Noordhoff Uitgevers bv

I

© Noordhoff Uitgevers bv

II


Elobase Horeca Marketing in de horeca ROC Eindhoven| Tweede leerjaar Horecamanager/-ondernemer

Inhoudsopgave

Horecabranche

III

1

Bedrijfstypen horeca

12

Marktanalyse

27

Bedrijfsformule

57

Trends en innovaties

79

Consumentengedrag

94

Samenstellen assortiment

122

Promotieplan

140

Promotiemiddelen

171


IV


Horecabranche Theorie Aan bod komen achtereenvolgens: Horecabranche Brancheorganisaties Bedrijfskolom

Verwerkingsdoel Je leert in welke branches je de horecabedrijven in Nederland kunt indelen. Ook leer je wat een bedrijfskolom is en op welke manier bedrijven zich hierin kunnen bewegen.

Trefwoorden

Bedrijfskolom Bedrijfstak Gastvrijheid

Werkgeverspartijen Werknemerspartijen

Opleiding 90303 Manager / Ondernemer Horeca Werkproces 1.1 Ontwikkelt een ondernemingsplan Beroepscompetentie Beslissen en activiteiten initiëren Formuleren en rapporteren Analyseren Creëren en innoveren Ondernemend en commercieel handelen Aantal studiebelastinguren 3 SBU

Pagina 1 van 210


Inleiding De horecabranche wordt gevormd door alle horecabedrijven. Een gemeenschappelijk kenmerk voor alle bedrijven in de horeca is gastvrijheid. Maar gastvrijheid wordt op verschillende manieren aangeboden.

‘De branche heeft in 2007 een groei van 5,8% gerealiseerd. Een omzet van 14,4 miljard’ De omzetgroei in 2007 was bovengemiddeld in de restaurantsector en de hotelsector met respectievelijk 7% en 6,25%. Dit komt vooral door meer zakelijke bestedingen en een toename van het aantal binnenlandse toeristen in hotels. De omzet in de sector fastservice steeg ook bovengemiddeld met 6,75%, vooral te danken aan assortimentsuitbreiding (meer keuze = meer besteding). De omzet in de drankensector blijft sterk achter: 2,75%. De volumegroei (omzetwaarde minus prijs) in de totale horeca kwam uit op 2,5% (in 2006 3%).

Bron: www.khn/pers/persberichten/persberichten 2008

Dit persbericht is geschreven door de vereniging van horecaondernemers Koninklijke Horeca Nederland, een brancheorganisatie die de ontwikkelingen in de horeca nauwgezet volgt. Welke bedrijfstypen vind je in het persbericht van Koninklijke Horeca Nederland? Iedere branche heeft zijn specifieke kenmerken en eigen bedrijven en medewerkers. Een branche bestaat niet uit één bedrijf, maar uit verschillende bedrijven die gezamenlijk een branche vormen. De horecabranche bestaat uit alle bedrijven die te maken hebben met de horeca met allemaal hun specifieke taken en kenmerken. Deze theorie gaat over: Hoe de horecabranche is opgebouwd. De verschillende brancheorganisaties. Het nut van de bedrijfskolommen.

Horecabranche Een branche is een benaming voor alle bedrijven samen die actief zijn in een bepaalde categorie producten of diensten. De horecabranche is bij iedereen bekend. Iedereen komt wel eens in een horecabedrijf.

Pagina 2 van 210


De horecabranche bestaat uit de volgende sectoren. Sector

Hoofdactiviteit

Drankensector

Verkoop van dranken

Fastservice sector

Verkoop van eten met het oog op een snelle service Verkoop van eten en bijbehorende dranken Aanbieden van logies en overnachtingen Verkoop van bedrijfsmaaltijden

Restaurantsector Hotelsector Gecaterde bedrijfsrestaurants

Inkomstenbron Omzet uit de verkoop van alcoholische en niet-alcoholische dranken Omzet uit de verkoop van eten met een snelle service Omzet uit de verkoop van spijzen en bijbehorende dranken Omzet uit de verkoop van logies en overnachtingen Omzet uit de verkoop van maaltijden binnen bedrijven

Voorbeelden van verschillende branches zijn: visverwerkende bedrijven; groente en fruitverwerkende bedrijven; bouwnijverheid; horeca.

Brancheorganisaties Om de collectieve belangen van bedrijven in een branche te behartigen zijn voor de branche verschillende brancheorganisaties in het leven geroepen. Voorbeelden van brancheorganisaties van de horeca zijn: Naam

Site

Bedrijfschap horeca en catering

www.kenniscentrumhoreca.nl Het bedrijfschap Horeca en Catering maakt deel uit van de publiekrechtelijke bedrijfsorganisatie (PBO); hier zitten werkgevers en werknemers uit de horeca aan tafel om beleid voor de branche te maken. www.khn.nl Koninklijk Horeca Nederland is dé brancheorganisatie voor de horecaondernemer en telt 21.100 leden. www.horecagilde.nl Vereniging voor alle horecaondernemers in het midden- en kleinbedrijf!

Koninklijke horeca Nederland

Nederlands Horecagilde

FNV horeca

Pagina 3 van 210

www.horecabond.fnv.nl

Omschrijving

Vakbond met passie

Taken Doen van onderzoeken, volgen van trends, signaleren van ontwikkelingen voor de gehele bedrijfstak.

Belangenbehartiging voor de aangesloten leden.

De doelstellingen zijn beperkt: z kosten besparen, z een werkbare cao-

ruimte voor ondernemen. Belangbehartiging voor


CNV horeca

www.cnvhoreca.nl

Horecabranche www.hbi.nl instituut

Kenwerk

www.kenwerk.nl

voor de ontwikkeling van de individuele werknemer in de horeca, catering en recreatie. CNV horeca werkt voor de werknemers in de horeca, contractcatering, recreatiesector en dierenparken HBI: voor ondernemen, werken en leren in de horeca.

Kenniscentrum voor het vakonderwijs horeca, catering toerisme en bakkerij.

de aangesloten werknemers.

Belangbehartiging voor de aangesloten werknemers.

Het Horeca Branche Instituut voert namens sociale partners (werkgevers- en werknemersorganisaties) in de horeca taken uit op het gebied van werk en scholing. Kenwerk zet zich in voor goed onderwijs. Zo willen wij bijdragen aan een interessant toekomstperspectief voor jongeren en aan gezonde bedrijfstakken met goed opgeleid personeel.

Bedrijfskolom De bedrijfskolom horeca is een overzicht waarin je kunt zien welke bedrijven in logische volgorde worden ingeschakeld bij de totstandkoming van een bepaald product of dienst.

Pagina 4 van 210


Hier kun je zien welke organisaties en bedrijven met hun medewerkers en specifieke taken allemaal een bijdrage leveren binnen de branche.

In de horeca is gastvrijheid de pijler waarop de bedrijfstak drijft. Het product gastvrijheid is een ontastbaar product, maar wel van essentie voor de horecabranche. De ontwikkeling van het product tot een tastbaar en herkenbaar product volgt de zeven stappen en de organisaties die afgebeeld staan.

Bewegingen in de bedrijfskolom Tussen en in sommige bedrijfskolommen doen zich allerlei bewegingen voor: samenvoegende bewegingen. afstotende bewegingen. Samenvoegende bewegingen Samenvoegende bewegingen kunnen horizontaal en verticaal plaatsvinden binnen de bedrijfskolom. Bij een verticale beweging is sprake van integratie. Bijvoorbeeld: een brouwer (Inbev) die rechtstreeks levert aan een café.

Pagina 5 van 210


Bij een horizontale beweging tussen verschillende bedrijfskolommen is sprake van parallellisatie. Bijvoorbeeld: het benzinestation dat ook broodjes en snacks te koop aanbiedt.

Afstotende bewegingen Wanneer sprake is van differentiatie splitst een bedrijf zich op in meerdere bedrijven en vormt zo een nieuwe markt. Een voorbeeld hiervan in De Efteling. De Efteling heeft naast het attractiepark diverse nevenactiviteiten ontplooid, zoals: hotel, golfpark, theater waar grootschalige producties op de planken staan. Sinds 2006 maakt de Efteling bovendien eigen televisieproducties (Sprookjes en Sprookjesboom) die op de Nederlandse en Vlaamse televisie worden uitgezonden. Eind 2009 wordt Efteling Bosrijk geopend, een vakantieverblijf gelegen naast het attractiepark. Met deze onderdelen heeft de Efteling uitgebreide mogelijkheden in huis voor de zakelijke markt (te denken valt aan bedrijfsfeesten, zakelijke bijeenkomsten, of productpresentaties).

Pagina 6 van 210


Bij specialisatie gaat een bedrijf zich specialiseren in één product waardoor het aantal producten en diensten daalt. Bijvoorbeeld: een cafetaria stopt met het assortiment van fastfood en besluit verder te gaan als ijssalon.

Pagina 7 van 210


Pagina 8 van 210


De antwoorden op de opgaven kun je verwerken in het document Opgaven Horecabranche

1 Bedrijfskolom Opdracht Gastvrijheid is in de horeca het eindproduct in de bedrijfskolom. Beschrijf van ieder onderdeel in de bedrijfskolom van de horeca in je eigen woorden hoe deze organisatie bijdraagt aan de totstandkoming van gastvrijheid. Doe dit voor: Kenwerk Bedrijfschap Horeca en Catering Brancheorganisaties ROC's en particuliere opleiders Horecabedrijven Vakmensen

2 Bedrijfskolom Opdracht Bedrijven kunnen in een bedrijfskolom kiezen voor samenvoegende of afstotende beweging. a. Omschrijf in je eigen woorden minstens twee redenen waarom een bedrijf zou kiezen voor samenvoegende of afstotende bewegingen. b. Geef voor elke reden een voorbeeld uit de horecapraktijk.

Pagina 9 van 210


Tools Checklist Horecabranche Met dit document kun je de beoordeling van je studieresultaten door je docent of begeleider vastleggen in je portfolio.

Zie ook Bedrijfsformule Bedrijfstypen horeca

Internet www.kenniscentrumhoreca.nl Op deze site lees je de rol van het Bedrijfschap horeca en catering en vind je cijfermateriaal en onderzoeksresultaten. www.khn.nl Op deze site lees je wat Koninklijke horeca Nederland is en wat zij voor haar leden kan betekenen. www.horecagilde.nl Op deze site lees je wat Nederlands horecagilde is en wat zij voor haar leden kan betekenen. www.hbi.nl Op deze site lees je meer informatie over de taken en de rol binnen de horeca van het horecabranche instituut. www.fnv.nl Op deze site lees je wat FNV is en wat zij doet voor haar leden. www.kenwerk.nl Op deze site lees je wat Kenwerk is en haar rol binnen de branche.

Pagina 10 van 210


Begrippen Bedrijfskolom

Een overzicht waarin je kunt zien welke bedrijven in logische volgorde worden ingeschakeld bij de totstandkoming van een bepaald product of dienst.

Branche

Alle bedrijven samen die actief zijn in een bepaalde categorie producten of diensten

© 2008 | Noordhoff Uitgevers bv

Pagina 11 van 210


Bedrijfstypen horeca Theorie Aan bod komen achtereenvolgens: Bedrijfstypen in de horeca Indeling van de markt Keten of zelfstandig Overzicht per provincie

Verwerkingsdoel Je kunt de horecamarkt indelen naar marktpositie en de verschillende soorten horecabedrijven in de markt onderscheiden.

Trefwoorden

Bedrijfstypen Bedrijven hoog in de markt Bedrijven laag in de markt Bedrijven midden in de markt Doelgroep Dranksector Fastservicesector

Gecaterde bedrijfsrestaurant Hotelsector Ketenbedrijf Michelinster Paracommerciële bedrijven Restaurantsector Zelfstandige bedrijven


Pagina 12 van 210


Inleiding In de horeca vind je veel verschillende soorten bedrijven. Wel allemaal met hetzelfde doel: het aanbieden van gastvrijheid om winst te kunnen maken. Om een keuze te maken welk bedrijfstype het beste bij je past, is het nodig dat je de kenmerken per bedrijftype kent. Een stamcafé is een heel ander soort bedrijf dan een hotel.

Dit multimediafragment is niet beschikbaar.

Bron: Video-Centrum-Nederland bv, Soest.

Welke horecagelegenheid kiezen deze twee vrouwen? Elke horecaondernemer wil zich onderscheiden op de markt. Daarvoor moet er een bewuste keuze worden gemaakt voor een bepaald bedrijfstype. Wil je een juiste keuze maken voor een bedrijf dat bij jou past, dan moet je de bedrijfstypen kennen.

Bedrijfstypen in de horeca Alle horecabedrijven worden ingedeeld in sectoren op basis van hun hoofdactiviteit en inkomstenbron. Binnen elke sector onderscheiden we specifieke bedrijfstypen. De sectoren die worden gehanteerd in de horeca zijn: Drankensector Fastservice sector Restaurantsector Hotelsector Gecaterde bedrijfsrestaurants Sector

Hoofdactiviteit

Drankensector

Verkoop van dranken

Fastservice sector

Verkoop van eten met het oog op een snelle service Verkoop van eten en bijbehorende dranken Aanbieden van logies en overnachtingen Verkoop van bedrijfsmaaltijden

Restaurantsector Hotelsector Gecaterde bedrijfsrestaurants

Inkomstenbron Omzet uit de verkoop van alcoholische en niet-alcoholische dranken Omzet uit de verkoop van eten met een snelle service Omzet uit de verkoop van spijzen en bijbehorende dranken Omzet uit de verkoop van logies en overnachtingen Omzet uit de verkoop van maaltijden binnen bedrijven

Om als ondernemer of manager een keuze te maken voor een bedrijf waarbinnen hij het beste functioneert, is het belangrijk de verschillende typen bedrijven te kennen die op de markt opereren. De formele indeling van de bedrijfstak die het Bedrijfschap Horeca en Catering (www.bedrijfschaphorecaencatering.nl) is daar een prima leidraad voor. Alle in Nederland gevestigde horecabedrijven vallen onder één van de genoemde sectoren en bedrijfstypen.

Pagina 13 van 210


Bedrijfstypen in de horeca volgens het Bedrijfschap Horeca en Catering

De Drie Gezusters Sector

Bedrijfstype

Drankensector

Café/bar Nachtclub Discotheek/Dancing Koffiehuis/Coffeeshop/Theehuis Consumptietent/Kiosk Horeca bij kampeer-/bungalow-/en recreatiebedrijf, musea en dergelijke Horeca bij sportaccommodatie Strandpaviljoen Ontmoetingscentrum Sociëteit Zalen-/party-/congrescentrum

Café De Mug Sector

Bedrijfstype

Fastservicesector

IJssalon Cafetaria/Snackbar/Automatiek Fastservicerestaurant Shoarmazaak/grillroom Lunchroom/Broodjeszaak/Croissanterie/Vlaaierij Poffertjeszaak/Pannenkoekhuis/Crêperie Restauratie Partycateraar/Traiteur Spijsverstrekker niet elders genoemd

Pagina 14 van 210


Twee voorbeelden uit de fastservicesector Sector

Bedrijfstype

Restaurantsector

Restaurant Eetcafé Café-restaurant Petit-restaurant/Bistro/Pizzeria Wegrestaurant

Eetcafé De Tijd Sector Hotelsector

Bedrijfstype Hotel/Hotel Garni Hotel-café Hotel-restaurant Hotel-café-restaurant Pension Kamerverhuurbedrijf

Pagina 15 van 210


NH-Hotel Sector

Bedrijfstype

Gecaterde bedrijfsrestaurants

Bedrijfsrestaurant bij bedrijven en instellingen

Qlasse Catering

Karel wil graag een trendy restaurant beginnen en heeft een pand op het oog met een horecabestemming. Het pand staat al even leeg en had jarenlang de functie van een buurtcafé. Karel kan het pand huren en begint vol enthousiasme met opknappen en de inrichting ervan. Hij laat de buitengevel zo veel mogelijk in oude staat en de inventaris die nog goed is, gebruikt hij opnieuw om de kosten te besparen. Na de officiële opening met veel vrienden en bekenden uit de branche als genodigden, gaat hij van start. Tot zijn teleurstelling komen alleen de buurtbewoners zijn bedrijf bezoeken voor een borreltje, krantje en een praatje. Hij ziet helemaal geen trendy publiek waarop hij zich wilde richten in zijn bedrijf. Had hij de bedrijfstypen van de horeca beter gekend, dan had hij bijvoorbeeld kunnen weten dat hij zich met zijn eetcafé heel anders had moeten presenteren om de juiste gasten binnen te krijgen.

Horeca in sportaccommodaties en verenigingen Een speciale groep bedrijven vormt de horeca binnen sportaccommodaties of bij verenigingen/instanties. Deze zijn in eerste instantie alleen bedoeld voor

Pagina 16 van 210


bezoekers en leden van de sportclub of vereniging. Zij mogen zonder speciale vergunning geen commerciële activiteiten uitbaten en hanteren daarom doorgaans lagere prijzen dan de reguliere horeca. De activiteiten gaan vaak verder dan oorspronkelijk bedoeld en komen dan op het gebied van de commerciële horeca die daar tegen protesteert. Binnen de horeca noemen we dit paracommercialisme, commerciële horeca-activiteiten bij niet-horecabedrijven. De paracommerciële bedrijven worden hier niet verder besproken.

Indeling van de markt Elk horecabedrijf richt zich op bepaalde groepen gasten, de doelgroep. Het bedrijf wil zich herkenbaar maken voor de gast dat het voor ogen heeft. Dit bereikt het bedrijf door de juiste marktpositie en uitstraling naar de beoogde doelgroep. Je kunt horecabedrijven ook indelen naar marktpositie. Een veel gehanteerde indeling hiervoor is de piramidevorm.

De bedrijven hoog in de markt hebben als kenmerk dat zij zich onderscheiden op basis van exclusiviteit. Zij zijn duur en voor een kleine doelgroep te betalen. Een aantal restaurants in Nederland is in het bezit van een Michelinster. Deze restaurants zitten bedrijven boven in de markt. Michelin Sterrenrestaurants 2008 Bandenproducent Michelin geeft sinds 1900 de rode Michelingids uit (Guide Michelin). Elk jaar opnieuw onthult deze gids welke restaurants één of meerdere Michelinsterren waard zijn. Overigens vormen de sterrenrestaurants slechts een fractie van alle adressen die in de gids zijn opgenomen. Zie ook www.eet.nu/sterrenrestaurants Michelin deelt 1 ster uit voor restaurants met een uitzonderlijke keuken, 2 sterren voor restaurants waarvan de keuken een omweg waard is, en 3 sterren voor restaurants waarvan de keuken een reis waard is. Nederland heeft in 2008 79 restaurants met één of meerdere Michelinsterren. Enkele voorbeelden: Drie sterren (3 ***) Oud Sluis De Librije

Pagina 17 van 210

Sluis Zwolle


De Librije Twee sterren (2 **) Inter Scaldes Ron Blaauw

Kruiningen Ouderkerk aan de Amstel

Inter Scaldes Een ster (1*) Wolfslaar Le Cirque Da Vinci De Stenen Tafel Avant Garde van Groeningen De Zwaan

Pagina 18 van 210

Breda Den Haag Maasbracht Borculo Eindhoven Etten-Leur


Restaurant Wolfslaar

Horecabedrijven midden in de markt richten zich op een bredere doelgroep en zijn daarom lager in prijs, met een prima kwaliteit. Zij zijn niet duur of goedkoop en willen een product bieden dat daarbij aansluit. Vaak zijn dit bedrijven die door de week door zakenmensen worden bezocht en tijdens de weekenden en vakantieperioden door toeristen. Voorbeelden van Horecabedrijven midden in de markt Holiday inn Mercure/Accor Van der Valk Listers Hilton Fine Eastern Restaurants (FER) AC Restaurants De Drie Gezusters NH Hotels

De bedrijven laag in de markt hebben als kenmerk dat zij zich onderscheiden op basis van een lage prijs voor hun product. Zij zijn voor iedereen te betalen.

Pagina 19 van 210


De bedrijven laag in de markt worden door iedereen bezocht. Alle mensen van hoog tot laag eten wel eens bij een cafetaria. Alle mensen komen wel eens in een café. Prima bedrijven, toegankelijk en betaalbaar voor iedereen. Voorbeelden van Horecabedrijven laag in de markt McDonald’s Kentucky Fried Chicken Febo Bram Ladage Broodje Smits Boshuis Venkraai Café ’t Molentje Café het Raadhuis Café, cafetaria, restaurant De Viersprong Servex Verhage fastfood AH to go Smullers

Cafetarie De Zeeuwse mop

Keten of zelfstandig Ketenbedrijven Sommige horecabedrijven zijn een onderdeel van een keten. Zij hebben allemaal dezelfde: naam presentatie uitstraling inrichting producten. Goede voorbeelden hiervan zijn Van Der Valk Hotels en restaurants, McDonald’s, de Drie Gezusters. Ketenbedrijven zijn herkenbaar voor een groot publiek en op veel plaatsen gevestigd. Zij hebben een manager of directeur die aan een vestiging leidinggeeft.

Pagina 20 van 210


Voorbeeld van een ketenbedrijf: Van der Valk Hotels en restaurants.

Een van de meest bekende horecabedrijven van Nederland is Van der Valk (met de toekan op alle daken). Een sterke formule die niet meer weg te denken is uit de Nederlandse horeca. Een voorbeeld van een bedrijf midden in de markt, toegankelijk voor een zeer brede doelgroep. Van zakenman tot en met kinderfeestje, iedereen is welkom en alles is mogelijk (www.vandervalk.com).

Zelfstandige bedrijven Zelfstandige bedrijven hebben vaak één vestiging en zijn voor een kleine groep herkenbaar. De eigenaar is vaak meewerkend en heeft de dagelijkse leiding in handen. Voorbeelden zijn cafés en cafetaria's.

Café ’t Molentje

Overzicht per provincie Elke horecaondernemer is zich bewust van de grote concurrentie, omdat in Nederland veel horecabedrijven in dezelfde vijver vissen. Horecaondernemers moeten naast durf en visie ook kennis hebben van de verschillende bedrijfstypen op de markt en de positie die zij daarin denken in te gaan nemen. Zij kunnen dan op rationele overwegingen een juiste keuze maken voor het bedrijfstype dat zij willen gaan voeren. Om een beeld te geven van de concurrentie in de horeca, een tabel met een overzicht van het totale aantal horecabedrijven in Nederland per provincie. Wil je een horecabedrijf beginnen, dan is het goed om je concurrenten in aantal en soort in beeld te hebben.

Pagina 21 van 210


Horeca en cateringbedrijven per provincie (2007) Groningen

1.644

Friesland Drenthe Overijssel Flevoland Gelderland Utrecht Noord-Holland Zuid-Holland Zeeland Noord-Brabant Limburg Totaal

1.939 1.255 2.740 582 5.015 2.844 9.069 8.956 1.630 6.654 4.295 46.623

Bron: www.bedrijfschaphorecaencatering.nl Het is mogelijk om bij het bedrijfschap een overzicht aan te vragen van bedrijfstypen per provincie, en postcodegebied, om een beeld te krijgen van de concurrenten.

Pagina 22 van 210

Provincie

Horeca- en Drankensector, cateringtotaal bedrijven, totaal

Fastfoodsector, totaal

Restaurantsector, totaal

Hotelsector, totaal

Gecaterd bedrijfsrestaurant

Groningen Friesland Drenthe Overijssel Flevoland Gelderland Utrecht NoordHolland ZuidHolland Zeeland NoordBrabant Limburg Totaal

1.644 1.939 1.255 2.740 582 5.015 2.844 9.069

735 806 485 1.104 202 1.985 880 3.299

332 337 247 590 150 1.171 586 1.773

336 457 296 639 132 1.117 700 2.324

100 225 133 157 16 293 96 640

128 89 74 209 59 391 518 892

8.956

3.347

1.990

2.077

346

1.046

1.630 6.654

664 2.816

261 1.522

426 1.444

201 239

67 519

4.295 46.623

1.863 18.186

1.007 9.966

808 10.756

373 2.819

199 4.191


De antwoorden op de opgaven kun je verwerken in het document Opgaven Bedrijfstypen horeca

1 Indeling markt Opdracht Kies drie bestaande bedrijven: één bedrijf in het topsegment, één bedrijf in het middensegment en één bedrijf in het onderste segment van de markt. Je kunt gebruikmaken van bedrijven uit de tekst of je zoekt zelf voorbeelden. Werk de gekozen bedrijven uit naar doelgroep, bedrijfstype en prijs/kwaliteit. Gebruik hiervoor de tabel. Zorg ervoor dat de verschillen/overeenkomsten duidelijk worden gemaakt. Naam bedrijf

Doelgroep

Bedrijfstype

Prijs/Kwaliteit

1 2 3

2 Indeling markt Opdracht a. Maak een prijsvergelijking door de prijslijsten van de drie verschillende bedrijven uit de vorige opdracht te vergelijken. Vergelijk de volgende producten: glas bier kop koffie glas tonic koud voorgerecht (vergelijkbare gerechten) soep hoofdgerecht vis (vergelijkbare gerechten). Werk dit uit in de volgende tabel. Naam bedrijf

Bier

1 2 3

€ € €

Koffie

Tonic

€ € €

€ € €

Koud voorgerecht

Soep

€ € €

Hoofdgerecht

€ € €

€ € €

b. Analyseer de verschillen. Benoem daarin minimaal doelgroep, bedrijfstype, marktpositie, kwaliteit en uitstraling. Maak hiervoor een overzichtelijke uitwerking.. Naam bedrijf

Doelgroep

Bedrijfstype

Marktpositie

Kwaliteit

Uitstraling

Conclusie

1 2 3

3 Keten of zelfstandig Opdracht Maak een bedrijfsvergelijking door drie verschillende zelfstandige bedrijven te vergelijken met drie ketenbedrijven van eenzelfde sector. Gebruik hiervoor de volgende tabel.

Pagina 23 van 210


Naam bedrijf

Sector

Vergelijkbaar ketenbedrijf

Verschillen/Overeenkomsten

1 2 3

4 Keten of zelfstandig Opdracht Een heel bekende keten in de fastfood is Mc Donald’s. Ga van drie verschillende McDonald’s vestigingen na wat de overeenkomsten en de verschillen zijn. Wat valt je op?

Pagina 24 van 210


Tools Checklist Bedrijfstypen horeca Met dit document kun je de beoordeling van je studieresultaten door je docent of begeleider vastleggen in je portfolio.

Zie ook Bedrijfsformule Horecabranche

Internet www.bedrijfschaphorecaencatering.nl Op deze site lees je alles over de indeling van de horecabedrijf naar bedrijfstype. Je hebt voor algemene gegevens geen inlogcode nodig. www.kenniscentrumhoreca.nl Op deze site kun je informatie vinden over aantallen bedrijven per provincie of postcodegebied. www.vandervalk.com Op deze site kun je informatie vinden over Van der Valk.

Pagina 25 van 210


Begrippen Bedrijfstype

Soort horecabedrijf in gedeeld naar hoofdactiviteit.

Doelgroep

Bepaalde groep gasten voor een horecabedrijf.

Drankensector

Hoofdactiviteit is verkoop van dranken.

Fastservicesector

Verkoop van eten en drinken met het oog op snelle service.

Gecaterde bedrijfsrestaurants

Verkoop van bedrijfsmaaltijden.

Hotelsector

Aanbieden van logies en overnachtingen.

Paracommercialisme

Commercieel horeca-activiteiten bij niet horecabedrijven.

Restarauntsector

Verkoop van eten en bijbehorende dranken.

Zelfstandige bedrijven

Bedrijven met één vestiging op één plaats.


Pagina 26 van 210


Marktanalyse Theorie Aan bod komen achtereenvolgens: Wat is marktonderzoek? Functies van marktonderzoek Door wie en hoe? Eisen aan een marktonderzoek Fase 1: Formuleren van de probleemstelling (doel). Doel Opdrachtgever Fase 2: Gegevens verzamelen Fase 3: Verwerken Fase 4: Rapporteren Praktijksituatie

Verwerkingsdoel Je leert hoe je alle fasen van een kleinschalig marktonderzoek moet uitvoeren.

Trefwoorden

Aankooponderzoek Afnemersonderzoek Aselecte steekproef Bedrijfsimago Bedrijfspositionering Betrouwbaarheid Concurrentieonderzoek Deskresearch Distributief onderzoek Doelgroepenonderzoek Enquête Experiment Externe gegevens Fieldresearch Gelede steekproef Horeca-audit Imago Industrieel onderzoek Interne gegevens Kwalitatief onderzoek Kwantitatief onderzoek

Marketinginstrumenten Marktonderzoek Multicliëntonderzoek Observatie Omnibusonderzoek Panel Populatie Prijsonderzoek Primaire gegevens Productonderzoek Promotieonderzoek Representativiteit Respondent Respons Secundaire gegevens Single-cliëntonderzoek Split-runtest Steekproef Systematische steekproef Testmarkt

Opleiding 90303 Manager / Ondernemer Horeca Werkproces 1.4 Maakt marktanalyse Beroepscompetentie Analyseren Onderzoeken Aantal studiebelastinguren 5.5 SBU

Pagina 27 van 210


Inleiding Voor elke horecaondernemer is het belangrijk om te bepalen waar de doelgroep behoefte aan heeft.



Waar hebben de twee vrouwen in de video behoefte aan? Je kunt de behoeften van doelgroepen in kaart brengen door marktonderzoek te doen. Marktonderzoek bestaat uit een aantal fasen. Eerst formuleer je de probleemstelling, daarna verzamel je gegevens. Vervolgens verwerk en analyseer je de gegevens en trek je conclusies. De uitkomsten van marktonderzoek kunnen de ondernemer helpen beleidsmatige beslissingen te nemen.

Forse toename restaurants met buitenlandse keuken Het aantal restaurants met een Zuid-Europese keuken is bijna verdubbeld. Vooral de Japanse en Thaise keuken zijn buitengewoon populair. Het aantal restaurants met een buitenlandse keuken is de afgelopen tien jaar fors toegenomen. Zo nam het aantal restaurants met een Zuid-Europese keuken toe met 45 procent tot 2.143 restaurants. Ook de Japanse en Thaise keuken blijken steeds populairder te worden. Deze hebben in tien jaar tijd zelfs een verdrievoudiging doorgemaakt. Dit blijkt uit cijfers van het bedrijfschap Horeca en Catering in opdracht van Koninklijk Horeca Nederland. Globalisering Koninklijk Horeca Nederland signaleert dat de grote toename van het aantal restaurants met een buitenlandse keuken voornamelijk wordt veroorzaakt door de mondialisering van de samenleving. Leo van Eeghem, sectorvoorzitter Restaurants van Koninklijk Horeca Nederland: ‘Steeds meer mensen gaan op vakantie naar het buitenland of boeken tussendoor een stedentrip. De restaurants met een buitenlandse keuken maken het voor deze groep mensen mogelijk om in Nederland hun vakantie als het ware te herbeleven.’ Chinees-Indische keuken stabiel Het aantal restaurants met een Zuid-Europese keuken (Italiaans, Grieks, Spaans, Portugees en ook Turks) is met 2.143 inmiddels bijna gelijk aan het aantal restaurants met een Chinees-Indische keuken (2.178). Het aantal restaurants met een Chinees-Indische keuken is in de afgelopen tien jaar stabiel gebleven. Nederland telt in totaal 12.345 restaurants, waarvan 5.755 een Nederlands/Franse keuken heeft. Het aandeel van de buitenlandse keuken in het totaal aantal keukens is 53 procent (6.590 buitenlandse keukens). Bron: KHN, persberichten 2007.

Stel, je bent van plan een restaurant met een buitenlandse keuken te beginnen. Dan kun je uit de resultaten van dit onderzoek opmaken dat de afgelopen jaren hun aantallen fors gegroeid zijn. Ook kun je eruit opmaken dat de omzetten de afgelopen periode gestegen zijn en in het jaar 2007 ook een omzetstijging verwacht werd van maar liefst 5,5%. Dit is belangrijke informatie voor je ondernemingsplan, omdat je hierop je omzetbegroting kunt baseren.

Pagina 28 van 210


In de theorie leer je wat marktonderzoek is en hoe je dit uitvoert in de horecabranche.

Wat is marktonderzoek? Marktonderzoek is het verzamelen en interpreteren van informatie en cijfers over de markt om besluiten te kunnen nemen over het beleid. Een marktonderzoek is dus een hulpmiddel bij de besluitvorming. Elke ondernemer in de horeca moet beslissingen nemen over: de samenstelling van zijn assortiment; de beste vestigingsplaats voor een nieuwe bedrijf; de eventuele noodzaak om extra reclame te maken; de doelgroep die hij wil bereiken. Daarbij houdt hij rekening met wat zijn concurrenten doen en wat zijn doelgroep wil. Om erachter te komen wat de wensen en behoeften van de doelgroep is en hoe het met zijn concurrenten gaat, heeft een ondernemer informatie nodig. Elke doelgroep heeft zijn eigen behoeften en gedraagt zich op zijn eigen manier. Het is moeilijk om inzicht te krijgen in de wensen, behoeften en het gedrag van de doelgroep. Er zijn immers heel veel verschillende doelgroepen! Met behulp van marktonderzoek kan de ondernemer inzicht krijgen in de wensen van doelgroepen. Zo kan hij de markt in kaart brengen en zijn bedrijfsbeleid afstemmen op die markt.

Iedere nieuwe vestiging van McDonalds weet op basis van marktonderzoeken voor de opening en de bouw, wat de te verwachten aantallen passanten zijn en hoeveel bedrijven, scholen, pretparken e.d. in de omgeving liggen.

Bij marktonderzoek wordt systematisch relevante informatie verzameld en geanalyseerd om risico’s bij beleidsbeslissingen, bijvoorbeeld een nieuwe vestiging van een horecabedrijf, zo veel mogelijk te beperken. Met de informatie die uit het marktonderzoek komt, kan de ondernemer zijn marketingen verkoopactiviteiten optimaliseren. Hij vergroot daarmee de kans op succes van de onderneming. De zes marketinginstrumenten (de zes P’s: plaats, product, prijs, personeel, presentatie, promotie) zijn hulpmiddelen voor de ondernemer om zijn doelstellingen te bereiken. Die doelstellingen zijn bijvoorbeeld het halen van een bepaalde omzet of het veroveren van een markt. De onderneming moet de marketinginstrumenten op de juiste manier inzetten om zo goed mogelijk op de markt in te spelen. Daartoe moet de manager van een onderneming allerlei zaken weten over het eigen marktgebied, bijvoorbeeld: demografische kenmerken van de klanten, zoals leeftijd, geslacht, gehuwd of ongehuwd, gezinssamenstelling, etnische afkomst;

Pagina 29 van 210


het bestedingsgedrag van doelgroepen; het marktaandeel en de omzet van de concurrenten.

Functies van marktonderzoek Marktonderzoek kan verschillende functies hebben: Een informatieverschaffende functie: het marktonderzoek levert gegevens op over doelgroepengedrag, marktverschuivingen, concurrentieontwikkelingen, economische trends en dergelijke. Een evaluerende functie: je meet in hoeverre doelstellingen zijn bereikt en hoe de gebruikte marketinginstrumenten in de praktijk werken. Een experimenterende functie: je test nieuwe producten, verschillende prijzen, verpakkingen, smaken, kleuren of reclames.

Pagina 30 van 210


Marktonderzoek biedt geen garantie voor succes, maar vergroot het inzicht in huidige en toekomstige marktontwikkelingen. Je eigen positie en die van je concurrenten heb je beter in beeld. Je signaleert ook eerder verschuivingen in bestedingen en voorkeuren van de doelgroep. Bovendien eisen externe geldschieters (zoals banken) vaak een uitgebreid vooronderzoek voordat ze bereid zijn een lening te verstrekken.

Door wie en hoe? Wie doet het marktonderzoek? Marktonderzoek kun je zelf doen of laten doen door bijvoorbeeld een marktonderzoeksbureau of brancheorganisatie zoals het Bedrijfschap Horeca en Catering of het Horeca Branche Instituut. Zelf marktonderzoek doen Een marktonderzoek hoeft niet per se ingewikkeld en uitgebreid te zijn. Een ondernemer die zelf zijn omzetten bekijkt om na te gaan op welke momenten het druk is in zijn bedrijf (om zijn assortiment daarop aan te passen), is bezig met marktonderzoek. Zo zijn er nog meer zaken die een ondernemer zelf kan onderzoeken zonder daar een marktonderzoeksbureau bij in te schakelen. Een voordeel van zelf marktonderzoek doen is dat de resultaten snel bekend zijn, de ondernemer kan ze dus snel toepassen. Bovendien zijn de kosten lager dan bij uitbesteding.

De ondernemer die in buurt van een voetbalstadion gevestigd is, kan bij een thuiswedstrijd van de club, op basis van zijn eigen gehouden onderzoek meer blikjes frisdrank inkopen.

Marktonderzoek door een marktonderzoeksbureau Een ondernemer kan ook een marktonderzoeksbureau inschakelen. De meeste onderzoeksbureaus zijn gespecialiseerd in bepaalde methoden van onderzoek en in een bepaalde sector of branche.

Pagina 31 van 210


Overzicht van de maand

De ondernemer uit dit voorbeeld ziet direct zijn eigen omzetontwikkeling per maand, vergeleken met de omzetontwikkeling van collegaondernemers binnen zijn sector. Vergelijking met collega's

De ondernemer in dit voorbeeld ziet direct dat hij in de maand november even goed heeft gedraaid als collegahorecaondernemers in Friesland en andere caféhouders. Echter, vergeleken met andere horecaondernemers uit de drankensector en een groen/dorps gebied heeft hij een beduidend minder goede maand gehad. Naast het Bedrijfschap Horeca en Catering zijn NS NIPO en Intomart voorbeelden van onderzoeksbureaus. TNS NIPO staat voor het Nederlands Instituut voor de Publieke Opinie en het Marktonderzoek. TNS NIPO bestaat al sinds 1945. Elke maand kiest TNS NIPO één vraag uit die wordt meegenomen in het continuonderzoek NIPO Telepanel. Dat betekent dat de vraag wordt voorgelegd aan een representatieve steekproef van 1000 huishoudens. Het inschakelen van onderzoeksbureaus heeft de volgende voordelen: Onderzoeksbureaus hebben voldoende capaciteit, tijd en expertise om het onderzoek uit te voeren. Onderzoeksbureaus zijn onafhankelijk en leveren objectieve informatie. Er zijn ook nadelen: Onderzoeksbureaus hebben minder specialistische markten productkennis dan de opdrachtgever, waardoor het resultaat minder compleet en doeltreffend kan zijn dan de bedoeling was. Het inschakelen van een marktonderzoeksbureau kan veel geld kosten. Om de kosten te kunnen schatten, maakt een onderzoeksbureau vaak een voorcalculatie van de te verwachten onderzoeksopbrengsten en onderzoekskosten. Vaak blijkt uit zo’n calculatie dat een marktonderzoek zichzelf terugbetaalt. Het onderzoek voorkomt bijvoorbeeld onjuiste (dure) beslissingen.

Pagina 32 van 210


Grote bedrijven maken vaak gebruik van onderzoeksbureaus voor het uitvoeren van een marktonderzoek. Soms laten ze het onderzoek uitvoeren door de eigen onderzoeksafdeling. Marktonderzoek door brancheorganisaties en fabrikanten Brancheorganisaties, de bedrijfstak als geheel en de fabrikanten voeren ook marktonderzoek uit. Zij hebben er ook belang bij te weten hoe de markt zich ontwikkelt en welke nieuwe trends ontstaan.

Het EIM, het Economisch Instituut voor het Midden- en Kleinbedrijf, verricht marktonderzoeken in opdracht van organisaties zoals het Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD).

Iedere onderneming binnen de branche kan de gegevens uit zo’n onderzoek gebruiken voor het marketingplan van de eigen onderneming.

Eisen aan een marktonderzoek Een marktonderzoek moet aan de volgende eisen voldoen: Het onderzoek mag niet te veel tijd kosten. Het onderzoek mag niet meer geld kosten dan het kan opleveren. Het onderzoek moet de juiste gegevens opleveren.

Een marktonderzoek kun je het beste systematisch aanpakken. Het maakt daarbij in principe niet uit of een ondernemer het onderzoek zelf uitvoert of dat hij het onderzoek laat uitvoeren door een marktonderzoeksbureau. Ondernemer en onderzoeksbureau volgen dezelfde systematiek. Het opzetten en uitvoeren van elk marktonderzoek doorloopt daarbij vier stappen of fasen. Fase 1: Formuleren van de probleemstelling (doel). Fase 2: Gegevens verzamelen. Fase 3: Gegevens verwerken en analyseren. Fase 4: Rapporteren van conclusies en aanbevelingen.

Pagina 33 van 210


Fase 1: Formuleren van de probleemstelling (doel). De eerste fase van een marktonderzoek bestaat uit het vaststellen wat je precies wilt onderzoeken. In een voorstudie breng je het probleem in kaart en bepaal je wat je precies moet weten om de vragen waar je mee zit, te kunnen beantwoorden. Wat is het doel van je onderzoek? Wat wil je weten, wat voor soort informatie heb je nodig, en wie kun je waarover raadplegen? Verder moet je beslissen of je het marktonderzoek zelf uitvoert of dat je het geheel of gedeeltelijk uitbesteedt aan een marktonderzoeksbureau. In deze eerste fase maak je keuzes die bepalend zijn voor de precieze opzet van je marktonderzoek. Drie aspecten moeten hierbij in ieder geval aan de orde komen: 1. doel 2. soort informatie 3. onderzoeksgroep

Ook Intomart wil eerst weten wat het doel en de doelgroep is waarover het onderzoek gaat doen.

Doel Afhankelijk van het doel dat een ondernemer met het onderzoek voor ogen heeft, kunnen er verschillende soorten marktonderzoek worden verricht, bijvoorbeeld: bestedingsonderzoek productonderzoek afnemersonderzoek concurrentieonderzoek promotieonderzoek prijsonderzoek imago-onderzoek.

Bestedingsonderzoek Bestedingsonderzoek is een onderzoek waarbij je de doelgroep vragen stelt over de besteding in de horeca. Je vraagt naar de plaats van besteding en de motivatie.

Particuliere bestedingen In de tabel wordt de opbouw van de consumptie van huishoudens en instellingen zonder winstoogmerk weergegeven. In deze opbouw worden de sectoren van de consumptieve bestedingen opgesomd, die de consumptie voor hun rekening nemen, te weten: de consumptieve bestedingen van huishoudens inclusief IZWhuishoudens. Deze gegevens worden op jaarbasis gepubliceerd door het CBS. Consumptie van huishoudens en instellingen zonder winstoogmerk, 1995–2006, in mld €.

Voeding en nietalcoholische dranken (euro) Alcoholische dranken, tabak (euro) Kleding en schoeisel (euro) Huisvesting, water en energie (euro) Woninginrichting en huishouding (euro)

Pagina 34 van 210

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

19,2

19,8

20,8

21,7

22,4

23,0

24,5

25,5

26,0

26,2

26,0

27,2

4,9

5,1

5,3

5,4

5,7

5,9

6,6

6,8

6,9

7,0

7,0

7,1

9,5

9,8

10,3

11,2

11,9

12,5

13,1

13,4

12,8

12,8

12,8

13,7

31,5

34,1

35,7

37,3

39,3

42,0

45,2

46,8

49,3

51,3

54,2

57,0

10,4

11,0

11,8

13,1

14,0

15,2

16,2

16,1

15,8

15,5

15,4

16,3


Gezondheid (euro) Vervoer (euro) Communicatie (euro) Recreatie en cultuur (euro) Onderwijs (euro) Horeca (euro) Sociale bescherming (euro) Overige (euro) Cons. buitenlanders in Nederland (euro) Cons. Nederlanders in het buitenland (euro) Totale consumptieve bestedingen (euro)

6,1 16,9 3,3 16,3

7,2 17,7 4,1 17,4

7,3 18,8 4,7 18,9

7,8 20,2 5,7 20,5

8,4 22,1 6,8 22,5

8,7 23,7 8,0 24,3

9,8 24,1 9,1 25,7

11,0 25,8 10,2 26,6

11,6 26,0 10,9 26,2

12,2 27,2 11,0 26,2

13,1 28,1 11,1 26,4

5,6 29,5 11,2 27,7

0,9 8,3 1,9

1,0 8,8 2,3

1,0 9,4 2,3

1,1 10,1 2,5

1,1 10,7 2,6

1,2 11,5 2,8

1,2 12,1 2,9

1,3 12,4 3,2

1,4 12,2 3,5

1,5 12,3 3,7

1,3 12,5 3,7

1,3 13,1 3,6

20,2 -5,5

20,9 -5,8

22,7 -6,7

24,8 -7,3

26,9 -7,7

30,4 -8,3

31,8 -8,5

32,0 -9,2

33,7 -9,2

34,8 -9,2

37,4 -9,3

39,6 -9,8

7,1

7,4

7,9

8,6

9,2

10,1

10,5

11,1

11,0

10,3

10,2

10,5

151,1

160,7 170,2 182,5 195,8 210,8 224,2 233,0 238,1 242,8 249,7 253,5

Bron: CBS, Nationale Rekeningen (NB: exclusief bestedingen door bedrijven en overheid) 2005 en 2006 zijn voorlopige cijfers. Aandeel uitgavenpost in de totale bestedingen, 1995–2006, in %.

Voeding en nietalcoholische dranken (% totaal) Alcoholische dranken, tabak (% totaal) Kleding en schoeisel (% totaal) Huisvesting, water en energie (% totaal) Woninginrichting en huishouding (% totaal) Gezondheid (% totaal) Vervoer (% totaal) Communicatie (% totaal) Recreatie en cultuur (% totaal) Onderwijs (% totaal) Horeca (% totaal) Sociale bescherming (% totaal) Overige (% totaal) Cons. buitenlanders in Nederland (% totaal) Cons.Nederlanders in het buitenland (% totaal) Totale consumptieve bestedingen (% totaal)

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

12,7

12,3

12,2

11,9

11,4

10,9

10,9

11,0

10,9

10,8

10,4

10,7

3,3

3,2

3,1

3,0

2,9

2,8

2,9

2,9

2,9

2,9

2,8

2,8

6,3

6,1

6,1

6,2

6,1

5,9

5,9

5,7

5,4

5,3

5,1

5,4

20,9

21,2

20,9

20,4

20,1

19,9

20,2

20,1

20,7

21,1

21,7

22,5

6,9

6,8

6,9

7,2

7,2

7,2

7,2

6,9

6,6

6,4

6,2

6,4

4,0 11,2 2,2 10,8

4,5 11,0 2,5 10,9

4,3 11,1 2,8 11,1

4,3 10,9 3,1 11,2

4,3 11,3 3,5 11,5

4,1 11,2 3,8 11,5

4,4 10,8 4,1 11,5

4,7 11,1 4,4 11,4

4,9 10,9 4,6 11,0

5,0 11,2 4,5 10,8

5,2 11,2 4,4 10,6

2,2 11,7 4,4 10,9

0,6 5,5 1,3

0,6 5,5 1,4

0,6 5,5 1,3

0,6 5,5 1,4

0,6 5,5 1,3

0,6 5,5 1,3

0,5 5,4 1,3

0,6 5,3 1,4

0,6 5,1 1,5

0,6 5,1 1,5

0,5 5,0 1,5

0,5 5,1 1,4

13,2 -3,6

13,0 -3,6

13,4 -3,9

13,6 -4,0

13,7 -3,9

14,4 -3,9

14,2 -3,8

13,7 -3,9

14,1 -3,8

14,3 -3,8

15,0 -3,7

15,6 -3,9

4,7

4,6

4,6

4,7

4,7

4,8

4,7

4,8

4,6

4,2

4,1

4,1

100,0

100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0

Bron: CBS, Nationale Rekeningen (NB: exclusief bestedingen door bedrijven en overheid) 2005 en 2006 zijn voorlopige cijfers. Ontwikkeling in de consumptieve bestedingen, mutatie in % t.o.v. voorgaand jaar, 1996–2006. 1996 Voeding en niet-alcoholische dranken (%-groei) Alcoholische dranken, tabak (%groei) Kleding en schoeisel (%-groei) Huisvesting, water en energie (%groei) Woninginrichting en huishouding (%-groei)

Pagina 35 van 210

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

3,2

4,7

4,4

3,2

2,8

6,5

4,3

1,8

0,8

-0,8

4,4

3,8

4,6

1,7

5,5

3,0

11,7

2,6

1,8

1,0

-0,1

2,2

2,7 8,1

5,5 4,5

8,8 4,7

5,7 5,3

5,2 6,8

5,3 7,7

1,9 3,5

-4,2 5,5

-0,5 4,1

0,6 5,5

6,9 5,2

5,4

7,3

11,2

6,9

8,1

6,7

-0,2

-2,1

-1,7

-0,5

5,5


Gezondheid (%-groei) Vervoer (%-groei) Communicatie (%-groei) Recreatie en cultuur (%-groei) Onderwijs (%-groei) Horeca (%-groei) Sociale bescherming (%-groei) Overige (%-groei) Cons. buitenlanders in Nederland (%-groei) Cons.Nederlanders in het buitenland (%-groei) Totale consumptieve bestedingen (%-groei)

18,4 4,4 24,0 6,7 0,6 5,7 17,0 4,6 6,2

1,8 6,6 16,2 8,2 4,9 6,9 0,7 8,9 15,2

6,1 6,1 21,7 8,6 5,3 7,0 11,6 9,3 9,1

7,4 10,9 18,1 9,6 5,3 6,6 2,9 8,2 5,4

4,4 7,0 17,8 8,0 4,8 7,5 7,3 13,3 7,8

11,7 1,9 13,7 5,9 4,7 4,9 4,2 4,4 2,7

12,3 6,7 12,4 3,6 6,8 3,0 9,9 0,6 7,1

5,6 1,1 6,5 -1,6 8,5 -2,4 9,0 5,3 0,1

5,3 4,4 1,1 0,2 5,8 1,2 4,6 3,4 0,7

7,3 3,3 0,5 0,5 -12,3 1,5 -0,5 7,6 1,2

-57,4 5,2 1,2 5,1 2,4 4,6 -1,5 5,7 5,6

4,1

6,3

9,6

6,1

9,9

4,5

5,5

-0,9

-6,1

-1,2

3,0

6,4

5,9

7,3

7,2

7,7

6,4

3,9

2,2

2,0

2,9

1,5

Bron: CBS, Nationale Rekeningen (NB: exclusief bestedingen door bedrijven en overheid) 2005 en 2006 zijn voorlopige cijfers. Met de resultaten van een bestedingsonderzoek kun je achterhalen hoe hoog de besteding van je doelgroep is en of die verhoogd kan worden.

Productonderzoek Bij een productonderzoek onderzoek je de productacceptatie van de doelgroep waarop een onderneming zich richt. Het gaat erom of de productaspecten passen bij de behoeften en wensen van de potentiële afnemers. Bij een productonderzoek onderzoek je verschillende producteigenschappen, zoals prijs, smaak, vormgeving, kleurstelling, garantie, merknaam en verpakking.

Afnemersonderzoek Afnemersonderzoek is een onderzoek waarin je vaststelt wie op een bepaald moment afnemers van een onderneming zijn. Daartoe bepaal je uit welke kopersgroepen de markt is opgebouwd. Vervolgens stel je de omvang en het koopgedrag vast en bepaal je wie op welk moment precies de afnemers zijn.

Concurrentieonderzoek Concurrentieonderzoek is een onderzoek waarin je vaststelt wie de belangrijkste concurrenten zijn. Je vergelijkt verschillende bedrijfsformules met elkaar. Als ondernemer krijg je daarmee een goede indruk van de sterke en zwakke kanten van de concurrent(en). Een concurrentieonderzoek is vaak een landelijk onderzoek waarbij met name omzetaandelen per sector worden vergeleken. Ook kunnen bijvoorbeeld presentatie, prijsstelling, promotie en verkoopvloeroppervlakte (VVO) in de branche worden vergeleken. Het is ook mogelijk een plaatselijk of regionaal onderzoek op te zetten. Aantal bedrijven naar sector, 2003-2007

Drankensector, totaal Fastfoodsector, totaal Restaurantsector, totaal Hotelsector, totaal Partycatering Gecaterd bedrijfsrestaurant Horeca en cateringbedrijven, totaal

2003

2004

2005

2006

2007

18.689 9.653 10.221 2.886 405 4.166 46.020

18.630 9.717 10.385 2.827 511 4.254 46.324

18.389 9.806 10.586 2.818 556 4.264 46.419

18.066 9.890 10.669 2.758 607 4.241 46.231

18.186 9.966 10.756 2.819 705 4.191 46.623

Bron: Bedrijfschap Horeca en Catering

Promotieonderzoek Promotieonderzoek is een onderzoek waarin je nagaat of een bepaalde promotieactie succes heeft gehad. Zo kan een onderneming via een enquête

Pagina 36 van 210


onderzoeken of haar reclamecampagne effectief was. Zijn inderdaad nieuwe gasten bereikt en hoe beoordelen zij het bedrijf? Een tussentijdse evaluatie door een promotieonderzoek kan leiden tot het bijstellen van het promotiebeleid en eventueel tot aanpassingen in de bedrijfsformule.

Prijsonderzoek Prijsonderzoek is een onderzoek naar prijzen en hun effect. Er bestaan verschillende vormen van prijsonderzoek. Met behulp van prijsonderzoek kun je bepalen wat de optimale prijs voor je product is. Je kunt ook de gevolgen van prijsveranderingen op omzetaandelen vaststellen met behulp van prijsonderzoek. Denk maar eens aan de gevolgen van de invoering van de euro. De horeca kreeg alleen maar negatieve publiciteit. De prijzen zouden volgens de consument zijn verdubbeld en de verkoopprijzen van guldens één op één omgezet in euro’s. De bedrijfstak heeft toen besloten dat te laten onderzoeken. Wat bleek, mede doordat gemeentelijke belastingen en tarieven, de inkoopprijzen van grondstoffen en producten erg gestegen waren, zagen de ondernemers zich genoodzaakt hun prijzen aan te passen. De consument had een verkeerd beeld, door een prijsonderzoek kon de bedrijftak aantonen dat zij genoodzaakt waren hun prijzen te verhogen.

Imago-onderzoek Het imago-onderzoek onderzoekt in hoeverre het beeld dat het bedrijf wil uitdragen, overeenkomt met het beeld dat de doelgroep van het bedrijf heeft.

Opdrachtgever Nadat je het doel van het onderzoek hebt vastgesteld, bepaal je de onderzoeksvorm: wie gaat het onderzoek uitvoeren, welk soort informatie heb je nodig en welke onderzoeksgroep benader je om welke reden? Als een onderzoek wordt uitbesteed, is er sprake van een opdrachtgever. Als er één opdrachtgever is, spreken we van een single-cliëntonderzoek. De opdrachtgever is dan klant van het onderzoeksbureau. Als het onderzoek voor meerdere opdrachtgevers tegelijk wordt uitgevoerd, is er sprake van multicliëntonderzoek. Bij multicliëntonderzoek is het mogelijk dat iedere deelnemer dezelfde onderzoeksresultaten ontvangt.

Pagina 37 van 210


Douwe egberts kan een onderzoek doen naar de kwaliteit van zijn koffie binnen de horeca. De resultaten kunnen zij bijvoorbeeld per sector publiceren en beschikbaar stellen aan de bedrijven.

Onderzoeksbureaus houden regelmatig omnibusonderzoeken. Een omnibusonderzoek is een landelijk doelgroepenonderzoek op initiatief en voor risico van het bureau dat het onderzoek uitvoert. Verschillende deelonderzoeken van verschillende opdrachtgevers worden hierbij gecombineerd tot één onderzoek. Elke opdrachtgever krijgt alleen de uitkomsten van de eigen vragen en betaalt ook alleen daarvoor.

Soort informatie Een marktonderzoek kan twee soorten gegevens opleveren: kwantitatieve en kwalitatieve gegevens. Kwantitatief onderzoek Als je geïnteresseerd bent in getalsmatige resultaten, doe je kwantitatief onderzoek. Kwantitatief onderzoek maakt gebruik van mondelinge of schriftelijke ondervragingen of tellingen. De gegevensverzameling kan thuis of op locatie plaatsvinden, maar ook via de telefoon, per post of via internet.

Roken in de horeca Volgens de Wereldgezondheidsorganisatie (WHO) zijn er wereldwijd 1,1 miljard rokers. In Nederland rookt 28% van de bevolking van 15 jaar en ouder. Om precies te zijn 31,1% van de mannen en 24,5% van de vrouwen. Op 1 januari 2004 is het recht op een rookvrije werkplek in werking getreden, hiermee hebben alle werknemers recht op een rookvrije werkplek. Werkgevers zijn verplicht om ervoor te zorgen dat werknemers kunnen werken zonder hinder of overlast te ondervinden van tabaksrook. Het maakt daarbij niet uit of de werknemer bij de overheid of in het bedrijfsleven werkt. Dit staat in de Tabakswet van 17 juli 2002.

Pagina 38 van 210


Voor de horeca was een tijdelijke uitzondering (voorlopig vrijgesteld) gemaakt omdat er veel weerstand was tegen een wettelijk rookverbod; men vreesde verlies aan omzet en faillissementen. Oud-minister Hoogervorst (VWS ) en de horecabranche (Koninklijk Horeca Nederland) hadden afgesproken dat horecaondernemingen op eigen kracht het meeroken in de horeca zullen terugdringen. Op de langere termijn moest de horeca rookvrij worden (nu ingesteld op 1 juli 2008). Er was een overgangsfase die ook bedoeld was om een cultuuromslag te bewerkstelligen bij werkgevers, werknemers en bezoekers van de horeca. In deze overgangsfase was een stappenplan opgesteld om roken in horecagelegenheden vanaf 2005 in vier jaar af te bouwen. Deze afspraken staan in het Stappenplan Rookbeleid Horeca - Gewoon Gastvrij. Dit was de opvolger van het 1e Stappenplan voor het Rookbeleid in de Horeca 'Gewoon Gastvrij'. Het stappenplan van oud-minister Hoogervorst (VWS - ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport) en Koninklijk Horeca Nederland liep van 1 januari 2005 tot eind 2008. Na vier jaar moet driekwart van alle cafés en discotheken een rookvrije zone hebben. Alle hotels moesten rookvrije kamers aanbieden en de helft van alle cafetaria's moest geheel rookvrij zijn. In driekwart van alle horecabedrijven mocht geen tabak meer worden verkocht. Dit was het voorstel wat werd gedaan. Begin 2006 is er door TNS Nipo onderzoek gedaan, in opdracht van het ministerie VWS, naar het rookbeleid (stappenplan 2005 - 2008) van horecagelegenheden en podia. Minister Hoogervorst heeft de Tweede Kamer in een brief van 5 juli 2006 hierover verslag gedaan. Er waren maar enkele positieve ontwikkelingen te melden: in de horeca werd minder tabak verkocht en hotels bieden steeds meer rookvrije kamers aan. Maar vooral cafés en discotheken liepen ver achter op de gemaakte afspraken. Daarnaast kwam er vanuit Europa ook steeds meer verzet op het Nederlandse beleid. Een werkgever mocht een of meerdere ruimtes aanwijzen als rookruimte. Dat was niet verplicht. Aan zo’n ruimte werden wel enige eisen gesteld. Zo moet de ruimte afsluitbaar zijn. Er mocht geen rookoverlast zijn in de aangrenzende ruimtes. De ruimte mocht ook niet in gebruik zijn voor andere activiteiten, bijvoorbeeld als vergaderzaal of kopieerruimte. De controleurs van de Drank, Horeca en Tabak (DHT)-teams kunnen inspecties uitoefenen bij bedrijven of instellingen op de naleving van de wetgeving. De controleurs voeren inspecties uit bij alle instellingen en bedrijven waar de bepalingen van het rookverbod van toepassing zijn.

Kwalitatief onderzoek Ben je geïnteresseerd in de achtergrond van bepaald gedrag of een bepaalde mening, dan voer je kwalitatief onderzoek uit. Het gaat dan bijvoorbeeld om de vraag waarom iemand rookt. Kwalitatief onderzoek wordt ook wel psychologisch marktonderzoek genoemd. Je doet onderzoek naar de mens achter de cijfers. Door een groepsdiscussies of interviews leg je argumenten, gevoelens, motivaties en gedachten van mensen vast. Vanwege de enorme tijdsinvestering van dit onderzoek wordt kwalitatief onderzoek normaal gesproken verricht bij een kleine onderzoeksgroep. Aan kwalitatieve onderzoeksgegevens kun je meestal geen waarde in de vorm van een cijfer geven. De ene reden waarom mensen roken is niet beter dan de andere. Alle genoemde redenen zijn even belangrijk. Het is daarom lastig om ze in categorieën onder te brengen. Wel kun je het aantal malen dat een bepaalde reden wordt genoemd, noteren. Die aantallen vormen dan weer kwantitatieve gegevens die je weer wel met elkaar kunt vergelijken.

Onderzoeksgroep Het laatste aspect dat van invloed is op de opzet van een marktonderzoek, is de groep waarop het onderzoek is gericht. De meeste onderzoeken zijn gericht op de uiteindelijke gebruiker van een product. Vandaar dat je de gebruikers vraagt mee te werken aan het onderzoek. De personen van de onderzoeksgroep die deelnemen aan een onderzoek, noemen we respondenten. De reactie van de respondenten noem je de respons.

Pagina 39 van 210


Een onderzoek dat gericht is op de doelgroep, noemen we ook wel een doelgroepenonderzoek. Een onderzoek dat je uitvoert bij de tussenhandel (detail- of groothandel), noem je een distributief onderzoek. Wordt het onderzoek verricht bij productiebedrijven, dan spreek je van een industrieel onderzoek. De verschillende onderzoeken maken gebruik van verschillende respondenten.

Fase 2: Gegevens verzamelen In de tweede fase van een marktonderzoek begin je met de uitvoering van het onderzoek: het verzamelen van gegevens. Dat kan op twee manieren: Deskresearch Fieldresearch Bij deskresearch maak je gebruik van al bestaande gegevens (secundaire gegevens).

Je verzamelt, analyseert en interpreteert bestaande ‘voor andere doeleinden verzamelde’ gegevens vanachter je ‘desk’ (je bureau). Fieldresearch is een onderzoeksvorm waarbij je op zoek gaat naar nieuwe gegevens over de markt (primaire gegevens).

Pagina 40 van 210


Deskresearch We onderscheiden interne en externe deskresearch: Interne deskresearch is gebaseerd op de interne gegevens uit het eigen bedrijf of de eigen bedrijfsketen. Interne bronnen van informatie zijn de eigen inkoop- en verkoopadministratie, kassaregistratie, gastenregistratie, loonadministratie, financiële administratie en kostenadministratie. Externe deskresearch is gebaseerd op externe gegevens die worden verstrekt door onderzoeksinstellingen, overheidsinstanties, uitgeverijen en belangenorganisaties in de vorm van periodieken, statistische bronnen, adressenbestanden en jaarboeken.

Bronnen voor externe deskresearch Externe gegevens kun je verkrijgen bij diverse instellingen. Deze instellingen heten ook wel bronnen voor deskresearch. Veelgebruikte bronnen voor externe deskresearch Rapporten van organisaties

Publicaties van bedrijven

Adressenbestanden

• Economisch Instituut Midden- en Kleinbedrijf (EIM)

• Jaarverslagen • Catalogi van bedrijven

• Ledenbestand van verenigingen

• Kamers van Koophandel (KvK)

• Bedrijvenalmanakken

• Bedrijvenregister van KvK

• Hoofdbedrijfsschap Detailhandel (HBD)

• Vakliteratuur

• Postcodebestanden • Internetadressen

• Instituut voor het Midden- en Kleinbedrijf (IMK) • Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) • Economische Voorlichtingsdienst (EVD) • Banken • Branche- en bedrijfsverenigingen • werkgeversorganisaties • Universiteiten • Planbureaus en onderzoeksbureaus • Ministeries, provincies en gemeenten

Behalve in deze bronnen is informatie te vinden in dagbladen en tijdschriften.

Pagina 41 van 210


Buitenlandse publicaties krijgen steeds meer aandacht, terwijl internet tegenwoordig de mogelijkheid biedt om statistische gegevens van onderzoekscentra op te vragen. Omdat deskresearch in verhouding goedkoop en snel is, is het meestal het eerste wat je doet om informatie boven tafel te krijgen. Zo kun je de eigen omzetgegevens en financiële cijfers (interne gegevens) vergelijken met landelijke kengetallen (externe gegevens). Als je gebruikmaakt van deze secundaire gegevens, moet je voorzichtig zijn: de gegevens zijn vaak onvolledig, en het is niet meteen duidelijk of ze ook van toepassing zijn op de eigen situatie. Ze zijn immers niet op iedere onderneming toegespitst, maar leveren een algemeen beeld op van datgene wat is onderzocht. Bovendien is vaak onbekend hoe de gegevens zijn verzameld (met welke technieken) en zijn dergelijke gegevens snel gedateerd. Bedrijfsschap Horeca en Catering Het Bedrijfschap Horeca en Catering publiceer jaarlijks in samenwerking met het horecabranche instituut ontwikkelingen en alle mogelijk cijfers van de bedrijfstak horeca.

EIM Het Economisch Instituut voor Midden- en Kleinbedrijf (EIM) is een onderzoeksinstituut dat kengetallen van branches publiceert. Zij doen dit om bedrijven in staat te stellen beslissingen beter te kunnen nemen. Het is een onderzoeksbureau, dat zich vooral richt op onderzoeken per branche en daarop de cijfers samenstelt. De informatie is dus op macro niveau en moet door de ondernemer zelf omgezet worden naar cijfers voor zijn sector en of regio. Bezoek de site voor meer informatie. Brancheorganisaties De brancheorganisaties en samenwerkingsvormen (bijvoorbeeld ketenbedrijven) verstrekken allerlei gegevens aan de leden. Vestigingen of franchisenemers krijgen vergelijkingscijfers van het hoofdkantoor. Diverse vakbladen, zoals horeca Misset, snakkoerier, grootkeuken, cateringmagazine, bieden algemene of specifieke horecainformatie per sector.

Kamer van Koophandel De Kamer van Koophandel heeft circa zestig vestigingen in heel Nederland. Je kunt er terecht voor markten branche-informatie, inzage in het handelsregister,

Pagina 42 van 210


vestigingsplaatsinformatie enzovoort. In het handelsregister staan actuele en historische identiteitsgegevens van allerlei bedrijven. Daarnaast organiseert iedere Kamer van Koophandel minimaal één maal per jaar speciaal voor de horeca de zogenaamde startersdagen

IMK Bij het Instituut Midden- en Kleinbedrijf (IMK) kun je onderzoeksgegevens opvragen met betrekking tot haalbaarheidsonderzoeken voor de vestiging van een nieuw bedrijf. NIPO Het marktonderzoeksbureau NIPO gebruikt kwalitatieve onderzoeksmethoden voor onder andere imago-onderzoek, merkpositionering, communicatieonderzoek en reclameonderzoek. Met behulp van verschillende onderzoeksmethoden onderzoekt het bureau allerlei onderwerpen voor marketing, beleidsvorming en opinie. CBS Het Centraal Bureau voor de Statistiek is een onafhankelijke overheidsinstelling die gegevens verzamelt, verwerkt en analyseert. Het CBS is wettelijk verplicht de statistische resultaten te publiceren. De gegevens komen van personen of organisaties. Iedereen kan de resultaten raadplegen. Je krijgt met de resultaten inzicht in maatschappelijke ontwikkelingen. Uitgaven van het CBS zijn onder meer het Statistisch Jaarboek, de regionaaleconomische jaarcijfers/inkomensonderzoek, de Maandstatistiek detailhandel en de Maandstatistiek van de prijzen.

Fieldresearch In veel gevallen is de uit deskresearch verkregen informatie niet voldoende om antwoord te geven op alle onderzoeksvragen. Er is dan behoefte aan aanvullende gegevens. Om die te verkrijgen, is fieldresearch geschikt. Fieldresearch is een vorm van onderzoek waarbij je nieuwe of primaire gegevens verzamelt. Je verzamelt, analyseert en interpreteert nieuwe gegevens, specifiek voor dat onderzoek. Voorbeelden van fieldresearch zijn: onderzoek naar de reactie van doelgroepen op een prijsverandering, bedrijfspresentatie of vernieuwing, of de mening van gasten over de bedrijfsformule. Fieldresearch vraagt meestal meer inspanning dan deskresearch en is duurder. De resultaten zijn echter, als het onderzoek goed is opgezet, wel beter toepasbaar op de eigen onderneming. Bij fieldresearch onderscheiden we de volgende onderzoeksmethoden: observatie experiment

Pagina 43 van 210


panel enquête.

Observatie Je hoeft niet altijd vragen te stellen om de benodigde informatie te verzamelen. Bij observatie observeer en registreer je het gedrag van de onderzoeksgroep. Door het gedrag van verschillende gasten in het bedrijf te observeren, verkrijg je informatie over het bestedingsgedrag van doelgroepen. Experiment Een experiment is een gecontroleerde testsituatie. Deze onderzoekstechniek gebruik je bij de introductie van nieuwe producten die je toe wilt voegen aan het assortiment. De nieuwe producten worden in verschillende bedrijven verschillende uitvoeringen verkocht om te onderzoeken welke uitvoering de doelgroep het meeste koopt. Dit heet de‘split-runtest’. Soms kiezen fabrikanten voor een experiment in een beperkt gebied (een stad of regio). Zo’n beperkt gebied noem je een testmarkt. In dat gebied onderzoek je de reactie van consumenten op een testproduct. Dit biedt zowel de mogelijkheid om het product aan te passen als de mogelijkheid inzicht te krijgen in de verkoop van een product.

Panel Een panel is een groep respondenten, representatief voor de Nederlandse bevolking. Gedurende langere tijd vullen consumenten vragenlijsten in of registreren zij de eigen aankopen. Een ander soort panel is het ondernemerspanel: horecaondernemers verstrekken hun inkoop- of omzetgegevens. Dit noem je een horeca-audit. Enquête Een onderzoekstechniek die erg vaak wordt toegepast, is de enquête. Een enquête is een vorm van ondervraging van de onderzoeksgroep. Door vragen probeer je achter de houding, het gedrag en de kennis van de onderzoeksgroep te komen. Vraagstelling Een enquête kun je op verschillende manieren uitvoeren. Dit is afhankelijk van het type vraagstelling en de manier van vragen stellen. Er zijn twee typen

Pagina 44 van 210


vraagstelling: 1. Open vragen, waarbij de ondervraagde in eigen woorden antwoord mag geven. 2. Gesloten vragen, waarbij de ondervraagde moet kiezen uit vaststaande antwoordmogelijkheden. Gesloten vragen heten ook wel meerkeuzevragen. Aan de geselecteerden vraag je meestal de vragen in te vullen en terug te sturen. Het persoonlijk ophalen van de vragenlijsten heeft vaak meer effect. Enquêtevormen Er zijn verschillende manieren van vragen stellen: schriftelijke enquête enquête op internet mondelinge enquête telefonische enquête. Schriftelijke enquête Bij een schriftelijke enquête ontvangt een groep mensen een vragenlijst, per post of persoonlijk. De vragenlijst bestaat uit een aantal punten waarover de ondervraagde zijn mening moet geven. Er is vaak een beperkte invulruimte. Enquête op internet Je kunt ook een enquête via internet afnemen. Het voordeel hiervan is dat je een heel grote groep potentiële respondenten hebt. In principe zou namelijk iedereen in de wereld de enquête kunnen beantwoorden. Dit kan echter ook een nadeel zijn: je hebt geen enkele controle over het aantal mensen dat de enquête invult. Een ander nadeel is dat je groep respondenten alleen bestaat uit die mensen die een computer met internet hebben. Dit kan een ander resultaat opleveren dan wanneer je een groep willekeurige mensen ondervraagt. Verder geldt, net als bij een gewone schriftelijke enquête dat er bij de vragen een beperkte invulruimte is.

Mondelinge enquête Een mondelinge enquête lijkt erg op een interview. Vaak kan de respondent uitgebreider op de vraag ingaan dan bij de schriftelijke enquête. Je kunt een mondelinge enquête op drie verschillende manieren opzetten: 1. Gestructureerd: de interviewer werkt met een vaste lijst van vragen die allemaal beantwoord moeten worden en met vaste antwoordmogelijkheden. Deze methode pas je bij voorkeur toe als je een groot aantal mensen moet ondervragen. De antwoorden worden gecodeerd en met behulp van de computer verwerkt. 2. Halfgestructureerd: de interviewer stuurt het gesprek tot op zekere hoogte met behulp van een vaste vragenlijst, waarin veel open vragen zijn opgenomen.

Pagina 45 van 210


3. Vrij: de interviewer stelt aan de hand van gesprekspunten vragen. Zo nodig gaat hij dieper op bepaalde onderwerpen in. Telefonische enquête Een speciale vorm van een mondelinge enquête is de telefonische enquête. Bij de telefonische enquête kun je in korte tijd veel mensen benaderen. De kans dat ze meewerken is meestal groter dan bij de schriftelijke enquête omdat je persoonlijk contact hebt met de ondervraagde.

Volgorde en formulering vragen Bij het bedenken van de vragen moet je rekening houden met de volgorde en formulering van de vragen. Elke enquête start met een introductie. Vertel wie je bent en wat het doel is van je onderzoek. Geef aan wat er met de gegevens gaat gebeuren. Bedank de persoon bij voorbaat voor de medewerking. Je begint je vraagstelling met onpersoonlijke vragen naar feiten. Dit zijn vragen als ‘Hoe vaak doet u hier uw boodschappen?’ en ‘In welke andere supermarkten doet u uw boodschappen?’ Deze vragen stellen de respondent op zijn gemak en zorgen voor een ontspannen sfeer. Na de onpersoonlijke, eenvoudig te beantwoorden vragen kun je moeilijker vragen gaan stellen. Dit zijn bijvoorbeeld persoonlijke vragen of vragen naar de mening van de respondent. Bij het formuleren van de vragen moet je letten op de volgende zaken: Stel geen onbeleefde vragen. Dit zijn vragen die te persoonlijk zijn. De respondent geeft dan vaak geen antwoord of een onjuist antwoord. Stel geen vragen met onbegrijpelijke vaktermen. Stel geen gecombineerde vragen. Dit zijn twee vragen ineen, bijvoorbeeld: ‘Wat is uw mening over Van der Valk en van AC?’ Je kunt dit soort vragen beter splitsen in twee aparte vragen. Stel geen suggestieve vragen. Dit zijn vragen waarbij je het antwoord van de respondent in een bepaalde richting stuurt. Een voorbeeld van dit type vraag is: ‘Vindt u het ook altijd zo rommelig in de stad?’ Stel geen ontkennende vragen. Bijvoorbeeld: ‘U heeft geen problemen met de nieuwe wetgeving ten aanzien van het roken?’ Zo’n vraag is moeilijk te beantwoorden.

Steekproef Marktonderzoeken kunnen enorm omvangrijk zijn. Je hebt al snel de neiging zo veel mogelijk doelgroepen bij je onderzoek te betrekken om een goed beeld te krijgen van de markt. Maar het kan ook kleinschaliger, zonder dat de resultaten daaronder lijden. Je onderzoekt dan niet die hele grote groep doelgroepen, maar een kleine groep doelgroepen uit de totale groep. We noemen zo’n kleine groep uit een totale groep een steekproef. Vaak kiest de opdrachtgever voor een steekproef omdat een totaalonderzoek erg duur is, veel tijd kost en bovendien moeilijk uitvoerbaar is. Representatief en betrouwbaar Een goede steekproef moet representatief zijn en betrouwbare resultaten opleveren. Betrouwbaarheid wil zeggen dat je zeker bent dat je de juiste conclusies trekt uit de resultaten van de steekproef. Dat betekent dat de resultaten van de steekproef overeen moeten komen met de resultaten van de hele doelgroep als je alle personen onderzocht zou hebben. In het algemeen geldt: hoe groter de steekproef, hoe groter de betrouwbaarheid. Een steekproef is representatief als de onderzochte groep dezelfde kenmerken heeft als de totale groep. De totale groep wordt ook wel aangeduid met populatie.

Pagina 46 van 210


De populatie van een onderzoek is de groep personen die die kenmerken of eigenschappen gemeen heeft waarin de onderzoeker geïnteresseerd is. Bijvoorbeeld alle Nederlandse vrouwen van veertig jaar en ouder. Aselecte, gelede en systematische steekproef Bij de representativiteit van de steekproef gaat het vooral om de vraag: wie of wat moet je in de steekproef opnemen om een goed beeld van de totale populatie te krijgen? Hiervoor zijn verschillende methoden bedacht: aselecte steekproef gelede steekproef systematische steekproef. Aselecte steekproef Bij een aselecte steekproef kiezen we volkomen willekeurig (‘met de ogen dicht’) de mensen of producten voor de steekproef uit. Gelede steekproef Bij de gelede steekproef verdeel je de totale groep in een aantal deelgroepen. Uit deze deelgroepen neem je steekproeven. Je neemt bijvoorbeeld een steekproef van gasten die op koopavonden en op zaterdag komen en een steekproef van gasten die door de week komen. Systematische steekproef Bij een systematische steekproef kies je systematisch een bepaald tijdstip in een periode of een getal uit een reeks. Je telt bijvoorbeeld een dag lang ieder heel uur het aantal aanwezige gasten, of je interviewt iedere tiende gast.

Fase 3: Verwerken Nadat je het onderzoek hebt uitgevoerd, moet je de gegevens verwerken en vervolgens analyseren. Er zijn speciale computerprogramma’s om je onderzoeksgegevens te verwerken. In deze programma’s worden de gegevens zo geordend dat de marktonderzoeker conclusies kan trekken uit de onderzoeksgegevens. Het verwerken en analyseren van de gegevens hangt af van de manier waarop je de gegevens hebt verkregen. Gegevens uit kwantitatief onderzoek verwerk je op een andere manier dan gegevens uit kwalitatief onderzoek.

Pagina 47 van 210


Bij kwalitatief onderzoek moet je de verkregen informatie of gegeven antwoorden interpreteren. Dat is bijvoorbeeld het geval als je naar iemands mening over een product vraagt. Bijvoorbeeld: Wat vindt u van de kalfskroketten van Febo?

Bij fieldresearch moet je controleren of je steekproef inderdaad representatief en betrouwbaar was voordat je conclusies trekt uit de resultaten. Op basis van de conclusies stel je aanbevelingen en prognoses op, die het bedrijf kan gebruiken om zijn beleid aan te passen of voort te zetten. In de prognoses moet je alle relevante interne en externe gegevens die in het marktonderzoek aan bod zijn gekomen, verwerken.

Fase 4: Rapporteren In de laatste fase van marktonderzoek maak je een rapport waarin je de resultaten en conclusies van je onderzoek beschrijft. Daarnaast beschrijf je de methode van onderzoek die je gevolgd hebt en je aanbevelingen. De resultaten van het onderzoek kunnen leiden tot aanpassing van het beleid.

Een bruikbaar en duidelijk rapport voldoet aan de volgende eisen: Het rapport moet bondig geschreven zijn en niet te detaillistisch zijn. Alleen de meest noodzakelijke overzichten, tabellen en statistieken moeten in het rapport staan. Niet te veel: dit maakt het rapport onoverzichtelijk. De conclusies moeten goed gemotiveerd zijn. De conclusies en aanbevelingen moeten duidelijk worden samengevat en gemakkelijk terug te vinden zijn. Het rapport moet alleen de resultaten van onderzoek laten zien, niet alle technische bijzonderheden die te maken hebben met het onderzoek.

Pagina 48 van 210


Praktijksituatie Imago-onderzoek Een voorbeeld van een marktonderzoek dat de eigen onderneming kan uitvoeren, is het imago-onderzoek. Het beeld dat een artikel of onderneming bij de doelgroep oproept, noem je imago. Het bedrijfsimago is het beeld dat doelgroepen van een bedrijf hebben. Het is voor een deel gebaseerd op aanwijsbare (objectieve) kenmerken van de bedrijven en deels op persoonlijke (subjectieve) indrukken. Het bedrijfsimago kan uit een groot aantal componenten bestaan: de kwaliteit en het prijsniveau van het assortiment; het gastvrijheidconcept; breedte en diepte van het assortiment; locatie en bereikbaarheid; vakkennis van het personeel; servicegerichtheid van het personeel; soort reclame; extra promotieactiviteiten. Een horecabedrijf is sterk afhankelijk van het oordeel van de gast. De gast zal de voorkeur voor een bepaald bedrijf met name laten afhangen van de gastgerichtheid van het bedrijf. Een imago-onderzoek is bedoeld om vast te stellen in hoeverre het beeld dat het bedrijf wil uitdragen, overeenkomt met het beeld dat de doelgroep van het bedrijf heeft.

Ondernemende topkok laat gasten topgastronomie beleven

Pagina 49 van 210


Ron Blaauw Meest Markante Horecaondernemer 2006-2007 Veere, 6 november 2007 – Ron Blaauw van Ron Blaauw Restaurant te Ouderkerk aan de Amstel is vandaag benoemd tot Meest Markante Horecaondernemer 20062007. Hij werd uit 12 regionale winnaars door een vakjury gekozen. Jurylid Joop Braakhekke: "De jury roemt het grote vakmanschap van Blaauw. In zijn restaurants beleven de gasten topgastronomie." De Markant-verkiezing wordt door Koninklijk Horeca Nederland georganiseerd in samenwerking met vakblad Horeca Entree. Ron Blaauw leidt zijn bedrijf met een strakke organisatie zonder dat hiermee aan gastvrijheid wordt ingeboet. In Ron Blaauw Restaurant beleven de gasten topgastronomie. De keuken werkt met seizoensgebonden producten van topkwaliteit. De enorme gedrevenheid en kennis van het bedienende personeel zijn opvallend. Zij vormen samen met de keuken een eenheid, waardoor dit restaurant al 2 Michelin-sterren heeft verdiend. De steekwoorden ‘vakmanschap, creativiteit, gastvrijheid en ambitieus’ zijn zeker op Ron Blaauw van toepassing zijn. De met 2 Michelin-sterren bekroonde kok Ron Blaauw geeft zijn culinaire creativiteit ook ruim baan bij Palazzo, in Bodega de Keizer te Amsterdam en in ’t Amsterdammertje te Loenen. Stuk voor stuk topzaken en projecten die zeer succesvol zijn. Hij verstaat bij Palazzo als geen ander de kunst een menu tot een eenheid te laten versmelten met een wervelende theatershow. Hij is een ondernemer die zijn gezicht bijna dagelijks bij al zijn bedrijven laat zien en toch elke dag om 5 uur thuis met zijn gezin aan tafel eet. Met deze uitverkiezing worden horecaondernemers met markante en innoverende ideeën over het ondernemerschap onderscheiden. Het is de enige, sectorbrede prijs binnen de horeca. Het hele scala aan horecabedrijven kan in aanmerking komen voor de titel de Meest Markante Horecaondernemer van een bepaalde regio. Het gaat om ondernemers die, naast dat zij hun vak uitstekend verstaan, zich onderscheiden van hun collega-ondernemers. De criteria waaraan zij minimaal moeten voldoen zijn een financieel gezond bedrijf, een goed personeelsbeleid en een goede presentatie van bedrijf en product. De kandidaten voor een Markant worden veelal voorgedragen door ondernemers, organisaties en bedrijven, die betrokken zijn bij de bedrijfstak horeca. De verkiezing wordt sinds 1992 georganiseerd.

Belang van imago Kritische gasten, toenemende concurrentie en het moeilijk kunnen krijgen van vakbekwaam personeel zorgen ervoor dat het beeld dat de consument van je bedrijf heeft, steeds belangrijker wordt. Het imago wordt bepaald door de kwaliteit van de organisatie én de medewerkers. Het uitdragen van een beoogd imago kan inspirerend werken op alle betrokkenen. Heeft de horecabedrijf een duidelijke positie in het denken van de doelgroep, dan kan dat leiden tot een duidelijke voorkeur voor het bedrijf (bedrijfstrouw). Het kan natuurlijk ook leiden tot een duidelijke afkeer. De voorkeur van de doelgroep voor een horecabedrijf wordt voor een deel bepaald door de bedrijfsformule. Breedte, diepte en prijsniveau van het assortiment en de kwaliteit van het bedrijf zijn in belangrijke mate bepalend voor het bedrijfsimago. Aangezien veel horecabedrijven een vergelijkbaar assortiment voeren, worden gastgerichtheid en service (toegevoegde waarde) steeds bepalender voor het bedrijfsbeeld naar buiten toe. Een imago dat zich duidelijk onderscheidt van dat van andere bedrijven, is de basis voor de bedrijfspositionering (de plaats in de markt). Met het imago-onderzoek kun je sterke en zwakke punten van het bedrijf goed in beeld brengen. Als er te grote verschillen zijn tussen het beoogde en het bereikte imago van het bedrijf, kan dat aanleiding zijn tot organisatorische en strategische aanpassingen. Het imago van een horecabedrijf wordt mede bepaald door de manier waarop het bedrijf georganiseerd is. Een duidelijke organisatie met voldoende leiding biedt de meeste garantie voor een gastvrijheidconcept. Het is echter vooral de

Pagina 50 van 210


gast die bepaalt of dit beeld aanspreekt en de gast vergelijkt dit met de concurrenten. Een horecaondernemer vormt zich eerst een beeld van wat de gast van zijn bedrijf vindt om zodoende maatregelen te treffen om het oordeel over het imago te verbeteren.

Fieldresearch, enquête Aangezien je geïnteresseerd bent in de mening van je doelgroep, is fieldresearch de meest geschikte vorm van onderzoek om je gegevens te verzamelen. Een van de manieren om inzicht te krijgen in het beeld dat de klant van het bedrijf heeft, is het afnemen van een enquête. Met een enquête krijg je niet alleen kijk op de wensen en verwachtingen van de gast, maar ook informatie over klachten en ergernissen. Gasten kunnen tijdens de enquête hun (on)tevredenheid uiten.

Pagina 51 van 210


De antwoorden op de opgaven kun je verwerken in het document Opgaven Marktanalyse

1 Wat is marktonderzoek? a. Geef, voor een bedrijf bij jou in de buurt, twee voorbeelden van situaties waarin marktonderzoeken worden uitgevoerd. b. Specificeer bij elk voorbeeld de volgende zaken: Waarom wordt het onderzoek uitgevoerd? Wat voor soort informatie is nodig? Voor wie en door wie wordt het uitgevoerd? Op welke onderzoeksgroep richt het onderzoek zich? c. Beschrijf om welke soorten marktonderzoek het gaat.

2 Wat is marktonderzoek? Waarom kan een marktonderzoek gezien worden als een vorm van verzekering?

3 Door wie en hoe? Noem de vier onderzoekstechnieken van fieldresearch.

4 Door wie en hoe? Is observatie een geschikte onderzoeksmethode voor een imago-onderzoek? Verklaar je antwoord.

5 Het onderzoek Wat is het verschil tussen een multi-cliënt- en een single-cliëntonderzoek?

6 Het onderzoek Wat wordt bedoeld met: a. een kwantitatief onderzoek? b. een kwalitatief onderzoek?

Pagina 52 van 210


Tools Checklist Marktanalyse Met dit document kun je de beoordeling van je studieresultaten door je docent of begeleider vastleggen in je portfolio.

Zie ook Consumentengedrag

Internet www.acnielsen.com ACNielsen is een marktonderzoeksbureau dat vooral veel onderzoek doet voor de detailhandel in vele branches. www.hbd.nl Op deze pagina zijn verwijzingen te vinden naar allerlei pagina’s die te maken hebben met de detailhandel. www.cbs.nl Op deze pagina van het Centraal Bureau voor de Statistiek kun je de resultaten van onderzoek door het CBS raadplegen. www.beleidsonderzoek.nl Bij de Vereniging voor Beleidsonderzoek zijn diverse bedrijven aangesloten op het gebied van beleidsonderzoek. Er zijn resultaten van onderzoek te vinden. www.synovate.nl Onderzoeksorganisatie Synovate biedt haar klanten een wereldwijd aanbod van toonaangevende onderzoeksoplossingen voor merken, producten en markten. Onderzoeksbureau Interview-NSS is onderdeel van de Synovate Group. www.marktonderzoekassociatie.nl MOA heeft tot doel de kwaliteit van markten beleidsonderzoek te stimuleren. Je vindt er een overzicht van marktonderzoeksbureaus. Je kunt er onder andere uitgebreide informatie downloaden over kwalitatief en kwantitatief marktonderzoek. www.nipo.nl Op deze pagina zijn uitkomsten van onderzoek door het NIPO te vinden. Ook bevat de pagina een aantal marktonderzoektips. www.intomart.nl Op deze pagina zijn uitkomsten van onderzoek uitgevoerd door Intomart te vinden. www.eim.nl Op deze pagina krijg je inzicht in de organisatie van het EIM, het Economisch Instituut voor het Midden- en Kleinbedrijf, en kun je veel informatie vinden over het onderzoeksprogramma MKB en Ondernemerschap. www.kvk.nl Op deze pagina vind je informatie van de gezamenlijke Kamers van Koophandel. Onder meer informatie voor starters en informatie uit het handelsregister. www.imk.nl Op deze pagina vind je informatie over wat het IMK, het Institutuut voor het Midden- en Kleinbedrijf, doet voor ondernemers en (semi-)overheden. www.retail-index.com Op deze pagina vind je een overzicht van onder andere de vakbladen in de detailhandel.

Pagina 53 van 210


Begrippen

Pagina 54 van 210

Afnemersonderzoek

Een onderzoek waarin je vaststelt wie op een bepaald moment afnemers van een onderneming zijn.

Aselecte steekproef

Volkomen willekeurig samengestelde steekproef.

Bedrijfsimago

Het bedrijfsimago is het beeld dat de doelgroepen van een bedrijf hebben. Het is voor een deel gebaseerd op aanwijsbare (objectieve) kenmerken van de bedrijven en deels op persoonlijke (subjectieve) indrukken.

Bedrijfspositionering

De plaats van een bedrijf in de markt

Bestedingsonderzoek

Bestedingsonderzoek is een onderzoek waarbij je de doelgroep vragen stelt over de besteding in de horeca.

Betrouwbaarheid

De mate van zekerheid dat je de juiste conclusies trekt uit de resultaten van de steekproef.

Concurrentieonderzoek

Een onderzoek waarin je vaststelt wie de belangrijkste concurrenten zijn.

Deskresearch

Een vorm van marktonderzoek waarbij je gebruikmaakt van reeds bestaande gegevens.

Distributief onderzoek

Marktonderzoek uitgevoerd bij de tussenhandel (detailhandel en groothandel).

Doelgroepenonderzoek

Een onderzoek dat gericht is op de doelgroep.

Enquête

Een vorm van ondervraging van de onderzoeksgroep.

Experiment

Een gecontroleerde testsituatie.

Externe gegevens

Gegevens die worden verstrekt door onderzoeksinstellingen, overheidsinstanties, uitgeverijen en belangenorganisaties in de vorm van periodieken, statistische bronnen, adressenbestanden en jaarboeken.

Fieldresearch

Een onderzoeksvorm waarbij je op zoek gaat naar nieuwe gegevens over de markt.

Gelede steekproef

De totale groep wordt verdeeld in een aantal deelgroepen. Uit deze deelgroepen worden dan steekproeven genomen.

Horecaaudit

Horecaondernemers verstrekken hun inkoop- of omzetgegevens.

Imago

Het beeld dat een artikel of onderneming bij de consument oproept.

Industrieel onderzoek

Onderzoek dat wordt verricht bij productiebedrijven.


Pagina 55 van 210

Interne gegevens

Gegevens uit de eigen onderneming.

Kwalitatief onderzoek

Onderzoek naar de achtergrond van een bepaald gedrag of mening.

Kwantitatief onderzoek

Onderzoek naar getalsmatige resultaten.

Marketinginstrumenten

De zes P’s: plaats, product, prijs, personeel en presentatie en promotie.

Marktonderzoek

Het verzamelen en interpreteren van informatie en cijfers over de markt, om de risico’s bij beleidsbeslissingen zo veel mogelijk te beperken en bij te dragen aan een optimaal resultaat van marketingen verkoopactiviteiten.

Multi-cliëntonderzoek

Marktonderzoek met meerdere opdrachtgevers.

Observatie

Fieldresearch waarbij je het gedrag van je onderzoeksgroep observeert en registreert.

Omnibusonderzoek

Eén marktonderzoek met meerdere deelonderzoeken.

Panel

Een groep respondenten die gedurende langere tijd vragenlijsten invult of aankopen registreert.

Populatie

De groep personen die één of meer kenmerken of eigenschappen bezit waarnaar men onderzoek wil doen.

Prijsonderzoek

Een onderzoek naar prijzen en hun effect.

Primaire gegevens

Nieuwe gegevens.

Productonderzoek

Een onderzoek waarbij de productacceptatie van de specifieke groep afnemers waarop een onderneming zich richt, centraal staat.

Promotieonderzoek

Een onderzoek waarin je nagaat of een bepaalde promotieactie succes heeft gehad.

Representativiteit

De mate waarin de onderzochte groep (de steekproef) dezelfde kenmerken heeft als de totale groep (de populatie).

Respondent

Persoon die deelneemt (ondervraagd wordt) aan het onderzoek.

Respons

De reactie van de respondent.

Secundaire gegevens

Bestaande gegevens.

Single-cliëntonderzoek

Marktonderzoek voor één opdrachtgever.

Split-runtest

Test waarbij twee of meer versies van een artikel worden verkocht om te onderzoeken welke de beste is.


Steekproef

Een ‘doorsnede’ van een groep mensen (of artikelen) die vergelijkbaar is met de totale groep (populatie).

Systematische steekproef

Een steekproef uit de tijd of uit een reeks.

Testmarkt

Een door de fabrikant verricht experiment van de invoering van een nieuw product of aanpak in een beperkt gebied.


Pagina 56 van 210


Bedrijfsformule Theorie Aan bod komen achtereenvolgens: Horeca Kernwaarden in de horeca De basis van je onderneming Marketingmix Marketing en marktonderzoek Bedrijfsformule: een totaalplaatje van je onderneming

Verwerkingsdoel Als je een horecaonderneming gaat starten, is het belangrijk dat je goed voor ogen hebt welke doelgroep(en) je op welke manier wilt gaan voorzien in hun wensen, en de positionering van je bedrijf. In deze leereenheid worden de verschillende bedrijfsconcepten behandeld. En je krijgt inzicht in de marketingmix en de 6 P’s, doelgroepen en marktsegmenten.

Trefwoorden

Assortiment Behoeften doelgroep Beleveniseconomie Breedte Concurrentiepositie Consistentie Diepte Doelgroep Hoogte Imago Lengte Maatschappelijk verantwoord ondernemen

Marketingconcept Marketingmix Marktpositie Marktsegmentatie Personeel Plaats Positionering Product Productconcept Productieconcept Prijs


Pagina 57 van 210


Inleiding



Klopt de bedrijfsformule in deze eetgelegenheid eigenlijk wel? In de video zie je dat de manier van praten van de gastheer en de muziek helemaal niet passen bij het soort eetgelegenheid. Dit is een luxerestaurant met een formele inrichting. Wat verwacht je eigenlijk wel? Dat de ober formeel gekleed is, bijvoorbeeld in een nette broek, overhemd en een rustige das. En bij een luxe restaurant verwacht je rustige muziek, misschien iets licht klassieks, of rustige jazzmuziek. Alle ‘ingrediënten’ van je bedrijf op elkaar afstemmen heet de bedrijfsformule. Als je het goed doet, geeft dit voor je gasten een totaalbeeld dat voldoet aan de verwachtingen. Beter nog: dat jouw aanbod de verwachtingen overstijgt! In deze leereenheid gaan we in op de verschillende aspecten die horen bij bedrijfsformule. Aan de ene kant is er de onderneming, of de plannen daarvoor. Dit kun je de aanbodkant noemen. Aan de andere kant is er de markt. Daar is mogelijk vraag naar jouw aanbod. Het is de kunst om die twee op een goede manier te koppelen. Maar laten we beginnen bij het begin! Deze theorie gaat over: Wat de Horeca is en hoe de sector is ingedeeld. Welke twee kernwaarden er zijn in de horeca. Op welke basisconcepten de onderneming moet steunen. Wat de marketingmix inhoudt. Het belang van marketing en marktonderzoek. De bedrijfsformule als totaalplaatje van de onderneming.

Horeca Natuurlijk heb je al een idee wat de horeca inhoudt. Wist je dat horeca eigenlijk een afkorting is? De afkorting staat voor: HOtel REstaurant CAfé. Dat betekent dat je in de horeca bedrijven tegenkomt die logies (overnachtingen), drank of spijzen (maaltijden) verstrekken aan gasten. Veel horecabedrijven zijn een mengvorm. Denk maar aan een hotel. Je kunt er in elk geval overnachten. Maar vaak kun je er ook eten in het restaurant, ook kan er een bar zijn. De eigenaar kiest voor de benaming hotel als dat de belangrijkste functie van zijn onderneming is.

Sectorindeling Horecaondernemingen kunnen worden ingedeeld in verschillende sectoren: Drankensector: de nadruk ligt op de verstrekking van (alcoholische) dranken; Fastfoodsector: de nadruk ligt op de verstrekking van spijzen en/of kleine maaltijden; Restaurantsector: de nadruk ligt op de verstrekking van maaltijden; Hotelsector: de nadruk ligt op het faciliteren van logies. Horecabedrijven bieden gasten dus de mogelijkheid te eten, te drinken of te overnachten. Maar daarbinnen bestaan grote verschillen. In de tabel vind je een uitgebreide opsomming van verschillende soorten ondernemingen in de horeca.

Pagina 58 van 210


In de tabel staan de bedrijfstypes die vallen onder de genoemde sector. Drankensector

Fastfoodsector Restaurantsector

Café Eetcafé Discotheek (Café)/Zalencentrum

Snackbar Cafetaria Lunchroom Broodjeszaak IJssalon

Bistro Petit-restaurant Café-restaurant Luxerestaurant Wegrestaurant Chinees-Indisch restaurant Pannenkoekenhuis/creperie (Restaurant) Partycentrum Congres-zalencentrum

Hotelsector Hotel-café-restaurant Luxehotel Congreshotel Hotel-garni

Natuurlijk kan de horecasector ook op andere manieren ingedeeld worden. We gebruiken deze indeling omdat deze overeenkomt met de indeling die het Kenniscentrum Horeca gebruikt. Op deze site vind je allerlei kengetallen over horecaondernemingen. Als horecaondernemer kun je de eigen cijfers vergelijken met de gemiddelde cijfers. Een voorbeeld van een warenhuisrestaurant is het IKEA-restaurant. IKEA is ook als restaurant succesvol. Het neemt in 2006 de 23ste plaats in op de Misset Horeca top 100, de ranglijst met de grootste horecabedrijven in Nederland.

Elke IKEA vestiging heeft een eigen warenhuisrestaurant.

Kernwaarden in de horeca Wat zijn kernwaarden voor ondernemen in de horecabranche? gastvrijheid winstgevend

Gastvrijheid Gastvrijheid wordt wel het product van de horeca genoemd. Het is geen tastbaar product: je kunt het niet in pakketjes van 100 gram verkopen. En ook kun je geen voordeelactie starten: drie keer gastvrijheid halen, twee betalen! Gastvrijheid is het op een voor de gast plezierige wijze aanbieden van eten, drinken of overnachting. Dat houdt erg veel in. Van de ontvangst tot het weggaan probeer je in te spelen op wat voor de gast prettig is en bied je eten, drinken of overnachting aan die past bij wat de gast wil. Gastvrijheid bestaat dus uit veel

Pagina 59 van 210


onderdelen. Denk aan uiterlijke verzorging van het personeel, snelle bediening, vriendelijke bediening, een goede prijs-kwaliteitverhouding van het aanbod, goede omgangsvormen.

Gastvrijheid in horeca- en cateringbranche is meetbaar Gastvrijheid is niet langer een abstract begrip. Het bestaat uit achttien (deels) meetbare elementen. Het verbeteren van deze elementen heeft positieve gevolgen voor het gevoel van gastvrijheid. Met deze lijst is gastvrijheid voor horeca- en cateringondernemers een concreet en meetbaar doel geworden. Dit blijkt uit Het Nationale Gastvrijheidonderzoek van Tempo-Team uitgevoerd door Interview NSS onder 464 horeca- en cateringondernemers en 533 gasten. Gasten die oordelen over gastvrijheid vinden ‘vriendelijkheid’ en ‘goede omgangsvormen’ daarin bepalend. "Uit onderzoek blijkt ook dat gasten het belangrijk vinden dat personeel kennis van zaken heeft en zij vervullen hiermee een sleutelrol in het gevoel van gastvrijheid. De houding en vaardigheden van het personeel bepalen of je horecagelegenheid gastvrij is of niet. Het is daarom van belang dat personeel goed begeleid en getraind wordt", aldus Maarten Poels, branchemanager Horeca en Catering van Tempo-Team. ‘Vriendelijkheid’, ‘nette kleding’ en ‘tijd hebben voor gasten’ zijn voor horeca- en cateringondernemers de belangrijkste eisen voor personeel. ‘Snelheid van bediening’ en ‘het hebben van een vakdiploma’ zijn voor ondernemers minder van belang voor de gastvrijheidsbeleving. Volgens horeca- en cateringondernemers ergeren gasten zich het meest aan ‘gebrek aan snelheid’, ‘onvriendelijk personeel’, ‘slechte omgangsvormen’, ‘te weinig tijd en aandacht’ en ‘een gebrek aan toewijding en passie’. De inschatting van de ondernemers komt aardig overeen met de ergernissen van de gast. Zij zijn het meest ontevreden over de omgangsvormen en het gebrek aan interesse, toewijding en passie. Daarbij is er een verschil tussen de zakelijke gast en de privé gast. De zakelijke gast is rationeler en hecht meer waarde aan snelheid en verse, goede producten. De privé gast is emotioneler en hecht meer waarde aan toewijding en vriendelijkheid. Toch doet de horeca- en cateringbranche het niet slecht. Gemiddeld krijgt de branche een zeven voor gastvrijheid van zowel gasten als horeca- en cateringondernemers.

Bron: Tempo Team

In de horeca kom je de term gastvrijheidsmix tegen. Dit is een combinatie van de marketinginstrumenten product, personality en presentatie. Instrumenten Product Personality Presentatie

Eten, drinken en/of verblijf Wijze van gastheerschap en service Inrichting en sfeer van de horecagelegenheid, ligging en omgeving

Voor een sterrenrestaurant geldt een andere gastvrijheidsmix dan voor een cafetaria; voor een motel zijn er andere eisen aan de gastvrijheidsmix dan voor een bed & breakfast.

Pagina 60 van 210


Bij het Amstel Hotel verwacht je goed eten en drinken, een uitstekende service en een formele, chique inrichting.

Je kiest voor een bepaalde positionering. Als je kiest voor een servicepositionering dan onderscheidt jouw bedrijf zich door uitstekende service te verlenen. Daar hoort een doelgroep bij die een bovengemiddeld inkomen heeft. Als je kiest voor prijspositionering dan concurreer je op prijs. Je richt je dan juist op mensen die prijsgevoelig zijn.

Winstgevend Een horecaonderneming is een commercieel bedrijf. Dit betekent dat het probeert winst te maken. Om winst te maken, heeft een horecaonderneming gasten nodig die bereid zijn te betalen voor wat de ondernemer biedt. Weten wat de gast eigenlijk wil en hoeveel hij daarvoor wil betalen, is dus erg belangrijk. Met marktonderzoek onderzoek je meningen over en behoefte van consumenten aan een bepaald product. Zo kun je vooraf bepalen of jouw productaanbod voorziet in een behoefte. Of jouw onderneming winst gaat opleveren, is natuurlijk ook afhankelijk van de prijzen die je gaat rekenen voor de verschillende producten. Je houdt daarbij onder meer rekening met de prijs-kwaliteitverhouding. Bij een culinair topproduct horen hoge prijzen, bij een product van gemiddelde kwaliteit horen gemiddelde prijzen. Voor fastfood betaal je een lagere prijs: het zijn standaardproducten aangeboden op een laag serviceniveau. Dat betekent niet dat die service laag van kwaliteit is, maar wel dat de persoonlijke aandacht voor de gast op een laag niveau is.

McDonald’s is een grote keten van fastfoodrestaurants. Het biedt wereldwijd (bijna) dezelfde producten aan. Voor consumenten is het duidelijk wat je kunt verwachten als je daar gaat eten.

Pagina 61 van 210


Daarnaast houd je rekening met je concurrentiepositie. Wat doen horecagelegenheden in je directe omgeving? Welk product bieden zij aan, tegen welke prijs? Misschien nog wel belangrijker dan puur op prijs en producten te letten, is te kijken of jij je kunt onderscheiden van je concurrenten. Wat maakt jouw horecagelegenheid zo speciaal? Bied jij als enige ook ontbijtmogelijkheden aan? Serveer je op zondag heerlijke high teas? Als er voor de gast te weinig onderscheid is tussen de verschillende gelegenheden, is het hem om het even welke hij kiest. Maar als er een positief afwijkt (die van jou!) dan trek je dus meer gasten.

De basis van je onderneming Je baseert je onderneming op een aantal principes. Een van die principes is wat voor bedrijfsconcept je kiest. Er zijn vijf soorten bedrijfsconcepten: productieconcept productconcept verkoopconcept marketingconcept maatschappelijk marketingconcept Het ene is bruikbaarder dan het andere voor de horecabranche. Een andere basis van de horecaonderneming is het assortiment. Welke producten bied je aan, zijn dat er veel of weinig? Ga je binnen productgroepen veel verschillende varianten aanbieden?

Bedrijfsconcepten Productieconcept In het productieconcept staat de efficiënte manier van het maken van het product centraal. Je denkt dan goed na over het productieproces en over de distributie van je product. Denk bijvoorbeeld aan een pannenkoekenrestaurant waar een achttien pans pannenkoekenbakmachine staat. Die pannenkoekenbakmachine vormt het uitgangspunt voor de rest van je ondernemingsplannen. Met deze machine kun je tot 600 pannenkoeken per uur maken. Om je machine ten volle te benutten, heb je dus een flink pannenkoekenrestaurant en voldoende doorloop nodig. Een ander voorbeeld van een productieconcept is McDonald’s. Productconcept Het product staat centraal. Je wilt vooral een goed product afleveren, vanuit de gedachte dat een goed product zichzelf verkoopt. Je kunt hierbij denken aan luxerestaurants waar de gasten naartoe komen omdat er een beroemde kok staat. Verkoopconcept Dit concept is erop gericht om zo veel mogelijk te verkopen. Bij het verkoopconcept kun je denken aan merken, ook wel branding genoemd. Hierbij hoort ook reclame maken. Een voorbeeld is het eerder genoemde NH Hotel. Door wereldwijd een vergelijkbaar hotelaanbod te doen, maken ze een verkoopconcept. Marketingconcept Het marketingconcept gaat uit van wensen en behoeften die gasten hebben. De onderneming doet actief aan marktonderzoek en vraagt feedback aan gasten. Denk bijvoorbeeld aan een cateraar die vegetarische en halalmaaltijden gaat leveren nadat uit gastenonderzoek naar voren is gekomen dat zijn gasten hieraan behoefte hebben. Maatschappelijk marketingconcept Ook bij maatschappelijk ondernemen blijft de ondernemer gericht op winst maken. Maar hij houdt daarnaast ook rekening met maatschappelijke belangen, zoals milieu en armoede in de wereld. Misschien denk je dat dit alleen mogelijk is

Pagina 62 van 210


voor grote ketens. Maar ook het plaatselijke cafetaria kan maatschappelijk ondernemen, bijvoorbeeld door meer vuilnisbakken om zijn zaak te plaatsen zodat er minder zwerfafval komt. Of door afspraken met de plaatselijke voedselbank te maken als er bijvoorbeeld verkeerde producten zijn geleverd. Dit heet mvo (maatschappelijk verantwoord ondernemen). Ook kom je de term ‘societal marketing’ tegen.

De Bodyshop van oprichtster Anita Roddick is een voorloper geweest voor maatschappelijk verantwoord ondernemen. Overigens is het bedrijf nu in handen van L’Oreal.

In de praktijk richt je je niet op één concept, maar pas je van alle concepten wel wat toe. Natuurlijk wil je een goed product afleveren (productconcept), maar je weet net zo goed dat dit wel bekend moet zijn bij je gasten (verkoopconcept). En uiteraard denk je na over wensen en behoeften van je gasten, niet voor niets heb je feedbackkaarten op de balie liggen (marketingconcept). Over het bedrijfsconcept denk je dus goed na. Als je een onderneming start of overneemt, ga je ook goed nadenken over het assortiment dat je wilt aanbieden. Het assortiment is de verzameling van gerechten en dranken die een horecagelegenheid aanbiedt voor de verkoop aan zijn gasten. Bij assortiment kun je vijf dimensies benoemen: Breedte, diepte, hoogte, lengte en consistentie. Zie paragraaf ‘Samenstellen assortiment’ voor meer over deze dimensies en over de assortimentskeuze.

Marketingmix De marketingmix is de strategische combinatie van instrumenten die een onderneming heeft om de markt te bewerken. De onderneming stemt deze instrumenten op elkaar af. En als hij zijn assortiment samenstelt, houdt hij rekening of dit past bij de bedrijfsformule (zie ook ‘Samenstellen assortiment’). Een ondernemer heeft de volgende marketinginstrumenten tot zijn beschikking: product prijs plaats promotie personeel presentatie

Product In de horeca bied je maaltijden, spijzen en dranken aan. Onder product kunnen ook diensten vallen, denk maar aan overnachten in een hotel.

Prijs Tegen welke verkoopprijs bied je jouw producten aan? Daarbij let je op de prijskwaliteitverhouding. Je gasten moeten het gevoel hebben dat zij een juiste prijs hebben betaald voor het totaalplaatje (product, omgeving, service). Bij het

Pagina 63 van 210


bepalen van de prijs houd je niet alleen rekening met de prijskwaliteitverhouding. Dit zijn andere punten waar je op let: inkoopprijs van het product je vaste kosten (denk aan huur/hypotheek van bedrijfspand, kosten personeel, gas, water en licht, telefoonkosten) doelgroep (heeft die veel of weinig te besteden) en wat wil de doelgroep betalen voor jouw product wat is de prijs bij je concurrenten Als je op prijs wilt concurreren, kies je meestal voor de onderkant van de markt. Dat wil zeggen op doelgroepen die prijsbewust zijn. Meestal zijn dit mensen met niet zo heel veel geld. Natuurlijk kun je ook relatief op prijs concurreren. Je onderscheidt je van je concurrenten door lagere prijzen, maar je biedt wel een kwaliteitsproduct aan. Je verbreedt de doelgroep dan van lekkerbekken met veel geld naar lekkerbekken met redelijk tot veel geld.

Plaats Wat is de plaats of locatie van je onderneming? Dit is niet alleen van belang voor je afnemers/gasten. Maar denk ook aan je leveranciers. Het is prachtig om midden in de oude binnenstad te zitten, maar het kan misschien lastig zijn voor de aanvoer van goederen. Aan de andere kant: als je onderneming op een locatie is waar geen passanten zijn, moet je meer je best doen om gasten bekend te maken met je onderneming. Niet op elke plaats mag je een horecaonderneming beginnen. De gemeente bepaalt of je op een bepaalde plek een vergunning krijgt. Vaak zijn er uitgaansgebieden aangewezen in het bestemmingsplan. In dat gebied mag een café dan bijvoorbeeld in het weekend tot vier uur ‘s nachts geopend zijn. Als een café buiten dat gebied ligt, kan de eigenaar misschien tot 12 uur ‘s nachts open zijn. Dit zijn belangrijke aspecten om rekening mee te houden als je een onderneming wilt starten of overnemen.

Promotie De acties die je onderneemt om met mogelijke doelgroepen en publieksgroepen te communiceren over je onderneming. Je denkt misschien gelijk aan advertenties. Maar promotie kan ook een vaste klantenkaart zijn. Of voordeelcoupons die je huis aan huis laat verspreiden. Het is goed om je te realiseren dat jouw product nog zo goed kan zijn, als niemand dat weet, is je zaak leeg, Later zijn deze vier P’s uitgebreid met nog meer P’s. Voor de horeca zijn de volgende twee P’s interessant:

Personeel Welk personeel neem je aan, hoeveel en wat stralen zij uit? Je personeel vormt een belangrijke schakel in de service die jij aan gasten verschaft.

Presentatie Hoe ziet je onderneming eruit? Een restaurant dat er aan de buitenkant uitziet als een cafetaria, maar binnen dure hapjes serveert, is niet consistent in presentatie. Bij presentatie horen onder andere inrichting, servies & glaswerk, gevel, gevelreclame, stijl en sfeer. Als ondernemer houd je steeds je oren en ogen open om eventueel veranderingen, vragen of behoeften van consumenten waar te nemen. Houd er rekening mee dat je marketinginstrumenten weliswaar veranderbaar zijn, maar dat vraagt zeker tijd en vaak ook geld. We zaten in een pandje pal in de binnenstad. Ontzettend mooi pandje, sfeervol ook. Maar aan het pand mag niets veranderd worden omdat het onder monumentenzorg valt. Bevoorrading was ook een punt, de straatjes in de binnenstad zijn erg nauw en dat leverde voor de leveranciers problemen op, ook omdat de gemeente de binnenstad autoluw wilde maken, waardoor ze alleen vroeg in de ochtend konden bevoorraden. Ander belangrijk minpunt was dat er geen terras buiten

Pagina 64 van 210


mogelijk is. Erg jammer als het mooi weer is, of als er buitenactiviteiten zijn. Op een bepaald moment wisten we dat er vlak bij een ander pand beschikbaar kwam. Met mogelijkheid voor een terras, een pand dat niet onder monumentenzorg valt, en betere aanvoerroute voor onze leveranciers. We zijn nu volop in bespreking met de bank om deze stap te realiseren. Bij de marketingmix stem je de keuzes van je instrumenten op elkaar af, zodat het een geheel wordt. Als je zekerheid wilt hebben, volg je gebaande paden. Je maakt keuzes die anderen ook al hebben gemaakt en succesvol zijn. Als je vernieuwend bezig wilt zijn, zet je de instrumenten anders dan anderen in. Je geeft er je eigen draai aan. Dat betekent meer risico. Door marktonderzoek te doen, kun je nagaan of jouw vernieuwende idee kans van slagen heeft. Banken zijn overigens meer van de veilige aanpak. Het kost je meer moeite geld hiervoor te lenen. Discotheken draaien vooral diep in de nacht. Wij, als dertigers met kinderen, vinden dat jammer. Als je dan een avondje gaat dansen, ben je de hele zondag brak. Toen ontstond het idee om op zondagmiddag disco’s te organiseren. In een relaxte omgeving, waar kinderen ook welkom zijn. Best wel afwijkend van een standaard discotheek. Wij draaien de platen niet zo hard, bij ons kun je ook prima koffie drinken of brunchen. En onze inrichting is een beetje oubollig jaren zeventig, maar met een leuke twist. Gelukkig hadden we een bevriende geldschieter, want diverse gesprekken met banken leverden niks op. Met dit voorbeeld belanden we bij de beleveniseconomie. Deze gaat ervan uit dat gasten niet zozeer een product (bijvoorbeeld een kopje koffie) willen. Maar dat zij op zoek zijn naar een belevenis of ‘experience’ van geur, smaak, emotie, sfeer. Dat zijn dus een paar flinke stappen meer die je als ondernemer moet zetten. Voordeel van de beleveniseconomie is dat gasten bereid zijn meer te betalen voor een belevenis dan voor een product. Als ondernemer moet je echter bereid zijn om hiervoor ver te gaan. Het vraagt om een perfect kloppend totaalplaatje, waarbij ook je personeel volkomen achter dit totaalplaatje staat. Voor een ‘belevenisaanpak’ kun je denken aan de Disney pretparken, themahotels en themacafés. Een lunchroom krijgt nieuwe eigenaars. Ze zetten hun zaak op met de beleveniseconomie in gedachten. Het wordt een Italiaanse koffiebar. Met een uitgebreide kaart aan Italiaanse koffies, zoetigheden, een Italiaanse designinrichting, Italiaanse muziek uit de boxen, en bedienend personeel in strak gesneden werkkleding. Doelgroep zijn twintigers en dertigers die graag buitenshuis met of zonder kinderen iets drinken.

Marketing en marktonderzoek Als je een onderneming gaat starten, is het belangrijk dat je nadenkt over wat jij wilt bereiken met je onderneming. Ben je gericht op snelle winst, wil je uiteindelijk een landelijke keten van horecagelegenheden runnen of wil je een ontmoetingsplaats voor kunstenaars en intellectuelen creëren? De genoemde voorbeelden lopen flink uiteen. Bedoeling daarvan is dat je ziet dat verschillende doelen van jou leiden tot verschillende keuzes in je onderneming.


Ken je de verschillende bedrijfstypen in de horeca, dan had je geweten, dat dit geen klassiek restaurant is. Bron: Video-Centrum-Nederland bv, Soest.

Als ondernemer heb je niet alleen met jezelf te maken. Je aanbod moet ook aanslaan bij de gasten. Want leuk omdat het wel leuk is, daar eet je geen brood van. Hoe kun je weten welke behoeftes en wensen gasten hebben?

Pagina 65 van 210


Hoe kun je weten welke ingrediënten tot een succesvolle onderneming leiden?

Jacco denkt erover een Italiaanse koffiebar te openen. Hij vindt dit helemaal passen in de tijdsgeest. Bijzondere koffies, een mooi interieur. Volgens hem kan het niet stuk. Hij plaatst een vraag hierover op een forum voor startende horecaondernemingen. Al snel krijgt hij in de gaten dat het misschien een minder goed idee is. Hij krijgt verschillende reacties op zijn vraag. Uit onderzoek blijkt dat de koffieconsumptie daalt, terwijl de theeconsumptie stijgt. Ook vragen de andere forumleden zich af waar hij zijn onderneming wil vestigen. Zij vinden dit namelijk een trend voor de Randstad, voor hippe twintigers en dertigers. Jacco wil starten in Bennekom. Met marktonderzoek onderzoek je meningen over en behoefte van consumenten aan een bepaald product. Wat vinden consumenten eigenlijk van een bepaald product? Tegen welke prijs willen ze het kopen? Hoort bij dat product een bepaalde sfeer? Marketing is het optimaal koppelen van wensen en behoeften bij consumenten aan een product of dienst, zodat je het product of de dienst kunt verkopen. Bij marketing ga je aan de slag met je marketinginstrumenten (de 6 P’s). Je kunt marketing doen op basis van je eigen waarneming, logisch verstand en je ondernemersinstinct. Of je kunt een marktonderzoek laten uitvoeren, waardoor je weet wat gasten wensen.

Pagina 66 van 210


Marktonderzoek klinkt heel ingewikkeld, en dat kan het soms ook zijn. Maar soms is het helemaal niet zo moeilijk uit te vinden wat je gasten willen. Goed je oren en ogen openhouden, kranten of internet lezen, vaktijdschriften bijhouden. Zo kom je ook al heel veel te weten.

Doelgroepen Het is lastig om met elke individuele consumentenwens rekening te houden. Daarom kun je de horecamarkt indelen in bijvoorbeeld doelgroepen. Een doelgroep is een groep gasten die minstens één overeenkomst heeft, maar vaak meer. In de horeca wordt een aantal doelgroepen met hun behoeften en wensen vaak gebruikt: Omschrijving met enkele kenmerken Particulieren Grootste groep gasten van de horeca. Heeft bij gebruik van de horeca soms een aanleiding nodig. Afhankelijk van de wens van de particulier speelt prijs een rol. Soms kiest de particuliere gast voor een lage prijs, waarbij hij een lagere service en een gemiddeld product de koop toeneemt. Zakelijke Een zakelijke gast heeft een naam hoog te houden tegenover zijn klanten. gasten Hierdoor zijn de mogelijkheden voor de zakelijke gast beperkter. Daarnaast kan hij speciale wensen hebben, zoals apparatuur, denk aan een beamer. Representativiteit speelt een belangrijke rol. Geld is minder belangrijk, want het gaat om kosten voor het bedrijf. Toeristen Toeristen vormen de derde categorie. Tijdens hun verblijf maken ze veelvuldig gebruik van horeca. Enerzijds omdat ze zelf geen gelegenheid hebben op bijvoorbeeld de hotelkamer te koken. Maar ook omdat zij ‘op vakantie’ zijn en het prettig vinden geen dagelijkse beslommeringen te hebben met boodschappen en koken.

Natuurlijk zijn de wensen en behoeften van deze doelgroepen niet steeds hetzelfde. Als horecaondernemer moet je je doelgroep nog nader preciseren. Denk bijvoorbeeld aan de doelgroep ‘gezinnen met jonge kinderen’. Een andere doelgroep kan bijvoorbeeld zijn ‘boekenlezers’, ‘mensen die houden van internetten’, ‘operaliefhebbers’. Als je je richt op een kleine, goed omschreven doelgroep heet dat een nichemarkt. Dit is een klein, duidelijk afgebakend stuk van een groter segment. Denk aan muziekliefhebbers van gothic, dit is een onderdeel van het grotere marktsegment hardrockmuziek. Bij een nichemarkt is het nog belangrijker om goed na te gaan of er voldoende vraag naar jouw aanbod in die specifieke omgeving is. Want er moeten wel voldoende potentiële gasten zijn om je

Pagina 67 van 210


onderneming succesvol te maken. Een café voor gothicliefhebbers maakt in een stad met veel inwoners, zoals Amsterdam, dus meer kans van slagen dan in Almelo. Tenzij uit marktonderzoek naar voren komt dat er in Almelo een enorme concentratie aan gothicliefhebbers woont.

Marktsegmentatie In feite is de markt zo groot als de wereld. NH Hotels, een Spaanse hotelketen met hotels over de hele wereld, adverteert met de volgende slagzin op internet: ‘NH Hotels: wereldberoemde service. Online reserveren nu!’ Zij bieden consumenten zekerheid door wereldwijd overnachtingen in hun hotels aan te bieden. Je weet als gast wat je mag verwachten. Natuurlijk is het afhankelijk van het soort product dat je aanbiedt hoe groot je markt is. Maar door gebruik te maken van bijvoorbeeld internet, kun je je markt vergroten. Het is prachtig dat je in principe een eindeloos grote markt hebt. Maar het is ook een nadeel. Want op wie of wat richt jouw onderneming zich dan? Marktsegmentatie is het onderverdelen van de markt in kleinere eenheden van consumentengroepen die ongeveer dezelfde wensen hebben. Voorwaarden aan een segment zijn: voldoende groot om winst te kunnen maken goed communicatief bereikbaar meetbaar zijn, er is voldoende informatie beschikbaar Waarom zou je doen aan marktsegmentatie? Je kunt je marketing gerichter aan jouw doelgroep aanbieden. Je kunt je product beter afstemmen op de wens van een bepaalde doelgroep, dan op alle doelgroepen. Je kunt de prijs van je product afstemmen op de bestedingsmogelijkheden van je doelgroep. Overigens richt je je vaak op meer dan een doelgroep. Dit zijn meestal doelgroepen die ongeveer dezelfde wensen en behoeften hebben. Natuurlijk betekent dit niet dat gasten die niet uit je doelgroep komen, niet welkom zijn. Maar je doet er minder moeite voor om aan hun wensen en behoeften tegemoet te komen. Het is uit oogpunt van winstgevendheid belangrijk open te staan voor nieuwe doelgroepen. Doelgroepen die jouw onderneming frequent (willen) bezoeken, maar die je nog niet had opgenomen als doelgroep voor jouw onderneming. ‘We hadden een snackbar in een vrij jonge wijk. Onze belangrijkste doelgroepen waren jongeren en gezinnen met kinderen. Sinds twee jaar is hier om de hoek een seniorenflat gekomen. We merken dat zij niet zozeer gericht zijn op frisdrank, snacks en ijsjes, zoals onze andere gasten. Wel komen ze graag een kopje koffie drinken. We hebben onlangs flink geïnvesteerd in een professioneel koffieapparaat en we verkopen nu ook een aantal zoete producten zoals cakejes en donuts.’ Je kunt de markt indelen naar verschillende soorten criteria. De meest voorkomende criteria zijn: CRITERIA

UITLEG

Geografische criteria

Criteria op basis van Werelddeel, land, provincie, plaats, geografische kenmerken: op Randstad/platteland welke plek is het en wat zijn de kenmerken van die plek? Criteria op basis van inkomen, Arbeidersklasse, nouveau riche, academici, opleiding, beroep en sociale yuppen (young urban professionals), dinky’s klasse, status, levensstijl, (double income, no kids), leden van streng conservatisme gereformeerde kerken, moslims Criteria op basis van geslacht, Jonge gezinnen, eenoudergezinnen, leeftijd, burgerlijke staat, alleenstaanden, echtparen gezinsgrootte en fase in de gezinscyclus Criteria op basis van Trendsetters, merkentrouwe consumenten, kenmerken van kennis, prijskopers houding, gebruik van, reactie op

Psychografische criteria

Demografische criteria

Gedragscriteria

Pagina 68 van 210

VOORBEELDEN


Marktonderzoek Als je grote investeringen gaat doen, wil je wel zeker weten dat jouw plannen kans van slagen hebben. Ook banken of andere geldverstrekkers hebben behoefte aan zekerheid. Marktonderzoek laten doen is dan een mogelijkheid. Marktonderzoek kan kostbaar zijn. En een goed marktonderzoek laten doen, vraagt de nodige voorbereiding. Want wat wil je eigenlijk weten? Welke informatie zou jou doen besluiten dat jouw plannen goede kans van slagen hebben? En wanneer denk je dat jouw kansen niet goed genoeg zijn? Je moet vooraf dus goed nadenken over welke informatie van belang is. Langs de A1 verrijst een nieuw bedrijventerrein. Het biedt ook de mogelijkheid een megarestaurant te starten. De locatie biedt voldoende parkeerruimte, zitplaatsen, goede aan- en afvoerwegen, mooi uitzicht. Je idee is een Japans tepanyake restaurant te beginnen. Omdat je veel gasten verwacht en een hoge doorloopsnelheid hebt, kun je menu’s tegen zeer scherpe prijzen bieden. Omdat het een grote investering vraagt, laat je marktonderzoek doen. Met het marktonderzoeksbureau spreek je af dat zij mensen ondervragen die regelmatig op dat stuk A1 in de file staan. Je vraagt onder meer of zij behoefte hebben aan Japanse maaltijden tegen een scherpe prijs. Het marktonderzoek laat zien dat daar grote vraag naar is. Als je restaurant geopend is, valt het aantal gasten sterk tegen. Een ander marktonderzoeksbureau gaat opnieuw aan de slag met een behoefteonderzoek onder filegangers op de A1. Het blijkt dat er wel behoefte is aan Japanse menu’s tegen een scherpe prijs, maar dat deze mensen in hun eentje in de file zitten. Hun gezin is al thuis en ze gaan niet eerst het gezin ophalen en dan weer terugrijden naar het restaurant. Zoals je uit het voorbeeld ziet, is het van belang dat je in het marktonderzoek de goede vragen stelt. Anders krijg je misschien gegevens die op zich kloppen, maar die niks zeggen over de werkelijke behoefte van gasten. In het voorbeeld hadden gasten wel behoefte aan scherp geprijsde Japanse maaltijden, maar was de plek ongunstig voor hen.

Bedrijfsformule: een totaalplaatje van je onderneming Met een bedrijfsformule ontwerp je een totaalplaatje van je onderneming. Door goed te kijken bij concurrenten en andere horecabedrijven krijg je een beeld van wat wel en niet past binnen een bepaalde bedrijfsformule. Ongebaande paden lopen betekent weliswaar meer risico lopen, maar kan ook succesvol zijn. Designmeubels en betaalbare prijzen. Dat klinkt niet direct als een logisch combinatie. Toch is dat de doelstelling van IKEA. Designmeubels aanbieden tegen betaalbare prijzen. Een ongewone combinatie vraagt overigens van de ondernemer zeer goed nadenken om dit te kunnen waarmaken. Maar het kan wel! Om je bedrijfsformule uit te werken, vraagt veel denkwerk en puzzelen. Je begint natuurlijk bij het begin. Wat voor soort onderneming ga je runnen: in de cafésector, de restaurantsector, de fastfoodsector of de hotelsector? Zijn er al andere beslissingen genomen waardoor de bedrijfsformule meer wordt ingevuld? Denk bijvoorbeeld aan locatie of personeel als je een zaak overneemt? Hoe zit het met eventuele vergunningen en ontheffingen?

Pagina 69 van 210


In dit restaurant gaat ouderwetse Hollandse pot samen met een Rotterdamse mentaliteit. In een huiskamerachtige sfeer ontvangen Martin en Bea hun gasten. Zes dagen per week zit het vol. Ondanks de lage prijs maakt Bea er altijd een lekker lapje vlees bij. Overigens serveert men in Het Eethuisje elke dag maar één menu.

Als je bedrijfsformule combineert met positionering (op prijs of op service) kun je de 6 P’s voor jouw onderneming gaan invullen. Tegelijkertijd komen er vast ook vragen op. Door een SWOT-analyse te maken, kun je voor de belangrijkste kwesties gaan uitzoeken hoe je dat kunt gaan oplossen. Denk bijvoorbeeld aan marktonderzoek. Is er bij de beoogde doelgroep wel vraag naar jouw product? Ook kun je extra informatie bij de winkeliersvereniging, de gemeente of je leveranciers opvragen. Zo kun je misschien te weten komen wat voor onderneming in het leegstaande pand naast jou komt. Als je een kinderparadijs wilt starten, is een grote kinderspeelgoedwinkel een fijne buurman. Ook nader onderzoek naar (toekomstige) wetgeving kan nuttig zijn. Zo kun je deze nieuwe eisen al meenemen en ben je daarin voorloper. Denk aan zaken als brandveiligheid en eisen vanwege HACCP. Over deze zaken en nog veel meer, vind je informatie bij het Kenniscentrum Horeca. Op papier kunnen je plannen er goed uitzien. Dan komt de confrontatie met de (harde) werkelijkheid. De locatie die jij op het oog hebt te duur is of niet beschikbaar is. Jouw doelgroep houdt wel van goedkoop, maar wil niet van plastic servies eten (denk aan studenten die maatschappelijk betrokken zijn).

Pagina 70 van 210


Waar zit jouw horecagelegenheid als jij de vrije hand had? In een druk winkelcentrum, langs een snelweg, in de bossen of aan zee?

Op zo’n moment moet je op zoek naar alternatieven. Als ondernemer moet je flexibel zijn om deze tegenslagen te verwerken. Het kan betekenen dat je de bedrijfsformule moet aanpassen. Het is daarbij steeds belangrijk na te gaan of je plan door alle aanpassingen nog wel overeind blijft. Je moet compromissen kunnen sluiten. Maar als er te veel compromissen worden gesloten, loop je het risico dat je plan verwatert en niet sterk meer is. Overigens doe je dit natuurlijk niet alleen in de opstartfase van je onderneming. Als ondernemer moet je voortdurend nagaan of er vraag is naar jouw product bij jouw doelgroep. En je past je plannen aan als de vraag verandert. Ook dan zoek je oplossingen die passen in de bedrijfsformule. Je kunt het je misschien bijna niet voorstellen, maar tot het jaar 2000 stond in veel horecagelegenheden een pot koffie op een plaatje. Als de gast pech had, stond de koffie daar al enige tijd en had hij oude, bittere koffie. Nu zie je overal in de horeca koffieapparaten waar gasten kunnen kiezen uit diverse varianten koffie en er telkens een vers kopje koffie gemaakt wordt. Omdat dit inmiddels gebruikelijk is, val je als horecaondernemer uit de toon als jij nog steeds koffie uit zo’n koffiekan schenkt. De gast heeft een veranderde verwachting bij het product ‘kopje koffie’. In de volgende voorbeelden staan bedrijfsformules uitgewerkt, zodat je een idee krijgt hoe je een bedrijfsformule in elkaar kunt steken. Omschrijving: Mexicaans restaurant Popocatepetl In Mexico staat ‘Popocatepetl’ voor de bekende vulkaan bij Mexico City. De naam is ‘Oud-Azteeks’ en betekent: ‘Daar waar de aarde heet wordt.’ Het café-restaurant is al meer dan twintig jaar een succes. De eerste Popocatepetl opende in 1983 zijn deuren in Utrecht. Daarna volgden filialen in Nijmegen, Rotterdam, Den Haag, Breda, Eindhoven en Haarlem.

Pagina 71 van 210


Doelgroep: Vooral particulier, veel studenten, stelletjes, families, groepjes (vrijgezellen, collega’s, vriendenclubs) Formule: Restaurant Popocatepetl staat voor lekker eten in een Mexicaanse ambiance. Door de combinatie van enthousiaste gastvrijheid, vrolijke Zuid-Amerikaanse muziek, het kleurige interieur, authentieke gerechten en vers gemixte cocktails ontstaat een informele, levendige sfeer die gasten aanspreekt. Een bezoek aan Popo is een avond Mexico met het bijbehorende uitbundige en levendige karakter. Vrolijke bediening serveert klassieke cocktails en authentieke gerechten in een kleurig cantina interieur. De Latino muziek, vermengd met het geroezemoes en gelach van gasten, maakt de Mexicaanse esfera compleet. De 6P’s Sector

Mexicaanse ambiance, vrolijke Zuid-Amerikaanse muziek, kleurig interieur: grootte tussen de 75 en 125 plaatsen.

Product: Authentieke Mexicaanse gerechten, vers gemixte klassieke cocktails: Personeel: Enthousiaste gastvrijheid, vrolijke bediening: Plaats: Voor Popocatepetl is het belangrijk om in een (studenten)stad te zitten (liefst in centrum), de huur- of koopprijs moet aantrekkelijk zijn. De grootte moet overeenkomen (75-125 plaatsen) en er moet mogelijkheid zijn voor een terras. Prijs: Gemiddelde prijsklasse Promotie: Onder andere de menukaart en de website: www.popo.nl

Assortiment: Alles Mexicaans dus van tortilla’s tot fajita’s en van tortilla’s tot guacomole en Margarita. Nog een voorbeeld van een bedrijfsformule. Overigens is Debuut zowel het moederbedrijf van Pocatepetl als van De Colonie. Omschrijving Colonie: restaurant met huiskamersfeer dat koloniale tijden doet herleven. Deze succesformule van Debuut (het moederbedrijf) doet koloniale tijden herleven. De Colonie verovert dan ook steeds meer terrein in Nederland. Je vindt De Colonie inmiddels in Utrecht, Houten, ‘s-Graveland, Maarssen, Breda, Amersfoort en Waardenburg. De Colonie is zeven dagen per week open, van koffietijd tot ruim na het diner.

Pagina 72 van 210


Doelgroep: Afhankelijk van de locatie zakelijk (middensegment van borrel tot lunch tot diner tot vergaderingen) en particulier (tweeverdieners, gezinnen, studenten, stelletjes, families, groepjes (vrijgezellen, afdelingen, vriendenclubs) formule: Restaurant met huiskamersfeer ‘De smaak van vroeger’. De naam zegt het al: een koloniaal interieur met een warme, informele uitstraling. Dit vind je terug in het meubilair, de verlichting, vergeelde foto’s, de emaillen reclameborden en het glas-in-lood. De Colonie wil gasten verwennen. De Colonie staat daarom garant voor een uitstekende maaltijd, geserveerd door een professionele bediening. Dit alles in een prettige omgeving. De 6 P’s Presentatie: Koloniaal interieur met een warme, informele uitstraling. Dit vind je terug in het meubilair, de verlichting, vergeelde foto’s, de emaillen reclameborden en het glas-in-lood. Product: Personeel: Plaats:

Prijs: Promotie:

Kwaliteitsproducten op een nette manier uitgeserveerd en gepresenteerd. Uitgebreide kaart. Professionele bediening (volgens etiquette), de gast wordt in de watten gelegd. Er kan worden gekozen voor een binnenstadlocatie (veel particulieren) of een zakelijke locatie (veel gratis parkeerruimte). De grootte moet bedragen tussen de 100 en 175 plaatsen. Verder is een (voldoende groot) terras erg belangrijk. Variërend van gemiddeld tot bovengemiddeld. Onder andere de menukaart en de website: www.colonie.nl

Assortiment: Lunch: van eenvoudige broodjes tot uitgebreide salades tot grote kaart. Diner: wereldse kaart van oesters tot carpaccio en van varkenshaas tot zeetong of kreeft. Samenvattend kun je zeggen dat de bedrijfsformule en de daarbij horende doelgroep in grote mate bepalend zijn voor het samenstellen van het assortiment.

Pagina 73 van 210


De antwoorden op de opgaven kun je verwerken in het document Opgaven Bedrijfsformule

1 Horeca Opdracht Gastvrijheid is een kernbegrip in de horeca. a. Leg in je eigen woorden uit wat dat begrip inhoudt. b. Geef drie voorbeelden en beschrijf kort de situatie die je zelf hebt meegemaakt van een goede invulling van het begrip gastvrijheid in de horeca. Leg uit wat je er goed aan vindt. c. Geef drie voorbeelden en beschrijf kort de situatie die je zelf hebt meegemaakt van een slechte invulling van het begrip gastvrijheid in de horeca. Leg uit wat je er slecht aan vindt.

2 Horeca Opdracht

Geef een voorbeeld met een internetlink van een culinair toprestaurant, cafetaria, discotheek en congrescentrum. Vermeld ook de naam en adresgegevens van de onderneming. Geef een omschrijving voor de gastvrijheidsmix (product, personality en presentatie) voor een culinair toprestaurant, cafetaria, discotheek en congrescentrum plus telkens een korte toelichting. Geef aan op welke doelgroepen deze ondernemingen zich richten. Noem er telkens twee. Wees specifiek en geef een korte uitleg. Benoem voor de sectoren uit vraag a (toprestaurant, cafetaria, motel en congrescentrum) of deze op service of op prijs gericht zijn. Geef telkens een korte uitleg waarom je dat denkt. Leg uit dat een congrescentrum aan andere geografische criteria voldoet dan een cafetaria. Noem minimaal twee redenen waarom hetzelfde Heineken biertje drie keer zoveel kost op een terras in Venetië als op een terras in de Achterhoek. Noem drie mogelijke concurrenten van een megadiscotheek. Leg uit waarom het concurrenten zijn en noem bij elke concurrent een voorbeeld om je concurrentiepositie van megadiscotheek te verbeteren.

3 De basis van je onderneming Opdracht Eetcafé de Swingende Brandnetel wil een maatschappelijk verantwoorde onderneming runnen. Milieubewust, gezond en vegetarisch zijn daarbij aspecten, ook wil Janssen meer integratie van mensen met een psychiatrisch verleden. Bespreek voor alle aspecten van assortiment welke keuzes ondernemer Jan Janssen van de Swingende Brandnetel kan maken en leg uit waarom dat volgens jou goede keuzes zijn. Leg uit waarom consistentie voor Jan Janssen van groot belang is Geef een voorbeeld van productgroepen/ingrediënten die je zou kunnen gebruiken. Geef drie voorbeelden en geef uitleg waarom dit volgens jou past bij maatschappelijk verantwoord ondernemen. Wat kan Jan Janssen doen op het terrein van presentatie en prijs en personeel doen?

4 De basis van je onderneming Opdracht Bezoek minstens drie verschillende horecagelegenheden, uit minimaal twee sectoren (restaurant-, dranken-, fastfood- of hotelsector). Vul telkens direct ná je bezoek de volgende tabel in, lees de tabel vooraf goed door en vul alle vakjes in.

Pagina 74 van 210


Horecagelegenheid Horecagelegenheid Horecagelegenheid 1 2 3 Naam en adres van horecagelegenheid Sector Bedrijfstype Product (maaltijden, spijzen, dranken, verblijf) Personality Presentatie Service of prijs positionering Bedrijfsconcept Breedte assortiment Diepte assortiment Lengte assortiment Hoogte assortiment Opmerking over iets dat erg goed of slecht ging, plus uitleg waarom dat volgens jou goed of slecht was

5 Marketing en Marktonderzoek Opdracht

Je kunt de markt op basis van verschillende criteria indelen. Vul de volgende tabel in: CRITERIA

Geef een voorbeeld hoe een onderneming kan inspelen op een Geef een korte uitleg bepaald criterium door bepaalde voorzieningen over de doelgroep

Geografische criteria Psychografische criteria Demografische criteria Gedragscriteria

Leg uit waarom de indeling in particulieren, zakelijke gasten en toeristen vaak onvoldoende gespecificeerd is. Hotel de Kraanvogel richt zich zowel op zakelijke gasten als op toeristen. Geef minstens twee redenen waarom dit aantrekkelijk is voor de Kraanvogel. Hotel de Kraanvogel ligt vlak bij het strand. Beschrijf een situatie waarin duidelijk wordt dat de doelgroepen toeristen en zakelijke gasten elkaar in de weg kunnen zitten. Geef minstens twee strategieën voor Hotel de Kraanvogel om deze confrontaties tussen gasten te voorkomen.

6 Marketing en Marktonderzoek Opdracht In Amsterdam is een restaurant waar je Italiaans kunt eten onder genot van zingende bediening. Het heet Pasta e Basta. a. Beschrijf drie doelgroepen van het restaurant met een korte uitleg. b. vul deze tabel in CRITERIA

Wat kun je over deze criteria zeggen voor Pasta e Basta

Geografische criteria Psychografische criteria Demografische criteria Gedragscriteria

Pagina 75 van 210


7 Marketingmix Opdracht

Van Pasta e Basta wordt gezegd dat het een voorbeeld van beleveniseconomie is. Leg in je eigen woorden uit wat de beleveniseconomie inhoudt. Vind jij dat Pasta e Basta inspeelt op de trend van beleveniseconomie? Leg uit waarom je het daar wel of niet mee eens bent.

8 Marketingmix Opdracht Bubbles & Blessings in Zeist is een horecagelegenheid in Zeist. www.bubblesandblessings.nl Vul de 6 P’s in voor Bubbles & Blessings. Welke doelgroepen bedient Bubbles & Blessings? Noem er minstens drie en wees zo specifiek mogelijk. Geef je oordeel over de promotie via de website: geef een cijfer van 1 tot 10 en motiveer je cijfer. Geef een opsteker en een verbeterpunt.

9 Bedrijfsformule Opdracht

Leg uit waarom het volgens jou belangrijk is dat je goed nadenkt over een bedrijfsformule. Maak een omschrijving van een bedrijfsformule zoals jouw bedrijf er in je dromen uitziet. Benoem de doelgroepen, positionering en in welke behoefte je gaat voorzien. Vul de 6 P’s in. Je hebt een wereldplek gevonden voor jouw droombedrijf. Helaas, de gemeente wil op die plek niet de benodigde vergunningen verstrekken. Noem drie strategieën om hiermee om te gaan en geef een korte uitleg wat dat betekent voor je bedrijfsformule. Je hebt je onderneming opgestart. Je gasten zijn razend enthousiast. Jij wilt dit succes verzilveren. a. Je verkoopt de het bedrijft en je stort je op een nieuwe droom van een horecaonderneming b. Je hebt zo’n unieke bedrijfsformule en die werkt. Je gaat in gesprek met banken om in andere steden deze succesformule uit te zetten. c. Je geniet ervan en gaat gewoon door met wat je deed. Geef bij alle drie de strategieën een voordeel en een nadeel aan. Geef aan welke strategie jij zou kiezen. Verzin nog een vierde mogelijke strategie bij antwoord d en geef een mogelijk voordeel en een mogelijk nadeel.

10 Bedrijfsformule Opdracht Als cafetaria heb je een moeilijke tijd. De buurt waarin je bedrijf staat, heeft steeds meer ouderen en die maken minder gebruik van het cafetaria. In je cafetaria staan een paar tafels en stoelen voor gasten die hun snelle hap ter plekke willen opeten. Benoem de bedrijfsformule van een gemiddeld cafetariabedrijf. Geef ook de 6 P’s aan.

Pagina 76 van 210

De buurt veroudert. Er is vraag naar meer gezonde producten. Ouderen hebben andere wensen dan jongeren voor een cafetaria. Ouderen maken minder gebruik van jouw cafetaria, maar het is ook niet zo dat ze er nooit zijn. Wat zou je kunnen doen om hun behoeften te peilen? Noem minimaal twee manieren om dit te doen. De behoeftes van de ouderen zijn dat er geen hangjongeren zijn, ze willen overdag een kopje koffie drinken, ook willen ze gezondere spijzen en ze vinden het plezierig als maaltijden kunnen worden thuisbezorgd. Noem twee punten die je direct aanspreken. Wat verandert er dan in je bedrijfsformule? Benoem weer de doelgroepen, positionering, en de 6 P’s. © Noordhoff Uitgevers bv

Tools Checklist Bedrijfsformule Met dit document kun je de beoordeling van je studieresultaten door je docent of begeleider vastleggen in je portfolio. Extra opdrachten Bedrijfsformule In dit document vindt u extra opdrachten om naar eigen inzicht de aangeboden kennis over dit onderwerp te verdiepen of verrijken.

Zie ook Bedrijfstypen horeca Horecabranche

Internet www.kenniscentrumhoreca.nl Hier vind je allerlei handige getallen over de verschillende vormen van horeca. www.pastaebasta.nl Site van Italiaans restaurant waar de bediening zingt uit bekende opera’s en musicals. www.bubblesandblessings.nl Site van een lunchroom die zich qua bedrijfsformule richt op vrouwen met een voorkeur voor mooie inrichting en lekkere taartjes. www.debuut-bv.nl Debuut is een onderneming die een groot aantal horecabedrijven door heel Nederland onder zijn hoede heeft. De in dit hoofdstuk genoemde horecaformules als bijvoorbeeld "De Colonie" en "Popocatepetl" vallen hieronder. Op deze site kun je doorlinken naar deze formules.

Pagina 77 van 210


Begrippen assortiment

Assortiment is de verzameling gerechten en dranken die een horecagelegenheid aanbiedt voor verkoop aan zijn gasten.

bedrijfsformule

Bedrijfsformule is een plan waarin je als ondernemer beschrijft welke doelgroepen je wilt bedienen in hun vragen en behoeften en op welke manier je dat gaat doen.

beleveniseconomie

Beleveniseconomie gaat ervan uit dat gasten op zoek zijn naar een totaalbelevenis, een experience van geur, smaak, emotie en sfeer.

concurrentiepositie

Concurrentie is de plek die een onderneming inneemt ten opzichte van ondernemingen die een vergelijkbaar product aanbieden.

doelgroep

Een doelgroep is een groep consumenten die minstens een overeenkomst heeft, maar vaak meer.

gastvrijheidsmix

Gastvrijheidsmix is de combinatie van de marketinginstrumenten product, prijs en presentatie.

marketing

Marketing is het optimaal koppelen van wensen en behoeften van consumenten aan een product of dienst, zodat je er zo veel mogelijk van kunt verkopen.

marktonderzoek

Marktonderzoek is het onderzoek naar meningen en behoeften van consumenten voor een bepaald product.

Marktsegmentatie

Het onderverdelen van de markt in kleinere eenheden van consumentengroepen die ongeveer dezelfde wensen hebben.

nichemarkt

Een nichemarkt is een klein, duidelijk afgebakend stuk van een groter marktsegment.

Positionering

Het kiezen van een positie in de markt.

SWOT-analyse

Engelse term voor bedrijfskundig model waarin je vier elementen (strength, weakness, opportunities en threats) analyseert om zo een strategie te bepalen voor de toekomst van je onderneming. Heet ook wel een sterkte-zwakteanalyse.


Pagina 78 van 210


Trends en Innovaties Theorie Aan bod komen achtereenvolgens: Trend Trends in de horeca Innovatie Innovatieplan

Verwerkingsdoel Je leert wat trends en innovaties zijn en hoe je ze kunt vertalen naar kansen voor je horecabedrijf.

Trefwoorden

Continuiteit Creativiteit Franchiseconcept Globalisering

Innovatie Marketinginstrument Trend

Opleiding 90303 Manager / Ondernemer Horeca Werkproces 1.5 Innoveert de onderneming Beroepscompetentie Analyseren Onderzoeken Creëren en innoveren Ondernemend en commercieel handelen Aantal studiebelastinguren 3 SBU

Pagina 79 van 210


Inleiding Kun jij je nog een modern restaurant voorstellen zonder open keuken? Drink jij zomers ook wel eens een rosé? Enige jaren geleden ondenkbaar, nu een trend. Trends en innovatie zijn een belangrijk onderdeel van de bedrijfsvoering. Trends veranderen snel en producten gaan en komen. Als je bij wilt blijven, zul je moeten volgen wat er om je heen gebeurt in de branche en in de maatschappij. Jij draagt het jasje dat vorig jaar helemaal hip was nu ook niet meer, er is allang weer een andere modetrend..... Als je een trend te laat signaleert, loop je de kans dat de consument al bij de concurrent is. Goede ondernemers hebben een fijne neus voor trends en kunnen deze vertalen naar innovatieve producten of diensten.

Handig spelen de brouwers in op de nieuwe trend. Onder meer Wieckse, Hoegaarden en Gulpener hebben al een rosébier op de markt gebracht. De variant op een rosé en een biertje doet het bijzonder goed bij de vrouwen.

Opvouwbare hotelkamer

Het bedrijf Abilmo uit Frankrijk heeft een opvouwbare hotelkamer ontwikkeld, om te gebruiken op tijdelijke locaties als festivals, sportevenementen en congressen. Abilmo biedt zelfstandige units van 12 m2, met een eigen watervoorziening van 50 liter, 12 volts verlichting, airco en een chemisch toilet. Hierdoor zijn de kamers volledig zelfvoorzienend. Heb jij wel eens een lekkere cappuccino gedronken, of gegeten in een tapasrestaurant? Enkele jaren geleden zouden veel mensen nog ‘nee’ geantwoord hebben. Een voorbeeld van innovatie als gevolg van een trend in de markt. Andere voorbeelden van innovaties zijn rosébier en drankjes met cranberry.

Pagina 80 van 210


Deze theorie gaat over: wat een trend precies is. welke trends zich op het moment voordoen in de horeca wat innovatie is. plannen tot innovatie op te stellen.

Trend Wat is een trend? Een trend is een ontwikkeling in een bepaalde richting, bijvoorbeeld op het gebied van mode, muziek, techniek of taalgebruik. Een trend vult een leegte, brengt een oplossing en voelt aan als een ontdekking. ‘Yes, dat is wat ik wil.’ Een trend is een verandering ten opzichte van het bestaande en het algemeen aanvaarde. Trends komen altijd voort uit maatschappelijke ontwikkelingen. Globalisering speelt nu bijvoorbeeld een grote rol, maar ook een veranderde wetgeving heeft invloed op trends, denk aan recyclen van allerlei producten. Een trend komt ook niet zo maar uit de lucht vallen. Een trend is geen product of dienst, maar een ontwikkeling in de tijd. Er kunnen daarom ook meerder trends tegelijkertijd bestaan. Bijvoorbeeld: massa-exclusiviteit: betaalbare vorm van exclusiviteit (bijvoorbeeld een limited edition product); minimalisme: minder is meer, eenvoud (eenvoudigste vorm of functie); metroseksueel: man die gevoelig, goed opgeleid, hip en stads is (Brad Pitt). Een trend heeft een levenscyclus die eindig is. Een trend is immers modegevoelig en daarmee tijdelijk, beperkt houdbaar! De levenscyclus van een trend verloopt volgens een bepaald patroon.

Een trend heeft ook daarmee een bepaalde houdbaarheid.

De levenscyclus van een trend kenmerkt zich door verschillende groepen gebruikers: Gebruikerstype Voorbeeld Omschrijving Originals

Watchers

Pierre Wind Pim Fortuyn Madonna

Volgers

Jongeren

Laatkomers

De massa

Setters

Pagina 81 van 210

Zijn op-en-top zichzelf. Creëren trends zonder het te beseffen. Hebben geen voorbeeld nodig. Idealisten die voortdurend willen veranderen of verbeteren. Zijn uit op vooruitgang en het verleggen van grenzen. Signaleren prille trends en maken een vertaalslag naar de massa. Uit op winst, geïnteresseerd in veranderingen. Bepalen de groeikans van een trend. Hebben het voorbeeld nodig; zekerheid en kopieergedrag. Zorgen niet voor de groei, maar bepalen wel de bruikbaarheid. Letten op toepasbaarheid.


Signaleren van trends Het volgen van trends is steeds meer een vak geworden. Als ondernemer is het bijna ondoenlijk om allerlei trends die van belang voor je onderneming zijn bij te houden. Er komen steeds meer professionals in de markt die zich specifiek bezighouden met het signaleren van trends. Als ondernemer is het van belang de juiste signalen op te pikken die bijvoorbeeld door trendwatchers genoemd worden. Trendwatchers houden ontwikkelingen over de hele wereld bij en maken op basis daarvan een toekomstverwachting. Een trendwatcher doet geen voorspellingen, maar herkent en signaleert prille ontwikkelingen.


Koninklijke Horeca Nederland is een belangrijke informatiebron als het gaat om het volgen van trends in de horeca. Op de site is er zelfs een speciale pagina voor met overzichten, cijfers, tips en adviezen: www.horeca.org. Ondernemers worden uitgenodigd kennis en ervaringen te delen.

Trends in de horeca Mondialisering Ontwikkelingen op allerlei gebieden doen zich tegenwoordig over de hele wereld voor. Mensen leven in een netwerkmaatschappij en zijn door allerlei verschillende media met elkaar verbonden. Nieuwe ideeën en concepten kunnen overal ontstaan. Vaak geldt dat er toch een aanpassing plaatsvindt aan de lokale situatie, waardoor het geheel nog complexer wordt. Aan ondernemers dus de taak om zich actief in een dergelijke samenleving te begeven, en zijn eigen middelen in een dergelijke maatschappij in te zetten om trends vroegtijdig op het spoor te zijn of om zelf trends te beginnen.

Grotere trendgevoeligheid + kortere trends Vernieuwingen vinden in de regel eerst plaats in de grote steden om dan vervolgens door te dringen tot de kleinere steden op het platteland. Trends zijn ook eerder zichtbaar bij vrouwen dan bij mannen. Ook hoger opgeleiden zijn over het algemeen sneller in het starten en volgen van trends. De jeugd is in zijn algemeenheid veel trendgevoeliger en wisselt ook sneller van de ene naar de andere trend. Huishoudens met hogere inkomens zijn experimenteler dan de huishoudens met lager besteedbare inkomens. Uit alles blijkt dat de trendgevoeligheid toeneemt, maar tegelijkertijd de levensduur van trends vermindert.

Branchevreemde toetreders Er komen steeds meer toetreders in de horeca die geen horecaverleden hebben. Zij zijn niet gebonden door ervaring of voorgeschreven structuren, zorgen voor onverwachte vernieuwingen op het gebied van concept, sfeer en ambiance, en zijn vaak sterk in het bieden van de noodzakelijke beleving. De traditionele horeca-uitbater werkt daarentegen aan product-, diensten systeemvernieuwingen en legt de nadruk meer op de tastbare zijde van het horecaproduct.

Branchevervaging De branches lopen steeds meer in elkaar over. De horeca, detailhandel, supermarkten en tankstations vertonen steeds meer overeenkomsten. In deze branches stijgt de vraag naar kleine snacks, zoals friet, frikadellen en kipnuggets. Daarnaast worden (gezonde) meeneemmaaltijden en bezorging uitermate belangrijk. De wensen van de consument worden tegenstrijdig; aan de ene kant moet alles snel aanwezig zijn en aan de andere kant willen mensen een belevenis en ervaring. Juist daardoor treed de vervaging op, want alle traditionele branches weten van oorsprong aan een gedeelte van de behoefte te voorzien. Geen van alle doet dit volledig.

Pagina 82 van 210


Toenemend belang van tijd Groei en expansie komen vooral voor waar werk, vrije tijd, winkelen en verkeer elkaar ontmoeten of kruisen. Zo ontstaan nieuwe multifunctionele bedrijven waar de gebruiker meerdere zaken tegelijk kan doen en daarmee de benodigde tijd en stress kan terugdringen. Tijd is de centrale factor geworden voor gasten. Maar snelheid mag van de gast niet gepaard gaan met een verlies aan kwaliteit, aandacht of ervaringswaarde. Aan de horeca de opdracht om snel, vernieuwend en leuk te combineren in de gewenste verhoudingen.

Italiaanse keuken met Amerikaans management. In de café- en restaurantbranche zal de Italiaanse eet- en designcultuur gecombineerd met de Noord-Amerikaanse managementcultuur een grote stempel drukken op de toekomst. Het aantal autochtone eenmanszaken daalt snel. Franchiseconcepten groeien steeds meer, want merk en systeem staat voor succesvolle dienstverlening. In plaats van de persoon, de kastelein of uitbater, komt het merk. De gast weet waar hij op kan rekenen, het merk of de naam straalt service en betrouwbaarheid uit. Kijk wat betreft eten en drinken maar eens naar de volgende trends. De Nederlandse culinaire trendwatcher Anneke Ammerlaan noemt een aantal trends op het gebied van eten en drinken: 1. Seizoensgroenten kopen bij de lokale Turkse of Marokkaanse winkel 2. Thuiskooklaboratorium, experimenteren 3. Niet langer eten in het bedrijfsrestaurant, maar een broodtrommeltje meenemen van huis 4. Op hout gestookte ovens voor zowel binnen als buiten. 5. We gaan weer drie maaltijden per dag eten 6. De kleine hapjes laten we voor wat het is, het wordt weer als vanouds een voor-, hoofd- en nagerecht 7. Geen boodschappen meer voor de hele week, maar elke dag verse ingrediënten kopen en deze ingrediënten zelf bewerken, dus geen voorgesneden groenten meer 8. Streekgebonden producten 9. Hippe groenten en sappen zoals paarse en gele worteltjes en Açai en gojiberrysap Het Bedrijfschap Horeca en Catering heeft een trendanalyse opgesteld die geldt voor de horeca, contractcatering en recreatie voor de komende jaren. 1. De veranderende consument 2. De veranderende weten regelgeving 3. De veranderende ICT-mogelijkheden 4. De veranderende bedrijfstakstructuur 5. De veranderende arbeidskracht Het hele rapport is terug te lezen op de site: www.kenniscentrum.nl/publicaties

Van trend naar innovatie Trends signaleren is een ding, maar dan ben je er nog niet. Een trend is geen concreet product of dienst. Vanuit trends moet een vertaalslag worden gemaakt naar producten en diensten. Als je niets doet, is je concurrent je voor. Voor een belangrijk deel is dat het werk van specialisten geworden. Er zijn bedrijven die zich bezighouden met het in de markt zetten van innovatieve producten of diensten die aansluiten bij een trend. Zelfbediening als oplossing voor het rookverbod Terwijl de overheid zich aan het beramen is over de terrasverwarming, komt een café uit Tsjechië met een oplossing uit een heel andere hoek. Het nieuwe rookverbod schrijft voor dat er in afgeschermde rookzones niet bediend mag worden. Over zelfbediening wordt geen woord gerept. Zo is er in navolging op ‘The Baggot’ (een oude herberg in Dublin) nu ook een caféketen in

Pagina 83 van 210


Tsjechië waar gasten zelf bier kuuen tappen. The Pilsner Unique Bar is een franchiseconcept dat geheel werkt volgens het zelftapsysteem. Het personeel is niet volledig verdwenen in het concept; glazen moeten verstrekt en opgehaald worden, er worden instructies gegeven over het biertappen, uitleg over het concept en er moet natuurlijk ook betaald worden. Bron: spronsen.com Voorbeeld van een bedrijf dat zich bezighoudt met het ontwikkelen van een trend naar een product. Het gaat niet alleen om het ontwikkelen maar er moet ook een afzetmarkt gezocht waar een product goed te introduceren is. Een trend wordt zo gebruikt als een marketinginstrument, met reclame als belangrijke hulpbron. Het resultaat van een trend vertaalt zich in een innovatief product of dienst. Het gevolg van het volgen van trends en daar de juiste producten en diensten bij zoeken, is dan ook meer omzet.

Innovatie Het begrip Bij innovatie moet je denken aan verbeteren of vernieuwen; het aanpassen van bestaande producten of diensten, ideeën of processen aan een te volgen trend. Innovatie is dus meer gericht op ontwikkelen van producten of diensten. Op basis van bijvoorbeeld een trend kun je een product of dienst innoveren. Je hoeft een product of dienst niet helemaal opnieuw uit te vinden, maar het aanpassen aan de huidige trends. Een voorbeeld is koffie. Koffie op zich is geen nieuw product. De laatste jaren zie je een verandering van koffiedrinken. Vanuit de trend van ‘gemak’ is de Senseo ontstaan en vanuit de trend beleving en kwaliteit gaan mensen steeds meer echte espresso en cappuccino drinken. Een verbetering van het bestaande product dus. Met groei en omzetverhoging als resultaat.

Innovatie als sleutel tot succes Innovatie is meer dan ooit dé drijvende kracht achter succesvolle ondernemingen. Om continuïteit te waarborgen is innovatie nodig. Innovatie is een marketinginstrument. Consumenten veranderen snel, technische ontwikkelingen gaan snel, veel producten en diensten hebben een korte levenscyclus. Door te innoveren blijf je de consument volgen in zijn behoefte en kun je inspelen op zijn wensen. Internet is een prima plek om op de hoogte te blijven van allerlei ontwikkelingen in de markt. Welke producten en diensten worden er vanuit verschillende trends ontwikkeld. Of, wat kan ik zelf ontwikkelen. Denk daarbij aan sites van bijvoorbeeld, HBI, Bedrijfschap Horeca en Horeca Misset. Daarnaast is het kijken bij de buren, je collega’s een goede manier om op de hoogte te blijven. Tot slot is een vakbeurs dé plek om laatste ontwikkelingen daadwerkelijk te zien en soms zelfs te proeven. Op een horecabeurs zijn producten en diensten te zien die zijn ontstaan uit gesignaleerde trends.

Innovatie in de horeca De Replensis. Asbakken waren er al, plantenbakken ook, nu door het gewijzigde rookbeleid is de Replensis ontwikkeld. Een vreemde naam misschien, maar het is combinatie van een asbak en een plantenbak; het innovatieve is het opfleuren van de rookplek en de vervuiling door sigarettenpeuken tegengaan. Een ander beleid zet aan tot innovatieve producten

Pagina 84 van 210


De Replensis combineert een grote plantenbak met een asbak, bedoeld voor gebruik buiten, zodra het rookverbod in de horeca van kracht is.

Toekomst?

Innoveren is soms ook bestaande technieken combineren met moderne technieken. Internetwinkels, digitale menukaart, maaltijden bestellen via mobiele telefoon, pizza bestellen via internet. Soms is innoveren ook dingen een andere naam geven omdat ze daardoor beter aansluiten. Een mooi voorbeeld daarvan is de fastfoodsector. Waren dat eerst de patatzaken, later is dat de fastfoodsector geworden en nu is het fastservice. Dit geeft veel beter weer wat deze bedrijfstak doet en alle bedrijven kunnen zich hierin terugvinden, of het nu een cafetaria of hamburgerzaak is. En het gaat ook wel eens mis of heel moeizaam. Producten die in het ene land een succes zijn, slaan niet aan in een ander land. Een voorbeeld daarvan is

Pagina 85 van 210


IJskoffie. In Zuid-Europese landen, met name Griekenland, is het al jaren een succes. In Nederland is het sinds een jaar of drie op de markt. In 2007 was het een innovatief product in de horeca, maar een groot succes is het nooit geworden. In 2008 komt hetzelfde product onder een andere naam weer terug. Maar een knaller?

Cappuccino Cool

De nieuwe heerlijke verfrissende koude cappuccinodrank voor het zomerseizoen. Heerlijk vol en romig van smaak. Een opvallende smaaksensatie die naar meer doet verlangen. Deze trendy drank is verkrijgbaar in verschillende verpakkingseenheden, zowel per consumptie als grootverpakking. Recente top 5 innovaties in de horeca: 1. Werkplek zonder rook met ‘Bararium’ 2. Tafelbuzzer bestelsysteem 3. Replensis asbak én plantenbak 4. Mobiele luxe hotelkamer in een container 5. Design terrasheater Andere innovaties in de horeca zijn: Eten: alles in een bord Drinken: wijn met meer smaak Slapen: prefab hotelkamer Recreëren: duurzaam dansen Personeel: communicatiesysteem

Pagina 86 van 210


De CaterPlate: slim bord én gadget tegelijk.

Open kantoorruimtes worden met behulp van Cubi’s (prefab design hotelkamers) snel en simpel omgebouwd. Een Cubi omvat een hemelbed en een badkamer die eenvoudig plaatsbaar zijn.

Pagina 87 van 210


Sustainable Dance Club. Een bewegende dansvloer wekt energie op voor de draaitafels en verlichting. De watermuur zet condens om in koelwater en de kleur van de muren verandert al naar gelang de hitte toeneemt. Sustainable Dance Club is op deze manier bezig om uitgaan en duurzaamheid samen te brengen.

Een draadloos en geluidloos oproepsysteem, met meerdere toepassingsmogelijkheden; niet alleen voor de gast (voor het attenderen van het personeel), maar ook voor contact tussen personeelsleden onderling.

De branche stimuleert ook innovatie door verschillende prijzen beschikbaar te stellen. Een daarvan is de Coolhunters Award. Deze prijs wordt uitgereikt aan die student die tijdens zijn of haar stage de meest in het oog springende innovatie ontdekt. In 2008 voor de eerste keer gewonnen door Laura Trouerbach, studente aan de HHS Maastricht voor een in hoogte verstelbaar hotelkamerbed.

Innovatieplan Van innovatie naar marktpositie Met alleen het volgen van ontwikkelingen ben je er niet. Het moet vertaald worden naar bruikbare toepassingen. Een belangrijk hulpmiddel bij de vertaling van een innovatie naar een marktpositie is een innovatiebeleid. Beleid betekent dat je iets systematische aanpakt, waarmee je je onderscheidt en dat je een voorsprong geeft op je concurrenten. Het moet een essentieel onderdeel van je bedrijfsvoering zijn. Als je een goed innovatiebeleid hebt, blijf je ontwikkelingen volgen en blijf je kritisch kijken naar je eigen bedrijfsvoering en je omgeving. Je verbetert daarmee je markpositie. Voorwaarden voor een innovatiebeleid zijn: Creativiteit: ideeën zijn welkom Kennis: weten waar je het over hebt Tijd: ruimte voor maken in je agenda

Pagina 88 van 210


Investeringen: het kost geld, maar levert ook op Systematische aanpak: overzicht behouden

Kansen en bedreigingen Niet iedere trend of innovatie is per definitie de oplossing voor jouw bedrijf. Je zult dus altijd een goede afweging moeten kunnen maken. Daarbij kun je je laten leiden door je gevoel. Harde cijfers helpen je ook beslissingen te nemen: Kansen en bedreigingen; kansen gebruiken en de bedreigingen proberen uit te sluiten Een marktanalyse maken; ken je omgeving, wat zijn de mogelijkheden Rapportages; kengetallen, omzetgegevens, marktaandelen et cetera.

Keek op de week: omzetcijfers drankensector, iedere week een update.

Verbeteracties Afhankelijk van je doel moet je aan een aantal dingen denken als je een innovatieplan gaat maken. Wat is een goede aanpak voor een innovatiebeleid? Welke stappen moet ik doorlopen? Kan samenwerking voor mij van belang zijn? Welke financiële mogelijkheden zijn er? Hoe kan ik dit allemaal organiseren? Hoe kan ik mijn bedrijfsprocessen daarvoor verbeteren? Wat doen anderen? Wat zijn de nieuwste ontwikkelingen? Kan samenwerking helpen? Welke financiële mogelijkheden zijn er? Hoe kan ik dit allemaal organiseren? Hoe kom ik aan nieuwe klanten en markten? Ik ben op zoek naar nieuwe klanten. Ik wil een nieuw product of een nieuwe dienst verkopen aan mijn bestaande klanten. Hoe kan ik zoiets het beste aanpakken? Wat zijn de nieuwste marketinginstrumenten? Is samenwerking een optie? Meer informatie vind je op www.syntens.nl

Investeringen Veranderingen kosten geld. Voortdurende investering levert een beter rendement, maar er moet eerst geïnvesteerd worden. Afhankelijk van het gewenste resultaat of de grootte van de investering kun je dit op verschillende manieren financieren. Naast het financieren uit eigen middelen zijn er nog andere mogelijkheden:

Pagina 89 van 210


Nadeel

Pagina 90 van 210

Voordeel

Lening bij een bank

Kosten

Vreemd vermogen

Financiering door een brouwerij Een zakelijke partner Een investeringsmaatschappij De overheid Subsidies

Afhankelijk Betrokkenheid Zakelijk Veel voorwaarden Veel rompslomp

Kennis van de markt Bekend Resultaatgericht Maatschappelijk Veel mogelijkheden


De antwoorden op de opgaven kun je verwerken in het document Opgaven Trends en Innovaties

1 Wat is een trend? Opdracht Trends veranderen voortdurend a. Geef voor iedere sector twee voorbeelden van huidige trends. Café Hotel Restaurant Partycatering b. Maak een kort overzicht van de huidige maatschappelijke trends. c. Wat zijn de verschillen met de trends van nu en de trends uit de lesstof? d. Kun je daar een verklaring voor geven?

2 Wat is een trend? Opdracht Kies uit de tekst twee verschillende trends in de horeca. Beschrijf kort hoe je deze trends bij een horecabedrijf bij jou in de buurt terugziet. Wat is het effect van de trend en hoe gaat het bedrijf ermee om

3 Innovatie Opdracht Zoek op internet en in vakbladen naar vier verschillende innovatieprijzen die jaarlijks worden uitgereikt in de horeca. a. Maak hiervan een kort overzicht. b. Waarom worden al deze prijsvragen uitgeschreven? c. Aan welke prijs zou je willen meedoen? d. Met welk product of welke dienst zou je inschrijven?

4 Innovatie Opdracht Noem drie voorbeelden van innovatieve producten in de horeca en verklaar uit welke trend deze voortkomen. Kies verschillende soorten horecabedrijven. Voorbeeld: de ‘Bararium’ is een voorbeeld van een innovatief product dat voortkomt uit de trend gezond leven en met name toegepast wordt in cafés.

5 Innovatieplan Opdracht Innoveren kun je leren. Je hebt gelezen dat innoveren een proces is dat een aantal voorwaarden kent. Voor deze theoretische opdracht ga je zelf een innovatief product bedenken. Ga als volgt te werk: 1. Zoek een huidige trend in de horeca. 2. Vanuit die trend ontwikkel je een innovatief product. Kies daarbij een van de volgende thema’s: eten, drinken, slapen, recreëren of personeel. 3. Gebruik de theorie over trends en innovatie en vul aan wat je nodig hebt. Richt je in deze opdracht op het creatieve proces. 4. Werk je product zo ver mogelijk uit; beschrijving, schetsen, tekeningen, misschien zelf een proefmodel of voorbeeld et cetera. Pagina 91 van 210


Tools Checklist Trends en innovaties Met dit document kun je de beoordeling van je studieresultaten door je docent of begeleider vastleggen in je portfolio.

Zie ook Internet www.trendsverklaard.nl Op deze site lees je over het herkennen, gebruiken, begrijpen en creëren van trends. www.trends.pagina.nl Op deze vind je links naar websites die te maken hebben met trends. www.innovatie.startpagina.nl Op deze vind je links naar websites die te maken hebben met innovatie. www.baakblue.nl Op deze site lees je over baakblue, een bedrijf dat professionals en organisaties helpt om een transformatie door te maken en zo creatiever en ondernemender te worden. www.syntens.nl Op deze site lees je Syntens, een bedrijf dat bedrijven door middel van adviezen, workshops en doorverwijzingen helpt beter, sneller en eerder te innoveren. www.kenniscentrum.nl/publicaties Op deze site lees je rapporten en publicaties van bedrijven. www.horeca.org Op deze site van Koninklijke Horeca Nederland vindt je een speciale pagina voor met overzichten, cijfers, tips en adviezen. www.horecamisset.nl Op deze site lees je over een restaurant dat gevolgd is door een economisch redacteur..

Pagina 92 van 210


Begrippen Continuïteit

Voortdurend, ononderbroken.

Creativiteit

Het vermogen om iets nieuws te maken.

Globalisering

Verspreiding over de hele wereld, wereldomvattend.

Innovatie

Het aanpassen van bestaande producten of diensten, ideeën of processen aan een te volgen trend.

Marketinginstrument

Middel dat kan worden ingezet ter bevordering van het marktbeleid van een onderneming: product, prijs, promotie, plaats en personeel zijn vijf marketinginstrumenten.

Trend

Een trend is een ontwikkeling in een bepaalde richting, bijvoorbeeld op het gebied van mode, muziek, techniek of taalgebruik.


Pagina 93 van 210


Consumentengedrag Theorie Aan bod komen achtereenvolgens: Zoveel mensen, zoveel wensen Klantenbehoeften Veranderend consumentengedrag Goed gastheerschap Prijsstelling Aanrader

Verwerkingsdoel Als ondernemer wil je graag dat bieden wat consumenten willen. Consumentengedrag is gedeeltelijk te voorspellen. Bijvoorbeeld door je gasten in te delen in doelgroepen. Gasten maken een keuze voor een bepaalde horecagelegenheid op basis van verschillende factoren: psychologische, sociologische en economische motieven spelen mee. Het hangt ook van de koopsituatie af, hoeveel moeite een gast doet voordat hij overgaat tot een keuze.

Trefwoorden

Anticipatiegroep Bedrijfsformule Behoeften Beperkt probleemoplossend gedrag (BPO) Complementaire producten Elastische prijs Face to face groep Gasten Gastheerschap Gezinscyclus Inelastische prijs Inferieure goederen Inkomenselasticiteit Kruislingse elasticiteit

Latent Luxegoederen Manifest Noodzakelijke goederen Particulieren Prijselasticiteit Referentiegroep Routinematig aankoop gedrag (RAG) Soorten gasten Toeristen Uitgebreid probleemoplossend gedrag (UPO) Verwachtingen Welstandsklasse Zakelijke gasten

Opleiding 90303 Manager / Ondernemer Horeca Werkproces 1.4 Maakt marktanalyse Beroepscompetentie Analyseren Aantal studiebelastinguren 10 SBU

Pagina 94 van 210


Inleiding Wat willen gasten eigenlijk? Soms weten ze dat zelf niet eens. Dan zijn hun behoeften nog onzichtbaar, dat noemen we ook wel latente behoeften. ‘Ik wist niet dat ik zo’n honger had, maar toen ik hier langsliep, merkte ik het ineens.’ Als een gast het zelf al niet weet, hoe kun jij dan weten wat hij wil? Toch is het slim om je te verdiepen in wat je gasten willen. Zonder gasten heeft je onderneming weinig bestaansreden. Het moeilijke aan consumentengedrag is, dat consumenten (gasten) hun beslissingen niet alleen beredeneerd maken (waardoor hun gedrag te voorspellen is) maar dat ook allerlei emoties meespelen bij beslissingen. Maart er is een heleboel over consumentengedrag te vertellen dat wel bekend is. Sommige dingen zijn open deuren. Zo algemeen bekend dat je het bijna zou vergeten. Een voorbeeld? Gasten in de horeca willen een schoon toilet. Met voldoende wc-papier. En een fonteintje met zeep waar ze hun handen kunnen wassen. En een schone doek of handdroger om de handen af te drogen. Ook een spiegel graag. Zo simpel kan consumentengedrag zijn. Dit is de basis die gasten verwachten. Consumentengedrag wordt niet alleen gestuurd door de behoeftes van de gast zelf, maar ook door de inhoud van zijn portemonnee (leeg of gevuld) en door zijn verwachtingen van de economie. In deze leereenheid komen deze verschillende aspecten van consumentengedrag aan de orde. Consumentengedrag zijn alle activiteiten van consumenten die gericht zijn op het kopen, gebruiken en nuttigen van producten en diensten: wat kopen ze, hoe en waarom zijn belangrijke vragen bij het zoeken naar verklaringen voor consumentengedrag. Een ding is daarbij zeker: de consument of gast maakt geen beslissingen die 100% beredeneerd zijn. Er spelen bij een aankoop ook emoties. En er spelen bij een aankoop economische motieven . Marketingonderzoekers merken overigens dat in onze individuele maatschappij mensen steeds minder makkelijk in doelgroepen zijn in te delen. Iemand kan in een fourwheeldrive Landrover rijden, en boodschappen doen bij de Aldi. Wat verwacht bijvoorbeeld een pril verliefd stel van jouw bedienend personeel? Kennis en ervaring zijn sleutelwoorden. De kennis zit in de deze leereenheid. Ervaring bouw je op. En kun je afkijken bij ervaren collega’s en ... concurrenten.

Werken in de horeca vraagt om een behoorlijke dosis inlevingsvermogen. Je moet kunnen inschatten wanneer een goed moment is om de wijn in te schenken bij een verliefd stel.

Als je werkt in de horeca, is empathie erg belangrijk. Empathie betekent dat je je kunt inleven in uiteenlopende situaties. Van verzuurde echtparen die elkaar niets meer te vertellen hebben, tot een innig verliefd stel dat het eten zoenend en voetjevrijend koud laat worden. Je moet goed weten hoe je op zulke gasten kunt inspelen, zodat zij met een tevreden gevoel naar huis gaan. En terugkomen naar je zaak!

Pagina 95 van 210


Deze theorie gaat over: De verschillende doelgroepen in de horeca. Welke behoeften de verschillende soorten klanten hebben. De vernadering in het consumentengedrag. Hoe een goede formule voor gastheerschap te gebruiken. Hoe de prijs van een product bepaalt wordt. Hoe te zorgen dat mensen terugkomen naar het horecabedrijf.

Zoveel mensen, zoveel wensen Er zijn gasten in allerlei soorten en maten. Voor de horeca is de volgende indeling veel gebruikt: Omschrijving met enkele kenmerken Particuliere gasten

Zakelijke gasten

Toeristen

Grootste groep gasten van de horeca. Heeft bij gebruik van de horeca soms een aanleiding nodig (feestje, mensen ontmoeten, uitgaan). Afhankelijk van de wens van de particuliere gast speelt prijs een rol. Soms kiest de particuliere gast voor een lage prijs, waarbij hij een lagere service en een gemiddeld product op de koop toeneemt. Een zakelijke gast heeft een naam hoog te houden tegenover zijn klanten. Hierdoor zijn de mogelijkheden voor de zakelijke gast beperkter. Daarnaast kan hij speciale wensen hebben. Denk aan aanvullende voorzieningen zoals vergaderzalen, draadloos internet en een beamer. Representativiteit speelt een belangrijke rol. Geld is minder belangrijk, want het gaat om kosten voor het bedrijf. Toeristen vormen de derde categorie. Tijdens hun verblijf maken ze veelvuldig gebruik van horeca. Aan de ene kant omdat ze zelf geen gelegenheid hebben op bijvoorbeeld de hotelkamer te koken. Maar ook omdat zij ‘op vakantie’ zijn en het prettig vinden geen dagelijkse beslommeringen te hebben met boodschappen en koken.

Je kunt op deze manier de markt indelen naar soorten gasten. Dit is een grove indeling, die je nog nader kunt toespitsen. Denk bijvoorbeeld aan de splitsing naar gebruiksmomenten bij de gast, zoals passanten en feestvierders. Je kunt je voorstellen dat deze groepen andere wensen hebben als zij horeca bezoeken. Feestvierders hebben iets te vieren, terwijl een passant min of meer toevallig ergens langsloopt en dan besluit iets te eten of drinken. Je kunt je voorstellen dat een zakelijke passant andere wensen heeft, dan een toerist die passant is.

Zelfs als je jouw doelgroep goed gedefinieerd hebt, kunnen de wensen van je gasten erg uiteenlopen. Denk aan een hotel-restaurant dat zich richt op bruiloften. Voor het ene stel kan een bruiloft beslist niet zonder polonaise. Terwijl een ander stel liever door de grond zakt dan de polonaise te lopen.

Als je weet wat je gasten willen, kun je aan die behoefte voldoen. Vaak weet je wel gemiddeld wat gasten willen en verwachten als ze bij jou in de zaak komen. De bedrijfsformule van je zaak maakt al dat gasten bij jou komen met een

Pagina 96 van 210


bepaalde verwachting. De verwachting van een gast die een avond onbeperkt spareribs eet in een eetcafé is heel anders dan de verwachting van een gast die gaat eten bij een sterrenrestaurant. Consumentengedrag kun je van verschillende kanten benaderen. Mensen zijn individuen die iets willen hebben. Maar bij aankoopgedrag kunnen mensen ook uitgaan van de groep waarvan ze deel uitmaken of willen maken.

Individu Je kunt kijken naar de consument als individu. Hierbij gebruik je de psychologie als basis. Kenmerken die hierbij horen zijn leeftijd, leefsituatie, opleiding en beroep. Rachel is een 16 jarige die mbo mode volgt. Ze gaat graag uit, maar heeft weinig geld. Uiterlijk en trends zijn erg belangrijk voor haar. Ze woont in een klein dorp, vervoer is een probleem. Jos is een 52-jarige bankmedewerker. Zijn kinderen (3) zijn het huis uit, hij is gescheiden. Hij heeft een gevulde portemonnee. Hij woont in de stad, vervoer is een probleem vanwege parkeren. Rachel Muziek Gaat liefst naar Drinkt Rookt Inrichting

Volgens de laatste trends Discotheek Breezers Niet Hip, modern, trendy

Jos Jazz, country, niet te hard Bar Bier, soms cognac of whisky Ja, sigaren Interesseert hem niet zo

Uit onderzoek blijkt dat mensen ouder dan 50 vooral goede omgangsvormen prettig vinden. Jongeren stellen meer prijs op snelheid en lage prijs. Ook zijn jongeren gevoeliger voor wat trendy en hip is. Jonge mensen zijn bereid om voor een lage prijs comfort in te leveren (jeugdherberg) waar gezinnen en ouderen vaak kiezen voor duurder en meer comfort (hotel, bed & breakfast).

Mens als onderdeel van een groep Je kunt kijken naar de consument die onderdeel is van een groep. Basis hiervoor is de sociologie. Veelgebruikte groepen zijn: referentiegroepen (face to face groepen, anticipatiegroepen); cultuur; welstandsklasse. Referentiegroepen Een referentiegroep is een groep waarvan een persoon deel van uitmaakt of deel van uit zou willen maken. Een face to face groep is een groep waar je al deel van uitmaakt. Denk bijvoorbeeld aan familie, je klas, je basketbalclub. Een anticipatiegroep is een groep waar je deel van uit zou willen maken, het is een wens. Denk bijvoorbeeld aan dat populaire clubje in je klas, maar ook beroemdheden kunnen een anticipatiegroep vormen. Hoe verbind je het groepzijn nu met de horeca? Als onderdeel van een groep heb je specifieke wensen. Denk bijvoorbeeld aan gezinnen met jonge kinderen. Die willen in een horecagelegenheid hun baby verschonen en een magnetron om flesjes en hapjes op te warmen. In het warenhuisrestaurant van IKEA merk je dat gezinnen voor hen een belangrijke doelgroep zijn. Je ziet er allerlei faciliteiten die jonge gezinnen belangrijk vinden (kinderstoelen, magnetrons, speelplekken voor kinderen, kindermenu’s). Het gezin is een groep waar je deel van uit kunt maken. De gezinscyclus is de ontwikkeling die een gezin in de loop van zijn bestaan doormaakt. Je kunt de volgende soorten gezinsfases onderscheiden: de samenwonende gezinnen zonder kinderen, de gezinnen met jonge kinderen, de gezinnen met oudere kinderen en gezinnen met uitwonende kinderen. De gezinsfase heeft invloed op het bestedingspatroon (mensen met jonge kinderen hebben meestal minder te besteden). Ook hebben ze andere wensen (denk aan het jonge gezin) ten aanzien van de horeca.

Pagina 97 van 210


Hoogstwaarschijnlijk zit jij in de gezinscyclus in de fase van ongebonden jongere. In het weekend ga je uit en geniet je van een biertje of een mixdrankje. Ook muziek is vaak belangrijk. Straks komt er misschien een tijd dat je een gezin bent met jonge kinderen. Dan is het fijn als de horeca rekening houdt met jou als jonge ouder. Een pannenkoekenrestaurant of de McDonald’s zijn dan misschien je vaste stek. En weer anders wordt het als kinderen opgroeien. Ze willen nog wel mee als het maar niet te suf is of te lang duurt. Als er internet is, wordt het al aantrekkelijker. In de fase dat je een gezin met uitwonende kinderen hebt, worden gezamenlijke verjaardagsfeesten of huwelijksjubilea belangrijker. Ook dat stelt specifieke eisen aan de horeca: een zaaltje, voor allemaal wat te doen, eten met veel mensen tegelijk. Zo zie je dat iedere fase van de gezinscyclus andere eisen heeft voor de horeca. Ook kan koopgedrag onder invloed staan van de groep waarvan iemand onderdeel is of wil zijn. Wat dacht je van rook- en drinkgedrag? De eerste sigaretten smaken smerig, maar onder invloed van de groepsdruk (‘wij roken’) zet iemand door. Als iemand graag deel wil uitmaken van een populair groepje in de klas, bezoekt hij misschien dezelfde cafés en bestelt dezelfde drankjes. Zo voelt hij zich al een beetje onderdeel van dat groepje worden. Ook cultuur, godsdienst en welstandsklasse kunnen referentiegroepen vormen. Je maakt deel uit van een bepaalde cultuur, waardoor je sommige dingen wel en andere dingen juist niet doet. Als je een moslim bent, eet je geen varkensvlees. Je vraagt aan de gastheer om een gerecht zonder varkensvlees. Je verwacht dan dat je ook echt geen varkensvlees op je bord krijgt. Dat betekent dat je veel vertrouwen in de keuken moet hebben. Want gooit de kok er niet stiekem een spekje doorheen omdat hij vindt dat het zo lekker is?

Welstandsklasse Welstandsklasse is een indeling van de populatie op basis van onder andere de combinatie beroep, opleiding en inkomen. Heel lang geleden had je de indeling adel en geestelijken, gegoede burgerij en de werkende klasse. Meestal wordt deze indeling gebruikt met vier categorieën: Welstandsklasse Omschrijving

A B1

B2 C D

% in Nederland

Hoogopgeleiden met een hoge functie zoals directieleden van grote organisaties, hoge ambtenaren en medisch specialisten De bovenlaag van de middengroep, denk aan mensen met leidinggevende functies in een groot bedrijf, middenmanager, directeuren van een middelgrote onderneming De onderlaag uit de middengroep. Denk aan kleine zelfstandigen, kantoorpersoneel, leraren in basisonderwijs De minder welgestelden, denk aan lager kantoorpersoneel, winkelbediende, geschoolde arbeiders Minst welgestelden, denk aan ongeschoolde arbeiders, mensen met een uitkering of AOW’ers met een klein pensioen

24% 19%

19% 31% 7%

Bron: NRC Handelsblad, 2007 De percentages uit de tabel zijn een indicatie. Het hangt er natuurlijk van af wie je precies tot welke welstandsklasse toekent. Maar het geeft aan dat Nederland op zich een land is met veel mensen die minstens gemiddeld rijk zijn (groepen A, B1 en B2). Zij vormen 62% van alle Nederlanders. De minder tot weinig welgestelden (C en D) vormen een groep van 38%. Omdat de lagere welstandsklassen minder geld te besteden hebben, valt er gemiddeld per persoon minder aan hen te verdienen. Als je genoegen neemt met een lagere winstmarge en je zet in op hoge omzet en hoge omzetsnelheden, dan kun je ook aan deze doelgroep ook een goede boterham verdienen. Welstandsklasse kan gelden als face to face groep, dan richt je je op de welstandsklasse waartoe je zelf behoort. Je stemt dan bijvoorbeeld je horecabezoek af op wat binnen die groep gewoon is. Als je behoort tot

Pagina 98 van 210


welstandsklasse A bezoek je restaurants met klasse. Als je behoort tot welstandsklasse C bezoek je het buurtcafé om een pilsje te pakken. Als je welstandsklasse A hebt, logeer je waarschijnlijk in het Hilton hotel. En als je in welstandsklasse D zit, blijf je thuis, of verblijf je misschien ene paar nachten in een goedkoop familiehotel met gedeeld gebruik van douche en toilet. Frans Bauer is al geruime tijd in te delen in welstandsklasse A. Hij komt oorspronkelijk uit de laagste of een na laagste categorie. Dat hoor en zie je in interviews met Frans Bauer. Hij is er trots op dat hij nog steeds een bal gehakt het lekkerst vindt. Frans Bauer gebruikt zijn ‘oude’ welstandsklasse als referentiegroep. En dat bepaalt zijn koopgedrag in hoge mate. Waar een gemiddelde persoon uit welstandsklasse A liefs een luxerestaurant bezoekt met kwaliteitswijn en hoog niveau eten, gaat Frans Bauer liever naar de Chinees. Welstandsklasse kan ook gebruikt worden als anticipatiegroep. Meestal kijken mensen dan naar een welstandsklasse hoger. Als je in welstandsklasse B zit, bezoek je horecagelegenheden waar je verwacht dat veel mensen uit welstandsklasse A komen, zoals een sterrenrestaurant. Het is een algemene trend dat mensen steeds individueler handelen in plaats van te handelen zoals in hun referentiegroep gebruikelijk is. Denk maar aan mensen die met hun fourwheeldrive Landrover bij de Aldi winkelen. Of mensen met een klein inkomen die er alles voor opzijzetten om een keer per twee jaar zeer luxe op vakantie te gaan.

Klantenbehoeften Wat wil een klant of gast eigenlijk? En hoe kom je daar achter? Natuurlijk kun je je gasten vragen wat ze willen. Uit onderzoek weten we inmiddels ook het nodige over wensen van gasten.

Tsja, hoe kom je erachter wat hier aan de hand is? Misschien helpt een begripvolle glimlach en kom je al een heel eind met de vraag: ‘Waarmee kan ik je van dienst zijn?’

Het meisje op de cartoon voelt zich niet prettig. Misschien heeft ze honger, misschien liefdesverdriet of misschien nog wel iets anders. Afhankelijk van de behoefte van de gast kun jij daar wel of niet op inspelen. Aan honger (of trek) kun jij als horecaondernemer vast wat doen. Maar kun je ook iets met liefdesverdriet?

Pagina 99 van 210


Niet echt natuurlijk. Maar een welgemeende glimlach kan de verdrietige persoon even een opkikker geven.

Fases in aankoopgedrag Voordat je iets gaat kopen, doorloop je (in theorie althans) een aantal stappen. Overigens doen we dit meestal niet zo uitgebreid en zeker niet altijd bewust. Pas bij heel dure of belangrijke aankopen, doorloop je de fases daadwerkelijk allemaal. Denk bijvoorbeeld aan het aanschaffen van een laptop, een auto of een huis. Dit zijn de fases. Fase

Uitleg

Voorbeeld

Bewustwording Je wordt je bewust van een bepaald ‘tekort’, je hebt iets nodig Belangstelling Je kijkt wat er allemaal is en vergelijkt tussen aanbieders

Beoordeling

Beslissing Bevestiging

Mmm, ik heb best wel trek in een broodje Bij de Hema hebben ze worstenbroodjes, bij de snackbar hebben ze een broodje hamburger en bij Eetcafé de Beurs hebben ze een broodje gezond Je formuleert een oordeel over de Nee, een broodje hamburger is me gevonden mogelijkheden. En je weegt de te machtig. Bij het Eetcafé heb ik de voor- en nadelen van die mogelijkheden vorige keer ontzettend lang moeten af wachten Je neemt een beslissing Ik ga naar de Hema en neem een worstenbroodje Je beoordeelt na de beslissing of dit de Het worstenbroodje smaakte me juiste keuze was. Overigens is uit prima. Ik kan er weer even tegenaan onderzoek gebleken dat mensen na een grote aankoop niet neutraal evalueren, maar op zoek gaan naar bevestiging

Met reclame-uitingen probeer je consumenten te prikkelen voor een aankoop. Door die prikkel kunnen ze zich ervan bewust worden dat hen iets ontbrak. Dan is er sprake van een latente behoefte, de behoefte wordt pas voelbaar na een prikkel van buitenaf. Een manifeste behoefte is een behoefte die bewust aanwezig is bij de consument. Door op een koude dag met een lekkere pan erwtensoep en glühwein voor je eetcafé te gaan staan, speel je in op de latente behoefte van consumenten aan iets warms. Er zijn maar weinig mensen die op dat moment de manifeste behoefte hebben aan erwtensoep. Maar als ze er zo langslopen en ruiken, dan ontstaat ineens de trek. Een voorbeeld van een manifeste behoefte is iemand die met een knorrende maag op zoek gaat naar iets te eten.

Piramide van Maslow Maslov ontwikkelde de behoeftepiramide. De piramide van Maslow begint met de basale behoeftes van de mens. Naarmate je hoger in de piramide komt, zijn de behoeftes ingewikkelder en minder makkelijk in te vullen. Voordat je een stap kunt stijgen in de piramide moeten alle onderliggende niveaus voldaan zijn. Je kunt dus niet op de vijfde trap van de piramide staan als de eerste vier onvervuld zijn.

Pagina 100 van 210


Lichamelijke behoeftes Lichamelijke behoeftes zijn bijvoorbeeld honger, dorst, moeten plassen, pijn. Deze overheersen bijna altijd al je andere behoeftes. Je hebt honger, je wilt iets eten! Als je trouwens echt trek hebt, dan vind je snelheid nog belangrijker dan anders. Het belang van kwaliteit daalt op zo’n moment: het maakt niet uit wat je eet, als je maar iets te eten krijgt. Veiligheid en zekerheid Mensen zijn op zoek naar veiligheid en zekerheid. Ze willen zich veilig voelen in een café en houden daarom niet van dronken, agressieve mensen. Als je een etentje geeft, kies je voor een restaurant waar je zeker weten iets lekkers krijgt. Een restaurant waar je de ene keer prima en een volgende keer belabberd eet, voldoet niet aan de behoefte van zekerheid. Een gast zal er niet snel terugkomen. Sociale behoeftes Mensen willen ergens bijhoren, vriendschappen hebben, liefdesrelaties, contact maken met anderen. De horeca kan mensen hierin faciliteren. Hoeveel stellen hebben elkaar immers niet ontmoet in een café of discotheek? Behoefte aan waardering en erkenning Mensen willen waardering en erkenning krijgen voor wat ze doen en wat ze (willen) zijn. Als horeca kun je hierop inspelen door respectvol om te gaan met je gasten en door hen iets aan te bieden dat waardering geeft voor wie ze zijn. Je ziet dat dit inderdaad al moeilijker te realiseren is. Stel dat je je richt op zakenmensen. Je legt ze helemaal in de watten en zorgt dat alle faciliteiten er zijn zoals draadloos internetten, een aparte ruimte om te bellen, vergaderzalen, een beamer en tot slot een sauna om te relaxen nadat er zo hard gewerkt is. Daarmee waardeer je hem als harde werker. Behoefte aan zelfontplooiing of zelfactualisatie Dit vormt de top van de piramide van Maslow. Dit is het streven te worden wie je in wezen bent. Dat is tamelijk moeilijk te bevatten, en ook moeilijk te bereiken. Volgens de theorie bereik je dit alleen als alle onderliggende niveaus zijn vervuld. In horecatermen kun je denken aan newage-wellnescentra die gasten ondersteunen bij hun persoonlijke groei. Je kunt ook denken aan mensen die zich helemaal storten op hun hobby’s en een cursus kunstgeschiedenis volgen omdat dit hun interessegebied is. Bij de beleveniseconomie staat de beleving van de gast centraal. Dat ligt in het verlengde van trede 4 en 5 (waardering en erkenning/zelfontplooiing). In de huidige westerse maatschappij zijn voor de meeste mensen de onderste treden vervuld. Dat is op zichzelf prachtig. Het vervullen van volgende stappen is echter, zoals gezegd, steeds complexer. Ook het aanbod dat je als horecaondernemer doet, wordt daarmee ingewikkelder. Niet meer een simpel kopje koffie met een koekje, maar een belevenismoment ‘Coffee’, compleet met toeters en bellen van

Pagina 101 van 210


opgeschuimde biologische magere melk met een sunwheat cereal cookie. Ook een voorbeeld van de beleveniseconomie zijn de Disney hotels bij Disney Paris. Je slaapt in een themakamer en ook de eetzalen zijn in Disney-stijl. De bediening is gekleed als de bekende Disney-figuren.

Koopsituaties Het maakt uit in welke situatie je iets wilt kopen. De ene aanschaf is de andere niet, van de ene aanschaf hangt meer af dan van de andere. Dat kan liggen aan de prijs, maar ook aan het belang van de aankoop. Routinematig aankoopgedrag (RAG) Routinematig aankoopgedrag vertoon je bij aankoop van producten die je vaak koopt en waarvan je weet welke je voorkeur hebt. Je hoeft er niet lang meer over na te denken, je hebt al een routine ontwikkelt voor de aankoop van deze artikelen. Eigenlijk ga je met zevenmijlslaarzen door het aankoopgedrag heen. De stappen voordat je tot besluitvorming komt, sla je geheel over. Je kunt bijvoorbeeld denken aan situaties van een moeder en een dochtertje die na het boodschappen doen altijd even een kopje koffie en een fristi bij de Hema drinken. Of aan collega’s die op vrijdagmiddag een pilsje pakken in de kroeg dicht bij hun werk. Beperkt probleemoplossend gedrag (BPO) Beperkt probleemoplossend gedrag vertoon je bij aankopen die je al eens eerder deed, maar nog niet heel vaak. Het is geen aankoop die van heel groot belang is, of veel geld kost. Maar je weet ook niet precies meer wat je eerder had gekocht. Je onderzoekt een paar mogelijkheden, en neemt dan een beslissing. Denk aan nieuwe kleren kopen: je gaat naar een paar zaken waar je vindt dat ze leuke kleren hebben en koopt na het zijn van het aanbod bij de ene winkel een trui, en bij de andere een blouse en een broek. Yari gaat zaterdagavond met een stel vrienden naar de kroeg. Ze kunnen naar het Egeltje, Op Zolder of naar De Schoof. Een paar minuutjes msn’en later is beslist dat ze beginnen bij Op Zolder. Dat is makkelijk voor Barry, die moet nog tot negen uur werken en dat is voor hem het dichtst bij. Uitgebreid probleemoplossend koopgedrag (UPO) Uitgebreid probleemoplossend koopgedrag vertoon je bij dure aankopen, maar ook bij aankopen waaraan je veel belang hecht. Je maakt een uitgebreide studie van de mogelijkheden, je gaat actief op zoek naar informatie, denkt er goed over na en neemt dan een beslissing. Product- en prijsvergelijkingssites spelen in op dit soort koopgedrag. Ook een aankomend bruidspaar kan uitgebreid probleemoplossend gedrag vertonen als het gaat om het uitzoeken van de trouwlocatie. Camil is erg verliefd op Ilse. Camil heeft het idee dat Ilses ouders hem niet zo zien zitten. Binnenkort is Ilse jarig. Hij wil daarom Ilse en haar ouders uitnodigen voor een etentje. Ilses ouders zijn fijnproevers en Camil vindt het belangrijk een goede indruk te maken, zowel op Ilse als op haar ouders. Het moet dus feestelijk zijn, goed eten, maar niet te stijfjes. Camil struint vele websites af en bezoekt een paar restaurants. Hij reserveert uiteindelijk bij Het Burgemeestershuis. Goed eten in een warme, gezellige sfeer. Precies wat hij zoekt! Nu maar hopen dat zijn keuze in de smaak valt bij Ilse en haar ouders...

Pagina 102 van 210


Ter voorbereiding van zijn restaurantbezoek met vriendin Ilse en haar ouders, bezoekt Camil diverse restaurants en vergelijkt hij de restaurants. Hij let onder meer wat er op de kaart staat.

Veranderend consumentengedrag Niets is veranderlijker dan de mens. Zo is het nu en zo is het ook altijd geweest. Maar er zijn ook veranderingen waar je als toekomstig horecaondernemer of manager kunt rekening houden. Een trend is een ontwikkeling in de maatschappij die op vele vlakken kan spelen. Hoe kun je nu weten welke trends er zijn? Het belangrijkste is dat je steeds blijft openstaan voor informatie. Je kunt zelf op zoek gaan naar informatie op internet, via vakbladen, kranten en congressen. Natuurlijk heb je je ogen en oren ook open. Je merkt bijvoorbeeld welke drankjes nu populair zijn, dat je een nieuwe doelgroep in de zaak ziet, dat het winkelcentrum een lift heeft gekregen en nu een koopkrachtiger publiek trekt. Het is ook van belang dat je onderscheid maakt tussen kortdurende trends (hypes) en langer durende trends. Inspelen op een hype kan je veel geld kosten. Denk aan een drankje dat een hype is. Net als jij een flinke voorraad hebt ingeslagen, is de hype alweer over. En zit jij met een drankje dat niemand meer koopt. De genoemde trends zijn langetermijntrends.

Individualisering De mensen in de westerse wereld worden steeds individueler. Dat houdt in dat ze minder af laten hangen van het oordeel van anderen of van de groep waartoe ze behoren. Dat maakt het lastiger om je te richten op doelgroepen. Want de groep waartoe iemand behoort, krijgt minder voorspellende waarde. Vooral als je je doelgroep kiest op basis van algemene categorieën is het lastiger te voorspellen wat iemand wil, denk aan categorieën als het gezin, 65-plussers, jongeren. Als je je doelgroep specifieker benoemt, heeft dat een meerwaarde, denk aan mensen die van lekker Spaans eten houden. Individualisering heeft negatieve kanten op het moment dat het doorslaat in egoïsme: ikke, ikke, ikke en de rest kan stikken. De positieve kant is dat meer mensen de mogelijkheid hebben zich te ontwikkelen in de door hen gewenste kant. Vroeger gold het spreekwoord ‘Als je voor een dubbeltje geboren wordt, word je nooit een kwartje’ wel degelijk. In een individuele maatschappij wordt uitgegaan van de kwaliteiten van de individu. En niet van bijvoorbeeld de welstandsklasse van het gezin waartoe je behoort. En kun je dus wel van een dubbeltje een kwartje worden.

Vergrijzing In Nederland (en in heel West-Europa) neemt het aantal ouderen de komende decennia enorm toe. Die ouderen hebben trouwens wel meer te besteden dan de

Pagina 103 van 210


mensen die nu oud zijn. Als groep zijn ze kritisch, maar zoals gezegd dus wel koopkrachtig. Ook bij ouderen zie je dat de individualisering in werking is. Waar veel ouderen vroeger spreekwoordelijk achter de geraniums zaten, zie je nu een heel diverse groep. Met mensen die veel doen voor hun (klein)kinderen, mensen die veel reizen, mensen die een tweede huis in Frankrijk of Spanje hebben. Waar zie jij je kansen als ondernemer bij deze groep? In elk geval hebben discotheken te lijden van deze trend, omdat zij vooral jongeren trekken.

Snel, snel, snel Tijd is een schaars goed. Vroeger werkten mensen, gingen naar huis, lazen nog wat en gingen slapen. Taken tussen man en vrouw waren duidelijk verdeeld. De man werkte buitenshuis en de vrouw deed het huishouden. Nu werken ook veel vrouwen buitenshuis en is de zeggenschap van vrouwen vergroot (emancipatie van de vrouw). Dat vraagt om meer overleg en afstemming om te zorgen dat het goed loopt. De mogelijkheden van wat er kan in de vrije tijd zijn enorm vergroot. Je kan tvkijken, surfen op het internet, chatten, naar een café gaan en nog veel meer. Die enorme keuzemogelijkheid maakt dat consumenten steeds meer activiteiten in hun dag willen stoppen. En werken, en kwaliteitstijd met de kinderen, en een uurtje sporten en daarna in de sportkantine bijkletsen met je sportmaatje (want het sporten is er al twee weken bij ingeschoten: druk, druk, druk). Dat geeft een constant gevoel van druk op de tijd. Wachten levert extra druk op. Wat voor horeca lastig is omdat veel producten real time gemaakt worden. Voor jou als horecaondernemer kun je heel verschillende wegen inslaan als je met deze trend aan de slag wilt. Je kunt erin meebuigen en zorgen dat je logistiek tiptop is. Je kunt nadenken wat de drukbezette gast kan doen in de tijd dat hij wacht (krantje, tijdschriften, internet, tv, massage).

Tijd kan erg lang duren als je ergens op moet wachten. Wat bied jij je gasten als afleiding tijdens het wachten?

Een andere exponent van snel, snel, snel is dat trends een korter leven hebben. In trendgevoelige sectoren als discotheken, hippe bars en eetgelegenheden heb je kortere tijd om de investeringen om ‘hip’ te zijn terug te verdienen.

Internet Met internet kunnen consumenten veel makkelijker aan informatie komen. Via Google als algemene zoekmachine of via gespecialiseerde informatiesites zoals Iens.nl. Het is belangrijk dat er minimaal het volgende op de site van het bedrijf te vinden is: bedrijfsinformatie (wat bied je gasten), contactgegevens en een routebeschrijving. Door foto’s en wervende teksten maak je de site aantrekkelijker. Internet biedt je grote voordelen, omdat het ook voor mensen buiten de regio veel makkelijker is informatie te vinden. Lastig kan zijn dat een enkele negatieve beoordeling nog lang vindbaar is via internet.

Pagina 104 van 210


Internet vergroot de keuzemogelijkheden van de consument. Met een goede zoekactie zit hij zo bij jou op site.

Kwaliteit, gezond en biologisch Er is ook een tegenhanger van de fastfood: de slowfood-beweging. Puur, biologisch en tijd voor bereiding en nuttigen van voedsel zijn daarbij kernbegrippen. Kijk bijvoorbeeld eens bij http://www.slowfood.nl. In zijn algemeenheid komt er meer vraag naar betere en gezondere producten. Als horecaondernemer kun je op deze trend inspelen door bijvoorbeeld met producten van de streek en producten van het seizoen te koken. In het topsegment restaurants zie je dat bijvoorbeeld bij De Librije van Jonnie en Thérèse Boer http://www.librije.com.

Goed gastheerschap Wat verwachten gasten eigenlijk van jou en van de gastvrouwen en gastheren in een horecagelegenheid? Het antwoord is nog niet zo makkelijk te geven. Want het hangt namelijk van heel veel factoren af. Er zijn de basisvaardigheden gastvrijheid die in alle situaties gelden. En er zijn bepaalde verwachtingen die een gast heeft op basis van de bedrijfsformule . Om een goed gasheer te zijn, maak je daarnaast gebruik van je ervaring en je intuïtie. Soms geeft het gedrag van een gast, of van een groepje gasten, overlast voor de overige gasten. Dan moet je duidelijkheid geven aan de overlastgevende gast(en).

In een luxerestaurant heeft een gast andere verwachtingen van gastheerschap dan als hij in een pannenkoekenrestaurant gaat eten. In een luxerestaurant verwacht een gast bijvoorbeeld dat zijn jas wordt aangenomen en dat hij geholpen wordt met de stoel aanschuiven.

Pagina 105 van 210


De basis De basis zijn de vanzelfsprekende zaken die gasten mogen verwachten. Gasten verwachten dat ze minimaal een voldoende product krijgen. Met een vlotte, vriendelijke bediening en met een beperkte wachttijd. Oprecht contact als de gast binnenkomt of als de bestelling wordt opgenomen, waarderen gasten zeer. Het maakt ook dat een gast je makkelijker vergeeft als er iets fout loopt. Het is prachtig zomerweer. Het terras bij strandtent de Zeemeeuw zit ontzettend vol. Gelukkig heeft Jos, de bedrijfsleider, goed naar de weersverwachting gekeken. Hij heeft extra personeel ingezet. Hij weet dat gasten zich eraan ergeren als bestellingen te lang op zich laten wachten. Ook de doorloop is nu goed. Bordjes patat worden dampend aan de gasten opgediend. De gastvrouwen en gastheren hebben voldoende tijd om even echt contact te maken met de gasten. Dat is wel zo prettig voor iedereen. Het is erg demotiverend als je als gastheer of -vrouw ontzettend de benen uit je lijf loopt, maar door te weinig personeel toch steeds met ontevreden klanten te maken hebt. Ook zaken als een schoon toilet, schone asbakken en een verzorgde zaak zijn basiseisen die gasten stellen. Bedrijfsformule Verwachtingen van gasten hangen ook nauw samen met de bedrijfsformule van een gelegenheid. In een luxerestaurant hebben gasten hogere verwachtingen van de geserveerde gerechten, wijnen en de geboden service. Van medewerkers wordt verwacht dat zij zich voorkomend gedragen en dat ze er representatief uitzien.

Van een IKEA-restaurant heeft een gast andere verwachtingen dan van een restaurant dat een Michelinster heeft gekregen.

In een snackbar verwacht een gast een goed patatje en aanverwante snacks te halen. Maar hij verwacht niet dat zijn stoel wordt aangeschoven. Het uiterlijk van de medewerkers is verzorgd, maar is minder formeel dan in een luxerestaurant. Als de medewerkers van een snackbar in chique zwart-witte sloven met een servet over de arm rondlopen, dan wekt dat verbazing. Voor veel gasten werkt dat zelfs op de lachspieren. Het wordt niet ervaren als extraatje, het is overdreven. Omgekeerd wekt het ongenoegen bij gasten, als hun verwachtingen op basis van de bedrijfsformule niet worden waargemaakt, als het onder de maat is. Bijvoorbeeld als de gast op zeer amicale wijze te woord wordt gestaan in een formeel restaurant. ‘Hé man, wat wil jij drinken?” Zoiets brengt ook de rest van de bedrijfsformule aan het wankelen. Want als je zo wordt toegesproken, wat zegt dat over de rest? In de horeca kom je daarnaast in veel situaties die om een inschatting vragen hoe ermee om te gaan. Door contact te maken met gasten, tast je af hoe de gast is. Hoe reageert iemand op de begroeting? Verlegen, enthousiast, humeurig, kortaf of nog anders? De reactie van de ander bepaalt hoe je verder gaat. Maar natuurlijk neem je ook mee of je meer of minder voeling hebt met de persoon of de doelgroep waartoe hij behoort.

Pagina 106 van 210


Als de gast veel overeenkomsten heeft met jou, dan maak je makkelijker een klik. Letterlijk en figuurlijk spreek je dezelfde taal. Onthoud wel dat de ander gast is, en jij gastheer/gastvrouw. En als de gast heel anders is dan jij? Dan benader je de gast op een neutrale, gastvrije wijze. Kennis en ervaring zijn zaken die je meeneemt als bagage. Je leert de nodige kennis op school. Maar zeker in de horeca leer je ook heel veel in de praktijk. Let er dan niet alleen op wat jijzelf goed doet en waarin je kunt verbeteren. Maar let ook op collega’s en concurrenten. Hoe gaan zij met bepaalde gasten om? Wat vind je er goed aan en wat kan beter? Dat kan interessante leermomenten opleveren. Je intuïtie is je gevoel bij een situatie of bij een persoon. In feite tel je allerlei dingen die je onbewust opvallen, bij elkaar op om tot een oordeel te komen. Juist door ervaring en kennis zie je onbewust heel veel en kun je je intuïtie inzetten in je horecawerk. Omdat intuïtie heel nauw samenhangt met goed waarnemen, is de een er beter in dan de ander. Tips Kijk goed naar de mensen die binnenkomen. Zijn ze echt samen, of krijg je de indruk dat ze elkaar niet goed kennen? Hoe is hun stemming? Vrolijk, uitbundig, verdrietig, geërgerd of nog anders? Weet je wat hun doel is van hun komst in de horeca? Vieren ze een feestje, een begrafenis of moet er gewerkt worden? Of wil een jongen indruk maken op zijn nieuwe liefde? Of krijg je een stel waar de lucht knettert van de ergernis? Stel je terughoudend op bij relatieperikelen (verliefd net zo goed als ruzie). Ook bij een zakenafspraak wordt het op prijs gesteld als de gastheer/gastvrouw zich terughoudend opstelt. Bij uitbundige feestvierders kan de aanpak van de gastheer/gastvrouw ook wat jovialer zijn. Deze eigenschap heet empathie. Je leeft je in en je leeft mee met je gasten. Natuurlijk blijf je wel jezelf. Het valt op als je je anders voordoet dan je bent, dat voelt onecht aan. Het kost ook ontzettend veel energie om je anders voor te doen. Die energie kun je beter steken in goed gastheerschap. Als het anders loopt Je doet je best. Maar er loopt wat mis. Bedenk dan twee dingen. 1. De meeste gasten willen best wat door de vingers zien, als jij een prettige band met ze hebt. 2. Blijf in gesprek met de gast, juist als het misgaat. Geef uitleg, vraag wat je als alternatief kunt bieden. Als jij een prettige band hebt met de gast, wil hij je (tot op zekere hoogte) je misstap vergeven. Zeker als je de misstap snel in orde maakt. ‘Oh, u had gevraagd om een cappuccino zonder cacao. Mijn excuses, ik ga direct een nieuw kopje cappuccino regelen.’ De gast knikt instemmend. Uitleg geven kan ook helpen. De gast wil graag weten waar hij aan toe is. Een korte, verontschuldigende uitleg kan de ergernis flink verminderen. Door een goedmakertje aan te bieden, kun je de ergernis misschien zelfs veranderen in een tevreden gevoel. Hoe groot het goedmakertje is, hangt af van wat er misging en van de bedrijfsformule. ‘Het duurt iets langer voor het dessert wordt opgediend. We hebben vanavond een verjaardagsfeest en dienen nu voor twintig mensen tegelijk het hoofdgerecht op. Dat heeft in de keuken even voor topdrukte gezorgd. Kan ik u ondertussen misschien een kopje koffie aanbieden?’ Communiceren met de gast en voeling blijven houden met de wensen van de gast, zijn op zulke momenten heel belangrijk.

Pagina 107 van 210


Omgaan met overlast Er zijn soms gasten die overlast veroorzaken voor andere gasten. Ze zijn te luidruchtig, provoceren anderen of roken terwijl anderen nog eten. Het kan zijn dat je ziet dat gasten er overlast van hebben, door bijvoorbeeld fronsend naar degenen die de overlast veroorzaken te kijken. Of je gast maakt je erop attent door te zeggen: ik heb er last van. Het is belangrijk om de overlast voor de andere gasten niet te makkelijk weg te wuiven. Hoe kun je de overlastgevende gast laten weten dat hij overlast geeft zonder dat deze gast zich beledigd voelt? Spreek de ander aan op zijn gedrag, niet op de persoon. Vraag beleefd of hij dit gedrag wil staken, en probeer mee te denken aan een oplossing. ‘Ik heb net van een van onze andere gasten doorgekregen dat deze last heeft van de rook van uw sigaret. Wilt u zo vriendelijk zijn uw sigaret te doven?’ Als deze gast bezwaren maakt, kun je hem als oplossing aanbieden dat hij met zijn tafelgenoten verhuist naar het rokersgedeelte van het restaurant. Bedank de gast vriendelijk als hij voldoet aan je verzoek. Kijk de situatie aan als de gast niet ingaat op je verzoek. Het kan zijn dat hij op een iets later moment je verzoek uitvoert. Of hij negeert het verzoek. Hoe erg is het dat hij je verzoek negeert? Intimidatie en bedreiging van andere gasten is een zwaarder vergrijp dan blijven doorroken. En stel je de vraag hoe belangrijk de gedupeerde gasten zijn ten opzichte van de overlastgevende gasten. Op basis van deze twee zaken doe je een vervolgstap. De minst ingrijpende manier is je verzoek herhalen met een extra lading of extra handeling. Bij het roken kun je denken aan het weghalen van een asbak. Of je geeft aan dat als iemand zijn gedrag niet stopt, je hem dan moet vragen om te vertrekken. Een zeer ingrijpende manier is om de politie te bellen, denk aan situaties met vechtpartijen [zie ook ‘Sociale hygiëne’].

Prijsstelling Wat gasten willen kopen, wordt niet alleen bepaald door psychologie (psychologie geeft inzicht in het gedrag van mensen op basis van zijn individuele kenmerken, zoals leeftijd, geslacht, opleiding en beroep) en sociologie (sociologie geeft inzicht in het gedrag van mensen op basis van de groep waartoe hij behoort). Daarnaast wordt het koopgedrag ook in belangrijke mate bepaald door het besteedbare inkomen van een persoon. Dan zijn het economische factoren die meebepalen wat de gast wil aanschaffen. Veranderingen in prijs en veranderingen in inkomen, leiden tot een gewijzigde aankoopgedrag van de consument. Als je een gast iets wilt verkopen, heb jij een prijs in je hoofd wat je ervoor wilt hebben. De gast moet besluiten of hij de prijs in verhouding vindt met wat je biedt en of hij dat kan betalen. Als een product erg duur is, kan niet iedereen dat kopen. Dat geeft degenen die dat wel kunnen vaak een bepaalde status.

Inkomen, vaste lasten en besteedbaar inkomen Gasten willen iets kopen en hebben daarvoor een bedrag in hun hoofd. Welk bedrag jouw gast in het hoofd heeft is onder meer afhankelijk van zijn vrij besteedbaar inkomen . Het vrij besteedbare inkomen is het inkomen minus belastingen, en minus de vaste lasten zoals huur/hypotheek, gas, water en elektra, voeding en kleding. Zo kan iemand met een laag inkomen en lage vaste lasten, een hoger vrij besteedbaar inkomen hebben dan iemand die een hoger inkomen heeft met hogere vaste lasten. Jason Bruto inkomen Belasting Huur

Pagina 108 van 210

€ 1500 € 500 € 250

Armin € 2500 € 833 € 550


Gas, water, elektra Kleding en schoenen Voedsel Abonnementen (kabel, telefoon, krant, sportschool)

€ 50 € 75 € 200 € 50 -

€ 95 € 250 € 300 € 200 -

Vrij besteedbaar inkomen

€ 375

€ 272

In de tabel kun je zien dat Jason met €1500 een stuk minder verdient dan Armin, die € 2500 verdient. Armins belasting en vaste lasten zijn een stuk hoger. Zijn vrij besteedbare inkomen ligt daardoor lager dan dat van Jason.

Inkomenselasticiteit Als het vrij besteedbare inkomen stijgt, heeft dat invloed op het aankoopgedrag. Misschien gaat Jason (uit het voorbeeld) luxere producten kopen. Of meer van bepaalde artikelen. Maar dat gaat niet op voor alle aankopen. Van brood of melk gaat iemand niet ineens meer kopen bij een stijgend inkomen. Net zo min als hij minder brood en melk gaat kopen als zijn inkomen daalt. Brood en melk zijn producten die niet veranderen bij een stijgend of dalend inkomen.

Hoe verwacht jij dat het met de inkomenselasticiteit van een bord met andijvie zit?

Inkomenselasticiteit is een maat voor verandering in inkomen en verandering in aankoopgedrag voor een bepaald product. Je kijkt naar de procentuele verandering van het vrij besteedbare inkomen en naar de procentuele verandering van de aankoop van een bepaald product. Iemands inkomen stijgt met 1%. Gaat hij dan ook 1% meer van een bepaald product kopen, of is de stijging van de aankoop meer dan 1% of juist minder? het verschil in aantal gekochte producten in procenten het verschil in inkomen in procenten = inkomenselasticiteit Bij inkomenselasticiteit maken we onderscheid in verschillende categorieën producten. Inferieure goederen Inferieure goederen zijn goederen waarvan consumenten er minder kopen als hun inkomen stijgt. Het gaat niet om de kwaliteit van deze producten. Denk voor de horeca bijvoorbeeld aan gerechten van een cafetaria. Voor inferieure producten is de inkomenselasticiteit negatief. Noodzakelijke goederen Noodzakelijke goederen zijn goederen die alle consumenten nodig hebben om in leven te blijven. Denk hierbij aan brood, aardappels en melk. Hiervan ga je niet ineens meer of minder kopen bij een inkomensverandering. Bij noodzakelijke goederen ligt de inkomenselasticiteit tussen 0 en 1. Er vindt immers geen of nauwelijks verandering in aankoop plaats.

Pagina 109 van 210


Luxe goederen zijn producten waarvan de consument onevenredig veel meer gaat kopen bij een inkomensstijging. Overigens vertoont de aanschaf van deze producten een diep dal bij vermindering van het inkomen. Denk aan dure fototoestellen, exclusieve kleding en schoenen en elektronische gadgets zoals mp3-spelers, plasmatelevisies. Voor de horeca kun je denken aan luxerestaurants en gerechten die consumenten kopen bij traiteurs. Voor luxegoederen is de inkomenselasticiteit groter dan 1.

Prijselasticiteit Als de prijs van een product daalt, verkoopt de producent er meer van. Soms heeft een prijsverlaging van een product een onevenredig grotere omzet tot gevolg. Dit heet een elastische vraag . Café Het Haantje heeft op vrijdagavond tussen 22.00 en 23.00 uur happy hour. De prijzen van alle drankjes zijn dan 25% lager. In die tijd is de verkoop van het aantal drankjes (afzet in stuks) wel 50% hoger dan op andere momenten. De omzetstijging is dus groter dan de prijsverlaging. Prijselasticiteit bereken je als volgt: het verschil in aantal gekochte producten in procenten het verschil in inkomen in procenten = prijselasticiteit De gegevens uit het voorbeeld leveren een prijselasticiteit op van -2 op, namelijk + 50%/-25%. Prijselasticiteit (ook wel ev genoemd) levert altijd een negatief getal op. Als je naar de absolute uitkomst kijkt (het minteken laat je erbuiten) dan is een prijselasticiteit groter dan 1 een interessant gegeven voor jou als ondernemer. Want dat betekent dat een prijsverlaging je meer verkoop oplevert. Als de prijselasticiteit tussen de 0 en de 1 ligt, dan stijgt je verkoop wel iets, maar minder dan je zou hopen. Als je de prijselasticiteit berekent en deze komt tussen de 0 en de 1 uit, dan kun je dit dus beter niet doen. Dit heet een inelastische vraag [de verandering van de gevraagde hoeveelheid is relatief kleiner dan de relatieve prijsverandering. De gevraagde hoeveelheid reageert nauwelijks op de prijsverandering].

Kruislingse elasticiteit Voor de horeca is nog een andere maat rond prijsbepaling interessant. Dat is de kruislingse elasticiteit. Kruislingse elasticiteit is een maat voor procentuele prijsverandering van het ene product en de procentuele verandering in omgezette eenheden van een ander product. Een prijsverandering voor het ene product, kan dus gevolgen hebben voor de verkoop van andere producten. Je maakt een dagmenu met voor-, hoofd- en nagerecht en biedt dit tegen gereduceerd tarief aan. Je drankomzet stijgt met sprongen, je gasten zitten immers langer aan tafel en bestellen daardoor allemaal minstens een extra drankje. het verschil in procenten van aantal omgezette eenheden in procenten product A het verschil in prijs in procenten product B = kruislingse elasticiteit Stel dat je de prijs van je dagmenu verlaagt met 10% en je wijnomzet stijgt met 50%, dan is de kruislingse elasticiteit -5. Wijn en het dagmenu zijn complementaire producten. Complementaire producten zijn producten die met elkaar verband houden, die elkaar aanvullen. Zoals hier het dagmenu en de wijnomzet. Een ander voorbeeld van complementaire producten zijn het borrelgarnituur en bier. Complementaire producten hebben een negatieve kruislingse elasticiteit.

Pagina 110 van 210


Een borrelgarnituur is complementair aan de verkoop van dranken.

Soms zie je dat het ene product een vervanger kan zijn voor een ander product. Producten die elkaar kunnen vervangen heten substitutiegoederen . Bij substitutiegoederen stijgt de omzet van product A bij een prijsstijging van product B. Subsitutiegoederen hebben een positieve kruislingse elasticiteit. Een vleesgerecht kan een substitutie zijn voor een visgerecht. Andere voorbeelden van substitutiegoederen zijn bier en wijn, koffie en thee. Restaurant De Zeevaarder verhoogt de prijzen van hun visgerechten wegens gestegen prijzen op de visafslag. De vleesgerechten stijgen niet in prijs. Nu stijgt de omzet van vleesgerechten en daalt de omzet van visgerechten.

Aanrader Wat maakt dat gasten terugkomen naar jouw horecagelegenheid? Op zijn minst moet hun bezoek naar tevredenheid zijn verlopen. Als er echt iets helemaal fout loopt dat niet op een bevredigende manier wordt opgelost, knappen gasten daarop af. En komen ze niet terug. Maar dat niet alleen, ze vertellen anderen over deze negatieve ervaring. Je loopt dus ook het risico andere gasten of toekomstige gasten te verliezen. Aan de andere kant: als je gasten een uitzonderlijke avond bezorgt, vertellen ze dat ook door. En heb je er nieuwe vaste gasten bij. Op welke manieren kun je gasten een uitzonderlijke avond geven? Er zijn verschillende onderdelen van je performance die daaraan kunnen bijdragen.

In de horeca is het belangrijk dat jouw gasten zich welkom voelen. Misschien is een welkomstcomité overbodig. Hoewel?!

Pagina 111 van 210


Excelleren Excelleren is uitblinken. Misschien denk je gelijk aan de gerechten en de wijnen die een toprestaurant verkopen. Ook dat is excelleren. Maar waar heel veel gasten prijs op stellen, is dat personeel zich inleeft in hun wensen. En zelfs een stap vooruit is, alsof de gastheer de wens van de gast al ziet aankomen, voordat de gast hem zelf bedacht heeft. ‘Zodra we het pannenkoekenhuis betraden, voelden we dat ons gezin centraal stond. Wilden we een kinderstoel voor onze jongste? Aan onze oudste gaven ze een kleurplaat en ze wezen hem op de speelhoek. Ook vroeg de bediening of we voor onze baby nog flesjes of potjes wilden verwarmen. Het is erg plezierig als een gelegenheid zo perfect is ingesteld op kinderen. Zij hebben genoten, en wij ook.’ Uit het voorbeeld blijkt dat de gast het fijn vindt dat er met hem meegedacht wordt. Het is een onderdeel van de bedrijfsvoering die weinig tijd en geld kost. Maar het vraagt wel om personeel dat levenservaring genoeg heeft om wensen van gasten te ‘lezen’ en juist in te schatten. Bedenk ook: oprechte belangstelling en aandacht is onbetaalbaar: dus je personeel heeft een zeer belangrijke rol hierin.

Communiceren Een ander punt waarmee je kunt uitstijgen boven het gebruikelijke, is door goede communicatie in te zetten. Dat geldt speciaal in situaties waarin het anders loopt dan gedacht en je gast op het punt van ergernis aankomt. Gast aan tafel 23 heeft haast. Hij wil even wat eten voordat hij een belangrijke zakelijke afspraak heeft met een klant. Hij wil beslist op tijd zijn. Door omstandigheden loopt het niet zoals het moet. Jij ziet als gastvrouw tafel 23 zenuwachtig tikken op het tafelblad en hij heeft al een keer geïnformeerd of zijn maaltijd snel komt. Je krijgt net van de keuken door dat ze nog moeten beginnen. Je besluit met de gast te overleggen wat hij wil dat er gebeurt. Je geeft eerlijk aan dat het niet naar behoren loopt en vraagt hem wat hij het liefste wil, dat je gezien hebt dat hij haast heeft. Je biedt de gast keuzes aan. Je biedt aan dat je de kok kan vragen een gerecht te maken dat snel klaar is, hij kan wachten op zijn bestelde maaltijd, en je zegt dat hij zijn bestelling geheel mag annuleren. Wat wil hij? De gast van tafel 23 is niet blij met de vertraging. Maar hij voelt zich serieus genomen. Hij kiest voor de snelle hap en gaat als tevreden gast de deur uit. Uit dit voorbeeld spreekt inleving in de situatie van de gast, maar ook het vermogen om te communiceren over dingen die anders lopen dan gedacht. Gasten stellen dit erg op prijs.

Boven verwachting Je kunt gasten ook een uitzonderlijke avond bezorgen door iets extra’s te doen, iets wat zij helemaal niet verwachten. Het extraatje kan veel verschillende uitingsvormen aannemen. Je kunt denken aan een extra mooi opgemaakt kopje koffie met een koffielikeurtje en een bonbon. Het kan extra service zijn, denk aan uitgebreide faciliteiten op het damestoilet met deodorant, een luchtje, eenpersoonshanddoekjes. Het kan ook zitten in extra persoonlijke aandacht, of een blijk van herkenning bij een vaste klant. Gasten vinden dit plezierig. Het lastige met extraatjes is wel dat de gast het een volgende keer als (bijna) normaal beschouwt. In extraatjes is het zaak om te variëren zodat de gast telkens opnieuw wordt verrast. Dit soort extraatjes is mede afhankelijk van je bedrijfsformule. Je verwacht geen super ingerichte damestoiletten bij de afhaalchinees. Een paar recente tijdschriften en bakjes met verschillende soorten kroepoek zijn bij een afhaalchinees passende extraatjes om het wachten aangenamer te maken.

Pagina 112 van 210


Dit bruidspaar heeft een geweldige dag gehad. Daarna brachten zij de huwelijksnacht door in de bruidssuite. Daar stond voor hen verse bloemen, champagne en een heerlijk verwenpakket voor bad & douche. Een heerlijke verrassing!

Het bedienend personeel kan je zaak dus maken en breken. Het is dus van groot belang dat je goed personeel aanneemt. Mensen met gevoel voor gastvrijheid en service. Mensen die goed kunnen communiceren. Maar, jij kunt mensen zeker bijschaven. Door feedback te geven op hun werkwijze. ‘Ali, ik vond dat je deze situatie super hebt opgelost.’ ‘Nadira, dit verliep niet helemaal soepel. Hoe kun je dit een volgende keer anders aanpakken?’ Daarnaast kun je als ondernemer of manager ook bedenken wat passende extraatjes of goedmakers zijn in bepaalde situaties. Het hangt natuurlijk van de bedrijfsformule af wat passend is. In een luxerestaurant kun je als goedmaker wellicht een koffie met digestief naar keuze serveren. In een snackbar kun je als er een bestelling helemaal is misgelopen misschien een milkshake of softijsje aanbieden. Het is belangrijk dat de gastheren en -vrouwen goed op de hoogte zijn. Dit kan tijdens een inwerkperiode aan de orde komen. Je kunt een lijst ophangen.

Pagina 113 van 210


De antwoorden op de opgaven kun je verwerken in het document Opgaven Consumentengedrag

1 Zoveel mensen, zoveel wensen Opdracht a. Beschrijf je eigen favoriete horecagelegenheid, geef aan wat de bedrijfssoort is, wat je lievelingsgerecht en/of lievelingsdrankje is, waarom dat je favoriete horecagelegenheid is. b. Wat vind jij als individu plezierig aan je favoriete horecagelegenheid? c. Je bezoekt de horecagelegenheid vast ook als lid van een groep. Omschrijf van welke groep. Als dit niet het geval is, kies dan een andere horecagelegenheid, en vul vraag a daarvoor in. d. Wat vind jij als groepslid (zie vorige vraag) plezierig aan de horecagelegenheid? Geef een korte uitleg. e. Geef in je eigen woorden een korte omschrijving van de begrippen face to face groep en anticipatiegroep. f. Noem minstens drie face to face groepen waar je deel van uitmaakt. g. Noem minstens twee anticipatiegroepen waar je deel van uit zou willen maken en geef er een korte uitleg bij.

2 Zoveel mensen, zoveel wensen Casus Je hebt een wegrestaurant langs een grote snelweg. Opdracht a. Geef een situatieschets (wat is de reden van hun bezoek, wat willen ze in jouw wegrestaurant) en geef telkens een korte toelichting van: a. een particuliere gast b. een zakelijke gast c. een toerist die jouw wegrestaurant bezoekt b. Geef een omschrijving van de gezinscyclus en noem de verschillende fases. c. Als wegrestaurant wil je voor alle gezinnen uit de gezinscyclus klaarstaan. Noem twee voorzieningen per fase uit de gezinscyclus die jij als wegrestaurant hebt getroffen om de betreffende doelgroep van dienst te zijn.

3 Zoveel mensen, zoveel wensen Casus Het aantal ouderen neemt de komende decennia enorm toe. Ouderen worden ook steeds welgestelder. Jij besluit als startend horecaondernemer je helemaal te gaan richten op de grote groep 65-plussers. Opdracht a. Schrijf minstens 10 trefwoorden die te maken hebben met 65-plussers, noem minstens vijf positieve kenmerken. b. Beschrijf een horecaconcept waarbij je hoofddoelgroep 65-plussers is. c. Noem drie kenmerkende gebruikssituaties van 65-plussers in de horeca.

4 Klantenbehoeften Opdracht a. Beschrijf in je eigen woorden de begrippen latente behoefte. Geef een voorbeeld hiervan met een korte toelichting. b. Beschrijf in je eigen woorden de begrippen manifeste behoefte. Geef een voorbeeld hiervan met een korte toelichting.

Pagina 114 van 210


c. Geef drie voorbeelden met een korte uitleg hoe je kunt inspelen op latente behoeften van je gasten.

5 Klantenbehoeften Casus Tasima is dit jaar gevraagd om een personeelsfeest te organiseren voor het bedrijf waar ze werkt. Met partners betekent dit een etentje en themafeest voor 150 personen. Opdracht a. Leg kort uit in welke koopsituatie Tasima zich waarschijnlijk bevindt en waarom je dat denkt. Geef ook een korte omschrijving van de twee andere koopsituaties en geef een voorbeeld van horecagebruik passend bij de koopsituatie. b. Leg uit waarom de koopsituaties telkens een inschatting zijn per persoon en per situatie, en dus niet per se afhankelijk zijn van het aankoopbedrag. c. Benoem de vijf fases in aankoopgedrag en leg kort uit. Werk de verschillende fases uit voor de casus. Je mag je fantasie gebruiken voor de ontbrekende informatie. Fase

Uitleg

Voorbeeld

1 2 3 4 5

d. Op welke trede van de piramide van Maslow zal Tasima waarschijnlijk willen uitkomen voor het personeelsfeest? Geef een korte uitleg. Volgens de piramide van Maslow kun je pas naar de volgende trede van de behoeftepiramide, als aan de onderliggende treden is voldaan. e. Geef kort aan voor de onderliggende treden hoe de horecagelegenheid en Tasima die zouden kunnen invullen. Gebruik ook hier je fantasie voor de ontbrekende gegevens.

6 Veranderend consumentengedrag Casus Een trend is een verschuiving in de maatschappij. Dat kan op veel vlakken zijn. Als ondernemer is het goed om op de goed om op de hoogte te zijn van trends. Je kunt vervolgens overwegen of die trend voor jou van belang is. En als dat zo is, hoe je erop kunt inspelen. Opdracht a. In de tabel staan trends. Geef telkens een reden waarom jij wel en waarom jij als horecaondernemer niet gaat inspelen op deze trend. b. Geef aan hoe jij als horecaondernemer gaat inspelen op de trend met een passend voorbeeld. Wel

Pagina 115 van 210

Individualisering

Ik vind het zelf ook belangrijk dat ik als persoon aangesproken word.

Vergrijzing

Ja, deze doelgroep heeft geld en tijd, de ideale doelgroep dus voor de horeca.

Snel, snel, snel

Ik stroomlijn de keuken en de bediening zodat gasten zo min mogelijk wachten

Niet Ik benader mijn klanten al individueel.

Ligt te ver van mijn huidige doelgroepen af. Of: voor deze doelgroep heb ik geen aanpassingen in mijn bedrijfsformule nodig. Gasten komen om te genieten, snel, snel past helemaal niet binnen onze bedrijfsformule

Hoe Als gasten dat willen, kunnen ze ook bij een groep per persoon betalen. We noteren voor elke ga wat hij/zij bestelt. We hebben va die handhelds, dus dat is prima t doen. Goede prijs-kwaliteitverhouding servicegerichte bediening met respectvolle houding naar oudere

Stroomlijning keuken, personeel wachtverzachters (tijdschriften, tv internet).


Internet

Internet is in deze maatschappij erg belangrijk. We hebben dus een uitgebreide site met veel informatie en we besteden er veel aandacht aan. Kwaliteit, gezond Het is toch logisch om in te en biologisch spelen op deze trend. Gasten willen kwaliteit en vinden biologisch en gezond belangrijk.

We hebben een site, daar staat het hoognodige op. Als mensen meer willen weten, bellen ze wel of komen ze langs.

Internetsite, via google advertere aanbieden van routebeschrijving naar je locatie.

Onze gasten zijn een avondje uit en willen dan juist niks weten over gezond of ongezond. Of: als snackbar weten gasten dat het niet zo gezond is, wat moeten wij daar dan mee?

Als snackbar kun je naast het snackassortiment ook gezonde producten aanbieden zoals salade en versgeperste fruitdranken. Oo bakken in gezondere oliën is hie onderdeel van.

7 Veranderend consumentengedrag Opdracht a. Waar zoek jij informatie over trends? Noem vijf verschillende voorbeelden en maak deze concreet met naam en toenaam. b. Wat is op dit moment populair in je eigen groep in relatie tot horeca? Geef vier voorbeelden en een korte omschrijving. c. Hoe zou jij als horecaondernemer inspelen op deze voorbeelden? Licht dit kort toe. d. Noem drie grote trends die nog niet genoemd zijn in het hoofdstuk over ‘Veranderend consumentengedrag’. e. Geef aan hoe jij als horecaondernemer op deze trends zou kunnen inspelen. Geef telkens een voorbeeld plus korte uitleg.

8 Goed gastheerschap Opdracht a. Beschrijf de basis van goed gastheerschap in de horeca. b. Geef een voorbeeld van goed gastheerschap in de horeca en leg kort uit waarom jij dat vindt. c. Geef een voorbeeld van slecht gastheerschap in de horeca en leg kort uit waarom jij dat vindt.

9 Goed gastheerschap Opdracht a. Geef telkens een korte omschrijving van kennis, ervaring en intuïtie en geef een voorbeeld waaruit blijkt dat je dit hebt toegepast in een horecasituatie. b. Horecaondernemer Daan neemt liever wat oudere werknemers aan voor zijn horecagelegenheid. Leg met de begrippen uit antwoord a uit wat hiervoor zijn reden kan zijn. c. Geef aan wat het woord empathie betekent. d. Geef een passend voorbeeld voor de horeca waaruit empathie spreekt.

10 Prijsstelling Opdracht a. Leg in je eigen woorden uit wat ‘vrij besteedbaar inkomen’ betekent. b. Geef aan wat je als luxerestaurant merkt van een economische recessie, dat wil zeggen als van veel mensen het vrij besteedbaar inkomen daalt. c. Leg in je eigen woorden uit wat inkomenselasticiteit betekent. d. Geef een korte omschrijving en een passend voorbeeld van inferieure goederen, noodzakelijke goederen en luxegoederen. Probeer ook een voorbeeld te geven dat relatie heeft met de horeca.

Pagina 116 van 210


11 Prijsstelling Opdracht a. Leg in je eigen woorden uit wat prijselasticiteit betekent. b. Noteer in de volgende tabel welke uitkomsten horen bij een inelastische vraag en een elastische vraag. En geef telkens een korte uitleg. Prijsverschil (in %) Dagmenu Driegangenmenu met wijnarrangement Koffie

Verschil in verkochte aantallen (in %)

-10% -10%

-10% 20%

+15%

5%

Inelastisch of elastisch

c. Van welke goederen kun je de prijs verhogen, en van welke kun je dat beter achterwege laten? d. Leg uit wat kruislingse elasticiteit betekent. Noem een passend horecavoorbeeld.

12 Prijsstelling Casus Hotel Restaurant De Vrolijke Herberg heeft een enthousiaste stagiair die net alles heeft gehad over kruislingse, (in)elastische prijzen, substitutiegoederen enzovoort. Helaas heeft hij zijn stage door onvoorziene familieomstandigheden niet af kunnen maken. Wel hebben we de cijfers uit zijn computer kunnen halen. Maak jij de berekeningen af? Opdracht Noem voor elke week de prijselasticiteit, eventuele substitutieproducten en complementaire producten. En heb jij nog adviezen voor de uitbater van dit eetcafé? Prijsverschil (in %) Week 1

Week 2

Week 3

Dagmenu saté van de haas Wijnomzet Bieromzet Toetjes Driegangenmenu Driegangenmenu met wijnarrangement Wijn Bier Toetjes Bitterballengarnituur Bier Wijn Fris

Omzet

-10% 0% 0% 0% 0% -15% 0% 0% 0% -10% 0% 0% 0%

+15% -5% +20% +15% -5% +50% +50% -20% -15% +40% +20% +10% +35%

13 Aanrader Opdracht a. Leg uit in je eigen woorden wat excelleren is. b. Geef een voorbeeld waarin een horecabedrijf excelleert. Geef een korte uitleg waarom jij vindt dat dit excellent is. c. Geef een voorbeeld van een afknapper in een horecabedrijf. Geef een korte uitleg waarom jij dit een afknapper vindt.

Pagina 117 van 210


14 Aanrader Opdracht a. Jij vindt als horecaondernemer communiceren met gasten erg belangrijk. Hoe ga je dit overbrengen aan je personeel? Geef twee voorbeelden hoe je dit wilt doen. b. Er kan altijd wat misgaan. Hoe zorg jij er als horecaondernemer voor dat je gast jouw bedrijf niet als afknapper ervaart? Geef twee voorbeelden met uitleg. c. Verzin een extraatje voor een snackbar, een eetcafé, een luxerestaurant en een welnesshotel en geef een korte uitleg waarom jij dat passend vindt voor de betreffende horecagelegenheid.

Pagina 118 van 210


Tools Checklist Consumentengedrag Met dit document kun je de beoordeling van je studieresultaten door je docent of begeleider vastleggen in je portfolio.

Zie ook Marktanalyse

Internet http://www.slowfood.nl. Hier vind je informatie over de organisatie Slow Food. Slow Food is een onafhankelijke organisatie die zich inzet voor lekker, puur en eerlijk eten. http://www.librije.com Als je op de link klikt kom je op de website van Restaurant de Liberije.

Pagina 119 van 210


Begrippen

Pagina 120 van 210

anticipatiegroepen

Van anticipatiegroepen zou je wel deel uit willen maken: groep beroemde mensen, groep hogere sociale klasse.

bedrijfsformule


beleveniseconomie

Beleveniseconomie gaat ervan uit dat gasten op zoek zijn naar een totaalbelevenis, een experience van geur, smaak, emotie en sfeer.

complementaire producten

Complementaire producten zijn producten die met elkaar verband houden, die elkaar aanvullen.

consumentengedrag

Consumentengedrag zijn alle activiteiten van consumenten die gericht zijn op het kopen, gebruiken en nuttigen van producten en diensten: wat kopen ze, hoe en waarom zijn belangrijke vragen bij het zoeken naar verklaringen voor consumentengedrag.

cultuur

Cultuur is het geheel van taal, symbolen, normen en waarden binnen een bepaalde samenleving of deel van een samenleving.

economische motieven

]Economische motieven zijn de afwegingen van een consument waaraan hij zijn beperkte budget besteedt.

elastische vraag

Een elastische vraag is als de prijs van een product daalt en dat heeft een onevenredig grotere omzet.

empathie

Empathie is inlevingsvermogen.

Face to face groepen

Van een face to face groep maak je al deel uit.

gezinscyslus

De gezinscyclus is de ontwikkeling die een gezin in de loop van zijn bestaan doormaakt. Je kunt de volgende soorten gezinsfases onderscheiden: de samenwonende gezinnen zonder kinderen, de gezinnen met jonge kinderen, de gezinnen met oudere kinderen en gezinnen met uitwonende kinderen.

inelastische vraag

Bij een inelastische vraag is de verandering van de gevraagde hoeveelheid relatief kleiner dan de relatieve prijsverandering. De gevraagde hoeveelheid reageert nauwelijks op de prijsverandering.

inferieure goederen

Inferieure goederen zijn goederen waarvan consumenten er minder kopen als hun inkomen stijgt. Het gaat niet om de kwaliteit van deze producten.


inkomenselasticiteit

Inkomenselasticiteit is een maat voor verandering in inkomen en verandering in aankoopgedrag voor een bepaald product. Je kijkt naar de procentuele verandering het vrij besteedbare inkomen en naar de procentuele verandering van de aankoop van een bepaald product.

kruislingse elasticitiet

Kruislingse elasticiteit is een maat voor procentuele prijsverandering van het ene product en de procentuele verandering in omgezette eenheden van een ander product.

latent

Een latente behoefte is een behoefte waarvan de gast zich nog niet bewust was, de behoefte wordt pas voelbaar na een prikkel van buitenaf, bijvoorbeeld door reclame.

luxe goederen

Luxegoederen zijn producten waarvan de consument onevenredig veel meer gaat kopen bij een inkomensstijging.

Manifeste

Een manifeste behoefte is een behoefte die de consument zelf duidelijk ervaart. Denk aan een rammelende maag, of een volle blaas. Als je iets wilt opschrijven heb je een manifeste behoefte aan pen en papier.

noodzakelijke goederen

Noodzakelijke goederen zijn goederen die alle consumenten nodig hebben om in leven te blijven.

psychologie

Psychologie geeft inzicht in het gedrag van mensen op basis van zijn individuele kenmerken, zoals leeftijd, geslacht, opleiding en beroep.

referentiegroep

Een referentiegroep is een groep waarvan een persoon deel van uitmaakt of deel van uit zou willen maken.

sociologie

Sociologie geeft inzicht in het gedrag van mensen op basis van de groep waartoe hij behoort.

substitutiegoederen

Substitutiegoederen betekent dat het ene product een vervanger kan zijn voor een ander product.

Trend

Een trend is een ontwikkeling in een bepaalde richting, bijvoorbeeld op het gebied van mode, muziek, techniek of taalgebruik.

vrij besteedbaar inkomen

Het vrij besteedbare inkomen is het inkomen minus belastingen, en minus de vaste lasten zoals huur/hypotheek, gas, water en elektra, voeding en kleding.

welstandsklasse

Welstandsklasse is een indeling van de populatie op basis van onder andere de combinatie beroep, opleiding en inkomen.


Pagina 121 van 210


Samenstellen assortiment Theorie Aan bod komen achtereenvolgens: Een evenwichtig assortiment De bedrijfsformule en doelgroep Assortimentsindelingen Winstgevendheid van het assortiment De trends van het moment

Verwerkingsdoel Je leert hoe je op basis van bepaalde criteria het assortiment samenstelt. Ook leer je hoe je het assortiment van het horecabedrijf kunt indelen en hoe je de winstgevendheid van een assortiment kunt meten.

Trefwoorden

Assortiment Assortimentsbeleid Bedrijfsformule Breed assortiment Diep assortiment Fastmovers Kernassortiment Personeel

Plaats Presentatie Prijs Product Productmix Promotie Randassortiment Slowmovers

Opleiding 90303 Manager / Ondernemer Horeca Werkproces 1.8 Bepaalt inkoop- en voorraadbeleid Beroepscompetentie Formuleren en rapporteren Vakdeskundigheid toepassen Analyseren Aantal studiebelastinguren 4 SBU

Pagina 122 van 210


Inleiding

Groot assortiment remt productiviteit Een te uitgebreid assortiment heeft een remmende werking op de productiviteit. Met beperking van het assortiment kan de efficiency in een horecabedrijf aanzienlijk worden verbeterd. Tot die conclusie komt het Bedrijfschap Horeca en Catering in zijn studie ‘Arbeidsproductiviteit op de kaart’. Een van de handvatten om die productiviteit te verbeteren is menu-engineering, zo stelt het bedrijfschap. Uit analyses blijkt dat 80 procent van het omzetvolume wordt gerealiseerd door 20 procent van de items op de menukaart. Menu-engineering is een methodiek die inzicht geeft in de relatie assortiment en verkoop, en de brutowinstmarge per artikel. De verkoopaantallen van elk artikel worden weergegeven in een populariteitsindex. De ondernemer krijgt zo inzicht in wat goed en wat niet goed loopt. Overbodige artikelen of artikelen die niet of te weinig winstgevend zijn, kan hij schrappen. Verder kan hij aan de hand van menuengineering beter zijn prijzen bepalen. Vrijdag 22 augustus 2003, Misset Horeca nr. 34

Doordrongen van het belang van een goed assortiment? In deze theorie leer je wat er allemaal bij komt kijken en wat je kunt doen om te komen tot een evenwichtig en winstgevend assortiment.


Wie zijn er allemaal betrokken bij het samenstellen van het assortiment? Deze theorie gaat over: criteria voor assortimentssamenstelling; bedrijfsformule; is het assortiment winstgevend?

Een evenwichtig assortiment Het is een lastige klus om een evenwichtig assortiment samen te stellen. Nu zal het zelden zo zijn dat je dit helemaal vanuit het niets moet doen. Dit komt alleen voor als je een nieuw horecabedrijf gaat opzetten. Hoe dan ook, het is van belang dat je weet op basis van welke criteria je een assortiment samenstelt. Criteria voor assortimentssamenstelling: de bedrijfsformule; de wensen van je doelgroep; de winstgevendheid van het assortiment; aangegane verplichtingen*; de trends van het moment; de concurrentie; wettelijke voorschriften. *Aangegane verplichtingen ontstaan bijvoorbeeld door samenwerkingsverbanden van ondernemers. Er is dan sprake van inkoopcombinaties. Hierdoor bestaat de mogelijkheid om grotere volumes (hoeveelheden) af te nemen bij bepaalde leveranciers tegen gunstige voorwaarden. Dit kan mede de assortimentskeuze beïnvloeden. Ook brouwerijcontracten zijn van die verplichtingen die de keuze van het assortiment kunnen beperken.

Pagina 123 van 210


De laatste twee genoemde criteria, concurrentie en wettelijke voorschriften, noemen we ook wel omgevingsfactoren. Je kunt er als onderneming niet rechtstreeks invloed op uitoefenen, maar je hebt er wel mee te maken! Denk bijvoorbeeld aan de wettelijke voorschriften omtrent roken en het schenken van alcohol.

Assortimentsgroepen Binnen de horeca kunnen we in principe drie assortimentsgroepen onderscheiden. In één en hetzelfde bedrijf kunnen de criteria voor iedere assortimentsgroep anders zijn! Iedere assortimentsgroep vraagt dus om een andere aanpak. Assortiment Keuken

Lunchkaart Dinerkaart

Gerechten Voorgerechten Hoofdgerechten

Dranken

Diversen Drank hoog

Nagerechten Div. gerechten Bier Wijn

Drank laag

Gedestilleerd Koffie Frisdrank

Logies

Particulier

Zuivel Jeugdherberg

Zakelijk

Familiehotels Congresfaciliteiten

De bedrijfsformule en doelgroep De allerbelangrijkste criteria voor het samenstellen van een assortiment zijn de bedrijfsformule en de gekozen doelgroep. Een bedrijfsformule bestaat uit een mengsel van eigenschappen. Iedere formule in de horeca kenmerkt zich door de nadruk te leggen op één of een combinatie van de 6 P’s: Product De kwaliteit van het product en de presentatie van de producten. Presentatie Met presentatie verwijzen we naar de inrichting van een bedrijf. Dit is zowel materieel, zoals het meubilair en aankleding, als immaterieel, zoals de muziek en sfeer. Personeel Zelfbedieningsrestaurants, cafetaria’s en luxerestaurants zijn alle drie voorbeelden van formules die aanwijzingen geven over het personeel van het bedrijf. Het personeel vormt een ontastbaar product dat bestaat uit service en de bediening. In een luxerestaurant is bijvoorbeeld veel personeel dat veel aandacht besteed aan alle details terwijl een zelfbedieningrestaurant minder personeel heeft. Plaats Wegrestaurants en stationrestauraties zijn formules die aanwijzingen geven over de plaats van een bedrijf. De plaats geeft de gast een beeld van de andere 5 P’s. Promotie Hiermee bedoelen we reclame en de vergroting van de naamsbekendheid. Er bestaat een verschil tussen interne en externe promotie. Met interne promotie bedoelen we onder andere menukaarten en passende aankleding. De menukaart moet uitgebreid en duidelijk zijn. Ook is hij geheel grafisch ontworpen, waardoor er niet alleen platte tekst op staat. Externe promotie is alle promotie buiten het bedrijf zoals een website.

Pagina 124 van 210


Prijs Elk bedrijfstype geeft verwachtingen over de prijs, denk hierbij aan een luxerestaurant of een fastfoodbedrijf. Het prijsniveau geeft een goede indicatie van de andere 5 P’s. De prijs wordt door vele factoren bepaald, denk onder andere aan de kwaliteit en de eisen als ambachtelijk werk en de plaats. Al deze factoren moeten in overeenstemming zijn met de andere 5 P’s. Deze 6 P’s moeten aansluiten op de doelgroep. Iedere P vertegenwoordigt een gedeelte van de bedrijfsformule en is een deel van het aanbod. Bij een luxerestaurant ligt de nadruk op de prijs en de andere 5 P’s worden automatisch hierop aangepast. Bij een wegrestaurant daarentegen ligt de nadruk op plaats omdat het zich richt op mensen die langere tijd op de weg zitten. Een bedrijfsformule bestaat dus uit een uitwerking van de 6 P’s. Op basis van de bedrijfsformule wordt het assortiment samengesteld!

Assortimentsindelingen In tegenstelling tot bijvoorbeeld de detailhandel is het assortiment binnen een horecazaak beperkter. Binnen de detailhandel zijn van één product vaak meerdere merken en kwaliteiten verkrijgbaar. In de gemiddelde horecazaken (laag- en middensegment) is vaak sprake van één merk en kwaliteit. Vaak passend bij het concept. Bij het hogere segment zijn ook meerdere merken beschikbaar van één en hetzelfde product. Vaak zijn horecagelegenheden gebonden aan bepaalde merken opgelegd door pandeigenaren of leveranciers. Toch is het duidelijk dat een horecaondernemer op basis van zijn bedrijfsformule of concept tot een bepaalde indeling van zijn assortiment komt. Hij overweegt daarbij bewust of minder bewust een aantal zaken, te weten: de diepte en breedte van het assortiment; fastmovers en slowmovers in het assortiment; een kernassortiment en een randassortiment. Het assortiment is de verzameling van gerechten en dranken die een horecagelegenheid aanbiedt voor de verkoop aan zijn gasten. Bij assortiment kun je vijf dimensies benoemen. Breedte, diepte, hoogte, lengte en consistentie.

Pagina 125 van 210


Breedte Een breed assortiment houdt in dat je veel verschillende productgroepen verkoopt. Bij een smal assortiment verkoop je een of enkele productgroepen. Denk aan een kaart met voorgerechten, soepen, tussengerechten, hoofdgerechten en desserts. Een smal assortiment betekent weinig productgroepen. Bijvoorbeeld soepen, hoofdgerechten en desserts. Diepte De diepte van een assortiment wordt bepaald door de volledigheid van het assortiment, het aantal variëteiten binnen de productgroepen. Denk bijvoorbeeld aan wijn. In een eetcafé heb je alleen huiswijn (rood, wit en rosé) in het assortiment. Dit is een ondiep assortiment. In een sterrenrestaurant is de keuze binnen de productgroep wijn veel groter: rood, wit, rosé en dessertwijnen, uit alle streken en alle landen van de wereld. In dat geval heeft je assortiment veel diepte. Lengte Lengte betekent in de horeca de voorraad. Door voldoende lengte te hebben, voorkom je dat je ‘nee’ tegen gasten moet zeggen. Omdat veel producten in de horeca een beperkte houdbaarheid hebben, is het zaak een goede inschatting te maken van de voorraad die je houdt. Te weinig betekent ‘nee’ verkopen en te veel betekent weggooien. Je kunt bij reserveringen al proberen inzicht te verkrijgen wat je gasten wensen. Xiang Ling van Chinees Restaurant de Grote Muur krijgt een reservering voor een verjaardagsfeest met 35 volwassenen en 9 kinderen. Hij is blij met de reservering. Hij vraagt aan degene die erover belt wat de plannen zijn. ‘Willen de volwassenen bijvoorbeeld allemaal een kleine Chinese rijsttafel en de kinderen het kindermenu?’ Hij noteert 35 keer een kleine rijsttafel, waarvan een vegetarisch en een zonder vis en negen keer een kindermenu. Dit is handig met inkopen en voorbereiden. Hoogte Hoogte staat voor het prijsniveau van je assortiment. Het is een belangrijk onderdeel van je bedrijfsformule en van de gastvrijheidsmix. Het prijsniveau bepaal je niet per gerecht maar voor het hele assortiment. Consistentie Met de consistentie wordt de samenhang van het assortiment bedoeld. De producten of productgroepen vertonen veel overeenkomsten. Denk aan een pizzeria: die verkopen veel pizza’s. De gerechten van een pizzeria vertonen een hoge consistentie. Als producten of productgroepen weinig of geen overeenkomsten hebben, dan is de consistentie van je assortiment laag. Grote kans dat je gasten een product dat niet consistent is met de rest, niet kopen. Ook kan het zijn dat als je niet consistent bent in je keuzes, dit afbreuk doet aan het imago van je bedrijf. Denk aan een restaurant dat maatschappelijk verantwoord wil ondernemen en daarom alleen scharrelvlees en biologische producten gebruikt. Als ze dan een gerecht maken met foie gras doet dat afbreuk aan het maatschappelijk verantwoord ondernemen. Dit is bijvoorbeeld het geval bij cafetaria ‘Het Lekkerbekje’. De eigenaar is zelf een lekkerbek. Onlangs volgde hij een wijncursus. Nu heeft hij ook een aantal heerlijke, maar prijzige wijnen in zijn assortiment opgenomen. Hij is teleurgesteld dat zijn friet-met-mayo-gasten hieraan geen behoefte hebben. Hier zie je dat het assortiment niet consistent is. Gasten die komen voor friet, kroketten en frikadellen hebben geen behoefte aan bijzondere wijnen. Het prijsniveau van deze wijnen speelt vast ook een rol. Ook dat is in dit geval niet consistent.

De diepte en breedte van het assortiment We hebben het over de omvang van het assortiment. De omvang meten we af aan de: 1. Assortimentsgroep: bundeling van productgroepen die eenzelfde brede

Pagina 126 van 210


consumentenbehoefte dekken (vers, kruidenierswaren). 2. Assortimentsbreedte: het aantal verschillende productgroepen waaruit een assortiment bestaat. 3. Assortimentsdiepte: het aantal variëteiten van een bepaald product binnen een productgroep. In schema:

In restaurants kunnen we de assortimentsindeling aflezen aan de menukaart.

De (gedeeltelijke) assortimentsopbouw van Eethuys-Café Graaf Floris V van Muiden ziet er als volgt uit:

Een assortiment dat bestaat uit veel productgroepen is een breed assortiment.

Pagina 127 van 210


Het tegenovergestelde van een breed assortiment is een smal assortiment. Een horecabedrijf met weinig productgroepen heeft een smal assortiment. Het aantal verschillende producten (aantal varianten) binnen een productgroep bepaalt de diepte van het assortiment. Een assortiment kan diep zijn of ondiep. Je spreekt van een diep assortiment als een onderneming veel product variëteiten in zijn assortiment heeft. Een ondiep assortiment houdt in dat het bedrijf weinig product variëteiten in zijn assortiment heeft. Vier assortimentsindelingen Op basis van deze afmetingen zijn vier indelingen van het assortiment mogelijk: breed en diep breed en ondiep smal en diep smal en ondiep Breed en diep Een horecabedrijf met een breed en diep assortiment heeft veel productgroepen en per productgroep veel keus. Kenmerken

Voorbeeld

Brede en diverse doelgroep

La Place

Voordelen

Nadelen

Groot bereik

Hoge voorraadkosten Risico op bederf

Veel producten, ruime keuze

Breed en ondiep Horecabedrijven met een breed en ondiep assortiment heeft ook veel productgroepen, maar per productgroep weinig keus. Kenmerken

Voorbeeld

Voordelen

Meest voorkomende assortiment in de horeca

Stadscafé/restaurant de Vooruitgang in Eindhoven

Brede doelgroep Niet veel kennis nodig bij de medewerkers (makkelijker opleiden)

Eindhoven De Colonie restaurants

Nadelen

Groot bereik Altijd ruime keus

Hoge voorraadkosten Risico op bederf

De eetcafés De Magneet in de regio Rotterdam

Smal en diep Horecabedrijven met een smal en diep assortiment hebben weinig productgroepen, maar per productgroep wel veel keus. Kenmerken

Voorbeeld

Specialisten

Belgian Beer Cafés Olivier in Utrecht en Leiden

Voordelen Aanspreken van een gerichte doelgroep

1 type product en daar ruime keuze in hebben

Nadelen Minder flexibel bij veranderingen Trendgevoelig

Mexicaanse restaurants Bewuste en gerichte doelgroep

Meer vakkennis nodig bij medewerkers

Smal en ondiep Een horecabedrijf met een smal en ondiep assortiment heeft weinig productgroepen en per productgroep weinig keus.

Pagina 128 van 210

Kenmerken

Voorbeeld

Komt voor bij zeer kleine bedrijven

Ouderwetse buurtcafés

Voordelen

Nadelen

Weinig voorraad Bewerkelijk (dus weinig kosten) Kwetsbaar Kwetsbaar


Weinig gasten

Huiskamerrestaurant met 4 of 5 tafels zonder menukaart

Weinig opslagcapaciteit Per dag inkopen en ook verkopen

Fastmovers en slowmovers in het assortiment Door middel van een goede verkoopadministratie (per gerecht) kan worden bijgehouden wat de fastmovers en slowmovers zijn. Dit begint bij een kasregistersysteem dat op productniveau de verkopen registreert. De gerechten die het minst goed verkopen, zal je moeten evalueren en beslissen of je deze op de menukaart wilt houden. Het kan natuurlijk best zo zijn dat een dure champagne niet zo veel verkocht wordt, maar wel goed is voor het imago van het bedrijf. Aangezien er in veel keukens met verse producten wordt gewerkt is het van belang om rekening te houden met de houdbaarheid van de producten. Vandaar dat het van belang is een goed beeld te hebben van de fastmovers en slowmovers en het inkoopbeleid hierop aan te passen.

Een kernassortiment en een randassortiment Deze indeling van je assortiment wordt gemaakt op basis van de bedrijfsformule. Het kernassortiment zal altijd verkrijgbaar moeten zijn, het randassortiment is van ondergeschikt belang maar draagt wel mee aan de omzet. Voorbeeld in het kernassortiment is het pilsmerk en als randassortiment bijvoorbeeld herfstbok. Het randassortiment kan ook gebruikt worden om een statement te maken (ondersteuning van het concept). Denk hierbij aan het voeren van een product waar eigenlijk weinig vraag naar is maar wat goed ‘oogt’ op de menukaart. Bijvoorbeeld die dure champagne die niet zo veel verkocht wordt, maar wel goed is voor het imago van het bedrijf.

Winstgevendheid van het assortiment Een zeer belangrijk criterium voor het samenstellen van een assortiment is de winstgevendheid ervan. Er moet tenslotte geld verdiend worden om bestaansrecht te hebben. Een veel gebruikte manier om dit te meten, heet menuengineering. Menu-engineering is een hulpmiddel bij het bepalen welke gerechten op de menukaart het beste bijdragen aan de wensen van de gasten en aan de ondernemerswinst. Zowel op de site van het Bedrijfschap Horeca en Catering als van Koninklijk Horeca Nederland kun je een excelblad downloaden, waarin alle berekeningen zijn geautomatiseerd. Het principe van menuengineering is toepasbaar op alle soorten gerechten en kan ook gebruikt worden voor drankenanalyse.

Menu-engineering

Bij menu-engineering worden gerechten ingedeeld in vier categorieën. Dit gebeurt op basis van brutowinstmarge (verkoopprijs minus inkoopprijs) en het aantal verkochte gerechten: winnaar: gerecht met hoge omzet, hoge brutowinstmarge; slaper: gerecht met lage omzet, hoge brutowinstmarge; hardloper: gerecht met hoge omzet, lage brutowinstmarge;

Pagina 129 van 210


verliezer: gerecht met lage omzet, lage brutowinstmarge.

Het is eenvoudig om deze analyse uit te voeren. Je hoeft alleen maar de volgende gegevens in te voeren in het excelblad: de verkoopprijs van het gerecht; de kostprijs (inkoop, inclusief garnituren) van het gerecht; het aantal dat je er gedurende een bepaalde periode van verkocht hebt. Als je de gerechten in deze vier categorieën ingedeeld hebt, gelden globaal de volgende aanbevelingen: winnaars: winnaars zijn de meest waardevolle gerechten van uw bedrijf. Pas deze gerechten bij voorkeur niet aan tenzij er een goed doordachte reden aan ten grondslag ligt. slapers: sommige slapers kunnen worden veranderd in een winnaar. Om dit te doen, kun je meer promotionele activiteiten aan het gerecht wijden. Ook kun je kijken of een kleine prijsverlaging leidt tot een hogere omzet. Zorg er dan wel voor dat je niet van een slaper een hardloper met een slechte marge maakt. hardlopers: door de prijs te verhogen of door de inkoop goed na te kijken, kun je proberen van deze gerechten winnaars te maken. Een bekende manier om op hardlopers meer marge te halen, is ze te combineren met bijvoorbeeld slapers (zodat je daar een hoge marge op haalt). Een andere manier is om ze uit te breiden met bijvoorbeeld een drankje. verliezers: deze gerechten zijn regelrechte losers. Wellicht is er iets mis met de prijs-kwaliteitverhouding. Als deze goed en concurrerend is, verhoog dan de prijs. Wanneer je van mening bent dat een prijsverhoging niet reëel is, overweeg dan de verkoop van het gerecht te staken. Een paar opmerkingen Het kan ten behoeve van klantenbinding of langetermijnimago verstandig zijn om bepaalde gerechten te handhaven, bijvoorbeeld themamenu’s, seizoenmenu’s of vegetarische menu’s. Je kunt nooit een menukaart met alleen maar winnaars hebben. Je bent immers je eigen assortiment met elkaar aan het vergelijken. Als er winnaars zijn, moeten er ook verliezers zijn. De uitkomst van je assortimentsanalyse zou bijvoorbeeld het volgende kunnen opleveren:

En de laatste opmerking. Naast een vergelijking van het brutowinstpercentage met uitkomsten uit een voorliggende perioden (menu-engineering) is het vergelijken met branchegemiddeldes zinvol. Daarvoor is het Horeca Analyse Systeem een perfect instrument. Zie daarvoor Elobase Horeca, onderdeel Kengetallen.

Pagina 130 van 210


De trends van het moment Een bekend ondernemersgezegde luidt: ‘Stilstand leidt tot achteruitgang.’ En dat is inderdaad zo. Een goed ondernemer is altijd bezig met zich te vernieuwen, want niets is zo veranderlijk dan de waard zijn gasten.

Pierre Wind adviseert cateraars nieuw assortiment Bied een nieuw assortiment aan naast het oude. Dat is de boodschap van topkok Pierre Wind aan cateraars. De kale kok geeft zijn advies in het najaarsnummer van ‘Foodnote’, een uitgave van cateraar Albron. ‘Ik wil niet beweren dat het oude assortiment weg moet. Nee, biedt daarnaast een nieuw assortiment.’ Wind spoort cateraars aan zich te verdiepen in buitenlandse eetculturen en wenst meer gezonde en biologische snacks in de cateringbranche. Multicultisnacks noemt de ‘herriekok’ de gezonde alternatieven. Als voorbeeld geeft Wind een Suri-snack: gefrituurde cassavestaafjes met een vistomatenprutje in een frietzak van eetbaar papier. Of een Indische lumpur; een rolletje van kleefrijst met een vulling van draadjeskip. Bevlogen is Wind, die het vak onder de knie kreeg bij de Haagse meester Henk Savelberg, over de Turkse pizza. ‘Omdat die meestal á la minute met sla en saus door de verkoper wordt ingerold, krijgt deze slappe hartige gehaktpannenkoek een ambachtelijk karakter mee. En dat verkoopt!’. De chef-kok met passie voor schrijven en fotografie vraagt tenslotte boven gemiddelde aandacht voor de Ethiopische keuken. Injera’s: soepele frisbees van teff-meel. Erg gezond, volgens Wind. donderdag 28 augustus 2003, Foodnote, Richard Kok

Op de website van de Rabobank kun je de ‘cijfers en trends’ vinden van tachtig branches in het Nederlandse bedrijfsleven. Hieronder ook de horeca. Zo kun je daar lezen van een aantal actuele trends die betrekking hebben op de Horeca: Toename van de buitenhuisconsumptie. Doordat de hoeveelheid vrije tijd per inwoner in Nederland de laatste jaren is afgenomen en het aanbod in de vrijetijdsbesteding is gegroeid, maken consumenten meer keuzes. Hierdoor neemt de onderlinge concurrentie tussen aanbieders toe. Het gebruik van internet neemt toe bij het zoeken en boeken van vrijetijdsactiviteiten zoals logies, eet- en uitgaansgelegenheden. Dit maakt de markt transparanter en biedt de consument de gelegenheid om ‘het vastleggen’ zo lang mogelijk uit te stellen. Immers via internet is snel het aanbod te traceren en te vergelijken. De consument wil de schaarser wordende vrije tijd optimaal invullen. Onderscheidende combinaties van vrijetijdsbestedingen worden steeds belangrijker om klanten te trekken. Beleving en welbevinden spelen daarin een steeds belangrijkere rol. In een welvarende vergrijzende samenleving is er veel aandacht voor gezondheid en vitaliteit. De vraag naar verantwoord bewegen, goede en gezonde voeding en ontspanning neemt daardoor toe in Nederland.

Pagina 131 van 210


Dit zijn een paar algemene trends die spelen voor de horeca- en recreatiebranche. Er bestaat ook de mogelijkheid om in te zoomen op zogenaamde subbranches zoals hotels, restaurants, cafetaria’s en dergelijke. Een interessante site, kijk maar eens op: www.rabobank.nl Uiteraard zijn er meer mogelijkheden om goed op de hoogte te blijven van de ontwikkelingen. Denk bijvoorbeeld ook aan uitgaven van het Bedrijfschap Horeca en Catering en van Koninklijk Horeca Nederland. Het is van groot belang dat een ondernemer ook de moeite blijft nemen zich op de hoogte te stellen van deze trends. Het schiet er in de drukte van alledag nogal eens bij in, maar de levensvatbaarheid van een horecaonderneming kan ermee op het spel komen te staan!

Pagina 132 van 210


De antwoorden op de opgaven kun je verwerken in het document Opgaven Samenstellen assortiment

1 Op onderzoek Opdracht We gaan de bedrijfsformule van de Burger King eens onder de loep nemen. Maak bij het uitwerken van de opdracht gebruik van: het internet, eventueel een bezoek aan de onderneming, promotiemateriaal van de horecaonderneming et cetera. Beschrijf de bedrijfsformule van de Burger King aan de hand van de volgende deelopdrachten: Omschrijving: geef een korte omschrijving van de Burger King Doelgroep: onderzoek de doelgroep van de Burger King Beschrijf de formule van de Burger King Beschrijf de 6 P’s (Product, Promotie, Personeel, Presentatie, Plaats, Prijs) Beschrijf het assortiment van de Burger King.

2 En nu de praktijk: Opdracht ‘Hoe is het assortiment opgebouwd bij een horecaonderneming?’ Ga hiervoor op onderzoek....... Stel een aantal vragen op die je zou willen stellen aan een horecaondernemer. De vragen moeten betrekking hebben op de steekwoorden. Diepte en breedte van het assortiment Fastmovers en slowmovers in het assortiment Kernassortiment en randassortiment Leg de vragen voor aan je docent en vraag goedkeuring om, aan de hand van de vragen, een horecaonderneming te bezoeken. Zoek contact met een horecaonderneming en maak een afspraak. Bezoek het bedrijf en gedraag je op een correcte wijze. Maak, aan de hand van de vragen, een kort verslag van 1 A4’tje met daarin verwerkt de vragen en antwoorden op de gestelde vragen. Lever het verslag aan bij je docent.

3 Lunchroom de Ritz Casus Menu-engineering is een hulpmiddel bij het bepalen welke gerechten op de menukaart het beste bijdragen aan de wensen van de gasten en aan de ondernemerswinst. Maak bij deze opdracht gebruik van het programma menu-engineering. Heidi de Wit is eigenaresse van de Ritz in het centrum van Tilburg. Heidi wil aan de hand van menu-engineering weten welke invloed een gerecht heeft op de brutowinst. Opdracht Je bent medewerker de Ritz te Tilburg. Heidi is een aantal dagen op vakantie en je hebt de opdracht gekregen om een menu-engineering uit te voeren aan de hand van de verkochte gerechten op een bepaalde dag. De tabel ziet er als volgt uit:

Pagina 133 van 210


Gerechten

Aantal verkocht

Dagschotel Soep van de dag Specialité Kindermenu Kinderijs Voordeelkeuze Euro 5 lunch Broodje bal Uitsmijter Saté Koffie met gebak Tosti ham/kaas Maximahap

47 70 9 23 34 55 62 12 20 28 26 5 15

Ingrediënten exclusief btw

Verkoopprijs inclusief btw

4,10 0,37 5,63 2,67 0,61 1,84 1,97 0,61 0,88 2,20 0,90 0,70 2,50

9,95 1,90 12,50 6,75 2,00 8,75 5,00 1,50 4,25 5,00 4,00 3,50 7,50

btw 6,0% 6,0% 6,0% 6,0% 6,0% 6,0% 6,0% 6,0% 6,0% 6,0% 6,0% 6,0% 6,0%

Voer, met behulp van het programma Menu-engineering assignment 3, een menuengineering uit aan de hand van de aangeleverde gegevens in bovenstaande tabel. Geef bij elk menu-item de classificatie aan

4 En wat nu? Opdracht Aan de hand van de classificaties uit het bestand menu-engineering kan een onderneming bepaalde acties uitvoeren op bepaalde gerechten. Als je opdracht 3 goed hebt uitgevoerd dan krijg je onderstaand resultaat. Menu-item

Number sold Item Food-cost.

Naam van gerecht:

Verkocht aantal:

Dagschotel 47,00 Soep van de dag 70,00

Verkoop-prijs incl. btw

Ingrediënten excl. btw:

Verkoop-prijs excl. btw btw

Classificatie van het gerecht

in euro 4,10 0,37

in euro 9,95 1,90

6% 6%

in euro € 9,39 € 1,79

Specialité Kindermenu Kinderijs

9,00 23,00 34,00

5,63 2,67 0,61

12,50 6,75 2,00

6% 6% 6%

€ 11,79 € 6,37 € 1,89

Voordeelkeuze Euro 5 lunch

55,00 62,00

1,84 1,97

8,75 5,00

6% 6%

€ 8,25 € 4,72

Broodje bal Uitsmijter Saté

12,00 20,00 28,00

0,61 0,88 2,20

1,50 4,25 5,00

6% 6% 6%

€ 1,42 € 4,01 € 4,72

Koffie met gebak 26,00

0,90

4,00

6%

€ 3,77

Tosti ham kaas Maximahap

0,70 2,50

3,50 7,50

6% 6%

€ 3,30 € 7,08

5,00 15,00

Winnaar (Star) Hardloper (Plowhorse) Slaper (Puzzle) Winnaar (Star) Hardloper (Plowhorse) Winnaar (Star) Hardloper (Plowhorse) Verliezer (Dog) Verliezer (Dog) Hardloper (Plowhorse) Hardloper (Plowhorse) Verliezer (Dog) Slaper (Puzzle)

Geef voor Heidi aan welke actie zij dient te ondernemen voor de gerechten: Uitsmijter, soep van de dag, specialité, dagschotel naar aanleiding van de classificatie.

5 Café Karel Casus Bram Bekkers is eigenaar van Café Karel aan de Paleisring te Eindhoven. Bram maakt gebruik van menu-engineering. Aan het einde van een dag heeft Bram een aantal gegevens verzameld. Bram heeft de gegevens in een tabel geplaatst.

Pagina 134 van 210


Opdracht Je bent bedrijfsleider van Café Karel te Eindhoven. Bram is een aantal dagen op vakantie en je hebt de opdracht gekregen om een menu-engineering uit te voeren aan de hand van de verkochte dranken op een bepaalde dag. Menu-item

Aantal stuks verkocht

Tapbier Frisdrank Witbier Alc.vrij bier Huiswijn Jenever Whisky, e.d. Verse jus Koffie

210 155 78 35 104 48 57 78 165

Ingrediënten excl. btw 0,46 0,45 0,95 1,25 0,68 0,50 0,65 0,55 0,18

Verkoopprijs incl. btw 2,00 2,00 3,25 2,50 3,00 2,75 4,00 2,50 2,00

Btw 19,0% 6,0% 19,0% 6,0% 19,0% 19,0% 19,0% 6,0% 6,0%

Voer een menu-engineering uit met behulp van de aangeleverde gegevens in de tabel Geef per menu-item de classificatie aan. Geef aan welke acties Bram moet ondernemen naar aanleiding van de classificatie voor de dranken: alcoholvrij bier, koffie, frisdrank

6 Restaurant Boschlust Casus Jasper Videler is eigenaar van restaurant Boschlust aan de Goirleseweg te Goirle. Jasper maakt gebruik van menu-engineering. Aan het einde van een dag heeft Jasper een aantal gegevens verzameld. Jasper heeft de gegevens in een tabel geplaatst. Opdracht Je bent chef-kok in restaurant Boschlust. Jasper is een aantal dagen op vakantie en je hebt de opdracht gekregen om een menu-engineering uit te voeren aan de hand van de verkochte gerechten op een bepaalde dag. Gerecht

Aantal verkocht

Kalfsbiefstuk T-bone Entrecote Tournedos Tongfilets Goulash Kipkerrie Wiener schnitzel Scholfilets Kalfslever

23 34 45 54 44 33 22 22 88 90

Ingrediënten excl. btw 4,75 6,23 5,43 5,63 6,50 3,73 3,25 3,88 4,83 3,88

Verkoopprijs incl. btw 16,50 21,50 15,40 18,00 20,50 12,25 11,75 13,15 16,50 12,50

6,0% 6,0% 6,0% 6,0% 6,0% 6,0% 6,0% 6,0% 6,0% 6,0%

Voer een menu-engineering uit met behulp van de aangeleverde gegevens. Geeft per menu-item de classificatie aan. Geef aan welke actie Bram moet ondernemen, naar aanleiding van de classificatie, voor de gerechten: kalfsbiefstuk, t-bone, kipkerrie, goulash.

7 Rungis Casus Franse versmarkt Rungis groeit nog steeds

Pagina 135 van 210

Btw


Rungis, bij Parijs, is de grootste versmarkt ter wereld. Hier komen restaurateurs en deli’s op de exclusieve kwaliteitsproducten af. Toch wordt deze ‘buik van Parijs’ steeds meer bepaald door de eenheidssmaak van supermarkten en handelshuizen, meldt NRC Next. En die ontwikkeling heeft weer een groot effect op Rungis: de versmarkt wordt snel internationaler. De producten komen van overal en vinden per boot, vrachtauto en vliegtuig hun weg naar alle uithoeken van de wereld. Vorig jaar groeide het aantal inkopers op Rungis met 4 procent. Met dank aan nieuwe buitenlandse klanten: hun aantal nam met 23 procent toe. Fabriekskippen uit Holland Toch vind je hier ook fabriekskippen uit Holland, vertelt poelier Olivier Châtelain uit de Parijse voorstad Pavillon-sous-Bois. Het gros van het aanbod heeft volgens hem geen karakter, want tegen lage kosten en op grote schaal geproduceerd via standaardprocessen. ‘De kip is een geglobaliseerd ding geworden’, zegt Châtelain in NRC Next. En omgekeerd moppert verkoper Jean-Nacer Colsen weer op de moderne viskoper. Sinds de supermarkten vrijwel alleen nog zakendoen met producenten via handelshuizen, is Rungis volgens hem ‘een beetje doodgegaan’. Er wordt meer gekeken naar de prijs, het keuren is minder belangrijk. ‘Voor velen is het genoeg als de vis glanst.’ Ondertussen is Dominique Faye, exporteur van gastronomische producten in Rungis, voortdurend bezig ‘onmogelijke opdrachten te vervullen’. Hij levert voornamelijk aan Franse topkoks van Azië en Rusland tot Parijs. Zo moet de zeekreeft bijvoorbeeld uit Bretagne komen, vrouwelijk zijn én eitjes hebben. ‘Dat is vragen om Dior op de versmarkt.’ Een aantal vragen aan de hand van de website: http://www.rungisinternational.com Beschrijf de productgroepen die verkocht worden in Rungis? Wat zijn de openingstijden van de versmarkt Rungis? Hoeveel inwoners uit Frankrijk worden bevoorraad vanuit Rungis? Hoeveel bedroeg de totale omzet in 2006 in Rungis? Hoeveel ondernemingen (restaurant, detailhandel, groothandelsbedrijven) kopen producten in Rungis?

8 Een trend, een nieuwe uitdaging??!! Casus De vrienden Jikke en Tibbe zijn afgestudeerd aan de opleiding Horeca Ondernemer Manager. De vrienden willen een nieuwe onderneming opzetten op het gebied van café en discotheek. Op basis van de huidige trends en marktkansen willen zij een bedrijfsformule opzetten. Opdracht Je hebt een horeca-adviesbureau. Je bent gespecialiseerd in horeca-advies. Het adviesbureau biedt ondersteuning bij alle elementen van de horeca: ontwikkelen van concepten, opstarten van nieuwe ondernemingen en voeren van regie bij reorganisaties. Je hebt een opdracht gekregen van Jikke en Tibbe om een bedrijfsformule op te stellen voor een nieuw op te zetten horecaonderneming. Bij het opzetten van de nieuwe onderneming maak je gebruik van het document ‘Trends in café en discotheken’. Trends in café en discoheken Cafés en discotheken richten zich in hoofdzaak op het verstrekken van alcoholhoudende dranken in een vaste horeca-inrichting. Daarnaast worden onder andere alcoholvrije dranken en kleine hapjes verkocht. De branche kenmerkt zich door een grote verscheidenheid aan typen bedrijven. De differentiatie komt tot uiting in het interieur, de muziek of locatie. Trends Opmars van koffiewinkels in Nederland. De verkoopoppervlakte per drankverstrekker neemt toe. Gezelligheid is een term die weer in is. Nostalgie, warmte en geborgenheid zijn de waarden

Pagina 136 van 210


Pagina 137 van 210

waar veel mensen naar op zoek zijn. Bij cafés zien we deze trend terug door een huiselijke sfeer te creëren. Nieuwe caféconcepten ontwikkelen zich ten koste van het aantal traditionele cafés en een toenemende ketenvorming vindt plaats binnen de branche. Opkomst van formules. Veel panden zijn in eigendom of (tussen)huur bij brouwerijen, drankengroothandels of andere eigendomsvormen (80%). De aandacht van de overheid voor veiligheid resulteert in sterke regulering. Bepaal aan de hand van het gekozen product wie tot de doelgroep van het nieuwe restaurant horen. De doelgroep is de groep consumenten waar Rob zich met zijn nieuwe restaurant op gaat richten. Doe dit aan de hand van de volgende criteria: Geslacht / Leeftijd / Woonplaats / Inkomen / Cultuur / Lifestyle (levensstijl) / hobby Maak een collage op een A4-blad met daarin afbeeldingen die de doelgroep uitbeelden. Dit hoeven niet alleen afbeeldingen van personen te zijn, het kan ook de sfeer of de lifestyle weergeven! Beschrijf een voorstel van de formule van het nieuwe restaurant van Rob. Beschrijf de 6 P’s (Prijs, Promotie, Product, Plaats, Presentatie, Plaats). Werk, naar aanleiding van de bedrijfsformule, een menukaart uit. Onderbouw de keuze voor het assortiment.


Tools Checklist Samenstellen assortiment Met dit document kun je de beoordeling van je studieresultaten door je docent of begeleider vastleggen in je portfolio.

Zie ook Inkoopkanalen Inkoopproces

Internet www.rabobank.nl Op deze site lees je over de actuele situatie en trends in de horecabranche. Je hebt de mogelijkheid in te zoomen op een bepaald gedeelte van de horeca, zoals de hotels. www.debuut-bv.nl Debuut is een onderneming die een groot aantal horecabedrijven door heel Nederland onder haar hoede heeft. De in dit hoofdstuk genoemde horecaformules als ‘De Colonie’ en ‘Popocatepetl’ vallen hieronder. Op deze site kun je doorlinken naar deze formules. www.horeca.org Op deze site vindt je het excelblad dat je in moet vullen om je assortiment te kunnen analyseren. Nadat je de gevraagde gegevens ingevoerd hebt, rekent het programma zelf verder en analyseert of een bepaald gerecht of drank behoort tot de winnaars, de verliezers, de slapers of de hardlopers. www.rungisinternational.com Op deze site vind je alle informatie over de grootste versmarkt in Europa.

Pagina 138 van 210


Begrippen Assortiment

Het totale aanbod van producten of diensten dat een horecabedrijf verkoopt.

bedrijfsformule


Fastmover

Hoe vaak wordt bijvoorbeeld een gerecht in een bepaalde periode verkocht. Als dat veel is spreken we van een fastmover.

Menu-engineering

Een hulpmiddel bij het bepalen welke gerechten op de menukaart het beste bijdragen aan de wensen van de gasten en aan de ondernemerswinst.

Slowmover

Hoe vaak wordt bijvoorbeeld een gerecht in een bepaalde periode verkocht. Als dat weinig is, spreken we van een slowmover.


Pagina 139 van 210


Promotieplan Theorie Aan bod komen achtereenvolgens: Promotie Promotieplan in zes stappen Doelgroep kiezen Doelstellingen formuleren Mix bepalen Boodschap ontwikkelen Budget vaststellen Promotieplan opstellen

Verwerkingsdoel Het promoten van het horecabedrijf met een promotieplan dat past binnen de marketingmix.

Trefwoorden

Actieboodschap Actiemarketing Activiteitenkalender Anticyclisch budgetteren Boodschap Budget Budgetteringsmethoden Demografische kenmerken Doelgroep Doelgroepmiddelenmatrix Doelstelling Economische kenmerken Fasen van het promotieplan Gedrag Geografische kenmerken Heavy users Houding Imago Instrument Kennis

Marketingmix Marktdifferentiatie Marktsegment Marktsegmentatie Matrix Naamsbekendheid Nulmeting Omzetpercentagemethode Pay-off Promotiedoelstelling Promotiemiddelen Promotiemix Promotieplan Public relations Public relations-middelen Relatiemarketing Sluitpostmethode SMART Taakstellende methode USP

Opleiding 90303 Manager / Ondernemer Horeca Werkproces 2.13 Promoot de onderneming Beroepscompetentie Materialen en middelen inzetten Ondernemend en commercieel handelen Aantal studiebelastinguren 12 SBU

Pagina 140 van 210


Inleiding Als je vanzelf genoeg gasten trekt die genoeg betalen, heb je eigenlijk geen promotie nodig. Zeker niet als de mensen die je graag als gast wilt, je bedrijf kennen en aan anderen aanbevelen. Maar zo ideaal is het meestal niet. Als horecaondernemer wil je je bedrijf zo goed mogelijk onder de aandacht brengen bij potentiële gasten. En bij bestaande gasten natuurlijk. Dan ga je dus aan promotie doen. Hoe pak je dat aan? Plaats je advertenties, doe je aan internetmarketing, en op wie richt je je dan? Om zuinig met je budget om te gaan, zul je eerst goed moeten nadenken. Wie wil je bereiken, wat zijn je doelstellingen, welke boodschap wil je overbrengen en welke promotiemiddelen kun je daar het beste voor inzetten? Kortom: om de promotie gestructureerd aan te pakken, is het belangrijk een promotieplan op te stellen.


Elke horecaondernemer heeft een eigen mening over promotie. Bron: Video Centrum Nederland, Soest

Welke verschillende vormen van promotie worden in de video genoemd? Verschillende acties om klanten naar de zaak te trekken kunnen zijn: het drukken van flyers om in de zaak te leggen en/of uit te delen op straat; advertenties plaatsen in landelijke dagbladen en horecabladen; speciale acties, zoals een 3-gangen diner met een bioscoopbezoek voor een aantrekkelijke prijs; inspelen op verschillende evenementen in het jaar. Deze theorie gaat over: Hoe de P van promotie past binnen de marketingmix van de horecaonderneming; Hoe je de juiste doelgroepen kiest; Het formuleren van SMART-doelstellingen voor de promotie van een horecazaak; Promotiemiddelen die deel kunnen uitmaken van de promotiemix; Het formuleren van een boodschap die geschikt is als USP en een die geschikt is als actieboodschap; Verschillende manieren om een promotiebudget vast te stellen; Het opstellen van een promotieplan.

Promotie Promotie is een van de instrumenten uit de marketingmix, een van de 6 P’s. Promotie wordt ook wel ‘marketingcommunicatie’ genoemd. Promotie bestaat uit alle vormen van communicatie die je kunt inzetten om je onderneming positief bekend te maken. Dit doe je door ervoor te zorgen dat je doelgroepen je leren kennen, positief over je denken, en uiteindelijk ook klant van je worden. Je beïnvloedt dus zowel kennis, houding als gedrag. Dit kan op heel veel manieren. De promotie moet passen bij je bedrijfsformule en de keuzes die zijn gemaakt in de marketingmix. Een restaurant dat bekendstaat om zijn goede keuken gaat niet stunten met zijn prijzen of rondrijden met een megafoon. Maar het kan misschien wel gratis parkeerruimte aanbieden op eigen terrein. Ook kan het zorgen dat het goed vindbaar is op internet, zodat mensen enthousiast raken over de menukaart en de sfeer. Een stukje in de krant over het bijzondere streekmenu kan extra gasten trekken. Hoe krijg je dat voor elkaar? Als je nadenkt over de promotie van je onderneming, zoemen allerlei ideeën door je hoofd: We plaatsen een advertentie. We maken een supermooie website. We zorgen voor gratis parkeergelegenheid. We sturen de kranten een persbericht over onze verbouwing. We bieden een actiemenu aan. We maken een folder om ons kerstarrangement te promoten.

Pagina 141 van 210


Dit zijn allemaal verschillende manieren om promotie te maken. Hoe breng je hier nou lijn in? Hoe zorg je dat je de promotiemiddelen kiest die bij je bedrijf passen en ook resultaat opleveren? En hoe voorkom je dat de promotie meer kost dan het oplevert?

Promotiemiddelen moeten passen bij je bedrijfsformule en marketingmix. Een promotieplan helpt je om de goede middelen te kiezen.

Promotieplan in zes stappen Promotie werkt het best als je het van tevoren goed en op een systematische manier plant. Het is ook makkelijker om goede promotiemiddelen te kiezen als je eerst een promotieplan opstelt. Hierbij werk je in stappen.

De zes stappen om het promotieplan op te stellen.

Stap 1: doelgroep kiezen Je begint met het kiezen van je doelgroep: op wie richt je je precies met je promotie? Op alle buurtbewoners? Op mensen met een ruime beurs? Op zakelijke gasten? Op mensen die een 40-jarig huwelijk willen vieren? Op wandelaars? De doelgroep moet passen binnen je bedrijfsformule.

Stap 2: doelstelling formuleren Probeer zo precies mogelijk te omschrijven wat je bij deze doelgroep wilt bereiken. Hierbij kijk je naar kennis, houding en gedrag:

Pagina 142 van 210


Kennisdoelstelling: je wilt dat je doelgroep weet dat je er zit. Houdingdoelstelling: je wilt dat gasten of potentiële klanten positief over je denken. Maar wil je nou dat ze jou aanbevelen om je exclusieve kaart, als een restaurant waar je flinke porties kunt eten, of omdat de sfeer zo goed is? Gedragdoelstelling: Wil je dat mensen reserveren voor de kerst? Of dat passanten vanavond naar binnen komen lopen voor het dagmenu?

Stap 3: mix van promotiemiddelen bepalen In de derde stap bepaal je hoe je mensen precies op de hoogte gaat brengen, dus welke middelen je voor de promotie gaat gebruiken. De middelen die je kiest, hangen af van de doelgroep en de doelstelling. Kortingskaart: als je wilt dat bestaande gasten vaker komen, kun je een kortingskaart inzetten. Directmailbrief: als je de zakelijke markt wilt attenderen op een nieuwe service, kun je een directmailbrief sturen. E-mail: is je zaak net verbouwd, dan kun je met een hernieuwd kennismakingsmenu bestaande klanten uitnodigen via een e-mail. Advertentie: als je de buurt wilt bereiken, kun je adverteren in de plaatselijke krant. Internetmarketing: wil je juist mensen trekken die op vakantie gaan in eigen land, dan zul je je meer op promotie via internet richten. En dat misschien combineren met advertenties in landelijke 50+-bladen.

Stap 4: boodschap ontwikkelen Als je weet welk middel of welke combinatie van middelen je kiest om je doelgroep te bereiken, kun je precies gaan omschrijven wat je boodschap is. Wat vertel je precies en wat bied je aan? Daarbij richt je je op je doelgroep. Senioren op vakantie spreek je anders aan dan de zakelijke markt. Ook houd je je doelstelling in de gaten.

Boodschap voor zakelijke gasten: ‘Wilt u binnen een half uur lunchen? Vraag naar onze snellunchkaart!’ Boodschap voor passanten/senioren/toeristen: ‘Driegangenstreekmenu inclusief 2 drankjes voor € 25.’ Boodschap voor vaste gasten: ‘Onze menu wijzigt elke twee maanden. In oktober kunt u komen genieten van onze wildkaart.’

Stap 5: budget vaststellen Voordat je het echt gaat uitvoeren, zoek je de kosten uit. Je stelt in een budget vast wat je aan promotie mag uitgeven. Ook probeer je in te schatten wat de promotie aan extra omzet zal opleveren. Dan weet je van tevoren globaal of je investering de moeite waard is.

Stap 6: promotieplan opstellen Je hebt nu alles op een rijtje gezet, maar het staat nog niet in een overzicht. Dit maak je door al je beslissingen over doelgroep, doelstelling, middelenkeuze, boodschap en budget in het promotieplan vast te leggen.

Doorloop alle stappen Voor een nieuwe onderneming zul je een promotieplan grondig aanpakken en heel precies uitwerken. Als je zaak al best goed loopt, kun je het ook wat eenvoudiger doen. Als je de stappen maar in je achterhoofd houdt. Zoals Joris in het volgende voorbeeld:

Hoe krijg je de tafels in de vooravond vol?

Pagina 143 van 210


Joris is eigenaar van een klein restaurant met tien tafels in de binnenstad, in een straatje net buiten het centrum. Geen erg drukke plek, maar zijn publiek weet hem goed te vinden. Zijn tafels zijn vanaf zeven uur ’s avonds altijd vol. Maar eerder op de avond is het maar half bezet. De kok heeft het dan erg rustig. Hij zou de tafelbezetting wel willen uitbreiden, door voor de vroege uurtjes ook publiek te trekken. Dan kan hij de tafels dubbel bezetten. Hij denkt erover om hiervoor een specifieke doelgroep te benaderen. Misschien kan hij zich ook gaan richten op senioren? Die eten eerder op de avond. Het zou mooi zijn als hij vijf extra ‘tweetjes’ op de vooravond kan binnenhalen. Als hij nu eens een tweegangenmenu aanbiedt aan vroege vogels voor een iets lager tarief? Mensen kunnen dan binnenkomen om half zes en zijn om zeven uur weer klaar. Maar hoe communiceert hij dit, en hoe bereikt hij deze groep senioren? Om te beginnen, besluit hij een sandwichbord voor de deur te zetten. Dat kost hem voorlopig niets en zo kan hij eens zien of het gasten oplevert en hoe het bevalt. Maar ja, wat zet hij op dat bord? Eigenlijk moet hij alles eerst eens goed op een rijtje zetten. Hij wil niet dat zijn gasten later op de avond denken dat ze in een bejaardenrestaurant zijn beland.

Doelgroep kiezen Mensen die nooit in een restaurant, hotel, café of uitgaansgelegenheid komen en dat ook niet willen, vallen buiten de horecamarkt. Het totaal van de horecamarkt zijn alle mensen die gebruik zouden willen en kunnen maken van de horeca of dat ook echt doen. Toch richt je je met je promotie niet op deze hele groep. Die is te groot. Je richt je op dat deel van de horecamarkt dat past bij jouw bedrijfsformule, dat is jouw marktsegment. Het onderverdelen van de markt in kleinere eenheden van consumentengroepen die ongeveer dezelfde wensen hebben, heet marktsegmentatie.

Aan wie deelt het promoteam flyers uit: aan iedereen of alleen aan bepaalde mensen?

Flyers uitdelen: zo veel mogelijk of gericht? In de stad deelt een promotieteam op straat flyers uit voor zaterdagavond. Dan draait een bekende dj. Vorige week deelden zij folders uit aan iedereen, dat ging lekker snel. Maar later op de dag zagen ze hun promotiemateriaal overal rondwaaien. Veel mensen hadden het weggegooid. Het team moest het allemaal weer opruimen, een agent wees hen erop dat dit verplicht is binnen de gemeente. Bovendien hadden de portiers er die avond moeite mee om het deurbeleid te handhaven. Dat leverde een hoop gedoe op.

Pagina 144 van 210


De manager die het promotieteam begeleidt, heeft nu precies uitgelegd wie ze wel moeten flyeren en wie niet. Ze schatten nu eerst in of iemand bij het voor de disco juiste publiek hoort. Ze delen nu wel veel minder folders uit, maar het resultaat is beter. Zo interesseert de club precies de mensen die het graag wil aantrekken. Niet-wenselijke doelgroepen flyert het team niet.

Persoonskenmerken De horecamarkt kun je opdelen in verschillende marktsegmenten, bijvoorbeeld naar algemene persoonskenmerken, zoals demografische, geografische en economische kenmerken. Algemene persoonskenmerken

Voorbeeld marktsegmenten

Demografische kenmerken

• Leeftijdsgroepen zoals twintigers, veertigers of senioren • Mannen of vrouwen • Gezinssamenstelling: mensen met 1-2 jonge kinderen • Aard relatie: singles, samenwonenden, lang gehuwden • Eigen dorp of stad

Geografische kenmerken: waar de potentiële gast woont, werkt of naar school gaat.

Economische kenmerken: wat je verdient of vrij te besteden hebt, of je een zakelijke gast bent of een particulier.

• Binnen de regio • Van buiten de regio • Winkelend publiek en passanten • Uit het buitenland • Zakelijke gasten

• Particuliere gasten met een jaarinkomen van 20.000-30.000, 30.000-40.000, 40.000-60.000, 60.000-100.000, >100.000 euro • Dinkeys (double income no kids)

Pagina 145 van 210


Een segmentatie naar leeftijd is de alcoholvrije vrijdagavonddisco voor 12-16 jaar tot 12 uur ’s nachts. Hier communiceer je niet alleen richting jongelui, maar ook richting hun ouders die graag willen weten dat hun kinderen veilig uitgaan en thuiskomen. De zaterdagavonddisco waar wel geschonken mag worden, is dan voor 16-20-jarigen en duurt tot in de kleine uurtjes. Daarbij communiceer je eerder over de dj, dat er een schuimparty is, dat pasjes streng gecontroleerd worden, et cetera. Binnen de horeca wordt de markt vaak grofweg ingedeeld in drie segmenten: particulieren, zakelijke gasten en toeristen. Dit is een combinatie van een geografische en een economische indeling. Vooral voor de hotellerie is dit een gebruikelijke indeling, waar ook de middelenkeuze goed op is af te stemmen.

Gedragskenmerken Je kunt gasten ook in segmenten indelen naar gedragskenmerken. Gedragskenmerken

Voorbeeld marktsegmenten

Gedragskenmerken die samenhangen met jouw horecaonderneming

• Bezoekfrequentie: klanten die elke week komen, elke maand, elk kwartaal of eens per jaar • Klantentrouw: klanten die altijd bij jullie komen als ze uit eten gaan. • Omzetgrootte per klant: je hebt grote besteders en mensen die wat minder uitgeven per bezoek. Bij gedragskenmerken kun je je gasten indelen in allerlei types: • mensen uit een bepaalde beroepsgroep • grote eters, gewone eters en kleine eters • mensen die willen afvallen • luxezoekers • prijsbewuste genieters • snelle stappers • ‘we gaan voor de lol’-types • impulsieve dagtrippers • ‘Bourgondische’ levensgenieters • wandeltypes • vegetariërs • gezondheidsfreaks

Gedragskenmerken die voortkomen uit de gast zelf of zijn levensstijl

Marktdifferentiatie Een onderneming kan besluiten zich te richten op meerdere marktsegmenten. Elk segment kan hij op een verschillende manier benaderen met een eigen marketingmix (de 6 P’s) en een daarbij passende mix van promotiemiddelen. Dit verschijnsel heet marktdifferentiatie. Een hotel kan zich doordeweeks richten op het segment werkende mensen en zakenmensen en in het weekend op het segment toeristen. Beide groepen vragen deels een ander product.

Pagina 146 van 210


De werkende gasten van doordeweeks willen gewoon makkelijk in het hotel eten en hebben geen moeite om tegen betaling een leuke film te zien op hun kamer. Ze willen op tijd en snel ontbijten. De toeristen willen liever in de stad uit eten en daar met een busje heen gereden worden. Zij hechten aan een luxe ontbijt dat wat later geserveerd wordt. De P’s product, plaats, presentatie en zelfs de prijs verschillen in dit hotel per marktsegment. Dan moet ook de promotie verschillen.

Doelgroepen Als je besluit je te richten op een bepaald marktsegment, dan heet dat segment voortaan jouw doelgroep. Dit besluit komt voort uit de ondernemingskoers en de marketingbeslissingen die je neemt of al genomen hebt.

De eerste stap in het vaststellen van je promotieplan is het kiezen van de doelgroep.

Welke doelgroep je kiest, hangt af van wat je wilt bereiken en of je inschat of dit haalbaar is. Je denkt bij het vaststellen van je doelgroep dus ook al na over de doelstelling die je wilt halen. Meestal richt een onderneming zich op meerdere doelgroepen, waarbij zonodig de marketingmix op de doelgroep wordt afgestemd door de tijden of het product iets aan te passen. Een doelgroep is de groep mogelijke of bestaande klanten waar de onderneming de promotieactiviteiten op richt. Zo’n doelgroep moet aan een aantal eisen voldoen. De doelgroep moet groot genoeg zijn voor jouw onderneming (voldoende koopkracht). Je moet de doelgroep met promotie kunnen bereiken en zij moeten jou kunnen bereiken. Het moet economisch verantwoord zijn om deze doelgroep te bedienen. Dit speelt bijvoorbeeld voor pizzabezorgers: die brengen alleen rond binnen een bepaalde straal, niet daarbuiten. Je doelgroep heeft tenminste een kenmerk gemeen. Bijvoorbeeld hun leeftijd (40+ers), hun woonplaats (Enschede), hun voorkeuren (houden van James Bondfilms), hun vrijetijdsbesteding (lange wandelingen maken) of hun koopgedrag (veel eten voor weinig geld). Of een aantal kenmerken tegelijk.

Pagina 147 van 210


Heavy users koesteren Pizzaketen New York Pizza speelt speciaal in op de ‘heavy users’. Dit zijn consumenten die vaak pizza’s bestellen en wel houden van een onsje meer. Door alle voorlichting over gezonde voeding en verantwoord eten is deze groep een beetje genegeerd. Maar voor de fastfoodservice is de zware gebruiker juist een belangrijke doelgroep. Bezoekfrequentie aan snackbars en fastfoodrestaurants is in 2007 behoorlijk afgenomen. Ook het aantal trouwe gasten nam af. Maar toch bleek de omzet te stijgen, niet alleen in geld maar ook in aantallen afgenomen producten. Dit moet komen door de zware gebruikers. Voor de fastfood zijn dit vaak mannen, jonge mannen, dertigers en veertigers die genoeg te besteden hebben. De snackbarhouder moet hen koesteren, net zoals de café-uitbater de stamgast koestert, die dagelijks zijn borrel komt halen. In Amerika is vaak meer dan de helft van de gasten een heavy user die meer dan tien keer per maand komt. Soms zijn de stevige gebruikers te vinden in een bepaalde regio of beroepsgroep. Zoals bouwvakkers, timmerlieden of truckers. Bij hen moet je niet aankomen met een lightdrankje en een tofuburger. Deze mensen verbranden de energie die ze binnenkrijgen en lusten ook wel een extra grote portie. Bron: Column van Ubel Zuiderveld in FoodExpress, oktober 2007.

Doelstellingen formuleren De tweede stap bij het maken van je promotieplan is het formuleren van wat je wilt bereiken.

Pagina 148 van 210


Voordat dit promotiemateriaal is gemaakt, hebben de ondernemers goed nagedacht over de doelstellingen die ze ermee willen bereiken.

Je zet promotie in om een aantal doelen dichterbij te brengen. 1. De omzet vergroten. Dit is direct meetbaar aan je omzet op een bepaalde dag of binnen een bepaalde periode. 2. Het aantal mensen dat klant wordt, vergroten. Het is mooi als dit gebeurt in perioden dat het anders te rustig is. 3. De naamsbekendheid versterken. Dit is niet direct en ook niet eenvoudig te meten, maar heeft na een half jaar of jaar wel effect als het goed gebeurt. Daarom is dit een langetermijndoel.

Kennis, houding, gedrag Promotie is een vorm van communicatie met je doelgroep(en). Met communicatie oefen je invloed uit op de kennis, de houding en het gedrag van je doelgroep. Promotiedoelstellingen maak je tastbaar door op te schrijven welk resultaat je wilt bereiken in kennis, houding en in gedrag van de doelgroep. Meestal volgen deze doelen elkaar op. Een potentiële gast moet eerst weten dat je er zit en wat je te bieden hebt (kennis). Vervolgens moet hij daar een positief gevoel bij krijgen (houding). En uiteindelijk kan hij dan besluiten om inderdaad in jouw zaak te gaan eten of overnachten (gedrag). Om hem zover te krijgen zet je het marketinginstrument promotie in.

Promotie heeft vooral invloed op kennis, iets minder op houding en nog iets minder op gedrag. Wat mensen vinden en vooral wat zij doen, is met promotie alleen niet te beïnvloeden. Je hebt er ook de andere instrumenten uit de marketingmix bij nodig.

Kennis Wat moet je doelgroep weten? Kennisdoelstellingen gaan over informeren of herinneren. Vergroten van de naamsbekendheid is een kennisdoelstelling. De kennis van je doelgroep kun je beïnvloeden. Dit doe je door via een advertentie, folder, buitenuitstalling of internet te laten weten dat je er bent en wat je te bieden hebt.

Pagina 149 van 210


Zorgen dat voorbijgangers je webadres onthouden is een kennisdoelstelling.

Kennisdoelstellingen zijn bijvoorbeeld: Wij willen bereiken dat onze doelgroep weet dat wij hier zitten en dat we een prima Mexicaanse keuken hebben: ‘Aan de Reguliersdwarsstraat zit een goede Mexicaan.’ Wij willen dat onze doelgroep weet dat we ook overdekte buitenruimte te bieden hebben: ‘In dat lunchrestaurant heb je ook een mooi overdekt terras.’ Wij willen dat onze doelgroep kennis kan nemen van onze onderneming door informatie op de website te zoeken via internet. Dan moet het webadres bekend zijn. Zo kun je voor dagelijkse passanten op de etalage zetten: ‘U vindt ons op www.lekkereteninutrecht.nl.’

Houding Wat moet je doelgroep vinden? Je wilt dat mensen positief denken over je onderneming, dat draagt bij aan een goed imago. De houding van je doelgroep kun je beïnvloeden. Met een menu of sfeerfoto’s van je zaak op internet kun je mensen het gevoel geven: daar zou ik graag willen dineren of verblijven. Je kunt houding gedeeltelijk beïnvloeden met promotie, maar vooral via rechtstreeks contact met je klanten op het moment dat ze gast zijn. Houdingsdoelstellingen zijn bijvoorbeeld: Als plaatsgenoten uit eten gaan, willen wij in de keuzelijst bij de topdrie staan. We willen bereiken dat onze huidige klanten ons aanbevelen bij kennissen of familieleden. We willen bereiken dat onze gasten ons positief recenseren op internet.

Gedrag Wat moet de doelgroep doen? Je wilt je doelgroep stimuleren om tot bepaald gedrag over te gaan. Maar het is best lastig om gedrag te beïnvloeden. Hoe krijg je mensen die nog geen klant zijn zover dat ze daadwerkelijk de stap nemen om te reserveren of bij je binnen te lopen? Promotie ondersteunt hierbij en kan soms een zetje geven. Vooral het middel actiemarketing kun je inzetten. De andere P’s uit de marketingmix moeten goed worden gecombineerd met de promotie.

Pagina 150 van 210


Deze promotie wil vooral het gedrag van passanten beïnvloeden.

Gedragsdoelstellingen zijn bijvoorbeeld: We willen bereiken dat ons kerstarrangement uiterlijk op 12 december helemaal volgeboekt is. We willen bereiken dat de helft van alle restaurantgasten kiest voor het dagmenu. We willen dat vanaf 1 oktober 50% van onze gasten een dag van te voren telefonisch of via internet reserveert. We willen de bezettingsgraad op de te rustige dinsdag en donderdag verhogen van 45 naar 60 procent.

Doelstellingen SMART formuleren Een doelstelling als ‘we willen dat de promotie ervoor zorgt dat iedereen ons kent en dat zo veel mogelijk mensen komen eten’ is te vaag. Op die manier kun je niet goed nagaan of je de doelstelling ook haalt. Ook weet je niet waar je naar moet streven als je het promotieplan invult. Met hoeveel procent wil je dat het aantal boekingen of gasten stijgt? Met 1 procent, 10 procent of zelfs een verdubbeling? Bij een flink stijgingspercentage heb je meer omzet, meer marge en kun je meer budget inzetten. Daarom moet je precies formuleren wat je wilt bereiken in kennis, houding en gedrag van je doelgroep. Een doelstelling formuleer je daarom bij voorkeur ‘SMART’. Dat wil zeggen: Specifiek: zo concreet en precies mogelijk; Meetbaar: kwantitatief, met de aantallen of percentages erbij; Acceptabel: het moet mogen van de wet en volgens de algemene normen en waarden; Realistisch: het moet te realiseren zijn binnen jouw onderneming; Tijdsgebonden: je moet aangeven wanneer de doelstelling gehaald moet zijn. Een SMART geformuleerde kennis-, houding-, gedragsdoelstelling is bijvoorbeeld: ‘De e-mailacties over het maandmenu van onze kaart brengt ons gevarieerde menu elke maand onder de aandacht van onze bestaande klanten (kennisdoelstelling). Wij streven ernaar dat zij de nieuwsbrief zo waarderen dat uiteindelijk niet meer dan 20% van het mailbestand hem opzegt (houdingsdoelstelling). De nieuwsbrief levert wekelijks acht extra reserveringen op (gedragsdoelstelling).’

Meten en evalueren van je doelstellingen Meten is weten. Als je je kengetallen bijhoudt voordat je begint met een bepaalde promotie, kun je zien wat het effect van die promotie is. Dit noem je de nulmeting. Dan bepaal je het aantal gasten of boekingen of de omzet per dag of week op een bepaald moment voordat je begint met je promotie. Vervolgens meet je nog eens en zie je of de kengetallen veranderd zijn - hopelijk positief.

Pagina 151 van 210


Hoe preciezer je je doelstellingen formuleert, hoe beter je kunt nagaan of je ze ook haalt. En of je promotie effectief is. Hiermee hoef je niet te wachten tot het eind van je actie, zeker niet als die een aantal maanden duurt. Het is heel verstandig om dagelijks of wekelijks bij te houden wat het effect is. Als je promotie niet werkt, kun je proberen te achterhalen hoe dat komt. Misschien adverteer je in een blad dat niet gelezen wordt door je doelgroep. Of verdwijnt jouw banner of actie in het niet bij die van de concurrent. Praat dus regelmatig met je gasten over je promotie. Hoe wisten zij van de actie, waar hebben ze erover gelezen of hebben ze van iemand over jullie gehoord? Na afloop van de geplande promotie ga je na of de doelstellingen gehaald zijn. Hier leer je van, zeker als je probeert te verklaren waarom ze wel of juist niet gehaald zijn.

Mix bepalen

Met promotie alleen kun je de doelstellingen niet bereiken. Het is immers maar een van de instrumenten uit de marketingmix. De andere middelen zul je ook moeten inzetten om de gewenste doelen dichterbij te brengen. Promotie is een hulpmiddel, geen wondermiddel. Je moet dus bepalen hoe je de P van promotie combineert met de andere P’s, de marketinginstrumenten product, prijs, plaats, presentatie en personeel. Je kunt heel hard roepen dat je een fantastisch hotel of restaurant hebt. Je kunt je doelgroep bedelven onder de e-mailnieuwsbrieven, met flyers en borden buiten de deur. Je bereikt er weinig mee als de prijs te hoog is, je zaak op een ongunstige plaats ligt, je beroemde chef-kok net is vertrokken met veel geruzie of je hebt chagrijnig personeel. Zorg dus eerst dat je je zaak op orde hebt en begin dan met de promotie.

Soorten middelen Binnen de promotie zelf kun je kiezen uit een hele reeks promotiemiddelen. Grofweg verdelen we de promotiemiddelen in twee soorten, gericht op de korte en op de lange termijn: Promotiemiddelen zet je in op de korte termijn en werken direct omzetverhogend. Deze vorm van promotie wordt ook wel actiemarketing genoemd. Publicrelationsmiddelen zet je in op de lange termijn. Het inzetten van prmiddelen wordt ook wel relatiemarketing genoemd.

Pagina 152 van 210


Een promotiemiddel voor de korte termijn is bijvoorbeeld een advertentie waarin een actie onder de aandacht wordt gebracht.

Een pr-middel voor de lange termijn is bijvoorbeeld een brochure.

Pagina 153 van 210

Kenmerk

Promotie

Public relations

Termijn Doel

Korte termijn Direct omzetverhogend

Doelgroep

Gasten en mogelijke klanten, zoals passanten

Benamingen die vaak door elkaar gebruikt worden

Promotie

Lange termijn Naamsbekendheid vergroten Goede naam creëren en promoten Klantenbinding vergroten Allerlei publieksgroepen, ook mensen die geen klant zijn of worden, onder wie ook omwonenden of opleidingen. Public relations

Actiemarketing Actiecommunicatie

Pr Relatiemarketing


Voorbeelden van middelen

Sales promotion Reclame Promotiemiddelen:

Publiciteit Themareclame Pr-middelen:

• Bord op straat • Tafelruiters • Spandoeken • Advertenties • Banners • Sales promotion acties • Combi-acties met andere partijen samen: joint promotions • Kortingsbonnen • Upselling

• Free publicity door acties of persberichten • Deelnemen aan vakwedstrijden • Beursdeelname • Sponsoring • Folders/brochures • Loyaltycards • Zorgen dat je vindbaar bent via internetlinks

• Proppen • Proppen • Flyeren/strooifolders • Direct marketing • Mond-tot-mondreclame • Internetmarketing

• Eigen website • Goede relaties onderhouden met belangrijke partijen • Samenwerkingsverbanden aangaan • Maatschappelijk verantwoord ondernemen

Marketing- en promotiemix Wat je precies aanbiedt aan de doelgroep die je gekozen hebt, bepaal je in de marketingmix. Om dat aanbod vervolgens zo goed mogelijk te promoten, stel je uit alle promotie- en pr-middelen een geschikte promotiemix samen. Je kiest welke middelen je het best kunt gebruiken voor het doel dat je wilt bereiken. Meestal zijn dat meerdere middelen tegelijk. Je maakt een goede mix van mondelinge, schriftelijke, (audio)visuele en digitale middelen. Kerstarrangement Vorig jaar hadden jullie een fraai kerstarrangement, maar er kwamen veel te weinig gasten. En de reserveringen kwamen erg laat binnen. Dit jaar wil je het anders aanpakken. Promotie moet hier een rol in gaan spelen. Maar voordat je die kunt uitwerken en promotiemiddelen kiezen, moet je eerst de marketingmix voor het kerstarrangement vaststellen. Marketingmix Wat betreft de P van product zorg je bijtijds voor een mooi samengesteld diner inclusief sfeervolle levende muziek, zodat je weet wat je kunt communiceren. Je overweegt voor de P van Prijs of je mensen een bepaalde korting of iets extra’s biedt als ze voor 12 december reserveren. Het kan zijn dat dit niet nodig is als er erg veel vraag is naar tafeltjes in deze periode. Je personeel moet weten wat de plannen zijn en dat ook aan reserverende gasten kunnen uitleggen. Ook moet bijtijds en in overleg genoeg personeel worden ingepland voor de kerstdagen. Presentatie: Je zorgt ervoor dat je zaak al begin december fraai in kerstsfeer wordt aangekleed en dat er aparte kerstmenukaarten zijn die geïnteresseerden al kunnen inzien. Plaats: is de zaak ook rond de kerst goed bereikbaar, is er voldoende parkeergelegenheid? De promotie moet ervoor zorgen dat de zaak uiterlijk op 12 december helemaal volgeboekt is voor de dagen rond de kerst. Is de marketingmix duidelijk, dan kun je de promotie nader uitwerken. Het gaat hier duidelijk om een promotiedoel dat op de korte termijn de omzet moet verhogen. Dan kies je vooral voor promotiemiddelen en niet zozeer voor pr-middelen. Promotiemix E-mailactie onder bestaande gasten in een passende verwachtingsvolle sfeer; Speciale extra pagina op de website in kerstsfeer, met een extra link hiernaartoe vanaf de homepage; Advertentie in plaatselijke huis-aan-huis-blad met sfeervolle kerstfoto; Spandoek aan buitenzijde van het restaurant dat passanten op jullie kerstarrangement attendeert; Strooifoldertje waarin kort, wervend en helder staat uitgelegd wat het arrangement inhoudt, zodat de bestaande bezoekers het kunnen meenemen. Dit kan ook gebruikt worden voor mensen die binnen komen lopen n.a.v. mails, website, advertentie of spandoek. Ook in pdf, zodat je het kunt mailen.

Pagina 154 van 210


Boodschap ontwikkelen

Wat is de kern van het verhaal dat je in de promotie aan je doelgroep wilt overbrengen? Kun je dit in een korte en duidelijke zin formuleren? We maken hier onderscheid tussen twee soorten boodschappen: je algemene unieke verkoopargument, door grote bedrijven vaak geformuleerd als pay-off, en je actieboodschap.

Pay-off Grote ondernemingen hebben meestal een vaste langetermijnboodschap. Daarin geef je in een korte zin aan waar de onderneming voor staat. Die gebruiken grote bedrijven vaak als pay-off in reclame, zoals ‘Heerlijk Helder Heineken’ of sinds kort: ‘Serving the planet’.

De pay-off van Bavaria is 'Zo. Nu eerst een Bavaria'.

In pay-offs binnen de horeca neemt het gebruik van Engels steeds meer toe, zeker bij internationale ketens: Echte Smaak Blijft. Brand sinds 1340 Amstel - Ons bier Bilderberg. Why settle for less? McDonald’s - i’m lovin’ it Center Parcs. A State of Happiness Golden Tulip. International standards, local flavours.

USP Als het goed is, brengt de pay-off een bepaalde USP over, de Unique Selling Proposition. Deze boodschap vormt een goed middel om je bedrijf te positioneren ten opzichte van de concurrentie. Kleine bedrijven hebben meestal geen pay-off, maar kunnen best een USP formuleren. Dat maakt je boodschap helder. Vaak benadrukken horecaondernemingen hun ligging, service, kwaliteit of keuken in hun USP. Je kunt je USP in elke vorm van promotie laten terugkomen, zowel bij kortetermijnacties als bij pr-acties op de lange termijn. Je kunt je USP gebruiken zoals grote bedrijven hun pay-off gebruiken.

Pagina 155 van 210


Kenmerken van een goede USP: Je zet erin waarin je uniek bent. Het maakt duidelijk waarin je je onderscheidt van je concurrentie. Je formuleert hem op een positieve manier. Je maakt je positionering helder voor je doelgroepen. De USP moet interessant zijn voor de gast. De USP mag niet makkelijk of snel te imiteren zijn door de concurrentie. Houd hem kort en zet er maar een idee in. Bijvoorbeeld: Uniek uitzicht over de stad Terras aan het water Middenin de Veluwse bossen Hartje stad Keuze uit 100 biersoorten Elke dag vers bereide pasta Elke vrijdagavond livemuziek Bereid met streekproducten van lokale leveranciers Verassende vegetarische menu’s Traditionele Oudhollandse keuken Volgens het AD de beste oliebollen van Nederland Huisgemaakte ...

Actieboodschap In promotiemiddelen kun je naast de algemene USP nog een bepaalde actieboodschap laten opvallen. Deze maakt duidelijk wat de actie inhoudt. En wat je van de gast verwacht in kennis, houding of gedrag. Bijvoorbeeld: Keuzemenu € 15,00 tussen 17.00 en 19.00 uur. Elke donderdag onbeperkt spareribs eten voor € 17,50. Hartje Winterarrangement: 2 overnachtingen, 2 luxe ontbijtbuffets en 2 heerlijke driegangendiners vanaf € 89 p.p. Plaats een recensie op onze site en maak kans op een dinerbon. Uit eten en naar de film voor maar € 22,50? Reserveer op onze site! Geniet van onze wildmenu’s vanaf 12 oktober. Vraag naar ons verjaardagsdessert! Doordeweeks overdag high tea twee voor één.

Budget vaststellen

Een bekend gezegde is: de kost gaat voor de baat uit. Je weet van tevoren niet of het bedrag dat je aan promotie wilt uitgeven voldoende extra omzet oplevert. Het is immers onzeker hoeveel procent van de mensen die een mailing ontvangt of een advertentie ziet, zal komen of reserveren. Het effect van promotiecampagnes is moeilijk te voorspellen. Maar hoe beter je plan, hoe groter de slaagkans. En ook al kun je de uiteindelijke respons niet voorspellen, de kosten kun je wel begroten. Zo kun je afwegen of de investering de moeite waard is.

Pagina 156 van 210


Je hebt bijvoorbeeld voor zaterdagavond over twee weken een band ingehuurd voor € 800. Om promotie te maken overweeg je om advertenties in het plaatselijke huis-aan-huisblad te plaatsen, inclusief ingevouwen flyers. Dat kost € 500. Of huur je ook een promoteam dat folders uitdeelt voor € 400? Je rekent uit hoeveel extra omzet je minstens moet maken om dit terug te verdienen. Kan je zaak zoveel extra gasten aan? Of kies je een van de promotiemogelijkheden? Als de respons tegenvalt en de zaak blijft leeg, dan heb je hoge onkosten gemaakt en je baalt op de koop toe. Maar als je promotie goed uitpakt en de zaak zit vol mensen die ook vaak bestellen, verdien je die investering weer terug. Bovendien weet dit publiek jouw zaak dan te vinden en is het ook een investering op de langere termijn. Het blijft een moeilijke afweging, die je beter kunt maken door een budget vast te stellen.

Je wilt wel dat de moeite die je doet en het geld dat je uitgeeft aan promotie een volle zaak oplevert.

Vier manieren Wat is een reëel bedrag om uit te geven aan promotie? Welke kosten zijn verantwoord? Je kunt het promotiebudget bepalen op verschillende manieren. Daarbij kun je kijken naar: de omzet: de omzetpercentagemethode; de economische verwachtingen: anticyclisch budgetteren; hoeveel geld over is: de sluitpostmethode; wat het gaat kosten als je uitrekent wat je nodig hebt: de taakstellende methode.

McDonald’s is een van de grootste adverteerders ter wereld. Deze fastfoodketen heeft niet voor niets zo’n grote naamsbekendheid!

Omzetpercentage Bij de omzetpercentagemethode geeft het bedrijf een bepaald vast percentage van de omzet uit aan promotie. Dat kan een percentage zijn van de omzet van het afgelopen jaar. Je kunt ook een percentage nemen van de geplande omzet in het jaar daarop. Dan koppel je het budget voor je promotieactiviteiten aan je geplande omzet, wat beter is. De omzetpercentagemethode wordt in de praktijk het meest gebruikt. Hij is eenvoudig en stabiel. Nadeel is dat je de omzet bepalend laat zijn, waardoor de promotie niet veel kan veranderen aan de situatie.

Pagina 157 van 210


Bedrijfstype

Promotiebudget als % van de omzet

Kleinere horecabedrijven

Circa 1-4 procent van de jaaromzet Circa 8-12 procent van de jaaromzet

Internationale ketens die veel aan merken naamsbekendheid doen

Voorbeeld

2% x € 250.000 = € 5.000 McDonald’s, circa 11% x 21,5 miljard dollar = 2,3 miljard dollar

Anticyclisch Anticyclisch betekent: dwars tegen de cyclus in. Bij anticyclisch budgetteren kijk je naar het vertrouwen dat consumenten hebben in de economie. Als de economie tegenzit en de omzet in de branche terugloopt, verhoog je de promotie-uitgaven. En bij een bloeiende economie, als klanten makkelijk geld uitgeven, verlaag je het promotiebudget. Bedrijven die dit durven, kunnen tegen de markt in enorm groeien en hun marktaandeel flink vergroten. Maar het blijft een gok, omdat je meer geld uitgeeft in een tijd dat er minder binnenkomt. De economie zit flink tegen, en de branche klaagt over achterblijvende omzetten. Je besluit het geplande promotiebudget van € 5.000 te verdubbelen naar € 10.000. Hierdoor kun jij flink aan de weg timmeren met een leuke actie, en hoop je het tij voor jou te keren. Sluitpost Bij de sluitpostmethode kijk je wat overblijft na aftrek van alle kosten en reserveringen en dat wordt het budget. Dit kan per jaar sterk verschillen en je kunt hierdoor geen langetermijnplanning maken. Als het goed gaat, geef je misschien teveel uit. Als het slecht gaat met de zaak, geef je elk jaar minder uit aan promotie. Dan kom je steeds dieper in de moeilijkheden. Als budgetteringsmethode is hij slecht, al wordt hij wel gebruikt door bedrijven die niet goed plannen. Loonkosten stijgen door de nieuwe cao. Bij een begrote omzet van € 250.000 blijft daarom na aftrek van personeelskosten, inkoop, huur en overige kosten dit jaar nog maar € 2.000 euro over voor promotie. Daar moet je het dus maar mee doen, als je de sluitpostmethode gebruikt. Taakstellend Bij de taakstellende methode hangt het budget af van wat je met de promotie wilt bereiken, welke taken je daarvoor moet uitvoeren en hoeveel dat dan gaat kosten. Je stelt een promotieplan op en begroot het budget. Dit is de meest ideale methode, maar ook de moeilijkste. Hij vergt veel werk vooraf. In grote bedrijven wordt deze methode veel gebruikt. Je wilt de naamsbekendheid van je zaak vergroten in de eigen regio met 20% om een 5% hogere omzet te realiseren. Vervolgens kijk je welke promotieactiviteiten daarvoor nodig zijn en wat die kosten. Dit bepaalt dan het budget. Combi maken Elk van de vier methoden om te bepalen hoeveel je kunt uitgeven aan promotie heeft voor- en nadelen. De methode die een percentage neemt van de verwachte omzet is de meest gebruikte en makkelijkste. De taakstellende methode is de enige die uitgaat van wat je wilt bereiken met je promotie. Om te voorkomen dat je te hoog uitkomt, kun je de uitkomst van deze methode vergelijken met die van de omzetmethode. Zo combineer je twee methoden. Café Marktzicht draait een omzet van € 350.000 per jaar. Zij geven ongeveer 3 procent uit aan verkoopkosten, een derde hiervan zijn promotiekosten. Een procent van de omzet komt neer op € 3.500 promotiebudget per jaar. Dit is een heel gangbaar percentage voor kleine cafébedrijven, die hun promotiebudget vaak bepalen via de omzetpercentagemethode. Iets verderop zit grand café Het Wijnhuys. Dit heeft een jaaromzet van 5 ton. Het wil zich profileren door een groot zomerevenement te organiseren. Hiervoor trekt het € 5.000 euro uit. Daarnaast heeft het voor de overige promotie in het jaar nog € 10.000 nodig om genoeg publiek te trekken. Dat komt neer op € 15.000 per jaar aan promotiebudget. Dit staat gelijk aan een percentage van 3 procent van de omzet. Hoe pak je dat aan? Wanneer begroot je de kosten om de hoogte van het budget te kunnen bepalen, voor of nadat je je promotieplan maakt? Vaak is sprake van een mix. Als je uitgaat van de taakstellende methode en dit combineert met de omzetpercentagemethode, pak je het als volgt aan.

Pagina 158 van 210


Je bepaalt via de omzetpercentagemethode hoeveel de promotie het komend jaar ongeveer mag kosten. Daarbij kun je gebruikmaken van de gegevens van eerdere jaren van jezelf of van de branche. Vervolgens bedenk je wat je aan promotie wilt doen om de geschatte omzet volgend jaar te halen. Hiervoor heb je al een ruwe schets van je promotieplan nodig. Daarna schat je in hoeveel de instrumenten die je wilt inzetten globaal kosten. Dit rond je per middel af op honderdtallen. Dan check je of je plannen passen binnen je budget. Ten slotte pas je daar de keuze van instrumenten op aan: als je twee keer boven budget zit, ben je te veel van plan. Je zult creatiever met je geld moeten omgaan. Als je maar iets boven budget zit, kun je ook het budget verhogen. Nadat je het promotieplan preciezer hebt opgesteld reken je uit wat het echt zal gaan kosten. Indien nodig kun je nog bijsturen door voor een andere uitwerking te kiezen.

Veel doen met weinig Het lijkt niet veel, een paar duizend euro voor promotie. Toch kun je proberen een klein budget slim in te zetten. In het internettijdperk gaat dat makkelijker dan vroeger. Als je het handig aanpakt, kun je met een klein budget waar je creatief mee omgaat soms meer bereiken dan een ander met een veel ruimer budget, die gewoon doet wat hij altijd heeft gedaan. Tips zijn: Probeer je gasten zo ver te krijgen dat ze mond-tot-mondreclame voor je maken. Verzin iets om dat te stimuleren. Door leuke acties kun je free publicity proberen te krijgen in de krant. En zo zorg je ook weer dat mensen over je praten. Als je nog geen website hebt, laat er dan een maken. Je moet minimaal vindbaar zijn op internet. Vervolgens kun je hier met andere acties mensen naar verwijzen. Met e-mailacties kun je zonder extra kosten je hele klantenbestand bereiken. Dit kost je alleen tijd. Ook moet je in de loop van de tijd een adressenbestand van je klanten opbouwen. Een schoolbord buiten de deur kost niets, maar is nog steeds een effectief middel om te communiceren met passanten. En zo flexibel, dat je het elke dag kunt aanpassen. Maak daar gebruik van. Varieer je teksten en speel in op de dag zelf: op het weer, op een evenement, alles wat de passanten aanspreekt.

Promotieplan opstellen

In het promotieplan leg je de keuzes vast die je hebt gemaakt. Je vindt in het plan alle beslissingen die je eerder hebt gemaakt weer terug. Het geeft antwoord op de vragen: wat wil je ermee bereiken, welke middelen zet je in voor welke doelgroep, wat is de boodschap, wanneer breng je die over, en wat gaat dat kosten of wat mag dat maximaal gaan kosten? Ook geef je aan hoe je het praktisch wilt gaan aanpakken. Daarom zet je erbij wie wat gaat doen en wanneer wat plaatsvindt.

Pagina 159 van 210


Als je je promotie goed plant, kun je bijtijds inhaken op landelijke en lokale activiteiten. Dan heb je het meeste effect van je promotie.

Matrix Het promotieplan is dus heel concreet. Het is handig om dit schematisch weer te geven in een matrix waarin je kort aangeeft: op welke doelgroep een middel gericht is; welke middelen je inzet; welk doel je hiermee wilt bereiken; wanneer je een middel inzet; wie verantwoordelijk is voor inzetten van het middel; wat de kosten er van zijn of maximaal mogen zijn. Doelgroep

Middel

Doel

Datum inzet

Door wie

Budget

Soms heb je wat veel gegevens om alles in een matrix te zetten. Dan kun je de matrix in stukken verdelen en combineer je bijvoorbeeld doelgroepen en middelen. Je zet een kruisje als je een bepaald middel geschikt vindt voor een bepaalde doelgroep. Zo zie je ook snel of je wel alle doelgroepen goed bereikt met de middelen die je gekozen hebt. Zie je niet een doelgroep over het hoofd? Doelgroep/middelen matrix Middelen/Doelgroepen Direct Advertentie Advertentie Eigen Flyer EBellen Brochure Billboards Buitenbord Kortingsbon mail in hah-blad in landelijk website bij mail i.s.m. lokale 50+blad VVV, partners in parken of hah Passanten Dagjestoeristen Regiotoeristen uit recreatieparken Inwoners uit de stad Inwoners uit de regio Vaste gasten Zakelijke klandizie uit de stad Zakelijke klandizie uit de regio

X X

X X

X X X

X X

X X X X

X

X

X X

X X X

X

X

X

X

X

X X

X X

X

X

X

X

X

Passanten bereik je niet met advertenties, maar wel met een buitenbord of billboard. Zakelijke klandizie zul je eerder bereiken via direct mail of e-mail. Via een website maak je jezelf vindbaar voor de meeste doelgroepen, al kun jij ze van daaruit niet zelf bereiken.

Pagina 160 van 210

X


Ook de andere onderdelen kun je op verschillende manieren in schema zetten: middelen en tijdsplanning; en middelen, verantwoordelijke en budget. Bij deze tabellen staan de middelen dus vrij centraal.

Tijdschema Als je veel middelen naast elkaar gebruikt, is het handig met tijdbalken duidelijk te maken welk middel je wanneer inzet. Dan zie je beter hoe de verschillende promotiemiddelen elkaar opvolgen of overlappen.

De promotie gaat meestal vooraf aan de daadwerkelijke actieperiode. Ook kost het tijd om middelen te ontwikkelen. Een tijdschema maakt dit helder.

Goed plannen heeft voordelen. Je kunt vooraf inschatten hoeveel tijd iets kost, zodat je bijtijds klaar bent. Je kunt de kosten verdelen. Ook kun je door vooraf te plannen zo goed mogelijk zorgen dat de middelen en de verschillende instrumenten uit de mix op elkaar aansluiten. Zo kunnen ze elkaar versterken.

Activiteitenkalender Een andere manier om de belangrijkste gegevens overzichtelijk weer te geven is een activiteitenkalender. Hierin orden je de promotieactiviteiten netjes op datum. Het is belangrijk ook intern goed te communiceren welke acties er gepland zijn. Dan weet het personeel precies wat je naar buiten toe communiceert en gaat communiceren. Dan kunnen ze ook alert reageren als gasten vragen hebben. Hiervoor kun je de activiteitenkalender goed gebruiken.

Aandachtspunten Het opstellen van een promotieplan klinkt als erg veel werk. Maar eigenlijk leid je het af uit het ondernemings- en marketingplan. Heb je dat eenmaal goed op orde, dan volgt het promotieplan vanzelf als je ervoor gaat zitten. Steek ook niet meer tijd in een promotieplan dan nodig is. Bij kleinere projecten kunnen twee A4’tjes ook voldoende zijn. Zorg dat je niet op een eilandje blijft zitten met je plan. Praat binnen en buiten je onderneming met andere mensen en verwerk hun reacties in het plan. Doe dit niet alleen ‘top-down’ maar besteed ook nadrukkelijk aandacht aan ‘bottom-up’ communicatie en het ontvangen van feedback. Dit doe je door medewerkers de ruimte voor hun mening te geven. Als je het promotieplan hebt afgestemd met de personen die erbij betrokken zijn, krijg je ook meer medewerking bij de uitvoering van het plan.

Evaluatie Het loont de moeite om promotietrajecten te evalueren. Ook, of juist, als ze niet het gewenste effect hadden. Anders maak je een volgende keer dezelfde fout. Evalueer in ieder geval na afronding van een bepaald promotietraject. Ga het volgende na: Zijn de doelstellingen behaald? Is het proces goed verlopen? Heb je je doelgroep bereikt met de middelen die je hebt ingezet? Heb je deze middelen ook efficiënt ingezet? Wat zijn de totale kosten geweest? Wat zijn de totale opbrengsten, en wegen die op tegen de kosten? Deze ervaringen neem je mee bij het opstellen van een volgend promotieplan. Evalueer ook zo veel mogelijk tussentijds, zodat je - als dat nodig is - nog tijdig kunt bijsturen.

Pagina 161 van 210


De antwoorden op de opgaven kun je verwerken in het document Opgaven Promotieplan

1 Promotieplan in zes stappen Casus Hoe bedrijven de promotie invullen, hangt samen met de hele marketingmix. In de volgende tabel zijn vier voorbeelden uitgewerkt. Product Prijs Plaats

Hotel Hoog In Amsterdam op unieke locatie Promotie Stijlvolle brochure en via internet, mooie foto’s

Fastfoodketen Midden In alle grote en middelgrote steden Via advertenties in tijdschriften, billboard, internet etc.

Restaurantketen Laag/middensegment Langs snelwegen en uitvalswegen Via internet, advertenties in landelijke bladen en kortingsbonnen

Hippe discotheek Hoog Hartje stad Billboards en aanplakbiljetten en via internet

Opdracht a. Geef een voorbeeld van bedrijven die passen bij de aangegeven 4 P’s uit de tabel. Zoek per sector (hotel, fastfood, restaurant, discotheek) twee voorbeelden. (Je mag op internet zoeken of in de Gouden Gids.) b. Promotie is een van de marketinginstrumenten. Leg uit hoe de P van promotie samenhangt met de andere 5 P’s van de horeca door een van de voorbeelden uit het schema uit te werken.

2 Promotieplan in zes stappen Casus Horecaonderneming

Doelgroepen

Passend promotiemiddel

Duur grand café in hartje stad Pannenkoekenrestaurant op de Veluwe Hotelketen in de middenklasse aan de rand van grote steden Hotelrestaurant in een fraai en landelijk gelegen kasteeltje Feestzalencentrum met bowlingbaan en restaurant

Opdracht a. In de tabel staan vijf soorten horecaondernemingen genoemd. Geef in de tabel aan op welke doelgroepen de genoemde horecaondernemingen zich kunnen richten? Noem per onderneming twee doelgroepen. b. Geef in dezelfde tabel aan met welke middelen de aangegeven bedrijven zich kunnen promoten? De promotiemiddelen moeten gericht zijn op de doelgroepen van de onderneming die je bij a) hebt ingevuld. Noem per onderneming ook twee promotiemiddelen. (Je mag op internet zoeken, maar je mag het ook zelf verzinnen. Vergeet niet dat horecaondernemingen zich ook anders promoten dan alleen via internet.)

3 Doelgroep kiezen Casus Ook jij wordt als klant of gast gezien als onderdeel van een bepaalde doelgroep. Ook jij maakt deel uit van een grotere groep. Welke kenmerken heeft die groep? Opdracht a. Beschrijft jezelf zo goed mogelijk in objectief meetbare kenmerken. Demografisch: (tot welke groep hoor je?) Geografisch: (waar zou je klant kunnen zijn?) Economisch: (hoeveel heb je vrij te besteden per maand aan uitgaan?) b. Omschrijf je eigen gedragskenmerken, gezien vanuit het standpunt van een horecaondernemer die jou als klant zou kunnen hebben. Gedragskenmerken van mij:

Pagina 162 van 210


Vrijetijdsbesteding Interesses Uitgaansgedrag c. Omschrijf in welke situaties jij gebruikmaakt van horeca: ... ... ... d. Omschrijf je eigen levensstijl of gedragstype, gezien vanuit het standpunt van een horecaondernemer die jou als klant zou kunnen hebben. Welke stijl spreekt jou aan in welke situaties? Iets met vrienden gaan drinken doe ik het liefst bij ..., want ... Ergens met mijn ouders gaan eten doe ik het liefst bij ..., want ... Voor een korte tussendoorvakantie kies ik voor ..., want ...

4 Doelgroep kiezen Casus

Binnen een uur toplunch in Hotel de l’Europe Hotel de l’Europe heeft voor de snelle lunchgast een speciaal menu ontwikkeld. In het hotel l’Europe is restaurant Excelsior gevestigd. De chef-kok van restaurant Excelsior bedacht de sixty-minutes-lunch.

Gasten staan binnen zestig minuten weer buiten na het nuttigen van het tweegangenmenu. Om de snelheid er goed in te houden is valetparking inbegrepen in het € 38,50 kostende menu. Gasten kunnen met hun eigen auto voorrijden, waarna een hotelmedewerker de auto elders parkeert. Exact een uur later wordt de auto weer voorgereden. Ook is het mogelijk om met de boot naar het hotelrestaurant te komen. Restaurant Excelsior is aangesloten bij de Nederlandse eredivisie voor restaurants, de Alliance Gastronomique. Hotel de l’Europe behoort tot de beste hotels van Amsterdam. Het vijfsterrenhotel ligt in het centrum van de hoofdstad en is lid van The Leading Hotels of the World. Bron: Zibb.nl, 7 november 2007.

Opdracht a. Omschrijf de volgende algemene en meetbare kenmerken van de doelgroep van restaurant Excelsior, zoals die blijken uit dit bericht: geografisch: demografisch: economisch: b. Omschrijf de gedrags- en levensstijlkenmerken van de doelgroep: gedrag: levensstijl: c. Omschrijf hoe het hotel/restaurant inspeelt op de algemene kenmerken en het gedrag en de levensstijl van de doelgroep.

Pagina 163 van 210


5 Doelstellingen formuleren Casus Neem een klein buurtcafé, snackbar, ijssalon, theehuis of restaurant in gedachten, een zaak die je goed kent. Een leuke, passende promotie zou deze horecaonderneming best kunnen gebruiken. Opdracht a. Stel voor de zaak die je in gedachten hebt een algemene promotiedoelstelling op, zonder nog na te denken over wat je precies wilt bereiken. b. Doe het nu opnieuw, dezelfde doelstelling, hetzelfde bedrijf, maar zeg heel precies: welke kennisdoelstelling je hebt; welke houdingsdoelstelling je hebt; welke gedragsdoelstelling. c. Check nu of je de drie doelstellingen ook al SMART geformuleerd hebt. Zo niet, scherp de formulering dan aan. Maak ook duidelijk wat je doelgroep is.

6 Doelstellingen formuleren Opdracht a. Zoek op internet een voorbeeld van een streekhotel in Zuid-Limburg dat zich richt op toeristen uit eigen land die van wandelen houden in het mooie Zuid-Limburg. Kopieer een foto en plak die in een Worddocument, om je het hotel beter voor te kunnen stellen. Noteer ook de site, zodat je deze weer kunt bezoeken om meer informatie te kunnen achterhalen. Formuleer voor dit toeristenhotel een algemene promotiedoelstelling: wat zou dit hotel met promotie proberen te bereiken? b. Formuleer voor dit hotel een kennisdoelstelling die je met promotie zou kunnen bereiken voor de doelgroep van dit hotel. Zoek zonodig op de site die je hebt gevonden om een voorbeeld te vinden. Zet deze onder de foto van het hotel. c. Formuleer een houdingsdoelstelling voor de doelgroep van dit hotel die je met promotie zou kunnen bereiken. d. Formuleer tot slot een gedragsdoelstelling voor de doelgroep van dit hotel die je met promotie zou kunnen bereiken.

7 Mix bepalen Opdracht a. Zoek een voorbeeld van elk van de hierna genoemde twaalf promotiemiddelen binnen de horeca. Knip dit voorbeeld uit, print het uit, kopieer het of maak er een foto van en print die uit. Doe dit in een mapje, waarbij je elk promotiemiddel een eigen pagina geeft. Zorg dat je voorbeelden kiest met een kortetermijndoel, dat direct omzetverbeterend werkt. Promotiemiddelen: 1. Bord op straat 2. Tafelruiters 3. Spandoeken 4. Advertenties 5. Banners op internet 6. Sales promotion actie 7. Combi-actie met andere partijen samen 8. Kortingsbon 9. Flyeren/proppen/strooifolders 10. Direct marketing 11. Internetmarketing 12. Een promotiemiddel dat nog niet in deze lijst staat:........................... b. Zet bovenaan het voorbeeld wat het voor soort promotiemiddel is. Zet onderaan het voorbeeld waar/in welk medium je het hebt aangetroffen en wanneer. c. Vul de tabel in. Geef van elk onderdeel uit je lijst aan van welk bedrijf het voorbeeld uit je map is. Omschrijf zo precies mogelijk de doelgroep waarop het bedrijf zich met dit promotiemiddel richt. Geef vervolgens aan of je dit een geslaagd voorbeeld vindt, doe dit op een schaal van 15 (1 is een flop, 5 is een top). Omcirkel het cijfer dat je geeft. Zet erbij waarom je tot deze waardering bent gekomen.

Pagina 164 van 210


Doe dit overzicht voorin je mapje met voorbeelden van promotiemiddelen. Promotiemiddelen

Bedrijfsnaam Doelgroep Mate waarin het Dit vind ik, geslaagd is omdat... (1 is een flop, 5 is een top)

1. Bord op straat 2. Tafelruiter 3. Spandoek 4. Advertentie 5. Banner op internet 6. Sales promotion actie 7. Combi-actie met andere partijen samen 8. Kortingsbon 9. Flyeren/proppen/strooifolder 10. Direct marketing 11. Internetmarketing 12. Een promotiemiddel dat nog niet in deze lijst staat:

1-2-3-4-5 1-2-3-4-5 1-2-3-4-5 1-2-3-4-5 1-2-3-4-5 1-2-3-4-5 1-2-3-4-5 1-2-3-4-5 1-2-3-4-5 1-2-3-4-5 1-2-3-4-5 1-2-3-4-5

8 Mix bepalen Opdracht a. Zoek een voorbeeld van elk van de hieronder genoemde twaalf pr-middelen binnen de horeca. Je kunt pr-voorbeelden vinden in horecavakbladen en via bijvoorbeeld e-mail nieuwsbrieven, zoals van Misset Horeca via zibb.nl. Zorg dat je voorbeelden kiest die echt een langetermijn doel hebben, en de relatie met verschillende doelgroepen en naamsbekendheid willen verbeteren. Knip dit voorbeeld uit, print het uit, kopieer het of maak er een foto van en print die uit. Doe dit in een mapje, waarbij je elk promotiemiddel een eigen pagina geeft. Pr-middelen: 1. Free publicity door acties of persberichten 2. Deelnemen aan vakwedstrijden 3. Beursdeelname 4. Sponsoring 5. Folders/brochures 6. Loyaltycards 7. Zorgen dat je vindbaar bent via internetlinks 8. Eigen website 9. Goede relaties onderhouden met belangrijke partijen 10. Samenwerkingsverbanden aangaan 11. Maatschappelijk verantwoord ondernemen b. Zet bovenaan het voorbeeld wat het voor soort promotiemiddel is. Zet onderaan het voorbeeld waar/in welk medium je het hebt aangetroffen en wanneer. c. Vul de tabel in. Geef van elk onderdeel uit je lijst aan van welk bedrijf het voorbeeld uit je map is. Omschrijf zo precies mogelijk de doelgroep/publieksgroep waarop het bedrijf zich met dit pr-middel richt. Geef vervolgens aan of je dit een geslaagd voorbeeld vindt. Doe dit op een schaal van 15 (1 is een flop, 5 is een top). Omcirkel het cijfer dat je geeft. Zet erbij waarom je tot deze waardering bent gekomen. Doe dit overzicht voorin je mapje met voorbeelden van pr-middelen. PR-middelen

Free publicity door acties of persberichten Deelnemen aan vakwedstrijden Beursdeelname Sponsoring Folders/brochures Loyaltycards Zorgen dat je vindbaar bent via internetlinks Eigen website Goede relaties onderhouden met belangrijke partijen Samenwerkingsverbanden

Pagina 165 van 210

Bedrijfsnaam Doelgroep waarop Mate waarin het geslaagd Dit vind ik, het middel zich richt is (1 is een flop, 5 is een omdat... top) 1-2-3-4-5 1-2-3-4-5 1-2-3-4-5 1-2-3-4-5 1-2-3-4-5 1-2-3-4-5 1-2-3-4-5 1-2-3-4-5 1-2-3-4-5 1-2-3-4-5


aangaan Maatschappelijk verantwoord ondernemen

1-2-3-4-5

9 Boodschap ontwikkelen Opdracht a. Maak een lijstje van in elk geval 5 pay-offs die momenteel worden gebruikt door min of meer bekende horecatoeleveranciers. Zet in de eerste kolom de naam van de toeleverancier, in de tweede kolom de pay-off. Je kunt deze bedrijven onder meer vinden door te bladeren in een horecavakblad. Verwerk deze in de volgende tabel. Naam toeleverancier

Pay-off

Taal

Middel

b. In welke taal is de pay-off geschreven? Zet dit in de derde kolom. c. Omschrijf per pay-off in welk middel deze boodschap gecommuniceerd wordt, en waar je dit middel aantrof. Zet dit in de vierde kolom.

10 Boodschap ontwikkelen Opdracht a. Maak een lijstje van 3 USP’s die momenteel worden gebruikt door hotels, klein en groot. Je kunt deze bijvoorbeeld vinden op internetsites van hotels, of in advertenties. Zet er in de tabel bij van welk bedrijf de USP komt en waar of in welk promotiemiddel je hem gevonden hebt. Een USP is iets anders dan de pay-off, en legt iets duidelijker uit wat dit hotel nu kenmerkt of interessant maakt. Vaak is het de kop of de eerste regel van de omschrijving van het hotel in de gids of op internet. Hij bestaat uit 1 zin. Bedrijf

Vindplaats

USP

1 2 3

1 2 3

b. Voldoen deze USP’s aan de in de tabel genoemde kenmerken van een goede USP? Geef dit aan met ja of nee, en licht het zonodig toe. USP

Eisen USP

1

Uniek/onderscheidend/aantrekkelijk

Voldoet hij aan deze eisen?

Helder 2

Kort/maar 1 idee erin Uniek/onderscheidend/aantrekkelijk Helder

3

Kort/maar 1 idee erin Uniek/onderscheidend/aantrekkelijk Helder Kort/maar 1 idee erin

11 Budget vaststellen Opdracht a. Wat is de meest gebruikte methode om het budget vast te stellen voor promotie? b. Met welke budgetteringsmethode ga je dwars tegen het consumentenvertrouwen in? Wat zijn de kansen? Wat zijn de risico’s? c. Geef aan wat het voordeel en wat het nadeel is van de taakstellende methode. Noem minstens een voordeel en een nadeel.

12 Budget vaststellen

Pagina 166 van 210


Casus De eigenaar van een brasserie op een achteraf locatie in een middelgrote stad heeft al jaren moeite om de eindjes aan elkaar te knopen. Het gaat allemaal maar net. Het aantal gasten loopt geleidelijk aan terug. Nu heeft hij besloten zijn menukaart aan te passen. Ook de inrichting heeft hij door een styliste laten upgraden. Dat heeft al zoveel van zijn budget gevraagd, dat hij voor promotie eigenlijk weinig meer over heeft. Opdracht a. Hij wil de sluitpostmethode gebruiken voor zijn promotie. Hij vraagt jou om raad: is dat een geschikte methode voor hem? Geef aan wat de voor- en nadelen zijn en leg het hem uit. b. Ook vraagt hij welke budgetteringsmethode jij hem zou aanraden. c. Heb jij tips voor hem om met een klein budget toch veel effect te bereiken? Geef er zoveel mogelijk, maar minstens vijf. Wees creatief.

13 Promotieplan opstellen Casus Kies een horecabedrijf uit dat je vrij goed kent. Het kan ook zijn dat je docent een bepaald horecabedrijf aanwijst, vraag dit even na. Hiervoor ga je een activiteitenkalender maken. Je verzint de promotieactiviteiten zelf. Opdracht a. Maak een tabel in Word met vier kolommen, of neem de tabel over. Geef het als kop: Activiteitenkalender van (naam en adres horecabedrijf). Activiteitenkalender van .... Maand januari februari enz.

Activiteit

Doelgroep

Promotiemiddel

Verzin voor elke maand minstens een activiteit. Dit mag iets lokaals zijn of uit het jaargetijde, waar je op inspeelt. Je kunt ook zelf een activiteit verzinnen die past in die maand. Leg kort uit wat de bedoeling is in een of twee regels. b. Zet bij elke activiteit voor welke doelgroep deze geschikt is. Het kan ook voor meerdere doelgroepen interessant zijn. c. Zet er vervolgens bij welke promotiemiddelen je per activiteit en doelgroep kunt verzinnen. Minstens twee per doelgroep.

14 Promotieplan opstellen Casus Je bent verantwoordelijk voor de promotie van een hotel-restaurant in de stad waar je ROC gevestigd is. Spreek met je docent af welk bedrijf je hiervoor in gedachten houdt. Opdracht a. Achterhaal bij of via het plaatselijke VVV welke activiteiten er het komende jaar in de stad of regio plaatsvinden. Kies hier drie activiteiten uit waar ‘jouw’ hotel-restaurant met de promotie op zou kunnen inspelen. Maak hier een lijstje van onder het kopje ‘Lokale activiteiten’. b. Kies een van die drie activiteiten uit voor het vervolg van deze opdracht. Het gaat erom dat die activiteit kan bijdragen aan het behalen van de bedrijfsdoelstelling. Ook bedenk je met welke actieboodschap je op die plaatselijke activiteit met de promotie kunt inspelen. Formuleer de doelstelling voor jouw hotel-restaurant met deze actie SMART. Hij draagt uiteraard bij aan het behalen van de bedrijfsdoelstelling. Kopje: ‘Doelstelling’. Zet de actieboodschap zo kort mogelijk op papier. Kopje: ‘Actieboodschap’ c. Verzin een bepaalde actie waarmee je de aandacht van gasten en de media zou kunnen trekken bij deze lokale activiteit. Omschrijf deze in enkele regels. Kopje: ‘Actie’ d. Verzin voor de activiteit uit b) vier promotiemiddelen die je zou kunnen inzetten. Deze moeten passen bij wat je in b) en c) hebt aangegeven. Kopje: ‘Promotiemiddelen’. e. Stel voor deze activiteit een doelgroep/middelenmatrix op. Vul in de matrix in welk middel geschikt is voor welke doelgroep. Kopje: ‘Doelgroep/middelenmatrix’. f. Werk alles netjes uit op de computer, je moet het resultaat aan het eind van de opdracht inleveren bij je docent. Zet er nette kopjes boven, en voeg een voorblad toe. Verzin hiervoor een titel en zet ook je naam en andere relevante gegevens erbij. Je mag ook foto’s of bijlagen over de lokale activiteit toevoegen.

Pagina 167 van 210


Tools Checklist Promotieplan Met dit document kun je de beoordeling van je studieresultaten door je docent of begeleider vastleggen in je portfolio.

Zie ook Promotiemiddelen

Internet www.bavaria.nl Op deze site kun je leuke wallpapers met pay-offs van Bavaria downloaden.

Pagina 168 van 210


Begrippen

Pagina 169 van 210

Actiemarketing

Vorm van promotie waarbij de prijswaardeverhouding van een product verandert om de omzet te bevorderen.

Activiteitenkalender

Chronologische overzichtelijke weergave van activiteiten.

Anticyclisch budgetteren

Berekening waarbij de hoogte van het promotiebudget stijgt als het consumentenvertrouwen daalt en andersom.

Bottom-up

Van beneden naar boven, dus door de medewerkers gecommuniceerd.

Doelgroep

Het marktsegment waarop jij je met je promotie richt.

Feedback

Terugkoppeling bij het communiceren van een boodschap door de ontvanger aan de zender.

Free publicity

Gratis publiciteit doordat je onderneming in het nieuws komt of media-aandacht krijgt.

Heavy users

Grootverbruikers, consumenten die vaker of meer dan normaal gebruiken, bijvoorbeeld de stevige drinkers of eters.

Imago

Beeld dat anderen van de onderneming hebben.

Kengetallen

Getallen, percentages of cijfers waarmee je kunt vergelijken hoe jou onderneming het doet in relatie tot andere ondernemingen, zoals omzet per week, bezettingspercentage, bestede bedrag per klant.

Marktdifferentiatie

De aanpak waarbij elk marktsegment wordt bewerkt met een daarop toegesneden marketingen promotiemix.

Marktsegment

Een groep klanten/consumenten met een min of meer gelijke persoonskenmerken, koopgedrag of uitgaansgedrag.

Marktsegmentatie

Het onderverdelen van de markt in kleinere eenheden van consumentengroepen die ongeveer dezelfde wensen hebben.

Matrix

Tabel waarin je diverse gegevens combineert.

Naamsbekendheid

De mate waarin een organisatie, merk of product bekend is bij het publiek of bij de doelgroepen van de onderneming.

Nulmeting

Meting van kengetallen voordat je begint met een promotieactie of verandering.

Omzetpercentagemethode

Berekening waarbij de hoogte van het promotiebudget wordt bepaald als percentage van de gerealiseerde of begrote omzet.

Pay-off

Een afsluitende, samenvattende en kernachtige regel van een advertentie, folder of brief.

Promotie

Een van de instrumenten uit de marketingmix om kennis, houding en gedrag van doelgroepen te beïnvloeden en zo de onderneming positief bekend te maken.


Promotiemiddelen

Middelen om de onderneming te promoten op de korte termijn om de omzet direct te verhogen. Wordt ook wel actiemarketing genoemd.

Promotiemix

De onderlinge afstemming van alle promotiemiddelen en PR-middelen.

Promotieplan

Het proces waarbij je de promotie plant.

Proppen

Mondelinge promotie op straat waarbij een promotieteam passanten aanspreekt.

Public relationsmiddelen

Deze middelen, een vorm van promotie, zijn er op gericht de relatie met de verschillende belangengroepen te versterken en de naamsbekendheid en goede naam te promoten.

Sluitpostmethode

Berekening waarbij het promotiebudget de sluitpost van de begroting is.

SMART

Eisen die aan doelstellingen gesteld worden: Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch, Tijdgebonden.

Taakstellende methode

Berekening waarbij het promotiebudget afhangt van het doel en de taken van de promotie.

Top-down

Van boven naar beneden in de organisatie, dus door de directie gecommuniceerd.

Upselling

Als de gast iets bestelt, neem je het initiatief om een duurder of uitgebreider alternatief voor te stellen.

USP

Afkorting van Unique Selling Proposition, ook wel exclusief verkoopargument genoemd, en afgekort tot EVA: dat wat jouw bedrijf bijzonder maakt.


Pagina 170 van 210


Promotiemiddelen Theorie Aan bod komen achtereenvolgens: Promotie op korte termijn Soorten promotiemiddelen Persoonlijke verkoop Adverteren Sales promotion Evenementenpromotie Direct marketing Internetmarketing

Verwerkingsdoel Je maakt kennis met een reeks promotiemiddelen die de omzet op korte termijn kunnen verhogen.

Trefwoorden

Actiecommunicatie Adresbestanden Adverteren AIDA-formule Cross-selling Direct mail Direct marketing Direct sales Elektronische nieuwsbrief E-mail Evenementenpromotie Interne promotie

Interne promotiemiddelen Internetmarketing Kortingsbonnen Mond-tot-mondreclame Persoonlijke verkoop Flyeren Promotie Promotiemiddelen Proppen Sales promotion Upselling

Opleiding 90303 Manager / Ondernemer Horeca Werkproces 2.13 Promoot de onderneming Beroepscompetentie Overtuigen en beïnvloeden Presenteren Materialen en middelen inzetten Ondernemend en commercieel handelen Aantal studiebelastinguren 18 SBU

Pagina 171 van 210


Inleiding Soms gaan mensen vaak uit, soms minder vaak. Dat hangt van de economie af en van de tijd van het jaar. Om te zorgen dat je elke dag genoeg gasten binnenkrijgt, moet je zelf moeite doen om de aandacht te trekken. De ene periode meer dan de andere. Daarom zul je aan de weg moeten timmeren. Soms letterlijk, door een bord voor de deur neer te zetten met een leuke actie erop. Maar er zijn allerlei manieren om promotie te maken.


Van welke promotiemiddelen maken deze horecaondernemers gebruik? Het internet wordt gebruikt voor de promotie van het horecabedrijf via een website. Gratis Boomerang kaarten worden ingezet om in te spelen op de beleving van het horecabedrijf. Nieuwsbrieven en e-mail worden ingezet om informatie te geven over speciale acties. Deze theorie gaat over: Hoe promotiemiddelen op korte termijn in te zetten. Welke soorten promotiemiddelen er zijn. Het toepassen van de verschillende promotiemiddelen.

Promotie op korte termijn Promotie is een van de P’s uit de marketingmix. Het is een manier om de aandacht te vestigen op je onderneming met het doel de omzet te verhogen op de korte termijn. Promotie wordt ook wel actiecommunicatie genoemd. In deze theorie maak je kennis met een aantal promotiemiddelen voor snel resultaat. Doel van promotie is: de aandacht trekken; meer gasten trekken; gasten stimuleren om meer te besteden; met als kortetermijndoel: meer omzet maken.

Op verschillende momenten in het jaar kun je in advertenties de aandacht vestigen op jouw restaurant en op de speciale acties van dat moment. Dit plan je goed.

Er zijn ook middelen voor promotie op de lange termijn. Dat zijn public relations middelen. Daarbij werk je aan: a. het vergroten van je naamsbekendheid;

Pagina 172 van 210


b. het verbeteren of versterken van je imago; c. een goede relatie met al je publieksgroepen.

Middel volgt op plan Welk promotiemiddel is nu geschikt voor je horecabedrijf? Hoe zet je het in? Voordat je die keuze kunt maken, moet je heel goed weten wat je wilt met je onderneming. Eigenlijk kun je pas het soort promotiemiddel kiezen als er al een ondernemingsplan is, en een marketingplan en een promotieplan. Oftewel: 1. Je stelt eerst een ondernemingsplan op, waarin je helder maakt op welke klantendoelgroep je je richt. 2. Op basis van dat plan stel je een marketingplan op, waarin je aangeeft hoe je de 6 P’s invult. Dus hoe je bedrijfsformule eruitziet, hoe je je zaak interessant maakt voor die doelgroep. 3. Je stelt een promotieplan op waarin je aangeeft hoe je elke doelgroep bereikt, met welke doelstellingen, in welke periode en met wat voor soort promotiemiddelen. 4. Dan pas ga je de verschillende promotiemiddelen uitwerken. Waarom zo moeilijk doen? Kun je niet gewoon een middel kiezen dat je leuk vindt en daarmee aan de slag gaan? Nee, eigenlijk niet. Promotie heeft nu eenmaal het meeste effect als je het planmatig aanpakt. Anders zie je kansen of bedreigingen over het hoofd, zoek je je doelgroep op de verkeerde plek of tijd, of vergeet je bepaalde doelgroepen. Als je een plan hebt, kun je de middelen gaan kiezen en uitwerken. Ook bepaal je dan welke middelen je gaat combineren: de mix. Misschien gebruik je wel korte- en langetermijnmiddelen door elkaar heen. En traditionele middelen als advertenties naast nieuwe middelen, zoals internetmarketing. Dat wordt dan jouw promotiemix.

Soorten promotiemiddelen Er zijn heel veel soorten promotiemiddelen en je kunt ze op verschillende manieren indelen. Er komen ook steeds nieuwe bij, vooral door de opkomst van nieuwe communicatiemiddelen en internet. Sommige middelen zijn alleen geschikt voor grote bedrijvenketens met enorme marketingbudgetten, zoals tvreclames. Daar gaan we hier niet op in. We richten ons hier alleen op middelen die binnen de horeca gebruikt worden of zouden moeten worden.

Pagina 173 van 210


Vaak worden verschillende middelen gecombineerd: zowel papieren folders als een banner op de eigen website.

In de tabel zie je een aantal soorten promotiemiddelen voor de korte termijn die vaak worden gebruikt in de horeca. Promotiemiddelen

Termijn

Interne promotiemiddelen

Korte termijn: vandaag, dit seizoen

Voorbeelden z Bord voor de deur z Lichtreclames z Menukaart z Visitekaartjes

Persoonlijke verkoop

Korte termijn: vandaag, deze week

z Proppen, flyeren z Upselling z Telemarketing z Huis-aan-huisverkoop

Adverteren/Reclame

sales promotion

direct marketing

Inspelen op evenementen

Korte termijn: deze week

z In huis-aan-huisblad

Lange termijn: hogere naamsbekendheid

z In bladen van plaatselijke

clubs, vakbladen of toeristenbladen z Bioscoopreclame z Radiospotje

Korte termijn: deze maand, dit kwartaal z Prijsacties z Kortingsbonnen z Promotie van speciale aanbiedingen z Mond-tot-mondreclame creëren Korte termijn: deze maand, dit kwartaal z Direct mail aan zakelijke klanten per post z Briefje in de bus in de buurt voor particulieren Korte termijn: deze week, deze maand z Sint- of erstacties z EK- of WK-promoties z Inhaken op braderies z Week van de Smaak

Internetmarketing

Korte termijn: acties communiceren Lange termijn: naamsbekendheid en goede naam opbouwen

z E-mailacties z E-nieuwsbrieven z Recensies op

restaurantsites z Banners

Pagina 174 van 210


Interne promotiemiddelen Interne promotiemiddelen gebruik je in de horecazaak zelf of net daarbuiten. Met de interne promotiemiddelen kun je gasten naar binnen trekken, hun menukeuze sturen of bepaalde producten of activiteiten extra onder de aandacht brengen. De meeste interne promotiemiddelen zijn eenvoudig in te zetten en aan te passen zonder erg hoge kosten.

Ook klassieke promotiemiddelen als bierviltjes kun je nog steeds gebruiken, maar dan wel met een moderne aanpak. Bijvoorbeeld om speciale gasten in het zonnetje te zetten, of een van je eigen acties!

Voorbeelden van interne en bij of op het gebouw aangebrachte promotiemiddelen: een schoolbord of sandwichpaneel met menu of een of andere aanprijzing op straat, vlak voor de deur; lichtreclames aan de gevel; tafelruiters met info over de zaak, speciale menu’s of arrangementen; invoegsel in de menukaart; bedrukte papieren placemats, zoals bij fastfoodketens of pannenkoekenrestaurants; bedrukte bierviltjes; visitekaartjes die de klant mee kan nemen; promotiemateriaal van de leverancier dat je intern kunt gebruiken, zoals lichtreclame voor een biermerk, bierviltjes, et cetera; beeldschermen met door de keten of leverancier verzorgde beelden aangevuld met eigen (audio-)visueel promotiemateriaal.

Pagina 175 van 210


Met tafelruiters kun je een speciaal menu of arrangement onder de aandacht brengen, voor nu of voor als de gast nog eens terugkomt.

Pagina 176 van 210


Het klinkt misschien ouderwets, een schoolbord dat je als een sandwichbord op straat zet. Maar het wordt ook in het internettijdperk nog veel gebruikt. Je kunt er passanten mee overhalen om bij jou naar binnen te lopen. Het is een goedkoop promotiemiddel dat elke dag makkelijk is aan te passen.

Je kunt de naam van je zaak in neonletters op de gevel laten zetten, zodat het ook in het donker en bij slecht weer goed zichtbaar is. Ook brouwerijen leveren vaak lichtreclames aan die aan het pand bevestigd kunnen worden.

Pagina 177 van 210


Menukaart De menukaart hoort de bedrijfsformule uit te stralen. Nog sterker gezegd: de menu- en wijnkaart is de ziel van een bedrijf en zorgt voor omzet en marge. Kijk daarom regelmatig kritisch naar je menukaart, en niet alleen met de rekenmachine erbij om de inslag te berekenen: Past het uiterlijk en de opmaak van de kaart bij de bedrijfsformule? Is er voldoende variatie in keuze en in prijs? Is hij uitnodigend, krijgen mensen zin in de gerechten door de manier waarop ze zijn opgeschreven? Past de kaart bij jullie sfeer en biedt deze informatie over het horecabedrijf? Staan er geen taalfouten in?

Een menukaart is een geschikt middel om een bepaalde sfeer over te brengen. Serveren jullie de Italiaanse keuken? Gebruik dan enkele Italiaanse termen, leg deze zonodig uit. Zitten jullie in een historisch pand? Gebruik dan een oude stadskaart of sfeervolle oude tekening op de menukaart.

Wil je graag dat gasten regelmatig terugkomen? Dan kun je op de menukaart vermelden dat het menu elke maand of elke twee maanden wisselt, of alvast een voorproefje geven van het menu van de volgende maand. Zo werkt de menukaart als promotiemiddel. Visitekaartjes Deze kleine kaartjes vormen een eenvoudig middel om aan tevreden klanten je bedrijfsgegevens overzichtelijk mee te geven. Het zou toch jammer zijn als je op de vraag ‘Heeft u voor mij een visitekaartje?’ zelf je contactgegevens op een bonnetje moet gaan schrijven. Op het bedrijfsvisitekaartje zet je de belangrijkste vaste contactgegevens: de naam van je zaak; het logo van de zaak; eventueel de naam van de contactpersoon; de adresgegevens; het adres van de website; het vaste telefoonnummer. Verder is het kaartje opgemaakt volgens de huisstijl en in de huisstijlkleuren, als jullie die hebben. Je eigen zakelijke gegevens of privégegevens vermeld je niet op dit kaartje. Daar laat je een ander kaartje voor maken, of je zet het er als dat nodig is zelf bij. Ook zet je er geen gegevens op die regelmatig veranderen. Op je kaartje kun je eventueel ook je USP kwijt. Kortweg vermelden en/of in beeld brengen waar jullie je in onderscheiden! Je kunt ze ook op eigen initiatief bij de rekening voegen, zodat de klant op het idee wordt gebracht het kaartje in zijn portemonnee te stoppen.

Pagina 178 van 210


Je kunt ook samenwerken met andere horeca-ondernemingen en gezamenlijk een folder maken met je USP's.

Beeldschermen Beeldschermen worden steeds belangrijker in de horeca. Via kleine of grote beeldschermen kun je je richten op de gast in de zaak zelf. Dit wordt ook wel narrowcasting genoemd of instore advertising. Op het scherm vertoon je filmpjes, tracks, foto’s of reclame van adverteerders of je bierleverancier. Ook kun je foto’s van hoogtepunten van de avond via de beeldschermen vertonen, je agenda of een interne actie. Zo kun je de beeldschermen ook inzetten als promotiemiddel.

Je kunt op de narrowcasting beeldschermen je eigen club- of baragenda presenteren en evenementen aankondigen. Vaak ben je wel verplicht om een aantal minuten per uur reclame te laten zien.

Persoonlijke verkoop Persoonlijke verkoop ligt op de grens van informatie, promotie en verkoop. Wanneer informeer je een gast, wanneer promoot je iets en wanneer ben je aan het verkopen? Dat loopt vaak in elkaar over. Daarom lees je hier bij promotiemiddelen ook iets over verschillende vormen van persoonlijke verkoop: upselling en cross-selling en promotie op straat.

Upselling en cross-selling Veel gasten bestellen pas iets extra’s als jij ze op dat idee brengt.

Pagina 179 van 210



Deze gasten kwamen wat drinken, maar dankzij het enthousiaste verhaal van de ober, besluiten de dames ook iets te eten.

Deze verkooptechniek wordt upselling genoemd. Als de gast iets bestelt, kun je het initiatief nemen om een duurder of uitgebreider alternatief voor te stellen. Dit kun je doen door te vragen of je gast misschien interesse heeft in een speciale wijn. Ook kun je de gast iets extra’s bij de hoofdbestelling aanraden, weer in vraagvorm. Bijvoorbeeld: ‘Heeft u interesse in een glas dessertwijn bij uw kaasplateau?’ Een variant is cross-selling. Dan wijs je de gast ook op andere diensten, die mogelijk onbekend zijn bij de gast, zoals een wijnarrangement. Door up- en cross-selling toon je je gastvrije houding: je denkt mee met de gast. Tegelijkertijd verhoog je de omzet per gast. Doe je gast het aanbod alsof het de gewoonste zaak van de wereld is. Dat gaat het best als je er ook veel van afweet. Upselling en cross-selling kun je op meer gebieden toepassen. Het is ook een geschikt middel voor accountmanagers, degenen die de reserveringen doen en voor receptiemedewerkers aan hotelbalies. De receptioniste kan bij de hotelgast een bepaalde service onder de aandacht brengen, zoals het gebruik van de sauna, een massage met hotstones of het gebruik van de fitnessruimte. Ook dat is cross-selling. De gasten zijn verrast door het uitgebreide aanbod, terwijl het hotel de boekingsgraad van de aanvullende diensten verhoogt.

Promotie op straat In drukke uitgaansgebieden van grote toeristische steden zie je wel eens: proppers. Dit zijn jongens en meisjes die je proberen te overtuigen om een discotheek of restaurant te bezoeken. Ze doen dit door je aan te spreken of folders uit te delen.

"Kom binnen, kom binnen! Een gratis fles menu bij een 3–gangenmenu."

Als je de aandacht wilt vestigen op je discotheek, feest of happening kun je hiervoor promotiemedewerkers inhuren, bijvoorbeeld bij een studentenuitzendbureau. Zo’n promotieteam van leuke meiden of jongens met een vlotte babbel moet het juiste publiek kunnen inschatten en aantrekken. Wat maakt iemand geschikt als promotiemedewerker? Een propper ... is niet bang om op mensen af te stappen; beschikt over overtuigingskracht/heeft zijn woordje klaar; kan goed verkopen/promoten/is commercieel ingesteld; ziet er vlot en representatief uit;

Pagina 180 van 210


komt enthousiast en spontaan over; houdt zelf ook van een feestje (afhankelijk van het soort werk); is flexibel inzetbaar, soms ook ’s avonds en ’s nachts; weet de disco vol te krijgen.

Adverteren Adverteren is de papieren versie van reclame maken: het is betaalde gedrukte reclame. Een advertentie wordt tegen betaling geplaatst in een krant of tijdschrift en ziet er duidelijk anders uit dan de berichten van de redactie van die krant of dat tijdschrift. Al is veel veranderd op promotiegebied sinds de komst van internet, er wordt nog steeds veel geadverteerd. Het is een promotiemiddel dat zowel kleine als grote bedrijven kunnen inzetten. Op de korte termijn is het doel van adverteren om meer gasten te trekken om de omzet te verhogen. Daarnaast heeft adverteren ook een langetermijndoel: het vergroten van de naamsbekendheid en het versterken van imago. Bij het voorbereiden van een advertentie sluit je aan op het marketingplan en het promotieplan. Je houdt dus in je achterhoofd: wie wil je bereiken (doelgroep), wat streef je na (doelstelling), wat bied je aan (je actie), wat mag het kosten (je budget) en hoe is je tijdsplanning?

Een advertentie bestaat uit enkele vaste onderdelen, zoals een kopregel, een illustratie en een slotzin. Ze bevat daarnaast de naam, het logo en het adres en/of webadres.

Advertentie opstellen Hoe verschillend advertenties ook zijn, je vindt er vaak dezelfde onderdelen in terug. In elk geval zijn dat: Een kopregel: deze bevat de belangrijkste boodschap. Met de kopregel trek je de aandacht en richt je je tot je doelgroep. Je kunt bijvoorbeeld een vraag stellen in de kopregel. Een illustratie, beeld of tekening: deze ondersteunt de tekst, valt op en roept het juiste gevoel op. Je kiest liefst een beeld dat de bedrijfsformule uitdrukt. Een beeld zegt immers meer dan 1000 woorden. Een slotzin ofpay-off : deze vat de bedrijfsformule samen, vaak is het een bekende kreet die steeds opnieuw wordt gebruikt. Hierin komt je USP terug.

Pagina 181 van 210


De bedrijfsnaam en het logo : Soms vallen deze samen, soms niet. Zo zijn de ‘gouden bogen’ van de M van McDonald’s een wereldbekend logo. Maar ook als je logo niet zo bekend is, gebruik je het in je advertentie. Zo werk je aan je naamsbekendheid. Het adres en het webadres: Hier vermeld je het bedrijfsadres of het adres van de verschillende vestigingen waarvoor de actie geldt. En het webadres als je een website hebt.

Lay-out Het samenstellen van een effectieve advertentie is een kunst. Je moet een creatieve tekst bedenken, maar ook illustraties en een aantrekkelijke lay-out. Grote ondernemingen schakelen hier specialisten voor in, zoals tekstschrijvers, tekenaars, fotografen en vormgevers. Kleinere ondernemingen stellen de tekst van een advertentie ook wel zelf op. De vormgeving laten ze dan over aan de krant of een opmaker. Doe het niet zelf, maar zoek hiervoor iemand wiens vak het is. Dit kan een opmaker en drukker van familiedrukwerk en reclame in de buurt zijn. Die heeft vaak ook verstand van reclame voor het midden- en kleinbedrijf. De lay-out is misschien nog wel belangrijker dan de tekst. Als je de opgemaakte advertentie beoordeelt, let dan op het volgende: Probeer de advertentie te laten opvallen tussen alle andere advertenties in een blad of krant. Zorg voor een goede verdeling van tekst en afbeeldingen. Prop er niet te veel tekst in, houd wat ‘wit’ vrij. Let op het lettertype en de lettergrootte. Gebruik niet te veel soorten door elkaar heen, dat wordt rommelig. Ook vet, cursief en onderstrepen moet je niet of spaarzaam gebruiken. Hanteer zo veel mogelijk dezelfde opmaak bij verschillende advertenties. Dit vergroot de herkenbaarheid en daarmee het effect van de advertentie. Tekst In advertenties staat meestal niet veel tekst. Let bij het schrijven op het volgende: Zeg duidelijk wat je bedoelt, direct en actief. Gebruik begrijpelijke woorden en korte zinnen. Zet aan tot actie: wat wil je dat mensen gaan doen? Laat uitroeptekens weg.

Advertentie plaatsen Je plaatst je advertentie in een medium waarmee je zo veel mogelijk mensen van je doelgroep bereikt. Media zijn de radio en tv-programma’s, kranten, tijdschriften en andere uitgaven waarin je kunt adverteren. Maar niet elk medium is geschikt voor elk soort boodschap. En natuurlijk spelen ook de kosten een rol bij je keuze.

Pagina 182 van 210


Overzicht gedrukte media Kranten z landelijke dagbladen z regionale dagbladen z lokale huis-aan-huisbladen z gratis verspreide dagbladen

Tijdschriften z algemene wekelijks uitkomende tijdschriften z algemene maandbladen z vaktijdschriften voor bijvoorbeeld secretaresses en officemanagers z landelijke verenigingsbladen z lokale verenigingsbladen z radio- en tv-gidsen

Adresboeken z telefoongids z Gouden Gids z gemeente- of stadsgids z VVV-gids

In welke media ga je de advertentie plaatsen? Als je mensen uit de regio wilt bereiken, adverteer je in een regionaal dagblad of een huis-aan-huisblad, niet in een landelijk dagblad, dat spreekt voor zich. Horecaondernemers weten zelf vaak precies in welke krant, welk blad of welk tijdschrift ze moeten adverteren om de voor hen juiste doelgroep te bereiken. Het gaat erom dat je de media kiest met een hoge trefkans voor het publiek dat jij wilt aantrekken. Confrontatiekans De trefkans of confrontatiekans is de kans dat de reclameboodschap daadwerkelijk wordt gezien door de consument. Een advertentie op de voorpagina heeft een grotere confrontatiekans dan een advertentie in de laatste bladzijden: hij wordt door meer mensen bekeken. Ook een illustratie, foto of kleur trekken de aandacht en vergroten de confrontatiekans. Je kunt de confrontatiekans van een medium grofweg benaderen door te kijken naar oplage, bereik en dekking van het medium. De oplage is het aantal gedrukte en verspreide exemplaren van een krant, tijdschrift of poster. Bijvoorbeeld 100.000. Het bereik is het aantal personen dat het reclamemedium echt onder ogen krijgt. Oplage is niet per se hetzelfde als bereik. Het bereik kan groter zijn dan de oplage. Sommige bladen worden door meer mensen gelezen, het bereik is dan groter dan de oplage. Als de helft het blad ongelezen weggooit, halveert het bereik. De dekking is het percentage van jouw doelgroep dat wordt bereikt door het medium. Dekking = Aantal mensen uit jouw doelgroep dat wordt bereikt door het medium Totaal aantal mensen van jouw doelgroep × 100 % Een middenklasserestaurant richt zich met zijn bedrijfsformule op gezinnen in de vestigingsplaats. Het adverteert in een regionaal dagblad met een oplage van 10.000 stuks. In de plaats wonen 8.000 gezinnen, waarvan er 5.000 op dit regionale dagblad zijn geabonneerd. Als een op de vijf dagbladen wordt doorgegeven aan een buurman, verhoogt het plaatselijke bereik van 5.000 naar 6.000. De dekking van de krant onder de plaatselijke huisgezinnen is dan: 6.000/8.000 × 100% = 75%. Als de advertentie in een deel van de krant staat dat maar de helft van de mensen leest, halveert die dekking weer: 75% gedeeld door twee is 37,5 %. Het lijkt berekenen, maar er komt veel gokwerk bij kijken.

Pagina 183 van 210


Als je met het gekozen medium een veel grotere groep mensen bereikt dan je doelgroep, is er sprake van verspilling. Bij verspilling is het bereik groter dan de doelgroep. Je kiest natuurlijk een medium waarbij de verspilling zo laag mogelijk is en de dekking zo groot mogelijk. Dan heb je het meeste waar voor je geld. Je opent volgende week een nieuw restaurant in Enschede. Je wilt dit promoten via de radio, en haalt met een ludiek champagneontbijt een diskjockey over om reclame voor je te maken via een landelijke radiozender. Hiermee bereik je alle luisteraars naar dat radiostation in heel Nederland. Terwijl je eigenlijk alleen de inwoners van Enschede wilt bereiken. Dat is zonde van je moeite. Je kunt je beter op lokale media richten, zoals de kabelkrant of een lokaal zendstation.

Kosten van adverteren Wie een advertentie wil plaatsen, moet plaatsingskosten betalen. Hoe hoog die zijn hangt ten eerste af van de reputatie van het medium en van de oplage. Hoe groter de oplage hoe duurder. Landelijke dagbladen zijn daarom duurder dan regionale. Adverteren in huis-aan-huisbladen is het goedkoopst.

Een advertentie op de voorpagina is duurder, omdat meer mensen hem zullen zien dan een advertentie op de middenpagina.

Hoeveel de advertentieruimte kost hangt verder af van: Het formaat van de advertentie. De breedte wordt berekend in kolommen: hoeveel (kranten)kolommen neemt de advertentie in beslag? De weekdag: de dag waarop de advertentie wordt geplaatst is van invloed op de prijs. Zaterdag is meestal duurder dan doordeweeks. De plaats: de voorpagina en achterpagina zijn het duurst. Middenin is minder duur, goedkoper is een advertentie in een advertentiebijlage. Daarnaast zijn linkerpagina’s, waarop meestal advertenties staan, goedkoper dan rechterpagina’s, wat redactionele pagina’s zijn. De kleur: wil je een of meer steunkleuren gebruiken naast zwart, dan wordt een toeslag gevraagd. De editie of bijlage: kranten hebben speciale edities of bijlagen. De oplage van een editie en de soort bijlage bepalen de prijs van een advertentie. Welk medium je kiest hangt mede af van de plaatsingskosten. Daarnaast is van belang hoe groot het bereik en de dekking is: bereik je een voldoende percentage van je doelgroep en is de verspilling laag? Om te achterhalen welke promotievorm het minste geld kost per bereikt persoon uit je doelgroep, kun je een prijsvergelijking maken. Kun je om een bepaalde activiteit te promoten beter een advertentie plaatsen in blad × of in blad Y? Of is het veel goedkoper en effectiever om een direct mail sturen? Hiervoor reken je uit hoeveel het kost om 1.000 mensen van je doelgroep te bereiken via dat medium.

Pagina 184 van 210


Stel een advertentie in het lokale huis-aan-huisblad kost € 1.250. De oplage is 100.000, het bereik ook. De dekking is 40%: dit percentage van de promotiedoelgroep leest het blad. Dat komt neer op 40.000 personen. De plaatsingskosten per 1.000 stuks zijn dan: € 1 . 250 40 . 000 × 1 . 000 = € 31 , 25

Sales promotion Bij sales promotion zet je naast de P van promotie ook de P van Prijs in. Bij sales promotion verlaag je tijdelijk de normale prijs of je verhoogt de waarde van je aanbod. Hierdoor verbetert de prijs-waardeverhouding tijdelijk. Je biedt meer voor hetzelfde geld of de gast betaalt minder voor hetzelfde product. Het is dus een vorm van korting geven. De sales promotion maak je bekend via verschillende middelen: via een bord voor de deur, een bordje op de bar, met een banner op de website, in een advertentie, via strooifoldertjes of invoegfolders, enzovoort. Hiermee trek je extra aandacht. En dat maakt sales promotion tot een promotiemiddel. Sales promotion kan de volgende doelen hebben: tijdelijk vergroten van de omzet de besteding per gast verhogen meer en/of nieuwe gasten aantrekken door je doelgroep te verbreden een nieuw product introduceren.

Deze waardebon van AC is te downloaden via internet. Zo’n bon is een vorm van sales promotion. Hij staat op de eigen website van AC, maar ook op verschillende voordeelsites.

Vormen van sales promotion Sales promotion kent allerlei vormen. Het varieert van een kortingsactie tot een ingewikkelde spaaractie met bijbetaling. Grofweg kun je sales promotion indelen in drie vormen: Acties met voordeel in geld: de gast krijgt korting. Acties met voordeel in goederen: de gast krijgt er iets extra’s bij. Acties met voordeel in kansen: de gast maakt ergens kans op. Voorbeelden van sales promotion:

Pagina 185 van 210


Voordeel in geld Soort sales promotion Kortingsbonnen of waardebonnen

Voorbeeld z Als de gast een uitgeknipte coupon inlevert krijgt hij een glas glühwein

uitgereikt.

z 1 betalen, 1 gratis als je allebei hetzelfde driegangenmenu neemt. z De dinerjaarkaart biedt 25% korting op eten en drinken voor vier

personen.

Klantenkaarten

z De korting stijgt als de gast vaker gebruikmaakt van de diensten. z Wie vaker komt, spaart punten op zijn kaart en kan daarmee korting verdienen: 10 keer uit eten, 11e keer een gratis dessert/fles wijn, et cetera

Nieuw product introduceren

z Kennismakingskorting.

Prijsacties

z Happy hours in cafés tussen 7.00 en 18.00 uur.

z Nu tijdelijk drankje × met 1 euro korting.

z Bier voor de helft van de prijs en forse korting op cocktails,

mixdrankjes en sterke drank tijdens happy hours.

z Ladies nights waarbij vrouwen voor niets drinken

Vaste klantenkorting z Een horecaondernemer uit Almelo geeft gasten die efficiënt met pin betalen een kortingsbon. Bij het volgende bezoek krijgt de gast dan een korting bij inlevering van de kortingskaart.

Voordeel in goederen Soort sales promotion Voorbeeld Meer bieden voor hetzelfde geld/een vast bedrag z Op woensdag onbeperkt spareribs of mosselen eten voor 20 euro. z Op dinsdag driegangenmenu voor 25 euro. z Onbeperkt drinken voor een vast bedrag. Een uitbreiding van je aanbod bieden voor z Een week langer verblijven tegen een minder geld, om de bezettingsgraad te verhogen aantrekkelijk tarief. in minder druk bezette periodes z Vierde overnachting voor half geld. Aanbieden van een gratis toegevoegde dienst z Gratis fittest voor nieuwe leden! z Nu inclusief gebruik van fitnessruimte. z Kinderen onder de drie jaar verblijven

gratis op de kamer van hun ouders. Aanbieden van kleine cadeautjes/premiums

z Gasten van het conferentieoord treffen in

januari een geschenkdoosje Belgische pralines op hun kamer aan. z Tijdelijk gratis gebruik van internetfaciliteiten. z Kindermenu met aantrekkelijke gadget, zoals dessert in een mooie meeneembeker

Voordeel in kansen Soort sales promotion Verlotingen

Voorbeeld z Wie voor 30 maart reserveert, maakt kans op een avontuurlijke

huifkartocht. z Onder de februarigasten verloot je een nacht gratis verblijf inclusief ontbijt.

Bij het plannen van sales promotion-acties reken je alles eerst goed door. Je moet de korting die je geeft en de kosten van de actie op zijn minst kunnen terugverdienen. Hoeveel extra omzet moet je maken om de kosten van de actie binnen de actieperiode terug te verdienen?

Kortingsbonnen Een veel gebruikte manier om aan sales promotion te doen is de kortingsbon, ook wel waardebon of coupon genoemd. Je kunt zelf je eigen kortingsbonactie verzinnen. Je kunt ook aansluiten bij allerlei Europese, landelijke, regionale of plaatselijke initiatieven. Dit heeft als voordeel dat je zelf veel minder aan promotie van je kortingsbon hoeft te doen. Het nadeel is dat je minder invloed hebt op de soort promotie en op de actieperiodes. Ook moet je voldoen aan al vastgestelde, soms strenge voorwaarden. Hierbij moet je je eigen marge goed in de gaten houden.

Pagina 186 van 210


Zo zijn er bijvoorbeeld: Plaatselijke VVV-boekjes met kortingsbonnen Dinerjaarkaart, zie www.dinerjaarkaart.nl/actiecoupons Hotelbon, zie www.hotelbon.nl Regiocoupons, zie http://www.regiocoupons.nl Kortingsacties die bekendgemaakt worden via speciale websites, zoals www.actiepagina.nl, www.vindjevoordeel.nl.

De dinerjaarkaart adverteert met de kreet: ‘Een heel jaar lang genieten van 25% korting op dineren bij meer dan 500 restaurants.’

De bezorgketen New York Pizza heeft vestigingen door het hele land, en verzorgt de promotie daarom ook landelijk, onder andere via actiecoupons als deze op de site www.actiecoupons.nl.

Pagina 187 van 210


De hotelbon is een landelijk bekend promotiemiddel. Als je meedoet, wordt je hotel opgenomen in een 150 pagina’s dikke hotelgids met 3000 Europese hotels. Gasten overnachten gratis, maar ontbijten en dineren wel tegen normaal tarief.

Lokale acties Je kunt bij acties samenwerken met plaatsgenoten. Je vraagt bijvoorbeeld aan jou bekende winkeliers om je restaurant te promoten onder hun goede klanten. Dit kan door hem kortingsbonnen te verstrekken voor zijn klanten. De winkelier zet hier zijn eigen stempel op. Die klant krijgt dan bijvoorbeeld 10 procent korting als hij komt eten in jouw restaurant. Het leuke is dat mensen op die manier over jouw restaurant aan de praat raken. Dit is goed voor je naamsbekendheid. De winkelier op zijn beurt bedank je voor zijn moeite als hij jou klanten heeft doorgestuurd. Je houdt via de ingeleverde kortingskaarten bij hoeveel klanten via die winkelier binnenkomen. Heeft hij 10 of 15 klanten binnengebracht, dan krijgt de winkelier een etentje cadeau. De kosten en baten weeg je van tevoren goed tegen elkaar af.

Kortingsacties kun je heel goed op touw zetten in samenwerking met andere middenstanders uit de stad.

Als een winkelier tien klanten naar jou doorstuurt, dan verbruiken die gezamenlijk zo’n 600 euro: 20 × hoofdgerecht, 20 × drankje, 10 × nagerecht, 20 × koffie. Die gasten krijgen 10% korting, dit is in totaal 60 euro. De winkelier bied je ook 10% van de waarde aan in de vorm van een etentje voor twee personen. Deze promotie kost je tijd om met de winkeliers te overleggen, 10% van je omzet en een etentje voor twee personen. Wat je ervoor terug krijgt is een hogere bezetting. Ook zorg je op deze manier voor mond-tot-mondreclame. Door de meewerkende winkelier, maar ook door je gasten.

Trade promotions De meeste sales promotion is gericht op consumenten. Je kunt je ook richten op de tussenhandel of de distributiekanalen. Dan spreek je van trade promotions. Dit valt onder business to business: b2b. Met trade promotions houd je relaties

Pagina 188 van 210


betrokken bij jouw zaak en probeer je hun medewerking te verkrijgen bij het vergroten van je omzet. Je kunt hierbij denken aan relatiegeschenken en uitjes of activiteiten voor je relaties, als zij jou helpen om je omzet te vergroten. Dat zijn bijvoorbeeld: medewerkers van VVV-kantoren reisagenten touroperators centrale reserveringskantoren

Evenementenpromotie Bij evenementenpromotie speel je met je promotiemiddelen in op een bepaald evenement. Daarbij maak je gebruik van de bekendheid van het evenement. De sfeer straalt op jouw horecazaak af als jij er aan meedoet. Bijvoorbeeld door oranje vlaggetjes op te hangen tijdens het WK Voetbal. De meest bekende evenementen zijn de algemene feestdagen en algemene sportieve en culturele evenementen. Daarnaast zijn er ook landelijke thema’s en lokale evenementen.

Algemene evenementen

Algemene feestdagen, zoals carnaval, Valentijnsdag, Pasen, Koninginnedag, Moederdag, Sinterklaas, Kerst. Sportieve evenementen, zoals het WK Voetbal, EK Voetbal en de Olympische Spelen. Culturele evenementen zoals nationaal museumweekend, open monumentendag.

Wil je in WK- of EK-tijd gasten trekken, dan zorg je dat je in stijl bent voorbereid. Je zorgt dus voor massa’s oranje vlaggetjes en een groot tv-scherm om de voetbalwedstrijden op te kunnen volgen.

Je kunt op verschillende manieren inspelen op algemene evenementen. Het begint al met de aankleding die je aanpast aan het seizoen en het komende feest: roze harten, oranje vlaggetjes, zwartepietenpetten, kerstverlichting en noem maar op. Daarnaast kun je tijdelijk speciale menu’s of arrangementen aanbieden, zoals een Moederdag Verwendag, een diner in Rembrandt-stijl of een oranjebitterplateau. Ook kun je bij de feestdag passende activiteiten organiseren, zoals een Valentijns-datingnight of paaseieren zoeken voor de kinderen.

Landelijke thema’s Er zijn verschillende organisaties die elk jaar een nieuw thema lanceren met daaraan gekoppeld allerlei evenementen. Sommige jaren kiest de Nederlandse staat voor een nationaal themajaar. Zo is 2008 het jaar van het religieus erfgoed; 2007 was het Michiel de Ruyterjaar; 2006 was het Rembrandtjaar.

Pagina 189 van 210


Daarnaast zijn er organisaties die hun eigen themajaar uitroepen. Zo was 2007 ook het ‘Jaar van de Molens’, het ‘Jaar van de Techniek’ en het ‘Dans en Muziekjaar’. Dit laatste jaar is uitgeroepen door het Nederlandse Bureau voor Toerisme 8 Congressen NBTC, zie www.holland.com. Dit bureau kiest elk jaar een thema om Nederland internationaal te promoten. Door de jaarthema’s, de bijbehorende evenementen en promotie trekt het NBTC extra toeristen aan uit het buitenland. Als je in je promotie gebruikmaakt van dit thema, wekt dit herkenning op bij buitenlandse toeristen.

Sommige organisaties claimen niet een heel jaar, maar een week of een dag. Zo heeft Koninklijke Horeca Nederland met enkele samenwerkingspartners de Week van de Smaak ingesteld. Zie www.weekvandesmaak.nl.

Lokale evenementen Veel steden hebben jaarlijks of eens in de twee jaar hun eigen evenement. De topevenementen trekken uitzonderlijk veel publiek, soms zelfs bijna een miljoen bezoekers of net iets meer, verspreid over enkele dagen. Rotterdam huisvest maar liefst vijf van de topevenementen. Daarnaast valt op dat de grote kermissen enorm veel publiek trekken. De top 14 van publiekstrekkende evenementen voor 2007 was (volgens de van tevoren ingeschatte bezoekersaantallen uit de ‘Top 100 ranglijst van grootste evenementen in Nederland’ van Respons Evenementen Monitor): De Vierdaagsefeesten in Nijmegen Winterland in Maastricht Tilburgse Kermis Ortel Zomercarnaval in Rotterdam Bloemencorso van de Bollenstreek Kermis in Weert Fortis Marathon Rotterdam Leidens Ontzet/3 oktober feesten Amsterdamse Uitmarkt Zwolse zomerkermis Bavaria City Racing in Rotterdam Internationaal Film Festival Rotterdam Wereldhavendagen in Rotterdam Amstel Gold Race in Maastricht

Pagina 190 van 210

1.440.000 bezoekers 1.050.000 bezoekers 1.100.000 bezoekers 900.000 bezoekers 900.000 bezoekers 900.000 bezoekers 850.000 bezoekers 650.000 bezoekers 550.000 bezoekers 500.000 bezoekers 400.000 bezoekers 385.000 bezoekers 350.000 bezoekers 335.000 bezoekers


De Amsterdamse uitmarkt die eind augustus wordt gehouden is de start van het landelijke culturele seizoen. Hier kan het publiek gratis genieten van stukjes uit de voorstellingen van het komende jaar en er alvast kaartjes voor kopen. Zie www.uitmarkt.nl

Naast de grote topevenementen zijn er nog vele andere. Elke zichzelf respecterende stad organiseert wel iets waar veel mensen op afkomen voor een leuk dagje uit: Harlinger visserijdagen (170.000 bezoekers) Dickensfestijn in Deventer (160.000 bezoekers) Keistadfeesten in Amersfoort (120.000 bezoekers) Arnhem Mode Biënnale (eens in de twee jaar) (100.000 bezoekers) Festival Oude Muziek Utrecht (50.000 bezoekers).

Het publiek binnenkrijgen Als er iets gebeurt in de stad, komen er extra mensen op af. Zeker een evenement trekt veel publiek dat ‘uit’ is en ook wel iets wil uitgeven. Waarom niet in jouw zaak? Daarom haak je met je promotie in op dat evenement. Dat is eenvoudiger dan zelf gasten zien te trekken. Hiervoor neem je bijtijds contact op met de organisator van het evenement. Bedenk wel goed wat voor soort publiek het evenement trekt. Kun jij daar wat mee? Gaat het om vierdaagsewandelaars, kermisbezoekers, tennisliefhebbers of modefreaks? Past het publiek bij jouw onderneming? Dan kun je adverteren in de evenementenpublicatie om te zorgen dat het evenementenpubliek je advertentie onder ogen krijgt. Eventueel bied je samen met andere ondernemers, culturele organisaties of het VVV een gezamenlijk arrangement aan. Daarnaast zorg je tijdens het evenement voor borden die verwijzen naar jouw zaak. Wees creatief en verzin iets dat de aandacht trekt.

Restaurants trekken klanten met evenementenmenu’s Restaurants in Arnhem gaan de krachten bundelen. Ze starten een thematische samenwerking om meer gasten te trekken. Tijdens de actieperiode presenteren ze een speciaal themamenu, gekoppeld aan grote evenementen in de stad. Twintig restaurants doen mee aan de actie Avontuurlijk Uitgaan die op 18 mei begint. Variërend van het laagdrempelige Pinoccio tot het luxe Landgoed Groot Warnsborn. Het eerste thema is mode. Later dit jaar gevolgd door de thema’s water en winterweken. Het modethema, waarmee de thematische samenwerking begint, is gekozen omdat

Pagina 191 van 210


van 10 tot 26 juni de Arnhem Mode Biënnale wordt gehouden. Tijdens Avontuurlijk Uitgaan krijgen gasten die het speciale modemenu kiezen een voucher voor de mode-expositie. Het driegangenmenu varieert in prijs van 15 tot 32,50 euro, afhankelijk van het type bedrijf. De restaurants bepalen zelf hoe ze het menu samenstellen. De beste samensteller krijgt twee vipkaartjes voor het evenement. Initiatiefnemer van de samenwerking is Jan van Hooydonk van het Arnhemse restaurant Kleyn Hartensteyn. “Twee jaar geleden werd in stadion Gelredome een belangrijke tenniswedstrijd voor de Davis Cup gespeeld. Het bevreemdde iedereen dat de rest van Arnhem toen toekeek en niets deed. Vervolgens zijn we gaan nadenken over de koppeling tussen grote evenementen in de stad en acties in restaurants. Zo is dit initiatief geboren.” Om het initiatief te promoten lanceert de organisatie een website. Daarnaast moeten posters restaurantgasten attenderen op het themamenu en het evenement. Bron: Zibb.nl/horeca, dinsdag 17 mei 2005, Richard Kok

Direct marketing Bij direct marketing promoot je je product, dienst of onderneming rechtstreeks bij de consument via de post of mail. Dit doe je via een aan die consument gerichte brief, folder of e-mail. Deze zijn erop gericht om de ontvanger te overtuigen en tot actie aan te zetten. Via direct marketing bouw je een duurzame relatie op met de klant om volgens een plan transacties te creëren. Een belangrijk kenmerk van direct marketing is dat de post geadresseerd moet zijn. De naam en het adres moeten erop staan. Hiermee wijkt direct marketing duidelijk af van adverteren in de massamedia of van ongeadresseerde brievenbusreclame die wordt verspreid met het huis-aan-huisblad. Mensen met een Ja/Nee-sticker op de deur ontvangen geen reclame, maar wel direct marketinguitingen. Direct marketing heeft tot doel om respons uit te lokken. Het moet leiden tot reacties, reserveringen en stijgende bezoekersaantallen. Dit effect versterk je door je direct marketingbrief af te sluiten met een oproep tot actie, zoals: ‘Stuur nu in’ ‘Reserveer vandaag nog’ ‘Boek voor 30 maart en ontvang een gratis koffer’.

Een promotiemiddel valt onder direct mail als deze op naam gesteld is.

Vormen van direct marketing: Direct mail: dit betekent letterlijk vertaald: geadresseerde post. Het is een geadresseerde, op de persoon gerichte verkoopbrief waarin je je zaak

Pagina 192 van 210


onder de aandacht brengt. Het adres van de consument staat op de brief en/of op de envelop. Hij wordt door een postdienst of door eigen bezorgers bezorgd. Folders op naam: een algemene folder met een adressticker erop, of met een adres in het folie meegeseald, die via de post of op andere manier wordt bezorgd. Dit wordt ook wel geadresseerde brievenbusreclame genoemd. E-mailing: een persoonlijke e-mail waarin je de klant bij naam aanspreekt en je zaak onder de aandacht brengt, meestal met een specifieke promotieactie.

De Colonie opent een nieuwe zaak en wil dit laten weten aan de inwoners van de betere wijken in de stad. De Colonie heeft daarom de namen en adressen van de gewenste postcodegebieden in de stad geselecteerd. Al die inwoners kregen een ansichtkaart met de groeten van de Colonie, om te laten weten wanneer de zaak opengaat.

Adressenbestand Om direct marketing te kunnen toepassen, moet je over een goed adressenbestand beschikken. Dat kun je zelf opbouwen, eenmalig huren of kopen om het net zo vaak te gebruiken als je wilt. Hoe beter je je doelgroep selecteert, hoe groter het effect van je direct marketing. Je eigen klantenbestand is vaak een goed begin.

Pagina 193 van 210


Je kunt je gasten vragen een klantenkaart in te vullen. Een goede basis voor je eigen gastenbestand! De gegevens zet je dan in je eigen database in de computer.

Hoe kom je aan geschikte postadressen en e-mailadressen? Zelf opbouwen: Het beste is om zelf in de loop van een of twee jaar een adressenbestand opbouwen van je eigen klanten. Hiervoor verzamel je de adresgegevens van je klanten. Je kunt daarom vragen bij het afrekenen, op beurzen of via je eigen website. Daarbij vraag je hun eerst om toestemming: willen zij een klantenkaart invullen om op de hoogte te blijven van leuke aanbiedingen? Uit de gids halen: Je kunt ook adressen van mensen of bedrijven met een bepaalde postcode overnemen uit de telefoongids of de Gouden Gids. Je kunt deze gegevens ook digitaal, al of niet online, aanschaffen bij de uitgever van de gids. Zakelijke adressen huren of kopen: Zakelijke adresbestanden kun je aanschaffen bij de Kamer van Koophandel of bij commerciële adressenmakelaars ofwel listbrokers. Hier kun je bedrijven selecteren op een flink aantal criteria. Bijvoorbeeld op branche, regio, bedrijfsgrootte, omzet, plaats, postcode of functie van de contactpersoon. Deze adressen zijn digitaal en kunnen online verzonden worden of via een cd-rom. Adresgegevens van consumenten huren of kopen: Aan bedrijfsgegevens kom je vrij eenvoudig. Lastiger is het om aan adresbestanden van bepaalde groepen consumenten te komen: mensen met een bepaalde interesse, bestedingspatroon of leeftijdsgroep. Ook hiervoor kun je terecht bij adressenmakelaars. Zij verkopen of verhuren adresbestanden die andere organisaties zelf bijhouden van hun klanten, leden of abonnees. Zoals de abonnees op Tip, Plus of Autoweek. In zulke adresbestanden zitten vaak weinig fouten.

CPB Je mag niet zomaar allerlei persoonsgegevens zoals adressen van gasten verzamelen en gebruiken. Persoonsgegevens dienen zorgvuldig te worden gebruikt en beveiligd om de privacy van consumenten te beschermen. Dit staat in de Wet Bescherming Persoonsgegevens. Volgens deze wet mag je adresgegevens alleen gebruiken, verhuren of verkopen voor direct marketing als een betrokkene daar toestemming voor heeft gegeven en als je een ‘gerechtvaardigd belang’ bij dat gebruik hebt. [0]Het College Bescherming Persoonsgegevens, het CPB. Zie http://www.cbpweb.nl.

Pagina 194 van 210


Infofilter Veel Nederlandse consumenten stellen geen prijs op ongevraagde reclame die persoonlijk aan hen is gericht. Via de website van Infofilter kan iedereen zich kosteloos laten blokkeren tegen ongewenste post, telefoontjes en onaangekondigd (telefonisch) marktonderzoek. Bedrijven die aan direct marketing doen, kunnen via de Stichting Infofilter voorkomen dat zij consumenten benaderen die zich bij Infofilter hebben aangemeld. Adressenmakelaars dienen de mensen die zich bij Infofilter hebben opgegeven te schrappen uit hun bestanden. Zie www.infofilter.nl

Kwaliteit van adresbestanden Het eerste waar iemand naar kijkt in een directmailbrief is: kloppen mijn persoonlijke gegevens? Het is daarom essentieel dat je weet of je contact een heer of een mevrouw is. En of de voorletters kloppen. Staat er een fout in, dan hebben de ontvangers meteen een stuk minder vertrouwen en interesse in wat je te melden hebt. Adresbestanden moeten dus up-to-date zijn. In een zakelijk bestand verandert jaarlijks gemiddeld 15% van de gegevens. Als je een adresbestand van drie jaar oud hebt, is het dus niet vreemd als nog maar de helft van alle contactgegevens juist is. Als je adresbestanden koopt, kun je daar echt niet langer dan twee jaar mee werken.

Overtuigende direct mail Veel ontvangers van direct mail zijn niet geïnteresseerd in je boodschap. Hoe zorg je ervoor dat mensen jouw brief toch openmaken, lezen en erop reageren? De belangrijkste tips: Zorg voor een onverwachte bobbel in de brief. Die maakt dat mensen de envelop in elk geval niet ongeopend weggooien. Zet een interessante kreet op de envelop over je aanbod. Verstuur een twee- of drietrapsmailing. De eerste brief is dan iets verrassends dat de aandacht trekt, de tweede doet het uiteindelijke aanbod. Formuleer alles wat je aanbiedt als voordeel voor de klant. Niet vanuit jou, maar vanuit hem gezien. Een kenmerk hiervan is dat je vaker ‘u’ zegt dan ‘wij’. Zorg dat je heel duidelijk vermeldt wat de ontvanger van de brief moet doen om van het aanbod te kunnen profiteren. Zet dit op een opvallende plaats in je brief, bijvoorbeeld onderaan bij de PS.

Pagina 195 van 210


Vraag nadrukkelijk om een reactie, en spoor de ontvanger aan om dit snel te doen. Maak reageren zo makkelijk mogelijk. Dit kun je doen door een voorbedrukte antwoordkaart, een mogelijkheid om online op je website te reageren. Zorg ook dat reageren zo goedkoop mogelijk is: via een antwoordnummer, gefrankeerde envelop of ook weer de website.

AIDA-structuur Je kunt in je direct mail een bepaalde opbouw gebruiken om de ontvanger te overtuigen. Dit kan volgens de AIDA-formule. Dit model beschrijft de vier besluitvormingsfasen die een potentiële klant doorloopt in het koopproces. Hieraan heb je wat houvast bij het structureren van verkoopgesprekken en verkoopteksten. Later is hier nog de C van Confidence, vertrouwen aan toegevoegd, zo werd AIDA tot AIDA: A Attention

Trek de aandacht van de ontvanger Wek zijn interesse

Ziet u op tegen de stress van een etentje bij u thuis met de feestdagen? I Interest U kunt ook kiezen voor een geheel verzorgd kerstdiner dat een dag van tevoren bij u thuis wordt bezorgd. D Desire Zorg dat hij wilt wat Voor elke gang hoeft u maar een paar minuten de jij aanbiedt keuken in. Zo kunt u rustig praten met uw gasten. C Confidence Win het vertrouwen Elke schaal is voorzien van een duidelijk van de ontvanger magnetroninstructie. Dit kan niet misgaan! A Action Zet hem tot actie aan Als u bestelt binnen drie dagen, ontvangt u voor elke gast een aantrekkelijke zalmamuse op een eigen amuselepel!

Resultaten Ook al is je direct mail erg overtuigend, wees niet te optimistisch over het resultaat. Als je duizend brieven verstuurt, wil dat niet zeggen dat er volgende week ook duizend mensen naar je feestelijke happening komen. Marketeers rekenen vaak met een respons van 1-4 procent. Dit betekent dat 1-4 procent van de aangeschreven contacten daadwerkelijk reageert op het aanbod, wat neerkomt op 10-40 reacties. Soms maar een half procent, wat neerkomt op 5 op de 1000 mensen, of nog minder. Als je een flinke korting aanbiedt, ligt de respons meestal een stuk hoger. Een tientje laat je niet op straat liggen, toch? Je kunt voorzichtig uitproberen wat de respons zal zijn door eerst een mailing te sturen naar een deel van je adresbestand. Zo kun je de reacties wat spreiden. Zo nodig pas je de mailing aan de rest van de adressen wat aan. Zo vergroot je het effect van een promotiemiddel dat vrij prijzig kan uitvallen.

Internetmarketing Internet wordt een steeds belangrijker communicatiemiddel. In deze paragraaf laten we zien hoe je internet kunt gebruiken om commerciële boodschappen te zenden aan je doelgroep. Daarnaast is het van belang om een eigen website te hebben. Zo kunnen potentiële klanten je vinden en kun je interactief met hen communiceren. Die website komt in een andere leereenheid aan bod. Internetmarketing is een vorm van direct marketing die internet en e-mail gebruikt om commerciële boodschappen naar een doelgroep te sturen. Daarbij moet je je houden aan de spamwetgeving uit de Telecommunicatiewet.

Pagina 196 van 210


Het is een stuk goedkoper en makkelijker om een elektronische nieuwsbrief te maken en per mail te verzenden, dan een nieuwsbrief te laten drukken en per post te versturen.

Voordelen en aandachtspunten Mailen heeft veel voordelen: Het kost minder tijd om een e-mailing naar de vaste klanten uit je databestand te sturen dan om een direct mailbrief te verzenden. Het is veel goedkoper dan de post als je over een goed emailadressenbestand beschikt. Je hoeft immers alleen de boodschap maar op te stellen en vorm te geven, je hoeft geen drukker of verzendkosten te betalen. Ontvangers kunnen direct reageren via de mail; dit doen ze sneller dan een antwoordkaart invullen of bellen. Mailen verhoogt daarom de respons. De respons op een actie is goed te meten. Mailen is dus een ideaal promotiemiddel en wordt inmiddels door veel bedrijven gebruikt. Daardoor ontvangen consumenten een enorme hoeveelheid mailtjes. Daar zitten ze meestal niet op te wachten! Daarom moet je voorzichtig omgaan met de adressen in je e-mail databestand. Dit doe je als volgt: Mail alleen als je iets te vertellen hebt wat echt interessant is, zoals een aantrekkelijke korting of een volledig nieuw menu. Zodat de gast denkt: ‘Hé, dit is echt iets voor mij, ze waarderen mij als gast.’ Mail alleen mensen die zichzelf aanmelden. Anders werkt het averechts en raken mensen geïrriteerd. Stuur niet te vaak een e-mailactie rond. Een goede frequentie is twee, drie of vier keer per jaar. Plan ook tijd in om de actie direct op te volgen. Want als mensen terugmailen, moet je die mails wel snel kunnen beantwoorden.

Spamwetgeving Om de consument te beschermen tegen ongevraagde mail- of sms-reclame ofwel spam heeft de overheid maatregelen genomen. Spammen mag niet. Sinds 2004 is het verzenden van ongevraagde commerciële of ideële e-mail of reclame per SMS naar consumenten vanuit Nederland verboden door de Telecommunicatiewet. Zie voor een uitleg van deze wet onderstaand Pdfdocument. Telecommunicatiewet Een wettelijk verbod op b-to-b spam, aan bedrijven dus, is in de maak. Je mag particulieren of bedrijven alleen wervende e-mails of nieuwsbrieven sturen als zij daarvoor nadrukkelijk zelf toestemming hebben gegeven. Dit geldt ook voor bestaande klanten.

Pagina 197 van 210


De aanmeldfunctie op de website en de afmeldknop onderaan in de elektronische nieuwsbrief. Op deze manier blijft je klant zelf ‘de baas’ over de informatie die hij via de mail ontvangt. En blijf je legaal.

Wil je voorkomen dat je elektronische nieuwsbrief valt onder illegale ‘spam’? Zorg dan voor het volgende: Maak een aanmeldprocedure bij de aanmeldknop op je website. Gebruik daarbij het ‘dubbele opt-in systeem’. Hierbij zeggen ontvangers zelf twee keer: ja, ik wil. Dan kan iemand niet tegen zijn zin door iemand anders worden opgegeven. Een nieuwe abonnee ontvangt via een automatisch systeem een mailtje, waarin gevraagd wordt om op een bevestigingshyperlink te klikken. Neem een privacyverklaring op in je e-mail of elektronische nieuwsbrief. Hierin deel je mee dat je de klantgegevens vertrouwelijk behandelt. Neem altijd een afmeldmogelijkheid op in je e-mails of nieuwsbrieven. Zo’n afmeldknop is wettelijk verplicht. Door die afmeldknop aan te klikken kunnen mensen aangeven dat zij de nieuwsbrief voortaan niet meer willen ontvangen. Je dient hen dan uit je databestand te verwijderen. In je e-mailbericht dient de werkelijke identiteit te staan van degene namens wie de e-mail is verzonden. Daarnaast moet er een bestaand postadres of e-mailadres in opgenomen worden. Zowel de afzenderregel als de onderwerpregel moeten duidelijk maken waar het om gaat. De e-mail mag niet te zwaar zijn. Verstuur daarom geen e-mails die groter zijn dan 50 Kb, tenzij je met geadresseerden anders bent overeengekomen.

Nieuwe mailadressen verzamelen De meest voor de hand liggende manier om nieuwe abonnees te trekken, is via je eigen website. Plaats een opvallende button die direct doorlinkt naar de laatste nieuwsbrief. Plaats daarbij een link waarmee de bezoeker zich direct kan aanmelden. Ook op andere manieren kun je nieuwe mailadressen verzamelen:

Pagina 198 van 210


Vraag je klanten bij het afrekenen of aan beursbezoekers of zij geïnteresseerd zijn in de nieuwsbrief. Zo ja, noteer dan hun mailadres of laat hen een kaart invullen. Hierin hoort ook een hokje te staan waarin klanten nadrukkelijk aangeven dat zij de nieuwsbrief willen ontvangen. Geef informatie over de nieuwsbrief in je andere promotiemiddelen, zoals je advertenties. Vermeld daarin ook altijd je webadres.

Door af en toe een aantrekkelijke e-mail te sturen, blijf je in beeld bij je vaste klanten. En misschien werf je er ook nieuwe mee.

Do’s en don’ts bij e-mailacties Ontvangers Kies je doelgroep heel bewust en stuur elke groep een bericht op maat. Dat is bij e-mail makkelijk genoeg en levert veel betere resultaten op. Heb je verschillende databestanden gecombineerd? Zorg er dan voor dat je dezelfde persoon niet meerdere keren dezelfde e-mail stuurt. Ontdubbel je bestand. Ook moet je zorgen dat je in je e-mail de adressen technisch afschermt. Het is niet de bedoeling dat ontvangers kunnen zien wie de andere ontvangers zijn. Dit kan bijvoorbeeld door de mail aan je eigen e-mailadres te sturen. Je adresbestand voeg je dan in via de BCC-functie: de blind carbon copy. Onderwerp Openen ontvangers het bericht of verdwijnt het in de digitale prullenmand? Dat hangt vaak van je onderwerp af. Formuleer het onderwerp kort en duidelijk en trek er de aandacht mee. Zet bij het onderwerp niet iets als ‘gratis’, ‘win’ of ‘free’, want dan filteren de spamfilters van de providers je bericht eruit. Gebruik geen hoofdletters, dat komt schreeuwerig over. Het is technisch mogelijk om het onderwerp te personaliseren met je databestand, als je de mails via een speciaal programma of adressenleverancier stuurt. Je kunt dan de naam van de geadresseerde in het onderwerp gebruiken als je dat wilt. Tekst van de mail De tekst stel je net zo op als bij een direct mail, maar dan korter. Het moet in een keer op het beeldscherm passen. Beeldschermteksten zijn vaak maar half zo lang als gedrukte teksten! Houd ook de zinnen kort. Geef elk nieuw onderwerp een nieuwe alinea. Zet tussen de alinea’s een witregel. Je aanbod moet duidelijk zijn en liefst aanzetten tot actie. Zet je bedrijfsnaam onder het bericht. Neem hier ook de naam van een contactpersoon op, een e-mailadres waarop mensen kunnen reageren, je vestigingsadres en een telefoonnummer.

Pagina 199 van 210


Doorkliks Neem in de e-mail of nieuwsbrief een doorklikmogelijkheid of link op naar je eigen website, als je die hebt. In je mail kun je een optie opnemen om de mail door te sturen naar een vriend. Zo maak je gebruik van mond-tot-mondreclame door je eigen klanten. Dit wordt ook wel viral marketing genoemd: het bericht verspreidt zich als een virus van de een naar de ander. Als ontvangers je mail interessant vinden, kan het snel gaan! Opmaak in HTML E-mails maak je standaard op in het programma HTML. Ook al biedt dit niet zoveel mogelijkheden, het maakt dat je mail wel goed verzonden kan worden. En daar gaat het om. Als je de e-mail eerst opmaakt in het tekstverwerkprogramma Word of in een opmaakprogramma en dan in het mailprogramma plakt, wordt de code vervuild. Dan kan de opmaak verkeerd overkomen bij de ontvangers. Het scheelt namelijk per provider hoe mail die niet in HTML is opgesteld overkomt. Let bij de opmaak van je e-mailing op het volgende: Maak het beeld en de tekst in de mail niet te breed. Ideaal is 65 lettertekens tekst per regel of bij beeld 500-600 pixels. Dat is de ruimte van het previewboxje. Is het breder, dan moet de ontvanger steeds heen en weer scrollen en dat is te veel moeite. Gebruik geen Javascript of ander script in de e-mail en ook geen Flash om beelden te laten bewegen. Dan gaat het fout. Wil je beeld gebruiken, gebruik dan alleen beelden met een lage resolutie in je mail. Dat zijn beelden met weinig pixels die je niet kunt uitvergroten, omdat ze anders onscherp worden. Zulke beelden worden snel en makkelijk verzonden. Voeg geen bijlage toe aan de e-mail. Als je grote groepen tegelijk mailt, worden zulke mails geblokkeerd door de providers.

Elektronische nieuwsbrief Een elektronische nieuwsbrief is uitgebreider, bevat meer informatie en is mooier opgemaakt dan een e-mail. Hij wordt meestal periodiek verzonden, bijvoorbeeld vier keer per jaar. Bedenk van tevoren wel of je voldoende nieuws te vertellen hebt om regelmatig zo’n nieuwsbrief te versturen. De inhoud van een nieuwsbrief is iets minder actiegericht dan een e-mailactie. Een nieuwsbrief informeert en houdt ontvangers betrokken, met als commercieel doel dat ze binnenkort weer eens langskomen. Een nieuwsbrief is ingewikkelder opgemaakt dan een e-mail. De opmaak moet ook aansluiten op de huisstijl en op de opmaak van de website. Laat iemand die daar goed in is een eenvoudig stramien maken waarin je voortaan zelf tekst en beeld kunt plaatsen. Er zijn verschillende bedrijven die het je makkelijk maken om je eigen nieuwsbrief op te maken en te versturen. Zie bijvoorbeeld www.mijnnieuwsbrief.nl.

Pagina 200 van 210


Deze demo laat in 11 stappen zien hoe je een eigen nieuwsbrief opzet en verstuurt volgens de stramienen van dit bedrijf. Onderaan wordt uitgelegd wat je in elke stap doet.

Statistieken Als je de nieuwsbrief verstuurt via een daarvoor bestemd programma of bedrijf, kunnen automatisch allerlei gegevens worden gemeten: de statistieken. Bijvoorbeeld: Hoe vaak is de nieuwsbrief geopend? Door wie? Welke e-mailadressen bestaan niet meer? Hoeveel mensen hebben zich in- en uitgeschreven en wie zijn dat dan? Je kunt deze gegevens gebruiken om je nieuwsbrief en adresbestand te verbeteren. Daarnaast is het interessant voor de bedrijfsvoering om te weten op welke link het meeste wordt doorgeklikt. Hieruit kun je afleiden welke dienst of product de grootste belangstelling trekt. Dan kun je daar ook de meeste aandacht aan gaan besteden.

Pagina 201 van 210


De antwoorden op de opgaven kun je verwerken in het document Opgaven Promotiemiddelen

1 Promotie op korte termijn Opdracht a. Leg uit hoe promotiemiddelen, promotieplan, marketingplan en ondernemingsplan samenhangen. b. Wat zijn de doelen van promotie op de korte termijn? c. Wat zijn de doelen van promotie/public relations op de lange termijn?

2 Promotie op korte termijn Opdracht a. Zoek bij elk van de onderstaande promotiemiddelen voor de korte termijn een voorbeeld. Knip dit uit of print dit uit, plak elk middel op een A4’tje en doe dit in een mapje. Zet erbij in welke bron je het voorbeeld hebt aangetroffen. Dus in welke krant, tijdschrift, restaurant, folder of website, inclusief datum. Promotiemiddelen voor de korte termijn Interne promotiemiddelen Adverteren/reclame Sales promotion Direct marketing Inspelen op evenementen Internetmarketing

Vermeld bij elk promotiemiddel de volgende gegevens: Bron: Datum: Doelgroep: Doel: b. Zet bij elk promotiemiddel wat de doelgroep is die de ondernemer wil bereiken. c. Zet bij elk promotiemiddel welk doel de ondernemer er precies mee wil bereiken.

3 Interne promotiemiddelen Opdracht Het schoolbord voor de deur is een promotiemiddel dat makkelijk is in te zetten. a. Verzin een wervende tekst om mensen in november naar binnen te lokken in je koffiehuis. Schrijf dit met de hand met een dikke stift op een A4’tje. Zorg voor een goede bladverdeling. Check ook op taal- en spelfouten. b. Schrijf ook een wervende tekst voor een zonnige dag in april, weer met dikke stift op een A4’tje. Je hebt net het terras voor de deur in gebruik genomen.

4 Interne promotiemiddelen Opdracht Je ziet in cafés en winkels steeds vaker allerlei vormen van narrowcasting of instore advertising. a. Leg uit wat narrowcasting precies inhoudt en wat klanten dan precies te zien krijgen. b. Kijk op een of meer sites die ondermeer over narrowcasting gaan om een aantal voorbeelden en mogelijkheden van narrowcasting te zien. Kijk bijvoorbeeld op: www.thisison.com, klik op Club 8 Bar TV en bekijk de verschillende demo’s. www.alcas.nl www.narrowcasting.blieb.nl

Pagina 202 van 210


Omschrijf kort wat de klant zoal te zien kan krijgen bij narrowcasting. Geef ook een preciese omschrijving van een voorbeeld van een van de sites dat je aanspreekt. c. Noem enkele voordelen van narrowcasting. Noem ook enkele nadelen. d. Vind jij narrowcasting een geschikt intern promotiemiddel voor de horeca, en zo ja hoe?, of zo nee, waarom niet?

5 Persoonlijke verkoop Opdracht a. Geef een definitie of omschrijving van upselling. Geef ook een definitie of omschrijving van cross-selling. b. Geef van beide een zelf verzonnen voorbeeld uit de horeca. Schrijf dit helemaal uit als een dialoog: wat zegt de gast, wat zegt de ober of baliemedewerker, en wat zegt de gast dan weer?

6 Persoonlijke verkoop Opdracht a. Proppen aan een Spaans of Italiaans strand lijkt leuk. Maar is het dat ook echt? Geef aan wat de voordelen zijn en wat de nadelen. Noem er van elk minstens drie. b. Maak een lijstje van minstens vier eigenschappen waaraan proppers moeten voldoen. Zet er vervolgens naast in welke mate jij over die eigenschappen beschikt: niet/een beetje/redelijk/wel

7 Adverteren Opdracht Een kleine stad heeft 5000 huisadressen waar het huis-aan-huisblad wordt bezorgd. Er wonen 12.000 mensen. Tegelijk met de krant bezorgen de bezorgers elke week ook ongeadresseerd reclamedrukwerk, waaronder afgelopen week een folder van een plaatselijk restaurant dat zich richt op publiek uit de stad zelf. Maar lang niet iedereen kijkt de folders ook in. In deze stad gooit de helft van alle mensen ze rechtstreeks in de oudpapierbak. Je kunt ervan uitgaan dat er per huisgezin dat de folders niet weggooit gemiddeld anderhalf persoon de folders wel bekijkt. a. Wat is de oplage van de folder? b. Wat is het bereik van de folder? Reken uit en leg uit. c. Wat is de dekking van de folder? Reken uit en leg uit.

8 Adverteren Opdracht Hoeveel kost het om duizend mensen uit je doelgroep te bereiken met een advertentie in de lokale krant? Bereken de kosten per 1.000 stuks aan de hand van de volgende gegevens: De kosten van een advertentie bedragen € 1.500. De oplage is 100.000. 50% van de doelgroep leest het blad.

Pagina 203 van 210


9 Adverteren Opdracht Een snackbar richt zich op het lokale publiek, zijn doelgroep beslaat zo’n 3.000 mensen. Een voetbalclub verspreid onder haar 1.200 leden een clubblad. De snackbar rekent 1.000 lezers tot zijn doelgroep. Snackbareigenaar Jim verwacht dat 10% van die lezers uit zijn doelgroep bij hem zullen langskomen als hij adverteert in dit clubblad. a. Bereken voor de snackbar de dekking als Jim adverteert in het voetbalblad. b. Aan hoeveel voetballeden denkt de snackbar iets te verkopen? c. Aan hoeveel procent van de voetballeden denkt Jim iets te verkopen?

10 Adverteren en Internetmarketing Opdracht De provider ‘CONNECT’ heeft 2.800.000 abonnees. Hij rekent een hotelketen het volgende voor: een per e-mail verstuurde boodschap wordt door 60% van de abonnees ontvangen (de rest wordt uitgefilterd door spamprogramma’s of heeft inmiddels een ander e-mailadres). 10% opent de mail waarvan 40% hem ook echt leest 20% van deze lezers behoort tot de doelgroep van de adverteerder 1,5% van de lezers van de doelgroep gaat tot reservering van een nacht over. Aan reserveringen van een nacht maakt de hotelketen € 60 winst per klant a. Bereken voor de hotelketen het aantal mensen dat de mail leest. b. Bereken voor de hotelketen hoeveel van de lezers tot de eigen doelgroep behoren. c. Bereken voor de hotelketen het aantal mensen dat reserveert. d. Bereken wat de mailactie voor de hotelketen maximaal mag kosten als je er geen verlies op wilt maken - om het effect eens uit te proberen?

11 Adverteren Casus Jan is de eigenaar van een gezellig ‘Bruin Café’. Zijn bedrijf bestaat 25 jaar. Jan woont in Slamuis. In dat gehucht wonen 1.300 mensen verspreid over 500 huizen. In Slamuis wordt een huis-aanhuisblad met de naam ‘Het Leugenaartje’ verspreid. Jan besluit ter ere van zijn jubileum een advertentie te plaatsen met een waardebon erin. Zo kan Slamuis ook meegenieten. De advertentie kost Jan € 135. Bij inlevering van de bon trakteert Jan op een biertje. Dat heeft een inkoopprijs van € 0,60. Tot zijn grote verbazing worden er 450 bonnen ingeleverd. Gelukkig bestellen 300 mensen gemiddeld 2 extra biertjes die Jan anders niet verkocht zou hebben. Jan verkoopt de biertjes voor € 1,50. Opdracht a. Bereken voor Jan de kosten van de advertentie per ingeleverde bon. b. Bereken voor Jan de kosten van de weggegeven drank. c. Bereken voor Jan hoeveel extra omzet hij moet maken om de kosten van de actie terug te verdienen. Op hoeveel extra biertjes komt dat neer? d. Maakt Jan winst of verlies met zijn promotieactie? En zo ja hoeveel? Reken het voor. e. Heeft de promotie voor Jan naast de financiële kant ook promotievoordelen? Noem ze.

12 Sales promotion Opdracht

Pagina 204 van 210


a. Geef een definitie van sales promotion. b. Welke drie hoofdvormen van sales promotion zijn er? c. Geef van alle drie de vormen een eigen voorbeeld uit de horeca dat je kort omschrijft in een zin. Het mag ook iets zijn wat (nog) niet bestaat.

13 Sales promotion Opdracht a. Ga zelf in folders, huis-aan-huisbladen of op internet op zoek naar drie verschillende soorten coupons, kortingsbonnen of waardebonnen die als promotiemiddel zijn ingezet door verschillende horecaondernemingen. Knip of print deze uit en zet erbij wat de bron was: in welk medium is geadverteerd en wanneer? Of op welke site? b. Omschrijf per bon zo goed mogelijk de doelgroep die de onderneming hiermee wil bereiken. Dit kun je eventueel ook afleiden uit het medium waar je de bon in hebt aangetroffen. c. Omschrijf om wat voor vorm van sales promotion het hier gaat, dus wat voor soort voordeel de gast krijgt aangeboden.

14 Evenementenpromotie Opdracht Zoek bijvoorbeeld op www.wikipedia.org op de zoekterm ‘themajaar’ en klik daar op de aangegeven links. a. Zoek via internet uit of het dit jaar ook een jaar is met een bepaald landelijk thema, zoals het Rembrandtjaar. Wat is het thema? Is er geen landelijk jaarthema, zoek dan uit wat het jaarthema van het NBTC is. b. Zoek vijf activiteiten die plaats vinden binnen dit thema en omschrijf deze in een of twee regels. Het kan om landelijke activiteiten gaan, maar ook om plaatselijke. c. Bedenk hoe je als horecaondernemer zou kunnen inhaken op dit thema. Je mag ook via internet of op een andere manier een horecagelegenheid zoeken die inhaakt op dit thema en omschrijven hoe deze dat precies doet.

15 Direct marketing Casus Het in de Veluwse bossen gelegen luxe restaurant De Ossekop heeft een mooie folder gemaakt in een oplage van 4000 stuks. Hij schat in dat zijn doelgroep 3000 mensen groot is maar heeft voor de zekerheid wat extra laten drukken. Zijn doelgroep zit vooral in de betere wijken van de plaatsen in de buurt. Nu staat de eigenaar voor de keuze: moet hij ze deur aan deur laten verspreiden als reclame met het lokale huis-aan-huisblad mee in bepaalde wijken of verspreidt hij ze als direct mail? Hierbij spelen onder andere de kosten een rol. Opdracht a. Leg het verschil uit tussen reclame en direct mail. b. Wat moet de eigenaar van De Ossekop regelen als hij de folders als reclame huis aan huis wil verspreiden, eventueel alleen in bepaalde wijken? Probeer uit te zoeken wat de verspreiding van 3000 folders in de gewenste wijken ongeveer kost, je mag dit ook nagaan bij het huis-aan-huisblad in jouw woonplaats. Bel of mail hiervoor met de advertentieafdeling. c. Wat moet de eigenaar regelen als hij de folder als direct mail wil versturen? Waarover moet hij dan beschikken? d. Reken ook uit wat de verzending per post kost aan portokosten. Weeg het gewicht na van een folder (A3 dubbelgevouwen tot A4), een brief op een A4’tje en een A4-envelop gram en ga na wat de verzending hiervan kost. Reken ook het totaal aan portokosten uit voor 3.000 exemplaren. e. Welke optie zou jij de eigenaar van De Ossekop aanraden: huis aan huis verspreiden in bepaalde wijken, of direct mail? Denk aan de kosten en ook aan het bereik: wat heeft meer effect: een ongeadresseerde folder of een geadresseerde brief?

Pagina 205 van 210


16 Direct marketing Casus De eigenaar van De Ossekop uit de vorige opgave kiest uiteindelijk voor direct mail om zijn folder te verspreiden. Hij schaft een databestand aan van de betere wijken uit de plaatsen in de buurt. Ook verzint hij een leuke promotieactie: Wie de komende maand met de brief binnenkomt en een voorgerecht en een hoofdgerecht bestelt, krijgt van de zaak een huisgemaakt streekdessert aangeboden. Dit om te laten weten dat streekgerechten echt passen bij de bedrijfsformule. Zo wil hij ook mensen binnenkrijgen die anders misschien niet waren gekomen. Opdracht a. Stel de direct mailbrief op bij de folder van De Ossekop. Verzin de nodige gegevens verder zelf. Let wel op de bedrijfsformule. Maak in je brief gebruik van de AIDCA-formule. Controleer ook op spelen taalfouten. b. Print je brief uit en geef met pijltjes aan waar je welk stukje van de AIDCA-formule toepast. Merk je dat het nog niet helemaal klopt, pas dan je brief aan. Lever deze brief inclusief toelichtende pijltjes en zonder spelfouten in bij je docent.

17 Internetmarketing Opdracht a. Noem zes geschikte momenten, acties of onderwerpen die een horecaondernemer kan aangrijpen om een e-mailing aan zijn eigen klantenbestand te sturen van wie hij het mailadres heeft. b. Maak voor elk van de zes mailmomenten een passende titel die je kunt vermelden bij het ‘Onderwerp’ in de e-mail. Hij moet dus niet te lang zijn, wervend, maar niet zo dat spamfilters hem uitfilteren. Je mag zelf een naam kiezen voor de horecagelegenheid, als je die wilt verwerken in de titel. c. Werk een van de mailmomenten uit tot een complete e-mail die je aan klanten zou kunnen versturen. Voldoe hierbij aan de eisen uit de spamwetgeving. Print deze uit en lever hem in bij je docent.

18 Internetmarketing Opdracht Ontwerp zelf een invulkaart waarin klanten of geïnteresseerden hun persoonlijke gegevens kunnen invullen, zodat jij hen een mail, elektronische nieuwsbrief of geadresseerde reclame kunt sturen. a. Bedenk eerst goed welke gegevens van de klant of geïnteresseerde je echt nodig hebt. Zet deze op een lijstje. Welke gegevens zou je verder nog willen weten? Zet die bij Aanvullende gegevens. b. Zorg vervolgens dat je voldoet aan de spamwetgeving. Wat moet je op de kaart zetten om daaraan te voldoen? c. Geef de invulkaart vervolgens vorm op de computer. Hij mag niet groter zijn dan een A6-je, zo groot als een kwart A4’tje dus of een ansichtkaart. Zet er ook de naam en het adres van de horecaonderneming op. Print je invulkaart uit en lever hem in bij je docent.

Pagina 206 van 210


Tools Checklist Promotiemiddelen Met dit document kun je de beoordeling van je studieresultaten door je docent of begeleider vastleggen in je portfolio. Telecommunicatiewet In dit document vind je een beknopte uitleg van de Telecommunicatiewet.

Zie ook Promotieplan

Internet www.holland.com De site van het Nederlandse Bureau voor Toerisme 8 Congressen NBTC is www.holland.com. Het NBTC bevordert het toeristisch en zakelijk reisverkeer naar en in Nederland. Deze organisatie kiest elk jaar een thema om Nederland internationaal te promoten en zo extra toeristen uit het buitenland aan te trekken. Als je in je promotie gebruikmaakt van dit thema, wekt dit herkenning op bij buitenlandse toeristen. www.weekvandesmaak.nl De Week van de Smaak van 24-30 september is een culinair en cultureel evenement waarbij alles draait om ambachtelijkheid, authentieke smaak, koken met de seizoenen, natuurzuiver, vermelding van herkomst. Deelnemende restaurants presenteren hun eigen menu’s of gerechten. Deelnemers ontvangen een gratis pakket met promotiemateriaal. www.dinerjaarkaart.nl De dinerjaarkaart adverteert met de kreet: ‘Een heel jaar lang genieten van 25% korting op dineren bij meer dan 650 restaurants.’ Consumenten kunnen een jaarabonnement nemen voor € 39,95 (2008), zij moeten van tevoren reserveren en vermelden dat zij dit via de dinerjaarkaart doen. Het restaurant kan bij de organisatie aangeven op welke avonden de dinerjaarkaart geldt. www.actiecoupons.nl Een voorbeeld van een landelijke site waar consumenten actiecoupons voor uitjes, pretparken, wellness-centra, musea, vakanties, restaurants of snackketens kunnen downloaden. www.hotelbon.nl De hotelbon is een landelijk bekend promotiemiddel. Als je meedoet, wordt je hotel opgenomen in een 150 pagina’s dikke hotelgids met 3000 Europese hotels. Gasten kopen de hotelbon en overnachten dan gratis, maar ontbijten en dineren wel tegen normaal tarief. Men kan kiezen tussen een eenmalige voucher (3 nachten voor ʬ 40 (2008) en een jaarkaart, maar moet wel volgens de spelregels van tevoren reserveren, zie de Algemene Voorwaarden. www.uitmarkt.nl Algemene informatiesite over de Amsterdamse Uitmarkt die eind augustus wordt gehouden. Deze Uitmarkt is de start van het landelijke culturele seizoen. Hier kan het publiek gratis genieten van stukjes uit de voorstellingen van het komende jaar en er alvast kaartjes voor kopen. www.cbpweb.nl Het College Bescherming Persoonsgegevens (CPB) ziet toe op de naleving van de Wet Bescherming Persoonsgegevens. Persoonsgegevens dienen immers zorgvuldig te worden gebruikt en beveiligd om de privacy van consumenten te beschermen.

Pagina 207 van 210


www.infofilter.nl Via de website van Infofilter kan iedereen zich kosteloos laten blokkeren tegen ongewenste post, telefoontjes en onaangekondigd (telefonisch) marktonderzoek. Bedrijven die aan direct marketing doen, kunnen via de Stichting Infofilter voorkomen dat zij consumenten benaderen die zich bij Infofilter hebben aangemeld. Adressenmakelaars dienen de mensen die zich bij Infofilter hebben opgegeven te schrappen uit hun bestanden. www.minez.nl Op de site van het ministerie van Economische Zaken vind je ook uitleg over de Telecommunicatiewet. Klik op actueel, klik op publicaties, klik op Telecommunicatiewet. www.mijnnieuwsbrief.nl Er zijn verschillende bedrijven die het je makkelijk maken om je eigen nieuwsbrief op te maken en te versturen. Dit is er een van, met een demonstratie over hoe het in zijn werk gaat. Klik hiervoor op ‘demonstratie’.

Pagina 208 van 210


Begrippen

Pagina 209 van 210

Actiecommunicatie

Synoniem van promotie, alle communicatieactiviteiten die de verkoop op korte termijn moeten stimuleren.

Advertentie

Betaalde gedrukte reclame in de media.

Cross-selling

De klant wijzen op andere diensten buiten de dienst waar hij zelf om vraagt.

Direct marketing

Databasemarketing, via post of mail communiceren met geregistreerde klantenbestanden om je product of dienst te promoten.

Doelgroep

Het marktsegment waarop jij je met je promotie richt.

Evenementenpromotie

Vorm van promotie waarbij je inspeelt op een bepaald evenement, waarbij je gebruikmaakt van de bekendheid van het evenement.

Imago

Beeld dat anderen van de onderneming hebben.

Internetmarketing

Een vorm van interactieve marketing die gebruikmaakt van internet.

Lay-out

Opmaak van een tekst: verdeling van tekst en afbeelding over de pagina en gebruik van lettertype en lettergrootte.

Logo

Woord of woordverkorting in typografische vorm in plaats van een bedrijfsnaam, vaak als synoniem voor beeldmerk gebruikt.

Media

Elk medium waarmee gecommuniceerd kan worden oftewel radio- en tv-programma's, kranten, tijdschriften en andere uitgaven.

Naamsbekendheid

De mate waarin een organisatie, merk of product bekend is bij het publiek of bij de doelgroepen van de onderneming.

Narrowcasting

Beeldschermen in horeca, winkel, taxi of publieke ruimte met een lopende reclameboodschap of uitzending, gericht op de klant ter plekke. Dit in tegenstelling tot broadcasting dat is gericht op een massapubliek

Pay-off

Een afsluitende, samenvattende en kernachtige regel van een advertentie, folder of brief.

Promotie

Een van de instrumenten uit de marketingmix om kennis, houding en gedrag van doelgroepen te beïnvloeden en zo de onderneming positief bekend te maken.

Promotiemix

De onderlinge afstemming van alle promotiemiddelen en PR-middelen.


Proppers

Leden van een promotieteam die zorgen voor mondelinge promotie op straat waarbij zij passanten aanspreken.

Public relations

Het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen een organisatie en haar publieksgroepen waarvan zij afhankelijk is.

Publieksgroepen

De groepen of organisaties waarop de activiteiten van public relations gericht zijn en waarmee wordt gecommuniceerd: intern en extern, zoals gasten, leveranciers, prospects, overheden, consumentenverenigingen, omwonenden en het publiek in het algemeen.

respons

Meetbare reacties op een communicatie-uiting.

Sales promotion

Tijdelijke verbetering van de prijswaardeverhouding om een product of dienst te promoten.

Spam

Ongevraagde mail- of sms-reclame. Spammen mag niet. Sinds 2004 is het verzenden van ongevraagde commerciële of ideële e-mail of reclame per sms naar consumenten vanuit Nederland verboden door de Telecommunicatiewet.

Trade promotions

Sales promotion die is gericht op de tussenhandel of distributiekanalen.

Upselling

Als de gast iets bestelt, neem je het initiatief om een duurder of uitgebreider alternatief voor te stellen.

USP

Afkorting van Unique Selling Proposition, ook wel exclusief verkoopargument genoemd, en afgekort tot EVA: dat wat jouw bedrijf bijzonder maakt.

Verspilling

Niet noodzakelijke kosten. Bij verspilling in promotie is het bereik groter dan doelgroep.


Pagina 210 van 210


Noordhoff Uitgevers bv

Recommend Documents