OBSAH 1.1 Úvod Cíl práce Osobnost spot ebitele Spot ební chování Reklama... 18

OBSAH 1

ÚVOD A CÍL PRÁCE.................................................................................................... 7 1.1

Úvod ....................................................................................................................... 7

1.2

Cíl práce ................................................................................................................ 8

2

METODIKA................................................................................................................... 9

3

TEORETICKÁ ČÁST................................................................................................... 10 3.1 Osobnost spotřebitele ......................................................................................... 10 3.1.1 Člověk v roli spotřebitele............................................................................... 10 3.1.2 Rozdíl mezi spotřebitelem a zákazníkem ...................................................... 10 3.1.3 Životní styl člověka ....................................................................................... 11 3.2 Spotřební chování............................................................................................... 11 3.2.1 Definice spotřebního chování ........................................................................ 11 3.2.2 Přístupy ke spotřebnímu chování................................................................... 12 3.2.3 Model spotřebního chování ........................................................................... 13 3.3 Reklama............................................................................................................... 18 3.3.1 Vymezení pojmu reklama.............................................................................. 18 3.3.1.1 Definice....................................................................................................... 18 3.3.1.2 Úloha reklamy ............................................................................................ 19 3.3.1.3 Druhy reklamy ............................................................................................ 20 3.3.1.4 Funkce reklamy .......................................................................................... 21 3.3.2 Reklama v marketingových souvislostech..................................................... 23 3.3.3 Psychologie a reklama ................................................................................... 29 3.3.4 Reakce na reklamu......................................................................................... 31 3.3.5 Reklamní kampaň .......................................................................................... 32 3.3.6 Reklama jako forma komunikace .................................................................. 35 3.3.7 Reklamní sdělení............................................................................................ 36 3.3.8 Regulace reklamy .......................................................................................... 37

4

PRAKTICKÁ ČÁST ..................................................................................................... 39 4.1

Definování problému.......................................................................................... 39

4.2 Sběr a zpracování dat........................................................................................ 39 4.2.1 Technika výzkumu......................................................................................... 39 4.2.2 Způsob sběru dat ............................................................................................ 40 4.2.3 Zpracování dat ............................................................................................... 40 4.2.4 Formulace hypotéz a měření statistické závislosti slovních znaků................ 41 4.3 Interpretace výsledků......................................................................................... 42 4.3.1 Zpracování identifikačních otázek................................................................. 42 4.3.2 Zpracování obsahových otázek...................................................................... 44 4.3.3 Závislost slovních znaků................................................................................ 62 5

DISKUSE..................................................................................................................... 64

6

ZÁVĚR......................................................................................................................... 65

7

SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY ............................................................................ 67

8

PŘÍLOHY .................................................................................................................... 69

Psychologické aspekty působení reklamy na spotřebitele

1

ÚVOD A CÍL PRÁCE

1.1

Úvod S tím, že roste konkurence a nabídka firem je vysoká, roste na trhu význam

reklamy, celkové atmosféry a specifických služeb. Zatímco atmosféra a služby vytvářejí zvláštní image firmy, působící pozitivně na věrnost určitého segmentu zákazníků, vhodně zvolená reklama má mnohdy daleko širší dopad. Udržet, získat nebo ztratit zákazníka je složitý proces a pokud neumí firma zákazníky pozitivně ovlivnit, znamená to pro ni téměř jistě podnikatelský neúspěch. Spotřebitelé jsou cíleně přímo ovlivňováni různými formami marketingové komunikace. Těchto způsobů existuje celá řada. Tato práce je zaměřena pouze na jednu podobu přesvědčování, a to na reklamu. Psát o reklamě není snadné, protože reklama vyvolává u mnoha lidí pocity nesouhlasu a odporu a mnoha svými vlastnostmi provokuje. Reklama je pojem, který proniká do mnoha oborů a v reklamní praxi jsou využitelné především poznatky z psychologie nebo marketingu. Reklama se dnes posouvá od informování a motivování směrem k úplnému ovlivňování zákazníka, k manipulaci s jeho myšlením, cítěním a následně i chováním, a to vede k přímému ovládání společnosti.

-7-


1.2

Cíl práce Hlavním cílem mé diplomové práce na téma „Psychologické aspekty působení

reklamy na spotřebitele“ je zjistit a posoudit postoj spotřebitelů k reklamě, nákupům a dalším aspektům, jež se úzce vztahují ke spotřebnímu chování. Na spotřebních trzích působí na nákupní chování složitá síť proměnných. Prvotní a nejdůležitější část je získání spotřebitelovy pozornosti a jeho následné přesvědčování. Získání pozornosti se většinou provádí právě prostřednictvím reklamy. Diplomová práce je rozčleněna do dvou částí, z nichž první tvoří část teoretická a druhou část praktická. Teoretická

část se skládá ze tří hlavních okruhů, které se zabývají nejdříve

osobností spotřebitele obecně, potom je popisováno spotřební chování a na závěr je více rozebírána otázka reklamy, což je hlavní téma pro praktickou část. V praktické části jsou pomocí sestaveného dotazníku zjišťovány skutečné postoje spotřebitele, neboť právě on je cílem veškerého reklamního snažení. Ke zkoumání spotřebního chování byl proveden průzkum na 100 respondentech různých věkových skupin. Nekladu si za cíl objasnit všechny skutečnosti co a jak působí, ale ráda bych, aby byl zohledněn hlavně pohled spotřebitele, na jehož vnímání reklamy byla praktická část zaměřena. Hlavní otázku pak lze formulovat „Jak vnímají spotřebitelé jednotlivé formy reklam?“ Jsem si plně vědoma, že dané téma je velice rozsáhlé a nelze jej obsáhnout v jediné diplomové práci, a proto jsem se v teoretické části snažila objasnit širší souvislosti a v praktické části jsem se zaměřila právě na vliv reklamy na spotřební chování. Závěr je pak věnován shrnutí poznatků a výsledků analýzy dotazníku.

-8-


2

METODIKA V současné době existuje velký počet odborných publikací zabývající se

spotřebním chováním a reklamou. Jedná se o literaturu, která se o tyto oblasti zajímá ať už z psychologického, marketingového nebo ekonomického hlediska. Informace lze vyhledat i pomocí celosvětové sítě Internet. Diplomová práce se opírá především o literární zdroje. V této práci je čerpáno z několika titulů a v různých částech dochází k jejich srovnávání, protože na určitou problematiku mohou autoři nahlížet rozdílně. Součástí diplomové práce je i výzkum respondentů. Tento výzkum byl připravován v několika krocích. Prvním a nejdůležitějším krokem je definování problému a poté stanovení cíle výzkumu. Dalším krokem je navržení výběrového vzorku respondentů, jeho velikosti a složení, navržení místa a času realizace výzkumu. Byl proveden pretest, což je předběžný výzkum na malém vzorku respondentů, který odhalil případné nedostatky v otázkách. Sběr dat byl proveden pomocí techniky dotazování a jednalo se o sběr primárních dat. Otázky v dotazníku byly formulovány jednoznačně a srozumitelně. Při zpracování dat byly zjišťovány absolutní a relativní četnosti. Dále byly testovány hypotézy a provedeno měření statistické závislosti slovních znaků pomocí kontingenční tabulky a jako základní ukazatel byla použita čtvercová kontingence (χ2). Součástí zpracování jsou i tabulky a grafy, které umožňují přehledně vyjádřit výsledky výzkumu.

-9-


3

TEORETICKÁ ČÁST Teoretická

část se skládá ze tří hlavních okruhů, které se zabývají nejdříve

osobností spotřebitele obecně, potom je popisováno spotřební chování a na závěr je více rozebírána otázka reklamy, což je hlavní téma pro praktickou část.

3.1

Osobnost spotřebitele

3.1.1 Člověk v roli spotřebitele Společenská role člověka je často chápána jakou soubor práv a povinností, spojených s postavením člověka ve společnosti. V roli spotřebitele se člověk ocitá ihned po narození a tato role mu zůstává až do konce života. Role spotřebitele je nesmírně významná a v dnešní době, kdy nabídka mnohonásobně převyšuje poptávku, i velmi obtížná. Významná je proto, jak říkají Komárková, Rymeš a Vysekalová (1998), že spotřebitel je nejužším a nejvýznamnějším prvkem celého ekonomického systému. Na něho se soustřeďuje veškerá pozornost marketingových pracovníků. Obtížnost role spotřebitele spočívá v převyšující nabídce nad poptávkou a z toho vyplývající obtížná orientace v nepřeberném množství nabízeného zboží a služeb. Pro spotřebitele je důležité, aby byl na trhu přiměřeně orientován a aby jeho chování bylo racionální.

3.1.2 Rozdíl mezi spotřebitelem a zákazníkem Člověk jako spotřebitel a člověk jako zákazník. Je to totéž? Jedná se o stejné nebo odlišné role? Na tuto otázku odpovídá Komárková, Rymeš a Vysekalová (1998). Nejprve je potřeba upřesnit pojem spotřebitel a pojem zákazník. Spotřebitelé jsme zcela jistě všichni, každý z nás konzumuje produkty a služby. Spotřebitel je pojem mnohem obecnější, každý z nás je spotřebitelem od „malička“. Člověk spotřebovává od narození, např. mateřské mléko, všechny věci, kterými je obklopen. Zákazníkem se ale stává až ve chvíli, kdy poprvé sám nakupuje, ať už přímo v obchodě, v přímém kontaktu s prodávajícím nebo jinak. Tedy i malé dítě, které ještě nic

- 10 -


samo nekoupilo je spotřebitelem, nikoliv však zákazníkem. Dá se říci, že zákazník je osoba, která na základě své vůle objednává, nakupuje a platí a spotřebitel je osoba, která toto zboží spotřebovává.

3.1.3 Životní styl člověka Základním problémem, který vede k pochopení spotřebního chování, je životní styl člověka, jako spotřebitele. Životní styl je to, jakým převažujícím a typickým způsobem žije, tzn. jaké zboží si vybírá, jak je užívá, co jím demonstruje. Je to vyjádření vlastního sebepojetí, vlastní image, odraz individuálních situací a zkušeností. Faktory, které ovlivňují životní styl můžeme rozdělit do dvou skupin, na vnější a vnitřní. Mezi vnější faktory patří kultura, hodnoty, demografické znaky, sociální status, referenční skupiny nebo rodina. Mezi vnitřní faktory patří osobnost, motivy, postoje, emoce, vnímání, učení a paměť.

3.2

Spotřební chování

3.2.1 Definice spotřebního chování Jak už sám název napovídá, jde o chování spojené se spotřebou hmotných i nehmotných statků a představuje jednu z rovin lidského chování vůbec. Spotřební chování ale nesouvisí pouze s bezprostředním nákupem, ale obsahuje i otázky jako: kdo, kdy, jak a proč nakupuje. Zahrnuje tedy všechny podmínky, okolnosti, rozhodovací procesy a jiné aktivity spojené se spotřebou. Nyní jsou zde pro srovnání uvedeny definice několika autorů, kteří se spotřebním chováním zabývají. • Podle Koudelky (1997), spotřební chování znamená chování lidí, jako konečných spotřebitelů, jež se vztahuje k získávání, užívání a odkládání spotřebních výrobků. Koudelka se domnívá, že spotřební chování není jen jednání spojené s bezprostředním nákupem nebo užitím výrobku, nýbrž zahrnuje i okolí, které je podmiňuje. Do spotřebního chování podle něj patří také to, kdy a jak výrobky užívat přestáváme.

- 11 -

Psychologické aspekty působení reklamy na spotřebitele •

Homola a Vtípil (1992) uvádějí, že spotřební chování se chápou jako jednání jedinců, které se realizuje při získávání a užívání zboží a služeb, včetně procesu rozhodování, který těmto chováním předchází a který je determinuje. Vycházíme-li z této definice, pak do spotřebního chování spadá i rozhodování o koupi, zatímco J. Koudelka do spotřebního chování zahrnuje naopak například odkládání výrobků.

•

Další autorkou, která se spotřebním chováním zabývá je Linhartová (2001), která spotřební chování charakterizuje jako chování, které se vztahuje na získávání, používání a odkládání spotřebních produktů. Jedná se tedy o podobný názor, jako má J. Koudelka.

•

A poslední definice, která je zde uvedena je od Komárové a kol (1998), kteří říkají, že chování spotřebitele je nejčastěji chápáno jako jednání spojené s procesem rozhodování o nákupu, s nákupem a využíváním zboží a služeb.

3.2.2 Přístupy ke spotřebnímu chování Jedná se o tři různé přístupy, které uvádí Koudelka (1997) a liší se podle toho, čemu se přikládá při spotřebním chování větší význam (psychologické, ekonomické a sociologické přístupy). Psychologické přístupy se zabývají vztahem mezi psychikou spotřebitele a jeho chováním. Podle těchto přístupů veškeré chování spotřebitele vyplývá z jeho psychiky. Spotřebitel vždy reaguje na určité vnější podněty. Důležitá je právě odezva na tyto podněty. Tento model „stimul-reakce“ v podstatě znamená, že marketingové a ostatní stimuly vstupují do spotřebitelovy „černé skříňky“ a vytvářejí tak reakce. „Černá skříňka“ se skládá jak z vlastností spotřebitele, tak z rozhodovacího procesu o koupi. Psychologický přístup odráží v marketingu často zmiňované účinné sdělení AIDA, podle něhož je nutné získat pozornost (attention) zákazníka, vzbudit v něm zájem (interest), vyvolat přání (desire) a nakonec ho přimět ke koupi (action). Ekonomické přístupy předpokládají, že se spotřebitel vždy rozhoduje racionálně. V rámci mikroekonomie bylo vytvořeno mnoho modelů chování spotřebitele, které jsou založeny na řadě axiomů (axiom nenasycenosti – spotřebitel preferuje větší množství před menším; axiom úplnosti srovnání – každé dva koše statků mohou být srovnávány

- 12 -


z hlediska preference spotřebitele, spotřebitel tedy dokáže říci, že koš A preferuje před košem B či naopak nebo jsou pro něj oba koše stejně atraktivní). Podle ekonomických modelů racionálně jednající spotřebitel maximalizuje svůj užitek, který vyplývá z jeho preferencí. Sociologické přístupy sledují chování člověka v různých situacích. Každý z nás je příslušníkem několika sociálních skupin, nositelem sociálních rolí, od každého z nás se něco očekává. A právě výrobky nám mohou pomoci podtrhnout náš status, naše postavení v rámci skupiny, každý výrobek s sebou přináší totiž i sociální užitek, který pomáhá spotřebiteli čelit společenskému tlaku.

3.2.3 Model spotřebního chování Při charakteristice spotřebního chování jsou s oblibou používány schematizující charakteristiky – modely, které jsou syntetickým vyjádřením určitého teoretického přístupu. V marketingové praxi však nebývají vnímána teoretická východiska, ale spíše pragmatické aspekty metodologických přístupů. Je tedy nutné zdůraznit, že modely spotřebního chování představují určité zjednodušení a neodrážejí individualitu jednotlivých spotřebitelů, jsou souhrnným vyjádřením teoretického stanoviska, které se nemusí plně shodovat s praxí.

Vnější stimuly

Spotřebitel – černá skříňka

Marketing

Prostředí

1)Faktory

2)Kupní rozhodování

Výrobek Cena Distribuce Komunikace

Ekonomické Technologické Politické Kulturní

Kulturní Sociální Psychické

Zjištění potřeby Získávání informací Hodnocení alternativ Nákupní rozhodnutí Chování po nákupu

Kupní rozhodnutí Volba výrobku Volba značky Volba prodejce Načasování koupě Volba množství

zdroj: www.market.cz

Obr. 1: Základní model spotřebního chování

A protože nás nejvíce zajímá spotřebitel jako černá skříňka, budeme se dále zabývat hlavně touto částí spotřebního chování.

- 13 -


1) Faktory určující chování spotřebitele Kulturní faktory Kultura je soubor domněnek, norem, hodnot a zvyků, které slouží k orientaci jedince ve společnosti. Každý člověk žije uvnitř nějaké kultury, která je všudypřítomná a v běžném životě ovlivňuje veškeré jeho chování, tedy i spotřební. Duchovní rámec společnosti, který je určený úrodnostním, náboženským, historickým a geografickým zázemím, podstatným způsobem ovlivňuje strukturu a rozsah spotřeby. Kulturní vlivy jsou dynamické povahy a současný vývoj ve vyspělých zemích vede ke: -

sbližování jednotlivých kultur,

-

měnící se hierarchii hodnot,

-

zvyšování životního standardu jednotlivců,

-

růstu významu volného času.

Kulturní prvky působící na spotřební chování jsou zvyky, hodnoty, jazyk, neverbální komunikace, symboly, rituály, mýty, představy o těle a náboženství. Kultura je velmi široký pojem a pokud má mít význam pro psychologii a marketing, je třeba pracovat s jednotlivými kulturními oblastmi tzv. subkulturami. Subkulturou podle Nejezchleby (2001), rozumíme skupinu dané kultury, která se některými svými konfiguracemi od celé kultury podstatně liší, ale která sdílí základní dominanty s danou kulturou. Tato subkultura potom představuje tržní segment, ke kterému se musí marketing a marketingové rozhodování určitým způsobem postavit a rozpoznat spotřební zvyky a odlišné tržní projevy a podle toho se řídit při rozhodování.

Sociální faktory Na spotřební chování má vliv také sociální prostředí, tedy sociální skupiny, ve kterých člověk od narození vyrůstá a pohybuje se. Jandourek (2001) definuje sociální skupinu jako množství jedinců od dvou až k velkým celkům, přičemž vztahy mezi jedinci jsou pravidelné a trvalejšího rázu. Tím se sociální skupina liší od nahodilého shromáždění. Rozeznáváme mnoho druhů skupin a můžeme je dělit na: primární a sekundární, formální a neformální, malé a velké, členské a referenční atd.

- 14 -


Největší vliv na chování a tedy i na spotřební chování mají primární skupiny. Primární skupiny se vyznačují intimním spojením členů tváří v tvář a spoluprací. Na jedince působí dlouhodobě a utvářejí jeho povahu. Hlavní primární skupinou je rodina. Členové rodiny musí zpravidla stanovit individuální a kolektivní priority ve spotřebě, rozhodnout o produktech a značkách, které budou splňovat jejich potřeby, a také rozhodnout, kde budou tyto položky koupeny a jak budou použity ke splnění cílů členů skupiny.

Psychické faktory Zatím co kulturní a sociální faktory se dají označit za vnější faktory, které působí na spotřební chování, psychické faktory jsou faktory vnitřními. To znamená, že jakékoliv spotřební rozhodnutí prochází myslí spotřebitele. Do popředí tady vystupuje osobnost člověka, která vytváří rámec psychologických dispozic jedince pro spotřební rozhodování. Utváří charakteristické vzorce odpovědí na různé tržní situace. Při sledování spotřebního chování z hlediska osobnosti člověka jsou důležité tyto faktory: vnímání, učení a paměť, emoce, motivace, potřeby a postoje spotřebitele.

2) Kupní rozhodování spotřebitele Poté, co jsme pojmenovali faktory, které ovlivňují chování spotřebitele a sestavili odpovídající model spotřebního chování, můžeme přejít k procesu kupního rozhodování. Podle Kotlera (1992) nestačí jen porozumět vlivům, které ovlivňují kupní chování, obchodník musí také vědět, jak spotřebitel ve skutečnosti dochází ke svému kupnímu rozhodnutí. Je třeba znát, kdo skutečně rozhoduje o koupi, co všechno takové rozhodnutí zahrnuje a jaké jsou jednotlivé fáze rozhodovacího procesu.

Uvědomění si problému

Získávání informací

Nákupní rozhodnutí

Hodnocení alternativ

Chování po nákupu

Obr. 2: Proces kupního rozhodování

- 15 -


Fáze procesu kupního rozhodování zákazníka •

Uvědomění si problému, zjištění potřeby – potřeba je tím prvním stimulem ke koupi, rozbuškou, která spustí celý řetězec. V tomto okamžiku kupní proces začíná, spotřebitel pocítí potřebu, vyvolanou vnitřními nebo vnějšími stimuly.

•

Získávání (sběr) informací – poté, co spotřebitel zjistil potřebu, začíná se informovat. Tento sběr lze rozlišit na dva stupně a sice zvýšená pozornost, což znamená, že spotřebitel začíná být vnímavější k informacím týkajících se produktu, který chce zakoupit, a druhý stupeň je tzv. aktivní sběr, kdy již spotřebitel podrobněji studuje příslušné materiály, může se ptát známých, obcházet prodejny apod.

•

Hodnocení alternativ – spotřebitel zvažuje pro a proti, snaží se hledat výhody, které mu zvolený výrobek přinese. Vnímá každý výrobek jako komplex vlastností s různou schopností přinášet výhody a uspokojovat potřeby. Rozhodování o výběru konečné alternativy pro nákup má samo o sobě vlastně několik rovin. Jde o výběr typu výrobku, rozhodnutí o výběrovém okruhu, resp. uvažovaném souboru a vlastní rozhodování uvnitř výběrového souboru. Do kontrastu s tímto názorem můžeme postavit názor Douchové (1993), podle které se do rozhodování o nákupu promítne také osobnost člověka, jeho sociální okolí a situační vyladění, někteří spotřebitelé se podle ní dokáží radovat z většiny svých nákupů, jiní jsou zase naopak obvykle nespokojeni.

•

Nákupní rozhodnutí – tato fáze přináší promítnutí předchozích kroků do vlastní nákupní akce. Spotřebitel zhodnocením alternativ zvolil konkrétní výrobek, je již rozhodnut, ovšem nákupní záměr nemusí znamenat automaticky nákup. Do nákupního rozhodnutí totiž ještě mohou zasáhnout okolnosti dané sociálním prostředím a situačními vlivy, jako např. ztráta zaměstnání nebo výskyt jiné, naléhavější potřeby. Spotřebitel musí také zvážit riziko, spojené se změnou či odložením nákupního rozhodnutí.

•

Chování po nákupu – ponákupní chování představuje závěrečnou fázi procesu kupního rozhodování. Jeho ústřední polohou je porovnání toho, co spotřebitel od výrobku očekával, s tím, jak výrobek tato očekávání ve skutečnosti plní. Spotřebitel

- 16 -


především očekává užitečnost produktu, a to je hlavním kritériem jeho spokojenosti. A na spokojenosti a nespokojenosti pochopitelně závisí, zda si zákazník i příště koupí tentýž výrobek a zda jej bude případně doporučovat i svým známým. Spokojený spotřebitel tedy chválí produkt a může jej doporučovat dále, naopak nespokojený zákazník může reagovat různým způsobem. Kupující může něco podniknout nebo zůstane pasivní. Pokud se rozhodne pro akci, existuje také několik možností, např. stížnost firmě, stížnost institucím, které mu pomohou vymoci odškodné. Obvykle ale spotřebitelé takto náročné kroky nepodnikají a jednoduše jen přestanou kupovat daný výrobek.

Podle Bedrnové a Pauknerové (1995) se kupní rozhodování dělí na: 1) návykové – jde o větší část kupního rozhodování a vlastně rozhodováním jako takovým není. Jde spíše o spontánní reakci navyklých způsobů jednání. 2) pravé – v situaci, kdy je spotřebitel ovlivňován mnoha okolnostmi a zde nejde jen o spontánní reakci.

Motivace při kupním rozhodování Motivace je klíčová pro zjištění příčin kupního chování spotřebitele. Proč se spotřebitel chová tak, jak se chová? Motivaci lze definovat jako pohnutku k určitému jednání. Kupní chování nemusí být vyvoláno jen jedním motivem, nýbrž celou řadou různých motivů. Podle Rejmánka (1968) jsou motivační faktory vnější a vnitřní. Ty vnější mají podobu pobídek a signálů, zatímco ty vnitřní jsou prožívány jako část osobností a jsou stálejší. Existuje mnoho teorií o lidské motivaci, tři nejznámější jsou teorie Sigmunda Freuda, Abrahama Maslowa a Frederica Herzberga.

1) Freudova motivační teorie je založena na tvrzení, že psychické síly ovlivňující lidské jednání jsou ve své podstatě neuvědomělé. Podle Freuda člověk při přijímání společenských pravidel potlačuje celou řadu přirozených pudů. Tyto pudy ovšem nejsou nikdy zcela eliminovány, nejsou dokonale pod kontrolou a vyplouvají na povrch ve snech nebo se promítají do neurotického chování. Z toho vyplývá, že člověk nemůže plně porozumět svému jednání, jelikož řadu věcí činí podvědomě.

- 17 -


2) Maslowova motivační teorie se snaží objasnit, proč lidé pociťují určité potřeby v určitou dobu. Proč je pro jednoho člověka zrovna důležitá seberealizace a pro jiného bezpečí? Maslow řadí potřeby podle určité hierarchie do pyramidy od těch základních až po ty nejméně naléhavé. Potřeby mohou mít různou naléhavost. Potřeba sebeuskutečnění (seberealizace) Estetické potřeby (souměrnost, řád, krása) Kognitivní potřeby (poznání, pochopení, zkoumání) Potřeby sebeúcty (uznání, vliv, respekt u druhých) Potřeba sounáležitosti a lásky (někam patřit) Potřeby bezpečnosti (ochrana, bezpečí) Fyziologické potřeby (hlad, žízeň, spánek) Obr. 3: Maslowova pyramida

zdroj: přednášky z psychologie

3) Herzbergova motivační teorie je teorie dvou faktorů, ve které se rozlišují neuspokojovatelé – faktory, které způsobují nespokojenost a uspokojovatelé, které způsobují spokojenost. Obchodníci by ve smyslu této teorie měli odstraňovat neuspokojovatele, identifikovat uspokojovatele a zaměřit

na ně svou pozornost při

výrobě, reklamě a prodeji. Řada firem, než zavede určitý výrobek na trh, provádí výzkum spotřebitelů. Zajímá je, co se zákazníkům na výrobku zamlouvá nebo co se jim naopak nelíbí. Tím se právě mj. snaží odstranit neuspokojovatele a zaměřit se na uspokojovatele.

3.3

Reklama

3.3.1 Vymezení pojmu reklama 3.3.1.1

Definice

Dostáváme se k okamžiku, kdy je nutné uvést definici reklamy. V současnosti můžeme najít mnoho různých více či méně podobných definic reklamy, které vytvářejí různé spolky, organizace ale i zákonodárci a různí odborní autoři. Reklama v sobě navíc zahrnuje znalosti a poznatky z několika vědních oborů (ekonomie, psychologie, socio-

- 18 -


logie a dalších) a díky tomu vzniká rozsáhlý soubor definic. Ve většině definic najdeme společný základ a tím je komunikace.

Dovolím si uvést jen několik definic, se kterými se můžeme nejčastěji setkat. Americkou asociací AMA je reklama definována jako placená forma neosobní prezentace nabídky idejí, zboží nebo služeb prostřednictvím identifikovatelného sponzora. Nejkratší definice reklamy, dle Tellise: (2000) Reklama je sdělení firemní nabídky zákazníkům prostřednictvím placených médií. Definice reklamy podle zákona číslo 40/1995 Sb. o regulaci reklamy, je reklama definována jako přesvědčovací proces, kterým jsou hledáni uživatelé zboží, služeb nebo jiných výkonů či hodnot prostřednictvím komunikačních médií. Na čem se shodne většina autorů – reklama je tedy samozřejmě formou komunikace, která umožňuje určitým způsobem a zvolenou formou prezentovat produkt a to s použitím různých prostředků a prvků, které přímo působí na smysly spotřebitele. I z pohledu psychologa je tedy reklama pouze formou komerční komunikace.

3.3.1.2

Úloha reklamy

Úloha reklamy se může proměňovat od působení nepřímého, kdy šíří povědomí podniku, až po přímé, kdy vybízí k zaslání šeku nebo sdělení čísla úvěrové karty. Různorodost úkolů, které může plnit, je téměř nekonečná, ale ty, k nimž je užívána nejčastěji a které obvykle plní nejlépe, je třeba připomenout: • upozornit na podnik – každý z nás raději nakupuje výrobky od podniků, které zná a kterým důvěřuje. Proto je předpokladem pro optimální výsledky všeobecné povědomí o našem podniku, • informovat – reklama poskytuje informace spotřebitelům, upozorňuje na nové distribuční kanály apod., • vzdělávat a vychovávat – například vládní reklama, • oznamovat – reklama zajišťuje popularitu a přitažlivost zboží, které bylo nově uvedeno na trh,

- 19 -


• vytvářet image – image podniku, který mají v očích zákazníků dokáže působit na výsledky tohoto podniku. Tyto reklamy nenabízejí přímo zboží, ale mohou vést k pozitivnějšímu postoji vůči příslušnému podniku a zákazníky ovlivňovat k pozdějšímu nákupu jeho výrobků, • přesvědčovat – nejobvyklejší užití reklamy. Klíčovou úlohu reklamy je vytvořit nebo podpořit zákaznickou preferenci, která je pro následný prodej neodmyslitelnou podmínkou, • podněcovat k reakci – reklama může hrát rozhodující roli v zajištění stálého přílivu dotazů a žádostí „předehřátých“ zákazníků, předem s kterými se prodejcům vždycky pracuje mnohem lépe, než když mají začít z ničeho u zákazníka neinformovaného, • prodat zboží.

3.3.1.3

Druhy reklamy

Druhů reklamy jsou nepřeberná množství.

Existuje mnoho hledisek, podle

kterých se reklama dělí. V práci uvádím, jaké druhy reklamy popisují Kobera, Šec (1991).

Všeobecná: cílem této reklamy je zvýšit celkovou poptávku po výrobcích bez odlišování jednotlivých typů a značek. Příkladem tohoto druhu může být: „Jezte ovoce a zeleninu, jsou zdravé.“ Značková: tato reklama se na rozdíl od všeobecné, zaměřuje přímo na určitou značku, na určitý výrobek. Příkladem je například „Hellmann´s, je prostě to nejlepší“, jednoznačně zaměřená na značku.

Instituční: klade za cíl vytvořit goodwill (dobré jméno firmy) a požadovaný image (obraz firmy a jejich výrobků v očích veřejnosti). Někdy se také používá při nápravě poškozeného výrobkového image. Příkladem může být akce automobilky Ford, která, protože se objevilo několik vadných motorů u aut určité značky a výrobních čísel, upozornila své zákazníky, že u těchto modelů může dojít ke komplikacím a doporučila jim navštívit nejbližší servis Ford, kde jim vadný motor bezplatně vymění.

- 20 -


Polemická: snaží-li se reklama vyslovit k ožehavým společenským problémům, mluvíme o reklamě polemické. Tu využívají především firmy, které potřebují na svou stranu veřejnost, například při sporu s ochránci životního prostředí (budování přehrad, otevírání dolů apod.). Kooperační: v zahraničí, hlavně v USA, je využívána také tzv. kooperační reklama, což znamená, že výrobci zboží distribuovaného na určitém území a oblastní prodejci se společně podílí na nákladech na reklamu v té dané oblasti. Je běžné, že výrobci přispívají na reklamu 50–100 %.

3.3.1.4

Funkce reklamy

Reklama plní hlavní tři funkce, a to informativní, přesvědčovací a upomínací. 1) Informativní: - informování o novém výrobku, novém výrobci, - informování o změně ceny, doplňkových službách, - objasnění způsobu užívání produktu apod. 2) Přesvědčovací: - snaha o získání spotřebitelů konkurenta pomocí srovnávací reklamy, - tlak na okamžitý nákup, - posílení preference zboží určité firmy apod. 3) Upomínací: - připomenutí již zavedeného produktu, - připomenutí produktu v období mimo sezónu apod.

Za nejvýznamnější funkci reklamy je všeobecně považovaná funkce přesvědčovací. Přesvědčit lidi je mnohem složitější, než by se zdálo. Počet přesvědčovacích technik je obrovský a dělí se podle motivací zákazníka. Podaří-li se sladit propagační strategii a motivaci osoby, kterou chceme přesvědčit, účinek bude mnohem lepší. Člověk se rád cítí svobodný a když mu někdo omezuje možnost výběru, bouří se. Reklama je pak kontraproduktivní. Daleko lépe přijímáme reklamu, která nabízí něco, o čem jsme už uvažovali, nebo která nás přesvědčí, že právě toto zboží či služba nám ke spokojenému životu chybí.

- 21 -


Mezi strategie přesvědčování patří: -

opakování (opakované připomínání),

-

zdůrazňování přínosu,

-

vyzdvihování předností a zamlčení nevýhod či rizik,

-

strategie „citační“, odvolávající se na autoritu,

-

uvádějící argumenty podložené statistikami, grafy, srovnáním, strategie prosební.

Přesvědčovací strategie nemusí být na první pohled zřejmé. Mnohdy se daří přesvědčit příjemce jen proto, že se obratně využije mechanismus „kognitivní disonance“, protože člověk si přeje mít své vidění reality konzistentní a to, co mu do něj nezapadá má tendenci odmítnout, naopak to, co se zdá „logicky“ v souladu, často ihned a bez ověření přijme.

Nová funkce reklamy

Pomocí reklamy se dnes neprodává jen zboží a služby, ale k reklamě směřují i takové obory lidských činností jako je zdravotnictví, věda a kultura. Reklamou se propaguje a buduje politická přesvědčení. Reklama se dnes užívá k tomu, aby ovlivňovala postoje etické, sociální, občanské, národní, aby formulovala naše chování v souvislosti s ekologií. Setkáváme se s kampaněmi, které upozorňují na rasové, generační, sexuální a další předsudky. Tento druh propagace využívají nejen obchodní firmy, ale i politické strany, nadace a vládní organizace. Příkladem mohou být šokující billboardy české Nadace na ochranu zvířat s titulkem „Znáte jeho cenu? S vyobrazením mrtvé lišky stáhnuté z kůže, které se staly v roce 2000 předmětem diskusí a byly na doporučení Rady pro reklamu odstraněny.

- 22 -


3.3.2 Reklama v marketingových souvislostech Spotřební chování člověka je ovlivněno, jak už bylo uvedeno, kulturními, sociálními a psychologickými faktory. Kromě těchto faktorů je spotřebitelovo chování při konkrétním rozhodování o spotřebě ovlivněno: kvalitou a cenou výrobku, reklamou a místem prodeje. Marketingový mix je nástroj, kterým profesionální marketingoví pracovníci ovlivňují chování spotřebitelů. Marketingový mix se skládá z těchto čtyř faktorů: - produkt, - prodejní cena, - prodejní místo, - podpora prodeje. Tyto čtyři prvky se musí navzájem zkombinovat a sladit tak, aby spotřebitelé co nejlépe reagovali na nabízené zboží, tzn. aby ho co nejvíce kupovali. Nyní rozebereme jednotlivé faktory, tak jak je ve své publikaci popisuje Procházka (1996). Produkt Produkt lze definovat jako cokoli, co slouží k uspokojení určité potřeby, naplnění touhy nebo splnění určitého přání. To znamená, že pro spotřebitele je produkt prostředkem k uspokojení potřeb. Pro výrobce je produkt prostředkem pro uskutečnění zisku atd. Produkt je buď hmatatelný – výrobek nebo poskytnutá služba nebo nehmatatelný – myšlenka, nápad. Když výrobce nabízí spotřebiteli produkt, je potřeba hovořit o komplexním produktu. Protože výrobce, kromě toho že nabízí výrobek samotný, tzv. jádro, podstatu, nabízí vždy ještě další nedílné součásti produktu tzv. atributy: obal, značku nebo jméno výrobce, popř. prodejce, záruční dobu a podmínky záruky, platební podmínky, servis, speciální služba apod. Každý produkt má svůj životní cyklus, který je dán dobou od zavedení výrobku na trh až po pokles jeho prodejů a zájmu o něj. Životní cyklus výrobku se skládá ze 4 etap: 1. zavádění výrobku, 2. rychle rostoucí prodej, 3. vrchol prodeje, 4. pokles prodejů.

- 23 -


Prodejní cena Cena vyjadřuje směnnou hodnotu – kvantitativní poměr, ve kterém se určité zboží směňuje na trhu za druhé. Podle Procházky je cena definována jako suma peněz, množství výrobků či objem služeb, jež je kupující ochoten poskytnout prodávajícímu jako protihodnotu za možnost vlastnit určitý výrobek nebo užívat určitou službu. Při spotřebním rozhodování má cena funkce: a) alokační – spotřebitel má k dispozici určitý objem peněžních prostředků, tzn. Má určitou kupní sílu, kterou musí rozložit tak, aby dosáhl maximálního možného užitku. Při tomto rozhodování se orientuje podle cen jednotlivého zboží a služeb a porovnává je, b) informační – cena orientačně informuje spotřebitele o kvalitě výrobku, především v situacích, kdy spotřebitel dostatečně nezná výrobek ani konkurenční výrobky. Cenová politika Cenová politika je vlastně rozhodováním firmy o tržní ceně jejího produktu. Tržní cena je dána aktuálním vztahem nabídky a poptávky, kdy se nabídka a poptávka neustále mění, protože představy prodávajících a kupujících o objemu realizované produkce a především o ceně jsou odlišné. Když se nabídky rovná poptávce, mluvíme o tzv. rovnovážné ceně, která se ale ve skutečnosti vyskytuje jen velmi vzácně. Při tvorbě ceny musí výrobce pečlivě zvážit situaci. Vycházet by měl z podrobné analýzy současné a minulé situace na trhu, která zkoumá spokojenost spotřebitelů, jejich spokojenost s konkurenčními výrobky, konkurenci jako takovou, vývojové trendy, možnosti ovládnutí nových segmentů trhu, možnosti zdrojů surovin atd.

Metody stanovení ceny: 1) Tvorba ceny s přirážkou: cena je tvořena formou přirážky k celkovým nákladům. 2) Cena s cílovou návratností investice: firma si stanoví zisk, který chce za určité období dosáhnout, aby se jí investice vrátily v požadované době. 3) Cena stanovená pomocí vnímané hodnoty: rozhodujícím faktorem pro takto stanovenou cenu je hodnota, kterou vnímá spotřebitel. 4) Cena stanovená jako odezva na běžné ceny: vychází z běžných cen v tržním prostředí.

- 24 -


5) Cena stanovená pomocí cenových nabídek: na základě předpokládaných nákladů např. u rozsáhlejších zakázek se cena tvoří pomocí tzv. cenových nabídek pro odběratele. 6) Cena stanovená na základě pravděpodobnosti uzavření kontraktu: cena se stanoví až na základě obchodního jednání, a to taková, aby došlo k uzavření obchodu.

Takto stanovená cena na základě některé z těchto metod je potom upravována podle dalších aspektů: podle hlediska konkurenční ceny, podle cenové elasticity poptávky, podle psychologického vnímání ceny spotřebitelem a podle etického hlediska.

Prodejní místo Prodejní místo podle Procházky představuje tu kombinaci činností podniku, která činí výrobek dostupným pro cílové spotřebitele. Patří sem vlastní prodejní místa, jejich vybavení, způsoby přepravy zboží, distribuční kanály, pokrytí zájmových oblastí atd. Distribuce výrobků je soubor činností, které vedou k tomu, aby se správný výrobek dostal ve správnou dobu a ve správném množství správným zákazníkům. K uskutečnění těchto činností dochází prostřednictvím tzv. distribučních kanálů. Distribuční kanál neboli marketingová cesta je soubor nezávislých organizací nebo jednotlivců, kteří se účastní procesu přepravy výrobků nebo služeb od výrobců ke konečným uživatelům nebo spotřebitelům. Distribuce se dělí na přímou a nepřímou podle počtu zprostředkovatelů mezi výrobcem a spotřebitelem. Přímá distribuce nemá žádného zprostředkovatele a vyžaduje vysoký počet kontaktů mezi subjekty trhu. Výhodou je, že výrobce ví jak a komu své výrobky nabízí. Většinou ale výrobce volí nepřímou formu distribuce a plně se věnuje výrobě a vývoji výrobků. Jedná potom pouze s několika málo organizacemi, které vstupují mezi něho a spotřebitele jako zprostředkovatelé. Těmito zprostředkovateli u spotřebního zboží jsou: agent, velkoobchod a maloobchod. Umístění prodejní jednotky je jedním z nejvýznamnějších faktorů podnikatelského úspěchu. Rozlišujeme: a) tradiční neplánované nákupní obvody uvnitř města, b) novější plánovaná nákupní střediska, kde se staví velké obchodní domy i s parkovacími plochami, čerpacími stanicemi atd.

- 25 -


Podpora prodeje Tento poslední prvek marketingového mixu znamená souhrn činností a jejich kombinaci, které spotřebitele informují o výrobcích, o jejich vlastnostech a přednostech, o tom, kdo je vyrobil a kde se dají koupit. Těmito činnostmi jsou: a) propagace (reklama), b) stimulace prodeje, c) osobní prodej, d) public relations. Souhrnně jsou označovány jako komunikační mix, popřípadě propagační mix. Každá firma je postavena do role propagátora a komunikátora. Tato komunikace s obchodními partnery a spotřebiteli musí být účelově programována a připravována. a) Propagace (reklama) Jak už bylo uvedeno, reklamu lze definovat jako placenou formu neosobní prezentace a propagace výrobků, myšlenek nebo služeb. Prostředkem pro šíření reklamy jsou masová média (televize, rozhlas, noviny, časopisy, poštovní tiskoviny, plošné reklamy), která umožňují informovat a ovlivnit obrovský počet spotřebitelů v krátkém časovém okamžiku a v široké geografické oblasti. Prostředky užívané při propagaci Propagace by měla být účinná, propagační sdělení se musí k zákazníkovi dostat určitou cestou a v určité podobě. Kdo co říká, jakými prostředky, komu a s jakým účinkem. Důležitý není jen samotný přenos, ale i obsah a forma sdělení, setkáváme se zde s vlivem barev, zvuků nebo identifikací se slavnými osobami. Využití médií Jak využít média vysvětluje ve své publikaci M. Foret (2000) následovně. Mezi hromadné sdělovací prostředky se počítají všechny ty, které mají masový charakter. Jsou to především tisk, rozhlas, televize, některé druhy filmů a zvukové reprodukce. Foret zdůrazňuje, že do masové komunikace můžeme zahrnout i reklamu. Podle něj jde o komunikaci, k níž se používá různých prostředků, masových i nemasových.

- 26 -


Např. v USA hradí reklama 100 % nákladů komerčních stanic CBS, NBC a ABC, ale ani veřejnoprávní stanice jako třeba britská BBC, nedokáží pochopitelně odolávat komerčním tlakům. Příjem komerčních sdělovacích prostředků plyne především z reklam a jeho výše je určována rozsahem diváků (posluchačů, čtenářů), což také výrazně ovlivňuje jejich programovou náplň. Využití známých osobností Využití celebrit (filmové, hudební, osobnosti TV, sportovci…) je stále oblíbenějším a častějším postupem při tvorbě reklamního sdělení. Mezi nejužívanější postupy patří: - poskytnutí svědectví – celebrita osobně užívá daný výrobek a přímo svědčí o jeho rysech, v jeho prospěch, - schválení – celebrita dá souhlas k uvedení jména, fotografie ve spojení s daným výrobkem nebo službou, - sehrání – prezentace výrobku jako součást děje hraného známými herci, většinou laděného humorně, - být mluvčím – celebrita, který trvaleji reprezentuje výrobek či firmu.

Využívání barev při propagaci Různé barvy vyvolávají různé asociace, mají různou symboliku nejen u jednotlivých společenských skupin, ale i u různých národů (např. zelená ve většině zemí Evropy představuje naději, v Itálii závist). Přesto však lze odhadnout některé základní asociace. Barvy jsou jedním z důležitých symbolů, na kterých je založena komunikace. Obliba či odmítání určitých barev je individuální záležitost ovlivněná osobností člověka. Jeho temperamentem, vzděláním, zkušeností i kulturním a sociálním zázemím. Vnímání barev také velice ovlivňují citové stavy člověka, věk či pohlaví. Mladší lidé dávají přednost veselejším a pestřejším barvám. Význam některých barev podle Wegnera (1991): -

červená – znamená vzrušení, žár, nebezpečí a vztek. Působí agresivně a vášnivě, např. pro produkty, u nichž se předpokládá zklidňující účinek není tato barva vhodná,

-

oranžová – je spojována s mocí, hojností, bohatstvím luxusem a podzimem,

-

žlutá – evokuje sluneční světlo, vitalitu a teplo,

- 27 -


-

zelená – symbolizuje klid, čerstvost, přírodu, vodu a chlad, je vhodná např. pro mentolové žvýkačky, bonbony,

-

modrá – velmi oblíbená barva, která se při propagaci užívá pro vyjádření vysoké kvality, modernosti, krásy, případně čistoty,

-

bílá – vyjadřuje čistotu, mír a nevinnost (v Číně ale symbolizuje smrt),

-

černá – znamená smrt a smutek, v reklamě se používá pro sofistikované drahé zboží vysoké kvality, černý design je považován za velice atraktivní. Volba barvy na obal produktu je velmi důležitá, funkcí barvy je upoutat pozornost

a přispět k vytvoření správných postojů. Barva může opticky produkt zvětšit, podtrhnout charakteristické vlastnosti výrobku apod. Jednou z funkcí obalu je upoutat pozornost, což závisí také na výběru vhodné barvy. Podle Wegnera obvykle upoutají větší pozornost základní barvy než barvy smíšené a jasné barvy spíše než tlumené. Podle schopnosti upoutat pozornost je možné barvy za sebou řadit takto: oranžová, červená, žlutá, zelená a modrá.

b) Stimulace prodeje Stimulace prodeje představuje podporu konkrétního motivu koupě. K tomu marketingoví pracovníci používají stimulační nástroje, aby pomocí nich dosáhli silnější a rychlejší reakce na svou nabídku výrobků. Stimulovat lze: a) spotřebitele, aby více nakupovali, aby projevili zájem o výrobky, aby firma získala více spotřebitelů na svou stranu a aby si je dlouhodobě udržela. Nástroji stimulace jsou např. kupony, vzorky, cenově zvýhodněná balení, spotřebitelské soutěže, b) prodejní personál, aby měli zájem prodat co nejvíce výrobků nebo uzavřít co nejvíce kontraktů. Nástroji stimulace jsou např. procentní podíly na tržbě, odměny a prémie, c) organizace, které odebírají zboží za účelem jeho dalšího prodeje – maloobchod, velkoobchod, aby tyto firmy odebíraly větší množství výrobků. Nástroji stimulace jsou např. cenová zvýhodnění v období mimo sezónu, poskytování množstevních rabatů, odměny za vystavené zboží a garance zpětného odkupu.

- 28 -


c) Osobní prodej Osobní prodej znamená přímou komunikaci prodejce se spotřebitelem. Tato komunikace vyvolává zpětnou reakci spotřebitele – dochází k rozhovoru. Spotřebiteli jsou poskytnuty podrobné informace o výrobku, jeho vlastnostech atd. Důležité je v jednání také umění prodejce odhadnout spotřebitele a vzhledem k tomu k němu přistupovat.

d) Public relations Public relations znamená v překladu vztahy k veřejnosti. Tato složka komunikačního mixu je zaměřena na pěstování dobrých vztahů firmy s veřejností, na pěstování dobré image firmy. Žádný podnik si nemůže dovolit ignorovat veřejnost.

Vztahy k veřejnosti jsou realizovány těmito činnostmi: -

sponzorská činnost,

-

pořádání dnů otevřených dveří,

-

dobročinná činnost,

-

zdůraznění sociální a ekologické zodpovědnosti,

-

pořádání tiskových konferencí, přednášek, výstav,

-

produkce televizních, filmových a jiných ukázek z výroby,

-

zveřejňování různých informací v tisku atd.

3.3.3 Psychologie a reklama Pojem psychologie reklamy či přesněji psychologie uplatňované v marketingových komunikacích, lze charakterizovat jako veškeré psychické a psychologicky relevantní objekty a procesy, které jsou obsahem této komunikace nebo s nimi věcně či časově souvisejí. Vztahuje se na psychologickou stránku komunikačního procesu, na charakteristiky a psychiku členů cílových skupin, jejich osobnost a motivační strukturu. Úloha psychologie je již obsažena ve většině definic reklamy či propagace, které obsahují komunikační působení, šíření podnětů, zaměřených na určitou cílovou skupinu, vytvářejí změny postoj, názorů a zvyklostí, vedoucích k žádoucím činnostem. Reklama může ovlivnit chování člověka jen tehdy, když projde procesem vnímání, zpracování, pochopení, zařazení a utřídění. Znamená to, že člověk si vytvoří vnitřní psychický obraz

- 29 -


o sdělení, obsaženém v reklamě. Pozitivně ovlivní reklama chování člověka jen v případě, že tento obraz, propojující aktuální poselství s minulou zkušeností a vjemy, má motivující kvalitu. Jako celek se stane podnětem, stimulem pro nákup zboží, služeb apod. Možnosti psychologie v reklamě byly a domnívám se, že stále ještě jsou nedoceněny a nedostatečně využívány. První známky začlenění psychologie do reklamy najdeme začátkem minulého století, kdy začaly vznikat první tzv. psychologické laboratoře, které se zabývaly výzkumem propagačních prostředků a jejich formálním zpracováním.

Škodlivost reklamy z pohledu psychologa Zmiňme se ještě krátce o problematice škodlivé reklamy. Jak uvádí Rosentiel a Neumann (1991), reklama využívá následujících prvků: -

Klamného štěstí – reklama vzbuzuje ve spotřebiteli dojem, že nabyde osobního štěstí právě uvedeným jednáním a spotřebitel tak přichází o skutečné štěstí.

-

Upoutání pozornosti spotřebitelů pouze na základě lidské potřeby – potřeby jídla, sexu, bezpečí apod. a vyšší potřeby jako je seberealizace zůstávají pomíjeny.

-

Nespokojenost se světem – většina reklam je založena na osobnostech, úspěšných lidech a lidech žijících v lepších poměrech, takováto reklama pak vzbuzuje v průměrném spotřebiteli dojem, že se mu daří hůř než ostatním a vzniká nespokojenost lidí.

-

Socializace společensky škodlivých hodnot – představuje vytvoření takových hodnot spotřebitelů, které budou jednoznačně podporovat konzumní chování jedince. V reklamě se pak objevují hodnoty jako jsou prestiž, sexualita a opomíjeny jsou naopak hodnoty jako je skromnost, obětování se pro druhé apod.

-

Opakování známých informací – což bezpochyby vede k plýtvání zdrojů alokovaných do reklamy. Odpůrci reklamy uvádějí, jestliže by výrobce poskytl tyto zdroje ne výzkum, vedlo by to tak jistě k většímu užitku.

- 30 -


3.3.4 Reakce na reklamu Podráždění Mnohé lidi reklamy dráždí, což je běžný pocit, jehož příčinou může být především vtíravost reklamy. Stupeň podráždění je ovlivněn kategorií výrobku, nejsilnější se objevuje u výrobku typu dámských hygienických potřeb, přípravky k léčbě hemeroidů atd. Je také pravdou, že lidé, kteří produkt neužívají, bývají častěji iritováni reklamou na chouloustivý výrobek. Dalšími prvky, které vyvolávají podráždění jsou zejména nevhodné ilustrace, například absorpční schopnost vložek nebo uměle vytvořená, falešná, nedůvěryhodná nebo nadměrně zdramatizovaná zápletka. Toto podráždění může vést až k znechucení reklamou a k negativnímu vztahu vůči propagované značce. Ovšem některé průzkumy prokázaly, že kontroverzní reklamy zaujmou více ve srovnání s neutrální, což může být způsobeno tím, že podráždění zvyšuje pozornost a odvádí od protiargumentů. Vřelost Sázka na to, že vyvolání podráždění by mohlo být při získávání pozornosti účinné je riskantní. Lepší je využít vřelosti. Uvolňuje diváky a uvádí je do pozitivní nálady a tento pocit se může přenést i na značku. Vřelost může být vyvolána obrázky nebo příběhy o lásce, přátelství, starostlivosti, něžnosti mezi lidmi a zvířaty. Užívány jsou též scény pohody, klidu a harmonie mezi lidmi a přírodou. Vřelost může vyvolávat i humor a hudba, díky nimž může reklama získávat na přesvědčivosti. Strach Je přirozené, že propagační kampaně využívají strach, aby zapůsobily proti drogové závislosti, alkoholismu, kouření, nebezpečnému řízení vozidla, rizikovému sexu atd. Ovšem v reklamě na zboží se také využívá motiv strachu. Jsou uváděny negativní důsledky toho, že člověk nevlastní určitý výrobek nebo neudělal určité kroky. Jde například o propagaci služeb pojišťovny. Ovšem strach nemusí nutně znamenat větší ochotu k přijetí poselství. Extrémní strach může spustit defenzivní reakci, diváci mohou odmítnout důkazy jako nevědecké. Při užití strachu je důležitá intenzita pocitů, které reklama vyvolává a kontrolovatelnost nebezpečí či možnost se mu vyhnout. Tuto problematiku upravuje zákon o regulaci reklamy, který přímo říká, že reklama nesmí obsahovat prvky využívající motiv strachu.

- 31 -


3.3.5 Reklamní kampaň Při přípravě reklamní kampaně vychází tvůrce vždy z marketingových analýz, které mu poskytují potřebné informace o trhu, zákaznících, konkurenci atd. Minuly doby, kdy klasická 4 P (produkt, price, place, promotion) postačovala jako východisko, či základ marketingové strategie. Přibývají k nim další P jako people, programming, packaging, partnership. Z hlediska reklamní strategie rozeznáváme tři hlavní typy reklamních kampaní: identifikační, informační, příležitostná a doplňková.

Identifikační reklamní kampaň Účelem tohoto typu kampaně je zafixovat pevně v podvědomí představitelů poptávky firemní jméno a firemní značku. Tvůrčí vyjádření této strategie se proto zpravidla omezuje na aktivizační sekvenci, přičemž snahou je vzbudit pozornost cíleného adresáta reklamy a stimulovat jeho paměťové buňky. Ideálním nástrojem k tomuto účelu je televize nebo rozhlas, kde můžeme plně využít dynamických realizačních možností, které nám tato média nabízejí k vytvoření působivé a tudíž dlouhodobě zapamatovatelné reklamy.

Informační reklamní kampaň Pro sdělování podrobnějších informací o přínosu produktu, nebo o jeho ceně jsou nejvhodnější noviny nebo časopisy, které rovněž umožňují relativně přesné zaměření na cílovou skupinu představitelů poptávky. Tisk se dělí podle zájmové, věkové, odborné, politické orientace, nebo podle pohlaví čtenářů, takže vymezuje velmi přesně cílové čtenářské segmenty. V časopisech (obzvláště pracujeme-li s barvou) lze dosáhnout relativně vysokého uměleckého účinku.

Příležitostná a doplňková reklamní kampaň Především v souvislosti se sportovními podniky, volnými plochami podél silnic, v dopravních prostředcích, na nádražích, na letištích se nabízí příležitost umístit plakáty nebo poutače, které slouží jako nositelé identifikační komunikace, nebo poskytují velmi specifické a vysoce aktuální informace. Tvorba plakátů může dosáhnout vysoké umělecké úrovně a jako taková už dlouho představuje specifickou uměleckou kategorii. Pokud zařadíme plakáty do médiového

- 32 -


mixu, vyplatí se investovat do kvalitního grafického zpracování a tím splnit kvalitativní standard očekávaný od veřejnosti. Poutače již svým názvem symbolizují svůj účel, tj. upoutání pozornosti. Adresát komunikace v tomto případě zpravidla věnuje valnou část své pozornosti jinému účelu než čtení reklam. Poutač se musí soustředit na jednoduchou, dobře viditelnou grafickou zkratku, která formou jednorázového vjemu zmobilizuje krátkodobě adresátovou pozornost a alespoň obrysově utkví v jeho paměti.

Postup při přípravě reklamní kampaně 1. krok – Stanovení cílů kampaně. Jasně se stanovuje, zda je cílem kampaně přímo zvýšení prodeje, zvýšení známosti značky, korekce některých dimenzí image atd. 2. krok – Potvrzení rozpočtu, jenž bude na kampaň k dispozici. 3. krok – Stanovení cílové skupiny, na kterou se kampaň zaměří a podrobná charakteristika této skupiny. 4. krok – Stanovení požadavků na kampaň a jejich formulace pro reklamní agenturu. 5. krok – Formulace komunikovaného poselství, toho, co má reklama cílové skupině sdělit a jak, aby správně porozuměla a správně ji interpretovala. 6. krok – Výběr médií, jejichž prostřednictvím bude cílová skupina oslovena, jejich kombinace a návaznost. 7. krok – Kontrola výsledků dané kampaně ve vztahu k naplnění stanovených cílů.

Kalkulace rozpočtu (metody stanovení částky na reklamu) Jak uvádí

Komárková, Rymeš a Vysekalová (1998), pro úspěšnou reklamní

kampaň je nutné stanovit finanční rozpočet na reklamu. Rozpočet je součástí celkového rozpočtu komunikačního mixu. Jaký bude procentní podíl reklamy na celkovém rozpočtu ovlivňuje celková výše rozpočtu, cíle organizace, charakter výroby i ceny účtované sdělovacími prostředky. Při tvorbě rozpočtu na reklamu nacházíme většinou čtyři základní metody, které lze použít: a) Metoda zůstatkového rozpočtu – organizace vychází z hodnocení svých finančních možností a dává do rozpočtu „tolik, kolik může“, co dle jejího názoru

- 33 -


„zbyde“ po zaplacení všech ostatních nákladů. Tento přístup se obecně nedoporučuje, protože nedává náklady na reklamu do souvislosti s výší obratu ani s jednotlivými součástmi marketingového mixu. Je tedy možné, že nadejde situace, kdy organizace vydává na reklamu příliš mnoho, což je spíše výjimečný případ, nebo naopak nedostatečně málo. b) Metoda procentuálního podílu z obratu – v tomto případě je rozpočet na komerční komunikaci stanoven jednoduše formou procenta z realizovaného objemu prodejů v minulém období. není optimální právě proto, že stanovuje výši rozpočtu pro budoucnost na základě toho, co bylo, bez ohledu na aktuální situaci na trhu. Vyjadřuje také přesvědčení, že objem prodeje je příčina a reklamní aktivity následek. Neumožňuje rychlou reakci na aktuální stav a tímto způsobem nelze ani dlouhodobě plánovat komunikační strategii. c) Metoda konkurenční parity – podstata metody spočívá ve stanovení rozpočtu ve výši stejné či podobné jako u konkurence. Základem je průměrná výše nákladů v daném odvětví. Vychází se z toho, že náklady konkurence reprezentují zkušenosti v dané branži a podmínky pro všechny organizace jsou obdobné. Leč právě v tom je jádro věci, protože marketingová situace a cíle jednotlivých organizací jsou natolik odlišné, že i tato metoda naskýtá riziko. Sledování nákladů konkurence je však důležité pro zaměření komunikační strategie v daném odvětví nebo teritoriu. d) Metoda orientovaná na cíle – pro tento přístup je podstatné stanovení cílů, které chce organizace dosáhnout, úkolů, které musí splnit a určení optimálních nákladů, které jsou pro realizaci nezbytné. Tuto metodu lze použít při splnění následujících podmínek: •

cíl reklamní kampaně je měřitelný,

•

prostředky a média reklamní kampaně jsou jednoznačně stanoveny,

•

jsou známy náklady na reklamní prostředky a média.

Náklady na reklamu se v tomto případě vypočítávají jako součin celkového potřebného počtu jednotek působení a průměrné ceny jednotky. Výhodou této metody je vazba mezi náklady na komunikační kampaň a výsledky. Problém spočívá v tom, že v praxi je obtížné určit míru, jakou stanovené úkoly přispěly k naplnění stanovených cílů.

- 34 -


3.3.6 Reklama jako forma komunikace V předchozím textu byla reklama definovaná jako komunikace. Komunikaci je vlastně proces sdělování informací. Základními prvky komunikace jsou: komunikátor (zdroj informací, sdělení), komuniké (samotné sdělení) a komunikant (příjemce sdělení). Jsou známy již dlouho, ale jako první definoval komunikaci jako proces H. D. Lasswell v roce 1948. Definici podle Lasswella můžeme znázornit pomocí diagramu:

Kdo

Říká

Co

Jak

Komu

S jakým efektem Obr. 4: Proces komunikace podle Lasswella

Tuto teorii rozšiřuje dnes nejužívanější model, v kterém se uvádí sedm základních prvků komunikace: 1. Komunikátor - jako v předešlém modelu je to ten, kdo má informaci, kterou chce sdělit, je tedy zdrojem, odesílatelem sdělení, z marketingového pohledu lze uvést jako příklad výrobce, který chce oslovit spotřebitele. 2. Kódování - je transformace sdělení do souboru znaků, symbolů, známým odesílateli i příjemci sdělení. 3. Zpráva - je tedy samotné sdělení v kódované podobě, (obsah reklamy). 4. Kanál - je prostředek, pomocí kterého se distribuuje sdělení (billboard, reklamní leták) 5. Komunikant - je příjemcem sdělení, kterému musí ale i rozumět, musí být schopen dekódovat znaky a symboly použité při kódování zprávy (potencionální zákazník). 6. Zpětná vazba - představuje reakci komunikanta, (zákazníka), jako příjemce sdělení, může se jednat o vyvolanou akci, tedy spotřební jednání nebo i naopak odmítnutí. 7. Šum- jakýkoli prvek, který změní podobu nebo obsah sdělení a vede k nepochopení zprávy.

- 35 -


Komunikátor

Kódování

Zpráva

Kanál

Komunikant

Šum

Zpětná vazba zdroj: přednášky z marketingu

Obr. 5: Sedmiprvkový proces komunikace

3.3.7 Reklamní sdělení Každé reklamní sdělení se skládá v podstatě ze dvou obsahových sekvencí, a to aktivizační a sdělovací. Jak uvádí Vysekalová a Komárková (2002) aktivizační sekvence slouží k vyburcování adresáta reklamy k příjmu sdělení a k probuzení zájmu o toto sdělení. Sdělovací sekvence slouží k jasné, výstižné a snadno zapamatovatelné komunikaci obsahu reklamního sdělení. Zvláštní nároky na tvůrčí zpracování reklamy kladou případy, kdy komunikovaný přínos nemá sám o sobě dostatečnou nosnou sílu, schopnou aktivizovat pozornost příjemce. V tomto případě je nutno se v aktivizační sekvenci značně odchýlit od tématu následného sdělení, což s sebou přináší nebezpečí porušení logické souvislosti aktivizační a sdělovací sekvence. Účinek takové reklamy je mnohdy zcela opačný než bylo zamýšleno a u příjemce reklamy může vyvolat někdy zcela negativní reakci. Scénář reklamy musí proto vždy obsahovat logický komunikační můstek mezi aktivizační a sdělovací sekvencí. Jako tvůrčí nástroje jsou k dispozici vizuální a zvukové prostředky, nebo kombinace obou. K vizuálním prostředkům patří novinové a časopisové inzeráty, poutače, jako zvukový prostředek slouží rozhlas a kombinaci zvuku s obratem nabízí televize. Účinné využívání tvůrčího potenciálu medií má klíčovou důležitost při rozhodování o volbě tvůrčího zpracování reklamního sdělení.

- 36 -


Fáze reklamního sdělení Pro určení toho, zda je reklamní působení účinné či nikoli musíme, jak říká Komárková a Vysekalová (2000), znát cílovou skupinu, na základě jejíž charakteristiky můžeme stanovit, co, jakým způsobem, kdy a kde budeme komunikovat. K posuzování účinnosti slouží různá kritéria, která vychází z následujících fází průběhu působení reklamního sdělení: •

vnímání (seznámení se s výrobkem, podnikem, povšimnutí si propagačního sdělení),

•

pozornost (vzbuzení pozornosti mezi ostatními propagačními sděleními),

•

poznání (zprostředkování informací o výrobku, podniku),

•

postoj (zjišťování kladné nebo záporné odezvy na výrobek a její příčiny),

•

preference (dávání přednosti výrobku před ostatními, důvěra ve výrobek, kvalitu),

•

přesvědčení (vzbudit přesvědčení o důležitosti koupě výrobku),

•

kupní jednání (konkrétní kupní jednání v určitém čase na určitém místě).

3.3.8 Regulace reklamy Regulace reklamy je zákonným omezením svobody projevu a práva šířit informace, k čemuž zmocňuje Listina základních práv a svobod v článku 17 odst. 4. Takové omezení je nutné s ohledem na ochranu druhých, v tomto případě zejména na ochranu práv spotřebitelů, a ochranu mravnosti. Zákon o ochraně spotřebitele ve svém původním znění obsahoval mimo jiné též regulaci reklamy. Ustanovení bylo vzápětí roku 1993 novelizováno, posléze bylo zrušeno zákonem o regulaci reklamy, který pojal problematiku reklamy komplexně. Reklama byla před přijetím tohoto zákona veřejnoprávně upravena velmi chaoticky a roztříštěně, podle komodit, případně médií, jejichž prostřednictvím je reklama provozována, v příslušných zákonech. Neexistovala úprava komplexní. Takové uspořádání ztrácelo díky své nepřehlednosti funkčnost. Soukromoprávní regulace reklamy je zařazena v obchodním zákoníku v rámci úpravy nekalé soutěže; je určena k ochraně soutěžitelů, ale odvozeně chrání před klamavou reklamou i spotřebitele. Zákon č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy je komplexní veřejnoprávní úpravou reklamy. Jeho přijetím došlo ke zprůhlednění a hlavně reálnému prosazování této úpravy v praxi. Je koncipován jako věcné univerzální, přičemž reguluje

- 37 -


jen případy, které jsou společensky závažné, na jejichž regulaci je veřejný zájem. Zákon o regulaci prošel za poslední roky své existence řadou změn (novelizace), přičemž byl postupem času zejména rozšiřován o jednotlivé regulace ve své zvláštní části zabývající se reklamou specifických produktů či služeb.

Kontroverzní reklama u nás Za posledních 5 let u nás Rada pro reklamu řešila 150 případů kontroverzní reklamy. Třetinu z nich doporučila ke stažení či úpravě. Jen na billboardy obdržela přes padesát stížností. Stáhnout jich nakonec doporučila dvanáct. Ze všech stížností považuje Rada za oprávněnou jen pětinu. Až na malé výjimky kritizované agentury zamítavý verdikt respektovaly, ale nemusely. Rada pro reklamu pouze doporučuje, nenařizuje. Ambicí RPR je stát se poradenským orgánem, preventivně pro agentury a následně i pro soud. Jak na sebe Radu pro reklamu nejlépe upozornit? Nejlepší je si pro kampaň vybrat kontroverzní či přímo „tabu“ téma. K těm Čechy nejvíce odmítaným patří: primární funkce těla, kombinace erotiky se stářím, krev, smrt, stáří, homosexualita.

- 38 -


4

PRAKTICKÁ ČÁST Součástí diplomové práce je i praktická část. V této části byl proveden výzkum

respondentů, který obsahoval několik kroků. Prvním a nejdůležitějším krokem je definování předmětu výzkumu. Dalším krokem je navržení výběrového vzorku respondentů, jeho velikosti a složení, navržení místa a zvolení techniky na realizaci výzkumu.

4.1

Definování problému

Předmět výzkumu Předmětem výzkumu mé diplomové práce je zmapovat, jaký mají respondenti vztah k reklamě, jak ji vnímají a zda ovlivňuje jejich spotřební chování.

Objekt výzkumu Za svůj objekt výzkumného šetření jsem zvolila občany, které jsem náhodně vybrala. Do výzkumného vzorku jsem zahrnula respondenty s různým dosaženým vzděláním, různého věku a zastoupeni byli muži i ženy. Výzkumný vzorek obsahoval původně 100 osob. Ovšem 17 dotazníků se mi ke zpracování nevrátilo a 3 dotazníky byly vyřazeny kvůli značné neúplnosti.

4.2

Sběr a zpracování dat

4.2.1 Technika výzkumu Za techniku sociologického výzkumu jsem zvolila písemné dotazování, které bylo anonymní. Dotazování jsem zvolila proto, že se ukázalo jako nejjednodušší pro získání požadovaných informací. Tato technika má své výhody i nevýhody. Mezi výhody se řadí poměrně jednoduché a rychlé získávání dat a nevýhody spočívají například v nutnosti pečlivého sestavení dotazníku, při kterém se musíme vyhnout kladení zavádějících či jinak sugestivních otázek, musíme udržet respondentovu pozornost a také před samotným šetřením je nutné provést pretest na menším vzorku, abychom předešli případným nevhodným formulacím otázek a jiným nedostatkům.

- 39 -


Při sestavování dotazníku jsem využila otázek uzavřených a polootevřených. Uzavřené otázky se dále dělí na dichotomické, které nabízejí dvě varianty odpovědí, trichotomické, které nabízejí tři varianty a polytomické, které nabízejí více variant odpovědí. Dále jsem použila i polootevřené otázky, které nabízejí několik variant a navíc možnost doplnit jinou vlastní odpověď. Identifikační otázky jsem pro jejich nenáročnost zařadila na konec dotazníku, kdy již obvykle upadá respondentova pozornost a jejich vyplnění není pro něj tolik náročné. Dotazník v plném znění tvoří přílohu diplomové práce.

4.2.2 Způsob sběru dat Dotazování bylo prováděno písemně. Dotazníky byly rozdány zákazníkům, kteří vstupovali do hypermarketu a když hypermarket opouštěli, vyplněné dotazníky odevzdávali do krabice, kterou jsem držela. I přesto, že byl navázaný osobní kontakt, 17 rozdaných dotazníků se mi nevrátilo a další 3 dotazníky jsem vyřadila kvůli nečitelnosti nebo značné neúplnosti. To znamená, že do níže uvedených výsledků bylo zahrnuto osmdesát odevzdaných dotazníků.

4.2.3 Zpracování dat Když respondenti dotazníky vyplní, je nutné přejít k zpracování získaných údajů. Především je potřeba prověřit jejich úplnost a přesnost a nevyhovující dotazníky vyloučit. Dále údaje klasifikovat – rozdělit do tříd a kategorií, pak následuje kódování údajů, kdy se slovní výrazy převedou do číselných znaků tak, aby mohla být použita výpočetní technika. Nakonec se informace technicky zpracují, sestaví se potřebně tabulky a grafy, které názorně a srozumitelně vypovídají o zkoumaných jevech.

- 40 -


4.2.4 Formulace hypotéz a měření statistické závislosti slovních znaků Formulace hypotéz Hypotéza v podstatě znamená předběžnou odpověď na otázku vztahující se k problému, kterou chceme potvrdit nebo vyvrátit. Naformulováno bylo 5 hypotéz:

Hypotéza č. 1: Nejčastější formou reklamy, se kterou se respondenti dostávají do kontaktu je televizní. (Otázka č. 1)

Hypotéza č. 2: Většinu respondentů (více než 60 %) reklama obtěžuje. (Otázka č. 3)

Hypotéza č. 3: Více než 30 % respondentů odpoví, že okruh lidí, jehož představitelé se jeví jako nejdůvěryhodnější, jsou sportovci. (Otázka č. 10)

Hypotéza č. 4: Více než 50 % respondentů má zkušenosti takové, že reklama produkt trochu nadhodnocuje. (Otázka č. 13)

Hypotéza č. 5: Respondenti se nejvíce (nejvyšší absolutní četnost) nechají reklamou ovlivnit při nákupu potravin. (Otázka č. 19)

Závislost slovních znaků Ženy jsou lépe ovlivnitelné reklamou než muži a existuje zde silná závislost znaků. (testování pomocí Cramérova koeficientu kontingence, jedná se o otázky č. 21 a 23)

- 41 -


4.3

Interpretace výsledků Nyní přejdeme k vyhodnocení údajů získaných z dotazníků. Jak již bylo uvedeno,

zpracováno bylo 80 dotazníků. Při vyhodnocování bude vždy uvedeno číslo a znění otázky. Jako první budou vyhodnoceny identifikační otázky (otázky č. 22, 23, 24), abychom zjistili, jaké máme respondenty, a poté stejným způsobem i obsahové otázky. Zjištěné výsledky budou slovně zhodnoceny a některé i graficky znázorněny. V hodnocení budu uvádět četnosti relativní, jelikož mají větší vypovídací schopnost.

4.3.1 Zpracování identifikačních otázek Otázka č. 22: Jaká je Vaše věková skupina? Tab. č. 1: Vyhodnocení odpovědí na otázku č. 22 Četnost Otázka č. 22 absolutní relativní (v %) 0–20 let 11 13,75 21–30 let 19 23,75 31–40 let 27 33,75 41–60 let 14 17,50 Nad 60 let 9 11,25 Celkem 80 100,00 V ěkové skupiny respondentů 11 %

14 % 0-20 21-30

18 % 24 %

31-40 41-60 nad 60 let

33 %

Obr. 6: Věkové skupiny respondentů Snažila jsem se, aby výzkum měl vypovídací schopnost pro celou věkovou skladbu obyvatelstva a i z výsledků je vidět, že každá věková kategorie má své zastoupení, které je nejméně 10 %. Největší skupina respondentů (téměř 34 %) patřila do kategorie 31–40 let.

- 42 -


Otázka č. 23: Pohlaví Tab. č. 2: Vyhodnocení odpovědí na otázku č. 23 Četnost absolutní relativní (v %) 32 45,00 48 55,00 80 100,00

Otázka č. 23 Muž Žena Celkem

Dotazníky byly rozdány v první fázi 50 mužům a 50 ženám. Z této tabulky ale vyplývá, že dotazník vyplnilo pouze 32 mužů a 48 žen. Můžeme tedy říci, že dotazník odmítlo vyplnit 4 % žen, ovšem mužů tak učinilo celých 36 %. Je známo, že muži jsou k takovýmto „akcím“ méně vstřícní a tento výzkum to potvrdil.

Otázka č. 24: Jaké je Vaše nejvyšší dosažené vzdělání? Tab. č. 3: Vyhodnocení odpovědí na otázku č. 24 Četnost absolutní relativní (v %) 9 11,25 18 22,50 42 52,50 11 13,75 80 100,00

Otázka č. 24 Základní Vyučen Středoškolské Vysokoškolské Celkem

Nejvyšší dosažené vzdělání respondentů

14 %

11 % Základní 23 %

Vyučen Středoškolské Vysokoškolské

52 %

Obr. 7: Nejvyšší dosažené vzdělání respondentů

- 43 -


I když jsem se snažila, aby byly stupně vzdělání rovnoměrně rozloženy, podle vzhledu se jen stěží dá určit, jak vzdělaný člověk do hypermarketu vstupuje. Výsledky jsou takové, že více než polovina respondentů dosáhla středoškolského vzdělání. Je zřejmé, že středoškolsky vzdělaných osob je v naší společnosti nejvíce, což vyplývá i ze statistik ČSÚ.

4.3.2 Zpracování obsahových otázek Otázka č. 1: Jak často se dostáváte do kontaktu s jednotlivými formami reklamy? (1-velmi často až 5-velmi zřídka)

Tab. č. 4: Vyhodnocení odpovědí na otázku č. 1 Otázka č. 1

ab venkovní 5 v TV 32 v rozhlase 11 v tisku 26 na Internetu 6 Celkem 80

1 rel 6,25 40,00 13,75 32,50 7,50 100,00

2 ab 9 25 21 18 7 80

rel 11,25 31,25 26,25 22,50 8,75 100,00

3 ab 21 12 28 15 4 80

rel 26,25 15,00 35,00 18,75 5,00 100,00

4 ab rel 26 32,50 7 8,75 17 21,25 16 20,00 14 17,50 80 100,00

5 Celkem ab rel ab rel 19 23,75 80 100,00 4 5,00 80 100,00 3 3,75 80 100,00 5 6,25 80 100,00 49 61,25 80 100,00 80 100,00 -

ab = absolutní četnost; rel = relativní četnost v %

Tato první obsahová otázka měla svou jednoduchostí za úkol navázat kontakt s respondentem a vtáhnout jej do problému. Předpokládám, že každý respondent se setkal s reklamou, a proto je pro něj jednoduché uvědomit si jak často jednotlivé formy reklamy vnímá, přiřadit jim četnost a zařadit je do uvedené škály. Na druhou stranu ani tato otázka není tak úplně bez významu, protože nám přináší první a taktéž důležitý poznatek, kde respondent nejčastěji reklamu vnímá. Výsledky ukazují, že respondenti se nejčastěji dostávají do kontaktu s televizní reklamou, kdy možnosti 1 a 2, které znamenají dvě nejčastější frekvence, zakroužkovalo dohromady přes 70 % dotázaných. Je z toho patrné, že v televizi se reklamy objevují opravdu často a lidé si jich všímají. Naopak výsledek, že přes 61 % respondentů vnímá reklamu na Internetu nejméně často také o něčem vypovídá. Podle mého názoru na Internetu je reklam „víc než dost“, ale lidé je téměř nevnímají. Je to dáno i tím, že se nechají lehce zavřít a nebo jde jejich počet výskytu přes různá nastavení velmi omezit.

- 44 -


Z této otázky není jasné, zda respondenti tyto reklamy vnímají rádi nebo jsou jim na obtíž. Tato problematika bude rozebrána v dalších otázkách. Hypotéza č. 1: Nejčastější formou reklamy, se kterou se respondenti dostávají do kontaktu je televizní. Na základě zjištěných výsledků tuto hypotézu nezamítáme, protože respondenti uvedli opravdu nejčastější kontakt s reklamou v televizi. Komentováno výše.

Otázka č. 2: Reklama je dle Vašeho názoru: Tab. č. 5: Vyhodnocení odpovědí na otázku č. 2 Otázka č. 2 Přínosná Užitečná Zbytečná Škodlivá Celkem

absolutní 11 8 26 35 80

Četnost relativní (v %) 13,75 10,00 32,50 43,75 100,00

Názor respondentů na reklamu

14 % 10 % 43 %

Přínosná Užitečná Zbytečná Škodlivá

33 %

Obr. 8: Názor respondentů na reklamu

Otázka zjišťuje respondentův osobní názor na užitečnost reklamy. Při analýze dotazníku slouží ke zjištění celkového postoje spotřebitele k reklamě. Z výsledku je vidět, že více než 75 % hodnotí reklamu jako zbytečnou nebo škodlivou, tedy negativně. Necelých 24 % hodnotí reklamu kladně. Myslím si, že toto je důsledek přemíry reklamy ve všech formách a lidé začínají být reklamou znechuceni, a proto se vyjadřují k této otázce tolik negativně. Vyplývá to i z odpovědí na další otázku.

- 45 -


Otázka č. 3: Reklama Vás: Tab. č. 6: Vyhodnocení odpovědí na otázku č. 3 Otázka č. 3 Velmi obtěžuje Částečně obtěžuje Spíše neobtěžuje Vůbec neobtěžuje Celkem

Četnost absolutní relativní (v %) 46 57,50 23 28,75 9 11,25 2 2,50 80 100,00

Jak respondenti vnímají reklamu

11 % 3 %

Velmi obtěžuje Částečně obtěžuje 29 %

57 %

Spíše neobtěžuje Vůbec neobtěžuje

Obr. 9: Postoj respondentů k reklamě

Jak již bylo řečeno, oslovení respondenti reklamu vnímají dosti negativně a i tato otázka tuto skutečnost potvrzuje. Celých 86 % dotázaných uvedlo, že reklama obtěžuje. Více než polovina respondentů tvrdí, že je obtěžuje dokonce velmi. Pouze 13 % respondentů se cítí reklamou neobtěžováno, což pro reklamu obecně není moc lichotivé. V dnešní době už se stává i to, že například hudební rádiová stanice Kiss postavila právě na tomto faktu (nelibosti reklamy u posluchačů) svůj slogan: 50 minut hudby bez reklam v jedné hodině. Hypotéza č. 2: Většinu respondentů (nad 60 %) reklama obtěžuje. Na základě zjištěných skutečností hypotézu nezamítáme, protože reklamou se cítí obtěžováno (velmi nebo částečně) přes 80 % respondentů.

- 46 -


Otázka č. 4: Jaký druh reklamy Vás nejvíce ovlivňuje? (1-nejvíce ovlivňuje až 5-vůbec neovlivňuje)

Tab. č. 7: Vyhodnocení odpovědí na otázku č. 4 Otázka č. 4

ab venkovní 14 v TV 39 v rozhlase 11 v tisku 9 na Internetu 7 Celkem 80

1 rel 17,50 48,75 13,75 11,25 8,75 100,00

2 ab 15 25 15 13 12 80

rel 18,75 31,25 18,75 16,25 15,00 100,00

3 ab 20 8 26 22 4 80

rel 25,00 10,00 32,50 27,50 5,00 100,00

4 ab rel 16 20,00 5 6,25 16 20,00 15 18,75 28 35,00 80 100,00

5 ab rel 15 18,75 3 3,75 12 15,00 21 26,25 29 36,25 80 100,00

Celkem ab rel 80 100,00 80 100,00 80 100,00 80 100,00 80 100,00 -


Co se týče venkovní reklamy, odpovědi jsou dosti vyvážené. Pouze hodnotu 3 zvolilo 25 % respondentů. Přitom hodnota 3 vlastně vyjadřuje jakýsi střed škály nebo neutrální také postoj, což znamená, že venkovní reklama nemá na respondenty výrazný vliv. Naopak u televizní reklamy jsou výsledky zcela jasné a přesvědčivé. Je vidět, že hodnotu 1 a 2 označilo dohromady celých 80 %, což značí velkou sílu televizní reklamy. Čím více se hodnoty blíží k 5, tím se četnosti zmenšují. Když sečteme dvě nejnižší hodnoty (nejméně ovlivňující), dostaneme se pouze k 10% četnosti. Reklama v rozhlase také není pro respondenty nějakým způsobem rozhodující, opět jsou hodnoty dosti vyrovnané, pouze střední hodnota 3 má vyšší četnost. Rozhlas pro lidi většinou slouží jako taková zvuková kulisa při práci, a proto reklamy v něm nejsou tolik vnímány jako například v televizi, kde je můžeme i sledovat. Reklama v tisku respondenty spíše neovlivňuje. Když sečteme hodnoty 3 až 5, dostaneme se k číslu 72,5 %. To značí malý vliv na respondenty. Vliv je sice malý, ale přesto je vyšší než u reklamy na Internetu. Reklama na Internetu se vyznačuje ve našem výzkumu nejmenší schopností ovlivnit respondenty svou reklamou. Je to patrné zejména z hodnot 4 a 5, které svou četností dosáhly přes 70 %. Reklama na Internetu ovlivňuje spíše mladé respondenty, naopak starší generaci Internet vůbec neovlivňuje. Je to dáno především tím, že k síti Internet nemají přístup nebo s Internetem neumějí pracovat.

- 47 -


Otázka č. 5: Koupil/a jste za poslední měsíc zboží na základě reklamy? Pokud ano, uveďte jaké. Tab. č. 8: Vyhodnocení odpovědí na otázku č. 5 Otázka č. 5 Ano Ne Celkem

Četnost absolutní relativní (v %) 62 77,5 18 22,5 80 100,00

Nakupování podle reklamy za poslední měsíc 15 %

Ano Ne

85 %

Obr. 10: Nakupování respondentů podle reklamy za poslední měsíc

Většina respondentů (77 %) se v posledním měsíci reklamou zlákat nechala. Mezi nejčastěji uváděné výrobky patřily jogurty, doplňky stravy, pivo, elektronika, hygienické potřeby, nápoje, časopisy, kosmetika, šampóny nebo mycí přípravky nebo obecně potraviny. Myslím si, že ve skutečnosti je možné, že množství respondentů, kteří odpověděli záporně, může být ještě menší. Takový názor mám proto, že zejména mužům se nechtělo přemýšlet, jaké výrobky za poslední měsíc kupovali a zda to bylo na základě reklamy, a tak raději označili zápornou možnost.

- 48 -


Otázka č. 6: Co a v jaké míře Vás v reklamě nejčastěji přiměje k tomu, abyste uvedený produkt v obchodě vyhledal/a? (1-nejvíce přiměje, 5-nikdy nepřiměje) Tab. č. 9: Vyhodnocení odpovědí na otázku č. 6 1

Otázka č. 6

ab Produkt z oboru 23 Osoba, kterou znám 17 Visuální zpracování 9 Audio zpracování 5 Vtipný text 26 Celkem 80

2

rel 28,75 21,25 11,25 6,25 32,50 100,0

ab 17 25 12 6 20 80

3

rel 21,25 31,25 15,00 7,50 25,00 100,0

ab 14 15 13 21 17 80

4

rel 17,50 18,75 16,25 26,25 21,25 100,0

ab 13 21 13 22 11 80

5

rel 16,25 26,25 16,25 27,50 13,75 100,0

ab 13 2 33 26 6 80

rel 16,25 2,50 41,25 32,50 7,50 100,0

Celkem ab rel 80 100,00 80 100,00 80 100,00 80 100,00 80 100,00 -


Z tabulky vyplývá, že názory respondentů se dosti liší. Nejčastěji přiměje ke koupi vtipný text, který dosáhl v prvních třech hodnotách téměř 80 %. Osoba, kterou respondent zná a má ji rád dokáže také usnadnit rozhodnutí o koupi. V tomto případě první tři hodnoty přesahují 70 %. Jen v těsném závěsu skončila reklama na produkt z oboru, o který se respondent zajímá, s 67,5 %. Naopak audio-visuální zpracování nechává respondenty v rozhodování o koupi „chladnými“. Tyto možnosti nejvíce bodovaly v těch nejnižších hodnotách, kdy u hodnoty 5 dosáhlo audio zpracování 32,5 % a visuální zpracování dokonce přes 40 %.

Otázka č. 7: V jakých sdělovacích prostředcích, podle Vás, reklama popisuje produkt nejdůvěryhodněji? (1- důvěryhodně popisuje produkt, 5- neodpovídá skutečnosti) Tab. č. 10: Vyhodnocení odpovědí na otázku č. 7 Otázka č. 7 Billboardy, plakáty Televize Rozhlas Tisk Internet Celkem

1 ab

2 rel

ab

3 rel

ab

4 rel

5

ab

rel

ab

21,25

17

rel

13 16,25 15 18,75

18 22,50

17

37 7 15 8 80

12 14 22 14 80

4 5,00 3 3,75 18 22,50 24 30,00 12 15,00 9 11,25 29 36,25 27 33,75 80 100,00 80 100,00

46,25 8,75 18,75 10,00 100,00

24 17 22 2 80

30,00 21,25 27,50 2,50 100,00

15,00 17,50 27,50 17,50 100,00

Celkem ab rel

21,25 80 100,00 80 80 80 80 -

100,00 100,00 100,00 100,00 -


- 49 -


Jak je vidět z tabulky, respondenti si myslí, že produkt popisuje nejdůvěryhodněji sdělovací prostředek televize. Nejvyšší dvě hodnoty zvolilo přes 75 % respondentů. Naopak nejnižší dvě hodnoty (jako nejméně důvěryhodné) zvolilo jen necelých 10 %. Dosti přesvědčivý je podle respondentů i tisk. Nedosáhl sice takové důvěryhodnosti jako televize, ale se svými 73 % z prvních třech hodnot se umístil na druhém místě. Za nejméně důvěryhodný sdělovací prostředek respondenti zvolili Internet. Hodnotu 3 a výše tomuto médiu přidělilo celých 87,5 % respondentů. Toto číslo je ovlivněno hlavně starší generací, která Internet téměř nepoužívá.

Otázka č. 8: Jaký prvek v reklamě Vás nejvíce zaujme? (seřaďte jednotlivé prvky od 1-nejvíce zaujme až po 5-nejméně zaujme; každé číslo použijte pouze jednou)

Tab. č. 11: Vyhodnocení odpovědí na otázku č. 8 Otázka č. 8 Průměrná hodnota Hudba 2,3 Grafické zpracování 4,2 Barvy 4,8 Vtipné nebo dvojsmyslné texty 1,6 Erotické motivy 3,1

Pořadí 2 4 5 1 3

Odpovědi na tuto otázku jsem vyhodnotila tak, že jednotlivá čísla, která respondenti u každé varianty uvedli jsem aritmetickým průměrem přepočítala na jednu průměrnou hodnotu. Tabulka ukazuje, že nejlepší výsledek vyšel u prvku vtipné nebo dvojsmyslné texty s průměrnou hodnotou 1,6. Je vidět, že humor a vtip dokáže respondenty hodně oslovit. Na dalších místech se umístily prvky hudba, erotické motivy, grafické zpracování a jako prvek, které nejméně zaujal respondenty je barva. V otázce byla možnost, aby respondenti uvedli ještě jiný prvek, který je v reklamě zaujme a někteří z nich tuto možnost využili. Mezi takové prvky patří např. jde o značku výrobku, se kterou mám dobré zkušenosti nebo jde o výrobek, který zrovna chci koupit.

- 50 -


Otázka č. 9: Jaký prvek v reklamě Vám nejvíce vadí? (seřaďte jednotlivé prvky od 1-nejméně vadí až po 5-nejvíce vadí; každé číslo použijte pouze jednou)

Tab. č. 12: Vyhodnocení odpovědí na otázku č. 9 Otázka č. 9 Průměrná hodnota Nudný text 2,9 Dvojsmyslné texty 1,3 Válečné motivy 4,8 Prvek intimity 4,2 Nahota, erotické motivy 3,8

Pořadí 4 5 1 2 3

Prvky, které respondentům v reklamě nejvíce vadí

3,8

2,9 Nudný text 1,3

Dvojsmyslné texty Válečné motivy Prvek intimity Nahota, erotické motivy

4,2 4,8

Obr 8: Prvky, které respondentům nejvíce vadí (průměrné hodnoty)

Tato otázka má odhalit, jaký prvek v reklamě respondentům nejvíce vadí. Postup vyhodnocení byl stejný jako u otázky č. 8. Opět jsem aritmetickým průměrem zjistila průměrnou hodnotu a podle těchto hodnot sestavila pořadí. Z tabulky je vidět, že respondentům nejvíce vadí prvek válečných motivů, který získal průměrnou hodnotu 4,8. Na dalších místech se umístily prvky intimity, nahoty a erotických motivů, nudného textu a prvek, který respondentům nejméně vadil byl dvojsmyslný text. Respondenti měli opět možnost vyjádřit vlastní názor a uvést jiné prvky, které jim v reklamě vadí. Mezi tyto prvky patří např. výrazy, kterým respondent nerozumí a nebo česky nadabovaná cizojazyčná reklama.

- 51 -


Otázka č. 10: Vyberte jeden okruh lidí, jehož představitelé se Vám zdají v reklamě nejdůvěryhodnější. Tab. č. 13: Vyhodnocení odpovědí na otázku č. 10 Otázka č. 10 Sportovci Zpěváci Lékaři Herci Jiný okruh Celkem

Četnost absolutní relativní (v %) 21 26,25 3 3,75 49 61,25 5 6,25 2 2,50 80 100,00

Okruhy nejdůvěryhodnějších lidí v reklamě 8% 3% 26 %

Sportovci Zpěváci Lékaři

4%

Herci Jiný okruh

59 %

Obr. 11: Okruhy lidí, které se zdají respondentům nejdůvěryhodnější

Odpovědi na tuto otázku byly dosti jednoznačné. Přes 60 % uvedlo, že nejdůvěryhodnější představitelé jsou lékaři. Myslím, že je to dáno především tím, že lidé mají o své zdraví velkou starost a lékaře berou jako autority a odborníky. Se zdravím a dobrou kondicí souvisí i druhé místo, na kterém se umístili sportovci. Naopak hvězdy televizních obrazovek, jako jsou herci nebo zpěváci dohromady dostaly pouze 10 %. Hypotéza č. 3: Více než 30 % respondentů odpoví, že okruh lidí, jehož představitelé se jim jeví jako nejdůvěryhodnější, jsou sportovci. Protože sportovce zvolilo 26,3 %, což je přeci jen o něco méně než 30 %, hypotézu musíme zamítnout.

- 52 -


Otázka č. 11: Jaká by podle Vašeho názoru měla reklama být? (vyberte 3 nejdůležitější) Tab. č. 14: Vyhodnocení odpovědí na otázku č. 11 Četnost Otázka č. 11 absolutní relativní (v %) Srozumitelná 21 8,75 Vzbuzující pocit pohody 3 1,25 Vtipná 67 27,92 Pravdivá 75 31,25 Zapamatovatelná 12 5,00 Originální 15 6,25 Důvěryhodná 47 19,58 Celkem 240 100,00

Jaká by reklama měla být 9% 20 %

1%

Srozumitelná Vzbuzující pocit pohody Vtipná

6%

28 %

Pravdivá

5%

Zapamatovatelná Originální Důvěryhodná 31 %

Obr. 12: Jaká by reklama měla podle respondentů být

Podle respondentů by reklama měla být především pravdivá (31,25 %), vtipná (27,9 %) a důvěryhodná (19,6 %). Odpovědi se i u této otázky lišili zejména podle věku. Mladší lidé preferují hlavně vtipnou a originální reklamu, naopak starší věková kategorie upřednostňuje pravdivost, důvěryhodnost a srozumitelnost reklamy.

- 53 -


Otázka č. 12: Napište 3 produkty (nebo služby), které jste si z TV reklamy nejlépe zapamatoval/a: Tab. č. 15: Vyhodnocení odpovědí na otázku č. 12 Počet výskytů na prvních Otázka č. 12 třech místech www.centrum.cz (Bobik) 64 jogurt Activia 35 mobilní síť Vodafone 29

Pořadí 1 2 3

Toto otázku jsem specifikovala na televizní reklamu, aby respondenti nemuseli přemýšlet o všech formách reklamy, ale mohli se zaměřit pouze na televizi. Z dotazníků jsem spočítala četnosti reklam a z nich poté určila jejich pořadí. Reklama, kterou si respondenti nejlépe zapamatovali byla reklama na www.centrum.cz. s 64 výskyty. Ovšem musím podotknout, že se v dotaznících 15krát vyskytlo pouze slovo „Bobik“, což je prvek, který v reklamě na Centrum nejvíce zaujal. Zařadila jsem tedy i tyto dotazníky k reklamě na www.centrum.cz. Na druhé příčce se umístila reklama na jogurt Activia s 35 výskyty a na třetím potom reklama na mobilní síť Vodafone. Na čtvrtém místě skončila reklama na Internet Expres od Českého Telecomu, kterou ztvárnil populární Jan Kraus. Na pátém místě reklama na e-Banku společně s reklamou na Actimel. Na dalších příčkách se umístily reklamy na Mattoni, Mounfield, Gambrinus nebo Staropramen.

Otázka č. 13: Jaké máte zkušenosti s produkty, které znáte z reklamy? Tab. č. 16: Vyhodnocení odpovědí na otázku č. 13 Otázka č. 13 Produkt byl v reklamě věrně popsán Reklama produkt trochu nadhodnotila Produkt vůbec neodpovídal popisu v reklamě Celkem

Četnost absolutní relativní (v %) 3 3,75 42 52,50 35 43,75 80 100,00

Jak je vidět z tabulky, více než polovina respondentů má zkušenosti takové, že reklama produkt trochu nadhodnocuje. Dalších téměř 44 % říká, že produkt vůbec neodpovídal popisu v reklamě. Pouze 3,75 % respondentů má zkušenost takovou, že koupený produkt byl v reklamě věrně popsán. Z těchto výsledků vyplývá, že reklama se snaží produkt opravdu popsat trochu jinak, než jaká je skutečnost.

- 54 -


Hypotéza č. 4: Více než 50 % respondentů má zkušenosti takové, že reklama produkt trochu nadhodnocuje. Na základě zjištěných výsledků hypotézu nezamítáme, protože 52,5 % respondentů se vyjádřila tak, že reklama produkt nadhodnocuje.

Otázka č. 14: Znáte-li, doplňte reklamní slogan: Tchibo, dát to nejlepší. Today, Tomorow, Toyota. Chráníme Vaše sny, Česká pojišťovna. Hellmann´s, je prostě to nejlepší.

Tab. č. 17: Vyhodnocení odpovědí na otázku č. 14 Otázka č. 14 Tchibo Toyota Česká pojišťovna Hellmann´s

Četnost absolutní relativní (v %) 34 42,50 49 61,25 12 15,00 68 85,00

Ze čtyř vybraných reklamních sloganů je nejznámější a nejlépe zapamatovatelný slogan na majonézu Hellmann´s. Tento reklamní slogan znalo a dokázalo doplnit celých 85 % respondentů, což odpovídá 68 osobám. Další úspěšný slogan byl na automobil Toyota. Přes 60 % respondentů znalo, jak slogan zní. Naopak reklamní slogan České pojišťovny znalo pouze 12 respondentů, což odpovídalo 15 %.

Otázka č. 15: S kterým tvrzením byste se mohl/a ztotožnit? Tab. č. 18: Vyhodnocení odpovědí na otázku č. 15 Otázka č. 15 Reklamám důvěřuji, poskytují mi potřebné informace Reklamy jsou mírně nadnesené Reklamám nelze věřit, informace si musím vždy upřesnit S žádným tvrzením se neztotožňuji Celkem

- 55 -

Četnost absolutní relativní (v %) 8 10,00 27 33,75 41 51,25 4 5,00 80 100,00


Postoje respondentů k tvrzení

5%

Reklamám důvěřuji, poskytují mi potřebné informace

10%

Reklamy jsou mírně nadnesené 34%

Reklamám nelze věřit, informace si musím vždy upřesnit

51%

S žádným tvrzením se neztotožňuji

Obr 11: Postoje respondentů k tvrzení o reklamě

Touto otázkou jsem chtěla zjistit, jak se respondenti ztotožňují s obecnými tvrzeními a jaký na ně mají názory. Přes 50 % respondentů uvedlo, že reklamám nelze věřit, informaci se musí vždy nejdříve upřesnit. Další třetina dotázaných odpověděla, že reklamy jsou mírně nadnesené. Pouze 10 % respondentů uznalo, že reklamám důvěřují. Když se dívám na tyto výsledky, přemýšlím, jak je to možné, že má reklama takovou sílu a moc, ovlivnit naše chování, když většina lidí jim nedůvěřuje, vadí jim a pokládají ji za zbytečnou nebo dokonce škodlivou.

Otázka č. 16: Co děláte, když v TV začne běžet reklamní blok? Tab. č. 19: Vyhodnocení odpovědí na otázku č. 16 Četnost absolutní relativní (v %) 5 6,25 41 51,25 11 13,75 23 28,75 80 100,00

Otázka č. 16 Na reklamu se dívám Přepínám na jiný televizní program Odcházím od televize Dělám něco jiného (uveďte co) Celkem

- 56 -


Co respondenti dělají při reklamním bloku

6% Na reklamu se dívám 29 % Přepínám na jiný televizní program Odcházím od televize 51 %

Dělám něco jiného

14 %

Obr. 13: Co respondenti dělají, když začne v TV běžet reklamní blok

Z výsledků vyplývá, že na reklamu se dívá pouze 6 % respondentů. Polovina dotázaných přepíná na jiný televizní program, další část odchází od televize nebo dělají něco jiného (luštění křížovek, odchod na WC, povídání si s rodinou, pletení atd.). Jak je tedy možné, že na reklamu se dívá tak málo respondentů, a přesto reklamní slogany znají a televize je tolik ovlivňuje...? Myslím si, že všeobecně jsou v dnešní době lidé reklamou pobouřeni, že zaplavují všechny sdělovací prostředky, a proto nikdo nepřizná, že se na reklamu dívá. Je jasné, že když si respondenti například povídají s rodinou nebo luští křížovky, tak pokud televizi nepřepnou na jiný program, reklamu stejně podvědomě vnímají, slyší ji. Proto můj názor je, že na reklamu se dívá více než 6 % respondentů, jenom to „nechtějí přiznat“.

Otázka č. 17: Stalo se Vám, že jste šel/šla do obchodu jen proto, že na výloze bylo napsáno: Sleva, Poslední šance, Výprodej, Ušetříte až 50 %? Tab. č. 20: Vyhodnocení odpovědí na otázku č. 17 Četnost Otázka č. 17 absolutní relativní (v %) Ano 69 86,25 Ne 11 13,75 Celkem 80 100,00

- 57 -


Odpovědi na tuto otázku jsou jednoznačné. Téměř 90 % respondentů přiznalo, že do obchodu vešli jen proto, že ve výloze bylo napsáno sleva, poslední šance, výprodej, atd. Ti, kteří odpověděli ne, byli většinou muži a nebo osoby staršího věku. Je vidět, jak takováto „lákadla“ působí na psychiku lidí a většina z nich si šanci tzv. výhodného nákupu nenechá ujít.

Otázka č. 18: Při koupi výrobku, který znamená Váš značný výdaj, vybíráte podle: Tab. č. 21: Vyhodnocení odpovědí na otázku č. 18 Četnost Otázka č. 18 absolutní relativní (v %) Doporučení odborníků 29 36,25 Ceny 9 11,25 Doporučení přátel 24 30,00 Reklamy 6 7,50 Jinak (uveďte jak) 14 17,50 Celkem 80 100,00

Při značném výdaji respondenti vybírají podle

17 % 36 %

Doporučení odborníků Ceny

7%

Doporučení přátel Reklamy Jinak 29 %

11 %

Obr 13: Podle čeho respondenti vybírají při nákupu se značným výdajem

Respondenti při značném výdaji vybírají především podle doporučení, ať už odborníků nebo přátel. Obecně podle doporučení se řídí 66 % respondentů. Podle reklamy se opět řídí pouze 7,5 % respondentů.

- 58 -


Velká většina dotázaných využila možnost vyjádřit se ve variantě jinak. V této variantě se většinou objevovaly různé kombinace předešlých variant například doporučení přátel + cena; doporučení odborníka + doporučení přátel; doporučení odborníka + cena nebo podle vlastních zkušeností.

Otázka č. 19: U jakého druhu výrobku se nejvíce necháte reklamou ovlivnit? Tab. č. 22: Vyhodnocení odpovědí na otázku č. 19 Četnost Otázka č. 19 absolutní relativní (v %) Potraviny 57 71,25 Domácí spotřebiče 5 6,25 Hygienické potřeby 11 13,75 Elektronika 4 5,00 Automobil 1 1,25 Jiný (uveďte) 2 2,50 Celkem 80 100,00

Výrobky, u kterých se respondenti nechají reklamou nejvíce ovlivnit 3% 1% 5% Potraviny

14 %

Domácí spotřebiče Hygienické potřeby Elektronika

6%

Automobil Jiný 71 %

Obr. 14: Výrobky, které svou reklamou respondenty nejlépe ovlivňují

Nejvíce se respondenti nechají reklamou ovlivnit při nákupu potravin. Myslím si, že je to zapříčiněno především tím, že se jedná o relativně menší peněžní částky a lidé si neuvědomují, že právě potraviny představují v rodinném rozpočtu nemalou část. Na

- 59 -


druhém místě se umístily hygienické potřeby se 13,75 %. Další varianty mají svou četnost všechny do 10 %. Hypotéza č. 5: Respondenti se nejvíce (nejvyšší absolutní četnost) nechají reklamou ovlivnit při nákupu potravin. Z tabulky je patrné, že reklamy na potraviny jsou nejvíce účinné a ovlivní dokonce přes 70 % respondentů, což v absolutním vyjádření znamená 57 osob. Proto hypotézu nezamítáme.

Otázka č. 20: Tvrzení, že cena odpovídá kvalitě, je podle Vás: Tab. č. 23: Vyhodnocení odpovědí na otázku č. 20 Četnost Otázka č. 20 absolutní relativní (v %) Zcela pravdivé 3 3,75 Obvykle platí 26 32,50 Platí, ale jen výjimečně 47 58,75 Tvrzení je lživé 4 5,00 Celkem 80 100,00

Postoje respodentů k tvrzení

5% 4%

Zcela pravdivé

33 %

Obvykle platí Platí, ale jen výjimečně Tvrzení je lživé 58 %

Obr. 15: Postoje respondentů k tvrzení Jak je patrné z tabulky, respondenti toto tvrzení nezavrhují, protože pouze 5 % z nich soudí, že tvrzení je lživé. Téměř 60 % dotázaných říká, že tvrzení platí, ale jen výjimečně a další třetina si myslí, že toto tvrzení obvykle platí. Zcela přesvědčeni o pravdivosti tohoto tvrzení jsou 3 respondenti, což představuje 3,75 %.

- 60 -


Otázka č. 21: Myslíte si, že jste reklamou ovlivnitelný/á? Tab. č. 24: Vyhodnocení odpovědí na otázku č. 21 Četnost Otázka č. 21 absolutní relativní (v %) Ano 69 86,85 Ne 11 13,75 Celkem 80 100,00

Ovlivnitelnost reklamou 14 %

Ano Ne

86 %

Obr. 16: Jak si respondenti myslí, že jsou reklamou ovlivnitelní.

Poslední obsahová otázka měla za úkol zjistit skutečnost, zda se respondenti cítí být ovlivnitelní reklamou. Z tabulky je jasné, že většina (87 %) si myslí, že je reklamou ovlivnitelná. Neovlivnitelnost uvedli většinou muži.

- 61 -


4.3.3 Závislost slovních znaků Na tomto místě uvádím statistické měření závislosti slovních znaků. Pro měření závislosti za pomoci níže uvedených kontingenčních tabulek jsem jako základní ukazatel použila čtvercovou kontingenci. Z kontingenčních tabulek lze určit intenzitu závislosti ve dvojici slovních znaků. Výsledná závislost obou znaků je tím silnější, čím více se skutečné četnosti liší od teoretických četností.

Vzorce k výpočtu V tabulkách jsou uvedeny zjištěné absolutní četnosti pro alternativy v řádcích i sloupcích. Čísla u četností uvedená v závorce jsou vypočtené četnosti. Vypočtené četnosti stanovíme pro jednotlivá pole jako

nij′ =

ni n j n

,

tj. jako součin okrajových četností příslušného řádku a sloupce, dělený rozsahem souboru. Ukazatel, který pro tabulku jako celek měří rozdílnost obou četností v jednotlivých polích, se nazývá čtvercová kontingence. Tento ukazatel se značí χ2 a určíme jej jako: r

s

χ =∑∑ 2

i =1 j =1

(nij − nij′ ) 2 , nij′

kde pomocí dvojitého symbolu sumace značíme skutečnost, že hodnoty vypočtené pro jednotlivá pole sčítáme přes všechny řádky (těch je r) a současně pro všechny sloupce (kterých je s). Čtvercová kontingence měří rozdílnost pozorovaných a vypočtených četností v kontingenční tabulce. Čtvercová kontingence je bezrozměrná a platí pro ni χ2 ≥ 0, přičemž hodnoty nula nabývá pouze v případě, že znaky v kontingenční tabulce jsou nezávislé. Změřit závislost však znamená vypočítat koeficient kontingence. Já jsem zvolila Cramerův koeficient kontingence:

C=

χ2

n ⋅ min{r − 1; s − 1}

- 62 -


Cramerův koeficient kontingence nabývá hodnot 0 ≤ C ≤ 1. Výraz min{r-1; s-1} udává menší z čísel, které vznikne zmenšením počtu řádků, resp. sloupců o jedna. Hlavní výhoda tohoto koeficientu spočívá v možnosti konstruovat jej pro různé rozměry kontingenčních tabulek.

Zjišťovaná závislost: Zda jsou ženy lépe ovlivnitelné reklamou než muži a existuje zde silná závislost znaků. Tab. č. 25: Zjišťování závislosti slovních znaků Otázka č. 23

Otázka č. 21

Muž 24 (27,6) 8 (4,4) 32

Ano Ne nj

ni

Žena 45 (41,4) 3 (6,6) 48

69 11 80

Ovlivnitelnost reklamou u žen a mužů

absolutní četnost

50

45

40 30

24

20 8

10

3

0 Muž

Žena Ano

Ne

Obr. 17: Závislost mezi ovlivnitelností reklamou a pohlavím respondentů

r

s

χ =∑∑ 2

i = 1 j =1

(nij − nij′ ) 2 = 5,691699605 nij′

C=

χ2

n ⋅ min{r − 1; s − 1}

= 0,2667

Z výsledku plyne, že mezi ovlivnitelností reklamou a pohlavím neexistuje silná závislost, takže tvrzení, že ženy jsou více ovlivnitelné než muži, můžeme zamítnout.

- 63 -


5

DISKUSE V praktické části jsem provedla výzkum, týkající se vlivu reklamy na spotřební

chování respondentů. Na začátku bylo zformulováno 5 hypotéz, které byly následně otestovány. Z těchto hypotéz byla zamítnuta pouze jedna, což značí správnost formulovaných předpokladů. Dále byla zjišťovaná závislost slovních znaků, přesněji zda jsou ženy lépe ovlivnitelné reklamou než muži. Pro výpočet jsem zvolila Cramérův koeficient kontingence, který prokázal, že mezi ovlivnitelností reklamou a pohlavím neexistuje silná závislost. Když shrneme všechny výsledky zjištěné z vyplněných dotazníků, lze z nich vyvodit několik závěrů: nejčastěji se respondenti dostávají do kontaktu s televizní reklamou, která je zároveň i nejvíce ovlivňuje, většinu respondentů reklama obtěžuje, v reklamě respondenty nejvíce zaujme vtipný text a naopak prvek, který jim nejvíce vadí je válečný motiv, lékaři jsou nejdůvěryhodnější představitelé reklamy, respondenti by si přáli, aby reklama byla pravdivá, vtipná a důvěryhodná, zkušenosti respondentů jsou takové, že reklama produkt trochu nadhodnocuje, většina respondentů při reklamním bloku přepíná na jiný televizní program, nejvíce se respondenti nechají reklamou ovlivnit při nákupu potravin, přesto, že respondenti reklamu vnímají spíše záporně, drtivá většina z nich přiznala svoji ovlivnitelnost reklamou.

Dle mého názoru jsou respondenti velmi ovlivněni tím, že se o reklamě všeobecně mluví spíše v negativních intencích, a proto považují sdělení z reklamy za nadnesené a zbytečné. Projevuje se zde i zahlcenost reklamou, která respondentům vadí. Ale i přes tato všechna negativa respondenti uvedli, že nakupují také na základě reklamy a cítí se být reklamou ovlivnitelní. Tuto skutečnost uvedlo téměř 90 % respondentů, což svědčí o velké síle reklamního sdělení.

- 64 -


6

ZÁVĚR Správná volba reklamy je jedním z kritérií úspěchu, a to jak pro začínající

podnikatelské subjekty, tak i pro ty, které jsou na trhu již stálicemi. Kdo něco vyrobí, chce to také prodat, následně více vyrobit, více prodat a více vydělat. K akceleraci tohoto kolotoče vymyslel člověk reklamu. Pro tvůrce je reklama výzvou k vytvoření působivého a originálního díla, pro zadavatele sázkou, u které nikdy neví, jaké množství peněz bylo vynaloženo zbytečně. Otázkou zůstává co znamená reklama pro spotřebitele. Cílem práce bylo zjistit a posoudit postoj spotřebitelů k reklamě, nákupům a dalším aspektům, jež se úzce vztahují ke spotřebnímu chování. V rámci teoretické části se zabývám osobností spotřebitele, spotřebním chováním a v závěru je více rozebrána otázka reklamy, což bylo hlavní téma pro praktickou část. Při výzkumu byl zvolen výběrový vzorek 100 respondentů různých věkových skupin a bylo provedeno anonymní dotazníkové šetření. Jeden z prvků, které reklama běžně a úspěšně využívá jsou emoce. Psychologie je cesta k poznání, jak emoce nejlépe využít. Z praktických poznatků je známo, že právě emoce otevírají bránu k přijetí reklamního sdělení a při tvorbě reklamy se již běžně využívají. Jak ale žádoucí emoce vyvolat? Odpovědi na tuto otázku najdeme v praktické části diplomové práce, ve které podle výsledků dotazníkového šetření v reklamě nejvíce zaujme vtipný text nebo hudba. A právě humor pomáhá navodit správnou atmosféru a vzbudit vhodné emoce. Vtipný text, je-li vhodně použit ve správném okamžiku, navodí přátelskou atmosféru, která pomůže při odbourání bariér při příjímání sdělení. Ale v reklamě se nesetkáváme jenom s prvky, které jsou všeobecně kladně přijímány při vyvolávání emocí, ale i s prvky, které jsou pro většinu veřejnosti tabu. Mezi podobné prvky můžeme zařadit intimitu, nahotu, erotické nebo válečné motivy. Právě u těchto prvků panují rozdílené názory závislé nejen na věku, ale i vzdělání či přístupu společnosti. Všeobecně je většina veřejnosti dosti konzervativní. Ovšem využití podobných témat je velmi diskutabilní, protože i reklama, která je netradiční a šokující je mnohdy velmi diskutovaná a tudíž i známá a přispívá tak k naplnění cíle.

- 65 -


Na základě reklamního sdělení, propagovaného produktu a dalších okolností volí zadavatelé reklamy i média, která využijí pro reklamu. Velmi využívaná a respondenty taktéž nejintenzivněji pociťovaná reklama je přenášena televizními společnostmi. Tyto reklamy jsou považovány za nejvěrohodnější, ale zároveň za nejvíce obtěžující a nejvlivnější. Za nejméně vlivnou považují respondenti reklamu na Internetu. Možná právě proto, že Internet je novějším médiem a většina respondentů se s ním rozhodně nesetkává denně jako s televizí. Na základě výše uvedených skutečností je zřejmé, že psychologie je oborem, který nachází široké uplatnění na poli marketingu a její význam a podíl na tvorbě účinné reklamy by měl i nadále stoupat.

- 66 -


7

SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY

BÁRTA, V., BÁRTOVÁ, H. Výzkum trhu a chování spotřebitele. 1. vyd. Praha: Vysoká škola ekonomická, 1993, 72 s. ISBN 80-7079-148-9.

BEDRNOVÁ, E., PAUKNEROVÁ, D. Psychologie prodeje. 1. vyd. Praha: Fortuna, 1995. 112 s. ISBN 80-7168-195-4.

DOUCHOVÁ, J. Základy psychologie trhu. 1. vyd. Jinočany: H&H, 1993. 143 s. ISBN 80-85787-22-9.

FORET, M. Jak komunikovat se zákazníkem. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2000. 200 s. ISBN 80-7158-125-3. HOMOLA, M., VTÍPIL, Z. Psychologie trhu a řídících činností. 1. vyd. Olomouc: Univerzita Palackého, 1992. 185 s. ISBN 80-247-0201-0.

JANDOUREK, J. Sociologický slovník. 1. vyd. Praha: Portál, 2001. 285 s. ISBN 80-7178535-0.

JINDRA, P. Lákadla na lidi v obchodech. Cesta Vysočiny, č. 10, 2005, s. 7.

KOBERA, P., ŠEC, P. Reklama efektivně. 1. vyd. Praha: Unico sdružení pro reklamu, 1991. 105 s. ISBN 80-900886-0-0. KOMÁRKOVÁ, R., RYMEŠ, M., VYSEKALOVÁ, J. Psychologie trhu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 1998. 154 s. ISBN 80-7169-632-3.

KOTLER, P. Marketing Management. 1. vyd. Praha: Victoria Publishing, 1992. 789 s. ISBN 80-7261-010-4.

KOUDELKA, J. Spotřební chování a marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 1997. 191 s. ISBN 80-7169-372-3.

- 67 -


LINHARTOVÁ, D. Obchodní psychologie (studijní materiál pro studenty kurzu CŽV). Brno: MZLU, 2001. 66s.

NEJEZCHLEB, L. Základy marketingu. 3. vyd. Brno: Vysoké učení technické, 2001. 158 s. ISBN 80-214-1827-3.

PROCHÁZKA, P. Marketing. 1. vyd. Brno: Mendelova zemědělská a lesnická univerzita, 1996. 156 s. ISBN 80-7157-118-2.

REJMÁNEK, E. Co je psychologie trhu. 1. vyd. Praha: Merkur, 1968. 139 s. ISBN 807169-521-7.

ROSENTIEL, L., NEUMANN, P. Einführung in die markt und werbepsychologie. 1. auflage. Darmstadt: Wissenschaftliche Buchgesellschaft, 1991.

TELLIS, G. J. Reklama a podpora prodeje. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2000. 620 s. ISBN 80-7169-997-7.

VYSEKALOVÁ, J., KOMÁRKOVÁ, R. Psychologie reklamy. 2. vyd. Praha: Grada Publishing, 2002. 264 s. ISBN 80-247-0402-1.

WEGNER, M. Podnikatelé a reklama. 1. vyd. Praha: Trizonia, 1991. 183 s. ISBN 80-7169-957-8. Zákon č. 40/1995 Sb., ze dne 9. února 1995 o regulaci reklamy, ve znění pozdějších předpisů.

- 68 -


8

PŘÍLOHY

Příloha č. 1: Dotazník používaný v praktické části Příloha č. 2: Lákadla na lidi v obchodech (článek z časopisu) Příloha č. 3: Konec reklamy v tradičních médiích

- 69 -

OBSAH 1.1 Úvod Cíl práce Osobnost spot ebitele Spot ební chování Reklama... 18

Recommend Documents