NEMZETKÖZI MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ
A NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ CÉLJAI • Nemzetközi vizibilitás (láthatóság) – a külpiaci jelenlét tudatosítása, ismertség szerzése és fenntartása (cég, márkái, termékei)
Fő kérdések
1. A nemzetközi kommunikáció céljai 2. A nemzetközi kommunikáció eszközei és főbb jellemzői 2.1. Reklámozás 2.2. Értékesítés- (vásárlás-) ösztönzés 2.3. Személyes eladás 2.4. Public Relations – PR 2.5. Direkt marketing 2.6. E-kommunikáció
3. Országimázs építés
• Pozícionálás – azonosítás és megkülönböztetés – a versenytársakhoz, más márkákhoz (helybéliekhez és nemzetköziekhez) képest
• Üzenetek hatékony eljuttatása a célcsoportokhoz
•
– a potenciális vásárlókhoz és más érdekeltekhez, – a tájékoztatás, meggyőzés és ösztönzés céljából – a cég, márkáinak, termékeinek pozitív imázsa, elfogadottsága és vásárlása érdekében A standardizálás illetve az adaptáció mértékének meghatározása – a kommunikációs programok kidolgozása és megvalósítása során
További célok, eszközök A zavaró tényezők kiküszöbölése: – interkulturális kommunikáció – a kommunikáció fő „zavartényezője” a kultúrák különbözősége
REKLÁMOZÁS - nemzetközi stratégiák Etnocentrikus stratégia
Nemzetközi reklámozás: egy adott (hazai) piacra készült reklám kiterjesztése más piacokra
Integrált kommunikáció • Különböző kommunikációs eszközök alkalmazásának koordinálása a célok elérése érdekében – Üzenetek összhangja – Márkaidentitás / egységes vállalati imázs / termékpozícionálás kialakítása • Ellentmondásos üzenetek elkerülése a különböző piacokon
Multinacionális stratégia
Multinacionális reklámozás: több országban azonos reklámstratégia alapján lokális adaptáció a kivitelezésben
Globális (geocentrikus stratégia)
Globális reklámozás : egyes országok, nemzetek azonos értékeit keresik, a közös értékeket fogalmazzák meg a reklámokban
Reklámkampány • Reklámeszközök koncentrálása (több eszköz, időbeli intenzitás) • pl. belépés új piacra, új termékek bevezetése
Régiócentrikus stratégia
Pl. Európai, páneurópai reklám: az európai fogyasztókra, sajátosságaira irányított reklám
Globális reklám: A „Body Shop” példája Egységes nemzetközi imázs – közös értékek reklámeszközökkel Kozmetikai termékek • Természetes anyagok használata • Egyszerű, takarékos csomagolás, újrafelhasználás • Nincs tesztelés állatokon • „Fair trade” - méltányos kereskedelem a fejlődő országokkal • Társadalmi ügyek támogatása • Vevők gondos tájékoztatása • Alkalmazottak magatartása
REKLÁMOZÁS Globális reklámipar - ügynökségek • A világban a reklámipar az egyik legjelentősebb iparág, szektor - a bevételei és a nyeresége alapján • Globális reklámügynökségek uralják, amelyek • követik a vállalatok nemzetközi terjeszkedését • Széles körben, globálisan ismertek • Sok helyi ügynökséggel rendelkeznek • A (nagy)megrendelők őket választják: – a hozzáértés, médiakapcsolataik, ill. korábbról fennálló kapcsolataik alapján – A kisebb megrendelők számára „megfizethetetlenek”
1
A nemzetközi reklámozás fejlődése: Globális vagy lokális reklám?
Érvek a globális reklámmal szemben (1)
– a gyakorlati szakemberek a standardizálás mellett, – az elméleti szakemberek a lokális adaptáció mellett foglalnak állást
Nyelvi problémák – reklámüzenetben a kifejezések jelentése, átültetése Kulturális különbségek – értékek, szerepek (női szerep), szokások eltérései, tabuk (pl. erotika) Alkalmazott kommunikátorok, véleményvezetők – ismertség, elfogadottság (médiaszereplők) Jogi és önszabályozás eltérései: országonként, régiónként Médiahasználati szokások eltérései: TV, kábeltelevízió, rádió, írott sajtó, kültéri hirdetés (célközönség elérése)
Érvek a globális reklámmal szemben (2)
A nemzetközi reklámozási döntés fő tényezői
Szakemberek álláspontja a sikeres reklámról • 1950-es évek: reklám lokális adaptációja • 1960-as évek: a standardizálás elve utat tör, de szituációtól függő alkalmazás • 1970-es évek: az adaptációs felfogás erősödése • 1980-as évektől:
Termékkategória, célcsoport, pozícionálás, vásárlóerő terén - használat, szokások eltérései (üdülési, reggelizési, stb. szokások) - vásárlóerő szerinti célcsoport eltérései IKEA: fejlett országokban célcsoport a fiatal korosztály, alacsony jövedelem Magyarországon: „modern értékekre” nyitott fogyasztók, viszonylag magasabb jövedelem
Reklámozás és kulturális különbségek Kulturális különbségek figyelembe vétele • Reklámüzenet mondanivalója – Alkalmas-e a külországi célközönség kívánt befolyásolására – Félreérthetőség elkerülése • Reklám kivitelezése – alkalmazott szimbólumok, kommunikátorok • Médiaválasztás – elérhetőség, médiahasználati szokások
Milyen tényezőket kell figyelembe venni? • Kulturális különbségek • Helyi szabályozás • Költségek és hatékonyság
ÉRTÉKESÍTÉS-ÖSZTÖNZÉS - sales promotions • Szintek (ki ösztönöz kit?) – Termelő → fogyasztó, felhasználó – Termelő → kereskedő – Kereskedő → fogyasztó Célcsoportok • Nemzetközi vásárok, kiállítások – valamennyi célcsoport elérése (szakmai vásárok, fogyasztói igénycsoportokra épülő vásárok, nemzeti promóciós rendezvények, stb) • Kereskedők ösztönzése - anyagi előnyök • Fogyasztók ösztönzési eszközei – belföldi marketinghez hasonló, alkalmazás kulturális különbségektől függően
2
Kiemelt eszközök: a bemutatás, a kereskedők ösztönzése, és az Internet biztosította eszközök Bemutatás - nemzetközi vásárok, kiállítások, szalonok, termékbemutatók. - Viszonylag nagy közönség számára megismertethető a vállalatok kínálata és annak előnyei, vagy egy új termék - alkalom a kereskedőkkel, a közbülső felhasználókkal, vagy a végső fogyasztókkal való találkozásra, kapcsolatfelvételre vagy kapcsolatápolásra A kereskedőket ösztönző módszerek - anyagi előnyök - (beszerzési ár- és mennyiségi kedvezmény, jutalom, ajándék) - információszolgáltatás (tájékoztató kiadványok, szemináriumok, tréningek) Az internetes kommunikáció fő előnye a vevők és más érdekeltek széleskörű elérése és a költséghatékonyság - nemzetközi szinten nyelvi problémák adódhatnak.
SZEMÉLYES ELADÁS Személyes kapcsolatok • Nemzetközi üzleti tárgyalás • Kapcsolati marketing – tartós, kölcsönösen előnyös kapcsolat partnerek között • Interkulturális kommunikáció követelményei (helyi kultúra ismerete, nyelvismeret, empátia) • Etikai kérdések (korrupció)
Nemzeti promóciós rendezvények, események szerepe (lásd országimázs)
Eladás, tárgyalása
Eladás - tárgyalás • Hatékony, de költséges kommunikációs eszköz
• Interaktív kommunikáció – azonnali reakciót, visszacsatolást tesz lehetővé a kommunikáló felek között • Nemzetközi nehézségek, követelmények: - Nemzetközi környezetben nehezebb az eladási folyamat standardizálása - jelentős adaptációt igényel - A sikeres tárgyaláshoz ismerni, kezelni kell tudni a helyi kulturális sajátosságokat, a különbségeket (lásd példa)
Interkulturális kommunikáció Verbális és nem verbális kommunikáció példái Nyelv
Helyi nyelv ismerete rendszerint előnyösebb A tárgyaló felek eltérő szintű nyelvismerete meg nem értést, vagy félreértéseket eredményezhet
Idő
Találkozókra érkezés pontossága Szigorú vagy lazább időgazdálkodás
Tér
Fizikai távolság beszélgetés közben Fizikai érintkezés (kézfogás, üdvözlés)
Interperszonális viselkedés
Formális viselkedés / Barátkozás Tekintélyelvek
Megállapodások
Szabályok, informális szokások, etikai kérdések
– főleg a B2B piacon - a gyártó-felhasználó kapcsolatban és az értékesítési csatorna tagjai között alkalmazzák • A költségek csökkentése :az infokommunikációs technológia (weblapok, mobiltelefon) alkalmazása - az értékesítési személyzet könnyebben és „olcsóbb” előzetese tájékozódása a potenciális üzletfelekről, a versenytársakról (azok web-lapjáról) - a potenciális ügyfelek is könnyebben szereznek előzetes információkat az ajánlattevő, eladó cégről és termékeiről (azok web-lapjáról) - Könnyebb, kevésbé időigényes a kapcsolatfelvétel, kapcsolattartás (elérhetőség mobiltelefonon, e-mailben)
PUBLIC RELATIONS Alapvető eszközei : • publikációk (éves beszámolók, brosúrák, cikkek, vállalati hírlevelek, stb.); • események (sajtótájékoztatók, szemináriumok, kiállítások, vetélkedők, évfordulók, roadshow-k, stb.); • hírek (kedvező hírek a vállalatról, a termékekről vagy a munkatársakról); • identitáshordozók (logók, levélpapírok, névjegyek, cégtáblák, öltözködési normák, stb.). • Szponzorálás (sport-, kultúra, egészségügy, stb.)
3
PR - Kapcsolat az érintettekkel érdekeltekkel (1) a nemzetközi marketingben • Beruházókkal, befektetőkkel – Pénzügyi, kutatási, stratégiai, piaci jelentések • Kormányzati szervekkel, hivatalokkal – EU szervekkel – Tájékoztatás a szabályozásnak megfelelő magatartásról, lobbizás a kedvező megítélés érdekében • Médiával – Személyes sajtókapcsolatok, sajtótájékoztatók, események sajtó nyilvánossággal – Közvélemény sajtótájékoztatása: – Sajtóhírek megbízhatósága – ellenőrizhetetlenség problémája
DIREKTMARKETING • • • • •
DM-küldemények (direct mailing) Katalógusok Tele(fon)-marketing Vevői adatbázis szerepe Adatbázis kiépítésének módszerei (megvásárlás – vagy vásárlói kártyák, sorsolások, játékok, stb.révén) • Jogi problémák (személyi adatok védelme, szabályozása) • Infrastruktúra nemzetközi eltérései (posta-, telefonhálózat fejlettsége)
E-kommunikáció – online-marketing Kapcsolati szintek Gyártó-fogyasztó, felhasználó Gyártó-kereskedő Kereskedő-fogyasztó, felhasználó Szolgáltató-ügyfél
Előnyök • • • • •
kommunikáció és értékesítés Interaktivitás Nonstop elérhetőség Földrajzi távolság áthidalása Helyi kereskedő helyi feltételekhez képes adaptálni Értékesítés- vásárlás: • Összehasonlítás lehetősége • Árelőnyök • Válogatás nagy kínálatból
Problémák • Internet hozzáférés alacsony szintje a kevésbé fejlett országokban • Nyelvi nehézségek • Tartalmak, szimbolikus jelentések eltérő, kultúraspecifikus értelmezései Értékesítés • Fizetési nehézségek (kártyák) • Reklamációs problémák (csere, stb.)
Kapcsolat az érintettekkel - érdekeltekkel (2) • Vevőkkel, ügyfelekkel – Éves jelentések, vállalati újság, brossurák, DM, telefonhívások, Internet • Személyes kapcsolatok – események – Helyi közönséget érintő szakmai és nyilvános események – projektek bemutatása, egyéb bemutatók, – ünnepi események
Példa: Neckermann katalógus Standard, vagy adaptált? • Németország (D)- első célpiac: 1400 oldal (ruházat, háztartási felszerelések) • Franciaország (F), Belgium (B), Hollandia (NL): kulturális különbségek miatt: – Termékek száma kisebb, kevesebb kiegészítő tartozék – Írott szöveg kevesebb – esetenként egységesen angolul – Eltérő pozícionálás: D: „intelligens vásárlás”, NK: „legnagyobb választék”, F: „Európai katalógus” – Méretválaszték (ruházat): D és NL nagyobb méretek is, F: kisebb mérettartomány – Árak: bőráruk: D: olcsóbb, F: drágább (helyi árakhoz igazítás) – Promóció: D: az ingyenes mintát és jutalompontokat szigorúan szabályozzák, más országokhoz képest
ORSZÁGIMÁZS Országmarketing • alapvető célja : – pozitív, vonzó országkép kialakítása a nemzetközi környezetben és az állampolgárok körében
– ismertség és nemzetközi versenyelőny szerzése a világ nagy számú országának és régiójának közegében (amelyek egymással versenyeznek)
4
Eszközök és követelmények • Az országmarketing alapvetően kommunikációs eszközöket alkalmaz – a kitűzött nemzetközi célok elérése érdekében – kormányzati felelősség mellett (felelős szerv, hivatal)
• Az országimázs-építés követelménye: – a kialakítandó országimázs valós feltételeknek feleljen meg – a nemzetközi célokat figyelembe véve – a nemzetközi figyelmet lényeges értékek és megkülönböztető sajátosságok kiemelésével hívja fel – kreatív módon hívja fel a figyelmet (pl. E-sotnia)
folytatás Nemzetközi szervezetek kedvező attitűdje
pl. EU, OECD, Világbank, IMF
Nemzetközi rendezvények jogosultságának megszerzése
Jelentős sport-, kulturális , politikai rendezvények, események (döntéshozók befolyásolása, lobbizás)
Előnyös nemzetközi tárgyalási pozíció
A fentiekkel összefüggésben
Az ország fejődő-képességének támogatása
GDP, jövedelmek, innováció, hitelek, fejlesztési források, fizetési mérleg bevételei, stb.
Nemzetközi célok és érdekletek A külföldi tőke vonzása
Befektetők számára vonzó országkép és közeg kialakítása
Turizmus / idegen-forgalom vonzása
Az ország és egyes régiói tekintetében kedvező feltételek a turizmus különféle válfajai és érdekeltjei számára
Export támogatása
Az ország vállalatai / termékei (exportja) számára külföldi értékesítési piacok találásának illetve bővítésének elősegítése
Esetpélda: Magyaroszág promóciós programja az Egyesült Államokban – melléfogások és tanulságok • Az Országimázs Központ: „H mint Magyarország (H for Hungary)” szlogennel tűzte ki célul az ország külső imázsának javítását az USAban. – A Happy End Kft. közreműködésével (Pár évvel ezelőtt!!)
• Médiumok: A kampány többnyire a CNN, a National Geographic csatornán, valamint a Time, a Vogue, és a Financial Times kapott teret. • Koncepció: a „H” mint a gépkocsikon feltüntetett ország-felségjelzés által kiváltani a Hungary asszociációt
– „nem jött be” az amerikai közönségben, mivel az egyes államokban nincs szokásban ilyen jellegű jelzés.
• A promóciós programban kapcsolt asszociációként szerepelt a „H” mint „Hospitality” (Magyarország-vendégszeretet) szlogen. – Nem volt valós esélye a sikerre, hiszen a H-Hospital (kórházak nemzetközi jelölése) alapvető asszociáció a világban, és az Egyesült Államokban is.
• Továbbra is élő igény: „Találjuk ki Magyarországot!”
5
