OBCHODNÍ AKADEMIE, LIBEREC Ekonomické lyceum 4.A Martina Mlynářová
Kultura odívání v České republice Závěrečná maturitní práce ze základů společenských věd
Vedoucí práce: Zuzana Fabiánová 2004
Za připomínky, poskytnutí podnětných nápadů a za stylistický dohled děkuji paní Zuzaně Fabiánové, konzultantce mé práce.
Za věnovaný čas, zodpovězené otázky a možnost nahlédnout do profesionálního Nademlýnské.
světa
návrhářů
velice
děkuji
paní
Kláře
Obsah 1. Úvod.................................................................................................................................. 1 1.1 Seznámení s tématem.................................................................................................. 1 1.2 Výběr tématu............................................................................................................... 2 2. Odívání – obecný pohled...................................................................................................4 2.1 Úloha odívání v našem životě, vnější projev – řeč módy............................................4 2.2 Každodenní problém – co na sebe...............................................................................6 3. Speciální vztah člověka a módy – „otroci“ módy............................................................. 9 4. Vývoj odívání v české společnosti v letech 1945 – 2002................................................13 4.1 Kontinuita s prvorepublikovým vývojem..................................................................13 4.2 Léta 1945 – 1947....................................................................................................... 13 4.2.1 Historické souvislosti, situace v oděvním průmyslu.......................................... 13 4.2.2 Poválečná kultura odívání na západě a v ČSR................................................... 16 4.3 Léta 1948 – 1953....................................................................................................... 18 4.3.1 Historické souvislosti, situace v oděvním průmyslu.......................................... 18 4.3.2 Poúnorová kultura odívání ................................................................................ 23 4.4 Léta 1953 – 1970....................................................................................................... 23 4.4.1 Historické souvislosti, situace v oděvním průmyslu.......................................... 23 4.4.2 Socialistická kultura odívání.............................................................................. 25 4.5 Léta 1970 – 1989....................................................................................................... 26 4.6 Léta 1989 – 2000....................................................................................................... 27 4.6.1 Přechodné období, problémy oděvního průmyslu.............................................. 27 4.6.2 Česká oděvní kultura dosahuje na úroveň Západu............................................. 28 4.6.3 Rozhovor s módní návrhářkou .......................................................................... 30 4.6.4 Český spotřebitel, vyhodnocení anket................................................................ 34 Vyhodnocení vlastní ankety.................................................................................... 37 5. Módní subkultury – okrajová móda................................................................................ 42 6. Závěr................................................................................................................................43 7. Seznam literatury.............................................................................................................46 8. Příloha............................................................................................................................. 47 Dotazník.................................................................................................................. 47 Životopis, popis práce Kláry Nademlýnské.............................................................49
1. Úvod 1.1 Seznámení s tématem Snad již od té doby, kdy se předchůdce člověka transformoval skutečně na bytost myslící a chápající, je s ním spojován nějaký oděv. Dá-li se vůbec v prvopočátcích mluvit o oděvu, ale tím si nejsem jista ani u mnoha případů z doby mnohem pozdější. Lidé odjakživa halí, zabalují, oblékají svá těla do
různých
materiálů,
ať
již
do
kusů
kůží,
látek
nebo
umělých hmot. Ptáte se proč? Pak se ptáte správně, i když na první pohled se tato otázka může zdát až dětsky jednoduchá, ale pozor, zdání v tomto případě opravdu klame. Začneme-li
hledat
odpověď
na
položenou
otázku
u
pračlověka, je zcela jasné, že důvody pro jeho ošacení byly pochopitelné a zcela praktického rázu – rozmary počasí. Čím více
se
ale
přibližujeme
po
ose
času
z
historie
do
současnosti, zjišťujeme, že nejenom přibývá kusů oblečení, různých střihů, látek, dezénů, ale i čistě účelových prvků. Nejedná se, jak tomu mohlo být v době kamenné, jen o nutnost pro přežití, zdaleka ne. K určitému způsobu odívání vedou moderního člověka zcela jiné pohnutky a důvody. Oblečení v obecném pojetí tak za celou svou dlouhou pouť po boku člověka ztratilo svůj prvotní čistě praktický účel. Bohužel,
nebo
důležitých jakoby
bohudík?
funkcí.
mimochodem
A
Plní
dává
nám
pocítit.
mnoho
důležitých
to
a
našemu
okolí
Právě
v
moderním
i
méně přitom
světě
21.
století hraje móda v našich životech nezaměnitelnou a jednu z hlavních úloh. Nezávisle na tom, zda se nám to líbí, nebo ne. Tím, jak se oblékáme, nejenom že se zařazujeme do určité třídy, sociální skupiny – což je celkem známá skutečnost, ale my také poskytujeme lidem pohybujícím se v našem okolí
1
možnost nahlédnout skrze naše oblečení do nás samotných a číst v nás doslova jako v knize – tato skutečnost již tak známá
není.
Oděv
je
zvláštním
výrazem
svobody
a
síly
individua. Oděvem se člověk dokáže solidarizovat s druhými nebo se naopak zcela odlišit. Z toho je již snadné vyvodit, že výběr oblečení je důležitý a mnohdy zrádný. Móda
je
též
citlivým
výrazem
komplexní
společenské
situace. Bezprostředně se v ní odráží kulturní vyspělost i ekonomické podmínky, současně reaguje na technické vynálezy. Uvědomíme-li
si
pozastavovat společnosti
její
nad
a
moc,
historickou
běžně
politických,
sílu
vídanou
ideologických
–
pak
se
skutečností
využívání
cílů,
v
módy
náboženské
nemůžeme
k
lidské dosažení
jednoty,
i
k
získání majetku, věhlasu, ... V této práci si nekladu za cíl objevit něco netušeného. Mám jen potřebu pohlédnout do nevysychající studnice zvané „móda“ a pokusit se z ní vyčíst co možná nejvíce o jejích zázračných účincích na lidskou společnost. Dále mě zajímá vzájemný vztah mezi módou a lidmi, vezmu-li v potaz některé psychologické
a
historické
aspekty
ve
dvou
rozličných
světech v letech poválečných.
1.2 Výběr tématu K bližšímu zkoumání spíše druhé poloviny z 20. století mě vede hned několik důvodů. Právě tato nedávná historie módy obsahuje
velice
pestré
kapitoly.
Byli
jsme
svědky
mnoha
zlomových událostí spojených se světem módy. Ať již se jedná o mohutný rozkvět masové výroby konfekce, na druhé straně úpadek tzv. materiálů,
vysoké ale
i
krejčoviny,
nový
způsob
2
nebo užívání prodeje
a
zcela
nových
nakupování.
Zrod
významných módních značek a prosazení samostatných tvůrců světových jmen spadá také z velké většiny do tohoto období. Politické a hospodářské změny především v ČR (i ve světě) představují
další
důležitý
faktor,
který
mě
ve
výběru
ovlivnil. Důsledkem společenských vln jsou i vlny módní a kulturní. S těmito ukazateli vyspělého světa jde ten svět módní jakoby ruku v ruce. Ve zmiňovaném období se vystřídalo mnoho oděvních stylů. Některé z nich nebyly v podstatě ani zaznamenány – vznikly a bez větší slávy opět zanikly, i když řada z nich se ujímá na poli oděvní tvorby znovu. Zatímco důležitá
v
západním
možnost
prostředí
individuálního
se
móda
formovala
sebevyjadřování,
ve
jako světě
druhém - východním - se jí dostávalo podoby spíše masové, někdy s puncem uniformity. Oblečení a vůbec zájem o módu se tak stával okrajovou, nepodstatnou a druhotnou záležitostí. Právě tato poněkud stinná kapitola historie módy se týkala ČR. Jiný zajímavý náhled na utváření módy, tentokrát čistě v ČR, se nám naskýtá ve světle historické změny režimů. Jak se Čechům podařilo postupně (ne)vyrovnat se světovým módním názorem? Tak zní otázka, na které spočívají mé další úvahy a jíž se hodlám z velké části v této práci o kultuře odívání zabývat.
3
2. Odívání – obecný pohled 2.1 Úloha odívání v našem životě, vnější projev – řeč módy Oblečením vyjadřujeme styl života, určitý názor, postoj k různým
záležitostem
s niternými charakter, způsobu
týkajícím
vlastnostmi vychování
odívání
se
našeho
osobnosti,
apod.
nemůžeme
Motivy
jako
je
vedoucí
spatřovat
života stav nás
pouze
v
spolu nálady,
k
jistému
aktuálnosti
oblečení, zda se pro daný případ hodí či nehodí. Prameny toho, proč se oblékáme právě tak, jak se oblékáme, bychom měli
hledat
(a
najít)
v
naší
psychice.
Právě
jí
jsou
přisuzovány nemalé účinky i na náš vnější vzhled. Jasně tedy vidíme souvislost psychiky člověka s jeho oblečením. Ve většině případů záleží jen na nás, jak dovedeme svého oděvu (ne)využít, zda v náš prospěch, či nikoli. Oblečení může zapůsobit příznivě. My zároveň získáme dobrý pocit a větší
dávku
sebedůvěry.
Měli
bychom
se
snažit
nenechat
mluvit oblečení víc než je potřeba, víc než si přejeme, aby nedošlo
k
prozrazení
nežádoucích
informací o
naší
osobě.
Toto všechno a ještě mnohem víc poskytujeme lidem v našem okolí vědomě, ale mnohem častěji nevědomky. To, co určitými šaty hodláme vyjádřit, se velmi často neshoduje s tím, co skutečně vyzařují. Pokud se nám nezdaří sdělit vizuálně svou totožnost, naše okolí si o nás může vytvářet mylné dojmy a podle toho s námi s největší pravděpodobností bude i jednat. Zamyslíme-li se nad obsahem několika úvodních řádků, které zatím jen povrchně charakterizují módu, musíme zkonstatovat, že
odívání
záležitost
jako a
takové
dvousečná
je
dost
zbraň.
zrádná
Záměry
a
nevyzpytatelná
vycházející
z
naší
strany proto mohou vyznít jinak, než jsme původně chtěli.
4
Může
dojít
k
vysílání
zcela
falešných
a
nepravdivých
informací, které nám v důsledku dokonce ublíží. Na druhé straně odívání představuje jakési „divadlo“, ve kterém
já
mám
tu
možnost
hrát
tak,
jak
chci
být
prezentována. Stejně jako v reálném divadle, ani zde nemám jistotu, že mé vystoupení dosáhne kýženého úspěchu. Oblékání bychom neměli zdaleka chápat jen jako více či méně příjemný proces, kdy na sebe navlékáme před zrcadlem nějaké náhodně vybrané kousky ze šatníku. Jedná se především o nelehkou záležitost
výběru
a
vhodné
zkombinování. Mluvím-li
zde
o
zkombinování, nemyslím pouze kombinace barev, jednotlivých prvků a doplňků, ale kromě toho mám na mysli i souhru a doplňování se mnoha dalších faktorů
ovlivňujících celkový
efekt. Nezastupitelnou roli zde hraje vkus a styl. Jde o umění vhodně prvky
sladit
oblečení,
v závislosti
na
které
nás
přitahuje,
příležitosti,
s oděvními
materiálu,
barvách,
přednostech a problémových partiích postavy, zaměstnání a věku.
Stylovost
postupně
po
a
vkus
celý
si
život,
samozřejmě zároveň
můžeme
můžeme
osvojovat
mít
k
těmto
vlastnostem větší či menší předpoklady. Sestavení oděvu též souvisí
s
činnosti
uměleckým vyjadřujeme
cítěním
a
rozličné
představivostí. dimenze
své
Při
této
osobnosti
a
rozhodujeme o tom, kolik ze sebe chceme ukázat ostatním. Při oblékání musíme brát také na zřetel, jak jsou společností chápány a vnímány určité druhy jak barev, střihů, tak i samotného modelu. Jak
je
vidět,
pravidel,
pravda
ne
tvrdě
striktních,
existuje v souvislosti s oblékáním dost a nepopírám, že je složité se v té spleti orientovat, natož si je ve spěchu u skříně vybavit a podle nich se připravit na danou akci. Tím
5
nás
móda
dostává
stále
do
nějakých
méně
čí
více
úzkých
mantinelů. Mezi námi však existují ti, již klidně kráčejí s hlavou vzhůru
mimo
tento
vytyčený
koridor.
Pokud
jim
to
jejich
sebevědomí dovolí a okolí toleruje, pak v tom nevidím žádný větší problém (v kontrastu k desítkám minulých let v ČSR). Na
rozdíl
od
typu
lidí
zmíněného
v
předešlých
řádcích
existují lidé, kteří oděv využívají jako dokonalý úkryt před vnějším světem. Nakonec, každý člověk je v určitém období „rád viděn“ a v jiném by oblékl cokoli, jen aby se skryl. Ať
už
je
pro
nás
oblečení
radostí
či
starostí,
stále
bychom měli mít na mysli, že představuje důležitý nástroj provázející nás všude, za všech okolností, jehož pomocí o sobě dáváme vědět, jehož pomocí vysíláme určité signály. Řeč módy je těžce srozumitelná, ale o to víc zajímavá. Vlastně pro
ni
neplatí
žádná
pevně
stanovená
pravidla.
Vše
je
otázkou individuálního pohledu a přístupu zúčastněných osob.
2.2 Každodenní problém – co na sebe Při výše zmíněných úlohách a funkcích módy je na ni kladen ještě minimálně jeden ze základních požadavků. Musí (nejlépe do detailu) plnit svou funkci – člověk se v oděvu má cítit přirozeně,
uvolněně,
zkrátka
dobře.
Někomu se
možná
může
zdát tato věta již omletou písničkou, ale vzpomeňme si jen sami
na
sebe,
kdy
nám
naposled
zkazilo
oblečení
nějakou
akci, náladu nebo den jen tím, že nás škrtil třeba rukáv trika.
Tímto
požadavkem
se
právě
móda
21.
století
tolik
odlišuje od módy století předešlých. Pokud dnes vyjdete na ulici a rozhlédnete se po lidech, uvidíte barevnost a rozmanitost jejich oblečení. Na druhou stranu si může pozorný divák všimnout i jakési uniformity ve
6
zvláštním
smyslu
slova.
Pokud
chodíte
alespoň
občas
nakupovat oblečení, jistě mi dáte za pravdu, když tvrdím, že častým problémem je i výběr obyčejného trika z dlouhé řady nabízených.
Ne
vždy
nedostatek,
namísto
tomu
tak
bylo.
pestrosti
jen
Namísto fádnost
přebytku a
byl
originalitu
srážela jednotnost. Co je lepší? Svět módy i móda jako taková jsou mocnými pány našich každodenních životů, i když to zní možná trochu nadneseně. Proč bychom jinak řešili stále aktuální otázku, co si vzít na sebe, co se hodí, že ten svetr není už v módě, ... Občas mi ale připadá, jakoby společnost nevěděla, co si na sebe skutečně obléknout, jakoby stále narážela na nedostatek své vlastní
rozhodovací
schopnosti.
Některá
část
společnosti,
některé sociální vrstvy se nechají lehce strhnout na vlnu, na níž je chtějí mít zainteresovaní manažeři firem, kteří na ně
stále
vytvářejí
podporovány
ze
tlak.
strany
Nejvíce
nejrůznějších
jsou
tyto
tendence
dámských
(nyní
i
pánských) časopisů. Jakoby nám říkaly, že náš šatník už je zcela nepoužitelný, že bychom měli rychle spěchat do butiku pro
červené
kalhoty
vyobrazené
na
stránce
jednoho
z
časopisů. Jedině v těch se dá dnes vyjít. Má to ovšem háček, který
si
v
té
euforii
jen
málo
potencionálních
nákupčí
uvědomí - s čím přijde takový časopis za měsíc? Že by snad s modrou sukní...? Pokud si jako osobnosti máme zachovat svou jedinečnost, pak musíme tyto rady brát jako pouhou inspiraci a ne jako diktát. Určitě tento názor nesdílím sama a za pravdu mi dá většina publikací.
náhodných, Ač
se
nepravidelných
skutečnost,
že
mezi
čtenářů námi
takových
existují
lidé
módou doslova posedlí, zdá sebevíc absurdní, je tomu tak. Dnešní (tržní) svět k tomu vytváří stále výborné podmínky.
7
Jako vše spojené s lidskou činností i odívání se stalo všude ve světe předmětem velkého obchodu. Tomu zabránit nelze.
8
3. Speciální vztah člověka a módy – „otroci“ módy Otročení
módě
je
charakterizováno
strachem
z
individuálnosti, neschopností důvěřovat vlastním instinktům, nápadům a potřebou zavděčit se, být obdivován, dočkat se cizí pozornosti. Otrokyně módy se velmi často zříká pohodlí a přiměřenosti kvůli slavným značkám a nejnovějším trendům i navzdory pokud
se
zcela
nepatřičnému
nepřizpůsobí
vzhledu.
určitému
Je
přesvědčena,
stereotypu,
nebude
že
svými
bližními přijímána. Jejím prvotním zájmem se stává otázka, jak vypadá a co si ostatní ženy myslí o jejím oblečení, popřípadě o účesu. Pokusit se o upřímné vyjádření sebe sama je pro ni téměř nemyslitelné. U těchto osob nemůže být ani řeč
o
tvůrčím
přístupu
k
oblékání.
Jednou
z
vlastností
společných všem otrokyním je potřeba (touha) ovládat okolí. V módní teorii existují definice několika základních typů obětí módy. Rozhodla jsem se zde pro jejich interpretaci ve stručnějším znění, než jak byly charakterizovány v publikaci Tajná řeč módy. Extremistka – cítí v otázkách módy neustálou konkurenci, a pokud
proto
večírku.
V
narazí
na
důsledku
ženu této
ve
stejném
posedlosti
modelu, vyčerpá
odejde
z
většinu
psychických sil při svém oblékání a vydá příliš mnoho peněz při nákupech. Je navyklá na svou „dávku nákupů“ a musí ji mít bez ohledu na rozsah stávající garderoby. Extremistka módy nenosí nic déle než jednu sezónu a její oděv jde s módou tak rychle, že už je po pár měsících pasé. Některé ženy
se
cítí
uvázané
ve
stereotypním
zaměstnání
anebo
v
povadajícím manželství. Vzrušení v těchto stojatých vodách pak hledají ve vlastním vzhledu. Snad každá žena zná to chvilkové
povznesení,
které
přináší
9
nákup
něčeho
nového.
Pokud se z toho ovšem stane posedlost, může to znamenat, že je
zanedbávána
v
jiných
ohledech
anebo
že
dostává
málo
podnětů od druhých. Zajištěná
manželka
–
oběť
bohatého,
vlivného
muže.
tohoto
Často
druhu
jí
se
takový
provdala
sňatek
za
zajistí
peníze a „vyšší“ pozici v sociálním žebříčku, což je pro ni čímsi novým. Zajištěná manželka si vědomí blahobytu vytváří prostřednictvím oblékání a líčení, nikdy ji nepřistihnete bez
správného
oděvu.
Komunikuje
svým
vzhledem.
Často
je
kritická k těm, kteří nesplňují její vlastní standardy. Její život
se
odvíjí
kolem
salonů
krásy,
módních
magazínů,
nejnovějších modelů, večírků a výprav za nákupy. Manželův souhlas s jejím způsobem oblékání ztotožňuje s tím, zda ji přijímá.
Svou
atraktivnost
si
často
potvrzuje
provokativními, extravagantními modely při nejnevhodnějších příležitostech. Konformistka – budeme-li v davu hledat konformistku, pak to nebude jednoduché. Cítí se nejpohodlněji tehdy, když náleží ke skupině, nevyčnívá. Přehnaně se zajímá o mínění druhých. Souhlas okolí pro ni představuje důležitější ukazatel než vlastní názor. Svůj styl hodnotí často podle oblékání těch, kterých vzhledu,
si
váží.
proto
je
Konformistka nesmírně
má
citlivá
strach k
z
výtkám
„odlišného“ a
s
nimi
souvisejícím trapnostem. Zatímco většina lidí chápe uniformu jako určité omezení, konformistka po ní v podstatě touží. Obvykle
se
obává
využít
příležitosti
a
obléci
si
něco
neobvyklého, i když to na ní vypadá skvěle. I tím se vyhýbá hrozbě stylových či estetických rozhodnutí. V tomto případě dochází k potlačování vlastního přirozeného já. Perfekcionistka
–
její
posedlost
nacházíme
v
náročnosti.
Pokud si myslí, že její zevnějšek má sebemenší nedostatek,
10
cítí
se
nepohodlně
a
neúplně.
Přehnanou
sebekritičností
posiluje vlastní sebeúctu a tím, že své okolí pokořuje svou vnější dokonalostí, si kolem sebe buduje odstup. Přehnané puntičkářství ve vztahu k zevnějšku je většinou spojeno s nějakým konfliktem, který nedokáže řešit. Jestliže k tomu, aby se žena dokázala uvolnit a cítit v pohodě potřebuje vypadat naprosto dokonale, pak se ze zdravého zájmu stává nezdravá posedlost. Vyznavačka okázalého statusu – v tomto případě se nejedná zcela o oběť módy ve stejném smyslu jako u předcházejících. Žena,
kterou
těší
obdiv
prokazovaný
zřejmým
statutárním
symbolům, je více orientována na souhlas okolí. Utrácí mnoho peněz za snadno rozeznatelné šaty od návrháře a za luxusní doplňky, za věci, z nichž je patrná jejich cena. Okázalé značky
totiž
Chanel,
Gucci
člověkem,
nabízejí jsou
který
jisté
známkou
nosí
dobrého
tytéž
předpokládá,
že
sdílí
přítomnosti
se
cítí
bezpečí:
Každý
vkusu.
přece Při
statutární znaky,
její
hodnoty
pohodlněji.
a
že
setkání
taková
názory
Kromě
ví,
a
s
žena
v
jeho
úrovně,
jíž
automaticky získáme prostřednictvím značkového modelu, hraje navíc důležitou roli jakýsi únik do jiného (exotičtějšího, vzrušivějšího) životního stylu. Vyznavačka systematicky
neokázalého vyhýbá
statusu
předvádění
–
jde
o
typ,
který
iniciál
a
značek.
Žena
se s
neokázalým přístupem k vlastnímu postavení udržuje výrobní značky skryté a nechává raději látku a střih svých šatů mluvit za sebe. Pokud je její model vůbec rozpoznán, pak většinou lidmi, jejichž myšlení a estetika jsou obdobné. Je zároveň
elegantní
i
nenápadná.
Ať
již
vyhledává
styly
klasické či individuální, drží se záměru vypadat vkusně a přinášet
uspokojení
sobě
samé.
11
Tento
styl
bývá
odrazem
záliby v dobré jakosti a vybraném vkusu. Poukazuje na to, že ke svému zevnějšku má tato žena uvolněný vztah. /Fischerová Mirkinová T. - Tajemná řeč módy, Praha 1995, LN/
12
4. Vývoj odívání v české společnosti v letech 1945 – 2002 4.1 Kontinuita s prvorepublikovým vývojem V následující kapitole se zabývám situací a stavem oděvního průmyslu v Československu pouze ve vybraných letech 1945 1947.
Po
takřka
válce
od
začínala
nuly.
Těžké
Evropa dalo
začátky
se
by
se
říct
nevyhnuly
ani
se
vším
oděvnímu
průmyslu, i když bylo na co navazovat z dob první republiky. Situace
před
válkou
znamenala
vrchol
staletého
vývoje
českého odívání. Byl vybudován a pevně zakotven celý systém módní produkce od špičkových luxusních modelových domů až po masu
domácích
konfekci.
krejčích
„Česká
móda
a se
švadlen
a
vytvářela
úspěšnou
průmyslovou
v
kontaktu
úzkém
s
francouzskou a anglickou. Co je důležité - existovala široká základna v množství informovaných a náročných zákaznic a zákazníků různých společenských tříd a skupin. Tato příznivá situace
se
Protektorátu.
viditelně Válečnou
změnila módu
v silně
okamžiku poznamenala
vyhlášení úsporná
opatření a totální nasazení zaměstnanců firem napojených na český oděvní průmysl. I salony postihl holocaust židovského obyvatelstva a ztráta bohaté klientely. Řada krejčovských salonů zanikla, další byly nuceny omezit produkci.“ /Hlaváčková K. - Česká móda 1940 – 1970, Praha, 2000, Olympia – předmluva/
4.2 Léta 1945 – 1947 4.2.1 Historické souvislosti, situace v oděvním průmyslu S ukončením ničivé války přišla euforie z nových začátků. Krejčí a ostatní tvůrci módy se s nadšením a vervou pustili do plnění nemalého cíle – krejčí sdružení ve společenstvu
13
vyslovili již na podzim roku 1945 své odhodlání vybudovat z Prahy
módní
centrum
pro
střední
a
východní
Evropu.
Na
podporu svého snažení vydávala Jednota společenstev krejčí módní časopis s názvem Styl. Styl zprostředkovával kontakt mezi zákazníky a krejčími. Smysl jeho vydávání byl především v tom, že za jeho pomoci měla být vytvářena a propagována čistě československá kultura odívání. Měl tím přispívat k pozdvižení všeobecné kulturní úrovně národa. Vedle tohoto časopisu začínají roku 1946 vycházet i další periodika
s
podobnou
tematikou,
pomocí
nichž
má
být
veřejnost informována o zahraničních módních trendech i o originální
módě
české;
např. Pražská móda,
Módní
noviny,
Akademické módní listy, Elegance, Móda (Světová móda). Ve vydávání se začaly angažovat i politické strany, což dává poměrně důležitý signál k tomu, abychom si uvědomili, že se móda stává politickou záležitostí; např. KSČ Naše žena a svět kolem ní, Československá strana lidová MO-NO, Revoluční odborové
hnutí
eleganci,
Malé
módy
Československá
Května, strana
Měsíčník národně
pro
vkus
a
socialistická
Milena. V průběhu prvního roku se skutečně česká krejčovská tvorba
vzmáhá.
válečnými situaci
I
proto,
událostmi snaží
obchodníky.
se
být
v
nejen
Úspěchy
si
že
krejčí
poučeni
ekonomicky úspěšnými
slibují
i
a
stmeleni
politicky
profesionály,
od
jednotného
obtížné ale
i
postupu
a
především od společné propagace, jak na trhu domácím tak i na
zahraničním
v
podobě
přehlídek,
veletrhů,
expozic
a
konferencí. I
přes
obtížné
veškeré vzdorovat
vynaložené a
postavit
úsilí se
a
práci
těžkostem
bylo
velice
všeho
druhu
plynoucím z válečného konfliktu. Plnému rozkvětu krejčoviny bránil podstatný problém – nedostatek textilních materiálů.
14
To byl důsledek přeměny většiny továren na válečnou výrobu. S tím souvisí i další nezanedbatelný problém – zastaralé strojní Němců,
vybavení
a
likvidace
nedostatek
Židů
a
kvalitních
odliv
surovin.
pracovních
sil
do
Odsun
těžkého
průmyslu zapříčinil nedostatek kvalifikovaných pracovníků v různých odvětvích oděvního průmyslu. K růstu objemu prodeje nepřispíval ani fakt, že se v Československu k placení běžně používalo
lístků
(až
množství
možného
do
roku
nákupu,
1953),
přičemž
které
regulovaly
nezaručily
pokrytí
minimální spotřeby textilního zboží. Další
citelnou
ránou,
která
zasáhla
módní
svět,
bylo
znárodnění textilních závodů. Znárodněny byly velké závody a zkonfiskované továrny Němců a kolaborantů. Čeští krejčí si po krátkém nadšení uvědomují novou politickou situaci a z ní plynoucí ohrožení svobodného podnikání. Podpora dvouletého plánu
je
rivalem
vysvětlování
krejčích
se
jako
stal
mravní
závazek.
Oděvní průmysl,
Konkrétním
národní
podnik,
nově vzniklý znárodněním prostějovských konfekčních závodů Hanisch
a
spol.,
vyrábějící
specializovaně
demonstrativní
podporou
nepřekonatelnou Odhodlaní vytrvale
Nehera,
a
neustále
zabývali
a
Silesia.
sériově,
státu,
konkurenci,
krejčí se
Rolný
i
tedy
znamenal když
poukazovali
myšlenkou
Mamutí levně
závod a
s
pro
malovýrobce
vyráběl
nekvalitně.
na
vytvořit
své v
úspěchy
Praze
a
ústředí
středoevropské módy s vlastní módní linií a s uplatněním svého technického umu. Opírali se mimo jiné o své vývozní schopnosti,
zájem
zahraničí
o
dokonalou
malosériovou
krejčovskou produkci i zakázkovou výrobu. Jejich realizace byla však závislá na přídělu kvalitních látek. Právě jejich nedostatek
a
nespravedlivé
rozdělování
mezi
státní
a
soukromý sektor i nepochopení významu modelové a zakázkové
15
tvorby byly hlavními problémy zabraňujícími krejčím v jejich činnosti. Podzim
roku
přepychu,
1947
přinesl
vztahovala
se
na
ještě
další
ránu
veškeré kvalitní
–
daň
zboží
z
včetně
oděvů a látek zhotovených z přírodních materiálů jako vlna, hedvábí, kožešiny, výšivky, krajky (téměř všechny materiály v krejčovině zpracovávané). /Česká móda 1940 – 1970, str. 30/ Problémy kvalitní
pronásledující
celkem
prvorepublikové
uchopením
státní
moci
módy
slibně
započaté
vyvrcholily
komunisty.
Tak
v
obrození
roce
byly
1948
definitivně
pohřbeny nejrůznější představy a plány o vybudování skvělé módní tvorby. K jejich naplnění už nemohlo dojít. Tradice, zkušenosti
a
salonů
postupně
se
prvorepublikový
věhlas
rozplynuly,
i
soukromých
když
jich
tvůrců
mohlo
být
a s
čistým svědomím využito. 4.2.2 Poválečná kultura odívání na západě a v ČSR Hlavním zdrojem poučení se znovu stala móda francouzská. Po osvobození Paříže v srpnu 1944 se začíná konsolidovat a po válečném přerušení a úpadku obnovuje své vedoucí postavení ve světě. Konkurenci jí ovšem tvoří praktická móda anglická a
nově
móda
americká,
jejíž
produkci
válka
nepřerušila,
spíše přispěla k budování nového módního centra. Své místo v Evropě
získala
sympatiemi
účelným
evropského
a
neformálním
obyvatelstva
k
charakterem, americké
ale
i
armádě
a
všeobecnou poválečnou euforií. Dámské módní časopisy stále častěji ukazují fotografie modelů, jejich kresby a referáty o aktuálních trendech zrozených v těchto oděvních velmocích. O nových trendech, v té době převratné kolekci Christiana Diora – New Look - přinesly české časopisy informace v létě
16
1947.
Reakce
byly
velmi
rezervované,
časopisy nabízely vlastní návrhy plášťů
nicméně
současně
a šatů právě v nové
diorovské linii. /Česká móda 1940 – 1970, str. 28 - 30/ Způsob Stále
odívání
se
zůstává
dodržuje
téměř
určitá
stejný
etiketa,
v
jako
před
rámci
válkou.
možností
se
rozlišují dopolední a odpolední šaty, malé i velké večerní, aby mohl být oděv považován za kompletní, nesmí chybět sada doplňků s kloboukem a rukavicemi. Pásek, punčochy, deštník či slunečník tvoří další oživující prvky šatů. Móda poválečného období rozvíjí linii první poloviny 40. let a v jejím duchu se stále více feminizuje. V siluetě vynikají
ženské
prvky.
V
roce
1946
sice
stále
ještě
rozšiřují ramena vycpávky a délka se prodlužuje jen mírně pod kolena, ale současně se zvýrazňuje štíhlý pas a ňadrům i bokům
je
uplatnilo událostmi.
přiznávána i
na
ženská
oděvu
Kostýmům
plnost.
inspirovaném
zvaným
Ženské
pojetí
nedávnými
canadienne
se
válečnými
byly
inspirací
kanadské vojenské uniformy. Sestávaly z úzké sportovní sukně s
přepásaným
obrázek č. 1.
kabátkem
se
čtveřicí
našitých
kapes,
viz
/česká móda, str. 26/
Pánské oblečení se opíralo o tradiční typy. Pro dobu je příznačné, že se módní referent dovolává nejen naší světové pověsti nejlépe oblečeného národa, naší světové krejčovské tradice, Sovětském
ale
také
svazu
a
tradic v
ve
ostatních
společenském pokrokových
oblékání
v
demokraciích.
Staví se proti anarchii v oblékání, kterou někteří muži od demokracie očekávají. Pro denní oblek se doporučuje látka ani příliš tmavá, ani světlá, ani těžká ani lehká, dále se rozšiřuje
vycházkový
oblek
přizpůsobený
roční
době
a
sportovní oblek umožňující volnost pohybu. Obvykle má podobu jednořadového kabátu doplněného šálou a kalhotami odlišné
17
barvy.
Široké
uplatnění
našel
černý,
často
jednořadový
oblek. Smoking patří do večerní a slavnostní společnosti po šesté
hodině
slavnostnější
odpolední,
frak
příležitosti
v
je
pozdních
určen
pro
večerních
ještě
hodinách,
viz obrázek č. 2. Objevily se návrhy z řad představitelů KSČ, aby z důvodu úspor
v
rámci
nenosili
v
ponožky.
I
dvouletého
létě
saka,
ženy
se
plánu
aby
Gottwaldovy
odložili
měly
vlády
klobouky,
uskromnit,
měly
muži
kravaty
být
a
zavedeny
konfekční šaty omezeného počtu typů a barev dle možností výrobního závodu. /Česká móda 1940 – 1970, str. 27/
4.3 Léta 1948 – 1953 4.3.1 Historické souvislosti, situace v oděvním průmyslu Změna
společenského
systému
po
uchopení
vlády
komunisty
zasáhla do všech oblastí života. Mohlo by se zdát, že móda zůstala
ušetřena,
člověk
schopen
ale
bylo
vyjádřit
tomu téměř
právě
naopak.
cokoli,
Módou
ztotožnit
je se,
protestovat, ... Pokud si uvědomíme důležitost módy, pak asi lépe
pochopíme,
proč
se
měla
stát
účinným
ideologickým
nástrojem k ovládání společnosti. Snaha kontrolovat způsob oblékání,
zabraňovat
autority,
která
politickou,
se
jejímu ve
náboženskou
přirozenému
světě
může
vývoji
je
uplatňovat
nebo politicko-náboženskou.
znakem formou Zásahy
politické moci nejsou zdaleka výmyslem komunistů posledního století.
Vždyť
už
ve
středověku
vyčítali
mravokárci
obyvatelům přepych. Zatímco světová móda nabývala válkou ztracenou rozmanitost a vnitřní dynamiku, situace v zemích spadajících pod vliv Sovětského
svazu
ekonomických,
tak
se
vyvíjela
odlišně.
ideologických.došlo
18
Z
důvodů v roce
jak 1948
k znárodnění těch podniků nebo samostatných krejčích, kteří přestáli první vlnu znárodnění. V průběhu čtyř let došlo k likvidaci soukromých živností. Veškerá výroba a služby se dostaly pod kontrolu politické moci
státu.
Znárodnění
a
likvidace
dobře
prosperujících
živností, rozbití dosavadní sítě služeb, která se utvářela po
desetiletí
na
základě
přirozené
potřeby,
přinesly
okamžitě nemalé hospodářské potíže. Komunální, družstevní a národní
podniky
zaostávaly,
nesplňovaly
základní
potřeby
občanů. Tak začala etapa módy, jejíž děj se odvíjí podle politických
myšlenek,
plánů,
slibů
nikoli
přirozeně
dle
potřeb společnosti. V
rukou
komunistů
ztrácí
oděvní
tvorba
zcela
na
zajímavosti a pestrosti. Právě nový způsob odívání, řekla bych nedobrovolný, měl pomoci podpořit nový způsob myšlení. Mělo dojít k úplnému zpřetrhání veškerých vazeb na období minulé. Období vysoké životní úrovně, vyspělého průmyslu, kapitalismu a „měšťáckých“ způsobů se postupem času skutečně podařilo odvát pryč do nenávratna. Běžným se stalo masivní ovlivňování
myšlení
prosazováním
ideologie
Časopis
takového
obyvatelstva i
v
zaměření
hlásáním
módním
vycházel
časopisu
a
mocenským
Žena
pouze jeden.
a Tím
móda. bylo
docíleno téměř maximální izolovanosti od trendů ze zahraničí a minimální objektivní informovanosti společnosti. Čtenářům byly
podsouvány
kvality
o
růstu
názory
strany,
produktivity,
naivní
nebyli
sliby
ušetřeni
o
zvýšení
ani
ostré
kritiky zahraniční kapitalistické módy. Vyslovit zákazy a zapuzení přežité módy bylo jednoduché, avšak formulovat nové principy
životního
stylu,
které
by
stylu ve svobodném světě se nedařilo.
19
konkurovaly
životnímu
Při
hledání
této
nové
socialistické
módy
nebylo
možné
opřít se o tradičně vůdčí módu francouzskou, protože ta byla podle
komunistických
buržoazie.
Nová
ideologů
ovládána
československá
principy
společnost
je
života
budována
na
principech rovnosti a důležitosti práce. Mnoho mužů odchází pracovat (nuceně, dobrovolně) do těžkého průmyslu, i ženy jsou zapojovány do budování socialistického státu. Z toho vyplývá, že zaměstnaná československá žena nemá již tolik času
pečovat
o
sebe.
Zatímco
na
západě
ženy
kupují
do
zaměstnání stále luxusnější oblečení, u nás se ženy shánějí po pracovním oděvu. – Emancipace žen, každá v jiném duchu. Móda
je
určena
pracujícím,
a
jsou
na
ni
tudíž
kladeny
principiálně jiné požadavky. /Česká móda 1940 – 1970, str. 36/ Dochází ke zjednodušování střihů, používají se nevýrazné barvy.
Tím
oděv
dostává
punc
strohosti.
Oděv
musí
být
pohodlný. Praktičnost a vhodnost oděvu k práci – to jsou vlastnosti
nad
míru
propagované.
Je
nutné,
aby
se
střih
vyvaroval těsného obepínání v místech, která jsou při práci v
pohybu,
např.
úzká
sukně
je
nepohodlná
při
sezení
a
deformuje se. Oděv musí být prostý takových ozdob, které mají původ v jiných historických obdobích, např. kraječky, stužky, nabírání, neúčelné knoflíky, kapsy, sedla apod. Už ne černá a hnědá barva, ale barvy živé, jejich kombinace a seskupení se mají stát jedinou ozdobou oděvu. /Česká móda 1940 – 1970, str. 37, 40/ Diskuse o podobě nového oděvu doprovázely informace o módě zahraniční, i přes její ostrou kritiku se přiznávalo, že je přece jen závazná pro určení siluety, délky sukně a šířky ramen i pro Československo. Prvořadým úkolem návrhářů se tedy stal oděv pracovní. Na scéně se objevily velmi populární montérky. Nešlo o zcela nový
druh
oblečení,
jednalo
se
o
upravený
typ
pracovní
kombinézy z 20. let produkovaný módními domy v Londýně, Římě
20
a Paříži. Vedle pracovního oblečení měli oděvní výtvarníci za úkol navrhovat oděv pro dobu po práci. Zde však práce tvůrců
narážela
na
závažné
problémy
z
ideologického
hlediska, protože právě toto oblečení „nese v sobě největší nakupení
nezdravého
měšťáctví“. /Česká móda
1940
–
1970,
str. 41/ Bylo nutné, aby z obleku nové společnosti buržoazní prvky
zmizely.
trvalá kvalita vidět široké
špína,
Například materiálu,
odstranění
rukávy,
pro
klopy
a
denní oblek
odstíny
barev, na
zbytečného stuhy.
byly
kterých
množství
Oblek
musel
požadovány
látky, být
není např.
prakticky
vybavený zapínáním umožňujícím pohodlné a rychlé oblékání a svlékání. Nesmělo chybět několik užitečných kapes, límeček, řešený tak, aby jej bylo možné nosit upnutý nebo rozhalený u krku. Oblek měl být estetický a odpovídat našemu národnímu charakteru, viz obrázky č. 3 a 4. Jestliže zde mluvíme o tvůrcích módy, bylo by největší chybou
myslet
si,
že
se
jednalo
o
v
oboru
vzdělané
odborníky. Právě jejich nedostatek a záměrný odsun se velkou měrou podepsal na kultuře odívání těchto let, i když často i ve státních podnicích pracovali zkušení krejčí, střihači, návrháři
z
doby
předválečné.
Ti
však
ztratili
téměř
jakoukoli motivaci. V roce 1949 zdánlivě došlo k vyřešení tohoto - jednoho ze základních problémů oděvního průmyslu. Na pražské Vysoké škole uměleckoprůmyslové, jejíž posluchači byli
vychováváni
prosazování ateliér.
nového Snahy
jako
budoucí
oděvního na
průmysloví
stylu,
vybudování
byl
návrháři
založen
vlastní,
k
oděvní
soběstačné
socialistické módy však nedosáhly uspokojujících výsledků. Za
příčiny
důvody
těchto
uvedené
v
neúspěchů časopisu
byly
Žena
a
považovány móda:
„V
následující celém
našem
oděvnictví a módě, ať je to průmyslová výroba, návrháři,
21
kreslíři
nebo
fotografové zápasíme
a
s
Všichni
krejčí, módní
i
všech
vliv
časopisech.
a
vedoucí,
oborů,
neuvědomělostí
mají
v
pracovníci
výtvarníci
politickou
dohromady
propagování
drobní
tam
nebo
všude
netečností.
na
módu
a
styl
Jsou
mezi
nimi
jejího
bohužel
v
menšině, pracovníci politicky uvědomělí, kteří plně chápou cíl
celého
našeho
budování
a
tím
i
cíl
budování
v
oděvnictví....“ /Česká móda 1940 – 1970, str. 40/ Z dnešního pohledu se zdá, že docházelo k zvláštní a možná schizofrenní situaci, když na jedné straně stát nutil občany k nošení jednoduchého takřka nadiktovaného oděvu, vlastně jiný neměli ani možnost sehnat. Ovšem na straně druhé se státní oděvní tvorba na zahraničních výstavách i politici při
mezistátních
návštěvách
prezentovali
zcela
jinak.
V
rámci beztřídní společnosti docházelo k novému sociálnímu rozvrstvení postavenému nikoliv na majetkovém zázemí, ale na příslušnosti k vládnoucí vrstvě. Mocenská garnitura si běžně nechávala
zhotovovat
oděvy
na
zakázku
ve
znárodněných
salonech dříve zvučných jmen, např. Rosenbaum a Podolská. Z jejich
produkce
Československo
často na
pocházely
i
modely
nejrůznějších
reprezentující
veletrzích.
Takové
balamucení nebylo aplikováno pouze v letech 1948 – 1953, postupovalo
s
komunistickou
vládou
i
v
následujících
obdobích, někdy výrazněji, jindy méně. Oproti
módě
výraznějších americké oponou,
světové nápadů.
(American ovšem
Československu
tyto
se Něco
Look) trendy
zdála z
móda
módy
dokázalo měly
představovaly
domácí
světové,
bez
především
prostoupit
doslova
pouze
nudná, i
jepičí
už
železnou život.
nesplnitelné
V
tužby.
Jakékoli náznaky pronikání novinek ze světových přehlídek byly tvrdě ignorovány a potlačovány z oficiálních míst, kde
22
„dohlížitelé“
usměrňovali
způsob
odívání
občana
nové
společnosti. Československé ženy byly dokonce nabádány, aby při pořizování nákladnějších oděvů vybíraly takové formy, materiály a vzory, které mohou užívat několik let. 4.3.2 Poúnorová kultura odívání Po únorovém ovládnutí státní moci komunisty nemohla být ani řeč
o
uplatnění
nabízela.
Přesto
přesýpací
hodiny
New se
Look však
stala
v podmínkách, základní
předlohou
jaké
silueta
naše
země
připomínající
modelů
doporučovaných
československým ženám. Oblíbeným
prvkem
oděvu
se
začínají
stávat
svetry.
Naplétání sedel, límečků, pasů, manžet i celých rukávů u šatů, kabátků a halenek se stalo velmi populárním způsobem, jak
úspěšně
bojovat
s
obecným
nedostatkem
a
zdánlivě
si
obměnit šatník. Okolo
roku
oblíbenosti
a
1952
stály
žádanosti,
na
první
tepláky.
pozici, Dalo
co
by
se
se
týče
říct,
že
tepláky nosili všichni občané bez rozdílu věku a povolání, jak
se
uvádí
oblečení
v
dobovém
užívaného
v
časopisu.
širokém
Ale
spektru
ani
výrobu
činností
tohoto
nedokázaly
státní podniky přizpůsobit požadavkům obyvatel (nevyhovující střihy, malý objem produkce), viz obrázek č. 5.
4.4 Léta 1953 – 1970 4.4.1 Historické souvislosti, situace v oděvním průmyslu Po roce 1953 ideologicky motivované diskuse o oděvu ustaly. V následujících letech došlo k uvolnění politické situace. Za následek liberalizace společnosti a jejího otevírání se vlivům procesu
přicházejícím hledání
ze
oděvu
západu tvořeného
23
můžeme v
považovat
duchu
ukončení
socialistického
realismu.
Po
několikaleté
izolaci
domácí
módy
od
módy
světové nastává chvíle, kdy konečně i čeští tvůrci a občané mohou čerpat inspiraci ze zahraničních modelů. Na pultech stále jediný časopis zabývající se módou – Žena a móda – přináší
od
roku
1955
pravidelná
zpravodajství
o
módních
trendech dokonce na jednotlivá roční období, a ta vycházejí ze světové módy (i když to není výslovně zmíněno). Česká módní tvorba měla v tuto dobu šanci připojit se k vývoji módy ve světě. Nyní nebyla bezprostředně svazována ideology, omezení však způsoboval zaostávající textilní a oděvní průmysl a odvětví s těmito související. Státem řízené hospodářství nebylo mimo jiné schopné uspokojit poptávku. Právě
neexistující
konkurence
byla
důvodem,
proč
nebylo
nutné zvyšovat kvalitu výrobků. Důkazem přijímání západních tendencí byla účast Československa na několika mezinárodních veletrzích
60.
let.
Národní
podniky
však
měly
stále
co
dohánět. Ve srovnání se zahraničními tvůrci se nedostatky tvorby domácí týkaly především tkanin, ozdobných detailů, nebo
obchodů
a
samotné
úrovně
prodeje.
Na
takových
(pro
stát) důležitých výstavách byly v hojné míře prezentovány ty oděvy,
které
jistě
nemůžeme
označit
za
v
Československu
běžně nošené. Prodleva mezi vyrobením a samotným nabízením na trhu se ukázala
jako
častý
negativní
jev.
V
době,
kdy
byl
oděv
navržen, mohl působit skutečně moderně. Bohužel tomu už tak nebylo v okamžiku, kdy si ho měl zákazník koupit. V
druhé
polovině
šedesátých
let
propustila
uvolněná
železná opona jednotlivé záblesky ze západního stylu odívání spolu s tehdy módním dětským zjevem propagovaným modelkou Twiggy. Těmto vlivům podléhaly hlavně mladí lidé. Problém revolučního
ignorování
společenských
24
pravidel
odívání
ze
strany mládeže prosakoval v Československu v mnohem menší míře než na západě. K československým zákazníkům se v těchto letech opatrně probojovávaly jedny z prvních texasek, jak byly tehdejší džíny pojmenovány. Oděvní prvek tolik typický pro západní, kapitalistický a demokratický život. Zatímco v zahraničí se řadily mezi zcela běžné oblečení (v určitém období
revoluční),
nedostupnou trendů.
metu
V
v
v
našich
běhu
popisovaném
československé
za
dosažením
období
módy
s
podmínkách k
módou
onomu
představovaly
světa
zahraničních
vyrovnání
zahraniční
úrovně
nemohlo
z
pochopitelných důvodů dojít, i když v cestě nestály čistě ideologické překážky, našly se jiné závažné: finanční potíže občanů, hospodářské problémy státu, pomalá výroba, pochybná kvalita, ... Zdánlivé
přibližování
se
československého
oděvu
tomu
světovému nemělo dlouhého trvání, bylo přeťato v roce 1968, kdy došlo
k
opětovnému
socialistických
států
o
utužení komunistické spolupráci
uvnitř
moci. Rady
Dohoda
vzájemné
hospodářské pomoci se stala jen další překážkou v možném rozvoji módy ve svobodnějším stylu. 4.4.2 Socialistická kultura odívání V
roce
1955
bere
československá
móda
na
vědomí
proměny
světové módní linie. Nechává se inspirovat siluetou písmene H (premiérově předvedena již v roce předcházejícím v Paříži) s úzkou sukní jako hlavním prvkem. Kratší sukně byly našim ženám
zatím
stále
zapovězeny.
půli lýtek, viz obrázek č. 6.
Délka dosahovala
zhruba
do
/Česká móda 1940 – 1970, str.
70 –73/ Čím více se přibližovalo následující desetiletí, tím se silueta stávala uvolněnější a barevně pestřejší. Tendence
25
vyznačit obrysy postavy ve všech detailech byly překonány, viz obrázek č. 7. I přes oficiální stvrzení návratu k světové módě v tomto liberálnějším období nemůže být ani řeč o vyrovnání se módně oblečené ženy v Československu ženě třeba v Rakousku. Takové srovnání by nedopadlo dobře. Jemné líčení, oblečení v živých barvách, kvalitní a pohodlné spodní prádlo – to jsou jen některé poměrně zásadní rozdíly.
4.5 Léta 1970 – 1989 Snadno
si
můžeme
vytvořit
představu
o
stavu
domácího
textilního průmyslu, kultury odívání i o dalších odvětvích souvisejících s odíváním v daném období s přihlédnutím na téměř neměnné vývojové linie českého odívání v průběhu let 50. a 60. Na poli oděvním se nekonaly žádné závažné změny a revoluční skoky. Střihové linie spolu s délkou se měnily jen pozvolna. vlnách,
Stále
kterým
nemůže by
být
občané
ani
řeč
o
jakýchkoli
Československa
podléhaly
módních stejně
jako například Francouzi. Nikdo se nesnažil (si nedovolil) prostřednictvím oblečení zaujmout své okolí nebo vybočit z celospolečenské nepsané normy a zaběhnutého stylu. I přes veškeré snahy izolovat zdejší společnost od vlivu západního
světa,
pronikly
některé
informace
z
módního
kapitalistického prostředí do domácího zaostalého. Často se ale
v
takových
obdobích
stávalo,
že
se
finální
produkt
dostal k zákazníkovi ve značném časovém skluzu. (Pokud se na pultech obchodů vůbec objevil.) Občané našeho státu si potají vypomáhali i dalšími v té době hojně rozšířenými způsoby. Nedostatek módního oblečení v
obchodech
ženy
často
doháněly
vlastnoručním
šitím
popřípadě šitím u domácích švadlen, které ovšem neměly ke
26
své činnosti oblečení
úřední
(zejména
kontrolované
povolení
a pracovaly
dětského)
hranice
s
přes
Německem
se
tajně.
přísně stalo
Pašování
střežené
téměř
a
národním
sportem. Jiní ukájeli svou touhu po originálním, pestrém, módním, ... oblečení nad německou Burdou nebo při prohlížení některého ze zahraničních katalogů. Pokud se někomu dokonce podařilo vycestovat za hranice, pak se mu naskytla skvělá příležitost vrátit se domů s dárky v podobě textilu, který by na našem trhu hledal jen marně. Další spása, ovšem jen pro vyvolené, fungovala v podobě Tuzexu (podnik zahraničního obchodu
provozovaný
od
roku
1957, jeho
hlavním
předmětem
podnikání byl tuzemský i zahraniční prodej zboží všeho druhu v drobném za cizí měnu). Díky těmto metodám, jimiž občané reagovali ulice
na
neuspokojivou
působily
relativně
nabídku
mnohem
domácího
barevněji a
trhu,
české
módněji,
než
výklady prodejen, viz obrázek č. 8. I
dále,
v
sedmdesátých
a
osmdesátých
letech,
postupně
značná část obyvatelstva ČSSR kompenzovala neaktuálnost a nedostatek nabízeného zboží domácím šitím.
4.6 Léta 1989 – 2000 4.6.1 Přechodné období, problémy oděvního průmyslu Po dlouhém období stagnace, s jistým oživením v osmdesátých letech,
teprve
revoluce
v
listopadu
1989
přinesla
našim
oděvním tvůrcům podmínky pro svobodnou činnost a soukromé podnikání.
A
tak
zatímco
začátkem devadesátých
let
končí
svou působnost dva pražské domy haute couture s předválečnou tradicí, Eva a Styl, ujímá se vedení řada nových jedinců a vznikají
první
firmy
české
prèt-a-porter.
Značná
část
českých tvůrců módy (často sami sebou označováni za modelové krejčí) pracuje v současné době na principu modelové tvorby
27
a zakázky. Modelů může být jen několik nebo celá řada, mohou vznikat nahodile nebo s pravidelností střídajících se sezón, mohou být čas od času uváděny ve známost i malou přehlídkou, často
jsou
jen
vystaveny
v
obchodě-butiku,
v
soukromém
studiu anebo se připomínají v ženském a společenském tisku. Čeští
a
slovenští
hospodářství
módní
připraveni.
výrobci
Doháněli
nebyli
a
na
dohánějí
tržní
ztrátu
za
vývojem světové módy. V zápase o úspěch hrají klíčovou roli informace. Šanci mají jen ti, kdo jsou schopni módní trendy pochopit a přijít co nejrychleji na trh s novinkami. Český a slovenský
textilní
devadesátých
let
a
oděvní
minulého
průmysl
století
a
obchod
řádně
až
nepracoval
do s
informacemi o světových módních trendech, přestože je měl k dispozici. Přezírání módního dění a neexistence konkurence způsobily technickou
a
prodejní
technologickou
kultury,
zaostalost
vzdělanosti,
průmyslu,
zdatnosti
úpadek
obchodníků
a
neznalost chování zákazníků. 4.6.2 Česká oděvní kultura dosahuje na úroveň Západu Pád
průmyslového
diktátu
a
nástup
tržního
hospodářství
uvítal především zákazník. Domácí výrobci a obchod naopak byli
postaveni
stalo
doslova
prudký
před
závažné
existenční
zvrat
zastihl
úkoly,
otázkou.
nepřipravené
jejichž O na
to
zvládnutí
vážnější,
fakt,
že
v
že
se je
tržním
hospodářství je nabídka vždy vyšší než poptávka, na to, že je na zákazníkovi, jestli něco koupí, či nikoliv, že obstát znamená zákazníka přilákat neustále inovovanou nabídkou. Na
trh
razantně
západoevropské pochybné
oděvní
kvality
a
vstoupily firmy. second
významné
Záplava handy
28
světové
stánkařů
těžily
z
se
a
zbožím
nedostatečné
nabídky
tuzemského
obchodníci.
průmyslu.
Neznali
svého
Velké
zákazníka
ztráty a
zaznamenali
neuměli
z
důvodu
neznalosti módních trendů objednat včas módní zboží. Kladem
zvratu
specializace zorientovat navíc
byl
na v
velký
určitý
nové
finančně
rozmach druh
situaci.
tak
butiků,
zboží,
Úkolů
náročné,
snaha
však
že
malých
rychle
bylo
nákup
firem,
mnoho.
se Byly
trendových
a
marketingových informací a účast na mezinárodních veletrzích představovaly pro malé tuzemské firmy neúměrnou zátěž. Vážným problémem byl, a stále, i když v menší míře je, nedostatek lidí, kteří jsou schopni pochopit a s dostatečným časovým
předstihem
přenést
do
výroby
a
obchodní
nabídky
módní novinky, které reagují na aktuální trendové informace a oděvní styly se zřetelem k cílovým skupinám zákazníků. Čeští módní výrobci nemají bez znalosti módních trendů a oděvních
stylů,
důrazu
na
výrobu novinek,
specializace
a
znalosti cílového zákazníka šanci na přežití. Před deseti lety bylo v České republice kolem tří tisíc prodejen počátku pětkrát.
sortimentně nového Zvrat
spotřebitelů.
zaměřených
tisíciletí nastal Konečně
i
se v
mohli
na
zvýšil módním
oděvy jejich
a
textil. počet
uvědomění
vycestovat
Na
takřka
tuzemských
a
zhlédnout
zahraniční nabídku obchodů i módu ulic na západě. Po létech panování
neatraktivní,
sériové
módní
šedi nastal
hlad
po
kvalitním módním zboží. V oboru textil/oděv tak vypukl velký podnikatelský boom.
Počátkem devadesátých let vznikají ve větší míře kamenné obchody, v rámci volného trhu se začíná rozvíjet i stánkový prodej. Zajímavým faktem je, že u tuzemských spotřebitelů vítězí prakticky výhradně zahraniční zboží. Zájem je nejen o
29
zboží z Turecka a podobných oblastí, ale již i o značkové výrobky.
Domácí
výrobci
bohužel
nereagují dost
pružně
na
zvýšené požadavky trhu. Další fáze vývoje nastává v letech 1994 – 1997. Tuzemský textilní trh se krystalizuje. Opouští ho života neschopné obchody, větší
ostatní
obchodní
kvality
a
se
stabilizují.
celky.
ceny
Obchod
nabízeného
Začínají
se
vznikat
strukturuje
zboží.
Díky
také
první podle
skutečnosti,
že
tuzemský trh již není poptávkový, ale nabídkový, je jiný i spotřebitel. Stává se konečně pánem. Může si dokonce vybrat podle
vkusu,
kvality
i
ceny.
Široká
nabídka
trhu
dokáže
uspokojit všechny věkové i příjmové skupiny obyvatel. Lépe se
začíná
dařit
obchodníkům
s
dražším
zbožím,
kteří
se
módy
je
nedostávají do konkurence s cenami stánkařů. Třetí
fáze
jednoznačně
polistopadového
odstartována
vývoje
zhruba
v
české
roce 1998.
Na
okrajích
velkých měst začínají vyrůstat první super- a hypermarkety. Hlavním prodejním sortimentem tohoto nového typu prodejen jsou sice potraviny, ale většina z nich vede i textilní sortiment (v rozmezí 8 – 14% z celkových tržeb). Díky tomu, že
kvalita
střední relativně
i
cena
odborný
zboží
obchod,
velkou
část
sahají
od
velkoplošní zákazníků
nabídky
stánkařů
prodejci
dříve
po
získávají
nakupujících
v
maloobchodech. /TextilŽurnál, č. 6/2002 - zvláštní příloha/ 4.6.3 Rozhovor s módní návrhářkou Abych získala informace o stavu české, ale i světové módy, neváhala jsem a oslovila jednu z našich předních návrhářek – Kláru Nademlýnskou. Měla jsem totiž zájem seznámit se se skutečností prostřednictvím osoby, která se v tomto velice zajímavém povedlo
prostředí nejen
pohybuje.
ozvláštnit
a
30
Myslím
si,
aktualizovat
že
se
práci,
mi ale
tak i
dokázat, že stále existují lidé, kteří svou práci dělají především s nadšením a opravdu pro zákazníka. Na příkladu paní
Nademlýnské
prostředí
mohu
mladému
snad
prezentovat
výtvarníkovi
názor,
že
i
nevyhovujícího
se
z lze
vymanit. Její obchod Rozhovor
jsem
probíhal
navštívila
během
běžné
přeneseně
řečeno
za
pracovní doby. běhu,
přímo
v
místnosti butiku. Naskytla se mi i příležitost být svědkem několika
zkoušek.
Tím
se
pro
mě
stalo
setkání
ještě
přínosnějším, než kdyby probíhalo jen formou pouhého kladení otázek např. prostřednictvím elektronické pošty. Mé dotazy nejprve směřovaly k tomu, abych se dozvěděla něco
o
postavení
dnešní
české
tvorby
na
poli
světovém.
Odpovědi na jednotlivé otázka na toto téma bych shrnula: Situace
v
módním
průmyslu
je
podobná
situaci
v
českém
hospodářství. Stejně jako české ekonomice bude ještě několik desítek
let
(možná
generací)
trvat,
než
dosáhne
úrovně
srovnatelné s ekonomikami zemí západních, bude také české módní tvorbě určitý čas trvat proces začleňování do skupiny států
s originální
přerušené
a
a
kvalitní
zpřetrhané
oděvní
vazby
k
tvorbou. naší
Na
40
let
prvorepublikové
prvotřídní tvorbě a výrobě jsou znát. Jen velmi obtížně se na ně navazuje. Mohu konstatovat, že k pozvolnému návratu opravdu dobré české módy dochází již nyní. Jen je nutné, aby jednotlivci vytrvali ve své snaze a trpělivosti a zákazník se dovedl rozkoukat. Právě v české společnosti koření stále naočkovaný socialistický přístup k odívání. Oblečení má být chápáno
jako
příklad,
jak
značkové tradičně
každodenní bychom
oděvy
s
ho
součást
měli
obyčejnými
Francouzi,
brát, nám
považovaní
31
našeho jak
skloubit
mohou za
života.
luxusní,
poskytnout
národ
Dobrý již
nejvkusněji
oblékaný. Lidé jsou schopni obléknout si cokoli, co vidí v obchodě, a nepřemýšlejí, zda je to pro ně vhodné, jak se v daném oděvu cítí. Tím odívání ztrácí svůj punc osobitosti, který
dělá
minulých
módu
skutečnou
naučení,
že
to,
módou. co
Češi
jsou
přichází
ze
ještě
z
dob
zahraničí,
je
nejlepší. Mnohokrát tomu tak není. Často se zapomíná právě na naše výborné, kvalitní výrobky produkované firmami nebo jednotlivci. Na dotaz, zda je složité se v ČR prosadit jako samostatný tvůrce, se mi dostalo odpovědi, která mě zasvětila zase o trochu více do tajů českého módního průmyslu. V prostředí, které se stalo odbytištěm masové výroby, je obtížné dát o sobě vědět a zviditelnit se. Na straně druhé, jakmile si vás najdou potencionální zákazníci a zaregistrují vás na trhu, máte částečně vyhráno. Koncentrace návrhářů u nás není nijak vysoká –
je
to
logické, malá
země
s
málo
odběrateli.
I
přesto můžeme mluvit o zhruba dvacítce výrazných osobností. Většina z nich zakládá své obchůdky, ateliéry v Praze. To přímo souvisí právě s různorodou klientelou, kterou by v jiných
částech
republiky
jen
těžko
získali.
V
cestě
za
úspěchem nejen domácím brání chybějící instituce, která by podporovala umělcovy první kroky. Podporou se myslí finanční prostředky, reklama, pořádání prezentací, ... Na světovém trhu nemá Čech prakticky žádnou šanci, pokud za ním nestojí vstřícní sponzoři, přestože by jeho modely mohly konkurovat. V Čechách
prakticky
neexistuje
vysoká
krejčovina
–
haute
couture. Podle Kláry Nademlýnské nemá být oblečení jen cosi, co na sobě
otrocky
nosíme
a
vystavujeme.
Má
spoluutvářet
naši
osobnost a život, má nás zkrášlit a zdobit. Dobrý pocit
32
z oblečení
je
pro
ni
samozřejmostí.
Měla
jsem
možnost
přesvědčit se, že její tvorba odpovídá jejím tvrzením. Podle
slov
návrhářky
by
v
šatníku
ženy
neměl
chybět
klasický kostýmek, černé koktejlové šaty, černé kalhoty. Své nápady návrhářka s nikým nekonzultuje, ovšem rady a výtky od zákaznic vnímá jako důležitý podnět pro změny v přípravě další
kolekce.
První
pokusné
prvky
navrhnutého
modelu
spatřují světlo světa ve jejím ateliéru. Konfekce určená k prodeji je následně rozdělována k ušití do různých firem nebo ateliérů, které jsou již specializované na určité části oděvů.
Součástí
prací
na
oblečení
bývají
často
i
ruční
práce. I tento fakt přispívá svým dílem k výši prodejní ceny. Hlavní podíl na hodnotě modelu si drží materiál. Klára Nademlýnská tvoří pouze z kvalitních materiálů příjemných na nošení, nakoupených v zahraničí. Mimo jiné se mi dostalo poučení
a
vysvětlení,
s
jakým
předstihem
jsou
aktuální
modely vytvářeny – přibližne jeden rok. Designéři látek musí tvořit logicky v předstihu před návrháři – zhruba 2 roky. Pro mě je složité představit si a přijmout skutečnost, že někdo před 3 lety rozhodoval, co se bude nosit dnes. Většina světových
oděvních
zjištění
požadavků
firem
uskutečňuje
společnosti
(jaké
výzkum
zaměřený
na
druhy
oblečení
se
nejvíce nosí, co se líbí apod.), z něhož mají designéři možnost vycházet při svých předpovědích a určovat budoucí kroky módy. Zajímalo mě, jak se návrhářka staví k názoru, že móda spolu
s
návrhářstvím
jednou
dojde
na
konec
své
pouti.
Vyčerpají se její zdroje, žádné novinky se na trhu nebudou objevovat nenastane.
...
Dostalo
Kalhoty
se
stále
mi
ujištění,
zůstanou
že
takový
kalhotami, ale
stav
mění
se
materiály, pracuje se na detailech. V ČR visí nad oděvními
33
tvůrci
hrozba
v
podobě
stánkových
prodejců
a
velkých
obchodních řetězců, kde jsou oproti samostatné originální tvorbě
ceny
Nademlýnská
drženy
na
takovou
směšně
situaci
nízkých
nevidí
částkách.
úplně
Klára
pesimisticky.
Chápe, že ne každý si běžně může z finančních důvodů dovolit přepych oděvu zhotoveného v exkluzivním butiku. Konečně, ze zákaznic které
upřednostňujících
českému
módní
zákazníkovi
domy
umožnily
zahraničních
vybrat
si
firem,
oděv
podle
svého přání, v určité kvalitě za cenu tolerující naše obsahy peněženek, se mohou „vyklubat“ zákaznice, které budou mít prostředky a zájem navštěvovat butiky samostatných módních tvůrců. 4.6.4 Český spotřebitel, vyhodnocení anket Postoj
spotřebitelů
k
tuzemským
oděvním
výrobkům
je
překvapivě dobrý. Vyplynulo to z analýzy „Móda, odívání a český
spotřebitel“,
kterou
si
nechal
vypracovat
časopis
TextilŽurnál na jaře roku 2002. Analýza zkoumala mimo jiné názory koncových zákazníků na oděvy tuzemských výrobců, na zahraniční
značkové
a
neznačkové
výrobky. Nejvíce
do
očí
bijící je fakt, že spotřebitelé považují tuzemské oděvy za kvalitnější
než
oděvy
zahraniční.
V
roce
1997
(proběhla
podobná analýza) tomu bylo právě naopak. Respondenti stále negativněji
hodnotí
zahraniční
neznačkové
výrobky.Řada
z
nich již pochopila, že košile koupená na trhu za 120 korun nemusí být vždy nejvýhodnějším nákupem. Co
se
týče
pestrosti
a
šíře
nabídky,
jsou
nejlépe
hodnoceny zahraniční značkové výrobky. Ve srovnání s rokem 1997
se
nabídky především
pozitivní zvýšil, u
názor
jak
u
tuzemských
spotřebitelů zahraničních (+5%),
pestrost
(+3%)
přičemž
neznačkových zahraničních oděvů (-8%).
34
na
a
šíři
výrobků,
výrazně
klesl
tak u
Zatímco před pěti lety byl nejtypičtějším místem pro nákup oděvů v ČR obchodní dům, dnes je to specializovaná prodejna. Zasloužily
se
postavených
o
to
mimo jiné
nákupních
i
obchody
centrech.
umístěné
Stejně
tak
v
nově
samotné
hypermarkety představují velké odbytiště textilu (nakupuje v nich přibližně 37% respondentů). Zajímavá je i skutečnost, že během posledních pěti let klesl nákup oděvů v zahraniční, což
by
mělo
tuzemsku. tendence
U
svědčit
o
zlepšující
stánkového
zákazníků,
prodeje
ovšem
se
nabídce
vyšla
stále
v
najevo
nich
oděvů
v
klesající
nakupuje
53%
zákazníků. /viz tabulky Hodnocení a šíře pestrosti nabídky č. 1.1 a 1.2/ Zájem
o
odívání
je
u
spotřebitele
v
ČR
stále
velmi
vysoký. To je hlavní závěr další analýzy s názvem „Vztah spotřebitelů TextilŽurnál
k
módě
vypracovat.
a
odívání“,
Šetření
kterou
proběhlo
si
v únoru
nechal 2002
a
vyplývá z něj například skutečnost, že pro spotřebitele v ČR je
velmi
důležité,
aby
byli
dobře
oblečeni.
Více
než
polovina respondentů si však přesto kupuje oblečení až ve chvíli, kdy je to nezbytně nutné. S výrokem „rozhodující je cena„ souhlasí dvě třetiny obyvatel. Tento výzkum mimo jiné ukázal, že význam odívání během uplynulých pěti let u populace neklesl, dokonce se mírně zvýšil. /viz tabulky Zájem o odívání č. 2.1 – 2.4/ Pokud by se české společnosti podařilo vyrovnat se vším, co
přinesl
nový
způsob
života
(vlády)
–
kapitalistický
způsob – tak dobře, jako tomu bylo na poli odívání, pak bychom si nyní v ničem nezadali s evropskými státy.
35
Nepřiznat si některé chyby, které byly v začátcích více než patrné, by nebylo moudré. Vždyť si všichni určitě jasně pamatujeme na v tisku publikované fotografie veřejně činných osobností,
na
nichž
si
prostě
nešlo
nevšimnout
bílých
ponožek v elegantních mokasínech. Další neslavně proslulou a neméně oblíbenou kombinaci tvořily bezesporu rifle a sako. Myslím, že prohřešků či jiných „úletů“ by se dalo najít mnohem více. Počínaje masovým rozšířením šusťákových souprav a
konče
například
nevhodným
výběrem
doplňků.
Šusťákové
soupravy se staly doslova hitem několika sezón. Dnes tuto formu oblečení vnímáme spíše jako úzce specializovaný prvek našeho šatníku. Sáhneme po něm nejčastěji ve svém volném čase, narozdíl od období v letech devadesátých, kdy šusťáky představovaly univerzální oblečení. Musíme
uznat,
že
„přechodné“
období
trvalo
relativně
krátkou dobu. Zvláště přihlédneme-li k podmínkám, jaké zde vytvořil minulý režim. Dnes se nám snad nemůže přihodit to, co bylo běžné ještě za „přechodného“ období. Uvedu příklad: Dostali jste se do ciziny a evidentně jste podle oblečení na dálku poznali krajana, popřípadě cizince v Čechách. Už si také běžně nedovážíme oblečení z ciziny, abychom se blýskli v originálním oděvu. Adaptaci
kultury
odívání
urychlil
v
posledních
letech
především obrovský příliv zahraničních investorů (obchodní domy,
obchody
světových
značek)
na
český
oděvní
trh.
Podařilo se jim tak zaplnit obrovskou díru, která byla mimo jiné
způsobena
přizpůsobivostí (kvalitního)
neefektivností státních
zboží
a
podniků,
nemožností
a
nedostatečnou
tudíž
nedostatkem
vyprodukovat
vlastní
československé. Pomyslná díra se zaplnila módním světovým zbožím.
Možná
již
přetéká.
I
36
v
tom
jsme
blízko
západní
kultuře odívání. V důsledku přebytku oděvů na trhu jsou jeho ceny
únosné.
A
tak
může
celá
společnost
včetně
slabších
vrstev vzkvétat alespoň po stránce vnější. Na trhu se objevily nejrůznější druhy oděvů. Závisí jen na nás, jaký typ střihu, barvy a cenovou hladinu si vybereme. Dokonce máme možnost vybírat si oblečení přímo pro určitou činnost. K provozování jakéhokoli druhu sportu nebo záliby existuje
specifický
oděv.
Vnímám
to
jako
velké
oživení
dosavadního způsobu oblékání. Oblečení nám dnes poskytuje nevídaný komfort, ovšem za předpokladu, že si ho pro sebe dovedeme správně vybrat. Bez
ohledu
textilem,
se
na
situaci,
na
nás
kdy
obchody
nepřestávají
doslova
valit
přetékají
další
a
další
novinky. Možná i o tom snil český občan před 15 lety. Zdálo by se, že vše v oblasti módy a světě souvisejícím je v pořádku a dosáhlo úrovně vyspělé Evropy. Dalo by se říct, že česká
společnost
jde
ruku v
ruce
s
jedním
z
procesů
týkajících se módy – spotřebou. Čeští občané jsou vzornými konzumenty zahraničních trendů. Oproti tomu druhý proces domácí výroba – je zanedbatelný. V něm na jedné straně stojí český výrobce a na straně druhé jeho zákazník (Čech nebo cizinec).
Právě
tyto
role
si česká
společnost
nedokázala
ještě dost dobře osvojit. Lépe řečeno po padesáti letech je bezpochyby obtížné navazovat na něco, co bylo systematicky ničeno. Domácí výrobci (firmy i jednotlivci) si jen velmi pomalu získávají svou klientelu. Obtížnou situaci na trhu plném
zahraničních
konkurentů
jim
nijak
neusnadňuje
ani
český stát. Musí se začít od začátku. Vyhodnocení vlastní ankety Anketu jsem prováděla mezi 42 lidmi. Ženy byly zastoupeny 23krát a muži 19krát. Jejich věk se pohyboval mezi 20 a 60
37
roky. Dotazovaní byli studenti i zaměstnaní. Tato anketa má povahu obecnou. Samozřejmě si uvědomuji další skutečnosti v mém dotazníku neuvedené , které sehrávají nemalou roli při rozhodování
dotazovaných.
Mám
na
mysli
především
jejich
finanční situaci, styl života, velikost a místo bydliště. Několik
otázek
bylo
zaměřených
na
hodnocení
kultury
odívání v posledních 15 letech v České republice. Z odpovědí jasně vyplynulo, že většina z respondentů si (pozitivních) změn ve stylu odívání povšimla. Celkový vývoj je tedy v daném období vnímán myslí,
že
máme
kladně. 33 (15/18) účastníků ankety si
stejné
možnosti
nakupovat
oděvy
v
naší
republice jako lidé v civilizované cizině. Změny v české kultuře odívání za posledních 10 let si všimlo 40 (22/18) z nich, přičemž 37 (22/15) připouští, že došlo k viditelnému zlepšení. V názoru, zda existují v dnešní době nějaká obecně platná pravidla a normy, nejsou lidé příliš jednotní. Přesto 25 (14/11) je přesvědčeno o naprosté volnosti. Další
skupinu
otázek
jsem
zaměřila
na
osobní
vztah
respondentů k odívání. Jasně vyšla najevo skutečnost, která není ani tolik překvapivá – velká většina z dotazovaných se nechá
při
nákupu
oděvu
ovlivnit
cenou.
Odpověď
„na
cenu
nepřihlížím“ nebyla označena ani jednou. Z toho usuzuji, že podobná
situace
panuje
i
napříč
celou
naší
společností.
Většina 32 (19/13) se přiznala k plánovanému a rozmyšlenému nákupu oblečení. Tento fakt, myslím, určitě úzce souvisí s předchozím
zjištěním.
následující považuje
jen
Pro
tvůrce
zjištění
zajímavé.
málo
(13/16)
29
reklam Většina
nebo
by
bylo
jistě
dotázaných
částečně
11
se
(9/2)
ovlivněné. Za výběrem oblečení většiny z nás hledejme mimo našeho vlastního názoru ještě názor někoho druhého. Pouze na své přesvědčení se spoléhá 16 (13/3) dotazovaných.
38
Z
dalšího
výzkumu
vyšlo
najevo,
že
jsme,
co
se
týče
oblečení okolí, poměrně všímaví. Zároveň se z větší míry nedáme
ovlivnit
oblečením;
např.
při
prvním
setkání
s
neznámou osobou. Nákup oblečení ve specializovaných obchodech, buticích a hypermarketech
se
jasně
ukázal
častější
než
nákup
ve
stánkovém prodeji. /viz graf č. 1/ Graf 1 – Místo nákupu oděvů MUŽI
zásil. obchod 4%
jiné 11%
butik 44%
ŽENY
hypermarket 26%
jiné 8%
zásil. obchod 12%
hypermarket 25%
butik 37%
stánek 15%
stánek 18%
Do soukromí možná trochu zasahovala zvědavá otázka „Čím se necháte ovlivnit při každodenním oblékání?“. Velký podíl na každodenním
výběru
oblečení
připadá
naší
náladě,
a
to
především u žen. Následuje oblíbenost určitého oděvu, počasí a
samozřejmě
daná
příležitost.
Barvy,
partner
a
činitelé jsou považovány za druhotné. /viz graf č. 2/
39
ostatní
Graf 2 – Vliv na výběr každodenního oblečení MUŽI
oblíbenost oděvu 27%
ŽENY
barvy 7%
děti 0%
partner 7%
barvy 9%
jiné 11%
děti jiné partner 2% 2% 2%
nálada 27%
oblíbenost oděvu 19%
nálada 4%
příležitost 18%
počasí 26%
Jedna
otázka
se
také
příležitost 25%
počasí 14%
dotkla
tématu
komunismus
versus
(svobodné) oblékání. Pro mě jako zástupce komunismem téměř nepoznamenané generace je téma zakazovaného oblečení velmi zajímavé,
možná
i
nepochopitelné.
Anketní
otázku
jsem
zařadila i na základě toho, že jsem si chtěla ověřit názory a řeči, které jsem o tomto období zaznamenala z tisku nebo od pamětníků. Předesílám, že se potvrdily. Zajímalo mě také, jestli si čeští občané vůbec uvědomovali nějaké zásahy státu do
jejich
společnosti
šatníku. bychom
se
Vzhledem nemohli
k
uzavřenosti
divit,
kdyby
si
tehdejší omezování
nepřipouštěli. Respondenti si často stěžovali na nedostatek zboží, zákaz nosit určité druhy oděvu. Vzpomněli také na možnost
získat
„moderní
a
lepší“
zboží
pouze
v
Tuzexu.
Pouze 10 (4/6) dotazovaných si žádné omezování vzhledem k odívání
ze
strany
státu
neuvědomovalo
(popř.
se
nevyjádřili). Dalších 5 lidí uvedlo, že byli moc malí, aby nyní byli schopni situaci posuzovat. Pro zajímavost si dovolím citovat některé z postřehů, jež reagují
na
dotaz
„Uvědomovali
jste
si
za
éry
komunistů
nějaké omezování ve sféře odívání? Pokud ano v čem?“
40
§
„Ano
–
omezení
vstupu
v
určitém
typu
oblečení
do
veřejných institucí.“ §
„Nebyly tolerovány výstřednosti v odívání. Odívání bylo více uniformní.“
§
„Džíny byly jen v Tuzexu a my abychom nosili tesilky!“
§
„Omezený výběr, vysoká míra unifikace, šeď, ...“
§
„Nemoderní konfekce, špatné textilní materiály.“
§
„Co jsem chtěla, musela jsem si ušít sama.“
§
„Hodně oděvů a textilu tzv. pod pultem.“
§
„Ano – některé věci bylo nežádoucí nosit.“
41
5. Módní subkultury – okrajová móda Dějiny módy ulice jsou dějinami subkultur, které vznikaly jako reakce na oficiální kulturu. Rebelující mladí lidé se otáčeli zády ke společenským konvencím a svůj nesouhlas s danou
morálkou
oblečením.
a
řádem
Pouliční
móda
zdůrazňovali už
ale
není
i
nekonvenčním
to,
co
bývala.
Charakterizuje ji pozoruhodná rozmanitost a možnost osobní volby. Několik desítek let se na sebe vršily styly ulice, které byly mimo jiné velmi úzce spjaty s hudbou. Symboly
pozbyly
osobitosti
v
svůj
oblékání
primární
význam.
příslušníků
Vynalézavosti
subkulturních
hnutí
a se
rafinovaně zmocnili módní tvůrci a tyto styly vnesli v 90. letech mezi komerční módu. Jednotlivé Punk,
Noví
Raggamuffini, Rockeři,
styly:
Zooties,
romantici, Surfaři,
Greasers,
Zazou,
Gothové, Beatníci,
Hippies,
Bebop,
Funk,
Rastafariání Folkaři,
Mods,
a
B-boys, dredaři,
Psychedelici,
Skinheads,
Casuals,
Skaters, Ravers, Techno, Cyberpunks. /viz obr. č. 9 - 11/ /Máchalová
J.
–
Módou
Moraviapress/
42
posedlí,
Břeclav,
2002,
6. Závěr Pokud zjednodušíme jinak velmi složitou situaci v současné české módě, pak se nám v rámci české populace nabízí schéma dvou skupin charakteristických zároveň vztahem k odívání a věkem. Právě postoje a názory příslušníků zmiňovaných skupin byly formovány zcela odlišnými životními podmínkami. Tento jev, který bych nazvala „historická podmíněnost“, významně působí
i
na
takovou
součást
života,
jakou
představuje
generace.
Mohli
bychom říci
oblékání. První skupinu
tvoří
starší
konzervativní. Její členové zažili doby socialismu, jehož následky se odrazily i v jejich osobním přístupu k odívání. Neměli a nemají snahu odlišit a vyjádřit se prostřednictvím oblečení.
Svůj
oděv
nechápou
jako
možný
prostředek
k
sebevyjadřování, neberou jej za součást každodenního života. Byli
zvyklí
často
proto
minulých
v
na
všudypřítomnou
necítí nich
potřebu je
nedostupnost
svůj
stále
šatník
zakořeněn
a
nemódnost,
obměnit. zvyk
Z
dob
ponechávat
hodnotnější oděvy na lepší příležitost, aby se neonosily. Také pocit, že zahraniční zboží je lepší než domácí, pramení z výchovy v minulém režimu. Druhou skupina.
skupinu
tvoří
Vzhledem
k
mladí
podmínkám
lidé.
Nápaditá,
(demokratického)
svobodná světa,
v
jakém žili a žijí, se vyvíjel i jejich (demokratický) postoj k módě. Naskýtá se jim možnost nekonečného výběru, která s sebou nese i potencionální rizika. Ve většině případů nejsou nikým a ničím omezováni. Oblečení se stalo lehce dostupným. Oproti členům charakteristickým pro první skupinu tito lidé využívají příležitosti, jakou jim oblečení dává - vyjádřit sám sebe, dát veřejně najevo svůj postoj, zařadit se do určité
užší
společnosti.
„Nenahraditelný“
43
vliv
na
mladší
generaci mají názorové i módní vlny přicházející k nám ze západu. Stejně tak jako reklamy, média a tzv. osobnosti. Dnešní
mladí
lidé
musí
být
pružní
a
přizpůsobiví,
aby
zvládali rychlé změny módy nejen v ČR, ale dokonce v rámci celého (západního) světa. Uvědomuji si, že výše uvedený pohled na současnou českou módní společnost není jediným možným, samozřejmě existují jiná hlediska, podle kterých lze posuzovat. Stejně tak jsem si vědoma poměrně velkého zevšeobecnění. Ve skupinách, jak jsem je definovala, bychom jistě našli i dílčí výjimky či specifické podskupiny. Právě z řad mladé generace by se měla tvořit klientela našich samostatně působících krejčí a návrhářů, kteří jsou zárukou
originality.
Jako
zákazníci
bychom si
měli
cenit
nejvíce oné jedinečnosti svého oděvu a možnosti podílet se na jeho utváření, o kvalitě materiálu a zpracování nemluvě. Pro
mladou
myšlením
generaci
existuje
přímo
jiná
neovlivněnou
hrozba.
Spatřuji
socialistickým ji
především
v
reklamách, nejrůznějších časopisech a tisku nebo v masových propagačních akcích, prostřednictvím nichž je zákazník (ne) nápadně ovlivňován a směrován k určitému vkusu, aniž by si často
chování
pod
vlivem
reklamy
uvědomoval.
Myslím,
že
možnost ovlivnit český národ je v tomto případě velká, i když připouštím, že záleží na osobnosti. S
globalizací,
otevřeností
prakticky
celého
světa
přicházejí i na naši módní scénu všechny nejrůznější druhy oděvů
–
luxusní
oděvy a
od
světových
sportovní
inspirované
určitou
návrhářů
a
kolekce,
oděvy
pro
lidskou
kulturou
značkových mladé, atd.
firem,
oblečení
Přesto
se
domnívám, že má následující představa je velmi realistická: Pokud
bychom
nahlédli
do
několika
44
zemí
se
srovnatelnými
životními podmínkami a kulturou, naskytl by se nám pohled na osoby velmi podobně oblečené. Proto myslím, že i ve světě módy lze uvažovat o silné globalizaci. Jistý druh uniformity napříč různými státy (národy) je jejím důsledkem.
45
7. Seznam literatury Baudot F. – Móda století, Praha, 2001, Ikar Fischerová Mirkinová T. – Tajemná řeč módy, Praha 1995, LN Hlaváčková K. – Česká móda 1940 – 1970, Praha, 2000, Olympia Jarošová H., Kybalová L. – Současná česká móda, Praha, 2002, Allcore Máchalová J. – Módou posedlí, Břeclav, 2002, Moraviapress Skarlantová J. – Od fíkového listu k džínům, Praha, 1999, Grada TextilŽurnál, č. 6, 7, 8, 9, 11/ 2002, České a slovenské odborné nakladatelství s.r.o., Praha
46
8. Příloha Dotazník
DOTAZNÍK Dovoluji si Vás požádat o zodpovězení následujících otázek. Vyplňujte pravdivě (podtrhnout) dle vlastního přesvědčení (možné označit více odpovědí, pokud se nevylučují). Vyhodnocená anketa bude součástí maturitního projektu „Kultura odívání“. Pokud budete mít jakékoli poznámky nebo nápady k předloženým dotazům, prosím Vás připište je. Předem Vám děkuji za čas, který jste věnovali vyplňování tohoto dotazníku. Martina Mlynářová
Žena
Muž
Věk 20-35 let 36-50 let 51- a více let _____________________________________________________________________ 1. Myslíte si, že máme stejné možnosti nakupovat oděvy v naší republice jako lidé v cizině (záp. Evropa)? A)
Ano
B)
Ne
2. Pozorujete v průběhu posledních 10 let změny v kultuře odívání české společnosti? A)
Ano
B) Ne
3. Nakupujete oblečení A)
Neuváženě a bezprostředně B)
S rozmyslem a plánovaně
4. Myslíte si, A)
... že dodržujete určitý styl oblékání. B)
... že styl měníte.
5. Všímáte si, jak se oblékají jiní lidé? A)
Ano
B) Ne
6. Necháte se ovlivnit oblečením cizí osoby při 1. setkání? A)
Ano
B) Ne
47
7. Při nákupu oděvu přihlížím na cenu A)
Ano
B)
Někdy
C) Ne
8. Připouštíte, že došlo k viditelnému zlepšení kultury odívání obyvatel ČR? A)
Ano
B) Ne
9. Existují podle vás v dnešní módě nějaká obecně platná pravidla a normy? A)
Ano
B) Ne
10. Nakupujete oblečení A)
V hypermarketu
B)
Ve stánku (u Vietnamců)
C)
Obchod, butik
D)
Zásilkový obchod
E)
Bazar (Second hand)
F)
Popř. uveďte jiné
11. Uvědomovali jste se za éry komunistů nějaké omezování ve sféře odívání, pokud ano v čem?
12. Co Vás spíše ovlivňuje při každodenním oblékání? A)
Nálada
B)
Příležitost
D)
Oblíbenost oděvu
E)
Barvy
G)
Děti
H)
Ostatní
C)
Počasí F)
13. Dáte při výběru oblečení pouze na svůj vlastní názor? A)
Ano
B)
Ne
14. Do jaké míry vás ovlivňuje při nákupu oděvů reklama a propagace? A)
Málo
C)
Středně
B)
Částečně D)
48
Hodně
Partner
Životopis, popis práce Kláry Nademlýnské Oděvní design; narozena 1969 v Praze; studium na Střední průmyslové škole oděvní v Praze 1984 – 1988 Klára
Nademlýnská
se
po
absolutoriu
Střední
průmyslové
školy oděvní ocitla na sedm let v Paříži, kde pracovala jako modelistka střihu a návrhářka. Pařížská škola pro ni nebyla něčím
vedlejším,
rozhodně
to
byla
skvělá
a
rozhodující
praxe. Nebyla však prvním praktickým křtem. Po francouzské anabázi se vrátila v roce 1998 domů, založila zde vlastní společnost a brzy na to otevřela i vlastní butik v Dlouhé ulici. Téměř okamžitě měla
úspěch se svou prèt-a-porter.
Teď je tu značka Klára Nademlýnská, velmi ženská a velmi mladistvá, pečlivě
nově
romantická
a
středně
elegantní.
Velmi
volí látky – zásadně z veletrhu Premiere Vision v
Paříži. Barvy látek, střihy, které sedí, a detaily, na nichž se pozná styl a dobré zpracování. Klára obléká mladé ženy, které, ač jsou moderní, nejsou vyzývavé, a chtějí se líbit, aniž by oblékly univerzální kostým. /Jarošová H., Kybalová L. - Současná česká móda, Praha, 2002, Allcore/
49
