Nemzetközi marketing
Nemzetközi vállalati mőködés és stratégiák HJF- Nemzetközi szakirány, levelezı tagozat Dr. Juhász Krisztina 2010. április
0. A nemzetközi marketing szükségességérıl „A nemzetközi marketing tanítása az, hogy a nemzetközi tendenciák – még ha azok egy-egy vállalat számára külsı, nem befolyásolható hatásként jelennek is meg – megismerhetık; feltárásuk és elırejelzésük lehetıvé teszi a felkészülést, a világgazdasági környezethez való alkalmazkodást.” (Farkas-Poór)
„Minden termelı- és szolgáltatótevékenység célja az értékesítés. Végsı soron ettıl függ az összes többi stratégiai cél.” (Simai M.)
„Korábban a világ termelt, ma elad.”
•1
Az egyes vállalati funkciók “nemzetköziesedése”
Funkciók Disztribúciós hálózat Marketing és kereskedelmi tevékenységek Termelés ( összeszerelés) Termelés (részegységek, alkatrészek) Értékesítést követı szolgáltatások Alkalmazott kutatás Adminisztráció Nyersanyag-feldolgozás Alapkutatás A nemzetköziesedés maximuma
Osztályzat 6,0 5,9 5,5 5,3 5,0 3,8 3,6 3,3 2,2 10
Forrás: UNCTAD
Kihelyezendı vállalati tevékenységek
• TNC-k – 60-70%: Termelés, Értékesítés, Logisztika – 20%: K+F, regionális HQ
• Elemzık szerint – 85%: Termelés – 60-70%: Értékesítés, logisztika – 60%: K+F és regionális HQ-k!!!
•2
A transznacionális vállalatok befektetési szempontjai
• A piac bıvülése • A piac nagysága • • • • • • • • • •
Profitkilátások Politikai és társadalmi biztonság Jogi és szabályozási környezet A munkaerı minısége Az üzleti infrastruktúra minısége és az üzleti környezet Az emberi és pénzügyi erıforrásokhoz való hozzájutás Bérköltségek K+F források és képességek Az állami kereskedelempolitika jellege A nyersanyagforrások közelsége és hozzáférhetısége
(Simai – Gál, 2000)
A termékéletciklus és a nemzetközi marketing
1.
Költséges fejlesztés
2. Innováció: termelési és értékesítési
3. Goodwill kiépítés Termékfejlesztés célja: az életciklus meghosszabítása 4.
Szervíz, tartalékalkatrész-ellátás Új termékfejlesztést továbbvinni Kifutás megcélzása
•3
Az elıadás fıbb témakörei
I.
A nemzetközi marketing fogalma, fokozatai
II.
A nemzetközi marketing eszközrendszere 1.
Termékpolitika
2.
Árpolitika
3.
Értékesítési csatornák
4.
Piacbefolyásolás
I. A nemzetközi marketing fogalma 1.
•
•
Mindazon marketingjellegő 2. tevékenység, amelynek végsı iránya a külföldi piac. • Ide tartozik:
Vállalat és vevıi közötti elkülönülés áthidalása Minden tevékenység, amely a nemzeti
–
Külsı piacokra való információgyőjtés
határokon átnyúló különbségek
–
Külpiacokra való behatolás tervezése
áthidalásához szükséges
–
Külpiaci fogyasztók szükségleteinek, igényeinek megfelelı termékek és szolgáltatások tervezése, fejlesztése
–
Külpiaci árpolitika, az árak konkrét meghatározása
–
Értékesítési csatornák kialakítása
–
Piacbefolyásolási programok kidolgozása
Különbség nem a módszerekben, hanem a tartalmában!
•
Több piaci környezet – bonyolultabb, kockázatosabb
3.
„Különbözı kultúrákat, fogyasztói szokásokat, üzleti gyakorlatokat kapcsol össze…, és hat a nemzetközi társaság tevékenységének minden más területére”
•4
Milyen a jó marketingszakember? • Rugalmas, jó tárgyaló!!! – vállalaton belül és kívül is • Felkészült, ismeri a piacot, gyártmányokat, elosztórendszereket, fogyasztók lélektanát és alternatíváit • Feladata: célpiacok kiválasztása, sajátosságainak elemzése, marketingstratégiák meghatározása, célravezetı marketingformák kiválasztása
A nemzetközi marketing fokozatai • Külpiacon megjelenı vállalatok 3 alapkoncepció szerint szervezhetik marketingtevékenységüket: – A hazai piac kiterjesztése – Nemzeti vagy regionális különbségekhez adaptált marketing – A világot egységes piacnak tételezve szervezi a marketingtevékenységet (hazai is benne!)
•5
A nemzetközi marketing eszközrendszere
1. Termékpolitika 2. Árpolitika 3. Értékesítési csatornák 4. Piacbefolyásolás 0. Alapja a piackutatás
0. A piackutatás
• Feltáró piackutatás: nemzetközi terjeszkedés általános lehetıségeit alakítja ki • Döntés-elıkészítı piackutatás: konkrét feladatok meghatározása
•6
0.1. Feltáró elemzés 1. Általános statisztikai információk : • • • • • • • •
Népesség nagysága, etnikai, vallási, korösszetétele Népesség jövedelemkategóriák szerinti megoszlása Településszerkezet – városi, falusi jövedelemstruktúra Háztartások száma, tartós használati cikkek GDP nagysága, dinamikája Állami költségvetés volumene, szerkezete Adatok a termelésre, exportra, FDI-ra Külsı-belsı adósság, nemzetközi pü.i helyzet
Feltáró piackutatás 2. ) Jogrendszer, állami gazdasági szabályozás sajátosságai: •
Versenyre vonatkozó szabályok (diszkrimináció, árak, területi kötöttségek)exportra, importra, FDI-ra vonatkozó szabályok
•
szabadalomvédelem, védjegyhasználat
•
Fogyasztók védelmével foglalkozó szabályok
•
Szabványokra vonatkozó törvények
•
Környezetvédelmi elıírások
•
Nemzetközi szerzıdéses kötelezettségek vállalása és betartásával kapcsolatos tapasztalatok
•
A helyi magánvállalkozások helyzete, szabadsága, jellemzıi
•7
Feltáró piackutatás 3.) Szállítási és telekommunikációs infrastruktúra • Szállítási hálózat és a fuvarozási formák fejlettsége, a szolgáltatások minısége, költségei • Szabadkikötık, vámszabad területek, gyártási és raktározási lehetıségek • A raktárhálózat helyzete, költségei, a nemzetközi tranzitforgalom státusza • A távközlési hálózat fejlettsége, megbízhatósága
Feltáró piackutatás 4.) Az elosztási rendszer fejlettsége és szerkezete • Importırök jellege (állami,magán) és fıbb típusai (helyi cégek, ügynökségek) • Importgyakorlat (készletezés, raktárak) • Nagy- és kiskereskedelmi hálózat és a verseny az elosztási rendszerben (estleges kartellek) • A csomagolási gyakorlat • Az ügynökségek szerepe és díjazása • Az elosztási hálózat profitabilitása
•8
Feltáró piackutatás 5.) A hirdetések • A hirdetések fıbb formái, jellege • A reklámcégek szerepe • Az általuk ajánlott szolgáltatások jellege,minısége • A tömegkommunikációs csatornák és ezek viszonylagos fontossága • A reklámtevékenységek hatékonysága a fogyasztók reagálásában és a forgalomban mérve • A külföldi és a nemzeti vállalatok reklámtevékenységének jellegzetes eltérései 6.) Helyi finanszírozási források • A pénzintézetek jellege, fejlettsége • A hitelezés feltételei, módozatai • A bankok közötti verseny • A fogyasztói hitelek rendszere, a részletügyletek elterjedtsége, formái
0.2. Döntés-elıkészítı piackutatás Meghatározott árucsoporthoz vagy szolgáltatásokhoz kötıdik, specifikus információk megszerzésére irányul: • Versenytársak ereje, tevékenységük az adott piacon • Fogyasztók preferenciái, elkötelezettségük a vonatkozó termékcsoportban • Várható haszon és költségek
•9
III. A nemzetközi marketing eszközrendszere
1.Termékpolitika 2. Árpolitika 3. Értékesítési csatornák 4. Piacbefolyásolás 0. Alapja a piackutatás
III.1. Termékpolitika a nemzetközi marketingben •
A termékek- és a termékszerkezet tervezése
•
A termékfejlesztés
•
A termékek menedzselése a piacon
•10
A nemzetközi termékpolitika – döntési folyamat
Standardizáltság foka szerinti termékek
1. Globális (univerzális/világtermék): ugyanolyan fizikai megjelenésben értékesítik minden országban 2. Módosított (adaptált) termék: Helyi körülmények miatt bizonyos tulajdonságait adaptálják 3. Az adott ország piacára tervezett termék
•11
Marketingstartágiák 1. Globális marketingstratégia – adaptáció nélküli marketing. • Globálisan univerzalizált termékeket/szolgáltatásokat igénylı piacokon • Pl.: Coca-Cola 2. Lokalizált stratégia • Teljes, piacok szerinti decentralizációs adaptáció • Termékeket mindenütt a helyi igényekhez • Részben a McDonald’s 3. Regionális (több országra kiterjedı) adaptáció • Autóipar
A termékadaptáció •
Termékváltoztatás az adott piaci igényeknek megfelelıen.
•
Termék minıségét, funkcióját, színét, kiszerelés nagyságát, méreteit, tartozékait, vevıszolgálatot
Okai: •
Fogyasztók eltérı ízlés-, szokásvilága
•
Eltérı elıírások, jogi szabályozások (állami elıírások, elektromosságra, mértékegységekre vonatkozó szabványok)
•
Eltérı minıségi követelmények
•
Kötelezı vagy opcionális (lehet piacralépés, de nem olyan sikeres)
•12
A termékszerkezet tervezése • Termékszerkezet szélessége: termékcsoportok száma • Termékszerkezet mélysége: termékcsoporton belül kínált termékek száma • Piaci dimenzió: új eleme a hazaihoz képest! Kérdések • Melyik termékcsoportot melyik piacra vezesse be? • Termékcsoport melyik elemével kezdje? • Változások? • Új termékcsoport szükséges-e?
A termékszerkezet tervezése Válaszok • Szélességében bıvíteni a termékkínálatot • Mélységében bıvíteni a termékkínálatot • Csökkentheti a kínálatot • Korszerősítheti a termékeket, termékcsoportokat • Új termékeket vezethet be • Életciklus: mely szakaszában a különbözı országok piacain – behatolás eszközei (differenciálás, árpolitika, piacbefolyás)
•13
A termék- és a piacralépési döntések összegfügései
Meglévı termékek
Hasonló termékek
Új termékek
Más jellegő piacok
Versenyszövetség
Akvizíció vagy FDI Akvizíció vagy FDI
Hasonló piacok
Export
Versenyszövetség Akvizíció vagy FDI
Meglévı piacok
Termékfejlesztés
Versenyszövetség
III.2. Árpolitika a nemzetközi marketingben • •
• 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Alapvetı jelentıségő a külpiaci hatékonyság szempontjából Fogalmai ugyanazok – kereslet-kínálat, kereslet árrugalmassága, költségek, verseny, nyereség – Ezek súlya eltérı lehet (külpiac jellege, cél) Árpolitika kialakításának folyamata: Az árcélok meghatározása (nyereségcél, piaci részesedés) A kereslet piaconkénti elırebecslése, a kereslet és az ár közötti viszony feltérképezése (piaci struktúra, a kereslet árrugalmassága) A költségek elemzése (az ár költség- és nyereségstruktúrája) A versenytársak ármagatartásának elemzése Az alkalmazandó stratégia meghatározása A konkrét árak kialakítása
•14
Stratégiai döntések a külpiaci árpolitikában • Piaconként mennyire azonos marketingeszközöket alkalmazunk? • Árpolitikában: Globális vagy differenciált árpolitikát alkalmazzunk????
Globális vagy differenciált ár? Globális árak alkalmazását elımozdító tényezık Globális
BELSİ TÉNYEZİK VÁLLALATI CÉLOK
Centralizált
VÁLLALATI ELLENİRZÉS
Hosszú távú
KÜLPIACI ELKÖTELEZETTSÉG
Magas
A NEMZETKÖZIESDÉS MÉRTÉKE
Differenciált árak alkalmazását elımozdító tényezık Multilokális Decentralizált Rövid távú Alacsony
KÜLSİ (PIACI) TÉNYEZİK Gyenge Stabil Erısek Egészséges Jó
A VERSENY A KERESLET SZÍNVONALA
Erıs Változó
JOGI ÉS ÁLLAMIKRLÁTOZÁSOK
Gyengék
ÁLTALÁNOS GAZD. HELYZET
Gyenge
DEVIZAELLÁTOTTSÁG
Rossz
•15
Globális vagy differenciált árak? GLOBÁLIS ÁRAK •
Egy (hazai) termelési bázis esetén („etnocentrikus ármagatartás”)
•
Elıny: Egyszerő árképzés
•
Hátrány: Rugalmatlan ⇒ elérhetı árnál alacsonyabb vagy túl magas ár
DIFFERENCIÁLT ÁRAK • •
• • •
•
Piacismeret kell! Saját piaci és/vagy termelıszervezettel rendelkezı vállalatok Önállóan dönthetnek az árról „Policentrikus árpolitika” Hátrány: Alacsonyabb árszintő országból forgalmat indukálhat a magasabb szintő felé Elıny: rugalmasság
A transzferár • • • • •
•
Multinacionális marketing egy sajátos ártípusa TNC-k külföldi egységei közötti kereskedelemben Intrafirm ár, ami eltérhet a normális külkereskedelmi áraktól Nyereségadó mértékében meglévı különbségek kihasználása Magyarországon esetek ¾-ében adózási hiányosság – Külföldrıl behozott apport irreális elszámolása – Magas szakértıi díjak – Ingatlanok áron aluli adásvétele A legfontosabb nemzetközi adózási kérdés lesz!!!
•16
III.3. Értékesítési csatornák a nemzetközi marketingben
III.3. Értékesítési csatornák a nemzetközi marketingben A TERMELİ VÁLLALAT HAZAI ÉRTÉKESÍTÉSI CSATORNÁJA Országhatár
Importır Ügynök, nagykereskedı Kiskereskedı
KÜLFÖLDI VEVİK
•17
A csatornaválasztást befolyásoló tényezık 1. Csatorna létrehozásához szükséges tıke – Legnagyobb beruházás a saját elosztási rendszerhez 2. Csatorna mőködtetésének folyó költségei – Jutalékok, árrések 3. Ellenırzés lehetısége – Japán termelık magas szintő ellenırzés – USA, NY-Európa: nagy kereskedelmi szervezetek esetében kisebb lehetıség saját marketing-elképzelésekre 4. Mennyire tudja a csatorna a piaci szegmenst lefedni? – Bolthálózat, értékesítési személyzet, lerakatok, raktárak 5. Jellege megfelel-e a cégnek, ill. a terméknek? – Alacsony árú tömegterméket luxusáruházban? – Jó hírő, magas minıségő termékeket diszkontáruházban?
A csatornadöntések tartalma 1. Értékesítési csatorna hossza mekkora? •
Áru hányszor cseré gazdát a végsı felhasználóig
•
Direkt marketing: külföldi termelı közvetlenül értékesít a felhasználónak
•
Ipari termékeknél gyakori, fogyasztási cikkeknél ritkább (Amway)
•
Hosszú csatorna: kettınél több tulajdonváltás
•18
A csatornadöntések tartalma 2. Csatorna szélessége –
adott szinten milyen számú közvetítı
– Sok, intezív terítés 3. Hány csatornát alkalmaz? – Régen egy, ma több (közvetlen – márkaboltok hálózata és közvetítık útján nagykereskedelem, kiskereskdelem)
III.4. Piacbefolyásolás a nemzetközi marketingben •
Piacbefolyásolás mix : vásárlók informálására, befolyásolására használt eszközök:
1. Reklám 2. Személyes értékesítés 3. PR 4. Értékesítésösztönzés •
Külpiaci reklám drága – TNCk alkalmazzák, KKV-k a másik 3
•19
A nemzetközi reklám •
Költséges eszköz!!
•
Fejlettebb ország – magasabb reklámköltség
•
Piacon uralkodó szokásokat, reklámozásra vonatkozó elıírásokat figyelembe kell venni!
A reklámozás szintjei: 1. termékreklám 2. institucionális (vállalat imázsát növelı) 3. Országreklám (Országpropaganda) •
A 3 összefügg, az országkép a legrugalmatlanabb
•
Sztereotípiák – Németo, Svájc, Japán: jó minıség ⇔ volt szocialista országok
•
Eltérı reklámköltséggel lehet jó képet kialakítani
Az értékesítésösztönzés (Sales promotion) Eszköztára: • Vásárokon, kiállításokon való részvétel • Vállalti bemutató szervezése • Kuponok, kereskedelmi bélyegek kibocsátása • Pénz-visszatérítési ajánlatok nyújtása • Ajándékok é singyen minták nyújtása A külpiaci marketingben kiemelkedı szerepe van a vállalat termékeinek és eredményeinek külföldi bemutatásának
•20
Termékek külföldön történı bemutatása •
Részvétel az általános nemzetközi kereskedelmi vásárokon – Nagyközönség+szakmai napok – Országos pavilonban
•
Nemzetközi szakvásárokon való részvétel – Egy-egy ágazat
•
Részvétel önálló országmegjelenéseken – Országpropaganda – De vállalatok számára is jó esély
•
Önálló vállalati megjelenés
•
Elıkészítés (egyéb sales promotion – e-mail, prospektus, ajándékok, stb. )!!!
A piacbefolyásolás globalizálódása Okai: 1.) Költségmegtakarítás pl.: Martini and Rossi AG reklámfilmje 2.) Egységes imázs építésének igénye pl.: Lufthansa 3.) Nemzetközi média fejlıdése Világmérető reklámeszközök: nemzetközi lapok (Business Week) és TV-adások (CNN) 4.) Nemzetközi ügynökségek kialakulása
•21
