Noordhoff Uitgevers bv

2

© Noordhoff Uitgevers bv


3

4 Psychologie 4

In dit hoofdstuk 4 worden psychologische principes behandeld zoals die in de marketingcommunicatie- en reclamepraktijk kunnen worden gebruikt. De behoeftenpiramide van Maslow legt vaak een direct verband met menselijke behoeften waarnaar in veel campagnes wordt verwezen en die koopmotieven oproepen. Het Laddermodel is een variant daarop waarmee de betekenisniveaus van consumenten bij bepaalde producten in kaart worden gebracht. In het bloemmodel van de Big Five worden de meest voorkomende persoonlijkheidskenmerken van consumenten beschreven. Bij waarneming of perceptie zien we hoe mensen reclame-uitingen wel, niet of vertekend kunnen waarnemen. Bij leren en attituden gaat het om de mogelijkheden tot gedragsverandering en bij beslisgedrag staat het zogenoemde merkafvalproces centraal.

4

deel 1

Reclamevisie

§ 4.1

Menselijke behoeften

Maslow


Maslow is een van de bekendste vertegenwoordigers van de humanistische psychologie. Volgens de humanistische psychologie doen zowel de dieptepsychologie (de mens is een door driften bepaald wezen) als het behaviorisme (de mens is alleen gevoelig voor beloning en straf ) de mens tekort.

4

Bijschrift

Bijschrift

De humanistische psychologie wil de mens benaderen vanuit zijn mogelijkheden tot groei. Maslow onderscheidt in piramidevorm de volgende vijf behoefteniveaus in menselijk gedrag: 1 Het niveau van de primaire biologische behoeften. Mensen hebben allereerst behoefte aan eten, drinken, zuurstof, kleding en onderdak. Dit fysiologische niveau is primair, dat wil zeggen het zijn de overlevingsbehoeften. Als hieraan niet in voldoende mate wordt voldaan, wordt de ontwikkeling van de hogere niveaus belemmerd. 2 Het niveau van de veiligheidsbehoeften (de behoefte aan bestaanszekerheid). Als aan de fysiologische behoeften is voldaan is fundamenteel dat aan de behoefte aan veiligheid wordt voldaan. Een baby heeft niet alleen melk nodig, maar ook koestering, warmte, liefde, een vast ritme, regelmaat, orde, stabiliteit, rust. 3 De sociale behoeften: behoefte aan liefde en de behoefte ergens bij te horen. Onder liefde kan daarbij worden verstaan: ‘erg goed begrepen en geheel aanvaard worden’. Het kind en de mens in het algemeen heeft behoefte aan een band met de mensen om hem heen. Met name ontstaat de behoefte aan een plaats in de groep leeftijdgenoten. 4 De behoefte aan erkenning en waardering. We hebben twee soorten behoeften op dit niveau: a de behoefte aan zelfwaardering, dat wil zeggen verlangen naar zelfvertrouwen vanwege waardering voor jezelf, je succes, zelfwaardering voor wie je bent; b de behoefte aan waardering door anderen, dat wil zeggen respect, aanvaarding, erkenning als persoon, erkenning op grond van kwaliteiten, verwerven van een bepaalde status, een ‘eigen plaats’ in de groep op grond van je ‘jou-zijn’, op grond van wie je bent.


Bijschrift

Bijschrift

PSYCHOLOGIE

Bijschrift

4

5 De behoefte aan zelfverwezenlijking. Dat is het verlangen om meer en meer te worden wie je in aanleg al bent. Onze potentiële mogelijkheden zijn groot. Als aan de vorige niveaus is voldaan zullen we pas echt toekomen aan de volledige vrije zelfontplooiing. Er zijn dan geen angsten meer die belemmerend werken. Op deze ordening van menselijke behoeften door Maslow is de nodige kritiek geweest, onder andere dat de noodzakelijke hiërarchische volgorde niet deugt, dat mensen behoeften ook in combinaties kunnen bevredigen en dat het model niet volledig is. Desondanks blijft het een gemakkelijk hulpmiddel om bij het ontwikkelen van een reclamecampagne snel het voor dit betreffende product meest voor de hand liggende behoefteniveau vast te stellen.

§ 4.2

Koopmotieven en motivationele conflicten Bij menselijk koopgedrag spelen koopmotieven een belangrijke rol: waarom wil iemand iets hebben, waarom koopt men het, welke behoeften bevredigt het product of de dienst. Het koopmotief staat dus direct in verbinding met de behoeftes uit het vorige hoofdstuk en vormt dus de drive waarom een consument actie onderneemt, zich informeert, productalternatieven evalueert, tot aanschaf overgaat, het product gebruikt en achteraf zijn tevredenheid bepaalt. Of met andere woorden: in welk mate heeft het product voor hem waarde opgeleverd, klantwaarde. In dat hele proces wordt de consument geconfronteerd met enerzijds beperkte middelen (financiën, tijd, inzicht) die hem nopen tot het maken van keuzen en anderzijds met bevredigingsalternatieven die strijden om gehonoreerd te worden. Er is dus sprake van diverse met elkaar strijdige motieven, de zogenoemde motivationele conflicten. Daarvan kennen we drie soorten: • approach-approach-conflict: men moet een keuze maken tussen twee aantrekkelijke alternatieven, men wil eigenlijk allebei.

5

motivationele conflicten

6

deel 1

Reclamevisie


4

Bijschrift

• approach-avoidance-conflict: men kiest maar wordt tegelijkertijd geconfronteerd met positieve en negatieve gevolgen van de keuze, de positieve wil men wel, de negatieve niet. • avoidance-avoidance-conflict: men moet een keuze maken uit twee negatieve alternatieven.

De marketeer en reclamemaker gaan in onderling overleg bepalen voor welke strategie ze gaan en hoe ze dit conflict gaan oplossen: • met een maximale oplossingsaanpak: dus het conflict maximaliseren, bijvoorbeeld met zinsnedes als: ‘Wij zijn de beste’, ‘Als u het niet doet dan…’ • met een minimale oplossingsaanpak: dus het conflict minimaliseren, bijvoorbeeld met: ‘Wij zijn niet nummer één, maar…’ ‘U krijgt een gespreidde betaling’ of ‘Stoppen met roken levert u geld op.’ Een aantal tekstuele toepassingsvoorbeelden staan hieronder: • ‘U of uw geld op de bank?’ (meubelbedrijf Eltink) • ‘Een nieuwe auto en toch op vakantie!’ (Lada automerk) • ‘’n nieuwe breedbeeld-tv of een nieuwe computer?’ (Philips) • ‘Zouden marmelade en thee daar in Engeland ook zo weinig kosten?’(Albert Heijn) Van elk motivationeel conflict geven we een voorbeeld: • een ‘ondeugende’ over de approach-approach-keuze tussen twee sportbolides • een over de approach-avoidance-keuze voor cola • een avoidance-avoidance-keuze voor schoenen van leer van beschermde of kwetsbare diersoorten De marketeer / reclamemaker bedenkt bij elk voorbeeld met een tekst of foto een uitweg uit dit motivationele conflict.


§ 4.3

PSYCHOLOGIE

7

Laddering: de middel-doelketen

4

Bijschrift

Een stap verder dan de behoeftenpiramide van Maslow is het laddermodel of de middel-doelketen. In het Engels de Means-End-Chain of anders genoemd de betekenisstructuuranalyse, ontwikkeld door Reynolds en Gutman (1988). De middel-doelketen is een hulpmiddel waarmee kan worden vastgesteld hoe concrete producteigenschappen van een product of dienst kunnen worden geabstraheerd naar waarden en merkwaarden. Dit is gebaseerd op het feit dat mensen aan alles wat ze waarnemen een bepaalde, vaak onbewuste, betekenis geven en in een reeds bestaande betekenisstructuur onderbrengen. Producten en diensten zijn vaak slechts een middel om een bepaald doel te bereiken, namelijk de betekenis, het voordeel, de behoeftenbevrediging, de waarde van een product of merk. Met andere woorden: producten die in eerste instantie door consumenten gekozen worden op basis van concrete kenmerken of hun functionele en psycho-sociale gevolgen, worden uiteindelijk op onbewust niveau gekozen voor de realisatie van persoonlijke levensdoelen. De genoemde structuur bestaat uit drie hoofdniveaus met elk twee subniveaus, zie figuur 4.1. Bij een generiek product zijn meerdere middel-doel ketens te onderscheiden. Combineer je die, dan ontstaat er een zogenoemde ‘value map’. Een merkmanager kan op een van deze ketenonderdelen voor zijn merk een ‘claim’ leggen. Om een value map of combinatie van middel-doelketens op te stellen is consumentenonderzoek gebaseerd op de laddering-techniek noodzakelijk: doorvragen met een waarom-vraag. Dit kan bijvoorbeeld op basis van de Kelly repertory grid: drie producten die in verschillende combinaties met elkaar worden vergeleken, waarbij gevraagd wordt welke van de drie er niet

8

deel 1

Reclamevisie


bij hoort. Dit kan bottom-up, dat wil zeggen beginnen met vragen van beneden naar boven, van concrete productattributen naar gevolgen en naar waarden. Het kan ook top-down: als de merkwaarden eenmaal bekend zijn, kan men zoeken naar hoe dan de gevolgen en concrete attributen moeten worden vastgesteld en hoe de reclame er concreet uit moet zien. Dat kan voor generieke producten die voor een grote markt zijn bedoeld of voor specifieke merken voor een nichemarkt. Vergelijk Philips en Marantz of Nike en Asics. Een lijst van consumentenwaarden komt bijvoorbeeld voort uit de Rokeach Value Survey. Voor het toepassen van deze laddertechniek in reclame, zie figuur 4.1.

FIGUUR 4.1

Model laddertechniek Attributen

4

concreet

§ 4.4

Gevolgen

abstract

functioneel

Waarden

psych-soc

instrument

eind

De Big Five De Big Five is gebaseerd op een onderzoek waarmee persoonlijkheidskenmerken van mensen kunnen worden aangeduid. Amerikaanse onderzoekers kwamen uit op vijf centrale persoonlijkheidsdimensies. Vervolgonderzoeken in andere (Westerse) landen bevestigden dit vijffactorenmodel. Elk van de volgende vijf dimensies heeft extremen van heel sterk naar heel zwak, die aanwezig zijn bij elke persoon: 1 introversie tegenover extraversie 2 rust tegenover onrust 3 behoudend tegenover vernieuwend 4 wanordelijk tegenover ordelijk 5 meegaand tegenover dominant

Bijschrift


PSYCHOLOGIE

9

Ad 1 Introversie tegenover extraversie Een klassiek begrippenpaar dat een naar binnen dan wel naar buiten gerichte energie, aandacht en oriëntatie aanduidt. Extraverte mensen zijn opgewekt, emotioneel betrokken bij anderen en zoeken graag het gezelschap. Doorgaans zijn ze levendig, spraakzaam en spontaan en werken ze graag in een teamverband. Introverte mensen zijn afstandelijk en gereserveerd en gaan graag hun eigen weg. Zij hebben de neiging om drukte en gezelligheid te mijden en kunnen goed alleen zijn.

4

Bijschrift

Ad 2 Rust tegenover onrust Deze factor drukt uit wat mensen laten zien in emotionele of stressvolle situaties. Rustige mensen zijn emotioneel stabiel en moeilijk uit balans te brengen. Gewoonlijk hebben ze een gelijkmatig humeur, zijn ze kalm en ontspannen en benaderen ze stresssituaties op een rustige en rustgevende manier. Onrustige mensen zijn rusteloos, snel uitgedaagd en gefrustreerd, prikkelbaar van aard en kunnen heftig reageren op emotionele omstandigheden. In positieve zin kan dit leiden tot een gedreven en bewogen, gepassioneerde manier van leven. Ad 3 Behoudend tegenover vernieuwend Mensen die hoog scoren op ‘vernieuwend’ staan open voor veranderingen, zijn nieuwsgierig, avontuurlijk en rijk aan fantasie. Ze conformeren zich niet graag en hebben belangstelling voor dingen die ongewoon en ongerijmd zijn. Vaak denken ze ook wat abstracter en creatiever en zijn ze gevoelig voor subjectieve ervaringen en belevingen. Mensen die meer aan de behoudende kant scoren zijn nuchter en praktisch. Zij zullen alles graag bij

10

deel 1

Reclamevisie


het oude en vertrouwde willen houden, kijken op een objectieve en logische manier naar problemen en zullen de zaken op een realistische, conventionele manier benaderen Ad 4 Wanordelijk tegenover ordelijk Deze factor geeft informatie over hoe iemand zichzelf en zijn omgeving onder controle heeft en wil hebben. Mensen die hoog op ‘ordelijk’ scoren zijn gedisciplineerd en werken planmatig. Zij houden ervan om duidelijke regels op te stellen, afspraken te maken, en zich (en anderen) daaraan te houden. Mensen die hoog op ‘wanordelijk’ scoren zijn flexibel en minder geneigd zich aan externe regels te houden. Niet uit een gebrek aan normen of waarden, maar omdat ze graag improviseren en liever vertrouwen op hun eigen tegenwoordigheid van geest. Ad 5 Meegaand tegenover dominant Deze factor laat zien hoe iemand geneigd is zijn omgeving te beïnvloeden, dan wel zich aan te passen aan de beïnvloeding door anderen. Dominante mensen komen goed voor zichzelf op en zijn competitief van aard. Zij némen ruimte. Meegaande mensen zijn coöperatief, bescheiden en behulpzaam en geneigd tot samenwerken. Zij géven ruimte. Ze kunnen zich goed in een ander verplaatsen en zijn geneigd anderen te nemen zoals ze zijn.

4

Merken kunnen zich identificeren met persoonlijkheden zoals hierboven omschreven en dit ook in hun marketingcommunicatie en typecasting naar buiten brengen.

§ 4.5

Perceptie De waarneming van mensen vindt altijd selectief plaats. Niet iedereen wordt met dezelfde prikkels geconfronteerd, niet iedereen ziet / hoort hetzelfde, niet iedereen begrijpt daarvan hetzelfde en niet iedereen onthoudt hetzelfde.

Bijschrift

Bijschrift


PSYCHOLOGIE

11

4

Bijschrift

Bijschrift

Er kunnen vier fasen van perceptie of waarneming worden onderscheiden: 1 exposure of blootstelling 2 attentie of aandacht 3 interpretatie of begrip 4 retentie of herinnering

perceptie

Met exposure wordt bedoeld: confrontatie met media, en dan hebben we het over begrippen als bereik en dekking van die media. Lees je een krant, kijk je tv, gebruik je facebook. Waarneming kan op die momenten bewust of onbewust plaatsvinden, of in andere woorden: supraliminaal of subliminaal. Boven of onder de waarnemingsdrempel. Is een prikkel sterk genoeg

exposure

Bijschrift

12

4

deel 1

Bijschrift

Reclamevisie


Bijschrift

Bijschrift

Bijschrift

in geur, beeld of smaak om bewust te worden waargenomen, dan ‘vechten’ deze prikkels om de aandacht van de consument. De prikkel die wint is boven de zogenoemde differentiële waarnemingsdrempel uitgekomen, is sterker dan andere prikkels, zoals Webers wet aangeeft. Subliminale perceptie vindt plaats op onderbewust niveau, ook al wil je het waarnemen dan kan dat niet bewust. De beperktheid van onze zintuigen pikt de zwakke prikkel niet bewust op. Onderbewust kan er echter wel een reactie of respons zijn, die in een latere fase tot uiting komt. Subliminale prikkels staan in een verdachte hoek want consumenten, consumentenorganisaties en overheden vermoeden hierbij manipulatie, zeker van kwetsbare groepen. Zie daarvoor het eerder behandelde in subparagraaf 2.2.3.


PSYCHOLOGIE

13

4 Bijschrift

Bijschrift

Er zijn veel voorbeelden bekend van subliminale campagnes, het internet staat er vol van (zie ook op de pagina hiernaast). Met aandacht wordt bedoeld wanneer er actieve aandacht gaat naar stimuli. Daarbij zijn zogenoemde aandachtsfactoren van belang: omvang, plaatsing, kleur, beweging, interactie, intent en branding. Hoe beter deze verzorgd zijn, hoe optimaler de aandacht. Van belang zijn ook de waarnemersfactoren, de kenmerken van de waarnemer, zintuiglijke capaciteiten en de perceptual vigilance, de perceptuele waakzaamheid van de waarnemer. Bij perceptual defence keert die waakzaamheid zich juist om. Bij interpretatie of begrip gaat het erom of waarnemers de boodschap allemaal begrijpen zoals de zender het heeft bedoeld. Is de boodschap eenduidig of multi-interpretabel, of wordt de boodschap door niemand echt goed begrepen? En wordt de boodschap in de juiste associatiecontext gezet, anders gezegd: wat is de achterliggende betekenisstructuur, het achterliggende zingevingmodel? In de literatuur ook schemata genoemd. Met retentie of herinnering wordt bedoeld of de communicatie-uiting wordt onthouden en of die in het korte en vooral in het langetermijngeheugen wordt opgenomen. Het sensorisch geheugen is het geheugen van de zintuigen: smaak, geur, geluid, tast en zicht en duurt maximaal drie tot 5 seconden. Het korte termijngeheugen duurt niet langer dan twintig seconden. Het langetermijngeheugen duurt veel lnager en is weer opgebouwd uit: • procedureel geheugen: hoe moet je een product gebruiken? Bijvoorbeeld een producthandleiding van IKEA • episodisch geheugen: hoe heb je als consument geleerd in een bepaalde situatie te handelen? Bijvoorbeeld niet voorkruipen in een rij wachtenden bij een topconcert. • semantisch geheugen: geheugen over taal en symbolen Of een product, merknaam, slogan of jingle op de juiste manier wordt onthouden kan met eenvoudige testen worden nagegaan: Heerlijk Helder Amstel zal iedereen als een onjuiste slogan betitelen. Maar het kan ook complexer zijn, bijvoorbeeld bij de herinnering van de tekst van het

aandacht

interpretatie

retentie

14

deel 1

Reclamevisie


4 Bijschrift

Bijschrift

Wilhelmus als daar een paar woorden in worden veranderd of van een tophit die je altijd verkeerd hebt meegezongen, een zogenoemde mondegreen: • ‘Zeg me dat het niet zo is’ van Frank Boeijen wordt ‘Zeg me dat het schnitzel is’ en • ‘The dark sacred night’ van Louis Armstrong wordt ‘The dogs say goodnight’

§ 4.6 Gestalt principes

Gestaltprincipes Gestaltprincipes zijn te omschrijven als stimuli-ordeningsprincipes. Stimuli worden door onze hersenen op een bepaalde manier geordend om er greep op te krijgen oftewel er een ‘gestalt’ in te zien. Een gestalt is dan een betekenisvol en afgerond geheel. Met andere woorden, we proberen aan alle prikkels die we waarnemen een betekenis toe te kennen en er een geheel van te maken. Gestaltprincipes waren natuurlijk ook al avant la lettre bekend. In 1920 vloog een gewiekste bioscoopondernemer in Venlo met een vliegtuigje boven de stad en verspreidde zo strooifolders met in grote letters de tekst: ‘Christus komt’ en in kleine letters daaronder: ‘naar de Elitebioscoop in Venlo’. De film Christus zou die dag in première gaan. Het is een mooi voorbeeld van het volledigheidsprincipe, dat wil zeggen een vraag oproepen en afmaken met een antwoord. Of je nou moet spreken van christelijk ingrijpen op die dag is de vraag, maar een halfuur later stortte de twee dekker neer met drie doden als gevolg. We kennen de volgende gestaltprincipes: a het voorgrond-achtergrondprincipe b het volledigheidsprincipe c het nabijheidsprincipe d het continuïteitsprincipe e het gelijkheidsprincipe


PSYCHOLOGIE

15

Ad a Voorgrond-achtergrondprincipe Bij het voorgrond-achtergrondprincipe gaat het erom wat voor staat / moet staan en wat het decor / de achtergrond vormt. In andere woorden: wat is de primaire boodschap van een advertentie en wat is de ondersteunende propositie. Welke acteur of welk item staat op de voorgrond, welke acteur, welk item of welke kleur is secundair. Door hier mee te spelen raakt de waarnemer in verwarring en dat kan nieuwsgierigheid en dus langere aandacht oproepen. Een test hoe selectieve perceptie met lezen en dus ook met reclameteksten kan gaan, is de volgende leestoets. De opdracht is om stilzwijgend het aantal letters F in de tekst te tellen: FINISHED FILES ARE THE RESULT OF YEARS OF SCIENTIFIC STUDY COMBINED WITH THE EXPERIENCE OF YEARS OF RESEARCH

4

De test is al vele malen uitgevoerd, zowel in kleine groepen als grote volle collegezalen, en elke keer is het resultaat zowel voor docent als publiek uiterst verrassend: de meerderheid heeft het niet goed. Zelfs na meerdere herkansingen lukt het niet. Slechts een klein deel telt het juiste aantal van

Bijschrift

Bijschrift

zeven goed. Blijkbaar is de perceptie al na twee lange woorden die met een F beginnen gestuurd en leest men alleen krantenkoppen, dat wil zeggen zelfstandige en bijvoeglijke naamwoorden. Ad b Volledigheidsprincipe Bij het volledigheidsprincipe gaat het erom dat de waarnemer een volledige waarneming kan doen, waarbij alle onderdelen van wat hij verwacht ook daadwerkelijk in de stimulus zijn opgenomen, zodat er een betekenisvol geheel ontstaat, dat wil zeggen een stimulus waar de kijker een betekenis aan kan ontleden. Onderdelen weglaten kan betekenen dat er verwarring ontstaat en afwijzing in de communicatie. Maar het kan ook betekenen dat

16

deel 1

Reclamevisie


4

Bijschrift

er nieuwsgierigheid wordt opgewekt, dat men de stimulus wil afmaken en begrijpen en er dus langer bij stil wil staan. De C- en E-bank in Utrecht gebruikte in een campagne voor private banking de slogan: ‘Geef ons uw leven en daarna uw geld’ of ‘Eerst kleden we u uit, dan gaan we voor u verdienen’. Gedurfd, want de boodschap werd niet direct afgemaakt en je moest eerst verder lezen voordat dat duidelijk werd. Gezien de doelgroep van deze campagne, nouveau riche en jonge avontuurlijke en geslaagde ondernemers, een goede aanpak. In een groot voetbalstadion gebruikte tabaksfabrikant Drum de boardingteksten: ‘Drum, draaien we lekker?’ en ‘Drum, rollen we ze op?’ Brillenketen Pearl gebruikte een grote billboard langs de snelweg met een groot oog en de tekst: ‘Zien is overleven’. Ikea gebruikte: ‘Ik ben rijp voor ’n inrichting…’


PSYCHOLOGIE

17

In een advertentie van de Volkskrant stond in het groot de volgende tekst: NWSGRG? En in kleine letters daaronder: ‘Nieuwsgierige krant voor nieuwsgierige mensen’ De klinkers weglaten leidt blijkbaar toch tot voldoende begrip. Zelfs als de lettervolgorde van woorden flink door elkaar wordt gegooid kan men er toch de juiste betekenis aan toekennen en begrijpt men de woorden in het kader van de context. De volgende tekst toont dat aan: ‘Zeer eginearadig. Vloengs een odnerozek van de Cmabrigde Uinervtiseit seplet het heognamead geen rol in wkele vlogrode de ltetres van een worod saatn. Het eigne bleagnrkije is dar de erstee en de ltasate ltteer op hun jsitue ptaals saatn. De rset kan goweon wreodn vreswisled treijwl u de zin tcoh nog zdnoer porbelem knut lzeen. Dit si zo odamt het mnele-Sijk berin niet ltteer voor ltteer lseet, maar wel het worod in zijn geheel. Ogneoofijlk, ntieawar?’ En de volgende reclameteksten worden ook feilloos geïnterpreteerd zoals bedoeld door de reclamemaker: – ‘H.nd’s V … rj … rssh.w’ (Honda’s Voorjaarsshow) – ‘.ingle .ells, .ingle .ells’ (Jingle Bells, Jingle Bells) – ‘Me … .e … tte M.to.’ (Melk de Witte Motor) Ad c Nabijheidsprincipe Bij het nabijheidsprincipe gaat het om de achterliggende associaties die mensen hebben bij een bepaalde stimulus, een bepaald product of merk. Wat hoort bij wat en wat past zeker niet bij iets anders. Roken is ongezond, hard rijden is gevaarlijk, liefde is rood, koelheid is blauw. Klein hoort bij groot, zwart bij wit, lang bij kort, hard bij zacht, man bij vrouw, en zo sterk als ’n beer, zo slim als een vos, zo soepel als een panter. Internationaal merknaamonderzoek, welk merk de beste associaties oproept, is van belang. Welke merknaam paste het beste bij een nieuw natuurlijk bronwatertje: de oorsprong, suivereyn, claireau, chrystaleau, vruchtwater, chateau, hemelwater, hellwasser, aqua vita, niveau, léau courante, hillsource, rijnbron, grotteau? Ad d Continuïteitsprincipe Bij het continuïteitsprincipe gaat het erom dat mensen van losse onder delen een geheel maken. Een rij puntjes wordt een figuur, een stapeling streepjes wordt een merknaam, een aantal losse tonen wordt een melodie. Ad e Gelijkheidsprincipe Bij het gelijkheidsprincipe lijkt het in de waarneming alsof elementen die overeenkomsten vertonen een eenheid vormen. Door beeldmerken, winkelinrichtingen, verpakkingen hetzelfde vorm te geven wordt die eenheidsperceptie bij consumenten bereikt. Multi-branding en een paraplumerk zijn daar voorbeelden van.

4

18

deel 1

Reclamevisie

§ 4.7

Leren


Leren is het proces waarbij mensen door het opdoen van ervaringen, het opslaan van kennis en het structureren van gevoelens komen tot gedragsen inzichtsverandering. Ook hier is weer sprake van de driedeling cognitie (kennis), affectie (gevoelens) en conatie (gedrag). Daarbij zijn de volgende drie leerwegen te benoemen: cognitief leren, operante conditionering en klassieke conditionering. Cognitief leren Bij cognitief leren komt men op basis van informatie, lezen, nadenken en reflectie tot inzicht. Denkend leren zou men kunnen zeggen. Veel onderwijstrajecten, trainingen en opleidingen vallen hieronder. Maar ook uitgebreid probleemoplossend gedrag bij high involvement aankopen van consumenten en new task buying, nieuwe inkoopprocessen van bedrijfs matige inkopers.

4

Bijschrift

Bijschrift

Soms is reclame helemaal gericht op de linker hersenhelft, dus cognitief. Je moet nadenken en dan kijken of het muntje valt. Een voorbeeld hiervan is een emancipatiecampagne voor vrouwen in mannelijke beroepen. De reclametekst luidde: ‘Een raadseltje’ Een aanrijding op het Rokin. Een jongen die zonder licht naar huis fietst wordt geschept door een taxi. Het is ernstig. De jongen wordt met blauw zwaailicht naar het AMC vervoerd en in vliegende haast naar de operatiezaal gebracht. De chirurg schrikt en roept: ‘Oh nee, toch niet mijn zoon, hè!’ En toch is die chirurg niet zijn vader. Hierbij moet je nadenken wat de oplossing zou kunnen zijn. Sommigen begrijpen het direct, voor diegenen die het niet begrepen, stond een pagina verder de oplossing: die chirurg was niet zijn vader, maar zijn moeder.


PSYCHOLOGIE

19

Operante conditionering Operante conditionering is learning by doing, al doende leren, vaardigheidsonderwijs. Door zaken te herhalen beklijven inzichten. Bij operante conditionering zijn vier deelprincipes te onderkennen, namelijk: • stimuli-generalisatie: inhaken op bestaande stimulus-respons-verbanden, anderen na-apen • stimuli-discriminatie: nieuwe s-r-verbanden creëren, je onderscheiden • modeling: rolmodellen, voorbeeldgedrag, opinieleiders gebruiken • shaping: het gewenste s-r-gedrag in fasen tot stand brengen, mensen uitlokken tot probeergedrag

Alles wat onder namaak, fake-branding, na-apen valt is stimuli-generalisatie. Je profiteert van het succes van anderen en fietst daarop mee. Het Japanse Sheinikan Beer Shampoo kreeg ervoor een proces aan de broek, het huismerk Schuttersbier won een proces van Heineken en adverteerde de volgende dag in de dagbladen met: ‘Is het niet heerlijk dat het nu zo helder is?’ Sprite van de Coca Cola Company gumde op een billboard het poppetje Fido Dido van Seven-Up grotendeels weg, alleen de spriethaartjes en een handje bleven over. Geoorloofd? En ook al die A-merken die in vele duizendtallen in China worden nagemaakt en wereldwijd verkocht vallen hieronder. Ze worden aangeboden onder soms licht afwijkende merknamen als Puna (Puma), Mike (Nike), Aldidas (Adidas), Panosanic (Panasonic), SQNY (Sony), Reebook (Reebok), Pizza Huh (Pizza Hut) en S&M’s (M&M’s).

Bijschrift

Bijschrift

Bijschrift

Bijschrift

4

20

deel 1

Reclamevisie


4 Bijschrift

Waarom Vanessa haar Dalmatiërs ook bij Blokker koopt? Een spaarsysteem bij de aankoop van videobanden bij Blokker dat gebruikmaakt van de naam van de tegenwoordige ex-vrouw van Free Record Shop-eigenaar en concurrent Hans Breukhoven. Stimuli-discriminatie is alles wat anders is, alles wat opvalt juist omdat het anders is. Een niet gelijkende stimulus moet een eigen herkenbare respons oproepen; merknaamonderscheid, jingleherkenning, logobekendheid. Modeling is het gebruik van rolmodellen, voorbeeldfiguren, opinieleiders, future shapers en character merchandising. Identificatiepersonen worden als leervoorbeeld gebruikt, zij zullen het wel weten. Een van de mooiste voorbeelden van shaping, mensen uitlokken tot probeergedrag, is de marketingflop bij stofzuigerfabrikant Hoover in Engeland. Bij een minimaal aankoopbedrag van 100 pond zou men zonder restrictie voor 400 pond vliegtuigtickets kunnen verdienen. Dat leidde weliswaar tot sterk gestegen omzetten, maar nog meer tot verliezen, lange wachtlijsten, ontslagen, een klachtenlijn en vragen in het Engelse Lagerhuis. Dat uiteindelijk een Engels reisbureau bij de aankoop van twee vliegtuigtickets een Hoover cadeau gaf, was marketingsatire. Een andere mooie shapingmethode werd gebruikt bij de introductie van de Fiat Cinquecento. Telkens met een paar dagen ertussen werden de volgende vier reclameheadings gebruikt: Sinke Sento? Sinke Tsento? Tsjinkwe Tsjento? Cinquecento! Stapsgewijs naar het juiste antwoord met uitroep teken. Klassieke conditionering Bij klassieke conditionering wordt ingehaakt op reeds bestaande s-r-verbanden uit de voormenselijke ontstaangeschiedenis. Het gaat om oer-reflexen om te overleven, waarbij door de onderzoeker, marketeer of reclamemaker wordt ingehaakt op een reeds lang bestaande, dus klassieke, conditionering. Bekend hierbij is het experiment van Pavlov met honden. Een hond reageert op de geur van voedsel met mondgekwijl, een reflex die de hond niet kan stoppen, het is dus een ongeconditioneerde respons. Dat zit in zijn genen. Pavlov ontdekte dat wanneer hij tegelijk met het voedsel een bel liet


PSYCHOLOGIE

21

4

Bijschrift

rinkelen en na verloop van een aantal contactfrequenties het voedsel wegliet, de hond bij slechts het horen van de bel ook ging kwijlen. Een geconditioneerde respons door een kunstmatig ingebrachte stimulus. Ook menselijk gedrag is in een aantal gevallen klassiek geconditioneerd en daarbij zijn oorspronkelijke stimuli te vervangen door geconditioneerde stimuli. Meestal betreft het beloningen in een of andere vorm die bepaald gedrag positief versterken, het zogenoemde reinforcement. Een voorbeeld is Skinner met zijn Skinnerbox waarin duiven en ratten worden geconditioneerd op voedsel en het uitvoeren van bepaalde handelingen. De computer is een van de nieuwe Skinnerboxen voor mensen.

Bijschrift

Skinnerbox

22

deel 1

Reclamevisie

§ 4.8

Attituden


Attituden zijn tamelijk stabiele opvattingen over producten, merken, mensen en verschijnselen. Ze worden gekenmerkt door een richting (positief of negatief ) en door een graad (sterk of zwak), ze worden gevormd door een serie op elkaar aansluitende opvattingen (beliefs) en zijn meestal onderling consistent met andere attituden. Een volledige attitude wordt gevormd door een gelijktijdige cognitieve, affectieve en conatieve betrokkenheid in een bepaalde richting. Een onvolledige attitude mist een van deze aspecten of heeft een tegenstrijdig aspect. Het model dat hierbij hoort, is het model van Fishbein / Aizen: een gewogen multi-attribute-model, zie figuur 4.2.

FIGUUR 4.2

Model van Fishbein/Aizen

4 Beliefs about the behavior Evaluation of the behavior

Attitude about the behaviour

Intention Opinions of referent others Motivation to comply

perifere route

centrale route

Behavior

Subjective norm

In zijn algemeenheid kan men zeggen dat een attitude niet snel wijzigt, oftewel voor de marketeer: zich niet snel laat wijzigen. Voor het wijzigen van attitudes zijn diverse mogelijkheden ontwikkeld. Eén daarvan is het zogenoemde ELB-model, het Elaboration Likelihood model. Dit model geeft twee veranderroutes aan, namelijk de perifere route en de centrale route. De perifere route is voor oppervlakkige verandertrajecten met een laag budget. Er wordt op een gemakkelijke en niet al te diepgaande manier marketingcommunicatie bedreven, zonder dat de andere drie marketing-p’s worden aangesproken: geen productaanpassingen, geen veranderingen in het distributiebeleid en geen uitgekiende prijsaanpassing. De centrale route kiest voor een diepgaande aanpak van de attitudeverandering met veel onderzoek, begeleiding, budget en de inzet van een flink vernieuwde marketing- en salesmix. Daarbij is het mogelijk veranderingen aan te brengen in de attributen, evaluaties, referenten, referentopvattingen en wegingsfactoren. Een bepaalde aanpak bij attitudeverandercampagnes zijn de zogenoemde corrective ads na product-recalls bij productmislukkingen. Bierflesjes, auto’s, speelgoed, gereedschap, brandbare kleding, shampoos, fopspenen, rammelaars, ze worden bij miljoenen elk jaar weer naar de fabriek teruggehaald. Een andere categorie in deze zijn de zogenoemde attack-ads, die soms onder het begrip politiek incorrect vallen.


PSYCHOLOGIE

De negatieve attitude van de Nederlandse consument ten aanzien van de Oostblokauto’s Lada en Skoda werd via twee verschillende routes bewerkt. Lada deed dat met een perifere aanpak, dat wil zeggen een goedkope, oppervlakkige, low-budget aanpak met humoristische reclame. De bedoeling was om de product life cycle weer op gang te krijgen. Dit gebeurde met paginagrote advertenties in een beperkt aantal landelijke dagbladen met aansprekende koppen, zoals: – ‘Airco is niet nodig’ – ‘Skai is de Limit’ – ‘Meer betalen is absoluut onverstandig’ – ‘De Nuchtere kijk op getint Glas’ – ‘Onze Visie op multikleppentechniek’ – ‘Voor mensen met koffers kent Lada een nieuwe Bak’ – ‘Lada, de Auto zonder Bla Bla’ – ‘Gratis Multikleppen bij een proefrit met de Lada Samara (zonnekleppen wel te verstaan)’ Bij de Skoda werd het anders aangepakt. Er werd gekozen voor een centrale route, veel investeringen in productinnovatie, showroomvernieuwing, prijsstrategieën en een ingrijpende reclamewijziging: duur, langetermijnwerk en ondersteund door Volkswagen. Een project van tien jaar. In een Nijmeegse campagne om de attitude van pubers ten aanzien van heling te veranderen werd ook een centrale route ingezet: met voorlichtingscampagnes, diverse effectmetingen, grote steekproeven en de inzet van een hele serie instrumenten, zoals billboards, onderwijsmateriaal en bedrukte papieren draagzakken. De metingen lieten vooral effect zien op cognitief en affectief niveau: de kennis van heling was aanmerkelijk verhoogd en de affectieve meningen waren veranderd. Op feitelijk gedragsniveau viel niet zoveel te meten of je zou als overheid een poging tot uitlokking bij een grote doelgroep moeten realiseren. Je kunt als overheid natuurlijk wel de statistieken over criminaliteit raadplegen, maar die geven soms een vertekend beeld.

Bijschrift

Bijschrift

23

4

24

deel 1

Reclamevisie

§ 4.9

Beslisgedrag

merkafval proces


Voor het beslismoment, het moment waarin mensen na alle eerder beschreven fasen uiteindelijk besluiten bepaalde producten of merken te kopen, zijn verschillende beslismodellen te onderkennen die leiden tot een merkafvalproces. Dit merkafvalproces heeft het volgende verloop: alle aangeboden merken → alle gekende merken → alle overwogen merken → alle acceptabele merken → de gekozen merken Tijdens dit proces valt een aantal merken af, namelijk: de niet gekende merken, de niet overwogen merken en de niet gekozen merken. Toegepast op de markt van de in Nederland geproduceerde biermerken zou dat er als volgt uit kunnen zien: • total set: 100 merken • awareness set: 15 merken • consideration set: 5 merken • choice set: 3 merken • choice: 1 merk

4

Daartegenover staan: un-awareness set, inert set en inept set – oftewel de onbekende merken, de ongevoelige merken en de negatieve merken. In figuur 4.3 staat een voorbeeld van zo’n merkafvalproces voor automerken. Opvallend is dat consumenten eerst categoriseren en dan per categorie een voorselectie maken die meegaat naar de uiteindelijke selectie. Categoriseren kan op basis van land van herkomst, prijsklasse en voor de consument belangrijke keuzecriteria.

Bijschrift


FIGUUR 4.3

PSYCHOLOGIE

25

Merkafvalproces

Distance 25

0

4 16 7 11 8

Key 1 2 3 4 5 6 7

Audi Coupé 2.3 E BMW 320i Peugeot 205 GL Nissan Maxima 3.0 Opel Omega 2.0i Club Fiat Uno 1.4 Mercedes 300 D 4-Matic

2 10 1 13 17 5 18 9 19 3 8 9 10 11 12 13 14

Toyota Supra Turbo Volkswagen Golf GL 1.8 Ford Scorpio 2.5 GLD Audi 200 20V Avant Peugeot 405 GRD Opel Calibra 16V Fiat Croma 2.0

15 16 17 18 19

6 15 12 14

Toyota Corolla 1.8 XLD BMW 635i Mercedes 230 TE Audi 80 1.9 D Opel Kadett 1.6i

Voor een aantal producten en een groot aantal consumenten geldt dat dat proces niet elke keer opnieuw doorlopen wordt. Bij brand-loyalty blijft men lange tijd bij de laatste fase, bij brand-switching doorloopt men meestal slechts een deel van het proces, bijvoorbeeld vanaf de consideration set. Alleen onder geheel nieuwe omstandigheden, een buitenlandse vakantie of een out-of-stock-situatie begint men mogelijk van voor af aan. De volgende brand-loyalty-mogelijkheden kunnen worden onderscheiden: • Brand-loyals: single- of multi-brand-loyalty • Voorkeur brand-switchers: merkpreferentie, maar ook andere merken mogelijk • Ander merk switchers: geen voorkeur • Ander merk loyals: trouw aan een ander merk (twee andere merken) • Nieuwe merkgebruikers De beslismodellen die de consument hierbij hanteert, vallen uiteen in modellen die compensatorisch van aard zijn en modellen die niet-compensatorisch van aard zijn. Het zijn wel allemaal cognitieve beslisregels, dus gebaseerd op een beredeneerde afweging, behoudens de affect-referral-rule die uitgaat van een totaal oordeel op basis van ervaringen uit het verleden.

4

26


Samenvatting

4

In hoofdstuk 4 heb je inzicht gekregen in de psychologische aspecten van consumentengedrag. Dat betreft aspecten die van binnen het individu het consumentengedrag bepalen: zijn of haar individuele behoeften, de koopmotieven en -conflicten, de betekenisverlening aan gekochte producten, de persoonlijkheidskenmerken bij koopgedrag, hoe individuele waarneming plaatsvindt via onder andere gestaltprincipes, hoe cognitief of via associatieve conditionering gedrag wordt veranderd en hoe merken in het hoofd van de consument in een afvalproces met elkaar op de vuist gaan.


27

Opdrachten 1 Zoek voor elk van de vijf niveaus van de piramide van Maslow op internet een voorbeeldcampagne die op dat niveau slaat. Onderbouw met enige argumentatie. 2 Zoek op internet een drietal voorbeelden van campagnes die de drie soorten motivatieconflicten kunnen illustreren. Onderbouw met enige argumentatie. 3 Merken worden in communicatiecampagnes regelmatig gekoppeld aan personen, de zogenoemde brandpersonality. Als je als reclamemaker die keuze mag maken, welke keuzemogelijkheden heb je dan vanuit het model van de Big Five gezien? En kun je daarvan ook voorbeelden van commercials vinden? 4 Het gestaltprincipe van volledigheid of closure wordt zo veel toegepast dat men eigenlijk niet meer weet wat erachter zit of hoe de werking daarvan gaat. Bij een campagne van Team Alert om scooterrijders minder hard te laten rijden en minder verkeersslachtoffers te krijgen werd de slogan gebruikt: ‘Berijd haar zacht…” Zou je deze campagne eens kunnen opzoeken en verklaren vanuit het closureprincipe? 5 Als je als consument op het punt staat een bepaald product voor het eerst van je leven te gaan kopen hoe zou dan je merkafvalproces kunnen verlopen? Beschrijf dit proces vanuit de theorie en geef daarbij concrete producten merkvoorbeelden.

4

Noordhoff Uitgevers bv

Recommend Documents