Návrh strategie pro rodinné vinařství Regina Coeli

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Návrh strategie pro rodinné vinařství Regina Coeli Bakalářská práce

Vedoucí práce: Ing. Jitka Kalábová

Anna Holečková

Brno 2014

Poděkování Touto cestou chci poděkovat vedoucí mé bakalářské práce Ing. Jitce Kalábové za odborné vedení, cenné rady, trpělivost a také za ochotu a vstřícný přístup. Dále bych chtěla poděkovat Petře Oulehlové z vinařství Regina Coeli za množství času, které mi věnovala, a za poskytnuté informace. Mé poděkování patří také rodině, příteli a přátelům za podporu.

Čestné prohlášení Prohlašuji, že jsem tuto práci: Návrh strategie pro rodinné vinařství Regina Coeli vypracovala samostatně a veškeré použité prameny a informace jsou uvedeny v seznamu použité literatury. Souhlasím, aby moje práce byla zveřejněna v souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách ve znění pozdějších předpisů, a v souladu s platnou Směrnicí o zveřejňování vysokoškolských závěrečných prací. Jsem si vědoma, že se na moji práci vztahuje zákon č. 121/2000 Sb., autorský zákon, a že Mendelova univerzita v Brně má právo na uzavření licenční smlouvy a užití této práce jako školního díla podle § 60 odst. 1 Autorského zákona. Dále se zavazuji, že před sepsáním licenční smlouvy o využití díla jinou osobou (subjektem) si vyžádám písemné stanovisko univerzity o tom, že předmětná licenční smlouva není v rozporu s oprávněnými zájmy univerzity, a zavazuji se uhradit případný příspěvek na úhradu nákladů spojených se vznikem díla, a to až do jejich skutečné výše. V Brně dne 16. prosince 2013

_______________________________

Abstract Holečková, A., Návrh strategie pro rodinné vinařství Regina Coeli. Bakalářská práce. Brno: PEF MENDELU v Brně, 2014. The main goal of this bachelor thesis is to design a communication strategy for the family winery Regina Coeli in 2014. The partial objective of this work is to evaluate the current status of the company, assess the communication mix in 2013 and determine the appropriate marketing communication tools for the year 2014 using a questionnaire survey. Several marketing tools to achieve business objectives are selected, for example advertising, direct marketing, sales promotion, public relations, trade fairs and exhibitions, event marketing and internet. Keywords Marketing communication, communication mix, wine marketing, strategy.

Abstrakt Holečková, A., Návrh strategie pro rodinné vinařství Regina Coeli. Bakalářská práce. Brno: PEF MENDELU v Brně, 2014. Hlavním cílem této bakalářské práce je navrhnout komunikační strategii pro rodinné vinařství Regina Coeli na rok 2014. Dílčím cílem této práce je zhodnotit současný stav podniku, zhodnotit komunikační mix za rok 2013 a pomocí provedeného dotazníkového šetření určit vhodné nástroje marketingové komunikace pro rok 2014. Za marketingové nástroje umožňující dosažení cílů podniku je zvolena reklama, direct marketing, podpora prodeje, public relations, veletrhy a výstavy, event marketing a internet. Klíčová slova Marketingová komunikace, komunikační mix, marketing vína, strategie.

Obsah

5

Obsah 1

2

Úvod a cíl práce

9

1.1

Úvod.......................................................................................................................................... 9

1.2

Cíl práce................................................................................................................................ 10

Literární rešerše 2.1

Marketing vína................................................................................................................... 11

2.1.1 2.2

11

Význam marketingu v konkurenčním prostředí ........................................ 11

Marketingová strategie .................................................................................................. 11

2.2.1

Analýza současného stavu .................................................................................. 12

2.2.2

Vize a poslání podniku ......................................................................................... 13

2.2.3

Vytyčení cílů ............................................................................................................. 14

2.2.4

Zákazníci .................................................................................................................... 15

2.2.5

Rozpočet .................................................................................................................... 16

2.2.6

Kontrola ..................................................................................................................... 17

2.3

Marketingová komunikace a komunikační mix.................................................... 17

2.3.1

Reklama ..................................................................................................................... 18

2.3.2

Public relations ....................................................................................................... 19

2.3.3

Direct marketing..................................................................................................... 21

2.3.4

Podpora prodeje ..................................................................................................... 21

2.3.5

Osobní prodej .......................................................................................................... 22

2.3.6

Sponzorství ............................................................................................................... 23

2.3.7

Veletrhy a výstavy .................................................................................................. 23

2.3.8

Event marketing ..................................................................................................... 24

2.3.9

Komunikace v místě prodeje a atmosféra prodejny ................................. 24

2.3.10

Internetový marketing ......................................................................................... 26

2.3.11

Netradiční formy marketingové komunikace ............................................. 27

2.4

Vinařství v České republice .......................................................................................... 28

2.4.1

Spotřeba a produkce vína v ČR ......................................................................... 28

2.4.2

Vinařský cestovní ruch ......................................................................................... 29

Obsah

3

Metodika 3.1

4

6

Dotazníkové šetření ........................................................................................................ 32

Vlastní práce 4.1

34

O vinařství Regina Coeli ................................................................................................. 34

4.1.1 4.2

32

Historie vinařství Regina Coeli ......................................................................... 34

Analýza stávajícího stavu .............................................................................................. 34

4.2.1

Marketingový mix .................................................................................................. 35

4.2.2

Komunikační mix.................................................................................................... 37

4.2.3

Konkurence .............................................................................................................. 42

4.3

Dotazníkové šetření ........................................................................................................ 43

4.3.1

Srovnání nákupního chování konzumentů vína ........................................ 44

4.3.2

Zákazníci vinařství ................................................................................................. 46

4.4

Segmentace ......................................................................................................................... 50

4.5

Návrh strategie marketingové komunikace........................................................... 51

4.5.1

Výběr nástrojů komunikačního mixu ............................................................. 51

4.5.2

Celkové náklady a časový harmonogram ..................................................... 58

4.5.3

Další návrhy a doporučení .................................................................................. 60

5

Diskuse

61

6

Závěr

62

7

Literatura

64

A

Nabídkový list vín

70

B

Ukázka propagace vinařství

71

C

Dotazník

72

Seznam obrázků

7

Seznam obrázků Obr. 1

Prvky marketingového plánování

12

Obr. 2

Předpoklady pro úspěšnou komunikaci

18

Obr. 3

Působení atmosféry prodejny na chování zákazníků

25

Obr. 4

Struktura internetového marketingu

26

Obr. 5

Věk respondentů

33

Obr. 6

Povolání respondentů

33

Obr. 7

Ukázka etikety

39

Obr. 8

Frekvence nákupu vína

44

Obr. 9

Povědomí o víně

45

Obr. 10

Zdroj informovanosti

46

Obr. 11

Analýza jednotlivých faktorů vinařství a jejich hodnocení

47

Obr. 12 Analýza jednotlivých možností změn ve vinařství a jejich hodnocení

49

Obr. 13

Průzkum znalosti zákazníků konkurenčních podniků

49

Obr. 14

Vizuální srovnání původního webu a návrhu nového webu

56

Obr. 15

Nabídkový list

70

Obr. 16

Reklama na firemním voze

71

Obr. 17

Loga na štítu a průčelí vinařství

71

Obr. 18

Prezentační bannery užívané na veletrzích

71

Seznam tabulek

8

Seznam tabulek Tab. 1

Vývoj roční spotřeby vína na osobu

28

Tab. 2

Produkce vína v ČR

29

Tab. 3

Náklady na propagaci za rok 2013

42

Tab. 4

Celkové náklady na propagaci

58

Tab. 5 Časový harmonogram nástrojů marketingové komunikace v měsících

59

Úvod a cíl práce

9

1 Úvod a cíl práce 1.1

Úvod

V současnosti jsou české a moravské vinařské podniky schopné vyrobit víno po kvalitativní stránce velmi bonitní, často však nejsou srozuměny s možnostmi, jak prostřednictvím marketingových aktivit dosáhnout zvýšení svých zisků. V rámci České republiky spotřeba vína stále roste, vinařské podniky však současně musí čelit neustále se zvyšující konkurenci. Ta je dána vstupem nových firem do tohoto odvětví a zejména pak rostoucím dovozem vín ze zahraničí, kterým mohou dávat čeští spotřebitelé vína přednost před víny tuzemskými z důvodů jejich nízkých cen. Avšak vhodně uplatňovaný marketing může při této vysoké konkurenci na trhu s vínem poskytovat konkurenční výhodu a měl by být součástí každého vinařského podniku, který chce dosahovat zisku. Bohužel marketing vína je v dnešní době jedním z častých slabých článků, neboť mnozí vinaři jej asociují pouze s reklamou, prodejem či prezentací a leckdy si jej neuvědomují v širším rozsahu. K vypracování své bakalářské práce jsem si zvolila rodinné vinařství Regina Coeli. Jedná se o malý podnik, který spojuje činnost tří fyzických osob – Václava Trpělky, Ing. Luboše Oulehly a Petry Oulehlové. Bylo založeno v roce 1991 právě panem Václavem Trpělkou a Ing. Lubošem Oulehlou a dříve bylo též známo pod názvem Vinařství Trpělka & Oulehla. Vinařství na trhu působí tedy již více jak dvacet let a je vyhledáváno zákazníky zejména díky vysoké kvalitě svých vín, kterou dokládají četná ocenění získaná na tuzemských i zahraničních vinařských soutěžích. Vinařství se v posledních letech potýká s výrazným kolísáním tržeb. V roce 2008 bylo zasaženo ekonomickou krizí spojenou s odchodem některých zákazníků k levnější konkurenci a v průběhu dalších let se mu jen zřídka podařilo dosáhnout tržeb na stejné úrovni jako před krizí. Vinařství v současné době také usiluje o zvýšení povědomí o své značce Regina Coeli v rámci odlišení od konkurence. Dalším důvod výběru tohoto podniku byla skutečnost, že se jedná o rodinný podnik, kde brigádně vypomáhám, a návrhem strategie bych ráda přispěla ke zvýšení povědomí o vinařství Regina Coeli a k rozvoji tohoto podniku.

Úvod a cíl práce

1.2

10

Cíl práce

Hlavním cílem této práce je navržení strategie marketingové komunikace pro rodinné vinařství na rok 2014. Návrh by měl pomoci ke zvýšení povědomí o podniku a zvýšení prodeje. K naplnění hlavního cíle práce je nezbytné splnění jednotlivých dílčích cílů. Dílčí cíle této práce jsou:  Zhodnocení současného stavu podniku.  Zhodnocení stávajícího komunikačního mixu.  Segmentace zákazníků.  Výběr nástrojů marketingové komunikace pro rok 2014.  Provedení marketingového průzkumu, pomocí dotazníkového šetření, s cílem nalezení vhodných forem marketingové komunikace.

Literární rešerše

11

2 Literární rešerše 2.1

Marketing vína

Základem marketingu je výrobek, což v našem případě znamená víno, případně jeho doprovodné výrobky. To vše vytváří vysoce kvalitní podklad, na němž jsou budovány veškeré aktivity, které se vztahují k zákazníkovi. Cílem marketingových opatření je v konečném důsledku prodej vína a s ním spojených služeb. Cesty, které vedou k prodeji, jsou rozličné, možnosti rozmanité, postupy proměnlivé. Prostřednictvím cíleného marketingu by mělo dojít ke zlepšení výkonu vlastního vinařství a k realizaci a uskutečnění strategie úspěchu. (Gosch, 2005) Schätzel a kol. (2004) uvádí, že v případě marketingu by se nikdy nemělo jednat o agresivní metodu prodeje, jež by měla zákazníkovi prezentovat pomocí lsti či nějakých triků. Mělo by tomu být právě naopak, neboť existují studie, které dokazují, že nespokojení a zklamaní zákazníci sdělí své negativní zkušenosti průměrně jedenácti osobám, naopak spokojení zákazníci, kteří jsou obslouženi dobře, své pozitivní zkušenosti sdělí pouze třem osobám. 2.1.1

Význam marketingu v konkurenčním prostředí

Jak uvádějí Kotler a Keller (2007), kladný finanční výsledek mnohdy závisí na marketingových schopnostech, neboť jednotlivé podnikatelské funkce (účetnictví, provoz a další) se stávají méně významnými, pokud se neexistuje dostatečná poptávka po zboží či službách. Marketing je ošidný a byl vždy zranitelným místem řady dříve prosperujících dobře známých společností (například Kodak či Xerox), u nichž došlo ke střetu s novými zákazníky a konkurenty. Tyto společnosti byly nuceny přehodnotit své dosavadní podnikatelské modely. I vůdčím společnostem na trhu (Microsoft, Intel, Nike) je zřejmé, že si nemohou dovolit zaostat. Vaštíková (2008) rozlišuje marketingovou orientaci v organizaci a orientaci na konkurenci. Marketingová orientace značí orientaci na zákazníka, organizace tedy dobře zná své cílové zákazníky, což jí umožňuje poskytovat jim co nejvyšší hodnotu prostřednictvím snižování nákladů pro zákazníka a zvyšování hodnoty obsažené v produktu. Orientace na konkurenci představuje pro organizaci znalost konkurence, rozpoznání krátkodobých silných a slabých stránek konkurence a z dlouhodobého hlediska pochopení strategií současných i potenciálních konkurenčních podniků.

2.2

Marketingová strategie

„Marketingová strategie je vyjádřením základních záměrů, které chce firma dosáhnout v dlouhém časovém horizontu v oblasti marketingu tak, aby pomocí marketingových činností naplnila nadřazené obchodní cíle a dosáhla konkurenční výho-


12

dy“ (Hanzelková, 2009, s. 8). Pickton a Broderick (2005) marketingovou strategii považují za způsob, jimž bude dosaženo marketingových cílů. Zamazalová (2009) definuje pět kroků uskutečněných v rámci přípravy marketingové strategie firmy: první krok – situační analýza, vize a poslání firmy, druhý krok – vytyčení cílů, třetí krok – identifikace zákazníků, čtvrtý krok – strategie, způsob dosažení cíle a specifické aktivity, pátý krok – kontrola strategie. Blažková (2007) se s těmito kroky ztotožňuje, avšak samostatně specifikuje fázi tvorby rozpočtu. Kincl (2004) uvádí u marketingového procesu tři základní fáze – plánování, jež obsahuje analýzu situace, deskripci dosavadního vývoje a současné situace a odhad budoucího vývoje, stanovení cílů a strategií, tvorbu marketingových programů zahrnujících programování marketingového mixu a marketingových akcí, finanční rozpočet plánovaných akcí. Dále uvádí implementaci a kontrolu. Rovněž Janečková a Vaštíková (2001) rovněž pokládají uvedené tři kroky za stěžejní při samostatném vymezení analýzy na prvním místě.

Obr. 1 Prvky marketingového plánování Zdroj: Janečková, Vaštíková, 2001, s. 55.

2.2.1

Analýza současného stavu

Při formulaci strategie je nutné vycházet z důkladné znalosti prostředí, v němž firma podniká. Situační analýza je pro analýzu marketingového prostředí vhodným nástrojem, neboť zahrnuje systematické zkoumání okolí firmy (externí analýza) i prostředí firmy samotné (interní analýza). (Zamazalová, 2009) Nejjednodušším způsobem provedení situační analýzy je tedy např. SWOT analýza, další formou je marketingový audit, jež je podrobnější než SWOT analýza (Kozel, 2006). Marketingový audit je vhodný pro získání širšího marketingového pohledu v delších časových horizontech, pro identifikaci příležitostí a hrozeb. Představuje komplexnější, systematickou a nezávislou analýzu. Jeho úkolem je analýza celkové marketingové situace a hodnocení, jak účinně vykonává podnik marketingové funkce. Obvykle je pro zajištění objektivity prováděn někým nezávislým. (Blažková, 2007) Kozel (2006) podotýká, že pro provedení situační analýzy není stanoven žádný normativní předpis, sám doporučuje následující postup:


1. 2.

13

Seznámení s firmou a jejím marketingovým prostředím – odvětví, vývojová etapa, tržní pozice, sortiment, cílové trhy. Hodnocení užívaných marketingových strategií a jejich výkonnosti (hodnocení strategických faktorů firmy, provedení příslušných porovnání v čase s minulou výkonností, posouzení vzájemného souladu mezi strategiemi, vyhodnocení vhodnosti současně užívaných strategií pro budoucnost).

3.

Hodnocení nákladové pozice firmy – analýza nákladů vzhledem k příslušným činnostem a porovnání v rámci firmy v různých časových obdobích, resp. porovnání s konkurencí.

4.

Hodnocení konkurenčního postavení firmy – porovnání naší firmy a hlavních konkurentů podle zvolených faktorů, interpretace výsledných hodnot.

5.

Provedení SWOT analýzy.

6.

Určení strategických otázek a problémů, tedy určení těch oblastí a faktorů, na který by se firma měla zaměřit (Kozel, 2006, s. 39).

2.2.2

Vize a poslání podniku

Poslání neboli mise podniku sděluje smysl nebo důvod existence firmy. Pokud má být poslání vhodně a smysluplně definováno, měl by být důvod existence firmy jedinečný, měl by firmu odlišovat od konkurence a z poslání by mělo být zcela zřejmé, jakým druhem podnikatelských aktivit se firma zabývá. (Hanzelková, 2009) Poslání by mělo být formulováno jasně, stručně a obsažně (Vaštíková, 2008). V praxi nalezneme pro vyjádření poslání několik možností. Je to možné:  Pomocí výrobků, které podnik vyrábí.  Pomocí technologií použitých při výrobě výrobků.  Pomocí vztahu k trhu – z hlediska uspokojování potřeb zákazníka.  Pomocí kombinace několika různých faktorů (Horáková, 2003, s. 23). Dle Schätzela a kol. (2004, s. 96) by ve vlastním sdělení neboli poselství měly odrážet dopovědi na následující otázky:  V čem spočívají naše kompetence?  Jaké máme silné stránky?  V čem vynikáme nad konkurencí?  Čím bychom mohli přimět znalce vína, obchodníky s vínem či hotely k tomu, aby se po zveřejnění tohoto inzerátu v časopise obrátili právě na nás? Hanzelková (2009, s. 36) rovněž uvádí pojem vize, kterou definuje jako „budoucí, velmi vzdálený stav, kterého chce firma dosáhnout.“ Rovněž zmiňuje, že „mise je více spojena se současností a má charakter spíše chtěných způsobů chování firmy,


14

zatímco vize míří do budoucnosti a připomíná velmi dlouhodobé, ale relativně konkrétní cíle.“ 2.2.3

Vytyčení cílů

Pod pojmem cíle všeobecně rozumíme budoucí žádoucí stavy, kterých se podnik snaží dosáhnout svou činností (Keřkovský, Vykypěl, 2006). Cíle lze rozdělit na kvantitativní a kvalitativní. Příkladem kvantitativního cíle pro cílový trh a určitý časový úsek může být cílová vývoj prodeje a zisku či tržní podíl. Za kvalitativní marketingový cíl lze považovat vytvoření, posílení nebo změna image, zvýšení spokojenosti zákazníků nebo zvýšení informovanosti a preferencí zákazníků. (Vysekalová, 2006) Podnikové i marketingové cíle musejí být tzv. SMART. Slovo SMART se skládá z počátečních písmen anglických slov a představuje následující vlastnosti:  Specific = jednoznačné – cíle musejí jednoznačně vyjadřovat, čeho má být dosaženo.  Measurable = měřitelné – cíle musejí být měřitelné, aby bylo možno říci, zda vůbec či nakolik bylo cíle dosaženo.  Achievalbe = realizovatelné – cíle musejí být realistické v daných podmínkách a za pomoci zdrojů, které jsou k dispozici.  Relevant = důležité - cíle musejí být důležité pro toho, kdo je realizuje.  Time bound = časově ohraničené - cíle musejí být stanoveny v rámci určitého časového období, které musí být také realistické (Blažková, 2007, s. 34). Alternativní přístup k definování cílů uvádí Horáková (2003). I v jejím pojetí lze přístup SMART rozpoznat, marketingové cíle by podle ní měly být:  Stanovitelné na základě potřeb zákazníků.  Identifikovány a uvažovány pří respektování vnitřních a vnějších omezení.  Přesně, jasně a konkrétně vymezené.  Vhodné, tj. v souladu s ostatními cíli podniku.  Srozumitelné – zřetelnost a pochopitelnost pro všechny podnikové úrovně.  Měřitelné v určitých časových etapách.  Reálně dosažitelné.  Akceptovatelné.  Vzájemně sladěné, sdílené, podnětné.  Hierarchicky uspořádané, tj. respektující jako východisko cíle podniku a od tohoto cíle logicky odvozené. (Horáková, 2003, s. 62) Schätzel a kol. (2004) shledávají pro vinařský podnik jako nejdůležitější následující cíle:


15

 Snižování nákladů – jakým způsobem může podnik uspořit?  Způsoby přijatelného zvyšování cen - jaká cena je pro zákazníka ještě akceptovatelná?  Snaha o zvýšení četnosti nákupů – jak často a v jaké míře zákazník nakupuje naše produkty.  Dosažení efektu doplňkového prodeje – lze zákazníkům nabídnout i doplňkové položky (skleničky, hroznovou šťávu)?  Spokojenost zaměstnanců – jakým způsobem jsou motivováni?  Pozitivní dojem na veřejnost – jaký dojem vyvolávají naše vína ve srovnání s konkurencí?  Identifikace zákazníků s naším podnikem – identifikuje se zákazník s našimi víny, s naším podnikem? 2.2.4

Zákazníci

„Ať už rostl trh s vínem regionálně, národně, či mezinárodně – zažil, dá se říci, obrovský rozmach. Znalci a milovníci vína, zdatní pijáci a prestižní ochutnávači jsou jen několika příklady skupin zákazníků, kterých silně přibývá“ (Gosch, 2005, s. 9). Gosh (2005) dále rozlišuje bez ohledu na různé sociální vrstvy čtyři druhy vinařských zákazníků: milovník a znalec vína (orientuje se podle kvality, originality, odrůdy či původu, za víno je ochoten zaplatit hodně peněz), rádobyznalec (orientuje se podle znalců vína, získává znalosti, studuje odborné časopisy, rychle se vyvine ve znalce), konzument vína (dává přednost levným, stolním, ale i jakostním vínům), vinařský turista (pije při zvláštních příležitostech a to víno jednoduché nebo lepší kvality). Hall a Mitchell (2008) uvádí pouze tři segmenty: „wine lover“1, „wine interested“2, „curious tourist“3. Schätzel kol. (2004) rozlišují dokonce šest typů konzumentů vína a to: klasický znalec vína (je věrným zákazníkem, lze si jej udržet stálou a dobrou kvalitou, je třeba usilovat o navazování a rozvíjení osobních kontaktů), moderní znalec vína (vyhledává novinky, víno kupuje kvůli jeho atraktivitě a prestiži, mění své nákupní zdroje, přesvědčit je lze pouze vysokou kvalitou), ambiciózní sledovatel módních trendů (při nákupu vína se chová proměnlivě, získat si jej můžeme trvale dobrou jakostí a atraktivním vzhledem lahví, vítá zvláštní akce např. otevřené dny ve vinařství, procházky po vinicích či kulinářské akce spojené s ochutnávkou vín), mladý nekomplikovaný jedinec (vytváří si své konzumační návyky, poptává nejčastěji cenově výhodná odrůdová vína prodávaná v litrových lahvích), nejistý hlavní proud (jedná se o nejpočetnější skupinu, je třeba o ni dobře pečovat prostřednictvím nepřehnané a korektní asistence, konzumace vína je u ní nízká, proto je správný výběr o to důležitější), nenároční tradiční spotřebitelé (vyhledává dobrá a cenově výPojem „wine lover“ z angličtiny překládáme jako milovník vína. Pojem „wine interested“ lze z angličtiny volně přeložit jako zajímající se o víno. 3 Pojem „wine tourist“ překládáme z angličtiny jako vinný turista. 1 2


16

hodná vína, při posuzování vína jej shledává typicky jako lahodné, u této skupiny není třeba poradenství a detailnější informování). V roční správě ontarijské korporace LCBO (2006) je v oblasti alkoholu specifikováno šest segmentů: „experience seekers“4(zajímají se o červená a importovaná vína, zvláště pak o nové produkty, při nákupu se řídí radami zaměstnanců, médií a kulinářských magazínů, jsou vzdělaní, mají vysoký příjem, žijí v manželství, mají 40 až 59 let), „mixers and shakers“5(soustřeďují se na míchané drinky, tvrdý alkohol a pivo, rádi si nechají poradit, jsou ochotní připlatit si za prémiové produkty, jsou svobodní, věk do 25 let), „peers and cheers“6(pijí pivo, tvrdý alkohol a příležitostně bílé víno, vyznají se v pivech, o jiné produkty se příliš nezajímají, nakupují sice často ale rychle, jedná se o mladé lidi v manželství), „young experimental sociables“7(nejčastěji pijí vína ze všech regionů, vybírají na základě vlastností produktu, přidané hodnoty a na základě vhodné kombinace vína s jídlem, jsou převážně mladí a svobodní), „aspiring stay-at-homes“8(zajímají se o víno, někdy o pivo, při nákupu dávají na značku a cenu, alkohol nakupují příležitostně, rádi se však o alkoholu dozví něco víc, žijí v manželství), „comfy at homes“9 (pijí bílé víno či pivo – většinou domácí, nakupují příležitostně, jejich nákupní rozhodnutí se zakládají čistě na ceně či věrnostních programech, jedná se o starší ženy s nízkým příjmem). 2.2.5

Rozpočet

Na finanční prostředky do marketingu je paradoxně stále nahlíženo jako na výdaj, nikoliv jako na investici (Pictkton a Broderic, 2005). Může to být patrné například během ekonomické recese, neboť výdaje na marketing náleží obvykle k prvním, které firmy omezují. Tato úvaha je ovšem evidentně nesprávná, ideálně by měly být marketingové výdaje v rámci finančních možností navyšovány nebo omezovány až mezi posledními. (Keřkovský, 2004) Tomek a Vávrová (2011) uvádějí tyto metody stanovení reklamního rozpočtu:  Rozpočet stanovený jako určité procento z obratu či zisku – jedná se o často doporučovaný přístup.  Rozpočet odpovídající výdajům na reklamu u konkurence – lze vycházet pouze z nepřímého odhadu.  Rozpočet stanovený přiměřeně dle volných prostředků ve firmě. Pojem „experience seekers“ lze z angličtiny volně přeložit jako zkušení hledači. Pojem „mixers“ zde můžeme chápat jako společenský typ člověka, pojem „shakers“ lze přeložit jako „ti vlivní“. 6 Pojem „peers“ na tomto místě chápeme jako vrstevníci či sobě rovní, pojem „cheers“ lze přeložit jako veselí či povzbuzující. 7 Pojem „young experimental sociables“ lze z angličtiny volně přeložit jako mladí společenští lidé, kteří se nebojí experimentovat. 8 Pojem „aspiring stay-at-homes“ ve volném překladu značí skupinu lidí, kteří začínají více zůstávat doma, stávají se z nich domácí typy. 9 Pojem „comfy at homes“ můžeme z angličtiny volně přeložit jako domácí typy. 4 5


17

 Rozpočet stanovený na základě úvahy o přiměřenosti k cílům a úkolům kladeným na reklamu.  Uplatnění zkušeností z minulého rozpočtu – vychází z rozpočtu v minulosti, pokud se jednalo o podobný reklamní cíl, prostředek či využití médií.  Využití pravděpodobnostního rozhodovacího stromu při tvorbě rozpočtu – využívá se při rozhodování mezi několika variantami rozpočtu, cílem je hledání nejlepší varianty. Výše marketingových rozpočtů se orientačně pohybují mezi jedním až dvaceti pěti procenty ročních prodejů, závisí však na mnoha různých faktorech, jimiž je firma ovlivňována (Pictkton a Broderic, 2005). 2.2.6

Kontrola

„Kontrola úspěšnosti je důležitá především v marketingu, protože jen jejím prostřednictvím lze odhalit chyby a získat podněty k zamyšlení, k řízení a úpravám“ (Gosh, 2005, s. 16). Kincl (2004) uvádí, že v marketingovém řízení představuje kontrola především dvě věci – kontrolu vlastních plánů a kontrolu akcí, jež byly dle plánů realizovány. Boučková (2003) považuje za hlavní záměr kontrolní etapy hodnocení používané strategie, zda skutečně představuje nejlepší možnosti pro dosažení vytyčených cílů. Dle Blažkové (2007) se marketingová kontrola se zaměřuje zejména na plnění marketingových cílů, účinnost marketingové strategie, marketingovou efektivnost a plnění marketingového plánů. Podotýká, že kontrola bude v uvedeném rozsahu prováděna především ve středních firmách. U malých firem bude rozsah kontroly odlišný, neboť v malých firmách se nevyskytují všechny faktory a aktivity jako u středních. Budou se lišit i častostí kontroly. Většina malých firem nebude dělat kontrolu několikrát do roka, nýbrž jednou ročně. I v malých firmách je však kontrola minimálně jednou za rok nutná.

2.3

Marketingová komunikace a komunikační mix

Moderní marketing vyžaduje nejen vývoj dobrého produktu s atraktivní cenou a jeho zpřístupnění zákazníkům. Firmy musejí komunikovat. Pro mnohé z nich je však problémem, co mají říci, komu a jak často. (Kotler 2001) K informování o vinných výrobcích, sortimentu, dodávkách, službách a cenách slouží zejména nabídkové seznamy vín, písemné oslovení zákazníků, firemní prospekty, odborné diskuze a rozhovory, ochutnávky a přímé kontakty s klienty. V současnosti se často hovoří o informačním přetížení konzumentů či zahlcení konzumentů nadbytečnými informacemi. K této situaci přispívá, i přesto že jen malou měrou, rovněž reklama týkající se vína. Z těchto příčin je třeba zaměřit se na to, co je třeba učinit, aby použitá reklama přinesla úspěch. (Schätzel a kol., 2004)


18

Obr. 2 Předpoklady pro úspěšnou komunikaci Zdroj: Schätzel a kol., 2004, s. 38.

Kotler a Keller (2007) na marketingovou komunikaci v jistém smyslu nahlíží jako na „hlas“ značky, který je prostředkem k podnícení dialogu se spotřebiteli. „Komunikační mix je seznam aktivit a nástrojů, které bude organizace využívat při komunikaci se svou cílovou skupinou zákazníků“ (Hanzelková, 2009, s. 73). Podle Kincla (2004) je smyslem komunikačního mixu informovat spotřebitele a stimulovat ho ke kupnímu rozhodnutí. Jako synonymum marketingové komunikace bývá často chápána reklama, neboť je nejpatrnějším nástrojem komunikačního mixu. Nicméně existuje množství dalších nástrojů, z nichž každý se vyznačuje svými typickými znaky, slabými a silnými stránkami. (Pelsmacker a kol., 2003) Zamazalová (2009) rozděluje nástroje komunikačního mixu na externí (reklama, public relations, direct marketing, eventy) a interní (podpora prodeje, osobní prodej, P-O-P reklama, merchandising, nákupní atmosféra). 2.3.1

Reklama

Reklama se řadí mezi nejstarší, nejpatrnější a nejdůležitější nástroje komunikačního mixu. Slouží k informování a přesvědčování lidí, ať už podporuje produkt (Fitness od Nestlé udrží vaši štíhlost), službu (Avis: opravdu se snažíme) nebo nápad (chraňme se proti rakovině). (Pelsmacker a kol., 2003) Reklama představuje placenou formu neosobní masové komunikace, je uskutečňována prostřednictvím tiskových médií, rozhlasu a televize, reklamních tabulí, plakátů, výloh, firemních štítků (Vaštíková, 2008). Jejími hlavními funkcemi jsou zvyšování povědomí o značce či ovlivňování postojů k ní, představuje patrně nejvýznamnější způsob, jak může značka posílit svou image (Karlíček, Král, 2011). Gosch (2005) zmiňuje, že pro víno by měl být prostřednictvím reklamy vytvořen vlastní profil, neboť vína se stejnými analytickými hodnotami jsou zaměnitelná s konkurencí. Podotýká, že nejjednodušší a cenově nejvýhodnější možností reklamy je „pořádek“ ve firmě a propagace od zákazníka k zákazníkovi. Jităreanu (2012)


19

rozebírá, jaký význam mají v oblasti reklamy vína, billboardy, etikety a televizní reklama. Televizní reklama, jak podotýká Jităreanu (2012), je u vína v celku ojedinělá. Důvodem může být například restrikce či zákaz propagace alkoholu v určitých médiích. Charters (2006) podotýká, že i když propagace alkoholu není zakázaná, překážkou mohou být lobbisté mající vliv na reklamu a propagaci vinařských produktů. Tak jak tak, reklamu v televizi si mohou dovolit pouze velké vinařské společnosti. Jităreanu (2012) konstatuje, že televize má široký okruh diváků, je tedy složité zaměřit se na konzumenty vína. Naproti tomu rádio je dobře přijímáno na lokálním trhu, vyznačuje se vysokou geografickou a demografickou selektivitou (Kotler, 2007). Během hlavních vysílacích časů bývá většinou vysílání reklamy velmi nákladné, ovšem většina stanic má levnější vysílací prostor mimo špičku (Jităreanu, 2012). Billboardy, jak uvádí Jităreanu (2012), představují způsob, jak zaujmout širší okruh spotřebitelů, na prodej však nemají nezbytně valný dopad. Naopak pivovarům, které často přichází s inovativním konceptem využívajícím humor, přináší využívání reklamních ploch úspěch. Právě díky humoru mohou být billboardy efektivní. Solomon a kol. (2009) upozorňují, že ačkoliv jsou humorné reklamy zajímavé a poutavé, je nutné zajistit, aby byl humor přiměřený pro daný produkt, zvláště pokud se jedná o alkohol. Etikety jsou stěžejní při nákupu, neboť spotřebitele přitahují k určitým značkám. Ve specializovaných obchodech můžeme najít i několik tisíc různých etiket a spotřebitel se rozhoduje právě na základě dojmu z nich (Jităreanu, 2012). Gosh (2005, s. 44) uvádí, že etiketa je spolu s lahví důležitým nositelem informací a měla by zahrnovat:  informace o produktu (kvalita, původ, odrůda, ročník).  identifikace produktu (zařazení a rozeznání).  rozlišení produktu (rozdíl vůči konkurenci). Charters (2006) zastává názor, že etiketa se stala uměleckým dílem a do jisté míry je metaforou vína. Zákazník totiž nemůže ocenit estetické hodnoty daného vína do doby, než jej otevře. Právě etiketa mu může napovědět, jakou estetickou hodnotu může očekávat. Design etiket je pro marketingovou strategii vinařství stěžejní. Obrázek na etiketě by měl být propojený s výtvarnými prvky vinařství (např. na webových stránkách, propagačních materiálech, v reklamě). Při navrhování etikety je třeba najmout zkušené designéry. (Jităreanu, 2012) „Cílem by mělo být vytvořit lehce rozeznatelnou, s láhví harmonizující, symbolicky jednoduchou a firemní filozofii odpovídající etiketu“ (Gosch, 2005, s. 44). 2.3.2

Public relations

„Public relations neboli PR bývají definovány jako dialog mezi organizací a skupinami, které rozhodují o úspěchu či neúspěchu organizace (tzv. stakeholders)“ (Kar-


20

líček, Král, 2011, s. 115). V mnoha případech PR mohou být pro výrobce vína důležitější než reklama, neboť PR nejsou tak obecně zaměřeny, a proto mohou být užitečné při rozvíjení vztahů se zákazníky a jinými skupinami – např. dodavatelé, akcionáři, vláda, zaměstnanci nebo místní komunita (Summers a kol. 2005). Klíčová slova k definování PR jsou dle Kopeckého (2013, s. 29) následující:  Cílevědomá, záměrná a soustavná – PR mají získat porozumění, zajistit informovanost a zpětnou vazbu, nejde o sérii událostí bez vzájemného vztahu a kontinuity, vyžadují setrvalé úsilí.  Plánovaná – jedná se o vysoce organizovanou činnost vyžadující průzkum, analýzu, logická řešení a strategický plán.  Prospěšná – činnost PR by měla být prospěšná těm, kteří ji rozvíjejí, i veřejnosti, na kterou je zaměřena.  Oboustranná – PR mají vyvolat odezvu a interakci, jedná se o oboustrannou komunikaci.  Řídicí – PR jsou efektivní, pokud jsou součástí rozhodovacího procesu a patří mezi řídicí funkce vrcholového managementu.  Etická – PR si mohou získat respekt a uznání pouze tehdy, budou-li věrohodné, důvěryhodné, transparentní, autentické a zodpovědné. Mnohé firmy mají oddělení public relations, které sleduje chování příslušné klíčové skupiny, předává informace a komunikaci. Oddělení public relations mají těchto pět poslání (Kotler, Keller, 2007):  Vztahy s tiskem – zahrnují prezentaci informací a novinek o společnosti v tom nejlepším světle.  Publicita produktů – zveřejňování informací týkajících se specifických produktů co nejlepším způsobem.  Korporátní komunikace – podpora vnímání společnosti skrz vnější a vnitřní komunikaci.  Lobbing – jednání se zákonodárci či úředníky ohledně legislativních opatření.  Poradenství – doporučení pro management v oblasti veřejných záležitostí. Výrobci vína většinou mají různé PR strategie a mají mnoho příležitostí využít v průběhu roku různých kampaní. Např. střídání ročních období umožňuje vytvořit kampaň, která má informovat zákazníky, co se ve vinařství právě odehrává – na jaře jsou na trh uvedena nová vína, v létě mohou být pořádány návštěvy vinařství, podzim je obdobím sklizně a zima přináší řadu festivalů a událostí. Nová média jako např. internet představují pro vinaře příležitost vzít si na starost PR aktivity, které mohou být plně řízeny přímo jimi. Mohou využít internetových pořadů, blogů, diskuzních fór. (Hall, Mitchell, 2008)


2.3.3

21

Direct marketing

Direct marketing představuje přímou adresnou komunikaci mezi zákazníkem a prodávajícím (Vaštíková, 2008). Umožňuje přesné zacílení, výraznou adaptaci sdělení a vyvolání okamžité reakce, tedy i bezprostřední měřitelnost. Negativem jsou však vysoké relativní náklady vyplývající z nutnosti investovat do databáze, spojené s personalizací nabídek a dalších externích nákladů – např. poštovné, výroba zásilek, cena telefonních hovorů (Karlíček, Král, 2011). K oslovení zákazníků využívá přímých kanálů bez použití marketingových prostředníků, mezi tyto kanály se řadí direct mail, katalogy, telemarketing, televize, kiosky, internetové stránky a mobilní zařízení (Kotler, Keller, 2007). Pelsmacker a kol. (2003) tvrdí, že direct marketing je dostupný všem typům firem s různou velikostí, neboť nevyžaduje velké náklady. Toto ovšem platí, pouze pokud jsou využívány zejména nástroje, které využívají internet (direct mailing), právě ty se vyznačují nízkými relativními náklady (Karlíček, Král, 2011). 2.3.4

Podpora prodeje

Podpora prodeje účinně doplňuje reklamu, v některých vyspělých zemích dokonce již výdaje na ni přesahují celkové výdaje na reklamu (Boučková, 2003). Jedna z definic označuje podporu prodeje jako „jakýkoliv časově omezený program prodejce, snažícího se uskutečnit svou nabídku atraktivnější pro spotřebitele, přičemž vyžaduje jejich spoluúčast formou okamžité koupě či jiné činnosti“ (Tellis, 2000). Mezi klíčové vlastnosti podpory prodeje tedy patří omezení v čase a prostoru (Pelsmacker, 2003). „Zatímco reklama nabízí důvody, proč si výrobek či službu koupit, podpora prodeje nabízí důvody, proč si je koupit právě teď“ (Kotler, 2007, s. 880). Nástroje podpory prodeje můžeme z hlediska účinků rozdělit na cenové a necenové – ty přidávají k nákupu přidanou hodnotu (Vaštíková, 2009). Podporu prodeje můžeme rozlišit na spotřebitelskou podporu prodeje, podporu prodeje obchodníka a podporu prodeje prodejců (Hesková, Štarchoň, 2009). Spotřebitelskou podporu prodeje tvoří nástroje, které mají konečnému spotřebiteli získat při koupi nějakou výhodu. Spadají sem: kupóny umožňující získat slevu či náhradu, bezplatné vzorky výrobku k vyzkoušení, rabaty, prémie v podobě produktu zdarma či za sníženou cenu, odměny za pravidelný nákup nebo nákup většího množství, cenově výhodná balení, spotřebitelské soutěže a loterie, předvedení a ochutnávky, dárky, věrnostní karty, veletrhy a výstavy, event marketing a další formy – např. doprava zdarma, vícefuknční obal, bezplatné vyzkoušení. (Boučková 2003, Hesková, Štarchoň, 2009) Podporou prodeje jsou rovněž stimulovány firmy a distribuční mezičlánky. Využívají se k tomu: rabaty nebo slevy, příspěvky na vystavené zboží, podpora výstavek, výstavy zboží, schůzky. (Boučková, 2003; Pavlečka, 2008) Úkolem podpory prodeje prodejců, resp. obchodního personálu je motivace prodejního personálu, spolupracovníků a prodavačů. K tomuto účelu lze využít následující nástroje: prodejní soutěže, pravidelná školení a schůzky, peněžitá odměna za dosaženou výši prodeje, pobídky s využitím event. marketingu (např. od-


22

měna v podobě jednání v exotické destinaci). (Boučková 2003, Hesková, Štarchoň, 2009) Pro vinařskou praxi je podstatná prezentace na setkání vinařských sdružení či klubů. Rovněž je důležité snížit zákazníkovu nejistotu před koupí vína, to můžeme učinit prostřednictvím ochutnávky vína přímo ve vinařství, obchodě nebo supermarketu. (Hall, Mitchell, 2008) Účinky podpory prodeje jsou krátkodobé, a pokud je využívána příliš často, přináší negativa související s pohybem cen. Ta mohou způsobit např. poškození image firmy (časté slevy mohou vyvolat dojem nízké kvality), zákazníci budou s nákupem čekat, až klesne cena. Například sleva je jednoduchým řešením, jak získat pár nových zákazníků, avšak na základě ceny se věrnost buduje špatně. Kromě toho, sleva je nejdražším způsobem, jak zákazníka přilákat. Z pohledu obchodníka je také v některých případech naprosto zbytečná, protože ji často poskytuje i těm, kteří by si produkt stejně koupili. Trhy se v současnosti vyznačují velkým podílem neloajálních zákazníků, kteří nakupují právě na základě slevových akcí a často mění značky, bývají označování jako „brand switchers“. (Karlíček, Král 2011; Kincl, 2004; Marketing Journal, 2013) 2.3.5

Osobní prodej

Pro Boučkovou (2003, s. 233) představuje osobní prodej „přímou komunikaci a pěstování osobního vztahu buď mezi dvěma, nebo několika osobami s cílem prodat výrobek nebo službu a zároveň vytvářet dlouhodobě pozitivní vztah.“ Pelsmacker (2003) definuje osobní prodej jako komunikaci tváří v tvář za současného poskytování informací, předvádění, udržování či vytváření dlouhodobých vztahů nebo přesvědčení daných osob. Výhodu osobního prodeje oproti ostatním nástrojům komunikačního mixu Vaštíková (2008) shledává v osobním kontaktu, posilování vztahů a stimulaci dalších nákupů. Karlíček a Král (2011) mezi výhody řadí okamžitou zpětnou vazbu, konstatují i nevýhody. Nevýhodou může být averze zákazníků vůči osobnímu prodeji (většina nemá ráda, pokud je obchodník osloví s jakoukoliv nabídkou) či ztráta kontroly nad obsahem sdělení. Osobní prodej lze prakticky využít pouze pro malý počet zákazníků, limitujícím faktorem je také čas, neboť dobré vztahy se zákazníkem mohou být vytvořeny až po poměrně dlouhé době. Hesková a Štarchoň (2009, s. 120) podotýkají, že osobní prodej je širším pojmem než přímý prodej a odehrává se v různých formách:  Pultový prodej – typický pro maloobchod.  Obchodní prodej – prodej zboží v supermarketech, hypermarketech apod.  Prodej v terénu – metody přímého prodeje bez stacionární jednotky, rozdělený na oblast průmyslového prodeje a prodej spotřebního zboží.  Misionářský prodej – informování a přesvědčování nepřímých zákazníků – prostředníků ke koupi.


23

Osobní prodej představuje obrovskou a často neuvědomovanou rezervu a konkurenční výhodu u prodejen s pultovým prodejem. Zda plní dobře svou funkci můžeme ověřit např. prostřednictvím mystery shopingu. Tato metoda spočívá v pozorování chování prodavačů vůči zákazníkům. Pozorovatel je v roli zákazníka a sleduje ochotu a zdatnost prodavače. (Zamazalová, 2009) 2.3.6

Sponzorství

„Sponzorství (sponzoring) představuje komunikační techniku umožňující koupit či finančně podpořit určitou událost, pořad, publikaci a různá díla tak, že organizace získá příležitost prezentovat svou obchodní značku, název či reklamní sdělení“ (Vysekalová, 2006, s. 195). Tomek a Vávrová (2011) uvádějí, že cíle sponzoringu musí být zcela konkrétní a rozdělují je na ekonomické (předpokládají ovlivnění ukazatelů jako je obrat, velikost odbytu, zisk, tržní podíl apod.) a psychologické (zvýšení známosti, utváření image, péče o zákazníka). Pelsmacker, Geuens, Bergh (2003) definují sponzorství jako nástroj komunikace, kdy sponzor pomáhá sponzorovanému realizovat jeho projekt a sponzorovaný pomáhá sponzorovi dosáhnout jeho komunikačních cílů. Nestane-li se tak, jedná se o dárcovství. To existuje po staletí, příkladem může být římský Gaius Maecenas10 či florentská rodina Medicejů11. Dárcovství je zaměřeno na společenské a dobročinné aktivity, naopak sponzorství má definované komunikační a komerční cíle. 2.3.7

Veletrhy a výstavy

Výstavy a veletrhy se řadí k nejstarším komunikačním nástrojům, jejich vznik můžeme datovat již do období starého Říma (Pelsmackera kol., 2003). Výstavy a veletrhy umožnují nejen prezentaci výrobků a služeb potenciálním spotřebitelům, ale díky nim lze získat odpovědi na různé otázky (spojené s cenou, balením, distribucí, požadavkem doprovodných služeb), které by byly za jiných okolností předmětem testů (Tomek, Vávrová, 2011). Vysekalová (2006) rozlišuje výstavní akce z obchodního pohledu na komerční (prezentace produktů, služeb a poznatků) a nekomerční (umělecké, sběratelské a informační akce). Komerční akce lze dále rozdělit:  Prodejní výstavy – zde se prodávají produkty firem primárně konečným zákazníkům (široké veřejnosti). Prodejní výstavou jsou například vánoční trhy probíhající na brněnském výstavišti či v Praze-Holešovicích.  Kontrakční veletrhy – cílem je sjednání obchodních smluv a partnerství, návštěvnickou skupinou jsou zejména zástupci firem. Příkladem může být For Arch Praha či Stavební veletrhy Brno.

10 11

Gaius Maecenas hojně podporoval umění a podle něj se dodnes užívá pojem mecenášství. Rodina Medicejů byla slavným mecenášem umělců, podporovala i Michelangela.


24

 Kombinované kontrakčně-prodejní akce – zde se střetávají oba předchozí cíle; příkladem je Autosalon Brno, kde bývá vyčleněna jak kontrakční, tak prodejní část (Vysekalová, Hrubalová, Girgašová, 2004). 2.3.8

Event marketing

Event marketing představuje činnost navrhování a tvorby tematicky zaměřené aktivity, události, ukázky či výstavy (jakou jsou sportovní události, hudební festivaly, trhy, koncerty) k propagaci určitého produktu, záležitosti nebo organizace (BusinessDictionary, 2013). Event marketing je zaměřen na smysly člověka, které aktivuje prostřednictvím vlastního zážitku, člověk má příležitost vidět produkt, sáhnout si na něj, vyzkoušet si, jak funguje (Vysekalová, Mikeš, 2010). „Wine events“12 zahrnují trhy, festivaly, výstavy, kulturní a průmyslové akce, které se konají pravidelně nebo ojediněle. Tyto akce jsou stěžejní v mezinárodních, národních, regionálních a firemních marketingových a propagačních strategiích. Jejich primární marketingová funkce spočívá v přidávání hodnoty značce a budování vztahů se zákazníky (Hall, Mitchell, 2008). Pelánková (2012) považuje za významné následující vinařské akce:  Vinobraní.  Slavnosti vína.  Svatomartinské akce.  Otevřené sklepy. 2.3.9

Komunikace v místě prodeje a atmosféra prodejny

„P-O-P neboli Point of Purchase a P-O-S neboli Point of Sales jsou dva různé pojmy pro pojmenování místa prodeje (nákupu), záleží na tom, zda se díváme z pohledu zákazníka, nebo obchodníka“ (Zamazalová, 2009, s. 208). Produkt, na který je upozorněno skrze P-O-P reklamy, je schopen generovat čtyřikrát vyšší tržbu než produkt bez těchto komunikačních prostředků (Liljenwall, Maskulka, 2001). Komunikace v místě prodeje zahrnuje mnoho nástrojů, jež jsou umístěny v prodejnách. Mezi nejvýznamnější náleží stojany, transparenty, plakáty, výstavní skříně, cenovky, modely výrobků a další. Důležitým P-O-P médiem je i obal výrobku. Prostřednictvím obalu jsou předávány informace, plní rovněž ochrannou, skladovací a transportní funkci. Je signálem životnímu prostředí a celková podoba pak signálem srdci spotřebitele. Dochází k upřednostňování multifunkčních obalů, které najdou vícero uplatnění. (Gosch, 2005; Karlíček, Král, 2011) K dalším důležitým prostředkům komunikace v místě prodeje se patří atmosféra prodejny. Dokáže přidávat výrobkům hodnotu a zároveň komunikovat prostřednictvím hudby a barev, vytváří určitou formu sdělení, vyvolává vzrušení. (Zamazalová, 2009). Její působení na zákazníka ukazuje obrázek 3. Pojem „wine events“ můžeme do češtiny přeložit jako vinařské akce rovněž bývají označovány pojmem „hallmark“ či „special events“. 12


25

Vinaři často prodávají svá vína přímo z vinného sklepa popř. z určitého skladovacího prostoru. Počet konkurentů však neustále roste a k rozšíření vlastní palety výrobků by se mělo myslet na stavbu či adaptaci prodejního místa, prodejny. Přáním hosta je prezentace vína a jeho ochutnávka.

Obr. 3 Působení atmosféry prodejny na chování zákazníků Zdroj: Pelsmacker a kol, 2003, s. 428.

Vinný sklep je v marketingové souvislosti znám v odlišných oblastech pod různými přízvisky: „cellar doors“13 (zvláště v Rakousku, na Novém Zélandu a na jihu Afriky), „tasting rooms“14 degustační místnosti (v Severní Americe), „caves“15 – jeskyně (ve Franci), „cantine“16 (v Itálii). (Hall, Mitchell, 2008) Hall a Mitchell (2008) podotýkají, že vinného sklepa v souvislosti s návštěvami zákazníků s sebou přináší mnohé výhody a nevýhody. K výhodám patří:  Vinný sklep poskytuje možnost prezentovat víno zákazníkům a vytváří prostor pro ochutnávky.  Přispívá k vytvoření vazeb mezi zákazníky a budování loajality, zvyšuje povědomí o značce.  Při přímém prodeji není zisk snížen o náklady na distribuci.  Pro menší výrobce vína představuje jedinou možnou prodejnu, větší výrobci jej však mohou využít jako další prodejní místo.  Vinaři mohou získat rychlou a cennou zpětnou vazbu prostřednictvím reakce zákazníka na jejich stávající produkty, mohou také přizpůsobit svůj sortiment.  Návštěvy vinařství pomáhají k vytvoření povědomí a ocenění vína a vinařského odvětví. Výsledkem by mělo být zvýšení spotřeby. Za nevýhody Halla a Mitchell (2008) považují:  Zvýšení nákladů a další úkoly pro management – provoz degustační místnosti může být nákladný, zejména pokud vyžaduje placený personál. Rozdíl v zisku

Pojem „cellar door“ můžeme z angličtiny přeložit volně jako „dveře do sklepa“. Pojem „tasting rooms“ překládáme jako degustační místnosti. 15 Pojem „cave“ označuje ve francouzštině sklep. 16 Pojem „cantine“ lze z italštiny přeložit jako vinné sklípky. 13 14


26

je při přímém prodeji spotřebiteli sice větší, ale je snížen o náklady vynaložené na ochutnávku vín.  Požadavky na kapitál – vhodné prostory pro návštěvníky mohou být značně drahé.  Neschopnost podstatně zvýšit prodeje – počet návštěvníků, které může vinařství přilákat, je omezený, a pokud vinařství nemůže prodat všechny své zásoby, bude pravděpodobně potřebovat další distribuční prodejny. 2.3.10

Internetový marketing

Nondek a Renčová (2000) definují marketing na internetu (znám též jako on-line marketing) jako kvalitativně novou formu marketingu, jedná se podle nich o řízení procesu uspokojování lidských potřeb informacemi, službami nebo zbožím pomocí internetu. Stuchlík a Dvořáček (2000) na něj nahlížejí spíše jako na využívání služeb internetu k realizaci marketingových aktivit. Krutiš (2007) shrnuje, že internetový marketing „je marketing, který se odehrává ve specifickém prostředí internetu a vychází ze všech praktik klasického marketingu.“

Obr. 4 Struktura internetového marketingu Zdroj: Krutiš, 2007, dostupné z http://www.krutis.com/images/rozdeleni-im.jpg .

Zamazalová (2010) zařazuje mezi pozitivní charakteristiky on-line komunikace možnost přesného zacílení, personalizace a jednoduchou měřitelnosti účinnosti. K dalším výhodám podle Vaštíkové (2009) patří nepřetržitá možnost zobrazení re-


27

klamního sdělení, flexibilita a interaktivita. Rovněž umožňuje interaktivitu – nejen prodejce má přístup k zákazníkovi, ale zákazník může mít individuální přístup k prodávajícímu (Pelsmacker a kol. 2003). Za hlavní nevýhody Vaštíková (2008) považuje omezení působení na zákazníky, kteří mají připojení k internetu, a jistou přetrvávající nedůvěru na straně zadavatelů reklamy i na straně příjemců sdělení (obavy z „koupě na dálku“). Nástroji internetového marketingu jsou v užším pojetí pouze internetová reklama a webové stránky. V širším pojetí dále i komunikační nástroje, které se na internetu rovněž uplatňují: online public relations, online direct marketing a podpora prodeje na internetu. (Krutiš, 2007) V praxi se můžeme setkat s řadou termínů, které se k této oblasti marketingu vztahují:  E-business zahrnuje podnikatelské aktivity využívající elektronických prostředků.  E-commerce představuje prodej produktů a služeb online.  E-purchasing neboli elektronické nakupování představuje možnost nakupovat produkty a informace od různých online dodavatelů (Hesková, Štarchoň, 2009). Významným a silně diskutovaným fenoménem jsou on-line sociální sítě, jež jsou spojovány především s Facebookem. Sociální sítě mohou být společenstvími, která vytvářejí firmy pro své zákazníky, či různá společenství demografická, geografická, odvětvová, funkční, tematická (Tomek, Vávrová, 2011). Kašpárek (2010) shrnuje, že Facebook dle různých zdrojů používají v ČR dva až tři milióny lidí a toto číslo neustále roste. Rovněž doporučuje začít s propagací společnosti ze všech sociálních sítí právě na Facebooku. Konstatuje, že se prozatím v Česku příliš neuchytil Twitter ani LinkedIn (síť umožňující propojení s pracovním trhem a sloužící k hledání práce, zaměstnanců či zakázek). Naopak popularitu zde získává americká síť Foursquare.com, ke které se lidé mohou přihlásit při návštěvě restaurací a kaváren, služba vede uživatelům statistiku návštěv a doporučuje další podniky. Populárními v Česku zůstávají seznamky, například Lidé.cz nebo Libimseti.cz, ani jeden z těchto webů však neumožňuje cílení reklam na přesně specifikované skupiny uživatelů. 2.3.11

Netradiční formy marketingové komunikace

Spotřebitel je vystavován neustále většímu množství informací, proto je zapotřebí hledat nové způsoby, které dokážou příjemce zaujmout svým vtipem, absurdností či nutností přemýšlet o smyslu (Tomek, Vávrová, 2011). Mezi takové nástroje řadíme guerilla marketing: Vysekalová a Mikeš (2010) spatřují základ guerilla marketingu ve využívání nekonvenčních postupů, které umožňují vysokou efektivitu při nízkých nákladech. Jedná se o nápad, využití netradičních prostředků komunikace a nových apelů.


28

Frey (2011) dokonce považuje guerilla marketing za underground komerčních komunikací, spojuje jej s tzv. ambientními médii. Ta představují nestandartní či netradiční média, která na cílové skupiny působí mimo jejich domovy, dokáží přilákat pozornost, vzbudit zvědavost, vzbudit „buzz“ neboli „šeptandu“ okolo značky (Media Guru, 2013). Ústní šíření reklamy mezi zákazníky, tzv. Word of Mouth Marketing (WOMM), vychází z předpokladu, že osobní a ústní sdělení (případně sdělení šířená neformální cestou) vzbuzuje v lidech větší důvěru, než sdělení šířené klasickými kanály (Hesková, Štarchoň, 2009). Další formou marketingu zaměřeného vyvolání šíření sdělení je virální marketing. „Za virovou zprávu označujeme takovou zprávu s reklamním obsahem, která je pro osoby, jež s ní přijdou do kontaktu, natolik zajímavá, že ji samy šíří dál“ (Vysekalová, Mikeš, 2010, s. 151).

2.4

Vinařství v České republice

ČR prošla v historii důležitými změnami, které ovlivnily všechna odvětví včetně vinařství, mezi nevýznamnější patří přechod od plánovaného socialistického hospodářství k tržnímu, vznik samostatné ČR a vstup do EU. Pro vinařské odvětví bylo podstatné např. otevření domácího trhu pro konkurenci, usnadnění obchodu s členskými státy EU či vznik Vinařského fondu a nevládních organizací podporující vinařské aktivity. (Šperková, Duda, 2009) Pelánková (2012) uvádí, že ačkoliv vinařství v ČR prošlo v minulosti fázemi rozkvětu i blížícího se zániku, dnes je situace poměrně stabilní. Vinařství se nepodílí na celkovém produktu ČR nikterak významně, výrobci čelí výrazné zahraniční konkurenci, přesto obliba vína u českých spotřebitelů neustále roste. Chládková (2004) rovněž zmiňuje rostoucí poptávku po víně, ovšem nejen po kvalitních vínech, ale bohužel také po vínech nižší kvality – levných krabicových vínech či vínech balených v PET lahvích. 2.4.1

Spotřeba a produkce vína v ČR

Spotřeba vína má dlouhodobě vzrůstající trend, v letech 2001 až 2010 se zvedla z cca 16 l na osobu za rok na cca 20 l vína na osobu za rok. I nadále můžeme předpokládat její zvyšování (Situační a výhledová zpráva: Réva vinná a víno, 2011). Tab. 1

Vývoj roční spotřeby vína na osobu

Rok 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Víno 16,2 16,2 16,3 16,5 16,8 17,2 18,5 18,5 18,7 20 (l/obyv.) Zdroj: Situační a výhledová zpráva réva vinná a víno 2011 dostupná z: http://eagri.cz/public/web/file/128921/SVZ_2011.pdf

Podíl vinařství na celkové zemědělské produkci ČR činil v roce 2010 méně než jedno procento, přitom v sousedním Rakousku podíl přesahoval sedm procent (Me-


29

diafax, 2010). V následující tabulce můžeme vidět vývoj produkce vína za posledních 10 let: Tab. 2

Produkce vína v ČR

Vinařský rok Tisíc hl vína Vinařský rok Tisíc hl vína

2002/2003 2003/2004 2004/2005 2005/2006 2006/2007 495

560

570

438

434

2007/2008 2008/2009 2009/2010 2010/2011 2011/2012 820

840

564

360

650

Zdroj: Situační a výhledová zpráva réva vinná a víno 2011 dostupná z: http://eagri.cz/public/web/file/128921/SVZ_2011.pdf ; Situační a výhledová zpráva réva vinná a víno 2012 dostupná z: http://eagri.cz/public/web/file/183298/SVZ_2012_na_web.pdf

Celosvětově by se měly podle Halla a Mitchella (2008) projevit ve spotřebě a produkci vína do roku 2015 následující trendy:  Na základě trendů světové spotřeby od roku 1995 se bude dále konzumace vína zvyšovat. Toto zvyšování nebude tak rychlé jako růst lidské populace, tím pádem spotřeba vína na jednoho obyvatele se bude snižovat.  Spotřeba vína bude mít rostoucí trend v zemích, ve kterých vinařství nemá tradici, zejména v Číně, Indii, dále pak v Singapuru, Koreji, Japonsku a severských zemích. Ze zemí, kde je vinařství zavedeno, to budou především USA, Rusko, jižní Afrika a země východní Evropy.  I nadále bude kladen důraz na zdravotní přínosy vína při střídmé konzumaci, zejména v rozvojových zemích se stárnoucí populací.  Při výběru a konzumaci vína budou hrát stále důležitější roli ženy.  Konkurence mezi vinaři a vinařskými regiony se bude neustále zvyšovat.  Výroba vína roste rychleji než spotřeba, z toho důvodu budou i nadále přetrvávat turbulence v produkci. 2.4.2

Vinařský cestovní ruch

Cestovní ruch je sociální, kulturní a ekonomický jev, jehož následkem je pohyb lidí mezi zeměmi či místy za osobním, profesním nebo obchodním účelem (World tourism organisation, 2007). Horner a Swarbrooke (2003, s. 53) definují cestovní ruch jako „krátkodobý přesun lidí na jiná místa, než jsou místa jejich obvyklého pobytu, za účelem pro ně příjemných činností.“ Podotýkají však, že definice není zcela výstižná, neboť nezahrnuje oblast služebních cest, kde hlavním smyslem cestování není zábava.


30

Vinařský cestovní ruch je podle Páskové a Zelenky (2012) formou cestovního ruchu, jejíž účastníci mají motivaci poznávat, jak se pěstuje víno v tradičních vinařských oblastech, ochutnávat vína a procítit atmosféru vinařských sklípků, vináren, vinoték nebo nakoupit nová či archivní vína. Hall a kol. (2002) chápou vinařský cestovní ruch jako návštěvu vinic, vinných sklípků, vinařských závodů, festivalů, ochutnávání vín a dalších atributů vinařských regionů. Institucemi podporujícími vinařství a vinařský cestovní ruch podle Pelánkové (2012) jsou:  Vinařský fond ČR – vznikl v roce 2002, na základě Zákona o vinohradnictví a vinařství, jeho úkolem před vstupem ČR do EU bylo podporovat výsadbu a obnovu vinic, podporovat propagaci prodeje vína. Současně již podporuje čistě jen marketing vína, rozvoj vinařské turistiky a informuje veřejnost o vinohradnictví a vinařství. (Vinařský fond ČR, 2006)  Národní vinařské centrum – bylo založeno v roce 2001, pořádá Národní soutěže vín a degustační expozice vín oceněných titulem Salon vín České republiky, organizuje školení a semináře, provozuje degustační pracoviště na hodnocení vín. Dále podporuje a propaguje moravská a česká vína ve spolupráci s Vinařským fondem České republiky a dalšími organizacemi. (Národní vinařské centrum, 2013)  Svaz vinařů ČR – byl založen roku 1993 ve Velkých Bílovicích, hájí zájmy pěstitelů hroznů a výrobců vína prostřednictvím jednotné organizace, jak v našem státě, tak vůči zahraničí. Rovněž se podílí na legislativním procesu zákona týkajícího se vinařství a předpisů EU. Vydává časopis Vinařský obzor. (Svaz vinařů ČR, 2008)  Nadace Partnerství – činnosti této nadace se soustřeďují na environmentální osvětu a trvale udržitelný rozvoj. Z hlediska vinařského cestovního ruchu jsou podstatnými produkty Moravské vinařské stezky a Festival otevřených sklepů. (Pelánková, 2012)  Ministerstvo pro místní rozvoj České republiky – pro vinařský cestovní ruch je důležité zvláště v oblasti strategického plánování. Součástí Koncepce státní politiky cestovního ruchu v ČR na období 2007 – 2013 je podpora vinařského cestovního ruchu v rámci Opatření 2. Vinařský cestovní ruch byl rovněž identifikován jako příležitost v provedené SWOT analýze. (Ministerstvo pro místní rozvoj, 2007)  Jihomoravský kraj - provozuje portál www.jizni-morava.cz, na kterém představuje destinace a akce jižní Moravy zahrnující vinařské sklepy, vinobraní apod. Také pravidelně propaguje vinařský cestovní ruch na veletrhu Regiontour na brněnském výstavišti. (Pelánková, 2012)  CzechTourism – je státní příspěvkovou organizací Ministerstva pro místní rozvoj, propaguje ČR doma i v zahraničí jako atraktivní turistickou destinaci, jejích hlavním úkolem je zvyšování příjezdů turistů a systematická podpora a rozvoj domácího cestovního ruchu. (CzechTourism, 2005)


31

 Centrála cestovního ruchu – Jižní Morava – koordinuje rozvoj cestovního ruchu na jižní Moravě, klade důraz na maximální využití turistického potenciálu daného území v souladu s principy udržitelného rozvoje. (Centrála cestovního ruchu - jižní Morava, 2008)  Regionální rozvojová agentura jižní Moravy – jejím cílem je napomáhat regionálnímu rozvoji na území Jihomoravského kraje. Rovněž poskytuje služby orgánům veřejné sféry, s důrazem na subjekty v Jihomoravském kraji, a ostatním zájemcům o konzultace v oblasti regionálního rozvoje. (Regionální rozvojová agentura jižní Moravy, 2010)  ECEAT – je mezinárodní sítí organizací, která podporuje měkký turismus. Pro vinařství je podstatný zvláště projekt Stezky dědictví propagující kulturní dědictví pro účely cestovního ruchu. (Pelánková, 2012)  Svaz venkovské turistiky – byl založen roku 1997, je součástí Hospodářské komory České republiky a členem mezinárodní organizace svazů venkovské turistiky Eurogites. Jedná se o dobrovolné, nepolitické profesní sdružení podnikatelů ve venkovském cestovním ruchu. Svou činností přispívá k oživení venkova, obnově tradic, údržbě krajiny i ke stabilizaci jeho osídlení. (Svaz venkovské turistiky, 2011)  Vinařská akademie Valtice – pořádá kurzy vinařství a sommelierství jak pro pracovníky v gastronomii, tak i pro širokou veřejnost. Základní znalosti o pěstování vína či ovládání základů správné konzumace vína je pro mnohé lákavým způsobem osobního rozvoje. (Pelánková, 2012)  Vinařský institut – je vzdělávacím projektem na podporu osvěty ve vinařství a vinné kultuře. Vzdělávací platforma je určena zejména pro pracovníky a majitele vinoték, restaurací, hotelů a dalších gastro provozů s cílem přinést zákazníkům kvalitní servis při podávání vína. Posláním Vinařského institutu je vytvoření příležitostí pro formování odborného povědomí také zájemcům z řad laické veřejnosti a umožnit jim rozšířit své vědomosti z oblasti vína. (Vinařský institut ČR, 2011)

Metodika

32

3 Metodika Bakalářská práce je rozdělena na dvě části, literární rešerši a vlastní práci. Literární rešerše, která je východiskem pro vlastní část práce, byla zaměřena na marketing vína, marketingovou strategii, marketingovou komunikaci a komunikační mix. Poslední kapitola literární rešerše byla věnována charakteristice vinařství v České republice a vinařskému cestovnímu ruchu. Informace byly čerpány z odborné literatury a elektronických zdrojů. Ve vlastní části práce bude představeno vinařství Regina Coeli, bude provedena analýza stávajícího stavu, která bude zahrnovat seznámení s marketingovým mixem, současnými komunikačními nástroji vinařství a jeho konkurencí pomocí Porterova modelu pěti hybných sil. Rovněž bude vyhodnocen marketingový průzkum, který byl proveden prostřednictvím dotazníkového šetření, následně bude učiněna segmentace zákazníků vinařství. Na základě toho bude navrhnuta strategie marketingové komunikace pro rok 2014, která bude zahrnovat výběr nástrojů komunikačního mixu, kalkulaci celkových nákladů a časový harmonogram. V závěrečné části vlastní práce budou uvedeny další návrhy a doporučení pro vinařství.

3.1

Dotazníkové šetření

V rámci sběru primárních dat bylo provedeno dotazníkové šetření. Respondenty dotazníkového šetření byli zákazníci vinařství Regina Coeli, osoby z okolí tohoto podniku a další osoby, které se vyskytovaly v místě sběru dat. Poslední uvedená skupina byla oslovena pro možnost získání dat pro srovnání zákazníků vinařství a ostatních spotřebitelů vína. Dotazníkové šetření probíhalo od konce října 2013 a ukončeno bylo počátkem prosince 2013, zúčastnilo se jej 318 respondentů. Dotazník byl vytvořen v dotazníkovém systému Umbrela. Jedná se o virtuální laboratoř Mendelovy univerzity v Brně pro sběr a vyhodnocení primárních dat. Dotazník byl šířen prostřednictvím internetu, dále byl rozdáván v tištěné podobě (zejména zákazníkům vinařství a osobám z jeho okolí). Pro zpracování výsledků a tvorbu grafů byly použity programy STATISTICA 10 CZ a MS Excel 2010. Identifikační údaje respondentů Z celkového počtu 318 respondentů tvoří 65 % ženy a 35 % muži. Věk respondentů je zobrazen v následujícím grafu na obrázku č. 5.

Metodika

33

Obr. 5 Věk respondentů Zdroj: Dotazníkové šetření, říjen–prosinec 2013, n=318, vlastní zpracování

Dále lze konstatovat, že u vzdělanosti respondentů převažuje vysokoškolské (48 %) a středoškolské vzdělání s maturitou (41 %). Středoškolské vzdělání bez maturity má 5 % respondentů, vyšší odborné rovněž 5 %, základní vzdělání má jen 1 % dotázaných osob. Nejvíce respondentů se pohybuje v příjmové kategorii do 15 000 Kč měsíčně, a to 51 % respondentů. Měsíční příjem 15 001 až 30 000 Kč má 35 % respondentů, 30 001 až 45 000 Kč pak 10 % a 45 001 Kč a víc pak 4 % dotázaných osob. Povolání respondentů si lze prohlédnout na obrázku č. 6.

Obr. 6 Povolání respondentů Zdroj: Dotazníkové šetření, říjen–prosinec 2013, n=318, vlastní zpracování

Vlastní práce

34

4 Vlastní práce 4.1

O vinařství Regina Coeli

Vinařství Regina Coeli, dříve známé pod názvem Vinařství Trpělka a Oulehla, patří k tradičním výrobcům kvalitních vín ve vinařské Znojemské podoblasti, zabývá se výrobou a prodejem vína. Toto typické rodinné dvougenerační vinařství sídlí v obci Nové Bránice, která sousedí se starým vinařským městem Dolní Kounice. Zdejší tradice pěstování vína sahá již do 12. století, souvisí především s půdními a klimatickými podmínkami a kounickým klášterem Rosa Coeli (Růže nebeská). (Oulehlová, 2013) V současnosti vlastní vinařství vinice o rozloze 28 hektarů. Většina z nich leží v katastru Dolních Kounic, sem se řadí vinice ve viničních tratích: Karlov, Šibeniční hora a Na Nivách. Poslední z viničních oblastí – Staré hory, se nacházejí již v katastru obce Nové Bránice. Zdejší štěrkopísky poskytují vínům nenapodobitelnou identitu, zvláště pokud se jedná o odrůdu Frankovka. Ve vinařství je kladen důraz zejména na kvalitu vína a každoročně je zde vyprodukováno zhruba 80 tisíc lahví. Víno Regina Coeli sbírá úspěchy nejen na vinařských soutěžích v České republice, uznání se mu dostalo také v Polsku a rovněž získalo ocenění na jedné z největších světových vinařských soutěží Concours Mondial de Bruxelles. (Oulehlová, 2013) 4.1.1

Historie vinařství Regina Coeli

Vinařství bylo založeno v roce 1991 panem Václavem Trpělkou a Ing. Lubošem Oulehlou. Začínali na 0,3 hektaru vlastních vinic a 4 hektarech vinic pronajatých. Zpočátku využívali k výrobě vína původní sklep starý 250 let, nad kterým byla v roce 1983 vybudována místnost určená k lisování a další patro. V květnu roku 1993 započali se stavbou klenutého vinného sklepa, který spojili s dalším původním sklepem, jehož stáří je zhruba 150 let a v současnosti slouží jako archiv. Následovala výstavba lisovny. Obě tyto stavby byly zbudovány přímo za rodinným domem Trpělků a Oulehlů. Pro svou podnikatelskou činnost také využili původní vinný sklep starý 250 let, v jehož přízemí byla zřízena místnost pro výdej vína zákazníkům a horní patro bylo uzpůsobeno k degustacím a oslavám. (Trpělka, 2013) Na přelomu tisíciletí byla do vinného sklepa instalována nová technologie, jednalo se o dvouplášťové nerezové tanky a pneumatický lis. Již roku 1996 byla vysázena první vlastní vinice a postupně se rozloha vinic navýšila až na 28 hektarů. Rovněž došlo k výsadbě vinice odrůdy Pálava na Šibeniční hoře a roku 2011 byla vysázena nová vinice odrůdy Müller Thurgau a Hibernal. Také budova lisovny byla rozšířena o novou skladovací halu na víno a chladící boxy. (Trpělka, 2013)

4.2

Analýza stávajícího stavu

V roce 2008 zaznamenalo vinařství v důsledku světové ekonomické krize zatím největší propad tržeb, konkrétní příčinou zde byl především odchod menších od-

Vlastní práce

35

běratelů vína k levnější konkurenci. V letech 2009 a 2010 docházelo k mírnému zlepšení situace, v roce 2011 již podnik dosáhl dokonce tržeb na stejné úrovni jako v letech před krizí. Roku 2012 byl však zaznamenám opět propad tržeb. 4.2.1

Marketingový mix

Produkt Vinařství Regina Coeli nabízí tichá vína, konkrétně vína s chráněným zeměpisným označením tzv. zemská vína a vína s chráněným označením původu. Zemská vína spadají do kategorie nižší cukernatosti a platí, že požadována minimální cukernatost hroznů při sklizni musí být 14 °NM (Vína z Moravy a vína z Čech, 2013). Trpělka s Oulehlou však obvykle deklarují jako zemská vína i vína s vyšší cukernatostí, která odpovídá například pozdnímu sběru nebo výběru z hroznů. Rozhodli se je tak zatřídit z finančních důvodů, tedy aby ve své nabídce měli i cenově dostupnější vína, a tím pádem byli schopni oslovit širší okruh spotřebitelů. Součástí aktuálního nabídkového listu platného od listopadu 2013 jsou následující Moravská zemská vína:  Rulandské šedé, ročník 2012.  Modrý Portugal, ročník 2012.  Frankovka, ročník 2012.  Svatovavřinecké, ročník 2012. V rámci vín s chráněným označením původu se Trpělka s Oulehlou specializují na výrobu jakostních vín s přívlastkem, která jsou známá též pod zjednodušeným názvem vína s přívlastkem. Tato vína splňují všechny podmínky stanovené pro jakostní vína a navíc hrozny určené pro výrobu vín s přívlastkem musí pocházet z jedné vinařské podoblasti. Také musí být ověřeny Státní zemědělskou a potravinářskou inspekcí a mošt nesmí být doslazován. Z této kategorie nabízí vinařství vína s následujícími přívlastky:  Pozdní sběr – suchá či polosuchá vína vyrobená z hroznů s minimální cukernatostí 21 °NM při sklizni (Vína z Moravy a vína z Čech, 2013). Vinařství z této třídy v současnosti nabízí ročníky 2009 až 2012: o Ročník 2009: Zweigeltrebe o Ročník 2010: Chardonnay, Rulandské modré - klaret o Ročník 2011: Sauvignon, Chardonnay - sur lie, Svatovavřinecké, Zweigeltrebe, Rulandské modré, Rulandské modré barrique o Ročník 2012: Veltlínské zelené, Pálava, Zweigeltrebe - rosé  Výběr z hroznů – jedná se o plná extraktivní vína, mají vyšší obsah alkoholu a často i vyšší obsah zbytkového cukru, jsou vyrobena z hroznů, které vyzrály nejméně na 24 °NM (Vína z Moravy a vína z Čech, 2013). V nabídce je polosladké Rulandské šedé a Merlot barrique, obě vína z ročníku 2012.

Vlastní práce

36

 Výběr z bobulí – plná extraktivní vína, polosladká či sladká, vyrábějí se z hroznů, které zrály dlouho na vinici a dosáhly cukernatosti více než 27° NM (Vína z Moravy a vína z Čech, 2013). Současně vinařství nabízí víno Pálava, ročník 2011, sladké. O kvalitě vín Regina Coeli svědčí i ocenění na vinařských soutěžích, která vinařství každoročně získává. V roce 2013 slavilo úspěch i na jedné z největších světových vinařských soutěží Concours Mondial de Bruxelles, kde získalo stříbro za Chardonnay 2011 pozdní sběr. Dále v roce 2013 dosáhla vína Regina Coeli ocenění například v mezinárodní soutěži vín Grand Prix Vinex, v mezinárodní soutěži vín Festwine, na Prague Wine Trophy 2013, kde vinařství sklidilo celkem sedm medailí, na Sauvignon foru, na Valtických vinných trzích, Králi vín a dalších. Vinařství používá dva základní druhy obalů – láhev o objemu 0,75 l a láhev o objemu 0,5 l, která je určena především pro sladké víno odrůdy Pálava. Nabízí balení určené pro skladování a přepravu, také poskytuje možnost zakoupení balení dárkových. Na svém nabídkovém listu upozorňuje, že tiché víno je možné uplatnit jako daňově uznatelný výdaj jako drobný reklamní a propagační dárek dle daně z příjmu. Láhev nebo dárkové balení je v tomto případě třeba označit logem dané firmy. Vinařství je také schopno po domluvě zajistit rozvoz vína do smluvené lokality. Cena Cena vín vychází především z kvality hroznů a vína, zohledňuje vzácnost výskytu odrůdy, ročník a jakost vína. Při stanovení cen vychází vinařství také částečně z cen konkurence. Pokud víno získá ocenění na vinařské soutěži, cena se nezvyšuje, nýbrž zůstává zachována cena původní. Je to z toho důvodu, že odběratelé s touto cenou počítají a v případě restaurací se od ní odvíjí cena, kterou mohou mít již delší dobu uvedenou na vinném lístku. Obecně se cena, za kterou vinařství víno aktuálně prodává, pohybuje v rozmezí od 90 Kč do 290Kč. Například Chardonnay, pozdní sběr 2010, které získalo řadu ocenění, Trpělka s Oulehlou nabízí za 170 Kč. VelkoVinotéka s.r.o. (2012) toto víno však prodává ve svém e-shopu za 223 Kč a v pražské restauraci Villa Richter (2013) je nabízeno dokonce za 890 Kč. Z toho je patrné, že Trpělka s Oulehlou prodávají i velmi kvalitní a oceňovaná vína za podstatně nižší ceny než u dalších distributorů. Pravděpodobně by měli zvážit ceny vyšší, neboť nižší ceny by mohly u zákazníků vyvolat dojem, že se nejedná o vína s vysokou kvalitou. Nabídkový list s konkrétními cenami pro jednotlivé odrůdy vín a dárková balení lze nalézt v příloze A. Distribuce Víno Regina Coeli je odebíráno velkoobchody, jako je například Dios Trading s.r.o., Domaine R&W s.r.o., Ing. Martin Lička, k4wines s.r.o., Vinom Wine, s.r.o., Weinort s.r.o. dodávající vína do předních pražských restaurací či firma Hopi s.r.o., která

Vlastní práce

37

dále vína Regina Coeli distribuuje do obchodního řetězce Makro, kde je společně s dalšími víny nabízeno ve speciálních nabídkách. Odbyt vína je zajištěn také prostřednictvím vinoték. Známými odběrateli jsou kupříkladu Národní vinařské centrum ve Valticích, Moravská vinotéka v Brně a pražský Velký vinograf a Malý vinograf. Mezi další odběratele se řadí restaurace, z významných lze jmenovat restauraci Red Pif v Praze, brněnskou restauraci La Bouchée nebo restaurant Nebeský mlýn v Brně. Oulehla s Trpělkou se snaží proniknout také na zahraniční trhy. V současnosti dodávají víno například do Německa, Nizozemí a Polska, avšak jedná se pouze o zlomek celkové produkce. V neposlední řadě je víno prodáváno konečným spotřebitelům, a to přímo v sídle vinařství, obvykle po předchozí domluvě e-mailem, telefonem nebo faxem. Lidé Vinařství spojuje činnosti tří fyzických osob – Václava Trpělky, Ing. Luboše Oulehly a Petry Oulehlové. Václav Trpělka se stará o vinohrady, zajišťuje zelené práce, Ing. Luboš Oulehla má na starosti agrotechniku, správu sklepa a výrobní procesy v lisovně. Petra Oulehlová vede účetnictví pro všechny tři zmíněné fyzické osoby, rovněž vykonává zelené práce na vinicích a vede tým brigádníků. Brigádníci jsou najímáni na dohodu o provedení práce a jsou využíváni zejména na sezónní práce ve vinohradech. Další výpomoc v této oblasti představují dva synové Petry a Luboše Oulehlových a manželka Václava Trpělky Anna Trpělková. Prodej vína ve vinařství obvykle zprostředkovává Ing. Luboš Oulehla, popřípadě Petra Oulehlová, rovněž zajišťují rozvoz vína a jednají se zákazníky. 4.2.2

Komunikační mix

Protože se jedná o malé vinařství, není divu, že nezaměstnává marketingové odborníky. Nevyužívá ani služeb externích marketingových agentur. Marketingové záležitosti vedle svých četných ostatních povinností ve vinařství nejčastěji vyřizuje Petra Oulehlová. Vinařství neurčuje žádnou komunikační strategii, komunikace tedy probíhá spíše nárazově a je méně promyšlená. Výše finančních prostředků vložených do marketingu většinou vychází ze současné finanční situace vinařství. Mezi komunikační nástroje, kterých vinařství využívá nebo v minulosti využilo, se řadí následující:  Reklama.  Direct marketing.  Podpora prodeje.  Public relations.  Sponzoring.

Vlastní práce

38

 Veletrhy a výstavy.  Event marketing.  Internetový marketing. Reklama Vinařství využívá k propagaci několik forem reklamy. Disponuje reklamními letáky, které si nechává pravidelně tisknout, jsou rozdávány například na veletrzích, výstavách a jiných událostech či přikládány k nákupu vín, jedná-li se o nového zákazníka. Letáky jsou vyhotoveny ve dvou verzích, obě verze zahrnují logo, charakteristiku vinařství, jeho stručnou historii, základní přehled nabídky vín, slogan vinařství a kontakt. Letáky rovněž obsahují fotografie příznačné pro toto rodinné vinařství. Obě verze se liší pouze titulní stranou, přičemž každá z nich má odlišný úvodní motiv. Vinařství dále využívá reklamu na firemním voze – dodávce, která je užívána k rozvozu vín zákazníkům. Díky bílé barvě dodávky je zajištěn dostatečný kontrast a polep, který je umístěn z boku i zezadu dodávky, má šanci dostatečně vyniknout. Boční polep může díky své velikosti upoutat pozornost kolemjdoucích, zadní pak především pozornost řidičů. Platba za tuto formu propagace probíhá jednorázově, pozornost však tato reklama může vyvolávat v podstatě neomezeně, jde tedy o efektivní reklamu. V posledních dvou letech docházelo k závěrečným úpravám budovy lisovny, což zahrnovalo i tvorbu fasády. Toho vinařství využilo a na štít budovy a její zadní stranu si nechalo vyobrazit logo a název značky tak, aby byly z okolí dobře a snadno viditelné. Vhodná kombinace barev i samotné logo působí noblesně a vkusně. I tento způsob propagace lze považovat za efektivní, neboť za umístění reklamy vinařství neplatí, protože se nachází na vlastním pozemku. Dále může sloužit pro lepší orientaci zákazníků, kteří si přijeli pro víno. Jak už bylo zmíněno Trpělka s Oulehlou se účastní různých vinařských soutěží, také veletrhů a výstav. V případě, že na takové akci získá vinařství za určitou odrůdu a ročník vína ocenění v podobě medailí, má právo tuto prestiž prezentovat na svých produktech prostřednictvím nálepek. Cena za jednu nálepku se odvíjí od druhu vinařské soutěže a celkového množství zakoupených nálepek, v závislosti na tom se pohybuje v rozmezí od 2 do 5 Kč. Vinařství si uvědomuje, že mnozí spotřebitelé se při výběru vína nechají ovlivnit etiketou. Je si vědomo, že by měla obsahovat základní informace o víně, na základě etikety by měl být produkt snadno identifikovatelný a rozeznatelný od konkurence. V podstatě by měla být uměleckým dílem a znázorňovat symboly typické pro dané vinařství. Na etiketě vinařství můžeme vidět jeho logo vytvořené v roce 2005, do něhož je zakomponován název značky Regina Coeli, česky Královna nebes, a právě postava královny je ústředním motivem celého loga. Název značky úzce souvisí s nedalekým klášterem Rosa Coeli (Růže nebeská), který je neodmyslitelně spojen s danou oblastí. S tvorbou loga a potažmo celé etikety si vinařství nechalo pomoci od externího odborného grafika Mgr. Pavla Brabce. Také etiketu na

Vlastní práce

39

zadní straně láhve vinařství nezanedbalo a uvádí zde mimo jiné charakteristiku chuti vína a doporučení, s jakými pokrmy a delikatesami chuť vína vynikne a požitek z konzumace tedy bude co nejvyšší. Tato gastronomická doporučení sestavil pro vinařství známý moravský malíř a gurmán Mgr. Milan Magni. Ukázku etiket lze vidět na následujícím obrázku č. 7.

Obr. 7 Ukázka etikety Zdroj: Interní materiály vinařství Regina Coeli

Direct marketing K přímému oslovení zákazníků využívá vinařství nejčastěji direct mailing, prostřednictvím něhož rozesílá aktuální nabídkové listy vína. Velkým odběratelům rozesílá současný nabídkový list automaticky, drobným odběratelům a konečným zákazníkům obvykle na požádání. Dalším druhem direct marketingu je adresná komunikace prostřednictvím pošty, které vinařství využívá především před vánočními svátky. Zákazníkům jsou každým rokem rozesílána přání vždy s originálním a vtipným grafickým motivem souvisejícím s vínem – jde o originální návrh výtvarníka. Pro je vinařství již tradičně navrhuje sestra Petry Oulehlové Mgr. Lenka Holečková. Podpora prodeje Dalšími nástroji, kterými se vinařství snaží motivovat jak velkoodběratele, tak i konečné zákazníky k dalším nákupům vína, jsou předměty sloužící k podpoře prodeje. Pokud zákazník odebere dostatečné množství vína nebo jedná-li se o nového zákazníka, má možnost získat dárek v podobě podnikového předmětu, který je ozdoben logem Regina Coeli. Tento dárek může být v podobě sady sklenic ve dvou provedeních – na bílé či červené víno. Právě ty se mezi zákazníky těší oblibě

Vlastní práce

40

a v poslední době je po nich poptávka. Jinou formou dárku k většímu nákupu jsou reklamní vývrtky, zástěry, kšiltovky nebo polo trička, rovněž s logem vinařství. V případě zájmu si může zákazník zakoupit dárkové balení na jednu, dvě nebo tři láhve, dárkové papírové tašky na jednu či dvě láhve či papírové tašky s logem. Dárková balení i tašky jsou vyrobeny z recyklovatelného materiálu, který nezatěžuje životní prostředí, což umožňuje nabízet je za příznivé ceny. Jiným nástrojem podpory prodeje využívaným vinařstvím jsou množstevní slevy, které jsou poskytovány věrným zákazníkům a zákazníkům s větším odběrem. Sleva je obvykle odvozována v závislosti na odebraném objemu vína, podle kterého pak může dosáhnout 10 % až 30 % původní ceny. Do podpory prodeje můžeme také zařadit vzorky vín určené k degustaci. Public relations Za nástroj public relations lze považovat již zmíněné reklamní letáky, neboť i ony představují příležitost k seznámení veřejnosti s víny Regina Coeli. Vinařství se hojně účastní různých vinařských soutěží. Aby se do nich mohlo zapojit, je nutné uhradit registrační poplatky. Kompenzací však může být získané ocenění. V rámci obce Nové Bránice, kde vinařství sídlí, rovněž usiluje o dobré vztahy. Každým rokem poskytuje na mnohé kulturní akce pořádané obcí víno za zvýhodněnou cenu. Vinařství si rovněž uvědomuje, že je třeba udržovat dobré vztahy se svými brigádníky, kteří mohou šířit jak kladné, tak záporné ohlasy. To je také jedna z příčin, proč je po jednom z nejnáročnějších pracovních období na vinicích – vinobraní, pořádána oslava na jeho ukončení. Brigádníkům je poskytnuta ochutnávka vín ve vinařství zdarma. Degustační vzorky spotřebované v souvislosti s oslavou jsou v nákladech řazeny do podpory prodeje. Sponzoring Vinařství spolupracuje s Milanem Magnim, jenž se podílel na tvorbě zadních etiket na láhve (viz reklama) a propaguje vinařství prostřednictvím uveřejnění loga vinařství ve své kuchařce Sto receptů pro vinaře (a nejen pro ně). Veletrhy a výstavy Vinařství má za dobu své existence již s veletrhy a výstavami zkušenosti. V posledních pěti letech se však veletrhů neúčastnilo. Avšak v případě veletrhů s přidruženými soutěžemi byla v mnohých případech zajištěna alespoň přítomnost vín Regina Coeli v degustačních zónách. To umožnilo získání ocenění, jako tomu bylo například v posledním ročníku Grand Prix Vinex konaného v rámci mezinárodního vinařského veletrhu Vinex v Brně, kde vína sklidila tři stříbrné medaile. V minulosti se vinařství podílelo také na mezinárodním veletrhu pro gastronomii Víno & Delikatesy, dříve známém pod názvem Víno & Destiláty.

Vlastní práce

41

Event marketing Mezi další události, na kterých se vinařství podílí, vyjma veletrhů a výstav, patří Chřestové slavnosti v Ivančicích a Svatogothardské vinařské slavnosti v Dolních Kounicích pořádané každoročně v květnu. Těchto akcí se vinařství již tradičně každým rokem účastní. Pod event marketing bychom mohli zařadit také degustace, a to degustace pořádané přímo vinařstvím v místě svého sídla, či degustace, které probíhají ve vinotékách odběratelů vína, přičemž Oulehlovi jsou požádáni o odborný výklad. Internetový marketing Z možností prezentace na internetu využívá vinařství vlastní webové stránky www.reginacoeli.cz. Celkově jsou stránky laděny do béžové a světle hnědé barvy, pozadí je dokresleno logem a je v něm též zakomponován motiv sklepa s vinnými sudy. Jsou rozděleny do šesti základních sekcí: katalog vín, o nás, fotogalerie, aktuálně, vinotéky a gastro. V katalogu vín jsou informace o vínech uvedeny jen velmi obecně. Ačkoliv je ke každému vínu nadefinováno deset charakteristik, je zde uvedeno pouze pět údajů (pouze odrůda, barva, ročník, zatřídění a obsah). Fotogalerie obsahuje vesměs starší fotografie, které by však měly být alespoň pravidelně aktualizovány. V sekci „aktuálně“ najdeme výčet ocenění na soutěžích a pozvání na nadcházející akce, kterých se vinařství bude účastnit. Do sekce „vinotéky a gastro“ náleží seznam vinoték a restaurací, kde můžou zákazníci ochutnat víno Regina Coeli. Webové stránky vznikly v roce 2005 a kromě sekce „aktuálně“ nebyly nikterak aktualizovány, rovněž nejsou rozměrově uzpůsobeny novým typům displejů a monitorů. Webová prezentace by měla být dynamická a držet krok se současnými trendy, také by měla zahrnovat aktivní komunikaci s návštěvníky webu. Náklady vynaložené na marketing za rok 2013 Vinařství nerozlišuje finanční prostředky vložené do marketingu od ostatních nákladů, náklady na marketingovou komunikaci samostatně nevyčísluje a nemá tudíž přehled, jakou částku na ni každoročně vynakládá. Z dat za rok 2013 poskytnutých vinařstvím tedy byly pro snadnější orientaci vyčísleny celkové náklady na propagaci za rok 2013 viz tabulka č. 3.

Vlastní práce Tab. 3

42

Náklady na propagaci za rok 2013

Forma propagace Reklama Direct marketing Podpora prodeje Public relations Event marketing Internet Celkem

Náklady 42 975 Kč 3 000 Kč 143 171 Kč 42 941 Kč 3 600 Kč 2 178 Kč 237 865 Kč

Zdroj: Vlastní zpracování interních dat vinařství

4.2.3

Konkurence

Konkurence mezi stávajícími podniky Mezi konkurenty lze zařadit všechny podniky, které se zabývají prodejem vína. Vinařství Regina Coeli klade důraz především na kvalitu svých vín. Prodává jakostní vína s přívlastkem a z důvodů oslovení cenově citlivějších zákazníků i vína, jež deklaruje označením zemská vína, která však svými kvalitami spadají spíše pod vína jakostní. Do stejné kategorie firem zaměřujících se především na kvalitu a nikoliv na objem, a tedy i do okruhu jejich hlavních konkurentů, patří: Vinařství Volařík z Mikulova, Vinařství Josef Valihrach, s.r.o., Moravíno, s.r.o., Vinařství Ilias z Pavlova, vinařství Milan Sůkal z Nového Poddvorova, vinařství Ing. František & Hana Mádlovi. Mezi hlavní lokální konkurenty z okolí Nových Bránic řadí Vinařství Jan Plaček z Moravských Bránic a Vinařství Musilovi z Dolních Kounic. Další významnou konkurenční skupinou jsou velké vinařské podniky – např. Znovín Znojmo, a.s., Vinné sklepy Valtice, a.s., Vinium, a.s. či Templářské sklepy Čejkovice, družstvo. Hrozby ze strany nově vstupujících podniků Hrozbu mohou představovat vinaři ze zahraničí, neboť v poslední době stoupá obliba levných vín z dovozu. To je jednou z příčin, proč je trh s vínem přesycen. Další příčinou jsou nově vznikající vinařské podniky, kterým se i přes zvyšující bariéry vstupu podařilo na trh proniknout. Ty však nemusí nutně představovat hrozbu z důvodu, že jsou prozatím méně známé. Hrozby substitutů Substituty vína jsou veškeré alkoholické nápoje na trhu, které mohou být místo vína spotřebovávány. V rámci České republiky představuje hlavního konkurenta vína pivo. Jako další formou substitutu vína mohou být chápány například různé hroznové šťávy, džusy a další nápoje s hroznovou příchutí.

Vlastní práce

43

Vyjednávací vliv dodavatelů Vzhledem k tomu, že dané vinařství víno nejen prodává, ale také produkuje, přirozeně nemusí dodávky základu pro svůj výsledný produkt řešit s dodavateli. Hrozbu tedy může představovat vyjednávací vliv těch dodavatelů, kteří vinařství dodávají doprovodné suroviny k výrobě vína nebo například láhve, korky, etikety apod. Ceny těchto složek se odvíjí od aktuální ekonomické situace v podniku dodavatele potažmo světové ekonomické situace. Vyjednávací vliv odběratelů Drobní odběratelé vína, kteří nakupují víno čas od času pro svou osobní spotřebu či příležitostnou prezentaci svého podniku prostřednictvím vína jako dárkového předmětu, nepředstavují pro dané vinařství výraznou hrozbu. Důvodem je skutečnost, že víno odebírají nepravidelně a v malém množství. Odlišnou kategorii tvoří odběratelé, kteří víno nakupují pravidelně a ve větším množství. V tomto případě se jedná zvláště o velkoobchody. U těchto odběratelů platí, že jsou ochotni nakoupit víno i při vyšší ceně, avšak jejich vyjednávací vliv ohledně ceny je výrazný. Tomu dané vinařství předchází poskytnutím množstevní slevy při větším odběru vína. Problém nicméně může nastat v souvislosti s platební morálkou jednotlivých velkoodběratelů.

4.3

Dotazníkové šetření

Dotazníkového šetření, které se týkalo vína a vinařství se zúčastnilo 318 respondentů. Dotazník byl rozposlán na 100 e-mailových adres zákazníků vinařství, dále byl předkládán zákazníkům přímo ve vinařství při nákupu vína, osloveni k vyplnění dotazníku byli také obyvatele Nových Bránic, kde vinařství sídlí, a gastronomické podniky v blízkém okolí. Dotazník byl také šířen prostřednictvím vinařských diskuzních fór a vinařských stránek na internetu. V rámci dalších diskuzních fór a skupin na Facebooku byla získána i data od respondentů, kteří nejsou zákazníky vinařství. Cílem dotazníkového šetření bylo především zmapovat, jak jsou zákazníci s vinařstvím a jeho víny spokojeni a do jaké míry by ocenili navrhované změny. Identifikace zákazníků rovněž napomohla k určení cílových skupin. Dílčím cílem bylo porovnání některých aspektů nákupního chování zákazníků vinařství a osob, které zde nenakupují. Samotný dotazník byl tvořen osmi uzavřenými otázkami, třemi otázkami typu matice s jednou možností na řádku, jednou seřazovací otázkou, dvěma polootevřenými otázkami s více možnostmi, dvěma polootevřenými a dvěma otevřenými otázkami. Počet otázek činil dohromady 18.

Vlastní práce

4.3.1

44

Srovnání nákupního chování konzumentů vína

Z celkového počtu respondentů 318 tvoří 23 % zákazníci vinařství, 70 % osob víno nakupuje, ale nejsou zákazníky vinařství a 7 % respondentů víno nekupuje vůbec. Dále budou zkoumáni pouze respondenti, kteří víno nakupují. Jejich počet je 294.

Obr. 8 Frekvence nákupu vína Zdroj: Dotazníkové šetření, říjen–prosinec 2013, n=294, vlastní zpracování

Na obrázku č. 8 můžeme vidět, jak často si spotřebitelé víno kupují. Graf je souhrnný pro zákazníky daného vinařství a spotřebitele, kteří víno nakupují, ale nejsou zákazníky tohoto vinařství. Lze říci, že frekvence nákupu obou skupin je podobná. Několikrát za měsíc víno nakupuje 56 % jak z první, tak z druhé skupiny. Několikrát za rok nakupuje 33 % zákazníků vinařství, z druhé skupiny je to o 6 % více. 11 % zákazníků vinařství nakupuje víno několikrát za týden, z druhé skupiny je to o 7 % méně. 1 % konzumentů vína, kteří nejsou zákazníky daného vinařství, nakupuje víno každý den. Právě skupina spotřebitelů vína, kteří u daného vinařství nenakupují, představuje potenciál.

Vlastní práce

45

Obr. 9 Povědomí o víně Zdroj: Dotazníkové šetření, říjen–prosinec 2013, n=294, vlastní zpracování

Obrázek č. 9 poskytuje srovnání míry povědomí o víně zákazníků vinařství a spotřebitelů vína, kteří nakupují víno jinde. Ze zákazníků vinařství vínům rozumí a zajímá se o ně celých 38 %, obecné povědomí o víně má 44 %. Tyto dvě skupiny tvoří společně 82 % dotázaných zákazníků daného vinařství. Z konzumentů vína, kteří zde nenakupují, vínům rozumí a zajímá se o ně pouze 18 %, zato obecné povědomí má 58 % z nich. Respondenti, kteří se o vína začínají zajímat, tvoří u obou zkoumaných skupin zhruba stejně, a to 15 % a 14 %. U druhé skupiny se o vína zajímá minimálně nebo vůbec 10 % respondentů, ze zákazníků vinařství jsou to pouze 3 %. V rámci výzkumu bylo také zjišťováno, jakými faktory jsou respondenti při výběru vína nejvíce ovlivňováni. Pro zákazníky daného vinařství byla průměrně nejdůležitější kvalita, až po ní cena, výrobce, doporučení, odrůda, estetický dojem, informace o víně, nejméně důležitá pro ně byla reklama. Pro spotřebitele vína, kteří nakupují víno jinde, byla průměrně nejdůležitější rovněž kvalita, dále řadili odrůdu, cenu, výrobce, doporučení, poslední tři místa obsadily stejně jako v předchozím případě faktory estetický dojem, informace o víně a reklama. Také bylo zkoumáno, jak často respondenti nakupují víno u soukromých vinařů, ve vinotékách, vinárnách, v supermarketech a obchodech či přes internet. Z výsledků dotazníkového šetření vyplývá, že respondenti, kteří jsou zákazníky vinařství, nakupují víno:  U soukromých vinařů – několikrát za měsíc až několikrát za rok.  Ve vinotékách – několikrát za rok.  Ve vinárnách – několikrát za rok až vůbec.  V supermarketech – několikrát za rok.  Přes internet – několikrát za rok.

Vlastní práce

46

Respondenti, kteří nejsou zákazníky vinařství, nakupují víno:  U soukromých vinařů – několikrát za rok.  Ve vinotékách – několikrát za rok.  Ve vinárnách – několikrát za rok.  V supermarketech – několikrát za rok.  Přes internet – několikrát za rok až vůbec. Výše uvedená data mohou být využita při rozhodování o formách distribuce a zejména pak při zvažování prodeje vína přes internet. 4.3.2

Zákazníci vinařství

Následující část výsledků vychází již pouze z dotazníků respondentů, kteří jsou zákazníky vinařství. Respondentům byla položena otázka, jakým způsobem se dozvěděli o Regina Coeli – Vinařství Trpělka a Oulehla. Bylo zjištěno, že největší podíl respondentů zjistilo o vinařství od známých, přátel a rodiny. Další četnou odpovědí byla – na slavnosti, kde se vinařství prezentovalo, nebo na společenské akci. Tyto údaje jsou přínosné pro marketingovou komunikaci, neboť na základě nich mohou být zvoleny vhodné nástroje komunikace. Konkrétní výsledky lze vidět na obrázku č. 10.

Obr. 10 Zdroj informovanosti Zdroj: Dotazníkové šetření, říjen–prosinec 2013, n=72, vlastní zpracování

Respondenti, kteří se o vinařství dozvěděli jinde, pak dále uváděli, že se s víny Regina Coeli setkali nejčastěji v restauracích, na řízené degustaci, ve vinotéce nebo se o vinařství dozvěděli skrze dodávku s logem či z průvodce.

Vlastní práce

47

Dále respondenti hodnotili, co se jim na vinařství líbí nebo nelíbí. Mezi posuzované faktory byla zahrnuta cena, kvalita, osobní přístup, ocenění na soutěžích, spolehlivost, nabídka vín, dostupnost vín, účast vinařství na trzích a slavnostech či účast na veletrzích. Značně pozitivně byla hodnocena kvalita vína, která se velmi nelíbila pouze 1 % respondentů a 2 % z nich neměla na kvalitu vína názor. Jednotlivým odpovědím byly podle následujícího klíče přiřazeny hodnoty:  Velmi líbí = 2  Spíše líbí = 1  Nemám názor = 0  Spíše nelíbí = -1  Velmi nelíbí = -2 Z těchto hodnot byl vypočten průměr, který činil 1,46, z čehož můžeme vyvodit, že kvalita se respondentům spíše líbí až velmi líbí. Stejný postup byl uplatněn i u ostatních faktorů. Průměr hodnot u ceny dosáhl čísla 0,46, pohybujeme se tedy mezi neutrální odpovědí a odpovědí spíše líbí. Osobní přístup se podle výše uvedeného postupu spíše líbí, rovněž tak ocenění, spolehlivost a nabídka vín. Dostupnost vín, účast na slavnostech a účast na veletrzích potom byla hodnocena jako neutrální. Všechny faktory jsou shrnuty v obrázku č. 11. V tomto paprskovém grafu platí, že čím blíže je křivka okraje, tím lépe je určitý faktor hodnocen, čím blíže je křivka ke středu, tím je hodnocení zápornější.

Obr. 11 Analýza jednotlivých faktorů vinařství a jejich hodnocení Zdroj: Dotazníkové šetření, říjen–prosinec 2013, n=72, vlastní zpracování

Mezi reakcemi na otevřenou otázku, co dalšího se respondentům na vinařství líbí, se objevily například tyto odpovědi: vstřícný přístup, přátelskost, chuť jejich vín, ba-

Vlastní práce

48

tonáže17, terroir18, jedná se o rodinné vinařství, vztah s historií a spojitost s klášterem Rosa Coeli. Rovněž bylo několikrát pochváleno logo a grafické řešení etiket. Respondenti se rovněž vyjadřovali k potenciálním změnám, které by mohly být ve vinařství provedeny. Odpovědím rozhodně ano, spíše ano, nevím, spíše ne a rozhodně ne byly přiřazeny hodnoty od -2 do 2, přičemž byl použit stejný postup jako při vyhodnocování odpovědí ohledně kvality. Vyhodnocení pro jednotlivé možnosti je následující:  Možnost nákupu přes internet – spíše ano  Více informací – spíše ano  Přítomnost vinařství na sociálních sítích – spíše ano  Možnost zakoupení dárkových poukazů – spíše ano  Možnost zakoupení dárkových předmětů – např. sklenic s logem – spíše ano  Možnost ubytování ve vinařství – neutrální Konkrétní hodnoty jsou uvedeny v paprskovém grafu na obrázku č. 12. Mezi reakcemi na otevřenou otázku, co dalšího by se respondenti na vinařství změnili, se nejčastěji vyskytovala odpověď: propracovanější katalog vín, aktualizace či aktuálnost webových stránek, celkové zvýšení povědomí o vinařství, obchodní politiku.

Batonáž je technologická operace během proces manipulace vína od dokvašení až přípravu k láhvování (tzv. školení vína). Spočívá v ponechání vína po určitou dobu ve styku s kalem z odumřelých kvasinek, přičemž vínem musí být mícháno a musí v něm zůstat aktivní kvasinky a mikrobi. Do vína se při tom nesmí přidávat oxid siřičitý. Vína po školení by měla být plná, tělnatá a je vhodné déle je archivovat. (Vinox, 2013) 18 Terrior je francouzský výraz pro celkovou souhru přírodních faktorů prostředí, podnebí, nadmořské výšky, půdy, umu vinaře a dalších, které ovlivňují růst a kvalitu révy a následně i chuť a charakter vína. (Vinox, 2013) 17

Vlastní práce

49

Obr. 12 Analýza jednotlivých možností změn ve vinařství a jejich hodnocení Zdroj: Dotazníkové šetření, říjen–prosinec 2013, n=72, vlastní zpracování

V rámci dotazníkového šetření byl také proveden průzkum znalosti konkurenčních vinařských podniků viz obrázek 13, kdy zákazníci vinařství Regina Coeli uváděli, která další vinařství znají. Do možností byla zahrnuta významná vinařství zejména z Jihomoravského kraje a vinařství blízká svou lokalitou Novým Bránicím. Jednalo se o otázku typu polootevřená s více možnostmi, respondent měl tedy příležitost vepsat další vinařství, která zná. Mezi nejčastěji zde uvedená vinařství patří Vinařství Volařík. Co se týče respondentů, kteří víno nakupují, ale ne u vinařství Regina Coeli, 13 % z celkového počtu 222 osob uvedlo, že vinařství Regina Coeli zná.

Obr. 13 Průzkum znalosti zákazníků konkurenčních podniků Zdroj: Dotazníkové šetření, říjen–prosinec 2013, n=72, vlastní zpracování

Vlastní práce

4.4

50

Segmentace

Aby mohl být učiněn výběr vhodných nástrojů marketingové komunikace, je podstatné náležitě specifikovat jednotlivé segmenty zákazníků. Pro vinařství jsou stěžejní dvě skupiny odběratelů – velkoobchodníci a drobní spotřebitelé, do kterých lze zahrnout konečné spotřebitele vína, vinotéky a restaurace. Pokud má být dosaženo účinného zacílení, je však třeba dále toto rozlišení specifikovat. Klíčové je určit, zda se jedná o odběratele, kteří jsou konečnými spotřebiteli vína či nikoliv, jinými slovy zda jde o průmyslový trh nebo trh konečného spotřebitele. V rámci průmyslového trhu spolupracuje vinařství s:  gastronomickými velkoodběrateli, kteří tvoří značné procento množství odebraného vína  restauracemi a vinotékami, jejichž podíl odběru vína je nižší. V souvislosti s trhem konečných spotřebitelů, jak vyplynulo z dotazníkového šetření, jsou pro vinařství stěžejní níže uvedené skupiny:  skupina konzumentů vína, která má obecné povědomí o víně  skupina konzumentů, která se o vína zajímá a rozumí jim Právě tyto skupiny jsou jak v případě zákazníků daného vinařství, tak v případě konzumentů vína, kteří v daném vinařství víno nenakupují, zastoupeny největším procentem. Pokud vyjdeme z literárního přehledu (viz kapitola 2.2.4.), můžeme první uvedenou skupinu charakterizovat jako milovníky a znalce vína či klasické znalce vína, druhou pak jako rádobyznalce nebo skupinu konzumentů, která se o víno zajímá. Na základě informací z literárního přehledu, výsledků dotazníkového šetření a faktu, že by dané vinařství jen velmi nerado slevovalo ze stávající kvality svých vín, lze tyto segmenty blíže definovat. Milovníci a znalci vína potažmo klasičtí znalci vína Jedná se obvykle o konzumenty vína, kteří kladou největší důraz na kvalitu. Vyhledávají vína se specifickým původem a charakterem, který je ovlivněn typickou půdou, nadmořskou výškou, vlhkostí, dovednostmi vinaře a dalšími faktory. Za vína vysoké kvality jsou ochotni si připlatit. Právě skrze dobrou kvalitu vín a navázáním a udržováním osobních kontaktů si lze tento typ zákazníků udržet. Víno nakupují několikrát za měsíc, u soukromých vinařů víno nakupují několikrát za měsíc až několikrát za rok, ve vinotékách několikrát za rok. Nejčastěji se jedná o muže a ženy ve věku 35 až 54 let, s vysokoškolským vzděláním, zaměstnance či OSVČ s příjmem od 15 000 Kč do 45 000 Kč. Rádobyznalci a zajímající se o víno O víně mají povědomí a mají zájem se v této oblasti vzdělávat. Jejich nákupní rozhodnutí je často ovlivněno mimo jiné také doporučeními od znalců vína. Nákupní

Vlastní práce

51

zdroje mění především na základě vysoké kvality nabízených vín tak, aby byl schopen získat podrobné znalosti. Kupují si víno několikrát za měsíc až za rok, u soukromých vinařů jej nakupují několikrát za rok, ve vinotékách pak několikrát za měsíc až za rok. Tito muži a ženy jsou převážně ve věku 25 až 44 let středoškolského a vysokoškolského vzdělání, zaměstnanci s platem od 15 000 Kč do 30 000 Kč.

4.5

Návrh strategie marketingové komunikace

Dané vinařství neurčuje komunikační strategii a komunikace probíhá spíše nárazově, je méně promyšlená a tedy méně efektivní. Východiskem pro stanovení strategie marketingové komunikace vinařství bude současná situace ve vinařství a jeho stávající komunikační mix. Základem komunikace bude vysoká kvalita vín, jelikož vinařství nevyrábí víno za účelem co největšího objemu, nýbrž se zaměřuje právě na kvalitu. Základním krokem je určení hlavních cílů vinařství. Stěžejním cílem vinařství je aktuálně zvýšení tržeb z prodeje vína a dosažení alespoň stejné hladiny tržeb jako tomu bylo v roce 2011, toho by mělo být dosaženo do konce roku 2014. Dalším hlavním cílem je zvýšení obecného povědomí o vinařství a značce Regina Coeli. 4.5.1

Výběr nástrojů komunikačního mixu

Strategie marketingové komunikace bude cílit především na konečné spotřebitele (konkrétně na milovníky a znalce vína potažmo klasické znalce vína a rádobyznalce), zároveň se však bude zčásti zaměřovat rovněž na restaurace, vinotéky a velkoodběratele. Předložené návrhy by měly být uplatňovány v průběhu roku 2014. Reklama V souvislosti s reklamou využívá vinařství reklamních letáků, kterých má však v současné době nadbytek, pročež na ně v roce 2014 nebude nutné vynakládat další finanční prostředky. Reklama na firemním voze, konkrétně dodávce určené k rozvozu vín, je vinařstvím rovněž využívána. Z dotazníkového šetření plyne, že tato forma reklamy také dokáže zaujmout. Vinařství vlastní další tři auta, z nichž jedno slouží zvláště pro dopravu brigádníků na vinice a další dvě jsou hojně využívána rodinou Oulehlů a Trpělků pro osobní účely, ale také v rámci dopravy vín a potřebných věcí na slavnosti a jiné události. Právě těchto dvou vozidel může být využito k další reklamě. Z finančních a estetických důvodů bude aplikován jednoduchý polep na přední dveře a na nárazník. Polep na předních dveřích bude zahrnovat logo značky, polep na nárazníku pak odkaz na webové stránky doplněný malým logem značky. Firma Polepy aut (2011) nabízí tento rozsah polepu pro jeden vůz včetně aplikace za 1500 Kč, náklady na polepy dvou aut budou tedy činit 3000 Kč, jejich trvanlivost je firmou garantována na 5 let. Tento druh reklamy je efektivní, neboť platba za ni probíhá jednorázově a zároveň reklama může opětovně vzbuzovat pozornost

Vlastní práce

52

a oslovit zejména konečné spotřebitele nebo turisty. Není však vyloučeno, že jej zaregistrují i další segmenty. Další formou reklamy s těmito vlastnostmi představují loga s názvem značky na štítu a průčelí budovy vinařství, která slouží pro lepší orientaci zákazníků a také pro prezentaci vinařství s cílem oslovení lokálních konečných spotřebitelů vína a výletníků, kteří sem zavítají. K intenzivnějšímu upoutání pozornosti budou loga na fasádě doplněna o osvětlení, což zajistí správnou orientaci zákazníků vinařství i v podvečer a přitáhne pozornost lokálních konzumentů. Osvětlení bude zajištěno dvěma halogenovými lampami o výkonu 500 W, náklady na ně činí 718 Kč (EVA.cz, 2013). Jejich instalace bude provedena svépomocí. Dalším vhodným nástrojem reklamy je inzerce v časopise o víně, jako je například Vinařský obzor, Víno Revue, Sommelier – Revue pro Hotel a Restaurant či Víno & styl. Za účelem oslovení znalců, rádobyznalů, maloobchodníků a velkých gastronomických odběratelů byl zvolen právě tento nástroj reklamy. Cenově nejvýhodnější by bylo umístění inzerce do časopisu Vinařský obzor, avšak ten je zaměřen především na vinohradnictví a sklepní hospodářství a je cílen zejména na vinaře, nedošlo by tedy k výraznému oslovení cílových skupin. V úvahu tedy připadá časopis Sommelier – Revue pro Hotel, který je určen pro milovníky vína a gastronomie a inzerce v něm vyjde v porovnání s dalšími vhodnými časopisy nejlevněji. Za inzerci na jednu čtvrtinu strany vinařství zaplatí 25 000 Kč (Esommelier, 2010). Další položkou nákladů za reklamu budou tvořit výdaje za medaile, potažmo nálepky, které by vinařství mohlo potenciálně v průběhu roku. Tento náklad není možné dopředu přesně určit, proto bude do orientační kalkulace nákladů prozatím zahrnut údaj vycházející nákladů pro rok 2013. Direct marketing I v roce 2014 plánuje vinařství již tradičně využít adresné komunikace se zákazníky prostřednictvím rozeslání vánoční přání. Originální grafický motiv vytvoří výtvarnice Mgr. Lenka Holečková zdarma. Tisk 200 ks přání formátu A6 vyjde podle údajů společnosti MPJ spol. s.r.o. na 492 Kč. Cena obálky typu C6 určené pro formát A6 činí dle velkoobchodu školních a kancelářských potřeb Junior office s.r.o. (2013) 0,54 Kč. Cena poštovní známky je 13 Kč (Česká pošta, 2013). Náklady na vánoční přání a jejich rozeslání jsou 3200 Kč. Přes předpokládané zvýšení ceny poštovních známek a tisku v průběhu roku nepředstavuje tento výdaj v porovnání s ostatními velký náklad. V rozpočtu však v souvislosti navýšení těchto cen bude ponechána rezerva. Je to vhodný prostředek pro udržování dobrých vztahů se zákazníky, zvláště pak těmi koncovými, potěšit může rovněž maloobchodníky – vlastníky či provozovatele restaurací a vináren. Podpora prodeje Potěšující informací je, že má vinařství dostatečné zásoby dárkových předmětů a balení, nebude tedy na ně muset v průběhu roku 2014 vynakládat další finanční

Vlastní práce

53

prostředky. Pro případ nepředvídaného odběru těchto předmětů velkoobchodníky je však nutné ponechat v rozpočtu rezervu. Další nástroj podpory prodeje – množstevní slevy – představují problém. Z rozhovoru s majiteli vinařství bylo vyrozuměno, že množstevní slevy tvoří 10 % až 30 % původní ceny. Vinařství však neaplikuje konkrétní postup, podle kterého by se míra slevy stanovovala a v současnosti je stanovována spíše nahodile. Je pravděpodobné, že právě s tímto faktem souvisela i poznámka od respondenta v dotazníkovém šetření ohledně změny obchodní politiky. Nezbývá než doporučit sestavení pevných pravidel pro určování ceny. Formou podpory prodeje jsou degustační vzorky na ochutnávky vín přímo ve vinařství či na slavnostech a veletrzích, kde jsou vína prezentována. V roce 2013 činily náklady na degustaci 120 000 Kč (Regina Coeli, 2013). Lze předpokládat, že na degustační vzorky budou v roce 2014 vynaloženy vyšší náklady z důvodu degustací na veletrzích, další slavnosti a degustace v souvislosti se soutěží. Náklady není možné dopředu přesně stanovit, jsou však odhadovány na 140 000 Kč. Z dotazníkového šetření vyplývá, že zákazníci vinařství by ocenili nabídku dárkových poukazů. To lze považovat i za dobrý způsob, jak získat pozornost dalších konzumentů vína. Vezmeme-li totiž v potaz, že většina zákazníků se o vinařství Regina Coeli dozvědělo od přátel, rodiny či známých, dárkové poukazy jsou vhodným řešením. Tento způsob komunikace bude zacílen především na konečné konzumenty vína a to na hlavní dva zvolené segmenty, znalce vína a rádobyznalce. Například znalec vína, jenž ve vinařství nakupuje, může poukazy zakoupit pro své známé rádobyznalce či znalce vína za účelem obdarování a doporučení tohoto vinařství a jejich vín, která se vyznačují svou vysokou kvalitou. Nově zvoleným nástrojem budou tedy dárkové poukazy, které budou vyžadovat grafický návrh a výtisk. Pro začátek bude zhotoveno 100 kusů poukazů, jejich hodnota nebude dopředu stanovena, nýbrž zde bude ponechán prostor pro doplnění konkrétní částky. Firma ArtAlio (2013) požaduje za grafický návrh poukazu 200 Kč a výtisk jednoho kusu poukazu při daném množství a formátu (210 x 98 mm) vyjde na 6,50 Kč. Celkově za dárkové poukazy bude zaplaceno 850 Kč. Výhoda dárkových poukazů spočívá ve skutečnosti, že mnohou být zakoupeny a uhrazeny, obdarovaný však tento poukaz nemusí následně proměnit. Dárkových poukazů bude také využito jako odměn v soutěži, která bude dále rozebrána v části věnované internetovému marketingu. Public relations Vedle již využívaných nástrojů public relations – zapojení se do vinařských soutěží, poskytování vína na obecní akce za zvýhodněné ceny a degustace na ukončení vinobraní s brigádníky, je v rámci vztahů s veřejností navrhováno, aby se vinařství zapojilo do připravovaného projektu Víno na dotek, jehož podstata spočívá v aplikaci na telefon k získání přehledu o vínech a vinařstvích z Moravy a Čech. Poskytnutí informací o vinařství a vínech umožní prezentaci v této aplikaci. Aplikace bude obsahovat také zajímavé vinařské pojmy, vhodná snoubení vín s pokrmy, polohy jed-

Vlastní práce

54

notlivých viničních tratí, ze kterých jednotlivá vína pochází, kontakt na vinařství, ceny vín. (Víno na dotek, 2013) Vzhledem k tomu, že dané vinařství přispívá do Vinařského fondu a je producentem českého či moravského vína, splňuje všechny podmínky pro zdárné zapojení do zmíněného projektu. V tomto případně vinařství žádné další poplatky hradit nemusí. (Pro vinaře, 2013) Projekt Víno na dotek je další příležitostí jak oslovit znalce vína a rádoby znalce. Při vyčíslování nákladů na poplatky do vinařských soutěží bude uvažováno, že se vinařství zapojí do stejných soutěží jako v roce 2013. Východiskem pro stanovení těchto nákladů bude účetní údaj z roku 2013, kdy činily 43 000Kč (Regina Coeli, 2013). Náklady na degustaci v souvislosti s oslavou na ukončení vinobraní jsou zahrnuty v nákladech na podporu prodeje v položce degustační vzorky. Veletrhy a výstavy Veletrhy a výstavy jsou místy, která navštěvují jak koneční spotřebitelé (zvláště pak znalci vína a rádobyznalci), tak majitelé či provozovatelé vinoték, vináren, profesionálové z restaurací a hotelů, rovněž zástupci velkoobchodníků v rámci průzkumu trhu s vínem a výběru vín pro své podniky. Vinařství před lety investovalo do prezentačních materiálů – dekorací a bannerů. Je tedy škoda, že v poslední době zůstávají nevyužity. V roce 2014 by byla vhodná účast na mezinárodním vinařském veletrhu VINEX v Brně zejména kvůli dobré dostupnosti z Nových Bránic. Bohužel řádný termín podání přihlášek již vypršel. Vinařství však může využít účasti na jiném mezinárodním veletrhu pro gastronomii – Víno & Delikatesy v Praze. Náklady budou sice vyšší, ale jedná se o prestižní veletrh, kde bude mít vinařství možnost setkat se se všemi cílovými skupinami, navíc má vinařství s tímto veletrhem již zkušenosti. Registrační poplatek je ve výši 4000 Kč a cena za stánek typu mini, který má rozměry 9m2 a měl by být dostačující, činí 30 200 Kč (Víno & Delikatesy, 2013). Vinařství přispívá do Vinařského fondu, proto může využít na veletrhy a výstavy dotace, které Vinařský fond svým členům poskytuje. Na veletrhu vinařství využije k upoutání pozornosti návštěvníků bannerů a dekorací, do nichž před lety investovalo a jejichž ústředním motivem je logo značky Regina Coeli, tedy Královna nebes. Samozřejmě bude probíhat ochutnávka vín. Návštěvníkům, zejména rádobyznalcům, bude doporučeno, jaká vína a v jakém pořadí degustovat. Znalcům budou k ochutnávce doporučeny novinky a vína, která získala ocenění. Oběma kategoriím bude nabídnut odborný výklad k degustované odrůdě, který zajistí Ing. Luboš Oulehla, jenž je úspěšným absolventem degustačních zkoušek druhého stupně a je tedy oprávněn k řízení degustací. Budou rovněž rozdávány prospekty se základními informacemi o vinařství a kontaktem.

Vlastní práce

55

Event marketing V rámci dalších marketingových událostí je navrhnuto, aby se vinařství zúčastnilo Slavnosti chřestu v Ivančicích, kde také probíhá výstava vín různých vinařství. Výše poplatků a ceník pronájmu stánku pro rok 2014 nebyly prozatím stanoveny, avšak náklady lze podle vývoje v posledních letech odhadnout na 4000 Kč. Vinařství se jako každoročně bude také podílet na Svatogothardských vinařských slavnostech v Dolních Kounicích, kam i letos poskytne degustační vzorky a na oplátku získá možnost zde své víno prezentovat. Obě výše uvedené akce se uskuteční v květnu roku 2014, proto byla za účelem rozložení této formy propagace i do druhé poloviny roku zvolena další událost, která se koná v září téhož roku. Jedná se o Slavnosti města Dolní Kounice konané každé září. I zde totiž probíhá ochutnávka vín. Toho lze využít a poskytnout degustační vzorky. Stejně jako je tomu i u Svatogothardských vinařských slavností, i při příležitosti této slavnosti vynikne spojitost značky vína Regina Coeli s místním klášterem Rosa Coeli a dlouhodobou vinařskou tradicí neodmyslitelně spjatou s touto oblastí. Účast na další slavnosti vína byla zvolena částečně také na základě výsledků dotazníkového šetření, kdy velká část zákazníků uvedla, že se o vinařství dozvěděla právě na slavnosti. Dalším důvodem byl počet návštěvníků, které tato akce každoročně přiláká, i mezi nimi lze vzhledem k vyhlášené vinařské oblasti Dolních Kounic najít zástupce z řad rádobyznalců a znalců vína. Na všech uvedených událostech budou rovněž přítomni majitelé vinařství a budou poskytovat informace o víně, budou také nabízet prospekty se základními údaji o vinařství a jeho vínech. Degustační vzorky spotřebované v souvislosti budou uvedeny v nákladech na podporu prodeje. Internetový marketing Webové stránky byly založeny roku 2005, a protože od té doby nebyly nikterak výrazně měněny, je třeba provést jejich celkovou rekonstrukci a aktualizaci. Vhodnější by však bylo vytvořit stránky zcela nové, což se dá v tomto případě nesporně doporučit. Nové webové stránky by měly zaujmout nejen svým moderním grafickým řešením, ale také by měly zahrnovat propracovanější složení menu a více informací v jednotlivých sekcích. Dostatečně nevyužitý potenciál představuje nabídka neboli katalog vín. Jak již bylo zmíněno v popisu stávajícího komunikačního mixu, charakteristika jednotlivých vín je nedostačující. V rámci nových webových stránek by měl být tento problém vyřešen. K základním údajům o vínech by rovněž mohla být připojena charakteristika chuti a barvy a doporučení s jakými pochutinami a jídly se chuť vína snoubí. K tomuto by mohly být využity texty ze zadních etiket, jež pro vinařství sepsal Mgr. Milan Magni. Jde o vhodný tah z hlediska vzbuzení pozornosti znalců vína. Web by měl rovněž zahrnovat aktivní komunikaci s návštěvníky webu například prostřednictvím diskuze či možnosti hodnocení vín. Také by zde měly

Vlastní práce

56

být informace o možnosti zakoupení dárkových poukazů a pozvání na akce, kterých se vinařství hodlá v dohledné době účastnit. V průběhu vypracování této práce bylo vinařství na situaci s webovými stránkami upozorněno a to oslovilo Zdeňka Michala z firmy Autograph, který již provedl návrh nových webových stránek. Na obrázku č. 14 můžeme vidět vizuální srovnání původních webových stránek a návrhu nových webových stránek v uvedeném pořadí.

Obr. 14 Vizuální srovnání původního webu a návrhu nového webu Zdroj: Interní materiály Regina Coeli, Zdeněk Michal

Vzhledem k tomu, že vinařství obchoduje i se zahraničím, bylo by příhodné uzpůsobit webové stránky i pro zahraniční zákazníky. Vinařství má zahraniční odběratele z Německa, proto by vhodným alternativním jazykem webu byla právě Němčina. Další variantou by mohla být angličtina z důvodů její obecné znalosti. Na původním webu byly sice i texty v uvedených jazycích, jednalo se však pouze o texty úvodní. Přínosné by bylo uvést v daných jazycích i ostatní informace, především nabídku vín. Cena nových webových stránek je 15 000 (Michal, 2013). Náklady na překlad do angličtiny a němčiny při předpokládaném rozsahu 10 normostran s tím, že překlad jedné normostrany stojí 269 Kč, vyjde na 5380 Kč (Langeo, 2013). Pro vzbuzení zájmu a ochoty navštívit nový web bude uspořádána soutěž, která bude probíhat právě zde. O spuštění nového webu a doprovodné soutěži bude podnik informovat zákazníky osobně při odběru vína. Aby mohli zájemci odpovědět na soutěžní otázku, budou se muset na stránkách nejdříve zaregistrovat. Při registraci budou mít rovněž možnost vyjádřit souhlas se zasíláním novinek a in-

Vlastní práce

57

formací od vinařství na svůj e-mail. To přispěje k získání informací pro tvorbu databáze zákazníků a potenciálních zákazníků, která by v budoucnu mohla být vytvořena. Také souhlas registrovaných s odběrem novinek může být dále využit, například formou rozeslání aktuálního nabídkového listu na e-mail. Samotná soutěž bude probíhat formou položení soutěžní otázky, na kterou budou soutěžící odhadovat odpověď. Otázka by se mohla týkat vyprodukovaného množství vína v určitém roce či celkové hmotnosti sklizených hroznů při vinobraní, aby bylo možné jednoznačně stanovit výherce. Tři soutěžící s nejbližším odhadem budou odměněni:  Soutěžící s nejpřesnějším odhadem získá hlavní cenu v podobě soukromé řízené degustace pro 6 osob s odborným výkladem Ing. Luboše Oulehly, jenž je úspěšným absolventem degustačních zkoušek druhého stupně. Vyhovující termín degustace bude sjednán po předchozí domluvě.  Soutěžící na druhém a třetím místě budou odměněni dárkovým poukazem na v hodnotě 600 Kč a 300 Kč v závislosti na pořadí umístění. Dárkový poukaz bude zaslán e-mailem k vytištění. Je na výhercích, zda jej využijí a přijedou poukaz proměnit. Výhoda této soutěže spočívá ve skutečnosti, že se výherci osobně musí dostavit do vinařství. Pokud sem budou vážit cestu, je pravděpodobné, že zde rovněž uskuteční nákup. Výherce hlavní ceny s sebou navíc přivede dalších pět přátel, kteří takto mohou získat povědomí o vinařství a šířit o něm kladné reference. Soutěž bude probíhat v rámci webových stránek, avšak náklady na ni spadají do podpory prodeje. V rámci tvorby nových webových stránek také stojí za zvážení vytvoření internetového obchodu. Ten by přispěl k lepší organizaci objednávek, také by poskytl prostor pro získání dalších informací o zákaznících, které by posléze mohly rovněž sloužit pro rozvíjení databáze odběratelů. Došlo by také tím pádem usnadnění práce s fakturami a dokumentací. Po vložení zboží do košíku by zákazník zvolil způsob odběru. Při odběru vína ve vinařství by zákazník vybral z nadefinované nabídky termín vyzvednutí. Pokud bude zákazník stát o dovoz, bude zde prostor k individuální domluvě. Zdeněk Michal z firmy Autograph stanovil celkovou cenu internetového obchodu na míru vinařství na 30 000 Kč (Michal, 2013). Za účelem oslovení rádobyznalců vína ve věku 25 – 34 let bude založení stránek podniku na sociální síti Facebook, kam budou rovněž přidávány aktuální informace. Stránky budou pravidelně spravovány a doplňovány zprávami o současném dění ve vinařství, nově získaných oceněních a blížících se veletrzích a událostech, kde bude možné degustovat víno Regina Coeli. Rovněž zde budou sdíleny zajímavé články o vínech. Výhodou tohoto komunikačního nástroje jsou prakticky nulové náklady, tedy pokud se podnik nerozhodne využít některých placených služeb. Výhodu rovněž představuje snadná měřitelnost, neboť Facebook poskytuje statistická měření.

Vlastní práce

4.5.2

58

Celkové náklady a časový harmonogram

Vinařství usiluje o zvýšení povědomí o své značce a je zřejmé, že bez řádné propagace toho nedosáhne. Proto se rozhodlo v roce 2014 investovat do marketingové komunikace vyšší částku než v roce předchozím. Rozpočet na rok 2014 byl tedy stanoven na 280 000 Kč. Z tabulky č. 4 lze vyčíst odhadované celkové náklady na propagaci na rok 2014. Tab. 4

Celkové náklady na propagaci

Forma propagace

Nástroj propagace reklama na vozech Reklama osvětlení log inzerce Direct marketing vánoční přání degustační vzorky Podpora prodeje soutěž dárkové poukazy Public relations poplatky za soutěže Veletrhy a výstavy Víno & Delikatesy Event marketing Slavnosti chřestu nový web Internet překlad webu internetový obchod Celkové náklady na propagaci

Náklady 3 000 Kč 718 Kč 25 000 Kč 3 200 Kč 140 000 Kč 900 Kč 850 Kč 43 000 Kč 34 200 Kč 4 000 Kč 15 000 Kč 5 380 Kč 30 000 Kč

Náklady na formu propagace 28 718 Kč 3 200 Kč 136 850 Kč 43 000 Kč 34 200 Kč 4 000 Kč 50 380 Kč 300 348 Kč

Zdroj: Vlastní zpracování

Z uvedených odhadovaných nákladů vyplývá, že rozpočet stanovený vinařství bude překročen o 20 348 Kč. Podnik si však navyšování rozpočtu na propagaci nemůže dovolit. V nákladech není počítáno s příspěvky z Vinařského fondu na veletrhy a výstavy, neboť není prozatím známá jejich přesná výše. Dotace nebudou však tak vysoké, aby pokryly schodek v rozpočtu. V rozpočtu musí být rovněž ponechána určitá rezerva z důvodů nepředvídaných nákladů (například odběr dárkových předmětů velkoobchodníky či vyšší spotřeba degustačních vzorků). Internetový obchod by vinařství usnadnil práci s vyřizováním telefonických objednávek a objednávek prostřednictvím e-mailu. Také by napomohl k získání dat do databáze zákazníků, která by mohla být v budoucnu vytvořena. Tyto aspekty však momentálně příliš výrazně nesouvisejí s aktuálními hlavními cíli, které si podnik stanovil. Vinařství rovněž není v současné době na tento krok připraveno. Z tohoto důvodu nebude nakonec internetový obchod do strategie zahrnut a v časovém harmonogramu nebude již uvažován. Celkové odhadované náklady na

Vlastní práce

59

propagaci na rok 2014 budou tedy činit 270 348 Kč, což poskytuje i dostatečnou rezervu pro nepředvídané výdaje vinařství. V následující tabulce č. 5 je zobrazen časový harmonogram průběhu nástrojů marketingové komunikace s tím, že poplatky za účast ve vinařských soutěžích budou hrazeny v průběhu roku podle termínů soutěží. Tab. 5

Časový harmonogram nástrojů marketingové komunikace v měsících

Účel Reklama na firemních vozech Osvětlení log na budově Inzerce v časopise Sommelier

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10. 11. 12.

Vánoční přání Degustační vzorky Soutěž Dárkové poukazy Degustace vinobraní Víno na dotek Víno & Delikatesy Slavnosti chřestu Svatogothardské slavnosti Slavnosti města Dolní Kounice Nový web Zdroj: Vlastní zpracování

Pro inzerci v časopise Sommelier – Revue pro Hotel a Restaurant byl zvolen měsíc září, neboť právě tento měsíc bývá spojován s počátkem vinobraní, což působí na podvědomí spotřebitelů vína, a je tedy pravděpodobné, že se o víno budou v září více zajímat.

Vlastní práce

60

Soutěž bude probíhat v období od 1. 3. 2013 do 31. 5. 2013. Tento termín byl zvolen záměrně, neboť soutěž má mimo jiné také přispět k návštěvnosti nových webových stránek, které budou spuštěny 1. 3. 2013. K vyhodnocení soutěže dojde počátkem června, kdy budou kontaktováni výherci. Degustace pro výherce, která je hlavní cenou soutěže, pak proběhne podle domluvy s výhercem v měsíci červnu, červenci nebo srpnu. V tomto období totiž vinice nevyžadují takové množství práce jako například na podzim při vinobraní, bude tedy snadnější najít vhodný společný termín degustace. 4.5.3

Další návrhy a doporučení

Podnik by se měl do budoucna více zabývat plánováním propagace a měl by pravidelně sestavovat marketingové plány. Pokud však na marketingové záležitosti nezbývá ve vinařství mnoho času, mělo by zvážit jiné možnosti – například zaměstnání marketingového odborníka. Do budoucna by neměla být zanedbávána účast na veletrzích a výstavách, měly by však být vybírány takové veletrhy, na kterých má jejich účast smysl. Rovněž by se vinařství mělo zaměřit na řádné termíny, kterými je ukončeno podávání přihlášek na tyto akce, aby nebylo donuceno platit navýšenou cenu. V dalších letech by měl podnik vedle veletrhu Víno & Delikatesy využít možnosti účasti na mezinárodním veletrhu Vinex v Brně a využít tak výhodné polohy vinařství nedaleko Brna. Vinařství by také mělo zvážit navýšení ceny u některých vín. Pokud totiž víno získá na vinařské soutěži ocenění, přidává mu toto ocenění na hodnotě. Z toho důvodu by měla být navýšena i cena daného vína a pro kontrakty, které budou následně smluveny, by měla být tato cena použita. Vinařství přispívá do Vinařského fondu, avšak nečerpá mnohých výhod, které Vinařský fond poskytuje. Vinařský fond nepřispívá pouze na veletrhy, poskytuje i další formy podpory. Z toho důvodu by se mělo vinařství intenzivněji informovat o výhodách, které jsou Vinařským fondem poskytovány. Převažují velmi kladné ohlasy na výtvarné zpracování loga značky Regina Coeli. V rámci degustací jsou používány sklenice, které jsou dekorovány právě tímto logem. Zákazníkům se líbí a často projevují zájem o jejich koupi. Tento reklamní předmět je však rozdáván obvykle pouze novým zákazníkům či velkoodběratelům. Vinařství by mohlo zvážit jejich prodej jako doprovodného výrobku k vínu nebo alespoň jejich zahrnutí do dárkových balení vín. Tomuto dárkovému balení by pak vinařství mohla stanovit patřičnou cenu. Podniku lze do budoucna doporučit pro lepší přehled a orientaci vytvoření databáze svých zákazníků, nelze vyloučit ani vytvoření internetového obchodu.

Diskuse

61

5 Diskuse Ze získaných primárních dat z dotazníkového šetření vyplývá, že zákazníci na vinařství Regina Coeli nejvíce oceňují vysokou kvalitu vín, což je i záměrem samotných vinařů, kteří nevyrábí víno za účelem co největšího objemu, nýbrž se zaměřují právě na kvalitu. Kvalitu jejich vín dokážou ocenit znalci a milovníci vína nebo osoby, které se v této oblasti mají zájem vzdělávat. Dále zákazníci velmi kladně hodnotí osobní a přátelský přístup ze strany vinařství. Na základě výsledků dotazníkového šetření byla navržena strategie komunikace s cílovými segmenty. Strategie komunikace s cílovými segmenty částečně vycházela z komunikačního mixu, který vinařství využívalo již v minulosti. V tomto případě došlo k důkladnějšímu propracování jednotlivých kanálů komunikace a k návrhům na jejich intenzivnější využití (zejména co se týče internetového marketingu nebo reklamy v místě sídla vinařství). Rovněž byly navrženy další nástroje komunikace, které vycházely především z výsledků dotazníkového průzkumu, z něhož je patrné, že nejvíce zákazníků se o vinařství dozvědělo od přátel, rodiny, známých nebo ze slavností vína. V úvahu byla také brána skutečnost, že vhodnou příležitostí pro oslovení znalců, milovníků a rádobyznalců vína jsou vinařské veletrhy. Za účelem usnadnění komunikace mezi vinařstvím a jeho zákazníky bylo navrženo vytvoření internetového obchodu, který však z důvodu překročení rozpočtu nakonec nebude realizován. Dalším důvodem byl fakt, že vinařství na tento krok není v současné době připraveno. Lze však doporučit realizaci internetového obchodu v průběhu roku 2015, neboť stále více Čechů má zájem nakupovat elektronicky, přičemž je preferována platba při převzetí a osobní odběr přímo na prodejně (Podnikatel, 2013). Internetový obchod by tedy rovněž mohl napomoci k získání dalších zákazníků. Uvedená strategie marketingové komunikace a navrhované nástroje komunikačního mixu jsou vzájemně provázány a měly by dopomoci ke splnění cílů stanovených podnikem. Rovněž uvedené další návrhy a doporučení by mohly v praxi přinést užitek. Je však na majitelích vinařství, zda jich využijí.

Závěr

62

6 Závěr Hlavním cílem této práce bylo navržení strategie marketingové komunikace pro vinařství Regina Coeli dříve známé také pod názvem Vinařství Trpělka & Oulehla, které působí na trhu více jak dvacet let. Mezi dílčí cíle bylo zahrnuto zhodnocení stávajícího stavu vinařství se zaměřením na segmentaci zákazníků a zhodnocení jeho současného komunikačního mixu. Dále byl učiněn marketingový průzkum pomocí dotazníkového šetření, na jehož základě byl proveden výběr nástrojů marketingové komunikace pro rok 2014. Závěrečná práce byla rozdělena na dvě části, přičemž první část byla zaměřena na zpracování literárních podkladů a zvláště popis prvků komunikačního mixu. Prví část práce poskytla teoretický rámec pro vypracování následující části. Cílem druhé části bylo navržení strategie marketingové komunikace. Vzhledem k tomu, že vinařství doposud neurčovalo žádnou komunikační strategii a nesestavovalo marketingový plán, komunikace tedy probíhala spíše nárazově a byla méně promyšlená. Právě v této oblasti by měla být tato práce pro vinařství přínosná. K sestavení strategie marketingové komunikace byly definovány cíle podniku a cílové segmenty. Určení cílových skupin vycházelo z výsledků dotazníkového šetření a charakteristiky prodávaného produktu – tedy vína vysoké kvality. První cílovou skupinu představují znalci a milovníci vína, druhou pak rádobyznalci čili osoby, které se o víno zajímají. Pro sestavení strategie bylo rovněž nutné zhodnotit současnou pozici podniku, kdy byl popsán ekonomický vývoj vinařství za poslední léta. V dalším kroku proběhlo seznámení s marketingovým mixem vinařství, byl proveden rozbor stávajícího komunikačního mixu a vyčísleny náklady vynaložené vinařstvím na propagaci za rok 2013. Následně proběhla konzultace s vedením vinařství Regina Coeli a na základě nákladových dat z roku 2013 byl stanoven rozpočet na marketingovou komunikaci pro rok 2014. Při návrhu strategie bylo ze stanovené výše rozpočtu 280 000 Kč vycházeno a také byla brána v úvahu rezerva, která by měla být v rozpočtu ponechána, neboť ne všechny náklady lze přesně dopředu vyčíslit, jelikož se odvíjejí od aktuální situace (například spotřeba vína na degustacích – závisí též na jejich frekvenci, spotřeba vína na veletrzích apod.). Celková finanční částka, která bude vynaložena na marketingovou komunikaci pro rok 2014, činí 270 348 Kč. Navrhnutá strategie marketingové komunikace navazuje na stávající nástroje komunikačního mixu vinařství, jichž intenzivněji využívá, další zvolené nástroje vycházely z výsledků marketingového průzkumu. Konkrétně byla nově navrhnuta například inzerce v časopise o víně, která díky zvolení vhodného časopisu zasáhne nejen znalce a rádobyznalce vína, ale také maloobchodníky či velké gastronomické odběratele. Pro zviditelnění podniku v okolí byl učiněn návrh na rozšíření reklamy na vozech i na osobní automobily majitelů vinařství. Z hlediska podpory prodeje je na základě výsledků dotazníkového šetření doporučeno zavedení dárkových poukazů, které by byly následně využity při pořádání soutěže, jejíž hlavní výhrou je řízená degustace. Doprovodným účelem soutěže by mělo být upozornění na nové

Závěr

63

webové stránky vinařství, kde tato soutěž bude probíhat. Mezi dalšími nástroji marketingové komunikace, které byly v práci vinařství doporučeny, se k podstatným řadí účast na veletrzích a zapojení se do projektu Víno na dotek. Strategie marketingové komunikace byla navržena na základě podnikových cílů, cílových segmentů a rozpočtu stanoveného vedením vinařství. Hlavní cíl této práce byl tedy splněn.

Literatura

64

7 Literatura Aktivity Národního vinařského centra. Národní vinařské centrum, o.p.s. [online]. 2013 [cit. 2013-11-15]. Dostupné z: http://www.vinarskecentrum.cz/o-nasaktivity-nvc/ BLAŽKOVÁ, M. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. 1. vyd. Praha: Grada. 2007, 278 s. ISBN 978-80-247-1535-3. BOUČKOVÁ, J. Marketing. 1. vyd. Praha: C.H. Beck, 2003, xvii, 432 s. ISBN 80-7179577-1. BusinessDictionary. Event marketing [online]. 2013 [cit. 2013-11-10]. Dostupné z: http://www.businessdictionary.com/definition/event-marketing.html Ceník. E-sommelier [online]. 2010 [cit. 2013-12-12]. Dostupné z: http://www.esommelier.cz/site.php?link=cenik Ceník tisků a návod výroby PDF. MPJ spol. s r.o. [online]. 2013 [cit. 2013-12-12]. Dostupné z: http://www.mpj.cz/cenik-tisku-a-navod-vyroby-pdf.html Ceny – překlady, tlumočení a korektury. Langeo [online]. 2013 [cit. 2013-12-12]. Dostupné z: http://www.langeo.cz/cenik/ Český zákazník internetových obchodů si nemá na co stěžovat. Podnikatel [online]. 2013 [cit. 2013-12-19]. Dostupné z: http://www.podnikatel.cz/clanky/ceskyzakaznik-internetovych-obchodu-si-nema-na-co-stezovat/ FREY, P. Marketingová komunikace: nové trendy 3.0. 3., rozš. vyd. Praha: Management Press, 2011, 203 s., [4] s. obr. příl. ISBN 978-80-7261-237-6. GOSCH, F. Vinařský marketing. V českém jazyce vyd. 1. Valtice: Národní salon vín, 2005, 125 s. ISBN 80-903201-5-5. HANZELKOVÁ, A. Strategický marketing: teorie pro praxi. 1. vyd Praha: C.H. Beck, 2009, xix, 170 s. ISBN 978-80-7400-120-8. HALL, C. M. ET AL. Wine tourism around the world: development, management and markets. Oxford: Butterworth-Heinemann, 2002, 368 s. ISBN 9780750654661. HALL, C. M., MITCHELL, R. Wine marketing: a practical guide. 1st ed. Boston: Elsevier, 2008, xvi, 344 s., [16] s. obr. příl. ISBN 07-506-5420-1. Halogenová lampa 500W. EVA.cz [online]. 2013 [cit. 2013-12-12]. Dostupné z: http://www.eva.cz/s.php?i=DOP01415 HESKOVÁ, M., ŠTARCHOŇ, P. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2009, 180 s. ISBN 978-80-245-1520-5. HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. 2., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2003, 200 s. ISBN 80-247-0447-1.

Literatura

65

HORNER, S., SWARBROOKE, J. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času: aplikovaný marketing služeb. Praha: Grada, 2003, 486 s. ISBN 80-2470202-9. Chardonnay, Regina Coeli, Pozdní sběr, 2010, Trpělka a Oulehla, 0,75l. VelkoVinotéka [online]. 2012 [cit. 2013-12-13]. Dostupné z: http://www.velkovinoteka.cz/tiche/tuzemske/ceskarepublika/morava/znojemska/chardonnay-regina-coeli-pozdni-sber-2010trpelka-a-oulehla-0-75l-5290/detail CHARTERS, S. Wine and Society: The Social and Cultural Context of a Drink. Oxford: Butterworth-Heineman, 2006, 358 s. ISBN 978-0-7506-6635-0. CHLÁDKOVÁ, H. Chování spotřebitelů na trhu vína v ČR. Acta univ. agric. et silvic. Mendel. Brun. 2004, LII (6), 175-188. ISSN 1211-8516. JANEČKOVÁ, L., VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb. 1. vyd. Praha: Grada, 2001, 179 s. ISBN 80-716-9995-0. JITĂREANU, A. F. Studies on global trends in wine marketing. Agronomy Series of Scientific Research / Lucrari Stiintifice Seria Agronomie. 2012, roč. 55, č. 2, s. 89-93. KARLÍČEK, M., KRÁL, P. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 213 s. ISBN 978-80-247-3541-2. KAŠPÁREK M. Doslov k českému vydání. In: SHIH, C. C. Vydělávejte na Facebooku: jak využít sociální sítě k oslovení nových zákazníků, vytvoření lepších produktů a zvýšení prodejů. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2010. s. 231-232. ISBN 978-80251-2833-6. KEŘKOVSKÝ, M. Ekonomie pro strategické řízení: teorie pro praxi. 1. vyd. Praha: C.H. Beck, 2004, xiii, 184 s. ISBN 80-7179-885-1. KEŘKOVSKÝ, M., VYKYPĚL, O. Strategické řízení: teorie pro praxi. 2. vyd. Praha: C.H. Beck, 2006, xiv, 206 s. ISBN 8071794538. KINCL, J. Marketing podle trhů. 1. vyd. Praha: Alfa Publishing, 2004, 172 s. ISBN 8086851-02-8. KOPECKÝ, L. Public relations: dějiny - teorie - praxe. 1. Vyd. Praha: Grada, 2013, 238 s. ISBN 978-80-247-4229-8. KOTLER, P. Marketing management. 10. rozš. vyd. Praha: Grada, 2001, 719 s. ISBN 80-247-0016-6. KOTLER, P. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. KOTLER, P., KELLER, K. L. Marketing management. 1. vyd. [i.e. 3. vyd.]. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5. KOZEL, R. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1. vyd. Praha: Grada, 2006, 277 s. ISBN 80-247-0966-x.

Literatura

66

KRUTIŠ, MICHAL. Co je to internetový marketing. Michal Krutiš.com [online]. 2007 [cit. 2013-11-13]. Dostupné z: http://www.krutis.com/co-je-to-internetovymarketing/ KRUTIŠ, M. Struktura internetového marketingu [obrázek]. Michal Krutiš.com [online]. 2007 [cit. 2013-11-13]. Obrázek ve formátu JPEG. Dostupné z: http://www.phdcomics.com/comics/archive.php?comicid=178 LCBO Annual Report 2005-06 [online]. Toronto: Liquor Control Board of Ontario, 2006 [cit. 2013-11-09]. ISSN [1713-0514]. Dostupné z: http://www.lcbo.com/aboutlcbo/annual/2005_2006.pdf LILJENWALL, R., MASKULKA, J. Mocná zbraň marketingu. Reklama P-O-P. Hradec Králové: Libor Pavlata, 2001, ISBN 0-9707099-0-0. Mediální slovník. Media Guru [online]. 2013 [cit. 2013-11-13]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/medialni-slovnik/ambient-ni-media/ MICHAL, Z. Telefonní rozhovor. Autograph. Poříčí 11, Velké Meziříčí. 12.12.2013 Ministerstvo pro místní rozvoj. Koncepce státní politiky cestovního ruchu v České republice na období 2007 – 2013. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, 2007. 138 s. ISBN 978-80-87147-08-5. NONDEK, L., ŘENČOVÁ, L. Internet a jeho komerční využití. 1. vyd. Praha: Grada, 2000, 117 s. ISBN 80-7169-933-0. O agentuře CzechTourism. CzechTourism [online]. 2005 [cit. 2013-11-15]. Dostupné z: http://www.czechtourism.cz/ O nás. Centrála cestovního ruchu - jižní Morava [online]. 2008 [cit. 2013-11-15]. Dostupné z: http://www.ccrjm.cz/o-nas/ O nás. Regionální rozvojová agentura jižní Moravy [online]. 2010 [cit. 2013-11-15]. Dostupné z: http://rrajm.cz/o-nas O vinařském institutu. Vinařský institut ČR [online]. 2011 [cit. 2013-11-15]. Dostupné z: http://www.vinarskyinstitut.cz/o-vinarskem-institutu.html Obálka DL A6. JUNIOR office s.r.o [online]. 2013 [cit. 2013-12-12]. Dostupné z: http://www.juniorpapir.cz/obalka-dl-a6-110x220-mm-okenko-p232/ Orientační ceník polepů aut. Polepy aut [online]. 2011 [cit. 2013-12-12]. Dostupné z: http://www.polepy-aut.cz/cenik.html Orientační ceník pro rok 2014. Víno & Delikatesy [online]. 2013 [cit. 2013-12-12]. Dostupné z: http://www.vegoprag.cz/cz/pro-vystavovatele/prihlaska---cenik OULEHLOVÁ, P. Osobní rozhovor. Vinařství Regina Coeli. Nové Bránice 10. 18.11.2013 PAVLEČKA, V. Úvod do podpory prodeje. Marketing Journal [online]. 2008 [cit. 201311-11]. Dostupné z: http://www.m-journal.cz/cs/podpora-prodeje/uvod-dopodpory-prodeje__s282x432.html PELÁNKOVÁ, Z. Vinařský průmysl a vinařský cestovní ruch v České republice [online]. Brno, 2012 [cit. 2013-11-14]. Dostupné z:

Literatura

67

http://is.muni.cz/th/205676/esf_m/diplomova_prace.pdf. Diplomová práce. Masarykova univerzita. PELSMACKER, P., GEUENS, M., BERGH, J. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003, 581 s., [16] s. barev. obr. příl. ISBN 80-247-0254-1. PICKTON, D., BRODERICK, A. Integrated marketing communications. 2nd ed. Upper Saddle River, N.J.: Prentice Hall Fiancial Times, 2004, 800 s. ISBN 978-02-7367645-8. Písmenové známky. Česká pošta [online]. 2013 [cit. 2013-12-12]. Dostupné z: http://www.pismenoveznamky.cz/pismenove-znamky.html Plochy vinic v ČR rostou, podíl vinařství je ale nižší než v EU. MEDIAFAX. Regiony24.cz [online]. 2010 [cit. 2013-11-14]. Dostupné z: http://brno.regiony24.cz/44-99559-plochy-vinic-v-cr-rostou--podilvinarstvi-je-ale-nizsi-nez-v-eu-Poslání svazu. Svaz venkovské turistiky [online]. 2011 [cit. 2013-11-15]. Dostupné z: http://www.svazvt.cz/ Poznej svého zákazníka a dobře se o něj starej, bez dat to ale nepůjde. Marketing Journal [online]. 2013 [cit. 2013-11-10]. Dostupné z: http://www.mjournal.cz/cs/marketing/poznej-sveho-zakaznika-a-dobre-se-o-nej-starej-bez-dat-to-ale-nepujde__s277x9806.html Pro vinaře. Víno na dotek [online]. 2013 [cit. 2013-12-07]. Dostupné z: http://www.vinonadotek.cz/pro-vinare/ REGINA COELI. Interní materiály vinařství. Vinařství Regina Coeli. Nové Bránice 10. 2013. SCHÄTZEL, O., DOKA, F., A MAHLENDORF-SCHÄFER K. Jak úspěšně prodávat víno: vinařský marketing v praxi. Velké Bílovice: Svaz vinařů České republiky, 2004, 235 s. ISBN 80-903534-1-x. Situační a výhledová zpráva: Réva vinná a víno. Praha: Ministerstvo zemědělství České republiky, 2011. ISSN 1211-7692. Dostupné z: http://eagri.cz/public/web/file/128921/SVZ_2011.pdf Situační a výhledová zpráva: Réva vinná a víno. Praha: Ministerstvo zemědělství České republiky, 2012. ISSN 1211-7692. Dostupné z: http://eagri.cz/public/web/file/183298/SVZ_2012_na_web.pdf SOLOMON, M., BAMOSSY, ASKEGAARD, S., HOOG, M. Consumer Behaviour: A European Perspective. 4.vyd. New Jersey: Prentice Hall, 2009, 728 s. ISBN 978-0-27371726-3. STUCHLÍK, P., DVOŘÁČEK, M. Marketing na Internetu. 1. vyd. Praha: Grada, 2000, 247 s. ISBN 80-7169-957-8. SUMMERS, J. ET AL. Essentials of marketing. 2. vyd. South Melbourne: Thomson, 2005, 537s. ISBN 978-017-0122-672. Svaz vinařů ČR. Svaz vinařů České republiky [online]. 2008 [cit. 2013-11-15]. Dostupné z: http://www.svcr.cz/

Literatura

68

ŠPERKOVÁ, R., DUDA, J. Úvodní analýza situace v odvětví vinařství od roku 1989. Acta univ. agric. et silvic. Mendel. Brun. 2009, LVII (6), 287-296. ISSN 1211-8516. TELLIS, G. J. Reklama a podpora prodeje. 1. vyd. Praha: Grada, 2000, 602 s., [16] s. barev. obr. příl. ISBN 80-7169-997-7. Tichá vína. Vína z Moravy a vína z Čech [online]. 2013 [cit. 2013-12-12]. Dostupné z: http://www.wineofczechrepublic.cz/o-vine/rozdeleni-vin/3265-tichavina.html Tisk dárkových poukazů. ArtAlio [online]. 2013 [cit. 2013-12-12]. Dostupné z: http://tisk.artalio.com/tisk-a-potisk/tisk-darkovych-poukazu TOMEK, G., VÁVROVÁ, V. Marketing od myšlenky k realizaci. 3., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Professional Publishing, 2011, 344 s. ISBN 978-80-7431-042-3. TRPĚLKA, V. Osobní rozhovor. Vinařství Regina Coeli. Nové Bránice 10. 18.11.2013 Understanding Tourism: Basic Glossary. World tourism organisation [online]. 2007 [cit. 2013-11-15]. Dostupné z: http://media.unwto.org/en/content/understanding-tourism-basic-glossary VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9. Vinařský fond ČR. Vinařský fond Česká republika [online]. 2006 [cit. 2013-11-15]. Dostupné z: http://www.vinarskyfond.cz/cz/hlavni-stranka Vinný lístek. Villa Richter [online]. 2013 [cit. 2013-12-13]. Dostupné z: http://www.villarichter.cz/pricelist/wine_list Víno na dotek. Víno na dotek [online]. 2013 [cit. 2013-12-07]. Dostupné z: http://www.vinonadotek.cz/#verejnost Vinařský slovník. Vinox [online]. 2013 [cit. 2013-12-18]. Dostupné z: http://www.vinox.cz/slovnik VYSEKALOVÁ, J. Marketing: pro střední školy a vyšší odborné školy. 1. vyd. Praha: Fortuna, 2006, 247 s. ISBN 80-7168-979-3. VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J. Reklama: jak dělat reklamu. 3., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2010, 208 s. ISBN 978-80-247-3492-7. VYSEKALOVÁ, J., HRUBALOVÁ, M., GIRGAŠOVÁ, J. Veletrhy a výstavy: efektivní prezentace pro úspěšný prodej. 1. vyd. Praha: Grada, 2004, 159 s. ISBN 80-247-0894-9. ZAMAZALOVÁ, M. Marketing. 2., přeprac. a dopl. vyd. V Praze: C.H. Beck, 2010, xxiv, 499 s. ISBN 978-80-7400-115-4. ZAMAZALOVÁ, M. Marketing obchodní firmy. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, 232 s. ISBN 978-8024720494. ZELENKA, J., PÁSKOVÁ, M. Výkladový slovník cestovního ruchu. Kompletně přeprac. a dopl. 2. vyd. Praha: Linde Praha, 2012, 768 s. ISBN 978-80-7201-880-2.

Přílohy

69

Přílohy

Nabídkový list vín

A Nabídkový list vín

Obr. 15 Nabídkový list Zdroj: Interní materiály vinařství Regina Coeli

70

Ukázka propagace vinařství

B Ukázka propagace vinařství

Obr. 16 Reklama na firemním voze Zdroj: Vlastní

Obr. 17 Loga na štítu a průčelí vinařství Zdroj: Vlastní

Obr. 18 Prezentační bannery užívané na veletrzích Zdroj: Interní materiály vinařství Regina Coeli

71

Dotazník

72

C Dotazník 1. Jak často si kupujete víno? Z následujících možností vyberte jednu.     

Každý den Několikrát za týden Několikrát za měsíc Několikrát za rok Vůbec nekupuji víno – v případě této odpovědi přejděte k otázce č. 13

2. Jaké je Vaše povědomí o víně? Z následujících možností vyberte jednu.    

Vínům rozumím a zajímám se o ně Mám obecné povědomí Začínám se o vína zajímat O vína se zajímám minimálně nebo vůbec

3. Jak často nakupujete víno Z následujících možností pro každý řádek vyberte jednu.

4. Co Vás při výběru vína nejvíce ovlivní? Seřaďte sestupně – na první místo nejdůležitější faktor. Přiřaďte pořadí následujícím položkám. ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____

Cena Kvalita Estetický dojem Výrobce Reklama Odrůda Doporučení Informace o víně

Dotazník

73

5. Která z tuzemských vinařství znáte? Z následujících možností můžete vybrat několik, všechny nebo žádnou, případně doplnit vlastní.               

Regina Coeli – Vinařství Trpělka a Oulehla Vinařství Josef Valihrach, s.r.o. Moravíno s.r.o. Vinselekt Michlovský, a.s. Vinařství Baloun Radomil Vinařství Ing. Ladislav Musil Vinařství Jan Plaček Vinařství Ing. František Mádl a Hana Mádlová KOSÍK - vinařství z Tvrdonic Znovín Znojmo, a.s. Templářské sklepy Čejkovice Vinné sklepy Valtice, a. s. Vinium, a.s. Žádná Jiná, jaká? ………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………… ………

6. Která z tuzemských vinařství patří k Vašim oblíbeným? Z následujících možností můžete vybrat několik, všechny nebo žádnou, případně doplnit vlastní.               

Regina Coeli – Vinařství Trpělka a Oulehla Vinařství Josef Valihrach, s.r.o. Moravíno s.r.o. Vinselekt Michlovský, a.s. Vinařství Baloun Radomil Vinařství Ing. Ladislav Musil Vinařství Jan Plaček Vinařství Ing. František Mádl a Hana Mádlová KOSÍK - vinařství z Tvrdonic Znovín Znojmo, a.s. Templářské sklepy Čejkovice Vinné sklepy Valtice, a. s. Vinium, a.s. Žádná Jiná, jaká? …………………………………………………………………………………………………………

Dotazník

74

7. Nakupujete víno od Regina Coeli - Vinařství Trpělka a Oulehla? Z následujících možností vyberte jednu.  Ano  Ne - v případě této odpovědi přejděte k otázce č. 13  Nevím - v případě této odpovědi přejděte k otázce č. 13 8. Jak jste se o Regina Coeli - Vinařství Trpělka a Oulehla dozvěděl/a? Z následujících možností vyberte jednu, případně doplňte vlastní.        

Z propagačních materiálů vinařství Regina Coeli Od přátel, rodiny, známých Na internetu Na veletrhu Na společenské akci Na farmářském trhu Na slavnosti vína, kde se vinařství prezentovalo Jinak, jak? …………………………………………………………………………………………………..

9. Co se Vám na vinařství Regina Coeli a jeho produktech líbí? Z následujících možností vyberte pro každý řádek jednu.

10. Co dalšího se Vám na vinařství Regina Coeli a jeho produktech líbí? Doplňte odpověď podle svých představ. ………………………………………………………………………………… 11. Uvítal/a byste u vinařství Regina Coeli následující změny? Z následujících možností vyberte pro každý řádek jednu.

Dotazník

75

12. Co dalšího byste na vinařství Regina Coeli a jeho produktech změnil/a? Doplňte odpověď podle svých představ. ………………………………………………………………………………… 13. Vaše pohlaví: Z následujících možností vyberte jednu.  Žena  Muž 14. Váš věk: Z následujících možností vyberte jednu.       

do 18 let 18 až 24 let 25 až 34 let 35 až 44 let 45 až 54 let 55 až 64 let 65 a více

15. Jaké je Vaše nejvyšší dosažené vzdělání? Z následujících možností vyberte jednu.     

Základní Středoškolské bez maturity Středoškolské s maturitou Vyšší odborné Vysokoškolské

Dotazník

76

16. Jaké je Vaše povolání? Z následujících možností vyberte jednu.        

Student Zaměstnanec OSVČ Důchodce Rodičovská dovolená Nezaměstnaný Pracující student Jiné

17. Jaký je Váš měsíční příjem? Z následujících možností vyberte jednu.    

do 15 000 Kč 15 001 až 30 000 Kč 30 001 až 45 000 Kč 45 001 Kč a víc

18. Kde bydlíte? Z následujících možností vyberte jednu, případně doplňte vlastní.               

Jihočeský kraj Jihomoravský kraj Karlovarský kraj Kraj Vysočina Královéhradecký kraj Liberecký kraj Pardubický kraj Moravskoslezský kraj Olomoucký kraj Plzeňský kraj Zlínský kraj Ústecký kraj Středočeský kraj Hlavní město Praha Jinde, kde?................................................................................................................

Návrh strategie pro rodinné vinařství Regina Coeli

Recommend Documents