Nielsen Newsletter EDISI 13 • 31 JANUARI 2011 Data Highlights
Belanja Iklan Media Naik 23 Persen 2010 adalah tahun yang luar biasa untuk industri periklanan dengan belanja iklan media melonjak 23% dari tahun sebelumnya hingga mencapai hampir Rp 60 triliun. Hal ini juga mewakili kenaikan tertinggi sejak tahun 2006.
“Belanja iklan media melonjak 23% hingga mencapai hampir Rp 60 triliun” Periode:Januari – Desember 2006 - 2010 Semua media yang dimonitor, berdasarkan gross rate card (tanpa memperhitungkan diskon, promo, dll), dalam Rp Miliar
23%
Pembaca sekalian, Perubahan adalah sesuatu yang tak terelakkan. Dalam menghadapi perubahan, penetapan posisi (positioning) menjadi penting untuk media. Pertumbuhan Internet sebagai landasan dan media baru telah menjadikan penetapan posisi media dan konsistensi semakin penting dalam dunia lintas digital. Pemain massal perlu memikirkan ulang prioritas dalam menjangkau target pemirsa yang tepat dalam dunia yang senantiasa berubah. Dalam memprioritaskan fokus, diferensiasi akan mengarah pada keunggulan. Media konvensional yang sudah lebih matang perlu bekerja sama dengan media baru, dan memiliki pemahaman yang lebih dalam tentang perubahan perilaku penonton. Media yang dapat menyediakan konten dengan konteks yang relevan untuk target pemirsa yang spesifik dan mampu menjangkau mereka secara lintas platform menjadi penting. Newsletter Januari memulai dengan informasi terbaru tentang belanja iklan, perubahan yang cepat di antara penonton televisi dan bagaimana memaksimalkan analisis TV Anda di dalam Arianna. Terima kasih atas dukungan Anda kepada Nielsen dan kami ucapkan semoga sukses di 2011!
59,827
16% 19% 17%
48,585 41,708
35,088 30,025
Y2006
Y2007
Y2008
Y2009
Y2010
Kontribusi terbesar untuk belanja iklan adalah dari televisi, yang meningkat sebesar 26 persen. Salah satu kontributornya adalah program sepakbola Piala Dunia 2010 di bulan Juni. Sementara itu, belanja iklan suratkabar naik 19 persen, serta majalah dan tabloid sebesar 10 persen. Di semua media, sektor Minuman menghabiskan belanja iklan terbesar dengan lebih dari Rp 7 triliun. Namun, dari sisi kategori, Layanan Komunikasi adalah pembelanja terbesar dengan Excelcomindo XL - Kartu GSM yang masuk dalam produk teratas pada tahun 2010 (total belanja iklan Rp 593 miliar). Tujuh dari 10 produk yang paling banyak beriklan adalah produk Layanan Komunikasi. Top 5 Kategori Periode: Januari – Desember 2006 - 2010 Semua media yang dimonitor, berdasarkan gross rate card (tanpa memperhitungkan diskon, promo, dll), dalam Rp Miliar
Kategori
Y2009
Y2010
% Diff.
COMMUNICATION EQUIPMENT, SERVICES GOVERNMENT, POLITIC ORGANIZATION CORPORATE ADS, SOCIAL SERVICES CLOVE CIGARETTES MOTORCYCLES, SCOOTERS, BIKES
3,881 3,643 1,936 1,733 1,584
5,550 2,984 2,380 1,984 1,889
43% -18% 23% 14% 19%
Copyright © 2007 The Nielsen Company. All rights reserved Nielsen and Nielsen logo are trademarks or registered trademarks of CZT/ACN Trademarks, L.L.C.
www.agbnielsen.co.id; www.nielsen.com 1
Nielsen Newsletter – Edisi 13 | 31 Januari 2011 Faktanya, pembelanja iklan terbanyak di masing-masing media berbeda. Pada tahun 2010, televisi didominasi oleh produk Layanan Komunikasi, sementara suratkabar didominasi oleh kategori iklan Pemerintah dan Organisasi Politik. Mirip dengan televisi, majalah dan tabloid kebanyakan mengiklankan produk Layanan Komunikasi. Top 5 Belanja Iklan berdasarkan Kategori (dengan pertumbuhan dibandingkan dengan tahun 2009) Periode:Januari – Desember 2010 Semua media yang dimonitor, berdasarkan gross rate card (tanpa memperhitungkan diskon, promo, dll.),dalam Rp Miliar
Televisi Kategori
Suratkabar Y2010 % Diff.
Kategori
Majalah Y2010 % Diff.
Kategori
Y2010
% Diff.
COMMUNICATION 3,631 EQUIPMENT, SERVICES
54%
GOVERNMENT, POLITIC ORGANIZATION
2,181
-3%
MEDIA, AD AGENCY, PRODUCTIO
CLOVE CIGARETTES
1,797
14%
COMMUNICATION EQUIPMENT, SERVICES
1,770
29%
COMMUNICATION EQUIPMENT, SERVICES
149,034
HAIR CARE PRODUCTS
1,754
22%
CORPORATE ADS, SOCIAL SERVICES
1,432
20%
CORPORATE ADS, SOCIAL SERVICES
109,741 13%
FACIAL CARE PRODUCTS 1,505
36%
MOTORCYCLES, SCOOTERS, BIKES
1,162
10%
BANKING,FINANCIAL INSTITUTI
31%
REAL ESTATE, HOUSING, APART
1,056
24%
SNACKS, BISCUITS, COOKIES, CAKES
1,365
171,867 24%
-2%
83,683
20%
HOSPITAL,CLINIC,TRA 63,679 DITION' MEDICATION
7%
Data Highlights
Sinetron Kembali Lagi! Di awal 2011, opera sabun atau sinetron tampaknya kembali naik daun setelah popularitasnya digantikan oleh berbagai program, seperti komedi, reality show, pencarian bakat, animasi dan olahraga di tahun lalu. Kembalinya dominasi sinetron dalam daftar program teratas telah terlihat sejak November tahun lalu, meskipun sempat tergusur oleh popularitas pertandingan sepak bola Piala Suzuki AFF pada bulan Desember. Ditandai dengan meningkatnya jumlah penonton sejak November 2010, jumlah penonton sinetron bertambah besar pada Januari 2011. Di Januari, jumlah penonton sinetron mencapai rata-rata 1,6 juta orang (usia 5 tahun ke atas) atau memperoleh rating 3,1. Angka ini lebih tinggi dibandingkan Januari tahun lalu dengan hanya 1 juta pemirsa atau rating 2,2. Di Januari, tiga dari 10 program yang paling banyak ditonton adalah sinetron, tidak termasuk sinetron berdurasi panjang (film drama televisi, yang juga dikenal sebagai FTV). Putri Yang Ditukar berhasil mendapatkan pemirsa terbanyak dengan 5,7 juta pemirsa (sama dengan 11 poin rating). Top 10 Program, Stasiun TV Nasional; Periode: 1-23 Januari 2011 Target pemirsa: Usia 5 tahun ke atas (populasi TV: 52.213.275 individu) Market: Jakarta, Surabaya, Medan, Semarang, Bandung, Makassar, Yogyakarta, Palembang, Denpasar, Banjarmasin Program
Tipe Program
Rata-rata Jumlah Penonton
Rating (%)
Share (%)
PUTRI YANG DITUKAR
Series:Drama
5,765,000
11.0
37.9
THE TARIX JABRIX 2
Movie:Drama
3,337,000
6.4
22.7
DJARUM ISL:PERSIB VS AREMA(L)
Sport:Match
3,107,000
6.0
18.6
DIA JANTUNG HATIKU
Series:Drama
2,877,000
5.5
21.1
ISLAM KTP
Series:Drama
2,778,000
5.3
19.1
Copyright © 2007 The Nielsen Company. All rights reserved Nielsen and Nielsen logo are trademarks or registered trademarks of CZT/ACN Trademarks, L.L.C.
www.agbnielsen.co.id; www.nielsen.com 2
Nielsen Newsletter – Edisi 13 | 31 Januari 2011 Program
Tipe Program
Rata-rata Jumlah Penonton
Rating (%)
Share (%)
GET MARRIED 2
Movie:Drama
2,712,000
5.2
19.5
REUNI SMA
Movie:Drama
2,424,000
4.6
34.5
OPERA VAN JAVA
Entertainment: Comedy
2,408,000
4.6
14.8
KEMILAU MANDIRI FIESTA
Entertainment: Variety Show
2,353,000
4.5
18.3
LASKAR PELANGI
Movie:Drama
2,325,000
4.5
17.0
Dengan hanya 10% (602 jam) dari total waktu siaran (6072 jam), pemirsa menghabiskan sebagian besar waktu menonton mereka (29% dari 73 jam waktu menonton) untuk menonton sinetron atau total 21 jam selama Januari. Jumlah ini lebih lama daripada Januari tahun lalu yang hanya 23% (15 jam) dari total waktu menonton (65 jam). Dari sisi jam siaran, durasi sinetron naik hingga delapan persen dibandingkan tahun lalu. RCTI dan Indosiar memberikan porsi terbesar dalam menayangkan sinetron, dengan 26% dari total jam tayang (602 jam); diikuti kemudian oleh SCTV (15%), MNCTV (14%), Global TV (7%), TRANS (6%), TVRI1 (4%), dan TRANS7, TV One, dan ANTV (masing-masing 1%) . Hampir 50% dari jam tayang sinetron adalah di jam tayang utama (18.00 – 22.00). Namun, sinetron juga disiarkan di sepanjang hari dengan porsi terbesar kedua (15%) adalah pada sore hari (14.00 - 18.00). Persentase Jam Tayang Sinetron, Stasiun TV Nasional Periode: 1-23 Januari 2011 Market: Jakarta, Surabaya, Medan, Semarang, Bandung, Makassar, Yogyakarta, Palembang, Denpasar, Banjarmasin
22:00 - 25:59 6%
02:00 - 05:59 12%
06:00 - 09:59 10%
Disiarkan hampir di semua stasiun TV, mayoritas "pecinta" sinetron adalah perempuan, baik anak-anak dan remaja (5-14) maupun dewasa (30 tahun ke atas) dari kelas menengah ke bawah (yang pengeluaran rutin bulanan rumah tangga di bawah Rp 2 juta) . Di antara pemirsa TV di segmen ini, sinetron yang paling sukses menarik perhatian penonton adalah Putri Yang Ditukar dengan perolehan rating 14,5 atau rata-rata 1,7 juta orang, diikuti oleh Dia Jantung Hatiku (7,7 atau rata-rata 1 juta orang) dan Dia Anakku (6,2 atau sekitar 813 ribu orang).
10:00 - 13:59 10% 18:00 - 21:59 47%
14:00 - 17:59 15%
Top 5 Program Sinetron, Stasiun TV Nasional Periode: 1-23 Januari 2011 Target pemirsa: Perempuan, 5-14 tahun and 30 tahun ke atas dari kelas menengah ke bawah (populasi TV: 13.108.561individu) Market: Jakarta, Surabaya, Medan, Semarang, Bandung, Makassar, Yogyakarta, Palembang, Denpasar, Banjarmasin
Program
Rata-rata Jumlah Penonton
Rating (%)
Share (%)
Index
PUTRI YANG DITUKAR
1,906,000
14.5
43.0
132
DIA JANTUNG HATIKU
1,027,000
7.8
25.5
142
DIA ANAKKU
813,000
6.2
18.4
145
LAGU CINTA NIRMALA
786,000
6.0
18.7
139
NADA CINTA
777,000
5.9
16.2
141
Akankah sinetron kembali popular seperti beberapa tahun yang lalu? Perjalanan di tahun ini masih cukup panjang untuk melihat popularitasnya. *
Copyright © 2007 The Nielsen Company. All rights reserved Nielsen and Nielsen logo are trademarks or registered trademarks of CZT/ACN Trademarks, L.L.C.
www.agbnielsen.co.id; www.nielsen.com 3
Nielsen Newsletter – Edisi 13 | 31 Januari 2011 Client’s Update
Simulasi: Bemain-main dengan Kampanye Iklan “Bagaimana jika saya menambahkan spot?” atau “Bagaimana jika saya mengurangi pembelian di saluran A dan membeli lebih di saluran B?” mungkin menjadi pertanyaan Anda dalam merencanakan kampanye iklan. Simulasi adalah modul untuk membantu Anda menjawab pertanyaan-pertanyaan tersebut dengan melakukan kampanye virtual. Hal ini memungkinkan pengguna untuk mensimulasikan iklan dengan melakukan modifikasi pada kampanye iklan yang sudah tayang (Postbuy Evaluation). Simulasi membantu pengguna menganalisa kampanye iklan sebelumnya sebagai acuan untuk kampanye berikutnya. Hal ini memungkinkan pengguna untuk menambah (mungkin saja dari merek lain) atau menghapus spot dari kampanye sebelumnya. Hasil simulasi dari kampanye virtual tersebut akan berguna dalam rangka mengoptimalkan kampanye mendatang dan belanja iklan. Sebagai contoh: Produk baru Susu Cair “C” membuat rencana kampanye untuk ibu dengan anak usia dibawah 10 tahun dari kelas menengah ke atas dengan mengacu pada Evaluasi Postbuy Susu Cair “A”: Spot
Tanggal
Produk
Stasiun TV
Jam
Durasi
Cumulated Reach%
Cumulated Rating
Cume. Cost
1
10/10/2010
LIQUID MILK "A"
TV X
07:13:14
00:00:15
2.69
2.81
4,800 Rp
2
10/10/2010
LIQUID MILK "A"
TV X
08:05:28
00:00:15
2.88
3.46
9,600 Rp
3
10/10/2010
LIQUID MILK "A"
TV Y
11:30:10
00:00:15
3.58
4.24
18,000 Rp
4
10/10/2010
LIQUID MILK "A"
TV Y
12:14:38
00:00:15
4.69
5.77
26,400 Rp
7
10/10/2010
LIQUID MILK "A"
TV W
14:13:44
00:00:15
6.84
8.20
48,000 Rp
26
11/10/2010
LIQUID MILK "A"
TV U
20:17:23
00:00:15
25.77
47.18
219,600 Rp
27
12/10/2010
LIQUID MILK "A"
TV U
06:23:03
00:00:15
27.19
50.00
226,800 Rp
369
30/10/2010
LIQUID MILK "A"
TV V
20:31:32
00:00:15
86.86
636.20
3,279,600 Rp
370
31/10/2010
LIQUID MILK "A"
TV Z
06:30:14
00:00:15
86.86
638.33
3,285,600 Rp
371
31/10/2010
LIQUID MILK "A"
TV Z
06:46:58
00:00:15
86.86
638.59
3,291,600 Rp
372
31/10/2010
LIQUID MILK "A"
TV Z
16:33:42
00:00:15
86.86
641.30
3,301,200 Rp
Dalam kampanye sebulan, dengan 372 spot, Susu Cair “A” memperoleh: Reach 86.86% GRP: 641.30 Cost: Rp 3,3 miliar Dengan menggunakan postbuy Susu Cair "A", Susu Cair "C" dapat mensimulasikan perencanaan iklannya. • Untuk mendapatkan cumulative reach yang lebih besar, produk ini harus menambah spot, yang berarti pengeluarannya pun bertambah. Pada gilirannya, kampanye tergantung pada tujuan, apakah mencapai GRP atau Reach. • Alih-alih merujuk pada satu kompetitor, Susu Cair "C" juga dapat merujuk kepada dua pesaing atau lebih. Dengan mengkombinasikan dua kompetitor atau lebih, Susu Cair “C” kemungkinan mendapatkan hasil yang lebih baik, dengan atau tanpa diskon.
Copyright © 2007 The Nielsen Company. All rights reserved Nielsen and Nielsen logo are trademarks or registered trademarks of CZT/ACN Trademarks, L.L.C.
www.agbnielsen.co.id; www.nielsen.com 4
Nielsen Newsletter – Edisi 13 | 31 Januari 2011 Simulasi tanpa Diskon Tabel di bawah adalah simulasi dengan menambahkan satu lagi kompetitor di saluran TV yang berbeda-beda, tanpa memperhitungkan kemungkinan diskon. Susu Cair “A” dan Susu Cair “B” Kombinasi Kampanye tanpa Diskon Spot
Tanggal
Produk
Stasiun TV
Jam
Durasi
Cumulated Reach%
Cumulated rating
Cumulated Cost
1
01/10/2010
LIQUID MILK "B"
TV T
06:49:13
0:00:05
3.7
3.84
3,000 Rp
3
01/10/2010
LIQUID MILK "B"
TV V
13:53:07
0:00:05
4.8
7.31
9,000 Rp
18
02/10/2010
LIQUID MILK "B"
TV Z
20:46:43
0:00:05
22.3
55.52
91,400 Rp
117
10/10/2010
LIQUID MILK "A"
TV Y
11:30:10
0:00:15
59.7
328.05
655,900 Rp
137
11/10/2010
LIQUID MILK "A"
TV W
17:05:53
0:00:15
65.2
356.06
818,500 Rp
302
19/10/2010
LIQUID MILK "B"
TV X
19:26:54
0:00:15
84.5
635.97
2,295,700 Rp
303
19/10/2010
LIQUID MILK "B"
TV T
19:33:32
0:00:15
84.5
636.54
2,304,700 Rp
304
19/10/2010
LIQUID MILK "B"
TV X
20:32:03
0:00:15
84.5
638.76
2,317,900 Rp
306
20/10/2010
LIQUID MILK "A"
TV V
06:12:45
0:00:15
85.1
640.90
2,333,500 Rp
307
20/10/2010
LIQUID MILK "A"
TV U
06:25:56
0:00:15
85.1
643.90
2,340,700 Rp
Dengan kombinasi kampanye dari dua kompetitornya, Susu Cair “C” akan memperoleh 643.90 GRP dengan 307 spot dengan total pengeluaran Rp 2,3 miliar. Berdasarkan kombinasi kampanye non-diskon ini, dengan lebih sedikit spot dan pengeluaran yang lebih murah, meski jangkauan kumulatifnya sedikit lebih rendah, perolehan GRP-nya lebih tinggi. Simulasi dengan Diskon Simulasi berikut mirip dengan tabel di atas, tetapi dengan memperhitungakan diskon di TV W (35%) dan TV U (40%). Susu Cair “A” dan Susu Cair “B” Kombinasi Kampanye dengan Diskon Spot
Tanggal
Produk
Stasiun TV
Jam
Durasi
Cumulated. Reach%
Cumulated Rating
Cumulated Net Cost
1
01/10/2010
LIQUID MILK "B"
TV T
06:49:13
0:00:05
3.7
3.84
3,000 Rp
3
01/10/2010
LIQUID MILK "B"
TV V
13:53:07
0:00:05
4.8
7.31
9,000 Rp
18
02/10/2010
LIQUID MILK "B"
TV Z
20:46:43
0:00:05
22.3
55.52
88,520 Rp
117
10/10/2010
LIQUID MILK "A"
TV Y
11:30:10
0:00:15
59.7
328.05
575,660 Rp
137
11/10/2010
LIQUID MILK "A"
TV W
17:05:53
0:00:15
65.2
356.06
709,460 Rp
302
19/10/2010
LIQUID MILK "B"
TV X
19:26:54
0:00:15
84.5
635.97
2,006,000 Rp
303
19/10/2010
LIQUID MILK "B"
TV T
19:33:32
0:00:15
84.5
636.54
2,015,000 Rp
304
19/10/2010
LIQUID MILK "B"
TV X
20:32:03
0:00:15
84.5
638.76
2,028,200 Rp
306
20/10/2010
LIQUID MILK "A"
TV V
06:12:45
0:00:15
85.1
640.90
2,043,800 Rp
307
20/10/2010
LIQUID MILK "A"
TV U
06:25:56
0:00:15
85.1
643.90
2,048,480 Rp
Susu Cair “C” akan tetap mencapai 643.90 GRP, tetapi biaya yang lebih rendah (Rp 2 miliar – cumulated net cost). Pada akhirnya, Anda dapat bermain dengan kampanye terdahulu untuk mendapatkan hasil yang lebih baik dan optimal.*
Copyright © 2007 The Nielsen Company. All rights reserved Nielsen and Nielsen logo are trademarks or registered trademarks of CZT/ACN Trademarks, L.L.C.
www.agbnielsen.co.id; www.nielsen.com 5
Nielsen Newsletter – Edisi 13 | 31 Januari 2011 IKLAN PRODUK PALING DITONTON DI JANUARI 2011 PRODUK
GRP
JUMLAH SPOT
CLEAR - SHAMPOO
4,245
2,519
TELKOMSEL KARTU AS - SIM CARD
3,500
2,232
SMS (SHORT MESSAGE SERVICE)
3,240
2,842
EXCELCOMINDO XL - GSM CARD
2,958
2,011
SEDAAP - INSTANT NOODLE
2,593
1,402
1-24 Januari, Usia 5+, TV Komersial, GRP (Gross Rating Points) dalam %, hanya produk komersial
Copyright © 2007 The Nielsen Company. All rights reserved Nielsen and Nielsen logo are trademarks or registered trademarks of CZT/ACN Trademarks, L.L.C.
www.agbnielsen.co.id; www.nielsen.com 6
