Persbericht Sportsector Merkenonderzoek 2016 VIERDE EDITIE REPUTATIEONDERZOEK NAAR SPORTERS, SPORTBONDEN, CLUBS EN ACCOMMODATIES NEDERLANDS VOETBAL IN HET SLOP DOOR AFWEZIGHEID ORANJE BIJ EK Nederlanders zijn pessimistisch over de toekomst van het nationale voetbal. Er is weinig vertrouwen dat het snel goed komt met het Nederlands elftal na het EK-debacle. Door het missen van het EK is de interesse in het voetbalevenement minimaal. De Tour de France is veel geliefder. De strakke aanpak na alle dopingschandalen heeft het imago van de Tour weer opgepoetst. Dit blijkt uit de vierde editie van het tweejaarlijkse Sportsector Merkenonderzoek door Hendrik Beerda Brand Consultancy onder 2.400 Nederlanders. Hieruit blijkt ook dat met Max Verstappen een nieuwe nationale sportheld is opgestaan. Andere opvallende conclusies uit het merkenonderzoek: • Feyenoord is nét iets populairder dan Ajax • De Kuip heeft het sterkste imago van alle sportcomplexen, Ahoy verliest terrein • Reputatie sportbonden in de lift, met de KNVB aan kop Tour de France veel populairder dan EK Voetbal Vergeleken met het EK van 4 jaar geleden is het imago van het voetbalevenement onder Nederlanders fors gedaald. Voor de Tour de France bestaat nu meer belangstelling dan voor het EK. Terwijl bij eerdere onderzoeken het Nederlands elftal steevast de populairste sportploeg onder de bevolking was, staan Feyenoord en Ajax nu bovenaan. ‘De desinteresse in het nationale voetbal is ook goed te zien aan de bekendheid van de spelers in de huidige selectie van het Nederlands elftal. Slechts drie spelers hebben een noemenswaardige bekendheid: Daley Blind, Jasper Cillessen en Luuk de Jong. Maar geen van deze drie spelers komt in de top-10 van populairste sporters voor. De andere voetballers in de selectie zijn onzichtbaar voor de Nederlandse bevolking’, verklaart merkadviseur Hendrik Beerda. Feyenoord is sympathieker dan Ajax Vergelijking van de reputatie van alle Nederlandse sportclubs laat zien dat de gemiddelde Nederlander Feyenoord nét iets meer waardeert dan Ajax. Ondanks de betere prestaties en het creatievere spel van Ajax voelt men meer sympathie voor de Rotterdamse club. Top-10 sterkste merken onder de sportclubs en -ploegen (+ index) 1. Feyenoord (100) 6. FC Twente (76) 2. Ajax (99) 7. FC Groningen (76) 3. Nederlands voetbalelftal (97) 8. Vitesse (76) 4. PSV (93) 9. PEC Zwolle (76) 5. AZ (79) 10. FC Utrecht (75) Max Verstappen is de nieuwe sportheld en dus aantrekkelijk voor sponsors Sinds de eerste meting van het Sportsector Merkenonderzoek in 2010 pronkt Sven Kramer op de eerste plaats van populairste Nederlandse sporters. Tot 2014 leek de positie van Kramer onaantastbaar, maar door het succes van turner Epke Zonderland kreeg de schaatser in dat jaar voor het eerst concurrentie aan de top. Anno 2016 zijn de verschillen in merkkracht binnen de top-10 van favoriete sporters relatief klein. Door zijn uitzonderlijke sportsucces levert de 18-jarige autocoureur Max Verstappen ook op imagovlak een topprestatie. Een jaar na zijn entree in de formule 1 wereld is het Verstappen al gelukt om een nationale sportheld te worden. ‘Ondanks dat de autosport niet het sympathiekste imago van alle sporten heeft, is Max Verstappen opeens een sponsordroom voor veel bedrijven geworden’, verklaart adviseur Beerda. ‘Zo kan supermarktketen Jumbo flink aan waardering winnen bij de Nederlandse consument door de huidige sponsorsamenwerking met Verstappen, blijkt uit het onderzoek.’
Top-10 sterkste merken onder de sporters (+ index) 1. Sven Kramer (100) 2. Epke Zonderland (97) 3. Arjen Robben (97) 4. Ireen Wüst (94) 5. Max Verstappen (93)
6. 7. 8. 9. 10.
Dirk Kuijt (91) Dafne Schippers (89) Anky van Grunsven (87) Robin van Persie (84) Ranomi Kromowidjojo (83)
De Kuip en Amsterdam ArenA zijn de topstadions, Ahoy verliest terrein De verschillen zijn weliswaar klein, maar toch is Feyenoord erin geslaagd om niet alleen onder de sportclubs maar ook met zijn stadion De Kuip de nummer één positie in te nemen. Terwijl het evenementen- en sportcomplex Ahoy bij eerdere onderzoeken de sterkste positie innam, moet dit multifunctionele complex nu genoegen nemen met de derde plaats. ‘Ahoy heeft het duidelijk moeilijk met de opkomende concurrentie. Niet alleen in vergelijking met de andere sportcomplexen maar ook ten opzichte van de concurrerende evenementenlocaties verliest Ahoy terrein. Als evenementenlocatie heeft de ArenA de toppositie van Ahoy ook overgenomen, blijkt uit ander merkenonderzoek.’ Top-10 sterkste merken onder de sportcomplexen (+ index) 1. De Kuip (100) 6. Philips Stadion (72) 2. Amsterdam ArenA (96) 7. Olympisch Stadion Amsterdam (71) 3. Ahoy Rotterdam (93) 8. Abe Lenstra Stadion (61) 4. Thialf (91) 9. Stadion Galgenwaard (55) 5. GelreDome (84) 10. Jaap Eden IJsbaan (53) Reputatie sportbonden in de lift, met de KNVB aan kop In de afgelopen twee jaar hebben de meeste sportbonden hun reputatie flink weten te versterken. De KNVB, die met ruim een miljoen leden veruit de grootste sportbond van Nederland is, heeft ook de sterkste reputatie. ‘De KNSB doet het met zijn ruim 80.000 leden erg knap door de derde plaats in te nemen van best aangeschreven sportbonden. Bij alle publiciteit rond de schaatssport lukt het deze bond bijzonder goed om zijn naam prominent in beeld te krijgen. Ook speelt het sympathieke imago van de schaatssport een belangrijke rol bij de sterke positie van de KNSB.’ Top-10 sterkste merken onder de sportbonden (+ index) 1. KNVB (100) 6. 2. NOC*NSF (85) 7. 3. KNSB (63) 8. 4. Judo Bond Nederland (52) 9. 5. Atletiekunie (44) 10.
KNZB (40) KNLTB (33) KNWU (29) KNHB (25) Nevobo (21)
Onderzoek onder 2.400 respondenten Voor het onderzoek zijn 2.400 respondenten in twee fases ondervraagd. Eerst is de spontane bekendheid van de duizenden merken in de sportsector onderzocht. Daarna is voor de 100 bekendste merken in detail navraag gedaan naar de merkkracht en het imago. Elk merk is op 39 factoren onderzocht: spontane bekendheid, merkkracht (= bekendheid, waardering en binding), persoonlijkheid (16 factoren), prestatie (16 factoren), bezoek/lidmaatschap, intentie tot bezoek/lidmaatschap en groeiverwachting. Met het onderzoek is de reputatie van alle clubs, ploegen, mensen, bonden, koepelorganisaties, evenementen, competities en accommodaties van de Nederlandse sportsector gemeten. Noot voor de redactie Voor meer informatie kunt u contact opnemen met Hendrik Beerda: 06 - 51 05 49 09 of
[email protected]
Bijlage 1: Ranglijst van de merkkracht van alle organisaties en personen in de Nederlandse sportsector (onder de gemiddelde Nederlander, 18+) Sportclubs & sportploegen (+ positie in 2014) 1. (3) Feyenoord 2. (2) Ajax 3. (1) Nederlands voetbalelftal 4. (4) PSV 5. (5) AZ 6. (8) FC Twente 7. (6) FC Groningen 8. (7) Vitesse 9. (14) PEC Zwolle 10. (9) FC Utrecht 11. (11) sc Heerenveen 12. (10) ADO Den Haag 13. (19) Excelsior 14. (13) De Graafschap Sportmensen (+ positie in 2014) 1. (1) Sven Kramer 2. (2) Epke Zonderland 3. (7) Arjen Robben 4. (3) Ireen Wüst 5. (-) Max Verstappen 6. (-) Dirk Kuijt 7. (-) Dafne Schippers 8. (5) Anky van Grunsven 9. (8) Robin van Persie 10. (6) Ranomi Kromowidjojo
15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27.
(18) Willem II (12) Go Ahead Eagles (15) Sparta Rotterdam (16) N.E.C. (17) NAC (21) SC Cambuur (24) Heracles Almelo (20) Roda JC Kerkrade (26) RKC Waalwijk (27) VVV-Venlo (28) MVV Maastricht (-) Team LottoNL-Jumbo (31) S.V. Kampong
11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20.
(9) Wesley Sneijder (4) Marianne Vos (11) Rafael van der Vaart (10) Yuri van Gelder (13) Bob de Jong (17) Daley Blind (15) Naomi van As (19) Jasper Cillessen (-) Maartje Paumen (-) Luuk de Jong
Sportevenementen & -competities (+ positie in 2014) 1. (1) Olympische Spelen 13. 2. (2) Elfstedentocht 14. 3. (4) Tour de France 15. 4. (3) WK Voetbal 16. 5. (5) EK Voetbal 17. 6. (6) Eredivisie 18. 7. (7) WK Allround Schaatsen 19. 8. (9) UEFA Champions League 20. 9. (8) EK Allround Schaatsen 21. 10. (10) NK Allround Schaatsen 22. 11. (11) KNVB beker 23. 12. (12) TT Assen
(-) Dam tot Damloop (-) UEFA Europa League (13) Amstel Gold Race (-) WK Hockey (14) Jupiler League (15) Johan Cruijff Schaal (-) EK Hockey (-) NK Atletiek (17) ABN AMRO Tennis Tournament (18) Eneco Tour (19) NN Marathon Rotterdam
Hendrik Beerda Brand Consultancy BV · Keizersgracht 325 c · 1016 EE Amsterdam · m 06 51 05 49 09 ·
[email protected] · www.hendrikbeerda.nl · KvK Amsterdam 34244079 · BTW-nr NL8155.80.083.B01· IBAN: NL54 RABO 0143 1033 77
Bijlage 1 (vervolg): Ranglijst van de merkkracht van alle organisaties en personen in de Nederlandse sportsector (onder de gemiddelde Nederlander, 18+) Sportstadions & -accommodaties (+ positie in 2014) 1. (2) De Kuip 10. 2. (3) Amsterdam ArenA 11. 3. (1) Ahoy Rotterdam 12. 4. (4) Thialf 13. 5. (5) GelreDome 14. 6. (7) Philips Stadion 15. 7. (6) Olympisch Stadion Amsterdam 16. 8. (8) Abe Lenstra Stadion 17. 9. (9) Stadion Galgenwaard 18.
(11) Jaap Eden IJsbanen (12) Goffertstadion (10) Sport Medisch Centrum Papendal (16) Euroborg (14) De Grolsch Veste (-) AFAS Stadion (-) Parkstad Limburg Stadion (18) Kyocera Stadion (17) Seacon Stadion - De Koel
Sportbonden & koepelorganisaties (+ positie in 2014) 1. (1) KNVB 7. (8) KNLTB 2. (2) NOC* NSF 8. (7) KNWU 3. (3) KNSB 9. (10) KNHB 4. (4) Judo Bond Nederland 10. (9) Nevobo 5. (5) Atletiekunie 11. (-) KNBB 6. (6) KNZB 12. (-) NBB
Hendrik Beerda Brand Consultancy BV · Keizersgracht 325 c · 1016 EE Amsterdam · m 06 51 05 49 09 ·
[email protected] · www.hendrikbeerda.nl · KvK Amsterdam 34244079 · BTW-nr NL8155.80.083.B01· Rabobank 143103377
Bijlage 2: Details over het Sportsector Merkenonderzoek Nederland 2016 • •
• • •
• •
•
•
•
•
•
Het Sportsector Merkenonderzoek wordt sinds 2010 tweejaarlijks uitgevoerd en is recent voor de vierde keer verricht. Met het onderzoek is de reputatie van alle clubs, ploegen, mensen, bonden, koepelorganisaties, evenementen, competities en accommodaties van de Nederlandse sportsector gemeten. Het onderzoek wordt in eigen beheer uitgevoerd en heeft dus geen opdrachtgever of andere belanghebbende. Het onderliggende onderzoeksmodel BrandAlchemy™ is met de Universiteit van Amsterdam ontwikkeld. Tweejaarlijks wordt met het onderzoeksmodel BrandAlchemy™ ook merkenonderzoek uitgevoerd in de boeken-, cultuur-, dagattractie-, evenementen-, goededoelen-, horeca-, retail-, sponsor- en ziekenhuissector en voor steden, streken en provincies. Sinds 2006 zijn met het onderzoeksmodel ruim 2.500 merken gemeten en hebben 375.000 respondenten aan de onderzoeken deelgenomen. Het Sportsector Merkenonderzoek 2016 is uitgevoerd door een professioneel onderzoeksbureau dat bijvoorbeeld ook verantwoordelijk is voor de marktonderzoeken van NOS, Rabobank en Albert Heijn. De vragenlijst is online voorgelegd aan een representatieve steekproef van 2.400 Nederlanders die lid zijn van een online panel. Er zijn voldoende respondenten ondervraagd om betrouwbare uitspraken te kunnen doen over de onderzochte merken. In twee stappen is het onderzoek uitgevoerd. Eerst is de spontane bekendheid van de duizenden namen in de sportsector onderzocht. Daarna is voor de 100 bekendste merken in detail navraag gedaan naar de merkkracht en het imago. Elk merk is op 39 factoren onderzocht: spontane bekendheid, merkkracht (= bekendheid, waardering en binding), persoonlijkheid (16 factoren), prestatie (16 factoren), bezoek/lidmaatschap, intentie tot bezoek/lidmaatschap en groeiverwachting. De theorie die ten grondslag ligt aan het merkenmodel BrandAlchemy™ is eenvoudig en breed geaccepteerd in de merkenliteratuur: een succesvol merk ontwikkelt zich in drie fasen (bekendheid, waardering en binding). Om deze drie fasen te kunnen doorlopen moet het merk een relevant onderscheidende positie innemen ten opzichte van de concurrentie, de merkpositionering. Deze merkpositionering wordt gerealiseerd met de ontwikkeling van merkpersoonlijkheid en merkprestatie. De selectie van 16 persoonlijkheidsfactoren (zoals ‘sympathiek’, ‘uniek’ en ‘zelfverzekerd’) waarop de merken zijn onderzocht, is gebaseerd op eerder onderzoek van onderzoeksinstituut SWOCC van de Universiteit van Amsterdam. De selectie van 16 prestatiefactoren (zoals ‘hoog niveau van de sportbeoefening‘ en ‘internationale klasse’) is gebaseerd op eerder onderzoek in de sportsector en ander merkenonderzoek door Hendrik Beerda Brand Consultancy.
Hendrik Beerda Brand Consultancy BV · Keizersgracht 325 c · 1016 EE Amsterdam · m 06 51 05 49 09 ·
[email protected] · www.hendrikbeerda.nl · KvK Amsterdam 34244079 · BTW-nr NL8155.80.083.B01· IBAN: NL54 RABO 0143 1033 77
