Evropský spot ebitel volí alternativní zpusob spot eby

Evropský spot ebitel volí alternativní zpusob spot eby

y

Z dr rukuhé

Pů jčo vn a

Bazar

Vlastní výrobek

Skupinový nákup

Ob sah

SOUHRN VÝSLEDKŮ ...........................................................................................................2 PRŮZKUM ..................................................................................................................................8 Nálada Evropanů: v očekávání lepších zítřků ...................................................................................8 Alternativní způsob spotřeby se stává běžným jevem .................................................................... 18 Dlouhotrvající krize zrodila spotřebitele usilující o udržitelný rozvoj ............................................ 29 Spotřebitelé, kteří bez připojení k síti neudělají ani krok ............................................................... 36 Odpovědná spotřeba: nový trend, který se stále více prosazuje ................................................. 45

METODIKA LAnalýzy a prognózy provedl v prosinci roku 2012 Barometr Cetelem ve spolupráci s výzkumnou a poradenskou agenturou BIPE na základě terénního průzkumu spokojenosti, který provedla v listopadu 2012 agentura TNS Sofres. Průzkum proběhl formou internetové ankety u reprezentativních vzorků obyvatel 12 zemí: Belgie (BE), Česká republika (CZ), Francie (FR), Itálie (IT), Maďarsko (HU), Německo (DE), Polsko (PL), Portugalsko (PT), Rumunsko (RO), Slovensko (SK), Spojené království (UK) a Španělsko (ES). Průzkumu se zúčastnilo více než 6 500 evropských respondentů, přičemž reprezentativní vzorek tvořilo minimálně 500 obyvatel z každé země.

Alternativní zpusob spot eby: stojíme na pouhém počátku Evropský spotřebitel funguje již několik let v „krizovém režimu“. Nemá na vybranou, protože se již čtyři roky potýká s důsledky krize, která mu nedopřává ani chvíle klidu. S neúprosnou silou na něj dolehla finanční krize, k níž se připojila hospodářská krize a následně krize veřejných financí. Za jeho špatnou náladu může nejvyšší míra nezaměstnanosti v historii eurozóny. Balíčky úsporných rozpočtových opatření, které uplatňuje většina evropských zemí, se projevují na jeho koupěschopnosti, která by měla v roce 2013 z pochopitelných důvodů klesnout. Při konfrontaci se těmito tlaky se evropský spotřebitel rozhodně neuchýlil do pasivity a svým chováním dokazuje, že je akceschopný a velmi přizpůsobivý. V rámci možností pochopitelně zvažuje, kolik a za co bude utrácet, a rovněž neváhá omezit výdaje, které nepovažuje za nezbytně nutné. Neustále se pídí po nejvýhodnějších koupích a před konečným rozhodnutím pečlivě porovnává ceny a nabídky. S nákupy vyčkává na akční nabídky a slevy. Tyto možnosti však Evropané využívají již na 100 %, a tak jsou v současnosti nuceni hledat nová řešení, aby mohli čelit přetrvávající krizi. Tato řešení existují a je třeba je hledat v alternativním způsobu spotřeby. Směnný obchod, nákup použitého zboží, skupinové nákupy, využívání služeb půjčoven, nákupy přímo od výrobce, výměna služeb atd. jsou jevy, které jsou pro celou řadu Evropanů realitou. Vzhledem k ekonomickým, technologickým a společenským změnám však Barometr Cetelem usuzuje, že stojíme u zrodu trvalého jevu. 6 500 respondentů, které jsme vyzpovídali v rámci Barometru Cetelem 2013, je toho názoru, že v nejbližších letech bude podíl alternativního způsobu spotřeby neustále stoupat. Barometr Cetelem zůstal věrný svému původnímu poslání, a proto provedl průzkum, aby identifikoval hlavní vývojové tendence spotřebitelského chování v příštích letech. Přeji Vám příjemné chvíle strávené nad stránkami výsledků průzkumu Barometr Cetelem. Celou studii najdete na webových stránkách www.observatoirecetelem.com. Flavien Neuvy, manažer Barometru Cetelem

2

BAROMETR CETELEM 2013 - SOUHRN VÝSLEDKŮ

Evropský spot ebitel volí alternativní způsob spotřeby Obecný názor – krize pokračuje Nikomu, tím méně spotřebiteli, neuniklo, že je Evropa v krizi. Tato krize, kterou někteří definují jako krizi systému, je vnímána jako dlouhodobá a stejně přetrvávající je i názor spotřebitelů na situaci v jejich zemi. Již pátým rokem po sobě, tzn. od roku 2008, kdy vypukla finanční krize, mají spotřebitelé tendenci hodnotit situaci v příslušné zemi jako zhoršující se a pro rok 2013 je jejich hodnocení na velmi nízkém průměru 3,6 z 10. Ve všech zemích, kde proběhl průzkum Barometru Cetelem 2013, panuje špatná nálada, přičemž k nejcitelnějšímu zhoršení došlo

v České republice a ve Španělsku. Německo je s hodnocením 5,9 z 10 nejoptimističtější a tento výsledek ostře kontrastuje s 2,4 body v Portugalsku. Tento rozdíl, či lépe řečeno propastný rozdíl, je zvláště markantní mezi zeměmi, které vidí život v růžových barvách, a zeměmi, jež žijí každodenní černou realitu.

Osobní situace je vnímána pozitivněji Další setrvalou tendencí, kterou Barometr Cetelem zjistil, je to, že Evropané hodnotí osobní situaci lépe než situaci příslušné země. Osobní situaci hodnotí průměrnou známkou, která se blíží 5 bodům z 10 možných. I v tomto ohledu jsou Němci opět nejoptimističtější, což je nepochybně dáno uspokojivým stavem německé ekonomiky. Obyvatelé jižní Evropy dávají překvapivým výsledkem jasný signál, že si sice uvědomují kritickou situaci své země nebo se s kritickým stavem dokonce smířili, což však nemá přímý dopad na to,

jak vnímají svoji osobní situaci. Ve Španělsku je osobní situace hodnocena o 2 body lépe než situace země, v Itálii o 1,7 bodu a v Portugalsku o 1,5 bodu. Za zmínku rovněž stojí to, že obyvatelé východní Evropy jsou obecně více zneklidnění než obyvatelstvo západní Evropy.

Na utrácení nejsou prostředky ani nálada Za těmito relativně pochmurnými obecnými výsledky se skrývá ekonomická mozaika spotřebitelského chování, která rovněž nedává důvod k přehnanému optimismu. V lepším případě se Evropané chovají opatrně a zdrženlivě, v horším případě jsou rezignovaní nebo dokonce deprimovaní. 6 respondentů z 10 tvrdí, že nemají prostředky na utrácení, přičemž tato situace méně vadí obyvatelům jižní Evropy. 34 % respondentů nemá v úmyslu zvyšovat v budoucnosti své výdaje. 17 % respondentů je sice toho názoru, že na zvýšení výdajů nemají potřebné prostředky, ale zároveň tvrdí unisono, že nemají chuť utrácet. 34 % respondentů má

v úmyslu v budoucnosti více utrácet, nicméně toto číslo znamená hluboký propad v porovnání s minulým rokem, a to o celých 20 bodů. Respondenti z deseti zemí mají v úmyslu méně utrácet za všechny položky tradičně uváděné v Barometru Cetelem, což platí i pro položku cestování a volnočasové aktivity, která se i letos umístila na prvním místě. Obr. 1


Čtyři položky, kterých se nedotkla úsporná opatření V očekávání lepších zítřků si dnes Evropané raději utahují opasek. 87 % evropských spotřebitelů má v úmyslu snížit své výdaje. I v tomto ohledu se Němci vymykají obecnému trendu, protože pro osobní úsporný plán se rozhodlo pouze 70 % německých respondentů. Nicméně spotřebitelé následují příklad vlád svých zemí, a proto pečlivě zvažují, které položky rodinného rozpočtu zůstanou beze změn. Úsporná opatření se nedotknou výdajů za potraviny, zdravotní péči, dopravu a telekomunikace. Potraviny a zdravotní péči lze považovat za primární a tudíž nedotknutelné funkce. Výdaje za dopravu úzce souvisejí s vý-

Obr. 1

vojem ropného trhu, kde dochází a ještě dojde k růstu cen, čehož jsou si Evropané dobře vědomi. Zatím se ale nemohou obejít bez automobilu, především pak pro cestování do zaměstnání. Čtvrtá položka, která zahrnuje telekomunikace a internet a na níž Evropané zdánlivě překvapivě nehodlají šetřit, má nezastupitelný užitný a sociální rozměr. Užitná hodnota telekomunikací hraje, jak uvidíme později, důležitou úlohu při levném nakupování. Sociální význam telekomunikací je dán tím, že se staly novodobými symboly „úspěchu“, což platí zvláště pro země východní Evropy. Proto logicky stále více spotřebitelů hodlá spořit (40 % oproti loňským 31 %); podíl respondentů, kteří hodlají více spořit, významně stoupl v zemích východní Evropy, kde mají spotřebitelé ke spoření tradičně velmi vlažný přístup. Španělé a Portugalci naopak shodně tvrdí, že si za současné krize nemohou dovolit luxus dávat peníze stranou.

- MÁTE V SOUČASNOSTI PROSTŘEDKY NA UTRÁCENÍ?

Vůbec nemám prostředky na utrácení

Mám prostředky na utrácení

59 % Evropanů skutečně nemá prostředky na utrácení

14 75

20

73 6

62

58

58

80 70

22

7 49

24

9 55

58 6

63

49

46

90

7

100

11

5

16

Skutečně nemám prostředky na utrácení

Zdroj: Barometr Cetelem 2013

58

(v procentech)

44 36

FR

IT

PL

26

HU

18

21

18

20

20

26

30

36

40

44

50

49

60

11

10 0 DE

BE

ES

PT

UK

CZ

SK

RO

Průměr ze všech 12 zemí

3


Nové způsoby spotřebitelského chování pro snížení hotovostních výdajů O systém vzájemné výpomoci se zajímá každý druhý Evropan, zvláště pak ti obyvatelé Evropy, kteří stejně jako Italové nebo Maďaři musí čelit drastickým úsporným opatřením vlád příslušných zemí. O to pozoruhodnější je skutečnost, že výměna služeb a sdílení spotřebních předmětů jsou často uváděny jako alternativní způsob spotřeby. 19 % Poláků je dokonce ochotno sdílet svůj televizor. Systém „Udělej si sám“ (nebo také DIY, Do It Yourself) se rovněž těší nebývalé popularitě napříč zeměmi. Vaření (93 %), kutilství (77 %), opravy (64 %) a šití/pletení (52 %)

jsou hlavní kategorie, v nichž se tento přístup uplatňuje. Z výsledků průzkumu vyplývá, že stále více Evropanů jeví zájem o půjčovny, což platí především pro sportovní výbavu/výbavu pro volnočasové aktivity a potřeby pro kutily, či o paušální poplatky, což se týká především zdravotní péče, údržby a automobilu. Obr. 2

Evropané odmítají trpně snášet krizi Za odhodláním snížit výdaje se skrývají další závěry, které částečně vysvětlují změny v chování evropských spotřebitelů. 44 % Evropanů se s touto situací smířilo a je toho názoru, že snižování výdajů je běžný jev, který je součástí každodenního života. Řada z nich, především pak Belgičané a Němci (více než 50 %), se pro snižování výdajů rozhodla z vlastní vůle. Tyto dva výsledky potvrzují, že si Evropané na krizi s konečnou platností „zvykli“ a že se stala významnou součástí jejich života. Proto přirozeně volí racionální přístup, s nímž by jistě souhlasili klasičtí ekonomové, tj. chování, které do jisté míry kopíruje tendence zjištěné před

Obr. 2

dvaceti lety v době vzniku Barometru Cetelem. 93 % spotřebitelů upřednostňuje při nákupu nejpříznivější poměr mezi kvalitou a cenou a 82 % vyhledává především nejnižší cenu. Nikdy nebylo tak obtížné rozlišit podle ceny nízkonákladové zboží a služby typu low-cost, diskontní prodej typu hard discount, slevy či e-shopy. V tomto smyslu by bylo lépe hovořit o reálných než nízkých cenách. Obr. 3

- MÁTE V PŘÍŠTÍCH LETECH V ÚMYSLU ZVÝŠIT PODÍL VZÁJEMNÉ POMOCI, VÝMĚNY ZBOŽÍ NEBO SLUŽEB/PŘÁTELSKÉ VÝPOMOCI, ABYSTE SNÍŽILI VÝDAJE?

(v procentech odpovědí „Ano“ a „Spíše ano“)

ES

PL

CZ

SK

39

46

46

BE

54

47

40

54

IT

50

53

FR

61

60

59

70 62

52 % Evropanů hodlá v příštích letech využívat systému vzájemné pomoci nebo výměny

62


43

4

30 20 10


0

DE

PT

UK

HU

RO


Značky pod silným tlakem Ve stále konkurenčnějším prostředí značky sice zůstávají pevným orientačním bodem, ale nemají jinou volbu než se přizpůsobit. Důvěřuje jim 58 % Evropanů, což platí zvláště v případě Rumunska, zatímco Belgičané, Portugalci a Italové jsou v tomto ohledu nejzdrženlivější. Proto musí zvednout pomyslnou rukavici, kterou jim hodily privátní značky obchodních řetězců, které nabízejí nejenom nízké ceny, ale umí pružně reagovat na potřeby a nálady spotřebitelů. Další velkou konkurenci představují diskontní prodejny typu hard discount, které jsou dokonale integrované do spotřebitelského prostředí především v Německu,

Portugalsku a Polsku a těší se široké oblibě bez ohledu na sociální příslušnost spotřebitelů. Finanční stránka však není jediným důležitým kritériem. V průběhu let spotřebitelé dokonale pochopili přesný význam epikureismu, jemuž je vlastní rozumné užívání života a který spojuje skromnost s potěšením. Proto je 61 % respondentů ochotno nakupovat méně zboží, které však bude kvalitní.

Internet má zelenou stále odolává s tvrzením, že nehodlají podlehnout svodům e-businessu. Vysvětlením tohoto postoje jsou obavy o bezpečnost (spíše na západě Evropy) a nemožnost kontaktu s výrobky (spíše na východě Evropy). Internet je veleben především jako vynikající zdroj informací potřebných pro nejvýhodnější nákup. 78 % Evropanů používá srovnávače cen, než se rozhodnou pro koupi. Srovnávače cen

Jestliže nás spotřebitelské chování v době krize vrací do minulosti, protože i dnes platí zlaté ekonomické pravidlo, že z konfrontace nabídky a poptávky by měla vzejít nejreálnější cena, jsme rovněž svědky trendů, které se zřejmě stanou trvalým jevem. V první řadě je nutno zdůraznit zásadní úlohu internetu při nakupování, kde se prosadil jako respektovaný a hojně využívaný nástroj. Je předzvěstí radikálních změn chování, jež probíhají rychlostí blesku. 6 Evropanů z 10 se připojuje minimálně jednou týdně k internetu, přičemž Britové jsou v tomto ohledu naprostí přeborníci. Jestliže 78 % Britů již někdy nakupovalo na internetu, 17 %

Obr. 3

- SNÍŽENÍ VÝDAJŮ V PŘÍŠTÍCH LETECH PRO VÁS BUDE SPÍŠE…

…otázkou nutnosti /nedobrovolné

(v procentech)

…otázkou volby /dobrovolné

49

71

51

60

58

49

64

54

66

65

40

100

45


56 % Evropanů bude v příštích letech nuceno snížit své výdaje

90 80

51

49

51

HU

PL

29

FR

40

ES

42

34

30

35

40

36

46

50

55

60

60

70

20 10 0 DE

BE

IT

PT

UK

CZ

SK

RO


5


vyzvednout). Systém drive-in hodlá využívat 43 % spotřebitelů a mezi jeho největší příznivce patří Poláci a Maďaři s více než 60 %. Z technologického hlediska mají slibnou budoucnost i smartphony. 33 % Evropanů je ochotno používat smartphone pro načtení kódu při nákupu a 30 % respondentů hodlá smartphone používat jako bankovní kartu. Těmto dvěma formám použití se zuřivě brání především Belgičané a Francouzi.

bude brzy používat 88 % spotřebitelů. Jedná se o další ukazatel, který potvrzuje zrod internetové spotřeby; 26 % Evropanů hodlá věnovat stále více pozornosti radám a doporučením na sociálních sítích, přičemž tento názor sdílí 43 % Britů. Internet je více než kdy jindy svět spojující individuální přání a kolektivní chování, kde se „JÁ“ rovná „Ano, můžeme“ („Yes we can“). 40 % Evropanů tak praktikuje skupinové nákupy, aby docílili nejnižších cen, a tímto způsobem hodlá v nejbližší budoucnosti nakupovat 61 % respondentů. Sociální sítě daly druhý dech i použitému zboží, s nímž má zkušenost 60 % respondentů. Tento způsob nakupování se těší velké oblibě zvláště v období vánočních svátků, kdy se lidé zbavují nevhodných dárků. Další formou využití internetu při nakupování je systém drive (zboží si objednáte po internetu a pak si je pouze přijedete

Potvrzení odpovědné spotřeby Další závěr: spotřebitelé jsou čím dál vnímavější k sociálním otázkám, což může mít zásadní dopad na výrobu a distribuci v případě, že se projeví formou konkrétních činů. 55 % Evropanů tvrdí, že se chtějí chovat společensky odpovědně. Prioritou číslo jedna je snížení spotřeby vody a energií, k němuž se hlásí 96 % respondentů, což svědčí o tom, že názorům klimatoskeptiků nepřikládají skutečný význam. Dalším rozhodnutím zásadního významu je záměr nakupovat sezónní zboží (95 % Evropanů) a zboží místní provenience (89 % respondentů), což platí především pro

Obr. 4

- CO HODLÁTE V NEJBLIŽŠÍCH LETECH UDĚLAT PRO UDRŽITELNOU SPOTŘEBU?

(v procentech, průměr za všech 12 zemí) Zdroj: Barometr Cetelem 2013

Nakupovat sezónní zboží

Snižovat množství odpadu/vyhazovat méně odpadků

Kupovat úsporné domácí elektrospotřebiče, i když je budu obměňovat méně často a nepůjde o nejnovější model

89

Snížit spotřebu vody, elektřiny, pohonných hmot atd.…

89

91

90

93

100 95

96 % Evropanů hodlá v nejbližších letech snížit spotřebu vody, elektřiny, pohonných hmot atd.

země východní Evropy. A z jiného soudku: 8 Evropanů z 10 chce kupovat úsporné domácí elektrospotřebiče. Spíše úsměvným zjištěním je to, že 29 % respondentů je ochotno spolupracovat s výživovým poradcem, který by si vzal na starost jejich stravování. Obr. 4

96

6

80 70 60 50 40 30 20 10 0 Průměr ze všech 12 zemí

Kupovat úsporná zařízení, i když je budu obměňovat méně často a nepůjde o nejnovější model

Upřednostňovat výrobky místní provenience


Zrušení mezičlánků Jestliže z výsledků letošního průzkumu vyplývá příklon k alternativním způsobům spotřeby, které jsou v souladu se společenskými změnami, jimiž v posledních měsících prošly evropské demokracie, další zjištění potvrzují intenzitu a hloubku tohoto procesu. 60 % Evropanů se při nákupech obejde bez zbytečných prostředníků. 75 % radikálnějších respondentů hodlá nakupovat přímo u výrobců, přičemž tomuto řešení jsou nejvíce naklonění obyvatelé zemí východní Evropy (81 %). Pokud tyto záměry dojdou konkrétního naplnění, bude to pro distribuci jako takovou skutečná výzva. Jiná forma alternativního způsobu spotřeby, která se

nabízí a je považována za vhodnou, totiž směnný obchod, láká více než polovinu respondentů a dokonce 75 % Portugalců. Nakupování v bazarech má ještě více příznivců, kteří jsou početnější v západní Evropě (82 %) než v zemích východní Evropy (61 %), kde je tento způsob nakupování intenzivněji vnímán jako forma chudoby.

Na značky jsou kladeny nové požadavky V konfrontaci s těmito změnami musí značky pěstovat svoji image a zvolit vhodný socioekologický přístup. Spotřebitelé jejich výrobky kupují nejenom z důvodu dobrého poměru mezi kvalitou a cenou (72 %), ale jejich volbu rovněž ovlivňují taková kritéria, jako je zachování zaměstnanosti v příslušné zemi (61 %), ekologická nezávadnost (58 %), informace o surovinách a způsobu výroby (56 %) či zdraví prospěšnost (50 %). Spotřebitelé mají dokonce v úmyslu stát se skutečnými partnery značek a jsou ochotni testovat výrobky před uvedením na trh (70 %). Pokud chceme přijít těmto obecným výsledkům na kloub, Barometr Cetelem 2013 připomíná, že do reálné hodnoty

Obr. 5

věcí vstupuje několik faktorů: faktor ceny v nejtradičnějším pojetí, do něhož se promítají všechny ekonomické vztahy mezi spotřebiteli, výrobci a distributory, a faktor trvalosti, který do definice trvale udržitelného rozvoje vnáší ekologická, ekonomická a sociální kritéria. Existují konkrétní důkazy zrodu spotřebitele usilujícího o udržitelný rozvoj, který dokonale ovládá základy spotřeby. Obr. 5

- JAKOU DŮLEŽITOST BUDETE V NEJBLIŽŠÍCH LETECH PŘIKLÁDAT UVEDENÝM

72 %

DŮVODŮM PRO VÝBĚR ZNAČKY?

Evropanů se rozhodne pro značku, jestliže její výrobky nebo služby budou zárukou dobrého poměru mezi kvalitou a cenou

(v procentech odpovědí „Stále větší“, průměr za 12 zemí) Zdroj: Barometr Cetelem 2013 100

Kvalita

90

Cena

56

61

60

58

70

72

80

Značka se při svém rozvoji chová ohleduplně k životnímu prostředí.

Znám původ surovin, které značka používá, a způsob výroby jejích výrobků.

50

50

41

40 30 20 10 0 Výrobky nebo služby značky považuji za záruku dobrého poměru mezi kvalitou a cenou.

Značce záleží na udržení zaměstnanosti v mé zemi.

Značka věnuje pozornost zdravotní problematice typu obezita.

Výrobky nebo služby značky se podstatně liší od nabídky konkurence.


7

BAROMETR CETELEM 2013 – PRŮZKUM

1

Nálada Evropanu: v očekávání lepších zítřků

Přetrvávající krize

Špatná nálada

Severní Evropa lépe odolává krizi

Dlouhé období stagnace, kterým prochází většina evropských ekonomik, a problémy veřejného dluhu v zemích eurozóny vyvolávají silné znepokojení a přímo ovlivňují chování spotřebitelů. Hodnocení současné situace v jednotlivých zemích má již pátým rokem po sobě zhoršující se tendenci a dosahuje průměrné hodnoty 3,6 bodu z 10 (oproti 3,8 bodu z 10 v Barometru Cetelem 2012 při nezměněném celku1). Zhoršení je zvláště citelné ve Španělsku a v České republice (v obou případech o 0,6 bodu), zatímco Německo, kde se výsledek zhoršil o 0,3 bodu, hodnotí i nadále svoji obecnou situaci nejoptimističtěji (5,9 bodu z 10). Stejně jako v loňském roce je výsledek Rumunska v protikladu s hodnocením respondentů z ostatních zemí, protože je o 0,3 bodu lepší než v roce 2012. Nálada je lepší i ve Spojeném království (+ 0,3 bodu). Ve zbytku zemí se obecná nálada víceméně nezměnila, přičemž Francie a Polsko hodnotí situaci země stejně jako v loňském roce. Obr. 1

Obr. 1

Slušná nálada panuje ve třech zemích západní Evropy: v čele optimistů stojí již čtvrtým rokem po sobě Německo, za nímž následuje Belgie (4,7 bodu z 10) a Velká Británie (4,5 bodu z 10). Vysvětlení německého optimismu je nasnadě: trh práce dobře odolává krizi a je tahounem soukromé spotřeby. Míra nezaměstnanosti je v Německu nejnižší za posledních dvacet let (6,9 % v říjnu a listopadu 2012). O to překvapivější jsou výsledky Belgie a Velké Británie. Konec roku 2011 proběhl v Belgii ve znamení poklesu ekonomické aktivity a růst ekonomiky

3,6 bodu z 10 Takto Evropané v průměru hodnotí obecnou situaci ve své zemi v roce 2013

4,7 bodu z 10 Takto Evropané v průměru hodnotí svoji osobní situaci v roce 2013

- JAK HODNOTÍTE SOUČASNOU SITUACI SVÉ ZEMĚ NA STUPNICI 1 AŽ 10?

Zdroj: Barometr Cetelem 2013 Hodnocení na stupnici 1 až 10 v roce 2012

7,0

Hodnocení na stupnici 1 až 10 v roce 2013

6,0 5,5

6,2

6,5 5,9

* Při nezměněném celku

2,7

3,8

3,6

2,6

3,6

3,3

4,0

3,7

3,9 3,3

4,0

4,0

4,2

2,5

2,5

2,6

3,0

2,4

3,1

3,4

3,5

3,2

4,0

4,1

4,1

4,5

4,5

5,0 4,7

8

2,0 DE

BE

ES

FR

IT

PT

UK

HU

PL

CZ

SK

RO

Moy. Průměr 12 pays* ze všech 12 zemí


„Nálada francouzských domácností není nejlepší, ale je stabilní a již se nezhoršuje.“

byl v roce 2012 mírně negativní. Avšak přijatá politická opatření byla efektivní z hlediska tvorby nových pracovních míst, díky čemuž se v roce 2012 podařilo udržet nezaměstnanost na odhadovaných 7,5 %2, což je nižší míra nezaměstnanosti než v roce 2007 před vypuknutím krize (7,9 %). Britská ekonomika se na konci roku 2011 propadla do recese a na skutečné oživení si země ještě počká. Nicméně spotřebitelé hodnotí celkovou situaci své země pozitivněji než v minulém roce (+ 0,3 bodu). Za zlepšením nálady nepochybně stojí pozitivní vliv Olympijských her na ekonomickou aktivitu země. Obr. 3

miky, kterým Polsko prochází od roku 2012, ještě nenahlodalo náladu místního obyvatelstva. Hodnocení je o stupeň horší na Slovensku (3,7 bodu z 10, tj. pokles o 0,3 bodu) a v Rumunsku (3,6 bodu z 10, ale zlepšení o 0,3 bodu), nicméně i tyto země vykazují stejně jako země, které se umístily na čelních příčkách, víceméně nezměněnou náladu. V roce 2009 zažilo Slovensko hlubokou recesi, po níž následovalo výrazné oživení, které bylo rychlejší než ve většině ostatních zemí, přestože růst hrubého domácího produktu (HDP) silně zaostával za výsledky minulých období. Za mírným zhoršením nálady slovenských spotřebitelů stojí především situace na trhu práce, který je i nadále pod silným tlakem, a politika snižování mezd uplatňovaná od roku 2011. Důvodem k mírnému zlepšení nálady Rumunů je situace, která je v porovnání se dvěma po sobě jdoucími roky recese (-7,1 % v roce 2009 a -1,3 % v roce 2010) zřejmě snesitelnější než v minulosti bez ohledu na vážnou politickou krizi, kterou země prošla v létě roku 20123. Obr. 1

Ve vleku leaderů Za německými, belgickými a britskými spotřebiteli, jejichž země se umístily na čelních pozicích, následují ostatní spotřebitelé ze zemí západní a východní Evropy s relativně stabilní náladou, která je důkazem toho, že se jim daří krizi zvládat. Toto zjištění platí především v případě Polska a Francie, které hodnotí celkovou situaci své země stejně jako v minulém roce (4 body z 10 v Polsku a 4,1 bodu z 10 v případě Francie). Hodnocení francouzských respondentů je o to pozoruhodnější, že se již pátým rokem po sobě nemění. Jde ruku v ruce s růstem francouzské ekonomiky, která budí dojem, že úspěšně odolává navzdory chmurnému stavu evropské ekonomiky a zhoršující se situaci na trhu práce. Polsku se zatím dařilo proplouvat krizí a v letech 2011 a 2012 vykázalo vyšší růst než ostatní země Evropy. Zpomalení ekono-

Obr. 2

1. Při nezměněném celku mezi Barometrem Cetelem 2012 a 2013, tj. západní Evropa = DE, ES, FR, IT, PT, UK a východní Evropa = HU, PL, CZ, SK, RO. 2. In Regards économiques (Ekonomické rozhledy), červenec 2012, publikace ekonomů Katolické univerzity v Lovani (UCL) a Ústavu ekonomického a sociálního výzkumu (IRES). 3. V Rumunsku proběhlo další referendum o odvolání prezidenta Traiana Basescu, které však bylo neplatné, protože se k urnám nedostavil dostatečný počet oprávněných voličů.

- HRUBÝ NÁRODNÍ DŮCHOD

(meziroční růst v procentech) Zdroj: agentura BIPE, Eurostat

2012 (odhad) 2013 (prognóza)

5 4

1,1

- 0,2

0,9

2,3

1,7

1,4

1,7 -0,9

- 0,1

- 1,2

- 2,7

- 0,3

1,1

0,4 - 2,0

- 1,4

-1

- 1,8

- 0,2

0

0,2

0,4

1,0

1

0,8

2

1,8

2,5

3

-2 -3 DE

BE

ES

FR

IT

PT

UK

HU

PL

CZ

SK

RO

9


10

Jižní Evropa pod neustálým tlakem a s nervy u konce

Vysoká míra nezaměstnanosti

Podle výsledků Barometru Cetelem 2013 panuje nejhorší nálada mezi španělskými, italskými a portugalskými spotřebiteli, na něž tvrdě doléhá dluhová krize v eurozóně a ekonomická recese. Výsledky jsou chmurné: 2,5 bodu z 10 ve Španělsku, 2,4 bodu z 10 v Portugalsku a 3,2 bodu z 10 v případě Itálie. Propad je citelnější ve Španělsku (- 0,6 bodu) než v Portugalsku a v Itálii (- 0,2 bodu). Na španělské spotřebitele tvrdě dolehla řada úsporných opatření přijatých v březnu a v červenci roku 2012. Zvyšující se nezaměstnanost (bez práce je více než 25 % ekonomicky aktivní populace) a snižování mezd uvrhly Španěly do hluboké deprese. Portugalsko plánuje pro rok 2013 další úsporná opatření, která doplní úsporné balíčky přijaté v roce 2012: zvýšení povinných příspěvků zaměstnanců z veřejného i soukromého sektoru na sociální zabezpečení, snížení povinných

11,8 % Míra nezaměstnanosti v eurozóně na konci roku 2012 Zdroj: Eurostat

Obr. 3

odvodů zaměstnavatelů na sociální pojištění s cílem podpořit zaměstnanost v zemi, kde je bez práce více než 15 % ekonomicky aktivní populace. V Itálii se přetrvávající ekonomická recese projevuje prudkým růstem nezaměstnanosti (10,6 % za rok 2012 oproti 8,4 % v roce 2011). Nebývalé snahy vlád o nápravu veřejných financí vyvolávají další zneklidnění spotřebitelů v jižní Evropě a podrývají jejich již beztak špatnou náladu, což vede k zostřování sociálního a politického napětí; výsledkem jsou generální stávky ve Španělsku a v Portugalsku, rozpad politických koalic v Itálii atd. Obr. 3

Turbulentní zóna – Maďarsko a Česká republika Maďaři (s průměrným hodnocením 2,6 bodu z 10) a Češi (3,3 bodu z 10 oproti loňským 3,9 bodům z 10) nemají dojem, že by byli z nejhoršího venku. Důvodem jejich negativního hodnocení obecné situace je pokračující zpomalování ekonomiky ve střední Evropě: výsledky růstu za druhé čtvrtletí roku 2012 potvrdily, že tyto dvě země, které doposud relativně úspěšně odolávaly krizi a od roku 2010 vykazovaly pozitivní růst HDP, procházejí recesí. Perspektivy oživení jsou chabé, protože zpomalení souvisí hlavně s poklesem soukromé spotřeby, na niž trvale dopadají úsporná opatření, což je důvodem zhoršení nálady v obou zemích. Obr. 1

- MÍRA NEZAMĚSTNANOSTI

Zdroj: Agentura BIPE, Eurostat, konsensuální odhad

2012 (odhad) 2013 (prognóza)

25,1

25

26,6

30

13,5

13,5 7,4

7,3

7,3

7,0

10,5

10,8

10,1

7,9

8,0

10,8

11,5

10,6

7,7

7,5

6,9

6,8

5

10,3

10

10,7

15,5

15

16,4

20

0 DE

BE

ES

FR

IT

PT

UK

HU

PL

CZ

SK

RO


11

Pozitivnější hodnocení osobní situace… Evropané jsou toho názoru, že si nakonec vždycky poradí

Jihoevropské země (Španělsko, Portugalsko a Itálie) vykazují výrazné rozdíly v hodnocení, což svědčí o tom, že vnímání osobní situace spotřebitelů nemusí nutně odrážet ekonomický marasmus, v němž se jejich země potácejí. Španělé hodnotí osobní situaci 4,5 body z 10 a situaci v zemi 2,5 body z 10, což znamená rozdíl 2 bodů, Italové hodnotí osobní situaci 4,9 body z 10 a situaci v zemi dávají 3,2 bodu z 10, což představuje rozdíl 1,7 bodu, v Portugalsku se hodnocení liší o 1,5 bodu. Tyto rozdíly signalizují, že se evropští spotřebitelé naučili žít v nepříznivých ekonomických podmínkách a že se jim přizpůsobují, jak se jen dá. U evropských spotřebitelů se ve finále vyvinula schopnost čelit krizi a jsou toho názoru, že se jim to docela daří. Obr. 4

Stejně jako v loňském roce se spotřebitelé ze všech zemí shodují v tom, že jejich osobní situace je lepší než situace země, v níž žijí, přičemž rozdíl v hodnocení je obecně výraznější v zemích západní Evropy než ve východní Evropě. Západoevropané hodnotí svoji osobní situaci 5 body z 10, zatímco situaci v zemi hodnotí známkou 3,8 bodu z 10 (v zemích západní Evropy představuje rozdíl v hodnocení 1,2 bodu, zatímco ve východní Evropě 1 bod). I v tomto roce se Německo vymyká z obecného trendu, protože hodnocení osobní situace (6,1 bodu z 10) a celkové situace v zemi (5,9 bodu z 10) se příliš neliší.

„Svoji osobní situaci hodnotí nejlépe obyvatelé Německa, Belgie a Spojeného království.“

Obr. 4

- JAK HODNOTÍTE OBECNOU SITUACI VE SVÉ ZEMI/SVOJI OSOBNÍ SITUACI NA STUPNICI 1 AŽ 10?


Hodnocení situace v zemi

7


DE

BE

ES

FR

IT

PT

4,7 3,6

3,6

4,4 3,7

2,6

2,4 2,5

2

3,3

3,2

3

4,6

4,0 3,6

3,9

4,1

4

4,4

4,5

4,5

4,7

4,9

5

4,8

5,3

5,6

5,8

6,1

5,9

6

Hodnocení osobní situace

UK

HU

PL

CZ

SK

RO

Moy. Průměr 12 pays* ze všech 12 zemí*

12


…navzdory ekonomickému klimatu, které spotřebě nepřeje

Omezený domácí rozpočet

Spotřeba poznamenaná nedostatkem finančních prostředků

71 %

6 evropských spotřebitelů z 10 tvrdí, že skutečně nemají prostředky na to, aby utráceli. Tento podíl populace je vyšší v zemích východní Evropy (65 %). Každý pátý spotřebitel v České republice, v Maďarsku a v Portugalsku je dokonce toho názoru, že nemá vůbec žádné prostředky na utrácení. K utrácení inklinuje spíše západní Evropa. Není překvapením, že vedoucí trojice zemí (Německo, Belgie, Spojené království) vykazuje vyšší podíl spotřebitelů, než je celoevropský průměr, kteří jsou toho názoru, že mají prostředky na utrácení. Obr. 5 O evidentním nedostatku prostředků částečně svědčí finanční situace domácností. V průměru každý druhý Evropan tvrdí, že žije od výplaty k výplatě. Spotřebitelské úvěry tak do jisté míry přestaly plnit svůj původní účel, protože spotřebitelé z východní Evropy je stále častěji využívají, aby zalátali díry v rodinném rozpočtu. Tento způsob financování využívají hlavně Rumuni (30 %), Poláci (25 %) a Slováci (24 %), aby přežili do další výplaty. Změna ve využívání spotřebitelských úvěrů je rovněž patrná v Itálii a v Portugalsku, což svědčí o skutečných finančních potížích, s nimiž se potýká místní obyvatelstvo.

Evropanů nemá prostředky na to, aby utráceli podle svých představ

Obr. 5

Téměř čtvrtina evropských respondentů (24 %) 4 přiznává, že mají fi nanční problémy, protože jejich příjmy nestačí k tomu, aby byl jejich rozpočet vyrovnaný. Finanční situace evropských domácností však není až tak černá, protože každý čtvrtý Evropan je schopen navzdory krizi spořit. V tomto ohledu jsou přeborníky především Britové (45 % respondentů tvrdí, že se jim daří dávat menší či větší část peněz stranou), Belgičané (43 %) a Němci (42 %). Postoj britských spotřebitelů je překvapivý, protože míra úspor zdejších domácností je tradičně nejnižší v Evropě (6 % v roce 2011). Tvrzení Belgičanů a Němců je naopak v souladu s běžnou mírou úspor zdejších domácností (17 % v Německu a více než 14 % v Belgii). Obr. 10 a 11

- MÁTE V SOUČASNOSTI PROSTŘEDKY NA UTRÁCENÍ?

(v procentech)

12

16 58

59

14 75

20

73 6

62

58

58

80 70

22

7 49

24

55

9

Vůbec nemám prostředky na utrácení 58 6

11 63

90

49 7

100

46 5


Mám prostředky na utrácení

20

21

HU

PL

29

18

IT

18

20

26

44 36

FR

26

30

36

40

44

49

60 50

11

10 0 DE

BE

ES

PT

UK

CZ

SK

RO

Skutečně nemám prostředky na utrácení

Moy. Průměr 12 pays ze všech 12 zemí


Nákupní přání – na jedné straně frustrace, na druhé nechuť

Jsme svědky zajímavého fenoménu, který velmi vypovídá o změněné náladě evropského spotřebitele po více než pěti letech krize: v průměru 17 % evropských spotřebitelů má finanční prostředky na utrácení a na to, aby si udělali radost, ale nečiní tak, protože nemají chuť nakupovat. Nákupní nechuť je zvláště patrná u britských (28 %), italských (23 %) a francouzských spotřebitelů (21 %), a v menší míře i u španělských (18 %), portugalských (16 %) a rumunských spotřebitelů (16 %). Obr. 7 Jsme svědky uvážlivého a odpovědného přístupu k nakupování. Nákupní nechuť je spíše výsledkem dobrovolného rozhodnutí spotřebitelů a nelze ji v žádném případě přičítat nezájmu Evropanů o nakupování. Důvody uváděné respondenty, kteří tvrdí, že sice „mají dostatek prostředků, ale nemají chuť utrácet“, plynou především z uváženého přístupu k nakupování. 4 % evropských spotřebitelů sice má prostředky na utrácení, ale do nakupování se příliš nehrnou, protože jsou toho názoru, že mají více věcí, než ve skutečnosti potřebují. Dalším uváděným důvodem je spoření. Obr. 8

„17 % evropských spotřebitelů má finanční prostředky na utrácení i na to, aby si udělali radost, ale do nakupování se příliš nehrnou!“

Nedostatek finančních prostředků drží nákupní choutky Evropanů na uzdě. V průměru každému třetímu evropskému spotřebiteli (32 %) skutečně vadí, že nemá dostatek prostředků na to, aby uspokojil svá nákupní přání. Touto situací jsou nejvíce frustrovaní obyvatelé východní Evropy: 37 % Maďarů a Rumunů, 38 % Poláků a Čechů a 49 % Slováků se cítí být vyloučeno ze světa spotřeby z důvodu nedostatku peněz. Nicméně ve všech zemích pozorujeme nezanedbatelnou část populace, která se nedostatku prostředků přizpůsobuje a nevnímá to jako újmu. V průměru každý čtvrtý spotřebitel (26 %) tvrdí, že své omezené nákupní možnosti nikterak neprožívá, i když mu peníze zcela evidentně chybí. To platí především pro země jižní Evropy, které vykazují nejvyšší průměr (32 %), a zvláště pak v případě Španělska, kde nedostatek prostředků nepociťuje jako příkoří 40 % populace. To, že si evropský spotřebitel nestěžuje na nedostatek financí, svědčí o tom, že se u něj rozvinula schopnost čelit dlouhodobě tíživé ekonomické situaci. Obr. 6 Zdá se, že přetrvávající krize do jisté míry brzdí nákupní choutky Evropanů, kteří nemají chuť utrácet. Pouze 13 % respondentů tvrdí, že mají na nakupování prostředky, které také utrácejí. Němečtí a belgičtí spotřebitelé (26 %) jsou nejvíce nakloněni tomu, že si udělají radost a něco si koupí.

Obr. 6

4. Součet respondentů, kteří tvrdí „Žijeme z úspor“ a „Vzali jsme si spotřebitelský úvěr (několik spotřebitelských úvěrů), abychom zalátali rodinný rozpočet“.

- SKUTEČNĚ NEMÁM PROSTŘEDKY NA UTRÁCENÍ NEBO NA TO, ABYCH SI UDĚLAL(A) RADOST…

(v procentech)

…což mi opravdu vadí


…což mi ale nijak zvlášť nevadí

32

37

38

22

21

26

26

23

PT

22

IT

26

28

BE

27

DE

25

21

20

22

35

40

40

37

29

33 28

24

28

23

38

49

80

60

0 ES

FR

UK

13

HU

PL

CZ

SK

RO

Moy. Průměr pays ze 12 všech 12 zemí


14

7 % evropských spotřebitelů nemá chuť utrácet a raději odkládají peníze stranou, často z důvodu větší investice, kterou hodlají realizovat v budoucnosti. Důvod spoření je více uváděn v západní a jižní Evropě (tedy v zemích s tradičně vysokou mírou spoření) než v zemích východní Evropy. Obr. 10 Skutečnou nákupní nechuť vykazuje jen velmi malá část evropských spotřebitelů: pouze 1 % respondentů tvrdí, že je utrácení peněz omrzelo, a otevřeně přiznávají svůj nezájem. Nicméně důvody uváděné spotřebiteli, kteří sice mají prostředky na utrácení, ale jsou nakupováním znechucení,

Obr. 7

mají určitou výpovědní hodnotu. Ostatní uváděné důvody totiž souvisejí s etickým přístupem, protože „Pokračovat v utrácení za současné krize není dle jejich názoru příliš morální“ nebo „Je nutno omezit spotřebu s ohledem na stav naší planety a životní prostředí“. Argumenty ekologické povahy zaznívají více v zemích západní Evropy. Morální nebo ekologické pohnutky jsou spíše druhotné, ale plně zapadají do spotřebitelského trendu, jehož základem je dobrovolná volba a odpovědnost. Obr. 8

- MÁM PROSTŘEDKY NA UTRÁCENÍ A NA TO, ABYCH SI UDĚLAL(A) RADOST…

(v procentech) Zdroj: Barometr Cetelem 2013

…ale nemám na to náladu

18

28

23

…a nakupuji

50

23

21

40

16

Obr. 8

FR

IT

PT

10

9

10

2

3

0

13

10

16

16 12

15 9

8

ES

9

18

BE

10

12

26

DE

20

10

26

17

30

UK

HU

PL

CZ

SK

RO


- MÁM PROSTŘEDKY NA UTRÁCENÍ, ALE NEMÁM NA TO NÁLADU…


…protože mě nakupování omrzelo a nezajímá mě

50

…protože je třeba snížit spotřebu a chránit tak planetu a životní prostředí

40

…protože za současné situace nepovažuji další utrácení za příliš morální

12 3 2 4

PT

RO

1 7

4 2

1

1

SK

1

CZ

1

PL

7 2 2 3

1

1

1

UK

1

1

HU

11

5 2

ES

5 22

BE

4 2

DE

5

4

0

…protože žiji v pohodlí a mám dostatek věcí

7

IT

11 2 2

5 3 2 8

5

1 5 3 2 9

FR

7

4 2 2 1

1

8 3 2 1

10

10

7

20

22

30

Moy. Průměr pays12 zemí ze 12 všech

…protože raději dávám peníze stranou, abych spořil(a) nebo v budoucnosti investoval(a) větší částku


Spotřeba v roce 2013? Ve znamení opatrnosti

Pomalé tempo spotřeby

Pokles nákupních záměrů…

Za těchto podmínek si lze jen těžko představit, že by Portugalci a Španělé mohli spořit, což ostatně potvrzuje i pokles míry úspor ve Španělsku o 7 bodů mezi rokem 2009 (18 %) a 2011 (11 %) podle odhadů Eurostatu. Pokles je méně citelný v Portugalsku, kde je ale míra úspor tradičně dosti nízká. Obr. 10 V porovnání s výsledky Barometru Cetelem 2012 chce v roce 2013 více spořit východní Evropa, která měla doposud ke spoření velmi vlažný přístup: více spořit chtějí především Poláci (+ 26 bodů oproti minulému roku) ale i Rumuni (+ 19 bodů) a Maďaři (+ 10 bodů). Zvýšení zájmu o spoření v těchto zemích signalizuje, že evropští spotřebitelé jsou opatrní a chtějí se zajistit. Obr. 11

Ve všech zemích, kde proběhl průzkum Barometru Cetelem 20135, byl v porovnání s minulým rokem zaznamenán pokles záměru utrácet, což je výmluvným důkazem obav Evropanů. Obr. 9

…ve prospěch spoření Ekonomická nejistota a obavy spotřebitelů nahrávají spoření, které slaví v Evropě velký návrat. Většina evropských spotřebitelů tvrdí, že hodlá více spořit, pokud jim to jejich možnosti dovolí. Výjimku představují dvě země jižní Evropy, a to Španělsko a Portugalsko, kde jsou záměry spořit nižší než v minulém roce. Vysvětlením této protichůdné tendence je velmi kritická situace portugalských a španělských domácností, protože 65 % portugalských a 50 % španělských domácností tvrdí, že jim příjmy stačí pouze na přežití do příští výplaty. Celá řada rodin musela sáhnout na úspory (6 % portugalských a 11 % španělských domácností) nebo si vzít spotřebitelské úvěry (10 % portugalských a 6 % španělských domácností), aby vyšly s měsíčním rozpočtem.

Obr. 9

15

34 %

Pouze Evropanů má v úmyslu v roce 2013 více utrácet. Loni jich bylo 54 %

5. Kromě Belgie, pro kterou nejsou údaje pro porovnání s výsledky Barometru Cetelem 2012 k dispozici.

- MÁTE V ÚMYSLU V PŘÍŠTÍCH 12 MĚSÍCÍCH VÍCE UTRÁCET?

(v procentech kladných odpovědí) Zdroj: Barometr Cetelem 2013

Rok 2012 Rok 2013

73

80

54 29

34

34

31 19

17

24

31

32 22

23

20

24

30

26

32

39

42

50

50

53

60

64

66

70

40


88

86

88

90

10 0

DE

BE

ES

FR

IT

PT

UK

HU

PL

CZ

SK

RO

Moy. Průměr pays* ze 12 všech 12 zemí

16


Nákupní záměry: rozumný přístup k utrácení Spotřebitel raději vyčkává Celkově opatrnější a rozumnější přístup spotřebitelů se projevuje v nákupních záměrech jednotlivých sledovaných položek pro rok 2013. Deset zemí vykazuje pokles nákupních záměrů u většiny nebo dokonce všech kategorií výrobků a služeb, které jsou každoročně předmětem průzkumu Barometru Cetelem. Pokud jde o nákupní záměry v roce 2012 a 2013, nejvíce si chtějí utáhnout opasek Španělé a Češi, kde došlo k poklesu nákupních záměrů u všech zkoumaných kategorií. I spotřebitelé v Německu, Francii, Portugalsku, Spojeném království, Maďarsku, Polsku a na Slovensku jsou ve svých nákupních záměrech velmi opatrní: nákupní záměry zde v porovnání s výsledky Barometru Cetelem 2012 zaznamenaly pokles u 6 (Rumunsko) až 11 výdajových položek (Portugalsko a Slovensko). Opatrnost východoevropských respondentů ostře kontrastuje s jejich tradičně vysokým nákupním apetitem, což je důkazem toho, že evropští spotřebitelé přistupují k nakupování uvážlivě a vzhledem k pomalému a křehkému oživení ekonomiky drží své nákupní choutky na uzdě. Viz tabulka na str. 17

Dostupné sny mají zelenou

dvě země (Německo a Maďarsko) vykazují v této kategorii vyšší výsledky v porovnání s hodnocením Barometru Cetelem 2012. Kategorie „Cestování a volnočasové aktivity“, která je typickou výdajovou položkou „pro potěšení“, zaznamenala v ostatních zemích pokles. Evropský spotřebitel se pečlivě rozhoduje, a proto své nákupní záměry směřuje na výrobky, které jsou finančně dostupnější než cestování (jako například smartphone, který zaznamenal nárůst nákupních záměrů v Německu, Francii a Polsku), nebo představují chytrou investici, na níž spotřebitel ve finále ušetří. Dokladem trendu, že spotřebitelé vyvíjejí snahy o nalezení „správného plánu“, je nákup potřeb pro kutily a zahrádkáře. Velmi dobře si vedou digitální tablety (které se v Barometru Cetelem objevují poprvé), protože jejich nákup plánuje v nejbližších dvanácti měsících 17 % evropských spotřebitelů. Tato nová technologická vymoženost je pro spotřebitele velmi lákavá, protože oproti loňskému roku došlo ke snížení jejich ceny díky nástupu nových modelů, které nabízejí někteří výrobci. To je jen další důkaz toho, že spotřebitelé přistupují k nákupům s rozvahou a dávají přednost splnění finančně dostupných snů a přání.

Cestování a volnočasové aktivity se i v roce 2013 umístily na čelní příčce nákupních záměrů, ale pouze

Obr. 10

- MÍRA ÚSPOR DOMÁCNOSTÍ V ROCE 2011

(v procentech disponibilního příjmu) Zdroj: Eurostat

6

9,6

9,8

10

10,4

11

12

14,4

15,7

16,5

UK

CZ

SK

PT

HU

ES

IT

BE

FR

DE


17

KTERÉ Z NÍŽE UVEDENÝCH VÝROBKŮ A SLUŽEB MÁTE V ÚMYSLU ZAKOUPIT V NEJBLIŽŠÍCH DVANÁCTI MĚSÍCÍCH? (v procentech odpovědí „Ano, určitě“ a „Ano, pravděpodobně“)

DE

BE

ES

FR

IT

PT

UK

HU

PL

CZ

SK

RO

EU12

2012 2013 2012 2013 2012 2013 2012 2013 2012 2013 2012 2013 2012 2013 2012 2013 2012 2013 2012 2013 2012 2013 2012 2013 2013

Volný čas a cestování

57

59

-

51

51

44

52

48

52

50

30

27

64

60

36

40

48

45

51

36

46

35

60

54

46

Domácí spotřebiče

38

35

-

49

26

23

30

29

34

39

32

23

45

41

34

30

41

35

52

38

47

35

55

49

36

Stavební úpravy, rekonstrukce

49

47

-

26

19

15

37

36

23

30

22

17

23

50

38

31

38

42

47

24

39

29

50

47

33

Nábytek

40

36

-

22

32

23

29

29

30

37

28

21

33

31

23

20

38

31

46

31

38

27

36

37

29

TV, hi-fi nebo technologické výrobky

32

29

-

15

22

16

21

18

25

27

22

12

25

20

17

12

32

28

28

17

27

19

37

32

20

Smartphone

23

25

-

14

27

24

17

18

25

23

17

16

26

25

21

20

22

24

20

17

35

15

31

30

21

Potřeby pro kutily a zahrádkáře

23

21

-

23

21

10

25

22

23

25

12

13

30

31

19

20

26

20

36

26

27

22

25

25

21

Sportovní výbava

17

15

-

10

21

17

13

10

19

22

15

10

11

10

13

13

19

16

25

20

27

16

21

19

15

Osobní počítač do domácnosti

20

20

-

13

14

11

15

12

24

23

12

8

21

15

15

10

21

23

17

16

19

17

15

20

16

Automobil

12

11

-

13

15

13

18

16

23

23

12

9

19

15

8

6

23

15

17

9

13

8

14

19

13

Nemovitost

5

5

-

7

9

8

11

11

11

13

10

7

9

10

7

6

8

10

11

9

10

6

12

17

9

Motocykl/skútr

3

4

-

2

6

4

4

3

11

10

5

3

3

3

4

1

6

5

4

3

1

2

2

5

4

Ojetý automobil

-

12

-

11

-

4

-

16

-

20

-

15

-

17

-

9

-

22

-

11

-

13

-

19

14

Tablet

-

17

-

16

-

9

-

15

-

23

-

16

-

20

-

11

-

21

-

12

-

12

-

21

17

Zdroj: Barometr Cetelem 2013 Plánovaný výdaj č. 1

Plánovaný výdaj č. 2

Plánovaný výdaj č. 3

„Pokles nákupních záměrů zaznamenaný u jednotlivých kategorií výrobků potvrzuje názor Evropanů, že rok 2013 bude zatěžkávací zkouškou pro jejich domácí rozpočet.“ Obr. 11

- MÁTE V ÚMYSLU V PŘÍŠTÍCH 12 MĚSÍCÍCH VÍCE SPOŘIT?

(v procentech kladných odpovědí) Zdroj: Barometr Cetelem 2013

Rok 2012 Rok 2013

65


48

31 25

24

24

22

20

15

30

30

32

37

40

44

42

25

28

30

37

41

38

36

35

36

42

45

45

48

55

55

5 DE

BE

ES

FR

IT

PT

UK

HU

PL

CZ

SK

RO

Moy. Průměr pays* ze 12 všech 12 zemí


18

2

Alternativní zpusoby spot eby se stávají běžným jevem

V současné době krize stále trvá a hrozí nebezpečí, že zapustí v myslích Evropanů trvalé kořeny a změní jejich budoucí spotřebitelské chování. Méně utrácet a dobře zvažovat, za co peníze utratím - to jsou přirozené reakce, které ekonomická krize umocňuje a které budou mít zásadní vliv na strukturu výdajů v budoucnosti. Spotřebitelé chtějí nejenom méně utrácet, ale především chtějí nakupovat chytře. V tomto ohledu nemá spotřebitel lepšího spojence než internet pro zvýšení své koupěschopnosti. Jestliže dnes zcela běžně používá srovnávače cen a sociální sítě, budoucnost patří m-businessu a m-platbám přes mobilní telefon, který bude používat jako peněženku. Rozvoj mobilních technologií je jedním z faktorů, které budou mít zásadní vliv na změnu spotřebitelského chování, protože umožní nové způsoby platby, změní distribuční kanály a přinutí značky a distributory, aby se přizpůsobili, jestliže nechtějí, aby jim ujel vlak.

Inteligentní nakupování rovněž znamená odpovědnější spotřebu. Ekologické uvědomění není žádná novinka, zato spotřeba jako výraz společenské angažovanosti ano! Nové požadavky přinutí značky a distributory k tomu, že při komunikaci se spotřebitelem již nevystačí s reklamními triky a marketingovými slogany, ale budou muset dokázat, že hodnoty, které hlásají do světa, jsou v souladu s hodnotami spotřebitelů. Ekologické uvědomění v kombinaci se skrytou digitální revolucí a s ekonomickými a společenskými problémy zostřenými ekonomickou krizí bude mít za důsledek zrod spotřebitele, který bude volit alternativní způsoby spotřeby, a ovlivní tak nejenom častost nákupů a výši výdajů, ale především modely spotřeby (společné vlastnictví, kooperativní spotřeba, samovýroba), o nichž se dnes sice příliš nemluví, ale v budoucnosti se stanou zcela běžným jevem.

Sdílená spotřeba - solidarita spotřebitelů aneb účel světí prostředky možnostmi nebo v případě těch šťastnějších se stejnou stagnací koupěschopnosti, a proto se semkli v jeden solidární šik, aby v této těžké zkoušce obstáli.

Evropští spotřebitelé musí čelit nepřízni osudu, a tak drží při sobě a navzájem si pomáhají. Potýkají se totiž se stejnými ekonomickými problémy, se stejně omezenými finančními Obr. 12

- MÁTE V PŘÍŠTÍCH LETECH V ÚMYSLU ZVÝŠIT PODÍL VZÁJEMNÉ POMOCI, VÝMĚNY ZBOŽÍ NEBO SLUŽEB/PŘÁTELSKÉ VÝPOMOCI, ABYSTE SNÍŽILI VÝDAJE?

(v procentech odpovědí „Ano“ a „Spíše ano“) Zdroj: Barometr Cetelem 2013

CZ

SK

52

PL

39

46

54

ES

54

46

BE

43

40

47

50

53

IT

61

FR

59

62

60

62

70

30 20 10 0

DE

PT

UK

HU

RO



Více než polovina Evropanů tvrdí, že hodlá v budoucnosti více využívat systému vzájemné výpomoci, což je solidarita, která může mít nejrůznější formy: sdílení, směnný obchod, skupinové nákupy, atd. Spotřebitelé si uvědomují, že v časech protivenství je v jednotě síla. Lidská a občanská solidarita je úměrná rozsahu sociální krize, kterou společnost prochází. Systému vzájemné výpomoci jsou nejvíce nakloněni spotřebitelé v jižní Evropě (Itálie, Portugalsko atd.), ale i ve Francii a v Maďarsku, kde na domácnosti nejvíce doléhají úsporná opatření, růst nezaměstnanosti a chudoby. Vzájemná výpomoc mezi občany bez ohledu na jejich třídní příslušnost bude mít velmi rozmanité formy a dá vzniknout modelům výměny a solidarity, které se postupně rozšíří do všech vrstev společnosti, přestože v současnosti je tento jev víceméně marginální. Obr. 12

• ekologické uvědomění, které spotřebitele vybízí spíše k recyklování než k hromadění výrobků na úkor životního prostředí. A proto přístup, který byl dříve považován za extrémní spotřebitelské chování z nutnosti, bude mít v budoucnosti řadu následovníků. Bazary a second handy jsou opět v módě V bazarech je dnes k mání úplně všechno: pokud má našinec hluboko do kapsy, starý nábytek z půd nebo sklepů se výborně hodí pro zařízení bytu v retro stylu, móda ve stylu vintage také nic nestojí, nemluvě o dětském oblečení, které do sběren odložili štědří dárci: kouzlu bazarů již podlehly dvě třetiny Evropanů, jejichž řady se v příštích letech nepochybně rozšíří, soudě podle tvrzení tří čtvrtin Evropanů, kteří zde hodlají nakupovat! Jakkoliv je nakupování v bazarech a second handech ještě stále považováno za protipól okázalé spotřeby, k níž občas inklinuje východní Evropa (o tento způsob nakupování jeví zájem méně než polovina Čechů a Slováků), z výsledků průzkumu vyplývá, že tento typ sdílené spotřeby má nejvíce příznivců ve Španělsku, v Portugalsku a v Německu, a to bez ohledu na odlišnou ekonomickou situaci a různé kulturní hodnoty těchto zemí. Obr. 13

Zboží z bazaru, směnný obchod, použité zboží: ze starého nové Individuální konzumerismus se přežil a pomalu ustupuje kolektivnějšímu a altruističtějšímu spotřebnímu chování. Proč jezdit do vzdálených a neosobních prodejen, proč nakupovat a shromažďovat nové výrobky a pouštět peněžence žilou, když stejný, téměř nepoužitý výrobek je k mání u souseda? Jinými slovy řečeno, proč kupovat nové věci, když mohu ze starého udělat nové? Tento rozumný přístup je naprosto pochopitelný při souběhu tří podstatných a trvalých okolností: • krize nutí domácnosti k ekonomickému oportunismu, aby mohly dále nakupovat kvalitu s omezenými fi nančními prostředky; • rozmach sociálních sítí, které umožňují vzájemnou komunikaci a sdružování spotřebitelů;

Obr. 13

Nákup použitého zboží: nic nového pod sluncem Bazary a second handy nepředstavují jedinou možnost recyklace starých výrobků. Použité zboží, které má již desítky let neodolatelné kouzlo pro milovníky vetešnictví, se s nástupem internetu těší nebývalému zájmu. Koupě zboží z druhé ruky je ten nejlepší způsob, jak udělat dobrý obchod, zvláště pak v hubených letech. Jestliže bylo dlouho těžké najít v blízkosti bydliště požadované použité zboží, rozmach specializovaných portálů v posledních patnácti letech (aukční server aukro.cz v České republice, ebay.fr

- MÁTE V PŘÍŠTÍCH LETECH V ÚMYSLU NAKUPOVAT V BAZARECH A SECOND HANDECH?


Již zde nakupuji Budu zde nakupovat častěji nebo stejně často 97

100 88

73 63

67 60

59

71

71 61

59

60

65

67

70

73

81

83

73

83

86

83

80

92

90

43

46 38

42

40

47

50

30 20 10 0 DE

BE

ES

FR

IT

PT

UK

19

HU

PL

CZ

SK

RO

Moy. Průměr pays12 zemí ze12 všech


20

nebo leboncoin.fr ve Francii, gumtree.co.uk ve Spojeném království atd.) podstatně ulehčil spotřebitelům práci a propojil poptávku s globalizovanou nebo naopak atomizovanou lokální nabídkou. Ani záliba Evropanů v použitém zboží není žádná novinka. Webové portály pouze nahradily vetešnictví, která si lidé pamatují z dětství. Nicméně technologické možnosti internetu, díky nimž mohou návštěvníci vyhledávat informace v reálném čase, být všude a u všeho a sdružovat se na sociálních sítích, změní obchodování s použitým zbožím ve skutečný způsob spotřeby. Zboží z druhé ruky dnes kupuje 59 % Evropanů, ale v příštích letech nepochybně dojde k dalšímu rozmachu obchodování s použitým zbožím, protože je hodlají kupovat více než dvě třetiny respondentů. Obr. 14

nakupování mimo distribuční řetězce, v něž ztratili s postupující krizí důvěru. Obr. 15

V jednotě je síla: spotřebitelé se sdružují, aby mohli výhodněji nakupovat V těžkých časech jsou spotřebitelé solidární a uvědomují si, že je třeba spojit síly, aby krizi přečkali. Kooperativní spotřeba, během níž se spotřebitelé sdružují, aby vyvíjeli nátlak na distributory a výrobce, rovněž není žádná novinka. Spotřební družstva existují již několik desítek let po celé Evropě. V současné době však vznikají nové formy kooperativní spotřeby, které se těší stále větší oblibě spotřebitelů, jimž vůbec není proti mysli skupinový nákup či jiné formy sdílení.

Směnný obchod: nejstarší forma obchodování na světě nabrala druhý dech Radikálnější alternativa systému obchodování, tj. směnný obchod, se těší o něco menšímu zájmu evropských spotřebitelů (směnný obchod již někdy praktikovala třetina respondentů). Nicméně ekonomický a ekologický oportunismus, ale i záliba ve vyměňování jsou dostatečně pádné důvody, proč směnného obchodu hodlá v budoucnosti využívat více než polovina respondentů (mezi nimiž vedou Portugalci se 75 %). Stejně jako v případě použitého zboží napomáhá rozvoji směnného obchodu rozmach webových portálů, což má za důsledek další odklon spotřebitelů od tradičního oběhu zboží, protože k realizaci obchodu nejsou potřebné žádné mezičlánky ani finance. Zbavit se mezičlánků a dohodnout se přímo mezi sebou - na tomto přístupu není nic divného. Spotřebitelé se pídí především po výhodné koupi, a proto se nikterak nebrání potěšení ze sdružování s jinými spotřebiteli a smysluplnému

Obr. 14

Skupinový nákup aneb spojme své síly a nakupujme se slevou Rostoucí nabídka a obratné počínání výrobců mají za důsledek vznik nového obchodního modelu. Skupinové nakupování praktikuje stále více evropských spotřebitelů. Rozmach obchodních serverů typu groupon.fr nebo slevomat.cz umožňuje výhodný skupinový nákup pod podmínkou, že je skupina kupujících dostatečně početná. Obecně je této formě nakupování příznivě nakloněna většina respondentů, nicméně existují velké rozdíly mezi zeměmi severní Evropy (Německo a Spojené království), které k tomuto novému kolektivnímu sportu přistupují spíše zdrženlivě, a jižní Evropou (s Itálií a Portugalskem v čele), kde skupinové nákupy slaví velké úspěchy. Obr. 16 Sdílení aneb kolektivní spotřeba V případě sdílené spotřeby nejde o individuální, ale kolektivní přístup. Spotřebitelé vytvářejí skupiny, aby nakupovali výrobky

- PLÁNUJETE V NEJBLIŽŠÍCH LETECH NÁKUP POUŽITÉHO ZBOŽÍ (NA WEBOVÝCH PORTÁLECH, V BAZARECH, V SECOND HANDECH)?


Již zde nakupuji Budu zde nakupovat častěji nebo stejně často

40

68 59 44

45

50

56

50

57

65

61

72 65

65 60

63

65

72

68

71

76 63 57

63

61

68

70 60

79

80

83

90

30 20 10 0

DE

BE

ES

FR

IT

PT

UK

HU

PL

CZ

SK

RO



SDÍLENÍ AUTOMOBILŮ VE FRANCII

Spolujízda (carpooling): v současné době využívá tento druh dopravy 10 % respondentů, v budoucnosti jich bude 20 %.

Sdílení automobilů (car-sharing): v současné době tento systém využívá 1 % respondentů, v budoucnosti jich bude 5 %.

Jaký je váš názor na spolujízdu?

Jaký je váš názor na sdílení soukromých automobilů, tzn. na půjčování vozidla, které vlastní jiná osoba, za úhradu?

Neznám 6%

Využívám jí 10 %

Využívám ho 1% Neznám 18 %

Car-sharing nevyužívám,ale měl(a) bych o něj zájem 9%

Tento druh dopravy nevyužívám, ale měl(a) bych o něj zájem 20 % Tento druh dopravy nevyužívám a nemám o něj zájem 64 %

Car-sharing nevyužívám a nemám o něj zájem 72 %

Zdroj: BIPE

za výhodnou cenu, nebo se sdružují, aby se podělili o náklady na nákup určitého výrobku. Hnacím motorem vzniku sdružení spotřebitelů, která vznikají vedle spotřebních družstev jako houby po dešti, je ekonomická, ekologická a společenská odpovědnost. Spotřebitelé chtějí solidaritu, sdružování a odpovědnost, a proto je myšlenka sdílení láká více než v minulosti, i když většina z nich ještě stále upřednostňuje nákup použitého zboží. Čtvrtina respondentů je spíše nakloněna sdílení než nákupu potřeb pro kutily a zahrádkáře. Sdílení automobilů si rovněž razí cestu ke spotřebiteli a uvažuje o něm 19 % Španělů. Sdílení nejrůznějšího typu se rozmáhá po celé Evropě a je provozováno formou sdružování lidí v zájmových skupinách.

Obr. 15

Francouzský buzzcar.com má 13 000 členů, kteří jsou ochotní sdílet svůj automobil. 5 miliónů cestovatelů „sdílí“ svůj vlastní gauč či pohovku prostřednictvím celosvětové sítě couchsurfing.org. Není pochyb, že horečka sdílení brzy zachvátí i jiné oblasti spotřeby, jako je například oblečení či elektronika (v současné době je ochotno sdílet svůj televizor 19 % Poláků!). Viz tabulka na str. 22

- POMÝŠLÍTE V NEJBLIŽŠÍCH LETECH NA SMĚNNÝ OBCHOD?


Již tak činím Budu tak činit častěji nebo stejně často

90

75

80

53 48 31 23

28

32

29

44

46

43

47 29

34 28

29

25

20

32

46

42 35

40 30

56

55

50

57

60

61

63

70

10 0

DE

BE

ES

FR

IT

PT

UK

HU

PL

CZ

SK

RO


21


22

BYLI BYSTE U NÍŽE UVEDENÝCH KATEGORIÍ ZBOŽÍ SPÍŠE PRO SDÍLENÍ NEŽ PRO NÁKUP? (v procentech) DE

BE

ES

FR

IT

PT

UK

HU

PL

CZ

SK

RO



25

30

23

29

23

24

18

22

33

25

22

15

24

Sportovní výbava/výbava pro volnočasové aktivity

15

15

20

13

16

20

12

19

28

19

17

10

17

Automobily/motocykly

16

17

19

14

12

11

9

10

15

15

9

7

13

TV, hi-fi, technologické výrobky

12

11

16

11

13

16

10

14

19

15

12

7

13


4

10

13

7

15

12

12

11

18

8

8

5

10

Bytové doplňky, nábytek

7

9

13

7

13

13

6

9

18

10

10

6

10

Oděvy, obuv, doplňky

5

9

13

7

11

13

6

10

14

7

7

5

9


Důkazem rostoucího zájmu Evropanů o sdílení jako alternativu nákupu je to, že téměř každý druhý Evropan má v budoucnosti zájem o společný nákup výrobků. I v tomto případě má sdílení nejvíce příznivců v jižní Evropě (Španělsko, Portugalsko, Itálie) a v Polsku. Obr. 17

marginální: pouze 17 % respondentů tvrdí, že v případě opravy již využili systému protislužby. Přestože 40 % respondentů má v tomto ohledu zábrany a tvrdí, že systém protislužeb nehodlá v žádném případě praktikovat (z důvodu nedůvěry či časové náročnosti drobných služeb, ale možná i z důvodu studu), výměny služeb by časem mohla využívat téměř třetina Evropanů. 40 % respondentů tvrdí, že v případě oprav hodlají v budoucnosti stále častěji využívat systém výměny služeb. Systém protislužeb se ale může uplatnit i jinde. Jako příklad uveďme hlídání dětí, kutilské práce, práce na zahradě atd. Existuje řada aktivit, u nichž se vzájemná výpomoc a především bezplatná výměna služeb vyplatí. Příznivci systému protislužeb mají celou řadu argumentů: využití dovedností nebo volného

Drobné, ale finančně velmi výhodné protislužby! V rámci sdílené spotřeby může mít vzájemná výpomoc rovněž formu výměny přátelských nebo sousedských služeb. Proč draze platit za opravu myčky, když vám ji může opravit zdarma šikovný soused? Systém protislužeb je však doposud dosti

Obr. 16

- PLÁNUJETE V NEJBLIŽŠÍCH LETECH NAKUPOVAT NA PORTÁLECH SKUPINOVÝCH NÁKUPŮ?

(v procentech) Zdroj: Barometr Cetelem 2013 Již zde nakupuji Budu zde nakupovat častěji nebo stejně často

90

42

50

55

61

63 51

46

46 31

29

40

37

40

39

41 34

30

48

50 40

62

59

57

61

60

63

63

70

70

74

81

80

20 10 0

DE

BE

ES

FR

IT

PT

UK

HU

PL

CZ

SK

RO



času, snadný způsob, jak ušetřit, pocit užitečnosti a sounáležitosti. Neznamená snad využívání výměny služeb to, že se obejdeme bez obvyklého poskytovatele, ať je to paní na úklid,

instalatér nebo automechanik? V rámci udržitelné spotřeby musí mít spotřebitel spotřebu a (především) své finance pevně pod kontrolou, a proto čile provozuje samovýrobu, protože je to lepší, levnější a i jinak výhodnější. Obr. 18

Spotřeba ve stylu „Udělej si sám“ Spotřebou podomácky vyrobeného zboží se vracíme k někdejším zvyklostem. Je naprosto přirozené vyrábět to, co spotřebujeme, a spotřebovávat to, co vyrobíme, neboť tak získáváme výrobky přesně podle svých představ a chráníme přitom životní prostředí. Spotřebitelé, jimž leží na srdci ekologie a kteří chtějí ušetřit, se vydávají právě tímto směrem a zboží a služby si zajišťují sami. Ať se jedná o opravy elektronických zařízení nebo snahy přesvědčit jednotlivé výrobce, více než kdy jindy platí: chcete-li získat ekologické produkty, přejděte na systém „udělej si sám“, protože to nikdo neudělá lépe než vy.

Fenomén „udělej si sám“ (neboli Do it yourself – DIY), který má nejen ekono-

Do It Yourself aneb Udělej si sám

64 %

mický, ale také filozofický a politický rozměr, se šíří jako lavina a nevídaně rychlým tempem jej přejímají spotřebitelé z celého světa, jimž není lhostejný udržitelný rozvoj. Tito spotřebitelé již mají dost standardizovaných výrobků s plánovitě krátkou životností. Rovněž nedůvěřují průmyslově vyráběným potravinám, jejichž nutriční hodnota a ekologičnost jsou čím dál více zpochybňovány (zelenina s vysokým obsahem pesticidů, příliš slané nebo příliš sladké polotovary). Pokud výrobci nemohou nabídnout zboží, které splňuje požadavky spotřebitelů, zbývá jediná možnost: vyrobit si je sám. Z výzkumů veřejného mínění vyplývá, že 68 % Evropanů ve volném čas kutí nebo zahradničí a 40 % si dokonce plete oblečení. Ještě větší počet lidí, kteří možná přeceňují své odhodlání, tvrdí, že se do těchto činností pustí nebo že budou sami dělat více to, co by měli mít na starosti především samotní výrobci. Slováci, podobně jako Maďaři a Francouzi, se považují za nadšené kutily a téměř všichni Evropané už tráví čas u sporáku. Tento trend se stále více prosazuje, a dobrá italská či francouzská rodinná kuchyně tak má před sebou skvělé vyhlídky. Přestože hlavním důvodem, proč si lidé dělají věci sami, je získat kvalitní zboží a utratit méně peněz, nesmíme zapo-

Dělat si věci sami a společně…

23

Evropanů je toho názoru, že si v příštích letech budou opravovat elektrospotřebiče sami

Obr. 17 - MYSLÍTE SI, ŽE SE V PŘÍŠTÍCH LETECH BUDETE S OSTATNÍMI LIDMI DOMLOUVAT NA SPOLEČNÝCH NÁKUPECH? (v procentech) Zdroj: Barometr Cetelem 2013

Už takto nakupuji Budu takto nakupovat stejně často nebo častěji 66

70

28

29

36 31

30 26

25

25

26

25

15

21

20

30

30

48

51 45

42 36

40

47

51

46

51

50

56

56

56

60

10 0

DE

BE

ES

FR

IT

PT

UK

HU

PL

CZ

SK

RO


24


menout ani na radost z tvůrčí činnosti a z práce pro sebe. Opravit auto vlastníma rukama, vdechnout nový život svému počítači, uvařit rodině výtečná jídla z domácích surovin, to vše přináší velké uspokojení. Právě z těchto důvodů vznikají v evropských metropolích například společné zahrady. Stoupenci hnutí „Incredible edible“ se snaží zejména oživit městskou šeď, zlidštit životní prostředí a posílit sociální vazby ve městech, která jsou podle nich příliš anonymní.

Díky těmto dobrovolníkům si každý může vzít ovoce a zeleninu pěstované na těchto společných zahrádkách. Hnutí vzniklo ve Velké Británii a v současnosti získává nadšené stoupence i v ostatních evropských zemích a ve světě (Německo, Japonsko, Katar). Přestože tato komunita bez hranic vyznávající heslo „peas & love“ darováním těchto výpěstků prosazuje soběstačnost pro všechny, stejně důležité jsou sociální motivy a radost z toho, že vlastníma rukama mohu vytvářet nové věci: zkrát-

Obr. 18 - UVAŽUJETE O TOM, ŽE SI NÍŽE UVEDENÉ SLUŽBY POŘÍDÍTE NA VÝMĚNNÉ BURZE? (v procentech, průměr za 12 zemí) Zdroj: Barometr Cetelem 2013

OPRAVY DOMÁCÍCH ELEKTROSPOTŘEBIČŮ A VÝPOČETNÍ TECHNIKY

OPRAVY AUTOMOBILŮ A MOTOCYKLŮ

HLÍDÁNÍ DĚTÍ

44

41

39

PRÁCE NA ZAHRADĚ, KUTILSTVÍ

ÚKLID, ŽEHLENÍ

35

31

Obr. 19 - CO SI V PŘÍSTÍCH LETECH BUDETE DĚLAT SAMI PRO VLASTNÍ POTŘEBU? (v procentech, průměr za 12 zemí) Zdroj: Barometr Cetelem 2013

OPRAVY ZAŘÍZENÍ (DOMÁCÍCH ELEKTROSPOTŘEBIČŮ, VÝPOČETNÍ TECHNIKY ATD.)

VAŘENÍ

ŠITÍ, PLETENÍ

PRÁCE NA ZAHRADĚ, KUTILSTVÍ

93

77

64

52


ka radost z práce, kterou dělám společně s ostatními a pro ostatní. A pokud je to dobré i pro celou planetu, vyděláme na tom přece všichni! Symbolické je i to, že se celé hnutí rozšířilo díky šuškandě po internetu: sociální sítě fungují jako zesilovač, jehož prostřednictvím se o těchto komunitách pracujících ve stylu „udělej si sám“ rychle dozví celý svět, ale jsou také nástrojem pro sdílení informací. Pěstitelem rajčat ani mechanikem se totiž člověk nerodí. Uživatel internetu, který chce něco dělat vlastníma rukama, může získat informace a potřebné znalosti na diskusních fórech a komunitních serverech spotřebitelů usilujících o udržitelný rozvoj. Cílem už není jen udělat něco vlastníma rukama, ale pustit se do toho společně s ostatními. Důležitý fenomén „udělej si sám“ dobře vystihuje, na čem záleží spotřebitelům, jimž není lhostejný udržitelný rozvoj: jde jim o odpovědnost vůči životnímu prostředí, společnosti a ostatním lidem v konkrétních hospodářských a technických podmínkách, v nichž tito spotřebitelé působí. Obr. 19

vznáší více lidí, má 80 % spotřebitelů podle vlastního vyjádření zájem o podobný vztah s výrobci. Pokud umožníme, aby se spotřebitelé podíleli na tvorbě výrobků, které budou zanedlouho uvedeny na trh, přiznáme jim klíčovou roli ve vývoji značky a při nákupu zboží a služeb. Lidi již omrzela jednotvárnost standardizovaných výrobků, a proto čím dál více touží po výrobcích, které jsou odlišné, či dokonce šité na míru individuálním potřebám: spotřebitelé a značky se v současnosti vzájemně ovlivňují. Spotřebitele usilující o udržitelný rozvoj, jichž bude postupem času přibývat, již není možné považovat za pouhé zákazníky, ale spíše za skutečné partnery jednotlivých značek. I v tomto případě platí, že nově vznikající vztah, založený na sdružování a vzájemné rovnosti, podpoří ve velké míře diskusní fóra a sociální sítě, které vytvoří oblíbený komunikační kanál, využitelný i při testování výrobků. Obr. 20

... a prosazovat své názory přímo u výrobců Spotřebitelé usilující o udržitelný rozvoj se zamýšlejí nad svou rolí ve výrobním systému, což se zřetelně odráží v jejich vztazích s výrobci. Přestože byli dlouhá léta spíše pasivní, v současnosti chtějí, aby jim výrobci naslouchali, což jim sdělují při testování nových výrobků, při anketách a průzkumech atd. Více než 70 % Evropanů očekává, že výrobci budou přihlížet k jejich názorům. V Itálii, kde tento požadavek

Obr. 20

- NĚKTEŘÍ VÝROBCI ZAČÍNAJÍ ZAPOJOVAT ZÁKAZNÍKY DO VÝVOJE SVÝCH VÝROBKŮ A SLUŽEB (TESTOVÁNÍ NOVÝCH VÝROBKŮ, PŘIHLÍŽENÍ K NÁZORŮM ZÁKAZNÍKŮ ATD.). VYHOVUJE VÁM TENTO PŘÍSTUP ZE STRANY VÝROBCŮ?

(procento odpovědí „Určitě ano“ a „Spíše ano“) Zdroj: Barometr Cetelem 2013 100

70

HU

61

UK

65

74 65

ES

64

68

BE

72

70

60

65

70

74

81

80

82

90

50 40 30 20 10 0 DE

FR

IT

PT

PL

CZ

SK

RO


25


26

Používat, ale nevlastnit… Spotřebitelé usilující o udržitelný rozvoj nejsou sběrateli věcí. Hromadění výrobků, které se využijí jen někdy, je nejen zbytečný luxus, ale také chování neslučitelné s ohleduplným přístupem k životnímu prostředí, který se stále více prosazuje. Již jsme se ostatně zmiňovali, že v době společného sdílení není nutné používané věci vlastnit. Uživatel věci nemusí být jejím vlastníkem a věrohodnou alternativou nadměrné spotřeby se stává pronájem nebo možnost užívat výrobek za pravidelný poplatek.

Pronájem – naše budoucnost! V současnosti jen menšina spotřebitelů upřednostňuje pronájem věcí před jejich nákupem. Je pravda, že Evropané chtějí i nadále nosit vlastní oblečení, protože styl odívání odráží jejich osobnost. Mnoho lidí by považovalo za nepatřičné pronajímat si myčku, kterou každý den používají a která je nedílnou součástí kuchyňského vybavení. Pronájem zůstane menšinovou záležitostí, ale bude se stále více prosazovat u příležitostně používaného zboží, jako je sportovní vybavení, potřeby pro kutily a zahrádkáře: třetina Evropanů si je raději bude jednorázově pronajímat, aby je nemusela kupovat… a více než 10 % respondentů si chce tyto výrobky pronajímat dlouhodobě. Tuto tendenci ostatně zaregistrovaly i samotné značky, a proto nabízejí možnost pronájmu. V oblasti automobilové dopravy se již prosadil koncept krátkodobého pronájmu za pravidelný poplatek, jako je například Autolib’ v Paříži (37 000 řidičů, z toho 15 000 pravidelně platících zákazníků za rok) nebo Zen Car v Bruselu. Myšlenka krátkodobého pronájmu je velmi zajímavá ve městech sužovaných dopravními zácpami, v nichž je vlastnictví auto-

mobilu zbytečný luxus. Celkově platí, že Evropané mají větší zájem o jednorázový než dlouhodobý pronájem, ačkoli 13 % z nich by v budoucnu uvítalo, pokud by mohli platit za své vozidlo formou dlouhodobého pronájmu: argumentů ve prospěch tohoto řešení je celá řada, počínaje praktičností komplexní nabídky, zahrnující mimo jiné i servis a opravy, a konče výhodou, že není třeba využívat klasický leasing nebo řešit prodej auta. Spotřebitelé, kteří by si elektroniku, sportovní vybavení nebo potřeby pro kutily nejradši pronajímali za pravidelný poplatek, jsou stále ve velké menšině, ale jejich podíl přesto dosahuje 10 %. Nadprůměrné výsledky byly zaznamenány v Itálii a v Portugalsku, kde by si 59 % spotřebitelů raději pronajalo, než zakoupilo zboží pro volnočasové aktivity (zatímco průměr za všechny země činí 43 %). 35 % Italů by si dokonce nejraději pronajalo svůj nábytek a 61 % Portugalců zase potřeby pro kutily a zahrádkáře (přičemž průměr za všechny země činí 19 %, respektive 41 %). Lidé tedy pronájem považují za zajímavý a rozdíly mezi východní a západní Evropou jsou jen malé. Obr. 21

Obr. 21 - MŮŽETE U KAŽDÉHO Z TĚCHTO VÝROBKŮ UVÉST, ZDA BYSTE SI JE CHTĚLI V PŘÍŠTÍCH LETECH RADĚJI PRONAJMOUT NEŽ KOUPIT? (v procentech, průměr za 12 zemí) Zdroj: Barometr Cetelem 2013

31

33

35 30

Jednorázový pronájem

25 20

9

11

12

7

7 5

5

10

12 10

10

0

13

15

15

5

Užívání za pravidelný poplatek nebo dlouhodobý pronájem

Oblečení, obuv a doplňky

Domácí elektrospotřebiče

TV, hi-fi, výpočetní Bytové dekorace, technika, jiná nábytek technika

Automobily, motocykly

Sportovní vybavení, Potřeby pro kutily potřeby pro a zahrádkáře volnočasové aktivity


Spotřebitelé jsou ochotní uzavírat dlouhodobé smlouvy na čerpání služeb

něž tato možnost není příliš atraktivní vzhledem k tomu, že ve Francii je mimořádně štědrý systém sociálního zabezpečení. Obr. 22 Pohled o něco více na jih a na východ naopak dokládá, že 54 až 59 % Italů, Portugalců, Maďarů a Poláků považuje dlouhodobé smlouvy na čerpání služeb v době ekonomické krize za zajímavé řešení, které má budoucnost. Polští, italští a portugalští spotřebitelé rovněž hromadně podporují dlouhodobé smlouvy v oblasti údržby, individuálních kurzů nebo hlídání dětí.

Kromě pronájmu zboží se prosazuje také myšlenka dlouhodobých smluv na čerpání služeb, které spotřebitelé až dosud platili jednorázově. Paušály v oblasti zdravotní péče, oprav a osobních služeb, tyto formy dlouhodobých smluv lákají nezanedbatelnou část Evropanů, i když jejich počet kolísá podle odvětví a jednotlivých zemí. Například 43 % Evropanů má podle svých slov zájem o uzavření dlouhodobých smluv na zdravotní péči. Tento názor ale sdílí jen 27 % Francouzů, pro

Obr. 22 - MĚL(A) BYSTE OSOBNĚ ZÁJEM UZAVŘÍT DLOUHODOBÉ SMLOUVY NA NÁSLEDUJÍCÍ SLUŽBY? (procento respondentů, kteří odpověděli „Měl(a) bych zájem“ a „Měl(a) bych velký zájem“, průměr za 12 zemí) Zdroj: Barometr Cetelem 2013

Služby v oblasti servisu/ údržby

Údržba v domácnosti

Zdravotní péče v určitém oboru

Individuální kurzy v určitém předmětu pro vaše dítě

Používání několika typů vozidel

43 Obr. 23

Hlídání dětí/ ostraha

29

33

27

28

18

- BUDETE V PŘÍŠTÍCH LETECH PRODÁVAT VĚCI/PŘEDMĚTY, KTERÉ UŽ NEPOTŘEBUJETE?


Už nepotřebné věci prodávám

90

71

74

78

60

65 52

55

60

58

58

60

32

40

46

50

48

50

75

85

83 78

82

59

60

68

69

70

Budu je prodávat stejně často nebo častěji

73

77

78

80

30 20 10 0

DE

BE

ES

FR

IT

PT

UK

27

HU

PL

CZ

SK

RO


28


...a zužitkovat v těžkých časech všechny příležitosti Spotřebitelé prožívají z mnoha důvodů těžké časy, a proto hledají alternativu v odklonu od tradičních spotřebních kanálů a v rozšiřování možností spotřeby. Není však skutečnou alternativou snaha poučit se v těžkých časech z problémů a přetavit je v příležitosti k vylepšení rozpočtu? Na trhu s použitým a pronajímaným zbožím si lze za nižší ceny opatřit výrobky, které nijak nezatíží životní prostředí.

Pro více než 60 % Evropanů však představují především příležitost k získání doplňkového zdroje příjmů, přičemž v budoucnu jejich podíl vzroste na 75 %. Prodej zboží vlastní výroby nebo příjem z příležitostných oprav či kutilských prací je pro spotřebitele další možnost, jak vylepšit stav jejich peněženek.

BYLI BYSTE OCHOTNI PRONAJÍMAT TYTO VÝROBKY? (v procentech)

DE

BE

ES

FR

IT

PT

UK

HU

PL

CZ

SK

RO

Průměr za 12 zemí


17

11

16

13

15

15

10

13

15

14

15

11

14

Sportovní vybavení a potřeby pro volný čas

10

7

13

10

14

16

7

14

15

17

11

8

12

Automobily a motocykly

12

6

15

8

16

12

5

13

15

15

9

12

11

TV, hi-fi, jiná technika

11

6

11

8

12

11

8

13

14

11

8

10

10


10

6

13

6

14

12

7

12

13

8

8

8

10

Bytové dekorace, nábytek

8

6

13

6

11

13

6

9

12

6

6

8

9

Oblečení, obuv a doplňky

4

6

9

5

9

8

4

5

9

7

5

7

6


Není náhoda, že se tyto alternativní spotřební zvyklosti objevují právě nyní. Spotřebitelé jsou již několik let konfrontováni se změnami, k nimž dochází hned v několika oblastech: ekonomické (rozpočtové problémy a omezování zbytečných výdajů v důsledku krize), technologické (digitální revoluce, která zásadním způsobem mění nákupní zvyklosti a zkracuje vzdálenosti mezi spotřebiteli) a ekologické (spotřebitelé chápou, že jejich vlastní spotřeba může mít trvalý dopad na ekologickou rovnováhu a sociální stabilitu). V důsledku působení těchto skrytých, ale dlouhodobých vlivů se mění i samotní spotřebitelé, kteří stále více upřednostňují alternativní způsoby spotřeby.


29

Dlouhotrvající krize zrodila spotřebitele usilující o udržitelný rozvoj

3

Ekonomická krize urychluje změny v chování lidí, kteří se snaží snížit svou spotřebu, zlepšit její kvalitu a změnit své spotřební zvyklosti. Jedno je totiž jisté: hlad po spotřebě ještě

nebyl zdaleka utišen. Evropské domácnosti se musí neustále přizpůsobovat, aniž by slevily ze svých nejdůležitějších požadavků, jimiž jsou neustálý důraz na kvalitu a rozumné ceny.

Nejméně bolestné utahování opasků: zvažovat výdaje a nakupovat jen důležité zboží V roce 2008 vypukla hospodářská krize a objevily se první změny nákupních a spotřebních zvyklostí. V roce 2012 si spotřebitelé s plnou vahou uvědomili, že ekonomická krize, která zasáhla jejich zemi, bude trvat dlouho, a v důsledku toho změnili své chování. Chtějí-li v této celosvětové krizi přežít, jsou připraveni utáhnout si opasek. V průměru 87 % respondentů uvažuje o tom, že v příštích letech omezí své výdaje jen na to nejdůležitější. S tímto tvrzením však souhlasí pouze 70 % Němců, kteří se tradičně cítí být před krizí relativně v bezpečí. Mnoho Evropanů také do budoucna počítá s tím, že bude spořit: 67 % z nich má v úmyslu omezit svou spotřebu a odkládat peníze stranou, aby se v období krize lépe zaObr. 24

bezpečili. Opět platí, že k podobnému kroku nejsou zcela odhodláni Němci, jimž zdatně sekundují Poláci. Označení Polska za „zelený ostrov“ prosperity v moři hospodářské recese, jak v roce 2009 učinila tamní vláda, tedy ještě zcela nepozbylo svou platnost. Dobrou zprávou však je, že evropští spotřebitelé neztratili nákupní apetit. Někteří Evropané s Portugalci, Maďary a Rumuny v čele chtějí spíše omezit své výdaje, než v nich radikálně škrtat. Evropané dávají obecně přednost omezování spotřeby a nakupování za nižší ceny před úplným odklonem od spotřeby. Obr. 24

- JAK SE V PŘÍŠTÍCH LETECH ZMĚNÍ VAŠE SPOTŘEBNÍ ZVYKLOSTI?

(procento odpovědí „Určitě ano“ a „Spíše ano“) Zdroj: Barometr Cetelem 2013

87

91 85

88 55

63

67

74

76

81 72

67

52

50

66

60

85

89 68

87 69

70

70

68

80

72

86

88

90

94

95

100

40 30 20 10 0 DE

BE

ES

FR

IT

PT

UK

HU

PL

CZ

SK

RO


Omezím nákupy a budu více spořit, abych se lépe zabezpečil(a) pro případ nepředvídatelných událostí Omezím výdaje a budu nakupovat jen základní nebo nejpotřebnější výrobky a služby

30


Zvažování výdajů Krizové roky už bohužel nejsou ničím mimořádným, výjimku naopak představují spíše období růstu. Pod tíhou okolností dokázali evropští spotřebitelé změnit svůj životní styl. V každodenním životě museli zvažovat každý výdaj a snižování se proto dotklo téměř všech výdajových položek. Svědčí o tom i vývoj za několik posledních měsíců: více než 39 % Evropanů snížilo své výdaje ve většině oblastí. Radikální škrty se dotkly zejména dovolené a volnočasových aktivit, ale také vybavení domácnosti. Snižování výdajů se nedotklo pouze čtyř kategorií spotřeby. Patří k nim především životně důležité výdaje: samozřejmě potraviny, ale také výdaje na zdravotní péči. Výdaje na zdravotní péči zaujímají z pochopitelných důvodů významné místo v rozpočtu Evropanů, kteří ještě nebyli nuceni k jejich snížení. Tyto výdaje jsou totiž často kryty doplňkovým připojištěním k základnímu zdravotnímu pojištění. Co se však stane v bu-

doucnosti, pokud se naplní prognózy o zániku sociálního státu? Výdaje na zdravotní péči ve Francii v posledních letech neustále rostly a tento trend by měl pokračovat i v budoucnosti. Škrty, které byly domácnosti nuceny provést během posledních měsíců, se rovněž nedotkly výdajů na dopravu. Ty se dokonce zvýšily pro 43 % Evropanů, kteří jsou nuceni jezdit do práce vlastním automobilem nebo hromadnou dopravou a museli si zvyknout na strmý nárůst cen pohonných hmot a časových jízdenek. Evropané také téměř nesnížili výdaje za telekomunikace, což se na první pohled může zdát překvapivé. Mobilní telefon a přístup k internetu jsou pro evropské spotřebitele nezbytné nástroje každodenní sociální integrace. Proto není divu, že lidé neuvažují o ukončení těchto služeb: nejsou připraveni přerušit spojení se světem ani ve chvíli, kdy se jejich rozpočet stává napjatějším. Obr. 25

„Evropští spotřebitelé fungují již několik let v „krizovém režimu“. Stále více zvažují své výdaje, přičemž některé z nich omezují a jiné zcela ruší.“ Obr. 25

- SNÍŽILI JSTE V MINULÝCH MĚSÍCÍCH VÝDAJE U TĚCHTO KATEGORIÍ ZBOŽÍ A SLUŽEB?

(podíl kladných odpovědí v procentech, průměr za 12 zemí) Zdroj: Barometr Cetelem 2013

Do v

íe ác

lektrospot

ná ole III

IIII III

TV, hi -fi

m

III

P

daje za zd Vý

raviny ot Po

25

44

18

49

otní péč i rav

50

y žb

Telekomu

Oděv y

ační slu nik

ly třeby pro kuti

46

47

20

řeb

iče

nábytek

Do

ya

í pro voln ven o ba

é aktivity sov ča

Vy

Bytové doplň k

39

43


Jsme už z nejhoršího venku? Poslední měsíce se nesly v duchu úsporných opatření. Evropané si nemyslí, že by jejich útrapy mohly v příštích letech skončit, protože dál počítají se snižováním výdajů. Nejvíce se to týká výdajových položek, které jsou dlouhodobě podfinancovány (volný čas, vybavení domácnosti). Tohoto trendu nebyla ušetřena ani dovolená:

Obr. 26

s dalším snižováním výdajů na dovolenou počítá 29 % Evropanů. Evropští spotřebitelé se však snaží neohrozit své životně nutné výdaje a nehodlají obětovat tak důležité položky, jako je léčení a stravování. Přesto existují určité náznaky optimismu: pro téměř všechny kategorie výdajů platí, že je chce v budoucnu snížit méně Evropanů, než kolik jich tak v minulosti již učinilo. Zdá se, že to nejhorší již mají za sebou. Obr. 27

- PODÍL VÝDAJŮ NA ZDRAVOTNÍ PÉČI NA CELKOVÝCH VÝDAJÍCH FRANCOUZSKÝCH DOMÁCNOSTÍ

(v procentech)

+ 46,8 %

Zdroj: INSEE, prognóza BIPE

2017p.

200 9

20 0

+ 17,5 %

1

3,2 Obr. 27

4,0

4,7

p = prognóza

- POKLESLY ZA POSLEDNÍ ROK VAŠE VÝDAJE ZA TYTO KATEGORIE ZBOŽÍ A SLUŽEB / SNÍŽÍ SE VAŠE VÝDAJE ZA TYTO KATEGORIE ZBOŽÍ A SLUŽEB V PŘÍŠTÍCH LETECH?


Sníží se Již se snížily

47

39

15

18

20

19

24

24

24

26

27

20

25

29

40

43

44 32

35

34

30

35

36

40

33

44

46

49

50

50

60

Po tra vin y

Od Vý da ěv y je na zd ra vo tn íp éč i

Ko sm Do et ika pr av a, po ho nn éh m ot y

By to vé do plň Vy ky ba ,n ve áb ní pr yte ov k oln oč as ov éa kti vit y Po tře by St av pr eb ok ní ut úp ily ra vy , re ko ns tru kc e TV ,h i-fi ,e lek Do tro m nik ác a íe lek tro sp ot ře bič e

0

Do vo Te len lek á om un ika čn ís luž by

10

31

32


Snižovat výdaje? Ano, ale jak? Nezanedbatelná část evropských spotřebitelů uvažuje o snížení svých výdajů v některých oblastech. Nabízí se několik řešení: nakupovat méně, nakupovat levněji nebo si zkrátka určitou věc nekoupit. Rozhodnutí závisí na druhu zboží. V případě kategorií zásadního významu (potraviny, zdravotní péče, telekomunikace) se více než 50 % evropských spotřebitelů bude snažit nakupovat levněji než nakupovat méně. Pokud jde o dopravu, pokusí se především o její omezení: podíl výdajů na dopravu se musí snížit, což pomůže jejich peněžence i životnímu prostředí. Co se týče dalších výdajových položek, zejména pak volnočasových aktivit a vybavení domácnosti, velká část respondentů uvažuje o tom, že si tyto nákupy odepřou. Platí to především o výdajích na cestování a dovolenou, ačkoli dříve patřily k nejčastěji uváděným výdajovým záměrům. Mezi záměry, touhami a jejich skutečným naplněním se klene široká propast. Obr. 28

Evropanům se nedaří naplňovat své touhy, ale mají rozdílné názory na to, jak by se měli v každodenním životě uskrovnit. I když většina z nich (a to zejména Španělé, Francouzi, Portugalci a Slováci) považuje neustálé zvažování výdajů za nepříjemné, je třeba na druhou stranu uznat, že situace se postupně mění: 44 % Evropanů se s daným stavem věcí smířilo a na snižování výdajů si prostě zvyklo. Příkladem jdou země, jako je Belgie nebo Německo: více než 50 % tamních respondentů uvádí, že se pro snižování výdajů rozhodlo dobrovolně. Evropa prochází velkými změnami: její obyvatelé si uvědomují, že krize má trvalý charakter, a odříkání se stalo trvalou součástí jejich každodenního života. Obr. 29

„Nenakupovat vůbec, nakupovat méně nebo levněji. Lidé vítají všechny možnosti, jak snižovat výdaje tam, kde je to ještě možné.“

Obr. 28

- JAK BUDETE V PŘÍŠTÍCH LETECH SNIŽOVAT SVÉ VÝDAJE?

(procentní podíl osob, které počítají se snižováním výdajů u uvedených položek, průměr za 12 zemí) Zdroj: Barometr Cetelem 2013

Toto zboží a služby nebudu vůbec kupovat

57

54

53

51

54

49

45

27

13

17 57

16

41 59

100

33

Toto zboží a služby budu nakupovat méně

34

45

80

34

26

90

22

25 21

26

26

20

27

30

30

21

24 23

23

20

42

40

24

25

50

50

39

60

67

70

Úp ra vy , re ko ns tru kc e Po tře by pr ok By ut to ily vé do plň ky ,n áb yte Vy k ba ve ní pr ov oln ýč as

Do vo len á

Do m ác íe lek tro sp ot ře bič e TV ,h i-fi ,e lek tro nik a

Ko sm et ika

Od Do ěv pr y av a, po ho nn éh m ot y

Po tra vin y

0

Zd ra vo tn íp Te éč lek e om un ika čn íp au šá ly

10

Toto zboží a služby budu nakupovat levněji


33

Nakupovat méně, ale chytřeji Evropané šetří každou korunu…

Evropští spotřebitelé uvažují racionálně, a proto se neustále snaží o co nejlepší poměr mezi kvalitou a cenou. Není překvapivé, že tomuto aspektu bude v příštích letech přikládat stále větší důležitost 93 % Evropanů, kteří nejraději nakupují výrobky s dlouhou životností, kterým mohou důvěřovat a které neprovětrají jejich peněženku. Jde jim o kvalitu, ale také o nízkou cenu, aby příliš nezatížili svůj rozpočet, o čemž svědčí i následující zjištění: drtivá většina evropských spotřebitelů (82 %) se v budoucnu bude snažit nakupovat systematicky za nízké ceny. Obr. 30

Obr. 29

Spotřebitelé mají k dispozici široké možnosti, jak realizovat své záměry a nakupovat levně: Fenomény jako jsou lowcosty, diskonty, levnější řady výrobků a služeb, výprodeje nebo nákupy na internetu rozkolísaly systém doposud jednotných cen. Spotřebitelé tak v posledních letech získali nové nástroje, které jim umožňují vyhledávat ty nejnižší ceny.

- Z JAKÉHO DŮVODU BUDETE V PŘÍŠTÍCH LETECH SNIŽOVAT SVÉ VÝDAJE?

(v procentech)

56

49

71

51

60

58

49

64

54

Protože mě k tomu nutí okolnosti, 66

65

40

100

45


90 80

51

PL

44

49

51

HU

29

FR

40

ES

42

34

30

35

40

36

46

50

55

60

60

70

20 10 0 DE

Obr. 30

BE

IT

PT

UK

CZ

SK

RO


- BUDETE V PŘÍŠTÍCH LETECH NAKUPOVAT SYSTEMATICKY ZA NEJNIŽŠÍ CENY?


SK

RO

82

80

76

79

92 83

PT

77

87

74

70

IT

74

82

80

89

90

85

100

60 50 40 30 20 10 0 DE

BE

ES

FR

UK

HU

PL

CZ


Protože jsem se tak sám/sama rozhodl(a)

34


Spotřebitelé zejména hromadně kupovali privátní značky obchodních řetězců 6. V Evropě se dají pořídit v průměru o 30 % levněji než značky domácích výrobců (ve Francii a v Německu dokonce až o 40 % levněji). Spotřebitelé ve východní Evropě jsou o něco zdrženlivější: například v Rumunsku privátní značky kupuje pouze 70 % z nich. Obr. 31 Trh s výrobky, které se prodávají pod privátní značkou obchodních řetězců (PZOŘ), se vyvíjí velice slibně a tento trend bude v příštích letech pokračovat. PZOŘ také neustále inovují. V roce 2010 se každá pátá inovace v potravinářském průmyslu týkala privátní značky obchodních řetězců . PZOŘ také pružně reagují na trendy a nálady spotřebitelů, protože více zohledňují problematiku udržitelného rozvoje a biologického zemědělství. Ale Evropané jdou ještě dále: řada z nich vyhledává nízké ceny, a proto nakupuje v těch nejlevnějších diskontních prodejnách. Diskontní prodejny jsou v Evropě již velmi silně rozšířeny, zejména pak v Německu, v Portugalsku a v Polsku, kde je využívá 90 % obyvatel bez ohledu na sociální původ. Tento nákupní kanál v příštích letech zjevně přežije a bude se dokonce dále rozvíjet, i když lidé v západní Francii, na Slovensku a v Rumunsku nakupují v diskontních prodejnách méně často než jejich sousedé. Evropané tak využívají každou příležitost k nejvýhodnějšímu nákupu. Nákupy za nízké ceny se sice staly pevnou

Obr. 31

součástí jejich každodenního života, což však neznamená, že hodlají slevit z kvality nakupovaného zboží.

Nakupovat kvalitnější zboží

…ale nikoliv na úkor kvality Poměrně velká část evropských spotřebitelů je připravena nakupovat méně, pokud to bude znamenat, že budou nakupovat lepší nebo přinejmenším kvalitní zboží. Nakupovat méně, ale kvalitněji: touto logikou se při návštěvě obchodů řídí 61 % Evropanů s Rumuny a Maďary v čele. Obr. 32 Ostatně kvalita a nízká cena se navzájem nevylučují. Rostoucí počet akčních nabídek umožňuje získat zboží za lepší cenu, což platí zejména v případě Francie, kde mají obchody od roku 2008 možnost nabízet průběžné slevy během celého roku. Francouzi tak mohou po většinu času nakupovat akční zboží.

61 % Evropanů upřednostňuje kvalitu, i kdyby kvůli tomu měli kupovat méně zboží

- BUDETE V PŘÍŠTÍCH LETECH KUPOVAT LEVNĚJŠÍ ZBOŽÍ (PRIVÁTNÍ ZNAČKY OBCHODNÍCH ŘETĚZCŮ, LEVNÉ ZNAČKY ATD.)?

(v procentech) Zdroj: Barometr Cetelem 2013 Již nakupuji levnější zboží Levnější zboží budu nakupovat stejně nebo více 86 79

85

71

70

70

75

85

81

82

80

88

83

85

86

97

96 90

89

86

80

86

90

89

91

90

91

90

88

100

60 50 40 30 20 10 0 DE

BE

ES

FR

IT

PT

UK

HU

PL

CZ

SK

RO



Francouzští spotřebitelé tak mohou většinou využít nabídky zboží v akci. Celkově platí, že Evropané milují nákupy zboží v akci: dává jim přednost 87 % spotřebitelů, jejichž počet už v příštích letech neporoste, což svědčí o tom, že spotřebitelé již tento způsob nákupu přijali za svůj, a to zejména v době krize. Obr. 33 Na této vlně se vezou také samotné řetězce, které začínají odměňovat své zákazníky formou „krizových akcí“. Platí to zejména pro Španělsko a Portugalsko, kde krize nabyla trvalejší charakter. Obchodníci na Pyrenejském poloostrově krizi využívají jako marketingový argument a neváhají přistoupit k razantním opatřením.

Například řetězec Proselco, který prodává domácí elektrospotřebiče, zaručil koncem roku 2011 španělským zákazníkům splácení jejich nákupů v případě, že kvůli krizi přijdou o zaměstnání7. Nabídka akcí se tedy neustále rozšiřuje a přizpůsobuje se zhoršené hospodářské situaci, což umožňuje lépe plnit očekávání spotřebitelů.

Hon za nejnižšími cenami

6. Zdroj: XTC scope 7. Zdroj: LSA.fr

Evropanů pravidelně nakupuje levnější výrobky

„Ačkoli se Evropané snaží nakupovat co nejlevněji, nikdy to není na úkor kvality.“

Obr. 32

- BUDETE V PŘÍŠTÍCH LETECH KUPOVAT KVALITNÍ VÝROBKY I ZA CENU TOHO, ŽE BUDETE NAKUPOVAT MÉNĚ ZBOŽÍ?


100 90

59

PL

CZ

61

58

55

50

BE

59

DE

50

56

50

55

60

64

70

71

73

81

80

40 30 20 10 0 ES

FR

IT

PT

UK

HU

SK

RO

Moy. Průměr pays 12 zemí ze12všech

86 %

35

36


4

Spot ebitelé, kteří bez připojení k síti neudělají ani krok

Druhý faktor, který se podílí na vzniku alternativních způsobů spotřebitelského chování, je internet. Nástup digitálních technologií stál u zrodu spotřebitelů, kteří se mohou kdykoli připojit k síti. Tyto digitální nástroje usnadňují komunikaci spotřebitelů ze všech koutů světa, kteří jsou schopni spolupracovat, a napomáhají tak rozvoji některých spotřebních zvyklostí, jako je výpůjčka zboží místo jeho nákupu nebo prodej použitého zboží. Stojí za nimi nová generace spotřebitelů, která už nechce být pasivní obětí krize, a proto bere iniciativu do vlastních rukou. Pro tyto nové spotřebitele je typické, že se připojují k síti, kdykoli to potřebují. Brouzdají po internetu, aby si vyhledali informace, zjistili názory a doporučení ostatních spotřebitelů a uskutečnili samotný nákup. Od dřívějších spotřebitelů se liší tím, že hltají všechny dostupné informace, snaží se vytvořit si vlastní názor a chtějí znát do nejmenších detailů výrobky, které nakupují. Nemohou se proto obejít bez internetu, který jim nabízí nepřeberné množství informací a možností nákupu. Internet je samo-

Obr. 33

zřejmě nejčastěji používaným prostředkem nákupu, počínaje získáváním informací a platbou konče. Jeho používání radikálně mění nejenom nákupní zvyklosti, ale také proces spotřeby a kritéria, podle nichž se zákazníci rozhodují. K častým uživatelům internetu patří nyní v Evropě více než šest obyvatel z deseti, kteří se připojují alespoň jednou týdně. Za tímto číslem se skrývá drobný rozdíl mezi západní Evropou, kde se každý týden připojuje 68 % obyvatel, a východní Evropou, kde tak činí pouze 59 % lidí. Zdá se, že nejvíce jsou k internetu připojení Britové (v roce 2011 se na internet podívalo alespoň jednou týdně 81 % z nich), zatímco nejvíce zaostávají Rumuni. Ti internetu zatím sice nepřišli úplně na chuť (k pravidelným uživatelům patřilo v roce 2011 pouze 37 % obyvatel), ale počet uživatelů sítě se zde v letech 2006 až 2011 zdvojnásobil. Jak toto stále častější využívání internetu změnilo tradiční nákupní zvyklosti Evropanů? Přešli všichni Evropané na nové způsoby spotřebitelského chování?

- BUDETE V PŘÍŠTÍCH LETECH POUŽÍVAT SROVNÁVAČE CEN NA INTERNETU?

(v procentech) Zdroj: Barometr Cetelem 2013 Už srovnávače cen používám Budu je používat stejně často nebo častěji 88 78

83 62

73

83

85

76

83

92

92 78

82

87

88

84

89 77

76

70

79

86 75

80

86

87

90

89

97

100

60 50 40 30 20 10 0 DE

BE

ES

FR

IT

PT

UK

HU

PL

CZ

SK

RO



Spotřebitelé chtějí být informováni Internet změnil zásadním způsobem přístup k informacím, a to ve všech oblastech. Internet je i velmi dobrý pomocník při nakupování. Evropští spotřebitelé jsou si toho vědomi, a proto tento nástroj používají k získávání lepších informací a větší kontroly nad svými nákupy. Informace, které hledají, mohou být prezentovány nejrůznější formou: může jít o otevřená diskusní fóra, na nichž může každý uživatel umístit své hodnocení výrobků nebo služeb, spotřebitele, kteří v reálném čase diskutují na sociálních sítích, nebo specializované články o určitých výrobcích.

Informace na prvním místě Důležitým zdrojem informací, který spotřebitelé velmi často využívají, jsou srovnávače cen. V západní i východní Evropě slaví velký úspěch a těší se vskutku mimořádnému zájmu Evropanů: před uskutečněním nákupu je v budoucnu hodlá používat 88 % evropských spotřebitelů oproti současným 78 %. Obr. 33

Spotřebitelům se informace ze sociálních sítí líbí Spotřebitelé se stále více pídí po informacích, a proto se vzájemně kontaktují, aby zjistili názory ostatních a získali rady nebo doporučení. Osobní kontakty a síť přátel a známých při zjišťování názoru jiných spotřebitelů už nehrají tak velkou Obr. 34

roli a nahradili je zcela neznámí lidé, jejichž radám věnují spotřebitelé stejnou, ne-li větší pozornost. Za tímto trendem se skrývají sociální sítě jako prostředky komunikace mezi lidmi a okolním světem, jejichž význam každým rokem roste, ovlivňuje dokonce i nakupování. Pro čtvrtinu Evropanů bude v budoucnu stále důležitější znát názor cizích lidí na určitý výrobek a naopak poklesne vliv názorů blízkých lidí, které už nebudou podstatné pro čtyři spotřebitele z deseti. Obr. 34 Britové dokazují, že se umí plně zapojit do nejnovějších trendů, a ve svých kritériích výběru kladou velký důraz na sociální sítě: pro 43 % z nich bude stále důležitější znát názor ostatních spotřebitelů na sociálních sítích. Pozadu nejsou ani Francouzi: 38 % z nich ocení, pokud se dozví názory ostatních spotřebitelů na sociálních sítích jako je Facebook, Twitter a jiné. Rumuni budou i nadále velmi konzervativní, protože budou mnohem více než spotřebitelé z ostatních evropských zemí naslouchat názorům rodiny a přátel.

Názor ostatních spotřebitelů

26 % Evropanů je toho názoru, že sociální sítě budou mít v příštích letech stále větší význam

- KTERÝM Z UVEDENÝCH NÁZORŮ, S NIMIŽ SE MŮŽETE SEZNÁMIT PŘED USKUTEČNĚNÍM NÁKUPU, BUDETE V PŘÍŠTÍCH LETECH PŘIKLÁDAT STÁLE VĚTŠÍ DŮLEŽITOST?


Prodavači

Spotřebitelská sdružení Značky

Sociální sítě

Rodina a přátelé

Názory zjištěné na internetu

11

26

12

8

11

5

37

38


Evropany láká pocit blízkosti a sounáležitosti na sociálních sítích, a proto budou více důvěřovat spotřebitelům komunikujícím na těchto sítích, kteří jsou schopni okamžitě reagovat na jejich dotazy, než neosobním nebo dokonce zmanipulovaným názorům lidí na otevřených diskusních fórech.

Navzdory těmto změnám zůstává klíčovou postavou prodavač, jehož názor bude i nadále důležitý (nebo stále důležitější) pro 32 % evropských spotřebitelů.

Spotřebitelé mají více možností Spotřebitelé a obchody: dva světy, které žijí odděleně?

Internet ovlivňuje nejenom získávání informací, ale také samotný proces nákupu. Nákupy přes internet jsou chytřejší, modernější a méně omezující. Chytřejší jsou proto, že spotřebitelé jsou lépe informovaní a je pro ně snazší a pohodlnější vybrat si stránky, na nichž nakupují, než se trmácet do supermarketu. Modernější jsou proto, že naše doba žije internetem a spotřebitelé se tomu přizpůsobili. Přináší také méně omezení, protože existuje možnost dodání zboží až do domu nebo osobního vyzvednutí v prodejně po nákupu přes internet. Spotřebitelé tak nemusejí absolvovat únavné nákupy, které řada z nich nesnáší. Tyto nové možnosti lze využívat ve všech zemích západní i východní Evropy.

S nástupem internetu přestaly být obchody nejoblíbenějším místem nákupu. Většina Evropanů běžně nakupuje přes internet. 78 % z nich už přes internet někdy nakupovalo. Internetové prodeje v Evropě se v letech 2011 až 2012 zvýšily z 254 miliard eur na více než 305 miliard eur, což představuje nárůst o více než 20 %.

„ E-business je realita, která bourá zažité obchodní modely a díky níž vzniklo během několika málo let mnoho nových celosvětových lídrů trhu.“

Obr. 35

- CHYSTÁTE SE V PŘÍSTÍCH LETECH NAKUPOVAT PŘES INTERNET?


Už přes internet nakupuji Budu přes internet nakupovat stejně často nebo častěji

83

78

76

79

84

92

82

67

80

80

89

92

92 79 72

76

82

86

86

78

74

70

73

73

80

87

90

91

100

61

60 50 40 30 20 10 0 DE

BE

ES

FR

IT

PT

UK

HU

PL

CZ

SK

RO



Francouzi, Němci a Britové tvoří přibližně 70 % celkového evropského trhu. E-business zažívá prudký rozvoj ve východní Evropě, kde trh vzrostl o 25 až 30 %, hlavně v Polsku a v České republice 8. Tento trend by měl pokračovat i v příštích letech. Tržby evropského e-businessu by měly do roku 20209 vzrůst na 775 miliard eur. Do e-businessu se tak zapojí 83 % Evropanů. Tento způsob nákupu budou nejvíce využívat Britové, neboť na síti bude nakupovat více než 9 z 10 obyvatel. Za poptávkou by neměla pokulhávat ani nabídka. Počet obchodních společností nabízejících zboží a služby na internetu se v letech 2009 až 2011 zvýšil o 26,5 %10! Přesto, že téměř všichni evropští spotřebitelé mají chuť nakupovat přes internet, 17 % se k internetovým nákupům staví rezervovaně. Za tímto odmítavým postojem se skrývá několik důvodů: v prvé řadě je to potřeba nakupovat přímo na místě a nedostatek důvěry. Tito lidé, které k nákupům přes internet nic nepřesvědčí, potřebují být v přímém kontaktu s výrobky, což internet neumožňuje. Obr. 35 Spotřebitelé v západní Evropě mají rezervovaný postoj k platbám přes internet, a to mnohem více než ve východní Evropě, kde se obavy týkají zejména kvality zboží, které si přes obrazovku počítače nemůžeme osahat. Musíme však dát pozor na to, aby nás tyto skutečnosti nesváděly k předčasným závěrům: spotřebitelé se neobracejí zády ke kamenným obchodům, protože, jak jsme viděli, názory prodavačů jsou pro evropské spotřebitele stále důležité. Kamenné obchody zůstávají pro Evropany i nadále nezbytnou součástí procesu nákupu, protože si zde mohou vybrat a prohlédnout vystavené zboží, než si je objednají po internetu. Obr. 36

Obr. 36

Tady, nebo s sebou? Internet zbavuje spotřebitele řady nepříjemných povinností, protože umožňuje dodání zboží až do domu, což je služba, kterou kamenné obchody nenabízejí. Změny se tak netýkají pouze samotného nákupu, ale ovlivňují i celkové pojetí péče o zákazníky po uskutečnění prodeje. Tyto nové možnosti již přesvědčily obyvatele východní Evropy: 67 % z nich si v budoucnu po nákupu přes internet nechá zboží dodat až domů. Dodání zboží do domu naopak budí jen mírný zájem v zemích západní Evropy, kde si pouze 48 % spotřebitelů bude přát doručení zboží až domů. Nejméně tato nabídka oslovuje Francouze a Belgičany, protože doručení zboží do domu si přeje méně než 40 % respondentů. Obr. 37

Nabídka nové služby „drive“ Spotřebitelé, kteří si nepřejí doručení zboží do domu, mají nyní alternativu v podobě služby „drive“. Koncept drive-in znamená, že nejprve zboží nakoupíme na internetu, a pak si je odvezeme přímo z prodejny daného obchodního řetězce. Čas vyzvednutí zboží je předem stanovený, aby zákazník nemusel zbytečně čekat. Vzhledem tomu, že platba již proběhla přes internet, zákazník si objednané zboží jenom vyzvedne a odveze domů. Služba drive-in šetří náš čas a na rozdíl od dodání zboží do domu je bezplatná. Tato novinka je opět populárnější ve východní Evropě a zdá se, že má před sebou slibnou bu-

- PROČ NEBUDETE V PŘÍŠTÍCH LETECH NAKUPOVAT PŘES INTERNET?

(v procentech, průměr za 12 zemí) Zdroj: Barometr Cetelem 2013

Nemám důvěru

k platbám Nejsem si jistý/jistá

přes internet

kvalitou zboží nebo služby

Chci si

zboží

prohlédnout a osahat

Chci si promluvit

s prodavačem

Jiný důvod

a nechat si od něj poradit

21

43

39

14

17

6

40


doucnost, protože jí hodlá využívat polovina spotřebitelů, kterých však stále přibývá. Tato služba nejvíce oslovuje Poláky a Maďary (více než 60 % respondentů). Západní Evropa je v tomto ohledu vlažnější, protože v příštích letech zde chce využít službu drive pouze 38 % spotřebitelů, přičemž nejvíce zdrženliví jsou Němci. Obr. 38

Obr. 37

8. Zdroj: Ecommerce Europe et GfK Périmètre : l’ensemble des pays européens, dont les pays scandinaves 9. Odhad BIPE 10. Zdroj: European Commission, Digital Agenda Scoreboard

- NECHÁTE SI V PŘÍŠTÍCH LETECH DORUČIT ZBOŽÍ DO DOMU, KDYŽ BUDETE NAKUPOVAT PŘES INTERNET?


Už si ho nechávám doručit domů Nechám si je doručit domů stejně často nebo častěji

100 90

68 62

65

45

49

56

56

53

61 54

38

38

61

66 21

20

23

29

30

34

49

51 39

49

47

50

56

60

40

67

70

70

80

10 0 DE

Obr. 38

BE

ES

FR

IT

PT

UK

HU

PL

CZ

SK

RO


- BUDETE V PŘÍŠTÍCH LETECH VYUŽÍVAT SLUŽBU DRIVE (OSOBNÍ VYZVEDNUTÍ ZBOŽÍ PO NÁKUPU PŘES INTERNET)?

(procento respondentů, kteří budou využívat službu drive stejně často nebo častěji) Zdroj: Barometr Cetelem 2013

SUPERMARKET

Francie

Průměr za 12 zemí

44

43


Sociální sítě: obchodní řetězce budoucnosti

Toto číslo se může zdát na první pohled nízké, ale vzhledem k úloze, kterou sociální sítě sehrají v budoucnu, je naopak velmi slibné. Je nutno si uvědomit, že v současnosti sdružují sociální sítě 37 % Evropanů, což vysvětluje snahu spotřebitelů využívat sociální sítě jako nová prodejní místa. Obr. 40

Internet umožnil rozmach sociálních sítí, které se postupně stávají obchodními řetězci budoucnosti. Jsou všudypřítomné a zřejmě ovlivní i nakupování. Evropané v tom nevidí žádnou překážku: 29 % z nich jsou přesvědčenými stoupenci sociálních sítí a v příštích letech mají v úmyslu brouzdat po těchto nových nákupních místech. Obr. 39

41

Evropané a sociální sítě

37 % Evropanů používá sociální sítě

Inovace při nákupu Nákupy se čtečkami čárových kódů

Internet dává Evropanům nové možnosti, jak nakupovat: mohou zajít do kamenných obchodů, nakupovat po internetu, využívat sociální sítě a v současnosti také chytré telefony a tablety. Spotřebitelé se již k nákupům naučili běžně používat internet a nyní mají možnost vyzkoušet ještě kreativnější postupy. Díky chytrým telefonům a tabletům bude při nakupování hrát velkou roli mobilní internet. Zákazníci tak budou moci skenovat své nákupy v supermarketu, využívat nové obchodní aplikace nebo těmito přístroji platit u pokladny. Obr. 41

Obr. 39

Supermarkety kdysi zavedly službu scan express, avšak teď vše zvládnou chytré telefony. Tuto novou technologii začne při nákupech používat asi třetina evropských spotřebitelů. V současnosti se tato novinka ještě příliš nevyužívá, ne proto, že by se lidem nelíbila,

- BUDETE V PŘÍŠTÍCH LETECH NAKUPOVAT NA SOCIÁLNÍCH SÍTÍCH?


Už na sociálních sítích nakupuji Na sociálních sítích budu nakupovat stejně často nebo častěji

100 90 80 70 60

37 17

13

17

20

26

29

33

37 25

19

19

16

18

23 10

13

18

17 11

10

16

20

18

30

30

37

38

40

41

50

0 DE

BE

ES

FR

IT

PT

UK

HU

PL

CZ

SK

RO


42


ale kvůli nedostatečné nabídce služeb. I přes nedostatečnou nabídku služeb existuje velký počet spotřebitelů, které láká skenování čárových kódů přes mobilní telefony, a tento nápad má proto velký potenciál. Tuto novou technologii vítají zákazníci ve východní i v západní Evropě. Nejvíce oslovuje Italy, kteří jsou připraveni kdykoli vytáhnout svůj mobilní telefon a skenovat jím čárové kódy. Obr. 42

Obr. 40

Supermarket v kapse S chytrými telefony a tablety přijde také celá řada nákupních aplikací. Nakupování přes mobilní telefon vzrostlo ve Velké Británii v roce 2012 o 20 % a na britských internetových prodejích se podílelo 5 %. Ve Francii dosáhly v roce 2011 nákupy přes mobil 3 %.

- PODÍL OBYVATEL VYUŽÍVAJÍCÍCH SOCIÁLNÍ SÍTĚ V ROCE 2011

(v procentech) Zdroj: European Commission, Digital Agenda Scoreboard

42

40

35

36

26

32

DE

BE

ES

FR

IT

PT

Obr. 41

50

52

36

UK

HU

PL

27

48

CZ

SK

25 RO

37 Průměr ze všech 12 zemí

- PODÍL OBYVATEL VYUŽÍVAJÍCÍCH INTERNET V MOBILU V ROCE 2011


9

4

DE

BE

12

16

ES

FR

7 IT

5 PT

23

4

4

4

UK

HU

PL

CZ

5 SK

1 RO

8 Průměr ze všech 12 zemí


Chytrý telefon: nová bankovní karta?

Pokud jde o využívání internetu a souvisejících služeb, Britové měli vždy náskok před ostatními evropskými zeměmi. Proto se dá očekávat, že mobilní internetový prodej (m-commerce) zaznamená stejný vývoj i jinde 11. V dlouhodobém výhledu by měl oslovit 33 % Evropanů. Více než třetina spotřebitelů tak nebude muset při nakupování sedět u počítače, ale bude moci objednávat zboží a služby odkudkoli, například z prostředků hromadné dopravy nebo při návštěvě u přátel. Tento způsob nakupování se nejvíce líbí Italům. Více než 44 % z nich se chystá nakupovat přes tablet nebo chytrý telefon. V těsném závěsu za nimi jsou Rumuni, z nichž chce přes tablet nebo chytrý telefon nakupovat 43 %. Obr. 43

Chytrý telefon pomůže také v další fázi nákupu, neboť umožní platit za nakoupené zboží. Tuto příležitost využije v Evropě 30 % spotřebitelů. Největší výhrady k placení chytrým telefonem mají Francouzi a Belgičané. Tento způsob plateb on-line v nich nebudí důvěru, což se v příštích letech nezmění. Méně než 20 % z nich se chystá platit prostřednictvím chytrého telefonu. Z toho je vidět, že nebudou při nakupování používat internet právě kvůli platbám on-line. Pro všechny tři nové technologie určené pro chytré telefony platí, že se uchytí stejně dobře na západě i na východě Evropy. Přestože se zdá, že v západní Evropě jsou lidé mobilními zařízeními lépe vybaveni, změny při nakupování vyvolané těmito špičkovými technologiemi se prosadí ve všech evropských zemích. Chytré telefony proto čeká skvělá budoucnost. Měly by využít možností, které jim skýtá nakupování, a podílet se na jeho dalším rozvoji k větší spokojenosti všech Evropanů.

„Chytré telefony rovněž umožní platby za nákup. V Evropě tuto možnost využije 30 % spotřebitelů.“

Obr. 42

- BUDETE V PŘÍŠTÍCH LETECH PŘI NAKUPOVÁNÍ ZBOŽÍ A SLUŽEB SKENOVAT ČÁROVÉ KÓDY?


Už čárové kódy při nakupování skenuji

100 Budu je skenovat stejně často nebo častěji

90 80 70 60

28

33

33

36

35

15

11

13

15

12

15

10

21

22

15

11

10

19

21

27 19

20

27

30

30

34

38

40

42

45

50

0 DE

BE

ES

FR

IT

PT

UK

HU

PL

CZ

SK

RO


43

44


Rostoucí význam internetu při nakupování je důkazem toho, že spotřebitelé chtějí snížit své výdaje a zachovat si kontrolu nad svými nákupy. Ekonomická krize je také nutí, aby se více zajímali o to, co nakupují, a upřednostnili tak zdravější, ekologičtější a trvale udržitelné zboží a služby.

Chytré telefony začínají konkurovat službě scan express a bankovním kartám. Jde tedy o skutečnou změnu, která se začíná prosazovat a předznamenává jejich další využití v rámci nejmodernějších technologií. Obr. 44

11. Sdružení Ecommerce Européen a agentura pro výzkum trhu GfK

Obr. 43

- BUDETE V PŘÍŠTÍCH LETECH NAKUPOVAT PŘES CHYTRÝ TELEFON NEBO TABLET?

(v procentech) Zdroj: Barometr Cetelem 2013 Už přes chytrý telefon nebo tablet nakupuji

100

Budu přes ně nakupovat stejně často nebo častěji

90 80 70 60

33 12

15

18 11

12

17

24

30

35

38

34

32 22

27

22 14

10

10

21

20

26

20

22

30

35

36

40

43

44

50

0 DE

Obr. 44

BE

ES

FR

IT

PT

UK

HU

PL

CZ

SK

RO


- BUDETE V PŘÍŠTÍCH LETECH PLATIT ZA NÁKUP MOBILNÍM TELEFONEM?


Už mobilním telefonem za nákup platím Budu jím za nákup platit stejně často nebo častěji

100 90 80 70 60

30

36

13

9

12

15

19 12

15 7

28

31

28

33 21

20 10

16

8

10

15

20

18

23

31

30

37

38

40

39

50

0 DE

BE

ES

FR

IT

PT

UK

HU

PL

CZ

SK

RO



45

Odpov dná spot eba: nový trend, který se stále více prosazuje

5

Ekologické katastrofy, globální oteplování, nakládání s vodou, společenská odpovědnost firem: titulní stránky novin obsahují mnoho podobných zpráv, které dokazují, že je nejvyšší čas začít se chovat odpovědněji, abychom chránili planetu Zemi.

Samotní spotřebitelé si s postupem času stále více uvědomují, že jejich nákupy mají dopad na životní prostředí a na celou společnost: měli bychom omezit plýtvání a kupovat takové výrobky, které nevyčerpají zdroje naší planety.

Spotřebitelé myslí zeleně Obecné uvědomění populace

Pojem „odpovědná spotřeba“ zažívá nebývalý boom. Heslo „odpovědná spotřeba“ nebo „udržitelná spotřeba“ se dokonce objevilo i na Wikipedii. Tento pojem je zde definován jako „chování, které si uvědomuje omezenost zdrojů a spočívá v aktivním občanském přístupu, zaměřeném na zvýšení kvality života jedince i celé společnosti“12. Nejdůležitější je slovo „občanský“. Odpovědné chování se dnes prosazuje v našich domovech a dokonce i na našich talířích. Nakupování se stává občanským postojem, přičemž aktivisty jsou samotní zákazníci!

Obr. 45

Spotřebitelé chtějí být stále odpovědnější a domnívají se, že odpovědnější skutečně jsou. O udržitelném rozvoji se hodně mluví v médiích, ve firmách, v ekonomice atd., kde se začíná prosazovat zelené myšlení. Pochopili to i evropští spotřebitelé, kteří jsou stále více „eco-friendly“. 55 % z nich se v budoucnosti hodlá chovat v souladu s těmito novými principy.

- BUDETE V PŘÍŠTÍCH LETECH RADĚJI NAKUPOVAT VÝROBKY A ZNAČKY, KTERÉ DBAJÍ NA ETIKU A NA UDRŽITELNÝ ROZVOJ, I KDYBYSTE ZA NĚ MĚLI ZAPLATIT VÍC?


Určitě ano Spíše ano

100 90 35

80

14

8

50

48

46

41

UK

43

PT

40

IT

36

41

FR

38

41

9

14

16

13

12 10

BE

30

37

9

DE

34

40

42

50

13

60

15

18

70

20 10 0 ES

HU

PL

CZ

SK

RO


46


Evropu ovládla vnímavost k ekologii a všichni začali prosazovat odpovědnou spotřebu. Celkem 55 % Evropanů tvrdí, že jim záleží na etice a mají obavy o životní prostředí. Jak se to však projevuje v jejich každodenním životě? Obr. 45

55 % Evropanů tvrdí, že se budou v příštích letech stále více zajímat o ekologii.

Šest přikázání udržitelné spotřeby Odpovědná spotřeba se v každodenním životě projevuje především důrazem na omezování spotřeby vody, elektřiny a pohonných hmot, což je důležité pro 93 % Evropanů. Vlády se již několik let snaží přesvědčit občany o správnosti tohoto přístupu a zdá se, že se jim to podařilo. Má z toho užitek naše planeta i peněženky spotřebitelů, protože tím jednak omezujeme plýtvání přírodními zdroji, a dále snižujeme vlastní výdaje v situaci, kdy cena pohonných hmot roste. Evropané se takto chtějí chovat i v budoucnu: šetřit bude 96 % z nich, tedy téměř všichni. Kromě šetření vodou a energiemi, které berou za své jednotlivci i celá společnost, nakupuje 91 % Evropanů sezónní výrobky. Důvodů je hned několik: potraviny jsou chut-

Obr. 46

nější, zdravější a dokonce levnější! Pokud jíme sezónní ovoce a zeleninu, chráníme tak životní prostředí i zdraví spotřebitelů. Nákup sezónních potravin nebude v příštích letech zajímat pouze 5 % Evropanů.

Rozšířené je také nakupování místních produktů. Produkty místní provenience zažívají velký comeback: v budoucnu jim bude dávat přednost 9 % Evropanů. Toto chování je výhodné pro všechny. Je zajímavé, že tak osobní a individuální věc, jako je spotřeba, o níž v konečném důsledku rozhodují nálady spotřebitelů, se v nedávné době stala ekonomickou a ekologickou otázkou, z níž má prospěch celá společnost. Svoji ekologickou stopu je možné snížit i jinak, například nákupem úsporných přístrojů a spotřebičů. Více než 8 spotřebitelů z 10 kupuje v současnosti výrobky, o nichž vědí, že mají dlouhou životnost. Technologické inovace tak již nejsou jediným kritériem výběru. Obr. 46 12. Definice odpovědné spotřeby na Wikipedii, 27. listopadu 2012

- JAK CHCETE V PŘÍSTÍCH LETECH PODPOŘIT ODPOVĚDNOU SPOTŘEBU?

(v procentech, průměr za 12 zemí) Zdroj: Barometr Cetelem 2013 Dělám to už dnes Budu to dělat stejně často nebo častěji

79

89

89

91

83

80

85

88

93

95

91

96

90

93

100

70 60 50 40 30 20 10 0 Dávat pozor, abych zbytečně neplýtval(a) vodou, elektřinou a pohonnými hmotami

Jíst sezónní produkty

Snižovat množství odpadu/vyhazovat méně odpadu

Nakupovat raději úsporné spotřebiče pro domácnost, i když je budu obměňovat méně často a nepůjde o nejnovější model

Nakupovat raději úsporná zařízení, i když je budu obměňovat méně často a nepůjde o nejnovější model

Dávat přednost místním produktům


V důsledku celoevropské snahy chránit životní prostředí, a vytvořit tak co nejlepší podmínky pro život všech spoluobčanů, dochází k převratným

změnám v organizaci obchodu. Mění se hodnoty spotřebitelů, což se odráží v jejich nákupech. Evropané jsou připraveni vyvinout další úsilí, ale snahu očekávají i od obchodníků.

84 %

Rozhodující argument: zdraví Výrobky, které Evropané nakupují, musí být především prospěšné pro jejich zdraví. Spotřebitelé dávají přednost místním nebo sezónním produktům s velmi dobrými nutričními vlastnostmi. Záleží jim na jejich zdraví, a proto jim jde hlavně o kvalitu. Obr. 47

Evropané se snaží jíst zdravou a vyváženou stravu a obracejí se na výživové poradce, kteří dohlížejí na jejich stravování a radí jim, jak zůstat ve formě. O tento typ poradenství má velký zájem 29 % Evropanů. Nejvíce by je uvítali Poláci (40 %) a Rumuni (38 %). Tato služba však zajímá pouze 18 % Francouzů, kteří tolik nepotřebují, aby na jejich výživu dohlížel někdo jiný. Obr. 48

Zákazníci se dokážou obejít bez obchodních řetězců Ať žije obchod bez prostředníků!

Spotřebitelé již nejsou konzervativní, špatně informovaní a snadno ovlivnitelní. Kvůli únavě z krize a stále napjatějšímu rozpočtu berou iniciativu do vlastních rukou, odvracejí se od klasických obchodních řetězců a snaží se nakupovat přímo od výrobců. Prosazují své hodnoty a chtějí hrát podle vlastních pravidel.

Obr. 47

Klasické obchodní vztahy v posledních letech ustoupily nákupům bez prostředníků, které sbližují výrobce a spotřebitele a snižují důležitost obchodních řetězců. Je to výhodné pro všechny: výrobce může prodat za vyšší ceny a spotřebitel může výhodněji nakoupit. Evropané jsou nadšení, když mohou obchodovat bez prostředníků. Více než 60 % respondentů uvádí, že budou raději naku-

- BUDETE V PŘÍŠTÍCH LETECH NAKUPOVAT ZDRAVÉ POTRAVINY?


84

PL

83

HU

80

PT

85

IT

83

FR

78

ES

85

83

BE

86

82

70

76

80

88

96

100 90

60 50 40 30 20 10 0 DE

UK

Jíst zdravě

CZ

SK

RO


Evropanů bude v příštích letech raději kupovat zdravé potraviny

47

48


Nákup přímo od výrobců

povat v malých obchodech nebo na trzích v blízkosti svého bydliště. Tento trend zasahuje všechny země, od Maďarska (72 %) po Belgii (47 %) a také Francii, kde nákup v malých obchodech láká 57 % lidí. Zdá se, že největší zájem mají lidé ve východní Evropě. Nepodlehněme však mylnému dojmu: pro 60 % evropských spotřebitelů tato čísla neznamenají konec obchodních řetězců. Je z nich však patrné, že spotřebitelé si začínají uvědomovat, že svým chováním mohou ovlivnit podmínky, za kterých nakupují. Obr. 49

Obr. 48

Evropané, kteří čím dál více prosazují odpovědnou spotřebu, se budou snažit navazovat přímé vztahy s výrobci. Již jsme zaznamenali, že místní trhy zažívají vzestup, protože spotřebitelé chtějí aktivně podpořit hospodářský rozvoj v určité lokalitě a dát přednost regionálním produktům. 75 % Evropanů se napříště obejde bez prostředníků a bude nakupovat přímo od výrobců, aniž by využili služeb obchodních řetězců.

- MĚL(A) BYSTE ZÁJEM O SLUŽBY VÝŽIVOVÝCH PORADCŮ?

(v procentech) Zdroj: Barometr Cetelem 2013 Měl(a) bych o jejich služby velký zájem

100

Měl(a) bych o jejich služby zájem

90 80 70 60 50

22

9 19 5

PL

CZ

SK

RO

20

8 17

HU

16

13 20

UK

27

9

10

15 5

ES

26

BE

23

DE

10

13 5

18 6

8

10

18

20

19

30

12

40

0

Obr. 49

FR

IT

PT


- BUDETE V PŘÍŠTÍCH LETECH NAKUPOVAT RADĚJI V NEZÁVISLÝCH PRODEJNÁCH, V MALÝCH OBCHODECH NEDALEKO BYDLIŠTĚ, U DROBNÝCH VÝROBCŮ A NA TRZÍCH?

(procento odpovědí „Určitě ano“ a „Spíše ano“) Zdroj: Barometr Cetelem 2013 100 90 80

SK

RO

60

UK

68

40

66

63

PT

48

57

57

FR

58

59

ES

47

50

53

60

64

72

70

30 20 10 0 DE

BE

IT

HU

PL

CZ



81 % spotřebitelů ve východní Evropě bude nakupovat raději přímo od výrobců. Nejméně věrní obchodním řetězcům a dalším obchodům budou Rumuni: 91 % z nich se bude snažit nakupovat přímo od výrobců, a vyhnout se tak obchodním mezičlánkům. V západní Evropě se budou spotřebitelé vzdávat služeb obchodních řetězců méně ochotně. V současnosti již přímo u výrobce nakupovalo alespoň jednou 55 % Evropanů, avšak v příštích letech tak hodlá činit 8 spotřebitelů z 10. Evropané jsou tedy rozhodnuti navázat bližší vztahy s výrobci, ale nechtějí kvůli tomu zavrhnout obchodní řetězce. Zájem o výrobce však mají a tento trend se v příštích letech bude dále prohlubovat. Je však otázkou,

jak často dají evropští spotřebitelé přednost nákupu od výrobců před zavítáním do prodejen obchodních řetězců. Konec obchodních řetězců jistě nenastane: Evropané, zejména v západní části kontinentu, je mají stále v oblibě. Mentality se ale mění a záleží na rozhodnutí spotřebitelů, zda budou nakupovat u prostředníků nebo bez nich. Obr. 50

Zdraví, životní prostředí, finance... Pozor, jedeme! Angažovaný postoj spotřebitelů vede k tomu, že jsou mnohem opatrnější ve vztahu ke značkám, od nichž požadují větší transparentnost, chování v souladu s etikou a dodržování zásad slušnosti. Především od nich očekávají, že se budou schopny vcítit do pocitů svých zákazníků. Spotřebitelé v současnosti velmi citlivě reagují na komunikaci jednotlivých značek, které se musí tomuto trendu přizpůsobit. Rozhodnutí spotřebitelů o koupi té či oné značky závisí většinou také na tom, jak se příslušná firma zapojuje do řešení společenských problémů. Pozornost, s níž evropští

Obr. 50

spotřebitelé sledují společenskou angažovanost firem, částečně ovlivňuje i současná hospodářská situace v Evropě. Je třeba připomenout, že v roce 2011 bylo bez práce 10,2 % Evropanů oproti 7,4 % v roce 2008. 61 % Evropanů bude proto pečlivě sledovat, jak jimi preferované značky obstojí z hlediska společenské odpovědnosti firem.

- BUDETE V PŘÍŠTÍCH LETECH NAKUPOVAT CO NEJVÍCE ZBOŽÍ PŘÍMO OD VÝROBCŮ, BEZ VYUŽITÍ SLUŽEB OBCHODNÍCH ŘETĚZCŮ?

(procento odpovědí „Určitě ano“ a „Spíše ano“) Zdroj: Barometr Cetelem 2013 100

75

81

78

IT

64

72

53

60 50

72

FR

83

82

71

70

74

80

82

91

90

40 30 20 10 0 DE

BE

ES

PT

UK

HU

PL

CZ

SK

RO


Obchodníci versus výrobci

75 %

evropských spotřebitelů bude v příštích letech nakupovat raději přímo u výrobce

49

50


Společenská odpovědnost fi rem je pro spotřebitele na druhém místě, těsně před ochranou životního prostředí. Odpovědná spotřeba se netýká pouze jednotlivců, ale celé společnosti. Obyvatelé se spojují, aby potrestali fi rmy, které se dostatečně nestarají o zaměstnanost v zemích, v nichž působí. Ekologické snahy lidí, kteří pečlivě sledují spotřebu elektrické energie nebo

produkují méně odpadů, jsou v době krize až na druhém místě, protože nejdůležitější je otázka vytváření pracovních míst. Spotřebitelé si také mnohem častěji vybírají výrobky, které byly vyrobeny na místním trhu nebo přímo výrobci z daného regionu. Nakonec už si nebudou vybírat mezi jednotlivými značkami, ale půjdou přímo za těmi, které budou ve vztahu ke spotřebiteli nejvíce transparentní a etické. Značky již nebudou moci ve své komunikaci používat marketingové triky, ale budou se muset vcítit do potřeb svých zákazníků a prokázat, že vyznávají stejné hodnoty. Obr. 51

„Značky již nebudou moci ve své komunikaci používat marketingové triky.“

Obr. 51

- NA ZÁKLADĚ ČEHO SI BUDETE V PŘÍŠTÍCH LETECH VYBÍRAT FIRMY, JEJICHŽ ZNAČKY SI KOUPÍTE?

(procento odpovědí „Bude pro mě stále důležitější“, průměr za 12 zemí) Zdroj: Barometr Cetelem 2013 100 90

50

50

56

61

60

58

70

72

80

41

40 30 20 10 0 Její výrobky a služby mi zaručují, že získám kvalitní výrobek za dobrou cenu

Firma se stará o udržení pracovních míst v mé zemi

Firma při svém rozvoji chrání životní prostředí

Vím, odkud pocházejí používané suroviny a jakým způsobem firma vyrábí své zboží

Firma se stará o problémy veřejného zdraví, jako je například obezita

Její výrobky a služby se podstatně liší od výrobků a služeb konkurence

Záv r Jak se mají značky a obchodní řetězce vyrovnat s alternativním chováním spotřebitelů? Spotřebitelé již nejsou konzervativní, špatně informovaní a snadno ovlivnitelní. Kvůli únavě z krize a stále napjatějšímu rozpočtu berou iniciativu do vlastních rukou. Pomáhá jim v tom internet jako vynikající nástroj umožňující snižování výdajů. Spotřebitelé se odvracejí od klasických obchodních řetězců, nakupují přímo od výrobců a nutí firmy, aby se chovaly v souladu se zásadami odpovědné spotřeby. Prosazují své hodnoty, chtějí hrát podle vlastních pravidel a sdělují své požadavky. Tito alternativní spotřebitelé cítí velké uspokojení, když se mohou obejít bez prostředníků. Jaká budoucnost tedy čeká obchodní řetězce? Přestože jsou řetězce v obtížné situaci, mohou si opět získat přízeň spotřebitelů, pokud přijmou nová pravidla hry a budou samy prosazovat alternativní přístup. Jejich úkol je jasný: nebýt pouhými prostředníky mezi výrobci a spotřebiteli a být vstřícnější k alternativním způsobům spotřeby. Existuje celá řada možností. Obchodní řetězce mají celou řadu předností a výhod, díky nimž mohou nabízet nové výrobky a služby, které budou více v souladu s alternativními způsoby spotřeby. Výborným příkladem může být prodej použitého zboží, jež některé řetězce začaly nabízet vedle tradiční sortimentové nabídky. V době, kdy lidé nakupují přes internet velké množství zboží z druhé ruky, zejména pak nábytek a elektrospotřebiče, by na tento tržní segment měly vstoupit i obchodní řetězce, a podílet se tak na tomto alternativním způsobu obchodování. Jestliže spotřebitelé nebudou mít v budoucnosti potřebu používané zboží vlastnit, skutečnou alternativou pro firmy a obchodní řetězce bude prodej služeb, nikoli pouze výrobků. Jako výmluvný příklad uveďme automobilovou dopravu: budoucnost dopravy bude výrazně ovlivňovat sdílení automobilů. To však bude třeba organizačně zajistit. Bude také nutné podchytit rostoucí poptávku, o což se v současnosti snaží pouze iniciativy jednotlivců nebo malé firmy, které díky internetu pochopily, že se rýsuje nový trh. Obchodní řetězce, které se mohou opřít o svou velikost, existenci mnoha poboček a zkušenosti, by měly využít příležitosti a nabízet tento nový typ služeb. Velké výzvy čekají i na firmy, které jsou výrobci zboží nebo poskytovateli služeb. Jelikož v současnosti čelí rostoucí nedůvěře zákazníků, musí svůj přístup rozšířit o nové prvky, k nimž patří zejména splnění požadavků zákazníků na sociální odpovědnost firem a ochranu životního prostředí. Existuje mnoho dalších oblastí, v nichž by stálo za to přijít s novou nabídkou schopnou oslovit spotřebitele, kteří se snaží nakupovat jinak než dřív. Vytváření nabídky alternativních služeb je pravděpodobně cesta, kterou obchodní řetězce zvolí pro svůj další růst. Stejně jako u jakékoli jiné změny i v tomto případě platí, že alternativní způsoby spotřeby mohou být vnímány jako hrozba pro stávající spotřební modely. Ve skutečnosti se ale jedná o vynikající příležitost pro ty, kdo dokážou nabídnout služby, které budou splňovat nové požadavky evropských spotřebitelů.

Grafická úprava a realizace:

– 11830 • Ediční spolupráce : Luc Charbonnier • Fotografie: © Nils Hendrik Mueller/cultura/Corbis, © Philippe Gatward/Gettyimages® • Tisk a produkce : BB Partner.

Evropský spot ebitel volí alternativní zpusob spot eby

Recommend Documents