MEN D E L OV A UN I V E RZ IT A V BRN Ě Provozně ekonomická fakulta
NÁVRH MARKETINGOVÉ STRATEGIE PRO SPOLEČNOST SKYSPORT, S.R.O. PRO SEZÓNU 2011 Diplomová práce
Vedoucí diplomové práce:
Autor:
Ing. Jana Turčínková, Ph.D.
Bc. Barbora Víchová
Brno, duben 2011
2
Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma Návrh marketingové strategie pro společnost Skysport, s.r.o. pro sezónu 2011, vypracovala samostatně a použila pramenů v souladu s právními předpisy, které cituji a uvádím v přiloženém seznamu literatury.
V Brně, dne 15. 5. 2011
_______________________ Podpis autora
4
Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala Ing. Janě Turčínkové Ph.D. za odbornou pomoc, rady a inspiraci při vedení této diplomové práce. Dále bych chtěla poděkovat Bc. Janu Wantulovi, majiteli firmy Skysport Team, s.r.o, za cenné rady, poskytnuté informace a připomínky. Velký dík patří mým přátelům Bc. Lucii Vaňkové, Ing. Petru Hrubešovi a Ing. Veronice Pešové za inspiraci při psaní diplomové práce. Největší dík patří mým rodičům a mému příteli, kteří mě podporovali po celou dobu studia.
5
ABSTRAKT Cílem diplomové práce je navrhnout marketingová opatření, s důrazem na marketingovou komunikaci, pro firmu Skysport, s.r.o. pro rok 2011. Tato marketingová opatření, sloužící k naplnění definovaných firemních cílů, jsou usměrňována rozpočtovým omezením. Teoretická část práce se věnuje sumarizaci poznatků z oblasti tradičního marketingu, nízko-nákladového a event marketingu. Součástí teoretické části je marketingový plán a nízko-nákladové marketingové aktivity s příklady. V praktické části je vytvořen marketingový plán pro společnost Skysport Team, s.r.o pro rok 2011. Marketingový plán je v souladu s nízko-nákladovou strategií. Podstatnou částí marketingového plánu je rozvržení nízko-nákladové marketingové komunikace do časového harmonogramu roku 2011. V konečné části je navržen rozpočet na rok 2011 a jeho využití v rámci jednotlivých aktivit. Klíčová slova: Marketingový plán, Guerilla marketing, event marketing, komunikační mix, sociální komunikace, varianty nízko-nákladového marketingu SUMMARY The aim of this thesis is to create marketing actions, focusing on marketing communications for the company Skysport, Ltd. for 2011. Such marketing activities are controlled by budgetary constraints and used for meeting defined business objectives. The theoretical part is focusing on summarizing of knowledges from the traditional marketing, low-cost and event marketing. The element of the theoretical part is the marketing plan and low-cost marketing activities with examples. In the practical part of this thesis is created the marketing plan for the company Skysport Team, Ltd. for 2011. The marketing plan is in accordance with low-cost strategies. A substantial part of the marketing plan is the allocation of low-cost marketing communications to the schedule of 2011. In the final part is the proposal of budget and its use in the various marketing activities Keywords: Marketing plan, guerilla marketing, event marketing, communications mix, social communication, variants of low-cost marketing
6
OBSAH 1
ÚVOD ...................................................................................................................9
2
CÍL PRÁCE ........................................................................................................ 11
3
TEORETICKÁ ČÁST ........................................................................................ 12 3.1
MARKETING...................................................................................................................... 12
3.1.1 E-marketing ................................................................................................................... 12 Online marketingová komunikace .................................................................................... 12 3.2
MARKETINGOVÝ PLÁN ................................................................................................... 13
3.3
KOMUNIKAČNÍ MIX ........................................................................................................ 15
3.4
NÍZKO-NÁKLADOVÝ MARKETING ................................................................................ 16
3.4.1 Historie Guerilla marketingu .......................................................................................... 16 3.4.2 Definice guerilla marketingu ............................................................................................ 16 3.4.3 Dílčí guerillové techniky a metody v tradičním guerila marketingu ..................................... 17 Buzz marketing .................................................................................................................... 18 Word of mouth marketing ................................................................................................. 18 Virální marketing ................................................................................................................. 19 Grassroots marketing ......................................................................................................... 20 Ambientní marketing25 ....................................................................................................... 20 Public relation zdarma ....................................................................................................... 21 Undercover marketing ........................................................................................................ 21 Astroturfing ........................................................................................................................ 21 Parazitování na konkurenci ............................................................................................... 22 Ambush marketing.............................................................................................................. 22 Fúzní marketing................................................................................................................... 23 Plakátování-Wild posting ................................................................................................... 23 3.4.4 Dílčí guerillové techniky a metody v online marketingu...................................................... 24 Webové stránky společnosti .............................................................................................. 24 Produktový web .................................................................................................................. 24 Microsite ............................................................................................................................... 25 E-mail.................................................................................................................................... 26 E-mail marketing ................................................................................................................. 26 Guerilla Marketing a sociální síte ...................................................................................... 30 Online public relation (PR)................................................................................................ 35 3.4.5 Event marketing.............................................................................................................. 36
7
4
5
METODIKA ....................................................................................................... 38 4.1
PŘÍPRAVNÁ ETAPA ................................................................................................... 38
4.2
REALIZAČNÍ ETAPA ................................................................................................. 38
4.3
STRUČNÁ CHARAKTERISTIKA FIRMY ............................................................................. 39
PRAKTICKÁ ČÁST ............................................................................................ 40 5.1
MARKETINGOVÝ PLÁN FIRMY SKYSPORT, S.R.O PRO ROK 2011 ............................... 40
5.1.1 Celkové shrnutí a cíle sezóny 2011 .................................................................................. 40 5.1.2 Situační analýza.............................................................................................................. 40 5.1.3 SWOT analýza firmy Skysport....................................................................................... 45 5.1.4 Marketingové cíle v oblasti prodejů, tržního podílu, zisku ................................................. 46 5.1.5 Marketingová strategie vedoucí k dosažení cíle v oblasti prodejů, zisku ............................. 46 5.1.6 Produkty a služby ........................................................................................................... 47 5.1.7 Distribuce........................................................................................................................ 48 5.1.8 Cenová a kontraktační politika ....................................................................................... 49 5.2
MARKETINGOVÝ KOMUNIKAČNÍ MIX FIRMY SKYSPORTTEAM, S.R.O ...................... 50
5.2.1 Aktuální stav do roku 2010-využívaná komunikace ....................................................... 50 5.2.2 Navrhovaná komunikace pro rok 2011 a dále ................................................................ 51 Reklama ................................................................................................................................ 51 Podpora prodeje .................................................................................................................. 51 PR .......................................................................................................................................... 54 Direkt marketing ................................................................................................................. 56 Sponzoring ........................................................................................................................... 57 5.2.3 Guerilla marketingová komunikace ................................................................................. 57 Word of mouth.................................................................................................................... 57 Virální marketing ................................................................................................................. 57 Grassroots marketing ......................................................................................................... 58 Ambientní marketing .......................................................................................................... 58 Undercover marketing ........................................................................................................ 59 Astroturfing.......................................................................................................................... 59 Parazitování na konkurenci ............................................................................................... 60 Fúzní marketing................................................................................................................... 60 Plakátování-Wild posting ................................................................................................... 60 Microsite ............................................................................................................................... 60 E-mail marketing ................................................................................................................. 61
8
Sociální marketing ............................................................................................................... 64 Search engine marketing .................................................................................................... 64 5.2.4 Event marketing.............................................................................................................. 65 5.2.5 Akční programy .............................................................................................................. 67 5.2.6 Rozpočet.......................................................................................................................... 75 5.2.7 Kontrola .......................................................................................................................... 77 6
DISKUZE ........................................................................................................... 78
7
ZÁVĚR................................................................................................................ 81
8
LITERÁRNÍ ZDROJE ...................................................................................... 84
9
SEZNAM OBRÁZKŮ ........................................................................................ 88
10 SEZNAM TABULEK ......................................................................................... 88 11
SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK ................................................................ 89
12 PŘÍLOHY ........................................................................................................... 90
9
1
ÚVOD
Tři století nazpátek se světové HDP na obyvatele začalo rapidně zvyšovat. Nárůst intenzivně pokračoval především v době průmyslové revoluce. Tento nárůst byl zastaven v době první a druhé světové války. „Válečné recese“ byly zřejmé a byly diktovány událostmi té doby. Velmi neočekávaně a bez varování přišla 29. září 2008 další recese, nejrozsáhlejší recese od druhé světové války nazývaná „Great recesion“, která měla globální rozsah. V době kdy jsou trhy propojené a vzájemně spolupracují, jsou dopady mnohem citelnější. V krátkém časovém okamžiku vše, co bylo budováno dlouhá léta, zmizelo. Slova jako růst, prosperita vymizely. Velké podniky a banky ukončili svou činnost doslova během několika dní, lidé přišli o práci a o své peníze. Důvodů bylo hned několik. Riskantní počínání na burze a víra v zaběhlé modely, které nakonec selhaly, půjčování peněz bankami bez záruky jejich vrácení. Byl to ten největší monetární experiment v historii, když na podzim roku 2008 šest centrálních bank snížilo úrokové sazby. Tento krok měl uklidnit slábnoucí globální ekonomiky a pokles akciového trhu. Trh definitivně padnul o tři dny později. Akciový trh, největší ekonomický indikátor, přezdívaný největší kasino planety selhal. Návaznost na tento indikátor ekonomiky je zřejmá. Pokud je akciový trh na vrcholu, investoři očekávají vysoký ekonomický růst, vysoké zisky a nízkou nezaměstnanost. V roce 2008 nastal ovšem pravý opak - vzrostla světová cena ropy, banky si mezi sebou přestaly půjčovat peníze s obavou, že je nedostanou zpět, vzrostla nezaměstnanost, propadl se hrubý domácí produkt, kleslo bohatství i globálních gigantů jako Coca - Cola nebo Apple a životní standard mnoha rodin po celém světě. Na druhé straně stojí nepřestávající technologický vývoj, který ani světová krize nemohla zastavit. Nové technologie, jejich výzkum a užívání v každodenním životě jdou stále dopředu. To, co před deseti lety zvládl pouze zkušený programátor, zvládne dnes dítě střední školy. Pro mnoho lidí je virtuální svět druhou realitou. Sociální média se rozvíjejí rychlostí, která bere dech. Americký spisovatel Eric Qualman 1 říká, že nemáme na výběr, zda působit v sociálních médiích, otázkou je pouze, jak dobře v nich působit. Sociální média jsou zásadním posunem ve způsobu komunikace úspěšných firem. Dnes už si nehledáme zprávy a novinky, najdou si nás sami. Stejně tak si nebudeme hledat produkty a služby. Ty, si nás najdou prostřednictvím sociálních médií.
1
QUALMAN, E..Socialnomics: How Social Media Transforms the Way We Live and Do Business. 2.vyd. John Wiley and Sons, 2010. 304 s. ISBN 0470638842
10
Pro mnoho firem znamenal rok 2008 a následná ekonomická krize konec jejich existence. Naopak hrstka vydělala více, než kdy jindy. Příkladem může být Warren Buffet a Goldman Sachs. Pro většinu firem, které se na trhu udržely, to z velké části znamenalo snížení tržeb, zisků a existenční problémy. Prostředí ve firmách je nevlídné a doposud hojné náklady na marketing se krátí. I velké společnosti se uchýlily k méně nákladnému marketingu. Pro společnosti to znamenalo omezit tradiční marketing prostřednictvím masmédií a zapojit nové a kreativnější marketingové nástroje BTL komunikace. Toto potvrzuje i gigant na trhu, jako je Coca - Cola, která byla nucena 2celkový mediální rozpočet snížit o jednu třetinu a posílit BTL aktivity jednotlivých značek. U malých firem to znamenalo spíše srovnání příležitostí v oblasti reklamy. Finanční možnosti mikro a malých podniků ani v minulosti nedovolovaly využít finančně náročných forem marketingu a propagace v reklamních médiích. Malé firmy se vždy musely spokojit s propagací v méně viditelné formě. Recese znamenala pro spoustu mikro a malých podniků velké ztráty. Pro ty ostatní znamenalo již omezené náklady na marketing zredukovat ještě výrazněji. Jedinou možnou formou pro komunikaci se zákazníky se pro tyto firmy, i pro firmu, kterou se zabývá tato práce, stal nízko - nákladový marketing. Díky velkým společnostem, které nízkonákladovému marketingu věnují stále větší pozornost, se tyto formy propagace rychle rozvíjejí a můžeme sledovat, které jsou efektivní a které méně. Je zřejmé, že co je pro nadnárodní společnost nízko nákladové, může být zásadní náklad pro malý podnik. Při tvorbě adekvátní nízko-nákladové strategie pro malý podnik je tedy třeba kráčet ve stopách úspěšných podniků, ale „přešít“ jejich počínání na finanční možnosti malé firmy. Je třeba nalézt kvalitní formy nízko - nákladové propagace pro mikrospolečnost, která bude efektivnější a levnější než propagace, kterou malé firmy používaly doposud. Marketingová propagace, kterou se bude zabývat tato práce, je schopna oslovit minimálně stejný okruh potenciálních zákazníků za zlomek nákladů oproti tradičnímu marketingu malých společností. Vynasnažím se tedy poskytnout „kuchařku“ nízko-nákladového marketingu pro společnost Skysport a efektivním využitím dostupných forem nízko nákladového marketingu dosáhnout kvalitní úrovně propagace za zlomek ceny.
2
Výdaje zadavatelů klesají. MaM.IHNED.CZ [online]. 2010, č.1, [cit. 2010-09-08]. Dostupné z www
.
11
2
CÍL PRÁCE
Hlavním cílem diplomové práce je navrhnout marketingová opatření, s důrazem na marketingovou komunikaci, pro firmu Skysport, s.r.o. pro rok 2011. Tato marketingová opatření, sloužící k naplnění definovaných firemních cílů, jsou usměrňována rozpočtovým omezením. S přihlédnutím na velikost firmy, je dílčím cílem práce zhodnotit současné marketingové aktivity společnosti Skysport, s.r.o. a vyvodit závěry. Na základě těchto závěrů pak nadefinovat cíle pro rok 2011. Dalším z dílčích cílů práce je navrhnout konkrétní marketingová opatření s důrazem na marketingovou komunikaci tak, aby bylo dosaženo firemních cílů při rozpočtovém omezení 70 tis. Kč. V neposlední řadě je v diplomové práci kladeno za cíl implementovat tuto nízkonákladovou marketingovou kampaň a navrhnout konkrétní marketingová opatření s důrazem na marketingovou komunikaci.
12
3
TEORETICKÁ ČÁST
3.1
MARKETING
Definic marketingu existuje celá řada. V definici vidí otec moderního marketingu Filip Kotler, 1989 3 marketing jako: „Sociální a manažerský proces, jehož pomocí získávají lidé to, co potřebují, nebo po čem touží, a to na základě produkce komodit a jejich směny za jiné komodity nebo za peníze.“ Později Kotler (1991)4 definici upravuje a za marketing považuje: „Společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují prostřednictvím tvorby nabídky a směny hmotných výrobků s ostatními.“ Originální definice marketingu dle britského Marketingového Institutu5říká, že „marketing je proces řízení odpovědný za identifikaci, předvídání a uspokojování požadavků zákazníka, za účelem vytváření zisku.“ 3.1.1
E-MARKETING
„Internetový marketing“, někdy také nazývaný jako „digitální marketing“ nebo „online marketing“, naplňuje cíle klasického marketingu za použití technologií elektronické komunikace. Podle Chaffeyho a kol., 2006 6 je digitální marketing: Využití technologií, umožňující online přístup na trh (web, e-mail, databáze, mobilní/ bezdrátové a digitální televize) a jejich možnosti elektronické komunikace. Podpůrné marketingové aktivity, v rámci multi-kanálového nákupního procesu a životního cyklu zákazníka, cílené na dosažení zisku a získání a udržení zákazníků. Dále je to využití marketingových taktik a významu digitálních technologií a prostřednictvím e-komunikace a tradiční komunikace dosáhnout přesun zákazníků k online službám. Přesunu je dosaženo zlepšením znalostí o zákaznících (jejich profily, chování, hodnotové a loajální ukazatele), poskytováním integrované cílené komunikace a on-line služeb, které odpovídají individuálním potřebám zákazníka. ONLINE MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE
Podle Chaffeyho, 20066 zahrnuje online marketingová komunikace rozdílné přístupy k online propagaci, které mají společného jmenovatele, a to zajistit návštěvnost webových stránek a přimět zákazníky ke koupi produktu. Můžeme ji rozdělit do 6 základních skupin
3
KOTLER,P, Marketing: An Introduction, 4.vyd. Prentice Hall, 1989. 235 s. ISBN 9780135564080. KOTLER,P., Marketing management: Analysis, Planning, Implementation and Control, 2.vyd. 1991. 297 s. Prentice Hall. ISBN 97801356334790. 5 BICKERTON,P. M,PARDESI,U., Cybermarketing: how to use the Internet to market your goods and services, 2 vyd. 2000. 355 s. Oxford, Buttenworth – Heineman, Chartered Institute of Marketing Series. ISBN 0750647043. 6 CHAFFEY,D. E-business and e-commerce management: strategy, implementation, and practice, 3. vyd. 2006. 663 s. Pearson Education. ISBN 0273707523. 4
13
a to SEM, online PR, online partnerství (spolupráce), interaktivní reklama, e-mail marketing a virální marketing. Některé techniky jsou nevyhraněné a jsou kombinací online a offline propagačních technik. Tyto nástroje jsou označovány jako Trafficbuilding kampaň. Příkladem jsou online reklamní bannery, search - engine propagace a vzájemné propojení vedoucí ke výšení návštěvnosti webu.7 Přestože se marketing s vývojem společnosti a moderních technologií vyvíjí výrazným tempem, společným jmenovatelem pro všechny definice zůstává princip uspokojení přání zákazníka. Cílem tohoto principu je získat takového zákazníka, který bude propagovat výrobky a zároveň je opakovaně nakupovat. Základními atributy marketingové koncepce je cílení na trh, orientace na zákazníka a vytvoření koordinovaného marketingu za pomoci marketingového mixu. Těmito prostředky
dosáhnout
vhodných
ekonomických
výsledků,
výnosnosti,
konkurenceschopnosti, dobré pozice na trhu a dobrého jména společnosti. 3.2
MARKETINGOVÝ PLÁN
Knight, 2007 8 označuje marketingový plán za hnací motor firmy, a za vyvrcholení marketingového plánovacího procesu. Podle Jakubíkové, 2008 9 by marketingový plán měl být snadno pochopitelný, přesný a detailní, přizpůsobitelný změnám, realistický a měl by jasně identifikovat úkoly. Marketingový plán má logickou strukturu a prokazuje návratnost investovaného času a finančních prostředků. Struktura marketingového plánu V tabulce č. 1, jak ji uvádí Jakubíková, 20089, je uvedena základní struktura marketingového plánu. Z tabulky jasně vyplývá, že marketingový plán v sobě spojuje tyto součásti: situační analýzu, SWOT analýzu, cíle, strategie, taktiky, rozpočty a kontrolní mechanismy.
7
CHAFFEY,D. E-business and e-commerce management: strategy, implementation, and practice, 3. vyd. 2006. 663 s. Pearson Education. ISBN 0273707523. 8 KNIGHT, P. Vysoce efektivní marketingový plán. 15 kroků k úspěchu v podnikání. 3.vyd. Praha: Grada Publishing , 2007. 198 s. ISBN 978-80-247-1999 9 JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. Strategie a trendy. 2.vyd. Praha: Grada Publishing 2008. 247 s. ISBN 978-80-247-2690-8
14 Tab. 1: Struktura marketingového plánu Marketingový plán pro rok 2011 Jméno firmy Stručná charakteristika firmy Vize firmy Poslání firmy 1.
Celkové shrnutí
Hlavní cíle a strategie pro období, pro které je marketingový plán připravován Rozbor současného stavu podnikání firmy-základní údaje o: trhu, produktu
2.
Situační analýza
situaci makroprostředí (podle faktorů PESTE) mikroprostředí (zákazníci, konkurence, dodavatelé, odběratelé, veřejnost atd.) vnitřní prostředí firmy. Identifikace hlavních příležitostí a ohrožení firmy, silných a slabých
3.
Analýza SWOT a
stránek a jejich vazby na schopnosti firmy produkty vyvíjet, vyrábět
analýza souvislostí
a prodávat, jakož i na schopnost firmy podnikatelské záměry financovat
4.
Marketingové cíle
Stanovení cílů, kterých chce firma dosáhnout v oblasti prodeje, tržního podílu, zisku. Volba marketingového přístupu vedoucího k dosažení cílů. Výběr
5.
Marketingové
z více strategií. Nejvhodnější kombinace pro malé a střední firmy je
strategie
strategie tržní orientace a strategie odlišení nabídky produktů a služeb. Výčet a popis produktů, které bude firma nabízet zákazníkům,
5.1 Produkty a služby
včetně určení výhody, kterou užíváním produktu nebo koupí služby získá zákazník.
5.2 Distribuce Cenová a 5.3 kontraktační politika 5.4 Komunikační mix 6.
Popis způsobu distribučních kanálů, jakým bude produkt nabízen a dodáván zákazníkům. Stanovení cenové politiky, platebních podmínek, kontraktační politiky atd. Volba struktury komunikačního mixu (reklamy, podpory, prodeje, PR, publicity, přímý prodej, sponzoring aj.) Volba specifických marketingových taktik, projektovaných
Akční programy1/2
a implementovaných pro dosažení podnikatelských cílů.
15 Akční programy 2/2 Jedná se o rozpracování marketingové strategie a marketingového mixu, do konkrétních aktivit a úkolů: aktivita cíl aktivity odpovědná osoba časový rozsah od-do plánovaný rozpočet Prognóza očekávaných finančních výsledků. Očekávané marketingové náklady podle jednotlivých marketingových aktivit 7.
Rozpočet
(výzkum, jednotlivé prvky marketingového mixu aj.) a očekávané tržby. Rozpočet bývá obvykle rozvržen do kratších období pro přehlednější sledování výsledků. Popis způsobu realizace kontroly, časového intervalu,
8.
Kontrola
vyhodnocování výsledků plnění jednotlivých cílů marketingového plánu.
Tab. 1: pokračování Zdroj: Jakubíková, 200810
3.3
KOMUNIKAČNÍ MIX
Komunikační mix označuje prostředky, kterými společnost komunikuje ke svým stávajícím nebo potenciálním zákazníkům a ostatní veřejností. Často se můžeme setkat také s označením propagační mix.11 Jedná se o: •
Reklamu
•
Podporu prodeje
•
Public Relations
•
Osobní prodej
•
Direct marketing
•
Sponzoring.
10 JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. Strategie a trendy. 2.vyd. Praha: Grada Publishing 2008. 247 s. ISBN 978-80-247-2690-8 11 Komunikační mix. ADbridge.cz [online]. 2011 [cit. 2011-3-31] Dostupné z www .
16 3.4
NÍZKO-NÁKLADOVÝ MARKETING
Pojem nízko-nákladový marketing není v současné době definován. Marketingové přístupy a metody, kde dobrý nápad dokáže více než velký rozpočet, budu tedy nazývat dále, jako nízko-nákladový marketing. V moderních publikacích a serverech zabývajících se Low cost marketingem, je Low cost/budget marketing nazýván Guerilla marketing. 3.4.1
HISTORIE GUERILLA MARKETINGU12
Princip guerilla marketingu je odvozen od partyzánského boje. Guerilly byly malé partyzánské jednotky, které většinou čelily přesile, jež byla lépe technicky vybavena. Cílem guerilla marketingu je pomoci malým a středním podnikatelům bojovat se svou konkurencí při mnohem nižších nákladech. Malé a střední podniky nedisponují takovými prostředky na marketingové aktivity jako nadnárodní společnosti, ovšem chtějí-li úspěšně prodávat své produkty či služby, je pro ně marketing nutností. Podstatou guerilla marketingu nejsou peníze, ale jedinečný nápad. Co dělalo guerilly úspěšnými v boji, byla právě znalost území, na kterém bojovaly, protože zpravidla šlo o jejich domácí teritorium a chytrost s jakou dokázaly protivníka překvapit, zaútočit na něj, či ho dokonce porazit. Důležitou součástí při tvorbě guerillové kampaně je tedy vytvořit bojovou (marketingovou) strategii na přesně vytyčeném území. Guerilla marketing začal být populární ve Spojených státech na konci 70. let 20. století. Tento pojem byl oficiálně poprvé použit v roce 1984 v knize otce a zakladatele tohoto směru Jay Conrada Levinsona 13. 3.4.2
DEFINICE GUERILLA MARKETINGU
Levinson, 2009 definuje guerilla marketing jako „nekonvenční marketingovou kampaň, jejímž účelem je dosažení maximálního efektu s minimem zdrojů.“ Využití guerilla marketingu není nijak omezeno. Nejdražší na celé guerillové kampani je čas, nápad, kreativita, důvtip a trocha drzosti 14. Je primárně určen pro malé a střední podniky. V dnešní době však můžeme vidět použití guerilly i u velkých, nadnárodní společností. V České republice použili guerilla marketing např. všichni mobilní operátoři. Primární investicí je čas, energie a představivost, ne finance a hlavním cílem
12 LEVINSON, J.C. What is Guerrilla Marketing? Gmarketing.com [online]. 2009 [cit. 2010-3-31]. Dostupné z www . 13 LEVINSON, J.C. Guerrilla Marketing. 4. vyd. Brno : Computer Press, 2009. 326 s. ISBN 9788025124727. 14 LEVINSON, J.C. What is Guerrilla Marketing? Gmarketing.com [online]. 2009 [cit. 2010-3-31]. Dostupné z www .
17
guerilla marketingu je zisk, ne prodej. Guerilla marketing se zaměřuje na získání nových zákazníků. Náklady na získání nových zákazníků jsou mnohonásobně vyšší (třikrát až pětkrát) než náklady na získání stálých zákazníků. Nejlepším zdrojem nových klientů budou vždy doporučení od stávajících klientů či navýšení prodejů skrze staré klienty. Paretovo pravidlo 80 : 20 praví, že 20 % nejlepších zákazníků vytváří 80 % zisků společnosti. Toto pravidlo bylo pozměněno o poměr 20 : 80 : 30. V praxi to znamená, že 20 % nejlepších zákazníků vytváří 80 % zisků společnosti, z nichž o polovinu společnost přichází při obsluze 30% nejztrátovějších zákazníků.15 Rozdělení financí do marketingových aktivit dle pravidla 60 : 30 : 10 (Levison, 2009):16 •
Současní klienti. Tito klienti by měli generovat největší procento zisků, 60 % z celkových marketingových investic a plánů;
•
Potenciální zákazníci. Smyslem je investovat 30 % z marketingových zdrojů k získání této skupiny. Je nutné přesně znát tuto skupinu, aby nedošlo ke zbytečným investicím do skupin, které nepřinesou žádaný profit;
•
Širší trh. Do této kategorie spadá ten, který není uveden v předešlých dvou skupinách. Deset procent marketingových zdrojů by mělo být investováno právě sem.
3.4.3
DÍLČÍ GUERILLOVÉ TECHNIKY A METODY V TRADIČNÍM GUERILA MARKETINGU
Jak uvádí Horký, existuje 11 rozdílných směrů guerilla marketingu. V tabulce č. 2 jsou jednotlivé směry rozřazeny nejenom dle kritérií, které by měla každá guerilla kampaň obsahovat, ale také dle jejich rozsahu. Každá guerillová kampaň musí splňovat 6 základních principů:17
15
•
Neočekávanost
•
Drastičnost
•
Vtip
•
Úderná, neopakovaná
•
Levná
•
Přináší užitek zákazníkovi
EPSTEIN, J. Growing Artificial Societies: Social Science from the Bottom-Up. 1.vyd. MIT Press, 1996, 208 s. ISBN 0-262-55025-3. 16 LEVINSON, J.C. Guerrilla Marketing. 4 vyd. Brno : Computer Press, 2009. 326 s. ISBN 9788025124727. 17 HORKY,V. Types of guerilla marketing. Guerilla online.com [online]. 2011 [cit. 2011-03-01]. Dostupné z WWW: < http://www.guerrillaonline.com/cs/Guerrilla-Marketing-types-65.html>.
18
Tabulka č. 2 ukazuje, do jaké míry jednotlivé kampaně pokryjí jednotlivá kritéria.18 Tab. 2: Dílčí kampaně guerilla marketingu podle jednotlivých kritérií
Zdroj: Horký, 2009
Faktory podnikatelského rizika udávají, jak velké je potenciální riziko ztráty image značky, ztráty prodejů a loajality zákazníka. BUZZ MARKETING
Vytváření šumu (buzz),
je forma guerilla marketingu, která se snaží vyvolat rozruch
a diskuzi ohledně produktu, který propaguje. K šíření rozruchu využívá virální a word - of mouth marketing.19 WORD OF MOUTH MARKETING
Základní metoda Guerilla marketingu, kde je marketingové sdělení předáváno ústní formou.
19
Word-of-mouth marketing, zkráceně také WOMM, obsahuje několik
podkategorií. Můžeme zde zařadit Buzz marketing, blogy, viral marketing, grassroots a marketing v sociálních médiích aj. Tyto techniky budou rozebrány dále. Díky přirozenému předávání informací mezi jednotlivci je sdělovaným informacím přidávána důvěryhodnost a upřímnost. Sdělení se stávají osobní zkušeností a mají na příjemce zprávy
18 HORKY,V. Types of guerilla marketing. Guerilla online.com [online]. 2011 [cit. 2011-03-01]. Dostupné z WWW: < http://www.guerrillaonline.com/cs/Guerrilla-Marketing-types-65.html>. 19 FINTA, Michal. Guerilla marketing neboli partyzánská propagace. FreshMarketing.cz [online]. 2011 [cit. 2010-04-09]. Dostupné z WWW: .
19
větší vliv a tudíž je mnohem pravděpodobnější, že obsah zprávy přijmou 20. WOMM je velmi závislé na rozsahu zákaznické spokojenosti s produktem nebo službou21 a na stupni jeho vnímané hodnoty. 22 Proto by každá organizace měla usilovat o zachování co nejpozitivnějšího dojmu v zákazníkovi. K podpoře a vytváření WOMM komunikace jsou užívány techniky publicity známé také jako techniky virálního marketingu, k dosažení touhy/desire v nákupním chování zákazníka (AIDA). Některé společnosti se soustředí na tzv. „propagátory značek“, tedy na osoby, které aktivně propagují a doporučují jejich oblíbené značky a produkty, jak online, tak offline, bez jakékoli finanční odměny. Jinou možností je využít klíčové jednotlivce, kteří mají autoritativní vliv a velkou síť kontaktů.23 VIRÁLNÍ MARKETING
Efektivní online forma word-of-mouth komunikace využívá k šíření reklamních informací využívají samotné uživatele/ cílové zákazníky. Je postaven na šíření zajímavých zpráv mezi lidmi pomocí Internetu, elektronické pošty a sociálních sítí, konkrétněji pomocí e-mailů, ICQ, YouTube, Facebooku a jiných prostředků. Smith a Chaffey (2005)24 říká, že podstatou virálního marketingu je chytrá myšlenka, hra, šokující nápad nebo vysoce objevné sdělení. Podle serveru Adaptic 25 má být správné sdělení vtipné, parodující, mystifikující nebo erotické. Syntézou všech tvrzení je, aby bylo použito téma, které je nevšední a není prvkem stereotypnosti denního života. Mnoho virálních kampaní je nejvíce založeno na formě humoru nebo sexuální tematiky. Často jsou součástí sdělení texty, obrázky, flashové animace, audio, video nebo pouze odkazy. Motivovat k virálnímu šíření lze také slevami či dárky, zdarma poskytovanými studiemi či elektronickými publikacemi. Základem je kompletní seznam zákazníků pravidelně aktualizovaný o nové kontakty. Jak bylo napsáno výše, největší procenta zisků by měli obstarávat stálí zákazníci, se kterými pravidelně firma
20
GREWAL,R.,CLINE, T.W., DAVIES, A. Early-Entrant Advantage, Word-of- Mouth Communication, Brand Similarity, and the Consumer Decision-Making Process. Journal of Consumer Psychology, 2001. 13(3)s. 21 STACH, D. SERENKO, A. The Impact of Expectation Disconfirmation on Customer Loyalty and Recommendation Behavior: Investigating Online Travel and Tourism Services. 1.vyd. Journal of Information Technology Management, 2010. 41.s ISSN 1042-1319 22 TUREL, C. SERENKO, A. BONTIS, P. User Acceptance of Hedonic Digital Artifacts: A Theory of Consumption Values Perspective. 1.vyd. Information & Management, 2010. 59 s. ISSN: 0378-7206 23GOLDFISHER,A. Zuberance turns customers into brand advocates. Reuters.com [online]. 2010 [cit. 201008-11]. Dostupné z WWW: . 24 SMITH, K. CHAFFEY, Emarketing Excellence, Butterworth-Heinemann, 2005. 372 s. ISBN-13: 9780750663595 25 Newsletter, Adaptic-Internetová řešení dle vašich potřeb. Adaptic.cz [online]. 2011 [cit. 2011-03-10]. Dostupné z www: < http://www.adaptic.cz/znalosti/slovnicek/newsletter/>
20
komunikuje například prostřednictvím e-mailu, informačních brožur (o prosperitě firmy, o nových technologiích, pořádaných akcích, PR, portfoliu produktů nebo doplňkových službách), internetových blogů, diskusních fór, sociálních sítí, veřejných fotogalerií aj. Cílem je, aby byl vytvořen obraz společnosti, se kterou lidé budou rádi spolupracovatúspěšná, rozvíjející se a jdoucí kupředu). 26 GRASSROOTS MARKETING
Grassroots marketingová, je dle Finty 27 kampaň, která je založena na navazování a budování vztahů zdůrazňujících osobní spojení. Jedná se o použití Word-of-Mouth marketingu. Především je tento způsob založen na osobním doporučení od zákazníků. Tato forma marketingu využívá osobního spojení a přímých kontaktů. Většina lidí věří spíš svým známým než reklamám. Ovšem říká se, že spokojený zákazník sdělí pozitivní zkušenost pouze třem lidem a nespokojený zákazník sedmi. Jako příklad lze uvést promo akci Vodafonu „Doporuč a získej“, kdy člověk, který doporučil služby tohoto operátora svým známým, dostal bonusy ve formě volání či SMS. Díky této akci získal Vodafone během čtyř měsíců 21 000 nových zákazníků. AMBIENTNÍ MARKETING25
Ambientní marketing se objevil v roce 1999 ve Velké Británii. Využívá se zde především netradičních nebo alternativních forem médií. Smyslem je, že spotřebitelé jsou zpravidla zasaženi na neočekávaných místech. Příkladem ambientních médií jsou nákupní vozíky, nákupní tašky, dopravní prostředky, držadla v MHD, sochy, fontány, odpadkové koše, pouliční osvětlení atd. Společnost Volkswagen v roce 2009 za pomocí vtipných tašek, které rozdávala na veletrhu Motor Show v Paříži, nalákala na webové stránky Volkswagenu mnoho nových návštěvníků. Společnost tehdy propagovala hybridní pohon modelu Golf GTI (příloha č. 1). Dalším příkladem může být kampaň na ultralehké pivo Shumensko, která bavila zákazníky v Bulharsku. Lidé, kteří tašku v podobě basy piv dostali v obchodě, se stali doslova nosiči reklamy. 28 V ambientním marketingu se fantazii meze nekladou.
26
FINTA, Michal. Guerilla marketing neboli partyzánská propagace. FreshMarketing.cz [online]. 11.3.2011 [cit. 2010-04-09]. Dostupné z WWW: . 27 FINTA, Michal. Guerilla marketing neboli partyzánská propagace. FreshMarketing.cz [online]. 11.3.2011 [cit. 2010-04-09]. Dostupné z WWW: . 28 Ambient. Marketing a Media; Agentury. 2011, č.3, str.20. ISSN 1212-94963
21
Inspirací může být třeba i kouřící kanál nebo označení nouzového východu, ke kterému svou vlastní reklamu připojila firma Axe. PUBLIC RELATION ZDARMA29
PR zdarma je strategie, při jejímž uplatnění firma neplatí za žádný reklamní prostor, a přece se o ni mluví například ve večerních zprávách, rozhlase či regionálním tisku. Příkladem je nábytkářská firma IKEA. Když mělo v Polsku dojít k otevření jejího nového obchodního domu, tato společnost najala demonstranty (cca 200 figurantů), kteří demonstrovali proti otevření tohoto obchodu. Demonstrace byla vzápětí odvysílána ve většině polských médií. UNDERCOVER MARKETING
Někdy také stealth marketing, skrytý marketing30. Tento typ marketingu je využíván tak, že lidé, na které marketing působí, si nesmí vůbec uvědomit, že jsou něčím ovlivňováni. Přijímají sdělení, aniž by věděli, že jsou cílem snahy marketérů. Pomoci mohou například známé osobnosti, kterým je zaplaceno za to, že používají na veřejnosti propagované produkty/služby. Například určitý model hodinek, elektronického vybavení, aut, značku oblečení nebo navštěvují daný řetězec restaurací či v případě společnosti Skysport holdují adrenalinovým sportům. Informace z prostředí známých osobností se šíří virálně, díky čemuž opět sami zákazníci propagují produkt, aniž by o tom sami věděli. Rizikem tohoto druhu marketingu je jeho prozrazení. Jakmile zákazníci zjistí, že jsou takto ovlivňováni, může se stát, že se spustí negativní rozruch vůči organizaci, která aktivitu provádí. Ukázka tohoto druhu marketingu je uvedena v příloze č. 3. ASTROTURFING 31
Další z guerilla praktik je tzv. astroturfing, neboli nekalé public relations. Cílem astroturfingové kampaně je skrýt plánované komerční či politické sdělení pod roušku nezávislé reakce veřejnosti, např. skrze fingované dopisy čtenářů, které do médií zasílá najatá společnost. Nejznámějším příkladem astroturfingové kampaně je firma Sony, která
29
FINTA, Michal. Guerilla marketing neboli partyzánská propagace. FreshMarketing.cz [online]. 11.3.2011 [cit. 2010-04-09]. Dostupné z WWW: . 30 StealthMarketing. MarketingMinefield. [online]. 2007, [cit. 2011-03-12]. Dostupné z WWW: . 31 FINTA, Michal. Guerilla marketing neboli partyzánská propagace. FreshMarketing.cz [online]. 11.3.2011 [cit. 2010-04-09]. Dostupné z WWW: .
22
při propagaci Playstationu ve Velké Británii použila fiktivní blog s fiktivním amatérským videem. Toto zjištění přineslo firmě velké opovržení a ostudu u hráčské komunity, která svoji nevoli neváhala hojně šířit po internetu. Podnikatelské riziko a možnost poškození goodwill je zde tedy velmi vysoké. PARAZITOVÁNÍ NA KONKURENCI
Taktika parazitování na konkurenci je založena na profitování ze znalosti konkurence. Rizikem této metody je tenká hranice mezi legalitou a nelegalitou. Příkladem je Mercedes, který nalepil na kapotu vozů svých konkurentů svou dobře známou hvězdu. K ní byla přidána visačka s nápisem: „Užijte si svou testovací jízdu.“ U nás se mezi první průkopníky této strategie zařadili Poštovní spořitelna a mobilní operátor Vodafone. Vodafone nasadil sobí parůžky na reklamní nosiče konkurenčních firem. Akce Vodafonu byla skvěle připravena, a to i s oficiální omluvou postiženým firmám.32 AMBUSH MARKETING
Metoda guerilla marketingu, kde marketéři využívají hromadných společenských událostí, akcí a přízně médií. Příkladem mohou být sportovní události, politické proslovy, národní oslavy a svátky aj. 33 Na rozdíl od tradičního sponzoringu, kdy si organizace zaplatí za zviditelnění své reklamy, ambush marketing na těchto událostech do jisté míry parazituje. Když se jedna organizace stane oficiálním sponzorem události, ostatní konkurenční, nebo i organizace z jiného oboru působnosti mají problém dostat se do povědomí pomocí této události. U sportovních akcí to organizace řeší tak, že se stanou sponzory týmů, či osobností, čímž mohou zastínit hlavního sponzora. 34 Příkladem může být ambush marketingová akce firmy Dim nabízející luxusní spodní prádlo (Příloha č. 2). Tato firma využila zápasu francouzského ragbyového týmu, kde se mezi diváky objevily roztleskávačky v luxusním spodním prádle, a fandili domácímu týmu. Značka měla v následujících dnech velký úspěch, neboť děvčata byla snímána
32
FINTA, Michal. Guerilla marketing neboli partyzánská propagace. FreshMarketing.cz [online]. 11.3.2011 [cit. 2010-04-09]. Dostupné z WWW: . 33 PATALAS, T. Guerillový Marketing : Jak s malým rozpočtem dosáhnout velkého úspěchu. 1.vyd. Grada publishing, a.s., 2009. 192 s. ISBN:978-80-247-2484-3. 34 BRANNAN, T. Jak se dělá účinná reklama. 1. vyd. Praha : Management Press, 1996. 180 s. ISBN 80-8560399-3.
23
sportovními televizními stanicemi přenášející zápas po celé Francii a do několika dalších zemí. Tato reklama byla pro firmu Dim (kromě honoráře modelek) zcela zdarma.35 FÚZNÍ MARKETING
Opakem nekalého astroturfingu a parazitování na konkurenci je kooperace při vytváření fuzního marketingu. Technika guerilla marketingu s nízkým rizikem porušení legality je fuzní marketing. Tato technika je založená na barterové výměně reklamy, reklamní plochy, doporučení aj. S touto technikou lze oslovit za velmi malý finanční obnos relativně velký okruh
médií.
Cesta
vede
přes
vzájemnou
komunikaci,
dobré
vztahy
s konkurencí/společníky nabízejících substituty a dohody mezi organizacemi o vzájemném marketingu. Náklady na reklamu se rovnají nákladům na výrobu reklamy a její umístění. V současné době více než v offline propagaci se fuzního marketingu využívá při online propagaci (výměna odkazů, prolinky na stránky substitutů atd.) a sdílení referencí. 36 Příkladem může být například již vzniklý fuzní marketing společnosti Skysport. Společnost na své stránky umístila scela zdarma odkaz na společnost propagující jiné adrenalinové sporty barterovou výměnou za odkazy na stránkách těchto společností. Jiným příkladem je společnost Okay elektrospotřebiče. Společnost zaplatila pouze poloviční náklady za vánoční televizní kampaň roku 2011, když využila spolupráce s dodavateli. V první polovině TV spotu propaguje značku Okay a v druhé polovině umístila reklamu výrobce elektra jako LG, Samsung atd. Využila tak dvacetisekundového televizního spotu s polovičními náklady. PLAKÁTOVÁNÍ-WILD POSTING37
Plakátování je forma propagace, kdy jsou k výlepu použity jakékoli plochy, např. lampy, domy, nádraží, MHD, telefonní budky. Při použití tohoto druhu guerilla marketingu je nutné ověřit možnost výlepu na daném místě a vyhnout se nelegálnímu výlepu a tedy i finančnímu postihu.
35
Ambush Marketing: The Dim Dim Girls Make a Show (France). Vanksen.com cz [online]. 2011 [cit. 200910-09] Dostupné z WWW: 36 LEVINSON, J.C. Guerrilla Marketing. 4. vyd. Brno : Computer Press, 2009. 326 s. ISBN 9788025124727. 37 FINTA, Michal. Guerilla marketing neboli partyzánská propagace. FreshMarketing.cz [online]. 11.3.2011 [cit. 2010-04-09]. Dostupné z WWW: .
24 3.4.4
DÍLČÍ GUERILLOVÉ TECHNIKY A METODY V ONLINE MARKETINGU
Online guerilla marketing Online guerilla marketing je využití guerilla praktik na internetu. Naplňuje stejné zásady a cíle jako internetový marketing obecně. Cílem je tedy prodat produkt či službu a uspokojit zákazníkovy potřeby a přání. Přestože je mezi online a offline guerillou paralela, existují podle Petera (1998) čtyři hlavní rozdíly: 38 •
Styl komunikace - internet neumožňuje okamžitou odezvu;
•
Sociální přítomnost - možnost personalizace obsahu na internetu, aplikace na online sociálních sítích a internetu;
•
Kontrola zpětné vazby - interaktivita uživatelů je závislá na jejich ochotě komunikovat;
•
Kontrola obsahu - možnost využít personalizaci a cílit na jednotlivce pomocí individuálního nastavení.
WEBOVÉ STRÁNKY SPOLEČNOSTI
Webové stránky společnosti jsou vizitkou a vypovídají o strategii společnosti a pomáhají tvořit image firmy. Obvykle jsou využívány jako neoficiální komunikační kanál pro partnery a zákazníky. Při kvalitně propojené online/offline propagaci zde spojuje a koncentruje veškeré marketingové aktivity a snaží se o maximální využití návštěvnosti. 39 Návštěvníci stránek rychle identifikují prostředí webu a rozpoznají, co od něj mohou očekávat, a jaké informace jsou jim představovány. Guerillu používají ti marketéři, kteří se rozhodnou porušit standardy pro tvorbu webů, vytvořit element nečekanosti, šokovat nebo si hrát s momentem překvapení, aby zaujali (první krok v AIDA modelu) návštěvníky. Principy guerillového marketingu zde můžou ukázat zajímavé či dokonce šokující prvky, avšak zachovat si serióznost oficiálních webových stránek společnosti.40 PRODUKTOVÝ WEB
Produktový web je server využívaný pro propagaci výrobků nebo služby a je zaměřený výhradně na cílovou skupinu. Zatímco hlavním cílem firemních stránek je prodej, cílem
38
CHAFFEY,D. E-business and e-commerce management: strategy, implementation, and practice, 3. vyd. 2006. 663 s. Pearson Education. ISBN 0273707523. 39 Internet Info a.s. WebTop100.cz, [online] 2011 [cit. 2011-07-03]. Dostupné z www:. 40 HORKY,V. Become competitive on internet. Inspiro Solutions. Guerillaonline.com [online]. 2009 [cit. 200903-31]. Dostupné z www: .
25
produktových stránek je poskytnout informace. Tento typ webové prezentace nemá vytyčené webové struktury nebo striktní vlastnosti uspořádání a konstrukčních prvků. Design těchto stránek většinou nabízí velký prostor pro kreativu. Neexistuje zde žádný limit pro technické či marketingové inovace, a proto produktové weby mohou pomoci k odlišení výrobků a získat nové zákazníky. Tyto weby lze použít jako komunikační kanál pro guerillové kampaně. Jako prvotní informace pro kreativní návrh produktového webu slouží hloubková analýza cílové skupiny a analýza postavení značky na trhu (brand positioning).41 MICROSITE
Microsite je webová stránka s funkcemi, které obvykle kombinují vlastnosti vstupní stránky, tradiční webové stránky a stránky, která se objeví, pokud potencionální zákazník klikne na odkaz. Microsite je doplněk k primární webové stránce a poskytuje odborné informace. Často disponuje vlastní doménou a jsou využívány v případě, že chce společnost podrobněji informovat cílovou skupinu o zavádění novinek nebo o konkrétních produktech, službách nebo technologiích. Tyto weby bývají většinou interaktivní 3D prostory plné her, hudby a informací o výrobcích a příslušných službách.42 Stejně jako produktový web i microsite dává volnou ruku kreativnímu vyjádření. Microsite proto může být užitečný kanál pro efektivní guerillovou kampaň - inovativní, kreativní, šokující a naprosto nečekaná. Příkladem guerillové microsite může být microsite firmy Vibram (příloha č. 4) propagující obuv s oddělenými prsty (fivefingers) z října roku 2010 43 ale i nová mikrosite firmy OKAY Elektrospotřebiče oslovující klienty formou měkké komunikace a podporující image a značku společnosti. Microsite obsahuje všechny znaky guerilla marketingu na internetu v určité míře. Použití této komunikace má za cíl vytváření povědomí - tedy zvýšení pozornosti (Attention v AIDA modelu), zájmu a přání. Následující činnosti společnosti by tento započatý nákupní proces měly podpořit a přispět ke zvýšení prodeje výrobků/služeb.
41
HORKY,V. Become competitive on internet. Inspiro Solutions. Guerillaonline.com [online]. 2009 [cit. 200903-31]. Dostupné z www: . 42 How To Understand Internet Marketing. TopSide Media.com [online]. 2009 [cit. 2009-12-24]. Dostupné z www: < http://www.topsidemedia.com/category/keywords/marketing > 43 Advertising photograpy and print Vibram: Micro-site. StillAd.com [online]. 2010 [cit. 2010-10-04]. Dostupné z www: <www.stillad.com/vibram-micro-site-4166.htm>
26 E-MAIL
E-mail je způsob komunikace odesíláním a přijímáním zpráv mezi uživateli v síti. Podle provedených sekundárních výzkumů se stal jedním z nejdůležitějších kanálů obchodní komunikace. Pro více než 90 % lidí ve věku 18 - 72 let je e-mail nejčastější online aktivitou.44 E-MAIL MARKETING
E-mail marketing je široce využívanou součástí online marketingového mixu. Je doplňkem ostatních marketingových aktivit umožňující primárně pravidelnou komunikaci s velkým množstvím stávajících zákazníků, je využíván k zvýšení důvěryhodnosti, brandingupropagaci značky, zvýšení loajality zákazníků. Forma přímého marketingu, který jako médium využívá e-mail a může být obousměrný: Odchozí e-mail marketing, kde jsou e-mailové kampaně zaslané zákazníkovi ve formě přímého marketingu využívány k podpoře prodeje a jako součást CRM dialogů a budování vztahu se zákazníkem, a příchozí e-mail marketing, kde je využito zpětné vazby zákazníka. I přes nárůst spamu na úroveň 80 % je e-mail marketing neodmyslitelným prostředkem internet marketingu a marketingovém mixu. Výhodou je nízko nákladovost, měřitelnost, okamžitost, rychlost, aktuálnost, automatičnost a možnost personalizace. Průměrná úspěšnost marketingové kampaně je 1 %. 45 Podle serveru adaptic existují 4 základní typy emailů: 46 •
Jednorázový email;
•
Newsletter - email ve formátu HTML, pravidelně zasílané přihlášeným odběratelům. Tato komunikace je nezávislá na typu komunikace (B2C, B2B), připomíná existenci firmy, předává informace zákazníkům či zájemcům, zvyšuje důvěryhodnost značky, vede čtenáře k objednání výrobku či služby, získává zpětnou vazbu;
•
E-zine - obdoba klasického papírového magazínu, šířeného emailem. Obsahem e-zinu mohou být různé články, návody, aktuality, rady, doporučení apod.
•
Event - triggered email-emaily zasílané potenciálním zákazníkům v závislosti na jejich předchozích nákupech nebo na informacích, které již dříve poskytli. Zasílaný
44
HORKY,V. Become competitive on internet. Inspiro Solutions. Guerillaonline.com [online]. 2009 [cit. 200903-31]. Dostupné z www: 45 MULLEN, J. DANIELS, D. Email marketing an hour a day. 1.vyd. 2009. 289 s.Wiley Publishing, Inc. ISBN 978-0-470-38673-6. 46 Newsletter, Adaptic-Internetová řešení dle vašich potřeb. Adaptic.cz [online]. 2011 [cit. 2011-03-10]. Dostupné z www: < http://www.adaptic.cz/znalosti/slovnicek/newsletter/>
27
event-triggered email může například obsahovat anketu o spokojenosti se službami, a zároveň tak klienta vybídnout k další objednávce nebo k virálnímu šíření své reklamy.
Podobným
způsobem
pracuje
například
internetový
obchod
Amazone.com, který po dvou týdnech od objednávky nabízí související zboží (cross-selling) nebo společnost může svému zákazníkovi po dvou letech poskytnout slevu na nákup nového zboží (up-selling). Úspěšnost kampaně je měřitelná a výsledky lze vyhodnotit díky 3 základním informacím: 47 Míra doručení, která udává procento zákazníků, jenž e-mail obdrželi, jejichž adresy jsou platné a doručení nebylo blokováno spam-filtrem. Tato míra dosahuje okolo 90 %. Míra otevření - je měřena skrz HTML zprávy přes stažené obrázky a četnost otevření je asi 40 %. Míra prokliku - počet lidí, kteří zareagovali na sdělení a dále projevili o produkt/službu zájem. Tato míra dosahuje v průměru 10 %. Legislativní překážky e-mailového marketingu Restrikcí v oblasti e-mailového marketingu je v ČR Zákon č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů a Zákon o některých službách informační společnosti č.480/2004 Sb. Tento zákon byl vytvořen podle směrnice Evropského společenství č. 2000/31/ES a definuje spam jako obchodní sdělení, což jsou všechny formy sdělení určené k přímé či nepřímé podpoře zboží či služeb. Tento zákon se zabývá nejen internetovým spamem, ale také jinými formami elektronické komunikace, jako je SMS nebo telemarketing. V české legislativě byl dohledem nad dodržováním tohoto zákona pověřen Úřad pro ochranu osobních údajů a nejvyšší pokuta může dosáhnout 50 000 Kč. 47 Nezbytná součást e-mailu či newsletteru:47 Dle zákona musí newsletter obsahovat: •
Text o obchodním sdělení - obchodní sdělení může prodejce zaslat, když je adresátem jeho zákazník, který zaslání podobných sdělení v minulosti neodmítl a sdělení se týká obdobného zboží či služeb a adresát obchodníkovi poskytl informovaný souhlas;
47
•
Doložení o původu adresy jako je double opt-in, IP adresa a čas potvrzení;
•
Odhlašovací odkaz, kterým zákazník může ukončit zasílání e-mailů.
MULLEN, J. DANIELS, D. Email marketing an hour a day. 1.vyd. 2009. 289 s.Wiley Publishing, Inc. ISBN 978-0-470-38673-6
28
Dodržením zákona je odkloněno riziko záznamu v blacklistu, kde jsou obsaženy IP adresy, ze kterých bylo zaznamenáno rozesílání spamu na cílový SMTP server. Black list rozhoduje, zda e-mail společnosti bude nebo nebude považován za spam, a tedy zda marketingové sdělení bude doručeno zákazníkovi. Opt-in možnosti pro získání kontaktů: •
Chladná e-mailová kampaň - firma rozešle oznamovací e-mail do zakoupené databáze kontaktů. Přestože projevili souhlas k obdržení e-mailu, je procentuální úspěšnost velice malá, a to méně než 1 %.
•
E-mail na základě spolupráce značek - na základě kooperace mezi značkami je propůjčena databáze kontaktů. Na základě známosti jedné značky se zákazník dozvídá o druhé. Je zde vyšší míra úspěšnosti. Zákazník má k původní značce určitý vztah, povědomí o ní.
•
Newsletter třetí strany-společnost umístí svůj odkaz, reklamu, sponzoring nebo PR do e-newsletteru třetí strany, které vedou na kýžený web. Tato forma umístění newsletteru je relativně nákladově výhodná.
•
Registrace z webových stránek, umístění permanentního newsletteru na web a sbírání kontaktů formou BTL aktivit. Existují dva nové typy e-mailů, které mohou být velmi důležité pro inovativní guerillové marketingové kampaně a uvádění produktů na trh, a to audio e - mail a video e - mail:48
Audio e-mail U audio emailů je zvuk přehráván automaticky po otevření e-mailu. V zásadních prvních třech sekundách je vytvořen v příjemci silný vjem, což je odlišné od statických e-mailových reklam (newsletterů) s velkým množstvím grafiky a fotografií. Prostřednictvím relativně nového formátu emailů ukazuje odesílatel na kreativitu a inovativnost, která se doposud pro osobní účely běžně nevyužívá. Statistiky ukazují, že lidé odkládají e-maily, které vyžadují hodně času a úsilí, či je nutné číst mnoho textu nebo otvírat odkazy.49 E-mail, který má oznámit cílové sdělení za tak málo času (cca 3 s) a aktivovat uživatele, musí být ohleduplný a aktuální. Problém je, že zvuk nemusí jít nutně přehrát na každém počítači nebo může narušit příjemce v poslechu hudby, práci v kanceláři nebo na
48 SHIH, C. The Facebook Era: Tapping Online Social Network to Market, Sell, and Innovate, 2.vyd. Prentice Hall, 2011. 349 s. ISBN 13:978-0-13-708512-5 49 HORKY,V. Become competitive on internet. Inspiro Solutions. Guerillaonline.com [online]. 2009 [cit. 200903-31]. Dostupné z www:
29
veřejných místech. Při vytváření zvukového e-mailu je nutno zvážit technologické optimalizace, bezpečnost a pohodlí uživatele.
Při respektování zásady užitečnosti pro
příjemce, která bude e-mail odlišovat od běžných hromadných e-mailů, je přínos guerilla marketingové kampaně velmi vysoký. Video e-mail Jde o emaily obsahující videa. Video-emaily mohou být v současnosti používány pouze jako zpráva, která obsahuje odkaz na externí internetové stránky s přehrávačem videa. Cílem odesílatele je vymyslet takovou taktiku, aby uživatel chtěl odkaz otevřít, a zajistit dostatečný počet konverzí (procento lidí, kterých klikne na odkaz, aby se dostali k souboru videí na stránkách). Sekundární výzkum ukázal, že uživatelé shledávají takovéto e-maily zajímavější a jejich konverze je až desetkrát vyšší než u statických emailů.50 Video e-mail je v duchu guerilla marketingu rozesílán s následujícími cíli: •
Poskytování slev nebo omezená nabídka věrným zákazníkům.
•
Komunikace nové produktové nabídky stávajícím zákazníkům.
•
Prezentace neobvyklé funkce výrobku potenciálním zákazníkům.
•
Pozvání na firemní akci (př.: osobní e-mail loajálnímu zákazníkovi s video pozvánkou na akci - print screen obraz a odkaz na video umístěné na Youtube nebo webových stránkách).
Příkladem guerilla e-mailingu může být e-mail rozeslaný pouze za účelem pobavit. Tyto e-maily jsou obvykle příklady virových e-mailových zpráv, kdy jsou posílány od jednoho příjemce k druhému na základě vlastní vůle a vytvářejí tak dojem, že jde o běžné osobní e-maily. Tyto e-maily jsou příkladem ambush, undercover, astrotourf marketingu vytvořeny s různými marketingovými cíly. Příkladem je vtip nebo vtipný příběh, legrační obrázek nebo foto v e-mailu, odkaz na video na Youtube nebo stránky firmy, Prezentace Powerpoint fotografií nebo textu jako příloha e-mailu.51 Sociální marketing Temín sociální marketing byl poprvé použit Philipem Kotlerem a Geraldem Altmanem v roce 1970, kteří si uvědomili, že stejné principy marketingu, které jsou používány k prodeji produktů, lze využít u „prodeje“ myšlenky, postoje chování. Sociální marketing se
50
SHIH, C. The Facebook Era: Tapping Online Social Network to Market, Sell, and Innovate, 2.vyd. Prentice Hall, 2011. 349 s. ISBN 13:978-0-13-708512-5 51 DUFFY,V.G Digital Human Modeling: Second International Konference. Springer.2009. 769 s.ISBN 978-3-64202808-3
30
snaží ovlivnit sociální chování, nikoli ve prospěch marketingu, ale ve prospěch cílové skupiny a široké veřejnosti.52 Právě v této oblasti marketingu mohou malé a střední podniky získat výhodu před velkými podniky. Záleží zde na úsilí jednotlivce. Cíle podniku v sociálním marketingu jsou: zvýšení povědomí o značce, zvýšení návštěvnosti webových stránek či podpora SEO. Pro názornost rychlosti vývoje digitální komunikace v rámci internetové ekonomiky slouží model Googlu z roku 2009 (příloha č. 5), dnes bychom na vývojovou linii do sekce sociálních médií mohli přidat například LinkedIn a Twitter. GUERILLA MARKETING A SOCIÁLNÍ SÍTE
Přibližně 70 % uživatelů internetu má profil na některé ze sociálních sítí, jako je Facebook, Twitter, Youtube, LinkedIn a další. 53 Jednou z nejnavštěvovanějších a nejoblíbenějších světových internetových sociálních sítí je Facebook. Tato síť byla založena původně jako ročenka bývalým studentem Harvardovy univerzity Markem Zuckerbergem v únoru roku 2004. Po sedmi letech fungování (7. 3. 2011) má Facebook více jak 650 milionů aktivních uživatelů, z nichž více jak 50 % se přihlašuje na svůj účet každý den. 54 Jak je patrné v příloze č. 6, Facebook hraje mezi sociálními sítěmi již několik let prim. Tyto média mají silný obchodně marketingový potenciál. Díky mixu sociálních sítí lze podpořit loajalitu zákazníků a zvýšit oblíbenost nabízeného zboží či služeb u cílové skupiny. Sociální sítě mohou cílit na:54 •
Stávající klienty - zveřejněním zajímavého obsahu, akcí týkajících se značky, produktů, získáváním zpětné vazby od klientů a rozvíjením aktivní komunikace.
•
Nové klienty - akvizice nových klientů je možná díky placené reklamě. Výhodou této reklamy je, že je umožněno cílit na vybranou cílovou skupinu. Při registraci totiž uživatelé musejí uvést pohlaví a věk. Dále dobrovolně uvádějí bydliště, rodinný stav, zájmy a podobně. Na základě těchto údajů si organizace vybere cílovou skupinu přesně dle marketingových cílů, kterých chce dosáhnout. Cena reklamy se platí za kliknutí nebo za počet zhlédnutí.
52 WEINREICH,N.K. Hands-On Social Marketing: A Step-by-Step Guide to Designing Change for Good, 2.vyd. SAGE, 2010. 328 s. ISBN 1412953693 53 Budoucnost online marketingu patří sociálním sítím. E-ballance.cz. [online]. 2008 [cit. 2011-03-31]. Dostupné z www: . 54 SHIH, C. The Facebook Era: Tapping Online Social Network to Market, Sell, and Innovate, 2.vyd. Prentice Hall, 2011. 349 s. ISBN 13:978-0-13-708512-5
31
Podle průzkumu Evanse, 55 který testoval účinnost kampaní na Facebooku, zvýší běžné umístění reklamy na sociální síť schopnost vybavit si kampaň o 10 procent, povědomí o značce o 4 procenta a odhodlání k nákupu o 2 procenta. Tato čísla nejsou nijak závratná v porovnání s běžnou bannerovou kampaní. Přidáním sociálního aspektu se ale tato čísla několikanásobně zvýší. Pokud reklama odkazuje na některé z přátel, kteří se již stali fanoušky dané značky, vzrostlo povědomí o kampani z 10 na 16 procent. Pokud se reklama v podobě statusu ukáže v newfeedu, je zvýšení až o 30 procent. Nejsilnější navýšení zaznamenávají samotné prodeje, kde je navýšení čtyřnásobné až na 8 procent. Tyto čísla jednoznačně dokazují přínos sociálního aspektu v marketingové propagaci. INSTANT MESSENGER V GUERILLA MARKETINGU
Instant messenger neboli instant messaging (IM) je činnost, při níž jsou textové zprávy vyměňovány prostřednictvím softwarové aplikace v reálném čase. 56 Mezi nejčastější IM služby patří AOL, WindowsLive, Yahoo!Messenger, Apple iChat, Skype nebo ICQ. Největší rozdíl mezi e-mailovou komunikací je formát živé konverzace, který se více podobá běžnému telefonnímu hovoru. Instant messenger může být použit i pro sdílení souborů, video chatt nebo hlasové zprávy. Guerilla aktivity jsou zde oproti jiným médiím, jako například webové stránky, značně omezeny. Hlavním rozdílem je počet příjemců. Zatímco u webových stránek může zpráva zasáhnout více příjemců, u IM komunikace zasáhne pouze jednoho příjemce v jednom časovém okamžiku. Princip PtoP (peer-to-peer) tedy hraje při navrhování guerilla kampaně zásadní roli. Protože zasílání zpráv probíhá na bázi osobní komunikace, musí být zasílané zprávy vytvořeny podle obvyklého stylu komunikace s konkrétní osobou. Riziko může nastat v případě, že budou hromadné zprávy rozpoznány a následně posuzovány negativně.57 RSS-REALLY SIMPLE SYNDICATION
RSS (Really Simple Syndication) jsou XML formáty určené pro čtení novinek na webových stránkách. Technologie RSS umožňuje uživatelům Internetu přihlásit se k odběru novinek z webu, který nabízí RSS zdroj (též RSS kanál). Tento zdroj se většinou vyskytuje na
55
EVANS,D. Social media marketing: an hour a day.Serious skills. 2.vyd. John Wiley and Sons, 2008. 409 s. ISBN 0470344024. 56 Online advertiseng. Tech target.com [online]. 2011 [cit. 2011-14-03]. Dostupné z WWW: http://www.techtarget.com/html/faas_online.htm#instatntmessenger>. 57 HORKY,V. Become competitive on internet. Inspiro Solutions. Guerillaonline.com [online]. 2009 [cit. 200903-31]. Dostupné z www: .
32
stránkách, kde se obsah často mění (například právě blogy, kde může sloužit jako rozšíření blogování firmy nebo na zpravodajských serverech).58
Obr. 1: Symbol RSS59 Zdroj: Backend.UserLand.Com
RSS je komunikační kanál, který mohou využít společnosti k tomu, aby udržely stálý kontakt s loajálními návštěvníky/ zákazníky. Tento kanál může informovat o nových slevách, nabídce produktů či o nových PR článcích o společnosti. Tento nástroj je implementován v mnoha sociálních sítích nebo webových portálech. 60 V rámci guerilla marketingových aktivit může být RSS použit jako podpůrná mediální komunikace. RSS kanály mohou pomoci přilákat pozornost čtenářů a zvýšit návštěvnost webových stránek společnosti, kde jsou jim poskytnuty další doplňující informace.61 MOBILNÍ TELEFONY V GUERILLA MARKETINGU
Tato guerillová aktivita využila nárůst v užívání inteligentních mobilních telefonů a mobilní přístup k internetu. Kampaně jsou vysoce cílené a lze využít podobné interaktivní nástroje, které se využívají v tradiční internetové propagaci. Díky znalosti uživatelského profilu majitele telefonu, lze využít této informace a zvolit místo, čas a způsob, jak a kdy bude reklamní sdělení doručeno. Mobilní telefony mohou být pro potřeby guerilla marketingu využity několika způsoby podle použitého druhu technologií a procesů:61 •
Bluetooth proximity marketing (BPM) - nástroj jak komunikovat přímo se spotřebitelem, který se vyskytuje v okruhu do 40 m od obchodu, nabízené služby nebo události. Lidé jsou tak okamžitě zapojeni do jednotlivých kampaní. Tento typ je do guerilla komunikace zařazen, neboť je zde obsažen moment překvapení z neznáme komunikace.
•
SMS, MMS - Tato komunikace je využívána jako nástroj ke zvýšení loajality zákazníků nabízením něčeho zdarma (například poukázek, slev atd.). SMS či MMS
58
RSS 2.0 at Harvard Law. Berkman center for internet & society. cyber.law.harvard.edu. [online]. 2007 [cit. 201006-24]. Dostupné z www: http://cyber.law.harvard.edu/rss/rss.html#whatIsRss>. 59 Dave Winer's Political FAQ. Backend.UserLand.Com. [online]. 2003 [cit. 2010-11-03]. Dostupné z www: < http://backend.userland.com/davesRss2PoliticalFaq > 60 LEVINSON,J.K. Guerrilla marketing: easy and inexpensive strategies for making big profits from your small business, 4.vyd. Houghton Mifflin Harcourt, 2007. 368 s. ISBN 0618785914. 61 HORKY,V. Become competitive on internet. Inspiro Solutions. Guerillaonline.com [online]. 2009 [cit. 200903-31]. Dostupné z www:
33
může být zaslána například v době, kdy návštěvník webu vyplní kontaktní informace na stránkách. Obchodník dostává cenné informace o zákazníkovi a zákazník může dostat například slevu na několik procent na služby, pokud nakoupí v některém z kamenných obchodů. Řešení jsou levné, jednoduché a technicky nijak zvlášť náročné. •
Mobilní fotografie v internetových soutěžích - využití mobilních telefonů s fotoaparátem pro on-line soutěž. Příkladem je Baťa, výrobce obuvi na pěti kontinentech, který vytvořil pro své příznivce soutěž, kdy soutěžící posílali MMS s fotografiemi lidí z ulice obutých v obuvi Baťa. Pokud se jim podařilo zaslat tři MMS za den, byli zařazeni do slosování o slevu 1000 Kč na nové zboží. Tato kampaň splňuje principy guerilla kampaně, neboť používá neočekávané technologické procesy a motivuje k aktivnímu připojení ke komunitě zákazníků Baťa obuvi. Cílem soutěže je zvýšit atraktivitu značky, zvýšit pozornost na produkt a navýšit prodej.
ONLINE HRY V GUERILLA MARKETINGU
Online hra je hra hraná přes nějakou formu počítačové sítě, obvykle internet. Popularita online her stoupá s růstem sociálních sítí, kde hra může být hrána společně s přáteli. Existuje několik míst, kam lze obchodní online hry umístit:62 1. Facebook-Facebook Apps na www.facebook.com; 2. Kongregace na www.kongregate.com; 3. Apple iPhone na www.apple.com; 4. Google Aneroid na mobilní telefony přes www.code.google.com. Cílovou skupinou jsou uživatelé internetu v mladém a středním věku. Zásady guerilla marketingu by měly být zahrnuty již v samotném obsahu hry a hra by měla být navázána na okolní marketing. SEARCH ENGINE MARKETING
SEM (Search engine marketing) je marketing ve vyhledávačích. Marketingový nástroj zaměřený na propagaci a zvyšování viditelnosti, známosti webu, čímž je docíleno zvýšení návštěvnosti. Jde ale o placenou formu propagace. Většinou se platí PPC modelem. Nejvyužívanějším způsobem SEM propagace je zakoupení lepších pozic ve výsledcích vyhledávání na významných portálech, sponzorované odkazy nebo také placené zápisy
62
HORKY,V. Become competitive on internet. Inspiro Solutions. Guerillaonline.com [online]. 2009 [cit. 200903-31]. Dostupné z www:
34
v různých katalozích. Význam SEM spočívá v možnosti zjistit si přesný počet příchozích návštěvníků a díky systémům PPC, které zpracovávají také statistické údaje, je možné spočítat návratnost investic do SEM. Jde o jednu z nejefektivnějších, ale i nejdražších forem on-line reklamy. Rozdílnou formou propagace je SEO, kde na rozdíl od SEM, výsledky propagace nejsou závislé na finančních možnostech inzerenta, na druhou stranu ale vyžaduje úpravy na stránkách a je pracnější a časově náročnější.63 SEO
(Search
-
engine
optimization)
v současné
době
jeden
z nejžádanějších
marketingových nástrojů, zaměřený na propagaci, zvyšování viditelnosti webu a následné zvýšení návštěvnosti. Aby byl web optimalizován pro vyhledávací služby, je třeba upravit zpravidla zdrojový kód, strukturu i obsah (výskyt klíčových slov a frází) na optimalizovaném webu. Proces tvorby SEO může být obsahem samostatné diplomové práce, proto se s ním zde autorka nebudu dále zabývat. Obě tyto metody (jak SEO tak SEM) slouží jako primární metody nalezení informací o firmě a jejím produktu. Pokud společnost není dostatečně silná v SEO(M), přichází o spoustu potenciálních prodejů, protože návštěvnost stránek je závislá pouze na síle značky (loga) a offline komunikaci.61 Rozdíl mezi placeným vyhledáváním (SEM) a neplacenou pozicí (SEO) je zobrazen na obrázku v příloze č. 7. Podle výzkumu se vyhledávače staly pomocníky k rychlému zjištění informací pro absolutní většinu uživatelů internetu. Slouží k vyhledávání webových stránek, fotografií, videí aj. Přestože ve světě je jednoznačnou jedničkou mezi vyhledávači Google, pro české uživatele je to stále ještě vyhledávač Seznam, avšak jeho podíl na trhu se stále zmenšuje ve prospěch Gogole (viz příloha č. 8).64 Guerilla kampaně by měly být vždy nečekané, drastické, vtipné, dočasné, levné a měly by poskytnout přínos zákazníkovi. Prostředí vyhledávačů je omezeno na zobrazení vyhledávacích formulářů, výsledků vyhledávání, PPC reklamním bannerů a podpůrných odkazů. K dosažení guerilly je nutno využít jeden nebo více z těchto prvků a použít je takovým způsobem, aby upoutaly pozornost více než obvyklý obsah vyhledávače. Příkladem již výše zmíněného ambush marketingu ve vyhledávači je začínajících forma s luxusním zbožím na českém trhu, která je cílená na vyšší střední a vyšší příjmovou
63 CHAFFEY,D. E-business and e-commerce management: strategy, implementation, and practice. Pearson Education, 2006. 663 s. ISBN 0273707523. 64 Podíly vyhledávačů zůstaly v roce 2009 stabilní. NAVRCHOLU.cz [online]. 2010 [cit. 2010-01-26]. NAVRCHOLU.cz: Dostupné z < http://www.iinfo.cz/tiskove-centrum/tiskove-zpravy/navrcholuvyhledavace-2009/>
35
vrstvu obyvatelstva. Tato firma si zaplatila PPC kampaň ve vyhledávači napojenou (pomocí klíčových slov) na jiné luxusní značky produktů (automobily, nábytek, doplňky). Uživatelé, kteří vyhledávali „navázané“ luxusní produkty, si podvědomě tvořili vazbu mezi vyhledávaným luxusním zbožím a novou značkou/produktem. Pozitivní výsledek kampaně záleží na detailním průzkumu cílové skupiny a jejím chování na internetu.65 ONLINE PUBLIC RELATION (PR)
Britský institut PR definuje PR jako management pověsti. Jde o plánované a trvalé úsilí vytvořit a udržet goodwill firmy spolu s vzájemným porozuměním mezi organizací a veřejností.66 Online PR je maximalizace příznivých referencí a zmínek o firmě, značce, produktu či webu na webových stránkách třetí strany. Tyto stránky jsou pravděpodobně navštěvovány cílovou skupinou referované firmy. Online PR se dělí do následujících kategorií:67 1. Komunikace s médii (tiskem) online skrz e-mail, webové stránky, a webové stránky třetích stran. 2. Propojování odkazů (Link building) - klíčová aktivita SEO, při které jsou vkládány kvalitní odkazy stránek na patřičné weby s dobrým postavením na vyhledávači. 3. Blogy - Firemní blogy - Online diář či zdroj novinek a zpráv firmy připravovaný jednotlivcem nebo skupinou lidí. Firemní blogy jsou jedním ze způsobů, jak oslovit vybranou cílovou skupinu. Odborný blog o marketingu MediaGuru říká, že správně psaný blog dodává firmě „lidskou tváří“. 68 Příkladem kvalitních a úspěšných firemních blogů je Google (Official Google Blog), český mobilní operátor Vodafone (Děláme vlny: Vodafone blog), internetový portál Seznam.cz (Seznam blog),
nebo
redaktoři
televize
NOVA
(Blogy).
69
Firemní
blogy
jsou
nízkonákladovou formou propagace. Nevýhodou může být poškození blogu externími informacemi. Příkladem je společnost Microsoft, která zaměstnává
65
HORKY,V. Guerilla internet marketing. Inspiro Solutions. Guerillaonline.com [online]. 2009 [cit. 2009-03-31]. Dostupné z 66 MOLLEDA, J.C. Global Public Relations by Juan-Carlos Millera. Instituteforpr.org [online]. 2009 [cit. 2011-0319]. Dostupné z www: http://www.instituteforpr.org/essential_knowledge/detail/global_public_relations/>. 67 CHAFFEY,D. E-business and e-commerce management: strategy, implementation, and practice. 3.vyd. Pearson Education, 2006. 663 s. ISBN 0273707523. 68 FLEISHMAN, H. Firemní blogy jedou – jak na ně? MediaGuru.cz [online]. 2007 [cit. 2010-09-25]. Dostupné z www: < http://www.mediaguru.cz/domu/clanky-stary-guru/2007/firemni-blogy-jedou-jak-na-ne.html>. 69 České firmy pomalu objevují výhody blogů. ITBIZ.cz [online]. 2008 [cit. 2010-02-06]. Dostupné z www: .
36
několik set blogerů, kteří hlídají pozitivní komentáře na základě interní blogové politiky. 4. RSS (viz výše). 5. Zajištění prezentace firmy (značky) na konkurenčních webech a webech třetích stran. Patří zde monitoring negativního PR ze třetích stran. Nástrojem na průběžný monitoring je například Googlealert (www.googlealert.com), Google Alerts www.google.com/alerts), Mark Monitor (www.markmonitor.com), Reputation Intelligence neb Brand Intelligence.70 3.4.5
EVENT MARKETING
Jelikož firma nabízející tandemové seskoky pracuje s emocemi primárně – jsou součástí nabízené služby - je možné uvažovat o využití event marketingu i přesto, že se mezi nízko nákladové formy neřadí. „Pod pojmem event marketing rozumíme zinscenování zážitků, stejně jako jejich plánování a organizaci v rámci firemní komunikace. Tyto zážitky mají za úkol vyvolat psychické a emocionální podněty zprostředkované uspořádáním nejrůznějších akcí, které podpoří image firmy a její produkty.“71 Event marketing, jakožto součást integrovaného marketingu, má velmi úzké vazby se všemi prvky komunikačního mixu. Nejvíce styčných bodů však má se sponzoringem, zejména v souvislosti s velkými akcemi, např. koncerty, galavečery atd. Takovéto akce se těší velké pozornosti sdělovacích prostředků. Nastává tak ideální spojení event marketingu a public relations. Event marketing se většinou překládá jako „pořádání akcí“. Využívá emoce v marketingové komunikaci a vychází z faktu, že si lidé nejlépe zapamatují to, co reálně prožijí. Jedná se o jeden z důležitých nástrojů marketingu, kterým se snažíme prohloubit vztahy s obchodními partnery nebo upoutat nové potencionální klienty pomocí nevšedních zážitků. Emocionální podněty, které event vyvolává, velmi dobře působí na image nabízené služby či produktu. Pomocí eventu můžeme motivovat a ovlivňovat obchodní partnery, upevňovat jejich loajalitu, prezentovat produkty, služby, vize. Event marketing nezahrnuje pouze komunikaci externí, ale také interní v rámci společnosti. Mezi nejčastější aktivity event marketingu patří konference, semináře, společenské akce, firemní prezentace, grand
70
FLEISHMAN, H. Firemní blogy jedou – jak na ně? MediaGuru.cz [online]. 2007 [cit. 2010-09-25]. Dostupné z www: < http://www.mediaguru.cz/domu/clanky-stary-guru/2007/firemni-blogy-jedou-jak-na-ne.html>. 71 ŠINDLER, P.Event marketing: Jak využít emoce v marketingové komunikaci, 1. vyd., Praha: Grada Publishing, a. s., 2003. 23 s. ISBN 80-247-0646-6.
37
openingy, promotion, slavnostní rauty, bankety, slavnostní otevření poboček, filiálek, vánoční večírky, módní přehlídky, slavnostní premiéry (například divadlo, film), obědy, večeře nebo firemní párty. 72 Všechny
tyto
události
měly
jediný
úkol,
zanechat
v jejich
účastnících
nezapomenutelný zážitek. Podstatou event marketingových aktivit je především jejich jedinečnost a neopakovatelnost, která se vtiskne do paměti účastníků a na dlouhou dobu je sváže s produktem.
72
GOLDBLATT, J. Special Events : Twenty-First Century Global Event Management. 2.vyd. Hardcover, 2002. 349 s. ISBN: 9780471396871.
38
4
METODIKA
4.1
PŘÍPRAVNÁ ETAPA
Přípravná fáze se zaměřila na rešerši literatury a sběr dat z oblasti nízko-nákladového marketingu. Zabývala se možnými formami nízko-nákladového marketingu, jak na offline, tak na online úrovni. Jednotlivé formy guerilla marketingu byly rozděleny dle finanční a implementační náročnosti, na základě čehož budou v praktické části vybírat aktivity do realizované kampaně. V literární části byly popsány složky marketingového plánu, ze kterého budu vycházet v praktické části. 4.2
REALIZAČNÍ ETAPA
V praktické části autorka rozpracovala dílčí složky marketingového plánu, pomocí jednotlivých kroků navržených dle Jakubíkové (2009). V rámci vypracování analytické části práce autorka na počátku shromáždila základní fakta o firmě Skysport, s.r.o. Fakta byla sbírána na základě vlastních zkušeností autorky z firmy a na základě primárního výzkumu - řízeným rozhovorem s majitelem a manažerem firmy. V rámci sekundárního výzkumu autorka využila data z dotazníkového šetření, které pro firmu realizovala v roce 2009. V druhé části byl s pomocí situační analýzy proveden rozbor současného stavu firmy. Pomocí faktorů PESTE autorka popsala základní situaci v makroprostředí. Ke stručnému popisu mikroprostředí jí posloužil Porterův diamant. Součástí situační analýzy je také stručný popis trhu a služeb, které firma nabízí. V třetí části marketingového plánu autorka pomocí SWOT matice identifikovala hlavní příležitosti a ohrožení firmy, silné a slabé stránky a jejich vazby na schopnosti firmy služby propagovat, prodávat a realizovat podnikatelské záměry. Ve čtvrté a páté části jsem definovala marketingové cíle, kterých firma chce na trhu dosáhnout a marketingovou strategii. V následující a hlavní části - komunikačním mixu autorka porovnala dosavadní marketingové aktivity společnosti Skysport, s.r.o a navrhla úpravy a nová opatření na bázi guerilla marketingu. Dále autorka pomocí empirického výzkumu hledala vhodná místa pro umístění navrhovaných guerilla marketingových aktivit a
dílčí
navrhované
marketingové
aktivity realizovala.
Syntézou dílčích
složek
komunikačního mixu je navržení specifických marketingových taktik, projektovaných a implementovaných do časového marketingového plánu pro potřeby managementu firmy v roce 2011.
39
Ve finální části marketingového plánu autorka stanovila předpokládané náklady na navrhované marketingové aktivity a porovnala se stanoveným ročním rozpočtem navrženým na základě znalostí tržeb z let 2008 až 2010. Použité nástroje výzkumu: sběr a analýza sekundárních dat, průzkum zákazníků a konkurence z roku 2009, benchmarking, primární výzkum – řízený výzkum. 4.3
STRUČNÁ CHARAKTERISTIKA FIRMY
SKYSPORT TEAM s.r.o-tandemové seskoky, parašutistická škola a výcvikové středisko. Zapsán u KS v Brně, oddíl C, vložka 61836, IČO: 28331931. Společnost provádějící tandemové seskoky nabízí služby v oblasti adrenalinové zábavy.
Obr. 2: logo firmy Skysport, s.r.o73 Zdroj: www.skysport.cz
Vize firmy: Stát se nejúspěšnější mikro firmou nabízející tandemové seskoky. Nabízet službu jinak než ostatní firmy na trhu. Poslání firmy: Spojit značku Skysport s kvalitou, vysokým standardem služeb a příjemným domácím prostředím a nekompromisně dodržovat firemní hodnoty:
73
•
Poskytovat skvělé pracovní prostředí a přenášet pozitivní energii na zákazníky.
•
Vždy si vytvářet nadšeně spokojené zákazníky.
•
Připustit, že ziskovost je klíčem k budoucímu úspěchu.
Kontakt Skysport Team Kunovice. Skysport.cz [online]. 2011 [cit. 2011-02-06]. Dostupné z www: .
40
5
PRAKTICKÁ ČÁST
5.1
MARKETINGOVÝ PLÁN FIRMY SKYSPORT, S.R.O PRO ROK 2011
5.1.1
CELKOVÉ SHRNUTÍ A CÍLE SEZÓNY 2011
Cílem sezóny 2011 je udržet si stávající klientelu a budovat novou klientelu na základě pozitivního world of mouth. Dále navýšit prodeje v době mimo sezónu, především v období Vánoc. Základní podnikovou strategii a strategické faktory úspěchu tvoří: •
Profesionální tým zkušených instruktorů-dlouholeté zkušenosti.
•
Důraz na kvalitu.
•
Individuální přístup k zákazníkům.
•
Neustále zlepšovaný poskytovaný servis
Strategií pro rok 2011 je vytvořit kvalitní komunikaci se zákazníkem založenou na cyklických činnostech obohacenou o nové komunikační nástroje. Zaměřit se na marketingové aktivity, které skutečně generují prodeje hlavního a vedlejšího produktu. Rozložit marketingové aktivity v průběhu roku tak, aby byl zisk generován v průběhu celého roku. Dílčí marketingovou strategií firmy je nízko-nákladová komunikace zaměřená na definovanou cílovou skupinu. 5.1.2
SITUAČNÍ ANALÝZA
Analýza makro - prostředí Stručnou analýzu makro-prostředí provedu na základě faktorů PESTE. Politické faktory - Politická situace v ČR je stabilní. V současné době neovlivňuje trh s tandemovými seskoky. Ekonomické faktory - Ekonomická situace se po období recese v roce 2009 a začátku roku 2010 začíná stabilizovat. Výrazné úspory firem a domácností v minulých letech se navrací zpět do předkrizového stádia a firmy začínají postupně zvyšovat své investice a spotřebitelé své výdaje. Celková zaměstnanost v roce 2010 se ve srovnání s rokem 2009 snížila o 0,8 %, v posledním loňském čtvrtletí však v porovnání s předchozím kvartálem o 0,3 % vzrostla.74 Spotřebitelé v ČR podle všeobecného průzkumu chtějí v roce 2011 více šetřit. Na druhé straně stoupá cena ropy a pohonných hmot. Ceny ropy pro rok 2011 překonaly průzkumy,
74
Makroekonomika- Česká republika, ČR - finální revize HDP, Národní účty - 4. čtvrtletí 2010. Kurzy.cz, [online]. 2010 [cit. 2011-03-11]. Dostupné z www: .
41
podle kterých měla ropa dosáhnout na 110 USD za barel a k 6. 4. 2011 se cena za barel vyšplhala na rekordních 122,05 USD75 a zdá se, že bude nadále stoupat. Ceny tandemového seskoku jsou na cenách ropy přímo závislé. Cena letenky se odvíjí od cen leteckého benzínu. Sociální - Lidé se všeobecně začínají více orientovat na zdravý životní styl. Je pro ně důležité, jak stráví volný čas. S narůstající mobilitou a ochotou lidí cestovat nabývá na významu otázka kvalitně stráveného volného času. Roste trend volno časových aktivit a zážitkových dárků. Technické a technologické faktory - padáková technika jde stále dopředu. Vytvářejí se rozdíly mezi společnostmi, které do obnovy technického vybavení investují a inovují svá vybavení a těmi, které neprovádějí inovace. Technickou výhodou je možnost ovládat technologie a počítačové programy i na uživatelské úrovni a využít tohoto při marketingové komunikaci. Další nespornou výhodou oproti středním a velkým podnikům je možnost využití volně šiřitelného software zdarma do určité kapacity. Ekologické faktory - tandemové skákání může být pro řadu ekologů nepřijatelný sport. Rozsah této služby, je ale v porovnání s ekologickým dopady zapříčiněným velkými leteckými nadnárodními společnostmi, zanedbatelný. Analýza mikroprostředí V rámci analýzy mikroprostředí se soustředím na rozbor složek, které jsou pro tvorbu marketingového plánu podstatné. Nebudu se podrobněji zabývat vnitřním prostředím podniku, ale z Porterova diamantu se zaměřím na rozbor zákazníků, konkurence a substitutů. Zákazníci Cílová skupina firmy Skysport je z geografického hlediska ČR primárně oblast Moravy, druhotně Čechy. Z hlediska demografického je to věková skupina 25 až 50 let. Z hlediska behaviorálního a psychografického jsou to lidé střední a vyšší platové střídy, tedy lidé s příjmem nad dvacet tisíc měsíčně. Cílová skupina je složena jak z lidí, kteří chtějí zažít adrenalinový zážitek, tak z těch, kteří jej darují. Cílový trh je tedy poměrně široký, neboť zde není orientace na skupinu se sklonem k riziku, ale na širokou veřejnost, tedy ty, kteří tandem darují.
75
Ropa Brent- Graf vývoje ceny komodity- 1 rok- měna USD. Kurzy.cz, [online]. 2010 [cit. 2011-04-06]. Dostupné z www: .
42
Dle výzkumu z roku 2009, realizovaných pro společnost Skysport, jsou typickými zákazníky ve stejném poměru muži a ženy ve věku od 15 do 45 let. 70 % pracující a 25 % studenti s průměrným příjmem nad 20 000 Kč měsíčně. Jsou to lidé vyhledávající netradiční volno - časové aktivity, chtějí si splnit sen nebo jen vyzkoušet něco nového. 71 % zákazníků dostane dle průzkumu tandemový seskok jako dárek. Kritéria důležitá pro typického zákazníka, jsou v pořadí podle důležitosti: bezpečnost, osobní přístup, doporučení od známých a místo seskoku. Zákazník se dle průzkumů zajímá o cenu, ale je ochoten si připlatit za nadstandardní přístup. Dle provedené analýzy vlivu věku respondentů na jednotlivé odpovědi můžeme říct, že tyto odpovědi jsou vlastní skupině respondentů ve věku 18–35 let. U věkové skupiny 36–45 let už jsou výsledky odlišné. Nejdůležitějším kritériem seskoku pro tuto věkovou skupinu je doporučení od známých a nejméně pak místo seskoku a doplňující služby. U věkové skupiny 46–55 let je pak nejdůležitější osobní přístup a nejméně důležité je doporučení od známých a doplňující služby. Doposud firma neměla jasně definovanou cílovou skupinu, na kterou by se zaměřovala. Dokonce zde převládal názor, že cílová skupina neexistuje, neboť se firma chce zaměřit na všechny zákazníky od 8 do 100 let, kteří mají chuť si tandemový seskok vyzkoušet. Autorka je přesvědčena, že správné zacílení na zákazníka je základním kamenem úspěchu firmy, a proto v následující části práce bude, pro tuto výše definovanou skupinu, připraven komunikační nízko-nákladový mix. Konkurence V ČR je cca 50 společností provádějící tandemové seskoky a tandemové seskoky má nyní oprávnění provádět 104 registrovaných tandem pilotů. Z 90 % se jedná o malé firmy čítající 3 - 10 stálých členů. Zbylých 10 % jsou větší oligopolní společnosti. Pokud se budeme zaměřovat na konkurenci, budeme mít na mysli jak oligopol působící na Moravě (přímá konkurence), tak oligopol působící v Čechách (nepřímá konkurence). Dále menší společnosti na Moravě a západním Slovensku (přímá konkurence) a menší začínající společnosti na Moravě (potencionální konkurence). Velký problém je v diferenciaci dodatečných služeb a relativně homogenním produktu, kterým je tandemový seskok. Pokud dojde k oslabení poptávky v době recese, je důležité odlišit nabízené služby od konkurence.
Dárkový TTpoukaz/p Dárkové seskok Společnost T-seskok seskok Váhový příplatek řes balení DVD+F + DVD internet OTO Jumptandem 3390 A A 5090 5390 200-500 Tandemové seskoky(Šíma) 3400 A xxx 5200 5300 SkysportTeam 3400 A A+100 5000 5200 200-500 OK Boogie 3600 A xxx xxx 5400 100/5kg Tandemové seskoky (Eda) 3000 A xxx xxx 4800 Funtandem 3500 A-300 xxx 5200 5400 200-800 Extremesport(Černý) 3600 A xxx 5100 5400 nad 90-100 kg +200 Tandem 2 3500 A xxx 5000 5300 500 OK tandem 3500 A xxx 5100 5400 max 100kg AirHit Morava 3500 A xxx 5000 5200 max 100kg FlyXtreme (Henry) 3000 xxx 3500 xxx max 100kg Golden tandem 3600 A+100 xxx 5300 5500 xxx Skywalkers 3696 A xxx 5328 5640 nad 95 kg + 250 Kč Odyssey Group, s.r.o 3800 A xxx 5600 5800 xxx Výcvikové středisko Praha 3200 A xxx 4800 5100 xxx Skyservice 3400 A xxx 5100 5400 xxx Paraškola Impact Praha 2900 A xxx 4500 4800 xxx Tandemy-Franěk 3600 A-300 xxx 5300 5600 xxx Kantor- tandemové seskoky 3800 A xxx 5400 5800 xxx TS-Mladá Boleslav 3600 xxx xxx 5300 5600 nad 100kg +400, do115kg+800 Tandemové seskoky-Praha 3200 xxx xxx 4800 5100 do 115kg Profi-tandem 2990 A xxx 4580 4980 nad 90 kg Skysurf-tandemové seskoky 3500 A xxx 5000 5500 xxx TS-Frýdlant nad Ostravicí 3800 xxx xxx xxx 5500 xxx Jump-out Hranice 3500 A-300 xxx 5100 5200 xxx P= placená pozice (SEM) NP= neplacená pozice (SEO)
přímá konkurence/Morava
vysv.: nepřímá konkurence/Čechy
Zdroj: Google.com
1.P 2.P 2str/9.NP xxx 2.str/8.NP 2.P xxx 2.str/7.NP 2.str/2.NP xxx xxx xxx 2.NP
2.P,4.NP. 1.NP 2.NP 3.NP 5.NP 9.NP 2str/4.NP 2str/1.NP xxx xxx xxx xxx 8.NP xxx xxx 6.NP 1.P,7.NP 2.str/6.NP 2.str/2.NP xxx xxx xxx xxx xxx xxx benefit program 5a více osob ano xxx Handy -800 více jak 2 -200, dé 15 let -300 xxx xxx xxx 4 a více -300 xxx do15 let-500, skupina 2+ -300 xxx xxx děti a důchodci-200 5-8 osob -200, 9 a více -401 děti a důchodci xxx 5-8 osob -200, 9 a více -400 5 a více-300 5 a více-100 xxx xxx xxx do 15 let-500, skupina
2.str/2.NP 7.NP 1.NP xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx
Pořadí na Seznam 1.5.2012
Pořadí na Google 1.5.2011
Slevy
Tab. 4: Průzkum trhu v ČR a pořadí na vyhledávači Google ke dni 5. 4. 2011
44
Substituty Mezi substituty v oblasti adrenalinové zábavy je nutné rozlišit mezi sporty, jejichž provedení vyžaduje výcvik a přípravu nebo zda je možné jej realizovat po krátké přípravě. Zaměřím se na adrenalinové a skupinové sporty, které plní funkci jednorázových volno časových aktivit, a přímo konkurují tandemovým skokům. Například: •
Let balónem.
•
Bungee jumping a bungee dumping.
•
Lanová centra, horolezectví.
•
Paint ball a pain ball, laser.
•
Zorbing, skyrunner.
•
Různé vodní sporty (windsurfing, vodní lyžování).
•
Zábavní parky, aqua-parky.
Tab. 4: Ceny substitutů - ceny adrenalinových atrakcí na osobu
Zdroj: Vlastní zdroj, průzkum pro společnost Skysport, s.r.o, 2009
V současnosti je velký trend zážitkových dárků. Pokud budeme brát tandem jako dárkový předmět, který kupující hledá na internetových serverech distribuujících dárky (ať už adrenalinové, či ne), pak je substitut jakýkoliv z nabízených produktů v přibližně stejné cenové hladině (př.: pobyt v lázních, masáž, adrenalinové sporty aj.).
45 5.1.3
SWOT ANALÝZA FIRMY SKYSPORT
Provedla
jsem
SWOT
analýzu
pro
1. Dlouholeté zkušenosti zaměstnanců s tandemovými seskoky a komunikací se zákazníky, profesionalita, kvalitní zázemí 2. Firma disponuje velkým množstvím stálých zákazníků 3. Jedna ze dvou firem na celém českém trhu nabízející „dárkové plechovky“ – konkurenční výhoda 4. Spolupráce s kvalitními designérskými společnostmi 5. Možnost zajistit více druhů adrenalinové zábavy na letišti Kunovice (čtyřkolky, let balónem aj.) 6. Možnost navázání na tandemový seskok výcvikem AFF, IAFF.
1. Uživatelská snadnost práce s e-technologiemi 2. Volně šiřitelný software, snadná instalace 3. V případě velkého počtu zákazníků je možné „vypůjčit si“ tandem pilota od konkurence 4. Zahraniční klientela z Polska, Slovenska, Německa (popř. ERASMUS studenti) 5. Reálné vyhlídky na menší letadlo (možnost konání samostatných akcí ) 6. Možnost spolupráce s grafickým studiem - barterový obchod 7. Spolupráce s cestovními kancelářemi na Jižní Moravě 8. Firemní akce, možnost ubytování a ketering u na letišti.
Obr. 3: SWOT analýza Skysport Zdroj: Vlastní zdroj
společnost
Skysport
(obr.
č.
5).
1. Nevýrazný a někdy snadno zaměnitelný název 2. Malá znalost značky na trhu 3. Při akcích (zejména v pátek) je nutné spolupracovat s ostatními společnostmi (finanční ztráta, ztráta výjimečnosti značky Skysport a propagace značky na akci, složitější organizace) 4. Špatná komunikativní schopnost tandempilotů v cizích jazycích 5. nezautomatizované cyklické činnosti a marketingové aktivitymarketing je tvořen nárazově a neuceleně 6. Nedostatečný rozpočet na reklamu 7. Nejasná cenová strategie 8. Neexistence cílové skupiny, nevyhraněný necílený marketing
1. V České republice působí mnoho firem zabývajících se tandemovými seskoky 2. Díky všeobecné neochotě utrácet hrozí, že poklesne poptávka po tandemových skocích 3. Nákup nového vybavení (např. padáky, příslušenství) bude vlivem floatilních kurzů dražší a nebude tak snadné inovovat výbavu 4. Velké množství tandemových společností na letišti v Kunovicích 5. Rostoucí náklady vs. klesající cena produktu
46 5.1.4
MARKETINGOVÉ CÍLE V OBLASTI PRODEJŮ, TRŽNÍHO PODÍLU, ZISKU
Hlavním marketingovým cílem v oblasti prodejů je zvýšit sezónní prodeje oproti roku 2010 o 10 % a v době mimo sezónu o 30 %. Co se týče tržního podílu, zde je cíl jít kontinuálně s trhem, tedy dosahovat minimálně stejného tržního podílu jako doposud. Tento cíl bohužel není měřitelný. V této oblasti služeb nejsou konkurenční data k dispozici. Neexistuje zde ukazatel jako GFK či jiné. Proto se autorka zaměří na měřitelné cíle, jako je průměrný týdenní a dvoutýdenní obrat a zisk za kvartál. 5.1.5
MARKETINGOVÁ STRATEGIE VEDOUCÍ K DOSAŽENÍ CÍLE V OBLASTI PRODEJŮ,
ZISKU
Strategie tržní orientace Volba marketingového přístupu, který by vedl k dosažení cíle vytyčeného v oblasti prodejů, je orientace na zákazníka nevyhledávajícího slevy a nejlevnější produkt na trhu. Typický cílový zákazník je žena či muž mezi 25 - 50 roky se středním až vyšším vzděláním. Tyto lidé jsou úspěšní nebo mají rádi sami sebe. Rádi zkouší nové věci. Chtějí maximum za přijatelnou cenu. Za stoprocentní bezpečnost a nadstandardní přístup jsou ochotni si připlatit. Ocení diferenciaci v přístupu k zákazníkům. Nehledají pouze surový prožitek z tandemu a adrenalin - jádro produktu, ale chtějí dostat balík služeb. Zákazníci, kteří chtějí tandemový seskok jako dárek, chtějí pro své blízké nejenom skok z letadla, ale kvalitní zážitek. Chtějí, aby obdarovaný dostal celý balík služeb, ne jen seskok. Na trhu je spousta firem, které jsou nuceni jít cestou minimálních nákladů a nízké ceny. Strategií pro tento rok je ponechat tyto zákazníky konkurenci a více se zaměřit na opačnou skupinu zákazníků. Strategie diferencování produktu Propagovat kvalitní zázemí, nadstandardní služby a nabízet takové služby, které budou vytvářet primárně WOM komunikaci. Firmě se již v minulosti povedlo odlišit se od konkurence nadstandardním přístupem k zákazníkům. Strategií pro letošní rok je nabízet ještě více diferencovaný produkt od konkurence. S vynaložením minimálních nákladů nabízet zákazníkovi nadstandardní přístup tak, aby si zákazník připadal jedinečný. Strategií je rozšiřovat zákaznické portfolio pomocí stávajících zákazníků na základě WOM a přibírat cílovou skupinu na základě pečlivě vybraných nízko-nákladových marketingových kanálů.
47 5.1.6
PRODUKTY A SLUŽBY
Firma SkysportTeam, s.r.o se primárně zabývá realizací tandemových seskoků z letadla. Této činnosti věnuje zhruba 95 % svého úsilí. Dále firma nabízí doplňkové aktivity, které činí nabídku služeb v tomto oboru kompletní. Jedná se o výcvik nováčků - AFF, IAFF, zprostředkovaně větrný tunel a vyhlídkové lety. V dalším textu se budu věnovat jen hlavnímu produktu firmy Skysport. Složení produktu
Obr. 4: Zjednodušená struktura nabízeného produktu Zdroj: Vlastní zdroj
•
Hlavní produkt: tandemový seskok.
Popis hlavního produktu: Priority společnosti: bezpečnost, profesionalita, individuální přístup, příjemné prostředí, atmosféra, kvalitní služby. V rámci seskoku je obsažen: vyhlídkový let do výšky 4 km (20 min.), volný pád rychlosti 200 km/hod. (60 s), let na padáku z výšky 1500 m (7 min.), Konkurenční výhodou firmy je, že jako jedna ze dvou firem na Moravě nabízí originální dárkové balení v podobě dárkové plechovky. Plechovka obsahuje poukaz a dárkové předměty jako kalendář, klíčenka, tužka a propagační materiály. •
Vedlejší produkt: foto a video dokumentace.
Popis vedlejšího produktu:
48
DVD je zákazníkovi sestříháno bezprostředně po seskoku a fotografie (cca 100 fotografií v kvalitě 12 Mb) jsou stejně rychle vypáleny na CD. Příprava celé dokumentace zabere přibližně 20 - 30 minut. Zákazník si tedy dokumentaci odnáší ještě v den seskoku s sebou. •
Doplňkové služby: vyhlídkové lety, AFF, IAFF výcvik, firemní akce, team building, větrný tunel v Praze-simulátor volného pádu.
V roce 2011 obdrží zákazníci nově ke každému zakoupenému tandemu s DVD a FOTO tričko Skysport. Po provedeném výběrovém řízení je cena trička 39 Kč včetně grafiky a potisku. Cílem je propagovat tandemový seskok spolu s dodatečnými službami - video záznamem. 5.1.7
DISTRIBUCE
V současné době existuje několik distribučních cest, kterými firma distribuuje tandemové seskoky. Převážně využívá přímých distribučních kanálů. Přímá distribuce •
Online - nejčastější a nejvíce využívaná distribuční cesta. Produkt je nabízen na webových stránkách společnosti www.skysport.cz. Díky propracovanému SEO, zasílání newsletterů, propagaci webových stránek, WOM komunikaci, a jiným aktivitám odkazujícím na firemní stránky je tato distribuční cesta nejefektivnější. Zákazník má možnost objednat si tandemový seskok telefonicky, e-mailem, pomocí online objednávkového formuláře 7 dní v týdnu, 24 hodin denně.
•
Offline - zákazník má možnost zakoupit si tandemový seskok včetně dárkového balení na letišti v místě seskoku. Tento přímý prodej je velmi rychlý, ale zákazník jej může využít pouze ve dnech, kdy jsou na letišti tandemové seskoky provozovány, tedy v sobotu a neděli, ve výjimečných případech potom v pátky a nepracovní dny/svátky.
Nepřímá distribuce •
Offline - kamenné obchody. Tento způsob distribuce je velmi omezený. Jde o spřátelené prodejny - skate shopy, obchody se sportovním vybavením atd., které vystavují produkt firmy v dárkovém balení. Tento způsob prodeje je poměrně ojedinělý.
•
Offline - The 7. V minulosti firma spolupracovala a podílela se na založení akce The 7. Jedná se o kooperaci 7 firem nabízející zážitkové služby. Zákazník si kupuje cenově odstupňované balíčky služeb - jeden až sedm služeb. Sám si na základě
49
nabízených produktů vybere, které z daných služeb vyzkouší a využije. Tento způsob prodeje se bohužel neosvědčil. Firma nepoužívá dnes velmi známé distribuční cesty jako slevové servery, např. Slevovat, MyDeals atd., ani dárkové portály, kde jsou zážitky navýšeny o provizi. Využívání těchto distribučních cest se neslučuje s cenovou politikou a strategií. 5.1.8
CENOVÁ A KONTRAKTAČNÍ POLITIKA
Cena je dána cenou služeb na trhu. Velkou nevýhodou je, že cena trhu má oproti nákladům klesající tendenci. Ceny tandemových seskoků, jakožto luxusních statků, musely v ČR reagovat na dopady recese. Nemalý dopad na cenu měl také boom tandemových společností, omezení bariér pro vstup do tohoto odvětví a značný nárůst konkurence srážející ceny. Cena je stanovena na úrovni průměrné ceny trhu. Tab. 5: Ceník služeb Skysport pro rok 2011
Zdroj: Vlastní práce, www.skysport.cz
Cenová politika V roce 2011 nabízet produkty za průměrnou cenu na trhu, tedy za cenu, která se neodlišuje od většiny společností. Díky cílenému marketingu a cyklickým činnostem pracovat na vybudování specifické cílové skupiny, která pomocí WOM oslovuje potenciální zákazníky. Díky tomu v následujícím roce navýšit cenu o 5% oproti současnému stavu. Díky diferencované strategii očekávám, že cílová skupina, na kterou se firma bude zaměřovat, bude méně citlivá na cenu než zákazníci doposud. Tito zákazníci byli oslovováni na základě necílené propagace.
50
Od výše zmíněné cílové skupiny očekáváme změnu nákupního chování a preferencí. Pro tyto zákazníky je prioritou profesionalita, kvalitní zázemí a špičkové technické vybavení. Za nadstandardní služby jsou ochotni si připlatit. Nejsou natolik citliví na cenu. Pro takového zákazníka není podstatné, zda ušetří dvě až tři sta korun, ale chce kvalitně a co nejefektivněji strávit volný čas. Nerozhoduje se na základě lepší cenové nabídky. Na základě přesnějšího zacílení autorka očekává i změnu v nakupovaných službách. Doposud si zákazníci kupovali z větší části tandemový seskok bez záznamu. Velká část zákazníků si zakoupila záznam až na základě propagace tohoto vedlejšího produktu v místě seskoku. V rámci nového zacílení je očekáváno otočení poměru nakoupeného produktu se záznamem a bez záznamu. Video záznam je pro firmu velmi zásadní, neboť se stává prostředkem WOM komunikace. Tato propagace je pro firmu velice účinná a je zdarma. 5.2
MARKETINGOVÝ KOMUNIKAČNÍ MIX FIRMY SKYSPORTTEAM, S.R.O
Do roku 2010 společnost komunikovala se svými zákazníky nárazově a velmi nesystematicky. Velkou nevýhodou dosavadních marketingových aktivit ve společnosti bylo, že samotné kampaně byly připravovány až těsně před realizací. Jejich výsledky nebyly takové, jako by mohly být při důkladné realizaci s časovým předstihem. Nebylo možné koordinovat jednotlivé marketingové aktivity tak, aby odpovídaly celkové firemní koncepci a tvořily jednotný celek. Při tvorbě komunikačního mixu pro rok 2011 autorka vychází z teoretických poznatků, ze struktury zákazníků, z výsledků výzkumu z roku 2009 a z poznatků z několikaleté praxe ve společnosti. 5.2.1
AKTUÁLNÍ STAV DO ROKU 2010-VYUŽÍVANÁ KOMUNIKACE
Do roku 2010 společnost komunikovala se svými zákazníky nesystematicky a využívala následující komunikaci: •
Reklama - ATL-PPC kampaně, BTL - letáky, plakáty, brožury, bannery, vlajky.
•
Podporu prodeje - 20 % slevové poukazy zasílané poštou na Vánoce.
•
Public Relations - nevyužívané.
•
Osobní prodej - velmi neformálně/nárazově, skrz skupinku sportovních nadšenců, náklad ve formě provize 300 Kč.
•
Direct marketing - online komunikace-webové stránky, e - mail - nárazově.
•
Sponsoring - plesy, soutěže pro mládež - náklad 2770 Kč/tandemový seskok.
51 5.2.2
NAVRHOVANÁ KOMUNIKACE PRO ROK 2011 A DÁLE
Navrhovaná komunikace pro firmu Skysport, s.r.o pro rok 2011 a dále: •
Reklama – stávající - BTL-letáky, plakáty, brožury, bannery, vlajky.
•
Podporu prodeje - POS, POP materiály, dárek k tandemu, slevy na videozáznam na začátku a konci sezóny.
•
Public Relations - realizace PR článků na webových portálech zdarma k tvorbě SEO, přispívání do diskuzí, sekce na webových stránkách zaměřující se na novinky a aktuality.
•
Osobní prodej - stávající-skrz skupinku sportovních nadšenců, náklad ve formě provize 300 Kč, generování pozitivní WOM.
•
Direct marketing - celková koncepce online komunikace (viz níže).
•
Sponzoring - nevyužívat, neefektivní.
REKLAMA
Při návrzích reklamní činnosti se společnost spoléhá na vlastní kreativu kampaní. Firma nemá grafika, dlouhodobě ale spolupracuje s grafickou firmou, která v podstatě realizovala dosavadní vzhled loga, firemní barvy a udala grafickou podobu propagačním materiálům, které firma používá doposud. Firma nepoužívá ATL komunikaci (rádio a inzerci v tisku). Jedinou nadlinkovou komunikací, realizovanou v minulosti, byly PPC kampaně na veřejných vyhledávačích Seznam a Google. Návratnost této propagace nebyla efektivní, a tudíž od ní forma opustila. Do budoucna autorka doporučuje setrvat s dosavadní tendencí a nepoužívat ATL komunikaci. Z BTL komunikace firma využívala letáky, plakáty, brožury, bannery, vlajky a jiné drobné propagační materiály. Náklady na tuto propagaci jsou v rámci dobrých vztahů s agenturou velmi nízké, na hranici výrobních nákladů. Platba probíhá formou barteru za nabízené služby. Autorka doporučuje využívat již nakoupené bannery, plakáty, vlajky a aktualizovat propagační materiály jako letáky, plakáty, brožury. Předpokládaný náklad: 15 000 Kč, formou barteru. PODPORA PRODEJE
Forma propagace, která na zákazníka působí pomocí dodatečných podnětů, a iniciuje tak zájem o prodej služeb. Hlavním určujícím znakem podpory prodeje jsou její časová
52
omezenost a aktivní spoluúčast zákazníků. Jde o zvýšení odbytu daného výrobku v určitém časovém období.76 Jelikož prodej tandemových seskoků podléhá sezónním vlivům, je zde podpora prodeje nezbytná. Na druhé straně je třeba uvažovat realisticky. Přestože se velké množství zákazníků vrací, většina zákazníků si skočí pouze jednou až dvakrát za život. Slevové karty a věrnostní programy nejsou tedy při nabízení tohoto produktu na místě. •
Tričko Skysport při koupi kompletní služby včetně DVD a foto.
Návrh trička v příloze č. 9. V roce 2011 obdrží zákazníci ke každému zakoupenému tandemu s DVD a foto tričko Skysport. Strategií firmy je nabídnout zákazníkovi něco navíc, zatímco ostatní společnosti se snaží nalákat zákazníka cenovou nabídkou. Skysport má za cíl nabídnout přidanou hodnotu. I při této podpoře prodeje je třeba myslet na hlavní cíl této sezóny: vytvoření specifické cílové skupiny a navýšení obratu u vedlejšího produktu (záznamu), který druhotně tvoří WOM komunikaci. Proto tričko nezíská každý zákazník, ale pouze ten, který si zakoupí kompletní službu včetně záznamu seskoku. Komunikace tohoto sdělení: internet-webové stránky, Facebook, newsletter. Tab. 6: Cenová kalkulace-trička (ceny jsou uvedeny s DPH)
Zdroj: Interní zdroje firmy
•
30% a 40% sleva na video záznam při koupi služby od 17. 10. do 23.10 a od 24. 10. do 30.10.
Cílem je podpořit prodej sekundárního produktu na konci sezóny. Zákazníci uvažují racionálně a díky zhoršeným klimatickým podmínkám se v měsíci říjnu prodeje záznamů,
76 PAVLEČKA, V. Zajímavosti moderního marketingu; BTL komunikace: Chytré metody, jak na zákazníka. Marketingjournal.cz. [online]. 2008 [cit. 2008-12-10]. Dostupné z www: .
53
ale i tandemů rapidně snižují. Tato sleva by neměla narušit koncepci přidané hodnoty. Je zacílena na kýženou cílovou skupinu a má podpořit obrat u videozáznamu. Komunikace tohoto sdělení: internet - webové stránky, Facebook, newsletter. Tab. 7: Cenová kalkulace pro podporu prodeje-slevy
Zdroj: Skysport.cz
Tato podpora prodeje je nízko nákladová. Pouze dojde ke snížení marže za službu. •
Vstupenky na filmový festival v Uherském Hradišti při koupi kompletní služby od 7. 7. do 17.7 zdarma.
Komunikace tohoto sdělení: internet - webové stránky, Facebook, newsletter. Cenová kalkulace - z této akce vyplývají pouze dodatečné administrativní náklady. Organizátoři filmové školy poskytnou lístky zdarma výměnou za propagaci festivalu všemi firmě dostupnými komunikačními kanály a bannerovou reklamou v místě seskoku. Pozn.: letiště se nachází cca 5 km od Uherského Hradiště, kde je každoročně filmová škola pořádána. POS a POP materiály V posledních letech došlo k velkému nárůstu konkurence, ale letišť, kde lze tandemové seskoky realizovat, nepřibylo. Docházelo tedy ke kumulaci několika tandemových společností na jedno letiště. V rámci podpory prodeje v místě realizace tandemového seskoku, odlišení se od konkurence a brandingu, autorka navrhuje pomocí POS a POP materiálů odlišit prodejní místo. Přestože již nyní je provozní místo společnosti umístěno
54
na letišti velmi strategicky, při velkém pohybu lidí mají zákazníci problém firmu najít. Především jde ale o pozitivní image firmy a o prohloubení povědomí o značce. Autorka navrhuje umístit „obří dárkovou plechovku“ před místo společnosti, která bude mít guerilla znaky - neočekávanost, vtip, bude přinášet užitek zákazníkovi-zákazník snáze najde místo společnosti, dle vizualizace dárkového balení, které zná z webových stránek/má v ruce. Náklady na tento POS materiál předpokládám cca 3000 Kč. Umístění: letiště, místo realizace služby. Cenová kalkulace: 3000 Kč, formou barteru. PR
Firma nevyvíjí PR aktivity. Díky velikosti firmy a nedostatečným kapacitám v minulosti tato měkká komunikace scházela. Inzerce v tištěných médiích a přispívání na webové portály je pro tuto firmu značně nákladná. Autorka doporučuje zaměřit se na PR z jiného pohledu a využít tiskové zprávy k budování SEO. Propojování odkazů (Link building) - klíčová aktivita SEO, při které jsou vkládány PR články na patřičné PR weby. Jde také o PR v rámci guerilla marketingu. V současné době existují portály, kde lze PR zprávy umístit zdarma, či za drobný poplatek. Protože se zaměřuji skutečně na nízko nákladovou komunikaci, vybrala jsem pouze portály, kde lze umístit tiskovou zprávu zdarma, viz tabulka č. 9. Tisková zpráva zde neslouží k tvorbě měkké komunikace se zákazníkem. Denně na tyto portály přibude desítky PR článků a zřídkakdy se článek objeví na titulní straně déle jak 2 hodiny. Účel této aktivity je prostý. Díky množství zmínek o společnosti, klíčovým slovům v článku a především „prolinkům“/ odkazům na webové stránky společnosti slouží tyto tiskové zprávy pro roboty jako velmi účinný nástroj k budování SEO.
55 Tab. 8: seznam webových PR portálů
Zdroj: Vlastní zdroj
Protože kapacity ve společnosti jsou nedostatečné, autorka využila serveru www.promoclanky.cz, kde nabízí realizaci tiskových zpráv a PR článku ze 160 Kč. Objednávka a realizace PR článků v příloze č. 10 a 11. Tab. 9: Cenová kalkulace PR komunikace
Zdroj: Vlastní zdroj
56
Firemní blogy - Spravovat firemní blog jako zdroj novinek a zpráv je pro takto malou firmu kapacitně obtížně zvládnutelné. Prozatím není nedoporučeno. Další forma pozitivního PR je také popsána níže v guerilla komunikaciastrotourfing, kde je navrhováno nenásilnou formou přispívat do diskuzí, blogů na sportovní témata a zážitkové diskuze. Je navrhováno nadále využívat nástroj pro boj s negativním PR. Ideálním nástrojem je monitoring negativního PR, pomocí nástrojů jako Google Alert (www.googlealert.com). Tato aplikace Googlu šetří čas a denně posílá ohlášení formou emailu o jakémkoli online sdělení obsahující hledané klíčové slovo (například tandemové seskoky, Skysport atd.). DIREKT MARKETING
Přímý marketing je dnes chápán jako navázání přímých kontaktů s pečlivě vybranými zákazníky. Výhodou je možnost okamžité reakce ze strany zákazníka a budování dlouhodobých vztahů. 77 Jedná se o vysoce selektivní nástroj, který umožňuje oslovit zákazníka s přesně zacílenou informací o nabídce a zákazník má v takovém případě možnost na toto sdělení okamžitě reagovat. Z nástrojů přímého marketingu využívá společnost pouze internetové stránky a e-mailing. Od roku 2008 mají zákazníci možnost zakoupit služby přes internet. V minulém roce vznikaly zcela nové webové stránky společnosti. Hlavním cílem bylo převzetí a zjednodušení redakčního systém těchto stránek. Výsledkem je neporovnatelná flexibilita v zadávání informací, aktuálnost a snížení celkových nákladů na provoz. Dalším cílem nové internetové prezentace byla komunikace se zákazníkem a přehledná nabídka. Součástí internetových stránek je e-shop, umožňující přímý prodej zboží přes internet e-commerce. Zde si zákazníci mohou koupit všechny služby a produkty. Nově se přidá nabídka firemních triček se sloganem „oblečte se do barev SkysportTeamu“. Nově je na stránkách firmy propojení na RSS kanál. Do navrhované direkt marketingové komunikace je řazena většina online propagace firmy. Zejména e-mailing, zasílání newsletterů, Facebook komunikace, Youtube. Touto komunikací se autorka zabývá v rámci nízko nákladového marketingu a bude rozebrána níže v sekci guerilla marketingová komunikace.
77
KOTLER,P. AMSTRONG,G. Marketing. 6.vyd. GRADA, 2004, 704 s. ISBN 80- 247- 0513- 3.
57 SPONZORING
V roce 2008 a 2009 se firma zapojovala do sponzorských akcí v rámci budování povědomí o značce. Většinou se jednalo o sponzorské dary v podobě samotné služby, nikdy jako finanční hotovost. Tato forma propagace nemá u takto malé firmy reálný dopad na prodeje. Vzhledem k vysokým nákladům na tandemový seskok je pro firmu neefektivní a postradatelná. 5.2.3
GUERILLA MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE
WORD OF MOUTH
Základním guerilla prvkem firmy je word of mouth marketing. Je vytvářen na základě dobrého jména firmy a zkušeností klientů. Kvalitní služby, profesionální tým lidí a přátelské neformální prostředí plus firma orientovaná na zákazníka a velmi citlivé zacházení se zákazníky jednotlivě. Toto je přidaná hodnota, kterou jiné firmy nenabízejí a je základem word of mouth komunikace či buzz marketingu, díky které firma zdarma generuje velké množství klientů. Do word of mouth budou spadat všechny offline guerilla činnosti, které se firma v budoucnu rozhodne vytvářet, jako například ambientní marketing. VIRÁLNÍ MARKETING
Virální marketing, forma WOMM v online komunikaci, je pro malou firmu, která má ročně do 500 klientů, šance, jak sdělení předat mnohanásobně většímu počtu lidí. Do virálního marketingu, zahrnutého do komunikačního mixu firmy, zahrnuji aktivity na sociální síti Facebook, newslettery, e-mailing, YouTube aktivity a další, které budou popsané níže v rámci jednotlivých sekcí guerilla marketingu. Videa se zaměstnanci Je navrhováno natočit krátká videa s majitelem firmy, třemi tandem piloty a kameramanem. Podle
průzkumů
návštěvnosti
firemních
stránek
je
profil
společnosti
druhá
nejnavštěvovanější sekce. Videa budou umístěna na Youtube, na webových stránkách společnosti v sekci „náš tým“ a rozesílána formou newsletterů. Obsah videa by měl být vtipný, vypovídající a do jisté míry poučný. Video bude obsahovat představení zaměstnance, ukázky jeho práce a zajímavost. Délka videa kolem 2 - 3 minut. Umístění: Youtube, Facebook, newsletter.
58 GRASSROOTS MARKETING
Patří sem již využívané akce jako: „Doporuč tandem deseti přátelům a svůj seskok máš zdarma“ a „Doporuč tandem pěti přátelům a získej ½ seskoku zdarma“. Autorka navrhuje offline princip grassroots marketingu překlopit do online sféry. Návrhem je celosezónní hra v rámci již existující stránky na sociální síti Facebook. Cílem hry je navýšit počet stávajících fanoušků na Facebooku. Hra spočívá v získání výhry tandemového seskoku pro toho, kdo doporučí stránku nejvíce přátelům. Tento způsob získání nových potenciálních zákazníků, či skromněji rozšíření povědomí o značce, není nový. Přišla s ním společnost Plzeňský Prazdroj a.s., když vyhlásila soutěž „Pošli přátelům plzničku“. Moto hry pro společnost Skysport: „Pozvi své přátele do oblak“, „Daruj 60 sekund volného pádu“, „Pošli přátelům dávku adrenalinu“ aj. Díky možnostem Facebooku je na konci sezóny snadné vyhodnotit, kdo doporučil nejvíce přátel a tomuto „virálnímu“ fanouškovi předat osobně cenu. Na předání této ceny samozřejmě navazuje online PR na toto téma propagované formou newsletteru, na Facebooku a na webových stránkách. Cenová kalkulace: náklady na tandem 2770 Kč. AMBIENTNÍ MARKETING
Autorka
navrhuje
levnou
formu
ambientního
marketingu
podobě
malby
na
chodník/cyklostezku, silnici druhé třídy/pěší zónu atd. Základem realizace je kreativa (viz obr. 5) a bílý nesmyvatelný sprej. Tab. 10: Cenová kalkulace - ambient marketing
Zdroj: derisol.cz
Tato forma guerilla marketingu je zaměřená zejména pro podporu značky. Např.: lidé procházející se kolem řeky, kteří si užívají volného času využijí této formy zábavy. Potenciální zákazník si spojí danou činnost - skákání, s logem Skysport. Záměrně není použito logo s nápisem tandemové seskoky. Taková reklama by byla prvoplánová a podle autorky by nesplnila účel. Pokud narazíme na zvídavého nebo jen zvědavého člověka, je zde šance, že bude pátrat po tom, co tím obrazně „básník chce říci“ a zavítá na webové stránky společnosti. V opačném případě si alespoň spojí logo s danou činností a značka se tak dostává hlouběji do povědomí společnosti.
59
Navrhované lokality: Kunovice, Uherské Hradiště, Prostějov, Bruntál, Krnov, Brno cyklostezka, menší komunikace, volno časové stezky. Je zde určité riziko nelegality a proto autorka navrhuje konzultaci s vedením města u frekventovanějších komunikací. U cyklostezek a volno časových stezek nepovažuji povolení za nutné.
Obr. 5: Ambientní marketing - kreativa Zdroj: Vlastní zdroj UNDERCOVER MARKETING
V rámci udercover marketingu se nabízí využití známých/slavných osobností, které společnost v minulosti obsloužila (například slavný hokejista NHL Hudler atd.) Tento záměr se ale neslučuje se strategií firmy. Cílem firmy je nedělat rozdíly mezi zákazníky a každému poskytnout maximálně profesionální službu. Na základě tohoto na undercover marketing nenavazuje ani PR zdarma. ASTROTURFING
Jak již bylo popsáno v literární části, cílem astroturfingové kampaně je skrýt plánované komerční či politické sdělení pod roušku nezávislé reakce veřejnosti např. skrze fingované dopisy čtenářů, které do médií zasílá najatá společnost. Autorka navrhuje nenásilnou formou přispívat do diskuzí, blogů na sportovní témata a zážitkové diskuze. Sdělení by mělo být přímé a obsahovat, informaci, že si daná
60
osoba tento víkend skočila u společnosti Skysport tandem. Mělo by obsahovat popsání základních zážitků, emoce a entusiasmu. PARAZITOVÁNÍ NA KONKURENCI
Komunita tandemových společností je velmi malá a převládá kooperativní nálada. Společnosti sdílí jedno letadlo a musí spolu spolupracovat. Tato forma komunikace zatím není doporučována. FÚZNÍ MARKETING
Co se týče kooperace s jinými formami, ať už nabízející stejné služby nebo naprosto odlišné produkty, je firma na velmi dobré úrovni. V minulosti se účastnila společných akcí jako the 7 (popsáno v literární části), společných projektů a již několik let firma buduje SEO pomocí umisťování odkazů na společnost propagující jiné adrenalinové sporty barterovou výměnou za odkazy na stránkách těchto společností. Dále využívá odkazy na spřátelených webech, prolinky na stránky substitutů a sdílení referencí. Již v minulosti firma spolupracovala se společnostmi na jiných letištích v ČR a využila tak výměny klientů, pro něž je lokace letiště důležitým kritériem pro uskutečnění seskoku. V rámci této propagace autorka navrhuje spolupráci s letní filmovou školou probíhající každoročně v Uherském Hradišti. Jedná se o podporu prodeje, která má naplnit cíl společnosti, a to odlišit nabídku od konkurence a zaměřit se tak na chtěnou cílovou skupinu. Popsáno výše v rámci podpory prodeje. PLAKÁTOVÁNÍ-WILD POSTING
Je navrženo využít plakátů, vyrobených v roce 2009 a 2010. Samotná fotografie mladé dívky ve volném pádu má schopnost zaujmout, šokovat a pobavit. Fotografie tandemového skákání jsou pro lidi, kteří tento sport neznají natolik jiné, že zaujmou. Z mého pohledu tedy do jisté míry, i když ne v pravém slova smyslu, splňuje podmínky guerilla marketingu. Lokace: ve školách, na sloupech k tomu určených v menších městech, kde lidé k této reklamě nejsou imunní. Není doporučeno Brno, Olomouc aj. MICROSITE
Tuto formu tvorby značky a image společnosti autorka navrhuje do budoucna, s přihlédnutím na aktuální rozpočet společnosti.
61
Autorka navrhuje na serverech online hry zdarma stáhnout nebo prolinkovat, již existující, flashové hry tématicky spjaté s tandemovým skákáním. Tato hra bude v podsekci „skoč si online“ umístěna na webových stránkách společnosti. Cílem této neúplné formy microsite je přimět návštěvníka stránek, aby na stránkách strávil více času, osvojil si prostředí skysport.cz a značku Skysport. Příklady, již existujících, online her78: Hra Parašutisti 1 a 2. Podstatou a úkolem je sestřelit všechny parašutisty, kteří vyskakují z letadel. Pokud dopadnou na zem, hráč prohrál. Hra Malý parašutista. Vtipná oddechová hra. Hráč je parašutista letící letadlem. Po zmáčknutí mezerníku parašutista vyskočí z letadla. Úkolem je vyhnout se letícím ptákům (kteří mohou uklovnout padákové šňůry) a přistát bezpečně na lodi. Propagace na Facebooku (získání nových fanoušků), webových stránkách, formou newsletteru. E-MAIL MARKETING
1. Jednorázový email Do dvou dnů po seskoku je zákazníkovi zaslán e-mail s odkazem na Facebook, sekce videa, kde si svůj seskok může ve kvalitě uzpůsobené pro Facebook shlédnout a podělit se se svými přáteli. Zasahuje do virálního marketingu. Cenová kalkulace. 0 Kč 2. Newsletter E-mail ve formátu HTML, pravidelně zasílaný přihlášeným odběratelům by se měl stát základním pilířem nízko - nákladové komunikace se zákazníkem. Autorka navrhuje komunikaci formou newsletteru pravidelně dvakrát do měsíce. V období vánočních svátků a při významných akcích jednou týdně, rozesílání bude probíhat vždy v úterý. Pro úterý se autorka rozhodla intuitivně. Lidé jsou v pondělí ještě plní zážitků z víkendu. Úterý začínají přemýšlet o dalším programu na víkend. Odesílací den se může v průběhu roku měnit na základě obdržených reakcí od zákazníků. Newslettery budou postaveny na guerilla základech (vtipná, nápaditá grafika), ale stále budou obsahovat základní reklamní sdělení, připomínat existenci firmy, předávat
78
Online Hry; Parašutismus. Hry-online.cz. [online]. 2008-2011 [cit. 2011-05-07]. Dostupné z www: < http://www.hry-online.cz/tag/para%C5%A1utisti>.
62
informace zákazníkům či zájemcům, zvyšovat důvěryhodnost značky, získávat zpětnou vazbu a v neposlední řadě vést nové i potenciální zákazníky k objednání služby či výrobku. Podrobné rozmístění newsletterů v rámci sezóny je uvedeno v marketingovém plánu a v tabulce č. 12. Tab. 11: Obsah a rozmístění newsletterů v rámci sezóny 2011
Zdroj: Vlastní zdroj
Při newsletterové komunikaci se autorka řídí pravidlem, 1× nabízet 1× pobavit, zaujmout. Autorka vycházím z teorie, že pokud lidé budou očekávat zábavné sdělení alespoň v polovině případů, bude úspěšnost otevření newsletteru větší. Je navrhován poměr dvanáct prodejních ku devíti neprodejním. Tedy 43 % neprodejních a 57 % prodejních sdělení.
63
Způsob rozesílání newsletterů Za vhodný způsob rozesílání newsletterů je zvolen poskytovatele MailChimp. Tento program k rozesílání newsletterů je do 2000 kontaktů zdarma a je volně šiřitelný. V rámci marketingové komunikace firmy Skysport je tento počet zcela dostatečný. Výhodou programu je snadná měřitelnost a zpětná vazba. U každé vlny newsletterů je možné sledovat rating otevření, přečtení, a prokliků na webové stránky. Vyhodnocení by mělo být prováděno jednou za 14 dní. Je doporučeno zanášet zvlášť rating pro prodejní, neprodejní a guerilla newslettery. Na základě výsledků se v příštím roce rozhodnout pro změnu poměru, popřípadě zaměřit se na prodejní newslettery zábavnou formou. Četnost rozesílání: 2× měsíčně Tab. 12: Cenová kalkulace-newsletter
Zdroj: Vlastní zdroj
Sběr kontaktů: 1. Stávající zákazníci - Na základě prohlášení o tandemovém seskoku podepisovaném před každým tandemovým seskokem. Doposud mám firma cca 1000 kontaktů. 2. Potenciální zákazníci •
Možnost odebírání newsletterů na webových stránkách společnosti. Pull strategie, kdy zákazník si sám vyžádá zasílání. I zde je nutnost splnit double optin podmínku.
•
Banner na webových stránkách - „5 možností, jak si zlevnit tandemový seskok“. Zákazník klikne na banner na webových stránkách, vyplní e-mailový kontakt, na základě tohoto mu přijde na e-mail oznámení, zda si přeje zobrazit pět možností. Tímto způsobem bude forma sbírat kontakty naprosto legální formou, s dvojitým souhlasem zákazníka tzv. „double opt-in“, který je ze zákona při získávání dat povinný (viz literární část). 5 možností jak si zlevnit tandemový seskok: studentské slevy na základě ISIC, ITIC, soutěže na Facebooku, Doporuč a získej, více jak 3 zákazníci - sleva 300 Kč.
Existuje zde riziko vyšumění. Je navrhováno obměnit banner, který přiměje zákazníka k poskytnutí kontaktu, jedenkrát ročně. Takovéto sbírání kontaktů je pracné, ale úspěšnost je dle výzkumů (viz teoretická část) desetinásobně vyšší než při zakoupení seznamu
64
kontaktů. Takovéto kontakty nezaručují správné zacílení a snižuje se četnost otevření newsletterů. V neposlední řadě jsou kontakty zcela zdarma. SOCIÁLNÍ MARKETING
Komunikace na Facebooku by měla být, hned po newsletteru, druhá nejpoužívanější komunikace zařazená do cyklických činností marketingového plánu (viz marketingový plán). Celosezónní hra „doporuč a získej“ na principech grassroots marketingu (popsána výše), která má za úkol získat nové příznivce. Hráči soutěží o největší dárek sezóny na Facebooku - tandemový seskok zdarma. Vyhlášení na začátku sezóny, ukončení v sezóně. Viz marketingový plán. Pět dílčích her začínajících na začátku sezóny a vrcholících na konci roku 2011. Hry budou vyhlašovány vždy desátého v měsíci a závěr soutěže bude na konci měsíce. Mezi každou soutěží bude deset dní pauza na ohlasy a prostor pro fanoušky. Hraje se o balíčky od firmy Skysport (videozáznam k seskoku zdarma, tričko a klíčenka). Cena v soutěži - videozáznam, by opět měla podpořit tvorbu cílové skupiny. Průběžné získávání fanoušků a komunity na Facebooku díky ukládání fotografií, videí a komentářů po každém víkendu. Rozesíláním e-mailů, s odkazem na Facebook sekce videa, konkrétním osobám na získané e-mailové adresy z formuláře Prohlášení o seskoku. Díky virálnímu propojení dojde k získání nejen nových příznivců na sociální síti, ale k oslovení nových potenciálních zákazníků. Mobilní telefony Příliš drahá forma guerilla marketingu (cena cca 5 - 10 Kč/SMS), většina mobilních aktivit vyžaduje těsnější blízkost k provozovně/prodejně (cca 40 m). Letiště Kunovice je několik km vzdáleno od města, proto tato aktivita není navrhována. SEARCH ENGINE MARKETING
SEO je nejdůležitější část firemní online i offline propagace. Zákazníci doposud nemají značku Skysport v podvědomí natolik, aby vyhledávali tandemový seskok pod tímto názvem, pokud ano, jsou to stávající zákazníci nebo zákazníci, kteří vyhledávají společnost na doporučení. Bohužel ze zkušenosti ne všem, kteří vyhledávají konkrétně Skysport.cz na doporučení se nepodaří zakoupit si tandem u společnosti. Převážná většina tedy stále vyhledává přes klíčová slova jako „tandemový seskok, tandemové seskoky, tandem“ atd. První pozice na vyhledávačích je pro firmu finančně nevýhodné, proto volí kvalitní SEO
65
k upevnění předních pozic na vyhledávačích. Prozatím se firma soustředí na vyhledávač Google a méně potom Seznam. Ostatní vyhledávače mají zanedbatelný tržní podíl. Google 2. místo na 1. stránce Seznam 9. místo na 2. stránce Cenová kalkulace: SEO je spravováno externí fyzickou osobou. Cena práce 400 Kč/hod. Předpokládaná časová dotace 80 hodin. Celkové náklady 32 000 Kč/rok. 5.2.4
EVENT MARKETING
Emoce jsou pro myšlení člověka klíčové a ovlivňují rozhodování.
79
Podle Sistenische
(1999) event marketing tvoří zinscenované zážitky, které mají z pohledu firmy, případně značky, zprostředkovat všem zúčastněným zážitky, tedy vyvolat emoce. Skysport disponuje výrazným benefitem, protože emoční zážitky poskytuje primárně jako jádro produktu. Cílem tohoto přístupu je pracovat na sdělitelnosti emocí a pocitů. Mini CD, kód k videu na webu V roce 2008 bylo součástí každého dárkového balení mini CD s promo videem. Ve dvou následujících letech byly vyřazeny a nahrazeny levnějším propagačním materiálem s logem firmy. Doporučení: Vrátit do dárkového balení CD se sestřihem nejlepších záběrů a emocí. Substituce nákladného CD - Součástí každého balení by byl kód - heslo, který by sloužil k přihlášení na webových stránkách. Po zadání hesla se otevře okno s videem určené výhradně budoucím pasažérům. Tato podpora značky a image firmy je opět krokem ke spokojenému zákazníkovi šířící WOM komunikaci. Jedná se o jednoznačnou konkurenční výhodu a přidanou hodnotu. Zákazníci speciálně ocení, pokud tandem předávají jako dárek (první vlna překvapení a nadšení z tandemového seskoku). Reference zákazníků na webových stránkách Orientace na zákazníka a velmi otevřená kultura společnosti přináší viditelné výsledky. Přicházejí v průměru dva děkovné e-maily týdně. Nejen z pohledu zážitkového marketingu (sdělitelnosti), ale i ze strany propagace firmy - značky je třeba na tuhle výhodu navázat. Pokud si potenciální zákazník přečte pozitivní reference lidí, kteří měli stejné obavy emoce, posouvá se dále v rozhodovacím procesu o koupi našeho produktu.
79
ŠINDLER, P. Event marketing: Jak využít emoce v marketingové komunikaci. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. 349 s. ISBN 80-247-0646-6.
66
V současnosti na webových stránkách existuje záložka „napsali o nás“, kde si návštěvníci mohou přečíst řadu děkovných mailů z minulých sezón. Autorka doporučuje zavést na webových stránkách sekci pro zákazníky, kde budou moci online psát své zážitky a přispívat na stránky svými ohlasy. Tato diskuze/ohlasy musí být regulovatelné a odstranitelné správcem stránky. Rozhovory s profilovými zákazníky - sdělitelnost Jak již bylo řečeno výše, cílovou skupinou je vyšší a střední příjmová skupina. Protože se tento cílový trh vyznačuje vyšším vzděláním, vyššími příjmy a obecně „mají co ztratit“, může mít tato cílová skupina vyšší averzi k rizikovým sportům a obavy z tandemového seskoku. Pomocí práce se „sdělitelností“ a emocemi v rámci event marketingu je možné přimět tento segment ke koupi produktu u společnosti Skysport. Doporučením je vytvořit krátká videa s rozhovory tří typů zákazníků, kteří dobrovolně souhlasí s natočením krátkého rozhovoru po seskoku. Video by mělo obsahovat krátký sestřih ze seskoku pasažéra a rozhovor po seskoku se sdělením jejich obav a emocí před seskokem a po seskoku. Tato videa budou umístěna na Youtube, Facebooku a webových stránkách firmy. Cílem je sdělitelnost s lidmi se stejnými obavami a pocity jako potenciální pasažér. Zhlédnutím tohoto videa přejde potenciální pasažér v rozhodovacím procesu o krok dále ke koupi produktu. Pod heslem „příklady táhnou“ vytvoříme 3 TYPY PASAŽÉRŮ: 1. 20 - 30 let, po VŠ, začínající kariéra, má se rád. Se sdělením: „Bojím se výšek, ale tohle bylo úplně něco jiného“. 2. 35 - 45 let, rodič, úspěšná kariéra. Se sdělením: „Ten, kdo zkusí tandem, není blázen“. 3. 55 - 65 let, prarodič, spokojený život, pokročilý věk, bez zdravotních potíží. Se sdělením: „Myslel jsem si, že už jsem na takové věci starý“. Umístění na Youtube, Facebooku a webových stránkách firmy. Tab. 13: Cenová kalkulace - video
Zdroj: Vlastní zdroj
Tvorba zážitkového marketingu a PR pro jiné společnosti
67
Produkt firmy Skysport je považován za prostředek k tvorbě zážitkového marketingu jiných firem. Prezentace produktů, jako prostředku event marketingu jiným společnostem: 1. Jako dárek pro důležité obchodní partnery firmy, kdy bude nabídnuta dárková plechovka s tandemovým seskokem s možností polepu plechovky vlastním logem a prezentovat tak svoji firmu. 2. Jako možnost uspořádat firemní den/akci či PR den pro důležité obchodní partnery firmy, popřípadě firemní zaměstnance. Je doporučováno využít e-mail marketingu k zaslání newsletterů společnostem na jižní Moravě.
Prezentace
produktů
firmy
-
dárkové
plechovky,
nabídky
PR
pro
zaměstnance/dodavatele/obchodní partnery. Text newsletteru v příloze č. 12. Zaslání nabídky na AAA-poptavka.cz a E-poptavka.cz. 5.2.5
AKČNÍ PROGRAMY
V následujících tabulkách č. 15 – 21 jsou uvedeny dílčí marketingové cyklické činnosti uspořádané do časové osy jednoho roku pro dosažení podnikatelských cílů. Jedná se o rozpracování marketingové strategie a marketingového mixu, do konkrétních aktivit a úkolů. Pro firmu a marketingové pracovníky bude sloužit jako účinný nástroj k plnění úkolů a kontroly v čase. V horní části tabulky jsou jednotlivé aktivity rozděleny podle odpovědných osob. Dále je z tabulky patrný časový rozsah aktivity.
68 Tab. 14: Dílčí marketingové cyklické činnosti marketingového plánu pro rok 2011 uspořádané do časové osy /1.část
Zdroj: Vlastní práce
69 Tab. 15: Dílčí marketingové cyklické činnosti uspořádané do časové osy marketingového plánu pro rok 2011 /2.část
Zdroj: Vlastní práce
70 Tab. 16:Dílčí marketingové cyklické činnosti uspořádané do časové osy marketingového plánu pro rok 2011 /3.část
Zdroj: Vlastní práce
71 Tab. 17: Dílčí marketingové cyklické činnosti uspořádané do časové osy marketingového plánu pro rok 2011 /4.část
Zdroj: Vlastní práce
72 Tab. 18: Dílčí marketingové cyklické činnosti uspořádané do časové osy marketingového plánu pro rok 2011 /5.část
Zdroj: Vlastní práce
73 Tab. 19: Dílčí marketingové cyklické činnosti uspořádané do časové osy marketingového plánu pro rok 2011 /6.část
Zdroj: Vlastní práce
74 Tab. 20: Dílčí marketingové cyklické činnosti uspořádané do časové osy marketingového plánu pro rok 2011 /7. část
Zdroj: Vlastní práce
75 5.2.6
ROZPOČET
Dosavadní stav Společnost doposud nepoužívala žádné specifické metody tvorby marketingového rozpočtu. Nebyl zde stanoven rozpočet. Náklady na marketingové aktivity byly vynakládány intuitivně. Jednalo se o velmi subjektivní způsob investování vycházející ze zkušeností z předchozích let a způsob investování založený na možnostech podniku. Takovéto rozpočtování aktivit považuji za nevhodné. Rozpočet pro rok 2011 SkysportTeam, s.r.o je mikro firma, která doposud nebyla zvyklá pracovat s rozpočtem. Firma si doposud nevedla evidenci o obratu za dílčí období jako kvartál, měsíc, týden. Do budoucna tedy autorka doporučuje evidenci obratů (prodejů) za jednotlivé období. S ohledem na velikost firmy bude nejlepší měsíční evidence. Dílčí obrat je možné porovnávat s marketingovými aktivitami v daném období a vyhodnocovat jejich úspěšnost. Na základě tohoto se můžeme rozhodnout, jakou komunikaci do budoucna posílíme. Jelikož nemůžeme vycházet z dat z minulých let, ale pouze z celkového předpokládaného obratu a z procentuálního rozložení prodejů v roce, autorka navhuje pouze logickou tvorbu rozpočtu rozdělenou procentuálně na dílčí období - kvartály. Na kvartály je rozpočet rozdělen z důvodu snadnější kontroly a větší přehlednosti v průběhu roku. Při tvorbě rozpočtu jsem vycházela ze zkušeností velkých firem, které přispívají do marketingového rozpočtu cca 5 % z plánovaného obratu. Na základě přátelských vztahů firma získává velmi dobré ceny na propagační, reklamní materiál a dárkové předměty. V mnoha případech dochází k úhradě formou barterů. Takovéto financování se dopředu nedá naplánovat a záleží na osobní domluvě a přátelských vztazích. Díky takovýmto nákupům firma mohla pořídit reklamní zboží, které by si za normálních podmínek nemohla dovolit. Jedná se o neplánované a rychlé rozhodnutí, které do rozpočtu nelze zahrnout s předstihem. Část marketingového rozpočtu na daný rok je navrhováno ponechat jako rezervu pro tyto výhodné nákupy. V minulém roce tvořili nákupy cca 20 % z celkových výdajů, proto je navrhováno zachovat opět 20 % z rozpočtu. Vzhledem k velikosti rozpočtu je nemožné financovat náklady na marketingový personál z tohoto rozpočtu. K vypočítaným nákladům je tedy přičítán náklad na marketéra. Celková suma rozpočtu pro rok 2011 je včetně rezervy a personálních nákladů 120 000 Kč.
76 Tab. 21: Rozpočet firmy Skysport na rok 2011
Zdroj: Vlastní práce
V případě, že tento model rozpočtu včetně procentuálních podílů a rozdělení do kvartálů bude do budoucna pro firmu přijatelný, je navrhováno tento model zachovat. Srovnatelné údaje, jak mezikvartálové, tak meziroční mohou firmě do budoucna sloužit jako podklad k rozhodování. Předpokládaný rozpočet marketingových aktivit v roce 2011 je včetně nákladů na personál a rezervy 123 480 Kč. Některé položky jako reklamní předměty, SEO, POS a POP materiály jsou odhadované položky, které mohou být na základě dohody/ barteru poníženy. Navrhovaný předpoklad je tedy pesimističtější předpoklad. Tab. 22: Rozpočet dílčích marketingových aktivit firmy Skysport, 2011
Zdroj: Vlastní práce
Pokud se vrátím k původnímu zadání diplomové práce. Nebyl splněn požadovaný cíl, tedy navrhnout nízko - nákladovou marketingovou kampaň s rozpočtem 70 000 Kč. Není možné zcela opomenout personální náklady marketingového oddělení, které jsou nezbytné
77
k uskutečnění a naplnění definovaných marketingových opatření. Na druhé straně je stanoven reálný odpovídající rozpočet obratů z předchozích let, který je následován. 5.2.7
KONTROLA
Kontrola po kvartálu Kontrola bude rozdělena do několika částí. Na konci každého kvartálu bude vyhodnoceno, do jaké míry firma dostála finančnímu plánu. Rozpočty pro jednotlivé kvartály jsou navrženy intuitivně a dle zkušeností z minulých let, proto je možné nevyčerpané prostředky z jednoho kvartálu převádět do druhého. Kontrola jednorázových aktivit bude prováděna na konci každého kvartálu. Kontrola po měsíci Stručné vyhodnocení uskutečněných aktivit, jak cyklických, tak stávajících. Na základě stávající situace a vývoje trhu je navrhováno upravení komunikačního mixu a dílčích operativních rozhodnutí. Denní kontrola cyklických činností dle marketingového plánu. Kontrola dílčích činností majitelem společnosti na základě marketingového plánu činností rozdělených mezi pověřené osoby.
78
6
DISKUZE
Hlavním cílem diplomové práce bylo navrhnout marketingová opatření s důrazem na marketingovou komunikaci pro firmu Skysport, s.r.o. pro rok 2011. S přihlédnutím na velikost firmy, bylo dílčím cílem práce implementovat nízko - nákladovou strategii a navrhnout konkrétní marketingová opatření s důrazem na marketingovou komunikaci tak, aby bylo dosaženo firemních cílů při rozpočtovém omezení 70 tis. Kč. V teoretické části se autorka zabývala možnými formami nízko - nákladového marketingu, jak na offline, tak na online úrovni. Jelikož hlavním přínosem práce je navržení ucelené marketingové komunikace, které v sobě zahrnuje četné marketingové nástroje, nebylo zcela možné prozkoumat teoretické základy a přístupy ke všem marketingovým nástrojům v práci obsaženým. Teoretická část je spíše páteří rozsáhlejší praktické části. V praktické části autorka rozpracovala dílčí složky marketingového plánu pomocí jednotlivých kroků navržených dle Jakubíkové. Ten tvoří kostru celé praktické části a byl vybrán pro svou stručnost, přehlednost a praktické využití. Jakubíková v něm používá jen ty nejdůležitější, pro praktické využití zásadní, dílčí nástroje marketingového plánování. V třetí části marketingového plánu jsem pomocí SWOT matice identifikovala hlavní příležitosti a ohrožení firmy, silné a slabé stránky. Formulace SWOT analýzy v první části praktické práce a nikoli na konci, jakožto vyústění ucelených poznatků, má dva důvody. Jedním z nich je začlenění do struktury marketingového plánu tak, jak jej navrhuje Jakubíková, a je popsán v teoretické části. Dále z důvodu toho, že autorka využila poznatků z předchozího výzkumu, který pro společnost prováděla v roce 2009 a praktických zkušeností z oboru. Autorka tedy měla dostatek informací pro formulaci SWOT matice a mohla se dále zabývat podrobněji marketingovým plánováním. Původní komunikační mix obsahující základní složky - reklamu, podporu prodeje, přímý prodej a sponzoring, jsem upravila a doplnila o další dvě složky-PR a guerilla marketingová komunikace. Dílčí guerilla marketingové aktivity mohly být včleněny do tradičního komunikačního mixu, nebylo by však na první pohled jasné, které navrhované aktivity spadají pod guerilla marketing, a které je pouze doplňují. V teoretické se autorka podrobně zabývala jednotlivými částmi guerilla marketingu a toto členění potom použila při návrhu dílčích nízko - nákladových strategií. Některé složky offline marketingové komunikace a online marketingové komunikace, jako například PR, jsou totožné. Členění na offline a online je zde použito pro přehlednost. Přestože by mohlo být, například PR sloučeno do jedné kapitoly, což by bylo z literárního hlediska
79
ucelenější, pro praktické využití je ,dle autorky, přehlednější rozdělit aktivity na dílčí složky - online a offline. V rámci reklamy firma nadále nebude využívat ATL komunikaci ani ve formě PPC kampaní. Doporučila jsem využívat již nakoupené bannery, plakáty, vlajky a aktualizovat propagační materiály jako letáky, brožury. Tyto aktivity v práci zahrnuji do BTL komunikace, přestože některé z nich nelze jednoznačně zařadit do ATL či BTL komunikace. Někdy jsou například bannery nebo plakáty řazeny ještě do TTL (through the line- skrz obě uvedené linky). V podsekci komunikačního mixu nazvané guerilla marketingová komunikace, byly navrženy dílčí marketingové aktivity spolu s návrhem jejich realizace a konkrétním výstupem. Protože je v práci navrženo přes deset nových marketingových aktivit, je možné, že by v praxi firma měla problém s jejich realizací. Proto byly jednotlivé dílčí aktivity a činnosti a rozpracovány do časové osy a navrženy přesné termíny realizace. Nejdůležitější pilíře jsou tedy uvedeny v časovém plánu, zbylé guerilla marketingové aktivity, jako například microsite, doporučuji aplikovat dle náročnosti a časových možností. Hlavním výstupem diplomové práce je volba specifických marketingových taktik, projektovaných
a
implementovaných
do
časového
marketingového
plánu.
Jde
o rozpracování navrhované marketingové strategie a marketingového mixu, do konkrétních aktivit a úkolů. Každá dílčí aktivita je zařazena do časové osy, je určen její začátek a konec a doba plnění včetně odpovědné osoby. V těle časového plánu jsou uvedeny pouze iniciále jednotlivých zaměstnanců firmy Skysport, s.r.o., jako pověřených osob vykonávajících dílčí marketingové činnosti. V práci byly zkratky jmen uvedeny záměrně. Podle autorky jsou ovšem plně funkční a využitelné při chodu firmy a plnění dílčích marketingových činností. Na základě uvažovaného rozpočtu na dílčí aktivity, je na konci této kapitoly navržen rozpočet pro všechny navrhované marketingové aktivity. Rozpočet zahrnuje jak očekávané marketingové náklady, rozdělené podle jednotlivých marketingových aktivit na online, tak na offline marketingové aktivity a náklady na administrativu a pro rok 2011. Rozpočet na dílčí aktivity je vytvořen na základě průzkumu trhu, praktických zkušeností v oboru a na základě nákladů firmy v minulých letech. Bez znalosti konkrétních finančních výsledků či prodejů rozdělených do období z minulých let nebylo možné prognózovat očekávané finanční výsledky roku 2011. V rámci kapitoly rozpočet jsem se pokusila určit výši finančních prostředků, které by firma měla využívat na marketingové aktivity. Ve společnosti doposud nebyl stanovován roční rozpočet, vycházela jsem proto z průměrného obratu z let 2008 až 2010 a ze zkušeností firmy. Tyto obraty opět nejsou
80
v práci uvedeny s přesností a to záměrně na žádost majitele firmy. Rozpočet jsem stanovila na 120 000 Kč. Přestože jedním z dílčích cílů práce bylo navrhnout nízko - nákladovou marketingovou kampaň s rozpočtovým omezením 70 000 Kč. Tento dílčí cíl nebyl naplněn. Původní požadavek 70 000 Kč byl velmi předběžný, nepodložený výpočtem ani jiným výzkumem marketingových nákladů za předchozí období. Navrhované rozpočtové omezení bylo pouze intuitivním odhadem majitele společnosti, které se nezakládalo na reálných propočtech. Díky procentuálnímu odvození prodejů z minulých let, rozložených do čtyř kvartálů v roce, a díky odvozenému obratu za rok 2010 bylo možné definovat reálné rozpočtové omezení pro firmu Skysport, s.r.o. pro rok 2011. Nebylo možné zcela opomenout
personální
náklady
marketingového
oddělení,
které
jsou
nezbytné
k uskutečnění a naplnění definovaných marketingových opatření. Rozpočet na rok 2011 přesáhl navrhovaný rozpočet o 3.480 Kč. K přečerpání rozpočtu došlo z důvodu, že navrhovaný náklady na aktivity prováděné formou barteru, jsou pesimističtější variantou barterových výměn, které byly uskutečněny firmou v minulosti. Dále autorka předpokládá, že
je
pro
firmu
jednodušší
od
jedné
navrhované
aktivity
v roce
2011
odstoupit/nezrealizovat ji, než vymýšlet novou. Tento důvod je tedy hlavní obhajobou přečerpaného rozpočtu. Na druhou stranu není tento přesah, i pro takto malý podnik, významným nákladem. Procentuální rozpad na kvartály, ze kterého vycházejí dílčí rozpočty na kvartály, jsou navrženy intuitivně, dle zkušeností z minulých let, proto autorka navrhuje nevyčerpané prostředky z jednoho kvartálu převádět do druhého.
81
7
ZÁVĚR
Hlavním cílem diplomové práce bylo navrhnout marketingová opatření s důrazem na marketingovou komunikaci pro firmu Skysport, s.r.o. pro rok 2011. V teoretické části se autorka zabývala možnými formami nízko - nákladového marketingu, jak na offline, tak na online úrovni. V praktické části byly rozpracovány dílčí složky marketingového plánu pomocí jednotlivých kroků navržených dle Jakubíkové. V první části marketingového plánu byly definovány, firmou dosud nedefinované, hlavní cíle a strategie pro rok 2011, pro které je marketingový plán připravován. V druhé části provedla autorka, s pomocí situační analýzy, rozbor současného stavu firmy, na který navázala maticí SWOT. Čtvrtá část marketingového plánu definuje marketingové cíle, kterých firma chce na trhu dosáhnout a cíle týkající se stanovení tržního podílu a zisku. Velmi úzce navazuje pátá část, kde je zvolena marketingová strategie a volba marketingového přístupu vedoucího k dosažení zvolených cílů. Za hlavní strategii, která má naplnit požadované cíle, byla zvolena strategii tržní orientace propojená se strategií diferencování produktu. Dílčí částí marketingové strategie je výčet a popis produktů, které firma nabízí zákazníkům a způsobů jejich distribuce, včetně rozdělení na přímou, nepřímou, offline a online distribuci. V neposlední řadě kapitola stanovuje cenovou politiku s návrhem na její změny. Zásadní částí marketingového plánu je volba struktury a formy komunikačního mixu. Při tvorbě komunikačního mixu pro rok 2011 autorka vycházela z teoretických poznatků, ze struktury zákazníků, z výsledků výzkumu z roku 2009 a z poznatků z několikaleté praxe ve společnosti. Byla navržena úprava dosavadních marketingových aktivit
společnosti
Skysport,
s.r.o
a
nová
opatření,
které
jsou
v souladu
s navrhovanou nízko - nákladovou strategií firmy. V rámci reklamy bylo doporučeno nevyužívat ATL komunikaci ani ve formě PPC kampaní, ale setrvat u BTL komunikace s nově zavedenými guerilla prvky. V rámci podpory prodeje je navrhováno využívat POS, POP materiál v místě realizace služby, dárek k tandemu a slevy na videozáznam na začátku a konci sezóny. Autorka záměrně doporučuje slevy na videozáznam (ne na tandemový seskok), aby nebyla narušena strategie a zaměření se na danou cílovou skupinu. U PR komunikace se autorka doporučuje zaměřit na PR z guerillového pohledu a využít tiskových zpráv k budování SEO. Jelikož firma nemá kapacity na vytváření tiskových zpráv a PR článků, byla navržena alternativní, nízko – nákladová cesta získání tiskových zpráv od externí online společnosti.
82
Doporučení v rámci přímého marketingu je několik a autorka jej považuje za jednu z klíčových složek komunikačního mixu firmy. Do navrhované direkt marketingové komunikace je řazena většina online propagace firmy. Zejména e-mailing, zasílání newsletterů, komunikace na sociálních sítích a Youtube propagace. Tato komunikace byla v práci podrobněji rozebrána v rámci nízko - nákladového marketingu v sekci guerilla marketingová komunikace. V podsekci komunikačního mixu nazvané guerilla marketingová komunikace, byly navrženy dílčí marketingové aktivity spolu s návrhem jejich realizace a konkrétním výstupem. V neposlední řadě autorka navrhuje využít emoční stránky nabízené služby a zapojit do komunikace event marketing. Je doporučeno zavést na webových stránkách sekci pro zákazníky, vytvořit krátká videa s rozhovory tří typů zákazníků a vytvářet zážitkový marketing pro jiné společnosti a to jako dárek pro důležité obchodní partnery firmy. Hlavním výstupem diplomové práce je volba specifických marketingových taktik, projektovaných
a
implementovaných
do
časového
marketingového
plánu.
Jde
o rozpracování navrhované marketingové strategie a marketingového mixu, do konkrétních aktivit a úkolů. Každá dílčí aktivita je zařazena do časové osy, je určen její začátek a konec a doba plnění včetně odpovědné osoby. Na základě uvažovaného rozpočtu na dílčí aktivity, je na konci této kapitoly navržen rozpočet pro všechny navrhované marketingové aktivity. Rozpočet zahrnuje jak očekávané marketingové náklady, rozdělené podle jednotlivých marketingových aktivit na online, tak na offline marketingové aktivity a náklady na administrativu a pro rok 2011. V sedmé části marketingového plánu je stanoven rozpočet pro marketingové aktivity v roce 2011. Rozpočet je stanoven na 120 000 Kč a dle procentuálního plnění v jednotlivých kvartálech je, z důvodu snadnější kontroly a větší přehlednosti v průběhu roku, rozdělen na čtyři dílčí celky. Rozpočty pro jednotlivé kvartály jsou navrženy intuitivně a dle zkušeností z minulých let, proto autorka navrhuje nevyčerpané prostředky z jednoho kvartálu převádět do druhého. Stanovením tohoto rozpočtu došlo k nenaplnění jednoho z dílčích cílů práce, a to navrhnout nízko - nákladovou marketingovou kampaň s rozpočtovým omezením 70 000 Kč. Důvodem je, že původní požadavek 70 000 Kč byl velmi předběžný, nepodložený výpočtem ani jiným výzkumem marketingových nákladů za předchozí období. Navrhované rozpočtové omezení bylo pouze intuitivním odhadem majitele společnosti, které se nezakládalo na reálných propočtech. Díky procentuálnímu odvození prodejů z minulých let, rozložených do čtyř kvartálů v roce, a díky odvozenému
83
obratu za rok 2010 bylo možné definovat reálné rozpočtové omezení pro firmu Skysport, s.r.o. pro rok 2011. Nebylo možné zcela opomenout personální náklady, které jsou nezbytné k uskutečnění a naplnění definovaných marketingových opatření. Na závěr práce je navržen systém kontroly, kdy dílčí cyklické aktivity zanesené na časové ose budou odpovědnou osobou kontrolovány denně. Dále bude probíhat měsíční kontrola a vyhodnocení uskutečněných aktivit. Kontrolu finančního čerpání autorka navrhuje vzhledem k velikosti firmy jednou za kvartál. Finanční možnosti mikro a malých podniků nedovolují využít tradičních forem marketingu a propagace v reklamních médiích. Autorka je přesvědčena, že efektivním využitím dostupných forem nízko - nákladového marketingu a správným vyvážením offline a online komunikace, dosáhnou i malé firmy kvalitní úrovně propagace.
84
8
LITERÁRNÍ ZDROJE
OFFLINE ZDROJE 1. Ambient. Marketing a Media; Agentury. 2011, č.3, str.20. ISSN 1212-94963. 2. BICKERTON,P. M,PARDESI,U., Cybermarketing: how to use the Internet to market your goods and services, 2 vyd. 2000. 355 s. Oxford, Buttenworth – Heineman, Chartered Institute of Marketing Series. ISBN 0750647043. 3. BRANNAN, T. Jak se dělá účinná reklama. 1. vyd. Praha : Management Press, 1996. 180 s. ISBN 80-85603-99-3. 4. DUFFY,V.G Digital Human Modeling: Second International Konference. Springer.2009. 769 s.ISBN 978-3-642-02808-3. 5. EVANS,D. Social media marketing: an hour a day.Serious skills. 2.vyd. John Wiley and Sons, 2008. 409 s. ISBN 0470344024. 6. GOLDBLATT, J.
Special Events : Twenty-First Century Global Event
Management. 2.vyd. Hardcover, 2002. 349 s. ISBN: 9780471396871. 7. GREWAL,R.,CLINE, T.W., DAVIES, A. Early-Entrant Advantage, Word-ofMouth Communication, Brand Similarity, and the Consumer Decision-Making Process. Journal of Consumer Psychology, 2001. 13(3)s. 8. CHAFFEY,D. E-business and e-commerce management: strategy, implementation, and practice. 3. vyd. Pearson Education, 2006. 663 s. ISBN 0273707523. 9. JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. Strategie a trendy. 2.vyd. Praha: Grada Publishing 2008. 247 s. ISBN 978-80-247-2690-8. 10. KNIGHT, P. Vysoce efektivní marketingový plán. 15 kroků k úspěchu v podnikání. 3.vyd. Praha: Grada Publishing , 2007. 198 s. ISBN 978-80-247-1999. 11. KOTLER,P, Marketing: An Introduction, 4.vyd. Prentice Hall, 1989. 235 s. ISBN 9780135564080. 12. KOTLER,P. AMSTRONG,G. Marketing. 6.vyd. GRADA, 2004, 704 s. ISBN 80247- 0513- 3. 13. KOTLER,P., Marketing management: Analysis, Planning, Implementation and Control, 2.vyd. 1991. 297 s. Prentice Hall. ISBN 97801356334790. 14. LEVINSON, J.C. Guerrilla Marketing. 4. vyd. Brno : Computer Press, 2009. 326 s. ISBN 9788025124727. 15. LEVINSON,J.K. Guerrilla marketing: easy and inexpensive strategies for making big profits from your small business, 4.vyd. Houghton Mifflin Harcourt, 2007. 368 s. ISBN 0618785914.
85
16. MULLEN, J. DANIELS, D. Email marketing an hour a day. 1.vyd. 2009. 289 s.Wiley Publishing, Inc. ISBN 978-0-470-38673-6. 17. PATALAS, T. Guerillový Marketing : Jak s malým rozpočtem dosáhnout velkého úspěchu. 1.vyd. Grada publishing, a.s., 2009. 192 s. ISBN:978-80-247-2484-3. 18. QUALMAN, E..Socialnomics: How Social Media Transforms the Way We Live and Do Business. 2.vyd. John Wiley and Sons, 2010. 304 s. ISBN 0470638842. 19. SHIH, C. The Facebook Era: Tapping Online Social Network to Market, Sell, and Innovate, 2.vyd. Prentice Hall, 2011. 349 s. ISBN 13:978-0-13-708512-5. 20. SMITH,K. CHAFFEY, Emarketing Excellence, Butterworth-Heinemann, 2005. 372 s. ISBN-13: 9780750663595. 21. STACH, D. SERENKO, A. The Impact of Expectation Disconfirmation on Customer Loyalty and Recommendation Behavior: Investigating Online Travel and Tourism Services. 1.vyd. Journal of Information Technology Management, 2010. 41.s ISSN 1042-1319. 22. ŠINDLER, P.Event marketing: Jak využít emoce v marketingové komunikaci, 1. vyd., Praha: Grada Publishing, a. s., 2003. 23 s. ISBN 80-247-0646-6. 23. TUREL, C. SERENKO, A. BONTIS, P. User Acceptance of Hedonic Digital Artifacts: A Theory of Consumption Values Perspective. 1.vyd. Information & Management, 2010. 59 s. ISSN: 0378-7206. 24. WEINREICH,N.K. Hands-On Social Marketing: A Step-by-Step Guide to Designing Change for Good, 2.vyd. SAGE, 2010. 328 s. ISBN 1412953693 ONLINE ZDROJE 1. Advertising photograpy and print Vibram: Micro-site. StillAd.com [online]. 2010 [cit. 2010-10-04]. Dostupné z www: <www.stillad.com/vibram-micro-site-4166.htm>. 2. Ambush Marketing: The Dim Dim Girls Make a Show (France). Vanksen.com cz [online].
2011
[cit.
2009-10-09]
Dostupné
z
WWW:
http://www.vanksen.com/blog/ambush-marketing-the-dim-dim-girls-make-ashow-france/>. 3. Budoucnost online marketingu patří sociálním sítím. E-ballance.cz. [online]. 2008 [cit. 2011-03-31]. Dostupné z www: . 4. České firmy pomalu objevují výhody blogů. ITBIZ.cz [online]. 2008 [cit. 2010-0206]. Dostupné z www: .
86
5. Dave Winer's Political FAQ. Backend.UserLand.Com. [online]. 2003 [cit. 2010-11-03]. Dostupné z www: < http://backend.userland.com/davesRss2PoliticalFaq >. 6. FINTA, Michal. Guerilla marketing neboli partyzánská propagace. FreshMarketing.cz [online].
2011
[cit.
2010-04-09].
Dostupné
z
WWW:
. 7. FLEISHMAN, H. Firemní blogy jedou – jak na ně? MediaGuru.cz [online]. 2007 [cit. 2010-09-25]. Dostupné z www:. 8. GOLDFISHER,A. Zuberance turns customers into brand advocates. Reuters.com [online].
2010
[cit.
2010-08-11].
Dostupné
z
WWW:
. 9. HORKY,V. Guerilla internet marketing. Inspiro Solutions. Guerillaonline.com [online]. 2009 [cit. 2009-03-31]. Dostupné z . 10. HORKY,V. Types of guerilla marketing. Guerilla online.com [online]. 2011 [cit. 201103-01]. Dostupné z WWW: < http://www.guerrillaonline.com/cs/GuerrillaMarketing-types-65.html>. 11. How To Understand Internet Marketing. TopSide Media.com [online]. 2009 [cit. 2009-12-24].
Dostupné
z www:
<
http://www.topsidemedia.com/category/keywords/marketing >. 12. Internet Info a.s. WebTop100.cz, [online] 2011 [cit. 2011-07-03]. Dostupné z www:. 13. Komunikační mix. ADbridge.cz [online]. 2011 [cit. 2011-3-31] Dostupné z www . 14. Kontakt Skysport Team Kunovice. Skysport.cz [online]. 2011 [cit. 2011-02-06]. Dostupné
z www:
. 15. LEVINSON, J.C. What is Guerrilla Marketing? Gmarketing.com [online]. 2009 [cit. 2010-3-31].
Dostupné
z
www
.
87
16. Makroekonomika- Česká republika, ČR - finální revize HDP, Národní účty - 4. čtvrtletí 2010. Kurzy.cz,
[online]. 2010 [cit. 2011-03-11]. Dostupné z www:
. 17. MOLLEDA, J.C. Global Public Relations by Juan-Carlos Millera. Instituteforpr.org [online].
2009
[cit.
2011-03-19].
Dostupné
z www:
http://www.instituteforpr.org/essential_knowledge/detail/global_public_relations />. 18. Online advertiseng. Tech target.com [online]. 2011 [cit. 2011-14-03]. Dostupné z WWW: http://www.techtarget.com/html/faas_online.htm#instatntmessenger>. 19. Newsletter, Adaptic-Internetová řešení dle vašich potřeb. Adaptic.cz [online]. 2011 [cit.
2011-03-10].
Dostupné
z www:
<
http://www.adaptic.cz/znalosti/slovnicek/newsletter/>. 20. Online Hry; Parašutismus. Hry-online.cz. [online]. 2008-2011 [cit. 2011-05-07]. Dostupné z www: < http://www.hry-online.cz/tag/para%C5%A1utisti>. 21. PAVLEČKA, V. Zajímavosti moderního marketingu; BTL komunikace: Chytré metody, jak na zákazníka. Marketingjournal.cz. [online]. 2008 [cit. 2008-12-10]. Dostupné
z www:
marketingu/btl-komunikace>. 22. Podíly vyhledávačů zůstaly v roce 2009 stabilní. NAVRCHOLU.cz [online]. 2010 [cit.
2010-01-26].
NAVRCHOLU.cz:
Dostupné
z WWW:<
http://www.iinfo.cz/tiskove-centrum/tiskove-zpravy/navrcholu-vyhledavace2009/>. 23. Ropa Brent- Graf vývoje ceny komodity- 1 rok- měna USD. Kurzy.cz, [online]. 2010 [cit. 2011-04-06]. Dostupné z www: . 24. RSS 2.0 at Harvard Law. Berkman center for internet & society. cyber.law.harvard.edu. [online].
2007
[cit.
2010-06-24].
Dostupné
z www:
http://cyber.law.harvard.edu/rss/rss.html#whatIsRss>. 25. StealthMarketing. MarketingMinefield. [online]. 2007, [cit. 2011-03-12]. Dostupné z WWW:
marketing.html>. 26. Výdaje zadavatelů klesají. MaM.IHNED.CZ [online]. 2010, č.1, [cit. 2010-09-08]. Dostupné z www .
88
9
SEZNAM OBRÁZKŮ
Obr. 1: Symbol RSS...................................................................................................................... 32 Obr. 2: logo firmy Skysport, s.r.o.................................................................................................. 39 Obr. 3: SWOT analýza Skysport ................................................................................................... 45 Obr. 4: Zjednodušená struktura nabízeného produktu.................................................................. 47 Obr. 5: Ambientní marketing - kreativa ........................................................................................ 59
10
SEZNAM TABULEK
Tab. 1: Struktura marketingového plánu ....................................................................................... 14 Tab. 2: Dílčí kampaně guerilla marketingu podle jednotlivých kritérií ........................................... 18 Tab. 3: Průzkum trhu v ČR a pořadí na vyhledávači Google ke dni 5. 4. 2011 .............................. 43 Tab. 4: Ceny substitutů - ceny adrenalinových atrakcí na osobu .................................................... 44 Tab. 5: Ceník služeb Skysport pro rok 2011.................................................................................. 49 Tab. 6: Cenová kalkulace-trička (ceny jsou uvedeny s DPH) ......................................................... 52 Tab. 7: Cenová kalkulace pro podporu prodeje-slevy .................................................................... 53 Tab. 8: seznam webových PR portálů ........................................................................................... 55 Tab. 9: Cenová kalkulace PR komunikace..................................................................................... 55 Tab. 10: Cenová kalkulace - ambient marketing ............................................................................ 58 Tab. 11: Obsah a rozmístění newsletterů v rámci sezóny 2011 ...................................................... 62 Tab. 12: Cenová kalkulace-newsletter ........................................................................................... 63 Tab. 13: Cenová kalkulace - video ................................................................................................ 66 Tab. 14: Dílčí marketingové cyklické činnosti uspořádané do časové osy marketingového plánu pro rok 2011 /1.část ........................................................................................................................... 68 Tab. 15: Dílčí marketingové cyklické činnosti uspořádané do časové osy marketingového plánu pro rok 2011 /2.část ........................................................................................................................... 69 Tab. 16:Dílčí marketingové cyklické činnosti uspořádané do časové osy marketingového plánu pro rok 2011 /3.část ........................................................................................................................... 70 Tab. 17: Dílčí marketingové cyklické činnosti uspořádané do časové osy marketingového plánu pro rok 2011 /4.část ........................................................................................................................... 71 Tab. 18: Dílčí marketingové cyklické činnosti uspořádané do časové osy marketingového plánu pro rok 2011 /5.část ........................................................................................................................... 72 Tab. 19: Dílčí marketingové cyklické činnosti uspořádané do časové osy marketingového plánu pro rok 2011 /6.část ........................................................................................................................... 73
89 Tab. 20: Dílčí marketingové cyklické činnosti uspořádané do časové osy marketingového plánu pro rok 2011 /7. část .......................................................................................................................... 74 Tab. 21: Rozpočet firmy Skysport na rok 2011 ............................................................................. 76 Tab. 22: Rozpočet dílčích marketingových aktivit firmy Skysport, 2011 ........................................ 76
11
SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK
SEO, SEM
Search engine optimalization, Search engine marketing
HDP
Hrubý domácí produkt
PR
Public relation
ATL, BTL, TTL
Above the line, below the line, through the line
POP, POS
Point of Purchase, Point of Sale
PPC
Pay per click
ICQ
I seek you
WOM, WOMM
Word of mouth
MHD
Městská hromadná doprava
HTML
HyperText Markup Language
SMS, MMS
Short message system
RSS
Really Simple Syndication
AFF, IAFF
Accelerate free fall, intensive accelerate free fall
ISIC, ITIC
Uživatelské karty pro studenty a učitele
90
12
PŘÍLOHY
Příloha č. 1: Ambient marketing firmy Wolswagen a další příklady ambientního marketingu.
91 Příloha č. 2: Ambush marketing firmy Dim nabízející luxusní spodní prádlo.
Příloha č. 3: Příklad undercover marketingu.
92 Příloha č. 4: Příklad guerillové microsite firmy Vibram.
Příloha č. 5: Digitální evoluce dle firmy Gogole
93
Příloha č. 6: Postavení sociálních sítí na trhu a jejich oblíbenost.
Příloha č. 7: Rozdíl mezi placeným vyhledáváním (SEM) a neplacenou pozicí (SEO).
94 Příloha č. 8: Podíl vyhledávačů v ČR v roce 2010.
Příloha č. 9: Grafický návrh firemního trička využívaného pro podporu prodeje firmy.
95 Příloha č. 10: Objednávka PR článků z promo-clanky.cz. 80Fakturační
a korespondenční adresa: SKYSPORT TEAM s.r.o. Karafiátová 265 / 21 796 04 Prostějov IČ: 283 31 931
Dobrýden, objednávám u Vás tvorbu PR článků. Množství: Cena: Cena celkem: Splatnost:
5 160/článek 800 Kč 30 dní
Témata PR článků: 1. 2. 3.
4.
5.
Větrný tunel v Praze, větrný simulátor volného pádu, se SKYSPORT TEAM do větrného tunelu, lítejte s námi nejen v oblacích. http://www.skysport.cz/wind_tunel_skysport_team.html Představení společnosti, sezóna začala, vítá vás Skysport Team, do nové sezóny ve stejném složení. Těšíme se na Vás. Kunovice u Uherského Hradiště. http://www.skysport.cz/nas_tym_skysport_tandemovy_seskok.html 1.máj skákání čas-pokud si tento víkend skočíte v páru a oslavíte 1.májspolečné video pro oba za cenu jednoho.Ušetříte 1800 Kč. Cena tandemového seskoku je 3400. Cena za kameru a fotky 1800. http://www.skysport.cz/darkova_plechovka_tandemovy_seskok_padakem.ht ml Pro každého kdo si skočí tandem vstupenka na letní filmovou školu zdarma. Při zakoupený tandemového seskoku od 4.- do 17. 7. vstupenka na letní filmovou školu zdarma. Letní filmová škola v Uherském Hradišti v termínu od 20.-31.7. http://www.skysport.cz/poukaz_na_seskok_padakem.html Poděkování po sezóně. http://www.skysport.cz/tandemove_seskoky_letiste_kunovice.html
V každém článku použijte 2-3x odkaz na webové stránky www.skysport.cz. 2-3x název Skysport Team.
Fakturační a korespondenční adresa: SKYSPORT TEAM s.r.o., Karafiátová 265 / 21, 796 04 Prostějov, IČ: 283 31 931 Bankovní spojení: 1893597389 / 0800, IČ: 283 31 931
96 Příloha č. 11: PR články zaslané serveru www.promo-clanky.cz.
•
Sezóna pro tandemové seskoky právě začala. Navštivte Skysport Team v Kunovicích!
Chystáte se splnit si životní sen, jakým je seskok padákem? Toužíte létat si v oblacích jako pták? My vám tento sen rádi splníme. Nebo si naopak myslíte, že to není nic pro vás, protože se bojíte výšek? I v takovém případě máme řešení v podobě větrného tunelu v Praze (www.skysport.cz), ve kterém se nemusíte ničeho obávat - nebude vás děsit pohled dolů z výšky několika kilometrů, jen se prostě budete vznášet. Jsme přesvědčeni, že náš profesionální tým, který se skládá ze zkušených skokanů - instruktorů, pomůže a poradí jak naprostým začátečníkům, kteří se o tento sport teprve začínají zajímat, tak i zkušeným sportovcům. A na koho se můžete při seskocích a trénincích těšit? Jan Wantula je 30 let v tomto sportu a má za sebou přes 14 000 seskoků, Miloš Jurča je v oboru 25 let, absolvoval 8400 seskoků a funguje rovněž jako tandemový pilot. Pilotování se věnuje i Hynek Tábor se 7800 seskoky a 18ti letou praxí. Vaše skvělé výkony může natočit Michal Grominca, který se tomuto sportu věnuje 14 let s skákal již 2500krát. Tandempilot Miroslav Strieblik je 21 let ve sportu a má za sebou 4100 seskoků, Jiří Tomana za 20 let stihnul již 4300 seskoků. Proletět se můžete i s Janem Bartošem, který vás rovněž může natočit - skákal již 4200krát. Dvěmi růžemi mezi trním jsou skokanka a balička padáků Barbara Víchová, která vám podá informace o seskocích a zajistí vše potřebné a v neposlední řadě majitelka firmy, paní Svatava Wantulová. S ní si můžete domluvit termín vašeho dne D pro seskok a informovat se o věcech, které vás ohledně tohoto sportu zajímají. Paní Svatava také navrhuje skydive oblečení. Podrobnější informace o jednotlivých instruktorech, jejich dovednostech a úspěších se dozvíte na www.skysport.cz. •
1. máj - skákání čas!
Pravda - verše Karla Hynka Máchy zní trochu jinak, my pro vás ale máme na tento den zajímavý tip. Líbání pod rozkvetlou jabloní má sice něco do sebe, ale není to už tak trochu
97
obehraná písnička? Co vnést do vašeho vztahu na prvního máje kromě romantiky také trochu toho adrenalinu? Díky Skysport Teamu v Kunovicích u Uherského Hradiště můžete právě v tento datum využít speciální nabídku pro seskok v páru. Ušetříte rovných 1800 korun, protože v tento den se uskuteční mimořádná akce - společné video pro oba za cenu jednoho. Cena tandemového seskoku je 3400 korun (podrobněji na www.skysport.cz). A jak to všechno bude probíhat? Čeká vás zhruba čtvrthodinová příprava na seskok. Poté se vydáte k letadlu, ve kterém se budete 20 minut vznášet nad zemí při vyhlídkovém letu a těšit z pohledu na krajinu pod vámi. A pak to přijde! Skočíte z výšky 4000 m a rychlostí cca 200 km/hod. poletíte volným pádem zhruba 1 minutu. V momentě, kdy se vám otevře padák, si budete moci vyzkoušet jeho řízení. Po 10ti minutách hladce přistanete s příjemným pocitem, že jste okusili něco nového a dokázali jste, že na to máte. Přímo na letišti poté obdržíte profesionálně sestříhané a ozvučené DVD. Kameraman je s vámi po celou dobu - budete tak mít zachycen nejen pád samotný, ale rovněž okamžiky strávené při přípravě na seskok, za letu, výskoku z letadla a přistání. Předáme vám také certifikát o absolvování seskoku. Věřte, že si budete chtít tento nevšední zážitek ještě někdy zopakovat! A proč ne? Skysport Team bude vám i vašim přátelům vždy k dispozici. Neváhejte navštívit naše stránky www.skysport.cz, dozvíte se zde více o nás a našich činnostech. Mimo jiné o novém větrném tunelu v Praze. •
Skočte a získejte vstupné na filmový festival zdarma!
V Uherském Hradišti, které se nalézá v srdci jižní Moravy se nudit určitě nebudete. Pokud totiž využijete jedinečné nabídky Skysport Teamu v Kunovicích nedaleko Uherského Hradiště a rozhodnete se skočit tandemový seskok padákem, dostanete k tomu jako bonus vstupenku na Letní filmovou školu, která se bude odehrávat právě v Uherském Hradišti, a to v termínu 20.-31.7. (www.lfs.cz). Rozhodnete-li se skočit se Skysport Teamem 4.-17.7., je vstupenka na LFŠ vaše! Spojte tedy netradiční kombinaci adrenalinu a kultury a máte hned tip na originální dovolenou. Z Prahy se sem dostanete za 3 hodiny.
98
Při tandemovém seskoku www.skysport.cz můžete také využít záznamu na DVD, nebo pořízení fotografií. Seberte tedy odvahu a vydejte se střemhlav dolů. A jak to všechno bude probíhat? Čeká vás zhruba čtvrthodinová příprava na seskok. Poté se vydáte k letadlu, ve kterém se budete 20 minut vznášet nad zemí při vyhlídkovém letu a těšit z pohledu na krajinu pod vámi. A pak to přijde! Skočíte z výšky 4000 m a rychlostí cca 200 km/hod. poletíte volným pádem zhruba 1 minutu. V momentě, kdy se vám otevře padák, si budete moci vyzkoušet jeho řízení. Po 10ti minutách hladce přistanete s příjemným pocitem, že jste okusili něco nového a dokázali jste, že na to máte. Přímo na letišti poté obdržíte profesionálně sestříhané a ozvučené DVD. Kameraman je s vámi po celou dobu - budete tak mít zachycen nejen pád samotný, ale rovněž okamžiky strávené při přípravě na seskok, za letu, výskoku z letadla a přistání. Předáme vám také certifikát o absolvování seskoku. Věřte, že si budete chtít tento nevšední zážitek ještě někdy zopakovat! A proč ne? Skysport Team bude vám i vašim přátelům vždy k dispozici. Neváhejte navštívit naše stránky www.skysport.cz, dozvíte se zde více o nás a našich činnostech. Mimo jiné o novém větrném tunelu v Praze. •
Už nyní se Skysport Team Kunovice těší na další sezónu!
Vážení a milí zákazníci, chtěli bychom vám poděkovat za využití našich služeb. Těší nás, že jste nám důvěřovali a vybrali si jako profesionály pro tandemový seskok právě nás. Vážíme si toho, že jsme vám mohli uskutečnit váš životní sen v podobě seskoku volným pádem. Rovněž je nám ctí, že naše služby využívají profesionální týmy a sportovci, kteří se s naší pomocí a díky špičkovému technickému vybavení mohou zdokonalovat ve své sportovní činnosti, ať už na letišti v Kunovicích, nebo ve větrném tunelu v Praze (www.skysport.cz). A proč zákazníci volí právě Skysport Team? Přes 5000 našich spokojených klientů ví, že na prvním místě je u nás bezpečnost, protože používáme to nejlepší možné technické vybavení. Dostanou u nás svoji potřebnou dávku adrenalinu díky tandemovým seskokům z výšky 4000 m. Samozřejmostí při seskoku je rovněž 20ti minutový vyhlídkový let. Sportovní výkony našich klientů samozřejmě rádi zachytíme a zvěčníme na DVD nebo fotografiích. Zákazníkům se věnujeme po celou dobu
99
na letišti a garantujeme jim seskok v domluvenou hodinu. Certifikáty pro seskok od nás zákazník obdrží a pěkném originálním balení. Seskok je tedy ideální tip na dárek. Snažíme se dále pořádat nejrůznější slevové a bonusové akce, aby si každý klient přišel na své. Letos jimi byla například speciální prvomájová sleva pro páry, nebo vstupenka na Letní filmovou školu v Uherském Hradišti k seskoku zdarma. S námi jen bezpečné a měkké přistání! Skákejte s profesionály - patříme mezi parašutistickou špičku a máme za sebou více než 20000 seskoků. Těšíme se na Vás opět v roce 2012. Pokud se vám nechce čekat tak dlouho, neváhejte využít větrný tunel v Praze (www.skysport.cz).
100
Příloha č. 12: Text newsletteru pro společnosti- tvorba event marketingu. TEXT NEWSLETTERU- EVENT MARKETING, FIREMNÍ SPOLUPRÁCE Oživte své obchodní aktivity a prohlubte vztah s Vašimi obchodními partnery. Využíjte naší nabídky: Firemní dárek: •
Originální balení tandemového seskoku v dárkové plechovce.
•
Možnost vlastního polepu.
Firemní den/akci či PR pro důležité obchodní partnery: •
Pronájem letištní plochy.
•
Programové a organizační zajištění firemních a společenských akcí.
•
Catering při firemních a společenských akcích.
•
Doprovodné aktivity a zajištění jiného sportovního vyžití: motokáry, minigolf aj.
•
Možnost ubytování v areálu.
Využijte Event marketingu a přesvědčte vaše partnery a klienty o jedinečnosti vaší firmy. Zážitkový marketing zprostředkuje zážitek z pohledu firmy/značky a vyvolá emoce. Díky tomu budou Vaši partneři vnímat Vaši firmu odlišně než konkurenci. Díky emocím se dostanete do hlubšího podvědomí a zajistíte si přátelštější pozici. ZANECHEJTE NEZAPOMENUTELNÝ ZÁŽITEK, TO JE OČ TU BĚŽÍ Naším cílem je dlouhodobá, úspěšná spolupráce s důrazem na spokojenost našich klientů a partnerů. Společnost Skysport je jedna z největších a nejznámějších společností, provozující tandemové seskoky na jižní Moravě, s velkou sportovní tradicí. Díky našemu zkušenému a profesionálnímu týmu s námi již skákali mnohé osobnosti ze sportovní, politické i umělecké sféry. I Vaše společnost se může stát součástí tohoto fascinujícího světa volného pádu, nespoutané volnosti, adrenalinu a vášně, který s sebou skydiving přináší. Můžete ocenit své obchodní partnery, stmelit pracovní kolektiv či upevnit vztahy s klienty. Pro bližší informace kontaktujte, prosím, majitele společnosti: Kontakt
