(Ne)známý marketing Libuše Foberová Ústav bohemistiky a knihovnictví FPF SU v Opavě „Najdime kniznice“ SNK v Martine 9. 3. 2010
Definice knihovního marketingu Sakálová, E.:knihovní marketing „efektivní vztah mezi knihovnou, jejími uživateli a veřejností.“ Marketing není jen reklama, propagace, ale jedná se o fenomén vědy o řízení. Jeho úkolem je vybudovat pro knihovnu pozitivní veřejné mínění.
Je 14 % uživatelů knihoven dostatečně silný hlas veřejnosti?
Ví se o nás? Zná veřejnost naše služby? Knihovny si říkají, že jsou úžasné, a vzdychají; jen kdyby lidé věděli, co nabízíme, jak rádi by k nám chodili… Největší hodnotou knihoven je jejich obsah, ale ten je dnes všude! Pěstujte respekt k uživateli napříč celou knihovnou. Cílem je vytváření citového pouta se zákazníkem.
Trojúhelník marketingu služeb
5
Vnější prostředí knihovny Představuje hrozby a příležitosti pro knihovnu. 1) Změny a trendy ve společnosti (ekonomické, technologické, politické/znalostní společnost). 2) Generace uživatelů knihovny. 3) Lidské a kapitálové zdroje/požadavky trhu, počty studentů, počet plátců daní/užitek knihovny.
Vnitřní prostředí knihovny Strategie knihovny – strategické směrnice atd. PROCESY Primární činnosti: příchozí logistika, operace, odchozí logistika, marketing a prodej, služby. Podpůrné činnosti: zakázky, rozvoj technologií, řízení lidských zdrojů, firemní infrastruktura. Zaměstnanci a firemní kultura.
MěK v Chemnitz implementovala marketing do stylu řízení
Marketingová strategie Interní marketing: kvalitní personální politika, týmová organizační struktura, motivace zaměstnanců. Externí marketing: usilování o zpětnou vazbu, budování vztahů s veřejností, oslovení uživatelů. Interaktivní marketing: osobní a pracovní schopnosti knihovníků, vztah mezi uživatelem a knihovníkem úzce ovlivňuje mínění o knihovně.
Založili Prostory Spolek na Stavění podporu fondu MěK Zavedli týmovou práci
Provozní dobu
Co změnili
Styl řízení: marketing
Zavedli bestseller. službu
Navigační Financování systém
Koncepce MěK v Chemnitz Přitažlivá Efektivní
Kreativní
Podnětná
Knihovna plná zážitků
Jasná
Inovativní
Nekonvenční Přehledná
KNIHOVNA = „Láska na první pohled“ Knihovna nevybírá registrační poplatky, průkazku do knihovny má každý. Knihovna patří k nejkrásnějším místům ve městě. Stále více lidí tráví svůj život v knihovně. Knihovna je virtuální informační centrum otevřené 24 hodin denně. Knihovna je první místo, kam všichni chodí pro informace, vzdělání a zábavu.
Realita? Knihovna je až na 11 místě, kam se lidé obracejí pro informace. Knižní novinky si lidé kupují, půjčují od známých - na knihovny se obracejí jako na poslední možnost. 86 % lidí v České republice nepotřebuje knihovny ke svému životu. Naučte se marketingově myslet, jedině tak ovlivníte veřejné mínění a zlepšíte svou společenskou prestiž.
Univerzální recept na marketing neexistuje, každá knihovna je v daném prostředí jedinečná. Definujte svoji konkurenční výhodu – stavte na své jedinečnosti. Marketing musí být v souladu s posláním, vizí a celkovou strategií knihovny. Pravidelně vyhodnocujte kvalitu služeb – zpětná vazba. Marketing se musí měnit spolu s uživatelem.
Krize a její vliv na marketing Šetřením na marketingu otevíráte cestu konkurenci. Marketing udržuje konkurenční výhodu. Nešetřete na marketingu, ale přizpůsobte ho. Odklon od masového marketingu k mikromarketingu - marketingu koncentrovanějšímu, intenzivnějšímu a hlavně efektivnějšímu (individuálně zaměřenému). Marketing musí odpovídat dané situaci.
Inovativní marketing Buzz marketing apod. (buzz kampaňsama rozšiřuje chtěné sdělení). Cesta dokonalejšího poznání uživatele, jeho motivů, emocí a chování a jeho ovlivňování. Superlativní reklamu nahrazuje osobní reklama. Doba personalizace.
Knihovna = špičková organizace v místě Agresivní marketing a fundraising byly podle Michaela Kaisera (prezidenta Kennedyho centra ve Washingtonu) postupy, kterými zachránil několik uměleckých souborů před krachem.
Michael Kaiser Klíč k úspěšnému fungování kulturních organizací spatřuje především v kombinaci špičkového uměleckého programu, kvalitního a cíleného marketingu a na ně navazujícího propracovaného fundraisingu. Strategické plánování organizace vychází z vymezení a přesné formulace jejího poslání a vypracování externí a interní analýzy prostředí.
Analýza podle MK
České podmínky? České prostředí má velký sponzorský potenciál. K jeho využití je nicméně potřeba vědět, jak si o finance říci, je nutné postupně budovat partnerský, rovnoprávný vztah, kdy žadatel ukáže, že má co nabídnout eventuálnímu dárci/sponzorovi. Více se dočtete na webových stránkách: www.artsmanager.org.
22
Kvalita služeb – Kotler - dodání služby na vyšší úrovni, než zákazník očekával. ALE: Máme certifikát kvality knihovnických služeb? Chtěli bychom ho mít? Co by mělo být podmínkou jeho získání?
25
Kvalita služeb Reliability – spolehlivost a preciznost, s jakou jsou slíbené služby prováděny. Responsiveness – všeobecná ochota a pohotovost při pomoci uživateli. Assurance – znalosti, kompetence, zdvořilost a důvěryhodnost zaměstnanců. Empathy – starostlivost a individuální péče věnovaná uživateli. Tangibles – věcné a personální vybavení knihovny.
Knihovny jako komunitní centra – podpora propagace Transformace veřejných knihoven na komunitní centra je aktuálním trendem, který představuje pozitivní snahy knihovních systémů o humanizaci knihoven. Představuje otevření se knihovny všem občanským potřebám komunity a integraci knihovny do občanských, sociálních, kulturních a vzdělávacích procesů. Masarykova veřejná knihovna ve Vsetíně
MVK ve Vsetíně získala novou budovu, moderní vybavení, spolupracuje s místním Úřadem práce, v knihovně jsou moderní učebny, kde běží rekvalifikační kurzy aj. vzdělávací programy (CŽU), knihovně se podařilo vytvořit sedm nových pracovních míst, podmínka: dostat se do rozvojových plánů města, mít vizi, poslání a strategii, knihovna tím získala neotřesitelnou pozici ve městě a nemá problém s fundraisingem aj. projekty.
Rozmazlujte své uživatele Dříve byl dobrým knihovníkem ten, kdo učil zákazníky samostatnosti; sami si hledali knihy/informace. Tento trend dnes nefunguje (viz Google). Výpůjční pult (bariéra) tzn. službu „tváří v tvář“ nahradila služba kontaktní – knihovník stojí vedle uživatele a prostředníkem je počítač.
KMO – pobočka Vítkovice…
Multifunkční pohovka
Hovořte přímo s uživateli, udělejte si z nich přátele/fanoušky TWITTER - poskytovatel sociální sítě (mikroblogu) – podobná síť jako FACEBOOK. Vytvářejte lepší vztahy s uživateli. Řekněte jim vše, co chcete, aby o vás věděli. Dotazujte se přímo, co si o vás skutečně myslí, co po vás chtějí … Budujte věrnost značce.
Guerillový marketing V případě knihoven se úspěšně využívá na podporu četby; typickým příkladem je projekt „Celé Česko čte dětem.” Především užívá jiné než klasické inzertní kanály, kterým se lidé naučili úspěšně vyhýbat.
Akce na podporu čtení
Guerillový marketing
plakáty na podporu četby akce typu Čteme v ulicích města Velké říjnové společné čtení Jde o to vyjít do ulic a dát o sobě vědět, zapojit uživatele, překvapit a využít všechny dostupné i nedostupné prostředky pro inzerci.
Celonárodní čtení Bible Velikonoce 2010
Příklad guerillové kampaně – společnost IKEA – otevření nové prodejny Přestavěli a přearanžovali řadu míst, jež jsou zdrojem nepohodlí při každodenním životě ve městě. Autobusová zastávka se tak stala obývacím pokojem, na lavičkách v parku se objevily polštářky, na nejrůznějších místech byly rozmístěny misky pro žíznivé psy atd. Spotřebitelé on-line chatovali a stali se tak fanoušky nové prodejny.
Historická hodnota knihovny = knihy (informace/znalosti) Zdůrazňujte znovu a znovu vaši skutečnou/novou hodnotu. Hodnota je společná výseč, kde se prolíná důležitost uživatelů, přednosti a výjimečnost knihovny. Marketing = plán, jak se uživatelé dozvědí o „hodnotě knihovny.“
N AŠ E
HO D N O TA
Přidaná hodnota Zlepšení zkušeností uživatelů. „Pokud chcete“ – příslušenství ke katalogu – viz amazon.com. Seattle Public Library nabízí uživateli, který hledá další „podobný příliv informací“, charakteristiky knih, hodnocení knih čtenáři, knihovníky…. Webové stránky přístupné přes mobil – přímý kontakt s uživatelem. Referenční služby do mobilního telefonu.
Inovujte stávající nabídku Nabízejte: pestrost a interaktivitu linek na www knihoven rady přes telefon čtení pohádek a příběhů přes telefon pomoc a rady při učení a zpracovávání domácích úkolů pestrost kroužků a klubů při knihovnách, učení se v knihovně atd.
Umění být skutečný Kosmetika DOVE – skutečná krása, skutečné ženy = obrovské zvýšení obratu. Knihovny mají v ruce trumf – mají hodně příběhů, které mohou vyprávět o sobě či vyprávět příběhy z ulice: úspěch uchazečů o zaměstnání, dětská gramotnost, příprava ke čtení atd. Zelené knihovny – podpora ekologie – přitahují veřejnost.
Buďte atraktivní pro všechny skupiny uživatelů Knihovny umí oslovit děti, ale mládež? Dítě (0-7 let) – tweens (8-14 let) – teenager (15-18 let). Reklama pro tweens – vymezení kategorie – odlišení dítěte od teenagera. Jedná se o velmi početnou cílovou skupinu, která má specifické potřeby. Obchodníci řadí tuto skupinu k sociálnímu fenoménu.
http://www.ifp.cz/Bibliomedias,869
Digitální výpůjčky Mediatéka Francouzského institutu v Praze zpřístupnila BIBLIOMÉDIAS – novou službu digitálních výpůjček. Online přístup k více než 300 tisícům hudebních záznamů, audioknih, filmů a partitur – reakce na ústup kompaktních disků. Digitální budoucnost čtení – služba eBooks on Demand (www.books2ebooks.eu/cz)
Digitální svět Mění se nakladatelská politika, nakladatelé budou vydávat rovnocenně i elektronické knihy. Klasická podoba knihy vznikne mnohdy až na základě požadavku čtenáře (služba „print on demand“, „selfpublishing“). Kina – konec klasického filmu, nově digitální film, který je distribuován po sítí všem kinům naráz v reálném čase. Digitální svět nevymýtí knihu, rozšíří její distribuci/informační zával.
Jak může knihovna naskočit do "cool Google" rozjetého vlaku? Naučit uživatele, aby informace nejen akceptovali, ale především hodnotili. Neustále modernizovat vše pro uživatele, kteří vyrostli v éře internetu/“připojená generace." Vychovávat "Non-Connected Generation/nepřipojenou generaci.“
Neodmítejte pomoc dobrovolníků Při projektování všech služeb a aktivit zahraniční knihovny spolupracují s institucemi a odborníky ve všech potřebných oblastech a ve značné míře využívají pomoc dobrovolníků. Seniorům nabízejí mimo donášky knih doprovod do knihovny, předčítání v domácím prostředí atd. Knihovny vyvíjejí snahy na aktivizaci seniorů v dobrovolnických službách.
Marketingové tipy
Závěr: Co není marketing?
„Slepicím rozklepeme pařáty na plocho a budeme je prodávat jako kachny.“ (Hans-Christoph Hobohm)
Miroslav Horníček „Knihy mají své osudy a své životy. A hynou nezájmem čtenářů. Nikdo by nevyslovil pochybnosti o Odysseji, ale jen málokdo ji ještě čte. Jestliže ještě nezahynula nezájmem čtenářů, je to zásluhou několika jedinců, kteří ji nesou dějinami ve svých statečných srdcích a moudrých hlavách. Čekám! Čekám, až se mé srdce stane natolik statečným a moje hlava natolik moudrou, abych ji otevřel i já…“
Informační zdroje CIRCLE, Alison. Marketing trends to watch. Library journal. 1.1.10/1/2009, vol. 134, is. 14, s. 26-29. Dostupný také z databáze EBSCO:
.
Informační zdroje FARIS, Crystal. Betwixt and between : Tweens in the library. Children & libraries : the journal of the Association for Library Service to Children. Spring2009, vol. 7, is. 1, s. 43-45. Dostupný také z databáze EBSCO: < http://web.ebscohost.com/ehost/pdf?vid=13&hi d=106&sid=856146cd-d772-4d5a-b992c4c1ea90ee71%40sessionmgr112>. FOBEROVÁ, L.: Knihovny jsou marketingovým snem. Knihovnický Zpravodaj Vysočina. [online]. 9, 2009. č. 2, [cit. 12. ledna 2010]. Dostupný na WWW: < http://kzv.kkvysociny.cz/Default.aspx?id=1195 >. ISSN 1213-8231.
Informační zdroje KOTLER, Philip. Marketing podle Kotlera. Přel. Pavel Medek. 1. vyd. Praha: Management Press, 2000. 258 s. ISBN: 80-7261-010-4. LUKÁŠOVÁ, R., VOLKOVÁ BALVÍNOVÁ, A. Podzim ve skandinávských knihovnách. Ikaros [online]. 2010, roč. 14, č. 1 [cit. 2010-01-01]. Dostupný na World Wide Web: . ISSN 1212-5075. PATALAS, T. Guerillový marketing. Jak s malým rozpočtem dosáhnout velkého úspěchu. Praha : Grada Publishing, 2009. 192 s. ISBN 978-80-247-2484-3.
Informační zdroje POUANT, I. Mediatéka Francouzského institutu v Praze právě zahájila první službu digitálních výpůjček v České republice. Ikaros [online]. 2009, roč. 13, č. 12 [cit. 2009-12-01]. Dostupný na World Wide Web: . ISSN 1212-5075. WALZ, M. Bibliotheksmanagement - Arbeiten in der Qualitätsspirale. [online]. [cit. 2009-1206]. Dostupné z: .
Kontaktní údaje PhDr. Libuše Foberová Ústav bohemistiky a knihovnictví, FPF SU v Opavě, Masarykova 37 746 01 Opava Tel. +420 607 755 899 e-mail: [email protected]
Děkuji vám za pozornost a těším se někdy příště na viděnou.
