Bankovní institut vysoká škola Praha Název oborové katedry - Podnikání a oceňování
Návrh marketingového plánu vybrané firmy a jeho přínosy Bakalářská práce
Autor:
Dominik Pflegr Ekonomika a management malého a středního podnikání
Vedoucí práce:
Praha
Ing. Helena Cetlová
2016
Prohlášení: Prohlašuji, ţe jsem svou bakalářskou práci zpracoval samostatně a v seznamu uvedl veškerou pouţitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, ţe odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámen se skutečností, ţe se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací.
V Praze dne 21. dubna 2016
Dominik Pflegr
Poděkování: V první řadě chci poděkovat hlavně paní Ing. Heleně Cetlové za trpělivost při vedení a podporu během psaní této bakalářské práce. Dále jsem vděčný také Michalovi Rosenbaumovi a jeho firmě Grafixon za spolupráci a poskytnutí dat a informací pro vypracování praktické části. V neposlední řade také všem co mě v průběhu podporovali a všem co něčím přispěli k existenci této práce.
Anotace: Předmětem této bakalářské práce je analyzovat firmu Grafixon a následně navrhnout marketingový plán s vyhodnocením jeho přínosů pro zvýšení konkurenceschopnosti. Práce analyzuje specifický trh poskytovatelů sluţeb grafických studií v ČR, na kterém vybraná firma Grafixon působí. Společnost je analyzována z hlediska produktového spektra a nabízených cen. Dále také z pohledu dosahovaných finančních výsledků a porovnávána se svými hlavními konkurenty. Těţiště práce spočívá v návrhu marketingového plánu a doporučení pro získání konkurenční výhody vybrané firmy Grafixon na trhu.
Klíčová slova: Marketing, marketingový mix, marketingová strategie, marketingový plán, grafické studio, SWOT analýza, konkurenceschopnost.
Annotation: The subject of this thesis is to analyze the company Grafixon and then propose a marketing plan with an evaluation of its benefits to increase competitiveness. The thesis analyzes specific market service providers, graphic studios in the Czech Republic, where the chosen company Grafixon operates. The company is analyzed in terms of project spectrum, offered prices, achieved financial results and is being compared with its main competitors. The thesis focuses on a design of a marketing plan and gives recommendations for competitive advantages on the market of the selected firm Grafixon.
Key words: Marketing, marketing mix, marketing strategy, marketing plan, graphic studio, SWOT analysis, competitiveness.
Obsah: Úvod ........................................................................................................................................... 7 1
Dosaţený stupeň poznání ................................................................................................... 9 1.1
Teorie marketingu ........................................................................................................ 9
1.1.1
Marketingový mix .............................................................................................. 10
1.1.2
Komunikační mix ............................................................................................... 15
1.1.3
SWOT analýza .................................................................................................... 17
1.2
Obecná struktura marketingového plánu ................................................................... 18
1.3
Teorie finančního řízení a plánování ......................................................................... 20
2
Metodika zpracování ........................................................................................................ 23
3
Analýza trhu poskytovatelů sluţeb grafických studií v ČR ............................................. 24
4
3.1
Analýza cen na trhu poskytovatelů grafických sluţeb v ČR ..................................... 26
3.2
Grafická studia na trhu České Republiky .................................................................. 27
3.2.1
ONYX Group s.r.o. – Hlavní hráč na grafickém trhu české republiky. ............. 27
3.2.2
Kafka Design s.r.o. ............................................................................................. 29
3.2.3
BlueGhost.cz s.r.o. .............................................................................................. 30
3.2.4
Dynamo design s.r.o. .......................................................................................... 31
3.2.5
STUDIO NAJBRT s.r.o. .................................................................................... 32
3.2.6
Touch Branding s.r.o .......................................................................................... 32
Analýza dosavadního vývoje firmy Grafixon .................................................................. 34 4.1
Analýza marketingového mixu společnosti Grafixon ............................................... 35
4.1.1
Product (Produkt) ............................................................................................... 35
4.1.2
Price (cena) ......................................................................................................... 37
4.1.3
Place (Distribuce) ............................................................................................... 38
4.1.4
Promotion (komunikace, propagace) .................................................................. 38
4.2
Finanční analýza společnosti Grafixon ...................................................................... 38
4.2.1
Finanční rozvaha společnosti Grafixon .............................................................. 38
4.2.2 4.2.3 5
Výkaz zisku a ztrát ............................................................................................. 39 Finanční ukazatelé .................................................................................................. 40
Návrh marketingového plánu pro firmu Grafixon ............................................................ 42 5.1
Shrnutí:....................................................................................................................... 42
5.2
SWOT analýza ........................................................................................................... 42
5.3
Marketingová strategie: ............................................................................................. 44
5.4
Kontrola ..................................................................................................................... 45
Shrnutí poznatků ....................................................................................................................... 46 Závěr ......................................................................................................................................... 46 Literatura: ................................................................................................................................. 48 Seznam pouţitých zkratek ........................................................................................................ 49
Úvod Většina společností na trhu si uvědomuje důleţitost marketingu pro úspěšný vstup na trh, ale především pro dlouhodobé udrţení své konkurenceschopnosti a růst své firmy. Stále se však i na českém trhu vyskytují podniky, které význam marketingu podceňují a marketingové aktivity realizují neprofesionálně, bez respektu ke specifickým podmínkám jejich cílových zákazníkům. Právě konkurenční tlak působí na nutnost manaţerů zvládnout celou problematiku marketingu včetně plánovacích procesů po teoretické stránce, ale hlavně z hlediska jejího uplatnění v reálné kaţdodenní činnosti. Většinu současných trhů lze charakterizovat rostoucí konkurencí, přitom potřeby a reálná schopnost spotřebitelů i firem konzumovat produkty a sluţby je poměrně stabilní. V případě zanedbání marketingové oblasti v podniku se tak můţe snadno stát ţe se zákazník vzhlédne více v konkurenci a to pro firmu znamená okamţité sniţování podnikových zisků, v horším případě to můţe znamenat aţ zánik celé společnosti. Samozřejmě pokud podnik dobře zná svou cílovou skupinu, potřeby a přání svých zákazníků, dostává se do pozice kdy se stává zajímavější a to i pro zákazníky konkurenčních podniků a začíná tak zvyšovat své obraty. Marketing ale není jen získávání zákazníků, je to mnohem obsáhlejší pojem, podnik si musí také své zákazníky udrţet a vytvořit si s nimi určitý vztah. Je ţádoucí aby podnik naslouchal zpětné vazbě zákazníků, hlavně těch nespokojených, aby neustále sledoval vývoj ve všech svých zaměřeních a dokázal mít alespoň částečný vhled ohledně vývoje do budoucnosti. Patří sem také pojem distribuce, tvoření cenové a výrobní politiky a na konci tohoto všeho vzniká ucelený dokument, který se nazývá marketingový plán. Před 25 lety v souvislosti s politickými změnami v České republice a s novými příleţitostmi, které přinesla „sametová revoluce“, začaly vznikat nové podnikatelské subjekty. Některé z nich začaly vstupovat do oborů, které mají historickou tradici, ale i do oborů nových, které se rozvinuly díky rozvoji trţního prostředí a novým technologiím. Takovým trhem je trh grafických sluţeb, které se jako servis pro marketingové aktivity firem začaly po roce 1990 dynamicky rozvíjet na nových technických zařízeních a s novými technologickými postupy. Tyto sluţby zároveň výrazně ovlivnil i postupně se rozšiřující internet. Potřeba těchto sluţeb rostla z roku na rok díky zvyšující se konkurenci a potřebě viditelněji a profesionálněji upoutávat pozornost firem i koncových zákazníků. Začaly se objevovat zcela nové moţnosti, jak firmám napomáhat v komunikaci vůči zákazníkům a vznikly historicky nové pracovní pozice, jako je webmaster, webdesigner, kóder, apod.
7
Jednou z firem, která poměrně brzy vstoupila na tento nový, rozvíjející se trh grafických sluţeb je firma Grafixon. Pro kaţdou firmu je sloţité být dlouhodobě na trhu úspěšnou, protoţe úspěch je vţdy výsledkem komplexu úsilí manaţerů mít vize a mít schopnost je realizovat, přitom mít schopnost identifikovat nepředvídané příleţitosti a v kaţdodenním efektivním řízení firmy na ně umět reagovat. Cílem této bakalářské práce je pokusit se zanalyzovat trh grafických sluţeb a identifikovat hlavní konkurenty a pro vybranou firmu Grafixon navrhnout marketingový plán a vyhodnotit jeho přínosy pro zvýšení konkurenceschopnosti.
8
1 Dosaţený stupeň poznání Kapitola 1 představuje literární rešerši informačních zdrojů k tématu práce. Jsou to jednak publikace zahraničních i tuzemských autorů zabývajících se problematikou marketingu a finančního řízení. Informačním zdrojem k problematice marketingu byly publikace: Moderní marketing od pana Kotlera, Saunderse, Armstronga a Wonga, dále také od pana Kotlera a Kellera publikace Marketing Management, Cesta k trhu od pana Světlíka, skripta s názvem Marketing sluţeb paní Cetlové, Psychologie reklamy od paní Vysekalové a kolektivu, Marketingový plán od pana McDonalda a pana Wilsona. K problematice finančního řízení byla hlavním informačním zdrojem publikace: Finanční řízení podniku od pana Kaloudy a také online zdroje. Pokud jde o specifický trh poskytovatelů grafických sluţeb, tak informace byly čerpány zejména z veřejně dostupných webových stránek.
1.1 Teorie marketingu Marketing je pro mne chápán jako proces, který zkoumá potřeby společnosti a to jak následně nabídnout jejich uspokojení zákazníkovi. V některých případech se jedná aţ o vytváření potřeby zákazníka a následně jejím uspokojováním. Jednotvárná definice marketingu jako pojmu takového nebyla nikdy stanovena, ale definice marketingových odborníků jsou v jádru podobné. Dle názoru autora práce, jedna z nejlépe vystihujících definic, je stručná definice pana Philipa Kotlera: “Marketing je uspokojení potřeb zákazníka na straně jedné a tvorba zisku na straně druhé” (Kotler, 2001) Z této definice je dobře vidno, ţe se dá na marketing nahlíţet ze dvou stran, konkrétně ze strany zákazníka a ze strany podniku. První pohled, tedy ze strany zákazníka, který vytváří určitou potřebu a pohled druhý ze strany podniku, který se snaţí za cílem dosahování zisků potřebu zákazníka uspokojit. Za další přínosnou definici povaţuji právě tuto od pana Jaroslava Světlíka: "Marketing je proces řízení, jehoţ výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace.” (Světlík, 2005)
9
1.1.1 Marketingový mix Na marketingový mix můţeme nahlíţet jako na určitou kombinaci marketingových nástrojů. Jeho definice dle knihy Moderní marketing zní “Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů, které firma pouţívá k úpravě nabídky podle cílových trhů.” (Kotler, Armstrong, Wong, Saunders, 2007) Nejznámější metodou je koncept čtyř P. Je to metoda, která se pouţívá ke stanovení produktového portfolia. Metoda, která na nástroje nahlíţí z pohledu prodávajícího s účelem ovlivnit kupujícího. Otcem této populární metody je E. Jerome McCarthy. Marketingový mix 4P se skládá ze čtyř sloţek:
Product (produkt)
Price (cena)
Place (distribuce)
Promotion (komunikace, propagace)
Product (produkt): Produktem se rozumí vše, co podnik jako takový nabízí, čím se snaţí společnost upoutat, podnikové portfolio, jedná se o výrobky nebo sluţby. Sluţby v knize Moderní marketing jsou definovány jako jako „Aktivity, výhody nebo uspokojení, které jsou na prodej“ (Kotler, Armstrong, Wong, Saunders, 2007, s. 615) Výrobky a sluţby představují fyzické předměty, osoby, místa a v neposlední řade například i myšlenky. Další pojem, který je často slýchán v souvislosti s firemním produktem je pojem komplexní výrobek. Dle pana Kotlera (Kotler, 2007, s. 615) tvoří komplexní výrobek tři úrovně, které by měly být společností zohledněny. Mezi konkrétní úrovně komplexního produktu se řadí:
Uţitný efekt produktu – jedná se o jádro produktu, jeho podstatu, jde o vyjádření toho co doopravdy daný zákazník od společnosti nakupuje.
Vnější projev produktu – zde jde o úroveň kvality firemního produktu, o to jakým designem se produkt prezentuje, to jak se produkt nazývá či například z jakých částí se skládá a v čem je zabalen.
Dodatečné sluţby – jedná se o doplňující sluţby, které produkt zahrnuje. Jde například o dopravu, instalaci, dárkové balení, návod k pouţití a další.
10
Ţivotní cyklus produktu: Konečná sluţba či produkt, který se dostane na trh, posléze procházi pěti fázemi. Je ţádoucí, aby společnost věděla, jak v jednotlivých fázích ţivotního cyklu produktu postupovat, a to z důvodu dosaţení maximálních zisků z kaţdého firemního výrobku či sluţby. V ţivotním cyklu produktu se jedná o tyto fáze:
Vývoj – jde o fázi, kdy produkt ještě není na trhu, existují pouze náklady, coţ také znamená, ţe zatím profit z výrobku je v záporných hodnotách.
Zavedení – v této fázi jde o uvedení a prosazování vlastní pozice produktu na trhu, zavádění produktu doprovázejí vysoké náklady, ale současně začínájí pomalu růst prodeje i firemní zisky, které se ovšem drţí stále záporných hodnot.
Růst – je to fáze, kdy produkt zaujímá svou pozici na trhu a firmě se dostavá zisk konečně do kladných hodnot.
Zralost – produkt ve fázi zrání si nadále drţí trend rostoucích prodejů, ale zisk uţ začíná postupně klesat.
Úpadek – poslední fáze ţivotního cyklu produktu, kdy prodeje i zisk z produktu klesá, v této fázi je ţádoucí, aby společnost uvedla na trh nový výrobek či alespoň stávající inovovala.
Obrázek č. 1 – Ţivotní cyklus produktu
Zdroj: (ManagementMania.com, [Online])
11
Price (cena): Cenou je rozumněna konečná částka peněz, nebo hodnot, kterou zákazník platí za poskytovanou sluţbu či produkt. Dříve v historii se cena určovala tak, ţe se o ní vyjednávalo mezi prodejcem a zákazníkem. To znamenalo, ţe kupující s dobrými vyjednávacími schopnostmi platil méně neţ ostatní zákazníci. V dnešní době je tomu jiţ jinak, je zavedena politika pevných cen, to znamená, ţe cena daného produktu je pro všechny zájemce stejná. Cenu lze kdykoliv lehce změnit, to z ní dělá velmi flexibilní prvek marketingového mixu a také jediný prvek, který je pro firmu výnosem, všechny ostatní prvky marketingového mixu jsou totiţ náklady. Mezi časté chyby u tvorby ceny patří například rychlé sniţování ceny, namísto přesvědčení zákazníka, ţe produkt podniku za vyšší cenu stojí, nebo také tvorba ceny na základě nákladů před zákaznickým uţitkem. (Kotler, Armstrong, Wong, Saunders, 2007, s. 748) Obecné postupy tvorby ceny Dle knihy Moderní marketing (Kotler, Armstrong, Wong, Saunders, 2007, s. 763) se cena za sluţby, či produkt, pohybuje v rovině mezi cenou nízkou, která neumoţnuje tvorbu zisku pro společnost a cenou, která je tak vysoká, ţe po sluţbě či produktu není dostatečná poptávka. Spodní hranici této roviny potom určují náklady na danou sluţbu či produkt, horní hranici potom určuje vnímání hodnoty zákazníkem. Společnost si volí jednu z obecných postupů cenotvorby, mezi které se řadí:
Nákladově orientovaná tvorba cen – cena vychází z nákladů na produkt, nejjednoduţším způsobem tvorby ceny je takzvané stanovení cen s přiráţkou, kdy se k výrobním nákladům přidává standartní marţe. Marţe je dle knihy Modrení marketing definována jako „Rozdíl mezi prodejní cenou a náklady jako procentní podíl prodejní ceny nebo nákladů.
Hodnotově orientovaná tvorba cen – u tohoto typu cenotvroby společnost vychází z toho, jakou hodnotu produktu vnímá zákazník a nikoli z nákladů prodávajícícho. Firma tedy nenavrhuje nejdříve výrobek a marketingový program, kterému poté stanovuje cenu, ale cena je zvaţována společně s ostatními prvky marketingového mixu, neţ je vytvořen marketingový program. Společnost vyuţívající hodnotově orientovanou cenotvorbu, musí zjistit, jakou hodnotu přisuzují kupující jednotlivým konkurenčním nabídkám. Aby firma výrobek nepodcenila, či nestanovila příliš vysokou cenu, dotazuje zákazníky, kolik by byli ochotni zaplatit za daný výrobek.
12
Konkurenčně orientovaná tvorba cen – většina zákazníků posuzuje míru výše ceny podle konkurenčních cen podobných výrobků. Cenotvorba, které je konkurenčně orientovaná je dělena dle pana Kotlera na dva typy a to konkrétně běţnou cenu a cenu obálkovou. o Běţná cena – firma, která sleduje strategii běţné ceny, své ceny stanovuje na základě cen konkurence namísto nákladů společnosti či poptávky. Společnost si můţe vytyčit ceny stejné, vyšší nebo naopak niţší neţ konkurence. Menší firmy se zpravidla řídí cenou trţního leadera, snaţí se cenu drţet v podobných hladinách bez ohledu na náklady. o Obálková cena – společnost která si volí pouţití obálkové metody konkurenčně orientované cenotvorby, stanovuje své ceny na základě toho, jak si myslí ţe ceny stanoví konkurent. Tuto metodu často pouţívají vlády, či firmy ve veřejných zakázkách, kdy podávají pouze jednu nabídku a přitom neznají ceny ostatních zůčastněných. Současně důleţité pro získání zakázky ale je, aby společnost stanovila cenu niţší neţ ostatní firmy.
Place (distribuce): Způsob, kterým se k zákazníkům dostává finální sluţba či výrobek, velice ovlivňuje mínění zákazníka na kvalitu celého firemního portfolia. Pokud se zákazník při nákupu cítí dobře, zboţí je vţdy dostupné, je doručeno včas, kvalitní a v případě potřeby jsou reklamace vyřizovány velice rychle, tak si společnost u zákazníka buduje kladný vztah, který můţe a často
i
vede
k dalším
nákupům
právě
u
daného
podniku.
V opačném případě, při špatné zkušenosti, bude nejspíše nákup poslední a jako bonus pro firmu se stane záporné doporučení v klientově okolí. Je více způsobů jak můţe firma distribuovat své produkty a sluţby, distribuční cesty se dělí na přímé a nepřímé. Přímé a nepřímé distribuční cesty
Přímá distribuční cesta – jedná se o cestu, která neobsahuje ţádné prostředníky. To znamená ţe se jedná o výrobce, který prodává přímo k zákazníkovi. Tato moţnost má své výhody i nevýhody, mezi výhody patří zcela určitě rychlá zpětná vazba pro prodávající firmu, mezi nevýhodami naopak je neschopnost pokrýt větší část trhu jako je tomu u distribuce nepřímé.
Nepřímá distribuční cesta – v případě nepřímých distribučních cest se mezi společností a zákazníkem vyskytuje jeden nebo více prostředníků. Společnost můţe
13
vyuţívat své prodejce k přímému prodeji zákazníkům firmy, či své produkty můţe prodat dalším nejrůznějším prostředníkům, mezi které patří například velkoobchodní a maloobchodní řetězce viz. obrázek níţe. (Kotler, Armstrong, Wong, Saunders, 2007, s. 957) Obrázek č. 2 - Distribuční cesty
Zdroj: (Kotler, Armstrong, Wong, Saunders, 2007)
Promotion (komunikace, propagace): Kdyţ má společnost připravený skvělý produkt, správně stanovenou cenu a určené jak svůj výrobek dostane k zákazníkovy, tak přichází na řadu dát o tom všem vedět svým (potencionálním) zákazníkům. Komunikaci ale nevyuţíváme pouze pro navázání vztahu s novými klienty, ale i k budování a udrţení vztahu s těmi stávajícími. Kdyţ mluvíme o komunikaci ve smyslu propagace, patří sem například reklama, PR, přímý marketing, školení svých prodejců a další nástroje, které nastíním podrobněji v další kapitole komunikačního mixu. (Kotler, Armstrong, Wong, Saunders, 2007) Některé firmy, hlavně firmy, které se pohybují v oblasti poskytování sluţeb, hodnotí koncept čtyř P jako nedostatečný, to dalo základy vzniknout konceptu sedm P, který ke čtyřem prvkům základního konceptu přidává ještě další tři prvky. Konkrétně se jedná o tyto tři P:
Participans (účastníci)
Processes (procesy)
Physical evidence (physical evidence)
V dnešní době, kdy má marketing trend hlavně se zaměřovat na zákazníka, je koncept čtyř P i koncept sedm P relativně omezený, jelikoţ se oba dva koncepty sledují marketingový mix z pohledu firmy. Proto byl vyvinut ještě další koncept, který se nazývá konceptem čtyř C.
14
Tento koncept se liší tím, ţe pohlíţí na marketingový mix právě očima zákazníka, konkrétními poloţkami konceptu jsou tyto prvky:
Customer value (hodnota pro zákazníka – zrcadlí Product z konceptu 4P)
Cost to customer (náklady vzniklé zákazníkovy – zrcadlí Price z konceptu 4P)
Convidence (dostupnost – zrcadlí Place z konceptu 4P)
Communication (komunikace – zrcadlí Promotion z konceptu 4P)
Hlavní ideou marketingového mixu v konceptu čtyř C je, ţe při tvorbě firemní strategie je dobré nejdřívě přemýšlet z pohledu zákazníka a poté teprve z pohledu firmy. Pouţívá se spíše jako doplňění konceptu čtyř P, neţ jeho náhradou.
1.1.2 Komunikační mix Na komunikační mix se pohlíţí jako na důleţité komunikační nástroje. Pomocí nástrojů komunikačního mixu si společnost pomáhá dosáhnout svých vytyčených cílů. Do komunikačního mixu patří nástroje jako například reklama, podpora prodeje, PR, osobní prodej, přímý marketing, , internet, sponzoring a další. 1.1.2.1 Reklama Reklama je definována společností Americké marketingové asociace (AMA) jako „kaţdá placená forma neosobní prezentace a nabídky idejí, zboţí nebo sluţeb prostřednictvím identifikovatelného sponzora“ (Vysekalová a kolektiv, 2007, s. 20) je tedy sdělována za pomocí médií. Jedná se například o televizi, časopisy, noviny a další. Reklama působí na názor koncového spotřebitele na firemní produkt či sluţbu. Proto jsou za reklamu vydávány nesmírné částky v řádech stovek miliard dolarů ročně. (Kotler, Armstrong, Wong, Saunders, 2007, s. 856) Základním krokem při tvorbě reklamy je určit její hlavní cíl, reklamu dělíme na informativní, přesvědčovací a upomínací, jiţ z názvu je celkem patrné co má kaţdý druh reklamy za daný cíl. U informativní se jedná většinou o upozornění na nový produkt, změně ceny, popis funkcí produktu či například zmírnění obav zákazníka. Přesvědčovací reklama se snaţí povzbudit zákazníky ke koupi produktu, přechod ke značce podniku, nebo třeba i změny pohledu na firemní produkt. Při pouţití výrazu upomínací reklama se musím přiznat, ţe uţ si správné vánoce nedokáţu ani představit bez projíţdějícího kamionu coca-coly. Tento druh reklamy je vyuţíván k udrţení produktu v povědomí, či připomenout zákazníkům, ţe se produkt můţe v blízké době hodit, například i s informací kde se dá produkt pořídit.
15
1.1.2.2 Podpora prodeje Podpora prodeje je pojem pro velké mnoţství nástrojů, které se snáţí v krátkém časovém horizontu přesvědčit zákazníka ke koupi produktu, či poskytované sluţby. Vyuţívájí se nástroje jako slevy, soutěţe, věrnostní bonusy, provize, vzorky, veletrhy a další. Rozmezí podpory prodeje sahá od spotřebitelů přes ditributory aţ po prodejce. Dopady podpory prodeje jsou většinou pouze krátkodobé a neutvářejí tedy image firmy, to můţe ale změnit předpoklad, ţe se vybraná akce pravidelně opakuje. (Kotler, Armstrong, Wong, Saunders, 2007, Vysekalová a kolektiv, 2007, s. 21) 1.1.2.3 Public relations PR neboli public relations, překládané jako vztahy s veřejností. Jedná se o práci s veřejností, vytváření příjemného prostředí a získávání sympatií společnosti. Ke kvalitnímu vyuţití PR je ţádoucí dobře znát cílovou skupinu. Jde o cíle dlouhodobé a zasahuje i jedince kteří nevěnují reklamně jako takové pozornost. Cílem je hlavně zlepšování povědomí a celkový image společnosti. Mezi nejčastější aktivity PR patří pořádání různých akcí nebo například vypuštění zajímavého příběhu, který v případě ţe ho pouţijí média nám ušetří velké sumy peněz za reklamu. (Kotler, Armstrong, Wong, Saunders, 2007, s. 889) Public relations mají velmi vysoký potenciál a to za předpokladu relativně nízkých nákladů. 1.1.2.4 Osobní prodej Osobní prodej má obrovský potenciál a jeho hlavní výhodou je osobní kontakt, který nám umoţnuje ihned rozpoznat zákazníkovy potřeby a na základě toho účinněji argumentovat. Prodejem to ale zdaleka nekončí, velmi důleţité je se věnovat klientovy i kdyţ uţ sluţbu či produkt společnosti vyuţívá. Tím vybudujeme silnou a hlavně dlouhodobou vazbu na zákazníka. Lidé, kteří vykonávají činnost osobního prodeje jsou známí jako obchodní zástupci či prodejci, definice prodejce, která nám nastíní čím vším se tito lidé zabývají dle knihy Moderní marketing zní „Osoba, která jménem společnosti vykonává jednu nebo více z následujících činností: vyhledávání nových zákazníků, komunikace s nimi, poskytování sluţeb a shromaţdování informácí.“ (Kotler, Armstrong, Wong, Saunders, 2007, s. 906) 1.1.2.5 Přímý marketing Výhodou přímého marketingu, nebo také direct marketingu je více osobní přístup k cílové skupině společně s rychlou zpětnou vazbou. Jedná se o vybrané zákazníky, většinou vedené ve vyčerpávájící podnikové databázi. Databáze obsahuje nejen základní údaje o zákazníkovi ale také například geografickou polohu či nákupní chování daného zákazníka. To firmě 16
pomáhá upřesnit cílovou skupinu, zjištovat potenciální zákazníky, tvořit sluţby a výrobky na míru a také udrţovat vztahy se stávajícími klienty. (Kotler, Armstrong, Wong, Saunders, 2007, s. 931) Do přímého marketingu se řadí například katalogy, časopisy pro zákazníky, letáky, direct maily, telemarketing a v dnešní době velice důleţitý internetový marketing. Internetový marketing přináší z pohledu zákazníka velikou jednoduchost, pohodlnost a soukromí. Z pohodlí domova a to klidně i uprostřed noci si klient prohlédne webové stránky či e-shop společnosti bez někdy aţ kontraproduktivního přesvědčování prodejců a o všech produktech má k dispozici potřebné informace. (Kotler, Armstrong, Wong, Saunders, 2007, s. 930)
1.1.3 SWOT analýza Jedná se o analýzu rizik a příleţitostí, které se řadí pod vnější prostředí firmy a nadruhé straně silných a slabých stránek, které spadají pod vnitřní prostředí podniku. Ukazuje tedy podniku v jakých oblastech by měl být pozornější a naopak z čeho by mohla firma získat konkurenční výhody. Do vnějšího prostředí se řadí například faktory přírodní, technologické, ekonomické, politické, atd. Mezi vnitřními faktory najdeme určitě zákazníky, konkurenci, dodavatele a distributory. Jednotlivé prvky ze kterých se skládá název analýzy jsou: Strenghts
-
Silné stránky
Weaknesses
-
Slabé stránky
Opportunities -
Příleţitosti
Threats
Hrozby
-
Vnější prostředí (příleţitosti a hrozby) Dobrý marketing firmy spočívá v tom, ţe podnik je schopen sledovat příleţitosti, moderní trendy, změny a moţné ohroţení a poté je vyuţít ke svému výdělku. Můţe se jednat o vyplnění chybějícího výrobku na trhu, inovace existujícího výrobku k aktraktivnějšímu, nebo třeba zajistit rychlejší a pohodlnější proces nákupu jako takového. Vnitřní prostředí (silné a slabé stránky) Ke správnému vyuţití nalezených příleţitostí je potřeba, aby si společnost uvědomovala své silné a slabé stránky. Mezi silné stránky se řadí například kvalita výrobků, praxe, patenty, technologické vybavení, atd. K těm slabým stránkám patří nejčastěji omezené zdroje a
17
nedostatek kvalifikovaných zaměstnanců. SWOT analýza se vyhodnocuje za pomocí matic viz. obrázek č. 3 níţe. Obrázek č. 3 - SWOT matice
Zdroj: (Vlastní zpracování)
1.2 Obecná struktura marketingového plánu Obecně je marketingové plánování definováno jako komplexní proces s přesně danými postupy a činnostmi, které vedou ke stanovení marketingových cílu, plánování zahrnuje všechna oddělení firmy a dotýká se všech aspektů fungování podniku. “Koncepčně je tento proces velmi jednoduchý a obsahuje zhodnocení situace, zformulování určitých základních předpokladů, stanovení cílů ohledně toho, co a komu prodáváme, zvolení postupu k dosaţení vytyčených cílů a naplánování a odhad nákladů na úkony potřebné pro implementaci.” (McDonald, Wilson, 2011, s. 42) Definice marketingového plánu dle J. Lendrevie zní: „Marketingový plán je praktickým vyjádřením strategie. Sestává se ze seznamu činností s přesným určením dat, nákladů, popisu materiálních, lidských a finančních zdrojů a jmen odpovědných pracovníků.“ (Cetlová, 2007, s. 26) Jedná se o psaný dokument ve kterém je souhrn všech informací, které se marketér dozvěděl o trhu a řiká, jak firma plánuje dosáhnout svých cílů.V marketingovém plánu jsou obsaţeny návody a rozpočty k plánovanému období.
18
V obecné rovině marketingový plán společnosti určuje:
Priority
Strategii
Cíle
Taktiku
Faktory úspěšnosti
Organizaci
Předpoklady
Rozpočet
Samotnou strukturu kvalitního marketingového plánu potom tvoří:
Shrnutí – jedná se o stručný přehled hlavních cílů a doporučení navrhovaného marketingového plánu pro rychlý přehled.
Marketingová situace – poukazuje na základní údaje o trhu, konkurenci, produktech a sluţbách, distribuci a makroprostředí.
SWOT analýza – tato analýza identifikuje příleţitosti a hrozby, silné a slábé stránky společnosti.
Marketingová strategie – v tomto bodě firma stanovuje cíle v oblastech prodejů, trţních podílů a zisků. V této části se také například navrhují změny v současném marketingovém mixu. Kaţdý z cílů by potom měl vycházet z modelu SMART coţ znamená ţe by měl být: o S – Specific (Specifický, konkrétní) o M – Measurable (Měritelný) o A – Acceptable/Achievable (Akceptovatelný, dosaţitelný) o R – Realistic (Realistický) o T – Time specific (Termínovaný)
Finanční plánování – zahrnuje prognózu obratu, výdajů a analýzu ziskovosti, dle které firma zjištujě, kolik musí být měsíčně prodáno, aby byli fixní měsíční výdaje a průměrné náklady kaţdého výrobku či sluţby v rovnováze.
Kontrola – zde se jedná o kontrolní činnost, kdy firma zajištuje zpětnou vazbu a sleduje, jak plní navrţený plán, či jsou vyţadovány jisté změny. Většinou se plnění vyhodnocuje na měsíční bázi.
19
Aby marketingový plán naplňoval účel pro který byl sestaven, je důleţitá reálnost, úplnost a podrobnost. Musí se jím zavázat vrcholové řízení a musí se dotýkat všech kteří se účastní na jeho naplňování. Plán by měl být šitý na míru, ale zárověň mít dostatečnou flexibilitu, aby byl dobrý a účinný. (Cetlová, 2007, s. 27) Mezi hlavní etapy plnění marketingového plánu řadí paní Cetlová ve svých skriptech:
Plánování – to firmě umoţnuje později zhodnocovat podnikatelský úspěch a eventuálně provádět úpravy.
Organizaci – zde společnost vytváří optimální organizační strukturu k dosaţení stanovených cílů (organizace podle produktů a sluţeb, organizace podle klientských segmentů, organizace teritoriální a další.)
Kontrolu – kontrola firmě pomáhá zhodnocovat míru splnění vytyčených cílů a vychází z ní poučení pro realizaci budoucích projektů.
1.3 Teorie finančního řízení a plánování Pojem finanční řízení zahrnuje komplexní řízení financí v podniku a cílem finančního řízení je maximalizace trţní hodnoty podniku. Dle knihy Finanční řízení podniku (Kalouda, 2009, s. 11) jsou podnikové finance chápany jako zdroje financování podnikatelských aktivit, a to obvykle třemi základními způsoby: 1. Peněţní prostředky - běţně v souvislosti s krátkým časovým horizontem podnikatelských aktivit. 2. Kapitál - pod tímto pojmem jsou vnímány především dlouhodobé zdroje financování podnikatelských aktivit. Alternativně jsou jako kapitál chápány všechny zdroje u nichţ předpokládáme, ţe budou podnikatelskými aktivitami zhodnoceny. 3. Finanční zdroje - nejrširší pojetí zdrojů financování podnikatelských aktivit, bez bliţšího rozlišení dle času na krátkodobé a dlouhodobé nebo účelu pouţití. Jednou z metod finančního řízení je finanční analýza, jde o soubor činností, které vyhodnocují finanční situaci podniku. Jako podklad vyuţívá data z minulých let, které napomáhají k rozhodovaní v budoucnosti. Konkrétně například finanční výkazy společnosti, podnikové statistiky či předpovedi a vývoje firmy. Finanční analýza hodnotí společnost ve všech
20
oblastech, které mají dopad na finanční situaci firmy a to za pomoci účetní závěrky. (rozvaha, výkaz zisku a ztrát). Konkrétní oblasti kterými se finanční analýza zabývá jsou:
Krátkodobá finanční situace podniku – platební schopnost v horizontu 1 roku
Dlouhodobá finanční situace – schopnost hradit dlouhodobé závazky
Efektivní fungování podniku – dosahovaná výnosnost
Mezi základní metody finanční analýzy patří například:
Analýza absolutních ukazatelů – Absolutní ukazatele jsou veličiny tvořící účetní výkazy jako je rozvaha, výkaz zisků a ztrát a cash flow o Horizontální analýza – jedná se o analýzu trendů, čerpá z dat finančních výkazů v čase a vyhodnocuje se pomocí vyčíslení absolutních a relativních ţmen v poloţkách po řádcích. o Vertikální analýza – tato analýza je zaloţena na procentím rozboru finančních výkazů, analýza vyčísluje podíl jednotlivých poloţek na celku. Vyuţívá se například při hodnocení efektivnosti investice.
Analýza poměrových ukazatelů o Analýza ukazatelů rentability –ukazatelé rentability jsou zaloţeny na tom, ţe poměřují zisk se zdroji a jejich úkolem je vyhodnotit úspěšnost dosahování cílů společnosti na základě zohlednění vloţených prostředků.
Rentabilita aktiv (ROA) – tento ukazatel poměřuje zisk a celkové investované aktiva podniku bez ohledu na způsob financování. Ukazuje zda podnik je schopen efektivně vyuţít svou majetkovou bázi.
Rentabilita trţeb (ROS) – ukazatel ROS označuje kolik korun čistého zisku připadá na jednu korunu trţeb.
Rentabilita vlastního kapitálu (ROE) – tento ukazatel nám označuje kolik čistého zisku připadá na jednu korunu firemního investovaného kapitálu.
o Analýza ukazatelů likvidity – tyto ukazatelé poukazují na likviditu podniku a stanovují tak podnikovou míru schopnosti hradit své závazky.
21
Bězná likvidita (CR) – tento ukazatel, někdy také nazývaný ukazatel solventnosti vypovídá o tom, kolikrát oběţná aktiva pokrývají krátkodobé závazky společnosti.
Okamţitá likvidita (CPR) – tento ukazatel je vyjádřen poměrem finančního majetku a krátkodobých závazků. Pod finanční majetek se řadí například peníze v pokladně, účty v bankách a krátkodobý finanční majetek.
o Analýza ukazatelů zadluţenosti – ukazatelé zadluţenosti vyhodnocují jak společnost vyuţívá ke svému financování cizí zdroje a jak je firma schopna platit svoje závazky.
Ukazatel věřitelského rizika – tento ukazatel je známý také jako ukazatel míry celkové zadluţenosti a označuje solventnost podniku tím, ţe poměřuje přiměřenost vlastního kapitálu k firemním závazkům.
o Analýza ukazatelů aktivity – ukazatel aktivity sleduje zda má společnost dostatek produktivních aktiv a jedná se o kombinové ukazatele, které poměřují majetek a trţby.
Doba obratu zásob – z tohoto ukazatele se společnost dozvídá průměrný počet dnů, po které jsou zásoby v podniku do jejich prodeje.
Obrat zásob – ukazatel obratu zásob vyjadřuje kolikrát je jednotlivá poloţka zásob prodána a znovu naskladněna behěm jednoho roku.
Obrat aktiv – tento ukazatel udává, kolikrát se celková aktiva obrátí během jednoho roku. (ManagementMania.com, [online])
22
2 Metodika zpracování Bakalářská práce je rozdělena do dvou částí, a to části teoretické a praktické. Teoretická část práce je tvořena kapitolou první, která obsahuje dosaţený stupeň poznání. V první kapitole jsou zahrnuty další tři podkapitoly a to konkrétně kapitola Teorie marketingu, Obecná struktura marketingového plánu a Teorie finančního řízení. První kapitola bakalářské práce byla zpracována metodou deskripce. Pro praktickou část této bakalářské práce si autor zvolil firmu Grafixon s. r. o., která sídlí na Praze 5 v ulici Hlubočepská 35/4. Tato firma poskytuje komplexní grafické sluţby a jejich polygrafické zpracování na českém trhu. Praktickou část této práce potom tvoří tři kapitoly. Kapitola třetí, čtvrtá a pátá. Třetí kapitola je nazvána „Analýza trhu poskytovatelů sluţeb grafických studií v ČR“ a popisuje základní druhy subjektů, současnou situaci na polygrafickém trhu a také hlavní konkurenty společnosti Grafixon. O konkurentech je uvedeno kolik mají pracovníků, jejich hlavní náplň práce a obecný popis daných společností. Pouţitými metodami v této kapitole jsou deskripce a analýza. Čtvrtou kapitolou bakalářské práce je „Analýza dosavadního vývoje firmy Grafixon“. Tato kapitola představuje společnost Grafixon od jejího zaloţení. Ukazuje firemní pohled na zákazníky a analyzuje dosavadní firemní marketingový mix čtyř P. Dále je v této kapitole firma Grafixon analyzována na základě rozvahy a výkazu zisků a ztrát, konkrétně pomocí ukazatelů rentability aktiv a vlastního kapitálu, ukazatele běţné likvidity, věřitelského rizika a ukazatele čistého pracovního kapitálu. Pouţitými metodami v této kapitole jsou deskripce a analýza. Pátou a poslední kapitolou je pak samotný „Návrh marketingového plánu pro firmu Grafixon“, který obsahuje doporučení a postupy pro společnost včetně potřebného rozpočtu k realizaci marketingových činností pro dosaţení vytyčených cílů. Pouţitou metodou v této kapitole je prognóza.
23
3 Analýza trhu poskytovatelů sluţeb grafických studií v ČR Odvětví grafických prací jako takových, nevyţaduje vysoký počáteční kapitál, zapotřebí je v podstatě pouze PC, tiskárna a softwarové vybavení. Na druhé straně je zde zapotřebí veliké know-how a takzvané estetické cítění, to je důvod proč není trh grafiky přeplněn. Nezbytností grafických studií je kvalitní nátisková tiskárna, na které se tisknou takzvané nátisky pro klienta, které ukazují jak bude koncová tiskovina vypadat a z pravidla teprve po jejím schválení zákazníkem firma vytiskne celou zakázku. Pokud má firma uznané nátisky od firem schvalující mezinárodní standardy, můţe tak své nátisky prezentovat jako certifikované. Další nezbytností studií je kvalitní software pro tvorbu grafických prací, zde se v 99% jedná o produkty firmy Adobe, v dnešní době konkrétně o automaticky aktualizovaný balíček Adobe Creative Cloud, který v sobě obsahuje všechny produkty Adobe. Tento balíček obsahuje například programy jako Photoshop pro úpravu fotografíí, Illustrator, který se vyuţívá k tvorbě vektorové grafiky, Indesign je potom vyuţíván k sazbě a v neposlední řadě Muse, ten je mezi programy mladší a z ohromné části usnadňuje grafickým studiím tvorbu webů, tím ţe automaticky na základě designu generuje http kód, coţ znamená ţe web automaticky programuje. V některých studiích můţeme najít i grafický program jako je Corel, ten obecně mezi zkušenějšími grafiky nemá dobrou pověst, tudíţ je dnes k vidění jen z řídka. Některá menší grafická studia či freelanceři ale nechtějí platit relativně vysoké sumy za licencovaný software a stahují ho ilegálně z internetu. Tím ale riskují veliké pokuty od protipirátské organizace BSA (Business Software Alliance), jelikoţ v některých případech lze rozpoznat nelicencovaný software i z dat, které jsou v něm zpracovány. Téměř veškerá studia mají zaloţený účet u takzvaných fotobank, od kterých získávají za přiměřenou cenu potřebné fotografie, které smějí pouţít pro komerční vyuţití ve svých pracích. U větších studií zpravidla bývájí zaměstnaní i vlastní kreslíři a ilustrátoři. Grafická studia se snaţí své činnosti rozšiřovat do různých oblastí, jedná se o oblasti jako například produkční digitální tisk, tyto grafické studia se zaměřují hlavně na digitální tisk fotografický a velkoplošný. Další z oblasti rozšiřování je například do agenturní činnosti, zde se jedná o firmy, které si vezmou na starost zakázku od začátku aţ do konce, včetně výroby tiskovin. Některé studia se zaměřují na výrobu reklamy, které investují do vybavení pro
24
instalaci, svařování bannerů a dalších. V neposlední řadě jsou studia, které jsou zaměřené například jen na výrobu webových stránek. Trh poskytovatelů grafických sluţeb se dělí na tři základní kategorie dle velikosti, konkrétně na skupinu freelancerů, malých a středních podniků a velkých korporací. Freelanceři V kontextu grafických prací se freelancer nazývá jako grafik na volné noze. Jedná se o člověka, který se rozhodl nenechat se ihned zaměstnat v gafických studiích, ale má zájem na budování vlastního rukopisu či značky. V tomto případě se většinou jedná o studenty, kteří dokončili studium v oboru, ale jsou mezi freelancery i designéři takzvaní samouci, kteří nemají formální vzdělání v oboru. Grafici na volné noze o sobě chtějí budovat povědomí, získat dostatečnou praxi a kapitál k zaloţení vlastního grafického studia. Freelancing vyuţívají také designéři, kterým nevyhovuje pravidelný reţim a běţná pracovní doba. Pro tuto skupinu grafického trhu jsou typické nízké počáteční investice, to je hlavní důvod proč naprostá většina designéru začíná své podnikání v této fázi. Freelanceři se prezentují hlavně pomocí svého portfolia, které ukazuje hotové grafické práce designéra a zpravidla je nasdílené online. V případě lepších designéru je portfolio nasdíleno přímo na prezentačním osobním webu, včetně stručného ţivotopisu a dalších informací. Dalším způsobem sdílení grafického portfolia jsou přímo k tomu určené sociální sítě, konkrétně se jedná například o Cargo collective či Behance. Samozřejmě vyuţívané jsou i sociální sítě obecně známé jako Facebook či LinkedIn. Malé a střední podniky Další kategorií, která je podstatně větší a z pohledu investic i výrazně náročnější jsou malá a střední grafická studia, do této kategorie spadá i analyzované grafické studio Grafixon. Jedná se o grafická studia s relativně malým počtem zaměstnanců. Často zaměstnávají absolveny středních a vysokých škol z oboru, kteří jsou v daném grafickém studiu následně vyškoleni a budují si v týmu svou pozici. Dále tyto grafická studia vyuţívají hodně také spolupráce s externisty, konkrétně pomocné designéry na menší práce jako například ořez fotek a nebo například také kódery či programátory, které vyuţívají hlavně ke kompletaci webových stránek. Tým lidí těchto grafických studií většinou obsahuje několik designérů se specifickým zaměřením (např. webdesign, sazba, tvorba log, obalový design a další). Malé a střední grafické studia se prezentují také pomocí svého portfolia, kdy web a sociální sítě jsou jiţ samozřejmostí.
25
Velké korporace Jedná se o slučování špičkových grafických studií do součásti mezinárodních reklamních agentur. Většina velkých projektů je tedy zpracovávána těmito korporacemi. Na českém trhu se tyto korporace nevyskytují. Mezi největší korporace v grafickém průmyslu patří například WPP group, která sídlí v Londýně, nebo Omnicon Group se sídlem v New Yorku.
3.1 Analýza cen na trhu poskytovatelů grafických sluţeb v ČR Ceny na trhu grafických sluţeb se liší od určitého produktu aţ po hodinovou sazbu. Například cena za hladkou sazbu se v průměru drţí okolo 130Kč, za filmový či divadelní plakát se v průměru účtuje okolo 6000Kč a za zpracované logo klient zaplatí průměrně aţ 26 000Kč. Dále se také u grafických prací pouţívá hodinová sazba, která se drţí průměru 500Kč. V následující tabulce, která vychází z dat dotazníku jsou údaje rozděleny dle geografické polohy a typu podnikatelského subjektu. V závorce je uveden počet odpovědí z dané oblasti: Praha (98), Brno (22), jiné krajské město (44), jiné okresní město (22), jiná obec (16), 8 účastníků nechtělo místo svého působení uvést. Typy podnikatelských subjektů s uvedeným počtem odpovědí v dané kategorii jsou rozděleny na: grafické studio se šesti a více zaměstnanci (11), grafické studio s pěti a méně zaměstnanci (25), freelancer – OSVČ (154) a student (20). Údaje v tabulce níţe jsou uvedeny v Kč. Tabulka č. 1 – Průměrná cena poskytovaných grafických sluţeb. Hladká sazba 130
Plakát 5859
Kniřní obálka 8256
Výroční zpráva 30856
Logo 26033
Hodinová sazba 467
Praha Brno Krajské město Okresní město Obec
140 100 100 200 100
6700 5700 4700 3900 4800
9400 9200 6700 5300 7800
42600 23800 21900 25100 23300
31700 24700 13900 11900 16300
500 500 400 300 400
Grafické stdio 6> Grafické studio <5 OSVČ Student
160 100 150 120
8110 6750 5430 6640
9800 9400 7700 9000
67500 28600 29000 15900
67500 28600 20200 19500
800 600 400 300
Průměr
Zdroj: (Vlastní zpracování)
26
Graf č. 1 – Počet odpovědí z dané oblasti
Graf č. 2 – Počet odpovědí dle subjektu
Praha Brno Krajské město Okresní město Obec
Studio 6> Studio >5 OSVČ Student
Zdroj: (Vlastní zpracování)
Zdroj: (Vlastní zpracování)
3.2 Grafická studia na trhu České Republiky Na českém trhu se pohybují stovky grafických studií různých velikostí. Pouze v praze vedeno pro reklamní činnost, do které grafická studia spadají 4 614 fyzických osob a 6 234 osob právnických. Největší a reální konkurenti na trhu české republiky pro společnost Grafixon budou nastíněny v následující části kapitoly, včetně loga, kterým se firmy prezentují, webových stránek společnosti, počtu zaměstnanců, hlavního zaměření, největších klientů společnosti a obecného popisu. Všechny uvedená studia v následující části jsou z kategorie malých a středních podniků.
3.2.1 ONYX Group s.r.o. – Hlavní hráč na grafickém trhu české republiky. Obrázek č. 4 – Logo společnosti Onyx Group
Zdroj: (Onyx Group, [Online])
Webové stránky: www.onyxgroup.cz Počet zaměstnanců: 60+ Hlavní zaměření: „full service“
o TVC spoty
Mediální reklama
27
o Rádio
o Fotoateliér
o Internet o Print
o Reklamní předměty
Digitál a online
o Polepy
o Webové stránky
o Velkoplošná reklama
o Aplikace
o Světelná reklama
o E-mailing o Mobilní marketing
Instalace o Označení budov o Polepy
Eventy a promo akce o Casting
o Podlahová grafika
o Ochutnávky
o Světelná reklama
o Výstavy, soutěţe
Tisková produkce
Distribuce
o Hostesky Sales promotion
o Adresná
o Instore komunikace
o Neadresná o Geomarketing
Foto produkce
o Reklamní foto o Reportáţní foto
Onyx tv o Zábavně-informační
tv
kanál
o PR fotografie Největší klienti společnosti:
Rama
Obi
Perla
Flora
Carte d’Or
Hera
Magnum
Datart
Lipton
VZP
Jedná se o českou reklamní skupinu, poskytující nejširší pole komplexních sluţeb takzvaný „full service“ včetně vlastních mediálních kanálů a realizačního týmu v terénu. Mezi
28
komplexní sluţby společnosti kromě grafického zpracování spadá například také polygrafické zpracování, tvorba marketingu a v neposlední řadě i například pronájem fotoateliérů. Společnost byla zaloţena v roce 2000 a nyní má více neţ 60 zaměstnanců, z čehoţ vyplívá ţe diametrálně větší neţ analyzovaná firma Grafixon. Zvláštností této firmy je, ţe má svůj digitální „zábavně-informační“ TV kanál, který je vysílaný v největších zdravotnických zařízeních v ČR. Zásah tohoto kanálu společnost uvádí na 250 000 lidí měsíčně.
3.2.2 Kafka Design s.r.o. Obrázek č. 5 – Logo společnosti Kafka Design
Zdroj: (Kafka Design, [Online]) Webové stránky: www.kafka.cz Počet zaměstnanců: 14 + externí Hlavní zaměření:
Corporate identity
Reklama
Illustrace
Web design
Návrhy tiskovin
Největší klienti společnosti:
Tatra
TV Nova
Kooperativa
3M Česko
Ministerstvo vnitra ČR
Grafické studio Kafka Design funguje od roku 1990 a specializuje se pouze na grafické práce a to konkrétně na vizuální prezentaci firem, kam spadá tvorba loga, tvorba corporate identity atd. Studio Kafka Design vydává svůj vlastní časopis, který se nazývá Font. Společnost stojí například za vytvoření nové image, pomocí populární kampaně společnosti Kooperativa. V nedávné době společnost zvítězila ve výběrovém řízení pro logo rozhlasové stanice Český rozhlas – Radioţurnál. V soutěţi na logo evropského předsednictví se firma umístila na druhém místě. Dále se společnost chlubí několika obdrţenými cenami z oblasti grafického
29
zpracování a to konkrétně cenami jako Zlaté pecky za prospekt Classic Interiors, za plakát časopisu font, za vybudování právě zmiňované kampaně společnosti Kooperativa a v roce 2002 také za výroční zprávu této pojištovny. Ve studiu Kafka Design pracuje několik zkušených grafických designérů, na základě toho zákazník vţdy obdrţí více neţ jeden kvalitní návrh poţadovaného materiálu.
3.2.3 BlueGhost.cz s.r.o. Obrázek č. 6 – Logo společnosti BlueGhost.cz
Zdroj: (BlueGhost.cz, [Online]) Webové stránky: www.blueghost.cz Počet zaměstnanců: 20 + externí Hlavní zaměření:
Tvorba log
Corporate Identity
Web design
E-shopy
Webové aplikace
Největší klienti společnosti:
Česká pošta
Ministerstvi vnitra ČR
Coop
Řízení letového provozu
Společnost BlueGhost.cz funguje na grafickém trhu od roku 2003, a to konkrétně jako zdruţení fyzických osob. Firmu zaloţili dva designéři jménem Lukáš Pilka a Pavel Weber, od roku 2009 funguje firma jako společnost s ručením omezeným. Z počátku byla společnost úzce specializována na tvorbu webových stránek, ale v současné době se jedná stejně jako v případě studia Grafixon o komplexní sluţby z grafického odvětví. Hlavní činností studia ale nadále zůstává tvorba webových stránek a internetových obchodů. Studio funguje v týmu 20 lidí mezi kterými jsou kromě grafiků také programátoři, kódeři webových stránek nebo například také marketingový specialisté. Firma BlueGhost.cz se chlubí více neţ šesti sty realizovanými projekty na českém internetu.
30
3.2.4 Dynamo design s.r.o. Obrázek č. 7 – Logo společnosti Dynamo design
Zdroj: (Dynamo design, [Online]) Webové stránky: www.dynamodesign.cz Počet zaměstnanců: 12 + externí Hlavní zaměření:
Corporate identity
Design interiérů
Web design
Design výstav
Tiskoviny
Multimédia
Obalový design
Největší klienti společnosti:
T-mobile
Národní zemědělské muzeum
O2
Škoda
České radiokomunikace
Dynamo design, je firma zaloţená v roce 2008 Liborem Jelínkem. Tato firma se specializuje na branding, grafický design a vizuální komunikaci. Díky dlouholetým zkušenostem zakladatelů, unikátní metodologii a kreativnímu týmu, zaujímá výjmečné postavení na českém trhu. Studio se chlubí tím, ţe v uplynulých letech vyhrálo několik významných zakázek, mezi kterými najdeme například hudební festival Rock for People. Firma při zpracovávání zadaných projektů analyzuje současné postavení na trhu a definuje budoucí positioning. Konkrétně firma uvádí postup v pěti bodech: 1. Analýza
3. Design strategy
2. Positioning
4. Kreativita
5. Realizace a implementace
31
3.2.5 STUDIO NAJBRT s.r.o. Webové stránky: www.blueghost.cz Počet zaměstnanců: 14 + externí Hlavní zaměření:
Tvorba aplikací
Corporate Identity
Web design
E-shopy
Knihy
Plakát
Největší klienti společnosti:
Skupina PPF
Fotograf Josef Koudelka
Mezinárodní festival Karlovy Vary
Grafické studio Najbrt se pohybuje na českém trhu od roku 1994. Zakladatelem studia je Aleš Najbrt a tým grafického studia tvoří 14 lidí. Hlavní náplní tohoto grafického studia je tvorba corporate identity, knih, plakátů, webových stránek, aplikací a další. Studio se prezentuje hravým přístupem, díky kterému získalo spoustu ocenění a pozornost odborných publikací z celého světa. Mezi úspěchy patří například ocenění za nejkrásnější českou knihu roku 2008, 2010, 2011, 2012, 2013 i za rok 2014, bronzová medaile za nejkrásnější knihu světa, cena Anděl za Babylon nebo také cena Bienále Brno za přínos grafickému designu. Velikou zvlášností tohoto grafického studia je to, ţe se neprezentuje pod ţádným vlastním logem.
3.2.6 Touch Branding s.r.o Obrázek č. 8 – Logo společnosti Touch
Zdroj: (Touch Branding, [Online]) Webové stránky: www.touchbranding.com Počet zaměstnanců: 3 + externí Hlavní zaměření:
32
Web design
Produktový design
Corporate Identity
Největší klienti společnosti:
Gambrinus
Zlaté stránky
Aktiva
Crocodille
Krušovice
Studio Touch bylo zaloţeno roku 2007 a to dvojicí designérů Martinem Marušincem a Alešem Mičkou, kteří mezi sebe dále vzali jen jednoho člověka do týmu, tudíţ posádku studia tvoří pouze tři lidé. Hlavní náplní grafického studia Touch je tvorba corporate identity a podpora značek. Mezi zajímavé projekty firmy patří například nový design starého projektu Opencard, nyní nazývaný Lítačka. Firma se také prezentuje vtipnou kampaní „We'll Give Our Blood For Good Branding“. Obrázek č. 9 – Kampaň „We'll Give Our Blood For Good Branding“ firmy touch.
Zdroj: (Touchbranding, [Online])
33
4 Analýza dosavadního vývoje firmy Grafixon Obrázek č. 10 – Logo společnosti Grafixon s.r.o.
Zdroj: (Grafixon, [Online]) Obrázek č. 11 – Logo projektu Fotonet
Zdroj: (Fotonet, [Online]) Webové stránky: www.grafixon.cz, www.fotonet.cz Počet zaměstnanců: 6 + externí Hlavní zaměření:
Web design
Reklama
Produktový design
Corporate Identity
Tiskoviny
Největší klienti společnosti:
Asko
FAČR (Fotbalová Asociace ČR)
Tesco
Datart
Corinthia
Destpharm
34
Společnost Grafixon s. r. o. vznikla koncem roku 2005. V rejstříku je konkrétně firma zapsána od data 21. 12. 2005.Výše základního kapitálu byla 200 000Kč a tento kapitál byl jiţ splacen ze 100 %. Od svého početí působí společnost Grafixon na trhu reklamní činnosti, konkrétně grafických prací. Firma byla zaloţena panem Michalem Rosenbaumem, který je táké jediným a samostatným jednatelem ve firmě, společnost měla v tomto období 1 zaměstnance a jako výpomoc firma vyuţívala spolupráce s externími zaměsnanci mezi kteými byli například pomocní designéři či programátoři webových stránek, ještě před zaloţením společnosti Grafixon se pan Rosenbaum zabýval dlouhá léta grafickými pracemi na ţivnostenský list, tedy jako freelancer, zde také získal většinu svých zkušeností z tohoto oboru. Nyní má firma Grafixon 6 zaměstnanců a nadále vyuţívá několik externistů na výpomoc. Firma Grafixon poskytuje velice komplexní sluţby mezi které spadají grafické práce, výrobní produkce – reklamní a grafická, pronájem fotoateliéru pro fotografy s moţností okamţité úpravy a výroby fotek, ateliér se vyuţívá téţ pro vlastní činnosti studia Grafixon (např. focení produktů firem určené k následné úpravě, atd.) a v poslední řadě spadá mezi poskytované sluţby také výroba uměleckých děl. Zákazníci: Z pohledu firmy Grafixon se zákazníci dají rozlišovat dle velikosti a stálosti. Stálostí se rozumí to, zda klient přinese do firmy zakázku a po jejím zpracování je spolupráce s firmou Grafixon ukončena, nebo zda-li klient vyuţívá sluţeb společnosti i nadále stává se tak dlouhodobým a stálým zákazníkem. Se všemi zákazníky firma spolupracuje přímo, většinou velmi individuálně, coţ znamená ţe do studia přichází člověk který má na starosti firemní design a zakázka se řeší osobně na místě. Co se týče projektu Fotonet.cz, tam se jedná většinou o málé, nárazové zákazníky, kteří si objednají výrobu obrazu a tím daná spolupráce končí. Dlouhodobost je z pravidla u klientů poptávajících grafické práce, největším klientem firmy je určitě Fotbalová asociace České Republiky, pro kterou firma tvoří veškerou grafiku i s následným polygrafickým zpracováním.
4.1 Analýza marketingového mixu společnosti Grafixon 4.1.1 Product (Produkt) Produktové portfolio firmy Grafixon tvoří 4 hlavní aktivity firmy - grafické práce, výrobní produkce, výroba uměleckých děl a pronájem fotoateliéru. V následující části 35
budou aktivity nastíněny i s procentuálním podílem na výnosech. Hlavním produktem firmy jsou grafické práce (52%) jedná se o největší podíl práce ve společnosti Grafixon, do kategorie grafických prací patří například tvorba corporate identity. Corporate identity je vlastně grafický manuál společnosti, obsahuje firemní logo, hlavičkový papír vizitky s podrobným návodem k pouţívání těchto materiálů, co se velikosti, barevnosti, umístění a dalších parametrů týče. Dále do této kategorie patří také tvorba webových stránek, internetové reklamy, animací, prezentací, a vlastně příprava veškerých elektronických dat pro náhled či tisk. Dalším produktem v portfoliu je grafická a reklamní výrobní produkce (33%) to znamená tisk – digitální a ofsetový. Digitální tisk funguje na bázi domácích stolních inkoustových či laserových tiskáren, zatímco tisk ofsetový se pouţívá u tisku vysokých nákladů, protoţe je nutná výroba ofsetových desek, jejich počet se odvíjí od barevnosti výsledné tiskoviny. Konkrétně se potom jedná o tisk billboardů, bannerů, časopisů, letáků, manuálů, vizitek a dalších tiskovin. Třetí poloţkou portfolia je výroba uměleckých děl (11%), jedná se o projekt Fotonet.cz kde se provádí profesionální tisk na fotopapíry, speciální papíry například s vysokou gramáţí či povrchovou úpravou, bannery a umělecké plátno s moţností napnutí na rám či nalepením na kapadesku. Zákazník si můţe vybírat z originálních motivů na webu fotonet.cz, nebo skrze portál zaslat vlastní fotografie. Je také moţnost základních úprav zdarma či zpoplatněné koláţe a retuše zaslaných fotografií zákazníkem. Čtvrtým a posledním produktem portfolia je pronájem fotoateliéru (4%), je to přidruţená sluţba k výrobě uměleckých děl (fotonet) a je vyuţívána amatérskými i profesionálními fotografy, kteří nevlastní svůj vlastní fotoateliér. Většinově je tato poloţka portfolia vyuţívána jako komplexní sluţba včetně úpravy a výroby fotek přímo ve firmě, coţ je velice praktické. Průběh komplexní sluţby fotografického ateliéru je takový, ţe fotograf přijde, pořídí snímky svých objektů a na počkání mu pracovníci studia Grafixon upraví fotky dle jeho představ a přání. Doba procesu úpravy snímků se odvíjí dle mnoţství fotografií, průměrně se jedná o hodinu aţ dvě práce, zpravidla tuto dobu fotograf vyuţívá jako obědovou pauzu.
36
Graf č. 3 - Podíl hlavních aktivit firmy Grafixon na výnosech.
Grafické práce Výrobní produkce Výroba uměleckých děl Pronájem fotoateliéru
Zdroj: (Vlastní zpracování)
4.1.2 Price (cena) Firma Grafixon tzv. hraje čistou hru, to znamená, ţe se drţí v cenové hladině konkurentů. Co se týče grafických prací, za ty je stanovena hodinová sazba 500Kč, pokud se jedná o umělecky zaměřené práce, můţe dosahovat aţ 800Kč/hod. Zprůměrováním malých (500Kč) a velkých (100 000Kč) zakázek, kterých je podstatně méně, průměrná cena zakázky dosahuje kolem 8 000Kč. Hodinovou sazbou je řešen i pronájem fotoateliéru, který je k dispozici za 390Kč na hodinu, většinou si zákazník volí komplexní sluţbu pronájmu i s úpravou a tiskem fotografií za hodinovou sazbu 690Kč. Tato sluţba zabere okolo čtyř hodin času, tudíţ průměrná cena zakázky se pohybuje okolo 3000Kč. U výrobní produkce je cenový průměr také okolo 3000Kč za zakázku. Zde záleţí jestli jde o digitální tisk, který tvoří aţ 80% zakázek či ofsetový tisk, který se volí u nákladnějších zakázek od několika tisíc výtisků. Průměrná cena za zakázku u výroby uměleckých děl je 400Kč a to při marţi 130-300% dle pouţitých materiálů.
37
4.1.3 Place (Distribuce) Firma Grafixon své produkty ke koncovému zákazníkovi dodává pouze přímou cestou. Grafické práce jsou doručovány jako součást e-mailové komunikace v podobě tiskových či náhledových PDF souborů. Vyrobené tiskoviny jsou doručovány několika způsoby, vyuţívají se firemní vozy, česká pošta a messengeři, popřípadě je moţnost osobního odběru přímo v sídle firmy.
4.1.4 Promotion (komunikace, propagace) Společnost Grafixon nevyuţívá všechny nástroje komunikačního mixu, coţ u malých a středních podniků není nic výjmečného. Jako primární propagaci uţívá své webové stránky. Jelikoţ tvorba webových stránek je jednou z činností grafických studií a je to hlavní komunikace s potenciálními zákazníky, je nesmírně důleţité, aby stránky okamţitě zaujali jak designem, tak funkčností. Dále se firma propaguje také bannery v okolí hlavního sídla, polepy firemních aut, vizitkami, sponzoringem, účastí na soutěţích, webovou reklamou, facebookovou kampaní a partnerstvím na akcích. U projektu Fotonet je navíc spuštěna reklamni kampaň na webu „fotopatracka.cz“, inzercí v novinách „Praţská pětka“ a „Praţská šestka“, jedná se o noviny pro určitou část prahy. Fotonet je dále propagován také pomocí účasti na fotografických výstavách, pomocí profilu na Instagramu a má vlastní databázi klientů (3000 aktivních) se kterými komunikuje pomocí zasílání svých direct mailů.
4.2 Finanční analýza společnosti Grafixon Součástí analýzy dosavadního vývoje firmy Grafixon je i finanční analýza. Analyzováno je období od roku 2012 do roku 2014 a to z oblasti podnikových financí. Výsledkem této analýzy by měli být informace o finančním zdraví firmy.
4.2.1 Finanční rozvaha společnosti Grafixon Nejvýraznější poloţkou Aktiv ve finanční rozvaze společnosti Grafixon jsou aktiva oběţná, ty tvoří přibliţně aţ 90% celkových aktiv společnosti, zbylá procenta tvoří jen dlouhodobý majetek. Oběţná aktiva jsou z většiny tvořeny poloţkou krátkodobých pohledávek, tuto poloţku doplňuje krátkodobý finanční majetek. V roce 2012 oběţná aktiva tvořilo 1,8 milionu kornu, v roce 2013 1,5 milionu korun a roku 2014 oběţná
38
aktiva vystoupali aţ na 2,7 milionu korun. Na druhé straně, tedy v pasivech, tvoří nejvýraznější poloţku vlastní kapitál, který kontinuelně roste od roku 2012, kdy dosahoval hodnoty 783 tisíc Kč, do roku 2014, v tomto roce vystoupal vlastní kapitál společnosti na 1,8 milionu Kč. Tabulka č. 2 – Finanční rozvaha společnosti Grafixon (v celých tisících Kč) Vybrané položky rozvahy
Sledované období 2012
2013
2014
Aktiva Dlouhodobý majetek Oběžná aktiva Krátkodobé pohledávky Krátkodobý finanční majetek
2 017 186 1 795 986 809
1 932 341 1 554 1 021 533
3 116 262 2 688 1 421 1 267
Pasiva Vlastní kapitál Základní kapitál
2 017 783 200
1 932 1 148 200
3 116 1 880 200
20 273
20 564
20 927
290
364
733
1 234 1 234
428 428
910 910
Rezervní fond Výsledek hospodaření minulých let Výsledek hospodaření běžného účetního období Cizí zdroje Krátkodobé závazky Zdroj: (Vlastní zpracování)
Z rozvahy aktiv a pasiv lze konstatovat, ţe firma drţí svá aktiva hlavně ve formě aktiv oběţných. Tato situace se reflektuje charakter firmy, kdy společnost má spíše mnoho menších zakázek. A tedy si společnost zakládá na rychlejším proudu cashflow. V oblasti pasiv je firma financována přibliţně ze dvou třetin vlastním kapitálem a tudíţ firma není závislá na kapitálu cizím.
4.2.2 Výkaz zisku a ztrát Z výkazu společnosti Grafixon je patrné, ţe firma generuje asi 15% přidanou hodnotu, coţ je na poli grafických prací zcela průměrná hodnota. Dále je vidno, ţe firma vykazuje čistý zisk po zdanění 290 tisíc korun v roce 2012, 364 tisíc korun v roce 2013 a 733 tisíc korun v roce 2014. Z toho je velice jasné, ţe si firma vede dobře a neustále zvyšuje svůj profit.
39
Tabulka č. 3 – Výkaz zisku a ztrát společnosti Grafixon (v celých tisících Kč) Vybrané položky VZaZ
Sledované období 2012 4 203 3 530 673 6 8
2013 4 282 3 494 788 136 7
2014 6 232 4 860 1 372 187 6
211
218
293
-41
80
0
0 115
24 62
96 43
Provozní výsledek hospodaření Ostatní finanční výnosy Ostatní finanční náklady
374 0 12
469 1 19
939 1 32
Finanční výsledek hospodaření Daň z příjmů za běžnou činnost Výsledek hospodaření za běžnou činnost Výsledek hospodaření za účetní období Výsledek hospodaření před zdaněním
-12 72 290
-17 88 364
-31 175 733
290 362
364 452
733 908
Výkony Výkonová spotřeba Přidaná hodnota Osobní náklady Daně a poplatky Odpisy dlouhodobého nehmotného a hmotného majetku Změna stavu rezerv a opravných položek v provozní oblasti Ostatní provozní výnosy Ostatní provozní náklady
Zdroj: (Vlastní zpracování)
4.2.3 Finanční ukazatelé Finanční ukazatelé vypovídájí o dobrém finančním zdraví firmy Grafixon, poukazují na rentabilitu, likviditu a čistý pracovní kapitál společnosti. 4.2.3.1 Ukazatel rentability aktiv: ROA (Return on Assets) Výsledky ukazatele rentability aktiv jsou ve sledovaném období následující. V roce 2012 se hodnota ukazatele aktiv rovnala 14,3 %, dále pak v roce 2013 hodnota stoupla na 18,8 % a posledního roku sledovaného období dosahovala hodnota aţ 23,5 %. To znamená, ţe například v roce 2014 generuje firma 23,5 % čistého zisku z aktiv kterými disponuje. Z výše uvedených výsledků je patrné aktiva firmy celkem výrazně rostou, coţ znamená, ţe roste i schopnost podniku efektivně vyuţívat svoji majetkovou bázi.
40
4.2.3.2 Ukazatel rentability vlastního kapitálu: ROE (Return on Equity) Výsledky tohoto ukazatele ve sledovaném období vycházejí následovně. Roku 2012 se hodnota pohybovala okolo 37 %, roku 2013 klesla hodnota ukazatele na 31,7 % a v roce 2014 dosáhla hodnota rentability vlastního kapitálu aţ 39 %. To znamená, ţe v posledním roce sledovaného období firma generuje skoro 40 % svého zisku na základě vlastního kapitálu, coţ je potěšující zpráva pro majitele společnosti, který můţe okamţitě investovat zpět do podniku. Firma tedy nemusí čerpat tolik cizích zdrojů a zůstává nezadluţená. 4.2.3.3 Ukazatel běţné likvidity: CR (Current Ratio) Ukazatel běţné likvidity vypovídá o situaci, kde firma kryje veškeré krátkodobé závazky ze 182 % v roce 2012, mírný pokles firma utrpěla v roce 2013, kdy kryje své krátkodobé závazky ze 152%, ale roku 2014 firma opět dosahuje aţ hodnoty 189%. To je velice příznivá informace pro dodavatele společnosti, jelikoţ je firma velice solventní a je tak schopná dostát svým závazkům okamţitě. 4.2.3.4 Ukazatel čistého pracovního kapitálu (Net Working Capital) Dle výsledků tohoto ukazatele je zřejmé, ţe ve společnosti výrazně roste čistý pracovní kapitál a to konkrétně z roku 2012 kdy byla hodnota 525 tisíc korun, která vzrostla do roku 2014 témeř na 1,8 milion korun. Dá se to přikládat situaci, kde firma má hodně oběţných aktiv, naopak jen malou částku v pasivech. Na jednu stranu společnost disponuje rychlým přístupem k penězům a není pro ni problém nakupovat materiál a vybavení, nadruhou stranu, takto uloţené peníze většinou negenerují vysoký zisk a dalo by se tedy uvaţovat o větší diverzifikaci oběţných a dlouhodobých aktiv. Tabulka č. 4 – Výsledky finančních ukazatelů firmy Grafixon Rok
Ukazatel 2012
2013
2014
ROA
14,3 %
18,8 %
23,5 %
ROE
36,9 %
31,7 %
39%
Current ratio
182 %
152 %
189 %
Net Working Capital
525 000 Kč
1 126 000 Kč
1 778 000 Kč
Zdroj: (Vlastní zpracování)
41
5 Návrh
marketingového
plánu
pro
firmu
Grafixon 5.1 Shrnutí: Cílem marketingového plánu v této bakalářské práci je zviditelnění firmy a zvýšení mnoţství potenciálních zákazníků pro polygrafické sluţby.
Zvýšit návštěvnost webových stránek www.grafixon.cz a www.fotonet.cz.
Zvýšení počtu zakázek z oblasti grafický prací i výroby společně alespoň o 20% za rok, coţ povede k dalšímu růstu firmy Grafixon a jejího projektu Fotonet.
Pokračovat ve zvyšování povědomí o firmě a budování dobré image u potenciálních zákazníků.
Nárůst zvyšování počtu stálých zákazníků.
Získání minimálně jednoho dlouhodobého klienta do projektu Fotonet v období kaţdých dvou měsíců.
5.2 SWOT analýza Silné stránky:
Dlouholetá zkušenost v oboru: majitel firmy se na trhu grafických prací pohybuje jako podnikatel uţ od roku 1996, firmu Grafixon zaloţil v roce 2005 s jedním zaměstnancem vyjma externích, dnes je ve firme zaměstnanců šest.
Komplexnost sluţeb: oproti konkurenci, firma Grafixon má nesmírnou výhodu v jejich komplexních sluţbách. Krom zpracování grafických návrhů je moţnost v ateliéru fotit například firemní produkty k vypracování broţur a v případě potřeby ještě danou tiskovinu vyrobit.
Individuální přístup k zákazníkům: stálí zákazníci chodí celkem pravidelně na konzultace ohledně svých představ o budoucím vývoji designů, atd.
Spolehlivost: Firma dodrţuje domluvené termíny ať se jedná o grafické práce, dodání tiskovin, či placení závazků.
Stalí zákazníci: firma má v současné době cca 200 aktivních zákazníků a tento počet se v průměru zvedá o jednoho zákazníka měsíčně.
42
Slabé stránky:
Lokalita firmy: k sídlu firmy se dá dostat pouze autem či autobusem.
Nedostatečné mapování konkurence:
Nízká priorita marketingové komunikace:
Příleţitosti:
Stále přibývající formy marketingové komunikace:
Zvyšování konkurenčních tláků:
Očekávání ekonomického růstu v ČR v blízké budoucnosti
Nejeví se zesílení omezování reklamy:
Hrozby:
Omezení reklamy na silnicích: Zákaz billboardů a bannerů v blízkosti silnic.
Stagnace ekonomiky a utlumený zájem firem o sluţby, které nabízí firma Grafixon
Tabulka č. 3 – Matice SWOT analýzy firmy Grafixon
Silné stránky
Slabé stránky
Dlouholetá zkušenost v oboru Komplexnost sluţeb Individuální přístup k zákazníkům Spolehlivost Stalí zákazníci
Příleţitosti
Lokalita firmy Nedostatečné mapování konkurence Nízká priorita marketingové komunikace
Hrozby
Přibývající nové formy marketingové komunikace Očekávání ekonomického růstu v ČR Nejeví se zesílení omezování reklamy
Zdroj: (Vlastní zpracování.)
43
Omezení reklamy na silnicích Stagnace ekonomiky a utlumený zájem firem o sluţby, které nabízí firma Grafixon
5.3 Marketingová strategie: V rámci dosahování vytyčených cílů firma budou firmě doporučeny tyto kroky marketingové komunikace:
Publikování PR článků na webových stránkách společnosti z odvětví činností firmy, novinek z grafického trhu, rad, zkušeností a dalších. Články budou publikovány minimálně dvakrát za měsíc a budou sdíleny na fungujících sociálních sítích Facebook, LinkedIn a Instagram (úvodní fotka včetně odkazu na článek).
Investice do Google Adwords pro zviditelnění webů ve vyhledavačích.
Vyuţití zpoplatněné reklamy na facebooku.
Umístění plakátu v reklamních plochách vagónů metra, zde by se jednalo hlavně o projekt Fotonet a to v období tří měsíců před vánoci (říjen, listopad a prosinec).
Pronájem lightboardů na frekventovaných zastávkách praţské tramvajové dopravy a to za stejných podmínek jako u předchozího bodu.
Rozpočet: V tabulce číslo 2 jsou vyzobrazeny předpokládané výdaje, které firma investuje do jednotlivých marketingových činností uvedených výše. Tabulka č. 4 – Rozpočet marketingových činností firmy Grafixon Činnost
Roční výdaje
PR publikace
0 Kč
Google AdWords
Odvíjí se od mnoţství prokliků
FB reklama
3000 Kč
Reklama v metru
32 000 Kč
Lighboardy
44 00 Kč
Zdroj: (Vlastní zpracování)
44
5.4 Kontrola Kontrola plnění marketingového plánu bude probíhat na základě:
Informací poskytnutých z Facebook reklamy a Google AdWords.
Sledování návštěvnosti webových stránek společnosti.
Kontrolou objemu nově příchozích zákazníků.
Vyhodnocení zdrojů nových zákazníků na základě feedbacku (internet, metro, lighboardy).
45
Shrnutí poznatků
Na trhu reklamní činnosti, kam spadají grafické sluţby, je jen v praze oficiálně registrováno více neţ 10 000 aktivních subjektů. Reálnou konkurenci firmy Grafixon tvoří jen malé procento malých a středních podniků z oboru.
Mezi nejvýznamnější grafická studia na trhu české republiky patří například Kafka design, Dynamo Design, Touch, Blueghost a spoustu dalších. Tyto společnosti nabízejí grafické sluţby a některé z nich i polygrafické zpracování. Hlavním hráčem na trhu České republiky je společnost Onyx Group, ta má ve svém portfoliu navíc mediální reklamu a svůj vlastní digitální TV kanál.
Hlavní
silnou
stránkou
firmy Grafixon
je
poskytování
komplexních
polygrafických sluţeb a individuální přístup k zákazníkům, naopak její slabou stránkou je určitě umístění společnosti. Ekonomický vývoj firmy je dobrý, Grafixon se drţí rostoucího trendu ve všech finančních oblastech.
Oblast grafických prací se jeví do budoucna jako stále na rozkvětu, designová prezentace společností je stále ţádanější. Firma Grafixon vykazuje aktivitu, která směřuje taktéţ k dalšímu růstu společnosti.
Podstata navrhovaného marketingového plánu je ve zlepšení marketingové komunikace společnosti,konkrétně publikací PR článků a investováním do reklamy. K realizaci plánu je potřeba rozpočet přibliţne 80 000Kč.
Závěr Bakalářská práce poukazuje na to, ţe marketing je v dnešní době neustále roustoucí konkurence, aktivitou, kterou si nemůţe dovolit firma zanedbat. V opačném případě se můţe společnosti stát, ţe nastane výrazné sniţování zisků, ktéré můţe vést aţ k zániku dané firmy. Trh grafických prací na trhu nejen České republiky se neustále dynamicky rozvíjí na nových technických zařízeních a technologických postupech. Poskytovatele grafických sluţeb se dělí na freelancery, malé a střední podniky a velké korporace. Konkurenci pro firmu Grafixon tvoří právě malé a střední podniky v tomto odvětví. Subjekty si většinou stanovují hodinovou sazbu, která se v průměru drţí okolo 500Kč. Společnost Grafixon poskytuje komplexní sluţby z oboru polygrafie, coţ je i jedna ze silných stránek společnosti. Na základě analyzování rozvahy a výkazu zisků a ztrát je
46
evidentní, ţe finanční zdraví společnosti Grafixon je výborné. Nadměrné drţení kapitálu ve firmě vede ale k niţšímu zhodnocování firemních financí. Hlavním cílem marketingového plánu v této bakalářské práci je posílit image společnosti Grafixon a spolu s tím zvýšit i návštěvnost webových stránek firmy. Dosahování cílů tohoto marketingového plánu bude probíhat pomocí publikace PR článků a investicí do reklamy. Vytyčený rozpočet k dosaţení cílů v tomto marketingovém plánu je stanoven na přibliţných 80 tisíc korun.
47
Literatura: CETLOVÁ, Helena. Marketing služeb. 4. vyd. Praha: Bankovní institut vysoká škola, 2007. ISBN 978-80-7265-127-6. KALOUDA, František. Finanční řízení podniku. 2., rozš. vyd. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, 2011. ISBN 978-80-7380-315-5. KOTLER, Philip. Marketing management. 10. rozš. vyd. Praha: Grada, c2001. Profesionál. ISBN 80-247-0016-6. KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2. MCDONALD, Malcolm a Hugh WILSON. Marketingový plán: příprava a úspěšná realizace. 1. vyd. Brno: BizBooks, 2012. ISBN 978-80-265-0014-8. SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing - cesta k trhu. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, 2005. ISBN 80-86898-48-2. VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy: nové trendy a poznatky. 3., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2007. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-2196-5. Internetové zdroje: Finanční řízení a ekonomika firmy [online]. Wilmington (DE): ManagementMania.com LLC, ©2011-2013 [cit. 2016-04-14]. Dostupné z: https://managementmania.com/cs/ekonomika-a-finance
Seznam pouţitých zkratek Seznam obrázků Obrázek č. 1 – Ţivotní cyklus produktu Obrázek č. 2 - Distribuční cesty Obrázek č. 3 - SWOT matice Obrázek č. 4 – Logo společnosti Onyx Group Obrázek č. 5 – Logo společnosti Kafka Design Obrázek č. 6 – Logo společnosti BlueGhost.cz Obrázek č. 7 – Logo společnosti Dynamo design Obrázek č. 8 – Logo společnosti Touch Obrázek č. 9 – Kampaň „We'll Give Our Blood For Good Branding“ firmy touch. Obrázek č. 10 – Logo společnosti Grafixon s.r.o. Obrázek č. 11 – Logo projektu Fotonet
Seznam Tabulek Tabulka č. 1 – Průměrná cena poskytovaných grafických sluţeb Tabulka č. 2 – Finanční rozvaha společnosti Grafixon (v celých tisících Kč) Tabulka č. 3 – Výkaz zisku a ztrát společnosti Grafixon (v celých tisících Kč) Tabulka č. 4 – Výsledky finančních ukazatelů firmy Grafixon
Seznam Grafů Graf č. 1 – Počet odpovědí z dané oblasti Graf č. 2 – Počet odpovědí dle subjektu Graf č. 3 - Podíl hlavních aktivit firmy Grafixon na výnosech.
