexi Prabayar Area Bogor .................................. 5 Konsep Pemasaran ......................................................................................... 13 Piramida Kesadaran ....................................................................................... 21 Proses Keputusan Pembelian ......................................................................... 24 Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen .................................... 32 Kerangka Pemikiran....................................................................................... 35 Sejarah Singkat PT Telkom Indonesia, Tbk .................................................. 45 Logo Perusahaan Negara ............................................................................... 46 Logo PERUMTEL ......................................................................................... 46 Logo Lama TELKOM ................................................................................... 47 Logo Baru TELKOM ..................................................................................... 49 Logo TelkomFlexi ......................................................................................... 54 Struktur Organisasi TelkomFlexi ................................................................... 58 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ................................... 59 Karakteristik bardasarkan Usia ...................................................................... 60 Karakteristik berdasarkan Pekerjaan .............................................................. 60 Karakteristik berdasarkan Pendidikan ........................................................... 62 Karakteristik berdasarkan Pendapatan ........................................................... 62 Karakteristik berdasarkan Pengeluaran Pulsa ................................................ 63 Hasil Top of Mind-Brand Awarenes semua pengguna................................... 65 Hasil Top of Mind-Brand Awarenes non pengguna........................................65 Hasil Brand Recall of Brand Awarenes semua pengguna ............................. 66 Hasil Brand Recall of Brand Awarenes non penguna.................................... 66 Hasil Brand Recognition of Brand Awarenes semua pengguna .................... 67 Hasil Brand Recognition of Brand Awarenes non pengguna ........................ 67 Kartu Perdana TelkomFlexi Prabayar ............................................................ 79 Hp Android Bundling TelkomFlexi ............................................................... 81 Hp Gaul Cerdas Bundling TelkomFlexi ........................................................ 82 Gambar Jaring Laba-laba Brand Image TelkomFlexi ................................... 90
ix
DAFTAR LAMPIRAN No.
Halaman
1. Kuesioner penelitian........................................................................................ 112 2. Hasil Uji Validitas dan Reabilitas menggunakan SPSS 15.00 for windows ... 116 3. Hasil Uji Cochran menggunakan SPSS 15.00 for windows ............................ 119 4. Hasil Uji Regresi Logistik menggunakan SPSS 15.00 for windows ............... 124
x
1
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Pada abad 21 ini, telekomunikasi sudah berkembang dengan pesat. Perkembangan itu dibuktikan dengan munculnya teknologi-teknologi dalam bidang telekomunikasi yang semakin memudahkan manusia untuk berkomunikasi. Layanan telekomunikasi nirkabel yang dikenal saat ini di Indonesia terdiri dari 2 jenis yaitu layanan telekomunikasi Full Mobility atau Mobile Wireless Access (MWA) dan Limited Mobility atau Fixed Wireless Access (FWA), sedangkan teknologi yang digunakan terdiri dari
teknologi Global System for Mobile
Comunnication (GSM) dan teknologi Code Division Multiple Access (CDMA). Hal tersebut menuntut setiap perusahaan penyedia layanan jasa telekomunikasi untuk lebih kreatif dan inovatif dalam mengikuti perkembangan teknologi pada masa sekarang ini. Untuk memenuhi permintaan pasar akan jasa telekomunikasi yang beragam, setiap perusahaan akan berlomba untuk mendapatkan dan mempertahankan konsumen yang sudah ada dengan berbagai cara agar tidak beralih ke layanan pesaing. Di Indonesia sampai saat ini, ada beberapa perusahaan
penyedia layanan jasa telekomunikasi baik
yang
menggunakan teknologi Global System for Mobile Comunnication (GSM) maupun teknologi Code Division Multiple Access (CDMA) seperti terlihat pada Tabel 1. Di Indonesia liberalisasi bisnis selular dimulai sejak tahun 1999 saat pemerintah mulai membuka kesempatan kepada swasta untuk berbisnis telepon seluler dengan cara kompetisi penuh. Teknologi Global System for Mobile (GSM) datang ke Indonesia pada tahun 1980-an sedangkan teknologi Code Division Multiple Acces (CDMA) mulai dikenal oleh masyarakat ketika PT TELKOM memperkenalkan layanan telepon tanpa kabel TelkomFlexi pada akhir tahun 2002. Meskipun teknologi CDMA baru dikenal oleh masyarakat Indonesia pada tahun 2002 namun jumlah pelanggan CDMA di Indonesia mengalami peningkatan yang cukup pesat tiap tahunnya. Menurut World Cellular Information Service (WCIS+) tercatat pada akhir 2006 pengguna CDMA di Indonesia baru 7,8 juta. Angka itu melonjak dua kali lipat pada akhir 2007 menjadi 14,4 juta, angka
2
tersebut meningkat hingga akhir kuartal pertama 2008 mencapai 16,3 juta, pada tahun 2009 menjadi 35 juta dan diprediksikan akan terus tumbuh pada tahun 2010 sampai 2014 seperti terlihat pada tabel 2. Tabel 1. Perusahaan Penyedia Layanan Telekomunikasi di Indonesia Perusahaaan
Produk
KET
TELKOM
FixedWireline,Flexi, Speedy
Telkomsel
Simpati,AS,Halo,
Telkomsel
Flash Indosat
Mentari, IM3, Matrix, IM2, StarOne
Exelcomindo
XL, Xplore
Bakrie Telecom
Esia, Wifone
PT. Mobile 8
Fren, Hepi, Mobi
03
Smart Telecom
Smart
kerjasama menjadi
Maret
2010
SmartFren Hutchison
3 (Three)
Nutrindo
Axis
Sampoerna
Ceria
Teleomunication Sumber : Wikipedia,2011 Tabel 2. Estimasi Pelanggan CDMA di Indonesia Tahun
Jumlah Pelanggan
2009
35.000.000
2010
41.000.000
2011
47.000.000
2012
52.000.000
2013
57.000.000
2014
61.000.000
Sumber: Badan Survei World Cellular Information Service, april 2010 Walaupun jumlah tersebut belum bisa menyaingi pengguna GSM namun pengguna CDMA terus menunjukan adanya pertumbuhan dan menjadi alternatif bagi pengguna telepon seluler. Teknologi CDMA didalam persaingan bisnis
3
telekomunikasi yang memasuki masa jenuh bisa menjadi lahan yang perlu dipertimbangkan karena memiliki beberapa kelebihan yang berpotensi dapat menggeser dominasi GSM yaitu layanan tarif CDMA lebih murah dibandingkan GSM, fitur layanan yang beragam seperti pada teknologi GSM, mendukung akses internet dengan biaya lebih murah dan teknologi CDMA dapat meminimalisasi terjadinya kebocoran sehingga suara dapat lebih jernih. Saat ini terdapat beberapa perusahaan jasa telekomunikasi yang memiliki produk berbasis teknologi CDMA seperti terlihat pada tabel 3. Tabel 3. Perusahaan Layanan Telekomunikasi Berbasis CDMA di Indonesia Perusahaaan
Produk
Keterangan
TELKOM
Flexi
Indosat
StarOne
Bakrie Telecom
Esia
PT. Mobile 8
Fren, Hepi, Mobi
PT.SmartFren
Smart Telecom
Smart
(Smartfren)
Sampoerna Teleomunication
Ceria
Sumber :Wikipedia,2011 TelkomFlexi merupakan salah satu produk CDMA yang dikeluarkan oleh PT
Telkom
Indonesia,Tbk
dan
menjadi
perusahaan
pertama
yang
memperkenalkan produk CDMA dengan layanan Fixed Wireless Access (FWA) kepada masyarakat. Dengan melakukan berbagai inovasi dan promosi yang gencar, merek TelkomFlexi di kenal oleh masyarakat dan mengalami pertumbuhan pelanggan yang meningkat dari awal diluncurkan sampai dengan tahun 2010 seperti terlihat pada tabel 4. Dari tabel 4 dapat dilihat dari awal kemunculan sampai dengan saat ini TelkomFlexi masih menjadi market leader untuk layanan CDMA berlisensi FWA, walaupun demikian perusahaan harus terus berupaya semaksimal mungkin untuk meningkatkan pangsa pasar dan mempertahankan pangsa pasar yang sudah ada karena pada era pasar globalisasi saat ini selain menjanjikan suatu peluang dan tantangan bisnis baru untuk memperluas pasar produk bagi perusahaan, keadaan ini juga memunculkan persaingan yang semakin ketat dan kompetitif baik antar perusahaan domestik ataupun perusahaan asing. Fenomena persaingan tersebut
4
dapat dilihat dari jumlah pertumbuhan pelanggan setiap penyedia layanan jasa telekomunikasi khusunya yang berbasis CDMA seperti terlihat pada tabel 5. Tabel 4. Jumlah Pelanggan setiap Produk Telekomunikasi Berbasis CDMA Tahun
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Flexi
4,175,853
5,603,000
13,305,181
15,700,000
18,160,000
14,240,000
StarOne
358,980
627,934
761,589
590,700
550,000
228,000
Esia
1,479,198
3,820,701
7,304,543
10,600,000
13,000,000
14,000,000*
Fren
1,825,888
3,012,801
2,701,914
3,000,000
3,500,000*
7000.000**
Smart
-
115,000
1,530,823
2000,000
2500,000*
Merek
Sumber : Badan Pusat Statistik,2010 (jumlah pelanggan 2006 s/d 2008) Modifikasi dari setiap web perusahaan (jumlah pelanggan 2009 s/d 2011) *- jumlah pelanggan pada Kuartal 1 ** - jumlah pelanggan pada Kuartal 3
Dari tabel 4 tersebut dapat dilihat pergerakan pertumbuhan jumlah pelanggan setiap penyedia layanan jasa memang mengalami penurunan yang menandakan bahwa pasar CDMA semakin kompetitif dimana calon pelanggan akan lebih selektif dalam memutuskan pilihan layanan yang akan digunakan. Meskipun TelkomFlexi dari jumlah pelanggan masih menjadi market leader namun perlu diperhatikan nilai pertumbuhan pelanggan mengalami penurunan yang cukup signifikan terutama pada tahun 2011 terjadi pertumbuhan negatif sebesar 21,58% dari tahun 2010 atau penurunan jumlah pelanggan mencapai 3,9 juta . Bila dibandingkan dengan para pesaingnya, TelkomFlexi dibayangi dengan ketat oleh Esia dimana jumlah pelanggan dari tahun ke tahun menunjukan peningkatan pada tahun 2011 Esia menunjukan perumbuhan positif sebesar 7,67% ini menunjukan Esia berusaha menaklukan pasar dan menjadi pesaing yang handal bagi TelkomFlexi. Selain itu dengan adanya kerjasama antara PT. Mobile 8 dan PT. Smart pada tanggal 03 Maret 2010 dengan meluncurkan produk SmartFren membuat persaingan diindustri CDMA menjadi lebih ketat karena masyarakat disuguhkan dengan berbagai pilihan produk yang bervariasi. Selain itu, jika dilihat dari jumlah pelanggan TelkomFlexi untuk area Bogor selama kurun satu tahun terakhir ( periode Januari – Desember 2011 ) terjadi penurunan jumlah pelanggan yang cukup signifikan seperti terlihat pada Gambar 1.
5
Jumlah Pelanggan TelkomFlexi Prabayar Januari - Desember 2011
116654 105055 90654 90327
Jan
Feb
Mar
Apr
78000 79047 82260
Mei
Jun
Jul
71334
Agust
Sept
79496 64014
Okt
62593 59735
Nov
Des
Sumber : PT Telkom Bogor, 2012 Gambar 1. Jumlah Pelanggan TelkomFlexi Prabayar Area Bogor Dilihat dari segi rata-rata pendapatan dari setiap pelanggan atau Average Revenue Per User (ARPU) TelkomFlexi Prabayar pun menunjukan penurunan dari tahun 2009 sampai 2011 dan pendapatan TelkomFlexi secara keseluruhan menunjukan penurunan, namun biaya beban semakin tinggi dari tahun 2009 sampai 2011 termasuk biaya beban iklan dan promosi PT TELKOM secara keseluruhan seperti terlihat pada Tabel 5. Tabel 5. Jumlah ARPU, Pendapatan dan Beban TelkomFlexi Tahun 2007 2008 2009 2010 ARPU ( Ribuan Rupiah) Flexi Prabayar 42 32 18 13 Pendapatan (Milyar Rupiah) Segmen Telepon Nirkabel 3.640 3.125 Beban (Milyar Rupiah) Segmen Telepon Nirkabel 3.368 2.877 Beban Iklan&Promosi (Milyar Rupiah) PT TELKOM 1.724 1.994 Sumber : Laporan Iktisar dan Operasinal PT TELKOM, 2012 (www.telkom.co.id)
2011 9 2.227 3.671 2.743
Hal ini membuat seluruh jajaran managemen PT TELKOM harus bekerja keras untuk menemukan cara meningkatkan penjualan sehingga dapat menghadapi persaingan, mengembangkan serta merebut market share (pangsa pasar).
6
Salah satu cara yang dilakukan oleh PT TELKOM adalah dengan meluncurkan New Telkom yang ditandai dengan penggantian identitas perusahaan sebagai bentuk transformasi dari sisi bisnis pada 23 Oktober 2009 dengan tujuan untuk mempertahankan pertumbuhan di lingkungan industri yang kompetitif yang diikuti oleh perubahan logo TelkomFlexi yang ditujukan untuk meningkatkan citra, meningkatkan kepuasan pelanggan dan menjadi yang terdepan dalam segala hal (www.scribd.com / PT Telkom Indonesia). Dengan membangun citra merek (brand image) yang kuat dan mapan dimasyarakat akan memiliki posisi yang menonjol dalam persaingan. Merek yang baik adalah merek yang dikenal secara luas, memiliki persepsi kualitas dan asosiasi positif sehingga memiliki kekuatan untuk menarik konsumen dan menyebabkan konsumen bergantung padanya. Oleh karena itu PT TELKOM AP 3 Dramaga-Bogor perlu mengetahui bagaimana posisi citra merek (brand image) dari produk TelkomFlexi dimata konsumen serta seberapa besar persepsi konsumen tersebut mempengaruhi keputusan pembelian. Hal ini penting agar perusahaan dapat mengetahui apa yang diinginkan konsumen dan apa yang mendasari konsumen dalam hal memilih atau tidak memilih untuk membeli dan menggunakan TelkomFlexi, sehingga perusahaan mengetahui apa yang diinginkan oleh konsumen. 1.2 Rumusan Masalah Dengan keadaan pasar saat ini yang semakin kompetitif, perusahaan harus mampu mempertahankan dan meningkatkan pangsa pasar ditengah persaingan dengan merek lain. Perusahaan perlu mengetahui informasi bagaimana citra merek (brand image) produknya dimata konsumen dan seberapa besar pengaruh merek tersebut dalam mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap produk perusahaan. Penelitian ini hanya difokuskan pada jenis layanan prabayar karena layanan
prabayar
cenderung
lebih
diminati
oleh
masyarakat,
dengan
menggunakan layanan prabayar seseorang lebih dapat mengontrol penggunaan pulsanya karena sistem pembayaran dilakukan diawal melalui pengisian pulsa sesuai dengan jumlah nominal yang diinginkan. Berdasarkan uraian diatas, maka dapat dirumuskan permasalahannya adalah sebagai berikut :
7
1. Bagaimana karakteristik pengunjung PT Telkom Area Pelayanan 3 Dramaga – Bogor ? 2. Bagaimana brand image yang dimiliki oleh merek TelkomFlexi prabayar yang terbentuk di benak konsumen? 3. Bagaimana pengaruh brand image TelkomFlexi prabayar terhadap keputusan pembelian simcard Flexi prabayar? 4. Bagaimana rekomendasi startegi pemasaran (STP) yang tepat untuk dijalankan oleh PT TELKOM AP 3 Dramaga-Bogor? 1.3 Tujuan Penelitian Adapun tujuan dilaksanaknnya penelitian ini adalah : 1. Mengidentifikasi karakteristik pengunjung PT Telkom Area Pelayan 3 Dramaga Bogor 2. Menganalisis brand image yang dimiliki oleh merek TelkomFlexi prabayar 3. Menganalisis pengaruh brand image TelkomFlexi prabayar terhadap keputusan pembelian simcard TelkomFlexi prabayar 4. Merumuskan rekomendasi strategi pemasaran (STP) yang tepat untuk dijalankan oleh PT TELKOM AP 3 Dramaga-Bogor 1.4 Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi berbagai pihak antar lain : 1. Bagi perusahaan: hasil penelitian dapat digunakan sebagai data dan informasi untuk pembuatan strategi pemasaran berikutnya. 2. Bagi peneliti: sebagai wadah untuk mengaplikasikan ilmu yang telah didapat mengenai brand image dan keputusan pembelian. 3. Bagi akademik: penelitian dapat dijadikan acuan untuk penelitianpenelitian selanjutnya mengenai brand image dan keputusan pembelian.
8
1.5 Ruang Lingkup Penelitian Penelitian ini difokuskan untuk mengetahui brand image yang dimiliki oleh TelkomFlexi prabayar dan menganalisis pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian simcard Flexi prabayar. Sampel yang dijadikan objek penelitian adalah pengunjung yang mengunjungi Plasa Telkom Area Pelayanan 3 Dramaga - Bogor baik pengguna maupun non pengguna simcard Flexi Prabayar dan tidak berlaku untuk kantor pelayanan PT.TELKOM secara keseluruhan.
9
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Jasa 2.1.1 Definisi Jasa Menurut Kotler dan Amstrong (2008) Jasa didefinisikan sebagai semua kegiatan atau manfaat yang dapat ditawarkan suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud (intangible) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Produk jasa bisa berhubungan dengan produk fisik maupun tidak. Lovelock dan Wrigh (2002) mendefinisikan jasa adalah tindakan atau kinerja yang ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lainnya. Walaupun prosesnya mungkin terkait dengan produk fisik, kinerjanya pada dasarnya tidak nyata dan biasanya tidak menghasilkan kepemilikan atas faktor – faktor produksi. Jasa adalah kegiatan ekonomi yang menciptakan dan memberikan manfaat bagi pelanggan pada waktu dan tempat tertentu, sebagai hasil dari tindakan mewujudkan perubahan yang diinginkan dalam diri atau atas nama penerima jasa tersebut. “Service is an interactive process of doing something for someone.....” (Virgo and Lush,2004 dalam Tjiptono, 2008) service adalah proses interaktive melakukan sesuatu untuk seseorang. Definisi service memiliki berbagai macam arti salah satu lingkup definisi service dalam literatur manajemen adalah service dipandang sebagai produk intangible yang hasilnya lebih berupa aktivitas ketimbang obyek fisik, meskipun dalam kenyataanya bisa saja produk fisik dilibatkan, jadi dalam hal ini lingkupnya adalah tawaran produk (Tjiptono, 2008). Berdasarkan definisi tersebut dapat dilihat bahwa perbedaan secara tegas antara barang dan jasa tidaklah mudah karena pembelian barang fisik sering kali dibarengi pula dengan unsur jasa tertentu dan sebaliknya. Penawaran sebuah perusahaan kepada konsumen maupun calon pembeli biasanya mencakup sejumlah bentuk layanan. Komponen layanan tersebut bisa jadi hanyalah bagian kecil ataupun bagian utama/pokok dari keseluruhan penawaran produk. Menurut Tjiptono (2008) secara umum produk yang ditawarkan oleh perusahaan dapat dibedakan ke dalam lima kategori, yaitu :
10
1. Barang fisik murni Tawaran yang hanya terdiri dari barang fisik seperti : sabun, pasta gigi ataupun garam. Tidak ada jasa yang menyertai produk tersebut. 2. Barang fisik dengan jasa pendukung Tawaran ini terdiri dari barang fisik yang disertai dengan satu atau beberapa pelayanan kepada pelanggannya guna meningkatkan daya tarik. Contoh pelayanan pada penjualan mobil seperti: ruang pamer, pengiriman, perbaikan dan pemeliharaan, bantuan aplikasi dan sebagainya. 3. Produk Hybrid Tawaran terdiri dari barang dan jasa dengan proporsi yang sama. Misalnya orang yang mengunjungi restoran untuk mendapatkan makanan dan pelayanan, ia mendapatkan pelayanan dan makanan sekaligus. 4. Jasa utama yang didukung barang minor. Tawaran pada kategori ini terdiri atas jasa pokok tertentu bersama-sama dengan barang-barang pendukung. Contohnya adalah penumpang pesawat terbang yang membeli jasa transportasi, di dalam perjalanan dia mendapatkan makanan dan minuman. 5. Jasa murni Tawaran yang diberikan hanya berupa jasa. Contohnya jasa menjaga bayi, psikoterapi, dan jasa memijat. 2.1.2 Klasifikasi Jasa Jasa dapat diklasifikasikan berdasarkan berbagai kriteria, kendati demikian menurut Tjiptono (2008) ada delapan kriteria klasifikasi jasa yang paling banyak digunakan seperti terlihat pada tabel 6. 2.1.3 Karakteristik Jasa Dalam Tjiptono (2008), jasa memiliki empat karakteristik yang berbeda dengan barang fisik, yaitu : 1. Tidak berwujud ( Intangibility) Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar ataupun dicium sebelum dibeli. Untuk dapat mngetahui hasil dan bentuk dari jasa tersebut kita harus membeli jasa yang kita inginkan terlebih dahulu. Dalam mencari bukti dari kualitas jasa yang diinginkan,seseorang akan melihat tempat
11
Tabel 6. Tipe-Tipe Klasifikasi Jasa BASIS 1. Segmentasi Pasar
KLASIFIKASI
DESKRIPSI
CONTOH
Layanan bagi konsumen akhir
Layanan yang ditujukan bagi konsumen akhir (mereka yang membeli untuk keperluan dikonsumsi sendiri dan/atau bersama anggota keluarga yang lain). Layanan yang ditujukan bagi konsumen orgnisasional, baik bisnis maupun nirlaba
Salon kecantikan, Warnet, Wartel
Konsumen menyewa dan memakai produk tertentu milik penyedia layanan berdasarkan tarif tertentu selama periode waktu tertentu Produk milik konsumen direparasi, dikembangkan atau ditingkatkan untuk kerjanya atau dipelihara/dirawat oleh penyedia layanan Layanan personal bersifat intangible (tidak berbentuk produk fisik) ditawarkan kepada para pelanggan Layanan spesifik yang biasanya menuntut tingkat pendidikan formal tertentu dari penyedia layanan Layana yang tidak membutuhkan kualifikasi akademik atau pendidikan formal khusus Jasa yang mengejar laba sebagai salah satu tujuan utama Jasa yang tujuan utamanya bukanlah mengejar laba
Penyewaan mobil Rental DVD
Regulated service
Jasa yang diatur secara ketat oleh peraturan perundang-undangan
Jasa penerbangan stasiun TV
Non-reguleted service
Jasa yang relatif lebih longgar regulasinya
Katering, Pondokan
Equipment-based service
Layanan yang mengandalkan peralatan atau mesin semi otomatis maupun otomatis Layanan yang mengandalkan tenaga kerja manusia
Mesin ATM Cuci mobil otomatis
Layanan yang tingkat kontak antara penyedia layanan dan pelangan tergolong tinggi Layanan yang tingkat interaksi antara penyedia layanan dan pelanggan tergolong minim
Universitas, Rumah Sakit
For consumer service
Layanan yang dimanfaatkan sarana mencapai tujuan tertentu
sebagai
Pegadaian Restoran
To consumer service
Layanan konsumen
kepada
Universitas Tempat ibadah
Layanan bagi konsumen organisasional 2. Tingkat Keberwujudan
Rented-goods service
Owned-goods service
Non-goods service
3. Keterampilan Penyedia Layanan
Jasa Profesional
Jasa non-profesional
4. Tujuan Organisasi Jasa
Profit service Non-Profit service
5. Regulasi
6. Tingkat Karyawan
Intensitas
People-based service
7. Tingkat kontak penyedia layanan da pelanggan
High-contact service
Low-contact servce
8. Manfaat bagi Konsumen
yang
ditujukan
Konsultan hukum Biro periklanan
Reparasi komputer pencucian mobil
Pemandu wisata Pelatih renang Dokter, Notaris
psikolog,
Tukang parkir Pengangkut sampah Hotel, Bank Yayasan sosial Kantor pelayanan pajak
Konsultan manajemen Dokter gigi
Bioskop, Jasa Pos
12
orang, peralatan, alat komunikasi, simbol dan harganya. Tugas dari penyelia jasa adalah mengelola bukti tersebut untuk mewujudkan sesuatu yang tidak berwujud. 2. Bervariasi (Variability) Jasa tergantung kepada siapa yang menyediakan jasa tersebut, kapan dan dimana jasa tersebut diberikan. Biasanya pembeli jasa membicarakan dengan orang lain sebelum memilih seorang penyedia jasa. 3. Tidak terpisahkan (Inseparability) Pada umumnya jasa yang dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan dimana penyedia jasa juga merupakan bagian dari jasa tersebut, baik penyedia maupun konsumen akan mempengaruhi jasanya. 4. Mudah lenyap (Perishability) Jasa tidak dapat disimpan, dijual lagi atau dikembalikan. Permintaan jasa sangat berfluktuasi, misalnya sebuah perusahaan transportasi harus memiliki lebih banyak kendaraan pada jam sibuk karena banyaknya permintan, namun hal tersebut merupakan masalah apabila permintaannya merata setiap hari. 2.2 Pemasaran 2.2.1 Definisi Pemasaran Menurut Kotler dan Amstrong (2008) menyebutkan bahwa pemasaran merupakan suatu proses sosial dan manajerial dimana pribadi atau organisasi memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain. Dalam konteks bisnis yang lebih sempit, pemasaran mencakup menciptakan hubungan pertukaran muatan nilai dengan pelanggan yang menguntungkan. Oleh sebab itu pemasaran dapat didefinisikan sebagai proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. Menurut guru manajemen Peter Drucker dalam Kotler dan Amstrong (2008) pemasaran dalam pengertian modern adalah memuaskan kebutuhan pelanggan. Bila pemasar memahami kebutuhan pelanggan, mengembangkan produk dan jasa yang menyediakan nilai yang unggul bagi pelanggan, menetapkan
13
harga, mendistribusikan, dan mempromosikan produk dan jasa secara efektif, produk dan jasa tersebut akan mudah untuk di jual. Dan tujuan pemasaran membuat penjualan tidak diperlukan lagi, penjualan dan iklan hanyalah seperangkat sarana pemasaran yang bekerja sama untuk memuaskan kebutuhan pelanggan dan menciptakan hubungan dengan pelanggan. Pemasaran
dapat
didefinisikan
sebagai
proses
pendefinisian,
pengantisipasian, penciptaan serta pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen akan produk dan jasa (David, 2009). Sedangkan menurut Zoriva dan Williams (2007) pemasaran dapat didefinisikan sebagai semua kegiatan yang dirancang untuk mendorong dan memgelola segala pertukaran untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan. 2.2.2 Konsep Pemasaran Konsep pemasaran merupakan filosofi manajemen pemasaran yang menyatakan bahwa pencapaian tujuan organisasi tergantung pada pengetahuan akan kebutuhan dan keinginan target pasar dan memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih baik daripada pesaing (Kotler dan Amstrong, 2008). Berdasarkan konsep ini, fokus dan nilai pelanggan adalah jalan menuju penjualan dan keuntungan. Konsep pemasaran dapat dilihat pada Gambar 2.
Titik awal Pasar
Konsep Pemasaran
Fokus
Sarana
Akhir
Kebutuhan Pelanggan
Pemasaran yang Terintegrasi
Keuntungan melalui kepuasan pelanggan
Gambar 2. Konsep Pemasaran (Kotler dan Amstrong, 2008) Mengimplementasikan konsep pemasaran sering kali berarti lebih dari sekedar merespons keinginan dan kebutuhan yang dinyatakan pelangan. Perusahaan yang digerakkan oleh pelanggan melakukan riset pelanggan terkini secara mendalam untuk mempelajari keinginan mereka, mengumpulkan ide – ide produk dan jasa baru, dan menguji perbaikan produk yang direncanakan. Pemasaran yang digerakan pelanggan seperti ini biasanya bekerja dengan baik ketika ada kebutuhan yang jelas dan ketika pelanggan mengetahui apa yang mereka inginkan.
14
2.3 Strategi Pemasaran Strategi pemasaran adalah suatu logika pemasaran dimana unit bisnis berharap untuk mencapai tujuan pemasarannya meliputi menciptakan nilai pelanggan dan mencapai hubungan yang kuat dan menguntungkan. Perusahaan memutuskan pelanggan mana yang akan dilayani (segmentasi dan penetapan target) dan bagaimana cara perusahaan melayaninya (diferensiasi dan positioning). Perusahaan menggali keseluruhan pasar lalu membaginya menjadi segmen-segmen yang lebih kecil, memilih segmen yang paling menjanjikan, dan memusatkan perhatian pada pelayanan dan pemusatan pelanggan (Kotler dan Amstrong, 2008). Strategi pemasaran merupakan pernyataan mengenai bagaimana suatu merek atau lini produk mencapai tujuannya (Bennet,1988 dalam Tjiptono,2008), sementara itu Tull dan Kahle,1990 dalam Tjiptono,2008 mendefinisikan strategi pemasaran sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut. Pada dasarnya strategi pemasaran memberikan arah dalam kaitannya dengan variabel-variabel seperti segmentasi pasar, identifikasi pasar sasaran, positioning, elemen bauran pemasaran, dan biaya bauran pemasaran. Kotler dan Amstrong (2008) megemukakan segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi kelompok pembeli berbeda yang mempunyai kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda dan yang mungkin memerlukan produk atau program pemasaran terpisah. Sedangkan segmen pasar itu sendiri didefinisikan sebagai sekelompok konsumen yang merespons dengan cara yang sama terhadap sejumlah usaha pemasaran tertentu. Segmentasi menurut Rhenald Kasali dalam Setiadi (2008) adalah proses mengkotak-kotakan pasar yang heterogen ke dalam potensial customer yang memiliki kesamaan kebutuhan dan atau kesamaan karakter yang memiliki respons yang sama dalam membelanjakan uangnya. Penetapan target pasar adalah proses mengevaluasi daya tarik masingmasing segmen pasar dan memilih satu atau lebih jumlah segmen yang dimasuki. Dalam menetapkan pasar sasaran perusahaan harus memperhatikan sumber daya perusahaan, tingkat variabilitas produk, tahap siklus hidup produk, variabilitas pasar dan strategi pemasaran perusahaan pesaing (Kotler dan Amstrong, 2008).
15
Deferensiasi adalah mendiferensiasikan penawaran pasar perusahaan yang sesungguhnya untuk menciptakan nilai pelanggan yang tinggi. Positioning adalah pengaturan produk untuk menduduki tempat yang jelas, berbeda, dan diinginkan relatif terhadap produk pesaing dalam pikiran konsumen sasaran. Menurut Setiadi (2008) positioning adalah tempat produk yang berbeda, jelas dan memiliki nilai lebih secara relatif dibanding produk pesaing dibenak konsumen. Dapat juga dikatakan sebagai cara bagaimana konsumen mendefinisikan produk pada atributatribut yang penting apabila diperbandingkan secara relatif dengan produk pesaing. Sedangkan
diferensiasi
diartikan
sebagai
pembedaan
tawaran
pemasaran
perusahaan sehingga akan memberikan nilai lebih kepada konsumen ketimbang yang ditawarkan pesaing. Dalam konsep pemasaran modern, perusahaan dituntut berupaya menciptakan keunggulan kompetitif yang sifatnya unik dan berkesinambungan dalam memuaskan pangsa pasar sasarannya secara efektif dan menguntungkan. Menurut Tjiptono dan Diana (2000), apabila perusahaan tidak bisa melakukan diferensiasi terhadap para pesaingnya, maka apa yang dihasilkannya hanya akan menjadi komoditas, akibatnya harga akan memainkan peranan sentral. Bila harga produk suatu perusahaan lebih mahal daripada harga pasar, maka dalam waktu singkat perusahaan tersebut akan kehilangan konsumen bahkan sampai gulung tikar. Menurut Levitt dalam Tjiptono dan Diana (2000), semua jenis barang dan jasa dapat didiferensiasikan dengan berbagai cara, salah satu cara efektif dalam menciptakan diferensiasi yang unik dan relatif tahan lama adalah dengan menggunakan strategi merek (baik merek produsen ataupun merek distributor). Banyak contoh mengenai produk yang mereknya melekat di benak konsumen dan sejalan dengan itu, pangsa pasar pun menjadi besar. 2.4. Bauran Pemasaran Menurut Lovelock dan Wright (2005) bauran pemasaran jasa dalam suatu model 8P terdiri dari: 1. Produk (Product) merupakan komponen kinerja jasa yang memberikan nilai bagi pelanggannya.
16
2. Tempat dan Waktu (Place and time) merupakan keputusan manajemen tentang kapan, dimana, dan bagaimana jasa disampaikan kepada pelanggan. 3. Proses (Process) merupakan metode pengoperasian atau serangkaian tindakan tertentu yang diperlukan dalam suatu urutan yang telah diterapkan. 4. Produktivitas (Productivity) merupakan perubahan input jasa menjadi output yang menambah nilai bagi pelanggan. 5. Orang (People) merupakan karyawan yang terlibat dalam proses produksi. 6. Promosi dan edukasi (Promotion and Education) merupakan aktivitas dan alat yang menggugah komunikasi yang dirancang untuk membangun preferensi pelanggan terhadap jasa dan penyedia jasa. 7. Bukti fisik (Physical Evidence) merupakan petunjuk visual atau berwujud lain yang memberi bukti atas kualitas jasa. 8. Harga (Prices) merupakan kegiatan mengeluarkan uang, waktu dan usaha oleh pelanggan untuk membeli dan mengkonsumsi jasa. 2.5 Merek (Brand) Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol/lambang/logo, desain, warna, gerak atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi yang membedakannya dari pesaing. Pada dasarnya merek juga merupakan janji produsen untuk secara konsisten menyampaikan serangkaian ciri-ciri/fitur, manfaat, dan layanan tertentu kepada para konsumen. Merek yang baik juga menyampaikan jaminan tambahan berupa jaminan kualitas (Tjiptono dan Diana, 2000). Menurut Stephen King,WWP Group,London dalam Aaker (1997) produk adalah sesuatu yang dibuat di pabrik, merek adalah sesuatu yang dibeli konsumen. Produk bisa ditiru kompetitor, merek adalah unik. Produk bisa dengan cepat ketinggalan zaman, merek yang berhasil tidak terhingga masanya. Merek adalah nama dan atau logo yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu, dengan demikian membedakannya dari barang-barang dan jasa yang dihasilkan kompetitor. Merek merupakan salah satu
17
aset perusahaan yang tidak berwujud, merek dan segala aributnya adalah aset paling penting bagi perusahaan karena merupakan dasar keuntungan kompetitif dan sumber penghasilan masa depan (Aaker, 1997). Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa. Merek menurut Kotler dan Amstrong (2008) adalah nama, istilah, tanda, lambang atau desain atau kombinasi dari semua ini yang memperlihatkan identitas produk atau jasa dari satu penjual atau sekelompok penjual dan membedakan produk itu dari produk pesaing. Menurut Durianto, dkk (2004) definisi merek lebih jauh dapat diartikan sebagai nilai tangible dan intangible yang terwakili dalam sebuah trademark (merek dagang) yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila diatur dengan tepat. Merek dalam konteks jasa kerap kali diinterpretasikan sebagai “janji” (Berry,2000:Ambler & Styles, 1996 dalam Tjiptono,2005). Menurut Ambler & Styles, 1996 dalam Tjiptono (2005), pada hakikatnya merek merupakan janji akan bundel atribut-atribut yang dibeli seseorang. Bila pada produk fisik, produk merupakan merek primer maka pada jasa, justru perusahaan yang menjadi merek primer (Berry,2000:berry &Parasuraman, 1991 dalam Tjiptono,2005). Penggunaan merek memiliki beberapa tujuan (Tjiptono dan Diana, 2000). Pertama, sebagai identitas perusahaan yang membedakannya dengan produk pesaing, sehingga pelanggan mudah mengenali dan melakukan pembelian ulang. Kedua, sebagai alat promosi yang menonjolkan daya tarik produk (misalnya dengan bentuk desain dan warna-warna menarik). Ketiga, untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan kualitas, serta citra tertentu kepada konsumen. Dan keempat, untuk mengendalikan dan mendominasi pasar. Artinya dengan membangun merek yang terkenal, bercitra baik, dan dilindungi hak eksklusif berdasarkan hak cipta/paten, maka perusahaan dapat meraih dan mempertahankan loyalitas konsumen.
18
Dalam
suatu
merek
terkandung
enam
macam
makna
(Kotler,etal,1996;Kotler,2000 dalam Tjiptono dan Diana,2000), yaitu : 1. Atribut Merek menyampaikan atribut-atribut tertentu, misalnya tahan lama, mahal, desain berkualitas, nilai jual, prestisius dan sebagainya. 2. Manfaat Merek bukanlah sekedar menyimpulkan atribut, sebab yang dibeli konsumen adalah manfaat, bukannya atribut. Atribut harus diterjemahkan ke dalam manfaat fungsional dan emosional/psikologis. Selain itu atribut-atribut lain juga harus dapat diterjemahkan menjadi manfaaat yang dapat dirasakan langsung oleh konsumen. 3. Nilai-nilai Merek juga menyatakan nilai-nilai yang dianut produsennya. Merek yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang berkelas sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut. 4. Budaya Dalam merek terkandung juga budaya tertentu, misalnya suatu merek diasosiasikan dengan budaya tertentu. 5. Kepribadian Merek
juga
mempunyai
penggunanya.
Jadi
kepribadian,
diharapkan
dengan
yaitu
kepribadian
menggunakan
bagi merek,
keperibadian si pengguna akan tercermin kebersamaan dengan merek yang ia gunakan. 6. Pemakai Merek juga menunjukan jenis konsumen pemakai merek tersebut. Itulah sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi orang-orang terkenal untuk menggunakan mereknya. Agar suatu merek dapat mencerminkan makna-makna yang ingin disampaikan, maka ada beberapa persyaratan yang harus diperhatikan, yaitu : 1. Merek harus khas atau unik 2. Mereka harus menggambarkan sesuatu mengenai manfaat produk dan pemakaiannya.
19
3. Merek harus menggambarkan kualitas 4. Merek harus mudah diucapkan, dikenali, dan diingat. 5. Merek tidak boleh mengandung arti yang buruk di negara dan dalam bahasa lain. 6. Merek harus dapat menyesuaikan diri (adaptable) dengan produk-produk baru yang mungkin ditambahkan ke dalam lini produk. Menurut Durianto,dkk (2004), merek menjadi sangat penting karena beberapa faktor seperti : 1. Emosi konsumen terkadang naik turun. Merek mampu membuat janji emosi menjadi konsisten dan stabil. 2. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Bisa dilihat suatu merek yang kuat dapat diterima di seluruh dunia. 3. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen. Semakin kuat suatu merek semakin kuat pula interaksinya dengan konsumen dan makin banyak brand assosiation yang terbentuk dalam merek tersebut. Jika brand assosiation yang terbentuk memiliki kualitas dan kuantitas yang kuat, potensi ini akan meningkatkan brand image. 4. Merek sangat berpengaruh terhadap perilaku konsumen, merek yang kuat akan mampu merubah perilaku konsumen. 5. Merek
mempermudah
melakukan
proses
pengambilan
keputusan
pembelian oleh konsumen. Dengan adanya merek, konsumen akan dengan mudah membedakan produk yang akan dibelinya dengan produk pesaing lainnya. 6. Merek berkembang menjadi sumber aset bagi perusahaan. 2.6 Citra Merek (Brand Image) Identitas terdiri dari berbagai cara yang diarahkan perusahaan untuk mengidentifikasi dirinya atau mempromosikan diri atau produknya, sedangkan citra adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya (Kotler, 2002). Identitas merupakan pendahuluan dari citra. Citra yang efektif melakukan tiga hal. Pertama, memantapkan karakter produk dan usulan nilai. Kedua, menyampaikan karakter itu dengan cara yang berbeda sehingga tidak dikacaukan oleh pihak pesaing. Ketiga, memberikan kekuatan emosional yang sekedar citra
20
mental. Supaya bisa berfungsi citra harus disampaikan melalui sarana komunikasi yang tersedia dan kontak merek. Citra merek (brand image) merupakan suatu rangkaian yang terdiri dari berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan. Asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Kesan – kesan yang terkait merek akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek atau dengan semakin seringnya penampakan merek tersebut dalam strategi komunikasinya, ditambah lagi jika kaitan tersebut didukung oleh suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain. Suatu merek yang mapan akan memiliki posisi menonjol dalam persaingan bila didukung oleh asosiasi yang kuat. Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan semakin kuat brand image yang dimiliki oleh merek tersebut. Pada umumnya asosiasi merek (terutama yang membentuk brand image) menjadi pijakan konsumen dalam keputusan pembelian dan loyalitasnya pada merek tersebut (Durianto, dkk,2004). Langkah pertama dalam proses pembelian biasanya adalah menyeleksi sekumpulan merek yang telah dikenal. Maka sebelum mempertimbangkan asosiasi suatu merek seseorang harus terlebih dahulu mengetahui atau mengenal merek tersebut yang disebut dengan kesadaran merek (brand awareness). Kesadaran merek menjadi penting karena konsumen cenderung membeli suatu merek yang sudah dikenal, karena dengan membeli merek yang sudah dikenal, mereka akan merasa aman terhindar dari berbagai resiko pemakaian dengan asumsi bahwa merek yang sudah dikenal lebih dapat diandalkan (Durianto,dkk, 2004). 2.6.1 Brand Awareness Aaker (1997) mendefinisikan kesadaran merek (brand awareness) adalah kesangupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Bagian dari suatu kategori produk perlu ditekankan karena terdapat suatu hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan. Tingkat kesadaran merek (brand awareness) yang berbeda dapat digambarkan dalam suatu piramida seperti pada gambar 3.
21
Puncak Pikiran (Top of Mind) Pengingatan kembali (Brand Recall) Pengenalan merek (Brand Recognition) Tidak menyadari merek (Brand Unawere)
Gambar 3. Piramida Kesadaran Tingkatan kesadaran yang paling rendah adalah Brand Recognition (pengenalan merek) atau sering disebut juga sebagai tingkatan pengingatan kembali dengan bantuan (aided recall). Tingkatan berikutnya adalah tingkatan Brand Recall (pengingatan kembali merek) atau tingkatan pengingatan kembali merek tanpa bantuan (unaided recall) karena konsumen tidak dibantu untuk mengingat merek. Tingkatan berikutnya adalah merek yang disebut pertama kali pada saat pengenalan merek tanpa bantuan yaitu top of mind (kesadaran puncak pikiran). Top of mind adalah brand awareness tertinggi yang merupakan pimpinan dari berbagai merek yang ada dalam pikiran konsumen. Konsumen akhirnya mengenal merek tersebut (brand awareness) dan kemudian mempunyai kesan tertentu terhadapnya (brand image). Jika konsumen telah mengenal sebuah merek, maka konsumen tersebut akan mengasosiasikannya dengan serangkaian atribut dan meletakannya dalam ingatan mereka. 2.6.2 Brand Association Menurut Aaker (1997) asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek berhubungan dengan hal-hal berikut : 1. Product atributes (atribut produk) Mengasosiasikan merek suatu produk melalui atribut atau karakteristik yang dimiliki oleh suatu produk. Asosiasi ini efektif untuk dikembangkan karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat langsung menjadi dasar pengambilan keputusan pembelian. Pada produk simcard yang
22
tergolong atribut produk antara lain meliputi semua bentuk produk, fitur, fasilitas utama yang disediakan oleh operator seperti simcard, sinyal, jaringan, fasilitas SMS, MMS, Internet dsb. 2. Intangibles atributes (atribut tak berwujud) Mengasosiasikan merek melalui atribut tak berwujud dari suatu produk. Pada produk Simcard yang tergolong atribut tak berwujud yaitu layanan customer service, pembayaran tagihan, fitur atau fasilitas tambahan seperti call barring, flexi combo, ring backtone,dsb. 3. Customer’s benefit (manfaat bagi pelanggan) Mengasosiasikan merek melalui manfaat yang diberikan. Manfaat bagi pelanggan terbagi menjadi dua yaitu rational benefit (manfaat rasional) dan psychological (manfaat psikologis). Manfaat rasional berkaitan erat dengan atribut dari produk yang dapat menjadi bagian dari pengambilan keputusan yang rasional. Manfaat psikologis merupakan konsekuensi ekstrem dalam proses pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan produk tersebut. 4. Relative price (harga relatif) Evaluasi terhadap suatu merek melalui penentuan posisi merek dalam satu atau dua dari tingkat harga. Pada produk simcard, yang termasuk ke dalam atribut harga adalah harga starterpack, harga vocher isi ulang, tarif percakapan, serta tarif SMS/MMS/Call/Internet. 5. Application (penggunaan) Mengasosiasikan merek tertentu dengan suatu penggunaan atau situasi tertentu. 6. User/customer (pengguna/pelanggan) Mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pelanggan dari produk tertentu. 7. Celebrity/person (orang terkenal) Mengasosiasikan sebuah merek dengan artis atau orang terkenal dimana artis atau orang terkenal tersebut dianggan mentransfer asosiasi yang kuat ke dalam sebuah merek tertentu.
23
8. Life style (gaya hidup/kepribadian) Mengasosiasikan sebuah merek dengan suatu gaya hidup. Asosiasi ini didasarkan pada suatu penemuan bahwa para pelanggan merek tertentu memiliki kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama. 9. Product class ( kelas produk) Mengasosiasikan sebuah merek kelas produknya. 10. Competitor (para pesaing) Mengasosiasikan sebuah merek sacara sama dengan pesaing atau bahkan lebih unggul dari pesaing. 11. Country/geografic area (Negara/wilayah geografis) Mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah negara. Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan mamiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan dan kemampuan. Pada pasar yang sangat kompetitif, merek mempunyai peranan yang sangat penting sebagai pembeda. Produk atau jasa yang ada memungkinkan untuk ditiru dengan mudah namun merek khususnya brand image (citra merek) yang terbenam dalam benak konsumen tidak dapat ditiru. Tanpa adanya citra yang kuat dan spesifik, sangatlah sulit bagi perusahaan untuk mencari pelanggan baru dan mempertahankan yang sudah ada. 2.7 Proses Keputusan Pembelian Menurut Setiadi (2008) keputusan pembelian jika dilihat dari segi pemecahan masalah berarti dapat diasumsikan bahwa konsumen memiliki sasaran (konsekuensi yang diinginkan atau nilai dalam rantai arti-akhir) yang ingin dicapai atau dipuaskan. Seorang konsumen menganggap sesuatu sebagai masalah karena konsekuensi yang diinginkan belum tercapai. Konsumen membuat keputusan perilaku mana yang ingin dilakukan untuk dapat mencapai sasaran sehingga keputusan pembelian adalah proses pemecahan masalah yang diarahkan pada sasaran. Kotler dan Amstrong (2008), proses pengambilan keputusan pembelian melewati lima tahap, yaitu : pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Proses itu dapat digambarkan seperti pada gambar 4.
24
Pengenalan kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi alternatif
Keputusan pembelian
Perilaku pasca pembelian
Gambar 4. Proses Keputusan Pembelian (Kotler dan Amstrong, 2008) 1. Pengenalan Kebutuhan Menurut Kotler dan Amstrong (2008) proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang (rasa lapar, haus, dll) timbul pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi dorongan. Kebutuhan juga dapat dipicu oleh rangsangan eksternal seperti iklan atau hasil diskusi dengan teman. Pemasar harus meneliti konsumen untuk menentukan jenis kebutuhan atau masalah apa yang akan timbul, apa yang menyebabkannya, dan bagaimana masalah itu bisa mengarahkan konsumen pada produk tertentu. Pengenalan kebutuhan di definisikan sebagai pemahaman adanya masalah dimana terdapat perbedaan yang dirasakan antara status hubungan yang ideal dan yang sebenarnya (Setiadji,2008). 2. Pencarian Informasi Pencarian informasi adalah tahap proses keputusan pembeli di mana konsumen ingin mencari informasi lebih banyak konsumen mungkin hanya memperbesar perhatian atau melakukan pencarian informasi secara aktif (Kotler dan Amstrong,2008). Konsumen yang tertarik mungkin mencari lebih banyak informasi atau mungkin tidak. Jika dorongan konsumen itu kuat dan produk yang memuaskan ada di dekat konsumen itu, konsumen mungkin akan membelinya. Jika tidak, konsumen bisa menyimpan kebutuhan itu dalam ingatannya atau melakukan pencarian informasi yang berhubungan dangan kebutuhan. Konsumen yang tergerak olah stimulus akan berusaha mencari lebih banyak informasi yang terlibat dalam pencarian akan kebutuhan. Menurut Setiadi (2008) pencarian informasi dapat dibedakan dengan dua tingkat yaitu keadaan tingkat pencarian informasi yang sedang-sedang saja yang disebut perhatian yang meningkat dan proses pencarian informasi secara aktif dimana ia mencari bahan-bahan bacaan, menelpon teman-teman, dan melakukan kegiatan-kegiatan mencari untuk mempelajari yang lain.
25
Umumnya jumlah aktivitas konsumen akan meningkat bersamaan dengan konsumen berpindah dari situasi pemecahan masalah yang terbatas ke pemecahan masalah yang ekstensif. Menurut Seiadi (2008), salah satu faktor kunci bagi pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang dipertimbangkan oleh konsumen dan pengaruh relatif dari masing-masing sumber terhadap keputusan pembelian. Sumber informasi konsumen menurut Kotler dan Amstrong (2008) terdiri atas empat kelompok, yaitu : a. Sumber pribadi meliputi keluarga, teman, tetangga,kenalan. b. Sumber komersial meliputi iklan, tenaga penjual, wiraniaga, situs web, pedagang perantara, kemasan. c. Sumber publik meliputi media massa, organisasi rantingan konsumen, pencarian internet. d. Sumber pengalaman meliputi penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk. Semakin banyak informasi yang diperoleh maka kesadaran konsumen dan pengetahuan akan merek dan atributnya yang tersedia lebih menigkat. 3. Evaluasi altenatif Evaluasi alternatif yaitu bagaimana konsumen memproses informasi untuk sampai pada keputusan akhir mengenai pilihan merek ( Kotler dan Amstrong, 2008). Kebanyakan model dari evaluasi alternatif yang dilakukan konsumen bersifat kognitif, yaitu mereka memandang konsumen sebagai pembentuk
penilaian
terhadap
produk
terutama
didasarkan
pada
pertimbangan yang sadar dan rasional. Konsumen mungkin mengembangkan seperangkat kepercayaan merek tentang dimana setiap merek berada pada ciri masing-masing dan kepercayan merek tersebut menimbulkan citra merek (Setiadi, 2008). 4. Keputusan pembelian Keputusan untuk membeli di sini merupakan proses dalam pembelian yang nyata. Jadi, setelah tahap-tahap di awal dilakukan, maka konsumen harus mengambil keputusan apakah membeli atau tidak. Namun, ada faktorfaktor lain yang ikut menentukan keputusan pembelian, yaitu sikap orang lain
26
dan faktor-faktor situasional yang tidak diharapkan (Kotler dan Amstrong, 2008). Menurut Setiadi (2008) pada tahap evaluasi konsumen membentuk preferensi terhadap merek-merek yang terdapat pada perangkat pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk tujuan membeli untuk merek yang paling disukai. Walaupun demikian, dua faktor yang dapat mempengaruhi tujuan membeli dan keputusan membeli. Faktor yang pertama adalah sikap orang lain, sejauh mana sikap orang lain akan mengurangi alternatif pilihan seseorang akan tergantung pada dua hal: (1) Intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif pilihan konsumen dan (2) Motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain tersebut. Semakin tinggi intensitas negatif orang lain tersebut akan semakin dekat hubungan orang tersebut dengan konsumen, maka semakin besar kemungkinan konsumen akan menyesuaikan tujuan pembeliannya. 5. Perilaku setelah pembelian Tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli, melainkan berlanjut hingga periode pasca pembelian. Perilaku pasca pembelian adalah tahapan proses keputusan pembeli dimana konsumen mengambil tindakan selanjutnya setelah pembelian berdasarkan kepuasan dan ketidakpuasan mereka (Kotler dan Amstrong,2008). Konsumen yang merasa puas akan memperlihatkan peluang membeli yang lebih tinggi dalam kesempatan berikutnya. Konsumen yang merasa puas akan cenderung mengatakan sesuatu yang serba baik tentang produk yang bersangkutan kepada orang lain. Apabila konsumen dalam melakukan pembelian tidak merasa puas dengan produk yang telah dibelinya ada dua kemungkinan yang akan dilakukan oleh konsumen. Pertama, dengan meninggalkan atau konsumen tidak mau melakukan pembelian ulang. Kedua, ia akan mencari informasi tambahan mengenai produk yang telah dibelinya untuk menguatkan pendiriannya mengapa ia memilih produk itu sehingga ketidakpuasan tersebut dapat dikurangi.
27
2.8 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Banyak faktor yang mempengaruhi para konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian terhadap setiap barang atau jasa didalam usaha untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan yang bersangkutan. Menurut Engel, et,al (1994) pengaruh – pengaruh tersebut berasal dari latar belakang individu, lingkungan, dan pengaruh psikologi yang secara keseluruhan baik secara langsung maupun secara tidak langsung mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. 1. Pengaruh Lingkungan Perilaku proses keputusan pembelian dipengaruhi oleh faktor-faktor lingkungan sekitar konsumen. Menurut Engel, et.al (1994) proses tersebut dipengaruhi oleh budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi. a. Budaya (culture) Budaya mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol lain yang bermakna yang membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Sikap kelompok atau masyarakat memiliki budaya, pengaruh budaya tersebut pada perilaku pembelian sangat beraneka ragam di tiap daerah atau negara. Dalam hal ini, pemasar internasional harus memahami budaya disetiap negara atau pemasar mengadaptasi strategi pemasaran mereka menurut budaya negara yang bersangkutan. b. Kelas Sosial (social classes) Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagai nilai, minat, dan perilaku yang sama. Mereka dibedakan oleh perbedaan status sosioekonomi yang berjajar dari yang rendah hingga yang tinggi. Menurut Setiadi (2008) kelas sosial adalah kelompok-kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam
suatu
masyarakat,
yang
tersusun
secara
hierarki
dan
keanggotaannya mempunyai nilai, minat dan perilaku yang serupa. c. Pengaruh pribadi Perilaku seorang konsumen sering kali dipengaruhi oleh pihak-pihak yang berhubungan erat dengan konsumen tersebut. Konsumen mungkin memberikan
respon
terhadap
tekanan
yang
dirasakan
untuk
28
menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang diberikan oleh orang lain. Pengaruh pribadi dapat berasal dari kelompok acuan, yaitu orang atau kelompok yang mempengaruhi secara bermakna perilaku individu maupun komunikasi lisan ataupun pengaruh lisan dari orang-orang terdekat seperti teman atau anggota keluarga. Kelompok acuan memberikan strandar (norma) dan nilai yang dapat menjadi perspektif penentu mengenai bagaimana seseorang berfikir atau berprilaku. d. Keluarga Keluarga sering merupakan unit pengambilan keputusan utama dengan pola peranan dan fungsi yang kompleks dan bervariasi. Keluarga (family) adalah kelompok yang terdiri dari dua atau lebih orang yang berhubungan melalui darah, perkawinan, atau adopsi dan tinggal bersama. Keluarga dimana seseorang dilahirkan disebut keluarga orientasi (familiy of orientasion). Sementara keluarga yang ditegakkan melalui perkawinan adalah keluarga prokreasi (family procreation). Keluarga juga merupakan pusat pembelian yang merefleksikan kegiatan dan pengaruh individu yang membentuk keluarga yang bersangkutan. Individu membeli produk yang dipakai sendiri dan untuk dipakai oleh anggota keluarga lainnya. e. Situasi Pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik lepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik objek. Situasi konsumen sebenarnya dapat dipisahkan dalam tiga jenis utama situasi komunikasi, situasi pembelian, situasi pemakaian. 2. Perbedaan Individu Setiap individu akan berbeda dalam cara melakukan pembelian, hal ini disebabkan karena adanya perbedaan individu. Engel, et.al (1994) mengidentifikasikan lima cara penting dimana konsumen akan berbeda, yaitu sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, dan terakhir adalah kepribadian, gaya hidup dan demografi.
29
a. Sumberdaya konsumen Setiap orang membawa tiga sumberdaya
dalam setiap
situasi
pengambilan keputusan, yaitu waktu, uang dan perhatian (penerimaan informasi, dan kemampuan pengolahan). Pembelian sangat dipengaruhi oleh pendapatan konsumen. Persepsi konsumen mengenai sumberdaya yang tersedia mungkin mempengaruhi kesediaan untuk menggunakan uang atau waktu untuk suatu produk. b. Motivasi dan keterlibatan Kebutuhan merupakan variabel utama dalam motivasi. Kebutuhan didefinisikan sebagai perbedaan yang didasari antara keadaan ideal dan keadaan sebenarnya, yang memadai untuk mengaktifkan perilaku. Perilaku yang termotivasi diperakarsai oleh pengaktifan kebutuhan, sedangkan faktor yang penting dalam mengerti motivasi adalah keterlibatan. Bila keterlibatan tinggi, ada motivasi untuk memperoleh dan mengolah informasi dan kemungkinan terjadi pemecahan masalah yang diperluas. c. Pengetahuan Pengetahuan hasil belajar didefinisikan secara sederhana sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan. Pengetahuan mengenai konsumen penting bagi pihak pemasar dalam menentukan perilaku konsumen. Selain itu, pengetahuan mengenai konsumen juga penting bagi para pembuat kebijakan masyarakat untuk melindungi konsumen. Ada tiga bidang pengetahuan konsumen yang harus dipeiksa oleh para pemasar, yaitu : •
Pengetahuan produk (product knowledge) mencakup kesadaran mengenai kategori merek produk di dalam kategori produk, terminologi (istilah) produk, artibut atau ciri produk, dan kepercayaan tentang kategori produk secra umum mengenai merek spesifik.
•
Pengetahuan pembelian (purchase knowledge) mencakup berbagai potongan informasi yang dimiliki konsumen yang berhubungan
30
erat dengan perolehan produk, seperti informasi yang berkaitan dengan keputusan waktu dan tempat pembelian produk •
Pengetahuan pemakaian (usege knowledge) mencakup informasi yang tersedia dalam ingatan mengenai bagaimana suatu produk dapat digunakan dan apa yang diperlukan agar benar-benar menggunakan produk.
d. Sikap (attitude) Sikap adalah suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap dikonseptualisasikan sebagai perasaan positif atau negatif terhadap merek dan dipandang sebagai hasil dari penilaian merek bersama dengan kriteria atau atribut evaluatif yang penting. e. Kepribadian, Gaya Hidup dan Demografi Kepribadian, gaya hidup dan demografi berguna dalam mendefinisikan berbagai karakteristik baik objektif maupun subjektif dari konsumen di dalam pangsa pasar target. Kepribadian (personality) merupakan respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Gaya hidup (lifestyle) merupakan pola yang digunakan orang untuk hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Demografi mendeskripsikan pangsa konsumen, berbagai hal mengenai karakteristik produk seperti usia, pendapatan, pendidikan, pekerjaan, jenis kelamin, serta karakteristik produk lainnya. Selain itu, demografi selalu menekankan pada perilaku dan pengeluaran yang dilakukan oleh konsumen. 3. Proses Psikologis Engel et, al (1994) mengemukakan tiga proses psikologis sentral yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen, yaitu pengolahan informasi, pembelajaran dan perubahan sikap dan perilaku. a. Pengolahan Informasi Pengolahan informasi didefinisikan sebagai proses dimana rangsangan pemasaran diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan kemudian diambil kembali oleh konsumen untuk menilai alternatif-alternatif
31
produk. Pengolahan informasi dalam diri konsumen terjadi pada saat konsumen tersebut menerima input dalam bentuk stimulus. Stimulus tersebut dapat berbentuk produk, nama merek, kemasan, iklan maupun nama produsen. b. Pembelajaran Pembelajaran merupakan proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan atau perilaku. Pembelajaran menggambarkan perubahan perilaku individu yang muncul karena pengalaman. Semua proses pembelajaran yang dialami oleh konsumen akan mempengaruhi keputusan konsumen tersebut mengenai apa yang dibeli dan apa yang dikonsumsi. c. Perubahan Sikap/Perilaku Proses pembelajaran yang telah dilalui oleh seseorang akan membuatnya mendapatkan keyakinan dan sikap. Keyakinan merupakan pemikiran deskriptif seseorang mengenai sesuatu. Sedangkan sikap adalah evaluasi, perasaan dan kecenderungan seseorang terhadap suatu objek atau gagasan. Dengan pembelajaran konsumen akan memperoleh pengalaman mengenai tindakan yang telah dilakukan dan selanjutnya cenderung akan melakukan perubahan sikap/perilaku sesuai dengan pengalaman yang telah diperoleh. Faktor-faktor
yang
berpengaruh
terhadap
pengambilan
keputusan
pembelian tersebut secara umum dapat dilihat pada Gambar 5. 2.9 Penelitian Terdahulu Rahman (2007) melakukan penelitian yang bertujuan untuk menganalisis kekuatan citra merek (brand image) Fruit Tea yang relatif terhadap merek lain (pesaing), menganalisis variabel-variabel yang menjadi dasar konsumen dalam melakukan pembelian Fruit Tea dan menganalisis hubungan antara citra produk (brand image) dengan keputusan konsumen dalam melakukan pembelian Fruit Tea di kota Sukabumi. Analisis data dilakukan dengan menggunakan Multimension Scalling (MDS), Uji Chocran, dan metode Disjunctive rule. Variabel yang diambil meliputi harga murah, rasa nikmat, warna pekat, aroma yang wangi, tanpa bahan pengawet, minuman menyehatkan, isi yang banyak,
32
merek yang terkenal, kemudahan mendapatkan, produk dingin, campuran teh yang bervariasi, dan terakhir atribut bentuk atau desain kemasan yang menarik. PENGARUH LINGKUNGAN Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi Keluarga Situasi
PENGARUH INDIVIDU Sumberdaya Konsumen Motivasi & Keterlibatan Pengetahuan Sikap Kepribadian, Gaya Hidup, Demografi
PROSES KEPUTUSAN Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Hasil
PENGARUH PSIKOLOGIS Pengolahan Informasi Pembelajaran Perubahan Sikap/Prilaku
Gambar 5. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen (Engel et, al,1994) Hasil penelitian yang diperoleh secara keseluruhan menunjukan bahwa citra merek (brand image) yang dimiliki Fruit Tea mampu mempengaruhi keputusan pembelian produk Fruit Tea. Empat atribut yang menjadi keunggulan Fruit Tea, yaitu campuran teh yang bervariasi, merek yang terkenal, kemudahan mendapatkan, dan bentuk atau desain kemasan yang menarik, merupakan atribut yang menjadi citra merek Fruit Tea yang paling kuat. Yusnita (2008), melakukan penelitian tentang pengaruh komunikasi pemasaran terhadap keputusan pembelian Simcard IM3 dengan studi kasus mahasiswa strata satu IPB. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengidentifikasi atribut produk apa saja yang mempengaruhi keputusan pembelian mahasiswa dalam melakukan pembelian simcard IM3, menganalisis pengaruh komunikasi pemasaran secara simultan dan parsial terhadap keputusan meggunakan simcard IM3 dan mengidentifikasi variabel komunikasi pemasaran yang mempunyai pengaruh dominan terhadap keputusan pembelian simcard IM3 adalah tarif sms murah dengan total skor 788, terdapat pengaruh yang signifikan dari komunikasi pemasaran terhadap pembelian konsumen secara simultan, sedangkan secra
33
parsial hanya publisitas, promosi penjualan, dan point of purchase yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian simcard, serta variabel komunikasi pemasaran yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen yaitu point of purchase dengan koefisien regresi sebesar 0,866. Hal ini mempunyai arti setiap kenaikan satu satuan point of purchase akan meningkatkan skor keputusan pembelian sebesar 0,866 satuan. Mida (2008) melakukan penelitian tentang pengaruh brand image TelkomFlexi terhadap perilaku pembelian simcard Flexi (Studi kasus PT. Telkom, Tbk Kancatel Kendal). Tujuan penelitian ini ditujukan untuk mengetahui pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian simcard Flexi, alat analisis yang digunakan adalah analisis deskriftif dan analisis regresi logistik. Hasil penelitian yang diperoleh adalah asosiasi pembentuk brand image flexi adalah kartu perdana dan voucher isi ulang yang banyak tersedia dan mudah diperoleh, kualitas suara yang jernih, fitur dan layanan lengkap serta tarif yang murah. Sedangkan berdasarkan hasil analisis logit didapat bahwa pekerjaan, pendapatan, asosiasi terhadap jaringan, fiur dan layanan, asosisi terhadap bonus dan hadiah, harga kartu perdanan dan tarif berpengaruh nyata terhadap perilaku pembelian TelkomFlexi.
34
III.METODE PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran Dalam rangka memenangkan persaingan dalam pasar telekomunikasi yang semakin kompetitif dewasa ini, setiap perusahaan berlomba dengan berbagai cara untuk meningkatkan dan mempertahankan pangsa pasar yang sudah ada. Salah satu cara yang dilakukan oleh PT TELKOM adalah dengan meluncurkan New Telkom yang ditandai dengan penggantian identitas perusahaan pada 23 Oktober 2009 dengan tujuan untuk mempertahankan pertumbuhan dilingkungan industri yang kompetitif yang diikuti oleh perubahan logo TelkomFlexi yang ditujukan untuk meningkatkan citra, meningkatkan kepuasan pelanggan dan menjadi yang terdepan dalam berbagai hal. Citra merek (brand image) menjadi hal yang penting karena konsumen cenderung mengambil keputusan pembelian berdasarkan asosiasi mereka akan suatu produk, apakah produk tersebut memeiliki citra yang baik atau tidak sehingga konsumen akan memutuskan untuk membeli atau tidak membeli TelkomFlexi Prabayar sebagai alat komunikasi. Kajian penelitian ini berfokus pada produk TelkomFlexi prabayar, peneliti ingin mengetahui pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian. Dengan analisis yang dilakukan diharapkan dapat terlihat pengaruh brand image TelkomFlexi Prabayar terhadap keputusan pembelian simcard Flexi Prabayar sehingga dapat terlihat atribut brand image mana yang memiliki pengaruh yang kuat terhadap keputusan pembelian pelanggan dan dari hasil yang didapatkan, dapat menjadi masukan bagi perusahaan. Analisis ini dilakukan dengan menggunakan analisis deskriptif untuk kerakteristik pengunjung, analisis deskriptif dan uji cochran untuk menganalisis brand image dan analisis regresi logistik untuk mengetahui pengaruh brand image TelkomFlexi Prabayar terhadap keputusan pembelian simcard Flexi Prabayar. Adapun kerangka penelitian dapat dilihat pada Gambar 6.
35
PT. TELKOM Tbk
Tingginya tingkat persaingan antar operator
TelkomFlexi bersaing, mempertahankan & meningkatkan pangsa pasar
Proses Keputusan Pembelian TelkomFlexi Prabayar
Brand Image TelkomFlexi Prabayar
Karakteristik Konsumen
Analisis Deskriptif dan Uji Cochran
Analisis Deskriptif
Analisis Regresi Logistik
Pengaruh Brand Image TelkomFlexi terhadap Keputusan Pembelian TelkomFlexi Prabayar
Kondisi Karakteristik Konsumen & Asosiasi yang membentuk Brand Image TelkomFlexi Prabayar
Rekomendasi Gambar 6. Kerangka Pemikiran
36
3.2 Waktu dan Tempat Penelitian Penelitian ini dilaksanakan di Plasa TELKOM Area Pelayanan 3 DramagaBogor yang berlokasi di Jalan Babakan Raya No. 07 Dramaga. Penelitian dilaksanakan selama tiga bulan, yaitu bulan Januari 2012 s/d Maret 2012. 3.3 Pengumpulan Data Data-data yang dikumpulkan untuk penelitian ini terdiri dari data primer dan sekunder. 1. Data primer merupakan data atau informasi yang dikumpulkan untuk tujuan tertentu yang sedang dihadapi. Data ini diperoleh dari sumber pertama melalui prosedur dan teknik pengambilan data yang dapat berupa wawancara (interview), observasi, maupun penggunaan instrumen pengukuran yang khusus dirancang sesuai tujuannya. Data primer diperoleh melalui wawancara langsung dengan pihak PT.TELKOM serta observasi langsung dengan sejumlah tertentu responden. Responden terdiri dari pengunjung Plasa TELKOM AP 3 Dramaga pengguna dan nonpengguna TelkomFlexi Prabayar di daerah Dramaga yang memenuhi kriteria dan bersedia menjadi responden serta hasil akhir responden dari 100 orang yang terlibat 50 orang merupakan pengguna TelkomFlexi Prabayar dan 50 orang merupakan non pengguna TelkomFlexi Prabayar. 2. Data Sekunder Data sekunder merupakan sekumpulan data yang berisikan informasi yang telah ada dan sebelumnya telah dikumpulkan untuk tujuan yang lain. Data ini biasanya berupa data dokumentasi, arsip-arsip, studi pustaka, bukubuku, artikel dari media cetak maupun internet, dan lainnya. Pencarian data sekunder ini bertujuan untuk mendapatkan informasi dan teori-teori yang berhubungan dan mendukung permasalahan yang dibahas, sehingga peneliti dapat memahami permasalahan secara lebih mendalam. Data sekunder dalam penelitian ini diperoleh dari studi pustaka, buku-buku, internet, artikel dan data perusahaan.
37
3.4 Penyusunan dan Uji Coba Kuesioner Kuesioner dibuat setelah didapatkan kerangka dari konsep penelitian yang akan diukur. Kuesioner yang disebarkan berupa daftar pertanyaan yang telah tertulis dan tersusun rapi. Isi kuesioner secara umum meliputi data karakteristik responden, persepsi responden terhadap berbagai asosiasi dari atribut-atribut yang dimiliki oleh TelkomFlexi, serta keputusan pembelian simcard Flexi oleh responden. Sebelum kuesioner disebarkan kepada pelanggan, kuesioner yang telah disusun terlebih dahulu diuji dengan menggunakan sampel beberapa orang responden. Pengujian kelayakan kuesioner dilakukan dengan uji coba kuesioner kepada 30 responden. Dengan jumlah minimal 30 orang distribusi skor (nilai) akan lebih mendekati kurva normal. 1. Uji Validitas Uji validitas adalah suatu uji yang menunjukan ukuran tingkat kevalidan atau keabsahan suatu instrumen penelitian. Instrumen dianggap valid apabila mampu mengukur apa yang diinginkan dan mampu memperoleh data yang tepat dari variabel yang diteliti. Uji validitas digunakan untuk menentukan suatu besaran yang menyatakan bagaimana kuat hubungan suatu varibel dengan variabel lainnya. Untuk mengukur korelasi antar pertanyaan dengan skor total digunakan rumus korelasi product moment (Umar, 2001) yaitu :
rhitung =
n(Σxy ) − (Σx )(Σy )
[nΣx − (Σx )][nΣy 2
2
Keterangan: r
= korelasi antara x dan y
x
= skor pernyataan
y
= skor total pertanyaan
n
= jumlah responden
2
− (Σy )
2
]
…………….………… (1)
38
Bila diperoleh r hitung > r tabel pada tingkat signifikansi (α) 0,05 maka pertanyaan pada kuesioner mempunyai validitas atau terdapat konsistensi dalam pertanyaan tersebut dan layak digunakan. 2. Uji Reliabilitas Jika alat ukur telah dinyatakan valid, maka berikutnya alat ukur tersebut diuji reliabilitasnya. Reliabilitas adalah suatu nilai yang menunjukan konsistensi suatu alat ukur dalam mengukur gejala yang sama. Setiap alat pengukur seharusnya memiliki kemampuan untuk memberikan hasil pengukuran yang konsisten. Menurut Umar (2001) pengukuran reliabilitas dapat dilakukan dengan beberapa teknik salah satunya adalah dengan menggunakan teknik Apha Cronbach. Cara ini digunakan untuk data yang instrumen skornya bukan 0-1, tetapi merupakan rentang antara beberapa nilai, misalnya 1-10 atau 1-100 atau bentuk skala 1-3,1-4,1-5 atau 1-7 dan seterusnya dapat menggunakan teknik ini. Pengujian reliabilitas dianalisis dengan menggunakan rumus Alpha Cronbach dan nilai alpha (α) 0,05. Berdasarkan hasil perhitungan, jika r hitung > r tabel, maka kuesioner dinyatakan andal. Rumus ini ditulis sebagai berikut :
dimana : r 11
2 k ∑ α b r11 = 1 − .......................................................(2) α t2 k − 1
=
reliabilitas instrumen
k = banyak butir pertanyaan
α t2 = ragam total
∑α
2 b
= jumlah butir ragam
3.5 Metode Sampling Sampling adalah suatu cara pengumpulan data sifatnya tidak menyeluruh, artinya tidak mencakup seluruh objek penelitian (populasi = universe) akan tetapi hanya sebagian dari populasi saja, yaitu hanya mencakup sampel yang diambil dari populasi tersebut.
39
1. Kriteria Populasi Populasi adalah kumpulan elemen – elemen yang mempunyai karakteristik tertentu yang sama dan mempunyai kesempatan yang sama untuk dipilih menjadi anggota sampel. Populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah pelanggan PT. TELKOM Area pelayanan 3 Dramaga-Bogor pengguna ponsel/telepon selular yang saat diadakan survei berada di Dramaga dan berkunjung ke Plasa Telkom Area Pelayanan 3 Dramaga serta berusia 15 tahun ke atas baik pengguna ataupun non pengguna TelkomFlexi. 2. Ukuran sampel Pemilihan sampel dilakukan dengan metode non-probability sampling dengan
menggunakan
teknik
convenience
sampling.
Convenience
sampling merupakan prosedur sampling yang memilih sampel dari orang atau unit yang mudah dijumpai atau diakses. Peneliti bebas memberikan petunjuk-petunjuk penelitian pada orang yang dijumpai dan bersedia menjadi responden (Nazir, 2009). Responden tersebut dipilih dari pelanggan PT. TELKOM Area Pelayanan 3 Dramaga sesuai dengan kriteria populasi yang telah ditetapkan pengguna dan non-pengguna TelkomFlexi prabayar yang bersedia menjadi responden. Definisi pelanggan yang digunakan adalah berbagai pihak yang yang menggunakan jasa yang disediakan oleh TELKOM, pihak – pihak yang berhubungan dengan TELKOM serta berbagai pihak lainnya yang memiliki kepentingan dengan PT TELKOM Area Pelayanan 3 Dramaga. Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak manajemen Plasa Telkom AP 3 Dramaga, diketahui jumlah pengunjung plasa selama tahun 2011 mencapai 11.386 orang pengunjung dengan berbagai keperluan. Jumlah pengunjung per bulan bervariasi. Ukuran sampel yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak 100 orang dihitung berdasarkan Rumus Slovin dengan nilai e sebesar 10%, dengan proporsi akhir 50 orang pengguna dan 50 orang non-pengguna. Rumus Slovin digunakan dengan asumsi bahwa populasi yang digunakan dalam penelitian berdistribusi normal. Adapun perhitungannya adalah sebagai berikut :
40
n=
N ...................................................(3) (1 + Ne 2 )
di mana : n = Jumlah sampel N = Jumlah populasi e = Tingkat kesalahan yang masih dapat ditolerir (10%) maka dengan menggunakan rumus tersebut dapat dihitung jumlah sampel yang akan digunakan sebagai berikut : n=
11.386 (1 + 11.386(0,1) 2 )
n = 99,13 ≈ 100 3.6. Pengolahan dan Analisis Data Analisis data yang diguanakan mencakup analisis deskriptif, uji cochran dan analisis regresi logistik menggunakan Microsoft Excel, dan SPSS 15.0 for Windows. Analisis deskriptif digunakan untuk mengidentifikasi karakteristik responden yang terdiri dari pelanggan PT. TELKOM AP3 Dramaga, pengguna dan non pengguna TelkomFlexi prabayar dan mengetahui bagaimana citra merek (brand image) TelkomFlexi prabayar di benak konsumen. Sedangkan untuk menguji atribut asosiasi yang merupakan pembentuk citra merek (brand image) Telkomflexi menggunakan uji deskriptif dan uji Cochran pengujian ini hanya melibatkan responden yang merupakan pengguna telkomFlexi Prabayar, dan untuk menganalisis pengaruh citra merek (brand image) TelkomFlexi terhadap keputusan pembelian dilakukan dengan menggunakan analisis regresi logistic melibatkan seluruh responden yang memjadi sampel. 3. 6.1. Analisis Deskriptif Analisis deskriptif digunakan untuk menggambarkan secara terperinci data yang telah diperoleh. Data yang akan dianalisis menggunakan analisis deskriptif yaitu karakteristik responden pelanggan PT. TELKOM AP 3 Dramaga yang melakukan kunjungan dan asosiasi yang membentuk brand image. 3.6.2. Uji Cochran Uji cochran digunakan pada data dengan pengukuran nominal atau untuk informasi dalam bentuk terpisah dua (dikotom), misalnya informasi
41
ya dan tidak. Penggunaan uji ini adalah untuk mengetahui keberadaan hubungan antara beberapa variabel. Hipotesis Pengujian Ho: kemungkinana jawaban Ya adalah sama untuk semua varabel (asosiasi) Hi: kemungkinan jawaban Ya adalah berbeda untuk setiap variabel (asosiasi) Perhitungan ini menggunakan rumus sebagai berikut :
𝑄=
𝐶(𝐶−1)𝛴𝐶21 –(𝐶−1)𝑁2
Keterangan :
𝐶𝑁−𝛴𝑅𝑖2
............................... (4)
C = Banyaknaya variabel asosiasi
R i=Jumlah baris jawaban Ya
Cj=Jumlah kolom jawaban Ya N = Total besar
3.6.3. Metode Regresi Logistik Regresi logistik adalah suatu teknik analisis statistik yang digunakan untuk menganalisis data yang peubah respondennya berupa data berskala biner atau dikotom yakni memiliki nilai yang diskontinyu 1 dan 0. Pada model ini, responden variabel tak bebasnya (Y) bersifat memihak kepada 1 dari 2 lebih pilihan yang ada. Peubah penjelasnya berupa peubah kontinyu maupun kategorik. Model Regresi Logistik Model regresi logistik dengan p buah peubah bebas dapat digambarkan dengan menghitung peluang atau kemungkinan kejadian, yaitu sebagai berikut : ∏(𝑥) =
𝑒 𝑔(𝑋)
1+ 𝑒 𝑔(𝑥)
............................................... (5)
Sedangkan g(x) = β0 + β1X1 + β2X2 +...+βpXp........................(6) Parameter model dapat diduga dengan menggunakan metode kemungkinan maksimum, metode kuadrat terkecil terboboti tak interatif dan analisis deskriminan ( Hosmer dan Lemeshow, 1989 ). Model regresi
42
logistik yang digunakan untuk mendapatkan koefisien regresi logistik pada penelitian ini adalah dengan metode kemungkinan maksimum (Maximum Likelohood). Jika diantara pengamatan yang satu dengan yang lain diasumsikan bebas, maka fungsi kemungkinan maksimumnya adalah : ℓ(𝛽) = ∏𝑛𝑖=1 𝑓(𝑌 = 𝑦1 |𝑥1) .......................(7)
Bi
diduga
dengan
memaksimumkan
persamaan
diatas.
Untuk
memudahkan perhitungan, dilakukan pendekatan logaritma sehingga fungsi log-kemungkinan (log-likelihood) adalah sebagai berikut : L(β) = In({ℓ(β)}=∑𝑛𝑖=1{𝑦𝑦In𝜇𝜇 + (1 − 𝑦𝑦)In(1 − 𝜇𝜇)}.....................(8)
Nilai dugaan βi dapat diperoleh dengan membuat turunan pertama L(β) terhadap βi=0 denag i=0,1,2...................,p Pengujian Keberartian Model Pengujian keberartian model dibuat untuk memastikan keterkaitan antara peubah-peubah penjelas dalam model dengan peubah responnya. Pengujian keberartian ini dilakukan dengan menggunakan statistik uji G dengan hipotesis uji : H0 : semua βj = 0 H1 : minimal ada satu βj≠ 0; j=1,2,...p Adapun rumus yang digunakan untuk uji G adalah : G = -2In �
𝐿𝑖𝑘𝑒𝑙𝑖ℎ𝑜𝑜𝑑 𝑇𝑎𝑛𝑝𝑎 𝑃𝑒𝑢𝑏𝑎ℎ 𝐵𝑒𝑏𝑎𝑠
𝐿𝑖𝑘𝑒𝑙𝑖ℎ𝑜𝑜𝑑 𝐷𝑒𝑛𝑔𝑎𝑛 𝑃𝑒𝑢𝑏𝑎ℎ 𝐵𝑒𝑏𝑎𝑠
�................(9)
Yang mengikuti sebaran 𝑋 2 dengan derajat bebas q (Hosmer dan Lemeshow, 1989).
Uji Nyata Parameter Adapun peranan dari peubah penjelas yang ada dalam model, dapat diuji secara parsial dengan menggunakan uji-Wald. Rumus uji Wald tersebut adalah : Wi =
𝛽𝑖
𝑆𝐸(𝛽𝑖)
..........................................................(10)
Dengan kriteria uji : < 𝑍 ∝�2, 𝑡𝑒𝑟𝑦𝑚𝑎 𝐻𝑜 |W|={ ...............................................................(11) ≥ 𝑍 ∝�2, 𝑡𝑒 ∝ 𝑡𝑜𝑙𝑎𝑘 𝐻𝑜
43
Rasio yang dihasilkan dibawah hipotesis Ho akan mengikuti sebaran normal baku (Hosmer dan Lemeshow, 1989 ). Interpretasi Koefisien Interpretasi koefisien
dilakukan pada peubah-peubah
yang
berpengaruh nyata. Interpretasi dilakukan dengan melihat tanda dari koefisien tersebut. Jika koefisien yang diperoleh bernilai positif, maka kecenderungan Y=1 lebih besar terjadi pada peubah bebas X=1 dari pada X=0. Menurut Hosmer dan Lemeshow (1989), koefisien model logit ditulis sebagai βi = g(x+1) – g(x). Parameter βi mencerminkan peubah dalam fungsi logit g(x) untuk peubah satu unit peubah bebas x yang yang disebut log odds merupakan beda antara dua penduga logit yang dihitung pada dua nilai (misal x=a dan x=b) yang dinitasikan sebagai berikut : In[ψ(a,b)]
=
g(x=a)-g(x=b)
=
βi*(a-b)......................................(12)
Sedangkan penduga rasio –odds adalah : Ψ(a,b) = exp[βi*(a-b).....................................................................(13) Sehingga jika a-b = 1 maka ψ=exp(β). Rasio-odds ini dapat diinterpretasikan sebagai kecenderungan y = 1 pada x = 1 sebesar ψ kali dibanding pada x = 0.
44
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum PT. TELKOM 4.1.1 Sejarah PT. TELKOM PT Telekomunikasi Indonesia Tbk (Persero) biasa disebut Telkom Indonesia atau Telkom saja adalah perusahaan informasi dan komunikasi serta penyedia jasa dan jaringan telekomunikasi secara lengkap di Indonesia. Telkom mengklaim sebagai perusahaan telekomunikasi terbesar di Indonesia, dengan jumlah pelanggan mencapai 129,8 juta pelanggan per 31 Desember 2011, atau meningkat sebesar 7,8%. Dari jumlah tersebut, sebanyak 8,6 juta pelanggan merupakan pelanggan telepon kabel tidak bergerak, 14,2 juta pelanggan telepon nirkabel tidak bergerak, dan 107,0 juta pelanggan telepon seluler. Pertambahan jumlah pelanggan seluler sebesar 13,8% atau 13,0 juta pelanggan menjadi 107,0 juta pelanggan di akhir tahun 2011 (www.telkom.co.id). Telkom merupakan salah satu BUMN yang sahamnya saat ini dimiliki oleh Pemerintah Indonesia (52,47%) dan Publik (47,53%). Telkom juga menjadi pemegang saham mayoritas di 13 anak perusahaan, termasuk PT Telekomunikasi Selular (Telkomsel). TELKOM adalah salah satu badan usaha yang memiliki sejarah yang panjang berawal dari tahun 1856 yang dijadikan tonggak terbentuknya perusahaan ini, sampai dengan saat sekarang telah banyak mengalami transformasi dan dapat dibagi menjadi beberapa era secara garis besar dapat dilihat pada gambar 7. Era Kolonial Pada tahun 1882, didirikan sebuah badan usaha swasta penyedia layanan pos dan telegraf dibawah lisensi pemerintah kurang lebih selama 25 tahun, layanan komunikasi kemudian dikonsolidasikan oleh Pemerintah Hindia Belanda ke dalam jawatan Post Telegraaf Telefoon (PTT). Selanjutnya pada tahun 1906 pemerintah
Hindia
Belanda
membentuk
lembaga
mengendalikan seluruh layanan pos dan telekomunikasi.
pemerintah
untuk
45
Gambar 7. Sejarah singkat TELKOM dari era kolonial sampai saat ini
46
Sejak 23 Oktober 1856, dimulai pengoperasian layanan jasa telegraf elektromagnetik pertama yang menghubungkan Jakarta (Batavia) dengan Bogor (Buitenzorg). Pada 2009 momen tersebut dijadikan sebagai patokan hari lahir Telkom. Perusahaan Negara Pada tahun 1961, status jawatan diubah menjadi Perusahaan Negara Pos dan Telekomunikasi (PN Postel) dengan menggunakan logo seperti pada gambar 8. Kemudian pada tahun 1965, PN Postel dipecah menjadi Perusahaan Negara Pos dan Giro (PN Pos & Giro) dan Perusahaan Negara Telekomunikasi (PN Telekomunikasi).
Gambar 8. Logo Perusahaan Negara Perumtel Pada tahun 1974, PN Telekomunikasi diubah namanya menjadi Perusahaan Umum Telekomunikasi (Perumtel) yang menyelenggarakan jasa telekomunikasi nasional maupun internasional dan mengganti logo sperti terlihat pada gambar 9.
Gambar 9. Logo PERUMTEL (1974-1991) Tahun 1980 seluruh saham PT Indonesian Satellite Corporation Tbk. (Indosat) diambil alih oleh pemerintah RI menjadi Badan Usaha Milik Negara (BUMN) untuk menyelenggarakan jasa telekomunikasi internasional, terpisah dari Perumtel. Pada tahun 1989, ditetapkan UU No.3/1989 tentang Telekomunikasi, yang juga mengatur peran swasta dalam penyelenggaraan telekomunikasi.
47
PT Telekomunikasi Indonesia (Persero) Pada tahun 1991 Perumtel berubah bentuk menjadi Perusahaan Perseroan (Persero) Telekomunikasi Indonesia berdasarkan Peraturan Pemerintah Nomor 25 Tahun 1991. Dan merubah logo menjadi seperti pada gambar 10.
Gambar 10. Logo lama Telkom (1991-2009) PT Telekomunikasi Indonesia (Persero) Tbk Tahun 1995, operasi bisnis TELKOM dibagi ke dalam dua belas wilayah operasi, yang dikenal sebagai wilayah telekomunikasi atau witel. Setiap witel bertanggung jawab penuh terhadap seluruh aspek bisnis di wilayahnya masingmasing, mulai dari penyedia layanan telepon hingga manajemen dan keamanan properti. Pada tahun 1995, TELKOM merombak keduabelas witel menjadi tujuh divisi regional (Divisi I Sumatera; Divisi II Jakarta dan sekitarnya; Divisi III Jawa Barat; Divisi IV Jawa Tengah dan DI Yogyakarta; Divisi V Jawa Timur; Divisi VI Kalimantan; dan Divisi VII Indonesia bagian Timur) serta satu Divisi Network. Berdasarkan beberapa kesepakatan dengan mitra Kerja Sama Operasi (“KSO”). TELKOM menyepakati pengalihan hak untuk mengoperasikan lima dari tujuh divisi regional (Divisi Regional I, III, IV, VI dan VII) kepada konsorsium swasta . Dengan kesepakatan tersebut, mitra KSO akan mengelola dan mengoperasikan divisi regional untuk periode waktu tertentu, melaksanakan pembangunan sambungan telepon tidak bergerak dalam jumlah yang telah ditetapkan dan pada akhir periode kesepakatan, mengalihkan fasilitas telekomunikasi yang telah dibangun kepada TELKOM dengan kompensasi yang besarnya telah disepakati. Pendapatan dari KSO akan dibagi antara TELKOM dan mitra KSO. Setelah krisis ekonomi Asia melanda Indonesia yang dimulai pada pertengahan tahun 1997, beberapa mitra KSO mengalami kesulitan dalam memenuhi kewajibannya kepada TELKOM. TELKOM dalam hal ini mengakuisisi mitra-mitra KSO di Divisi
48
Regional I, III dan VI serta menyesuaikan isi kesepakatan KSO dengan mitramitranya di Divisi Regional IV dan VII untuk memperoleh hak pengawasan pengambilan keputusan-keputusan keuangan dan operasional di regional yang bersangkutan. Pada tanggal 14 November 1995 dilakukan Penawaran Umum Perdana saham Telkom. Sejak itu saham Telkom tercatat dan diperdagangkan di Bursa Efek Jakarta (BEJ) dan Bursa Efek Surabaya (BES) (keduanya sekarang bernama Bursa Efek Indonesia (BEI)), Bursa Saham New York (NYSE) dan Bursa Saham London (LSE). Saham Telkom juga diperdagangkan tanpa pencatatan di Bursa Saham Tokyo. Tahun 1999 ditetapkan Undang-undang Nomor 36 Tahun 1999 tentang Penghapusan Monopoli Penyelenggaraan Telekomunikasi. Memasuki abad ke-21, Pemerintah Indonesia melakukan deregulasi di sektor telekomunikasi dengan membuka kompetisi pasar bebas. Dengan demikian, Telkom tidak lagi memonopoli telekomunikasi Indonesia. Tahun 2001 Telkom membeli 35% saham Telkomsel dari PT Indosat sebagai bagian dari implementasi restrukturisasi industri jasa telekomunikasi di Indonesia yang ditandai dengan penghapusan kepemilikan bersama dan kepemilikan silang antara Telkom dan Indosat. Sejak bulan Agustus 2002 terjadi duopoli penyelenggaraan telekomunikasi lokal.Pada 23 Oktober 2009, Telkom meluncurkan "New Telkom" ("Telkom baru") yang ditandai dengan penggantian identitas perusahaan, untuk mempertahankan pertumbuhan dilingkungan industri yang kompetitif TELKOM bertransformasi dari perusahaan InfoComm menjadi perusahaan TIME (Telekomunikasi, Informasi, Media, Edutainment) dengan mempertahankan bisnis legacy dan mengembangkan bisnis new wave. New TELKOM telah diperkenalkan kepada publik bertepatan dengan ulang tahun TELKOM ke-153 yang menghadirkan tagline baru ‘the world in your hand’ dan positioning baru ‘Life Confident’. Dengan logo barunya seperti terlihat pada gambar 11. TELKOM berkomitmen untuk memberikan
seluruh pelanggan
TELKOM kepercayaan diri untuk menjalani kehidupan yang mereka pilih, sesuai dengan cara dan waktu mereka.
49
Gambar 11. Logo Telkom sejak 2009-Sekarang 4.1.2. Visi, Misi dan Tujuan PT TELKOM PT.TELKOM dalam upaya mengefisienkan pelayanan terhadap kebutuhan masyarakat yang senantiasa berkembang, maka PT TELKOM menetapkan visi, misi dan tujuan perusahaan seperti berikut : Visi PT TELKOM Menjadi Perusahaan yang unggul dalam penyelenggaraan TIME di kawasan regional. Untuk menghadapi tantangan dengan semakin meningkatnya kebutuhan akan mobilitas dan konektivitas tanpa putus, perusahaan telah bertransformasi, bisnis tersebut mencakup telekomunikasi, informasi, media dan edutainment (TIME). Upaya transformasi ini difokuskan pada sisi portofolio, infrastruktur dan sistem, organisasi dan budaya perusahaan. Dengan berfokus kuat pada layanan TIME (Telecommunication, Information, Media, Edutainment), perusahaan berkomitmen untuk memastikan bahwa setiap pelanggan dapat menikmati gaya hidup masa depan mulai hari ini. Misi PT TELKOM 1. Menyediakan layanan TIME yang berkualitas tinggi dengan harga yang kompetitif. 2. Menjadi
model
pengelolaan
korporasi
terbaik
di
Indonesia.
Tujuan PT TELKOM Menjadi posisi terdepan dengan memperkokoh bisnis legacy dan meningkatkan bisnis new wave untuk memperoleh 60% dari pendapatan industri pada Tahun 2015. Berikut ini adalah definisi mengenai layanan TIME secara satu per satu:
50
1. Telecommunication Telekomunikasi merupakan bagian bisnis legacy Telkom. Sebagai ikon bisnis perusahaan, Telkom melayani sambungan telepon kabel tidak bergerak Plain Ordinary Telephone Service (”POTS”), telepon nirkabel tidak bergerak, layanan komunikasi data, broadband, satelit, penyewaan jaringan dan interkoneksi, serta telepon seluler yang dilayani oleh Anak Perusahaan Telkomsel. Layanan telekomunikasi Telkom telah menjangkau beragam segmen pasar mulai dari pelanggan individu sampai dengan Usaha Kecildan Menengah (“UKM”) serta korporasi. 2. Information Layanan informasi merupakan model bisnis yang dikembangkan Telkom dalam ranah New Economy Business (“NEB”). Layanan ini memiliki karakteristik sebagai layanan terintegrasi bagi kemudahan proses kerja dan transaksi yang mencakup Value Added Services (“VAS”) dan Managed Application/IT Outsourcing (“ITO”), e-Payment dan IT enabler Services(“ITeS”) 3. Media Media merupakan salah satu model bisnis Telkom yang dikembangkan sebagai bagian dari NEB. Layanan media ini menawarkan Free To Air (“FTA”) dan Pay TV untuk gaya hidup digital yang modern. 4. Edutainment Edutainment menjadi salah satu layanan andalan dalam model bisnis NEB Telkom dengan menargetkan segmen pasar anak muda. Telkom menawarkan beragam layanan di antaranya Ring Back Tone (“RBT”), SMS Content, portal dan lain-lain. 4.1.3 Budaya Korporasi dan Etika Bisnis Moral dan etika dimaknai sebagai landasan penerapan GCG di Perusahaan, hal ini mengingat bahwa organisasi tidak lain adalah terdiri dari orang-orang di dalamnya. Seiring waktu pembelajaran perusahaan dalam mengelola GCG, maka penerapan GCG merupakan cara atau pendekatan mencapai sukses perusahaan melalui pencapaian keunggulan kinerja perusahaan (be profitable), kepatuhan (obey the law), menjalankan bisnis yang beretika
51
(be ethical) dan membentuk kesadaran perusahaan dan karyawan yang memiliki kepekaan tanggung jawab sosial kepada masyarakat sebagai wujud menjadi warga negara yang baik agar Telkom terus maju dan dicintai pelanggannya. Code of Conduct The Telkom Way Telkom senantiasa membangun sistem dan budaya Perusahaan yang terintegrasi sebagai pendekatan pengelolaan bisnis yang
komprehensif
untuk
mencapai
keunggulan
Kinerja
Perusahaan
(be profitable), menjalankan kepatuhan (obey the law), menjalankan bisnis yang beretika (be ethical) dan kesadaran Perusahaan dan karyawan yang peka akan tanggung jawab sosial kepada masyarakat sebagai wujud menjadi warga negara yang baik. Lebih dari itu, sistem dan budaya dibangun untuk mewujudkan cita cita agar Telkom terus maju, dicintai pelanggannya, kompetitif di industrinya dan dapat menjadi role model perusahaan sejenis. Sistem dan budaya seperti dua sisi mata uang yang tidak terpisahkan, budaya perusahaan akan terbentuk karena adanya sistem yang dijalankan secara konsisten atau sebaliknya, sistem tersebut tidak memiliki makna tanpa disertai nilai-nilai moral yang yang mendasari perilaku karyawan dalam bekerja. Tradisi membangun sistem dan budaya dapat kita temukan di setiap era kepemimpinan Telkom.
Dalam
penerapannya,
budaya
perusahaan
terus
dikembangkan agar sesuai dengan tuntutan dan perubahan lingkungan bisnis yang terjadi, dimana sejak tahun 2009 telah dilakukan transformasi menuju budaya baru Perusahaan yang disebut dengan “The Telkom Way”, dengan basic belief “Commited 2 U” Nilai-nilai Perusahaan, budaya Perusahaan The Telkom Way memiliki lima nilai-nilai perusahaan yaitu: Commitment to long term, Customer first, Caring meritocracy, Co-creation of win-win partnership, dan Collaborative innovation yang selanjutnya disebut dengan istilah 5C Selain itu dengan adanya transformasi PT. TELKOM memiliki Brand Value baru yaitu : 1. Expertise – keahlian yang dicapai dari pengetahuan yang dalam dan pengalaman yang teruji. 2. Empowering – memberdayakan stakeholders dalam menggapai aspirasi mereka.
52
3. Assured - keyakinan dalam tindakan kita, nilai-nilai, dan jaringan yang meningkatkan kepercayaan dan loyalitas. 4. Progressive – progresif dan terdepan dalam teknologi, pemikiran, produk, dan customer service. 5. Heart – melayani dengan hati setiap kebutuhan dalam segala hal yang kita lakukan untuk kebutuhan stakeholders. Dengan Brand Positioning berupa Life Confident keahlian dan dedikasi perusahaan pada kemajuan akan memberikan keyakinan bagi semua stakeholder untuk mendukung kehidupan mereka di mana pun mereka berada, dan Tag Line “The Wolrd In Your Hand” yang
mengandung arti jika menjadi pelanggan
TelkomGroup melalui layanan TIME maka dapat dipastikan bahwa dunia akan menjadi milik anda atau dunia ada dalam genggaman anda. 4.1.4. Sejarah PT. TELKOM Area Pelayanan 3 Dramaga Kantor PT. TELKOM Area Pelayanan 3 dramaga atau disingkat AP3 Dramaga merupakan kantor cabang setingkat kabupaten yang berada di Jalan Raya Babakan Raya No.07 Kec. Dramaga Kel. Dramaga Kabupaten Bogor. Kantor ini diresmikan pada Oktober 1998 dibawah pimpinan seorang Supervisor Plasa yaitu bapak Andan dan sampai saat ini sudah
berganti
kepemimpinan
sampai dengan 7 kali dan dari November 2010 dipimpin oleh bapak Subagio sampai dengan sekarang. Dari awal kantor ini dibangun sampai saat ini peruntukannya masih digunakan untuk kantor pelayanan yang mencakup area dramaga,leuwliang, cigudeg dan jasinga selain itu disana digunakan juga untuk kantor jaringan MDF dan Gangguan, selain itu digunakan juga untuk tempat pembayaran rekening yang dikelola oleh Koperasi Pegawai Telkom. 4.1.5. TelkomFlexi TelkomFlexi adalah layanan jasa telekomunikasi suara dan data berbasis akses tanpa kabel dengan teknologi CDMA (Code Division Multiple Acces) yang dikeluarkan oleh PT TELKOM. TelkomFlexi baru diperkenalkan pada masyarakat diakhir tahun 2002 namun belum mencakup untuk seluruh area, baru pada tahun 2006 Telkomflexi sudah diluncurkan secara nasional mulai dari Divisi
53
Regional 1 – 7. Dari awal kemunculan TelkomFlexi menggunakan frekuensi 1900 MHz lalu pada tahun 2008 TelkomFlexi sudah menggunakan frekuensi 800 MHz. CDMA adalah teknologi akses voice dan data, dimana setiap user menggunakan code tersendiri yang unik dalam mengakses kanal frekuensi yang sama dalam sebuah sistem. Pada CDMA, sinyal informasi pada transmitter di coding dan disebar dengan bandwidth sebesar 1.25 MHz (spread spectrum), kemudian pada sisi receiver dilakukan decoding sehingga didapatkan sinyal informasi yang dibutuhkan. Didukung dengan teknologi terkini CDMA 2000 (1x), membuat TelkomFlexi memiliki kualitas suara yang sangat jernih dan radiasi yang rendah. Jenis terminalpun beragam, bebas memilih untuk menggunakan terminal mobile atau fixed. TelkomFlexi merupakan layanan fixed wireless berbasis CDMA sebagai telepon bergerak terbatas dalam satu area kode, hal ini dimungkinkan karena TelkomFlexi memiliki fitur limited mobility. TelkomFlexi dalam pemasarannya terdiri dari tiga jenis yaitu Flexi Home, Flexi Classy yang merupakan layanan pasca bayar dari TelkomFlexi, TelkomFlexi Prabayar yang menggunakan layanan prabayar serta Flexi Broadband yang merupakan layana data. Adapun yang akan menjadi objek dalam penelitian ini adalah TelkomFlexi Prabayar. Di awal kemunculan TelkomFlexi operasionalnya masih disatukan dengan divisi Fix Phone Sales, namu pada tanggal 1 Juli 2009 PT Telkom memisahkan unit bisnis TelkomFlexi dengan membentuk divisi sendiri. TelkomFlexi akan menjadi divisi independen. Menjadi unit mandiri agar pengembangan dan pengelolaannya lebih leluasa, ini bukan berarti telkomflexi terpisah dari Telkom layaknya Telkomsel. Unit ini dikepalai oleh seorang Executive General Manager layaknya Divisi Regional. Tetap merupakan divisi Telkom, tetapi pengelolaannya dilakukan mandiri sehingga kinerjanya dapat dilihat secara utuh. Kabar yang berhembus menyebutkan, langkah ini meyiapkan kemungkinan melakukan konsolidasi dengan operator CDMA lainnya. Tahap kemandirian TelkomFelxi sudah dimulai pada 4 April 2009. Ke masa depannya Divisi TelkomFlexi yang mandiri ini akan lebih lincah dalam menghadapi kompetisi yang keras.
54
TelkomFlexi dalam perjalanannya sudah perubahan logo TelkomFlexi dan tagline disesuaikan dengan perkembangan zaman yang terus berubah adapun logo dan tagline terbaru dari TelkomFlexi seperti terlihat pada Gambar 12. PT Telkom Indonesia Tbk (Telkom) melalui Divisi Flexi memperkenalkan logo baru Flexi dengan warna biru berlatar belakang universal. Logo baru tersebut memiliki makna filosofis yaitu melambangkan air yang bening sebagai sumber kehidupan manusia serta merepresentasikan karakter Flexi sebagai penyedia jasa layanan telepon nirkabel “fixed wireless access” (FWA) yang fleksibel, ramah, jujur, dan transparan Walau memiliki logo baru, “positioning” Flexi di pasar tidak berubah untuk menyediakan solusi telekomunikasi yang hemat dan terjangkau dengan tagline “Lebih irit, kan!”
Gambar 12. Logo Telkom Flexi (2011-sekarang) TelkomFlexi prabayar memiliki berbagai Fitur dan Layanan, yaitu: 1. Call Forwarding merupakan fitur yang berguna untuk mengalihkan panggilan yang masuk ke nomor telepon lain. 2. Call Hold merupakan fitur yang memungkinkan pelanggan memblok panggilan yang masuk ataupun yang keluar. Cara pemakaian fitur ini dapat dipergunakan sejak FLEXI diaktifkan dan cara penggunaannya tergantung menu di pesawat. 3. Call Waiting Call Waiting merupakan fitur yang mengindikasikan adanya panggilan lain berupa beep, sementara pelanggan sedang melakukan percakapan. 4. Voice Mailbox Voice Mailbox adalah rekaman suara Anda yang akan didengar oleh pemanggil jika yang bersangkutan tidak berhasil menghubungi nomor telepon Anda.
55
5. Voice SMS (VSMS) Voice Short Message Service (VoiceSMS) merupakan layanan yang memungkinkan pelanggan Flexi mengirimkan pesan singkat dalam bentuk suara kepada pengguna Flexi lainnya, seperti layaknya mengirim pesan singkat dalam bentuk teks (Short Message Service, SMS). Penerima pesan VoiceSMS dapat langsung menerima dan mendengarkan pesan seperti layaknya menerima panggilan biasa, atau dia dapat memilih untuk menerima dan mendengarkan pesan VoiceSMS di saat lain dengan menghubungi nomor yang tercantum dalam SMS notifikasi. 6. Flexi VoiceChat Flexi VoiceChat adalah layanan komunikasi jejaring sosial berupa chatting suara yang dapat dinikmati bagi seluruh pelanggan Flexi tanpa memerlukan akses internet. Pengguna dapat melakukan
chatting
suara
tanpa perlu menampilkan nomor Flexi pada lawan bicara. 7. Flexi Milis FlexiMILIS adalah layanan yang memungkinkan pengguna untuk mengirimkan sms ke semua teman dan komunitasnyadengan lebih murah dan mudah, kapan saja dan dimana saja. Cukup sekali nulis pesan, bisa nyampai ke ratusan orang sekaligus, mengirim pesan ke 100 orang, cukup dengan biaya SMS biasa. 8. Flexi Market Toko aplikasi online yang dapat mendistribusikan berbagai macam aplikasi berbasis Android, diantaranya Application, Games, Music, Books, dsb. Pengguna Flexi dapat melakukan download (unduh) dan pembelian aplikasi yang ada di Flexi Market secara online, langsung dari handset/terminalnya. Pengguna Flexi dapat melakukan pembayaran secara online di FlexiMarket dengan langsung mengurangi saldo pulsa pelanggan (prabayar) atau muncul di tagihan pelanggan (paskabayar). Pengiklan dapat melakukan pemasangan iklan melalui FlexiMarket dalam bentuk top-banner di halaman FlexiMarket.
56
9. Flexi Delima DELIMA adalah layanan uang digital untuk solusi pembayaran yang diselenggarakan oleh TELKOM untuk menjawab kebutuhan pengguna layanan yang membutuhkan kemudahan pembayaran. Layanan DELIMA dapat dinikmati di seluruh area di Indonesia untuk pengguna TelkomFlexi prabayar maupun Classy (paskabayar), atau dimana saja yang terdapat akses internet melalui situs www.telkomdelima.com. 10. Flexi Ngroompi Layanan
Chatroom
menggunakan
fasilitas
suara.
Solusi
pembicaraan bersama (conference call) dengan tarif hemat dan sederhana (tarif Rp.49/menit), tersedia setiap saat tanpa perlu pemesanan terlebih dahulu, room tersedia dalam jumlah banyak dan tidak perlu admin. 11. Flexi Combo Merupakan layanan yang memungkinkan pengguna sebagai pelanggan
Flexi
berkomunikasi
prabayar
(sms,
data
ataupun dan
Flexi
suara)
prabayar diberbagai
untuk kota
dapat dengan
menggunakan beberapa nomor temporer di kota yang bersangkutan dengan hanya satu kartu R-UIM (atau satu handset ESN). 12. Flexi Extend Me Flexi Extend Me Adalah layanan yang memungkinkan pelanggan Flexi Prabayar untuk memperpanjang masa aktif kartunya dengan
cara
men-deduct saldo balance yang masih tersisa. 13. Flexi M Banking Pelanggan Flexi yang juga merupakan nasabah BANK Mandiri dapat melakukan transaksi perbankan melalui SMS ke nomor 3355, dengan mengirimkan keyword tertentu. 14. Flexi Radio Adalah layanan radio yang mencakup seluruh radio Nasional yang dapat diakses dari nomor Flexi. Layanan Flexi Radio merupakan layanan content & value added service berbasis voice. Konten radio penyiaran (FM/ AM) yang dapat didengarkan melalui nomor Flexi bersifat realtime. LayananFlexi Radio tersedia tanpa batasan waktu, dapat digunakan selama
57
24 jam, selama radio penyiaran terkait on-air. 15. Flexi Transfer Dengan Flexi sekarang kamu bisa melakukan transfer pulsa kesesama nomor flexi kapan saja, fasilitas ini bisa memudahkan kamu apabila ada teman-temanmu kekurangan pulsa dengan Flexi Transfer, layanan ini memungkinkan Pelanggan Flexi Trendy (Prabayar) untuk mengirimkan sejumlah nominal pulsa tertentu ke nomor Flexi lainnya. Pulsa yang terkirim tersebut secara otomatis akan menambah pulsa nomor Flexi tujuan (tanpa menambah masa aktif nomor tujuan) serta akan mengurangi jumlah pulsa nomor Flexi pengirim (tanpa mengurangi masa aktif nomor pengirim). 16. SMS Internasional Layanan ini dapat dinikmati diseluruh cakupan wilayah layanan TELKOM Flexi dan dapat langsung digunakan oleh semua pelanggan TELKOM Flexi, untuk mengirimkan sms ke luar negeri yang menjadi cakupan wilayah layanan Telkom Flexi. 4.1.6. Struktur Organisasi Mulai tanggal 01 Juli 2009 TelkomFlexi mempunyai divisi tersendiri dan mandiri terpisah dari divisi Fixed Phone Sales. Adapun Struktur organisasi TelkomFlexi terlihat seperti pada gambar 13. 4.2. Uji Validitas dan Reabilitas Kuesioner Pengujian terhadap kuesioner dilakukan melalui uji validitas dan uji reabilitas. Pengujian dilakukan terhadap 30 orang responden pelanggan PT TELKOM AP 3 Dramaga pengguna dan non pengguna TelkomFlexi Prabayar. Uji validitas dilakukan dengan menghitung nilai korelasi antara skor masingmasing dengan skor total, menggunakan rumus produc moment yang diolah dengan alat bantu sofware SPSS versi 15.00 for windows. Berdasarkan hasil uji validitas untuk analisis brand image TelkomFlexi, diperoleh hasil bahwa semua asosiasi yang diuji valid. Hal ini karena nilai r hitung semua asosiasi menunjukan nilai lebih besar dari nilai r tabel yang telah ditentukan pada tingkat signifikansi 0,05 yaitu 0,361. Sedangkan nilai reabilitas dari hasil uji
58 EGM Flexi
Deputi EGM Commerse
GM Commerse
Manager RO (Representative Officer) Area Bogor
Asman Sales & Customercare Bogor
Asman Sales & Customercare Cibinong
Officer II Teritori management & Community
Officer II Teritori management & Community
Officer III Sales & Support
Officer III Sales & Support
Gambar 13. Struktur Organisasi TelkomFlexi ke-16 asosiasi brand image tesebut diperoleh nilai alpha (α) = 0,931. Nilai tersebut lebih besar dari α cronbach minimal sebesar 0,6 sehingga pertanyaan yang ada dinyatakan relibel. Untuk hasil pengujian validitas dan reabilitas dapat dilihat selengkapnya pada lampiran 2. 4.3. Karakteristik Pengunjung Plasa Telkom AP 3 Dramaga Responden yang diambil dalam penelitian ini dipilih menggunakan teknik convinience berdasarkan beberapa kriteria, yaitu pelanggan PT Telkom AP 3 Dramaga pengguna telepon selullar yang melakukan kunjungan ke plasa, jumlah
59
responden yang diambil berjumlah 100 orang, dengan proporsi akhir sebesar 50 orang yang merupakan pengguna dan 50 orang sisanya merupakan pelanggan PT Telkom yang tidak menggunakan layanan TelkomFlexi prabayar. Berdasarkan hasil pengamatan (observasi) dan wawancara dengan pihak manajemen Plasa Telkom AP 3 Dramaga diketahui bahwa sebagian besar pelanggan berkunjung untuk melakukan pembayaran rekening telepon dan internet Speedy. Selain itu juga tidak sedikit pelanggan yang melakukan pengaduan gangguan telepon dan speedy ataupun ada keluhan pada tagihan yang muncul, komplain atas transaksi vcr yang tidak masuk, pembelian vcr isi ulang flexi, melakukan pengaktifan/nonaktif layanan combo, replecement kartu, aktifasi internet flexi dan lain sebagainya. Dari penelitian ini diketahui bahwa pengunjung Plasa Telkom AP 3 Dramaga mayoritas sebesar 57 persen berjenis kelamin laki-laki dan sebesar 43 persen berjenis kelamin perempuan. Hal ini terjadi karena mayoritas pengunjung pada saat dilakukan survei dan bersedia menjadi responden adalah laki-laki. Persentasi responden berdasarkan jenis kelamin dapat dilihat pada Gambar 14.
43% 57%
laki-laki perempuan
Gambar 14. Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin Mayoritas pengunjung Plasa Telkom AP 3 Dramaga adalah pelanggan dengan usia 21-35 tahun sebanyak 60%, diikuti oleh usia 46-55 tahun sebanyak 12% di urutan kedua, diurutan ketiga ditempati oleh usia 41-45 tahun sebesar 10%, selanjutnya usia 36-40 tahun menempati urutan keempat dengan persentasi sebesar 9 % diikuti oleh usia 15-20 tahun di urutan kelima sebesar 8%, sisanya ditempati oleh responden pada usia >55 tahun sebanyak 1%. Seperti terlihat pada Gambar 15.
60
1% 12%
15-20 Tahun
8%
10%
21-35 Tahun
9%
36-40 Tahun 41-45 Tahun
60%
46-55 Tahun >55 Tahun
Gambar 15. Karakteristik responden berdasarkan usia Gambaran responden berdasarkan pekerjaannya adalah sebesar 62% responden yang datang ke plasa Telkom AP 3 Dramaga bekerja sebagai Pegawai baik Pegawai Negeri Sipil (PNS) maupun Pegawai Swasta/BUMN, selanjutnya diikuti oleh pelajar/mahasiswa sebesar 18% di urutan kedua, diurutan ketiga ditempati oleh wiraswasta sebesar 13%, sisanya ditempati oleh Ibu Rumah Tangga diurutan keempat sebesar 7%. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 16.
13%
Pegawai(PNS/BUMN/Swasta)
7%
18%
Pelajar/Mahasiswa 62% Wiraswasta
Ibu Rumah Tangga
Gambar 16. Karakteristik responden berdasarkan pekerjaan Profesi responden berdasarkan profesi yang dijalani saat dilakukan survei hanya dibuat tabulasi karena tidak semua responden mengisi profesinya saat dilakukan survei dikarenakan responden tidak ingin diketahui profesinya dan ada juga yang sudah merasa cukup dengan menjawab pekerjaannya saja. Data tersebut dapat dilihat pada Tabel 7.
61
Tabel 7.Tabulasi Profesi Pelanggan PT Telkom AP 3 dramaga. No Jenis Profesi 1 Pelajar/mahasiswa 2 Guru/Dosen 3 Konsultan 4 Akuntan Publik 5 Insinyur 6 Marketing 7 Admin Kantor 8 Satpam 9 Pemilik Warnet 10 Teknisi gedung/instalator 11 Pedagang 12 Pelayan Toko 13 Underwriter 14 Ustad 15 Auditor Total Tidak menjawab
Jumlah 13 5 3 5 1 6 6 5 5 4 3 3 1 1 1 63 37
Karakteristk selanjutnya adalah tingkat pendidikan, adapun tingkat pendidikan yang dimaksud dalam penelitian ini adalah tingkat pendidikan terakhir yang dijalani oleh responden. Informasi tingkat pendidikan ini cukup penting karena semakin tinggi tingkat pendidikan responden diperkirakan akan semakin tinggi pula kesadaran responden terhadap pentingnya komunikasi serta tingkat pengetahuan tentang berbagai operator selular yang ada. Dari 100 orang yang menjadi responden dalam penelitian ini yang paling banyak yakni sebesar 41% adalah responden dengan pendidikan terakhir di adalah SLTA/SMK, lalu pada urutan kedua pendidikan terakhir yang ditempuh sebesar 39% adalah perguruan tinggi (S1/S2/S3), sebesar 17% menempuh pendidikan terakhir adalah D3 di urutan ketiga dan yang paling sedikit berturut-turut adalah jenjang SLTP dan SD sebesar 2% dan 1%. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 17.
62
1% 2% SD
39%
41%
SLTP SLTA/SMK D3
17%
Perguruan Tinggi (S1/S2/S3)
Gambar 17. Karakteristik responden berdasarkan pendidikan
9%
20%
< Rp. 800.000
26%
Rp. 800.001 - 1.600.000
17%
Rp. 1.6000.001 - 2.400.000 Rp. 2.400.001 - 3.200.000
28%
> Rp. 3.200.001
Gambar 18. Karakteristik responden berdasarkan pendapatan atau uang saku/bulan Dari Gambar 18 dapat dilihat bahwa pendapatan atau uang saku responden per bulannya hampir merata, dimana responden dengan pendapatan Rp. 1.600.001 s/d Rp. 2.400.000 per bulan menempati urutan pertama sebagai pendapatan mayoritas responden yaitu sebesar 28%, diikuti sebesar 26% di urutan kedua oleh resonden dengan pendapatan per bulan sebesar Rp. 800.001 s/d 1.600.000 lalu responden dengan pendapatan Rp. > 3.200.001 menempati posisi ketiga sebesar 20%. Dan secara berurutan untuk posisi dua terbawah ditempati oleh pendapatan Rp. 2.400.001 s/d 3.200.000 sebesar 17 % dan sisanya 9% ditempati oleh responden dengan pendapatan Rp. < 800.000 per bulan. Karakteristik terakhir yang diamati pada penelitian kali ini adalah pengeluaran
pulsa
per
bulan
oleh
responden
untuk
biaya
telekomunikasi.Diketahui bahwa pengeluaran pulsa responden untuk penggunaan telepon selular mayoritas berkisar antara Rp. 50.001 s/d 100.000 per bulan yaitu
63
sebesar 44%, diikuti ditempat kedua pengeluaran pulsa sebesar < Rp. 50.000 per bulan yakni sebesar 24% dan selanjutnya 19% responden mengeluarkan biaya pulsa per bulan sebesar Rp.100.001 s/d Rp. 150.000. Diurutan keempat responden mengeluarkan pulsa sebesar Rp. 150.001 s/d Rp. 200.000 per bulan sebesar 7%, sedangkan sisanya masing-masing 5% dan 1% untuk responden yang mengeluarkan pulsa Rp. 200.001 s/d 250.000 dan Rp. >250.000 per bulannya. 5%
1%
7%
24%
< Rp. 50.000 Rp. 50.001 - Rp. 100.000
19%
Rp. 100.001 - Rp. 150.000 Rp. 150.001 - Rp. 200.000 44%
Rp. 200.001 - Rp. 250.000 > Rp. 250.000
Gambar 19. Karakteristik responden berdasarkan pengeluaran pulsa/bulan 4.4. Analisis Brand Image TelkomFlexi Prabayar Citra merek (brand image) merupakan suatu rangkaian yang terdiri dari berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan. Asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Kesan – kesan yang terkait merek akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek atau dengan semakin seringnya penampakan merek tersebut dalam strategi komunikasinya, ditambah lagi jika kaitan tersebut didukung oleh suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain. Suatu merek yang mapan akan memiliki posisi menonjol dalam persaingan bila didukung oleh asosiasi yang kuat. Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan semakin kuat brand image yang dimiliki oleh merek tersebut. Pada umumnya asosiasi merek (terutama yang membentuk brand image) menjadi pijakan konsumen dalam keputusan pembelian dan loyalitasnya pada merek tersebut (Durianto, dkk,2004). Langkah pertama dalam proses pembelian biasanya adalah menyeleksi sekumpulan merek yang telah dikenal. Maka sebelum mempertimbangkan
64
asosiasi suatu merek seseorang harus terlebih dahulu mengetahui atau mengenal merek tersebut yang disebut dengan kesadaran merek (brand awareness). Pengukuran brand awareness pada penelitian ini untuk mengetahui sejauh mana konsumen mengenal dan mengetahui produk TelkomFlexi Prabayar, pengukuran ini dilakukan secara deskriptif dengan melihat respon konsumen dalam hal ini pelanggan PT Telkom AP 3 Dramaga yang menjadi responden. Setelah itu dilakukan pengukuran terhadap brand image untuk mengetahui bagaimana kesan konsumen terhadap produk TelkomFlexi Prabayar. Pengukuran ini dilakukan secara deskriptif dan juga dilakukan pengujian dengan Uji Cochran dengan melihat asosiasi konsumen terhadap atribut – atribut TelkomFlexi Prabayar yaitu jangkauan wilayah yang luas, sinyal atau jaringan yan kuat, fitur dan layanan beragam, tafir percakapan murah, variasi harga vcr isi ulang beragam, harga kartu perdana murah, ponsel pendukung bervariasi, mudah dalam mendapatkan kartu perdana dan vcr isi ulang, bonus dan hadiah beragam, promo (iklan) menarik, flexibel digunakan diberbagai wilayah (kode area), pusat pelayanan mudah ditemui dan customer servive yang responsive. 4.4.1 Brand Awareness Menurut Aaker dalam Durianto,dkk (2004) Kasadaran merek (brand awareness) memiliki beberap tingkatan, tingkatan kesadaran yang paling rendah adalah Brand Recognition (pengenalan merek) atau sering disebut juga sebagai tingkatan pengingatan kembali dengan bantuan (aided recall). Tingkatan berikutnya adalah tingkatan Brand Recall (pengingatan kembali merek) atau tingkatan pengingatan kembali merek tanpa bantuan (unaided recall) karena konsumen tidak dibantu untuk mengingat merek. Tingkatan berikutnya adalah merek yang disebut pertama kali pada saat pengenalan merek tanpa bantuan yaitu top of mind (kesadaran puncak pikiran). Top of mind adalah brand awareness tertinggi yang merupakan pimpinan dari berbagai merek yang ada dalam pikiran konsumen. Penelitian ini dilakukan kepada seluruh responden dengan melihat hasil secara keseluruhan dan hasil dilihat pula pada responden yang non-pengguna flexi dengan tujuan untuk membandingkan hasilnya agar tidak terjadi bias karena pengguna diduga sudah pasti mengetahui merek flexi. Berdasarkan hasil
65
penelitian diketahui dari 100 orang responden yang terlibat dalam survei ini sebanyak 79% menyebutkan TelkomFlexi sebagai merek pertama yang mereka ingat, 13% paling mengingat Esia. Sedangkan sisanya masing-masing 1% paling mengingat merek smartfren dan 7% lainnya tidak mengetahui merek apapun. Untuk lebih jelas dapat dilihat pada Gambar 20. Sedangkan dari hasil 50 responden
non-pengguna diketahui
bahwa sebanyak 58% menyebutkan
TelkomFlexi sebagai merek pertama yang mereka ingat, 26% paling mengingat Esia. Sedangkan sisanya masing-masing 2% paling mengingat merek smartfren dan 14% lainnya tidak mengetahui merek apapun. Untuk lebih jelas dapat dilihat pada Gambar 21. Mengacu pada hasil penelitian ini terlihat bahwa merek TelkomFlexi dengan menggunakan dua kategori responden adalah merek paling diingat oleh sebagian besar responden dan menjadi Top of Mind, ditempat kedua ditempati oleh merek Esia dari PT.Bakri Telecom. Hal ini menandakan bahwa merek TelkomFlexi yang paling diingat oleh konsumen. 13%
1% 7% Flexi Esia 79%
Smartfren Tidak tahu
Gambar 20. Top of Mind – Brand Awareness (semua responden) 2% 26%
14%
Flexi Esia 58%
SmartFren Tidak tahu
Gambar 21. Top of Mind – Brand Awareness (responden non-pengguna) Penelitian dilanjutkan dengan melihat Brand Recall atau pengingatan kembali merek mencerminkan merek – merek apa saja yang diingat oleh responden setelah menyebutkan merek yang pertama kali disebut. Dari hasil penelitian untuk semua responden menunjukan merek Esia mempunyai tingkat yang paling tinggi yaitu 59%, Urutan kedua ditempati oleh merek smartfren
66
sebanyak 14%, merek Flexi sebanyak 10%, selain provider CDMA sebesar 6%, sedangkan sisanya sebesar 11% menyatakan tidak tahu. Sedangkan berdasarkan responden non pengguna menunjukan merek Esia mempunyai tingkat yang paling tinggi yaitu 34%, Urutan kedua ditempati oleh merek Flexi sebanyak 20%, merek Smartfren sebanyak 20%, merek operator selain CDMA sebanyak 10% dan sisanya sebesar 16% menyatakan tidak tahu. Peringkat ini menunjukan bahwa TelkomFlexi memiliki persentasi yang rendah ini berarti TelkomFexi telah disebutkan diawal sebagai Top of Mind dan posisi Esia memiliki persentasi paling besar ini menunjukan bahwa esia merupakan pesaing yang paling kuat diantara yang lainnya karena dari data ini dapat diindikasikan setelah TelkomFlexi merek selanjutnya yang diingat adalah Esia. Data tersebut lebih jelas disajikan dalam Gambar 22 dan Gambar 23 11%
6%
Esia
10%
Smartfren 59%
14%
Flexi Selain provider CDMA Tidak tahu
Gambar 22. Brand Recall of Brand Awareness (semua responden)
16%
10% 20%
34%
Esia Flexi Smartfren
20%
Selain provider CDMA Tidak tahu
Gambar 23. Brand Recall of Brand Awareness (responden non pengguna) Brand Recognition atau pengenalan brand awereness merupakan pengukuran brand awereness resonden dimana kesadarannya diukur dengan diberikan bantuan. Pertanyaan ini diajukan untuk mengetahui seberapa banyak responden yang perlu diingatkan akan keberadaan merek TelkomFlexi. Dari 100
67
orang responden diketahui hanya 11% yang perlu diingatkan mengenai merek TelkomFlexi dan sisanya sebesar 89% sudah mengetahui merek ini tanpa diingatkan. Sedangkan untuk non pengguna sebesar 22 % yang perlu diingatkan sisanya 78% sudah mengetahui merek flexi tanpa diingatkan. Hal ini menunjukan ingatan konsumen terhadap TelkomFlexi cukup baik. Data disajikan dalam Gambar 24 dan Gambar 25. 11% Mengenal TelkomFlexi tanpa diingatkan 89%
Mengenal TelkomFlexi dengan diingatkan
Gambar 24. Brand recognition of Brand Awareness (semua responden)
22%
Mengenal TelkomFlexi tanpa diingatkan 78%
Mengenal TelkomFlexi dengan diingatkan
Gambar 25. Brand recognition of Brand Awareness (responden non-pengguna) Peringkat terakhir dalam rangkaian brand awareness adalah unwarebrand, adalah responden yang tidak mengetahui merek TelkomFlexi ketika sudah diingatkan. Merek TelkomFlexi sangatlah bagus, karena dari 100 orang responden yang terlibat dalam penelitian ini semuanya mengenal merek TelkomFlexi walaupun ada beberapa responden yang harus diingakan, hal ini sangat baik untuk TelkomFlexi karena jika orang sudah mengenal mereknya kemungkinan membeli merek tersebut lebih besar dibandingkan dengan merek yang belum dikenal sama sekali. Selanjutnya adalah sumber informasi mengenai produk Prabayar seperti terlihat pada Tabel 8.
TelkomFlexi
68
Tabel 8. Sumber informasi mengenai produk TelkomFlexi Prabayar. No
Sumber Informasi
Total
Persentase
1
Sosialisasi pihak Telkom
41
27
2
Iklan (Cetak/Elaktronik)
67
45
3
Brosur/Pamlet
17
11
4
Rekan Kerja/Teman/Keluarga
25
17
5
Lainnya
0
0
Sosialisasi pihak telkom yang dimaksud adalah sosialisasi yang diadakan oleh pihak PT Telkom, baik dalam suatu acara khusus yang diselenggarakan oleh Telkom, kegiatan-kegiatan lain di daerah kota atau kabupaten Bogor yang disponsori oleh TelkomFlexi, maupun oleh karyawan Telkom secara langsung disekitar kantor Telkom AP 3 Dramaga ataupun disekitar tempat tinggal responden. Iklan yang dimaksud adalah iklan yang dipasang di media cetak seperti koran atau majalah dan media elektronik seperti iklan di radio maupun televisi, brosur/pamplet adalah selebaran yang setiap bulannya disebarkan oleh TelkomFlexi melalui counter-counter HP yang berkerja sama maupun yang disebar melalui Plasa Telkom AP 3 Dramaga untuk menginformasikan berbagai hal baru mengenai TelkomFlexi ataupun produk lainnya. Berdasarkan jawaban responden pada Tabel 8 diketahui bahwa hampir seluruh responden mengenal TelkomFlexi melalui Iklan baik cetak ataupun elektronik. Selain itu responden juga memperoleh informasi dari sosialisasi langsung yang diadakan oleh pihak TelkomFlexi. 4.4.2. Asosiasi konsumen terhadap Jangkauan Wilayah TelkomFlexi Prabayar. Asosiasi konsumen terhadap jangkauan wilayah TelkomFlexi yang luas dapat dilihat dari jawaban responden yang terdiri dari empat pilihan, yaitu sangat tidak setuju, tidak setuju, setuju dan sangat setuju. Responden yang memberikan jawaban sangat tidak setuju dan tidak setuju dikategorikan responden yang menyatakan jangkauan wilayah TelkomFlexi tidak luas dan responden yang menjawab setuju dan sangat setuju dikategorikan sebagai responden yang menyatakan jangkauan wilayah TelkomFlexi luas. Analisis ini dilakukan kepada
69
responden yang memutuskan membeli dan menggunakan TelkomFlexi prabayar dengan tujuan untuk mengetahui secara lebih jelas brand image yang terbentuk pada sisi pelanggan yang menggunakan TelkomFlexi Prabayar. Jawaban responden dapat dilihat pada Tabel 9. Tabel 9. Asosiasi konsumen terhadap jangkauan wilayah TelkomFlexi Prabayar. No
Jangkauan Wilayah TelkomFlexi
Jumlah
Persentasi
1
Luas
45
90
2
Tidak Luas
5
10
Total
50
100
Dari hasil penelitian menunjukan bahwa mayoritas responden menilai jangkauan
wilayah
TelkomFlexi
sebagai
salah
satu
penyedia
layanan
telekomunikasi berbasis CDMA yang beroprasi di daerah Area Pelayanan 3 Dramaga-Bogor pada khususnya dan area Kota Bogor pada umumnya adalah luas. Hal ini ditunjukan oleh besarnya persentasi jawaban dari responden yang menyatakan jangkauan wilayah TelkomFlexi adalah luas sebesar 90% dan sisanya sebesar 10% dari pengguna menyatakan jangkauan wilayah TelkomFlexi tidak luas. Pada kenyataannya untuk wilayah operasi di area pelayanan Bogor termasuk didalamnya area darmaga TelkomFlexi sudah memiliki jaringan pada operasinya TelkomFlexi memiliki sekitar 143 BTS (Base Transceiver Station) yang disebar untuk seluruh area Bogor. Sedangkan untuk operasi secara nasional, jaringan TelkomFlexi sudah menjangkau seluruh wilayah Indonesia. Mengingat bahwa TelkomFlexi merupakan salah satu produk unggulan dari PT. Telkom Indonesia, Tbk dimana jaringan telekomunikasinya telah mencapai seluruh wilayah Indonesia. Namun sampai saat ini cakupan wilayah (coverage area) yang mendapatkan kualitas terbaik masih belum merata untuk semua area wilayah nasional. Hal ini di duga menjadi salah satu penyebab dari adanya respoden yang menjawab tidak luas.
70
4.4.3. Asosiasi Konsumen terhadap Sinyal atau Jaringan TelkomFlexi Prabayar yang Kuat. Untuk pengukuran asosiasi sinyal atau jaringan yang kuat dilakukan serupa dengan pengukuran sebelumnya. Hasil penelitian dapat dilihat pada Tabel 10. Sinyal atau jaringan merupakan tanda yang menggambarkan tingkat kekuatan koneksi yang dikirim oleh operator selular ke handphone. Kekuatan sinyal atau jaringan dilihat dari tingkat kestabilan sinyal atau jaringan yang ditangkap, dimana pada indikator handphone sinyal selalu penuh dan tidak naik turun sehingga kelancaran komunikasi tetap terjaga. Tabel 10. Asosiasi Konsumen terhadap kekuatan sinyal atau jaringan TelkomFlexi Prabayar. No
Kekuatan Sinyal atau Jaringan
Jumlah
Persentasi
1
Kuat
42
84
2
Tidak Kuat
8
16
50
100
Total
Tabel 10 menunjukan bahwa sebesar 84% mengasosiasikan bahwa sinyal atau jaringan TelkomFlexi Prabayar kuat. Sedangkan sisanya sebesar 16% resonden mengasosiasikan bahwa sinyal atau jaringan TelkomFlexi tidak kuat, hal ini terjadi berkaitan dengan pengalaman responden ketika menggunakan layanan TelkomFlexi Prabayar seringkali mengalami kendala sinyal tiba – tiba hilang, sehingga komunikasi terputus, ataupun sulit melakukan panggilan dari maupun ke TelkomFlexi. Kondisi seperti ini tentu saja merugikan konsumen karena kelancaran berkomunikasi menjadi terganggu. 4.4.4. Asosiasi konsumen terhadap Fitur dan Layanan TelkomFlexi Prabayar. Asosiasi konsumen terhadap Fitur dan Layanan TelkomFlexi Prabayar dilakukan dengan memberikan pertanyaan tentang bagaimana kesan konsumen terhadap fitur dan layanan yang disediakan oleh TelkomFlexi. Responden diminta untuk memilih jawaban yang terdiri dari empat pilihan, yaitu sangat tidak setuju, tidak setuju, setuju dan sangat setuju. Responden yang memberikan jawaban
71
sangat tidak setuju dan tidak setuju dikategorikan responden yang menyatakan fitur dan layanan
TelkomFlexi Prabayar tidak beragam dan responden yang
menjawab setuju dan sangat setuju dikategorikan sebagai responden yang menyatakan fitur dan layanan TelkomFlexi beragam. Fitur dan layanan yang disediakan oleh operator selular termasuk TelkomFlexi Prabayar bertujuan untuk memberikan kenyamanan pada konsumen dalam penggunaannya. Fitur – fitur yang disediakan oleh TelkomFlexi Prabayar sangat beragam seperti call forwarding, call hold, call waiting, voice mailbox,voice sms, flexi voice chat dan lain sebagainya. Fitur dan layanan tersebut hampir sama dengan yang disediakan oleh operator selular pada umumnya. Yang membedakan adalah tersedianya layanan Flexi Millis, Flexi Ngroom dan Flexi Combo yang membuat TelkomFlexi lebih flexibel. Berdasarkan jawaban dari 50 reponden pengguna diperoleh sebesar 76% responden menyatakan fitur dan layanan TelkomFlexi Prabayar beragam, sedangkan sisanya sebesar 24% responden menyatakan layanan dan fitur TelkomFlexi Prabayar tidak beragam, pelanggan yang menyatakan fitur dan layanan flexi tidak beragam diduga karena pelanggan tidak mengetahui mengenai informasi fitur – fitur dan layanan yang bisa dimanfaatkan dari TelkomFlexi Prabayar. Untuk lebih jelasnya persentasi jawaban dapat dilihat pada Tabel 11. Tabel 11. Asosiasi konsumen terhadap fitur dan layanan TelkomFlexi Prabayar No
Fitur dan layanan telkomFlexi
Jumlah
Persentasi
1
Beragam
38
76
2
Tidak beragam
12
24
50
100
Total
4.4.5. Asosiasi Konsumen terhadap Koneksi Internet TelkomFlexi Prabayar Asosiasi konsumen terhadap koneksi internet TelkomFlexi Prabayar dilakukan dengan memberikan pertanyaan tentang bagaimana kesan konsumen terhadap koneksi internet yang disediakan oleh TelkomFlexi Prabayar. Responden diminta untuk memilih jawaban yang terdiri dari empat pilihan, yaitu sangat tidak setuju, tidak setuju, setuju dan sangat setuju. Responden yang memberikan
72
jawaban sangat tidak setuju dan tidak setuju dikategorikan responden yang menyatakan koneksi internet TelkomFlexi tidak cepat dan responden yang menjawab setuju dan sangat setuju dikategorikan sebagai responden yang menyatakan koneksi internet TelkomFlexi cepat. Dari hasil penelitian diketahui mayoritas konsumen menjawab koneksi internet TelkomFlexi Prabayar cepat sebesar 80% sisanya sebasar 20% menjawab tidak cepat. Kecepatan Download untuk koneksi internet adalah 153 kbps/secon, kecepatan tersebut jika dibandingkan dengan layanan yang diberikan oleh operator lain memang cukup bersaing. Responden yang menjawab tidak cepat diduga telah menggunakan layanan Flexi Prabayar hanya saja di daerah konsumen tersebut ases internetnya kurang baik atau sering terputus dikarenakan topografi daerah tersebut tidak menguntungkan yang menyebabkan konsumen tidak bisa menikmati layaninternet secara maksimal, selain itu konsumen tersebut diduga memiliki kebutuhan dan harapan kecepatan akses internet lebih tinggi dari yang bisa diberikan oleh Flexi. Untuk lebih jelas asosiasi responden terhadap koneksi internet disajikan pada Tabel 12. Tabel 12. Asosiasi konsumen terhadap koneksi internet TelkomFlexi Prabayar No
Koneksi Internet TelkomFlexi
Jumlah
Persentasi
1
Cepat
40
80
2
Tidak cepat
10
20
Total
50
100
Salah satu solusi yang diberikan oleh pihak PT Telkom untuk konsumen yang membutuhank akses internet yang lebih cepat dari 153 Kbps bisa mengupgrade kartu Flexi Prabayarnya ke kartu Flexi EVDO dengan cara mendatangi langsung kantor pelayanan salah satunya kantor Telkom AP 3 Darmaga. Disana konsumen hanya dikenakan biaya upgrade sebesar Rp. 4400 karena ada penggantian kartu tanpa merubah nomor Flexi, kecepatan yang dapat diakses max 3,1 Mbps atau 2,4 Mbps tergantung dari gadget yang dimiliki oleh konsumen dan gedget tersebut harus dipastikan terlebih dahulu support layanan Evolution Data Only (EVDO). Sampai dengan penelitian ini selesai memang belum semua area
73
bogor BTS nya support untk layanan EVDO namun dari 143 BTS yang tersedia 36 BTS sudah siap digunakan untuk EVDO termasuk BTS yang berda di area AP 3 Dramaga dan rencana ke depan target sampai akhir 2012 semua BTS area Bogor sudah bisa melayani EVDO. 4.4.6. Asosiasi Komsumen terhadap Tarif Percakapan TelkomFlexi Prabayar Asosiasi konsumen terhadap tarif percakapan TelkomFlexi Prabayar dilakukan dengan memberikan pertanyaan tentang bagaimana kesan konsumen terhadap
tarif percakapan yang dikenakan
TelkomFlexi. Responden diminta
untuk memilih jawaban yang terdiri dari empat pilihan, yaitu sangat tidak setuju, tidak setuju, setuju dan sangat setuju. Responden yang memberikan jawaban sangat tidak setuju dan tidak setuju dikategorikan responden yang menyatakan tarif percakapan TelkomFlexi Trendy mahal dan responden yang menjawab setuju dan sangat setuju dikategorikan sebagai responden yang menyatakan tarif percakapan TelkomFlexi Prabayar murah Dilihat pada Tabel 13 mayoritas jawaban dari 50 responden yang terpilih yaitu sebanyak 98% responden menyatakan tarif percakapan telkomFlexi Prabayar murah dan sisanya sebesar 2% responden menyatakan tarif percakapan tersebut mahal. Tabel 13. Asosiasi konsumen terhadap tarif percakapan TelkomFlexi Prabayar No
Tarif percakapan TelkomFlexi
Jumlah
Persentasi
1
Murah
49
98
2
Mahal
1
2
100
100
Total
Sampai saat penelitian ini dilakukan tarif percakapan panggilan lokal TelkomFlexi Prabayar menggunakan tarif flat ke sesama Flexi yaitu sebesar Rp. 49,- per menit, sedangkan untuk tarif telepon ke telepon rumah dari Flexi sebesar Rp. 273,- per menit selain itu tarif yang dikenakan untuk telepon ke FWA dan selular Rp 364.- dan Rp. 709,Sedangkan untuk panggilan Interlokal (SLJJ) Tarif Time Unit TelkomFlexi Prabayar untuk tarif sesama flexi dengan menggunakan kode ( 01017 + kode area
74
+ no Flexi ) berlaku flat sama dengan panggilan lokal yaitu Rp 49 per menit, untuk panggilan ke telepon rumah Rp 682 per 30 detik, untuk panggilan ke FWA Rp 900 per 30 detik dan untuk panggilan ke Seluler Rp 727 per 30 detik. Jika dibandingkan dengan tarif operator lain, tarif percakapan TelkomFlexi cukup kompetitif, lalu tarif TelkomFlexi Prabayar cenderung konstan atau tetap. Asosiasi yang tertanam dibenak konsumen pun menjadi tidak berubah, telkomFlexi Prabayar tetap diasosiasikan memiliki tarif yang lebih murah. Namun ada sebagian kecil kosumen yang mengasosiasikan tarif percakapan TelkomFlexi kedalam kategori mahal, hal ini diduga disebabkan oleh perang tarif antar operator selular yang begitu sengit dewasa ini dimana hampir setiap operator pesaing memberlakukan tarif per detik dengan berbagai bonus yang dianggap lebih murah oleh konsumen. 4.4.7. Asosiasi Komsumen terhadap Tarif SMS TelkomFlexi Prabayar. Asosiasi konsumen terhadap tarif SMS TelkomFlexi Prabayar dilakukan dengan memberikan pertanyaan tentang bagaimana kesan konsumen terhadap tarif SMS yang dikenakan TelkomFlexi. Responden diminta untuk memilih jawaban yang terdiri dari empat pilihan, yaitu sangat tidak setuju, tidak setuju, setuju dan sangat setuju. Responden yang memberikan jawaban sangat tidak setuju dan tidak setuju dikategorikan responden yang menyatakan tarif SMS TelkomFlexi mahal dan responden yang menjawab setuju dan sangat setuju dikategorikan sebagai responden yang menyatakan tarif SMS TelkomFlexi murah. Tabel 14. Asosiasi konsumen terhadap tarif SMS TelkomFlexi Prabayar No Tarif SMS TelkomFlexi
Jumlah
Persen
1
Murah
44
88
2
Mahal
6
12
Total
50
100
Dari Tabel 14 dapat dilihat bahwa dari 50 orang yang menggunakan TelkomFlexi Prabayar mayoritas mengasosiasikan tarif SMS murah dengan nilai sebesar 88% dan sisanya sebesar 12% mengasosiasikan tarif SMS nya mahal. Jika dilihat dari tarif yang dikenakan TelkomFlexi Prabayar untuk semasa Flexi dikenakan tarif Rp 91, ke operator lain Rp 150 dan tarif internasional Rp
75
455. Tarif ini cukup kompetitif dalam persaingan tarif sms dengan operator lain, adapun yang menganggap tarif sms TelkomFlexi mahal itu cukup wajar dimana operator lain sudah menyediakan layanan paket pulsa sms yang diperuntukan untuk konsumen yang lebih suka melakukan transaksi sms dibandingkan percakapan dan tarifnya pun menjadi lebih hemat dan sampai penelitian ini selesai blum ada layanan paket sms dari TelkomFlexi yang bisa dinikmati oleh pelanggannya. Untuk menjawab kebutuhan pelanggannya yang menyukai layanan sms TelkomFlexi meluncurkan program berupa sms irit dengan mengirimkan sms sebesar Rp 200,- pelanggan gratis sepuasnya sms, hanya saja program ini diduga kurang diminati oleh pelanggan Flexi karena dianggap sedikit rumit karena pelanggan harus melakukan registrasi terlebih dahulu dan jam penggunaan sesuai dengan ketentuan dan hanya berlaku untuk sesama Flexi sehingga program ini dianggap kurang simpel oleh pelanggan. 4.4.8. Asosiasi Konsumen terhadap Tarif Internet TelkomFlexi Prabayar. Asosiasi konsumen terhadap tarif internet TelkomFlexi Prabayar dilakukan dengan memberikan pertanyaan tentang bagaimana kesan konsumen terhadap tarif internet yang dikenakan
TelkomFlexi. Responden diminta untuk memilih
jawaban yang terdiri dari empat pilihan, yaitu sangat tidak setuju, tidak setuju, setuju dan sangat setuju. Responden yang memberikan jawaban sangat tidak setuju dan tidak setuju dikategorikan responden yang menyatakan tarif internet TelkomFlexi mahal dan responden yang menjawab setuju dan sangat setuju dikategorikan sebagai responden yang menyatakan tarif internet TelkomFlexi murah. Berdasarkan hasil penelitian diketahui pelanggan mayoritas menyatakan bahwa tarif internet TelkomFlexi Prabayar adalah murah yaitu sebesar 90% dan sisanya sebesar 10% menyatakan tarif internet mahal. Tabel 15 menunjukan asosiasi konsumen terhadap tarif internet TelkomFlexi Prabayar. Tabel 15. Asosiasi konsumen terhadap tarif internet TelkomFlexi Prabayar No
Tarif internet TelkomFlexi
Jumlah
Persentasi
1
Murah
45
90
2
Mahal
5
10
Total
50
100
76
Dari hasil tersebut wajar jika responden menyebut tarif internet TelkomFlexi Prabayar murah karena jika dilihat dari tarif yang dikenakan untuk akses internet cukup kompetitif
jika dibandingkan dengan operator pesaing
lainnya. Untuk tarif yang diberlakukan dapat dilihat pada Tabel 16. Tabel 16. Tarif internet TelkomFlexi Prabayar. Flexi Unlimited
Tarif (Rp)
Masa Berlaku
Harian
2.500
1 hari
Mingguan
15.000
7 hari
Bulanan
50.000
30 hari
Dari tarif pad tabel 16 dapat dilihat bahwa tarif yang dikenakan untuk akses internet cukup kompetitif ditambah lagi dengan layanan tanpa ada batasan kuota sehingga dapat
dipergunakan
sepuasnya oleh
konsumen
selama
berlangganan yang lebih dikenal dengan layanan unlimited. Untuk responden yang menyatakan tarif internet TelkomFlexi Prabayar mahal diduga merupakan responden yang pernah menggunakan layanan internet dari Flexi hanya saja tidak menggunakan paket layanan data unlimited tetapi menggunadakan data volume base memang jika dilihat untuk tarif data volume base cukup tinggi yaitu sebesar Rp. 5 per kilo bite. 4.4.9. Asosiasi Konsumen terhadap Variasi Harga Voucher Isi Ulang TelkomFlexi Prabayar. Asosiasi konsumen terhadap tarif internet TelkomFlexi Prabayar dilakukan dengan memberikan pertanyaan tentang bagaimana kesan konsumen terhadap variasi harga voucher TelkomFlexi yang beragam. Responden diminta untuk memilih jawaban yang terdiri dari empat pilihan, yaitu sangat tidak setuju, tidak setuju, setuju dan sangat setuju. Responden yang memberikan jawaban sangat tidak setuju dan tidak setuju dikategorikan responden yang menyatakan variasi harga voucher TelkomFlexi Trendy dan tidak beragam dan responden yang menjawab setuju dan sangat setuju dikategorikan sebagai responden yang menyatakan variasi harga voucher TelkomFlexi beragam.
77
Tabel 17. Asosiasi konsumen terhadap variasi harga voucher TelkomFlexi Prabayar No
Variasi harga voucher TelkomFlexi
Jumlah
Persentasi
1
Beragam
49
98
2
Tidak beragam
1
2
50
100
Total
Pada tabel 17 dapat dilihat hasil penelitian mayoritas responden menyatakan variasi harga voucher TelkomFlexi Prabayar adalah beragam dengan nilai sebesar 98% dari total responden yang memberikan jawaban. Hal ini karena memang TelkomFlexi memiliki beberapa varian harga voucher mulai dari nominal Rp. 5000, Rp. 10.000, Rp. 25.000, Rp. 50.000, Rp. 100.000 dan nominal tertinggi untuk voucher fisik senilai Rp. 150.000. Selain dalam bentuk voucher fisik TelkomFlexi pun sudah hadir dalam bentuk voucher elektrik yang memberikan benefit tambahan bagi para penggunanya. Dengan adanya voucher elektrik sangat banyak memberikan benefit karena tersedia dalam ragam pilihan voucher yang lebih beragam mulai dari Rp. 1000, Rp. 5000, Rp. 10.000, Rp. 20.000, Rp. 25.000, Rp. 50.000, Rp. 100.000, Rp. 150.000, Rp. 200.000, Rp. 250.000, Rp. 300.000, Rp. 350.000, Rp. 400.000, Rp. 450.000, dan tertinggi Rp. 500.000.4.4.10. Asosiasi konsumen terhadap harga kartu perdana TelkomFlexi Prabayar. Asosiasi konsumen terhadap harga kartu perdana TelkomFlexi Prabayar dilakukan dengan memberikan pertanyaan tentang bagaimana kesan konsumen terhadap harga kartu perdana TelkomFlexi. Responden diminta untuk memilih jawaban yang terdiri dari empat pilihan, yaitu sangat tidak setuju, tidak setuju, setuju dan sangat setuju. Responden yang memberikan jawaban sangat tidak setuju dan tidak setuju dikategorikan responden yang menyatakan harga kartu perdana TelkomFlexi mahal dan responden yang menjawab setuju dan sangat setuju dikategorikan sebagai responden yang menyatakan harga kartu perdana TelkomFlexi murah.
78
Dari hasil penelitian diketahui bahwa mayoritas responden menyatakan harga katu perdana TelkomFlexi Prabayar murah yaitu sebesar 98% dan sisanya menyatakan mahal sebesar 2%. Seperti terlihat pada Tabel 18. Tabel 18. Asosiasi konsumen terhadap harga kartu perdana TelkomFlexi Prabayar No
Harga katru perdana TelkomFlexi
Jumlah
Persentasi
1
Murah
49
98
2
Mahal
1
2
Total
50
100
Jika dilihat dari harga yang tersedia untuk kartu perdana TelkomFlexi Prabayar ada berbagai pilihan seperti terlihat pada Gambar 22. Untuk kartu Flexi Dahsyat dibandrol dengan harga Rp.10.000 dengan isi pulsa senilai Rp.5000 dengan berbagai bonus yang disediakan ini cukup menjadi indikator bahwa harga kartu perdana Flexi cukup terjangkau terlebih lagi dengan diluncurkannya Flexi irit dimana pelanggan bisa membeli harga perdana Flexi senilai Rp. 1.999 dengan isi pulsa Rp. 2000 jika dibeli di counter diluar Plasa Telkom harganya bisanya dinaikan menjadi Rp. 2.500 – 3000.- namun untuk sebagian besar pelanggan harga tersebut masih dianggap wajar maka tidak heran jika sebagian besar konsumen mengasosiasikan harga kartu perdana Flexi murah. Selain itu ada juga kartu perdana Flexi Irit Internasional dibandrol dengan harga Rp.15.000 dengan isi pulsa Rp. 10.000 dan satu lagi adalah kartu perdana fleximobile brodband dengan harga Rp. 9000 dengan isi ulang Rp. 5000.
79
Gambar 26. Berbagai macam kartu perdana TelkomFlexi Prabayar 4.4.11. Asosiasi Konsumen terhadap Posel Pendukung TelkomFlexi Prabayar Asosiasi konsumen terhadap ponsel pendukung TelkomFlexi Prabayar dilakukan dengan memberikan pertanyaan tentang bagaimana kesan konsumen terhadap ponsel pendukung TelkomFlexi. Responden diminta untuk memilih jawaban yang terdiri dari empat pilihan, yaitu sangat tidak setuju, tidak setuju,
80
setuju dan sangat setuju. Responden yang memberikan jawaban sangat tidak setuju dan tidak setuju dikategorikan responden yang menyatakan ponsel pendukung TelkomFlexi tidak bervariasi dan responden yang menjawab setuju dan sangat setuju dikategorikan sebagai responden yang menyatakan ponsel pendukung TelkomFlexi bervarisi. Dilihat dari hasil penelitian menunjukan bahwa sebesar 78% responden menyatakan ponsel pendukung TelkomFlexi Prabayar adalah bervariasi dan sisanya sebesar 22% menyatakan ponsel pendukung tidak bervariasi (Tabel 19). Tabel 19. Asosiasi Konsumen terhadap ponsel pendukung TelkomFlexi Prabayar. No
Ponsel pendukung telkomFlexi
1
Bervariasi
39
78
2
Tidak bervariasi
11
22
50
100
Total
Jumlah
Persentasi
Dari hasil tersebut mayoritas responden menyatakan ponsel pendukung telkomFlexi bervariasi ini disebabkan karena pihak TelkomFlexi selalu berusaha menyedian ponsel-ponsel yang terkini dan dibutuhkan pelanggan seperti diluncurkannya hp bundling berbasis android untuk pelanggan yang suka menjelajah dunia maya dengan dukungan gadget yang terkini dan akses cepat dan terdapat dalam beberapa tipe seperti terlihat pada gambar 27.
81
Gambar 27. Hp android budling dengan telkomFlexi Selain itu ada juga hp FlexiChatting merupakan salah satu produk On Device Portal (ODP) Flexi berupa aplikasi jejaring sosial dalam bentuk Instant Messaging (IM) yang ditanam langsung dalam terminal BundlingFlexi. Aplikasi FlexiChatting ini memungkinkan pelanggan Flexi untuk mengirimkan Instant Messaging (IM) ke sesama pengguna Flexi dengan identitas unik berupa nomor
82
Flexi masing-masing pelanggan. Selain itu ada juga Flexi gaul cerdas merupakan sebuah aplikasi tambahan yang ada pada handset bundling flexi yang berisi layanan informasi tentang dunia sekolah, kegiatan belajar-mengajar, bimbingan belajar dan kreativitas para siswa. Fungsi utama sebagai Informasi kegiatan belajar-mengajar tepat guna, tepat sasaran, dan tepat waktu, dalam satu genggaman sebagai upaya memberikan kemudahan dan kepraktisan. Seperti terlihat pada gambar 28.
Gambar 28. Hp bundling Flexi Gaul Cerdas Serta masih banyak hp bundling flexi lainnya seperti Flexi Kompas,Flexi Muslim,Flexi Bali Pos, Flexi SPSI, Flexi Musik, Flexi Portal, Flexi Ti Phone dan Flexi Kids yang diperuntukan untuk masing – masing konsumen sesuai dengan kebutuhannya, maka wajar jika mayoritas responden menyatakan bahwa ponsel pendukung TelkomFlexi bervariasi walaupun masih ada yang mengasosiasikan bahwa ponsel pendukung TelkomFlexi tidak bervariasi ini diduga karena ada beberapa pelanggan yang menginginkan ponsel yang belum bisa dipenuhi oleh telkomFlexi contoh seperti hp Bundling Blackberry yang sampai penelitian ini
83
selesai masih blum ada hp bundling Flexi untuk smartphone satu ini. 4.4.12. Asosiasi Konsumen terhadap Kemudahan dalam Mendapatkan Kartu Perdana dan Voucher Isi Ulang TelkomFlexi Prabayar. Asosiasi konsumen terhadap kemudahan dalam mendapatkan kartu perdana dan voucher isi ulang TelkomFlexi Prabayar dilakukan dengan memberikan pertanyaan tentang bagaimana kesan konsumen terhadap kemudahan dalam mendapatkan kartu perdana dan voucher isi ulang TelkomFlexi Prabayar. Responden diminta untuk memilih jawaban yang terdiri dari empat pilihan, yaitu sangat tidak setuju, tidak setuju, setuju dan sangat setuju. Responden yang memberikan jawaban sangat tidak setuju dan tidak setuju dikategorikan responden yang menyatakan kemudahan dalam mendapatkan kartu perdanan dan voucher isi ulang TelkomFlexi Prabayar sulit dan responden yang menjawab setuju dan sangat setuju dikategorikan sebagai responden yang menyatakan kemudahan dalam mendapatkan kartu perdana dan voucher isi ulang TelkomFlexi Prabayar adalah mudah. Tabel 20 menujukan asosiasi responden terhadap kemudahan dalam mendapatkan kartu perdanan dan voucher isi ulang TelkomFlexi Prabayar. Tabel 20. Asosiasi konsumen terhadap kemudahan dalam mendapatkan kartu perdana dan voucher isi ulang TelkomFlexi Prabayar No
Kemudahan mendapatkan KP
Jumlah
Persentasi
dan voucher isi ulang 1
Mudah
45
90
2
Sulit
5
10
50
100
Total
Berdasarkan Tabel 20 dapat dilihat bahwa sebagian besar responden menjawab mudah dalam mendapatkan kartu perdanan dan voucher isi ulang TelkomFlexi Prabayar sebesar 90%. Hal ini berarti konsumen memiliki asosiasi bahwa kartu perdanan dan voucher isi ulang banyak tersedia di pasaran seperti di counter-counter, toko-toko penyedia kartu perdana dan voucher atau pun dikantor Telkom AP 3 darmaga sendiri. Keadaan dilapangan menunjukan bahwa untuk area darmaga sekitarnya untuk kartu perdana dan voucher isi ulang memang mudah didapatkan disetiap counter atau toko yang menjual pulsa. Meskipun jumlahnya
84
tidak sebanyak operator selular lainnya terutama yang berbasis GSM, namun hampir disemua counter pulsa menyediakan kartu perdana dan voucher isi ulang Flexi. 4.4.13. Asosiasi Konsumen terhadap Bonus dan Hadiah yang
diberikan
TelkomFlexi Prabayar. Asosiasi konsumen terhadap bonus dan hadiah TelkomFlexi Prabayar dilakukan dengan memberikan pertanyaan tentang bagaimana kesan konsumen terhadap bonus dan hadiah yang diberikan TelkomFlexi Prabayar. Responden diminta untuk memilih jawaban yang terdiri dari empat pilihan, yaitu sangat tidak setuju, tidak setuju, setuju dan sangat setuju. Responden yang memberikan jawaban sangat tidak setuju dan tidak setuju dikategorikan responden yang menyatakan bonus dan hadiah yang diberikan TelkomFlexi Prabayar tidak beragam dan responden yang menjawab setuju dan sangat setuju dikategorikan sebagai responden yang menyatakan bonus dan hadiah yang diberikan TelkomFlexi Prabayar beragam. Bonus dan hadiah merupakan salah satu alat pemasaran yang digunakan hampir oleh semua operator selular yang ada di Indonesia untuk menarik minat dan perhatian konsumen begitu pula dengan TelkomFlexi Prabayar memberikan bonus dan hadiah sebagai salah satu cara untuk meraih pangsa pasar dan bersaing dengan operator selular yang lainnya. Berdasarkan hasil penelitian diketahui bahwa sebesar 44% menyatakan bahwa bonus dan hadiah yang diberikan oleh TelkomFlexi Prabayar beragam dan sebagian besar lainnya yaitu sebesar 56% menyatakan bahwa bonus dan hadiah yang diberikan TelkomFlexi Prabayar tidak beragam. Asosiasi tersebut dapat dilihat pada Tabel 21. Tabel 21. Asosiasi konsumen terhadap bonus dan hadiah TelkomFlexi Prabayar No
Bonus dan hadiah yang
Jumlah
Persentasi
diberikan 1
Beragam
22
44
2
Tidak beragam
28
56
50
100
Total
85
Jumlah responden yang menjawab bonus dan hadiah telkomFlexi Prabayar tidak beragam diduga dengan berakhirnya bonus bebas bicara setelah percakapan 2 menit ke Telkomsel, Telpon Rumah dan sesama telkomFlexi untuk area JABODETABEK pada bulan Januari 2012 lalu sehingga pelanggan TelkomFlexi yang berada di area tersebut termasuk darmaga didalamnya sudah tidak mendapat bonus tersebut, selain itu tidak berlakunya bonus nelpon irit Rp. 2000.- dengan registrasi sebesar tersebut dapat nelpon seharian ke nomor Telkomsel, Ceria dan sesama Flexi untuk beberapa area termasuk area Bogor dimana bonus tersebut hanya berlaku untuk area seperti Sumatera, Bali, Kalimantan, Sulawesi, Maluku dan Papua. Hal ini lah yang kemudian diduga menyebabkan konsumen di daerah darmaga mengasosiasikan bahwa bonus dan hadiah tidak beragam. Untuk responden yang menyatakan bonus dan hadiah telkomFlexi beragam diduga konsumen ini merasa cukup dengan bonus yang diberikan berupa sms irit dimana hanya mendaptar sebesar Rp 200 dapat melakukan sms seharian dan juga dengan adanya bonus Weekend Top Up, dimana konsumen akan mendapatkan bonus 50% isi pulsa jika melakukan isi ulang pada hari libur nasional atau sabtu dan minggu. 4.4.14. Asosiasi Konsumen terhadap Promo (Iklan) TelkomFlexi Prabayar. Asosiasi konsumen terhadap daya tarik promo (iklan) TelkomFlexi Prabayar dilakukan dengan meminta responden untuk menilai iklan yang ditampilkan baik di melalui media cetak ataupun media elektronik sesuai dengan pengetahuan responden. Data tersebut dapat dilihat pada Tabel 22. Tabel 22. Asosiasi konsumen terhadap promo (iklan) TelkomFlexi Prabayar No
Promo (iklan) TelkomFelxi
Jumlah
Persentasi
1
Menarik
43
86
2
Tidak menarik
7
14
50
100
Total
Dari Tabel 22 tersebut dapat dilihat bahwa sebagian besar responden menyatakan bahwa promo (iklan) TelkomFlexi Prabayar menarik dengan persentasi sebesar 86% dan 14% menyatakan tidak menarik.
86
Jika dilihat dari promo (iklan) yang ditayangkan dimedia elektronik dimana pada saat penelitian dilaksanakan TelkomFlexi menggunakan artis 7icon sebagai icon promo dengan menggunakan lagu andalan yang liriknya diganti oleh tagline Flexi yang pada saat itu sedang digandrungi oleh masyarakat. Maka wajar bila sebagian besar responden menyatakan promo (iklan) TelkomFlexi menarik. Hal ini sejalan dengan yang dinyatakan oleh Durianto,dkk (2004) bahwa orang terkenal/khalayak dapat menjadi acuan brand asosiation dimana mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh artis tersebut ke merek yang bersangkutan. 4.4.15. Asosisi Konsumen terhadap Flexibilitas Penggunaan Telkom Flexi Prabayar diberbagai Wilayah (Kode Area). Asosiasi konsumen terhadap Flexibilitas Penggunaan TelkomFlexi Prabayar diberbagai wilayah dilakukan dengan memberikan pertanyaan tentang bagaimana kesan konsumen terhadap Flexibilitas penggunaan TelkomFlexi. Responden diminta untuk memilih jawaban yang terdiri dari empat pilihan, yaitu sangat tidak setuju, tidak setuju, setuju dan sangat setuju. Responden yang memberikan jawaban sangat tidak setuju dan tidak setuju dikategorikan responden yang menyatakan penggunaan TelkomFlexi Trendy tidak flexibel diberbagai wilayah dan responden yang menjawab setuju dan sangat setuju dikategorikan sebagai responden yang menyatakan penggunaan TelkomFlexi Trendy flexibel dibeberapa daerah. Tabel 23. Asosiasi konsumen terhadap flexibilitas penggunaan TelkomFlexi Prabayar diberbagai wilayah. No
Flexibilitas penggunaan
Jumlah
Persentasi
TelkomFlexi 1
Flexibel
44
88
2
Tidak Flexibel
6
12
50
100
Total
Indikator dari flexibilitas penggunaan telkomFlexi diberbagai wilayah adalah tingkat keberhasilan penggunaan fasilitas Flexi Combo oleh pengguna, maupun kelancaran kelancaran komunikasi antar penggunan dan non pengguna
87
ketika berada diluar wilayah (diluar kode area). Berdasarkan hasil penelitian yang terangkum dalam Tabel 23 dapat dilihat bahwa mayoritas resonden menyatakan penggunaan TelkomFlexi Prabayar diberbagai wilayah adalah flexibel dengan nilai sebesar 88% dan sisanya mengasosiasikan bahwa penggunaan Flexi diberbagai wilayah tidak flexibel yaitu sebesar 12%. Hal ini wajar karena layanan combo saat ini sudah bisa diakses dikota tujuan apabila konsumen lupa belum melakukan combo pada saat akan pergi ke luar kota aktifasi layanan combo kini bisa dilakukan dikota tujuan saat tiba dikota tersebut, konsumen cukup melakukan panggilan ke #777 maka secara otomatis akan aktif nomor sewa untuk kode area wilayah tersebut dan nomor asli masih dapat dihubungi atau bisa juga dengan mengirimkan sms dengan isi “on (spasi) kota tujuan”. Sedangkan sisanya sebesar 12% yang menyatakan tidak flexibel ini diduga karena pengalaman konsumen yang melakukan layanan combo sesuai ketentuan namun tidak berhasil atau gagal dan sehingga tidak bisa digunakan di wilayah tertentu ini menjadikan konsumen mengasosiasikan bahwa layanan telkomFlexi tidak flexibel. Mengenai masalah tersebut pihak Telkom Flexi memberikan solusi lain apabila sudah melakukan layanan combo dan masih gagal, konsumen bisa mengadukannya melalui layanan Call Center telkom Flexi di 147 layanan ini 24 jam, disana pelanggan akan dibantu untuk aktifasi atau jika sempat konsumen dapat mengunjungi Plasa Telkom terdekat. 4.4.16. Asosiasi Konsumen terhadap Pusat Pelayanan TelkomFlexi Prabayar. Responden diminta untuk menilai pusat pelayan TelkomFlexi yang sudah ada saat ini apakan mudah untuk ditemui sepengetahua konsumen. Dari hasil penelitian diketahui hasil seperti pada Tabel 24. Tabel 24. Asosisi konsumen terhadap pusat pelayanan TelkomFlexi Prabayar. No
Pusat pelayanan TelkomFlexi
Jumlah
Persentasi
1
Mudah ditemui
47
94
2
Sulit ditemui
3
6
50
100
Total
88
Berdasarkan tabel 24 terlihat bahwa mayoritas responden menyatakan asosiasi pusat layanan TelkomFlexi Prabayar mudah untuk ditemui dengan persentasi sebesar 94% dan sisanya sebesar 6% menyatakan bahwa asosiasi pusat layanan sulit untuk ditemui. Pusat pelayanan TelkomFlexi di kota Bogor tersebar cukup banyak, salah satunya adalah Plasa Telkom yang terdiri dari 5 tempat yaitu Plasa Padjajaran, Plasa Dramaga, Plasa Cisarua, Plasa Parung dan Plasa Cibinong yang ditujukan untuk melayani kosumen di area tersebut. Selain itu per Januari 2011 terdapat 1284 outlet TelkomFlexi yang dapat dijumpai diseluruh area Bogor, ini menjadi landasan bagi para responden untuk menyatakan bahwa pusat pelayanan mudah untuk dijumpai. Namun ada 6% responden yang
menyatakan pusat pelayanan sulit
ditemui, diduga ini adalah konsumen yang berasal dari wilayah yang cukup jauh dari pusat pelayanan seperti daerah tapos, jasinga, cikampak dan lainnya dimana masih sedikit dijumpai tempat pelayanan untuk Flexi. 4.4.17. Asosiasi Konsumen terhadap Customer Service TelkomFlexi Prabayar. Asosiasi konsumen terhadap customer service TelkomFlexi Prabayar dilakukan dengan memberikan pertanyaan tentang bagaimana kesan konsumen terhadap customer service TelkomFlexi Prabayar. Responden diminta untuk memilih jawaban yang terdiri dari empat pilihan, yaitu sangat tidak setuju, tidak setuju, setuju dan sangat setuju. Responden yang memberikan jawaban sangat tidak setuju dan tidak setuju dikategorikan responden yang menyatakan customer service TelkomFlexi Prabayar tidak responsive dan responden yang menjawab setuju dan sangat setuju dikategorikan sebagai responden yang menyatakan customer service TelkomFlexi Prabayar responsive. Dari hasil penelitian diketahui bahwa sebesar 94% responden menyatakan bahwa customer service TelkomFlexi responsive dan sisanya sebesar 6% menyatakan customer service tidak responsive. Hasil penelitian tersebut disajikan pada Tabel 25.
89
Tabel 25. Asosiasi konsumen terhadap customer service TelkomFlexi Prabayar No
Customer service TelkomFlexi
Jumlah
Persentasi
1
Responsive
47
94
2
Tidak responsive
3
6
50
100
Total
Dari hasil tersebut mayoritas resonden mengasosiasikan bahwa customer service TelkomFlexi responsive ini menunjukan bahwa pelayanan dari customer service sudah baik dalam mengetahui dan menggali kebutuhan konsumennya ini menjadi penting karena customer service
merupakan garda terdepan
yang
berhubungan langsung dengan konsumen yang akan mewakili perusahaan. Namun ada 6% yang menyatakan tidak responsive ini diduga karena pelanggan terlalu lama menunggu antrian untuk dilayani atau terjadi kesalahan komunikasi antara konsumen dan customer service sehingga agak telalu lama dalam memahami apa yang diinginkan oleh konsumen. Berdasarkan asosiasi-asosiasi yang diperoleh tersebut dapat diperoleh serangkaian asosiasi yang membentuk brand image TelkomFlexi Prabyar. Asosiasi tersebut dapat terangkum dalam diagram jaring laba-laba pada gambar 29. Dari hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa secara keseluruhan brand image TelkomFlexi adalah baik, kecuali untuk asosiasi terhadap bonus dan hadiah, dimana mayoritas lebih dari 50% responden menyatakan asosiasi bonus dan hadiah yang diberikan TelkomFlexi Prabayar sedikit Brand image TelkomFlexi Prabayar di benak konsumen AP 3 darmaga dibentuk oleh asosiasi-asosiasi sebagai berikut harga kartu perdana murah, variasi harga voucher beragam, tarif percakapan murah, customer servive yang responsive, pusat pelayanan mudah ditemui serta bonus dan hadiah sedikit.
90
Brand Image TelkomFlexi Prabayar Jangkauan Wilayah 90 Customer Service 94 84 Sinyal/Jaringan Pusat Pelayanan 94
Flexibel 88
Promo ( Iklan ) 86
Bonus & Hadiah 44 Kemudahan mendapatkan KP & VCR 90
76 Fitur & Layanan
80 Koneksi Internet
98 Tarif Percakapan
88 Tarif Sms
90 Tarif Internet
Ponsel Pendukung 78 Variasi Harga Voucher 98 Harga Kartu Perdana 98
Gambar 29. Brand Image TelkomFlexi Prabayar 4.4.18. Analisis Brand Image TelkomFlexi Prabayar dengan Uji Cochran. Pengujian Cochran digunakan pada data dengan skala pengukuran nominal yang mengandung informasi dalam bentuk terpisah dua (dikotom), dengan menyatakan informasi “ya” diberikan nilai 1 dan informasi “tidak” diberikan nilai 0. Pengujian ini dilakukan untuk mengetahui asosiasi-asosiasi mana yang signifikan membentuk brand image TelkomFlexi Prabayar. Dalam analisis ini ditentukan hipotesi pengujian dimana Ho adalah kemungkinan jawaban “ya” adalah sama untuk semua variabel (asosiasi) dan Ha adalah kemungkinan jawaban “ya” adalah berbeda untuk setiap varibel (asosiasi). Asosiasi konsumen terhadap setiap asosiasi TelkomFlexi Prabayar dilakukan dengan memberikan pertanyaan tentang bagaimana kesan konsumen terhadap asosiasi tersebut. Responden diminta untuk memilih jawaban yang terdiri dari empat pilihan, yaitu sangat tidak setuju, tidak setuju, setuju dan sangat setuju. Responden yang memberikan jawaban sangat tidak setuju dan tidak setuju dikategorikan responden yang tidak setuju terhadap asosiasi tersebut dan diberikan nilai 0 sedangkan responden yang menjawab setuju dan sangat setuju dikategorikan sebagai responden yang menyatakan setuju terhadap asosiasi tersebut dan diberikan nilai 1.
91
Dari hasil penelitian terhadap 100 responden dengan menggunakan uji cochran ini, dengan melakukan pengujian untuk semua asosiasi didapat nilai Q hitung sebesar 121,184 sedangkan nilai X2 (0,05,15) adalah 24,995 dengan hasil ini Q hitung > X2 maka belum cukup bukti untuk menerima Ho yang berarti tidak semua asosiasi yang di uji saling berhubungan membentuk brand image dari TelkomFlexi Prabayar. Oleh sebab itu untuk mengetahui asosiasi mana saja yang masuk dan tidak masuk dalam asosiasi penyusun brand image dilakukan tahap selanjutnya dengan menghilangkan asosiasi yang memiliki nilai terkecil dari keseluruhan asosiasi dan lakukan pengujian yang sama seperti pada tahap satu, tahap menghilangkan asosiasi dilakukan sampai didapatkan nilai Q hitung < X2 sehingga ho bisa diterima yang menandakan bahwa semua asosiasi yang diuji merupakan penyusun dari terbentuknya brand image telkomFlexi Prabayar. Asosiasi yang dihilangkan pertama kali adalah bonus dan hadiah beragam didapat nilai Q hitung sebesar 42, 927 sedangkan nilai X2 (0,05,14) adalah 23,684 terlihat Q hitung > X2 maka Ho ditolak dan lanjutkan tahap berikutnya dengan menghilangkan asosiasi yang memiliki nilai terkecil lakukan hal ini secara terus menerus sampai diperoleh nilai Q hitung < X2 hasil perhitungan dapat dilihat pada Tabel 26. Tabel 26. Hasil Pengujian Cochran terhadap asosiasi – asosiasi dari TelkomFlexi Prabayar. No Asosiasi yang dihilangkan
Q hitung
X2 (α,v) Ket
1
-
121,184
24,995
Q hitung > X2
2
Bonus & hadiah beragam
42,927
23,684
Q hitung > X2
3
Posel pendukung bervariasi
26, 750
21,026
Q hitung > X2
Fitur & layanan beragam 4
Koneksi internet cepat
19, 887
19,675
Q hitung > X2
5
Sinyal/jaringan luas
16,348
18,307
Q hitung < X2
Dari tabel tersebut dapat diketahui bahwa pengujian dihentikan pada tahap 5 karena nilai Q hitung sebesar 16,348 dan nilai X2 (0,05,10) sebesar 18,307 berarti Q hitung < X2 maka sudah cukup bukti untuk menerima Ho. Dimana brand image TelkomFlexi terbentuk dari asosiasi-asosiasi sisa yang belum diuji dan asosiasi
92
terakhir yang diuji. Dapat disimpulkan bahwa produk TelkomFlexi Prabayar memiliki brand image yang didalamnya terkandung asosiasi (1) harga kartu perdana murah, (2) variasi harga voucher isi ulang beragam, (3) tarif percakapan yang murah dan (4) customer service yang responsive, (5) pusat pelayanan mudah ditemui, (6) mudah dalam mendapatkan kartu perdana dan voucher, (7) Jangkauan wilayah luas, (8) tarif internet murah, (9) tarif sms murah, (10) flexibel diberbagai wilayah, (11) promo (iklan) menarik, dan (12) sinyal atau jaringan kuat. Dilihat dari hasil tersebut menandakan bahwa TelkomFlexi berhasil dalam membentuk brand image dimasyarakat sesuai dengan keinginan perusahaan yang tercermin dari logo dan tagline nya yang baru yaitu menciptakan suatu layanan yang ramah, jujur, flexibel dan transfaran serta menciptakan layanan FWA yang hemat dan terjangkau untuk semua konsumennya. 4.5. Pengaruh Brand Image terhadap Keputusan Pembelian TelkomFlexi Prabayar. Pada bagian ini penelitian menggunakan metode regresi logistik yang bertujuan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh karakteristik responden dan variabel-variabel penyusun brand image TelkomFlexi Prabayar terhadap keputusan pembelian TelkomFlexi Prabayar. Model Regresi logistik karena mendeskripsikan hubungan antara peubah respon yang memiliki dua kategori, yaitu membeli dan menggunakan TelkomFlexi Prabayar (1) dan tidak membeli dan tidak menggunakan telkomFlexi Prabayar (0) dengan satu atau lebih peubah penjelas berskala kategori atau interval. Berdasarkan hasil penelitian terhadap pelanggan PT.TELKOM AP 3 Dramaga yang diwakili oleh 100 orang pelanggan yang bersedia menjadi responden, 50 orang memutuskan untuk membeli dan menggunakan Telkomflexi Prabayar dan 50 orang sisanya memutuskan untuk tidak membeli dan tidak menggunakan TelkomFlexi Prabayar. Dari hasil penelitian ini diketahui bahwa pelanggan yang menjadi responden tidak hanya menggunakan satu operator sebagai alat komunikasinya tetapi ada beberapa pelanggan yang menggunakan dua bahkan tiga operator sekaligus. Untuk pelanggan yang memutuskan membeli dan
menggunakan TelkomFlexi Prabayar selain menggunakan TelkomFlexi
Prabayar ada juga operator lain yang digunakan seperti terlihat dalam tabel 27.
93
Begitu juga untuk responden yang memutuskan untuk tidak membeli TelkomFlexi Prabayar ada yang menggunakan lebih dari satu operator sellular seperti terlihat pada tabel 28. Tabel 27. Operator lain yang digunakan oleh responden yang memutuskan membeli dan menggunakan TelkomFlexi Prabayar. No
Operator
Jumlah
Persentasi
1
M3
20
40
2
Simpati
10
20
3
Mentari
4
8
4
XL
4
8
5
AS
2
4
6
Hallo
1
2
7
Hanya menggunakan TelkomFlexi
9
18
Total
50
100
Tabel 28. Operator lain yang digunakan oleh responden yang memutuskan tidak membeli dan tidak menggunakan TelkomFlexi Prabayar. No
Operator
Jumlah
Persentasi
1
M3
20
30
2
Simpati
13
19,4
3
Mentari
5
7,4
4
XL
5
7,4
5
AS
4
5,9
6
Esia
8
12
7
3
5
7,4
8
Smartfren
4
5,9
9
Tidak menjawab
3
4,6
Total
67
100
Hal ini menunjukan bahwa pelanggan memilki kebutuhan yang sangat besar terhadap telekomunikasi dan TelkomFlexi memiliki potensi yang besar
94
untuk memasuki pangsa pasar yang belum menggunakan TelkomFlexi Prabayar walaupun pelanggan tersebut sudah menggunakan layanan dari operator lainnya. Terdapat beberapa variabel bebas yang diduga berpengaruh terhadap keputusan pembelian TelkomFlexi Prabayar yang digunakan pada penelitian ini, yaitu usia, pendidikan, pekerjaan dan pendapatan serta variabel asosiasi penyusun brand image TelkomFlexi prabayar yang terdiri dari jangkauan wilayah yang luas, sinyal atau jaringan yang kuat, fitur dan layanan beragam, koneksi internet cepat, tarif percakapan murah, tarif sms murah, tarif internet murah, variasi harga voucher isi ulang beragam, harga kartu perdana murah, ponsel pendukung bervariasi, mudah dalam mendapatkan kartu perdana dan voucher isi ulang, bonus dan hadiah beragam, promo (iklan) menarik, flexibel digunakan diberbagai wilayah, pusat pelayanan mudah ditemui dan customer service yang responsive. Berdasarkan hasil penelitian dengan mengunakan regresi logistik diketahui bahwa nilai statistik uji chi-square senilai 91,892 dengan signifikasi 0,000 < 0,05. Hal ini menunjukan bahwa model tersebut signifikan, dan dapat disimpulkan dari hasil tersebut paling sedikit terdapat satu variabel yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian, atau terdapat satu koefisien yang tidak sama dengan nol. Untuk model logit, Uji Negelkerke R Square merupakan uji yang digunakan untuk mengetahui kemampuan suatu variabel independentnya dalam menjelaskan variabel dependentnya. Dalam hal ini kemampuan suatu variabel independentnya dalam menjelaskan variabel dependentnya adalah 80,10 %, hasil Uji Hosmer dan Lemeshow adalah menguji tingkat signifikansi suatu model berdasarkan hasil penelitian tingkat signifikansinya adalah sebesar 0,000 sehingga dapat diintepretasikan bahwa model ini signifikan pada taraf nyata 5%. Selanjutnya
adalah
pengujian
terhadap
variabel
apa
saja
yang
mempengaruhi keputusan pembelian TelkomFlexi prabayar, variabel dikatakan mempengaruhi dependennya adalah variabel yang signifikan, dimana suatu variabel dapat dikatakan signifikan ketika variabel tersebut memiliki nilai signifikansi kurang dari 0,05 yang dapat dilihat pada lampiran 3. Dari hasil analisis logit dari 20 variabel yang diuji, terdapat 3 variabel yang berpengaruh nyata terhadap keputusan pembelian simcard TelkomFlexi yaitu usia (3), Tarif percakapan murah dan promo (iklan) menarik. Sedangkan 17 variabel lainnya
95
secara statistik tidak berpengaruh nyata terhadap keputusan pembelian simcard TelkomFlexi pada taraf nyata 5 %. Dari hasil analisis logit yang terdapat dalam lampiran 3 dan dirangkum dalam tabel 29. Tabel 29. Tabel koefisien yang berpengaruh nyata terhadap keputusan pembelian TelkomFlexi Prabyar B
S.E.
Wald
df
Sig.
Exp(B)
Usia(3)
14.596
5.475
7.108
1
.008
2.182E6
X5
4.113
2.071
3.943
1
.047
61.120
X13
-4.281
1.972
4.713
1
.030
.014
selanjutnya dilakukan Model dugaan logit sebagai berikut πˆ log = 14,596 usia(3) + 4,113 Tarif percakapan murah - 4,281 Promo 1 − πˆ
(iklan) menarik Dari hasil analisis logit menunjukan bahwa Usia(3) memilki nilai p-value atau signifikansi sebesar 0,008 < 0,05 maka Ho ditolak, artinya variabel usia(3) berpengaruh nyata terhadap keputusan pembelian TelkomFlexi prabayar, dengan nilai koefisien sebesar 14,596 yang menunjukan bahwa ada hubungan positif antara usia dan keputusan pembelian. Usia (3) adalah usia pada rentang 41-45 tahun. Hasil tersebut sejalan dengan yang diutarakan oleh Engel, et.al (1994) proses keputusan pembelian dibentuk oleh tiga faktor yaitu pengruh lingkungan, perbedaan individu dan pengaruh psikologis. Sedangkan kotler (2005) membagi faktor-faktor tersebut dalam kategori budaya, sosial, pribadi dan psikologis. Faktor perbedaan individu ataupun pribadi dapat dijabarkan sebagai karakteristik pribadi individu yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian. Karakteristik pribadi tersebut salah satunya adalah usia. Konsumen pada rentang usia 41-45 tahun adalah konsumen yang sudah sepenuhnya mandiri baik dari segi ekonomi, pribadi, kehidupan sosial maupun dalam mengambil keputusan pembelian. Hal ini berhubungan erat dengan tingkat kepercayaan, pengetahuan, selera serta kesadaran nilai pembelian suatu produk atau jasa. Dalam hal ini berarti konsumen cenderung lebih memperhatikan kualitas produk tersebut, sudah mantap dengan keputusan pilihan yang akan
96
digunakan berbeda dengan usia remaja rentang 15-20 tahun yang masih mencari yang sesuai dengan jati dirinya. Telkomflexi prabayar sebagai salah satu produk PT.Telkom, Tbk diposisikan sebagai produk berkualitas sehingga semakin bertambah usia seseorang, kecenderungan untuk membeli TelkomFlexi prabayar semakin besar. Selain itu rentang usia 41-45 tahun diduga lebih memilih operator yang mudah digunakan, simpel dan nyaman. Oleh karena itu konsumen akan mencari operator selular sesuai dengan kebutuhannya, TelkomFlexi yang memposisikan diri sebagai operator yang flexibel, tarif irit, dan ramah akan menjadi produk yang dipertimbangkan oleh konsumen untuk digunakan, sebab dalam penggunaannya TelkomFlexi memberikan layanan yang mudah digunakan dengan tarif percakapan simpel dan irit, dimana TelkomFlexi Prabayar mengenakan tarif percakapan flat Rp 45,- per menitnya dimulai dari awal percakapan. Selain itu TelkomFlexi menawarkan tarif percakapan yang lebih hemat untuk melakukan percakapan ke telepon rumah dibandingkan operator lain yaitu sebesar Rp 273,- per menit yang diduga menjadi salah satu faktor rentang usia 41- 45 tahun memilih TelkomFlexi sebagai alat komunikasinya dikarenakan rentang usia tersebut memiliki relasi bisnis dikantor yang cukup banyak. Variabel penyusun brand image yang berpengaruh secara nyata terhadap keputusan pembelian adalah asosiasi tarif percakapan murah dan promo (iklan) menarik. Tarif percakapan murah memiliki nilai signifikansi sebesar 0,047 < 0,05 maka Ho ditolak, artinya pengaruh tarif pecakapan murah nyata terhadap keputusan pembelian, dengan nilai koefisien positif sebesar 4,113 dimana semakin setuju sesorang terhadap tarif percakapan murah, maka kemungkinan Y=1 semakin besar atau dapat diinterpretasikan intensitas untuk membeli produk tersebut lebih besar. Variabel tarif percakapan murah terbukti nyata secara statistik, ini menguatkan jawaban responden sebelumnya pada variabel penyusun brand image yang dilakukan secara deskriptif dan uji cochran bahwa sebagian besar responden menjadikan faktor tarif percakapan murah sebagai salah satu faktor yang menyusun brand image TelkomFlexi prabayar. Dan sejalan dengan teori yang diutarakan oleh Aaker (1997) yang menyatakan bahwa salah satu asosiasi yang berhubungan dengan suatu merek adalah harga relatif. Dimana konsumen akan
97
memilih produk dengan membandingkan biaya yang dikeluarkan dengan benefit yang diperoleh. Sampai saat penelitian ini dilakukan tarif percakapan panggilan lokal TelkomFlexi Prabayar menggunakan tarif flat ke sesama Flexi yaitu sebesar Rp. 49,- per menit yang berlaku untuk semua area di seluruh nusantara dengan menggunakan kode 01017 + kode wilayah + nomor tujuan sedangkan untuk tarif telepon ke telepon rumah dari Flexi sebesar Rp. 273,- per menit selain itu tarif yang dikenakan untuk telepon ke FWA dan selular Rp 364.- per menit sehingga konsumen dapat melakukan panggilan dari ponsel tanpa khawatir tagihan akan membengkak dan dengan aturan yang mudah dimana semua tarif tersebut diberlakukan dari awal percakapan tanpa ada syarat tertentu. Selanjutnya variabel penyusun brand image yang nyata mempengaruhi keputusan pembelian adalah promo iklan menarik dengan nilai signifikansi sebesar 0,030 < 0,05 maka Ho ditolak, artinya promo (iklan) menarik berpengaruh nyata terhadap keputusan pembelian, hal ini sejalan dengan yang diutarakan oleh Engel,et al (1994) bahwa proses keputusan pembelian terdiri 3 faktor yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu dan faktor psikologis. Iklan merupakan salah satu stimulus yang dapat digunakan untuk mempengaruhi faktor psikologis konsumen atau calon konsumen, dimana dengan adanya stimulus berupa iklan akan menjadi dasar konsumen dalam pengolahan informasi yang diterima dan selanjutnya akan diolah oleh konsumen sehingga secara umum semakin menarik promo (iklan) yang disuguhkan kepada konsumen maka akan semakin merangsang konsumen untuk menerima stimulus tersebut untuk diolah menjadi informasi. Dari hasil perhitungan logit untuk variabel promo (iklan) menarik memiliki nilai koefisiensi negatif sebesar (-) 4,281 nilai tersebut menunjukan kemungkinan Y=1 lebih kecil atau bersifat negatif. Dimana promo (iklan) menarik dibuat lebih menarik intensitas konsumen terhadap keputusan pembelian semakin kecil. Hal ini diduga dikarenakan adanya ketidaksesuaian antara informasi promo yang diterima oleh pelanggan dengan kenyataan dilapangan setelah promo tersebut digunakan oleh pelanggan seperti promo yang dilakukan untuk tarif percakapan flat sesama pengguna flexi sebesar Rp. 49,-/menit pada kenyataannya dilapangan tarif yang dibebankan pada konsumen adalah Rp. 53,-/menit
98
penambahan biaya ini disebabkan karena adanya beban pajak dimana sebagian konsumen tidak mengetahui hal tersebut atau kurangnya informasi mengenai cara penggunaan memberlakukan tarif Rp 49,-/menit sesama flexi di seluruh nusantara harus menggunakan kode 01017 karena jika tidak menggunakan akan dikenakan tarif SLJJ sebesar Rp 682,-/30 detik, ini akan menimbulkan kekecewaan pada benak konsumen yang awalnya tertarik dengan promo yang diberikan menjadi tidak respon dan cenderung menganggap promo tersebut sebagai suatu penipuan terhadap konsumen sehingga konsumen tersebut akan memberikan info mengenai kekecewaannya kepada kerabat terdekat yang sudah menggunakan atau bahkan belum menggunakan TelkomFlexi sehingga akan menimbulkan efek citra negatif terhadap promo (iklan) yang diberlakukan oleh TelkomFlexi. Atau promo internet murah dengan kecepatan tinggi namun pada kenyataannya masih ada pembatasan area atau wilayah sehingga konsumen merasa kecewa karena ditempatnya tidak bisa digunakan seperti apa yang diiklankan dll. Selain itu diduga pula pengulangan iklan yang terlalu sering baik dimedia cetak atau elektronik terutama di Televisi yang merupakan salah satu media paling diminati karena dapat menyampaikan iklan secara audio dan visual menjadi salah satu hal yang mempengaruhi konsumen untuk tidak membeli TelkomFlexi karena menganggap iklan tersebut mengganggu acara yang disukai, dianggap terlalu berlebihan sehingga timbul kebosanan di benak konsumen. Dimasa sekarang ini iklan pun mulai merambah kearea sms broadcase yang dilakukan oleh operator promo ini dianggap cukup efektif karena akan langsung diterima oleh konsumen dan dibaca namun akan menimbulkan efek jenuh dan mengganggu jika dilakukan terlalu sering dan berulang, atau bisa juga adanya promo sms gratis kesemua operator ini menjadi menguntungkan jika konsumen memang menggunakan dengan bijak akan tetapi jika digunakan oleh orang yang tidak bertanggungjawab seperti dijadikan ajang iklan atau penipuan dengan mengirimkan kesembarang nomor, tentu akan sangat mengganggu bagi si penerima pesan. Oleh sebab itu diperlukan adanya suatu rancangan promosi yang sesuai dan terpadu untuk dijalankan sehingga informasi mengenai promo (iklan) tersebut dapat sampai ke sisi konsumen dengan benar sesuai dengan apa yang diinginkan oleh
perusahaan
sehingga
tidak
terjadi
kekecewaan
dikemudian
hari.
99
Penyampaian promo tersebut dapat dilakukan dengan memasang iklan yang jelas dan tidak bias, memberikan pengetahuan kesemua lini mengenai promo yang berlaku terutama petugas penjual dan pemberi layanan sehingga pada saat konsumen menanyakan promo kepada sales atau customerservice petugas tersebut dapat menjelaskan dengan baik dan benar sehingga pelanggan mendapatkan informasi yang benar, sehingga semakin menarik iklan yang disampaikan akan semakin menstimulus calon konsumen dan konsumen utuk menggunakan produk tersebut namun perlu diperhatikan pula penambahan fasilitas yang harus dibangun karena penambahan pengguna sehingga tidak terjadi overload yang dapat mengakibatkan jasa yang diterima kualitasnya kurang baik contohnya sinyal atau jaringan yang kerap kali menjadi hal yang mengesalkan jika sudah banyak yang menggunakan sehingga layanan menjadi lama, hal ini dapat diatasi dengan menambah BTS-BTS diarea padat pengguna sesuai dengan laju penambahan pengguna. Dari 20 variabel yang diuji dengan menggnakan model regresi logistik, hanya 3 variabel yang secara statistik berpengaruh terhadap keputusan pembelian TelkomFlexi prabayar dan sisanya dinyatakan tidak berpengaruh pada selang kepercayaan 95 % (α = 0,5). Variabel pekerjaan, pendidikan dan pendapatan konsumen tidak berpengaruh nyata pada keputusan pembelian TelkomFlexi prabayar, hal tersebut diduga karena pada saat pembelian kartu selular konsumen tidak perlu melihat pekerjaan, pendidikan dan pendapatan. Pekerjaan tidak berpengaruh karena konsumen dengan pekerjaan apapun dapat membeli kartu selular sesuai dengan kriteria dan kepentingan masing-masing, selain itu pendidikan terakhir yang diselesaikan oleh konsumen tidak berpengaruh karena konsumen dapat membeli kartu selular tersebut sesuai dengan kebutuhan dan keinginan masing – masing begitu pula halnya dengan pendapatan konsumen pada penelitian kali ini pendapatan tidak berpengaruh diduga dikarenakan pendapatan konsumen yang memutuskan membeli dan menggunakan layana TelkomFlexi memiliki pendapatan yang cukup untuk memenuhi keinginannya dalam memilih layanan yang dinginkan sesuai dengan kebutuhannya. Variabel penyusun brand image yang yang tidak signifikan adalah jangkauan wilayah yang luas, sinyal atau jaringan, fitur dan layanan, koneksi
100
internet cepat, tarif sms murah, tarif internet murah, variasi harga vcr dan isi ulang beragam, harga kartu perdana murah, mudah dalam mendapatkan kartu perdanan dan vcr isi ulang, bonus dan hadiah beragam, flexibel digunakan diberbagai wilayah, pusat pelayanan mudah ditemui, customer service yang responsive. Variabel jangkauan wilayah luas,sinyal atau jaringan yang kuat tidak berpengaruh nyata terhadap keputusan pembelian TelkomFlexi prabayar, hal ini diduga karena dipengaruhi oleh perangkat yang digunakan disisi konsumen atau bisa juga jangkauan wilayah, sinyal atau jaringan telkomFlexi yang diterima dan dirasakan oleh konsumen tidak jauh berbeda dengan jangkauan wilayah, sinyal atau jaringan operator lainnya atau operator yang sedang digunakan konsumen yang terlibat dalam penelitian ini, sehingga asosiasi terhadap jangkauan wilayah, sinyal atau jaringan tidak menjadi faktor dalam memutuskan untuk membeli dan menggunakan TelkonFlexi prabayar. Fitur dan layanan tidak berpengaruh nyata terhadap keputusan pembelian bukan berarti fitur dan layanan tidak penting dalam proses keputusan pembelian, akan tetapi bisa jadi ini dikarenakan adanya perbedaan persepsi akibat kurangnya informasi mengenai fitur dan layanan yang bisa dinikmati oleh konsumen baik yang sudah mengunakan ataupun yang belum menggunakan telkomflexi prabayar. Koneksi internet cepat tidak berpengaruh nyata terhadap keputusan pembelian TelkomFlexi prabayar, hal ini seperti telah dijelaskan pada sub bab sebelumnya bahwa kecepatan telkomflexi saat ini adalah sebesar 153 Kbps ini menjadi sebab koneksi internet tidak berpengaruh karena diduga kebutuhan konsumen lebih besar dari yang diberikan atau bisa jadi kecepatan yang dimiliki telkomflexi prabayar saat ini tidak jauh berbeda dengan operator lainnya sehingga koneksi internet tidak menjadi faktor dalam keputusan pembelian telkomFlexi prabayar. Tarif sms murah dan tarif internet murah secara statistik tidak berpengaruh nyata, hal ini diduga karena banyaknya operator pesaing lain yang menerapkan paket sms yang jauh lebih murah atau karena konsumen lebih menyukai menggunakan layanan telepon dibandingkan denagan layanan sms karena tarif telepon dengan telkomFlexi lebih hemat. Untuk tarif internet murah tidak mempengaruhi keputusan pembelian ini diduga karena tarif yang diberlakukan oleh operator lain atau operator yang digunakan oleh konsumen saat
101
ini idak jauh berbeda dengan telkomFlexi prabayar sehingga asosiasi tarif sms dan tarif internet tidak menjadi faktor yang menentukan dalam keputusan pembelian. Variasi harga vcr isi ulang beragam dan harga kartu perdana murah tidak berpengeruh terhadap keputusan pembelian TelkomFlexi prabayar hal ini terlihat dari hasil analisis logit dimana nilai signifikansinya lebih besar dari α = 0,5, hal ini diduga karena varian harga voucher dan harga kartu perdana telkomFlexi yang tersedia saat ini tidak berbeda jauh dengan kartu perdana dari operator pesaing lainnya sehinga konsumen terlalu menganggap faktor ini berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Ponsel pendukung bervariasi tidak secara signifikan mempengaruhi pembelian TelkomFlexi prabayar, hal ini diduga karena minat konsumen terhadap telepon canggih berbasis CDMA tidak terlalu besar dibandingkan dengan telepon canggih berbasis GSM biasanya konsumen cukup menggunakan ponsel dengan teknologi menengah dengan harga terjangkau untuk digunakan, sehingga diduga variasi ponsel pendukung tidak terlalu berpengaruh dalam keputusan pembelian. Variabel selanjutnya dalah mudah dalam mendapatkan kartu perdana dan voucher isi ulang secara statistik tidak berpengaruh nyata dalam keputusan pembelian, hal ini diduga karena saat ini kartu perdanan dan vcr isi ulang sudah mudah didapatkan dipasaran dan tersebar diberbagai wilayah meskipun jumlahnya tidak sebanyak pendahulunya yaitu operator selular berbasis GSM. Sehingga konsumen disuguhkan berbagai macam pilihan dalam menentukan pembelian, kemungkinan jika kartu perdana TelkomFlexi tidak ditemukan kemungkinan konsumen akan beralih menggunakan operator CDMA lain atau operator GSM yang tersedia. Oleh sebab itu kemudahan dalam mendapatkan kartu perdana dan vcr isi ulang tidak menjadi faktor dalam memutuskan pembelian. Bonus dan hadiah beragam berdasarkan analisis logit tidak berpengaruh nyata dalam keputusan pembelian, hal ini tidak serta merta menjadikan bonus dan hadiah menjadi tidak penting untuk dipertimbangkan karena bonus dan hadiah yang beragam merupakan salah satu stimulus untuk menarik konsumen agar membeli suatu produk. Dalam penelitian kali ini responden yang dilibatkan adalah resonden pengguna dan non-pengguna, dimana dua kelompok ini menggunakan dasar yang berbeda dalam menjawab pertanyaan dalam kuesioner. Kelompok
102
responden pengguna menjadikan pengalaman pribadinya ketika menggunakan telkomFlexi sebagai dasar ketika menjawab pertanyaan dan kelompok nonpengguna yang belum pernah menggunakan layanan ini menggunakan informasi eksternal berupa iklan, promosi, maupun informasi melalui media cetak dan elektronik maupun informasi dari pihak lainnya untuk menjawab pertanyaan. Ataupun ada ketidaktahuan konsumen akibat kurangnya informasi yang didapat konsumen baik pengguna maupun non-pengguna sehingga konsumen tidak mengetahui bonus dan hadiah apa saja yang diberikan, sehingga konsumen diduga menganggap bonus dan hadiah tidak terlalu berpengaruh dalam keputusan pembelian. Variabel flexibel digunakan diberbagai wilayah (kode area) secara statistik tidak berpengaruh nyata dalam keputusan pembelian, hal ini diduga karena Telkomflexi prabayar sudah memilki layanan Combo sehingga memungkinkan penggunanya untuk tetap dapat menggunakan TelkomFlexi prabayar meski sedang berada diluar daerah tanpa harus membeli kartu perdana baru, selain itu diduga pula flexibilitas penggunaan di luar kota tidak berpengaruh nyata karena pengguna pada saat berada atau melakukan perjalanan ke luar kota tidak mengaktifkan kartu flexinya, melainkan menggunakan kartu layanan dari GSM yang juga digunakan secara bersamaan dengan TelkomFlexi prabayar. Sehingga flexibilitas penggunaan diberbagai wilayah tidak berpengaruh nyata terhadap keputusan pembelian. Variabel selanjutnya adalah pusat pelayanan mudah ditemui dan Customer service yang responsive, variabel ini secara statistik tidak mempengaruhi dalam keputusan pembelian, hal ini diduga karena pusat pelayan dan layanan yang diberikan oleh customerservice nya sama dengan operator lainnya selain itu untuk mendapatkan layanan yang sifatnya informasi konsumen bisa mengakses web yang sudah disediakan dengan menggukan fasilitas internet sehingga tidak perlu datang langsung atau bisa juga menghubungi call center 147. Sehingga variabel ini menjadi tidak berpengaruh dalam keputusan pembelian. Hasil dari analisis logit ini menunjukan bahwa variabel brand image dari suatu produk atau jasa memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian simcard flexi. Setiap individu akan memutuskan melakukan pembelian sesuai dengan
103
kesan
yang
dimiliki dalam
benaknya terhadap
operator selular
yang
dikehendakinya, sehingga keputusan pembelian barang ataupun jasa pada umumnya dipengaruhi oleh brand image produk/jasa yang ada dalam benak konsumen adalah benar, hal ini sejalan dengan apa yang diutarakan oleh durianto,dkk (2004) bahwa pada umumnya asosiasi merek (terutama yang membentuk brand image) menjadi pijakan konsumen dalam keputusan pembelian dan loyalitasnya pada merek tersebut. 4.6. Implikasi Manajerial Dari analisis brand awarness yang telah dilakukan diketahui bahwa TelkomFlexi menempati posisi Top of Mind dan tidak ada satu pun yang tidak mengenal merek TelkomFlexi (unwarebrand) dalam benak konsumen, hal ini dapat dimanfaatkan untuk meningkatkan pangsa pasar yang sudah ada dengan cara menarik perhatian konsumen agar termotivasi untuk membeli dan menggunakan TelkomFlexi salah satunya dengan menggencarkan kegiatan promosi di wilayah Bogor khususnya Dramaga. Selain itu diketahui pula dari hasil Brand Recall bahwa merek esia menduduki posisi pertama, hal ini menunjukan bahwa esia merupakan salah satu pesaing yang kuat di pasar yang perlu diperhatikan oleh perusahaan. Untuk analisis brand image yang telah dilakukan dengan menggunakan uji deskriptif dan uji cochran diketahui bahwa hampir semua asosiasi yang diuji mendapatkan posisi yang cukup baik di benak konsumen, dari 16 asosiasi yang diuji berdasarkan uji cochran ada 12 asosiasi yang saling berhubungan membentuk brand image TelkomFlexi Prabayar yaitu (1) harga kartu perdana murah, (2) variasi harga voucher isi ulang beragam, (3) tarif percakapan yang murah dan (4) customer service yang responsive, (5) pusat pelayanan mudah ditemui, (6) mudah dalam mendapatkan kartu perdana dan voucher, (7) Jangkauan wilayah luas, (8) tarif internet murah, (9) tarif sms murah, (10) flexibel diberbagai wilayah, (11) promo (iklan) menarik, dan (12) sinyal atau jaringan kuat. Hal ini dapat menjadi kekuatan bagi TelkomFlexi dimana secara umum konsumen
mengasosiasikan
bahwa
TelkomFlexi
merupakan
layanan
telekomunikasi dengan tarif yang terjangkau, mudah dalam mendapatkan produknya dan memiliki beragam pilihan voucher yang dapat dipilih sesuai
104
dengan kebutuhan konsumen, flexibel, pusat pelayanan mudah ditemui dan memiliki pelayanan yang responsive yang dapat menjadi salah satu faktor terciptanya kepuasan pelanggan. Dari penelitian ini juga selain image positif yang terbentuk diketahui pula ada satu asosiasi yang dipersepsikan negatif atau kurang baik oleh konsumen, asosiasi itu adalah (1) bonus dan hadiah yang diasosiasikan tidak beragam, hal ini diduga karena kurangnya informasi mengenai bonus dan hadiah atau bisa juga adanya ketidaksesuaian antara informasi yang disampaikan dalam promosi (iklan) dengan apa yang ditangkap oleh konsumen serta implementasi dilapangan. Sehubungan dengan hal tersebut, pada pelaksanaan selanjutnya TelkomFlexi hendaknya merancang bonus dan hadiah apa yang dikehendaki oleh konsumen dan bagaimana cara penyampaiannya agar informasi mengenai bonus dan hadiah sampai ke konsumen dengan baik agar tidak terjadi kesalahan dalam penerimaan informasi. Dari saran yang diberikan responden salah satu bonus yang diduga sangat disukai adalah bonus bebas bicara sesama pengguna flexi. Pada pelaksanaan selanjutnya TelkomFlexi hendaknya menjaga citra positif yang telah tercipta dibenak konsumen dan memposisi diri sebagai operator yang menciptakan layanan FWA yang ramah dan terjangkau untuk semua kalangan konsumen, selain itu TelkomFlexi juga perlu untuk meninjau asosiasi yang dicitrakan negatif atau kurang baik. Dan dari hasil analisis regresi logistik diketahui ada tiga variabel yang mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian TelkomFlexi variabel tersebut adalah usia (3), tarif percakapan murah dan promo (iklan) menarik. Dari hasil penelitian tersebut dapat dirumuskan strategi pemasaran yang dapat dilakukan oleh PT. Telkom AP 3 Dramaga yang mencakup segmentasi, targeting dan positioning (STP) sebagai berikut : 1. Segmentasi pasar menrut Kotler dan Amstrong (2008) adalah membagi pasar menjadi kelompok pembeli berbeda yang mempunyai kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda dan yang mungkin memerlukan produk atau program pemasaran terpisah. Berdasarkan hasil analisis logit dari 4 variabel bebas yang terkait dengan karakteristik konsumen hanya 1 variabel yang terbukti secara statistik berpengaruh nyata terhadap
105
keputusan pembelian TelkomFlexi prabayar yakni usia (3) . Sedangkan 3 variabel lainnya tidak terbukti berpengaruh, sehingga untuk kasus pada PT Telkom AP 3 Dramaga segmentasi pasar produk TelkomFlexi prabayar hendaknya difokuskan untuk kalangan usia dewasa, sebab hasil uji menunjukan nilai signifikansi 0,008 < 0,05 sehingga variabel usia (3) memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian. 2. Penetapan target pasar adalah proses mengevaluasi daya tarik masingmasing segmen pasar dan memilih satu atau lebih jumlah segmen yang dimasuki ( Kotler dan Amstrong, 2008). Berdasarkan hasil penelitian penetapan pasar sasaran untuk produk TelkomFlexi prabayar pada daerah operasi PT Telkom AP 3 Dramaga hendaknya lebih difokuskan pada masyarakat dengan usia 41-45 tahun, hal ini terkait dengan hasil pengolahan data dimana usia 41-45 tahun memiliki pengaruh nyata terhadap keputusan pembelian. Tabel 30. Tabulasi silang antara usia dan keputusan pembelian TelkomFlexi Prabayar. Keputusan Pembelian
Usia (dalam tahun)
Total
15-2
21-35
36-40
41-45
46-55
>55
Membeli
1
30
3
9
7
0
50
Tidak
7
30
6
1
5
1
50
8
60
9
10
12
1
100
membeli Total
3.
Menurut Kotler dan Amstrong (2008) Positioning adalah pengaturan produk untuk menduduki tempat yang jelas, berbeda, dan diinginkan relatif terhadap produk pesaing dalam pikiran konsumen sasaran. Berdasarkan hasil data olahan diperoleh bahwa asosiasi konsumen terhadap TelkomFlexi prabayar AP 3 dramaga secara keseluruhan adalah baik. Jika dilihat dari hasil analisis logit asosiasi yang berpengaruh nyata terhadap keputusan pembelian adalah tarif percakapan yang murah dengan
106
signifikansi 0,047 dengan koefisien 4,113 dan promo (iklan) menarik dengan signifikansi 0,030 dan nilai koefisien (-) 4,281 maka positioning yang paling sesuai untuk TelkomFlexi Prabayar adalah operator FWA dengan layanan hemat dan terjangkau.
107
KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian mengenai karakteristik pengunjung Plasa Telkom AP 3 dramaga dapat disegmentasikan kedalam kelas menengah ke bawah. Hal ini diketahui dari hasil penelitian bahwa sebagian besar pengunjung Plasa Telkom AP 3 dramaga umumnya berjenis kelamin laki-laki sebesar 57% laki-laki dengan rentang usia 21-35 tahun sebesar 60%. Pengunjung mayoritas bekerja sebagai pegawai (PNS/BUMN/Swasta) dengan persentasi sebesar 62% dan sebagian besar penghasilan Rp 1.600.001 – Rp 2.400.000,- pendidikan terakhir mayoritas SMA sebesar 41% dengan pengeluaran pulsa sebesar Rp. 50.001-Rp. 100.000.- per bulan sebesar 41%. Analisis brand image hanya dilakukan pada responden yang memutuskan membeli dan menggunakan TelkomFlexi prabayar, dari uji yang dilakukan diketahui bahwa secara keseluruhan brand image yang dimiliki TelkomFlexi prabayar sangat baik, pengujian dilakukan dengan menggunakan uji deskriptif dan uji cochran dan berdasarkan hasil dari pengujian diketahui ada 12 asosiasi yang saling berhubungan membentuk brand image TelkomFlexi yaitu (1) harga kartu perdana murah, (2) variasi harga voucher isi ulang beragam, (3) tarif percakapan yang murah dan (4) customer service yang responsive, (5) pusat pelayanan mudah ditemui, (6) mudah dalam mendapatkan kartu perdana dan voucher, (7) Jangkauan wilayah luas, (8) tarif internet murah, (9) tarif sms murah, (10) flexibel diberbagai wilayah, (11) promo (iklan) menarik, dan (12) sinyal atau jaringan kuat. Selain itu berdasarkan uji deskriftif ada satu asosiasi yang dicitrakan kurang baik yaitu asosiasi bonus dan hadiah yang kurang beragam. Berdasarkan analisi regresi logistik yang dilakukan untuk mengetahui pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian TelkomFlexi prabayar, diketahui dari semua variabel yang diuji hanya ada 3 variabel yang berpengaruh nyata secara statistik yaitu usia 41-45 tahun dengan nilai signifikansi 0,008 dan nilai koefisiensi 14,596 yang berarti usia 41-45 tahun berpengaruh secara nyata dalam keputusan pembelian TelkomFlexi, variabel berikutnya adalah asosiasi tarif percakapan yang murah dengan nilai signifikansi 0,047 dan nilai koefisiensi 4,113 yang berarti tarif percakapan berpengaruh terhadap keputusan, dengan koefisien
108
positif yang berarti semakin murah tarif yang ditawarkan intensitas konsumen untuk melakukan pembelian lebih besar. Selanjutnya adalah varibel promo (iklan) menarik nilai signifikansi sebesar 0,030 yang berarti bahwa variabel promo (iklan) menarik berpengaruh nyata terhadap keputusan pembelian dengan nilai koefisien (-) 4,281 yang menandakan pengaruhnya negatif dimana semakin menarik promo (iklan) yang disajikan intensitas konsumen untuk melakukan pembelian simcard flexi semakin rendah. Dari hasil penelitian dapat disimpulkan mengenai rekomendasi strategi pemasaran yang bisa diambil, untuk segmentasi dipilih usia dewasa dengan targeting usia 41-45 tahun karena terbukti nyata secara statistik berpengaruh terhadap keputusan pembelian, sedangkan untuk positioningnya TelkomFlexi harus memposisikan sebagai operator yang memiliki tarif percakapan murah sehingga hadir menjadi satu operator FWA dengan layanan hemat dan terjangkau, dan melakukan promo (iklan) yang sesuai dan tidak berlebihan. B. Saran PT. TELKOM Area Pelayanan 3 Dramaga perlu mempertahankan citra positif yang sudah tertanam dibenak konsumen saat ini. Dengan cara terus memperbaiki dan mempertahankan sistem yang sudah baik agar kepuasan dan kepercayaan konsumen tetap terjaga, berdasarkan wawancara dengan pengunjung salah satu cara untuk meningkatkan citra adalah dengan meningkatkan kinerja fasilitas atau layanan yang disediakan untuk konsumen seperti meningkatkan layanan transaksi Combo, memperbanyak BTS untuk daerah yang tangkapan sinyalnya masih kurang baik, dan peningkatan pelayanan customer service plasa Telkom dan call senter 147 agar konsumen merasa nyaman dan diperlakukan istimewa. Untuk citra negatif yang terbentuk yaitu bonus dan hadiah yang tidak beragam perusahaan harus menggali bonus atau hadiah apa yang diinginkan oleh konsumen. Dari hasil wawancara dengan pengunjung salah satu bonus yang diinginkan adalah bonus bebas bicara sesama flexi. Berdasarkan hasil analisis logit yang berpengaruh nyata terhadap keputusan pembelian selain usia dan tarif percakapan murah adalah asosiasi promo (iklan) menarik namun dengan koefisien negatif artinya semakin promo
109
(iklan) menarik maka intensitas konsumen untuk membeli semakin kecil maka perusahaan PT TELKOM AP 3 Dramaga-Bogor harus memperbaiki cara promosinya agar lebih efektif dan efisien. Untuk penelitian selanjutnya dapat dilakukan penelitian lanjutan mengenai strategi promosi TelkomFlexi prabayar agar perusahaan dapat mengetahui alternatif strategi promosi apa yang paling efektif dan tepat untuk dilaksanakan oleh perusahaan.
110
DAFTAR PUSTAKA
Aker, D. 1997. Manajemen Ekuitas Merek. Alih bahasa Aris Ananda, Jakarta : Spektrum Mitra. David, Fred R. 2009. Manajemen Strategi Konsep. Edisi 12. Jakarta : Salemba Empat. Durianto, dkk. 2004. Strategi Menaklukan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama. Engel, dkk. 1994. Perilaku Konsumen. Jilid 1 Edisi 6, Alih bahasa FX.Budiyanto, Jakarta : Binarupa Aksara. Hosmer, D.W., Lemeshow, S. 1989. Applied Logistic Regression. New York : John Willey and Sons, inc. Kotler, Philip. 2002. Manajemen Pemasaran. Edisi Milenium, Alih bahasa Teguh,dkk, Jakarta : PT. Prenhallindo. Kotler, P., Armstrong, G. 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Edisi 12, Alih bahasa Bob Sabran, Jakarta : Erlangga. Lovelock, C.H dan Wrigh, L.K. 2005. Manajemen Pemasaran Jasa. Jakarta : PT INDEKS Mida, K.E. 2008. Analisis Pengaruh Brand Image TelkomFlexi terhadap Perilaku Pembelian Simcard Flexi (Studi Kasus PT.Telkom, Tbk Kancatel Kendal). Skripsi pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Petanian Bogor, Bogor. Nazir, Moh. 2007. Metode Penelitian. Edisi 7, Jakarta : Ghalia Indonesia. Rahman, I. 2007. Analisis Citra Merek ( Brand Image ) dalam Pengambilan Keputusan Pembelian Fruit Tea di Kota Sukabumi. Skripsi pada Departemen Sosial Ekonomi Pertanian Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor, Bogor. Setiadi, J. Nugroho. 008. Perilaku Konsumen. Edisi 1, Cetakan 3. Jakarta : Prenada Media Group. Tjiptono, F., Diana, A. 2000. Prinsip dan Dinamika Pemasaran. Edisi 1, Yogyakarta : J & J Learning. Tjiptono, F. 2008. Service Management. Yogyakarta : CV Andi Offset.
111
Tjiptono, F. 2005. Brand Management and Strategy. Yogyakarta : CV Andi Offset Umar, H. 2001. Metode Riset Perilaku Konsumen Jasa. Jakarta : PT Ghalia Indonesia. Yusnitha, R.N. 2008. Analisis Pengaruh Komunikasi pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Simcard IM3 (Studi Kasus pada Mahasiswi S1 Institut Pertanian Bogor). Skripsi pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor, Bogor. Zhoriva, Eva Y dan Lesley Williams. 2007. Manajemen Pemasaran. Studi Kasus Indonesia, Alih bahasa Abdul Rosid, Jakarta : Sekolah Tinggi Manajemen PPM www. mediaindonesia.com/mediagadget/index.php/ Telkom-Ganti-Logo-Flexi/ diakses 23 Januari 2012. www.ariyoso.wordpress.com/regresi logistik/diakses 23 Januari 2012. www.bps.co.id/jumlah pelanggan operator telekomunikasi/diakses 23 Mei 2011. www.telkomania.blogspot.com/world cellular information service (WCIS+)/ diakses 10 Juli 2011. www.telkomindonesia.co.id/diakses 23 Mei 2011. www.telkomflexi.co.id/diakses 23 Agustus 2011. www.bakrietelecom.co.id/diakses 23 Agustus 2011. www.ekonomi.kompasiana.com/diakses 23 Agustus 2011. www.scrib.com/PT.Telkom/diakses 15 Oktober 2012
LAMPIRAN
112
Lampiran 1. Kuesioner penelitian KUESIONER PENELITIAN ANALISIS PENGARUH BRAND IMAGE TELKOMFLEXI TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SIMCARD TELKOMFLEXIPADA PT. TELKOM AREA PELAYAN 3 DRAMAGA-BOGOR Kepada Responden yang terhormat, Kuesioner ini digunakan untuk mengumpulkan data penelitian yang berjudul Analisis Pengaruh Brand Image TelkomFlexi terhadap Keputusan Pembelian Simcard TelkomFlexi di Plasa Telkom Area Pelayanan 3 Darmaga- Bogor yang ditulis oleh Rista Januati, mahasiswi Program Sarjana Alih Jenis manajemen, Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen IPB, Bogor. Kuesioner ini diedarkan untuk mengetahui Brand Image (Citra Merek) TelkomFlexi yang mempengaruhi keputusan pelanggan dalam melakukan pembelian Simcard TelkomFlexi, saya sangat mengharapkan kesediaan Bapak/Ibu/Saudara(i) meluangkan waktu untuk mengisi kuesioner ini. Masukkan dan informasi yang jujur, benar, dan akurat sangat diharapkan agar informasi ilmiah yang akan disajikan benarbenar dapat dipertanggung jawabkan dan jawaban anda hanya digunakan untuk keperluan penelitian dan dijamin kerahasiaannya. Saya ucapkan terima kasih atas bantuan dan kesediaannya.
Tanggal pengisian : Petunjuk pengisian kuesioner :
No. Kuesioner
:
Isilah pertanyaan – pertanyaan dibawah ini sesuai dengan pengetahuan dan penilaian anda.Berilah tanda silang (X) pada jawaban yang anda pilih. Screening Apakah anda pengguna telepon selular (handphone) ? a) Ya
b) Tidak (STOP, Terimakasih atas pertisipasi anda )
Karakteristik Responden 1. Jenis Kelamin
: a) Laki-laki
b) Perempuan
2. Usia
: a) 15-20 tahun
b) 21-35 tahun
c) 36-40 tahun
d) 41-45 tahun
e) 46-55 tahun
f) > 55 tahun
3. Pekerjaan
: a) Pelajar/Mahasiswa c) Pegawai (PNS/Swasta) e) Lainnya........................
b) Wiraswasta d) Ibu Rumah Tangga
113
4. Profesi
: a) Guru/Dosen
b) Jurnalis
c) Olahragawan
d) TNI/POLRI
e) Konsultan f) Dokter
g) Bidan
h) Pengacara i) Seniman
j) Akuntan publik
k) Insinyur
l) Lainnya............
b) SLTP
c) SLTA/SMK
5. Pendidikan terakhir : a) SD d) Diploma
e) Perguruan Tinggi (S1/S2/S3)
6. Pendapatan/bulan : a) < 800.000
b) 800.001 – 1.600.000
c) 1.600.001 – 2.400.000 d) 2.400.001 – 3.200.000 e) > 3.200.000 7. Pengeluaran pulsa/ : a) <50.000 bulan
b) 50.000 – 100.000
c) 100.001 – 150.000
d) 150.001 – 200.000
e) 200.0001 – 250.000
f) > 250.000
Analisis Brand Image 8. Sebutkan satu merek simcard CDMA prabayar yang paling anda ingat : .............................................................................................................. 9. Sebutkan merek lainnya yang anda ingat : ............................................................................................................... 10. Apakah anda mengenal merek TelkomFlexi? a. Ya, dan saya telah mencantumkannya di atas b. Ya, dan saya belum mencantumkannya di atas c. Tidak 11. Dari mana anda mengenal dan memperoleh informasi mengenai TelkomFlexi? (jawaban boleh lebih dari satu) a. Sosialisasi pihak Telkom
d. Rekan kerja/teman/keluarga
b. Iklan (cetak/elektronik)
e. Lainnya, sebutkan..........................
c. Brosur/pamflet
114
Beri tanda (√) pada kotak di depan butir-butir atribut yang anda setujui. 12. Apakah asosiasi (citra) anda terhadap merek TelkomFlexi? No
Atribut
1
Jangkauan wilayah yang luas
2
Sinyal atau jaringan yang kuat
3
Fitur dan Layanan beragam
4
Koneksi internet yang cepat
5
Tarif percakapan murah
6
Tarif sms murah
7
Tarif internet murah
8
Variasi harga voucher isi ulang
Sangat tidak
Tidak
setuju
setuju
Setuju
beragam 9
Harga kartu perdana murah
10
Ponsel pendukung bervariasi
11
Mudah dalam mendapatkan kartu perdana dan voucher isi ulang
12
Bonus dan hadiah beragam
13
Promo (Iklan) menarik
14
Flexibel
digunakan
diberbagai
wilayah (kode area) 15
Pusat pelayanan mudah ditemui
16
Customer service yang responsive
Keputusan pembelian 13. Apakah anda membeli dan menggunakan TelkomFlexi prabayar sebagai alat komunikasi anda? a. Ya ( Lanjut ke no 14 )
b. Tidak ( Lanjut ke no 15 )
14. Jika Ya, selain menggunakan TelkomFlexi prabayar apakah anda menggunakan simcard yang lain? a. Ya, sebutkan...........................
b. Tidak
Sangat Setuju
115
15. Jika Tidak, simcard apa yang anda beli dan gunakan saat ini ? a. ...........................
c. .............................
b. ............................
d. .............................
Saran anda untuk TelkomFlexi : .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... ....................................................................................................................................
Terimakasih Atas Partisipasi dan Karjasama Anda
Lampiran 2. Hasil Uji validitas dan reabilitas
Jangkauan wilayah yang luas
Pearson Correlation Sig. (2tailed) N
Sinyal atau jaringan yang kuat
Pearson Correlation Sig. (2tailed) N
Fitur dan Layanan beragam
Pearson Correlation Sig. (2tailed) N
Koneksi internet yang cepat
Pearson Correlation Sig. (2tailed) N
Tarif percakapan murah
Pearson Correlation Sig. (2tailed) N
Tarif sms murah
Tarif internet murah
Pearson Correlation Sig. (2tailed) N Pearson Correlation Sig. (2tailed)
Correlation
Ponsel pendukun g bervariasi
,568(**)
,281
,409(*)
,510(**)
,361
,375(*)
,533(**)
,482(**)
,718(**)
,391
,001
,133
,025
,004
,050
,041
,002
,007
,000
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
,377(*)
,543(**)
,207
,377(*)
,355
,221
,433(*)
,373(*)
,323
,645(**)
,526(**)
,736(**)
,011
,040
,002
,272
,040
,054
,241
,017
,042
,082
,000
,003
,000
Variasi harga voucher isi ulang beragam
Jangkaua n wilayah yang luas
Sinyal atau jaringan yang kuat
Fitur dan Layanan beragam
1
,711(**)
,357
,453(*)
,408(*)
,262
,574(**)
,163
,000
,053
,012
,025
,161
,001
30
30
30
30
30
30
,711(**)
1
,455(*)
,652(**)
,459(*)
,012
,000
,000
Koneksi internet yang cepat
mudah dalam mendapat kan kartu perdana dan voucher isi ulang
Tarif percakapa n murah
Tarif sms murah
Tarif internet murah
Harga kartu perdana murah
Bonus dan hadiah beragam
Promo (Iklan) menari k
Flexibel digunaka n diberbaga i wilayah (kode area)
Pusat pelayanan mudah ditemui
Customer service yang responsiv e
Total
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
,357
,455(*)
1
,426(*)
,334
,416(*)
,406(*)
,224
,347
,580(**)
,123
,649(**)
,412(*)
,089
,586(**)
,667(**)
,655(**)
,053
,012
,019
,071
,022
,026
,234
,060
,001
,517
,000
,024
,640
,001
,000
,000
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
,453(*)
,652(**)
,426(*)
1
,612(**)
,344
,813(**)
,378(*)
,588(**)
,280
,461(*)
,331
,327
,397(*)
,428(*)
,649(**)
,782(**)
,012
,000
,019
,000
,063
,000
,039
,001
,134
,010
,074
,078
,030
,018
,000
,000
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
,408(*)
,459(*)
,334
,612(**)
1
,667(** )
,581(**)
,418(*)
,583(**)
,303
,647(**)
,136
,472(** )
,245
,537(**)
,612(**)
,743(**)
,025
,011
,071
,000
,000
,001
,022
,001
,104
,000
,473
,009
,192
,002
,000
,000
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
,262
,377(*)
,416(*)
,344
,667(**)
1
,253
,190
,397(*)
,442(*)
,413(*)
,372(*)
30 ,505(** )
,175
,426(*)
,385(*)
,603(**)
,161
,040
,022
,063
,000
,178
,316
,030
,014
,023
,043
,004
,355
,019
,036
,000
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
,574(**)
,543(**)
,406(*)
,813(**)
,581(**)
,253
1
,475(**)
,621(**)
,336
,491(**)
,262
,147
,383(*)
,590(**)
,716(**)
,785(**)
,001
,002
,026
,000
,001
,178
,008
,000
,069
,006
,161
,437
,037
,001
,000
,000
N Variasi harga voucher isi ulang beragam
Pearson Correlation
Sig. (2tailed) N Harga kartu perdana murah
Pearson Correlation Sig. (2tailed) N
Ponsel pendukung bervariasi
Pearson Correlation Sig. (2tailed) N
mudah dalam mendapatkan kartu perdana dan voucher isi ulang
Pearson Correlation Sig. (2tailed) N
Promo (Iklan) menarik
Pearson Correlation Sig. (2tailed) N
Flexibel digunakan diberbagai wilayah (kode area)
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
,163
,207
,224
,378(*)
,418(*)
,190
,475(**)
1
,633(**)
,219
,455(*)
,088
,094
,163
,415(*)
,483(**)
,514(**)
,391
,272
,234
,039
,022
,316
,008
,000
,245
,012
,642
,622
,391
,022
,007
,004
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
,568(**)
,377(*)
,347
,588(**)
,583(**)
,397(*)
,621(**)
,633(**)
1
,319
,530(**)
,290
,281
,324
,395(*)
,625(**)
,737(**)
,001
,040
,060
,001
,001
,030
,000
,000
,086
,003
,120
,133
,080
,031
,000
,000
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
,281
,355
,580(**)
,280
,303
,442(*)
,336
,219
,319
1
,107
,480(**)
,324
,070
,564(**)
,402(*)
,560(**)
,133
,054
,001
,134
,104
,014
,069
,245
,086
,573
,007
,081
,713
,001
,028
,001
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
,409(*)
,221
,123
,461(*)
,647(**)
,413(*)
,491(**)
,455(*)
,530(**)
,107
1
,260
,472(** )
,273
,182
,330
,600(**)
,025
,241
,517
,010
,000
,023
,006
,012
,003
,573
,166
,008
,145
,335
,075
,000
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
,510(**)
,433(*)
,649(**)
,331
,136
,372(*)
,262
,088
,290
,480(**)
,260
1
,515(** )
,191
,279
,365(*)
,586(**)
,004
,017
,000
,074
,473
,043
,161
,642
,120
,007
,166
,004
,311
,135
,047
,001
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
,361
,373(*)
,412(*)
,327
,472(**)
,505(** )
,147
,094
,281
,324
,472(**)
,515(**)
1
,144
,176
,318
,553(**)
,050
,042
,024
,078
,009
,004
,437
,622
,133
,081
,008
,004
,447
,353
,087
,002
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
,375(*)
,323
,089
,397(*)
,245
,175
,383(*)
,163
,324
,070
,273
,191
,144
1
,304
,413(*)
,479(**)
,041
,082
,640
,030
,192
,355
,037
,391
,080
,713
,145
,311
,447
,102
,023
,007
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
,533(**)
,645(**)
,586(**)
,428(*)
,537(**)
,426(*)
,590(**)
,415(*)
,395(*)
,564(**)
,182
,279
,176
,304
1
,720(**)
,726(**)
Pearson Correlation
Sig. (2tailed) N Pusat pelayanan mudah
30
Pearson Correlation
Sig. (2tailed) N Bonus dan hadiah beragam
30
Pearson Correlation
ditemui Sig. (2tailed) N Customer service yang responsive
Pearson Correlation Sig. (2tailed) N
Total
Pearson Correlation Sig. (2tailed) N
,002
,000
,001
,018
,002
,019
,001
,022
,031
,001
,335
,135
,353
,102
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
,482(**)
,526(**)
,667(**)
,649(**)
,612(**)
,385(*)
,716(**)
,483(**)
,625(**)
,402(*)
,330
,365(*)
,318
,007
,003
,000
,000
,000
,036
,000
,007
,000
,028
,075
,047
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
,718(**)
,736(**)
,655(**)
,782(**)
,743(**)
30 ,603(** )
,785(**)
,514(**)
,737(**)
,560(**)
,600(**)
,586(**)
,000
,000
,000
,000
,000
,000
,000
,004
,000
,001
,000
,001
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
Hasil Uji Reabilitas Reliability Statistics
Cronbach's Alpha ,913
Cronbach's Alpha Based on Standardized Items ,915
N of Items 16
,000
,000
30
30
30
,413(*)
,720(**)
1
,817(**)
,087
,023
,000
30 ,553(** )
30
30
30
30
,479(**)
,726(**)
,817(**)
1
,002
,007
,000
,000
30
30
30
30
,000
30
119
Lampiran 3. Hasil Uji Cochran Tahap 1. Semua asosiasi dilibatkan dalam pengujian Frequencies
Value 0 Jangkauan wilayah luas Sinyal/jaringan kuat Fitur & layanan beragam Koneksi internet cepat Tarif percakapan murah Tarif sms murah Tarif internet murah Variasi harga voucher beragam Harga kartu perdana murah Ponsel pendukung bervariasi Mudah dalam mendapatkan KP & VCR Bonus dan hadiah beragam Promo (iklan) menarik Flexibel digunakan Pusat pelayanan mudah ditemui Customer service yang responsive Test Statistics
N Cochran's Q df Asymp. Sig.
50 121,184(a) 15 ,000
a 1 is treated as a success.
1 5 8
45 42
12
38
10 1 5 7
40 49 45 43
1
49
1
49
12
38
4
46
28
22
7 6
43 44
3
47
3
47
120
Lanjutan lampiran 3 Tahap 2. Hilangkan Asosiasi Bonus dan Hadiah Beragam Frequencies
Value 0 Jangkauan wilayah luas Sinyal/jaringan kuat Fitur & layanan beragam Koneksi internet cepat Tarif percakapan murah Tarif sms murah Tarif internet murah Variasi harga voucher beragam Harga kartu perdana murah Ponsel pendukung bervariasi Mudah dalam mendapatkan KP & VCR Promo (iklan) menarik Flexibel digunakan Pusat pelayanan mudah ditemui Customer service yang responsive Test Statistics
N Cochran's Q df Asymp. Sig.
50 42,927(a) 14 ,000
a 1 is treated as a success.
1 5 8 12 10 1 5 7
45 42 38 40 49 45 43
1
49
1
49
12
38
4
46
7 6
43 44
3
47
3
47
121
Lanjutan lampiran 3 Tahap 3. Hilangkan Asosiasi Fitur dan Layanan Beragam, Ponsel pendukung Bervariasi Frequencies
Value 0 Jangkauan wilayah luas Sinyal/jaringan kuat Koneksi internet cepat Tarif percakapan murah Tarif sms murah Tarif internet murah Variasi harga voucher beragam Harga kartu perdana murah Mudah dalam mendapatkan KP & VCR Promo (iklan) menarik Flexibel digunakan Pusat pelayanan mudah ditemui Customer service yang responsive Test Statistics
N Cochran's Q df Asymp. Sig.
50 26,750(a) 12 ,008
a 1 is treated as a success.
1 5 8 10 1 5 7
45 42 40 49 45 43
1
49
1
49
4
46
7 6
43 44
3
47
3
47
122
Lanjutan lampiran 3 Tahap 4. Hilangkan Koneksi Internet Cepat Frequencies
Value 0 Jangkauan wilayah luas Sinyal/jaringan kuat Tarif percakapan murah Tarif sms murah Tarif internet murah Variasi harga voucher beragam Harga kartu perdana murah Mudah dalam mendapatkan KP & VCR Promo (iklan) menarik Flexibel digunakan Pusat pelayanan mudah ditemui Customer service yang responsive Test Statistics
N Cochran's Q df Asymp. Sig.
50 19,887(a) 11 ,047
a 1 is treated as a success.
1 5 8 1 5 7
45 42 49 45 43
1
49
1
49
4
46
7 6
43 44
3
47
3
47
123
Lanjutan lampiran 3 Tahap 5. Hilangkan Asosiasi Sinyal/Jaringan Kuat Frequencies
Value 0 Jangkauan wilayah luas Tarif percakapan murah Tarif sms murah Tarif internet murah Variasi harga voucher beragam Harga kartu perdana murah Mudah dalam mendapatkan KP & VCR Promo (iklan) menarik Flexibel digunakan Pusat pelayanan mudah ditemui Customer service yang responsive Test Statistics
N Cochran's Q df Asymp. Sig.
50 16,348(a) 10 ,090
a 1 is treated as a success.
1 5 1 5 7
45 49 45 43
1
49
1
49
4
46
7 6
43 44
3
47
3
47
124
Lampiran 4. Hasil Uji Regresi Logistik Case Processing Summary a
Unweighted Cases Selected Cases
N Included in Analysis Missing Cases Total
Unselected Cases Total
Percent 100
100.0
0
.0
100
100.0
0
.0
100
100.0
a. If weight is in effect, see classification table for the total number of cases.
Dependent Variable Encoding Original Value
Internal Value
Tidak membeli
0
Membeli
1
Omnibus Tests of Model Coefficients Chi-square Step 1
df
Sig.
Step
91.892
32
.000
Block
91.892
32
.000
Model
91.892
32
.000
Model Summary
Step 1
-2 Log likelihood a
46.737
Cox & Snell R
Nagelkerke R
Square
Square .601
.801
a. Estimation terminated at iteration number 20 because maximum iterations has been reached. Final solution cannot be found.
125
Hosmer and Lemeshow Test Step
Chi-square
1
48.308
df
Sig. 8
.000
Parameter coding Frequency Usia
Pendapatan
Pendidikan
Pekerjaan
(1)
(2)
(3)
(4)
(5)
15-20
8
.000
.000
.000
.000
.000
21-35
60
1.000
.000
.000
.000
.000
36-40
9
.000
1.000
.000
.000
.000
41-45
10
.000
.000
1.000
.000
.000
46-55
12
.000
.000
.000
1.000
.000
>55
1
.000
.000
.000
.000
1.000
<800.000
9
.000
.000
.000
.000
800.000-1.600.000
26
1.000
.000
.000
.000
1.600.001-2.400.000
28
.000
1.000
.000
.000
2.400.001-3.200.000
17
.000
.000
1.000
.000
>3.200.000
20
.000
.000
.000
1.000
SD
1
.000
.000
.000
.000
SLTP
2
1.000
.000
.000
.000
SLTA
41
.000
1.000
.000
.000
Diploma
17
.000
.000
1.000
.000
Prguruan Tinggi
39
.000
.000
.000
1.000
Pelajar/Mahasiswa
18
.000
.000
.000
wiraswasta
13
1.000
.000
.000
Pegawai
62
.000
1.000
.000
7
.000
.000
1.000
Ibu Rumah Tangga
126
Contingency Table for Hosmer and Lemeshow Test Keputusan = Tidak membeli Observed Step 1
Keputusan = Membeli
Expected
Observed
Expected
Total
1
10
10.000
0
.000
10
2
9
9.977
1
.023
10
3
10
9.697
0
.303
10
4
9
8.354
1
1.646
10
5
9
6.661
1
3.339
10
6
1
3.742
9
6.258
10
7
2
1.422
8
8.578
10
8
0
.139
10
9.861
10
9
0
.008
10
9.992
10
10
0
.000
10
10.000
10
a
Classification Table
Predicted Keputusan Observed Step 1
Keputusan
Tidak membeli Tidak membeli Membeli
Overall Percentage a. The cut value is .500
Percentage
Membeli
Correct
47
3
94.0
3
47
94.0 94.0
B
Step 1
a
S.E.
Usia
Wald
df
Sig.
8.471
5
.132
127
Exp(B)
Usia(1)
4.773
3.710
1.656
1
.198 118.307
Usia(2)
5.029
3.902
1.661
1
.197 152.782
Usia(3)
14.596
5.475
7.108
1
.008 2.182E6
Usia(4)
4.962
4.026
1.519
1
.218 142.905
14.325 4.227E4
.000
1
1.000 1.665E6
1.627
3
.653
Usia(5) Pekerjaan Pekerjaan(1)
-3.126
2.553
1.499
1
.221
.044
Pekerjaan(2)
-2.226
2.080
1.146
1
.284
.108
-23.635 1.309E4
.000
1
.999
.000
3.327
4
.505
Pekerjaan(3) Pendidikan Pendidikan(1)
19.479 4.664E4
.000
1
1.000 2.883E8
Pendidikan(2)
-17.042 4.019E4
.000
1
1.000
.000
Pendidikan(3)
-13.238 4.019E4
.000
1
1.000
.000
Pendidikan(4)
-13.942 4.019E4
.000
1
1.000
.000
4.884
4
.299
Pendapatan Pendapatan(1)
1.217
2.304
.279
1
.598
3.376
Pendapatan(2)
.134
2.294
.003
1
.953
1.143
Pendapatan(3)
2.325
2.720
.731
1
.393
10.222
Pendapatan(4)
-2.751
2.333
1.391
1
.238
.064
X1
-2.541
1.588
2.560
1
.110
.079
X2
.272
1.287
.045
1
.833
1.313
X3
.299
1.507
.039
1
.843
1.349
X4
2.298
1.447
2.523
1
.112
9.951
X5
4.113
2.071
3.943
1
.047
61.120
X6
-.097
1.678
.003
1
.954
.907
X7
-3.046
1.594
3.651
1
.056
.048
X8
-.212
1.246
.029
1
.865
.809
X9
2.167
1.545
1.969
1
.161
8.735
X10
1.767
1.187
2.216
1
.137
5.856
X11
1.629
1.644
.982
1
.322
5.100
X12
-2.832
1.545
3.357
1
.067
.059
X13
-4.281
1.972
4.713
1
.030
.014
X14
.427
1.261
.114
1
.735
1.532
X15
1.366
1.442
.897
1
.344
3.918
X16
3.424
1.817
3.551
1
.059
30.701
-4.492 4.019E4
.000
1
1.000
.011
Constant
