MENDELOVA UNIVERZITA V BRNĚ PROVOZNĚ EKONOMICKÁ FAKULTA ÚSTAV MANAGEMENTU
Návrh strategií pro Vinařství Tomáš Káfuněk Diplomová práce
Autor: Vedoucí práce:
Bc. Lenka Štrausová Ing. Radka Šperková BRNO 2010
Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma „Návrh strategií pro Vinařství Tomáš Káfuněk“ vypracovala samostatně pod vedením vedoucí diplomové práce za použití všech uvedených zdrojů. V Brně dne 20. května 2010 ……………………………… Bc. Lenka Štrausová
Poděkování Na tomto místě bych chtěla poděkovat vedoucí diplomové práce paní Ing. Radce Šperkové, za velice příjemnou spolupráci, vstřícný přístup a rady, které mi udělila během psaní této práce. Děkuji také panu Bc. Tomášovi Káfuňkovi za poskytnutí cenných informací o svém vinařství, bez kterých by práci nebylo možno napsat.
Abstrakt Hlavním cílem této diplomové práce je porovnat atraktivitu dvou trhů nacházejících se v obci Mohelno a v obci Velké Bílovice a následně doporučit vhodné strategie pro expanzi na tyto trhy. Analýza atraktivity jednotlivých trhů je stanovena na základě porovnání a ohodnocení příležitostí a hrozeb, nacházejících se na jednotlivých trzích. Dle této analýzy se podnikateli doporučuje vstoupit na trh do Velkých Bílovic, který nabízí dostatek bonitních potenciálních zákazníků, turistů i gastronomických zařízení, dále produktivnější ekonomiku s rostoucí poptávkou po víně a vynikající dodavatelské zázemí pro nákup vinařských potřeb. Na druhou stranu hrozbou tohoto trhu je silná konkurence a vysoká nezaměstnanost. Pro stanovení konkrétní strategie je použita matice General Eletric, která doporučuje investovat především do stavby vinotéky ve Velkých Bílovicích. Klíčová slova Odvětví vinařství a vinohradnictví, vnější prostředí, vnitřní prostředí, atraktivita, konkurence, strategie.
Abstract The main aim of this study is compare an attractivity of a two different markets and create a helpful strategy for expansion on these markets. The first of this market is situated in municipality Mohelno and the second is situated in municipality Velke Bilovice. Analysis of the attractivity is base on comparing markets opportunities and market threats. According to this analysis is recommended to entrepreneur expansion on market in Velke Bilovice. This market offer a lot of well pay customers, tourists and gastronomical facilities, then productive economic with growing demand for a wine and a lot of great suppliers. On the other side, there are threats on the market as a formidable competition and high rate of unemployed. The helpful strategy is creating by the matrix General Eletric. This matrix is advisable to build a wine shop and wine cellar in the municipality Velke Bilovice. Key words Winery and viticulture sector, external environment, inside environment, attractivity, strategy.
OBSAH 1 2
ÚVOD .............................................................................................................................. 9 LITERÁRNÍ PŘEHLED ....................................................................................................... 10 2.1
2.1.1
Vnitřní prostředí ....................................................................................................................... 10
2.1.2
Vnější prostředí ........................................................................................................................ 11
2.2
Makrookolí .....................................................................................................................................12
2.1.2.2
Mikrookolí ......................................................................................................................................14
ATRAKTIVITA ODVĚTVÍ ............................................................................................................................. 15 Základní charakteristiky odvětví .............................................................................................. 16
2.2.2
Životní cyklus odvětví ............................................................................................................... 17
2.2.3
Hybné změnotvorné síly ........................................................................................................... 19
2.2.4
Analýza konkurenčních sil ........................................................................................................ 20
VNITŘNÍ PROSTŘEDÍ ................................................................................................................................ 22
2.3.1
Finanční analýza....................................................................................................................... 23
2.3.2
Šťastný atom 7S ....................................................................................................................... 25
2.4
4
2.1.2.1
2.2.1
2.3
3
PROSTŘEDÍ ............................................................................................................................................ 10
MATICE GE ........................................................................................................................................... 27
CÍL PRÁCE A METODIKA ................................................................................................. 31 3.1
CÍL PRÁCE ............................................................................................................................................. 31
3.2
METODIKA ............................................................................................................................................ 31
PRAKTICKÁ ČÁST ............................................................................................................ 33 4.1
VINAŘSTVÍ TOMÁŠ KÁFUNĚK .................................................................................................................... 33
4.2
VNĚJŠÍ PROSTŘEDÍ................................................................................................................................... 33
4.2.1
4.2.1.1
Politické a legislativní faktory.........................................................................................................34
4.2.1.2
Ekonomické faktory .......................................................................................................................36
4.2.1.3
Sociální a demografické faktory .....................................................................................................41
4.2.1.4
Technické a technologické faktory .................................................................................................45
4.2.1.5
Ekologické faktory ..........................................................................................................................46
4.2.2
4.3
Analýza makrookolí .................................................................................................................. 34
Analýza mikrookolí ................................................................................................................... 46
4.2.2.1
Základní charakteristiky odvětví ....................................................................................................46
4.2.2.2
Životní cyklus odvětví .....................................................................................................................53
4.2.2.3
Hybné změnotvorné síly ................................................................................................................54
VNITŘNÍ PROSTŘEDÍ ................................................................................................................................ 56
4.3.1
Štastný atom 7S ....................................................................................................................... 56
4.3.2
Finanční analýza....................................................................................................................... 57
4.4
MATICE GE ........................................................................................................................................... 58
4.4.1
Atraktivita trhu......................................................................................................................... 58
4.4.2
Konkurenční postavení ............................................................................................................. 61
4.4.3
Sestavení matice GE ................................................................................................................. 65
4.4.4
Návrh konkrétní strategie ........................................................................................................ 66
5 DISKUSE ........................................................................................................................ 69 6 ZÁVĚR ........................................................................................................................... 72 SEZNAM LITERATURY ............................................................................................................. 73 SEZNAM TABULEK.................................................................................................................. 76 SEZNAM GRAFŮ ..................................................................................................................... 77 SEZNAM OBRÁZKŮ................................................................................................................. 77 SEZNAM PŘÍLOH .................................................................................................................... 77
1 Úvod Vinné hrozny jsou součástí našeho jídelníčku od dávných dob, kdy již lovci mamutů před deseti tisíci lety poznaly chuť této zkvašené šťávy. První doložené zmínky o víně pochází z období před 7. až 10. tisíci lety z míst, jako jsou turecký Batal Hüyük, syrský Damašek, libanonský Byblos, Jordánsko a Gruzie s Arménií. Tyto dvě poslední země mnozí odborníci považují za skutečnou pravlast vína. [20] Keltové jsou první identifikovatelná skupina na našem území a naše země je součástí jejich pravlasti, která představovala Českou republiku, severní Itálii a východní Francii. První písemná zmínka o vinicích na Moravě pochází z roku 1101. Rozkvět vinařství na území ČR nastal za vlády císaře Karla IV. Celkový vývoj vyústil ke vzniku dvou hlavních vinařských oblastí na území České Republiky, a sice Vinařská oblast Čechy (skládá se z podoblasti Litoměřickou a Mělnickou) a Vinařská oblast Morava (zahrnuje podoblasti Mikulovskou, Slováckou, Velkopavlovickou a Znojemskou). [20] Vinařství Tomáš Káfuněk podniká v odvětví vinařství a vinohradnictví, které má na území České republiky dlouholetou tradici. V současné době se rozhoduje mezi rozšíření sklepů a vinotéky v obci Mohelno, kde nyní podniká a mezi expanzí na trh do Velkých Bílovic, kde má možnost vybudovat moderní sklep s vinotékou. Analýza jednotlivých trhů se zakládá na použití metod managementu zaměřující se na posouzení atraktivity trhu a konkurenční pozice. Obec Velké Bílovice spadá svou polohou do oblasti Velkopavlovické, lze říci, že je vinařskou obcí. Tato krajina je pro konzumenty vín velice zajímavá, především kvůli Moravským vinařským stezkám, které nabízejí vícedenní výlety za poznáním folklóru, vína a památek. Na druhou stranu obec Mohelno leží na hranicích kraje Vysočina a svou polohou nenabízí vhodné podmínky pro pěstování vín, a proto nepatří do vinařských oblastí. Mezi turisticky navštěvovaná místa se řadí Mohelenská hadcova step, zříceniny hradu Rabštejn, Templštýn, rozhledna Babylon a jiné. Konzumentům vín tato krajina nabízí mnohem méně příležitostí k uspokojení svých potřeb. Za atraktivní odvětví lze považovat takové odvětví, ve kterém firmy tvoří velké zisky. Takové odvětví se vyznačuje např. příznivou stabilní poptávkou, příznivou velikostí trhu, vysokými bariéry vstupu, ale také bojem o zákazníka. Firmy nacházející se v atraktivním odvětví používají agresivní strategie. Cílem práce je porovnat atraktivitu v odvětví vinařství na dvou potenciálních trzích nacházejících se v obci Mohelno a v obci Velké Bílovice a doporučit podnikateli vhodné strategie pro expanzi na tyto trhy.
9
2 Literární přehled 2.1 Prostředí Výraz prostředí v sobě zahrnuje mnoho různých vlivů, obtížné je nalézt v této souvislosti smysl tak, aby tím bylo přispěno k uskutečnění strategických rozhodnutí. Je možné vyjmenovat všechny možné vlivy prostředí, ale nemusí to mít příliš velkého významu, protože žádný celkový obraz nezvýrazní opravdu důležité vlivy na organizaci. [18] Další problém v definici prostředí je neurčitost. Manažeři většinou tvrdí, že postup technologických změn a rychlost globalizace mají za následek rychlejší změnu ve větším měřítku než kdykoliv předtím. Ať už je či není změna v budoucnosti rychlejší než v minulosti a zda jsou či nejsou změny obtížněji předvídatelné, podstatou zůstává, že i když je důležité snažit se porozumět budoucím vlivům na organizace, je velmi obtížné to provést. [18] Prostředí lze rozložit na vnitřní a vnější, kdy vnitřní prostředí zahrnuje dění v organizaci, vnější prostředí odráží vlivy, které na organizaci působí zvenku. Vnější prostředí představuje komplikovanější systém, který je možno dále rozložit na mikrookolí a makrookolí. [18] Názornější přehled vyjadřuje Obrázek 1.
Vnitřní Mikrookolí
Prostředí Vnější
Makrookolí
Obrázek 1: Členění prostředí podniku Zdroj: [23]
2.1.1 Vnitřní prostředí Analýza vnitřních zdrojů a schopností podniku představuje diagnózu, audit, inventuru a v posledním případě vyhodnocení výchozí situace podniku, která umožňuje specifikovat vnitřní zdroje podniku a současně také odhadnout jejich vývoj do budoucna. Úkolem této složité analýzy je identifikovat strategicky významné zdroje spolu se schopnostmi podniku a v poslední řadě využít předností podniku jako zdroje konkurenční výhody. [24]
10
Má-li analýza vnitřního prostředí splňovat veškeré požadavky na ní kladené, představuje velmi obtížný úkol. Její orientace musí být široká a pokrývat celou činnost podniku. Z funkčního hlediska se tato analýza týká všech podnikových činností, jako jsou např. výroba, výzkum a vývoj, finance, marketing apod. Identifikace hlavních zdrojů v podniku se provádí pomocí jednoduché klasifikace těchto zdrojů do čtyř základních skupin a to hmotné zdroje, lidské zdroje, finanční zdroje a nehmotné zdroje. Analýza zdrojů by měla přestavovat jednoduchý seznam a zajímat se o to, jak jsou zdroje využívány. [24] Ke zkoumání vnitřního prostředí lze použít tyto analýzy: -
Míra využití zdrojů, Míra rentability a zkušenostního efektu, Finanční analýza, Porterův hodnototvorný řetězec, Portfolio analýza. [24]
2.1.2 Vnější prostředí Analýza vnějšího prostředí podniku se zabývá rozborem faktorů v podniku, které ovlivňují a v budoucnosti budou ovlivňovat jeho strategické postavení. Soustřeďuje se na vlivy trendů jednotlivých složek tvořící vnější prostředí a to makrookolí (je společné pro všechny podniky v odvětví a vytváří stejné prostředí pro všechna mikrookolí) a mikrookolí (někdy nazývané jako podnikatelské prostředí) a jejich vzájemné vazby. S rozvojem vědy, techniky, technologií, obchodování, komunikace, informačních systémů, infrastruktury a globalizace se rozsah i význam okolí pro jednotlivé podniky značně rozšířil. [24]
11
Obě části okolí jsou znázorněny na Obrázku 2. Makrookolí Technologie Ekonomika
Makrookolí Mikrookolí
Zákazníci
Dodavatel Podnik Substituty
Konkurenti Potencionální konkurenti
Politika, legislativa
Sociální politika Svět
Obrázek 2: Vnější okolí znázorňující vztahy mezi makrookolím a mikrookolím Zdroj: [14]
Cílem externí analýzy je najít v okolí podniku příležitosti, které pomůžou podniku v jeho rozmachu ale také hrozby, které naopak mají na podnik negativní vliv. Strategie podniku by pak měla nalézt cestu jak využít příležitosti k překonání hrozeb nebo se těmto hrozbám pokusit zcela vyhnout či je eliminovat. Analýza okolí a předvídání jeho budoucího vývoje je jedním ze základních východisek pro tvorbu strategických cílů podniku a jeho strategie. [14] Strategická analýza vnějšího prostředí se skládá z jednotlivých kroků: - Analýza vlivů makrookolí, - Atraktivita odvětví, - Identifikace hlavních konkurentů, - Klíčové hrozby a příležitosti. [14]
2.1.2.1 Makrookolí Makrookolí podniku si lze představit jako celkové politické, ekonomické, sociální a technologické okolí podniku, ve kterém se pohybuje. Politické dění a politická stabilita, míra inflace, dovozní omezení surovin či technologické inovace mohou
12
významně působit na efektivnost podniku. Spousta těchto faktorů může poskytnout příležitosti a jiné se mohou stát hrozbou. Je třeba se vyrovnat s problémem, kdy rozsah hodnot bude pravděpodobně natolik rozsáhlý, že nemusí být možné identifikovat a analyzovat každou hodnotu zvlášť, proto je nutné vybrat z toho komplexního systému náhled na hlavní nebo celkové vlivy prostředí na organizaci. Makrookolí zahrnuje vlivy a podmínky vznikající mimo podnik obvykle bez ohledu na chování podniku. [14] Pro analýzu makrookolí lze použít následující modely: -
PESTE analýza, Analýza faktorů dle Donnellyho, a další.
2.1.2.1.1 PESTE analýza Zkratka PESTE analýzy je tvořena počátečními písmeny zkoumaných faktorů, jedná se o politické a legislativní faktory, dále pak ekonomické, sociální a kulturní, technické a technologické a ekologické faktory. [14] Základním úkolem PESTE analýzy je identifikovat oblasti, jejichž změny by měla významný dopad na podnik a odhadovat v jakých oblastí k těmto změnám dojde. Stupeň rizika je v tomto případě vysoký, často se jedná pouze o odhad. Schopnost odhadnout změny je velmi důležitá, protože signalizuje potřebu změnit strategii. Upozorňuje na příležitosti a varuje před riziky. [14] Politické a legislativní faktory Faktory zahrnující stabilitu národní a zahraniční politické situace, členství země v EU, představující pro podniky určitou výhodu, ale i ohrožení, které plyne z volného pohybu zboží a služeb. Politická omezení se týkají každého podniku, jedná se především o daňovou politiku, protimonopolní zákony, regulaci dovozu či vývozu, cenovou politiku, environmentální opatření apod. Tyto regulace jsou vymyšleny především pro ochranu zaměstnanců či spotřebitelů a dále na ochranu životního prostředí. Existence řady zákonů, právních norem a vyhlášek formuje podnikání a možnosti jednotlivých firem. [14] Ekonomické faktory Ekonomické faktory jsou formulovány stavem ekonomiky. Podnik je při svém rozhodování významně ovlivněn vývojem makroekonomických ukazatelů především mírou ekonomického růstu (HDP), úrokovou mírou, mírou inflace, daňovou politikou a směnným kurzem. Významný je i vliv zahraničních makroekonomických ukazatelů. Konkrétními propočty těchto makroekonomických ukazatelů se zabývá finanční analýza zdrojů podniku. [14]
13
Míra ekonomického růstu představuje bohatství národa (veškerou produkci domácí ekonomiky) na obyvatele. Dle HDP může podnik odhadnout nákupní chování spotřebitele a jeho kupní sílu. Růst HDP představuje příležitost pro podnik, jelikož vede ke zvýšené spotřebě a zvyšuje tržní příležitosti a naopak. [14] Sociální a demografické faktory Demografické faktory ukazují vlivy pracovní síly, průměrného věku a růstu populace, životní úrovně a životního stylu obyvatelstva. Sociální faktory zahrnují důvěru, ocenění a postoje. Tyto faktory jsou výsledkem kulturních, ekonomických, národnostních, demografických, náboženských a vzdělávacích podmínek života člověka. Poznání vývoje těchto faktorů vede k získání konkurenční výhody v boji o zákazníka. [14] Technické a technologické faktory Podnik musí sledovat technické a technologické inovace v rámci svého okolí, aby nezaostal za svoji konkurencí. Každý podnik by měl inovovat svou techniku a technologii a tím dosáhnout nových produktů, což mu umožní konkurenční náskok a ovládnutí trhu. [14] Dle autorky Marcely Dedouchové má podstatný vliv na makrookolí dále světové okolí. Změny ve světovém okolí v dnešní době ovlivňují dění firem v každém státu, což dokazuje i současná ekonomická krize, která má celosvětový dopad. Změny v celosvětovém okolí může nést hrozby i příležitosti pro tržní expanzi v oblasti tržního podílu na domácím i zahraničním trhu. Např. rozvoj asijských ekonomik vytváří na jedné straně možnosti rozšíření trhů ale také nebezpečí sílící konkurence. [14] Ekologické faktory Odrážejí vlivy ochrany životního prostředí. [14]
2.1.2.2 Mikrookolí Faktory tvořící mikroprostředí podniku jsou spjaty nejen s odvětvím, ve kterém firma podniká, ale také s konkurenčními silami. Tyto faktory velice ovlivňují strategii podniku. Prosperita podniku je založena na intenzivní všestranné spolupráci s tržními partnery, na schopnosti včas rozeznat a reagovat na nové požadavky, na schopnosti uspokojit potřeby zákazníka účinněji a efektivněji než konkurence a na schopnosti aktivně vytvářet nové tržní příležitosti. [24] Definovat pojem prostředí lze dle různých pohledů Například Porter odvětví definuje jako skupinu firem, navzájem úzce zaměnitelné produkty (výrobky, služby). firem, jejichž produkty mají takové množství stejných
jednotlivých ekonomů. produkující stejné nebo Jedná se tedy o skupinu vlastností, že se uchází
14
o stejné zákazníky. [22] Z pohledu manažerské ekonomiky je odvětví tvořeno všemi firmami operujícím na konkrétním trhu. Trh je dále definován jako místo, kde se střetává prodávající s nakupujícím kdy předmětem jejich zájmu je stejný produkt, ovšem je obtížné vymezit hranice trhu, stejně tak vymezit identický produkt (vlastnosti, funkce apod.). [25] Relevantní prostředí je velice široké a zahrnuje vlivy politického, ekonomického, kulturního a sociálního dění. Za klíčový aspekt podnikového okolí je odvětví, ve kterém firma podniká. Vymezení relevantního trhu je důležitým krokem k vymezené strategie. [24] Cílem analýzy je identifikovat základní hybné síly působící v odvětví a určit faktory, které činí odvětví více či méně atraktivní. Přístupy, kterými je možno provádět analýzu mikroprostředí, jsou orientovány na odhalení základních charakteristik a struktury odvětví, na vymezení celkových hybných sil a celkové atraktivity odvětví. Jednotlivé přístupy jsou: -
Základní charakteristiky odvětví, Struktura odvětví, Mapa konkurenčních skupin, Životní cyklus odvětví, Hybné změnotvorné síly, Analýza konkurenčních sil (Porterův model 5ti sil), Klíčové faktory úspěchy, Atraktivita odvětví, Analýza konkurence. [24]
2.2 Atraktivita odvětví Veškeré předchozí analýzy mikrookolí slouží pro definování odvětví a pochopení charakteru odvětví. Jejich hlavním cílem je však poskytnout data pro určení atraktivity či neatraktivity odvětví. Označení odvětví za atraktivní sebou přináší agresivní, růstově orientované strategie. Je-li naopak odvětví označeno za neatraktivní, podniky usilují o obranu stávající pozice, slabé podniky uvažují o odchodu z odvětví, nebo možnosti fúzí (dobrovolné spojení s jiným podnikem). [24] Faktory ovlivňující atraktivitu odvětví: -
-
Velikost trhu, růstový potencionál, etapa v životním cyklu. Struktura odvětví, počet podniků, jejich velikost, atomizované či konsolidované prostředí, zda je odvětví ovládáno dominantní firmou či firmami, jaké strategické skupiny se v odvětví nachází. Mají změnotvorné síly kladný či záporný vliv na vývoj v odvětví a jaký je vývoj do budoucna.
15
-
Bariéry vstupu a výstupu do odvětví. Nároky na kapitál. Stabilita poptávky, zda je poptávka ovlivněna sezónností a hospodářskými cykly. Zda nedochází k častým změnám preferencí spotřebitele. Technologická úroveň a inovace (know-how, licence, patenty). Nákladové podmínky, hodnota bodu zvratu. Projevuje se zkušenostní efekt, výnosy z rozsahu. Legislativní, politické a jiné regulace v odvětví. [24]
Při zpracování závěrů je nutné si uvědomit, že atraktivnost může být relevantní k určitému podniku. I relevantně celkově neatraktivní odvětví může být atraktivní pro určitý podnik. Z toho plyne nutnost individuálního přístupu k posouzení atraktivity odvětví z pohledu daného podniku. Pozornost je nezbytné věnovat následujícím charakteristikám: 1) Pozice podniku v odvětví. 2) Konkurenční síla podniku a schopnost využít zranitelnosti slabší konkurence. 3) Schopnost podniku odolávat faktorům, které činí odvětví neatraktivní. 4) Jak ovlivní další setrvání podniku úspěšnost podniku v ostatních podnikatelských aktivitách. [24]
2.2.1 Základní charakteristiky odvětví Obtížným problémem je definovat relevantní odvětví. Odvětví je obvykle definováno jako skupina podniků nabízející na trhu podobný výrobek či službu uspokojující stejnou potřebu přičemž soutěží o stejného zákazníka. [24] Jednotlivá odvětví jsou vzhledem ke svým základním charakteristikám velmi odlišná. Z toho důvodu je vhodné začít analýzu odvětví právě definováním základních charakteristik. Odvětví se v tomto případě chápáno jako skupina podniků vyrábějící výrobky, které uspokojují stejné potřeby tj. soutěží o stejného zákazníka. Důležitá je také substituční blízkost produktů vzhledem k potřebám. [24] Hranice odvětví jsou definovány nahraditelností, jednak na straně poptávky ale i na straně nabídky. V současné době je obtížné vymezit hranice, určit přesně kdo jsou konkurenti, kdo zákazníci a jaké nové podniky se v odvětví objevují. Důvodem je neustále se vyvíjející trh. Odvětví se dnes slévají a prolínají, není proto zcela jasné, co vlastně určitý produkt je a jaká je jeho hodnota pro zákazníka. [24]
16
Seznam faktorů používaných pro charakteristiku odvětví je uveden v Tabulce 1. Tabulka 1: Faktory vymezující základní charakteristiky odvětví Faktor Velikost trhu – celkové tržby, objem produkce Růst trhu a fáze v životním cyklu – vznik, růst, nasycení, úpadek Počet konkurentů a jejich velikost – monopolní konkurence, oligopol, monopol Zákazníci – počet, velikost
Strategický význam Velké podniky vstupují na velké trhy, malé trhy nejsou v jejich zájmu. Velké trhy lákají korporace. Ukazuje odbytové možnosti a možnosti růstu podniku. Rychlý růst zatraktivňuje odvětví a tím pádem přitahuje nové firmy, úpadek naopak zvyšuje rivalitu. Dominantní podniky mají tržní sílu, dovolující jim tvořit cenu. Malý počet velkých zákazníků vyvolává velkou vyjednávací kupní sílu a tlak na snížení cen.
Vstupní bariéry – absolutní nákladové výhody, investiční náklady, výnosy z objemu, zkušenostní efekt, loajalita zákazníků, legislativa
Chrání pozice a výnosnost podniků působících v odvětví. Nízké bariéry vstupu přivolávají nové podniky.
Výstupní bariéry – vysoké investice, fixní výstupní náklady, divize
Vysoké výstupní bariéry způsobují vysokou míru rivality mezi podniky, často vyústěno v cenovou válku.
Tempo změn technologie
Nároky na kapitál
Časté změny technologie vyvolávají vysoké investiční náklady. Technologie zastarávají. Dopad na investiční rozhodování, které se stává kritickým. Vytváří vstupní a výstupní bariéry.
Zdroj: [24]
2.2.2 Životní cyklus odvětví Odvětví často prochází evolučními fázemi od vzniku až po jeho zánik. Vše, ať už výrobky, trhy, podniky, může mít a má své životní cykly. [24] Model životního cyklu odvětví je obdobou modelu životního cyklu výrobku. Životní cyklus odvětví je odvozen z trhu, zkoumání, zda počet zákazníků a poptávka roste, je nebo není stabilní, apod. Klíčovým faktorem ovlivňující životní cyklus je jeho růst. Životní cyklus je dále vázán na vývoj poptávky, který se odráží v tempu růstu odvětví. [24]
17
Názornou ukázku vývoje odvětví představuje Obrázek 3.
Poptávka Vznik
Růst
Dospělost Dozrání
Úpadek
Čas
Obrázek 3: Životní cyklus odvětví Zdroj: [24]
Jednotlivé etapy: 1) Vznik – v etapě vzniku odvětví kladou podniky důraz na rozvoj trhu a jeho specifických předností. Cílem je získat vysoký tržní podíl a vytvořit si jedinečné dovednosti vedoucí k atraktivnosti výrobků a služeb pro zákazníky a tím si vytvořit co nejpevnější konkurenční pozici. Podniky potřebují kapitál pro vývoj a výzkum a následně vynalezení inovací, k tomu potřebují investora. Pokud ho neseženou, měli by zvažovat odchod z odvětví. 2) Růst – v této fázi je hlavním úkolem upevnit si svoji pozici na trhu, vytvořit vhodné podmínky pro překonání dalších období a následně profitovat na rostoucím trhu. Cílem je udržet si konkurenční pozici a rychle zvýšit podíl na trhu. Jeli to možné snažit se proniknout do dalších segmentů či na zahraniční trhy. 3) Dospělost – tato etapa je typická pomalu rostoucí poptávkou a rostoucí intenzitou konkurence především v oblasti cen a výrobkové diferenciace.
18
Podniky se snaží přetahovat zákazníky a to prostřednictvím snižování cen, zlepšování produktů a přidání doprovodných služeb. 4) Dozrávání – poptávka roste minimálně, dosahuje svého maxima. Podniky musí sledovat chování svých konkurentů, pokud intenzita konkurence zůstává relativně konstantní, podnik méně reinvestuje a zvyšuje výnosnost akcionářů. V prostředí, kde je konkurence vysoká musí podniky stále investovat do udržení své pozice. 5) Úpadek – poptávka po výrobcích začne klesat. Firmy musí zvažovat strategická rozhodnutí, zda se pokusit obrátit nepříznivý vývoj poptávky, či z odvětví odejít. [24]
2.2.3 Hybné změnotvorné síly Existuje mnoho faktorů, které způsobují další změny v odvětví, než jen posun křivky poptávky. Tyto změny v odvětví se mění vlivem působení řady sil a faktorů, kterou jsou v pohybu. Za hybné změnotvorné síly můžeme označit ty změny, u kterých byl vypozorován nejvýraznější efekt. [24] Analýza hybných změnotvorných sil je součástí analýzy odvětví a zahrnuje dva základní kroky a to určení hybných změntovorných sil a odhad jejich dopadu na odvětví. [24] Za běžné změnotvorné síly lze považovat: 1) Změny v dlouhodobé míře růstu odvětví – ovlivňují rovnováhu mezi poptávkou a nabídkou, vstupy a odchody podniků z odvětví a obtížnost dalšího růstu objemu produkce. Strmý růst v dlouhodobé poptávce přiláká firmy do odvětví a podporuje investování do výrobních kapacit, naopak pokles poptávky donutí některé podniku k odchodu. 2) Noví zákazníci a způsob využívání výrobku – posuny v charakteristikách zákazníků, kupující výrobek a nové způsoby užívání výrobky mohou vyvolat nutnost přizpůsobení nabízených služeb (technické poradenství, údržba a opravy). Tyto služby pak otevírají nové cesty na trh prostřednictvím kombinace distribučních kanálů, nutí výrobce rozšiřovat či zužovat sortiment a vyžadují změny v marketingové komunikaci. Firmy by měly znát základní charakteristiky svých zákazníků např.: -
demografické charakteristiky – věk, pohlaví, apod., sociálně ekonomické charakteristiky – vzdělání, povolání, příjem, etnografické charakteristiky – rasa, náboženství, národnost, fyziografické charakteristiky – zdravotní stav, geografické charakteristiky – regiony, podnebí, hustota osídlení, sociální třída,
19
-
životní styl, očekávání od výrobku – cena, kvalita, frekvence a objem užívání výrobku.
3) Výrobkové inovace – může rozšířit počet zákazníků, obnovit odvětví, přispět k diferenciaci výrobků konkurenčních podniků. Mezi odvětví, kde výrobkové inovace patří k hlavním hybným silám, se řadí software, videohry, hračky a léky. 4) Změny technologie – nové technologie umožní vyrábět nové nebo lepší výrobky s nižšími náklady a tato skutečnost velice ovlivňuje odvětví a také minimální velikost závodu, vhodnost vertikální integrace, vliv zkušenostních efektů apod. Změny technologie jsou hlavní hybnou silou v odvětví výroby hardware. 5) Nové formy marketingu – umožňují výrazně rozšířit poptávku. 6) Vstup nebo výstup velké firmy – vstup zahraničního podniku do odvětví mění strukturu odvětví a konkurenční vztahy. 7) Rozšíření technického know-how – podniky v mnoha zemích získávají přístup k technickému know-how a tím vylepšují své výrobní schopnosti a stávají se závažnými konkurenty. 8) Rostoucí globalizace odvětví – globální konkurence mění základy konkurenční výhody. Globalizace se projevuje v automobilovém průmyslu. 9) Změny v nákladové efektivnosti – prudký nárůst nákladů na vstupy může způsobovat větší zájem o vývoj technologií, hledání substitučních vstupů nebo podporovat zpětnou vertikální integraci. 10) Hybné síly odvětví vyplývající z působení faktorů v makrookolí. [24]
2.2.4 Analýza konkurenčních sil Významnou charakteristikou odvětví jsou konkurenční síly působící v daném odvětví. Tuto konkurenci lze analyzovat právě pomocí Analýzy konkurenčních sil, která zkoumá základ konkurence v daném odvětví. [24] Konkurenční síly ovlivňují konkurenční pozici na trhu a úspěšnost podniku. Patří mezi ně konkurenční pozice na trhu, struktura zákazníků, pověst mezi věřiteli a dodavateli a v neposlední řadě schopnost přilákat kvalifikované pracovníky. [28] Analýza konkurenčních sil je orientována na rozbor konkurenční situace, na nátlaky v konkurenčním boji, na akce a reakce konkurenčních rivalů a současnou i budoucí konkurenční situaci. Každé odvětví má své specifické konkurenční charakteristiky, podstata konkurenčních sil v odvětví si je velmi podobná a proto lze pro analýzu konkurenční situace použít jednoduchý
20
analytický nástroj. Problémem ovšem je, že pro každý trh existuje značný počet ovlivňujících faktorů. K řešení toho problému významně přispěl M. Porter1 modelem pěti hybných sil. [24] Cílem modelu je jasně pochopit síly, které v tomto prostředí působí a identifikovat, které z nich mají pro podnik význam a které mohou ovlivnit jeho strategické rozhodování. Pro podnik, který chce dosáhnout úspěchu, je nezbytné poznat tyto síly a pokud je to možné, změnit tyto síly ve svůj prospěch. Konkurence na trhu je definována jako funkce pěti konkurenčních sil viz Obrázek 4. [24] 1) Konkurenční síla plynoucí z rivality mezi konkurenčními podniky, ovlivněna strategickými tahy směřující k získání konkurenční výhody. -
Záleží na rozsahu rivality mezi stávajícími podniky. Jestliže je tato konkurenční síla slabá, podniky mají příležitost zvýšit ceny a dosáhnout vyšších zisků. Velká síla je příčinnou velké konkurence, kdy dochází k cenové válce, která může zesílit rivalitu mezi podniky.
2) Konkurenční síla vyplývající z hrozby substitutů, což jsou výrobky navzájem zaměnitelné. -
Existence blízkých výrobků vytváří konkurenční hrozbu limitující ceny. Máli podnik málo blízkých substitutů, mají podniky příležitost zvýšit cenu a tím i zisk. Jejich strategie by měla spočívat ve využití této příležitosti.
3) Konkurenční do odvětví. -
síla
pramenící
z hrozby
vstupu
nových
konkurentů
Potencionální konkurenti jsou podniky, které si v současné době nekonkurují, ale do budoucnosti mají schopnost se konkurenty stát. Vysoké riziko vstupu těchto nových podniků do odvětví snižuje zisky. Hrozba této konkurenční síly závisí na množství bariér vstupu na trh. Jedná se např. o nutnost licence apod. Tyto bariéry zvyšují náklady vstupu do odvětví a mohou podniky odradit.
4) Konkurenční síla plynoucí z vyjednávací pozice hlavních dodavatelů. -
Dodavatelé mohou působit jako hrozba, když zvyšují ceny a podnik je nucen tyto ceny přijmout nebo přejít na nižší kvalitu. Naopak slabí dodavatelé umožní podniku snížit cenu či požadovat vyšší kvalitu.
1
Michael Porter je uznávaný americký ekonom, v současnosti profesor na Harward Business school. Hlavním zájmem jeho studií je zkoumání konkurenčních výhod firem a regionů v návaznosti na formulování strategií pro zvýšení jejich konkurenceschopnosti.
21
5) Konkurenční síla plynoucí z vyjednávací pozice kupujících. -
Kupující mohou vypadat jako hrozba, když tlačí ceny dolů nebo když požadují vysokou kvalitu či lepší servis. Tyto skutečnosti zvyšují výrobní náklady. Slabí kupující umožňují zvyšovat ceny a získat vyšší zisky. [24] Konkurenční síla pramenící z vyjednávací pozice dodavatelů Dodavatelé klíčových vstupů
Konkurenční síla pramenící z hrozby vstupu potenciálních
Substituty
Konkurenční síla pramenící z hrozby substitutů
Konkurenti v odvětví Konkurenční síla vyplývající z rivality mezi konkurenčními podniky
Kupující Konkurenční síla pramenící z vyjednávací pozice
Potenciální noví konkurenti
Obrázek 4: Model 5ti sil Zdroj: [24]
Model pěti sil je často využívaným analytickým nástrojem pro vytvoření obrazu odvětví.
2.3 Vnitřní prostředí Strategie se snaží směřovat k souladu zdrojů a schopností podniku s příležitostmi vnějšího okolí. Doposud byl kladen hlavní důraz na analýzu a pochopení podmínek vnějšího prostředí jako zdroje možných příležitostí a ohrožení. Úspěšný podnik musí na tyto skutečnosti reagovat a to jak na podmínky v daném odvětví, tak vycházet ze svých zdrojů, schopností a struktury. Analýza zdrojů tvoří podstatnou součást strategické analýzy. Základní analýzou je finanční analýza a šťastný atom 7 S. [24]
22
2.3.1 Finanční analýza Jedná se o specifickou součást analýzy zdrojů. Umožňuje postihnout vlivy rozhodnutí, která se týkají tržního podílu, nových výrobních programů, investičních aktivit, marketingové strategie, majetkové a kapitálové struktury, dividendové a dluhové politiky, rozhodnutí v oblasti emise akcií apod., současně zvážit důsledky těchto rozhodnutí na podnik jako na celek. [16] Analýzu finanční výkonnosti podniku lze využít jako ex post analýzu. Cílem této analýzy je zhodnotit finanční pozici z minulosti. Naopak je možno použít ex ante analýzu, což je odhad vývoje do budoucna. Zdrojem informací pro tyto analýzy jsou data poskytující finanční účetnictví. [16] Finanční ukazatele, ziskovost a likvidita, jsou využívány pro srovnání výkonnosti podniku s jeho konkurencí. Finanční poměrové ukazatele nejsou důležité, pokud jsou použity samostatně. Velkou vypovídající schopnost mají vzájemné vazby a souvislosti mezi jednotlivými ukazateli. [16] Z hlediska strategické analýzy je účelem finanční analýzy zjistit, jak podnik v průběhu času využívá finanční zdroje. To je možno provést srovnáním rozvahy a výkazu zisků a ztrát za jednotlivé období. Např.: -
hodnotit, jak se mění využívání majetku, klasifikovat změny v rozvaze dle toho zda zvyšují nebo snižují peněžní prostředky, klasifikovat změny ve výkazu zisků a ztrát dle toho zda zvyšují nebo snižují peněžní prostředky, konsolidovat tyto informace na sumu zdrojů. [15]
Finanční analýza je oblastí, která poměřuje získané údaje mezi sebou a rozšiřuje tak jejich vypovídací schopnost. Smyslem této analýzy je dospět k určitým závěrům o celkovém hospodaření a finanční situaci podniku, na jejichž základě by bylo možné formulovat doporučení pro jeho další vývoj. [15] Cílem finanční analýzy je souhrnně posoudit úroveň finanční situace podniku, zjistit zda je podnik finančně zdravý a predikovat finanční situaci podniku do budoucna za účelem zlepšení ekonomické situace a zkvalitnění rozhodovacích procesů. [15] Zdrojem pro finanční analýzu jsou data čerpaná z výkazů finančního účetnictví. Jedná se především o výkazy: rozvahu, výkaz zisků a ztrát a přehled o peněžních tocích (výkaz Cash flow). Důležité jsou také i další zdroje jako např. ekonomické a firemní statistiky, prognózy finančních analytiků a vedení firmy, komentáře manažerů, odborného tisku, apod. [15]
23
Metody finanční analýzy: Deterministické: Matematicko-statistické: - horizontální analýza, - regresní analýza, - vertikální analýza, - diskriminační analýza, - poměrová analýza, - analýza rozptylu, - analýza soustav - testování statistických ukazatelů, hypotéz (t-test, F-test). - analýza citlivosti, [19] Metody deterministické jsou využívány pro analýzu vývoje a odchylek pro kratší časové období, zatímco metody matematicko-statistické vycházejí z údajů delších časových řad. [19] Horizontální a vertikální analýza Základem finanční analýzy je tzv. vertikální a horizontální rozbor finančních výkazů, na kterých je možno vidět dané údaje v určitých souvislostech a relacích. [19] Horizontální analýza, také nazývána jako analýza trendů, sleduje vývoj zkoumané veličiny v čase. Z hlediska přesné a komplexní interpretace je důležité posuzovat jak změny absolutní, tak změny relativní. [19] Lze jí vypočítat dle vzorce č. 1 viz Příloha A. Vertikální analýza, nazývána jako analýza struktury, posuzuje význam dílčích složek finančního výkazu k smysluplné veličině (např. celková bilanční suma). [19] Obecný vzorec zobrazen jako vzorec č. 2 v Příloze A. Poměrová analýza Poměrovou analýzu tvoří určitá soustava poměrových ukazatelů, která dává do „poměru“ položky vzájemně mezi sebou. Rozlišuje se paralelní a pyramidová soustava ukazatelů. [19] Paralelní soustavu ukazatelů tvoří skupiny ukazatelů se vzájemnými vazbami a příčinnými souvislostmi. Tyto vazby a souvislosti umožňují interpretovat požadované vlivy a faktory zkoumaných veličin. Nepředstavuje matematicky exaktní systém ukazatelů s popisem vazeb. [19] Pro pyramidovou soustavu ukazatelů je typická existence určitého základního, syntetického ukazatele, který je postupně rozkládán do dílčích vysvětlujících ukazatelů tak, že celá soustava má tvar pyramidy. Typickou vlastností je existence funkčních závislostí ve formě matematických rovnic mezi jednotlivými ukazateli
24
této soustavy, což umožňuje kvantitativně ohodnotit vliv těchto dílčích ukazatelů na základní syntetický ukazatel. [19] Mezi základní ukazatele finanční analýzy patří ukazatele: -
rentability, aktivity (obratu), finanční stability a zadluženosti, likvidity, ukazatele kapitálového trhu. [19]
Vysvětlení jednotlivých ukazatelů a vzorce pro jejich vyčíslení lze nalézt v Příloze A v kapitole 1.3 Poměrová analýza.
2.3.2 Šťastný atom 7S V dnešní době lze porovnávat požadavky na budoucí úspěch s realitou dnešní situace firmy. Toto porovnání ukáže, jak velká je potřeba změny, a kde je této změny třeba, aby se firma mohla pohybovat směrem k úspěšnému umístění na trhu. Podnik se postupně dostane do pozice, kdy bude moci lépe identifikovat cesty, které by odstranily mezery mezi potřebnou strategií a dnešní situací. Poté je firma schopna vytyčit prioritní akce a zaměřit úsilí vedení na tyto priority. Pro tuto analýzu je dobré použít tzv. „šťastný atom 7S“, který je založen na vztahu mezi strategií, strukturou, systémy, stylem, schopnostmi, spolupracovníky a sdílenými hodnotami. [1] Tento atom vykresluje Obrázek 5.
Struktura
Systémy
Strategie
Sdílené hodnoty Schopnosti
Styl
Spolupracovníci
Obrázek 5: Šťastný atom Zdroj: [26]
25
Strategie Tvoří programové stanovisko vrcholového vedení, především pak vymezení a uspořádání soustavy rozvojových cílů. Do této kategorie je potřeba zahrnout opatření, které jsou plánovaná jako reakce na změny v prostředí, dále způsob jak lze posilovat tržní sílu a firemní pozici vzhledem ke konkurenci. Tyto strategie je nutné formulovat jasně a přesně pro jejich realizaci. [26] Struktura Většina organizací je tvořena strukturou, které se vyvinuly spíše postupem času, nikoliv však výsledkem záměrného jednání navrhnout ideální organizaci. Struktury musí být účinné, pro udržení firmy na trhu. Žádná struktura není ideální, protože ideální struktura neexistuje, proto se firma stýká s řadou problémů, které odvozují od způsobu, jakým jsou lidé organizováni. Hlavním problémem je jasnost a koordinace, tzn. jak to provést, aby to fungovalo. [26] Dále představuje vymezení a obsahovou funkční náplň jednotlivých činností organizačního systému a také informovanost mezi nimi. [26] Úkolem je zaměření se na takové dimenze, které jsou v současné době důležité pro organizaci a tím také připravenost na změny. [26] Systémy Představuje veškeré činnosti, ať už na formální či neformální úrovni, které jsou spojeny s fungováním organizace – např. rozpočtování kapitálu, školení, nákladové účetnictví apod. Usnadňují zhodnocení znalostí, zkušeností, dovedností. Mohou tvořit dominantní proměnu. Změna systému může být relativně nedestruktivní cestou vedoucí ke změně organizace. [26] Styl Jedná se o uplatňovanou koncepci podnikání především pak způsob jednání vedoucích pracovníků při řízení organizace. Styl je snadno identifikovatelný, na druhou stranu obtížně změnitelný. Rozhodujícím faktorem při seznamování zbytku organizace s manažerským stylem jsou typy a způsoby realizace konkrétních opatření. [26] Spolupracovníci Obecně jsou spolupracovníci ti lidé, kteří se rozhodovací nebo výkonnou činností podílejí na realizaci manažerských funkcí. Spolupracovníci jsou ložiskem zdrojů, které je třeba rozvíjet, chránit a rozmisťovat. [26]
26
Na tuto skupinu je mnoho různých pohledů: -
Udržovat integritu optimální struktury bez ohledu na lidi, jsou-li správní lidé, nezáleží na struktuře. [26]
Schopnosti Jsou reprezentovány souborem znalostí, schopností, dovedností a návyků, které představují myšlenkové bohatství organizace především profesionální a kvalifikační zázemí. Se změnou strategie nebo struktury je nutno přidat nové schopnosti a odsunout staré. [26] Sdílené hodnoty Obsahují vůdčí koncepty, což zahrnuje soubor hodnot a aspirací, které přesahuje formální vyhlášení firemních záměrů. Jsou základní myšlenky, na kterých je firma založena, dále obsahuje přibližné představy o budoucím vývoji organizace. Podílí se na vytváření motivačního prostředí. [26]
2.4 Matice GE Tato matice je vyvinuta firmou General Electric. Jedná se o devíti polní matici, která je založena na ohodnocení dvou faktorů: 1) Celková atraktivita odvětví. 2) Síla podniku a jeho konkurenční pozice. [21] Celková atraktivita trhu Tato atraktivita se určí ohodnocením jednotlivých faktorů, kdy každý faktor má určitou váhu pro dané odvětví. [21] Příklad výpočtu celkové atraktivity trhu uvádí Tabulka 2. Tabulka 2: Příklad výpočtu atraktivity trhu
Ukazatele atraktivity Velikost trhu Tempo růstu trhu Typ konkurence Průměrná míra zisku Technologická náročnost SOUČET
Váha 0,2 0,15 0,25 0,15 0,25 1,0
Hodnocení 4 2 4 4 3 -
Součin 0,8 0,3 1,0 0,6 0,75 3,45
Zdroj: [21]
27
Mezi další ukazatele atraktivity patří: - Ziskové marže oboru, - intenzita konkurence, - sezónnost, - cykličnost, - ekonomie rozsahu,
-
technologické a kapitálové požadavky, vlivy sociální, ekologické, právní a lidské, vznikající příležitosti a hrozby, bariéry vstupu a odchodu. [21]
Síla podniku a jeho konkurenční pozice Sílu podniku ovlivňuje konkurence. Pro výpočet konkurenčního postavení jsou použity relevantní faktory ohodnoceny dle současné situace. Těmto faktorům je přidána váha a následně matematickými úpravami vypočítaná celková konkurenční pozice. [21] Ukázkový příklad výpočtu uvádí Tabulka 3. Tabulka 3: Příklad výpočtu konkurenční pozice
Ukazatele konkurenčního postavení Podíl instituce na trhu Roční tempo růstu tržeb Úroveň výzkumu a vývoje Distribuční systém Známost situace SOUČET
Váha 0,15 0,3 0,15 0,2 0,2 1,0
Hodnocení 4 3 4 5 3 -
Součin 0,6 0,9 0,6 1,0 0,6 3,7
Zdroj: [21]
Mezi další ukazatele konkurenčního postavení lze zařadit: - Tržní podíl, - ziskové marže úměrné ke konkurentům, - schopnost konkurovat cenou a kvalitou, - znalost zákazníka a trhu, - konkurenční síly a slabosti, - technologická schopnost, - kvalita managementu. [21]
28
Po určení tržní síly a konkurenční pozice lze sestavit matici GE. Celkovou matici GE představuje Obrázek 6. Konkurenční postavení Silné
Střední
Slabé
5,00
Atraktivnost trhu
Vysoká
A
3,67
Střední C
2,33 B
Nízká
1,00 5,00
3,67 Investovat, růst
2,33
Výběrovost, výdělky
1,00
Sklizeň, zbavovat se
Obrázek 6: Matice General Electric Zdroj: [1]
Z takto sestavené matice GE lze vyvodit strategie. Podnik se, dle koeficientů atraktivity a konkurenční pozice, zařadí do určité pozice v matici GE, ze které následně plynou různé strategie. 1) Strategie intenzivního růstu – spočívá v nalezení možností v běžných obchodních případech a v následném využití těchto možností. Jedná se především o: -
Strategie pronikání na trh. Strategie rozvoje trhu. Strategie rozvoje výrobku.
29
2) Strategie integrovaného růstu – opírá se o naleznutí a následného využití možností v rámci obchodů, které mají vztah k běžným obchodům firmy. Zejména: -
Strategie zpětná. Strategie dopředná. Strategie horizontální.
3) Strategie diverzifikačního růstu – zakládá se na připojení dalších atraktivních obchodů, které nemají žádný vztah ke stávajícím obchodům firmy. Jmenovitě se jedná o: -
Strategie nesourodé diverzifikace. Strategie soustředěné diverzifikace. [21]
30
3 Cíl práce a metodika 3.1 Cíl práce Hlavním cílem této diplomové práce je porovnat atraktivitu dvou trhů a doporučit rodinné firmě pana Tomáše Káfuňka expanzi na jeden z těchto trhů. Tyto trhy se nacházejí v obci Mohelno a v obci Velké Bílovice. Obec Mohelno se nachází na Vysočině a nepatří mezi vinařské oblasti. V této obci majitel vinařství v současné době podniká a přemýšlí o opuštění tohoto trhu zejména díky malé poptávce po víně a expanzi na trh do obce Velké Bílovice, která svou polohou spadá do Jihomoravského kraje a řadí se mezi vinařské obce. Mezi další cíle patří analýza vnějšího a vnitřního prostředí obou trhů, ze které vyplynou příležitosti a hrozby ovlivňující atraktivitu trhu a konkurenční postavení podniku. Dalším cílem této práce je nalézt a doporučit vhodné strategie pro expanzi na tyto trhy. Navržené strategie by měly vést k rozvoji firmy, tvorbě příjmů a zvýšení konkurenční pozice vinařství. Dále pak navrhnout investiční záměr a nalézt zdroje financování pro uplatnění navržených strategií.
3.2 Metodika Zdrojem informací pro tuto práci je především odborná literatura, články v odborných časopisech a internetové zdroje. Část „Literární přehled“ teoreticky pojednává o metodických přístupech vztahujících se k dané problematice. První část práce se zaměřuje na posouzení atraktivity dvou různých trhů z pohledu daného vinařství. K hodnocení atraktivity trhů jsou použity metody dle autorek Dedouchové [14] a Sedláčkové [24]. Vnější prostředí je nutno zkoumat z pohledu makrookolí a mikrookolí. Makrookolí je tvořeno širším okolím podniku, pro jeho studii je použita PESTE analýza. Mikrookolí si lze představit jako neužší okolí podniku, které je analyzováno pomocí studie základních charakteristik odvětví, dále určení životního cyklu odvětví a výčtem hybných změnotvorných sil. Mezi základní charakteristiky odvětví se řadí určení relevantního trhu, bariér vstupu a uskutečnění analýzy konkurence. Analýza konkurence je provedena Porterovým modelem 5ti hybných sil, výčtem konkurence a cenovým průzkumem. Vnitřní prostředí se zabývá rozborem daného podniku, k tomuto účelu je použit Šťastný atom 7S a finanční analýza.
31
Druhá část práce se zabývá určením vhodných strategií pro expanzi na zkoumané trhy. Tyto strategie jsou navrženy z výsledků matice General Eletric, která porovnává atraktivitu trhu a konkurenční postavení podniku. Atraktivita trhu vychází z výsledků analýz vnějšího prostředí. Konkurenční postavení odráží výsledky analýz vnitřního prostředí. Pro stanovení vah jednotlivých kritérií používaných v matici General Eletric je použita Bodovací metoda. Pro jednotlivé strategie jsou navrženy investiční záměry a zdroje financování těchto záměrů.
32
4 Praktická část 4.1 Vinařství Tomáš Káfuněk Jedná se o malé rodinné vinařství založeno Tomášem Káfuňkem v roce 2008 v obci Mohelno. [27] Vinařství nemá žádné zaměstnance, spoléhá se na pomoc rodiny i přátel a to především z důvodu úspory mzdových nákladů. Daňové identifikační číslo je 76164136. Vinařství Tomáš Káfuněk obhospodařuje vinice nacházející se ve vinařské obci Rakvice. Celková osazená plocha vinic je 35 arů. [27] Viniční trať, na které lze nalézt vinohrad, nese název Kozí horky a spadá do podoblasti Velkopavlovické. Rozlohou vinohradů je podoblast Velkopavlovická největší podoblastí z celé České republiky. Daří se zde především modrým odrůdám. [20] Vinařství Tomáš Káfuněk pěstuje na svých vinicích především tyto odrůdy: -
Veltlýnské zelené Ryzlink vlašský Irsay Oliver Tramín červený Zweigeltrebe, Svatovavřinecké, Modrý Portugal. [27]
Z pěstovaných odrůd plyne nabídka vín. Vinařství vyrábí vína bílá, červená i růžová: -
bílá vína: Kerner, Rulandské bílé, Rulandské šedé, Ryzlink rýnský, Ryzlink vlašský, Sauvignon a Sylvánské zelené, červená vín: Frankovka, Rulandské modré a Zweigeltrebe, růžová vína: Zweigeltrebe. [27]
Vinařství uchovává svá vína v menším sklepě vybudovaném v obci Mohelno. V tomto sklepě probíhají degustace popř. prodej vín. Větší ochutnávky vín byly Tomášem Káfuňkem pořádány v obcích Mohelno a Ivančice.
4.2 Vnější prostředí Vinařství Tomáš Káfuněk obchoduje na trhu v obci Mohelno v provizorních podmínkách a uvažuje o expanzi na tento trh nebo do Velkých Bílovic. V obci Mohelno se majitel rozhodl obchodovat z důvodu mezery na trhu v prodeji s vínem a rád by zde založil vinotéku. Naopak do Velkých Bílovic se plánuje odstěhovat, založit zde vinotéku s moderním sklepem. Velké Bílovice byly vybrány především z důvodu blízkosti obce s vinohradem.
33
Obec Mohelno je menší středisková obec nacházející se na okraji Vysočiny. Nejsou zde žádné vinohrady, tudíž nepatří mezi vinařské oblasti. Naproti tomu Velké Bílovice jsou známé největší rozlohou vinic na Moravě.
4.2.1 Analýza makrookolí Pro analýzu makrookolí byla zvolena PESTE analýza.
4.2.1.1 Politické a legislativní faktory Mohelno i Velké Bílovice se nachází na území České republiky, kde platí zákony a vyhlášky bez výjimek stejně. Vinařství a vinohradnictví jako odvětví je regulováno opatřeními plynoucími z členství v Evropské unii, regulacemi státu a regulacemi spojenými s obchodováním s vínem. Vinařská legislativa na území ČR je složena z různých zákonů a vyhlášek, především ze Zákona o vinohradnictví a vinařství č. 321/2004 Sb., Vyhlášky provádějící zákon č. 323/2004 Sb. a Vyhlášky stanovující podoblasti obce a tratě č. 324/2004 Sb. Dále pak Zákon o vinohradnictví a vinařství č. 321/2004 Sb. – konsolidované znění z roku 2006 a Zákon 311/2008 Sb., kterým se mění zákon č. 321/2004 Sb., o vinohradnictví a vinařství a o změně některých souvisejících zákonů. Daňová legislativa v oblasti vinařství a vinohradnictví se týká především Zákona o dani z přidané hodnoty č. 235/2004 SB. a Zákona o spotřebních daní č. 353/2003 Sb. Základní sazba daně pro účely DPH je 20 % ze základu daně2. Spotřební daň se vztahuje na vína, která obsahují více než 1,2 % objemových alkoholu, nejvýše však 22 % objemových alkoholu. Základem spotřební daně je množství vína a meziproduktů vyjádřených v hektolitrech. Zákon o spotřební dani pro účely zdanění rozlišuje šumivá vína (sazba spotřební daně 2 340,- Kč/hl), tichá vína (sazba spotřební daně 0,- Kč/hl) a meziprodukty (sazba spotřební daně 2 340,- Kč/hl).3 Po vstupu České republiky do Evropské unie (1. 5. 2004) začalo platit komunitární právo, které je národní legislativě nadřazené a musí se dodržovat ve všech členských státech Evropské unie. Legislativa jak na území České republiky,
Business.center.cz. [online] [cit. 11.dubna 2010]. Dostupný na:
. 3 Celní správa ČR. [online]. [cit. 11. dubna 2010]. Dostupný na: . 2
34
tak na území celé Evropské unie se neustále mění, rozšiřuje a novelizuje. Mezi nejpodstatnější omezení plynoucí ze vstupu ČR do EU je zákaz výstavby nových vinic4, dovoz levného vína ze zahraničí, nařízení ohledně zpracování a produkci vinné révy a rozšíření legislativy o nařízení EU. Seznam právních norem ustanovených jak Evropskou unií, tak i Českou republikou je umístěn v Příloze B. [2] Na druhou stranu členství v Evropské unii přináší i přínos pro vinaře ve formě dotací a různých forem podpor v oblasti vinařství a vinohradnictví. Tyto podpory lze čerpat jak z fondů ČR, tak také z fondů EU. Podpory z prostředků ČR jsou evidovány na portále Ministerstva zemědělství v sekci dotace a programy. Ministerstvo zemědělství také vydává titul s názvem „Zásady pro poskytování dotací“, kde jsou přesně vymezeny podmínky pro udělení dotace. [2] Další zdroj, ze kterého je možno čerpat finanční prostředky je Podpůrný a garanční rolnický a lesnický fond (PGRLF). Tento fond poskytuje podpory ve formě dotací úroků a garancí části jejich jistiny úvěrů na ekonomicky návratné podnikatelské záměry v rámci vyhlášených programů. [2] Vinařský fond je jedním z dalších možných podpor pouze marketingových záležitostí. Specializuje se na prodej produktů a ochranu značek vína podle zeměpisného původu, informuje veřejnost o vinohradnictví a o dalších významných skutečnostech související s tímto odvětví, podporuje rozvoj vinohradnictví a vinařství jako součást kulturních tradic země, podporuje rozvoj vinařské turistiky a rozvíjí public relations v oblasti vinohradnictví a vinařství. [2] Poslední způsob získání finančních prostředků jsou fondy EU. Především se tyto podpory vztahují na skladování vína, k výrobě hroznové šťávy, k destilaci vín a na podporu restrukturalizace a přeměnu vinic. [2] Možností, jak získat finanční prostředky je poměrně dostatek. Bohužel je třeba upozornit na komplikovanost dosáhnutí těchto podpor. Jedná se především o zdlouhavý úřednický proces, mnohdy komplikované podmínky pro splnění dotací a nedostatek financí ve státním rozpočtu. Shrnutí politických a legislativních faktorů Vinařství a vinohradnictví je na území celé České republiky regulováno nejen národní legislativou, ale také právními normami z Evropské unie. Z tohoto důvodu je obtížné v tomto odvětví podnikat a sledovat veškerou legislativu.
4
Zákaz výstavby nových vinic platí do 01. ledna 2016
35
Nejvýznamnější opatření je zákaz výstavby nových vinic, dovoz levných vín z EU a tím sílící konkurence a nařízení ohledně zpracování a produkce vín. Přínosem pro vinaře je forma různých podpor přinášející finanční prostředky z vinařského fondu a fondů České republiky a Evropské unie.
4.2.1.2 Ekonomické faktory Do ekonomických faktorů lze zařadit vývoj HDP, který vypovídá o bohatství národa, dále vývoj průměrných mezd, které představují kupní sílu, nezaměstnanost, inflaci, která vypovídá o stabilitě ekonomiky, ziskovost a další. Z hlediska ekonomických faktorů je potřeba si dané trhy rozdělit dle regionů. Regiony jsou vybrány z prostého důvodu, a sice samotný trh soustředící se na obce Mohelno a Velké Bílovice je příliš malý, naproti tomu Vinařství Tomáš Káfuněk se snaží své víno prodávat po celém kraji. Tento fakt dokazuje propagace vín např. v Jihlavě a Brně. Mohelno svou polohou spadá do kraje Vysočina, naproti tomu Velké Bílovice jsou součástí Jihomoravského kraje. Jednotlivé ekonomické údaje se budou soustředit na tyto dva kraje.
36
4.2.1.2.1 Kraj Vysočina a Mohelno Kraj Vysočina svou rozlohou 6 796 km2 zaujímá 5. místo v žebříčku velikosti krajů. Území kraje Vysočina se člení na 5 okresů. Vývoj Hrubého domácího produktu v kraji Vysočina
Hrubý domácí produkt (HDP) představuje hodnotu statků a služeb, která je vyprodukována na určitém území a za určitě časové období. Pro rostoucí ekonomiky je charakteristický rostoucí HDP. Vývoj HDP v kraji Vysočina znázorňuje následující Graf 1.
Graf 1: Vývoj HDP v kraji Vysočina za období 2000-2008 Zdroj: [10]
Dle grafu má vývoj HDP v kraji Vysočina rostoucí tendence, které ovšem zaznamenávají zpomalující růst v posledních letech. Tento zpomalující růst je zapříčiněn ekonomickou krizí. Obecně lze však říci, že HDP je rostoucí, což je příznivý stav, který vypovídá o příznivé situaci na trhu.
37
Nezaměstnanost v kraji Vysočina
Kraj Vysočina patří mezi kraje s vysokou nezaměstnaností. Nezaměstnanost v kraji Vysočina k 31. 12. 2009 činí 10,25 %5. Znamená to tedy, že téměř 52 900 lidí nepracuje. Vývoj mezd v kraji Vysočina
Mzdy představují kupní sílu obyvatelstva. Vyjádření mezd může být v různých podobách, jednak nominální mzdy, které nezahrnují inflaci a jednak reálné mzdy, které jsou očištěné o inflaci a představují skutečně obdržený obnos peněz, za který si domácnosti mohou nakoupit produkty a služby. Hrubá mzda není očištěna o zdravotní a sociální pojištění a dále o daň z příjmu. Celková čistá mzda je tedy nižší než mzda hrubá. Vývoj průměrných reálných měsíčních mezd v kraji Vysočina představuje Graf 2.
Graf 2: Vývoj průměrných hrubých měsíčních mezd v kraji Vysočina za období 2002-2007 Zdroj: [11]
Celkový vývoj průměrných hrubých mezd zaznamenává rostoucí tendence. Ovšem hodnota této průměrné mzdy již tak pozitivní není. Průměrná hrubá měsíční mzda naměřená v posledním čtvrtletí roku 2008 v kraji Vysočina činí 19 744,- Kč. Částka je hluboko pod průměrnou celorepublikovou hodnotou, která
Český statistický úřad Jihlava [online].[2010] [cit. 09. února 2010]. Dostupný na: http://www.jihlava.czso.cz/x/krajedata.nsf/oblast2/nezamestnanost-xj 5
38
dosahuje v posledním čtvrtletí roku 2008 hodnotu 23 350,- Kč. Závěrem lze konstatovat omezenou platební sílu potencionálních zákazníků.
4.2.1.2.2 Jihomoravský kraj a Velké Bílovice Rozlohou 7 065 km2 zaujímá Jihomoravský kraj 4. místo v žebříčku velikosti krajů. Skládá se ze 7dmi okresů. Vývoj Hrubého domácího produktu v Jihomoravském kraji
Vývoj HDP v Jihomoravském kraji je prezentován Grafem 3.
Graf 3: Vývoj HDP v Jihomoravském kraji za období 2000-2008 Zdroj: [5]
HDP v Jihomoravském kraji zaznamenává růst, který v roce 2008 roste zpomalujícím se tempem, obdobně jako v kraji Vysočina. Příčinou je již zmíněná hospodářská krize. Hodnoty reprezentující HDP v Jihomoravském kraji jsou znatelně vyšší než v kraji Vysočina. Tento trh je bohatší a perspektivnější, ekonomika je zde živější a produktivnější.
39
Nezaměstnanost v Jihomoravském kraji
Míra nezaměstnanosti v Jihomoravském kraji je k 31. 12. 2009 vyčíslena na 10,59 %6. Celkem je bez práce přibližně 121 500 lidí. Nezaměstnanost v tomto kraji je také poměrně vysoká. Vývoj mezd v Jihomoravském kraji
Výše mezd poukazuje na kupní sílu obyvatelstva. Vývoj mezd, které reflektuje Graf 4, je založen na výpočtu průměrných reálných měsíčních hrubých mezd.
Graf 4: Vývoj průměrných hrubých měsíčních mezd v Jihomoravském kraji za období 2002-2007 Zdroj: [6]
Vývoj této mzdy zaznamenává rostoucí tendence. Hodnota průměrné hrubé měsíční mzdy naměřená v posledním čtvrtletí roku 2008 je v Jihomoravském kraji 21 310,- Kč. Lze konstatovat, že průměrná hrubá mzda v Jihomoravském kraji je vyšší než v kraji Vysočina. Tento fakt poukazuje na zvýšenou platební sílu zdejšího obyvatelstva. Shrnutí ekonomických faktorů Hodnota HDP v kraji Vysočina za rok 2008 činí 152 148 mil. Kč. Oproti tomu HDP v Jihomoravském kraji za rok 2008 dosahuje 373 500 mil. Kč. Z hlediska HDP vyprodukuje více zboží a služeb Jihomoravský kraj.
Český statistický úřad Brno [online].[2010] [cit. 09. února 2010]. Dostupný na: http://www.brno.czso.cz/x/krajedata.nsf/oblast2/nezamestnanost-xb 6
40
Z pohledu nezaměstnanosti vykazují oba dva kraje podobné hodnoty míry nezaměstnanosti. K 31. 12. 2009 je nezaměstnanost v kraji Vysočina stanovena hodnotou 10,25 %, oproti tomu Jihomoravský kraj dosahuje 10,59 % nezaměstnanosti. Posledním zkoumaným faktorem byly průměrné hrubé měsíční mzdy. V kraji Vysočina si obyvatelé průměrně vydělají 19 744,- Kč. V Jihomoravském kraji mzdy dosahují částky 21 310,- Kč. Obyvatelé v Jihomoravském kraji mají vyšší platební schopnost.
4.2.1.3 Sociální a demografické faktory Poznání těchto faktorů odráží konkurenční výhodu v boji o zákazníka. Především do této kategorie lze zařadit životní styl, demografický vývoj populace, úroveň vzdělání a přístup k volnému času. [24] V rámci této kategorie jsou důležité především faktory zabývající se životním stylem. Z tohoto hlediska lze evidovat počet domácností vlastnící internet, počet gastronomických zařízení, kde lze prodávat víno a počet obyvatel a jejich věkové rozložení.
4.2.1.3.1 Kraj Vysočina a Mohelno Počet domácností a internet V současnosti je nutností, aby se podnik prezentoval na internetu. Přes internet probíhá spousty obchodů a je jedním z levnějších marketingových nástrojů propagace. Vinařství Tomáš Káfuněk vlastní webové stránky, proto je důležité zjistit, kolik domácností má přístup k internetu. Údaje v Tabulce 4 jsou uvedeny v procentech z celého kraje Vysočina. Tabulka 4: Využití počítače a internetu domácnostmi v kraji Vysočina, v %
Podíl domácností připojených k internetu Podíl jednotlivců nakupujících přes internet
2005
2006
2007
2008
27,9
39,9
56,8
72,2
7,4
12,8
19,6
24,8
Zdroj: [13]
Z předcházející tabulky lze shrnout, že 72,2 % populace kraje Vysočina vlastní počítač, který je připojený k internetu a z této populace 24,8 % obyvatel nakupuje přes internet. Do budoucna lze očekávat zvýšení počtu nakupujících uživatelů.
41
Počet gastronomických zařízení Evidence těchto údajů je komplikovaná, a proto jsou do této kategorie zařazeny pouze hotely a penziony, které provozují restaurace. Přehled počtu hotelů a penzionů v kraji Vysočina uvádí Tabulka 5. Tabulka 5: Počet hotelů a penzionů v kraji Vysočina
2005 2006 2007 2008 Hotely, penziony celkem
154
164
165
160
Zdroj: [9]
V roce 2008 je evidováno 160 těchto zařízení. V posledních letech počet těchto zařízení má spíše kolísavé tendence. I přes poměrně malé číslo je určitá příležitost na trhu k propagaci vín do těchto zařízení. Počet obyvatel Kraj Vysočina se řadí na 4. místo mezi kraji s nejnižší lidnatostí. Vývoj počtu obyvatel v kraji Vysočina od roku 2004 roste průměrně o 0,26 %. V roce 2004 bylo v kraji Vysočina evidováno 510 114 obyvatel, a v roce 2008 počet obyvatel vzrostl na 515 411. [12] Trendem posledních let je rostoucí počet obyvatel. Věkové rozložení obyvatelstva Víno lze ze zákona konzumovat od 18ti let. Věkové rozložení obyvatel žijících na Vysočině je prezentováno Tabulkou 6. Tabulka 6: Věková struktura obyvatelstva v kraji Vysočina
Počet obyvatel celkem v tom muži ženy 18 a více let 7
2005
2006
2007
2008
510 767 252 814 257 953 x
511 645 253 343 258 302 x
513 677 254 552 259 125 x
515 411 255 773 259 638 417 363
Zdroj: [12]
Počet obyvatel zaznamenává rostoucí tendence. Počet žen v tomto kraji je mírně vyšší, než počet mužů. Přibližný počet budoucích konzumentů udává kolona 18 a více let. Téměř 418 tis. obyvatel může tvořit potencionální zájemce.
Český statistický úřad [online].[2010] [cit. 09. února 2010]. Dostupný na: http://www.jihlava.czso.cz/csu/2009edicniplan.nsf/t/99002A41C9/$File/400309001.pdf
7
42
4.2.1.3.2 Jihomoravský kraj a Velké Bílovice Počet domácností a internet Přehled používání internetu ukazuje Tabulka 7. Hodnoty jsou v procentním vyjádření z celého Jihomoravského kraje. Tabulka 7: Využití počítače a internetu domácnostmi v Jihomoravském kraji, v %
Podíl domácností připojených k internetu Podíl jednotlivců nakupujících přes internet
2005
2006
2007
2008
32,5
46,4
61,0
79,4
7,3
10,5
15,0
18,5
Zdroj: [8]
Od roku 2005 je tendence růstu počtu domácností připojených k internetu. Skoro 80 % domácností vlastní internet. Počet nakupujících přes internet již není příliš ohromující údaj, svědčí o nižší důvěře v internet v porovnání s krajem Vysočina. Počet gastronomických zařízení Počet hotelů a penzionů v Jihomoravském kraji demonstruje Tabulka 8. Tabulka 8: Počet hotelů a penzionů v Jihomoravském kraji
hotely, penziony celkem
2005 2006 2007
2008
232
289
258
278
Zdroj: [4]
Penziony a hotely v Jihomoravském kraji zaznamenávají rostoucí tendence, tento trend lze předpokládat i do budoucnosti. V roce 2008 nabízí své služby 289 hotelů a penzionů. V porovnání s krajem Vysočina je tento kraj bohatší na tato zařízení. Počet obyvatel Obdobně jako v kraji Vysočina zjistíme, jaký je počet obyvatel v Jihomoravském kraji. Od roku 2005 počet obyvatel v tomto kraji roste průměrně o 0,37 %. V roce 2008 je počet obyvatel v Jihomoravském kraji vyčíslen na 1 147 146 lidí. [7] Tento kraj je 3. nejlidnatější kraj v ČR. K vysokému počtu obyvatel přispívá Brno, které je druhým největším městem České republiky. V porovnání s krajem Vysočina je přibližně o 500 000 lidí lidnatější. Jihomoravský kraj nabízí více příležitostí k obchodování, je zde více potencionálních zákazníků.
43
Věkové rozložení obyvatelstva Věkové rozložení obyvatelstva znázorňuje počet skutečně potencionálních zákazníků, které mohou konzumovat víno. obyvatelstva v Jihomoravském kraji ukazuje Tabulka 9.
možných Strukturu
Tabulka 9: Věková struktura obyvatelstva v Jihomoravském kraji
Počet obyvatel celkem v tom muži ženy 18 a více let 8
2005
2006
2007
2008
1 130 358 548 799 581 559 x
1 132 563 550 402 582 161 x
1 140 534 555 338 585 196 x
1 147 146 559 211 587 935 939 500
Zdroj: [7]
S rostoucí populací roste i počet potencionálních konzumentů. Zajímavým údajem je vyšší počet žen. Obecně ženy dávají přednost konzumaci vína před ostatními alkoholickými nápoji. Necelých 940 tis. obyvatel se může stát budoucími zákazníky. Jihomoravský kraj nabízí mnohem více těchto budoucích klientů než kraj Vysočina. Shrnutí sociálních a demografických faktorů Z hlediska vlastnictví počítače s internetem nejsou mezi kraji velké rozdíly. V obou krajích vlastní počítač s internetem přes 70 % populace. Rozdíl je v obchodování přes internet, kdy v kraji Vysočina obchoduje téměř 25 % populace, kdežto v Jihomoravském kraji pouze 19 %. Lidé v kraji Vysočina důvěřují internetu více. I přes to však prezentace na internetu představuje příležitost k propagaci podniku. Počet hotelů a restaurací je vyšší v Jihomoravském kraji, kdy hodnotou 289 převažuje tato zařízení v kraji Vysočina. Na Vysočině poskytuje tyto služby 160 zařízení. Tyto rozdíly mírně zvýhodňují Jihomoravský kraj, ale i tak jsou oba kraje jistou příležitostí k prodeji vín. Nakonec byla sledována struktura obyvatelstva. Alkoholické nápoje jsou zpřístupněny osobám starších 18ti let. Jihomoravský kraj nabízí téměř 2x více osob starších 18ti let. V obou krajích je větší zastoupení žen, které více preferují konzumaci vín před ostatními alkoholickými nápoji.
Český statistický úřad [online].[2010] [cit. 09. února 2010]. Dostupný na: http://www.jihlava.czso.cz/csu/2009edicniplan.nsf/t/99002A41C9/$File/400309001.pdf
8
44
4.2.1.4 Technické a technologické faktory Každý podnik by měl inovovat svou techniku a technologii a tím dosáhnout nových produktů, což mu umožní konkurenční náskok a ovládnutí trhu. [14] S porovnáním s ostatními odvětvími jako je např. těžký průmysl je odvětví vinařství méně náročné na technologie. Ovšem určitá technická a technologická náročnost je patrná. Vývoj techniky v odvětví vinařství nezaznamenává velké změny. Zakoupené technologie lze využívat velmi dlouhou dobu, aniž by tato technologie příliš zastarávala. Odvětví vinařství, stejně tak jako každé jiné odvětví, zaznamenává velké pokroky v technologii. Jedná se především o plně automatizované stroje usnadňující práci. Pod těmito stroji si lze představit např. nerezovou příjmovou vanu, odzrňovač, pneumatický lis, chladící soustavu, nakvašecí nádoby a nerezové sudy na víno. Schematický postup výroby vína: Sběr hroznů (kvašení)
Odzrňování hroznů Lisování hroznů Fregmentace Školení vína (stáčení vína, čiření vína, filtrace, skladování). [29]
Dodavatelé vinařských potřeb Mezi vinařské potřeby lze zařadit např. demižony, lahve (plastové, skleněné), zátky (umělohmotné, korkové), lisy, filtrace, nádrže a sudy, zátkovačky apod. Obalový materiál jako jsou skleněné lahve, plastové lahve, sudy na víno apod. nabízí firma BRICOL-M, spol. s r.o. nacházející se v obci Valtice. Podobně firma BS VINAŘSKÉ POTŘEBY s.r.o. nabízející veškeré potřeby pro vinaře, která má své prodejny ve Znojmě, Velkých Bílovicích, Mikulově a Brně. Také VINUM Znojmo se zaměřuje na prodej vinařských potřeb. Přibližně 21 firem, nalezených na portále www.firmy.cz, se zabývá prodejem vinařských potřeb. Všechny tyto firmy se nacházejí v Jihomoravském kraji. V kraji Vysočina a poblíž obce Mohelno se nenachází žádná firma nabízející tento sortiment. Shrnutí technických a technologických faktorů Technologická náročnost výroby vín v porovnání s těžebním průmyslem vykazuje spíše střední náročnost. Technika zaznamenává pokrok, ale stroje příliš nezastarávají. Technologický postup výroby vína není svou náročností příliš složitý. Z hlediska dostupnosti vinařských potřeb je výhodnější Jihomoravský kraj, ve kterém se orientuje více firem nabízející tyto produkty. V kraji Vysočina není známa žádná firma.
45
4.2.1.5 Ekologické faktory Ekologické faktory se zaměřují na ochranu životního prostředí. Ochrana životního prostředí je legislativně ošetřena aktuálně reformou vinařství. Tato reforma zavádí novou restrukturalizaci vína prostřednictvím dobrovolného tříletého režimu klučení, který z trhu odstraní přebytky a nekonkurence schopná vína. Podpory pro nouzovou destilaci a destilaci alkoholu budou postupně ukončeny. Národní finanční rámce budou použity na opatření jako propagace vína na trzích třetích zemí, inovace, restrukturalizace a modernizace vinic a sklepů. Reforma zajistí ochranu životního prostředí ve vinařských oblastech, zachování tradičních a osvědčených politik jakosti a zjednoduší pravidla pro označování. Zákaz výsadby vinic dle této reformy skoční 01. ledna 2016, s dodatkem, kdy členské státy mohou toto opatření zachovat do roku 2018. Tato reforma vstoupila v platnost 1. srpna 2008. [3] Do ekologických faktorů lze také zařadit výrobu BIO vína. Oficiální výraz pro BIO víno je „Víno z hroznů z ekologického pěstování vinné révy“. BIO víno se vyrábí z hroznů, které jsou vypěstovány na základě dodržování pravidel ekologického zemědělství. Toto ekologické zemědělství zakazuje používání syntetických přípravků (chemicko-syntetických) pro podporu růstu rostlin, jejich ochranu a při zpracování hroznů. Nesmí se také používat rozpustné minerální hnojiva. Konečný spotřebitel konzumuje čistý přírodní produkt. Tyto vína nejsou násilně stabilizovány, proto vyžadují šetrné zacházení nejen u vinaře, ale také u spotřebitele. [17]
4.2.2 Analýza mikrookolí Pod pojmem mikrookolí si lze představit bližší okolí podniku, které podnik přímo ovlivňuje. Vzhledem ke dvěma odlišným trhům je nutno zkoumat základní charakteristiky odvětví, strukturu odvětví a konkurenci. Tato zjištění tvoří základ pro určení celkové atraktivity odvětví.
4.2.2.1 Základní charakteristiky odvětví Odvětví se vztahuje k celkovému trhu, protože je definováno jako skupina firem, které soutěží o stejného zákazníka. Mezi základní charakteristiky odvětví patří: -
velikost trhu, objem produkce a spotřeba vína, počet konkurentů a jejich velikost, analýza konkurenčních sil, vstupní a výstupní bariéry.
46
4.2.2.1.1 Velikost trhu, objem produkce a spotřeba vína Velikost relevantního trhu lze spočítat pro oba dílčí trhy zvláště. Pro výpočet je nutno znát velikost prodeje respektive produkce, celkový počet obyvatel a počet obyvatel v daném kraji. Velikost relevantního trhu v kraji Vysočina Relevantní trh se vypočítá podílem produkce vín a počtem obyvatel v ČR a tento výsledek se vynásobí počtem obyvatel v příslušném kraji. Přesný postup výpočtu je uveden v Příloze E. Vypočítaný relevantní trh má kolísavé tendence a nelze odhadnout vývoj do budoucna. Kolísání se odráží od produkce vín v České republice. V roce 2008 hodnota relevantního trhu je 40 983 hekrolitrů, znamená to tedy, že v roce 2008 se v kraji Vysočina mohlo prodat 40 983 hektolitrů vyprodukovaného vína. Určení celkové velikosti relevantního trhu udává Tabulka 10. Tabulka 10: Výpočet relevantního trhu v kraji Vysočina
rok
produkce vín v hektolitrech9
počet obyvatel v ČR10
počet obyvatel v kraji Vysočina11
relevantní trh
2003 2004 2005 2006 2007 2008
495 000 560 000 570 000 438 000 434 000 820 000
10 200 774 10 201 651 10 206 923 10 234 092 10 266 646 10 322 689
510 498 510 114 510 767 511 645 513 677 515 411
24 772 28 002 28 524 21 897 21 715 40 943
Zdroj: vlastní výpočty
BUBLÍKOVÁ, L. a kol., 2009: Situační a výhledová zpráva. Réva vinná, víno. Praha: Mze ČR. ISBN 978-80-7084-793-0 10 Český statistický úřad [online].[2010] [cit. 09. února 2010]. Dostupný na: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/obyvatelstvo_hu 11 Český statistický úřad [online].[2010] [cit. 09. února 2010]. Dostupný na: http://www.czso.cz/x/krajedata.nsf/oblast2/obyvatelstvo-xj 9
47
Velikost relevantního trhu v Jihomoravském kraji Hodnoty výpočtu relevantního trhu v Jihomoravském kraji představuje Tabulka 11. Tyto údaje mají také kolísavé tendence. Oproti kraji Vysočina jsou tyto hodnoty vyšší. V roce 2008 je celkový relevantní trh představován částkou 91 125 hektolitrů vína. V Jihomoravském kraji se mohlo prodat dvakrát více vína než v kraji Vysočina. Tabulka 11: Výpočet relevantního trhu v Jihomoravském kraji
rok
produkce vín v hektolitrech12
počet obyvatel v ČR13
počet obyvatel v Jihomoravském kraji14
relevantní trh
2003 2004 2005 2006 2007 2008
495 000 560 000 570 000 438 000 434 000 820 000
10 200 774 10 201 651 10 206 923 10 234 092 10 266 646 10 322 689
1 129 583 1 130 240 1 130 358 1 132 563 1 140 534 1 147 146
54 814 62 042 63 124 48 472 48 214 91 125
Zdroj: vlastí výpočty
BUBLÍKOVÁ, L. a kol., 2009: Situační a výhledová zpráva. Réva vinná, víno. Praha: Mze ČR. ISBN 978-80-7084-793-0 13 Český statistický úřad [online].[2010] [cit. 09. února 2010]. Dostupný na: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/obyvatelstvo_hu 14 Český statistický úřad [online].[2010] [cit. 09. února 2010]. Dostupný na: http://www.brno.czso.cz/x/krajedata.nsf/oblast2/obyvatelstvo-xb 12
48
Produkce a spotřeba vína v ČR Produkce vína v ČR jednoznačně neuspokojuje spotřebu vína. Tento fakt dokazuje Graf 5. Vzniká nutnost dovozu vín do České republiky pro uspokojení poptávky.
Graf 5: Produkce a spotřeba vína v ČR Zdroj: [2]
Trh v České republice je z pohledu neuspokojené poptávky z více jak 50 %. Také rostoucí spotřeba vína je pozitivním údajem, znamená růst tohoto odvětví.
4.2.2.1.2 Počet konkurentů a jejich velikost, analýza konkurenčních sil Analýza konkurence je z hlediska podniku velice důležitá. Podnik musí o konkurenci zjistit co nejvíce informací, neustále ji sledovat, neustále pozorovat dění konkurence a patřičně na toto dění reagovat. Z pohledu konkurence jsou zkoumány trhy přímo v Mohelně a Velkých Bílovicích, jelikož přímo ohrožují Vinařství Tomáš Káfuněk. Analýza konkurenčních sil se provádí pomocí Porterova modelu 5. sil, který se zaměřuje na vyjednávací sílu odběratelů a dodavatelů, na možnost substitutu a na síle současných ale i potencionálních konkurentů v odvětví. Porterův model 5. sil je nutné vymodelovat pro oba dílčí trhy zvláště, protože každý z nich je specifický.
49
Mohelno a konkurence V obci Mohelno je konkurence v oblasti výroby a spotřeby vína velice malá. Analýza konkurenčních sil v Mohelně Konkurenční síla plynoucí z rivality mezi konkurenty – Vinařství Tomáš Káfuněk je v této lokalitě jediným vinařem vyrábějícím a prodávajícím víno. Místní obchody Market u Nováčků a Jednota Moravské Budějovice nabízí malý sortiment vín především Frankovky a Cabernetu Savignon, domácích i zahraničních producentů (např. Velké Pavlovice, vína z Maďarska) v cenové relaci od 50,- Kč do 100,- Kč. V okruhu 15 km od Mohelna také není známo žádné vinařství, které by přímo ohrožovalo Vinařství Tomáš Káfuněk. Lze konstatovat, že v Mohelně se Vinařství Tomáš Káfuněk jeví jako monopol. Konkurenční síla vyplývající z hrozby substitutů – za substitut k vínu lze považovat ostatní alkoholické nápoje jako je pivo, lihoviny, medovina apod. V Mohelně jsou tyto substituty velmi oblíbené a jejich konzumace převažuje konzumaci vína. V restauračních zařízeních se více prodává pivo a lihoviny než víno, což bylo zjištěno na základě osobního kontaktu s majiteli restaurací. Paní Hošková je majitelkou restaurace zvané „Vinárna“, kde jsou nabízena pouze červená, bílá a růžová vína neznámých značek a druhů. Druhou restauraci vlastní pan Martin Kryška, který nabízí pět druhů piva a potvrzuje mnohem větší spotřebu piva než vína. Nabídka vín v této restauraci je také značně omezena na bílá a červená. Substituty zde mají velkou sílu. Konkurenční síla pramenící z hrozby vstupu nových firem do odvětví – hrozba vstupu nových firem je zažehnána jednak nemožností založit vinohrad, potřebný k výrobě vína, a dále pak obec Mohelno se řadí do nevinařské oblasti, čímž ztrácí na atraktivitě pro budoucí možný vstup firmy právě na tento trh. Konkurenční síla plynoucí z hrozby hlavních dodavatelů – Vinařství Tomáš Káfuněk vlastní vinohrad o rozloze 35 arů. Pro výrobu vína je nutno dokupovat hrozny od dodavatele, přesněji od pana Vařáka Miroslava z Mikulova. Tento dodavatel je vybrán především díky kvalitě jeho hroznů, ze kterých je možno vyrobit chutná vína. Mezi panem Káfuňkem a panem Vařákem je uzavřena smlouva na dodání hroznů. Tomáš Káfuněk je s tímto dodavatelem velmi spokojen a nechce ho za žádnou cenu měnit, proto má dodavatel velkou vyjednávající sílu a vinařství je příjemcem ceny. Konkurenční síla pramenící z vyjednávací síly odběratelů – odběratelé jsou v pozici příjemce ceny a nemají téměř žádnou vyjednávací sílu. Pokud by chtěli nakoupit menší množství vín u konkurence, znamenalo by to vycestovat nejméně 20 km k nejbližšímu vinaři, čímž velice stoupnou náklady na pořízení vína. Opačnou
50
situaci představují gastronomická zařízení, které si již mohou vybírat, od koho budou odebírat víno. Tato zařízení mají vyjednávací sílu a je třeba s nimi jednat o ceně. Velké Bílovice a konkurence V obci Velké Bílovice je konkurence znatelnější. Seznam hlavních konkurentů, velikost vinic a produkci představuje Tabulka 12. Tabulka 12: Přehled konkurentů v obci Velké Bílovice
Název konkurenta Habánské sklepy spol. s r.o. Hrabal Mádlovi Osička spol. s r.o. Skoupil Tetur Vinopol Santé s.r.o. Zemánek
Velikost vinic
Produkce
86 ha
28 000 hl/rok
3 ha 8 ha 40 ha 15 ha 10 ha 0 ha 12 ha
600 hl/rok 2 000 hl/rok 200 hl/rok 1 000 hl/rok 2 000 hl/rok 10 000 hl/rok 700 hl/rok
Zdroj: [20]
V obci Velké Bílovice je přímo 8 konkurentů. Z těchto podniků tvoří největší hrozbu Habánské sklepy, které jsou největší firmou jak ve velikosti vinic, tak ve velikosti produkce. Každý vinař má ojedinělá vína své kvality. Geografický rozsah konkurence je prakticky po celé jižní Moravě. Firmy Habánské sklepy, Tetur a Vinopol Santé distribuují svá vína do zahraničí. Z hlediska konkurence je třeba srovnat kvalitu a cenu konkurenčních výrobků. Kvalita – všichni vinaři v oblasti Velkých Bílovic se snaží vyrábět kvalitní vína různých druhů. Certifikát, který dokazuje kvalitu vín, vlastní především Habánské sklepy spol. s r.o., Tetur, Vinopo Santé s.r.o.
51
Cena – Vína pro srovnání jsou především jakostní odrůdová révová vína a pozdní sběr. Tyto vína se řadí mezi nejběžněji dostupná. Přehled cen konkurence zobrazuje Tabulka 13. Tabulka 13: Přehled konkurenčních cen vín
Název konkurenta Habánské sklepy spol. s r.o. Hrabal Mádlovi Osička spol. s r.o. Skoupil Tetur Vinopol Santé s.r.o. Zemánek
Cena vín 150,- Kč – 200,-Kč 129,- Kč – 225,- Kč x x 85,- Kč – 245,- Kč 75,- Kč – 216,- Kč x x
Zdroj: vlastní
x- ceny nebylo možné zjistit Ceny konkurenčních vín se pohybují v intervalu od 75,- Kč do 245,- Kč. Vinaři se v nastavování cen výrazně neliší, a proto nelze předpokládat cenovou válku. Analýza konkurenčních sil ve Velkých Bílovicích Pro podrobnější analýzu konkurence je použit Porterův model 5ti konkurenčních sil. Konkurenční síla plynoucí z rivality mezi konkurenty – v obci Velké Bílovice je velký počet konkurentů. Každý z nich se snaží přetáhnout zákazníka od konkurence za pomocí různých nástrojů, jako jsou např. ochutnávky vín, otevřené sklepy, nabídnutí ubytování, agroturistika apod. Rivalita mezi konkurenty je patrná. Konkurenční síla vyplývající z hrozby substitutů – tato vinařská oblast se především specializuje na prodej vín, většina turistů a zákazníků zde vyhledává především tyto produkty. Konkurenční síla pramenící z hrozby vstupu nových firem do odvětví – obdobně jako na trhu v obci Mohelno hrozba vstupu nových firem je omezena za pomocí legislativních opatření. Po zrušení zákazu výstavby nových vinic vzniká hrozba nově vstupujících firem do této obce, protože je známou vinařskou a turisticky navštěvovanou oblastí. Konkurenční síla plynoucí z hrozby hlavních dodavatelů – tato síla je stejné jako v obci Mohelno. Vinařství Tomáš Káfuněk vlastní malý vinohrad a musí proto dokupovat hrozny od pana Vařáka Miroslava z Mikulova. Pan Káfuněk je velice
52
spokojen s kvalitou hroznů a dodavatele si chce udržet. Proto má dodavatel velkou vyjednávající sílu a Vinařství Tomáš Káfuněk je příjemcem ceny. Konkurenční síla pramenící z vyjednávací síly odběratelů – odběratelé na tomto trhu mají jistou sílu především v možnosti uspokojit své potřeby u konkurence. Vinař musí být připraven na možné zlevnění produktů či nabídnutí nějaké přidané hodnoty (např. doprovodné služby). Stejně tak vyjednávací sílu mají gastronomická zařízení.
4.2.2.1.3 Vstupní a výstupní bariéry Mezi vstupní bariéry je možno jednoznačně zařadit legislativu plynoucí jak z nařízení Evropské unie, tak i z právních norem České republiky. Tato legislativa je obsáhlá a striktně vymezuje podmínky pro podnikání v oblasti vinařství. Další podstatnou bariérou vstupu, která plyne právě z legislativy, je zákaz výsadby nových vinic. Vinaři vlastnící současné vinice jsou tedy ve výhodě a nepustí do odvětví žádnou novou firmu, která je závislá pouze na odkoupení současných vinic. Politickými a legislativními faktory se více zabývá kapitola 1.2.1.1. Mezi další vstupní bariéru se řadí investiční nároky na podnikání. Vinař je nucen koupit vinice, příslušná zařízení a to vše s ohledem na životní prostředí. Jsou zde tedy jisté nároky na kapitál, které netvoří podstatnou bariéru vstupu do odvětví, nýbrž je třeba ji vzít v úvahu. Výstupní bariéry z odvětví nejsou příliš velké, proto jsou zanedbávány.
4.2.2.2 Životní cyklus odvětví Pomocí této metody se zjistí, v jakém vývojovém stádiu se odvětví nachází. Pro určení této fáze je důležité znát vývoj poptávky respektive spotřeby. Predikce budoucích hodnot je odvozena od regresní analýzy podle rovnice: Hodnota spolehlivosti odhadu je R2=0,965. Tento údaj vypovídá o celkem spolehlivé hodnotě, čím blíže 1 je tato hodnota, tím spolehlivější je odhad. Za trendovou přímku byla zvolena logaritmická funkce, která nejlépe vykresluje současnou spotřebu.
53
Spotřebu vína a vývoj do budoucna představuje Graf 6.
Graf 6: Současná spotřeba vína v ČR a její budoucí vývoj Zdroj: vlastní výpočty
Legenda: současná spotřeba budoucí predikovaná spotřeba spojnice trendu Podle výpočtu budoucích hodnot, bude spotřeba neustále růst. Životní cyklus odvětví je proto ve fázi růstu.
4.2.2.3 Hybné změnotvorné síly Tyto změnotvorné síly vytváří podniku podmínky, za jakých lze v daném odvětví podnikat. Mezi hlavní změnotvorné síly lze zařadit např. změny v dlouhodobé míře růstu odvětví, noví zákazníci a způsob užívání výrobku, výrobkové inovace, změny technologie, nové formy marketingu, vstup nebo výstup nové firmy do odvětví, globalizace odvětví a rostoucí technologického know-how. Změny v dlouhodobé míře růstu odvětví Z hlediska růstu produkce je nemožné zvyšovat tuto produkci z důvodu zákazu výstavby nových vinic, z tohoto důvodu je dlouhodobě neuspokojená poptávka, která nutí dovážet víno ze zahraničí k uspokojení potřeby spotřebitelů.
54
Dalším podstatným jevem je změna legislativy, kdy v platnost vstoupila novela vinařského zákona. Zrušení zákazu výstavby nových vinic by mohl přilákat nové firmy do odvětví, jelikož stoupající neuspokojená spotřeba vína je dostatečným lákadlem pro nové investory a nové firmy. Hrozí zvýšení konkurence. Noví zákazníci a způsob užívání výrobku Firma musí vědět, co zákazníci očekávají od výrobku. V dnešní době se čím dál více stávají oblíbená spíše vína sladká a polosuchá. Je třeba na tuto změnu reagovat a přizpůsobit se požadavkům zákazníka. Výrobková inovace Samotné víno nelze výrazným způsobem podrobit inovaci, v této kategorii je třeba zaměřit se na obal, tedy lahev a etiketu. Lahev společně s etiketou by měli nejen obsahovat povinné údaje, ale zároveň upoutat pozornost. Pomocí obalu lze použít marketingové nástroje pro komunikaci s koncovými zákazníky. Zajímavou změnou v této kategorii je použití umělohmotných zátek místo korkových. Změny technologie Technologie výroby vína zaznamenala veliký růst. Technologické možnosti neustále rostou, společně s tím roste i potřebná investice na pořízení těchto moderních zařízení. Výroba vína se stává automatizovanější, víno dosahuje vyšší kvality při nižších nákladech. Rostoucí technologické know-how Technologie výroby vína je specifickou částí každého vinaře a každý si své knowhow tají. Někteří z vinařů čerpají zkušenosti ze zkušeností a tradice, ostatní nabírají zkušenosti v zahraničí. Víno se stává kvalitnějším a konkurenceschopnějším. Údělem každého vinaře je sledovat trendy v oblasti výroby a spotřeby vín a tím zvyšovat své know-how a získat tak konkurenční náskok.
55
4.3 Vnitřní prostředí Přiblížení vnitřního prostředí a tedy celkové seznámení s podnikem je znázorněno pomocí Šťastného atomu 7S a finanční analýzou.
4.3.1 Štastný atom 7S Strategie Dílčí cíle, které si stanovuje Tomáš Káfuněk jsou především vyrábět kvalitní víno, zaměřit se na prodej vín do gastronomických zařízení, postavit moderní sklep a zakoupit moderní technologie. Posláním podniku je vyrábět a prodávat kvalitní víno pro všechny. Jednotlivé strategie, díky kterým lze dosáhnout cílům, jsou orientované především na zákazníka, jeho upoutání a získání jeho přízně a šíření dobrého jména podniku v okolí. Struktura Struktura podniku je velice jednoduchá, skládá se z Tomáše Káfuňka jakožto majitele a manažera, kterému pomáhá rodina, přátelé a snoubenka. Jen on sám rozhoduje o tom, co se bude vyrábět, kolik se toho bude vyrábět a jak se bude vyrábět. Ostatní pouze plní úkoly na základě své dobré vůle. Při obhospodařování dostatečně malé vinice tato organizační struktura zatím vyhovuje. Systémy Veškeré činnosti v organizaci jsou zařizovány Tomášem Káfuňkem. Ať už se jedná o obsluhu vinohradu, výrobu vín či vedení účetnictví a podání daňové přiznání. Z tohoto pohledu má majitel znalosti nejen z vinařství a vinohradnictví, ale také prošel ekonomickým kurzem (především na střední škole). Styl Způsob jednání vedoucího pracovníka směrem ke svým přátelům jakožto pomocné síle je na základě neformálního vyjádření a osobního vztahu. Naopak jednání s různými gastronomickými zařízeními provádí Tomáš Káfuněk na formální úrovni, s předem domluvenou schůzkou, vzorky ochutnávek svých vín a celkové připravenosti ohledně zařízení, kde svá vína nabízí. Spolupracovníci Za spolupracovníky, kteří se podílejí na řízení firmy spolu s Tomášem Káfuňkem lze označit jeho snoubenku a jednu z dlouholetých kamarádek. Mimo těchto dvou slečen se pan Káfuněk ohlíží na znalosti a zkušenosti svého otce či matky.
56
Schopnosti Z hlediska schopností nelze přesně určit znalosti, dovednosti a návyky v případě začínajícího vinařství, které je poměrně mladé a teprve se rozvíjí. Vzhledem k mladému věku majitele lze konstatovat neustálé učení se novým věcem. Současné znalosti a dovednosti jsou již na velké úrovni a pan Káfuněk je nyní ve fázi objevování svého „know-how“. Většinu znalostí pobírá na Mendelově univerzitě, kde studuje vinařství a vinohradnictví a získané znalosti aplikuje do praxe. V tomto směru je schopen využívat znalostí odborných pracovníků přednášejících na Mendelově univerzitě. Sdílené hodnoty Firma je založena na základě koncepce vyrábět a prodávat vína různých druhů a být v tomto odvětví úspěšní. Do budoucna se podnik chce rozvíjet, nabízet své produkty a služby většímu počtu spotřebitelů a získat tak část tržního podílu. Motivací k tomuto nelehkému úkolu je samotný zájem Tomáše Káfuňka vyrábět a prodávat kvalitní vína a být v tomto odvětví úspěšný. Hnacím motorem jsou mu také přátele a kamarádi potažmo rodina, kteří ho podporují a pomáhají v této nelehké cestě.
4.3.2 Finanční analýza Finanční analýza čerpá data z Peněžního deníku za rok 2008 a Daňového přiznání za rok 2009. Tyto formuláře jsou součástí Přílohy C za rok 2008 a Přílohy D za rok 2009. Rok 2008 je prvním rokem podnikáním, který se vyznačuje peněžním vkladem do podnikání a nulovými příjmy. Z daňového přiznání za rok 2009 lze vyčíst tyto informace pro účely sestavení finanční analýzy: -
Majetek = 44 980,- Kč Aktiva celkem: Peníze v hotovosti = 10 518,- Kč 55 498,- Kč Tržby = 88 980,- Kč Výdaje = 87 006,- Kč Zisk (před daní i po dani, protože daň je 0) = 1 974,- Kč
57
Z těchto získaných údajů lze vypočítat rentabilitu a aktivitu. Výpočty rentabilit jsou předvedeny v Tabulce 14. Tabulka 14: Výpočet ukazatelů rentability
Ukazatelé rentability
Výpočet
2008
2009
ROA (rent. celk.vložen. kap)
EBIT/celk.akt.*100
0%
3,56 %
ROS (rentabilita tržeb)
čistý zisk/tržby*100
0%
2,22 %
čistý zisk/VK.*100
0%
3,56 %
ROE (rentabilita vl. kapitálu) Zdroj: Vlastní výpočty
Aktiva se na zisku podílejí z 3,56 %, ziskovost je 2,22 % a vlastní kapitál se podílí z 3,56 % na celkovém zisku, což představuje výnos pro vlastníka podniku. Ukazatel aktivity měří schopnost využívat vložené peněžní prostředky a posuzovat jejich přiměřenou velikost především k hospodářským aktivitám podniku. Výpočty ukazatelů aktivit představuje Tabulka 15. Tabulka 15: Výpočty ukazatelů aktivity
Ukazatelé aktivity Obrat aktiv Doba obratu aktiv
Výpočet
2008
2009
tržby / aktiva
0
1,60
aktiva - 360/tržby
0
224,54
Zdroj: Vlastní výpočty
Ukazatel obratu celkových aktiv vyjadřuje intenzitu využití celkového majetku. Čím vyšší je hodnota obratu aktiv, tím efektivněji podnik využívá svůj majetek. Doba obratu aktiv ukazuje obrat majetku vzhledem k tržbám. Čím nižší je tento ukazatel, tím lépe. Otázku zadluženosti není třeba řešit. Podnik doposud nemá žádné nesplacené závazky či úvěry, což je vyčteno z přílohy daňového přiznání oddíl D viz oddíl č. 7 „Závazky včetně přijatých úvěrů a půjček“, která je umístěna v Příloze D.
4.4 Matice GE Matice GE je nástroj tvorby strategií založený na posouzení atraktivity trhu a konkurenčního postavení podniku.
4.4.1 Atraktivita trhu Atraktivitu trhu ovlivňuje mnoho faktorů. Mezi ně můžeme zařadit politické a legislativní faktory, ekonomické faktory (HDP, nezaměstnanost, mzdy), sociální a demografické faktory (domácnosti s internetem, počet gastronomických zařízení,
58
počet obyvatel a jejich věkové rozložení), technické a technologické faktory, ekologické faktory, velikost trhu, objem produkce, vstupní a výstupní bariéry a životní cyklus odvětví. Uvedeným faktorům je nutno přiřadit váhy pomocí Bodovací metody. V této metodě nejpodstatnější kritérium obdrží nejvyšší počet bodů z intervalu od <0,10>, kde 0 je nejméně důležité kritérium a 10 je nejvíce důležité kritérium. Váha se vypočítá jako podíl hodnoty důležitosti s celkovým počtem všech bodů. Body jsou přiřazovány na základě subjektivity. Výpočet vah představuje Tabulka 16. Tabulka 16: Stanovení vah pro atraktivitu trhu pomocí Bodovací metody
Kritérium Obodování Výsledná váha Politické a legislativní faktory 10 10/103 = 0,10 HDP 5 5/103 = 0,05 Nezaměstnanost 7 7/103 = 0,07 Mzdy 8 8/103 = 0,08 Domácnosti a internet 6 6/103 = 0,06 Počet gastronomických zařízení 10 10/103 = 0,10 Počet obyvatel a věkové rozložení 10 10/103 = 0,10 Technická a technologická náročnost 6 6/103 = 0,06 Ekologické požadavky 4 4/103 = 0,04 Velikost trhu 10 10/103 =0,10 Objem produkce 9 9/103 = 0,09 Bariéry vstupu 8 8/103 = 0,08 Životní cyklus odvětví 10 10/103 = 0,10 Celkem 103 1,00 Zdroj: Vlastní výpočty
Hodnocení jednotlivých faktorů Pro určení celkové atraktivity trhu je nutné ohodnotit jednotlivá kritéria. Toho hodnocení je podloženo výsledky jednotlivých faktorů v Jihomoravském kraji a kraji Vysočina. Ohodnocení faktorů vychází z intervalu <0,5>, kde 0 je nejméně atraktivní a 5 je nejvíce atraktivní. Politické a legislativní faktory – zásahy státu do odvětví vinařství a vinohradnictví jsou patrné a velice odvětví ovlivňují. Tyto faktory jsou ohodnoceny známkou 1 pro oba kraje, kdy snižují celkovou atraktivitu odvětví. HDP – hrubý domácí produkt Jihomoravského kraje je podstatně vyšší v porovnání s HDP v kraji Vysočina. Trh v Jihomoravském kraji je produktivnější
59
a bohatší, proto je hodnocen známkou 5, naproti tomu kraj Vysočina má přibližně o 222 300 mil. korun nižší hodnotu HDP a je hodnocen známkou 2. Nezaměstnanost – nezaměstnanost je negativní jev, který zhoršuje platební schopnosti obyvatel. U obou krajů je nezaměstnanost přes 10 %. Proto je nezaměstnanost v kraji Vysočina a Jihomoravském kraji klasifikována stejnou hodnotou 2. Mzdy – kraj Vysočina zaostává za celorepublikovým průměrem a přestavuje slabší kupní potenciál, proto je ohodnocen známkou 2. Jihomoravský kraj má průměrnou hrubou měsíční mzdu vyšší oproti kraji Vysočina, proto je ohodnocen známkou 4. Domácnosti a internet – v kraji Vysočina vlastní počítač připojený k internetu necelých 73 % obyvatel a téměř 25 % přes internet nakupuje. Tento údaj je příznivý a dostává známku 3. V Jihomoravském kraji vlastní počítač s internetem skoro 80 % populace ačkoliv pouze 19 % nakupuje přes internet, proto obdrží známku 2. Počet gastronomických zařízení – kraj Vysočina eviduje 160 restaurací a hotelů, oproti Jihomoravskému kraji, ve kterém tyto služby poskytuje 289 restaurací a hotelů. Kraj Vysočina má méně gastronomických zařízení a je hodnocen známkou 3. Jihomoravský kraj obdrží známku 5. Počet obyvatel a jeho věkové rozložení – kraj Vysočina zaznamenává téměř 2 krát méně potenciálních zákazníku než Jihomoravský kraj, proto je klasifikován známkou 3. V Jihomoravském kraji se počet obyvatel starších 18 let přibližuje milionu, a proto je ohodnocen známkou 5. Technická a technologická náročnost – odvětví vinařství a vinohradnictví není technicky náročné jako například těžký či automobilový průmysl, ale určitá technologická náročnost je patrná. Proto je tento faktor ohodnocen známkou 3 pro oba kraje. Ekologické požadavky – požadavky na ochranu životního prostředí obsahuje reforma vinařství. Do popředí se také dostává BIO víno. Ekologické požadavky jsou klasifikovány známkou 3 pro oba kraje. Velikost trhu – v kraji Vysočina lze prodat necelých 41 000 hektolitrů vína, což je poměrně málo a je hodnoceno známkou 2. Jihomoravský kraj má relevantní trh dva krát větší a je možnost zde prodat více vína, což je hodnoceno známkou 5. Objem produkce – produkce vína ani z poloviny neuspokojuje poptávku po víně. Navíc spotřeba vína má rostoucí tendence. Hodnoceno známkou 5 pro oba kraje.
60
Bariéry vstupu – existují podstatné bariéry vstupu, které znemožňují příchod nových firem především zákaz výstavby vinic což je klasifikováno známkou 1 pro oba kraje. Životní cyklus odvětví – životní cyklus odvětví je vzhledem k rostoucí poptávce po víně a rostoucí spotřebě vína ve fázi růstu. Tento údaj je hodnocen známkou 5 pro oba kraje. Z ohodnocených kritérií lze určit celkovou atraktivitu trhu součinem vah s hodnocením. Tato atraktivita pro oba kraje je uvedena v Tabulce 17. Tabulka 17: Výpočet atraktivity trhu pro kraj Vysočina a Jihomoravský kraj
Kritérium Politické a legislativní faktory HDP Nezaměstnanost Mzdy Domácnosti a internet Počet gastronomických zařízení Počet obyvatel a věkové rozložení Technická a technologická náročnost Ekologické požadavky Velikost trhu Objem produkce Bariéry vstupu Životní cyklus odvětví Celkem
Váhy
Hodnocení kraje Vysočina
Celkem kraj Vysočina
Hodnocení Jihomoravského kraje
Celkem Jihomoravský kraj
0,10
1
0,10
1
0,10
0,05 0,07 0,08 0,06
2 2 2 3
0,10 0,14 0,16 0,18
5 2 4 2
0,25 0,14 0,32 0,12
0,10
3
0,30
5
0,50
0,10
3
0,30
5
0,50
0,06
3
0,18
3
0,18
0,04 0,10 0,09 0,08 0,10 1,00
3 2 5 1 5 -
0,12 0,20 0,45 0,08 0,50 2,81
3 5 5 1 5 -
0,12 0,50 0,45 0,08 0,50 3,76
Zdroj: Vlastní výpočty
Atraktivita trhu kraje Vysočina je 2,81. Atraktivita trhu pro Jihomoravský kraj je představována hodnotou 3,76.
4.4.2 Konkurenční postavení Z hlediska konkurence se mezi hlavní kritéria řadí Porterovi konkurenční síly (rivalita mezi konkurenty, hrozba substitutů, hrozba vstupu nových firem do odvětví, síla dodavatelů a odběratelů), počet konkurentů, velikost vinic,
61
technologická vybavenost, strategie, styl řízení, systémy, spolupracovníci, znalost zákazníků, ziskovost podniku, rentabilita. Váhy jsou stanoveny na základě Bodovací metody, stejně jako při určení atraktivity trhu. Bodování je z intervalu <0,10>, kde 0 je nejméně a 10 je nejvíce důležité kritérium. Stanovení vah představuje Tabulka 18. Tabulka 18: Stanovení vah pro určení konkurenčního postavení pomocí Bodovací metody
Kritéria Obodování Rivalita mezi konkurenty 10 Hrozba substitutů 9 Hrozba vstupu nových firem 9 Síla dodavatelů 5 Síla odběratelů 8 Počet konkurentů 10 Velikost vinice 8 Technologická vybavenost 7 Strategie 6 Styl řízení 5 Systémy 7 Spolupracovníci 5 Znalost zákazníků 8 Ziskovost podniku 9 Rentabilita 9 Celkem 115
Váhy 10/115 = 0,09 9/115 = 0,08 9/115 = 0,08 5/115 = 0,04 8/115 = 0,07 10/115 = 0,09 8/115 = 0,07 7/115 = 0,06 6/115 = 0,05 5/115 = 0,04 7/115 = 0,06 5/115 = 0,04 8/115 = 0,07 9/115 = 0,08 9/115 = 0,08 1,00
Zdroj: Vlastní výpočty
Hodnocení jednotlivých faktorů Jednotlivé faktory budou ohodnoceny v intervalu od <0,5>, kde 0 je nejmenší konkurenční síla z pohledu podniku (tedy slabá stránka) a 5 je největší konkurenční síla z pohledu podniku (tedy silná stránka). Rivalita mezi konkurenty – v obci Mohelno jsou pouze dva konkurenti v podobě místních obchodů s potravinami a dvě restaurace nabízející malý sortiment vín. Proto je zde malá, téměř zanedbatelná rivalita která obdržuje známku 5. Naopak ve Velkých Bílovicích existuje spousta konkurentů, kteří bojují o spotřebitele různými nástroji (otevřené sklepy, ochutnávky, apod.). Velké Bílovice mají velkou rivalitu, a proto jsou ohodnoceny známkou 1. Hrozba substitutů – Obec Mohelno nabízí větší množství substitutů (pivo, lihoviny). Místní restaurace více nabízejí substituty, zvykové návyky spotřebitelů jsou tedy ovlivněny. Tato hrozba je hodnocena známkou 2. Velké Bílovice jak
62
známá turistická vinařská oblast se specializuje především na prodej vín. Velké Bílovice z pohledu substitutů dostávají známku 4. Hrozba vstupu nových firem – v okolí Mohelna nejsou vhodné podmínky pro pěstování vína. Politické a legislativní faktory tvoří bariéru vstupu do odvětví ve vinařských oblastech, proto je tato hrozba ohodnocena známkou 5. Síla dodavatelů – pan Káfuněk preferuje jednoho dodavatele, jakožto výhradního, a nerad by ho měnil. Proto má tento dodavatel vysokou vyjednávací sílu, což přináší slabinu. Známka je stanovena hodnotou 2. Síla odběratelů – v obci Mohelno mají spotřebitelé menší vyjednávající sílu, kdy nejbližší vinařství jsou vzdálena v okruhu 20 km, což by potenciálnímu spotřebiteli zvedlo náklady na pořízení vína, proto je příjemcem ceny. Ve Velkých Bílovicích může spotřebitel nahradit nevyhovující víno poměrně snadně, protože v této obci je velká kumulace vinařství. Gastronomická zařízení mají vyjednávající sílu vyšší v obou případech. V obci Mohelno je tato síla hodnocena známkou 3 a v obci Velké Bílovice známkou 2. Počet konkurentů – obec Mohelno z hlediska počtu konkurentů je jednoznačně výhodnější, žádná vinotéka či vinařství v okruhu 20 km není. Proto je ohodnoceno známkou 4. Velké Bílovice jsou sídlem minimálně osmi vinařů, což je vysoký počet. Dostávají proto známku 1. Velikost vinice – představuje množství vín, které vinař následně z hroznů může vyrobit. Vinařství Káfuněk má rozlohou velmi malou vinici s konkurencí téměř nesrovnatelnou. Dostává tedy známku 1. Technologická vybavenost – Vinařství Káfuněk je začínající firma, která nedisponuje přílišnou technologií. Konkurence v obci Velké Bílovice naopak technologii má patrnější. Technologie je hodnocena známkou 3. Strategie – strategie vinařství je nastavena dobrým směrem, snaží se především o výrobu kvalitních vín. Strategie je klasifikována známkou 3. Styl řízení – Tomáš Káfuněk dává přednost osobnímu formálnímu kontaktu se svými odběrateli a snaží se budovat pevná pouta. Směrem ke svým pomocníkům se chová přátelsky a neformálně. Tento styl řízení je ohodnocen známkou 4. Systémy – Tomáš Káfuněk jakožto management podniku zvládá více věcí. Nejen výrobu vín, ale také účetnictví. Tímto se zvyšuje kvalifikovanost řízení podniku. Je tedy ohodnoceno známkou 3.
63
Spolupracovníci – při dostatečně malé vinici je možno využívat pomocníků z řad svých kamarádů a rodiny. Při expanzi je nutno přemýšlet o zaměstnancích. Spolupracovníci jsou hodnoceni známkou 3. Znalost zákazníků – při zachování osobního kontaktu se spotřebiteli a menší klientelou si vinařství Káfuněk je schopno zachovat znalost každého svého spotřebitele a reagovat tak na jeho potřeby a tím dosáhnout vyšších zisků. Znalost zákazníků je hodnocena známkou 4. Ziskovost podniku – ziskovost lze porovnávat na základě dvou let, ve kterých firma podniká. Růst zisku oproti minulému období je patrný a je na dobré cestě. Proto je hodnocena známkou 4. Rentabilita – v porovnání dvou let rentabilita roste, což je klasifikováno známkou 4. Po ohodnocení jednotlivých faktorů lze určit celkovou konkurenční pozici podniku. Toto konkurenční postavení je znázorněno v Tabulce 19. Tabulka 19: Výpočet konkurenčního postavení v obci Mohelno a v obci Velké Bílovice
Kritérium Rivalita mezi konkurenty Hrozba substitutů Hrozba vstupu nových firem Síla dodavatelů Síla odběratelů Počet konkurentů Velikost vinice Technologická vybavenost Strategie Styl řízení Systémy Spolupracovníci Znalost zákazníků Ziskovost podniku Rentabilita Celkem
Váhy
Hodnocení Mohelna
Celkem obce Mohelno
Hodnocení Velkých Bílovic
Celkem Velké Bílovice
0,09
5
0,45
1
0,09
0,08
2
0,16
4
0,32
0,08
5
0,40
5
0,40
0,04 0,07 0,09 0,07
2 3 4 1
0,08 0,21 0,36 0,07
2 2 1 1
0,08 0,14 0,09 0,07
0,06
3
0,18
3
0,18
0,05 0,04 0,06 0,04 0,07 0,08 0,08 1,00
3 4 3 3 4 4 4 -
0,15 0,16 0,18 0,12 0,28 0,32 0,32 3,44
3 4 3 3 4 4 4 -
0,15 0,16 0,18 0,12 0,28 0,32 0,32 2,90
Zdroj: Vlastní výpočty
64
Výhodnější konkurenční postavení nabízí trh v obci Mohelno, kdy konkurenční síla podniku dosáhla hodnoty 3,44. V obci Velké Bílovice je konkurence znatelnější a hodnota konkurenčního postavení dosáhla koeficientu 2,90.
4.4.3 Sestavení matice GE Z hodnot koeficientů lze sestavit konečnou matici GE. Kraj Vysočina a obec Mohelno dosáhla celkového koeficientu atraktivity trhu 2,81 a konkurenčního postavení 3,44. Jihomoravský kraj a obec Velké Bílovice dospěla ke koeficientu atraktivity v hodnotě 3,76 a konkurenčního postavení 2,90. Výsledné známky jsou zaneseny do Grafu 7.
Graf 7: Matice GE, srovnání trhu v Mohelně a Velkých Bílovicích Zdroj: Vlastní výpočty
Trh ve Velkých Bílovicích zapadl těsně do II. kvadrantu, který se vyznačuje dlouhodobou atraktivitou na trhu a příznivou konkurenční pozicí. Zde platí strategické doporučení růst a budovat, výběrově investovat do rozvoje. Firma by měla investovat do strategického záměru, aby si udržela a zlepšila pozici. Trh v obci Mohelno spadl do V. kvadrantu. Strategie udržovací se zaměřuje na výběrové investování a upřednostňování tvorbu příjmů. Podnik musí zvažovat možná rizika spojená s investováním, provádět selektivní výběr a dávat přednost
65
krátkodobému investování. se na opatrování firmy.
Podstatou
je
zabezpečit
růst
a
zaměřit
4.4.4 Návrh konkrétní strategie Obec Velké Bílovice Vinařství Tomáš Káfuněk by mělo vstoupit na trh do Velkých Bílovic, využít jeho příležitosti a zvýšit svoji konkurenční pozici, především pomocí investování do technologií (traktor vinař, dodávka, lis), modernizaci sklepa a různých marketingových nástrojů na podporu propagace (otevřené sklepy, ochutnávky vín, propagační materiál, reklamní letáky, cedule). Kalkulaci předpokládaných nákladů pro podnikání v obci Velké Bílovice vykazuje Tabulka 20. Tabulka 20: Investiční záměr pro podnikání v obci Velké Bílovice
Investiční akce
Prostředky Náklady Zetor 5312 (použitý) 250 000,Nové technologie Ford transit (použitý) 250 000,Hydrolis Speidel 40L K1359 (nový) 17 000,Modernizace sklepa a vinotéky Rekonstrukce budovy 500 000,Účast na soutěžích pro získání certifikátů kvality 10 000,Propagační materiál (skleničky,minikoštýře) 5 000,Propagace Reklamní letáky 1 000,Orientační cedule s názvem firmy 5 000,Zvýraznění vinotéky (cedule, malba) 10 000,Celkem 1 048 000,Zdroj: Vlastní
Po konzultaci s majitelem Tomášem Káfuňkem by podnikání v obci Velké Bílovice vyžadovalo investice ve výši 1 048 000,- Kč. Do kalkulací nejsou započteny akce typu otevřené sklepy nebo ochutnávky vín, sloužící pro propagaci vín, jelikož se počítá s výnosem z těchto akcí. Vzhledem k nízké bonitě klienta obchodní banky nejsou ochotny poskytnout podnikatelský úvěr. Proto je nutno využít jiné zdroje financování. V případě Tomáše Káfuňka je nutno nalézt investora, který bude ochoten poskytnout potřebné finanční prostředky. Již v současné době se za investory považují rodiče Tomáše Káfuňka, kteří ho velice podporují v začátcích jeho podnikání. Postupně financují rekonstrukci budovy představující částku 500 000,- Kč. Celkový měsíční příjem rodičů činí přibližně 50 000,- Kč. Pan Tomáš Káfuněk obdržel nabídku od svého kamaráda, který by se chtěl stát obchodním společníkem. V rámci této nabídky vloží
66
do podnikání finance v hodnotě 500 000,- Kč, které jsou vhodné na nákup ojetého traktoru pro sadaře a vinaře a tranzitu. Odměnou mu bude podíl na zisku ve výši 20 %. Nákup hydrolisu za 17 000,- Kč zaplatí Tomáš Káfuněk z osobních úspor. Ostatní výdaje na propagaci, které představuje částka 31 000,- Kč, budou hrazeny postupně z příjmů z prodeje vín. Obec Mohelno Trh v kraji Vysočina a v obci Mohelno je méně atraktivní, i když je v něm konkurence zanedbatelná. Tento trh v sobě nemá skryt potenciál do budoucna. Strategie pro tento trh se zaměřuje na tvorbu příjmů, což znamená především propagaci vín v obci a do širokého okolí. V případě dobrých obchodních výsledků je nutno postavit vinotéku a rozšířit sklep. Předpokládané investiční náklady spojené s obchodováním v obci Mohelno ukazuje Tabulka 21. Tabulka 21: Investiční záměr pro podnikání v obci Mohelno
Investiční akce
Prostředky Náklady Zetor 5312 (použitý) 250 000,Nové technologie Ford transit (použitý) 250 000,Hydrolis Speidel 40L K1359 (nový) 17 000,Stavba menší prodejny 500 000,Vinotéka Rozšíření sklepa 100 000,Reklamní letáky 10 000,Propagace vín Obchodní cesty a tvorba klientely 50 000,Orientační cedule 5 000,Ostatní náklady Náklady na cesty do vinohradu 20 000,Celkem 1 202 000,Zdroj: Vlastní
Na základě konzultací s majitelem vinařství bylo docíleno celkových nákladů pro obchodování v obci Mohelno, a sice 1 202 000,- Kč. Vzhledem k nízké bonitě klienta nejsou obchodní banky ochotny poskytnout podnikatelský úvěr. Investiční částku je nutno získat od investora, za kterého se v současnosti považují rodiče Tomáše Káfuňka, kteří se ochotně podílejí na financování začátků podnikání. Stavba vinotéky a rozšíření sklepa představující částku 600 000,- Kč bude probíhat postupem času za finanční pomoci rodičů. Celkový měsíční příjem rodičů činí přibližně 50 000,- Kč. Financování traktoru pro sadaře a vinaře a tranzitu je možno za pomocí přijetí nabídky obchodního partnera od současného kamaráda. Tento obchodní partner vloží do podnikání částku 500 000,- Kč při podílu na zisku 20 %. Nákup hydrolisu za 17 000,- Kč zafinancuje Tomáš Káfuněk z osobních úspor.
67
Ostatní výdaje na propagaci a náklady na cesty do vinohradu, které celkem představují částku 85 000,- Kč, budou financovány z příjmů z prodeje vín. Shrnutí investičních záměrů Investice potřebné pro obchodování v obci Velké Bílovice představují částku 1 048 000,- Kč. V obci Mohelno investice dosáhly celkové částky 1 202 000,- Kč. Obec Mohelno vyžaduje vyšší investice, zejména z důvodu nižší atraktivity trhu. Tento fakt se vyznačuje vyššími náklady na reklamu a tvorbu klientely. Dalším podstatným jevem je vzdálenost obce Mohelno a vlastněného vinohradu, která přináší nárůst nákladů na dopravu. Financování potřebných investic bude z velké části realizováno za pomocí rodičů Tomáše Káfuňka a obchodního partnera, dále osobními úsporami Tomáše Káfuňka a nakonec pomocí příjmů z prodeje vín.
68
5 Diskuse Odpověď na otázku: „Který trh je pro Vinařství Tomáš Káfuněk vhodnější?“ je možno nalézt na základě porovnaní příležitostí a hrozeb vyskytujících se na jednotlivých trzích, ze kterých vyplyne atraktivita jednotlivých trhů. Na bázi porovnání atraktivity a konkurenčního postavení je možno určit strategii pro úspěšné podnikání na tomto trhu. Mezi příležitosti, vyskytující se na trhu Mohelno v kraji Vysočina, lze z pohledu makrookolí zařadit především rostoucí poptávku, odvětví nacházející se ve fázi růstu, příznivý počet domácností vlastnící internet, stejně tak pozitivní počet spotřebitelů nakupujících přes internet a příhodný počet gastronomických zařízení. Z pohledu mikrookolí je v obci Mohelno výhodou zanedbatelná konkurence, nemožnost vstupu nových firem do odvětví a nižší vyjednávající síla odběratelů v podobě jednotlivců. Hybné změnotvorné síly poukazují na možnost výroby oblíbeného sladkého vína a atraktivních obalů. Hrozeb, které přináší negativní jevy s čímž je spojen pokles atraktivity trhu, je v obci Mohelno podstatně více. Z pohledu makrookolí se jedná především o státní a mezinárodní regulace prostřednictvím rozsáhlé legislativy, nízké hodnoty ekonomických ukazatelů jako je HDP, nominální mzda a vysoká nezaměstnanost a dále nízký počet potenciálních spotřebitelů. V kraji Vysočina se nenachází žádná firma poskytující vinařské potřeby, což představuje složitější dodavatelské řešení a růst nákladů. Stejný růst nákladů představuje větší vzdálenost obce Mohelno od vlastněného vinohradu. Ekologické opatření tvoří další hrozbu, která klade důraz na ochranu životního prostředí a s tím spojenou legislativu. Z pohledu mikrookolí snižuje atraktivitu trhu vysoká vyjednávající síla dodavatele, vyšší hrozba substitutů a značná vyjednávající síla gastronomických zařízení. Obec Velké Bílovice, nacházející se v Jihomoravském kraji, leží ve vinařské oblasti, což je příležitost z pohledu turistiky a blízkosti vlastněného vinohradu s touto obcí. Z hlediska makrookolí lze za příležitosti v tomto kraji považovat rostoucí tendenci poptávky po víně a příznivý vývoj odvětví nacházející se ve fázi růstu. Z aspektu ekonomických faktorů tvoří příležitosti zejména vyšší hodnota HDP i vyšší nominální mzda. Velký počet potenciálních spotřebitelů i gastronomických zařízení, stejně tak příznivý počet domácností vlastnících internet a značný počet firem s vinařskými potřebami patří mezi další příznivé ukazatele. Mikrookolí přináší výhody v podobě nemožnosti vstupu nových firem do odvětví a menší hrozby substitutů. Hybné změnotvroné síly poukazují na možnost výroby oblíbených sladkých vín a atraktivních obalů.
69
Jednoznačné hrozby v obci Velké Bílovice z pohledu makrookolí jsou především státní a nadnárodní legislativní opatření regulující odvětví vinařství a vinohradnictví, stejně tak ekologické legislativní opatření pro ochranu životního prostředí. Z ekonomických ukazatelů je nepříznivý vývoj nezaměstnanosti, která dosahuje vysokých hodnot. Jihomoravský kraj vykazuje nižší hodnoty provedených obchodů přes internet což je také negativní údaj. Mikrookolí obce se vyznačuje vysokou konkurencí, která tvoří podstatnou hrozbu, stejně tak značnou vyjednávající sílou dodavatele i odběratelů. Z pohledu posouzení příležitostí a hrozeb na jednotlivých trzích lze za atraktivnější trh označit trh nacházející se v obci Velké Bílovice. Tento úsudek lze vyvodit především z vyšších hodnot jednotlivých zkoumaných ukazatelů v porovnání s trhem v obci Mohelno. Jedná se například o několikanásobně vyšší počet potenciálních spotřebitelů a gastronomických zařízení, stejně tak vyšší hodnoty mezd a nižší hrozba ze strany substitutů. Za negativní jevy snižující atraktivitu trhu v obci Velké Bílovice lze označit například silnou konkurenci, vysokou nezaměstnanost a značnou vyjednávající sílu odběratelů. Příležitosti trhu v obci Velké Bílovice převažují hrozby. Z aspektu konkurence je trh v obci Mohelno jednoznačně příznivější, ovšem nízké hodnoty zkoumaných ukazatelů jako je např. počet potenciálních zákazníku i gastronomických zařízení, mezd a žádný dodavatel s vinařskými potřebami velice snižují atraktivitu tohoto trhu. Atraktivita trhu je dále určena pomocí vícekriteriální metody, ve které se určí kritéria hodnocení a stanoví se váhy na základě Bodovací metody. Koeficient celkové atraktivity trhu v obci Mohelno je 2,81. Koeficient v obci Velké Bílovice je představován hodnotou 3,76. Trh v obci Velké Bílovice lze, dle této metody, označit za atraktivnější. Druhým analyzovaným hlediskem je konkurenční postavení podniku. Toto konkurenční postavení se opět stanoví na základě vícekriteriální metody. Koeficient konkurenčního postavení podniku v obci Mohelno znázorňuje hodnota 3,44. Naproti tomu koeficient konkurenčního postavení v obci Velké Bílovice představuje hodnota 2,90. Vinařství má dle této metody vyšší konkurenční pozici v obci Mohelno. Na základě vypočítaných koeficientů atraktivity a konkurenčního postavení lze sestavit matici General Eletric, která je základem pro stanovení strategie podniku. Obec Mohelno zapadla hodnotami koeficientu do V. kvadrantu, který doporučuje udržovací strategii. Tato strategie se zaměřuje na výběrové krátkodobé investování a tvorbu příjmů. Obec Velké Bílovice se umístila do II. kvadrantu, který navrhuje strategii růstu a budování, ta se vyznačuje dlouhodobým investováním.
70
Konkrétní strategie pro podnikání na trhu v obci Mohelno je zaměřena na propagaci vín do širšího okolí obce. Tato propagace představuje nákup reklamních letáků a orientačních cedulí a podnikání obchodních cest se vzorky vín. Při dosažení příznivých obchodních výsledků je dále doporučeno investovat do rozšíření sklepa a stavby vinotéky. Další nutnou investicí je nákup traktoru pro vinaře, automobilu typu tranzit a hydrolisu na víno. Celkové investiční náklady pro obchodování v obci Mohelno činí 1 202 000,- Kč. Investování této strategie je realizováno za pomocí rodičů, obchodního partnera, osobních úspor majitele a příjmů z prodeje vín. Strategie pro expanzi na trh do obce Velké Bílovice je orientována na zvýšení konkurenčního postavení. Investiční záměr doporučuje vložit peněžní prostředky na nákup traktoru pro vinaře, automobilu typu tranzit a hydrolisu na víno. Další podstatnou investicí je rekonstrukce starší budovy pro vybudování sklepa a vinotéky. Nezbytné je vložit investiční prostředky na podporu propagace vín, především účast na soutěžích pro získání certifikátu kvality, pořízení reklamních předmětů a letáků i orientačních cedulí a nakonec zvýraznění vinotéky pomocí cedule i poutavé malby. Majitel nesmí opomenout pořádání akcí typu otevřené sklepy či různé ochutnávky vín. Celková částka tohoto investičního záměru činí 1 048 000,- Kč. Financování je uskutečněno díky finanční pomoci rodičů, obchodního partnera, osobních úspor Tomáše Káfuňka a příjmů z prodeje vín.
71
6 Závěr Cílem této práce je porovnat atraktivitu v odvětví vinařství na dvou potenciálních trzích nacházejících se v obci Mohelno a v obci Velké Bílovice a následně doporučit podnikateli vhodné strategie pro expanzi na tyto trhy. Na základě výsledků sestavené matice General Eletric je pro Vinařství Tomáš Káfuněk doporučena expanze na trh do obce Velké Bílovice. Tento trh se vyznačuje vysokou atraktivitou, ale také podstatně silnou konkurencí. Doporučená strategie je zaměřena na využití atraktivity trhu k posílení konkurenční pozice na trhu. Přesněji se jedná o strategii růstu, budování a výběrového investování do rozvoje. Na základě této strategie je navrhnuto pro Vinařství Tomáš Káfuněk investovat do technologií, modernizaci sklepa a propagace. Z hlediska technologií je doporučen především nákup traktoru pro vinaře a sadaře, nákup automobilu typu transit a nákup hydrolisu. Investování do modernizace sklepa představuje rekonstrukci zakoupené nemovitosti pro potřeby vybudování sklepa a vinotéky. Nakonec je doporučeno vložit investiční prostředky do propagace vinařství, především podpora účastni na soutěžích pro získání certifikátů kvality, tisk reklamních letáků, nákup reklamních předmětů a tvorba orientačních a reklamních cedulí. Důležitým prvkem pro boj s konkurencí je pořádání akcí typu otevřené sklepy či ochutnávky vín. Celková předpokládaná investice pro uskutečnění této strategie představuje částku 1 048 000,- Kč. Tato investiční částka bude z velké části financována za finanční pomoci rodičů, kteří vystupují jako investoři pana Tomáše Káfuňka. Rodiče nyní postupně financují rekonstrukci nemovitosti pro účely sklepa a vinotéky. Dalším investorem je blízký přítel majitele vinařství, který nabídl spolupráci v podobě obchodního partnera při 20 % účasti na zisku. Z vložených vkladů obchodního partnera bude možno uhradit traktor pro sadaře a vinaře a automobil typu tranzit. Nákup hydrolisu bude placen z osobních úspor majitele. Výdaje na propagaci budou realizovány postupně a financovány z příjmů z prodeje vín.
72
Seznam literatury [1]
BOWMAN, C. -- VEJDĚLEK, J. Strategický management. 1. vyd. Praha: Grada, 1996. 147 stran. ISBN 80-7169-230-1.
[2]
BUBLÍKOVÁ, L. a kol., 2009: Situační a výhledová zpráva. Réva vinná, víno. Praha: Mze ČR. ISBN 978-80-7084-793-0.
[3]
BUSINESSINFO.CZ. 1. srpna 2009 vstoupila v platnost poslední etapa reformy vinařství v EU. [online]. Czech Trade, 1997-2010. [cit. 05. února 2010]. Dostupné na: http://www.businessinfo.cz/cz/clanek/aktuality-z-eu-srpen-2009/1-srpna-2009etapa-reformy-vinarstvi-eu/1001807/54071/
[4]
ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD JIHOMORAVSKÝ KRAJ. Cestovní ruch. [online]. Brno: ČSÚ, 2010. [cit. 04. února 2010]. Dostupné na: http://www.brno.czso.cz/x/krajedata.nsf/oblast2/cestovni_ruch-xb
[5]
ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD JIHOMORAVSKÝ KRAJ. Makroekonomické ukazatele. [online]. Brno: ČSÚ, 2010. [cit. 03. února 2010]. Dostupné na: http://www.brno.czso.cz/x/krajedata.nsf/oblast2/makroekonomika-xb
[6]
ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD JIHOMORAVSKÝ KRAJ. Mzdy, náklady práce. [online]. Brno: ČSÚ, 2010. [cit. 03. února 2010]. Dostupné na: http://www.brno.czso.cz/x/krajedata.nsf/oblast2/mzdy-xb
[7]
ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD JIHOMORAVSKÝ KRAJ. Obyvatelstvo. [online]. Brno: ČSÚ, 2010. [cit. 03. února 2010]. Dostupné na: http://www.brno.czso.cz/x/krajedata.nsf/oblast2/obyvatelstvo-xb
[8]
ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD JIHOMORAVSKÝ KRAJ. PC, internet, mobily. [online]. Brno: ČSÚ, 2010. [cit. 04. února 2010]. Dostupné na: http://www.brno.czso.cz/x/krajedata.nsf/oblast2/informacni_spolecnost-xb
[9]
ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD VYSOČINA. Cestovní ruch. [online]. Jihlava: ČSÚ, 2010. [cit. 04. února 2010]. Dostupné na: http://www.czso.cz/x/krajedata.nsf/oblast2/cestovni_ruch-xj
[10]
ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD VYSOČINA. Makroekonomické ukazatele. [online]. Jihlava: ČSÚ, 2010. [cit. 02. února 2010]. Dostupné na: http://www.czso.cz/x/krajedata.nsf/oblast2/makroekonomika-xj
[11]
ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD VYSOČINA. Mzdy, náklady práce. [online]. Jihlava: ČSÚ, 2010. [cit. 02. února 2010]. Dostupné na: http://www.czso.cz/x/krajedata.nsf/oblast2/mzdy-xj
[12]
ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD VYSOČINA. Obyvatelstvo. [online]. Jihlava: ČSÚ, 2010. [cit. 02. února 2010]. Dostupné na: http://www.czso.cz/x/krajedata.nsf/oblast2/obyvatelstvo-xj
73
[13]
ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD VYSOČINA. PC, internet, mobily. [online]. Jihlava: ČSÚ, 2010. [cit. 04. února 2010]. Dostupné na: http://www.czso.cz/x/krajedata.nsf/oblast2/informacni_spolecnost-xj
[14]
DEDOUCHOVÁ, M. Strategie podniku. 1 vydání Praha: C. H. Beck, 2001. 256 stran. ISBN 80-7179-603-4.
[15]
DLUHOŠOVÁ, D. Finanční řízení a rozhodování podniku. 1.vydání. Praha: Ekopress, 2006. 191 stran. ISBN 80-86119-58-0.
[16]
GRÜNWALD, R., HOLEČKOVÁ, J. Finanční analýza a plánování podniku. Praha: Oeconomica, 2002. ISBN 80-245-0422-7.
[17]
HELBEA. BIO víno. [online]. Praha: Copyright Helbea, a.s., 2009. [cit. 11. dubna 2010]. Dostupné na: http://www.vinohelbea.com/stranka/o-vine/1/
[18]
JONSON, G., SCHOLES, K. Cesty k úspěšnému podniku. 1. vydání. Praha: Computer Press 2000. 803 stran. ISBN 80-7226-220-3.
[19]
KISLINGEROVÁ, E., HNILICA, J. Finanční analýza – krok za krokem. 1. vydání. Praha: C. H. Beck, 2005. 137 stran. ISBN 80-7179-321-3.
[20]
KRAUS, V., FOFFOVÁ, Z., VRUM, B., KRAUSOVÁ, D. Nová encyklopedie českého a moravského vína 1.díl. 1. vydání Praha: Praga Mystica, 1997. 308 stran. ISBN 80-86767-00-0.
[21]
PÁNEK. Strategické plánování [online]. Praha: Česká zemědělská univerzita, 2006. [cit. 20. ledna 2010]. Dostupné na: pef.czu.cz/~panek/MaM2009KS/Strategicke_planovani.ppt.
[22]
PORTER, M. E. Konkurenční strategie: Metody pro analýzu odvětví a konkurentů. 1. vydání. Praha: Victoria Publishing, 1994. 403 stran. ISBN 80-85605-11-2.
[23]
POŠVÁŘ, Z., ŽUFAN, P., TOMŠÍK, P. Management II. 1. vydání. Brno: MZLU, 2004. 133 stran. ISBN 80-7157-748-0.
[24]
SEDLÁČKOVÁ, H. Strategická analýza. 1. vydání Praha: C. H. Beck, 2000. 101 stran. ISBN 80-7170-422-8.
[25]
SYNEK, M. Manažerská ekonomika. 1. vydání Praha: Grada, 1996. 456 stran. ISBN 80-7169-211-5.
[26]
VYSOKÁ ŠKOLA PODNIKÁNÍ, a.s. Pojetí managementu [online]. Třinec: Konzultační středisko VŠP, a.s. Ostrava: Materiály ke studiu. [cit. 20. ledna 2010.]. Dostupné na: http://209.85.135.132/search?q=cache:U1caP8q3JhQJ:www.k3.silesnet.cz/Materialy/ Management/Pojeti%2520managementu.doc+%C5%A1%C5%A5astn%C3%BD+ato m&cd=1&hl=cs&ct=clnk&gl=cz.
74
[27]
VINAŘSTVÍ TOMÁŠ KÁFUNĚK. O vinařství. [online]. Mohelno. [cit. 10. března 2010]. Dostupné na: http://www.vinarstvikafunek.cz/
[28]
WIT, B. D. -- MEYER, R. Strategy Synthesis : Resolving Strategy, Paradoxes to Create, Competitive Advantage. 1. vyd. London: International Thomson Publ., 1999. 16 stran. ISBN 1-86152-317-3.
[29]
ZÁMECKÉ SKLEPY STRÁŽNICE. Výroba vína. [online]. [cit. 10. března 2010]. Dostupné na: http://www.vinovinmorava.cz/data.php?lang=cs&s=wine&c=vino11
75
Seznam tabulek TABULKA 1: FAKTORY VYMEZUJÍCÍ ZÁKLADNÍ CHARAKTERISTIKY ODVĚTVÍ ............................. 17 TABULKA 2: PŘÍKLAD VÝPOČTU ATRAKTIVITY TRHU ................................................................... 27 TABULKA 3: PŘÍKLAD VÝPOČTU KONKURENČNÍ POZICE ............................................................. 28 TABULKA 4: VYUŽITÍ POČÍTAČE A INTERNETU DOMÁCNOSTMI V KRAJI VYSOČINA, V % .......... 41 TABULKA 5: POČET HOTELŮ A PENZIONŮ V KRAJI VYSOČINA ..................................................... 42 TABULKA 6: VĚKOVÁ STRUKTURA OBYVATELSTVA V KRAJI VYSOČINA ...................................... 42 TABULKA 7: VYUŽITÍ POČÍTAČE A INTERNETU DOMÁCNOSTMI V JIHOMORAVSKÉM KRAJI, V %43 TABULKA 8: POČET HOTELŮ A PENZIONŮ V JIHOMORAVSKÉM KRAJI ......................................... 43 TABULKA 9: VĚKOVÁ STRUKTURA OBYVATELSTVA V JIHOMORAVSKÉM KRAJI .......................... 44 TABULKA 10: VÝPOČET RELEVANTNÍHO TRHU V KRAJI VYSOČINA ............................................ 47 TABULKA 11: VÝPOČET RELEVANTNÍHO TRHU V JIHOMORAVSKÉM KRAJI ................................. 48 TABULKA 12: PŘEHLED KONKURENTŮ V OBCI VELKÉ BÍLOVICE ................................................. 51 TABULKA 13: PŘEHLED KONKURENČNÍCH CEN VÍN..................................................................... 52 TABULKA 14: VÝPOČET UKAZATELŮ RENTABILITY....................................................................... 58 TABULKA 15: VÝPOČTY UKAZATELŮ AKTIVITY............................................................................. 58 TABULKA 16: STANOVENÍ VAH PRO ATRAKTIVITU TRHU POMOCÍ BODOVACÍ METODY ............ 59 TABULKA 17: VÝPOČET ATRAKTIVITY TRHU PRO KRAJ VYSOČINA A JIHOMORAVSKÝ KRAJ ...... 61 TABULKA 18: STANOVENÍ VAH PRO URČENÍ KONKURENČNÍHO POSTAVENÍ POMOCÍ .................. BODOVACÍ METODY.................................................................................................... 62 TABULKA 19: VÝPOČET KONKURENČNÍHO POSTAVENÍ V OBCI MOHELNO A V OBCI .................... VELKÉ BÍLOVICE ......................................................................................................... 64 TABULKA 20: INVESTIČNÍ ZÁMĚR PRO PODNIKÁNÍ V OBCI VELKÉ BÍLOVICE .............................. 66 TABULKA 21: INVESTIČNÍ ZÁMĚR PRO PODNIKÁNÍ V OBCI MOHELNO ....................................... 67
76
Seznam grafů GRAF 1: VÝVOJ HDP V KRAJI VYSOČINA ZA OBDOBÍ 2000-2008 ................................................. 37 GRAF 2: VÝVOJ PRŮMĚRNÝCH HRUBÝCH MĚSÍČNÍCH MEZD V KRAJI VYSOČINA ZA OBDOBÍ 2002-2007 ........................................................................................................................... 38 GRAF 3: VÝVOJ HDP V JIHOMORAVSKÉM KRAJI ZA OBDOBÍ 2000-2008 ...................................... 39 GRAF 4: VÝVOJ PRŮMĚRNÝCH HRUBÝCH MĚSÍČNÍCH MEZD V JIHOMORAVSKÉM KRAJI ZA OBDOBÍ 2002-2007 .............................................................................................................. 40 GRAF 5: PRODUKCE A SPOTŘEBA VÍNA V ČR ................................................................................ 49 GRAF 6: SOUČASNÁ SPOTŘEBA VÍNA V ČR A JEJÍ BUDOUCÍ VÝVOJ .............................................. 54 GRAF 7: MATICE GE, SROVNÁNÍ TRHU V MOHELNĚ A VELKÝCH BÍLOVICÍCH .......................... 65
Seznam obrázků OBRÁZEK 1: ČLENĚNÍ PROSTŘEDÍ PODNIKU .................................................................................. 10 OBRÁZEK 2: VNĚJŠÍ OKOLÍ ZNÁZORŇUJÍCÍ VZTAHY MEZI MAKROOKOLÍM A MIKROOKOLÍM ... 12 OBRÁZEK 3: ŽIVOTNÍ CYKLUS ODVĚTVÍ ........................................................................................ 18 OBRÁZEK 4: MODEL 5TI SIL ............................................................................................................ 22 OBRÁZEK 5: ŠŤASTNÝ ATOM .......................................................................................................... 25 OBRÁZEK 6: MATICE GENERAL ELECTRIC .................................................................................... 29
Seznam příloh Příloha A
Finanční analýza – vzorce
Příloha B
Právní a legislativní opatření
Příloha C
Peněžní deník
Příloha D
Daňové přiznání za rok 2009
Příloha E
Vlastní výpočty
77
Příloha A
Finanční analýza - vzorce
Příloha A 1 Finanční analýza - vzorce 1.1
Horizontální analýza
Vzorec č. 1:
absolutní změna = U t − U t −1 = ∆U t , relativní změna =
U t − U t −1 ∆U t = , U t −1 U t −1
kde Ut je hodnota ukazatele v běžném roce, Ut-1 je hodnota ukazatele v předchozím roce. 1.2 Vertikální analýza Obecný vzorec je zaspán v tomto tvaru: Vzorec č. 2
podíl na celku =
Ut , ∑U t
kde Ut je hodnota dílčího ukazatele, ∑Ut je velikost absolutního ukazatele. 1.3 Poměrová analýza Ukazatele rentability Ukazatele rentability patří k nejsledovanějším ukazatelům vzhledem k tomu, že informují o efektu, jakého bylo dosaženo vloženým kapitálem. Nejobecnější tvar tohoto ukazatele je, výnos . vložený kapitál
Rentabilita celkových aktiv (Return On Assets, ROA) odráží, jakého efektu bylo dosaženo z celkových aktiv. Aktiva se skládájí z vlastního a cizího kapitálu, a proto se zahrnuje do čitatele výnos pro vlastníky i věřitele, případně i pro stát – tím je tzv. EBIT (Earnings Before Interest and Tax), ROA =
EBIT . aktiva
Příloha A
Finanční analýza - vzorce
Rentabilita vlastního kapitálu (Return On Equity, ROE) patří k dalším nejsledovanějším ukazatelům výkonnosti podniku. Vyjadřuje výnos pro vlastníky, v čitateli proto počítáme s čistým ziskem (Earnings After Tax, EAT), nikoli s EBIT, ROE =
EAT . vlastní kapitál
Rentabilita dlouhodobých zdrojů (Return On Capital Employed, ROCE) představuje efekt z dlouhodobých investic: ROCE =
EBIT . vlastní kapitál + dlouhodobé dluhy
Ukazatel rentability tržeb (Return On Sales, ROS) udává stupeň ziskovosti, což lze vysvětlit jako množství zisku v Kč na 1 Kč tržeb. Ukazatel je zejména vhodný pro srovnání v čase a mezipodnikové porovnání, může se lišit dle variantních vyjádření zisku, ROS =
EAT . tržby
Ukazatel aktivity Ukazatele aktivity jsou souhrnně nazývány jako ukazatele relativní vázanosti kapitálu v různých formách aktiv. Jedná se o ukazatele typu rychlost obratu a doba obratu. Rychlost obratu – měří obrat nebo také intenzitu využití majetku (počet obratů/rok). Tento ukazatel je často používán pro mezipodnikové srovnávání. Čím je ukazatel vyšší, tím efektivněji firma využívá svůj majetek. Obrat aktiv =
tržby . aktiva
Doba obratu – vyjadřuje, za jak dlouho (dny, roky) dojde k obratu majetku ve vztahu k tržbám. Pozitivní je nejkratší doba obratu. Doba obratu aktiv =
aktiva ⋅ 360 . tržby
Hospodářskou aktivitu podniku lze sledovat pomocí těchto ukazatelů:
Příloha A
Finanční analýza - vzorce
Doba obratu zásob =
zásoby ⋅ 360 . tržby
Doba obratu zásob je považována za ukazatele intenzity využití zásob. Doba obratu pohledávek =
pohledávky ⋅ 360 . tržby
Doba obratu pohledávek vypovídá o strategii řízení pohledávek a udává dobu, za kterou jsou průměrně placeny faktury. Doba obratu závazků =
závazky ⋅ 360 . tržby
Doba obratu závazků přestavuje počet dní, na které dodavatelé poskytli obchodní úvěr. Charakterizuje platební bilanci podniku vůči dodavatelům. Ukazatele finanční stability a zadluženosti Ukazatele zadluženosti pozorují vztah mezi cizími zdroji a vlastními zdroji. Důležitým cílem finančního řízení je dosažení optimálního poměru vlastních a cizích zdrojů financování, dosáhnout tedy optimální zadluženosti. Zadluženost nemusí být negativní charakteristikou firmy. V dobře fungující firmě může vysoká finanční páka pozitivně přispívat k celkové rentabilitě, a tím i k tržní hodnotě firmy. Majetkový koeficient ( finanční páka ) =
aktiva . vlastní kapitál
Ukazatel finanční samostatnosti poukazuje na skutečnost, do jaké míry je podnik schopen krýt svůj majetek vlastními zdroji. Platí, že zvyšování tohoto ukazatele znamená upevňování finanční stability. Ukazatel finanční samostatnosti =
vlastní kapitál . aktiva
Příloha A
Finanční analýza - vzorce
Ukazatel celkové zadluženosti měří podíl věřitelů na celkovém kapitálu. Vyšší hodnota tohoto ukazatele představuje vyšší riziko věřitelů. Ukazatel celkové zadluženosti =
cizí kapitál . aktiva
Podobnou vypovídací schopnost a stejnou oblast hodnotí ukazatel zadluženosti vlastního kapitálu. Přijatelná zadluženost vlastního kapitálu závisí na fázi vývoje firmy a postoji vlastníků k riziku. U stabilních společností by se měla pohybovat přibližně v pásmu od 80% do 120%. Ukazatel zadluženosti vlastního kapitálu =
cizí kapitál . vlastní kapitál
Ukazatel úrokového krytí říká, kolikrát jsou úroky kryty výši provozního zisku, tj. kolikrát je zajištěno placení úroku. Čím je úrokové krytí vyšší, tím je lepší finanční situace. Úrokové krytí =
EBIT . úroky
Ukazatel úrokového zatížení ukazuje, jakou část celkového vytvořeného efektu odčerpávají úroky.
Úrokové zatížení =
úroky . EBIT
Ukazatele likvidity Trvalá platební schopnost je jednou ze základních podmínek úspěšného fungování podniku v podmínkách trhu. Ukazatelem tohoto typu je ukazatel celkové likvidity (Current Ratio). Ten vyjadřuje, kolikrát pokrývají oběžná aktiva krátkodobé závazky podniku. Přiměřený interval tohoto ukazatele se pohybuje v rozmezí od 1,5 do 2,5. Ukazatel celkové likvidity =
oběžná aktiva . krátkodobé závazky
Příloha A
Finanční analýza - vzorce
Dalším možným ukazatelem je ukazatel pohotové likvidity (Quick Ratio). Je zjišťován ve snaze odstranit z ukazatele vliv nejméně likvidních oběžných aktiv, což jsou zásoby. Je vhodné vyloučit nedobytné pohledávky, případně pohledávky po lhůtě splatnosti, u nichž je likvidnost velmi nízká. Doporučená hodnota ukazatele by se měla pohybovat v rozmezí od 1,0 do 1,5. Ukazatel pohotové likvidity =
oběžná aktiva − zásoby . krátkodobé závazky
Posledním ukazatelem je ukazatel okamžité likvidity (Cash Ratio). Doporučená hodnota by měla být v mezích 0,5 do 1,0. Ukazatel okamžité likvidity =
pohotové platební prostředky . krátkodobé závazky
Pohotové platební prostředky jsou peníze, účty v bankách a krátkodobý finanční majetek. Ukazatele kapitálového trhu Ukazatele kapitálového trhu překonávají nedostatek všech předchozích ukazatelů, neboť nevycházejí jen z účetních údajů, ale i z údajů kapitálového trhu. Mezi tyto ukazatele řadíme: Čistý zisk na akcii =
EAT . počet kusů kmenových akcií
Čistý zisk na akcii (Earnings Per Share, EPS) představuje velikost čistého zisku a maximální výši dividend, kterou je možné vyplatit ze zisku na jednu akcii. Čím vyšší je hodnota tohoto ukazatele, tím příznivější je ohlas investorů. Znamená to vyšší cenu akcií, což vede k růstu hodnoty firmy. Price Earnings Ratio ( P / E ) =
tržní cena akcie . čistý zisk na akcii
Příloha A
Finanční analýza - vzorce
Ukazatel Price Earnings Ratio zkoumá, kolik jsou investoři ochotni zaplatit za jednu peněžní jednotku vykazovaného zisku na akcii a dále odhaduje počet let potřebných ke splacení ceny akcie jejím výnosem. Dividendový výnos =
dividenda na kmenovou akcii . tržní cena akcie
Dividendový výnos (Dividend Yield) počítá výnosnost akcie, kdy je zohledněna skutečná výše vyplacené dividendy.
Příloha B
Právní a legislativní opatření
Příloha B 2 REGULACE PODNIKÁNÍ A OBCHODU UVNITŘ EU, CELNÍ UNIE, VNĚJŠÍ OBCHODNÍ POLITIKA EU, LEGISLATIVA ČR V OBLASTI VINAŘSTVÍ A VINOHRADNICTVÍ 2.1
Komunitární předpisy pro oblast obchodu s vínem (pro oblast spotřební daně)
Nařízení Komise (EHS) č. 2719/1992, o průvodním úředním dokladu při přepravě výrobků podléhajících spotřební daní v rámci režimu s podmíněným osvobozením od spotřební daně. Nařízení Komise (EHS) č. 3649/1992, o zjednodušeném průvodním dokladu pro pohyb výrobků podléhajících spotřební dani, které byly propuštěny pro domácí spotřebu v odesílajícím členském státě, uvnitř Společenství. 2.2
Národní legislativa vztahující se k problematice obchodu
Zákon č. 13/1993 Sb., celní zákon, ve znění pozdějších předpisů. Zákon č. 185/2004 Sb., o Celní správě ČR. Vyhláška č. 201/2005 Sb., o statistice vyváženého a dováženého zboží a způsobu sdělování údajů o obchodu mezi ČR a ostatními členskými státy ES. Zákon č. 235/2004 Sb., o dani z přidané hodnoty. Zákon č. 353/2003 Sb., o spotřebních daních, platnost od 1.1.2004 s výjimkou některých popsaných ustanovení. Zákon č. 354/2003 Sb., kterým se mění některé zákony v souvislosti s přijetím zákona o spotřebních daních, platnost od 1. 1. 2004 s výjimkou některých popsaných ustanovení. Zákon č. 479/2003 Sb., kterým se mění zákon č. 218/2000 Sb., o rozpočtových pravidlech a o změně některých souvisejících zákonů (rozpočtová pravidla), ve znění pozdějších předpisů, zákon č. 337/1992 Sb., o správě daní a poplatků, ve znění pozdějších předpisů, a zákon č. 353/2003 Sb., o spotřebních daních, platnost od 1. 1. 2004 s výjimkou některých popsaných ustanovení. Zákon č. 337/1992 Sb., o správě daní a poplatků, ve znění pozdějších předpisů. Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, ve znění pozdějších předpisů.
Příloha B
Právní a legislativní opatření
2.3 Komunitární předpisy pro vinohradnictví a vinařství Nařízení Komise (ES) č. 884/2001 ze dne 24. dubna 2001, kterým se stanoví prováděcí pravidla pro průvodní doklady pro přepravu vinařských produktů a pro knihy vstupů a výstupů vedené v odvětví vína. Nařízení Komise (ES) č. 753/2002 ze dne 29. dubna 2002, kterým se stanoví některá prováděcí pravidla k nařízení Rady (ES) č. 1493/1999, pro popis, označování, obchodní úpravu a ochranu některých vinařských produktů. Nařízení Komise (ES) č. 1607/2000 ze dne 24. července 2000, kterým se stanoví prováděcí pravidla k nařízení Rady (ES) č. 1493/1999 o společné organizaci trhu s vínem, zejména k hlavě o jakostním vínu stanovených pěstitelských oblastí. Nařízení Komise (ES) č. 1282/2001 ze dne 28. června 2001, kterým se stanoví prováděcí pravidla k nařízení Rady (ES) č. 1493/1999, jež se týkají shromažďování údajů pro identifikaci vinařských produktů a sledování trhu s vínem, a kterým se mění nařízení Komise (ES) č. 1623/2000. Nařízení Rady (EHS) č. 1601/1991 ze dne 10. června 1991, o obecných pravidlech pro definici, označování a obchodní úpravu aromatizovaných vín, aromatizovaných vinných nápojů a aromatizovaných koktejlů z vinařských výrobků. Nařízení Komise (ES) č. 122/1994 ze dne 25. ledna 1994, kterým se stanoví některá prováděcí pravidla k nařízení Rady (EHS) č. 1601/1991 pro definici, označování a obchodní úpravu aromatizovaných vinných nápojů a aromatizovaných vinných koktejlů. Nařízení Rady (EHS) č. 357/1979 ze dne 5. února 1979, o statistických zjišťováních ploch vinic. Nařízení Komise (EHS) č. 649/1987 ze dne 3. března 1987, kterým se stanoví prováděcí pravidla pro zavedení registru vinic Společenství. Nařízení Komise (EHS) č. 2676/90 ze dne 17. září 1990, kterým se stanoví metody Společenství používané pro rozbor vín. Nařízení Evropského parlamentu a Rady (ES) č. 178/2002 ze dne 28. ledna 2002, kterým se stanoví obecné zásady a požadavky potravinového práva, zřizuje se Evropský úřad pro bezpečnost potravin a stanoví postupy týkající se bezpečnosti potravin. Nařízení Rady (ES) č. 1234/2007 ze dne 22. října 2007, kterým se stanoví společná organizace zemědělských trhů a zvláštní ustanovení pro některé zemědělské produkty ("jednotné nařízení o společné organizaci trhů"), pro oblast vinařství vstupuje v platnost 1. srpna2009.
Příloha B
Právní a legislativní opatření
Nařízení Rady (ES) č. 479/2008 ze dne 29. dubna 2008 o společné organizaci trhu s vínem, o změně nařízení (ES) č. 1493/1999, (ES) č. 1782/2003, (ES) č. 1290/2005 a (ES) č. 3/2008 a o zrušení nařízení (EHS) č. 2392/86 a (ES) č. 1493/1999, končí 31. července 2009. Nařízení Komise (ES) č. 555/2008 ze dne 27. června 2008, kterým se stanoví prováděcí pravidla k nařízení Rady (ES) č. 479/2008 o společné organizaci trhu s vínem, pokud jde o programy podpory, obchod se třetími zeměmi, produkční potenciál a kontroly v odvětví vína. 2.4
Novely stávajících komunitárních předpisů pro vinohradnictví a vinařství z roku 2008 a 2009 Nařízení Komise (ES) č. 5/2008 ze dne 4. ledna 2008, kterým se stanoví odchylka od nařízení (ES) č. 1282/2001, pokud se jedná o termín podávání prohlášení o sklizni a o produkci pro hospodářský rok 2007/08. Nařízení Komise (ES) č. 1246/2008 ze dne 12. prosince 2008 , kterým se mění čl. 23 odst. 2 a přílohy II a III nařízení Rady (ES) č. 479/2008, pokud jde o převod finančních prostředků společné organizace trhu s vínem pro rozvoj venkova. Nařízení Komise (ES) č. 423/2008 ze dne 8. května 2008, kterým se stanoví některá prováděcí pravidla k nařízení Rady (ES) č. 1493/1999 a kterým se zavádí kodex Společenství pro enologické postupy a ošetření (kodifikované znění). Nařízení Rady (ES) č. 72/2009 ze dne 19. ledna 2009 o úpravách společné zemědělské politiky změnou nařízení (ES) č. 247/2006, (ES) č. 320/2006, (ES) č. 1405/2006, (ES) č. 1234/2007, (ES) č. 3/2008 a (ES) č. 479/2008 a zrušením nařízení (EHS) č. 1883/78, (EHS) č. 1254/89, (EHS) č. 2247/89, (EHS) č. 2055/93, (ES) č. 1868/94, (ES) č. 2596/97, (ES) č. 1182/2005 a (ES) č. 315/2007. Nařízení Komise (ES) č. 42/2009 ze dne 20. ledna 2009, kterým se mění nařízení (ES) č. 555/2008, kterým se stanoví prováděcí pravidla k nařízení Rady (ES) č. 479/2008 o společné organizaci trhu s vínem, pokud jde o programy podpory, obchod se třetími zeměmi, produkční potenciál a kontroly v odvětví vína. 2.5 Předpisy zrušené v souvislosti s provedenou reformou SOT s vínem Nařízení Rady (ES) č. 1493/1999 ze dne 17. května 1999, o společné organizaci trhu s vínem,zrušeno 29. dubna 2008. Nařízení Komise (ES) č. 883/2001 ze dne 24. dubna 2001, kterým se stanoví prováděcí pravidla k nařízení Rady (ES) č. 1493/1999 pro obchod se třetími zeměmi s produkty v odvětví vína, zrušeno 27. června 2008.
Příloha B
Právní a legislativní opatření
Nařízení Komise (ES) č. 1622/2000 ze dne 24. června 2000, kterým se stanoví některá prováděcí pravidla k nařízení Rady (ES) č. 1493/1999, o společné organizaci trhu s vínem a zavádí se kodex Společenství pro enologické postupy a ošetření, zrušeno 8. května 2008. Nařízení Komise (ES) č. 1623/2000 ze dne 25. července 2000, kterým se stanoví prováděcí pravidla k nařízení Rady (ES) č. 1493/1999 o společné organizaci trhu s vínem, jež se týkají mechanismu trhu, zrušeno 27. června 2008. Nařízení Komise (ES) č. 1227/2000 ze dne 31. května 2000, kterým se stanoví prováděcí pravidla k nařízení Rady (ES) č. 1493/1999 o společné organizaci trhu s vínem, jež se týká produkčního potenciálu, zrušeno 27. června 2008. Nařízení Rady (EHS) č. 2392/1986 ze dne 24. července 1986, o zavedení registru vinic Společenství, zrušeno 29. dubna 2008. Nařízení Komise (ES) č. 2729/2000 ze dne 14. prosince 2000, kterým se stanoví prováděcí pravidla pro kontroly v odvětví vína, zrušeno 27. června 2008. 2.6
Národní legislativa vztahující se k problematice vinohradnictví a vinařství Zákon č. 321/2004 Sb., o vinohradnictví a vinařství a o změně některých souvisejících zákonů (zákon o vinohradnictví a vinařství), v platném znění. Vyhláška č. 323/2004 Sb., kterou se provádějí některá ustanovení zákona o vinohradnictví a vinařství, platnost od 28/5/2004, v platném znění. Vyhláška č. 324/2004 Sb., kterou se stanoví seznam vinařských podoblastí vinařských obcí a viničních tratí, včetně jejich územního vymezení, platnost od 28/5/2004. Zákon č. 456/2004 Sb., úplné znění zákona č. 110/1997 Sb., o potravinách a tabákových výrobcích a o změně některých souvisejících zákonů, jak vyplývá z pozdějších změn, platnost od 28/5/2004. Vyhláška č. 147/1998 Sb. o způsobu stanovení kritických bodů v technologii výroby, platnost od 1/10/1998. Vyhláška č. 196/2002 Sb., kterou se mění vyhláška MZe k č. 147/1998 Sb. o způsobu stanovení kritických bodů v technologii výroby, platnost od 1/7/2002. Vyhláška č. 161/2004 Sb., kterou se mění vyhláška č. 147/1998 Sb., o způsobu stanovení kritických bodů v technologii výroby, ve znění vyhlášky č. 196/2002 Sb., platnost od 1/5/2004. Nařízení vlády č. 245/2004, o stanovení bližších podmínek při provádění opatření společné organizace trhu s vínem, platnost od 1/5/2004.
Příloha B
Právní a legislativní opatření
Nařízení vlády č. 159/2004, o stanovení bližších podmínek poskytování a propadnutí záruk pro zemědělské výrobky, platnost od 1/5/2004. Nařízení vlády č. 224/2004, o některých podrobnostech provádění společných organizací trhu v režimu dovozních a vývozních licencí a osvědčení o stanovení náhrady předem pro zemědělské produkty, platnost od 1/5/2004. Zákon č. 462/2004 Sb., úplné znění zákona č. 147/2002 Sb., o Ústředním kontrolním a zkušebním ústavu zemědělském a o změně některých souvisejících zákonů (zákon o Ústředním kontrolním a zkušebním ústavu zemědělském), jak vyplývá z pozdějších změn, platnost od 28/5/2004. Zákon č. 146/2002 Sb., o Státní zemědělské a potravinářské inspekci a změně některých souvisejících zákonů, v platném znění, platnost od 1/1/2003 s výjimkou některých popsaných ustanovení. Nařízení vlády č. 242/2004 Sb., o podmínkách provádění opatření na podporu rozvoje mimoprodukčních funkcí zemědělství spočívajících v ochraně složek životního prostředí (o provádění agroenvironmentálních opatření), ve znění pozdějších předpisů. Zákon č. 252/1997 Sb., ze dne 24. září 1997, o zemědělství. Nařízení vlády č. 79/2007 Sb., ze dne 11. dubna 2007, o podmínkách provádění agroenvironmentálních opatření. 2.7
Novely stávající národní legislativy pro vinohradnictví a vinařství z roku 2007 a 2008 Nařízení vlády č. 33/2007, kterým se mění nařízení vlády č. 245/2004 Sb., o stanovení bližších podmínek při provádění opatření společné organizace trhu s vínem, ve znění nařízení vlády č. 83/2006 Sb. Nařízení vlády č. 81/2007 Sb., ze dne 11. dubna 2007, kterým se mění nařízení vlády č. 242/2004 Sb. , o podmínkách provádění opatření na podporu rozvoje mimoprodukčních funkcí zemědělství spočívajících v ochraně složek životního prostředí (o provádění agroenvironmentálních opatření), ve znění pozdějších předpisů. Zákon č. 311/2008 Sb., ze dne 17. července 2008, kterým se mění zákon č. 321/2004 Sb., o vinohradnictví a vinařství a o změně některých souvisejících zákonů (zákon o vinohradnictví a vinařství), ve znění pozdějších předpisů. Nařízení vlády č. 320/2008 Sb., ze dne 20. srpna 2008, kterým se mění nařízení vlády č. 245/2004 Sb., o stanovení bližších podmínek při provádění opatření společné organizace trhu s vínem, ve znění nařízení vlády č. 83/2006 Sb. a nařízení vlády č. 33/2007 Sb.
Příloha B
Právní a legislativní opatření
Zákon č. 120/2008 Sb., ze dne 19. března 2008, kterým se mění zákon č. 110/1997 Sb., o potravinách a tabákových výrobcích a o změně a doplnění některých souvisejících zákonů, ve znění pozdějších předpisů, a další související zákony. Nařízení vlády č. 99/2008 Sb., ze dne 10. března 2008, kterým se mění nařízení vlády č. 242/2004 Sb., o podmínkách provádění opatření na podporu rozvoje mimoprodukčních funkcí zemědělství spočívajících v ochraně složek životního prostředí (o provádění agroenvironmentálních opatření), ve znění pozdějších předpisů. Zákon č. 35/2008 Sb., ze dne 17. ledna 2008, kterým se mění zákon č. 252/1997 Sb., o zemědělství, ve znění pozdějších předpisů, a zákon č. 256/2000 Sb., o Státním zemědělském intervenčním fondu a o změně některých dalších zákonů (zákon o Státním zemědělském intervenčním fondu), ve znění pozdějších předpisů. Nařízení vlády č. 114/2008 Sb., ze dne 26. března 2008, kterým se mění nařízení vlády č. 79/2007 Sb., o podmínkách provádění agroenvironmentálních opatření. Nařízení vlády č. 82/2009 Sb., ze dne 23. března 2009, kterým se mění nařízení vlády č. 245/2004 Sb., o stanovení bližších podmínek při provádění opatření společné organizace trhu s vínem, ve znění pozdějších předpisů.
Příloha C
Příloha C Peněžní deník Vinařství Tomáš Káfuněk
Peněžní deník
Příloha D
Příloha D Daňové přiznání za rok 2009
Daňové přiznání za rok 2009
Než začnete vyplňovat tiskopis, přečtěte si, prosím, pokyny. Finančnímu úřadu v, ve, pro
Náměšti nad Oslavou 01 Daňové identifikační číslo
02 Rodné číslo
8 6 0 3 1 2
/
5 0 1 4
Otisk podacího razítka finančního úřadu
03 DAP1) řádné
opravné
dodatečné Důvody pro podání dodatečného DAP zjištěny dne
X 04 Kód rozlišení typu DAP2)
Datum 05 DAP zpracoval a předkládá daňový poradce na základě plné moci k zastupování, která byla podána správci daně před uplynutím neprodloužené lhůty1)
ano
ne
X
05a Zákonná povinnost ověření účetní závěrky auditorem1)
ano
ne
X
PŘIZNÁNÍ k dani z příjmů fyzických osob podle zákona č. 586/1992 Sb., o daních z příjmů, ve znění pozdějších předpisů (dále jen „zákon“) za zdaňovací období (kalendářní rok)
nebo jeho část2) od 01.01.09 do 31.12.09 dále jen „DAP“
1. ODDÍL – Údaje o poplatníkovi 06 Příjmení
07 Rodné příjmení
08 Jméno(-a)
Káfuněk
---
Tomáš
09 Titul
10 Státní příslušnost
11 Číslo pasu
Bc.
česká
---
Adresa bydliště (místa trvalého pobytu) v den podání DAP 12 Obec
13 Ulice / část obce
14 Číslo popisné / orientační
Mohelno
---
490
15 PSČ
675 75
16 Telefon / mobilní telefon
17 Fax / e-mail
602388589
18 Stát
---
ČR
Adresa bydliště (místa trvalého pobytu) k poslednímu dni kalendářního roku, za který se daň vyměřuje Řádky 19 až 22 vyplňte pouze v případě, že adresa k poslednímu dni kalendářního roku, za který se DAP podává, je rozdílná od adresy v den podání DAP. 19 Obec
20 Ulice / část obce
21 Číslo popisné / orientační
22 PSČ
---
---
---
---
Adresa pobytu na území České republiky, kde se poplatník obvykle ve zdaňovacím období zdržoval Řádky 23 až 28 vyplňte pouze v případě, že nemáte bydliště (trvalý pobyt) na území České republiky. 23 Obec
24 Ulice / část obce
25 Číslo popisné / orientační
---
---
---
26 PSČ
27 Telefon / mobilní telefon
28 Fax / e-mail
---
---
---
29 Kód státu – vyplní jen daňový nerezident 30 Spojení se zahraničními osobami1) 25 5405
ano
---
29a Výše celosvětových příjmů ne
X
MFin 5405 vzor č. 16
1
---
Kč
2. ODDÍL – Dílčí základ daně, základ daně, ztráta 1. Výpočet dílčího základu daně z příjmů fyzických osob ze závislé činnosti a z funkčních požitků (§ 6 zákona) poplatník
finanční úřad
31
Úhrn příjmů od všech zaměstnavatelů
---
32
Úhrn povinného pojistného podle § 6 odst.13 zákona
---
33
Daň zaplacená v zahraničí podle § 6 odst. 14 zákona
---
34
Dílčí základ daně podle § 6 zákona (ř. 31 + ř. 32 – ř. 33) Úhrn příjmů plynoucí ze zahraničí zvýšený o povinné pojistné podle § 6 odst. 13 zákona
---
35
---
2. Dílčí základy daně z příjmů fyzických osob podle § 6, § 7, § 8, § 9 a § 10 zákona, základ daně a ztráta Dílčí základ daně ze závislé činnosti podle § 6 zákona (ř. 34)
---
36a Dílčí základ daně ze závislé činnosti podle § 6 zákona po vynětí (ř. 36 – úhrn vyňatých příjmů ze zdrojů v zahraničí podle § 6 zákona nebo ř. 36)
---
36
37
Dílčí základ daně nebo ztráta z podnikání a z jiné samostatné výdělečné činnosti podle § 7 zákona (ř. 113 přílohy č. 1 DAP)
38
Dílčí základ daně z kapitálového majetku podle § 8 zákona
---
39
Dílčí základ daně nebo ztráta z pronájmu podle § 9 zákona (ř. 206 přílohy č. 2 DAP)
---
40
Dílčí základ daně z ostatních příjmů podle § 10 zákona (ř. 209 přílohy č. 2 DAP)
---
41
Úhrn řádků (ř. 37 + ř. 38 + ř. 39 + ř. 40).
1.974
1.974
41a Úhrn dílčích základů daně podle § 7 až § 10 zákona po vynětí (ř. 41 – úhrn vyňatých příjmů ze zdrojů v zahraničí podle § 7 až § 10 zákona nebo ř. 41) 42 Základ daně (36a + kladná hodnota z ř. 41a) 43
(neobsazeno)
44
Uplatňovaná výše ztráty – vzniklé a vyměřené za předcházející zdaňovací období maximálně do výše ř. 41a
45
Základ daně po odečtení ztráty (ř. 42 – ř. 44)
1.974 1.974
--1.974
3. ODDÍL – Nezdanitelné části základu daně, odčitatelné položky a daň celkem Počet měsíců
Částka podle § 15
Počet měsíců
---
46
Odst. 1 zákona (hodnota daru/darů)
47
Odst. 3 a 4 zákona (odečet úroků)
48
Odst. 5 zákona (penzijní připojištění)
---
49
Odst. 6 zákona (životní pojištění)
---
50
Odst. 7 zákona (odborové příspěvky)
---
51
Odst. 8 zákona (úhrada za další vzdělávání)
---
52
§ 34 odst. 4 zákona (výzkum a vývoj)
---
53
Další částky
54
Úhrn nezdanitelných částí základu daně a položek odčitatelných od základu daně (ř. 46 + ř. 47 + ř. 48 + + ř. 49 + ř. 50 + ř. 51 + ř. 52 + ř. 53) Základ daně snížený o nezdanitelné části základu daně a položky odčitatelné od základu daně (ř. 45 – ř. 54)
1.974
56
Základ daně zaokrouhlený na celá sta Kč dolů
1.900
57
Daň podle § 16 zákona
55
---
---
---
--0
285 4. ODDÍL – Daň celkem, ztráta
58
Daň podle § 16 zákona (ř. 57) nebo částka z ř. 330 přílohy č. 3 DAP
59
(neobsazeno)
60
Daň celkem zaokrouhlená na celé Kč nahoru (ř. 58)
61
Daňová ztráta - zaokrouhlená na celé Kč nahoru bez znaménka mínus
285 285 ---
5. ODDÍL – Uplatnění slev na dani a daňového zvýhodnění 62
Slevy celkem podle § 35 odst. 1 zákona
---
63
Sleva podle § 35 odst.6 až 8, § 35a nebo § 35b zákona
--2
Tab. č. 1
ÚDAJE O MANŽELCE (MANŽELOVI)
Příjmení, jméno, titul manželky (manžela)
Rodné číslo
--Počet měsíců
Částka podle § 35ba odst. 1 64
Počet měsíců
24.840
písm. a) zákona (na poplatníka)
65a) písm. b) zákona (na manželku/manžela)
---
---
65b) písm. b) zákona (na manželku/manžela, která/který je držitelem ZTP/P)
---
---
66
písm. c) zákona (na poživatele část. invalidního důchodu)
---
---
67
písm. d) zákona (na poživatele plného invalidního důchodu)
---
---
68
písm. e) zákona (na držitele průkazu ZTP/P)
---
---
69
písm. f) zákona (studium)
12
4.020
70
Úhrn slev na dani podle § 35, § 35a, § 35b a § 35ba zákona (ř. 62 + ř. 63 + ř. 64 + ř. 65a + ř. 65b + ř. 66 + ř. 67 + ř. 68 + ř. 69) Daň po uplatnění slev podle § 35, § 35a, § 35b a § 35ba zákona (ř. 60 – ř. 70)
71
Tab. č. 2
28.860 ---
ÚDAJE O DĚTECH ŽIJÍCÍCH V DOMÁCNOSTI Příjmení a jméno(-a)
Rodné číslo
Počet měsíců
1
2
3
Počet měsíců se ZTP/P 4
---
---
1
---
---
2
---
---
3
---
---
---
---
4
Celkem 72
Daňové zvýhodnění na vyživované dítě
---
73
Sleva na dani (částka z ř. 72, uplatněná maximálně do výše daně na ř. 71)
---
74
Daň po uplatnění slevy podle § 35c zákona (ř. 71 – ř. 73)
0
75
Daňový bonus (ř. 72 – ř. 73)
---
76
Úhrn vyplacených měsíčních daňových bonusů podle § 35d zákona (včetně případného doplatku na daňovém bonusu)
---
77
Rozdíl na daňovém bonusu (ř. 75 – ř. 76)
--6. ODDÍL – Dodatečné DAP
78
Poslední známá daňová povinnost
79
Zjištěná daňová povinnost podle § 41 zákona č. 337/1992 Sb., o správě daní a poplatků, ve znění pozdějších předpisů (ř. 74) Rozdíl řádků (ř. 79 – ř. 78) : zvýšení (+) částka daně se zvyšuje, snížení (–) částka daně se snižuje Poslední známá daňová povinnost - daňová ztráta podle § 5 zákona Zjištěná ztráta podle § 41 zákona č. 337/1992 Sb., o správě daní a poplatků, ve znění pozdějších předpisů (ř. 61) Rozdíl řádků (ř. 82 – ř. 81) : zvýšení (+) - daňová ztráta se zvyšuje, snížení (–) daňová ztráta se snižuje
80 81 82 83
-------------
7. ODDÍL – Placení daně 84
Úhrn sražených záloh na daň z příjmů ze závislé činnosti a z funkčních požitků (po slevách na dani)
---
85
Na zbývajících zálohách zaplaceno poplatníkem celkem
---
86
Zaplacená daň stanovená paušální částkou podle § 7a zákona
---
87
Sražená daň podle § 36 odst. 6 zákona (státní dluhopisy)
---
87a Sražená daň podle § 36 odst. 7 zákona
---
88
Zajištěná daň plátcem podle § 38e zákona
---
89
Sražená daň podle § 38f odst. 12 zákona
---
90
Zaplacená daňová povinnost (záloha) podle § 38gb odst. 4 zákona Zbývá doplatit (ř. 74 – ř. 77 – ř. 84 – ř. 85 – ř. 86 – ř. 87 – ř. 87a – – ř. 88 – ř. 89 – ř. 90) : (+) zbývá doplatit, (–) zaplaceno více
91
---
--0 3
PŘÍLOHY DAP: Ve sloupci uveďte počet listů příloh. Název přílohy Příloha č. 1 – „Výpočet dílčího základu daně z příjmů z podnikání a z jiné samostatné výdělečné činnosti (§ 7 zákona)“
---
Příloha č. 2 – „Výpočet dílčích základů daně z příjmů z pronájmu (§ 9 zákona) a z ostatních příjmů (§ 10 zákona)“
---
Příloha č. 3 – „Výpočet daně z příjmů ze zahraničí (§ 38f zákona) a daně po slevě“ včetně Samostatných listů 1. oddílu
---
Účetní závěrka poplatníka, který vede účetnictví
---
Seznam pro poplatníky uplatňující nárok na vyloučení dvojího zdanění podle § 38f odst. 10 zákona
---
„Potvrzení o zdanitelných příjmech ze závislé činnosti a z funkčních požitků a o sražených zálohách na daň a daňovém zvýhodnění“ za příslušné zdaňovací období od všech zaměstnavatelů (např. podle § 38j odst. 3 zákona)
---
Doklad o poskytnutém daru
---
Potvrzení o poskytnutém úvěru na bytové potřeby a o výši úroků z tohoto úvěru
---
Potvrzení o zaplacených částkách na penzijní připojištění
---
Potvrzení o zaplacených částkách na soukromé životní pojištění
---
Potvrzení o zaplacené úhradě na další vzdělávání
---
Další přílohy výše neuvedené
---
Počet listů příloh celkem
---
PROHLAŠUJI, ŽE VŠECHNY MNOU UVEDENÉ ÚDAJE V TOMTO PŘIZNÁNÍ JSOU PRAVDIVÉ A ÚPLNÉ A STVRZUJI JE SVÝM PODPISEM Údaje o zástupci:
Kód zástupce:
Jméno(-a) a příjmení / Název právnické osoby
-
-
-
Datum narození / Evidenční číslo osvědčení daňového poradce / IČ právnické osoby
-
-
-
Fyzická osoba oprávněná k podpisu (je-li daňový subjekt či zástupce právnickou osobou), s uvedením vztahu k právnické osobě (např. jednatel, pověřený pracovník apod.) Jméno(-a) a příjmení / Vztah k právnické osobě
-
-
Vlastnoruční podpis daňového subjektu / osoby oprávněné k podpisu
Datum Otisk razítka
VYPLNÍ FINANČNÍ ÚŘAD Za finanční úřad přiznanou daňovou povinnost a ztrátu vyměřil1)
– dodatečně vyměřil1)
o správě daní a poplatků, ve znění pozdějších předpisů, dne
podle § 46 odst. 5 zákona č. 337/1992 Sb., ke dni
Podpis odpovědného pracovníka
ŽÁDOST O VRÁCENÍ PŘEPLATKU NA DANI Z PŘÍJMŮ FYZICKÝCH OSOB Podle ust. § 64 odst. 4 zákona č. 337/1992 Sb., o správě daní a poplatků, ve znění pozdějších předpisů, žádám o vrácení:
--- Kč. přeplatku na dani z příjmů fyzických osob ....................................................................................................................................... --Přeplatek zašlete na adresu: ................................................................................................................................................................... ----Přeplatek vraťte na účet vedený u .............................................................................. č. ....................................................................... ----kód banky ......................................................................................... specifický symbol ........................................................................ ----Vlastník účtu ................................................................... měna, ve které je účet veden ........................................................................ --V ............................................................ dne ................................... Podpis poplatníka (zástupce) .................................................... VYPLNÍ FINANČNÍ ÚŘAD
1 2
) Označte křížkem odpovídající variantu ) Údaj vyplňte, pouze máte-li kód rozlišení typu DAP v případech uvedených v § 38gb zákona a dále v případech uvedených v § 40 a v § 40b zákona č. 337/1992 Sb., o správě daní a poplatků, ve znění pozdějších předpisů
Otisk podacího razítka finančního úřadu
4
PŘÍLOHA č. 1
je součástí tiskopisu PŘIZNÁNÍ k dani z příjmů fyzických osob za zdaňovací období 2009 – 25 5405 MFin 5405 vzor č. 16 (dále jen „DAP“)
Rodné číslo:
8 6 0 3 1 2
/
5 0 1 4
Částky uveďte v celých Kč. Číselné hodnoty počítané v průběhu výpočtu daňové povinnosti jsou ukazatelé ve smyslu ustanovení § 46a odst. 3 zákona č. 337/1992 Sb., o správě daní a poplatků, ve znění pozdějších předpisů a jejich zaokrouhlení se provádí s přesností na dvě desetinná místa.
Výpočet dílčího základu daně z příjmů z podnikání a z jiné samostatné výdělečné činnosti (§ 7 zákona) 1. Výpočet dílčího základu daně z příjmů z podnikání a z jiné samostatné výdělečné činnosti (§ 7 zákona) Příjmy plynoucí ze zdrojů na území České republiky a příjmy plynoucí ze zdrojů v zahraničí
Vedu daňovou evidenci1)
X
Uplatňuji výdaje procentem z příjmů1)
Vedu účetnictví1)
poplatník
finanční úřad
101 Příjmy podle § 7 zákona
88.980
102 Výdaje související s příjmy podle § 7 zákona
87.006
103 (neobsazeno) 104 Rozdíl mezi příjmy a výdaji (ř. 101 – ř. 102) nebo výsledek hospodaření (zisk, ztráta)
1.974
105 Úhrn částek podle § 5, § 23 zákona a ostatní úpravy podle zákona zvyšující – uveďte úhrn částek zvyšujících výsledek hospodaření nebo rozdíl mezi příjmy a výdaji. Podkladem jsou částky uvedené v odd. E na str. (2)
---
106 Úhrn částek podle § 5, § 23 zákona a ostatní úpravy podle zákona snižující – uveďte úhrn částek snižujících výsledek hospodaření nebo rozdíl mezi příjmy a výdaji. Podkladem jsou částky uvedené v odd. E na str. (2)
---
107 Část příjmů nebo výsledku hospodaření před zdaněním (zisk), kterou rozdělujete na spolupracující osobu (osoby) podle § 13 zákona
---
108 Část výdajů nebo výsledku hospodaření před zdaněním (ztráta), kterou rozdělujete na spolupracující osobu (osoby) podle § 13 zákona
---
109 Část příjmů nebo výsledku hospodaření před zdaněním (zisk), která připadla na Vás jako na spolupracující osobu podle § 13 zákona
---
110 Část výdajů nebo výsledku hospodaření před zdaněním (ztráta), která připadla na Vás jako na spolupracující osobu podle § 13 zákona
---
111 (neobsazeno) 112 Váš podíl jako společníka veřejné obchodní společnosti nebo komplementáře komanditní společnosti. Vykáže-li společnost ztrátu, označte svůj podíl znaménkem minus (–)
---
113 Dílčí základ daně (ztráta) z příjmů podle § 7 zákona (ř. 104 + ř. 105 – ř. 106 – ř. 107 + ř. 108 + ř. 109 – ř. 110 – ř. 111 + ř. 112)
1.974
2. Doplňující údaje (§ 7 zákona) A. Údaje o obratu a odpisech Roční úhrn čistého obratu
--B. Druh činnosti 2) Název hlavní (převažující) činnosti
Uplatněné odpisy celkem
Z toho odpisy nemovitostí
--Sazba výdajů % z příjmů
Výroba nápojů
--Příjmy
Výdaje
---
Název dalších činností
------Celkem
25 5405/P1 MFin 5405/P1 - vzor č. 5
(1)
CZ - NACE
---
C. Údaje o podnikání a jiné samostatné výdělečné činnosti Datum zahájení činnosti Datum přerušení činnosti Datum ukončení činnosti
Datum obnovení činnosti
Počet měsíců činnosti
04.03.2008
12
D. Tabulka pro poplatníky, kteří vedou daňovou evidenci podle § 7b zákona Vyplňte pouze v případě, vedete-li daňovou evidenci podle § 7b zákona. Údaje, prosím, vyplňte v celých Kč. Na začátku zdaňovacího období 1. Hmotný majetek
Na konci zdaňovacího období
54.990
44.980
544
10.518
3. Peněžní prostředky na bankovních účtech*)
---
---
4. Zásoby
---
---
---
---
6. Ostatní majetek*)
---
---
7. Závazky včetně přijatých úvěrů a půjček
---
---
8. Rezervy
---
---
2. Peněžní prostředky v hotovosti*)
5. Pohledávky včetně poskytnutých úvěrů a půjček
9. Mzdy
---
*) označené údaje jsou nepovinné
E. Úpravy podle § 5, § 23 zákona 2) č. ř.
Popis úpravy podle § 5, § 23 zákona zvyšující výsledek hospodaření nebo rozdíl mezi příjmy a výdaji
1.
---
2.
---
3.
---
4.
---
č. ř.
poplatník uvede v celých Kč
Popis úpravy podle § 5, § 23 zákona snižující výsledek hospodaření nebo rozdíl mezi příjmy a výdaji
1.
---
2.
---
3.
---
4.
---
poplatník uvede v celých Kč
F. Údaje o účastnících sdružení 2) Jste-li účastník sdružení, které není právnickou osobou, vyplňte údaje o ostatních členech sdružení Jména
Příjmení
DIČ
Podíl na příjmech v %
1.
---
---
2.
---
---
3.
---
---
Podíl na výdajích v %
G. Údaje o spolupracující osobě 2) Jste-li osoba, která rozděluje příjmy a výdaje podle § 13 zákona, uveďte údaje o spolupracující osobě Jména
Příjmení
DIČ (RČ)
Podíl na příjmech a výdajích v %
1.
---
---
2.
---
---
H. Údaje o osobě, která rozděluje příjmy a výdaje Jste-li spolupracující osoba podle § 13 zákona, uveďte údaje o osobě, která na Vás rozdělila příjmy a výdaje Jména 1.
---
Příjmení
DIČ
---
Podíl na příjmech a výdajích v %
I. Údaje o veřejné obchodní společnosti nebo komanditní společnosti 2) Daňové identifikační číslo veřejné obchodní společnosti, kde jste společníkem, nebo komanditní společnosti, kde jste komplementářem, a výše Vašeho podílu v procentech 1) 2)
Z předtištěných možností v rámečku vyberte odpovídající variantu a označte křížkem údaje, pro které nedostačuje vyhrazené místo, uveďte na volný list a přiložte k tiskopisu
(2)
DIČ
---
%
---
Příloha E
Vlastní výpočty
Příloha E Vlastní výpočty Tabulka 10: Výpočet relevantního trhu v kraji Vysočina Pro výpočet relevantního trhu se vychází ze vzorce:
rok
Výpočet
2003 2004 2005 2006 2007 2008
(495000/10200774)*510498 (560000/10201651)*510114 (570000/10206923)*510767 (438000/10234092)*511645 (434000/10266646)*513677 (820000/10322689)*515411
relevantní trh 24 772 28 002 28 524 21 897 21 715 40 943
Tabulka 11: Výpočet relevantního trhu v Jihomoravském kraji Výpočet je proveden podle vzorce:
rok
Výpočet
2003 2004 2005 2006 2007 2008
(495000/10200774)* 1 129 583 (560000/10201651)* 1 130 240 (570000/10206923)* 1 130 358 (438000/10234092)* 1 132 563 (434000/10266646)* 1 140 534 (820000/10322689)* 1 147 146
relevantní trh 54 814 62 042 63 124 48 472 48 214 91 125
Životní cyklus odvětví Graf 6: Současná a budoucí spotřeba vína v ČR Graf vychází z hodnot současné a budoucí spotřeby vína a predikovaných hodnot na základě regresní analýzy. Regresní rovnice byla dosažena pomocí regresní
Příloha E
Vlastní výpočty
analýzy, kdy spojnice trendu je logaritmická funkce. Nástroj je dostupný v aplikaci MC Office. Prvních 9 údajů je známých, zbylé hodnoty jsou odvozeny z regresní rovnice: kde za x je dosazen index 10,11,12,13,14,15. Rok (x) 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Spotřeba (y) 1319 1595 1648 1684 1751 1751 1888 1828 1850
10 11 12 13 14 15
1901 1923 1944 1962 1979 1995
Známé hodnoty
Predikované hodnoty
Z vypočítaných hodnot je sestaven Graf 6. Finanční analýza Tabulka 14: Výpočet ukazatelů rentability Ukazatelé rentability
Výpočet 2008
ROA
2008
Výpočet 2009
2009
EBIT/celk.akt.*100
(1 974/55 498)*100
3,56 %
ROS
čistý zisk/tržby*100
(1 974/88 980)*100
2,22 %
ROE
čistý zisk/VK.*100
(1 974/55 498)*100
3,56 %
Tabulka 15: Výpočet ukazatelů aktivity Ukazatelé aktivity
Výpočet 2008
Obrat aktiv Doba obratu aktiv
2008
Výpočet 2009
2009
tržby / aktiva
88 980/55 498
1,60
aktiva - 360/tržby
(55 498 - 360)/88 980
224,54
