Návrh marketingového projektu pro ZOO Brno

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Návrh marketingového projektu pro ZOO Brno Bakalářská práce

Vedoucí práce: Ing. Jana Turčínková, Ph.D.

Michal Bartůněk

Brno 2012

Na tomto místě bych chtěl poděkovat Ing. Janě Turčínkové, Ph.D., vedoucí mé bakalářské práce, za odborné vedení, poskytování zdrojů a užitečné rady. Dále také děkují paní Bc. Janě Hadové, vedoucí propagačně vzdělávacího úseku ZOO Brno, která mi poskytla velké množství podkladových materiálů a vždy ochotně a výstižně odpovídala na mé dotazy. Rád bych také poděkoval panu Ing. Pavlu Hruškovi, zaměstnancům ZOO a respondentům dotazníkového šetření.

Prohlašuji, že jsem tuto bakalářskou práci vypracoval samostatně pod vedením vedoucí bakalářské práce Ing. Jany Turčínkové, Ph.D. za použití zdrojů uvedených v seznamu literatury. V Brně dne 15. května 2012

__________________

Abstract BARTŮNĚK, M. A marketing project proposal for the Brno zoological park. Bachelor thesis. Brno: FBE MENDELU, 2012. Brno zoological park (ZOO Brno) has long been struggling with a lack of financial resources for its operation and development. This bachelor thesis sets out a marketing project proposal for the Brno zoological park (ZOO Brno). It aims to propose a solution that will help Brno zoological park solve the problem of insufficient funds for its operation and development. This project proposal will be based on the principles of corporate social responsibility (CSR) of organizations. This thesis was based on in-depth interviews with ZOO Brno employees, annual reports for conducted economic analysis of ZOO Brno, information available online, additional support materials, and surveys of the general public (n = 813) and the business community (n = 136). This thesis proposes correctly structured strategic collaboration with the general public and the outside business community. Furthermore, it also identifies ways how to implement the suggestions. Keywords ZOO Brno, marketing activities, financial analysis, corporate social responsibility, volunteering, barter deals, marketing measures. Abstrakt BARTŮNĚK, M. Návrh marketingového projektu pro ZOO Brno. Bakalářská práce. Brno: PEF MENDELU v Brně, 2012. Zoologická zahrada v Brně se dlouhodobě potýká s nedostatkem zdrojů na financování provozu a jejího rozvoje. Tato bakalářská práce přichází s návrhem marketingového projektu pro ZOO Brno. Jejím cílem je navrhnout takové řešení, které zoologické zahradě v Brně pomůže vyřešit problém nedostatečných finančních prostředků na její provoz a rozvoj. Tento projekt bude vytvořen na základě principu společenské odpovědnosti organizací. K vytvoření práce posloužily hloubkové rozhovory se zaměstnanci ZOO Brno, výroční zprávy a z nich zpracované rozbory hospodaření, internetové zdroje, podpůrné materiály a dotazníkově šetření pro veřejnost (n = 813) a firmy (n = 136). Práce navrhuje oblasti, do kterých by se mohla zapojit veřejnost i firmy, a způsob jejich oslovení. Klíčová slova ZOO Brno, marketingové aktivity, finanční analýza, společenská odpovědnost organizací, dobrovolnické aktivity, barterové dohody, marketingová opatření.

Obsah

11

Obsah 1

Úvod

19

2

Cíl práce

21

3

Literární rešerše

22

3.1

Marketingový mix ................................................................................... 22

3.2

Marketingová komunikace ..................................................................... 23

3.2.1

Cíle .................................................................................................. 25

3.2.2

Komunikační mix ........................................................................... 26

3.2.3

Reklama.......................................................................................... 26

3.2.4

Osobní prodej ................................................................................. 27

3.2.5

Internet........................................................................................... 28

3.2.6

Sponzoring ..................................................................................... 30

3.2.7

Public relations ............................................................................... 31

3.3

3.3.1

Tři základní pilíře společenské odpovědnosti organizací .............. 34

3.3.2

Přínosy společensky odpovědného chování organizací................. 36

3.3.3

Společenská odpovědnost organizací firem v ČR .......................... 36

3.4

Fundraising ..............................................................................................37

3.4.1

Deset důležitých věcí, které je třeba vědět, než začnete s fundraisingem...............................................................................37

3.4.2

Techniky fundraisingu ................................................................... 38

3.4.3

Filantropie ...................................................................................... 38

3.4.4

Aktivity spojené s filantropií .......................................................... 38

3.5 4

Společenská odpovědnost organizací ..................................................... 33

Příspěvkové organizace........................................................................... 39

Metodika 4.1

Marketingový výzkum ............................................................................ 42

4.1.1 4.2

42

Dotazník ......................................................................................... 43

Struktura odpovídajících dle identifikačních údajů u dotazníku pro veřejnost .................................................................................................. 44

12

Obsah

4.3 5

Struktura odpovídajících dle identifikačních údajů u dotazníku pro firmy........................................................................................................ 46

Vlastní práce 5.1

49

Rozbor hospodaření ZOO Brno v letech 2008–2011 ............................. 49

5.1.1

Rok 2008 ....................................................................................... 50

5.1.2

Rok 2009......................................................................................... 51

5.1.3

Rok 2010 ......................................................................................... 51

5.1.4

Rok 2011 .......................................................................................... 53

5.1.5

Přehled výnosů za rok 2011 ............................................................ 53

5.1.6

Přehled nákladů za rok 2011 ........................................................... 55

5.2

Identifikace a zhodnocení analogických projektů u jiných subjektů (nejen u zoologických zahrad) u nás i ve světě ....................................... 56

5.2.1

Münchener Tierpark Hellebrunn AG (Zoologická zahrada Mnichov) ......................................................................................... 57

5.2.2

Tiergarten Schönbrunn AG (Zoologická zahrada Vídeň) .............. 59

5.2.3

ZOO Praha ..................................................................................... 60

5.2.4

ZOO Dvůr Králové nad Labem, a.s. ................................................ 61

5.2.5

Muzeum města Brna – Hrad Špilberk ...........................................62

5.2.6

Hvězdárna a planetárium Brno ..................................................... 64

5.2.7

ZOO Park Vyškov ............................................................................ 65

5.2.8

Srovnání organizací na základě procenta soběstačnosti ................ 67

5.2.9

Srovnání organizací podle podílu osobních nákladů na celkových nákladech ........................................................................................ 67

5.3

Návštěvnost .............................................................................................70

5.4

Atraktivita zvířat ...................................................................................... 71

5.5

ZOO Praha ............................................................................................... 72

5.5.1

Zvířata ............................................................................................. 72

5.5.2

Služby .............................................................................................. 72

5.5.3

Adopce a sponzoring ....................................................................... 74

5.6

ZOO Dvůr Králové nad Labem ................................................................ 74

5.6.1

Zvířata ............................................................................................. 75

5.6.2

Služby .............................................................................................. 75

Obsah

13

5.6.3 5.7

Adopce a sponzoring ...................................................................... 76

ZOO Brno ................................................................................................. 77

5.7.1

Návštěvnost .................................................................................... 78

5.7.2

Zvířata ............................................................................................ 79

5.7.3

Služby ............................................................................................. 79

5.7.4

Doprovodný program očima veřejnosti ..........................................81

5.7.5

Projekty na ochranu přírody .......................................................... 82

5.7.6

Adopce a sponzoring ...................................................................... 82

5.7.7

Adopce, sponzorství a veřejnost .................................................... 83

5.7.8

Sponzorství a firmy v České republice ........................................... 85

5.7.9

Propagace ....................................................................................... 87

5.8

Silné a slabé stránky ZOO Brno .............................................................. 89

5.8.1

Silné stránky ................................................................................... 89

5.8.2

Slabé stránky .................................................................................. 90

5.9

Návrh na zlepšení stávající finanční situace ZOO Brno ......................... 92

5.9.1

Dobrovolnické aktivity ................................................................... 92

5.9.2

Barterové dohody a spolupráce s firmami ..................................... 93

5.10 Oslovení firem, veřejnosti a návrh opatření ........................................... 94 5.10.1

Přímý marketing ............................................................................ 94

5.10.2

Public relations .............................................................................. 95

5.10.3

Reklama.......................................................................................... 95

5.10.4

Podpora prodeje ............................................................................. 95

5.10.5

Návrh marketingových opatření .................................................... 96

6

Diskuze

100

7

Závěr

102

8

Seznam literatury

105

A

8.1

Seznam použité literatury ......................................................................105

8.2

Seznam elektronických zdrojů ............................................................... 107

Příloha 1

A.1 Pilíře společenské odpovědnosti organizací

111 111

14

Obsah

A.1.1 Ekonomický pilíř ..................................................................................... 111 A.1.2 Sociální pilíř CSR – pracovní prostředí ................................................. 112 A.1.3 Sociální pilíř CSR – místní komunita .................................................... 113 A.1.4 Enviromentální pilíř CSR ...................................................................... 114 B

Příloha 2

B.2 Dotazníky

115 115

B.2.1 On-line dotazník pro veřejnost ...............................................................115 B.2.2 On-line dotazník pro firmy .................................................................... 118 C

Příloha 3

120

D

Příloha 4

121

D.4 Benefity za finanční podporu ZOO Brno

121

D.4.1 Příspěvky fyzických osob ....................................................................... 121 D.4.2 Příspěvky škol a neziskových organizací .............................................. 121 D.4.3 Příspěvky právnických osob .................................................................. 122 E

Příloha 5

E.5 Ceníky reklamy a pronájmu prostor v areálu ZOO Brno

123 123

E.5.1 Pronájem venkovních prostor................................................................ 123 E.5.2 Pronájem vnitřních prostor ................................................................... 123 E.5.3 Jiné pronájmy ........................................................................................ 123 E.5.4 Pronájem prostor pro reklamu .............................................................. 124 F

Příloha 6

F.6 Vizualizace projektu nového parkoviště a vstupní brány

125 125

Seznam obrázků

15

Seznam obrázků Obr. 1

Schéma marketingového mixu

23

Obr. 2

Schéma marketingové komunikace

24

Obr. 3

Kategorie komunikačních cílů

25

Obr. 4

Specifické vlastnosti interaktivních médií

29

Obr. 5

Realizace koncepce společenské odpovědnosti organizací v deseti krocích

34

Obr. 6

Respondenti dle věku

44

Obr. 7

Respondenti dle ekonomické aktivity

45

Obr. 8

Firmy dle druhu společnosti

47

Obr. 9

Firmy dle počtu zaměstnanců

47

Obr. 10

Firmy dle odvětví, ve kterém působí

48

Obr. 11

Přehled výnosů a nákladů ZOO Brno v letech 2008–2010 (v mil. Kč)

50

Obr. 12

Přehled výnosů za rok 2011

54

Obr. 13

Přehled nákladů za rok 2011

55

Obr. 14

Srovnání soběstačnosti zoologických zahrad a ostatních organizací (v %)

67

Srovnání podílu osobních nákladů na celkových nákladech (v %)

68

Návštěvnost českých zoologických zahrad 2008–2010 (v mil. návštěvníků)

70

Obr. 17

Žebříček oblíbenosti zvířat

71

Obr. 18

Vývoj návštěvnosti ZOO Brno v letech 2006 až 2011 (v tis.)

78

Obr. 15 Obr. 16

16

Obr. 19

Seznam obrázků

Povědomí veřejnosti o možnosti adopce zvířátka v brněnské ZOO

83

Nejpřijatelnější způsob podpory zoologické zahrady v Brně podle veřejnosti

84

Akceptovatelná výše finančních prostředků pro ZOO od veřejnosti

85

Obr. 22

Nejpřijatelnější forma sponzoringu pro firmy

86

Obr. 23

Úvaha firem nad podporou zoologické zahrady v Brně

87

Obr. 24

Zkušenosti veřejnosti s návštěvou webových stránek ZOO Brno

88

Obr. 25

Způsob dopravy do ZOO Brno

91

Obr. 26

Témata, aktivity a příklady ekonomického pilíře CSR

111

Obr. 27

Témata, aktivity a příklady sociálního pilíře CSR – pracovní prostředí

112

Témata, aktivity a příklady sociálního pilíře CSR – místní komunita

113

Obr. 29

Témata, aktivity a příklady environmentálního pilíře CSR

114

Obr. 30

Vzor darovací smlouvy

120

Obr. 31

Vizualizace projektu nového parkoviště a vstupní brány do ZOO Brno, obrázek první

125

Vizualizace projektu nového parkoviště a vstupní brány do ZOO Brno, obrázek druhý

125

Vizualizace projektu nového parkoviště a vstupní brány do ZOO Brno, obrázek třetí

126

Obr. 20 Obr. 21

Obr. 28

Obr. 32 Obr. 33

Seznam tabulek

17

Seznam tabulek Tab. 1

Respondenti dle bydliště v krajích

46

Tab. 2

Výnosy v letech 2008–2010 (v Kč)

52

Tab. 3

Náklady v letech 2008–2010 (v Kč)

53

Tab. 4

Přehled vývoje zaměstnanosti v ZOO Brno ke konci roku 2011

56

Tab. 5

Náklady a výnosy za rok 2010

58

Tab. 6

Výnosy a náklady za rok 2010

59

Tab. 7


61

Tab. 8


62

Tab. 9


63

Tab. 10


65

Tab. 11


66

Tab. 12

Žebříček návrhů doprovodného programu a tématických akcí

82

Tab. 13

Rozpočet na pracovníka a potřebnou techniku (v Kč)

98

Tab. 14

Dárky za příspěvek ZOO Brno od fyzických osob

121

Tab. 15

Dárky za příspěvek ZOO Brno od škol a neziskových organizací

121

Tab. 16

Dárky za příspěvek ZOO Brno od právnických osob

122

Tab. 17

Ceník pronájmu venkovních prostor

123

Tab. 18

Ceník pronájmu vnitřních prostor

123

Tab. 19

Ceník jiných pronájmů

123

Tab. 20

Ceník pronájmu prostor pro reklamu

124

Úvod

19

1 Úvod První zoologické zahrady se v Evropě objevují až v 18. století. V té době ZOO ještě neplnily jejich dnešní poslání vědeckého a poznávacího pracoviště, ale soustředily se především na vystavování exotických zvířat. Navíc docházelo k častým úhynům zvířat, protože nebylo respektováno jejich přirozené prostředí a chování. Obrat nastal na počátku 20. století, kdy byla založena zoologická zahrada Tierparadise v Hamburku, kde výběhy co nejvíce odpovídaly podmínkám ve volné přírodě. Dalším významným krokem vpřed byla myšlenka založená na tezi, že složení skupin zvířat v jednotlivých výbězích by mělo odpovídat sociální skupině seskupené v místě přirozeného výskytu daných zvířat. Zoologické zahrady plní několik hlavních funkcí. V první řadě je to vědecké poznání zvířat a zachování genofondu ohrožených druhů. Pro tento záměr vzniklo několik institucí, které se snaží o záchranu zvířat a jejich reintrodukci. Příkladem takové instituce je Evropský záchranný program nebo Světová plemenná kniha. Další úkol ZOO spočívá ve vzdělávání a výchově veřejnosti. Pro tyto účely zřizují zoologické zahrady na celém světě různé vzdělávací programy, přednášky, krmení s výkladem, vydávají naučné publikace a snaží se běžné občany různými způsoby zapojit do chodu zoologických zahrad. Neocenitelnou funkcí zoologických zahrad je také její zábavně-odpočinková role. Mnoho návštěvníků přichází do ZOO hlavně proto, aby zde relaxovali a odpočinuli si. Zvláště lidé z města spatřují v ZOO místo, kam mohou utéci od rušných ulic a dostat se blíž k přírodě. V neposlední řadě je smyslem zoologických zahrad vystavování zvířat pro návštěvníky, kteří s velkým zájmem zvířata pozorují a obdivují je. Každá zoologická zahrada má na plnění těchto funkcí omezené prostředky a právě na výši finančních prostředků do značné míry závisí, jakou prestiž jednotlivé ZOO nabízejí. To se pak odráží v počtu návštěvníků, kteří ji navštíví. Hlavním cílem zoologických zahrad je tedy nalákat takový počet návštěvníků, který by zajistil fungování zahrady a její další rozvoj. Jakýkoliv host zoologické zahrady očekává při její návštěvě, že se ocitne v příjemném prostředí, kde se seznámí s mnoha druhy zvířat, včetně těch exotických. Proto je třeba neustále hledat prostředky, jak tento cíl naplnit. V České republice byly první ZOO zřizovány až po druhé světové válce, mezi nimiž byla i zoologická zahrada v Brně. ZOO Brno se dočkala svého slavnostního otevření dne 30. srpna 1953, kdy po dlouholetých diskuzích byl vybrán jako místo jejího vzniku kopec Mniší hora v Bystrci. Tato poloha je z hlediska atraktivity velmi výhodná, jelikož se nachází v blízkosti Brněnské přehrady. Zoologická zahrada v Brně se rozkládá na ploše o rozloze 65 ha. Ke spatření je zde 1401 zvířat z 254 druhů savců, obojživelníků, ptáků a plazů se všech kontinentů mimo Antarktidy1.

1

Aktuální stav uvedený na internetových stránkách ZOO Brno (24. dubna 2012).

20

Úvod

Základní strategie Brněnské zoologické zahrady se řídí vyhlášením Světové organizace zoologických zahrad a akvárií (WAZA). Na základě tohoto prohlášení je stanoveno jako hlavní poslání sdružených zoologických zahrad poskytnutí odpočinku a relaxace hostům ZOO, získávání informací o přírodě a zvířatech nenásilným způsobem, zajištění informací o ochraně a kladného vztahu k přírodě, chov vzácných a ohrožených druhů zvířat a aktivity spojené se záchranou ohrožených druhů zvířat. ZOO Brno není členem pouze této jedné organizace, ale mimo ni je také součástí Unie českých a slovenských zoologických zahrad (UCSZ), Evropské asociace zoologických zahrad a akvárií (EAZA), Euroasijské regionální asociace zoologických zahrad a akvárií (EARAZA), Evropské asociace vzdělávacích pracovníků zoologických zahrad (EZE) a Mezinárodní asociace vzdělávacích pracovníků zoologických zahrad (IZE). Od roku 1992 brněnská ZOO podepsala úmluvu o mezinárodním obchodu s ohroženými druhy divoké fauny a flóry, tzv. CITES. Tento dokument je součástí programu OSN pro životní prostředí a jejím cílem je ochrana ohrožených druhů zvířat a rostlin před jejich vymizením z planety. ZOO Brno se řídí také Evropským záchovným programem, na jehož základě je každý živočišný druh zařazen do tzv. plemenné knihy. Zde jsou shromažďovány veškeré informace o každém živočišném jedinci. Pro zvýšení návštěvnosti vytvořila brněnská ZOO vlastní webové stránky, stejně jako svůj profil na facebooku. To umožňuje návštěvníkům získávat aktuální informace o dění a akcích v ZOO. Mimo to ZOO Brno každého čtvrt roku vydává Zooreport a v průběhu celého roku organizuje různé akce a aktivity pro veřejnost. Brněnská ZOO patří k jedné z nejnavštěvovanějších ZOO v České republice, a to i přes značný úbytek návštěvníků v posledních letech. Pro své hosty je místem odpočinku a relaxace po celý rok. Téma bakalářské práce jsem si vybral na základě předešlé konzultace s vedoucí bakalářské práce. Hlavním důvodem bylo taky to, že mám velmi kladný vztah k přírodě a zvířatům. Nepříznivá situace v zoologické zahradě v Brně mi tudíž nebyla lhostejná a chtěl jsem ZOO Brno nějakým způsobem v rámci této práce pomoci. Záměrem bylo vymyslet taková řešení, která by vedla ke zlepšení současné situace v zoologické zahradě.

Cíl práce

21

2 Cíl práce Cílem této bakalářské práce je navrhnout a připravit k implementaci marketingový projekt, který by umožnil zoologické zahradě v Brně řešit nedostatek finančních prostředků, zejména na údržbu a rozvoj ZOO Brno prostřednictvím projektu na principu společenské odpovědnosti organizací. K dosažení hlavního cíle je nutné provést následující kroky: • Rozbor hospodaření zoologické zahrady v Brně v letech 2008–2011 a zhodnocením potřeb financování. • Rozbor hospodaření a marketingových aktivit u analogických projektů (ne jen zoologických zahrad) u nás i ve světě. • Srovnání ZOO Brno se dvěma nejlépe fungujícími zoologickými zahradami v České republice po stránce návštěvnosti, atraktivity jimi chovaných zvířat, služeb nabízených návštěvníkům, doprovodného programu a sponzoringu. • Identifikace a výběr těch potřeb v ZOO Brno, které by bylo možné realizovat na bázi dobrovolnických aktivit, barterovými dohodami a formou účinných marketingových opatření. • Vytvoření rámce pro jejich realizaci, určení rozpočtového rámce a nastavení nástrojů kontroly.

22


3 Literární rešerše 3.1 Marketingový mix „Marketingový mix představuje soubor kontrolovaných marketingových proměnných, připravených k tomu, aby produkce firmy byla co nejbližší přáním cílového trhu“ (Foret, 1997, s. 22). Foret (1997) zastává názor, že marketingový mix obsahuje všechno to, čím vším firma ovlivňuje poptávku po své nabídce. Existují čtyři skupiny proměnných, známých jako „čtyři P“. Mezi čtyři P patří produkt, cena, místo a propagace. Stejné vymezení pojmu „marketingový mix“ se objevuje také u Soukalové (2005). Podle ní se komunikační mix skládá ze souboru nástrojů, jenž jsou každou firmou využívány k dosažení marketingových cílů na cílových trzích. Tyto nástroje rozděluje do čtyř skupin, které nazývá jako 4 P marketingu2. V souvislosti s produktem je nejdůležitější jeho kvalita, možnosti volby provedení, styl, vlastnosti, značka, balení atd. U ceny je to způsob, jakým je přijímána zákazníkem, doba splatnosti, kredit atd. V případě místa sledujeme, jaké cesty neboli kanály k němu vedou, jeho umístění, dosažitelnost, způsoby prodeje, dopravy atd. U propagace jde hlavně o reklamu, podporu prodeje, osobní prodej, public relations, direkt marketing atd. (Foret, 1997). Soukalová (2005) prezentuje ve své publikaci postoj, že 4 P marketingu zastupují hlediska prodejce, které mají vliv na zákazníka. Zákazníci vidí v marketingových nástrojích představitele spotřebitelského užitku. Produkt je zákazníkem chápán jako uspokojení své potřeby, cena je kupujícím vnímána jako náklady, které musí pro uspokojení svých potřeb vynaložit, místo je klíčové pro vytvoření příjemného prostředí při nákupu a propagace je rozhodující složkou z hlediska komunikace. Čtyři P představují klasickou podobu marketingového mixu. U některých autorů se může objevit rozšířený marketingový mix o služby, balení, lidi, politickou moc a druhé formování veřejného mínění. Čtyři základní složky marketingového mixu musí vytvářet vzájemnou jednotu, protože jen skrze soulad může zákazník správně pochopit naši nabídku. Kvalitní výrobek musí mít k němu odpovídající cenu a neměl by být prodáván u stánkových prodejců. Marketingový mix je podstatou komplexní marketingové komunikace se zákazníkem (Foret, 1997). Rozdělení marketingového mixu do 4 kategorií se objevuje také u Pelsmackera, Geuense a Van den Bergha (2003). Mezi 4P marketingu řadí: výrobek, cenu, místo neboli distribuci a marketingovou komunikaci. Pod výrobek spadá například přínos, vlastnosti, design, značka, balení. U ceny je to sleva, zvýhodnění, platební lhůty atd. Místo je charakterizováno logistikou, dopravou, cestou a dalšími. Do marketingové komunikace uvádí reklamu, public relations,

2

Stejné jako u Foreta (1997).


23

sponzoring, podporu prodeje, přímý marketing, prodejní místa, osobní prodej atd. Smith (2000) je názoru, že marketingový mix je jakýmsi návodem, který u každého marketingového problému pomůže připravit správný postup. Smith (2000) mimo model 4P uvádí i model 5P a 7P. Model 4P obsahuje 4 složky: výrobek, cena, distribuce, propagace a komunikace. Tyto složky se dají různě míchat. Model 5P je obohacen o složku lidé3. Model 7P je dále rozšířen o personál, vzhled a procesy4.

Obr. 1 Schéma marketingového mixu Zdroj: kzv.kk.vysociny.cz, 2009.

3.2 Marketingová komunikace Marketing je založen na komunikaci se zákazníkem, proto je třeba brát více v úvahu rostoucí nároky spotřebitele. Zákazníci se rozdělují podle kupní síly a dalších charakteristik a jsou stále náročnější, co se týče kvality a hodnoty produktu. Důležitým faktorem se stávají sdělovací prostředky, které ovlivňují kvalitu i kvantitu produktů. Dochází k obrovskému nárůstu prodejní síly v důsledku elektronických novinek, investicí na zahraničních trzích, získávání nových zahraničních společníků atd. To vše umožňuje větší rozhled o tom, jaké mají zákazníci požadavky, jak se rozhodují při koupi zboží a jaké mají vztahy k určitým značkám. Produkty jsou stále vylepšovány a modernizovány, což zkracuje životní cyklus výrobku (Foret, 1997).

3 4

People. People, physical evidence, processes.

24


Jakubíková (2008) uvádí, že marketingová komunikace je ústřední složkou efektivního marketingu. Jedná se o základní součást firemní komunikace, jejímž cílem je podnítit prodej a zároveň musí být v jednotě s cíli firemní komunikace proto, aby mohla vzniknout jednotná image.

Obr. 2 Schéma marketingové komunikace Zdroj: místoprodeje.cz, 2009

Marketingová komunikace neboli podpora je nejdůležitějším nástrojem marketingového mixu a je ze všech složek marketingového mixu pochopena zatím nejméně, a proto je také nejvíce zneužívána. Marketing klade důraz na komunikační principy, ale není to jeho jediná a hlavní část. Marketingová komunikace je pouze speciální oblast marketingu (Foret, 1997). Rothschild (1987) chápe marketingovou komunikaci jako sérii těchto rozhodnutí: analýza situace, pozice a cíle, strategie, kam podle něj spadá i reklama, propagace, public relations a publicita, podpora prodeje, obal, značka, dále rozpočet, realizace a vyhodnocení. Dle Rajta (1992) je třeba aktivně působit na úroveň, čas a charakter poptávky, aby došlo k účinné pomoci managementu firmy s uskutečňováním marketingových cílů. Marketingová komunikace je interdisciplinární záležitostí. Opírá se o základy ekonomie a marketingu, staví také na poznatcích z psychologie, sociologie a chování zákazníka. Podstatou úspěšné marketingové komunikace je schopnost získat a trvale udržet zájem a pozornost veřejnosti. Ve chvíli, kdy je získána pozornost veřejnosti, je možné vzniklý vztah dále rozvíjet a tedy budovat vzájemnou komunikaci (Foret, 1997).


3.2.1

25

Cíle

Cíle marketingové komunikace se rozdělují do tří kategorií: předmětné cíle, cíle efektivnosti a cíle procesů. Předmětný cíl marketingové komunikace znamená oslovení cílové skupiny nejúčinnějším a nejefektivnějším způsobem. Podmínkou pro tento cíl je dobrá segmentace, pohled na chování médií a definice publika. Cíle procesů obstarávají dostatečné zpracování sdělení a cíle efektivity zajišťují trvalý prodej a růst tržního podílu. Do efektivních cílů patří: potřeba dané kategorie, povědomí o značce, znalost značky, postoj ke značce, záměr koupit značku, pomoc při nákupu, nákup, spokojenost, loajalita ke značce (Pelsmacker, Geuens a Van den Bergh, 2003). Primárním cílem marketingové komunikace je dle Kotlera (2007) samotný nákup ze strany zákazníka. Proto, aby byl tento záměr naplněn, je třeba zákazníka k tomuto cíli dovést. Kupující prochází šesti fázemi, než dojde k samotnému nákupu. Jedná se o povědomí o produktu, znalost, sympatie, preference, přesvědčení a koupě. Na komunikační cíle jsou dle Kotlera (2007) kladeny tyto nároky: • Musí být kvantifikované, aby se daly měřit. • Je třeba, aby byly přijímány jako závazné. • Musí být v souladu s celkovými firemními a marketingovými cíli. • Musí být formulovány s ohledem na názory realizátorů. • Je třeba, aby byly spojeny se současnou a žádoucí pozicí produktu a značky. • Musí být srozumitelné pro všechny, kdo se na jejich plnění budou podílet. • Musí být přijatelné pro všechny, kdo se na jejich realizaci budou podílet. • Je třeba, aby byly rozděleny do dílčích cílů, pokud je to nezbytné. • Musí být motivující pro všechny, kdo se na jejich plnění budou podílet. Výběr správných cílů se odvíjí od problémů, které byly objeveny v předešlých situačních analýzách trhu, pozice značky, konkurence, příležitostí a hrozeb. Komunikační cíle jsou tak jenom zprostředkovaným nástrojem k docílení marketingových cílů na vyšší úrovni. Komunikační cíle jsou návodem pro všechny, kteří budou zapojeni do tvorby kampaně a její realizace (Pelsmacker, Geuens a Van den Bergh, 2003).

Obr. 3 Kategorie komunikačních cílů Zdroj: DE PELSMACKER, P., GEUENS, M., VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. Grada, 2009, s. 158.

26

3.2.2


Komunikační mix

Komunikační mix je jednou ze složek marketingového mixu, která je výhradně zaměřena na komunikaci. Jeho cílem je informovat cílovou skupinu o daném produktu či službě, zajistit jeho prodej, vytvořit skupinu stále se vracejících zákazníků, dosáhnout zvýšení frekvence a objemu nákupu, vytvořit dobré vztahy s kupujícími a především s nimi komunikovat (Jakubíková, 2008). Dle Kotlera (2007) je komunikační mix tvořen reklamou, osobním prodejem, podporou prodeje, public relations a nástroji přímého marketingu. Tyto nástroje komunikačního mixu jsou firmami využívány pro dosažení jejich marketingových a reklamních cílů. Kotler (2007) dále uvádí, že přestože je komunikační mix základní komunikační aktivitou každé firmy, je potřeba pro lepší a účinnější komunikaci usměrňovat celý marketingový mix. Je tedy zapotřebí sladit komunikační, cenovou, produktovou a distribuční politiku firmy. Smith (2000) označuje komunikační mix také jako propagační mix, který zahrnuje všechny komunikační prostředky, které marketér využívá. Mezi tyto prostředky patří: prodej, reklama, přímý marketing, podpora prodeje, sponzorství, výstavy, práce a vztahy s médii, Internet, obal či balení, místo prodeje a jeho úprava, identita společnosti a ústní šeptanda. Pelsmacker, Geuens a Van den Bergh (2003) zastávají názor, že reklama je takřka synonymem marketingové komunikace, neboť jde o nejviditelnější nástroj komunikačního mixu. Mezi další nástroje komunikačního mixu řadí: podpora prodeje, sponzorování, public relations, komunikace v prodejním nebo nákupním místě, výstavy a veletrhy, přímá marketingová komunikace, osobní prodej a interaktivní marketing. 3.2.3

Reklama

Reklama je dle Kotlera (2007, s. 855) „jakákoliv placená forma neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží nebo služeb identifikovaného sponzora prostřednictvím hromadných médií, jako jsou noviny, časopisy, televize či rádio“. Reklama je hlavní složkou marketingového mixu, jenž užívá placená média k tomu, aby veřejnost informovala o daném výrobku za účelem informovat, připomenout nebo přesvědčit (Jakubíková, 2008). Světlík (2003, s. 82) reklamou rozumí „placenou formu neosobní, masové komunikace uskutečňující se prostřednictvím médií, jejímž cílem je informování spotřebitelů se záměrem ovlivnit jejich kupní chování“. Hlavním cílem reklamy je propagovat určitý výrobek a zároveň vytvářet dlouhodobou image firmy. Skrze reklamu lze oslovit širokou veřejnost, ale jedná se pouze o jednosměrnou formu komunikace. To s sebou nese problém neosobnosti, snížené přesvědčivosti a také vyšší nákladnosti (Foret, 1997). Reklama je vhodným prostředkem, jak přesvědčit a informovat a zároveň je aplikována na podnícení reakcí u cílové skupiny. Cíl reklamy spočívá ve specifické komunikační úloze, která musí být uskutečněna se specifickým cílovým


27

publikem za specifické období. Cíle reklamy se dělí podle jejich účelu na informativní, přesvědčovací a připomínací reklamu (Kotler, 2007). Světlík (2003) určuje čtyři základní funkce reklamy, a to funkci marketingovou, sociální, komunikační a ekonomickou. Foret (1997) vymezuje základní cíle reklamy stejně jako Kotler, ale uvádí i další účel reklamy, jako například prestižní nebo alibistické cíle. Podstatou reklamy je schopnost změnit chování zákazníka. Dokáže přesvědčit kupujícího, aby si koupil výrobek, který vůbec nepotřebuje. Toto je také základem tzv. silné teorie reklamy. Naopak jádrem slabé teorie reklamy je názor, že nákupní chování a rozhodování zákazníků se řídí tradicemi a zvyky, nikoli účinkem propagace. Reklamu lze dělit podle různých hledisek na primární, selektivní, institucionální, mezipodnikovou, maloobchodní, místní, regionální, národní, mezinárodní, tištěnou, rozhlasovou, televizní, reklamu na Internetu, venkovní, reklamu prostřednictvím direkt mail, reklamu nekomerční a sociální. Hlavními subjekty na reklamním trhu jsou zadavatelé reklamy, reklamní agentury a média. Ftorek (2007) uvádí, že reklama představuje informaci, která je určena veřejnosti a vyobrazuje zájmy daného podniku či zadavatele. Hlavním významem reklamy je podnítit touhu, je podnětem k akci. Příjemce k reklamě přistupuje s ohledem na její propagandistickou podstatu. Nevýhodou reklamy je dle názoru Jakubíkové (2008) to, že jde o jednosměrnou komunikaci ze strany firmy k zákazníkovi, což si žádá také vysoké náklady. Výhodou je potom její možnost oslovit širokou veřejnost. 3.2.4

Osobní prodej

Osobní prodej je lze definovat jako mezilidskou část komunikačního mixu. Jedná se o dvousměrnou osobní komunikaci mezi prodejcem a zákazníkem. Tento typ prodeje může být ve složitých prodejních situacích daleko efektivnější než reklama (Kotler, 2007). Světlík (2003) uvádí, že osobní prodej je forma osobní komunikace s jedním nebo více zákazníky. Jeho hlavním cílem je docílení prodeje produktu nebo služby. Od ostatních forem komunikace se odlišuje tím, že se jedná o přímou, osobní komunikaci s okamžitou zpětnou vazbou. Osobní prodej představuje prezentaci, která je uskutečňována prodejcem (nebo skupinou prodejců), jehož cílem je prodat zboží a služby dané firmy. Typickým znakem osobního prodeje je osobní kontakt (Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003). Dle Foreta (1997) je osobní prodej příkladem provázanosti a komplexnosti marketingové komunikace, a to v rámci celého marketingového mixu. Z propagace používá reklamu, direkt marketing, podporu prodeje nebo publicitu. Jedná se také o formu distribuce. Osobní prodej velice účinným nástrojem hlavně v situaci, kdy vznikají preference zákazníků. Působí zde bezprostřední osobní vliv, který je mnohokrát mnohem efektivnější než běžná reklama. Velkou předností osobního prodeje je účinnější komunikace mezi subjekty, dále komunikační operativnost a efektivnost a v neposlední řadě komplexní prezentace produk-

28


tu. Jeho nevýhodou je mnohem menší dosah působnosti než reklama a také jeho vysoké náklady. Velmi výstižně definuje strategii osobního prodeje Jakubíková (2008). Podle ní je nejdůležitější být ve správnou dobu, na správném místě se správným produktem a se správným zákazníkem. Výhodu osobního prodeje spatřuje především v možnosti sledování reakcí zákazníka prodejcem a v možnosti podle situace operativně měnit způsob prodeje. Navíc dobrý prodejce svým přístupem může docílit opětovaných nákupů daných zákazníků. Plusem je také to, že zákazník musí vždy pozitivně nebo negativně reagovat na návrhy prodejce. 3.2.5

Internet

Hajkr (2003) uvádí, že Internet je v dnešní době nejrozsáhlejší počítačovou sítí na světě. Důležitým znakem internetu je to, že uživatel vnímá síť jako zdroj, který je dostupný z vlastní kanceláře skrze vlastní počítač nezávisle na fyzické vzdálenosti. Internet je také informační, reklamní a komunikační médium. Internet umožňuje skrze elektronické nástroje elektronický obchod, tedy nákup a prodej. Pomocí elektronického obchodu je možné snadno a rychle měnit ceny podle momentální potřeby a jakékoliv změny lze ihned sdělit zájemcům. Internet vznikl v 70. letech 20. století pro potřeby americké armády. Dnes je nazýván jako síť sítí nebo digitální dálnice a propojuje miliony počítačů na celém světě. Internet umožňuje rychlou a levnou komunikaci po celém světě skrze elektronickou poštu neboli e-mail. E-mail určitým způsobem nahrazuje fax a telefon. Internet dále zajišťuje přístup k nejrůznějším informacím ze všech oborů lidské činnosti, stejně jako k novinám a časopisům. Na internetu jsou prezentovány instituce a jejich produkty, jejich nákup a prodej a díky internetu dochází k vyhledávání nových odběratelů a je zajištěna rychlá a flexibilní komunikace se zákazníky (Foret, 1997). Internet představuje pro firemní praxi nové médium, které kombinuje nejžádanější znaky běžných médií se schopností okamžité zpětné vazby. Na Internetu lze snadno objevit a oslovit potenciální zákazníky mnohem užší cílové skupiny, než je to možné u jiných médií. Výhody Internetu jsou: možnost oslovit globální trh za fixní náklady, můžeme měřit, jak je nabídka účinná, trvalá a stálá nabídka, neexistují zde malé role, velikost organizace zde nehraje žádnou roli, s Internetem máte stejnou šanci jako vaši největší konkurenti, tzv. hip faktor5 jedná se o rozšíření marketingového mixu (Hajkr, 2003). Marketingová komunikace díky počítačům umožňuje snižování nákladů na prodej a na propagaci. Internet zrychluje a rozšiřuje komunikační možnosti, ale především vytváří trvalé vztahy mezi prodejcem a kupujícím a uspokojuje individuální přání a potřeby zákazníka. Internet je dle Pelsmackera, Geuense a Van den Bergha (2003) interaktivní komunikačním médiem, které umožňuje vzájemně ovlivňující interakci mezi odesílatelem a příjemcem. To nabízí možnost masových interaktivních dialogů. 5

Hip – moderní.


29

Interaktivní média se od běžných komunikačních médií odlišují komunikačním stylem, společenským aspektem, kontrolou obsahu zákazníkem a kontrolou kontaktu zákazníkem. Internet lze využít v těchto oblastech marketingu: • Marketingový průzkum – skrze Internet je možné získat informace o trhu, o konkurenci, o zákazníkovi, různé informace a sbírat nápady pro snížení nákladů. • Budování databází – zde řadíme celosvětové propojení a přístup k síti a dynamických marketing vztahů. • Služby zákazníkům – Internet nabízí svým zákazníkům samoobslužný prodej, odpadá tím pohrdání zákazníky ze strany prodejců, a dále umožňuje úspory nákladů. • Interní komunikace – zde patří intranet a extranet. • Distribuce – zařazujeme zde produkty, služby a nákup. • Vývoj nových produktů – na Internetu lze sbírat nové nápady, jsou zde produkty určené na míru a je zde rychlejší vývoj nových produktů. • Snižování nákladů – zde patří tisk a distribuce, telefonní rozhovory, služby zákazníkům, sběr nápadů pro snížení nákladů a tvorba příjmů. • Propagace – propagace na Internetu spočívá v získání vědomí přítomnosti, v interaktivní reklamě, v kreativním sponzorování, podpoře prodeje, vztahy s veřejností a v databázovém marketingu. • Prodej – možnost vytvořit několik virtuálních obchodů, nové trhy, malá hodnota, velký obrat, nástroj managementu prodeje (Smith, 2000).

Obr. 4 Specifické vlastnosti interaktivních médií Zdroj: DE PELSMACKER, P., GEUENS, M., VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. Grada Publishing, 2009, s. 492.

Internet je zdrojem komunikační výhody, kterou lze spatřovat skrze tři pohledy: • Marketing – firmám je nabídnuta nová možnost reklamních aktivit, získávání informací a public relations. Velkou výhodou je možnost neustálé aktualizace zadaných informací a na druhou stranu přístup k nejaktuálnějším informacím konkurence.

30


• Komunikace – díky komunikaci existuje možnost přenosu informací a její nejpoužívanější službou je e-mail. Firmy tak mohou skrze Internet získat rychlejší a levnější přenos dat než konkurence. • Technologie – do technologií řadíme zbylé vlastnosti Internetu, jako například sdílení vzdálených dat či obsluha počítačů na dálku (Hajkr, 2003). 3.2.6

Sponzoring

Jakubíková (2008) definuje sponzoring jako činnost, která je založená na poskytování služby za získání protislužby. Jedná se o nástroj marketingové komunikace. Pojem sponzoring je vymezen jako plánování, organizování, realizování a kontrola takových aktivit, které jsou spojené s poskytováním peněžitých a věcných prostředků jednotlivcům a organizacím v kulturní, sportovní a sociální oblasti a cílem sponzoringu je dosažení podnikatelských cílů v oblasti marketingu a komunikace (Lipianská, 1994). Světlík (2003) uvádí, že sponzoring je finanční příspěvek určený na podporu dané oblasti. Jedná se o obchod, který musí být prospěšný oběma stranám, tedy příjemci i dárci. Každý sponzor, který daruje peníze, tím zároveň sleduje uskutečnění určitých komunikačních cílů. Jedním takovým cílem je podpora vytváření povědomí o dané firmě či jejích výrobcích. Dále je to zviditelnění jména a loga společnosti, posílení corporate image nebo vytváření neformálních vztahů se zástupci ostatních firem. Sponzoring umožňuje zprostředkovat informace o podniku samotném a o jeho službách a výrobcích. V rámci propagace lze sponzoring zařadit buď samostatně, nebo do oblasti podpory prodeje, public relations i do oblasti reklamy (Lipianská, 1994). Každý sponzor musí být důkladně informován o projektu, na který bude přispívat. Stejně tak musí sponzor obeznámit příjemce o způsobech vlastního sponzoringu. Sponzoring musí být v souladu s komunikační strategií každé firmy. Pro větší efektivitu je potřeba, aby byla strategie sponzoringu rozšířena o komunikační program v médiích (Světlík, 2003). Mezi hlavní přednosti sponzoringu patří fakt, že se zaměřuje na cílovou skupinu zákazníků v nekomerčních situacích, že sponzoring vede k odstranění komunikační bariéry, oproti tomu klasická reklama stále více naráží na hranice účinnosti, že skrze vhodný výběr formy sponzoringu je možné dosáhnout předností před konkurencí a sponzor se může proti konkurenci vyprofilovat. Navíc sport, sociální oblast a kultura jsou výborná zprostředkovatelská média na přenos podnikatelských poselstev všeho druhu. Sponzoring také vede k odstranění komunikační bariéry, oproti tomu klasická reklama stále více naráží na hranice účinnosti a díky sponzoringu je umožněna komunikace se specifickou cílovou skupinou zákazníků (Lipianská, 1994).


31

Typy sponzoringu: • Sportsponzoring – zde spadají jednotliví sportovci, sportovní družstva, sportovní organizace, sportovní akce. • Kulturní sponzoring – do kulturní oblasti patří výtvarné umění, hudba, rozhlas, literatura, kulturní historie a akce s nimi spojené. • Sociální sponzoring – do sociální sféry patří zdravotnictví, věda, ochrana životního prostředí, vzdělání, humanitární podpora, dobročinné akce a ceny za mimořádné výkony. Výše uvedené tři typy sponzoringu od Lipianské (1994) doplňuje a rozšiřuje Matula (2012) a nepřímo i Smith (2000) o další typy: • Vědecký sponzoring – slouží zejména k podpoře a rozvoji vědy, a také k vývoji nových technologií. • Profesní sponzoring – se využívá při podnikatelských a investičních záměrech, profesních růstů a pro investiční příležitosti druhé strany. • Společenský sponzoring – zabývá se vzděláním, ochranou historických památek a podporou místních komunit. • Ekologický sponzoring – zaměřující se především na ochranu a podporu životního prostředí. • Komerční sponzoring – projekty uskutečněné na bázi „něco za něco“, tedy reciproční protislužby, nebo formou různých benefitů (uveřejnění reklamy za peníze nebo sponzorské dary). 3.2.7

Public relations

„Public relations jsou sociálně komunikační aktivitou. Jejích prostřednictvím působí organizace na vnitřní i vnější veřejnost se záměrem vytvářet a udržovat s ní pozitivní vztahy“ (Svoboda, 2006, s. 17), dále také uvádí, že public relations jsou nástrojem firemního managementu, který je využíván pro posílení důvěry veřejnosti ve vztahu k organizaci. Kotler (2007) public relations vymezuje jako vytváření dobrých vztahů s cílovým publikem skrze budování příznivé publicity a dobrého image firmy. Zároveň public relations snaží odstranit nepravdivé informace, které snižují prestiž firmy. Svoboda (2006) uvádí jako hlavní východiska public relations veřejné mínění, image a corporate identity. Public relations jsou definována jako všechny aktivity, které firma využívá pro komunikaci s cílovou skupinou a přitom za to přímo neplatí. Dle Kotlera (2007) jsou public relations velmi věrohodná, neboť novinové články, akce a sponzorství je pro čtenáře autentičtější než inzeráty. Navíc jsou public relations úspěšná v získávání značného počtu potenciálních zákazníků, kteří se straní prodejcům a reklamám. Důvodem pro toto tvrzení je fakt, že informace se

32


k zákazníkovi dostane skrze zprávu, nikoliv prostřednictvím sdělení v rámci realizace prodeje. Správně prováděná public relations se mohou stát jednou z nejefektivnějších marketingových aktivit. PR mají širokosáhlý význam a pole působnosti, které se neomezuje jen na to, že si můžeme přečíst o svém podnikání v místních regionálních novinách. Jsou tvořeny několika nástroji (PENCILS), mezi které patří: • P = Publikace, kam spadají výroční zprávy podniku, firemní časopisy a zákaznické brožury. • E = Události, do kterých zahrnujeme sportovní sponzoring, výstavy, umělecké a zábavní akce. • N = Novinky, tedy aktuality týkající se firmy, lidí, výrobků nebo služeb. • C = Zapojení do společenských aktivit, časové a finanční příspěvky na rozvoj komunity. • I = Identity media, mezi které jsou zahrnovány firemní vizitky, uniformy, psací potřeby, obálky, hlavičkové papíry atd.) • L = Lobbistická činnost, která se vyznačuje snahou prosadit pozitivní nebo naopak zablokovat negativní důsledky legislativních opatření. • S = Sociální odpovědnost, která je spojena s tvorbou dobré pověsti podniku (marketfirst.com.au, 2012). Public relations využívají pro svou činnost také rozmanité komunikační nástroje. Dle Pospíšila (2002) jsou nejdůležitějšími nástroji public relations tisková zpráva, tisková konference, press foyer6, press trip7, astroturfing8 a spin doctoring9. Světlík (2003) se k nástrojům PR více rozepisuje. Za hlavní nástroj PR uvádí tištěné materiály, kam patří časopisy, zpravodaje, brožury, letáky, výroční zprávy, podnikové noviny nebo vizitky pracovníků firmy. Dalšími prostředky PR jsou audiovizuální materiály, do nichž řadíme videokazety, audiopásky, filmy, CD a diapozitivy. Stále častěji je jako nástroj PR využíván Internet, i když ho řada firem ještě úplně nedoceňuje. Dále je to vystupování na veřejnosti a podpora služeb pro veřejnost.

V rámci PR jde o pravidelné schůzky s novináři v jasně daný čas a na vymezeném místě. trip, je organizování reportážní cesty pro skupinu novinářů, kteří se specializují na určitou problematiku a jejichž náklady jsou zpravidla hrazeny hostitelem. Press trip je vhodným prostředkem pro vytváření spolupráce s médii v oblasti cestovního ruchu. 8 V rámci PR se jedná o vytvoření umělého, klamného dojmu, za účelem přesvědčení názorových vůdců o postojích veřejnosti k určitému tématu. Jednotlivé redakce dostanou dopisy, e-maily, telefonáty od mnoha příjemců mediálního obsahu. Ve skutečnosti jsou tyto informace posílány z jediného zdroje, tvořeného několika PR specialisty, kteří se schovávají za cizí jména a organizace. Jejich úkolem je navodit dojem masové a spontánní veřejné reakce. 9 Spin doctoring znamená nevybíravou, jednostranně orientovanou propagandu, během níž se uplatňují klamavé techniky a silně manipulativní metody. 6

7Press


33

3.3 Společenská odpovědnost organizací V roce 2001 byla Evropskou komisí vydána Zelená kniha, ve které se objevuje první evropská definice Společenské odpovědnosti organizací. „Společenská odpovědnost organizací je dobrovolné integrování sociálních a ekologických hledisek do každodenních firemních operací a interakcí s firemními „stakeholders“, kde stakeholders se rozumí zájmové skupiny ovlivňované činností organizací“ (Hercík, 2011, s. 4). Dle Hopkinse (2007) se Společenská odpovědnost organizací zabývá péčí o stakeholdery etickým a odpovědným způsobem přijatelným v civilizovaných společnostech. CSR zahrnuje sociální, ekonomickou a environmentální odpovědnost. Stakeholders jsou vnímáni jako součást firmy i jejího vnějšího okolí. Širším cílem sociální odpovědnosti je vytváření vyšších životních standardů zaměstnanců i veřejnosti tak, aby byla zachována výdělečnost společnosti. Rajošová (2010) uvádí, že Společenská odpovědnost organizací10 je dobrovolné přijetí odpovědnosti nejen za danou firmu nebo společnost, ale také její zaměstnance, krajinu a region, ve kterém se nachází. Postupy CSR vedou ke spolupráci a vzájemnému respektu se stakeholdery, což jsou všechny osoby, které jsou v nějakém vztahu k dané organizaci. Patří tam tedy i lidé, kteří bydlí v blízkosti firmy, jejíž činnost ovlivňuje životní prostředí těchto obyvatel. Problematika spojená se stakeholdery je dle Svobody (2010) jednou z hlavních součástí koncepce CSR. Řízená kooperace se stakeholdery přispívá k jejich poznání, vede k pochopení jejich zájmů a především k vytvoření dialogu, jehož výsledným efektem je vzájemná spokojenost11. Dle Kotlera (2007) dochází skrze společenskou odpovědnost organizací ke zvyšování úrovně společensky zodpovědného marketingu. Hlavní důraz klade Kotler na zákonné, etické a společensky odpovědné chování každé firmy. Veřejnost klade stále vyšší nároky na dostupnost informací o společnosti v jejich rámci ekologického a společenského chování. Na základě získaných informací se pak rozhodují, do které firmy budou investovat peníze, u které budou nakupovat nebo pracovat. Cílem každé firmy je uspokojovat potřeby zákazníků a vytvářet zisk, pokud je potřeba. Společensky odpovědná organizace jde dál, dobrovolně se snaží pozitivně ovlivnit své okolí. Společným znakem společenské odpovědnosti organizací je tedy dobrovolnost. Společensky odpovědné organizace se snaží vést firmy k názoru, že dlouhodobé cíle jsou v každé firmě a její strategii na prvním místě oproti cílům krátkodobým, a že maximalizace zisku má být nahrazena ziskem optimálním. To znamená, že společensky odpovědná firma se nesoustředí pouze na zisk, ale koncentruje se také na své vnitřní prostředí, region, okolí, ve kterém působí a společnost ve které se nachází. Podnikání takové organizace musí být zcela průhledné, musí podporovat pozitivní změny ve společnosti a snažit se o trvale udržitelný rozvoj z hlediska životního prostředí (Hercík, 2011).

11

Tzv. win-win situace.

34


Dle Rajošové (2010) je dobrovolná odpovědnost prezentována úsilím firem chovat se co nejlépe k lidem a přírodě ve svém okolí. Organizace se nesnaží o co největší zisk za každou cenu, ale stojí na pozicích optimálního výkonu. Tímto přístupem získávají mnohé výhody, protože tím, že dělají něco pozitivního pro své okolí, si na druhou stranu zajišťují jejich podporu. V dnešní době je společenská odpovědnost organizací vnímána jako iniciativa, která staví na dobrovolnosti, a ve které nejsou žádné přesně definované hranice. Z informací, které byly získány na základě kritické rešerše informačních zdrojů, bylo zjištěno, že obecná definice a formulace principů CSR jsou vymezeny příliš obecně. Důvodem pro toto řešení je fakt, aby bylo vytvořeno co nejširší pole působnosti pro použití CSR postupů v praxi (Svoboda, 2010). Horáková, Stejskalová a Škapová, (2008) mluví v souvislosti s CSR o tzv. firemním občanství12. Znamená to, že každá firma by měla být „dobrým sousedem v místě, kde sídlí. Měla by se začlenit do místní komunity, podílet se na rozvoji daného regionu, starat se o životní prostředí, poskytovat pracovní místa atd. Zároveň by měl každý podnik poctivě dbát na dodržování zákonů a placení daní, podnikat na základě etických kodexů a v souladu s odvětvovými standardy a veřejně informovat o výsledcích svého působení.

Obr. 5 Realizace koncepce společenské odpovědnosti organizací v deseti krocích Zdroj: qmprofi.cz, 2009.

3.3.1

Tři základní pilíře společenské odpovědnosti organizací

Společenská odpovědnost organizací je tvořena třemi základními pilíři. První pilíř je sociální, druhý pilíř je oblast životního prostředí a třetí pilíř je ekonomický. Rajošová (2010) mluví o tzv. triple-bottom-line, což vyjadřuje specifickou orientaci činnosti každé firmy, která se soustřeďuje ve svém podnikání na tři důsledky jakéhokoli jejich rozhodnutí. Jedná se o tzv. tři P, kde Profit zastupuje ekonomický pilíř, People sociální pilíř a Planet Environmentální pilíř.

12

Corporate citizenship.


35

Dle Hercíka (2011) a csr-online.cz (2012) se v rámci ekonomického pilíře13 jedná o nárok na průhledné podnikání a o snahu o dobré vztahy se zákazníky, investory, dodavateli a dalšími obchodními partnery. Do ekonomické oblasti spadají i dopady na ekonomiku na místní, národní i globální úrovni. Mezi aktivity ekonomického pilíře řadíme: vytvoření etického kodexu a jeho dodržování, ochranu duševního vlastnictví, dodržování principů správného vedení organizace, průhledné předkládání informací o firmě, jejím hospodaření, výrobním programu, odpovědné chování ke spotřebitelům zahrnující kvalitní služby a výrobky, odpovědné chování k dodavatelům, jako je například včasné placení faktur, odpovědné chování k investorům, odmítání korupce. Server csr-online.cz (2012) navíc uvádí, že se také někdy sleduje z tržního hlediska dopad podniku na ekonomiku regionu nebo státu. Zejména na základě rozvoje zaměstnanosti a budování infrastruktury. V oblasti sociální je kladen důraz na odpovědné chování k zaměstnancům, podporu okolní komunity a vztahy se zájmovými skupinami. Společensky odpovědná organizace v tomto směru má pozitivní vliv na životní úroveň, bezpečnost, zdraví, vzdělávání a kulturní rozvoj občanů. Organizace také podporuje charitativní aktivity a sociálně slabší skupiny. Aktivity sociálního pilíře dělíme podle toho, zda jsou zaměřené na vnitřní, nebo vnější prostředí. Na internetových stránkách csr-online.cz (2012) jsou zmiňované sociální aktivity rozděleny pracovní prostředí14 a na místní komunitu15. Oba uvedené zdroje uvádí mezi aktivity sociálního pilíře zaměřené na vnitřní prostředí (pracovní prostředí): vysoká úroveň péče o lidské zdroje, vysoká úroveň v oblasti zajištění zdraví a bezpečnosti zaměstnanců, vyloučení diskriminace všeho druhu a záruka rovných příležitostí, podpora pracovníků a rovnováha mezi pracovním a osobním životem, záruka zajištění další zaměstnanosti zaměstnanců v případě propuštění, zabezpečení dobrého pracovního prostředí, uplatňování pracovních standardů. Mezi aktivity sociálního pilíře zaměřené na vnější prostředí (místní komunitu) patří: dobrovolnost firmy, finanční i materiální dary poskytnuté firmou, jako je vybavení škol a dětských domovů nebo pomoc lidem po povodních, podpora projektů v oblasti sociální integrace potřebných skupin, podpora projektů v oblasti sportu a kultury, podpora projektů v oblasti sportu a kultury, podpora zaměstnanosti a místní infrastruktury, podpora vzdělávání (Hercík, 2011) V environmentální oblasti si organizace uvědomuje důsledky své činnosti na prostředí kolem sebe, ovzduší, ekosystém, vodní zdroje a půdu. Proto se společensky odpovědná organizace snaží podnikat tak, aby chránila přírodní zdroje a životní prostředí. Ekologicky aktivní firma má možnost ucházet se o tendry veřejné správy a významných korporací, které upřednostňují environmentální postoj spolupracujících organizací. Podnik na svoji stranu také získá ekonomicky uvědomělé spotřebitele, kteří jsou pro společnost důležití (crs-online.cz,

Viz příloha č. 1 – ekonomický pilíř CSR. Viz příloha č. 1 – pracovní prostředí (sociální pilíř CSR). 15 Viz příloha č. 1 – místní komunita (sociální pilíř CSR). 13

14

36


2012). Do aktivit environmentálního pilíře16 spadá: šetření vody a energií, dobrovolné třídění odpadů, podpora rozvoje výrobních postupů a technologií, které povedou k vyššímu nároku na ekologičnost výroby, recyklační programy, ekologické balení a přeprava, zákaz používání nebezpečných chemikálií, zavedení firemních environmentálních standardů a politik, ochrana přírodních zdrojů, aktivní spolupráce na obnovení přírody, podpora či realizace projektů, které povedou společnost k odpovědnému přístupu k životnímu prostředí (Hercík, 2011). Tyto pilíře nepředstavují konečné dělení aktivit, které mohou firmy provádět v souvislosti s jejich odpovědnosti, ale jsou pouze ukázkou. Z toho vyplývá, že CSR není nad možnosti žádné firmy. Metody společenské odpovědnosti organizací neznamenají jejich přerod, ale pouze návrat k přirozené činnosti (Rajošová, 2010). 3.3.2

Přínosy společensky odpovědného chování organizací

Postupy CSR hrají významnou roli pro dlouhodobě úspěšné podnikání. „CSR přináší vyšší transparentnost a posílení důvěryhodnosti organizace, vyšší přitažlivost pro investory, neboť ti si mohou být daleko více jisti tím, že s jejich prostředky bude nakládáno správně a kontrolovatelnost bude snadnější“ (Hercík, 2011, s. 8). Díky aplikaci CSR postupů může firma získat dobré jméno a pozici na trhu. Navíc zákazníci, kteří se k dané organizaci staví pozitivně, se budou kladně stavět i jejím výrobkům a službám, které upřednostní před konkurencí. Pokud se podnik dokáže odlišit od konkurence, zviditelní tak svoje jméno na trhu a to může vést ke zvýšení obratu (Hercík, 2011). Společenská odpovědnost organizací jako součást komplexní podnikové integrace může vést ke zvýšení konkurenceschopnosti na globálních trzích 21. století. Pokud firmy dokážou úspěšně zahrnout principy CSR do svých firemních struktur, získají velké konkurenční výhody, které se odrazí na jejich úspěšnosti v hyperkonkurenčním prostředí (Svoboda, 2010). Způsob práce řídící se zásadami CSR v sociální oblasti vede zpravidla k nárůstu loajality zaměstnanců, což se projeví také zvýšeným zájmem o práci, kterou dělají a tedy i zvýšením produktivity práce a kvality zboží a služeb (Hercík, 2011). Principy CSR vedou k vytvoření nových a kvalitních vztahů mezi podnikateli, stáními orgány a organizacemi, nevládními organizacemi a také samotnými občany (Svoboda, 2010). 3.3.3

Společenská odpovědnost organizací firem v ČR

Malé firmy v České republice se většinou o společenskou odpovědnost organizací nezajímají. Jednak je to z důvodu toho, že o postupech CSR nemají žádné informace, a jednak také proto, že je pro ně daleko důležitější, aby firma fungovala a vytvářela zisk, než aby se řídila pravidly. 16

Viz příloha č. 1 – environmentální pilíř CSR.


37

Střední firmy jsou na tom z hlediska společenské odpovědnosti organizací daleko lépe než malé firmy. U spousty středních podniků se s postupy CSR můžeme setkat, i když mnohdy nejsou včleněny do celkové strategie firmy. Velké firmy v ČR se systematicky zabývají metodami CSR. Veškeré ekonomické, sociální i environmentální cíle jsou pevně zakotveny v jejich firemní strategii. Problém je, že výsledky svých společensky odpovědných aktivit marketingově využívají a medializují. Pro okolí je pak těžké rozpoznat, jestli daná firma staví na zásadách CSR, nebo je to jen jejich marketingová strategie (Hercík, 2011).

3.4 Fundraising Pojem fundraising je anglická složenina slova fund, tedy zásoba, rezerva nebo kapitál a to raise tedy pozvednout, zřídit, opatřit. Slovo fundraising doslovně znamená zvyšování nebo budování fondu či finančního obnosu, který je určený k danému cíli (Poláčková, 2005). „Fundraising je systematická činnost, jejímž výsledkem je získání zejména finančních prostředků na činnost organizace nebo jednotlivce. Kdy organizací bývá zpravidla státní nezisková organizace, rozpočtová nebo příspěvková organizace, obec, mikroregion, kraj nebo podnikatelská právnická osoba“ (Šobáňová, 2010, s. 7). Podle Grace (2005) je fundraising prezentován jako model funkce nezbytného využití zdrojů, jehož úspěch je závislý na rozvoji a filantropii. Fundraising se skládá se tří vzájemně závislých elementů, kterými jsou: • Úspěšný fundraising je výsledkem filantropie a rozvoje. • Filantropie a rozvoj, které vyžadují vzkvétající neziskové organizace k dosažení úspěchu, jsou závislé na dobře fungujícím fundraisingu. • Fundraising je model, který umožňuje jednat lidem podle jejich vlastních hodnot. Šobáňová (2010) vnímá fundraising jako proces, v jehož rámci organizace získává dárce, kteří finančně nebo materiálně podporují její činnost. 3.4.1

Deset důležitých věcí, které je třeba vědět, než začnete s fundraisingem

Šobáňová (2010) poskytuje výčet deseti důležitých věcí, které by měl vědět každý, kdo chce začít s fundraisingem. Mezi tyto věci patří: • Jestliže chcete peníze, musíte o ně požádat. • Je třeba poděkovat předtím, než peníze použijete. • Lidé mají právo říci ne. • Donátoři nejsou věci. • Nejvíce peněz přichází od lidí, kteří nejsou bohatí. • Dobrý fundraiser by měl mít tři charakterové rysy – důvěru, naději a víru. • Nezaměňujte pojem fundraising s fund chasingem, fund squeezingem a fund holdingem.

38


• Fundraising je směna. • Strach lidí z fundraisingu pramenní z jejich strachu z peněz. • Při fundraisingu jsou důležité čtyři kroky – plánování, plánování, plánování a provedení plánu. 3.4.2

Techniky fundraisingu

Dle Poláčkové (2005) je několik praktikovaných technik fundraisingu, které se užívají k oslovení veřejnosti: • Veřejná sbírka • Přímé oslovení poštou • Inzerce • Členské příspěvky • Dotovaná akce • Prodej • Zapojení dětí, mládeže a škol • Závěť 3.4.3

Filantropie

Pojem filantropie je odvezen z řeckého slova philein, což znamená milovat a antrophos, což je člověk. Přídavné jméno filantropický vyjadřuje zájem o celkový lidský blahobyt, který je uskutečňován formou darů pro dobročinné instituce. Tento pojem byl užíván v USA jako jistý druh manifestu již v dobách prvního osídlování Severní Ameriky Evropany. Od té doby je nepřetržitě praktikován a zahrnuje dobrovolnou nabídku času, peněz a zboží, které by vedly k naplnění potřeb dané komunity (Grace, 2005). Filantropie je dnes často spojována v souvislosti se sociálně zodpovědným chováním organizací. Mnoho firem uplatňují strategickou nebo firemní filantropii, díky kterým uskutečňují jejich sociální cíle, podnikovou identitu, public relations a celkovou komunikační politiku. 3.4.4

Aktivity spojené s filantropií

Aktivity spojené s filantropií lze dle Šobáňové (2010) rozdělit na: • Dobročinnost – aktivity konané na základě lásky k bližnímu, • Dárcovství – jedna z podob dobročinnosti, • Mecenášství – podpora umění a literatury bohatými lidmi, kteří neomezovali tvořivou svobodu umělců. • Sponzorství – obchodní vztah uskutečňovaný na základě podpory různých neziskových aktivit výměnou za propagaci jména sponzora.


39

3.5 Příspěvkové organizace Příspěvková organizace má status právnické osoby, která funguje na základě specifické právní úpravy. Základní právní rámec je stanoven zákonem č. 250/2000 Sb., o rozpočtových pravidlech územních rozpočtů, ve znění pozdějších předpisů. Tento zákon určuje pravidla pro hospodaření obcí, měst a krajů, předpisy pro sestavování rozpočtů, poskytování dotací a stanovuje, jaké právnické osoby mohou být územními samosprávnými celky založeny. Jedním takovým typem právnické osoby jsou právě příspěvkové organizace (Voltnerová Maderová, 2011). Mockovčiaková, Prokůpková a Morávek (2011) označují příspěvkovou organizaci za právnickou osobu veřejného práva, tedy vzniká a zaniká na základě rozhodnutí zřizovatele. Obec se na tomto rozhodování podílí tím způsobem, že aktivity příspěvkové organizace mohou být zřízeny pouze za tím účelem, který se nachází v působnosti zřizovatele, tedy územního samosprávného celku. Zřizovatel dává příspěvkové organizaci k hospodaření svůj majetek a zároveň je určen rozsah vlastnických práv, které souvisí s daným účelem zřízení. Právní úprava příspěvkových organizací je zakotvena v § 27 až § 37 a v zákoně o rozpočtových pravidlech. V části zákona č. 250/2000 Sb. jsou ustaveny podmínky pro zřízení příspěvkové organizace a povinné údaje zřizovací listiny a také zisk majetku po dobu existence organizace. Každá nově vzniklá příspěvková organizace musí být zapsána v obchodním rejstříku. Ministerstvo financí ČR vyhlásilo sdělení čj. 124/102 515/ 2000 o lhůtě pro zápis příspěvkových organizací územních samosprávných celků do obchodního rejstříku. Zde jsou stanovena pravidla pro jejich rozdělení, splynutí, sloučení a zrušení. Tyto náležitosti, jakož i zřizovací listiny, jsou výhradně v kompetenci zastupitelstva, a jedině v rámci samostatné působnosti obce (Mockovčiaková, Prokůpková a Morávek, 2011). Dále jsou zde zapsány základní postupy pro finanční správu příspěvkových organizací a pro nakládání s peněžitými fondy, jako jsou rezervní fond, investiční fond, fond odměn a fond kulturních a sociálních potřeb. Způsob vzniku a využití těchto fondů je zakotveno ve vyhlášce č. 114/2000 Sb., o fondu kulturních a sociálních potřeb, ve znění pozdějších předpisů (Voltnerová Maderová, 2011). Mockovčiaková, Prokůpková a Morávek (2011) uvádí, že příspěvková organizace má k dispozici peníze získané vlastní činností, ale také finance získané z rozpočtu od zřizovatele. Další finanční prostředky nabývá prostřednictvím svých fondů, od právnických a fyzických osob jako finanční dary, z Národního fondu a ze zahraničí, z dotací od Evropské unie, která poskytuje finance na zaplacení provozních výdajů a z dotací poskytovaných na základě mezinárodních smluv. Významným znakem příspěvkové organizace je ta skutečnost, že jako jediný typ právnické osoby, zřizovanou obcí, má rozpočtový vztah k územně samosprávným celkům. Z toho vyplývá, že finance z rozpočtu zřizovatele jsou příspěvkové organizaci poskytovány na základě rozhodnutí zřizovatele o výši příspěvku (Mockovčiaková, Prokůpková a Morávek, 2011).

40


V části zákona č. 250/2000 Sb. o příspěvkových organizacích jsou uvedeny také dopady na hospodaření organizace nebo na majetku vzniklé úvěrem, půjčkami, ručením, nakládáním s cennými papíry, nákupem na splátky, poskytování darů a zřizování a zakládání právnických osob (Voltnerová Maderová, 2011). Zákon č. 128/2000 Sb., o obcích (obecní zřízení), ve znění pozdějších předpisů) formuluje kompetence zastupitelstva a rady územního samosprávního celku, které se vždy na rozhodování o fungování příspěvkové organizace účastní. Příspěvková organizace hospodaří s veřejným majetkem, tudíž se na ni vztahuje také zákon č. 320/2001 Sb., o finanční kontrole ve veřejné správě, ve znění pozdějších předpisů, a jeho prováděcí vyhláška č. 416/2004 Sb. Tímto zákonem je stanovena veřejnoprávní kontrola, finanční kontrola podle mezinárodních smluv a nastolení vnitřního kontrolního systému uvnitř orgánu veřejné správy, kde je uveden nejen zřizovatel, ale i příspěvková organizace. Pravidla určující proces uplatňování veřejnoprávní kontroly je ukotven v zákoně č. 552/1991 Sb., o státní kontrole, ve znění pozdějších předpisů (Voltnerová Maderová, 2011). Majetková práva, která zřizovatel jasně ve zřizovací listině vymezí, nemohou obejít předepsaný postup rozhodovaní orgánů o majetku obcí, který je dán zákonem. Veškerý majetek, který příspěvková organizace získala během jejího fungování, je vlastnictvím zřizovatele. Příspěvková organizace má pouze právo s tímto majetkem hospodařit (Mockovčiaková, Prokůpková a Morávek, 2011). Na příspěvkovou organizaci se dále vztahuje zákon č. 563/1991 Sb., o účetnictví, ve znění pozdějších předpisů. Jelikož je příspěvková organizace právnickou osobou a zároveň účetní jednotkou, je povinna vést účetnictví17. Finanční správa příspěvkových organizací je dána vztahem k rozpočtu zřizovatele, tedy obce a také tím, jak velkou pravomoc má zřizovatel na ekonomické rozhodování příspěvkové organizace. Zřizovatel má právo provádět kontrolu hospodaření příspěvkové organizace. Příspěvková organizace jako právnická osoba je nejen účetní jednotkou, ale i daňovým poplatníkem, a proto se musí řídit veškerými daňovými zákony České republiky, a to především těmito: • zákon č. 586/1992 Sb., o daních z příjmů, ve znění pozdějších předpisů, • zákon č. 16/1993 Sb., o dani silniční, ve znění pozdějších předpisů, Pravidla pro vedení účetnictví příspěvkových organizací jsou doplněna navazující vyhláškou č. 505/2002 Sb., kterou se provádějí některá ustanovení zákona č. 563/1991 Sb., o účetnictví, ve znění pozdějších předpisů, pro účetní jednotky, které jsou územními samosprávnými celky, příspěvkovými organizacemi, státními fondy a organizačními složkami státu, ve znění pozdějších předpisů. Na tyto závazné právní normy pak dále navazuje Informace ministerstva financí čj. 28/78 511/2007-283, pro účetní jednotky o nepoužitelnosti některých pokynů, sdělení, oznámení a postupů pro účetní jednotky účtující podle vyhlášky č. 505/2002 Sb., ve znění pozdějších předpisů, případně pro ostatní účetní jednotky. Konkrétní účetní postupy vycházejí z Českých účetních standardů pro územní samosprávné celky, příspěvkové organizace, státní fondy a organizační složky státu“ (Voltnerová Maderová, 2011, s. 7). 17


•

41

zákon č. 593/1992 Sb., o rezervách pro zjištění základu daně z příjmů, ve znění pozdějších předpisů, • zákon č. 357/1992 Sb., o dani dědické, dani darovací a dani z převodu nemovitostí, ve znění pozdějších předpisů, • zákon č. 353/2003 Sb., o spotřebních daních, ve znění pozdějších předpisů, • zákon č. 338/1992 Sb., o dani z nemovitostí, ve znění pozdějších předpisů • zákon č. 235/2004., o dani z přidané hodnoty, ve znění pozdějších předpisů (Voltnerová Maderová, 2011, s. 7–8). Normy a zákony upravující nepřímé daně jsou sladěny s normami s právem Evropské unie. Z hlediska nepřímých daní jsou důležité také právní akty EU, které jsou ve shodě s evropským právem a hlavně judikaturou Evropského soudního dvora. Tyto zákony mohou být použity přednostně před českou zákonnou úpravou. Kromě právních předpisů obecného charakteru, kterými se řídí všechny příspěvkové organizace, existují i specifické právní předpisy, které vymezují jednotlivé příspěvkové organizace s ohledem na jejich hlavní účel a činnost, pro které byly zřízeny (Voltnerová Maderová, 2011).

42

Metodika

4 Metodika Základem pro vytvoření vlastní práce bylo zpracování primárních a sekundárních dat. Primární data byla získána na základě vytvoření a následného vyhodnocení dvou různých dotazníků. První dotazník byl určen k získání potřebných dat od veřejnosti. Druhý dotazník se soustředil na získání informací z řad firem v Jihomoravském kraji. Oba dotazníky vznikly na základě předešlé konzultace s vedoucí úseku propagace ZOO Brno. Pro vytvoření vlastní práce bylo čerpáno také značně ze sekundárních dat, především z výročních zpráv zkoumaných subjektů, které následně posloužily k vyhodnocení finančních analýz a k porovnání marketingových aktivit jednotlivých sledovaných organizací. Dále byly využity práce vysokoškolských studentů18 zabývající se podobným tématem a strategické plány zoologické zahrady v Brně. K rozšíření vlastní práce a získání potřebných informací posloužily také průběžné hloubkové rozhovory s vedením ZOO Brno a zaměstnanci jednotlivých úseků. Všechna získána data posloužila k rychlejšímu proniknutí do dané problematiky a výrazně usnadnila vytvoření vlastní práce.

4.1 Marketingový výzkum Hlavním záměrem marketingového výzkumu je sdělit rozhodovacím místům podstatné a objektivní informace vypovídající o situaci na trhu. Jedná se hlavně o informace o zákazníkovi a na jejich základě by mělo dojít k zvýšení pravděpodobnosti úspěchu. Mezi techniky marketingového výzkumu řadíme osobní rozhovor, telefonické dotazování, pozorování, experiment, dotazník a anketu. Cílem provedeného marketingového výzkumu bylo prověření a zjištění možností, které by pomohly zoologické zahradě v Brně řešit nedostatek finančních prostředků na provoz a rozvoj. Výzkum zaměřený na veřejnost se soustředil především na toto témata: • Zjištění atraktivity zvířat; • Míra informovanosti veřejnosti o webových stránkách a facebookovém profilu ZOO Brno; • Zjištění typu tématické akce, která by nalákala návštěvníky do ZOO; • Zájem veřejnosti podpořit zoologickou zahradu v Brně; • Sociodemografické údaje odpovídajících. Výzkum zaměřený na ekonomické subjekty byl určený k zjištění hlavně těchto témat: • Postoj firmy vůči sponzoringu; • Firmami nejpřijatelnější způsob podpory; Diplomové práce Bc. Martiny Zrotalové na téma Návrh marketingových opatření pro ZOO Brno, a Bc. Moniky Hruškové na téma Ochrana zvířat v zoologických zahradách.

18

Metodika

43

• Zjištění zájmu spolupráce firem se zoologickou zahradou v Brně; • Zjištění typu společnosti; • Zjištění odvětví, ve kterém subjekt působí. 4.1.1

Dotazník

Marketingový průzkum byl zastoupen především formou dotazníkového šetření probíhajícího ve dnech 27.3.–11.4. 2012 zaměřeného na veřejnost a firmy. Účelem těchto dvou dotazníků bylo zjistit potřebné informace od požadovaných respondentů. Dotazník pro veřejnost měl zajistit co nejvíce dat od lidí z celé České republiky. Celkově na tento dotazník odpovědělo 813 respondentů. Ne všichni jedinci však odpověděli na všechny otázky. Žádný dotazník však nebyl pro neúplnost odpovědí vyloučen. Dotazník pro firmy byl e-mailem zaslán do 350 různě velkých firem fungujících v různých odvětvích, ale pouze v Jihomoravském kraji. Celkově na dotazník odpovědělo pouze 136 firem. Pro sběr dat a vytvoření potřebných dotazníků byl využit online server oursurvey.biz, Google dokumenty a programy Microsoft Excel a Word. Většina dotazníků pro veřejnost byla v elektronické podobně umístěna na několik sociálních sítí, kde brzy dosáhla požadovaného počtu respondentů. Zbývajících, 150 dotazníků pro veřejnost bylo v tištěné formě umístěno na základní školu a do klubu důchodců v Brně. Tato metoda byla nakonec vybrána k získání potřebných dat i od lidí (dětí a důchodců), kteří běžně nepoužívají internet a nemohli by tudíž vyplnit on-line dotazník. Dotazník pro veřejnost obsahoval celkem 25 otázek. Těchto 25 otázek tvořilo 16 otázek uzavřených, 7 otázek polozavřených a 2 otázky otevřené. Dotazník pro firmy obsahoval pouze 11 otázek. Z toho bylo 8 otázek uzavřených, 3 otázky polozavřené a otevřená otázka nebyla žádná. Uzavřené otázky nabízejí respondentům několik možnosti odpovědí, které jsou však předem definovány. Vybrat si může odpovídající pouze jednu, nebo i více odpovědí, záleží na dané otázce. Polootevřené otázky dávají respondentům možnost vepsat svoji vlastní odpověď u políčka „jiné“, pokud jejich odpověď není předem definovaná v nabízených možnostech. U některých polootevřených otázek bylo možné zaškrtnout i více odpovědí. Otevřené otázky byly určeny ke zjištění osobních názorů k tázané problematice. Jejich vyhodnocení bylo velmi náročné a ne všechny odpovědi bylo možné uznat za reálně zpracovatelné. Oba typy dotazníku byly vytvořeny tak, aby jejich řešení nezabralo mnoho času, a aby byly získány informace použitelné pro vlastní práci. První sekcí v dotaznících byla sekce identifikační, zde mělo dojít k identifikaci respondenta. Následně byly zapracovány otázky k dané problematice. Převážná část získaných dat byla již díky použitému programu vyhodnocena jak procentuelně, tak početně. Zbývající část byla vyhodnocena manuálně a přepracována v programu Microsoft Excel do tabulek, ze kterých byly následně vytvořeny také grafy k vybraným otázkám. Pokud u otázky bylo možné zaškrt-

44

Metodika

nout více odpovědí, každá odpověď se vyhodnocovala samostatně. Nelze proto tyto odpovědi sčítat, jelikož jejich hodnoty v součtu nedávají 100 %.

4.2 Struktura odpovídajících dle identifikačních údajů u dotazníku pro veřejnost U dotazníku pro veřejnost tvoří muži 58,30 % respondentů z celkového počtu odpovídajících. Ženy představují zbývající část celku, tedy 41,70 %. 76 let a více 4,18% od 51 do 75 11,81%

od 36 do 50 18,82%

do 18 let 14,51%

od 18 do 26 29,15%

od 27 do 35 21,53%

Obr. 6 Respondenti dle věku Zdroj: Dotazníkové šetření, 27.3.–11.4. 2012, n = 813

Jak je již z obr. 6 patrné, největší část odpovídajících tvoří respondenti ve věkové skupině 18 až 26 let, která představuje 29,15 % všech respondentů. Na druhé pozici je věková skupina od 27 do 35 let s 21,53 %. Z grafu si lze také všimnout, že nadpoloviční část tvoří věkové skupiny do 35 let. Nejméně zastoupenou skupinou je věková kategorie od 76 let a více.

Metodika

45

Dalším z identifikačních údajů bylo vyhodnoceno nejvyšší dosažené vzdělání u respondentů. Na výběr bylo z možných pěti skupin. Nejvíce zastoupenou skupinou byli době vyplňování dotazníku absolventi středních škol (45,76 %), následovali respondenti s ukončeným vysokoškolským vzděláním (25,09 %). Dále pak absolventi vyšších odborných škol (14,64 %) a škol základních (2,71 %). Poslední skupinou jsou současní studenti základních škol, kteří představují 11,81 % respondentů. nezaměstnaný 4,43%

OSVČ 11,32%

důchodce 8,86%

zaměstnaný 24,72%

student 50,68%

Obr. 7 Respondenti dle ekonomické aktivity Zdroj: Dotazníkové šetření, 27.3.–11.4. 2012, n = 813

Největší část dotazovaných z hlediska ekonomické aktivity tvořili studenti (50,68 %). Oproti tomu nejmenší procentuelní zastoupení reprezentují nezaměstnaní respondenti (4,43 %). Ostatní skupiny (zaměstnaní, OSVČ a důchodci) se pohybují v rozmezí těchto dvou skupin (obr. č. 7).

46 Tab. 1

Metodika Respondenti dle bydliště v krajích

Kraj Jihočeský Jihomoravský Karlovarský Královéhradecký Liberecký Moravskoslezský Olomoucký Pardubický Plzeňský Praha Středočeský Ústecký Vysočina Zlínský

% 6,52 46,86 5,17 2,58 2,21 3,94 1,35 0,98 1,97 11,56 8,00 3,94 1,60 3,32

Zdroj: Dotazníkové šetření, 27.3.–11.4.2012, n = 813

Z tabulky č. 1 lze usoudit, že nejvíce respondentů dotazníkového šetření pochází z Jihomoravského kraje (46,86 %), což je dáno místem vzniku a realizací dotazníku. Cílem dotazníku bylo také získat alespoň minimální počet zástupců ze všech krajů v České republice. Nejnižší počet dotazovaných tvořili rezidenti Pardubického kraje (0,98 %).

4.3 Struktura odpovídajících dle identifikačních údajů u dotazníku pro firmy V rámci dotazníkového šetření byl proveden výzkum také mezi firmami v Jihomoravském kraji. Z obr. č. 8 jasně vyplývá, že z oslovených firem, které odpověděly na elektronický dotazník, převládají společnosti s ručením omezeným (77,21 %). Tento výsledek je pochopitelný v důsledku toho, že dotazníky byly rozeslány především do společností tohoto typu.

Metodika

47

Druhé nejvyšší zastoupení měly soukromé osoby (12,50 %), dále akciové společnosti (7,35 %) a na posledním místě se umístily veřejné obchodní společnosti (2,94 %). a.s. 7,35%

soukromá osoba 12,50% v.o.s. 2,94%

s.r.o. 77,21%

Obr. 8 Firmy dle druhu společnosti Zdroj: Dotazníkové šetření, 27.3.–11.4. 2012, n = 136

Z odpovídajících společností převažovaly firmy s počtem zaměstnanců do 10 osob (66,91 %). Ekonomické subjekty s počtem zaměstnanců mezi 10 a 100 osob tvoří 26,47 % z celkového počtu dotazovaných společností. Nejméně odpovědělo firem, ve kterých pracuje více jak 100 zaměstnanců (6,62 %). Tyto data jsou vyjádřena v obrázku č. 9. více jak 100 6,62%

10 - 100 26,47%

do 10 66,91%

Obr. 9 Firmy dle počtu zaměstnanců Zdroj: Dotazníkové šetření, 27.3.–11.4. 2012, n = 136

Nejdůležitějším identifikačním údajem pro případnou spolupráci se zoologickou zahradou v Brně je odvětví, ve kterém tyto organizace působí. Z obrázku č. 10 je patrné, že rozmanitost odvětví v Jihomoravském kraji je veliká. Na tuto skutečnost mělo dotazníkové šetření také poukázat, jelikož oslovené firmy byly vybírány náhodně.

48

Metodika

Nejvíce zastoupeným odvětvím byly služby (25,00 %), nejméně dotazovaných firem bylo z oboru energetiky (2,21 %). strojírenství 23,53% stavebnictví 7,35% energetika 2,21%

zdravotnictví 9,56%

elektrotechnika 12,50% finance 6,62% doprava 8,09%

Obr. 10 Firmy dle odvětví, ve kterém působí Zdroj: Dotazníkové šetření, 27.3.–11.4. 2012, n = 136

služby 25,00% potravinářství 5,15%

Vlastní práce

49

5 Vlastní práce Pro získání přehledu o současném stavu hospodaření zoologické zahrady v Brně budou použity ekonomické údaje uveřejněné ve výročních zprávách. V první řadě bude provedeno srovnání výnosů a nákladů za sledované období. To by mělo odhalit, zda je ZOO Brno schopna veškeré náklady uhradit svými celkovými výnosy. Následně bude proveden rozbor struktury výnosů a nákladů. U některých výnosů (darů, adopcí, veřejných sbírek) bude uveřejněna celková hodnota finančních prostředků získaných od přispěvatelů za daný rok. Získané finanční prostředky ze sponzoringu a adopcí budou přepočteny na celkové výnosy zahrady, aby bylo zjištěno, kolik procent příjmů tvoří. Hospodářské informace budou doplněny o procento soběstačnosti, kde bude uvedeno umístění ZOO Brno v porovnání s ostatními zoologickými zahradami v České republice. V poslední části bude uveřejněn stav zaměstnanců ke konci roku 2011. Veškerá tato data by měla posloužit k vytvoření patřičné představy o hospodařeni ZOO a jejich finančních možnostech a potřebách.

5.1

Rozbor hospodaření ZOO Brno v letech 2008–2011

Zoologická zahrada v Brně je příspěvkovou organizací. Jejím hlavním zřizovatelem je Statutární město Brno, které na provoz zoologické zahrady přispívá každoročně významnou finanční částkou. Výše příspěvku od města Brna je individuální a každým rokem se mění. Tato částka by měla zaručeně pokrýt více než polovinu nákladů spojených s ročním provozem celé zoologické zahrady. Finančních přispěvovatelů je však mnohem více než jen samotné město Brno. Finanční prostředky získává zoologická zahrada v různém finančním rozsahu z dotací od úřadu práce a z účelových dotací ministerstva životního prostředí. Tyto příspěvky jsou poskytovány ze státního rozpočtu. V poslední době také narůstá počet peněžních prostředků od sponzorů z řad firem i jednotlivců. Významnou část jejich příjmu tvoří rovněž tržby za vlastní výkony a zboží. Do tržeb za vlastní výkony a zboží spadají: tržby ze vstupného ZOO a SAV19, foto, video, poníci, psi, vláček, nájmy, restaurace, prodej zboží v rámci UP20, občerstvení a ostatní tržby a příjmy. Mezi příjmy zoologické zahrady patří ještě změna stavu zvířat, aktivace krmiva, rostlin, osiva, restaurace a služeb. Ostatní výnosy, které zahrnují tábory v ZOO, reklamu, příspěvky SMP21, zúčtování fondů a úroky. Poslední částí příjmů patřících do tržeb ZOO jsou peníze z prodeje materiálu, kam náleží tržby z prodeje zvířat. Všechny výše zmiňované položky vytvářejí celkové příjmy zoologické zahrady. Vynakládání finančních prostředků v rámci organizace je rozděleno do jednotlivých nákladových položek tvořených potřebnými výdaji na provoz. JednoSAV – stálá akvarijní výstava. UP – upomínkové předměty. 21 SMP – stanice mladých přírodovědců. 19

20

50

Vlastní práce

značně nejvyšší nákladovou položku tvoří mzdy zaměstnanců, následně pak platba sociálního a zdravotního pojištění, spotřeba energie, nákupní cena prodávaného zboží, opravy, údržba, cestovné, náklady na reprezentaci, ostatní služby, daně a poplatky, odpisy DHM22 a ostatní náklady. Druhým nejvyšším nákladem je spotřeba materiálu, do které se zahrnuje krmivo, veterinární léky a materiál, osivo, hnojivo, květiny, technický a propagační materiál, nákupní cena zvířat, pohonné hmoty, spotřeba DDHM23, kuchyňské suroviny, kancelářské potřeby a ostatní výdaje. Veškeré výše zmiňované položky vytvářejí celkové náklady na chod zoologické zahrady. Z obrázku č. 11 je patrné, že zoologická zahrada byla ve sledovaném období plně schopná pokrýt celkové náklady svými celkovými výnosy (zoobrno.cz, 2012).

Obr. 11 Přehled výnosů a nákladů ZOO Brno v letech 2008–2010 (v mil. Kč) Zdroj: Výroční zprávy ZOO Brno 2008–2010

5.1.1

Rok 2008

V roce 2008 vlivem zvýšené návštěvnosti, která nastala v důsledku úspěšného odchovu mláďat ledních medvědů, došlo ke zlepšení hospodaření zoologické zahrady. Hospodářský výsledek za dané období činil 2 809 149 Kč. V témže roce činil souhrn veškerých finančních i věcných darů 1 696 623 Kč. Tyto finanční prostředky byly získány hlavně díky pomoci sponzorů a dárců z řad organizací a obyvatel města Brna a okolí. Největší podíl na uvedené částce měl projekt adoptivních rodičů a sponzorů ZOO, výtěžek veřejné sbírky DMS24 a veřejná sbírka na projekt Kura Kura25. V ekonomické oblasti dosáhla zoologická zahrada významných výsledků a splnila všechny úkoly naplánované na rok 2008.

DHM – dlouhodobý hmotný majetek. DDHM – drobný dlouhodobý hmotný majetek. 24 DMS – dárcovská SMS. 25 Kura Kura – projekt na ochranu želv v ohrožení. 22 23

Vlastní práce

5.1.2

51

Rok 2009

V roce 2009 byla zaznamenána výrazně nižší návštěvnost než v roce předešlém, a to negativním způsobem ovlivnilo ekonomickou stránku zoologické zahrady. Kromě nižší návštěvnosti za to mohla také ekonomická krize a vypuštění blízké brněnské přehrady, se kterou ZOO Brno spolupracovala. Hospodářský výsledek se oproti roku 2008 snížil z téměř tří milionů na 67 202 Kč. Souhrn všech finančních darů činil 1 060 360 Kč, což je přibližně o 600 tisíc méně než v předchozím roce. Na finančních darech se opět podíleli adoptivní rodiče, sponzoři a dále přispěvovatelé do veřejných sbírek DMS – opice a Kura Kura. V průběhu roku byly využity prostředky z rezervního fondu ZOO ve výši 2 miliony Kč. I přes nepříznivou finanční situaci uskutečnila zoologická zahrada v ekonomické oblasti téměř všechny vytyčené cíle pro rok 2009. 5.1.3

Rok 2010

Rok 2010 nepřinesl zoologické zahradě žádné větší ekonomické změny oproti roku 2009. Podle všeho na tom měla podíl především stále trvající světová krize a velmi nepříznivé počasí v jarních měsících. Jako částečné východisko z této situace zvolila ZOO zvýšení ceny vstupného. Ani to však výrazněji nezměnilo výsledek hospodaření oproti předešlému roku. V tomto roce dosáhl hospodářský výsledek 48 821 Kč, což je řádově o 20 tisíc méně než v předešlém roce. Souhrn všech finančních darů činil 1 014 604 Kč, a to je opět o 45 tisíc korun méně než v roce 2009. Na těchto příjmech se pravidelně podílely především příspěvky od adoptivních rodičů a sponzorů a peníze z veřejných sbírek DMS – opice a Kura Kura. Zoologická zahrada stejně jako v předchozím roce použila částku 2 miliony korun z rezervního fondu organizace. V ekonomické oblasti byly splněny skoro všechny předem plánované úkoly pro rok 2010. Zoologická zahrada i přes velmi dobrý ekonomický výsledek na začátku sledovaného období a pozdějšímu nepříznivému vývoji vždy vytvořila kladný hospodářský výsledek, což nám udává, že ve všech sledovaných letech pokryla své celkové náklady na provoz svými celkovými výnosy. Ve srovnání s ostatními zoologickými zahradami v České republice však dlouhodobě patří mezi ty méně samostatné. To znamená, že je brněnská ZOO velmi závislá na příspěvcích, jelikož její vlastní tržby za výkony a zboží zdaleka nestačí na celkové financování provozu. V letech 2008 až 2010 patřila mezi 4 nejhorší. Procentuelně pak byla samostatná v rozmezí mezi 37,66 % a 44,20 % včetně sponzorských darů. Bez sponzorských darů je toto hodnota ještě o něco málo menší (zoo.cz, 2012).

52 Tab. 2

Vlastní práce Výnosy v letech 2008–2010 (v Kč)

Výnosy Příspěvek zřizovatele Účelová dotace MŽP Dotace od úřadu práce Tržby za zboží a vlastní výkony Změna stavu zvířat Aktivace krmiva, osiva, služeb Ostatní výnosy Tržby z prodeje materiálu Celkem

2008 40 702 000 1 774 414 3 639 104

2009 41 324 000 1 648 068 3 479 080

2010 43 346 000 1 394 371 3 572 830

29 102 242 - 245 202

21 525 596 700 787

24 294 300 1 423 646

273 364 2 393 288 58 496 77 641 218

481 941 3 453 420 161 279 72 614 901

355 115 3 491 332 n.d.26 77 879 604

Zdroj: Výroční zprávy ZOO Brno 2008–2010

Tabulka č. 2 obsahuje rozepsané jednotlivé výnosové kategorie, které jsou zachovány a vedeny ve výročních zprávách zoologické zahrady za sledované období. U každé kategorie je její reálná finanční hodnota odpovídající pro daný rok. Součet jednotlivých hodnot vytváří celkové výnosy. Nejvýznamnější položky zde tvoří příspěvek zřizovatele, který se pohybuje v průměru kolem 41,8 mil. Kč a tržby za zboží a vlastní výkony, které se pohybují průměrně kolem 25 mil. Kč. Zbývající položky s výjimkou změny stavu zvířat a ostatních výnosu nedosahují výrazných výkyvů hodnot. K provedené finanční analýze mohou být ještě uvedeny podíly sponzorských darů a adopcí na celkových výnosech, které byly 2,19 % v roce 2008, 1,46 % v roce 2009 a 1,30 % v následujícím roce 2010.

26

n.d. – nedostupná data.

Vlastní práce Tab. 3

53

Náklady v letech 2008–2010 (v Kč)

Náklady Spotřeba materiálu Spotřeba energie Nákupní cena prodaného zboží Opravy a udržování Cestovné Náklady na reprezentaci Ostatní služby Mzdové náklady Zákonné sociální pojištění Zákonné sociální náklady Daně a poplatky Jiné ostatní náklady Odpisy DHM Celkem

2008 8 953 864 5 320 441

2009 8 014 919 5 431 078 č

2010 9 440 440 6 347 142

5 965 364 3 536 983 506 538 45 128 6 834 069 25 461 694 8 796 070 982 764 223 822 1 317 468 6 944 352 74 888 557

4 060 743 1 594 553 899 473 66 350 5 974 013 27 253 842 8 639 992 1 157 984 118 765 1 073 143 8 422 115 72 706 970

3 639 314 2 099 500 1 023 678 54 577 6 772 836 28 140 161 9 416 869 989 791 68 346 1 043 958 8 792 161 77 828 773

Zdroj: Výroční zprávy ZOO Brno 2008–2010

Data v tabulce č. 3 znázorňují rozepsané jednotlivé nákladové kategorie vedené ve výročních zprávách zoologické zahrady za sledované období tří let. U každé kategorie je její reálná finanční hodnota odpovídající pro daný rok. Součet jednotlivých hodnot vytváří celkové náklady. Nejvýznamnějšími nákladovými položkami jsou mzdy zaměstnanců ZOO, jejichž průměr je 27 mil. Kč. Dále pak spotřeba materiálu, která je průměrně 8,8 mil. Kč. K položkám s patrným finančním výkyvem patří například: nákupní cena prodaného zboží s průměrem 4,6 mil. Kč, opravy a udržování s průměrem 2,4 mil. Kč a odpisy DHM, které dosahovaly průměru 8,1 mil. Kč. V ostatních kategoriích nedochází k výraznějším výkyvům. 5.1.4

Rok 2011

Po ekonomické stránce je rok 2011 hodnocen jako příznivý, a to i přes krizi doléhající prakticky na ekonomiky států celého světa. Potvrdilo se, že ekonomická stránka zoologické zahrady úzce souvisí se zkvalitňováním služeb, s rozšiřováním a vytvářením nových expozic, které pozitivním způsobem ovlivňují návštěvnost v daném roce. Ne menší zásluhu na zvýšení atraktivnosti měly také přírůstky mláďat, kterých bylo v tomto roce mnoho. Patřila mezi ně mláďata zeber, velbloudů, jaků, sobů, losů a orla kamčatského. 5.1.5

Přehled výnosů za rok 2011

Nadpoloviční většinu výnosu získala ZOO od svého zřizovatele, tedy od Statutárního města Brna. Tento příspěvek tvořil 54,52 % celkových výnosů. Tržby za

54

Vlastní práce

vlastní zboží a vlastní výkony dosáhly 35,36 %. Účelová dotace MŽP27 a dotace od úřadu práce se pohybovaly od 2,05 % do 4,47 %. Účelová dotace MŽP 2,05%

Dotace od úřadu práce 4,47% Tržby za zboží a vlastní výkony 35,36%

Příspěvek zřizovatele 54,52% Ostatní 3,61%

Obr. 12 Přehled výnosů za rok 2011 Zdroj: Výroční zpráva ZOO Brno 2011

Zbývající část obrázku č. 12 tvoří položka ostatní, která dosahuje hodnoty 3,61 %. Tato položka obsahuje změny stavu zvířat, aktivace krmiva, osiva, služeb a ostatní výnosy. Důvodem sjednocení bylo odstranění položek s nízkými hodnotami tak, aby byl graf přehlednější a zobrazoval reálné hodnoty.

27

MŽP – ministerstvo životního prostředí.

Vlastní práce

5.1.6

55

Přehled nákladů za rok 2011

Nákladových položek je mnohem více, jak si můžeme všimnout z uvedeného obrázku č. 13. Největší z nich jsou mzdové náklady, které tvoří 36,12 % celkových nákladů. Na tuto skutečnost reaguje i zoologická zahrada, která vzhledem k současnému stavu a ekonomické krizi neustále snižuje počty stálých zaměstnanců. Spotřeba materiálu 13,27% Odpisy DHM 11,43%

Ostatní 2,95%

Spotřeba energie 8,03% Nákupní cena prodaného zboží 5,32%

Zákonné sociální pojištění 11,88%

Opravy a udržování 2,59% Ostatní služby 8,41% Mzdové náklady 36,12%

Obr. 13 Přehled nákladů za rok 2011 Zdroj: Výroční zpráva ZOO Brno 2011

Druhou největší položkou je spotřeba materiálu, která dosahuje 13,27 %. Dalšími významnými položkami, které se pohybují přes 10 %, jsou zákonné sociální pojištění (11,88 %), odpisy dlouhodobého hmotného majetku (11,43 %). Pod 10 % patří položky: spotřeba energie (8,03 %), ostatní služby (8,41 %), nákupní cena prodaného zboží (5,32 %) a položka opravy a udržování (2,59 %). Poslední je opět část ostatní, která vznikla sjednocením většího počtu jednotlivých položek, a sice: cestovné, náklady na reprezentaci, zákonné sociální náklady, daně a poplatky a jiné ostatní náklady. Celkově tato část představuje 2,95 % celkových nákladů na rok 2011. Zoologická zahrada v Brně dosáhla v roce 2011 výrazně lepšího hospodářského výsledku než v roce 2010. HV28 činil 474 370 Kč, což znamená nárůst o více než 400 tisíc v porovnání s předešlým rokem. Souhrn všech finančních 28

HV – hospodářský výsledek.

56

Vlastní práce

příspěvků se však nepatrně snížil, a to na 958 493 Kč. Jsou v tom započteny příspěvky adoptivních rodičů, sponzorů a prostředky získané ve veřejné sbírce na Kura Kura. Vzhledem k ekonomickým výsledkům hodnotí zoologická zahrada rok 2011 jako příznivý, kdy v ekonomické oblasti bylo opět dosaženo všech plánovaných cílů. Tab. 4

Přehled vývoje zaměstnanosti v ZOO Brno ke konci roku 2011

Pozice zaměstnanců Vrcholový management Střední management Administrativa Profesní pracovníci Ostatní Celkem

Počet 6 27 2 51 5 91

Příchozí 1 × × × × 1

Odchozí 1 4 × 9 × 14

Zdroj: ZOO Brno

Tabulka č. 4 znázorňuje přehled počtu stálých zaměstnanců k 31. 12. 2011. Jsou v ní rozděleni pracovníci podle pozic, které v zoologické zahradě zastávají. Skutečný stav na konci roku byl 78 zaměstnanců. Tohle číslo vzniklo z původních 91 pracovníků, kdy přišel do ZOO jeden zaměstnanec a čtrnáct jich buď odešlo, nebo bylo propuštěno. Nutno podotknout, že v současné době dochází v zoologické zahradě ke změně organizační struktury, která by měla být dokončena na přelomu května a června 2012. Lze tedy předpokládat, že se počty budou ještě měnit (zoobrno.cz, 2012).

5.2 Identifikace a zhodnocení analogických projektů u jiných subjektů (nejen u zoologických zahrad) u nás i ve světě Pro zhodnocení analogických projektů byly vybrány tyto typy subjektů: • Dvě zahraniční zoologické zahrady v sousedních zemích (Rakousko, Německo); • Tři zoologické zahrady v České republice, z toho dvě nejznámější (Praha, Dvůr Králové) a ZOO Vyškov, která přes svůj menší rozsah, obsahové omezení a umístění v okresním městě nedaleko Brna dosahuje pozoruhodné návštěvnosti; • Dvě příspěvkové organizace, které plní jiné poslání a jejichž zřizovatelem je Statutární město Brno. V této podkapitole bude proveden ekonomický rozbor z hospodářských výsledků vykázaných organizacemi za rok 2010, s akcentem na strukturu jejich výnosů a nákladů. V oblasti výnosů bude provedeno vyhodnocení podílu příjmů

Vlastní práce

57

z vlastní činnosti na celkových příjmech. Tuzemské subjekty ve svých výročních zprávách pro tento hodnotící ukazatel nezřídka používají termín „procento soběstačnosti“. Jeho vyšší hodnota vyjadřuje vyšší míru zajišťování příjmů vlastní činností, nižší hodnota naopak větší míru závislosti na dotačních titulech a čerpání fondů. V oblasti nákladové bude v závěru provedeno srovnání podílu osobních nákladů jako objemově nejvýznamnějšího nákladového druhu u všech organizací a taktéž s údaji ZOO Brno. Data pro výpočet byla získána převážně z výročních zpráv uvedených na webových stránkách daných organizací. 5.2.1

Münchener Tierpark Hellebrunn AG (Zoologická zahrada Mnichov)

Zoologická zahrada v Mnichově je z hlediska právní normy akciovou společností. Jedná se o nejvýznamnější zoologickou zahradu Spolkové země Bavorsko. ZOO v Mnichově byla otevřena dne 25. února 1905. Zahrada se pyšní 16 872 zvířaty ze 713 druhů. ZOO dosáhla v roce 2010 historicky nejvyšší návštěvnosti, kdy se počet návštěvníků vyšplhal k 1 570 938 osob za uvedený rok.

58

Vlastní práce

Tab. 5

Č. I. 1. 2. 3. 4.

Náklady a výnosy za rok 2010

11. 12.

POLOŽKA VÝNOSY Výnosy ze vstupného Výnosy z parkovného Výnosy z pronájmu Výnosy za propagační tiskoviny a katalogy Výnosy z automatů na krmivo Aktivace Výnosy ze sponzoringu a jednorázových akcí Finanční výnosy z cenných papírů a účastí Ostatní výnosy Výnosy z vlastní činnosti celkem Příspěvky města Mnichov Výnosy celkem

II. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20 21.

NÁKLADY Materiálové náklady Osobní náklady Odpisy Ostatní provozní náklady Ostatní finanční náklady NÁKLADY CELKEM Daň z příjmů Hospodářský výsledek

5. 6. 7. 8. 9. 10.

tis. EUR

%

7955 214 833 52

55,4 1,4 5,7 0,4

66 29 1563

0,5 0,2 10,8

133

0,9

624 11469

4,3 79,5

2958 14427

20,4 100,0

1510 6897 850 4288 10 13555 82 790

11,1 50,9 6,3 31,7 0,0 100,0

Zdroj: Výroční zpráva ZOO Mnichov 2010 (zpracováno autorem)

Významné marketingové aktivity a zajímavosti: • „Dodavatelský kříž“, ojedinělý systém práce s dodavateli krmiv, zboží a služeb, podněcující dodavatele pravidelně dodávat i pravidelně přispívat ZOO. • Otevřené spořící konto pro přispěvovatele. • Stupňový systém odměn za finanční příspěvky dle výše příspěvku (uveřejnění na tabuli sponzorů u vchodu do ZOO, roční permanentní karta, roční rodinné vstupné, exkluzivní reklamní panel, pamětní obraz). • Akce pro studenty a důchodce: „Staň se průvodcem v naší ZOO!“ (teirparkhellabrunn.de, 2012).

Vlastní práce

5.2.2

59

Tiergarten Schönbrunn AG (Zoologická zahrada Vídeň)

Zoologická zahrada ve Vídni je akciovou společností, která se nalézá v hlavním městě Rakouska. ZOO ve Vídni je nejstarší zoologickou zahradou světa, která byla založena již v roce 1452. Roku 1570 pak byla přemístěna do stávajících prostor. V roce 2010 byla vyhodnocena jako „Nejlepší zoologická zahrada Evropy“, a to mezi čtyřiceti hodnocenými ze šestnácti zemí starého kontinentu. ZOO geograficky navazuje na zámek Schönbrunn a patří mezi nejatraktivnější cíle rakouské metropole jak pro turisty, tak pro obyvatele města. Vídeňská ZOO chová 17 140 zvířat z 806 druhů. V roce 2010 zoologickou zahradu ve Vídni navštívilo 2,2 milionů návštěvníků. Tab. 6

Č. I. 1. 2. 3. 4. 5. 6.


7. 8.

POLOŽKA VÝNOSY Výnosy ze vstupného Výnosy z prodeje služeb Aktivace majetku a rozpuštění rezerv Finanční výnosy Výnosy z příspěvků a darů Výnosy z vlastní činnosti celkem Příspěvky ze státního rozpočtu Výnosy celkem

II. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16.

NÁKLADY Materiálové náklady včetně krmiva Osobní náklady Odpisy Ostatní provozní náklady Ostatní finanční náklady NÁKLADY CELKEM Daň z příjmů Hospodářský výsledek

tis. EUR

%

11776 1117 20 133 1282 14328

73,5 7,0 0,1 0,8 8,0 89,4

1700 16028

10,6 100,0

700 7744 2059 5656 8 16167 2 -141

4,4 47,9 12,7 35,0 0,0 100,0

Zdroj: Výroční zpráva ZOO Vídeň (zpracováno autorem)

Významné marketingové aktivity a zajímavosti: • Nové investice: Výstavba oranžerie a jihoamerického parku. • Dětský hotel v areálu ZOO. • 104000 ks prodaných celoročních permanentních vstupenek/karet. • ZOO figuruje na společné vstupence městských památek a atrakcí (společně se zámkem Schönbrunn, Hofburg a Schloss Hof – Kombiticket).

60

Vlastní práce

• Trvalá marketingová spolupráce s cestovními agenturami (Rail Tours Austria, Hoffer Reisen, Donau Turistik). • Trvalá marketingová spolupráce s pojišťovnou UNIQA, sleva na vstupné pro její klienty, pojišťovna naopak hradí vstupné dětem do 8 let, jimž je v určitých obdobích umožněn vstup zdarma. • Spolupráce s KIA motors. V ZOO v hlavní turistické sezoně předváděcí akce, recipročně ZOO užívá dva automobily pro vlastní potřebu. • Propagace formou rozdávání volných vstupenek v sousedních zemích (letiště Bratislava, Brno, Sopron, Gyor) či cizincům v nákupních centrech ve Vídni. • Spolupráce s firmou Samsung (reklamní bannery zdarma). • Předváděcí akce a ochutnávky v areálu ZOO (např. nápoje MARESI, cukrovinky MILKA) (zoovienna.at, 2012). 5.2.3

ZOO Praha

Pražská zoologická zahrada je příspěvkovou organizací, která je umístěna v hlavním městě České republiky v Praze v městské části Trója. Jedná se o jednou z největších a nejkomplexnější zoologických zahrad v České republice. Je v centru zájmu zejména Pražanů a tuzemských návštěvníků, především rodin s dětmi. Přes značnou návštěvnost Prahy cizinci není ZOO pro ně takovou atrakcí, kterou by významově řadili na úroveň srovnatelnou s pražskými historickými a kulturními památkami. ZOO Praha byla otevřena dne 28. září 1931. Celkový počet vystavovaných zvířat je 4334 z 671 druhů zvířat. Návštěvnost v roce 2010 činila 1 185 320 návštěvníků (zoopraha.cz, 2012).


Č. I. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.


11. 12.

POLOŽKA VÝNOSY Výnosy ze vstupného Výnosy ze služeb hlavní činnosti Výnosy z pronájmu Výnosy z reklamy Výnosy z prodeje zboží Přijaté dary – adresné Ostatní výnosy (zejména prodej zvířat) Výnosy z vlastní činnosti celkem Příspěvek zřizovatele Dotace Ministerstva životního prostředí Granty Výnosy celkem

II. 13. 14. 15. 16. 17.

NÁKLADY Náklady na materiál a energie Prodané zboží v ceně pořízení Náklady služby Osobní náklady Odpisy

18. 19. 20. 21. 22 23.

Ostatní daně a poplatky Ostatní provozní náklady Ostatní finanční náklady NÁKLADY CELKEM Daň z příjmů Hospodářský výsledek

8. 9. 10.

61

tis. Kč

%

120259 2114 18547 13804 14221 15917 28680

37,1 0,6 5,7 4,3 4,4 4,9 8,9

213542

65,9

102540 7274

31,7 2,2

499 323855

0,2 100,0

70761 7682 55791 102253 42985

23,9 2,6 18,8 34,6 14,5

291 16233 48 296044 5094 22717

0,1 5,5 0,0 100,0

Zdroj: Výroční zpráva ZOO Praha 2010 (zpracováno autorem)

Marketingové aktivity a zajímavosti ZOO Praha jsou podrobně uvedeny v podkapitole 5.5. 5.2.4

ZOO Dvůr Králové nad Labem, a.s.

ZOO ve Dvoře Králové je akciovou společností, která je umístěna ve Východočeském kraji ve městě Dvůr Králové nad Labem. Jedná se o první zoologické zařízení typu safari v ČR se zaměřením na africkou faunu. Svým významem přerůstá rámec kraje a je oblíbeným cílem nejen individuálních návštěv, nýbrž i organizované turistiky. ZOO chová 2353 jedinců z 356 druhů zvířat. Počet ná-

62

Vlastní práce

vštěvníků v roce 2010 odpovídal hodnotě 454 476 osob (zoodvurkralove.cz, 2012). Tab. 8

Č. I. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.


POLOŽKA

11. 12.

VÝNOSY Výnosy ze vstupného Výnosy ze služeb Výnosy z prodeje zvířat Výnosy z reklamy Výnosy z prodeje zboží Ostatní výnosy Finanční výnosy -úroky Výnosy z vlastní činnosti celkem Příspěvek od Královéhradeckého kraje Dotace Ministerstva životního prostředí Granty, Evropské fondy Výnosy celkem

II. 13. 14. 15. 16. 17.

NÁKLADY Náklady na materiál a energie Prodané zboží v ceně pořízení Náklady služeb Osobní náklady Odpisy

18. 19. 20. 21 22.

Ostatní daně a poplatky Ostatní provozní náklady NÁKLADY CELKEM Daň z příjmů Hospodářský výsledek

9. 10.

tis. Kč

%

42855 7751 7047 2092 10615 33808 146 104314

27,8 5,0 4,7 1,4 6,9 22,0 0,0 67,7

43213

28,0

5850

3,8

660 154037

0,4 100,0

39072 6965 24929 52636 13326

26,3 4,7 16,8 35,4 9,0

431 11167 148526 0 5511

0,3 7,5 100,0

Zdroj: Výroční zpráva ZOO Dvůr Králové nad Labem (zpracováno autorem)

Marketingové aktivity a zajímavosti ZOO Dvůr Králové jsou podrobně uvedeny v podkapitole 5.6. 5.2.5

Muzeum města Brna – Hrad Špilberk

Hrad Špilberk je z hlediska právní formy příspěvkovou organizací, jejímž zřizovatelem je Statutární město Brno. Hrad Špilberk byl založen v polovině 13.století jako královský hrad. V průběhu dějin byl však přestavěn na pevnost. Za

Vlastní práce

63

Habsburské monarchie vešel ve známost jako proslulá věznice nazývaná „žalář národů“. Je jednou z historických dominant města. V porovnání s blízkými hrady a zámky (např. Pernštejn, Lednice) není z hlediska historické hodnoty, architektury a vyhledávanosti srovnatelně atraktivní. Hrad je součástí příspěvkové organizace Muzeum města Brna, kam patří i Měnínská brána, poslední zachovalý prvek někdejších městských hradeb a architektonická památka vila Tugendhat. Návštěvnost se v roce 2010 rovnala počtu 121 154 návštěvníků29. Tab. 9

Č. I. 1. 2. 3. 4. 5. 6.


9. 10.

POLOŽKA VÝNOSY Výnosy ze vstupného a služeb Ostatní výnosy Výnosy z pronájmu Výnosy z prodaného zboží Finanční výnosy – úroky Výnosy z vlastní činnosti celkem Příspěvky ze státního rozpočtu Příspěvky z rozpočtů územně správních celků Čerpání fondů Výnosy celkem

II. 11. 12. 13. 14. 15. 15. 16. 17. 18. 19. 20.

NÁKLADY Náklady na materiál a energie Náklady na prodané zboží Náklady na opravy a údržbu Ostatní služby Osobní náklady Odpisy Ostatní provozní náklady Ostatní finanční náklady NÁKLADY CELKEM Daň z příjmů Hospodářský výsledek

7. 8.

tis. Kč

%

4283 1114 729 410 5 6541

6,2 1,6 1,1 0,6 0,0 9,5

1001 58902

1,5 85,7

2258 68702

3,3 100,0

7273 313 17162 9122 30114 3991 87 570 68632 0 70

10,7 0,1 25,0 13,4 43,9 5,9 0,1 0,9 100,0

Zdroj: Výroční zpráva Muzeum města Brna 2010 (zpracováno autorem)

Do celkového počtu návštěvníků jsou zahrnuti také účastníci akcí, které v areálu hradu pořádají umělecké agentury. 29

64

Vlastní práce

Významné marketingové aktivity a zajímavosti: • Nejsou prezentovány. Pro níže uvedené kulturní akce je hrad Špilberk pouze místem jejich pořádání, většinou jinými subjekty. • Hradní expozice: výstavy, kasematy, vyhlídkové trasy. • Kulturní akce: Brněnské kulturní léto, Shakespearovské slavnosti, „Festival Špilberk“, šermířský festival, svatební obřady. • Muzeum města Brna se na svých internetových nezabývá ani otázkami sponzoringu (spilberk.cz, 2012). 5.2.6

Hvězdárna a planetárium Brno

Hvězdárna a planetárium Brno je příspěvkovou organizací a jejím zřizovatelem je Statutární město Brno. Tato organizace se nachází v brněnské městské části Kraví Hora. Brněnská hvězdárna a planetárium představuje nejvýznamnější zařízení tohoto typu na území Jihomoravského kraje a nabízí příchozím jak volné pozorování oblohy, tak celou řadu tématických programů z oblasti zájmové a vzdělávací. Z tohoto hlediska má zařízení téměř výhradně lokální význam. Počet návštěvníků za rok 2010 byl 22 304 osob.


Č. I. 1. 2. 3. 4.

65


5. 6. 7. 8.

POLOŽKA VÝNOSY Výnosy ze vstupného a služeb Výnosy z prodaného zboží Ostatní výnosy Výnosy z vlastní činnosti celkem Čerpání fondů EU Provozní dotace z rozpočtu USC Dotace projekt IKZA Výnosy celkem

II. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17.

NÁKLADY Náklady na materiál a energie Náklady na prodané zboží Náklady na služby Osobní náklady Odpisy Ostatní provozní náklady NÁKLADY CELKEM Daň z příjmů Hospodářský výsledek

tis. Kč

%

1323 325 125 1773

11,9 2,9 1,1 16,0

730 8279 320 11102

6,6 74,6 2,9 100,0

777 260 1163 7308 1558 34 11100 0 2

7,1 2,3 10,5 65,8 14,0 0,3 100,0

Zdroj: Výroční zpráva Hvězdárna a planetárium Brno 2010

Významné marketingové aktivity a zajímavosti: • Vyjma organizace vzdělávacích a zájmových programů nejsou prezentovány. Organizace má své stálé reklamní partnery i partnery pro jednotlivé akce. • V listopadu 2011 byla hvězdárna po více než roční rekonstrukci nově otevřena a v současné době nabízí svým návštěvníkům mnoho nových programů a výstav (hvězdárna.cz, 2012). 5.2.7

ZOO Park Vyškov

ZOO Park Vyškov má status příspěvkové organizace, jejímž zřizovatelem je město Vyškov na Moravě. ZOO Vyškov byla založena v roce 1965. Je specializována na domestikovaná zvířata z celého světa. Tato tématika je zajímavá zejména pro chovatele zvířat, kteří v zemědělské oblasti Hané tvoří přirozenou klientelu. Zásadním přínosem pro ZOO je umístění DinoParku v jejím bezprostředním sousedství. Tento spolehlivě přitahuje turisty, rodiny s dětmi i ze vzdálenějších lokalit, převážně z území moravských krajů. V rámci jeho návštěvy se ZOO často

66

Vlastní práce

stává cílem doplňkovým. Vyškovská zoologická zahrada je chovatelem 456 zvířat ze 133 druhů. ZOO Vyškov v roce 2010 navštívilo 161 581 návštěvníků. Tab. 11

Č. I. 1.


POLOŽKA

9. 10.

VÝNOSY Výnosy ze vstupného a prodeje služeb Výnosy z prodeje zvířat Výnosy z prodeje materiálu a zboží Ostatní výnosy Výnosy z vlastní činnosti celkem Provozní dotace z rozpočtu USC Čerpání z fondů EU Dotace Ministerstva životního prostředí Účelové dotace Úřad práce Vyškov Výnosy celkem

II. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20 21.

NÁKLADY Náklady na materiál a energie Náklady služby Osobní náklady Odpisy Ostatní provozní náklady NÁKLADY CELKEM Daň z příjmů Hospodářský výsledek

2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

tis. Kč

%

5832

38,0

191 125 82 6230

1,2 0,8 0,5 40,5

7746 535 416

50,4 3,5 2,7

441 15368

2,9 100,0

2816 3890 7633 1206 273 15818 0 - 450

17,8 24,6 48,3 7,6 1,7 100,0

Zdroj: Výroční zpráva ZOO Vyškov 2010 (zpracováno autorem)

Významné marketingové aktivity a zajímavosti: • Výstavba Centra environmentální výchovy „Hanácký statek“. • Záchytná stanice pro odložené a toulavé psy. • Komponované pořady rustikálního typu: „Náhled do historie vesnice“ (zoovyskov.cz, 2012).

Vlastní práce

5.2.8

67

Srovnání organizací na základě procenta soběstačnosti

Některé organizace mezi položky vlastních příjmů řadí i různé dotace. Příjmy tohoto typu nebyly v této práci brány v úvahu. Pro výpočty posloužily pouze výnosy z vlastní činnosti jako takové. 120 100

89,40 79,50

80

67,70

65,90

60 40,50 40

38,00 16,00

20

9,50

0 ZOO Wien

ZOO München

ZOO DKNL ZOO Praha

ZOO Vyškov

ZOO Brno

HP Brno

Muzeum Brno

Obr. 14 Srovnání soběstačnosti zoologických zahrad a ostatních organizací (v %) Zdroj: Výroční zprávy organizací za rok 2010 (autorovo grafické zpracování)

Dle obr. č. 14 si z hlediska soběstačnosti nejlépe stojí zoologická zahrada ve Vídni, která téměř atakuje hranici 90 % celkového financování vlastními výnosy. Na druhém místě je to ZOO Mnichov, která dosahuje 79,5 %. Z organizací v České republice, které byly zpracovány, po stránce soběstačnosti získala prvenství zoologická zahrada ve Dvoře Králové nad Labem (67,7 %). Následuje ZOO Praha (65,9 %), ZOO Vyškov (40,5 %), ZOO Brno (38 %) Hvězdárna a planetárium Brno (16 %) a Muzeum Brno (9,5 %). Je s podivem, že brněnská ZOO je po této stránce o několik málo procent horší než zoologická zahrada ve Vyškově vzhledem k velikosti obou měst. Jedním z důvodů by mohl být i dále zmiňovaný fakt30, že zoologická zahrada v Brně nemá k dispozici vlastní vodu z vrtů. Musí tedy využívat pouze pitnou vodu z městského vodovodu, která je velmi drahá. 5.2.9

Srovnání organizací podle podílu osobních nákladů na celkových nákladech

Do osobních nákladů byly započítány mzdové náklady jednotlivých organizaci, povinné sociální a zdravotní pojištění a jiné sociální náklady za zaměstnance. Struktura osobních nákladů se v zahraničí drobně liší od České republiky. Podíl osobních nákladků na celkových nákladech nejlépe vychází zoologické zahradě v Praze (34,6 %) a zoologické zahradě ve Dvoře Králové. Osobní náklady naopak tvoří největší část nákladů Hvězdárny a planetária v Brně (65,8 %). U ostatních

30

Viz – slabé stránky str. 90–92.

68

Vlastní práce

sledovaných organizací se podíl osobních nákladů na celkových nákladech pohybuje v rozmezí mezi 43,9 % až 50,9 % (obr. č. 15). 80 70

65,80

60

50,90

49,50

50

48,30

47,90

43,90

40

35,40

34,60

30 20 10 0 HP Brno

ZOO München

ZOO Brno

ZOO Vyškov

ZOO Wien

Muzeum Brno

ZOO DKNL ZOO Praha

Obr. 15 Srovnání podílu osobních nákladů na celkových nákladech (v %) Zdroj: Výroční zprávy organizací za rok 2010 (autorovo grafické zpracování)

Ekonomické údaje sloužící k porovnání jednotlivých zoologických zahrad a jiných příspěvkových organizací, které jsou v této práci uvedeny, jsou detailně popsány v podkapitole 5.2. Stěžejní záležitostí se stalo srovnání „procenta soběstačnosti“, tedy podílu vlastních výnosů a na celkových výnosech. Pro jakoukoli organizaci by totiž mělo být nejdůležitější se z co možná největší části podílet na celkovém financování vlastními výnosy z provozní činnosti. Předejde tím případným problémům, které by mohly nastat vlivem snížení hodnoty příspěvků. Srovnání bylo provedeno i na základě podílu osobních nákladů na celkových nákladech. Tento údaj udává, jakou část z celkových nákladů tvoří právě náklady spojené se zaměstnanci. Obecně by organizace měly usilovat o to, aby tyto náklady byly co nejnižší. Další důležitou část vytvářejí marketingové aktivity a zajímavosti těchto turisticky navštěvovaných institucí. Kromě aktivit, které jsou ryze subjektivního charakteru je zde i pár možností, které by v případě menších úprav bylo možné doporučit k realizaci zoologické zahradě v Brně. Mezi tyto možnosti patří: • „Dodavatelský kříž“ – systém, kterým by zoologická zahrada v Brně částečně podmiňovala spolupráci s dodavateli tím, že by byli současně přispěvovateli ZOO. Zavedením tohoto systému by jí přineslo finanční nebo věcné příspěvky. • Akce pro studenty a důchodce „Staň se průvodcem v ZOO“ – zoologická zahrada by tak mohla využívat služeb veřejnosti, která by ji chtěla pomoci v rámci dobrovolnických aktivit. Dobře zorganizovaný systém by ji pak ušetřil finanční prostředky nebo čas současných zaměstnanců, kteří by se mohli věnovat kvalifikovaným aktivitám.

Vlastní práce

69

• Společná vstupenka s městskými památkami a atrakcemi – spoluprací s jinými atrakcemi a památkami v Brně a okolí by si zajistila větší propagaci a s ní související návštěvnost. • Marketingová spolupráce s cestovními agenturami – oslovením cestovních agentur o možnosti zařazení návštěvy zoologické zahrady v Brně, do jejich regionálních turistických zájezdů, by opět došlo ke zlepšení propagace a zvýšení návštěvnosti. • Spolupráce s prodejci automobilů – spoluprací s některým z prodejců automobilů by mohla ZOO dosáhnout bezplatného užívání vozů dané značky nebo získání finančních prostředků potřebných na provoz. Vyloučeny pak nejsou obě možnosti zároveň. • Předváděcí akce a ochutnávky různých produktů v areálu ZOO – oslovit populární potravinářské firmy, které vyrábí produkty pro děti s možností spolupráce se ZOO Brno. Opět by došlo ke zvýšení zájmu o zoologickou zahradu ze strany veřejnosti. V následující podkapitole bude srovnána zoologická zahrada v Brně se dvěma nejlépe fungujícími zoologickými zahradami v České republice. Jedná se o zoologickou zahradu v Praze a Dvoře Králové nad Labem. Srovnání bude provedeno na základě návštěvnosti, atraktivity jimi chovaných zvířat, služeb nabízených návštěvníkům, doprovodného programu a sponzoringu.

70

Vlastní práce

5.3 Návštěvnost V České republice se nachází celkově 15 zoologických zahrad a zooparků, u našich východních sousedů Slováků se pak nachází další 4 zoologické zahrady. Tyto významné turistické cíle se v posledních letech těší zvýšené návštěvnosti. Zoologická zahrada v Praze dokonce patří již několik let po sobě na špičku v návštěvnosti turistických cílů v České republice. Nejsilnějším konkurentem, který by ji z této pozice mohl sesadit, je pouze Pražský hrad, který je hojně navštěvován jak zahraničními, tak i českými turisty (zoo.cz, 2012). 1,4 1,2 1 0,8

2008 2009 2010

0,6 0,4 0,2 P lz eň P ra Ú ha st ín .L . V yš ko Zl ín -L v eš ná

B rn o D D vů ěč í r K n rá lo vé H od o C ní ho n m ut o v Ji hl av a Li be re c O h ra d O lo a m ou c O st ra va

0

Obr. 16 Návštěvnost českých zoologických zahrad 2008–2010 (v mil. návštěvníků) Zdroj: UCSZOO, výroční zpráva 2010 (autorovo grafické zpracování)

Zoologické zahrady v České republice se liší svou celkovou rozlohou, atraktivitou umístění, velikostí jednotlivých expozičních ploch, chovanými druhy zvířat a jejich oblíbeností, nabídkou vzdělávacích programů a dalších doprovodných aktivit. To vše má vliv na návštěvnost každé zoologické zahrady. Bezesporu největší procento návštěvnosti za roky 2008 až 2010 je zaznamenáno u zoologické zahrady v Praze. To je dáno především její atraktivní polohou hlavního města, které je také nejnavštěvovanějším městem České republiky. Samozřejmě na to mají vliv i další faktory, které jsou zmíněny již výše. Podstatným způsobem ovlivnila současnou podobu ZOO Praha i kampaň po povodni. V srpnu roku 2002 došlo k rozsáhlým povodním na řece Vltavě, zasažena byla i zoologická zahrada v Praze, která musela být částečně evakuována (1029 zvířecích jedinců). Několik zvířecích jedinců dokonce zahynulo. Po povodni se odstartovala vlna solidarity v rámci kampaně „Pomoc po povodni“, kdy se spousta lidí z Prahy i celé České republiky rozhodla pražské ZOO tuto nepříjemnou situaci pomoci řešit. Pomohli i úředníci magistrátu, a proto se podařilo během brzké doby areál ZOO opravit a zmodernizovat, což pochopitelně přilákalo velké množství návštěvníků (praha.eu, 2008). Nejatraktivnějším a nejnavštěvovanějším místem České republiky v roce 2008 se stal Pražský hrad a hned druhé místo obsadila ZOO Praha. Mezi Top 10

Vlastní práce

71

nejnavštěvovanějších turistických cílů ČR se dále v tomto roce zařadila zoologická zahrada ve Dvoře Králové a Zlíně-Lešné. Brněnská ZOO se umístila na 19. místě, takže spolu se zoologickými zahradami v Plzni, Liberci, Ostravě a Olomouci, spadá do Top 20 (czechturism.cz, 2009). Následující rok 2009 se pražská ZOO umístila na prvním místě v rámci deseti nejoblíbenějších turistických lokalit v ČR. Přední pozice zabraly opět ZOO ve Dvoře Králové a Zlíně-Lešné, ale navíc k nim přibyla zoologická zahrada v Plzni. Do úspěšné dvacítky se dostaly ZOO v Liberci, Olomouci, Ostravě a Jihlavě (cot.cz, 2010). V roce 2010 si svou vedoucí pozici udržela pražská ZOO, stejně jako svá přední místa zoologické zahrady v Plzni, Dvoře Králové a Zlíně-Lešné. Top 20 daného roku opustila ZOO v Jihlavě, takže si své postavení zachovaly pouze zoologické zahrady v Olomouci, Ostravě a Liberci (czechturism.cz, 2011).

5.4 Atraktivita zvířat Jako nástroj marketingového výzkumu byt zvolen elektronický dotazník, ve kterém byla mimo jiné i otázka, která se zabývala atraktivitou zvířat z pohledu veřejnosti. Respondenti měli možnost odpovídat na to, které zvíře je podle nich nejatraktivnější, které by chtěli vidět v každé zoologické zahradě. U otázky bylo možné zvolit více odpovědí, což většina odpovídajících učinila. Předem zadaná zvířata byla: slon, tygr, lev, medvěd, žirafa, krokodýl, tučňák, krajta. Jiná zvířata mohli respondenti do dotazníku vepsat. V obrázku č. 17 jsou uvedeni pouze zástupci, kteří získali minimálně 10 hlasů od odpovídajících. 600

Počet hlasů

500

486

458 452

421

400 315 300

252

200 119 114 100

56

54

26

23

18

18

15

15

13

11

10

vl k žr al ok la ch ta n

br a de l su fí n rik at a

ze

ry by

ty gr ed v k r ěd ok od ýl tu čň ák kl ok an kr aj ta op pa ice po uš ci hr oc h m

le v

sl on ži ra fa

0

Obr. 17 Žebříček oblíbenosti zvířat Zdroj: Dotazníkové šetření 27.3.–11.4. 2012, n = 813

Podle respondentů je nejoblíbenějším zvířetem slon, který získal v dotazníku 486 hlasů. Hned za ním se umístila žirafa s 458 hlasy. Mezi pět nejatraktivněj-

72

Vlastní práce

ších zvířat patří ještě lev (452 h.31), tygr (421 h.) a medvěd (315 h.). Pro zoologickou zahradu by měla být důležitá i zvířata, která respondenti vpisovali spontánně. Odráží to zájem veřejnosti o zvířata jejichž případný chov by nemusel být tak finančně náročný jako například chov zvířat z TOP 5.

5.5 ZOO Praha Zoologická zahrada v Praze má čtvrtou největší rozlohu expozic zvířat ze všech českých zoologických zahrad, která činí 50 ha. Na této ploše je k vidění 4422 kusů zvířat, zástupců 672 zvířecích druhů32. Její umístění je v blízkosti centra hlavního města Prahy, což je strategické místo z hlediska návštěvnosti. V pražské ZOO se nachází poměrně velký počet atraktivních zvířat, které byly určeny na základě dotazníkového šetření (zoopraha.cz, 2012). 5.5.1

Zvířata

Zoologická zahrada v Praze chová všech pět nejatraktivnějších zvířat, což jsou dle dotazníku slon, žirafa, lev, tygr a medvěd. ZOO Praha vlastní více zástupců medvěda, a sice baribala a medvěda ledního. V zoologické zahradě v Praze může návštěvník zhlédnout největší počet atraktivních zvířat ze všech zoologických zahrad v České republice. Mimo TOP 5 je to: opice (orangutan, gorila), hroch, zebra, surikata, vlk, lachtan, plazi (anakonda, krajta, hroznýš). V menším počtu jsou zastoupeny také ryby. 5.5.2

Služby

Pražská zoologická zahrada nabízí svým návštěvníkům velké množství služeb. Mezi tyto služby patří: • vstup se psem, • projížďka parníkem v okolí zoologické zahrady, • stojany na kola s možnosti uzamčení, • úschovné boxy pro návštěvníky, • půjčování kočárků, trakařů a invalidních vozíků, • několik restaurací a cukrárna, • stánky s občerstvením a suvenýry, • rozhledna, • lanová dráha, • vláček, dětská tramvaj a projížďka na ponících, • mlžítka pro osvěžení v letním období, • bankomat a telefonní budka, • hygienické zařízení a přebalovací pulty, • ztráty a nálezy, 31 32

h. – počet hlasů. Stav ke konci roku 2010.

Vlastní práce

73

• hřiště pro děti. Významný je také téměř každodenní doprovodný program, který je důsledně propracovaný a umožňuje návštěvníků ZOO, aby se dozvěděli více informací o chovaných zvířatech a mohli se kromě zvířat účastnit i jiných nabízených aktivit. K doprovodnému programu patří: • chovatelská a cestovatelská setkání, • komentovaná krmení zvířat, • křtiny a oslavy narozenin zvířat, • cvičení se zvířaty, • výstavy s různou tématikou, • zoo kroužek a zooškola, • programy pro školy, • hudební procházky, • Happy Mondays, vstup za 1 korunu pro vybranou skupinu lidí, • setkání adoptivních rodičů a sponzorů, • zooklub pro dospělé i děti, • další vzdělávací a zábavné akce. Pražská zoologická zahrada nabízí svým návštěvníkům i další atrakce formou zážitkových programů. Tyto zážitkové programy mohou být pro jednotlivce i celé skupiny lidí. Jejich nespornou výhodou je i možnost absolvování některých těchto zážitků v cizím jazyce, nejčastěji v angličtině. Patří sem: • „Komentovaná prohlídka s průvodcem“ – je to prohlídka s průvodcem v českém nebo anglickém jazyce, určena pro skupinu 5 až 25 lidí. Návštěvníci si mohou vybrat z nabídky několika prohlídkových tras, které je možné absolvovat buď přes den, nebo ve večerních hodinách. • „Program se zvířetem“ – návštěvník si může vybrat z několika druhů kontaktních zvířat, podle aktuálních možností zoologické zahrady. Důkladně se zde seznámí se zvířetem a jeho chovem. Doba trvání akce je přibližně 20 minut a je možné ji absolvovat i v anglickém jazyce. • „Kvízová trasa“ – tato aktivita je určena menší skupince lidí, kdy účastníci prochází kvízovou trasu, kde vyplňují otázky a řeší připravené úkoly. Po skončení kvízové části jsou vyhodnoceny nejlepší řešitelé. Program je opět možné absolvovat v anglickém jazyce. • „Chovatelem na 1 den“ – tento program je určen pro všechny milovníky zvířat, kteří se už jako děti chtěli starat o nějaké exotické zvířátko. Návštěvníkovi je ukázaná každodenní práce ošetřovatele zvířat s možností si to vyzkoušet na vlastní kůži. Na výběr je šest různých programů (sloninec, pavilon velkých kočkovitých šelem, africký dům, bizoni, ptáci a plazi). Tyto pro-

74

Vlastní práce

gramy se uskutečňují pouze ve všední dny a v českém jazyce. Účastník získá certifikát o absolvování programu a další dárky. • „Svatební obřad v ZOO“ – organizace svatebního obřadu v areálu pražské zoologické zahrady. • „Oslava narozenin v ZOO“ – hodinová procházka s průvodcem pro děti s možností setkání s kontaktním zvířetem. Oslavenec získá pamětní list a dárek. Akce se uskutečňuje pouze ve všední dny. V rámci ochrany přírody se zoologická zahrada věnuje projektům: • návrat koně Převalského do přírody, • záchrana gaviála indického, • ochrana goril v Africe, • návrat Adaxů do severoafrických pouští. To je jen malý výčet z velkého počtu podporovaných projektů. V letošním roce opět probíhá akce na podporu strážců pralesa. Ty lze podpořit darováním starého mobilu zoologické zahradě. 5.5.3

Adopce a sponzoring

Každý jedinec nebo organizace může být sponzorem zoologické zahrady v Praze. Minimální částka sponzorského daru je 100 Kč. Podle výše darovaného příspěvku získá přispěvatel určité benefity a reklamní předměty. ZOO lze podpořit také formou adopce zvířete, kde je ovšem minimální částka 500 Kč. Tato částka představuje roční náklady na chov daného zvířete a je rozdílná u každého druhu. Jako poděkování dostane adoptivní rodič certifikát, obrázek adoptovaného zvířátka, rodinou vstupenku a další dárky. Jednotlivá zvířata je možné také podpořit dárcovskou SMS, kterou mohou návštěvníci poslat přímo od expozice se svým oblíbeným zvířátkem. Hodnota této SMS zprávy je 30 Kč, zoologická zahrada dostane 27 korun a zbytek získá operátor za zprostředkování služby. Tato forma příspěvku je nejrozšířenější a umožňuje přispívat i zahraničním návštěvníkům. Kromě finančních darů a adopcí je možné podpořit zoologickou zahradu i věcným darem, nejčastěji je to ovoce, zelenina, obilí a maso. Zoologická zahrada v Praze uveřejňuje na svých internetových stránkách jména všech dárců a sponzorů a řadí je podle zvířat, na které přispívají (zoopraha.cz, 2012).

5.6 ZOO Dvůr Králové nad Labem Zoologická zahrada ve Dvoře Králové disponuje expozicemi o celkové rozloze 60 ha. Je to druhá největší zoologická zahrada v České republice z hlediska velikosti rozlohy expozic se zvířaty. Najdeme zde 2700 jedinců, zástupců 320 zvíře-

Vlastní práce

75

cích druhů33. Zoologická zahrada se rozprostírá na západním okraji města Dvůr Králové nad Labem, které je vzdáleno přibližně 140 km severovýchodně od hlavního města Prahy (zoodvurkralove.cz, 2012). 5.6.1

Zvířata

Zoologická zahrada ve Dvoře Králové má čtyři z pěti nejatraktivnějších zvířat, a to slona, žirafu, lva a tygra. ZOO Dvůr Králové je populární díky její orientaci na africké druhy zvířat a safari. V této ZOO jsou dále chována zvířata, jako jsou ptáci (ara, tukan, plameňák), primáti (šimpanz, gorila, orangutan), plazi (krajta, hroznýš, kajman, tomistoma a velké množství různých rybích druhů. 5.6.2

Služby

Zajímavé služby zákazníkům: • hotel s bazénem, • aquadrom, • safari, • safari kemp. Poskytovaných služeb je mnohem více. Uvedeno je pouze pár takových, které se významně liší od ostatních zoologických zahrad. Zoologická zahrada DKNL34 má pestrý doprovodný program, kam patří: • pravěk očima Zdeňka Buriana, • svět dinosaurů, což je součástí stálé expozice, • vánoční ZOO, • za pěkné vysvědčení do ZOO zdarma, • velikonoční ZOO, • den dětí v ZOO, • den sponzorů a přátel ZOO, • Mikuláš v ZOO, • vánoční ZOO, • týden duchů, • setkání veteránů, • semináře o zvířatech a přírodě, • Den Země, • safari, • soutěže, • výstavy. Kromě výše uvedených ukázek z velkého množství doprovodných programů nabízí ZOO ještě různé akce. Tyto akce rozděluje na program pro veřejnost, školy a firmy. 33 34

Stav ke konci roku 2010. DKNL – Dvůr Králové nad Labem.

76

Vlastní práce

Program pro veřejnost obsahuje několik druhů zážitkových programů, které je možné si rezervovat online (zoodvurkralove.cz, 2012). • „Ošetřovatelem v ZOO“ – tento program je prakticky totožný s programem v pražské zoologické zahradě, rozdíl je pouze v ceně a zvířatech, kterým je možné se věnovat. ZOO DKNL nabízí k ošetřování exotické ptáky, žirafy síťované, ryby, plazy, šelmy a lemury. • „Offroad safari“ – je jízda terénním safarivozem mezi stády zvířat na pastvině Serengeti. Součástí programu může být i africká večeře v restauraci U Lemura. Doba trvání jízdy je přibližně 50 minut. Jedná se o sezónní akci (květen–září), kterou lze objednat jak v českém, tak i v anglickém jazyce. • „Večerní safari“ – podvečerní jízda safaribusem mezi velkými stády zvířat v letní sezóně. Cestou je k vidění více než 600 afrických zvířat v 50 druzích. Tento program nabízí zoologická zahrada DKNL jako jediná ZOO v Evropě. Jízda trvá 50 minut a je možné ji mimořádně absolvovat i v cizím jazyce. • „ZOO zadními vrátky“ – je celoroční program, který umožňuje návštěvníkům vidět a projít zákulisí zoologické zahrady v doprovodu zkušeného průvodce. Délka programu je 1,5 hodiny a je možné si objednat variantu s návštěvou jednoho, nebo dvou zákulisních míst. V nabídce je: „Žirafě z očí do očí“, „Akvárium z druhé strany“ a „Darwinova stanice“. • „Po ZOO s průvodcem“ – procházka skupiny osob po zoologické zahradě s odborným průvodcem s výkladem i v anglickém jazyce. Tento program je nabízen pouze ve všední dny, doba trvání je 90 minut. • „Svatba v ZOO“ – organizace svatebního obřadu a hostiny v zoologické zahradě. Pro školy jsou pořádány programy: • „Zoolektor“ – výuka pro děti tak trochu jinak. Tématická procházka s lektorem mezi výběhy nebo zajímavé povídání ve videosále. • „Pracovní listy“ – hádanky, kvízy a soutěže přímo u výběhů se zvířaty. Pro firmy nabízí zoologická zahrada konání všech druhů konferencí, školení a společenských akci s možností ubytování. ZOO DKNL se dlouhodobě věnuje projekty na pomoc a ochranu ohrožených zvířat. Mezi tyto zvířata patří především nosorožci. • nosorožci bílí, kteří jsou nejvzácnějšími nosorožci na světě, • nosorožci černí, které ZOO vrací zpátky do přírodní rezervace v Tanzanii. 5.6.3

Adopce a sponzoring

Zoologická zahrada vítá pomoc z řad sponzorů. Výše sponzorského daru není nijak omezena. Nejčastějším typem příspěvků jsou adopce zvířat. Adoptivní rodič získá certifikát a dárky podle výše darované částky. Benefity upravuje sazeb-

Vlastní práce

77

ník, který je rozdělen do čtyř kategorií od 500 Kč, od 5000 Kč, od 20 000 Kč a od 50 000 Kč. Četné jsou i příspěvky, které zasílají návštěvníci formou dárcovské SMS v hodnotě 30 Kč. ZOO opět obdrží částku 27 Kč. Jednotlivá zvířata mohou být podpořena také věcnými dary. Typy věcných darů, které jsou potřeba, uveřejňuje zoologická zahrada na svých internetových stránkách. Tím nejpotřebnějším je především krmení pro zvířata. Pro tento účel je nejvhodnější pšenice krmná, lněné semínko, krmná ryba (živá), dýně, mrkev, petržel a jablka. Ostatní věcné dary nejsou nijak specifikované. ZOO spolupracuje s některými firmami v rámci projektu Partner ZOO. Tento projekt je určený pro firmy, které mají rády zvířata, přírodu a rády by jakýmkoli způsobem pomohly zoologické zahradě. Nejde jen o finanční sponzoring, jedná se také o projekt uskutečněný dle zásad společenské odpovědnosti firem. Díky tomu se jednotlivé firmy mohou lišit od konkurence tím, že nejsou pouze sponzorem, ale i partnerem ZOO. Každé firmě, která by se chtěla do tohoto projektu zapojit, bude individuálně vytvořen propracovaný systém výhod a programů spolupráce. Zoologická zahrada je velmi mediálně známá a oblíbená. V minulosti spolupracovala s některými osobnostmi českého šoubyznysu. V roce 2010 tam probíhala jedna z doplňkových disciplín Miss ČR, kdy měly soutěžící za úkol nakrmit hladového kajmana (zoodvurkralove.cz, 2012).

5.7 ZOO Brno Zoologická zahrada v Brně nabízí svým návštěvníkům expozice zvířat o rozloze přibližně 25 ha. Na této ploše je chováno 1401 zvířat, zástupců 254 živočišných druhů35, zejména obojživelníků, ptáků, plazů a savců všech světadílů s výjimkou Antarktidy. Celková rozloha včetně chráněné krajinné oblasti Mniší hora činí 65 ha. Chráněná krajinná oblast neobsahuje žádné expozice se zvířaty, umožňuje návštěvníkům pouze využívat cesty a komunikace, které se v této oblasti nacházejí. Umístění zoologické zahrady je na severozápadním okraji města Brna v městské části Bystrc (zoobrno.cz, 2012).

35

Aktuální stav uvedený na internetových stránkách ZOO Brno (24. dubna 2012).

78

5.7.1

Vlastní práce

Návštěvnost

Brněnská zoologická zahrada patří dlouhodobě mezi pět nejnavštěvovanějších turistických cílů jižní Moravy. Její průměrná návštěvnost v letech 2006–2011 se pohybuje kolem 257 190 osob. V tomto čísle je zahrnuta návštěva samotné ZOO a návštěva stálé akvarijní výstavy. 400 350 300 327

250 200

252

246

250

230

238

150 100 50 0 2006

2007

2008

2009

2010

2011

Obr. 18 Vývoj návštěvnosti ZOO Brno v letech 2006 až 2011 (v tis.) Zdroj: Výroční zprávy ZOO Brno 2006–2011 (autorovo grafické zpracování)

Z obr. č. 18 je patrné, že nejvyšší návštěvnosti dosáhla brněnská ZOO v roce 2008, kdy výrazně překročila hranici 300 tisíc návštěvníků. Ve výroční zprávě uvádí zoologická zahrada, že se jednalo o nejvyšší návštěvnost za posledních 20 let. Téhož roku se ZOO také umístila na 19. místě v žebříčku dvaceti nejnavštěvovanějších turistických cílů v České republice. Důvodů, které to pozitivně ovlivnily, je hned několik. Tím nejdůležitějším byl úspěšný odchov dvou mláďat medvěda ledního, Toma a Billa, kteří na sebe strhli značný zájem veřejnosti. Za zmínku stojí i vytvoření nové expozice jeřábů mandžuských, surikat a mar stepních, které se také staly lákadlem pro návštěvníky. Ostatní roky byly z hlediska návštěvnosti spíše průměrné. Nutno podotknout, že ne všechny faktory může sama zoologická zahrada ovlivnit. Návštěvnost je značně ovlivňována počasím. Lepších výsledků dosahují teplé a málo deštivé dny a měsíce v roce. V zimních měsících je návštěvnost nízká ve srovnání s hlavní sezónou, která je od dubna do září. ZOO Brno v případě nepříznivého počasí nemůže poskytnout svým návštěvníkům dostatek krytých a zateplených expozic u atraktivních zvířat, na což pochopitelně sama zoologická zahrada doplácí. Pozitivní na tom všem je, že zoologická zahrada neustále pracuje na vylepšování a vytváření nových expozic a programů, které by nalákaly lidi. V grafu si lze také všimnout, že po neustálém poklesu návštěvnosti od roku 2008 došlo v roce 2011 k nárůstu návštěvnosti.

Vlastní práce

5.7.2

79

Zvířata

Zoologická zahrada v Brně disponuje třemi z pěti nejatraktivnějších zvířat, a to jsou žirafa, tygr a medvěd. Jedním z největších „taháků“ v brněnské ZOO je lední medvěd a medvěd kamčatský. Oba tyto zástupce medvěda se dařilo zoologické zahradě v minulosti úspěšně odchovat. ZOO dále chová mnoho dalších druhů zvířat, jako například: plazi (kajmánek, krajta), klokan, zebra, surikata, vlk, lachtan, šimpanz a ara. 5.7.3

Služby

Základní celoroční služby pro návštěvníky: • vstup se psy, • restaurace U Tygra, • stánky s občerstvením u expozic, • prodejna suvenýrů a dárkových předmětů, • automat na pamětní mince s motivy zvířátek, • nápojové automaty, • telefonní automat, • stojany na kola, • úschovné boxy, • několik dětských hřišť, • identifikační pásky pro děti, • hygienické zázemí, • ztráty a nálezy, • aplikace do mobilního telefonu (orientace, informace o zvířatech, v různých jazycích). Základní sezónní služby pro návštěvníky: • vláček, • jízda na ponících, • dětské hřiště, • půjčovna vozíků, • dětská ZOO. Zoologická zahrada v Brně má stejně jako výše zmiňované zoologické zahrady propracovaný doprovodný program, který neustále rozvíjí podle potřeb a zájmu samotných návštěvníků. Tento program je orientovaný zejména na děti, milovníky přírody a zvířat, kteří chtějí od návštěvy zoologické zahrady více než jen samotnou prohlídku expozic se zvířaty. V uveřejněném doprovodném programu pro rok 2012 jsou aktivity jako: • jarní prázdniny v ZOO, • maškarní bál, • ptačí den pro děti, • Velikonoce v ZOO,

80

Vlastní práce

• • • • • • • • • •

oslavy Dne Země, letní tábory pro děti, kurz fotografování zvířat, den dětí, noc snů, prázdniny v ZOO, strašidelná ZOO (Halloween), Vánoce v ZOO, štědrodopolední komentované krmení, setkání adoptivních rodičů a sponzorů.

Pro školy od mateřských po střední nabízí brněnská ZOO různé vzdělávací programy a exkurze. Vzdělávací programy mají představit dětem určité druhy zvířat. Prostředí, ve kterém ve volné přírodě žijí, a jak se jejich život změní v zoologické zahradě. Vybrané formy výuky jsou exkurze s průvodcem po zoologické zahradě, studie chování zvířat a videoprojekce k dané tematice. Školy mají na výběr z programů: „Od jara do zimy“, „Od rovníku k pólu“, „U nás na dvorečku“, „Výprava do Afriky“, „Výprava do Asie“, „Význam ZOO“, „Tygří skály“, „Naši savci“, „Ptačí svět“, „Etologie“ a „Beringie“. Nabízí také samoobslužné pracovní listy, které nevyžadují přítomnost pracovníků zoologické zahrady a vedou žáky k samostatné práci v areálu zoologické zahrady. Opět je možné si vybrat z většího počtu nabízených listů, které jsou dle obtížnosti a obsahu určeny různým věkovým skupinám studentů. Pro děti jsou přichystány i dva nové speciální programy: • „Umíte se postarat o svého mazlíčka?“, kde se jedná o jednodenní prázdninový pobyt v ZOO. Děti se naučí, jak správně pečovat o své domácí mazlíčky. Dozví se, co jim prospívá a co jim naopak škodí. Program obsahuje teoretickou i praktickou část chovu zvířete. • „Narozeninová párty v ZOO“ se rozumí narozeninová oslava v netradičním prostředí, která je určena pro děti do 10 let. Maximální počet dětí na jednu oslavu je 10. Průběh oslavy se mění podle druhu ročního období. Dělí se na celoroční a sezónní. Celoroční program v sobě zahrnuje krátkou procházku v ZOO zakončenou oslavou v restauraci U Tygra. Sezónní program nabízí jeho účastníkům vyvezení vláčkem k expozici bizonů. Zde se mohou svézt na poníkovi a následně opéct špekáčky u indiánské vesničky. Uskutečnění tohoto programu je závislé na dobrém počasí. Pod záštitou zoologické zahrady v Brně vznikla v 70. letech minulého století „Stanice mladých přírodovědců36„, která je zájmovou organizací určenou pro děti od 5 do 18 let. Jejím cílem je aktivní využití volného času dětí a mládeže spojeného s aktivitami v zoologické zahradě. SMP nabízí 8 různých programových skupin, které se koncentrují na vybrané téma. V rámci SMP vznikl v roce 36

Dále jen SMP.

Vlastní práce

81

2001 také „Nízkoprahový klub“, který se orientuje na vzdělávání sociálně znevýhodněných dětí a mládeže (zoobrno.cz, 2012). Ve spolupráci se společností „Alibest“ umožňuje zoologická zahrada v Brně svým návštěvníkům také absolvovat různé typy zážitkových programů: • „Ošetřovatelem ZOO“ – tento program je prakticky totožný jako u výše uvedených zoologických zahrad, liší se pouze zvířaty, které má ZOO k dispozici. Je možné si vybrat tří, nebo šesti hodinovou verzi programu. • „Zákulisní prohlídka ZOO“ – program trvá přibližně 3 hodiny a návštěvník má možnost prohlédnout si prostory zoologické zahrady, kam by se normálně nedostal. Součástí toho je i seznámení se s některými kontaktními zvířaty. Trasa je naplánována tak, že se návštěvník podívá do terária, na opice a na žirafy. • „Komentované krmení“ – krmení pod dohledem ošetřovatele. Celá akce trvá přibližně 2 hodiny a host si může vybrat ze tří okruhů, podle preferencí konkrétního zvířete. Na výběr je terárium, opice a zvířata z Jižní Ameriky. • „Prohlídka s průvodcem“. • „Projížďka pro dva po ZOO“ – program, který zahrnuje prohlídku ZOO ze sedačky elektrovozíku. Trasa je naplánovaná podle vlastních představ klienta, aby byla projetá celá zoologická zahrada (rajzazitku.cz, 2012). 5.7.4

Doprovodný program očima veřejnosti

Zjištění, o jaký typ doprovodného programu či tématické akce v ZOO má veřejnost zájem proběhlo ve dnech 27.3.–11.4. 2012 prostřednictvím jedné otázky v elektronickém dotazníku. Na tuto otázku vůbec neodpovědělo 48,95 % respondentů, 9,96 % odpovědí bylo vyhodnoceno jako neakceptovatelné a zbylých 41,09 % odpovědí bylo zpracováno. Cílem této otázky bylo poskytnutí ZOO Brno informace, které by ji inspirovaly pro případné rozšíření doprovodného programu a akcí konaných v areálu zoologické zahrady. Zpracované odpovědi byly rozděleny do 21 skupin podle preferencí respondentů od nejvyššího po nejnižší v tabulce č. 12.

82 Tab. 12

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Vlastní práce Žebříček návrhů doprovodného programu a tématických akcí

Cvičení se zvířaty a cirkus (18,48 %) Komentované krmení zvířat (16,42 %) Kontakt se zvířetem (10,85 %) Přednášky a vzdělání (9,58 %) Sokolnictví a dravci (7,62 %) Safari (7,33 %) Nové expozice (4,40 %) Hudební vystoupení (4,40 %) Zooparty (2,93 %)

10. Noční ZOO (2,35 %) 11. Zákulisní prohlídky (2,35 %)

12.

Dinopark (2,05 %)

13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20.

Dětský den (2,05 %) Mořský svět (1,76 %) Rybaření (1,47 %) Soutěže o ceny (1,47 %) Atrakce pro děti (1,17 %) Fotokurz (0,88 %) Jízda na velbloudovi (0,88 %) Motosraz (0,88 %) Autogramiáda osobností (0,59 %)

21.

Zdroj: Dotazníkové šetření, 27.3.–11.4. 2012, n = 334

5.7.5

Projekty na ochranu přírody

Zoologická zahrada v Brně se koncentruje také na ochranu přírody. Nejedná se pouze o ochranu exotických druhů zvířat, ale i takových druhů, které žijí v České republice. Mezi ohrožené druhy patří: sýček obecný, sysel obecný, sova pálená, bobr evropský. V rámci mezinárodních projektů je to projekt Kura Kura, který je na podporu želv v ohrožení, a projekt na ochranu orla kamčatského. Brněnská ZOO spolupracuje také s projekty kampaně EAZA na ochranu a podporu různých zvířat žijících na Zemi. 5.7.6

Adopce a sponzoring

Zoologická zahrada v Brně, stejně jako ostatní zoologické zahrady, se snaží nedostatek finančních prostředků na provoz částečně získat od veřejnosti a firem. A to především formou sponzorství, adopce a věcných darů. Sponzorem, či adoptivním rodičem může být fyzická osoba, právnická osoba, školní nebo firemní kolektiv, nezisková organizace, politická strana nebo nezletilá osoba zastoupena zákonným zástupcem. Minimální částka pro adopci zvířete je 500 Kč, maximální pak 50 000 Kč. Částky jsou rozděleny podle náročnosti chovu zvířete. Pokud chcete přispět na určitý druh zvířete, ale nedáte plnou částku, stáváte se přispěvatelem na chov, nikoli adoptivním rodičem. Rozdíl je pouze v osvědčení o adopci. Adopce je možná i jako dárek pro třetí osobu. S adoptivními rodiči, přispěvateli na chov a sponzory je uzavírána darovací smlouva37. Výhodou pro fyzické a právnické osoby je, že dar od určité výše je odpočitatelná položka základu daně. 37

Vzor darovací smlouvy v příloze č. 3.

Vlastní práce

83

V minulosti zkoušela ZOO získat finanční prostředky také prostřednictvím systému dárcovských sms. Tento systém se však neosvědčil, a proto v současné době není již déle v provozu. Příspěvek je použit na nákup krmení a k zajištění vhodných podmínek pro chov jednotlivých zvířat. Podle výše darované částky získá přispěvatel určité benefity38. Neméně důležité jsou pro zoologickou zahradu věcné dary. Ty lze rozdělit do několika kategorií: • krmivo a vystýlka – ovoce, zelenina, obilí, seno, sláma, maso, ryby, • léčiva – léky pro zvířata a obvazy, • služby – cizojazyčné překlady, • ostatní – počítače, nábytek, umyvadla, napáječky, okna, barvy, dřevo, železo, materiál pro dílny atd. Dalším způsobem podpory zoologické zahrady je pronájem a reklama v ZOO. Je možné si pronajmout venkovní i vnitřní prostory pro různé účely (svatby, oslavy, firemní akce, koncerty, filmování a fotografování atd.). Reklama39 v areálu ZOO může být zajištěna formou bannerů, plakátů, reklamních stojanů nebo potisku na zadní straně vstupenky. Reklamu mimo ZOO lze umístit i v periodiku „Zooreport“ (zoobrno.cz, 2012). 5.7.7

Adopce, sponzorství a veřejnost

Dotazníkovým šetřením bylo zjištěno, že nadpoloviční většině respondentů (51,29%) jsou známy možnosti adopce zvířete (obr. č. 19). Následně bylo zjištěno, že 9,96 % odpovídajících by mělo zájem si adoptovat zvířátko. Naopak zájem o adopci nemá 26,57 % respondentů. Zbývajících 63,47 % odpovědělo, že by měli o adopci zájem, avšak současná finanční situace jim to neumožňuje. Ochotu jakýmkoli způsobem podpořit ZOO Brno vyznačilo 25,22 % respondentů.

48,71%

ano 51,29%

Obr. 19 Povědomí veřejnosti o možnosti adopce zvířátka v brněnské ZOO Zdroj: Dotazníkové šetření, 27.3.–11.4. 2012, n = 813

Pro respondenty, kteří by měli zájem podpořit zoologickou zahradu, se jeví finanční dar jako nejakceptovatelnější způsob pomoci (54,15 %). Dobrovolnická aktivita byla označena jako druhá nejpřijatelnější možnost podpory (40,98 %). 38 39

viz příloha č. 4. Ceník pronájmů a prostor pro reklamu v ZOO Brno v příloze č. 5.

84

Vlastní práce

Podpora pomocí věcného daru získala 1,46 %. Někteří respondenti (3,41 %) napsali, že samotná návštěva zoologické zahrady je také jednou z možností podpory ZOO. Tyto data vyjadřuje obrázek č. 20. návštěva 3,41%

dobrovolnická aktivita 40,98%

finanční dar 54,15%

věcný dar (krmení) 1,46%

Obr. 20 Nejpřijatelnější způsob podpory zoologické zahrady v Brně podle veřejnosti Zdroj: Dotazníkové šetření, 27.3.–11.4. 2012, n = 205

Veřejnost odpovídala v dotazníku také na otázku „Jakou finanční částkou byste byli ochotni přispět?“. Z celkového počtu 813 lidí na ní odpovídali pouze respondenti, kteří v předešlých otázkách vyznačili, že mají zájem zoologické zahradě pomoci. Počet odpovědí bylo 205 a jsou seřazeny vzestupně od 200 Kč po více než 5000 Kč. Z výzkumu jednoznačně vyplývá, že převážná část odpovídajících (146) by byla ochotna přispět finanční částkou do 200 Kč, což je znázorněno v obr. č. 21.

Vlastní práce

85

Tato částka však nedosahuje ani minimálních ročních nákladů na chov těch nejméně náročných zvířat, ale i navzdory tomu by to mohlo zvýšit příliv finančních prostředků. 160

146

140 120 100 80 48

60 40 20

5

4

2

od 500 do 1000 Kč

od 1000 do 5000 Kč

více něž 5000 Kč

0 do 200 Kč

od 200 do 500 Kč

Obr. 21 Akceptovatelná výše finančních prostředků pro ZOO od veřejnosti Zdroj: Dotazníkové šetření, 27.3.–11.4. 2012, n = 205

5.7.8

Sponzorství a firmy v České republice

V dotazníkovém šetření, které bylo orientováno na české firmy, odpovědělo pouze 136 firem z celkově oslovených 350. Bylo zjištěno, že 52, 94 % firem, se nějaké formě sponzoringu aktivně věnuje, nebo v minulosti věnovalo. Oproti tomu 47, 06 % firem se sponzoringem vůbec nezabývá. Z podnikatelských subjektů, které se sponzoringu věnují, uvedly jako hlavní důvod této činnosti: podporu samotné organizace, či jedince (59,72 %), zlepšení image firmy (30,56 %) a zvýšení povědomí o službách, výrobcích a firmě (9,72 %). Tyto společnosti přispívají nejčastěji formou finančního daru, a to jednou ročně (43,06 %), náhodně (37,50 %), jedenkrát za půl roku (12,50 %) a měsíčně (6, 94 %).

86

Vlastní práce

Dotazované firmy odpovídaly, že nejpřijatelnějším způsobem, jak někoho podpořit, je finančním příspěvkem (65,28 %). Druhou nejčastější odpovědí příspěvku byla forma věcného daru (22,22 %), kam spadá služba, dílo, materiál a zboží. Nejméně jsou podnikatelské subjekty nakloněny podpoře v rámci dobrovolnické aktivity (12,50 %). Grafické vyobrazení těchto dat je vyjádřeno v obrázku č. 22.

dobrovolnická aktivita 12,50%

věcný dar 22,22%

finanční dar 65,28%

Obr. 22 Nejpřijatelnější forma sponzoringu pro firmy Zdroj: Dotazníkové šetření, 27.3.–11.4. 2012, n = 136

Nabízené možnosti spolupráce se zoologickou zahradou v Brně jsou známy pouze 22,79 % firem v Jihomoravském kraji. Více jak polovina odpovídajících společností (52,21 %) uvedlo, že o možnostech spolupráce vůbec neví. Z celkového počtu odpovědí uvedlo 25 % firem, že jim tyto možnosti nejsou známy, avšak mají zájem se o nich minimálně dozvědět.

Vlastní práce

87

V neposlední řadě byly firmy dotazovány, zda by měly zájem nějakým způsobem zoologické zahradě v Brně pomoci. Na tuto otázku kladně odpovědělo pouze 10,29 % oslovených společností. Dalších 26,47 % firem by mělo zájem ZOO pomoci, ale jejich finanční i personální situace jim to v současné době neumožňuje. Záporně se vyjádřilo 13,97 % dotazovaných podnikatelských subjektů. Téměř polovina firem nad touto možností ani neuvažovala (obr. č. 23). ano 10,29% ano, ale nemůžeme si to v současné době dovolit 26,47%

neuvažovali jsme nad tím 49,26%

ne 13,97%

Obr. 23 Úvaha firem nad podporou zoologické zahrady v Brně Zdroj: Dotazníkové šetření, 27.3.–11.4. 2012, n = 136

V podkapitolách 5.5 až 5.7 bylo provedeno srovnání tří zoologických zahrad podle určitých kritérií doplněné o grafy a data zjištěné marketingovým výzkumem, tedy dotazníkem. Po stránce atraktivity zvířat chová ZOO Brno nejméně oblíbených zvířat. Doprovodný program je naopak důkladně propracovaný a srovnatelný se dvěma porovnávanými zoologickými zahradami. Jistou nevýhodou ZOO Brno však zůstává v porovnaní se ZOO Praha a ZOO DKNL nedostatek atrakcí a aktivit pro děti a dospělé, díky kterým by se návštěva ZOO mohla stát celodenní záležitostí pro celou rodinu. V porovnání návštěvnosti zůstává na posledním místě. Nabízí však rozsáhlý program ochrany přírody, který se koncentruje na ohrožená zvířata po celém světě. Struktura a možnosti sponzoringu jsou opět velmi podobné jako u ostatních zoologických zahrad. Z dotazníkového šetření vyplývá, že by zoologická zahrada v Brně měla posílit funkci marketingového oddělení, zejména pak propagace, aby dosáhla zvýšení povědomí o sobě u veřejnosti, které by se následně promítlo zvýšenou návštěvností. 5.7.9

Propagace

V minulosti vynakládala zoologická zahrada v Brně každoročně na propagaci částku přibližně 400 tisíc korun. Tato částka je zároveň určitou hranicí, která nemůže být významněji překročena. V roce 2011 to bylo přesně 420 tisíc korun. Bohužel letos je tato částka méně než poloviční. V rámci těchto finančních možností je a byla ZOO propagována následovně: • Pravidelné tiskové konference, které se konají jednou za měsíc.

88

Vlastní práce

• Pravidelné týdenní tiskové zprávy, které veřejnost informuji o tom, co se v zoologické zahradě děje prostřednictvím radií, deníků a televize. • Inzerce zdarma ve zpravodajích městských čtvrtí a Inzert Expressu. • Inzerce placená v měsíčníku „ Kam v Brně za kulturou…“. • Tramvaj MHD40 s vnějším polepem s motivy zoologické zahrady. • Čtvrtletní periodikum „Zooreport“, který informuje o zoologické zahradě i po odborné stránce. • Webové stránky ZOO Brno, webové stránky UCSZOO41 a facebookový profil ZOO Brno (zoobrno.cz, 2012). Dotazníkem bylo zjištěno, že facebookový profil v minulosti navštívilo 29,27 % dotazovaných, nenavštívilo 61,75 % a 8,98 % respondentů se chystá ji v blízké době navštívit. Důvodem nízkého počtu návštěvníků vyplývajícího z dotazníku je fakt, že byli osloveni respondenti z celé České republiky a ne jen vybraní jedinci z Jihomoravského kraje. Podobná návštěvnost je i u webových stránek zoologické zahrady. ne, ale rád/a se podívám 11,81% ano 31,86%

ne 56,33%

Obr. 24 Zkušenosti veřejnosti s návštěvou webových stránek ZOO Brno Zdroj: Dotazníkové šetření, 27.3.–11.4. 2012, n = 813

Na obr. č. 24 si lze všimnout, že webové stránky navštívilo 31,86 % dotazovaných. Naopak 56,33 % respondentů tyto internetové stránky nikdy nenavštívilo a zbylých 11,81 % dotazovaných občanů odpovědělo, že by se chtěli na ně podívat. Z výsledku je patrné, že téměř 68 % odpovídajících nenavštívilo nikdy webové stránky ZOO Brno. Zoologická zahrada v Brně by se tedy měla koncentrovat i na nasměrování potencionálních návštěvníků k návštěvě jejich stránek, kde se dozví všechny potřebné informace.

40 41

Městská hromadná doprava. Unie českých a slovenských zoologických zahrad.

Vlastní práce

89

5.8 Silné a slabé stránky ZOO Brno 5.8.1

Silné stránky

Areál • Členitost areálu zoologické zahrady, která umožňuje návštěvníkům vidět různorodé atraktivní expozice ve spodní i horní části zoologické zahrady, zároveň může sloužit pro aktivní pohybové využití a udržování kondice, podle zvolené trasy. • Nová dlážděná hlavní cesta, která spojuje spodní expozice s expozicemi horními Zvířata a expozice • Nové expozice se zvířaty, jako jsou Beringie, bobr evropský, surikata. Do budoucna je plánovaný rozvoj expozic „Kalahari“, orlů kamčatských a průchozí expozice pro klokany, na které získala zoologická zahrada finanční prostředky z evropských fondů. • Uveřejnění sponzorů a adoptivních rodičů na tabuli u každé expozice se zvířetem. Služby • Restaurace U Tygra a prodejna suvenýrů, která nabízí zákazníkům výběr z mnoha jídel a upomínkových předmětů. • Vláček, díky kterému si v poměrně náročném terénu mohou projít zoologickou zahradu i méně kondičně zdatní návštěvníci jako děti a důchodci. • Dětská ZOO, kde mají děti možnost styku s kontaktními zvířaty, především jsou to zvířata domácí. • Hřiště u expozic umožňují dětem užít si her i během prohlídkové části návštěvy ZOO. Na těchto hřištích je k dispozici tabule na psaní, drobné posezení, příběhy o zvířátkách pro děti, prolézačky a houpačky. • Tabule pro děti a návštěvníky, které ukazují, jak by se měl správně třídit odpad. • Mobilní aplikace, kterou je možné si zdarma stáhnout v areálu ZOO přes bluetooth a která slouží k orientaci a výkladu informací pro návštěvníky v několika světových jazycích. • Doprovodný program zoologické zahrady v Brně je velmi pestrý a důkladně propracovaný i v porovnání s nejlepšími zoologickými zahradami u nás. Propagace • Čtvrtletník „Zooreport“, který informuje veřejnost (adoptivní rodiče, sponzory, spolupracující subjekty), ale i politiky a jiné zoologické zahrady

90

Vlastní práce

v České republice, Evropě a Asii. Vychází ve dvou jazycích, a to češtině a angličtině. Drobnou nevýhodou jsou jeho náklady na každý výtisk, které činí 65000 Kč na jeden výtisk. • Facebookový profil, který je důkladně propracovaný a výborně vedený. Slouží ke zveřejňování aktualit, obrázků a videí ze zoologické zahrady. • ZOO tramvaj, prostředek městské hromadné dopravy, který jezdí na určitých trasách ve městě Brně polepený motivy zoologické zahrady. 5.8.2

Slabé stránky

Areál • Kopcovitý terén, který je pro většinu návštěvníků únavný. Tím je návštěva zoologické zahrady v Brně spojována s větším výdejem energie a aktivním pohybem. • Tabule a značení v zoologické zahradě, které není příliš přehledné a návštěvníci díky ním nemají jednoznačnou představu o orientaci v areálu. • Absence užitkové vody v zoologické zahradě. Zoologická zahrada má v obci Kníničky několik vrtů užitkové vody, avšak nemá momentálně dostatek finančních prostředků na napojení. Využívá proto jen velmi nákladnou pitnou vodu, která je i v bazénech expozic. Zvířata a expozice • Staré expozice, které by potřebovaly nutnou rekonstrukci. Některé z nich neumožňují návštěvníkům spatřit zvířata uvnitř za jakékoli situace. • Některé expozice svým terénem umožňují zvířatům se schovat tak, že je lze jen obtížně naleznout a spatřit. • Malé množství atraktivních zvířat, které by nalákaly návštěvníky do zoologické zahrady ve srovnání s nejlepšími ZOO v České republice. • Hluchá místa bez zvířat mezi jednotlivými expozicemi, které nemají smysluplné využití. • Expozice bez zvířat v areálu zoologické zahrady, které by mohly být doplněny o některá více atraktivní zvířata. Služby • Sociální zařízení v zoologické zahradě by nutně potřebovalo zrekonstruovat. Je staré a nenabízí zákazníkům patřičný komfort. • Prostory pro výstavy zoologická zahrada bohužel nevlastní a neprovozuje ve svém areálu. Nemůže proto pořádat různé tématické výstavy třeba i ve spolupráci s muzei, galeriemi atd. Stálá výstava je pouze v jediné části expozic, a sice v Beringii, kde je tématicky zaměřena na oblast Beringovy úžiny.

Vlastní práce

91

• Nedostatek krytých prostor, které by umožňovaly návštěvníkům se schovat či občerstvit pod střechou v případě nepříznivého počasí. • Nedostatek aktivit pro návštěvníky mimo samotné expozice se zvířaty, které by udržely rodiny s dětmi i jedince v zoologické zahradě celý den nebo alespoň jeho převážnou část. • Parkoviště je jednou z nejdůležitějších služeb, které jsou dnes již nutností k zajištění pohodlí návštěvníkům. V současné době má zoologická zahrada k dispozici parkoviště pro přibližně 20 aut. Je zde úplná absence parkoviště pro autobusy. Tuto situaci řeší někteří návštěvníci parkováním aut na parkovišti blízkého supermarketu. Nutno podotknout, že zoologická zahrada již delší dobu42 usiluje o stavbu nového parkoviště43 a vstupní brány na pozemcích v Kníničkách. K uskutečnění stavby je však potřeba schválení studie vlivu na životní prostředí (EIA), kterou obyvatelé Kníniček bojkotují. To byl také jeden z důvodů, proč kraj studii vrátil ZOO Brno k doplnění. Současná studie poukazuje na to, že emise i hluková zátěž by měly být nízké, s čímž nesouhlasí obyvatelé žijící v okolí zoologické zahrady. Bohužel bez schválení EIA44 není možné žádat o změnu územního rozhodnutí, ani dotace z EU, které jsou stěžejní pro uskutečnění projektu. Samotné město Brno na stavbu peníze poskytnout nemůže a bez dotací z EU se do ni ani nepustí. Výstavba nových parkovacích ploch a vstupní brány je pro ZOO Brno a její úspěšné fungování přitom jednou z priorit (brno.idnes.cz, 2011). 280 240

236 216

200 160 120 80 40

15

4

2

pěšky

vlak

0 auto

MHD

kolo

Obr. 25 Způsob dopravy do ZOO Brno Zdroj: Dotazníkové šetření, 27.3.–11.4. 2012, n = 205

O potřebu většího parkoviště se opírá i fakt, že respondenti, kteří již v zoologické zahradě v Brně byli, označili v dotazníku, že se nejčastěji dopravují do ZOO autem (236). Následně MHD (216), na kole (15), pěšky (4) a vlakem (2). Od roku 2006. Vizualizace projektu viz příloha č. 6. 44 EIA – studie vlivu na životní prostředí. 42 43

92

Vlastní práce

Propagace • Webové stránky, jsou nedostatečně pestré, ne příliš přehledné a bez informace o počtu navštívení. • Logo ZOO Brno, je nevýrazné a graficky, kromě nápisu, nijak nevystihuje svůj účel, pro který bylo určeno. • Slabá propagace cílená na získání nových potencionálních zákazníku i s ohledem na nedostatek finančních prostředků. Ostatní • Nízké procento „soběstačnosti“ v porovnání s ostatními sledovanými subjekty a zoologickými zahradami45. • Vysoké procento osobních nákladů, které dosahuje téměř 50 % celkových nákladů na provoz zoologické zahrady46.

5.9 Návrh na zlepšení stávající finanční situace ZOO Brno S ohledem na současnou hospodářskou situaci v zemi, kterou lze charakterizovat rozsáhlými úsporami v oblasti veřejného financování, lze předpokládat, že v budoucích obdobích pravděpodobně nebude docházet k zásadnímu zvyšování příspěvků ze strany zřizovatele. Naopak lze očekávat, že po několik následujících let bude zoologická zahrada dostávat příspěvky v dosavadní výši, v případě nepříznivého hospodářského vývoje lze očekávat i jejich snižování. V této souvislosti by ZOO Brno měla napřít úsilí směrem k posílení soběstačnosti vlastními opatřeními a marketingovými aktivitami. 5.9.1

Dobrovolnické aktivity

Dobrovolnické pracovní aktivity jsou jednou z možností, jak zoologické zahradě v Brně pomoci. Tento způsob podpory je především rozvinutý v západní části Evropy a za oceánem, kde se do dobrovolnických projektů zapojují jak firmy a firemní jednotlivci, tak jednotlivci z řad samotné veřejnosti. V České republice se tento trend začíná v poslední době také rozšiřovat a to především u středně velkých a velkých firem, které mají přímo tento způsob pomoci integrován ve své firemní politice. Zoologická zahrada v minulosti neměla příliš velký důvod se touto věcí zabývat, protože měla k dispozici přibližně 40 lidí, na které dostávala finanční prostředky od Úřadu práce v Brně, aby tito lidé mohli vykonávat různé neatraktivní, úklidové aktivity v areálu zahrady. Situace se však výrazně změnila po roce 2011, kdy byla tato forma spolupráce s úřadem práce přerušena. ZOO v tuto chvíli nadále vyjednává s patřičnými úřady o možnosti zapojení žadatelů o podporu v nezaměstnanosti. Ti mají povinnost odpracovat v rámci „veřejné 45 46

Procento „soběstačnosti“ za rok 2010. Procento osobních nákladů v roce 2010.

Vlastní práce

93

služby“ minimálně 20 hodin měsíčně, aby měli nárok na získání podpory v nezaměstnanosti od státu. Pokud by se zoologická zahrada na těchto podmínkách dohodla, chtěla by tímto způsobem získat pár jedinců, kteří by pro práci tohoto typu měli patřičné zapálení. Možnost dobrovolnické aktivity v zoologické zahradě s sebou nese také velké pracovní omezení (Opluštil a Stuchlík, 2003). Je to dáno především díky nutnosti bezpečnosti práce v celém areálu. Lidé, kteří nemají patřičné vzdělání a zkušenosti, se bohužel nemohou zapojit do práce v blízkosti zvířat, a proto lze omezit dobrovolnické aktivity pouze na: • úklid v areálu zoologické zahrady (listí, odpadky, větve atd.), • sázení zeleně, • terénní úpravy, • budování, opravy a údržbu expozic bez přítomnosti zvířat, • průvodcovství a servis pro návštěvníky, • překladatelské služby. Zmiňované aktivity jsou určeny převážně pro veřejnost, avšak snad s výjimkou průvodcovství a servisu pro zákazníky by bylo možné zapojit do těchto aktivit i firmy. K úklidu, terénním úpravám, budování, opravám a údržbě expozic by navíc mohly poskytnout i vlastní mechanizaci, která je pro tyto práce potřebná. Nevýhodou dobrovolnických prací je fakt, že většina zaměstnaných lidí nemá v průběhu týdne čas jakkoli pomoci. Bylo by proto vhodné, cíleně oslovovat studenty, důchodce i nezaměstnané, kteří by mohli pomoci v týdnu i o víkendech. Aktivní spolupráci lze inicializovat se středními a vysokými školami, kluby důchodců při úřadech městských částí a s úřady práce. 5.9.2

Barterové dohody a spolupráce s firmami

Zoologická zahrada v Brně doposud odmítala tuto formu spolupráce, protože přijímala pouze finanční a věcnou podporu, za kterou si přispěvatelé nemohli nárokovat nic protihodnotou, jelikož jde právě o dar. Tato problematika je vymezena v § 628–630 Občanského zákoníku, kde se m.j. uvádí, že základními znaky darovací smlouvy jsou bezplatnost a dobrovolnost, přičemž obsahem této podmínky nesmí být poskytnutí majetkové hodnoty obdarovaným (zakonycr.cz, 2012). Z právního i věcného hlediska tedy lze oddělit darovací smlouvu, splňující veškeré náležitosti od nabídky dobrovolného zvýhodnění významných přispěvovatelů ze strany ZOO. Zoologická zahrada může poskytnout pouze reklamu nebo pronájem ploch v areálu. Tyto služby by přispěvatelé mohli získat do jisté míry s určitým finančním zvýhodnění podle výše příspěvku. Pro tyto případy by bylo určitě vhodné, aby zoologická zahrada vypracovala žebříček poskytovaných zvýhodnění (volné vstupenky, jednorázové či celoroční, sleva na reklamní panel a propagační předměty). Ze zahraničí jsou známy případy spolupráce zoologických zahrad s různými prodejci automobilů. Tato forma spolupráce spočívá v tom, že prodejci vystavují

94

Vlastní práce

a předvádí v areálu zoologických zahrad své vozy a protihodnotou dávají zoologickým zahradám možnost využití některých vozů pro vlastní potřeby. Auta jsou využívána hlavně ve všedních dnech pro zajištění vlastních provozních činností, o víkendu pak slouží jako předváděcí. O spolupráci podobného typu by mohla projevit zájem i zoologická zahrada v Brně. Je to jedna z možností, jak by mohla bezplatně využívat různé typy automobilů, aniž by si je musela nákladně pořizovat. Pro příklad podobné spolupráce není potřeba chodit daleko. Zoologická zahrada v Praze již od roku 2009 spolupracuje se společností Mercedes-Benz, díky niž má k dispozici dvě vozidla Mercedes-Benz třídy B poháněné zemním plynem z důvodu nízkých emisí a šetření životního prostředí. Od roku 2011 se také účastní unikátního projektu ve spolupráci se společnostmi Mercedes-Benz a E.ON, kdy jí byl zapůjčen k užívání elektromobil „Smart for two electric drive“. Tento vůz je opět velmi šetrný k životnímu prostředí. V ZOO Praha ho mají k dispozici zaměstnanci pro potřeby v areálu i pro případné cesty do centra hlavního města (eon.energieplus.cz, 2011). Doporučením je oslovit generálního importéra a následně místní prodejce značek: Kia, Hyundai, Dacia, Iveco, Peugeot a Subaru. Tyto firmy se v podobných aktivitách v zahraničí prokazatelně angažují.

5.10 Oslovení firem, veřejnosti a návrh opatření 5.10.1

Přímý marketing

Nejdůležitějším krokem k získání firem pro případnou spolupráci je jejich oslovení. Návod, jak a které firmy oslovit a jak s nimi dále pracovat, může být například takový: • Vytipování firem mezi současnými dodavateli a ostatními firmami47. • Ekonomický monitoring na www.justice.cz, kde firmy povinně uveřejňují výsledky svého hospodaření. Z těchto výsledků lze zjistit, v jaké finanční situaci se společnost momentálně nachází, a na základě těchto informací si vybírat firmy pro případnou spolupráci (justice.cz, 2012). • Oslovení konkrétních firem dotazníkem, ze kterého by měl vyplynout případný zájem o sponzoring. Součástí dotazníku by mělo být také navedení společností na webové stránky ZOO Brno s odkazem na možnosti aktivní spolupráce. • Osobní jednání se zástupcem zoologické zahrady, kde budou vysvětleny možnosti oboustranné spolupráce. • Udržování databáze firem, se kterými došlo ke komunikaci s informacemi o stavu jednání. • Uveřejnění spolupráce na internetových stránkách ZOO Brno. 47

Viz příklady v podkapitole 5.10.5.

Vlastní práce

95

Oslovení jedinců z řad veřejnosti by mohlo proběhnout například na základě prezentace zaměstnanců ZOO Brno na schůzích ve školách, domovech a klubech důchodců. Důležitým krokem je i oslovení Úřadu práce s žádostí o pomoc. Dalším způsobem jsou letáky s nabídkou spolupráce vyvěšené na vybraných vývěskách, které v případě zajmu budou odkazovat veřejnost na odpovědnou osobu v brněnské ZOO. 5.10.2 Public relations Public relations je důležitým prvkem pro udržení veřejného povědomí o zprávách ze zoologické zahrady. Zoologická zahrada v Brně pravidelně každý týden uveřejňuje tiskové zprávy, prostřednictvím deníků, radií a televize, které informují veřejnost o aktualitách ze ZOO. Jednou měsíčně se také koná tisková konference. Zoologická zahrada v Brně tedy pravidelně spolupracuje s médii. Aby si je částečně získala na svojí stranu, mohla by zorganizovat „denní program pro zástupce médií“, kde by jim zaměstnanci ZOO předvedli každodenní náplň práce se zvířaty. Se stejným účelem by tento program mohl posloužit pro zastupitele města Brna. Seznámili by se detailněji s potřebami zoologické zahrady a navázali by tak osobnější vztah, který by mohl být výhodou pro ZOO Brno v případě rozhodování o věcech, které se jí úzce týkají. 5.10.3 Reklama Zoologická zahrada v Brně využívá k reklamě především inzerce, které může občan zaregistrovat v zpravodajích městských částí, v Inzert Expressu nebo v měsíčníku „Kam za kulturou…?“. Reklamu jí také vytváří pravidelný výtisk Zooreportu a tramvaj městské hromadné dopravy v Brně s polepem se zvířaty. Zoologická zahrada provozuje oficiální webové stránky a facebookový profil, kde pravidelně informuje o aktuálním dění v ZOO. Posledním významným způsobem reklamy je pak server Unie česko-slovenských zoologických zahrad, kde je možné zjistit doplňkové informace. Vzhledem k “době internetu“ by se měla zoologická zahrada snažit co nejvíce návštěvníků nalákat právě touto cestou. Cíleně je směrovat k návštěvě jejích stránek a sociálních sítí například formou bannerové spolupráce s ostatními ekonomickými subjekty a turistickými vyhledávanými cíli v České republice a zejména pak v Jihomoravském kraji. 5.10.4 Podpora prodeje V otázkách podpory prodeje není možné jednoznačně analyzovat současnou situaci a reálné možnosti vzhledem k tomu, že ji do jisté míry schvaluje a ovlivňuje zřizovatel. V případě ZOO Brno je to Statutární město Brno. Pro posílení prodeje vstupenek je možné navrhnout kromě stávajících slev ještě další možnosti: • slevy v určité dny a určité skupiny „happy hours“, • spolupráce ZOO Brno s jinými turistickými cíli formou společné vstupenky, • slevové kupóny uplatnitelné při příští návštěvě,

96

Vlastní práce

• věrnostní program, • skupinové slevy vstupenek, • rozdávání volných vstupenek zdarma pro dítě, pokud si koupí vstupenku rodič, • rozdávání volných vstupenek pro občany v jiných krajích České republiky, • soutěže v areálu ZOO o věcné ceny. 5.10.5 Návrh marketingových opatření A. Propagace na internetu Bylo by vhodné upravit strukturu webových stránek. Stránky kromě seznamovací funkce by měly plnit i funkci informační, tedy poskytovat veřejnosti a firmám podrobné informace, jako je: • Nabídka prací, které je potřeba v zoologické zahradě udělat formou dobrovolnických aktivit. • Veřejná poptávka na dodávky a zakázky pro dodavatelské firmy, s praktickým uplatňováním principu „pravidelně dodávat i přispívat“. • Zveřejnění seznamu přispěvatelů. • Aktuality a chystaný doprovodný program. Nabídku dobrovolnické práce a potřeb ZOO by měla obsahovat i záložka na facebookovém profilu. Tyto změny povedou k tomu, že bude moci zoologická zahrada bezplatně inzerovat potřebnou pomoc na svých webových stránkách a fb48 profilu. Díky rozmanitosti internetu má zoologická zahrada možnost na základě spolupráce s vybranými subjekty cíleně směrovat veřejnost k navštívení jejích internetových stránek využitím klikacích bannerů na spřátelených webech. To by mělo mít za následek zvýšení návštěvnosti zoologické zahrady tím, že budou oslovení i lidé, kteří o návštěvě ZOO ani neuvažovali. Zvýší se i informovanost veřejnosti o pořádaných akcích a aktivitách, aniž by byly vynaloženy finanční prostředky. Podporu formou bannerů mohou organizace považovat jako druh věcného daru zoologické zahradě. Není vyloučeno, že by spolupráce s oslovenými firmami nemohla být do budoucna dále rozšiřována. Brněnská ZOO by se měla koncentrovat především na organizace v Jihomoravském kraji, jejichž internetové stránky navštěvuje velké množství lidí. Dále pak na stránky cílené pro vybranou skupinu lidí, která má pro zoologickou zahradu největší potenciál. Osloveny by měly být společnosti jako: • energetické firmy (EON, RWE…), • prodejci automobilů, • prodejci krmiv a chovatelských potřeb, • prodejci hraček, • brněnské e-shopy s elektronikou, oblečením, sportovními potřebami atd., 48

fb – Facebook.

Vlastní práce

97

• uživatelská fóra s tématikou zaměřenou na zvířata a přírodu, • firmy na hlídání dětí, • divadla, muzea, kluby. B. Letáky Letáky jsou další z možností, jak informovat o tom, co se děje v ZOO. Nejedná se o letáky, které by měly být rozdávány jednotlivcům, nýbrž průběžně aktualizované letáky na vývěskách v místech s velkou kumulací maminek s dětmi. Například: • dětská zdravotnická zařízení (dětská nemocnice Brno, pediatrické ambulance), • prodejci hraček, • dětské koutky v obchodních centrech, • tělovýchovné organizace, • domy dětí a mládeže, klubovny. C. Další využití volných ploch s cílem zvýšení atraktivity celodenního pobytu v ZOO Nabídnout volné plochy v ZOO prostřednictvím internetových stránek podnikatelským subjektům v Brně a okolí k vlastní prezentaci nebo dočasnému, či trvalému provozování. Samozřejmě pouze pro ty druhy činností, které zapadají do rozvojové koncepce zoologické zahrady. Tyto aktivity by měly ve svém důsledku umožnit návštěvníkům trávit v areálu větší část dne a po, nebo v průběhu prohlídky ZOO posílit relaxační složku pobytu, zejména pro rodiče s dětmi. Z hlediska volnočasových aktivit pro děti by se mohlo jednat například o: lanovou dráhu, stolní tenis, kuželky, skákací hrad, autodráhu, bludiště, houpačky, prolézačky, brouzdaliště, skluzavky, lavičky. Pro zlepšení plošné nabídky občerstvení lze umožnit firmám z oblasti gastronomie a nápojů provozování prezentací či sezónního podnikání s použitím vlastního mobilního zařízení (nábytek, slunečníky) např. pro zřízení cukrárny nebo kavárny „pro maminky“. Zlepšení gastronomických služeb na ploše areálu by odbouralo „nutnost návratu“ do restaurace U Tygra, po jejíž návštěvě, vzhledem k umístění u vstupu do ZOO, návštěvníci areál zpravidla opouštějí. D. Řízená spolupráce s atraktivními turistickými cíli a cestovními agenturami na jižní Moravě V této oblasti lze usilovat o možnost dvoustranné spolupráce s CHKO Moravský kras, státním hradem Pernštejn či Lednicko-Valtickým areálem pro emisi společných vstupenek s krátkodobou či sezónní platností. Taktéž je možné vyvolat jednání s cestovní kanceláří s regionální působností s cílem připravit celodenní či víkendový zájezdový program, který vedle zmíněných cílů zahrne i návštěvu zoologické zahrady v Brně.

98

Vlastní práce

E. Hlavní doporučení Náměty vhodné pro implementaci v ZOO Brno jsou shrnuty v bodech A—D. K jejich uskutečnění je mimo jiné doporučeno přijmout do zoologické zahrady nového pracovníka, jehož pracovní náplní bude taktéž správa a aktualizace internetových stránek a zpracovávání obousměrných informací, probíhajících jejich prostřednictvím. Požadovaná kvalifikace: • Absolvent VŠ se zkušenostmi v oboru marketing a obchod, popřípadě s praxí v této oblasti. Obsahová náplň práce: • Provádění marketingových činností a propagace ZOO Brno. • Vedení, aktualizace internetových stránek a komunikace s veřejností jejich prostřednictvím. • Organizace dobrovolnických aktivit, především akvizice partnerů. • Organizace aktivní spolupráce s firmami včetně pronájmů v areálu ZOO. • Letáková propagace a zajištění její distribuce. • Ekonomický monitoring dodavatelů, spolupracujících firem a přispěvovatelů, vedoucí k rámcové znalosti jejich schopností přispívat ZOO Brno. Tento zaměstnanec by měl mít pro svoji každodenní práci k dispozici moderní vybavení. Vybavení jako: výkonný notebook, multifunkční tiskárnu a mobilní telefon s možností připojení na internet. Náklady spojené s tímto opatřením jsou dosti značné, ale měly by se do budoucna zoologické zahradě mnohonásobně vrátit. Tab. 13

Rozpočet na pracovníka a potřebnou techniku (v Kč)

POLOŽKA Nový pracovník Notebook49 Tiskárna50 Mobilní telefon51 CELKEM

POPIS Superhrubá mzda (roční) HP ProBook 4730s HP LaserJet M 1212nf Samsung i9100 Galaxy S2

ČÁSTKA 324 000 17 490 4 245 11 330 357 065

Zdroj: Internetové obchody a vlastní kalkulace osobních nákladů, 2012

Z tabulky rozpočet na pracovníka a potřebnou techniku je patrné, ze celkové náklady na pořízení vybrané techniky a roční osobní náklady na pracovníka činí Alza.cz – Největší obchod s počítači a elektronikou. Notebooky [online]. [cit. 15-04-2012]. Dostupné z: . 50 Alfa.cz – Počítače, notebooky, elektronika atd. Tiskárny [online]. [cit. 15-04-2012]. Dostupné z: . 51 MobilMax.cz – Prodej mobilních telefonů. Mobilní telefony [online]. [cit. 15-04-2012]. Dostupné z: . 49

Vlastní práce

99

357 065 Kč. Osobní náklady na pracovníka vycházely z předpokladu, že jeho hrubá měsíční mzda odpovídá hodnotě 20 000 Kč.

100

Diskuze

6 Diskuze Účelem této práce bylo najít taková řešení, která by pomohla zoologické zahradě v Brně řešit nedostatek finančních prostředků na provoz a rozvoj. Snažil jsem se o to, abych doporučil ZOO Brno taková opatření, která by ji výrazně finančně nezatěžovala, ale v konečném důsledku by mohla mít přínos jak ve spolupráci s veřejností, tak i firmami. Je nutné, aby zoologická zahrada maximálně využívala všech dostupných možností k získání prostředků k financování provozu. Z tohoto důvodu navrhuji ZOO lépe propagovat a více spolupracovat s veřejností a ekonomickými subjekty. Tímto krokem by došlo k částečnému snížení nákladů a naopak ke zvýšení příjmů. K vytvoření představy o současném financování posloužila především sekundární data ve formě výročních zpráv. U všech subjektů, které byly porovnávány se ZOO Brno byly použity informace za rok 2010. To bylo způsobeno především obdobím, kdy tato práce vznikala. Nebyly ještě dostupné novější informace, a to za rok 2011, jelikož se teprve zpracovávaly. Zoologická zahrada v Brně mi však poskytla ekonomické údaje, abych mohl provést analýzu hospodaření i za rok 2011. Z těchto výročních zpráv jsem využil i zajímavé marketingové aktivity, které jsou v práci popsány. Ostatní potřebné informace jsem získal z hloubkových rozhovorů přímo se zaměstnanci zoologické zahrady a ze dvou dotazníkových šetření, která byla určena pro veřejnost a firmy. Pro získání dat jsem se rozhodl využít především elektronické dotazníky. Důvodem tohoto rozhodnutí bylo možnost rychlého získání potřebných dat, pohodlí respondentů při odpovídání na dotazník a možnost oslovit občany celé České republiky. Nespornou výhodou jsou i programy, které umí tato data následně vyhodnocovat. Abych však získal data od osob, které běžně nevyužívají internet (děti a důchodci), dal jsem několik desítek dotazníků v tištěné podobě s prosbou o pomoc do základní školy a klubu důchodců. Kvůli získání objektivních odpovědí jsem však nevyužil možnosti umístit dotazník na facebookový profil ZOO Brno a neprováděl jsem ani dotazníkové šetření v areálu zoologické zahrady, které by mohlo být zkreslující vzhledem k vytyčeným cílům. Dotazník pro veřejnost vyplnilo 813 osob z celé České republiky. Vzorek však nemůžeme uvažovat jako reprezentativní, avšak vzhledem k velkému počtu odpovídajících mají získaná data vypovídající schopnosti důležité pro ZOO Brno. Dotazník pro firmy jsem poslal emailem do 350 různých firem sídlících v Jihomoravském kraji. Odpovědělo 136 respondentů, což je přibližně 39 % oslovených společností. U tohoto způsobu oslovení se průměrně předpokládá reakce kolem 10 %. Lze tedy říci, že dotazník byl pro firmy do jisté míry nadprůměrně úspěšný. Vzorek firem lze také považovat za rozmanitý. V minulosti se projektem pro ZOO Brno zabývala i studentka Provozně ekonomické fakulty Mendelovy univerzity v Brně, Bc. Martina Zrotalová. Ta se však ve své diplomové práci zabývá především možnostmi zvýšení návštěvnosti, zlepšení image a povědomím veřejnosti o ZOO Brno. Ve své práci se zabývám

Diskuze

101

především hospodařením a marketingovými aktivitami ZOO Brno v porovnání s jinými podobnými subjekty, které jsou významnými turistickými cíli u nás i v Evropě. Navrhuji taková opatření, z nichž již mnohé jinde fungují. Zoologická zahrada v Brně si v roce 2003 nechala vypracovat strategii rozvoje, ve které je zpracováno velké množství možných marketingových i rozvojových opatření, avšak do dnešní doby se nepodařilo ZOO Brno je všechny uskutečnit. Chtěl bych také upozornit na fakt, že v období, kdy jsem pracoval na své práci docházelo v zoologické zahradě ke změně organizační struktury. Mělo by dojít ke změně počtu zaměstnanců a především ke změně funkce marketingového oddělení. Bohužel z toho důvodu nemohly být některé informace zpracovány, neboť rozsah změn a přesné úkoly marketingového oddělení nebylo možné doposud jednoznačně zjistit. Marketingová opatření uvedená v práci však navrhuji zařadit mezi náplň práce nově vznikajícího marketingové oddělení.

102

Závěr

7 Závěr Hlavním cílem bakalářské práce bylo vytvořit návrh marketingového projektu, který by vyřešil problém nedostatku finančních prostředků na rozvoj a provoz brněnské ZOO. Navrhovaný plán projektu měl být postaven na myšlence Společenské odpovědnosti organizací. Tato práce se pokouší obsáhnout reálné možnosti vedoucí ke zlepšení soběstačnosti ZOO Brno. Přestože v rozboru slabých stránek poukazuje na absenci některých ze skupiny návštěvnicky nejatraktivnějších zvířat, je zřejmé, že vzhledem k finanční náročnosti jejich pořízení a dalším vyvolaným investicím (expozice) není pro tuto práci předmětné tuto problematiku dále rozvíjet. V první části vlastní práce je realizována analýza současné finanční situace ZOO Brno a zhodnoceny potřeby jejího financování. Na základě rozboru hospodaření zoologické zahrady v letech 2008–2011 bylo zjištěno, že finanční situace se rok od roku mění a bohužel se ubírá spíše nežádoucím směrem. V roce 2011 zaznamenala zoologická zahrada první výraznější zlepšení v oblasti hospodaření od roku 2008. I přes tento negativní posudek se ZOO dokázala udržet ve všech sledovaných obdobích v plusových hodnotách, a tudíž nebyl výrazně ohrožen její další provoz. Výhled na její další rozvoj z finančního hlediska už by ale tak optimistický být nemusel. Převážnou část jejich příjmů totiž tvoří příspěvek zřizovatele, který byl na rok 2012 nejnižší i v porovnání s ostatními zpracovávanými lety. ZOO také přišla o příspěvek z úřadu práce na financování úklidových prací v areálu. Z těchto dat a zjištění je patrné, že se ZOO Brno musí primárně soustředit na navýšení výnosů z vlastních služeb a prodeje zboží. Nezbytné je i navýšení množství sponzorských darů. Východiskem z této nepříjemné situace by mohla být i spolupráce s veřejností a firmami. V následující části bylo provedeno vyhodnocení hospodaření u analogických projektů různých subjektů u nás i v Evropě (Německo a Rakousko), doplněno o zajímavé marketingové aktivity u některých z nich. Mezi tyto projekty bylo zařazeno šest zoologických zahrad a dvě příspěvkové organizace, které mají stejného zřizovatele jako zoologická zahrada v Brně. Organizace byly následně srovnány se ZOO Brno na základě procenta soběstačnosti (třetí nejmenší) a podílu osobních nákladů na celkových nákladech (třetí nejvyšší). Dále byla zoologická zahrada v Brně porovnána se dvěma nejlépe fungujícími ZOO v České republice, a sice ZOO Dvůr Králové nad Labem a ZOO Praha. Srovnání proběhlo na základě návštěvnosti, atraktivity chovaných zvířat, služeb nabízených návštěvníkům, doprovodného programu a sponzoringu. Na tyto témata navazovalo provedené dotazníkové šetření, které mělo určit atraktivitu zvířat, navrhnout další možnosti doprovodného programu a zjistit postoj veřejnosti a firem k případné podpoře ZOO Brno. V poslední části byly identifikovány dobrovolnické aktivity, které by bylo možné provádět v areálu zoologické zahrady. V této oblasti jsou však velmi omezené možnosti, především z bezpečnostního hlediska. Žádný pomocník, který není řádně vzdělaný a zkušený s prácí kolem zvířat, se nesmí dostat do jejich

Závěr

103

bezprostřední blízkosti. Pomoc dobrovolníků je tedy omezena pouze na práci v areálu, která nevyžaduje kontakt se zvířaty. Aktivity, které by mohli vykonávat dobrovolníci, jsou: • Úklidové práce v areálu ZOO – jednalo by se především o sběr odpadků, které by se povalovaly mimo odpadkové koše, údržba cest v zoologické zahradě a hrabání listí. • Výsadba zeleně – tato práce by byla zaměřena na sazení, úpravu a péči o zeleň v areálu zoologické zahrady. Mohla by být dále propojena s nutnými úpravami terénu. • Stavba a údržba expozic – v rámci této dobrovolnické aktivity by se pomocníci mohli zapojit do budování a oprav expozic, ve kterých by se v té době nenacházela zvířata. • Průvodcovství a služby pro zákazníky – jedinci z řad studentů, důchodců nebo jen lidí, kteří mají rádi zvířata, by se mohli stát průvodci v zoologické zahradě. Zejména u studentů by pak mohly být výhodou jejich jazykové schopnosti v průvodcovství. Tento model úspěšně funguje i v zoologické zahradě v Mnichově. • Překladatelské služby – pomoc s překlady informačních a orientačních tabulí v areálu zoologické zahrady, webové stránky a ostatní potřebné materiály. Většinu těchto prací mohou vykonávat jak jednotlivci, tak i firemní kolektivy. Spolupráce v této oblasti by určitě zoologické zahradě v Brně ušetřila spoustu peněž, měla by tedy veřejnost lépe informovat o svých potřebách. Barterové dohody a spolupráce s firmami je další z možností, jak zoologické zahradě pomoci. V minulosti se ZOO Brno těmito způsoby příliš nezabývala. Přispěvatel by neměl mít nárok na odměnu vzhledem k tomu, že dává zoologické zahradě dar. Zoologická zahrada však své přispěvatele odměňuje formou dárkových předmětů, které se odlišují dle výše příspěvku. Další možností by bylo zavést systém pro dodavatele a významné přispěvatele, kteří by mohli získat reklamu nebo pronájem ploch v areálu ZOO za zvýhodněnou cenu. Ze zahraničí je známa spolupráce zoologických zahrad s prodejci automobilů, kdy si obě organizace recipročně vypomáhají. Zoologická zahrada využívá vozy pro svou potřebu a prodejce za to auta v areálu ZOO vystavuje a předvádí. Příklad podobné spolupráce je možné vidět i v zoologické zahradě v Praze, která má momentálně v užívání elektromobil zapůjčený od firmy E.ON. Zoologická zahrada v Brně by se tedy měla pokusit oslovit prodejce automobilů a seznámit je s možnostmi budoucí spolupráce, čímž by mohla ušetřit finanční prostředky, které by pak mohla vynaložit tam, kde by byly potřeba více. Nedílnou součástí byla i navrhnutá marketingová opatření vedoucí ke zvýšení návštěvnosti, informovanosti obyvatel města Brna a okolí o aktivitách v ZOO a zvýšení podpory a spolupráce (firem a veřejnosti) se ZOO Brno. Mezi tuto spolupráci lze řadit:

104

Závěr

• Propagaci na internetu, kde by byly uveřejněny veškeré informace o zoologické zahradě (aktuality, chystaný doprovodný program, poptávky po dobrovolnických aktivitách, dodavatelích atd.) Součástí by byla i bannerová spolupráce s jinými subjekty, která by cíleně vedla veřejnost k návštěvě webových stránek a fb profilu, což by mělo za následek i zvýšení samotné návštěvnosti zoologické zahrady. • Letáková propagace, která by byla cílena na nejpravděpodobnější potenciální návštěvníky ZOO, tedy rodiny s dětmi a děti. Tyto letáky, které by byly umístěny na vývěskách, by však bylo potřeba průběžně aktualizovat. • Využití volných ploch v areálu ZOO, především k pronájmu nebo provozu aktivit pro veřejnost formou zapojení firem. Došlo by tak k rozšíření aktivit a činností a klidových zón, které by návštěvník mohl v zoologické zahradě navštívit. Návštěva ZOO by se tak mohla stát celodenní záležitostí pro celou rodinu. • Spolupráce s regionálními cestovními agenturami by zoologické zahradě zajistila propagaci i nárůst návštěvnosti v případě zařazení prohlídky ZOO Brno do programu regionálních zájezdů. K dosažení navrhovaných opaření je však nezbytné najmout do zoologické zahrady v Brně pracovníka marketingu a obchodu, který by se důkladně věnoval oslovováním firem a doporučovaným aktivitám, které by mohl případně rozvíjet o vlastní nápady. Jeho zaměstnáním sice dojde ke výšení mzdových nákladů, avšak dobře odvedenou prací by se tyto náklady měly zoologické zahradě několikanásobně vrátit ve všech možných formách.

Seznam literatury

105

8 Seznam literatury 8.1 Seznam použité literatury [1]

DE PELSMACKER, P., GEUENS, M., VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace, 2. vydání. Grada Publishing, 2009. 600 s. ISBN 80-2470254-1.

[2]

FORET, M. Marketingová komunikace. 2. vydání. Brno: Masarykova univerzita, 1997. 157 s. ISBN 80-210-1681-7.

[3]

FTOREK, J. Public relations jako ovlivňování mínění: jak úspěšně ovlivňovat a nenechat se zmanipulovat. 1. vydání. Praha: Grada, 2007. 165 s. ISBN 978-80-247-1903-0.

[4]

GRACE, K. S. Beyond fundraising: New strategies for nonprofit innovation and investment. 2. vydání. Hoboken, N. J.: John Wiley & Sons, 2005. 244 s. ISBN 0-471-70713-9.

[5]

HAJKR, J., HOFFMANN, P., ŠIMBEROVÁ, I., VAVŘINA, J. Strategický marketing. 5. vydání. Brno: Vysoké učení technické, 2003. 103 s. ISBN 80-86510-84-0.

[6]

HERCÍK, P. Společenská odpovědnost organizací v kontextu komplexní podnikové strategie. Zlín: Univerzita Tomáše Bati, 2011. 35 s. ISBN 97880-7454-068-4.

[7]

HOPKINS, M. Corporate Social Responsibility and International Development: Is Business the Solution? London: Earthscan, 2007. 243 s. ISBN 978-1-84407-356-6.

[8]

HORÁKOVÁ, I., STEJSKALOVÁ, D., ŠKAPOVÁ, H. Strategie firemní komunikace. 2. rozšířené vydání. Praha, Management Press, 2008. 354 s. ISBN 978-80-7261-178-2.

[9]

HRUŠKOVÁ, M. Ochrana zvířat v zoologických zahradách. Brno: Masarykova univerzita v Brně, 2009. 47 s.

[10]

JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. Strategie a trendy. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2008, 269 s. ISBN 978-80-247-2690-8.

[11]

KOTLER, P. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. 1011 s. ISBN 978-80-247-1545-2.

106

Seznam literatury

[12]

LIPIANSKÁ, J. Sponzoring. 1. vydání. Bratislava: Ekonomická univerzita, 1994. 55 s. ISBN 80-225-0557-3.

[13]

MADEROVÁ VOLTNEROVÁ, K. Vztahy mezi zřizovatelem a příspěvkovou organizací ÚSC. 1. vydání. Olomouc: ANAG, 2011. 192 s. ISBN 978-80-7263-664-8.

[14]

MOCKOVČIAKOVÁ, A., PROKŮPKOVÁ, D., MORÁVĚK, Z. Příspěvkové organizace. Praha: Wolters Kluwer Česká republika, 2010. 5 vydání. 344 s. ISBN 978-80-7357-626-4.

[15]

OPLUŠTIL, L., STUCHLÍK, E. Strategie rozvoje Zoologické zahrady města Brna. Brno: Regionální rozvojová agentura jižní Moravy, 2003. 251 s.

[16]

POSPÍŠIL, P. Efektivní public relations a media relations. 1. vydání. Praha: Computer Press, 2002. 153 s. ISBN 80-7226-823-6.

[17]

SMITH, P. Moderní marketing. 1. vydání. Praha: Computer Press, 2000. 518 s. ISBN 80-7226-252-1.

[18]

RAJOŠOVÁ, V. Uplatňování společenské odpovědnosti organizací ve vybraných českých a zahraničních firmách. Zlín: Univerzita Tomáše Bati, 2010. 28 s. ISBN 978-80-7454-076-9.

[19]

RAJT, Š. Marketing-charakteristika, stratégia, proces. Žilina: INTEC, 1992. 147 s. ISBN 80-85582-00-7.

[20]

ROTHCHILD, M. Marketing communications: from fundamentals to strategies. Michiganská univerzita, D.C. Heath & Co, 1987. 777 s. ISBN 978-0669072105.

[21]

SOUKALOVÁ, R. Strategický marketing. 1. vydání. Zlín: Univerzita Tomáše Bati, 2005. 188 s. ISBN 80-7318-177-0.

[22]

SVĚTLÍK, J. Marketing a reklama. 1. vydání. Zlín: Univerzita Tomáše Bati, 2003. 170 s. ISBN 80-7318-140-1.

[23]

SVOBODA, V. Public relations moderně a účinně. 1. vydání. Praha: Grada, 2006. 240 s. ISBN 80-247-0564-8.

[24]

ŠOBÁŇOVÁ, P. Fundraising. 2. vydání. Ostrava: Ostravská univerzita, 2010. 78 s. ISBN 978-80-7368-750-2.

Seznam literatury

[25]

107

ZROTALOVÁ, M. Návrh marketingových opatření pro ZOO Brno. Brno: Mendelova univerzita v Brně, 2011. 103 s.

8.2 Seznam elektronických zdrojů [26]

Alfa.cz – HP Laser Jet M1212nf [online]. [cit. 28/04/2012]. Dostupné z: .

[27]

Alza.cz – HP ProBook 4730s [online]. [cit. 28-04-2012]. Dostupné z: .

[28]

Brno.idnes.cz – vizualizace parkoviště ZOO Brno [online]. [cit. 05-052012].Dostupné z: < http://brno.idnes.cz/zoo-letos-na-dotacinedosahne-brno-ji-na-novy-vstup-200-milionu-neda-p9v-/brnozpravy.aspx?c=A110420_1570314_brno-zpravy_bor>.

[29]

COT Business, Návštěvnost turistických cílů, 2009 [online]. [cit. 10-042012]. Dostupné z: .

[30]

Csr-online.cz – Společenská odpovědnost organizací [online]. [cit. 10-052012]. Dostupné z: .

[31]

CzechTourism, Návštěvnost turistických cílů 2008 [online]. [cit. 15-042012]. Dostupné z: < http://www.czechtourism.cz/media/tiskovezpravy/nejnavstevovanejsi-turisticke-cile-v-cesku-2008.html>.

[32]

CzechTourism, Návštěvnost turistických cílů v ČR 2010 [online]. [cit. 2403-2012]. Dostupné z: .

[33]

Docs.google.com – google dokumenty [online]. [cit. 28-04-2012]. Dostupné z: < https://docs.google.com/?tab=wo&authuser=0#home>.

[34]

Eon.energieplus.cz – Eon auto [online]. [cit. 20-04-2012]. Dostupné z: .

[35]

Hnezdarna.cz – Hvězdárna a planetárium Brno [online]. [cit. 28-042012]. Dostupné z: .

108

Seznam literatury

[36]

Justice.cz – Údaje o ekonomických subjektech [online]. [cit. 10-05-2012]. Dostupné z: .

[37]

Kkvysočiny.cz – schéma marketingového mixu [online]. [cit. 02-042012]. Dostupné z: .

[38]

Marketfirst.com – pencils [online]. [cit. 14-05-2012]. Dostupné z: .

[39]

Matula, V. Sponzoring [online]. [cit. 10-05-2012]. Dostupné z: < http://www.vladimirmatula.zjihlavy.cz/sponzoring.php>.

[40]

Mistoprodeje.cz – schéma marketingové komunikace [online]. [cit. 0204-2012]. Dostupné z: < http://www.mistoprodeje.cz/pruvodceinstorem/pohled-na-misto-prodeje-a-pop-reklamu-v-minulosti.html>.

[41]

MobilMax.cz – Samsung i9100 GALAXY S2 [online]. [cit. 28-04-2012]. Dostupné z: .

[42]

Oursurvey.cz – online dotazník [online]. [cit. 10-03-2012]. Dostupné z: .

[43]

Praha.eu – kampaň [online]. [cit. 12-04-2012]. Dostupné z: .

[44]

Profi.cz – CSR [online]. [cit. 25-04-2012]. Dostupné z: .

[45]

Rajzazitku.cz – Alibest [online]. [cit. 28-04-2012]. Dostupné z: .

[46]

Spilberk.cz – hrad Špilberk [online]. [cit. 28-04-2012]. Dostupné z: .

[47]

Tierpark-hellabrunn.de – Zoologická zahrada v Mnichově [online]. [cit. 28-04-2012]. Dostupné z: .

Seznam literatury

109

[48]

Zakonycr.cz – Darovací smlouva [online]. [cit. 10-05-2012]. Dostupné z: .

[49]

Zoo.cz – Výroční zprávy [online]. [cit. 28-04-2012]. Dostupné z: .

[50]

Zoobrno.cz – oficiální stránky Zoologické zahrady města Brna [online]. [cit. 28-04-2012]. Dostupné z: .

[51]

Zoodvurkralove.cz – Zoologická zahrada ve Dvoře Králové [online].[cit. 28-04-2012]. Dostupné z: .

[52]

Zoopraha.cz – Zoologická zahrada v Praze [online]. [cit. 28-04-2012]. Dostupné z: .

[53]

Zoovienna.cz – Zoologická zahrada ve Vídni [online]. [cit. 28-04-2012]. Dostupné z: .

[54]

Zoo-vyskov.cz – Zoologická zahrada ve Vyškově [online]. [cit. 28-042012]. Dostupné z: .

110

Přílohy

Přílohy

Příloha 1

A Příloha 1 A.1 Pilíře společenské odpovědnosti organizací A.1.1 Ekonomický pilíř

Obr. 26 Témata, aktivity a příklady ekonomického pilíře CSR Zdroj: csr-online.cz, 2012

111

112

A.1.2 Sociální pilíř CSR – pracovní prostředí

Obr. 27 Témata, aktivity a příklady sociálního pilíře CSR – pracovní prostředí Zdroj: csr-online.cz, 2012

Příloha 1

Příloha 1

A.1.3 Sociální pilíř CSR – místní komunita

Obr. 28 Témata, aktivity a příklady sociálního pilíře CSR – místní komunita Zdroj: csr-online.cz, 2012

113

114

A.1.4 Enviromentální pilíř CSR

Obr. 29 Témata, aktivity a příklady environmentálního pilíře CSR Zdroj: csr-online.cz, 2012

Příloha 1

Příloha 2

115

B Příloha 2 B.2 Dotazníky B.2.1 On-line dotazník pro veřejnost Dobrý den, chtěl bych Vás tímto způsobem poprosit o vyplnění dotazníku, který je zaměřený na adopce, sponzoring a spolupráci se ZOO Brno. Dotazník je zcela anonymní. Získaná data poslouží k vytvoření bakalářské práce na téma Návrh marketingového projektu pro ZOO Brno. Odpovídejte na otázky dle instrukcí v dotazníku, pokud není uvedeno jinak, zaškrtávejte pouze jednu možnost. Předem děkuji za Váš čas. Michal Bartůněk, student 3. ročníku, PEF MENDELU v Brně 1. Patří příroda a zvířata mezi Vaše koníčky? □ ano □ ne 2. Navštívil/a jste někdy nějakou zoologickou zahradu? □ ano □ ne (pokračujte otázkou č. 10) 3. Kde jste zoologickou zahradu navštívil/a? □ v České republice □ v Evropě 4. Jak často chodíte do ZOO? □ každý měsíc □ 1x za čtvrt roku □ 1x za rok □ náhodně

□ jiné: ……….

□ 1x za půl roku

5. S kým nejčastěji navštěvujete ZOO? (Můžete zvolit více odpovědí.) □ sám/sama □ se školou □ s kamarády □ s rodinou/dětmi □ s partnerem/partnerkou □ jiné: ………. 6. Z jakého důvodu navštěvujete ZOO? (Můžete zvolit více odpovědí.) □ vzdělání □ láská ke zvířatům □ pobyt v přírodě □ relax □ nové expozice □ nové přírůstky □ výlet □ jiné: ………. 7. Navštívil/a jste někdy brněnskou zoologickou zahradu? □ ano □ ne (pokračujte otázkou č. 10) □ ne, ale chystám se 8. Jakým způsobem se dopravujete do brněnské ZOO? □ pěšky □ na kole □ autem □ MHD □ jiné: ……….

116

Příloha 2

9. Z jakého zdroje jste o brněnské ZOO slyšel/a? (Můžete zvolit více odpovědí.) □ internet □ radio □ televize □ noviny □ od rodiny a přátel □ leták □ jiné: ………. 10. Navštívil/a jste někdy internetové stránky brněnské (www.zoobrno.cz) □ ano □ ne □ ne, ale rád/a se podívám

ZOO?

11. Navštívil/a jste někdy profil ZOO Brno na facebooku? □ ano □ ne □ ne, ale rád/a se podívám 12. Slyšel/a jste o tom, že si v brněnské ZOO můžete adoptovat zvířátko? □ ano □ ne 13. Měl/a byste zájem si nějaké zvířátko adoptovat? □ ano □ ne □ Rád/a bych, ale současné finanční možnosti mi to neumožňují. 14. Měl/a byste zájem podpořit brněnskou ZOO? □ ano □ ne (pokračujte otázkou č. 17) 15. Jaký způsob pomoci by byl pro Vás nejpřijatelnější? □ finanční □ dobrovolnický (úklid areálu, výsadba zeleně…) □ jiné: ………. 16. Pokud finanční, jakou částkou byste byl/a ochotný/á přispět? □ do 200 □ od 200 do 500 □ od 500 do 1000 □ od 1000 do 5000 □ více než 5000 17. Jaká zvířata jsou podle Vás atraktivní? (Můžete zvolit více odpovědí.) □ slon □ tygr □ lev □ žirafa □ medvěd □ krokodýl □ tučňák □ krajta □ jiné: ………. 18. Které zvíře byste chtěl/a vidět při návštěvě každé zoologické zahrady? ……………………………………………………………………………………….

Příloha 2

117

19. Jaká doprovodný program/tématická akce by Vás nalákal/a do ZOO? ………….……………………………………………………………………………. Identifikační údaje: Pohlaví: □ žena

□ muž

Věková skupina: □ do 18-ti let □ 18–26 let □ 51–75 let □ 76 a více let

□ 27–35 let

□ 36–50 let

Vzdělání: □ studuji ZŠ □ vysokoškolské

□ středoškolské

□ vyšší odborné

□ nezaměstnaný □ důchodce

□ OSVČ

□ základní

Ekonomická aktivita: □ student □ zaměstnaný □ v domácnosti/mateřská Bydliště v kraji: □ Jihočeský □ Královédvorský □ Olomoucký □ Praha □ Vysočina

□ Jihomoravský □ Liberecký □ Pardubický □ Středočeský □ Zlínský

□ Karlovarský □ Moravskoslezský □ Plzeňský □ Ústecký

V obci s počtem obyvatel: □ do 2000 □ od 2000 do 10000 □ více než 100000

□ od 10000 do 100000

Děkuji za vyplnění dotazníku

118

Příloha 2

B.2.2 On-line dotazník pro firmy Dobrý den, chtěl bych Vás tímto způsobem poprosit o vyplnění dotazníku, který je zaměřený na adopce, sponzoring a spolupráci se ZOO Brno. Dotazník je zcela anonymní. Získaná data poslouží k vytvoření bakalářské práce na téma Návrh marketingového projektu pro ZOO Brno. Odpovídejte na otázky dle instrukcí v dotazníku, pokud není uvedeno jinak, zaškrtávejte pouze jednu možnost. Předem děkuji za Váš čas. Michal Bartůněk, student 3. ročníku, PEF MENDELU v Brně 1. Věnuje se Vaše firma sponzoringu nebo o něm uvažuje? □ ano □ ne (pokračujte otázkou č. 6) 2. Pokud ano, co Vás vedlo k tomuto rozhodnutí? □ zvýšení povědomí o službě, výrobku, firmě □ zlepšení image firmy □ podpora samotné organizace či jedince □ jiné: ………. 3. Jak často přispíváte? □ měsíčně □ 1x za čtvrt roku □ 1x za rok □ náhodně

□ 1x za půl roku

4. Jaká forma podpory je pro Vaši firmu nejpřijatelnější? □ finanční dar □ věcný dar (zboží, materiál, dílo, služba) □ dobrovolnická aktivita (úklid areálu, výsadba zeleně…) 5. Pokud finanční dar, jakou částkou přispíváte? □ do 5000 □ od 5000 do 50000 □ více než 50000 6. Jaký má Vaše společnost vztah k přírodě a životnímu prostředí? □ firma má kladný vztah □ firma se tímto tématem nezabývá 7. Jsou Vám známy možnosti, které Vám ZOO Brno může nabídnout v rámci spolupráce, adopce zvířat, propagace, sponzoringu...? □ ano □ ne □ ne, ale zajímalo by mě/nás to 8. Chtěli byste zoologické zahradě v Brně nějakým způsobem pomoci? □ ano □ ano, ale nemůžeme si to v současné době dovolit □ ne □ neuvažovali jsme nad tím

Příloha 2

119

9. O jaký typ společnosti se jedná? □ a.s. □ s.r.o. □ v.o.s.

□ jiné: ……….

10. V jakém odvětví (průmyslu) působí Vaše společnost? □ elektrotechnický □ energetický □ chemický □ stavební □ strojírenský □ potravinářský □ zdravotnický □ jiné: ………. 11. Kolik zaměstnává Vaše společnost zaměstnanců? □ do 10 □ od 10 do 100

Děkuji za vyplnění dotazníku

□ více než 100

120

C Příloha 3

Obr. 30 Vzor darovací smlouvy Zdroj: zoobrno.cz, 2012

Příloha 3

Příloha 4

121

D Příloha 4 D.4 Benefity za finanční podporu ZOO Brno D.4.1 Příspěvky fyzických osob Tab. 14

Dárky za příspěvek ZOO Brno od fyzických osob

od 500 do 1 499 Kč/rok Adopční osvědčení Nad 1000 Kč Zooreport (2 čísla) Sponzorská samolepka Popiska u zvířete Pozvání na setkání Výroční zpráva Uvedení na webových stránkách

od 1 500 do 9 999 Kč/rok Adopční osvědčení Zooreport (2 čísla) Sponzorská samolepka Popiska u zvířete Pozvání na setkání Výroční zpráva Uvedení na webových stránkách Za každých 1000 Kč - 1 vstupenka

nad 10 000 Kč/rok Adopční osvědčení Zooreport (2 čísla) Popiska u zvířete Pozvání na setkání Výroční zpráva Uvedení na webových stránkách Za každých 1000 Kč - 1 vstupenka 5 ks propisek 1 ks hrnek ZOO Brno

Zdroj: zoobrno.cz, 2012

D.4.2 Příspěvky škol a neziskových organizací Tab. 15

Dárky za příspěvek ZOO Brno od škol a neziskových organizací

od 1000 do do 999 Kč/rok 2999 Kč/rok Adopční Adopční osvědčení osvědčení Zooreport (2 čísla) Zooreport (2 čísla) Sponzorská Sponzorská samolepka samolepka Popiska u zvířete Popiska u zvířete Výroční zpráva Výroční zpráva Pozvání na setkání Pozvání na setkání Uvedení na Uvedení na webových webových stránkách stránkách Pexeso

od 3000 do 9999 Kč/rok Adopční osvědčení Zooreport (2 čísla) Sponzorská samolepka Popiska u zvířete Výroční zpráva Pozvání na setkání Uvedení na webových stránkách Pexeso

nad 10000 Kč/rok Adopční osvědčení Zooreport (2 čísla) Sponzorská samolepka Popiska u zvířete Výroční zpráva Pozvání na setkání Uvedení na webových stránkách Pexeso

122

Příloha 4

Výukový program Výukový program pro 30 žáků pro 30 žáků Propisky dle počtu žáků ve třídě Zdroj: zoobrno.cz, 2012

D.4.3 Příspěvky právnických osob Tab. 16

Dárky za příspěvek ZOO Brno od právnických osob

do 1999 Kč/rok Adopční osvědčení Nad 1000 Kč Zooreport (2 čísla) Sponzorská samolepka Popiska u zvířete Výroční zpráva Pozvání na setkání Uvedení na webových stránkách


od 2000 do 7999 Kč/rok Adopční osvědčení

od 8000 do 19999 Kč/rok

nad 20000 Kč/rok Adopční Adopční osvědčení osvědčení

Zooreport (2 čísla) Sponzorská samolepka Popiska u zvířete Výroční zpráva Pozvání na setkání Uvedení na webových stránkách

Zooreport (2 čísla) Sponzorská samolepka Popiska u zvířete Výroční zpráva

Zooreport (2 čísla) Sponzorská samolepka Popiska u zvířete Výroční zpráva Pozvání na Pozvání na setkání setkání Uvedení na Uvedení na webových webových stránkách stránkách 4 ks roční Za každé 2000 Kč Za každé 2000 Kč přenosná - 1 vstupenka - 1 vstupenka vstupenka Nad 10000 Kč - 5 Propiska propisek 5 ks propisek Nad 10000 Kč Hrnek ZOO Brno Hrnek ZOO Brno

Příloha 5

123

E Příloha 5 E.5 Ceníky reklamy a pronájmu prostor v areálu ZOO Brno E.5.1 Pronájem venkovních prostor Tab. 17

Ceník pronájmu venkovních prostor

Pronájem venkovních prostor Indiánská vesnička Pódium u velblouda Prostranství v areálu ZOO (dle dohody)

Typ akce akce

Cena za hodinu hodinu

Cena bez DPH 1 500 Kč 1 500 Kč

akce

hodinu

1 500 Kč

Počet 100 osob

Cena za hodinu

Cena bez DPH 600 Kč

100 osob 100 osob 30 osob

celý den půl dne akci

10 000 Kč 5 000 Kč 3 000 Kč

Počet

Cena za

Cena bez DPH

30 osob

akce/den 1,5 hodiny

3 000 Kč 1 500 Kč


E.5.2 Pronájem vnitřních prostor Tab. 18

Ceník pronájmu vnitřních prostor

Pronájem vnitřních prostor Přednáškový sál Přednáškový sál + vestibul + zasedací místnost Indiánská chýše a Kamčatský srub Zdroj: zoobrno.cz, 2012

E.5.3 Jiné pronájmy Tab. 19

Ceník jiných pronájmů

Jiné pronájmy Pronájem prostor pro filmování a fotografování Prohlídka ZOO s průvodcem Zdroj: zoobrno.cz, 2012

124

Příloha 5

E.5.4 Pronájem prostor pro reklamu Tab. 20

Ceník pronájmu prostor pro reklamu

Pronájem prostor pro reklamu Umístění statické reklamy (cca 4 x 1,5 m) Billboard (cca 1 x 1,5m) Drobné poutače v areálu Umístění reklamního stánku Umístění reklamního stanu (cca 2 x 2 m) Mobilní reklama v areálu Reklama v periodiku ZOOREPORT

Vstupenka do ZOO - zadní strana (dvou barevná)

Vstupenka do ZOO - zadní strana (tří barevná)


Počet

Cena za

Cena bez DPH

1 ks 1 ks 1 ks 1ks

měsíc měsíc měsíc hodina

15 000 Kč 5 000 Kč 1 000 Kč 400 Kč

1 ks 1 ks

hodina 600 Kč hodina 300 Kč 1 stranu 50 000 Kč půl strany 25 000 Kč čtvrt strany 12 500 Kč 49 000 10000 ks Kč 20000 ks 70 000 Kč 50000 ks 105 000 Kč 100000 ks 130 000 Kč 10000 ks 62 000 Kč 20000 ks 90 000 Kč 50000 ks 130 000 Kč 100000 ks 160 000 Kč

Příloha 6

125

F Příloha 6 F.6 Vizualizace projektu nového parkoviště a vstupní brány

Obr. 31 Vizualizace projektu nového parkoviště a vstupní brány do ZOO Brno, obrázek první Zdroj: brno.idnes.cz, 2011

Obr. 32 Vizualizace projektu nového parkoviště a vstupní brány do ZOO Brno, obrázek druhý Zdroj: brno.idnes.cz, 2011

126

Příloha 6

Obr. 33 Vizualizace projektu nového parkoviště a vstupní brány do ZOO Brno, obrázek třetí Zdroj: brno.idnes.cz, 2011

Návrh marketingového projektu pro ZOO Brno

Recommend Documents