SLEZSKÁ UNIVERZITA Obchodně podnikatelská fakulta v Karviné. Využití internetu v propagaci firmy - Walmark a.s., divize farmacie

SLEZSKÁ UNIVERZITA Obchodně podnikatelská fakulta v Karviné Katedra marketingu

Využití internetu v propagaci firmy Walmark a.s., divize farmacie Diplomová magisterská práce

Karviná 2004

Lucie Kufová

-1-

SLEZSKÁ UNIVERZITA Obchodně podnikatelská fakulta v Karviné Katedra marketingu

Obor: Marketing a management

Lucie Kufová

Využití internetu v propagaci firmy Walmark a.s., divize farmacie Diplomová magisterská práce

Vedoucí diplomové práce: Karviná 2004

Ing. Josef Botlík -1-

Prohlašuji, že jsem diplomovou magisterskou práci zpracovala samostatně a uvedla v ní všechny prameny, literaturu a ostatní zdroje, které jsem použila. Souhlasím s tím, aby práce byla prezenčně zpřístupněna a zveřejněna v elektronické podobě v Odborné fakultní knihovně Slezské univerzity v Opavě, Obchodně podnikatelské fakulty v Karviné.

V Karviné dne 30. června 2004 -2-

Děkuji Ing. Josefu Botlíkovi, vedoucímu mé diplomové práce, za konzultace a připomínky a věnovaný čas. Děkuji také svým bývalým spolupracovníkům z firmy Walmark a.s. za poskytnutí údajů a informací potřebných ke zpracování dané problematiky.

-3-

Obsah Úvod............................................................................................................................1 1. Využití Internetu v marketingu ...........................................................................3 1.1. Reklama na Internetu .......................................................................................5 1.1.1. Internetové stránky firmy..........................................................................7 1.1.2. Vyhledávací servery a katalogy ..............................................................11 1.1.2.1. Optimalizace stránek pro vyhledávače ......................................................11 1.1.2.2. Zařazení v katalogu....................................................................................12

1.1.3. Reklamní proužky ...................................................................................13 1.1.3.1. Typy reklamních proužků z hlediska zpracování .......................................13 1.1.3.2. Reklamní proužky z hlediska rozměrů........................................................16 1.1.3.3. Účinnost reklamních proužků ....................................................................18

1.1.4. Aliance ....................................................................................................20 1.1.5. Sponzorství..............................................................................................21 1.1.6. E-mailový marketing...............................................................................22 1.1.6.1. Spam...........................................................................................................24 1.1.6.2. Účinnost e-mailové kampaně.....................................................................25 1.1.6.3. Reklamní vsuvky e-mailu............................................................................26

1.1.7. Přímý marketing......................................................................................27 1.2. Osobní prodej na Internetu.............................................................................28 1.3. Public Relations na Internetu .........................................................................28 1.4. Podpora prodeje na Internetu .........................................................................30 1.4.1. Soutěže a hry ...........................................................................................30 1.4.1.1. Mc Donald’s a Lentilky..............................................................................33

1.4.2. Věrnostní programy ................................................................................33 1.4.2.1. Fazole.cz ....................................................................................................35

1.4.3. Prémie a reklamní předměty ...................................................................35 2. Základní charakteristika Walmark a.s., divize farmacie................................36 3. Analýza internetové prezentace firmy Walmark a.s., divize farmacie ..........39 3.1. Analýza podle základních požadavků na vlastnosti webu .............................42 3.1.1. Zařazení ve vyhledávacích serverech a katalozích .................................47

3.2. Aktivity divize farmacie na Internetu ............................................................49 3.2.1. Reklama...................................................................................................50 3.2.2. Aliance, sponzorství, public relations .....................................................50 3.2.3. E-mailový marketing...............................................................................52 3.2.4. Podpora prodeje ......................................................................................53 4. Výsledky analýzy, návrhy a doporučení ...........................................................56 Závěr.........................................................................................................................58 Cizojazyčné resumé Seznam použitých pramenů a literatury Seznam příloh Seznam tabulek Seznam grafů Seznam obrázků

-1-

Úvod Internet je stále častějším prostředkem komunikace jak v komerční, tak občanské sféře. Počet jeho uživatelů neustále roste. Veškeré informace na něm umístěné jsou dostupné neustále a v každé chvíli milionům uživatelů, navíc prakticky zadarmo. Pro mnohé uživatele se Internet stal hlavním zdrojem informací. To vše podporuje zájem firem o jeho zařazení do svého marketingového mixu. V této diplomové práci, jejímž tématem je propagace firmy na Internetu, se budu zabývat jednou konkrétní složkou marketingového mixu, a to „promotion“ neboli propagací (také komunikace, komunikační mix). Chtěla bych ukázat, že propagaci na Internetu netvoří jen reklama, ale také další složky, jako e-mailový marketing, soutěže, věrnostní programy, aj. Mnohé firmy, které se rozhodnou k propagaci na Internetu, však o těchto možnostech ani netuší. Pro svou diplomovou práci jsem stanovila následující cíle: 1. Seznámit se s možnostmi propagace firmy na Internetu. 2. Zjistit, jakým způsobem využívá Internet ke své propagaci divize farmacie firmy Walmark, a.s. 3. Na základě zjištěných faktů navrhnout další postupy, které by mohly být pro propagaci divize farmacie firmy Walmark, a.s. přínosem. Divizi farmacie firmy Walmark, a.s. jsem zvolila záměrně, převážně proto, že jsem během svého působení zde, měla možnost podílet se na vzniku aktuální verze jejích internetových stránek a na počátcích propagace této firmy na Internetu. Zaměřím se tedy především na podmínky neinternetově založené výrobní firmy, jejíž produkty jsou určeny konečným spotřebitelům. V první části diplomové práce se budu věnovat bližšímu seznámení s nástroji komunikačního marketingového mixu, které jsou uplatňovány na Internetu, a jejich specifickými formami v tomto médiu. Přitom budu čerpat z dostupné -1-

literatury a samotného Internetu, kde jsem již dříve vyhledala řadu článků a statistik na toto téma a zároveň jsem pozorováním zkoumala uplatňování metod v praxi. Abych si potvrdila některé názory samotných uživatelů Internetu na internetový marketing a reklamu, vypracovala jsem krátký dotazník na toto téma, umístila na Internet a rozeslala žádost o jeho vyplnění na e-mailové adresy z vlastního adresáře. Díky respondentům, kteří postoupili moji žádost na další adresy, jsem získala celkem 175 vyplněných dotazníků. Údaji získanými z tohoto šetření doplňuji vybrané kapitoly. V první části této práce jsem zvolila uspořádání podle nejdůležitějších složek komunikačního mixu v marketingu, tj. reklamy, public relations, podpory prodeje a osobního prodeje. Ve druhé části práce analyzuji internetovou prezentaci divize farmacie firmy Walmark, a.s., konkrétně její internetové stránky a dosavadní činnosti a postupy propagace na Internetu, k čemuž využiji poznatků z první části práce a také údajů získaných v samotné firmě. Na základě svých zjištění uvedu několik návrhů a doporučení, které by mohly být pro propagaci divize farmacie firmy Walmark, a.s. přínosem.

-2-

1. Využití Internetu v marketingu Stejně jako jsou bohaté a rozmanité formy marketingu ve fyzickém světě, jsou i v prostředí Internetu, a protože je tématika internetového marketingu poměrně mladá, vyznačují se především nedostatečným nebo nevhodným využitím. Na mnohé z metod marketingu na Internetu se zapomíná úplně. Doplňujeme-li využití Internetu do stávajícího marketingového mixu výrobku, pak je nezbytné, aby byly aktivity na Internetu sladěny nejen navzájem mezi sebou, ale i s aktivitami mimo Internet. I na Internetu je třeba si stanovit cíle a strategie k jejich dosažení a znát své zákazníky a jejich potřeby. Cíle marketingové komunikace na Internetu mohou být následující: • vybudovat nebo posílit image výrobku, firmy, značky, • informovat o existenci nového výrobku (služby), • představit nové vlastnosti (vylepšení) stávajícího výrobku, • informovat o změně ceny, • blíže vysvětlit vlastnosti a funkce výrobku, • uvést nesprávně domnívané informace na pravou míru, • změnit vnímání výrobku / firmy zákazníkem, • podnítit zájem o výrobek / firmu, • snížit obavy zákazníka z rizik pořízení výrobku, • přesvědčit k nákupu, • udržet trvalý zájem spotřebitele o výrobek / firmu. Výše uvedené cíle je v praxi samozřejmě možno kombinovat a je jasné, že k dosažení každého z nich se hodí jiný nástroj marketingové komunikace. Marketing standardně rozlišuje čtyři základní nástroje marketingové komunikace (tzv. komunikační nebo-li promotion mix): reklamu, public relations, podporu prodeje a osobní prodej. Dále se blíže seznámíme s možnostmi propagace firmy a -3-

jejích produktů v aplikaci na prostředí Internetu. Tabulka 1 uvádí příklady nástrojů komunikačního mixu na Internetu. Tabulka 1 - Formy složek komunikačního mixu v aplikaci na Internet

Reklama

firemní web, proužková reklama, vyskakovací okna (popups), textové odkazy, reklamní e-maily, sponzoring1

Public Relations

neplacené zprávy a články, neziskové aktivity, firemní web, intranet

Podpora prodeje

věrnostní programy, kupony, slevy, soutěže, reklamní předměty, dárky (jednoduché hry, šetřiče, tapety, ikony, programy, hudba - vše pod logem firmy)

Osobní prodej

chat, messaging, on-line konference

Zdroj: Vlastní

Uživatelé Internetu Celkové množství uživatelů českého Internetu neustále roste. Téměř denně navštíví internet 55% jeho uživatelů. 75% respondentů hledá na Internetu informace pro osobní potřebu, využívá e-mail a informace o zboží a službách. Nejvíce roste hledání informací potřebných v zaměstnání. Ženy nejvíce surfují přes den a ze zaměstnání, muži používají Internet i po 19. hodině a na konci víkendu. Ženy jsou aktivnější v počtu zobrazených stránek. Mezi jejich oblíbené servery patří e-maily, chaty a cestování. Muži převažují v sekcích auto/moto, zpravodajství, ekonomika/finance a zábava. V České republice je nejsilněji zastoupena skupina uživatelů do 34 let s 64% podílem na celkovém počtu uživatelů. Uživatelé starší 60 let se v roce 2003 na celkovém počtu podíleli 7% a jejich počet má rostoucí trend2. Podle společnosti Yankee Group3 tráví evropští uživatelé Internetu on-line stejně a nebo více času než sledováním televize. Podle tohoto zdroje tráví 52% uživatelů širokopásmového připojení na Internetu ve 1

Vzhledem ke specifikům Internetu uvádím sponzoring vrámci reklamy, nikoliv

public relations, jak je obvyklé. 2

SCHREIER, M. Internet hlásí zisky.

3

KOZÁK, D. Zlomový rok 2003. -4-

svém volném čase denně tři hodiny (ve srovnání s 26% uživatelů vytáčeného připojení). Podle průzkumu European Interactive Advertising Association4 je Internet používanějším informačním zdrojem než časopisy. Zatímco hledáním informací na Internetu stráví uživatelé 10% času, nad časopisy stráví 8%. Bezkonkurenčním vítězem však stále ještě zůstává televize. Jejím sledováním tráví respondenti průzkumu 41% svého času.

1.1. Reklama na Internetu Nejčastěji se na Internetu setkáváme s reklamou ve formě reklamního proužku (tzv. banneru) a takto většina uživatelů internetovou reklamu také chápe. Forem reklamy na Internetu je ovšem mnohem více a ty v této práci postupně představím. Internetová reklama je plně srovnatelná s reklamou v klasických médiích. Liší se především tím, že je interaktivnější. Zareagují-li na ni uživatelé Internetu, pak mohou okamžitě získat více informací o nabízeném produktu či službě, nebo dokonce přímo přistoupit k nákupu. Má také řadu dalších specifik a především výhod: Dostupnost - reklama je na Internetu zobrazována neustále a průběžně. Každá stránka umístěná na Internetu je okamžitě dostupná mnoha milionům uživatelů na celém světě. Měřitelnost - reklamní kampaně spuštěné v prostředí Internetu následně umožňují poměrně přesné měření reakcí na doručené reklamní sdělení v marketingovém výzkumu. Lze jednoduše vyhodnotit počet zobrazení reklamy, počet reakcí kliknutím, počet nákupů na základě tohoto sdělení. V rámci internetové prezentace firmy lze vysledovat pohyb uživatele po stránkách a tak zjistit, o které informace se nejvíce zajímá. Reklama na Internetu poskytuje možnost sledování toho, odkud - tj. ze kterých stránek kam jsme umístili reklamu

4

KOZÁK, D. Zlomový rok 2003. -5-

- k nám nejčastěji zákazníci během kampaně přicházejí, což umožňuje okamžitě změnit umístění reklamy za vhodnější. Jak však popíšu v následujících kapitolách, otázka přesné měřitelnosti reakcí na reklamní kampaň je poněkud složitější. Cílení - technologie na Internetu dovoluje marketérům účinně cílit reklamní kampaně a zasáhnout tak přesně segmenty zákaznického trhu, jež právě potřebují. Kampaň lze díky rozvinuté technologii přizpůsobit podle země, regionu, oboru, věku, zájmů cílových skupin, nastavit na určité dny v týdnu, část dne, atd. Obr. 1 - Český reklamní proužek na zahraniční www stránce

Zdroj: http://www.webmonkey.com [online]

Pozn.: Díky softwaru je provozovatel www stránek nejen schopen zjistit zemi, ze které se na jeho schránky uživatel přihlásil, ale podle toho také nastavit příslušný obsah stránek, v tomto případě reklamu určenou českým uživatelům.

Interaktivita - další výhodou je interaktivita, která umožňuje uživatelům získat jednoduchým kliknutím velmi podrobné informace o výrobku nebo službě a v případě zájmu umožní i jeho nákup. Velmi zajímavá pro potencionální zákazníky je rovněž tzv. postnákupní aktivita uživatelů, kteří své zkušenosti s výrobkem rádi sdílejí s ostatními (např. v komentářích a diskusních fórech). -6-

Reakce spotřebitelů umístěná na stránkách vedle nabízeného produktu napomáhá potencionálním spotřebitelům v nákupním rozhodování. Cena - cena je ve srovnání s tradičními médii u většiny internetových nástrojů komunikačního mixu nižší. Mnohé z možností propagace a reklamy na Internetu jsou dokonce zdarma. Pro většinu zadavatelů reklamy se internetový marketing, jak už jsem zmínila, rovná pouze reklamním proužkům, které jsou navíc vnímány jen jako lepší řádková inzerce v novinách. Tím pro mnohé firmy možnosti marketingu na Internetu končí. Přitom, jak je na Internetu zvykem, přímo se nabízí spousta dalších možností a to prakticky zadarmo. V dalších kapitolách, se budu zabývat otázkou, jak lze pomocí nástrojů propagačního mixu na Internetu zviditelnit firmu a její produkty, tedy ji propagovat, což v aplikaci na virtuální prostředí v jejím důsledku znamená otázku, jak zvýšit zájem potencionálních zákazníků o webovou prezentaci firmy, nebo také jak zvýšit její návštěvnost.

1.1.1. Internetové stránky firmy Chce-li firma přistoupit k Internetu jako dalšímu marketingovému nástroji, mělo by výchozím krokem, předcházejícím volbě kterékoliv další formy reklamy na Internetu, být vytvoření vlastní internetové prezentace5. Pro slušnou firmu je dnes prezentace na Internetu formou www stránek prakticky povinností. Potencionální zákazníci, kteří při nákupním rozhodování hledají informace na Internetu, tam nechtějí nalézt pouze informaci, že firma nebo produkt existuje, ale doufají, že se dozvědí mnohem více, než je napsáno na obalu výrobku. Investice na výrobu

5

Synonyma pojmu „internetová prezentace“, se kterými se lze v literatuře setkat,

jsou následujíci: „internetové stránky“, „www stránky“, „web“, „webová prezentace“. U firemních internetových prezentací pak konkrétněji: „firemní stránky“, „firemní web“ apod. -7-

firemních internetových stránek je ve srovnání s inzercí v klasických médiích podstatně nižší a proto si ji může dovolit prakticky každá firma. Web firmy může být nesmírně aktivním nástrojem marketingu. Sám o sobě už je reklamou. Především firmy zabývající se výrobou nebo prodejem zboží mohou využít firemní prezentaci formou www stránek ke zlepšení komunikace se svými zákazníky, zkvalitnění svých služeb a snížení nákladů na servisní činnost. Firma může díky svému webu přímo, bezprostředně a interaktivně komunikovat se svými zákazníky i ostatní veřejností (žurnalisté, investoři). Znamená to však vytvoření profesionálních stránek splňujících základní požadavky na vlastnosti webu: Vhodně zvolený software pro realizaci webu Odborně zvolený software a správné naprogramování zajistí minimalizaci výskytu chyb, které jsou na stránkách nežádoucí. Pro správné generování stránek je nutné kvalitní propojení s databází. Nechceme, aby návštěvník našich stránek, když už se nám ho podařilo získat, byl zklamán neplatnými odkazy, pomalým zobrazováním nebo jinou nefunkčností, a netýká se to jen toho, co se uživateli Internetu nakonec zobrazí jako výsledná www stránka. Souvisí s tím i klíčová slova, pro běžného uživatele neviditelná, která významnou měrou ovlivňují úspěch při hledání stránek v různých vyhledávačích. Více o této vlastnosti se zmíním v kapitole 1.1.2.1. Optimalizace stránek pro vyhledávače. Poutavá grafika Grafika musí být co nejméně objemná a přitom co nejlépe provedená. Stejně jako se dbá na kvalitní grafické zpracování běžné inzerce a reklamy, nesmí se podceňovat kvalita grafiky www prezentace. Podobně jako v případě programování, je lepší zvolit specializovanou firmu. Je zvykem, že firmy zabývající se tvorbou www stránek je zároveň programují i vytvářejí grafiku.

-8-

Kvalitní jazykové zpracování a gramatika Často se na Internetu v textech stránek, a to i u renomovaných firem, lze setkat s pravopisnými chybami. Stejně jako u tištěných materiálů je nutné před zveřejněním provést důkladnou kontrolu pravopisu, což platí také pro všechny cizojazyčné mutace. Aktuálnost a obsah Je potřeba provádět pravidelné aktualizace a přinášet vždy něco, co bude pro návštěvníky důvodem, aby se vrátili. Bohužel řada českých firem má www adresu pouze protože "se to nosí", což rozhodně není správným smyslem www stránek. Pokud potenciální zákazník najde na takových stránkách rok staré ceníky, určitě si o firmě pomyslí své a na stránky se možná již nikdy nevrátí. Hned na první stránce je vhodné výrazně upozornit na to, co je nové a čeho by si návštěvník měl všimnout (slevy, novinky v sortimentu a ve službách, soutěže, atd.). Na firemních stránkách by neměly chybět podrobné a aktuální informace o nabízených produktech, zboží, službách a cenách. Internetové stránky umožňují podat zákazníkům obrovské množství informací, na jejichž základě se mohou rozhodnout, že nakoupí právě u dané firmy. Pro lepší udržení aktuálnosti webu doporučuji zvolit dynamicky generovanou formu stránek, která umožňuje i úplným laikům velice rychlé a jednoduché aktualizace obsahu (nikoliv celkového vzhledu). Interaktivnost Interaktivnost spočívá například v možnosti okamžitého nákupu nebo objednání přes Internet, a to buď prostřednictvím formuláře, nebo přímo pomocí některého ze systémů pro on-line nakupování. Za interaktivní lze považovat i diskuse, kde návštěvníci stránek s oblibou zveřejňují své názory k diskutovanému tématu nebo výrobku. Stránky by měly se zákazníkem „komunikovat“. Výborný příklad interaktivnosti internetové prezentace lze najít na stránkách automobilových firem, kde má každý návštěvník možnost sestavit si klikáním myší auto podle -9-

svých představ. Levnějším řešením jsou různé testy, či křížovky, známé už z tištěných časopisů. Příkladů je celá řada a mnohé záleží jen na fantazii tvůrců. Přehledná navigace U všech webových prezentací je klíčem k úspěchu dobře provedená navigace, která umožní návštěvníkovi snadnou a rychlou orientaci mezi jednotlivými sekcemi webu. Uživatelé jsou dosti konzervativní a jen velmi neradi si zvykají na netradiční styly ovládání. Každý návštěvník stránek by měl na první pohled vědět, kam má kliknout. Nemělo by se zapomínat na možnost návratu na úvodní stránku z kterékoliv podstránky. Odkazy na cizí weby by se měly automaticky otevírat do nového okna, aby nedocházelo k nežádoucímu náhlému odchodu návštěvníka z našich stránek. Máte-li pochybnosti, zda se budou všichni uživatelé na vašich stránkách dobře orientovat, zařaďte do hlavního menu odkaz na „mapu serveru“ zobrazující jeho stromovou strukturu. Další doporučované vlastnosti webu Firemní prezentace by měla mít dobře zapamatovatelnou adresu. Nejvhodnější pro české prostředí jsou adresy typu www.firma.cz nebo www.produkt.cz. S takto zvolenou adresou se výrazně zvyšuje šance uživatelů Internetu na nalezení daných stránek. V mém dotazníkovém šetření uvedlo 89,8 % respondentů, že navštívilo některou internetovou stránku na základě toho, že si zapamatovali odkaz na ni z tisku nebo televize (viz. příloha 1, graf 13). Dále by na každé internetové stránce měl být uveden kontakt na firmu: e-mail, telefon, případně fax, adresa, jméno kontaktní osoby. Kontakt je velmi důležitý, protože zákazník musí mít možnost komunikovat přímo se zástupci firmy. Vytvoření www stránek firmy je, jak už jsem zmínila, základním krokem k prezentaci a úspěšné propagaci firmy na Internetu. Veškerá následná propagace firmy v prostředí Internetu vždy nějakým způsobem odkazuje právě na firemní nebo přímo produktové stránky a proto musí správně reprezentovat a doplňovat -10-

celkovou image firmy. Avšak samotné vytvoření a zprovoznění internetových stránek nemá význam, pokud je potencionální zákazníci na Internetu nenajdou.

1.1.2. Vyhledávací servery a katalogy Má-li již firma vytvořeny své internetové stránky, měly by její další kroky vést k zařazení stránek do některého z mnoha internetových katalogů. Ke zviditelnění stránek, a to prakticky zdarma, totiž vede jejich nalezení ve vyhledávači nebo katalogu uživatelem. Přitom záměrně hovořím o nalezení, nikoliv pouhé zařazení. Rozdíl je v tom, že i když jsou stránky zařazeny do katalogu, nebo zaindexovány vyhledávačem, neznamená to skoro nic, dokud se v katalozích a vyhledávačích nenalézají na předních místech. Výzkumy6 totiž prokazují, že 41,2% uživatelů prochází pouze první stranu výsledků vyhledávání a až 81,7% projde jen první tři strany, pak hledání ve vyhledávači buď úplně ukončí, nebo se pokusí vyhledat jiný výraz.

1.1.2.1. Optimalizace stránek pro vyhledávače Vyhledávač, nebo-li indexér je program, který listuje obsahem stránek na Internetu, hledá klíčová slova a ukládá si je do databáze. Zadá-li někdo tato slova do vyhledávače, indexér vypíše odkazy na stránky, ve kterých klíčová slova nalezl. Pořadí výpisu je pak řazeno podle důležitosti - obvykle podle počtu a umístění klíčových slov na stránce. Za nejdůležitější je přitom považován titulek stránky, začátek textu a nadpisy, proto mají být co nejvýstižnější. Nadpisy typu „Vítáme vás“, stránky do popředí neposouvají. V kódu stránky se nalézá tzv. meta deklarace, která je přímo určená k vepsání klíčových slov. Bohužel, bývá často opomíjena, protože programátor není marketér a nestará se o návštěvnost webu. Před volbou klíčových slov pro meta

6

iPROSPECT. Search Engine Marketing Firm iProspect Survey Confirms

Importance of Visibility on the First Three Pages of Search Results. -11-

deklaraci stránky je vhodné provést průzkum u cílové skupiny zákazníků a zjistit, jaká slova nebo slovní spojení by zadávali při hledání informací na určité téma, ta pak použít. Další kritéria, která ovlivňují zařazení stránek na přední místa vyhledávače, jsou tato: množství informací, návštěvnost, dostupnost (datová propustnost, rychlost odezvy, zobrazení stránky), množství odkazů směřujících z jiných webů, aktuálnost. Tabulka 2 - Nejpoužívanější vyhledavače a katalogy

České (cz)

Podíl

Mezinárodní

Podíl

Seznam

52,66 %

Google

56,1 %

Centrum

7,69 %

Yahoo

21,5%

Atlas

6,85 %

MSN Search

9,4 %

Quick

0,92 %

AOL Search

3,7 %

Tiscali

0,60 %

Terra Lycos

2,3 %

Redbox

-

AltaVista

1,9 %

Volný

-

AskJeeves

1,6 %

Zdroj: PROKOP, M. Které vyhledavače přivádějí nejvíc návštěvníků.

1.1.2.2. Zařazení v katalogu Katalogy se nejčastěji nacházejí na internetových portálech. Jsou to seznamy stránek roztříděné podle oborů nebo tématických skupin (něco jako Zlaté stránky). Záznamy v internetových katalozích jsou řazeny jiným způsobem, než u vyhledávačů, a to podle abecedy nebo zaplacené pozice. Začíná-li název firmy písmenem „Z“, bude určitě zařazen někam na konec katalogu. Pro vylepšení pozice se používá trik - předsazení některého alfanumerického znaku (podtržítko, hvězdička, tečky, atd.) před samotný název, avšak stále více katalogů začíná tyto znaky umísťovat až za abecedu, čímž se celý efekt ztrácí. Nabízí se tedy druhá možnost, vyžadující finanční investici, která umístí odkaz do čela kategorie ještě před abecední pořadí. Z běžného odkazu se tak stává odkaz na placené pozici, -12-

jehož účinnost je díky svému výhodnějšímu umístění mnohem vyšší. Při rozhodování je nutné zvážit množství vynaložených prostředků vzhledem k návštěvnosti dané kategorie, či oborového katalogu. Zařazení do katalogu je, až na některé specializované katalogy, zdarma. Každá firma, která chce zvýšit návštěvnost svého webu, by se měla pokusit zaregistrovat své stránky do co největšího množství z nich, včetně zahraničních, kde často vyhledávají i Češi. Je to také způsob, jak zvýšit množství odkazů z jiných webů a tím, jak bylo zmíněno v předchozí kapitole, zvýšit šanci na lepší umístění ve vyhledávačích.

1.1.3. Reklamní proužky Za reklamní proužek7 lze považovat každé místo na internetové stránce, jež slouží k umístění reklamního sdělení a zároveň není pouze textovým komerčním odkazem8. Stejně jako všechny formy reklamy na Internetu, prošly i reklamní proužky rozsáhlým vývojem. Pro mnohé zadavatele reklamy jsou právě reklamní proužky tím jediným, co považují za reklamu na Internetu, nejvíce se totiž podobají klasické reklamě, a zároveň jim mylně připisují její vlastnosti.

1.1.3.1. Typy reklamních proužků z hlediska zpracování V současné době se reklamní proužky dělí na tři základní typy. Liší se od sebe především interaktivností a multimediálními prvky použitými pro jejich vytvoření. Základní rozdělení je následovné:

7

V anglické terminologii Internetu se na základě rozměrů reklamních proužků

rozlišují tzv. bannery, buttony, skyscrapery a jiné. V češtině se pro všechny tyto formy obvykle užívá souhrnné označení „reklamní proužky“. 8

STUCHLÍK, P., DVOŘÁČEK, M., Marketing na internetu, s. 169 -13-

Statické reklamní proužky Jsou to neměnné obrázky obsahující reklamní sdělení. Jedná se o nejstarší druh reklamních proužků používaných na Internetu. Jejich výrobu zvládne i naprostý laik. Výhodou je jejich malá datová velikost, obvykle 3 - 8 kB, a bezproblémovost umístění - podporují je všechny reklamní systémy na Internetu. Nejvíce se podobají klasické reklamně v tištěných médiích. Mají jen malou šanci zaujmout. Animované reklamní proužky Na rozdíl od statických reklamních proužků dovolují zařadit více obrázků najednou. Ty se ve stanovených intervalech na obrazovce střídají a vytvářejí tak dojem animace. Na stránce zabírají stejný prostor jako statický proužek, ale díky animaci dávají více reklamního místa. Můžeme do nich tedy zařadit delší sdělení, měnit barvy, či napodobit pohyb. Zdařilým animovaným reklamním proužkem máme větší šanci upoutat pozornost potencionálních zákazníků. Obr. 2 - Animovaný reklamní proužek (standard banner, rozměr 468x60 pixelů)

Obr. 3 - Animovaný reklamní proužek (button, rozměr 88x31 pixelů)

Nevýhodou animovaného proužku je jeho větší datová velikost, ta by neměla přesáhnout 25 kB, i když se zlepšujícími se možnostmi připojení uživatelů k Internetu se tento údaj může zvětšovat. V praxi znamená větší datová velikost -14-

proužku riziko, že zvláště u pomalejších spojení přeskočí uživatel na jinou stránku ještě před tím, než se stihne celá animace zobrazit. Animovaný reklamní proužek je také náročnější na výrobu a tedy dražší. Interaktivní reklamní proužky Jedná se o proužky s aktivními prvky jako Java, JavaScript, Macromedia Flash, VRLM, InterVU, RealAudio, RealVideo, či jiné. Jejich cílem je nabídnout uživatelům více funkcí, než pouhé kliknutí. Bývají označována jako tzv. „richmedia“. Jedná se o reklamní proužky, které: • jsou buď schopny interakce s uživatelem, efektně reagují na uživatelovo klikání, umožňují rozbalovat seznamy, hrát jednoduché hry apod., • nebo zobrazují efekty, kterých nejsou běžné animované reklamní proužky schopné, mohou zobrazovat skutečnou plynulou filmovou animaci, měnit velikost a pozici na stránce. Interaktivní

reklamní

proužky

se

Obr. 4 - Rich-media banner

obvykle vyznačují vyšší úrovní reakce - pro uživatele jsou skutečně něčím překvapujícím,

něčím,

co

z webu

nezná a nad čím se často s obdivem pozastaví. Rich-media bannery jsou oblíbené inzerenty proto, že jim umožní více se „realizovat“, vytvořit originální a zajímavé kampaně – k tomu je statický reklamní proužek už téměř

nepoužitelný.

Používají

se

především pro marketingovou podporu značky.

Jejich

nevýhodou

jsou

poněkud vyšší náklady spojené s -15-

Zdroj: http:://www.seznam.cz Pozn.: Kampaň zadal Český mobil, a.s.

náročností zhotovení. Tabulka 3 pro ilustraci uvádí ceny zhotovení různých typů reklamních proužků několika náhodně vybraných firem, jak byly zaznamenány v jejich cenících v listopadu 2003. Ceny jsou většinou uváděny za nejlevnější nabízené verze reklamních proužků, u specifických zakázek se tedy mohou podstatně lišit. Tabulka 3 - Ceny standardního reklamního proužku

Název firmy

Statický

Glass

1500 Kč

Kubex

od 50 Kč

4web

Animovaný

Interaktivní

2500 Kč

od 1000 Kč

od 2000 Kč

IT design

od 450 Kč

od 500 Kč

Dtpinet studio

od 300 Kč

od 500 Kč

od 850 Kč

Tpdesign

od 250 Kč

od 300 Kč

od 800 Kč

1000 Kč

1500 Kč

od 500 Kč

do 3000 Kč

Eldon IT Holopage.cz

od 200 Kč

Sediss

od 499 Kč

Zdroj: Vlastní

1.1.3.2. Reklamní proužky z hlediska rozměrů Doporučení pro standardizaci velikostí reklamních proužků vydala organizace Interactive Advertising Bureau9. Až na výjimky se tedy setkáváme s rozměry reklamních proužků uvedenými v tabulce 4. Většinou se jedná o reklamní proužky implementované přímo do zobrazované stránky. Jejich grafické znázornění je zaznamenáno v příloze 3.

9

Interactive Advertising Bureau (www.iab.net) bylo založeno roku 1996

několika velkými internetovými firmami (CNet, InfoSeek, JunoOnline Services, Microsoft, Prodigy a další). V ČR vznikla asociace podobného zaměření (APO, Asociace poskytovatelů obsahu) v roce 1997, jejími zakládajícími členy byli I. Lukačovič (Seznam), O. Neff (Neviditelný pes) a P. Zandl (Mobil Server). -16-

Alternativou reklamních proužků implementovaných přímo do zobrazované stránky jsou tzv. „pop-up windows“, nebo-li vyskakovací okna, která se automaticky zobrazují v samostatném okně internetového prohlížeče. Umožňují do své plochy umístit reklamu větších rozměrů, aniž by narušila vzhled samotné stránky. Nevýhodou vyskakovacích oken je, že jsou mnohdy uživateli zavřena dříve, než se jejich obsah vůbec stačí zobrazit (dle vlastního průzkumu až 77 % uživatelů - viz. příloha 1, graf 12). Jedním z triků jak předejít jejich uzavření ještě před vlastním zobrazením, je jejich umístění v zákrytu za hlavní zobrazovanou stránkou, kde mají více času ke svému načtení. Tabulka 4 - Rozměry reklamních proužků dle mezinárodních standardů

Název reklamního proužku

Rozměry

Plný banner

468 x 60 px

Plný banner s vertikální navigační lištou

392 x 72 px

Poloviční banner

234 x 60 px

Vertikální banner

120 x 240 px

Čtvercové tlačítko

125 x 125 px

Tlačítko 1

120 x 90 px

Tlačítko 2

120 x 60 px

Ikona (micro button)

88 x 31 px

Mrakodrap (skyscraper)

120 x 600 px

Široký mrakodrap (wide skyscraper)

160 x 600 px

Rectangle

180 x 150 px

Medium rectangle

336 x 280 px

Large rectangle

336 x 280 px

Vertical rectangle

240 x 400 px

Čtvercové vyskakovací okno (square pop-up)

250 x 280 px

Zdroj: INTERACTIVE ADVERTISING BUREAU. Interactive Marketing Units.

Co se týče popularity jednotlivých typů reklamních proužků, pak podle průzkumu DoubleClicku pokračuje nárůst podílu velkých a „obohacených“ (rich media) reklamních ploch na Internetu, standardní bannery klesají. V druhém čtvrtletí roku 2003 stále dominoval standardní banner (468x60 pixelů), který je -17-

zodpovědný za 42% všech reklamních shlédnutí na Internetu, ale zároveň to znamenalo pokles přibližně o čtvrtinu oproti předchozímu roku. Druhý nejpopulárnější je velký svislý banner, nazývaný skyscraper, s 9% všech zobrazení. Silně stoupá podíl rich-media bannerů10.

1.1.3.3. Účinnost reklamních proužků Podobně, jako venkovní reklama, se i bannery snaží upoutat kolemjdoucí výstižnou a vhodně graficky zpracovanou reklamou. Podaří-li se tento první a nejdůležitější krok reklamy, tedy „upoutat“, pak se zvyšuje šance, že se potencionální zákazník bude o nabídku dále zajímat a že se dokonce rozhodne k nákupu. Dosažení konečného cíle je mnohem reálnější na Internetu, protože zákazník má možnost získání dalších informací okamžitě, kliknutím na interaktivní banner, který jej odešle ke zdroji. Banner je tedy schopen nabídnout mnohem více informací, než venkovní reklama. V mém průzkumu uvedlo 77 % respondentů, že je již alespoň jednou zaujala reklama na Internetu natolik, že na ni kliknuli, dále si 21,5 % respondentů na základě internetové reklamy již něco koupilo, 12,5 % nakupovalo opakovaně (viz. příloha 1, grafy 3 a 5). Především v marketingovém výzkumu lze využít měřitelnost četnosti shlédnutí a četnosti reakcí, které jsou mnohdy nesprávně zaměňovány za jejich účinnost. Hovoříme-li o četnosti shlédnutí (nebo také zobrazení) banneru, jedná se vlastně o počet zobrazení stránky, na které je banner umístěn. Nezískáváme tím přesné informace o počtu lidí, kteří skutečně reklamu viděli, ale značně se přibližujeme. Je to podobná nejistota jako když víme, kolik lidí si koupilo časopis s naší reklamou, avšak nevíme, kolik lidí ji opravdu vidělo. Četnost reakcí už vypovídá konkrétně o počtu reakcí na banner, projevenou kliknutím na něj, avšak mnoho uživatelů si také může reklamní sdělení zapamatovat, aniž by na něj

10

HLAVENKA, J., Vývoj v internetové reklamě: standardní banner klesá, rich

media stoupají. -18-

kliknulo. Dále se v této statistice neprojeví ani dlouhodobý pozitivní imageový efekt reklamy, kterou nepochybně má. Diskutabilní jsou rovněž reakce na trikovou reklamu (viz. obr. 5), kdy na ni uživatel klikne omylem. Až 87 % respondentů mého průzkumu uvedlo, že už na reklamu omylem reagovalo (viz. příloha 1, graf 4). Skutečnou účinnost reklamních proužků, a mnozí zadavatelé se mylně domnívají o opaku, tedy nezměří ani internetové Obr. 5 - Trikový banner

nástroje.

Také umístění reklamy ovlivňuje účinnost. Na základě další otázky vlastního průzkumu, kdy jsem chtěla zjistit, zda si návštěvník internetových stránek všímá více reklamního proužku umístěného v záhlaví stránky, či proužku umístěného uprostřed, jsem obdržela údaje uvedené v následující tabulce (v hlavičce stránky byl umístěn standardní banner s nápisem „Letadlo“, ve středu s nápisem „Zajíc“ viz. příloha 2). Tabulka 5 - Účinnost reklamního proužku dle umístění

Umístění reklamy Odpovědi

Záhlaví

Střed

Suma

Letadlo

41,24 %

0,56 %

41,80

Zajíc

18,64 %

51,41,%

70,05

Jiná odpověď

40,11 %

47,75 %

Zdroj: Vlastní Pozn.: Procento správných odpovědí pro dané umístění je označeno tučně.

Z odpovědí je patrné, že text prostředního banneru správně určilo o 10 % více respondentů, než text banneru v záhlaví. Zajímavější však je, že při určování textu prvního banneru, tj. banneru umístěného v záhlaví stránky, si skoro 19 % respondentů vybavilo text druhého, prostředního banneru. Dá se tedy říci, že

-19-

banner umístěný uprostřed stránky, má větší účinnost, než stejný, umístěný v jejím záhlaví (viz. graf 1). Graf 1 - Účinnost reklamního proužku dle umístění

Zdroj: Vlastní

1.1.4. Aliance Za poskytnutí místa pro umístění reklamy na Internetu se provozovatelům stránek samozřejmě platí. Výjimkou mohou být různé metody spolupráce, tzv. aliance. Jedná se o spojenectví, nebo reciproční spolupráci dvou subjektů na Internetu. Příklady, které uvádím, patří pouze mezi ty nejrozšířenější a je jen otázkou vyjednávání mezi potencionálními partnery, jaké podmínky si dohodnou. Formám spojenectví se meze nekladou. Nejtypičtější formou je spojenectví zaměřené na zvýšení návštěvnosti mezi dvěma weby vzájemnou výměnou reklamy, nejčastěji recipročním umístěním -20-

reklamy ve formě tlačítka na stránkách obou partnerů. Obvykle se přitom jedná o provozovatele webů podobné kategorie (oboru, návštěvnosti, obratu). Další obvyklé metody spolupráce v aliancích: • Spojenectví obchodních firem sloučením nabídky do jednoho místa na Internetu, zvyšující okruh zákazníků (např. sloučené on-line obchody tvořené několika samostatnými obchody - např. Vltava a Cybex). • Spolupráce firmy a webu s vysokou návštěvností, pořádajícího soutěže, či slosovatelné ankety. Jedná se o barter, kdy firma nabídne pořádajícímu své produkty jako výhru pro účastníky. Pořádající web tak nemá náklady na pořízení výher a výrobky firmy i firma jsou na oplátku propagovány. • Spolupráce obchodní firmy a oborového webu s vysokou návštěvností: a. produkty firmy jsou nabízeny a prodávány partnerským webem, ten je buď prodává přímo, nebo jen zprostředkuje prodej za provizi, b. partnerský web odkazuje reklamou (obvykle tlačítkem) na stránky s nabídkou produktů firmy a má provizi z prodeje zákazníkovi, který přišel z jeho stránek. • Dohoda, že zákazníkovi, který přijde do obchodu partnera z našeho webu, náleží sleva nebo jiná forma podpory prodeje.

1.1.5. Sponzorství Také sponzorstvím, které je v marketingu zařazováno pod reklamu, lze realizovat propagaci na Internetu. Podpora sponzora má za cíl vylepšit jeho image, případně vyjádřit sponzorův vztah ke sponzorované aktivitě. Na Internetu se sponzoruje především www stránky, či jejich určité sekce. Nejobvyklejší formou je umístění reklamního

tlačítka

na

sponzorované

stránce

(stránkách).

Internetové

vyhledávače nabízejí také sponzorství klíčových slov - zadá-li uživatel vyhledávání sponzorovaného slova (aniž by sám tušil, že je sponzorované), zobrazí se odkazy na sponzora přednostně nebo na zvýrazněné pozici. Platí, že čím častěji je slovo vyhledáváno, tím dražší je pak jeho sponzorování. -21-

• Příklad možnosti realizace sponzorství sekce (kategorie) internetového portálu: Farmaceutická firma se rozhodne pro sponzorství sekce „Zdraví“ na internetovém portálu Centrum.cz. Ve standardní dohodě o sponzorství sekce by se v úvodu její stránky pouze zobrazovala ikonka sponzora, což může uživatelům splynout s obyčejnou proužkovou reklamou. Pokud by však firma byla ochotna investovat více a s dohodou bude souhlasit provozovatel webu, může být celá sponzorovaná sekce v barvách a designu firmy, či na pozadí zobrazená tapeta s logem nebo jinou ilustrační grafikou reprezentující firmu. Podobné zpracování je na sebe schopno upozornit mnohem lépe. I zde je vše otázkou domluvy s provozovatelem portálu.

1.1.6. E-mailový marketing E-mailová kampaň je další možností využití Internetu v marketingu. Její výhodou ve srovnání s dalšími nástroji propagace na Internetu je především nízká cena, možnost uvedení několika aktivních odkazů najednou, přesného cílení a možnost prezentace rozsáhlého sdělení - textového i grafického. E-mailový marketing se stále více prosazuje v praxi. Z průzkumu mezi americkými on-line obchodníky byl nejúspěšnějším nosičem reklamního sdělení právě e-mail (viz. tabulka 6). Tabulka 6 - Nejúspěšnější nosiče reklamních sdělení (v procentech z počtu respondentů)

Reklamní nosič

Úspěšnost

Vlastní marketingové e-maily

86 %

Search engine marketing (vyhledávače)

58 %

Affiliate marketing

50 %

Zásilkové katalogy

37 %

Prodejní portály

17 %

Pop-up/Pop-under reklama

12 %

Reklama / prodej na portálech

9%

Zdroj: KOZÁK, D. Jak účinně propagovat on-line aktivity.

-22-

Hovoříme-li o reklamním e-mailu, máme tím na mysli e-mail, obsahující pouze reklamu. Jedná se tedy o jakýsi reklamní leták v elektronické podobě. Při jeho tvorbě postupujeme podobně, jako při tvorbě tištěného reklamního letáku, navíc se však musíme řídit několika zvláštními, avšak pro elektronickou poštu základními pravidly, která by tvůrci reklamního e-mailu měli mít neustále na paměti: • Hromadný reklamní e-mail by měl být malý (co do objemu dat) a stručný. HTML podoba e-mailů umožní pěkné grafické zpracování, ale pozor na datovou velikost (především u použitých obrázků)! • Pokud posíláme přílohy, je opět potřeba dbát na jejich velikost. Přílohy neposílat, pokud s tím není příjemce výslovně a předem seznámen a nedostalli možnost toto odmítnout. Největším „faux-pas“ je odeslaný virus. • Pokud se chystáme e-maily rozesílat pravidelně, je třeba uvést metodu, jak se může adresát ze seznamu příjemců jednoduše odhlásit. • V žádném případě nesmí dojít k situaci, že příjemce bude mít z obdrženého emailu možnost zjistit adresy ostatních příjemců. Firmy by si měly při rozhodování o e-mailové kampani uvědomit, že e-mailovou adresu si uživatelé obvykle zřizují za účelem korespondence s obchodními partnery, spolupracovníky, přáteli, úřady, firmami a podobně. Tuto jedinečnou adresu pak sdělují s podobnou opatrností, jako třeba telefonní číslo, jen těm stranám, se kterými mají oni sami zájem komunikovat. S menší ochotou pak také dalším, se kterými nemají zájem komunikovat, ale v rámci toho, že něco získají (informaci, program zdarma) ji poskytnou také. Svou e-mailovou adresu vnímají jako určitý osobní údaj. Reklamní e-maily můžeme rozdělit do dvou skupin: nevyžádaná (Spam) a vyžádaná nebo-li autorizovaná pošta (Authorized/ Permission mail).

-23-

1.1.6.1. Spam Nevyžádaná pošta, nebo-li spam je specifická pro Internet jako reklamní médium. Internet umožňuje velice rychle a levně (prakticky zdarma) doručit určitou informaci třeba milionu adresátů najednou a mnozí „marketéři“ toho zneužívají. Tak se, i přes snahu regulace poskytovateli připojení, do e-mailových schránek dostává obrovské množství nevyžádané pošty. Spam se v poslední době stal tak problematickým, že se v některých zemích dokonce uvažuje o možnostech jeho postavení mimo zákon. Firma Microsoft zase navrhuje zpoplatnění veškeré elektronické pošty. Většina nevyžádaných e-mailů je adresáty vnímána jako více či méně obtěžující. Důvody? Subjektivní pocit adresáta o narušení jeho soukromí, adresát je přesycen reklamou i množstvím nevyžádaných e-mailů (v prosinci roku 2003 dosáhl podíl nevyžádaných zpráv na celkovém počtu e-mailů 56 %)11, je-li připojen k Internetu telefonem, pak mu vznikají náklady, hrozí „ucpání“ schránky, e-mail může mít z pohledu adresáta pohoršující obsah, atd. Nejčastější reakcí respondentů mého dotazníkového průzkumu na nevyžádaný reklamní email je jeho odstranění, a to aniž by jej vůbec otevřeli (až 51 % respondentů, viz. příloha 1, graf 10). E-mailový marketing je velice rychle rostoucí oblastí. Poskytuje obrovské možnosti, ale také velkou příležitost chybovat a ztratit své potencionální i stávající zákazníky. Přestože, stejně jako u jakékoliv jiné reklamy, existují i u spamu kladné reakce zákazníka, je potřeba zachovávat značnou opatrnost a korektnost. Hranice mezi vyžádanou a nevyžádanou elektronickou poštou je velice tenká. V každém případě by seriozní firmy neměly neetický spam používat a pokud zvolí e-mail jako možnost propagace, pak by jej měly posílat pouze zákazníkům, se kterými byly již dříve ve styku (zákazník si například koupil

11

KOZÁK, D. Zlomový rok 2003. -24-

výrobek firmy) a v rámci tohoto styku buď výslovně nebo i způsobem, který vyplývá z jeho pravidel, souhlasí s tím, že odesílatel je oprávněn jim tyto maily posílat - tzv. vyžádaná pošta. Při získávání e-mailové adresy je nezbytné, aby byl majitel e-mailu seznámen s přesnými pravidly a účelem, pro který bude jeho adresa používána, zároveň musí být budoucímu příjemci poskytnuta garance o nepředání e-mailové adresy třetím osobám. Lze také využít služeb jiné firmy, která reklamní e-mail rozešle na svou zodpovědnost svým zákazníkům, kteří s touto formou „obtěžování“ souhlasí.

1.1.6.2. Účinnost e-mailové kampaně Účinnost e-mailové reklamy závisí na výběru adresátů, tedy cílové skupiny, podobně jako u jiných

médií. Ne každý uživatel na přijatý e-mail ihned

zareaguje a ne každý, který e-mail odmítne, ho ihned smaže. Mnoho příjemců si jej ponechá v příchozí poště s tím, že se k němu někdy vrátí. Tímto zachovává možnost pozdější reakce. Podle výzkumu12 se cca 85 % reakcí realizuje do jednoho týdne a 60 % během prvních dvou až tří dnů. Účinnost kampaně je jednoznačně největší do 24 hodin od jejího spuštění, pokud je následující den pracovní, což by měla být samozřejmost. Pak postupně klesá. Řada průzkumů potvrdila, že cílené a vyžádané reklamní e-maily patří k nejefektivnějším formám reklamy. Podle průzkumu agentury DoubleClick reaguje na dobře cílené a vyžádané reklamní emaily 8,3 procenta oslovených uživatelů. To je jedna z nejvyšších hodnot response rate (míra reakce) mezi reklamními médii. Studie americké The Direct Marketing Association13 navíc ukazuje, že investice do e-mailových marketingových kampaní vykazují výrazně vyšší návratnost než

12

HLAVENKA, J., Internetový marketing, s. 131

13

KOZÁK, D. Zlomový rok 2003. -25-

jiné druhy marketingové komunikace. Při práci s existujícími zákazníky je průměrná návratnost investic (ROI) 14,2. Televizní reklama přitom podle citované studie dává ROI jen 8,4 a klasický direct mail 7,2. V mém průzkumu uvedlo 55 % respondentů, že po přečtení reklamního e-mailu navštívili stránky, na které odkazoval viz. příloha 1, graf 11), což je dobrý výsledek.

1.1.6.3. Reklamní vsuvky e-mailu E-mail se dá využít nejen jako samostatná reklama, ale také jako místo pro méně agresivní reklamní vsuvku. Účinnost této formy je sice podstatně nižší, zato příjemce ji lépe snáší. Reklamní vsuvky jsou nejčastěji umisťovány provozovateli freemailových14 služeb na konec běžného e-mailu jejich uživatelů následovně: Obr. 6 - E-mailová reklamní vsuvka (konec e-mailu) … konec textu vlastního e-mailu. -------------------Telefonujte stylově s mobilními telefony Samsung. http://user.centrum.cz/redir.php?url=http://www.kiboon.cz/telefony.asp

Malá účinnost je způsobena tím, že většina příjemců si přečte až do konce jen tu část e-mailu, napsanou přímo odesílatelem a reklamní vsuvka v úplném závěru už je vůbec nezajímá. Účinnější tedy je umístění reklamní vsuvky v úvodu nebo uprostřed textu, jako tomu bývá u tzv. newsletterů15, avšak měla by být vhodně oddělena od zbytku e-mailu, například takto:

14

Freemail je služba poskytující svým uživatelům zdarma e-mailovou schránku

(např. Email.cz). 15

Newsletter je internetový časopis, zdarma rozesílaný registrovaným

uživatelům. -26-

Obr. 7 - E-mailová reklamní vsuvka (průběh e-mailu) Text vlastního e-mailu … ----------------------------------- R e k l a m a ---------------------------------Načepuj míru a nový originální půllitr je tvůj! http://user.centrum.cz/redir.php?url=http://www.pilsnerurquell.cz/sklo ----------------------------------- R e k l a m a ---------------------------------… pokračování vlastního textu e-mailu.

Firmy s vlastním e-mailovým serverem, mohou zvážit automatické přidávání vlastních reklamních vsuvek na konec e-mailů odcházejících přes jejich server z firmy. Zajistí to další bezplatnou propagaci firmy. Toto opatření se nemusí týkat všech odchozích e-mailů - jako závěr důležitého obchodního dopisu není umístění reklamní vsuvky vhodné. Řešením je nastavení vhodného filtru na poštovním serveru. Firmy, které vlastní poštovní server nemají, ale přesto často komunikují prostřednictvím e-mailu, mohou vkládat krátké reklamní sdělení jako součást automatického podpisu.

1.1.7. Přímý marketing K přímému marketingu uvádím několik existujících příkladů: Služba GE Capital Bank využívá modifikovaný systém živé konverzace na Internetu (tzv. chatu), a jeho prostřednictvím poskytuje svým stávajícím i potencionálním zákazníkům on-line konzultační a poradenské služby ke svým produktům tzv. „naživo“. Tato služba nevyžaduje žádnou registraci a je přístupná kterémukoliv uživateli Internetu. Rozdíl mezi kontaktem prostřednictvím telefonu a tímto systémem je jen ve formě - ústní resp. písemné. Dalším příkladem je komunikace na úrovni B2B, kdy odběratelská firma využívá pro komunikaci s dodavatelem na Internetu běžně přístupný a celosvětově rozšířený program ICQ. Může tak jednoduše, levně a rychle zjistit informace o stavu dodávky, velkoskladu, doplňující informace o zboží apod. Stále častěji se -27-

na firemních webech lze setkat také s možností přímé komunikace se zástupci firmy

prostřednictvím již

zmíněného ICQ, kteří přímo na www stránky umísťují ikonku se svým členským číslem a informací, zda jsou právě on-line (viz obr. 8). 68,4 % respondentů mého dotazníkového průzkumu uvedlo, že má praktickou zkušenost s živou internetovou diskusí (viz. příloha 1, graf 14). Podle mého názoru je vhodnější systém GE Capital, nevyžadující ze strany uživatele instalaci žádného programu ani jeho registraci. Obr. 8

1.2. Osobní prodej na Internetu Do budoucna se, myslím, dá uvažovat o Internetu také jako o alternativě osobního prodeje, přestože nyní se s touto formou ještě nesetkáme. Podobným způsobem, jakým obchodní zástupci získávají telefonní čísla pro jeho realizaci, lze

oslovovat

uživatele

registrované

v některém

z diskusních

systémů

prostřednictvím klávesnice počítače, ve chvíli, kdy jsou připojeni k Internetu. Je možné, že on-line obchody brzy uplatní v honbě za originalitou i „prodavače“, kteří se budou snažit oslovit každého návštěvníka hned po vstupu na jejich stránky, podobným způsobem, jaký známe z kamenných obchodů. Firmy také mohou prezentovat své produkty v on-line videokonferencích.

1.3. Public Relations na Internetu Internet dovoluje rozšířit okruh způsobů podpory vztahu s veřejností formou tiskových zpráv, on-line diskusí, poskytnutí živých interview, testů, recenzí, členství v asociacích pro ochranu spotřebitelů aj. Tiskové zprávy Prostředí Internetu lze velice dobře využít k distribuci tiskových zpráv ať už jejich pravidelným umisťováním přímo na firemní stránky, kde je především -28-

žurnalisté jednoduše najdou, či rozesíláním prostřednictvím e-mailu na adresy těch, kteří si tuto službu vyžádali. Tímto způsobem se sdělení dostane velice rychle k jeho adresátům, zároveň zůstane po dlouhou dobu přístupné uživatelům Internetu. Distribuci tiskových zpráv lze začlenit také do e-mailového marketingu. On-line diskuse a interview Další možností pro ryze internetové public relations jsou on-line interview nebo diskuse, buď přímo se zástupci firmy, kteří však musí být připraveni odpovídat i na velice nepříjemné dotazy, nebo s odborníky z oboru, ve kterém firma podniká. První varianta je využívána především ve styku s novináři, může však být také součástí kontaktu vedení firmy s vlastními zaměstnanci, kteří jsou díky této méně osobní formě ochotni vyslovit více názorů. Příkladem dobře

organizované

on-line

diskuse

s odborníkem

je

série

pravidelných diskusí organizovaných serverem Lékárna.cz. Konají se vždy ve stejný den a hodinu. Zdravotní témata jsou předem určena a vždy je přizván odborník, který odpovídá na dotazy návštěvníků stránek. Pokud podobnou diskusi moderuje sama výrobní firma, je jednoduché do ni nenápadně zařadit vlastní reklamu. Vždy je třeba dostatečně a s předstihem upozornit na konání diskuse, s kým bude možno „hovořit“, v jakém čase a na jaké téma. Testy a recenze Spotřebitelé často využívají Internet k získání informací o produktech, které si chtějí pořídit, přičemž je zajímají spíše názory a zkušenosti třetích osob, než samotných výrobců. Testy a recenze zveřejňované některými internetovými portály a časopisy takové informace poskytují. Vyrábí-li firma vhodný a kvalitní produkt, získá další popularitu jeho poskytnutím k otestování a následné recenzi. -29-

Členství v asociacích pro ochranu spotřebitele Také členství v různých asociacích podává věrohodný obraz o firmě a garantuje veřejnosti kvalitu, kterou firma svým členstvím v asociaci prokazuje. Například Asociace zdraví na Internetu je jednou z organizací požadující po svých členech, aby jejich internetová prezentace splňovala daná kritéria. Pokud je splní, obdrží certifikát a je oprávněna na své stránky umístit ikonu asociace, což má zvednout důvěryhodnost informací zde podávaných. Intranet Intranet, nebo-li vnitrofiremní web, je zpravidla přístupný pouze zaměstnancům firmy a svým způsobem je schopen vyjádřit její vztah k nim. Umísťují se zde informace určené zaměstnancům, jednak potřebné pro jejich práci a jednak vyvolávající pocit, že se o ně firma zajímá.

1.4. Podpora prodeje na Internetu Na Internet lze převést většinu běžných nástrojů podpory prodeje, které se dá, až na výjimky, aplikovat jak na zboží prodávané na Internetu, tak i mimo něj. Podporu prodeje je i zde nutné doplnit reklamou ve virtuální i nevirtuální podobě. Nyní představím a podrobněji popíšu především ty nástroje, které v porovnání s nevirtuálním prostředím poskytují určité výhody a širší možnosti realizace.

1.4.1. Soutěže a hry Soutěžení a možnost něco vyhrát se těší velké oblibě. Soutěže na Internetu mají za úkol zvednout prodeje firmy, zvýšit povědomí značky, působit jako imageová reklama, vylepšit návštěvnost www stránek, avšak nejčastěji tyto cíle kombinují. Aby se o soutěži dověděli rovněž zákazníci, kteří běžně nepoužívají Internet, je nutná podpůrná reklama v běžných médiích. Má-li soutěž na Internetu, sloužit jako nástroj podpory prodeje, pak nejlépe splní svůj účel, podmíníme-li účast v ní -30-

nákupem výrobku, a nemusí nutně jít o nákup prostřednictvím on-line prodeje. Tím bychom se totiž silně omezili pouze na zákazníky s přístupem k Internetu. Účast v soutěžích má mezi spotřebiteli všeobecně velkou popularitu. Až 60,4 % respondentů mého průzkumu se již zúčastnilo nějaké e-mailové nebo internetové soutěže (viz. příloha 1, graf 8). Obr. 9 - Soutěže na portálu Soutez.cz

Zdroj: http://www.soutez.cz [online]

Pokud se snažíme na sebe upozornit prostým zvyšováním návštěvnosti www stránek, pak mohu doporučit zařazení soutěže na některý ze soutěžních serverů (např. www.soutez.cz), který určitým způsobem sdružuje soutěživé uživatele Internetu a díky tomu nám umožní velice levně realizovat náš cíl (od 1000 Kč za kampaň16). Nevýhodou je, že tito soutěžící se ve většině případů zajímají jen o rychlé nalezení odpovědí na zadané otázky. Sice naše stránky navštíví ve velkém počtu, ale jejich návštěva se většinou omezí jen na několik rychlých kliknutí. Pak stojí za zvážení, zda jsme opravdu chtěli dosáhnout právě tohoto cíle.

16

Cena v lednu 2004. Rozsah kampaně: 7 dnů, 1 soutěžní otázka. -31-

Soutěže lze také realizovat ve spolupráci s provozovateli internetových serverů tematicky zaměřených na náš obor. Podrobnosti soutěže zde závisí na dohodě s partnerem, do jaké míry budeme chtít zasahovat do jejího průběhu, zda pouze poskytneme výhru v podobě výrobků, nebo se budeme podílet i na tvorbě soutěžního úkolu. Velkou výhodou je, že pokud například domluvíme soutěž o tablety na hubnutí na serveru Obezita.cz, pak soutěžící budou zcela jistě patřit do cílové skupiny produktu. Příklady různých forem soutěží obsahuje tabulka 7.

Podmínky soutěže Nákup produktu + splnění soutěžního úkolu na www Splnění soutěžního úkolu na www

Vyhledání odpovědi na soutěžní otázky na firemních www (realizuje cizí soutěžní server) Dle dohody s provozovatelem serveru

Nevýhody / výhody

Omezí soutěžící na uživatele Internetu / zvýší návštěvnost www stránek firmy

partner

vlastní

Realizace

Tabulka 7 - Formy soutěží na Internetu jako nástroj propagace firmy

/ Přinutí k nákupu výrobku, upozorní stávající zákazníky na existenci www stránek firmy, na základě úkolu se zákazník dozví informace o dalších produktech / Podpoří zájem o www stránky firmy, na základě úkolu se zákazník blíže seznámí s produkty i firmou Soutěžící se zajímají jen o soutěž, výrobek ani firma je nezajímá, ve většině případů se nejedná o zákazníky / návštěvnost www stránek se zvýší výrazně, o firmě se dozví noví potencionální zákazníci, o průběh soutěže se prakticky nemusíme starat

Soutěž probíhá na cizím serveru, nenutí soutěžící k návštěvě www firmy / soutěžící většinou patří do cílové skupiny produktu

Zdroj: Vlastní

-32-

1.4.1.1. Mc Donald’s a Lentilky Výbornými příklady využití kombinace internetových her a soutěží v podpoře značky jsou následující dvě kampaně: Mc Donald’s a Lentilky. První jmenovaná společnost spustila na Internetu desetietapovou hru s názvem Rallye Mc Donald’s. Každé tři dny na své stránky umístila další etapu, ve které se hrálo o věcné ceny. Účastníci všech etap pak soutěžili o cenu hlavní. Podmínkou registrace do soutěže bylo zodpovězení několika otázek, jejichž odpovědi se nacházely na firemních www stránkách. Mc Donald’s tak zkombinoval zvýšení návštěvnosti stránek (nové etapy) se zvýšením znalostí o firmě (nutnost vyhledat informace pro správné zodpovězení soutěžních otázek). Nejméně na jeden měsíc byla návštěvnost stránek zajištěna a účastníci hry mysleli během této doby každé tři dny na Mc Donald’s. Také Lentilkám se povedlo zvednout zájem o značku spuštěním podobné série internetových soutěžních her s možností vyhrát mobilní telefony v designu Lentilek. Obr. 10 - Soutěžní internetové hry Mc Donald’s a Lentilek

Zdroj: http://www.mcdonalds.cz [online] a http://www.lentilky.cz [online]

1.4.2. Věrnostní programy Věrnostní programy jsou vytvářeny za účelem opakovaného přilákání zákazníka a snížení pravděpodobnosti jeho přesunu ke konkurenci. Jako motivaci využívají firmy různé bonusové a bodové systémy známé i z nevirtuálního světa -33-

kupony17, slevy při opakovaném nákupu, získávání bodů, za něž je později možné získat výrobek nebo dárek „zdarma“. Internet tyto systémy značně zjednodušuje, protože umožňuje okamžitou registraci a aktualizaci „bonusového“ konta zákazníků, zvláště,

jsou-li založeny na on-line nákupu, nebo

automatickém přičítání bonusů za samotnou návštěvu18 stránek firmy. Následující tabulka uvádí příklady věrnostních systémů na Internetu a některých jejich provozovatelů. Uvedené možnosti jejich provozovatelé často kombinují (viz. tabulka 8). Tabulka 8 - Formy věrnostních systémů na Internetu

Provozovatel

Věrnostní systém

Motivace zákazníka

Soutěž.cz, AkcniCeny.cz

Kumulace bodů za správně Účastníci s největším počtem zodpovězené soutěžní otázky. získaných bodů za dané období získávají hodnotné ceny.

Vltava.cz, Cybex.cz

Rozesílání dárkových (slevových) poukázek emailem.

Sleva na nákup v on-line obchodě.

Centrum.cz

Sbírání bodů za každé kliknutí v rámci e-mailové schránky uživatele.

Slevy na nákup u partnerských firem, zvětšení kapacity emailové schránky.

Musicserver.cz, Clear Holding, Pramenyzdravi.cz, Lealcomputer.cz

Body za přístup na www stránky za dané období (den, týden), body za vyplnění ankety nebo dotazníku.

Sleva na nákup za získané body.

AvonShop.cz Hempshop.cz, Gsm4u.cz

Body za on-line nákup zboží (% z hodnoty nákupu).

Slevy na nákup v on-line obchodě.

Zdroj: Vlastní

17

41,5 % účastníků mého průzkumu, kteří získali e-mailem nebo jinak

z Internetu slevový kupon, jej využilo při nákupu. 6,2 % respondentů se rozhodlo k nákupu, jako důsledek získání kuponu (viz. příloha 1, grafy 6 a 7). 18

13,6 % respondentů mého průzkumu uvedlo, že navštěvuje některé internetové

stránky častěji, protože za to dostává body, za které může později něco získat (viz příloha 1, graf 9). -34-

1.4.2.1. Fazole.cz Na českém Internetu se lze na stránkách některých firem setkat s tzv. fazolemi. Jedná se o věrnostní program, který provozuje server Fazole.cz. Firmy zde v různých typech kampaní nabízejí svým potencionálním zákazníkům buď možnost získání fazolí (forma bonusových bodů), nebo na druhé straně jejich utracení ať už přeměnou ve slevu, či samotné peníze určené pro nákup jejich zboží. Body (Fazole) lze získat v následujících kampaních: návštěva - za návštěvu www stránek; účast - za účast v anketách, průzkumech, zadání inzerátu apod.; registrace - registrace na serveru, v mailing listu, vyplnění osobních údajů v přihlášce; nákup - za provedení nákupu; ostatní - za vše ostatní, podle nápadu zadavatele.

1.4.3. Prémie a reklamní předměty Dárky a reklamními předměty lze zákazníky odměňovat i v elektronické podobě prostřednictvím Internetu a to formou „stáhnutelného“ softwaru. Přístup k němu může být zákazníkům umožněn buď zcela zdarma, registrací, nebo s použitím přístupových kódů získaných koupí výrobku. Softwarovou odměnou pak jsou různé hry, užitečné programy (kalendář, budík), šetřiče obrazovky, tapety na plochu počítače, obrázky, sady ikon, hudba, atd. Každý z těchto „předmětů“ musí být, stejně jako opravdové dárky, přibalované k výrobkům, dostatečně atraktivní, aby vyvolal zájem a zároveň by měl propagovat firmu (výrobek). Dobře zpracovaný spořič obrazovky nebo tapeta, umístěná na plochu počítače, zaručí připomenutí firmy prakticky při každém spuštění uživatelova počítače.

-35-

2. Základní charakteristika Walmark a.s., divize farmacie Firma Walmark vznikla zápisem do Obchodního rejstříku dne 30. července 1990. Od roku 1992 se datuje zahájení aktivit společnosti v oblasti farmaceutických a parafarmaceutických přípravků a tím vznik divize farmacie firmy, která je v současné době zaměřena na výrobu potravinových doplňků, především vitaminů, minerálů a bylinných přípravků. V současné době je v České a Slovenské republice výhradním dovozcem produktů firmy Nature´s Bounty (USA) největšího amerického výrobce vitamínů. V roce 1994 firma investovala do technologického zařízení a zahájila výrobu vlastních vitamínových přípravků, bylinných výtažků a léčivé kosmetiky pod obchodní značkou Walmark. Snaha o aktivní přístup a poskytnutí nadstandardního servisu pro stálé zákazníky vedla k založení Klubu zdraví Walmark, který oficiálně zahájil svoji činnost v říjnu roku 1998. Cílem je zlepšení komunikace a informovanosti, poskytování bezplatného poradenství v oblasti zdraví a zdravé výživy pro více než 50 000 členů Klubu zdraví Walmark. V březnu roku 2000 byla uvedena do provozu nová výrobní hala, vybavená nejmodernějším technologickým zařízením pro výrobu potravinových doplňků. Na počátku roku 2003 obdržela firma Walmark, a.s. rozhodnutí o povolení výroby léčiv od Státního ústavu pro kontrolu léčiv v Praze na základě splnění požadavků zákona o léčivech a vyhlášky SVP pro výrobu a distribuci léčiv v České republice a prokázané funkčnosti zavedeného systému Správné výrobní praxe (SVP). Ve výrobě firma využívá nejnovějších výsledků světového výzkumu a zkušeností nejlepších odborníků v České republice. Z této spolupráce se zrodily výrobky jako jsou Reghaar - řada přírodních vlasových přípravků, Santoin - výrobky ústní hygieny proti parodontóze, a velký počet doplňků výživy. Základem marketingové strategie divize je dlouhodobé budování jednotlivých značek, -36-

upevňování jejich pozic, podpora znalosti značek a zvyšování tržních podílů. V čele výrobkového portfolia Walmark stojí značky jako Marťánci - multivitamin pro děti, Femine - speciální řada pro ženy, či původně patentově chráněné přípravky ústní hygieny Santoin. Velké oblibě u zákazníků se těší také ostatní výrobky Walmark, jejichž počet se dnes pohybuje okolo stovky. Pro účely zajišťování dlouhodobé marketingové strategie zřídila divize síť vlastních lékáren (Třinec, Ostrava, Český Těšín, Bohumín, Valašské Meziříčí), které slouží především k provádění podrobných marketingových průzkumů. Tabulka 9 - Vývoj základních ekonomických ukazatelů Walmark a.s. Údaje jsou v mil. Kč, u zaměstnanců v počtech osob (průměrný stav fyzických osob)

Období

1991 1992 1993 1994 1995 1996

Tržby společnosti Walmark Třinec, z toho:

55

209

132

298

340

616

55

40

72

86

105

176

• divize potravin

112

28

152

156

268

• divize farmacie

57

32

60

79

172

7

12

8

34

26

60

Průměrný počet zaměstnanců

12

35

68

89

104

141

Obrat Walmark Třinec

55

211

132

312

362

623

Obrat celé skupiny Walmark

55

278

170

383

513

810

• divize zemědělství

Přidaná hodnota

Období

1997 1998 1999 2000 2001 2002

Tržby společnosti Walmark Třinec, z toho:

1134 1520 1628 1700 1829 1777

• divize zemědělství

365

489

329

312

146

-

• divize potravin

554

680

831

905

982 1041

• divize farmacie

215

351

468

481

652

735

Přidaná hodnota

146

183

204

229

307

410

Průměrný počet zaměstnanců

242

311

327

380

418

485

Obrat Walmark Třinec

1159 1572 1725 1802 2034 1851

Obrat celé skupiny Walmark

1316 1822 2243 2502 2731 2581

Zdroj: http://kzw.walmark.cz/www/walmark/economy.asp [online]

-37-

Rostoucí poptávka po produktech firmy se projevila nejen u nás, ale také za hranicemi republiky. Vznikly pobočky na Slovensku, v Rumunsku a Polsku. Kromě toho byly navázány další obchodní kontakty a v současné době se realizuje vývoz výrobků do Bulharska, Litvy, Lotyšska, Estonska, Slovinska, Chorvatska, na Ukrajinu a Kypr. Za dobu svého působení dosáhla divize farmacie významných úspěchů na trhu vitamínových přípravků jak u nás, tak i v zahraničí. Dlouhodobým cílem firmy Walmark je stát se největším výrobcem těchto produktů ve střední Evropě.

-38-

3. Analýza internetové prezentace firmy Walmark a.s., divize farmacie Stávající verze internetové prezentace firmy Walmark je v pořadí již třetí. Její nejnovější zpracování, na kterém se začalo pracovat před koncem roku 2000, je dynamicky generované, což umožňuje efektivnější a levnější administraci stránek. Firma používá vlastní web server (s MS Windows Server a MS SQL Server) s více než dostatečnou kapacitou a zároveň umožňujícím rychlejší přístup ke svým databázím. Toto řešení dále umožňuje firmě klást specifičtější požadavky na software. Správa serveru je nyní zajištěna externí firmou outsourcingově. Pro vytvoření samotných www stránek byla v tendru vybrána zkušená zahraniční firma. Hlavní návrh koncepce stránek byl zformulován marketingovým oddělením a ve spolupráci s vlastním oddělením IT předložen a dále konzultován s vítěznou firmou. Konzultace probíhaly i během samotné tvorby stránek a následného testování. Cílem bylo vytvořit atraktivní internetové stránky, které by prezentovaly produkty firmy i firmu samotnou a zároveň nabízely i něco navíc, čímž chtěla veřejnosti ukázat, že prioritou není jen propagace vlastních výrobků, ale že má o své zákazníky hlubší zájem. Zároveň tímto chtěla rozšířit výhody členství v zákaznickém klubu a zvýšit jeho atraktivitu. Vzniku nové, dynamicky generované verze stránek divize farmacie těsně předcházelo vytvoření stránek Klubu zdraví Walmark, prioritně určených jeho členům. Samotné stránky divize farmacie vznikly jen o málo později jako součást stránek celé korporace, avšak měly přímou návaznost na již zmíněné klubové stránky. Divize farmacie nyní spravuje tři hlavní skupiny stránek: internetové stránky samotné divize farmacie, internetové stránky Klubu zdraví a od roku 2003 také internetové stránky dětského klubu zdraví Marťánek. V této práci se budu -39-

zaměřovat především na stránky divize farmacie, které jsou obsahově i strukturou velice blízce propojeny se stránkami Klubu zdraví Walmark. Stránky Klubu zdraví Walmark19 se od stránek divize farmacie liší především grafickým zpracováním a existencí sekce určené jen členům klubu, kteří zde mají přístup k bonusovému kontu věrnostního programu a možnost on-line nákupu. Obsahově si však jsou velice podobné, protože oba weby čerpají data ze stejné databáze. Také elektronická verze tištěného Klubového zpravodaje, který je pravidelně rozesílán členům klubu v direct mailu, se nachází jen na stránkách KZW. Posledně zmíněnými stránkami, tj. stránkami klubu Marťánek, přestože jsou nejmodernější, se budu zabývat pouze okrajově, z důvodu pozdního data jejich vzniku. Tabulka 10 - Uživatelé a obsah webů pod správou divize farmacie

Prezentace (web) Uživatelé

Obsah

Zobrazení

Divize farmacie

Běžní návštěvníci stránek farmaceutické divize firmy

Informace o divizi farmacie, o výrobcích, zajímavosti z oboru, odborné rady, dokumenty ke stažení (katalogy, odborné brožury, letáky, TV reklamy, apod.).

7280*

Klub zdraví

Členové Klubu zdraví Walmark

Informace o Klubu zdraví a členských výhodách, obchod, členské konto, elektronická verze Klubového zpravodaje výrobky, soutěže, odborné rady.

3030*

Marťánci

Členové dětského Informace o dětském Klubu Klubu Marťánek Marťánek, hry, zajímavosti, informace a rady pro děti. (děti do 14 let)

neměřeno

Zdroj:Vlastní *) Průměrný měsíční počet zobrazení příslušné titulní stránky za poslední čtvrtletí roku 2003

19

Klub zdraví Walmark (KZW) byl založen roku 1998. Jeho členům je

pravidelně zasílán direct mail, jsou pro ně pořádány speciální setkání a akce a mají možnost účastnit se věrnostního programu založeného na sbírání bodů za čárové kódy z výrobků divize farmacie. -40-

Divize farmacie má zaregistrovaných několik domén druhého řádu. V České republice to jsou tyto: Arthrostop, Byliny, Femine, Cholesterol, Kzw (pro lepší zapamatovatelnost doporučuji doregistrování volné domény Klubzdravi, zkratka KZW je nedostatečná), Martanci, Multivitamin, Multivitaminy, Viaredin, Vitaminy a Walmark. Firma v roce 2001 zavedla interní nařízení, podle kterého je na etikety všech jejích výrobků a tištěné propagační materiály uváděn odkaz na internetové stránky firmy www.walmark.cz. Návštěvnost internetových stránek divize farmacie firmy Walmark, a.s. má dlouhodobě rostoucí trend, což ukazuje i následující graf 2. Největší pokles návštěvnosti bývá zaznamenán v období letních prázdnin, kdy lidé všeobecně tráví u počítače méně času. Graf 2 - Vývoj měsíční návštěvnosti internetových stránek divize farmacie firmy Walmark, a.s. od vzniku jejich poslední verze 18000 16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000

Měsíční návštěvnosti

Spojnice trendu (polynomická, stupeň 5)

V.04

III.04

IV.04

I.04

II.04

XII.03

X.03

XI.03

IX.03

VII.03

VIII.03

V.03

VI.03

III.03

IV.03

I.03

II.03

XII.02

X.02

XI.02

IX.02

VII.02

VIII.02

V.02

VI.02

III.02

IV.02

I.02

II.02

XII.01

0

R 2 = 0,5979

Stránky divize farmacie existují v několika jazykových mutacích - slovenské, polské, rumunské, ukrajinské, anglické a německé. První čtyři zmíněné verze jsou po stránce obsahové spravovány a aktualizovány zahraničními pobočkami. Jsou přizpůsobeny místním trhům. Anglická a německá verze jsou pouhým překladem české verze. Jsou poněkud neaktuální - jejich poslední aktualizace byla provedena v roce 2002 (tj. před dvěma lety). Přístup k cizojazyčným verzím -41-

vede ze všech stránek kliknutím na vlajku příslušné země zobrazené v záhlaví. Zdroj dat se nachází v oddělených databázích.

3.1. Analýza podle základních požadavků na vlastnosti webu Nyní analyzuji vlastnosti internetové prezentace divize farmacie na základě základních požadavků na vlastnosti webu popsaných v kapitole 2.1.1. Internetové stránky firmy. Kód a grafika Vytvořením webu divize farmacie, jak po technické, tak grafické stránce, byla pověřena zkušená odborná firma. Na tvorbě stránek Marťánci.cz se pak významnou měrou podílela firma se zkušenostmi s animační tvorbou pro děti. Zpracování tedy bylo svěřeno profesionálům. Datová velikost obsahu inicializační stránky se pohybuje okolo 180 000 bytů, což představuje nejméně 45 sekund potřebných k úplnému zobrazení stránky při připojení 56Kbps modemem, což je příliš mnoho. Kontrola neprokázala žádné neplatné odkazy. Bohužel ani tak zkušené tvůrce, kterou zvolená firma bezesporu byla, nezajímalo, jak úspěšné budou stránky ve vyhledávačích, a nezadala, ani nedoporučila zadání meta deklarací (viz. kapitola 1.1.2.1. Optimalizace stránek pro vyhledávače). Walmark je doplnil až později. Zadané meta deklarace ukazuje tabulka 11. Podle volně přístupného testovacího softwaru20 obsahuje popis stránek divize farmacie celkem 251 znaků, přičemž doporučovaná délka, kterou akceptuje indexér, je 200 znaků. Shoda popisu a samotného obsahu stránek činí velice slabých 29%. Shoda klíčových slov k obsahu stránek je jen o málo lepší, a to 36%. Jak jsem napsala v první části této práce, i tyto vlastnosti ovlivňují pozici

20

http://www.submitexpress.com [online] -42-

ve vyhledávačích, avšak u dynamicky generovaných stránek je téměř nemožné toto hlídat. Tabulka 11 - Titulek, popis a klíčová slova v kódu inicializačních stránek divize farmacie

Farmacie Titulek

Walmark FARMACE (syntaktická chyba)

Popis

Výrobce a distributor potravinových doplňků. Součástí našeho portfolia jsou značky Marťánci, ArthroStop, Ginkoprim, Spektrum, Viaredin, Megacéčko a řada dalších produktů. Naleznete zde informace týkající se zdraví, zdravé výživy, vitaminů a minerálů.

Klíčová slova

vitamín, minerál, multivitamin, klouby, hubnutí, zdraví, potravinové doplňky, arthrostop, viaredin, megacéčko, marťánci, ginkoprim, spektrum, výroba

Klub zdraví Titulek

Klub zdraví WALMARK ... výhoda na vaší straně - Aktuality

Popis

Portál Klubu zdraví Walmark, klubu jehož posláním je propagace prevence a péče o zdraví a zdravý způsob života. Na stránkách naleznete výhody klubového členství, informace o spotřebitelské soutěži, klubových aktivitách a výrobcích Walmark s přímou možností internetového obchodu.

Klíčová slova

Zdraví, péče o zdraví, zdravý, vitamíny, minerály, klubový zpravodaj, spotřebitelská soutěž, zajímavosti, rady lékaře, Walmark, multivitamin, KZW, soutěže, klubový zpravodaj

Zdroj: Vlastní

V lednu 2004 patřila mezi prvních 2500 nejčastěji zadávaných dotazů ve fulltextovém vyhledávači Jyxo21 vybraná hesla, mající určitou míru tématické spojitosti s obsahem stránek divize farmacie firmy Walmark. Protože se jedná o nejčastěji zadávaná slova a zároveň mající spojitost s obsahem stránek Walmarku, doporučuji jejich rovněž zařazení mezi klíčová slova (viz. příloha 4).

21

Zdroj žebříčku: http://jyxo.cz/top [online] (Jyxo používají pro své vyhledávání

např. Atlas.cz, Quick.cz a Volný.cz).

-43-

Aktuálnost a obsah Dynamická forma stránek dovoluje jednoduchou aktualizaci textů z webového rozhraní chráněného heslem, s přístupem i mimo firmu. Povolen je interní i externí upload obrázků a souborů. Textová pole webového rozhraní akceptují vkládání HTML kódu, čímž dávají větší prostor zkušenějším administrátorům webu, laikům stačí zadat čistý text a k přidání ilustračního obrázku označit jeho název. Ke každému textu je možné zadat relace k jiným, již dříve zveřejněným článkům i výrobkům, které se tématicky podobají. Tyto relace se pak projeví jako aktivní hypertextové odkazy umístěné na konci článku. Relace jsou však funkční jen na klubových stránkách, protože na část kódu, která by dovolovala jejich zobrazení i na divizních stránkách, se zapomnělo. Data na stránkách jsou poměrně často obnovována, prakticky se zde nenacházejí informace, které by svou neaktuálností mátly uživatele. Platné jsou i informace ve statické části stránek. Zaručena je aktuálnost informací o výrobcích, jež jsou čerpány z databáze společné s on-line objednávkovým formulářem Klubu zdraví Walmark. Není však výjimkou, že výrobek zůstává označen jako novinka i déle než tři měsíce. Některé produkty nejsou opatřeny fotografií. Web divize farmacie podle mého názoru potřebuje více odborných článků na zdravotní témata, což je jen částečně kompenzováno zveřejňováním Klubového zpravodaje na stránkách Klubu zdraví v březnu a září. V části „lékař radí“ se vyskytují občasné gramatické chyby, způsobené prostým zkopírováním původního dotazu autora na stránky. Odpovědi na odborné dotazy se mohou zdát značně opožděné (1 den až 3 měsíce), důvodem je specifičnost některých dotazů a potřeba zpracování odpovědi odborníkem z daného oboru. Obsah jednotlivých částí webu podle položek hlavního menu je blíže popsán v tabulce 12.

-44-

Tabulka 12 - Rozdělení webu divize farmacie - hlavní menu

Oddíl

Obsah

Novinky

Stránka novinek je zároveň stránkou inicializační. Upozorňuje na změny a novinky v sortimentu výrobků, informuje o akcích (slevy, soutěže) a významných událostech divize farmacie, resp. Klubu zdraví (PR aktivity).

O divizi

Obsahuje údaje o historickém vývoji divize farmacie a kontakty.

Produkty

V této části se nacházejí informace o produktech. Menu produktů je dále rozděleno v rozbalovacím menu podle jednotlivých výrobkových řad, v souladu s tištěným katalogem.

Lékař radí

Sem jsou pravidelně vkládány odborné odpovědi lékařů a poradců z oblasti zdravé výživy na dotazy zákazníků. Zákazníci odtud mají možnost svůj dotaz zároveň odeslat.

Dokumenty

Určeno pro soubory a dokumenty ke „stažení“ - odborné brožury, katalog, TV spoty, PR materiály, fota výrobků v tiskové kvalitě, aj.

Vaše názory

Zde si mohou uživatelé přečíst názory druhých na firmu a její výrobky a zároveň názor podat. Odeslané názory se zobrazují až po schválení administrátorem stránek.

Zajímavosti

Především poučné články z oblasti medicíny, zdraví a zdravé výživy.

Soutěže

Informace o probíhajících soutěžích divize farmacie a zveřejnění výherců již ukončených soutěží.

Hledej

Stránky obsahují vyhledávání, a to jak fulltextové, tak na základě klíčových slov speciálně nadefinovaných v databázi.

Zdroj: Vlastní

Navigace Hlavní menu stránek divize farmacie je umístěno v záhlaví uprostřed, pod ilustračním bannerem, který odkazuje na jednotlivé divize firmy. Díky použití rozbalovacích podnabídek hlavního menu, se lze ke všem informacím obsaženým na webu firmy dostat maximálním počtem dvou kliknutí, což zpříjemňuje navigaci především uživatelům s pomalým připojením k Internetu. Z kteréhokoliv místa webu se lze jediným kliknutím dostat na titulní stránku. Obsah příslušných oddílů webu se zobrazuje do střední části stránek. Jedná se o nadpisy jednotlivých článků s krátkým úvodem (3 - 5 řádků), ilustračním fotem a datem zveřejnění. Kliknutím na nadpis se do nového, speciálně definovaného -45-

okna zobrazuje celý článek. V užších vertikálních sloupcích v levé a pravé části stránek jsou umístěny moduly takto: levý sloupec - vyhledávání, anketa, zajímavosti; pravý sloupec - soutěže, novinky, odkazy. V jednotlivých modulech odkazujících na články je zobrazeno vždy pět nejaktuálnějších titulů formou hypertextových odkazů. Kliknutí na titulek modulu zobrazí stejný obsah jako příslušný oddíl hlavního menu. Odkazy na cizí weby se otevírají do nového okna, díky čemuž nedochází k nežádoucímu opuštění webu uživatelem. Interaktivnost Interaktivností se na webu divize farmacie firmy Walmark vyznačují oddíly „Lékař radí“, „Vaše názory“, některé články v části „Zajímavosti“, dále modul „Anketa“ a na stránkách Klubu zdraví je to formulář pro on-line objednávky výrobků. První zmíněný oddíl umožňuje uživatelům podávat dotazy a následně získat odbornou odpověď. Každý dotaz, jakmile je na něj zpracována odpověď a tázající výslovně neuvede, že si nepřeje jeho zveřejnění, je zde i s odpovědí vystaven. Postupně tak vzniká rozsáhlá databáze. Anketa, která je umístěna v levém bočním sloupci stránek, umožňuje uživatelům kliknutím odeslat svůj hlas a tak také vyjádřit svůj názor k dané otázce, zároveň tímto Walmark provádí malé marketingové průzkumy. Bohužel modul ankety na stránkách často chybí, protože po skončení platnosti staré ankety, se zapomíná na vložení nové. Oddíl „Vaše názory“ se nevyznačuje stejnou interaktivností, jako na jiných webech, kde je zvykem, že se každý odeslaný názor okamžitě zobrazí. Walmark zvolil určitou formu cenzury a zveřejňuje odeslané názory teprve po jejich kontrole administrátorem webu. Tento oddíl je zároveň jediným místem ve struktuře webu divize farmacie, kde se objevují názory zákazníků a uživatelů -46-

webu. Tato část je tedy, co do interaktivnosti, využita nedostatečně. Naopak velice interaktivními jsou zábavné testy zařazované do oddílu „Zajímavosti“, zatím je jich však málo.

3.1.1. Zařazení ve vyhledávacích serverech a katalozích Abych zjistila zařazení internetových stránek divize farmacie firmy Walmark ve třech nejnavštěvovanějších českých internetových portálech a katalozích (viz. tabulka 2), provedla jsem test, ve kterém jsem zvolila čtyři cíle: 1. Zjistit, zda byl do některé z kategorií jednotlivých katalogů zařazen odkaz na stránky divize farmacie firmy Walmark. 2. Zjistit, zda byl do některé z kategorií jednotlivých katalogů zařazen odkaz na stránky Klubu zdraví Walmark. 3. Zjistit, zda se po zadání vyhledání slova „vitamin“, zobrazí výsledek odkazující na některou ze stránek Walmarku na prvních třech stranách výsledků vyhledávání. 4. Zjistit, zda se po zadání vyhledání slova „zdraví“, zobrazí výsledek odkazující na některou ze stránek Walmarku na prvních třech stranách výsledků vyhledávání. Po uskutečnění průzkumu, jsem došla k těmto výsledkům: Seznam.cz:

1. Zařazen na druhé straně kategorie: První pomoc a zdravotnictví - Výrobci zdravotnického zboží - Výrobci farmak a léčiv 2. Nezařazen 3. Odkaz nalezen na 3. straně 4. Odkaz nebyl nalezen

Centrum.cz: 1. Nezařazen 2. Nezařazen 3. Odkaz nalezen na 1. místě 1. strany 4. Odkaz nebyl nalezen

-47-

Atlas.cz:

1. Zařazen v katalogu firem: Obor: Léky, léčiva 2. Zařazen na první straně kategorie: Zdraví a styl - Zdravá výživa a diety - Zdravá výživa, prodej* 3. Odkaz nebyl nalezen 4. Odkaz nalezen na 2. a 3. straně

)* Pozn.: Na Atlasu.cz jsou všechny odkazy zařazené do jednotlivých kategorií katalogu vypisovány na jediné straně.

Dle mého názoru je tento výsledek nedostatečný, firma je v nejpoužívanějších českých vyhledávačích téměř neviditelná. Nápravu stavu v bodech 1. a 2. je možné provést téměř okamžitě registrací v katalozích. To zároveň zlepší výsledky v bodech 3. a 4., které jsou mnohem hůře ovlivnitelné (viz. kapitola 1.1.2.1. Optimalizace stránek pro vyhledávače).Dále by bylo praktické zařadit odkazy na stránky do oborových katalogů a portálů. Nejnavštěvovanější z nich uvádí tabulka 13. Tabulka 13 - Nejnavštěvovanější portály sekce Zdraví, Navrcholu.cz (březen 2004)

Titul a popis

Návštěvy

1. Rodina - každodeník o dětech a rodičích 111 047 Vše, co byste si přáli vědět o dětech. Těhotenství, porod, miminka, škola, dospívání, adopce. Poradny a diskuse rodičů! (Rodina.cz) 2. Doktorka.cz 64 145 Informační web o kráse a zdraví, online lékařská poradna, alternativní medicína, přírodní léčba a kosmetika, strava, meditace, relaxace, vitamíny, dieta, fitness. (Doktorka.cz) 3. Centrum celostní medicíny na Internetu 22 286 Články o zdraví, poradna, obchod, katalog stránek z oblasti celostní, alternativní, přírodní medicíny. (Celostnimedicina.cz) 4. Zdravcentra.cz 18 145 Zdravotnický internetový portál. Vyhledávání - lékař, lékárna, ambulantní specialista. Konference, on-line diskusní fóra, odborné informace, léky, nemoci, poradna. Aktuality z médií. (Zdravcentra.cz) 5. Medicina.cz Zdravotnický portál. Deník, průvodce medicínou. Pro veřejnost: nemoc a zdraví, lékařské poradny, léčivé rostliny, sex aj. Pro

-48-

8 581

odborníky: novinky ze světových odborných časopisů, farmakoterapie, informace o lécích, odborné akce atd. On-line med. slovníky. (Medicina.cz) 6. MediCentrum MediClub - Lékařský internetový portál, nejnovější odborné informace pro lékaře členěné podle specializací, kalendář akcí, diskusní fóra, databáze časopisů, číselníky VZP & MediCentrum úplné informace z oblasti zdraví pro veřejnost, rodinný lékař. (Medicentrum.cz)

8 314

7. Prameny zdraví.cz Zpravodajský a poradenský server pro odborníky i širší veřejnost zaměřený na zdraví, alternativní a přírodní medicínu, zdravou výživu, psychologii, relaxaci, astrologii atd. Mezi autory článků patří osobnosti jako MUDr. Josef Jonáš nebo J. A. Zentrich. (Pramenyzdravi.cz)

7 874

8. Zhubneme - kurzy tvarování postavy Kurzy snižování nadváhy, korespondenční kurzy hubnutí, kurzy tvarování postavy, zdravě ke štíhlé linii, portál o hubnutí, diskusní forum, chat. Tabulka na sledování Vašich výsledků hubnutí. (Zhubneme.cz)

6 726

9. STOB - stop obezitě Stránky o rozumném a zdravém hubnutí. Kurzy snižování nadváhy, aktuální akce společnosti STOB, zajímavé články z různých aspektů pokrývající problematiku snižování nadváhy, pomůcky pro samostatné hubnutí a mnoho dalšího. (Stob.cz)

6 430

10. Miminka a rodiče Vše, co k životu bude potřebovat nejen Vaše dítě, ale i Vy. Pravidelné rubriky na téma: Zdraví a výživa, Výchova, Hry a zábava, Něco pro maminky. Diskusní skupiny. Srovnání výrobků. Inzerce. (Miminka.cz)

5 633

Zdroj: Vlastní a Navrcholu.cz, http://navrcholu.cz/Zebricek/Spolecnost/Zdravi/2004/03/

3.2. Aktivity divize farmacie na Internetu Walmark využívá ke své propagaci na Internetu kromě svých vlastních internetových stránek a zařazení ve vyhledávacích katalozích také další nástroje internetového marketingového mixu, pomocí kterých se snaží na své stránky přilákat co nejvíce uživatelů a tak na sebe a své výrobky více upozornit.

-49-

3.2.1. Reklama Reklama na cizích webech ve formě různých velikostí reklamních proužků je Walmarkem využívána jen malou měrou. Na několika z nich je umístěno reklamní tlačítko, výměnou za reciproční umístění na webu Walmarku. Pokud dojde k umístění standardního banneru, pak jen tehdy, dostane-li firma tuto nabídku jako bonus k některé jiné službě. Nejvíce je k vlastní reklamě využit web firmy. Výhodou je nulová cena za umístění jakéhokoliv typu reklamy a to, že ji většinou shlédnou jen uživatelé, kteří již zájem o firmu projevili návštěvou jejího webu (ze stejného důvodu toto můžeme považovat za nevýhodu). Z velké části se v tomto případě tedy jedná o cílovou skupinu spotřebitelů.

3.2.2. Aliance, sponzorství, public relations Walmark dlouhodobě spolupracuje se dvěma servery: Lékárna.cz22 a Žena-in.cz, jejichž tématika je zaměřena na skupiny uživatelů podobné cílové skupině produktů divize farmacie firmy. Je členem asociace APEK23. Sponzorství na Lékárna.cz Projekt, na kterém se Walmark na Lékárna.cz sponzorsky podílí, se jmenuje „Škola zdraví“. Jak již název napovídá, má informovat a vzdělávat laickou veřejnost v oblasti zdraví. Jedná se o společný projekt Lékárny.cz, Zdravotní pojišťovny Metal-Aliance, Všeobecné fakultní nemocnice v Praze a 1. lékařské fakulty Univerzity Karlovy. Již tento fakt evokuje u spotřebitelů určitou serióznost projektu a působí jako dobré PR. Na titulní stránce projektu má Walmark umístěno reklamní tlačítko a vertikální banner se seznamem vybraných produktů s přímými odkazy na jejich umístění na stránkách Walmarku. Součástí projektu jsou také soutěže, do kterých poskytuje Walmark produktové balíčky 22

Ve své kategorii se podle žebříčku Navrcholu.cz tento server dlouhodobě

umísťuje v první desítce nejnavštěvovanějších stránek. 23

Asociace pro elektronickou komerci (www.apek.cz) -50-

jako výhru. Návštěvnost stránek Walmarku z tohoto serveru nezaznamenává výrazné výkyvy. Spolupráce s Žena-in.cz Walmark dále spolupracuje s již zmíněným serverem Žena-in.cz. Zde poměrně často umisťuje PR články na zdravotní témata a zároveň v nich doporučuje produkty firmy. Ve spolupráci se serverem rovněž proběhl test výrobku firmy, pro který bylo vybráno padesát návštěvnic serveru, aby samy vyzkoušely účinky na sobě a výrobek zhodnotily. Celá akce byla doprovázena dalšími PR články. Kampaně Walmarku na Žena-in.cz v období, které zachycuje graf 3, probíhaly v říjnu a listopadu 2003 a v lednu až květnu 2004. Z tohoto grafu, znázorňujícího počty uživatelů v jednotlivých měsících, kteří přišli na stránky Walmarku z Lékárna.cz a Žena-in.cz, je patrné, že největší účinnost měly kampaně, do kterých byly zahrnuty soutěže (únor, březen a květen 2004).

Graf 3 - Návštěvníci internetových stránek firmy Walmark příchozí z www.lekarna.cz a

Návštěvníci (visitors)

www.zena-in.cz

-51-

Intranet Intranet firmy Walmark, a.s. je poměrně novou záležitostí. Vzhledem připomíná klasické internetové portály. Je určen zaměstnancům firmy. Jsou zde přístupná aktuální data o prodejích výrobků, statistiky návštěvnosti firemních www stránek, ankety pro zaměstnance, informace o plánovaných i proběhlých firemních akcích, sportovních a společenských událostech ve firmě, včetně fotogalerie, možnostech výhodnějších nákupů výrobků atd. Svým obsahem podporuje public relations vůči zaměstnancům a jejich loajalitu k firmě.

3.2.3. E-mailový marketing Firma Walmark využívá pro účely e-mailového marketingu adresy členů Klubu zdraví Walmark. Přibližně v polovině roku 2001 byli poprvé obesláni reklamněinformačním e-mailem s nabídkou možnosti odhlášení zasílání všichni členové klubu, jejichž e-mailové adresy byly v klubové databázi, společně s účastníky emailové soutěže, která byla spuštěna s cílem získat co největší počet adres i od nečlenů klubu. Pozdější informační e-maily již byly považovány za vyžádanou poštu, možnost odhlášení ovšem zůstala. Informační e-maily Walmarku nejsou zasílány pravidelně, avšak určitá pravidelnost je jedním z cílů strategie e-mailového marketingu firmy. Jejich grafický vzhled byl postupně sjednocen s designem internetových stránek Klubu zdraví Walmark. Na obsahu se nejvíce podílí reklama, menší měrou upozornění na soutěže nebo jiné PR akce. Všechny hypertextové odkazy e-mailu jsou ještě před zobrazením samotného odkazu směrovány na stránku, která automaticky zaznamenává statistiku kliknutí, což Walmarku umožňuje lepší monitoring. Běžný uživatel si toho však vůbec nevšimne. Součástí každého e-mailu je také možnost jednoduchého odhlášení uživatele ze seznamu adresátů. Nárůst návštěvnosti internetových stránek firmy Walmark po odeslání reklamních e-mailů znázorňuje graf 4. Je patrné, že změna je výrazná, avšak -52-

účinnost je velice krátkodobá - zvýšený zájem o web firmy trvá maximálně tři pracovní dny od odeslání e-mailu (pozn.: nevýrazná reakce na e-mail z 12. 3. 2004 byla způsobena jeho zacílením na dětskou část e-mailové databáze). Podle mého názoru byla forma reklamních e-mailů zvolena velice dobře. Po grafické, obsahové i technické stránce je na profesionální úrovni. Graf 4 - Návštěvnost internetových stánek firmy Walmark - reakce na rozeslané reklamní

Návštěvníci (visitors)

e-maily

Walmark zatím v e-mailovém marketingu nepřistoupil k využití reklamních vsuvek v e-mailech odcházejících z jeho serveru. Tato metoda totiž všeobecně není u firem nijak rozšířená, přesto bych ráda doporučila alespoň její vyzkoušení.

3.2.4. Podpora prodeje Firma Walmark uplatňuje podporu prodeje na Internetu hlavně jako doplněk klasické podpory prodeje. Konkrétně se jedná především o soutěže a věrnostní program Klubu zdraví Walmark.

-53-

Soutěže Walmark provozuje čistě internetově založené soutěže pouze vyjímečně. Mnohem častěji používá Internet, jak už bylo řečeno, k podpoření klasických soutěží. Pokud nějaká soutěž probíhá, vždy se na ni snaží co nejvíce upozornit reklamou na vlastním webu, ať už formou článku na titulní straně, reklamního proužku, vyskakovacího okna, či jejich kombinací. Dále využívá prostoru na svém webu k umístění detailních informací o soutěžích, včetně podrobných pravidel. S hlavním cílem výrazně zvýšit návštěvnost internetových stránek zadal Walmark soutěžnímu serveru Soutěz.cz během roku 2002 celkem pětkrát spuštění soutěže o věcné ceny, přičemž každá trvala 14 dní. Cíle bylo vždy dosaženo, avšak opět jen dočasně. Jedním z důvodů je fakt, že soutěží na zmíněném serveru se uživatelé účastní jen s cílem vyhrát jednu z cen a stránky, na které soutěže odkazují, navštěvují čistě kvůli nalezení správných odpovědí na soutěžní otázku. Samotného obsahu webů si nevšímají. Tento způsob propagace firmy tedy vede jen k umělému zvýšení zájmu o její web. Změny v návštěvnosti stránek Walmarku jsou dobře patrné ze čtyř výrazných vrcholů v grafu 5. Graf 5 - Návštěvnost stránek firmy Walmark za 100 dnů předcházejících datu 3.1.2002

Zdroj: Navrcholu.cz Pozn.: Datum 3.1.2002 = 0

-54-

Věrnostní programy Věrnostní programy na Internetu zastupuje program Klubu zdraví Walmark. Opět se nejedná o čistě internetovou záležitost. Tento program původně vznikl jako součást klasické podpory prodeje, jehož podstatou je sbírání bodů za čárové kódy z výrobků a jejich výměna za dárky i samotné výrobky. Jeho účastníci, členové klubu, získali díky zpřístupnění programu přes Internet, možnost rychlejšího přístupu k informacím a on-line objednávání výrobků. Do budoucna se uvažuje o možnosti získávání bodů do programu také za návštěvy firemních stránek a vyplňování on-line dotazníků, které jsou zatím součástí pouze klasického direct mailu.

-55-

4. Výsledky analýzy, návrhy a doporučení Během analýzy internetové prezentace divize farmacie firmy Walmark a.s. jsem došla k závěru, že firma věnuje internetovému marketingu velkou pozornost. Vlastní internetové stránky se chovají tzv. uživatelsky-přítulně (user-friendly), tj. jsou přehledné, graficky jednotné a mají jednoduchou a srozumitelnou navigaci. Datová velikost přesahuje doporučovaný standard, avšak ne výrazně. Po stránce obsahové z velké části splňují obvyklé požadavky uživatelů, avšak pro to, aby se na ně uživatelé Internetu vraceli ve větší míře, je podle mého názoru potřebné výrazně zvýšit frekvenci a množství článků se zdravotní tématikou a stejně tak zařadit interaktivní testy, které uživatelé vyplní a podle bodového ohodnocení jednotlivých odpovědí dostanou nějaké doporučení (např. test BMI, test rizika náchylnosti k chorobě). Relace (odkazy) na koncích článků, které se zobrazují na stránkách Klubu zdraví, by se měly zobrazovat i na stránkách divize farmacie. Množství a umístění reklamy na vlastním webu není obtěžující (cca 5%). Už od vzniku nejnovější verze stránek však zůstává v jejich spodní části nevyužitá plocha, původně míněná pro umísťování standardních bannerů. Provizorní banner, který zde je, od počátku nezaznamenal žádnou změnu. Protože se postupně zvedá návštěvnost stránek, dalo by se tento prostor nabídnout k reciproční výměně reklamy, nebo zde umístit jinou aktuální reklamu. Na cizí servery umisťuje divize farmacie reklamu (reklamní proužky) jen výjimečně a s rozsáhlejší bannerovou kampaní nemá zkušenosti. Doporučila bych spuštění čtrnáctidenní bannerové kampaně na několika oborových portálech najednou, nejlépe 3 - 5 nejnavštěvovanějších v sekci „Zdraví“ podle Navrcholu.cz. Na základě jejích výsledků pak zvolit její opakování nebo naopak odstoupení od této formy propagace. -56-

E-mailový marketing je prováděn na velice dobré úrovni, jeho frekvence však u adresátů nesmí přejít snesitelnou hranici. Pro zájemce o zasílání reklamních emailů, kteří se zatím nechtějí stát členy Klubu zdraví Walmark, doporučuji přidat na web jednoduché přihlašovací pole, do kterého by zájemci mohli zadat svoji emailovou adresu a přihlásit se tak k seznamu adresátů. Do e-mailů odcházejících z firmy vkládat při průchodu serverem krátké reklamní vsuvky - soukromá pošta, kterou zaměstnanci hojně odesílají by tímto získala alespoň částečný užitek. Podle statistik (viz. graf 5, str. 54) nejvíce zvedají návštěvnost stránek divize farmacie soutěže. Na stránkách firmy by proto měly probíhat pravidelné soutěže o drobné výhry - nejlépe jednou týdně vždy ve stejný den, aby uživatelé na možnost soutěžit nezapomínali a sami se automaticky vraceli. Stránky firmy nenabízejí, kromě dokumentů, žádný zajímavý stáhnutelný software. Povedlo-li by se vytvořit graficky zdařilé a atraktivní pozadí na plochu počítače, spořič obrazovky nebo jednoduchou, avšak užitečnou utilitu jako jmeninový kalendář, poznámkový blok, jídelníček, počítadlo energetického výdeje během dne atd., vše samozřejmě pod logem firmy, bude tato imageová reklama působit na uživatele prakticky při každém zapnutí počítače. Na spolupráci se servery Lékárna.cz a Žena-in.cz i jiné podobné akce, by mělo být upozorněno také přímo na stránkách Walmarku, poslouží to jako dobré PR. Je nutné vylepšit pozici ve vyhledávačích a zařadit odkazy na divizi farmacie a Klub zdraví Walmark do hlavních českých katalogů. Pro lepší zapamatovatelnost zaregistrovat doménu Klubzdravi.cz, která je zatím volná. Navíc se díky slovu „zdraví“ přímo v názvu domény zlepší pozice ve výsledcích vyhledávání.

-57-

Závěr V této diplomové práci jsem představila možnosti propagace firmy na Internetu, k čemuž jsem použila také praktických příkladů, se kterými jsem se na Internetu setkala, a zjistila, jak k tomuto problému přistupuje divize farmacie firmy Walmark, a.s., jíž jsem v závěru analýzy doporučila některé další postupy. Podle mých zjištění je nejčastější formou propagace na Internetu reklama v podobě různých druhů reklamních proužků, přičemž jejich nápaditost se neustále vyvíjí. Nové nápady vznikají především na amerických webech a se zpožděním se pak projevují i u nás. Na významu opatrně nabírá e-mailový marketing, který se však potýká s obrovským problémem spamu ze strany neseriózních firem. Ostatní nástroje komunikačního marketingového mixu na Internetu zůstávají firmami produkujícími výrobky konečné spotřeby nevyužity především z důvodů neznalosti. Na základě analýzy internetové prezentace divize farmacie firmy Walmark, a.s., jsem dále konstatovala, že firma dobře chápe důležitost internetového marketingu jako celku, uplatňuje všeobecně doporučované postupy a postupně rozšiřuje množství nástrojů aplikovaných ke své propagaci na Internetu. V práci jsem doporučila další způsoby, kterými může firma zlepšit svoji propagaci na Internetu a lépe využít potenciál tohoto média. Závěrem bych chtěla říci, že vývoj tohoto vysoce interaktivního média jde rychle kupředu a proto je nutné, pokud ho chceme zařadit do marketingu firmy, neustále sledovat jeho změny a přizpůsobovat se. Myslím, že se mi podařilo dosáhnout cílů, které jsem si v úvodu této práce vytýčila, a zároveň ukázat, že Internet je v propagaci firmy významným médiem a díky neustálému růstu počtu jeho uživatelů a množství času, který na něm tráví, nelze jeho pozici mezi médii v žádném případě podceňovat.

-58-

Résumé Internet has become common means of communication in both commercial and public areas and the main source of information to many people. The number of its users rises constantly. Information contained on the web is accessible to millions of people worldwide, 24 hours a day. All these facts attract companies to include the Internet in their marketing mix. In this paper I present different forms and possibilities of company promotion over the Internet, not only theoretically but also in practical examples, which can be seen on many Internet sites. I also analyse the practical approach of the pharmaceutical division of Walmark, a.s. to this problem. I show that Internet promotion consists not only of advertising, but also other tools like e-mail marketing, contests, games, etc., by applying the non-virtual compounds of promotion marketing mix to the Internet environment. Unfortunately, many companies who decide to promote over the Internet are not aware

of

these

possibilities.

My

research

showed,

that

commercial

advertisements of all kinds and shapes are the most common form of promotion on the Internet. Their resourcefulness constantly improves. New ideas come mainly from U.S. webs and are applied on Czech webs with delay. E-mail marketing is carefully becoming more important, but it faces serious problem of spam. Other tools of Internet promotion remain unexploited by non-Internet based companies, mainly because of their ignorance. Based on my analysis of Walmark’s web-presentation I concluded that this company understands the importance of Internet marketing correctly. They apply generally recommended methods and constantly extend the amount of tools used. In the end I recommend new ways, which if applied, can improve the company’s Internet promotion and take better advantage of this media’s potential.

-1-

Seznam pramenů a literatury ALSBURY, A., JAY, R. Marketing - to nejlepší z praxe. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2002. ISBN 80-7226-617-9. AUST, O. Britové začali propagovat online reklamu v tisku. Lupa.cz [online]. 2003, červenec. URL: http://www.lupa.cz/clanek.php3?show=2928. AUST, O. Operátoři využívají ke své propagaci microsity. Lupa.cz [online]. 2003, srpen. URL: http://www.lupa.cz/clanek.php3?show=2969. BERKOWITZ, N., KERIN, A., RUDELIUS, W. Marketing. 2. vyd. Homewood, IL, Boston, MA: Irwin, 1989. ISBN 0-256-07613-8. BHATACHAREE, E. Profi_M@rketing na Internetu. 2. vyd. Praha: Profess Consulting, 1999. ISBN 80-7259-015-4. HLAVENKA, J. Americké weby přestávají měřit kliknutí na bannery! Živě.cz [online]. 2001, červenec. URL: http://www.zive.cz/h/Uzivatel/AR.asp?ARI= 101024&CAI=2114. HLAVENKA, J. Dvě třetiny bannerů v USA se soustředí na „tvorbu značky“. Živě.cz [online]. 2000, prosinec. URL: http://www.zive.cz/h/Byznys/AR.asp? ARI=23317&CAI=2034. HLAVENKA, J. E-mailový marketing na vzestupu. Živě.cz [online]. 2000, listopad. URL: http://www.zive.cz/h/Byznys/AR.asp?ARI=21122&CAI=2034. HLAVENKA, J. Internetový marketing - praktické rady, tipy, návody a postupy pro využití internetu v marketingu. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2001. ISBN 80-7226-4982. HLAVENKA, J. Nemusí se klikat, a přesto prší. Živě.cz [online]. 2000, květen. URL: http://www.zive.cz/h/Uzivatel/AR.asp?ARI=13457&CAI=2114. HLAVENKA, J. Studie ukazuje na vyšší účinnost nových forem internetové reklamy. Živě.cz [online]. 2001, srpen. URL: http://www.zive.cz/h/Byznys/ AR.asp?ARI=101329&CAI=2034. HLAVENKA, J. Vývoj v internetové reklamě: standardní banner klesá, rich media stoupají. Živě.cz [online]. 2003, listopad [cit. 21. listopadu 2003]. URL: http://www.zive.cz/h/Byznys/Ar.asp?ARI=113677&CAI=2034. -1-

HLAVENKA, J. Zpátky ke kořenům: propagace na webu důležitější než ekomerce. Živě.cz [online]. 2001, leden. URL: http://www.zive.cz/h/Uzivatel/AR. asp?ARI=25687&CAI=2114. INTERACTIVE ADVERTISING BUREAU. Interactive Marketing Units. Interactive Advertising Buerau [online]. 2004. URL: http://www.iab.net/ standards/adunits.asp. IPROSPECT. Search Engine Marketing Firm iProspect Survey Confirms Importance of Visibility on the First Three Pages of Search Results. iProspect [online]. 2004, duben [cit. 8. května 2004]. URL: http://www.iprospect.com/ media/ press2004_04_20.htm. KILIÁN, K. Propagace www stránek - 1. díl. Živě.cz [online]. 2000, červen. URL: http://www.zive.cz/h/Uzivatel/Ar.asp?ARI=113441&CAI=2114. KOPTA, M. Jak dopadla použitelnost TITLE českých webů. Lupa.cz [online]. 2003, leden. URL: http://www.lupa.cz/clanek.php3?show=2653. KOPTA, M. Více než čtvrtina odkazů posílá čtenáře z homepage na cizí weby. Lupa.cz [online]. 2002, prosinec. URL: http://www.lupa.cz/clanek.php3? show=2607. KOZÁK, D. Český Internet v číslech. E-kommerce.cz -Český magazín o využití internetu pro komerční účely [online]. 2003, listopad [cit. 7. března 2004]. URL: http://konzultace.e-komerce.cz/ec/ec.nsf/0/ACC7DD37316D442BC1256DE1006 740D5. KOZÁK, D. Jak účinně propagovat on-line aktivity. E-kommerce.cz -Český magazín o využití internetu pro komerční účely [online]. 2004, březen [cit. 7. března 2004]. URL: http://www.e-komerce.cz/ec/ec.nsf/0/8E7BF0FCA9B726A1 C125 6E4A0066FE50. KOZÁK, D. Zlomový rok 2003. E-komerce.cz - Český magazín o využití internetu pro komerční účely [online]. 2004, leden [cit. 7. března 2004]. URL: http://www.e-komerce.cz/ec/ec.nsf/0/384C88A80BDD9F15C1256E1200715BF7 LAPÁČEK, J. Zdraví na internetu. 1. vyd. Praha: Grada, 2002. ISBN 80-7226652-7.

-2-

PETERKA, J. Internetových ignorantů ubývá. Lupa.cz [online]. 2002, duben. URL: www.lupa.cz/clanek.php3?show=2038. POE, R. Wave 4: Network Marketing in the 21th Century. Roseville: Prima Publishing, 1999. ISBN 0-7615-1752-9. POSPÍŠIL, P. Efektivní Public Relations a media relations. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2002. ISBN 80-7226-823-6. PROKOP, M. Jak zlepšovat návštěvnost webových stránek. Živě.cz [online]. 2003, listopad. URL: http://www.zive.cz/h/Uzivatel/Ar.asp?ARI=113441&CAI =2114. PROKOP, M. Které vyhledavače přivádějí nejvíc návštěvníků. Živě.cz [online]. 2003, listopad [cit. 7. března 2004]. URL: http://www.zive.cz/h/Uzivatel/ AR.asp?ARI= 113847. SCHREIER, M. Internet hlásí zisky. Marketing & Media [online]. 2004, březen [cit. 7. března 2004]. URL: http://mam.cz/1-10010830-13751700-100000_ detailglobal-6c. STUCHLÍK, P., DVOŘÁČEK, M. Marketing na Internetu. 1. vyd. Praha: Grada, 2000. ISBN 80-7169-957-8. TELLIS, G. Reklama a podpora prodeje. 1. vyd. Praha: Grada, 2000. ISBN 807169-997-7. VRABEC, V., WINTER, J. Internet: podnikatelská příležitost, nebo hrozba?. 1. vyd. Praha: Management Press, 2000. ISBN 80-7261-026-0. ZEMAN, M. Kolik času tráví lidé na stránkách serverů?. Lupa.cz [online]. 2003, září. URL: http://www.lupa.cz/clanek.php3?show=3030. Další internetové zdroje http://jyxo.cz http://www.4web.cz http://www.akcniceny.cz http://www.apek.cz http://www.areko-praha.cz -3-

http://www.atlas.cz http://www.avonshop.cz http://www.awor.cz http://www.azi.cz http://www.centrum.cz http://www.cybex.cz http://www.doubleclick.com http://www.dtpinet.cz http://www.e-komerce.cz http://www.eldon.cz http://www.fazole.cz http://www.gks.cz http://www.glass.cz http://www.grswan.cz http://www.gsm4u.cz http://www.hemax.cz http://www.hempshop.cz http://www.holopage.cz http://www.iab.net http://www.iprospect.com http://www.itdesign.cz http://www.ivax.cz http://www.kubex.cz http://www.kzw.cz http://www.lealcomputer.cz http://www.lekarna.cz http://www.lentilky.cz http://www.lupa.cz http://www.mcdonalds.cz http://www.musicserver.cz -4-

http://www.naturprodukt.cz http://www.navrcholu.cz http://www.orling.cz http://www.pramenyzdravi.cz http://www.sedis.cz http://www.seznam.cz http://www.soutez.cz http://www.submitexpress.com http://www.tpdesign.cz http://www.vltava.cz http://www.walmark.cz http://www.webmonkey.com http://www.zena-in.cz http://www.zentiva.cz http://www.zive.cz

-5-

Seznam příloh Příloha 1

Grafické zobrazení vybraných reklamních proužků

Příloha 2

Dotazník: Reakce na internetovou reklamu

Příloha 3

Výsledky dotazníkového šetření

Příloha 4

Vybraná klíčová slova žebříčku vyhledávače Jyxo

-1-

Seznam tabulek Tabulka 1

Formy složek komunikačního mixu v aplikaci na Internet ............ 4

Tabulka 2

Nejpoužívanější vyhledavače a katalogy....................................... 12

Tabulka 3

Ceny standardního reklamního proužku ....................................... 16

Tabulka 4

Rozměry reklamních proužků dle mezinárodních standardů ....... 17

Tabulka 5

Účinnost reklamního proužku dle umístění .................................. 19

Tabulka 6

Nejúspěšnější nosiče reklamních sdělení ...................................... 22

Tabulka 7

Formy soutěží na Internetu jako nástroj propagace firmy............. 32

Tabulka 8

Formy věrnostních systémů na Internetu ...................................... 34

Tabulka 9

Vývoj základních ekonomických ukazatelů Walmark, a.s............ 37

Tabulka 10

Uživatelé a obsah webů pod správou divize farmacie .................. 40

Tabulka 11

Titulek, popis a klíčová slova v kódu inicializačních stránek divize farmacie ........................................................................................ 43

Tabulka 12

Rozdělení webu divize farmacie - hlavní menu ............................ 45

Tabulka 13

Nejnavštěvovanější portály sekce Zdraví na Navrcholu.cz (březen 2004) .............................................................................................. 48

-1-

Seznam grafů Graf 1 Účinnost reklamního proužku dle umístění ........................................... 20 Graf 2 Vývoj měsíční návštěvnosti internetových stránek divize farmacie firmy Walmark, a.s. od vzniku jejich poslední verze ...................................... 41 Graf 3 Návštěvníci

internetových

stránek

firmy

Walmark

příchozí

z www.lekarna.cz a www.zena-in.cz ..................................................... 51 Graf 4 Návštěvnost internetových stránek firmy Walmark - reakce na rozeslané reklamní e-maily ................................................................................... 53 Graf 5 Návštěvnost stránek firmy Walmark za 100 dnů předcházejících datu 3.1.2002.................................................................................................. 54

-1-

Seznam obrázků Obrázek 1

Český reklamní proužek na zahraniční www stránce ..................... 6

Obrázek 2

Animovaný reklamní proužek (standard banner, rozměr 468x60 pixelů) ............................................................................................ 14

Obrázek 3

Animovaný reklamní proužek (button, rozměr 88x31 pixelů)...... 14

Obrázek 4

Rich-media banner......................................................................... 15

Obrázek 5

Trikový banner .............................................................................. 19

Obrázek 6

E-mailová reklamní vsuvka (konec e-mailu) ................................ 26

Obrázek 7

E-mailová reklamní vsuvka (průběh e-mailu)............................... 27

Obrázek 8

....................................................................................................... 28

Obrázek 9

Soutěže na portálu Soutez.cz ......................................................... 31

Obrázek 10 Soutěžní internetové hry Mc Donald’s a Lentilek......................... 33

-1-

Příloha 1 - Výsledky dotazníkového šetření Otázka 1 (výsledky viz graf 1): Do které věkové kategorie patříte? Možné odpovědi: do 14 let, 15 – 20 let, 21 – 30 let, 31 – 40 let, 41 – 50 let, 51 – 60 let, nad 60 let Otázka 2 (výsledky viz graf 1): Jste muž nebo žena? Graf 1 - Otázka 1 a 2 160

Poměr muži:ženy celkem

140 120

48%

52%

104

100 80 60 35

40

19

20 0

Muži

do 14

15-20

21-30

31-40

41-50

51-60

nad 60

1

4

49

19

12

5

1

1

55

16

7

3

1

5

104

35

19

8

2

Ženy Celkem

8

1

5

1

Otázka 3 (výsledky neuvádím): Váš e-mail nebo jméno.

2

Otázka 4 (výsledky viz graf 2): Odkud se připojujete k Internetu? Možné odpovědi: Z domova, ze školy, z práce, jinak (knihovna, café). Pozn.: Úkolem bylo rozdělit sto procentních bodů mezi jednotlivé odpovědi. Graf zobrazuje počty respondentů, kteří nejčastěji volí daný druh připojení. Záporná čísla vyjadřují počet respondentů, kteří daný druh připojení nevyužívají vůbec. Graf 2 - Otázka 4 Jinak

3

Práce Škola

128 8

Domov -175

-125

-75

-25

47 25

75

125

175

Domov

Škola

Práce

Jinak

nejčastěji

47

8

128

3

vůbec

-52

-153

-35

-148

Otázka 5 (výsledky viz graf 3): Už vás někdy zaujala reklama na Internetu natolik, že jste na ni kliknul(a)? Možné odpovědi: ano, ne Graf 3 - Otázka 5 ne

40 135

ano 0

20

40

60

80

100

120

140

ano

ne

Muži

80

12

Ženy

55

28

Celkem

135

40

160

Otázka 6 (výsledky viz graf 4): Stalo se Vám někdy, že jste na reklamu kliknul(a) omylem? Možné odpovědi: ano, ne Graf 4 - Otázka 6 ne

22

ano

153 0

20

40

60

80

100

120

140

ano

ne

Muži

83

9

Ženy

70

13

Celkem

153

22

160

Otázka 7 (výsledky viz graf 5): Koupil(a) jste si už něco na základě reklamy na Internetu? Možné odpovědi: a. jen jednou, b. vícekrát, c. ještě jsem si nic nekoupil(a) Graf 5 - Otázka 7 c.

136

b.

22

a.

16 0

20

40

60

80

100

120

140

a.

b.

c.

Muži

11

13

68

Ženy

5

9

68

Celkem

16

22

136

160

Otázka 8 (výsledky viz graf 6): Už jste někdy e-mailem nebo jinak z Internetu získal(a) kupon na slevu? Možné odpovědi: a. ještě ne, b. jen jednou, ale nevyužila(a), c. vícekrát, ale nevyužila(a), d. jen jednou a využil(a), e. vícekrát a nejméně jednou využil(a) Graf 6 - Otázka 8 e.

18

d. 6 c.

21

b.

12 118

a. 0

20

40

60

80

100

120

140

160

a.

b.

c.

d.

e.

Muži

63

5

12

4

8

Ženy

55

7

9

2

10

Celkem

118

12

21

6

18

Otázka 9 (výsledky viz graf 7): Pokud jste už slevový kupon využil(a), myslíte, že kdybyste jej nezískal(a), pak byste o nákupu vůbec neuvažoval(a)? Možné odpovědi: a. o nákupu jsem byl(a) rozhodnut(a) již před získáním kuponu (slevy), b. o nákupu jsem začal(a) uvažovat až po získání kuponu (slevy), c. kupon jsem nevyužil(a) Graf 7 - Otázka 9 147

c. b.

11 17

a. 0

20

40

60

80

100

120

140

a.

b.

c.

Muži

11

5

76

Ženy

6

6

71

Celkem

17

11

147

160

Otázka 10 (výsledky viz graf 8): Už jste se někdy zúčastnil(a) nějaké e-mailové nebo internetové soutěže? Možné odpovědi: a. ještě ne, b. jen jednou, c. vícekrát, d. soutěžím pravidelně Graf 8 - Otázka 10 d. 6 72

c. 27

b. a.

70 0

20

40

60

80

100

120

140

160

a.

b.

c.

d.

Muži

34

14

41

3

Ženy

36

13

31

3

Celkem

70

27

72

6

Otázka 11 (výsledky viz graf 9): Navštěvujete nějaké internetové stránky častěji, protože za to dostáváte body, za které později můžete něco získat? Možné odpovědi: a. ano, b. ne Graf 9 - Otázka 11 151

ne 24

ano 0

20

40

60

80

100

120

140

ano

ne

Muži

13

79

Ženy

11

72

Celkem

24

151

160

Otázka 12 (výsledky viz graf 10): Jak nejčastěji reagujete, když vám přijde nevyžádaný reklamní e-mail? Možné odpovědi: a. bez otevření jej hned vyhodím, b. otevřu a po přečtení vyhodím, c. otevřu, přečtu a pak ještě nějakou dobu ponechám ve schránce, abych se k němu mohl(a) později vrátit, d. neotevřený e-mail si ponechám ve schránce s tím, že si jej určitě přečtu později Graf 10 - Otázka 12 d. 6 10

c.

69

b.

90

a. 0

20

40

60

80

100

120

140

160

a.

b.

c.

d.

Muži

51

32

7

2

Ženy

39

37

3

4

Celkem

90

69

10

6

Otázka 13 (výsledky viz graf 11): Už vás někdy zaujal reklamní e-mail natolik, že jste po jeho přečtení navštívil(a) stránky, na které odkazoval? Možné odpovědi: a. ano, b. ne Graf 11 - Otázka 13 ne

77

97

ano 0

20

40

60

80

100

120

140

ano

ne

Muži

56

36

Ženy

41

41

Celkem

97

77

160

Otázka 14 (výsledky viz graf 12): reagujete na vyskakovací reklamní okna, která se sama otevírají? Možné odpovědi: a. rychle je zavírám, aniž bych čekal(a), až se plně zobrazí, b. zavírám je až poté, co si je prohlédnu, c. žádná z možností Graf 12 - Otázka 14 c.

25

b.

15 135

a. 0

20

40

60

80

100

120

140

a.

b.

c.

Muži

73

6

13

Ženy

62

9

12

Celkem

135

15

25

160

Otázka 15 (výsledky viz graf 13): Navštívil(a) jste někdy internetovou stránku, protože jste si zapamatoval(a) odkaz na ni z tisku nebo televize? Možné odpovědi: a. ano, b. ne Graf 13 - Otázka 15 18

ne ano

157 0

20

40

60

80

100

120

140

ano

ne

Muži

85

7

Ženy

72

11

Celkem

157

18

160

Otázka 16 (výsledky viz graf 14): Už jste na Internetu "chatoval(a)" (naživo diskutoval(a))?? Možné odpovědi: a. vůbec nevím, co to je "chat", b. vím, oč jde, ale ještě jsem to nezkoušel(a), c. už jsem to zkoušel(a), ale skoro vůbec to neprovozuji, d. “chatuji” občas, e. “chatuji” velmi často Graf 14 - Otázka 16 10

e.

33

d. c.

76

b.

54

a. 2 0

20

40

60

80

100

120

140

160

a.

b.

c.

d.

e.

Muži

1

19

41

22

9

Ženy

1

35

35

11

1

Celkem

2

54

76

33

10

Otázka 17 (výsledky viz graf 15): Aniž byste se díval(a) zpět na začátek této stránky, pokuste si vzpomenout, co bylo napsáno: a. na prvním reklamním proužku (v hlavičce této www stránky – horní banner): b. na druhém reklamním proužku (uprostřed této www stránky – středový banner): Pozn.: Správná odpověď a. je “Letadlo”, v bodě b. “Zajíc”. Grafické zobrazení bannerů a jejich umístění viz. příloha 2. Graf 15 - Otázka 17 Odpovědi - horní banner

Letadlo (správně)

Odpovědi - středový banner

Zajíc (správně)

0% 100%

90%

41,24%

2

51,41%

80%

70%

1 banner Středový

60%

50%

1

40%

30%

20%

Horní 2banner

Letadlo (správně)

41,24%

Zajíc (chybně)

18,64%

Zajíc (správně)

51,41%

Letadlo (chybně)

0,56%

Jiná odpověď (chybně)

47,75%

40,11%

10%

100% 0%

Příloha 2 - Dotazník: Reakce na internetovou reklamu

Dotazník: Reakce na internetovou reklamu Prosím o zodpovězení tohoto krátkého dotazníku. Jeho vyplněním mi pomůžete získat údaje pro svou diplomovou práci. Pozorně si přečtěte otázky a odpovězte prosím na všechny. Po odeslání dotazníku se již nebudete moci k odpovědím vrátit. V dotazníku je celkem 17 otázek a všechny jsou zobrazeny na této stránce. Už nyní děkuji, že jste tuto stránku vůbec navštívil(a). Lucka Kufová

1. Do které věkové kategorie patříte?

j do 14 let k l m n j 15 - 20 k l m n j 21 - 30 k l m n j 31 - 40 k l m n j 41 - 50 k l m n j 51 - 60 k l m n j nad 60 let k l m n

2. Jste:

j muž m k l m n n žena j k l

3. Váš e-mail nebo jméno: (Vyplnění není povinné. Pokud uvedete e-mailovou adresu, pošlu Vám po zpracování dotazníku výsledky. K jiným účelům nebude použita.) 4. Odkud se připojujete k Internetu? (přidělte procenta k jednotlivým možnostem tak, aby byl celkový součet roven 100) 0 % z domova 0 % ze školy 0 % z práce 0 % jinak (knihovna, café, atd.) 100

5. Už vás někdy zaujala reklama na Internetu natolik, že jste na ni kliknul(a)?

j ano m k l m n n ne j k l

6. Stalo se Vám někdy, že jste na reklamu kliknul(a) omylem?

j ano m k l m n n ne j k l 7. Koupil(a) jste si už něco na základě reklamy na Internetu?

j jen jednou m k l m n n vícekrát m j k l n ještě jsem si nic nekoupil(a) j k l 8. Už jste někdy e-mailem nebo jinak z Internetu získal(a) kupon na slevu?

j ještě ne k l m n j jen jednou, ale nevyužil(a) k l m n j vícekrát, ale nevyužil(a) k l m n j jen jednou a využil(a) k l m n j vícekrát a nejméně jednou využil(a) k l m n 9. Pokud jste už slevový kupon využil(a), myslíte, že kdybyste jej nezískal(a), pak byste o nákupu vůbec neuvažoval(a)?

j o nákupu jsem byl(a) rozhodnut(a) již před získáním kuponu (slevy) k l m n j o nákupu jsem začal(a) uvažovat až po získání kuponu (slevy) k l m n i kupon jsem nevyužil(a) j k l m n 10. Už jste se někdy zúčastnil(a) nějaké e-mailové nebo internetové soutěže?

j ještě ne k l m n j jen jednou k l m n j vícekrát k l m n j soutěžím pravidelně k l m n 11. Navštěvujete nějaké internetové stránky častěji, protože za to dostáváte body, za které později můžete něco získat?

j ano m k l m n n ne j k l 12. Jak nejčastěji reagujete, když vám přijde nevyžádaný reklamní e-mail?

j bez otevření jej ihned vyhodím k l m n j otevřu a po přečtení vyhodím k l m n j otevřu, přečtu a pak ještě nějakou dobu ponechám ve schránce, abych se k němu k l m n

mohl(a) později vrátit

j neotevřený e-mail si ponechám ve schránce s tím, že si jej určitě přečtu později k l m n 13. Už vás někdy zaujal reklamní e-mail natolik, že jste po jeho přečtení navštívil(a) stránky, na které odkazoval?

j ano m k l m n n ne j k l

14. Jak reagujete na vyskakovací reklamní okna, která se sama otevírají?

j rychle je zavírám, aniž bych čekal(a), až se plně zobrazí k l m n j zavírám je až poté, co si je prohlédnu k l m n j žádná z možností k l m n 15. Navštívil(a) jste někdy internetovou stránku, protože jste si zapamatoval(a) odkaz na ni z tisku nebo televize?

j ano m k l m n n ne j k l 16. Už jste na Internetu "chatoval(a)" (naživo diskutoval(a))?

j vůbec nevím, co to je "chat" k l m n j vím, oč jde, ale ještě jsem to nezkoušel(a) k l m n j už jsem to zkoušel(a), ale skoro vůbec to neprovozuji k l m n j "chatuji" občas k l m n j "chatuji" velmi často k l m n 17. Aniž byste se díval(a) zpět na začátek této stránky, pokuste si vzpomenout, co bylo napsáno: a. na prvním reklamním proužku (v hlavičce této www stránky): nevím b. na druhém reklamním proužku (uprostřed této www stránky): nevím

Odeslat (bez návratu)

Příloha 3 - Grafické zobrazení vybraných reklamních proužků

468 x 60: plný banner

392 x 72: plný banner s vertikální navigační lištou

120 x 240: vertikální banner

125 x 125: čtvercové tlačítko

120 x 90: tlačítko

120 x 60: tlačítko 88 x 31: ikona 234 x 60: poloviční banner

Příloha 4 - Vybraná klíčová slova žebříčku vyhledávače Jyxo Vybraná klíčová slova z žebříčku 2500 nejčastěji zadávaných dotazů ve fulltextovém vyhledávači Jyxo podle umístění (data za měsíc leden 2004):

45. koleno

1115. doktorka

150. tehotenstvi

1137. zdrava vyziva

394. hemeroidy

1219. lekarsky slovnik

468. soutez

1225. diety

491. delena strava

1309. vlasy

505. kosmetika

1323. gynekologie

540. dieta

1334. stitna zlaza

601. zdravi

1351. lekarna

632. boubelky

1706. hemoroidy

638. hubnuti

1831. baculky

691. zdravotnictvi

1926. vitaminy

824. fitness

2241. prostata

877. rodina

2351. nemoci

943. viry

2453. homeopatie

1089. porod

2472. chripka