VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ
Obor: Cestovní ruch
Tvorba tematického produktu pro destinaci jižní Čechy (diplomová práce)
Autor: Bc. Veronika Čulíková Vedoucí práce: Ing. Jana Valentová
Prohlášení: Prohlašuji, že jsem diplomovou práci vypracovala samostatně a vyznačila všechny citace z pramenů. V Praze dne ………….......
………………….......... podpis studenta
Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala vedoucí mé diplomové práce paní Ing. Janě Valentové za odborné vedení při zpracovávání diplomové práce, cenné podněty a vstřícný přístup. Velký dík patří mým blízkým, především mé mamince a mému příteli, za morální podporu, pochopení a absolutní zázemí.
Obsah Úvod.................................................................................................................................. 1 1 Vymezení a charakteristika základních pojmů ............................................................ 3 1.1 Cestovní ruch ........................................................................................................ 3 1.1.1 Vybrané formy cestovního ruchu podle převažujícího motivu účasti na cestovním ruchu ........................................................................................... 4 1.1.2 Šetrné formy cestovního ruchu .................................................................... 6 1.2 Atraktivita cestovního ruchu ................................................................................. 8 1.3 Infrastruktura cestovního ruchu ............................................................................ 9 1.3.1 Vybrané pojmy turistické dopravní infrastruktury .................................... 10 1.4 Produkt cestovního ruchu.................................................................................... 12 1.5 Destinace cestovního ruchu ................................................................................ 14 1.5.1 Vymezení destinace cestovního ruchu ...................................................... 16 2 Marketing destinace a jeho specifika ......................................................................... 17 2.1 Vymezení marketingu destinace a jeho význam v cestovním ruchu .................. 17 2.1.1 Provázanost destinačního marketingu a managementu - marketingové řízení destinace, organizace marketingového řízení .................................. 18 2.2 Aplikace marketingu v destinaci - proces marketingového řízení ...................... 20 2.3 Marketingový mix destinace ............................................................................... 22 2.3.1 Produkt destinace cestovního ruchu .......................................................... 27 3 Teorie tvorby produktu destinace cestovního ruchu .................................................. 32 3.1 Východiska tvorby produktu ............................................................................... 32 3.1.1 Kulturní dědictví jako zdroj území pro rozvoj cestovního ruchu .............. 37 3.2 Postup při vytváření produktu ............................................................................. 38 3.2.1 Náměty na nový produkt a analýza potenciálního zájmu .......................... 39 3.2.2 Koncepce produktu .................................................................................... 41 3.2.3 Analýza a zhodnocení konceptu ................................................................ 44 3.3 Současné trendy ovlivňující tvorbu a prezentaci produktů destinací ................. 45 4 Charakteristika destinace jižní Čechy ........................................................................ 48 4.1 Vymezení destinace ............................................................................................ 48 4.2 Základní charakteristika destinace ...................................................................... 49 4.3 Organizace destinačního marketingu v jižních Čechách .................................... 51 4.4 Charakteristika nabídky destinace pro cestovní ruch .......................................... 52 4.4.1 Přírodní dědictví ........................................................................................ 52 4.4.2 Kulturní dědictví ........................................................................................ 53 4.4.3 Infrastruktura cestovního ruchu ................................................................. 57 4.5 Charakteristika návštěvnosti destinace ............................................................... 59 4.6 Stávající nabídka produktů.................................................................................. 71 4.6.1 Greenways Praha – Vídeň ......................................................................... 72 4.6.2 EuroVelo 13 - Stezka železné opony......................................................... 73 4.6.3 Zlatá stezka ................................................................................................ 74
4.6.4 Pamětí Novohradska, Slepičích hor a Vitorazska ..................................... 75 4.6.5 Naučná stezka Schwarzenberský plavební kanál ...................................... 75 4.6.6 Jihočeské trasy průmyslovým dědictvím ................................................... 75 4.6.7 Graselovy stezky ....................................................................................... 76 4.6.8 Jihočeské pivní stezky ............................................................................... 77 4.6.9 Jižní Čechy pohádkové a Pohádkové království ....................................... 78 4.6.10 Rožmberský rok, Žijeme v památkách ...................................................... 79 4.6.11 Zhodnocení stávající nabídky produktů .................................................... 80 4.7 Analýza konkurence ............................................................................................ 81 4.7.1 Středočeský kraj ........................................................................................ 81 4.7.2 Jihomoravský kraj ..................................................................................... 82 4.7.3 Bavorsko .................................................................................................... 83 4.7.4 Horní Rakousko ......................................................................................... 84 4.7.5 Dolní Rakousko ......................................................................................... 84 4.7.6 Závěry analýzy konkurence ....................................................................... 85 5 Tvorba produktu pro destinaci jižní Čechy - projekt tematické stezky s motivem lidových písní ............................................................................................................. 86 5.1 Cíl a zaměření produktu ...................................................................................... 86 5.2 Analýza potenciálního zájmu o nový produkt .................................................... 88 5.2.1 Struktura respondentů ................................................................................ 89 5.2.2 Analýza hlavních otázek dotazníku ........................................................... 90 5.3 Charakteristika produktu ................................................................................... 101 5.4 Organizační zajištění ......................................................................................... 114 5.5 Stanovení cílových segmentů............................................................................ 116 5.6 Další otázky koncepce produktu ....................................................................... 119 6 Predikce přínosů a zhodnocení potenciálu navrženého tematického produktu ....... 122 6.1 Přínosy pro konzumenta produktu .................................................................... 122 6.2 Přínosy pro destinaci ......................................................................................... 123 6.3 SWOT analýza .................................................................................................. 124 Závěr ............................................................................................................................. 130 Seznam použitých zdrojů .............................................................................................. 132 Seznam tabulek ............................................................................................................. 147 Seznam grafů ................................................................................................................ 147 Seznam obrázků ............................................................................................................ 148 Seznam příloh ............................................................................................................... 148 Přílohy........................................................................................................................... 149
Úvod Cestovní ruch je dynamicky se rozvíjejícím průmyslovým odvětvím, jehož úloha je stále více spojována se socioekonomickým rozvojem regionů. V současné době jsou destinace nuceny pracovat se stále zkušenější a tedy i náročnější klientelou, jež klade vysoké nároky na kvalitní, ucelenou a atraktivní nabídku, zároveň jsou vystaveny zostřující se konkurenci v mezidestinačním prostředí mezinárodní i regionální úrovně. Jako velice aktuální téma se tak ukazuje aplikace principů destinačního managementu a marketingu a formulace produktu destinace. Vytváření poutavých a originálních produktů je určující pro kvalitu zážitků návštěvníků a jejich spokojenost. Současná politika cestovního ruchu je ve vyspělých zemích postavena na dvou pilířích konkurenceschopnosti
a
udržitelném
rozvoji.
Jednou
z cest
k posílení
konkurenceschopnosti destinace prostřednictvím vytváření nových produktů jsou tematické produkty, které díky novému marketingovému pojetí zdrojů destinace vytvářejí nový prostor pro využití její stávající nabídky a oslovení dalších segmentů zákazníků. Účelné bývá jejich propojení s aktivní turistikou, kdy produkt návštěvníkovi umožní poznání regionu prostřednictvím jeho určité charakteristiky či tématu při aktivním trávení volného času, způsobem šetrným k životnímu prostředí, často navíc ve spojení se zážitkem. Tématem diplomové práce bude tvorba nového produktu pro vybranou destinaci. Důvodem výběru tohoto tématu je možnost kreativní tvorby a uplatnění nápadů při vytváření produktu pro destinaci a tím přispění ke zvýšení její návštěvnosti a většímu využití jejího potenciálu pro rozvoj cestovního ruchu. Jako destinace, na kterou bude diplomová práce aplikována, je zvolena oblast jižních Čech, a to z důvodu osobních zkušeností a vztahu autorky k této oblasti. Diplomová práce tak bude zároveň navazovat na seminární práci Analýza produktů destinace jižní Čechy a návrh nového produktu zpracované autorkou v rámci předmětu Marketingové řízení a rozhodování v cestovním ruchu. Hlavním cílem diplomové práce je na základě teoretických poznatků a východisek vytvořit nový tematický produkt pro destinaci jižní Čechy. Výsledkem tedy bude návrh konceptu nového produktu s účelem zvýšení konkurenceschopnosti destinace na trhu cestovního ruchu a v návaznosti na to i zvýšení návštěvnosti destinace a větší využití jejího potenciálu v praxi. Dílčími cíli je charakteristika a zhodnocení stávající nabídky
-1-
destinace a zanalyzování potenciálního zájmu o nový produkt, kdy výstupy budou aplikovány při samotné tvorbě produktu, a dále predikce přínosů a zhodnocení potenciálu nového produktu. Pro naplnění cíle diplomové práce bude aplikována metoda deskriptivní, konkrétně v oblasti potenciálu destinace pro rozvoj cestovního ruchu, návštěvnosti destinace a současné nabídky produktů. Dále bude použita metoda analytická, a to za účelem rozboru potenciálního zájmu o nový produkt v podobě dotazníkového šetření. Na základě vyhodnocení dotazníkového šetření a zhodnocení podmínek destinace a její nabídky bude vytvořen nový produkt pomocí metody vycházející z teoretické části diplomové práce. Jako zdroje poznatků a informací budou využity dostupné publikace v oblasti marketingového řízení destinací a tvorby produktů cestovního ruchu v českém a anglickém jazyce, dále strategický dokument Strategie rozvoje cestovního ruchu v Jihočeském kraji na roky 2009 – 2013, který zahrnuje i analytickou část, další dokumenty koncepčního charakteru a data ze statistických šetření návštěvnosti Jihočeského kraje. Diplomová práce bude rozdělena do dvou hlavních částí. V teoretické části budou nejprve vymezeny základní pojmy, které se zvoleným tématem souvisejí, dále bude zpracována teorie týkající se obecněji marketingu destinace jako úvodu k následující kapitole zaměřené na tvorbu produktu destinace, její východiska, specifika, přístupy, koncepty. Praktická část se již bude zabývat tvorbou nového produktu. Nejdříve bude definována destinace jižní Čechy, a to jako oblast vymezená hranicemi Jihočeského kraje, a charakterizována z obecného hlediska i z hlediska cestovního ruchu. Dále bude následovat kapitola věnovaná samotné tvorbě produktu, kde bude představen jeho cíl a zaměření, bude provedena analýza potenciálního zájmu o produkt a bude uvedena jeho charakteristika včetně otázek partnerství při vytváření produktu a cílového segmentu. Práce bude zakončena kapitolou zaměřenou na predikci přínosů nového produktu pro jeho konzumenta a pro destinaci a na zhodnocení potenciálu nového produktu destinace pomocí SWOT analýzy.
-2-
1 Vymezení a charakteristika základních pojmů Účelem této kapitoly je vymezit jednotlivé základní pojmy, které se váží k tématu tvorby nového produktu cestovního ruchu pro danou destinaci a k jeho identifikaci z hlediska nabídky v cestovním ruchu. Zároveň je zahrnuta pasáž týkající se šetrných forem cestovního ruchu a jeho udržitelného rozvoje obecně, protože tyto principy jsou s ohledem na budoucnost jedinou vhodnou cestou v rámci managementu destinací.
1.1 Cestovní ruch Cestovní ruch je jevem, na který je možno nahlížet dvěma způsoby. První hledisko chápe cestovní ruch jako lidskou činnost, jejíž příčinou jsou takové lidské potřeby, které není možné uspokojit v místě běžného životního prostředí jedince, případně je zde není možné uspokojit v dostatečné míře či kvalitě. Těmito potřebami je často potřeba odpočinku, klidu, změny prostředí, potřeba fyzické aktivity, seberealizace, touha po poznání, po nových zážitcích apod. Účast na cestovním ruchu je z tohoto pohledu způsobem uspokojování lidských potřeb a stává se nedílnou součástí spotřeby obyvatel. Protipólem tohoto přístupu je pojetí cestovního ruchu z hlediska funkčního, tzn. jakožto složky ekonomiky společnosti. K zabezpečení účasti na cestovním ruchu je nutná realizace celé řady ekonomických činností (produkce zboží a zejména poskytování služeb), čímž se cestovní ruch stává i významným generátorem podnikatelských příležitostí a tedy faktorem rozvoje ekonomik regionů, států, ale i ekonomiky světové. Z hlediska ekonomického je cestovní ruch komplexní oblastí. Nepředstavuje jeden obor, ale zahrnuje a dotýká se mnoha ekonomických aktivit, s čímž souvisí obtížnost jeho jednotného a všeobjímajícího vymezení. Množství různých definic je dáno také vývojem cestovního ruchu jako socioekonomického jevu zkoumaného z pohledu různých vědních disciplín. Základní rysy cestovního ruchu ovšem zůstávají všem definicím společné, a to dočasnost pobytu mimo obvyklé životní prostředí, nevýdělečný charakter činnosti v místě pobytu a společenské vztahy vyvolané změnou místa. Za účelem vytvoření základních podmínek pro statistické monitorování cestovního ruchu, tj. přesné klasifikace a sjednocení používané terminologie, byl na Mezinárodní konferenci o statistice cestovního ruchu konané v roce 1991 v Ottavě Světovou organizací cestovního ruchu (UNWTO) definován cestovní ruch jako „činnost osoby, cestující na přechodnou dobu do místa mimo její běžné životní prostředí (mimo
-3-
místo bydliště), a to na dobu kratší než je stanovena, přičemž hlavní účel její cesty je jiný než vykonávání výdělečné činnosti v navštíveném místě.“ [in 1, s. 12] Přechodnou dobou UNWTO pro statistické účely rozumí u mezinárodního cestovního ruchu dobu jednoho roku, u domácího cestovního ruchu šesti měsíců. V poslední části definice je vyjádřena podmínka, že účastník cestovního ruchu v navštíveném místě neuzavírá pracovní poměr trvalého ani přechodného charakteru. Jestliže tedy jedinec v navštíveném místě vykonává činnosti spojené s jeho profesí, přičemž ale není odměňován ze zdrojů navštíveného místa1, je účastníkem cestovního ruchu. Za účast na cestovním ruchu se tedy nepovažuje dočasné přistěhování se za prací, dlouhodobá migrace, ale ani cesty v rámci místa bydliště či pravidelné cesty do zahraničí.
1.1.1 Vybrané formy cestovního ruchu podle převažujícího motivu účasti na cestovním ruchu Cestovní ruch je možné z hlediska obsahového a jevového členit podle různých kritérií. V literatuře [1, s. 17][2, s. 29, 30][3, s. 126] jsou definovány jednotlivé formy cestovního ruchu podle převažujícího motivu účasti na cestovním ruchu a druhy cestovního ruchu vymezené podle dalších kritérií charakterizujících jeho jevový průběh (například místo realizace, délka pobytu, počet účastníků, způsob zabezpečení cesty a pobytu atd.), případně je použito souhrnné kritérium v podobě typu cestovního ruchu. Typologie cestovního ruchu podle převažující motivace účasti na cestovním ruchu (formy cestovního ruchu) vychází z toho, jaké specifické potřeby účastníka cestovního ruchu by daná forma cestovního ruchu měla uspokojovat. Podle tohoto kritéria se cestovní ruch člení na následující formy, z nichž některé budou pro účely diplomové práce následně blíže charakterizovány [1, s. 18 – 22]: rekreační cestovní ruch; kulturně-poznávací cestovní ruch; cestovní ruch orientovaný na poznání přírodního prostředí; cestovní ruch s náboženskou orientací; cestovní ruch se vzdělávacími motivy; cestovní ruch se společenskými motivy; zdravotně orientovaný cestovní ruch; sportovně orientovaný cestovní ruch; 1
často obchodní cesty, incentivní programy, účast na veletrzích a výstavách, na odborných setkáních v podobě kongresů, konferencí apod.
-4-
cestovní ruch s dobrodružnými motivy; cestovní ruch s profesními motivy; další specificky orientované typy cestovního ruchu jako například nákupní, politický, etnický, drogově orientovaný cestovní ruch atd. Kulturně-poznávací cestovní ruch je spojen s poznáváním specifik určitého regionu v podobě jeho historie, kultury, tradic, způsobu života a dalších etnografických zvláštností. Zaměřuje se tedy jak na prvky hmotné (památky), tak na prvky nehmotné (folklor). Literatura [1, s. 18] uvádí čtyři základní skupiny atraktivit, jež jsou účastníky kulturně-poznávacího cestovního ruchu vyhledávány, a to kulturně-historické památky (hrady, zámky, stavby lidové architektury apod.), kulturní zařízení (muzea, galerie, knihovny atd.), kulturní akce (například divadelní představení, folklorní slavnosti, festivaly) a kulturní krajina (parky, zahrady, vodní kanály atd.). Kulturně-poznávací cestovní ruch je zprostředkovatelem poznání a vzdělávání, čímž napomáhá rozšiřovat kulturně-společenské povědomí obyvatel a hraje tak důležitou roli v životě společnosti. Česká republika má díky množství kulturně-historických památek a kulturní rozmanitosti jejích, často rázovitých, regionů (Valašsko, Povltaví, Podkrkonoší atd.) velmi dobré předpoklady pro rozvoj této formy cestovního ruchu. Sportovně orientovaný cestovní ruch představuje takovou formu cestovního ruchu, jejímž ústředním tématem je sport. V pasivní podobě se jedná o sportovní diváctví, u aktivně orientovaného sportovního cestovního ruchu (také aktivní turistiky [4, s. 71], sportovně-turistického cestovního ruchu [3, s. 126]) je dominantním motivem trávení volného času pohybem, zejména v přírodním prostředí, za účelem upevňování zdraví, posilování fyzických a duševních sil a zvyšování výkonnosti účastníka. V praxi má aktivní turistika podobu konkrétního sportu, především různých typů turistiky2, ať už se jedná o pohyb člověka vlastními silami (pěší turistika) nebo s pomocí dopravního prostředku poháněného vlastními silami (cykloturistika, vodní turistika, zimní turistika atd.), s využitím síly zvířat (například hipoturistika), případně i motorového (mototuristika). Vzhledem k šíři druhů aktivit i různým úrovním obtížnosti jsou účastníky aktivní turistiky lidé všech věkových skupin. Předpoklady pro rozvoj této formy cestovního ruchu se liší podle konkrétního druhu sportu. Do značné míry ovšem 2
V diplomové práci bude používán pojem turista pro označení účastníka aktivní turistiky. Z hlediska délky pobytu je v terminologii cestovního ruchu takto nazýván návštěvník, který v místě pobytu alespoň jednou přenocuje. Zde bude ovšem takto označován účastník cestovního ruchu vykonávající aktivní pohyb v přírodě ve smyslu pěší turistiky, cykloturistiky apod., který může být z pohledu délky pobytu výletníkem i turistou.
-5-
vycházejí z podmínek přírodního prostředí (vhodnost reliéfu pro jednotlivé druhy aktivní turistiky, přítomnost a sjízdnost vodního toku, klimatické podmínky, celková atraktivita území), dále jsou dány zejména potřebným vybavením účastníka cestovního ruchu a infrastrukturou. Mezi aktivity náročné v obou směrech patří například sjezdové lyžování, nenáročná je naopak pěší turistika, jež v poslední době zažívá renesanci především u menších skupin osob středního věku a mladších seniorů (včetně její inovace v podobě nordic walking). Důvodem je nejen nenáročnost na vybavení a prostředí, ale i fakt, že umožňuje pohyb i fyzicky méně zdatným osobám. Nedílnou součástí životního stylu se v posledních letech stává také cykloturistika, která oproti pěší turistice nabízí větší nezávislost na dopravě, akční rádius a potenciálně i větší sportovní výkon. Sportovně-turistický cestovní ruch bývá v praxi realizován ve spojení s jinými formami cestovního ruchu zaměřenými zejména na poznávání přírodních zajímavostí, ale i kulturně-historických památek. Turistickou atraktivitu území, ale i informovanost návštěvníků v takovém případě pomáhají zvyšovat naučné stezky3. Pro úplnost je nutno zmínit i specifické druhy aktivní turistiky, jejichž obsahová stránka je spojena s adrenalinovými sporty, golfovou či loveckou tematikou. [5, s. 188]
1.1.2 Šetrné formy cestovního ruchu Cestovní ruch přináší pro území, kde je realizován, řadu pozitivních aspektů. Návštěvníci svými výdaji vytvářejí příjem pro jednotlivé poskytovatele služeb a rozpočty veřejných institucí, takže umožňují následně vynakládat prostředky mimo jiné na budování infrastruktury, z níž mohou těžit i rezidenti, a ochranu hodnot, pro které se v daném místě cestovní ruch realizuje (přírodního a kulturního dědictví). Další kladné efekty rozvoje cestovního ruchu spočívají v generování nových podnikatelských a pracovních příležitostí, a to i v navazujících oborech (zaměstnanostní multiplikátory cestovního ruchu se v rámci celého hospodářství řadí k těm nejvyšším). [6, s. 12] V neposlední řadě je nutné zmínit přínosy v oblasti společensko-kulturního povědomí a porozumění a vzdělanostní úrovně obyvatel. Cestovní ruch tedy má „komplexní ekonomický, sociokulturní a environmentální vliv“ [6, s. 77] na území a je vhodným prostředkem k překonávání disparit v regionu. Nekontrolovaný rozvoj cestovního ruchu ovšem může vést vedle pozitivních externalit také k řadě negativních důsledků, a to v oblasti životního prostřední (například eroze, znečištění, hluk, nadměrné využívání přírodních zdrojů), sociokulturní v podobě změny systému hodnot a chování místní 3
blíže viz podkapitolu 1.3.1
-6-
komunity i ekonomické (skryté náklady, ekonomická závislost na cestovním ruchu, repatriace zisku mimo destinaci apod.). Pro to, aby se cestovní ruch rozvíjel pro destinaci co nejméně negativním a co nejvíce pozitivním způsobem, je důležité aplikovat strategii dlouhodobě (trvale) udržitelného rozvoje cestovního ruchu. Udržitelným (také šetrným, odpovědným) cestovním ruchem se rozumí takový cestovní ruch, kdy jeho realizace ovlivňuje environmentální, sociální a ekonomické prostředí pouze do té míry, která neohrožuje možnosti naplňování potřeb účastníků cestovního ruchu a hostitelských komunit do budoucna. Cílem je naopak dlouhodobá prosperita oblasti při maximálním zapojení místních obyvatel. Úzce souvisejícím pojmem je alternativní cestovní ruch, který zdůrazňuje rozdíl mezi cestovním ruchem realizovaným v malých skupinkách a masovým cestovním ruchem s jeho nežádoucími vlivy na životní prostředí. [7, s. 9] Právě komornější formy účasti na cestovním ruchu získávají v posledních letech stále větší oblibu. [8, s. 23] Jako udržitelný lze provozovat cestovní ruch v jakékoli jeho formě, jedná se totiž o přístup k cestovnímu ruchu obecně. Management cestovního ruchu se v tomto případě orientuje na rozprostření aktivit cestovního ruchu, a to v čase i prostoru (například snížením sezonnosti, snížením koncentrace návštěvníků do turisticky exponovaných míst apod.), rovnoměrnější využití potenciálu cestovního ruchu, zachování kulturní a přírodní rozmanitosti, zajištění dlouhodobé návštěvnosti prostřednictvím podpory dlouhodobě udržitelných druhů cestovního ruchu atd. [9, s. 67][10, s. 201][102] Lze ovšem stanovit i některé formy cestovního ruchu, které jsou šetrné již ze své podstaty agroturistika, ekoagroturistika či ekoturistika. Agroturistika zahrnuje pobyty na farmách (v případě ekoagroturistiky ekologicky hospodařících) s poznáváním zemědělského způsobu života, účastí na zemědělských pracích, konzumací místních produktů a aktivním odpočinkem. Ekoturistika představuje cestovní ruch zaměřený na poznávání přírodního prostředí zejména v oblastech se zachovalými ekosystémy s důrazem na jejich ochranu. Vzhledem k tomu, že tyto formy cestovního ruchu se uskutečňují většinou ve venkovském prostředí, označují se souhrnným pojmem venkovský cestovní ruch. Mezi činnosti realizované v rámci šetrného venkovského cestovního ruchu patří také provozování aktivní turistiky, ať už v podobě pěší turistiky, cyklo- či hipoturistiky. Důležitým předpokladem udržitelnosti je z důvodu vyššího potenciálního rizika pro ochranu přírody v tomto případě značení turistických tras a budování turistických stezek, které umožňuje vhodně usměrňovat toky návštěvníků. [4, s. 81 – 83][6, s. 88][7, s. 9] -7-
1.2 Atraktivita cestovního ruchu Primárním předpokladem pro rozvoj cestovního ruchu v určitém místě je přítomnost atraktivit cestovního ruchu (též turistických atraktivit). Atraktivitou cestovního ruchu se rozumí součást přírody, kulturní, sportovní či společenský objekt nebo událost, jež vyvolává zájem účastníků cestovního ruchu a láká je k návštěvě zhlédnutí, prohlídce, využití či účasti. Za atraktivitu cestovního ruchu lze tedy obecně považovat jakoukoli zajímavost (včetně volných statků), která je schopna přitahovat návštěvníky do určitého místa. Turistické atraktivity determinují schopnost místa uspokojovat potřeby účastníků cestovního ruchu a prosadit se na trhu cestovního ruchu a tvoří tak dominantní složku nabídky v cestovním ruchu. Atraktivity cestovního ruchu formují prostředí destinace, vytvářejí potenciál pro rozvoj cestovního ruchu, na druhou stranu ovšem mohou vést k jeho limitaci (v případě kapacitních omezení apod.). Jsou také určujícím faktorem obsahových vlastností cestovního ruchu v daném místě. Hlubší charakteristiku atraktivit cestovního ruchu umožní jejich typologie. Základním členěním je dělení atraktivit podle jejich podoby na atraktivity hmotné, jako jsou přírodní či kulturně-historické památky, a nehmotné, například genius loci, folklor nebo společenské události. Podle původu je možné atraktivity dělit na přírodní a člověkem vytvořené (také společenské), větší význam má ovšem často zmiňovaná typologie atraktivit podle druhu, která atraktivity uvádí například v rozdělení na: přírodní atraktivity, jež jsou nejdůležitějším předpokladem rozvoje cestovního ruchu a mezi něž se řadí reliéf krajiny, podnebí, vodstvo, typy vegetace (lesy, pouště atd.), flóra, fauna, přírodní léčivé zdroje, přírodní útvary a úkazy (například jeskyně, propasti, polární záře), chráněné přírodní oblasti a útvary, botanické a zoologické zahrady, kulturní krajina apod.; kulturně-historické atraktivity, které mají podobu kulturně-historických památek (architektonické objekty, technické památky, sakrální stavby, objekty lidové architektury atd.) nebo kulturních zařízení s částečně společenskou funkcí (muzea, galerie, knihovny, hvězdárny apod.); organizované atraktivity v podobě kulturních, společenských a sportovních událostí (například folklorní festivaly, trhy, veletrhy a výstavy, sportovní utkání), jež na rozdíl od přírodních a kulturně-historických atraktivit nejsou místně vázány a umožňují tak rovnoměrnější rozložení návštěvnosti;
-8-
sociální atraktivity, které vycházejí z autenticity místa, jsou jednoznačně spojené se způsobem života místních obyvatel a jejichž význam s postupující globalizací stále narůstá (například gastronomické speciality a akty, tradice, folklor, genius loci, stezky s místně typickou tematikou). [4, s. 65 – 69][9, s. 26][11] Dalším možným hlediskem je členění atraktivit podle potenciálu jejich využitelnosti na atraktivity s potenciálem nižších řádů, které lze využít bez dodatečných investic, a atraktivity s potenciálem vyšších řádů, pro jejichž využití jsou nutné další investice (na vybudování infrastruktury, propagaci apod.). [11] Zásadní význam pro propagaci má klasifikace atraktivit podle jejich významu na atraktivity s mezinárodním, národním, regionálním nebo pouze lokálním dosahem, či hierarchie atraktivit podle míry přitažlivosti pro návštěvníka. Podle tohoto kritéria se rozlišují atraktivity primární, které mají schopnost přilákat návštěvníka do destinace, sekundární, jež samy o sobě návštěvníka nedokáží přesvědčit k návštěvě destinace, ale jsou využívány v momentě, kdy už se návštěvník v destinaci nachází, a terciární, přicházející na řadu až v momentě neexistence jiné alternativy. [12, s. 5] Nejdl [13, s. 57] dále uvádí, že pojem atraktivita cestovního ruchu je pojmem relativním, protože je vždy vnímána a posuzována na základě individuálních potřeb každého jednotlivce. Nutno ovšem dodat, že osobní potřeby se mohou stát potřebami určité skupiny osob. Atraktivita může mít podobu pouze jedné služby (například prohlídka hradu), může jí být ale i celý komplex služeb (kongresový balíček, poznávací trasa po památkách regionu atd.).
1.3 Infrastruktura cestovního ruchu Vedle primárních atraktivit je realizace cestovního ruchu v určitém místě podmíněna také jeho vybaveností turistickou infrastrukturou a nabízenými službami. Infrastruktura cestovního ruchu (též turistická infrastruktura) je definována jako „souhrn organizačně-technických předpokladů pro uspokojování potřeb účastníků cestovního ruchu v dané destinaci“ [4, s. 96]. Tvoří ji následující složky: základní turistická infrastruktura v podobě ubytovacích a stravovacích zařízení; doprovodná turistická infrastruktura, která zahrnuje kulturní a sportovní zařízení, služby pro volný čas a rekreaci a informační služby;
-9-
turistická dopravní infrastruktura, jež umožňuje dopravu do míst realizace cestovního ruchu, v rámci nich, kdy zprostředkovává návštěvníkům sportovně rekreační vyžití a stává se tak součástí zábavní a sportovněturistické infrastruktury (infrastruktura pěší turistiky, cykloturistiky, zimní turistiky apod.), případně může být i samotným turistickým cílem. [4, s. 95] Kapacita a úroveň turistické infrastruktury (především základní turistické infrastruktury) je do značné míry určující pro faktickou realizaci cestovního ruchu v destinaci - využití atraktivit cestovního ruchu a jeho lokalizaci. Struktura a rozmístění infrastruktury proto má vycházet a být navázána na atraktivity cestovního ruchu, aby celé území bylo využito rovnoměrně a nedocházelo k soustředění návštěvníků pouze do několika míst a jejich přetěžování.
1.3.1 Vybrané pojmy turistické dopravní infrastruktury Jako vhodná a zároveň šetrná cesta ke zvýšení atraktivity a tržního postavení oblastí se v poslední době ukazuje budování stezek (ať už pro pěší turistiku, cykloturistiku, poznávacích či pro rekreační turistiku), které těmito oblastmi vedou a jsou s nimi nějakým způsobem spjaty. Ať už se jedná o stezky seznamující s přírodními zajímavostmi nebo poskytující pohled do historie daného místa, umožňují zapojit dosud nevyužité zdroje do rozvoje cestovního ruchu, zvýšit atraktivitu a rekreační potenciál místa pro návštěvníky i rezidenty a budovat povědomí o oblasti jako takové. Při správném uchopení marketingových aktivit je výsledkem zvýšení návštěvnosti a socioekonomický rozvoj regionu. [4, s. 73 – 80] S problematikou budování stezek souvisí několik pojmů, které jsou často neúplně a odlišně vykládány, pro sjednocení a správné používání pojmosloví proto budou v následujícím textu vybrané termíny turistické dopravní infrastruktury vymezeny. Základními pojmy, které je nutno předně rozlišit, jsou pojmy trasa a stezka. Vzhledem k účelu diplomové práce se zde vychází z pojetí a vymezení pojmů podle Výkladového slovníku cestovního ruchu [9], které se liší od pojetí dopravně technického používaného v jiných pramenech4. Výkladový slovník cestovního ruchu 4
Z hlediska dopravně technického se rozdíl mezi těmito dvěma pojmy projevuje v oblasti cyklistické infrastruktury. Lze vymezit cyklistickou trasu (cyklotrasu), a to jako komunikaci pro cyklisty, která využívá stávající silnice, místní a účelové komunikace (případně pouze vyhrazené jízdní pruhy), nebo je vedena po cyklistické stezce a je označena speciálním značením. [104][105] V některých pramenech [Vystoupil in 4, s. 114][103][105] jsou ještě rozlišovány cyklotrasy (v zúženém pojetí) označované orientačním dopravním značením podobným silničnímu značení pro motorová vozidla a cykloturistické
- 10 -
definuje trasu jednoduše jako „dopravní spojení mezi dvěma místy“ [9, s. 293]. Jedná se tedy o směrové určení cesty ve smyslu komunikace. Stezku, v případě převážně turistických účelů turistickou stezku, lze vymezit jako cestu se značením orientačního a informačního charakteru (vyznačení vlastní trasy, rozcestníky, označení význačných míst a vyhlídek, informační tabule) a případně doplňkovým mobiliářem (odpočinková místa a jejich vybavení v podobě laviček, odpadkových košů atd.) určenou pro pěší turisty, cyklisty (cykloturisty), lyžaře, jezdce na koních, vodáky či motoristy. [Vystoupil in 4, s. 114][9, s. 278][107] Speciálním druhem turistické stezky nejčastěji pro pěší turistiku je naučná stezka. Seznamuje návštěvníky s přírodními, kulturními a historickými poměry, hodnotami a zajímavostmi místa nebo širšího území, jímž prochází, s cílem podnítit v návštěvnících aktivní zájem o prezentované hodnoty i přírodní a kulturní dědictví obecně. Naučná stezka tak plní funkci kulturně vzdělávacího a výchovného zařízení přímo v terénu. Její součástí jsou jednotlivá zastavení na významných místech (nejčastěji 10 – 15 zastavení), kde probíhá výklad, a to formou informačních tabulí, často očíslovaných pro správný pohyb po naučné stezce, s využitím průvodcovské brožury, prostřednictvím osoby průvodce nebo kombinací uvedených způsobů. [9, s. 190][Pernica, Rohlík in 14, s. 9][107][108] Z hlediska technického provedení by stezky měly být doplněny odolným a nejlépe ekologicky vhodným mobiliářem, který zároveň bude estetický a šetrně splyne s okolím. Důležité je, aby stezky plnily nejen informativní a vzdělávací funkci, ale byly zároveň atraktivní pro návštěvníky. Toho je možné docílit například různými prožitkovými aktivitami v podobě her, smyslového kontaktu, hádanek, odkrývání tajemství apod., které zprostředkovávají poznání formou aktivního učení. Prožitkově zaměřené stezky nejen přinášejí efektivnější získávání poznatků, ale svou atraktivitou dokáží zaujmout širší skupiny návštěvníků. [108] Naučné stezky, které návštěvníkům neposkytují komplexní informace o daném místě, ale jsou tematicky zaměřeny pouze na určitý jev typický pro danou oblast, nebo jinak spojený s daným místem, se označují jako tematické naučné stezky. Nosným tématem je nejčastěji příroda, dále historie (například obchod, pašeráctví, pravěk, mlynářství), kulturní památky (hrady, zámky, církevní, technické památky), také trasy (tzv. terénní) s převažujícím turistickým účelem, jež jsou určené výhradně pro provoz cyklistů, vedou zpravidla po horších účelových komunikacích a jsou značené pásovými a tvarovými turistickými značkami jako trasy pro pěší turistiku. Cyklistická stezka (cyklostezka) je komunikace (nebo její pás) určená výhradně pro cyklistickou, tedy nikoliv motorovou, dopravu s možným využitím in-line bruslaři, lyžaři a chodci, a to zejména v případě stezky pro chodce a cyklisty. [104][106]
- 11 -
gastronomie (víno, pivo) či významné osobnosti. Je ovšem možné zvolit i fiktivní téma, které nevychází ze zdrojů daného místa a které je z hlediska lokalizace také obecněji použitelné, jako jsou pohádky, pranostiky, relaxace (příkladem je antistresová stezka v rakouském Waldviertel) apod. Trasa tematické stezky může vést po stávající infrastruktuře (přiřazením tématu pro již existující trasu), nebo je podle potřeb tématu dobudována infrastruktura nová. Z hlediska délky mívají tematické stezky nejčastěji okolo 10 km, což ovšem nepředstavuje pro sestavení nové stezky žádné paradigmatické omezení, naopak svou délkou se mohou tematické stezky zásadně lišit. Mohou se nacházet na území jen jediné obce (například Divadelní trasa v Plzni, trasa Předmostím až do pravěku v Přerově), regionu, celého státu, ale mohou procházet i územím několika států či celých kontinentů (jako Jantarová stezka, Trasy industriálního dědictví apod.). Při sestavování trasy se vychází z tzv. konceptu rekreační cesty, kdy cílem není nejkratší a nejrychlejší cesta mezi dvěma místy, ale cesta vedoucí dalšími zajímavými místy i za cenu jejího prodloužení. [4, s. 73][15, s. 4, 5] V případě (tematické) naučné stezky dochází k prolínání infrastruktury a atraktivity cestovního ruchu. Veškeré komunikační, orientační, informační a další vybavení, které utváří stezku obecně, bez hlubšího smyslu, je součástí turistické dopravní infrastruktury. Jestliže je tento hmotný základ rozšířen o nějakou myšlenku, v podobě naučné či tematické naučné stezky, může se stát turistickým cílem a získává funkci atraktivity cestovního ruchu. Atraktivitou, přitahující pozornost návštěvníků, tedy může být jak samotné nosné téma (například přírodní úkazy, kulturní památky, folklor), tak jeho zpracování v podobě (tematické) naučné stezky. Na tuto stezku je ovšem možné nahlížet i jako na produkt cestovního ruchu5, navazující na atraktivitu cestovního ruchu a umožňující její využití návštěvníky, a to v případě, že je stezka vnímána ve smyslu putování po ní. Z tohoto hlediska se součástí produktu stávají další prvky jako různé mapy, sběratelské systémy, zážitkové programy apod. Jako taková je stezka sestavena, pojmenována, vyznačena, doplněna dalšími prvky a propagována. [11]
1.4 Produkt cestovního ruchu Produkt cestovního ruchu obecně je ve Výkladovém slovníku cestovního ruchu definován jako „souhrn veškeré nabídky soukromého či veřejného subjektu podnikajícího v cestovním ruchu nebo cestovní ruch koordinujícího“ [9, s. 225]. Jiří Čech zdůrazňuje účel produktu cestovního ruchu v podobě „hodnot určených pro 5
blíže viz podkapitolu 1.4
- 12 -
uspokojení účastníků cestovního ruchu“ [16, s. 85], Marie Hesková doplňuje definici produktu cestovního ruchu o schopnost „vytvořit komplexní soubor zážitků“ [17, s. 162]. Produkt cestovního ruchu může mít podobu materiální, tj. zboží (například tištěný průvodce, mapa, suvenýry) či častěji nemateriální, tj. služby (zejména ubytovací, stravovací a průvodcovské služby, zprostředkovatelské služby, doprava atd.). Specifika produktu cestovního ruchu jsou determinována již specifickými rysy služby obecně, kterými jsou nehmatatelnost, z ní vyplývající neskladovatelnost, osobní charakter poskytování a s ní související proměnlivost úrovně produktu, omezená životnost, snadná kopírovatelnost, nemožnost vyzkoušet produkt předem, často také platba předem a vliv faktorů, které není možné ovlivnit, případně je lze ovlivnit pouze částečně (počasí, sezonnost, ostatní účastníci zájezdu). Další specifické znaky vyplývají z oboru cestovního ruchu a patří mezi ně například vazba na určitý prostor, časová závislost, komplexní charakter (ve srovnání s ostatními ekonomickými odvětvími je produkt cestovního ruchu mnohem komplexnější) či snadná zastupitelnost (ve smyslu destinace, poskytovatele služeb i zprostředkovatele). [10, s. 78] Podle ekonomického pojetí ovšem produkt cestovního ruchu představují nejen zboží a služby, ale utváří ho i volné a veřejné statky6, které účastník cestovního ruchu spotřebovává. [18, s. 8] Z hlediska komplexnosti produktem cestovního ruchu může být jednotlivá služba (například ubytování), soubor služeb (package) či celá destinace7. Komplexně (tzn. jako soubor jednotlivých služeb) je produkt cestovního ruchu vnímán jeho konzumentem, tj. účastníkem cestovního ruchu. Ten do něj zahrnuje vše od počáteční informace vyvolávající následnou účast na cestovním ruchu přes služby konzumované při cestě do a z cílového místa a v rámci cílového místa (doprava, ubytování, stravování, poskytování informací, služby v rámci kulturních, sportovních a společenských aktivit apod.) až po návrat do místa bydliště a případné další následné aktivity ze strany poskytovatelů jednotlivých služeb (například propagační e-maily a jiné formy komunikace). Každá individuální služba spoluutváří celkový dojem účastníka cestovního ruchu z produktu cestovního ruchu tak, jak je jím chápán, a ovlivňuje tak vnímání a postoj k ostatním jeho součástem. Účastníci cestovního ruchu se následně 6
Volný statek je statek, který „přináší svým spotřebitelům užitek, ale je volně k dispozici, tzn. k jeho získání není potřeba využít vzácných zdrojů. ... Za statky, které jsou volně k dispozici, platit nemusíme.“ [18, s. 8] „Veřejný statek je statek určený pro kolektivní spotřebu, ze kterého mají prospěch všichni, tj. užitek z takového statku je nedělitelný a nikoho není možné vyloučit z využívání výhod spojených s jeho spotřebou. Spotřeba jednou osobou nesnižuje jeho dostupnost komukoli jinému, jde o nerivalitní spotřebu. ... Není předmětem směny na trhu a lze ho využívat bezplatně.“ [17, s. 97, 98] 7 viz podkapitoly 1.5 a 2.3.1
- 13 -
zasazují, ať už vědomě či nevědomě, o šíření dobrého jména (goodwill), nebo špatného jména (illwill) podniku nebo cílového místa. Hesková uvádí několik specifických rysů produktu „týkajících se účastníka cestovního ruchu, který: spotřebovává soubor (řetěz) vzájemně se podmiňujících služeb a vystupujících jako komplementární služby; si konečný produkt sestavuje obyčejně sám kombinací pro něho nejvýhodnějších služeb; si produkt nemůže předem vyzkoušet s ohledem na jeho nemateriální charakter. Riziko spojené s jeho koupí se proto snaží minimalizovat získáním přiměřeného objemu informací, které o produktu poskytují producenti nebo zprostředkovatelé.“ [17, s. 163] Rozmanitost produktů cestovního ruchu determinuje fakt, že na vytváření produktu cestovního ruchu se podílí několik druhů subjektů. Jedná se o poskytovatele ubytovacích,
stravovacích,
průvodcovských
služeb,
dopravy
atd.,
dále
zprostředkovatelské subjekty v podobě cestovních kanceláří, cestovních agentur a jiných zprostředkovatelských subjektů, zcela jiným typem subjektu navrhujícího programy a vytvářejícího produkty cestovního ruchu jsou potom organizace zabývající se managementem a marketingem destinace. Produkt cestovního ruchu je možné rozlišovat podle jeho charakteru na podnikový produkt, ať už se jedná o vlastní produkt jeho poskytovatele nebo o produkt zprostředkovatelského subjektu, dále na produkt cílového místa, produkt státu či nadnárodní produkt skupiny států.
1.5 Destinace cestovního ruchu Pojem destinace cestovního ruchu je logicky spojen s geografickým určením cíle cesty účastníka cestovního ruchu. Na rozdíl od pojmu destinace, jež je používán poměrně volně často bez spojitosti s cestovním ruchem, je ovšem přesné vymezení destinace cestovního ruchu širší. Výkladový slovník cestovního ruchu definuje destinaci cestovního ruchu (či turistickou destinaci) dvěma způsoby. Podle užšího vymezení se jedná o „cílovou oblast v daném regionu8, typickou významnou nabídkou atraktivit cestovního ruchu a infrastruktury cestovního ruchu“ [9, s. 59]. Podle širšího pojetí potom turistickou destinaci chápe jako „země, regiony, lidská sídla a další oblasti, které jsou typické velkou koncentrací atraktivit cestovního ruchu, rozvinutými službami cestovního ruchu 8
Regionem se rozumí území vymezené pro administrativní, statistické, plánovací účely apod. [9, s. 245]
- 14 -
a další infrastrukturou cestovního ruchu, jejichž výsledkem je velká dlouhodobá koncentrace návštěvníků“ [9, s. 59]. Z pohledu účastníka cestovního ruchu je destinace vymezena souhrnem služeb, které zákazníkovi nabízí. V literatuře [19, s. 11] je tento komplex označován jako totální produkt cestovního ruchu, který má podobu řetězce služeb zahrnujícího veškeré služby od poskytnutí informace (potenciálnímu) návštěvníkovi a rezervace služeb přes všechny služby čerpané v destinaci až po návrat klienta z destinace. Destinace cestovního ruchu plní řadu funkcí – marketingovou, nabídkovou, plánovací, zastupitelskou funkci (zastoupení zájmových skupin) –, přičemž společným cílem jednotlivých aktivit je prodej. Destinace tedy představují jednotky nabídky, produkty, které si navzájem konkurují na trhu cestovního ruchu9. [19, s. 11] Jako shrnutí lze stanovit několik podmínek pro to, aby oblast byla zároveň destinací cestovního ruchu: geograficky vymezený prostor (stát, region atd.), který představuje přirozené území, území celistvé z hlediska jeho turistických, historických podmínek apod.; existence předpokladů pro rozvoj cestovního ruchu (atraktivity cestovního ruchu, primární nabídka), které svým množstvím, kvalitou a atraktivností vyvolávají návštěvnost; rozvinutá všeobecná infrastruktura a turistická infrastruktura (sekundární nabídka), jež je navázána na primární nabídku a umožňuje její využití; provázanost a komplexnost nabídky jednotlivých služeb, na základě které je oblast návštěvníkem vnímána jako kompaktní produkt. Destinace je charakterizována její primární a sekundární nabídkou a také představami o destinaci v myslích (potenciálních) návštěvníků, její image. Na základě atributů, kterými ovlivňuje poptávku, jako zdroje destinace, typ cestovního ruchu, sezona, způsob organizace cesty, typ ubytování, motivace, cenová úroveň, postoj rezidentů atd., bývá destinace také označována jako soubor příležitostí destinace. [19, s. 25] Literatura [19, s. 136] rozděluje zdroje destinace na fyzické (například příroda, podnebí), sociálně-kulturní (kulturní dědictví apod.) a ekonomické (cenová hladina, poměr cena-kvalita, investice do cestovního ruchu atd.).
9
podrobněji viz podkapitolu 2.3
- 15 -
Výkladový slovník cestovního ruchu dále uvádí, že území destinace cestovního ruchu může být ještě rozčleněno na menší destinace. V hierarchickém uspořádání je možné rozlišovat destinace nadnárodní, národní, regionální, místní či rezorty. Destinace na hierarchicky nižším stupni se podílejí na vytváření turistického produktu hierarchicky nadřazené destinace, jeho propagaci, případně provádějí i statistická šetření v oblasti cestovního ruchu.
1.5.1 Vymezení destinace cestovního ruchu Pro geografické určení destinace cestovního ruchu neexistuje žádná jednotná metoda, naopak se používají různé přístupy. V praxi často nedochází k vymezení pouze jedné destinace, ale jedná se o její určení v rámci širšího systému hierarchické návaznosti. Na národní a místní úrovni vymezení destinace vychází z administrativních hranic státu či obce. Vymezení destinace na regionální úrovni bývá komplikovanější vzhledem k tomu, že regionální úroveň představuje mezistupeň místní a národní úrovně vymezení destinace a je třeba ho z pohledu marketingového řízení správně nastavit. Dva odlišné pohledy reprezentují administrativní (politické, územní) hledisko a obchodní (marketingové) hledisko. Obchodní hledisko je spojeno s tím, na základě jakých atributů a vnitřních vazeb vnímá destinaci návštěvník, přičemž toto vnímání nerespektuje administrativní hranice. Vychází zpravidla z existence zvláště chráněných území či etnografických oblastí, které svými homogenními podmínkami vytvářejí přirozené turistické celky. Marketingové hledisko je založeno na co nejúčelnější propagaci turistického potenciálu území, jež charakterizuje a zároveň odlišuje území od ostatních regionů, a požadavku tvorby konkurenceschopných produktů a je tedy blíže potřebám poptávky10. Pro vymezení destinace se používají různé přístupy a jejich kombinace. Příkladem může být vymezení pomocí administrativních hranic, tato metoda ovšem není vhodná z hlediska obchodního, vymezení podle vnímání soustředění poptávky (s použitím mentálních map, na základě motivace a vzdálenosti zdrojového trhu), s využitím ukazatelů cestovního ruchu, podle míry zásahu veřejného sektoru (přístup bottom-up, top-down či smíšený způsob), na základě strategie indukce apod. [17, s. 153][19, s. 13 – 17][20, s. 7]
10
Česká republika je z administrativního hlediska rozdělena na 14 krajů, které zahrnují 77 okresů s 6250 obcemi (s pověřeným úřadem i s rozšířenou působností), a to od 1. 1. 2000. [109] Pro marketingové účely je od roku 2010 destinace Česká republika rozdělena na 17 turistických regionů, které jsou dále členěny na 40 turistických oblastí. [110] Hranice územně správních celků zpravidla nerespektují turisticky sourodé území a většina turistických regionů se tedy rozkládá na území více krajů.
- 16 -
2 Marketing destinace a jeho specifika Tato kapitola slouží pro uvedení do tématu tvorby produktu cestovního ruchu z hlediska destinace, kdy umožní pochopení této otázky v širších souvislostech.
2.1 Vymezení
marketingu
destinace
a
jeho
význam
v cestovním ruchu Marketing obecně je možné chápat ze dvou hledisek – buď jako filozofii řízení, nebo jako konkrétní činnost –, nicméně v obou případech se jedná o poznání a predikování spotřebitelské poptávky a v návaznosti na ni umisťování produktů na trh s cílem dosažení maximálního zisku. Marketing destinace cestovního ruchu je v literatuře jednoduše definován jako „proces slaďování zdrojů destinace s potřebami trhu“ [21, s. 38] a charakterizován pomocí následujících znaků [22, s. 19]: sled dílčích kroků; orientace na uspokojování současných přání a potřeb zákazníků a jejich predikování do budoucna; zaměření se na maximalizaci zisku a další pozitivní efekty pro subjekty podílející se na cestovním ruchu i pro celou destinaci; návaznost marketingových aktivit; průnik marketingového myšlení do všech aktivit v destinaci a jeho přijetí všemi zainteresovanými subjekty; vzájemná závislost subjektů cestovního ruchu v destinaci determinující jejich spolupráci11; vliv marketingu na socioekonomické prostředí v destinaci. O marketingu destinace se hovoří jako o „duši marketingu v turismu“ [22, s. 78]. S dalšími oblastmi marketingu cestovního ruchu jako je marketing cestovního ruchu obecně, marketing služeb, neziskový marketing apod. má totiž mnoho společných prvků a vazeb. Destinace navíc funguje jako stimulátor ostatních oborů - ubytování, stravování, dopravy, atraktivit cestovního ruchu, sportovního vyžití, zábavy atd. [22, s. 78] Význam a způsob aplikace marketingových principů v prostředí destinace cestovního ruchu bude nastíněn v následujícím textu.
11
Marketing destinace cestovního ruchu může nabývat i podoby nezáměrné kooperace, protože všechny subjekty v destinaci bez ohledu na jejich vůli se podílejí na formování charakteru destinace.
- 17 -
2.1.1 Provázanost
destinačního
marketingu
a
managementu
-
marketingové řízení destinace, organizace marketingového řízení V 90. letech se některé evropské státy12 potýkaly se situací, kdy destinace se přestaly „prodávat samy“. S rostoucím konkurenčním prostředím a poklesy poptávky tak vyvstala potřeba prodej destinací stimulovat a řídit a vyvinul se koncept marketingového řízení destinace (destinačního managementu). Tento koncept vzájemně propojuje marketing a management13 v prostředí destinace, kdy destinace je řízena na marketingových principech. Destinace jsou uvažovány jako navzájem si konkurující jednotky, jejichž rozvoj (rozvoj zdrojů destinace a potažmo tedy produktu destinace) a prodej je třeba řídit. Marketingové řízení destinace je definováno jako „proces analýzy, plánování, stanovení cílů destinace, tvorby a prosazování komunikačních a dalších strategií, marketingového mixu, realizace a kontroly s cílem propojit nabídku destinace s poptávkou po destinaci tak, aby byly uspokojeny potřeby návštěvníků destinace, ‚akcionářů‘14, zvýšena kvalita života rezidentů“ [22, s. 20]. Cílem marketingového řízení destinace je ovlivňovat poptávku po destinaci takovým způsobem, aby byly maximalizovány pozitivní efekty (především ekonomické a sociální) a minimalizovány efekty negativní (zejména vlivy na fyzické a sociokulturní prostředí destinace). Management destinace zahrnuje řízení veškerých vnitřních aktivit destinace, nejen aktivit marketingových, a představuje tedy spíše zastřešující pojem, nicméně v praxi bývají pojmy destinační management a marketingové řízení destinace zaměňovány. Důvodem je již zmíněné proniknutí marketingové filozofie do všech činností v destinaci. Marketing není možné chápat pouze jako činnost marketingového oddělení. Koncept marketingového řízení destinace je založen na tom, že všechny aktivity v destinaci, jednání a rozhodování všech zainteresovaných subjektů probíhají na základě marketingových cílů a principů. Použití slova management je částečně zavádějící. Z důvodu neexistence vztahů podřízenosti a nadřízenosti mezi jednotlivými zainteresovanými subjekty se jedná spíše o spolupráci soukromého, veřejného a nevládního neziskového sektoru, koordinaci a vedení subjektů na základě společné vize. Na druhou stranu se do destinačního 12
nejprve v Rakousku a ve Švýcarsku Management obecně může být definován jako soubor všech činností, které jsou prováděny s cílem zabezpečení fungování a dosažení cíle organizace. Na management je možné nahlížet jako na vědní disciplínu, praktickou činnost i skupinu řídících pracovníků. V této souvislosti se v České republice označení „destinační management“ často používá jako označení organizace marketingového řízení destinace. [22, s. 76] 14 Pod pojmem ‚akcionáři‘ jsou myšleny všechny zainteresované subjekty. 13
- 18 -
managementu stále více prosazují principy řízení firem (formulace cílů, strategií, tvorba a distribuce produktu) a aktivity destinačního managementu nabývají na komerčním charakteru směřujícím k prodeji destinace. [22, s. 76 – 79] Marketingové řízení destinace lze považovat za jeden z nástrojů realizace politiky cestovního ruchu v destinaci15 zaměřený na ovlivňování poptávky po destinaci. Politika cestovního ruchu destinace je ale zároveň základním východiskem konceptu marketingového řízení. Realizace marketingového řízení destinace a potažmo celé politiky cestovního ruchu předpokládá mimo jiné institucionální a organizační zajištění na jednotlivých úrovních destinace, tzv. systém marketingového řízení destinace. Systém marketingového řízení destinace propojuje jednak veřejný a soukromý sektor, jednak národní, regionální a místní úroveň. Klíčovou roli v systému marketingového řízení destinace hrají organizace marketingového řízení destinace16 na jednotlivých úrovních - národní, regionální, lokální, ale i kontinentální. Organizace marketingového řízení jsou zodpovědné za plánování a realizaci marketingového řízení destinace pro podporu zejména příjezdového a domácího cestovního ruchu, ale i osvětu a zlepšení vztahu rezidentů k cestovnímu ruchu. S cíli politiky cestovního ruchu v destinaci se ovšem musejí ztotožnit všechny zainteresované subjekty v destinaci. Organizace destinačního managementu nemají kompetence k řízení ostatních subjektů a jejich produktů v pravém slova smyslu, přesto se musí snažit je prodávat jako kompaktní celek. Jejich role tedy spočívá spíše v koordinaci aktivit, podpoře spolupráce jednotlivých subjektů, vytváření prostředí důvěry a budování dobrých vztahů k cílovým skupinám (rezidenti, politici atd.). Organizace marketingového řízení může být institucí veřejného či soukromého sektoru, nebo institucí smíšenou17, což se dále projevuje v právní formě organizace, jejích kompetencích i rozsahu činnosti. Vznik organizace smíšeného typu je často důsledkem odlišnosti administrativně-politického členění národní destinace a jejího členění marketingového18. Organizace destinačního managementu na jednotlivých úrovních vykonávají různé druhy činností a plní tedy 15
Politika cestovního ruchu v destinaci stanovuje meze a cíle rozvoje cestovního ruchu v destinaci včetně cestovního ruchu pasivního. Další nástroje politiky cestovního ruchu mají charakter finanční, nefinanční, technicko-právní a organizační. 16 také organizace destinačního marketingu, organizace destinačního managementu, destinační turistické organizace 17 Řada organizací destinačního managementu patří do soukromého sektoru (typu dobrovolného svazku obcí) a nevládního neziskového sektoru (mezi nejčastější právní formy patří nadace, obecně prospěšná společnost, občanské sdružení, zájmové sdružení právnických osob atd.). Přesto v České republice stále převažují organizace typu veřejnoprávního či smíšeného. 18 Například v případě destinace České republika, kdy hranice krajů (okresů) a turistických regionů (turistických oblastí) si vzájemně neodpovídají.
- 19 -
různé funkce. Na regionální úrovni jsou to jak činnosti v rámci strategického marketingu, tak činnosti spojené s tvorbou produktu. Jednotlivé organizace společně utvářejí určitou hierarchii marketingového řízení, která je dána hierarchií definovaných destinací. Její podoba se odvíjí od velikosti destinace, charakteru její nabídky, administrativního členění, struktury veřejné správy, významu cestovního ruchu v ekonomice apod. Organizace destinačního marketingu na různých úrovních v hierarchii marketingového řízení bývají považovány za tzv. instituce typu TO (tourist organisation) neboli výkonné organizace cestovního ruchu a jsou často v podobě příspěvkových organizací zřizovány tzv. institucemi TA (tourist administration), řídícími organizacemi, jež stanovují základní rámce politiky cestovního ruchu dané destinace a jsou představovány veřejnoprávními institucemi.19 [13, s. 94][22, s. 26 – 78]
2.2 Aplikace marketingu v destinaci - proces marketingového řízení Proces
marketingového
řízení
destinace
zahrnuje
aktivity
od
analýzy
marketingových příležitostí a stanovení cílů destinace, přes volbu strategie, plánování marketingových programů a jejich realizaci až po hodnocení marketingového úsilí. Schéma marketingového řízení destinace je znázorněno na následujícím obrázku.
19
Například na regionální úrovni se jedná o tzv. RTO (regional tourist organisation) a analogicky RTA (regional tourist administration) v podobě krajských úřadů, magistrátů apod.
- 20 -
Obrázek 1 Schéma marketingového řízení destinace
Marketingový výzkum, situační analýza, analýza tržních příležitostí
Formulace vize, poslání a cílů destinace
Identifikace strategických obchodních jednotek a nových příležitostí
Formulace strategie destinace
Plánování marketingových programů (marketingového mixu)
Realizace strategie destinace
Kontrola, měření, hodnocení Zdroj:[19, s. 21], upraveno.
Výchozí činností marketingového řízení destinace je marketingový výzkum a situační analýza. Účelem marketingového výzkumu je sledovat nejen minulou a aktuální situaci na trhu ale především predikovat vývoj do budoucna. V destinačním prostředí lze vymezit primární a sekundární výzkum, kvantitativní a kvalitativní formy výzkumu. Důležitá je ovšem zároveň kombinace výzkumu, který může být nákladný, časově náročný a někdy i málo spolehlivý, s vlastním úsudkem vycházejícím ze zkušeností a intuice. Situační analýza destinace je zaměřena na rozbor silných a slabých stránek a odhalení potenciálních příležitostí a problémů destinace. Na analytické činnosti v rámci marketingového řízení destinace dále navazuje určení vize, poslání a cílů destinace, stanovení strategických obchodních jednotek, kterými se rozumí zdrojové destinace, segmenty a produkty, a identifikace nových příležitostí. Způsob, pomocí kterého bude dosaženo stanovených cílů, vize i poslání destinace, je zformulován
v
podobě
strategie
destinace.
Marketingové
akční
programy
(marketingový mix)20 potom představují nástroje zvolené strategie, které budou aplikovány, tzv. taktický marketing. Po realizaci konkrétních činností v rámci 20
podrobněji viz podkapitolu 2.3
- 21 -
marketingových programů následuje měření předchozího marketingového úsilí, kontrola splnění stanovených cílů a hodnocení. Formalizovaný výstup marketingového procesu má podobu marketingového plánu, jež je součástí tzv. administrativního marketingu. [19, s. 21 – 24]
2.3 Marketingový mix destinace Jak již bylo naznačeno v podkapitole 2.1.1, k naplnění poslání, vize a cílů destinace vytýčených v procesu marketingového řízení slouží v rámci taktického marketingu marketingový mix. Marketingový mix zahrnuje všechny faktory, které mají vést k uspokojení potřeb poptávky a které může daný subjekt ovlivnit. Marketingový mix je definován jako „soubor marketingových nástrojů, které firma používá k tomu, aby usilovala o dosažení svých marketingových cílů na cílovém trhu“ [19, s. 47]. Všeobecný marketingový mix v podobě čtyř složek, tzv. 4 P (produktu, ceny, distribuce a propagace) byl vytvořen v 60. letech21. V následujícím období byl tento koncept přizpůsobován různým odvětvím včetně cestovního ruchu. Pro tuto oblast je tedy definován rozšířený marketingový mix, který kromě čtyř základních složek zahrnuje ještě čtyři další složky (lidé, partnerství, tvorba paketů a programování). V podmínkách marketingového řízení destinací se k těmto prvkům přidružují ještě prvky další (politika, veřejné mínění, někteří autoři [19, s. 47][23, s. 143] uvádějí ještě fyzické charakteristiky a proces). Jednotlivé složky marketingového mixu destinace budou pro kompletnost stručně charakterizovány v následujícím textu: produkt (product) - Produkt má v rámci marketingového mixu specifické postavení. Představuje základní nástroj marketingového mixu a ostatní prvky z něj vycházejí. Pokud by produkt neexistoval, použití ostatních nástrojů marketingového mixu by bylo nesmyslné, ať už se jedná o produkt obecně, produkt cestovního ruchu nebo produkt destinace22. cena (price) - Tento prvek symbolizuje cenovou úroveň destinace, která je dána cenovou politikou23 poskytovatelů služeb v destinaci. Organizace destinačního managementu nemá nad cenou jako jediným z prvků marketingového mixu téměř žádnou kontrolu (až na výjimky jako je například vstupné do objektů ve správě organizace destinačního 21
Autorem konceptu marketingového mixu je profesor Jerom McCarthy. podrobněji v podkapitole 2.3.1 23 Cenová politika zahrnuje cenu včetně cenových zvýhodnění, systému marží a provizí, ale také způsob prezentace ceny, platební a rezervační podmínky. 22
- 22 -
managementu či daňová politika v případě destinace na národní úrovni) a pokud tedy vytvoří produkt, přebírá cenovou politiku jednotlivých poskytovatelů služeb zahrnutých do produktu. Zároveň je ovšem cenová úroveň destinace často rozhodujícím faktorem návštěvy destinace a slouží jako nástroj regulace poptávky po destinaci. distribuce (place) - Prvek distribuce (také distribuční cesty) představuje všechny prodejní kanály, jejichž prostřednictvím se produkt dostane ke klientovi, ať už se jedná o konečného zákazníka nebo zprostředkovatelský subjekt. Distribuční cesty jsou úzce spjaty s propagačním mixem, bývají propojeny se systémem
plateb a jsou
využívány při provádění
marketingového výzkumu. Z hlediska marketingového řízení destinace se rozlišují distribuční cesty vnitřní (ty vytvářejí zejména turistická informační centra a jednotliví poskytovatelé služeb) a vnější (ty pro destinaci na regionální
úrovni
managementu
představuje
mimo
danou
prezentace destinaci
organizace či
destinačního
prezentace
destinace
prostřednictvím hierarchicky nadřazené organizace marketingového řízení). propagace (promotion) - Tento prvek reprezentuje celý komplex nástrojů označovaný jako propagační a komunikační mix. Propagační mix destinace zahrnuje všechny druhy komunikace, které „pomocí doručení správných zpráv správnými cestami a ve správný čas cílovým skupinám“ [Seaton, Bennett in 19, s. 60] mají vést k dosažení žádoucí úrovně poptávky, a to z krátkodobého i dlouhodobého hlediska. Propagační mix je souhrnem nástrojů v podobě reklamy, public relations, osobního prodeje, podpory prodeje, přímého marketingu a vnitřní reklamy. Spolu se strategií značky, internetovou komunikací, sponzoringem, lobbyingem atd. je propagační mix součástí širšího komunikačního mixu. Cílem použití tohoto prvku marketingového mixu je ovlivnění názorů, vnímání destinace a chování jednotlivých cílových skupin, mezi které patří vedle návštěvníků (potenciálních i opakovaných), poskytovatelů služeb uvnitř i vně destinace a rezidentů v destinaci také podniky působící mimo sektor cestovního ruchu, média, instituce veřejného sektoru a konkurenční destinace. Zásadním požadavkem na komunikační mix destinace je ucelenost. Jednotlivé nástroje musí být vzájemně provázány tak, aby jejich efekt byl synergický.
- 23 -
lidé (people) - Jedním ze specifických rysů služby obecně je osobní charakter jejího poskytování a cestovní ruch je odvětvím, které je na kontaktu mezi lidmi založeno. Lidmi, kteří hrají klíčovou roli v rámci produktu destinace, jsou nejen jednotliví poskytovatelé služeb zahrnutých do produktu, respektive jejich zaměstnanci, kteří je reprezentují, ale i představitelné veřejné správy, rezidenti v destinaci a návštěvníci. Vzhledem k posunu od tradičních modelů marketingové komunikace k modelu C2C (consumer-to-consumer) image destinace významně ovlivňují tzv. propojení nakupující24. Vztah místní komunity ke kulturnímu a přírodnímu dědictví v destinaci vytváří autenticitu vnímanou návštěvníkem, důležité je proto pracovat s rezidenty i místními podnikateli, aby si význam hodnot v destinaci uvědomovali a byli na ně hrdí. partnerství (partnership) - Na vytváření nabídky destinace se podílí mnoho subjektů – organizací spravujících atraktivity a infrastrukturu cestovního ruchu, organizátorů akcí, poskytovatelů jednotlivých služeb –, přičemž se jedná o orgány veřejné správy (jejich úloha spočívá například v budování a údržbě infrastruktury cestovního ruchu), podnikatelské subjekty (zajišťují služby turistické infrastruktury) a neziskové organizace. Nezastupitelnou roli v nabídce destinace mají také její rezidenti, kteří přicházejí do styku s návštěvníky a ovlivňují image destinace. Přestože na straně nabídky destinace stojí mnoho často nezávislých subjektů, které si v rámci postavení na trhu navzájem konkurují, jejich cíle jsou společné a je tedy důležité si uvědomit důležitost budování vzájemné spolupráce a rozvíjení partnerských vztahů. Spolupráce subjektů napříč jednotlivými sektory (tzv. laterální) i v rámci nich (v podobě horizontální i vertikální) stejně jako partnerství rezidentů je jedním ze základních kamenů celého konceptu marketingového řízení destinace. Znásobuje vynaloženou energii a prostředky a je podstatným
faktorem
konkurenceschopnosti
komplexního
produktu
destinace, protože umožňuje poskytování lepších služeb a zvýšení hodnoty pro návštěvníka. tvorba paketů (packaging) - Tvorba paketů (balíčků) označuje komplexní zpracování produktu na úrovni kombinace jednotlivých dílčích vzájemně se 24
Tento pojem označuje nakupujícího, který není jen pasivním příjemcem komunikačních sdělení, ale stále více tato sdělení aktivně vytváří.
- 24 -
doplňujících produktů (zejména v podobě služeb), která je prodávána za souhrnnou cenu. Vzniká prostřednictvím spolupráce více organizací, jež své produkty prezentují a nabízejí jako jeden celek za účelem plného uspokojení klienta. programování (programming) - Programování je možné chápat jako specifický způsob vytváření komplexního produktu zaměřený na jeho obsah, konkrétní programovou náplň vycházející z potřeb klientů. Dochází k rozšíření produktu ve smyslu jeho propojení a kombinace s dalšími časově, místně a typově souvisejícími produkty s cílem zvýšení objemu prodejů. Přesto, že programování je svou koncepcí velice blízké tvorbě paketů, výsledný produkt nemusí být vždy paketem. Organizace destinačního marketingu na základě spolupráce s pořadatelskými subjekty do programu často zahrnují kulturní a sportovní akce, společenské události a další atraktivity zvyšující přitažlivost produktu, prostřednictvím kterých se snaží oslovit širší veřejnost a přimět k opakovaným návštěvám. Tvorba a nabídka ucelených turistických programů a produktů (paketů) je přínosná z hlediska organizátora (umožňuje zvýšení přitažlivosti nabídky, poptávky mimo sezonu, přesné zacílení na nové nebo specifické segmenty, spojení nabídky s významnou událostí apod.) i z hlediska klienta (plánování a organizování je přeneseno na subjekt organizátora, který také zajišťuje kvalitu služeb, snazší plánování nákladů pro klienta, úspora prostředků atd.). Část
zákazníků
má ovšem
často
zájem o
úpravu
připraveného
harmonogramu podle aktuální situace a je potřeba, aby organizátor byl připraven zákazníkovo přání akceptovat a splnit. Palatková v této souvislosti dodává, že „tvorba standardizovaných produktů je významná stejně jako nabídka možnosti sestavení individuálních itinerářů, a to zejména s využitím tzv. plánovačů tras...“ [24, s. 8]. politika (politics) - Prvek politika představuje především legislativní opatření, která ovlivňují pronikání destinace na trh cestovního ruchu, a to uvnitř i vně destinace. veřejné mínění (public opinion) - Veřejné mínění je dáno tím, jak návštěvník destinaci vnímá, jaké jsou jeho představy o destinaci a co od ní očekává. Tento prvek úzce souvisí s image destinace a politikou značky.
- 25 -
fyzické charakteristiky (physical evidence) - Tento prvek označuje takové charakteristiky, které může zákazník vnímat svými smysly, tj. fyzický základ poskytnutí služby, její materiální část, protože služby, ačkoli jsou nehmatatelné, zpravidla nemohou být poskytnuty bez fyzické základny. Tou mohou být například tištěné vouchery, jízdenky, jídlo v restauraci či internetové stránky. Význam fyzických charakteristik je dán zároveň tím, že pro zákazníka je materiální část služby jediným hmatatelným vodítkem a jistotou, na kterou se může spolehnout. Umožňují zhmotnit službu mimo místo jejího poskytování, zejména v místě prodeje, kde do značné míry ovlivňují zákazníkovo očekávání, emoce a v neposlední řadě rozhodnutí o nákupu. proces (process) - Pod pojmem proces v rámci marketingového mixu destinace je možné si představit způsob poskytování služeb, tedy již zmíněný systém řetězce služeb v destinaci25. Tento systém je tvořen sledem jednotlivých součástí komplexního produktu, které v různých okamžicích zákazník očekává a které dokáží uspokojit jeho potřeby. Procesem se zde rozumí nejen samotné poskytnutí služby, ale i interakce zákazníka a poskytovatele. [10, s. 77 – 115][21, s. 182 – 273][22, s. 133 – 135][23, s. 139][24, s. 6 – 11][25] Alternativní pohled na marketingový mix představuje koncept tzv. 4 C. Podle tohoto pojetí je marketingový mix posuzován z hlediska zákazníka a zahrnuje následující složky: hodnotu pro zákazníka (customer value) v podobě užitku a kvality zážitku neboli produkt; náklady pro zákazníka (cost to the customer) neboli cenu; pohodlí pro zákazníka (convenience) ve formě prodejních míst a přístupu zákazníka k produktu neboli distribuci; komunikaci (communication) neboli propagaci. [21, s. 182][22, s. 133] Jak je naznačeno, oba koncepty představují v jejich základním pojetí různé pohledy na tentýž jev. Vzhledem k tomu, že diplomová práce se zaměřuje na produkt očima jeho tvůrce, navíc v oboru cestovního ruchu, pro nějž byl marketingový mix
25
v podkapitole 2.1.1
- 26 -
z pohledu producenta rozšířen, bude dále uplatňováno pouze toto hledisko, tj. koncept 4 (8, 10) P. Základní součástí marketingového mixu, jak již bylo zmíněno, je produkt a ostatní prvky se na něj nabalují. Jednotlivé prvky marketingového mixu se vzájemně ovlivňují a společně utvářejí kompaktní celek, jehož jednotlivé součásti nelze uvažovat odděleně. Organizace marketingového řízení destinace se ovšem není schopna podílet na realizaci celého marketingového mixu. Zaměřuje se vždy na komunikační mix, jehož realizace prostřednictvím soukromého či veřejného sektoru samostatně obvykle není možná, v závislosti na dalších podmínkách v podobě legislativy, právní formy, úrovni v hierarchii, kompetencích, způsobu financování apod. se částečně podílí na tvorbě produktu a jeho distribuci. Jediným prvkem marketingového mixu v základní podobě, jež organizace destinačního managementu není schopna ovlivnit, je cena. [22, s. 78][25]
2.3.1 Produkt destinace cestovního ruchu Jako základní kámen a účel produktu destinace literatura [26, s. 169] uvádí zážitek. Návštěvník si ze svého pohledu nekupuje produkt v jeho fyzické podobě, ale spotřeba produktu destinace (spotřeba služeb cestovního ruchu, návštěva turistických atraktivit, interakce návštěvníků a rezidentů, ale i genius loci místa) mu musí přinést nějakou hodnotu, přínos, zážitek. Ten může mít nejrůznější podoby - poznání, sportovní aktivita, relaxace, příjemná náplň volného času atd. Produkt destinace je specifickým produktem cestovního ruchu a jestliže existují různá pojetí produktu cestovního ruchu obecně, je možné z různých hledisek nahlížet i na produkt destinace. Jednotlivé přístupy budou přiblíženy v následujících odstavcích. Nabídka destinace je tvořena primárně nabídkou atraktivit v destinaci (přírodních, kulturně-historických, společenských a organizovaných) neboli primární nabídkou. Na tuto nabídku se dále nabalují služby a další infrastruktura cestovního ruchu, kterou poskytují podniky a instituce cestovního ruchu (ubytovací, stravovací zařízení, zařízení pro volnočasové aktivity, turistická informační centra apod.) a jež umožňuje využití primární nabídky cestovního ruchu. Tato součást se označuje jako sekundární nabídka. Neméně významnou složku nabídky destinace představuje také její image utvářená pomocí propagačního mixu, někteří autoři [23, s. 123][27, s. 87] dodávají ještě přístupnost destinace, jež je dána náklady, rychlostí a pohodlím návštěvníka při dosažení destinace, a přiměřenou cenu, která představuje souhrn všech vynaložených
- 27 -
nákladů. Jednotlivé součásti nabídky destinace nebo jejich souhrn potom utváří komplexní produkt destinace. Podle ekonomického pojetí představuje zásadní charakteristiku produktu fakt, že je na trhu prodáván za určitou cenu. Z hlediska organizace marketingového řízení destinace je ovšem možné rozlišovat tři úrovně zpracování produktu, které jsou znázorněny na následujícím schématu. Obrázek 2 Pojetí produktu z pohledu organizace marketingového řízení destinace
PRODUKT 1
primární nabídka x x x propagace
PRODUKT 2
primární nabídka sekundární nabídka x x propagace
PRODUKT 3
NABÍDKA
primární nabídka sekundární nabídka cena distribuce propagace
POPTÁVKA
ZTRÁTA
klient vyhledává všechny služby a místo rezervace
?
klient vyhledává místo rezervace
SMĚNA
pohodlná rezervace produktu klientem
Zdroj: [19, s. 51], upraveno.
Nejjednodušší možností tvorby produktu a zároveň jeho nejabstraktnější formou je pouhý popis primární nabídky destinace (v tištěných nebo elektronických materiálech) bez poskytnutí dalších informací o komplementárních produktech a možnostech rezervace produktu. Tento stupeň zpracování produktu je možné ztotožnit s první úrovní produktu podle Šauera [26, s. 171], který ji označuje jako téma. Prostřednictvím témat se destinace profiluje pro cílové trhy a produkt na této úrovni má podobu nejčastěji forem cestovního ruchu, jež lze v destinaci provozovat, ale také
- 28 -
zážitků a pocitů, osobností či specifické cílové skupiny. V tomto případě má zákazník možnost vytvořit si individuální program podle svých představ, zároveň ovšem hrozí vysoké riziko ztráty klienta. Druhá varianta je rozšířena o popis sekundární nabídky. Produkt je rozpracován do konkrétnější podoby ve formě programu, kde už je zohledněno časové hledisko. Klient nemusí vyhledávat všechny služby sám, stále ovšem nemá možnost přímé rezervace produktu. Třetí případ už má podobu konkrétního a kompletního balíčku služeb (package) za jednotnou cenu, případně programu s možností přímé rezervace všech služeb. V porovnání s předchozími případy je zde nejvyšší pravděpodobnost získání zákazníka a tedy ekonomického přínosu pro destinaci. Pouze takto sestavený produkt destinace odpovídá ekonomickému pojetí produktu. Zásadní otázkou marketingového řízení destinace tedy je, zda produkt, který má organizace marketingového řízení destinace vytvářet, má odpovídat ekonomické definici produktu, nebo ne. Možnost organizace destinačního managementu vytvářet produkty realizovatelné na trhu závisí zejména na její právní formě a způsobu financování. [19, s. 50, 51] Z hlediska komplexnosti může produkt destinace cestovního ruchu dosahovat různé úrovně. Produkt destinace je možné chápat jako kombinaci služeb poskytovaných soukromým a veřejným sektorem a volných statků. V tomto případě návštěvník hodnotí destinaci jako celek. Produkt destinace může mít také podobu kombinace jednotlivých služeb soukromého sektoru. Od charakteru dané kombinace služeb, tj. zda je tato kombinace z hlediska legislativy zájezdem, se potom odvíjí způsoby realizace tohoto produktu organizací marketingového řízení. Za produkt destinace jsou ovšem považovány i služby jednotlivých institucí soukromého nebo veřejného sektoru působících v destinaci. Ne vždy se jedná o produkty komplexní, návštěvník je nicméně čerpá v kombinacích jako řetězec služeb26 a tím si komplexní produkt sám vytváří. Produkt destinace je tedy představován celým komplexem nabídky destinace (tzv. celkový produkt), jež je složena z jednotlivých dílčích (specifických) produktů. [19, s. 51, 52] Marketingové pojetí produktu destinace vychází z myšlenky, že spotřebu produktu je možné chápat jako způsob uspokojování potřeb návštěvníků destinace vytváření zážitků a produkt z pohledu konzumenta (návštěvníka) jako zážitek dostupný za určitou cenu. Z tohoto hlediska je produkt destinace charakteristický prolínáním
26
viz podkapitolu 1.5
- 29 -
fyzické roviny produktu (hmatatelných složek a jejich vlastností, například ubytování a vybavení ubytovacího zařízení, stravování, doprava, zařízení pro volnočasové aktivity), jež je jeho základem, a často působivější emocionální a symbolické roviny produktu (nehmatatelných složek v podobě smyslových vjemů a psychologických hodnot jako je atmosféra destinace, symbolické asociace návštěvníka s produktem, zážitek apod.). [23, s. 122][28, s. 113] Někteří autoři [8, s. 70] označují tyto roviny produktu jako tzv. těžké a měkké faktory produktu. Pro stanovení dalších složek marketingového mixu, zejména propagace, je důležité rozvrstvení produktu27. Další pojetí produktu destinace se odvíjí od subjektu zákazníka. Z tohoto pohledu je možné rozlišovat produkty určené pro koncového zákazníka a produkty určené pro obchodníky (zprostředkovatele). [22, s. 139] V závislosti na tom, zda předmětem prodeje je destinace v jejím prostorovém pojetí, nebo typ dovolené, může produkt cestovního ruchu mít charakter produktu destinačního (také regionálního) či tematického. Tematické zaměření často vychází ze zdrojů území, tzn. z toho, pro jaký typ cestovního ruchu má území rozvojový potenciál. Každá destinace tak má tematicky vymezené klíčové produkty, tedy nosné produkty, které jsou většinou navázány na převládající formy cestovního ruchu v destinaci (například kulturně-poznávací cestovní ruch, aktivní dovolená atd.). Jejich účelem je zhodnocení rozhodujících neboli klíčových atraktivit a využití konkurenčních výhod, které má destinace k dispozici. Klíčové produkty jsou určeny pro hlavní cílové segmenty a dá se u nich předpokládat dlouhodobě relativně stabilní objem prodejů. Jsou nabízeny v rámci určitého systému, kde jsou s jejich postupnou realizací na trhu doplňovány o úžeji zaměřené vedlejší produkty určené pro specializované nebo menšinové segmenty návštěvníků. Každý definovaný produkt se tak stává součástí tzv. produktového mixu destinace, tj. celého souhrnu produktů destinace, které jsou v závislosti na požadavcích poptávky po destinaci a poskytovaných přínosech uspořádány do produktových řad. Destinace sama v praxi představuje produkt, který je kombinací obou typů produktu. Funguje totiž jako zastřešující jednotka, v rámci níž jsou nabízeny jednotlivé tematické produkty. [20, s. 33][22, s. 136][26, s. 170] Z hlediska tržního systému jednotku, která je zákazníkovi nabízena v konkurenci s ostatními jednotkami, neboli produkt může představovat i destinace sama o sobě jakožto soubor dílčích produktů. Na destinaci je tedy možné nahlížet nejen jako na
27
blíže viz podkapitolu 3.2.2
- 30 -
producenta komplexního produktu (ztělesněného v podobě organizace marketingového řízení), ale vzhledem k tomu, co destinaci utváří, i jako na komplexní produkt samotný. V tomto pojetí je destinace kombinací produktů regionálního a tematického typu. V literatuře je možné se setkat s označením destinace jako tzv. rekreačního produktu cestovního ruchu. Je ovšem nutné zdůraznit, že destinace není produktem s nějakou statickou podobou. Vzhledem k tomu, že návštěvníci konzumují rekreační produkt cestovního ruchu s různými motivy a osobnostními charakteristikami (postoji, zájmy, názory), na odlišných úrovních a odlišnými způsoby, je tatáž destinace nabízena a prodávána různými způsoby, jako různý produkt (například rekreační destinace, kulturně-poznávací
destinace
atd.).
Tato
skutečnost
je
označována
jako
tzv. multiprodejnost destinací. Protože destinace je z pohledu nabídky multiprodejným produktem a „žádný návštěvník nemá exkluzivní právo na konzumaci destinace“ [19, s. 12], z hlediska poptávkové strany trhu je destinace zároveň produktem, který je tzv. multinakupovaný. [19, s. 11, 12][29, s. 6 – 9]
- 31 -
3 Teorie tvorby produktu destinace cestovního ruchu Pro praktickou část diplomové práce je zásadní poznání východisek a jednotlivých kroků v procesu tvorby produktu destinace cestovního ruchu. Těmto otázkám a v závěru současným trendům, které tvorbu a prezentaci produktů cestovního ruchu ovlivňují, se věnuje tato kapitola.
3.1 Východiska tvorby produktu Tvorba produktu (tj. řízení nabídky v destinaci) je z marketingového pohledu kontinuálním procesem zaměřeným na zákazníka - návštěvníka destinace. Je reakcí na požadavky klientů, pro které se s pomocí zdrojů území, jež jsou k dispozici, snaží vytvořit konkurenceschopnou nabídku. Jako další důvody vytváření nového produktu jsou vedle požadavků poptávky a udržení konkurenceschopnosti destinace uváděny strategické důvody, reakce na nové trendy nebo závěrečné fáze životního cyklu stávajících produktů. [30, s. 31] Do procesu tvorby produktu jsou zapojeny všechny subjekty destinace, mezi nimiž dochází k navazování spolupráce s cílem zajištění potřebných charakteristik vytvářených produktů v požadované kvalitě. Souhrnně lze říci, že vytvářený produkt je založen na zdrojích území, znalosti konkurence a poznání potřeb poptávky. Při tvorbě produktu se tedy vychází z marketingového výzkumu, přičemž produkt je sestavován takovým způsobem, aby odpovídal stanoveným cílům a zvoleným cestám k jejich dosažení v marketingové strategii destinace. [22, s. 139, 140] V rámci marketingového výzkumu se nejprve analyzuje vnitřní prostředí destinace, tj. jednotlivé složky její nabídky, dále vnější prostředí destinace, kde důležitou součástí bývá tzv. PEST analýza zaměřená na rozbor politických, ekonomických, sociokulturních a technických faktorů ovlivňujících potenciální produkt destinace cestovního ruchu. Poznání konkurence ukazuje na konkurenční výhody na trhu, kterých je třeba při tvorbě produktu využít. Znalost charakteristik současného i potenciálního návštěvníka, jeho potřeb a orientace v poptávkových trendech umožňuje následně sestavit soubornou SWOT analýzu destinace a provést segmentaci trhu. [4, s. 178, 179] Tou se rozumí rozdělení trhu do vnitřně homogenních ale navzájem dostatečně odlišných skupin zákazníků (segmentů) se stejnými potřebami a vlastnostmi při použití různých kritérií. V oblasti cestovního ruchu je typ návštěvníka popsán zpravidla kombinací několika segmentačních kritérií (tzv. dvouúrovňová nebo mnohoúrovňová segmentace) - geografického, demografického v podobě věku a
- 32 -
životního cyklu rodiny a kritéria účelu cesty. [22, s. 92 – 94] Kritérium životního cyklu rodiny kombinuje faktory jako věk, rodinný stav, velikost rodiny nebo průměrné výdaje na osobu a vysvětluje rozdílné spotřební zvyklosti v různých fázích vývoje rodiny. První fáze je označována jako bakalářský stupeň (mladí lidé žijící bez rodičů), následujícími fázemi jsou novomanželský stupeň bez dětí, plné hnízdo I (nejmladšímu dítěti je do 5 let), plné hnízdo II (nejmladší dítě je ve věku 6 – 11 let), plné hnízdo III (s dětmi do 18 let), životní cyklus rodiny dále pokračuje fází prázdné hnízdo I (starší pár žijící bez dětí, kde hlava rodiny je ekonomicky aktivní), prázdné hnízdo II (starší pár žijící bez dětí, kde hlava rodiny je v penzi) a osaměle žijící osoba ekonomicky aktivní či v penzi. [22, s. 95] V praxi často dochází ke sloučení těchto skupin do 4 až 5 segmentů, konkrétně mladých svobodných lidí, rodin s dětmi (případně v rozdělení na rodiny s dětmi předškolního a školního věku), osob středního a staršího věku a seniorů, přičemž věkové hranice jednotlivých skupin nejsou stanoveny jednotně a někdy se ve věkovém vymezení daný segment překrývá s ostatními. [75, s. 78][80][81, s. 1][82, s. 4] [83, s. 6][84, s. 3] Jako cílové skupiny s největším tržním potenciálem literatura [24, s. 7] uvádí rovněž šířeji pojaté segmenty: mladé do 25 let (bakalářský a novomanželský stupeň), seniory (prázdné hnízdo II nebo osaměle žijící osoba) a rodiny s dětmi. Kritérium účelu cesty dělí trh podle hlavního účelu a tedy druhu cesty v základním členění na rekreační a obchodní klientelu. [22, s.93] Bližší určení je dáno převažující motivací návštěvníků, kterou lze vymezit28 v členění na fyzické, kulturní, sociální a ostatní motivy, případně podrobněji podle jednotlivých forem cestovního ruchu apod. Úspěšnost samotného produktu cestovního ruchu je potom založena na výběru konkrétních segmentů zákazníků29 a zaměření produktů na tyto cílové segmenty na základě jejich charakteristik a potřeb prostřednictvím zvolené strategie30, tzv. zacílení produktu (targeting). Hlavní užitek produktu tak vychází z potřeb cílové skupiny. [19, s. 30] Literatura [23, s. 145] nicméně dodává, že například u atraktivit cestovního ruchu, na rozdíl od ubytovacích a dopravních služeb, je segmentace trhu určující spíše pro volbu konkrétní podoby propagace a distribučních cest, méně pro formulaci samotného produktu. Sofistikovanější formou přizpůsobení produktu potřebám zákazníka je
28
viz podkapitolu 1.1 Výběr segmentů probíhá na základě splnění kritérií efektivnosti a atraktivity jakožto současného a potenciálního zdroje příjmů pro destinaci. 30 Rozlišuje se strategie jednoho cílového trhu, koncentrovaná, totální a nerozlišovací. [4, s. 150] 29
- 33 -
poskytnout zákazníkovi možnost, aby se na tvorbě produktu podílel on sám (například sestavením vlastního balíčku služeb prostřednictvím rezervačního systému). [23, s. 130] Palatková [22, s. 103] rozlišuje devět způsobů vytváření poptávky (viz Tabulku 1) a uvádí tři následující zdroje tržních příležitostí pro destinaci cestovního ruchu: nabízet něco, čeho je na trhu nedostatek, a to zejména ve vazbě na vysokou poptávku po destinaci na nových trzích; nabízet
zavedenou
jiným
destinaci
nebo
lepším
způsobem
na
základě použití různých poptávkově orientovaných metod (metoda ideálů, detekce problémů či spotřebního řetězce); nabízet nový produkt destinace bez přímé vazby na přání zákazníků s ohledem na fakt, že klienti často nemají dostatečné povědomí o destinaci na to, aby dokázali stanovit soubor produktů, o které budou mít zájem (tj. poptávka je v tomto případě vyvolána na základě nabídky, tzv. tažená nabídkou). Tabulka 1 Způsoby vytváření poptávky pro destinaci cestovního ruchu
Produkty Trhy
Tradiční trhy
Nové trhy
Existující produkty
Modifikované produkty
Nové produkty
pronikání na trh
modifikace produktu
tvorba nových produktů
nabídka stávajících produktů stávajícím klientům
nabídka přizpůsobených produktů stávajícím klientům
tvorba a nabídka nových produktů stávajícím klientům
geografická expanze
geografická expanze
geografická expanze
nabídka stávajících produktů na nových zdrojových trzích invaze do nových segmentů
Nové tržní segmenty
nabídka stávajících produktů novým cílovým skupinám
nabídka přizpůsobených produktů na nových zdrojových trzích modifikace produktu pro nové trhy nabídka přizpůsobených produktů na nových zdrojových trzích
tvorba a nabídka nových produktů pro nové zdrojové trhy diverzifikace tvorba a nabídka nových produktů novým cílovým skupinám
Zdroj:[22, s. 104], upraveno.
Literatura [27, s. 100] dále uvádí, že organizace marketingového řízení má k tvorbě nového produktu přistoupit v případě, že na trhu existuje segment zákazníků, - 34 -
jež mají o produkt zájem, na tento segment je možné zacílit a dá se předpokládat i potenciální zájem o produkt u některých dalších segmentů trhu. Organizace destinačního marketingu v procesu tvorby nového produktu posuzuje několik kritérií. Jedná se o fyzickou atraktivnost nového produktu, komplementaritu, jež je dána stávající infrastrukturou, sociální kompatibilnost, která souvisí s tvorbou nových pracovních míst. Organizace destinačního marketingu se zabývá také ekonomickou náročností nového produktu, kdy zkoumá finanční zdroje ke krytí nákladů a jejich návratnost. Ekonomický přínos nového produktu nemusí spočívat jen ve vygenerování přímého zisku, ale může mít podobu i nepřímých benefitů, jako je zvýšení zájmu o destinaci a o další produkty apod. Dalším kritériem je prodejnost produktu, při jehož hodnocení se vychází z potřeb potenciálních návštěvníků, segmentace, výběru cílového trhu a trendů na trhu cestovního ruchu. Nový produkt nesmí působit rušivě na image destinace a má fungovat jako doplněk v rámci stávajícího produktového mixu, a to ve smyslu jeho rozšíření (přidání nové produktové řady) či zhuštění (vytvoření atraktivity v rámci stávajícího mixu). Tvorba produktu destinace cestovního ruchu je ovlivněna specifickými vlastnostmi produktu cestovního ruchu obecně, jako je nehmatatelnost, pomíjivost, nemožnost vyzkoušet produkt předem apod. Důležité je zohlednit i větší vliv psychiky a emocí, které na zákazníka působí při rozhodování, během pobytu v destinaci i po návratu z destinace. [10, s. 77] Z právního hlediska je tvorba produktu pro návštěvníka ovlivněna řadou legislativních norem. Mezi ně patří zejména zákon č. 40/1964 Sb., občanský zákoník, ve znění p. p., zákon č. 513/1990 Sb., obchodní zákoník, ve znění p. p., zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele, ve znění p. p., zákon č. 159/1999 Sb., o některých podmínkách podnikání v oblasti cestovního ruchu, zákon č. 526/1990 Sb., o cenách, ve znění p. p. [19, s. 56] Jako další pravidla tvorby produktu destinace a jeho rozhodující vlastnosti literatura uvádí [10, s. 77][19, s. 55][24, s. 7][30, s. 6]: oddělení fyzické a symbolické roviny produktu - skutečné splnění očekávání zákazníka přináší zážitek, tj. symbolická rovina produktu, produkt proto musí tomuto očekávání odpovídat a být tak i prezentován; srozumitelnost - produkt musí být sestaven tak, aby mu cílová skupina rozuměla; jedinečnost - produkt má být co nejhůře napodobitelný, pokud je to možné; - 35 -
autenticita; důraz na zážitek; benefity -
při
tvorbě
produktu
je
důležité
sladit
zájmy všech
zainteresovaných stran (návštěvníků, rezidentů i podnikatelských subjektů) tak, aby z cestovního ruchu těžili všichni, produkt má zároveň popisovat užitek, který přináší; pohodlí; kvalita produktu - produkt destinace cestovního ruchu musí splňovat požadavky kvality ve dvou stupních, a to kvalita technická (konkrétní vizuální podoba, kvalita fotomateriálu, aktualizace dat apod.) a kvalita dojmová (image destinace, vztah rezidentů k návštěvníkům, chování personálu atd.), přičemž subjektivní hodnocení kvality zákazníkem je ovlivněno kvalitou všech součástí produktu; komplexnost produktu - využívání tvorby paketů a programování; diferenciace produktu - může spočívat jak ve změně vlastností produktu, tak v přizpůsobení dalších složek marketingového mixu tak, aby byl produkt odlišitelný od produktů konkurence; výhodná cenová úroveň; vazba na další nástroje marketingového mixu - možnost rezervace apod.; navazování partnerství - produkty cestovního ruchu jsou už ze své podstaty založeny na spolupráci subjektů působících v různých sférách cestovního ruchu, přičemž navázání a kvalita této spolupráce je zásadním faktorem konkurenceschopnosti produktu; možnost individualizace - znamená možnost přizpůsobení si produktu zákazníkem; multiopcionalita - produkt musí nabízet možnost volby podle aktuální situace klienta; flexibilita - produkt nemá být statický, naopak je vhodné ho přizpůsobovat na základě požadavků poptávky a trendů v oblasti cestovního ruchu, aktualizovat a modifikovat. U produktu v rámci kulturně-poznávacího cestovního ruchu se často projevují výrazné diference ve věkové, vzdělanostní i majetkové struktuře zákazníků, čemuž je nutno produkt přizpůsobit. V případě, že produkt zahrnuje i služby průvodce, jsou
- 36 -
kladeny mimořádné požadavky na jeho kvalifikaci. Ostatní požadavky klientů bývají většinou standardní. [3, s. 126]
3.1.1 Kulturní dědictví jako zdroj území pro rozvoj cestovního ruchu Jedním ze zdrojů pro formulaci nabídky destinace je kulturní dědictví. Vymezení tohoto pojmu není úplně snadné. Lze citovat například Soukupa, který o kulturním dědictví hovoří jako o „konfiguraci kulturních prvků, tj. artefaktů, sociokulturních regulativů (zejména hodnot, norem a kulturních vzorců) a idejí, jež jsou jako trvalé kolektivní vlastnictví a všeobecně sdílený výsledek materiální a duchovní činnosti členů určité kultury předávány následujícím pokolením jako specifický typ dědictví“ [Soukup in 31, s. 23]. Poněkud jednodušší definice Rady Evropy uvádí kulturní dědictví jako „hodnoty, které vytvořil nebo přetvořil člověk, jak v oblasti duchovní, tak hmotné,“ [in 1, s. 67] a které se předávaly z generace na generaci. Kulturní dědictví se rozlišuje na hmotné a nehmotné kulturní dědictví, případnou někdy samostatně vyčleněnou třetí kategorií je krajinné dědictví (přírodní památky jako zahrady, parky, ráz a estetická hodnota krajiny apod.). [6, s. 49][111] Hmotné kulturní dědictví může nabývat podoby movité (například výtvarná díla, umělecké řemeslo) či nemovité (architektonické památky). Nehmotným kulturním dědictvím se rozumí nejčastěji prvky tradiční lidové kultury jako nemateriální složky folkloru, znalosti a vědomosti, tradiční zemědělské postupy, pomístní názvy apod. Folklor je průřezovým pojmem, který označuje tradiční lidové projevy ve smyslu duchovním, zejména projevy hudební, taneční, slovesné a divadelní tvorby, jazyk, náboženství, společenské zvyklosti, obřady a události, ale i ve smyslu částečně31 materiálních prvků jako jsou lidová architektura, kroje, tradiční gastronomie, řemeslné výrobky a s nimi spojené dovednosti apod. Tradiční lidovou kulturou se rozumí venkovská kultura chronologicky náležející především k období přibližně od počátku 18. století do poloviny 19. století s některými dílčími prvky dochovanými dodnes v tzv. národopisných (etnografických) oblastech. [31, s. 27][32] „Kulturní dědictví lze pokládat za určité existující, byť pomíjivé či znovu objevované svědectví o vývoji společnosti...“ [31, s. 24]. Je cenným předmětem identifikace obyvatel s místem a zdrojem místní identity. V souvislosti s globalizačními tlaky stále narůstá význam potřeby posílení, nikoliv oslabení této identity, například prostřednictvím revitalizace „atraktivních a symbolických míst a hodnot, které mohou 31
Přes nepopiratelně hmotnou povahu těchto prvků nelze upřít jejich vazbu na místní kulturní souvislosti a generačně předávané tradiční zvyklosti.
- 37 -
být obyvateli měst a jejich návštěvníky vnímány“ [31, s. 25]. V podmínkách lidové kultury dokument Koncepce účinnější péče o tradiční lidovou kulturu v České republice na léta 2011 až 2015 upozorňuje na nebezpečí dalšího ochuzování a zanikání lidové kultury ve smyslu ztráty tradičních dovedností, uměleckých projevů, zvyků i hmotných artefaktů lidové kultury a oslabování kulturní diverzity nejen v rámci České republiky, ale i širších struktur v podobě Evropy, potažmo celého světa. Za slabinu péče o tradiční lidovou kulturu považuje mimo jiné její nekvalitní prezentaci veřejnosti, příležitost spatřuje ve strategickém spojení s cestovním ruchem či se vzděláváním školní mládeže, které by pomohly bojovat proti klesajícímu povědomí o tradiční lidové kultuře. [76, s. 4 – 10] Matějů zdůrazňuje význam investic do sociokulturního potenciálu území a označuje je za progresivní, protože díky multiplikačním efektům, které vyvolávají, mají schopnost posilovat a zvyšovat zájem rezidentů i návštěvníků o kulturní dědictví. [Matějů in 31, s. 26] Jak již bylo uvedeno v podkapitole 1.1.1, poznávání kulturního dědictví je předmětem tzv. kulturně-poznávacího cestovního ruchu. Aby ovšem kulturní dědictví (jakožto atraktivita cestovního ruchu) v destinaci mohlo přinést návštěvníkům nějaký zážitek, musí být transformováno do produktu cestovního ruchu. [12, s. 8] Podle Galvasové je pro posílení konkurenceschopnosti kulturně-poznávacího cestovního ruchu důležitá tvorba a propagace zejména tematických turistických produktů, propojujících atraktivity stejného druhu, místa související s určitou osobností, událostí či jinou místně typickou tematikou. Jako účelné uvádí v tomto směru také propojení kulturně-poznávacího cestovního ruchu s aktivní turistikou. [4, s. 80] Konkrétní kroky při vytváření produktu cestovního ruchu jsou předmětem následující podkapitoly.
3.2 Postup při vytváření produktu Základním stavebním kamenem tvorby produktu je mít dobrý nápad. Ústřední myšlenku je dále potřeba rozpracovat a upravit podle potřeb trhu až do stadia produktu realizovatelného na trhu. [4, s. 178] Jednotlivé fáze procesu vývoje nového produktu s dílčími cíli tohoto procesu jsou znázorněny na následujícím obrázku.
- 38 -
Obrázek 3 Proces vývoje nového produktu
Vytváření a třídění nápadů • Cíl: vygenerovat co nejvíce nápadů, výběr podle kritérií
Vývoj a testování koncepce • Cíl: tvorba konceptu
Podnikatelská analýza • Cíl: marketingový a obchodní plán
Vývoj a testování první verze • Cíl: tvorba první verze
Komercializace • Cíl: uvedení na trh Zdroj: Vlastní zpracování dle [30, s. 31].
Diplomová práce se zaměřuje na tvorbu produktu do fáze vytvoření jeho konceptu. Jednotlivé kroky této etapy proto budou přiblíženy v následujících podkapitolách, navazující podnikatelská analýza a fáze spojené s uvedením produktu na trh již nebudou dále rozpracovávány.
3.2.1 Náměty na nový produkt a analýza potenciálního zájmu Jak již bylo zmíněno, konkurenceschopnost a úspěšnost produktu na trhu je dána především jeho schopností uspokojovat potřeby poptávky, při jeho tvorbě je proto účelné aplikovat následující doporučení a inspirovat se z nich: zjišťovat názor současných návštěvníků na stávající produkt a využít jejich stížností; zjišťovat způsob zacházení návštěvníků se stávajícím produktem; orientovat se nejen na potřeby návštěvníka, ale zejména na jeho přání a touhy; sledovat a využívat vnější i osobní faktory ovlivňující požadavky klientů (globalizace, dostupnost, seberealizace, neopakovatelný zážitek, tendence k návratu k přírodě a tradicím apod.); uplatnit nejnovější poznatky z jiných oborů (například umění, věda); využít výklenků v produktových řadách konkurence. [20, s. 35] - 39 -
Při volbě zaměření nového produktu literatura [30, s. 56] dále doporučuje využít dvou analýz. Analýza motivů návštěvnosti poskytuje informace o motivaci návštěvníků přijet do dané destinace stejně jako do konkurenčních destinací a zároveň také o tom, za jakými účely do destinace návštěvníci nepřijíždějí. Tato analýza se ovšem provádí již v rámci marketingového výzkumu destinace a následně se pracuje s jejími výstupy při segmentaci trhu, targetingu a tvorbě konkrétního produktu. Jako podpůrný prostředek při výběru tématu nově vytvářeného produktu je možné využít také analýzu konkurence na úrovni konkrétního typu produktu. Výstupy z této analýzy poskytují náměty, na čem postavit konkurenční výhodu a tedy jak koncipovat celý produkt. Jako další zdroje nápadů na nové produkty jsou v literatuře [33, s. 168] uvedeni dodavatelé, zprostředkovatelské subjekty na základě zpětné vazby od zákazníků, reklamní agentury, soukromé výzkumné organizace vycházející z provedených tržních analýz, v rámci organizace samotné potom samozřejmě marketingové oddělení, ostatní členové personálu, a nadřízená organizace. V procesu tvorby produktu se zpravidla objeví více nápadů, jež je třeba následně vytřídit. Dochází k prověřování jejich přijatelnosti pro organizaci (například formou konzultací s odborníky, výzkumem trhu u potenciálních zákazníků apod.) a vyloučení nehodících se nápadů. [27, s. 100][30, s. 31] Analýza potenciálního zájmu u zákazníků pomáhá již v počátečních fázích tvorby produktu zjistit, zda se vygenerované nápady setkají se zájmem poptávky a mají šanci uspět na trhu, a případně nasměrovat tvůrce produktu. Analýza je jedním z druhů marketingového výzkumu zaměřeného na konečného spotřebitele a jako taková se skládá z několika fází. První z nich spočívá ve stanovení cíle výzkumu a jeho přínosu. Dále je nutné určit zdroje dat pro provedení analýzy. Buď jsou použita data zjišťovaná přímo v rámci výzkumu, tzv. primární, druhou možností je analyzovat již existující sekundární data získaná z jiných šetření, statistik apod. Jednou z metod získání primárních informací, jež také bude použita v praktické části diplomové práce, je dotazování s nejčastějším nástrojem v podobě dotazníku. Tvorba dotazníku stejně jako celý marketingový výzkum představuje proces skládající se z několika kroků. Na počátku je stanoven soubor informací, které má dotazování přinést, zvolen způsob dotazování (osobní, písemné, telefonické či elektronické) a vymezen okruh dotazovaných. Následuje konstrukce samotného dotazníku. Ten by měl začínat názvem, v úvodu (tzv. hlavičce dotazníku) se dále doporučuje krátce představit tazatele, informovat respondenty o cíli výzkumu a - 40 -
motivovat je k vyplnění dotazníku. Následuje otázková část, kde je důležitá logická návaznost jednotlivých otázek. Nejdříve jsou položeny úvodní otázky s cílem navození důvěry a získání respondenta pro spolupráci. Dotazník pokračuje přes filtrační otázky zajišťující, že se šetření zúčastní pouze osoby z cílové skupiny, k věcným otázkám, které se vztahují k řešenému tématu a měly by být seřazeny od obecných otázek ke specifickým. V závěru dotazníku jsou zařazeny případné citlivé otázky, otázky pro identifikaci hlavních charakteristik respondenta a poděkování za vyplnění dotazníku. Otázky v rámci dotazníku mohou být koncipovány jako uzavřené, umožňující výběr pouze ze stanoveného výčtu variant, otevřené, kde respondent odpovídá vlastními slovy, či polouzavřené, jež kombinují oba předchozí typy. Při sestavování dotazníku kromě logické struktury důležité dodržovat další pravidla týkající se kladení jednoduchých, stručných, jednoznačných a pouze potřebných otázek, používání jazyka srozumitelného cílové skupině, přiměřené časové náročnosti (u dotazníku bez tazatele délka vyplňování nemá přesáhnout deset minut) apod. Před provedením dotazování je nutné provést ještě pilotní testování dotazníku na malé skupině respondentů k odhalení případných nepřesností. Na realizaci navazují další fáze marketingového výzkumu v podobě zpracování zjištěných dat a závěrečného vyhodnocení. [34, s. 185 – 220] Následující aktivity mají podobu vývoje koncepce produktu.
3.2.2 Koncepce produktu Při sestavování produktu destinace cestovního ruchu je nejprve definován jeho cíl, tzn., za jakým účelem daný produkt vzniká, čeho má být jeho realizací na trhu dosaženo. [35, s. 185] V případě (tematické) naučné stezky má být tento cíl vymezen nejen z hlediska destinačních cílů, ale také z hlediska interpretačního, tj. co má být návštěvníkům prostřednictvím stezky sděleno. Klíčovým faktorem pro úspěch stezky na trhu cestovního ruchu je zvolit vhodné interpretační téma, které bude následně rozpracováno na dílčí podtémata příběhovou linií. [108] Zároveň je na počátku stručně nastíněn obsah produktu, jež bude ještě podrobněji přiblížen. [35, s. 185] Galvasová
[4,
s.
179]
dále
zdůrazňuje
význam
stanovení
vhodného
marketingového názvu produktu. Název (doplněný případným logem) představuje značku produktu, symbolizuje ho na trhu a napomáhá zacílení na zvolené segmenty, musí mu proto být věnována odpovídající pozornost32. Má být vhodně zvolen takovým 32
Návrh názvu a loga produktu často zpracovává specializovaná marketingová firma, případně se realizuje výběrové řízení.
- 41 -
způsobem, aby stručně a výstižně charakterizoval obsahovou stránku produktu a zároveň poskytoval informace o lokalitě. Zásadní je jeho schopnost zaujmout zvolený cílový segment, zapamatovatelnost, další požadavek je kladen na jeho jedinečnost tak, aby produkt byl jednoznačně identifikovatelný na trhu cestovního ruchu. Následuje charakteristika produktu, která může mít různou podobu, musí ovšem zahrnovat popis obsahu produktu a způsobu jeho realizace. [35, s. 185] Z hlediska marketingového pojetí tvorby produktu je možné jej chápat a nahlížet na něj v několika úrovních, tzv. vrstvách. Literatura [10, s. 87][21, s. 190][22, s. 137][23, s. 128] [28, s. 121][33, s. 155, 158] uvádí různá pojetí rozvrstvení produktu, nejčastěji ovšem Kotlerův koncept tří a následně pěti úrovní. Původní tři vrstvy produktu jsou následující: jádro produktu (základní, formální produkt) - Literatura [23, s. 122] říká, že zákazník nekupuje fyzický produkt samotný, ale očekávání užitku, který mu má produkt přinést, a fyzický produkt představuje pouze „způsob zabalení“ tohoto užitku. Ta část produktu, jež je přímo spojena s uspokojením osobní potřeby návštěvníka – splněním přání, řešením problému, s očekáváním, proč si zákazník produkt kupuje –, se označuje jako jádro produktu. Vyjadřuje základní užitek, přínos, který produkt vytváří, a potažmo tedy hodnotu produktu pro cílovou skupinu návštěvníků. Pohybuje se většinou v pocitové rovině (například relaxace, zábava, pohyb, vzdělávání, zážitek, společenská prestiž), přičemž různé skupiny zákazníků mohou nakupovat téže produkty pro různý užitek. vlastní (skutečný, reálný, hmotný) produkt - Vlastní produkt je produkt na úrovni fyzického produktu představovaného konkrétní formální nabídkou (stanoveným souborem služeb za stanovenou cenu). Produkt na této úrovni dokáže zákazník snadno popsat (na rozdíl od skutečných důvodů, proč ho kupuje) a je tím, o čem si zákazník myslí, že kupuje. Skládá se z několika charakteristik - kvality (je dána faktory jako atraktivita programu, čistota, vstřícnost personálu atd.), provedení nebo také variant, designu (zahrnuje fyzickou podobu produktu, ale i grafické zpracování a jednotný vizuální styl propagačních materiálů apod.), značky a balení produktu (v případě služeb balení symbolizuje použití obchodní značky a loga, prostředí či kombinaci produktu do balíčku).
- 42 -
rozšířený (širší) produkt - Rozšířený produkt zahrnuje veškeré služby a hodnoty, jež zákazník dostává a mohou ovlivnit jeho rozhodnutí o koupi produktu, včetně těch, které poskytovatel není schopen ovlivnit (například počasí). Z hlediska poskytovatele znamená rozšířený produkt doplnění vlastního produktu o další služby (zpravidla se slevou nebo „zdarma“) či výhody, jež vedou ke zvýšení hodnoty produktu pro zákazníka a uspokojení veškerých jeho potřeb, tj. i takových, které si ještě neuvědomuje. Vhodné a přínosné je poskytnout v rámci rozšířeného produktu výhody a služby, jež korespondují s jádrem produktu, tzn. užitky hledanými zákazníkem. Tato analýza tzv. totálního produktu byla později rozšířena na níže uvedených pět úrovní, přičemž i zde platí, že s vyšší úrovní vždy roste užitná hodnota pro zákazníka: základní produkt; konkrétně (obecně) použitelný produkt v podobě fyzického produktu; idealizovaný (očekávaný) produkt, jež je představován z hlediska zákazníka souborem vlastností a výhod, které u produktu předpokládá jako samozřejmé, z pohledu poskytovatele technickými a dalšími normami determinujícími určitou kvalitu; rozšířený produkt; potenciální (možný) produkt, který vyjadřuje potenciální podobu produktu do budoucna v závislosti na možnostech poskytovatele. Z popisu jednotlivých vrstev produktu je patrná prozákaznická orientace při jeho sestavování, jež je pro úspěch produktu zásadní. Provedení analýzy v podobě rozvrstvení produktu umožňuje odhalit jeho konkurenční výhody na trhu. Ty spočívají zpravidla ve vyšších úrovních produktu, protože na penetrovaných trzích prakticky není možné se v základních přínosech produktu odlišovat. Rozvrstvení produktu následně ovlivňuje i další složky marketingového mixu, především propagaci, jež se přizpůsobuje v závislosti na tom, která vrstva má být zdůrazněna. [28, s. 121] Další možností popisu produktu je jeho charakteristika prostřednictvím tzv. hlavní a vedlejší nabídky. Hlavní nabídka představuje hlavní užitek pro potenciálního návštěvníka, který vychází z potřeb cílových skupin a tedy ze zaměření produktu, vedlejší nabídka vyjadřuje vedlejší důvody, proč má návštěvník produkt využít. Popis produktu prostřednictvím těchto dvou skupin benefitů je dále doplněn charakteristikou doprovodného programu v podobě doplňkových možností a aktivit. [30, s. 53]
- 43 -
Popis obsahové stránky v případě konkrétního druhu produktu navázaného na tematickou trasu má podle Tomíškové zahrnovat [35, s. 185]: popis turistické trasy; hlavní turistické cíle (atraktivity) s uvedením jejich převládající funkce (přírodní útvar, kulturní památka apod.); kulturní a společenské události (pravidelné i jednorázové) podél trasy; předpokládanou dobu trvání (v případném variantním členění podle jednotlivých skupin návštěvníků); další souvislosti (vazby na další turistické produkty apod.). V rámci koncepce produktu je důležité rovněž konkretizovat jeho vymezení ve vztahu k cílovým skupinám. [4, s. 179] Součástí charakteristiky produktu je tedy také definice cílových skupin tak, aby bylo patrné, pro jaké segmenty klientů je produkt určen a koncipován. Využívá se přitom segmentačních kritérií aplikovaných již v rámci segmentace trhu. Cílové skupiny jsou charakterizovány z hlediska místa původu, věku, respektive fáze životního cyklu, zájmové orientace, ekonomického statutu, velikosti (ve smyslu individuální či skupinové turistiky) a specializace skupin zákazníků. Literatura [35, s. 186, 187] dále v rámci popisu produktu uvádí potřebu vymezení sezony (v členění na hlavní a vedlejší), uvedení ceny produktu včetně způsobu prodeje, služeb zahrnutých v ceně, případně systému slev a stanovení časových souvislostí jako předpokládaného termínu uvedení produktu na trh, termínových vazeb na související produkty apod. Jako další body charakteristiky produktu jsou zmiňovány předpokládané investice, jež bude projekt vyžadovat, a to jednak podmiňující (nezbytné pro realizaci projektu), jednak doporučené (za účelem zvýšení kvality produktu), a předpokládané výnosy (přímé i druhotné). V neposlední řadě je nutné se alespoň schematicky zabývat propagací produktu na jednotlivých úrovních cílových trhů (lokální, regionální, celostátní, mezinárodní měřítko) a vymezit organizační zajištění celého projektu.
3.2.3 Analýza a zhodnocení konceptu Posledním bodem charakteristiky produktu navázaného na tematickou trasu je podle Tomíškové [35, s. 187] jeho zdůvodnění, závěry, kde je potřeba shrnout očekávané výsledky celého projektu, jeho přínosy pro destinaci, ekonomické a společenské přínosy. K tomuto shrnutí je možné využít výzkumu produktu. V rámci procesu tvorby produktu se podle Palatkové [22, s. 140] obvykle aplikují tři analytické nástroje: SWOT analýza produktu, analýza životního cyklu produktu a - 44 -
analýza nejdůležitějších charakteristik produktu, jejich přínosů a hodnot pro návštěvníka. Analýza životního cyklu produktu není pro diplomovou práci vzhledem k zaměření na tvorbu zcela nového produktu relevantní. Poslední uvedená analýza je třísložkovým modelem založeným na předpokladu, že každý produkt je možné rozdělit „na to, co je, na to, co dělá (k čemu slouží), a na to, co z něj má klient“ [22, s. 140]. Produkt je analyzován z hlediska jeho atributů, tj. objektivních vlastností (například krása přírody, nostalgie, autenticita), přínosů (poznání, společenský kontakt, odpočinek, vzdělání apod.) a hodnot (sebepoznání, sebeuvědomění atd.). Atributy produktu musí být transformovány do přínosů produktu a hodnot z hlediska návštěvníka, přičemž atributy mohou být v některých případech fyzické vlastnosti produktu a přínosy mohou být reprezentovány jeho symbolickými charakteristikami. Tuto analýzu je možné aplikovat také v opačném pořadí jednotlivých položek, tzn. na základě zjištění, na jaké hodnoty má produkt reagovat a o jaké přínosy mají zákazníci zájem, je možné následně identifikovat atributy, které jsou schopny tyto požadavky uspokojit. [28, s. 120] Souborem všech analýz je SWOT analýza, která sumarizuje silné (angl. strengths) a slabé (angl. weaknesses) stránky a příležitosti (angl. opportunities) a hrozby (angl. threats) nového produktu destinace cestovního ruchu. Silné a slabé stránky představují interní faktory, které poskytovatel produktu (organizace marketingového řízení destinace) může ovlivnit, příležitosti a hrozby jsou vlivy externími, jejichž stav měnit nelze. Po sestavení všech parametrů následuje jejich výběr (maximálně pět parametrů z každé skupiny) a hodnocení ve vzájemných vazbách33 v tzv. konfrontační matici. Součet „bodů“ u každého z parametrů poskytuje výsledné hodnocení. [30, s. 115]
3.3 Současné
trendy
ovlivňující
tvorbu
a
prezentaci
produktů destinací Ve společnosti je možno sledovat kontinuální narůstání průměrné vzdělanostní úrovně, přičemž tento trend lze očekávat i do budoucna. V této souvislosti Tittlebachová [36, s. 10] predikuje zvýšení významu historie, kultury a umění včetně výchovných hodnot při plánování dovolené a uvádí potřebu zaplnit rezervy v nabídce specializovaných produktů v České republice. Konkrétně zmiňuje produkty zaměřené 33
K hodnocení se doporučuje následující škála: + + + -0
vzájemné působení obou parametrů je velmi dobré vzájemné působení obou parametrů je dobré vzájemné působení obou parametrů je špatné vzájemné působení obou parametrů je velmi špatné parametry spolu nesouvisejí
- 45 -
na kulturu, umění a historii s nabídkou i pohybově aktivního využití volného času a prvků zdravého životního stylu. Kulturní dědictví je jednou z jedinečných charakteristik místa a vytváří jeho autenticitu. V současném konkurenčním prostředí už ovšem není dostačující kulturní dědictví pouze prezentovat. Roste potřeba tvořivějšího způsobu předávání informací, důležitá je interpretace kulturního dědictví a vytváření zážitkových programů, které umožní identifikovat jedinečné a často rázovité charakteristiky místa a odlišit ho tak od ostatních. Pokud tedy má být vytvářený produkt napojen na kulturní dědictví v destinaci, ukazuje se jako základní předpoklad jeho atraktivnosti pro návštěvníky34 a potažmo uplatnění na trhu zážitek. Návštěvníci již nemají zájem o to, být pouhým pozorovatelem a pasivním příjemcem informací, naopak chtějí být účastníkem děje, přejí si odhalovat romantická tajemství, aktivně prožívat a vstřebávat atmosféru a historii daného místa. Návštěvníkům je nutné nejprve vytvořit atmosféru a potom jejím prostřednictvím nabídnout informace, které jsou zároveň zasazené do časového, kulturního a společenského kontextu. Orientace na zážitky zvyšuje publicitu produktu, umožňuje oslovit i ty zákazníky, kteří by o něm jinak neuvažovali, láká zákazníky i ze vzdálenějších trhů a podněcuje k opakované návštěvě.
Základním prvkem zážitku, který pro návštěvníka zprostředkovává informace, je potom příběh. Účelem příběhu je nabídnout zákazníkům kombinací faktických i fiktivních prvků něco zajímavého, zábavného, nezvyklého i šokujícího. Příběh o dpovídá nejranějším
způsobům učení a pomáhá tak přijímat nové informace a poznávat poutavým způsobem, zprostředkovává autenticitu daného místa tím, že umožňuje jeho historii prožít, nejen vyslechnout nebo zhlédnout. Literatura dodává, že příběhy mohou tvořit „síť interpretace území“ [37, s. 2], jež může být základem vícedenního programu pro návštěvníky založeného na putování, aktivizačních expozicích (např. prezentace místně typické činnosti s možností vyzkoušení pro návštěvníka) a relaxačních činnostech. Zásadní roli tedy hraje způsob prezentace a interpretace kulturního dědictví, a to prostřednictvím místních muzeí, konkrétních památek i obyvatel, jež jsou nositeli příběhu. Aktivní zapojení místní veřejnosti do interpretačních programů je významné z pohledu autenticity a vyžaduje specifické znalosti a dovednosti. Jako účelné se ukazuje přijetí těchto doporučení:
34
Návštěvníky je v tomto případě uvažována široká veřejnost. Odborníci, kteří představují další skupinu návštěvníků kulturního dědictví, nejsou nároční na způsob jeho interpretace, protože je zajímá informace jako taková.
- 46 -
pevné propojení příběhu s místem (propojení může mít podobu například stezky, která návštěvníky seznamuje s historií, památkami a způsobem utváření krajiny, přičemž každé místo na stezce má svůj vlastní příběh); sdělení
příběhu
srozumitelně,
pochopitelně
(například
pro
laické
návštěvníky je vhodné kulturní dědictví interpretovat prostřednictvím příběhu obyčejného člověka), v širším kontextu území a historie; sdělení přiměřeného objemu informací tak, aby návštěvník obdržel dostatek informací, ale nebyl informačně přehlcen - návštěvníci nechtějí být poučováni, chtějí se bavit (účelné je podat návštěvníkovi informaci tak, aby se sám chtěl dozvědět více, a motivovat ho tím k další návštěvě); výběr vhodného způsobu předání příběhu – ústní podání konkrétním vypravěčem (průvodcem), tištěný textový nebo obrazový materiál, zvuková či videonahrávka –, přičemž je třeba mít na paměti, že poroste význam vizuální prezentace a lidé obecně intenzivněji vnímají a snáze si zapamatují to, co mohou vnímat více smysly (zvukové efekty, možnost dotyku, vůně atd. umocňují zážitek zákazníka); každý produkt (stezka, program) je navázán na nezbytnou infrastrukturu (ubytovací, stravovací služby, parkoviště, místa odpočinku, dostupnost pro postižené apod.), již je nutno prezentovat spolu s produktem. [37, s. 2, 3] Atraktivitu produktů navázaných na poznávání kulturního dědictví zvyšují interaktivní prvky jako možnost vyzkoušet si něco a zažít tak pocit, činnost, zkušenost na vlastní kůži (například osahat si exponát, zkusit si řemeslo, vyrobit nějaký předmět, který je zároveň o to cennějším suvenýrem), soutěže, hádanky, kvízy apod. Otázka, na kterou návštěvníci sami objeví odpověď, je pro ně mnohem lákavějším a i přínosnějším způsobem zprostředkování informace, než přímé sdělení faktů. Důležitým momentem je také humor a překvapení. Čím více je návštěvník do příběhu zapojen, tím intenzivněji ho vnímá a prožívá a o to silnější zážitky si odnáší. V této souvislosti je třeba mít na paměti, že spokojený návštěvník nezřídka sdílí pozitivní reference se svým okolím a umožňuje těžit z word-of-mouth35. [12, s. 13][37, s. 2, 3][38, s. 140, 157][39, s. 144]
35
Word-of-mouth, neboli „slovo z úst“ znamená sdílení informací o produktu, značce, firmě apod. v rámci přirozené komunikace mezi lidmi. [112]
- 47 -
4 Charakteristika destinace jižní Čechy Aby mohly být aplikovány teoretické poznatky uvedené v první části diplomové práce, je nutno nejprve vymezit zvolenou destinaci cestovního ruchu a charakterizovat ji jak obecně, tak z pohledu cestovního ruchu. Po zpracování těchto témat se kapitola bude dále věnovat charakteristice nabídky konkurenčních destinací.
4.1 Vymezení destinace Destinací, na kterou se diplomová práce zaměřuje, je oblast jižních Čech. Pod tímto pojmem se ovšem z geografického hlediska mohou skrývat dvě různá území, a to v návaznosti na administrativní, nebo marketingový přístup k vymezení destinace. Z pohledu administrativního členění České republiky představuje jižní část Čech neboli jižní Čechy území Jihočeského kraje. Pro marketingové účely ovšem definovala agentura CzechTourism turistický region Jižní Čechy, jež se zároveň překrývá se stejnojmennou turistickou oblastí a územně neodpovídá Jihočeskému kraji.36 [110] Severní, východní a samozřejmě jižní hranice kraje a turistického regionu se shodují, na západě jsou ale hranice uvedených oblastí na zcela odlišných místech. To je způsobeno vyčleněním Šumavy z Jihočeského kraje v samostatný turistický region, a to pravděpodobně z důvodu heterogenních přírodních a etnografických charakteristik a tedy i vnímání území návštěvníky a odlišných motivů cestovního ruchu. Zároveň není možné říci, že Jihočeský kraj zahrnuje oba turistické regiony, protože severní část turistického regionu Šumava leží na území Plzeňského kraje. [15, s. 5 – 7] Tématem diplomové práce je tvorba nového produktu pro návštěvníky vybrané destinace cestovního ruchu. Dalo by se tedy předpokládat, že destinaci bude vymezovat území podle toho, jak jej chápou návštěvníci, tj. v tomto případě turistický region Jižní Čechy. Jihočeská centrála cestovního ruchu, která je regionální organizací marketingového řízení cestovního ruchu a která se zabývá propagací turistického potenciálu jižních Čech, ovšem vyvíjí své aktivity pro oblast celého kraje a členění na turistické regiony nepoužívá. [112] Pro účely diplomové práce tedy bude jako výchozí vymezení destinace cestovního ruchu použit přístup Jihočeské centrály cestovního ruchu ve smyslu území Jihočeského kraje. Nutno podotknout, že vymezení destinace má spíše definiční charakter, ovlivní například propagaci produktu, ale ne jeho konkrétní podobu. 36
vymezení obou území v kontextu celé České republiky je znázorněno v Příloze 1
- 48 -
4.2 Základní charakteristika destinace Jihočeský kraj se rozprostírá na jihu Čech, v okolí Dačic dále částečně zasahuje i na Moravu. Sousedí s kraji Plzeňským, Středočeským, Vysočina a na krátkém úseku i s krajem Jihomoravským, na jihu a jihovýchodě sdílí státní hranici s Rakouskem (rakouskými spolkovými zeměmi Horní Rakousko a Dolní Rakousko) a na jihozápadě s Německem (německou spolkovou zemí Bavorsko). Příhraniční poloha regionu působí na rozvoj cestovního ruchu jako velice příznivý faktor. Dle administrativního členění úrovně
NUTS II je Jihočeský kraj součástí regionu soudržnosti Jihozápad. Rozlohou 10.057 km2 představuje Jihočeský kraj druhý největší kraj České republiky a díky počtu obyvatel 636,4 tis.37 [85] také region s nejnižší hustotou osídlení. Z administrativně správního hlediska je kraj rozčleněn do 7 okresů (České Budějovice, Český Krumlov, Jindřichův Hradec, Písek, Prachatice, Strakonice, Tábor), nebo také 17 správních obvodů obcí s rozšířenou působností, či 37 správních obvodů obcí s pověřeným obecním úřadem, nachází se zde celkem 623 obcí, z toho 53 měst. Administrativním, hospodářským i kulturním centrem regionu jsou České Budějovice, další významná města jsou v podstatě totožná s okresními městy. [75, s. 12] Obrázek 4 Jihočeský kraj v kontextu České republiky
Zdroj: [117][118] 37
stav k 30. 6. 2012
- 49 -
Z geografického hlediska je Jihočeský kraj relativně uzavřeným celkem. Jeho jádro v podobě jihočeské kotliny s Českobudějovickou a Třeboňskou pánví obklopují na severu Středočeská žulová a na východě Českomoravská vrchovina, v jižních částech vrcholky Novohradských hor a Šumavy a na severozápadě výběžky Brd. Většina území leží v nadmořské výšce mezi 400 a 600 m n. m., což působí ve smyslu chladnějšího podnebí a většího množství srážek v porovnání se severněji položenými oblastmi středních či severních Čech. Nejvyšším bodem regionu je vrchol hory Plechý (1378 m), nejnižší místo představuje hladina Orlické přehrady (350 m). Páteřní řekou kraje je řeka Vltava s přítoky Lužnice, Otava, Malše a dalšími. Území regionu není bohaté na nerostné suroviny (využitelná jsou ložiska písků, štěrkopísků, cihlářské hlíny, kameniva či rašeliny, méně vápenec a grafit), významné přírodní bohatství ale představují lesy, které pokrývají přibližně třetinu rozlohy kraje. Asi 4 %, což je nejvíce ve srovnání s ostatními kraji, tvoří vodní plochy. Z hlediska kvality ovzduší patří Jihočeský kraj mezi jedny z nejčistších v České republice. Tyto skutečnosti jsou úzce propojeny s charakterem využití území regionu, jež má tradičně spíše rekreační než průmyslovou podobu. [75, s. 12, 13] Co se týká demografických charakteristik kraje, již byl zmíněn počet obyvatel. Ti se koncentrují logicky především do okresu České Budějovice, v nejmenších obcích žije pouze několik procent obyvatel. Sídelní struktura je rozdrobená do velkého množství malých obcí, což spolu s nízkou hustotou zalidnění vzhledem k rozloze území kraje ústí v region spíše venkovského charakteru. Tento fakt způsobuje značné rozdíly v dostupnosti služeb a zejména pracovních příležitosti v rámci regionu. Věková struktura obyvatel odpovídá mimo okresu Český Krumlov s mladším a národnostně pestřejším složením struktuře v celé České republice (průměrný věk činí 40,9 roku). Míra nezaměstnanosti byla v Jihočeském kraji v roce 2011 třetí nejnižší v České republice, na úrovni 5,1 % [86]. Hospodářsky patří jižní Čechy mezi průměrné oblasti, na tvorbě HDP České republiky se kraj podílí pouze 5,2 %, ovšem při přepočtu na jednoho obyvatele už se pohybuje na 5. místě38 [87]. Z odvětvového hlediska hraje důležitou roli zemědělství (pěstování obilovin, olejnin, pícnin a brambor, chov skotu a prasat) a tradiční rybníkářství a lesnictví. V regionu se vytváří 10 – 11 % celkové zemědělské produkce a až polovina celkové produkce ryb České republiky. Méně významná je průmyslová
38
data z roku 2010
- 50 -
výroba, která má podobu zejména zpracovatelského průmyslu a soustřeďuje se hlavně do českobudějovické aglomerace a dále do okolí Tábora a Strakonic. Významný vliv na hospodářství kraje má cestovní ruch, potenciál mají ale i biologické a ekologické výzkumné a vědecké činnosti. Důležité je dopravní napojení destinace. Vnitřní dopravní síť zabezpečuje dostatečnou základní dopravní dostupnost regionu, jeho územím procházejí důležité mezinárodní silnice a nachází se zde několik železničních uzlů, problémem je ale kvalita komunikací. Dalším minusem je neexistující vnější dopravní napojení - chybí napojení na celorepublikovou dálniční síť a železniční koridor, jež se ovšem v současnosti již budují. Vnímání regionu jeho rezidenty i návštěvníky také významně ovlivňuje rozvoj vysokého školství a růst vzdělanostní úrovně. Působí také existence a plánované rozšíření Jaderné elektrárny Temelín, a to v pozitivním i negativním smyslu, stejně jako názorové rozpory týkající se využití oblastí Šumavy, jejich ochrany a rozvoje. [77, s. 10][86][87][88][114]
4.3 Organizace destinačního marketingu v jižních Čechách Na území Jihočeského kraje působí v oblasti rozvoje cestovního ruchu několik organizací. Zastřešujícím orgánem, který vykonává funkce organizace RTA ve smyslu řídících a koncepčních činností, je Krajský úřad Jihočeského kraje (konkrétně oddělení marketingu a cestovního ruchu). Pro něj byla také zpracována Strategie rozvoje cestovního ruchu v Jihočeském kraji na roky 2009 – 2013, která je základním koncepčním materiálem rozvoje cestovního ruchu v destinaci na současné období. Funkce výkonné organizace zastává Jihočeská centrála cestovního ruchu s celokrajskou působností, Regionální rozvojová agentura Šumava operující v oblasti turistického regionu Šumava39 a organizace Lipensko a Destinační management Český Krumlov s lokální působností. [40, s. 26 – 100][115] Organizací marketingového řízení destinace jižní Čechy ve smyslu Jihočeského kraje je tedy regionální organizace Jihočeská centrála cestovního ruchu (JCCR). JCCR se postupně formovala od roku 1994 a v současné době je příspěvkovou organizací Jihočeského kraje s odpovědnostmi v oblasti koordinace, managementu a marketingu cestovního ruchu v kraji. Na základě předpokladů jižních Čech pro rozvoj cestovního 39
Na části území turistického regionu Šumava, která leží v Jihočeském kraji, se tedy kompetence uvedených dvou organizací částečně překrývají.
- 51 -
ruchu vymezila několik produktů prvního stupně tj. tematických okruhů, v rámci kterých je vhodné vytvářet produkty cestovního ruchu zpracované na úrovni programu nebo paketu. Na tvorbě produktů se podílejí municipality, informační centra, podnikatelé a další zainteresované subjekty, přičemž produkty pokrývají celé území regionu a přilehlé oblasti. JCCR podporuje vybrané produkty, propaguje je v rámci informačního systému a pomáhá s jejich distribucí. Mezi hlavní činnosti JCCR patří vedle podpory tvorby produktů cestovního ruchu realizace projektů zaměřených na jeho rozvoj, dále se JCCR zabývá ediční a prezentační činností, spolupracuje s podnikatelskými subjekty v oboru, agenturou CzechTourism, příhraničními regiony (Horní a Dolní Rakousko, Východní Bavorsko) apod., provozuje také zmíněný oficiální informační systém cestovního ruchu. Informační systém má podobu internetových stránek www.jiznicechy.cz, jejichž URL adresa i název „Navštivte jižní Čechy“ ovšem v souvislosti s existencí turistického regionu Jižní Čechy může být matoucí. Stránky nabízejí informace o kraji, produktech, jejichž přímá rezervace ovšem není možná, plánovaných akcích apod., fungují také v anglické a německé jazykové mutaci a podporují aplikace sociálních sítí Facebook, Twitter, Pinterest atd. [40, s. 27, 98][116]
4.4 Charakteristika nabídky destinace pro cestovní ruch Jako úvod do praktické části diplomové práce byla vymezena a obecně popsána destinace jižní Čechy, v návaznosti na téma cestovního ruchu byla zvlášť představena organizace destinačního managementu Jihočeská centrála cestovního ruchu. Při tvorbě produktu se vychází prvotně ze zdrojů území, logicky proto musí navazovat charakteristika nabídky jižních Čech pro rozvoj cestovního ruchu. Jedná se v podstatě o výstupy analýzy prostředí destinace, která je součástí marketingového výzkumu. Vzhledem k tomu, že marketingový výzkum není v rámci diplomové práce stěžejním tématem (ta se zaměřuje až na taktické činnosti), bude pouze stručně shrnuta nabídka přírodních a kulturně-historických atraktivit a charakterizována infrastruktura cestovního ruchu s aktualizovanými údaji.
4.4.1 Přírodní dědictví Jižní Čechy jsou charakteristické rozmanitostí reliéfu své krajiny, v níž se střídají horské a vrchovinné oblasti s kotlinami a pánvemi. Významné přírodní bohatství představují lesy, které plní funkci krajinotvorného i rekreačního prvku. Přibližně 20 % území Jihočeského kraje má statut zvláště chráněného území, konkrétně se jedná
- 52 -
o Národní park Šumava, 3 chráněné krajinné oblasti (Blanenský les, Šumava a Třeboňsko) a více než 250 maloplošných chráněných území. Šumava a Třeboňsko jsou také biosférickými rezervacemi zapsanými na Seznamu světového kulturního a přírodního dědictví UNESCO. Krajinářsky a turisticky atraktivní jsou také okolí řek, oblast Blata na Soběslavsku, zachovalé lesnaté území České Kanady v okolí Jindřichova Hradce či vrchovinné pásmo na Mladovožicku a Jistebnicku. Typickým rysem krajiny jižních Čech je četné množství rybníků, mezi nimi největší rybník v České republice - Rožmberk, rybník Bezdrev, Svět, Horusický rybník, Tálínský rybník aj. Nemalé je i množství dalších vodních ploch (největší jezero v České republice - Černé jezero, vodní nádrže Lipno, Orlík atd.). Prvenství má Jihočeský kraj i v oblasti speleologie - Chýnovská jeskyně, která je zároveň nejrozsáhlejší jeskyní regionu, je první turisticky zpřístupněnou jeskyní na území dnešní České republiky. Významné jsou také přírodní zdroje v podobě léčivých minerálních pramenů, rašeliny, slatiny a bahna, které předurčily tradici lázeňství v jižních Čechách. Nabídka tradičních lázeňských center v Třeboni, Bechyni a méně známé Vráži u Písku je nově doplněna lázeňskými službami spíše wellness charakteru v Hluboké nad Vltavou a Prachaticích. [15, s. 7][75, s. 13][87][88][114]
4.4.2 Kulturní dědictví Kulturní dědictví destinace bude charakterizováno v členění na architektonické, církevní a technické památky a lidovou kulturu. Architektonické památky Kulturně-historické památky jsou druhou hlavní oblastí zájmu návštěvníků jižních Čech. Pilíře kulturně-historického bohatství, mající klíčový význam zejména v mezinárodním kontextu, představují dvě lokality zapsané na Seznamu světového kulturního a přírodního dědictví UNESCO - historické jádro Českého Krumlova a vesnice Holašovice. Pozornost návštěvníků přitahuje také řada městských památkových rezervací tvořených historickými centry měst (České Budějovice, Český Krumlov, Tábor, Třeboň atd.) i vesnických památkových rezervací (Komárov, Mažice, Záboří, Zálší ad.). Dalším důvodem návštěvy bývají hrady, zámky, tvrze a zříceniny, mezi nejoblíbenější hrady a zámky patří Rožmberk, Orlík, Zvíkov, Hluboká nad Vltavou či Červená Lhota, ze zřícenin Dívčí Kámen, Kozí Hrádek, Choustník nebo Landštejn. Typickým prvkem kraje je zachovalá lidová architektura, zejména ve stylu selského
- 53 -
baroka, která se dochovala nejen v Holašovicích, ale i například na Blatech u Soběslavě. [15, s. 7][75, s. 13][87][88][114] Církevní památky Jihočeský kraj se může chlubit velkým množstvím sakrálních památek, jejich využitelnost pro cestovní ruch je ale často negativně ovlivněna jejich špatným stavem. Mezi nejvýznamnější patří klášter Zlatá Koruna a Vyšebrodský klášter, navštěvovaná jsou i známá poutní místa (Klokoty), křížové cesty (například v Římově), dále se zde nachází množství kostelů, kaplí a dalších sakrálních památek. [15, s. 7][75, s. 13][87] Technické památky Stále se zvyšujícímu zájmu návštěvníků se v poslední době těší technické památky obecně a v Jihočeském kraji tomu není s jeho navíc velice zajímavou a rozmanitou nabídkou jinak. Nejvýraznějšími technickými památkami jsou nejstarší koněspřežná železnice Evropy spojující České Budějovice s Lincem a Schwarzenberský plavební kanál. Dalšími, železničními, jedinečnostmi je nejstarší elektrická dráha ve střední Evropě – Křižíkova dráha mezi Táborem a Bechyní – a jindřichohradecká úzkokolejná trať. Neméně významné postavení má písecký nejstarší kamenný most v České republice, zájem návštěvníků přitahuje i řetězový most u Stádlce, Žďákovský most ad. Skupina technických památek je doplněna řadou rozhleden (Kleť, Libín aj.), hamrů a mlýnů a pro jižní Čechy typických vodohospodářských děl. [15, s. 7][75, s. 13] [87] Lidová kultura Charakter regionu dotváří tradice místního folkloru v podobě typických zvyků, řemesel, krojů, výzdoby obydlí, slovesnosti, slavností a dalších projevů typických pro jednotlivé národopisné oblasti. Územní vymezení těchto etnografických regionů obecně naráží na problém prolínání charakteristických kulturních prvků, jejich zanikání, nedostatku historických informací o tradiční lidové kultuře a také různého přístupu jednotlivých autorů díky použití různých sociokulturních charakteristik. [31, s. 116] Tento jev se projevuje i v jižních Čechách, kde různé prameny uvádějí částečně odlišná členění regionu na etnografické oblasti40. Nejčastěji používanou rajonizací je členění na čtyři významné národopisné oblasti Prácheňsko, Kozácko nebo také někdy Táborsko, Blata (v podrobnějším členění na soběslavsko-veselská, zbudovská či hlubocká a 40
viz Přílohu 2
- 54 -
třeboňská) a Doudlebsko. Někteří autoři [31, s. 29][Soukupová in 41, s. 70][42, s. 8] [ÚDA in 119] v závislosti na geografickém vymezení sledovaného území některé oblasti neuvažují nebo připojují ještě oblasti Šumavu a Vysočinu, jež ale územně zcela neodpovídají vymezení destinace jižních Čech v podkapitole 4.1. Folklorní sdružení České republiky, které je nejvýznamnější zájmovou organizací v oblasti lidového umění a lidové kultury v České republice, se zabývá etnografickou rajonizací detailněji. Využívá linii jižních Čech v podobě Vltavy, jež dává název etnografickému regionu Povltaví zahrnujícímu etnografické subregiony Kozácko, Blata a Doudlebsko, případně podrobněji Budějovicko, Doudlebsko, Blatsko, Písecko, Milevsko, Táborsko a Soběslavsko. Na území jižních Čech dále uvádí již zmíněný subregion Prácheňsko hierarchicky náležející pod region Pošumaví, který z větší části přísluší už Plzeňskému kraji (subregion Chodsko a Klatovsko). [98][119] V destinaci jižní Čechy lze tedy identifikovat existenci čtyř odlišných národopisných celků41, které jsou na základě některých společných prvků chápány jako podoblasti vyšších, nadřazených celků a které lze podle dílčích drobnějších niancí dále vnitřně členit42. Obecně je možné říci, že typický ráz jednotlivých oblastí je dán geografickými a sociokulturními podmínkami jejich vývoje. Charakter krajiny, její zdroje a bohatost ovlivnily činnosti a řemesla, která zde bylo možné vykonávat, a i povahu jejích obyvatel. Jednotlivé kulturní projevy byly také formovány setkáváním a mísením s okolními kulturami. Typické prvky lidové kultury v jižních Čechách vycházejí z řemesel a profesí příznačných pro tuto oblast, především v oborech lesního a vodního hospodářství. S oblastí jižních Čech, zejména v okolí Třeboně, je již po staletí neodmyslitelně spojeno rybníkářství a rybářství. Vrcholem rybářského řemesla a zároveň unikátní podívanou je výlov rybníka, jež se tradičně koná na podzim, než hladina rybníka zamrzne. Dlouhou tradici má práce se dřevem ve smyslu dřevorubectví a voroplavby, ale i v podobě zčásti umělecké jako dlabání, štípání a loubkařství43 rozšířeného vedle Pošumaví výrazně na Blatech. Uvedené způsoby zpracování dřeva doplňuje příznačné řezbářství využívané pro výrobu užitných předmětů (například typických forem na tvarování pečiva nebo másla) i tradičních jihočeských hraček a soch s často náboženskými motivy. Částečně užitkovou a částečně uměleckou funkci plnila také keramika, významná zejména
41
Bližší charakteristika jednotlivých etnografických oblastí je uvedena v Příloze 3. viz obrázky v Příloze 2 43 pletení košů z dřevěných štěpů zvaných loubků 42
- 55 -
v podobě výtvorů hrnčířských a džbánkařských, a sklářské výrobky ve formě sklenic, lahví, džbánů či typické umělecké podmalby na skle rozšířené zejména v Pošumaví. Mezi charakteristické umělecké práce patří i tvorba kamenická a sochařská určená hlavně pro sakrální účely. V textilně-rukodělné oblasti se jedná o v mnoha ohledech světově unikátní výšivku, která využívá například pro jižní Čechy tolik příznačné rybí šupiny, a výrobu krajek. Další prvky charakteristické pro tuto oblast jsou drobné předměty spojené s tradicemi a rodinnými zvyky jako zdobné obřadní pečivo různých podob a názvů (například svatební „vočepák“, různé figurky, které sloužily i jako hračka apod.), typické červené, někdy batikované či zapékané kraslice (tzv. straky), masky ad. Vrcholem lidové umělecké a rukodělné tvorby byly potom samozřejmě kroje se svými osobitými prvky vyjadřujícími charakter kraje. Vedle řemeslné a umělecké činnosti se lidová kultura jižních Čech projevuje v oblasti již zmíněné architektury. Vzhledem k pestrému reliéfu je zde možné najít stavby jak celodřevěné (charakteristické dodnes pro oblast Povydří) či roubené horské, tak zděné v nížinných oblastech. Ty jsou doplněny domy smíšeného typu a účelovými stavbami dotvářejícími statkářské a vesnické celky. Jedinečný výraz dávají jihočeským vesnicím zejména na Blatech, ale i na Prácheňsku a ojediněle na Doudlebsku stavby ve stylu jihočeského selského baroka. [42, s. 17][121] Lidová kultura oblasti jižních Čech se nesmazatelně projevila i v hudebních a tanečních projevech. „Mimořádné hodnoty se zachovaly v písňovém odkazu, jak dokládají četné české sbírky“ [42, s. 16]. Úplně zaznamenáno (tj. s textem i nápěvem) bylo nejméně 10.000 písní! [43, s. 11] Jihočeské lidové písně byly po staletí každodenní součástí života lidí na venkově. Vyznačují se mollovými tóninami, které symbolizují „jihočeský stesk“, charakteristickým frázováním a prolamováním. Zajímavé je, že čím blíže k okrajovým částem jižních Čech, tím mollových nápěvů ubývá. Pojednávají o různých místech a událostech, běžných lidských činnostech, starostech, vztazích, přáních a jsou tak významným dokladem života jihočeského venkovského lidu v období především 18. a 19. století. Častým motivem jsou rybníky a rybářství, objevuje se vtip a satira. „Jihočeská lidová píseň je prostá, srdečná a mírná, ale také pevná a nepoddajná, vyjadřující city, myšlenky i povahu zdejšího lidu ve chvílích jeho radosti i každodenní práce. Odráží se v ní klid táhlých rovin, zamlžený opar četných rybníků, vážnost vzdálených šumavských hvozdů, i zavýsknutí pastevce a ruch slavnostních výlovů.“ [43, s. 7] Právě jejich náměty a symbolika vztahující se k základním lidským tématům - 56 -
jim zejména v problematice vztahů ovšem zároveň dávají nádech nadčasovosti. [120] Nutno podotknout, že právě v jižních Čechách zůstala lidová zpěvnost živou do pozdější doby než v ostatních oblastech Čech. Dalšími charakteristickými prvky v oblasti hudby jsou typické lidové hudební nástroje (vedle nejrozšířenějších dud například citera, krátké housle, trouba proti mračnům, trumšajt44 či šable45) a tance (do kolečka, švertance, cibulačka, skočná, tajč, svatební kozinec, regionální varianty polky jako tramlam-polka apod.). [42, s. 17][43, kap. I][44, s. 12, 37][45, s. 771][121] Současnost lidové kultury a tradic v jižních Čechách je zejména v oblasti nehmotných projevů v různé míře poznamenána postupným oslabováním a zanikáním těchto prvků v minulých obdobích. Výrazněji než v jiných oblastech Jihočeského kraje se prvky lidové kultury dodnes přirozeně projevují na Blatsku a Doudlebsku (například tradiční Chození s klibnou a kozlíky, Masopust, Dožínky, Tři králové apod.). [121] V souvislosti s globalizačními tlaky v současné době ovšem narůstá význam folkloru jako specifického diferenciačního prvku kultury, touha po jeho poznání a i potřeba zachování a obnovy jeho projevů. O to se významně zasluhují místní folklorní soubory (například Blaťácký soubor, Doudleban, Furiant, Kovářovan, Písečan). [122][123] S historickou minulostí a lidovou kulturou jižních Čech je spojena řada společenských události, které zvyšují atraktivitu destinace pro návštěvníky, jako například Slavnosti pětilisté růže v Českém Krumlově, Táborská setkání, Mezinárodní dudácký festival ve Strakonicích, Rybářské slavnosti v Třeboni apod. [121][122]
4.4.3 Infrastruktura cestovního ruchu Charakteristiku primární nabídky destinace je nutno doplnit základními údaji o její sekundární nabídce. Jihočeský kraj disponuje 983 hromadnými ubytovacími zařízeními s celkovou kapacitou 51.746 lůžek46 [89], což ho při srovnání s ostatními kraji České republiky řadí na první místo v počtu zařízení a na druhou pozici z hlediska počtu lůžek. [90] V oblasti stravovacích zařízení se statistická sledování bohužel pravidelně neprovádějí, pro orientaci ovšem poslouží data z roku 2001, kdy se na území Jihočeského kraje nacházelo 1991 pohostinských provozoven, z toho 858 provozoven s podáváním jídel, 1051 provozoven s podáváním nápojů a 82 ostatních provozoven.
44
strunný nástroj ve formě protáhlé ozvučné skříně jehlanovitého tvaru s jednou nebo dvěma strunami, vysoký 144 cm, opírající se o dva bodce 45 sekyrky, pastevecké hole, dřevěné napodobeniny mečů a šablí (šavlí) ad. předměty pobité kovovými kroužky a zvonivými plíšky používané při tzv. mečových tancích 46 stav k 31. 12. 2011
- 57 -
[91] Informační centra, jichž je více než pět desítek [124], jsou rovnoměrně rozmístěna ve větších i menších střediscích po celém kraji. Údaje o počtech vybraných druhů kulturních a sportovních zařízení v kraji shrnuje následující tabulka. Tabulka 2 Vybraná kulturní a sportovní zařízení na území Jihočeského kraje
Druh zařízení Stálá kina Muzea Galerie Divadla Přírodní amfiteátry Koupaliště a bazény Hřiště Tělocvičny Sportovní stadiony (letní) Sportovní stadiony (zimní)
Počet zařízení 54 75 120 14 19 145 933 362 65 17
Zdroj: [75, s. 16]
Infrastruktura pro aktivní turistiku je tvořena hustou sítí značených turistických tras (více než 5100 km tras pro pěší turistiku, přes 4300 km cyklotras, mezi nimi i mezinárodní koridor EuroVelo 7 a dálkové Greenways Praha – Vídeň, in-line trasy, více než 700 km jezdeckých tras, přibližně 450 splavných km na řekách Vltavě, Otavě a Lužnici, přes 130 km běžkařských tras, nejdelší bruslařská dráha České republiky na Lipně), areály pro sjezdové lyžování, jež se ovšem potýkají s přeshraničními a alpskými středisky, rozvíjejícími se službami půjčoven cyklistického vybavení, cyklobusů, zařízení s certifikátem Cyklisté vítáni, hipostanic apod. Nedostatečné vybavení nabízí destinace pro kongresovou turistiku, kde chybí kapacity pro pořádání velkých kongresů (pro 500 a více účastníků). [15, s. 8][75, s. 12, 15][87] Výhodná geografická poloha, rozsáhlé přírodní i kulturně-historické bohatství a celkový charakter jihočeské krajiny vytvářejí přirozené podmínky pro různé formy rekreace a aktivní turistiky a řadí tak jižní Čechy mezi lokality s vysokým potenciálem pro rozvoj cestovního ruchu. Jako oblasti, v nichž mají jižní Čechy velmi dobré rozvojové předpoklady, jsou konkrétně uváděny: aktivní cykloturistika a pěší turistika (například prostřednictvím budování tematických stezek), vodní turistika, poznávání přírodního
dědictví,
poznávání
kulturních
památek,
zajímavostí
a
tradic
(prostřednictvím oživení historických částí měst kulturními akcemi, propojení naučných stezek s kulturními památkami, téma technických památek, selského baroka apod.), - 58 -
sportovní aktivity, venkovská turistika (se zaměřením na rybolov, myslivost, hipoturistiku atd.), spojení kongresové a poznávací turistiky a oblast lázeňství. Přitažlivost destinace cestovního ruchu pro návštěvníky dokládá i fakt, že „po Praze a Středočeském kraji je Jihočeský kraj považován za třetí turisticky nejatraktivnější region České republiky“ [75, s. 12] a v tabulkách návštěvnosti regionů se pohybuje na předních příčkách. [75, s. 12][92]
4.5 Charakteristika návštěvnosti destinace Jestliže prvním krokem, ze kterého vychází tvorba nového produktu cestovního ruchu, byla analýza zdrojů území, navazující část se musí zaměřovat na odhalení potřeb poptávky. To umožní poznání charakteristik cestovního ruchu v destinaci. Návštěvnost jižních Čech ve smyslu Jihočeského kraje, měřená počtem hostů hromadných ubytovacích zařízení dosáhla v roce 2011 počtu 922 tisíc návštěvníků, kteří v regionu přenocovali, z toho více než 68 % rezidentů. Tím se Jihočeský kraj řadí při srovnání s ostatními kraji České republiky na třetí příčku (za Prahu a Středočeský kraj) a na návštěvnosti celé České republiky se podílí 7,1 %. Počtem přenocování 2675 tisíc, na němž se podíleli 77 % domácí hosté, je Jihočeský kraj v celorepublikovém srovnání na čtvrtém místě se 7% podílem na celkovém počtu přenocování v České republice. Vývoj návštěvnosti Jihočeského kraje od roku 2000 v kontextu návštěvnosti celé České republiky zachycuje následující graf. Graf 1 Hosté v hromadných ubytovacích zařízeních Jihočeského kraje a České republiky
Zdroj: [89]
Graf naznačuje, že nejméně hostů přijelo do Jihočeského kraje (i do celé České republiky) v povodňovém roce 2002, nejvyšší návštěvnost zaznamenala destinace - 59 -
v letech 2004 až 2006. Následně návštěvnost Jihočeského kraje (a s ročním zpožděním i České republiky) kontinuálně klesala. Tento pokles se zastavil v roce 2011, u hostů ze zahraničí již v předchozím roce. Při porovnání podílu Jihočeského kraje na lůžkové kapacitě České republiky a na počtu hostů hromadných ubytovacích zařízení je kraj v mírně slabším postavení - na počtu lůžek se podílí 11 %, na počtu hostů zmíněnými 7,1 %. Podíl na počtu domácích hostů činí 10 % a Jihočeský kraj se tak umísťuje za Jihomoravským krajem a Prahou, z hlediska podílu na počtu zahraničních hostů je kraj s 4 % za Prahou, Karlovarským a Jihomoravským krajem. Důležitou informací je, že klesá oblíbenost destinace jako cíle delších cest. Až do roku 2010 si držela prvenství, v roce 2011 byl kraj ale až třetí nejčastěji volenou destinací, a to po Středočeském a Královéhradeckém kraji. [90] Obecnou charakteristiku návštěvnosti je nyní nutno doplnit bližšími aspekty, vztahujícími se k účelům cesty, struktuře návštěvníků, způsobu trávení volného času, sezonnosti, cílům cesty apod. Hlavním zdrojem těchto údajů bude monitoring domácího cestovního ruchu v jednotlivých oblastech České republiky, které pro agenturu CzechTourism realizuje výzkumná agentura Ipsos Tambor. [80] Dosavadní šetření se uskutečnilo v letech 2010 až 2012 v rozlišení na letní a zimní období (za letní období jsou v tuto chvíli dostupná data za dva první roky výzkumu), kdy mohou být některé charakteristiky cestovního ruchu v regionech logicky zcela odlišné. Základní sledovanou charakteristikou je, jaká byla hlavní motivace návštěvníka k návštěvě jižních Čech. Zjištěná data demonstruje následující graf. Graf 2 Převažující důvod návštěvy Jihočeského kraje 30% 25% 20% 15% 10%
zima
5%
léto
0%
Zdroj: Vlastní zpracování dat z [80].
- 60 -
Diferencovanost v převažující motivaci k návštěvě jižních Čech se projevuje více v letním období než v zimním. Z šetření vyplývá, že nejčastějšími důvody (všechny více než 20 %) v létě bylo poznávání (s dokonce 28 %), které zahrnuje návštěvy turistických atraktivit, zaměřuje se na historii, kulturu, folklor apod., téměř shodný podíl mají dále relaxace a aktivní turistika a sport (pěší turistika, cykloturistika, vodní turistika, lyžování, tenis atd.). Všechny ostatní motivy už jsou mezi návštěvníky málo významné, mezi nimi nejčastější je návštěva příbuzných a přátel (8,6 %). V zimním období je motivace k návštěvě rovnoměrněji rozložená, pět nejčastějších motivů se svým podílem pohybuje okolo 15 %. Převažující důvody jsou shodné jako v letním období, ovšem v opačném pořadí, výrazněji se projevují dále zdravotní motivy a návštěvy známých a příbuzných. Rozložení důvodů k cestě do jižních Čech u jejich návštěvníků svědčí o tom, že destinace jižní Čechy je svou nabídkou ideální destinací pro domácí cestovní ruch. Podle uvedeného výzkumu totiž „více než polovina účastníků domácího cestovního ruchu je motivována poznáváním, oblíbeny jsou zejména pěší turistika, cykloturistika, horská cyklistika a další sportovní aktivity.“ [in 46, s. 27] Důležité je ovšem postavení destinace mezi ostatními oblastmi České republiky. Návštěvníci, kteří jsou pro svou cestu
motivovaní
poznáváním,
míří
v zimě
nejčastěji
do
Středočeského,
Jihomoravského a Jihočeského kraje, v létě do Jihomoravského, Středočeského kraje, na Vysočinu a dále do Jihočeského kraje. U návštěvníků zaměřených na relaxaci je Jihočeský kraj v zimním období na prvním místě, v letním období ovšem za Libereckým, Jihomoravským a Královéhradeckým krajem. Poslední nejčastější motiv – turistika a sport – láká návštěvníky v létě nejčastěji do Libereckého a právě Jihočeského kraje, v zimě Jihočeský kraj značně zaostává za kraji Vysočina, Jihomoravským, Libereckým, Královéhradeckým a Pardubickým. V rámci Strategie rozvoje cestovního ruchu v Jihočeském kraji na roky 2009 – 2013 jsou jako největší konkurenti Jihočeského kraje uváděny právě jeho sousední regiony – Středočeský kraj, Jihomoravský kraj, Vysočina a Plzeňský kraj (vzhledem ke „společné“ Šumavě je považován spíše za partnera) – a Praha (zejména z hlediska zahraničních návštěvníků), a to na poli aktivní turistiky (mimo region Praha), poznávací turistiky (mimo Plzeňského kraje a Vysočiny), zážitkového a kongresového cestovního ruchu v oblasti menších kongresů. Hlavními zahraničními konkurenčními oblastmi jsou ve všech zmiňovaných okruzích a v lázeňství a wellness sousední spolkové země Horní a Dolní Rakousko, Bavorsko a také Slovensko (mimo poznávací turistiky). [75] - 61 -
Ve spojení s hlavní motivací návštěvy je dále vhodné se zabývat aktivitami, které návštěvníky regionu nejvíce lákají. Pro letní i zimní období jsou tyto aktivity z kapacitních důvodů graficky znázorněny47 pouze u nejčastějších důvodů návštěvy jižních Čech. Graf 3 Nejlákavější aktivity podle převažující motivace návštěvy Jihočeského kraje v zimě____ Nevím Společenský život a zábava 5% 8%
20%
Sportovní akce
16% 15%
9% 16%
5% 5%
62% 74%
45%
31%
37%
Církevní turistika
32%
8%
Venkovská turistika
26%
Poznávací turistika Péče o zdraví
68%
42%
12% 17% 22%
46%
Turistika a Relaxace sport
7% 5% 6%
10% 14% 43%
Poznání
Kulturní akce
10% 10%
79% 21%
17%
10%
Jiný aktivní sport Zimní sporty Koupání, vodní sporty
21%
7% 7% 16%
14%
22%
Pěší turistika
31%
25%
Zdraví
Cykloturistika
Návštěva
Poznámka: U aktivit s četností odpovědí menší než 5 % nejsou uvedeny popisky. Zdroj: Vlastní zpracování dat z [80].
V zimním období návštěvníci přijíždějící za turistikou a sportem nejčastěji provozují logicky zimní sporty, oblíbená je ale i cykloturistika, pěší turistika a poznávání. Aktivity návštěvníků, jejichž hlavní motivací je relaxace, mají podobu zejména poznávací turistiky, doplněné výrazněji i pěší turistikou. Poznávací motivy návštěvníků jižních Čech se projevují vedle spojení s pěší turistikou i v zaměření na kulturní akce či kombinaci s cykloturistikou. Aktivity návštěvníků zaměřujících se na své zdraví, mají podobu nejčastěji fitness, posilování, rehabilitačních a další podobných činností, častá je ale i obliba pěší turistiky a koupání a vodních sportů. Při cestě 47
Respondenti mohli v šetření zvolit více druhů aktivit. Četnost odpovědí, vyjádřená v procentech, je proto uvedena u každého druhu aktivity.
- 62 -
směřující za přáteli a příbuznými se návštěvníci rádi věnují poznávání, provozují společensko-zábavní aktivity a navštěvují kulturní akce. ____Graf 4 Nejlákavější aktivity podle převažující motivace návštěvy Jihočeského kraje v létě
Nevím 7% 19%
11% 12%
6% 5%
Sportovní akce 62%
51%
10% 5%
34%
40% 18%
30%
Kulturní akce Církevní turistika
8% 86%
Společenský život a zábava
Venkovská turistika Poznávací turistika Péče o zdraví Jiný aktivní sport
60%
Zimní sporty Koupání, vodní sporty
20%
Cykloturistika
48%
56%
Poznání
Relaxace
49%
Pěší turistika
Turistika a sport
Poznámka: U aktivit s četností odpovědí menší než 5 % nejsou uvedeny popisky. Zdroj: Vlastní zpracování dat z [80].
Kombinace poznávání s aktivní turistikou (ve formě zejména pěší turistiky a cykloturistiky) se se zajímavou výrazností projevuje v letním období. Většinu návštěvníků přijíždějících do destinace za poznáním láká z dalších činností předně aktivní turistika, naopak turisticky a sportovně orientovaní návštěvníci zařazují mezi nejlákavější aktivity nejčastěji poznávání. Také u návštěvníků, jejichž hlavním motivem je odpočinek, jsou nejoblíbenějšími činnostmi aktivní turistika a poznávání. U návštěvníků zaměřených na poznávací turistiku je dále nápadnější zájem o účast na kulturních akcích a koupání a provozování vodních sportů, které se těší výraznější oblibě u ostatních dvou hlavních motivů návštěvy. Další charakteristiky se budou zabývat strukturou návštěvníků, a to z různých hledisek. Co se týká jejich věkové skladby, podíly zastoupení jednotlivých skupin se v obou sezonách téměř shodují. Necelých 40 % návštěvníků spadá do věkové kategorie
- 63 -
35 – 49 let. V létě přijíždějí především za poznáním, relaxací a turistikou, v zimě je častým motivem i návštěva příbuzných a známých, ale i pracovní důvody. Následují věkově sousedící skupiny 26 – 34 let (23 % v zimě a 25 % v létě) a 50 – 59 let (16 %, potažmo 14 %). Ze zbývajících dvou kategorií v zimním období mírně převažují osoby starší 60 let, naopak v létě návštěvníci do 25 let. I u ostatních věkových skupin je motivační rozložení návštěvníků přibližně stejné s posunem ke zdravotním motivům v zimním období u osob dvou starších věkových kategorií a k společensko-zábavním motivům v zimním i letním období u návštěvníků do 25 let. [80] Struktura návštěvníků podle toho, s kým do jižních Čech přicestovali, je opět v obou obdobích velice podobná a podle očekávání do značné míry koreluje s věkovou skladbou návštěvníků a fází životního cyklu. Napříč všemi věkovými kategoriemi návštěvníci nejčastěji přijíždějí s partnerem, partnerkou či přáteli (v zimě mezi 50 a 60 % u jednotlivých kategorií, v létě více než 70 %). V zimě návštěvníci dále cestují spíše sami (27 % s víceméně rovnoměrným podílem všech věkových skupin) a až následně s malými dětmi (minimálně jedním dítětem předškolního věku) či staršími dětmi (školního věku). V letním období je naopak větší podíl návštěvníků přijíždějících s dětmi, a to více s malými. S malými dětmi cestují logicky zejména lidé spadající do skupiny 35 – 49 let, případně 26 – 34 let, se staršími dětmi osoby věkové kategorie 35 – 49 let, tj. jedná se o segmenty rodin s dětmi. [80] Výsledky šetření dále ukazují, že největší část dotazovaných návštěvníků přicestovala ze vzdálenosti větší než 100 km. Druhou nejčastěji udávanou vzdáleností je v obou obdobích shodně 21 – 50 km a dále 51 – 100, 10 – 20 a méně než 10 km. Procentní zastoupení je v zimě rovnoměrnější (s podílem 35 % v kategorii nad 100 km) než v létě, kde výrazně vybočuje právě tato nejpočetnější kategorie (s 61 %). [80] Z dat tedy vyplývá, že zatímco v zimě je návštěvnost regionu dána spíše cestami rezidentů, v letním období přijíždějí spíše návštěvníci z jiných části České republiky a rezidenti směřují své cesty mimo region. Nejčastějším zdrojovým regionem byl v letech 2005 až 2007 Praha, dále sousední regiony Vysočina a Plzeňský kraj, v létě také okres Trutnov a pro Šumavu Liberec. [93] Data o cestách domácích návštěvníků do jižních Čech je nutno doplnit údaji o zahraničním příjezdovém cestovním ruchu. Zahraniční návštěvníky je možno sledovat prostřednictvím hromadných ubytovacích zařízení, ve kterých představovali 32 % klientů. Nejčastějšími zahraničními hosty byli lidé z Německa (20 %), dále Rakouska (7 %), Nizozemska, Japonska, Slovenska a Číny. Počet hostů z Německa a Rakouska - 64 -
ovšem klesl, naopak se zvýšil počet hostů z Nizozemska, Slovenska, USA, Spojeného království a Polska. Při porovnání s příjezdovým cestovním ruchem celé České republiky Jihočeský kraj těží ze své příhraniční polohy, neláká příliš návštěvníky z Ruska, ale naopak je oblíbený u Nizozemců. [94] Co se týká délky pobytu v destinaci, v zimě se většina návštěvníků vydává pouze na jednodenní výlet (54 %), v létě je téměř shodné zastoupení pobytu se 3 – 7 noclehy (36 %) a jednodenních cest (35 %). Pobyty s 1 – 2 noclehy se v obou sezonách podílejí přibližně 20 %, mírně vyšší podíl mají pobyty delší než 7 nocí v zimě než v létě, což je možné vysvětlit větším množstvím zimních lázeňských pobytů. [80] Pro tvorbu produktu bude zajímavé sledovat, jak je délka pobytu návštěvníků spojena s motivací jejich cesty do destinace. To umožní následující dva grafy. Graf 5 Délka pobytu podle převažující motivace návštěvy Jihočeského kraje v zimě 100% 90%
Delší
80% 70%
3 až 7 noclehů (např. týdenní)
60%
1 až 2 noclehy (např. víkendový)
50% 40%
Jednodenní – bez noclehu
30% 20% 10% 0%
Zdroj: Vlastní zpracování dat z [80].
V zimním období byly jako nejčastější důvody návštěvy jižních Čech uvedeny turistika a sport, relaxace, poznávání, zdravotní motivy a návštěvy přátel a příbuzných. Kromě zdravotních motivů, kde je délka cesty z důvodu lázeňských pobytů většinou delší než 9 dní, přijíždějí do destinace nejčastěji výletníci, a to zejména u těch skupin návštěvníků, kteří přijíždějí za poznáním a samozřejmě za nákupy a pouze projíždějících. Pobyty s přenocováním jsou výraznější zejména u pobytů zaměřených na
- 65 -
relaxaci (s mírně větším podílem pobytů s 1 – 2 noclehy) a turistiku a sport (s častějším pobytem na 3 – 7 nocí). Graf 6 Délka pobytu podle převažující motivace návštěvy Jihočeského kraje v létě
100% 90%
Delší
80% 70%
3 až 7 noclehů (např. týdenní)
60% 50%
1 až 2 noclehy (např. víkendový)
40% 30%
Jednodenní – bez noclehu
20% 10% 0%
Zdroj: Vlastní zpracování dat z [80].
Nejčastějšími důvody návštěvy destinace v létě bylo poznávání, relaxace a aktivní turistika a sport. U návštěvníků zaměřených na poznávání je nejčastější délkou pobytu stále pouze jeden den bez přenocování, velká část z nich ale zůstává i 3 – 7 nocí. U cest, jejichž hlavním důvodem je relaxace či turistika a sport už převažují pobyty s 3 – 7 noclehy. U relaxačních pobytů jsou na druhém místě pobyty s 1 – 2 noclehy, stejně časté jsou delší cesty a výlety, turisticky a sportovně orientované pobyty mají dále podobu častěji výletů než krátkých pobytů na 1 – 2 noci. Zajímavé je, že návštěvníci, kteří přijíždějí za poznáním nebo turistikou či sportem, jsou buď výletníci, nebo zůstávají na „celý týden“. Neméně významnou otázkou je rozložení návštěvnosti jižních Čech v čase, tj. jaká je sezonnost návštěvnosti destinace. Následující graf zachycuje pouze turistické cesty, přesto je patrné, že Jihočeský kraj čelí poměrně značným výkyvům v návštěvnosti mezi letním a zimním obdobím. Tyto disproporce jsou způsobeny především domácími hosty. Hlavní turistická sezona trvá přibližně od poloviny června do poloviny září.
- 66 -
Graf 7 _Vývoj _počtu _hostů _hromadných _ubytovacích _zařízení _v Jihočeském _kraji _v období od 1. 1. 2010 do 30. 6. 2012 200 000 150 000 100 000 50 000 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 Domácí hosté
Zahraniční hosté
Zdroj: Vlastní zpracování dat z [95].
Nejoblíbenějším způsobem dopravy je v drtivé většině v obou obdobích doprava vlastní (autem nebo na motocyklu). V zimě dále návštěvníci volí linkový autobus, případně vlak, v létě přijíždějí po vlastní dopravě nejčastěji vlakem, linkovým autobusem, nebo na kole. Z šetření dále vyplývá, že pokud se návštěvníci v destinaci ubytují (v zimě 46 %, v létě 64 % návštěvníků), volí ubytovací zařízení spíše jednoduššího charakteru (penzion, v létě dále kemp nebo tábořiště), případně se ubytují u známých či příbuzných nebo ve vlastních nemovitostech. Přibližně polovina návštěvníků dává přednost částečnému stravování v restauračních zařízeních, asi 36 % návštěvníků se téměř vždy stravuje v restauračních zařízeních (výraznější je tento podíl u návštěvníků přijíždějících v zimě za relaxací a v létě za poznáním). [80] Využití služeb zprostředkovatelských subjektů návštěvníky jižních Čech nebylo součástí uvedeného výzkumu, lze ovšem využít údaje vztahující se na celou Českou republiku, podle kterých byly tyto služby využity pouze u necelých 5 % domácích cest. [96] Důležité poznání poskytuje orientace v oblasti spokojenosti návštěvníků. Pozitivním zjištěním je, že celých 98 % návštěvníků jižních Čech bylo při dotazu na spokojenost s místem pobytu nebo výletu velmi nebo spíše spokojeno (s nadpolovičním počtem velmi spokojených návštěvníků, a to o několik málo procent více v zimě než v létě). V praxi svědčí o spokojenosti návštěvníků to, zda se do destinace vracejí. V tomto ohledu lze sledovat, že v zimním období má destinace již své stálé návštěvníky (více než 65 % osob navštívilo jižní Čechy více než třikrát), v létě jsou návštěvníci „přebíhavější“, ale také se opakovaně vracejí (v destinaci bylo poprvé 23 %, poprvé až potřetí 32 % a počtvrté a více 45 % návštěvníků). O opakované návštěvě destinace uvažuje více než 80 % návštěvníků, z toho v zimním období návštěvníci plánují další
- 67 -
cestu častěji do půl roku, naopak v letním období později. V zimě 8 % a v létě 10 % návštěvníků nedokázalo odpovědět, zda o opakované návštěvě uvažuje, nebo ne. [80] Kulturně-poznávací cestovní ruch se v jižních Čechách soustřeďuje na významné architektonické
památky,
památkové
komplexy
a
na
poznávání
historie.
Nejnavštěvovanějšími místy Jihočeského kraje byly v roce 2010 Státní hrad a zámek Český Krumlov, Státní zámek Hluboká nad Vltavou, Zoologická zahrada Ohrada, Státní zámek Červená Lhota a Husitské muzeum Tábor. [97] Všeobecně oblíbené jsou také hrad a zámek Jindřichův Hradec, hrad Zvíkov, Holašovice, České Budějovice, Písek, Strakonice a Prachatice. Dalšími navštěvovanými místy při letní dovolené jsou Národní park Šumava, Lipno a okolí, Třeboňsko a horní tok Vltavy. [75, s. 20][78, s. 122][125] Z hlediska aktivní turistiky patří Jihočeský kraj mezi významné turistické destinace. Hlavními centry cykloturistiky jsou hornatá Šumava, naopak rovinaté Třeboňsko, dále Novohradské hory a Česká Kanada. Oblíbené jsou také spíše jednotlivé trasy než celá rozsáhlejší
území
na
Táborsku,
Písecku,
Strakonicku
a
v severní
části
Jindřichohradecka. Rozvojový potenciál do budoucna má v tomto ohledu zejména Českobudějovicko a Blanský les. [79, s. 41] Tvárnost území jižních Čech nabízí ideální podmínky i pro pěší turistiku, která se koncentruje opět zejména na přírodně hodnotná území jako je Šumava, Třeboňsko, Novohradské a Písecké hory a do okolí řek a měst. [75, s. 15] Návštěvníci regionu zajímající se o in-line bruslení využívají speciálních stezek na Českobudějovicku, Třeboňsku, podél vodní nádrže Lipno atd. Důležitým přínosem pro rozvoj cestovního ruchu zaměřeného na poznávání přírodního i kulturního dědictví je z tohoto hlediska budování naučných stezek. V zimě jsou v jižních Čechách turisticky vytíženými místy lyžařská centra v oblasti Šumavy (Zadov, Kramolín), doplněná značenými běžkařskými trasami na Šumavě a v Pošumaví, v Novohradských horách, České Kanadě atd. [75, s. 20] Cestovní ruch Jihočeského kraje bude podle Manuálu pro rozvoj cestovního ruchu v Jihočeském kraji z roku 2007 [78, s. 62 – 66] do budoucna ovlivňován celosvětovými trendy, které budou na jedné straně klást nároky na konkurenceschopnost produktů a celé destinace, na druhé straně ale budou vytvářet nové tržní příležitosti. Jedním z těchto trendů je zážitková turistika, která je přirozeným krokem a prostředkem oživení ale i zvýšení přidané hodnoty v oblasti poznávací turistiky. Dalším směrem je individualizace - obecně lze sledovat odklon účastníků cestovního ruchu od organizované turistiky směrem k nezávislosti a individuální turistice. V Jihočeském kraji je organizovaná turistika „téměř výhradně záležitostí zahraničních turistů“ - 68 -
[78, s. 62]. Zároveň jsou důležitým segmentem rodiny s dětmi, které požadují ucelené informace o možnostech trávení volného času a využití služeb. Odklon od organizované turistiky je doprovázen rozvojem cestování ve skupinách, ovšem ve smyslu skupin s nějakou vnitřní souvislostí a organizací. Stále širší uplatnění i v oblasti cestovního ruchu nabízí internet. Dalšími zmiňovanými trendy jsou narůstající požadavky stále náročnějších a vzdělanějších účastníků cestovního ruchu, posuny v jejich věkové struktuře, mobilita ve spojení se tendencemi v dopravě a době plánování dovolené, možnosti kongresové a incentivní turistiky či spolupráce soukromého a veřejného sektoru. Z analýzy návštěvnosti destinace jižní Čechy lze vyvodit několik závěrů. V porovnání s ostatními kraji České republiky se destinace z hlediska návštěvnosti pohybuje mezi nejoblíbenějšími regiony. O něco horší pozici má v počtu přenocování, navíc vzhledem k lůžkové kapacitě, zároveň klesá oblíbenost kraje jako cíle delších cest. Je proto potřeba více upevnit postavení destinace a posílit ho ve smyslu prodloužení pobytu návštěvníka. Naprostá většina návštěvníků jižních Čech je s místem pobytu nebo výletu spokojena, 80 % z nich uvažuje o opakované návštěvě a přibližně 10 % návštěvníků neví. Je tedy třeba vytvořit originální produkt, který nerozhodné návštěvníky a návštěvníky pozitivně nakloněné opakované návštěvě přesvědčí k další návštěvě tím, že jim nabídne něco nového, nový pohled na destinaci, nové zážitky apod., a nové potenciální návštěvníky zaujme a přitáhne. Vzhledem k výrazné sezonnosti návštěvnosti jižních Čech je důležité, aby nový produkt podporoval větší rozprostření návštěvnosti během roku. Hlavními turistickými cíli jsou Národní park Šumava, Lipensko, nejznámější kulturní památky a města. Pokud má nový produkt přispívat k udržitelnému rozvoji cestovního ruchu, neměl by být koncentrován jen na tato místa, ale zavádět návštěvníky i mimo ně. Nejoblíbenějším způsobem dopravy do destinace byla doprava autem či na motocyklu, i v tomto ohledu je tedy potřeba motivovat návštěvníky ve směru využití šetrnějších způsobů dopravy. Z důvodu velmi nízkého zájmu o služby zprostředkovatelských subjektů mezi domácími návštěvníky, není důvod, aby produkt byl nabízen ve formě zájezdu. Naopak je vhodné vzhledem k současným trendům produkt nabídnout návštěvníkům tak, aby si jeho konkrétní konečnou podobu mohli sestavit individuálně. Účelné je v tomto případě doplnit nabídku informacemi o možnostech ubytování, stravování, případně využití dalších služeb, aby návštěvník získal ucelené informace a bylo pro něj snazší si produkt podle vlastních představit sestavit. Nejčastějšími důvody návštěvy destinace je poznávání, - 69 -
relaxace a aktivní turistika a sport. Svými předpoklady jsou jižní Čechy ideální destinací pro domácí cestovní ruch, zároveň ale čelí konkurenci ze strany zejména okolních regionů. Zajímavé závěry vyplývají z analýzy aktivit návštěvníků v destinaci podle hlavní motivace jejich cesty. Návštěvníci přijíždějící za poznáním se vedle něj věnují aktivní turistice, naopak návštěvníky zaměřené na aktivní turistiku a sport láká také poznání. I u návštěvníků, jejichž hlavním motivem je odpočinek, převažují aktivní turistika a poznávání. Z hlediska zaměření nového produktu cestovního se tedy jako vhodné jeví spojení kultury a poznávání s aktivním pohybem. Atraktivitu produktu potom umožní zvýšit nabídka zajímavého zážitku, který umocní celkový dojem návštěvníka. Z pohledu určení cílové skupiny je vzhledem k věkovému složení stávajících návštěvníků, jejich motivace k cestě a očekávaným populačním trendům vhodné, aby byl produkt využitelný rodinami s dětmi, aktivními lidmi starších věkových skupin a vnitřně organizovanými skupinami návštěvníků. Navržené zaměření produktu z hlediska jeho tématu, cílových skupin, časové i geografické orientace odpovídá závěrům strategických materiálů v oblasti rozvoje cestovního ruchu v destinaci. Podle Manuálu pro rozvoj cestovního ruchu v Jihočeském kraji z roku 2007 [78, s. 83 – 88] se jako perspektivní tržní segmenty ukazují milovníci poznávání kulturních i přírodních zajímavostí, rodiny na dovolené v přírodně atraktivním a klidném prostředí či aktivní lidé všech věkových skupin. Jako významná, ovšem limitovaná skupina jsou mimo jiné uvedeni krátkodobí přeshraniční návštěvníci, jako do budoucna perspektivní segmenty potom „batůžkáři“, organizované skupiny dětí a v závislosti na rozvoji nabídky příznivci zážitků. Z hlediska životního cyklu jsou vedle rodin s dětmi zdůrazněni aktivní lidé středního věku. V rámci Strategie rozvoje cestovního ruchu v Jihočeském kraji na roky 2009 – 2013 [75, s. 69 – 77] je obecně mezi prioritními rozvojovými směry cestovního ruchu zařazeno budování turistických a cyklistických tras a stezek, zvyšování atraktivnosti kulturně-historických památek díky zapojení do produktů cestovního ruchu (například budování naučných stezek, osazování informačními tabulemi), dále chce Jihočeská centrála cestovního ruchu podporovat formy cestovního ruchu šetrné k životnímu prostředí a krajině (cykloturistika, venkovský cestovní ruch apod.), zážitkovou turistiku k motivování návštěvníků přijet mimo hlavní sezonu a vytváření specializovaných produktů prostřednictvím pomoci při navazování partnerství mezi subjekty a koordinace jednotlivých projektů. Jako klíčové produkty (na úrovni tématu) jsou potom definovány rodinná dovolená s vytvářením turistických programů pro rodiny s dětmi a navazováním partnerství různých druhů - 70 -
subjektů, aktivní dovolená s pěší turistikou, cykloturistikou a zimními sporty a krátkodobé výlety za přírodou, kulturou a historií. Mezi perspektivními produkty jsou uvedeny zážitkový cestovní ruch ve formě akcí, slavností, festivalů, zážitků pro děti atd. a skupinové cesty. Přiřazené cílové skupiny pro jednotlivé produkty jsou z kapacitních důvodů zařazeny do Přílohy 4. Rovněž v Koncepci rozvoje cyklistické dopravy v Jihočeském kraji na roky 2007 – 2013 [79, s. 71] je mezi rozvojovými příležitostmi cykloturistiky uvedeno značení tematických zážitkových tras, také rozšiřování počtu turistických akcí a produktů cestovního ruchu se zaměřením na cykloturistiku. Následujícím krokem, ze kterého se bude vycházet při tvorbě produktu cestovního ruchu, bude analýza stávající nabídky produktů, a to v rámci zvoleného zaměření (kombinace aktivního pohybu a kulturně-poznávacích aktivit).
4.6 Stávající nabídka produktů V rámci nabídky destinace jižní Čechy je možné produktů zaměřených na kulturně-poznávací a pohybové aktivity nalézt celou řadu, přičemž se jedná o produkty zpracované na různých úrovních. Jedná se ovšem v převážné většině o produkty specializované buď na první (různé prohlídky, exkurze, představení, poznávací zájezdy, degustační balíčky, účast na výlovech rybníků atd.), nebo na druhou oblast (například sjíždění řek, turistická železniční karta pro pěší turisty a cykloturisty, pobytové balíčky s volnočasovými aktivitami v podobě pěší turistiky, cykloturistiky, hipoturistiky, in-line bruslení, golfu, lyžování a dalších, i adrenalinových, aktivit). Produkty kombinující aktivní turistiku s poznáváním kultury mají podobu nejčastěji místních naučných stezek a vycházkových okruhů, obecných i konkrétně zaměřených (například Chýnovská naučná stezka, vycházkový okruh kolem archeologických vykopávek v Trocnově, naučná stezka Švandy Dudáka, Klostermannova stezka atd.), nabídky průvodcovských služeb v historicky zajímavých lokalitách, mobilních průvodců apod. Tyto produkty jsou soustředěné na jedno konkrétní místo a jsou určené spíše pro výletníky, tj. nemotivují samy o sobě k přenocování v destinaci, nebo k opakované návštěvě, případně jako doplňková aktivita k pobytové dovolené, kde zatraktivňují pobyt v destinaci. Místně i časově většího rozsahu dosahují jednak kompletní zájezdy (zaměřené na poznávání kulturních památek v kombinaci s cykloturistikou, pěší turistikou, vodní turistikou či hipoturistikou), jednak regionální tematické naučné stezky nebo sítě stezek a další projekty. [15, s. 10, 11][126] Pro přehled budou nejvýznamnější produkty
- 71 -
v následujících odstavcích stručně představeny. Vzhledem k tomu, že při cestě do jižních Čech využívá služeb cestovních kanceláři minimum návštěvníků, nebudou uvažovány produkty ve formě zájezdu.
4.6.1 Greenways Praha – Vídeň Greenways (Zelené stezky) jsou stezky, kde hlavní myšlenkou jejich budování je využití potenciálu území pro turistiku, sport a rekreaci, ovšem zásadně v souladu s principy udržitelného rozvoje. Smyslem Greenways je přispívat k ochraně přírodního a kulturního bohatství, zlepšovat možnosti pro dopravu, turistiku a rekreaci a vést k zdravějšímu způsobu života a udržitelnému využívání zdrojů. K ochraně kulturního dědictví mají Greenways konkrétně přispívat tím, že vedou po historicky zajímavých místech a zvyšují povědomí turistů o místních kulturně-historických hodnotách i zájem o ně obecně. Informační materiály poskytují informace o kulturních památkách a významných místech, nabádají k jejich návštěvě, k vyzkoušení tradičních řemesel, k ochutnání místní gastronomie. Územím zvolené destinace prochází síť dálkových cyklistických a pěších stezek Greenways Praha – Vídeň48. Páteřní trasa turisty jižními Čechami provádí po zajímavých místech „z husitského Tábora do renesančních Slavonic“ [127], a to konkrétně přes Planou nad Lužnicí, Červenou Lhotu, Jindřichův Hradec, Dolní Žďár, Klášter a Landštejn. Na páteřní trasu zde navazují další tematicky zaměřené okruhy Greenway rožmberského dědictví, Greenway selského baroka a Greenway řemesel a vyznání. Greenway rožmberského dědictví propojuje historická města a památky spojené s rodem Rožmberků a vede z Lomu u Tábora přes Veselí nad Lužnicí, Hlubokou nad Vltavou, České Budějovice a Český Krumlov do Dolního Dvořiště, dále přes Nové Hrady do Českých Velenic a přes Třeboň do Jindřichova Hradce, kde se znovu napojuje na páteřní trasu. V oblasti soběslavsko-veselských Blat dále vede Greenway selského baroka, která upozorňuje na místní klenoty lidové architektury. Zelená stezka řemesel a vyznání je zaměřena na tradiční řemesla a historické zápasy na území spíše Vysočiny, než jižních Čech, na dálkovou trasu se nicméně napojuje v jihočeském Jindřichově Hradci a Slavonicích. Na páteřní stezce se v rámci Týdne na kole několikrát konal cyklistický propagační peloton, podél navazujících stezek se konají různé akce spojené s daným tématem (např. podél Greenway řemesel a vyznání se v rámci Festivalu řemesel a 48
mapa viz Přílohu 5
- 72 -
vyznání jedná o různé koncerty, divadelní představení, ukázky řemesel a dalších činností, výstavy, společná putování atd.). K páteřní stezce si lze zakoupit turistickou mapu s průvodcem, pro jednotlivé navazující tematické stezky jsou informační letáky či brožury dostupné zdarma. Některé z nich obsahují informace o dalších zajímavých místech a akcích konaných podél trasy, souvisejících muzejních expozicích, obchodech a
možnostech
ubytování
uvedeny na stránkách
a
garanta
stravování. tohoto
Online projektu
jsou -
základní Nadace
informace partnerství
(www.nadacepartenrstvi.cz) [129], kompletní přehled ale neposkytují a ten ani jinde neexistuje. Ke Greenway řemesel a vyznání byla realizována razítková turistická soutěž. [192] Domácím i zahraničním klientům jsou nabízeny kompletní balíčky služeb (včetně služeb průvodce) pro pěší nebo cyklistické putování po páteřní Greenway. [47][79, s. 44 – 46][128][129][130][131][132]
4.6.2 EuroVelo 13 - Stezka železné opony Území jižních Čech je protknuto také dvěma dálkovými panevropskými cyklistickými stezkami EuroVelo49. Jedná se o stezku EuroVelo 7, tzv. Středoevropskou či Sluneční stezku v délce více než 7000 km, jež spojuje Barentsovo a Černé moře a vede ze severu Skandinávie přes Dánsko, Německo, Českou republiku, Rakousko a Itálii až na Maltu. Do jižních Čech vstupuje ze Sedlčanska, prochází Pískem, Českými Budějovicemi, Českým Krumlovem a za hraničním přechodem Dolní Dvořiště pokračuje do Rakouska. Jejím smyslem je ale spíše naplňovat základní poslání sítě stezek EuroVelo, tj. dotvořit celoevropskou síť cyklotras a propagovat cyklistiku jako šetrný a udržitelný způsob dopravy a cestovního ruchu, než podávat svědectví o kulturně-historických hodnotách. To je ovšem jedním z cílů druhé zmíněné evropské cyklostezky, stezky EuroVelo 13 či Stezky železné opony, která je odkazem na historické rozdělení Evropy. Jižní Čechy tedy stezka lemuje podél hranic s Německem a následně Rakouskem. Upozorňuje na místa různým způsobem spojená s existencí železné opony a také na neporušenost přírody, jež se podél přísně střeženého pásu kolem železné opony mohla rozvíjet. Ke stezkám jsou k dispozici brožury s mapou, kilometráží, informacemi o značení v terénu, železniční přepravě kol, poskytovaných službách v místě apod. Informace dostupné na internetu bohužel nejsou ucelené ani úplně konkrétní (neexistují internetové stránky s kompletními podrobnými informacemi k jednotlivým stezkám). [79, s. 43][129][133][134][135] 49
mapa viz Přílohu 5
- 73 -
4.6.3 Zlatá stezka Systém severojižních cest, po nichž ve středověku proudilo zboží (především sůl), ale také kultura a myšlenky mezi českým vnitrozemím a Podunajím a jež byly na výraz výnosnosti obchodu označovány jako Zlatá stezka, připomíná v jižních Čechách (a dále po německý Pasov) dnešní turistická Zlatá (solná) stezka, respektive její tři větve kašperskohorská, vimperská a prachatická. Kašperskohorská větev vede z Kašperských hor přes Horskou Kvildu na hraniční přechod Bučina, vimperská větev z Vimperku přes Kubovu Huť na Strážný a prachatická větev z Prachatic přes Volary a České Žleby na hraniční most přes Mechový potok50. Stezky jsou určeny zejména pro pěší turisty, pro jízdu na kole jsou náročnější a nejsou sjízdné ve všech úsecích. Podél trasy jsou rozmístěny informační tabule, stezky jsou značeny logem se siluetou soumara a zkříženými klíči. Při putování po stezkách lze využít informační brožury věnované jak jednotlivým větvím Zlaté stezky samostatně, tak společně se zaměřením na památky. Na trase se lze se Zlatou stezkou blíže seznámit také prostřednictvím stálých muzejních expozic v Minimuzeu Zlaté stezky ve Vimperku, Prachatickém muzeu a Volarském muzeu i krátkodobých specializovaných výstav. Podél naučné Zlaté stezky se konají různé turistické, upomínkové i odborné akce jako společná výroční putování, běžecké závody, kulturní a společenské akce (v rámci oslav 700 let vimperské větve Zlaté stezky či Slavností Zlaté solné stezky v Prachaticích s kostýmovanými průvody, rytířskými zápasy, divadelními a hudebními vystoupeními, aktivitami v podobě her, jízdy na koni apod.), umělecká a literární soutěž, přednášky atd. Zlatá stezka tak návštěvníkům nabízí i určitou nadstavbu a má dobrý potenciál pro to, být atraktivním produktem cestovního ruchu. Pozitivním aspektem je i přeshraniční charakter historické stezky, jež umožnil navázání spolupráce se zahraničím jak v rámci existence turistické stezky a pořádání společných akcí, tak v rámci historického výzkumu. Objevily se dokonce snahy o to, aby se Zlatá stezka ucházela o zápis na seznam Mistrovských děl ústního a nemateriálního dědictví lidstva UNESCO, což by bylo jistě velmi příznivé pro rozvoj nejen cestovního ruchu v česko-bavorském regionu. Významným nedostatkem je ovšem to, že Zlatá stezka, soudě alespoň dle roztříštěnosti informací na internetu, není společným uceleným projektem všech tří větví stezky. Neexistuje společná propagace a Zlatá stezka částečně zapadá v množství ostatních stezek a produktů. [136][137][138][139][140][141][142][143][144][145][146][147] 50
mapu podle historické stezky viz Příloha 5
- 74 -
4.6.4 Pamětí Novohradska, Slepičích hor a Vitorazska Ne tak propracovaným, nicméně zajímavým projektem je trojice stezek Pamětí Novohradska, Slepičích hor a Vitorazska. Smyslem stezek je přiblížit zejména cykloturistům život lidí v oblastech česko-rakouského pohraničí a seznámit je, někdy i nevážnou formou, s vlastivědnými zajímavostmi. Stezky jsou značeny jednotným symbolem v různých barevných variantách a k dispozici je tištěný průvodce v české a německé jazykové mutaci. Žádnou další přidanou hodnotu (internetové stránky s podrobnějšími informacemi, události podél stezek, soutěže apod.) stezky nenabízejí. Důležitá je ovšem základní myšlenka, kdy hlavní téma je společné všem třem stezkám, které tak utvářejí malou síť stezek, a volně vede návštěvníka od jedné stezky ke druhé. Informační panely, které jsou po trasách rozmístěny, nejsou číslované a návštěvník si tak může libovolně zvolit výchozí místo, či rozdělit trasu na několik částí. [138][148]
4.6.5 Naučná stezka Schwarzenberský plavební kanál Naučná stezka Schwarzenberský plavební kanál vede od roku 2003 v délce 9 km podél ojedinělé technické památky neodmyslitelně spojené s plavením šumavského dřeva - Schwarzenberského kanálu. Ten každoročně ožívá při ukázkovém plavení dříví, jež je jedinečnou podívanou pro návštěvníky a koná se v rámci folklorního festivalu Setkání s tradicí na Schwarzenberském plavebním kanálu. Během festivalu se zde setkávají a prezentují lidové tance a písně folklorní soubory z jižních Čech, Horního Rakouska i Bavorska. Naučná stezka se vedle historie plavení dřeva na Šumavě a samotného plavebního kanálu zaměřuje i na jeho budovatele Josefa Rosenauera a další technická díla, jež při stavbě kanálu vznikla. Stezka není z hlediska jejího územního rozsahu v rámci destinace nijak zásadní. Je nicméně alespoň krátce zmíněna, protože umožňuje návštěvníkům seznámit se s věcí, která je skutečně výjimečná a pro jižní Čechy tak typická, a to i prostřednictvím skutečného zážitku. Navíc je stezka vhodná pro pěší turistiku, cykloturistiku, lyžaře na běžkách a vzhledem k nenáročnému terénu i pro vozíčkáře a jízdu s kočárkem a je tak široce a celoročně využitelná. [138][149][150]
4.6.6 Jihočeské trasy průmyslovým dědictvím Myšlenka Jihočeských tras průmyslovým dědictvím vznikla v roce 2009 v souvislosti s projektem mezinárodního sdružení Evropská trasa průmyslového dědictví (European Route of Industrial Heritage, ERIH), jehož cílem je ochrana industriálního dědictví a jeho využití pro rozvoj regionů prostřednictvím začlenění do
- 75 -
nabídky cestovního ruchu. Na základě metodiky tohoto sdružení byly v Jihočeském kraji stanoveny tři kotevní body, jež mají být s dalšími významnými místy propojeny turistickými
stezkami
(stezka
Voda/Dřevo/Sklo
z Českého
Krumlova
kolem
Schwarzenberského kanálu na Šumavu, stezka Energie/Krajina/Lidé v okolí Českých Budějovic a Hluboké nad Vltavou a stezka v oblasti Třeboňské rybniční soustavy) a začleněny do celoevropského systému. V současné době jsou vybudovány první dvě stezky s mapovými prospekty. Spolupráce s ERIH (kromě uvedení Českých Budějovic jako výchozího bodu koněspřežné železnice a významného místa v rámci evropských tematických tras v oblasti dopravy a komunikací) zatím nebyla navázána. V roce 2011 byl projekt přerušen, pokračovat by měl nicméně opět od roku 2013, kdy by mělo dojít k vytvoření třetí stezky a zalistování do systému ERIH. [48, s. 184 – 188][151][189]
4.6.7 Graselovy stezky Graselovy stezky jsou sítí stezek v délce od 7 do 48 km v česko-rakouském pohraničí - osm okružních stezek kolem obcí Český Rudolec, Nová Bystřice, Nové Syrovice, Slavonice, Vratětín, Dobersberg, Karlstein a. d. Thaya a Raabs a. d. Thaya, jedna přeshraniční stezka mezi Slavonicemi a Dobersbergem a jedna stezka spojující Raabs a Karlstein. Prostřednictvím příběhů o Johannu Georgu Graselovi (Janu Jiřím Graselovi), například o loupežnictví, ukrývání v lesích či zážitcích s vrchností, stezky provázejí návštěvníky krajinou a upozorňují na místní přírodní i kulturní zajímavosti. Na rakouské straně jsou stezky značeny standardním bíločerveným značením, v České republice žlutým terčem v bílém písmenu G. Na stezkách jsou rozmístěny umělecké landartové objekty a zážitkové prvky jako hmatová stezka, venkovní tělocvična, má zde vzniknout také provazový labyrint s visutými lávkami, ve Slavonicích se nachází návštěvnické centrum Graselových stezek. K dispozici jsou samozřejmě mapové letáky s třemi jazykovými mutacemi (českou, německou a anglickou s upřednostněním podle polohy stezky) a přehlednými informacemi o vzdálenostech na trasách, rozmístění jednotlivých zajímavých a orientačních bodů, vhodnosti terénu pro případnou cykloturistiku a křížení tras s jinými turistickými trasami (pro pěší turisty, cykloturisty a běžkaře). V souvislosti s Graselovými stezkami a příběhy se konají různé akce (výlety, prohlídky, dobrodružné výpravy, workshopy v podobě výtvarných a řemeslných kurzů, meditačních seminářů, kurzů jógy, sportovní utkání, vysazování stromů apod.), je možné také využít průvodcovských služeb (včetně pravidelných tematických prohlídek)
- 76 -
či si nechat zorganizovat celý pobyt. V nabídce jsou relaxační, tvůrčí a poznávací pobyty (připravené se zaměřením na lázeňství pro dospělé a aktivní seniory, aktivní zábavu s bojovou hrou pro rodiny s dětmi, firemní a školní skupiny, na umění), přičemž pobyty mohou být sestavené i podle zadání klienta, ale také výukové programy v oblasti ekologické výchovy (tzv. hledačky) a zážitkové programy s teambuildingovými prvky pro školy. Tematicky laděnými prvky v rámci projektu jsou samozřejmě upomínkové předměty v podobě Graselových košilí a halen, Graselův životopis a kulinářská specialita Grázlův mls včetně receptu na něj. Internetové stránky k projektu Graselových stezek jsou ve třech zmíněných jazykových variantách. Vedle informací o projektu, jednotlivých stezkách a dalších aktivitách a nabídce informují i o možnostech ubytování a dalších základních službách podél jednotlivých stezek, nabízejí odkazy na vyhledání dopravního spojení v České republice i Rakousku, zahrnují internetový obchod s upomínkovými předměty, místními produkty a možností zaslání informačních materiálů. Uživatelé sem mohou vkládat fotografie, příspěvky a aktuality (s propojením na sociální síť Facebook), sdílet tak své zážitky a spoluvytvářet internetovou propagaci prostřednictvím svého word-of-mouth. Projekt Graselových stezek je svou uceleností a kvalitou zpracování velmi zdařilým projektem domácí i zahraniční spolupráce, navíc s atraktivním tématem, kde využívá příběhů, prvků tajemnosti, napětí i hravosti. Podporuje turistiku šetrnou k přírodě i místním komunitám, poznávání a osobní rozvoj. Ve srovnání s ostatními stezkami či projekty je zde patrná propracovat (patrně částečně díky sdílení zkušeností a poznatků rakouských partnerů), jejímž vnějším výrazem jsou kvalitně zpracované informační letáky i internetové stránky. Velkou předností je vysoká přidaná hodnota pro návštěvníka a jednotná propagace. Důležité je, že veškeré informace jsou na internetu k nalezení na jednom místě a i v hmotném světě se návštěvník může obrátit na specializovanou kancelář. Výhody přináší částečně interaktivní internetová komunikace s návštěvníky, kde se tvůrci projektu drží myšlenky, že jako nejlepší a nejvěrohodnější reklama působí sdílené zkušenosti a zážitky předchozích návštěvníků. [152][153]
4.6.8 Jihočeské pivní stezky Cílem projektu Jihočeské pivní stezky je seznámit návštěvníky s jižními Čechami prostřednictvím místně typické gastronomie. Stezky mají návštěvníky zavést do místních pivovarů (Budějovický Budvar, Budějovický měšťanský pivovar - Samson, Bohemia Regent, Dudák, Eggenberg, Lipan, Minipivovar Vyšší Brod, Platan a Zvíkov)
- 77 -
s ochutnávkou produktů, výkladem k pivovarnictví a možností nákupu upomínkových předmětů, nabídnout jim ubytování, možnost vyzkoušet pivní lázně, ochutnat typické jihočeské pokrmy, seznámit se při živých vystoupeních s jihočeským folklorem a motivovat je k prohlídce turistických atraktivit v daném místě. Alespoň takto je projekt prezentován
na
oficiálním
webovém
turistickém
portálu
Jihočeského
kraje
(www.jiznicechy.cz). V praxi jsou v současné době návštěvníkům doporučeny trasy, jež v terénu nejsou speciálně značené a k nimž existuje pouze tištěná cykloturistická mapa, jinak je projekt určen zprostředkovatelským subjektům, aby na základě této myšlenky sestavovaly a nabízely tematické zájezdy či jednodenní balíčky služeb. O tom svědčí i charakter propagace projektu, kdy pro individuální zákazníky neexistuje žádný propagační materiál s bližšími a konkrétními informacemi. Rozšíření projektu v tomto směru, které umožní plně využít potenciál této myšlenky, je plánováno na rok 2013. [126][154][190]
4.6.9 Jižní Čechy pohádkové a Pohádkové království Pohádkové království představuje fiktivní stát v oblasti zejména jižních Čech, jehož hlavním cílem je humorným a hravým způsobem propagovat tuto destinaci a podporovat rozvoj domácího cestovního ruchu. Pohádkové království je jedním z výstupů projektu Jižní Čechy pohádkové, jež je založen na soutěžním putování po hradech, zámcích a dalších turistických atraktivitách s postavičkou kapra Jakuba. Jako každý stát má Pohádkové království, i když je státem fiktivním, vlastní erb, měnu (Jeden Troška jihočeský, Tříkameňák český, pohádkové Tolary) a propracovaný státní systém v podobě pohádkového ministerského kabinetu v čele s Jeho Výsostí Zdeňkem I. (Zdeňkem Troškou). Pohádkové království tvoří Pohádkovou Unii složenou z několika krajů (Jižní Čechy pohádkové, Pohádková Šumava, Pohádkové Příbramsko, Brdsko a Drdsko, Pohádkový západ, Haškův kraj, Divadlo Tety Terezy a Rožmberský kraj) a sahá tak až ke Karlovým Varům, Praze a Brnu51. Každý členský kraj má ústřední Zemskou pohádkovou kancelář a další pohádkové info-kanceláře. Pro návštěvníky Pohádkového království je připraven Cestovní pas, kam se sbírají pohádková razítka a na jehož základě je možné získat různé slevy. Zájemci o pohádkové vzdělání mohou po získání 60 razítek z info-kanceláří studovat Českou pohádkovou akademii a získat tak titul pohádkolog, zkratkou PhDg. Děti se mohou zabavit vybarvováním obrázků či čtením básniček a pohádek ve Vandrovní knížce. Po nasbírání 6 razítek do knížky 51
mapa Pohádkového království viz Přílohu 5
- 78 -
získají diplom, malou odměnu a zápis do Kroniky kapra Jakuba. Další sběratelská hra souvisí s Pohádkovými pohledy a umožňuje získat titul Pohádkový sběratel, maxipohled a malé překvapení. Připraven je také Cestovní balíček, který obsahuje Cestovní pas, pohlednici a mapu. Kromě těchto produktů nabízí Pohádkové království různé odznáčky, záložky, erby, samolepky, psací potřeby, pexesa, pohádkové knihy, CD s pohádkovými večerníčky, vlastní měnu atd. V souvislosti s Pohádkovým královstvím se koná řada kulturních a společenských akcí, například Pohádkový den s průvodem, projevy, udílením ceny Jakub a dalším programem jako zahájení pohádkové sezony, gastronomické akce v rámci festivalu Kulinářské zážitky, adventní Zvonkové průvody, noční prohlídky Poznávání památek za letních úplňků, pexesový turnaj či nostalgické jízdy vlaky. Projekt nabízí také možnost stát se členem Pohádkového klubu, který motivuje k opakované návštěvě jižních Čech, akcí Pohádkového království a k jeho propagaci, a doporučuje ubytování a stravování v partnerských zařízeních hodnocených podle systému Pohádkového království. [49, s. 26 – 41][155][156] Projekt Pohádkového království sice nemotivuje vysloveně k aktivní turistice, je nicméně uveden jako velice promyšlený koncept, který je výsledkem dobré spolupráce a který se snaží, aby návštěvníci poznávali interaktivním, hravým a zábavným způsobem jižní Čechy a vraceli se sem. Vytknout se dá snad nesmyslně zdvojená propagace na internetu – existence dvou internetových stránek, které se obsahem sice někde doplňují, je nepřehledná pro uživatele a zbytečná – a vzhledem k sofistikovanosti projektu uživatelsky ne příliš atraktivní a uspořádaná prezentace.
4.6.10 Rožmberský rok, Žijeme v památkách Krátkodobějším, ale zajímavým projektem byl v roce 2011 Rožmberský rok, který připomínal 400. výročí úmrtí posledního mužského potomka významného šlechtického rodu Rožmberků, Petra Voka. V rámci oslav se konaly speciální výstavy v muzeích, hradech a zámcích, slavnosti, divadelní představení a ve spolupráci s Pohádkovým královstvím i speciální turistická sběratelská hra založená na sbírání razítek do turistického pasu, která v roce 2012 pokračuje slosováním o ceny. V témže roce pokračuje i putovní výstava Rok Růže a navazuje další projekt Žijeme v památkách s kulturními akcemi, festivaly, slavnostmi, výstavami a soutěží v rámci dvacetiletého výročí zápisu jižních Čech na Seznam světového kulturního a přírodního dědictví UNESCO. Organizací soutěže, uzpůsobenými prohlídkami a hlasovými čtečkami webových stránek projekt reaguje i na potřeby zrakově znevýhodněných osob, speciální
- 79 -
soutěž je připravena i pro osoby s pohybovým omezením. Ačkoliv projekty nejsou přímo zaměřené na podporu aktivní turistiky, jsou zmíněny jako nejaktuálnější projekty v oblasti rozvoje kulturně-poznávacího cestovního ruchu, navíc s prvky sociálního cestovního ruchu. [157][158][191]
4.6.11 Zhodnocení stávající nabídky produktů Produkty cestovního ruchu v destinaci jižní Čechy, které umožňují kombinovat aktivní turistiku a poznávání kultury a přitom motivují návštěvníka k delšímu pobytu v destinaci či k opakované návštěvě mají vedle kompletních balíčků služeb (zájezdů) charakter tematických naučných stezek či sítí stezek, případně širších projektů, jež jsou ovšem zaměřeny zejména na oblast kultury. Stezky Greenways Praha – Vídeň a EuroVelo 13 jsou dálkovými stezkami (v případě Greenways s regionálními okruhy) určenými pro milovníky aktivního pohybu, kde tematické zaměření je pro ně spíše bonusem a faktorem při volbě lokality. Důležitý je ovšem vysoký potenciál pro přilákání i zahraničních návštěvníků. Regionální, případně příhraniční charakter mají naopak stezky Pamětí Novohradska, Slepičích hor a Vitorazska. Jsou příkladem dobré spolupráce, jako kompletně řešené projekty s nabídkou tematických událostí, motivačních prvků (soutěží apod.) a informací o infrastruktuře mají ovšem tyto stezky ještě rezervy. Určitou nadstavbu už návštěvníkům nabízí Zlatá stezka v Pošumaví, chybí zde ovšem větší koordinace a spolupráce v oblasti propagace. Lokalitně malého rozsahu, ale s nabídkou zajímavých aktivit a zážitků je naučná stezka Schwarzenberský plavební kanál. Vysoký potenciál mají Jihočeské trasy průmyslovým dědictvím a Jihočeské pivní stezky, tento potenciál ovšem zůstal téměř zcela nevyužit. Ucelenými projekty založenými na příbězích, s širokou nabídkou aktivit, zážitků a motivačních prvků, jsou Jižní Čechy pohádkové, respektive celé Pohádkové království a Rožmberský rok s navazujícím projektem Žijeme v památkách. Jak již bylo uvedeno, jsou tyto projekty zaměřeny více na poznávání kultury a kulturních památek, motivace k pohybu by musela vycházet přímo od návštěvníka. Skutečně komplexním projektem obsahujícím prvky jak kulturního poznávání, tak aktivní turistiky a zároveň atraktivních činností a zážitku jsou Graselovy stezky u česko-rakouských hranic. Vzhledem k zaměření stávajících produktů je vhodné se při volbě tématu nového produktu orientovat jiným směrem, než na kulturní památky, a hledat oblast s dosud nevyužitým potenciálem pro rozvoj cestovního ruchu. Zároveň je důležité, aby výsledný
- 80 -
produkt byl atraktivní a komplexně řešený, a to nejen z hlediska organizace a nabídky, ale i následné propagace.
4.7 Analýza konkurence Jak bylo uvedeno v podkapitole 3.2.1, při volbě tématu vytvářeného produktu cestovního ruchu je možné jako podpůrný nástroj využít analýzu konkurence. Ta může být zdrojem námětů, v čem se destinace může novým produktem odlišit a kde leží její konkurenční výhoda. Zároveň mohou výstupy z této analýzy sloužit pro inspiraci z příkladů dobré praxe. Na základě zvoleného zaměření produktu na aktivní a kulturněpoznávací cestovní ruch a regionů, jež byly v této oblasti nabídky stanoveny ve Strategii rozvoje cestovního ruchu v Jihočeském kraji na roky 2009 – 2013 pro destinaci jako konkurenční [75, s. 28, 29], bude analýza konkurence provedena v tomto zúženém pojetí pro Středočeský a Jihomoravský kraj, Bavorsko, Dolní a Horní Rakousko.
4.7.1 Středočeský kraj Stejně jako Jihočeský kraj, tak i kraj Středočeský nabízí zájemcům o poznávání kultury při aktivním pohybu již zmíněné dálkové stezky Greenways Praha – Vídeň. Stejnou myšlenku nesou i další stezky - Greenway Berounka – Střela, Greenway Jizera a Greenway Krajem Josefa Lady. Součástí jsou různé výstavy, přednášky, slavnosti, výlety s průvodcem, bezbariérové jízdy či závody. Greenway Krajem Josefa Lady je jedním z projektů Ladova kraje, fiktivního území mezi Prahou a Sázavou, kde je možné využít mnoha dalších tematických stezek pro pěší turisty i cykloturisty s různou náročností, např. Cestu kocoura Mikeše a zúčastnit se sběratelské turistické hry. Další tematická naučná stezka, jež se stala součástí evropské EuroVelo 4, nese název Po stopách českých králů. [159][160][161][162] Ve spolupráci s dalšími regiony je pro návštěvníky připraven projekt Po stopách Albrechta z Valdštejna s motivační turistickou sběratelskou hrou a nejvyšším oceněním v podobě audience u samotného vévody, doporučenými naučnými stezkami, společenskými akcemi a upomínkovými předměty. [163] Analogií k Jižním Čechám pohádkovým, potažmo celému Pohádkovému království, je projekt Za pověstmi Českého ráje. Zahrnuje motivační prvek v podobě turistické hry založené na sbírání razítek a plnění úkolů s doporučenými turistickými cíli a možností získání odměn a certifikátu „Všudybyla“. Součástí projektu jsou různé akce zejména pro rodiny s dětmi, doporučené tematické turistické stezky, tipy na
- 81 -
exkurze, informace o možnostech ubytování, suvenýry či virtuální puzzle. Sdružení Český ráj, jež je garantem projektu, nabízí možnost sestavení programu pro školní a jiné skupiny. [164]
4.7.2 Jihomoravský kraj Jihomoravský kraj je doslova protkán kulturně zaměřenými cykloturistickými stezkami. Součástí jeho nabídky jsou i mnohokrát zmiňované Greenways Praha – Vídeň, a to jako páteřní stezka v úseku mezi Vratěnínem a Valticemi. Regionem procházejí i mezinárodní stezky EuroVelo, konkrétně EuroVelo 4 bez konkrétního tématu, EuroVelo 9 - Jantarová stezka a již jmenovaná EuroVelo 13 - Stezka železné opony (v Jihomoravském kraji bude vyznačena v roce 2013). Region dále nabízí několik dálkových cyklostezek, které mají turistu seznámit s územím komplexně včetně jeho kulturních pamětihodností a zajímavostí, ovšem bez bližšího tematického určení Cyklistická stezka Brno – Vídeň, Moravská stezka vedoucí Jihomoravským krajem severojižním směrem a Pražská stezka mezi Prahou a Brnem. Produktem regionálního charakteru, ovšem v intenzivním měřítku a z hlediska cestovního ruchu s nadregionálním dosahem jsou cyklistické Moravské vinařské stezky. Jedná se o síť 11 stezek v délce od 75 do 300 km, jejichž cílem je přiblížení vinařské historie, zachování jejích tradic a ochrana památek a přírody. Součástí projektu jsou různé společenské akce v podobě Festivalu otevřených sklepů, hodů, koncertů, průvodcovaných prohlídek či organizovaných výletů na kole i pěšky. O něco skromnějším projektem ve spolupráci s dolnorakouskými partnery jsou rovněž cyklistické Lichtenštejnské stezky propojující památky rodu Lichtenštejnů, dalšími tematickými stezkami kratší délky jsou Energetická, Hornická, Pivovarská a Templářská cyklostezka či Stezka císaře Napoleona. Jihomoravským krajem prochází také dálková poutní Svatojakubská cesta, kde Brno představuje křižovatku stezek ve čtyřech směrech, jež jsou zde vyznačeny pro pěší turisty. [165][166][167] Z ostatních tematických stezek pro pěší lze zmínit například naučnou Stezku Járy Cimrmana, další stezky jsou zpravidla zaměřeny na poznávání dané oblasti celkově či na přírodní zajímavosti. Nabídku v oblasti aktivní turistiky a poznávání kultury doplňují tipy na turistické programy komponované jako doporučené trasy po běžně turisticky značených stezkách s využitím tištěného průvodce (např. trasy po pamětihodnostech s různým zaměřením). Nutno podotknout, že Moravské vinařské
- 82 -
stezky jsou v Jihomoravském kraji v podstatě jediným produktem stanoveného charakteru se širší nabídkou aktivit a zážitků. [50, s. 21, 26][165][166] V Jihomoravském kraji lze nalézt také dvě fiktivní země – Vinařskou republiku Kraví hora a Vodní království Hodonín –, tyto projekty nicméně nejsou zaměřeny od základu na aktivní turistiku. Jsou ovšem zmíněny, protože zábavným způsobem propagují dané území. K tomuto účelu zahrnují mnoho tematicky laděných prvků (státní uspořádání a státní orgány, politické akty, znaky, pasy, poštovní známky a další suvenýry, recesistické akce jako demonstrace a další společenské akce). [167][168]
4.7.3 Bavorsko Tak jako na české straně, i v Bavorsku je vyznačena 550 km dlouhá historická obchodní Zlatá stezka s regionálním přesahem, a to v severní a jižní variantě. Jejím cílem je seznámit návštěvníky s celou oblastí právě prostřednictvím propojení historie a krajiny s pěší turistikou. V rámci projektu vzniklo partnerství poskytovatelů ubytovacích služeb podél stezky, kteří nabízejí specializované služby pro turisty putující po Zlaté stezce a místní produkty, a jsou sestaveny i ucelené balíčky služeb včetně možnosti cesty bez zavazadel. Turisté mohou prostřednictvím aplikace stažené do svého iPadu či iPhonu využít digitálního průvodce, který obsahuje důležité informace (o příjezdu,
jednotlivých
etapách
stezky,
atraktivitách,
nabídce
dopravních
a ubytovacích služeb a celých balíčcích), mapy a letecké fotografie. Pro zimní období jsou doporučeny túry i na sněžnicích včetně výletů s průvodcem a možnosti zapůjčení sněžnic. Zajímavou aplikací na internetových stránkách ke stezce je plánovač trasy, který na základě zadaných kritérií (výchozí bod, délka trasy, nejnižší a nejvyšší bod a náročnost) doporučí nejvhodnější část stezky. [171] Bavorsko má dále ve své nabídce sestavu tematických projektů, založených na putování po této oblasti, z toho i pro aktivní turistiku je určena Sklářská stezka. Tu tvoří několik stezek (někdy úžeji specializovaných, například na sklářské hutě či broušení skla) v délce od 22 do 99 km, kde je možné si mimo jiné vyzkoušet výrobu vlastního suvenýru ze skla, shlédnout různé výstavy, módní přehlídky či zúčastnit se soutěže. [172][173] Cykloturisté zajímající se o kulturní památky mohou využít Hradní stezku vedoucí z Mannheimu do Prahy, oživenou výstavami, slavnostmi, kulinářskými zážitkovými akcemi (např. veřejné rytířské stolování, strašidelná večeře), divadelními představeními atd., či Romantickou stezku z Würzburgu do Füssen s variantou i pro pěší turisty a rovněž mnoha akcemi včetně golfového turnaje. [174][175] Obecněji
- 83 -
zaměřenou stezkou pro pěší a cykloturisty, která nicméně přibližuje i kulturní zajímavosti a která bude procházet i následujícími dvěma zkoumanými oblastmi, je stezka vedoucí podél Dunaje (a částečně po Dunaji v rámci vodácké turistiky), zde Německá dunajská stezka. [172]
4.7.4 Horní Rakousko Spolková republika Horní Rakousko ve zvoleném okruhu produktů nabízí šest hlavních cyklostezek (Dunajskou, Innskou, Ennskou, Římskou, Pohraniční stezku a Stezku Solnou komorou), jež sice nejsou ve vztahu ke kultuře tematicky vyhraněné, ale umožňují poznání dané oblasti obecně. Dále jsou k dispozici tematicky zaměřené stezky jako například Gotická cesta, jež je vedle cestování autem vhodná i pro pěší turisty a cykloturisty, Tkalcovská cesta jako cyklostezka a trasa pro mototuristiku po tkalcovnách, textilních dílnách a tematicky zaměřených muzeích či Muzejní cesta Mühlviertel, kterou mohou využít i jezdci na koních. Poutníci mohou územím cestovat v rámci Svatojakubské poutní cesty. Milovníci technických památek mohou využít 76 km dlouhé pěší turistické stezky „Podél koněspřežky“, která kopíruje historickou koněspřežnou dráhu a vychází z českého Bujanova. Další projekty podobného zaměření na základě nalezených informací nebyly realizovány. Hornorakouská centrála cestovního ruchu Oberösterreich Tourismus nicméně nabízí i ucelené balíčky služeb. [176][177][178]
4.7.5 Dolní Rakousko Vzhledem k přeshraničnímu charakteru mnoha zmíněných stezek se některé opakují i v nabídce Dolního Rakouska, konkrétně EuroVelo 9, Dunajská cyklostezka, dálková pěší stezka Svatojakubské cesty, jedna z Lichtenštejnských stezek a Graselovy stezky. [179][180] Turistické aktivity jsou směřovány také k tématu vína a vinařství, které je pro tuto oblast typické, a to v podobě Dolnorakouské vinařské cesty. Ta je zpestřena událostmi v cyklu Dolnorakouský vinařský podzim, jako jsou vedle ochutnávek a festivalů vína různé semináře, kulinářské akce, výlety s průvodcem apod. [181] Pro poutní turistiku slouží tematické stezky Via Scara a Vídeňská poutní stezka z Vídně do Mariazell v délce více než 120 km. Motiv železniční dopravy zpracovává cyklostezka Dampfross & Drahtesel, jejíž název „Parní kůň & drátěný osel“ se inspiruje minulým a současným využitím trasy ze Stammersdorfu do Auersthalu ve smyslu dřívější železniční a nynější cykloturistické cesty. [182] Stezkou sice kratšího rozsahu,
- 84 -
ale zajímavého zaměření a dalších aktivit je pěší Dřevěná vodní stezka v Medlingtal s pravidelnými ukázkami plavení dřeva, mletí ve mlýně, řezání pomocí benátské pily a zábavnými hrami pro děti i dospělé. Přímo na oficiálním turistickém portálu Dolního Rakouska jsou pro zájemce o poznávání kultury pohybově aktivním způsobem připraveny ucelené balíčky služeb, které často navazují na zmíněné stezky. [179][180]
4.7.6 Závěry analýzy konkurence Většina produktů zvolené kombinace má v konkurenčních regionech podobu tematických turistických stezek, a to zejména pro cykloturistiku. Ty často vycházejí z historických cest, propojují kulturní památky v rámci určitého druhu nebo spojené s nějakým významným šlechtickým rodem či osobou, případně vedou po dalších místech souvisejících s místně typickou tematikou (vinařství, sklářství, hornictví, poutní turistika atd.). Pro přilákání návštěvníků na tematické stezky a do regionu potom bývají organizovány různé kulturní akce, závody, společné výlety apod. Dalším druhem speciálního tematického produktu, který se u konkurenčních regionů objevuje, jsou fiktivní země. Ty bývají založeny na putování po určených turistických cílech a motivaci prostřednictvím sběratelských her. Tematicky se zaměřují zejména na pohádky a pověsti, tj. na cílovou skupinu rodin s dětmi. Na stejném principu funguje projekt Po stopách Albrechta z Valdštejna ve Středočeském kraji. U zahraničních konkurentů (zejména Bavorska) lze sledovat propracovanost projektů ve smyslu zahrnutí informací o ubytovacích, dopravních, případně dalších službách přímo do propagace základního produktu, širší nabídku doprovodných služeb (průvodce, doprava zavazadel, digitální aplikace) a nabídku kompletních balíčků služeb rovněž přímo v rámci projektu. Výhodou zahrnutí produktu do celého tematicky laděného projektu je možnost využití interaktivních prvků a dalších tematických složek, větší zapojení účastníků her apod. a tedy i zvýšení atraktivnosti území pro potenciální návštěvníky. V rámci projektů také vznikají partnerství a díky spolupráci jednotlivých subjektů je tak nabídka ucelenější, provázanější a kvalitnější.
- 85 -
5 Tvorba produktu pro destinaci jižní Čechy - projekt tematické stezky s motivem lidových písní Následující část diplomové práce se bude zaměřovat na samotnou tvorbu nového produktu cestovního ruchu pro zvolenou destinaci, jež bude vycházet z předchozí analytické části a z analýzy potenciálního zájmu o nový produkt. Před provedením této analýzy je nutno ještě uvést cíl nového produktu, zvolit jeho zaměření a nastínit základní myšlenky, aby se analýza opírala o nějakou základnu. Navrhovaná podoba produktu by vyžadovala provedení komplexnějšího výzkumu (včetně analýzy sekundární vybavenosti, veřejného mínění, podnikatelské analýzy), definování ceny produktu, časových a dalších souvislostí, provedení dalšího testování produktu ve formě realizovatelné na trhu, stanovení výše investic a nákladů na správu, určení způsobu propagace a vymezení organizačního zajištění celého projektu. Vzhledem k rozsahu diplomové práce nelze produkt dopracovat až do jeho konečné verze následované uvedením na trh a budou proto realizovány úvodní fáze jeho tvorby s naznačením řešení dalších otázek. V rámci této kapitoly tedy vznikne teoretický koncept produktu, jehož účelem bude při jeho dopracování do podoby produktu realizovatelného na trhu posílit udržitelným způsobem cestovní ruch v destinaci, její konkurenceschopnost
na
trhu
cestovního
ruchu
a
přispět
tak
k jejímu
socioekonomickému rozvoji.
5.1 Cíl a zaměření produktu Z analýzy zdrojů destinace pro rozvoj cestovního ruchu, její návštěvnosti a nabídky konkurence vyplývá několik doporučení pro tvorbu produktu: nový produkt by měl doplnit stávající nabídku cestovního ruchu takovým způsobem, aby motivoval návštěvníky k prodloužení pobytu a opakované návštěvě destinace; minulí návštěvníci destinace jsou další návštěvě velice pozitivně nakloněni, proto je třeba nabídku zároveň oživit něčím novým, originálním a atraktivním, aby se do destinace skutečně vrátili; vzhledem k výrazné sezonnosti cestovního ruchu v destinaci i územní koncentraci návštěvnosti (Národní park Šumava, Lipensko, nejznámější kulturní památky a města) je dalším z hlavních cílů časové i prostorové rozprostření návštěvníků, rovnoměrnější využití potenciálu pro rozvoj - 86 -
cestovního ruchu a zatraktivnění a celkový rozvoj turisticky méně využívaných oblastí; z hlediska zaměření se jako ideální jeví kombinace poznávání kultury a aktivní turistiky; z analýzy stávající nabídky produktů i prostorové koncentrace návštěvníků vyplývá, že nový produkt by se neměl zaměřovat na téma kulturních památek; vzhledem k věkové skladbě návštěvníků, jejich motivaci k cestě a očekávaným populačním trendům by měl být produkt využitelný rodinami s dětmi, aktivními lidmi starších věkových skupin a skupinami návštěvníků s určitou vnitřní souvislostí a organizací; v rámci ekologického pilíře udržitelného rozvoje cestovního ruchu v destinaci je potřeba návštěvníky motivovat k volbě šetrnějších způsobů dopravy do destinace či v rámci ní; z pohledu úrovně produktu by produkt měl být vzhledem k poptávce primárně sestaven ne jako zájezd, ale jako částečně naprogramovaný produkt, tj. jako nabídka aktivity, kterou si na základě snadno dostupných informací zákazník může individuálně naprogramovat; produkt je vhodné rozšířit doplňkovými tematickými aktivitami a dalšími prvky pro dosažení větší provázanosti a atraktivnosti; produkt by měl být založen na spolupráci subjektů, protože jedině tak lze dosáhnout komplexně pojatého projektu. Pro zaměření nového produktu cestovního ruchu bylo zvoleno takové propojení poznávání kultury a aktivního pohybu, kde kultura bude nosným tématem produktu a aktivní pohyb prostředníkem k jejímu poznávání. Bude tedy navržena tematická naučná stezka, jež bude doplněna nabídkou dalších souvisejících aktivit pro vytvoření uceleného projektu. Konkrétní oblastí kultury, na kterou se bude produkt zaměřovat, bude jihočeský folklor, který návštěvníkům umožní poznat jižní Čechy z jiného pohledu a netradičním způsobem, s jižními Čechami nicméně neoddělitelně spojeným. Zároveň tak bude odpovídat na stoupající zájem o tuto oblast i o šetrné produkty cestovního ruchu, posilovat povědomí o destinaci a identifikovat ji mezi ostatními. [51, s. 3] Volba produktu je také v souladu s doporučeními vyplývajícími ze
Strategie rozvoje
cestovního ruchu v Jihočeském kraji na roky 2009 – 2013 [75, s. 71 – 77], která
- 87 -
v souvislosti s rozvojem pěší turistiky a cykloturistiky zmiňuje jako jednu z cest „vytváření nových tras, které podpoří stávající diferenční výhody Jihočeského kraje“ [75, s. 72] s důrazem na tematické okruhy a trasy. U produktů pro rodinnou dovolenou dále doporučuje „vytváření turistických programů pro rodiny s dětmi“ [75, s. 71] a navazování partnerství mezi subjekty nabídky cestovního ruchu, v souvislosti s krátkodobými výlety za přírodou, kulturou a historií zmiňuje potřebu oslovit návštěvníky nabídkou inovativních produktů cestovního ruchu a pro organizované skupiny doporučuje vytvářet balíčky kombinující poznání a zážitkovou turistiku. Jižní Čechy nejsou na poli lidové kultury považovány za tolik výrazný region, prvky místního folkloru jsou nicméně specifické a v mnoha směrech unikátní nejen v rámci České republiky. V oblasti lidové kultury jižních Čech již existuje zmíněná Greenway selského baroka, ta se ale orientuje na lidovou architekturu a pouze na jednu etnografickou oblast. Nová tematická stezka se bude naproti tomu věnovat zejména nehmotným prvkům lidového kulturního dědictví, a to na širším území destinace. Příběhy, které budou návštěvníky odkazem lidové kultury provázet, budou mít podobu lidových písní. Ty v sobě propojují různé umělecké projevy – slovesnost, hudební skladbu, hru na hudební nástroje, zpěv i tanec –, zároveň jsou dokladem někdejšího způsobu života lidí, protože pojednávají o jejich běžných starostech, činnostech, emocích, událostech a místech, kde žili a kam nyní návštěvníci přicházejí. Turistická pohybová aktivita bude reprezentována cykloturistikou a pěší turistikou, jejíž výhodou je omezená sezonnost a nižší náročnost na vybavení a fyzickou kondici. Projekt tematických stezek je v rámci nabídky destinace nutno uvažovat ne jako klíčový produkt, ale jako produkt vedlejší, jehož účelem je propojit území destinace, prodloužit dobu pobytu návštěvníků, zatraktivnit destinaci pro návštěvníky a oživit její nabídku.
5.2 Analýza potenciálního zájmu o nový produkt Pro analýzu potenciálního zájmu o nový produkt byla použita metoda dotazování. Výzkum byl realizován formou elektronického a písemného dotazníku, jehož cílem bylo zjistit, zda by byla poptávka po novém produktu a jaké jsou preference respondentů z hlediska jeho jednotlivých součástí. Výstupy z této analýzy jsou určeny jako podklady pro sestavení konceptu produktu. Před vytvořením konečné verze, ve které bude produkt uveden na trh, se předpokládá testování tohoto konceptu a vytvoření marketingového plánu, jež nejsou součástí diplomové práce. Respondenti byli osloveni
- 88 -
prostřednictvím e-mailu, sociálních sítí, osobně a poskytovatelem služby tvorby elektronického dotazníku, přičemž dotazník byl umístěn na samostatné internetové stránce po dobu dvou týdnů. V úvodu byly poskytnuty informace o cíli výzkumu, jeho významu a časové náročnosti. Jednotlivé otázky byly logicky seřazeny tak, že se nejprve zabývaly vztahem respondentů k aktivní turistice, tím, jestli už někdy navštívili destinaci, a následně samotnou tematickou stezkou. V závěru byly zařazeny identifikační otázky a poděkování respondentům. Znění dotazníku je k nahlédnutí v Příloze 6 s naznačenou posloupností otázek. Mimo otázky směřující k připomínkám a návrhům respondentů byly všechny otázky uzavřené se stanoveným výčtem variant, aby vyplňování dotazníku bylo rychlejší a respondenti nebyli jeho délkou demotivováni. Jazyk celého dotazníku byl přizpůsoben tak, aby byl srozumitelný laické veřejnosti, na kterou se dotazník obracel.
5.2.1 Struktura respondentů Dotazníkového šetření se zúčastnilo celkem 398 respondentů, z toho 271 žen (68 %) a 127 mužů (31,9 %). Respondenti pocházeli nejčastěji z Hlavního města Prahy (26,9
%)
a
Jihočeského
kraje
(25,4
%),
následovaly
kraje
Středočeský,
Královéhradecký, Pardubický, Ústecký, kraj Vysočina a ostatní. Šetření bylo zaměřeno na osoby, u nichž se vzhledem k jejich věku dá předpokládat turistická aktivita. Respondenti byli rozděleni do celkem šesti věkových skupin. Segmentace, která byla aplikována, vychází z teoretických pramenů [52, s. 339 – 348] i metodiky používané v praktických materiálech [75, s. 78][80] a je přizpůsobena tak, aby dokumentovala rozdílné preference a spotřební chování jednotlivých skupin ve vztahu ke zvolenému typu produktu. Přehled jednotlivých skupin se stručným upřesněním a počty respondentů uvádí následující tabulka.
- 89 -
Tabulka 3 Struktura respondentů podle věku
Věková kategorie
Počet respondentů
Podíl na celém souboru (%)
41
10,3
202
50,8
54
13,8
38
9,6
40
10,1
23
5,8
398
100
Teens do 20 let Twens 20 – 25 let Mladé rodiny (s dětmi předškolního věku) a mladí singles 26 – 34 let Starší rodiny (s dětmi školního věku) a starší singles 35 – 49 let Střední věk 50 – 64 let Senioři nad 64 let Celkem Zdroj: Vlastní zpracování dle provedeného dotazníkového šetření.
Nejvíce byla zastoupena věková skupina od 20 do 25 let, mládež a mladí lidé před založením rodiny tak představovali celkem 61,1 %. Rodiče, případně singles tvořili celkem 23,4 % souboru a lidé ve středním věku 10,1 %. Nejméně početnou skupinou byli senioři s podílem na celkovém počtu respondentů 5,8 %. Věková kategorie seniorů nepatří přímo do cílové skupiny, tento podíl na souboru lze tedy považovat za dostačující. Analýzou hlavní části dotazníku se bude zabývat následující podkapitola.
5.2.2 Analýza hlavních otázek dotazníku Analýza hlavních otázek dotazníku bude tematicky rozčleněna na část zabývající se vztahem respondentů k aktivní turistice, část týkající se jejich zájmu o návštěvu destinace a část zjišťující jejich potenciální zájem o vytvářený produkt. Vztah k aktivní turistice Úvodní část dotazníku se zaměřovala na vztah respondenta k aktivní turistice. Cílem bylo rozdělit respondenty podle toho, zda se aktivní turistice věnují, nebo ne, a v návaznosti na to dále klást rozdílné otázky. Aktivní turisté byli následně dotázáni na jejich preference ohledně orientace turistické stezky na nějaké téma či pouze značené trasy bez zaměření. Respondenti, kteří turistiku neprovozují, odpovídali na otázku, jež měla potvrdit nebo vyvrátit jejich negativní postoj k turistice vlivem potenciální nabídky turistické soutěže. Ti respondenti, kteří se věnují aktivní turistice, ale nedali by - 90 -
přednost tematické stezce, a kteří se turistice nevěnují a nedali by se k ní ani přesvědčit, byli přesměrováni na konec dotazníku k identifikačním otázkám. Šetření ukázalo, že aktivní turistiku provozuje 291 respondentů (73,1 %), z nichž téměř polovina by se při volbě mezi tematickou (naučnou) stezkou a stezkou bez zaměření rozhodovala na základě tématu. Přibližně třetina respondentů upřednostňuje tematické stezky, ostatní respondenti nevěděli, nebo dávají přednost netematickým stezkám. Turistice se nevěnuje 107 respondentů (26,9 %), z nich ovšem čtvrtina by se nechala přesvědčit turistickou hrou se soutěžemi a doprovodným programem a 43 % odpovědělo vyhýbavě. Případný zájem o tematickou stezku s rozšířením o další prvky se tedy ukazuje jako poměrně pozitivní, bez ohledu na téma stezky se kladně vyjádřila přibližně třetina všech respondentů (závislost volby stezky na jejím tématu bude vyhodnocena u otázky zabývající se tematikou stezky konkrétně). Zajímavé výsledky poskytuje šetření ještě z pohledu vztahu k aktivní turistice v závislosti na věku. Ve všech věkových kategoriích převládá pozitivní postoj k turistice, přičemž nejlepší vztah je u rodin s dětmi a singles (85,2 % osob ve věku 26 – 34 let a 76,3 % osob ve věku 35 – 49 provozuje aktivní turistiku), následují twens, osoby středního věku a teens, u seniorů je počet respondentů s kladnou a zápornou odpovědí téměř vyrovnaný. Zájem o návštěvu destinace Další skupina otázek se týkala toho, zda respondent destinaci už navštívil a v závislosti na odpovědi, zda plánuje první či další návštěvu, nebo ne. Cílem těchto otázek bylo zjistit, jestli byl respondent s návštěvnou jižních Čech spokojen (o čemž by svědčila opakovaná návštěva), nebo jestli má o jejich návštěvu zájem (při žádné předchozí návštěvě). Respondenti, kteří odpověděli kladně, měli dále zodpovědět otázku, zda by při svém pobytu v jižních Čechách uvítali turistickou stezku s doprovodným programem. V případě záporné či vyhýbavé odpovědi v otázkách plánování návštěvy a záporné odpovědi u předchozí otázky bylo účelem dále stanovit, jaký vliv by mohla mít turistická hra s doprovodnými akcemi na přilákání návštěvníka do destinace. Respondenti, které by turistická hra (spíše i určitě) nepřilákala, pokračovali až závěrečnými identifikačními otázkami. Výsledky šetření ukazují, že jižní Čechy již někdy navštívilo 307 respondentů (90,5 % z těch, kteří nebyli vyřazeni v předchozí části dotazníku), z nichž 85,4 % se chystá návštěvu zopakovat a 14,3 % respondentů nevědělo, záporně neodpověděl nikdo. Z respondentů, kteří v jižních Čechách ještě nebyli, cestu plánuje 62,5 %, třetina
- 91 -
respondentů neví a návštěvu nemá v úmyslu 6,3 % z nich. Výsledky tedy potvrzují oblibu jižních Čech i spokojenost návštěvníků, jež vyplývala z šetření agentury CzechTourism. [80] Valná většina (80,3 %) respondentů, kteří návštěvu destinace chtějí zopakovat, by určitě či spíše uvítali možnost využít turistickou stezku s doprovodnými akcemi, odpověď „určitě ne“ dokonce nezvolil žádný respondent. Tvorba nového produktu v podobě tematické stezky s doplňkovým programem a aktivitami se tedy ukazuje jako vhodná. Respondenti, kteří nechtějí jižní Čechy (opakovaně i poprvé) navštívit nebo nevěděli, by se nejčastěji (33,9 %) spíše nechali přesvědčit k návštěvě zábavnou turistickou hrou s doprovodným programem, určitě by turistická hra přilákala 12,5 % respondentů. Čtvrtina respondentů shodně nevěděla, nebo by se přesvědčit spíše nenechala, pouze dva respondenty by turistická hra určitě nepřilákala. Rozšíření tematické stezky o turistickou hru se tedy zdá být atraktivním prvkem. Zájem o produkt Hlavní otázky dotazníku se zaměřovaly přímo na samotný produkt a preference respondentů ohledně jeho jednotlivých součástí. V závislosti na zodpovězení otázek v předchozích částech dotazníku byli někteří respondenti z této části výzkumu vyřazeni, zúčastnilo se jí tak celkem 324 respondentů. První otázka směřovala k tématu produktu v základní podobě tematické stezky. Výsledky šetření ukazují, že samotná stezka s motivem jihočeských lidových písní a folkloru by lákala téměř polovinu respondentů (14,5 % respondentů určitě, 30,6 % respondentů bylo zdrženlivějších, ale pozitivně nakloněných). Stezka by nelákala celkem 37,6 % respondentů, kde pouze 8 % respondentů odpovědělo určitě, 17,3 % respondentů nevědělo. Respondenti, kteří ve druhé otázce odpověděli, že mezi tematickou stezkou a stezkou bez zaměření by se rozhodovali podle tématu, odpovídali v mírný prospěch pro zvolené téma (43,5 %, kde 12,2 % respondentů odpovědělo kladně s určitostí a 31,3 % spíše kladně). Stezka zaměřená na jihočeský folklor a lidové písně by z tohoto okruhu respondentů nelákala 40,5 %, přičemž podíl plně a méně přesvědčivých odpovědí je přibližně stejný jako u kladných odpovědí, vyhýbavě odpovědělo 16 % respondentů. Zvolené téma je atraktivní přibližně pro polovinu všech respondentů v této části výzkumu, což není výsledkem vynikajícím, ale stále poměrně příznivým. V rámci uceleného produktu je nutno počítat ještě s významem turistické hry a doprovodného programu, které jsou podle vyhodnocení předchozích otázek důležitými a lákavými aspekty.
- 92 -
Podstatné z hlediska volby cílové skupiny produktu je analyzovat vztah mezi zájmem o turistickou stezku s motivem jihočeských lidových písní a folkloru a věkem respondenta. Dá se totiž předpokládat, že různé věkové kategorie budou mít různé preference v zaměření stezky. Tento vztah demonstruje následující graf. Graf 8 Zájem o tematickou stezku zvoleného zaměření v rámci věkových skupin
Zdroj: Vlastní zpracování dle provedeného dotazníkového šetření.
Z grafu je patrné, že u dvou nejmladších věkových skupin (teens a twens) je zájem o stezku daného zaměření nejmenší (do 40 % respondentů v rámci dané věkové skupiny) a převažují záporné odpovědi nad kladnými. U všech ostatních věkových kategorií je situace obrácená, přičemž pozitivně se vyjádřila vždy více než polovina respondentů v dané skupině, u starších rodin a singles dokonce 65 %. Z osob středního věku a seniorů nikdo neodpověděl zcela záporně, jsou zde ovšem větší počty odpovědí u možnosti „nevím“. Na nejstarší věkovou kategorii výzkum nebyl zaměřen, proto výsledky nelze brát jako zcela prokazatelné. Další otázky se zaměřovaly na potenciální zájem respondentů o zmiňovanou turistickou hru, soutěž a doprovodný program. Ve prospěch turistické hry založené na získání odměny za nasbírání určitého počtu symbolů se vyjádřila více než polovina respondentů („určitě ano“ odpovědělo 20,1 % respondentů). Třetina respondentů by o hru neměla zájem a zbytek respondentů nevědělo. Z hlediska jednotlivých věkových skupin (viz následující graf) je zájem výraznější u skupin teens, twens a starších rodin a singles, přičemž u ostatních věkových skupin je ovšem zároveň větší podíl respondentů, kteří nevěděli (u mladších rodin a singles a osob středního věku téměř 20 %).
- 93 -
Graf 9 Zájem o turistickou hru v rámci věkových skupin
Zdroj: Vlastní zpracování dle provedeného dotazníkového šetření.
Možnost soutěžit o nějakou zajímavou výhru by uvítala většina respondentů, tj. 63,9 %, kde s jistotou odpovědělo 21,3 % respondentů. Záporně se vyjádřilo pouze 20 % respondentů, ostatní odpověděli vyhýbavě. Z následujícího grafu je patrné, že zájem o soutěžení s přibývajícím věkem klesá kromě starších rodin a singles, kde pozitivně odpovědělo 59,4 % respondentů. Současně také narůstá podíl nerozhodných respondentů. Graf 10 Zájem o soutěž v rámci věkových skupin
Zdroj: Vlastní zpracování dle provedeného dotazníkového šetření.
Následující otázka směřovala k doprovodnému programu v podobě kulturních a společenských akcí (koncertů, festivalů, slavností, workshopů apod.). Z výsledků
- 94 -
šetření vyplývá potenciální zájem respondentů o společenské akce v době jejich putování po stezce, přičemž se dá říci, že rozhodnutí k využití stezky téměř nesouvisí s konáním nějaké akce - pouze v době konání akce by po stezce putovala jen 4 %, tj. 13 respondentů. Třetina respondentů by se při svém putování určitě zúčastnila doprovodného programu, dvě třetiny možná. Společenských akcí by se nezúčastnila, tj. využila by pouze stezky, 4,6 % respondentů, o účast na programu bez putování po stezce by mělo zájem jen 1,9 % respondentů. Rozložení odpovědí v rámci jednotlivých věkových skupin je přibližně stejné s větším nezájmem o účast na doprovodném programu během putování po stezce u starších rodin a singles a osob středního věku (13,5 % a 10,7 % v rámci skupiny) a s vyšším podílem odpovědi „putoval/a bych po stezce jen v době konání nějaké akce“ u seniorů, což ovšem vzhledem k zaměření šetření není zcela relevantní. Další skupina otázek se týkala průvodcovských služeb a digitálních průvodců, které zprostředkují výklad v audio nebo audiovizuální podobě, a to prostřednictvím zapůjčeného přenosného zařízení nebo aplikace stažené do vlastního mobilního zařízení. Při otázce na zájem o využití digitálního průvodce během putování po stezce se respondenti vyjádřili mírně v jeho prospěch. Celkem 48,3 % respondentů odpovědělo kladně (13 % respondentů „určitě ano“, 35,3 % „spíše ano“), 40,3 % záporně (v přibližně stejném poměru plně a částečně přesvědčených respondentů), ostatní nevěděli. Z následujícího grafu je patrné, že digitálního průvodce by využily spíše mladší věkové skupiny - teens, mladší rodiny a singles a twens (kladně odpověděla vždy více než polovina respondentů v dané skupině). U ostatních věkových kategorií má o digitálního průvodce zájem vždy přibližně třetina respondentů z dané kategorie, přičemž až čtvrtina respondentů ve skupině osob středního věku nevěděla. Vzhledem k výsledku šetření a stále se rozšiřujícímu využití moderních technologií se nabídka digitálního průvodce v souvislosti se stezkou jeví jako vhodná.
- 95 -
Graf 11 Zájem o digitálního průvodce v rámci věkových skupin
Zdroj: Vlastní zpracování dle provedeného dotazníkového šetření.
U otázky zjišťující zájem o doprovod osoby průvodce, který by podával výklad, poskytoval další informace, organizoval hry, dělal zábavu apod., odpověděla kladně přibližně třetina respondentů, z toho třetina s určitostí. Celkem 52 % respondentů by služeb průvodce nevyužilo, v tom s jistotou opět třetina, 17,3 % respondentů odpovědělo vyhýbavě. Bližší pohled na preference v rámci jednotlivých věkových skupin poskytuje graf níže. Největší zájem o průvodcovské služby je u seniorů, na které ovšem šetření nebylo zaměřeno, dále u nejmladších dvou věkových skupin a u osob středního věku (vždy minimálně třetina kladných odpovědí v rámci skupiny), přičemž teens a lidé středního věku častěji nevěděli, než že by o průvodcovské služby neměli zájem. Rodiny s dětmi a singles naopak o putování s průvodcem zájem nemají. Výsledky šetření tedy naznačují, že nabídka průvodcovských služeb v rámci produktu je vhodná pouze u některých věkových kategorií. Graf 12 Zájem o osobu průvodce v rámci věkových skupin
Zdroj: Vlastní zpracování dle provedeného dotazníkového šetření.
- 96 -
Další otázka byla určena respondentům, kteří na otázku týkající se osoby průvodce odpověděli záporně či nevěděli. Jejím cílem bylo zjistit, zda by tyto respondenty k využití průvodcovských služeb přesvědčilo, pokud by to bylo v návaznosti na nějakou doprovodnou akci. V takovém případě by se z tohoto okruhu respondentů pro průvodcovské služby rozhodlo 20 % osob, polovina osob by o průvodce neměla zájem a ostatní zvolili odpověď „nevím“. Z respondentů, kteří v předchozí otázce byli nerozhodní, téměř polovina odpověděla stejně, dalších 41,1 % by doprovodná akce přesvědčila (zejména twens a rodiny s dětmi a singles), 10,7 % respondentů by služeb průvodce spíše nevyužili, zcela záporně neodpověděl nikdo. Z analýzy této otázky lze vyvodit, že nabídka průvodcovských služeb by měla být navázána na konání doprovodného programu. Následující úsek dotazníku zjišťoval preference respondentů v oblasti dalších služeb a prodeje upomínkových předmětů. První dvě otázky se ptaly na to, z jakých zdrojů by respondenti nejraději získávali informace o ubytovacích a stravovacích službách, a účelem bylo na základě toho stanovit, zda mají být tyto informace součástí prezentace produktu. Respondenti mohli v tomto případě zvolit tři nejpreferovanější zdroje. Nejčastěji zmiňovaným zdrojem informací o možnostech ubytování byly tištěné i elektronické propagační materiály k projektu (představovaly 32,2 % všech odpovědí, tuto možnost zvolily dvě třetiny respondentů), dále informační centra, tištěné i elektronické katalogy ubytovacích zařízení, digitální průvodce, osoba průvodce a nakonec jednotlivá ubytovací zařízení. V rámci jednotlivých věkových skupin žádné zásadní odlišnosti nebyly. Základním informačním zdrojem u stravovacích služeb jsou podle výsledků další otázky opět propagační materiály k projektu (34,2 % všech odpovědí, tuto variantu zvolily dvě třetiny respondentů), následovala informační centra a téměř stejný podíl měly katalogy stravovacích zařízení, osoba průvodce a digitální průvodce. Stejně jako u předchozí otázky nebyly ani zde žádné významné rozdíly v preferencích mezi jednotlivými věkovými kategoriemi. Z analýzy těchto dvou otázek jednoznačně vyplývá preference respondentů mít veškeré informace k dispozici na jednom místě s prezentací samotného produktu. Účelem další otázky bylo zjistit, zda by respondent v případě zájmu o danou službu dal přednost zařízení (ubytovacímu či stravovacímu) spolupracujícímu v rámci projektu, tzn. například nějak certifikovanému. Respondenti odpovídali na tuto otázku většinou kladně (14,2 % odpovědí „určitě ano“, 45,2 % odpovědí „spíše ano“), - 97 -
negativní odpověď zvolilo 7,4 % respondentů (pouze 3 respondenti, tj. 0,9 % odpověděli s jistotou), přibližně třetina nevěděla. Z následujícího grafu je patrné, že největší podíl pozitivních odpovědí byl u skupin teens, seniorů a starších rodin a singles, ostatní věkové skupiny byly více nerozhodné. Výsledky naznačují, že v rámci projektu by bylo z hlediska nabídky velice žádoucí vytvořit partnerství subjektů, které by poskytovaly služby návštěvníkům putujícím po stezce, a tyto subjekty nějakým způsobem certifikovat. Graf 13 Preference v oblasti spolupracujících zařízení v rámci věkových skupin
Zdroj: Vlastní zpracování dle provedeného dotazníkového šetření.
Další otázka směřovala k šetrnějším způsobům dopravy a zájmu o ně v případě zvýhodněného jízdného. Odpovědi respondentů jsou velmi pozitivní. Kladnou variantu zvolilo 80,5 % respondentů, nejčastější odpověď byla dokonce „určitě ano“ (44,3 %). 11,8 % respondentů nevědělo a záporně odpovědělo pouze necelých 8 %. Z šetření vyplývá, že navázání spolupráce s poskytovateli hromadné dopravy ve smyslu zvýhodněných cen pro návštěvníky stezky by bylo nanejvýš vhodné. Z hlediska rozložení preferencí v jednotlivých věkových kategoriích je zájem nejnižší u mladších rodin a singles a osob středního věku, stále se ale pozitivně vyjádřilo více než 60 % respondentů v rámci kategorie.
- 98 -
Graf 14 Preference zvýhodněné hromadné dopravy v rámci věkových skupin
Zdroj: Vlastní zpracování dle provedeného dotazníkového šetření.
Z odpovědí na otázku zabývající se zájmem o zapůjčení cyklistického vybavení na putování po stezce vyplývá poptávka i po těchto službách. Možnosti „určitě ano“ a „spíše ano“ zvolilo celkem 70,6 % respondentů (v přibližně stejném poměru obou odpovědí). Negativně odpovědělo 22 % respondentů a ostatní nevěděli. Z hlediska struktury respondentů podle věku měli nejmenší zájem senioři, jejichž odpovědi ovšem nejsou zcela relevantní, a starší rodiny a singles, u kterých ovšem podíl kladných odpovědí i tak přesáhl 56 % v rámci skupiny. Potenciální zájem o suvenýr v souvislosti s putováním po stezce vyjádřila většina respondentů (60,4 %), 15,8 % respondentů odpovědělo vyhýbavě a ostatní by zájem neprojevili. Z pohledu věku výrazněji vybočovali pozitivně teens (80 % odpovědí ve skupině bylo kladných) a negativně senioři. Taktéž zařazení upomínkových předmětů do nabídky v rámci projektu je na místě. Pokud by suvenýry měly nějakou tematickou podobu, dá se předpokládat i větší zájem, protože v dotazníku nebyly specifikovány. Poslední variantní otázka v hlavní části dotazníku se zaměřovala na to, s kým by respondent případné putování po stezce nejraději absolvoval. Výsledky vyplývající z vyhodnocení této otázky budou důležité pro přizpůsobení produktu ve smyslu zvoleného jazyka komunikace, druhu doprovodných aktivit apod. Většina respondentů (58,5 %) by po stezce nejraději putovala s přáteli, 38,4 % s rodinou a pouze 3 % respondentů zvolila odpověď „sám/sama“. S narůstajícím věkem respondenta (kromě skupiny teens) narůstá podíl respondentů, kteří by nejraději putovali s rodinou, od skupiny starších rodin a singles je tato odpověď častější než varianta přátel (viz graf
- 99 -
níže). Z toho lze také usuzovat, že ve skupině mladších rodin a singles je výrazný podíl právě singles. Graf 15 Preferovaný okruh osob na putování po stezce v rámci věkových skupin
Zdroj: Vlastní zpracování dle provedeného dotazníkového šetření.
Závěrečná otázka hlavní části dotazníku dávala respondentům prostor pro vyjádření vlastních nápadů, postřehů či poznámek, které nemohli uvést v předchozích otázkách. Cílem zařazení této otázky bylo blíže poznat preference respondentů a případně vytěžit další nápady v souvislosti s novým produktem, jež by pocházely přímo od jeho potenciálních uživatelů. Několik respondentů zmínilo vhodnost produktu pro školní mládež a pro rodiny s dětmi, zdůrazněna byla závislost na věku dětí. V této souvislosti byl uveden požadavek na dostupnost stezky pro kočárky a také pro osoby s pohybovým omezením, například vozíčkáře. Objevila se i podmínka návštěvy stezky přístupností pro psy. Další požadavky směřovaly k ne příliš „vtíravé, komerční a davové“ nabídce ucelených balíčků a interaktivních a zábavných výprav s průvodcem kvůli zkušenostem s ne příliš poutavými klasickými naučnými stezkami a výkladem průvodců. V komentářích se objevila také pochvala volby zaměření stezky na jihočeský folklor a lidové písně a nápadu využít digitálního průvodce. Bylo také doporučeno uvést možnost získání průvodce k putování na turistických portálech. Tento komentář už se ovšem týká propagace produktu, kterou se diplomová práce nezabývá. Z odpovědí dalších dvou respondentů vyplývá vysoká citlivost na cenu. Další dva komentáře navrhovaly zapracovat geocaching a koncipovat stezku i pro jezdce na koních. Již z předchozích částí diplomové práce by mělo být patrné, že záměry autorky odpovídají většině uvedených požadavků a poznámek. Vzhledem k tomu, že produkt - 100 -
má být zaměřen na turisticky aktivní návštěvníky s co nejmenším dopadem na přírodu a stezka má procházet větším územím destinace, požadavku dostupnosti pro osoby s pohybovým omezením nelze dost dobře vyhovět. Lze ovšem uvažovat o přizpůsobení části stezky, a to zejména v místě, kde už je vhodná infrastruktura vybudována. Ve vztahu k majitelům psů se o výslovném zákazu vstupu neuvažuje. S ohledem na citlivost potenciálních návštěvníků na cenu a i charakteru produktu je důležité, aby jeho klíčová část, tj. stezka, byla zpřístupněna zdarma a zpoplatněny byly doplňkové aktivity a nabídka. Pozitivně by v tomto směru mohla působit i zvýhodněná hromadná doprava pro návštěvníky stezky. O zahrnutí geocachingu do projektu lze uvažovat. Vzhledem k tomu, že už stezka samotná má být tematicky zaměřená, není kombinace s geocachingem úplně nasnadě, mohla by být ovšem atraktivní pro některé věkové skupiny. Návrh pojetí produktu jako hipostezky je také nutno vzhledem k rostoucí poptávce po tomto druhu produktu a i rozšiřující se nabídce služeb vzít v úvahu, ovšem opět pravděpodobně spíše jako část stezky a především v závislosti na podmínkách daného území. Závěry analýzy potenciálního zájmu o nový produkt budou stejně jako závěry analýz nabídky destinace, její návštěvnosti a nabídky konkurence určující pro navrhovanou podobu produktu.
5.3 Charakteristika produktu Jak je uvedeno v teoretické části, produkt (i na úrovni konceptu) je možno charakterizovat prostřednictvím Kotlerova modelu, který na produkt nahlíží ve třech, potažmo pěti úrovních. Nově vytvářený produkt bude takto charakterizován pomocí schématu níže a v následujících odstavcích.
- 101 -
Obrázek 5 Schéma navrhovaného produktu v pětiúrovňovém modelu
balíčky služeb
doprovodný program workshopy
certifikace partnerských subjektů
digitální průvodce
zvýhodněná hromadná doprava
pracovní
programy pro skupiny vybavení stezky
materiály
přeprava zavazadel
turistická infrastruktura
informační servis
informační a mapové podklady
motivační prvky
atraktivita prostředí
místní produkty
forma výkladu
tematická
programování
vizuální styl
naučná stezka
atmosféra
logo
suvenýry
pohyb venku
průvodce
aktivní odpočinek
počasí
poznání
zábavní prvky
Zdroj: Vlastní zpracování dle [Swarbrook in 33, s. 157].
Základní produkt Hlavní užitky, které má produkt zákazníkovi přinést, jsou pohyb venku, aktivní odpočinek a poznávání. Konkrétně použitelný produkt Základní produkt má být zhmotněn v podobě tematické naučné stezky, respektive sítě stezek v jižních Čechách zaměřené na jihočeský folklor a lidové písně. Produkt je tak zároveň reakcí na tendence k návratu k přírodě a tradicím. I když mírné odlišnosti v členění národopisných oblastí z hlediska uvažovaných oblastí či podrobnosti nic nemění na dochovaných a zaznamenaných projevech lidového kulturního bohatství, je nutno zvolit některý z přístupů k rajonizaci. Jestliže se totiž lidová kultura má stát myšlenkovým podkladem pro tvorbu nového produktu pro destinaci, je nutné jednotlivé oblasti definovat. Pro tento účel bude zvoleno základní členění používané Folklorním sdružením České republiky s podrobnějším rozlišením
- 102 -
oblasti Blata podle Langhammerové či Vařeky a se začleněním přechodových oblastí mezi hlavními etnografickými regiony podle Folklorního sdružení České republiky (Milevsko, Písecko).52 Vzhledem k tomu, že je sestavován koncept nového produktu, budou stanovena místa, kudy mají stezky procházet, a navrženy trasy jednotlivých stezek podle nejlepšího uvážení autorky a s maximálním využitím stávající turistické dopravní infrastruktury. Při dopracovávání produktu do jeho konečné verze se předpokládá hlavní určující a rozhodovací role v otázce vedení tras v rukou místních samospráv. Osu tras budou tvořit místa, o kterých se zpívá v jihočeských lidových písních.53 Níže bude následovat přehled stezek s uvedením těchto míst podle jednotlivých etnografických oblastí, mapy s vyznačeními místy a trasami a přehled písní podle jednotlivých míst jsou součástí Přílohy 7. Kozácko Stezka Kozáckem: Běleč – Mladá Vožice – Pavlov – Ústějov – Radvanov – Tábor – Bechyně – Hodonice – Nuzice – Týn nad Vltavou Blata Stezka Soběslavsko-veselskými Blaty (hlavní): Soběslav – Vesce – Dráchov – Žíšov – Borkovice – Mažice – Zálší – Hartmanice – Horní Bukovsko – Dolní Bukovsko – Sviny – (pro pěší Borkovice) – Veselí – Drahov – Zlukov (pro pěší Zlukov – Drahov) – Kardašova Řečice – Jindřichův Hradec (pro pěší doporučeno využít na poslední úsek hromadnou dopravu) Doplňková Stezka Já mám milou jako kvítí (napojení na Třeboňská Blata): Žíšov – Veselí nad Lužnicí (pro pěší) – Borkovice – Sviny (napojení) – Horusice – Veselí nad Lužnicí (pro cyklisty) – Bošilec – Dynín – Ševětín – Neplachov – (napojení Dolní Bukovsko) – Horní Bukovsko Doplňková Stezka Poslechněte, lidi dobrý (napojení na Třeboňská Blata, Kozácko a Prácheňsko): Ševětín – Švamberk – (napojení Neplachov) – Sviny – (napojení Hartmanice) – Týn nad Vltavou (napojení)
52 53
viz Přílohu 2 V okolí Třeboně již existuje stezka Okolo Třeboně, ta se nicméně zaměřuje na přírodní zajímavosti, první osídlení a památky Třeboně, u Protivína potom stezka Cesta k Protivínu, která ovšem není tematicky zaměřená.
- 103 -
Doplňková Stezka K Budějicům cesta (napojení na Zbudovská Blata a Doudlebsko): Ševětín – Hosín – České Budějovice (pro pěší doporučeno využít hromadnou dopravu) Stezka Třeboňskými Blaty (hlavní) s třemi nástupními variantami: Horusický rybník (napojení) – Ruda – / Dynín – Bošilec – / Veselí (pro cyklisty) – / – Ponědrážka (rybník Švarcenberk) – Záblatí – Stará Hlína – rybník Rožmberk (u pěších rybník Rožmberk – Stará Hlína) – Třeboň – rybník Svět Doplňková Stezka U Třeboně zapřahají (s přizpůsobenou variantou pro jezdce na koncích54): Třeboň – Majdalena – Domanín – Libín – Lišov (dobré napojení do Českých Budějovic, pro pěší doporučeno využít hromadnou dopravu) – Dunajovice – Třeboň Stezka Zbudovskými Blaty (napojení na Třeboňská Blata a Doudlebsko): České Budějovice (napojení) – Hosín (napojení pro cyklisty) – Mydlovary – Sedlec – Němčice – Netolice Doudlebsko Stezka Doudlebskem (napojení na blatské stezky a České Budějovice): Dvorec – Ledenice (napojení) – Zaliny (napojení) – České Budějovice (napojení) – Roudné – Komařice – Zlatá Koruna – Srnín – Rájov – Český Krumlov – Kaplice Prácheňsko Stezka Prácheňskem (hlavní, napojení na Kozácko): Písek (napojení) – Tálín – Maletice – Myšenec – Protivín – Číčenice – Vodňany – Bavorov – Prachatice (pro pěší doporučeno v tomto úseku využít hromadnou dopravu) – Záblatí – Lštění – Malenice – Volyně – Černětice – Marčovice – Čepřovice – Střítež – Kuřímany – Paračov – Dunovice – Humňany – Putim – Kestřany – Štěkeň – Vítkov (napojení) – Nepodřice – Písek Doplňková Písecko-strakonická stezka (napojení na hlavní stezku a Kozácko): Písek (napojení) – Nepodřice – Vítkov – Štěkeň (napojení) – Strakonice – Leskovice – Láz – Sedlice – Rojice – Brloh – Pamětice – Drhovle – (napojení v Dobevi) – Velké Nepodřice (pro cykloturisty Rojice – Pamětice – Drhovle – Brloh – Velké Nepodřice) – Písek 54
viz Přílohu 7
- 104 -
Doplňková Stezka Měsíček svítí (napojení na hlavní stezku): Malenice (napojení, v úseku Malenice – Čkyně doporučeno využít hromadnou dopravu) – Račov – Žírec – Zdíkov – Stachy Doplňková Stezka Pasecký louky (napojení na hlavní a další stezky Prácheňska a Kozácko): Tálín (napojení) – Paseky – Týn nad Vltavou (napojení) Doplňková Písecko-táborská stezka (napojení na hlavní
Stezku
Prácheňskem, Písecko-strakonickou stezku a Kozácko, stezka vede přes Kovářov): Písek (napojení) – Čížová – Mirotice – Čimelice – Varvažov – Nevězice – Orlík nad Vltavou – Hrazánky – Jistebnice – Tábor (napojení) Varianty produktu v tomto případě představují jednak jednotlivé stezky v rámci sítě, jednak provedení turistické stezky ve smyslu stezky pro pěší turisty, cyklostezky, hipostezky a běžkařské stezky. Jako vhodné stezky, o kterých je možno uvažovat zároveň jako o potenciálních hipostezkách, se jeví stezka Doudlebskem a doplňková stezka U Třeboně zapřahají, a to vzhledem k existenci stávající infrastruktury pro jezdeckou turistiku i k názvu a tématu druhé uvedené stezky. Běžkařskou stezku by bylo možno potenciálně dobudovat v rámci doplňkové Písecko-táborské stezky, ovšem v závislosti na místních sněhových podmínkách a pravděpodobně tedy ne v celé délce stezky. S ohledem na cíl, zaměření a podobu stezky se nabízí koncepce stezky jako Zelené stezky Greenway, která by celému projektu otevřela další možnosti. Idealizovaný (očekávaný) produkt Očekávaný produkt je tvořen několika prvky, jež zákazník považuje za samozřejmé. Aby byla tematická stezka turistou vnímána jako kvalitní, musí disponovat odpovídajícím povrchem pro daný druh turistiky55, turistickým značením orientačního a informačního charakteru a doplňkovým mobiliářem (odpočinková místa, lavičky, odpadkové koše apod.). Informační prvky jsou podstatou naučné stezky, nutné je zde
55
V této souvislosti pochází z dotazníkového šetření doporučení na přizpůsobení stezky i pro jízdu s kočárkem a na vozíčku. Vzhledem k tomu, že stezka by měla z důvodu šetrnosti k přírodě využívat předně (tam, kde to je možné) stávající infrastruktury, podléhalo by naplnění těchto doporučení analýze turistické dopravní infrastruktury a podmínek daného místa. V rámci celé sítě stezek by toto doporučení s největší pravděpodobností realizovatelné nebylo i s ohledem na délku stezek, lze o něm ovšem uvažovat například na vybrané stezce nebo určitých úsecích.
- 105 -
přizpůsobit formu výkladu ve smyslu nenáročného a poutavého textu nebo jiného způsobu prezentace, případně jazykových mutací. U stezky zvoleného zaměření by informační tabule na jednotlivých zastaveních měly prezentovat jihočeský folklor v podobě písní a jejich jednotlivých druhů (svatební, vojenské, výročního cyklu atd.), tanců (například tramlam-polka, cibulačka, svatební tanec kozinec), starých lidových hudebních nástrojů (šable, trumšajt, malá selská muzika, trouba proti mračnům), odívání, role ženy a muže, společenské etikety (pozdravy, zvyky při stolování apod.), gastronomie, zvyků (například pro jižní Čechy typická svatební tradice chození s cígrem56), pověr (v oblasti těhotenství, porodu, úmrtí, uhranutí a uřknutí atd.), tradičního zemědělství, řemesel apod. Informace by měly být sdělovány zábavnou formou a s uvedením zajímavostí (například Kozáci a Blaťáci se vzájemně posmívali kvůli svým krojovým kalhotám). Důležité je, aby informační tabule a další mobiliář nenarušovaly ráz a atmosféru místa, ale doplňovaly je. Podle toho je potřeba volit jejich materiál, podobu a umístění. Na informačních tabulích by měly být umístěny QR kódy, které umožňují při připojení na internet (například prostřednictvím mobilního telefonu) zobrazit další informace, fotografie, přehrát audio či videonahrávku apod., a sloužily by tak jako alternativa turistům, kteří si neobstarali digitálního průvodce. Důležitá je i atraktivita prostředí (čistota, příroda, kulturní památky), kterým stezka prochází. Turistům musí být k dispozici také samozřejmě mapy, informační materiály a potřebná základní a doprovodná turistická infrastruktura v podobě stravovacích a ubytovacích zařízení, informačních center apod. Očekávání v oblasti designu produktu souvisejí jednak s nenásilným zakomponováním stezky do prostředí, jednak s jednotným vizuálním stylem produktu, a to jak v rámci značení stezky, tak u propagačních materiálů. S tím souvisí prvek značky v podobě loga57 využitého vedle zmíněného značení stezky a propagačních materiálů k případné certifikaci partnerských subjektů. Jednotný vizuální styl (například v terénu logo) je z pohledu nabídky důležitý k odlišení od ostatních produktů (stezek, celých projektů), kdy umožňuje druhé straně trhu na první pohled rozeznat produkt, a zároveň k vyjádření vnitřní souvislosti v rámci projektu. 56
Cígr je široká kabela s velkými uchy vyrobená z rákosí a kůže, se kterou nevěsta po prvních ohláškách obcházela stavení, zvala na svatbu a dostávala do ní dary. Při tom byla doprovázena tzv. bábou, jež měla funkci kecala. Obcházení mělo svá další pravidla v oblasti společenské hierarchie, chování nevěsty apod. [Brouček in 183] 57 viz podkapitolu 5.6
- 106 -
Rozšířený produkt Rozšířený produkt je představován nabídkou dalších souvisejících služeb, poskytovaných výhod a hodnot. Právě v rámci rozšířeného produktu se v současné době odehrává největší konkurenční boj, je proto důležité, aby zahrnoval všechny služby, o které by klient využívající konkrétně použitelný produkt mohl mít zájem. V souvislosti s tematickou stezkou byl v dotazníkovém šetření hojně zmiňován doprovodný program. Ten by měl mít podobu kulturních akcí, například koncertů, tanečních vystoupení, přehlídek folklorních souborů, vystoupení místních souborů, které by mohly hrát děj písniček apod., a to nejen v obcích, ale i na netradičních vhodných místech v přírodě (například ve stylu operety Na tý louce zelený hrané v Malíkovských skalách). Základní nabídka by vycházela z již konaných akcí (místních slavností a společenských událostí) a byla by doplněna akcemi vztahujícími se přímo k tomuto produktu ve smyslu festivalů jednotlivých stezek v rámci sítě, slavnostního otevření stezky apod. Součástí doprovodného programu by mohla být možnost vyzkoušení si hry na netradiční hudební nástroje (například vozembouch), besedy s odborníky, pro místní možnost prezentace řemeslných výrobků, místních pokrmů atd. Nabídka doprovodných aktivit by měla být rozšířena o workshopy (v rámci společenských akcí i samostatně), kde by se účastníci měli možnost osobně a zážitkovou formou seznámit s místními tradicemi. Výsledek práce by účastníkům sloužil zároveň jako suvenýr na památku a organizátorovi jako prostředek propagace s výrazným word-of-mouth. Workshopy by mohly být zaměřeny na keramiku, paličkování, vyšívání šupinami s aplikací jednoduchých technik apod., ale i na nehmotné projevy místní kultury jako lidové tance. Na základě vyhodnocení dotazníkového šetření by základní součástí produktu v rozšířené úrovni měla být nabídka digitálního průvodce. Tím se má na mysli aplikace stažená do vlastního mobilního zařízení (iPhonu či iPadu) nebo dostupná prostřednictvím malého přenosného zařízení, které by si turista mohl zapůjčit například v informačním centru. Digitální průvodce zprostředkuje výklad v audio nebo audiovizuální podobě, přičemž umožňuje volit čas, tempo i předmět výkladu podle preferencí uživatele, z hlediska poskytovatele je možné nabízet aplikaci v různých jazykových mutacích či s přizpůsobením pro různé věkové skupiny. Digitální průvodce by kromě výkladu měl obsahovat důležité informace (o stezce, atraktivitách, nabídce dalších služeb a turistické infrastruktury), mapy, fotografie, letecké snímky. Ve spojení s písněmi a folklorem je jeho použití zvlášť vhodné, protože umožňuje přehrávání písní, - 107 -
případně i videonahrávek a je tak oživujícím prvkem. Využití digitálního průvodce by umožnilo propojit téma s moderním světem rozvíjejících se digitálních technologií a přiblížit produkt mladým generacím (podle dotazníkového šetření zájem projevili zejména kategorie teens, mladé rodiny s dětmi a singles a twens). Zároveň by digitální průvodce představoval vhodnou variantu pro ty návštěvníky, kteří nechtějí absolvovat klasickou naučnou stezku se čtením informačních tabulí, ale mají zájem o zážitek z putování a zároveň nechtějí využít služeb průvodce (například z důvodu ceny, termínu, putování ve skupině). Dalším nadstavbovým prvkem k tematické stezce by měla být nabídka putování s průvodcem, tj. organizovaných výprav. Úkolem průvodce by měla být vedle vedení výpravy a provádění výkladu dále organizace a realizace zábavních aktivit, průvodce by tak měl zároveň roli animátora. Podával by cestou výklad (či v podstatě zpíval, protože příběhy, které mají návštěvníky stezkou provázet, jsou lidové písně), vyprávěl o lidových písních (vzniku, autorech, místních tradicích, tancích, původu názvu místa, o kterém se zpívá atd.), o kultuře a zajímavých místech, vysvětloval neznámá slova, jež se v lidových písních vyskytují (často jako zkomolená), a aktivně zapojoval účastníky výpravy (hrami, soutěžemi, úkoly). Zde je nasnadě zpěv lidových písní a výuka tanců. Ty byly často spojené s řemesly (např. ševcovská, kovářka, řezanka apod.) a dá se tedy vykládat nejen o smyslu jednotlivých tanečních prvků, ale i o řemeslech samotných, které jsou dalším výrazem lidové kultury. Dalším zážitkovým prvkem by mohla být výuka jednoduchých řemeslných prací. Průvodce by mohl být stylizován do hlavní postavy některé lidové písně nebo imaginární postavy, která by procházela linií příběhů jednotlivých
písní.
Jak
vyplývá
z analýzy
dotazníkového
šetření,
nabídka
průvodcovských služeb by byla žádoucí pouze u některých věkových skupin58, čemuž je třeba přizpůsobit program výpravy a interpretační techniky (způsob a jazyk výkladu). Měl by být také časově navázána na konání doprovodných akcí, čímž by ještě získala na atraktivitě a celá nabídka by zároveň měla programovější charakter. Organizace výprav by měla mít podobu rezervace míst na stanovené termíny a možnosti rezervace průvodcovských služeb na jiný termín při minimálním stanoveném počtu účastníků. Z hlediska velikosti by skupiny měly zahrnovat menší počet účastníků (například 10 – 15 osob), a to jednak z důvodu udržitelnosti pro prostředí, jednak kvůli osobnějšímu přístupu a silnějšímu prožitku účastníka. Spolu s doprovodnými akcemi by
58
dále viz podkapitolu 5.5
- 108 -
využití služeb průvodce vedlo k většímu zapojení turistů do příběhu a spoluvytváření si vlastního zážitku. Součástí produktu na rozšířené úrovni by na základě vyhodnocení dotazníkového šetření měly jednoznačně být motivační prvky, které by zvýšily atraktivitu samotného putování a zájem u mladších věkových skupin a starších rodin a singles. Prvky by měly mít podobu jednak turistické sběratelské hry, jednak soutěže, jejichž účelem by bylo motivovat turistu využívajícího stezku k návštěvě dalších stezek v rámci sítě. Turistická hra by byla založena na sbírání symbolů při návštěvě stanovených míst či za splnění úkolů (například zodpovězení kvízové otázky vztahující se ke stezce, vyluštění křížovky o písničkách), přičemž tyto symboly by zároveň měly funkci suvenýru. Symboly by mohly mít podobu malých dřevěných not, které by se navlékaly na pět provázků tak, jako se zapisují noty do notové osnovy. Každému účastníkovi hry (případně rodině či skupině) by tak po nasbírání předepsaného počtu not vznikla vlastní originální písnička. Odměnou ve hře by mohla být jmenovací listina na jihočeského šumaře (lidového potulného muzikanta), ale byla by jí i nasbíraná písnička samotná. Jednotliví šumaři by se mohli účastnit soutěže o to, čí píseň bude otextována a předvedena na vrcholné akci v sezoně, další soutěž by mohla mít charakter slosování písní s vlastním textem sběratele s výhrou v podobě balíčku služeb v souvislosti se stezkou, otevírání další sezony pro putování, vstupenek na koncert, účasti na workshopu zdarma apod. Vedle celoprojektové soutěže by měly být další soutěže organizovány v rámci doprovodného programu (například poznávání písniček, kdo přijel z největší dálky, hra na vozembouch atd.). Z výsledků analýzy potenciálního zájmu o nový produkt také vyplývá vysoká poptávka po zvýhodněné hromadné dopravě v souvislosti s putováním (během putování po stezce i na stezku a domů). Je tedy více než vhodné navázat partnerství tohoto charakteru s dopravci operujícími v návaznosti na stezku. Cílem tohoto zvýhodnění je motivovat potenciální návštěvníky k využití šetrnějších způsobů dopravy a udělat produkt dostupnější a tím zároveň přilákat k putování i osoby, které si nejsou vzhledem k délce stezek jisty svou fyzickou kondicí (seniory, rodiny s malými dětmi, skupiny menších dětí apod.). Zvýhodněné jízdné by mělo být poskytováno na základě prokázání putování po stezce (například předložení dřevěné noty s datem a místem získání), a to při dopravě během putování mezi určenými zastávkami a při dopravě na stezku a zpět domů na zpáteční cestu.
- 109 -
Součástí další nabídky by také měla být přeprava zavazadel během putování po stezce. Ta by byla určena pro účastníky vícedenního putování, kdy nutnost nést či vézt s sebou po celou dobu všechna zavazadla, která nejsou k samotnému putování potřeba, často od vícedenního putování odrazuje. Pro zákazníky by dále měly být připraveny pracovní materiály s různými kvízy, křížovkami, hádankami a hrami doplněné o písně, které budou turisty provázet, aby putování a poznávání bylo zábavnější. Pracovní materiály by tak mohly mít charakter zpěvníku s těmito interaktivními prvky pro každou stezku. Musely by být samozřejmě vyhotoveny v několika variantách přizpůsobených podle věku uživatele (pro rodiny s malými a staršími dětmi, teens a twens a dospělé). Zásadním bodem každého projektu jsou informace. Tištěné i elektronické informační materiály by měly samozřejmě obsahovat informace o jednotlivých trasách včetně map, výškových profilů, časových a kilometrových vzdáleností mezi jednotlivými důležitými místy a vhodnosti pro jednotlivé druhy turistiky, dále o atraktivitách, zaměření jednotlivých tras, možnostech využití digitálního průvodce a služeb osoby průvodce, programech pro skupiny, turistické hře apod. Internetové stránky by měly být vytvořeny jako samostatné pro tento produkt (s odkazy na ně na turistických portálech atd.), aby jeho prezentace byla ucelená, v jednotném vizuálním stylu a netříštila se. Z analýzy dotazníkového šetření vyplynul zájem potenciálních klientů o to, aby informace o ubytovacích a stravovacích službách byly součástí prezentace samotného produktu, i analýza nabídky konkurence ukazuje na to, že spolu s prezentací produktu je třeba poskytovat informace o službách. Čím méně informací bude muset zákazník vyhledávat sám, tím pro něj bude produkt snáze sestavitelný a lákavější. Zároveň bude mít dostatečnou míru individuality. Jak tištěné informační materiály, tak samostatné internetové stránky by měly zahrnovat tyto informace včetně informací o možnostech dopravy (osob a kol), přepravy zavazadel, půjčování sportovního vybavení (cyklistického, případně i vybavení pro nordic walking či zimní turistiku), doprovodném programu apod., a to nejlépe v členění podle jednotlivých stezek. Internetové stránky v tomto ohledu skýtají možnost přímé rezervace služeb, virtuální prohlídky, aby potenciální návštěvník měl představu, jak stezka vypadá, či virtuálního plánovače trasy v podobě geografického informačního systému s vrstvami o zastaveních na trase, atraktivitách, společenských akcích a jednotlivých službách, tak aby si bylo možné putování snadno naplánovat. Informační a rezervační servis, prodej suvenýrů, vydávání not pro sběratelskou hru a souvisejících předmětů by měl být - 110 -
poskytován prostřednictvím informačních kanceláří projektu v podobě informačních center. Měla by být vytvořena síť subjektů, které mají co do činění s návštěvníky stezky (ubytovací zařízení, dopravci, půjčovny sportovního vybavení, informační centra atd.). Subjekty by se tak staly součástí projektu a byly by více zainteresovány na jeho fungování a na poskytování kvalitních služeb. Za tímto účelem by měl vzniknout certifikační systém s případnou klasifikací podle rozsahu nabízených služeb v souvislosti s projektem, aby byly partnerské subjekty snadno rozeznatelné pro potenciálního klienta, což je výhodou z pohledu obou stran trhu (soudě i podle výsledků dotazníkového šetření). Jednoznačnou výhodou pro potenciálního klienta by měla být možnost naprogramování si produktu podle vlastních potřeb, na základě individuálního itineráře, a to právě na základě kompletních informací, které mají být poskytovány. Klient by si tak v podstatě sestavil vlastní balíček služeb. Dalšími nadstavbovými složkami produktu by měly být ucelené programy pro skupiny (školní i jiné) se vzdělávacími a teambuildingovými aktivitami, společnými hrami a s využitím speciálních pracovních materiálů pro skupiny upravené podle druhu skupiny a účelu. Jednalo by se o naprogramovaný produkt, kde by klient prováděl nákup jednotlivých komponent zvlášť s výhodou přizpůsobení si produktu vlastním potřebám a možností rezervace služeb prostřednictvím informační kanceláře. Zde se nabízí
možnost
zapracovat
do
programu
systém
geocachingu
navrhovaný
v dotazníkovém šetření. Pro zvýšení atraktivity stezky a větší zapojení návštěvníků by podél stezky měly být rozmístěny zábavní interaktivní tematické prvky. Například v souvislosti s výukou jednoduchých tanců by mohly být na (s ohledem na přírodu) vhodném místě vyznačeny stopy, podle kterých by se mohli turisté základní kroky tance naučit. Nabídku v rámci projektu by měly určitě doplňovat tematicky laděné upomínkové předměty. Vzhledem k tematické podobě se dá předpokládat i větší zájem o ně, než vyplývá z dotazníkového šetření, protože v něm nebyly specifikovány. Vedle zmíněných výtvorů z workshopů, notiček na provázkové notové osnově, tištěných pracovních materiálů a map by se mělo jednat o pohledy (například v podobě not a textů k písním), jež patří mezi nejoblíbenější suvenýry obecně, odznáčky, zpěvníky, jednoduché hudební nástroje, zvukové nosiče, textilní, keramické a dřevěné výrobky apod. - 111 -
Součástí rozšířeného produktu je také možnost konzumovat místní produkty, atmosféra celé stezky a počasí, které nelze ovlivnit. Jelikož rozšířený produkt zahrnuje všechny předchozí úrovně, prolínají se jejich charakteristiky i sem (například prvek kvality zde má podobu vstřícnosti průvodce, atraktivity programu apod.). V porovnání s konkrétně použitelným produktem v základní
verzi
rozšířený
produkt
uspokojuje
i
potřeby
seberealizace
a
neopakovatelného zážitku. Potenciální produkt V závislosti na možnostech poskytovatele59 by potenciální produkt mohl být do budoucna představován nabídkou ucelených balíčků služeb (včetně balíčků pro skupiny), jež mají charakter zájezdu. Ty je třeba nabídnout potenciálním klientům, kteří chtějí produkt už jako naplánovaný a připravený. Zákazník tak bude moci putovat po stezce pouze jeden den, bude si moci sestavit program sám, nebo si koupit zájezd. Podmínkou pro to je existence cestovní kanceláře (ve formě dceřiného či partnerského subjektu), která je k organizaci, nabídce a prodeji zájezdu na trhu oprávněna v rámci koncesované živnosti. Z charakteristiky produktu prostřednictvím pětiúrovňového modelu je patrné, že se jedná o komplexní produkt destinace cestovního ruchu. Fyzický základ produktu je představován stezkou a jejím vybavením60, další turistickou infrastrukturou (možnostmi ubytování, stravování, dopravy, přepravy zavazadel, půjčování sportovního vybavení, průvodcovskými službami, informačními kancelářemi), informačními a mapovými podklady (tištěnými i elektronickými), pracovními materiály, motivačními prvky, fyzickou rovinu dále dotváří doprovodný program, místní produkty, suvenýry, jednotný vizuální styl, forma výkladu, certifikace partnerských subjektů a balíčky služeb. Tyto fyzické charakteristiky produktu se prolínají s emocionálními a symbolickými prvky produktu jako dobrý pocit z fyzické aktivity, poznání, zážitek, atmosféra míst a organizovaných aktivit, atraktivita prostředí, radost ze hry, zábava, ucelenost nabídky a informací, jistota a možnost jednoduchého individuálního naplánování putování.
59 60
organizačním zajištěním se zabývá podkapitola 5.4 zde ve smyslu turistické dopravní infrastruktury
- 112 -
Produkt je komplexní i v tom ohledu, že některé jeho součásti jsou založeny na spolupráci s dalšími subjekty61. Dalším způsobem charakteristiky produktu je jeho popis prostřednictvím hlavních a vedlejších důvodů (užitků), proč má návštěvník produkt využít, a doplňkových možností a aktivit. Charakteristika produktu prostřednictvím tohoto modelu může mít následující podobu: Obrázek 6 Navrhovaný produkt v modelu hlavní a vedlejší nabídky a doprovodného programu
Hlavní nabídka • pohyb venku, aktivní odpočinek, poznání Vedlejší nabídka • zážitek, návrat k přírodě a tradicím, společenský kontakt, _soutěžení, _seberealizace (workshopy, zábavní prvky) Doprovodný program • návštěva společenských akcí, výpravy s průvodcem, suvenýry, pracovní _materiály, konzumace místních produktů, naprogramování putování, _programy pro skupiny Zdroj: Vlastní zpracování.
Konkrétnější popis produktu (konečné trasy, podoby stezky, doprovodných aktivit, programů a další nabídky) by bylo možno uvést po testování tohoto konceptu a provedení podnikatelské analýzy, na základě kterých by byl koncept dopracován na úroveň produktu realizovatelného na trhu. Produkt je nutno definovat ještě z hlediska trhu cestovního ruchu, tj. jako složku nabídky cestovního ruchu. Samotná tematická naučná stezka je ve své fyzické podobě (úpravě povrchu, orientačním a informačním značení, mobiliáři) součástí turistické dopravní infrastruktury62. Svým tematickým zaměřením, vzdělávacími a zábavními prvky ovšem současně získává schopnost přitahovat zájem účastníků cestovního ruchu a dostává se tak do role atraktivity cestovního ruchu, konkrétně sociálního typu 63. V tomto případě zhmotňuje nehmotnou atraktivitu cestovního ruchu v podobě
61
organizačním zajištěním se zabývá podkapitola 5.4 viz podkapitolu 1.3 63 viz podkapitolu 1.2 62
- 113 -
jihočeského folkloru. Na ten je zároveň navázána jako součást komplexního produktu cestovního ruchu, jehož účelem je uspokojovat potřeby účastníků cestovního ruchu jako jsou pohyb venku, poznání, zážitek apod. Z ekonomického pohledu je konkrétně použitelný produkt ve formě tematické naučné stezky veřejným statkem, který spolu s dalšími komponentami navazujících úrovní, jež vytvářejí přidanou hodnotu, získává charakter uceleného produktu cestovního ruchu. Ten může z hlediska poptávky zůstat veřejným statkem, nebo může být v závislosti na konzumovaných součástech produktu statkem vzácným (produkt na jeho potenciální úrovni je vždy statkem vzácným).
5.4 Organizační zajištění Jedním ze základních předpokladů samotného vzniku produktu a jeho následné realizace a kvality je navázání partnerských vztahů mezi jednotlivými subjekty. Už samotná tematická stezka je z hlediska marketingového mixu nejen produktem, ale i jednou z forem spolupráce v cestovním ruchu, přičemž na vyšších úrovních produktu tento prvek nabývá na ještě větším významu. Spolupráce se odehrává v oblasti tvorby produktu (budování turistické infrastruktury, poskytování služeb a jejich vzájemný soulad a návaznost) a marketingových aktivit, kdy je založena na společné nabídce a propagaci. Zde je zejména důležitá ucelená prezentace produktu, protože jakmile potenciální zákazník nedostane veškeré informace z jednoho zdroje a musí další informace dohledávat sám, jeho zájem o produkt klesá. Jako základní článek a zastřešující organizace celého projektu je navržena Jihočeská centrála cestovního ruchu z pozice organizace destinačního marketingu v celé zvolené destinaci (lokálně také Destinační management Český Krumlov a Regionální rozvojová agentura Šumava). Ta by měla být iniciátorem a hnacím motorem vzniku partnerství, koordinátorem projektu a jedním z článků marketingové podpory a propagace. Základními kameny jsou také místní samosprávy, které by měly v kompetenci územní organizaci stezky (konečné určení tras, rozmístění jednotlivých zastavení apod., částečně dobudování infrastruktury a financování) z důvodu znalosti místní krajiny a terénu, spolupráci na organizaci doprovodného programu a skupinových výprav, protože je zde možnost navázat je na tradiční místní poutě, jarmarky a podobné události, a podílení se na propagačních aktivitách. Důležité je, aby místní samosprávy nechápaly projekt jako povinnost nařízenou shora, ale jako příležitost podílet se díky spolupráci s ostatními municipalitami a dalšími subjekty na projektu, který by jim mohl přivést návštěvníky, zvýšit publicitu a přinést tedy i více
- 114 -
příjmů a možnost pro rozvoj místním podnikatelům a obyvatelům. V případě, že by stezky v rámci projektu měly charakter Zelených stezek Greenways, otevírá se možnost spolupráce s Nadací partnerství ve smyslu informační, organizační, finanční a propagační asistence. [129] Předpokladem fungování projektu je dále zapojení celé řady subjektů, jež poskytují služby a celý produkt (zejména na rozšířené úrovni) spoluutvářejí. Ty by se vedle poskytování služeb účastníkům měly samozřejmě zapojit do propagace projektu a měly by být také certifikovány (zde se nabízí nastavení podmínek v podobě certifikátů kvality, rozsahu propagace projektu, finančních příspěvků apod.). Těmito subjekty jsou na jedné straně podnikatelé v cestovním ruchu a v dalších oborech - poskytovatelé ubytovacích, stravovacích, průvodcovských služeb, půjčovny sportovního vybavení ve smyslu nabídky těchto služeb, poskytovatelé hromadné dopravy v podobě (zvýhodněné) dopravy pro účastníky putování, přepravy kol (železniční dopravou nebo cyklobusy), zapůjčení cyklistického vybavení (včetně možnosti vrácení na jiném místě a železniční přepravy kol v ceně) [79, s. 58 – 60] či místní producenti řemeslných výrobků v oblasti nabídky suvenýrů a workshopů. Na druhé straně se jedná o neziskové organizace či zájmová sdružení jednak v oblasti folkloru a kultury (Folklorní sdružení České republiky, folklorní soubory, hudební, taneční, pěvecké, divadelní spolky a také Jihočeské muzeum v Českých Budějovicích, jež je pověřeno péčí o tradiční lidovou kulturu v Jihočeském kraji [76, s. 5]), která by vytvářela nabídku doprovodného programu a z jejichž řad by mohli také pocházet průvodci, jednak v oblasti turistiky (Klub českých turistů, místní turistické organizace), kde by mohla být navázána spolupráce ve smyslu organizace společných výprav. Důležitým prvkem projektu by mělo být zapojení místních obyvatel, protože oni jsou ti, kdo v destinaci žijí a jsou cestovním ruchem přímo ovlivněni, zároveň nikdo jiný nezná destinaci tak důkladně a nemá k ní takový vztah. Veřejnost by proto měla být zapojena do přípravných a informačních akcí k projektu, tak aby měla možnost ho aktivně ovlivnit a následně i získat v něj důvěru a podporovat ho. Místní obyvatelé by mohli být přímo zapojeni v rámci nabídky jako průvodci, účastníci doprovodného programu, místní podnikatelé jako zmínění producenti řemeslných výrobků a poskytovatelé služeb. Jak již bylo několikrát zmíněno, zásadním elementem projektu je informační servis. V rámci spolupráce s dalšími subjekty se jedná o propagační a informační činnost, jež by měla být zajišťována informačními centry (ta mohou být certifikována - 115 -
jako informační kanceláře projektu s poskytováním služeb a suvenýrů motivační hry a soutěže), internetovými turistickými portály (včetně specializovaných, například na školní výlety), médii (například propagace ve specializovaných rozhlasových a televizních pořadech), na celostátní a zahraniční úrovni agenturou CzechTourism, pro cykloturisty je dále důležitá spolupráce s projektem Cyklisté vítáni. U produktu na jeho potenciální úrovni (balíčky služeb ve smyslu zájezdu) je jednou z možností splnění podmínek pro jeho realizaci spolupráce s cestovní kanceláří. Z uvedeného textu je patrné, že spolupráce v rámci projektu by měla charakter jak vertikální a horizontální spolupráce v rámci sektoru cestovního ruchu, tak spolupráce laterální se subjekty, které poskytují služby účastníkům cestovního ruchu spíše jako doplňkovou činnost (zde například s producenty různých řemeslných výrobků či zájmovými sdruženími).
5.5 Stanovení cílových segmentů Jak bylo uvedeno v úvodním textu ke koncepci produktu, jeho vytváření probíhá s ohledem na doporučení vyplývající z analýzy zdrojů destinace pro rozvoj cestovního ruchu a její návštěvnosti a na očekávané populační a psychografické trendy, které z hlediska věkové skladby návštěvníků směřují k využitelnosti produktu rodinami s dětmi, aktivními lidmi starších věkových skupin a organizovanými skupinami návštěvníků. Z toho se vycházelo už při volbě zaměření a podoby produktu. Analýza provedeného dotazníkového šetření dále poskytla detailnější pohled na potenciální zájem u respondentů v jednotlivých věkových kategoriích. Podle výsledků analýzy mají zájem o tematickou stezku zaměřenou na dané téma rodiny s dětmi a singles (starší více než mladší), případně osoby středního věku. Turistická hra a soutěž by přitahovala mladší generace (teens a twens) a skupinu starších rodin s dětmi a singles. Vzhledem k tomu, že tematická naučná stezka tvoří podstatu produktu, hlavními cílovými skupinami budou rodiny s dětmi a singles (starší i mladší) a osoby středního věku. Teens a twens budou vedlejšími cílovými skupinami. Rozdílné preference u jednotlivých věkových kategorií jsou i u dalších součástí rozšířeného produktu. O doprovodný program mají největší zájem starší rodiny a singles a osoby středního věku, případně senioři. Otázka zjišťující zájem o workshopy nebyla v dotazníku samostatně zařazena, tzn. jejich zaměření a targeting by se odvíjel od výsledků dalšího testování, nicméně se dá předpokládat zájem o ně u starších rodin s dětmi, singles, osob středního věku (v rozdělení například na výtvarné a rukodělné
- 116 -
dovednosti pro ženy a řemeslné dovednosti pro muže) a organizovaných skupin teens a twens. Digitálního průvodce by využili nejčastěji mladší věkové skupiny - teens, mladší rodiny s dětmi a singles a twens. O služby osoby průvodce je největší zájem u seniorů, na něž ovšem není produkt zaměřen, tyto služby je vhodné nabízet zejména osobám středního věku jako jedné z hlavních cílových skupin a dále teens a twens. Vzhledem k tomu, že průvodcované výpravy se mají uskutečňovat ve skupinách, je zde možnost nabídky skupinových výprav přímo vnitřně organizovaným skupinám (zájmovým skupinám, u mladších kategorií školním skupinám). Nabídka zapůjčení cyklistického vybavení, suvenýrů a zvýhodněná hromadná doprava se setkaly se zájmem u všech věkových skupin, přičemž velký potenciál má hromadná doprava především ve vztahu k organizovaným skupinám. Přeprava zavazadel je určena účastníkům vícedenního putování, z hlediska demografického ovšem účastníkům všech věkových kategorií, skupinám i jednotlivcům. Pracovní materiály přizpůsobené podle věku návštěvníka jsou určeny mladším věkovým skupinám vzhledem k jejich zájmu o případnou turistickou hru a soutěž a rodinám s dětmi, kde by mohly být vhodným herním a zábavním prvkem. Programy vzdělávacího, případně teambuildingového charakteru by měly být připraveny pro skupiny dětí bez rodičů, teens a pracovní skupiny dospělých. Potenciální nabídkou uceleného balíčku služeb jako zájezdu by z hlediska spotřebního chování mělo být cíleno na zákazníky, kteří nechtějí trávit čas vlastním plánováním putování a koupí si raději vše už naplánované a připravené. Z hlediska věku se předpokládá zájem o tyto balíčky u osob středního věku a mladších rodin s dětmi, případně u skupin. Shrnutí zacílení jednotlivých součástí produktu je znázorněno v následující tabulce.
- 117 -
Tabulka 4 Cílové skupiny produktu a jeho součástí z hlediska věku
Věková skupina Součást produktu Tematická stezka Turistická hra a soutěž Doprovodný program Workshopy Digitální průvodce Osoba průvodce Zvýhodněná doprava Cyklistické vybavení
Teens
Twens
Mladé rodiny a mladí singles
skupiny
skupiny
singles
skupiny
skupiny
Starší rodiny a starší singles
Střední věk
Senioři
jednotlivci i skupiny
Suvenýry Přeprava zavazadel Pracovní materiály
Programy
skupiny
pracovní skupiny
Balíčky služeb
skupiny
skupiny
skupiny dětí bez rodičů a pracovní skupiny
skupiny dětí bez rodičů a pracovní skupiny
Projekt Legenda:
hlavní cílový segment
vedlejší cílový segment
Zdroj: Vlastní zpracování.
Vymezení cílových skupin podle věku je určující především pro konkrétní podobu interpretačních technik (například zvoleného jazyka), součástí rozšířeného produktu (her, aktivit, workshopů apod.) a pro způsob propagace. Naopak ne pro podobu samotného produktu (kromě jazykových mutací), ale právě pro propagaci je důležité vymezení cílových segmentů z hlediska geografického. Zde je možné použít segmentaci u atraktivit cestovního ruchu podle Middletona [23, s. 98], který rozlišuje místní - 118 -
rezidenty (do půl hodiny jízdy autem), regionální rezidenty (do 2 hodin jízdy autem), nerezidenty výletníky, domácí turisty, zahraniční turisty a školní skupiny. V upravené podobě jsou cílovými skupinami produktu místní a destinační (regionální) rezidenti, domácí výletníci a turisté (zejména z Prahy a sousedních regionů) a turisté ze zahraničí ve smyslu sousedních zemí destinace (Němci a Rakušané představují nejpočetnější skupinu zahraničních návštěvníků destinace, obě národnosti rády cestují za kulturou a folklorem a věnují se pěší turistice a cykloturistice [78, s. 53, 55]). Z hlediska kritéria účelu cesty je produkt zacílen na rekreační klientelu, v bližším vymezení na návštěvníky přijíždějící s fyzickými a kulturními motivy, případně na účastníky incentivního cestovního ruchu. Produkt je tedy určen primárně pro koncového zákazníka, pro dosažení jeho potenciální úrovně může být určen i pro obchodníky (zprostředkovatele).
5.6 Další otázky koncepce produktu V rámci tvorby nového produktu je dále potřeba stanovit jeho marketingový název, případně doplněný logem. Vzhledem k tomu, že v diplomové práci je produkt sestavován pouze do úrovně jeho konceptu, je toto téma ještě předčasné. Pro úplnost lze ovšem zahrnout alespoň návrh marketingového názvu a loga produktu. Název má stručně charakterizovat obsahovou stránku produktu, poskytovat informace o lokalitě a být snadno zapamatovatelný.
Název je proto zvolen ve znění „Putování jižními
Čechami“ v následujícím obrazovém provedení. Obrázek 7 Navržený název produktu v obrazovém provedení
Zdroj: Vlastní zpracování.
Navržené logo zahrnuje motiv turistiky, a to jednak ve slově „putování“, jednak vyobrazením notové osnovy připomínající cestu, téma písní prostřednictvím notové osnovy, houslového klíče a písmene P v podobě noty i informaci o lokalitě. Název
- 119 -
produktu navíc evokuje, že se produkt nesoustředí na jedno místo, ale provede zákazníka širším územím destinace. V praxi by logo mělo být využíváno i spolupracujícími subjekty (certifikovanými v rámci projektu), a to s částečnou úpravou základní podoby o doplňkový text apod. Z hlediska sezonního určení produktu je zde výhodou jeho téměř celoroční charakter. Pro pěší turistiku a jezdeckou turistiku je produkt využitelný skutečně celoročně s hlavní sezonou od jara do podzimu a vedlejší sezonou až mimosezonou v zimě (možnost cest na kratší vzdálenosti, s větším využitím hromadné dopravy u pěších turistů a s případnou nabídkou zapůjčení sněžnic jako zážitkového prvku). Pro cykloturistiku je produkt využitelný od jara do podzimu, přičemž v závislosti na místních povětrnostních podmínkách by tento výpadek mohl být na některých stezkách nahrazen běžkařskou turistikou. V otázce ceny je potřeba rozlišovat jednotlivé součásti produktu. Podstata produktu v podobě tematické naučné stezky by měla být už vzhledem k charakteru produktu veřejným statkem. Díky tomu by mohli produkt využít i klienti, kteří nejsou ochotni platit za jeho další součásti (z dotazníkového šetření vyplývá neochota platit za služby navíc). Stejně tak vstup na doprovodné akce by neměl být zpoplatněn, informační materiály zdarma jsou samozřejmostí. Pozitivně by měla na zákazníky v tomto ohledu působit i zvýhodněná hromadná doprava, případně i další služby poskytované subjekty zapojenými do projektu. U digitálního průvodce by stažení aplikace do vlastního zařízení mělo být taktéž zdarma, při zapůjčení zařízení by jeho použití mělo podléhat záloze. Zpoplatnění produktu se předpokládá při využití služeb průvodce (v závislosti na velikosti skupiny), účasti na workshopu už z jeho podstaty, nákupu suvenýrů, pracovních materiálů (za spíše symbolickou cenu), využití přepravy zavazadel, programu pro skupinu a zájezdu jako potenciálního produktu. Propagace celého projektu by měla být zajištěna na lokální a regionální úrovni koordinátorem projektu, municipalitami, informačními centry, zapojenými subjekty a zvolenými médii. V celostátním měřítku by se na propagaci měla vedle Jihočeské centrály cestovního ruchu podílet agentura CzechTourism, některé partnerské subjekty s nadregionální působností (například Nadace partnerství, Cyklisté vítáni, Folklorní sdružení České republiky, České dráhy apod.) a média, v zahraničí ve smyslu Německa a Rakouska Jihočeská centrála cestovního ruchu a CzechTourism. Při realizaci produktu na jeho potenciální úrovni by další propagace probíhala prostřednictvím dané cestovní kanceláře. - 120 -
V problematice časových souvislostí je úvaha o předpokládaném termínu uvedení produktu na trh naprosto předčasná. Lze uvést alespoň závislost realizace projektu na postoji navrhovaného koordinátorského subjektu k této myšlence, spolupráci všech subjektů, jež mají být zapojeny, a zejména na finančních prostředcích. Z pohledu vnitřní struktury produktu již byla zmíněna časová návaznost některých součástí produktu (termínů výprav s průvodcem, doprovodných akcí, workshopů, programů pro skupiny, přepravy zavazadel). Nezbytné investice, jež bude produkt vyžadovat, budou směřovat do dobudování turistické dopravní infrastruktury, vybavení stezek, vyškolení průvodců, další náklady budou spojeny s přípravou pracovních materiálů, motivačních prvků a upomínkových předmětů, se sestavením programů a propagací projektu. Vzhledem k druhu produktu ve výchozí podobě (tematická naučná stezka) a k jeho zaměření se ovšem dá předpokládat částečná podpora z grantových systémů (Nadace partnerství [129], místní, krajská i centrální správa [76, s. 12 – 19]). Další otázka při tvorbě produktu se týká opačné finanční stránky, tj. výnosů. Ty by měly pocházet v přímé podobě z plateb za průvodcovské služby, workshopy, z nákupu upomínkových předmětů a pracovních materiálů a z realizace programů pro skupiny, eventuálně zájezdů prostřednictvím dceřiného subjektu, případnou možností finančních příjmů jsou také poplatky v rámci certifikačního systému. Samotným cílem projektu je ovšem generování nepřímých přínosů v podobě příjmů pro místní podnikatelské subjekty.
- 121 -
6 Predikce přínosů a zhodnocení potenciálu navrženého tematického produktu Oblast jižních Čech nepatří z hlediska lidové kultury mezi nejvýraznější regiony. To ovšem neznamená, že se nejedná o region specifický s v mnoha ohledech jedinečnými prvky místního folkloru. Právě tento netradiční pohled na dědictví území, navíc ve spojení s turistikou, která se v současné době těší velkému zájmu a jejíž obliba ještě poroste, by mohl přilákat návštěvníky do destinace a posílit její rozvoj. V následujících podkapitolách bude navrhovaný produkt, respektive jeho koncept, zhodnocen z hlediska přínosů pro jeho konzumenta a přínosů pro destinaci, souhrnné zhodnocení poskytne závěrečná SWOT analýza.
6.1 Přínosy pro konzumenta produktu Přínosy produktu pro jeho konzumenta neboli návštěvníka destinace umožňuje shrnout třísložkový model analýzy nejdůležitějších charakteristik produktu, jeho přínosů a hodnot. V procesu tvorby produktu byla tato analýza už částečně aplikována v opačném pořadí těchto položek, kdy byl produkt sestavován právě na základě přínosů, které má mít pro zákazníka (poznání kultury, aktivní turistika). Přínosy produktu pro návštěvníka v rámci uvedené analýzy zachycuje následující schéma. Obrázek 8 Analýza nejdůležitějších charakteristik produktu, přínosů a hodnot
Atributy • tematická naučná stezka, zaměření na lidovou kulturu, krása přírody, _autenticita, šetrnost k přírodě, jedinečnost, zábava, soutěž Přínosy • poznání místního folkloru, zvýšení kulturního povědomí, poznání kraje, pohyb _venku, aktivní odpočinek, návrat k přírodě a tradicím, motivace k šetrnému _chování vůči prostředí, zážitek, společenský kontakt, pobavení, rozvoj _dovedností, soutěžení Hodnoty • osobní rozvoj, pocit z fyzické aktivity, sebepoznání (návrat ke kořenům), bližší _a šetrnější vztah k prostředí, uspokojení sociálních potřeb, seberealizace, _radost ze hry, případně výhry Zdroj: Vlastní zpracování.
- 122 -
Cílem produktu je tedy přiblížit návštěvníkům poznání jihočeského folkloru prostřednictvím aktivity, která je spojena s uspokojováním jejich dalších potřeb, jako jsou potřeby fyzické, případně společenské. Tím, že produkt propojuje pohyb ve zdravém prostředí a poznávání zajímavou a zábavnou formou a zároveň je i snadno dostupný, má přispívat ke zkvalitnění trávení volného času obyvatel.
6.2 Přínosy pro destinaci Stejně tak jako navrhovaný produkt vychází z charakteristik a přání potenciálních návštěvníků, i z pohledu destinace je sestavován jako reakce na její potřeby.64 Produkt byl tedy koncipován tak, aby umožnil odlišit destinaci jižní Čechy od ostatních na trhu cestovního ruchu, přispíval k formování jejího charakteru a zároveň posiloval povědomí o ní v mezidestinačním srovnání. Obraz destinace a povědomí o ní je důležité nejen z hlediska úspěchu na trhu cestovního ruchu pro destinaci samotnou, ale zvyšuje zároveň atraktivitu hierarchicky nadřazené destinace, České republiky, jako různorodé oblasti. Dalším cílem tvorby produktu a jeho přínosem pro destinaci má být zatraktivnění venkovského prostoru a malých obcí a jejich oživení šetrnými formami cestovního ruchu s minimálními zásahy do krajinných struktur. To umožní udržitelným způsobem snížit příliš vysokou koncentraci návštěvníků v hlavních turistických centrech a povede k jejich územnímu rozptýlení v destinaci. S tím souvisí myšlenka zvyšování návštěvnosti destinace ve smyslu prodloužení pobytu či opakované návštěvy a přispívání k turistickému a socioekonomickému rozvoji destinace v souladu s principy trvale udržitelného rozvoje, ve prospěch místních obyvatel. Tím, že je produkt (stezka) koncipován jako jakýsi průvodce destinací, propojuje turistickou infrastrukturu a poskytovatele služeb v přilehlém okolí a zprostředkovává také přímý kontakt s místními producenty a obyvateli, měl by vést k posílení prosperity destinace, tvorbě nových pracovních míst a podnikatelských příležitostí pro místní veřejnost. S přispíváním k udržitelnému rozvoji cestovního ruchu v destinaci souvisí také pozitivní aspekty produktu ve smyslu jeho téměř celoroční využitelnosti. Produkt umožňuje omezit sezonnost destinace a příliš vysoký nápor návštěvníků v hlavní sezoně rozprostřením návštěvnosti do delšího období roku, navíc mimo hlavní turistická centra. Důležitým přínosem, a to nejen z hlediska destinace, ale i z hlediska celé společnosti, je ochrana, zachování a případně obnova jedinečných prvků kulturního dědictví v podobě jihočeského folkloru a díky tomu zachování kulturní rozmanitosti. 64
viz podkapitolu 5.1
- 123 -
Cílem tvorby produktu je využít potenciálu lidové kultury jižních Čech, zvyšovat povědomí o ní a o jednotlivých národopisných oblastech v destinaci mezi rezidenty i návštěvníky a posilovat kulturní identitu rezidentů. Tím by produkt měl zároveň vést k větší zainteresovanosti rezidentů i návštěvníků na ochraně těchto hodnot. Vzhledem k tomu, že se produkt zaměřuje na poznávání folkloru v oblastech, odkud pochází, prostřednictvím místních obyvatel a na autentické tradice, umožňuje zároveň bojovat proti folklorizaci. Nabídkou doprovodného programu a organizovaných výprav produkt vytváří prostor pro setkávání lidí a pro společné aktivity rezidentů a návštěvníků. Tím, že podstatu produktu tvoří tematická stezka, produkt motivuje ke sportovní aktivitě a má pozitivní vliv na zdraví obyvatel a jejich životní styl obecně, zároveň vede k šetrnějšímu chování vůči prostředí. Realizace produktu má přispět také k rozvoji turistické infrastruktury v destinaci, a to jak základní a doprovodné podél stezek, tak v některých místech i turistické dopravní infrastruktury65. Další významné pozitivum vyplývá ze způsobu organizace a realizace celého projektu, které jsou založeny na partnerství a kdy by tak měl projekt přispět k navázání hlubší spolupráce jednotlivých subjektů a místních obyvatel v rámci destinace, jejich vzájemné komunikaci a společnému vytváření obrazu svého území.
6.3 SWOT analýza Souborné zhodnocení navrhovaného produktu poskytuje následující SWOT analýza. Hodnotí silné a slabé stránky produktu, příležitosti do budoucna a faktory, které by jeho realizaci mohly ohrozit. Za souhrnnou tabulkou následuje komentář, který se zabývá jednotlivými faktory ve vzájemných souvislostech.
65
viz mapové podklady k jednotlivým stezkám v rámci sítě v Příloze 7
- 124 -
Tabulka 5 SWOT analýza navrhovaného produktu
Pozitivní
Faktor
Negativní
Silné stránky
Slabé stránky
kombinace dvou hlavních motivů cestovního ruchu v destinaci charakter putování - geograficky v rámci většího území destinace
nižší využitelnost produktu zákazníky, kteří tráví pobyt na jednom místě
tematické zaměření produktu využití místního jedinečného potenciálu - autentičnost inovativní produkt atraktivní, zejména venkovské prostředí návaznost na místa hlavního turistického zájmu
žádná zkušenost menší nabídka služeb turistické infrastruktury (kromě dopravní) nutnost překonat přechod mezi městským historickým a venkovským prostředím
Vnitřní
dostupnost hromadnou dopravou různorodost tras - náročnost, druh turistiky, prostředí produkt v základní verzi (tematická naučná stezka) má charakter veřejného statku nabídka doplňkových služeb, tematických aktivit a suvenýrů nabídka programů pro organizované skupiny kvalitní informační systém zapojení místních a subjektů
obyvatel
téměř celoroční využitelnost maximální využití stávající turistické dopravní infrastruktury
- 125 -
komplikovanější způsob financování projektu
větší náročnost na koordinaci projektu koordinátor nemá přímou kontrolu nižší využitelnost v zimě závislost na počasí nutnost dobudování infrastruktury včetně zábavních prvků
Příležitosti
Hrozby
Vnější
kombinací motivů může produkt zaujmout více zákazníků u rekreačních pobytů v jednom místě možnost částečného využití možnost využití tématu jako lákadla na stezku omezení kopírovatelnosti produktu (nelze okamžitě a plně) využití mezery na trhu větší využití a rozvoj venkovského prostoru včetně infrastruktury potenciál přilákat návštěvníky těchto míst i jejich rezidenty motivace návštěvníků k využití šetrnějších způsobů dopravy zpřístupnění projektu pro osoby s nižší fyzickou zdatností možnost oslovení širšího spektra klientů (včetně zájemců o hipoturistiku a zimní turistiku) využitelnost produktu v základní verzi zdarma může přilákat větší množství návštěvníků možnost získání grantů zvýšení atraktivity projektu nabídka ucelených balíčků služeb (zájezdů) v případě zájmu rozšíření potenciální poptávky o skupiny přehlednost a získání většího množství zákazníků společný projekt a marketingový plán, značka a certifikace potenciál nabídky zimní turistiky nalezení objektů pro realizaci doprovodného programu přizpůsobení infrastruktury Zdroj: Vlastní zpracování
- 126 -
kombinace motivů může některé potenciální návštěvníky odradit nezájem o putování nezájem o téma zkopírování produktu s přizpůsobením konkurencí neúspěch nápadu u koordinátora nekvalitní management projektu nezájem o projekt u veřejnosti nedojde k rozvoji infrastruktury soustředění účastníků projektu do těchto míst a nenaplnění jeho cíle
přetížení některých stezek a malé využití jiných nízké využití placených služeb a v důsledku toho generování malého objemu výnosů nedostatek finančních prostředků přílišná koncentrace návštěvníků na stezku v termínech s doprovodným programem přetížení území inscenizace místními obyvateli nezájem o skupinové programy
nepochopení místních obyvatel a subjektů neochota ke spolupráci nezájem o certifikaci bude špatné počasí
vandalismus
Hlavními výhodami produktu je to, že v sobě kombinuje poznávání kultury a turistiku, tj. dva nejčastější motivy návštěvy jižních Čech, nesoustřeďuje se pouze na jedno místo, ale umožňuje zákazníkovi poznat širší území destinace, a je tematicky zaměřen, a to na jihočeské lidové písně a folklor. Propojení poznávání a pohybu venku může přilákat větší okruh zákazníků, zároveň ovšem může některé potenciální návštěvníky odradit. Přestože produkt má charakter putování celou destinací, je na některých kratších stezkách, či jejich částech využitelný i jako doplňková aktivita pro návštěvníky, kteří tráví svůj pobyt na jednom místě. Putování naopak může některé potenciální zákazníky odrazovat, zde se ovšem nabízí možnost částečného využití hromadné dopravy, přepravy zavazadel a snadné zorganizováni si cesty díky kvalitnímu informačnímu servisu. Tematické zaměření produktu obecně produkt zatraktivňuje. Zaměření na místní lidovou kulturu umožňuje využitím tohoto jedinečného potenciálu vytvořit autentický produkt, který je navíc svým spojením s turistikou, putováním po místech, o kterých se zpívá v lidových písních, a doplňkovou nabídkou produktem inovativním. Volba tohoto zaměření v sobě zároveň skýtá příležitost přilákat další návštěvníky právě tématem samotným, na druhou stranu ovšem může téma některé potenciální návštěvníky odradit. Návaznost produktu na místní tematiku zároveň omezuje kopírovatelnost produktu konkurencí, do budoucna je ovšem nutno počítat s tím, že při jeho přizpůsobení může konkurence nabízet velice podobný, případně navíc vylepšený produkt. Vzhledem k tomu, že se jedná o inovativní produkt, je zde velká příležitost k využití této mezery na trhu. Autorka ovšem nemá žádnou předchozí zkušenost s takovýmto projektem, což je rizikem i z hlediska navrhovaného koordinátora. Hrozí, že nápad se u koordinátora nesetká s úspěchem a při případné následné realizaci je ohrožením i nekvalitní vedení projektu a samozřejmě nezájem o projekt u veřejnosti. Tematické stezky v rámci projektu se soustřeďují zejména do venkovského prostředí, přičemž ho napojují na hlavní místa soustředění návštěvníků a mají tak vést k jeho většímu využití, je zde ovšem menší nabídka služeb turistické infrastruktury, především základní a doplňkové66. Tato nevýhoda by do budoucna mohla představovat příležitost pro rozvoj venkovského prostoru, v případě jejího nevyužití by ovšem byla ovlivněna kvalita celého projektu. Výhoda napojení stezek na hlavní turistická centra umožňuje přilákat návštěvníky těchto míst i jejich rezidenty mimo ně, přičemž záporem 66
Analýza sekundární vybavenosti nebyla součástí diplomové práce, nicméně menší rozsah nabídky se dá předpokládat vzhledem k velikosti sídel.
- 127 -
je zde nutnost překonat ne tak atraktivní přechodovou pasáž mezi městským historickým a venkovským prostorem. V této souvislosti se ale často nabízí možnost využití hromadné dopravy. Ohrožení může představovat soustředění účastníků projektu právě do zmíněných turistických center, kdy motivace k návštěvě jiných oblastí byla jedním z hlavních cílů projektu. Pozitivním aspektem stezek je také jejich dostupnost hromadnou dopravou, která může motivovat některé návštěvníky k volbě šetrnějších způsobů dopravy a zároveň učiní putování přístupnějším pro osoby, jež nejsou tak fyzicky zdatné. Navrhované stezky v rámci sítě jsou poměrně různorodé, ať už z pohledu náročnosti, druhu turistiky, či prostředí. Díky tomu je možné, že se podaří oslovit větší množství zákazníků s různými preferencemi (zde je velký potenciál u zvyšujícího se počtu zájemců o hipoturistiku, o kombinaci například pěší turistiky a cykloturistiky podél stezky a v závislosti na podobě stezky také u zájemců o běžkařské stezky). Zároveň ovšem může dojít zejména vlivem atraktivity prostředí a návaznosti na turistická centra k přetížení některých stezek a malému využití jiných. Tomu je potřeba zamezit zajímavou nabídkou doplňkového programu a prostřednictvím motivačních prvků. Z hlediska poptávky je dalším pozitivním aspektem produktu fakt, že v okleštěné verzi, tj. jako samotná tematická naučná stezka má charakter veřejného statku a možnost jeho využití zdarma tak může přilákat větší množství návštěvníků. Komplikovanější způsob financování projektu z veřejných zdrojů nicméně může mít zároveň za důsledek nedostatek finančních prostředků na zabezpečení fungování projektu. Zaměření a podoba produktu (navíc při případném zapojení do systému Greenways) ale otevírají cestu k získání grantů. Ohrožením je v této souvislosti také nízká poptávka po doplňkových placených službách a v důsledku toho generování malého objemu výnosů. Základním stavebním kamenem projektu je nabídka doplňkových služeb, tematicky laděných aktivit a upomínkových předmětů, která by měla přispět ke zvýšení atraktivity projektu, do budoucna by mohly být v případě zájmu nabízeny ucelené balíčky služeb (zájezdy). Zároveň zde ovšem hrozí přílišná koncentrace návštěvníků na konkrétní místa na stezkách v termínech s doprovodným programem a v souvislosti s tím přetížení území, dalším rizikem je inscenizace místními obyvateli. Také proto je důležité, aby místní veřejnost pochopila význam projektu i hodnot svého území. Součástí produktu by měla být také nabídka programů pro vnitřně organizované skupiny, jež by měla rozšířit potenciální poptávku právě o školní, zájmové či pracovní skupiny (zde je možno uvažovat o začlenění geocachingu). Tato - 128 -
nabídka se ovšem také může setkat se nezájmem. Nespornými výhodami produktu by měl být kvalitní informační servis a certifikace partnerských subjektů, která by zákazníkům umožnila snazší orientaci v nabídce. Díky přehledným informacím by projekt mohl získat větší množství zákazníků, kteří by si mohli naplánovat program podle vlastních preferencí. Navazujícím krokem by potom byla zmíněná nabídka balíčků služeb. Podstatou projektu je spolupráce obyvatel destinace a místních subjektů. Díky tomu by byl projekt i náročnější na koordinaci, navíc navrhovaný koordinátorský subjekt nemůže mít ze své pozice přímou kontrolu nad všemi složkami produktu. Příležitostí je v tomto případě vytvoření společného marketingového plánu, projekt založený na vzájemné komunikaci, společná značka a certifikace partnerských subjektů, která by umožnila nastavení podmínek partnerství a rozsahu a kvality služeb. Tento záměr může ohrozit situace, kdy záměr projektu nebude pochopen ze strany místních obyvatel a subjektů a nebude zde ochota ke spolupráci, případně certifikaci. Výhodou produktu je také jeho téměř celoroční využitelnost s nižší využitelností v zimě a závislosti na počasí. To zároveň otevírá možnost nabídce služeb a aktivit pro zimní turistiku, ovšem ve vazbě na místní podmínky. Počasí zůstává ohrožením, které vůbec nelze změnit, lze ovšem navázat partnerství s vlastníky vhodných objektů pro realizaci doprovodného programu. Z hlediska finančního i z pohledu šetrnosti k životnímu prostředí je pozitivní charakteristikou projektu fakt, že má maximálně využívat stávající turistické dopravní infrastruktury, tzn., nevyžaduje budování nových objektů. Některé úseky stezek je ovšem nutno touto infrastrukturou dovybavit a doplnit mobiliář informačního a zábavního charakteru. Tato nevýhoda zároveň nabízí možnost přizpůsobit infrastrukturu potřebám projektu, ohrožením je všudypřítomný vandalismus. Na závěr lze dodat, že navrhovaný produkt i na základě provedeného dotazníkového šetření má potenciál pro jeho realizaci v praxi. Je ovšem do značné míry závislý přístupu a spolupráci subjektů v destinaci a na finančních okolnostech.
- 129 -
Závěr Úloha cestovního ruchu je v současné době stále více spojována s přímým socioekonomickým rozvojem regionů a tomuto odvětví je tedy věnována stále větší pozornost. Destinace čelí velké konkurenci na trhu cestovního ruchu, což ve spojení s rostoucími nároky poptávky klade vysoké požadavky na kvalitu jejich managementu a schopnost aplikovat moderní principy destinačního marketingu. Středobodem úspěchu a konkurenceschopnosti destinace na trhu je vytváření produktů, jež dokáží upoutat zájem návštěvníka, poskytují mu kvalitní zážitky a vedou k jeho spokojenosti. Možnosti pro využití stávající nabídky destinace a oslovení dalších segmentů zákazníků otevírá tvorba tematických produktů cestovního ruchu, účelné bývá navázání tématu na aktivní turistiku a spojení se zážitkem. Tématem diplomové práce byla tvorba nového produktu cestovního ruchu pro vybranou destinaci. Tou byla zvolena oblast jižních Čech ve vymezení hranicemi Jihočeského kraje, a to z důvodu použití tohoto přístupu organizací marketingového řízení, která v této oblasti působí, tj. Jihočeskou centrálou cestovního ruchu. Tvorba produktu vycházela z teoretických poznatků, kdy byla za tímto účelem provedena analýza návštěvnosti destinace, její stávající nabídky, nabídky konkurence a potenciálního zájmu o nový produkt. V současné době je zájem návštěvníků destinace soustředěn na ustálený okruh míst – měst, hradů a zámků, oblast Šumavy a Lipenska –, v rámci
procesu
tvorby
nového
produktu
proto
bylo
nutno
hledat
cestu
k rovnoměrnějšímu rozložení návštěvnosti, a to jak geograficky, tak časově. Produkt měl zatraktivnit turisticky méně využívané oblasti a využít jejich potenciálu pro rozvoj cestovního ruchu. Zároveň bylo potřeba snížit sezonnost návštěvnosti destinace a motivovat návštěvníky k delšímu pobytu či opakované návštěvě. Produkt bylo potřeba sestavit tak, aby byl využitelný rodinami s dětmi, aktivními lidmi starších věkových skupin a organizovanými skupinami návštěvníků. Z výsledků analýzy návštěvnosti destinace dále vyplynula jako vhodné zaměření produktu kombinace poznávání kultury a aktivní turistiky, již bylo vzhledem ke stávající nabídce destinace potřeba směřovat mimo téma kulturních památek. Byla tedy zvolena taková kombinace poznávání kultury a aktivního pohybu, kdy nosným tématem produktu je jihočeský folklor, který umožní návštěvníkům poznat jižní Čechy z jiného pohledu a netradičním způsobem, a aktivní pohyb je prostředníkem k poznávání tohoto tématu. Z pohledu lidové kultury jsou jižní
- 130 -
Čechy rozmanitým regionem, zároveň ale díky zejména přírodním podmínkám tvoří v rámci České republiky svébytný celek. Konkrétně má navržený produkt podobu tematické naučné stezky, jež je doplněna dalšími souvisejícími aktivitami a službami pro vytvoření uceleného projektu. Obecně vzrůstá zájem o lidovou kulturu jako diferenciační prvek destinací, zároveň se zvyšuje zájem o aktivní trávení volného času a různé formy turistiky, dá se proto předpokládat, že se nově navržený produkt při jeho dopracování do podoby realizovatelné na trhu cestovního ruchu setká s kladným zájmem. Tomu napovídá i provedené dotazníkové šetření a stoupající zájem o šetrné produkty cestovního ruchu. Produkt je zároveň v souladu s doporučeními vyplývajícími ze strategických dokumentů rozvoje cestovního ruchu v Jihočeském kraji. Svým zaměřením produkt při své realizaci napomůže posílení povědomí o destinaci a identifikaci destinace mezi ostatními. Diplomová práce byla rozdělena do dvou hlavních částí, přičemž první část se zaměřovala na poskytnutí teoretických podkladů pro praktickou tvorbu produktu, jíž se zabývala část druhá. V první kapitole byly nejprve vymezeny základní pojmy, které se zvoleným tématem souvisejí, další kapitola se zaměřovala na marketing destinace a jeho specifika jako úvod do teorie tvorby produktu. Následovalo teoretické poznání východisek, specifik, přístupů a konceptů tvorby produktu. V praktické části byla nejprve definována zvolená destinace ve zmíněném vymezení a charakterizována obecně i z pohledu cestovního ruchu. Dále byl na základě teoretických poznatků v oblasti postupu při tvorbě nového produktu nejprve stanoven jeho cíl, a to jak z hlediska destinačního, tak z hlediska interpretačního. Jako interpretační téma byly zvoleny jihočeské lidové písně, které jsou nositelem příběhové linie, a mají přiblížit místní folklor. Zároveň byl nastíněn obsah produktu včetně otázek partnerství při vytváření a realizaci projektu a cílového segmentu. Z důvodu zaměření produktu byla do příloh k diplomové práci doplněná část, která téma jihočeského folkloru přibližuje, aby diplomová práce obsahovala i teoretické podklady pro tematické zaměření produktu a byla tak kompletní. Práce je zakončena predikcí přínosů nového produktu z hlediska jeho konzumenta a z hlediska destinace a zhodnocením potenciálu produktu pomocí SWOT analýzy.
- 131 -
Seznam použitých zdrojů Literatura [1]
INDROVÁ, Jarmila a kol. Cestovní ruch (základy), 2. vyd. Praha: Nakladatelství Oeconomica, 2009. ISBN 978-80-245-1569-4.
[2]
PETRŮ, Zdenka. Základy ekonomiky cestovního ruchu, 2. vyd. Praha: Idea Servis, 2007. ISBN 978-80-85970-55-5.
[3]
KUČEROVÁ, Irah. Ekonomika se zaměřením na cestovní ruch. 1. vyd. Praha: Idea Servis, 1997. ISBN 80-85970-14-7.
[4]
GALVASOVÁ, Eva a kol. Průmysl cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj České republiky, 2008. ISBN 978-80-87147-06-1.
[5]
RYGLOVÁ, Kateřina a kol. Cestovní ruch - podnikatelské příležitostí a principy v praxi. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2011. ISBN 978-80-247-4039-3.
[6]
FRANKE, Antonín a kol. Zmírňování regionálních disparit prostřednictvím rozvoje cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Wolters Kluwer Česká republika, 2012. ISBN 978-807357-718-6.
[7]
Venkovský cestovní ruch - jeho specifika a podmínky pro rozvoj. 1. vyd. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, 2007. ISBN 80-245-1159-2. Dostupné z: http://www.mmr.cz/CMSPages/GetFile.aspx?guid=68c498e0-3dbb-4f2d-9c8bc336435253b7.
[8]
LACINA, Karel. Management a marketing cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Vysoká škola finanční a správní, 2010. ISBN 978-80-7408-035-7.
[9]
PÁSKOVÁ, Martina; ZELENKA, Josef. Výkladový slovník cestovního ruchu. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj České republiky, 2002. ISBN 80-239-0152-4.
[10] ZELENKA, Josef. Marketing cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Univerzita Jana Amose Komenského, 2010. ISBN 978-80-86723-95-2. [11] JAROLÍMKOVÁ, Liběna. Přednášky v rámci předmětu Atraktivity a produkty cestovního ruchu České republiky. 2011. [12] RENESANCE KRAJINY. Tvorba produktů cestovního ruchu spojených s kulturním dědictvím
venkova.
Adamov,
2010.
Dostupné
z:
http://www.mas-moravsky-
kras.cz/create_file.php?id=333. [13] NEJDL, Karel. Management destinace cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Wolters Kluwer Česká republika, 2011. ISBN 978-80-7357-673-8. [14] GRYŽBON, Daniel. Mapování značení turistických tras na Pustevny a tvorba webové aplikace. 2012. Bakalářská práce. Vysoká škola báňská – Technická univerzita Ostrava.
- 132 -
[15] ČULÍKOVÁ, Veronika. Analýza produktů destinace a návrh nového produktu. 2011. Seminární práce v rámci předmětu Marketingové řízení a rozhodování v cestovním ruchu. [16] ČECH, Jiří. Malá encyklopedie cestovního ruchu: vybrané pojmy v češtině a angličtině, definice, zkratky. 1. vyd. Praha: Idea servis, 1998. ISBN 80-85970-19-8. [17] HESKOVÁ, Maria a kol. Cestovní ruch pro vyšší odborné a vysoké školy, 2. vyd. Praha: Fortuna, 2011. ISBN 978-80-7373-107-6. [18] PAVELKA, Tomáš. Mikroekonomie. 1. vyd. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, 2008. ISBN 978-80-86730-37-0. [19] PALATKOVÁ, Monika. Marketingový management destinací: strategický a taktický marketing destinace turismu, systém marketingového řízení destinace a jeho financování, řízení kvality v destinaci a informační systém destinace. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2011. ISBN 978-80-247-3749-2. [20] VYSTOUPIL, Jiří, Andrea HOLEŠINSKÁ a Martin ŠAUER. Vymezování destinace a formulace jejích charakteristik a organizace v destinaci. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj
ČR,
2007.
Dostupné
z:
http://www.mmr.cz/CMSPages/GetFile.aspx?guid=183b2a35-4fd8-4eb4-8cc8c86615035950. [21] JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu. 1. vyd. Praha: Grada, 2009. ISBN 978-80-247-3247-3. [22] PALATKOVÁ, Monika. Marketingová strategie destinace cestovního ruchu: jak získat více příjmů z cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Grada, 2006. ISBN 80-247-1014-5. [23] MIDDLETON, Victor T, Alan FYALL a Michael MORGAN. Marketing in travel and tourism. 4th ed. London: Butterworth-Heinemann, 2009. ISBN 07-506-8693-6. [24] PALATKOVÁ, Monika. Partnerství v marketingovém řízení destinací. Praha, 2007. Dostupné
z:
http://www.vsopraha.cz/veda-a-vyzkum/vyzkumne-projekty/grantovy-
projekt-jpd3. [25] VALENTOVÁ, Jana. Přednášky v rámci předmětu Marketingové řízení a rozhodování v cestovním ruchu. 2011. [26] ŠAUER, Martin. Produkt cestovního ruchu a jeho realizace na trhu. Brno: Masarykova univerzita,
2010.
ISBN
978-80-210-5372-4.
Dostupné
z:
http://www.econ.muni.cz/udalosti/vedeckovyzkumne/1-mezinarodni-kolokvium-ocestovnim-ruchu/. [27] KIRÁĽOVÁ, Alžbeta. Marketing: destinace cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Ekopress, 2003. ISBN 80-861-1956-4. [28] SEATON, A. V. a M. M. BENNETT. Marketing of tourism products: concepts, issues, and cases. 1st ed. Boston, Mass: International Thomson Business Press, 1996. ISBN 04125-7320-2.
- 133 -
[29] ASHWORTH, Gregory a Brian GOODALL. Marketing tourism places. 1st ed. London: Routledge, 1990.04-150-3810-3. [30] KRATOCHVÍL, Petr a Radek PAŽOUT. Tvorba destinačních produktů cestovního ruchu.
Brno,
2006.
Dostupné
z:
http://vyzkumy.czechtourism.cz/download.php?type=analyzy&file=0506_.pdf. [31] PATOČKA, Jiří a Eva HEŘMANOVÁ. Lokální a regionální kultura v České republice: kulturní prostor, kulturní politika a kulturní dědictví. 1. vyd. Praha: ASPI, 2008. ISBN 978-807-3573-478. [32] HUBOVÁ, Kateřina. Folklor a cestovní ruch: Mezinárodní dudácký festival ve Strakonicích. COT Business [online]. 2003, roč. 2003, č. 2 [cit. 2012-09-19]. Dostupné z: http://www.cot.cz/data/cesky/03_02/03_02_priloha1.pdf. [33] HORNER, Susan. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času. 1. vyd. Praha: Grada, 2003. ISBN 80-247-0202-9. [34] KOZEL, Roman, Lenka MYNÁŘOVÁ a Hana SVOBODOVÁ. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011. ISBN 978-80-247-35276. [35] TOMÍŠKOVÁ, Marie. Známé neznámé cesty dědictví. 1. vyd. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj, 2010. ISBN 978-80-87318-12-6. [36] TITTELBACHOVÁ, Šárka. Produkt cestovního ruchu: moderní marketingový nástroj prodeje turistických destinací. Praha, 2007. Dostupné z: http://www.vsopraha.cz/veda-avyzkum/vyzkumne-projekty/grantovy-projekt-jpd3. [37] DOUBNEROVÁ, Jitka. Cestovní ruch, kulturní dědictví a místní komunita. Frýdlant. [cit. 2012-08-14]. Dostupné z: www.frydlantsko.cz/filemanager/files/file.php?file=15530. [38] JOHNOVÁ, Radka. Marketing kulturního dědictví a umění. 1. vyd. Praha: Grada, 2008. ISBN 978-80-247-2724-0. [39] FORET, Miroslav a Věra FORETOVÁ. Jak rozvíjet místní cestovní ruch. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2001. ISBN 80-247-0207-X. [40] PETŘÍČKOVÁ, Lucie, Petr STUDNIČKA a Martina VRCHOTOVÁ. Organizace cestovního ruchu v krajích a v turistických regionech České republiky. 2., uprav. vyd. Praha: Czech Tourism, 2012. ISBN 978-808-7560-013. [41] ZÍDKOVÁ, Petra. Sbírky a sběratelé lidových písní a tanců v Čechách ISBN 978-807-0681749. [42] LANGHAMMEROVÁ, Jiřina. Jižní Čechy: kraj - lidé - tradice. 1. vyd. Praha: Nakladatelství Lidové noviny, 2011. ISBN 978-807-4221-361. [43] MARKL, Jaroslav. Dudy a dudáci: O jihočeských písních a lidové hudbě. 1. vyd. České Budějovice: Krajské nakladatelství České Budějovice, 1962.
- 134 -
[44] MARKL, Jaroslav. Lidové hudební nástroje v Československu. Praha: Státní pedagogické nakladatelství, 1979. [45] BROUČEK, Stanislav a kol. ETNOLOGICKÝ ÚSTAV AKADEMIE VĚD ČESKÉ REPUBLIKY, v. v. i., v Praze a Ústav evropské etnologie Filozofické fakulty Masarykovy univerzity v Brně. Lidová kultura: národopisná encyklopedie Čech, Moravy a Slezska. 1. vyd. Praha: Mladá fronta, 2007, 3. sv. ISBN 978-80-204-1450-2. [46] ČERMÁKOVÁ, Hana a Petr Manuel ULRYCH. Cílovkám pod kůži. COT Business. 2012, roč. 2012, 7/8. ISSN 1212-4281. [47] MĚSTO VESELÍ NAD LUŽNICÍ. GREENWAY SELSKÉHO BAROKA. Soběslav: Reklamní
Ateliér
Soběslav,
2007.
Dostupné
z:
www.veseli.cz%2FVismoOnline_ActionScripts%2FFile.ashx%3Fid_org%3D18068%26i d_dokumenty%3D202196&ei=VDmZUInnBM_EsgaGj4GQCQ&usg=AFQjCNEWeDY Obhlml7uLojkuqLuSuMwANA. [48] ŠKODOVÁ PARMOVÁ, Dagmar. Jihočeské trasy průmyslovým dědictvím. Brno: Masarykova
univerzita,
2010.
ISBN
978-80-210-5372-4.
Dostupné
z:
http://www.econ.muni.cz/udalosti/vedeckovyzkumne/1-mezinarodni-kolokvium-ocestovnim-ruchu/. [49] LIŠKOVÁ, Pavla. Význam občanského sdružení Pohádkové království pro rozvoj cestovního ruchu v turistickém regionu Jižní Čechy. Praha, 2011. Dostupné z: http://library.vse.cz/F/F32YSDYCXAH5US4YVA1ABLLF93V4XDNGY2XQF97SUH MRTJRCDS15765?func=service&doc_library=UEP01&doc_number=000195970&line_number=000 2&func_code=WEB-BRIEF&service_type=MEDIA. Bakalářská práce. Vysoká škola ekonomická v Praze. [50] KRAJÍČKOVÁ, Ivana. Produkty cestovního ruchu v regionech ČR: Jihomoravský kraj. Praha, 2010. Bakalářská práce. Vysoká škola ekonomická v Praze. [51] KŘÍŽOVÁ, Blažena. MINISTERSTVO PRO MÍSTNÍ ROZVOJ ČR. Evropské fondy a cestovní ruch. Praha, 2006. Dostupné z: archiv.fos.cz/tmp/dokumenty/10583.ppt. [52] ORIEŠKA,
Ján.
Služby
v cestovním
ruchu.
Praha:
Idea
servis,
2010.
ISBN: 978-80-85970-68-5. [53] NOVÁKOVÁ, Zuzana. Kozácko. Příspěvek k etnografické rajonizaci Čech. Brno, 2006. http://is.muni.cz/th/109347/ff_b/KONECNE-vse_dohromady_21.4.txt. Bakalářská práce. Masarykova univerzita [54] NOVÁKOVÁ, Zuzana. Lidová architektura jako identifikační znak etnografické rajonizace
na
příkladu
Blat
a
Kozácka.
http://is.muni.cz/th/109347/ff_m/Konecny_text.pdf. univerzita.
- 135 -
Brno, Diplomová
2008. práce.
Dostupné
z:
Masarykova
[55] WEIS, Karel. Český jih a Šumava v lidové písni. 1. vyd. Národohospodářský sbor jihočeský, 1928, 2. sv. [56] WEIS, Karel. Český jih a Šumava v lidové písni. 1. vyd. Národohospodářský sbor jihočeský, 1928, 3. sv. [57] ERBEN, Karel Jaromír. Prostonárodní české písně a říkadla. 1. vyd. Praha: Národohospodářský sbor jihočeský, 1985, 2. sv. [58] ERBEN, Karel Jaromír. Prostonárodní české písně a říkadla. 1. vyd. Praha: Národohospodářský sbor jihočeský, 1988, 5. sv. [59] NOVOTNÝ, Václav Juda. Řečické písně. 1. vyd. Hudební odbor Umělecké Besedy, 1907. [60] NOVOTNÝ, Václav Juda. Bechyňské písně. 1. vyd. Urbánek. [61] WEIS, Karel. Blaťácké písně. 1. vyd. Vilímek, 2. sv. [62] WEIS, Karel. Blaťácké písně. 1. vyd. Vilímek, 3. sv. [63] WEIS, Karel. Český jih a Šumava v lidové písni. 1. vyd. Národohospodářský sbor jihočeský, 1928, 1. sv. [64] WEIS, Karel. Český jih a Šumava v lidové písni. 1. vyd. Národohospodářský sbor jihočeský, 1928, 4. sv. [65] WEIS, Karel. Český jih a Šumava v lidové písni. 1. vyd. Národohospodářský sbor jihočeský, 1928, 5. sv. [66] WEIS, Karel. Blaťácké písně. 1. vyd. Vilímek, 1. sv. [67] BROUČEK, Stanislav a kol. ETNOLOGICKÝ ÚSTAV AKADEMIE VĚD ČESKÉ REPUBLIKY, v. v. i., v Praze a Ústav evropské etnologie Filozofické fakulty Masarykovy univerzity v Brně. Lidová kultura: národopisná encyklopedie Čech, Moravy a Slezska. 1. vyd. Praha: Mladá fronta, 2007, 2. sv. ISBN 978-80-204-1450-2. [68] ERBEN, Karel Jaromír. Prostonárodní české písně a říkadla. 1. vyd. Praha: Národohospodářský sbor jihočeský, 1986, 3. sv. [69] SLÁDEK, Ferdinand. Trocnovské písně. 1. vyd. Urbánek, 1. sv. [70] SLÁDEK, Ferdinand. Trocnovské písně. 1. vyd. Urbánek, 2. sv. [71] RYCHLÍK, Jan. Jihočeské písně a písničky. 1. vyd. Supraphon, 1974. [72] ERBEN, Karel Jaromír. Prostonárodní české písně a říkadla. 1. vyd. Praha: Národohospodářský sbor jihočeský, 1987, 4. sv. [73] SOUKUPOVÁ, Zora. Jihočeské tance. 1. vyd. České Budějovice: Krajské kulturní středisko České Budějovice, 1980, 2. sv. [74] JANDA, Josef. Prácheňský zpěvník. 1. vyd. Supraphon.
- 136 -
Strategické dokumenty [75] Strategie rozvoje cestovního ruchu v Jihočeském kraji na roky 2009 – 2013. Pro Jihočeský kraj zpracoval Piskacek & Benes Consulting, 2009. Dostupné z: http://www.kraj-jihocesky.cz/file.php?par[id_r]=48087&par[view]=0. [76] Koncepce účinnější péče o tradiční lidovou kulturu v České republice na léta 2011 až 2015. Vláda České republiky, 2011. Dostupné z: www.mkcr.cz/assets/kulturnidedictvi/regionalni-a-narodnostni-kultura/Koncepce-a-jine-ustavujicidokumenty/KONCEPCE-ucinnejsi-pece-o-tradicni-lidovou-kulturu-v-CR-na-leta-2011az2015.doc+Koncepce+účinné+péče+o+tradiční+lidovou+kulturu+v+ČR+na+léta+2011+a ž+2015&hl=cs&gl=cz&pid=bl&srcid=. [77] Program rozvoje Jihočeského kraje 2014 – 2020. Pro Jihočeský kraj zpracoval KP projekt,
2012.
Dostupné
z:
http://www.kraj-
jihocesky.cz/file.php?par[id_r]=78344&par[view]=0. [78] Manuál rozvoje cestovního ruchu v Jihočeském kraji. Pro Jihočeskou centrálu cestovního ruchu
zpracovala
INCOMA
Research,
2007.
Dostupné
z:
http://www.jccr.cz/media/manual_pro_rozvoj_cestovniho_ruchu/manual-pro-rozvoj-cr-vjck_final.pdf. [79] Koncepce rozvoje cyklistické dopravy v Jihočeském kraji 2007 – 2013. Pro Nadaci Jihočeské
cyklostezky zpracoval KP projekt, 2006. Dostupné
z:
www.kraj-
jihocesky.cz/file.php%3Fpar%255Bid_r%255D%3D24246%26par%255Bview%255D% 3D0+koncepce+rozvoje+cyklistické+dopravy+v+jihočeské.
- 137 -
Výsledky průzkumů a statistických šetření [80] Monitoring v turistických regionech ČR. Pro CzechTourism zpracoval Ipsos Tambor, 2010 - 2011. Dostupné z: http://monitoring.czechtourism.cz/CzechTourism/tourism.aspx. [81] Monitoring návštěvníků – celá ČR. Pro CzechTourism zpracoval GfK Praha, 2005. Dostupné
z:
http://www.czechtourism.cz/files/regiony/monitoring/monitoring_tabulky_1_etapa_2005 _cr.pdf. [82] Proč na dovolenou k nám a do zahraničí. Pro CzechTourism zpracoval STEM/MARK, 2004. Dostupné z: http://vyzkumy.czechtourism.cz/0126_/proc-na-dovolenou-k-nam-ado-zahranici. [83] Motivace pro trávení dovolené v ČR. Pro CzechTourism zpracoval STEM/MARK, 2003. Dostupné z: http://vyzkumy.czechtourism.cz/0101_/motivace-pro-traveni-dovolene-v-cr. [84] Motivace k návštěvě turistických regionů v České republika. Pro CzechTourism zpracoval STEM/MARK, 2004, Dostupné z: http://vyzkumy.czechtourism.cz/0325_/motivace-knavsteve-turistickych-regionu-v-ceske-republice. [85] Nejnovější údaje o kraji. ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD. Český statistický úřad: Krajská správa ČSÚ v Českých Budějovicích [online]. 2012 [cit. 2012-10-02]. Dostupné z: http://www.czso.cz/xc/redakce.nsf/i/home. [86] Trh práce v ČR 1993 - 2011. ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD. Český statistický úřad [online].
2012
[cit.
2012-10-03].
Dostupné
z:
http://www.czso.cz/csu/2012edicniplan.nsf/kapitola/3103-12-r_2012-401. [87] Statistická ročenka Jihočeského kraje.
Český statistický úřad, 2011. Dostupné
z:http://www.czso.cz/csu/2011edicniplan.nsf/t/60003BA138/$File/31101111j1cz.pdf. [88] Charakteristika kraje. ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD. Český statistický úřad [online]. 2011
[cit.
Dostupné
2012-10-03].
z:
http://www.czso.cz/csu/2011edicniplan.nsf/t/60003BA138/$File/31101111j1cz.pdf. [89] Cestovní ruch. ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD. Český statistický úřad: Krajská správa ČSÚ
v
Českých
Budějovicích [online].
2012
[cit.
2012-10-03].
Dostupné
z:
http://www.czso.cz/x/krajedata.nsf/oblast2/cestovni_ruch-xc. [90] Návštěvnost Jihočeského kraje v roce 2011. ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD. Český statistický úřad: Krajská správa ČSÚ v Českých Budějovicích [online]. 2012 [cit. 201210-02].
Dostupné
z:
http://www.czso.cz/xc/redakce.nsf/i/navstevnost_jihoceskeho_kraje_v_roce_2011. [91] Šetření sítě pohostinských provozoven. Český statistický úřad, 2001. Dostupné z: http://csugeo.i-server.cz/csu/2003edicniplan.nsf/krajpubl/13-3101-03-2003-xc.
- 138 -
[92] Jižní Čechy - turistický region. CRR ČR. RIS: Regionální informační servis [online]. 2012
[cit.
2012-10-02].
Dostupné
z:
http://www.risy.cz/cs/krajske-ris/jihocesky-
kraj/regionalni-informace/o-kraji/jizni-cechy/ . [93] Monitoring návštěvníků v turistických regionech České republiky. CzechTourism, 2007. Dostupné
z:
http://www.czechtourism.cz/files/regiony/07_01_08_monitoring_navstevniku_fakta_insp irace.pdf. [94] Hosté v hromadných ubytovacích zařízeních Jihočeského kraje v roce 2011. ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD. Český statistický úřad: Krajská pobočka ČSÚ v Českých Budějovicích [online].
2012
[cit.
2012-10-09].
Dostupné
z:
http://www.czso.cz/xc/redakce.nsf/i/hoste_v_hromadnych_ubytovacich_zarizenich_jihoc eskeho_kraje_v_roce_2011. [95] Návštěvnost v hromadných ubytovacích zařízeních v krajích. Český statistický úřad, 2012.
Dostupné
z:
http://www.czso.cz/csu/csu.nsf/i/tab_2_2_1_cru/$File/crucr080712_221.xls. [96] DOMÁCÍ A VÝJEZDOVÝ CESTOVNÍ RUCH. MINISTERSTVO PRO MÍSTNÍ ROZVOJ ČR. Ministerstvo pro místní rozvoj ČR [online]. 2011 [cit. 2012-10-09]. Dostupné
z:
http://www.mmr.cz/cs/Podpora-regionu-a-cestovni-ruch/Cestovni-
ruch/Statistiky-Analyzy/Statistiky-cestovniho-ruchu-2011/Domaci-a-vyjezdovy-cestovniruch . [97] Návštěvnost turistických cílů v ČR 2010. CzechTourism, 2010. Dostupné z: http://www.czechtourism.cz/files/servis_pro_novinare/navstevnost_tur_cilu/08_08_11_na vstevnost_2010.pdf.
Mapy [98] FOLKLORNÍ SDRUŽENÍ ČESKÉ REPUBLIKY. Folklor České republiky. 1. vyd. Praha: Kartografie Praha, 2010. ISBN 978-80-7393-097-4. [99] SEZNAM.CZ. Mapy.cz [online].
2012
[cit.
2012-11-24].
Dostupné
z:
http://www.mapy.cz/. [100] MAPCENTRUM. JIHOČESKÝ KRAJ – TURISTIKA NA KONI. 3. vyd. České Budějovice: GEODÉZIE ČS, 2008. ISBN 978-80-7279-509-3. [101] MAFRA. Mapy
iDNES.cz [online].
2012
http://mapy.idnes.cz/.
- 139 -
[cit.
2012-11-24].
Dostupné
z:
Internetové stránky [102] 1.
Charakteristika
a
význam
cestovního
ruchu
v
Česku.
CZECHTOURISM. CzechTourism [online]. c 2005-2012 [cit. 2012-07-13]. Dostupné z: http://www.czechtourism.cz/didakticke-podklady/1-charakteristika-a-vyznam-cestovnihoruchu-v-cesku/. [103] Turistické značení. KLUB ČESKÝCH TURISTŮ. KLUB ČESKÝCH TURISTŮ: VAŠE DOBRÁ
ZNAČKA [online].
c
2011
-
2012
[cit.
Dostupné
2012-07-25].
z:
http://www.kct.cz/cms/turisticke-znaceni-kct. [104] BOHÁČ, Štěpán. CYKLOSTEZKY A CYKLOTRASY - TERMINOLOGIE. HLAVNÍ MĚSTO PRAHA. Informační server: HLAVNÍHO MĚSTA PRAHY [online]. 2006 [cit. Dostupné
2012-07-25].
z:
http://doprava.praha-
mesto.cz/(e2ozu22b3uxsi5i5mxso3d45)/files/=45986/Cykloterminologie.pdf. [105] Cyklistická trasa. WIKIPEDIE. Wikipedie: Otevřená encyklopedie [online]. 2012 [cit. 2012-07-25]. Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/Cyklistick%C3%A1_trasa. [106] Stezka pro cyklisty. WIKIPEDIE. Wikipedie: Otevřená encyklopedie [online]. 2012 [cit. 2012-07-25]. Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/Stezka_pro_cyklisty. [107] Naučná stezka. WIKIPEDIE. Wikipedie: Otevřená encyklopedie [online]. 2012 [cit. 201207-27]. Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/Nau%C4%8Dn%C3%A1_stezka. [108] BEŇKOVÁ, Veronika a Jan ČINČERA. Prožitkové naučné stezky jako prostředek environmentální interpretace krajiny. Envigogika [online]. c 2011 [cit. 2012-07-27]. Dostupné z: http://www.envigogika.cuni.cz/index.php/en/recenze/98-internat/jine/398proitkove-naune-stezky-jako-prostedek-environmentalni-interpretace-krajiny. [109] Administrativní dělení Česka. WIKIPEDIE. Wikipedie: Otevřená encyklopedie [online]. 2012
[cit.
2012-09-25].
Dostupné
z:
http://cs.wikipedia.org/wiki/Administrativn%C3%AD_d%C4%9Blen%C3%AD_%C4%8 Ceska#cite_note-0. [110] 2. Turistický potenciál regionů. CZECHTOURISM. CzechTourism [online]. c 2005 2012 [cit. 2012-09-25]. Dostupné z: http://www.czechtourism.cz/didakticke-podklady/2turisticky-potencial-regionu/. [111] Kulturní dědictví. KATEDRA DĚJIN A DIDAKTIKY DĚJEPISU, PedF UK. Výchova ke vztahu ke kulturně historickému dědictví [online]. [cit. 2012-09-19]. Dostupné z: http://www.historickededictvi.cz/kulturni-dedictvi. [112] ZIKMUND, Martin. Word of mouth – moderní strašák každého businessu. NITANA. BUSINESSVIZE [online].
2010
[cit.
2012-09-28].
Dostupné
http://www.businessvize.cz/zakaznici/word-of-mouth-moderni-strasak-kazdehobusinessu.
- 140 -
z:
[113] JCCR. JCCR: Jihočeská centrála cestovního ruchu [online]. c 2010 [cit. 2012-09-25]. Dostupné z: http://www.jccr.cz/. [114] Jihočeský kraj. WIKIPEDIE. Wikipedie: Otevřená encyklopedie [online]. 2012 [cit. 201210-03]. Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/Jiho%C4%8Desk%C3%BD_kraj . [115] JIHOČESKÝ KRAJ. Jihočeský kraj: Oficiální internetové stránky Jihočeského kraje [online]. c 2011 [cit. 2012-10-03]. Dostupné z: http://www.kraj-jihocesky.cz/. [116] O nás: Jihočeská centrála cestovního ruchu. JCCR. JCCR: Jihočeská centrála cestovního ruchu [online]. c 2010 [cit. 2012-10-05]. Dostupné z: http://www.jccr.cz/. [117] Statistický průvodce obcemi Jihočeského kraje 2006. ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD. Český statistický úřad: Krajská pobočka ČSÚ v Českých Budějovicích [online]. 2006
[cit.
Dostupné
2012-10-03].
z:
http://csugeo.i-
server.cz/csu/2006edicniplan.nsf/krajpubl/13-3112-06-2006-xc?OpenDocument&Click=. Generali
[118] Kontakty
v
Pojišťovna [online].
Jihočeském c
kraji.
2012
GENERALI
[cit.
POJIŠŤOVNA. Generali Dostupné
2012-10-03].
z:
http://www.generali.cz/pobocky/jihocesky-kraj. [119] Folklorní oblasti České republiky. www.folklor.cz [online]. 2003 [cit. 2012-10-08]. Dostupné z: http://folklor.cz/public/kapitola.phtml?kapitola=4774. [120] PLOCEK, Jiří. Lidová píseň a její poselství dnes. FOLKLORFORUM. FolklorWeb.cz: folklor a lidová kultura na Moravě [online]. 2003 [cit. 2012-10-08]. Dostupné z: http://www.folklorweb.cz/clanky/20030727.php. [121] FOLKLORNÍ
SDRUŽENÍ
republiky [online].
c
1998
ČESKÉ -
REPUBLIKY. Folklorní 2012
[cit.
2012-10-08].
sdružení
České
Dostupné
z:
http://archiv.fos.cz/_fos/menu.phtml. [122] JFOS. Jihočeské folklorní sdružení [online]. c 2010 [cit. 2012-10-08]. Dostupné z: http://www.jfos.cz/. [123] Jihočeský kraj. FOLKLORNÍ SDRUŽENÍ ČESKÉ REPUBLIKY. Folklorní sdružení České
republiky [online].
[cit.
2012-10-08].
Dostupné
z:
http://www.folklornisdruzeni.cz/soubory-jihocesky-kraj. [124] Infocentra - Jihočeský kraj. VLTAVA-LABE-PRESS. Deník.cz [online]. 2012 [cit. 201210-03].
Dostupné
z:
http://www.denik.cz/infocentra_soutez/infocentra-jihocesky-
kraj.html. [125] V
regionu
Jižní
Čechy
zvítězil
Hrad
a
zámek
Jindřichův
Hradec.
CZECHTOURISM. Kudy z nudy [online]. c 2010 [cit. 2012-10-09]. Dostupné z: http://www.kudyznudy.cz/Aktuality/V-regionu-Jizni-Cechy-zvitezil-Hrad-a-zamekJindri.aspx.
- 141 -
[126] INFORMAČNÍ SYSTÉM CESTOVNÍHO RUCHU JIHOČESKÉHO KRAJE. Navštivte jižní
Čechy [online].
c
2003
-
2009
[cit.
Dostupné
2012-10-12].
z:
http://www.jiznicechy.cz/cs-CZ/uvodni-stranka.html. [127] GREENWAYS
PRAHA
WIEN:
-
CYKLOPRŮVODCE.
NADACE
PARTNERSTVÍ. Nadace Partnerství: LIDÉ A PŘÍRODA [online]. 1. vyd. Slavonická renesanční
společnost,
2005
[cit.
2012-10-12].
Dostupné
z:
http://www.nadacepartnerstvi.cz/local/wwwupload/napcz_greenways/files/2010/pruvodci/PAVI/gw-pw2-web.pdf. [128] Greenways Praha - Vídeň. WIKIPEDIE. Wikipedie: Otevřená encyklopedie [online]. 2011 [cit. 2012-10-12]. Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/Greenways_Praha__V%C3%ADde%C5%88. [129] NADACE PARTNERSTVÍ. Nadace Partnerství: LIDÉ A PŘÍRODA [online]. c 2008 2012 [cit. 2012-10-12]. Dostupné z: http://www.nadacepartnerstvi.cz/. [130] Greenway selského baroka. PRAHA - VÍDEŇ. Greenways Praha - Vídeň [online]. c 2008 - 2012 [cit. 2012-10-12]. Dostupné z: http://www.prahaviden.cz/selskeho-baroka. [131] About us. GREENWAYS TRAVEL CLUB. Greenways Travel Club [online]. c 2009 [cit. 2012-10-12]. Dostupné z: http://www.visitgreenways.com/aboutus.htm. [132] Greenway řemesel a vyznání. NA DOBRÝCH CESTÁCH. Na dobrých cestách: cesty tvořivosti,
cesty
radosti [online].
c
2005
[cit.
2012-10-12].
Dostupné
z:
http://www.nadobrychcestach.cz/page.php?fp=greenway. [133] LARSEN, Jens Erik. EuroVelo Route 7. EUROVELO: THE EUROPEAN CYCLE ROUTE
NETWORK [online].
2004
[cit.
2012-10-12].
Dostupné
z:
http://www.friefugle.dk/Eurovelo_rute_7.pdf. [134] Overview Route Database. ECF. EuroVelo: the European cycle route network [online]. c 2012 [cit. 2012-10-12]. Dostupné z: http://www.eurovelo.org/routes/overview-routedatabase/. [135] Nový průvodce po trasách EuroVelo. NAKOLE.CZ. NaKole.cz [online]. 2008 [cit. 201210-12].
Dostupné
z:
http://www.nakole.cz/clanky/406-novy-pruvodce-po-trasach-
eurovelo.html. [136] Zlatá stezka. WIKIPEDIE. Wikipedie: Otevřená encyklopedie [online]. 2012 [cit. 201210-14]. Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/Zlat%C3%A1_stezka. [137] Kašperskohorská
větev
Zlaté
stezky.
PAMÁTKY
–
KAŠPERSKÉ
HORY
WORDPRESS. Památky v Kašperských horách [online]. [cit. 2012-10-14]. Dostupné z: http://www.pamatkykasphory.cz/naucne-stezky-a-vychazkove-okruhy-a-dalsistezky/kasperskohorska-vetev-zlate-stezky/. [138] JIŽNÍ ČECHY A ŠUMAVA: Spolek pro popularizaci jižních Čech [online]. [cit. 2012-1014]. Dostupné z: http://www.jiznicechy.org/cz/.
- 142 -
[139] Bezplatné informační brožury. ČESKOBAVORSKÝ DĚJEPIS [online]. [cit. 2012-10-14]. z:
Dostupné
http://test.onlinemodule.eu/index.php?newlang=2&menu=782&PHPSESSID=1c0704b87 e74076ec0145f64fe3b6294. [140] Minimuzeum Zlaté stezky. MĚSTO VIMPERK. Město Vimperk: Informační systém cestovního
ruchu [online].
c
2005
-
2012
[cit.
2012-10-14].
Dostupné
z:
http://www.vimperk.cz/27/cz/normal/turistika-ve-meste-vimperk-aokoli/?artid=29&lang=cz&mode=normal#.ULut0eTgnah. [141] Expozice - Zlatá stezka. PRACHATICKÉ MUZEUM. Prachatické muzeum [online]. c 2009 [cit. 2012-10-14]. Dostupné z: http://www.prachatickemuzeum.cz/expozice/zlatastezka. [142] Volarské muzeum. MĚSTO VOLARY. Město Volary [online].[ cit. 2012-10-14]. Dostupné z: http://www.mestovolary.cz/22-Kultura-a-sport/34-Volarske-muzeum . [143] Termine 2011. 1000 Jahra Goldener Steig: Auf dem Spur des weißen Goldes... [online]. [cit. 2012-10-14]. Dostupné z: http://www.goldenersteig.eu/veranstaltungen-cz.html. [144] KDYŽ I SŮL PLÁČE – ZLATÁ STEZKA REKORDNÍ A TISÍCILETÁ. ŠKORPIL, Miloš. BĚŽECKÁ ŠKOLA MILOŠE ŠKORPILA [online]. 2012 [cit. 2012-10-14]. Dostupné z: http://www.bezeckaskola.cz/clanek-587-kdyz-i-sul-place-ndash-zlata-stezkarekordni-a-tisicileta.html. [145] Slavnosti Zlaté solné stezky. MĚSTO PRACHATICE, KIS INFOCENTRUM PRACHATICE. Prachatice: Brána Šumavy [online]. [cit. 2012-10-14]. Dostupné z: http://www.prachatice.cz/n_stezka_program2012.html?TextVersion=. [146] PŘIBYL,
Tomáš.
Vimperk
bude
slavit
700
let
své
větve
Zlaté
stezky. PrachatickoNews [online]. c 2005 - 2012 [cit. 2012-10-14]. Dostupné z: http://www.prachatickonews.cz/zpravy/zpr2954.htm. [147] VÁCHA, Vladimír. Poslanec chce zapsat Zlatou solnou stezku na seznam památek UNESCO. BORGIS. Novinky.cz [online]. c 2003 - 2012 [cit. 2012-10-14]. Dostupné z: http://www.novinky.cz/domaci/259616-poslanec-chce-zapsat-zlatou-solnou-stezku-naseznam-pamatek-unesco.html. [148] Na kole: Naučné stezky. KIC NOVÉ HRADY. Kulturní a informační centrum Nové Hrady [online].
c
2010
[cit.
2012-10-19].
Dostupné
z:
http://www.kicnovehrady.cz/index.php?option=com_content&view=article&id=5&Itemi d=6. [149] Schwarzenberský plavební kanál. NÁRODNÍ PARK ŠUMAVA. Národní park Šumava [online].
c
2008
-
2012
[cit.
2012-10-18].
Dostupné
http://www.npsumava.cz/cz/1129/998/clanek/schwarzenbersky-plavebni-kanal/.
- 143 -
z:
[150] HLADÍK, Hynek. Setkání s tradicí na Schwarzenberském plavebním kanálu [online]. c 2003 - 2008 [cit. 2012-10-18]. Dostupné z: http://www.schw-kan.com/. [151] European Route of Industrial Heritage [online]. 2012 [cit. 2012-10-18]. Dostupné z: http://www.erih.net/index.php. [152] SLAVONICKÁ RENESANČNÍ. GRASELOVY STEZKY [online]. c 2010 [cit. 2012-1018]. Dostupné z: http://www.grasel.eu/homepage-cs. [153] HLEDAČKY – vycházky s příběhem. SLAVONICKÁ RENESANČNÍ. Ekologické výukové
programy [online].
[cit.
2012-10-18].
Dostupné
z:
http://zdrojslavonice.cz/vzdelavani/znam/256-hledacky. [154] Cykloturistika.
CZECOT. CZeCOT [online].
[cit.
Dostupné
2012-10-18].
z:
http://www.czecot.cz/?id_tema=13. [155] BARANOVÁ, Anna. Pohádkové království [online]. c 2010 [cit. 2012-10-21]. Dostupné z: http://jcpohadkovekralovstvi.webnode.cz/. [156] Pohádkové
království [online].
2012
[cit.
Dostupné
2012-10-21].
z:
http://www.pohadkovekralovstvi.diskutuje.cz/. [157] NEBENET. Rožmberský
rok [online].
c
2011
[cit.
2012-10-21].
Dostupné
z:
http://www.rozmberskyrok.cz/. [158] CRNET. ŽIJEME V PAMÁTKÁCH: 20 LET JIŽNÍCH ČECH NA SEZNAMU UNESCO [online].
c
2012
[cit.
2012-10-21].
Dostupné
z:
http://www.zijemevpamatkach.cz/. [159] STŘEDOČESKÝ KRAJ. Středočeský kraj: Kraj, který nemůžete minout! [online]. c 2011 [cit. 2012-10-24]. Dostupné z: http://middleczech.kr-stredocesky.cz/?page_id=492. [160] GREENWAY. Berounka - Střela: OSVĚŽUJÍCÍ GREENWAY [online]. c 2012 [cit. 201210-24]. Dostupné z: http://greenway.rakovnicko.info/. [161] SDRUŽENÍ ČESKÝ RÁJ. Greenway Jizera: PODÉL ŘEKY ZA PŘÍRODOU A HISTORIÍ [online]. c 1992 - 2012 [cit. 2012-10-24]. Dostupné z: http://www.greenwayjizera.cz/. [162] MIKROREGION LADŮV KRAJ. LADŮV KRAJ [online]. c 2012 [cit. 2012-10-24]. Dostupné z: http://www.laduv-kraj.cz/. [163] SDRUŽENÍ ČESKÝ RÁJ. Albrecht z Valdštejna [online]. c 1992 - 2012 [cit. 2012-1024]. Dostupné z: http://www.albrechtzvaldstejna.cz/. [164] SDRUŽENÍ ČESKÝ RÁJ. Za pověstmi Českého ráje: Český ráj dětem [online]. c 1992 2012 [cit. 2012-10-24]. Dostupné z: http://www.ceskyrajdetem.cz/. [165] JIHOMORAVSKÝ KRAJ. Jižní Morava: Portál jižní Moravy [online]. c 2010 [cit. 201210-26]. Dostupné z: http://www.jizni-morava.cz/. [166] JIHOMORAVSKÝ KRAJ. CYKLO Jižní Morava [online]. c 2010 - 2012 [cit. 2012-1026]. Dostupné z: http://www.cyklo-jizni-morava.cz/.
- 144 -
[167] CENTRÁLA CESTOVNÍHO RUCHU - JIŽNÍ MORAVA. Svatojakubská stezka na jižní Moravě [online]. c 2011 [cit. 2012-10-26]. Dostupné z: http://www.jakubskacesta.cz/. [168] MORAVSKÉ VINAŘSKÉ STEZKY. Moravské vinařské stezky [online]. c 2000 - 2012 [cit. 2012-10-26]. Dostupné z: http://www.vinarske.stezky.cz/uvod.aspx. [169] PETRÁSEK, Václav. Republika Kraví hora [online]. 2012 [cit. 2012-10-26]. Dostupné z: http://www.republikakravihora.cz/. [170] VODNÍ KRÁLOVSTVÍ. Vodní království [online]. 2009 [cit. 2012-10-26]. Dostupné z: http://www.vodnikralovstvi.ic.cz/. [171] TOURISMUSVERBAND
OSTBAYERN. Goldsteig [online].
[cit.
2012-10-27].
Dostupné z: http://www.goldsteig-wandern.de/. [172] BAVORSKO.EU. Bavorsko v Německu [online]. c 2012 [cit. 2012-10-27]. Dostupné z: http://www.bavorsko.eu/. [173] TOURISMUSVERBAND OSTBAYERN. Die Glasstraße [online]. [cit. 2012-10-27]. Dostupné z: http://www.die-glasstrasse.de/. [174] Die
Burgenstraße [online].
2012
[cit.
2012-10-27].
Dostupné
z:
http://www.burgenstrasse.de/. [175] ROMANTISCHE STRAßE. Romantische Straße [online]. [cit. 2012-10-27]. Dostupné z: http://www.romantischestrasse.de/. [176] OBERÖSTERREICH TOURISMUS INFO. Výletní cíle v Horním Rakousku [online]. [cit. 2012-10-27]. Dostupné z: http://www.vyletyrakousko.cz/. [177] TTG TOURISMUS TECHNOLOGIE. Oberösterreich Reiseführer [online]. [cit. 201210-27]. Dostupné z: http://www.oberoesterreich.at/. [178] Gotikstraße. WANDERMAGAZIN. Wandern.com [online]. [cit. 2012-10-27]. Dostupné z:
http://www.wandern.com/land/at/oberoesterreich/muehlviertler-
kernland/ausflugsziele/gotikstrasse.html. [179] AMT DER NIEDERÖSTERREICHISCHEN LANDESREGIERUNG. S chutí do života: Dolní
Rakousko [online].
[cit.
2012-10-29].
Dostupné
z:
http://www.dolni-
rakousko.info/portal/cs/. [180] WEINVIERTEL TOURISMUS. Wienviertel [online]. [cit. 2012-10-29]. Dostupné z: http://www.weinviertel.at/de/. [181] Vinařská kultura a vinařský podzim v Rakousku. RAKOUSKÁ NÁRODNÍ TURISTICKÁ CENTRÁLA. Rakousko: přijeďte a ožijte[online]. c 1995 - 2012 [cit. 2012-10-29]. Dostupné z: http://www.austria.info/cz/home/vinarska-kultura-a-vinarskypodzim-v-rakousku-1719773.html. [182] ARGE DAMPFROSS & DRAHTESEL. Dampfross & Drahtesel [online]. [cit. 2012-1029]. Dostupné z: http://www.dampfross-drahtesel.at/.
- 145 -
[183] Nahlédnutí do sbírky Městského muzea. MĚSTSKÉ MUZEUM. Město Bechyně [online]. 2009
[cit.
Dostupné
2012-10-09].
z:
http://www.mestobechyne.cz/customers/bechyne/ftp/www/mesto/bmz/200906.pdf. [184] CHOROVODY. KRUPA, Ondrej. OMRVINKY DETSKÉHO FOLKLÓRU A HIER NAŠICH
SLOVÁKOV [online].
[cit.
2012-10-09].
Dostupné
z:
http://www.sulinet.hu/oroksegtar/data/magyarorszagi_kisebbsegek/2009/szlovakok/Omrv inky_detskeho_folkloru/pages/012_Chorovody.htm. [185] PIKOUS, Miroslav. Selské baroko: Jihočeské vesnice [online]. c 1999 - 2004 [cit. 201210-09]. Dostupné z: http://selskebaroko.unas.cz/index.htm. [186] EuroVelo a Česko. ČESKOJEDE.CZ. Českojede.cz [online]. c 2011 [cit. 2012-10-12]. Dostupné z: http://www.ceskojede.cz/rubriky/dalkove-cyklotrasy-cr/eurovelo-a-cesko/. [187] Lidové písně. LIDOVÉ PÍSNĚ. České lidové písně.cz [online]. 2009 [cit. 2012-11-23]. Dostupné z: http://lidovepisne.cz/a01.html. [188] ZÁBLATÍ. Obec
Záblatí [online].
c
2012
[cit.
2012-11-23].
Dostupné
z:
http://www.obeczablati.cz/.
Ostatní zdroje [189] elektronická komunikace s Ing. Dagmar Škodovou Parmovou, Ph.D., zpracovatelkou projektu Rozšíření nabídky produktů cestovního ruchu Jihočeského kraje o atraktivity technického dědictví na Hlubocku a Vltavotýnsku (Jihočeské trasy průmyslovým dědictvím) z Jihočeské univerzity v Českých Budějovicích [190] elektronická komunikace s Magdalénou Jiříkovou, projektovým manažerem Jihočeské centrály cestovního ruchu [191] elektronická komunikace s Bc. Kateřinou Koželuhovou, oddělení informací a styku s veřejností, Krajský úřad Jihočeského kraje [192] elektronická komunikace s Evou Zadražilovou, předsedkyní sdružení Na dobrých cestách
- 146 -
Seznam tabulek Tabulka 1 Způsoby vytváření poptávky pro destinaci cestovního ruchu ....................... 34 Tabulka 2 Vybraná kulturní a sportovní zařízení na území Jihočeského kraje .............. 58 Tabulka 3 Struktura respondentů podle věku ................................................................. 90 Tabulka 4 Cílové skupiny produktu a jeho součástí z hlediska věku ........................... 118 Tabulka 5 SWOT analýza navrhovaného produktu ...................................................... 125
Seznam grafů Graf 1 Hosté v hromadných ubytovacích zařízeních Jihočeského kraje a České republiky ......................................................................................................................... 59 Graf 2 Převažující důvod návštěvy Jihočeského kraje ................................................... 60 Graf 3 Nejlákavější aktivity podle převažující motivace návštěvy Jihočeského kraje v zimě.............................................................................................................................. 62 Graf 4 Nejlákavější aktivity podle převažující motivace návštěvy Jihočeského kraje v létě ................................................................................................................................ 63 Graf 5 Délka pobytu podle převažující motivace návštěvy Jihočeského kraje v zimě... 65 Graf 6 Délka pobytu podle převažující motivace návštěvy Jihočeského kraje v létě..... 66 Graf 7 Vývoj počtu hostů hromadných ubytovacích zařízení v Jihočeském kraji v období od 1. 1. 2010 do 30. 6. 2012 ............................................................................ 67 Graf 8 Zájem o tematickou stezku zvoleného zaměření v rámci věkových skupin ....... 93 Graf 9 Zájem o turistickou hru v rámci věkových skupin .............................................. 94 Graf 10 Zájem o soutěž v rámci věkových skupin ......................................................... 94 Graf 11 Zájem o digitálního průvodce v rámci věkových skupin .................................. 96 Graf 12 Zájem o osobu průvodce v rámci věkových skupin .......................................... 96 Graf 13 Preference v oblasti spolupracujících zařízení v rámci věkových skupin ......... 98 Graf 14 Preference zvýhodněné hromadné dopravy v rámci věkových skupin ............. 99 Graf 15 Preferovaný okruh osob na putování po stezce v rámci věkových skupin ...... 100
- 147 -
Seznam obrázků Obrázek 1 Schéma marketingového řízení destinace ..................................................... 21 Obrázek 2 Pojetí produktu z pohledu organizace marketingového řízení destinace ...... 28 Obrázek 3 Proces vývoje nového produktu .................................................................... 39 Obrázek 4 Jihočeský kraj v kontextu České republiky ................................................... 49 Obrázek 5 Schéma navrhovaného produktu v pětiúrovňovém modelu ........................ 102 Obrázek 6 Navrhovaný produkt v modelu hlavní a vedlejší nabídky a doprovodného programu ....................................................................................................................... 113 Obrázek 7 Navržený název produktu v obrazovém provedení ..................................... 119 Obrázek 8 Analýza nejdůležitějších charakteristik produktu, přínosů a hodnot .......... 122
Seznam příloh Příloha 1 Znázornění Jihočeského kraje a turistického regionu Jižní Čechy v kontextu České republiky ............................................................................................................ 149 Příloha 2 Přehled etnografického členění jižních Čech podle různých autorů ............. 150 Příloha 3 Charakteristika jednotlivých etnografických oblastí v jižních Čechách ....... 152 Příloha 4 Mapa cílových skupin pro jednotlivé produkty cestovního ruchu v Jihočeském kraji podle životního cyklu (věku) a zdrojového trhu................................................... 160 Příloha 5 Tematické stezky v jižních Čechách ............................................................. 162 Příloha 6 Dotazník pro analýzu potenciálního zájmu o nový produkt ......................... 166 Příloha 7 Mapy a přehledy míst s písněmi k jednotlivým stezkám .............................. 171
- 148 -
Přílohy Příloha 1 Znázornění Jihočeského kraje a turistického regionu Jižní Čechy v kontextu České republiky Kraje České republiky
Turistické regiony České republiky
Zdroj obrázků: [110]
- 149 -
Příloha 2 Přehled etnografického členění jižních Čech podle různých autorů Fos1 Patočka, Heřmanová
Soukupová
• Šumava • Prácheňsko • Kozácko - Táborsko • Blata
• Doudlebsko
• Doudlebsko • Vysočina
Langhammerová
• Prácheňsko • Táborsko • Blata • pšeničná (bohatá) • zbudovská (borkovičná) • třeboňská • Doudlebsko
Vařeka
ÚDA
• Prácheňsko • Kozácko • Blata
• Doudleby
• Kozácko • Blata • Soběslavsko Veselsko • Zbudovsko (Hlubocko) • Třeboňsko • Doudlebsko
viz Obrázek 7
viz Obrázek 8
Zdroj: Vlastní zpracování dle [31, s. 29][41, s. 70][42, s. 8][Vařeka in 45, s. 1][ÚDA in 97][76][99].
- 150 -
FoS ČR • Pošumaví • Prácheňsko • Povltaví • Kozácko - Tábor • Blata (Blatsko) • Doudlebsko
• Pošumaví • Prácheňsko • Povltaví • Budějovicko • Doudlebsko • Blatsko • Písecko • Milevsko • Táborsko • Soběslavsko
Orientační mapa folklorních oblastí České republiky
Legenda k folklorním oblastem v jižních Čechách: 1 Kozácko 2 Blata 3 Doudlebsko 4 Prácheňsko
Zdroj: [ÚDA in 97]
Mapa národopisných oblastí v jižních Čechách
Zdroj: [Vařeka in 45, s. 1]
- 151 -
Příloha 3 Charakteristika jednotlivých etnografických oblastí v jižních Čechách Prácheňsko Zeměpisné a národopisné vymezení Etnografický subregion Prácheňsko leží v západní části Jihočeského kraje. Nese název někdejšího rozsáhlého a významného správního území Českého království – Prácheňského kraje –, v současnosti ovšem zahrnuje značně zmenšené, i když stále rozlehlé, území. Spolu s Klatovskem je pomyslnou spojnicí mezi jižními a západními Čechami vymezenou horstvem Šumavy, na jihu městem Volary, dále Prachaticemi, na severovýchodě tokem řeky Vltavy, která zde Prácheňsko částečně přetíná, a na severu okolím Blatné přiléhající už ke Středočeskému kraji. Centry oblasti jsou města Strakonice, Písek, Volary a Milevsko. Národopisně lze Prácheňsko charakterizovat jako do značné míry přechodovou oblast, která kvůli svému stále poměrně rozlehlému území a rozmanitému reliéfu poskytujícímu různé životní podmínky nemá zcela jednotný styl. Přesto je z hlediska celkové etnografie jižních Čech oblastí specifickou. Na jedné straně tíhne k Šumavě a národopisně výraznému Klatovsku, na druhé straně je formováno kulturními vlivy navazujícího Doudlebska, Zbudovských Blat, v okolí Milevska odříznutého od ostatního území řekou Vltavou vlivy Táborska a na severu Příbramskem. To je patrné také důvodem etnografického zařazení Prácheňska do regionu Pošumaví a zároveň jeho částí Písecka a Milevska do regionu Povltaví67. Lidová architektura a umění V lidové architektuře Prácheňska je hojně rozšířen tzv. špýcharový dům s propojenou obytnou částí a sýpkou, ve východní části Pootaví jsou typické selské domy s unikátním stylem štukatury na štítech. Je možné zde nalézt i charakteristické zděné statky s barokizujícími štíty a zejména v Pošumaví potom dochované roubené stavby. Lidová architektura v okolí Volyně a Prachatic je úzce spjata se stavitelem Jakubem Bursou, jenž štíty domů často zdobil motivy spojenými s profesí vlastníka, různými nápisy a na některé stavby se i podepsal. Základním znakem roubených staveb jsou potom neotesané kmeny, tzv. kuláče, plošší střecha a mohutný štít, někdy s pavláčkou. Unikátní typ lidové částečně roubené a částečně zděné stavby v podobě domu alpského typu se potom vyskytuje v oblasti Volar. Z hlediska 67
viz přehled v Příloze 2
- 152 -
uměleckého dále vynikly pošumavské části Prácheňska, které byly v minulosti vzhledem k nepříznivým podmínkám pro zemědělství zdrojem různých rukodělných výrobků (krajek, dřevěných výrobků, hraček atd.). Kroj Kroj na Prácheňsku prošel tak jako v okolních oblastech svým vývojem, který je opět do značné míry ovlivněn okolními krojovými motivy. Typický pro ženský kroj je kaftan (nabíraná sukně z kanafasu nebo plátna sešitá živůtkem), hedvábné zástěry či šátky na prsou, vyduté rukávy jsou zdobené výšivkami a nízké šněrovačky, tzv. lajblíčky, ozdobnými průramky. Právě na různých druzích čepců se projevuje střet několika kulturních vlivů - uzlíčkové nebo mřížkované čepce jsou podobné středočeským, plátěné vyšívané doudlebským, zlatem vyšívané čepce s širokou krajkou jsou blízké čepcům milevským atd. Mužský kroj se skládá z bílé košile (tenčice) s vyšívanými manžetami, límečkem i hrudí, modré vesty, žluté koženky a vydrovky. Hudba, tanec a tradice Oblast Prácheňska je neodmyslitelně spjata s dudáckou muzikou, a to nejen na Strakonicku. V okolí Písku dudy spolu s trubkou a lesním rohem tvořily tzv. malou selskou muziku, objevoval se ale i cimbál. V současnosti v dudácké muzice nesmějí chybět housle, klarinet, kontrabas a vozembouch, poslední generace si oblíbily i dechovou hudbu. Vrcholným aktem dudácké hudby je každoročně Mezinárodní dudácký festival ve Strakonicích. Z této oblasti pocházejí tance jako dvoudobá Cibulačka či třídobá Řezanka, Skočná je tancem ženců převlečených za snopy. Mezi tradiční zvyky, které se udržují do současnosti, patří masopusty, stavění a kácení máje, konopická (slavnost sklizně lnu) či ojediněle obchůzky adventních masek. [42, s. 17 – 22][121]
Kozácko (Táborsko) Zeměpisné a národopisné vymezení Kozácko je oblastí se spíše chudší, mírně zvlněnou krajinou v severní až severovýchodní části destinace okolo města Tábor, jež je přirozeným centrem tohoto subregionu a projevuje se i v jeho geografickém názvu. Pro vznik označení Kozácko existují tři teorie, pracující rozšířeným s chovem koz, specifickým útvarem na mužské kazajce ve tvaru kozího ocásku a hroty mašle na ženském čepci připomínajícími kozí
- 153 -
růžky.
Nutno
ovšem
podotknout,
že
vzhledem
k většímu
vlivu
měst
na
oslabování lokálních specifik, sousedství s bohatšími a výraznějšími Blaty a tedy i soustředění zájmu na ně, nepatří Kozácko mezi národopisné oblasti, které by byly v povědomí veřejnosti, a to ani u místních obyvatel. Na západě Kozácko sousedí s podobně ne příliš hojným Prácheňskem, na severu na něj navazují kulturně nejednotné střední Čechy a dále Podblanicko. V jižních částech Bechyňska a Vltavotýnska Kozácko postupně přechází v Blata a na východě je úzkým pásem přibližně za Černovicemi odděleno od Českého Horácka. Lidová architektura a umění Pilíři lidového stavitelství Kozácka jsou kromě prostých roubených staveb především roubené polygonální stodoly a další dřevěná hospodářská stavení na severu oblasti. Většinová architektura je nicméně zděná, s jednoduchou bílou omítkou a případně roubenými doplňky, a nevyznačuje se tedy žádnými zvláštními znaky. Kroj Nevýraznost oblasti v lidové architektuře je plně vyrovnána jedinečností místního tradičního lidového oděvu. Kozácký kroj se řadí mezi nejkrásnější české kroje, vyniká pracností a zdobností výšivek, zejména jedinečnou technikou bílé výšivky, a prolamováním na ženském kroji. Ženský a dívčí oděv byl zdoben ručně vyšívanou krajkou na tmavé sukni, rukávech košile i na šněrovačce, kde byla tentokrát barevná výšivka doplněna kovovými „penízky“. Čepec měl podobu bílé holubičky, u vdaných žen překrytý bílým šátkem vyvolávajícím dojem kozích růžků, s černou sametkou přes čelo. Kroj byl doplněn tzv. špensrem, kabátkem s nabíranými rukávy a hlubším výstřihem, a kosičkou, jemným šátkem s bílou výšivkou. Mužský oděv byl ve srovnání s ženským krojem prostší. Skládal se z košile, kterou na prsou doplňoval uvázaný šátek, žlutých kožených kalhot (praštěnek) pod koleny svázaných řemínky (dutkami) a krátké tmavé vesty, jíž vzadu odstával do špičky střižený šos připomínající kozí ocásek. Úzké praštěnky Kozáků a širší kalhoty Blaťáků byly příčinou vzájemných posměšků. Na hlavě muži nosili vysoké kožešinové čepce, černý klobouk s širokou krempou, nebo nízkou vydrovku. Hudba, tanec a tradice Jak již bylo naznačeno, jsou projevy lidové kultury Kozácka víceméně překryty moderně a městsky orientovaným vývojem. Z dřívějších zvláštností lze zmínit například
- 154 -
regionální variantu polky - tramlam-polku z Chýnova. V současné době oblast nevykazuje až na masopustní, maškarní průvody, velikonoční či tříkrálové koledy výraznější národopisné aktivity. Výjimkou je Kovářov, kde se každoročně koná Chození s klibnou a kozlíky – maskovaný průvod s koněm a kozlíky v předvečer Tří králů – či regionální folklorní festival. O zachování a obnovu lidových tradic Kozácka se významně zasazuje právě Jihočeský folklorní soubor Kovářovan. [42, s. 22 – 24] [45, s. 771, 805][53][121]
Blata Zeměpisné a národopisné vymezení Jako jihočeská Blata se označuje rozlehlé území ve střední části Jihočeského kraje obepínající řeku Vltavu a sahající od Soběslavě přes Veselí nad Lužnicí po České Budějovické a od Týna nad Vltavou po Jindřichův Hradec. Název Blata je odvozen od slova blato (bláto), jež vyjadřovalo charakter tamější půdy. Z hlediska etnologického patří Blata mezi nejzajímavější oblasti s dodnes živým folklorem. Na východě Blata sahají po Českomoravskou vrchovinu, na jihu k Českým Budějovicím, kde navazuje Doudlebsko, na západě se Blata setkávají Píseckem a Prácheňskem a na severu s Bechyňskem náležejícím ke Kozácku. Dlouhou dobu se území Blat vyvíjelo jednotně, což mělo vliv na formování oblasti. Postupně se ovšem na některých místech více prosazovaly místní specifika, a tak je možno Blata rozdělit na tři podoblasti. Nejvýznamnější jsou soběslavsko-veselská (také pšeničná, bohatá, zlatá, velká) Blata ohraničená přibližně spojnicí mezi Soběslaví, Veselím nad Lužnicí, Sudoměřicemi u Bechyně a Hartmanicemi. Leží v rašeliništní pánvi, kde bažinatý charakter krajiny vstupuje do místních názvů (například vesnice Komárov - od komárů, Klečaty - od kleče, Borkovice - od borky neboli rašeliny, Zálší - ves za olšinami či Záluží - ves za luhem), a vynikají typickou lidovou architekturou okázale zdobených selských statků. V o něco chudší oblasti okolo Netolic a Zbudova se nacházejí zbudovská (též borkovičná, hlubocká, malá) Blata. Označení borkovičná je odvozeno od dřívější pro chudší rodiny tolik typické těžby blátitých cihel, tzv. borek, po vysušení používaných jako palivo. Další název je odkazem na selské nepokoje vedené legendárním sedlákem Kubatou za Zbudova, k čemuž se vztahuje věta: „Kubata dal hlavu za Blata“ [42, s. 15]. V jihovýchodní části v okolí Třeboně a Lomnice nad Lužnicí leží Blata třeboňská, charakteristická rybníkářstvím a rybářstvím.
- 155 -
Lidová architektura a umění Bohatost, kterou místním obyvatelům přinášela úrodná půda, se projevovala v různých sférách lidové kultury ve smyslu selské honosnosti, uzavřenosti a zemědělských motivů. Místní lidová architektura, typická bohatým barevným i plastickým zdobením štítů orientovaných do návsi s kapličkou nebo rybníčkem uprostřed, je známa jako jihočeské selské baroko. Stavby tohoto stylu jsou rozšířené především na Blatech (vesnice Komárov, Vlastiboř, Mažice, Záluží ad. jsou prohlášeny vesnickými památkovými rezervacemi), ale je možné je nalézt i na Prácheňsku a výjimečně na Doudlebsku. Lidové stavby v oblasti soběslavsko-veselských Blat se vyznačují zejména plošnou dekorací s častými motivy čtyřlístků, květin, srdcí, kroužků a obloučkových říms. Stavby lidové architektury na zbudovských Blatech mívají vykrojené štíty často zdobené složitými volutami, větvičkami a dalšími ornamenty. Původní pestrobarevnost se ovšem do dnešní doby zúžila na okrovou, žlutou a oranžovou barvu s bílými ornamenty. Nutno dodat, že bohatství obyvatel se projevovalo vedle zdobných fasád spíše v rozsáhlosti půdního majetku, obytné prostory svou velikostí ani vybavením výrazně nevybočují. Kromě těchto zděných staveb se vesnice jako Komárov, Svinky či Vlastiboř mohou pyšnit posledními roubenými stodolami. Barokní znaky jsou patrné také v dalších uměleckých projevech, například v oblasti výšivky. Původní barevná výšivka byla nahrazena i jinde rozšířenou bílá výšivkou, zde ovšem doplněnou našíváním barevných korálků a flitrů. Barevný i bílý specifický styl vyšívání je jedinečný nejen v rámci českého, ale i evropského a potažmo celosvětového prostoru. Dalším unikátem je výšivka využívající typický jihočeský produkt - rybí šupiny. Umělecké nadání místních obyvatel se projevilo i v oblasti pro Blata ne tolik příznačné v podobě práce se dřevem. Motivy profesionálních i laických řezbářů jsou spojeny především s katolickou vírou, časté je vyobrazení patronů sv. Jana Nepomuckého a sv. Floriána. Kroj Blatský (blaťácký) kroj je typický bohatě vzorovanou ornamentální výšivkou, která zdobí všechny jeho části, a uhlazenými kombinacemi barev v podobě zelené, žluté a sytě růžové až červené. Ženský kroj se skládá z bohatě nabírané sukně, zástěry, živůtku, hojně zdobeného knoflíčky, pentličkami, krepinkami a různými cetkami, a kabátku (špensru) s hlubokým výstřihem. Kroj je doplněn originálními ženskými
- 156 -
plínami velkých rozměrů a vážících i několik kilogramů, které spadaly z hlavy přes záda a téměř celou postavu. Majetné dámy nosily kolem krku skleněné korále nebo šňůrky s granáty a dukáty. Mužský kroj byl taktéž bohatě zdobený, elegantní a méně barevný (dominovala zelená na vestě a žlutá na kalhotách z jelení kůže). Hlavu kryla kožešinová čepice. Hudba, tanec a tradice Nebývalý odkaz blatské lidové kultury se díky aktivitě sběratelů, zejména Karla Weise, dochoval v podobě lidových písní. Ty jsou typické zvláštním frázováním a prolamováním a mollovými tóninami. I ve světských písních jsou tak znatelné vlivy chorálu. Sběratel Čeněk Holas charakterizoval lidový zpěv na Blatech takto: „Na první pohled zdá se nám blatská píseň chladnou. Ona se nevtírá, jakoby zachovávati se chtěla pasívně. Vy cítíte však čím dále tím více, že ta píseň jest umělecky ucelenější než jinde, že jest v ní skryto cosi silného, vnitřní žár, který však jakoby naschvál se tlumí, jakoby zpěvák zdržoval se všeho vášnivějšího úmyslně.“ [Holas in 43, s. 7] Jako hudební doprovod byly rozšířené přirozeně dudy (tzv. bzikalky), doplněné podobně jako na Písecku dechovými nástroji na tzv. malou selskou muziku. Charakteristický pro oblast Blat je tanec do kolečka, doprovázený zpočátku pouze zpěvem, později jedněmi dudami. Zajímavými dochovanými tradicemi v podobě částečně tance a částečně kolektivní hry s pantomimickými a dramatickými prvky jsou chorovody, kde chození se smrtkou a čerstvými vrbovými proutky, tzv. lítem, symbolizovalo konec zimy a příchod jara, či pozůstatky letniční hry na královnu. V době masopustu jsou zase tradiční obchůzky tanečníků v bílé pleně a vysokých kloboukách s papírovými květy, kteří mají svými magickými tanci zajistit úrodu konopí, lnu, brambor i ječmene v dalším roce. [42, s. 13 – 17][53, s. 1 – 10][54, s. 1 – 26][98, s. 17][121][184]
Doudlebsko Zeměpisné a národopisné vymezení Doudlebskem se označuje kopcovitá a pohorská krajina v nejjižnější části Čech ohraničená městy České Budějovice, Český Krumlov, Kaplice, Trhové Sviny a Borovany. Doudlebsko je tak nejjižněji položenou jihočeskou národopisnou oblastí (subregionem), která na severu sousedí s Českobudějovickem a Blaty a na západě
- 157 -
a jihozápadě s Pošumavím. Název oblasti pochází z označení starého slovanského kmene Doudlebů. Společně s Chodskem je Doudlebsko z hlediska jazykového, krojového i dalších kulturních prvků považováno za jedny z nejarchaičtějších oblastí v Čechách. Od Rakouska a Německa je Doudlebsko odděleno pásem hor, přesto je tamější kultura do značné míry ovlivněna bavorským i hornorakouským etnikem. Významný vliv na lidovou kulturu měla také přítomnost klášterů zejména v Českém Krumlově, Vyšším Brodě a Zlaté Koruně, které vedle funkce duchovních středisek působily současně jako kulturní a vzdělanostní centra. Lidová architektura a umění Stavby v doudlebských vesnicích jsou poměrně nové. V okolí Českého Krumlova a Kaplice lze ovšem najít tradiční dřevěná i zděná obydlí nesoucí mnoho společných prvků s hornorakouskou architekturou a zároveň značně odlišná od ostatní architektury jihočeské. Horský a příhraniční charakter krajiny byl určující pro rozmístění hospodářských usedlostí jednotlivě v terénu, pro Českobudějovicko už jsou příznačnější usedlosti uskupené ve vesnicích a orientované štítem do návsi či ulice. Německé a rakouské kulturní vlivy se projevily také v oblasti umělecko-užitkové, kde selský nábytek je typicky zdoben bohatými ornamenty. Hornatý terén a nepříliš úrodná půda Doudlebska propojila obyvatelstvo více s jinými zdroji, které byly k dispozici - dřevem, kamenem a sklem. Na těžbu dřeva navazovaly další sezonní činnosti jako výroba šindelů, různých domácích potřeb a nádobí, hraček, loubkařství apod., kde se umělecká kvalita blížila profesionální řezbářské práci. Kámen se používal jednak jako stavební materiál v podobě bloků šumavské žuly (granitu), jednak k vytesávání různých objemných užitkových nádob (rezervoárů na vodu neboli kamének, na potraviny, koryt pro dobytek atd.). Kaménky je dosud možno nalézt na Českokrumlovsku. Sklářská výroba se orientovala jak na předměty pro vyšší společenské vrstvy, tak na potřeby venkovského lidu, a to zejména ve smyslu užitných výrobků. Slavnostnější charakter měly produkty s emailovým či rytým zdobením, typická pro lidovou tvorbu byla podmalba na skle. Kroj Rozdílnost v bohatosti různých krajin a jejich obyvatel a projevy těchto rozdílů v lidovém odívání je možno názorně demonstrovat na blatském a doudlebském kroji. Doudlebsko bylo chudším krajem, proto zatímco blatský kroj je pestrý a okázale - 158 -
zdobený, doudlebský kroj je svou jednoduchostí jeho téměř protikladem. Je prostý a téměř bez výšivek, ale přesto krásný. Nejvzácnějším prvkem kroje byly ručně tkané látky, pruhované a barevně sladěné, které byly použité na sukně (tzv. šerky) a zástěry. Vysokou hodnotu látek dokládá i fakt, že na šerku si děvče vysloužilo i až za několik let. Ženský kroj byl doplněný půlkovým či dýnkovým čepcem z barevného nebo květovaného hedvábí s krajkou na okraji. Mužský kroj se skládal z plátěné košile, krátkých kožených kalhot, kabátu (případně v městštější variantě vesty), červeného šátku nebo mašle kolem krku a klobouku. Dominantou kroje byl široký opasek vyšívaný pavím brkem. Opasek původně sloužil formanům k úschově utržených peněz při dlouhých a ne vždy bezpečných cestách a bylo zde napsáno i jméno jeho majitele. Jako jediný v jižních Čechách se doudlebský kroj běžně používal ještě počátkem 20. století. Hudba, tanec a tradice V oblasti hudebních a tanečních projevů má Doudlebsko mnoho společných rysů s Prácheňskem. Typické jsou točivé tance, místní polka „z Doudlebska“ a dále tanec debnárský a švertance, jež obsahují některé prvky středověkých tanců nožířů, řezníků, kožešníků a bednářů. Často používaným hudebním nástrojem ve spojení s dudami, houslemi a basou, a to zejména na Českobudějovicku, byl malý cimbál. Doudlebsko je známé dodnes živými či obnovenými tradicemi v podobě masopustní koledy, dožínek s místními ušatými koláči, pašijových her v Hořicích na Šumavě apod. [42, s. 8 – 13] [45, s. 771][121][185]
- 159 -
Příloha 4 Mapa cílových skupin pro jednotlivé produkty cestovního ruchu v Jihočeském kraji Mapa cílových skupin podle životního cyklu (věku)
Životní cyklus (věk)
mladí (15 +)
singles (25 – 45)
rodiny s dětmi (25 – 50)
střední věk (50 – 65)
klíčový produkt
rodinná dovolená aktivní dovolená - pěší aktivní dovolená - cyklo aktivní dovolená - zima
perspektivní produkt
krátkodobé výlety za přírodou, kulturou a historií lázeňství a wellness kongresový a incentivní cestovní ruch
podnikatelé se zaměstnanci, vedení firem
zážitkový cestovní ruch skupinové cesty
školní skupiny, sportovní kluby, zájmové skupiny
Zdroj: [75, s. 78], upraveno.
- 160 -
senioři (65 +)
Mapa cílových skupin podle zdrojového trhu
Zdrojový trh
ČR - města a aglomerace
ČR - ostatní
klíčový produkt
rodinná dovolená aktivní dovolená - pěší aktivní dovolená - cyklo aktivní dovolená - zima krátkodobé výlety za přírodou, kulturou a historií perspektivní produkt
lázeňství a wellness kongresový a incentivní cestovní ruch zážitkový cestovní ruch skupinové cesty Zdroj: [75, s. 78], upraveno.
- 161 -
ČR - pouze kraje Praha, Středočeský, Západočeský a Vysočina
Praha zahraniční návštěvníci
Německo, Rakousko příhraniční oblasti
Zahraničí do 1000 km
Příloha 5 Tematické stezky v jižních Čechách Greenways Praha – Vídeň
Zdroj: [47, s. 15] Stezky EuroVelo 7 a 13 v kontextu České republiky
Zdroj: [186]
- 162 -
Tři větve Zlaté stezky podle historických pramenů
Zdroj: [136]
- 163 -
Mapa rozmístění Graselových stezek
Zdroj: [152]
- 164 -
Mapa Pohádkového království
Zdroj: [155]
- 165 -
Příloha 6 Dotazník pro analýzu potenciálního zájmu o nový produkt Potenciální zájem o nový produkt aktivní turistiky v jižních Čechách Vážení respondenti, prosím Vás o vyplnění dotazníku k mé diplomové práci, která se zaměřuje na tvorbu nového produktu souvisejícího s aktivní turistikou v jižních Čechách. Vyplněním dotazníku mi poskytnete cenné náměty a pomůžete mi přizpůsobit produkt tak, aby co nejvíce vyhovoval Vám, potenciálním návštěvníkům. Dotazník je složen z téměř výlučně variantních otázek a jeho vyplnění Vám nezabere více než 5 minut! (pokud není uvedeno jinak, následují otázky podle pořadí) 1. Provozujete aktivní turistiku (pěší či cykloturistiku)? o ano (následuje otázka 2) o ne (následuje otázka 3) 2. Dal/a byste pro provozování aktivní turistiky přednost zajímavé stezce zaměřené na nějaké téma (naučné stezce) před turistickou stezkou bez jakéhokoli zaměření? o ano (následuje otázka 4) o nevím (následuje otázka 4) o ne (následuje otázka 24) o záleží na tématu (následuje otázka 4) 3. Přesvědčila by vás k turistice nějaká zajímavá a zábavná turistická hra s případnými soutěžemi a doprovodným programem? o ano (následuje otázka 4) o nevím (následuje otázka 4) o ne (následuje otázka 24) 4. Navštívila/a jste již někdy jižní Čechy (Jihočeský kraj)? o ano (následuje otázka 5) o ne (následuje otázka 6) 5. Máte v plánu jižní Čechy znovu navštívit? o ano (následuje otázka 7) o nevím (následuje otázka 8) o ne (následuje otázka 8)
- 166 -
6. Máte v plánu jižní Čechy navštívit? o ano (následuje otázka 7) o nevím (následuje otázka 8) o ne (následuje otázka 8) 7. Uvítal/a byste při Vaší návštěvě jižních Čech možnost využít nějakou zajímavou a zábavnou turistickou stezku s případným doprovodným programem? o určitě ano (následuje otázka 9) o spíše ano (následuje otázka 9) o nevím (následuje otázka 9) o spíše ne (následuje otázka 24) o určitě ne (následuje otázka 24) 8. Přesvědčila bys Vás k návštěvě jižních Čech nějaká zajímavá a zábavná turistická hra s případnými soutěžemi a doprovodným programem? o určitě ano (následuje otázka 9) o spíše ano (následuje otázka 9) o nevím (následuje otázka 9) o spíše ne (následuje otázka 24) o určitě ne (následuje otázka 24) 9. Lákalo by Vás putování po tematické stezce zaměřené na jihočeské lidové písně a folklor (stezka by vedla například po místech, o kterých se zpívá v lidových písních)? o určitě ano o spíše ano o nevím o spíše ne o určitě ne 10. Bavilo by Vás sbírání symbolů (razítek, odznáčků apod.), kdybyste po nasbírání určitého počtu symbolů získal/a odměnu? o určitě ano o spíše ano o nevím o spíše ne o určitě ne 11. Uvítal/a byste možnost soutěžit o nějakou zajímavou výhru? o určitě ano o spíše ano o nevím o spíše ne o určitě ne
- 167 -
12. Zúčastnil/a byste se kulturních a společenských akcí (koncertů, festivalů, slavností, workshopů apod.) v souvislosti s putováním po stezce? o pokud by se v době mého putování nějaká akce konala, určitě bych se zúčastnil/a o pokud by se v době mého putování nějaká akce konala, možná bych se zúčastnil/a o pokud by se v době mého putování nějaká akce konala, nezúčastnil/a bych se o putoval/a bych po stezce jen v době konání nějaké akce o zúčastnil/a bych se jen doprovodné akce bez putování po stezce 13. Měl/a byste zájem využít k putování po stezce digitálního průvodce, který zprostředkuje výklad v audio nebo audiovizuální podobě (prostřednictvím aplikace stažené do vlastního mobilního zařízení nebo přístupné prostřednictvím zapůjčeného přenosného zařízení, které umožňují volit čas, tempo i předmět výkladu dle osobních preferencí)? o určitě ano o spíše ano o nevím o spíše ne o určitě ne 14. Využil/a byste možnost doprovodu osoby průvodce (který by podával výklad, poskytoval další informace, organizoval hry, dělal zábavu apod.)? o určitě ano (následuje otázka 16) o spíše ano (následuje otázka 16) o nevím (následuje otázka 15) o spíše ne (následuje otázka 15) o určitě ne (následuje otázka 15) 15. Přesvědčilo by Vás k putování s průvodcem, pokud by to bylo v návaznosti na nějakou doprovodnou akci? o určitě ano o spíše ano o nevím o spíše ne o určitě ne 16. V případě, že byste měl/a zájem o ubytování během putování, kde byste nejraději získal/a informace o ubytovacích zařízeních (max. 3 možnosti)? o v propagačních materiálech k projektu (tištěných i elektronických) o v informačních centrech o v katalozích ubytovacích zařízení (tištěných i elektronických) o v jednotlivých ubytovacích zařízeních o v digitálním průvodci v případě stažení aplikace nebo zapůjčení zařízení k jeho využití o u osoby průvodce v případě putování s průvodcem - 168 -
17. V případě, že byste měl/a zájem o stravování během putování, kde byste nejraději získal/a informace o stravovacích zařízeních (max. 3 možnosti)? o v propagačních materiálech k projektu (tištěných i elektronických) o v informačních centrech o v katalozích stravovacích zařízení (tištěných i elektronických) o v digitálním průvodci v případě stažení aplikace nebo zapůjčení zařízení k jeho využití o u osoby průvodce v případě putování s průvodcem 18. V případě, že byste měl/a zájem o ubytování/stravování během putování, dal/a byste přednost zařízení spolupracujícímu v rámci projektu putování? o určitě ano o spíše ano o nevím o spíše ne o určitě ne 19. Uvítal/a byste možnost využít zvýhodněné hromadné dopravy v rámci účasti na putování (během putování i k dopravě na stezku a domů)? o určitě ano o spíše ano o nevím o spíše ne o určitě ne 20. Uvítal/a byste možnost si na putování po stezce nebo její části zapůjčit kolo? o určitě ano o spíše ano o nevím o spíše ne o určitě ne 21. Měl/a byste zájem o suvenýr související s putováním? o určitě ano o spíše ano o nevím o spíše ne o určitě ne 22. S kým byste nejraději putování po turistické stezce s případným programem absolvoval/a? o s rodinou o s přáteli o sám/sama - 169 -
23. Zde můžete uvést Vaše další nápady, postřehy, poznámky apod. ______________________________________________________ 24. V jakém kraji bydlíte? o Hlavní město Praha o Jihočeský kraj o Jihomoravský kraj o Karlovarský kraj o Královéhradecký kraj o Liberecký kraj o Moravskoslezský kraj o Olomoucký kraj o Pardubický kraj o Plzeňský kraj o Středočeský kraj o Ústecký kraj o Vysočina o Zlínský kraj 25. Jaké je Vaše pohlaví? o muž o žena 26. Do jaké věkové kategorie spadáte? o do 20 let o 20 – 25 let o 26 – 34 let o 35 – 49 let o 50 – 64 let o nad 64 let Děkuji Vám za Váš čas a ochotu! Pokud máte zájem dozvědět se výsledky výzkumu, uveďte prosím svůj email. Bc. Veronika Čulíková
- 170 -
Příloha 7 Mapy a přehledy míst s písněmi k jednotlivým stezkám Stezka Kozáckem
trasa pro pěší turisty
trasa pro cykloturisty
úseky, kde chybí infrastruktura
místa křížení se stávající hipostezkou Zdroj: Vlastní zpracování na mapovém podkladu [99], s využitím dále [100][101].
- 171 -
Přehled míst a písní ke Stezce Kozáckem
Místo Běleč Mladá Vožice
Písek Vokolo tý Bělče stromy jsou Pod Bělčí je háječek Přenešťastná vožická silnice Okolo měsíce
Pavlov
Vokolo tý Bělče stromy jsou
Ústějov Radvanov
V Oustějově povorali K Radvanovu cesta Když jsem já šel k Táboru Jedna je cestička k Táboru Od Tábora až k nám Hlavy bolení Bratři, kamarádi Když jsem šel z Tábora
Tábor*
Bechyně
Hodonice Nuzice Týn nad Vltavou
Do Bechyně cesta samej jetel U Bechyně na kopečku Už já více po Bechyni Ty bechyňský zvony Šla hokyně od Bechyně Hodonickou cestou K těm Nuzicům Ta nuzická náves Poslechněte, lidi dobrý
Poznámka dále Pavlov
zpívá se o „Prdlovácích“, tj. Pavlovácích; dále Běleč
blaťácká píseň, dále místa z Blat
blaťácká píseň, odkaz na další stezky
napojení na Prácheňsko
Zdroj: Vlastní zpracování s využitím [55, s. 100][56, s. 30 – 58][57, s. 337][58, s. 325][59, s. 17] [60, s. 23 – 49][61, s. 61][62, s. 29][187].
- 172 -
Stezka Soběslavsko-veselskými Blaty (hlavní)
trasa pro pěší turisty
trasa pro cykloturisty
úseky, kde chybí infrastruktura
Zdroj: Vlastní zpracování na mapovém podkladu [99].
- 173 -
Přehled míst a písní ke Stezce Soběslavsko-veselskými Blaty (hlavní)
Místo Soběslav Vesce Dráchov Žíšov Borkovice Mažice Zálší Hartmanice Horní Bukovsko Dolní Bukovsko
Píseň K Soběslavi cesta samej jetel Vedle Soběslavi Vesecký trávníčky Ty dráchovckej kosteličku U Dráchova n tom mostě Žíšov, ten je na kopečku K Borkovicům cesta Borkovická polka Teče voda od Hatmanic To mažický osení Rozmarýnko zelená Teče voda od Hatmanic
Poznámka
Diníncký vohrady
dále Dynín,
Diníncký vohrady
dále Dynín, odkaz na Třeboňská Blata
Sviny Poslechněte, lidi dobrý
Drahov
Zlukov
Kardašova Řečice Jindřichův Hradec
dále Borkovice
dále Veselí nad Lužnicí, Žíšov, Borkovice, Horní Bukovsko, Horusice, Bošilec, Dynín, Ševětín, Neplachov dále Švamberk, Týn nad Vltavou, Ševětín odkaz na Třeboňská Blata
Já mám mjilou jako kvítí
Veselí nad Lužnicí
dále Hartmanice
Pod tou veselckou věží V tej veselckej hospodě Podívej se, moje milá V tom Drahově na návsi Ten drahovckej kosteliček Když jsem šel z Drahova Drahovcký mládenci V Drahově je chasa mladá Ta zlukovská náves V tom píseckym černym lese Když sem já šel od Slukova Adamovi voli Vychází, zachází denice Hdyby byly moje Slukove, Slukove Vy slukovcký mládencí U Slukova na kopečku U Slukova při dolí Na řečickym rynku Řečickej pan farář Ten Řečický zámek Podívej se, moje milá Ti hradečtí páni Není lepší za řemeslo
narážky na blaťácký kroj dále Jindřichův Hradec dříve poutní místo
část lesa u Zlukova zvaná „na pískách“
také Praha
také Veselí nad Lužnicí zpívá se o Janu v kostele (sv. Jana Křtitele), že ho nezastřešili
Zdroj: Vlastní zpracování s využitím [55, s. 35][57, s. 41][59, s. 4, 15][61, s. 1 – 55][62, s. 14 – 41] [63, s. 25 – 106][64, s. 87][65, s. 58, 85][66, s. 1 – 62][187].
- 174 -
Doplňková stezka Já mám milou jako kvítí
trasa pro pěší turisty
úseky, kde chybí infrastruktura
trasa pro cykloturisty
úseky shodné s předchozími trasami jsou značeny původními barvami Zdroj: Vlastní zpracování na mapovém podkladu [99].
Přehled míst a písní k doplňkové Stezce Já mám milou jako kvítí
Místo Žíšov Veselí nad Lužnicí Borkovice Sviny Horusice Bošilec Dynín Ševětín Neplachov Horní Bukovsko
Píseň
Poznámka
napojení na hlavní stezku Já mám mjilou jako kvítí
napojení v Dolním Bukovsku
Zdroj: Vlastní zpracování s využitím [63, s. 99].
- 175 -
Doplňková Stezka Poslechněte, lidi dobrý (napojení na Týn nad Vltavou)
trasa pro pěší turisty
úseky, kde chybí infrastruktura
trasa pro cykloturisty
úseky shodné s předchozími trasami jsou značeny původními barvami Zdroj: Vlastní zpracování na mapovém podkladu [99].
Přehled míst a písní k doplňkové Stezce Poslechněte, lidi dobrý
Místo Ševětín Švamberk Sviny Týn nad Vltavou
Píseň
Poznámka
Poslechněte, lidi dobrý
napojení v Neplachově napojení v Hartmanicích
Zdroj: Vlastní zpracování s využitím [55, s. 100].
- 176 -
Doplňková Stezka K Budějicům cesta
trasa pro cykloturisty Zdroj: Vlastní zpracování na mapovém podkladu [99]. Přehled míst a písní k doplňkové Stezce K Budějicům cesta
Místo Ševětín Hosín České Budějovice
Píseň Já mám mjilou jako kvítí Poslechněte, lidi dobrý U Hosína je louka zelená ad. K Budějicům cesta ad.
Poznámka napojení na Stezku Zbudovskými Blaty napojení na Stezku Doudlebskem
Zdroj: Vlastní zpracování s využitím [55, s. 100][63, s. 99][67, s. 224][187].
- 177 -
Stezka Třeboňskými Blaty (hlavní)
trasa pro pěší turisty
trasa pro cykloturisty
úseky, kde chybí infrastruktura
úseky shodné s předchozími trasami jsou značeny původními barvami Zdroj: Vlastní zpracování na mapovém podkladu [99].
- 178 -
Přehled míst a písní ke Stezce Třeboňskými Blaty (hlavní)
Místo Horusický rybník Ruda Dynín Bošilecký rybník, Bošilec Rybník Švarcenberk Záblatský rybník, Záblatí Stará Hlína Rybník Rožmberk
Třeboň
Rybník Svět
Píseň
Poznámka
Horsickej rybníček
napojení
Hdy jsem já jél pro mou milou Diníncký vohrady V tom Diníně na návsi V Třeboni na hrázi, dudy tam houkají Nevěř holka Bošilecký zvony
místní název u Horusic dále Bukovsko, odkaz na Soběslavsko-veselská Blata, napojení dále rybník Švercenberk, Rožmberk, Svět, Třeboň
V Třeboni na hrázi, dudy tam houkají
u Ponědrážky, napojení pro cyklisty
Na ten záblatskej hrázi Teče voda, teče Kramářko hlinecká V Třeboni na hrázi, dudy tam houkají V Třeboni na hrázi, dudy tam houkají Až já půjdu do Třeboně cestou Okolo Třeboně V tom třeboňským zámku V Třeboni je pěknej pivovárek Třeboňské hodiny Vy třeboňský páni V tom třebonckym kacelářičku Když jsem já šel okolo Třeboně V Třeboni pod hrází U Třeboně na kopečku U Střeboně po kopách jetel V Třeboni na hrázi, dudy tam houkají
To třeboňský doubí
dále Písek
staří Blaťáci říkali „Střeboň“
dubová alej podél Světa
Zdroj: Vlastní zpracování s využitím [42, s. 101][56, s. 21 – 63][60, s. 14][61, s. 1][62, s. 4, 60] [63, s. 47 – 103][66, s. 4 – 60][68, s. 281][69, s. 30][70, s. 30, 31][71, s. 7 – 43][187].
- 179 -
Doplňková stezka U Třeboně zapřahají
trasa pro pěší turisty
trasa pro jezdce na koních
trasa pro cykloturisty
místa křížení se stávající hipostezkou
úseky, kde chybí infrastruktura
Zdroj: Vlastní zpracování na mapovém podkladu [99], s využitím dále [100].
Přehled míst a písní k doplňkové Stezce U Třeboně zapřahají
Místo Třeboň Majdalena Domanín Libín Lišov Dunajovice
Píseň U Třeboně zapřahají ad. U Třeboně zapřahají U Třeboně zapřahají V Libíně je hezky U Lišova domek Co bych za srdce měl V Dunajicích je nouze
Poznámka napojení na hlavní stezku
napojení na České Budějovice
Zdroj: Vlastní zpracování s využitím [64, s. 30 – 80][69, s. 29][187].
- 180 -
Stezka Zbudovskými Blaty
trasa pro pěší turisty
trasa pro cykloturisty
úseky, kde chybí infrastruktura
úseky shodné s předchozími trasami jsou značeny původními barvami Zdroj: Vlastní zpracování na mapovém podkladu [99].
Přehled míst a písní ke Stezce Zbudovskými Blaty
Místo
Píseň
České Budějovice
Budějice, Budějice Za Budějici Vzkázání Děvčata na prodej
Hosín
U Hosína je louka zelená Jelen Nebezpeční Hosiňáci
Mydlovary Sedlec Němčice Netolice
Poznámka napojení na stezky Blaty a Doudlebskem dále Netolice, Kaplice
U Sukdola V Klášteře koníčky kšírujou
napojení pro cyklisty
dále Roudné, Zlatá Koruna, Srnín, odkaz na Doudlebsko
Pěkné koně Opatrná Děvčata na prodej
Zdroj: Vlastní zpracování s využitím [57, s. 46][58, s. 69, 330][62, s. 16][67, s. 224][68, s. 98, 128] [71, s. 56][72, s. 156][187].
- 181 -
Stezka Doudlebskem
trasa pro pěší turisty
trasa pro cykloturisty
místa křížení se stávající hipostezkou
trasa pro jezdce na koních
úseky, kde chybí infrastruktura
Zdroj: Vlastní zpracování na mapovém podkladu [99], s využitím dále [100].
- 182 -
Přehled míst a písní ke Stezce Doudlebskem
Místo Dvorec
Píseň V Komařicích na rohu
Ledenice
Okolo Ledenic V ledenickým kostele Ledenický hoši Ještě já se podívám Za Ledenicí
Zaliny
Což tak těm zalinskejm
České Budějovice Roudné Komařice
Zlatá Koruna
Srnín Rájov
Český Krumlov
Kaplice
Poznámka dále Komařice pro pěší turisty možnost napojení na Stezku U Třeboně zapřahají přes Slavošovice
V tej budějickej věži Budějický zvony To budějický loubí Zverbovanec Děvčata na prodej V Klášteře koníčky kšírujou V Komařicích na rohu V Klášteře koníčky kšírujou Všecky, všecky, klášterský panenky Zasazuj holečku Ty klášterský zvony U Kláštera pole samy zelí Pěkně se zelená klášterská krajina Sedlák z Prahy jede V Klášteře koníčky kšírujou Moje milá je z Rájova Když se nám diví Odešla láska Už se krumlovskej zámeček bourá Vod Krumlova koně jdou Když jsem šel z Krumlova Uvězněný milý Odpověď vojákova Když se nám diví Děvčata na prodej
pro cykloturisty možnost napojení na Stezku U Třeboně zapřahají přes Zvíkov napojení na Blata
dále Netolice, Kaplice dále Zlatá Koruna, Srnín, Sedlec
nezpívá se o Zlaté Koruně, ale k písni se váže příběh o tamějších varhanách dále Kaplice
Zdroj: Vlastní zpracování s využitím [57, s. 283, 410][58, s. 266, 363][68, s. 128][69, s. 10 – 36] [70, s. 9 – 32][73, s. 122][187].
- 183 -
Stezka Prácheňskem (hlavní)
trasa pro pěší turisty
trasa pro cykloturisty
místa křížení se stávající hipostezkou
úseky, kde chybí infrastruktura
místa křížení s běžkařskou stezkou
Zdroj: Vlastní zpracování na mapovém podkladu [99], s využitím dále [100][101].
- 184 -
Přehled míst a písní ke Stezce Prácheňskem (hlavní)
Místo
Číčenice Vodňany Bavorov Prachatice Záblatí
Píseň Když jsem já šel tou Putimskou branou Až já půjdu do Třeboně cestou Písecký hodiny Písecká hospoda Tálínskej rybník Na břehu Blanice Na břehu Blanice Pod Myšencem louka zelená Na břehu Blanice V protivínském zámku Když jsem já šel včera ráno Kolem Protivína Pivo a děvče Čičenický chlpaci Kdyby byl Bavorov Kdyby byl Bavorov Kdyby byl Bavorov Záblatský louky
Lštění
Svatý Vojtěch na vršíčku
Malenice
Pilnost a lenost
Písek Tálín Maletice Myšenec
Protivín
Volyně Černětice Marčovice Čepřovice Střítež Kuřímany Paračov Dunovice Humňany Putim Kestřany Štěkeň Vítkov Velké Nepodřice
Poznámka napojení na Kozácko dále Třeboň
dále Myšenec, Protivín
dále Bavorov, Prachatice
osada sv. Vojtěch a sv. Máří, dále Volyně
Svatý Vojtěch na vršíčku Pode mlejnem, nade mlejnem Copak ty mě, moje milá Svatý Vojtěch na vršíčku Marcovský kohouti zpívají V Čepřoucích kohouti zpívají Pode mlejnem, nade mlejnem Nad Stříteží je háječek To nejsou Humňana V Paračově na vršíčku Ta dunovská náves To nejsou Humňana Vychází sluníčko Maloučko děvčat Když jsem šel od Štěkně k Vítkovu Okolo Štěkně Když jsem šel od Štěkně k Vítkovu Těžký odchod
dále Střítež zpívá se o bývalé tamější papírně
dále Humňany
dále Vítkov
dále Nepodřice
Těžký odchod
Zdroj: Vlastní zpracování s využitím [5, s. 56, 85][56, s. 103][57, s. 176][68, s. 89, 134][74, s. 20 – 122] [187][188].
- 185 -
Doplňková Písecko-strakonická stezka
trasa pro pěší turisty
trasa pro cykloturisty
místa křížení se stávající hipostezkou
úseky, kde chybí infrastruktura stávající hipostezka
úseky shodné s předchozími trasami jsou značeny původními barvami Zdroj: Vlastní zpracování na mapovém podkladu [99], s využitím dále [100]. Přehled míst a písní k doplňkové Písecko-strakonické stezce
Místo Písek Velké Nepodřice Vítkov Štěkeň Strakonice Leskovice Láz Sedlice Rojice Brloh Pamětice Drhovle
Píseň Když jsem já šel tou Putimskou branou ad.
Poznámka napojení na hlavní stezku
Těžký odchod Těžký odchod Když jsem šel od Štěkně k Vítkovu Když jsem šel od Štěkně k Vítkovu ad. Pantoflíček Strakonické dudy V Strakonicích za oltářem Nad Strakonici Dobré hospodyně Koření pro vdání Tam nad tím Lazem Hezký kousek Žádost Koření pro vdání Brložský mládenci, děkujem vám U Brloha stojí zahrádka Daleko široko Okolo Pamětic stromy jsou Hej, co to u Betlema
dále Rojice
Zdroj: Vlastní zpracování s využitím [57, s. 81, 414][58, s. 194, 245][65, s. 26][68, s. 20 – 331] [74, s. 12 – 113][187].
- 186 -
Doplňková stezka Měsíček svítí
trasa pro pěší turisty
trasa pro cykloturisty
místa křížení se stávající hipostezkou
úseky, kde chybí infrastruktura
stávající hipostezka
úseky shodné s předchozími trasami jsou značeny původními barvami Zdroj: Vlastní zpracování na mapovém podkladu [99], s využitím dále [100].
Přehled míst a písní k doplňkové Stezce Měsíček svítí
Místo Malenice Račov Žírec Zdíkov Stachy
Píseň Pilnost a lenost Měsíček svítí Na tejch račovskej polích Měsíček svítí Měsíček svítí
Poznámka napojení na hlavní stezku dále Žírec, Zdíkov
Nesmíš ty, Jeníčku
Zdroj: Vlastní zpracování s využitím [55, s. 51][56, s. 20][65, s. 54][68, s. 134].
- 187 -
Doplňková Stezka Odkad sluníčko vychází
trasa pro pěší turisty
trasa pro cykloturisty
úseky, kde chybí infrastruktura místa křížení se stávající hipostezkou stávající hipostezka úseky shodné s předchozími trasami jsou značeny původními barvami Zdroj: Vlastní zpracování na mapovém podkladu [99], s využitím dále [100].
Přehled míst a písní k doplňkové Stezce Odkad sluníčko vychází
Místo Vodňany Lomec Netolice
Píseň Kdyby byl Bavorov Odkad sluníčko vychází Děvčata z Lomce Opatrná Děvčata na prodej
Poznámka napojení
napojení
Zdroj: Vlastní zpracování s využitím [57, s. 97][68, s. 98, 129][74, s. 69][187].
- 188 -
Doplňková Stezka Pasecký louky
trasa pro pěší turisty
trasa pro cykloturisty
Zdroj: Vlastní zpracování na mapovém podkladu [99].
Přehled míst a písní k doplňkové Stezce Pasecký louky
Místo Tálín Paseky Týn nad Vltavou
Píseň Tálínskej rybník Pasecký louky Poslechněte, lidi dobrý
Zdroj: Vlastní zpracování s využitím [55, s. 100][74, s. 74][187].
- 189 -
Poznámka napojení na hlavní stezku napojení na Kozácko
Doplňková Písecko-táborská stezka
trasa pro pěší turisty
trasa pro cykloturisty
úseky, kde chybí infrastruktura
stávající hipostezka
místa křížení se stávající hipostezkou
stávající běžkařská stezka
místa křížení s běžkařskou stezkou
Zdroj: Vlastní zpracování na mapovém podkladu [99], s využitím dále [100][101].
Přehled míst a písní k doplňkové Písecko-táborské stezce
Místo Písek Čížová Mirotice Čimelice Varvažov Nevězice Orlík nad Vltavou Hrazánky Jistebnice Tábor
Píseň Když jsem já šel tou Putimskou branou ad. Čížovský zahrady a sady Mirotický kostelíčku Rekrut Ženy varvažovské Ženich Chlapík „Nebojím se“ Znamenaná cesta Hoch z Vorlíka Potěcha Psaní Máry Srdečná žádost Sedláče, uvaž si psa Od Tábora až k nám ad.
Poznámka napojení na hlavní a další stezky Prácheňska
tanec Sedmička z Kozácka napojení na Kozácko
Zdroj: Vlastní zpracování s využitím [57, s. 40, 108][58, s. 326 – 357][68, s. 155 – 296][72, s. 212, 374] [73, s. 34][74, s. 21][187].
- 190 -
