VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMI CKÁ V PRAZE INTERNET A JEHO VYU ŽITÍ PŘI EFEKTIVNÍ PROPAGACI FIRMY

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMI CKÁ V PRAZE Fakulta mezinárodních vztahů Katedra obchodního podnikání

INTERNET A JEHO VYU ŽITÍ PŘI EFEKTIVNÍ PROPAGACI FIRMY Bakalářská práce

Vypracovala:

Martina Chládová

Vedoucí práce:

Ing. Milan Postler, Ph.D.

Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma „Internet a jeho využití při efektivní propagaci firmy“ vypracovala samostatně. Veškerou použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury.

V Praze dne Martina Chládová

Poděkování V úvodu této práce bych ráda poděkovala vedoucímu práce Ing. Milanu Postlerovi,Ph.D. a garantovi Ing. Janu Tichému za cenné informace a odborné rady.

OBSAH Úvod ......................................................................................................................................................5 1

2

3

4

Internet jako součást marketingové komunikace ...............................................................7 1.1

Marketingová a komerční komunikace ....................................................................... 8

1.2

Propagace.........................................................................................................................10

1.3

Možnosti oslovení zákazníka .......................................................................................11

1.4

Využití internetu v rámci propagace ..........................................................................12

Internet jako moderní médium ............................................................................................15 2.1

Historie internetu ...........................................................................................................15

2.2

Srovnání internetu a ostatních médií .........................................................................17

2.3

Charakteristika uživatele internetu v ČR ...................................................................22

2.4

Možnosti využití on-line marketingu .........................................................................26

On-line marketing ...................................................................................................................30 3.1

Vlastní webová prezentace firmy ................................................................................31

3.2

On-line reklama ..............................................................................................................33

3.3

Podpora prodeje na internetu......................................................................................35

3.4

On-line direct marketing ..............................................................................................37

3.5

On-line Public Relations...............................................................................................38

Využití internetového marketingu .......................................................................................40 4.1

www.orea.cz ....................................................................................................................42

4.2

www.nadacnifondklausovych.cz .................................................................................45

Závěr ....................................................................................................................................................47 Použitá literatura ...............................................................................................................................49 Seznam zkratek ..................................................................................................................................51 Přílohy .................................................................................................................................................52

ÚVOD Internet je jedním z nejdynamičtěji se vyvíjejících médií dnešní doby. V posledních letech zaznamenává velký nárůst zájmu jak firem, neziskových organizací či státních institucí, tak i široké veřejnosti. Připojení k internetu je dnes v podstatě již běžnou záležitostí a internet je díky novým možnostem využití (nejen komerčně) zajímavý. Tato práce se zaměřuje na využití internetu v rámci efektivní propagace. Mnohé společnosti již řadí nástroje internetového marketingu do svých koncepcí. Přestože se on-line marketing postupně stává součástí marketingového mixu společností (a ty ho již začínají vnímat jako další způsob komunikace se zákazníky), setkávají se odborníci na on-line marketing stále s názory, že tato forma propagace je spíše doplňková a není třeba ji věnovat tolik pozornosti. Některé subjekty zatím stále pochybují o tom, že se pro ně internet může stát konkurenční výhodou či zdrojem příjmů. Pro to, aby bylo využití efektivní, je potřeba zvolit vhodné instrumenty. Cílem této práce je analýza nástrojů a možností při využití marketingu na internetu a implementace zjištěných poznatků v praxi. Práce je rozdělena do čtyř kapitol. V první kapitole vysvětlím vztah základních pojmů, jako je marketing, marketingová komunikace a využití internetu v marketingu. Poté vymezím postavení internetu v rámci propagace a budu se zabývat faktory, které podmiňují přijetí daného média pro marketingovou komunikaci Ve druhé kapitole se zaměřím na odlišnosti a specifika internetu v porovnání s dalšími druhy médií (jedná se především o televizi, rozhlas, tisk a billboardy). Také srovnám výhody i nevýhody internetu oproti dalším zmíněným prostředkům propagace, krátce se zmíním o jeho vývoji a srovnám rysy internetové populace v porovnání s populací běžnou. V posledním oddílu se budu soustředit na další možnosti využití internetového marketingu. Internet lze z tohoto úhlu pohledu chápat – kromě prostředku přímé 5

komunikace a propagace – také jako novou možnost pro sdílení informací, obchodování a logistiku. V praktické části se budu zabývat samotnými instrumenty marketingu na internetu. V rámci třetí kapitoly nástroje přehledně rozdělím a charakterizuji. Za základní a nejdůležitější formu propagace na internetu jsou považovány webové stránky. Další nástroje on-line marketingu se pak dají rozdělit do čtyř hlavních skupin: reklama, podpora prodeje, přímý marketing a Public Relations. V oddílech této kapitoly zmapuji veškeré možnosti využití i s některými příklady z praxe. Ve čtvrté kapitole využiji poznatky, které jsem o aplikaci internetového marketingu získala během svého zaměstnání. Více než rok a půl jsem působila na pozici asistentky v oddělení marketingu hotelového řetězce OREA HOTELS a.s., kde jsem měla spolu se svým přímým nadřízeným na starosti e-marketing. Poté jsem nastoupila do Nadačního fondu manželů Livie a Václava Klausových a setkala se s diametrálně odlišným přístupem k prezentaci na internetu. Myslím si, že toto rozdílné pojetí dokreslí situaci a umožní čtenářům pochopit praktické výhody a nevýhody využití on-line marketingu.

6

1 INTERNET JAKO SOUČÁST MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE Jak již bylo řečeno v úvodu, internet je považován za jedno z nejdynamičtěji se vyvíjejících médií a stále nám poskytuje nové a další možnosti využití – mj. pro účely marketingu. Ještě před tím, než se budeme moci věnovat jeho významu při efektivní propagaci firmy, by bylo vhodné vysvětlit vztah tří základních pojmů – marketing, marketingová komunikace a využití internetu v marketingu. Marketing lze definovat mnoha způsoby, např. klasicky dle Philipa Kotlera: „Marketing definujeme jako společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci i skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny výrobků či jiných hodnot.“

1

Zjednodušeně lze tedy říci, že jednotlivci a skupiny uspokojují své potřeby a přání nákupem výrobků a služeb, které jim přinášejí požadovanou hodnotu. Tyto výrobky a služby produkuje trh prostřednictvím konkrétních výrobců a poskytovatelů a zároveň se snaží potřeby nejen uspokojovat, ale i identifikovat a mnohdy spoluvytvářet. Komunikace obecně bývá autory definována jako přenos informace mezi několika subjekty. Například Bohumil Geist definuje komunikaci jako druh spojení, proces sdělování či přenosu významů.2 V rámci tohoto přenosu dochází ke kódování informace a jejímu rozkódování u příjemce. Kódování může mít podobu slov, ale také jiných symbolů, obrázků apod. Během přenosu informace hrozí v zásadě tři hlavní rizika: ·

informace nenalezne příjemce či nalezne příjemce špatného;

·

informace bude prostřednictvím „šumů“ na cestě modifikována;

·

informace nebude správně rozkódována (tj. pochopena příjemcem).3

1

Kotler, P., Armstrong, G.: Marketing; str.30

2

Geist, B.: Psychologický slovník; str. 123

3

Např. Jobber, D.: Principles and Practice of Marketing; str. 419-420

7

1.1 Marketingová a komerční komunikace Marketingová komunikace je tou částí komunikace, která je využívána v rámci marketingových aktivit - mj. v reklamě, při komunikaci se zákazníkem apod. Bývá považována za jednu z nejdůležitějších součástí marketingu, protože zajišťuje informační toky a ve své podstatě tak umožňuje fungování tohoto oboru. Jak uvádí Miroslav Foret, marketingová komunikace bývá v užším smyslu ztotožňována s jednou ze součástí marketingového mixu – propagací, resp. komunikačním mixem.4 Tento pohled sice nepostihuje celou podstatu marketingové komunikace, ale pro tuto práci je ztotožnění marketingové komunikace s propagací přijatelné. Na internet je možno nahlížet jako na nástroj marketingové komunikace, který by měl spolu s ostatními instrumenty napomáhat vytvoření jednotného celku. Tento celek by měl reprezentovat záměr subjektu, jenž danou marketingovou komunikaci využívá. Vždy je však potřeba respektovat odlišnosti jednotlivých trhů, stupeň jejich hospodářské vyspělosti, právní regulace a sociálně-kulturní prostředí,5 bez jejichž důkladné analýzy nelze zvolit nejen optimální marketingovou strategii, ale i marketingovou komunikaci a další nástroje marketingu. Marketingovou komunikaci lze dělit různými způsoby vždy v závislosti na zvoleném kritériu. Z mezinárodního hlediska rozlišujeme komunikační strategii globální a adaptační. První z nich využívá jednotné komunikační koncepty nezávisle na konkrétní zemi, druhá se plně přizpůsobuje s ohledem na odlišné podmínky jednotlivých států a kultur6. Internet využít můžeme využít pro podporu obou strategií a záleží pouze na konkrétních podmínkách, nikoliv na strategii samé. Komerční komunikaci můžeme považovat za součást (podmnožinu) komunikace marketingové. Bývá orientována na produkty firemní činnosti – ať už jsou jimi výrobky 4

Foret, M.: Marketingová komunikace; str. 171

5

Faktory dle Machková, H.: Mezinárodní marketing, str. 177

6

Např. Machková, H.: Mezinárodní marketing; str. 179

8

či služby – a svou významnou úlohu zde plní značka. Z hlediska objektu komunikace se vyčleňuje

komunikace

institucionální

a

komerční.

Institucionální

komunikace

nepodporuje konkrétní produkt, ale firmu jako celek. 7 I zde lze využít internet v rámci obou strategií. Pro jejich přehlednější vyjádření slouží následující obrázek. Obrázek 1: Komerční a institucionální komunikace

Komunikace

Komerční

Institucionální

Značka

Výrobek/služba

Marketingový

Objektivní

Symbolická

Firemní strategie

mix

Zdroj: Machková, H.: Mezinárodní marketing; str. 182

S ohledem na výše uvedené schéma je nezbytné zdůraznit základní rozdíl mezi dvěma pojmy, kterých se využití internetu v marketingové komunikaci dotýká a které nelze zaměňovat. Jedná se o marketingový mix a komunikační mix. Marketingový mix tvoří tzv. 4P – product, promotion, price a place (výrobková politika, propagace, cenová politika a distribuční politika). Jak již bylo uvedeno, marketingová komunikace bývá někdy zjednodušeně ztotožňována s jedním z 4P – propagací. Komunikační mix tvoří nástroje komunikační strategie, jakými jsou reklama, public relations, podpora prodeje, přímý marketing a osobní prodej.8 Internet lze využít v rámci prvních čtyř zmíněných

7 8

Machková, H.: Mezinárodní marketing; str. 182 Dle www.cim.co.uk/mediastore/10_minute_guides/10_min_Promotional_Mix.pdf (20.12.2007); Někteří

autoři uvádějí poněkud odlišné členění, např. zahrnutím osobního prodeje mezi formy přímého marketingu.

9

nástrojů, např. ve formě internetové reklamy, on-line soutěže, informačních služeb společnosti na internetu či direct mailingu.

1.2 Propagace Vzhledem k častému ztotožňování marketingové komunikace s propagací je vhodné blíže specifikovat i pojem propagace. Vladimír Bárta definuje propagaci jako formu komunikace, která vychází z marketingových strategických cílů, marketingového mixu a výzkumu trhu a jejímž vlastním cílem je komunikační cíl.9 Jako nositele propagace dále uvádí televizi, rozhlas, tisk a výkladní skříň. Samotnými prostředky propagace se podle něj stávají inzerát, televizní spot, rozhlasový spot a ostatní propagační prostředky – mj. plakáty, obaly, prospekty, brožury, dárkové předměty apod.10 Kvůli roku vydání publikace (1993) zde internet ještě není uváděn. Proto je dále pro srovnání uvedeno dělení dle Hany Machkové, která již mezi propagačními médii internet zmiňuje. Mezi prostředky komunikace řadí: · televizní reklamu výhodu televizní reklamy lze spatřovat v oslovení širokého okruhu diváků a relativně nízkými náklady na jednotlivce; v neprospěch tohoto prostředku působí vysoké celkové náklady a zvyšující se negativní postoj diváků k televizní reklamě; · rozhlasovou reklamu přes nízké celkové náklady rozhlasové reklamy existuje množství nevýhod, které přináší – ať už se jedná nestabilní okruh posluchačů či fakt, že rozhlas slouží často jen jako kulisa při jiné činnosti (např. řízení automobilu) a posluchač tak není zcela koncentrován na sdělení; · tiskovou reklamu tiskovou reklamu dělíme na reklamu v denním tisku a v časopisech; výhodou první je pravidelné oslovení širokého okruhu čtenářů, druhou je naopak možno 9

Bárta, V.: Propagace; str. 5-6

10

Bárta, V.: Propagace; str. 10-18

10

přesněji zacílit dle konkrétního zaměření časopisu; obě formy se potýkají s vlastním krátkodobým efektem působení a nízkým vnímáním ze strany čtenářů; · venkovní (outdoor) reklamu tento prostředek komunikace je v ČR relativně novým fenoménem, který se ovšem velmi rychle rozšiřuje, jedná se o relativně cenově výhodnou formu prezentace s trvalým působením realizovanou např. pomocí billboardů, reklam na lavičkách či dopravních prostředcích; · interiérovou (indoor) reklamu je využívána v interiérech obchodů, sportovišť, restaurací a dalších zařízení, kde cílová skupina může reklamu vnímat déle; pro interiérovou reklamu bývá využito široké spektrum prostředků od plakátů až po digitální obrazovky · a internetovou (online) reklamu prostředek komunikace rozvíjející se od počátku 90. let; tímto způsobem propagace se podrobněji zabývají následující kapitoly.11

1.3 Možnosti oslovení zákazníka Jak již bylo zmíněno, marketingovou komunikaci (resp. propagaci), lze dělit mnoha způsoby. Velmi často používané je dělení s ohledem na distribuci a oslovení zákazníka, které využívá dvou strategií: push a pull. Právě oslovení kupujícího (či zájemce o koupi) tvoří jeden z důležitých pilířů komunikace, a proto se zde o obou strategiích v krátkosti zmíním. Naznačení rozdílu mezi oběma mechanismy je klíčové pro pochopení jedné z výhod internetu, kterými se budu zabývat v následující kapitole. Push-strategii lze charakterizovat následujícím schématem:

Producent

11

Distributor

Zákazník

Prostředky komunikace zpracovány dle: Machková, H.: Mezinárodní marketing; str. 184-188

11

Princip push-strategie spočívá v iniciativě ze strany producenta, který přesvědčí distributora o výhodnosti vlastních produktů a ten obdobným způsobem působí na konečné zákazníky. Předpokladem pro využití této strategie je kvalitní renomé producenta – nejlépe na trhu zavedené a kapitálově silné firmy.12 Pull strategii znázorňuje toto schéma: Producent

Distributor

Zákazník

Pull-strategie přesouvá hlavní důraz od působení výrobce směrem k přímému působení na zákazníka (např. prostřednictvím reklamy) a ten následně požaduje produkt u distributora, v některých případech přímo u výrobce.13 Obě zmiňované strategie představují dva krajní extrémy, které bývají v marketingové praxi kombinovány a sladěny v rámci firemní politiky a účelu, kterého mají dosáhnout.

1.4 Využití internetu v rámci propagace Rozhodnutí o přijetí internetu jako média pro marketingovou komunikaci podmiňuje množství faktorů, jež lze shrnout například způsobem zobrazeným v níže uvedeném schématu. Obrázek zároveň zdůrazňuje velký potenciál využití internetu pro marketingovou komunikaci, který v současné době ještě není dostatečně využit - a to jak ze strany firem, tak zákazníků. Významnou roli zde rovněž hraje nedostatečně vyvinuté technologické prostředí.

12

Foret, M.: Marketingová komunikace; str. 172

13

Foret, M.: Marketingová komunikace; str. 172

12

Obrázek 2: Kritické faktory využití internetu v marketingové komunikaci

Kritické faktory

Interní faktory § § § §

Faktory prostředí § §

Vhodný produkt Dosažitelnost zdrojů Strategická vize Hodnotící strategie

§

Konkurenční tlaky Existence trhu pro obchod na internetu Technické faktory

Komparativní výhoda § § § § §

Příležitosti rozvoje trhu Technologické schopnosti Finanční potenciál Marketingové příležitosti Etické faktory

Současná pozice

Současná nízká

Budoucí pozice

Zvyšující se úroveň internetové aktivity

úroveň internetové aktivity

Internet jako hlavní retailový kanál

Zdroj: Jobber, D.: Principles and Practice of Marketing; str 558 (vlastní překlad)

Za základní předpoklad uvedeného schématu je považována postupně se zvyšující úroveň internetové aktivity. Důvody pro tento předpoklad můžeme najít mezi všemi třemi skupinami kritických faktorů. Jedná se zde především o rozšiřování trhu pro obchod na internetu a s ním logicky spjaté zvyšování počtu výrobků a služeb, které jsou tímto způsobem zákazníkovi nabízeny. Dalším z významných faktorů je také skutečnost, že internet dnes již není používán pouze jako prostředek k nabízení výrobků a služeb, které má zákazník možnost získat i jinou formou. S internetem jsou spojeny stále další produkty, které by bez jeho existence pozbyly smyslu. Zlepšování technologických faktorů stejně jako pokrytí dalších skupin obyvatelstva bude v budoucnu významně rozšiřovat trh pro využití internetu v marketingu. Kromě těchto spíše kvantitativních znaků je možné očekávat i kvalitativní posun v rámci propracovanosti komunikace přes internet.

13

I přes to, že jsou očekávané trendy plné pozitivních očekávání, je třeba zdůraznit i jisté překážky. Kromě toho, že přes internet neoslovíme všechny potenciální zákazníky, můžeme předpokládat např. jisté obtíže s ohledem na etické faktory. Během rychlého rozvoje internetu v jeho počátcích byly tyto faktory často opomíjeny, ale v současné době stále více nabývají na významu. Na využití internetu se pochopitelně vztahují všechna zákonná opatření týkající se i jiných forem marketingové a komerční komunikace, ale objevují se i další specifické regulace – např. na úrovni etických kodexů, či přímo legislativních opatření (např. problematika nevyžádaných e-mailů, tzv. spamů).

14

2 INTERNET JAKO MODERNÍ MÉDIUM Význam internetu je dnes značný i přes to, že mezi dalšími prostředky komunikace se zákazníkem je stále nováčkem. K pochopení internetu jako celku je potřeba uvědomit si celou řadu výhod a dalších faktorů, které internet a tradiční média vzájemně odlišují. Internet nabízí svým uživatelům spoustu možností využití. Pod pojmem „služby internetu“ rozumíme hlavně: 14 ·

World Wide Web,

·

elektronickou poštu (e-mail)

·

a ostatní služby o

diskuzní skupiny, konference (mailing list), Instant Messaging (např. ICQ a Skype), Internet Relay Chat (IRC) a přenos souborů (file transfer, FT).

Ze strategického pohledu nám internet umožňuje nejen zlepšení penetrace a rozvoje trhu či zvýšení prodeje současných výrobků na trzích stávajících pomocí větší propagace výrobků (například doplněním klasického marketingového mixu). Internet nám může pomoci také při rozvoji produktů - informace a zpětná vazba od zákazníků nám pomůže vyvíjet nové či inovovat stávající produkty - a diversifikaci trhu - můžeme působit na nový segment zákazníků, kteří využívají služeb internetu a nejsou klasickými konzumenty ostatních druhů reklamy (např. televizní).

2.1 Historie internetu Rozvoj internetu má za sebou poměrně krátkou historii. Mně osobně přijde vývoj internetu poměrně zajímavý, a proto se zde ve stručnosti zmíním nejen o jeho počátcích, ale také o rozvoji internetu v České republice. V podstatě můžeme říci, že internet je jedním z důsledků Studené války, kdy se americká armáda v šedesátých letech snažila zajistit vzájemnou komunikaci počítačů, které byly

14

Blažková M.: Jak využít internet v marketingu, str. 34-36

15

rozmístěny po celém území USA. Snahou bylo vybudovat síť bez centrálního bodu tak, aby si všechny uzly i linky v systému byly rovny. V případě zničení jednoho z počítačů mohly být informace vedeny po jiné trase a komunikace nebyla ohrožena tolik, jako kdyby byl z provozu vyřazen hlavní uzel. Zárodek internetu spatřil světlo světa v roce 1969. Dvacet let poté byl pro interní potřeby Evropské laboratoře fyziky částic (CERN) vytvořen programový komplet, který k přenosu souborů po síti využíval hypertextové dokumenty (označená slova odkazovala na další dokumenty, které se mohly nacházet kdekoliv na internetu). Tento program byl pojmenován Web – pavučina. Díky svým kvalitám (především uživatelské jednoduchosti a přívětivosti) se rychle rozšířil a dnes je nedílnou součástí internetu tzv. World Wide Web – WWW (do češtiny můžeme přeložit jako „celosvětová pavučina“). Právě existence WWW, spojená s rychlým pokrokem v oblasti telekomunikačních technologií, přilákala na internet nové uživatele a umožnila tak jeho prudký rozvoj. Počátky vývoje internetu v Čechách jsou datovány do roku 1990, kdy se Výpočetní centrum ČVUT připojilo k evropské vědecké síti EARN (European Academic and Research Network) a stalo se jejím národním uzlem v tehdejším Československu. Další rozvoj internetu se dá rozdělit do několika základních fází, které se od sebe velmi liší. Ač je toto dělení umělé, stručně shrnuje a vystihuje dosavadní vývoj v ČR.15 První období se dá zařadit mezi roky 1991-1995. V té době byl internet využíván především mezi akademickou obcí. V červnu roku 1992 uvolnilo MŠMT ČR finance pro vybudování páteřní sítě, která mezi sebou spojovala univerzitní města. Federální projekt FESNET (Federal Educational and Scientific NETwork) se v roce 1993 rozdělil na český CESNET (Czech Educational and Scientific NETwork) a slovenský SANET (Slovac Academic NETwork). CESNET byl sice původně budován jako akademická síť, ale MŠMT ČR brzy umožnilo jeho služby využívat i jiným nevýdělečným organizacím a institucím. Brzy nato se CESNET stal i poskytovatelem komerčního připojení k internetu. Pak se ale akademická a komerční síť oddělila. Paralelně s CESNETem (který zůstal poskytovatelem komerčním) se vybudovala akademická síť CESNET 2, 15

Stuchlík P., Dvořáček M.: Marketing na internetu; str 21

16

neboli PASNET (Prague Academic and Scientific NETwork). Česká republika byla v devadesátých letech v oblasti rozvoje internetu jedničkou v bývalém východním bloku a za počátky velmi dobré internetizace můžeme děkovat právě kvalitnímu zázemí, které bylo vytvořeno v této době. Druhé období proběhlo především mezi lety 1996-1999. Petr Stuchlík a Martin Dvořáček ho ve své knize Marketing na internetu nazývají obdobím popularizace. Internet začal postupně pronikat i do státních institucí a firem, pomaleji do domácností. Společnosti začaly vytvářet na webu své prezentace a počet lidí využívajících internet k různým účelům poměrně rychle rostl. Třetí fázi lze charakterizovat jako fázi integrační a trvá až dodnes. Český internet se během tohoto období stává komerčně zajímavým. Firmy přehodnocují svůj názor na prezentace na internetu a snaží se využít veškerých dostupných aktivit k tomu, aby jim investice do internetové reklamy peníze nejen braly, ale také vracely zpátky. Marketing na internetu se pomalu začíná stávat součástí firemního marketingového mixu a internet je brán jako další médium, díky kterému lze komunikovat se zákazníky.

2.2 Srovnání internetu a ostatních médií Jak jsem mnohokrát zmínila dříve, internet je dnes již brán jako prostředek komunikace se zákazníkem a zařadil se tak mezi ostatní média. Jednotlivá média však mezi sebou můžeme porovnávat pouze v případě, že použijeme dostatečně silné zobecnění. To nám sice umožní částečné srovnání, ale na druhou stranu není kvůli zobecnění zcela přesné. Obecné porovnání podle vybraných faktorů, které zde nyní nabízím, je výběrem tabulek ze dvou různých publikací.

17

Tabulka 1: Srovnání internetu a ostatních médií

Faktor Působnost Naléhavost Názornost

Televize

Rozhlas

Časopisy, noviny Billboardy Internet

regionální regionální regionální regionální celosvětová vysoká vysoká nízká velmi nízká nízká velmi vysoká nízká střední velmi nízká velmi vysoká zvuk

text, obrázky

Přenos

zvuk, obraz

Zdroj zprávy

věrohodný

věrohodný věrohodný věrohodný

krátkodobé,

krátkodobé,

Působení zprávy push push Rychlost odezvy vysoká vysoká Výrobní náklady vysoké nízké Cena reklamy vysoká střední Penetrace hl. trhů velmi vysoká velmi vysoká Možnost měřit účinnost střední nízká

obrázky

zvuk, video, text, obrázky někdy nevěrohodný

dlouhodobé, dlouhodobé, push push

střední střední střední střední nízká

střední střední střední vysoká nízká

dlouhodobé, pull

velmi vysoká nízké nízká vysoká velmi vysoká

Zdroj: Blažková M.: Jak využít internet v marketingu; str. 14 Stuchlík P., Dvořáček M.: Marketing na internetu; str 22

Z tabulky je zřejmé, že internet poráží „klasická média“ v mnoha ohledech. Jedná se především o: ·

působnost jako jediné médium dokáže internet působit nejen regionálně, ale i celosvětově (při předpokladu uživatelovy znalosti cizích jazyků),

·

názornost výrobek a způsob jeho užívání lze vysvětlit pomocí textů, obrázků, zvuků či videoklipů a lze využít i vlastní princip WWW – systém hypertextových odkazů, který zákazníka v případě zájmu nasměruje k detailnějším informacím,

·

působení zprávy reklama působí na zákazníka nepřetržitě po celou dobu prohlížení webové stránky (toto neplatí pouze v případě tzv. vyskakovacího okna – pop-up window, které je dnes již většinou blokováno výchozím nastavením prohlížeče nebo si ho 18

uživatel sám vypne hned na začátku) a ve většině případů působí tzv. pull mechanismem – zákazník si sám vyhledává informace a iniciuje kontakt s firmou, ·

rychlost odezvy zákazník je schopen na komerční sdělení zareagovat velmi rychle a doba mezi zhlédnutím reklamy a reakcí na ni se dá snížit na minimum, v některých případech lze zboží nebo službu rovnou on-line objednat a zaplatit; hodnotu tohoto parametru ovlivňuje také rychlost aktualizace komerčního sdělení či zprávy – na internetu je zaktualizování informací otázkou několika minut, u ostatních médii se jedná spíše o hodiny až dny,

·

výrobní náklady a cena reklamy u této položky záleží především na požadavcích a náročnosti zákazníka, ale i přesto lze náklady na výrobu prezentace a reklamního sdělení na internetu v porovnání s ostatními médii označit za velmi levnou či jednu z nejlevnějších,

·

možnost měřit účinnost na internetu lze účinnost reklamního sdělení měřit nejlépe ze všech médií; záleží jen na nás, co všechno chceme o uživateli internetu zjistit – můžeme sledovat, které stránky během své návštěvy zhlédl a jak dlouho se na nich zdržel, odkud na naše stránky přišel, která stránka byla poslední, kterou si prohlížel atd.

Toto byl pouze nástin výhod, které může internet komukoliv nabídnout. Nejen díky nim lze v posledních letech sledovat meziroční nárůst reklamních výdajů do internetu v řádu desítek procent. Nesmíme ale zapomenout, že moderní forma internetu – nového komunikačního a informačního média – se zrodila až v devadesátých letech minulého století po skoro padesátileté odmlce od vzniku televize a přináší nové možnosti. Tak rychlý nárůst popularity internetu (a investicí do něj) je tedy pochopitelný a přílišné jásání odborníků přes e-marketing asi ještě není na místě. Nadšení z internetu je třeba brát s rezervou, protože má stále co dohánět a jako každá věc má internet i své nevýhody. K těm patří především častá nemožnost ověřit si věrohodnost zprávy. Důvěryhodnost média jako celku snižují nejen weby s často pochybným obsahem, ale také jednotlivé nesmyslné a smyšlené zprávy, jejichž zdroje se zdají být na první pohled seriózní, 19

nevyžádaná reklamní sdělení či internetové podvody. Tato negativní stránka internetu asi bude existovat vždy, a proto záleží jen na nás – uživatelích, jestli budeme všemu, co se na internetu dočteme, bezmezně věřit a jestli poskytneme své osobní údaje každému, kdo si o ně řekne. I na internetu je třeba být obezřetný a tato obezřetnost je ještě podtržena anonymním prostředím, které internet často vytváří. Známá osobnost internetového světa, tzv. otec internetu Vint Cerf během své návštěvy v Praze přirovnal internet k zrcadlu společnosti: „Do Internetu se stále častěji promítají problémy lidské společnosti. Dnešní Internet už není obydlen pouze akademiky, ale skutečně nejširší veřejností (general public), která si sem přináší své zvyky, obyčeje a také normy chování. A tak se na Internetu můžeme setkat jak s dobrými věcmi, tak i s věcmi špatnými.“

16

Podle Cerfa není řešením toto zrcadlo „rozbít“, ale doporučuje zabývat se

problémem na úrovni celé společnosti. David Špinar ze společnosti H1.cz považuje důvěryhodnost webových stránek za klíčový parametr, který společnostem umožní zvyšovat obchodní účinnost webových aktivit. Důvěryhodnost totiž za prvé posiluje budování značky (branding) tím, že lidé lépe pocítí soulad a sympatie s tím, co se snaží firma na svém webu dělat a jak se na něm prezentuje. A za druhé, což je často ještě důležitější, důvěryhodnost výrazně posiluje konverzní schopnost webu, tedy schopnost přeměnit pouhého návštěvníka na někoho, kdo na webu něco skutečně udělá. Ať už je to nákup, objednávka, poptávka nebo třeba registrace.17 Firmy mohou důvěryhodnost svého webu či internetového obchodu zvyšovat hned několika způsoby. Patří mezi ně především: kvalitní obsah webu a jeho pravidelná aktualizace, profesionálně zpracovaný vzhled, odkazy na spolehlivé zdroje (známé společnosti, vládní instituce apod.), reference, zveřejnění informací o získání certifikátů kvality, zabezpečených on-line plateb apod., fotografie představitelů společnosti a sídla firmy či prodejny, členství v různých asociacích, ocenění ze soutěží atp.

16

http://www.lupa.cz/clanky/vint-cerf-v-praze/ (13. 10. 2007)

17

http://www.h1.cz/fol/2007/duveryhodnejsi-web (13. 10. 2007)

20

Další nevýhodou je i částečně omezená penetrace hlavních trhů. Internet může působit pouze na uživatele, kteří k němu mají přístup. Dle údajů NetMonitoru za září 2007 přesahuje velikost internetové populace 4 miliony 390 tisíc uživatelů.18 I přesto se internet nemůže porovnávat s televizí či rádiem. Mezi hlavní překážky pro rozšíření internetu v České republice se v minulosti řadily především vysoká cena připojení, nízká vybavenost hardware a nízká počítačová gramotnost. Doufejme, že tyto tři hlavní důvody jsou dnes již opravdu minulostí. Z dřívějších analýz NetMonitoru také vyplývá, že téměř 60 % dotázaných vnímá internetovou reklamu jako zdroj informací. Internetové reklamy jsou navíc ve srovnání s televizními reklamami vnímány o 4 procentní body jako více informativní a o 6 procentních bodů jako méně nudné než televizní reklamy.19 Podle dalšího výzkumu pouze pětina uživatelů internetu vůbec nekliká na internetové reklamy a klesá počet uživatelů, kteří tvrdí, že internetová reklama nemá žádný vliv na výběr zboží. Na otázku, zdali hrála internetová reklama někdy roli při rozhodování o výběru zboží, odpovědělo 42,9 % respondentů kladně – 37.5 % potvrdilo, že jim internet pomohl při výběru nebo získání informací, pro 5,4 % byl internet zdrojem informací, který přímo přispěl ke koupi výrobku.20 Osobně se domnívám, že nevýhoda nižší penetrace internetu v porovnání s ostatními médii bude do budoucna stále slábnout a reklama na internetu bude vnímána čím dál tím více pozitivně – ne jako snaha přesvědčit ke koupi, ale jako zdroj relevantních informací, které pomohou zákazníkovi vybrat si pro něj nejvhodnější výrobek či službu.

18http://www.netmonitor.cz/outputs/2007_09_TOTAL.pdf 19

(3. 11. 2007)

http://www.netmonitor.cz/novinky/TZ_Postoj%20k%20reklame_MR_Gemius_final_082006.pdf (13. 10. 2007)

20

http://www.netmonitor.cz/Internetove_zajimavosti_2006_07_02.pdf (16. 10. 2007)

21

2.3 Charakteristika uživatele internetu v ČR Než se pustím do samotné charakteristiky, bylo by jistě na místě upřesnit si, kdo to uživatel internetu vlastně je. Martina Blažková ho ve své knize Jak využít internet v marketingu definuje takto: „Uživatele internetu vymezíme jako člověka, který s určitou pravidelností využívá služeb internetu“.21 Po detailním prozkoumání této věty si každý z nás jistě uvědomí, že ji v realitě můžeme vysvětlovat mnoha způsoby. Za určitou pravidelnost při využívání služeb internetu lze považovat jak surfování po webu jednou za měsíc, tak každodenní vybírání e-mailové schránky. Z tohoto důvodu se v praxi obvykle používají dva termíny. Jsou jimi: · člověk s přístupem k internetu, který může internet kdykoliv využít · a aktivní uživatel internetu - ten služby internetu používá pravidelně.22 Jednotlivé společnosti a provozovatelé serverů se snaží svého návštěvníka co nejvíce poznat a definovat. V jejich případě se dá o uživatelích dozvědět poměrně mnoho detailních informací. Větší problém nastává při sledování globálních veličin. Rozdíly v jednotlivých výzkumech způsobuje jak nejednotná definice uživatele internetu, tak např. rozdílné techniky měření. V České republice se všeobecným výzkumem internetové populace zabývá projekt NetMonitor, jehož hlavním cílem je poskytnout informace jak o návštěvnosti internetu, tak i o sociodemografickém profilu návštěvníků v ČR. Za hlavní výhodu tohoto externího projektu se dá považovat především sofistikovaný a vysoce kvalitní způsob měření obou důležitých složek. Zadavatelem je SPIR (Sdružení pro internetovou

21

Blažková M.: Jak využít internet v marketingu; str. 16

22

Stuchlík P., Dvořáček M.: Marketing na internetu; str. 26

22

reklamu) a hlavním realizátorem je společnost MEDIARESEARCH a.s. ve spolupráci se společností Gemius S. A.23 Podle měsíční zprávy za říjen 2007 je velikost internetové populace v České republice větší než 4,4 milionu (4 468 915 uživatelů).24 Ještě v září se údaj pohyboval pod touto hranicí (4 395 147 uživatelů).25 Pokud porovnáme měsíční universum (čili velikost internetové populace) za květen roku 2006 a 2007, zjistíme, že meziročně stoupl počet lidí, kteří alespoň jednou využili služeb internetu, o 784 097 návštěvníků - tj. o 21,81 %. 26 Vzhledem ke krátké historii a také postupnému odstraňování překážek (technického i netechnického charakteru) se dá i do budoucna předpokládat stále rostoucí počet návštěvníků a uživatelů služeb internetu. Internetovou populaci můžeme definovat jako počet lidí ve věku 15–79 let, kteří ve sledovaném období navštíví alespoň jednou internet. I když jsou výše zmiňovaná měření návštěvnosti i prognózy do budoucnosti velmi optimistické, marketéři by měli mít na paměti fakt, že výzkum započítává všechny uživatele internetu. Těch aktivních (a obchodně zajímavých) je ve skutečnosti daleko méně. Všeobecně se soudí, že sociodemografická struktura aktivních uživatelů internetu přibližně odpovídá struktuře celé internetové populace. Následující graf nám nabízí srovnání základních sociodemografických charakteristik internetové a běžné populace. Internetová populace je charakterizována na základě informací o 34 500 respondentech, kteří byli v září 2007 zapojeni v panelu projektu NetMonitor. Za zdroj běžné populace jsou považována data Českého statistického úřadu ke dni 31. 12. 2006.

23

http://www.netmonitor.cz/ (1. 12. 2007)

24

http://www.netmonitor.cz/outputs/2007_10_TOTAL.pdf (8. 12. 2007)

25

http://www.netmonitor.cz/outputs/2007_09_TOTAL.pdf (8. 12. 2007)

26

http://www.netmonitor.cz/index.php?option=com_content&task=view&id=1&Itemid=4 (8. 12. 2007)

23

Graf 1: Srovnání internetové a běžné populace

Zdroj: http://www.netmonitor.cz/images/TZ/prezentace_skmo_20071108.pdf (8. 12. 2007)

Z tohoto grafu je zřejmé, že základní sociodemografické údaje o internetové populaci plně nekorespondují s informacemi o obyvatelích České republiky. Příčiny se nabízejí samy. Jak již bylo několikrát zmíněno, internet je médiem relativně novým a navíc je jeho využití podmíněno také počítačovou gramotností. Proto se dá předpokládat, že ho budou využívat spíše lidé mladší a vzdělanější. Pokud se zaměříme na dělení uživatelů internetu dle pohlaví, zjistíme, že poměr mužů a žen je v dnešní době skoro vyrovnaný. Internet navštěvuje 54 % mužů a 46 % žen. Služeb internetu stále využívají spíše lidé mladší – 57% jich je ve věku do 35 let. 55 % návštěvníků absolvovalo buď střední školu s maturitou či vysokou školu.

24

Pro porovnání zmíním i údaje z nedávné minulosti. Martina Blažková uvádí, že: „v roce 2002 internetu v České republice stále dominovali muži, ženy tvořily necelou třetinu (28 %). Internet zůstával mladým – tři čtvrtiny uživatelů byli lidé do 35 let (76 %). Dvě pětiny internetové populace studovaly, 52 % uživatelů bylo vzděláno středoškolsky, vyšší a vysokoškolské vzdělání mělo 32 % internetových uživatelů.“27 Aby bylo srovnání situace v roce 2002 a 2007 přehlednější, znázorním výše zmíněné údaje v grafu. Graf 2: Srovnání struktury uživatelů v roce 2002 a 2007

Zdroj: http://www.netmonitor.cz/images/TZ/prezentace_skmo_20071108.pdf (8. 12. 2007) Blažková M.: Jak využít internet v marketingu; str. 19

Grafické znázornění dokazuje, jak se za posledních pět let struktura uživatelů internetu změnila. Hranice mezi pohlavím i věkem jsou postupně stírány nejen proto, že v dnešní době je již počítačová gramotnost a alespoň základní znalost využívání internetu v podstatě podmínkou pro většinu pracovních míst – ať už v soukromé či ve státní sféře. Kromě toho využívá internetového připojení čím dál tím víc e domácností.

27

Blažková M.: Jak využít internet v marketingu; str. 19

25

2.4 Možnosti využití on-line marketingu Vysoké číslo uživatelů internetu (ať už pravidelných či občasných) by neměla opomenout žádná firma, žádný podnikatel ani žádný subjekt státní správy. Přesto je stále v Čechách k vidění situace, kdy firma svoji internetovou prezentaci a marketing značně odbývá či jí dokonce úplně chybí, což je veliká chyba. Internet jako marketingové médium by měl doplňovat (či v některých případech zcela nahradit) tradiční marketingová média. Marketing na internetu (nebo-li internetový marketing či on-line marketing) můžeme definovat jako využívání služeb internetu při realizaci či podpoře marketingových aktivit.28 Internetový marketing bývá někdy označován také jako e-marketing, i když toto pojmenování není správné. E-marketing (nebo také elektronický marketing) v sobě totiž zahrnuje veškeré marketingové aktivity, které probíhají prostřednictvím elektronických zařízení (výjimkou je pouze rádio a televize). Do této skupiny se tedy řadí internetový marketing, mobilní marketing (využití mobilních telefonů), position marketing (např. navigace pomocí GPS), a on-line televize. On-line marketing je víc než jen reklama. Prvními průkopníky reklamy na internetu byli odborníci z oboru – programátoři a IT specialisté. Brzy zjistili, že internet skrývá netušené možnosti a k reklamě se postupně začaly přidávat další prvky. V celé této kapitole se tedy zaměříme na to, jakými způsoby lze marketingové aktivity na Internetu posilovat. Internet nemusí sloužit pouze pro přímou komunikaci se zákazníkem či reklamu. Z pohledu marketingu lze internet chápat především jako novou možnost využití informací, komunikace, obchodování i logistiky.29 O potenciálu internetu v této oblasti se zmíním v následujících subkapitolách.

28

Stuchlík P., Dvořáček M.: Marketing na internetu; str 16

29

Blažková M.: Jak využít internet v marketingu; str. 37

26

2.4.1 Informační a komunikační kanál Jak již bylo řečeno v kapitole 2, tento nový druh spojení mezi prodávajícím a kupujícím má mnohé výhody, které „tradičním médiím“ schází. Kromě výše jmenovaných můžeme zmínit ještě např. lepší interakci mezi firmou a zákazníkem. Mimo klasické webové prezentace s názorným vysvětlením lze využít také e-mail, diskusní fóra, možnost on-line konzultací apod. Vše je založeno na pull mechanismu, který umožní kupujícímu i prodávajícímu hledat a získávat informace, které ho opravdu zajímají a o které stojí. Do této kategorie patří především: ·

prezentace firmy a jejích výrobků či služeb,

·

budování firemního brandu – posílení důvěryhodnosti a dobrého jména firmy,

·

informační zdroj – získání informací o kupujících, dodavatelích, konkurentech, o situaci na trhu, o vývoji v odvětví atd.,

·

budování vztahu k zákazníkům – intenzivní a efektivní komunikace se zákazníkem, zjištění zpětné vazby.

2.4.2 Obchodní kanál I v tomto případě byla většina hlavních předností zmíněna na začátku druhé kapitoly. Internet nám může pomoci snížit náklady a tím pádem i cenu pro koncového zákazníka. Díky službám elektronického bankovnictví může být pro odběratele jednodušší i placení.

27

Obrázek 3: Obecné schéma prodeje výrobku

Zdroj: www.e-studio.cz/dokumenty/elektronicka_logistika.pdf (14. 10. 2007)

Obrázek znázorňuje jednoduché schéma prodeje výrobku a my si na něm můžeme ukázat, že internet lze využít téměř během všech fází. Na Internetu se dnes již obchoduje ve všech sférách. Kromě nejzákladnější oblasti B2C (business to consumer – prodej výrobků a služeb koncovým spotřebitelům) je rozšířen i obchod C2C (consumer to consumer – prodej výrobků mezi spotřebiteli navzájem, např. burza, inzerce, aukce) a B2B (business to business – prodej mezi společnostmi, obchod s polotovary, materiálem a investičními statky). V rámci samotné výroby se internet uplatňuje spíše jako kanál komunikační a z hlediska internetového marketingu je jeho využití spíše okrajové. Internetové služby, které jsou určeny pro obchodní vztahy mezi podnikem a dodavatelem surovin, sice existují (např. elektronické trhy surovin), ale internetový marketing se zde užívá spíše v inzerci a využívají se stejné nástroje jako u propagace internetového obchodu.

28

Internetový marketing lze hojně využít při samotné distribuci výrobku koncovému uživateli. Ve vztahu B2B je internet používán zejména jako komunikační kanál mezi informačními systémy. Z technického hlediska jsou používány stejné postupy jako u SCM. Největší využití nabízí internet ve vztahu B2C – zde se uplatňuje nejvíce metod propagace. Na úrovni B2C lze na internetu prodávat: ·

zboží – elektronická komerce (eCommerce, mCommerce, uCommerce)

·

i služby – eServices (eBanking, eBrokerage, eLoan, eInsurance).

Některé prvky internetového marketingu se uplatňují i v oblasti C2C. Podporují je zpravidla provozovatelé systémů, které prodej výrobků mezi spotřebiteli navzájem umožňují (např. servery www.aukro.cz nebo www.ebay.com)

2.4.3 Distribuční kanál I zde nám může internet pomoci snížit náklady a dosáhnout tak lepší ceny pro koncového zákazníka. K úsporám dochází nejen díky možnosti napojit se na dodavatelsko-odběratelské řetězce. Internet lze využít také v rámci: · řízení logistického řetězce – umožní implementovat nové elektronické aplikace a integrovat již existující moduly, které řídí jednotlivé fáze toku informací a zboží · a řízení interních procesů firmy – elektronizace nám umožní sjednotit interní systémy a procesy a zjednodušit tak komunikaci a toky zboží uvnitř společnosti.

29

3 ON-LINE MARKETING Mnohé společnosti se dnes již na internet spoléhají a integrovaly jeho využití do svých marketingových strategií. Dlužno poznamenat, že těchto „osvícených“ firem je na trhu stále méně v porovnání s těmi, kteří používají pouze omezenou část z celé škály možností, které jim internet přináší. Mezi společnosti, pro které je internet nedílnou součástí jejich podnikání a využívají jeho potenciál naplno, patří především telekomunikační operátoři, banky, cestovní kanceláře apod. Mnoho podnikatelů pochybuje o tom, že by pro ně internet mohl být skutečným zdrojem příjmů nebo konkurenční výhody. I když můžeme dosáhnout srovnatelných výsledků při snížení nákladů, většina firem dodnes neví, jaké možnosti jim internet nabízí a myslí si, že marketing na internetu se omezuje pouze na webovou prezentaci a reklamu či následnou možnost on-line rezervací a plateb. Internet lze využít v mnoha odvětvích a sférách podnikání. Je ovšem potřeba najít tu správnou oblast, aby bylo využití efektivní. Výhody internetového marketingu jsem zde zmínila již několikrát. Kromě možnosti snížení nákladů nám internet může pomoci také při získávání konkurenční výhody, zlepšení komunikace uvnitř i vně společnosti, zkvalitnění péče o zákazníka, získání nových příležitosti či zefektivnění podnikových procesů. Navíc nám internet umožňuje i velmi přesné sledování a měření výstupů – např. data o návštěvnosti našich stránek (kde můžeme zjistit, odkud návštěvník přišel, jaké je technické vybavení jeho počítače, informace o jeho cestě naší webovou prezentací apod.). I když se již využití internetu při podnikání značně rozšířilo, stále existují překážky, které dalšímu a většímu rozvoji stále brání. Jedná se především o: · nedostatečné zkušenosti a znalosti podniků i veřejnosti, · pochybnosti o přínosech, které internet firmám při podnikání přináší, · vyšší poplatky za připojení k internetu · a strach z narušení bezpečnosti ochrany dat.

30

Michal Krutiš ze společnosti H1.cz dělí současný internetový marketing do několika základních skupin. V této práci bych se ráda držela jeho osnovy, protože mi přijde, že možnosti marketingu na internetu člení logicky a srozumitelně. Základními skupinami tedy jsou: · vlastní webová prezentace firmy, · on-line reklama, · podpora prodeje na internetu, · on-line Direct marketing · a on-line Public Relations. Již ze samotného dělení je zřejmé, že některé nástroje budou podobné prostředkům používaným i mimo internet (jedná se především o formy propagace v rámci podpory prodeje, přímého

marketingu

či

Public

Relations).

Jednotlivými

instrumenty

internetového marketingu se budu detailněji zabývat v následujících subkapitolách. Názorný grafický přehled možností internetového marketingu je připojen jako příloha.

3.1 Vlastní webová prezentace firmy Webová prezentace je to nejdůležitější, do čeho by měla společnost investovat nejen své finance, ale především čas a náležitou péči. Vlastní webové stránky jsou tím nejzákladnějším stavebním kamenem celého on-line marketingu, protože cílem většiny ostatních nástrojů internetového marketingu je přivést na stránky návštěvníky. Pokud se firma nebude o firemní web náležitě starat, stanou se veškeré ostatní investice do internetu neefektivní. Kvalitní webové stránky by měly obsahovat: · copywriting (tj. obsah) Obsah stránek umožňuje budování firemního brandu (tj. image a značky) a vzbuzuje zájem o výrobek či službu a je tím nejpodstatnějším, co lze na webových stránkách nalézt - v žádném případě by se nemělo jednat pouze o překopírované texty z tištěných materiálů (letáků, brožur apod.). 31

· reference a aktuality Budují důvěryhodnost nejen webových stránek, ale především firmy. · microsite (nebo-li mikroweb, satelitní web) Jedná se o nástroj, který dovoluje ještě více zacílit na určitou skupinu návštěvníků, rozšiřuje některé z hlavních témat na nové a specielně vytvořené webové stránce, která je však provázána s hlavním webem. · funkce doporučit známému, tagování Umožňují návštěvníkovi podělit se o získané informace s ostatními. Tagy jsou moderním prvkem navigace a nahrazují katalogové třídění – jsou to slova, kterými uživatel zjednodušeně popisuje určitý webový obsah.30 · a obsah tvořený uživateli Do této skupiny se řadí mj. diskuzní fóra či zveřejněné odpovědi na dotazy uživatelů (např. jako komentáře u výrobků). Uživateli tvořený obsah může být dokonce jediným smyslem některých webových stránek - komunitní servery typu You Tube, Facebook či české Líbím se ti jsou tvořeny pouze příspěvky uživatelů. Výhodou webových stránek je v podstatě neomezený prostor pro prezentaci a přesvědčení potenciálního zákazníka o našich kvalitách. Stránky by měly být pro návštěvníka přehledné. Při tvorbě vlastního webu je potřeba dbát nejen na informační hodnotu stránek (nabídka atraktivních témat, pravidelná aktualizace stránek apod.), ale také na technické zpracování (např. funkčnost, přístupnost a použitelnost stránek). Důraz by měl být kladen i na důvěryhodnost. Tu lze posílit již dříve zmiňovanými referencemi spokojených klientů, fotografiemi sídla firmy a jejích zaměstnanců, zveřejněním členství v různých asociacích, certifikátů kvality atd. Pokud se autor nebojí psát i o tom, co se děje „pod pokličkou“, je vhodným nástrojem také firemní blog. Ten dokáže stránky netradičně oživit a přiblížit se čtenáři. Díky možnosti komentování článků může firma získat zpětnou vazbu.

30

http://www.snizekweb.cz/weblog/tagy-komercni-vyuziti/ (12. 12. 2007)

32

3.2 On-line reklama Stejně jako reklama klasická, informuje on-line reklama zákazníky o existenci výrobku, o jeho vlastnostech, kvalitě apod., a snaží se přesvědčit zákazníka, aby si výrobek koupil.31 Kromě produktu může firma propagovat i svou značku. Nástroje využívané v rámci internetové reklamy můžeme rozdělit do několika skupin. Základními formami reklamy na internetu jsou: · search marketing (search engine marketing) o zápisy v katalozích a přednostní výpisy, o optimalizace webových stránek pro vyhledavače (tzv. SEO) o a systémy platby za proklik (tzv. PPC), · plošná reklama · a textová reklama. Počet webových stránek se stále zvyšuje, a proto je pro návštěvníky stále složitější najít právě to, co hledají. Pojem search engine marketing se do češtiny překládá jako marketing ve vyhledávačích. Podstatou tohoto instrumentu je účinné využití portálů (internetových stránek poskytujících odkazy na další weby), které se specializují na fulltextové vyhledávání a katalogové zápisy. Fulltextové vyhledávání umožňuje prohledat obsah webu. Pokud uživatel neví, kde by mohl zjistit více informací o tom, co ho zajímá, zadá do vyhledavače slovo či slovní výraz (tzv. klíčová slova) a vyhledavač mu nabídne seznam stránek, která daná klíčová slova obsahují. Nejznámější a nejpoužívanější portály, které nabízejí fulltextové vyhledávání, jsou v České republice servery Seznam, Google a Centrum. Katalogové zápisy nabízí možnost zaregistrovat se do databáze portálu. Nejvyužívanější katalogy najdeme na serverech seznam.cz (firmy.cz), centrum.cz či atlas.cz.

31

Blažková M.: Jak využít internet v marketingu; str. 82

33

Optimalizace webových stránek pro vyhledavače slouží ke zviditelnění webu ve výsledcích hledání. Po zadání klíčových slov do vyhledavače se výsledky seřadí podle tzv. relevance. Pokud se webové stránky zobrazí na předním místě, je vysoká pravděpodobnost, že je uživatel navštíví. SEO pomáhá na stránky bezplatně přivést návštěvníky, kteří o ně mají opravdu zájem. Investice do optimalizace se vyplatí především firmám, které podnikají v často vyhledávaném oboru – např. v cestovním ruchu a s ním spojených službách (cestovní kanceláře, hotely, letenky, restaurace apod). Během optimalizace se upravuje nejen samotný obsah, struktura či kódování webu, ale zajišťuje se i tzv. linkbuilding – odkazová popularita. Podstata PPC (z anglického pay-per-click) spočívá v placení za návštěvníka, který se z vyhledavače na naše stránky proklikl. Firma sama si vybere klíčová slova, na která se chce ve vyhledávači zobrazovat. Umístění na pozicích se řeší formou aukce – tzn. že na prvním místě se zobrazí odkaz firmy, která je ochotna za dané klíčové slovo zaplatit nejvíce. Celý systém PPC je na stránkách portálu od klasického fulltextového vyhledávání viditelně oddělen. Nejznámějšími poskytovateli PPC na českém internetu je server Google (systém AdWords) a Seznam (systém Sklik). Před spuštěním PPC by měla firma pečlivě zanalyzovat cílový segment klíčových slov. Efektivita a výkonnost platby za proklik je velmi dobře měřitelná a velkou výhodou systému je jeho operativnost a transparentní řízení nákladů na návštěvníka. Plošné reklamě se někdy mylně říká reklama bannerová. Banner je sice nejstarší podoba plošné reklamy, ale dnes se již využívají i další formáty. Tento druh kombinuje text s grafickou stránkou – využívá různé animace, videa atp. První banner spatřil světlo světa v říjnu roku 1994 a patřil společnosti AT&T, která ho umístila na webové stránky časopisu HotWired. Obrázek 4: První banner na světě

Zdroj: http://vseohw.net/clanky/historie/worlds-first-svetove-prvni (15. 12. 2007)

34

Počátky plošných (a především bannerových) reklam jsou spojeny s poměrně vysokou úspěšností. Pro návštěvníky byl tento způsob propagace nový a neotřelý. Bohužel, postupem času tato forma reklamy uživatelům zevšedněla a lidé si na ni vypěstovali tzv. bannerovou slepotu – ignorují barevné plošky na webových stránkách, a tak účinnost plošné reklamy stále klesá. Za jedinou výjimku jsou dnes považovány neotřelé a málo známé formy reklamy velkoplošné (např. interstitial, skyscraper).32 Pokud porovnáme cenu a efektivitu plošné reklamy, zjistíme, že se jedná o druh relativně nákladný. I přes zmíněné nevýhody má však plošná reklama v internetovém marketingu stále své místo především proto, že se díky ní dá prezentovat brand firmy. Textová reklama nepůsobí na návštěvníka po vizuální stránce, ale i přesto dokáže být velmi efektivní. Její přednost spočívá v možnosti umístění. Pokud se firmě podaří textovou reklamu umístit na webové stránce tak, že ji budou návštěvníci vnímat jako součást obsahu a ne jako reklamu, je vysoká šance, že na daný odkaz kliknou. Čtenáři většinu grafických aplikací přechází, protože ji automaticky považují za reklamu, zatímco textovou reklamu od obsahu článku rozliší až po jejím přečtení. Textová reklama má pozitivní vliv i na optimalizaci pro vyhledavače. Díky odkazům na „cizích“ stránkách roste odkazová popularita webu a vyhledavače stránky vyhodnotí jako relevantnější.

3.3 Podpora prodeje na internetu Na rozdíl od reklamy, která by na zákazníky měla působit v delším časovém horizontu, stimulují nástroje podpory prodeje spotřebitele k bezprostřednímu nákupu. Jedním z hlavních cílů tohoto instrumentu je totiž zvyšování objemu prodeje. Mezi nástroje podpory prodeje realizované přes internet se řadí především: · affiliate marketing, · advergaming a soutěže, · kupóny, vzorky, slevy, dema, · věrnostní programy, 32

http://www.zive.cz/default.aspx?textart=1&article=118549 (15. 12. 2007)

35

· vyhledávače zboží · a částečně také reklama ve vyhledávačích. Překlad pojmu affiliate marketing do češtiny stále není jednotný. Nejčastěji ho nahrazují pojmy: partnerské, provizní nebo dealerské programy.33 Affiliate marketing funguje na principu partnerství. Provozovatel affiliate programu je firma, která chce na své stránky přivést zájemce o dané produkty či služby. Ta nabídne ostatním vlastníkům webových stránek (tzv. affiliate partnerům), že jim poskytne provizi za přivedení nových návštěvníků na její web. Partnery mohou být např. fyzické osoby, které si píší blog či spravují stránky zabývající se některým z populárních témat. V praxi je affiliate marketing dobře využitelný např. v cestovním ruchu a dalších oborech, kde se dá uplatnit možnost on-line rezervace (tak, aby se dala dokázat cesta zákazníka z partnerského webu). Provizi 300 Kč za návštěvníka, který si přes odkaz na partnerské stránce objedná školení, nabízí i společnost H1.cz, která se zabývá tvorbou účinných řešení marketingu na internetu. Advergame je hra, ve které se objevuje značka firmy. Společnost vytvoří on-line hru, ve které se objevuje její produkt, a tu poté umístí na webu. Tento druh on-line podpory prodeje je vhodný zejména pro firmy se zavedenou značkou. V ČR se tvorbou těchto her zabývá například agentura Advertures nebo Symbio. Vyhlašování soutěží je další z prvků, který byl pro internetové použití pouze upraven. Firma buď na vlastních nebo partnerských webových stránkách vyhlásí soutěž. Pokud se návštěvník soutěže zúčastní, má možnost vyhrát cenu. Na internetu se kromě běžných vzorků zdarma nabízí také různé demo verze programů. Kupóny na slevy či věrnostní programy se využívají např. ve formě sbírání bodů za nákupy a následným poskytováním slev či výrobků. Podstata se nijak významně neliší od stejných forem aplikovaných i mimo internet. Výhodou on-line přístupu je především mnohem lepší měřitelnost a rychlejší získání zpětné reakce zákazníků.

33

http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=2658 (18. 12. 2007)

36

Vyhledávání zboží je další z poskytovaných služeb vyhledávačů. Tato služba umožňuje zájemci o určitý produkt zadat jako klíčové slovo jeho název. Vyhledávač poté hledá pouze mezi výrobky zaregistrovaných internetových obchodů. Výhodou pro zákazníka je především jednoduchý přehled dostupného zboží a jeho ceny. Vyhledavače zboží poskytují v rámci svých služeb například portály jyxo.cz nebo seznam.cz (zbozi.cz). PPC systémy, které jsou součástí reklamy ve vyhledavačích, jsou primárně řazeny mezi nástroje internetové reklamy. I přesto je na ně možno nahlížet jako na formu podpory prodeje. Jak již bylo řečeno, podpora prodeje si klade za cíl zvýšit objemy prodaného zboží. Reklama vázaná na klíčové slovo, působí na zákazníka ve chvíli, kdy přemýšlí o koupi a zatím je s největší pravděpodobností nerozhodnutý. Přesně v tuto chvíli může zapůsobit PPC odkaz.

3.4 On-line direct marketing Direct marketingu (označovanému také jako marketing přímý) se lze věnovat také v rámci internetu a dá se vhodně kombinovat i s dalšími nástroji on-line marketingu. Účelem tohoto nástroje je informovat zákazníky o nových produktech a službách (či o zajímavých novinkách ze života společnosti) a vyvolat jejich odpověď. Za hlavní druhy on-line přímého marketingu se považují: · email, vyžádaný e-mailing a newslettery, · virální marketing · a messaging (SMS, Instant messaging). Vyžádané e-maily a newslettery se posílají stávajícím či potencionálním zákazníkům a zájemcům o obor. Výhodou je především fakt, že cíleně oslovujeme odběratele, který v minulosti o novinky projevil zájem. Na druhou stranu je rozesílání e-mailů a newsletterů časově poměrně náročná forma reklamy, která vyžaduje soustředěnou a pravidelnou péči. Samotné zaslání e-mailu sice nic nestojí, ale pokud chce firma využít zasílání novinek a informací efektivně, musí se psaní e-mailů či tvoření newsletterů věnovat intenzivně. Kromě cenově výhodných nabídek se doporučuje informovat 37

čtenáře také o novinkách z oboru, aktuálních trendech apod. V rámci posílení důvěryhodnosti by firma měla psát i o novinkách z firemního života. Základním předpokladem virálního marketingu je jeho samošiřitelnost. Podstata spočívá především v originálním nápadu, který se zakomponuje do zábavného, zajímavého či netradičního sdělení a jeho šíření se nechá na samotných uživatelích. Přátelé si potom taková vtipná sdělení navzájem pošlou nebo se o něm zmíní na svém weblogu. Krásný příklad nápaditého využití virálního marketingu předvedla společnost Kofola. Ta o letošních Vánocích umožnila lidem poslat prostřednictvím „kofolového“ anděla mluvený vzkaz svým blízkým a přátelům. Během přání se anděl vtipným způsobem zmiňuje o Kofole skořicové – novém produktu, který Kofola uvedla na trh. Další možnost, kterou může firma pro on-line marketing využít, je tzv. messaging – zasílání zpráv. Instant messaging je forma oblíbená především mezi mladými lidmi. Umožňuje spojit se s ostatními uživateli v reálném čase prostřednictvím chatu či hlasové a vizuální komunikace. Mezi nejznámější patří programy ICQ, Jabber, Google Talk, Skype či MSN.

3.5 On-line Public Relations Hlavním cílem public relations je podporovat vytváření pozitivních vztahů veřejnosti k firmě a dlouhodobě názory veřejnosti ovlivňovat.34 I přesto, že se podstata on-line public relations od klasického PR (tj. vztahu s veřejností) nijak extrémně neliší, můžeme vysledovat některá specifika. Na rozdíl od tištěných materiálů jsou články zveřejněné na internetu dostupné každému po dlouhou dobu. Případný zákazník či obchodní partner si tak díky fulltextovým vyhledávačům dokáže najít veškeré dostupné informace. U on-line PR je proto ještě důležitější vyvarovat se chyb. Můžeme do něj zahrnout tyto formáty: · vlastní i cizí webové stránky I když jsou webové stránky slouží nástrojem PR, jsou kvůli své významnosti

34

Machková, H.: Mezinárodní marketing; str. 192

38

záměrně zmiňovány jako samostatný nástroj internetového marketingu. Internet umožňuje osobní komunikaci a přímou reakci na názory uživatele. Je důležité, aby webové stránky vždy obsahovaly spolehlivé informace nejen pro odbornou, ale i pro laickou veřejnost. · tiskové zprávy a články v on-line médiích Zásady psaní tiskových zpráv a publikování článků jsou stejné, ať už píšeme text určený pro zveřejnění na internetu nebo v klasických médiích. Můžeme je publikovat na oborových serverech, portálech, vortálech (vortál je obdobou portálu, ale na rozdíl od něj poskytuje pouze informace z jednoho oboru) či weblozích. Blogy jsou již považovány za nový druh „média“. · případové studie, e-booky E-booky jsou elektronicky vydávané knihy nebo texty, které se mohou distribuovat ve formátu .pdf. Firma může soubor buď pověsit na webových stránkách, nebo poslat e-mailem. · vytváření uživatelských komunit (social media marketing) Za virtuální komunitu se považuje skupina lidí, která se sdružuje na jednom serveru a diskutuje spolu o určitém tématu. Může se jednat o nadšené příznivce on-line her, fotografy, fanoušky populární osobnosti, příznivce literatury apod. Vytváření komunit úzce souvisí s virálním marketingem. · on-line events – semináře, workshopy, diskuse Hlavním cílem tohoto instrumentu je přivést na webové stránky uživatele. Na stránkách mohou být zveřejněny zajímavé informace nebo se jejich prostřednictvím může živě přenášet školení, diskuze či nějaká napjatě očekávaná unikátní událost.

39

4 VYUŽITÍ INTERNETOVÉHO MARKETINGU V této kapitole bych se ráda soustředila na to, jak využívají nástroje on-line marketingu společnost OREA HOTELS a.s. a Nadační fond manželů Livie a Václava Klausových. Tyto instituce jsem si vybrala záměrně nejen kvůli tomu, že znám detailně jejich prostředí, ale především proto, že se jedná o dva naprosto odlišné subjekty, které mají jiné potřeby i v rámci on-line marketingu. Společnost OREA HOTELS a.s. (dále také OREA Hotels) vznikla v září roku 2004 jako právní nástupce firmy OREA spol. s.r.o., která byla založena na konci roku 1992. Je členem koncernu CIMEX a v dnešní době provozuje největší český hotelový řetězec, který tvoří 27 hotelů a 3 restaurace v ČR a 1 hotel na Slovensku (v Bratislavě). Hotely jsou členy Národní federace hotelů a restaurací a díky kvalitnímu zázemí může řetězec nabídnout komplexní produkty pro zákazníky s různými požadavky. Od roku 2000 se OREA HOTELS pravidelně umisťuje v "Českých 100 nejlepších". Společnost má od února roku 2005 certifikovaný systém managementu kvality podle ISO 9001:2000. Certifikát potvrzuje, že ve firmě je úspěšně zaveden společný systém řízení kvality a ochrany životního prostředí podle mezinárodních norem ISO. Komunikace mezi hotely a podpora corporate identity je zjednodušena díky jednotné koncepci marketingové strategie. I když má každý hotel svého ředitele a po restrukturalizaci jsou od ledna roku 2007 za hotely v jednotlivých lokalitách zodpovědní také oblastní ředitelé, marketing je řízen centrálně – tj. z oddělení marketingu při generálním ředitelství společnosti v Praze. Internetový marketing má v rámci oddělení na starost stálý zaměstnanec a jeho asistentka zaměstnaná pouze na zkrácený pracovní úvazek. Nadační fond manželů Livie a Václava Klausových (dále také Nadační fond manželů Klausových) byl do nadačního rejstříku zapsán dne 25. srpna 2003. Prezidentský pár se rozhodl nadační fond založit po zvolení pana prezidenta do funkce i přesto, že v té době již existoval Nadační fond Václava Klause – ten se zaměřuje především na zlepšení situace zdravotně postižených spoluobčanů. Nově vzniklý nadační fond v čele s paní 40

Livií Klausovou, předsedkyní správní rady, se rozhodl vydat jinou cestou. Cílem nadačního fondu manželů Klausových je pomoc lidem při návratu do společnosti. Ve statutu je jako poslání a účel založení zmiňována podpora humanitárních aktivit právnických a fyzických osob, zejména se zaměřením na podporu projektů a aktivit zdravotně sociálního charakteru a projektů a aktivit v oblasti vzdělávání.35 Nadační fond se snaží pomáhat především dětem ze sociálně slabých rodin a dětských domovů a v letošním roce také poprvé zrealizoval projekt „Senioři komunikují“, jehož cílem bylo seznámit starší spoluobčany především se základy počítačové gramotnosti. Za rozhodnutí nadačního fondu odpovídá správní rada, která se spolu s dozorčí radou schází cca jednou za dva měsíce. Na správný chod kanceláře a projektů dbá výkonný ředitel (který je zároveň členem správní rady) a pět zaměstnanců – všichni pracující jen na částečný pracovní úvazek. Kontakt s veřejností a otázku propagace mají na starosti především členové správní rady a tajemnice nadačního fondu. Již po krátkém seznámení s oběma institucemi je jisté, že hotelový řetězec má v porovnání s nadačním fondem diametrálně odlišné cíle. Jeden z hlavích účelů soukromé společnosti je samozřejmě zisk. Proto bude důležitou součástí marketingové koncepce vhodná propagace, která přivede do hotelů zákazníky. Jejich spokojenost pak bude záviset na mnoha faktorech – od možností rezervace a způsobů platby, přes přístup personálu v hotelu až po zájem společnosti po ukončení pobytu. Nadační fond je nestátní nezisková organizace a jejím cílem je pomoc spoluobčanům, kteří jsou nějakým způsobem znevýhodněni. Marketingová koncepce by měla vést ke zdravému zviditelnění nadačního fondu. I v rámci internetového marketingu budou přístupy rozdílné. V následujících subkapitolách se pokusím zmapovat základní nástroje, které obě instituce využívají. Pokud je propagace v dané oblasti nedostatečná, pokusím se navrhnout vhodné formy, které by mohl subjekt implementovat.

35

Statut Nadačního fondu manželů Livie a Václava Klausových, dostupné např. z:

http://www.nadac nifondklausovych.cz/o-nadacnim-fondu/statut-nadacniho-fondu (20. 12. 2007)

41

4.1 www.orea.cz 4.1.1 Webové stránky Webové stránky společnosti OREA Hotels fungují od roku 1999, kdy byla spuštěna vůbec první verze. Od té doby již čtyřikrát změnily svou podobu – upravoval se zejména design. Na současném vzhledu pracovali zaměstnanci e-marketingu spolu s realizátorem technického řešení, společností MEDIA FACTORY a.s, intenzivně přes půl roku a spuštěny byly v červenci roku 2007. Správa obsahu je v kompetenci oddělení marketingu a technickou podporu zajišťuje výše zmiňovaná firma. Web mohou aktualizovat a upravovat také jednotlivé hotely, danou změnu však vždy musí odsouhlasit administrátor – tj. jeden ze dvou výše zmiňovaných zaměstnanců, kteří jsou za internetový marketing zodpovědní. Řetězec spravuje stránky přes webové rozhraní, jehož užívání je relativně intuitivní. V příloze jsou k dispozici náhledy vybraných stránek. Osobně považuji současný vzhled webu za velmi atraktivní. Kromě toho, že se firma rozhodla pro zajímavou inverzi a použila světlý text na tmavém podkladě, dominuje každé stránce fotka nebo animace v poutavém širokoúhlém formátu. Homepage lze rozčlenit na několik dílů. Pomocí navigace v horní části se návštěvník může dostat na stránky, kde se dozví podrobnější informace např. o věrnostních programech či o společnosti. V sekci O společnosti jsou k dispozici tiskové zprávy vydané společností i články publikované médii. Přímo nad animací lze vstoupit na stránky s tematikou: lázně a wellness, hory, rodinná dovolená a kongres a event. Zde se zákazníci dozvědí, jaké hotely jim mohou tyto služby poskytnout. Pod animací je homepage rozdělena do tří sekcí. V levé části si zájemci díky interaktivní mapě vyberou hotel v preferované lokalitě či se mohou přihlásit o zasílání novinek. Střed je věnován akčním nabídkám – nejen slevám „last minute“, ale také kompletním balíčkům služeb. Díky integraci rezervačního systému si mohou zákazníci hotel přímo zarezervovat či se nezávazně informovat o obsazenosti ve vybraném termínu. Samotná animace se může změnit v abecední seznam hotelů. Z homepage se tak návštěvník dostane k zvolenému hotelu dvěma cestami – buď na jeden proklik, nebo krok za krokem při vybírání ze seznamu hotelů a lokalit. Hlavním cílem tohoto řešení bylo vyhovět přání stálých zákazníků, pro které byla v dřívějších verzích 42

cesta k zvolenému hotelu komplikovaná. Stránky jsou ojedinělé rozsáhlou nabídkou jazykových mutací. Všechny informace jsou dostupné v deseti jazycích. Kromě češtiny, angličtiny a němčiny je k dispozici slovenština, polština, italština, španělština, ruština, čínština a hebrejština. Poslední tři zmíněné jazyky byly výzvou nejen pro samotný řetězec OREA HOTELS, ale i pro společnost MEDIA FACTORY, která připravovala bilingvní rozhraní pro vkládání textů. Návštěvnost těchto jazykových mutací zdaleka nevyrovnává náklady na tvorbu (kromě znakového písma bylo u hebrejštiny potřeba stránky „otočit“ a přizpůsobit pro čtení zprava doleva). Společnost zde investovala především z dlouhodobého strategického hlediska. Návštěvnost stránek se sleduje již od počátků webové prezentace. Výstupy za každý měsíc se však začaly sledovat a vyhodnocovat až v polovině roku 2003. Následující graf shrnuje vývoj návštěvnosti od ledna roku 2004 do října roku 2007. Graf 3: Počet návštěvníků na stránkách s doménou www.orea.cz

Zdroj: interní údaje společnosti OREA HOTELS a.s.

Již od roku 2004 můžeme sledovat rostoucí trend návštěvnosti. Pokles návštěvníků v jarních měsících roku 2005 byl pravděpodobně způsoben redesignem webu. Oproti roku je situace v letošním červenci velmi příznivá – nejen že po spuštění nové verze počet návštěvníků neklesl, ale dokonce se zvýšil. Společnost předpokládá, že příznivý 43

vývoj v tomto roce je ovlivněn mj. investicemi do reklamy vy vyhledávačích, o kterých se zmíním dále.

4.1.2 Reklama Z dříve zmiňovaných prostředků on-line reklamy využívá řetězec OREA Hotels většinu z nich. Ve třech hlavních českých vyhledávačích (seznam.cz, centrum.cz a atlas.cz) má společnost založený tzv. firemní zápis – tj. placenou sekci v katalogu. Na oborových portálech (např. inform.cz a cestujeme.cz) jsou jednotlivé hotely zaregistrovány spíše samostatně s tím, že hotelový řetězec je komunikován až druhotně. Jak již bylo řečeno, cestovní ruch a ubytování je jedním z nejvíce vyhledávaných oborů na internetu. Existuje mnoho firem, které tyto služby nabízejí a všechny samozřejmě stojí o co nejlepší umístění při vyhledávání přes klíčová slova. Před spuštěním nové verze stránek v polovině července 2007 nebyla optimalizace pro fulltextové vyhledávání příliš využívána. Během příprav posledního redesignu byl však na SEO kladen velký důraz. Celé řešení webu je nyní tzv. SEO friendly. V praxi to znamená, že veškeré technické i obsahové prvky (jako např. struktura html kódu, URL adresy či texty klíčových článků) jsou řešeny s ohledem na optimalizaci. Systém platby za proklik je spuštěn jak v rámci Google AdWords, tak i Seznamu Sklik. Během roku 2007 řetězec zkoušel i PPC systém AdFox na portálu centrum.cz. Vybraná klíčová slova jsou nastavena v tzv. reklamních sestavách, které jsou zaměřeny na konkrétní oblasti zájmů. Z analýz vyplývá, že nejvíce návštěvníků přichází na stránky po zadání klíčových slov, ve kterých se zmiňuje lokalita (např. „ubytování na Šumavě“ nebo „Luhačovice“) či konkrétní typ produktu (wellness víkend). Na prvních příčkách se dlouhodobě umisťují kombinace slov: Mariánské Lázně, Marienbad, wellness víkend, ubytování Šumava a lázně a wellness. Průměrná cena za proklik se pohybuje kolem dvou korun českých. Při reklamních kampaních spolupracuje společnost s mnoha portály. Textová i plošná reklama

se

objevuje

např. na

serverech

idnes.cz,

aktuálně.cz,

cestujeme.cz, 44

cestovnikancelar.cz nebo nakole.cz. Před koncem roku 2007 byly jejich pomocí propagovány především dárkové poukazy a balíčky služeb (vánoční a silvestrovské pobyty). Dále běžela na zpravodajských serverech s vysokou návštěvností reklama na nově spuštěnou aplikaci e-shopu.

4.1.3 Další nástroje Z ostatních možností internetového marketingu využívá řetězec především nástroje online podpory prodeje a přímého marketingu. Ve spolupráci s portály cestujeme.cz či nakole.cz vyhlašuje OREA Hotels několikrát do roka soutěže o pobytové certifikáty. Návštěvníci je mohou vyhrát po zodpovězení otázek, které se týkají hotelů a webových stránek společnosti. Pro stálé zákazníky jsou připraveny věrnostní programy OREA HOTELS Plus card a OREA HOTELS Senior pass, které držitele opravňují k 20% slevě z pultových cen ubytování a stravování. V rámci direct marketingu zasílá firma zájemcům e-mailem newslettery. Pro registraci k odběru stačí vyplnit e-mailovou adresu na webových stránkách společnosti. V červnu roku 2007 bylo do systému přihlášeno cca 600 zákazníků. Do konce roku se počet kontaktů zvýšil na cca 1 000. Řetězec pomocí newsletteru přibližně jednou do měsíce informuje o nejzajímavějších novinkách, slevách apod. Záležitosti spojené s Public Relations řeší společnost převážně jinými cestami, než je ta internetová. Firma spolupracuje s mnoha portály a pro komunikaci s veřejností využívá hlavně vlastní a cizí webové stránky.

4.2 www.nadacnifondklausovych.cz 4.2.1 Webové stránky První verze webových stránek Nadačního fondu manželů Livie a Václava Klausových byla zprovozněna na začátku roku 2004. V současném vzhledu znají návštěvníci stránky od roku 2005. Obsah webu mají na starosti dva zaměstnanci nadačního fondu, kteří ale nemají plná administrátorská práva a můžou tak provádět jen některé změny (vkládat 45

aktuality, upravovat stávající a tvořit nové články v daných sekcích). Správa stránek přes webové rozhraní je pro zaměstnance poměrně jednoduchá, jedinou nevýhodou je nemožnost připojovat přílohy. To je v kompetenci firmy KFM Web Integrátor, která technické řešení stránek nadačnímu fondu věnovala formou daru. V rámci darovací smlouvy se firma také zavazuje k správě webu a jeho aktualizaci. Náhledy stránek jsou k nalezení v přílohách. Obsah webové prezentace je tematicky rozdělen do několika částí. Menu a navigaci nalezne návštěvník po pravé straně. Na úvodní stránce jsou zmíněny oblasti podpory a hlavní cíle nadačního fondu. Kromě toho se na stránce pravidelně zveřejňují aktuality a novinky, které se týkají realizovaných projektů. V dalších sekcích najde čtenář informace o nadačním fondu (členech správní a dozorčí rady, zaměstnancích apod.), realizovaných projektech a podpoře, kterou nadační fond poskytuje fyzickým i právnickým osobám. Zájemci si mohou na stránkách stáhnout výroční zprávy nebo si prohlédnout fotogalerii. Nechybí ani seznam dárců, ohlasy obdarovaných a zajímavé odkazy na partnery, se kterými nadační fond dlouhodobě spolupracuje. Veškerý obsah je uspořádán logicky a přehledně. Kombinace světle modrých a zelených prvků s bílou působí příjemně a koresponduje s barvami loga nadačního fondu. Stránky jsou bohužel dostupné pouze v češtině, pro zájemce jsou k dispozici vybrané informace o realizovaných projektech přeložené do angličtiny.

4.2.2 Další nástroje Kromě webové prezentace nepoužívá nadační fond žádné jiné prostředky on-line marketingu. Je pochopitelné, že nestátní nezisková organizace se veřejnosti nepředstavuje v reklamě. Podle mého názoru jsou ale některé další instrumenty pro prezentaci vhodné. Nadační fond by mohl firmám, které mu poskytly finanční či věcný příspěvek např. zasílat newslettery. Hlavní oblastí, na kterou by se však měl fond zaměřit, je Public Relations. Bylo by vhodné prezentovat nadační fond i v on-line médiích či na serverech, které se zabývají tematikou neziskového sektoru.

46

ZÁVĚR Cílem mé práce bylo zanalyzovat nástroje a možnosti pro využití marketingu na internetu a implementovat zjištěné poznatky v praxi. Na základě této analýzy jsem se zaměřila na zmapování všech dostupných instrumentů (v rámci on-line reklamy, podpory prodeje, direct marketingu a Public Relations), které může společnost využít. V práci jsem se snažila podat ucelený pohled na problematiku internetového marketingu a zasadit ji do širšího rámce. Kromě vymezení marketingových komunikací jsem se zmínila i o dalších médiích vhodných k propagaci a porovnala výhody a nevýhody internetu. Vymezila jsem také základní milníky ve vývoji internetu a soustředila se na základní rysy uživatele internetu. V praktické části jsem rozebrala a charakterizovala nejen výše zmíněné prostředky internetového marketingu, ale také jsem nastínila některé méně známé a rozšířené koncepty, jako je advergaming, affiliate marketing či social media marketing. Za nejdůležitější prostředky on-line propagace jsou považovány vlastní webové stránky, které by měly být dostatečně důvěryhodné, přehledné a měly by obsahovat všechny podstatné informace. Důležité je také umožnit návštěvníkovi zpětnou vazbu. Kvalitní webová prezentace buduje nejen povědomí o nabízených výrobcích a službách, ale podporuje také firemní brand. Další významnou formou internetového marketingu je on-line reklama. Kromě plošné a textové reklamy může zájemce využít i systém platby za proklik či optimalizaci stránek pro vyhledavače. Různé formy podpory prodeje na internetu přesvědčují zákazníky o vhodnosti nákupu. V rámci on-line direct marketingu se společnosti snaží informovat zákazníky o nových produktech a službách. Kromě rozesílání e-mailů s novinkami a newslettery se jako vhodná forma jeví především virální marketing. Nástroje Public Relations pečují o vztah s veřejností. Kromě vlastních webových stránek může firma k publikaci názorů či postojů využít i portály či weblogy. V závěru práce jsem částečně představila koncepci českého hotelového řetězce OREA HOTELS a.s. a Nadačního fondu manželů Livie a Václava Klausových. Obě instituce některé nástroje marketingu na internetu používají. Prostor jsem věnovala především 47

deskripci jejich webové prezentace, protože ta je pokládána za základ úspěšného on-line marketingu. Web společnosti OREA HOTELS a.s., a jeho grafická úprava i obsah působí příjemně. I přes velký objem informací jsou tyto členěny poměrně přehledně. Velmi zajímavě a netradičně působí užití světlého písma na tmavém pozadí v kombinaci s vkusnými širokoúhlými fotografiemi (a animacemi na homepage). Výtku si však zaslouží fotogalerie, kde jsou za poslední tři roky ke stažení pouze čtyři alba z pořádaných akcí. Chybí také možnost poslat vzkaz přímo z webových stránek. Celkové zpracování, obsah webu a grafická podoba stránek Nadačního fondu manželů Livie a Václava Klausových působí také dobře. Je zřejmé, že stránky s novinkami i fotogalerie jsou průběžně aktualizovány. Chybou možná je, že v části O nadačním fondu nejsou zveřejněny fotografie členů správní a dozorčí rady a zaměstnanců. Vhodně nepůsobí ani sekce se zajímavými odkazy, která je nepřehledná a obsahuje pouze některé linky na dětské domovy. Bylo by lepší buď zveřejnit všechny adresy domovů, se kterými nadační fond spolupracuje, nebo je úplně vyřadit. Závěrem lze konstatovat, že internetový marketing nabízí společnostem mnoho možností využití. Záleží jen na daném subjektu, jak moc času a financí bude do těchto prostředků investovat. Neustále rostoucí zájem o služby internetu způsobuje, že již nezáleží pouze na kvalitním obsahu webových stránek a množství použitých nástrojů online reklamy. Zákazníci si vybírají i podle toho, jak na ně firma působí jako celek a nakolik jsou publikované informace důvěryhodné. Při vhodné kombinaci instrumentů se může on-line prezentace stát opravdu efektivním nástrojem marketingu a také zdrojem příjmů.

48

POUŽITÁ LITERATURA Tištěné zdroje 1) Bárta, V.: Propagace; Vysoká škola ekonomická v Praze; Praha 1993; ISBN 80-7079-411-9 2) Blažková M.: Jak využít internet v marketingu; Grada Publishing; Praha 2005; ISBN 80-247-1095-1 3) Foret, M.: Marketingová komunikace; Computer Press; Praha 2003; ISBN 80-7226-811-2 4) Geist, B.: Psychologický slovník; Nakladatelství Vodnář; Praha 2000; ISBN 80-86226-07-7 5) Jobber, D.: Principles and Practice of Marketing; McGraw–Hill International (UK) Ltd.; Lo ndon 2004; ISBN 0-07-710708-X 6) Kotler, P., Armstrong, G.: Marketing; Grada Publishing; Praha 2004; ISBN 80-247-0513-3 7) Krutiš, M.: Internetový marketing a reklama malé a střední firmy, Diplomová práce; Zlín 2006¨ 8) Machková, H.: Mezinárodní Marketing; Grada Publishing; 2. vydání; Praha 2006; ISBN 80-247-1678-X 9) Stuchlík P., Dvořáček M.: Marketing na internetu; Grada Publishing; Praha 2000; ISBN 80-7169-957-8 10) Tellis, G.J.: Reklama a podpora prodeje; Grada Publishing; Praha 2000; ISBN 80-7169-997-7 11) Vysekalová J., Mikeš J.: Reklama – Jak dělat reklamu; Grada Publishing; Praha 2003; ISBN 80-247-0557-5

49

Články publikované v časopisech 12) Hergesell, O.: Klik sem, klik tam; týdeník Euro, Euronews; Praha 6. 11. 2006; ISSN 1212-3129 13) Krutiš, M.: Efektivita internetového marketingu; časopis Trend Marketing; Economia; Praha, 26. 6. 2006; ISSN 1214-9594

Internetové zdroje 14) http://www.cim.co.uk/ 15) http://www.do bryweb.cz/ 16) http://www.e-studio.cz/ 17) http://www.h1.cz/ 18) http://www.krutis.c om/ 19) http://mam.ihned.cz/ 20) http://www.lup a.cz/ 21) http://www.marke tingovenoviny.cz/ 22) http://www.nadacnifondklausovych.cz 23) http://www.nah1.cz 24) http://www.netmonitor.cz/ 25) http://www.orea.cz/ 26) http://www.sn izekweb.cz/ 27) http://www.vse ohw.net/ 28) http://www.zive .cz/

50

SEZNAM ZKRATEK B2B

Business to business

B2C

Business to customer

C2C

Customer to customer

ČR

Česká republika

ČSÚ

Český statistický úřad

FT

File Transfer přenos souborů

GPS

Global Positioning System celosvětový systém pro určení polohy

ICQ

název počítačového programu založeného na bázi instant messaging

IRC

Internet Relay Chat chatovací síť

IT

Information Technology informační technologie

MŠMT ČR

Ministerstvo školství, mládeže a tělovýchovy České republiky

PC

Personal Computer osobní počítač

PPC

Pay Per Click platba za proklik

PR

Public Relations vztah s veřejností

SCM

Supply Chain Management řízení dodavatelských řetězců

SEO

Search Engine Optimisation optimalizace pro internetové vyhledavače

SPIR

Sdružení pro internetovou reklamu

WWW

World Wide Web celosvětová síť 51

PŘÍLOHY

52

1 DĚLENÍ INTERNETOVÉHO MARKETINGU

2 WWW.OREA.CZ

3 WWW.NADACNIFONDKLAUSOVYCH.CZ