Strategieën voor de groenteman
Gemaakt door Yannick Melieste. Small business & retail Management
Strategische basis branche gerelateerd. Ontwikkelingen Om een goed beeld van de externe omgeving te krijgen is er gebruik gemaakt van een literatuuronderzoek. 6 personen hebben uit diverse media AGF-gerelateerde artikelen verzameld en hieruit conclusies getrokken. De belangrijkste punten die hieruit naar voren zijn gekomen: One-stop-schopping blijft het grootste probleem voor AGF-speciaalzaken ten opzichte van de supermarkt. Er zijn veel opkomende trends binnen de AGF-branche zoals: o Bezorgservice o Verssamenwerkingen o Afstemmingen openingstijden o Advies over productbereiding o Multichanneling o Meer doelgroep denken Consumenten hebben steeds minder tijd om naar vestigingen toe te gaan Er zal steeds meer via Internet besteld worden 80% van de bevolking koopt wel eens via Internet en dit blijft stijgen Het aantal uur online is afgelopen jaar toegenomen tot 2,5 uur per persoon per dag De consument is gemaksbewuster geworden Relevante capabilities op formule niveau De volgende capabilities zijn er te onderscheiden; 1. Prijsbepalingscapabilities 2. Productmanagementcapabilities 3. Communicatie- en promotiemanagementcapabilities 4. Brand management capabilities 5. Segmentatiecapabilities 6. Channel/ customer relationship managementcapabilities 7. Marketingplanningcapabilities Invulling van de capabilities 1. Prijsbepalingscapabilities Dit wordt ook wel Value Based Pricing genoemd. Hiertoe is het van belang dat de organisatie de informatie uit de markt naar het prijsproces vertaald. Het prijsbeleid omvat verder de prijsopbouw van het eigen assortiment, alsmede de strategie om producten samen te verkopen. 2. Productmanagementcapabilities Dit omvat zowel productontwikkelingvaardigheden als competenties op gebied van communicatie 3. Communicatie- en promotiemanagementcapabilities Alles op het gebied van promotie en reclame. 4. Brand management capabilities Merkcreatie, merkbewaking en merkontwikkeling (managing brand equity). 5. Segmentatiecapabilities Datamining als onderdeel van segmentatiecapebilities. 6. Channel/ customer relationship managementcapebilities Dit bestaat uit twee delen. Het distributiemanagement en klantenrelatiemanagement. 7. Marketingplanningcapebilities Het formuleren en hanteren van marketingplannen. Onderhandelingsmacht afnemers. Formule handelaars kunnen onderhandelen met groothandelaren om zo voordeel te creëren voor de leden. Voordelen zijn inkoopvoordelen en kwaliteitseisen vergroten. Naarmate het aantal leden stijgt zal de invloed op deze voordelen versterkt worden. Ook kan dit op het gebied van marketing en andere vormen van promotie en reclame zodanige voordelen opleveren.
2
De Markt. De markt voor AGF-speciaalzaken is een krimpende markt, op deze markt begeeft Gebr. van Aarle zich. De supermarkten hebben een groot marktaandeel van de AGF-speciaalzaken overgenomen. Op dit moment bedraagt het marktaandeel van de supermarkten 73%. Het marktaandeel van de AGF-speciaalzaken ligt momenteel nog op 11% van alle consumentenbestedingen aan verse AGF, de ambulante handel is goed voor ongeveer 9%. Sinds 1994 is het aantal groentezaken gehalveerd. Het aantal groente winkels is van 3000 naar 1400 ondernemingen en 1530 winkels gegaan. Ten opzichte van 2005 namen de bestedingen aan AGF toe met bijna 3%. Zowel een volumestijging als een prijsstijging lagen hieraan ten grondslag. Voornamelijk de bestedingen aan verse aardappelen en aan groenten- en fruitconserven waren een stuk groter dan in 2005. De afnemersanalyse De zoektocht naar de mogelijkheden voor het creëren van afnemerswaarde begint bij het begrijpen van die afnemer. Welke behoeften heeft de afnemer, welke verschillen bestaan hierin tussen afnemers en welke oplossingen zoekt de afnemer hiervoor? De hoofdvraag van de afnemersanalyse is de vraag “What business are we in?” De markt bepaald immer het veld waarin er gezocht zal worden naar verdere informatie en waar we onze analyse zullen inzetten. Het domeinbepalingsmodel van Abell Voor de afnemersanalyse is gebruik gemaakt van het model van Abell om de markt van Gebr. van Aarle in kaart te brengen. Dit model is gericht op het definiëren en analyseren van de markt. Het stelt dat de markt kan worden geanalyseerd aan de hand van drie dimensies namelijk; De verschillende afnemersgroepen De afnemersbehoefte De alternatieve technologieën die kunnen worden onderscheiden om de afnemersbehoefte te bevredigen. Deze drie dimensies moeten inzicht geven in de volgende dimensies; De markt waar het bedrijf zich in opereert Hoe de markt is te segmenteren Inzicht geven in de positie die het eigen bedrijf in die markt inneemt in relatie tot de concurrentie (de scope) Inzicht verkrijgen in de alternatieve strategische ontwikkelingsrichtingen die zich op basis van de segmentatie van de arbeidsmarkt kunnen voordoen Doordat er vanuit gegaan kan worden dat de klanten van de Gebr. van Aarle inspelen op de wensen van de eindgebruikers (consumenten) volstaat er voor deze twee deelmarkten een domeinbepalingsmodel. De segmenten in het model zijn op de volgende manier ingedeeld: Technologieën Segmenten Consumentenbehoefte S1 Vruchtendranken X1 Genieter V1 Dieet S2 Maaltijden X2 Trendvolger V2 Gezondheid S3 Gesneden groente X3 Traditionele V3 Lekker S4 Luxe fruit X4 Prijskoper V4 Voedzaam S5 Basis assortiment fruit X5 Eten moet V5 Honger stillen
3
Marktomvang in geld In 2006 is in Nederland aan verse aardappelen, verse groenten en vers fruit ruim € 2,8 miljard besteed door consumenten. Vers fruit nam daarvan het grootste deel voor zijn rekening. In supermarkten waren de bestedingen aan verse AGF het grootst. Het marktaandeel van de supermarkten bedroeg 73%. De groentezaken waren goed voor 11% van alle consumentenbestedingen aan verse AGF speciaalzaken. Marktomvang in volume Nederland telt 1.400 AGF speciaalzaken. Van de 1.400 speciaalzaken zijn ongeveer 200 aangesloten bij een stichting/vereniging, inkooporganisatie of franchiseorganisatie. De overige 1.200 zouden in aanmerking kunnen komen voor lidmaatschap bij SDEG, wanneer deze opereren op midden tot hoog segment. Marktaandeelverdeling Het marktaandeel van de AGF-speciaalzaken verschilt in diverse marktsegmenten. In het segment vers fruit was dit in 2006 13%, bij verse aardappelen 11% en bij verse groenten is het marktaandeel 8%. In het segment groente- en fruitconserven spelen AGF-speciaalzaken geen noemenswaardige rol. De laatste jaren zijn alle marktaandelen van AGF-speciaalzaken gedaald. Hieronder bevinden zich de marktaandelen van de diverse verkoopkanalen in de marktsegmenten verse aardappelen, verse groenten en vers fruit. Fruit vers In 2006 is in Nederland aan vers fruit ruim € 1,4 miljard (inclusief BTW) besteed door consumenten. Hiervan kwam 13% terecht in groentezaken en 13% in de ambulante handel. Bestedingen aan fruit vers, 2006 (inclusief BTW) Bestedingen (mln) € 1.410
Per huishouden Per hoofd € 197 € 86
De bestedingscijfers kunnen afwijken van voorgaande publicatiejaren. Dat komt door een revisie van het CBS, waardoor cijfers met terugwerkende kracht zijn herzien. (Bijgewerkt 04 October 2007) Marktaandelen van verkoopkanalen fruit vers1 supermarkten ambulante handel groentezaken niet-detailhandel overige winkels totaal
2002 63% 16% 15% 4% 2%
100%
69% 13% 13% 3% 2%
2006
100%
Aardappelen vers Verse aardappelen waren in 2006 goed voor in totaal € 436 miljoen (inclusief BTW) aan consumentenbestedingen. De bestedingen waren fors hoger dan in 2005. Verreweg het grootste deel van de bestedingen aan verse aardappelen is uitgegeven in supermarkten. Ten opzichte van 2005 hebben groentezaken wel terrein gewonnen. Hun marktaandeel nam toe tot 11%. Bestedingen aan aardappelen vers, 2006 (inclusief BTW) Bestedingen (mln) € 436
Per huishouden Per hoofd € 61 € 27
De bestedingscijfers kunnen afwijken van voorgaande publicatiejaren. Dat komt door een revisie van het CBS, waardoor cijfers met terugwerkende kracht zijn herzien. Marktaandelen van verkoopkanalen aardappelen vers2
1 2
Bron: HBD Bestedingen en Marktaandelen Bron: HBD Bestedingen en Marktaandelen
4
supermarkten groentezaken ambulante handel niet-detailhandel overige winkels totaal
2002 72% 11% 8% 7% 2%
100%
72% 11% 5% 10% 1%
2006
100%
Groenten vers Aan verse groenten is € 980 miljoen (inclusief BTW) besteed in 2006. De groentezaken en ambulante handel namen hiervan respectievelijk 8% en 6% voor hun rekening. Bestedingen aan groenten vers, 2006 (inclusief BTW) Bestedingen (mln) € 980
Per huishouden Per hoofd € 137 € 60
De bestedingscijfers kunnen afwijken van voorgaande publicatiejaren. Dat komt door een revisie van het CBS, waardoor cijfers met terugwerkende kracht zijn herzien. Marktaandelen van verkoopkanalen groenten vers supermarkten groentezaken ambulante handel niet-detailhandel overige winkels totaal
2002 74% 12% 9% 2% 3%
100%
81% 8% 6% 3% 2%
2006
100%
Het supermarktkanaal is de grootste aanbieder van AGF en daarmee de grootste concurrent van de AGF-speciaalzaak op het gebied van versproducten. In het segment fruit speelt de ambulante handel een belangrijke rol. Onderhandelingsmacht afnemers Formuleaanbieders kunnen onderhandelen met groothandelaren om zo voordeel te creëren voor de leden. Hierbij valt te denken aan inkoopvoordelen en het verkrijgen van een betere kwaliteit van de producten, omdat op grote schaal ingekocht wordt. Deze invloed is groter wanneer een formuleaanbieder een groter ledenaantal heeft. Naast de inkoop van AGF-producten kan een grotere formuleaanbieder ook op het gebied van marketing voordeel verkrijgen. Hierbij valt te denken aan kortingen bij reclamebureaus. Onderhandelingsmacht leveranciers Binnen Nederland zijn veel groothandelaren voor groenten en fruit gevestigd. Door dit brede aanbod is er voor de AGF speciaalzaken een ruime keus met betrekking tot de inkoop. Dit zorgt ervoor dat de leveranciers weinig macht kunnen uitoefenen op de afnemers. Samenvatting
Nu
Toekomst
Toetredingsbarrières Uittredingsbarrières Rivaliteit Kopersmacht Leveranciersmacht Aanwezigheid substituten Algemeen beeld
Laag Laag Gemiddeld Hoog Laag Gemiddeld Gemiddeld
Gemiddeld Laag Hoog Hoog Laag Hoog Hoog
5
Economische omgevingsfactoren De productprijzen van voedingsmiddelen zijn per 2008 gestegen met 10%. De AGF-producten zijn in verhouding tot overige voedingsproducten niet veel duurder geworden. De groenten en aardappelen zijn vergeleken met april 2007 6,6% duurder. De prijs van het fruit is met 0,2% gestegen. Het heeft dus ook geen negatieve invloed gehad op de concurrentiepositie van groenteproducten ten opzichte van overige voedingsmiddelen. Het besteedbare inkomen van huishoudens is tussen 2001 en 2005 met 1 procent teruggelopen. In tegenstelling tot de voorgaande periode steeg het tussen 1995 en 2000 met 8 procent. In 20 jaar tijd is het aantal tweeverdieners ruim verdubbeld. De groei van het aantal tweeverdieners deed zich vooral voor bij paren met kinderen en bij paren ouder dan 45 jaar. Bij jonge paren zonder kinderen bleef de groei beperkt. Het consumentenvertrouwen is met 10% gedaald ten opzichte van 2007. Onderzoek wijst uit dat een lager consumentenvertrouwen een duidelijke relatie heeft met de bestedingen. Ontwikkelingen tonen aan dat de financiële onrust kan verbreden naar de reële economie. Sociaal-culturele omgevingsfactoren De consument richt zich steeds vaker op lokale producten. Dit zijn producten die alleen in te verkrijgen zijn in een bepaalde streek. Het eten van groenten is een trend en dat biedt AGFspeciaalzaken volop kansen. Daarnaast wil de consument wil advies over de producten en bereiding van hun aangekochte producten. De consument vraagt ook een innovatief, kwalitatief en hoogwaardig product. De prijs/kwaliteit verhoudingen scoren hoog bij de aankoopbehoefte. De consument is tevreden over de kwaliteit van de producten. De consument richt zich steeds meer op duurzaam/biologisch geproduceerd voedsel. Over het algemeen is de consument niet aankooptrouw. Technologische omgevingsfactoren Nieuwe technologieën volgen elkaar in rap tempo op. Dit betreft allerhande terreinen zoals productontwikkeling, productie en marketingprocessen in de food-industrie. Een aantal van deze nieuwe technologieën zorgt voor kansen voor nieuwe soorten voedingsmiddelen, met een grotere diversiteit, gemak en voedzaamheid. Door technologische ontwikkelingen in de transportsector worden de transporttijden verkort en is heeft men de transportomgeving beter onder controle. Recent onderzoek heeft aangetoond dat 44% van de vrouwen en 32% van de mannen in de VS en Europa op internet zoeken naar informatie over gezondheid. Consumenten verzamelen deze informatie via diverse online bronnen, zoals websites van de overheid, universiteiten, of farmaceuten. Het onderzoekrapport geeft aan dat bijna 80% van de mensen in de VS en 62% van de mensen in Europa van zichzelf vinden dat ze zich beter bewust zijn van hun gezondheid dan andere mensen. Ecologische omgevingsfactoren De belangrijkste oorzaak is het verschijnsel dat men het broeikaseffect noemt. Door deze klimaatverandering worden de groenten en fruit die buiten de kassen geteeld en zullen dus ook worden aangetast. Politiek-juridische omgevingsfactoren Sinds september vorig jaar is het voor zelfstandige ondernemers in de AGF branche weer mogelijk om cursussen te volgen met 80% subsidiëring uit de subsidiepot van CKO. Opleidingen die gevolgd kunnen worden:
Algemene modulen voor de leergang Kwaliteitsmedewerker en Keurmeester Groenten en Fruit Productmodulen voor de leergang Kwaliteitsmedewerker en Keurmeester Groenten en Fruit Alle taalopleidingen Leergang Winkelbegeleider 6
AGF Promotie Nederland is een organisatie die zich inzet voor promotie van aardappelen, groente en fruit. Deze organisatie krijgt een subsidie van de EU voor drie campagnes per jaar. Die uiteraard in het kader staan van AGF. Deze kunnen zich richtten op gezondheid of bijvoorbeeld biologische producten. Het uiteindelijke doel blijft het promoten van AGF. STP-analyse (Segmentatie, Targetting en Positionering) De vraag hierbij is: Hoe kom je er als winkelier achter komen wie je klanten zijn? Door de 3 stappen uit STP-analyse toe te passen is deze vraag te beantwoorden. Hieronder is een uitleg weergegeven van deze 3 stappen Segmentatie Segmenteren van de markt Marktsegmentering omvat het verdelen van de markt in duidelijk herkenbare en aanspreekbare deelsegmenten of doelgroepen. Iedere doelgroep heeft haar specifieke kenmerken als het gaat om consumentengedrag (zoals aankoopgedrag, verbruiksgedrag, demografische kenmerken enzovoort). Segmenteren gebeurt volgens de opzet van Kotler op de volgende criteria:
Geografische criteria Demografische criteria Psychografische criteria Gedragscriteria
Targetting Bepalen van de targets (binnen de gemaakte segmentering) Onder targetting verstaan we het maken van keuzen binnen de gemaakte segmentering. Dus, op welke doelgroepen/deelsegmenten gaan we ons richten binnen het marketingplan. Hier kunnen we ook weer gebruik maken van de „product/marktcombinaties‟. Dus, met welke producten en/of diensten richten we ons op welke deelsegmenten? Positionering Het bepalen van de positionering van het product of de dienst Positioneren is het creëren van een unieke, herkenbare propositie voor een organisatie, product of dienst.
7
SWOT – Analyse branche gerelateerd.
Strengths 1. Ondersteuning vestigingen 2. Lage franchisefee (laagdrempelig) 3. Huisstijl (het refereert niet aan de AGF-branche) 4. Kwaliteitsbewaking formule toetreding 5. Hechte groep ondernemers onderling (collega‟s) 6. Hoge kwaliteit van de producten 7. Productkennis 8. Uitgebreid assortiment 9. Vestigingsplaatsen van franchise winkels 10. Versheid van de producten 11. ondersteuning in marketing. 12. Kwaliteitscontrole
Weaknesses 1. Te softe formule/franchise 2. Geen visie/missie/strategie/doelstellingen/doel 3. Financieel afhankelijk van groothandel 4. Lage franchisefee (niet kostendekkend) 5. Ondernemers zitten niet allemaal op dezelfde lijn. (invulling vestiging) 6. Exploitatie van de formules (geen duidelijkheid van de formules 7. Zwakke werving van ondernemers 8. Communicatiestructuur (detaillist wordt niet voldoende gemotiveerd, ondersteund, begeleid en er wordt te weinig formeel overlegd gepleegd) 9. Algemeen te laag opleidingsniveau 10. Conservatief 11. Alle formule winkels hebben een andere uitstraling. 12. Te weinig informatievoorziening richting de consument. 13. Te weinig aandacht aan marketing, promotie en uitstraling van het winkelbeeld. 14. Inkoopbeleid. 15. Financieel inzicht van leden. 16. Toepassen mogelijkheden ICT gebied. 17. Huidig imago. Opportunities Threats 1. 93% zelfstandige AGF1. Formuleontwikkeling concurrentie ( andere specialisten groothandels kunnen ook een formule 2. Krimpende markt ( Gedwongen opzetten) samenwerking) 2. Geslotenheid op innovatiegebied (Eigenwijsheid 3. Onvrede AGF-specialist ondernemer) 3. Vergrijzing Nederlandse ondernemers 4. Toenemende behoefte internet 4. Supermarkten hebben automatiseringen in verkoop hogere mate ingevoerd 5. Toenemend belang gebruik ICT5. Door ontbreken van samenwerkingstoepassingen verbanden hebben veel ondernemers een 6. Met behulp van een formule is een zwakke marktpositie. onderneming in staat beter in te 6. Concurrentie breidt versafdeling sterkt uit. spelen op de wensen en behoeften 7. Loyaliteit consumenten. van de klant 8. wetgeving. 7. Een keurmerk heeft in andere 9. Zelfstandige ondernemers blijven achter in branches veelal tot een omzetstijging innovatie. geleid. 8. Consumenten en detaillisten eisen in toenemende mate een snelle levering (just in-time). 9. Er bevindt zich binnen deze markt nog veel potentieel voor samenwerking verbanden. 10. Nieuwe markt direct consuming. 11. Maatschappelijk verantwoord ondernemen.
8
Strategische keuze veranderproces Geconcludeerd kan worden dat uit de 5 verschillende plannen gemaakt door studenten van de Avans hogeschool. Als strategische basis customer intimacy en differentiatie op nummer 1 staat. De ontwikkelrichting van de strategische keuze komt neer op de groeistrategie marktpenetratie. En de wijze van uitvoering is door de juiste manier van aquisitie dus het werven van nieuwe klanten.
9
