Netspar nea papers. Rationeel beleid voor irrationele mensen. Een gedragseconomische visie op de toekomst van gezondheidspreventie in Nederland

keuzes te maken. Zeker als het gaat om gezondheids gerelateerd gedrag is er weinig tot geen draagvlak voor bindend ingrijpen. Ook financiële prikkels stuiten snel op weerstand. Uitgaande van het rationele keuzemodel blijft er dan niet veel anders over dan informeren, voorlichten en overreden. In dit paper onderzoekt Henriëtte Prast (TiU) waarom het huidige beleid niet effectief is en vervolgens welke methoden vanuit de gedragseconomie wel tot de mogelijkheden behoren. Ten slotte geeft Prast de beleids implicaties aan.

Netspar

Beleidsmakers willen mensen in staat stellen weloverwogen

nea papers

nea 48

Rationeel beleid voor irrationele mensen

Henriëtte Prast

Rationeel beleid voor irrationele mensen Een gedragseconomische visie op de toekomst van gezondheidspreventie in Nederland

Henriëtte Prast

Rationeel beleid voor irrationele mensen Een gedragseconomische visie op de toekomst van gezondheidspreventie in Nederland nea paper 48 netspar economische adviezen

Network for Studies on Pensions, Aging and Retirement

Colofon NEA Papers is een uitgave van Netspar Februari 2013 Redactie Roel Beetsma (Voorzitter) - Universiteit van Amsterdam Bart Boon – Ministerie van Financiën Eddy van Doorslaer – Erasmus Universiteit Rotterdam Thomas van Galen – Cardano Risk Management Kees Goudswaard – Universiteit Leiden Winfried Hallerbach – Robeco Nederland Martijn Hoogeweegen – Nationale Nederlanden Arjen Hussem – PGGM Frank de Jong – Tilburg University Alwin Oerlemans – APG Marine Regnault-Stoel – AEGON Nederland Maarten van Rooij – De Nederlandsche Bank Peter Schotman – Universiteit Maastricht Lou Spoor – Achmea Peter Wijn – APG Vormgeving B-more Design Bladvulling, Tilburg Drukwerk Prisma Print, Tilburg University Redactieadres Netspar, Tilburg University Postbus 90153, 5000 LE Tilburg [email protected] Niets uit deze uitgave mag worden vermenigvuldigd, op welke wijze dan ook, zonder voorafgaande toestemming van de auteur(s).

inhoud

Voorwoord

7

1. Inleiding 2. De problematiek 3. Het effect van informatie, communicatie, transparantie en overreding op gedrag 4. Gedragseconomie in vogelvlucht 5. Gedragseconomische interventies 6. Evaluatie en beleidsimplicaties 7. Samenvatting en conclusie

11 15 17 26 31 39 45

Literatuur

48

7

voorwoord

Netspar stimuleert debat over de gevolgen van vergrijzing voor het (spaar-)gedrag van mensen, de houdbaarheid van hun pensioenen en het overheidsbeleid. Doordat veel van de babyboomers met pensioen gaan, zal het aantal 65-plussers in de komende decennia snel toenemen. Meer in het algemeen leven mensen gezonder en langer en krijgen gezinnen steeds minder kinderen. Vergrijzing staat vaak in een negatief daglicht, want ten opzichte van de bevolking tussen 20 en 65 jaar zou het aantal 65-plussers wel eens kunnen verdubbelen. Kan de werkende beroepsbevolking dan nog wel het geld opbrengen voor een groeiend aantal gepensioneerden? Moeten mensen meer uren maken tijdens hun werkzame periode en later met pensioen gaan? Of moeten de pensioenen worden gekort of de premies worden verhoogd om het collectieve pensioen betaalbaar te houden? Moeten mensen worden aangemoedigd zelf veel meer verantwoordelijkheid te nemen voor het eigen pensioen? En wat is dan nog de rol van de sociale partners in het organiseren van een collectief pensioen? Kunnen en willen mensen eigenlijk wel zelf gaan beleggen voor hun pensioen of zijn ze graag bereid dat aan pensioenfondsen over te laten? Van wie zijn de pensioengelden eigenlijk? En hoe kan een helder en eerlijk speelveld voor pensioenfondsen en verzekeraars worden gedefinieerd? Hoe kunnen collectieve doelstellingen als solidariteit en meer individuele wensen worden verzoend? Maar vooral: hoe kunnen de voordelen van langer en gezonder leven worden benut voor een meer gelukkige en welvarende samenleving?

8

Om een aantal redenen is er behoefte aan debat over de gevolgen van vergrijzing. We weten niet altijd precies wat de gevolgen van vergrijzing zijn. En de gevolgen die wel wel goed kunnen inschatten, verdienen het om bekend te worden bij een groter publiek. Belangrijker is natuurlijk dat veel van de keuzen die moeten worden gemaakt een politieke dimensie hebben en daarover is debat hard nodig. Het gaat immers om maatschappelijk zeer relevante en actuele vraagstukken waar, in de meest letterlijke zin oud en jong mee worden geconfronteerd. Om die redenen heeft Netspar de NEA Papers ingesteld. In een NEA Paper neemt de auteur gemotiveerd stelling over een beleidsrelevant onderwerp. De naam NEA Papers heeft twee betekenissen. Ten eerste, NEA staat voor Netspar Economische Adviezen. De auteurs adviseren op persoonlijke titel en op verzoek van Netspar over actuele economische kwesties op het gebied van vergrijzing en pensioe nen. Ten tweede, NEA klinkt als Nee-Ja en geeft daarmee een wezenskenmerk van elk debat aan. Roel Beetsma Voorzitter van de Netspar Redactieraad

10

Affiliaties Henriëtte Prast – Tilburg University

Acknowledgements De auteur dankt de Editorial Board van Netspar en Nancy Hoeymans (RIVM) voor hun waardevol commentaar op en suggesties van dit NEA-paper.

11

rationeel beleid voor irrationele mensen 1. Inleiding Pensioensparen en gezondheidsgerelateerd gedrag staan allebei hoog op de maatschappelijke agenda. Ze vereisen beide gedragsverandering, die beleidsmakers trachten te bereiken door informatie, communicatie, transparantie, waarschuwingen, bewustmaking en overreding. Op beide terreinen zijn de interventies tot dusverre weinig succesvol geweest. Ook vanuit gedragseconomisch oogpunt lijken pensioensparen en gezondheidsgerelateerd gedrag, vooral leefstijl, op elkaar (Prast, 2011b). Het gaat in beide gevallen om inter-temporele keuzes met verleiding, en dus spelen goede voornemens, uitstelgedrag en wilskracht een rol. Verder komen de nadelige resultaten van gedrag pas na vele jaren naar voren, waardoor mensen niet op tijd van hun fouten leren. Pensioen en leefstijl staan niet los van elkaar. Een gezondere leefstijl leidt tot een hogere levensverwachting, meer pensioenjaren dus, en meer waar voor de pensioenpremie. Het verschil in leefstijl tussen hogere en lagere klassen leidt zo via het collectieve pensioen tot een herverdeling van lage naar hoge inkomens. Verder leidt een betere gezondheid ertoe dat mensen sterker reageren op financiële prikkels om langer door te werken (Erdogan en anderen, 2011). Bovendien zijn gezonde gepensioneerden in staat om inkomen te vervangen door thuisproductie, waardoor ze met een lager pensioen toe kunnen, en schokken in het pensioen beter kunnen opvangen door de substitutie tussen

12

nea paper 48

consumptie en thuisproductie (Aguiar en Hurst, 2005, 20072012; Hurst, 2012; Skinner, 2007).1 Ook zit er een macro-aspect aan de relatie tussen leefstijl en pensioen: een gezondere leefstijl leidt tot een andere verhouding tussen gepensioneerden en werken, en daarmee tot een groter beroep op de eerste en tweede pijler, tenzij – zoals inmiddels is voorzien - de AOW- en pensioenleeftijd meestijgen met de levensverwachting (Bovenberg en anderen, 2006). Aan de andere kant doen gezonde pensioneerden minder beroep op de zorg, zowel omdat ze die zelf minder nodig hebben, als omdat ze beter in staat zijn een zieke partner te verzorgen. Als het gaat om het effect van informatie en educatie op finan ciële planning zijn er grofweg twee stromingen in de wetenschap. De ene stelt dat mensen die beter geïnformeerd zijn beter plannen, en dus meer sparen voor hun pensioen (Lusardi en Mitchell, 2007). De andere stelt dat er geen positief, en in sommige gevallen zelfs een negatief, causaal verband is aangetoond tussen financiële educatie en financiële planning (Willis 2009, 2011). Voor Nederland stellen Alessie en anderen (2011) vast dat beleid tot nu toe niet toe heeft geleid tot gedragsverandering op pensioengebied, en laten Prast en anderen (2012) zien dat informatie niet de bottleneck is als het gaat om pensioensparen in Nederland. Deze studie laat zien dat vergelijkbare conclusies te trekken zijn voor (on)gezonde leefstijl. Wetenschappelijk betrouwbare analyse van het effect van informatie op gedrag tonen niet of nauwelijks een positief effect aan op gedrag. Waarschuwingen en aanbevelingen kunnen zelfs averechts werken (Downs en anderen, 2009; Peters en anderen, 2012). Gezondheidslogo’s leiden er toe dat mensen per saldo meer calorieën binnen krijgen. Extra zorgelijk 1

Ook is er een beleidsmatige koppeling te leggen tussen pensioen en (financiering van) gezondheidszorg. Zie bijvoorbeeld Bovenberg en anderen (2011). Hier gaat deze studie niet op in.

rati oneel belei d voo r ir ratio nele m ensen13

is dat de kans op averechtse effecten van informatie, aanbevelingen en gezondheidslogo’s groter is bij mensen met overgewicht en obesitas, met als gevolg dat dit beleid de gezondheidskloof mogelijk doet toe- in plaats van afnemen. Er is ook goed nieuws als het gaat om het bevorderen van gezond gedrag. Er zijn omgevingsfactoren die ervoor zorgen dat mensen een minder gezonde leefstijl hebben dan ze zelf willen. Het elimineren of neutraliseren daarvan zou de consument helpen zijn leefstijl in lijn te brengen met zijn eigen wensen en doelen, zonder in te grijpen in zijn keuzevrijheid. Dat is des te belangrijker omdat voor leefstijl geldt dat de samenleving keuzevrijheid heel belangrijk vindt. Een dergelijk beleid kan vereisen dat er door middel van regelgeving en controle paal en perk wordt gesteld aan het gedrag van commerciële partijen dat het streven naar een gezondere levensstijl in de weg staat. Het gaat daarbij overigens in deze studie niet om een verbod op het aanbieden van ongezonde producten. Ook zijn er onbenutte beleidsinstrumenten die mensen kunnen helpen hun eigen leefstijlvoornemens om te zetten in gedrag. Deze methoden zijn in veldexperimenten getoetst en effectief gebleken. Een voorbeeld is de invoering van gedifferentieerd betalen – alleen contant voor ongezonde gerechten. Die zou de ongezonde invloed die uitgaat van ontwikkelingen in de betaaltechnologie - van tastbaar naar virtueel - kunnen neutraliseren. Invoering van een pafpas zou mensen die willen minderen of stoppen met roken kunnen helpen hun voornemen om te zetten in daden, zonder tevreden rokers de mogelijkheid tot roken te ontnemen. Weegen beweegloterijen zijn een goedkoop alternatief voor mensen die gezond willen leven, maar zich geen personal trainer kunnen veroorloven.

14

nea paper 48

Conclusie van dit artikel is dat huidige beleid op het gebied van leefstijl en gezondheidspreventie heroverweging behoeft, zowel omdat geldt ‘baat het niet, het schaadt mogelijk wel’, als omdat er alternatieven zijn die aanvaardbaar kunnen zijn omdat ze niet dwingend ingrijpen in de leefstijl. Voor alle suggesties gedaan in dit artikel geldt dat het van belang is om de effectiviteit in de Nederlandse context te onderzoeken via surveys, experimenten en pilots alvorens ze in te voeren. Voor het huidige beleid is dat noch in Nederland, noch elders gedaan, zo blijkt uit een overzichtsstudie naar leefstijlinterventies in de EU (Pérez-Cueto en anderen, 2011). De opbouw van dit paper is als volgt. De volgende paragraaf schetst de leefstijlproblematiek in Nederland, met de nadruk op obesitas en overgewicht. Paragraaf 3 brengt in kaart wat we weten over de effecten van beleid op het gebied van leefstijl. Paragraaf 4 schetst de hoofdconclusies van de gedragseconomie, brengt in kaart onder welke omstandigheden ook goedgeïnformeerde mensen keuzes maken die niet in lijn zijn met hun eigen doelen, en verklaart daarmee waarom huidig beleid niet effectief is. In paragraaf 5 komen gedragseconomisch geïnspireerde beleidsmogelijkheden op het gebied van leefstijl aan de orde. In paragraaf 6 volgt een discussie over de implicaties voor beleid. Paragraaf 7 vat samen en concludeert.


2. De problematiek Ongeveer 25 procent van de ziektelast in ons land vloeit voort uit overgewicht en roken (Mackenbach, 2010). Ondanks inspanningen op het gebied van preventie en leefstijl, zoals voorlichtingscampagnes en convenanten (Gezondheidsraad 2010; Van der Lucht en Polder 2010) nemen obesitas en overgewicht toe. In 2012 heeft in Nederland meer dan de helft van de mannen en 45 procent van de vrouwen overgewicht (CBS, 2012). Dat is volgens hoogleraar Voeding en Overgewicht Seidell nog een onderschatting, want de CBS-cijfers zijn gebaseerd op wat mensen zelf opgeven.2 Kooreman en Scherpenzeel (2012) concluderen dat overgewicht nóg meer voorkomt wanneer in plaats van de gebruikelijke BMI (gewicht gedeeld door lengte in het kwadraat) het relevantere vetpercentage als maatstaf wordt gebruikt. Dat het percentage mensen met overgewicht/obesitas niet afneemt, komt vooral door meer eten; Nederlanders zijn namelijk wel meer gaan bewegen (TNO, 2011). Ook voor de VS geldt dat de stijging van overgewicht de afgelopen decennia is veroorzaakt door meer eten, niet door minder bewegen (Cutler en Glaeser, 2003). Tussentijdse evaluatie van het Convenant Gezond Gewicht (Noordink en anderen, 2012) concludeert dat er in de eerste helft van de Convenantperiode (die loopt van 2010 tot 2015) geen resultaten zijn geboekt. Roken is een belangrijke determinant van ziekte, en daarmee ook van het beroep op de gezondheidszorg (Van der Lucht en Polder 2010; Mackenbach 2010). Omdat vooral lagere klassen blijven roken, draagt dit bij aan een toenemende kloof in levensverwachting (Figuur 1).

2 http://www.telegraaf.nl/vrouw/gezond_leven/20791543/___Overgewicht_ wordt_onderschat___.html

16

nea paper 48

Figuur 1. Klassenkloof in levensverwachting in Nederland

Bron: Bovenberg (2010), gebaseerd op RIVM 2010

Voor bindend ingrijpen in de keuzevrijheid op het gebied van leefstijl is weinig draagvlak. Ook voor een verbod op snoepreclame is geen politieke meerderheid. Financiële prikkels die de kosten van overgewicht doorberekenen in de prijs van voedsel, zoals een vettaks, stuiten snel op weerstand. Convenanten zijn tot nu toe niet de oplossing geweest, wat onder meer wordt toegeschreven aan hun vrijblijvendheid en aan tegengestelde belangen (Noordink en anderen, 2012).


3. Het effect van informatie, communicatie, transparantie en overreding op gedrag Transparantie over de bestanddelen en het caloriegehalte van voedsel, informatie en communicatie over de gezondheidseffecten van eten, drinken roken en bewegen, aanbevelingen en voorlichtingscampagnes op het gebied van leefstijl hebben als doel mensen tot weloverwogen keuzes aan te sporen. De Wereld Gezondheidsorganisatie (WHO, 2008-2013) bepleit het verstrekken van feitelijk juiste en afgewogen informatie aan consumenten, om hen in staat te stellen weloverwogen, gezonde keuzes te maken, maar motiveert dit niet met een verwijzing naar wetenschappelijk onderzoek over het effect daarvan op gedrag. Het ministerie van VWS beschouwt het gebruik van logo’s in winkel, supermarkt en horeca als een belangrijk middel om de gezonde keuze makkelijker te maken, maar geeft hiervoor geen (wetenschappelijke) onderbouwing (Faddegon, 2011). De Gezondheidsraad (2008) heeft de in Nederland gebruikte labels en logo’s geanalyseerd en concludeerde toen dat die onvoldoende aansluiten bij wat er bekend is over de gezondheidseffecten van voeding. Ook krijgt een product al een logo als het behoort tot de 25 procent gezondste, of misschien beter gezegd minst ongezonde, producten binnen de betreffende categorie. Inmiddels is dat laatste ‘verholpen’ door er ‘gezondere keus’ van te maken. Kennelijk wordt dat door overheid en toezichthouders niet als misleidende informatie beschouwd. De Gezondheidsraad benadrukte in 2008 ook de wenselijkheid van onderzoek naar het effect van gezondheidslogo’s op gedrag, dat wil zeggen op voedselkeus. Grunert en Wills (2007) concluderen op grond van een metastudie naar verplichte voedingsinformatie in de EU dat er geen

18

nea paper 48

inzicht is in de effecten daarvan op gedrag. Traill en anderen (2010) concluderen dat beleid gericht op gezond eten en het voorkómen van obesitas in de EU nog nauwelijks is geëvalueerd. In die leemte wordt enigszins voorzien door een vervolgstudie van Pérez-Cueto en anderen (2011), die concludeert dat voor 22 van de 107 voedselgerelateerde interventies in EU-landen het effect op kennis en bewustwording is geëvalueerd, en voor 27 het effect op gedrag. Pérez-Cueto en anderen concluderen dat deze laatste evaluaties nauwelijks een effect van informatiecampagnes op eetgedrag en gezondheid (gewicht) laten zien. Of de overige 58 interventies wel effect hebben gehad is niet onderzocht. Van ’t Riet (2012) concludeert op basis van een literatuuroverzicht dat er geen overtuigende effecten van (verplichte) informatie over voedingsbestanddelen op aankoopgedrag zijn gevonden. Capacci en anderen (2012) geven een overzicht van de beleidsmaatregelen in Europa gericht op het bevorderen van gezonder eten en van de studies die proberen de effectiviteit ervan in kaart te brengen. Ze concluderen dat ‘a need exists for a more systematic and accurate evaluation of government-level interventions as well as for a stronger focus on actual behavioral change (cursivering door HP) rather than changes in attitude or intentions alone.’ Calorie-informatie en -aanbevelingen in de horeca Sinds 1 januari 2008 zijn horecaketens met minstens 15 vestigingen in een aantal staten in de VS, waaronder New York, verplicht om naast de prijs op de menukaart ook het aantal calorieën te vermelden. De maatregel is voor deze ketens inmiddels uitgebreid tot de gehele VS. In Nederland wordt eveneens van dit soort informatie een positief effect verwacht, Volgens het ministerie


van VWS verdient het aanbeveling dat horeca- en cateringbedrijven calorie-informatie geven (Faddegon, 2011). Deze wijziging in beleid maakte veldexperimenten mogelijk die gedrag inventariseerden voor en na de invoering van de calorie-informatie. Harnack en French (2008) geven een overzicht van alle in de medische wetenschappelijke literatuur verschenen studies (op basis van de PubMed database) naar het mogelijke effect van calorie-informatie op voedselkeus in een horecasetting. Van de zes besproken studies concluderen er vijf dat calorie-informatie tot een daling in de consumptie leidt. Het effect is klein, maar erger is dat Harnack en French een vernietigend oordeel vellen over de gehanteerde methodologie. Zo meten sommige studies intenties, niet gedrag, wat volgens de auteurs een vertekening oplevert als gevolg van sociaal wenselijke antwoorden. Vanuit gedragseconomische hoek is hier nog aan toe te voegen dat ook ware intenties vaak niet leiden tot gedragsverandering, zeker als het gaat om (on)gezond eten. Daarmee zou de onbetrouwbaarheid van de uitkomsten alleen nog maar toenemen. Swartz en anderen (2011) analyseren, eveneens via de database PubMed de opzet en conclusies van alle (namelijk zeven) velden lab-experimenten die zijn uitgevoerd sinds het overzicht van Harnack en French (2008). Ze stellen vast dat slechts twee van deze recentere studies van goede wetenschappelijke kwaliteit zijn, namelijk Harnack en anderen (2008) en Finkelstein en anderen (2011). Deze beide studies concluderen dat calorie-informatie niet leidt tot minder calorie-inname. Onderzoek buiten PubMed is door Swartz en anderen niet bekeken, waardoor gedragseconomische onderzoeken die zijn gepubliceerd in economische en psychologische toptijdschriften

20

nea paper 48

buiten hun inventarisatie zijn gebleven.3 Downs en anderen (2009) vergelijken het eet- en drinkgedrag van klanten voor en na de introductie van de verplichte calorie-informatie in New York. Bezoekers van McDonald’s en een Starbucks kregen het verzoek hun kassabon in te leveren en enkele vragen te beantwoorden. Bovenop dit natuurlijke experiment (gedrag voor en na invoering van de regelgeving) werd ook een experimenteel onderzoek verricht doordat er groepen waren (random) die van tevoren informatie kregen over aanbevolen calorieën per dag en per maaltijd. In Starbucks en in een van de McDonald’s was geen effect zichtbaar van de calorie-informatie en –aanbeveling. In de andere McDonald’s werden na invoering minder calorieën gegeten, waarbij het gunstige effect het grootste was voor mensen die zeiden op dieet te zijn. De calorieaanbevelingen hadden echter na invoering van de verplichte calorie-informatie een averechts effect: ze leidden tot meer calorieconsumptie juist onder bezoekers met een BMI>25. Dumanovsky en anderen (2011) doen veldonderzoek naar de calorieconsumptie van bezoekers van fast food restaurants voor en na de introductie van de verplichte calorievermelding in 11 fastfood ketens. Hun conclusie is dat er over het geheel genomen geen daling is van de gemiddelde calorieconsumptie. Dit resultaat is het gevolg van twee tegengestelde bewegingen: een daling van het aantal geconsumeerde calorieën bij McDonald’s, en een stijging bij Subway. 3

Uit persoonlijke correspondentie van auteur met Jonas Swartz blijkt dat medische metastudies gewoonlijk slechts zijn gebaseerd op de PubMed database, waardoor studies gepubliceerd in tijdschriften van andere disciplines buiten het gezichtsveld blijven. Omgekeerd verwijzen artikelen in bijvoorbeeld American Economic Review wel naar wetenschappelijke literatuur uit medische hoek. Op het gebied van interdisciplinariteit over dit onderwerp is er dus nog terrein te winnen.

rati oneel belei d voo r ir ratio nele m ensen 2 1

Vermeer en anderen (2011) onderzoeken het effect van voedingsinformatie op de consumptie in een bioscoop. Bezoekers krijgen in ruil voor het invullen van een vragenlijst gratis frisdrank aangeboden. Het tonen van voedingsinformatie (aantal calorieën en GDA-informatie) blijkt niet van invloed op de maat frisdrank die mensen bestellen. Wansink en anderen (2004) onderzoeken het effect van de labels ‘healthy’ of ‘diet’ op gerechten in een restaurant. Precies dezelfde gerechten werden op sommige dagen wel, op andere niet voorzien van een gezondheidslabel. Er blijkt dat een ‘gezond’ etiket ertoe leidt dat mensen een gerecht vaker kiezen, vooral met als het gaat om toetjes. De interpretatie van de onderzoekers is dat juist voor dit type voedsel een etiket leidt tot vermindering van het schuldgevoel. Wansink en Chandon (2006) vergelijken de consumptie van M&M’s met het label ‘light’ met die van M&M’s aangeduid als ‘regular’. Het gaat in beide gevallen om dezelfde M&M’s, en dus zijn eventuele verschillen uitsluitend toe te schrijven aan het effect van het label. Er worden gemiddeld 28,4 procent meer M&M’s gegeten als er het label ‘light’ op staat. Minstens zo belangrijk vanuit het perspectief van bestrijding van overgewicht is dat het effect significant groter is voor mensen met een BMI boven de 25. Die eten gemiddeld 47 procent meer in het geval van light, tegenover gemiddeld 16 procent meer bij mensen met een BMI < 25. Op zichzelf is het niet verbazingwekkend dat mensen meer eten als een product het label ‘light’ heeft. De relevante vraag is of er per saldo meer calorieën worden gegeten. Gemiddeld bevatten ‘light’ producten 59 procent minder vet per portie (het logo klopt), en 15 procent minder calorieën. Uitgaande van het door Wansink en Chandon gemeten effect van het light label (+ 16

22

nea paper 48

procent voor mensen met gezond gewicht, + 47 procent voor mensen met overgewicht) zou dat betekenen dat mensen met een BMI < 25 ongeveer evenveel calorieën binnen krijgen door het eten van light (in plaats van regular), en mensen met een BMI > 25 rond 25 procent meer.4 Als dit resultaat maatgevend is voor het effect van logo’s, zijn gezondheidslogo’s neutraal voor mensen met een gezond gewicht, en maken ze mensen met overgewicht nog dikker. Crum en anderen (2011) vinden een ongunstig lichamelijk effect van een keuzebevorderend logo. Ze meten de concentratie ghreline (het door de maag geproduceerde ‘hongerhormoon’) bij proefpersonen voor, tijdens en na het drinken van een milkshake. Ghreline geeft een signaal aan de hersenen dat er moet worden gegeten, en heeft ook te maken met de stofwisseling: een scherpe daling betekent een snelle stofwisseling. De milkshakes gingen vergezeld van een logo met zowel voedingsinformatie als een subjectieve omschrijving (‘indulge’ versus ‘sensible’, zie bijlage 1). Volgens het indulge label bevatte de shake 620 calorieën, volgens het sensible label 140. In werkelijkheid ging het om dezelfde shake, die er met 380 calorieën precies tussen in zat. Bij proefpersonen in de ‘indulge’ setting treedt een sterke stijging van de ghlerinespiegel op gevolgd door een snelle daling (verzadiging). Bij de mensen die dachten een sensible milkshake te drinken trad een veel kleiner effect op, met als gevolg dat ze zich minder verzadigd voelden. Crum en anderen concluderen hieruit dat gezondheidslogo’s vanuit het perspectief van voorkomen en tegengaan van overgewicht een nadelig placebo-effect hebben. Omgekeerd kan ook worden gesteld dat eten dat met ‘hedonis4 Voor zover light producten vetvervangers bevatten die trekbevorderend zijn (zie Nestle, 2002), is de toename van de consumptie van echte light producten vermoedelijk nog groter dan die in het M&M experiment.


tisch’ wordt geassocieerd, eerder een verzadigd gevoel geeft. Wellicht draagt dit bij aan een verklaring van de Franse paradox, die luidt dat Fransen meer genieten van eten, maar gezonder zijn dan Amerikanen, die eten vooral associëren met gezondheid, maar te dik zijn (Rozin, 2005).Van Kleef en Dagevos (2012) concluderen dat ‘little empirical and consistent evidence exists to support nutrition labels designed to improve eating habits.’ Aanbieders kunnen ook met een algemeen logo uitstralen dat hun assortiment gezond en verantwoord is, zoals Subway, dat zichzelf aanprijst als vers en duurzaam. Chandon en Wansink (2007) onderzoeken of dit tot een halo-effect leidt, dat wil zeggen het effect dat mensen uit een enkel kenmerk conclusies trekken over andere kenmerken, hoewel het een niet het ander impliceert. Uit het 0nderzoek blijkt dat mensen het aantal calorieën van Subway sterk (namelijk met rond een derde) onderschatten. Datzelfde geldt niet voor McDonald’s gerechten, wat duidt op een halo-effect van Subway. De onderschatting ging gepaard met een grotere hoeveelheid geconsumeerde calorieën in de Subway-conditie. Mensen die zeggen zich bezig te houden met de gezondheidsaspecten van voeding maken wel hogere calorieschattingen, maar het halo-effect (Subway minus McDonald’s) is in deze groep even groot. Dat zou betekenen dat de psychologische invloed van logo’s zich uitstrekt tot mensen die wel geïnformeerd en geïnteresseerd zijn. Roken Voor bindend ingrijpen tegen meeroken is een groot draagvlak omdat dit is gericht op het tegengaan van schadelijke externe effecten van roken. Voor zelf roken is de beleidsvisie dat dit een eigen keus is en moet blijven. Interventies tegen roken beperken

24

nea paper 48

zich dan ook (net als bij alcohol) tot campagnes, informatie en overreding, reclamebeperkingen, en accijns. Daarnaast worden cursussen om te stoppen met roken toegepast, wat wordt gemotiveerd door het verslavende karakter van roken. Conventionele prikkels als een hogere prijs, campagnes en rookverboden zijn effectief gebleken in het voorkomen van beginnen met roken, maar niet om mensen tot stoppen te bewegen - al zou een verveelvoudiging van de prijs wel dat effect hebben (Pierce en anderen, 2012). Khwaja en anderen (2006, 2009) komen tot de conclusie dat rokers pessimistisch zijn over de gezondheidsschade door roken. Viscusi (2007) onderzoekt voor de VS de kennis over het effect van roken op longkanker mede in relatie tot sociaaleconomische variabelen zoals opleidingsniveau en inkomen. Hij laat zien dat rokers de nadelige effecten van roken overschatten. Verder blijkt dat hoe hoger opgeleid, des te juister (= lager) de inschatting. Dat in de VS, net als bij ons, lagere klassen (blijven) roken komt volgens dit onderzoek dus niet doordat ze het gevaar onderschatten. Carman en Kooreman (2011) vinden dat Nederlanders hun kans op een aantal ziektes (hart, griep, borstkanker) sterk overschatten, maar het effect van medische preventie (aspirine, vaccinatie, mammograms) onderschatten. Saffer en anderen (2007) laten zien dat reclame voor nicotinepleisters leidt tot meer roken onder jongeren. Een voor de hand liggende verklaring is dat roken dankzij deze reclames wordt gezien als iets dat weliswaar schadelijk en verslavend is, maar waarvan je ook eenvoudig af kunt komen. Het afschaffen van dergelijke reclame zou volgens dit onderzoek leiden tot een even grote daling van de sigarettenconsumptie als de stijging van de prijs van een pakje sigaretten met tien procent. De vraag is wat dit betekent voor campagnes over en subsidiëring van cursussen


om te stoppen met roken. Peters en anderen (2012) stellen dat de effectiviteit van een rook-afschrikbeleid nauwelijks wetenschappelijk is onderzocht, en dat de onderzoeken die er zijn op z’n best concluderen dat dit soort interventies zinloos is, en op z’n slechtst dat ze een averechts effect hebben. Dit betekent niet dat informatie over ziekterisico’s hoe dan ook ineffectief is. Zo concluderen Parkes en anderen (2008) dat informatie aan rokers over de ‘leeftijd’ van hun longen gunstige effecten heeft. Dit komt wellicht doordat hier gebruik wordt gemaakt van de invloed van saillantie (zie later). Al met al blijkt uit studies naar het effect van overheidsinterventies op het gebied van leefstijl ten eerste dat deze niet zijn voorafgegaan door c.q. gebaseerd op wetenschappelijk onderzoek naar de effectiviteit ervan. Op de tweede plaats hebben evaluaties achteraf en experimenteel onderzoek niet of nauwelijks een effect aangetoond van informatie, educatie en transparantie. Last but not least blijkt dat aanbevelingen en gezondheidslogo’s en -aureolen eerder een averechts dan een gunstig effect hebben. De gedragseconomische verklaring is dat het niet gebrek aan informatie en zelfs niet gebrek aan intentie is waardoor veel mensen er een ongezonde leefstijl op nahouden. In dat geval verbaast het niet als informatie geen effect heeft. Hierop gaat de volgende paragraaf in.

26

nea paper 48

4. Gedragseconomie in vogelvlucht DellaVigna (2009) concludeert dat mensen in drie opzichten systematisch en voorspelbaar afwijken van wat het rationele keuzemodel veronderstelt: in hun preferenties, in hun omgang met informatie en hun oordeelsvorming, en in hun besluitvorming. Een belangrijk gevolg van de ‘afwijkingen’ van het rationele keuzemodel juist voor beleid op het gebied van leefstijl, is dat onder bepaalde duidelijk omschreven omstandigheden de kans groot is dat ook goed geïnformeerde, handelingsbekwame mensen systematisch en voorspelbaar andere keuzes maken dan ze zelf willen. Dat is wezenlijk anders dan wat het rationele model, en vaak ook beleid, veronderstelt, namelijk dat als mensen handelingsbekwaam en goed geïnformeerd zijn, en als markten werken, datgene wat mensen doen (onthulde voorkeur) past bij datgene wat mensen moeten doen gezien hun eigen voorkeuren en doelstellingen (normatieve voorkeur). Een nieuwe loot aan de stam van de gedragseconomie, namelijk de behavioral industrial organization5 onderzoekt hoe ondernemingen in hun bedrijfsmodel gebruik (kunnen) maken van de bovengenoemde systematische ‘afwijkingen’ van het rationele model om zo meer omzet, een groter marktaandeel, en meer winst te genereren binnen de regels die overheid en toezichthouders aan marktpartijen stellen, zoals eerlijke (correcte, begrijpelijke, niet-misleidende) informatievoorziening (Laibson en Gabaix, 2006).6 5 Industriële organisatie als subdiscipline bestaat sinds rond 1930 en bestudeert hoe bedrijven in imperfecte markten – en dat zijn de meeste - met elkaar concurreren via onder andere hun prijs- en contractstructuur. De behavioral variant hiervan is van recente datum. 6 Voor financiële keuzes is aangetoond dat aanbieders inspelen op cognitieve beperkingen van hun klanten (Agarwal en anderen, 2009).


Voor beleid dat als uitgangspunt heeft dat leefstijlkeuzes moeten aansluiten bij wat mensen zelf willen, is het uiteraard van groot belang te weten wanneer goed geïnformeerde, handelingsbekwame mensen iets anders doen dan wat ze zouden moeten doen gezien hun eigen doelen. Hoe kunnen we weten wanneer onthulde voorkeur (gedrag) niet de normatieve preferenties (ware voorkeur) weerspiegelt, en wat de ware voorkeur is? Beshears en anderen (2008) brengen in kaart welke omstandigheden de kans groot maken dat mensen niet datgene doen dat niet aansluit bij wat ze gezien hun eigen wensen en doelen zouden moeten doen. 1. Inter-temporele keus met onmiddellijke behoeftebevrediging Bij inter-temporele keuzes moet het welzijn in verschillende perioden tegen elkaar worden afgewogen, waarbij geldt dat ‘you can ‘t have your cake and eat it’. Keuzes met verleiding zijn die waarbij een van de mogelijkheden meteen plezier oplevert. De gedragseconomie laat zien dat als een van de mogelijkheden waaruit gekozen kan worden onmiddellijk nut oplevert, ook goed geïnformeerde, handelingsbekwame mensen meer voor de korte termijn gaan dan past bij hun eigen voorkeuren en doelen. Wat iemand dan kiest, wordt mede bepaald door (gebrek aan) wilskracht: het (on)vermogen om intentie om te zetten in gedrag. Read en Van Leeuwen (1998) illustreren dit voor (on)gezonde voedselkeus. Ze lieten kantoormedewerkers aangeven welk type snack zij een week later zouden willen eten: een gezonde (fruit) of een ongezonde (candybar). Het gaat hier om een intertemporele keus zonder de mogelijkheid tot onmiddellijke beloning, immers nu moet er gekozen worden voor volgende week. Driekwart bestelde fruit. Dezelfde werknemers kregen een week later inderdaad een tussendoortje aangeboden, maar beide snacks waren in ruime mate beschikbaar. Daarmee was het een

28

nea paper 48

inter-temporele keus met onmiddellijke verleiding geworden. Nu koos slechts 30 procent voor de gezonde snack. Minstens7 45 procent veranderde dus van gedachten op het moment dat er een onmiddellijke beloning was. 2. De keus is complex Hoe meer alternatieven, hoe moeilijker iemand het vindt om voor zichzelf te verantwoorden waarom de keus uitvalt in het voordeel van dat ene product (Schwartz, 2004).8 Verder kan informatie juist verwarring zaaien in plaats van verhelderen, en daardoor tot slechtere keuzes leiden (Simon, 1955). Bovendien put cognitieve inspanning de wilskracht uit, waardoor mensen eerder voor verleiding bezwijken (Faddegon, 2009). Complexe keus versterkt dan ook het onder 1) gesignaleerde effect van een gebrek aan wilskracht. 3. Er is een passieve (wie-zwijgt-stemt-toe) keus mogelijk De stille keus - wat je kiest als je geen actieve keus maakt – heeft een groot effect op gedrag. Daar zijn meerdere redenen voor. ‘Ik vul morgen dat formulier wel in’, en van uitstel komt afstel. Ook wordt de stille keus opgevat als de door deskundigen aanbevolen keus, en/of als de descriptieve sociale norm – datgene wat de meeste mensen doen. Mensen voelen zich geroepen aan zichzelf en/of anderen uit te leggen waarom ze ‘afwijken’, bijvoorbeeld als ze als voetganger in Amsterdam stoppen voor rood licht. Het effect van de stille keus is aangetoond op veel terreinen, varië 7

Het kan ook meer zijn, als werknemers die chocola hadden besteld bij nader inzien fruit kozen. 8 Analytisch is onderscheid te maken tussen maximizers en satisfiers, maar in de praktijk zijn de verschillen tussen mensen niet zo categorisch. Mensen kunnen bovendien, afhankelijk van het domein, meer of minder geneigd zijn tot optimalisatie. Zie Schwartz en anderen (2002).


rend van pensioensparen tot maaltijdkeus en orgaandonatie (Kooreman en Prast, 2010). 4. Er zijn derden die kunnen profiteren van de voorspelbare irrationaliteit Bedrijven kunnen profiteren van het wilskrachtprobleem, de relatie tussen complexiteit en het uitstellen/afzien van een keus, de gevoeligheid voor de stille keus en framing (Kooreman en Prast, 2010; Prast, 2010; DellaVigna en Malmendier, 2004; Laibson en Gabaix, 2006). Vooral het wilskrachtprobleem wordt in het business model benut. Goederen waarvoor geldt dat mensen hun toekomstige consumptie overschatten (naar de gym gaan) zijn duur in aanschaf, en goedkoop of gratis in gebruik. Voor producten waarvan mensen hun toekomstige gebruik onderschatten geldt het omgekeerde: lage aanschafprijs, hoge variabele kosten (mobiele telefoon; printer en inktpatronen; extra bagage op reis; voordeelverpakkingen van snoep en snacks). Op het wilskrachtprobleem wordt ook ingespeeld door producten waarvan mensen zich voornemen niet, of minder, te consumeren, laagdrempelig aan te bieden, zodat mensen voor verleiding bezwijken. Dat sigaretten 24 uur per dag verkrijgbaar zijn speelt in op de moeite die mensen hebben om goede voornemens ten uitvoer te brengen. Een overtuigde roker kan immers eenvoudig ruimschoots het aantal sigaretten kopen dat hij van plan is te consumeren, want sigaretten bederven niet snel en zijn gemakkelijk op te slaan. Het zijn juist mensen die zich voornemen te stoppen of te minderen die door de ruime beschikbaarheid worden ‘geholpen’. Ook voor financiële keuzes is aangetoond dat aanbieders inspelen op cognitieve beperkingen van hun klanten (Agarwal en anderen, 2009).

30

nea paper 48

5. Er is beperkte mogelijkheid tot het leren van fouten Een laatste omstandigheid die de kans groot maakt dat mensen ook als ze goed geïnformeerd zijn keuzes maken die niet bij hun eigen doelen passen, is de volgende: als de mogelijkheid tot het leren van fouten beperkt is. Wie met pensioen is en merkt dat hij te weinig heeft gespaard kan het niet overdoen. Ook voor leefstijl geldt dat de aangerichte schade pas duidelijk wordt na lange tijd omdat die het gevolg is van de optelsom van vele, dagelijks terugkerende, en op zichzelf onschuldige ‘fouten’. Voor alle hiervoor beschreven omstandigheden geldt, dat ze niet betrekking hebben op een gebrek aan kennis en informatie. Informatieoverdracht en overreding zullen er dan ook niet toe leiden dat het verschil tussen onthulde en normatieve voorkeur (gedrag en eigen wensen) verdwijnt. Om met Redelmeier en Shafir (1995) te spreken: ‘Thinking harder will not eliminate a cognitive bias anymore than staring intently will make a visual illusion disappear’. Dat betekent ook dat de genoemde invloeden net zo goed effect hebben op hoger opgeleiden en hogere inkomens. Daarbij is wel de kanttekening van belang dat er enig verband is tussen wilskracht op kinderleeftijd, en maatschappelijk succes, zowel in de zin van prestaties als sociaal, als jongvolwassenen (Eigste en anderen, 2006). Dat kan betekenen dat lagere sociale klassen extra gevoelig zijn voor de genoemde invloeden.

rati oneel belei d voo r ir ratio nele m ensen 3 1

5. Gedragseconomische interventies Gedragseconomisch geïnspireerde interventies rond leefstijl houden rekening met de invloeden op gedrag die werden besproken in de vorige paragraaf. Ze hebben als doel ervoor te zorgen dat omstandigheden die ertoe leiden dat mensen keuzes maken die niet aansluiten bij hun eigen wensen en belangen worden geneutraliseerd. Ze grijpen niet aan bij de rede, ervan uitgaande dat op het gebied van leefstijl keuzes sterk door andere factoren dan de rede worden beïnvloed. Just en anderen (2008) onderzoeken het effect van keuzes vooraf op de menukeuze in een kantine. Ze vergelijken de bestellingen van scholieren die vooraf een keuze hadden moeten maken met die van scholieren die ter plekke vrij zijn om te kiezen wat ze willen eten. Ze vinden echter geen effect. Wel effectief in het bevorderen van gezond gedrag in kantines is het inzetten van de betaalmethode (Just en anderen, 2008). Studenten in groep a) kregen 20 dollar in cash. In groepen b) en c) kregen ze een chipkaart met tien dollar erop plus tien dollar contant. In b) mocht de chipkaart alleen gebruikt worden voor gezonde gerechten, terwijl in situatie c) alle gerechten met de kaart betaald mochten worden – dat leek het meest op de werkelijkheid dus. In situatie c), ongedifferentieerd betalen (de huidige realiteit dus), werden ongezondere gerechten gekozen en was het aantal geconsumeerde calorieën significant groter dan in de andere twee condities (Figuur 2). In de contant-plus-gezonde-pasconditie kregen de studenten rond twee keer zoveel gezonde, en slechts rond 40 procent zoveel ongezonde calorieën binnen als bij onbeperkt betalen. Maar ook in de alleen-contant conditie (midden, de feitelijke situatie voordat pinnen en chippen werd geïntrodu-

32

nea paper 48

Figuur 2. Betaalmethode en voedselkeus

c = pinnen en contant betalen a = alleen contant betalen b = contant plus gezonde pas

Bron: auteur gebaseerd op Just en anderen (2008)

ceerd) is het aantal ongezonde calorieën een stuk kleiner dan bij onbeperkt betalen. Het effect van gedifferentieerd betalen komt volgens de onderzoekers doordat contant betalen tot meer weloverwogen keuzes leidt. Zoals Just en Wansink (2009) opmerken: ‘Students have to take out the dollar they might otherwise spend on an iTune and ask themselves how bad they want the cookie’. Ontwikkelingen in de betaaltechnologie zijn dus niet-neutraal, iets wat ook al is geconstateerd met betrekking tot sparen (Laibson, 2005). Dat we virtuele handelingen gevoelsmatig anders beleven dan niet-virtuele handelingen, blijkt ook uit het feit dat we minder afwijzend staan tegenover illegaal downloaden van muziek of boek dan tegenover het plunderen van een winkel. (Ariely, 2012). Zoals Figuur 2 laat zien is de overgang van het vroegere betaalsysteem (alleen contant) naar een systeem waarin kleine bedragen behalve contant ook kunnen worden gepind, dikmakend.


Gedifferentieerd betalen kan ook fungeren als zelfbindings- of disciplineringmechanisme. Mensen die zich voornemen gezonder te eten en weten dat ze hier vanzelf niet toe komen, kunnen hun voornemen omzetten in gedrag door geen contant geld op zak te hebben. Hierdoor beperken ze zelf bewust hun eigen toekomstige keuzevrijheid. Het feit dat steeds meer horecagelegenheden en winkels er toe overgaan om contant geld zelfs helemaal niet meer te accepteren, maakt het voor mensen nog moeilijker om zich te disciplineren. Downs en anderen (2009) onderzoeken of mensen zich laten beïnvloeden door datgene dat als de gemakkelijke, voor de hand liggende keuze, wordt gepresenteerd. Ze variëren de volgorde van sandwiches in het menu van fastfoodrestaurants. In de eerste variant stonden op de eerste pagina van het menu de vijf calorie-armste sandwiches, in de tweede de vijf calorierijkste, en in een derde een mix hiervan. Andere sandwiches stonden op een apart vel achterin het menu. Als er alleen gezonde sandwiches op het voorblad staan, worden die anderhalf keer zo vaak gekozen als wanneer de voorpagina een mix bevat, zo ontdekken de onderzoekers. In een latere studie laten dezelfde auteurs (Wisdom en anderen, 2010) zien dat dit ‘voor-de-hand-liggendekeuze’-effect afhangt van de precieze vormgeving. Als de minder gezonde sandwiches al op bladzijde 2 van het menu staan, heeft dat weliswaar een significant positief effect op de keuze van een gezonde sandwich, maar dit wordt gecompenseerd door calorierijkere bijgerechten en/of drankjes. Wansink en anderen (2002) onderzoeken of voedselkeuzes te bevorderen zijn door de omschrijving van gerechten verleidelijk te maken. Gedurende zes weken bekeken ze in een universiteitsrestaurant het effect van twee verschillende omschrijvingen van gerechten die altijd al op het menu stonden: de standaard

34

nea paper 48

(feitelijke) omschrijving, en een omschrijving die mogelijk een positieve associatie opwekt. Producten met een trekbevorderende omschrijving werden vaker (+ 27 procent) gekozen. Voorbeelden van effectieve labels in de Amerikaanse situatie zijn ‘Cajun’ (geografisch), ‘traditional’ (nostalgisch), en ‘tender’ (smaak). Gueguen en Jacob (2012) komen voor Frankrijk tot vergelijkbare conclusies. Volpp en anderen (2008b) onderzoeken of een financiële prikkel die aansluit bij gedragseconomische inzichten, mensen motiveert om gewicht te verliezen. Het gaat hierbij niet om een beloning voor gewichtsverlies (dat zou een rationele prikkel zijn), maar om het inspelen op het psychologische mechanisme van spijtaversie. De onderzoekers vergelijken drie (willekeurig toegewezen) groepen mensen met een hoge BMI. Een groep deed mee aan een loterij, waarbij winnaars hun opbrengst alleen zouden krijgen als ze hun streefgewicht hadden bereikt. Dit speelt in op spijtaversie. Wie later een winnend zal blijken te hebben, maar de opbrengst niet krijgt omdat hij zijn streefgewicht niet heeft behaald, weet wat hij misloopt. In een andere groep zetten deelnemers hun eigen geld op het spel; dat zouden ze alleen terugkrijgen als ze het streefgewicht (een gewichtsverlies van 12 kilo in 16 weken) zouden behalen. Dit is een zelfdisciplineringsmechanisme dat een prijskaartje hangt aan uitstelgedrag. Mensen in deze groep mochten zelf kiezen hoeveel ze wilden inzetten. In een controlegroep werden deelnemers die ook wilden afvallen, alleen eens per maand gewogen. In zowel de loterij- als de ‘eigen-inzet’-groep slaagde rond de helft van de deelnemers erin het streefgewicht te behalen; in de controlegroep was dat slechts 11 procent. Het gemiddelde gewichtsverlies was respectievelijk 9,8 (loterij), 10,5 (statiegeld) en 2,9 kilo (controlegroep). Drie maanden nadat het experiment


was beëindigd, hadden de interventiedeelnemers nog steeds een lager gewicht dan de controlegroep, maar was het verschil niet meer significant. John en anderen (2011) doen een vergelijkbaar, maar langer durend onderzoek (32 weken). Ze concluderen dat gedurende de interventie er een significant effect is, maar dat na afloop uiteindelijk het verschil verdwijnt. Zij interpreteren dat als slecht nieuws, maar het is de vraag of deze uitkomst zo anders is dan die van mensen die met een personal trainer resultaat boeken, maar terugvallen in de oude routine als ze daarmee stoppen. Charness en Gneezy (2009) bekijken of gewichtsverlies te bevorderen is door met een tijdelijke financiële prikkel lichaamsbeweging tot gewoontegedrag te maken. In een eerste onderzoek kregen studenten geld voor gymbezoek. De helft van de deelnemers kreeg 25 dollar per persoon als ze in de komende week de gym minstens eenmaal zouden bezoeken, leden van de controlegroep kregen niets. Van de 25 dollar-groep kreeg de helft na die eerste week 100 dollar in het vooruitzicht als ze in de komende maand de gym minstens achtmaal zouden bezoeken. Het gymbezoek steeg significant meer dan in de controlegroep, en kwam geheel voor rekening van studenten die voorheen geen regelmatige gymbezoekers waren. Ook zeven weken nadat het experiment was afgelopen was de gymfrequentie hoger dan voor de start van het experiment. In een tweede onderzoek kregen alle deelnemers 50 dollar als ze na een maand hun gezondheid zouden laten meten. Voor sommigen werd de uitbetaling alleen verricht als ze in de komende maand minstens eenmaal de gym zouden bezoeken, anderen kregen het bedrag alleen als ze minstens achtmaal waren gegaan. Ook hier werd de bezoekfrequentie gemeten vóór, tijdens, en na zeven weken. Daaruit bleek een significante stijging, waarbij de groep die minstens acht maal

36

nea paper 48

naar de gym had moeten gaan, vaker bleef gaan dan de groep die minstens eenmaal had moeten gaan. Het lijkt er op dat de prikkel gezond gewoontegedrag heeft uitgelokt, maar ook hier is de vraag is of het effect langer stand houdt. Vellekoop en anderen (te verschijnen, 2012/2013) onderzoeken een ‘statiegeld’-benadering voor lichaamsbeweging. Oogmerk is om mensen die zich geen personal trainer kunnen veroorloven, toch een zelfdisciplineringsinstrument te bieden. Leden van een sportschool die de school weinig bezoeken, krijgen de mogelijkheid om bovenop het lidmaatschapsgeld (kwartaalkaart) een bedrag te storten. Elke week dat ze minder vaak komen dan het door henzelf gekozen streefaantal, raken ze het bedrag van die week kwijt. Komen ze net zo vaak per week als ze zich hebben voorgenomen, dan krijgen ze hun eigen geld contant uitbetaald (zonder rente). Op deze manier wordt aan uitstelgedrag een prijskaartje gehangen. Een variant van dit systeem is onlangs (januari 2012) ingevoerd door een sportschool in de VS. Leden kunnen een app downloaden en aangeven hoe vaak per week ze willen gaan.9 Volgens Beshears en anderen (2005) is het feit dat sigaretten 24/7 te koop zijn een voorbeeld van third-party marketing. Mensen hebben voldoende aan gewone winkelopeningstijden om tandpasta te kopen – waarom geldt dat niet voor sigaretten? Dat is volgens Beshears en anderen omdat aanbieders inspelen op het feit dat de meeste rokers willen minderen of zelfs stoppen, en om die reden tijdens winkeluren een beperkte hoeveelheid (of zelfs geen) sigaretten kopen. ‘Dankzij’ de 24/7 beschikbaarheid bezwijken ze voor de verleiding. Beshears en anderen bepleiten interventies die niemand het roken beletten, maar die aspirant9 http://www.engadget.com/2012/01/03/gympact-iphone-app-offers-cashrewards-to-gym-goers-penalizes-i/


stoppers en -minderaars helpen hun gedrag in lijn met hun doelen te brengen. De introductie van een tabaks-chipknip die slechts eenmaal per maand of week is op te laden, zou mensen in staat stellen zelf hun rantsoen te bepalen. Sigaretten kunnen alleen worden gekocht als er voldoende rantsoen op de chipkaart staat. In een sterkere variant (alles-of-niets) zou er voor sigaretten een tabaks-id kunnen worden geïntroduceerd: alleen wie in het bezit is van deze pas, mag sigaretten kopen. Dat lijkt op de wietpas, maar het verschil is dat iedereen de kaart kan krijgen. De enige voorwaarde is dat de tabakspas op tijd wordt aangevraagd. Dit kan maar eens per jaar; na een jaar is opnieuw aanvragen nodig. Wie wil stoppen laat de kaart verlopen (of vernietigt hem tussentijds). Een andere mogelijkheid is het invoeren van een wachttijd bij de aankoop van sigaretten. Wie nu sigaretten bestelt, krijgt ze pas (bijvoorbeeld) overmorgen geleverd. Een van de redenen waarom mensen ‘kortzichtige’ keuzes maken is dat ze zich geen voorstelling kunnen maken van hun toekomstige ik. In het pensioendomein is onderzocht in hoeverre dit een rol speelt bij spaargedrag – wat net als stoppen met roken een inter-temporele keus met verleiding is. Ersner-Hershfield en anderen (2009) vinden het volgende: als jongeren denken aan sparen voor hun pensioen, treedt dezelfde hersenreactie op als wanneer ze denken aan weggeven van geld aan onbekenden. Hierdoor geïnspireerd confronteren Hershfield en anderen (2011) jongeren met een spiegelbeeld van hoe ze er op hun zeventigste uit zullen zien. In vergelijking met een controlegroep zijn deze jongeren daarna significant meer bereid tot spaargedrag. Dat zegt iets over waarom mensen onvoldoende pensioensparen. Of zo’n spiegel ook de oplossing kan zijn is de vraag. Inmiddels (december 2012) kan iedereen online een spiegelbeeld zien van

38

nea paper 48

zichzelf over dertig jaar, in de hoop dat dit het sparen bevordert (http://faceretirement.merrilledge.com/). Om te bezien of gebrek aan voorstellingsvermogen ook een rol speelt in het gezondheidsdomein, zouden mensen moeten worden geconfronteerd met hun eigen spiegelbeeld na vele jaren roken, of als dik iemand.


6. Evaluatie en beleidsimplicaties Voor het huidige leefstijlbeleid zijn de conclusies van wetenschappelijk onderzoek tamelijk vernietigend. Wetenschappelijke fundering door betrouwbaar onderzoek vooraf is nagenoeg afwezig. Nog niet de helft van de interventies is achteraf geëvalueerd, waarvan slechts de helft op effectiviteit in termen van gedragsverandering. De evaluaties die er zijn, vinden geen - of zelfs een averechts - effect op gedrag. Datzelfde geldt voor de waarschuwingen tegen roken. Calorie-informatie in de horeca leidt over het geheel genomen niet tot minder calorieverbruik. Voor calorieaanbevelingen komen sommige studies tot de conclusie dat het effect zelfs averechts is, vooral onder mensen met overgewicht. ‘Keuzebevorderende’ logo’s hebben geen, of een averechts effect, en ook dat is groter voor mensen met een hoge BMI. Gezondheidshalo’s leiden tot meer eten, ook door een fysieke reactie erop. Als mensen denken dat voedsel minder calorieën bevat, wordt hun hongergevoel na het eten ervan minder lang gestild. Anti-rookwaarschuwingen hebben geen, of een averechts, effect. Daar komt nog eens bij dat er allerlei onvermoede invloeden op leefstijl zijn. Invloeden die het mensen moeilijk maken om keuzes te maken die aansluiten bij hun eigen doelen en voornemens. Sommige daarvan zijn onbedoeld, zoals de ontwikkelingen in de betaaltechnologie. De overgang van contant op niettastbaar betalen heeft geleid tot meer gedachteloze aankopen, aankopen die niet aansluiten bij de eigen gezondheidsintentie, en heeft ook de mogelijkheden tot zelfdisciplinering beperkt. Andere invloeden zijn, bezien vanuit de ‘behavioral industrial organization’, doelbewuste pogingen van de commerciële sector om in te spelen op de zwakte van de wil en andere oorzaken die

40

nea paper 48

mensen van hun zelf geplande pad afbrengen. Zo is het geen toeval dat sigaretten 24/7 te koop zijn. Er is geen reden waarom van-harte-rokers de aankoop van sigaretten minder goed kunnen plannen dan die van tandpasta. De realisatie van goede voornemens wordt doorkruist door de altijd-beschikbaarheid. Bezien door een gedragseconomische bril wekt het geen verbazing dat een beleid dat sterk leunt op informatie en overreding, niet werkt. Gedrag staat, zeker op het terrein van leefstijl, onder invloed van factoren die ervoor zorgen dat mensen keuzes maken die niet aansluiten bij hun eigen wensen en doelen. Gebrek aan kennis en zelfs aan intentie lijken niet de bottleneck te zijn als het gaat om gezondheidsgerelateerd gedrag. De oplossing zit dan ook niet in het toegankelijker, begrijpelijker, en meer doelgroepgericht maken van informatie en overreding, maar in het neutraliseren van invloeden die ervoor zorgen dat mensen keuzes maken die niet passen bij hun eigen doelen. Dat hogere sociale klassen beter geïnformeerd zijn en er een gezondere leefstijl op nahouden, kan de indruk wekken dat er een oorzakelijk verband is tussen de twee. Tegelijkertijd is vastgesteld dat, na controle voor andere factoren, informatie geen doorslaggevende factor is. Het verband zou ook kunnen duiden op een omgekeerde causaliteit, namelijk dat wie gezond leeft meer open staat voor informatie. Niet alleen voor huidig beleid en voor de inspanningen van de voedselindustrie geldt dat er onvermoede schadelijke effecten zijn. Ook de omgeving blijkt veel obesogener dan gedacht. Tegenover dit slechte nieuws over beleid dat aangrijpt bij de rede, is er ook goed nieuws over de mogelijkheden tot beïnvloeding van gezondheidsgerelateerd gedrag. Het gaat daarbij om interventies die mensen helpen hun gedrag in lijn te brengen met hun


eigen wensen, voornemens en doelen. Daarbij zijn er twee typen interventies te onderscheiden. Het ene type neemt invloeden weg die mensen ongemerkt van hun eigen pad afbrengen. Het andere type biedt mensen een instrument om zichzelf te disciplineren, te wapenen tegen de wegduwende invloeden. Gedifferentieerd betalen van eten kan gewoontegedrag doorbreken door mensen te bepalen bij de gedachteloze keuzes die ze maken. Ook kan het mensen een instrument geven om hun goede voornemens in gezond gedrag om te zetten. Op het eerste oog lijkt het een vergaande ingreep, maar er worden op allerlei terreinen beperkingen gesteld aan mogelijkheden om met wettige betaalmiddelen te betalen. Die zijn gewoonlijk in het belang van de aanbieder, en niet van de klant. Denk aan betaald parkeren in Amsterdam (mag niet contant), telefoneren in telefooncel (idem), alleen met toegangspas kunnen betalen in bedrijfsrestaurant. Ook zijn sommige betaalmethoden opzettelijk (veel) duurder gemaakt dan andere, zoals contant betalen in het openbaar vervoer. Dat is niet in het belang van de reiziger, integendeel. Een andere veelbelovende manier om de consumptie van gezonde voeding te bevorderen, is gebruik maken van een omschrijving die aangrijpt bij de emotie (trek). Dit is een aanpak die zou kunnen werken in kantines en bedrijfsrestaurants en waar bij de aanbesteding van de catering rekening gehouden mee zou kunnen worden. De commerciële sector gebruikt marketingtechnieken met winstoogmerk, de overheid zou datzelfde kunnen doen met sociaal oogmerk (‘social marketing’). Verder is onderzoek aanbevolen dat onderzoekt of omdraaiing van logo’s (heavy, ongezondere keus) via het standaard- en verzadigingseffect gezond gedrag kan bevorderen.

4 2

nea paper 48

Mogelijk zijn mensen te helpen bij het in de praktijk brengen van goede voornemens door ze zelf een prijs te laten hangen aan uitstelgedrag - of het nu gaat om het bereiken van een gezond gewicht of het gaan naar de gym (loterij, statiegeld). Voor deze interventies geldt dat ze zijn toe te passen door de overheid maar ook door het bedrijfsleven. Zo zouden werkgevers een beweegof weegloterij kunnen organiseren voor de werknemers. Dat hoeft weinig te kosten en past in het kader van maatschappelijk verantwoord ondernemen en/of in de ambitie om gezondere en dus productievere werknemers te krijgen. Ook een jaarlijkse nationale (be)weegloterij is te overwegen, waarbij het ministerie van VWS een deel van het prijzengeld kan leveren als manier om bewegen en afvallen te stimuleren.10 Mensen die willen minderen, of stoppen, met roken zijn te helpen door het kopen van sigaretten minder gemakkelijk te maken. Beperkte verkooptijden (eens per week), een tabaksrantsoenkaart of –id, en een verplichte wachttijd tussen bestellen en leveren zouden niemand het roken ontnemen. Maar het kan mensen die willen stoppen helpen die wens in daden om te zetten. Natuurlijk, er kan een zwarte markt ontstaan, en er zullen mensen voor de verleiding bezwijken en bij anderen een sigaret bietsen. Het gaat er hier echter niet om (anders dan bijvoorbeeld indertijd in de VS de drooglegging, en tegenwoordig de wietpassen) mensen beperkingen op te leggen, maar mensen de instrumenten ter hand te stellen waarmee ze zichzelf beperkingen opleggen als ze dat willen – en dat is de meerderheid van de rokers (Kooreman en Prast, 2010). Dit zou ook het doorberekenen van de maatschappelijke kosten aan rokers die niet intekenen op 10 Auteur is lid van de RvC van de Staatsloterij.


Do’s en don’t s op het gebied van gezondheidspreventie: Type interventie Do’s

Don’ts

Informatie, waarschuwen, overreden

Informeren over de schade van uitstel van gedragsverandering; mensen percipiëren dat als ‘gratis’ Logo’s op ongezond voedsel (zodat gezond de standaard wordt) Trekbevorderende omschrij vingen van gezond voedsel

Informatie over schade van ongezond gedrag Waarschuwen tegen ongezond gedrag Logo’s op gezonde items (die suggereren dat gezond bijzonder is)

Doorbreken gewoonte gedrag

Ongezonde voeding alleen contant laten betalen; bij aanbesteding catering dit als eis opnemen

Aanbieden zelfbindings mechanismen

Invoeren pafpas die eens per jaar kan worden aangevraagd en/of eens per maand is op te laden Invoeren wachttijd tussen bestellen en afhalen sigaretten

Verkrijgbaarheid sigaretten buiten winkelopenings tijden; dit bemoeilijkt het mensen om hun intentie om te zetten in gedrag

Convenanten en Stel code op waaraan industrie codes zich moet houden, met onafhankelijke monitoring commissie; indien na drie jaar geen vooruitgang, weten regelgeving invoeren Integreren in MVO

Vrijblijvend convenant met voedselindustrie werkt niet, want industrie heeft groot belang bij ongezond gedrag; window dressing en zogenaamd MVO

Verboden en geboden

Verbod op ongezond voedsel belemmert keuzevrijheid en reduceert welzijn van mensen die af en toe eens willen snoepen Verbod op sigaretten idem; verboden zijn niet nodig om gedrag te doen veranderen

Sigaretten alleen te koop met zelfgekozen pafpas Kantines verplichten om gedifferentieerd betalen in te voeren; supermarkten idem

4 4

nea paper 48

zelfbindingsmechanismen aanvaardbaar(der) maken. Immers, wie wil stoppen heeft nu de kans dat te doen, wie dat niet wil aanvaardt de gevolgen van zijn gedrag. Gezien het feit dat vooral lagere sociale klassen er een ongezonde leefstijl op nahouden, zouden het juist deze klassen zijn die baat hebben bij het neutraliseren van ongewenste invloeden en bij de introductie van invloeden die mensen helpen hun voornemens om te zetten in gedrag. De vraag is legitiem of de overheid de (morele) plicht heeft om informatie te geven en de helderheid en transparantie van de communicatie te bevorderen ook als dit beleid volstrekt nutteloos is, bijvoorbeeld omdat burgers ondanks het feit dat ze er niets mee doen, informatie op prijs stellen en omdat het optreden van commerciële partijen leidt tot een marktfalen dat consumenten weghoudt van een ook door hen geprefereerde situatie. Of deze vraag bevestigend beantwoordt moet worden hangt af van a) de kosten van dit beleid en b) de eventuele negatieve effecten van dit beleid. Nog afgezien van mogelijke negatieve gedragseffecten stelt Glaeser (2006) dat het geven van informatie en waarschuwingen een psychologische belasting opleggen aan mensen die hun gedrag niet willen en zullen veranderen (‘blije rokers en dikkerds’), maar er zich door de informatie en waarschuwingen wel schuldiger over gaan voelen. Tegenover deze belasting staan geen overheidsinkomsten, vandaar dat het volgens Glaeser inferieur is aan bijvoorbeeld een vettaks.


7. Samenvatting en conclusie Beleidsmakers willen mensen in staat stellen weloverwogen keuzes te maken. Zeker als het gaat om gezondheidsgerelateerd gedrag is er weinig tot geen draagvlak voor bindend ingrijpen. Ook financiële prikkels stuiten snel op weerstand. Uitgaande van het rationele keuzemodel blijft er dan niet veel anders over dan informeren, voorlichten en overreden. Deze studie heeft laten zien dat gedrag systematisch onder invloed staat van factoren die niet aansluiten bij de rede, terwijl ‘redelijke’ invloeden geen of zelfs een averechts effect hebben. Dat geldt bij uitstek voor gezondheidsgerelateerd gedrag. Het maakt de kans groot dat wat mensen doen niet aansluit bij wat ze zelf willen – ook als ze goed geïnformeerd en handelingsbekwaam zijn. Het verklaart waarom informatie- en overredingsbeleid weinig effectief is als het gaat om gezondheidsgerelateerd gedrag. De effecten lijken zelfs averechts te zijn, juist voor zwakkere groepen in de samenleving. Deze studie heeft ook concrete suggesties gedaan voor interventies die wel kans van slagen hebben. Succesvolle interventies elimineren de sturing door de omgeving en/of geven mensen de instrumenten in handen om zichzelf tegen die sturing te wapenen. Ze maken het mensen eenvoudiger om keuzes te maken die aansluiten bij hun eigen doelen – iets wat juist als het gaat om gezondheidsgerelateerd gedrag door beleidsmakers zo belangrijk wordt geacht. De concrete toepasbaarheid is bij sommige ideeën wellicht een issue, maar de omvang van de problematiek en het gebrek aan effectiviteit van huidig beleid maken het van groot belang alternatieven aan te dragen, te onderzoeken en bespreekbaar te maken.

46

nea paper 48

Commerciële bedrijven benutten systematisch het effect van nietrationele invloeden op gedrag van hun klanten in het belang van hun omzet, marktaandeel en winst. Het is een van de redenen dat de omgeving waarin mensen tot keuzes komen geen level playing field is. Het betekent dat het naïef is, en van weinig wetenschappelijke kennis getuigt, om veel te verwachten van convenanten. Het goede nieuws is dat juist die psychologische mechanismen die mensen kwetsbaar maken voor sturing van hun eigen pad, te gebruiken zijn om mensen (zich) op hun eigen pad te (laten) houden of hen daarnaar terug te leiden. Wat commerciële bedrijven doen met marketing, zou de overheid kunnen inzetten ten behoeve van ‘social marketing’. Daarnaast is het van belang dat beleidsmakers en toezichthouders het gedrag van marktpartijen niet alleen bezien door een rationele, maar ook door een gedragswetenschappelijke bril, en waar nodig ingrijpen als deze manier van kijken leidt tot de diagnose van misbruik en kwalijke beïnvloeding. De inleiding van deze studie benadrukte een aantal overeenkomsten tussen gezondheidsgerelateerd gedrag en pensioensparen. Dat werpt de vraag op of de hier gesuggereerde oplossingen ook van toepassing kunnen zijn in het pensioendomein. Het antwoord is: ja. Zelfbindingsmechanismen zijn succesvol gebleken in het bevorderen van sparen, net als het aanbieden van pensioensparen als standaard, en in mindere mate het elimineren van de passieve keus (= niet-sparen) in het pensioendomein door werknemers en zzp’er te verplichten een keus te maken voor al dan niet bijsparen. Dit komt aan de orde in een NEA-paper waarin gedragseconomie wordt toegepast op pensioensparen. Daarbij zal ook aandacht worden besteed aan de vraag of er uit de behavioral industrial organization conclusies zijn te trekken voor de governance van aanbieders van pensioenoplossingen.


Het is voor zowel gezondheidspreventie als pensioensparen van belang om de kennis over menselijk gedrag en de invloeden daarop op de maatschappelijke agenda te krijgen. Zolang dat niet gebeurt, wordt beleid dat aansluit bij de rede beschouwd als ‘baat het niet, dan schaadt het niet’. Ook blijft dan de overtuiging heersen dat wat geïnformeerde handelingsbekwame mensen doen, aansluit bij hun eigen wensen. En wordt een overheid die de omgeving wil neutraliseren, gezien als een stiekem manipulator. Pas als de boodschap doordringt dat niet-interveniëren niet-neutraal is, zal het besef komen dat dit soort interventie iets anders is dan betutteling.

48

nea paper 48

Literatuur Agarwal, Sumit, John G.Driscoll, Xavier Gabaix en David I. Laibson (2009), The Age of Reason: Financial Decisions over the Life-Cycle with Implications for Regulation, Brookings Papers on Economic Activity 2 Aguiar, Mark en Erik Hurst (2012) Deconstructing Lifecycle Production, Working Paper Princeton University/University of Chicago Albarracin, Dolores, Wei Wang en Joshua Leeper (2009), Immediate Increase in Food Intake Following Exercise Messages, Obesity 17 (7) Alessie, Rob, Maarten van Rooij en Annamaria Lusardi (2011), “Financial Literacy, Retirement Preparation and Pension Expectations in the Netherlands”, DNB Working Paper No. 289 ASPECT Consortium. (2004). Tobacco or health in the European Union: Past, present and future, Office for Official Publications of the European Communities, Luxemburg http://ec.europa.eu/health/archive/ph_determinants/life_style/tobacco/documents Beaudoin, C.E., C. Fernandez, J.L. Wall en T.A. Farley (2007), Promoting Healthy Eating and Physical Activity: Short-Term Effects of a Mass Media Campaign, American Journal of Preventive Medicine, 32:217 Beshears, J., J.J. Choi, D. Laibson en B.C. Madrian (2005), “Early Decisions: A Regulatory Framework”, Swedish Economic Policy Review (12) p. 41-60. Beshears, J., J.J. Choi, D. Laibson en B.C. Madrian (2008), How Are Preferences Revealed?, Journal of Public Economics 92(8-9), pages 1787-1794 Bovenberg, Lans (2010), Solidariteit tussen generaties, 4 april Bovenberg, L. , W. Koelewijn en N. Kortleve (2011), Pensioenstelsel kan helpen op arbeids-en woningmarkt en in gezondheidszorg, Het Financieele Dagblad, 12 November Bovenberg, Lans, Johan Mackenbach en Roel Mehlkopf (2006), Een eerlijk en vergrijzingbestendig ouderdomspensioen, ESB 15 december Brambila-Macias, J., Shankar, B., Capacci, S., Mazzocchi, M., Perez-Cueto, A., Verbeke, W., Traill, W.B. (2012), Interventions to promote healthy eating - What works, what doesn’t and what’s promising: A review, Food and Nutrition Bulletin Capacci, Sara, Mario Mazzocchi, Bhavani Shankar, José Brambila Macias, Wim Verbeke, Armando Perez Cueto Eulert, Agnieszka Kozioł-Kozakowska, Beata Piórecka, Barbara Niedzwiedzka, Dina D’Addesa, Anna Saba, Aida Turrini, Jessica Aschemann-Witzel, Tino Bech-Larsen, Mathias Strand, Laura Smillie, Josephine Wills en W Bruce Traill (2012), Policies to promote healthy eating in Europe : a structured review of policies and their effectiveness, Nutrition Reviews 70 (3)

rati oneel belei d voo r ir ratio nele m ensen49 Carman, Katherine Grace en Peter Kooreman (2011), Flu Shots, Mammograms, and the Perception of Probabilities, Working Paper, Universiteit van Tilburg Centraal Bureau voor de Statistiek (2012), http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/ gezondheid-welzijn/publicaties/artikelen/archief/2012/2012-3746-wm.htm Chandon, P en B. Wansink (2007), The Biasing Health Halos of Fast-Food Restaurant Health Claims: Lower Calorie Estimates and Higher Side-Dish Consumption Intentions, Journal of Consumer Research (34) Chandon, Pierre en Brian Wansink (2011), Is Food Marketing Making Us Fat? A Multi-disciplinary Review, Foundations in Trends and marketing, Now Publishers; also published as Insead Faculty and research paper 2011/64 Charness, G. en U. Gneezy (2009), Incentives to Exercise, Econometrica 77 Choi, J.J., D. Laibson, B. Madrian en A. Metrick (2005), Optimal Defaults and Active Decisions”, NBER Working Paper No 11074 Crum, A. J., W.R Corbin, K.D. Brownell en P. Salovey (2011), Mind Over Milkshakes: Mindsets, Not Just Nutrients, Determine Ghrelin Response, Health Psychology. Cutler, D.M., E.L. Glaeser en J.M. Shapiro (2003) Why Have Americans Become More Obese? Journal of Economic Perspectives 17 (3) Dagevos, J.C. (2011), In de strijd tegen vet is ‘psychologica’ belangrijker dan prijslogicaLEI: Wageningen UR, LEI, 2011-12-22 DellaVigna, Stefano (2009), Psychology and Economics: Evidence from the Field, Journal of Economic Literature 47(2) DellaVigna, S. en U. Malmendier (2006), “Paying Not to Go to the Gym”, American Economic Review (96), p. 694-719. Downs, J.S., G. Loewenstein en J. Wisdom (2009), “Strategies for Promoting Healthier Food Choices”, American Economic Review 99 (2) Dumanovsky, T., C.Y. Huang, C.A. Nonas, T.D. Matte, M.T. Bassett en L.D. Silver (2011), Changes in energy content of lunchtime purchases from fast food restaurants after introduction of calorie labelling: cross sectional customer surveys, British Medical Journal 26 (343) Eigste, Inge-Marie, Vivian Zayas, Walter Mischel, Yuichi Shoda; Ozlem Ayduk,; Mamta B. Dadlani, Matthew C. Davidson en J. Lawrence Aber (2006), Predicting Cognitive Control From Preschool to Late Adolescence and Young Adulthood, Psychological Science 17 (6) Engbers, L.H. (2007), FoodSteps: The effects of a worksite environmental intervention on cardiovascular risk indicators, PhD thesis, Free University Amsterdam Erdogan-Ciftci, Esen, Eddy van Doorslaer en Angel López-Nicolás (2011), Does declining health affect the responsiveness of retirement decisions to financial incentives?, Netspar Discussion Paper DP 01/2011-005 Ersner-Hershfield, H., Garton, M. T., Ballard, K., Samanez-Larkin, G. R., Knutson., B. (2009), Don’t stop thinking about tomorrow: Individual differences in future self-continuity account for saving, Judgment and Decision Making 4

50

nea paper 48

European Advisory Service (2004), The introduction of mandatory nutrition labeling in the European Union, Impact assesment undertaken for the European Commission, Brussel, http://ec.europa.eu/food/food/labellingnutrition/nutritionlabel/impact_ assessment.pdf Faddegon, Krispijn (2011), Landelijk overgewichtbeleid gespiegeld aan kennis uit de gedragswetenschappen, WRR-Webpublicatie nr 60 Finkelstein, E.A., K.L. Strombotne , N.L. Chan en J.Krieger (2011), Mandatory menu labeling in one fast-food chain in King County, Washington, American Journal of Preventive Medicine 40 (2) Frank, R.D. (2004), Behavioral Economics and Health Economics”, NBER Working Paper No 10881 Gabaix, Xavier en David Laibson (2006), Shrouded Attributes, Consumer Myopia, and Information Suppression in Competitive Markets, The Quarterly Journal of Economics 121(2), pages 505-540 Gezondheidsraad (2008), Gezonde voeding: logo’s onder de loep, Den Haag, 2008/22 Glaeser, E. (2006), Paternalism and Psychology, The University of Chicago Law Review (73), pp. 133-156. Grunert, Klaus G. en Josephine M. Wills (2007), A Review of European Research on Consumer Response to Nutrition Information on Food Labels, Journal of Public Health 15 (5) Guéguen, Nicolas en Céline Jacob (2012), The effect of menu labels associated with affect, tradition and patriotism on sales, Food Quality and Preference 23 Guéguen, Nicolas en Céline Jacob (2012), The effect of menu labels associated with affect, tradition and patriotism on sales, Food Quality and Preference 23 Harnack, Lisa en Simone A. French (2008), Effect of point-of-purchase calorie labeling on restaurant and cafeteria food choices: A review of the literature, International Journal of Behavioral Nutrition and Physical Activity 5 (51) Harnack, L.J., S.A. French, J.M. Oakes, M.T. Story, R.W. Jeffery en S.A. Rydell (2008), Effects of calorie labeling and value size pricing on fast food meal choices: results from an experimental trial, International Journal of Behavioral Nutrition and Physical Activity 5 (63) Hershfield, Hal E., Daniel G. Goldstein, William F. Sharpe, Jesse Fox, Leo Yeykelis, Laura L. Carstensen en Jeremy N. Bailenson (2011), Increasing Saving Behavior Through Age-Progressed Renderings of the Future Self, Journal of Marketing Research 48, 23-37 Hurst, Erik (2012), The Retirement of a Consumption Puzzle, Netspar International Pension Workshop, Parijs, juni John, L., G. Loewenstein, A. Troxel, L. Norton, J. Fassbender en K. Volpp (2012), Financial Incentives for Extended Weight Loss: A Randomized, Controlled Trial, Journal of General Internal Medicine (te verschijnen)

rati oneel belei d voo r ir ratio nele m ensen51 Just, D.R. en B. Wansink (2009), Smarter Lunchrooms: Using Behavioral Economics to Improve Meal Selection, Choices 24(3) Just, David R., Brian Wansink, Lisa Mancino en Joanne Guthrie (2008), Behavioral Economic Concepts To Encourage Healthy Eating in School Cafeterias: Experiments and Lessons From College Students, ERR-68. U.S. Dept. of Agriculture, December Kahneman, D. en A. Tversky (1982), The psychology of preferences, Scientific American, 246, 160-173. Khwaja, A., D. Silverman en F. Sloan (2006), Are Smokers Misinformed? Evidence from Subjective Beliefs about Mortality and Health”, Working Paper Khwaja, A., D. Silverman,F. Sloan en Yang Wang (2009), “Are Mature Smokers Misinformed?, Journal of Health Economics 28 (2) Kleef, E. van en H. Dagevos (2009), Gezondheidslogo’s op eten: resumé en verwachtingen, in: Dagevos, H en E van Kleef (redactie), Gezondheidslogo’s op eten. Verkenningen rond hun recente opmars, Wageningen, Wageningen Academic Publishers Kleef, E. van en H. Dagevos (2012), The growing role of front-of-pack nutrition profile labelling: A consumer perspective on key issues and controversies (forthcoming in Critical Reviews in Food Science and Nutrition) Kleef, Ellen van, Mitsuru Shimizu en Brian Wansink (2011), Food compensation: do exercise ads change food intake? International Journal of Behavioral Nutrition and Physical Activity 8 (6) Kooreman, P. en H.M. Prast (2010), “What does behavioral economics mean for policy? Challenges to savings and health policies in the Netherlands”, De Economist 158(2) Kooreman, Peter en Agaath Scherpenzeel (2012), Advanced Body Mass Measurement, Feedback, and Health Behaviors, paper, Centerdata/Tilburg University, June Laibson, David (2005), Impatience and Savings, NBER Reporter: Research Summary, Fall Laibson, D. en X. Gabaix (2007), Can People Make Wise Healthcare Choices? paper presented at the AEA 2007 Conference, Chicago Loewenstein, George (2008), Financial Incentive–Based Approaches for Weight Loss; A Randomized Trial, Journal of the American Medical Association 300 (22) Lucht, F. van der, en J.J. Polder (2010), Van gezond naar beter, Kernrapport van de Volksgezondheid Toekomst Verkenning 2010, RIVM Lusardi, A., en O.S. Mitchell (2007), Baby boomer retirement security: The role of planning, financial literacy, and housing wealth. Journal of Monetary Economics 54 Mackenbach, J. (2010), Ziekte in Nederland, Mouria/Elsevier Publishers

52

nea paper 48

Mazzochi, M. (2011), Do Europeans want governments to direct their eating choices?, paper gepresenteerd tijdens de 11th FENS European Nutrition Conference, Madrid, 26-29 oktober Nederkoorn, Chantal, Remco C. Havermans, Janneke C A H Giesen en Anita Jansen (2011), High tax on high energy dense foods and its effects on the purchase of calories in a supermarket. An experiment, Appetite 56 (3) Nestlé, Marion (2002), Food Politics: How the Food Industry Influences Nutrition and Health. Berkeley: University of California Press Nestle, M. en D.S. Ludwig (2010), Front-of-package food labels: Public health or propaganda? JAMA, 303(8) Nies, Kathrin en Peter Schotman (2007), On the determinants of financial subjective well-being, Netspar Discusssion Paper DP 12/2007-058 Noordink, M., B.P.A. van Mil, B.R. Dunning en R,M, van Schelven (2012), Tissentijdse evaluatie convenant gezond gewicht, Kwink Groep, Den Haag O’Donoghue, T. en M. Rabin (2005) Optimal taxes for sin goods, Swedish Economic Policy Review 12 Parkes, Gary, Trisha Greenhalgh, Mark Griffin en Richard Dent (2008), Effect on Smoking Quit Rate of Telling Patients their Lung Age: The Step2quit Randomised Controlled Trial British Medical Journal, 336(7644) Pérez-Cueto, F. J. A., J. Aschemann-Witzel, B. Shankar, J. Brambila Macias, T. Bech-Larsen, M. Mazzocchi, S. Capacci, A. Saba, A. Turrini, B. Niedzwiedzka, A. Kozioł-Kozakowska, J. Wills, B. Traill en W. Verbeke (2011) Assessment of healthy eating policies evaluation in Europe: a review within EATWELL project, Public Health Nutrition Peters, Gjalt-Jorn Ygram, Robert A.C. Ruiter en Gerjo Kok (2012), Threatening communication: a critical re-analysis and a revised meta-analytic test of fear appeal theory, Health Psychology Review Pierce, John P., Sharon E. Cummins, Martha M. White, Aimee Humphrey en Karen Messer (2012), Quitlines and Nicotine Replacement for Smoking Cessation: Do We Need to Change Policy? Annual Review of Public Health 33 Potters, J.J.M. en H.M. Prast (2009), Gedragseconomie in de praktijk, in W.L. Tiemeijer, C.A. Thomas en H.M. Prast (red), De Menselijke Beslisser: Over de Psychologie van Keuze en Gedrag, (Amsterdam, Amsterdam University Press, 2009), p. 47-58. Prast, Henriëtte (2010), Gedragseconomie en de financiële crisis, in A. van Witteloostuyn (redactie), Nederland na de crisis, Koninklijke Vereniging voor de Staathuishoudkunde Preadviezen 2010, SDU

rati oneel belei d voo r ir ratio nele m ensen53 Prast, Henriëtte (2011a), Rationele pensioenen voor irrationele mensen: een gedragseconomie visie op de toekomst van het pensioen in Nederland, in Maatman, R.H., R.M.M.J. Bauer, D. Busch en L.G.Vereburg, Onderneming en pensioen, Wolters Kluwer Prast, Henriëtte (2011b), A behavioral economics approach to public health: theory and policy implications, European Journal of Consumer Law 2011/4 Prast, Henriette, Federica Teppa en Anouk Smits (2012), Is Information Overrated? Evidence from the Pension Domain, Paper gepresenteerd tijdens Netspar conferentie, Parijs, 7-8 juni 2012 en tijdens ECB conferentie, München, juli 2012 Read D, en B, van Leeuwen (1998), Predicting Hunger: The Effects of Appetite and Delay on Choice, Organizational Behavior and Human Decision Processes 76 (2) Redelmeier, Donald A. en Eldar Shafir (1995), Medical Decision Making in Situations That Offer Multiple Alternatives Journal of the American Medical Association 273(4) Riet, Jonathan van ‘t (2012), Sales effects of product health information at points of purchase: a systematic review, Public Health Nutrition Rijksvoorlichtingsdienst (2004), Uitgangspunten Overheidscommunicatie, SDU, Den haag Rinaldi, Ambrogio en Elisabetta Giacomel (2008), Information to Members of DC Pension Plans: Conceptual Framework and International Trends, IOPS Working Paper 5 Rooij, M. van, en F. Teppa (2008) Choice or no choice: what explains the attractiveness of default options Netspar Discussion Papers, 2008(032). Rozin, Paul (2005), The Meaning of Food in Our Lives: A Cross-Cultural Perspective on Eating and Well-Being, Journal of Nutrition Education and Behavior 37 (2) Saffer, H. , M. Wakefield en Y. Terry-Mcelrath (2007), The Effect of Nicotine Replacement Therapy Advertising on Youth Smoking, NBER Working paper 12964 Schwartz, B. (2004), The Paradox of Choice: Why More is Less, Ecco Press Schwartz, Barry, Andrew Ward, John Monterosso, Sonja Lyubomirsky, Katherine White en Darrin R. Lehman (2002), Maximizing Versus Satisficing: Happiness Is a Matter of Choice, Journal of Personality and Social Psychology 83 (5) Simon, Herbert A. (1955) A Behavioral Model of Rational Choice, Quarterly Journal of Economics, 69(1) Skinner, Jonathan (2007), Are You Sure You’re Saving Enough for Retirement? Journal of Economic Perspectives Sloan, F.A., V.K. Smith en D.H. Taylor (2003), The Smoking Puzzle: Information, Risk Perception, and Choice, Harvard University Press. Steenhuis I., P. van Assema en G. van Breukelen (2004), The effectiveness of nutrition education and labeling in Dutch supermarkets. Am J Health Promot. 18

54

nea paper 48

Swartz, J.J., D. Braxton en A.J. Viera (2011), Calorie menu labeling on quick-service restaurant menus: an updated systematic review of the literature, Int J Behav Nutr Phys Act ; 8 (135). Thaler, R.H. en C.R. Sunstein (2003), Libertarian Paternalism, American Economic Review (Papers and Proceedings) (93) TNO (2011), Bewegen in Nederland 2000 – 2010 Traill, W. B., Shankar, B., Brambila Macias, J. D.-J., Aschemann-Witzel, J., Strand, M., Mazzocchi, M., Capacci, S., Verbeke, W., Perez-Cueto, F. J. A., D’ Addesa, D., Saba, A., Turrini, A., Niedzwiedzka, B., Koziol-Kozakowska, A., Kijowska, V., Piorecka, B., Infantes, M., Wills, J., Smille, L., Chalot, F. and Lyle, D. (2010) Interventions to promote healthy eating habits: evaluation and recommendations, Obesity Reviews 11 (12) Trijp, H. C. van en I.A. Lans, (2007). Consumer perceptions of nutrition and health claims, Appetite 48 UK Department of Health (2011a), The Public Health Responsibility Deal, Maart Variyam, Jayachandram N. (2005), Nutrition Labeling in the Food-away-fromhome sector: an economic assessment, Economic Research Report 4, Economic Research Service Department of Agriculture, April Variyam, Jayachandram N. (2008), Do Nutrition Labels Improve Dietary Outcomes?”Health Economics, 17, 695-708 Vellekoop, Nathanael, Henriëtte Prast en Peter Kooreman (2012),Wanting to go more to the gym: a field experiment with a commitment device, Working Paper, Tilburg University, te verschijnen Vermeer, W.M., I.H.M. Steenhuis, F.H. Leeuwis, A.E.R. Bos, M. de Boer en J.C. Seidell (2011), View the label before you view the movie: A field experiment into the impact of Portion size and Guideline Daily Amounts labelling on soft drinks in cinemas. BMC Public Health 11 (438) Viscusi, W.K. (2007) Regulation Of Health, Safety, And Environmental Risks, in A. Mitchell Polinsky en S. Shavell, Handbook Of Law And Economics, Vol. 2 (Amsterdam, Elsevier/North-Holland Volpp, K.G., John, L.K., Troxel, A.B., Norton, L., Fassbender, J., and Loewenstein, G. (2008), Financial Incentive-based Approaches for Weight Loss: A Randomized Trial. Journal of the American Medical Association, 300(22), 2631-2637. Volpp, K.G., A.B. Troxel, M.V. Pauly, H.A. Glick, A. Puig A, D.A. Asch, R. Galvin R, J. Zhu, F. Wan F, J. DeGuzman J, E. Corbett, J. Weiner J en J.Audrain-McGovern (2009), A Randomized Controlled Trial of Financial Incentives for Smoking Cessation. The New England Journal of Medicine 360 Wansink, Brian (2006), Why we eat more than we think, Bantham Books, New York Wansink, Brian en Pierre Chandon (2006), Can “Low Fat” Nutrition Labels Lead to Obesity?, Journal of Marketing Research, 43:4 (November), 605-17

rati oneel belei d voo r ir ratio nele m ensen55 Wansink, Brian, James Painter en Koert van Ittersum (2002), How Descriptive Menu Labels Influence Attitudes and Repatronage, in Susan M. Broniarczyk en Kent Nakamoto (red.), Advances in Consumer Research 29, Valdosta, GA: Association for Consumer Research Wansink, B., K. van Ittersum en J.E. Painter (2004), How Diet and Health Labels Influence Taste and Satiation, Journal of Food Science, 69 (9) Waterlander, Wilma (2012), Put the money where the mouth is, dissertatie, Vrije Universiteit Willis, Lauren E. (2009), Evidence and Ideology in Assessing the Effectiveness of Financial Literacy Education, 46 San Diego L. Rev. 415 Willis, Lauren E. (2011), The Financial Education Fallacy, American Econ. Rev 101 (3) Wisdom, Jessica, Julie S. Downs en George Loewenstein (2010), Promoting Healthy Choices: Information versus Convenience, American Economic Journal: Applied Economics 2 (april) World Health Organization. (2008-2013) Action Plan for the Global Strategy for the Prevention and Control of Noncommunicable Diseases (Geneve)

overzicht uitgaven in de nea paper serie 1 2

3 4

5 6

7

8 9

10

Een 10 voor governance (2007) Lans Bovenberg en René Maatman Blinde vlekken van de denkers en doeners in de pensioensector (2007) Kees Koedijk, Alfred Slager en Harry van Dalen Efficiëntie en continuïteit in pensioenen: het FTK nader bezien (2007) Casper van Ewijk en Coen Teulings Jongeren met pensioen: Intergenerationele solidariteit anno 21e eeuw (2007) Mei Li Vos en Martin Pikaart Marktwerking in de pensioensector? (2007) Jan Boone en Eric van Damme Modernisering van het uitvoeringsmodel voor pensioenregelingen en marktwerking (2007) Arnoud Boot Differentiatie naar jong en oud in collectieve pensioenen: een verkenning (2008) Roderick Molenaar en Eduard Ponds Maatwerk in Nederlandse pensioenproducten (2008) Theo Nijman en Alwin Oerlemans Je huis of je leven? Eigen betalingen voor woon- en welzijnsvoorzieningen voor ouderen en optimalisatie van de pensioenportfolio (2008) Lou Spoor Individuele pensioenoplossingen: doel, vormgeving en een illustratie (2008) Zvi Bodie, Henriëtte Prast en Jan Snippe

11 Hoe kunnen we onze risico’s efficient delen? Principes voor optimale sociale zekerheid en pensioenvoorziening (2008) Coen Teulings 12 Fiduciair management: panacee voor pensioenfondsen? (2008) Jan Bertus Molenkamp 13 Naar een solide en solidair stelsel (2008) Peter Gortzak 14 Het Nederlandse pensioenstelsel: weerbaar en wendbaar (2008) Gerard Verheij 15 Het managen van lange- en korte termijn risico’s (2009) Guus Boender, Sacha van Hoogdalem, Jitske van Londen 16 Naar een reëel kader voor pensioenfondsen (2009) Casper van Ewijk, Pascal Janssen, Niels Kortleve, Ed Westerhout), met medewerking van Arie ten Cate 17 Kredietcrisis en Pensioenen: Modellen (2009) Guus Boender 18 Kredietcrisis en pensioenen: structurele lessen en korte termijn beleid (2009) Lans Bovenberg en Theo Nijman 19 Naar een flexibele pensioenregeling voor ZZP’ers (2009) Frank de Jong 20 Ringfencing van pensioenvermogens (2009) René Maatman en Sander Steneker

21 Inflation Risk and the Inflation Risk Premium (2009) Geert Bekaert 22 TIPS for Holland (2009) Zvi Bodie 23 Langer doorwerken en flexibel pensioen (2009) Jolande Sap, Joop Schippers en Jan Nijssen 24 Zelfstandigen zonder pensioen (2009)Fieke van der Lecq en Alwin Oerlemans 25 “De API is een no-brainer” (2009) Jacqueline Lommen 26 De pesioenagenda 2009–2010 (2009) Benne van Popta 27 Consumenten aan het roer. Strategische toekomstvisies voor de Nederlandse pensioensector (2010) Niels Kortleve en Alfred Slager 28 Het pensioen van de zzp’er fiscaaljuridisch bezien: wie is er aan zet? (2010) Gerry J.B. Dietvorst 29 Normen voor de pensioen aansprakenstatistiek (2010) Elisabeth Eenkhoorn en Gerrit Zijlmans 30 Over de wenselijkheid van de uitgifte van geïndexeerde schuld door de Nederlandse overheid (2010) Casper van Ewijk en Roel Beetsma 31 Van arbeidsverhouding naar verhouding tot de arbeid? De doorgroei van de zzp’er (2010) Ad Nagelkerke, Willem Plessen en Ton Wilthagen

32 Leidt uitvoering door concurrerende zorgverzekeraars tot een doelmatige en financieel houdbare AWBZ? (2010) Erik Schut en Wynand van de Ven 33 Herziening Financieel Toetsingskader (2010) Frank de Jong en Antoon Pelsser 34 Decumulatie van pensioenrechten (2010) Gerry Dietvorst, Carel Hooghiemstra, Theo Nijman & Alwin Oerlemans 35 Van toezegging naar ambitie – Een betaalbaar reëel pensioen dat eerlijk is over de risico’s en aanpasbaar voor exogene ontwikkelingen (2010) Dick Boeijen, Niels Kortleve en Jan Tamerus 36 Now is the time. Overstap naar degressieve pensioenopbouw nu wenselijk en mogelijk (2010) Lans Bovenberg en Bart Boon 37 Het Pensioenlabel als basis voor toezicht (2010) Agnes Joseph en Dirk de Jong 38 De gouden standaard bij beleidsvoorbereiding (2011) Peter Kooreman en Jan Potters 39 Risicoprofielmeting voor beleggingspensioenen (2011) Benedict Dellaert en Marc Turlings 40 Naar een dynamische toekomstvoorziening. Integratie van werk, pensioen, zorg en wonen over de levensloop (2011) Lans Bovenberg, Wouter Koelewijn en Niels Kortleve

keuzes te maken. Zeker als het gaat om gezondheids gerelateerd gedrag is er weinig tot geen draagvlak voor bindend ingrijpen. Ook financiële prikkels stuiten snel op weerstand. Uitgaande van het rationele keuzemodel blijft er dan niet veel anders over dan informeren, voorlichten en overreden. In dit paper onderzoekt Henriëtte Prast (TiU) waarom het huidige beleid niet effectief is en vervolgens welke methoden vanuit de gedragseconomie wel tot de mogelijkheden behoren. Ten slotte geeft Prast de beleids implicaties aan.

Netspar

Beleidsmakers willen mensen in staat stellen weloverwogen

nea papers

nea 48

Rationeel beleid voor irrationele mensen

Henriëtte Prast

Rationeel beleid voor irrationele mensen Een gedragseconomische visie op de toekomst van gezondheidspreventie in Nederland

Netspar nea papers. Rationeel beleid voor irrationele mensen. Een gedragseconomische visie op de toekomst van gezondheidspreventie in Nederland

Recommend Documents