Nieuwe kansen voor de groenteman
1
Introductie Aanleiding Ondanks licht groeiende bestedingen lag de totale omzet van de AGF-speciaalzaken in het eerste half jaar van 2004 ruim 15% lager dan in 2003. Dit betekent dat het marktaandeel van de AGF-speciaalzaken verder is gedaald. Niet alleen de supermarkt heeft zijn marktaandeel zien toenemen, ook het buitenhuishoudelijke kanaal heeft weer aandeel gewonnen. De supermarktoorlog, die in oktober 2003 door Albert Heijn werd ontketend, heeft ervoor gezorgd dat vooral in 2004 extra klanten werden weggetrokken bij de groentespeciaalzaak. Dit geslagen gat is bij een selecte groep actieve topondernemers bijna gedicht. Dit komt vooral door een hogere besteding per klant in de afgelopen jaren na 2003. Het aantal klanten ligt nog niet op het oude niveau. Ook na 2004 is deze negatieve ontwikkeling niet gestopt. De gemiddelde omzet van de groentezaak over 2006 was EUR 357.000 (exclusief BTW). Deze stijging van circa 3 % t.o.v. 2005 was grotendeels het gevolg van volumestijging. Figuur 1 laat per kwartaal de mutatie zien t.o.v. dezelfde periode in het vorige jaar. Hier is goed te zien dat 2005 een ommekeer laat zien. De dalingen zijn minder sterk geworden in 2005. In 2006 wordt deze lijn doorgetrokken en is er sprake van omzetstijgingen van rond de 10% maar blijft de groei in volume achter in vergelijking met het verlies van de jaren ervoor. Uit eigen onderzoek van de brancheorganisatie blijkt dat bij een selecte groep actieve topondernemers gemiddeld een omzetstijging van 7% wordt gerealiseerd in de eerste helft van 2006. Per situatie verschilt het sterk of deze stijging alleen voortkomt uit prijsstijging en/of meer betalende klanten. Figuur 1 Mutaties in winkels AGF (september 2007 CBS) Mutaties in winkels AGF per kwartaal 15
10
mutaties in %
5
0
0mzet Prijs Volume
-5
-10
-15
20 03
20 03
1e
kw ar ta al 2e k w 20 ar 03 ta al 3e k w 20 ar 03 ta al 4e k w 20 ar 04 ta al 1e kw 20 ar 04 ta al 2e kw 20 ar 04 ta al 3e kw 20 ar 04 ta al 4e kw 20 ar 05 ta al 1e kw 20 a 05 rt a al 2e kw 20 a rt a 05 al 3e kw 20 a rt a 05 al 4e kw 20 a rt a 06 al 1e kw 20 a rt a 06 al 2e k w 20 a rt a 06 al 3e k w 20 a rt a 06 al 4e 20 kw 07 ar ta 1e al kw 20 ar 07 ta al 2e * kw ar ta al *
-20
kwartalen
De totale branche van groentezaken heeft een moeizame eerste helft van 2008 achter de rug. De omzet was kleiner dan een jaar eerder. In het derde kwartaal was er een herstel. De omzet was toen 3% hoger dan in 2007. Tot en met het 2
derde kwartaal van 2008 stegen de prijzen met bijna 4%, terwijl het verkochte volume 5% kleiner was dan in 2007. Dit resulteerde in een omzetdaling van 1%. De vooruitzichten voor de AGF-branche zijn op korte termijn niet al te rooskleurig. De consumptie van aardappelen, groenten en fruit zal naar verwachting niet toenemen, terwijl bij ongewijzigd beleid, het aantal AGFspeciaalzaken op korte termijn verder zal dalen. Bedreiging gaat vooral uit van de supermarktformules aangezien zij als Winkelformule kans zien meer klantwaarde voor de consument te creëren en duidelijk herkenbaar zijn voor de consument, alle marketinginstrumenten op elkaar afgestemd integraal inzetten, beter inspelen op constant veranderende consumentenvoorkeuren en zelf in de groothandelsfunctie voorzien. Innovatieve concepten komen juist hier vandaan. Niettemin zijn er kansen voor de agf-speciaalzaak om de omzet te verhogen. De groenteman zal dan afgestemd op de lokale markt zich niet meer in hoofdzaak moeten bezig houden met producten en productie, maar zijn aandacht moeten verleggen naar lokale marketingactiviteiten en inspelen op algemene trends en lokale consumentenwensen en concurrentieverhoudingen en inhaken op thema‟s als gemak, genot en gezondheid. Dat kan leiden tot een aangepast assortiment en aangepaste service, maar ook tot een verswinkel waarin naast agf ook andere productgroepen verkocht worden. Wil de branche de kansen benutten, dan zal versterking van ondernemerschap en samenwerking prioriteit moeten krijgen. Groothandel en detailhandel hebben het grootste belang bij een samenwerking, op welk gebied dan ook. Bedrijfsopvolging, inkoop, marketing. promotie, opleiding, vestigingsplaats verwerving en meer zijn onderwerpen die, wanneer ze goed worden opgepakt, kunnen bijdragen aan de continuïteit van de AGF-branche. Bovenstaande ontwikkelingen hebben geleid tot een innovatieprogramma, genaamd “De Innoverende Groentespecialist”, met als doel: Creëren en circuleren van kennis omtrent innovatiepotentie en vernieuwende marktwerking in de AGF. Dit programma wordt uitgevoerd door een consortium bestaande uit CKO-AGF, ADN, Saxion Hogescholen, AVANS Hogeschool en een aantal groothandelaren en detaillisten in de AGF.
3
Inleiding Eén van de thema‟s van dit innovatieprogramma die door AVANS Hogeschool werd uitgewerkt is: Formule Ontwikkeling. Binnen dit thema moet de door het consortium beoogde kennisontwikkeling en -circulatie leiden tot een aanzet voor minimaal 2 nieuwe formules (concepten) in de AGF-branche. Het ontwikkelen van nieuwe formules impliceert ook het her-/doorontwikkelen van bestaande succesvolle concepten of winkels die de potentie hebben om als basis voor een toekomstige formule te functioneren. Wanneer we het begrip WINKELFORMULE (het product dat de detailhandel levert) definiëren als “De evenwichtige samenstelling van de marketingmix, zodanig dat er voor de consument een duidelijk herkenbaar beeld ontstaat”, blijkt uit voornoemde onderzoeken, dat er binnen de AGFdetailhandel nauwelijks sprake is van winkelformules. Gezien het succes van aansprekende winkelformules (zowel met eigen filialen als franchisewinkels) binnen een groot aantal branches in binnen en buitenland, is de verwachting dat met de kracht van uitstekende landelijke winkelformules in combinatie met de kracht van innovatieve, zich op lokaal niveau onderscheidende AGF-ondernemers, het doel van “ De Innoverende Groentespecialist” mede gerealiseerd kan worden. Vertrekpunten bij het ontwikkelen van de voorgestelde formules waren de “Consument” en de “Concurrent”. Hierbij werd geen rekening gehouden met bestaande structuren, samenwerkingsvormen, eigendomsrechten etc.. Uiteraard zullen deze onderwerpen behandeld worden bij de randvoorwaarden die ingevuld moeten worden om een succesvolle implementatie van de nieuwe formules mogelijk te maken.
4
Interne Analyse Detailhandelsbedrijven Per 1-1-2008 waren er 1240 detailhandelsbedrijven actief binnen de AGF-branche. Grote ketens komen in de AGF-branche echter weinig voor. Slechts 6% van de winkels is als filiaal of franchisenemer aangesloten bij een keten (van minimaal zeven vestigingen). Daarnaast maakt 3% deel uit van een in- en/of verkoopsamenwerkingsverband. De overige 91% van de winkels behoort tot de zogenoemde ongebonden zelfstandigen. Concurrentie voor de gevestigde groentespecialisten is er bovendien vanuit de ambulante handel. Ook voor de groothandel zal de opkomst van (allochtone) speciaalzaken met een eigen groothandelskanaal wellicht merkbaar worden. Groothandels Er zijn 450 binnenlandse groothandelaren met een omzet van minstens € 0,5 mln. Een groot gedeelte is gevestigd op de groothandelsmarkten in de grote steden en op de handelscentra bij veilingen. De bezorgende groothandelaren in groenten en fruit in de provincie zijn meestal gevestigd op industrieterreinen of op logistieke centra. De totale omzet van de groothandel aan binnenlandse afnemers bedroeg in 2007 € 4.4 miljard. Dit is mede te danken aan het toegenomen belang van de groentebewerkingsbedrijven. De 60 bedrijven in de hoogste omzetgroepen boven de € 25 mln vertegenwoordigden 60% van de landelijke omzet in 2007. Ter vergelijking: in 2004 waren er 47 bedrijven boven de omzetgrens van € 15 mln met een gezamenlijk marktaandeel van 66%. Onder de 450 groothandelaren in groenten en fruit met binnenlandse afzet bevinden zich geheel verschillende bedrijfsvormen. • Allereerst de vestigingen van „algemene‟ levensmiddelen- of horeca groothandelaren, die ook verse groenten en fruit verkopen. Ook de omzet van supermarktconcerns aan hun franchiseondernemers wordt als groothandelsomzet geregistreerd. De groenten- en fruitomzet van de levensmiddelengroothandel wordt geraamd op € 600 mln. • Op de tweede plaats komen de gespecialiseerde groenten- en fruitgroothandelaren die zich voornamelijk richten op de Nederlandse supermarktorganisaties. Deze bedrijven bevinden zich in de hoogste omzetgroepen. Zij vervullen de functie van logistieke dienstverlener/distributiecentrale. • Ten derde worden de groentebewerkingsbedrijven gerekend tot de binnenlandse groothandel. Zij leveren aan de (distributiecentrales van) supermarkten en aan foodservice afnemers (horeca, zorgsector, cateraars, maaltijdfabrikanten). De gezamenlijke omzet van 70 groentebewerkingsbedrijven boven de bedroeg € 500 mln. • Ten vierde is er een groep gespecialiseerde groothandelaren, die voornamelijk aan de collega-groothandel verkoopt. Dit zijn dikwijls gespecialiseerde bedrijven in een bepaalde productgroep (bijvoorbeeld uien, Hollands fruit, champignons, grove tuinbouwproducten). De onderlinge verkopen tussen binnenlandse groothandelaren worden geraamd op 20 à 25% van de totale omzet. • De vijfde categorie is de groep grote of middelgrote exporteurs, die een deel van hun ingekochte producten afzet aan binnenlandse afnemers. Deze grootschalige exporteurs tellen in deze statistiek mee als kleine binnenlandse groothandelaren. • De zesde categorie onder de binnenlandse handel vormen de grossiers die zich hoofdzakelijk richten op de agf-speciaalzaken, allochtone detailhandelaren en ambulante handelaren. Een precies getal is moeilijk aan te geven, maar het HBAG Groenten en Fruit raamt hun aantal tussen de 100 en 150, verdeeld over alle omzetgroepen. Dit 5
aantal vertoont een dalende tendens, omdat het marktaandeel van hun klanten en het aantal verkooppunten -behalve van de allochtone ondernemers- sterk is gedaald. Samenwerking In de branche zijn er sinds enkele jaren initiatieven vanuit het groothandelskanaal ontplooid op het gebied van formuleontwikkeling, productontwikkeling en begeleiding van zelfstandige groentespecialisten. Enkele voorbeelden van formuleontwikkeling zijn: Fruitcompany* De Goudreinet* Lubbers AGF Eet-Idee* De Echte Groenteman* 2 Gebroeders* Lekker Gezond* Groente & Fruit –gewoon vers-* Aanleiding voor de groothandel om actief de detailhandel, hun afnemers, te ondersteunen is het feit dat zij afzetterrein willen behouden in een markt waarbij zowel binnen de groot- als detailhandel spelers van het toneel verdwijnen. (Bij de met een * geaccentueerde formule is door de studenten van AVANS Hogeschool in het voorjaar van 2008 een Strategische Oriëntatie Ronde gehouden, die na goedkeuring door het projectbedrijf van de voorgestelde Strategie zijn uitgewerkt in een formulespecifiek Strategisch Marketingplan.) Bestedingen en marktaandelen Hoeveel geven consumenten uit aan agf (aardappelen, groenten en fruit) in de diverse winkeltypen? Allereerst komen de cijfers voor het totaal van agf aan bod, daarna de verschillende groepen vers fruit, groenten en aardappelen. AGF totaal In 2007 is in Nederland aan verse aardappelen, verse groenten en vers fruit (agf) ruim € 3,2 miljard (inclusief BTW) besteed door consumenten. Vers fruit nam daarvan het grootste deel voor zijn rekening. In supermarkten waren de bestedingen aan verse agf het grootst. Het marktaandeel van de supermarkten bedraagt 74%. De groentezaken zijn goed voor 11% van alle consumentenbestedingen aan verse agf, de ambulante handel voor ongeveer 10%. Voorafgaand aan 2006 hebben de groentezaken hun marktaandeel zien slinken. Ook de ambulante handel in aardappelen, groenten en fruit heeft terrein moeten inleveren. Supermarkten werden een steeds belangrijker kanaal voor de aankoop van verse aardappelen, groenten en fruit. In 2006 echter groeide het marktaandeel van groentezaken weer (licht), van 9% tot 11%. In 2007 zijn weinig verschuivingen in de marktaandelen van de soorten winkels.
6
Bestedingen aan verse agf, 2007 (inclusief BTW) Bron: HBD Bestedingen en Marktaandelen
bestedingen (mln) per huishouden per hoofd fruit vers
€ 1.629
€ 226
€ 99
groenten vers
€ 1.151
€ 159
€ 70
€ 468
€ 65
€ 29
€ 450
€ 198
aardappelen vers
AGF (totaal) € 3.248 (Bijgewerkt 12 december 2008) Marktaandelen van verkoopkanalen (totaal) Bron: HBD Bestedingen en Marktaandelen
2002 2007 supermarkten
69% 74%
groentezaken
13% 11%
ambulante handel 11% 10% niet-detailhandel
3%
4%
overige winkels
4%
2%
totaal 100% 100% (Bijgewerkt 12 december 2008) Fruit vers In 2007 is in Nederland aan vers fruit ruim € 1,6 miljard (inclusief BTW) besteed door consumenten. Hiervan kwam 13% terecht in groentezaken en 14% in de ambulante handel. De supermarkten zijn goed voor 69% van de bestedingen. Bestedingen aan fruit vers, 2007(inclusief BTW) Bron: HBD Bestedingen en Marktaandelen
bestedingen (mln) per huishouden per hoofd fruit vers € 1.629 € 226 (Bijgewerkt 12 december 2008) Marktaandelen van verkoopkanalen fruit vers
€ 99
Bron: HBD Bestedingen en Marktaandelen
2002 2007 supermarkten
63%
69%
ambulante handel 16%
14%
groentezaken
15%
13%
niet-detailhandel
4%
3%
overige winkels
2%
2%
totaal
100% 100 %
Groenten vers Aan verse groenten is door consumenten ruim € 1,1 miljard (inclusief BTW) besteed in 2007. De groentezaken en ambulante handel namen hiervan respectievelijk 8% en 5% voor hun rekening. 7
Bestedingen aan groenten vers, 2007 (inclusief BTW) Bron: HBD Bestedingen en Marktaandelen
bestedingen (mln) per huishouden per hoofd groenten vers € 1.151 € 159 (Bijgewerkt 12 december 2008) Marktaandelen van verkoopkanalen groenten vers
€ 70
Bron: HBD Bestedingen en Marktaandelen
2002 2007 supermarkten
74% 82%
groentezaken
12%
8%
ambulante handel
9%
5%
niet-detailhandel
2%
3%
overige winkels
3%
2%
totaal
100% 100%
Omzetkengetallen Kengetallen omzet, 2007 (exclusief BTW) Bron: raming EIM, o.b.v. CBS-gegevens
gehele branche omzet per winkel omzet per m2 wvo
€ 323.500 € 3.400
omzet per fte € 183.300 Cijfers kunnen bijgesteld worden op grond van de meest recente gegevens. (Bijgewerkt 09 september 2008) De afkorting wvo staat voor winkelvloeroppervlakte (in aantal vierkante meters) en betekent de voor het publiek zichtbare en toegankelijke vloeroppervlakte in de winkel. De omzet per fte (fulltime equivalent) betreft de totale omzet per fte op de loonlijst. Niet inbegrepen zijn ondernemers en meewerkende gezinsleden indien zij niet op de loonlijst staan en bijvoorbeeld uitzendkrachten. ExploitatiebeeldExploitatiebeeld (in % van de netto-omzet, exclusief BTW) Bron: raming EIM, o.b.v. CBS-gegevens
2002 2007 netto-omzet
100% 100%
inkoopwaarde
65% 67%
brutowinst
35% 33%
kosten:
26% 26%
- personeelskosten
12% 13%
- huisvestingskosten
4%
5%
- verkoopkosten
2%
1%
- overige kosten
9%
7%
bedrijfsresultaat 9% 7% (Bijgewerkt 09 september 2008) 8
De personeels- en huisvestingskosten verschillen sterk per bedrijf. De personeelskosten worden onder andere beïnvloed door de rechtsvorm: een BV rekent het ondernemersloon tot de personeelskosten, terwijl bij een eenmanszaak het ondernemersloon onderdeel is van het bedrijfsresultaat. De huisvestingskosten zijn afhankelijk van de eigendomsverhouding: een eigen pand heeft veelal andere kosten dan een gehuurd pand Sterke en Zwakke punten van de AGF-branche vs Supermarkten Sterke Punten AGF-specialisten Productkennis Service Diep assortiment Sterk in fruit Versheid/ready to eat Seizoenproducten Persoonlijk contact
Supermarkten One-stop-shopping/ Openingstijden Prijs/kwaliteitsverhouding Breed en diep assortiment Sterk in groenten (voorgesneden in zak) Productontwikkeling Vestigingsplaatsen Zelfkeuze Consumentgericht Marketing K&K maaltijden
AGF-groothandels Assortiment Productkwaliteit Productkennis/feeling met de markt Zwakke punten AGF-specialist Product en productiegericht Opvolging Vestigingsplaatsen Openingstijden Prijs Assortiment Hoge logistieke kosten Hoge productiekosten AGF-groothandels Horizontale samenwerking: verschillende belangenorganisaties Verticale commerciële samenwerking: winkelformules Additionele waardetoevoeging voor afnemers: advisering Te weinig aandacht voor promotie, imago, marketing Onvoldoende kennis van category management/ECR Vaak ontbreken van een helder ondernemingsplan en bedrijfsstrategie Lage graad van innovatie
Supermarkten Weinig productkennis Geen klantencontact
9
EXTERNE ONTWIKKELINGEN Megatrends
De wereld verandert in één groot (fast)food shopping center. Overal kan je shoppen en eten: vliegveld, treinstation, benzinestation,sportkantine, ziekenhuis, horeca, bakker etc. Iedereen kan alles overal kopen, want de winkels komen naar jou toe. Iedereen kan alles verkopen, branches verdwijnen. De consument is een dictator en professionele inkoper geworden. De trouwe consument maakt plaats voor de „smart shopper‟en de „koopjesjager‟. Winkels worden merken. Je moet onderscheidend en herkenbaar zijn. Het gaat er niet alleen om wat je verkoopt, maar steeds meer hoe je het verkoopt. “Hoe” bepaalt je imago en meerwaarde. Wie niet innoveert verdwijnt. Consumenten veranderen, stellen steeds nieuwe eisen en reageren op zintuiglijke ervaringen. Klantentrouw tot aan de winkeluitgang! Loyalty retailing. Steeds meer winkels zijn op een gewiekste wijze bezig om consumenten aan zich te binden. Met name in economisch moeilijke tijden wordt deze methode steeds belangrijker.
Consumententrends Consument wil advies over product en bereiding
Veel consumenten hebben behoefte aan informatie over groente en fruit, zoals voedingswaarde, bereidingswijze, herkomst of welke wijn er goed bij past. Dit kunnen consumenten met speciale diëten zijn (diabeten, mensen met obesitas, allergieën, maag- en darmklachten), maar ook ouders met jonge kinderen of mensen met een buitenkeuken. Detaillisten moeten dus veel kennis hebben over producten, om deze consumenten optimaal te kunnen bedienen. Een interessante manier van kennisoverdracht is het geven van kookdemonstraties in de winkel, ondersteund met folders over de bereiding van producten en kooktips. ‘Trysumer’
De consument reist tegenwoordig veel meer en verder dan voorheen. Hierdoor komen mensen in aanraking met andere culturen, met andere eetgewoontes en andere producten. De consument durft daardoor meer te proberen, ook wat eten betreft. Winkeliers kunnen hierop inspelen door veel diversiteit en buitenlandse producten aan te bieden, naast de traditionele groente- en fruitsoorten. Ook het toenemend aantal consumenten van allochtone afkomst, heeft interesse in de buitenlandse producten. Groente is in
Het eten van groente en fruit hoort in een gezond eetpatroon. De trend om gezond te leven brengt daarom met zich mee dat de populariteit van groente groeit. Ook biologische producten winnen langzamerhand terrein bij consumenten. De bestedingen aan verse AGF stijgen weer na enkele jaren van dalingen. Ook de bestedingen aan biologische producten zitten in de lift. Deze trends bieden AGFspeciaalzaken volop kansen. Zij zagen hun marktaandeel in 2006 licht groeien.
10
Retailtrends Verse take-away In het kader van de gezondheidstrend samen met de gemakstrend komen steeds meer winkeliers in de AGF-branche met gezonde take-away producten. Dit kan een assortiment zijn van verschillende maaltijdcomponenten die samen een maaltijd vormen, ook komen kant-en-klare soepen en verse sappen steeds meer voor. Takeaway producten worden niet meer alleen in supermarkten verkocht, maar op steeds meer drukke punten waar de doelgroep veel aanwezig is, bijvoorbeeld benzinestations. Meer doelgroepdenken Denken in doelgroepen biedt kansen voor AGF-speciaalzaken. Zo zijn groepen klanten te onderscheiden als ouderen, gezondheidsfreaks, mensen die uitgebreid koken als hobby zien, gezinnen met schoolgaande kinderen. Niet alle winkeliers onderscheiden deze doelgroepen, waardoor te weinig wordt ingespeeld op de wensen van bepaalde doelgroepen en deze klanten verloren kunnen gaan voor AGFspeciaalzaken. Multichanneling Ondernemers kiezen er vaker voor om naast verkoop in een winkel andere afzetkanalen te gebruiken. Nu al zijn op scholen en universiteiten „vending machines‟ te vinden met gezonde tussendoortjes: de zogenoemde fruitomaten. In de toekomst vindt u deze automaten waarschijnlijk op veel meer plekken, zoals stations en bedrijfskantines. Denk daarnaast kan aan verkopen via een sportschool of via internet verkopen van fruitmanden. Overheidssturing kan stimulans zijn
De overheid stuurt meer op een gezonde levensstijl van de Nederlanders. Zo is het mogelijk dat er in de toekomst een vettax wordt geheven op vet voedsel. Er is al subsidie op groente en fruit op scholen (schoolgruiten). Ook zorgverzekeraars richten zich meer op preventie. Afstemmen openingstijden op wens consument
De meeste AGF-speciaalzaken hanteren over het algemeen nog traditionele openingstijden. De wens van de huidige consument ten aanzien van de openingstijden is echter veranderd. Aanpassen van de openingstijden (bijvoorbeeld ‟s ochtends later open, ‟s avonds later dicht, open op koopavonden) is voor een deel van de AGFspeciaalzaken onontkoombaar. Ondernemer vergrijst
Net als de Nederlandse bevolking vergrijst ook de ondernemer in de AGF-branche. Er is wel instroom van nieuwe jonge ondernemers, maar die is lager dan de uitstroom van ouderen. Wel stabiliseert de uitstroom enigszins. In tien jaar tijd is de groep jonge agf-ondernemers (tot en met 30 jaar oud), gehalveerd van 21 tot 10%. Verssamenwerking
Het komt meer en meer voor dat ondernemers uit verschillende versbranches met elkaar samenwerken. Deze ondernemers zitten dicht bij elkaar en zorgen met gezamenlijke acties voor extra traffic. Ook zijn er ondernemers die in een winkel meerdere versbranches in hun assortiment hebben. Dit leidt tot „cross-selling‟ tussen de verschillende productgroepen. 11
Lokale producten in opkomst
Lokale en authentieke producten zijn in, mede als gevolg van de negatieve milieuaspecten die het importeren uit verre landen met zich mee brengen. De verkoop van lokale en authentieke producten gaat overigens deels via boerderijverkoop. Bezorgservice
De huidige consument is erg gericht op gemak. Hier hoort ook bezorgservice bij. AGF-speciaalzaken spelen hierop in door, soms in samenwerking met andere versspecialisten, thuis te bezorgen. Autoluwe binnensteden
Steeds vaker wordt het autoverkeer verbannen uit binnensteden. In combinatie met de hoge parkeertarieven werpt dit een hogere drempel op voor consumenten om naar AGF-speciaalzaken in stadscentra te gaan. Producten innoveren
AGF-speciaalzaken kunnen actiever inspelen op productinnovaties, zoals de snoeptomaatjes en kleine paprikaatjes. Supermarkten doen dit wel vaak. De AGFbranche moet meer innovaties claimen. Niet alleen gemaksproducten
De huidige consument is geïnteresseerd in gemaksproducten. AGF-speciaalzaken spelen hierop goed in door het aanbieden van kant-en-klare salades, gekookte aardappeltjes en dergelijke. Consumenten willen echter ook gewoon een krop sla en een kilo aardappelen kunnen kopen. Producten worden merken
Steeds vaker wordt fruit van een merknaam of „fun‟ naam voorzien, zoals Tasty Tom. Bepaalde consumenten willen niet meer zomaar fruit, maar merkfruit omdat dat een nog gezondere of een luxere uitstraling hebben. Prijsfluctuaties
In de AGF-branche is het gebruikelijk om dagprijzen te hanteren voor het bepalen van de verkoopprijzen, afhankelijk van de prijs op de groothandelsmarkt. Hierdoor treden prijsfluctuaties op. In supermarkten zijn prijsfluctuaties kleiner doordat supermarkten langere termijn-prijsafspraken maken met leveranciers. Superspecialisten
Superspecialisten in AGF-producten komen op. Dit zijn ondernemers die zich toeleggen op een specifiek product waar slechts een kleine markt voor is, zoals truffels of speciale champignons. Dit kan ook in de vorm van een shop-in-shop formule.
12
Waar doen consumenten hun aankopen? De ontwikkelingen en trends in het consumentengedrag volgen elkaar steeds sneller op. Enerzijds biedt dit nieuwe kansen, anderzijds kan dit een bedreiging vormen voor de versspeciaalzaken, zoals de ambachtelijke slagerijen. Het marktaandeel van de supermarkt groeit nog steeds en het aantal versspeciaalzaken neemt nog steeds af. In opdracht van het Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD) en de Koninklijke Nederlandse Slagersorganisatie (KNS) is onderzoek gedaan naar de (markt)ontwikkelingen in vleesproducten. Het onderzoek is uitgevoerd door Q&A Research & Consultancy. Doel van dit onderzoek is om eventuele bedreigingen in kaart te brengen en de ambachtelijke slagers handvatten aan te reiken om hun huidige marktpositie te behouden en waar mogelijk te versterken. Het onderzoeksrapport geeft inzicht in het huidige koop-, kook- en tafelgedrag van de Nederlandse consument. De algemene sociaaldemografische gegevens, zoals inkomen, leeftijd en geslacht van de consument, zijn niet meer toereikend om het koopgedrag te bepalen en te verklaren. Ook hier geldt een nieuwe trend, namelijk het identificeren van consumentendoelgroepen op basis van hun kenmerken, gedragingen en koopgedrag. Dit onderzoeksrapport is opgesteld op basis van deze doelgroepanalyse. Waarom koopt de Nederlandse consument wel of niet bij de speciaalzaak? Hierin inzicht verkrijgen is essentieel voor het behouden of verbeteren van de positie van de speciaalzaak. Door indeling van consumentengroepen op basis van dehoogte van de bestedingen en regelmaat van de aankopen, krijgt de zelfstandig ondernemer inzicht in welke segmenten voor hem interessant zijn. Deze indeling is niet alleen van belang voor de slagers, maar ook toepasbaar op andere verse productgroepen. In dit onderzoek zijn vijf verschillende segmenten geïdentificeerd, namelijk „Trendvolgers‟, „Prijskopers‟, „Genieters‟, „Traditionelen‟ en het segment „Eten moet‟. Deze groepen worden later uitgebreid beschreven. Ook worden de prestaties van de speciaalzaken vergeleken met die van de concurrentie. Op deze manier wordt bekeken wat het onderscheidend vermogen van de zelfstandig ondernemer is en op welke punten grote kansen voor de zelfstandig ondernemer liggen. De genieters Vertegenwoordigen 15% van de bevolking. Zijn van alle segmenten de groep met het hoogste inkomen, hoge opleidingen en kleine gezinnen. Besteden de meeste tijd en geld aan koken en tafelen en zijn te typeren als Bourgondiërs. Hebben behoefte aan een ruim aanbod en variatie en zijn geïnteresseerd in vleesbereiding en recepten. Doen vaker aankopen in het weekend en de avonduren. Brengen het vaakst een bezoek aan de speciaalzaak. De trendvolgers Vertegenwoordigen 22% van de bevolking. Zijn jong, hoog opgeleid en hebben een goed inkomen. Een deel zal op termijn verschuiven naar het „Genieters‟-segment. Koken en tafelen is hun hobby en men is gevoelig voor trends op dit gebied. Hechten veel waarde aan koken en tafelen met vrienden en familie. Kopen regelmatig producten bij de speciaalzaak.
13
De traditionelen Vertegenwoordigen 21% van de bevolking. Zijn oudere consumenten met een benedengemiddeld inkomen en grote gezinnen. Houden erg van tafelen en koken en hechten veel waarde aan het eten met familie, vrienden en kennissen. Zijn geïnteresseerd in vleesbereiding en recepten. Zijn prijsbewust. Kopen bij de speciaalzaak en de supermarkt, maar de laatste jaren minder bij de speciaalzaak De prijskopers Vertegenwoordigen 24% van de bevolking. Zijn jong, hebben een benedengemiddeld inkomen, grote gezinnen met thuiswonende kinderen en een groot aandeel vrouwen. Houden van koken en tafelen met familie en vrienden. Volgen weinig trends op gebied van koken en tafelen. Kopen voornamelijk verse producten bij de supermarkt en minder bij de speciaalzaak. Eten moet Deze groep vertegenwoordigt 18%.Gemiddeld de oudste consumenten en het laagste inkomen. Bovengemiddeld veel gescheiden mensen en alleenstaanden. Zij eten dus ook vaak alleen. Houden niet van koken en tafelen en besteden hier zo min mogelijk tijd en geld aan. Kopen vooral bij de supermarkt. ISSUES (onderwerpen die aandacht verdienen) Issues AGF-specialist (in relatie tot de Supermarkt) • De aankoopbeslissing wordt door de meeste consumenten in de winkel genomen • Eten kopen is een emotioneel proces waarbij het prikkelen van de zintuigen tot meer omzet leidt • Bij de AGF-specialist is de productpresentatie belangrijker dan in de SM • De AGF-specialist is vooral een fruitverkoper • Supermarkten hebben een breder assortiment groenten • De meeste consumenten zien graag een groter assortiment streekproducten • Relatief veel tweeverdieners kopen bij de AGF-specialist • Supermarkten hebben ruimere openingstijden en one-stop-shopping • Bijna 60 % van de consumenten willen de producten zelf pakken • Persoonlijk contact vinden de consumenten belangrijk • Voor de AGF-specialist liggen er mogelijkheden tot samenwerking op het gebied van verkoop en promotie • 13 % van de consumenten vindt een AGF-specialist onder formule niet aantrekkelijk peciaalzakinkelgebierklaard. Daarnaast zijn loopafstand ten opzichte van de supermarkt en de tIssues
• • • •
Groothandels (in relatie tot de AGF-specialist) Verdere professionalisering van het management in de groothandel Productgericht denken uitbreiden met klantgeoriënteerde marktbenadering met nieuwe innovatieve product-/marktcombinaties in samenwerking met de productie en afnemers ICT-implementatie in ketenbrede systemen Schaalvergroting en daarnaast samenwerking met strategische partners
14
Visie brancheorganisatie ADN De visie is gebaseerd op het gegeven dat de ontwikkelingen in de samenleving snel gaan en de maatschappij steeds ingewikkelder wordt. Een individuele AGF-specialist staat voor de constante uitdaging om zijn bedrijf aan die ontwikkelingen aan te passen. Een grote productkennis en assortimentskennis alleen is niet meer voldoende om als ondernemer te kunnen overleven. De visie van de branche is uit te drukken in termen als: Ondernemerschap, samenwerking en innovatie. Andere factoren zijn ook van belang voor het succes van een onderneming. Om te kunnen overleven is samenwerking en formulebeleid essentieel. Strategische doelstellingen • • • • •
Het gaat daarbij om het verstrekken van de positie van de AGF detailhandel en het verbeteren van het rendement van de individuele AGF-specialisten Stoppen daling marktaandeel AGF-specialisten. het vergroten van ondernemersvaardigheden bevorderen van onderlinge verticale en horizontale samenwerking bevorderen toepassing innovaties
Strategische keuzes Voordat een strategie geformuleerd kan worden zal men moeten bepalen welke type waarden een bedrijf voor haar klanten wil creëren. Treacy en Wiersema noemen 3 levensvatbare alternatieven (geformuleerd vanuit het perspectief van de klant) voor bedrijven om te concurreren in de markt, te weten: Operational excellence “Operational excellent companies deliver a combination of quality, price, and ease of purchase that no one else in their market can match” • supply chain management: low cost, no hassle • tight control; high standardization • high speed, reliable transactions • low cost, low waste attitude and culture
Product leadership “A company pursuing product leadership continually pushes its products into the realm of the unknown, the untried. A product leader‟s proposition to customers is the best product, period” • focus on R&D, NPD, market exploitation • entrepreneurial & intrapreneurial • outcome-driven; experiments • creativity
Customer intimacy “Customer-intimate companies don‟t deliver what the market wants, b but what a specific customer wants. The customer-intimate company makes a business of knowing the people it sells to” • solution development & relationship management • empowerment to people close to the customer • customers pyramid • perceived customization 15
Een sterk vergelijkbare, maar meer economische en beperkte typologie zijn Porters „generic strategies‟. Volgens Porter zijn er in essentie 2 hoofdwegen om tot duurzaam concurrenteivoordeel te komen, te weten kostenleiderschap en differentiatie (unieke producten leveren). Een bedrijf zal volgens Porter moeten concurreren op kosten of concurreren op differentiatie. Een 2e vraag die gesteld moet worden bij het formuleren van een strategie, is welke richting wordt gekozen: groei, consolidatie, turnaround of terugtocht? Strategische basis Gezien de Strategische Issues kan de Strategische basis gevormd worden door een combinatie van Operational Excellence, Customer Intimacy en differentiatie Ontwikkelrichting Wil de AGF-branche het verloren terrein op de supermarkten terug winnen, dan is een groeistrategie de enige optie. Toekomst scenario’s Het HBD heeft in 2007 een rapport gepubliceerd genaamd: 2020 Vier scenario’s voor de toekomst van de detailhandel Kijken we naar recente ontwikkelingen binnen retail en trendverwachtingen, dan kunnen we aannemen dat een groot aantal elementen van scenario 4 “De detailhandel opnieuw uitgevonden” gerealiseerd gaan worden. Scenario 4 kenmerkt zich door een liberaal overheidsbeleid. Maar in dit scenario geeft de detailhandel de ruimte niet weg aan anderen. De sector behoudt zelf het initiatief en innoveert voortdurend. Dat levert een hoge mate van professionalisering op en een sterke productiviteitsverbetering. Retailers slagen er in om optimaal tegemoet te komen aan de wensen en behoeften van de veeleisende consument. De detailhandel overschrijdt sector- en branchegrenzen. Retailers beperken zich niet tot het traditionele winkelkanaal, maar werken met een multichannelaanpak. De regie over de distributieketen ligt in dit scenario duidelijk bij de retailbedrijven. Er zijn veel allianties met fabrikanten en nieuwe spelers, maar de retail houdt het heft in eigen hand. De concurrentie is in dit scenario moordend. De markt wordt bestookt door partijen uit andere landen en nieuwe spelers uit onder meer het bankwezen, de recreatiesector en de media. De retailers vechten echter terug. Ze breiden hun functies uit naar horeca, financiële dienstverlening, zorgdiensten, verzekeringen, media en andere sectoren en bestrijden de outsiders daarmee op hun eigen terrein. Opvallend is hoe zelfstandigen zich in dit geweld staande weten te houden. Ze hebben op tijd een hogere positionering opgezocht, maken slim gebruik van internet en sluiten allianties met nieuwe partijen. Het liberale overheidsbeleid op het gebied van ruimtelijke ordening betekent dat van alles mogelijk is aan de randen van de grote en middelgrote steden. Er ontstaan hier nieuwe, verrassende retailconcepten met een groot-schalig karakter. Vooral buitenlandse retailers zetten gigantische winkels met een enorme keus in food en non food neer. De expansie in de periferie heeft natuurlijk gevolgen voor de binnensteden. De detailhandel hier kan niet anders dan inspelen op het element gezelligheid. De binnenstad blijft een aantrekkelijke plek om te winkelen, mede door de aanwezigheid van veel zelfstandigen die de plek innemen van grote filiaalbedrijven die naar de stadsranden vertrekken
16
Concepten CONCEPT 1: de Basis AGF-specialist Pakket 1 assortiment agf assortiment salades assortiment K&K maaltijden goede prijs/kwaliteitsverhouding maaltijd/bereidingsadvies Bvo tot 100 m2
CONCEPT 2: de Toegevoegde Waarden AGF-specialist Pakket 2: pakket 1 + uitgebreid assortiment salades fruitsalades uitgebreid assortiment K&K maaltijden verse sappen/smoothies/dranken ready to heat Bvo tot 150 m2
CONCEPT 3: de Totaal AGF-specialist Pakket 3: pakket 2 + aanvullend assortiment maaltijdcomponenten ready to eat consumptie ter plekke Bezorgen Bvo tot 200 m2 Deze 3 concepten zijn virtueel vertaald in 3 winkels: Concept 1: Het Vitamientje (zie PPT) Concept 2: 4Seasons (zie PPT) Concept 3: Refresh (zie PPT en filmpje)
17
Randvoorwaarden voor succes Horizontale en verticale samenwerking Dingen doen waar je goed en onderscheidend in moet zijn Van product/productiegericht naar (lokaal) marktgericht ondernemerschap Beperkt aantal landelijke formules Centraal Formulemanagement gecombineerd met lokaal ondernemerschap Relevante capabilities op formule niveau Om een centraal aangestuurde formule te kunnen beheren zullen een aantal relevante capabilities (competenties) aanwezig moeten zijn. De volgende capabilities zijn er te onderscheiden: o Prijsbepalingscapabilities o Productmanagementcapabilities o Communicatie- en promotiemanagementcapabilities o Brand management capabilities o Segmentatiecapabilities o Channel/ customer relationship managementcapabilities o Marketingplanningcapabilities Invulling van de capabilities Prijsbepalingscapabilities: Dit wordt ook wel Value Based Pricing genoemd. Hiertoe is het van belang dat de organisatie de informatie uit de markt naar het prijsproces vertaald. Het prijsbeleid omvat verder de prijsopbouw van het eigen assortiment, alsmede de strategie om producten samen te verkopen. Productmanagementcapabilities: Dit omvat zowel productontwikkelingvaardigheden als competenties op gebied van communicatie Communicatie- en promotiemanagementcapabilities: Alles op het gebied van promotie en reclame. Brand management capabilities: Merkcreatie, merkbewaking en merkontwikkeling (managing brand equity). Segmentatiecapabilities: Datamining als onderdeel van segmentatiecapebilities. Channel/ customer relationship managementcapabilities: Dit bestaat uit twee delen. Het distributiemanagement en klantenrelatiemanagement. Marketingplanningcapabilities: Het formuleren en hanteren van marketingplannen.
18
