obsah.qxd
19.9.2006
14:27
StrÆnka 1
OBSAH PÿEDMLUVA
SKUTE»NÕ LID…, SKUTE»N¡ ROZHODNUTÕ
i
i
POZNEJTE SKUTE»N… LIDI Z OBLASTI MARKETINGU, KTEÿÕ PÿIJÕMAJÕ SKUTE»N¡ ROZHODNUTÕ
iii
NOV› AUTOR
iv
SKUTE»N¡ MARKETINGOV… T…MATA A UD¡LOSTI
iv
SNADNO VYUéITELN› VZOR MARKETINGOV…HO PL¡NU
V
PR¡CE ZAJÕMAV… FIRMY ZBLÕZKA: UNDER ARMOUR V AKCI
V
MÃÿENÕ HODNOTY MARKETINGU POMOCÕ ÑMARKETINGOV… METRIKYì VI DODATKY
O AUTORECH
1
1
KAPITOLA 1
ČÁST I: Tvorba marketingové hodnoty VÕTEJTE VE SVÃTÃ MARKETINGU: TVORBA A POSKYTNUTÕ HODNOTY
POZNEJTE OBCHODNÕ ZNA»KU ÑJ¡ì
2 3
4
KDO A KDE V MARKETINGU
5
ROLE MARKETINGU VE FIRMÃ
5
HODNOTA MARKETINGU
6
MARKETING SE T›K¡ USPOKOJOV¡NÕ POTÿEB
6
MARKETING ZNAMEN¡ VYTV¡ÿET UéITEK
7
MARKETING SE T›K¡ VZTAHŸ ZALOéEN›CH NA SMÃNÃ
8
CO MŸéE B›T PÿEDMÃTEM MARKETINGU?
8
SPOTÿEBNÕ ZBOéÕ A SLUéBY
10
ZBOéÕ A SLUéBY SMÓOVAN… MEZI FIRMAMI
10
NEZISKOV› MARKETING
10
MARKETING MYäLENEK, MÕST A LIDÕ
10
obsah.qxd
19.9.2006
14:27
StrÆnka 2
OBSAH
MARKETING HODNOTY
11
HODNOTA Z POHLEDU Z¡KAZNÕKA
12
HODNOTA Z POHLEDU PROD¡VAJÕCÕHO
12
V›PO»ET HODNOTY Z¡KAZNÕKA
13
POSKYTNUTÕ HODNOTY Z¡JMOV›M SKUPIN¡M VYTVOÿENÕM KONKUREN»NÕ V›HODY
13
HODNOTA PÿIDAN¡ PROSTÿEDNICTVÕM HODNOTOV…HO ÿETÃZCE
14
HODNOTA Z POHLEDU SPOLE»NOSTI MARKETING JAKO PROCES
16 17
MARKETINGOV… PL¡NOV¡NÕ
17
MARKETINGOV… N¡STROJE: MARKETINGOV› MIX
18
PRODUKT
19
CENA
19
PROPAGACE
20
MÕSTO
20
KDY SE MARKETING OBJEVIL POPRV…? V›VOJ MARKETINGU
20
…RA V›ROBY
20
…RA PRODEJE
22
…RA SPOTÿEBITELŸ
22
NOV¡ …RA
23
ZAMÃÿENÕ NA V›HODY PRO SPOLE»NOST
23
ZAMÃÿENÕ NA V›KON
24
Skuteční lidé, skutečná rozhodnutí
24
Jak to dopadlo ve spoleËnosti Monster.com
SHRNUTÕ KAPITOLY 1 KLÕ»OV… POJMY PÿEHLED KAPITOLY 1 SKUTE»NÕ LID…, SKUTE»NÕ UéIVATEL… INTERNETU: PRŸZKUM NA INTERNETU
25 26 27 28
N¡CVIK TVORBY MARKETINGOV…HO PL¡NU
28
MARKETING V AKCI
29
KAPITOLA 2 STRATEGICK… PL¡NOV¡NÕ A MARKETINGOV… PROSTÿEDÕ: TUTO V›HODU NELZE POPÿÕT
33
PODNIKATELSK… PL¡NOV¡NÕ: CELKOV› POHLED
34
TÿI ⁄ROVNÃ OBCHODNÕHO PL¡NOV¡NÕ
35
obsah.qxd
19.9.2006
14:27
StrÆnka 3
OBSAH
STRATEGICK… PL¡NOV¡NÕ: HYBN¡ SILA ⁄SPÃCHU
37
KROK 1: DEFINICE POSL¡NÕ FIRMY
37
KROK 2: HODNOCENÕ VNITÿNÕHO A VNÃJäÕHO PROSTÿEDÕ
38
KROK 3: STANOVENÕ CÕLŸ ORGANIZACE NEBO JEJÕCH STRATEGICK›CH OBCHODNÕCH JEDNOTEK
39
KROK 4: VYTVOÿENÕ OBCHODNÕHO PORTFOLIA
40
KROK 5: VYTVOÿENÕ RŸSTOV›CH STRATEGIÕ
42
FUNK»NÕ PL¡NOV¡NÕ: OD STRATEGICK…HO PL¡NOV¡NÕ K MARKETINGOV…MU PL¡NOV¡NÕ
44
KROK 1: PROVEDENÕ SITUA»NÕ ANAL›ZY
45
KROK 2: STANOVENÕ MARKETINGOV›CH CÕLŸ
45
KROK 3: VYTVOÿENÕ MARKETINGOV›CH STRATEGIÕ
45
V›BÃR CÕLOV…HO TRHU
45
VYTVOÿENÕ STRATEGIÕ MARKETINGOV…HO MIXU
45
KROK 4: REALIZACE MARKETINGOV›CH STRATEGIÕ
47
KROK 5: MONITOROV¡NÕ A KONTROLA MARKETINGOV›CH STRATEGIÕ
47
PROVOZNÕ PL¡NOV¡NÕ: KAéDODENNÕ REALIZACE MARKETINGOV›CH PL¡NŸ
48
ANAL›ZA PROSTÿEDÕ
48
VNITÿNÕ PROSTÿEDÕ
48
VNÃJäÕ PROSTÿEDÕ
49
EKONOMICK… PROSTÿEDÕ
49
KONKUREN»NÕ PROSTÿEDÕ
50
ANAL›ZA TRHU A KONKURENCE
50
KONKURENCE V MIKROPROSTÿEDÕ
50
KONKURENCE V MAKROPROSTÿEDÕ
51
TECHNOLOGICK… PROSTÿEDÕ
52
PR¡VNÕ PROSTÿEDÕ
52
SPOLE»ENSK… A KULTURNÕ PROSTÿEDÕ
55
Skuteční lidé, skutečná rozhodnutí
56
Jak to dopadlo ve spoleËnosti Under Armour
SHRNUTÕ KAPITOLY 2 KLÕ»OV… POJMY PÿEHLED KAPITOLY 2 SKUTE»NÕ LID…, SKUTE»NÕ UéIVATEL… INTERNETU: PRŸZKUM NA INTERNETU
57 58 58 60
obsah.qxd
19.9.2006
14:27
StrÆnka 4
OBSAH
N¡CVIK TVORBY MARKETINGOV…HO PL¡NU
60
MARKETING V AKCI
60
KAPITOLA 3 MYSLI GLOB¡LNÃ / JEDNEJ ETICKY
63
VÕTEJTE V NOV… …ÿE MARKETINGU
65
JAK DÃLAT VÃCI SPR¡VNÃ: ETICK… CHOV¡NÕ NA TRHU
65
VYSOK¡ CENA NEETICK…HO CHOV¡NÕ NA TRHU
66
OCHRANA Z¡JMŸ SPOTÿEBITELŸ
67
ETIKA V MARKETINGOV…M MIXU
68
ZAJIäTÃNÕ BEZPE»NOSTI PRODUKTU
68
POCTIV¡ CENA PRODUKTU
69
ETICK¡ PROPAGACE PRODUKTU
69
ETICK› ZPŸSOB ZPÿÕSTUPNÃNÕ PRODUKTU SPOTÿEBITELŸM
69
JAK DÃLAT VÃCI SPR¡VNÃ: DŸRAZ NA SPOLE»ENSKOU ZODPOVÃDNOST
70
SLUéBA éIVOTNÕMU PROSTÿEDÕ
70
SLUéBA SPOLE»NOSTI: TEMATICK› MARKETING
71
SLUéBA KOMUNITÃ: PODPORA KULTURNÕ ROZMANITOSTI
71
PŸSOBENÕ NA GLOB¡LNÕ SC…NÃ SVÃTOV› OBCHOD
72 73
JAK ÑSVÃTOV¡ì MŸéE TA KTER¡ SPOLE»NOST B›T?
74
PODMÕNKY TRHU
74
KONKUREN»NÕ V›HODA
74
HRANICE, PÿEK¡éKY A SPOLE»ENSTVÕ OCHRAN¡ÿSK¡ OPATÿENÕ
HOSPOD¡ÿSK¡ SPOLE»ENSTVÕ PROSTÿEDÕ GLOB¡LNÕHO MARKETINGU EKONOMICK… PROSTÿEDÕ
75 75
76 77 78
INDIK¡TORY HOSPOD¡ÿSK… SITUACE
78
⁄ROVE“ HOSPOD¡ÿSK…HO ROZVOJE
79
M…NÃ ROZVINUT… ZEMÃ
79
ROZVOJOV… ZEMÃ
79
POLITICK… A PR¡VNÕ PROSTÿEDÕ
80
POLITICK… OT¡ZKY
80
OT¡ZKY REGULACE
80
OT¡ZKA LIDSK›CH PR¡V
80
obsah.qxd
19.9.2006
14:27
StrÆnka 5
OBSAH
KULTURNÕ PROSTÿEDÕ
81
HODNOTY
81
NORMY A ZVYKY
81
JAZYK
82
ETNOCENTRISMUS
82
CHTÃL BYCH SVÃTU KOUPIT COLU: V›VOZ AMERICK… KULTURY
83
JAK ÑGLOB¡LNÕì BY MÃLA B›T GLOB¡LNÕ MARKETINGOV¡ STRATEGIE?
84
DISKUSE NA ⁄ROVNI FIRMY: V›BÃR STRATEGIE PRO VSTUP NA TRH
85
V›VOZ
85
SMLUVNÕ VZTAHY
85
STRATEGICK… SPOJENECTVÕ
86
PÿÕM… INVESTICE
86
ROZHODNUTÕ NA ⁄ROVNI PRODUKTU: V›BÃR STRATEGIE MARKETINGOV…HO MIXU STANDARDIZACE VERSUS LOKALIZACE
87 87
ROZHODNUTÕ O PRODUKTU
88
ROZHODNUTÕ O PROPAGACI
89
ROZHODNUTÕ O CENÃ
89
ROZHODNUTÕ O DISTRIBUCI
90
Skuteční lidé, skutečná rozhodnutí
91
Jak to dopadlo ve spoleËnosti SweatX
SHRNUTÕ KAPITOLY 3 KLÕ»OV… POJMY PÿEHLED KAPITOLY 3 SKUTE»NÕ LID…, SKUTE»NÕ UéIVATEL… INTERNETU: PRŸZKUM NA INTERNETU
92 93 93 94
N¡CVIK TVORBY MARKETINGOV…HO PL¡NU
95
MARKETING V AKCI
95
ČÁST II: Pochopení hodnotových potřeb spotřebitele
98
KAPITOLA 4 MARKETINGOV… INFORMACE A MARKETINGOV› PRŸZKUM: ANAL›ZA PODNIKATELSK…HO PROSTÿEDÕ TRADI»NÕMI PROSTÿEDKY A NA INTERNETU
99
ZNALOSTI PÿEDSTAVUJÕ MOC
100
MARKETINGOV› INFORMA»NÕ SYST…M
100
INTERNÕ FIREMNÕ DATA
101
obsah.qxd
19.9.2006
14:27
StrÆnka 6
OBSAH
MARKETINGOV… ZPRAVODAJSK… INFORMACE
102
MARKETINGOV› PRŸZKUM
103
ZÕSKAN… DATAB¡ZE
104
SYST…MY PODPORY MARKETINGOV›CH ROZHODNUTÕ
104
HLED¡NÕ ZLATA: DATA MINING
106
JEDNOTLIV… KROKY V PROCESU MARKETINGOV…HO PRŸZKUMU
107
KROK 1: DEFINUJTE ZKOUMAN› PROBL…M
107
KROK 2: UR»ETE PL¡N PRŸZKUMU
109
SEKUND¡RNÕ PRŸZKUM
109
PRIM¡RNÕ PRŸZKUM
110
PÿEDBÃéN› PRŸZKUM
110
POPISN› PRŸZKUM
112
KAUZ¡LNÕ PRŸZKUM
113
KROK 3: ZVOLTE METODU PRO SBÃR PRIM¡RNÕCH DAT
114
DOTAZOVACÕ TECHNIKY
114
POZOROVACÕ METODY
116
KVALITA DAT
117
VALIDITA
117
SPOLEHLIVOST
117
REPREZENTATIVNOST
118
KROK 4: VYTVOÿTE VZOREK
118
PRAVDÃPODOBNOSTNÕ VZOREK
118
NEPRAVDÃPODOBNOSTNÕ VZOREK
119
KROK 5: SESBÕREJTE DATA
119
SBÃR DAT V CIZÕCH ZEMÕCH
119
SINGLEñSOURCE DATA
120
KROK 6: ANALYZUJTE A INTERPRETUJTE DATA
121
KROK 7: PÿIPRAVTE ZPR¡VU O PRŸZKUMU
122
ON-LINE PRŸZKUM
122
SLEDOV¡NÕ NA INTERNETU
123
KDO VLASTNÕ VAäE COOKIES?
123
ON-LINE TESTOV¡NÕ, DOTAZNÕKY A FOCUS GROUP Skuteční lidé, skutečná rozhodnutí
124 125
Jak to dopadlo ve spoleËnosti RBC Centura
SHRNUTÕ KAPITOLY 4 KLÕ»OV… POJMY PÿEHLED KAPITOLY 4
126 127 127
obsah.qxd
19.9.2006
14:27
StrÆnka 7
OBSAH
SKUTE»NÕ LID…, SKUTE»NÕ UéIVATEL… INTERNETU: PRŸZKUM NA INTERNETU
129
N¡CVIK TVORBY MARKETINGOV…HO PL¡NU
129
MARKETING V AKCI
129
KAPITOLA 5 CHOV¡NÕ SPOTÿEBITELŸ: JAK A PRO» LID… NAKUPUJÕ
133
ROZHODNUTÕ, ROZHODNUTÕ
134
JEDNOTLIV… KROKY SPOTÿEBITELSK…HO ROZHODOVACÕHO PROCESU
135
KROK 1: ROZPOZN¡NÕ PROBL…MU
137
KROK 2: HLED¡NÕ INFORMACÕ
137
KROK 3: HODNOCENÕ ALTERNATIV
137
KROK 4: V›BÃR PRODUKTU
138
KROK 5: PON¡KUPNÕ HODNOCENÕ
139
INTERNÕ VLIVY NA SPOTÿEBITELSK¡ ROZHODNUTÕ
140
VNÕM¡NÕ
140
MOTIVACE
142
U»ENÕ
142
BEHAVIOR¡LNÕ U»ENÕ
142
KOGNITIVNÕ U»ENÕ
143
POSTOJE
143
OSOBNOST
144
RYSY OSOBNOSTI
144
VLASTNÕ J¡: JSTE TÕM, CO NAKUPUJETE?
144
VÃKOV¡ SKUPINA
145
éIVOTNÕ STYL
146
SITUA»NÕ VLIVY NA SPOTÿEBITELSK… ROZHODOV¡NÕ
147
FYZICK… PROSTÿEDÕ
147
»AS
148
SPOLE»ENSK… VLIVY NA SPOTÿEBITELSK¡ ROZHODNUTÕ
148
KULTURA
148
SUBKULTURY
150
SPOLE»ENSK¡ TÿÕDA
150
SKUPINOV¡ PÿÕSLUäNOST
151
N¡ZOROV› VŸDCE
152
obsah.qxd
19.9.2006
14:27
StrÆnka 8
OBSAH
ROLE POHLAVÕ ELEKTRONICK… OBCHODOV¡NÕ MEZI SPOTÿEBITELI Skuteční lidé, skutečná rozhodnutí
153 154 156
Jak to dopadlo ve spoleËnosti Wild Planet
SHRNUTÕ KAPITOLY 5 KLÕ»OV… POJMY PÿEHLED KAPITOLY 5 SKUTE»NÕ LID…, SKUTE»NÕ UéIVATEL… INTERNETU: PRŸZKUM NA INTERNETU
156 157 158 159
N¡CVIK TVORBY MARKETINGOV…HO PL¡NU
159
MARKETING V AKCI
159
KAPITOLA 6 MEZIPODNIKOV› TRH: JAK A PRO» NAKUPUJÕ ORGANIZACE
163
FIREMNÕ TRHY: N¡KUP A PRODEJ KDYé JE MNOHO V S¡ZCE
164
DŸLEéIT… VLASTNOSTI MEZIPODNIKOV›CH (FIREMNÕCH) TRHŸ
165
MNOHO»ETN› KUPUJÕCÕ
165
PO»ET Z¡KAZNÕKŸ
167
VELIKOST N¡KUPŸ
167
GEOGRAFICK¡ KONCENTRACE
167
MEZIPODNIKOV¡ POPT¡VKA
167
ODVOZEN¡ POPT¡VKA
167
NEPRUéN¡ POPT¡VKA
168
KOLÕSAJÕCÕ POPT¡VKA
168
SPOLE»N¡ POPT¡VKA
169
TYPY MEZIPODNIKOV›CH TRHŸ
169
V›ROBCI
169
PRODEJCI
169
ORGANIZACE
170
SEVEROAMERICK› SYST…M KLASIFIKACE HOSPOD¡ÿSK›CH ODVÃTVÕ (NAICS)
170
POVAHA FIREMNÕHO NAKUPOV¡NÕ N¡KUPNÕ SITUACE
171 172
PÿÕM› OPAKOVAN› N¡KUP
172
MODIFIKOVAN› OPAKOVAN› N¡KUP
172
NOV› N¡KUP
172
obsah.qxd
19.9.2006
14:27
StrÆnka 9
OBSAH
PROFESION¡LOV… Z ODDÃLENÕ N¡KUPU
173
STÿEDISKO N¡KUPU
173
PROCES ROZHODOV¡NÕ O FIREMNÕM N¡KUPU
175
KROK 1: ROZPOZN¡NÕ PROBL…MU
175
KROK 2: HLED¡NÕ INFORMACÕ
176
VYTVOÿENÕ PRODUKTOV›CH SPECIFIKACÕ
177
IDENTIFIKACE POTENCI¡LNÕCH DODAVATELŸ A ZÕSK¡NÕ NABÕDEK
177
KROK 3: HODNOCENÕ ALTERNATIV
177
KROK 4: V›BÃR PRODUKTU A DODAVATELE
178
KROK 5: PON¡KUPNÕ HODNOCENÕ
179
MEZIPODNIKOV… ELEKTRONICK… OBCHODOV¡NÕ
179
INTRANET, EXTRANET A SOUKROM… V›MÃNY
180
PROBL…MY BEZPE»NOSTI
181
FIREWALL
181
K”DOVACÕ ZAÿÕZENÕ
181
Skuteční lidé, skutečná rozhodnutí
182
Jak to dopadlo ve spoleËnosti DuPont
SHRNUTÕ KAPITOLY 6 KLÕ»OV… POJMY PÿEHLED KAPITOLY 6 SKUTE»NÕ LID…, SKUTE»NÕ UéIVATEL… INTERNETU: PRŸZKUM NA INTERNETU
183 184 184 186
N¡CVIK TVORBY MARKETINGOV…HO PL¡NU
186
MARKETING V AKCI
186
KAPITOLA 7 ZAOSTÿENO NA CÕL: STRATEGIE CÕLOV…HO MARKETINGU A ÿÕZENÕ VZTAHU SE Z¡KAZNÕKY
189
V›BÃR TRHU A VSTUP NA TRH
191
KROK 1: SEGMENTACE
191
ZPŸSOBY SEGMENTACE SPOTÿEBNÕCH TRHŸ SEGMENTACE PODLE DEMOGRAFICK›CH CHARAKTERISTIK
192 192
VÃK 193 POHLAVÕ
195
RODINN¡ STRUKTURA
196
V›äE PÿÕJMU
196
RASOV¡ A ETNICK¡ PÿÕSLUäNOST
196
obsah.qxd
19.9.2006
14:27
StrÆnka 10
OBSAH
GEOGRAFICK¡ PÿÕSLUäNOST
198
PSYCHOGRAFICK… ⁄DAJE
199
SEGMENTACE PODLE CHOV¡NÕ
202
SEGMENTACE MEZIPODNIKOV›CH TRHŸ KROK 2: ZACÕLENÕ
203 204
ZHODNOCENÕ TRéNÕCH SEGMENTŸ
205
UTV¡ÿENÕ PROFILU SEGMENTU
205
VOLBA CÕLOV… STRATEGIE
205
NEDIFERENCOVAN› MARKETING
206
DIFERENCOVAN› MARKETING
206
KONCENTROVAN› MARKETING
207
MARKETING äIT› NA MÕRU
207
KROK 3: POZICE PRODUKTU
207
VYTVOÿENÕ POZI»NÕ STRATEGIE PRODUKTU
208
UVEDENÕ PRODUKTU V éIVOT: OSOBNOST ZNA»KY
209
ÿÕZENÕ VZTAHU SE Z¡KAZNÕKY: CESTA KE KONKR…TNÕMU SPOTÿEBITELI
211
ÿÕZENÕ VZTAHŸ SE Z¡KAZNÕKY: STAR› PROBL…M Z NOV…HO ⁄HLU POHLEDU
213
VLASTNOSTI ÿÕZENÕ VZTAHŸ SE Z¡KAZNÕKY
215
PODÕL NA Z¡KAZNÕKOVI
215
CELOéIVOTNÕ HODNOTA Z¡KAZNÕKA
216
»IST¡ HODNOTA Z¡KAZNÕKA
216
ZV›äEN› Z¡JEM O Z¡KAZNÕKY S VYSOKOU TRéNÕ HODNOTOU
216
Skuteční lidé, skutečná rozhodnutí
217
Jak to dopadlo ve spoleËnosti Reebok
SHRNUTÕ KAPITOLY 7 KLÕ»OV… POJMY PÿEHLED KAPITOLY 7 SKUTE»NÕ LID…, SKUTE»NÕ UéIVATEL… INTERNETU: PRŸZKUM NA INTERNETU
218 219 219 220
N¡CVIK TVORBY MARKETINGOV…HO PL¡NU
220
MARKETING V AKCI
221
ČÁST III: Vytvoření hodnotové nabídky
222
obsah.qxd
19.9.2006
14:27
StrÆnka 11
OBSAH
KAPITOLA 8 TVORBA PRODUKTU
223
JAK VYROBIT LEPäÕ PAST NA MYäI
224
PRODUKT A JEHO JEDNOTLIV… VRSTVY
226
Z¡KLADNÕ PRODUKT
226
SKUTE»N› PRODUKT
227
ROZäÕÿEN› PRODUKT
227
KLASIFIKACE PRODUKTŸ
228
TÿÕDY SPOTÿEBITELSK›CH PRODUKTŸ DEFINOVAN… D…LKOU POUéÕV¡NÕ PRODUKTU
228
TÿÕDY SPOTÿEBITELSK›CH PRODUKTŸ DEFINOVAN… TÕM, JAK SPOTÿEBITEL… PRODUKTY NAKUPUJÕ
229
PRODUKTY BÃéN… SPOTÿEBY
230
N¡KUPNÕ PRODUKTY
230
SPECIALIZOVAN… PRODUKTY
231
NEé¡DAN… PRODUKTY
231
MEZIPODNIKOV… PRODUKTY
232
ÑNOV… A LEPäÕ!ì JAK ROZUMÃT NOVINK¡M
233
PRO» JE DŸLEéIT… ROZUMÃT NOVINK¡M
233
RŸZN… TYPY NOVINEK
233
KONTINU¡LNÕ NOVINKA
234
DYNAMICKY KONTINU¡LNÕ NOVINKA
234
DISKONTINU¡LNÕ NOVINKA
236
V›VOJ NOV›CH PRODUKTŸ
236
F¡ZE 1: VYTVOÿENÕ N¡PADU
237
F¡ZE 2: V›VOJ A PÿEZKOUM¡NÕ KONCEPCE PRODUKTU
237
F¡ZE 3: V›VOJ MARKETINGOV… STRATEGIE
238
F¡ZE 4: OBCHODNÕ ANAL›ZA
238
F¡ZE 5: TECHNICK› V›VOJ
239
F¡ZE 6: ZKUäEBNÕ MARKETING
240
F¡ZE 7: VSTUP NA TRH
241
PROCESY PÿIJETÕ A äÕÿENÕ PRODUKTU JEDNOTLIV… F¡ZE PÿIJETÕ NOV…HO PRODUKTU SPOTÿEBITELI
242 243
POVÃDOMÕ
243
Z¡JEM
243
HODNOCENÕ
243
obsah.qxd
19.9.2006
14:27
StrÆnka 12
OBSAH
VYZKOUäENÕ
244
PÿIJETÕ
245
POTVRZENÕ
245
äÕÿENÕ NOVINKY
245
KATEGORIE Z¡KAZNÕKŸ, KTEÿÕ PÿIJALI NOV› PRODUKT
246
FAKTORY PRODUKTU, OVLIV“UJÕCÕ RYCHLOST JEHO PÿIJETÕ
247
NA PÿIJETÕ NOV…HO PRODUKTU MAJÕ VLIV I ROZDÕLY MEZI ORGANIZACEMI Skuteční lidé, skutečná rozhodnutí
248 249
Jak to dopadlo ve spoleËnosti Black & Decker
SHRNUTÕ KAPITOLY 8 KLÕ»OV… POJMY PÿEHLED KAPITOLY 8 SKUTE»NÕ LID…, SKUTE»NÕ UéIVATEL… INTERNETU: PRŸZKUM NA INTERNETU
250 251 251 252
N¡CVIK TVORBY MARKETINGOV…HO PL¡NU
252
MARKETING V AKCI
253
KAPITOLA 9 ÿÕZENÕ PRODUKTU
255
PL¡NOV¡NÕ PRODUKTU: DALäÕ KROK
256
VYUéITÕ PRODUKTOV›CH CÕLŸ K ROZHODNUTÕM O PRODUKTOV… STRATEGII
257
CÕLE A STRATEGIE PRO JEDNOTLIV… PRODUKTY
258
CÕLE A STRATEGIE PRO MNOHO»ETN… PRODUKTY
259
STRATEGIE PRODUKTOV… ÿADY
259
STRATEGIE PRODUKTOV…HO MIXU
261
KVALITA JAKO PRODUKTOV› CÕL
262
ABSOLUTNÕ ÿÕZENÕ KVALITY
262
JAK PÿIDAT D¡VKU KVALITY DO MARKETINGOV…HO MIXU
263
JEDNOTLIV… DIMENZE KVALITY PRODUKTU
264
DOPAD ELEKTRONICK…HO OBCHODOV¡NÕ NA KVALITU COBY PRODUKTOV› CÕL
266
MARKETING V PRŸBÃHU éIVOTNÕHO CYKLU PRODUKTU
266
F¡ZE UVEDENÕ PRODUKTU NA TRH
266
F¡ZE RŸSTU
267
F¡ZE ZRALOSTI
268
F¡ZE POKLESU
268
VYTVOÿENÕ IDENTITY PRODUKTU: ROZHODNUTÕ O ZNA»CE
269
obsah.qxd
19.9.2006
14:27
StrÆnka 13
OBSAH
CO Z¡LEéÕ NA JM…NU (»I SYMBOLU)?
270
V›BÃR JM…NA ZNA»KY, OCHRANN…HO SYMBOLU NEBO REKLAMNÕ POSTAVY
270
OCHRANN… ZN¡MKY
270
DŸLEéITOST OBCHODNÕ ZNA»KY
271
STRATEGIE OBCHODNÕ ZNA»KY
273
INDIVIDU¡LNÕ ZNA»KA VERSUS RODINN¡ ZNA»KA
273
V›ROBNÕ A PRODEJNÕ ZNA»KY
274
GENERICK… ZNA»KY
274
LICENCE
274
KOMBINACE ZNA»EK
275
VYTVOÿENÕ IDENTITY PRODUKTU: ROZHODNUTÕ O BALENÕ A ZNA»ENÕ PRODUKTU
275
FUNKCE OBALU
276
VYTVOÿENÕ EFEKTIVNÕHO OBALU
276
PÿEDPISY O ZNA»ENÕ OBALŸ
277
ORGANIZACE EFEKTIVNÕHO ÿÕZENÕ PRODUKTU ÿÕZENÕ ST¡VAJÕCÕCH PRODUKTŸ
278 278
MANAéEÿI ZNA»KY
278
MANAéEÿI PRODUKTOV… KATEGORIE
278
MANAéEÿI TRHU
279
ORGANIZACE V›VOJE NOV›CH PRODUKTŸ Skuteční lidé, skutečná rozhodnutí
279 279
Jak to dopadlo ve spoleËnosti Nissan North America
SHRNUTÕ KAPITOLY 9 KLÕ»OV… POJMY PÿEHLED KAPITOLY 9 SKUTE»NÕ LID…, SKUTE»NÕ UéIVATEL… INTERNETU: PRŸZKUM NA INTERNETU
280 281 282 283
N¡CVIK TVORBY MARKETINGOV…HO PL¡NU
283
MARKETING V AKCI
284
KAPITOLA 10 SLUéBY A DALäÕ NEHMOTN… PRODUKTY: MARKETING PRODUKTŸ, KTER… ÑNELZE UCHOPITì
287
MARKETING PRODUKTŸ, KTER… ÑNELZE UCHOPITì
288
FUNGUJE MARKETING V PÿÕPADÃ NEHMOTN›CH PRODUKTŸ?
289
CO JE TO SLUéBA?
291
obsah.qxd
19.9.2006
14:27
StrÆnka 14
OBSAH
CHARAKTERISTIKA SLUéEB
291
NEHMOTNOST
291
OKAMéIT¡ SPOTÿEBA
292
VARIABILITA
293
NEODDÃLITELNOST
293
KLASIFIKACE SLUéEB
295
KONTINU¡LNÕ äK¡LA ZBOéÕ / SLUéBY
295
PRODUKTY S PÿEVAHOU HMOTN›CH ASPEKTŸ
295
SLUéBY ZALOéEN… NA VYBAVENÕ NEBO ZAÿÕZENÕ
295
SLUéBY ZALOéEN… NA LIDSK›CH V›KONECH
297
Z¡KLADNÕ A ROZäÕÿEN… SLUéBY
297
SLUéBY NA INTERNETU
298
DORU»ENÕ SLUéBY
300
SPOLE»ENSK… ASPEKTY DORU»ENÕ SLUéBY: ZAMÃSTNANCI A Z¡KAZNÕCI
300
MATERI¡LNÕ ASPEKTY DORU»ENÕ SLUéBY: MÕSTA DORU»ENÕ SLUéBY A JIN… HMOTN… POLOéKY
301
POSKYTOV¡NÕ KVALITNÕCH SLUéEB
301
DIMENZE KVALITY SLUéBY
302
MÃÿENÕ KVALITY SLUéEB
303
ROZDÕLOV¡ ANAL›ZA
303
TECHNIKA REAKCE NA KRITICK… OHLASY
304
STRATEGIE ROZVOJE A ÿÕZENÕ SLUéEB
304
BUDOUCNOST SLUéEB
305
MARKETING LIDÕ, MÕST A MYäLENEK
307
MARKETING LIDÕ
307
MARKETING MÕST
309
MARKETING MYäLENEK
309
Skuteční lidé, skutečná rozhodnutí
310
Jak to dopadlo ve spoleËnosti Universal v Orlandu
SHRNUTÕ KAPITOLY 10 KLÕ»OV… POJMY PÿEHLED KAPITOLY 10 SKUTE»NÕ LID…, SKUTE»NÕ UéIVATEL… INTERNETU: PRŸZKUM NA INTERNETU
311 312 312 313
N¡CVIK TVORBY MARKETINGOV…HO PL¡NU
313
MARKETING V AKCI
314
obsah.qxd
19.9.2006
14:27
StrÆnka 15
OBSAH
KAPITOLA 11 TVORBA CEN
ÑANO, ALE KOLIK TO STOJÕ?ì PENÃéNÕ A NEPENÃéNÕ CENY STANOVENÕ CÕLŸ CENOV… TVORBY
317
318 319 319
CÕLE V OBLASTI OBJEMU PRODEJE A PODÕLU NA TRHU
320
CÕLE V OBLASTI ZISKU
320
CÕLE V OBLASTI ⁄»INKŸ NA KONKURENCI
320
CÕLE V OBLASTI Z¡KAZNICK… SPOKOJENOSTI
320
CÕLE V OBLASTI POSÕLENÕ IMAGE
321
ODHAD POPT¡VKY: JAK POPT¡VKA OVLIV“UJE CENOVOU TVORBU KÿIVKY POPT¡VKY
322 322
POSUN KÿIVKY POPT¡VKY
323
ODHAD POPT¡VKY
323
CENOV¡ ELASTICITA POPT¡VKY
324
UR»ENÕ N¡KLADŸ
327
TYPY N¡KLADŸ
327
PROMÃNN… N¡KLADY
327
FIXNÕ N¡KLADY
328
ANAL›ZA ROVNOV¡HY N¡KLADŸ A V›NOSŸ
328
PÿÕRŸSTKOV¡ ANAL›ZA
330
HODNOCENÕ PROSTÿEDÕ, V NÃMé PROBÕH¡ CENOV¡ TVORBA EKONOMICK… PROSTÿEDÕ
331 331
ZEäTÕHLOV¡NÕ: CENOV¡ TVORBA V DOBÃ RECESE
331
ZVYäOV¡NÕ CEN: REAKCE NA INFLACI
332
KONKURENCE
332
SPOTÿEBITELSK… TRENDY
332
VOLBA CENOV… STRATEGIE
333
STRATEGIE CENOV… TVORBY ZALOéEN… NA N¡KLADECH
334
STRATEGIE CENOV… TVORBY ZALOéEN… NA POPT¡VCE
335
CÕLOV¡ CENOV¡ TVORBA
335
CENOV¡ TVORBA ZALOéEN¡ NA ÿÕZENÕ V›NOSNOSTI
335
STRATEGIE CENOV… TVORBY ZALOéEN… NA KONKURENCI
336
STRATEGIE CENOV… TVORBY ZALOéEN… NA POTÿEB¡CH Z¡KAZNÕKA
336
CENOV¡ TVORBA U NOV›CH PRODUKTŸ
337
POSTUPNÃ SNIéOVAN¡ CENA
337
obsah.qxd
19.9.2006
14:27
StrÆnka 16
OBSAH
PRŸNIKOV¡ CENA
338
ZKUäEBNÕ CENA
338
VYTVOÿENÕ TAKTIKY CENOV… TVORBY
338
CENOV¡ TVORBA U INDIVIDU¡LNÕCH PRODUKTŸ
338
CENOV¡ TVORBA U MNOHO»ETN›CH PRODUKTŸ
339
CENOV¡ TVORBA ZALOéEN¡ NA DISTRIBUCI
339
CENA F. O. B.
339
TERMÕNY CENOV… TVORBY POUéÕVAN… V MEZIN¡RODNÕM OBCHODÃ
339
CENA Z MÕSTA DOD¡NÕ
340
JEDNOTN¡ DODACÕ CENA
340
CENA S PÿEVZETÕM DOPRAVN…HO
340
CENA Z MÕSTA DOD¡NÕ
340
JEDNOTN¡ DODACÕ CENA
340
CENA S PÿEVZETÕM DOPRAVN…HO
340
SLEVY PRO »LENY DISTRIBU»NÕHO KAN¡LU CENOV¡ TVORBA V ELEKTRONICK…M OBCHODOV¡NÕ
341 341
STRATEGIE DYNAMICK… CENOV… TVORBY
342
AUKCE
342
CENOV… V›HODY PRO NAKUPUJÕCÕ NA INTERNETU
342
PSYCHOLOGICK… ASPEKTY CENOV… TVORBY O»EK¡V¡NÕ NAKUPUJÕCÕCH V OBLASTI CENY
343 343
INTERNÕ REFEREN»NÕ CENA
343
DEDUKCE KVALITY PODLE CENY
344
PSYCHOLOGICK… STRATEGIE CENOV… TVORBY
344
CENOV¡ TVORBA ÑLICH¡ ñ SUD¡ì
344
CENOV… ÿADY (PRICE LINING)
344
PR¡VNÕ A ETICK… ASPEKTY CENOV… TVORBY
345
PRAKTIKY PODVODN… CENOV… TVORBY
346
Z¡KONY PROTI NEKAL›M OBCHODNÕM PRAKTIK¡M
346
NEZ¡KONN¡ CENOV¡ DISKRIMINACE NA MEZIPODNIKOV…M TRHU
346
FIXACE CEN
347
HORIZONT¡LNÕ FIXACE CEN
347
VERTIK¡LNÕ FIXACE CEN
347
DRAV¡ CENOV¡ TVORBA Skuteční lidé, skutečná rozhodnutí
347 348
Jak to dopadlo ve spoleËnosti Taco Bell
SHRNUTÕ KAPITOLY 11
349
obsah.qxd
19.9.2006
14:27
StrÆnka 17
OBSAH
KLÕ»OV… POJMY PÿEHLED KAPITOLY 11 SKUTE»NÕ LID…, SKUTE»NÕ UéIVATEL… INTERNETU: PRŸZKUM NA INTERNETU
350 351 352
N¡CVIK TVORBY MARKETINGOV…HO PL¡NU
352
MARKETING V AKCI
353
ČÁST IV: Sdělení nabídky hodnoty
356
KAPITOLA 12 KONTAKT SE Z¡KAZNÕKEM: INTEGROVAN¡ MARKETINGOV¡ KOMUNIKACE A INTERAKTIVNÕ MARKETING
357
JAK UäÕT MARKETINGOV¡ SDÃLENÕ Z¡KAZNÕKŸM NA MÕRU
358
KOMUNIKA»NÕ MODEL
360
K”DOV¡NÕ PODLE ZDROJE (MARKETINGOV¡ FIRMA)
360
SDÃLENÕ
361
M…DIUM
361
DEK”DOV¡NÕ PÿÕJEMCEM
361
äUM
362
ZPÃTN¡ VAZBA
362
STRATEGIE MARKETINGOV… KOMUNIKACE A PROPAGA»NÕ MIX
362
OSLOVENÕ JEDNOTLIVCE
363
OSLOVENÕ MASY
365
NOV… TYPY OSLOVENÕ
366
GERILOV› MARKETING
366
VIROV› MARKETING
367
äEPTANDA A BOMBASTICK¡ REKLAMA
367
INTEGROVAN¡ MARKETINGOV¡ KOMUNIKACE VLASTNOSTI INTEGROVAN… MARKETINGOV… KOMUNIKACE
367 368
IMK VYTV¡ÿÕ JEDIN› UCELEN› STYL
368
IMK ZA»ÕN¡ U Z¡KAZNÕKA
369
IMK SE POKOUäÕ VYBUDOVAT VZTAH K Z¡KAZNÕKOVI
369
KOMUNIKACE V R¡MCI IMK JE OBOUSMÃRN¡
370
IMK SE SOUSTÿEDÕ NEJEN NA Z¡KAZNÕKY, ALE TAK… NA Z¡JMOV… SKUPINY
370
IMK VYTV¡ÿÕ NEPÿETRéIT› TOK INFORMACÕ
370
IMK VYHODNOCUJE V›SLEDKY NA Z¡KLADÃ BEZPROSTÿEDNÕ ZPÃTN… VAZBY
370
PL¡NOV¡NÕ INTEGROVAN… MARKETINGOV… KOMUNIKACE
371
obsah.qxd
19.9.2006
14:27
StrÆnka 18
OBSAH
KROK 1: VOLBA CÕLOV… SKUPINY
371
KROK 2: STANOVENÕ CÕLŸ KOMUNIKACE
371
KROK 3: PL¡N ROZPO»TU MARKETINGOV… KOMUNIKACE
373
STANOVENÕ CELKOV… V›äE ROZPO»TU
373
VOLBA MEZI STRATEGIEMI PUSH A PULL
374
ROZDÃLENÕ ROZPO»TU MEZI JEDNOTLIV… PRVKY PROPAGA»NÕHO MIXU
375
KROK 4: PL¡N PROPAGA»NÕHO MIXU
376
TYP OSLOVENÕ
376
STRUKTURA OSLOVENÕ
376
KROK 5: ZHODNOCENÕ ⁄»INNOSTI KOMUNIKA»NÕHO PROGRAMU INTERAKTIVNÕ MARKETING
377 377
REKLAMNÕ SDÃLENÕ äIT¡ NA MÕRU
378
⁄ROVNÃ INTERAKTIVNÕ REAKCE
379
DATAB¡ZOV› MARKETING
380
Skuteční lidé, skutečná rozhodnutí
382
Jak to dopadlo ve spoleËnosti PriceMcNabb
SHRNUTÕ KAPITOLY 12 KLÕ»OV… POJMY PÿEHLED KAPITOLY 12 SKUTE»NÕ LID…, SKUTE»NÕ UéIVATEL… INTERNETU: PRŸZKUM NA INTERNETU
383 385 385 386
N¡CVIK TVORBY MARKETINGOV…HO PL¡NU
386
MARKETING V AKCI
387
KAPITOLA 13 REKLAMA A VZTAHY S VEÿEJNOSTÕ
391
REKLAMA: TV¡ÿ MARKETINGU
392
éIJEME VE SVÃTÃ REKLAMY
393
TYPY REKLAMY
393
REKLAMA NA PRODUKT
394
FIREMNÕ REKLAMA
394
MALOOBCHODNÕ A LOK¡LNÕ REKLAMA
394
KDO VYTV¡ÿÕ REKLAMU?
394
TVORBA REKLAMNÕ KAMPANÃ
396
KROK 1: IDENTIFIKOVAT CÕLOV… SKUPINY
396
KROK 2: STANOVIT CÕLE REKLAMNÕHO SDÃLENÕ A ROZPO»TOV… CÕLE
396
STANOVENÕ CÕLŸ REKLAMNÕHO SDÃLENÕ
396
obsah.qxd
19.9.2006
14:27
StrÆnka 19
OBSAH
STANOVENÕ ROZPO»TOV›CH CÕLŸ
396
KROK 3: NAVRHNOUT KONKR…TNÕ PODOBU REKLAMY
397
KROK 4: PROV…ST TEST OBSAHU REKLAMY
399
KROK 5: VYBRAT M…DIA A STANOVIT »ASOV› ROZVRH
399
KDE TO SDÃLIT: TRADI»NÕ M…DIA
400
INTERNETOV¡ REKLAMA
402
MEDI¡LNÕ PL¡NOV¡NÕ: KDY TO ÿÕCT
404
MEDI¡LNÕ PL¡NOV¡NÕ: JAK »ASTO TO ÿÕCT
405
KROK 6: VYHODNOCENÕ REKLAMNÕ KAMPANÃ VZTAHY S VEÿEJNOSTÕ
405 407
CÕLE VZTAHŸ S VEÿEJNOSTÕ
408
PL¡NOV¡NÕ KAMPANÕ V OBLASTI VZTAHŸ S VEÿEJNOSTÕ
409
AKTIVITY ZAMÃÿEN… NA VZTAHY S VEÿEJNOSTÕ
409
PÿÕM› MARKETING Z¡SILKOV› OBCHOD
413 414
KATALOGY
414
PÿÕM¡ POäTOVNÕ NABÕDKA
414
TELEMARKETING
415
REKLAMA PÿÕM… REAKCE
415
INFOMERCIALS
416
TELESHOPPING
416
M-OBCHODOV¡NÕ (M-COMMERCE)
416
Skuteční lidé, skutečná rozhodnutí
418
Jak to dopadlo ve spoleËnosti Zeno Group
SHRNUTÕ KAPITOLY 13 KLÕ»OV… POJMY PÿEHLED KAPITOLY 13 SKUTE»NÕ LID…, SKUTE»NÕ UéIVATEL… INTERNETU: PRŸZKUM NA INTERNETU
419 420 420 421
N¡CVIK TVORBY MARKETINGOV…HO PL¡NU
422
MARKETING V AKCI
422
KAPITOLA 14 PODPORA PRODEJE, OSOBNÕ PRODEJ A ÿÕZENÕ PRODEJE
425
REKLAMA NENÕ L…K NA VäECHNO
426
PODPORA PRODEJE
427
PODPORA PRODEJE ZAMÃÿEN¡ NA DAN… OBCHODNÕ ODVÃTVÕ
427
obsah.qxd
19.9.2006
14:27
StrÆnka 20
OBSAH
SLEVY A ZVL¡äTNÕ DOHODY
429
ZVIDITEL“OV¡NÕ ODVÃTVÕ
429
PODPORA PRODEJE ZAMÃÿEN¡ NA SPOTÿEBITELE
430
PODPORA PRODEJE ZALOéEN¡ NA CENÃ
430
PODPORA PRODEJE ZALOéEN¡ NA PÿIL¡K¡NÕ POZORNOSTI
432
OSOBNÕ PRODEJ
434
⁄LOHA OSOBNÕHO PRODEJE
434
TECHNOLOGIE A OSOBNÕ PRODEJ
436
JEDNOTLIV… POZICE V OBLASTI PRODEJE
436
PÿÕSTUPY K OSOBNÕMU PRODEJI
437
TRANSAK»NÕ PRODEJ: TVRD› PÿÕSTUP
437
VZTAHOV› PRODEJ: BUDOV¡NÕ DLOUHODOB›CH VZTAHŸ SE Z¡KAZNÕKY
438
PROCES PRODEJE
438
KROK 1: PROSPEKCE A HODNOCENÕ POTENCI¡LNÕCH Z¡KAZNÕKŸ
439
KROK 2: PÿÕPRAVA
439
KROK 3: OSLOVENÕ Z¡KAZNÕKA
440
KROK 4: PREZENTACE
440
KROK 5: ÿEäENÕ N¡MITEK
441
KROK 6: UZAVÿENÕ OBCHODU
441
KROK 7: N¡SLEDN› KONTAKT SE Z¡KAZNÕKEM
441
ÿÕZENÕ PRODEJE
442
VYTVOÿENÕ CÕLŸ OBCHODNÕHO ODDÃLENÕ
442
VYTVOÿENÕ STRATEGIE OBCHODNÕHO ODDÃLENÕ
442
N¡BOR, äKOLENÕ A ODMÓOV¡NÕ OBCHODNÕCH Z¡STUPCŸ
443
HODNOCENÕ OBCHODNÕCH Z¡STUPCŸ
447
Skuteční lidé, skutečná rozhodnutí
448
Jak to dopadlo ve spoleËnosti IBM
SHRNUTÕ KAPITOLY 14 KLÕ»OV… POJMY PÿEHLED KAPITOLY 14 SKUTE»NÕ LID…, SKUTE»NÕ UéIVATEL… INTERNETU: PRŸZKUM NA INTERNETU
448 449 449 450
N¡CVIK TVORBY MARKETINGOV…HO PL¡NU
450
MARKETING V AKCI
451
ČÁST V: Doručení hodnotové nabídky
454
obsah.qxd
19.9.2006
14:27
StrÆnka 21
OBSAH
KAPITOLA 15 TVORBA HODNOTY PROSTÿEDNICTVÕM ÿÕZENÕ DODAVATELSK›CH ÿETÃZCŸ: DISTRIBU»NÕ KAN¡LY, LOGISTIKA A VELKOOBCHOD
455
MÕSTO: POSLEDNÕ HRANICE
456
HODNOTOV› ÿETÃZEC
458
PRVKY DODAVATELSK…HO ÿETÃZCE
458
DŸLEéITOST DISTRIBUCE: NELZE PRODAT TO, CO NEM¡ME
460
FUNKCE DISTRIBU»NÕCH KAN¡LŸ
460
INTERNET V DISTRIBU»NÕM KAN¡LU
462
SLOéENÕ KAN¡LŸ: TYPY VELKOOBCHODNÕCH ZPROSTÿEDKOVATELŸ NEZ¡VISLÕ ZPROSTÿEDKOVATEL…
464 464
VELKOBCHODNÕCI
464
ZPROSTÿEDKOVATEL… PRODEJE
467
ZPROSTÿEDKOVATEL… VLASTNÃNÕ V›ROBCEM
468
TYPY DISTRIBU»NÕCH KAN¡LŸ
468
SPOTÿEBITELSK… KAN¡LY
469
MEZIPODNIKOV… KAN¡LY
471
DISTRIBU»NÕ KAN¡LY SLUéEB
471
DU¡LNÕ DISTRIBU»NÕ SYST…M
471
HYBRIDNÕ MARKETINGOV… SYST…MY
472
PL¡NOV¡NÕ STRATEGIE DISTRIBU»NÕHO KAN¡LU
473
KROK 1: STANOVENÕ CÕLŸ DISTRIBUCE
474
KROK 2: VYHODNOCENÕ VLIVŸ VNITÿNÕHO A VNÃJäÕHO PROSTÿEDÕ
474
KROK 3: V›BÃR DISTRIBU»NÕ STRATEGIE
475
KONVEN»NÕ, VERTIK¡LNÕ A HORIZONT¡LNÕ MARKETINGOV› SYST…M
475
INTENZIVNÕ, EXKLUZIVNÕ A SELEKTIVNÕ DISTRIBUCE
477
KROK 4: VYTVOÿENÕ DISTRIBU»NÕ TAKTIKY
478
VOLBA PARTNERŸ V R¡MCI DISTRIBU»NÕHO KAN¡LU
479
ÿÕZENÕ DISTRIBU»NÕHO KAN¡LU
479
DISTRIBU»NÕ KAN¡LY A MARKETINGOV› MIX LOGISTIKA: REALIZACE DODAVATELSK…HO ÿETÃZCE
481 481
CO PÿESNÃ JE LOGISTIKA
481
FUNKCE LOGISTIKY
482
ZPRACOV¡NÕ OBJEDN¡VEK
482
SKLADOV¡NÕ
482
obsah.qxd
19.9.2006
14:27
StrÆnka 22
OBSAH
MANIPULACE S MATERI¡LY
483
DOPRAVA
483
éELEZNICE
483
VODNÕ DOPRAVA
484
KAMIONOV¡ PÿEPRAVA
484
LETECK¡ DOPRAVA
484
POTRUBÕ
484
INTERNET
484
KONTROLA Z¡SOB
485
Skuteční lidé, skutečná rozhodnutí
486
Jak to dopadlo ve spoleËnosti VF Corporation
SHRNUTÕ KAPITOLY 15 KLÕ»OV… POJMY PÿEHLED KAPITOLY 15 SKUTE»NÕ LID…, SKUTE»NÕ UéIVATEL… INTERNETU: PRŸZKUM NA INTERNETU
486 487 487 488
N¡CVIK TVORBY MARKETINGOV…HO PL¡NU
489
MARKETING V AKCI
489
KAPITOLA 16 MALOBCHOD: OD TRADI»NÕHO OBCHODU K INTERNETU
493
MALOOBCHOD: SPECI¡LNÕ Z¡SILKA
494
MALOOBCHOD: KOMBINOVAN› (N¡KUPNÕ) KOäÕK
495
V›VOJ MALOOBCHODU
495
MALOOBCHODNÕ CYKLUS
495
MALOOBCHODNÕ éIVOTNÕ CYKLUS
496
V›VOJ POKRA»UJE: CO N¡S »EK¡ V BUDOUCNOSTI?
497
DEMOGRAFIE
497
TECHNOLOGIE
498
GLOBALIZACE
499
OD RODINN…HO KR¡MKU K SUPERMARKETU: KLASIFIKACE MALOOBCHODNÕCH PRODEJEN
500
KLASIFIKACE MALOOBCHODNÕKŸ PODLE TOHO, CO PROD¡VAJÕ
500
KLASIFIKACE MALOOBCHODNÕKŸ PODLE ⁄ROVNÃ SLUéEB
501
KLASIFIKACE MALOOBCHODNÕKŸ PODLE V›BÃRU ZBOéÕ
502
PRODEJNY ZBOéÕ BÃéN… SPOTÿEBY
502
SUPERMARKETY
503
SPECIALIZOVAN… PRODEJNY
503
obsah.qxd
19.9.2006
14:27
StrÆnka 23
OBSAH
DISKONTNÕ PRODEJNY
503
OBCHODNÕ DOMY
504
HYPERMARKETY
505
NETRADI»NÕ MALOOBCHOD PÿÕM› PRODEJ
506 506
PODOMNÕ PRODEJ
506
PREZENTACE A OSOBNÕ VAZBY
507
PRODEJNÕ AUTOMATY
507
ELEKTRONICK… OBCHODOV¡NÕ MEZI FIRMAMI A SPOTÿEBITELI
508
V›HODY ELEKTRONICK…HO OBCHODOV¡NÕ MEZI FIRMAMI A SPOTÿEBITELI
509
OMEZENÕ ELEKTRONICK…HO OBCHODOV¡NÕ MEZI FIRMAMI A SPOTÿEBITELI
511
⁄»INKY ELEKTRONICK…HO OBCHODOV¡NÕ MEZI FIRMAMI A SPOTÿEBITELI NA BUDOUCNOST MALOOBCHODU
514
VYTVOÿENÕ POZI»NÕ STRATEGIE PRODEJNY: MALOOBCHOD JAKO DIVADLO IMAGE PRODEJNY
516 517
DESIGN PRODEJNY: PÿÕPRAVA P”DIA
518
PERSON¡L PRODEJNY
520
CENOV¡ POLITIKA: KOLIK BY MÃLA ST¡T VSTUPENKA?
520
V›STAVBA DIVADLA: UMÕSTÃNÕ PRODEJNY
520
TYPY UMÕSTÃNÕ PRODEJEN
520
V›BÃR MÕSTA: KDE ZA»ÕT STAVÃT
522
Skuteční lidé, skutečná rozhodnutí
523
Jak to dopadlo ve spoleËnosti LimitedBrands
SHRNUTÕ KAPITOLY 16 KLÕ»OV… POJMY PÿEHLED KAPITOLY 16 SKUTE»NÕ LID…, SKUTE»NÕ UéIVATEL… INTERNETU: PRŸZKUM NA INTERNETU
526
N¡CVIK TVORBY MARKETINGOV…HO PL¡NU
527
MARKETING V AKCI
527
Dodatek A
529
SpoleËnost Under Armour v akci
524 525 525
529
OT¡ZKY PRO STEVA BATTISTU
530
TEœ JE V MARKETINGOV…M PL¡NOV¡NÕ ÿADA NA V¡S
532
Dodatek B
533
obsah.qxd
19.9.2006
14:27
StrÆnka 24
OBSAH
Vzor marketingovÈho pl·nu
533
SITUA»NÕ ANAL›ZA
533
VNÃJäÕ PROSTÿEDÕ
536
SWOT ANAL›ZA
537
MARKETINGOV… CÕLE
538
MARKETINGOV… STRATEGIE
538
CÕLOV… TRHY
538
POZICE PRODUKTU
539
PRODUKTOV… STRATEGIE
539
STRATEGIE CENOV… TVORBY
540
PROPAGA»NÕ STRATEGIE
540
DISTRIBU»NÕ STRATEGIE
540
STRATEGIE REALIZACE MARKETINGOV…HO PL¡NU
541
STRATEGIE MONITOROV¡NÕ A KONTROLY
541
PRŸZKUMY
541
ANAL›ZA TRENDŸ
541
MARKETINGOV› AUDIT
541
Dodatek C Marketingov· matematika
543 543
V›SLEDOVKA A ⁄»ETNÕ ROZVAHA (BILANCE)
543
DŸLEéIT… FINAN»NÕ V›KONNOSTNÕ POMÃRY
546
PROVOZNÕ POMÃRY
547
OBRAT Z¡SOB
547
N¡VRATNOST INVESTIC
548
CENOV¡ ELASTICITA
549
CENOV¡ TVORBA ÑN¡KLADY A ZISKì
549
EKONOMICK… MNOéSTVÕ OBJEDN¡VKY
551
GLOSÁŘ
553
REJSTŘÍK
565
