PENGARUH RELATIONSHIP MARKETING TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN DALAM PENGGUNAAN KARTU PRABAYAR SIMPATI TELKOMSEL PADA MAHASISWA UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA SALATIGA Niken Tambingon Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga Competition in telecommunication nowadays was getting heavy. Many telecommunication companies competed in offering their services to be consumers’ choice. Therefore, the companies should provide products and services that fulfill consumers’ needs in communication Relationship marketing was a program that was applied in order to build and maintain ongoing relationship with the consumers. The main focuses of the company were consumers, since they were a key of company’s growth. The aim of the company was retaining a good relationship with the consumers to achieve level of consumers’ loyalty. When loyalty was created, there would be advantages among the company and consumers. This study described the influence of relationship marketing on consumers’ loyalty prepaid Simpati Card in students of UKSW. There were four variables used, communication variable, commitment, trust, and satisfaction. Using accidental sampling, there were 100 respondents of students of UKSW. According to the analysis of multiple regressions, communication variable, commitment, and satisfaction gave significant influence to the consumers, while trust variable did not give significant influence to the consumers’ loyalty.
Keywords: Relationship marketing, consumer loyalty, telecommunication
Perkembangan dunia telekomunikasi sudah terjadi pergeseran yang sangat drastis. Setiap manusia sudah menggunakan teknologi untuk berkomunikasi, dan itu menjawab kebutuhan manusia untuk berkomunikasi dengan siapa saja. Hal ini membuat perusahaan komunikasi berlomba-lomba menawarkan jasanya dalam memberikan pelayanan dan tawaran produk yang menarik agar bisa menjadi pilihan konsumen. Tumbuhnya pasar permintaan akan jasa telekomunikasi bukan hanya dimasyarakat perkotaan tetapi sampai ke pelosok daerah, tingginya permintaan akan jasa telekomunikasi membuat masyarakat mudah untuk berpindah-pindah ke operator lain yang menyediakan produk dan layanan yang menarik. Hal ini tidak terlepas dari persaingan antar operator telekomunikasi di Indonesia. Untuk memenangkan persaingan yang terjadi dalam dunia telekomunikasi, perusahaan di tuntut untuk melakukan berbagai cara agar para pengguna jasa telekomunikasi
loyal dan tidak akan berpindah ke operator pesaing. Banyak perusahaan sering mengabaikan pelayanan dan usaha untuk mempertahankan konsumennya padahal ketika perusahaan mampu memberikan pelayanan yang baik dan mampu untuk menjawab keluhan dan kebutuhan konsumen dalam berkomunikasi, akan membuat konsumen merasa nyaman ketika menggunakan produk yang dimiliki perusahaan. Ketika pemasaran berorientaasi pada produksi, perusahaan umumnya tahu bahwa apapun yang diproduksi dapat dijual, sedikit sekali perhatian yang diberikan apa yang diinginkan konsumen. Banyak yang mulai menyadari bahwa mungkin mereka seharusnya memproduksi apa yang dibutuhkan dan diinginkan pada konsumen. Orientasi ini kemudian dikenal sebagai konsep pemasaran. Konsep ini didasarkan 3 tujuan; orientasi pelanggan, koordinasi dan integrasi dari semua aktivitas pemasaran, dan fokus pada kemampuan organisasi untuk menghasilkan keuntungan jangka
panjang
(http://ekonomi.kompasiana.com/marketing/2010/06/28/membangun-
relationship-marketing). Berdasarkan hal tersebut, perusahaan menyadari pentingnya untuk membangun hubungan yang baik dengan konsumennya, bahkan membangun hubungan jangka panjang. Perusahaan modern menyadari bahwa nilai hubungan jangka panjang dengan pelanggan, dan bukti yang cukup kuat yang memvalidasi dampak keuntungan berasal dari hubungan yang kuat (Barry et al. 2008). Membangun dan mempertahankan hubungan dengan konsumen, bisa diterapkan lewat relationship marketing. Relationship marketing melibatkan penciptaan, pemeliharaan dan peningkatan hubungan yang kuat dengan pelanggan, relationship marketing berorientasi pada jangka waktu yang panjang dan bertujuan untuk memberikan nilai pada konsumen mengenai produk atau jasanya dan ukuran kesuksesannya adalah kepuasan konsumen pada jangka panjang. Ini adalah gagasan yang masuk akal tentang bagaimana seharusnya perusahaan dioperasikan agar perusahaan dapat memuaskan konsumen mereka sampai pada titik dimana konsumen akan terus berbisnis dengan mereka di
masa depan, membelanjakan banyak uang mereka pada perusahaan tersebut, dan membawa teman-teman
dan
anggota
keluarga
untuk
berbisnis
dengan
perusahaan.
(http://ekonomi.kompasiana.com/marketing/2010/06/28/membangun-relationshipmarketing). Berry dan Parasuraman (1992) menganggap bahwa relationship marketing merupakan usaha untuk menarik, mengembangkan dan menguatkan hubungan antara dua pihak. Tujuan dari relationship marketing adalah untuk menetapkan, memelihara, meningkatkan hubungan dengan pelanggan, dan mencapai keuntungan bagi pihak yang terlibat, dengan kata lain, relationship marketing merupakan alat untuk mencapai loyalitas konsumen (Gronroos, 1994). Jika perusahaan dapat mengkombinasikan kemampuan untuk merespon dan menyediakan permintaan konsumen dengan baik, serta melakukan hubungan yang lebih intensif dengan pelanggan melalui peningkatan kualitas layanan konsumen sesuai dengan permintaan konsumen, maka perusahaan tersebut dapat mempertahankan konsumen nya untuk jangka panjang (Winer, 2004). Salah satu penerapan relationship marketing adalah pada perusahaan telekomunikasi. Adanya hubungan yang terjalin ketika konsumen menggunakan jasa telekomunikasi berupa operator seluler. Hubungan yang terjalin berupa adanya kewajiban yang harus dilakukan antara pihak yang melakukan hubungan, diantaranya konsumen dan perusahaan. Tanggung jawab konsumen misalnya melakukan pengisian pulsa dalam jangka waktu tertentu, sedangkan pihak perusahaan bertanggung jawab memberikan layanan yang dibutuhkan konsumen dalam berkomunikasi. Salah satu cara yang dapat dilakukan perusahaan adalah membina dan menjalin hubungan yang baik dengan para konsumen sehingga perusahaan dapat mengenali dan kebutuhan dan keinginan konsumen dimana hal tersebut dapat dilakukan melalui suatu strategi pemasaran yaitu relationship marketing yaitu pengenalan
setiap konsumen secara lebih dekat dengan menggunakan komunikasi dua arah dengan mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan dan perusahaan. PT Telkomsel adalah sebuah perusahaan operator telekomunikasi seluler di Indonesia. Kartu prabayar simpati merupakan salah satu produk yang dikeluarkan oleh PT. Telkomsel. Kartu prabayar Simpati dapat digunakan di seluruh Indonesia dengan tarif terjangkau, telepon hemat ke sesama pelanggan Telkomsel maupun operator lain dan SMS hemat untuk mengirim pesan di dalam mauapun ke luar negeri. Kartu prabayar Simpati memiliki banyak fitur yang bermanfaat seperti fasilitas transfer pulsa, GPRS, MMS, Roaming Internasional, conference call dan call divert. Telkomsel yang merupakan produsen kartu prabayar Simpati memiliki jaringan yang kuat sehingga bisa menjangkau sampai ke daerah terpencil. Secara langsung dan tak langsung, kehadiran Telkomsel telah memberikan kontribusi bagi percepatan kemajuan sosial dan ekonomi Indonesia (www.telkomsel.com). PT. Telkomsel telah mampu membuat para pelanggan tetap bertahan dan menggunakan provider tersebut. Bila dibandingkan dengan provider-provider lain, jaringan-jaringannya belum sampai ke pelosok-pelosok daerah dan Telkomsel telah melakukan hal tersebut. Pentingnya PT Telkomsel melakukan hubungan jangka panjang dengan pelanggan, karena semakin banyak produk-produk sejenis yang bermunculan dipasar. Dengan adanya produk yang sejenis, membuat pelanggan cenderung untuk berpindah ke produk lain. Relationship marketing yang dimiliki oleh kartu prabayar Simpati dengan adanya layanan talk mania, mendapat 1000 sms gratis ke semua operator, dan layanan simPATIzone yang merupakan wadah komunitas bagi pemakai kartu prabayar simpati untuk menikmati beragam fasilitas dan informasi tambahan mengenai produk & layanan komunitas simPATIzone maupun Telkomsel secara umum. Dari waktu ke waktu Telkomsel dapat menyelenggarakan acara atau program tidak terbatas pada acara nonton gratis konser musik, nonton film gratis, pemberian pulsa gratis, dan lain-lain, yang dapat diikuti oleh anggota simPATIzone dan Aktivasi langsung Fasilitas Internasional
Roaming simpati. Walaupun Telkomsel sudah merupakan provider yang dapat dikatakan mendunia akan tetapi pihak Telkomsel tidak hanya mementingkan produk-produknya sendiri melainkan masih memiliki upaya untuk mendengarkan keluhan-keluhan yang menjadi kebutuhan pelanggan. Berdasarkan latar belakang masalah, maka masalah penelitian adalah “pengaruh relationship marketing terhadap loyalitas konsumen dalam penggunaan kartu prabayar Simpati Telkomsel pada mahasiswa Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga”. Dari uraian tersebut, dapat dirumuskan persoalan penelitian sebagai berikut: Apakah relationship marketing berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen?
Tujuan dan manfaat penelitian Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh relationship marketing terhadap loyalitas konsumen pengguna kartu prabayar simpati Telkomsel. Melalui penelitian ini diharapkan bisa bermanfaat untuk pengembangan ilmu pemasaran khususnya pengetahuan mengetahui pengaruh relationship marketing terhadap loyalitas konsumen. Selain itu sebagai bahan pertimbangan dan masukan bagi PT Telkomsel sebagai produsen kartu prabayar simpati untuk membantu perusahaan dalam membangun relationship marketing agar tercipta loyalitas konsumen yang bisa memberikan keuntungan jangka panjang bagi perusahaan.
Kerangka Teoritis Relationship Marketing Definisi relationship marketing menurut Keegan, Duncan, dan Moriaty (1995, p.1) adalah pendekatan pemasaran pada pelanggannya yang meningkatkan pertumbuhan jangka panjang perusahaan dan kepuasan maksimum pelanggan. Pelanggan yang baik merupakan suatu aset dimana bila ditangani dan dilayani dengan baik akan memberikan pendapatan dan
pertumbuhan jangka panjang bagi suatu badan usaha. Kotler (1997, p.11) menyebut relationship marketing merupakan suatu praktik membangun hubungan jangka panjang yang memuaskan dengan pihak-pihak kunci meliputi pelanggan, pemasok, dan penyalur guna mempertahankan preferensi dan bisnis dalam jangka panjang. Sementara itu, Kotler dan Armstrong (1996, p.578) menyebutkan relationship marketing adalah proses menciptakan, memelihara dan mengalihkan keunggulan, muatan nilai hubungan antara pelanggan dan pemegang saham lainnya. Berdasarkan beberapa definisi di atas, relationship marketing adalah suatu program yang dilakukan perusahaan untuk menjaga dan mempertahankan hubungan yang lebih baik serta memberikan kepuasan yang maksimum kepada pelanggan agar kedua pihak mendapat keuntungan dan manfaat jangka panjang. Relationship marketing berorientasi pada jangka waktu yang panjang dan bertujuan untuk memberikan nilai pada pelanggan mengenai produk atau jasanya dan ukuran kesuksesannya adalah kepuasan konsumen pada jangka panjang. Relationship marketing merupakan alat untuk menciptkan loyalitas dan retensi pelanggan (Barnes 2003; Kotler dan Amstrong 1999; Futrell, 1996:370). Ada beberapa dimensi dan dukungan keberhasilan dalam penerapan relationship marketing yaitu komunikasi, komitmen, dan kepercayaan. Dimensi tersebut merupakan dimensi yang mendukung ketika perusahaan ingin membangun relationship marketing dengan konsumen (Morgan & Hunt, 1994; Veloutsou, Saren, & Tzokas, 2002; Chan & Ndubisi, 2004; Ndubisi & Chan, 2005; Morgan & Hunt, 1994; Crosby et al, 1990). Dimensi ini diidentifikasi sebagai dasar
dari relationship marketing dan mampu memprediksi
loyalitas pelanggan. Kepercayaan sebagai salah satu dasar relationship marketing dan dianggap penting dalam membangun kualitas relationship marketing. Hal ini dipertimbangkan untuk
mengetahui dan memprediksi perilaku individu pada mitra relasional agar tercapai derajat kepastian yang melekat pada individu dan akan tercapai upah yang diharapkan ketika membangun relationship marketing (Millar & Rogers, 1987). Kepercayaan dapat mengarah pada komitmen untuk hubungan yang dibangun oleh pihak perusahaan dan konsumen, upaya tersebut mengarah pada kelestarian hubungan (Morgan dan Hunt, 1994). Pihak yang membangun hubungan harus memiliki kepercayaan satu sama lain. Dengan mempertahankan dan memperkuat kepercayaan adalah penting untuk keberhasilan jangka panjang dari sebuah hubungan (Palmer, 2001). Dilihat dari orientasi relationship marketing adalah, membangun hubungan jangka panjang antara perusahaan dan konsumen. Liang dan Wang, (2006) menegaskan komitmen berperan penting dalam relationship marketing, lewat komitmen hubungan menjadi stabil dan menjadi hubungan yang luar biasa. Selain itu, komitmen sebagai salah satu variabel penting untuk memahami kekuatan relationship marketing, dan membuat sebuah hubungan berhasil dan saling memuaskan (Gundlach, Achrol, & Mentzer, 1995; Morgan & Hunt, 1994). Komitmen, didefinisikan sebagai keinginan abadi untuk menjaga hubungan yang bernilai (Moorman, Zaltman, & Deshpande, 1992). Pentingnya komunikasi yang efektif untuk hubungan sosial dan hubungan bisnis (Goodman dan Dion, 2001). Coote et al, (2003) mengibaratkan komunikasi sebagai ‘the glue that holds industrial marketing relationships together’. Komunikasi mengacu pada kemampuan untuk memberikan informasi yang tepat waktu dan dapat dipercaya atau berbagi rahasia. Ndubisi dan Chan (2005) menggambarkan ide dari relationship marketing sebagai perspektif mempertimbangkan cara memberikan informasi mengenai layanan yang dapat dipercaya dengan memenuhi janji perusahaan. Karena itu, dengan dengan asumsi bahwa ketika ada komunikasi yang efektif antara perusahaan dan konsumen, konsumen akan memiliki inisiatif menyampaikan informasi tentang kegiatan perusahaan sehingga mengarah
ke peningkatan
kualitas hubungan antara perusahaan dan konsumen serta membangun
loyalitas konsumen. Relationship marketing merupakan pengenalan pada konsumen secara lebih dekat dengan menciptakan komunikasi dua arah dengan mengelola hubungan yang saling menguntungkan antara perusahaan dan konsumen. Semakin lama perusahaan dapat mempertahankan pelanggan yang telah dimilikinya, maka akan semakin banyak keuntungan yang akan diperoleh oleh perusahaan. Reichheld dan Sasser (1990) mengemukakan 3 faktor yang menyebabkan bahwa dengan mempertahankan pelanggan, maka perusahaan dapat meningkatkan keuntungannya. Faktor-faktor tersebut akan diuraikan sebagai berikut: 1.
Ketika pelanggan menjadi puas terhadap suatu produk atau jasa, maka mereka akan membeli atau menggunakan produk atau jasa yang telah dapat memuaskan kebutuhan mereka.
2.
Customer relationship marketing membuat perusahaan mampu untuk memahami dan memenuhi kebutuhan pelanggan secara individual, sehingga akan mengurangi tingkat kesalahan yang terjadi di dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan. Hal tersebut membuat perusahaan dapat lebih efisien dan efektif di dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan, sehingga membuat biaya yang dikeluarkan oleh perusahan menjadi menurun dan pendapatan menjadi meningkat karena adanya pembelian ulang yang dilakukan oleh pelanggan, sehingga menjadikan keuntungan perusahaan menjadi meningkat pula.
3.
Perusahaan dapat menetapkan harga yang lebih mahal dibandingkan dengan pesaing, tanpa harus takut akan membuat pelanggan beralih ke pesaing. Hal ini disebabkan karena pelanggan telah memiliki komitmen dan kepercayaan terhadap perusahaan dan tidak akan mengambil resiko untuk beralih ke
pesaing yang belum tentu dapat memberikan kepuasan seperti apa yang telah mereka dapatkan dari perusahaan sebelumnya. Relationship marketing terdiri dari tiga variabel yaitu: komunikasi, komitmen, dan kepercayaan yang akan diuraikan lebih rinci tentang beberapa variabel tersebut seperti berikut ini: Komunikasi Definisi komunikasi menurut Parasuraman, Zeihatml, dan Berry (1985) adalah menyampaikan informasi kepada para pelanggan dalam bahasa yang mudah mereka pahami, serta selalu mendengarkan saran dan keluhan pelanggan. Rogers dan D.Lawrence Kincaid (1981) memberikan pengertian komunikasi sebagai suatu proses dimana dua orang atau lebih membentuk atau melakukan pertukaran informasi dengan satu sama lainnya, yang pada gilirannya akan tiba pada saling pengertian yang mendalam. Sementara itu, Chan dan Ndubisi (2004), komunikasi dalam hubungan pemasaran berarti memberikan informasi yang dapat dipercaya tentang layanan, dan memberikan informasi jika terjadi masalah pengiriman dan juga menceritakan ketidakpuasan pelanggan kepada perusahaan sehingga perusahaan melakukan usaha memperbaiki sumber ketidakpuasan. Berdasarkan definisi di atas komunikasi adalah pertukaran informasi antara pihak satu dengan pihak lainnya dimana didalamnya bisa menjelaskan keluhan-keluhan yang dirasakan oleh pelanggan baik itu rasa ketidakpuasan dengan produk dan layanan yang diterima dan bagaimana menjawab kebutuhan dan keinginan pelanggan. Komitmen Scanzoni Pressey dan Mathews (2000) mengemukakan bahwa komitmen merupakan tingkatan tertinggi dalam membangun kekuatan suatu hubungan dan akan memberikan suatu keuntungan jangka panjang bagi kedua belah pihak yang
berhubungan. Moorman, Zaltman, dan Despandhe (1992) mengatakan komitmen sebagai salah satu aspek dalam relationship marketing, komitmen merupakan keinginan yang berkelanjutan untuk membangun suatu hubungan yang bernilai. Mirip dengan kepercayaan, komitmen juga merupakan salah satu elemen kunci untuk memahami kekuatan kualitas relationship marketing dan mengukur kemungkinan loyalitas pelanggan (Wong dan Sohal, 2002, p.36). Berdasarkan definisi di atas komitmen adalah kekuatan hubungan yang terjalin antara pihak yang berhubungan untuk menjalin hubungan yang bernilai dan dalam jangka waktu yang panjang. Kepercayaan Kepercayaan telah didefinisikan dalam literatur hubungan pemasaran sebagai kemauan untuk bergantung pada mitra pertukaran di mana seseorang memiliki kepercayaan diri dan sebagai keyakinan bahwa pasangan kata atau janji yang dapat diandalkan dan akan memenuhi kewajiban dalam hubungan (Schurr dan Ozanne, 1985). Kepercayaan menurut Moorman et al (dalam suhardi, 2006) adalah kesediaan dan keyakinan untuk bersandar pada rekan yang terlibat dalam pertukaran hubungan. Ketika seseorang telah mempercayai pihak lain maka mereka yakin bahwa harapan akan terpenuhi dan tak akan ada lagi kekecewaan. Kepercayaan dapat didefinisikan sebagai keyakinan salah satu pihak yang kebutuhannya akan dipenuhi oleh tindakan yang dilakukan oleh pihak lain (Anderson dan Weitz, 1989, p.312). Berdasarkan uraian di atas definisi kepercayaan adalah keyakinan yang dirasakan oleh seseorang terhadap kata-kata atau janji dari pihak yang menjalin suatu hubungan, dan berharap janjinya akan dipenuhi dan tidak merasa dikecewakan.
Loyalitas Konsumen Definisi loyalitas konsumen menurut Kotler (2005, p.18) adalah suatu pembelian ulang yang dilakukan oleh seorang pelanggan karena komitmen pada suatu merek atau perusahaan. Griffin (2003, p.113), memberikan pengertian tentang loyalitas konsumen adalah pelanggan yang melakukan pembelian secara berulang pada badan usaha yang sama, membeli lini produk dan jasa yang ditawarkan oleh badan usaha yang sama, memberitahukan kepada orang lain tentang kepuasan – kepuasan yang didapat dari badan usaha dan menunjukan kekebalan terhadap tawaran – tawaran dari badan usaha pesaing. Sementara itu Tjiptono (2000, p.24) menyebutkan loyalitas konsumen adalah suatu hubungan antara perusahaan dan pelanggan di mana terciptanya suatu kepuasan sehingga memberikan dasar yang baik untuk melakukan suatu pembelian kembali terhadap barang yang sama dan membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut. Berdasarkan uraian di atas loyalitas konsumen merupakan usaha yang dilakukan oleh konsumen dalam melakukan pembelian secara berulang terhadap produk atau badan usaha yang sama sehingga tercipta suatu komitmen pada produk tersebut dan merekomendasikannya dari mulut ke mulut.
Pengaruh komunikasi terhadap loyalitas konsumen Pertukaran informasi merupakan elemen penting dari hubungan pemasaran (Anderson dan Narus, 1990; Anderson dan Weitz, 1989; Dwyer et al, 1987; Morgan dan Hunt, 1994). Bentuk yang paling umum dari komunikasi dalam pertemuan layanan adalah face-to-face, interaksi antara karyawan secara langsung (Tronvoll, 2007). Dalam hal ini, karyawan dapat memberikan kontribusi terhadap keluhan pelanggan dan pengembangan hubungan melalui sikap dan perilaku mereka (Bitner, 1990; Schneider et al, 1998). Program komunikasi pemasaran dilakukan untuk melakukan adaptasi dengan calon pelanggan, mengetahui kebutuhannya agar siklus ini terus berulang. Hal Ini merupakan hubungan pemasaran yang baik (Schultz et al, 1992, p. 59). Penelitian yang dilakukan oleh Dwi wulandari (2007)
komunikasi memberikan pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas pengguna kartu fren. Hal ini menunjukan bahwa ternyata komunikasi merupakan salah satu faktor yang menyebabkan pengguna kartu fren menjadi loyal. Dalam strategi komunikasi, pelanggan dan perusahaan harus merasa bahwa mereka dapat saling mengekspresikan keinginan dan merasa bahwa
mereka
dapat
saling
mendengar
dan
saling
mengerti,
pelanggan
dapat
mengkomunikasikan segala kebutuhan dan ketidakpuasan kepada pihak perusahaan, dan perusahaan pun dapat merespon atau menanggapi segala hal yang dapat membantu pelanggan dalam pemakaian produk perusahaan. Berdasarkan uraian di atas dirumuskan hipotesis sebagai berikut: H1: Komunikasi memberikan pengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen
Pengaruh komitmen terhadap loyalitas konsumen Komitmen telah dianggap sebagai mitra pertukaran kepercayaan hubungan yang berkelanjutan dengan pihak lain, yaitu pihak yang berkomitmen percaya dan memastikan hubungan yang layak akan bertahan tanpa batas waktu (Morgan dan Hunt p 23;1994). Dalam dekade terakhir, para sarjana pemasaran telah mengkonseptualisasikan komitmen untuk menjadi lampiran antara dua pihak yang mengarah pada keinginan untuk mempertahankan hubungan sebagai janji kontinuitas antara pelanggan dan perusahaan (Lee et al, 2007). Hubungan jangka panjang antara pelanggan juga ditandai oleh komitmen yaitu, keinginan abadi untuk melanjutkan hubungan dan memastikan adanya kelanjutan (Wilson, 1995). Untuk sebagian besar, komitmen dalam penelitian pemasaran telah dioperasionalkan sebagai komitmen afektif (Fullerton, 2003) yang mencerminkan ikatan emosional dan mengikat konsumen terhadap merek layanan ritel, merek yang mencerminkan psikologis individu (Morgan dan Hunt, 1994; Garbarino dan Johnson, 1999; Fullerton, 2003). Pada penelitian yang dilakukan oleh Dwi Wulandari (2007), komitmen merupakan faktor yang bisa
menyebabkan pelanggan menjadi loyal terhadap kartu fren. Maksudnya adalah dalam strategi ini perusahaan dituntut untuk membuktikan janjinya yang berkaitan dengan kepuasan konsumen sesuai dengan visi misi perusahaan. Komitmen merupakan hal yang penting dan memiliki pengaruh dalam membangun hubungan dengan konsumen, (Bloemer et al, 2003). Berdasarkan uraian di atas dirumuskan hipotesis sebagai berikut: H2:
Komitmen
memberikan
pengaruh
signifikan
terhadap
loyalitas
konsumen.
Pengaruh kepercayaan terhadap loyalitas konsumen Beberapa peneliti berpendapat bahwa kepercayaan memainkan peran sentral dalam membangun hubungan dan pemeliharaan (Morgan dan Hunt, 1994; Doney dan meriam, 1997; Chaudhuri dan Holbrook, 2001). Kepercayaan adalah salah satu variabel penting untuk memahami kekuatan kualitas hubungan dalam pemasaran (Calonius, 1998). Penulis lain mendefinisikan kepercayaan dalam hal mencapai tujuan bersama (Wilson, 1995), nilai-nilai bersama (Morgan dan Hunt, 1994), membuat dan menepati janji (Bitner, 1995) dan tindakan dengan hasil positif (Anderson dan Narus, 1990). Pemenuhan janji merupakan hal yang sama-sama penting sebagai sarana mencapai tujuan loyalitas pelanggan dan keuntungan jangka panjang (Ndubisi, 2005). Semakin tinggi tingkat kepercayaan, semakin tinggi tingkat keberhasilan dalam setiap orientasi hubungan pemasaran terhadap konsumen (Mohr dan Spekman, 1994). Sirdeshmukh dkk. (2002) mengatakan posisi kepercayaan sebagai dimensi yang terkait secara langsung dengan loyalitas. Lau dan Lee (1999) meneliti pengaruh antara kepercayaan konsumen pada merek dan loyalitas mereka dan menemukan pengaruh positif yang signifikan. Penelitian terbaru menunjukkan pengaruh positif antara loyalitas dan kepercayaan, yang didefinisikan mengandung unsur-unsur seperti kejujuran, kompetensi,
kebajikan, kehandalan, dan orientasi pelanggan (Chow dan Holden 1997; Doney dan Cannon, 1997; Morgan dan Hunt, 1994; Sharma dan Patterson, 1999). Berdasarkan uraian di atas dirumuskan hipotesis sebagai berikut: H3: Kepercayaan memberikan pengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen.
Model Penelitian Berdasarkan uraian dan hipotesa di atas, maka model penelitian dapat digambarkan sebagai berikut: Gambar 1 Model Penelitian Komunikasi (X1)
Komitmen (X2)
Loyalitas Konsumen (Y) (Y)
Kepercayaan (X3)
Metode Penelitian Data yang digunakan dalam penelitian adalah data primer yang diperoleh melalui kuisioner dan diisi langusung oleh responden yaitu mahasiswa UKSW yang menggunakan kartu prabayar simpati Telkomsel. Populasi penelitian ini adalah mahasiswa UKSW yang menggunakan kartu prabayar Simpati. Dari seluruh pengguna kartu prabayar Simpati yang dijadikan sampel adalah 100 orang. Teknik pengambilan sampel adalah teknik accidental sampling (Supramono dan Haryanto, 2005). Jumlah sampel mengacu pada rule of thumb yang ditemukan oleh Roscoe ( Supramono dan Haryanto, 2005) yang menyatakan jumlah sampel minimum yaitu 100 responden, yang sudah mewakili populasi yang cukup besar dan mengurangi terjadinya eror.
Berdasarkan persoalan penelitian, digunakan tiga variabel bebas yaitu komunikasi, komitmen, dan kepercayaan, sedangkan yang menjadi variabel terikat adalah loyalitas konsumen. Ketiga variabel tersebut diukur melalui indikator empiris yang digunakan dalam kuisioner, dimana variabel komunikasi memiliki enam item, komitmen memiliki tiga item, kepercayaan memiliki empat item, dan loyalitas memiliki enam item. Item pernyataan diukur dengan skala Likert lima titik. Selengkapnya, definisi dan indikator empiris yang digunakan dilampirkan dalam lampiran. (Lampiran 2). Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini, menggunakan teknik analisis data statistika yaitu uji regresi berganda Sukawi (2010). Uji regresi berganda digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel komunikasi, komitmen, dan kepercayaan terhadap loyalitas konsumen pengguna kartu prabayar simpati. Untuk pengolahan data, menggunakan alat bantu komputer dengan program SPSS Statistics 17.0 for windows.
Hasil Penelitian Karakteristik Responden Karaketeristik umum responden yang mendukung serta melengkapi hasil analisis data jika dilihat dari jenis kelamin, didominasi oleh mahasiswa perempuan sebanyak 55 mahasiswa, sedangkan laki-laki sebanyak 45 mahasiswa. Berdasarkan usia, mahasiswa yang berusia 18-21 tahun sebanyak 53 mahasiswa, dan penghasilan yang diperoleh setiap bulannya sekitar Rp. 1.000.000 – Rp. 1.449.000 sebanyak 37 mahasiswa.
Uji Validitas Tabel 1 Hasil Uji Validitas No
Variabel
Item
1.
Komunikasi
2.
Komitmen
3.
Kepercayaan
4.
Loyalitas
IE1 IE2 IE3 IE4 IE5 IE6 IE1 IE2 IE3 IE1 IE2 IE3 IE4 IE1 IE2 IE3 IE4 IE5 IE6
Corrected ItemTotal Correlation 0.510 0.482 0.505 0.454 0.470 0.399 0.473 0.632 0.497 0.680 0.663 0.211 0.596 0.638 0.429 0.279 0.241 0.750 0.755
Keterangan Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Tidak Valid Valid Valid Valid Tidak Valid Tidak Valid Valid Valid
Sumber: Data diolah, Febuari 2012 Berdasarkan hasil di atas variabel yang digunakan yaitu variabel komunikasi, komitmen, kepercayaan, dan loyalitas. Variabel komunikasi memiliki enam item, semuanya valid. Variabel komitmen memiliki tiga item, ketiga item tersebut juga valid. Variabel kepercayaan memiliki empat item, tiga item valid dan satu item tidak valid. Item tidak valid, hasil yang diperoleh sebesar 0.211. Variabel loyalitas memiliki enam item, empat item valid dan dua item tidak valid. Item yang tidak valid, hasil yang diperoleh sebesar 0.279 dan 0.241. Setiap variabel yang digunakan dalam penelitian ini dua variable memiliki item yang tidak valid, hasil yang diperoleh kurang dari 0.3 item-item yang tidak valid dinyatakan tidak bisa digunakan dalam pengujian selanjutnya.
Uji Reliabilitas Tabel 2 Hasil Uji Reliabilitas No 1. 2. 3. 4.
Variabel Komunikasi Komitmen Kepercayaan Loyalitas
Cronbach's Alpha 0.730 0.711 0.836 0.881
Keterangan Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel
Sumber: Data diolah, Febuari 2012 Setelah melalui perhitungan dengan bantuan program SPSS versi 17.0, hasil yang diperoleh tentang keempat variable ternyata reliable. (Tabel 2).
Uji asumsi klasik Uji Normalitas
Tabel 3 Hasil Uji One Sample Kolmogorov smirnov One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test KOMUNIKASI N a Normal Parameters Most Extreme Differences
Mean Std. Deviation Absolute Positive Negative
Kolmogorov-Smirnov Z Asymp. Sig. (2-tailed)
KOMITMEN
KEPERCAYAAN
LOYALITAS
100 20.7600 3.46153 .097
100 9.9400 2.13115 .121
100 9.8500 2.32412 .133
100 11.7300 3.13937 .131
.097 -.091 .969 .305
.119 -.121 1.212 .106
.133 -.123 1.327 .059
.119 -.131 1.312 .064
a. Test distribution is Normal.
Sumber: Data diolah, Febuari 2012 Berdasarkan uji one sample kolmogorov-smirnov, diketahui bahwa semua variabel memiliki nilai p > 0.05 artinya bahwa semua data terdistribusi normal sehingga data penelitian ini memenuhi syarat asumsi normalitas, dan model regresi layak digunakan untuk memprediksi loyalitas konsumen berdasarkan komunikasi, komitmen, dan kepercayaan dalam menggunakan kartu prabayar simpati.
Uji Multikolineritas Tabel 4 Hasil Uji Multikolinearitas Collinearity Statistics Model (Constant)
Tolerance
KOMUNIKASI
.961
VIF 1.040
KOMITMEN
.931
1.074
KEPERCAYAAN
.967
1.034
Sumber: Data diolah, Febuari 2012 Dilihat dari tabel empat terlihat ketiga variabel bebas yang digunakan memiliki nilai tolerance lebih kecil dari 1.0 dan nilai VIF kurang dari 10. Dengan demikian dapat disimpulkan tidak terdapat masalah multikolinearitas pada varianel yang digunakan. Uji Heteroskedasitas Gambar 2 Scatterplot
Grafik scatterplot di atas menunjukkan bahwa titik-titik menyebar secara acak dan tidak membentuk pola-pola tertentu yang jelas, serta tersebar di atas maupun di bawah angka 0 pada sumbu Y. hal ini menunjukkan bahwa tidak terjadi heteroskedastisitas pada model regresi tersebut, sehingga dapat dipakai untuk memprediksi variabel loyalitas konsumen berdasarkan variabel komunikasi, komitmen, dan kepercayaan.
Uji Autokorelasi Tabel 5 Hasil Uji Auto Korelasi Model 1
R a .498
R Square .248
Adjusted R Square .225
Std. Error of the Estimate 2.76424
DurbinWatson 2.445
Sumber: Data diolah, Febuari 2012 Nilai DW sebesar 2.445 dibandingkan dengan nilai tabel menggunakan signifikansi 5%, jumlah sampel 100 (n) dan jumlah variabel independen 3 (k = 3), maka diperoleh nilai du sebesar 1,7364. Sehingga, jika nilai du diolah diperoleh hasil 4 – du = 4 – 1,7364 = 2,2636. Maka du < d < 4-du. Sehingga dapat disimpulkan bahwa tidak terdapat autokorelasi.
Hasil Uji Regresi Berganda Tabel 6 Hasil Uji Regresi Berganda Signifikansi Nilai F ANOVAb Model 1
Sum of Squares
df
Mean Square
Regression
242.174
3
Residual
733.536
96
Total
975.710
99
F
Sig.
80.725 10.565
.000a
7.641
Sumber: Data diolah, Febuari 2012 Berdasarkan uji anova, diperoleh nilai F hitung sebesar 10.565 dengan nilai signifikansi sebesar 0.000. Karena nilai signifikansi yang dihasilkan lebih kecil dari 0.05 bisa dikatakan bahwa variable komunikasi, komitmen, dan kepercayaan secara bersama-sama memberikan pengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen.
Tabel 7 Hasil Uji Korelasi Regresi Variabel Independent terhadap Variabel Dependent Model
R
R Square
1
.498
a
.248
Sumber: Data diolah, Febuari 2012
Adjusted R
Std. Error of the
Square
Estimate .225
2.76424
Nilai R sebesar 0.498 pada tabel di atas menunjukkan adanya korelasi antara komunikasi, komitmen, dan kepercayaan terhadap loyalitas konsumen dengan koefisien determinasi (R2) sebesar 0.248. Dengan demikian variabel loyalitas konsumen dapat dijelaskan oleh ke tiga variabel independen komunikasi, komitmen, dan kepercayaan sebesar 24.8 %, sedangkan sisanya dijelaskan oleh variabel lain. Standar Error of estimate (SEE) sebesar 2.76424, makin kecil nilai SEE akan membuat model regresi semakin tepat dalam memprediksi dependen.
Tabel 8 Hasil Uji Regresi Berganda Nilai Koefisien Beta dan Nilai t Variabel Independen terhadap Variabel Dependen Standardized Unstandardized Coefficients Model 1
B
Std. Error
(Constant)
.135
2.212
KOMUNIKASI
.177
.082
KOMITMEN
.441
KEPERCAYAAN
.358
Coefficients Beta
t
Sig.
.061
.952
.196
2.168
.033
.135
.299
3.263
.002
.122
.265
2.946
.004
Sumber: Data diolah, Febuari 2012 Dari tabel di atas diperoleh persamaan regresi linear sebagai berikut: Y = 0.196 X1 + 0.299 X2 + 0.265 X3 Berdasarkan persamaan regresi linear dapat memberi pemahaman bahwa setiap variable yang digunakan dalam penelitian ini menghasilkan koefisien regresi positif. Setiap variable memberikan pengaruh positif terhadap loyalitas konsumen. Dari hasil analisa diatas dapat disimpulkan bahwa komunikasi berpengaruh positif terhadap loyalitas konsumen. Hal ini didukung dengan hasil analisis regresi yang menunjukan variabel komunikasi memiliki nilai signifikansi 0,033. Karena tingkat siginifikansi 0,033 < 0,05 maka H1 didukung oleh data, variabel komunikasi berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen. Responden berpendapat bahwa pihak perusahaan sudah cukup
memberikan jawaban yang bisa menjawab setiap keluhan-keluhan yang disampaikan oleh pengguna kartu prabayar simpati. Selain variable komunikasi, variable komitmen memberikan pengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan pengguna kartu prabayar simpati Telkomsel. Hal ini terbukti dari nilai signifikasi sebesar 0.002 karena tingkat siginifikansi 0,002 < 0,05 maka H2 didukung oleh data, variabel komitmen berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen. Komitmen untuk bekerjasama antara kedua pihak sudah terlaksana dengan baik. Variable kepercayaan juga memberikan pengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen. Hal ini terbukti dari nilai signifikasi sebesar 0.004 karena tingkat siginifikansi 0,004 < 0,05 maka H3 didukung oleh data, variabel kepercayaan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen. Hal ini terjadi karena para pengguna kartu prabayar simpati telkomsel sudah cukup yakin akan kualitas layanan dan program kartu prabayar simpati telkomsel dan mereka dapat mempercayai produsen kartu prabayar simpati dalam hal-hal yang sangat penting.
Kesimpulan Penelitian Relationship marketing yang terdiri dari variable komunikasi, komitmen dan, kepercayaan. Ketiga variabel tersebut memberikan pengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen dalam penggunaan kartu prabayar simpati telkomsel. Bentuk relationship marketing yang dimiliki oleh Telksomsel selaku produsen kartu prabayar simpati, bisa dikatakan berhasil membangun loyalitas konsumen, berdasarkan hasil penelitian yang diperoleh. Salah satu contoh relationship marketing telkomsel adalah simPATIzone. SimPATIzone ini merupakan layanan khusus untuk komunitas konsumen simpati, khususnya kaum muda. simPATIzone memberikan berbagai macam informasi bagi konsumen, sehingga membuat konsumen merasa diperhatikan. Dengan begitu simPATIzone dapat mengikat konsumennya dan membuat mereka menjadi loyal. Inovasi yang dilakukan
Telkomsel semakin menguatkan posisinya sebagai operator terbesar karena konsumen yang telah banyak mendapatkan manfaat dapat menjadi bagian dari promosi, secara sukarela akan bercerita tentang layanan-layanan Telkomsel kepada pelanggan lain.
Implikasi Teori Implikasi teoritis merupakan sumbangan penelitian pada bidang ilmu relationship marketing. Dimana relationship marketing berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen pada pengguna kertu prabayar simpati. Beberapa penelitian yang mendukung teori dalam penelitian ini antara lain, Ervani (2007) mengenai pengaruh relationship marketing terhadap loyalitas pelanggan pengguna Telkom Flexi, dan penelitian lainnya (Puspita dkk, 2006) mengenai pengaruh relationship marketing terhadap loyalitas pelanggan kartu kredit BNI. Relationship marketing melibatkan penciptaan, pemeliharaan dan peningkatan hubungan yang kuat dengan pelanggan, relationship marketing berorientasi pada jangka waktu yang panjang dan bertujuan untuk memberikan nilai pada pelanggan mengenai produk atau jasanya dan ukuran kesuksesannya adalah kepuasan pelanggan pada jangka panjang (Morgan dan Hunt 1994). Berdasarkan hasil penelitian, tiga variable yang digunakan yaitu, komunikasi, komitmen dan kepercayaan memberikan pengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen.
Implikasi Terapan Hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa PT. Telkomsel haruslah membangun relationship marketing yang baik dengan para pengguna kartu prabayar simpati. Para konsumen tentunya menginkan setiap kebutuhan dalam produk yang mereka gunakan itu terpenuhi. Penelitian ini menggunakan tiga variable yaitu variable komunikasi, komitmen, dan, kepercayaan guna mempertahankan pelanggan pengguna kartu prabayar simpati
Telkomsel agar tidak beralih ke provider pesaing lainnya. Hasil yang diperoleh adalah variable komunikasi, komitmen dan kepercayaan memberikan pengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen. Berdasarkan hasil yang diperoleh, diharapkan perusahaan terus mempertahankan serta meningkatkan ketepatan dalam melayani transaksi, bertanggung jawab atas layanan, dan gangguan dalam rangka mengatasi keluhan pelanggan. Dalam peningkatan kualitas, perusahaan perlu mengevaluasi kinerja secara total yang selama ini belum maksimal. Melakukan pengkajian ulang pada setiap program dan layanan yang ditawarkan kepada konsumen serta memperhatikan tercapainya progran dan layanan tersebut. Hal ini sangat baik dilakukan karena perusahaan harus menanggapi kebutuhan ataupun keluhan dari pelanggan dengan sungguh-sungguh dalam rangka membangun relationship marketing yang baik dengan konsumen dan diharapkan bisa membentuk loyalitas konsumen. Perusahaan harus tetap mempertahakan ketiga variabel tersebut demi membangun dan menjaga hubungan jangka panjang dengan konsumen pengguna kartu prabayar Simpati. Untuk mengikat hubungan dengan konsumen, perusahaan perlu melakukan beberapa hal. Pertama, perlu mengelola database konsumen, dengan hal ini perusahaan dapat mengenal dan melayani konsumen secara personal. Kedua, ciptakan komunikasi. Komunikasi dapat menciptakan ikatan emosional dengan konsumen. Contoh yang dilakukan simPATIzone dengan memberikan pesan singkat ucapan selamat ulang tahun bagi pengguna simpati. Ketiga, berupa media langsung, perusahaan bisa memulainya dengan mengirim media informasi setiap periode berdasarkan database yang dimiliki. Media informasi berupa bulletin, newsletter, majalah, mailing list atau situs perusahaan.
Keterbatasan Penelitian dan Penelitian Mendatang Penelitian ini hanya menggunakan 100 responden saja karena adanya keterbatan waktu dan dana. Indikator empirik yang digunakan dalam variabel komitmen, pada item ke-3
masih berstatus pada pihak konsumen, sedangkan ketika menerapkan relationship marketing terhadap loyalitas konsumen seharusnya dimiliki oleh pihak perusahaan (lampiran 2). Dalam penelitian mendatang, diharapkan untuk membuat item pernyataan pada setiap variabel, pernyataannya dari pihak perusahaan. Selain itu, menambahkan atau mengganti variabel yang digunakan dalam penelitian misalnya variable bonding dan empathy yang bisa membangun relationship marketing dan menciptakan loyalitas konsumen sehingga dapat melengkapi penelitian yang sudah dilakukan.
Referensi: Chattopadhyay, S. 2001. Relationship marketing in an enterprise resource planning environment, Associate Professor of Marketing, Marketing Intelligence & Planning 19/2 [2001] 136-139.
Ervani, Y. 2007. Pengaruh Relationship Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan Pengguna Telkom Flexi. Skripsi. Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi UniversitasNegeri Malang
Florence, T. 2010. Pengaruh Loyalitas Merek, Rumor, dan Country of Origin Terhadap Kepercayaan Merek Oreo. Skripsi Progam S1 Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Satya Wacana.
Hellas, A. 2005. Relationship Marketing: Understanding and Implementing the concept. IBRC Athens 2005.
Ghozali, I. 2009. Aplikasi analisis multivariate dengan program SPSS, cetakan V. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Ghozali, I. 2011. Aplikasi analisis multivariate dengan program IBM SPSS, cetakan V. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Kim, (dkk), 2011. The Influence of Relationship Quality on Sport Consumption Behaviors: An Empirical Examination of the Relationship Quality Framework. Journal of Sport Management.
Palmatier, R. (dkk). 2006. Factors Influencing the Effectiveness of Relationship Marketing: A Meta-Analysis. Journal of Marketing Vol. 70 (October 2006), 136–153
Prasad, JS. and Aryasri, AR. 2008. relationship marketing versus relationship quality & customer loyalty in food retailing, Pranjana Vol 11, No 2, Jul-Dec, 2008
Puspita, I. (dkk). 2006. Pengaruh Relationship Marketing terhadap loyalitas pelanggan Kartu Kredit BNI. Jurnal Eksekutif, Volume 3 No. 1 April 2006.
Samiee, S. And Walters, P. 2002. Relationship marketing in an international context: a literature review. International Business Review 12 (2003) 193–214,
Sorce, P. 2002. Relationship Marketing Strategy. A Research Monograph of the Printing Industry Center at RIT Rochester, NY September 2002.
Sundah, T. 2009. Pengaruh sikap konsumen atas program CSR Telkomsel mobile campus terhadap brand loyalty, Kartu Prabayar Simpati. Skripsi Progam S1 Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Satya Wacana.
Supramono dan Haryanto, 2005. Desain Proposal Penelitian Studi Pemasaran. Yogyakarta: Andi Offset.
Supraningtyas, A. 2008. Pengaruh Relationship Marketing terhadap kepuasan pelanggan SIM CARD IM3 di Surakarta. Skripsi Progam S1 Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Satya Wacana.
Theron, E. dan Terblanche, N. 2009. Dimensions of relationship marketing in business-tobusiness financial services. International Journal of Market Research Vol. 52 Issue 3
Tjiptono, F. dan Gregorius, C. 2007. Service, Quality, dan Satisfaction. Edisi 2, Yogyakarta: Penerbit Andi Offset.
Wulandari, D. 2007. Relationship Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan. Jurnal Eksekutif, Volume 4 No. 2 Agustus 2007.
http://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/06/relationship-marketing-definisi-jenis.html http://www.freewebs.com/sihombing15/prospekpertumbuhanbisn.htm http://digilib.petra.ac.id/viewer.php?page=1&submit.x=0&submit.y=0&qual=high&fname=/j iunkpe/s1/mpar/2008/jiunkpe-ns-s1-2008-35402015-9309-cresent_gallery-chapter2.pdf http://eprints.undip.ac.id/32381/ http://ekonomi.kompasiana.com/marketing/2010/06/28/membangun-relationship-marketing/ http://dc435bisnis.wordpress.com/tag/relationship-marketing/ http://sandy-adisutiyono.blogspot.com/2010/04/customer-relationship-marketing-dan.html
