Judul: Pengaruh Elemen-elemen Brand Equity Terhadap Niat Pembelian Kembali Produk Baterai ABC Alkaline di Kota Denpasar Nama: I Made Adi Suka Yasa NIM: 0915251019 ABSTRAK Suatu brand memiliki equity yang kuat apabila perusahaan memberi nilai pada produk, merek yang kuat inilah yang akan membuat konsumen merasa lebih aman untuk mengulangi pembelian, kemudian akan merekomendasikan kepada orang lain. Pelanggan yang setia pada merek tertentu cenderung terikat pada merek tersebut dan akan membeli produk yang sama lagi sekalipun tersedia banyak alternatif lainnya. Pembelian kembali menunjukkan pelanggan loyal kepada merek tersebut sehingga tidak ingin berpidah ke merek lain walaupun banyak pilihan merek baterai. Penting untuk diketahui elemen-elemen brand equity yang berpengaruh terhadap niat pembelian kembali produk baterai ABC Alkaline di Kota Denpasar. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh secara parsial elemen-elemen brand equity terhadap niat pembelian kembali produk baterai ABC Alkaline di Kota Denpasar serta untuk mengetahui variabel yang berpengaruh dominan dari elemen-elemen brand equity terhadap niat pembelian kembali produk baterai ABC Alkaline di Kota Denpasar. Jumlah sampel penelitian ditentukan sebanyak 105 orang konsumen ditentukan dengan menggunakan metode purposive sampling. Penelitian ini telah menyebarkan kuesioner sebanyak 105 eksemplar, dengan jumlah kuesioner yang dikembalikan sebanyak 100 eksamplar. Data dikumpulkan dengan metode observasi, wawancara, studi dokumentasi dan kuesioner. Teknik analisis data menggunakan analisis faktor konfirmatori, analisis regresi linier berganda, uji asumsi klasik, F-test, t-test dan standardized coefficients Beta. Berdasarkan hasil analisis ditemukan bahwa: elemen-elemen brand equity terdiri dari brand awareness, brand association, brand perceived quality dan brand loyalty secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat pembelian kembali produk baterai ABC Alkaline di Kota Denpasar dan brand loyalty berpengaruh dominan terhadap niat pembelian kembali produk baterai ABC Alkaline di Kota Denpasar. Berdasarkan simpulan, maka saran yang dapat diajukan adalah: mempertahankan dan meningkatkan ekuitas merek dengan menambah ragam varian produk, membentuk citra yang lebih baik tentang brand produk, memperbanyak berbagai pilihan produk berdasarkan kualitasnya dan menjaga kekuatan loyalitas merek dengan tetap melakukan inovasi dan respon yang cepat terhadap berbagai kondisi pasar. Kata kunci: brand equity, niat pembelian kembali.
1
DAFTAR ISI
Halaman JUDUL ......................................................................................................... HALAMAN PENGESAHAN ..................................................................... PERNYATAAN ORISINALITAS ............................................................. KATA PENGANTAR ................................................................................. ABSTRAK ................................................................................................... DAFTAR ISI ................................................................................................ DAFTAR TABEL ....................................................................................... DAFTAR GAMBAR ................................................................................... DAFTAR LAMPIRAN ............................................................................... BAB I
i ii iii iv vi vii x xii xiii
PENDAHULUAN ..................................................................... 1.1 Latar Belakang Masalah ................................................... 1.2 Rumusan Masalah Penelitian ............................................ 1.3 Tujuan Penelitian .............................................................. 1.4 Kegunaan Penelitian ......................................................... 1.5 Sistematika Penulisan .......................................................
1 1 10 10 11 11
BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN ...... 2.1 Kajian Pustaka .................................................................. 2.1.1 Keputusan pembelian ............................................ 2.1.2 Niat pembelian kembali ........................................ 2.1.3 Brand equity .......................................................... 2.2 Hipotesis Penelitian .......................................................... 2.2.1 Pengaruh brand awareness terhadap niat pembelian kembali ................................................ 2.2.2 Pengaruh brand association terhadap niat pembelian kembali ................................................ 2.2.3 Pengaruh brand perceived quality terhadap niat pembelian kembali ................................................ 2.2.4 Pengaruh brand loyalty terhadap niat pembelian kembali ..................................................................
14 14 14 16 18 32
BAB III METODE PENELITIAN ........................................................ 3.1 Desain Penelitian .............................................................. 3.2 Lokasi Penelitian .............................................................. 3.3 Obyek Penelitian ............................................................... 3.4 Identifikasi Variabel ......................................................... 3.5 Definisi Operasional Variabel .......................................... 3.6 Jenis dan Sumber Data ...................................................... 3.6.1 Jenis data ............................................................... 3.6.2 Sumber data ..........................................................
37 37 38 38 39 39 43 43 44
1
32 33 34 35
3.7 3.8 3.9
Populasi dan Sampel ......................................................... Metode Pengumpulan Data ............................................... Teknik Analisis Data ........................................................ 3.9.1 Analisis deskriptif/deskripsi variabel .................... 3.9.2 Uji validitas dan reliabilitas instrumen penelitian ............................................................... 3.9.3 Analisis faktor konfirmatori (confirmatory factor analysis) ................................................................ 3.9.4 Analisis regresi linier berganda ............................ 3.9.5 Uji asumsi klasik ................................................... 3.9.6 Pengujian hipotesis ...............................................
44 45 46 46
BAB IV DATA DAN PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN .......... 4.1 Gambaran Umum PT Arta Boga Cemerlang .................... 4.1.1 Sejarah singkat PT Arta Boga Cemerlang ............ 4.1.2 Struktur organisasi dan deskripsi jabatan ............. 4.1.3 Bauran pemasaran (marketing mix) ...................... 4.2 Karakteristik Responden ................................................... 4.3 Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen Penelitian .......... 4.3.1 Uji validitas instrumen penelitian ......................... 4.3.2 Uji reliabilitas instrumen penelitian ...................... 4.4 Deskripsi Variabel ............................................................ 4.4.1 Niat pembelian kembali produk baterai ABC Alkaline (Y) .......................................................... 4.4.2 Brand awareness (X1) ........................................... 4.4.3 Brand association (X2) ......................................... 4.4.4 Brand perceived quality (X3) ................................ 4.4.5 Brand loyalty (X4) ................................................. 4.5 Analisis Faktor Konfirmatori (CFA) ................................ 4.6 Analisis Regresi Linier Berganda ..................................... 4.7 Uji Asumsi Klasik ............................................................. 4.7.1 Uji multikolinearitas ............................................. 4.7.2 Uji heteroskedastisitas .......................................... 4.7.3 Uji normalitas ........................................................ 4.8 Pengujian Hipotesis .......................................................... 4.8.1 Uji statistik F (F-test) ............................................ 4.8.2 Uji statistik t (t-test) .............................................. 4.8.3 Standardized Coefficients Beta ............................. 4.9 Pembahasan ...................................................................... 4.9.1 Pengaruh brand awareness terhadap niat pembelian kembali produk baterai ABC Alkaline ................................................................. 4.9.2 Pengaruh brand association terhadap niat pembelian kembali produk baterai ABC Alkaline .................................................................
58 58 58 59 68 71 74 74 76 77
1
47 49 52 52 54
78 80 83 84 86 87 94 96 96 96 98 99 99 99 106 107
107
108
4.9.3 Pengaruh brand perceived quality terhadap niat pembelian kembali produk baterai ABC Alkaline ................................................................. 4.9.4 Pengaruh brand loyalty terhadap niat pembelian kembali produk baterai ABC Alkaline .................
109
SIMPULAN DAN SARAN ...................................................... 5.1 Simpulan ........................................................................... 5.2 Saran .................................................................................
112 112 112
DAFTAR RUJUKAN ................................................................................. LAMPIRAN .................................................................................................
114 119
BAB V
1
110
DAFTAR TABEL
No. Tabel 1.1
Halaman
Jumlah Penjualan Produk Baterai ABC Alkaline di Kota Denpasar Tahun 2011-2015 .................................................................................
9
3.1
Nilai Validitas dalam Analisis Faktor .................................................
51
3.2
Pedoman Mengidentifikasi Loading Factor pada Tingkat Signifikansi 5 Persen ...........................................................................
51
Karakteristik Responden dari Konsumen yang Menggunakan Produk Baterai ABC Alkaline di Kota Denpasar .............................................
72
4.2
Hasil Uji Validitas Instrumen Penelitian .............................................
75
4.3
Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian .........................................
76
4.4
Kriteria dan Kategori Penilaian Indikator Penelitian ...........................
78
4.5
Rata-rata Skor dan Kategori Penilaian Masing-masing Indikator Variabel Niat Pembelian Kembali Produk Baterai ABC Alkaline di Kota Denpasar .....................................................................................
79
Rata-rata Skor dan Kategori Penilaian Masing-masing Indikator Variabel Brand Awareness Produk Baterai ABC Alkaline di Kota Denpasar ..............................................................................................
81
Rata-rata Skor dan Kategori Penilaian Masing-masing Indikator Variabel Brand Association Produk Baterai ABC Alkaline di Kota Denpasar ..............................................................................................
83
Rata-rata Skor dan Kategori Penilaian Masing-masing Indikator Variabel Brand Perceived Quality Produk Baterai ABC Alkaline di Kota Denpasar .....................................................................................
85
Rata-rata Skor dan Kategori Penilaian Masing-masing Indikator Variabel Brand Loyalty Produk Baterai ABC Alkaline di Kota Denpasar ..............................................................................................
86
4.10 Evaluasi Terhadap Validitas Variabel Konstruk (Faktor) Niat Pembelian Kembali Produk Baterai ABC Alkaline, Brand Awareness, Brand Association, Brand Perceived Quality dan Brand Loyalty .................................................................................................
88
4.1
4.6
4.7
4.8
4.9
1
4.11 Hasil Loading Factor dan Communalities Variabel Konstruk (Faktor) Niat Pembelian Kembali Produk Baterai ABC Alkaline, Brand Awareness, Brand Association, Brand Perceived Quality dan Brand Loyalty ......................................................................................
89
4.12 Hasil Analisis Regresi Linier Berganda ..............................................
94
4.13 Hasil Uji Multikolinearitas ..................................................................
96
4.14 Hasil Uji Glejser ..................................................................................
97
4.15 Hasil Uji Kolmogorov-Smirnov ...........................................................
98
4.16 Hasil Uji Statistik F pada Tabel Anova ................................................
99
4.17 Hasil Uji Statistik t ..............................................................................
100
4.18 Standardized Coefficients Beta ............................................................
106
1
DAFTAR GAMBAR
No. Gambar
Halaman
2.1
Proses Pembelian Konsumen Model Lima Tahap ...............................
15
2.2
Konsep Brand Equity ...........................................................................
22
2.3
Piramida Brand Awareness .................................................................
25
2.4
Piramida Brand Loyalty .......................................................................
30
3.1
Kerangka Berpikir Penelitian ..............................................................
37
3.2
Daerah Pengujian Ho (t-test) ...............................................................
57
4.1
Struktur Organisasi PT Arta Boga Cemerlang Denpasar ....................
60
4.2
Saluran Pemasaran Tidak Langsung Baterai ABC Alkaline di PT Arta Boga Cemerlang Denpasar ....................................................
70
4.3
Daerah Pengujian Ho (t1-Hitung) ........................................................
101
4.4
Daerah Pengujian Ho (t2-Hitung) ........................................................
102
4.5
Daerah Pengujian Ho (t3-Hitung) ........................................................
104
4.6
Daerah Pengujian Ho (t4-Hitung) ........................................................
105
1
DAFTAR LAMPIRAN
No. Lampiran 1.
Halaman
Kuesioner Pengaruh Elemen-Elemen Brand Equity Terhadap Niat Pembelian Kembali Produk Baterai ABC Alkaline di Kota Denpasar ................................................................................................
119
2.
Tabulasi Data Karakteristik Responden di Kota Denpasar ....................
123
3.
Frekuensi Data Karakteristik Responden di Kota Denpasar ..................
126
4.
Tabulasi Skor Jawaban Kuisioner Niat Pembelian Kembali Produk Baterai ABC Alkaline dan Elemen-Elemen Brand Equity Niat Pembelian Kembali Produk Baterai ABC Alkaline (Y) ........................
128
5.
Transformasi Data Ordinal ke Data Interval ..........................................
143
6.
SPSS 17.0 for Windows: Validitas dan Reliabilitas Masing-masing Indikator Variabel Niat Pembelian Kembali Produk Baterai ABC Alkaline dan Elemen-Elemen Brand Equity .........................................
158
Frekuensi Data Skor Niat Pembelian Kembali Produk Baterai ABC Alkaline dan Elemen-Elemen Brand Equity Niat Pembelian Kembali Produk Baterai ABC Alkaline (Y) .........................................................
167
SPSS 17.0 for Windows: Hasil Analisis Faktor Niat Pembelian Kembali Produk Baterai ABC Alkaline dan Elemen-Elemen Brand Equity .....................................................................................................
174
SPSS 17.0 for Windows: Hasil Analisis Statistik Pengaruh ElemenElemen Brand Equity Terhadap Niat Pembelian Kembali Produk Baterai ABC Alkaline di Kota Denpasar ...............................................
186
10. SPSS 17.0 for Windows: Uji Asumsi Klasik ..........................................
188
11. Tabel Distribusi F ..................................................................................
191
12. Tabel Distribusi t ....................................................................................
194
7.
8.
9.
1
BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah Setiap bisnis adalah profit oriented, laba tinggi tercapai jika pembelian terhadap produk
yang dihasilkan tinggi. Tingkat pembelian akan meningkat jika niat beli konsumen terhadap merek produk yang ditawarkan juga tinggi. Menurut Winkel dalam Hartini (2012) niat terkait dengan sikap dan perilaku. Niat beli seseorang juga dapat timbul karena adanya perasaan senang yang diperkuat oleh sikap positif. Niat beli ulang muncul sesudah konsumen menggunakan dan memanfaatkan produk yang dibeli sebelumnya.
Perilaku setelah pembelian suatu produk
ditentukan oleh kepuasan atau ketidakpuasan terhadap suatu produk sebagai akhir dari proses penjualan. Minat beli ulang merupakan bagian dari perilaku pembelian dimana didalam konteks minat beli ulang tersebut terdapat konsep loyalitas. Menurut Tjiptono (2010:111) loyalitas adalah situasi dimana konsumen bersifat positif terhadap produk atau produsen (penyedia jasa) dan disertai pola pembelian kembali yang konsisten. Pengertian loyalitas berkaitan dengan kesetiaan, sikap menurut, dan mau menerima apa adanya, tidak mudah bergeser pada tujuan lain. Loyalitas dalam konsep marketing, erat kaitannya dengan konsumen atau loyalitas konsumen yang tidak lain merupakan bentuk kesetiaan konsumen kepada produk tertentu. Bagi pihak perusahaan dengan memiliki konsumen yang loyal tentu akan memberikan banyak keuntungan, diantaranya adalah tidak mudahnya konsumen tersebut untuk dipengaruhi agar berpindah ke produk pesaing. Loyalitas merupakan bagian dari brand equity yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk.
1
Brand akan dijadikan pertimbangan utama bagi konsumen dalam membuat keputusan pembelian bila konsumen dihadapkan pada beberapa produk dengan jenis dan fungsi yang sejenis. Melalui brand, konsumen dapat mengetahui manfaat, atribut-atribut unik, segmen atau pemakai, serta nilai dari suatu produk. Pernyataan ini dipertegas oleh Chirani (2012) yang menyatakan bahwa brand adalah bagian penting dari manajemen. Brand bukan tujuan itu sendiri, namun dapat menjadi alat penting untuk mengevaluasi kinerja umum dari sebuah organisasi. Brand dapat menciptakan nilai bagi pelanggan dan menghasilkan lebih banyak pendapatan bagi perusahaan. Menurut Aaker (1997) dalam Durianto (2010) brand merupakan nama, istilah, tanda, simbol, desain atau kombinasinya yang mengidentifikasikan suatu produk atau jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan serta merupakan nilai tangible dan intangible yang terwakili dalam merek dagang yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila diatur dengan tepat. Menurut Alghofari (2009) brand atau merek bukanlah sekedar nama, istilah (term), tanda (sign), simbol, desain, ataupun kombinasinya. Lebih dari itu merek adalah janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan features, benefits dan service kepada pelanggan. Janji inilah yang membuat masyarakat mengenal merek tersebut lebih dari merek yang lain. Kenyataannya, sekarang ini karakter unik dari pemasaran modern bertumpu pada penciptaan merek-merek yang bersifat membedakan (different) sehingga dapat memperkuat image perusahaan dan produk dalam benak konsumen. Pernyataan ini dipertegas oleh Edris (2010) yang menyatakan bahwa beberapa perusahaan yang peka terhadap nilai suatu brand, akan sepenuhnya menyadari bahwa brand menjadi identitas diri perusahaan dan menjadi added value dalam menjual produknya. Brand memang bukan sekedar nama, istilah, tanda ataupun simbol saja, lebih dari itu, brand merupakan sebuah janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan gambaran dan pelayanan
1
pada konsumen. Brand yang dikelola dengan baik dan profesional dapat menarik perhatiaan konsumen, karena brand tersebut mempunyai nilai lebih sehingga mendapatkan tempat tersendiri di benak konsumen. Pane (2011) menyatakan pada dasarnya pemilik brand sesungguhnya itu adalah para konsumen, penting sekali bagi pihak produsen dan pemasar untuk memahami pikiran dan perasaan konsumen terhadap brand, baru setelah itu menyusun dan menerapkan program marketing yang sesuai. Merek yang prestisius memiliki ekuitas merek (brand equity) yang kuat. Menghadapi persaingan yang ketat, brand equity yang kuat merupakan suatu pembeda yang jelas, bernilai, dan berkesinambungan, menjadi ujung tombak bagi daya saing perusahaan dan sangat membantu dalam strategi pemasaran. Menurut Kotler (2008:64) brand equity sangat berkaitan dengan seberapa banyak konsumen berada dalam kondisi puas terhadap suatu brand dan merasa rugi bila berganti brand, konsumen menghargai brand dan menganggapnya sebagai teman, serta konsumen loyal/terikat terhadap brand tersebut. Menurut Karadeniz (2010) ketika konsumen berpikir dari sebuah merek, mereka berhubungan dengan hasil positif yang terhubung dengan merek dan lini produk. Semakin banyak merek memberikan manfaat, maka semakin kuat hubungan antara nama merek dengan manfaat yang diberikan kepada konsumen, sehingga hal ini akan membentuk ekuitas merek. Menurut Aaker (1997) dalam Hartini (2012) brand equity adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan. Menurut Ahmad (2011) brand equity menjadi salah satu indikator yang dominan dalam kinerja industri global. Pelanggan berbasis brand equity menjadi alat yang berharga untuk
1
memposisikan merek dan mengevaluasi strategi pemasaran dalam usaha mempengaruhi niat pembelian kembali konsumen. Umpan balik diperoleh dari hasil evaluasi konsumen terhadap brand equity dalam membantu mengidentifikasi layanan atau masalah terkait produk, mengidentifikasi iklan, memposisikan masalah, dan juga memberikan umpan balik kepada karyawan di mana perbaikan perlu dilakukan. Penelitian Choe (2013) mengeksplorasi hubungan antara faktor-faktor penentu ekuitas merek serta hubungan antara brand equity dan niat beli. Temuan utamanya adalah brand equity penerbangan langsung mempengaruhi niat beli konsumen. Temuan penelitian Shih (2010) menunjukkan bahwa brand equity berpengaruh positif terhadap niat beli konsumen. Penelitian Chen (2008) menguji hubungan antara brand equity terhadap niat pembelian pada keputusan penumpang Bandara Udara Internasional di Taiwan. Temuan menunjukkan adanya hubungan positif antara brand equity terhadap niat pembelian. Penelitian Moradi dan Zarei (2011) menunjukkan bahwa ada pengaruh positif antara brand equity terhadap niat pembelian kembali dari sudut pandang konsumen baru sebuah produk. Hasil penelitian Kazemi (2013) menunjukkan bahwa persepsi pengendalian perilaku dipengaruhi oleh brand equity. Oleh karena itu, brand equity menjadi pendorong terkuat niat pembelian kembali melalui persepsi pengendalian perilaku. Nigam (2011) menemukan bahwa brand equity adalah alat penting untuk menghubungkan merek dan mempengaruhi pelanggan dalam membuat keputusan pembelian kembali untuk merek mobil Hatchback. Menurut Jalilvand (2011) pemasar harus hati-hati mempertimbangkan komponen brand equity ketika merancang strategi merek mereka. Pemasar juga harus beradaptasi dalam melakukan pendekatan brand equity disesuaikan dengan lingkungan pemasaran untuk meningkatkan loyalitas konsumen untuk mengurangi perilaku beralih dari konsumen. Menurut Aaker (1997) dalam Durianto (2010)
1
brand equity dapat dikelompokkan ke dalam lima kategori, yaitu brand awareness, brand association, perceived quality dan brand loyalty. Durianto (2010) mengutip pendapat Aaker (1997) yang menyatakan brand awareness (kesadaran merek) adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Menurut Hasyim (2010) kesadaran merek membutuhkan jangkauan kontinum (continum ranging) dari perasaan yang tidak pasti bahwa merek tertentu merupakan satu-satunya merek dalam suatu kelompok produk. Tingkat kesadaran atas merek perusahaan seharusnya mampu menjadi pengikat sejati antara konsumen dengan. Menurut Ariyan (2012) merek yang mempunyai tingkatan brand awareness yang tinggi lebih cenderung dipilih konsumen dalam melakukan pembelian dan hal itu akan berlanjut kepada keputusan pembelian ulang konsumen. Menurut Aaker (1997) dalam Durianto (2010), brand association (asosiasi merek) mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis, dan lainlainnya. Menurut Sugiono (2012) asosiasi itu tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek atau brand image di dalam benak konsumen. Konsumen terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung konsisten terhadap brand image sehingga terjadi pembelian kembali yang membentuk loyalitas konsumen. Aaker (1997) dalam Durianto (2010) menyatakan perceived quality (persepsi kualitas) mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas/keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan.
1
Menurut Chan (2010), karena
merupakan kesan dari pelanggan, maka kesan kualitas tidak dapat ditentukan secara obyektif. Persepsi pelanggan akan melibatkan apa yang penting bagi pelanggan karena setiap pelanggan memiliki kepentingan yang berbeda-beda terhadap suatu produk atau jasa. Penelitian yang dilakukan Nugroheni (2007) menemukan bahwa perceived quality adalah sebagai penentu brand equity yang secara signifikan berpengaruh langsung terhadap minat membeli kembali. Menurut Aaker (1997) dalam Durianto (2010) brand loyalty (loyalitas merek) mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk. Other proprietary brand assets (aset-aset merek lainnya), seperti: paten (patents) dan merek dagang (trademark). Menurut Edris (2010), brand loyalty (loyalitas merek) adalah kondisi dimana konsumen mempunyai sikap positif terhadap merek, mempunyai komitmen terhadap merek dan bermaksud meneruskan pembeliannya di masa mendatang. Kesetiaan pelanggan terhadap merek sangat perlu dipertahankan dan ditingkatkan karena dengan mempertahankan pelanggan yang sudah ada akan lebih mudah dan lebih menghemat biaya dibandingkan dengan mencari pelanggan baru. Pernyataan ini dipertegas oleh Andri (2011) yang menyatakan bahwa loyalitas merek merupakan inti dari brand equity yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena hal ini merupakan suatu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Meningkatnya loyalitas merek maka kerentaan kelompok pelanggan dari serangan kompetitor dapat dikurangi. Hal ini merupakan suatu indikator dari brand equity yang berkaitan dengan perolehan laba dimasa yang akan datang karena loyalitas merek secara langsung dapat diartikan sebagai penjualan di masa depan. Elemen-elemen yang ada dalam brand equity akan membantu konsumen dalam menafsir dan mengingat informasi tentang suatu produk atau jasa. Membedakan berbagai produk yang masih dalam satu jenis, lebih meyakinkan dalam memilih suatu produk atau jasa yang akan
1
dikonsumsinya, serta dapat mempertinggi kepuasan dalam mengkonsumsikan produk atau jasa. Konsumen yang puas pasti akan menjadi konsumen yang loyal karena kepuasan merupakan unsur penting dalam menciptakan loyalitas. Merek-merek yang mengilhami sebagian besar keloyalan adalah merek-merek yang paling signifikan bagi pelanggan sebagai hasil dari tingkat keterlibatan yang tinggi dari merek-merek tersebut. Perkembangan teknologi dan kebutuhan yang terus meningkat telah menimbulkan perubahan dalam dunia industri di Indonesia. Industri yang berbasis teknologi dan pemenuhan keinginan konsumen telah menjadi landasan dasar demi kesuksesan suatu perusahaan. Meningkatnya tuntutan konsumen yang semakin beragam, membuat persaingan di dunia industri semakin ketat, tak terkecuali pada
industri baterai yang termasuk dalam kategori industri
perlengkapan alat elektronik (electronic equipment). Baterai alkaline adalah salah satu sumber energi praktis yang lazim digunakan untuk berbagai perangkat elektronik, merupakan penyempurnaan dari baterai biasa karena mempunyai daya potensial yang relatif tetap dengan waktu penggunaan lebih awet. Sebagian besar pelaku dalam industri baterai alkaline di Indonesia masih dikuasai oleh merek-merek seperti ABC (PT. International Chemical Industry), Panasonic (PT. Panasonic Gobel Battery Indonesia), selanjutnya adalah Energizer (PT. Everbright Battery Factory) dan Duracell (PT. Dos ni Roha) (Sumber: Google Source Guides 2015). Kota Denpasar adalah salah satu pasar potensial produk ABC Alkaline di dalam negeri, yang merupakan pusat perekonomian di Provinsi Bali dengan segala aktivitas bisnis dan perdagangan. PT Arta Boga Cemerlang menjadi distributor tunggal baterai ABC Alkaline di Provinsi Bali, yang juga mendistribusikan produk baterai ABC Alkaline ke beberapa wilayah di Indonesia. Berikut ini pada Tabel 1.1
1
disajikan jumlah penjualan produk baterai ABC Alkaline di Kota Denpasar dari tahun 2011 sampai tahun 2015. Tabel 1.1
Jumlah Penjualan Produk Baterai ABC Alkaline di Kota Denpasar Tahun 2011-2015
Jumlah Penjualan (Doz) 1 2011 1.875 2 2012 1.990 3 2013 2.224 4 2014 2.598 5 2015 2.866 Jumlah 11.553 Rata-rata 2310,6 Sumber: PT Arta Boga Cemerlang Denpasar, Tahun 2015. No.
Tahun
Prosentase Perubahan 6,13 11,76 16,82 10,32 45,02 11,26
Tabel 1.1 menunjukkan peningkatan jumlah penjualan produk baterai ABC Alkaline di Kota Denpasar terjadi dari tahun 2011-2015. Rata-rata jumlah penjualan mengalami peningkatan sebesar 11,26 persen. Peningkatan penjualan ini menunjukkan kepercayaan konsumen di Kota Denpasar yang semakin meningkat terhadap produk baterai ABC Alkaline. Suatu brand memiliki equity yang kuat apabila perusahaan memberi nilai pada produk, merek yang kuat inilah yang akan membuat konsumen merasa lebih aman untuk mengulangi pembelian, kemudian akan merekomendasikan kepada orang lain. Pelanggan yang setia pada merek tertentu cenderung terikat pada merek tersebut dan akan membeli produk yang sama lagi sekalipun tersedia banyak alternatif lainnya. Pembelian kembali menunjukkan pelanggan loyal kepada merek tersebut sehingga tidak ingin berpidah ke lain merek walaupun banyak pilihan merek baterai. Penting untuk diketahui elemen-elemen brand equity yang berpengaruh terhadap niat pembelian kembali produk baterai ABC Alkaline di Kota Denpasar.
1
1.2
Rumusan Masalah Penelitian Berdasarkan latar belakang masalah, maka dapat dirumuskan pokok masalah adalah
sebagai berikut. 1) Apakah brand awareness berpengaruh terhadap niat pembelian kembali produk baterai ABC Alkaline di Kota Denpasar? 2) Apakah brand association berpengaruh terhadap niat pembelian kembali produk baterai ABC Alkaline di Kota Denpasar? 3) Apakah brand perceived quality berpengaruh terhadap niat pembelian kembali produk baterai ABC Alkaline di Kota Denpasar? 4) Apakah brand loyalty berpengaruh terhadap niat pembelian kembali produk baterai ABC Alkaline di Kota Denpasar?
1.3
Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut.
1) Untuk mengetahui pengaruh brand awareness terhadap niat pembelian kembali produk baterai ABC Alkaline di Kota Denpasar. 2) Untuk mengetahui pengaruh brand association terhadap niat pembelian kembali produk baterai ABC Alkaline di Kota Denpasar. 3) Untuk mengetahui pengaruh brand perceived quality terhadap niat pembelian kembali produk baterai ABC Alkaline di Kota Denpasar. 4) Untuk mengetahui pengaruh brand loyalty terhadap niat pembelian kembali produk baterai ABC Alkaline di Kota Denpasar.
1
1.4
Kegunaan Penelitian Kegunaan dari penelitian ini adalah sebagai berikut.
1) Hasil penelitian ini secara teoritis diharapkan dapat dijadikan referensi tambahan untuk memperkuat teori-teori manajemen pemasaran, yang berhubungan dengan variabel-variabel brand equity dan loyalitas konsumen. 2) Hasil penelitian ini secara praktis diharapkan memberikan manfaat bagi manajemen perusahaan sebagai informasi tentang elemen-elemen brand equity mana saja dari produk baterai ABC Alkaline yang berpengaruh terhadap loyalitas konsumen sebagai dasar untuk menentukan strategi pemasarannya.
1.5
Sistematika Penulisan Sistematika penulisan skripsi ini terdiri dari 5 (lima) bab sebagai berikut.
Bab I.
PENDAHULUAN Bab I merupakan pendahuluan, diuraikan mengenai latar belakang masalah, rumusan masalah penelitian, tujuan penelitian, kegunaan penelitian dan sistematika penulisan.
Bab II.
KAJIAN PUSTAKA Bab II merupakan kajian pustaka terdiri dari landasan teori dan konsep, diuraikan teori tentang: keputusan pembelian, niat pembelian kembali dan brand equity. Selanjutnya berdasarkan kajian penelitian terdahulu, maka dirumuskan hipotesis penelitian tentang pengaruh elemen-elemen brand equity (brand awareness, brand association, brand perceived quality dan brand loyalty) terhadap niat pembelian kembali.
1
Bab III.
METODE PENELITIAN Bab III merupakan metode penelitian yang terdiri dari desain penelitian, lokasi penelitian, obyek penelitian, identifikasi variabel, definisi operasional variabel, jenis dan sumber data, populasi dan sampel, metode pengumpulan data dan teknik analisis data.
BAB IV.
DATA DAN PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN Bab IV membahas tentang gambaran umum Kota Denpasar, gambaran umum PT Arta Boga Cemerlang Denpasar, karakteristik responden, deskripsi variabel dan pembahasan hasil penelitian, terdiri dari: uji validitas dan reliabilitas instrumen penelitian, analisis regresi linier berganda, uji asumsi klasik, uji hipotesis dengan ttest dan standardized coefficients beta.
BAB V.
SIMPULAN DAN SARAN Bab V merupakan penutup yang berisi simpulan dari hasil penelitian dan kemudian saran kepada pihak perusahaan berkaitan dengan indikator-indikator brand awareness, brand association, brand perceived quality dan brand loyalty yang mempengaruhi niat pembelian kembali produk baterai ABC Alkaline.
1
