Návrh komunikačního mixu nákupního a zábavního centra Olympia Brno

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Návrh komunikačního mixu nákupního a zábavního centra Olympia Brno Bakalářská práce

Vedoucí práce: Ing. Dana Skálová

Michaela Jančová

Brno 2011

Ráda bych touto cestou poděkovala vedoucí mé bakalářské práce Ing. Daně Skálové za odborné vedení mé práce. Dále pak děkuji panu jednateli Aleši Navrátilovi z vedení Olympia Brno a Ing. Monice Findorákové z marketingového oddělení Olympia Brno za jejich ochotu, podporu a především poskytnuté informace potřebné k vypracování mé práce.

Prohlašuji, že jsem tuto bakalářskou práci zpracovala zcela samostatně na základě uvedené literatury pod dohledem vedoucí bakalářské práce. V Brně dne 25. května 2011

__________________

Abstract Jančová, M. A proposal of Olympia Brno's promotional mix: shopping and entertainment centre. Bachelor thesis. Brno: Mendel University in Brno, 2011. This bachelor thesis attempts to provide a proposal of Olympia Brno’s promotional mix. The first section mostly describes the terminology of marketing communications and promotional mix. The next section delves into the characteristics of this shopping and entertainment centre and provides a competitive analysis as well as an analysis of its consumers (visitors). The section also offers a detailed description of Olympia Brno´s promotional mix. It also includes an analysis of elected secondary data and marketing research among its customers, which is focused on promotion. In conclusion, the innovative changes of the current promotional mix are examined. Keywords Bachelor thesis, shopping centre, Olympia Brno, promotional mix, promotion, costumer, marketing research.

Abstrakt Jančová, M. Návrh komunikačního mixu nákupního a zábavního centra Olympia Brno. Bakalářská práce. Brno: Mendlova univerzita v Brně, 2011. Tato bakalářská práce se zabývá návrhem komunikačního mixu Olympia Brno. První část se především zaměřuje na problematiku z oblasti marketingové komunikace a komunikačního mixu. Druhá část zahrnuje charakteristiku tohoto nákupního a zábavního centra a poskytuje analýzu konkurence a jeho zákazníků (návštěvníků). Rovněž obsahuje detailní popis komunikačního mixu Olympia Brno. V této části také nalezneme analýzu vybraných sekundárních dat a vlastní marketingový výzkum orientovaný na propagaci. Nakonec jsou formulovány možné inovace současného komunikačního mixu. Klíčová slova Bakalářská práce, nákupní centrum, Olympia Brno, komunikační mix, propagace, zákazník, marketingový výzkum.

Obsah

9

Obsah 1

Úvod

15

2

Cíl práce

16

3

Literární rešerše

17

3.1

Zákazník a jeho nákupní chování ............................................................ 17

3.2

Marketingová komunikace ......................................................................18

3.2.1

Tvorba komunikační politiky...........................................................19

3.2.2

Faktory ovlivňující marketingovou komunikaci ............................ 20

3.3

Komunikační mix.....................................................................................21

3.3.1

Reklama .......................................................................................... 22

3.3.2

Podpora prodeje.............................................................................. 24

3.3.3

Public relations ............................................................................... 25

3.3.4

Osobní prodej.................................................................................. 26

3.3.5

Přímý marketing ............................................................................. 27

3.3.6

Další nástroje komunikačního mixu............................................... 27

3.4

Nákupní centrum.................................................................................... 29

4

Metodika

30

5

Vlastní práce

33

5.1

Charakteristika nákupního a zábavního centra Olympia Brno ............. 33

5.2

Konkurenční prostředí Olympia Brno.................................................... 35

5.3

Charakteristika zákazníků centra ........................................................... 38

5.4

Marketingový mix ................................................................................... 38

5.5

Komunikační mix.................................................................................... 39

5.5.1

Reklama .......................................................................................... 40

5.5.2

Podpora prodeje.............................................................................. 42

5.5.3

Přímý prodej ................................................................................... 42

5.5.4

Public relations ............................................................................... 43

5.5.5

Webové stránky Olympia Brno....................................................... 45

10

Obsah

5.5.6

Profil na společenském systému Facebook .................................... 46

5.5.7

Sponzoring ...................................................................................... 46

5.5.8

Veletrhy........................................................................................... 46

5.6

Analýza primárních dat ...........................................................................47

5.6.1

Nákupní chování návštěvníků .........................................................47

5.6.2

Konkurenční prostředí centra .........................................................52

5.6.3

Komunikační mix Olympia Brno.....................................................53

5.7

Návrh komunikačního mixu................................................................... 58

6

Diskuze

61

7

Závěr

62

8

Literatura

63

Přílohy

65

Seznam obrázků

11

Seznam obrázků Obr. 1

Nákupní rozhodovací proces

17

Obr. 2

Proces komunikace

18

Obr. 3

Věkové složení respondentů

31

Obr. 4

Trvalé bydliště respondentů

31

Obr. 5

Nejvyšší dosažené vzdělání respondentů

32

Obr. 6

Čistý měsíční příjem respondentů

32

Obr. 7

Struktura vedení centra

34

Obr. 8

Kategorie obchodů centra

35

Obr. 9

Marketingový mix centra stanovený vůči návštěvníkům 39

Obr. 10

Využívané nástroje komunikačního mixu Olympia Brno 40

Obr. 11

Image kampaň „Amazing Experience“

41

Obr. 12

Logo Olympia Brno

44

Obr. 13

Oblíbenost profilu Olympia Brno na síti Facebook

46

Obr. 14

Frekvence návštěv zákazníků Olympia Brno

48

Obr. 15

Nejčastější dny návštěvy centra

48

Obr. 16

Doba, kterou zákazníci tráví v centru

49

Obr. 17

Důvody návštěv zákazníků Olympia Brno

49

Obr. 18

Nejčastější doprovod zákazníků při návštěvě centra

50

Obr. 19

Nejčastější způsob dopravy do centra

50

Obr. 20

Průměrná útrata zákazníků při jedné návštěvě centra

51

Obr. 21 Závislost čistého příjmu respondenta na průměrné útratě v centru 51

12

Seznam obrázků

Obr. 22 Preference míst k nákupu módy v jednotlivých částech Brna

53

Obr. 23

Důvody preferování konkrétního místa k nákupu módy 53

Obr. 24

Nejčastější zdroje informací o Olympii Brno

Obr. 25

Registrování reklamy na Olympii Brno zákazníky centra 54

Obr. 26

Preferované formy podpory prodeje v Olympii Brno

55

Obr. 27

Preferované akce centra v Olympii Brno

55

Obr. 28

Motivace k využívání profilu Olympie Brno na Facebooku56

Obr. 29

Návštěvnost webových stránek Olympia Brno

57

Obr. 30

Požadavky na změnu internetových stránek centra

58

Obr. 31

Návrh komunikačního mixu Olympia Brno

59

54

Seznam tabulek

13

Seznam tabulek Tab. 1

Vybrané výhody a nevýhody médií

23

Tab. 2

Nástroje podpory prodeje

24

Tab. 3 Vybraná nákupní centra ze spádové oblasti dle prodejní plochy v m2 36 Tab. 4 Silné a slabé stránky vybraných nákupních center ve spádové oblasti

37

Tab. 5

Údaje o webových stránkách z 11. 4.–17. 4. 2011

45

Tab. 6

Nejpreferovanější místa k nákupu módy respondenty

52

Tab. 7

Hodnocení webových stránek Olympia Brno

57

14

Úvod

15

1 Úvod V průběhu 90. let se na českém trhu objevil nový fenomén – výstavba obrovských prodejen – supermarketů a hypermarketů, které nabízejí především potravinářský sortiment zboží. Až s mírným zpožděním se začínají budovat dnes tolik oblíbená nákupní centra (shopping centres), jež si brzo získávají mezi zákazníky značnou oblibu. Díky velkému množství zboží „pod jednou střechou“ ušetří zákazníkům nejen peníze, ale i čas. Lákají rovněž mnohdy svým příjemným, moderním prostředím i zajímavou architekturou. Součástí jsou především prodejny oděvů, parfumerie, kosmetiky, módních doplňků, tabáku i domácích potřeb. Expanze nákupních center byla však roku 2009 pozastavena. Došlo rovněž k poklesu tržeb, počtu zákazníků i nájemců. Tato krize se dotkla především menších subjektů. Větších center, jako jsou například pražská centra Nový Smíchov a Chodov nebo brněnská Galerie Vaňkovka či Olympia Brno, se toto přibrzdění dotklo pouze okrajově. Stále však patří Česká republika dle společnosti Incoma GfK, realizující výzkumné projekty ve střední i východní Evropě, k prvním deseti zemím v Evropě z hlediska velikosti plochy nákupních center připadající na jednoho obyvatele, v žebříčku postkomunistických zemí obsazuje první místo (Kerles, 2010). Obchodní centra nepředstavují pro návštěvníky pouze místo k vyřízení nákupů. Pro dnešní společnost reprezentují především místo, kde například mnohé rodiny s dětmi i mladí lidé tráví velkou část svého volného času, navštěvují bowlingová centra, multikina, wellness centra či četná gastronomická zařízení, která jsou standardně jejich součástí. Současní návštěvníci jsou však stále náročnější a mezi centry si pečlivě vybírají. Aby byla jednotlivá nákupní centra konkurenceschopná, musejí stavět na kvalitní marketingové strategii, uváženě volit složení nájemců a správně komunikovat se svými zákazníky. Vhodné složení komunikačního mixu, který je připraven na míru cílovým segmentům daného centra, zohledňuje jejich přání a respektuje stanovené cíle, představuje vhodný způsob, jakým mohou uspět v konkurenčním boji a nalákat velké množství zákazníků. Tato bakalářská práce, která je zaměřena na vytvoření návrhu komunikačního mixu nákupního a zábavního centra Olympia Brno, je zpracována pod záštitou a vedením správy centra, především pak marketingového oddělení. Toto centrum projevilo na základě mé žádosti zájem o její vypracování a vnímá mou bakalářskou práci jako možnost získání nových podnětů ke zdokonalení komunikace se svými cílovými segmenty. Věří, že mé návrhy inovace stávajícího komunikačního mixu pomohou udržet jeho výsadní postavení mezi nákupními centry v Brně a okolí, a to i v době, kdy se přímo v brněnském jádru plánuje výstavba nových i expanze stávajících center.

16

Cíl práce

2 Cíl práce Hlavním cílem této práce je navrhnout pro nákupní a zábavní centrum Olympia Brno vhodný komunikační mix. Konkrétněji se jedná o inovaci aktuálního komunikačního mixu, který je v současné době zaměřen především na oslovení cílového segmentu „mladé trendy ženy“. V rámci hlavního cíle bakalářské práce bylo stanoveno několik následujících dílčích cílů. • Analyzovat konkurenčního prostředí nákupního a zábavního centra Olympia Brno. • Identifikovat a charakterizovat zákazníky (návštěvníky) nákupního centra Olympia Brno. • Zhodnotit současný marketingový mix se zaměřením na komunikaci směrem k zákazníkům (návštěvníkům) centra. • Formulovat doporučení pro inovaci komunikačního mixu nákupního a zábavního centra Olympia Brno.


17

3 Literární rešerše 3.1 Zákazník a jeho nákupní chování Zákazník představuje nejdůležitější prvek marketingového prostředí a každý podnik chce být schopen ovlivnit jeho chování a myšlení vůči organizaci a rovněž vůči jejím nabídkám. Pokud tohoto chce dosáhnout, musí zákazníky dobře poznat a porozumět tomu, co je ke koupi motivuje. Pojem nákupní chování je chování konečných spotřebitelů, kteří kupují zboží a služby pro osobní spotřebu. Tito spotřebitelé (domácnosti a jednotlivci) tvoří spotřební trh (Kotler, 2007). Kotler (2007) i Mikeš (2007) rozlišují pět fází nákupního rozhodovacího procesu (obrázek č. 1). Ten začíná v okamžiku, kdy si kupující uvědomí potřebu. Kotler (2007) uvádí přístup amerického psychologa Abrahama Maslowa, který se ve své hierarchii lidských potřeb pokusil vysvětlit jejich uspořádání dle důležitosti od nejnaléhavějších po nejméně naléhavě. Na základě jeho teorie se člověk snaží uspokojit nejdříve ty, které leží v pyramidě potřeb nejníže. Dále následuje v rozhodovacím procesu etapa vyhledávání informací spojených s danou potřebou z osobních, veřejných či komerčních zdrojů. V tomto směru mají svůj vliv i předchozí zkušenosti zákazníka. Další část procesu představuje hodnocení jednotlivých alternativ z řady možností, následuje samotné nákupní rozhodnutí. Každou firmu by rovněž mělo zajímat ponákupní chování zákazníka, tedy do jaké míry je po koupi produktu zákazník spokojen či nespokojen, jelikož spokojený zákazník je pro podnik klíčový.

Obr. 1

Nákupní rozhodovací proces (Kotler, 2007; upraveno autorem)

Dle Foreta (2000) je pak vlastní chování a rozhodování zákazníků ovlivněno řadou faktorů z několika společenských oblastí. Na makroúrovni se jedná o faktory kulturní, demografické, geografické či politické. Mezoúroveň je charakteristická naopak působením zvyků, obyčejů či tradic. Konečně mikroúroveň zahrnuje individuální a skupinové vlivy a stránky jednotlivce jako jeho vrozené dispozice, přátele či rodinu. Tyto faktory je relativně snadné ovlivnit reklamou či jinou marketingovou komunikací. Na mikroúrovni rozlišujeme tři následující způsoby nákupního chování a rozhodování – zvykové, racionální a emocionální. • Zvykové je charakteristické pro opakované nákupy levnějšího zboží. • Racionální rozhodování se uplatňuje u produktů, kde je třeba před samotným nákupem vyhodnotit dostatek informací (například koupě domu). • Emocionální chování se nejčastěji vyskytuje při nákupu luxusního zboží.

18


3.2 Marketingová komunikace Jednou z hlavních priorit podniku by měl být spokojený zákazník. Firma, která ztrácí svoje zákazníky, ztrácí i perspektivu na trhu, proto je pro jejich získání a udržení důležité zvolit a stanovit správnou komunikační strategii (Foret, 2006). Pojem komunikace pochází s latinského communicatio a je vykládán stručně jako proces, při kterém dochází ke sdílení informací. Autoři uvádějí několik komunikačních schémat jako nejstarší Lasswellovo schéma (Foret 2000). Obrázek č. 2 zachycuje proces komunikace dle Karlíčka a Zamazalové (2009), který rovněž Foret (2000) zmiňuje. Zdroj (firma) vysílá informaci směrem k příjemci, kterou zakóduje – převede do symbolického tvaru. K samotnému přenosu jsou využívána média, jež představují nejrůznější prostředky, pomocí nichž může být zpráva (sdělení) příjemci doručena. Příjemce následně vysílané sdělení dekóduje. Pro firmu je nadále velice důležité zjistit reakci a zpětnou vazbu na vyslanou zprávu především z důvodu měření účinnosti komunikace. Posledním prvkem komunikace je šum představující neplánované rušivé vlivy. Dle Karlíčka a Zamazalové (2009) můžeme marketingovou komunikaci definovat jako všechny způsoby komunikace využívané podnikem k přesvědčování, informování či ovlivňování skupin jako jsou spotřebitelé, prostředníci či určité části veřejnosti. Naopak Přikrylová a Jahodová (2010) toto spojení vysvětlují jako komunikační proces, probíhající nejen mezi kupujícím a prodávajícím, firmou a současnými i potencionálními zákazníky, ale i mezi firmou a jinými zájmovými skupinami, jako jsou investoři, média či obchodní partneři.

Obr. 2

Proces komunikace (Karlíček a Zamazalová, 2009; upraveno autorem)

V současné době se můžeme také setkat s výrazem integrovaná marketingová komunikace (IMC), jejímž cílem je vytvoření homogenní komunikace, kde jsou jednotlivé nástroje kombinovány za účelem dosažení synergického efektu (Karlíček a Zamazalová, 2009). Kotler a Armstrong (2004) uvádějí, že s příchodem 21. století nastává zásadní změna v oblasti komunikace. Trhy se rozdělují na menší skupiny zákazníků s velice specifickými potřebami, rovněž nastává rychlý rozvoj informačních technologií, který umožňuje zefektivnit komunikaci firem. V souvislosti se změnami přichází koncept integrované marketingové komuni-


19

kace, který je charakteristický podle Kotlera a Armstronga (2004) těmito dopady na do té doby tradiční způsob komunikace: • • • •

skok od nediferencovaného a masového marketingu k segmentaci trhu, částečný ústup masivního využívání klasických médií, obohacení mixu komunikačních cest o nové, přesněji zaměřené prostředky, preferování prostředků komunikace, které umožní přesnější oslovení zákazníka, • snaha spojit jednotlivé nástroje za účelem konzistentní, přesvědčivé a jasné komunikace. V souvislosti s podnikovou komunikací autoři (Foret, 2000; Přikrylová a Jahodová, 2010 a jiní) zmiňují pojmy podniková identita, kultura a image. • Podniková identita (corporate identity – CI) je definována Foretem (2000) jako komunikace směrem shora dolů (od podnikového vedení k zaměstnancům), ale i navenek (směrem k okolním klíčovým segmentům veřejnosti – stakeholders). Je vyjádřena slovními symboly, jednáním i materiálními symboly, které vychází z jednotného vizuálního stylu podniku (např. logo, firemní oděvy, hlavičkové papíry). • Podniková kultura (corporate culture – CC) reprezentuje souhrn toho, jak daný podnik pracuje, funguje a nakolik se mezi zaměstnanci podařilo prosadit danou identitu i získat si je pro své záměry a cíle (Foret, 2000). • Podniková image představuje souhrn všech idejí, dojmů a představ, které chová daná osoba k podniku (Kotler, Keller, 2007).

3.2.1

Tvorba komunikační politiky

Při tvorbě účinné komunikační politiky doporučuje Kotler a Keller (2007) dodržovat těchto 8 základních kroků: 1. 2. 3.

určení cílového segmentu, definování cílů komunikace, návrh komunikace

4. 5.

stanovení vhodných komunikačních kanálů, definování rozpočtu,

6. 7. 8.

stanovení komunikačního mixu, hodnocení účinnosti zvolené komunikace, způsob řízení komunikace.

Při prvním kroku tvorby marketingové komunikace je nejčastěji využíváno tržních segmentů, na které se firma orientuje. Na tento bod navazuje jeden z nejdůležitějších kroků – stanovení cílů komunikace, jenž standardně zahrnuje cíle jako poskytnutí informací, tvorba a stimulace poptávky, odlišení produktu (firmy), zdůraznění hodnoty i užitku výrobku či stabilizaci firemního obratu.

20


Následuje konkrétní návrh komunikace, především se jedná o přípravu sdělení, které si získá pozornost, zájem, vzbudí touhu a vyvolá akci. Již mnoho autorů zkoumalo účinky marketingové komunikace. Tímto způsobem vznikla řada modelů, největší množství z nich uvádí Pelsmacker, Geuens a Bergh (2003) – AIDAS, DARMAR apod. Nejčastěji uváděným modelem je model AIDA autora S. E. Lewise z roku 1900, jehož název je složen z počátečních písmen slov Atention, Intrest, Desire a Action (pozornost, zájem, touha, akce). Úkolem marketingové komunikace je všemi těmito fázemi působení spotřebitele provést. Čtvrtý krok tvorby komunikace zahrnuje výběr vhodných médií, pátý je pak věnován tvorbě rozpočtu na komunikaci, kde může podnik využít několik metod. Na základě předchozích zjištění se pak namíchají jednotlivé komunikační nástroje za účelem dosažení synergického efektu (Karlíček a Zamazalová, 2009). Úkolem komunikátora je také zkoumat, jaký mělo sdělení konečný dopad na cílové publikum. Tyto informace mohou pomoci společnosti lépe komunikaci plánovat, zhodnotit či rozhodnout o zařazení jednotlivých nástrojů. V zásadě se vychází z předem stanovených cílů. Z pohledu komunikačního se především hodnotí znalosti zákazníků, jejich postoje, preference či záměr nakoupit, z hlediska prodejního je však měření mnohem obtížnější. Stávková a Dufek (2004) upozorňují, že v mnoha případech se dopad kampaně projeví na obratu až zpožděně či jeho zvýšení může mít úplně jinou příčinu. Karlíček a Zamazalová (2009) navíc uvádí právě několik možných způsobů měření účinnosti marketingové komunikace. Před realizací samotné komunikační kampaně se dle nich využívají tzv. pre-testy k výběru optimální komunikační varianty, v průběhu je pak vhodné pro ověření přijetí kampaně či její další korekce využít testy průběžné. Konečně post-testy nám ověří naplnění cílů kampaně a její dosah.

3.2.2 Faktory ovlivňující marketingovou komunikaci Dle Kotlera a Kellera (2007) je při vytváření marketingové komunikace a kombinování komunikačních nástrojů třeba zvážit několik následujících faktorů. • Typ výrobkového trhu je prvním z nich. Při komunikaci na obchodních trzích se mnohem více využívá nástrojů jako osobní prodej, na trzích spotřebního zboží zase podpora prodeje a reklama. • Zvažujeme i stádium životního cyklu výrobku. Ve fázi zavádění je nejvýhodnější využít reklamy, osobního prodeje či podpory prodeje, ve stádiu růstu zase word of mouth čili šeptandu. Ve stádium zralosti se nejčastěji využívá reklamy a akcí, ve fázi úpadku pak podpory prodeje. • Stádium připravenosti spotřebitele ke koupi rovněž bereme v úvahu. • Postavení společnosti na trhu je jedním z dalších důležitých faktorů. Kotler a Armstrong (2004) dodávají, že je nutné brát ohled i na komunikační rozpočet, typ produktu, mít na paměti právní i etické otázky dnešní marketingové komunikace i zvolenou komunikační strategii. Foret (1997) uvádí dvě základní komunikační strategie, a to strategii tlaku a strategii tahu.


21

• Strategie tlaku (push-strategie) je zaměřena na distribuční kanály, jež se snaží daná organizace ovlivnit především za využití osobního prodeje či podpory prodeje. • Strategie tahu (pull-strategie) je spojena se snahou vyvolat zájem přímo u konečných zákazníků, a to většinou prostřednictvím reklamy.

3.3 Komunikační mix Vztah mezi marketingovou komunikací a komunikačním mixem je pojat v dostupných publikacích dvěma způsoby. Někteří autoři jako Foret (1997) či Zamazalová a Karlíček (2009) vycházejí z širšího chápání významu marketingové komunikace, kdy do ní zahrnují nejen oblast propagace, ale i samotnou stylizaci výrobku, cenu, jeho tvar, balení a další faktory. Podle nich všemi těmito prvky podnik komunikuje se zákazníkem, proto marketingovou komunikaci nelze zcela jednoznačně chápat jako čtvrté P marketingového mixu. Naopak Pelsmacker, Geuens a Bergh (2003) vycházejí z užšího pojetí komunikace. Chápou propagaci jako synonymum pro marketingovou komunikaci. Komunikační mix představuje čtvrtý nástroj marketingového mixu, do kterého se řadí společně s produktem (product), cenou (price) a distribucí (place) (Foret, 2006). Hesková (2005) však zdůrazňuje, že mix je pro některé obory vhodné rozšiřovat o další dva nástroje na 6P (lidé, procesy) nebo dokonce o čtyři na 8P (lidé, balíčky, tvorba programů, spolupráce). Produkt může být reprezentován kupříkladu službou, předmětem, osobou, místem či myšlenkou. Americká marketingová asociace jej definuje jako vše, co můžeme na trhu nabídnout ke spotřebě, užívání, pozornosti či získání, a to za účelem uspokojení přání, tužeb a potřeb lidí. Naopak cena je prvkem marketingového mixu, který představuje aktuální hodnotu určitého produktu na trhu či vyžadované množství peněžních jednotek za produkt. Jako jediný nástroj mixu přináší firmám příjem. Způsob, jakým se produkt dostane k zákazníkovi a na trh, je zahrnut do třetí složky s názvem distribuce (Foret, 2006). Komunikační mix se opírá o pět základních nástrojů, pomocí nichž firma komunikuje s cílovými segmenty za účelem informování, přesvědčení a ovlivnění ke koupi (Kotlera a Armstronga, 2004). • • • • •

Reklama (advertising), Podpora prodeje (sales promotion), Vztahy s veřejností (public relations), Osobní prodej (personal selling), Přímý marketing (direct marketing).

Tyto nástroje členíme podle Foreta (2006) na aktivity podlinkové (below-theline) a nadlinkové (above-the-line). Nadlinkové zahrnují neosobní část komunikačního mixu – reklamu v rozhlase, televizi, v tisku a jiných médiích. Naproti tomu podlinkové aktivity, jako je podpora prodeje, přímý a osobní prodej, jsou založeny na osobní komunikaci. Někteří autoři jako Hesková (2005) již dále

22


nejmenují jiné nástroje komunikace. Foret (2006) nebo Pelsmacker, Geuens a Bergh (2003) však mimo základních pět nástrojů uvádí i sponzorství, nástroje online komunikaci či veletrhy a výstavy.

3.3.1

Reklama

Reklamu lze definovat jako placenou a zároveň neosobní formu komunikace podniků, neziskových organizací či jednotlivců identifikovaných v reklamním sdělení, kteří chtějí za pomoci reklamních médií informovat nebo přesvědčovat určitou část veřejnosti. Jedná se o tzv. jednosměrnou formu komunikace, často velice nákladnou (Pelsmacker, Geuens a Bergh, 2003). Karlíček a Král (2011) navíc dodávají, že reklama představuje „vlajkovou loď“ marketingové komunikace, i když se v poslední době snižuje její důležitost v komunikačním mixu. Reklamu je možno rozdělit na produktovou a imageovou. Produktová reklama představuje nejrozšířenější formu reklamy na světě, zaměřuje se na propagaci značek produktů a vychází z faktu, že lidé kupují jen značky, které rozpoznávají. Mnoho firem si však uvědomuje, že je třeba ovlivňovat i fakt, jakým jsou viděni v očích společnosti. Právě v této souvislosti využívají imageové (podnikové) reklamy, angažují se například v oblastech ekologie (Wright, 2000). Mezi výhody reklamy řadí Mikeš (2007) možnost změny přístupu člověka k produktu, ovlivňování tzv. brand-person-relation (osobní vztah ke značce) a zvyšování informovanosti. Dodává však, že je často kritizována z důvodu vyhazování peněz, které nakonec platí spotřebitel či z manipulace s lidmi. Přikrylová a Jahodová (2010) rozlišují tři základní cíle reklamy – informativní, přesvědčovací a připomínací. Informativní reklama se klasicky využívá u produktů nově zaváděných na trh za účelem informování spotřebitelů o tomto novém produktu. Přesvědčovací reklama se naopak snaží přimět zákazníka, aby preferoval daný produkt před konkurencí. Připomínací (komparativní) reklama je založena na porovnávání jedné značky s ostatními, klade si za cíl udržet produkt v povědomí zákazníků. V rozdělení přípravy marketingové kampaně do jednotlivých kroků se dostupní autoři liší. Kupříkladu Mikeš (2007) rovněž stanovuje sedm základních kroků jako Foret (2006) či Kotler (2007), jejich obsah se však mírně liší. Nyní se blíže zaměřím na popsání přístupu Foreta (2006) a Kotlera (2007), který je velmi podobný a zahrnuje sedm níže uvedených kroků. 1. 2.

3.

Ve fázi definování cílů jsou stanovovány cíle jako vysvětlení fungování produktu či získání preferencí ke značce. Určení cílového segmentu je krokem, ve kterém je třeba definovat oslovované segmenty, aby podnik mohl reklamu připravit na míru daným skupinám. Při stanovování rozpočtu společnost vypracuje rozpočet s využitím některé ze základních metod – metody zůstatkového rozpočtu, procentuálního podílů z obratu, konkurenční parity nebo metody orientované na cíle.


4.

5.

6. 7.

23

Dále je zpracováno poselství, jež se vyznačuje svou kreativitou, smysluplností, osobitostí, věrohodností a poukazuje na výhody produktu. Vhodné je postupovat dle modelu AIDA. Výběr vhodných médií následuje jako krok pátý. Helen Katz (2007) definuje médium jako prostředek komunikace, skrz který podáváme informace (reklamní zprávu) o produktu či službě zákazníkovi. Média nám pomáhají naplnit dvě základní potřeby: informují nás a baví. Mohou být rozdělena na základě několika hledisek. Nejčastěji rozlišujeme tištěná (časopisy, noviny) a elektronická média (televize, rádio či internet). Ostatní druhy pak není tak jednoduché dle tohoto kritéria zařadit. Dále je možné kategorizovat média na místní (noviny, venkovní reklama, rádio) a celostátní (TV, internet, časopisy). Mohou se třídit do skupin dle toho, do jaké míry je může spotřebitel ovlivňovat na kontrolovatelná (časopisy a internet) a nekontrolovatelná (rozhlas a televize). Kotler (2007) a Katz (2007) definují téměř identické výhody a nevýhody jednotlivých médií uvedené v tabulce č. 1. Je třeba rovněž zvolit vhodné načasování reklamní kampaně. Při hodnocení reklamní kampaně inzerent kupříkladu zhodnotí, zda po její realizaci chovají zákazníci ke značce větší sympatie (Kotler, 2007).

Tab. 1

Vybrané výhody a nevýhody médií (Kotler, 2007; Katz, 2007; upraveno autorem)

Televize

Rozhlas

Noviny

Časopisy

Výhody Využití obrazu, zvuku, barev, emocí Oslovení velkého množství lidí najednou Oslovení zákazníků v určité lokalitě Lepší zacílení Příznivá cena Možnost oslovení místního či regionálního čtenáře Důvěryhodnost, flexibilita Lepší zaměření na určitou cílovou skupinu Vysoká pozornost čtenářů

Nevýhody Vysoká cena Krátká životnost sdělení Nízká pozornost diváků Krátká životnost zprávy Nízká pozornost posluchačů Pouhé působení zvuků Nízká pozornost čtenářů Velké náklady Problémový positioning

Venkovní reklama

Vysoká flexibilita Obrovské rozměry

Málo kreativní Nemožnost oslovit určitý cílový segment

Internet

Flexibilní Možnost oslovení velkého množství lidí Měření a sledování chování návštěvníků firemního webu

Averze mnoha zákazníků

24


3.3.2 Podpora prodeje Podporu prodeje charakterizujeme jako soubor krátkodobých marketingových aktivit, které si kladou za cíl aktivizovat nákupy či prodeje služeb a výrobků dané organizace. Jedná se o opatření regulující prodej za účelem podněcování, usnadňování a povzbuzování nákupního rozhodování (Hesková, 2005). Zamazalová (2009) dodává, že jde o poskytnutí určité výhody zákazníkovi spojené s užitím či nákupem produktu, a to většinou ekonomického charakteru. Hesková (2005) vidí výhodu podpory prodeje v rychlé, bezprostřední a intenzivní reakci zákazníka, která je však časově omezena a vždy nevede k posílení věrnosti spotřebitele. Zamazalová (2009) navíc uvádí, že podpora prodeje může zvýšit cenovou senzitivitu zákazníka, kdy spotřebitel záměrně vyčkává na snížení ceny produktu. Často se obchodník rovněž vystavuje nebezpečí, že na zboží příliš levné bude pohlíženo jako na produkt nekvalitní. Mezi obecné cíle podpory prodeje dle Heskové (2005) řadíme získání nových zákazníků, prohloubení znalosti produktu, vyvolání zájmu o nové značky a výrobky nebo posílení doprodeje zboží. V současné době se využívá často podpory prodeje jako součásti internetové komunikace. Autoři rozlišují několik typů podpory prodeje. Zamazalová (2009) ji rozděluje dle účinků na cenovou a necenovou. Dle Kotlera a Kellera (2007) můžeme rovněž tento nástroj marketingového mixu, patřící do tzv. podlinkových aktivit (below-the-line), dělit na čtyři typy z pohledu čtyř cílových skupin – spotřební podpora, obchodní podpora, podpora organizací a podpora prodejců. Ke každému typu je pak možno přiřadit typické nástroje podpory prodeje s ním spojené a určit jeho hlavní cíle. První typ představuje spotřební podpora prodeje, jejímž cílem je zpravidla krátkodobé zvýšení tržeb, podílu organizace na trhu, vzbuzení zájmu o nákup výrobků a služeb firmy, odměny za věrnost některých zákazníků nebo získání zákazníků konkurence. Do této kategorie Hesková (2005) společně s dalšími autory řadí bezplatné vzorky (sampling), kupóny, prémie, odměny pravidelných zákazníků či za nákup velkého objemu zboží, soutěže a výherní loterie, dále uvádí také předváděcí akce a ochutnávky, multibalení a další formy. Autoři Pelsmacker, Geuens a Bergh (2003) navíc přehledně rozdělují tyto nástroje spotřební podpory prodeje do třech kategorií – finanční pobídky, podpora produktu a rovněž možnost vyhrát cenu (tabulka č. 2). Tab. 2

Nástroje podpory prodeje (Pelsmacker, Geuens a Bergh, 2003; upraveno autorem)

Pobídky finanční Kupóny Vrácení peněz Objem navíc Věrnostní karty Snížení cen zboží

Možnost vyhrát cenu Soutěže Kvízi a loterie (spotřebitelské soutěže)

Podpora produktu Prémie (dárky) Bez poštovného Vzorky (sampling) Předváděcí akce Dny otevřených dveří


25

Foret (2006) dále definuje ty nejzákladnější z nich, jejich charakteristické rysy a vlastnosti. • Vzorky produktu a ochutnávky jsou nabízeny zdarma nebo za velmi nízkou cenu na vyzkoušení spotřebitelem a představují nejnákladnější způsob, jakým můžeme na trh uvést nový výrobek, na druhou stranu ale nejúčinnější. • Kupóny jsou většinou časově limitované a umísťují se především do inzerátů, tištěných reklam nebo na obaly výrobků. Nejčastěji se jedná o kupóny, při kterých zákazník získá slevu na určitý produkt. • Prémie je produkt, který je zdarma či za velmi nízkou cenu nabídnut zákazníkovi jako podnět k nákupu daného výrobku. • Věrnostní odměny se nejčastěji vyskytují v podobě věrnostních karet obchodních řetězců. Využívají se především k budování vztahu se zákazníkem. • Soutěže, loterie a sázky dávají možnost zákazníkovi vyhrát určitý výlet, finanční hotovost nebo i zboží. V soutěžích může zákazník výsledek aktivně ovlivnit, na rozdíl od loterií a sázek, kde je princip založen na náhodě. Firma musí rovněž věnovat pozornost legislativním omezením v jednotlivých zemích. • Snížení cen zboží v nabídce patří mezi nejtypičtější nástroje podpory prodeje. Tyto slevové akce jsou nejčastěji využívány ke stimulování nákupního chování stávajících zákazníků, konkurenčních zákazníků a spotřebitelů s více oblíbenými značkami. Druhý typ podpory reprezentuje obchodní podpora prodeje, která si klade za cíl podporovat a motivovat obchodní mezičlánky, aby byli ochotni přijímat a objednávat nové produkty či zvýšily množství stávajících objednávaných výrobků a služeb. Můžeme sem zařadit slevy, dárky nebo vzorky (Hesková, 2005). Podpora organizací s cílem stimulace nákupu, získání obchodních nabídek či motivace prodejců a odměňování zákazníků zahrnuje nástroje jako soutěže prodejců, kongresy a veletrhy (Kotler, 2007). Konečně při podpoře prodeje obchodního personálu se organizace především snaží motivovat prodejce, interní a externí spolupracovníky k získávání nových zákazníků pro firmu a k většímu zaujetí prodejců. Řadíme sem soutěže s odměnami závislými na velikosti či kvalitě výkonu, obchodní schůzky, přehledy, prodejní i výroční zprávy, incentivní nabídky (Hesková, 2005).

3.3.3 Public relations Public relations (PR) čili vztahy s veřejností představují nejrůznější komunikační činnosti, kterými se organizace snaží získat souhlas vnitřní a vnější veřejnosti, dosáhnout přijetí svých idejí či produktů, budovat dobré jméno, důvěru a image firmy. Všeobecně se dá však říci, že jde o budování pozitivních vztahů se skupinami společnosti, které jsou důležité pro úspěch firmy. Před samotnou realizací je vhodné stanovit plán public relations zahrnující definování cílů, hlavních sdělení a nástrojů, realizaci kampaně a vyhodnocení výsledků (Svoboda, 2009).

26


Karlíček a Zamazalová (2009) uvádějí několik cílových skupin PR. V první řadě se jedná o komunikaci se zákazníky (customer relations), dále s místními komunitami (community relations), investory (investor relations), současnými i potencionálními zaměstnanci (např. university relations), se zákonodárci, státními úřady (public affairs) a s médii (media relations). Stejně jako u ostatních nástrojů propagačního mixu firma musí před samotnou realizací stanovit plán public relations. Je zde vhodné definovat cíle PR, zvolit odpovídající sdělení a nástroje. Na základě těchto kroků pak může samotnou kampaň pečlivě realizovat. Na závěr autoři publikace doporučují každou takto realizovanou akci vyhodnotit. Často je vhodné například posuzovat změny povědomí o produktu či postoje k němu před i po realizování kampaně (Kotler, 2007). Public relations zahrnuje širokou paletu nástrojů, které Kotler (2000) klasifikuje dle pravidla PENCILS. Tento název tvoří počáteční písmena anglických názvů jednotlivých kategorií nástrojů PR. • Publications neboli publikace zahrnují aktivity, jako jsou podnikové časopisy, výroční zprávy, zákaznické brožury. • Events (veřejné akce, události) představují činnosti, jako jsou kulturní akce, sponzoring uměleckých i sportovních událostí, firemní večírky, rauty a jiné. • News (novinky) informují o podniku, zaměstnancích či produktech. • Community involvement activities (angažovanost pro komunitu) zahrnují investice do potřeb místního společenství – školství, kultury apod. • Identity media (nosiče a projevy vlastní identity) jsou reprezentována kupříkladu vizitkami, hlavičkovými papíry, logem nebo uniformami. • Lobbying aktivity (lobbyistické aktivity) představují činnosti, pomocí nichž se organizace snaží zablokovat nepříznivé legislativní opatření nebo naopak povzbudit ty příznivé. • Social responsibility activities (aktivity sociální zodpovědnosti) si kladou za cíl vybudovat dobrou pověst podniku v oblasti sociální odpovědnosti, jedná se například o zavedení ekologických opatření.

3.3.4 Osobní prodej Osobní prodej je dle autorů Cant a Heerden (2005) definován jako proces osobní komunikace mezi prodávajícím a zákazníkem, v průběhu něhož se prodávající dozvídá o jeho potřebách a snaží se je uspokojit nabídnutím výrobku či služby. Osobní prodej se uplatňuje především na průmyslovém trhu a u produktů, u kterých je vhodné hlouběji vysvětlit jejich funkčnost či je osobně představit zákazníkovi. Mezi výhody patří flexibilita, vytváření vztahu se zákazníkem nebo efektivita při komunikaci. Představuje nejlepší nástroj pro budování vztahu se zákazníkem, dále u něho dochází k oboustranné komunikaci mezi kupujícím a prodávajícím. Na druhou stranu se spojuje s několika nevýhodami. Je poměrně nákladný, jeho dosah je omezen stejně jako kontrola prodejců společnostmi. Rovněž panuje k tomuto nástroji mezi zákazníky averze (Cant a Heerden, 2005).


27

Pojem „prodejce“ můžeme v osobním prodeji chápat jako osobu, která vykonává jednu či více činností pro určitou společnost pod jejím jménem. Může se jednat pouze o příjemce objednávek (order taker) či o prodejce, který objednávky získává (order getter) při kreativním prodeji výrobků či služeb spotřebitelům (Kotler, 2007). Pouze v několika publikacích jako Karlíček a Zamazalová (2009) zmiňují autoři jednu ze sofistikovanějších metod osobního prodeje – misionářský prodej (missionary selling), při němž se využívá dvou prodejců – první (misionář) zjistí potřeby zákazníka a připraví řešení, druhý prodejce pak přijímá objednávky či uzavírá smlouvy na druhé „misii“ (Karlíček a Zamazalová, 2009).

3.3.5 Přímý marketing Přímý marketing (direct marketing) lze dle Kotlera (2007) charakterizovat jako navazování přímých kontaktů se zákazníky s cílem získání okamžité reakce z jejich strany a budování dlouhodobých vztahů. V souvislosti s tímto nástrojem autoři jako Foret (2006), Přikrylová a Jahodová (2010) zmiňují pojem databázový marketing, při kterém organizace vytváří dle Kotlera (2007) tzv. databáze čili utříděné soubory geografických, demografických, psychografických a behaviorálních informací o svých potencionálních zákaznících. Tato data firmě pomáhají přizpůsobit produkty či služby požadavkům a potřebám jednotlivých potencionálních zákazníků a udržet s nimi dlouhodobé vztahy. Z hlediska přínosu přímého prodeje pro zákazníky a prodávající je výhodný pro obě dvě strany. Pro kupující představuje velice pohodlný, interaktivní nástroj, z pohledu prodávajícího je výborným prostředkem pro budování vztahu, je charakteristický nízkými náklady, správným načasováním, svou kontrolovatelností, měřitelností, vytvářením osobního vztahu, je jasně cílený a velmi efektivní. Dále jsou uvedeny příklady nástrojů podpory prodeje (Kotler, 2007). • • • • •

Telemarketing Direct mail (zásilkový prodej) Katalogový prodej Teleshopping Online marketing

3.3.6 Další nástroje komunikačního mixu Některé nástroje komunikačního mixu jsou charakterizovány víceznačnou komunikační povahou a nelze je tedy jednoznačně zařadit do předešlého mixu. Jedná se kupříkladu o online sociální média, webové stránky společnosti, veletrhy a výstavy. Autoři jako Foret (2008) nebo Karlíček a Král (2011) zvláště vyčleňují ze základního komunikačního mixu také sponzoring. Online sociální média lze popsat dle Karlíčka a Krále (2011) jako interaktivní otevřené online aplikace podporující vznik uživatelských neformálních sítí. Rovněž můžeme rozlišit čtyři základní druhy online sociálních médií.

28


• Online sociální sítě jsou velmi užitečné z hlediska získání přístupu k určitým specifickým segmentům zákazníků. V současnosti je nejznámější a nejvyužívanější sociální sítí Facebook, který může být pro firmu možností, jak informovat o zajímavých akcích, využívat nástroje public relations či posilovat image i oblíbenost značky. • Blogy představují jednoduché webové aplikace ke zveřejňování názorů lidí. • Diskuzní fóra jsou webové stránky založené za účelem diskuze nad tématy. • Další online komunity se zaměřují na sdílení videí, hudby, fotografií apod. Webové stránky lze dle Karlíčka a Krále (2011) považovat za nástroj přímého marketingu, public relations, za reklamní nástroj i formu podpory prodeje. Každé webové stránky musí splňovat požadavek aktuálnosti, interaktivity, přesvědčivosti, přehlednosti i snadné ovladatelnosti, měly by se rovněž dobře umísťovat v pořadí vyhledaných stránek internetovými vyhledávači po zadání vhodného klíčového slova. Důležitou roli v interaktivním světě hraje i design, který by měl být estetický, brát v úvahu navigaci a funkcionalitu (Frey, 2009). Sponzoring je jeden z dalších nástrojů komunikace. Sponzor poskytuje sponzorovanému své peněžní, věcné prostředky i služby. Očekává naopak od sponzorovaného protislužbu, a to kupříkladu ve formě prezentování jeho značky či daného produktu (Foret 2008). V dostupných publikacích je uváděno několik forem sponzoringu, mnozí autoři jako Přikrylová, Jahodová (2010) či Foret (2008) se však v tomto rozdělení liší. Tyto dvě publikace se shodují na čtyřech formách sponzorství – sportovní, kulturní, sociální a sponzoring médií a programů. Přikrylová a Jahodová (2010) navíc uvádějí mnoho dalších forem jako vědecký, komerční nebo profesní sponzoring, Foret (2008) navíc vyčleňuje sponzorství politických stran. Veletrhy a výstavy můžeme považovat za formu public relations i podpory prodeje. Základními skupinami, které zde působí, jsou organizátoři, návštěvníci a vystavovatelé, mezi všemi by měla probíhat komunikace. Velikou předností je osobní kontakt s velkým množstvím zákazníků, navázání zahraničních kontaktů i získání širšího přehledu o konkurenční nabídce (Foret 2008). Mezi nestandardní formy komunikace řadíme rovněž tzv. „word of mouth“ (WOM) neboli česky „šeptanda“. Tento pojem se pojí se šířením informací ústním podáním. Firmy tedy musí v tomto případě vnímat spotřebitele jako velmi významné médium, které může podniku pomoci, ale i výrazně uškodit. Rozlišujeme dvě základní formy šeptandy (Přikrylová a Jahodová, 2010): • spontánní (organický) WOM, který není nikým záměrně podporován, • umělý WOM, který je záměrně podporovaný podnikovými marketingovými útvary za účelem cílené podpory šeptandy mezi lidmi.


29

3.4 Nákupní centrum Nákupní centrum (shopping centre) je podle Marketingového slovníku (Clemente, 2004) definováno jako skupina maloobchodů umístěných v jednom místě o podobné velikosti a s podobným architektonickým designem. Dle Záboje (2007) představuje nákupní centrum horizontální kooperaci1 obchodních firem, konkrétněji se jedná o kooperaci v maloobchodě, která je charakterická spoluprací obchodníků v určité lokalitě. Hlavním důvodem kooperace je především dosažení větší sortimentní přitažlivosti. Na druhé straně Kotler a Armstrong (2004) označují nákupní centra jako společně organizovanou, vlastněnou, projektovanou a řízenou jednotku, kterou tvoří skupina maloobchodních prodejen. Jsou typické především velkou škálou různých typů prodejen zpravidla v kombinaci s dominantními obchodními subjekty, centrálním managementem a spoluprací v oblasti bezpečnosti a dalších činností (např. reklamy). Nákupní centra se dle marketingového slovníku (Clemente, 2004) dělí na nákupní centra regionální a společná. • Regionální nákupní centra (regional shopping centres) přitahují zákazníky ze širokého okolí a představují největší typ nákupních center, který je tvořen padesáti až sto obchody. Jsou většinou charakteristické jedním či dvěma klíčovými nájemníky (anchor tenants) a mnoha menšími maloobchody. Jde o tzv. „one-stop shopping“, kde má zákazník prakticky vše pod jednou střechou. Další z výhod regionálních center představují často velmi rozsáhlé parkovací plochy či restauranty, které jsou standardně součástí. • Společná nákupní centra (community shopping centers) ve srovnání s předchozím typem nákupních center obvykle obsahují pouze jeden či dokonce žádný z dominantních obchodních subjektů jako je například supermarket, hypermarket, specializovaný obchod či banka, celkově je počet obchodů ve společných nákupních centrech výrazně menší. Zákazníci jsou spíše z bližšího okolí. Kotler a Armstrong (2004) ve své publikaci dále uvádějí třetí typ nákupních center, který není v marketingovém slovníku již uveden. Jedná se o obchodní střediska pro nejbližší okolí (neighborhood shopping centers), jež se většinou skládají z pěti až patnácti obchodů a jsou dle autora nejčastěji se vyskytujícím typem nákupních center.

Pojem „horizontální kooperace“ definujeme jako skupinu spolupracujících obchodníků na stejné úrovni logistického pohybu zboží v určitém místě. Cílem spolupráce je především snížení nákladů, zvýšení prodeje a zároveň i zvýšení atraktivnosti prodejního místa. (Záboj, 2007) 1

30

Metodika

4 Metodika Bakalářská práce se skládá ze dvou hlavních částí – teoretické a praktické. V první části je definován pojem nákupní centrum, rovněž je obsažena problematika z oblasti komunikace, komunikačního mixu i nákupního chování zákazníků. Praktická část zahrnuje charakteristiku nákupního a zábavního centra Olympia Brno z hlediska jeho historie, vedení či poskytovaných služeb, dále obsahuje analýzu největších konkurentů centra. Rovněž zde nalezneme definování jeho hlavních cílových segmentů i podrobnou charakteristiku každého z využívaných nástrojů komunikačního mixu se stanovenými cíly komunikace. Je zařazena i analýza vybraných sekundárních dat, která byla poskytnuta přímo vedením Olympia Brno, také zde nalezneme výsledky vlastního marketingového výzkumu, jenž byl realizován mezi návštěvníky centra. Na závěr je současný komunikační mix zhodnocen a jsou navrženy jeho vhodné inovace. Při návrhu komunikačního mixu jsem vycházela z interních materiálů Olympia Brno a vybraných sekundárních dat, která mi byla poskytnuta marketingovým oddělením po schválení vedením centra či byla převzata z jiných zdrojů. Jedná se o data týkající se propagace centra (návštěvnost webových stránek, údaje o profilu společnosti na sociální síti Facebook). V práci záměrně neuvádím konkrétní výši rozpočtu na propagaci, jelikož se jedná o velmi citlivá data. Veškeré údaje jsou přehledně zachyceny v grafech, tabulkách a následně zhodnoceny. Ke zpracování je využito programu Microsoft Office Excel 2010. Rovněž je v práci využita jedna z technik marketingového výzkumu, a to technika dotazování. Cílem je charakterizovat nákupní chování zákazníků centra, konkurenční prostředí Olympia Brno a především získat informace o názorech, preferencích, požadavcích i rozdílech v mínění respondentů v oblasti složení komunikačního mixu. Dotazník byl složen celkem z 27 otázek, 7 otázek se zaměřovalo na nákupní chování návštěvníků Olympia Brno, 2 na konkurenční prostředí, 12 otázek se týkalo komunikačního mixu a 6 otázek bylo identifikačních. Z hlediska typů otázek převažovaly otázky uzavřené (11), dále polootevřené s více možnostmi (7), polootevřené (5), také bylo využito baterie s jednou možností v řádku (2), otázky otevřené (1) i uzavřené s více možnostmi (1). Dotazník je možno nalézt v příloze D. K získání odpovědí jednotlivých respondentů jsem využila elektronického dotazníku v univerzitním systému ReLa. Sběr primárních dat probíhal v období od 16. 4. 2011 do 7. 5. 2011. Respondenti byli požádáni o vyplnění dotazníku několika způsoby. Žádost byla umístěna na 10 profilů společenského systému Facebook, a to jmenovitě na profil Olympia Brno, Galerie Vaňkovka, profil města Brna a další. Dále byli získáni respondenti prostřednictvím osobního dotazování v období od 16. 4. 2011 do 5. 5. 2011 vždy od 11,00 do 16,00 přímo v prostorách centra Olympia Brno, a to konkrétně v zábavním patře centra. Po ukončení sběru primárních dat proběhlo vyloučení odpovědí s nekorektně vyplněnými identifikačními údaji i vyloučení respondentů, kteří v první otázce odpověděli, že centrum nenavštěvují. Z 356 dotazníků se podařilo získat 270 platných respondentů

Metodika

31

– 55 % žen a 45 % mužů. Věkové složení, trvalé bydliště respondentů, nejvyšší dosažené vzdělání, čistý měsíční příjem i osoby, se kterými respondent sdílí domácnost, jsou uvedeny na koláčových grafech níže. Z grafů na obrázcích č. 3 a 6 je zřejmé, že velkou část respondentů tvoří mladí lidé ve věku 20–25 let s příjmem 10 000 Kč a menším. Tento drobný nedostatek se snažím napravit vyčleněním cílové skupiny ženy 20–45 let s čistým měsíčním příjmem nad 10 000 Kč, a to na přání marketingového oddělení Olympia Brno.

7%

4%

5%

9%

Méně než 20 let 20 - 25 let 26 - 35 let 50%

25%

36 - 45 let 46 - 59 let 60 let a více

Obr. 3

Věkové složení respondentů (práce autora)

15%

21%

Brno střed Brno sever Brno jih Brno východ 15%

27%

Brno západ Brno-venkov

7% 8%

Obr. 4

7%

Trvalé bydliště respondentů (práce autora)

Ostatní

32

Metodika

5% 1%

Základní

27% Středoškolské bez maturity, vyučen Středoškolské s maturitou

4%

Vyšší odborné 63% Vysokoškolské

Obr. 5

Nejvyšší dosažené vzdělání respondentů (práce autora)

3% 4% 12% 10 000 Kč a méně 46%

10 001 – 20 000 Kč 20 001 – 30 000 Kč 30 001 – 40 000 Kč

35%

Obr. 6

Více než 40 000 Kč

Čistý měsíční příjem respondentů (práce autora)

Výsledky dotazníku zachycuji v pruhových, spojnicových a koláčových grafech i tabulkách. K jejich vytvoření bylo využito programu Microsoft Office Excel 2010. Veškeré statistické veličiny (vážený aritmetický průměr, modus, Pearsonův koeficient kontingence a jiné) zpracovávám v programu Microsoft Office Excel 2010 a Gretl. Ve většině grafů vyčleňuji názory žen, mužů a po domluvě s marketingovým oddělením centra také cílovou skupinu ženy ve věku 20–45 let i skupinu ženy 20–45 let s čistým měsíčním příjmem nad 10 000 Kč. K nákresům obrázků v práci i k návrhu možné grafické podoby internetových stránek bylo využito vektorového grafického programu Inkspace.

Vlastní práce

33

5 Vlastní práce 5.1 Charakteristika nákupního a zábavního centra Olympia Brno Strategická poloha, jedinečná architektura, široká nabídka světových značek a úžasné zábavní možnosti – to je nákupní a zábavní centrum Olympia Brno, patřící v současné době k české špičce mezi podobnými projekty. Toto centrum, které zahájilo provoz roku 1999, je situováno na jižním okraji Brna na katastrální hranici města Modřice a brněnské části Přízřenice. Jedna z předností tohoto nadstandardně fungujícího nákupního centra, rozkládajícího se na celkových 87 hektarech (z toho 52 hektarů Olympia park), je právě jeho dobrá viditelnost, strategická poloha v blízkosti dálnice D2 na Bratislavu a dobrá dostupnost městskou hromadnou dopravou i automobilem (800 000 obyvatel do 30 minut jízdy, 1 600 000 obyvatel do 60 minut jízdy). K dispozici je střežené bezplatné parkoviště s kapacitou 4 027 parkovacích míst. Návštěvníci mohou rovněž využít autobus zdarma, který vyjíždí z ulice Úzká poblíž centra Galerie Vaňkovka (Somerston Olympia CZ, s.r.o., 2008). Olympia Brno s průměrnou měsíční návštěvností okolo 650 000 lidí může svým zákazníkům nabídnout přes 200 obchodů na celkové prodejní ploše 110 000 m2, které společně se zábavními možnosti v podobě multiplexu Palace Cinemas, Planet Bowling či nově vybudované sportovní, relaxační a kulturní zóny Olympia Park s horolezeckou stěnou, in-line dráhou dlouhou 1,3 km a dráhou pro minivláčky, dávají návštěvníkům možnost prožít v tomto centru příjemný den. Zákazníkům jsou rovněž k dispozici bezplatné toalety, přebalovací místnosti, dětský koutek provozovaný externí společností Carmen Team, s.r.o. (financován přímo Olympií Brno) i infostánek, který funguje pod vedením PR manažerky Ing. Moniky Findorákové (Somerston Olympia CZ, s.r.o., 2008). Nákupní a zábavní centrum Olympia Brno je v obchodním rejstříku, vedeným Krajským soudem v Brně, zapsáno od 3. listopadu 2004 pod oficiálním názvem jako obchodní firma Somerston Olympia CZ, s.r.o. se sídlem v Modřicích. Vlastník tohoto centra Somerston představuje mezinárodní skupinu společností, která se angažuje již přes 30 let v oblasti výstavby a investování na trhu s realitami, a to dokonce na třech kontinentech světa. V nejbližší době však toto centrum změní svého majitele. Statutární orgán společnosti Somerston Olympia CZ, s.r.o. tvoří čtyři jednatelé – Ing. arch. Pavla Bumbálková (ředitelka centra), Ing. Eva Kočí, Aleš Navrátil a Christopher David Budden. Rejstřík uvádí jako předmět podnikání této obchodní firmy několik činností, z nichž jmenujme například správu a údržbu nemovitosti, reklamní činnost a marketing, realitní činnost či poskytování služeb pro rodinu a domácnost. Na základním kapitálu ve výši 10 000 000 Kč se podílí dva společníci – Somerston Olympia 1 S.á.r.l. (48,6 %) a Somerston Olympia 2 S.á.r.l. (51,4 %), a to v rozdílné výši (Ministerstvo spravedlnosti České republiky, 2011).

34

Vlastní práce

Dle přílohy A ve správě centra pracuje 12 zaměstnanců. V čele stojí ředitelka Ing. arch. Pavla Bumbálková, pod níž fungují manažeři čtyř oddělení – obchodně marketingový manažer, development manažer, technický a finanční manažer. Strukturu vedení s oficiálními názvy pozic zobrazuje obrázek č. 7.

Obr. 7

Struktura vedení centra (příloha A, upraveno autorem)

Od roku 1999 se podoba centra změnila téměř k nepoznání – prodejní plochy se zněkolikanásobily, rovněž jeho oblíbenost, návštěvnost a postavení na českém trhu vzrostly. Olympia Brno oficiálně prezentuje čtyři fáze rozšiřování centra (Somerston Olympia CZ, s.r.o., 2008). • První fáze (zpřístupněna 1999) zahrnovala výstavbu hypermarketu a následně bloku prvních obchodů společně s multikinem. • Druhá fáze (zpřístupněna 2004) se pojí s přístavbou části Fashion Mall. • Třetí fáze (zpřístupněna 2007) rozšířila prostory o jižní obchodní pasáž (South Mall) s 26 obchody v čele s rakouským prodejcem nábytku Kika. • Čtvrtá fáze (zpřístupněna 2009) s rozpočtem 800 milionů korun probíhala od června 2007 do října 2009 a v rámci ní se centrum rozrostlo o dalších 25 000 m2 prodejních ploch, 80 obchodů a 1 100 parkovacích míst, rovněž se rozšířila spádová oblast z 60 kilometrů na současných 100 kilometrů. Investorem se stal právě Somerston Olympia CZ, s.r.o, úlohy stavebního manažera se zhostil Bovis Lend Lease, a.s, na rozšiřování se rovněž podílel koncepční architekt Clark Geddes s týmem z Geddes Architects a projektant Arch.Design, s.r.o. Tímto se definitivně stalo největším nákupním centrem na Moravě a druhým v České republice. Součástí této fáze je také vystavění odpočinkové zóny Olympia park na přilehlých pozemcích. Centrum v současnosti stále disponuje pozemky, které by bylo možné využít k dalšímu rozšiřování, zatím však tuto variantu nezvažuje. Centrum je budováno ve středomořském stylu. Nákupní pasáže, které jsou laděny převážně do modré a bílé barvy, se vyznačují svou vzdušností, prostorností s přemírou denního světla. Tyto příjemné prostory, jež byly poslední etapou expanze propojeny do jakéhosi „nákupního okruhu“, doplňuje množství exotických rostlin. Stavba Olympia Brno již získala několik ocenění na poli realit.

Vlastní práce

35

Na obrázku č. 8 jsou přehledně zobrazeny jednotlivé kategorie obchodů Olympia Brno. S počtem 72 prodejen zcela převažují oděvy a móda od značek velmi známých (Mango, Next, Esprit) až po ty v České republice ojedinělé jako značka Gizia či móda pro baculky Ulla Popken. Dále můžeme zmínit poměrně velkou kategorii zahrnující 25 kaváren a restaurací. V grafu není zahrnut Albert Hypermarket, který společně s prodejnami nábytku a bytových doplňků Kika a Asko nábytek představuje dominantní obchodní subjekty (Somerston Olympia CZ, s.r.o., 2008). 80 70 60 50 40 30 20 10 0

Obr. 8

72 27

25

16

12

12

9

9

9

3

2

1

Kategorie obchodů centra (Somerston Olympia CZ, s.r.o., 2008; upraveno autorem)

5.2 Konkurenční prostředí Olympia Brno Brno jako hlavní centrum Moravy s velice příhodnou polohou představuje ideální místo pro investory. Proto zde také za několik posledních let vyrost nespočet nákupních center, která lákají množstvím značek pod jednou střechou, svým moderním prostředím i zábavními možnostmi. Centrum Olympia Brno bez pochyby patří ve svém oboru ke špičce na Moravě. Počtem obchodních jednotek ho převyšuje pouze pražské Centrum Chodov, rozlohou prodejních ploch jedině OC Letňany. Spádová oblast centra zahrnuje i města jako Zlín a Olomouc, proto můžeme za konkurenty považovat i například OC Zlaté Jablko ve Zlíně, OC Haná Olomouc či Olomouc City. V dalších částech práce se však soustředím na konkurenci v Brně a okolí, kde je jednoznačně největší koncentrace center na Moravě. Za vzdálenějšího moravského konkurenta můžeme považovat i outletové nákupní centrum Freeport u Znojma. V následující tabulce č. 3 jsou seřazena vybraná centra ze spádové oblasti dle velikosti prodejních ploch, je rovněž uveden přibližný počet obchodních jednotek. Z tabulky je zřejmé, že Olympia Brno zaujímá přední místo jak z hlediska velikosti prodejní plochy, tak počtem obchodních jednotek. Z hlediska rozlohy prodejních ploch následuje Avion Shopping Park Brno, nalézá se zde však méně obchodů než v Galerii Vaňkovka. Tento fakt je způsobem existencí čtyř dominantních nájemníků s prodejní plochou větší než 1 000 m2 – Ikea, Tesco, ElectroWorld a Datart (Avion Shopping Park, 2011).

36

Vlastní práce

Tab. 3 Vybraná nákupní centra ze spádové oblasti dle prodejní plochy v m2 (webové stránky jmenovaných nákupních center; upraveno autorem)

Nákupní centrum Olympia Brno Avion Shopping Park Brno Galerie Vaňkovka OC Futurum Brno Outlet Freeport Hatě NC Královo Pole

Prodejní plocha v m2 110 000 60 137 37 000 25 000 22 000 21 448

Počet obchodů 200 58 130 74 70 75

V tabulce č. 4 je definována konkurence v Brně a okolí společně s výrazným konkurentem Outlet Freeport Hatě, její přednosti i slabé stránky. Nejvýznamnějšího konkurenta představuje centrum Galerie Vaňkovka, umístěné přímo v samotném jádru Brna, mezi jehož hlavní přednosti patří výborná poloha v blízkosti vlakového a autobusového nádraží. Díky tomuto faktu má opravdu velkou návštěvnost, mnoho zákazníků však pouze prochází a nic nenakoupí. Dále je charakteristické velkou nabídkou značek (téměř z 50 % se shoduje s nabídkou Olympia Brno), nabízí zákazníkům i oblíbené obchody, které v Olympii Brno nenalezneme – Bershka, Bushman nebo Peek & Cloppenburg (Galerie Vaňkovka, 2008). Mezi další konkurenty řadím Avion Shopping Park Brno, OC Futurum Brno i NC Královo Pole, dále uvádím i Outlet Freeport Hatě. V Brně a okolí nalezneme mnoho dalších menších nákupních center, ty však neznamenají pro Olympii Brno velkou konkurenci, proto je zde nezmiňuji. Potencionální hrozbou je chystaná výstavba nových či rozšiřování stávajících center v samotném jádru Brna. V současné době se jedná o několika projektech, mezi ty nejvýznamnější řadíme nové nákupní a zábavní centrum Aupark, které má od roku 2014 tvořit spojnici mezi novým vlakovým nádražím a jádrem města. Ukončením druhé etapy výstavby v roce 2019 nabídne zákazníkům o 40 obchodních jednotek více, než v současnosti nabízí Olympia Brno. Centrum se zaměří i na možnosti relaxace, zábavy i odpočinku podobně jako Olympia Brno (HB Reavis Group, 2007). V nejbližší době by měla být dokončena rekonstrukce a přestavba obchodního domu Tesco na ulicích Dornych a Úzká, kde vyroste rovněž nová obchodní galerie. Také Galerie Vaňkovka plánuje rozšíření svých prodejních prostor o další patro. Mezi další menší projekty můžeme řadit nákupní centra CD Palace či Edison centrum. Dle jednatele Aleše Navrátila (příloha A) každý z takovýchto konceptů jistě ubere zákazníky z celkového existujícího koláče kupní síly. Olympia Brno však staví na kombinaci nákupů, zábavy, odpočinku i sportovního vyžití, má silnou klientskou základnu, působí v široké spádové oblasti a na rozdíl od obchodního domů v centru primárně oslovuje cílový segment přijíždějící automobilem, tedy zcela jinou skupinu zákazníků. Dle jeho slov tedy centrum nepředpokládá zcela výrazný úbytek návštěvníků z důvodu výstavby nových center, spíše tyto nové koncepty center vnímá jako výzvu ke zdokonalování své komunikační strategie.

Vlastní práce

37

Tab. 4 Silné a slabé stránky vybraných nákupních center ve spádové oblasti (webové stránky nákupních center, upraveno autorem)

Olympia Brno

Silné stránky Největší centrum na Moravě Dobrá poloha, viditelnost Architektura centra Kvalitní správa centra Zábavní i sportovní vyžití Silný vlastník centra 4027 parkovacích míst Zázemí pro rodiny s dětmi

Galerie Vaňkovka

Umístění v centru města Zajímavá architektura Okolo 130 obchodů V blízkosti významný dopravní uzel na ulici Úzká

Avion Shopping Park

Dobrá poloha, viditelnost Tradice (1. centrum v Brně) Kotevní nájemník Ikea Bezplatná autobusová linka Hypermarket otevřený 24 hodin denně Příjemné rodinné prostředí

OC Futurum Brno

NC Královo Pole

Outlet Freeport Hatě

Bezplatná autobusová linka Oblíbená čerpací stanice Dětský koutek Parkování zdarma

Wifi internet v celém areálu Hypermarket otevřený 24 hodin denně Zábavní možnosti Bezplatná autobusová linka Dětský koutek Parkování zdarma 200 značek, celoroční slevy Možnost platit eury Možno nákup spojit s výletem

Slabé stránky Poloha mimo centrum Špatná orientace v centru Wifi připojení k internetu není v celém areálu

Umístění v centru Brna (pouhé procházení lidí) Častá přeplněnost Chybí zábavní možnosti Chybí dětský koutek Wifi připojení k internetu není v celém areálu Placené parkoviště Menší počet obchodních jednotek (58) Chybí zábavní možnosti Chybí oblíbené značky Wifi internet není v celém areálu Mnoho volných prostor k pronájmu (špatný dojem) Chybí oblíbené značky Mnoho značek nízké kvality Žádné zábavní možnosti Wifi internet není v celém areálu Méně lukrativní poloha Méně lukrativní poloha ve srovnání s velkými centry Menší počet obchodních jednotek Chybí oblíbené značky Daleko od města Brna Chybí doprava zdarma

38

Vlastní práce

5.3 Charakteristika zákazníků centra Jak bude zmíněno v následujících částech podrobněji, nákupní a zábavní centrum považuje za svoje zákazníky nejen návštěvníky Olympie Brno, ale i nájemce jednotlivých obchodů. Moje práce je však zaměřena na inovaci komunikačního mixu, který je definován vůči návštěvníkům, proto v této části budu charakterizovat právě je jako zákazníky centra, uvedu zvolené cílové segmenty i doplňující údaje o jejich chování. Za hlavní cílovou skupinu považuje centrum Olympia Brno ženy ve věku od 20 do 45 let s pozitivním přístupem k módě a módním trendům, které o sebe dbají a jsou zároveň ochotné na „údržbu“ svého zevnějšku obětovat určité finanční prostředky. Rovněž jsou to ženy moderní, bez předsudků a ženy ambiciózní, které přijímají aktivní roli ve společnosti i domácnosti a nebojí se experimentovat. Cítí se přiměřeně volné k tomu, aby mohly realizovat své sny, ve volném čase se rády nechají inspirovat časopisy životního stylu. Za dva další doplňkové cílové segmenty považuje centrum děti ve věku od 3 do 12 let jako vůdce rodiny z hlediska generování poptávky a muže městského typu (tzv. metrosexuály), kteří pečují o svůj zevnějšek a kteří rádi vyhledávají místa s vyšší koncentrací značek. Dle výzkumu, který byl proveden společností Incoma Research v září 2008 mezi 600 respondenty, Olympii Brno navštěvují převážně lidé bydlící v centru a na jihovýchodě Brna s přilehlým okolím z vyšší příjmové skupiny (příloha A). Další informace o výzkumu jsou uvedeny v kapitole Analýza primárních dat.

5.4 Marketingový mix V této podkapitole bude popsán marketingový mix nákupního a zábavního centra Olympia Brno. Olympia Brno však považuje za své zákazníky nejen návštěvníky centra, ale i nájemce retailových ploch, rovněž rozlišuje propagaci vzhledem k nájemcům i návštěvníkům, které jsou naprosto odlišné. Jak jsem již zmínila, tato práce je zaměřena výhradně na komunikaci směrem k návštěvníkům. Nyní stručně definuji marketingový mix stanovený vůči nájemcům retailových ploch. Hlavním produktem centra Olympia Brno je samotný pronájem prostor, o jejichž obsazování se stará ředitel marketingově leasingového oddělení a zároveň jednatel společnosti Somerston Olympia CZ, s.r.o. Aleš Navrátil. Všechny nájemní smlouvy jsou uzavírány na dobu určitou s možností prodloužení. Veškeří zákazníci centra (nájemci) platí nájem jako cenu této služby. Cena je stanovena dle pronajímané plochy na m2, rovněž jsou však povinni platit marketingový poplatek a inkaso (příloha A). Zajímavostí je, že nejdražší retailové plochy se nacházejí v bezprostřední blízkosti výloh (první 2 m od výlohy), rovněž má však centrum stanoveny poplatky za m2 rozdílně pro jednotlivé nájemce. Pronájem je poskytován jednotlivým obchodníkům přímo v prostorách centra, obchodník může za tímto účelem kontaktovat přímo správu centra nebo realitního partnera Cushman & Wakefield. Komunikační mix vůči nájemcům

Vlastní práce

39

není rozsáhlý, jelikož se bez jakékoliv iniciativy centra hlásí nespočet potencionálních nájemců, ze kterých si Olympia Brno pečlivě vybírá, samo centrum oslovuje nájemníky výjimečně. Za účelem vytvoření této bakalářské práce je však třeba především definovat marketingový mix vzhledem k návštěvníkům, kteří jsou rovněž zákazníky centra (obrázek č. 9). Z pohledu návštěvníka, nakupujícího v Olympii Brno, nabízí centrum jako produkt možnost nakoupit v jednotlivých obchodních jednotkách dané zboží. Všeobecně se dá říci, že Olympia Brno do svého mixu značek zařazuje značky vysoce kvalitní, především od obchodních celosvětových řetězců. Zvažuje rovněž, zda jsou již v regionu zastoupeny či ne. Někdy trvá i několik let, než s danou obchodní značkou vedení dojedná akceptovatelné obchodní podmínky. Některé z nich, které by ráda Olympia Brno zařadila do svého mixu, však nemají o český trh zájem, a to z různých důvodů. Jako nevýhodu vidí často chybějící měnu euro, nebo považují za perspektivnější jiný evropský trh (např. polský). Jako cenu výše zmíněného produktu však přímo Olympii Brno návštěvníci nic neplatí. Společnost tento produkt nabízí přímo ve svých prostorách nákupního centra. Rovněž má jako čtvrtý nástroj definován komunikační mix vůči zákazníkům (návštěvníkům) centra, který je především zaměřen na vytváření image Olympia Brno, propagaci akcí pořádaných v centru, ale i výjimečně na propagaci samotných obchodních jednotek. Výdaje na propagaci jsou hrazeny z marketingových poplatků jednotlivých nájemců obchodních ploch, které představují paušální částku dle m2 jejich pronajímané plochy. Částka na m2 se mírně liší v závislosti na konkrétním nájemci. Dle vedení se celkový rozpočet na propagaci rovná celkovým marketingovým poplatkům od nájemců ploch.

Obr. 9

Marketingový mix centra stanovený vůči návštěvníkům (práce autora)

5.5 Komunikační mix Dle slov správy centra (příloha A) je hlavním cílem propagace udržovat v povědomí veřejnosti dojem toho, že se Olympia Brno řadí mezi nejvýznamnější nákupní a zábavní centra u nás a že nabízí nejen zajímavý mix fashion značek, ale vytváří pro své zákazníky originální projekty, které jim zpestří jejich návštěvu.

40

Vlastní práce

Na obchodně marketingovém oddělení, které má na starost oblast propagace pracují 4 lidé – obchodně marketingový ředitel Aleš Navrátil (Retail & Marketing Director), pod něhož spadají další tři zaměstnanci (příloha A). Obecně, velká část správy centra je zde zaměstnána již velmi dlouhou dobu a zná Olympii Brno dokonale, což je jednou z výrazných předností centra. Navrhovaný rozpočet na propagaci každoročně schvaluje vlastník, podílí se rovněž na stanovení jeho marketingové strategie i provádí činnost kontrolní. Poslední roky byly pro Somerston Olympia CZ, s.r.o. ve znamení velkých výdajů na rozšiřování centra, konkrétněji na budování čtvrté fáze expanze Olympia Brno včetně výstavby Olympia parku, která činila investici ve výši 800 milionů korun (Somerston Olympia CZ, s.r.o., 2008). Tato skutečnost se rovněž podepsala na celkovém výsledku hospodaření společnosti, která tak pracuje s menším marketingovým rozpočtem, než tomu bylo v letech minulých. Olympia Brno využívá ke komunikaci se svými zákazníky (návštěvníky) celou řadu nástrojů, které jsou přehledně zobrazeny na obrázku č. 10.

Obr. 10

Využívané nástroje komunikačního mixu Olympia Brno (práce autora)

5.5.1

Reklama

Olympia Brno rozlišuje reklamu umístěnou v prostorách centra i na přilehlých pozemcích (reklamní sloupy, koše, prapory apod.), jejíž velkou nevýhodu je fakt, že ji mohou spatřit pouze samotní návštěvníci, a reklamu umístěnou mimo centrum. Veškeré reklamní činnosti Olympia Brno jsou cíleny na jednu z následujících aktivit: • budování pozitivní image nákupního centra, • reklama informující o pořádaných akcích v centru, • reklama zaměřená na samotné obchodní jednotky.

Vlastní práce

41

Poslední kampaně na budování image nákupního centra byly realizovány roku 2008, 2009 a ještě dosud je můžeme spatřit kupříkladu na billboardech v Brně a okolí. Jako základní vizuální styl kampaně byly zvoleny černobílé fotografie na černém podkladu, doplňkovou barvu představoval odstín magenta (obrázek č. 11). Pro kampaň bylo využito sloganů „Amazing Experience“ (úžasné zážitky) a „Centrum jako Brno“, který byl dle výzkumu Incoma Research vyhodnocen jako nejvhodnější slogan pro nákupní centrum v Brně. Dle Aleše Navrátila představoval hlavní myšlenku kampaně fakt, že Olympia Brno reprezentuje centrum, kde si požitek z luxusu může dopřát opravdu každý. Na vytváření nového vizuálního stylu spolupracovala Olympia Brno s fotostudiem bratří Smělíků (Somerston Olympia CZ, s.r.o., 2008).

Obr. 11

Image kampaň „Amazing Experience“ (Somerston Olympia CZ, s.r.o., 2008)

Další z masivních kampaní se vždy vážou k určité významné události v centru. V této souvislosti můžeme zmínit kampaň za 8 milionů korun k otevření poslední fáze přístavby centra roku 2009 s heslem „Olympia… město nákupů“, která se zaměřovala na celou spádovou oblast centra a k níž bylo využito venkovní reklamy, rozhlasu, tisku i internetu (Somerston Olympia CZ, s.r.o., 2008). Reklamu ostatním obchodním jednotkám Olympia Brno zajišťuje pouze výjimečně, většinou v případě otevření nového obchodu v prostorách centra. Jestliže obchod pořádá sám akci se známou osobností či autogramiádou, Olympia Brno ho rovněž v mnoha případech podpoří. V další části této kapitoly budou jednotlivé reklamní aktivity rozděleny dle využívaných médií. Za zmínku stojí skutečnost, že nákupní a zábavní centrum spolupracuje s brněnskou reklamní agenturou MQI, která pomáhá Olympii Brno s nákupem jednotlivých médií i poradenstvím, rovněž jsou prostřednictvím této agentury schopni získat lepší ceny. • Rozhlas je využíván nejčastěji k informování o akcích či novinkách. Konkrétní stanici vybírá centrum s ohledem na segment, kterému je sdělení určeno. Reklama se objevuje v rádiích jako Frekvence 1, Kiss Hády, Rádio Jih, Čas, Petrov, Evropa 2, Haná a Hey. Spoty jsou vysílány tedy pouze na území Jihomoravského regionu (příloha A). • Noviny a časopisy jsou převážně využívány k informování o novinkách a pořádaných akcích. Reklama ve většině případů zabírá 1/4 či 1/5 strany periodika, někdy je rovněž zvolena forma vkládky. Konkrétní noviny i časo-

42

Vlastní práce

pisy jsou vybírány s ohledem na danou cílovou skupinu i čtenost média. Patří mezi ně Mladá fronta, Blesk, Brněnský deník, Metro, z časopisů Svět ženy, Katka, Blesk pro ženy či Žena a život (příloha A). • Počet jednotlivých druhů venkovní reklamy se v posledních letech omezil. V současné době má Olympia Brno umístěn například jeden megaboard u Lipůvky, další bigboard poblíž Avion Shopping park na dálnici D1. Využívá mostu v blízkosti Pohořelic, jedné tramvaje MHD i vlastních autobusů s logem centra. Venkovní reklama je převážně zaměřena na budování image nákupního centra. • V souvislosti s internetovou reklamou Olympia Brno využívá flash bannerů, preferuje k jejich umístění horní nebo postranní části webových stránek. Bannery se objevují na stránkách jako Novinky.cz a IDNES.cz, jsou zaměřeny téměř výhradně na informování o připravovaných akcích a novinkách.

5.5.2 Podpora prodeje V následujícím rozdělení jsou uvedeny nástroje podpory prodeje, které tvoří součást komunikačního mixu centra. Veškeré slevy v Olympii Brno jsou pouze pod záštitou samotných obchodů a nespadají pod činnost marketingového oddělení, proto je zde neuvádím. • Soutěže jsou často pořádány jako doplněk některé z akcí v centru. Jako příklad můžeme zmínit soutěž o jízdu na horkém sedadle spolujezdce vozu Lotus v rámci výstavy Lotus Sport, která probíhala od 24. 3. do 20. 4. 2011. V měsíci květnu se uskutečnila v prostorách Olympia Brno rovněž soutěž Missis Olympia 2011 o nejkrásnější a nejsympatičtější maminku s dítětem. Hlavní cenou bylo zapůjčení vozu Mini One na jeden rok s odměnou ve výši 50 000 Kč. Finanční prostředky na výhry v jednotlivých soutěžích jsou součástí rozpočtu na propagaci, velmi často se však podílí rovněž i nájemci jednotlivých obchodů, kteří se tímto způsobem chtějí zviditelnit (Somerston Olympia CZ, s.r.o., 2008). • Reklamní předměty Olympia Brno v barvě modré a dříve i v odstínu magenta jsou při speciálních příležitostech rozdávány návštěvníkům či novinářům. Jedná se například o pastelky, pohlednice, nafukovací balóny, vše s logem Olympia Brno. • Dárkové poukazy s grafickou podobou bankovky budou zavedeny na přání zákazníků i firem ještě tento rok.

5.5.3 Přímý prodej V souvislosti s přímým marketingem Olympia Brno vytváří databáze dětí jako jednoho z doplňkových cílových segmentů centra, které využívá k zasílání informací o dětských akcích pořádaných v centru. Rodiče své děti mohou nejčastěji registrovat právě v průběhu těchto akcí.

Vlastní práce

43

5.5.4 Public relations K charakteristice public relations bude využito klasifikace dle pravidla PENCILS. Záměrně neuvádím lobbyistické aktivity, které nejsou součástí PR centra. Publikace (publications) Z publikací využívá Olympia Brno výroční zprávy, které sestavuje vedení centra a umísťuje do online obchodního rejstříku. Rovněž byl vydáván magazín o módě a životním stylu Olympia Brno, jehož vydávání bylo ale po čase zrušeno. Veřejné akce (events) Veřejné akce představují důležitou součást mixu Olympie Brno. Dle správy centra jde vždy přibližně polovina rozpočtu pro konkrétní akci na její realizaci a druhá část na propagaci akce. Můžeme je rozdělit do několika kategorií (Somerston Olympia CZ, s.r.o., 2008): • • • • • • • •

akce pro děti (Masopustní radovánky v Olympii Brno, Mikulášská nadílka), výstavy (Rakovina věc veřejná – výstava fotografií, Šangri-la), módní akce (Olympia Fashion Show, Svatební veletrh), koncerty (SuperStar, Láďa Kerndl, Michal Hrůza) zdraví a krása (Veletrh zdraví), sport (Olympijský šplh v Olympii, Mažoretky v Olympii), autogramiády (Ital Emanuel Ridi, Adolf Born, SuperStar), dobročinné akce (Společně pro školu v Himalájích, Olympia pomáhá nevidomým), • ostatní (PlayStation víkend, Zrcadlové bludiště). Novinky (news) O novinkách v centru informuje Olympia Brno několika způsoby. Na webových stránkách je možno navštívit sekci novinky či nalézt nejrůznější tiskové zprávy, které jsou vydávány ke každé významné události v centru. Zákazník se může také na stránkách zaregistrovat k odběru novinek, zasílání newsletterů však v současnosti není funkční. Rovněž jsou při významných událostech pořádány tiskové konference. Jedna z posledních se týkala otevření nového Olympia parku v květnu 2010. V jeho prostorách se shromáždilo přibližně 20 novinářů, kteří se setkali osobně s ředitelkou centra. Mohli si sami vyzkoušet novou dráhu pro vláčky i park vyfotografovat. Přímo pro novináře je na webových stránkách Olympia Brno přichystána speciální sekce s kontakty.

44

Vlastní práce

Angažovanost pro komunitu (community involvement activities) Centrum se významně angažuje pro komunitu. V roce 2010 dokončilo výstavbu bezplatného Olympia parku na svých pozemcích, který je vhodně napojen na cyklostezku poblíž řek Svratka a Svitava. Celý projekt byl hrazen ze soukromých zdrojů centra a nezatížil tím tedy ani státní ani evropský rozpočet. Správa centra také v květnu 2010 umožnila občanům Modřic, aby prezentovali své „ženáčské hody“ v prostorách Olympia Brno. V odpoledních hodinách 8. května 2010 zaplnily pasáže krojované páry a zvali zpěvem a tancem zákazníky na hodovou neděli do nedalekého města Modřice. Další z aktivit pro místní komunitu se uskutečnila 21. května 2010, kdy rozzářil Olympii Brno zahajovací ohňostroj v rámci přehlídky ohňostrojů Ignis Brunensis, která je součástí každoročního festivalu zábavy Brno – město uprostřed Evropy (Somerston Olympia CZ, s.r.o., 2008). Nosiče a projevy vlastní identity (identity media) Mezi nosiče a projevy vlastní identity můžeme zařadit logo Olympie Brno, které se v průběhu let několikrát měnilo. Jelikož Olympia Brno byla dříve součástí skupiny center Olympia po celé České republice, měla i podobné logo s grafickým prvek různobarevných plamenů. Od té doby, co do této skupiny již nepatří, své logo změnila několikrát. V současnosti využívá logo s bílým nápisem Olympia Brno na tmavě modrém podkladu (obrázek č. 12). Rovněž má správa centra své vlastní vizitky i hlavičkové papíry s logem.

Obr. 12

Logo Olympia Brno (Somerston Olympia CZ, s.r.o., 2008)

Aktivity sociální odpovědnosti (social responsibility activities) Některé z aktivit sociální zodpovědnosti byly již zmíněny v souvislosti s veřejnými akcemi. Ve většině případů Olympia Brno poskytuje zdarma prostor k pronájmu, který je jinak komerčně velmi atraktivní a tím umožňuje instituci, aby se prezentovala a například získala sbírkou pořádanou v centru potřebné finanční prostředky. Výjimečně se podílí přímo finančním příspěvkem. Mezi tyto dobročinné aktivity můžeme řadit každoroční strom splněných přání, charitativní sbírku Akce cihla i květnový projekt Společně pro školu v Himalájích.

Vlastní práce

45

5.5.5 Webové stránky Olympia Brno Olympia Brno se prezentuje na svých webových stránkách www.olympiabrno.cz, které existují od roku 2000. Poslední změna podoby stránek proběhla roku 2007. Z hlediska obsahu jsou velmi podrobné. Nalezneme zde informace o akcích, seznam obchodů, otvírací doby a mnoho dalšího. Stránky jsou pravidelně aktualizovány, o jejich obsah se stará PR & Tenant Relations Manager. V horní části stránek nalezneme fotografii centra, logo, odkaz na domovskou stránku, otevírací dobu i mapu webu. Problémem je pole „vyhledávání“, ve kterém musí návštěvník před zadáním vyhledávaného výrazu slovo „vyhledávání“ nejdříve smazat. Rovněž je součástí hlavní menu s pěti sekcemi – novinky, obchody & služby, zábava, gastronomie, informace a kontakty. Levá část webových stránek se jeví dle mého názoru jako nejproblematičtější. Je zde pravidelně umísťována anketa pro návštěvníky webu, s odesláním odpovědi jsem však měla již několikrát problém. Rovněž zde nalezneme možnost přihlášení pod uživatelským jménem a heslem, v současnosti však nepřináší zákazníkům žádné výhody. Jestliže se v této části chce zákazník přihlásit k odběru novinek na e-mail, může, ale žádné newslettery mu doručovány nebudou, jelikož tato služba není funkční. Nalevo je umístěn i odkaz na Facebook profil Olympia Brno. Hlavní část úvodní strany využívá centrum především k informování o novinkách a pořádaných akcích. V dolní části pak nalezneme charakteristiku Olympia Brno. Stránky jsou laděny do barev centra – modré v kombinaci s odstínem magenta (Somerston Olympia CZ, s.r.o., 2008). Tabulka č. 5 zachycuje základní údaje o webových stránkách dle přílohy B z období od 11. 4. do 17. 4. 2011. Tab. 5

Údaje o webových stránkách z 11. 4.–17. 4. 2011 (příloha B, upraveno autorem)

Název údaje webových stránek Návštěvnost webu Průměrná doba na webu Nejčastější prohlížeče

Nejčastější zdroje provozu

Přehled nejčastěji zobrazeného obsahu

Nejčastější země návštěvy v zahraničí

Údaj webových stránek 11 166 návštěv týdně (cca 1 595 denně) 1 minuta a 53 sekund Internet Explorer (38,06 % návštěv) Mozilla Firefox (37,09 % návštěv) Google Chrome (15,12 % návštěv) Vyhledávače (78,31 % návštěv) Odkazující stránky (14,08 % návštěv) Přímá návštěva webu (7,60 % návštěv) Hlavní strana (17,27 % zobrazení) Obchody (10,85 % zobrazení) Obchody a služby (7,20 % zobrazení) Kontakty (2,27 % zobrazení) Olympia Bus (1,87 % zobrazení) Slovensko, Německo, Rakousko, Velká Británie, Polsko, Francie

46

Vlastní práce

5.5.6 Profil na společenském systému Facebook Olympia Brno má od roku 2010 vytvořen vlastní profil na společenském systému Facebook, který je využíván převážně k informování o připravovaných akcích. Zákazníci mohou prostřednictvím něho položit správě centra dotaz nebo si prohlédnout fotografie z akcí Olympia Brno. Centrum upustilo od soutěžních aktivit s využitím Facebooku, jelikož je v současnosti při pořádání soutěže prostřednictvím tohoto systému vyžadován souhlas obchodního zástupce Facebooku a splnění mnoha dalších podmínek. Olympia Brno zvažuje do budoucna pořádání soutěží na svých webových stránkách, Facebook při tom využije jen jako informační médium o těchto soutěžích. Na obrázku č. 13 je zachycena rostoucí oblíbenost profilu Olympia Brno v období od 22. 3. do 20. 4. 2011. Počet fanoušků je ve srovnání s hlavním konkurentem Galerií Vaňkovkou velmi malý, správa centra toto přisuzuje především skutečnosti, že profil existuje poměrně krátkou dobu. 5480 5460 5440 5420 5400 Líbí se 5380 5360 5340

Obr. 13

Oblíbenost profilu Olympia Brno na síti Facebook (příloha C, upraveno autorem)

5.5.7

Sponzoring

Centrum Olympia Brno podporuje finančně vysokoškolskou amatérskou ligu VŠ LIGA působící v několika sportovních odvětvích. Logo centra se nyní objevuje na každé z akcí ligy. Rovněž sponzorovalo formou studentského projektu přehlídku brněnské módní značky Alešbáry v brněnské kavárně Onyx, která se konala v lednu 2011. I zde bylo nákupnímu centru umožněno prezentovat své jméno i logo (Somerston Olympia CZ, s.r.o., 2008).

5.5.8 Veletrhy Olympia Brno se účastní společně s některými dalšími nákupními centry z České republiky veletrhu nemovitostí MAPIC, který se koná v listopadu každý rok ve francouzském městě Cannes.

Vlastní práce

47

5.6 Analýza primárních dat Většina nákupních center si nechává pravidelně zpracovávat marketingový výzkum a Olympia Brno není výjimkou. Výzkumy centra jsou zaměřeny primárně na znalost, hodnocení nákupních center i získání informací o nákupním chování návštěvníků. Je třeba však zmínit, že žádný z nich nikdy nebyl zaměřen přímo na oblast propagace. Marketingovým oddělením mi byl poskytnut výzkum, který společnost Incoma Research realizovala pro Olympii Brno před třemi lety (září 2008) prostřednictvím telefonického dotazování mezi 600 respondenty. Vyplynuly z něj následující skutečnosti (příloha A). • Olympii Brno navštěvují převážně lidé bydlící v centru a na jihovýchodě Brna s přilehlým okolím. • Olympii Brno i Galerii Vaňkovku navštěvují především zákazníci z vyšší příjmové skupiny. • Nejdůležitějším faktorem při výběru nákupního centra je pro Brňany blízkost centra Brna. • Olympia Brno je nejznámějším nákupním centrem na Brněnsku (více než ¾ respondentů ho spontánně zmínily). • Hlavním nákupním centrem je však dle většiny respondentů Galerie Vaňkovka, Olympia Brno představuje hlavní nákupní centrum pro jižní část Brna. V této podkapitole budou popsány a zhodnoceny primární data mého vlastního marketingového výzkumu, který byl proveden mezi 270 respondenty v období od 16. 4. 2011 do 7. 5. 2011. Bude rozdělen na tři části – nákupní chování návštěvníků Olympie Brno, hodnocení konkurenčního prostředí a část zaměřená výhradně na komunikační mix nákupního a zábavního centra. Konkrétní podobu dotazníku je možno nalézt v příloze D.

5.6.1

Nákupní chování návštěvníků

Frekvence návštěv Nejčastěji respondenti navštěvují Olympii Brno jedenkrát až dvakrát za čtvrt roku, jak je znázorněno na obrázku č. 14. Z tohoto grafu je rovněž patrné, že ženy navštěvují Olympii Brno častěji než muži. Dle mého názoru je to zřejmě způsobeno skutečností, že ženy nakupují v průměru více. V cílové skupině ženy 20–45 let s čistým příjmem vyšším než 10 000 Kč roste výrazně podíl návštěvy jedenkrát týdně nebo častěji (19 %), jinak je frekvence návštěv centra u žen i dvou zvolených cílových skupin velmi podobná.

48

Vlastní práce

Všichni 10% Muži 7%

22% 24%

33% 30%

21%

14%

25%

14%

1x týdně nebo častěji 1-2x za měsíc

Ženy

13%

Ženy 20 - 45 let

14%

20% 21%

34% 36%

18%

15%

16% 13%

1-2x za čtvrt roku 1x za půl roku Méně často

Ženy 20 - 45 let, nad 10 000 Kč

19% 0%

Obr. 14

18%

34% 50%

11% 18% 100%

Frekvence návštěv zákazníků Olympia Brno (práce autora)

Zákazníci navštěvují centrum nejvíce o víkendu, v neděli je však počet návštěv nižší než v sobotu, a to u všech zmíněných kategorií. Dále je dnem časté návštěvy pátek, ale i středa. Tyto skutečnosti jsou pro jednotlivé skupiny respondentů téměř shodné (obrázek č. 15). 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0

Všichni Muži Ženy Ženy 20 - 45 let

Pondělí Úterý Středa Čtvrtek Pátek Sobota Neděle

Obr. 15

Ženy 20 - 45 let, nad 10 000 Kč

Nejčastější dny návštěvy centra (práce autora)

Nejvíce návštěvníků (79 %) tráví v Olympii Brno 1 až 3 hodiny, což je dle mého názoru na tak velké nákupní a zábavní centrum velmi krátká doba. U žen je výrazný nárůst v době strávené v centru oproti mužům, který jsem již dopředu předpokládala. Vše je přehledně zobrazeno v grafu na obrázku č. 16.

Vlastní práce

49

Méně než 1 hodinu Všichni

9%

9%

Muži

12%

Ženy

8%

79%

11% 3%

Ženy 20 - 45 let

8%

75%

13% 3%

11%

70%

14% 5%

Ženy 20 - 45 let, nad 10 000 Kč

0%

Obr. 16

79% 79%

20%

40%

7%

60%

80%

1 až 3 hodiny

100%

4 až 6 hodin

Téměř celý den (více než 6 hodin)

Doba, kterou zákazníci tráví v centru (práce autora)

Hlavní motivy návštěvy Graf na obrázku č. 17 potvrdil, že je Olympia Brno primárně nákupní centrum (nakupování jako důvod návštěvy uvádí 69 % respondentů), zábava je však také častým důvodem návštěvy (17 % respondentů). Zajímavé je, že 23 % mužů zmiňuje jako motiv zábavu, což je o 10 % více než u žen. Je to zřejmě způsobem faktem, že muži nakupování v nákupních centrech neholdují tak jako ženy a spíše preferují jiný způsob trávení času, jako je zábava v podobě kina či bowlingu. Rovněž je u žen ve věku 20–45 let s příjmem nad 10 000 Kč zřetelný výrazný úbytek zábavy jako důvodu návštěvy centra oproti jiným skupinám (pouze 7 %). Tyto ženy jsou již zapojeny do pracovního procesu a mají tedy na zábavu méně času. Jiný důvod návštěvy uvedli pouze 4 respondenti, a to například „když jdu okolo na výlet“ nebo „vyzvedávám někoho z práce“.

Všichni

69%

Muži

17%

64%

23%

8% 5% 7%

Nakupování Zábava

Ženy

73%

13% 4% 8%

Ženy 20 - 45 let

74%

12% 5% 8%

Pořádané akce Setkání s přáteli Pracovně Jen se podívat

Ženy 20 - 45 let, nad 10 000 Kč

70% 0%

Obr. 17

20%

40%

7% 60%

7% 12%

80%

100%

Důvody návštěv zákazníků Olympia Brno (práce autora)

Doprovod návštěvníků centra Nejčastěji zákazníci navštěvují centrum (obrázek č. 18) v doprovodu partnera/partnerky či manžela/manželky (35 %), také preferují nakupování s rodinou (28 %). U mužů roste podíl nakupování s partnerkou nebo manželkou (o 17 % více než u žen). Zřejmě je to způsobeno skutečností, že muži jsou k návštěvě centra často partnerkou či manželkou nepřímo „donuceni“ a fungují jako dopro-

50

Vlastní práce

vod či partnerka/manželka zastává roli poradce při nakupování. U žen ve věku 20–45 let s příjmem nad 10 000 Kč výrazný podíl nakupování s partnerem, manželem (33 %) a rodinou (37 %). Z této kategorie jsou vyloučeni s pomocí podmínky příjmu „chudí“ studenti, je tedy větší předpoklad, že tato skupina již partnera, manžela či rodinu má díky finanční samostatnosti, a proto preferuje návštěvu s nimi. Ze stejného důvodu nakupuje segment sám zřídka (13 %).

Všichni

18%

Muži

19%

Ženy

18%

27%

36%

19%

Ženy 20 - 45 let

19%

27%

34%

20%

Ženy 20 - 45 let, nad 10 000 Kč

28%

44%

13% 0%

Obr. 18

35%

33% 20%

19%

19%

37% 40%

60%

Sám/a

19%

S manželem/kou, partnerem/kou S rodinou

17% 80%

S přáteli

100%

Nejčastější doprovod zákazníků při návštěvě centra (práce autora)

Doprava do centra Respondenti do Olympie Brno nejvíce dojíždějí osobním automobilem a motocyklem (58 %), což potvrzuje vyjádření Aleše Navrátila, že Olympia Brno oslovuje především segment přijíždějící automobilem. Rovněž je početně zastoupena doprava bezplatným autobusem (37 % respondentů). Při srovnání žen ve věku 20–45 let a žen, které splňují i kritérium příjmu, je výrazný nárůst dopravy automobilem/motocyklem o 13 %, který je způsobem vyloučením dotazovaných s malým příjmem, kteří si automobil nemohou dovolit (obrázek č. 19).

Všichni

58%

Muži

57%

37% 37%

4%

Automobilem / motocyklem

4% Olympia autobusem

Ženy

59%

Ženy 20 - 45 let

56%

Ženy 20 - 45 let, nad 10 000 Kč

40%

69% 0%

Obr. 19

36%

20%

40%

3% 3%

30% 60%

80%

Autobusy MHD

Na kole, kolečkových bruslích 100%

Nejčastější způsob dopravy do centra (práce autora)

Dále z výzkumu vyplynulo, že 73 % všech respondentů s příjmem vyšším než 10 000 Kč dojíždí do centra automobilem či motocyklem, respondenti s příjmem nižším preferují bezplatný autobus, jelikož do této skupiny jsou pře-

Vlastní práce

51

devším zařazeni studenti, kteří na vlastní automobil či motocykl nemají dostatek finančních prostředků. Bezplatný autobus vidím jako dobrý tah vedení Olympia Brno, jelikož bez něj by centrum navštěvovalo zřejmě minimum mladých lidí a spíše by nakupovali v Galerii Vaňkovka, která se nachází přímo v jádru města. Průměrná útrata v centru Z grafu na obrázku č. 20 je viditelná vyšší útrata u žen v porovnání s muži. Je rovněž nutné upozornit na dva vybrané segmenty ženy ve věku 20–45 let a ženy, které navíc splňují předpoklad příjmu. Je zde zřejmé zvýšení útraty, a to díky vyloučení žen s malým příjmem, které si větší útratu nemohou dovolit.

10 000 Kč a méně

38%

38%

16%

8% 500 Kč a méně

10 001 – 20 000 Kč

19%

20 001 – 30 000 Kč

12%

30 001 – 40 000 Kč

36%

31%

27%

11% 3%

55%

25%

6%

63%

13%

501 – 1 000 Kč 1 001 – 2 000 Kč 2 001 – 3 000 Kč 3 001 – 5 000 Kč

Více než 40 000 Kč

10% 0%

Obr. 20

20% 20%

30% 40%

20% 60%

20% 80%

Více než 5 000 Kč 100%

Průměrná útrata zákazníků při jedné návštěvě centra (práce autora)

Dále porovnávám také čisté příjmy s průměrnou útratou dotazovaného. Na základě Pearsonova koeficientu kontigence (0,51) i Crammerova koeficientu (0,31) můžeme říci, že je mezi proměnnými střední závislost. Tato závislost je poměrně dobře viditelná také na obrázku č. 21. 70% 60% 50% Více než 40 000 Kč

40%

30 001 – 40 000 Kč 20 001 – 30 000 Kč

30%

10 001 – 20 000 Kč

20%

10 000 Kč a méně

10% 0% 500 Kč a méně

Obr. 21

501 – 1 000 Kč 1 001 – 2 000 Kč 2 001 – 3 000 Kč 3 001 – 5 000 Kč Více než 5 000 Kč

Závislost čistého příjmu respondenta na průměrné útratě v centru (práce autora)

52

Vlastní práce

5.6.2 Konkurenční prostředí centra V tabulce č. 6 jsou seřazena preferovaná místa k nákupu módy dle hodnocení všech respondentů výzkumu. První příčku zaujímá Galerie Vaňkovka s průměrnou známkou 1,99, která je ohodnocena překvapivě lépe, než Olympia Brno, a to u všech kategorií. Je tedy zřejmé, že toto nákupní centrum představuje pro Olympii Brno hlavního konkurenta. Dle mého názoru je velkou výhodou Galerie Vaňkovky široká nabídka obchodů, zastoupení velmi oblíbených značek a především umístění v centru, což zákazníkům Olympia Brno bohužel nemůže nabídnout. Tyto tři faktory návštěvníci hodnotí jako nejdůležitější při výběru nákupního centra (obrázek č. 23). Mnoho zákazníků preferuje k nákupu módy také menší kamenné prodejny, které byly nejčastěji hodnoceny známkou 2 (spíše preferuji). Tab. 6

Nejpreferovanější místa k nákupu módy respondenty (práce autora)

OC Galerie Vaňkovka OC Olympia Brno Menší kamenné prodejny OC Avion Shopping Park NC Královo Pole Velký Špalíček OC Futurum Brno Outlet Freeport Hatě u Znojma Pasáž Rozkvět

Ženy 20– 45 let, nad 10 000 Kč

Modus všichni

Všichni

Muži

Ženy

Ženy 20–45 let

1,99

2,15

1,85

1,83

1,88

2

2,35

2,55

2,19

2,11

2,13

2

2,53

2,50

2,56

2,60

2,81

2

3,76

3,81

3,71

3,72

3,70

4

3,78

3,87

3,70

3,70

3,87

5

3,8

3,94

3,69

3,78

4,04

5

3,89

3,88

3,90

3,97

4,02

5

4,28

4,22

4,33

4,35

4,37

5

4,4

4,68

4,19

4,30

4,33

5

Analýzou primárních dat nebyly potvrzeny výsledky výzkumu z roku 2008, že některé části výrazně preferují Galerii Vaňkovku či Olympii Brno. Je to způsobeno zřejmě výraznou oblíbeností těchto center u všech obyvatel Brna a okolí. Obrázek č. 22 zobrazuje graf porovnávající oblíbenost míst nákupu módy dle brněnských částí.

Vlastní práce

53

OC Futurum Brno

Brno střed

25%

Brno sever 4%

20%

28%

5% 9% 5% 3%

21% OC Olympia Brno

Brno jih 4%

28%

23%

Brno východ

6%

28%

20%

17%

5%

6% 4% 9%

28%

6%

10% 7% 8%

18%

OC Galerie Vaňkovka

17%

OC Avion Shopping Park NC Královo Pole

22%

Velký Špalíček

Brno západ 3%

20%

30%

3% 13%

10% 5%

15% Pasáž Rozkvět

Brno-venkov

10%

27%

0%

Obr. 22

20%

25% 40%

7% 3%6% 60%

19% 80%

Freeport Hatě u Znojma

100%

Menší kamenné prodejny

Preference míst k nákupu módy v jednotlivých částech Brna (práce autora)

Respondenti dle obrázku č. 23 preferují dané místo nákupu módy především z toho důvodu, že se zde nachází jejich oblíbené značky a obchody (27 %), také je důležitá velká nabídka obchodů pod jednou střechou (21 %) i umístění v blízkosti bydliště (18 %). Z výzkumu z roku 2008 však vyplynulo, že je nejdůležitějším kritériem blízkost centra. Jeho důležitost byla mým výzkumem potvrzena, při volbě místa nákupu však není určující. 7 respondentů uvedlo i jiné důvody preferování, a to například jednoduché parkování (2). 13% 27%

6%

18%

Nachází se v centru města. 21% 15%

Obr. 23

Nachází se zde mé oblíbené značky a obchody. Nabízí největší nabídku obchodů pod jednou střechou. Nachází se poblíž mého bydliště.

Nabízí příjemná restaurační zařízení. Nabízí módu za přívětivé ceny.

Důvody preferování konkrétního místa k nákupu módy (práce autora)

5.6.3 Komunikační mix Olympia Brno Vyhledávání informací o centru Nejvíce respondentů (48 %) vyhledává informace o centru na internetu, u mužů toto procento roste na 52 %, oproti tomu ženy více preferují vyhledávání v časopisech, u rodiny, přátel a známých. Graf na obrázku č. 24 dokazuje, jak jsou pro centrum důležité kvalitní webové stránky. Jinou možnost vyhledávání zmínilo 30 respondentů. 80 % z nich informace o centru vůbec nevyhledává, 13 % respondentů uvedlo jako zdroj informací letáky.

54

Vlastní práce

Všichni 3%

48%

Muži 3%

4%4%12% 7%

52%

22%

5% 12% 5%

Rádio Internet

21%

Noviny Ženy 3%

45%

Ženy 20 - 45 let 4%

4% 5% 11% 9%

49%

23%

4% 12% 8%

Časopisy Venkovní reklama

21%

Rodina Ženy 20 - 45 let, nad 10 000 Kč 5%

0%

Obr. 24

52% 20%

8% 13% 4% 16% 40%

60%

80%

Přátelé a známí

100%

Nejčastější zdroje informací o Olympii Brno (práce autora)

Reklama Pouze malá část respondentů (7 %) dosud neviděla žádnou reklamu na Olympii Brno, což je velmi dobrá vizitka marketingového oddělení. Nejčastěji jsou paradoxně zmiňovány z médií billboardy (32 %), jejichž počet se v poslední době snížil. Zákazníci velmi vnímají i jinou venkovní reklamu (26 %), kterou představují především autobusy Olympia Brno či reklama na domě. Z důvodu silného vnímání reklamy na bezplatných autobusech doporučuji centru více využívat vnější plochu těchto vozidel jako levnou a velice efektivní formu venkovní reklamy. Reklamu na internetu opět zaznamenaly více muži (16 %) než ženy (9 %). Tyto skutečnosti jsou patrné z grafu na obrázku č. 25. Konkrétněji si respondenti vybavují nejčastěji slogan „Centrum jako Brno“ (18 %). Z tohoto pohledu hodnotím tuto kampaň jako zdařilou, spojení sloganu s městem Brnem je pro Brňany jistě atraktivní. Dále mnoho respondentů opět zaznamenalo reklamu na autobusech Olympia Brno (11 %), kampaň k poslednímu rozšíření centra (9 %), reklamu na výstavu Šangri-la (5 %) či experience kampaň (4 %). Rádio Všichni

11%

Muži

11%

Ženy

12%

9% 5% 6%

Ženy 20 - 45 let

13%

8% 3% 4%

12% 6% 6%

16%

32%

6% 5%

31%

33%

26%

7%

23%

8%

Noviny

28%

6%

Časopisy

29%

6%

Internet

Billboardy 36%

Jiná venkovní reklama Ženy 20 - 45 let, nad 10 000 Kč

9% 7% 3% 6% 0%

Obr. 25

20%

42% 40%

28% 60%

80%

5% 100%

Reklamu na Olympii Brno jsem dosud nikde neviděl(a).

Registrování reklamy na Olympii Brno zákazníky centra (práce autora)

Vlastní práce

55

Podpora prodeje Nejvíce by zákazníky zaujaly slevové poukazy (45 %), které jsou však pro centrum poměrně problematické, jelikož je těžké vyjednat jejich platnost ve všech obchodech. O dárkové poukazy není zájem natolik výrazný, nejsou zde zahrnuty však firmy, které o ně jako forma odměny pro zaměstnance mohou mít také zájem. Věrnostní karta by zaujala nejvíce cílovou skupinu ženy ve věku od 20 do 45 let s příjmem vyšším než 10 000 Kč, a to konkrétně 24 % (obrázek č. 26). Proto navrhuji do budoucna její zavedení, a to především z toho důvodu, aby zákazníci nezačali ve větší míře nakupovat u stále se rozrůstající konkurence.

21%

Muži

19%

Ženy

22%

46%

18%

6% 8%

Věrnostní karta centra

Ženy 20 - 45 let

21%

45%

19%

6% 8%

Soutěže

24%

3% 9%

Akce pořádané v centru

Ženy 20 - 45 let, nad 10 000 Kč

45%

18%

43%

16% 0%

Obr. 26

Dárkové poukazy

Všichni

18%

47% 20%

40%

60%

6% 11% 7% 13%

80%

Slevové poukazy

100%

Preferované formy podpory prodeje v Olympii Brno (práce autora)

Public relations Muže by do centra přitáhly nejvíce výstavy (21 %) a sportovně zaměřené akce (20 %). Ženy preferují rovněž výstavy (17 %), přehlídky a módu (15 %), také roste ve srovnání s muži počet žen, které zmínily akce zaměřené na krásu a zdraví (12 %). U žen 20–45 let s příjmem vyšším než 10 000 Kč výrazně oproti ženám 20–45 let narůstá zájem o akce pro děti, jelikož je zde větší předpoklad, že tato cílová skupina již děti má. V této otázce (obrázek č. 27) se projevila velká různorodost preferencí dotazovaných a je tedy dobře, že Olympia Brno pořádá akce nejrůznějšího charakteru, jelikož si téměř každý z návštěvníků z nabídky vybere. Koncerty Všichni

16%

Muži

18%

7% 8% 11% 6% 7%

14%

19%

20%

21%

Ženy

14% 7% 12%

15%

9%

17%

Ženy 20 - 45 let

15% 7% 11%

15%

10%

17%

Ženy 20 - 45 let, nad 10 000 Kč

13% 8% 6% 12% 9%

16%

6% 4% 8% 9%

14%

19% 21% 17% 15%

Autogramiády známých osobností Akce zaměřené na zdraví, krásu Přehlídky, móda Sportovně zaměřené akce Výstavy Akce pro děti

20%

Žádné 0%

Obr. 27

20%

40%

60%

80%

100%

Preferované akce centra v Olympii Brno (práce autora)

56

Vlastní práce

Většina zákazníků (73 %) by neměla zájem o zasílání newsletteru. Jeho zasílání na e-mail i přes tento fakt doporučuji centru využívat, jelikož se jedná o rychlý i levný způsob, jak informovat návštěvníky a přilákat je do centra na pořádané akce. Pokud by zasílání newsletterů využito nebylo, navrhuji sekci odstranit. Profil Olympia Brno na společenském systému Facebook Z výzkumu vyplývá, že je nedostatečně využíván profil na společenském systému Facebook. 96 % všech respondentů uvedlo, že profil vůbec nevyužívá, pouhé 3 % ho využívají ke zjišťování novinek o centru. Z celkových 10 respondentů, kteří profil využívají, je 80 % ve věku 20–25 let, 10 % ve věku 26–35 let a 10 % do 20 let, což je velmi mladá struktura návštěvníků, a to především z toho důvodu, že tento systém využívají převážně mladí lidé. V rámci zlepšení komunikace by bylo vhodné pracovat na návštěvnosti i rozvíjení profilu. Z výzkumu vyplynulo, že nejčastějším důvodem návštěvy je pro respondenty nakupování, zároveň by nejvíce dotazující zaujaly slevy v centru. Na základě těchto zjištění doporučuji využít profilu k občasným slevovým akcím na nákupy v Olympii Brno. Celkem 61 % respondentů na obrázku č. 28 uvádí, že by je k využívání profilu nic nepřimělo. Tento názor se prohlubuje u žen ve věku 20–45 let s příjmem nad 10 000 Kč, které zřejmě holdují Facebooku méně, než ženy ve věku 20–45 let, kde je zařazeno mnoho mladých a studujících žen. Jediný způsob, jakým je možno zákazníky oslovit prostřednictvím Facebooku, jsou slevové akce (31 %), což znovu potvrzuje, že výše zmíněné využití profilu ke slevovým akcím je pro centrum vhodný způsob, jak přimět návštěvníky, aby profil častěji navštěvovali.

Všichni 4%3%

31%

61%

Více fotografií a videí z akcí konaných v centru

Muži 4%5%

30%

61%

Více aktivních diskuzí

Ženy 5%

33%

60%

Ženy 20 - 45 let 3%

38%

Ženy 20 - 45 let, nad 10 000 Kč 3%

0%

Obr. 28

31% 20%

Slevy na nákupy v Olympii Brno pro fanoušky Facebooku

57%

Nic

66% 40%

60%

80%

100%

Motivace k využívání profilu Olympie Brno na Facebooku (práce autora)

Internetové stránky Olympia Brno Celých 55 % respondentů uvádí, že nikdy nenavštívili webové stránky centra. U žen je zřejmá vyšší návštěvnost i frekvence návštěv – 10 % žen stránky navštěvuje jedenkrát týdně i častěji, v kategorii žen 20–45 let, která splňuje navíc podmínku příjmu, dokonce 13 % (obrázek č. 29). Z celkového počtu dotazovaných, kteří stránky navštěvují, 34 % vyhledávalo naposledy seznam obchodů, 13 % otevírací doby, 11 % dopravu do centra, proto doporučuji tyto zmiňované sekce

Vlastní práce

57

zařadit přímo na úvodní stranu internetových stránek. Časté vyhledávání obchodů rovněž potvrzují poskytnutá sekundární data k webovým stránkám Olympia Brno. Jediná ze sekcí, která respondenty nebyla zmíněna, je fotogalerie centra, málo vyhledávanou sekcí jsou také služby. Z pohledu jednotlivých komunikačních nástrojů centra se návštěvníci nejvíce zajímají o akce Olympia Brno a novinky (14 %). Z tohoto důvodu vidím jako velmi vhodné ponechat upozornění na právě probíhající akce přímo na hlavní straně.

Všichni

6% 13% 6%

Muži

15% 6%

Ženy

10% 12% 6%

19%

Ano, 1x týdně nebo častěji

55%

18%

Ano, 1 - 2x za měsíc

59%

Ano, 1 - 2x za čtvrt roku 20%

52% Ano, 1x za půl roku

Ženy 20 - 45 let

10% 12% 7%

24%

48%

13% 11% 6%

22%

48%

Ženy 20 - 45 let, nad 10 000 Kč

0%

Obr. 29

20%

40%

60%

Ano, méně než 1x za půl roku Ne, dosud jsem je nenavštívil(a)

80%

100%

Návštěvnost webových stránek Olympia Brno (práce autora)

Již dříve jsem zmínila základní nedostatky webových stránek Olympia Brno. Překvapující pro mě byla poměrně průměrná hodnocení zákazníků centra. Nejhůře dopadla přitažlivost stránek (3,05) a rozložení prvků (2,89). Zajímavé byly však komentáře k webovým stránkám, jež se objevily dále. Respondenti nejvíce na stránkách postrádají přehlednost, přitažlivý design, někteří si stěžují také na chybovost stránek. Dále byla vyžadována optimalizace pro mobilní telefony a hlavní menu v pravé části. Domnívám se, že je průměrné hodnocení stránek blížící se známce 3 pro největší nákupní centrum na Moravě nevyhovující, doporučuji upravit rozložení prvků na stránce, hlavní menu i celkový design stránek. Hodnocení webových stránek je uvedeno v tabulce č. 7. Tab. 7

Hodnocení webových stránek Olympia Brno (práce autora)

Všichni

Obsah Přehlednost Barva Rozložení Přitažlivost

2,41 2,65 2,76 2,89 3,05

Muži

2,5 2,79 2,88 2,88 3,21

Ženy

2,34 2,53 2,65 2,89 2,92

Ženy 20–45 let 2,33 2,54 2,70 2,94 2,97

Ženy 20–45 let, nad 10 000 Kč 2,45 2,53 2,69 2,79 2,93

Modus všichni 2 2 2 3 2

58

Vlastní práce

Velká část návštěvníků (61 %) na internetových stránkách nic nepostrádá (obrázek č. 30). Stránky mají poměrně zdařilý obsah, což dokazuje i hodnocení v tabulce č. 7, kde získala obsahová stránka nejlepší známku ze všech faktorů. Jednoznačně je však vhodné na ně přidat kalendář akcí (uvádí 18 % dotazovaných), který usnadní orientaci návštěvníka. Znovu se u žen ve věku 20–45 let s příjmem nad 10 000 Kč objevuje důraz na děti v podobě požadavku dětské části na stránkách (11 %), zájem je však poměrně malý, proto přidání dětské části nepovažuji v současnosti za podstatné, je ho však možno realizovat do budoucna. Sekce v cizím jazyce je dle mého názoru zcela nutná i přesto, že se návštěvníkům zdá, že ji příliš nevyužijí.

Všichni

18%

16% 4% 9% 9%

62%

Ženy

17%

63%

Ženy 20 - 45 let

19%

7% 5% 10%

59%

Ženy 20 - 45 let, nad 10 000 Kč

20%

11% 3% 8%

57%

6%4% 10%

20%

40%

Kalendář akcí

61%

Muži

0%

Obr. 30

6% 6% 10%

60%

Sekce pro děti Sekce v cizím jazyce (angličtina, němčina) Možnost vložit na stránky vlastní příspěvky a komentáře Nic nepostrádám

80%

100%

Požadavky na změnu internetových stránek centra (práce autora)

5.7 Návrh komunikačního mixu Komunikační mix nákupního a zábavního centra Olympia Brno je velmi obsáhlý a dopodrobna vypracovaný, je zde však prostor pro několik drobných úprav, které navrhuji na základě předešlého rozboru stávajícího komunikačního mixu i na základě analýzy primárních a sekundárních dat. Na obrázku č. 31 jsou zobrazeny nástroje aktuálního komunikačního mixu nákupního a zábavního centra a jejich navrhované změny. U každé z nich je rovněž uveden její hlavní cíl. Některé změny se dotýkají více nástrojů komunikačního mixu, proto jsou uvedeny v tabulce vícekrát.

Vlastní práce

Obr. 31

59

Návrh komunikačního mixu Olympia Brno (práce autora)

Na základě komentářů i hodnocení faktorů internetových stránek doporučuji centru kompletně upravit webové stránky, a to po technické stránce, stránce grafiky, rozložení prvků i z hlediska obsahu. Jako dominantní barvu pro stránky Olympie Brno bych volila sytější odstín modré, hlavičku doporučuji mírně rozšířit a umístit zde výraznější fotografii centra. V hlavním menu se nachází pouze 5 kategorií, což musí být pro zákazníky velmi nepřehledné. Navrhuji vytvořit 8 kategorií – o centru, obchody, restaurace, služby, novinky, zábava, informace, kontakty. Dle přání respondentů dotazníku (18 %) i na základě častého vyhledávání novinek a pořádaných akcí je vhodné zařadit kalendář akcí přímo na úvodní stránku s krátkými popisy. Dle výzkumu zde rovněž doporučuji umístit odkaz na dopravu do centra a konkrétně uvést otevírací doby Olympia Brno. Na základě analýzy sekundárních dat o webových stránkách také vidím jako velmi důležité zařazení části v němčině a angličtině. Sekce pro registraci odběru newsletterů musí být zprovozněna nebo úplně odstraněna, po technické stránce je nutné upravit pole vyhledávání a anketu centra. Doporučuji také odstranění zcela zbytečného a příliš dlouhého popisu centra v dolní části stránek. Možný návrh grafické podoby webových stránek uvádím v příloze E. Na webových stránkách je umístěna sekce, kde si může návštěvník zažádat o zasílání newsletterů na e-mailovou adresu, tato část však není funkční. I přes menší zájem respondentů (27 %) jejich zasílání rozhodně doporučuji zavést, jelikož je to velmi levná a rychlá forma komunikace se zákazníkem, kterou využívá k oslovení standardně i mnoho dalších center. Zasílání e-mailů je možné využít i jako vánoční či velikonoční přání návštěvníkovi. Pokud by se Olympia Brno však rozhodla, že jejich zasílání neobnoví, je dle mého názoru vhodné nefungující sekci odstranit, aby nebyl zákazník uváděn v omyl.

60

Vlastní práce

Z údajů o oblíbenosti profilu na společenském systému Facebook i z primárních dat vyplývá, že je profil nedostatečně využíván, proto doporučuji v rámci vylepšení komunikace s návštěvníky i jako prostředek zvýšení návštěvnosti centra zavést tzv. „slevy za heslo“. 47 % cílového segmentu ženy 20–45 let s příjmem nad 10 000 Kč by zaujal jako forma podpory prodeje právě slevový poukaz, 31 % z těchto dotazovaných žen by slevy pro fanoušky Facebooku přilákaly na profil Olympia Brno. Navrhuji, aby dle svého uvážení volilo centrum výjimečně a nepravidelně jeden slevový den pod sloganem „Úžasné slevové zážitky v Olympii Brno“, a to po libovolně dlouhou dobu. Vždy den před slevou by centrum zveřejnilo na svém profilu heslo a obchod či obchody, ve kterých je heslo platné. Při jeho vyslovení by pak zákazník při nákupu zboží získal slevu o určité výši. Je zde však nutná spolupráce ze strany nájemců obchodů. Celkem 48 % žen ve věku od 20 do 45 let zatím nenavštívilo internetové stránky centra, u všech respondentů je podíl těch, kteří stránky neviděli ještě vyšší (55 %). Doporučuji marketingovému oddělení přilákat návštěvníky na upravené stránky novou soutěží, která by se lišila od všech dosud realizovaných. Byla by vyhlášena soutěž o nejzajímavější fotku zákazníka, který nakupuje nebo jiným způsobem tráví čas v Olympii Brno. Tuto fotografii by zákazník umístil do speciální sekce na nové internetové stránky, kde by pro ni mohli návštěvníci stránek hlasovat. Jelikož velká část respondentů (19 %) uvedla, že by ráda navštívila výstavy v Olympii Brno, doporučuji nejlepší fotografie vytisknout, vystavit přímo v prostorách centra a spojit tuto výstavu se slavnostním vyhlášením vítězů. Jako ceny je možno využít nově zavedené dárkové poukazy, tímto způsobem budou rovněž návštěvníci informováni o jejich zavedení. Vlastní marketingový výzkum ukázal, že je reklama na bezplatných autobusech centra silně vnímána – 11 % respondentů, kteří již reklamu na Olympii Brno viděli, si všimlo právě těchto autobusů. Vnější plocha autobusů v současnosti není nijak využívána, což je dle mého názoru velká škoda. Projíždějí centrem města ve špičce každých sedm minut a je možné jejich plochy velmi dobře využívat k informování o chystaných akcích v centru, a to s velmi nízkými náklady. Na zadní sklo autobusu by bylo vhodné umístit polep, informující o významné připravované akci v centru. Tímto způsobem může Olympia Brno částečně kompenzovat úbytek reklamních ploch v jádru města. Do budoucna by bylo pro Olympii Brno zajímavé zavést věrnostní kartu, a to především z důvodu postupného nárůstu konkurence na Brněnsku. 24 % žen ve věku od 20 do 45 let s příjmem nad 10 000 Kč by tato možnost zaujala. Věrnostní karta by fungovala na principu sbírání bodů za nákupy v obchodech centra, po načerpání určitého počtu bodů by si mohl zákazník na informacích vyzvednout odměnu v podobě dárkového poukazu na nákupy v centru.

Diskuze

61

6 Diskuze Velká část sekundárních dat mi byla poskytnuta přímo marketingovým oddělením, které se mnou velice ochotně spolupracovalo na vytváření bakalářské práce. Při získávání dat mi však některé požadované informace, a to především týkající se rozpočtu na komunikaci, nebyly poskytnuty, proto jsem byla po této stránce poněkud limitována. Je však zcela samozřejmé, že Olympia Brno nemůže zveřejňovat citlivé údaje, které by mohla konkurence využít ve svůj prospěch. Rovněž jsem byla v práci omezena po stránce rozsahu, nebylo možné zařadit srovnání komunikačního mixu s konkurencí či stanovit rozpočet na propagaci. V rámci získávání primárních dat jsem sesbírala celkem 356 dotazníků, bohužel však muselo být vyřazeno 86 dotazníků z důvodu nesprávně vyplněných identifikačních údajů nebo z toho důvodu, že respondent centrum vůbec nenavštěvoval. I přes tuto skutečnost se podařilo získat 270 platných dotazníků, což značí poměrně velkou vypovídací hodnotu tohoto výzkumu. Otázky dotazníku byly dle mého názoru dobře zpracované, téma výzkumu nebylo pro dotazované příliš náročné, o čemž svědčí i velký počet respondentů. Dále je třeba upozornit na skutečnost, že nejvíce oslovených bylo ve věku od 20 do 25 let s příjmem do 10 000 Kč, což může mírně ovlivnit celkové hodnocení výzkumu. Tento drobný nedostatek kompenzuji vyčleněním segmentu ženy 20–45 let s příjmem nad 10 000 Kč, a to po domluvě s marketingovým oddělením. Na základě požadavků správy centra byly také stanoveny u několika otázek (věk, útrata, doba strávená v centru) nestejně široké intervaly odpovědí. Při samotném navrhování inovace současného komunikačního mixu jsem se plně snažila respektovat názory a připomínky marketingového oddělení Olympia Brno. Navrhuji pouze inovace dle mého názoru realizovatelné. Komplexní úpravu webových stránek centra vidím jako zcela nutnou, jelikož internetové stránky nákupního a zábavního centra tohoto postavení musí být na špičkové úrovni. Nalákat a seznámit lze návštěvníky s novými stránkami prostřednictvím netradiční soutěže, tato akce však zřejmě nezvýší návštěvnost webových stránek dlouhodobě. Zavedení newsletterů vidím jako vhodné i přes menší zájem respondentů, jelikož se jedná o rychlou i levnou formu komunikace se zákazníkem. Při návrhu podpoření návštěvnosti Facebook profilu je zcela záměrně zdůrazněna skutečnost, že by slevové dny měly být vybírány výjimečně a nepravidelně, a to z toho důvodu, aby je zákazníci nezneužívali (pravidelně by si návštěvníci hesla sdělovali mezi s sebou a profil by nenavštěvovali) a aby se centrum vyhnulo pouze nárazovému zvýšení návštěvnosti stránek. Otázkou však stále zůstává, zda budou nájemci obchodů ochotni spolupracovat, byla by to pro ně ale také jistě výhodná akce. Využití bezplatných autobusů k reklamě vnímám jako reálné a velmi výhodné, zavedení věrnostní karty je třeba blíže posoudit také z hlediska rozpočtu na propagaci, který však nemám k dispozici. Komunikační mix Olympia Brno je velmi propracovaný a nebylo lehké navrhnout vhodné inovace. I přes tuto skutečnost se mi podařilo nalézt několik nedostatků. Dle mého názoru byly naplněny všechny ze stanovených cílů práce.

62

Závěr

7 Závěr Hlavním cílem této práce bylo navrhnout pro nákupní a zábavní centrum Olympia Brno vhodný komunikační mix. Teoretická část je především zaměřena na oblast marketingové komunikace a komunikačního mixu, v praktické části pak stručně charakterizuji nákupní a zábavní centrum Olympia Brno i konkurenční prostředí se slabými a silnými stránkami vybraných center ze spádové oblasti. Na základě této analýzy i primárních dat je zřejmé, že největšího konkurenta ze spádové oblasti představuje Galerie Vaňkovka. Dále je uvedena charakteristika hlavního segmentu „mladé trendy ženy“ a dvou doplňkových cílových skupin. Následuje samotný popis aktuálního komunikačního mixu, ze kterého je zřejmé, že nákupní a zábavní centrum využívá poměrně širokou paletu komunikačních nástrojů. Zařazuji také analýzu sekundární dat, která se týkají konkrétně propagace. Na závěr jsou vyhodnoceny výsledky vlastních primárních dat a porovnávány se současně nastaveným komunikačním mixem. Z vlastního marketingového výzkumu vyplynulo několik základních informací. Olympia Brno je primárně nákupním centrem a oslovuje především zákazníky, kteří přijíždějí osobním automobilem či motocyklem. Nejvíce je návštěvníky vnímána venkovní reklama centra jako bezplatné autobusy, jejíž počet se v poslední době spíše snižuje. Jsou více využívána levnější reklamní média jako internet, reklamu na internetu však mnoho respondentů nezaznamenalo. V oblasti podpory prodeje jsou dotazovanými preferovány slevové poukazy, které centrum dosud nevyužívá. Dárkové poukazy, jež budou zavedeny v nejbližší době, by oslovily o poznání méně respondentů. Výzkum také poukázal na nutnost úpravy webových stránek centra a na malou návštěvnost profilu na společenském systému Facebook. Z poskytnutých informací vedením centra Olympia Brno, z vlastního marketingového výzkumu i popisu aktuálního komunikačního mixu vyplynulo, že je komunikační mix centra velmi obsáhlý a poměrně dobře nastavený. Je zde však prostor pro drobné změny, které uvádím v závěru vlastní práce. Zmiňuji nutnost komplexní úpravy stávajících webových stránek po technické i grafické stránce, doporučuji úpravu rozložení prvků i obsahu. Navrhuji možné zavedení newsletterů a věrnostního programu pro zákazníky, uvádím vhodné způsoby podpoření návštěvnosti webových stránek i profilu na sociální síti Facebooku. Dále doporučuji využití vnějších ploch bezplatných autobusů centra, které mohou být velmi levným a efektivním prostředkem k informování o chystaných akcích v nákupním a zábavním centru. Věřím, že navrhnuté změny propagace pomohou zlepšit komunikaci Olympia Brno se svými zákazníky, nadále zachovat přední postavení mezi centry na Moravě, ale i přední postavení mezi centry v České republice. Správně nastavený komunikační mix jistě pomůže Olympii Brno, aby uspěla v konkurenčním boji a přilákala velké množství zákazníků.

Literatura

63

8 Literatura Avion Shopping Park. Avion Shopping Park Brno [online]. 2011 [cit. 2011-0513]. Avion Shopping Park Brno. Dostupné z WWW: . CANT, Mc; HEERDEN, Ch. Van. Personal Selling. First edition. Lansdowne : Juta & Company, 2005. 288 s. ISBN 978-0702-166365. CLEMENTE, Mark N. Slovník marketingu. Vyd. 1. Brno : Computer Press, 2004. 378 s. ISBN 80-251-0228-9. FORET, Miroslav. Jak komunikovat se zákazníkem. Vyd. 1. Praha : Computer Press, 2000. 200 s. ISBN 80-7226-292-9. FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. Vyd. 2. Brno : Masarykova univerzita, 1997. 157 s. ISBN 80-210-1681-7. FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. Vyd. 1. Brno : Computer Press, 2006. 417 s. ISBN 80-251-1041-9. FORET, Miroslav. Marketingový průzkum: Poznáváme svoje zákazníky. Vyd. 1. Brno : Computer Press, 2008. 121 s. ISBN 978-80-251-2183-2. Freeport Leisure. Freeport International Outlet [online]. 2011 [cit. 2011-05-13]. Freeport International Outlet. Dostupné z WWW: . FREY, Petr. Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů. Praha : Management Press, 2009. 195 s. ISBN 978-80-7261-160-7. Futurum. OC Futurum Brno [online]. 2010 [cit. 2011-05-13]. OC Futurum Brno. Dostupné z WWW: . Galerie Vaňkovka. Galerie Vaňkovka Brno [online]. 2008 [cit. 2011-05-13]. Galerie Vaňkovka Brno. Dostupné z WWW: . HB Reavis Group. Aupark [online]. 2007 [cit. 2011-05-21]. Aupark Brno. Dostupné z WWW: . HESKOVÁ, Marie. Marketingová komunikace a přímý marketing. Vyd. 1. Jindřichův Hradec : Oeconomica, 2005. 174 s. ISBN 80-245-0995-4. HINGSTON, Peter. Efektivní marketing : Průvodce drobným podnikáním. Vyd. 1. Praha : Knižní klub, 2002. 192 s. ISBN 80-242-0893-8. KARLÍČEK, Miroslav; KRÁL, Petr. Marketingová komunikace : Jak komunikovat na našem trhu. Vyd. 1. Praha : Grada Publishing, a.s., 2011. 213 s. ISBN 978-80-247-3541-2. KARLÍČEK, Miroslav; ZAMAZALOVÁ, Marcela a kol. Marketingová komunikace. Vyd. 1. Praha : Oeconomica, 2009. 176 s. ISBN 978-80-245-1601-1. KATZ, Helen. The media handbook. Third edition. New Jersey : Lawrence Erlbaum Associates, 2007. 189 s. ISBN 0-8058-5718-4.

64

Literatura

KERLES, Marek. Lidovky.cz [online]. 2010 [cit. 2011-02-21]. Česko je zemí obchodních center. Dostupné z WWW: . KOTLER, Philip. Marketing podle Kotlera : Jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Vyd. 1. Praha : Management Press, 2000. 258 s. ISBN 80-7261-010-4. KOTLER, Philip, et al. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha : Grada Publishing, a. s., 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Marketing. 6. vydání. Praha : Grada Publishing, a.s., 2004. 840 s. ISBN 80-247-0513-3. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Marketing management. 12. vyd. Praha : Grada Publishing, a.s., 2007. 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5. MIKEŠ, Jiří. Reklama : Jak dělat reklamu. 2. aktualizované a rozšířené vydání. Praha : Grada Publishing, a.s., 2007. 182 s. ISBN 978-80-247-2001-2. Ministerstvo spravedlnosti České republiky. Obchodní rejstřík a sbírka listin [online]. 2011 [cit. 2011-05-12]. Úplný výpis z obchodního rejstříku Somerston Olympia CZ, s.r.o. Dostupné z WWW: . PELSMACKER, Patrick; GEUENS, Maggie; BERGH, Joeri Van den. Marketingová komunikace. Vyd. 1. Praha : Grada Publishing, a.s., 2003. 600 s. ISBN 80-247-0254-1. PŘIKRYLOVÁ, Jana; JAHODOVÁ, Hana. Moderní marketingová komunikace. První vydání. Praha : Grada Publishing, a.s., 2010. 320 s. ISBN 978-80247-3622-8. Somerston Olympia CZ, s.r.o. Olympia Brno [online]. 2011 [cit. 2011-05-12]. Olympia Brno. Dostupné z WWW: . STÁVKOVÁ, Jana; DUFEK, Jaroslav. Marketingový výzkum. 2. přepracované. Brno : Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně, 2004. 191 s. ISBN 80-7157-795-2. SVOBODA, Václav. Public relations : moderně a účinně. 2. aktualizované a doplněné vydání. Praha : Grada Publishing, a.s., 2009. 239 s. ISBN 978-80247-2866-7. WRENN, Bruce; STEVENS, Robert; LOUDON, David. Marketing Research : Text and Cases. 2nd edition. Binghamton : Best Business Books, 2006. 464 s. ISBN 0-7890-2746-1. WRIGHT, Ray. Advertising. First edition. Harlow : Pearson Education Limited, 2000. 315 s. ISBN 0-273-63289-2. ZÁBOJ, Marek. Obchodní operace. Vyd. 1. Brno : KEY Publishing, 2007. 148 s. ISBN 80-87071-40-3. ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing obchodní firmy. První vydání. Praha : Grada Publishing, a.s., 2009. 240 s. ISBN 978-80-247-2049-4.

Přílohy

65

Přílohy Příloha A Příloha B Příloha C Příloha D Příloha E

E-mail od správy centra z 19. 4. 2011 Sekundární data webových stránek centra Sekundární data Facebook profilu Dotazník Návrh webových stránek Olympia Brno

Návrh komunikačního mixu nákupního a zábavního centra Olympia Brno

Recommend Documents