OA Liberec, Šamánkova 8 Ekonomické lyceum
Praktická odborná část maturitní zkoušky z korespondence
TÉMA:
Propagační písemnosti a jejich vliv na poptávku po zboží
Autorka:
Tereza Peřinová
Třída:
4. A
Vedoucí práce: Ing. Blanka Kovářová Rok:
2005
Velice děkuji své konzultantce, paní Ing. Blance Kovářové, za připomínky, dohled a pevné nervy.
Obsah
1
Úvod..............................................5
2
Propagace.........................................6
2.1
Podstata propagace................................6
2.2
Úkoly propagace...................................6
2.3
Metody propagace .................................6
3
Reklama ..........................................9
3.1
Historie reklamy..................................9
3.2
Podstata reklamy.................................10
3.3
Značka...........................................10
3.4
Reklamní agentury a kampaň.......................11
3.4.1
Reklamní agentury................................11
3.4.2
Reklamní kampaň..................................11
4
Charakteristika propagačních prostředků..........12
4.1
Leták............................................12
4.2
Plakát...........................................12
4.2.1
Obsah a náležitosti plakátu......................12
4.2.2
Historie plakátu.................................12
4.2.3
Rozdělení plakátů ...............................13
4.3
Katalog..........................................14
4.4
Prospekt.........................................14
4.5
Vývěska..........................................14
5
Inzerát..........................................15
5.1
Podstata inzerátu................................15
5.2
Obsah inzerátu...................................16
6
Propagační dopis.................................18
6.1
Podstata propagačního dopisu.....................18
6.2
Obsah propagačního dopisu........................19
7
Vlastní propagační písemnosti ...................20
7.1
Leták............................................20
7.2
Plakát...........................................20
7.3
Vývěska..........................................20
7.4
Inzerát..........................................20
7.5
Propagační dopis.................................20
8
Vliv propagačních písemností na poptávku po zboží – - výsledky výzkumu...............................21
9
Závěr............................................40
Seznam použité literatury a pramenů.....................42 Seznam příloh...........................................43 Přílohy
1
Úvod
Cílem mé práce je zjistit, jaký vliv mají letáky, plakáty, katalogy, prospekty, vývěsky, inzeráty na kupující a jejich rozhodnutí, zda si zboží zakoupí či nikoli. K tomu, abych mohla udělat nějaké závěry, vypracuji vlastní propagační písemnosti, použiji odbornou literaturu a dotazník, který uvádím v příloze číslo 6.
Sice ještě nevím, jaké budou výsledky z výzkumu pomocí dotazníku, ale myslím si, že z něho vyplyne, jak moc lidé jsou ovlivnitelní. I když si to někteří z nich nepřipouští, tak každý den jsou pod vlivem reklamy. Ať už je to reklama televizní, rozhlasová nebo na billboardech, působí na ně všude. Budu ráda, když se objeví někdo, kdo si vybírá na základě propagačních dopisů, inzerátů nebo letáků. Předpokládám, že z výše uvedených propagačních písemností právě letáky ovlivní kupující nejvíce. Nejméně pak propagační dopisy.
I naši vlastní přátelé nás dokáží velmi ovlivnit. Jestliže si zakoupí něco podle reklamy, tak nám to později doporučí či naopak nedoporučí.
Věřím, že se alespoň v části své hypotézy nezmýlím. Na druhou stranu, budu mile potěšena, když se potvrdí, že se lidé dokáží rozhodovat na základě vlastního uvážení.
5
2
Propagace
2.1
Podstata propagace
Propagace by měla v první řadě zaručit úspěšný odbyt. Hlavním prostředkem je taková organizace propagační činnosti, která možným odběratelům a zákazníkům předkládá v pravý čas, ve
správném
rozsahu
a
v účinné
formě
informace
o
vlast-
nostech výrobků a nabízených služeb.(1, str. 28)
2.2
Úkoly propagace
Úkoly propagace je možno rozdělit do tří částí:
1.
Podnítit
a
získat
zájem
zákazníka
potřebnými
informacemi a přesvědčivými argumenty; 2.
Napomáhat infor-mace
rozšíření
jsou
cenným
styků
s partnery
stimulem,
který
–
propagační
pomáhá
rozšířit
možnosti spolupráce; 3.
Zabezpečit
odbyt
výrobků
vytvořením
podmínek
již
v období projednávání smluv.
2.3
Metody propagace
K propagaci se používají převážně propagační písemnosti, dále propagační předměty. Činnost, která spočívá ve veřejném doporučování (plakáty,
zboží
občanům
transparenty,
ke
koupi,
sdělení
v
použití
rozhlase,
služeb
aj.
v televizi,
ve filmu apod.), nazýváme reklamou. Reklamní heslo má být
6
dobrou myšlenkou, nápad vyjádřený nevšedním a zajímavým způsobem.(1, str. 28)
Například:
„Uskutečňujeme Vaše sny.“ „Splétáme pavučinu budoucnosti.“(4) „Nehledejte jinde, když jsme tu my.“(4)
Mezi propagační písemnosti patří: propagační dopisy (nevyžádaná nabídka), letáky, plakáty, vývěsky, inzeráty, katalogy aj. Jimi se budu podrobněji zabývat v další části své práce.
Metody propagace zahrnují:
-
vydávání
plakátů,
katalogů,
publikací
o
firmě,
návodů a jiných tiskovin, -
účast na výstavách, veletrzích a sympoziích,
-
využívání reklamy, inzerce, filmu a fotografií,
-
spolupráci s tiskem, rozhlasem či televizí,
-
využívání propagačních předmětů.(1, str. 28)
Jednotlivé metody propagace se mohou navzájem kombinovat. Vzhledem k tomu, že jsem se zaměřila na kosmetiku, ukáži příklad právě na ní. Na tomto příkladě je uvedeno vydávání letáků, plakátů v kombinaci s propagačními materiály.
Značková firma, vyrábějící kosmetiku, je pozvána na mezinárodní veletrh. Protože na něm bude mnoho firem z celého
7
světa, je pouze na ní, jak bude postupovat. Myslím si, že nejlépe se zachová, pokud si nechá udělat své propagační písemnosti (letáky, plakáty, katalogy aj.) ve více jazycích. Dále by se měla vybavit propagačními materiály (propisovací tužky, bloky nebo vzorky přímo své kosmetiky aj.). Mně osobně by největší radost udělal vzorek kosmetiky. To asi proto, že jsem dívka.
Při
jakékoli
podnikové
formě
značky.
propagace
Hlavní
je
její
součástí
formou propagace
je
propagace
psaný
text.
Vedle něho je významná i grafická úprava. Propagační písemnosti upoutávají hlavně vazbou mezi textem a grafickým vyjádřením.(1, str. 28)
8
3
Reklama
3.1
Historie reklamy
Reklamu
můžeme
vysledovat
už
v dávné
historii.
V středo-
mořské oblasti našli archeologové vývěsky oznamující různé akce a nabídky. Římané malovali na stěny oznámení o gladiátorských
zápasech
a
Féničané
kreslili
inzeráty
na
prodej
zboží na velké kameny lemující promenády. Moderní reklama je těmto praktikám vzdálená. Zadavatelé reklamy v USA do ní investují ročně kolem 224 miliard dolarů, světové náklady přesahují 456 miliard dolarů. Firma General Motors, největší zadavatel reklamy v USA, za ni dosud utratila přes 4 miliardy dolarů.
Ačkoli
reklamu
používají
většinou
podnikatelské
subjekty,
není jen jejich doménou. K oslovení cílové skupiny reklama slouží také neziskovému sektoru anebo profesionálním a společenským institucím. Vládní instituce USA jsou ve výdajích na reklamu na 21. místě. Reklama je vhodným nástrojem k informování a přesvědčování, i když cílem může být „prodat Coca-Colu kdekoli na světě“, „přimět spotřebitele v rozvojové zemi pít mléko“ nebo „podpořit plánované rodičovství“.
V marketingovém řízení jsou nutná čtyři základní rozhodnutí: stanovit reklamní cíle a reklamní rozpočet, připravit reklamní strategii (formulovat sdělení a vybrat média) a určit způsob vyhodnocení reklamní kampaně.(5, str. 640)
9
3.2
Podstata reklamy
Reklama
představuje
důležitou
složku
odbytové
strategie
výrobců, kteří na reklamní účely věnují značné sumy peněz. V dnešním světě charakterizovaném obrovským množstvím nejrůznějších
informací
pomáhá
lidem
vybrat
si
výrobky
nebo
služby. Reklama proniká i do politického života, kde vytváří tzv. image politiků nebo politických stran.(3, str. 1 070)
3.3
Značka
Základem reklamy je upoutat pozornost veřejnosti, podat základní informace o výrobku nebo službách. Způsob jak se odlišit
od
ostatních,
je
uvést
své
jméno.
Totéž
platí
i
pro výrobce a jejich zboží. Lidé si je musí zapamatovat, vědět, že BMW je značka luxusních automobilů největší kvality a Coca-Cola oblíbených nápojů. Značka výrobků bývá kresba, sigla (smluvená značka) ze začátečních písmen několika slov (např. ČEDOK – Česká dopravní kancelář), nebo celý název firmy.(3, str. 1 070)
Jestliže si lidé při pohledu na značku Coca-Coly uvědomí, že se jedná o nápoje, tak značka v tuto chvíli dosáhla svého cíle. Protože se lidem „vryla“ do paměti a může je začít ovlivňovat.(3, str. 1 070)
10
3.4
Reklamní agentury a kampaň
3.4.1
Reklamní agentury
Výrobci, kteří chtějí propagovat své zboží, používají služeb specializovaných reklamních agentur, v nichž pracují odborníci, jež využívají ve své práci vědeckých poznatků a metod z oblasti psychologie a sociologie. Reklamní pracovníci volí odpovídající reklamní strategii, která má nejlépe zhodnotit finanční prostředky uvolněné na reklamu objednavatelem.
Reklamní agentury také navrhují reklamní letáky, prospekty a katalogy, které jsou směřovány na vybraný okruh lidí. Pozornost zákazníka je třeba přitahovat především v samém místě prodeje. Nápadité uspořádání výloh, informace o snížení cen, to
všechno
až
po
předvedení
výrobků
je
přesně
vypočteno
na efekt zvýšení prodeje.(3, str. 1 070)
3.4.2
Reklamní kampaň
Reklamní kampaň se „rozjíždí“ po dohodě mezi objednavatelem a agenturou. Nejčastější formou působení na potencionálního zákazníka jsou reklamní šoty v televizi, rozhlasu a reklamy v novinách a časopisech, které obvykle doprovází vytištěný kupón, jímž si lze vybrané zboží objednat. Základem úspěchu je mít dost finančních prostředků na časté opakování reklam a umět využít nového, neotřelého nápadu, přitahujícího pozornost budoucího zákazníka. Reklamní pracovníci musejí bezpečně znát vkus potenciálních zákazníků, podle toho pak zvolí reklamní strategii.(3, str. 1 070)
11
4
Charakteristika propagačních prostředků
4.1
Leták
Leták je písemná zpráva stručného obsahu informující o určité aktuální skutečnosti, o novém výrobku nebo službě. Bývá jednolistý, stručný, nápaditý, srozumitelný a je určen nejširší veřejnosti.(1, str. 28; 2, str. 33)
4.2
Plakát
4.2.1
Obsah a náležitosti plakátu
Plakát je propagační tiskovina zpracovaná výtvarnou formou. Působí na neomezený okruh veřejnosti, která má být o něčem informována nebo na něco upozorněna. Například na výrobky nebo na společenské akce. Plakáty nás ovlivňují a „zneužívají“ toho ke zvýšení prodeje. Setkáváme se s nimi téměř všude. V obchodních domech, na ulicích, v metru,... Slovo a obraz tvoří jeden vzájemně se doplňující celek. Plakát má být jednoduchý,
přehledný,
výrazný,
nápaditý
a
neotřelý.
Má
upoutávat barvou, textem, estetickým řešením, originalitou a uměleckým ztvárněním.(1, str. 29; 2, str. 33)
4.2.2
Historie plakátu
Historikové kladou vznik plakátu do souvislosti s vynálezem knihtisku asi v roce 1450. Avšak papírový plakát má svého předchůdce již ve „vyhláškách“ psaných na pergamenu. Díky historickým filmům víme, kdo to byl obecní bubeník, který
12
nejdříve přečetl na návsi prohlášení a pak jej vyvěsil. Staré plakáty jsou dnes velmi vzácné.(3, str. 948)
4.2.3
Rozdělení plakátů
Plakáty můžeme rozdělit na:
1.
Plakáty s úředními oznámeními Tyto plakáty nebudí zvláštní pozornost. Většinou na nich nacházíme pouze text zákonů a předpisů, např. „Policejní vyhláška pro městské parky“ nebo „Zákaz nalévání alkoholu podnapilým osobám“. V předvolebním období se to na plakátech hemží prohlášeními nejrůznějších kandidátů.
2.
Reklamní plakáty Účel těchto plakátů je upozornit na výrobky a nabídnout je k prodeji. Jejich grafické zpracování toho,
zda
jde
o
uvedení
nového
filmu
se liší podle do
kin,
prací
prostředek, který jediný Vaše prádlo „skutečně vybělí“, nebo o činnost banky, která „se zajímá“ o Vaše peníze. Mohou
být
doplněny
buď
kresbami
nebo
fotografiemi.
V současné době bývají autory plakátů špičkoví grafici.
3.
Ostatní plakáty Po boku plakátů v 1. bodě a 2. bodě se vydávají plakáty čistě dekorativního charakteru. Jsou větších rozměrů, bývají na nich reprodukce kreseb nebo fotografie (postavy, zvířata, krajiny) a lze si je koupit v obchodě. (3, str. 948)
13
Tzv. „velký bráška“ plakátů je billboard. Ten je dnes velmi oblíbený a většinou se s ním setkáváme podél silničních komunikací.
4.3
Katalog
Katalog je systematicky uspořádaný seznam druhů zboží (sortimentu) s jejich popisem a číslem, který vydávají výrobní a obchodní podniky. Je určen k prezentaci podniku a tomu odpovídá dokonalost vyobrazení, jakostní papír a estetická úprava.
Hlavním
požadavkem
je
přehlednost
a
dobrá orientace.
Příkladem je katalog kosmetiky nebo oděvů. (1, str. 29; 2, str. 33)
4.4
Prospekt
Prospekt je určen pravděpodobným zájemcům, proto má přesvědčit a vést spotřebitele k rozhodnutí. Prospekt je obsažnější, na kvalitním papíře a může být i vícestránkový. Obsahuje vyobrazení výrobku, jeho přesný popis, technické podrobnosti a možnosti využití.(1, str. 29; 2, str. 33)
4.5
Vývěska
Vývěska je písemné oznámení na nástěnce nebo vývěsné tabuli, která upozorňuje na různé společenské, kulturní, sportovní a jiné prospěšné akce. Dobře působí vtipný nápad, estetické grafické uspořádání, obrázky, fotografie a svižný text. (2, str. 33)
14
5
Inzerát
5.1
Podstata inzerátu
Inzerát má mezi propagačními prostředky stále ještě dominantní postavení z hlediska informačního a motivačního. Ačkoli jde o propagační prostředek starý několik set let, jeho obliba a široké využívání přetrvávají v určitých periodách až dodnes, a to i za současného působení moderních propagačních prostředků a médií jako je film, televize, rozhlas, audiovizuální programy apod. Inzerce má řadu univerzálních vlastností, které ostatní propagační prostředky postrádají, např.:
- může podat o v výrobku nebo službách podrobnou informaci, - je pohotová, - má krátkou výrobní dobu, - může být adresná, - je poměrně levná, - čtenář se může k inzerátu vracet a o nabídce přemýšlet, - text může být doplněn obrázkem.
Inzeráty se mohou od sebe lišit:
1.
poměrem zastoupení textu a grafiky,
2.
médiem propagace.
V inzerátech textových je celé propagační sdělení svěřeno textu. U kombinovaných inzerátů obraz plní zpravidla funkci poutače nebo obrazové dokumentace, text přináší vysvětlují-
15
cí, argumentující a přesvědčující informace. U obrázkových textů je textová část zastoupená většinou jen titulkem, heslem nebo pouhým názvem předmětu propagace.
Inzeráty je možné uveřejňovat:
-
v denním tisku, kde se uplatňují drobná inzertní oznámení
obsahující
celostránkové
jen
inzeráty,
několik které
řádek
podávají
textu, velké
ale
i
množství
detailních infor-mací; -
ve
společenských
časopisech,
jejichž
četba
je
mnohem sou-středěnější; inzeráty mají naději na hlubší a trvalejší působení; -
v odborných
časopisech,
ve
kterých
se
uplatní
inzeráty ur-čené poměrně úzkému okruhu odborníků.(2, str. 37)
5.2
Obsah inzerátu
Inzerát je textové oznámení umístěné v novinách nebo časopisech na vyhrazeném místě. Je nejužívanějším propagačním prostředkem. Má zapůsobit na čtenáře a ovlivnit je. Text vyžaduje zhuštění. Účinnost může podpořit jednoduchá kresba nebo obraz.
Časté jsou inzerované nabídky zboží, služeb, volných kapacit nebo poptávky po nich a nabídky volných míst. Inzerát má malým počtem slov výstižně a srozumitelně vyjádřit potřebné informace. Odpovídáme na něj okamžitě formou krátkého, ale
16
přesvědčivého dopisu, pokud nezvolíme jiný, rychlejší způsob kontaktu – fax, telefon, e-mail nebo osobní jednání.
Titulek je velmi důležitým prvkem inzerátu. Může rozhodnout o jeho úspěchu či případném neúspěchu. Měl by upoutávat pozornost, napovídat obsah textu, doplňovat vyobrazení. Obsahová i formální návaznost titulku, textu i grafického řešení je podmínkou celkového propagačního efektu.(1, str. 31)
17
6
6.1
Propagační dopis
Podstata propagačního dopisu
Propagační obchodní
dopisy
podniky,
používají peněžní
pro svou
a
propagaci výrobní
pojišťovací
ústavy,
a
dopravní
kanceláře aj. Jsou to vlastně nevyžádané nabídky adresované možným odběratelům nebo zájemcům.
Dobře
stylizovaný
maximálně
zajímavý
propagační a
dopis
přesvědčivý,
musí
být
neboť
pro
jeho
adresáta
záměrem
je
podnítit nějakou potřebu – přání zboží koupit nebo se nabízené akce účastnit. Měl by adresátovi říci něco nového, podstatného, neočekávaného a potřebného pro něho samého. Rovněž po stránce formální by měl vyvolat adresátův zájem. Samozřejmým předpokladem je gramatická správnost a jazyková čistota textu. Při jeho tvorbě se uplatňuje psychologie dopisu.
Aby byl dopis účinný, musí být pravdivý, bez nadsázky a přehnané chvály a musí mít vzornou úpravu. Za všech okolností by měl zachovávat charakter osobního dopisu. To znamená, že by měl být každý dopis originálem, jinak totiž vzbuzuje u adresáta pocit, že odesílateli na jeho osobě příliš nezáleží. Vzniká tak psychologicky nepříznivá atmosféra ve vztahu k odesílateli i předmětu propagačního sdělení.
Propagační dopisy se vyhotovují na elektronických psacích strojích
s pamětí
nebo
na
počítačích.
také správnosti adres a úpravě obálek. (1, str. 32; 2, str. 40)
18
Pozornost
věnujeme
6.2
Obsah propagačního dopisu
Propagační
dopis
je
většinou
rozdělen
do
čtyř
částí:
Úvod – má vzbudit pozornost čtenáře a vyvolat zájem o další obsah; Důvod – vlastní sdělení obsahu, popis výrobku, jeho vlastnosti, účel, použití, jeho přednosti; Návrh – dobré zdůvodnění sdělení a použití vhodné argumenttace, aby se adresát rozhodl kladně ve smyslu našeho propagačního záměru; Závěr – shrnuje vše, co doporučujeme a radíme. (1, str. 32; 2, str. 43)
19
7
Vlastní propagační písemnosti
Vlastní propagační písemnosti jsem použila na fiktivní kosmetické firmě April Cosmetics. 7.1
Leták
Letákem, který přikládám jako přílohu č. 1, bych
chtěla
zá-
kazníky „přinutit“ ke koupi našich výrobků.
7.2
Plakát
Na příloze č. 2, je návrh plakátu, kterým bych ráda oslovila lidi, aby si zakoupili výrobky z nové kolekce April Cosmetics. 7.3
Vývěska
Vývěsku jsem využila k „nalákání“ lidí na benefiční koncert. Příloha č. 3. 7.4
Inzerát
Na inzerátu jsem použila kombinaci obrázku a textu. Tento inzerát je vhodný do časopisů pro širokou veřejnost. Přikládám ho jako přílohu č. 4.
7.5
Propagační dopis
Propagační dopis (příloha č. 5) bych zasílala svým potencionálním zákazníkům.
20
8
Vliv propagačních písemností na poptávku po zboží – - výsledky výzkumu
Výzkumu pomocí dotazníku, který uvádím v příloze č. 6, se zúčastnilo celkem 63 respondentů - 44 žen, 19 mužů. 25 respondentů z nejmladší, 20 ze střední a 18 z nejstarší karetorie. 31 dotázaných mělo ukončené základní vzdělání, 30 středoškolské a pouze 2 vysokoškolské vzdělání.
V některých případech je možné, že se údaje přesně neshodují s výše uvedenými počty. A to díky tomu, že někteří respondenti označili více nebo naopak méně odpovědí.
21
Tab. č. 1 Nejčastější prostředek reklamy podle věku Prostředek reklamy Propagační dopis Leták Plakát Vývěska Inzerát Televize Rozhlas
Věk 18 - 26 27 - 45 1 5 4 1 1 18 1
46 - 70
1 7 4 2 1 14 2
1 6 3 1 2 13 1
Graf č. 1 Nečastější prostředek reklamy podle věku
18 16 14 Propagační dopis
12
Leták Plakát
10 Počet respondentů
Vývěska Inzerát
8
Televize Rozhlas
6 4 2 0 18 - 26
27 - 45
46 - 70
Věk
Závěr: Grafem č. 1 začíná série grafů, které jsou děleny podle věkových kategorií. Z grafu č. 1 vyplývá, že největší počet respondentů je ovlivněn televizí. Ve všech věkových kategoriích dále následuje leták a plakát. Ostatní propagační písemnosti zde jsou zastoupeny ve velmi malé míře. Již v úvodu jsem předpokládala, že televize a leták budou nejvíce rozšířené prostředky reklamy. Střední věková kategorie zaznamenala vyšší počet také u vývěsky a rozhlasu. Zdá se mi to logické, neboť lidé v tomto věku při práci poslouchají převážně rádio.
22
Tab. č. 2 Působení reklamy podle věku Působení Kladně Záporně Nijak
Věk 18 - 26
27 - 45
46 - 70
11 4 10
5 2 13
1 6 11
Graf č. 2 Působení reklamy podle věku
14
12
10
8
Kladně
Počet respondentů
Záporně 6
Nijak 4
2
0 18 - 26
27 - 45
46 - 70
Věk
Závěr: Z grafu č. 2 je zřetelné, že reklama na lidi většinou nijak nepůsobí. Jedinou výjimkou je nejmladší věková kategorie, ve které reklama na dotázané působí kladně. To si myslím, že je dobře. Nejhůře reklamu snáší nejstarší kategorie. Zde je viditelné, že pouze malé procento respondentů zvolilo kladnou odpověď.
23
Tab. č. 3 Vliv reklamy na nákup zboží podle věku Vliv Ano Ne Částečně
Věk 18 - 26
27 - 45
46 - 70
0 11 14
0 13 7
0 12 6
Graf č. 3 Vliv reklamy na nákup zboží podle věku
14
12
10
Ano
8 Počet respondentů
Ne 6
Částečně
4
2
0
18 - 26
27 - 45
46 - 70
Věk
Závěr: Graf č. 3 vypovídá o tom, že reklama nemá vliv na dotázané. Větší část respondentů z nejmladší kategorie je ovlivněna pouze částečně. Většina ze střední a nejstarší kategorie odpověděla, že ovlivněna vůbec není. Tento závěr mě do jisté míry překvapil. Čekala jsem, že lidé reklamou budou ovlivněni mnohem více. Jsem však mile potěšena tím, že se lidé dokáží rozhodnout na základě vlastního uvážení.
24
Tab. č. 4 Vliv reklamy na zvýšení prodeje podle věku Vliv Ano Ne Částečně
Věk 18 - 26
27 - 45
46 - 70
18 0 7
9 1 10
8 1 9
Graf č. 4 Vliv reklamy na zvýšení prodeje podle věku
18 16 14 12 10
Ano
Počet respondentů
Ne 8
Částečně
6 4 2 0
18 - 26
27 - 45
46 - 70
Věk
Závěr: Když se podíváme na graf č. 4, můžeme vidět, že reklama má podle respondentů převážně kladný vliv na zvýšení prodeje. Nejvíce je to viditelné u nejmladší kategorie, kde 18 dotázaných odpovědělo „ano“, 7 „částečně“ a nikdo neodpověděl „ne“. U střední a nejstarší kategorie jsou poměrně vyrovnané odpovědi „ano“ a „částečně“. U každé z těchto dvou kategorií odpověděl „ne“ pouze jeden respondent. Kdyby si nechal nějaký podnik udělat podobný výzkum, myslím si, že by ho tento výsledek mohl jedině potěšit.
25
Tab. č. 5 Vliv reklamy na zviditelnění se firem prezentací svých výrobků podle věku Věk Vliv Ano Ne Částečně
18 - 26
27 - 45
46 - 70
25 0 0
18 0 2
14 0 4
Graf č. 5 Vliv reklamy na zviditelnění se firem prezentací svých výrobků podle věku
25
20
15
Ano Počet respondentů
Ne Částečně
10
5
0 18 - 26
27 - 45
46 - 70
Věk
Závěr: Z grafu č. 5 je jisté, že ve všech třech kategoriích naprosto převládá kladná odpověď, zda má reklama vliv na zviditelnění se firem prezentací svých výrobků. V první, nejmladší kategorii všichni respondenti odpověděli „ano“, ve střední pouze 2 lidé odpověděli „částečně“ a v nejstarší kategorii stejně odpověděli 4 lidé. Z toho vyplývá, že reklama je velice důležitá pro chod firem.
26
Tab. č. 6 Nejvíce sledovaná reklama v poslední době podle věku Věk
Reklama
18 - 26 27 - 45 46 - 70
Automobily Kosmetika Hygienické potřeby Prací (mycí) prostředky Nápoje Něco jiného (na mob. operátory)
17 1 1 0 4 4
10 1 0 0 5 4
6 2 0 0 4 3
Graf č. 6 Nejvíce sledovaná reklama v poslední době podle věku
18
16
14
12
Automobily Kosmetika
10 Počet respondentů
Hygienické potřeby 8
Prací (mycí) prostředky
6
Nápoje
4
Něco jiného (na mob. operátory)
2
0 18 - 26
27 - 45
46 - 70
Věk
Závěr: Na posledním grafu, který je rozdělen podle věku a týká se nejvíce sledovaných reklam, vyhrává ve všech kategoriích reklama na automobily. O druhé a třetí místo se dělí nápoje a reklamy na něco jiného, např. na mobilní operátory, nátěrové barvy,... Vůbec se „neuchytily“ reklamy na prací nebo mycí prostředky. Jelikož jsem se zaměřila na kosmetiku, tento graf je pro mě důležitý. Dá se z něj vyčíst, že reklamy na kosmetiku nejsou moc sledované. Jen ve třetí kategorii se kosmetika umístila „v závěsu“ za reklamami na něco jiného.
27
Tab. č. 7 Nejčastější prostředek reklamy podle vzdělání Vzdělání
Prostředek reklamy Propagační dopis Leták Plakát Vývěska Inzerát Televize Rozhlas
ZŠ
SŠ
VŠ
1 6 3 1 2 24 1
2 11 8 3 2 20 3
0 1 0 0 0 2 0
Graf č. 7 Nejčastější prostředek reklamy podle vzdělání
25
20
Propagační dopis 15
Leták Plakát
Počet respondentů
Vývěska Inzerát
10
Televize Rozhlas 5
0 ZŠ
SŠ
VŠ
Vzdělání
Závěr: Grafem č. 7 začíná druhá série grafů, které jsou děleny podle vzdělání. Proti sobě zde budou stát hlavně lidé se základním a středním vzděláním, protože mezi dotázanými byli pouze dva vysokoškoláci. Tento graf se moc neliší od grafu č. 1, jelikož zde opět převládá televize jako nejčastější prostředek reklamy. Následuje leták s plakátem a mezi lidmi se středoškolským vzděláním ještě vývěska a rozhlas. Je dobře, že se některé písemnosti drží docela vysoko. Alespoň je zřetelné, že je lidé používají.
28
Tab. č. 8 Působení reklamy podle vzdělání Vliv Kladně Záporně Nijak
Vzdělání ZŠ
SŠ
10 5 16
7 6 17
VŠ 0 1 1
Graf č. 8 Působení reklamy podle vzdělání
18 16 14 12 10
Kladně
Počet respondentů
Záporně 8
Nijak
6 4 2 0 ZŠ
SŠ
VŠ
Vzdělání
Závěr: Graf č. 8 už není tolik podobný s grafem č. 2. Reklama zde kladně působí hlavně na lidi se základním vzděláním. Zatímco na lidi s vysokoškolským vzděláním kladně nepůsobí. Ale opět je zde drtivá převaha odpovědí „nijak“, a to v první i ve druhé kategorii.
29
Tab. č. 9 Vliv reklamy na nákup zboží podle vzdělání Vliv Ano Ne Částečně
Vzdělání ZŠ
SŠ
VŠ
0 12 19
0 22 8
0 2 0
Graf č. 9 Vliv reklamy na nákup zboží podle vzdělání
25
20
15
Ano
Počet respondentů
Ne Částečně
10
5
0 ZŠ
SŠ
VŠ
Vzdělání
Závěr: Z grafu č. 9 je patrné, že větší část respondentů se základním vzděláním podle reklamy nakupuje částečně, menší podle ní nenakupuje. Lidé se středoškolským vzděláním podle ní nenakupují, pouze menší část z nich nakupuje jen částečně. Mezi lidmi s vysokoškolským vzděláním je odpověď jasná, a to „ne“. Podle všech respondentů reklama nemá vliv na jejich nákupy. Opět se ukazuje, že lidé nakupují spíše na základě vlastního uvážení. Nebo si to alespoň myslí.
30
Tab. č. 10 Vliv reklamy na zvýšení prodeje podle vzdělání Vliv Ano Ne Částečně
Vzdělání ZŠ
SŠ
VŠ
22 0 9
13 1 16
0 1 1
Graf č. 10 Vliv reklamy na zvýšení prodeje podle vzdělání
25
20
15
Ano Počet respondentů
Ne Částečně
10
5
0 ZŠ
SŠ
VŠ
Vzdělání
Závěr: I na tomto grafu (č. 10) je jasné, že reklama má vliv na zvýšení prodeje. Nebo si to alespoň myslí většina respondentů se základním vzděláním. Pouze jeden člověk odpověděl „ne“ mezi lidmi středoškolsky a vysokoškolsky vzdělanými. Žádný člověk se základním vzděláním neodpověděl záporně. Částečný vliv reklamě na zvýšení prodeje připisuje z lidí se základním vzděláním menšina, ale se středoškolským vzděláním většina.
31
Tab. č. 11 Vliv reklamy na zviditelnění se firem prezentací svých výrobků podle vzdělání Vliv Ano Ne Částečně
Vzdělání ZŠ
SŠ
VŠ
29 0 2
26 0 4
2 0 0
Graf č. 11 Vliv reklamy na zviditelnění se firem prezentací svých výrobků podle vzdělání
30
25
20
Ano Počet 15 respondentů
Ne Částečně
10
5
0 ZŠ
SŠ
VŠ
Vzdělání
Závěr: Závěr k tomuto grafu (č. 11) je velice jednoduchý. Naprosto všichni respondenti (až na 6 lidí) si myslí, že reklama má vliv na zviditelnění se firem prezentací svých výrobků. S tímto názorem také souhlasím.
32
Tab. č. 12 Nejvíce sledovaná reklama v poslední době podle vzdělání Reklama
Vzdělání SŠ
ZŠ Automobily Kosmetika Hygienické potřeby Prací (mycí) prostředky Nápoje Něco jiného (na mob. operátory)
15 2 1 0 7 6
17 2 0 0 5 5
VŠ 1 0 0 0 1 1
Graf č. 12 Nejvíce sledovaná reklama v poslední době podle vzdělání
18
16
14
12
Automobily Kosmetika
10 Počet respondentů
Hygienické potřeby Prací (mycí) prostředky
8
Nápoje 6
Něco jiného (na mob. operátory)
4
2
0 ZŠ
SŠ
VŠ
Vzdělání
Závěr: V grafu č. 12 je přehled nejvíce sledovaných reklam. Znovu zde „vyhrály“ automobily, za nimi následují nápoje a reklamy na něco jiného. Kosmetika zaujala respondenty se základním a středoškolským vzděláním. Kdybych měla na tuto otázku odpovědět já, byly by to také automobily. Myslím si, že reklamy na automobily jsou velmi nápadité a originální. Tímto grafem končí série grafů, která je dělena podle vzdělání.
33
Tab. č. 13 Nejčastější prostředek reklamy podle pohlaví Pohlaví
Prostředek reklamy Propagační dopis Leták Plakát Vývěska Inzerát Televize Rozhlas
muži
ženy
1 7 3 1 1 10 1
2 9 9 3 3 36 3
Graf č. 13 Nejčastější prostředek reklamy podle pohlaví
40
35
30
Propagační dopis
25
Leták Plakát
Počet 20 respondentů
Vývěska Inzerát
15
Televize Rozhlas
10
5
0 muži
ženy Pohlaví
Závěr: 13. grafem začíná poslední série, která je dělena podle pohlaví. U žen převládá televize a za ní následuje plakát s letákem. Propagační dopis je až na samém konci. Jenom 2 ženy ho označily ve svých odpovědích. Muž pouze jeden. Televize u mužů je sice na prvním místě, ale není to tak výrazný náskok jako u žen. Opět na druhém místě je leták a na třetím plakát. Ostatní prostředky reklamy mají stejný počet hlasů, a to pouze jediný.
34
Tab. č. 14 Působení reklamy podle pohlaví Pohlaví
Vliv Kladně Záporně Nijak
muži
ženy
5 4 10
12 8 24
Graf č. 14 Působení reklamy podle pohlaví
25
20
Kladně
15
Záporně
Počet respondentů
Nijak 10
5
0 muži
ženy Pohlaví
Závěr: Reklama na ženy i na muže převážně nijak nepůsobí. Pořadí je naprosto stejné u obou pohlaví. Na prvním místě je odpověď „nijak“, druhé místo patří kladné odpovědi a třetí místo záporné. A co z toho vyplývá? Myslím si, že jak muži, tak ženy jsou ovlivnitelní, ale jsou mezi nimi i tací, kteří si stojí za svým názorem a ani reklama „s nimi nepohne“.
35
Tab. č. 15 Vliv reklamy na nákup zboží podle pohlaví Vliv Ano Ne Částečně
Pohlaví muži
ženy
0 14 5
0 22 22
Graf č. 15 Vliv reklamy na nákup zboží podle pohlaví
25
20
15
Ano
Počet respondentů
Ne Částečně
10
5
0 muži
ženy Pohlaví
Závěr: Na grafu č. 15 došlo u žen k tomu, že první polovina z nich si myslí, že reklama nemá na nákup vliv a druhá polovina si myslí, že vliv má, ale pouze částečný. U mužů převládá záporná odpověď, a to, že vliv nemá. Pouze 5 mužů odpovědělo, že reklama má na nákup zboží vliv částečný.
36
Tab. č. 16 Vliv reklamy na zvýšení prodeje podle pohlaví Pohlaví
Vliv Ano Ne Částečně
muži
ženy
13 1 5
22 1 21
Graf č. 16 Vliv reklamy na zvýšení prodeje podle pohlaví
25
20
Ano
15 Počet respondentů
Ne Částečně 10
5
0 muži
ženy Pohlaví
Závěr: Na grafu č. 16 je viditelné, že téměř každá druhá žena označila odpověď „ano“ na otázku, zda má reklama vliv na zvýšení prodeje. Ostatní ženy určily odpověď „částečně“. Pouze jedna z žen zaškrtla, odpověď „ne“, tj. že reklama nemá žádný vliv na zvýšení prodeje. U mužů to bylo velice podobné. Také většina určila odpověď „ano“ a následovala odpověď „částečně“. Jeden muž si myslí, že reklama na zvýšení prodeje vliv nemá.
37
Tab. č. 17 Vliv reklamy na zviditelnění se firem prezentací svých výrobků podle pohlaví Pohlaví
Vliv Ano Ne Nevím
muži
ženy
15 0 4
42 0 2
Graf č. 17 Vliv reklamy na zviditelnění se firem prezentací svých výrobků podle pohlaví
45 40 35 30
Ano 25 Počet respondentů
Ne 20
Nevím
15 10 5 0 muži
ženy Pohlaví
Závěr:
Graf č. 17 vypovídá o tom, že reklama má vliv na zviditelnění se firem prezentací svých výrobků. Myslí si to jak většina mužů, tak většina žen.
38
Tab. č. 18 Nejvíce sledovaná reklama v poslední době podle pohlaví Pohlaví
Reklama Automobily Kosmetika Hygienické potřeby Prací (mycí) prostředky Nápoje Něco jiného (na mob. operátory)
muži
ženy
7 1 0 0 2 7
26 3 1 0 11 5
Graf č. 18 Nejvíce sledovaná reklama v poslední době podle pohlaví
30
25
20
Automobily Kosmetika
Počet 15 respondentů
Hygienické potřeby Prací (mycí) prostředky Nápoje
10
Něco jiného ( na mob. operátory)
5
0 muži
ženy Pohlaví
Závěr: Graf č. 18 je posledním grafem. Jako nejvíce sledovaná reklama byla opět označena reklama na automobilly. U žen po nich následovaly nápoje a teprve na třetím místě se umístila reklama na něco jiného. Pouze 3 ženy označily kosmetiku. Čekala jsem, že ženy reklama na kosmetiku zajímá více, ale bohužel. Co se týče mužů, tak zde jsou vyrovnané reklamy na automobily a na něco jiného. Dva označili nápoje a dokonce jeden muž označil kosmetiku.
39
9
Závěr
V závěru své práce shrnu, jaký vliv mají letáky, plakáty, prospekty, vývěsky a inzeráty na kupující a jejich rozhodnutí, zda si zboží zakoupí či nikoli. K tomu použiji výsledky výzkumu pomocí dotazníku, který přikládám jako přílohu č. 6.
V hypotéze jsem uvedla, že podle mého názoru budou mít největší vliv na kupující letáky a plakáty. To se mi potvrdilo a je to viditelné na grafech č. 1, 7 a 13. Jako jasný „vítěz“ se ovšem umístila televize, která „porazila“ tyto dvě propagační písemnosti. Televizi a rozhlas jsem do výzkumu zařadila záměrně, abych ukázala, že v porovnání s propagačními písemnostmi tato média „vedou“ v ovlivňování poptávky.
Velice zajímavé výsledky jsou u otázek, „Zda reklama má vliv na nákup zboží“ a „Zda reklama má vliv na zvýšení prodeje“. U
první
zmiňované
otázky
respondenti
převážně
odpovídali
„NE“ nebo „ČÁSTEČNĚ“, ale jakmile byla otázka položena tak, že by si respondenti mohli myslet, že se to netýká jich samých, tak odpovídali „ANO“ nebo „ČÁSTEČNĚ“.
Jsem ale mile potěšena, že se lidé, i přes neustálé působení reklamy, dokáží rozhodovat na základě svého vlastního uvážení.
Nemohu říci, že kosmetika, kterou jsem si vybrala, mě „zklamala“, ale na druhé straně jsem čekala, že lidi bude zajímat více.
40
Na
úplný
konec bych
ráda
řekla,
že
mě
tato
práce
velmi
bavila a bylo zajímavé ji psát. Přišla jsem do kontaktu s lidmi, kteří vyplňovali můj dotazník. Dále jsem využila nabídky od lidí z reklamní agentury. Doporučili mi, jakou literaturu mám používat. Celé to bylo velice poučné. Získala jsem nové zkušenosti a možná i kontakty do budoucna.
41
Seznam použité literatury a pramenů:
1.
Fleischmannová Emílie, Kuldová Olga, Obchodní korespondence pro obchodní akademie a obchodní školy, Praha, Fortuna, 1997, ISBN 80-7168-421-X, 120 stran;
2.
Zprávy STÚ, ročník 33, rok 1992/93, číslo 2;
3.
Encyklopedie Larousse pro mládež – 3. díl, Praha, Albatros, 1993, ISBN 80-00-00392-9, 1 592 stran;
4.
www.pbsoftware.cz;
5.
Kotler Philip, Armstrong Gary, Marketing, Praha, Grada publishing, a. s., 2004, ISBN 80-247-0513-3, 856 stran.
42
Seznam příloh:
Příloha č.
1
Leták
str. 20
Příloha č.
2
Plakát
str. 20
Příloha č.
3
Vývěska
str. 20
Příloha č.
4
Inzerát
str. 20
Příloha č.
5
Propagační dopis
str. 20
Příloha č.
6
Dotazník
str.
43
5
Příloha č. 1 – Leták – str. 20
Liberec - Drogerie Teta, Malá 536; Brno - Skandinávská 1054; Praha Letňany, Veselská 856
nebo www.aprilcosmetics.cz
Přivítejte Velikonoce s přírodní krásou a April Cosmetics Dárkový kosmetický balíček (pěna do koupele, tělové mléko, relaxační olej)
Kč 229 Tvarující řasenka různé barvy
Kč 149
Oční stíny 12 barev
Kč 69
Dámská toaletní voda 18 druhů laků na nehty
Kč 49
Kč 399
Příloha č. 2 – Plakát – str. 20
6
Příloha č. 3 – Vývěska – str. 20
April Cosmetics Zve své příznivkyně a příznivce na benefiční koncert, který se bude konat 14. května. 2005, v libereckém Domě kultury od 19:00 pod záštitou primátora města Liberce pana Ing. Jiřího Kittnera. Výtěžek bude věnován na výzkum proti rakovině kůže. Na koncertě vystoupí: Lucie Bílá, Petr Muk, Bára Basiková, Lenka Filipová a další. Na všechny se těší Vaše April Cosmetics
Předprodej vstupenek: Dům kultury od 1. května 2005, jednotné vstupné Kč 200.
Příloha č. 4 – Inzerát – str. 20
Máte problémy se suchou pokožkou??? Vyzkoušejte naši novou řadu krémů od April Cosmetics.
!Novinka !
Hydratuje Vaši pokožku a dodá jí příjemný vzhled. Obsahuje avokádový olej, který ji zklidní a obohatí krásnou vůní.
Příloha č. 5 – Inzerát – str. 20
Vážené zákaznice a zákazníci, vstoupili jsme na trh s novými kosmetickými přípravky. Do rukou
se
Vám
dostává
nabídka,
jež
poslouží
jako
ideální
inspirace pro nákup dárků Vašim příbuzným a známým. Pro muže je zde toaletní voda – Eclet for men (75 ml) – -
s dřevinou
vůní
s tóny
bergamotu,
citrusů,
koriandru,
cedrového dřeva, jasmínu, pižma a santalového dřeva. S touto vůní se budete cítit sebejistě a mužně. Pro dámy vyživující řada Hair issue pro poškozené a suché vlasy: - hydratuje vlasy a zanechává je vyživené a zdravé, - vlasy jsou snáze upravitelné, - vitamin Keravis vlasy chrání a posiluje. Sada obsahuje: - výživnou olejovou kúru Hair issue, - výživný krém Hair issue, - výživný šampon Hair issue. Oba nabízené výrobky jsou cenově velmi přijatelné: - Elect for men (75 ml)
Kč 1.200,--
- Hair issue (sada)
Kč
600,--
Při nákupu obou výrobků získáte od nás dárek. Těšíme se na Váš zájem a jsme s pozdravem. Tereza Peřinová ředitelka
April
Cosmetics
Příloha č. 6 – Dotazník – str. 5
1) Jste: a) muž b) žena 2) Vaše ukončené vzdělání: a) ZŠ b) SŠ c) VŠ 3) Váš věk: a) 18-26 let b) 27-45 let c) 46-70 let 4) Když se řekne reklama, vybaví se Vám: a) b) c) d) e) f) g)
propagační dopis leták plakát vývěska inzerát televize rozhlas
5) Reklama na Vás působí: a) kladně b) záporně c) nijak 6) Nakupujete zboží podle reklamy: a) ano b) ne c) částečně 7) Má reklama vliv na zvýšení prodeje zboží: a) ano b) ne c) částečně 8) Zviditelní se firma prezentací svých výrobků prostřednictvím reklamy: a) ano b) ne c) nevím 9) Vaše oblíbená reklama:
10) Vaše nejméně oblíbená reklama:
Příloha č. 6 – Dotazník – str. 5
11) V poslední době Vás nejvíce zaujala reklama na: a) b) c) d) e) f)
automobily kosmetiku hygienické potřeby prací (mycí) prostředky nápoje něco jiného
6
