Newsletter. October 30, Inhoud: CIM Cross Media : TV, magazines, better together

Newsletter October 30, 2014 Inhoud: CIM Cross Media : TV, magazines, better together De ingrediënten: CIM Cross media en een beetje extra .................... 2 Optimalisatie van reach, kost en efficiëntie ..................................... 5 En in minder dan 30 seconden ? .................................................... 9 De methodologie : een voet op het gaspedaal en een op de rem ..... 12 Efficiëntie –en bijgevolg waarde- versterkt ................................... 14

Verantwoordelijke uitgever: François Chaudoir Redactie : Bernard Cools, Mathias Deprez

De inhoud van deze newsletter is uiterst vertrouwelijk en mag niet voor commerciële doeleinden worden gebruikt zonder voorafgaande toestemming.

October 30, 2014

CIM CROSS MEDIA : TV, MAGAZINES, BETTER TOGETHER Door de « Cross Media » data open te stellen, meer bepaald door het combineren van media toe te laten onder bepaalde voorwaarden, heeft het CIM het eindelijk voor de Belgische markt mogelijk gemaakt performanties voor de media te berekenen over de gekende “silo’s” heen. Een eerste reeks oefeningen met combinaties tussen TV en magazines toont aan dat een verschuiving van een deel van de investeringen in TV ten voordele van tijdschriften een aanzienlijke winst oplevert in aantallen contacten met de consumenten en bovendien een gevoelige optimalisatie van het budget met zich mee kan brengen.

1

In het kort:

•

•

•

•

De gedeeltelijke vervanging door contacten via de magazinepers van « mono-TV » contacten verbetert de dekking aanzienlijk: van +7% tot zelfs +26%, afhankelijk van de doelgroep. Deze gedeeltelijke vervanging gaat niet ten koste van een stijgend budget. Integendeel, volgens onze inschattingen, gaat deze vervanging bijna altijd gepaard met een een vermindering van de bruto mediakost, met ratio’s die kunnen oplopen tot 33%. De combinatie van reclame in TV + magazines doet het aantal contacten bij de consumenten met een laag TV-gebruik aanzienlijk stijgen. Bij deze groepen, kan de proportionele optimalisatie ten aanzien van de mono TV plannen de 50% overstijgen ! Deze combinatie van contacten via verschillende media zou ook de efficiëntie moeten verbeteren, in termen van gemeten impact van de campagnes of in termen van effect op de verkoop van de betrokken producten.

Newsletter on media, communication & more

October 30, 2014

De ingrediënten: CIM Cross media en een beetje extra Voor de TV beschikken we in de CIM Cross media bestanden niet alleen over bereikgegevens van de zenders per uurschijf maar ook over de resultaten van « type-plannen » op basis van reële campagnes op 13 verschillende doelgroepen. Ze zijn berekend per regio maar zijn combineerbaar op nationaal niveau. De resultaten van die type-plannen zijn beschikbaar in gecumuleerd netto bereik over een, twee of drie weken.

2

Hieronder tonen we het voorbeeld van type-plannen op de doelgroep 18 tot 54 jaar: vier niveau’s van investeringen zijn beschikbaar van « small », waarvan de top ligt op ±63% gecumuleerd bereik, tot « extra large » die op een week tijd bijna 60% van de doelgroep 18-54 jaar in België bereikt en oploopt tot een penetratie van 81% na 3 weken.


October 30, 2014

3

Aan die drie TV-blokken, in rekening gebracht over 3 weken, hebben we 3 soorten plannen met magazines gekoppeld: een « small » voor een bruto budget van €100.000, een « medium » aan €175.000 en tenslotte een « heavy » aan ± €250.000 (bruto kosten; tariefkaarten 2014). Deze plannen bevatten hoofdzakelijk weekbladen met maximaal 1 inlassing in maandbladen en zijn samengesteld op elk van de 13 doelgroepen van de TV Cross Media bestanden en daarna gecombineerd met de categoriën van de TV type-plannen als volgt :

De waarde van de plannen met de tijdschriften is gekend, niet die van de TV plannen. Wij hebben deze ingeschat per doelgroep op basis van onze berekeningen van de voorspelde TV-kosten van 2014 en op onze planningtool Oscar+. Deze tool berekent de curve van de netto bereiksaccumulatie voor elk van de doelgroepen. Het is deze curve die het ons mogelijk maakt om de waarde van de « type-planen » te bepalen van « small » tot « extra large ». De verschillende stappen worden verduidelijkt in onderstaand voorbeeld, op de doelgroep van 18-54 jaar :


October 30, 2014

4

De informatie die wordt verstrekt door de CIM Cross Media is nieuw maar beperkt: de meerwaarde in termen van aantal bereikte individuen van een medium –de magazines in dit geval- ten aanzien van een ander medium – televisie. Dit is natuurlijk uniek (hoewel Space en Sanoma reeds een studie hebben uitgevoerd over de deduplicatie van TV- en magazineplannen 1). Wij kunnen deze informatie over de contacten confronteren met een andere bron: de evolutie van de bruto waarde van de categoriën van de type-plannen en bijgevolg de optimalisatie eveneens trachten door te voeren voor print vs TV op het niveau van de investeringen.

1

“Tijdschriften + tv : bimedia eindelijk beschikbaar», Spac’Essentials, januari-februari 2008 pp. 28-33.


October 30, 2014

Optimalisatie van reach, kost en efficiëntie Nog steeds op ons voorbeeld van de 18 tot 54 jaar, toont onderstaande grafiek resultaten per categorie: -

-

5

In vergelijking met de extra large mono-TV over 3 weken, dus het maximum haalbare uit het medium TV volgens deze CIM Cross media bestanden, leidt het gebruik van magazines tot een optimalisatie van het aantal bereikte individuen die zich proportioneel situeert tussen 8 en 10%. Deze verbetering van het bereik brengt een aanzienlijke verlaging van het totale budget met zich mee, van 15 tot 33% van de bruto waarde van 30" spots. In het tweede geval levert de vergelijking van ‘TV only’ in de categorie « large » (tweede meest performante blok) met een plan dat « TV Small » en « Medium print » combineert, een verbetering van de dekking op van 13% met een bruto waarde die 20% lager ligt.


October 30, 2014 De grafiek hieronder illustreert de oorsprong van de contacten TV vs magazines. Een groot deel van het bereik van de combinaties tussen de media bestaat uit de duplicatie van contacten van Tv en magazines. In vergelijking met de contacten uit « TV only » campagnes, zouden de gedupliceerde contacten ook dragers kunnen zijn van een extra « hefboomeffect » zoals blijkt uit multi-media studies 2.

6

2

Consumenten die zijn blootgesteld aan de boodschappen van een tv campagne en aan de versie van die boodschappen in een magazine halen resultaten die 10% hoger liggen inzake koopintentie van de producten tot 14% (bewezen herinnering van de boodschap) in vergelijking met hen die alleen blootgesteld zijn aan de TV reclames, volgens een studie die werd uitgevoerd in Spanje in 2010-2011 op een niet vermeld aantal campagnes. Bron: Guy CONSTERDINE. Proof of performance. Making the case for magazine media. FIPP, 2012, pp.88-89.


October 30, 2014 Een bijkomende kracht van de combinatie tussen media ligt in de optimalisatie van de contacten met de personen die minder goed bereikt worden door de televisie: mensen met een klein TV-gebruik. Op dit niveau leert ons de analyse van de vergelijkings-indexen tussen de totale bevolking en de light viewers TV (dit is het derde deel van de bevolking dat het minst TV kijkt) dat het aanwenden van de magazinepers in de plannen nog een veel hogere aangroei aan bereik bewerkstelligt. In de laatste mogelijkheid van combinatie bijvoorbeeld (TV small + medium print vs TV large), wordt het bereik door het combineren van de twee media met 13% verbeterd maar de stijging loopt op tot zelfs 33% op het segment van de light viewers.

7

Dezelfde simulaties werden uitgevoerd op 11 verschillende doelgroepen, zoals weergegeven in de tabel hieronder. Deze oefeningen leiden tot dezelfde conclusie : het gecombineerd gebruik van TV en magazinepers verhoogt het bereik proportioneel tussen 7% en 26%. De combinatie TV + print heeft zeer dikwijls een budgetvermindering tot gevolg, maar niet altijd. Op de doelgroep van de senioren (55 jaar en ouder) brengt het Newsletter on media, communication & more

TV XL TV Large+small print TV medium+medium print TV small+large print Reach % Index reach Index cost Index reach Index costIndex reach Index cost 79.5 110 87 110 84 112 83 74.8 115 81 117 72 117 66 77.8 114 86 115 81 115 78 80.8 110 85 109 74 108 67 80.8 107 85 111 86 111 79 83.0 110 101 111 110 110 102 74.0 116 97 117 92 118 94 81.1 109 88 110 83 109 72 80.1 112 101 114 93 112 72 75.7 117 103 116 89 115 77 77.6 116 99 118 101 118 93 ! Cost TV @ 30" basis

8

All 12+ All 12-34 years All 18-44 years All 18-54 years All 25-54 years All 55+ years Shoppers 18-44 Shoppers 18-54 Shoppers with children Men 18-54 years Women 18-54 years

Target group

TV large TV small+medium print Reach % Index reach Index cost 73.9 117 100 67.8 126 83 72.6 121 93 75.7 113 80 75.0 117 96 80.6 113 106 69.0 123 101 74.6 115 84 77.4 114 71 73.7 115 75 73.9 122 96

October 30, 2014

gebruik van magazinepers in de campagnes systematisch een verhoging van de kosten met zich mee3.

Onze studie « Tijdschriften + tv : bimedia eindelijk beschikbaar » (cf supra) over het gecombineerde bereik van TV en magazines heeft ook aangetoond dat met gelijkwaardige prestaties, de combinatie van deze twee media een optimalisatie van het budget mogelijk maakt.

3


October 30, 2014 De optimalisatie-indexen op de TV light viewers staan in detail in de tabel hieronder (de rest van de informatie in deze tabel is hetzelfde als in de vorige tabel). De penetratie van de gecombineerde plannen TV + print op de light viewers is indrukwekkend: we spreken van een minimum van 18% optimalisatie ten aanzien van de “mono-TV” plannen, en van een maximum van 55% op een segment van de bevolking dat zeer moeilijk te bereiken is via televisiereclame. Target group

9

All 12+ All 12-34 years All 18-44 years All 18-54 years All 25-54 years All 55+ years Shoppers 18-44 Shoppers 18-54 Shoppers with children Men 18-54 years Women 18-54 years

TV XL

TV Large+small print

TV medium+medium print TV small+large print

Index reach Index reach Reach % LIGHT TV Index cost LIGHT TV 79.5 125 87 125 74.8 125 81 130 77.8 131 86 132 80.8 121 85 121 80.8 118 85 127 83.0 125 101 127 74.0 135 97 139 81.1 120 88 123 80.1 127 101 133 75.7 132 103 131 77.6 137 99 145 ! Cost TV @ 30" basis

Index cost 84 72 81 74 86 110 92 83 93 89 101

Index reach LIGHT TV Index cost 130 83 130 66 133 78 119 67 126 79 125 102 141 94 122 72 132 72 130 77 145 93

TV large TV small+medium print Reach % 73.9 67.8 72.6 75.7 75.0 80.6 69.0 74.6 77.4 73.7 73.9

Index reach LIGHT TV Index cost 142 100 150 83 146 93 133 80 141 96 134 106 154 101 143 84 137 71 136 75 155 96

En in minder dan 30 seconden ? De waardeschatting van de TV campagnes in de verschillende bovenstaande oefeningen is gebaseerd op de standaard van de 30 seconden spot. De tellingen van het aantal contacten in de CIM-studies houden echter geen rekening met de lengte van de spots: een « contact » met een spot van 20" of 10" wordt evenwaardig beschouwd aan een contact met een spot van 30". Maar de kosten, die geïndexeerd worden op basis van de lengte van de spots, kunnen natuurlijk wel variëren. Daarom hebben we in onderstaande tabel de niveaus van netto dekking identiek gehouden terwijl de tarifaire waarde van de plannen daalt door toedoen van de vermindering van de kost van de TV. Met een heel korte TV spot (10") is de optimalisatie die bekomen wordt door de gecombineerde plannen met print minder omvangrijk of zelfs negatief in het geval van de combinatie « TV Small + Medium print ».


October 30, 2014

10

In bovenstaand voorbeeld wordt de pers aangewend met inlassingen van 1 volledige kleurenpagina, wat het meest gebruikte formaat is 4 voor dit medium. Deze parameter is ongewijzigd gebleven over alle oefeningen.

4

76% van de advertenties in de magazines uit de database van MediaXim/Nielsen waarvan de formaten worden opgetekend, zijn op 1 volledige pagina (01/09/2013-31/08/2014).


October 30, 2014 Hoe dan ook, de zogenaamde « equivalentie » van de resultaten van de campagnes onafhankelijk van de gebruikte formaten of lengtes van spots, is een illusie. De grafiek hieronder toont duidelijk dat het verschil in kosten voor een kortere spot gepaard gaat met een vermindering van de impact en dus ook van de efficiëntie. De vermindering van de impact is niet in proportie 5, maar men doet natuurlijk aan zelfbedrog als men gelooft dat het gebruik van een korte spot alleen maar invloed heeft op de prijs die men moet betalen. Er is ook een verlies aan impact, ook al lopen de twee curven – de kost tov de impact – niet helemaal parallel.

11

De aanpak die alleen rekening houdt met de 30" spot voor het TV gedeelte van de plannen gaat waarschijnlijk uit van een al te theoretisch model. We kunnen nochtans vaststellen dat de berekeningen op basis van formaten van 25 of 20" 6 fundamenteel zeer weinig veranderen aan de berekende winsten in budget die de combinatie TV + print oplevert.

5

« De impact groeit niet proportioneel met het formaat maar omgekeerd, slinkt de impact ook niet met de verkleining van het formaat... » Zie « Formaat en waardering: het ene reclamecontact is het andere niet », Spac’Essentials november-december 2004. p.5. Deze bevindingen zijn gevalideerd door impactmetingen uitgevoerd door de media in België. 6 De gemiddelde lengte van een TV spot op de Belgische zenders was 22" in 2013-2014 (periode van 12 maanden met einde op 30 september 2014). We situeren ons dus tussen deze 2 twee formaten.


October 30, 2014

De methodologie : een voet op het gaspedaal en een op de rem Als een bestand van berekende simulaties, is de CIM Cross media studie een ingewikkelde assemblage. De basis bestaat uit 7.549 personen van 12 jaar en ouder die ondervraagd zijn in face to face via een tablet over hun mediaconsumptie en uitrustingsniveau. Die basis noemen we de Hubstudie, die werd uitgevoerd van 14 januari 2013 tot 2 juni 2013. Die studie dient als epicentrum voor de fusies met verschillende tactische CIM studies, waarvan de specifieke eigenschappen hieronder worden samengevat :

12

Medium

Periods

Radio TV OOH

Waves 2012-3 + 2013-1 (50/50) 17/09/2012 - 28/04/2013 Wave 2012-2 (Traffic survey 20052006) June 2012- May 2013 June 2012- May 2013 Metriprofil 2012-Q1

Print Cinema Internet

Respondents (donors) 16.113 3.947 15.032 10.065 10.065 16.488

Speciaal voor de televisie worden aan de Cross media data een reeks type-plannen toegevoegd met de bedoeling zo dicht mogelijk aan te leunen bij de werkelijke prestaties van reclamecampagnes op dat medium. Die typeplannen werden volgens een vrij complexe procedure vastgelegd : -

Er werd uitgegaan van het totaal van TV campagnes zoals opgenomen in de MDB (MediaXim) in 2012, met uitzondering van de volgende sectoren: communicatie, uitgeverijen, media, culturele manifestaties, verenigingen voor culturele manifestaties, VZW’s – openbare initiatieven. Er gold een beperking tot nationale campagnes op nationale zenders en alleen reclamespots werden in aanmerking genomen. Jingles voor sponsoring en andere gedeformateerde reclamevormen werden uitgesloten.


October 30, 2014 -

-

-

-

13

Voor elke campagne werd door het verantwoordelijke mediabureau de meest overeenstemmende doelgroep aangeduid op een lijst van 13 doelgroepen 7. Eens een doelgroep toegekend aan elke campagne werd hun gemiddelde GRP niveau over 3 weken berekend. Voor elke doelgroep werden de campagnes vervolgens gerangschikt volgens hun GRP niveau en verdeeld in 4 gelijke groepen. Voor elke groep is de gemiddelde mix aan zenders en uurschijven vastgesteld. Voor elke doelgroep werden plannen samengesteld en geoptimaliseerd op basis van (1) de mix van zenders (2) de spreiding van de uitzending over de uurschijven en (3) van het verwachte GRP niveau en dit voor elke taalgebied apart (Noorden, Zuiden). De uitzendschema’s van deze plannen werden vervolgens geëxporteerd en gebruikt door RSMB (instituut dat de fusies uitvoert) om de contactkans voor elk individu uit de steekproeven die gefusioneerd worden met de plannen, te berekenen8.

Voor de pers, zijn de inputs voor de gebruikers veel eenvoudiger. Er moeten minstens 3 titels gebruikt worden in de plannen, onder volgende voorwaarden : -

Dagbladen, weekbladen en gratis regionale pers: 1 tot 6 inlassingen. Maandbladen 1 tot 3 inlassingen.

Voor de type-plannen in audiovisuele media, net zoals voor alle outputs van de CIM Cross media, is alleen het netto bereik beschikbaar. Het is uiteraard mogelijk profielen te berekenen en het gemeenschappelijke of exclusieve bereik te bepalen van de geselecteerde media maar men kan niet beschikken over de gegevens van de contactfrequentie. Men moet er zich van bewust zijn dat de CIM Cross media geen echte optimisatie-tool is. De bestanden geven slechts netto bereikcijfers weer en maakt het de gebruikers slechts mogelijk “per blok” te werken in functie van de GRP’s, niet in functie van een voortschrijdend budget.

7

12 jaar en ouder, 12-34, 18-44 jaar, 18-54, 25-54, 35-54, 55 jaar en ouder, 25-54 jaar sociale groepen 1 tot 4, vrouwen 18-54, mannen 18-54 jaar, VVA 18-44 jaar, VVA 18-54, VVA met kinderen. 8 Grosso modo zelfde procedure voor radio op basis van type-plannen over 2 weken en 3 investeringsniveau’s.


October 30, 2014

Efficiëntie –en bijgevolg waarde- versterkt

14

Uiteraard wordt de vervanging van de TV en print contacten zoals wij ze in bovenstaande oefeningen hebben doorgevoerd, niet geschraagd door strikt dezelfde waardebepalingen omdat de fusie van de data nu eenmaal niet de verschillen in aard van de contacten met reclame weggomt. Op televisie is er sprake van gemeten reclamecontacten en in de magazinepers zijn het gedeclareerde contacten met de titel (niet noodzakelijkerwijs met de reclameboodschap) binnen een periode die niet altijd overeenstemt met de periode van de campagne. Substitutie van contacten is dus niet « like for like ». Onze studie van 2007 (zie hoger) baseerde zich op definities van reclamecontacten die veel dichter bij elkaar lagen met beheersing van het tijdaspect maar leidde daarbij niet tot fundamenteel andere conclusies inzake de positieve gevolgen van een mix van de twee media. Hoe dan ook, de combinatie van media is veel efficiënter gebleken voor merken: in een artikel over de elementen die de kracht van reclame in de hand werken, getuigt een specialist in de modelisatie van de verkoop : « multimedia campaigns […] increased impact on ROI [Return On Investment] from 1.1x to 2.5x in 2014 » 9 . Kortom, inzake rentabiliteit is het gecombineerd gebruik van media meer dan verdubbeld tijdens de afgelopen jaren als we mogen afgaan op de conclusies uit vele casestudies van een specialist in het berekenen van het rendement van reclameinvesteringen. Nochtans zijn de bereiksmetingen en de metingen van de prestaties van media totaal verschillend en bij het samenstellen van crossmedia plannen moet men altijd en overal rekening houden met de verscheidenheid in de definities van de contactkansen via de verschillende media. In elk geval geven onze plannen met vervanging van de contacten om te beginnen van bij de input een optimalisatie van de bruto kosten. Het lijkt waarschijnlijk dat in de output deze plannen ook een surplus bijbrengen in termen van efficiëntie en bijgevolg ook in extra waarde. Dit alles zonder zich volledig van de televisie af te wenden maar door een deel (het minst rentabele) van de televisie-investeringen te heroriënteren naar een ander medium.

9

Ratio tussen extra verkoop door toedoen van reclame en de kost van reclame. Bron: Paul DYSON « Top 10 drivers for advertising profitability », Admap Volume 49, n°8, September 2014, pp. 10-13.


Newsletter. October 30, Inhoud: CIM Cross Media : TV, magazines, better together

Recommend Documents