Nákupní chování žáků 2. stupně ZŠ a vliv společenských faktorů

Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Nákupní chování žáků 2. stupně ZŠ a vliv společenských faktorů Bakalářská práce

Vedoucí práce:

Vypracovala:

Ing. Jana Turčínková

Zdeňka Mindlová

Brno 2008

Práce je dílčím příspěvkem k výzkumnému záměru id. kód VZ: 62156 48904 „Česká ekonomika v procesech integrace a globalizace a vývoj agrárního sektoru a sektoru služeb v nových podmínkách evropského integrovaného trhu“, tématický okruh 03 „Vývoj vztahů obchodní sféry v souvislosti se změnami životního stylu kupního chování obyvatelstva a změnami podnikového prostředí v procesech integrace a globalizace“ realizovaného za finanční podpory ze státních prostředků prostřednictvím MŠMT.

Prohlášení Prohlašuji, že jsem tuto bakalářskou práci vypracovala samostatně a za použití pramenů, uvedených v seznamu literatury.

V Brně, dne 23. května 2008

………………………………………………… Podpis

Poděkování Tímto bych ráda poděkovala Ing. Janě Turčínkové, vedoucí mé bakalářské práce, za odborné vedení, cenné připomínky a rady, které mi vždy během vypracování bakalářské práce ochotně poskytovala.

Abstrakt MINDLOVÁ, Z. Nákupní chování žáků 2. stupně ZŠ a vliv společenských faktorů. Bakalářská práce. Brno: PEF MZLU v Brně, 2008. Tato bakalářská práce se zabývá analýzou nákupního chování teenagerů ve věkové kategorii 12–15 let, tedy v době, kdy navštěvují 2. stupeň základní školy. Cílem práce je zjistit životní styl, názory a postoje teenagerů a od nich se odvíjející vzorce nákupního chování. Zkoumány jsou především vlivy sociálních faktorů, které na teenagery působí, a to hlavně vliv rodiny. Závěry práce vychází z dat získaných prostřednictvím dotazníkového šetření a následných skupinových hloubkových rozhovorů. Klíčová slova: chování spotřebitele, žák, teenager, společenské faktory, rodina, životní styl, marketingový výzkum

Abstract MINDLOVÁ, Z. Consumer behavior of pupils of 6th through 9th grade at elementary school and influence of social factors. Bachelor thesis. Brno: FBE MUAF in Brno, 2008. This bachelor thesis deals with analysis of consumer behaviour of teenagers in age category of 12–15 years, thus in time, when they attend elementary school. Aim of this thesis is to analyze lifestyle, opinions, attitudes and patterns of consumer behaviour. The work focuses mainly on social factors, primarily on family influence. Results of the thesis are based on marketing research, which was conducted through questionnaires and followed by in-depth group interviews. Key words: consumer behaviour, pupil, teenager, social factors, family, lifestyle, marketing reserach

Obsah 1

Úvod..................................................................................................... 7

2

Cíl práce ............................................................................................... 8

3

Přehled literatury................................................................................. 9 3.1

Marketing.......................................................................................................... 9

3.2

Spotřebitel......................................................................................................... 9

3.3

Spotřebitelské chování a ovlivňující faktory................................................... 10

3.3.1

Kulturní faktory .......................................................................................... 10

3.3.2

Sociální faktory ............................................................................................12

3.3.3

Osobnostní faktory ......................................................................................17

3.3.4

Psychologické faktory ................................................................................. 18

3.4

4

5

Nákupní chování............................................................................................. 20

3.4.1

Rozhodovací proces ....................................................................................20

3.4.2

Typy nákupního chování ............................................................................ 22

3.4.3

Role spotřebitele ......................................................................................... 24

3.5

Tržní segment žáků 2. stupně ZŠ.................................................................... 25

3.6

Marketingový výzkum..................................................................................... 27

3.6.1

Kvantitativní techniky ................................................................................ 27

3.6.2

Kvalitativní techniky................................................................................... 28

Metodika ............................................................................................ 29 4.1

Dotazník.......................................................................................................... 30

4.2

Struktura respondentů ....................................................................................31

Vlastní práce ...................................................................................... 34 5.1

Volný čas teenagerů ve věku 12–15 let a volnočasové aktivity s rodinou ....... 34

5.2

Finanční chování a životní styl rodiny – názor teenagerů.............................. 39

5.3

Finanční situace teenagerů a jejich nákupní chování..................................... 43

5.4

Role teenagera v nákupním rozhodovacím procesu....................................... 48

5.5

Shrnutí a doporučení ...................................................................................... 52

5.5.1

Vyhodnocení hypotéz.................................................................................. 55

5.5.2

Doporučení ................................................................................................. 56

6

Diskuze .............................................................................................. 58

7

Závěr.................................................................................................. 59

8

Použitá literatura ................................................................................61

9

Přílohy ............................................................................................... 63

6

1

Úvod

Při prodeji výrobků a služeb na trhu existuje několik koncepcí, které udávají základ způsobu tohoto prodeje. Některé firmy jsou stále zaměřeny na co možná nejvyšší objem výroby a potažmo prodeje, nebo na vytvoření co nejkvalitnějšího produktu. Přesto se velmi rozvíjí tzv. marketingová koncepce. Tato podnikatelská koncepce je zaměřena hlavně na pochopení spotřebitele a jeho potřeb. Podniky se tedy snaží produkt vytvořit tak, aby co nejvíce odpovídal požadavkům spotřebitelů a byli s ním spokojeni. Ovšem spotřebitel, jako takový, je individualita sama o sobě, a proto lze jen těžko některá jeho specifika generalizovat a třídit jej tak do skupin, které by si určitými charakteristikami byly podobné. Přesto, pokud chceme spotřebitele do jisté míry pochopit, musíme jej podle vnitřních i vnějších vlivů, které na něj působí, segmentovat. Nabídku lze poté těmto segmentům lépe přizpůsobit. Nabízí se rozdělení spotřebitelů podle věku. Tato práce se zabývá věkovou kategorií mladších teenagerů, tedy těch, kterým je mezi 12 a 15 lety. Už jen samotné pojmenování této věkové kategorie je složité. Jde o teenagery, mladé lidi, žáky, či snad děti? Dalo by se říci, že od každého trochu. I tato nejasnost potvrzuje jak těžké je pochytit veškeré vlivy, které na spotřebitele v tomto věku působí. V tomto období procházejí teenageři složitým psychickým vývojem, a proto často hledají externí prostředky k tomu, aby jim pomohly si určit svůj názor a od toho se odvíjející chování. Právě sociální prostředí teenagery ovlivňuje snad nejvíce. Práce se věnuje především vlivu rodiny. To z jakého prostředí pocházejí, jaké hodnoty vnímají u svých rodičů, jaké zvyky, jaké nákupní a finanční chování mohou pozorovat ve svém okolí, to vše hraje roli při jejich nákupní socializaci. Je proto velmi důležité zjišťovat jejich názory a snažit se tak lépe pochopit jejich potřeby projevující se právě v nákupním chování. Navíc každým rokem disponují lidé v tomto věku stále větším objemem finančních prostředků. Snažme se tedy alespoň částečně proniknout k teenagerům a pochopit je, aby jim mohla být nabídka produktů a služeb lépe přizpůsobena.

7

2

Cíl práce

Cílem této bakalářské práce je věnovat se analýze nákupního chování teenagerů v omezené věkové kategorii 12–15 let, tedy v době, kdy navštěvují 2. stupeň základní školy a jejich nákupní chování často prochází velkými změnami a stává se nezávislejším. Zároveň se jedná o jeden z nejdynamičtěji se měnících a rozvíjejících se segmentů, co do změn trendů v nákupním chování. Smyslem této práce tedy není přesně určovat všechny faktory, které nákupní chování teenagerů ovlivňují, ale snažit se pochopit nákupní chování a myšlení této věkové skupiny, která je na pomezí dětství a dospívání. Práce je tedy zaměřena hlavně na sociální faktory, které na teenagery působí, a to hlavně na rodinu jako jednu z nejsilněji působících referenčních skupin. Dílčími oblastmi, kterým se práce věnuje, je zjištění, jak děti tráví svůj volný čas a jakým volnočasovým aktivitám se věnují s rodiči, jaký mají názor na finanční chování rodiny a na životní styl rodiny jako celku, dále jaké jsou trendy v oblasti finanční situace teenagerů a v neposlední řadě se práce zabývá rolí teenagera v nákupním rozhodovacím procesu u vybraných komodit.

8

3

Přehled literatury

3.1

Marketing

Vznik tohoto vědního oboru spadá do počátků 20. století, plně se ale rozšířil až po 2. světové válce jak do USA, tak do evropských a dalších zemí. Marketing se postupně vydělil z odvětví, které se zabývalo řízením podniku. Podstatou marketingu je snaha zjistit potřeby zákazníka a pomocí marketingového mixu tyto potřeby uspokojit. S rozvojem marketingu se rozvíjela i tzv. marketingová koncepce. Jedná se o druh podnikatelské koncepce, jejíž základ se opírá o uspokojení potřeb zákazníka. Podnik tedy svoji výrobu, celkový vývoj a samotný prodej přizpůsobuje potřebám zákazníka. Tyto požadavky objevíme jen tak, že budeme zkoumat spotřebitele, potažmo zákazníka. Tento koloběh jasně určil nutnost zkoumání spotřebitele a okolností, které jej ovlivňují. (Komárková a kol., 1998)

3.2

Spotřebitel

Jedním z klíčových tržních elementů je spotřebitel. Nesmíme opomenout, že pojem spotřebitel je širší pojem než zákazník. „Spotřebitel je obecnější pojem – zahrnuje veškerou spotřebu, tzn. i spotřebu předmětů a služeb, které člověk sám nenakupuje. Zákazník je pojem užší a rozumíme pod ním toho, kdo aktem své vůle objednává, nakupuje a platí.“ (Komárková a kol., 1998, s. 29) Spotřebitelem se stáváme hned po narození, kdy sami nejsme schopni provádět nákupy. Kdežto zákazníkem se stáváme až jdeme poprvé sami do obchodu a něco si pro sebe koupíme (tamtéž). Mnoho firem pochopilo význam orientace na zákazníka a uspokojení jeho potřeb. Nesmí se ale opomínat význam hodnoty zákazníka, dále jeho spokojenost a také schopnost si zákazníka udržet. Hodnota zákazníka je definována jako: „Poměr mezi přínosy, jak je vnímá zákazník, a prostředky, vynaloženými na dosažení těchto přínosů. Spokojenost zákazníka vyjadřuje, jak jednotlivec vnímá provedení výrobku a služeb vzhledem ke svému očekávání.“ (Schiffman, Kanuk, 2004, s. 20) Obecně známým faktem je, že vždy je jednodušší si udržet zákazníka stávajícího, nežli získat nového.

9

3.3

Spotřebitelské chování a ovlivňující faktory

Spotřebitelské chování podle Kincla a kol. (2004, s. 37) je určitý způsob, jakým se spotřebitel na trhu projevuje. „Spotřební chování člověka je výslednicí souboru různých vlivů a podmínek, z nichž lze specifikovat podmínky individuální, mikrosociální (skupinové) a makrosociální (společenské).“ Navíc Stávková a kol. (2006) upozorňuje, že spotřební chování není jen spojené s nákupem a užitím produktu, nýbrž s celkovým chováním spotřebitele při získávání, užívání a odkládání výrobků, služeb, myšlenek či zážitků, za účelem uspokojení potřeb a přání. Podmínky, které jsou výše označené jako individuální, jsou tvořeny osobnostní výbavou člověka. Ta je daná jak psychickými vlastnostmi, tak zkušenostmi. Významnou roli hraje i proces vnímání, učení, paměť apod. Dalším vlivem, který působí na spotřebitele, je jistě sociální prostředí, ve kterém se jedinec vyskytuje. Jsou to referenční skupiny, které spotřebitele obklopují a je s nimi velmi úzce provázán. Dále se jedná i o vlivy celospolečenského charakteru. Člověk přijímá modely chování a hodnotové systémy podle toho, v jaké civilizaci a kultuře se nachází (Kincl a kol., 2004). Jelikož takovéto vlivy zasahují do mnoha vědních oborů, jako je třeba sociologie, psychologie, kulturní antropologie a jiné, je třeba při jejich popisu využívat i těchto vědních disciplín. Chování spotřebitele ovlivňuje nesčetné množství prvků, které jsou v jednotlivých literaturách různě členěny. Setkáváme se s členěním např. na: •

vnitřní a vnější (Komárková a kol., 1998),

•

kulturní, sociologické, psychologické a osobnostní (Kotler, 2001).

3.3.1 Kulturní faktory Každý člověk žije v určitém kulturním prostředí a právě proto jsou kulturní faktory činitelem, který nás zásadně ovlivňuje. Kulturu Kincl a kol. (2004, s. 38) definuje jako: „Komplexní celek, který zahrnuje soustavu vědomostí a názorů, obyčejů a tradic, pravidel a zákonů, systém hodnot a morálku, jímž je ovlivněno myšlení a chování lidí žijících v určité společnosti. “ Již od narození se setkáváme s určitým způsobem chování, životními preferencemi a hodnotovým systémem, které jsou v obecné rovině pro danou kulturu podobné (i když jednotlivci mohou být samozřejmě odlišní). Jako příklad lze uvést Spojené státy americké. Většina Američanů je cílevědomá, aktivní a na vrcholky žebříčku svých hodnot klade svobodu a národní hrdost a uvědomění. (Kotler, 2001)

10

Podstata kultury se objevuje i v jednotlivostech, které hrají velkou roli právě při nákupním chování spotřebitelů. Něco, co je v jedné kultuře považováno za nepřípustné, může být v jiné kultuře bráno jako zcela běžná věc. Může se jednat o rozdílné názory u lidí, vyznávající jiné náboženství, ale i v rámci evropského kontinentu se tradice a kulturní hodnoty významně liší. Proto je důležité, aby i oblast marketingu s touto heterogenitou počítala. Za elementární kulturní prvky mohou být označeny kulturní artefakty, normy, ideje a poznatky, pověry a symboly, zvyky a tabuizovaná témata, jazyk a komunikace. Všechny zmíněné prvky hrají velkou roli nejen v běžném životě, ale právě i ve spotřebním chování. Tyto prvky pak určují jistý životní styl. To vše se projevuje v nákupním chování nejen v oblasti stravování, ale i oblékání a módy či způsobu využívání volného času. (Bártová, Koudelka, 1994) Rozeznat můžeme vliv kulturních prvků i v samotném marketingu. Firmy se snaží danému kulturnímu prostředí přizpůsobit tak, aby propagace výrobku byla co nejvhodnější. Ať jde už o samotný produkt, jeho image a užitné vlastnosti nebo o jazykový způsob, jakým je propagace vedena. Důležitý je i způsob, jakým je vedeno obchodní jednání. Můžeme ale pozorovat některé kulturní trendy, které významně ovlivňují kulturní prostředí, a to v globálním smyslu. Jedná se právě o samotné sbližování kultur a vytváření jakési „společné“ kultury. Některé věci se stávají univerzálními napříč kulturami. To je zapříčiněno mimo jiné i rychlostí vývoje společnosti, která předčila vývoj jednotlivých kultur jako samostatných celků. Dalším znakem je stále významnější ohled na životní prostředí v rozhodování spotřebitelů a s tím spojená změna životního stylu k lepšímu. Snaha o žití „zdravějšího“ života a zároveň návrat k podstatě rodiny jako základní jednotce společnosti (můžeme vidět hlavně u otců, více si hrají s dětmi, pomáhají ženám). Pomocí demografických, geografických, náboženských, národnostní či jiných dat jsme schopni rozčlenit jinak různorodé obyvatelstvo do relativně homogenních celků. Podle samotných demografických dat se jedná o rozčlenění založené na pohlaví, věku, rodinném stavu, povolání, finančním příjmu a další. Takto získaná specifická skupina lidí má podobné vzorce chování, a to nejen spotřebitelského. Díky tomuto rozčlenění získáme tzv. „subkulturu“, která vykazuje společné charakteristiky v rámci větší a komplexnější kultury. Pro zkoumání je samozřejmě lepším výchozím bodem a umožňuje nám získat kvalitnější poznatky. (Komárková a kol., 1998)

11

3.3.2 Sociální faktory Zásadním poznatkem je, že člověk nežije na světě sám. Má na něj vliv velké množství sociálních skupin, které můžeme různě dělit. (Vysekalová, 2004). 3.3.2.1 Referenční skupiny Na člověka má také velký vliv množství sociálních skupin, jelikož každý z nás žije v určité společnosti. Jako hlavní můžeme z hlediska vlivu společnosti na jedince vidět referenční skupiny. Jedná se o ty sociální skupiny, k nimž má jedinec určitý vztah. Může být jejich přímým členem (pracovní kolektiv, přátelé, zájmové kroužky atd.), nebo může být jen ideově s nějakou skupinou spjat, i když prakticky jejím členem není. Tyto skupiny se vyznačují jistou mírou konformity, což je pro zkoumání chování zajímavým jevem. (Komárková a kol., 1998) Referenční skupiny mohou tedy být členské či nečlenské. Tyto nečlenské skupiny se dále dělí na skupiny aspirační (nejsem členem, ale chtěl bych jim být) a disociační (nechci být členem této sociální skupiny a s jejími hodnotami a názory nesouhlasím). Referenční skupina může být používána například jako zdroj informací, který nám pomůže se nějak rozhodnout při nákupu. Nákupem určitého výrobku mohu potvrzovat buď svoji konformitu se skupinou (tedy je to ode mě očekáváno), nebo naznačuji ostatním, že chci získat sociální příslušnost k této skupině. (Bártová, Koudelka, 1994) Schiffman a Kanuk (2004) mluví o tzv. symbolické skupině, do které bychom patřit chtěli nebo považujeme jejich hodnoty a postoje pro nás za vyhovující a přijmeme je za vlastní, i když členem symbolické skupiny se tak nestaneme. Jako příklad lze uvést golfový klub, tedy amatérské hráče golfu, kteří se vzhlížejí v profesionálních hráčích, kupují stejné značky holí a míčky. Nikdy ale nebudou schopni z hlediska svých dovedností být profesionálními hráči golfu. Členské skupiny, které mají na člověka určitý vliv, se dělí na dva základní druhy: •

primární členské skupiny,

•

sekundární členské skupiny.

Za hlavní znaky primárních skupin považujeme častý osobní kontakt mezi členy, relativně malý počet členů skupiny, dobrovolné členství dlouhodobějšího charakteru a znak soudržnosti a důvěrnosti. Působení na člena skupiny má neformální ráz. Jedná se například o rodinu, přátele, spolužáky apod. (Bártová, Koudelka, 2004)

12

3.3.2.2 Rodina Výsadní postavení mezi primárními skupinami zaujímá rodina. „Rodina je chápána jako skupina jedinců spojených pokrevními svazky, manželstvím nebo adopcí, která vytváří ekonomickou jednotku a její dospělí členové zodpovídají za výchovu dětí.“ [18] Pojem rodina je někdy ztotožňován s pojmem domácnost. Ovšem ne všechny domácnosti jsou rodinami. Domácnost je statistický pojem: „sociální skupina sdílející společně byt“ (Bártová, Koudelka, 1994, s. 26). Ovšem z marketingového hlediska tyto pojmy často splývají, i když to není v některých případech zrovna šťastné, hlavně pokud mluvíme o jednočlenné domácnosti. Zde autoři polemizují, zda můžeme tento typ domácnosti považovat za rodinu (tamtéž). Rodina je jedna z nejvýznamnějších, ne-li nejvýznamnější primární sociální skupina. Od rodiny získává člověk své základní hodnoty (náboženské, politické, ekonomické atd.),

způsoby chování (morální principy), estetické cítění (zásady

oblékání atd.). Tomuto procesu se říká socializace, neboli zespolečenštění členů rodiny. Za svůj život projde ve většině případů člověk dvěma typy rodin. Rodinou vlastní (můj manžel či manželka a naše děti) a rodinou původní (ta, z které pocházíme). V první rodině na nás rodiče přenášejí vzorce chování, hodnoty a postoje, tuto roli pak ve vlastní rodině přejímáme. (Kotler, 2001) Musíme rozlišovat také dva základní druhy pojmu rodina. Jednak je tu rodina nukleární, tedy rodina sestávající z matky, otce (anebo alespoň jednoho z rodičů) a závislých dětí a rodina rozšířená, rodina, která se skládá z více než dvou generací příbuzných žijících buď ve stejné domácnosti, anebo velmi blízko sebe. [18] Pokud mluvíme o rodině, mluvíme o referenční skupině se silným vlivem na své členy. Důležité je si všímat v jaké fázi životního cyklu se rodina nachází, jaké je složení rodiny a jak jsou rozděleny role v rámci nákupního rozhodovacího procesu. (Komárková a kol., 1998) Představa marketingových, ale i sociologických badatelů se upíná k pojmu životní cyklus rodiny již po dlouhou dobu. Životní cyklus rodiny (ŽCR) by měl představovat jakýsi předvídatelný vývoj frekventovaného druhu skupin osob. V dnešní době ale často dochází k úpravám tohoto cyklu. Některé fáze se objevují stále méně nebo ve změněné podobě. Stále klesá počet rodin, o kterých můžeme říci, že prochází tradičním rodinným cyklem. Je to způsobeno velkým počtem nemanželských dětí, stále větší oblibou života v partnerském vztahu bez manželského svazku či velmi vysokou rozvodovostí, kdy až půlka manželství je dříve nebo později rozvedena. Lidé také už nežijí ve vícegeneračních domech spolu s prarodiči. Mladí lidé, obzvláště chlapci,

13

zůstávají s rodinou mnohem déle než bylo zvykem, později se osamostatňují apod. (Schiffman, Kanuk, 2004) Podle Schiffmana a Kanukové (2004) rozdělujeme ŽCR do těchto stádií: mládenecký věk, novomanželé, rodičovství, postarší rodiče a rozpad rodiny. 1. Mládenecký věk Toto první stadium je typické pro mladé lidi, kteří žijí již odděleně od svých rodičů. Jedná se o mladou generaci, která právě dokončila vysokou či jinou školu a začala chodit do zaměstnání a vydělávat. Někteří ještě vysokou školu mohou studovat a jen se osamostatnili. Často se stává, že v tomto věku (orientačně 18–29 let) utrácejí lidé své příjmy za nutné věci, jako je nájem a jídlo, ovšem rádi se baví a chodí za zábavou a přáteli. Utrácejí i za módu, oblečení a celkově bohatý životní styl. Ovšem v dnešní době už se i v této skupině objevuje snaha si dobře našetřit na bydlení či pomalu myslet na zajištění své budoucnosti (stavební spoření, penzijní připojištění). 2. Novomanželé Sňatek je přechod do druhého stádia životního cyklu rodiny. Zde musíme připomenout, že právě začátek společného žití budoucích manželů sebou přináší spojení dvou příjmů, které jsou často vyšší než příjmy průměrných domácností, jelikož mladí ještě nejsou zatíženi úvěry a výdaji na rodinu. Stávají se tak cílem mnoha marketingových kampaní. Mladí v USA jsou ochotni za svatbu vynaložit velké sumy peněz a to je pro tento druh podnikání samozřejmě lákavé. Podobný boom v České republice zatím nebyl prokázán. Pro toto období je typické, že pár uzavřel sňatek, ale ještě nemá děti. Mladý pár má vysoké výdaje za pořízení bydlení a vybavení bytu či domu. Často si spoří či dokonce dnes už i více investují. Hodně cestují, kupují si věci osobní spotřeby pro radost, ale třeba i automobily. 3. Rodičovství (stadium plného hnízda) Jakmile dojde k narození prvního dítěte, nastává fáze rodičovství. Tato trvá přibližně dalších 20–25 let. Tato fáze je velmi dlouhá a bývá často členěna podle věku dítěte. Důležité je, že se během ní mění struktura financí rodiny. Pokud ještě není dítě samostatné, tak jeden z rodičů přichází o značnou část svého příjmu, jelikož je plně zaměstnán péčí o dítě (mateřská dovolená). Nakupují se převážně věci pro děti a do domácnosti. Děti jsou velkou položkou v rodinném rozpočtu a to platí až do jejich osamostatnění. 4. Postarší rodiče (stadium prázdného hnízda) Stadium je charakteristické odchodem dětí z domova a jejich osamostatněním. Ve světě jsou velké rozdíly v chápání tohoto stadia. Zatímco v USA a v zemích západní Evropy je toto stadium pro obchodníky velmi lukrativní, u nás tomu tak zdaleka ještě není. Ve

14

vyspělejších státech pozorujeme, že postarší lidé mohou nakládat s finančními prostředky v ucházející výši a plní si sny, které si dříve nemohly dovolit. Cestují, kupují si drahá auta, zařizují si znovu byty, kupují si letní domky v teplých krajinách. U nás jsou lidé v důchodovém věku často v situaci, kdy s penězi musí nakládat obezřetně. Tento trend by se měl postupně zlepšovat, díky dnešní mladé generaci, která je připravena si na toto období našetřit finanční prostředky. 5. Rozpad Rozpad rodiny je chápán jako smrt jednoho z manželů. Přeživší partner často musí žít hospodárněji, jelikož nedisponuje s tak velkými finančními prostředky. Pokud je ještě v relativně mladším věku, stává se, že si najde jiného druha či družku nebo dokonce vstoupí do dalšího manželství. [15] Životní cyklus rodiny je neustále se dynamicky měnící sociologická oblast, kterou je potřeba studovat aktuálně v jejím vývoji. Tradiční životní cyklus totiž ztratil schopnost tento vývoj dobře prezentovat. Praxe se velmi odchýlila od teorie a mnoho studií se snaží popsat nová stadia a modifikace cyklu rodiny, tzv. netradiční cykly rodiny. Carter a Mcgoldrick (2005) upozorňují nejen na prodlužující se délku života, ale hlavně na měnící se roli ženy v rodině a na vysokou míru rozvodovosti, s níž je spojené častější soužití dvou rozvedených lidí, přičemž každý z nich má vlastní děti. Dále se zvyšuje počet svobodných matek, které mají často partnera, jež je otcem dítěte, ale nejsou s ním sezdány. Dále se jedná o adopce dětí pouze svobodnou ženou, která nemusí mít ani stálého partnera, či o zvyšující se počet homosexuálních páru. Podle Schiffmana a Kanukové (2004) mají nerodinné domácnosti dokonce početní převahu nad klasickou rodinou, kde žijí manželé a jejich děti (až 30% všech domácností spadá do nerodinného typ). Jako alternativní stadia ŽCR mohou být uvedeny tyto: •

Bezdětné dvojice – zapříčiněno často budováním kariéry u žen;

•

Dvojice oddané v pozdějším věku – oba jsou velmi orientovaní na kariéru a mají velmi málo nebo žádné děti;

•

Dvojice, které měly dítě v pozdějším věku – kladou důraz na kvalitní životní styl, nevyžadují mnoho dětí; jen tolik, kolik jsou schopni skvěle finančně zabezpečit;

•

Svobodní rodiče – nemají potřebu svůj vztah zpečetit sňatkem;

•

Neprovdané dvojice – jedná se jak o heterosexuální páry, tak i o homosexuální;

•

Svobodné osoby – muž či žena, kteří žijí sami;

15

•

Ovdovělé osoby – i jejich počet se zvyšuje v důsledku vyššího průměru délky života (Schiffman, Kanuk, 2004).

3.3.2.3 Přátelé Přátelé mají samozřejmě také výrazný podíl na utváření kupních názorů. Dalo by se ale říci, že rodina obecně více ovlivňuje základní hodnoty (etické principy, řeč, vzdělání, cíle, odívání) a životní potřeby, naproti tomu přátelé spíše ovlivňují expresivní postoje (móda, hobby, styl). (Bártová, Koudelka, 1994) Ve skupině osob se vyčlení postupem času člověk, který z určitých důvodů je vyhledáván pro radu, či je napodobováno jeho chování, jeho styl atd. Buď má tento názorový vůdce nejvyšší status, a právě proto je následován, nebo má jen nejvíce informací či dobré vzdělání v dané oblasti. (tamtéž) 3.3.2.4 Názorový vůdce „Názorové vůdcovství je proces, kdy jedna osoba (názorový vůdce) neformálně ovlivňuje činy či postoje jiných, kteří si názor vytvořit potřebují nebo si ho pouze vyslechnout.“ (Schiffman, Kanuk, s. 489) Jedná se o neformální vliv odehrávající se mezi dvěma či více osobami, ani jedna z nich není komerčním prodejcem, kterému by z takového jednání plynul zisk. Ti, kteří hledají informace či radu jsou „hledači informací“. (tamtéž) Firmy se logicky zaměřují ve své marketingové činnosti právě na tzv. „opinion leaders“. Ti jsou více vystaveni médiím, mají více informací, zajímají se o produkt a novinky. Ovšem někdo, kdo je názorovým vůdcem u jednoho druhu produktu, se často u jiného druhu stává hledačem informací. Marketéři se snaží zjistit, zda názoroví vůdci vykazují stejné demografické či psychologické znaky, aby na ně tak mohli lépe zamířit svou kampaň. Jisté je, že například mezi mládeží se nová hudba či nové módní oblečení šíří nejdříve ve městech, poté na předměstí a až pak do malých městeček a vesniček. V tomto případě je tedy výhodné se zaměřit na městskou mládež. (Kotler, 2001) 3.3.2.5 Sekundární skupiny Jedná se většinou o skupiny větší, kontakty jsou spíše formální a nedochází k nim často. Jde o různá náboženská hnutí, politické strany, zájmové kroužky, ale třeba i vězení či nemocnice. Největší pozornost se upíná k sociálním třídám. Bártová a Koudelka (1994, s. 39) uvádějí, že se jedná „o relativně stálé homogenní skupiny lidí, které jsou

16

ve společnosti hierarchicky uspořádány, a které sdílejí podobné zájmy, hodnoty, chování.“ Sociální třídy lze různě měřit a získat tak informaci o svém sociálním statutu. Například se zjistilo, že vyšší horní třída dbá na vynikající vzdělání svých dětí, daruje finanční prostředky na dobročinnost a nakupuje často na trzích s drahými šperky či starožitnostmi. Nerada vyzvedá svůj majetek na obdiv, naopak vyšší dolní třída je spíše napodobuje. Pro český trh není toto členění přímo aplikovatelné. Vedle procesu socializace a působení referenčních skupin nás ovlivňuje i to, že prostřednictvím těchto sociální skupin získáváme určitý sociální

status

a přebíráme jisté sociální role (projev našeho chování, který je ostatními očekáván). Sociologický ústav AV ČR pravidelně provádí výzkumy, týkající se názoru české společnosti na prestiž jednotlivých povolání, což jistou měrou záleží na sociálním statutu, který je s určitým povoláním spojován. (viz Příloha 1) Nesmíme opomenout ani životní styl jako významný sociální faktor ovlivňující naše chování. Podle výrobků a značek, které používáme, nebo podle hodnot, které jsou pro nás důležité, či podle toho, jak trávíme svůj volný čas, dáváme najevo svůj životní styl. Při shrnutí vnějších faktorů, působících na spotřebitele nesmíme opomenout faktory ekonomické, právní, politické, ekologické a další. (Bártová, Koudelka, 1994)

3.3.3 Osobnostní faktory Významnou měrou na rozhodování zákazníka se podílí i osobnostní faktory jednotlivce. Jde jednak o věk a období životního cyklu jedince. Je jisté, že dítě potřebuje jiné produkty než dospělý člověk. Navíc s věkem se mění i vkus, který se projevuje do mnoha sfér nakupování. Ani ekonomické podmínky a zaměstnání spotřebitele nelze opomenout. Firmy si trvale všímají trendů růstu nebo poklesu příjmů a potažmo úspor obyvatelstva, aby mohli přijít s vhodnou koncepcí pro daný segment. Navíc podle charakteru zaměstnání lze alespoň částečně odhadnout produkty, které jedinec potřebuje k výkonu svého povolání, a ty mu vhodně a ve správný čas nabídnout. Hlavním rysem je i životní styl, který spotřebitel vyznává. I přesto, že lidé pocházejí z jiné společenské vrstvy, mohou vyznávat stejný životní styl. „Životní styl je způsob života, odrážející se v lidské činnosti, zájmech a názorech…“ (Kotler, 2001, s. 177) Věda, která se zabývá konkretizováním a rozlišováním životních stylů se nazývá psychografie. Existuje mnoho druhů segmentací obyvatelstva do spotřebitelských skupin podle vyznávaného životního stylu. Žádná z nich nemá univerzální platnost. Takováto členění jsou známá v několika modifikacích v různých zemích. (Kotler, 2001)

17

Každý člověk je jedinečný díky své neopakovatelné osobnosti. Podle Atkinsona a kol. (2003) jde o charakteristické vzorce myšlení a chování, které určují osobní styl jedince. Eysenck[1] se ve své definici zabývá i determinací osobnosti. Jde podle něj o vzorce chování organismu, které jsou determinovány dědičností a prostředím. (Vysekalová, 2004) Charakter osobnosti je tvořen jeho duševními vlastnostmi. Ty se projevují ve všech (nejen psychických) procesech. Základem těchto duševních vlastností jsou dispozice. Ty mohou být do jisté míry ovlivněny okolním působením, na některých duševních vlastnostech vrozených ale nic nezměníme. (Komárková a kol., 1998)

3.3.4 Psychologické faktory Podle Kotlera (2001) rozlišujeme čtyři psychologické faktory, které ovlivňují chování spotřebitele. Motivaci, vnímání, učení, mínění a postoje. Dle Komárkové a kol. (1998) sem lze navíc ještě zařadit emoce, zkušenosti a vědomosti. Motivace je „jistá vnitřní síla, která iniciuje a usměrňuje naše chování“. (Komárková a kol., 1998, s. 16) Pokud si je člověk motivu vědom, jedná se o přání, ale mysl člověka může být ovlivněna i motivy neuvědomělými, které mohou hrát větší roli, než ty uvědomělé. Základ původu motivů je v potřebách. (Komárková a kol., 1998) Některé z potřeb jsou biogenní (hlad, žízeň), jiné naopak psychogenní (touha po uznání apod.). Potřeba se stane motivem poté, co nabude intenzity, která přinutí člověka jednat. V průběhu let se vyvinulo několik teorií lidské motivace. Jako příklad nejznámější z nich lze uvést Maslowovu teorii. Tato teorie říká, že potřeby jsou hierarchicky seřazeny od těch nejnaléhavějších po ty méně naléhavé.

Na samém

počátku tedy stojí potřeby fyziologické, dále potřeby bezpečnosti, společenské potřeby, potřeby uznání a nakonec potřeba seberealizace. Člověk tedy nejdříve uspokojuje nejnaléhavější potřeby, ty jsou pro něj v danou chvíli motivem. Až tuto potřebu uspokojí přejde na další, výše hierarchicky postavenou. (Kotler, 2001) Podle Komárkové a kol. (1998) existují tzv. spotřební potřeby. Potřeba afiliace (být s druhými), potřeba akvizice (vlastnit věci), potřeba prestiže (být dobře hodnocen a vyvolávat respekt), moci (řídit a ovlivňovat druhé), altruismu (pomáhat druhým), potřeba experimentace (objevovat, zkoušet). Vnímání je proces, při kterém přijímáme informace, které interpretujeme k vytvoření smysluplného obrazu vnějšího světa. Pomocí vnímání zákazník přijímá

1

In Vysekalová, J. Psychologie spotřebitele, 2004

18

informace o produktech. Jde o to, aby byla upoutána pozornost zákazníka. Vnímání je samozřejmě účinnější pokud působí na více smyslů zaráz. To, co někdo vnímá určitým způsobem, může jiný vnímat naprosto odlišně. Při vnímání dochází k selekci vjemů a člověk si ponechá jen ty, které mu přijdou jako podstatné. Úkolem „působitelů“ je, aby neutkvěly v mysli člověka nepodstatné věci. Tedy musí být schopen převádět pozornost na hlavní poslání výrobku. Navíc než může být objektivní věc vnímána a považována pro osobu za vjem, je potřeba určitého reakčního času. (Bártová, Koudelka, 1994) Proces vnímání je ovlivněn nežádoucími vlivy, jakými jsou selektivní pozornost, selektivní zkreslení či selektivní zapamatování. Díky velkému množství jevů, které na člověka působí, si jeho pozornost dokáží vydobýt jen některé z nich. Většinou lidí více vnímají stimuly, které mají vztah k jejich momentálním potřebám nebo ty, které přesahují obvyklé rozměry či jsou příjemcem očekávány. Navíc dochází často ke zkreslení přijatých vjemů do podoby, která více koresponduje s osobním názorem příjemce a navíc si je zákazník schopen déle uchovat ty informace, které jsou v souladu s jeho míněním. (Kotler, 2001) Učení představuje změny chování na základě získaných zkušeností. Jde o vzájemné působení pohnutek, stimulů, reakcí a opakování. Jako spotřebitelé se učíme vztahu k ceně či kvalitě. (Kotler, 2001) Postoj je jistý názor na věc, mínění je pak slovně vyjádřený postoj. Naše postoje zůstávají relativně zachované při působení stejné skupiny podnětů. Toho lze také v marketingu dobře využít. Například předkládáním vhodných informací, které ovlivní daná skupina lidí. (Komárková a kol., 1998) Jestliže o výrobku máme negativní mínění, musí se výrobce snažit náš negativní postoj pomocí určitých opatření eliminovat. (Kotler, 2001) Emoce jsou prožitky během určitých situací a reakce našich interních psychických procesů na ně. I když chceme být racionální, tak samotný způsob prezentace, hudba či barevnost zboží může skrze naše emoce pozitivně či negativně ovlivnit naše rozhodnutí. (Komárková a kol., 1998) Zkušenosti a vědomosti nabyté v průběhu života ovlivňují naše nákupní chování. Proto se často stávají cílem marketingových kampaní nezkušené osobnosti – děti. Jsou proto více vnímavé k nabídce, jelikož nemají jakýsi vnitřní kontrolní systém, který by jim napověděl, co je nadsázka či co je přehnané. V některých zemích, jako je Finsko, Norsko či Švédsko, je přísně kontrolováno působení reklam na děti a za jakých podmínek k tomuto působení může dojít. Naopak přemíra zkušeností často vede u starších lidí k neflexibilnímu vztahu k výrobkům (tamtéž).

19

Pomocí osobnostních a dalších vnitřních faktorů, které působí na spotřebitele se mohou spotřebitelé členit do skupin podle typických rysů jako je zákazník nerozhodný, agresivní, depresivní, apod. Poté firmy školí své pracovníky tak, aby byli schopni zákazníka co nejrychleji do příslušné kategorie zařadit a potom se k němu podle daných pokynů chovat.

3.4

Nákupní chování

Spotřebitel je při nákupu ovlivněn mnoha faktory zmíněnými výše. Ovlivňují ho ale i další vlivy. V prodejně na nás při cestě k produktu působí i produkty ostatní. Srovnáváme původní představu s novými vlivy. Tento proces je těžko objektivně analyzovatelný, jelikož má velmi individuální charakter. (Komárková a kol., 1994) Proto je důležité definovat si samotný termín nákupní chování. Podle Schiffmana a Kanukové (2004, s. 14) jde o „chování, kterým se spotřebitelé projevují při hledání, nakupování, užívání, hodnocení a nakládání s výrobky a službami, od nichž očekávají uspokojení svých potřeb.“ Nákupní chování tedy nekončí samotným nákupem, pokračuje i hodnocením nákupu a zakoupeného zboží. 3.4.1 Rozhodovací proces Veškeré faktory, které působí na spotřebitele, spějí k jednomu, a to k samotnému rozhodování spotřebitele, zda produkt koupí či ne. Samotné slovo „rozhodnutí“ lze užít, jestliže máme na výběr alespoň ze dvou věcí, tedy koupit ten či onen výrobek, dělat to či ono. V případech, kdy máme jednu jedinou možnost volby (zakoupení léku na předpis), jedná se o tzv. „Hobsonovu volbu“. (Schiffman, Kanuk, 2004) Rozhodování se dá přirovnat k řešení jakéhosi problému. Snažíme se ho vyřešit racionálně, ale o některých rozhodnutích jsme si přesto vědomi, že pro nás nebyli tím nejlepším a nejvýhodnějším.

Například při koupi digitálního fotoaparátu se

rozhodneme pro ten s lepším designem, než pro fotoaparát s lepšími funkcemi. Někdy si člověk svého neracionálního rozhodnutí ani není vědom. (Vysekalová, 2004) Toto rozhodování se skládá z na sebe navazujících aktivit. I když některé z těchto fází nákupního rozhodovacího procesu nemusí být přítomny u každého rozhodování (zvláště u zvyklostního nákupu), je důležité si zmínit všechny fáze tohoto procesu. Podle Kotlera (2001) mluvíme o pěti etapách nákupního rozhodovacího procesu: 1. Identifikace problému Spotřebitel zjistí, že má nějakou potřebu, kterou chce uspokojit nebo problém, který chce vyřešit. Známe dva typy uvědomení si potřeby. Jednak aktuální stav, kdy si uvědomím, že něco potřebuji až pokud přestane něco fungovat. Anebo se objeví touha

20

po něčem novém, která ve mně spustí proces rozhodování. Tady jde o žádaný stav. (Schiffman, Kanuk, 2004) Tyto potřeby jsou způsobeny vnějšími i vnitřními faktory, které na spotřebitele působí a cílem marketingových výzkumů firem bývá právě zjistit, které z faktorů na daného spotřebitele působily v konkrétním kupním rozhodování nejvíce. Dochází tedy k bližšímu určení charakteru potřeby. 2. Sběr informací Tato etapa nastává po identifikaci potřeby. Spotřebitel zaujímá zvýšenou pozornost o potřebné informace, v některých případech lze toto zjišťování označit až za aktivní informační výzkum. Je využíváno informačních zdrojů jednak osobního charakteru (rodina, přátelé), komerčního (reklama, prodavači), veřejného (média) nebo zkušenostního (zkoušení výrobků) charakteru. Podle druhu výrobku a vlastností spotřebitele jsou v určité míře a intenzitě tyto informační zdroje využívány. Z celkové nabídky jsou tak vybrány známe značky produktů, o kterých uvažujeme. Jde o tzv. evokovaný soubor. Z něj poté vyčleníme značky vyhovující a na závěr je zvoleno pouze několik nejvhodnějších značek, které označujeme jako výběrovou skupinu. [9] 3. Hodnocení alternativ V dalším bodě rozhodování si spotřebitel stanoví alternativy, která mu trh nabízí. Prostřednictvím hodnotícího procesu si na jednotlivé zvolené značky utváří názor. Posuzuje jejich užitné vlastnosti, ale i jaký z nich plyne pro něj prospěch a do jaké míry uspokojí produkt jeho potřeby. Způsob ohodnocení jednotlivých variant každý spotřebitel určuje sám, většina se ale rozhoduje o několika vlastnostech produktu současně. Na závěr jednotlivé varianty zhodnotí. [9] 4. Kupní rozhodnutí I když po vytvoření sebejasnější preference určitého výrobku chce spotřebitel přistoupit ke koupi, mohou na něj působit ještě dva faktory. Jednak stanovisko ostatních (negativní stanovisko nebo přání blízké osoby) a také neočekávané situační faktory. [9] Snahou merchandisingu je, aby si spotřebitel rychle nezakoupil předem vybraný výrobek a odešel, ale aby strávil v prodejním místě co nejvíce času. Mohou tak na něj působit nákupní podmínky, jako je design prostředí, čistota obchodu, pouštěná hudba, osvětlení. Podle Vysekalové (2004) hudba nejenom že určuje, zda pro nás bude prostředí příjemné či nikoliv, ale dle výzkumu Yalche a Spangenberga[2] strávili mladší zákazníci v obchodě s oděvy, kde hrála hudba delší čas, než původně plánovali. Rozhodnout se musí spotřebitel nejen pro značku výrobku, ale i pro prodejce, množství, čas koupi a způsob placení. [16] 2

In Vysekalová, J. Psychologie spotřebitele, 2004

21

Rozhodnutí s sebou přináší rizika, proto se ho spotřebitelé snaží co nejvíce eliminovat. Rozhodnutí pak oddalují, sbírají stále další nové informace, nebo zvolí značku s dlouhodobou garancí kvality. [9] 5. Chování po koupi Používání produktu přinese zákazníkovi jistou míru uspokojení. Ta se odvíjí od toho, jak výrobek splnil jeho očekávání. Pokud je spotřebitel spokojen, je možné, že bude o výrobku mluvit pozitivně i mezi přáteli, nebo si příště koupí výrobek opět. Pokud jsou nespokojeni, mohou se rozhodnout nákup neopakovat nebo varovat své přátele. Řada odborníků se proto domnívá, že je výhodnější, aby firma o svém výrobku nemluvila v přehnaných sférách a předešla tak nespokojenosti zákazníka. [9] Když se jednotlivec rozmýšlí, zda jeho nákupní rozhodnutí bylo správné, dostává se do stavu kognitivní disonance. (Stávková a kol., 2006) Podle McCarthyho a Perreaulta (1995) je disonance jisté napětí, zapříčiněné nejistotou z nákupu. Spotřebitel se tedy po nákupu snaží snížit příznaky této kognitivní disonance. Chce se ujistit o správnosti jeho rozhodnutí a příp. přemluvit známé o tom, jak jím zvolený výrobek je dobrým výrobkem, či ho dokonce doporučuje. Zároveň se částečně vyhýbá konkurenčním výrobkům. (Schiffman, Kanuk, 2004) Tento postup v nákupním rozhodování ukazuje, jakými kroky spotřebitelé procházejí. Tento proces ale trvá také různě dlouho v závislosti na míře promýšlení, které spotřebitel problému věnuje. Rozhodování probíhá v takových sférách myšlení, které jsou těžko interpretovatelné objektivnímu světu. Tomuto jevu říkáme tzv. černá skříňka. Pokud se ale soustředíme, jsme často schopni zpětně formulovat důvody, které nás vedly k rozhodnutí, i vlivy, které na nás působily, i když v danou chvíli jsme si toho nebyli vědomi. Právě tato schopnost si vlivy uvědomovat je důležitá pro firmy, které se snaží pomocí marketingových technik zjistit faktory, které ovlivnily jejich zákazníky ke koupi daného produktu. (Komárková a kol., 1998) 3.4.2 Typy nákupního chování Pokud chceme vhodně postihnout nákupní chování, musíme rozlišovat jeho jednotlivé typy. Je rozdíl mezi zakoupením pro nás běžného zboží a mezi koupí, kterou uskutečňujeme pouze jednou za delší dobu. U každého případu bude naše nákupní chování vypadat jinak. Podle Kotlera (2001) existují čtyři typy nákupního chování spotřebitele podle stupně jeho zainteresovanosti a odlišnosti značek: •

Komplexní kupní chování;

22

•

Disonančně-redukční chování;

•

Zvykové kupní chování;

•

Kupní chování hledající rozmanitost.

O komplexním kupním chování mluvíme, pokud nám na koupi velmi záleží a mezi značkami existují velké rozdíly. Jedná se tedy o nákupy značně finančně náročné, které se uskutečňují jen málo často a mají pro nás velký význam a skrývají i velká rizika. Většinou se snažíme si o výrobcích získat množství informací, abychom se mohli správně rozhodnout. Marketingoví pracovníci by se měli snažit zákazníkům informace poskytovat a zdůrazňovat pozitivní vlastnosti a užitné hodnoty svých produktů. Disonančně-redukční chování je také typické vysokou mírou zainteresovanosti spotřebitele, ten ovšem nevidí mezi značkami velké rozdíly. Jde sice o nákladnou a ne zcela častou koupi, ale rozhodnutí o konkrétním produktu není tak složité. Často zvolí spotřebitel produkt, který je možno koupit blízko, nebo jeho cena je nízká. Jde například o koupi koberce (mezi značkami nevidíme takové rozdíly jako u automobilů). Zde by měli marketéři dbát na podporu dobrého pocitu zákazníka z jeho volby pro právě tu či onu značku. Nejčastějším typem nákupního chování je zvykové. Spotřebitelé se nad koupí zvláště nezamýšlí a typ značky pro ně také není podstatný. Stálým opakováním nákupu se produkt pro spotřebitele stává známým a jeho příští koupě je často zcela automatická. Zde hrají velkou roli pro nákup cenová zvýhodnění, jako typický produkt by mohla být uvedena sůl či mouka (nezáleží nám na značce, spíše se díváme po ceně a nad nákupem tohoto výrobku se příliš nezamýšlíme). Posledním typem je kupní chování hledající rozmanitost, kde spotřebitel není koupí příliš zainteresován, přesto mezi značkami jsou rozdíly a zákazník si jich všímá. Spotřebitel často značky střídá a nákup hodnotí až po použití nebo konzumaci výrobku (typicky cukrovinky). I když byl spokojen, koupí si příště třeba jiný produkt, jen aby vyzkoušel něco jiného. Firmy se buď snaží o nabídku širokého sortimentu a připomínání svých výrobků pomocí reklamy nebo si pomáhají cenovými akcemi, slevovými kupóny apod. (Kotler, 2001) Jiní autoři člení typy nákupního chování podle složitosti a časové náročnosti. Jako v publikaci Foret a kol. (2005), kde je nákupní chování děleno na automatické, při němž se lidé moc nerozhodují, vychází ze svých zkušeností a zvyků a kupují produkty každodenní potřeby. Dále jde o tzv. řešení omezeného problému, kdy hledá spotřebitel detailnější informace, jelikož produkt zná typově, nikoliv jeho konkrétní druhy. Třetím a posledním typem je tzv. řešení složitého problému, u kterého

23

získáváme velké množství informací, které vyhodnocujeme delší dobu. Jedná se o složitá rozhodnutí typu koupě rodinného domu nebo přihlášek na VŠ. Podle Vysekalové (2004) rozlišujeme extenzivní nákup, kdy spotřebitel předem o nákupu není rozhodnut a vyhledává velké množství informací. Jedná se o drahé produkty. Dále impulzivní nákup, kterým se z pohledu spotřebitele není nutné příliš zabývat. Prostě jej učiní. U limitovaného nákupu neznáme produkt, který kupujeme, ale z určitých důvodů předpokládáme, že je to pro nás produkt vhodný. U zvyklostního nákupu nakupujeme stejnou značku, jelikož jsme na ni zvyklí, jsme vůči značce loajální. Typicky se jedná o potraviny. Často už o nákupu ani neuvažujeme, jelikož předpokládáme, že někdy v minulost jsme měli odpovídající důvody proč kupovat právě tento produkt. 3.4.3 Role spotřebitele V rámci nákupního chování a samotného rozhodování o koupi vstupuje do tohoto procesu jedna nebo více osob. Každá z těchto osob zaujímá jistou roli. I když některé kupní role mohou zdánlivě působit jako nepodstatné, opak je pravdou. Je důležité jasně identifikovat každou jednu roli v rámci všech subjektů, které do procesu nákupního rozhodování vstupují. Obecně rozlišujeme pět odlišných typů rolí: •

Iniciátor – osoba, u které vzniká myšlenka nákupu;

•

Ovlivňovatel – osoba, jejíž názory a rady ovlivňují rozhodování a snaží se přesvědčit ostatní o koupi;

•

Rozhodovatel – osoba, která určí zda věc koupit, jak a kde;

•

Kupující – osoba, která provede samotný nákup;

•

Uživatel – osoba, která zakoupený produkt skutečně užívá (Kotler, 2001).

Podle Schiffmana a Kanukové (2004) rozeznáváme navíc roli strážného (někdy vrátného), který může zabránit toku informací vstupujících do kupního rozhodování. Dále roli připravujícího, který připravuje produkt k užití a roli udržujícího, který produkt udržuje v určitém stavu. Konkrétní osoba nemusí zastávat pouze jednu roli. Podstatné je, že konečný uživatel nebo kupec nemusí ani o realizaci koupě rozhodovat. Pokud chceme rozeznat jednotlivé role v rámci určité jednotky, jako je třeba rodina, musíme ji zkoumat pomocí marketingových výzkumů. V rodině je podstatné znát nejen názor uživatele (např. dítě), ale i kupujícího (rodič).

Velký vliv mají na nákupní

rozhodnutí rodičů právě děti. Děti již dnes neovlivňují pouze nákupní rozhodování rodičů pasivně, nýbrž jsou jeho aktivním účastníkem. Děti vnášejí do hodnot rodiny mimo jiné i pozornost novým výrobkům. Navíc dnes disponují již od mladšího školního

24

věku kapesným, tedy vlastní hotovostí. Můžeme tedy mluvit o vytvoření nové kategorie spotřebitelů, a to tzv. „Skippies“ – tedy School Kids with Income and Purchasing Power – školáci s příjmem a kupní silou. (Bártová, Koudelka, 1994) Podle Vysekalové (2004) jde v rodině také o partnerské spotřebitelské rozhodování, které je na žebříčku kritérií, která hrají roli při nákupním rozhodování, u některých lidí na vysoké pozici. Mezi

hlavní

druhy

partnerského

kupního

rozhodování

patří

autonomní

(samostatné), rozhodování s převahou muže, s převahou ženy a společné. V některých asijských zemích nese stále největší díl na nákupním rozhodování muž (Vietnam, Korea). V USA se to liší podle nakupovaných komodit – běžné věci denní spotřeby nakupuje žena, u závažnějších rozhodnutí většinou stojí oba manželé či partneři společně. (Kotler, 2001)

3.5

Tržní segment žáků 2. stupně ZŠ

Lidská různorodost je velmi rozmanitá. Tento fakt komplikuje výrobu produktů a schopnost marketingových činitelů produkty zacílit tak, aby byl zákazník s nabídkou spokojen. Řešením je trh vhodně segmentovat, „tj. rozdělit na menší, do jisté míry přece jen stejnorodější části, které se vyznačují podobnými nároky, požadavky a potřebami. “ (Foret a kol., 2005, s. 81) Podle Foreta a kol. (2005) lze samotnou segmentaci provádět podle geografického, demografického, psychografického či behaviorálního hlediska. Pokud chceme vytvořit tržní segment teenagerů, přesněji žáků 2. stupně ZŠ, musíme zvolit demografickou tržní segmentaci podle věku. Tržní segment žáků 2. stupně ZŠ se projevuje mnoha charakteristickými rysy. Typické pro toto věkové období je adolescence, tedy dospívání. Jde o proces, který velmi silně ovlivňuje chování člověka v tomto věku. Mladý člověk je si v tomto období silně vědom svých potřeb a přání. Často má pocit, že právě teď si odžívá střed svého života. Zážitky a zkušenosti, které ho v tomto období potkají, nesou v budoucí mysli dospělého velkou váhu a jsou důležité pro budoucí vývoj každého člověka. Rodiče proto často svým dětem nerozumí, jelikož jejich adolescence, která probíhala při nejlepším na počátku 90. let či samozřejmě mnohem dříve, měla úplně jiný průběh. Dnešní mládež zažívá úplně jiné období než kdysi jejich rodiče či prarodiče. (Macek, 2003) Podstatné není jen sledování psychického vývoje teenagerů, ale i jejich marketingová aktivita. Oproti dřívějším teenagerům jsou ti dnešní velmi marketingově aktivní. Pochopili, jak marketingový trh funguje, a jdou mu vstříc. Tomu všemu ale předcházela nákupní socializace dětí, což je „proces, v němž získají děti dovednosti,

25

znalosti, postoje a zkušenosti nezbytné pro roli zákazníka.“ (Schiffman, Kanuk, 2004, s. 345) Tento socializační proces a délka jeho trvání závisí i na kulturním prostředí, v jakém dítě vyrůstá. V rámci rozhodovacího spotřebitelského procesu zaujímají děti stále větší roli ve zřetelné i skryté podobě. Navíc samotná reklama má na děti větší vliv. Nemají tolik zkušeností a jsou citlivější na věci emocionální povahy a často mohou zaměňovat fikci s reálným světem. (Vysekalová, 2004) V jistém věkovém období už nemá největší vliv na teenagera rodina, ale vrstevníci. Podle Možného (2002) záleží na síle rodiny. Čím je rodina slabší, tím povrchněji socializuje a snadněji ztrácí vliv. Na její místo podle Možného pak nejdříve dokonce vstupují média a až poté vrstevnická skupina. Naopak Coleman[3] říká, že roli hraje za rodinou i sociální zázemí spolužáků. Horší studenti měli lepší výsledky ve třídě se spolužáky s lepším sociálním zázemím. Působení ale nebylo symetrické. Děti s lepším sociálním zázemím nebyly stáhnuty většinou třídy s nižší sociální úrovní. Tento převrat, kdy rodina není již hlavním ovlivňujícím činitelem, je časově kladen do období kolem 12–13 let. Teenageři hledají sociální skupinu, do které by patřili a zapadali. Často mají pocit, že prostřednictvím nějakého produktu se jim do této skupiny povede minimálně rychleji vstoupit. Jedná se o tzv „peer-presure“. Ve věku 13– 18 let si začínají vytvářet i postupnou loajalitu k určitým značkám a také vzorce zvyklostí v chování. Mají již snahu o udržení nějakého typického životního stylu a pomocí produktů různé povahy se ho snaží zpočátku utvářet a později dotvářet a udržet. „Být in a mít fresh věci.“ (Vysekalová, 2004) I přesto, že vliv rodiny u teenagerů není tak silný, nesou si od ní jisté zvyklosti v ekonomickém a nákupním chování. Často dochází k mezigeneračnímu přenosu značky. Tento přenos bývá viditelný ve chvíli, kdy je dítě či dospívající postaven do situace, kdy si má něco nakoupit sám. Možná automaticky sáhne po stejné značce, jakou je zvyklý nakupovat s matkou či otcem. Jiní teenageři naopak chtějí zkoušet nové věci, jelikož kupování toho stejného, co kupovali rodiče, v nich vzbuzuje nevoli. Často ani obchodům, kde nakupují rodiče, nevěří. Záleží na osobnosti dospívajícího. V oblasti moderních technologií lze pozorovat, tzv. socializaci směrem od dětí. Je to dáno mimo jiné tím, že zdánlivě méně zkušené náctileté dítě těmto oblastem mnohem více než jeho rodiče. V tomto případě učí děti rodiče. Socializují je. (Schiffman, Kanuk, 2004)

3

In Možný, I. Sociologie rodiny, 2002

26

3.6

Marketingový výzkum

Jedním ze způsobů, kterým můžeme zjišťovat požadavky a potřeby zákazníků, je marketingový výzkum. Pomáhá nám získat dostatek marketingových informací, které jsou nutné pro produkci kvalitních a dobře cílených výrobků a služeb. „Marketingový výzkum poskytuje podstatné, systematicky zjištěné a objektivizovanými postupy zpracované informace o situaci na trhu, o chování zákazníků a o možném podnikatelském riziku.“ (Foret a kol., 2005, s. 62) Informace o spokojenosti zákazníka a jeho názorech již nelze mnohdy získat z osobního bezprostředního kontaktu mezi kupcem a prodejcem, jako tomu bylo dříve. Distribuční síť je v dnešní moderní době mnohem složitější, a proto získáváme tyto informace pomocí marketingového výzkumu. (Foret, 2003) Z hlediska způsobu sběru informací potřebných k analýze rozlišují Foret a kol. (2005) dva základní typy marketingového výzkumu: 1. Primární (field research) – pracuje s daty, které si sami musíme zajistit v terénu pomocí jednotlivých technik. Získáváme tedy aktuální data. Tento základní typ marketingového výzkumu lze dále členit na: i. Kvantitativní výzkum; ii. Kvalitativní výzkum. 2. Sekundární (desk research) – zpracovává data získaná z jiných zdrojů (oficiální statistické údaje apod.). Nevýhodou tohoto typu výzkumu je používaní ne zcela aktuálních dat, která navíc nebyla získána prvotně za účelem našeho výzkumu. 3.6.1 Kvantitativní techniky Cílem tohoto výzkume je provést zkoumání na dostatečně velkém souboru jednotek, který by byl schopen reprezentovat názor většiny. Základními technikami jsou podle Foreta (2003) tyto: •

Osobní rozhovor – jedná se o techniku, ve které hraje důležitou roli osoba vyškoleného tazatele. Tazatel může ovlivnit průběh celého rozhovoru a získat i informace, které jsou pro tázaného choulostivé (majetková a jiná oblast). Rozhovor probíhá na předem zvoleném místě a používá se při řešení složitějších problémů, jelikož u přímé komunikace můžeme používat i různé vizuální pomůcky. Zvláštní formou rozhovoru je telefonické dotazování, které se vyznačuje rychlejším sběrem dat a nižšími náklady, ale není tak variabilní jako osobní rozhovor.

27

•

Dotazování – vyskytuje se v písemné formě, kdy jsme buď přítomni samotnému vyplňování dotazníku, nebo dotazník jen rozesíláme a čekáme na došlé odpovědi. Obsah dotazníku musí být formulován jednoduše a výstižně, jelikož pro dotazovaného je složitější odpovídat písemnou formou. Získaná data nejsou tak detailní, ale výhodou je anonymita respondentů, kteří by se tak neměli bát odpovídat zcela popravdě. Zvláštním druhem je anketa, která se ptá pouze několika otázkami na vymezené téma. Tento druh dotazování je vhodný spíše k počáteční orientaci v daném tématu.

•

Pozorování – jde o činnost vyškolených pozorovatelů, kteří za pomocí záznamových či měřících zařízení sledují určitý děj (zákazníky při nakupování apod.). Dělí se na zúčastněné, kdy je pozorovatel přímo mezi sledovanými jednotkami a nezúčastněné (pozorovatel sleduje děj na záznamu – video, fotografie).

•

Experiment – zde jde o sledování vlivu jednoho jevu na jiný jev. Tedy o zachycení reakcí činitelů děje na jistý jev, který jsme úmyslně změnili. Jedná se třeba o záměnu polohy určitého zboží v rámci prodejny. Nevýhodou je, že nikdy nemůžeme s jistotou říci, že jediná podmínka, která se pro zákazníky změnila, je opravdu jen ta naše. Mohli nastat další okolnosti, kterých si nejsme vědomi a nákupní chování zákazníků jimi může být ovlivněno.

3.6.2 Kvalitativní techniky Na rozdíl od kvantitativních metod nepracuje s velkým objemem dat, ale jedná se o hlubší poznání příčin a motivů chování lidí. Slouží často jako doplněk ke kvantitativním technikám výzkumu. Známe tyto druhy kvalitativního výzkumu: •

Hloubkový rozhovor – jde o vyhodnocení zaznamenaných rozhovorů. Během nich tazatel klade otázky, které rozvinou diskusi o určité problematice.

•

Skupinový rozhovor – jedná se o řízenou diskusi 8–12 osob. Výhodou oproti hloubkovému rozhovoru je, že skupinová atmosféra může u některých jedinců odbourat zábrany a jejich reakce jsou tak více bezprostřední.

•

Projektivní

techniky

–

mají

v dotazovaných

a představivost. Nejde o běžně používanou techniku. [4]

28

probouzet

asociace

4

Metodika

Bakalářská práce se věnuje analýze nákupního chování zvoleného segmentu spotřebitelů, tedy žáků 2. stupně ZŠ (12–15 let), jak bylo uvedeno již v samotném cíli práce. Hlavním bodem zjišťování byl vliv společenských faktorů na toto nákupní chování, a to hlavně vliv rodiny, jako jednoho z nejvýznamnějších společenských faktorů vůbec. Pro samotné zjištění výsledků byly nejdříve použity sekundární zdroje. Tedy již publikované výsledky marketingových a jiných průzkumů. Díky těmto datům byla provedena orientační analýza a bylo přistoupeno k získání primárních dat. K tomuto účelu bylo použito technik marketingového výzkumu. Konkrétně bylo zvoleno metoda dotazníkové šetření a následné hloubkové rozhovory. Dotazník byl jako výzkumná metoda zvolen, jelikož umožňuje relativně rychlý sběr velkého množství dat a navíc byl doplněn o metodu hloubkových skupinových rozhovorů, neboť umožňují sběr kvalitativních dat. Dotazování probíhalo v dubnu a květnu 2008 a bylo získáno 211 vyplněných dotazníků. Písemné dotazníky byly rozdány ve dvou Základních školách v městě Brně. Jednalo se o ZŠ Novolíšeňská (Brno-Líšeň) a ZŠ Heřčíkova (Brno-Královo Pole). Se svolením vedení těchto škol byly dotazníky rozdány žákům ve všech ročnících 2. stupně. Analýza se zabývá několika dílčími oblastmi daného tématu. Jde o: •

vypozorování toho, jak děti tráví svůj volný čas a jakým činnostem se věnují s rodiči,

•

zjištění názorů žáků 2. stupně ZŠ na finanční chování rodiny a na životní styl rodiny jako celku,

•

vysledování trendů v oblasti finanční situace teenagerů (v dané věkové skupině) a způsobu nakládání s nimi (tedy kapesné, další příjmy a také nejčastější výdaje),

•

zjištění uspořádaní rolí v nákupním rozhodovacím procesu cílového segmentu u některých komodit a jakou míru vlivu mají na danou věkovou skupinu rodiče a kamarádi v jejich nákupním chování.

Hloubkový skupinový rozhovor proběhl na vzorku 10 respondentů (6 dívek a 4 chlapci). Otázky byly voleny tak, aby umožnily hlubší poznání zkoumané problematiky. Před počátkem sběru dat byly stanoveny hypotézy, které budou srovnány se získanými daty. Jednalo se o tyto hypotézy:

29

•

Alespoň polovina respondentů má od svých rodičů povoleno nosit takové věci, jaké se jim samotným líbí, a není jim zasahováno do vkusu.

•

Více jak 80 % teenagerů této věkové skupiny nakupuje pravidelně, nebo alespoň občas s rodiči.

•

Alespoň polovina teenagerů v této věkové skupině má při nákupu dražší věci do domácnosti poradní hlas.

•

80 % oslovených je spokojeno s finančním chováním rodičů.

•

Alespoň polovina teenagerů si ze svých příjmů šetří na nějakou konkrétní věc.

Vyplněné dotazníky byly převedeny do elektronické formy pomocí dotazníkového systému ReLa (Research Laboratory) [24]. Po ukončení sběru dat proběhla kontrola úplnosti údajů u všech dotazníků. U dvou dotazníků byly zjištěny chybějící některé identifikační údaje a z tohoto důvodu byly vyřazeny. Konečný počet použitelných dotazníků se tedy po filtraci snížil na 209. Získané údaje byly zpracovány pomocí programů MS Excel a STATISTICA 8. Byly vypočteny absolutní a relativní četnosti, dále byly zpracovány kontingenční tabulky pro vybrané otázky a ukazatele. Pro lepší názornost jsou hodnoty znázorněny i grafickou formou. Výsledky dotazníkového šetření byly doplněny o některé zjištěné skutečnosti z hloubkových rozhovorů a zpracovány tak, aby dokázaly odpovědět na předem stanovené cíle výzkumu. Zároveň byly porovnány úvodní hypotézy s relativními četnostmi odpovědí. Výsledky výzkumu v závěru práce vedou mimo jiné k praktickým doporučením.

4.1

Dotazník

K zjišťování odpovědí na daná témata byla použita v největší míře metoda písemného dotazování. Jedná se o metodu kvantitativního výzkumu, která nám umožňuje sběr většího množství dat při zachování relativní jednoduchosti použití této metody. Dotazník byl členěn do několika sekcí podle témat jednotlivých otázek. Otázky byly koncipovány tak, aby výsledky dotazníkového šetření byly schopny odpovědět na dílčí oblasti našeho zájmu, které jsou stanoveny výše. Bylo použito několik typů výzkumných otázek. Jednak otázky uzavřené, na které odpovídali respondenti pomocí některé z předepsaných možností, dále otázky otevřené, které poskytují volnost v odpovědi, a tím nezkreslené a bohaté informace. Zahrnuty byly také otázky polootevřené, které jsou svými vlastnostmi velice vhodnou kombinací otázek otevřených a uzavřených. Stírají riziko zkreslení odpovědí, které hrozí u otázek uzavřených, protože pokud si respondent nevybere vhodnou odpověď ze zadaných možností, může doplnit odpověď

30

vlastní. Zároveň není jejich náročnost zpracování tak velká, jako u otázek zcela otevřených. Některé otázky byly koncipovány jako tvrzení, s kterými měli respondenti vyjádřit míru svého souhlasu. Jedná se o tzv. škálové otázky, které nejsou pro respondenta složitými a zároveň se dobře zpracovávají řešiteli výzkumu. Dotazník obsahoval celkem 17 otázek, z nichž posledních 5 plnilo funkci identifikační. V úvodu dotazníku byl uveden stručný průvodní text, který osvětloval důvody výzkumu, způsob značení správných odpovědí a poděkování. Abychom se vyvarovali přítomnosti nesrozumitelných či nejednoznačných otázek, byl proveden tzv. „pretest“. Tedy dotazník byl otestován na několika jedincích z daného zkoumaného segmentu. Jelikož se dotazník projevil jako srozumitelný (obsahově i graficky) pro tuto věkovou skupinu (12–15 let), mohlo se přistoupit ke sběru dat.

4.2

Struktura respondentů

Před samotnou interpretací výsledků výzkumu je podstatné se zabývat strukturou respondentů. Právě přítomnost identifikačních otázek v dotazníku nám umožňuje tuto strukturu zachytit. Snahou bylo získat co nejpodobnější procentuální zastoupení dívek i chlapců, kteří by dotazník vyplnili. Bohužel tento fakt nešel příliš ovlivnit, jelikož zastoupení podle pohlaví bylo dáno strukturou tříd, ve kterých bylo dotazování prováděno. Tudíž bylo získáno 60 % odpovědí od chlapců a 40 % od dívek. Zajímavější je samotné rozdělení dotazovaných podle věku. Dotazník byl rozdán do přibližně stejného počtu tříd v každém ročníku, aby věkové zastoupení bylo co nejpodobnější. I přesto, že většina žáků 2. stupně ZŠ je ve věku 12–15 let, našlo se několik teprve 11letých žáků (5 %) a dokonce i 16letých (1 %). Jako hlavní sledované věkové skupiny ale budou převážně žáci ve věku 12–15 let, a to z důvodu nízkého počtu respondentů ve věku 11 a 16 let. Podrobnosti k věkovému složení viz Obr. 1.

15 let 20%

16 let 1%

11 let 5% 12 let 29%

14 let 29%

13 let 16%

O br. 1: Struktura respondentů dle věku

31

Dalším sledovaným identifikačním údajem bylo složení domácnosti. Tedy jestli žije teenager s oběma rodiči, pouze s jedním z nich, nebo v jiném složení domácnosti, jako je například soužití jednoho z rodičů s jeho novým partnerem. 71 % teenagerů zodpovědělo, že žije v domácnosti s maminkou i tatínkem, 12 % teenagerů žije jen s maminkou, 11 % s jedním z rodičů a jeho partnerem, pouze s tatínkem žijí 2 % žáků a 4 % žijí v jiném složení domácnosti. S jedním z rodičů a jeho partnerem Jen s tatínkem 11% 2% Ani jedna z m ožnos tí nevyhovuje 4% Jen s m am inkou 12%

S m am inkou i tatínkem 71%

O br. 2: Struktura respondentů dle dospělých osob, se kterým i sdílí dom ácnost

Důležitým faktorem je postavení teenagera jako sourozence. Bylo tedy zjišťováno i jaké sourozence respondenti mají. Starší sourozence má 49 % teenagerů, mladší 37 %, 11 % tvoří jedináčci a 3 % mají sourozence stejně staré, tedy dvojčata. Mezi respondenty byli i tací, kteří mají mladší i starší sourozence. Těchto bylo v absolutním vyjádření 24.

Stejně s taré 3%

Žádné 11%

Starš í 49% Mladš í 37%

O br. 3: Struktura respondnetů dle sourozeců

32

Posledním zjišťovaným identifikačním údajem bylo místo bydliště. Přestože byl předpoklad, že žáci navštěvující základní školy v Líšni a Králově poli budou mít trvalé bydliště v Brně, byla tato otázka položena. 92 % sice odpovědělo, že bydlí v Brně, ale až 7 % zvolilo odpověď v okolí Brna, tudíž do své školy dojíždí.

V okolí Brna 7%

Jinde 1%

V Brně 92%

O br. 4: Struktura respondentů dle bydliště

Po vyhodnocení získaných identifikačních údajů, lze přistoupit k samotnému vyhodnocení výsledků výzkumu, které je součástí kapitoly Vlastní práce.

33

5

Vlastní práce

Vlastní práce se zabývá chováním a názory teenagerů. Měnící se životní styl způsobuje proměnu volnočasových aktivit teenagerů, a také jiný způsob trávení času s rodiči. Často jsou rodiče zaneprázdnění a na své potomky ani mnoho času nemají. Přitom právě v tomto životním období, kdy teenageři hledají svou osobnost, je důležité předávat jim určité vzorce chování a intenzivně na ně působit a pomoci jim při hledání vlastních názorů. Životní styl rodiny, finanční chování rodičů a jiné faktory, se kterými se teenageři setkávají, jsou pro ně, a jejich budoucí život a životní styl, důležitými vlivy.

5.1

Volný čas teenagerů ve věku 12–15 let a volnočasové aktivity s rodinou

Věnovat se v tomto výzkumu i složce volného času je velmi důležité, jelikož právě volný čas hraje velkou roli při všestranném rozvoji osobnosti teenagerů. Navíc volný čas je mnohdy důležitějším socializačním faktorem než doba učení. (Holda, 1988) Samotné trávení volného času závisí i na hodnotách, které mladí lidé uznávají. Zajímavé je se zaobírat tím, jaký názor mladí lidé mají na rodinu a jakou ji kladou důležitost. Na tvrzení, které znělo: „Rodina je pro mě moc důležitá“, odpověděla převážná většina dívek i chlapců slovy „určitě ano.“ V průměru 15 % všech dotázaných pak odpovědělo „spíše ano.“ Jen minimum dotázaných se vyslovilo k tomuto tvrzení negativně. Přesněji to ilustruje obrázek 5.

100,0%

82%

79% 80,0%

určitě ano 60,0%

s píš e ano s píš e ne

40,0% 20,0%

určitě ne

16%

14% 5%

0%

2%

2%

0%

neodpovědělo 0%

0,0% dívky

chlapci

O br. 5: Rodina je pro m ě m oc důležitá I výzkum agentury Millward Brown [19] z roku 2004 říká, že základ hodnotového systému dětí tvoří právě rodina, dále kamarádi a touha po štěstí. Tento názorový trend podporuje i zjištění Sociologického ústavu AV ČR [25] z roku 2004, které v rámci

34

projektu „Sociální a kulturní soudržnost v diferencované společnosti“ ukazuje, že více než tři čtvrtiny obyvatel starších 15 let zvolily rodinu jako nejvýznamnější životní oblast. Naopak Mareš a kol. (2006) uvádí, že 11 žáků 6. a 8. tříd seřadilo své potřeby tak, že před potřebou mít rodinu a potomky stála potřeba mít přátele a kamarády. Jistou nevýhodou tohoto výzkumu je velmi nízký počet dotázaných a navíc potřeba mít rodinu a potomky spíše naznačuje dotaz na hodnotové postavení rodiny budoucí než rodiny, ve které dítě žije nyní. Dalším kontrastním zjištěním je, že podle výsledků rozsáhlého celoevropského výzkumného projektu Planet Edge, agentury Synovate [20], uvedlo 58 % mladých lidí ve věku 18–24 let, že přátelé jsou pro ně nejdůležitější věcí v životě. Upřednostnili tak přátelství před rodinou. Do jisté míry je zřejmé, že u mladších teenagerů je rodina nejvýznamnější, nebo alespoň velmi významnou hodnotou, a to s tím, že u mladých lidí (18–25 let) může docházet k upřednostňování přátel jako hodnotou před rodinou. Může jít do jisté míry také o rozpor mezi tím, co je explicitně prezentováno a jak by je v případě skutečné volby člověk doopravdy vybral. Když měli žáci uvést činnosti, kterým se nejvíce věnují ve svém volném čase, mezi tři nejčastěji zvolené činnosti patřil čas strávený u počítače (hry, internet, komunikační služby jako icq, apod.), a to v 72 %. Za ním se zařadilo trávení času venku s kamarády v 58 % a třetí nejčastější činností byl sport – u 55 % odpovědí. Dalšími možnostmi byl poslech hudby (43 % odpovědí), sledování TV (30 %), zájmové kroužky (15 %), trávení času s rodiči (11 %) a čtení knížek (8 %). Tabulka 1: Volnočasové aktivity teenagerů (12–15 let) Činnost

%

Počítač

72

Trávení času venku s kamarády

58

Sport

55

Poslech hudby

43

Sledování TV

30

Zájmové kroužky

15

Trávení času s rodiči

11

Čtení knížek

8

Podle výzkumu agentury Millward Brown [19] z roku 2004 by pro děti ve věku 11–14 let byla nejhůře nahraditelná televize a mobilní telefon. Dívkám by velmi chyběla hi-fi sestava a chlapcům počítač. Dnešní trend spíše spěje k upřednostňování počítače

35

jako zdroje trávení volného času před televizí. Je pravdou, že od tohoto výzkumu uběhly čtyři roky, za které se počítače rozšířili ještě do více rodin. To, že počítač je pro dnešní mladou generaci nezbytným, ukazuje i celoevropská studie Planet Edge [20], která se zabývala věkovou skupinou 18–24 let a jejími názory. Surfování na internetu bylo častější aktivitou než sledování televize. Navíc trend používání počítače jako multimediálního prostředku zábavy je jasný vzhledem k tomu, že počítač je pro 81 % oslovených tímto výzkumem nejoblíbenějším prostředkem pro poslouchání hudby. Výsledky tohoto výzkumu podporuje i samotný fakt, že 65 % respondentů uvedlo, že mají počítač přímo ve svém pokoji (ve věku 15 let dokonce již 76 %). Ne 35%

Ano 65%

O br. 6: Počítač přím o v pokoji dítěte

Nezbytnost mobilního telefonu je téměř samozřejmá. Ovšem až zarážející byl výsledek otázky, která se týkala vlastnictví mobilního telefonu, kde 99 % procent dotázaných odpovědělo, že jej vlastní. V absolutním vyjádření pouze jeden respondent mobilní telefon nevlastní a jeden neodpověděl. Je jisté, že v dnešní době rodiče dětem kupují mobilní telefony i z důvodu jejich kontroly. Prakticky to vypadá, že dnešní mladá generace bere mobilní telefon jako naprosto nezbytnou a běžnou věc. Otázka sportu jako způsobu trávení volného času v sobě nese také velmi zajímavé výsledky. Více než jedna pětina dotázaných (18–24 let), jak uvádí výzkum Planet Edge [19], se nikdy nevěnovala žádnému sportu a přes 90 % dotázaných se nikdy nevěnovalo žádnému street sportu (skateboard, BMX,…). Navíc podle výzkumného projektu agentury Millward Brown [19], který se zabýval konkrétně věkovou skupinou 11–14 let, děti navštěvují ve svém volném čase alespoň jeden zájmový kroužek a více než polovina provozuje nějaký sport. Nejraději si děti ve svém volném čase hrají s kamarády či sledují televizi nebo hrají počítačové hry. Pokud bychom se na dané možnosti nejčastější volnočasové aktivity zaměřili s ohledem na pohlaví respondenta, mohli bychom u některých činností zjistit výraznější

36

rozdíl v četnosti, s jakou byly zvoleny. U dívek byl poslech hudby mnohem častější činností než u chlapců (55 % oproti 34 %). U nich byl naopak mnohem častěji uveden sport jako možnost trávení volného času (v 65 % oproti 41 % u dívek).

100% 80%

65% 55%

60%

dívky

41%

34%

40%

chlapci

20% 0% Poslech hudby

Sport

O br. 7: Věnování se poslechu hudby a sportu ve volném čase Dívky také dvojnásobně častěji než chlapci uváděly jako volnočasovou aktivitu zájmové kroužky a trávení času s rodiči, chlapci naopak uvedli častěji než dívky sledování TV a trávení času u počítače. Většina volnočasových aktivit vykazovala stejnou nebo velmi podobnou míru četnosti během sledovaného věkového období. Pouze u možnosti „trávení času s rodiči“ byly vidět jasné rozdíly v závislosti na věku respondenta. Kdy 18 % 12letých respondentů a 12 % 13letých respondentů uvedlo trávení času s rodiči jako jednu z nejčastějších aktivit volného času. Naopak pouze 2 % respondentů ve věku 14 let a 7 % respondentů 15letých sdílelo podobný názor. 100% 80% 12 let

60%

13 let

40% 20%

18%

15 let

12%

7%

14 let

2%

0%

Obr. 8: Tráv ení č asu s ro dič i po dle v ěku

Zdá se, že zlomovým věkem pro trávení volného času s rodiči a s vrstevníky je 13 let. V tomto věku se svůj volný čas mezi tyto dvě hlavní skupiny snaží mladí lidé dělit. Rodiče mnohokrát svou snahu o zespolečenštění dítěte přehání a dochází tak k tomu, že dítě navštěvuje bezpočet kroužků a jasně daných denních aktivit a jeho orientace je vedena k úspěchům a k výsledkům, nikoliv však k tvořivosti. Ovšem tento trend nelze

37

nijak zobecňovat či považovat za dogmatický. Každá rodina stejně jako jedinec je svým způsobem individuální. (Schiffman, Kanuk, 2004) Vliv věku respondenta se objevil i v případě zvolení zájmového kroužku jako jedné z nejčastějších aktivit volného času. Jestliže respondenti v průběhu sledovaného věkového období volili tuto možnost v přibližně 18 % případů, ve věku 15 let nastal zlom, kdy tuto možnost vybralo jen 3 % dotázaných. Dalo by se zde usuzovat, že při přechodu na střední školy, tedy kolem 15. roku věku, většina teenagerů ztrácí zájem o pravidelné navštěvování zájmových kroužků různého typu a svůj volný čas chce trávit nezávisleji. Činnost, které se respondenti nejčastěji věnují s rodiči, je ježdění na výlety nebo na chatu. Tento názor je sdílen i v tvrzení, které znělo „Naše rodina ráda ve volném čase sportuje nebo jede na výlet“, kde 25 % dotázaných uvedlo, že s tvrzením určitě souhlasí a 48 % souhlasilo spíše. Na obrázku 9 můžeme vidět jak dopadli jednotlivé varianty trávení času s rodiči.

100% 80%

66%

jezdíme na výlety nebo na chatu

60%

trávíme společně večery

39% 40%

33%

26%

20%

pomáhají mi s DÚ a se školou občas zajdeme do kina

0%

O br. 9: Aktivity teenagerů s rodiči Hned za ježdění na výlety nebo na chatu (66 % oslovených) se zařadilo trávení společných večerů (39 %) a také doba, kterou rodiče věnují pomáhání svým dětem se školou (33 %), až jako poslední se ukázala nabízená varianta „občas zajdeme do kina“ (26 %). Lze usuzovat na závislosti věku respondenta se způsobem trávení volného času s rodiči. Obecně vyplynulo již z předcházejícího zjištění, že věk, ve kterém dochází ke změně postoje k času trávenému s rodiči, se pohybuje kolem 13 let. Právě v tomto období klesá výrazně doba i ochota trávení času s rodiči. Potvrzuje to i analýza respondentských odpovědí, týkajících se společných večerů s rodiči. Ve 12 letech tráví společný večer s rodiči 52 % dotázaných, ve 13 letech 42 %, ve 14 letech už jen 27 % (podobně v 15 letech – 32 %). Přesto ale relativní četnost u možnosti ježdění na chatu a na výlety klesá až v 15. roce věku respondenta, stejně tak jako u odpovědi, týkající se pomoci se školou

38

a domácími úkoly. Toto zjištění si lze vysvětlit tím, že dokud dítě nepřejde na střední školu, tak stále potřebuje občasnou pomoc se školou od svých rodičů, stejně tak ježdění na chatu není pro děti často tak nudnou záležitostí jako jiná činnost s rodiči, a proto jsou ochotni ji provádět déle. Zajímavé je také sledovat rozdíl mezi teenagery z různých domácností. Jestliže 65 % dotazovaných žijících jen s maminkou s ní tráví společné večery, u domácností s oběma rodiči či s jedním z rodičů a jeho partnerem se tyto hodnoty pohybují kolem 35 %. Podle výzkumu zveřejněného v marketingových novinách [21] věnuje 78 % rodin s dětmi v předškolním a školním věku skoro každý víkend rodině. Více než polovina rodin také chce víkend strávit raději aktivně (výlet do přírody, návštěva aquaparku, sport,…). Přesto při otázce, jak tomu s trávením víkendů je opravdu, se ukázalo, že každý druhý víkend tráví skoro polovina rodin doma. Pozitivní ale je, že 75 % rodičů tráví víkendy s rodinami. Z hloubkových rozhovorů vyplynulo, že dívky i chlapci jsou převážně spokojeni s rozvržením svého volného času. Na otázku, zda by chtěli s rodiči trávit více času, odpověděli různě. Ti teenageři, kteří mají rodiče doma často, by s nimi chtěli trávit méně času, naopak ti, jejichž rodiče doma moc nejsou, by s nimi chtěli trávit času více. Podle Riegela (2007) je jasné, že technologické tlaky působí na domácnost spíše negativně. Počítače a internet vedou často k vzdalování členů rodiny. Syn sedí zavřený v pokoji u internetu, matka v kuchyni u televize, otec v pracovně u notebooku. Toto působení lze nazvat jako tzv. disociační síly.

5.2

Finanční chování a životní styl rodiny – názor teenagerů

Děti se v dospělosti často ve finančních otázkách chovají podle toho, jaké finanční chování vidí u svých rodičů. Mít děti je investice nejen do té doby, než se osamostatní, je to vlastně investice i do jejich ekonomického myšlení. Rodiče jim předávají vzorce nákupního chování, které u nich do jisté míry zůstanou a třeba je budou předávat zase svým dětem. Vidí také, jak rodiče či učitelé rozdělují svůj čas a peníze a dělají si postupně obrázek o hospodárnosti a (ne)ekonomickém chování. Děti často ještě ani nechápou, jaký význam peníze mají z ekonomického hlediska, nicméně vidí, jak nakupují jejich rodiče, sourozenci či kamarádi a začínají si uvědomovat hodnotu peněz. (Riegel, 2007) Podle výzkumu agentury Synovate [22] se většina rodičů domnívá, že by se děti měly naučit finanční zodpovědnosti. 78 % rodičů je tak učí, jak peníze šetřit a 72 % jim ukazuje, jak porovnávat ceny za účelem výhodné koupě. Důsledkem toho je, že více než

39

polovina dětí ve věku 12 let se od svých rodičů učí o tom, jak zacházet s penězi. Podle Riegla (2007) by se také děti měly zúčastňovat debat o sestavování rodinného rozpočtu. Je tedy důležité sledovat názory teenagerů na finanční chování rodičů, jelikož právě jejich postoj způsobuje, do jaké míry budou toto chování napodobovat. Pokud s finančním chováním rodičů jsou děti spokojeni a hodnotí ho kladně, je pravděpodobné, že ho budou napodobovat. Naopak pokud se jim zdají rodiče jako příliš rozhazovační a neekonomičtí, je pravděpodobné, že sami budou toto chtít změnit. Ovšem ne vždy se jim to podaří, neboť převzaté zvyky a vzory mohou být silnější. Ve výzkumu byly na téma finanční chování rodičů položeny dvě otázky. Šlo o tvrzení, s kterým teenager vyslovil míru souhlasu či nesouhlasu. S tvrzením „Mí rodiče umějí šetřit a nakládat s penězi“ souhlasilo 74 % respondentů slovy „určitě ano.“ Spíše souhlasilo 22 % respondentů, 3,5 % spíše nebo určitě nesouhlasila, zbylé 0,5 % neodpovědělo. S tvrzením „Mí rodiče příliš utrácejí“ určitě souhlasila 2 % dotázaných, 9 % souhlasilo spíše, 46 % spíše nesouhlasilo a 42 % nesouhlasilo určitě (1 % nebylo zodpovězeno). Podle těchto odpovědí můžeme předpokládat, že převážná většina teenagerů ve sledovaném věkovém období je spokojena s finančním chováním svých rodičů.

100% 80%

74% určitě ano

60%

46%

spíše ano 42%

spíše ne

40%

určitě ne

22% 20% 3%

2%

0,5% 0,5%

neodpovědělo

9% 1%

0% Mí rodiče umějí šetřrit a nakládat s penězi

Mí rodiče příliš utrácejí

O br. 10: Nakládání rodičů s penězi S těmito otázkami souvisí i to, jak vnímají teenageři finanční situaci rodiny. Toto se snažil dotazník zjistit pomocí dvou tvrzení. Jelikož školáci v tomto věku by asi nebyly schopny dobře odhadnout finanční příjem rodiny a poté na něj reagovat svými názory, bylo vytvořeno tvrzení, které alespoň částečně mělo otázku finančních příjmů suplovat. Šlo o tvrzení „Máme doma dostatek peněz, abychom si mohli dovolit vše potřebné.“ S tímto tvrzením, ať už určitě nebo spíše, souhlasilo celkem 89 % respondentů. Přičemž větší míru souhlasu projevily dívky, chlapci se občas na finanční situaci

40

dokázali dívat kritičtěji. Jelikož určitým způsobem nesouhlasilo s tvrzením 7 % dívek, přičemž chlapců už to bylo 14 %. Pro toto tvrzení bylo podpůrným jiní tvrzení, které se také dotýkalo finanční situace rodiny a toho, jak ji vnímají právě děti v rodině žijící. Jednalo se o tvrzení „Často mi rodiče nekoupí to, co si přeji, jelikož na to nemáme dost peněz.“ Výsledky tohoto tvrzení, jak ilustruje i obrázek 11, potvrdily tendence z tvrzení předešlého a to, že děti nazírají na finanční situaci rodiny ve většině případů pozitivně a navíc nemají pocit, že kvůli nedostatku peněz jim je něco odepíráno.

100% 80%

určitě ano

60% 40% 20%

spíše ano

48%

spíše ne 29%

určitě ne neodpovědělo

14%

7%

2%

0% Často mi rodiče nekoupí to, co si přeji

O br 11: Plnění dětských nákupních přání

I když většina teenagerů nesouhlasila s tím, že by jim rodiče něco odepřeli s výmluvou na nedostatek peněz, 12letých respondentů určitě souhlasilo 13 % a spíše souhlasilo 17 % (celkem tedy 30 % s tvrzením souhlasilo), což je oproti průměrnému výsledku pro všechny respondenty 21 % zvýšená hodnota. Je možné, že si v mladším věku školáci ještě neuvědomují, že jejich přání je například finančně nákladné a z jejich nesplnění viní „šetřivé“ rodiče. V hloubkových rozhovorech se také objevily názory týkající se rodičovského nakládání s penězi. Někteří z rodičů šetří hodně na dovolenou a dokonce raději kupují věci dětem a sami si je odepřou – „Mamka kupuje spíš nám (myšleno dětem). “ Někteří rodiče také pociťují rozdíl mezi obdobím těsně po výplatě a před výplatou. Maminka jednoho z dotazovaných při jeho přání, aby mu něco koupila, často odkládá věc se slovy „Počkej si po výplatě.“ Známým marketingovým tahem (pravděpodobně odůvodněným) je právě vytváření akčních nabídek do období, kdy má většina zaměstnanců po výplatě, tedy do první poloviny měsíce. Chlapec z 9. třídy dokonce uvedl svůj nesouhlas s tím, jak je jeho maminka ovlivněna nabídkou v obchodě. Uvedl, že mu vadí, když jeho maminka řekne, že jde do obchodu pro dvě věci a koupí jich nakonec spoustu. Je zajímavé sledovat, že jedinec

41

v tomto věku je schopen kriticky odsoudit to, že je jeho rodič příliš ovlivnitelný reklamou a vlivy nabídky působícími v obchodě. V rozhovoru se objevil ještě jeden kritický názor týkající se finanční situace rodiny. Chlapec (15 let) uvedl, že jeho rodiče mají dostatek peněz a vadí mu přepych, kterým to dávají v bytě najevo. Toto chování se snaží spíše přehlížet. I během rozhovorů se potvrdilo, že dívky jsou ve svém hodnocení vůči rodičům mírnější a opatrnější s používáním radikálních vyhraněných názorů, naopak pokud je někdo kritický vůči rodičům, bývají to více chlapci. Další podkategorií výzkumu spadající do životního stylu rodiny byly otázky, které se zaměřily na stravu. Na otázku, zda se rodina stravuje zdravě, odpovědělo 12 % dotázaných určitě ano, 49 % spíše ano, 35 % oslovených spíše ne a 3 % odpovědí byly určitě ne. Na otázku, zda se stravuje teenager sám o sobě zdravě, odpovědělo 10 % dotázaných určitě ano, 44 % spíše ano, 35 % spíše ne a 11 % určitě ne. Kritičtější byly teenageři v oblasti stravování tedy více sami k sobě než k rodině.

100% 80% určitě ano 60%

49%

40%

spíše ano

44% 35%

35%

spíše ne určitě ne

20%

12% 3%

11%

10% 1%

0%

neodpovědělo

0% Já se stravuji zdravě

Naše rodina se stravuje zdravě

O br. 12: Názor na zdravé stravování Pokud výsledky respondentských odpovědí u tvrzení „Naše rodina se stravuje zdravě“ rozdělíme podle pohlaví respondenta, jsou dívky ke své rodině přísnější. 66,5 % chlapců s tvrzením určitou měrou souhlasí, ale jen 54 % dívek sdílí stejný názor. Přesto je to vždy více než polovina respondentů. Pokud se podíváme blíže na tvrzení „Já se stravuji zdravě“, je zde vidět velký posun v trendu odpovědí mladších dětí – tedy 12letých. Ti jsou, oproti svým starším spolužákům, ke svému stravování pozitivněji postaveni a vidí ho jako zdravé. Pouze 5 % žáků ve věku 12 let si myslelo, že jejich stravování není určitě zdravé (oproti 22 % 15letých).

Tato tendence může být

zapříčiněna tím, že mladší děti vlastně přímo neví, co to zdravá strava je. Tento předpoklad potvrdil také hloubkový rozhovor. Na otázku, jestli jejich rodina zdravě jí, odpověděl chlapec (15 let) takto: „Mamka kupuje furt zeleninu, takže asi jo.“ Přesto se

42

někteří z nich vyjádřili, že kouří, což přiznaly, že asi tak zdravé není. Teenageři si navíc dělají často radost sladkostmi, návštěvami fast foodu či kupováním slazených nápojů, což asi příliš zdravé není, jak sami podotkli. Další oblastí dotazování, která se týkala životního stylu rodiny, bylo trávení času v obchodech. Bez ohledu na pohlaví respondenta se odpovědi shodovaly. Podle teenagerů rodina určitě netráví příliš času v obchodech a nákupních centrech (29 %) nebo alespoň spíše netráví (52 %). Pokud šlo pouze o rodiče a jejich případné časté nakupování, respondenti odpověděli, že rodiče určitě netráví mnoho času v obchodech v 47 % případů a spíše netráví v 41 % odpovědí. Jasně tedy převažoval názor, že rodina jako celek ani sami rodiče netráví příliš času v obchodech či nákupních centrech.

5.3

Finanční situace teenagerů a jejich nákupní chování

Děti i teenageři získávají stále větší kupní sílu. Disponují mnohem větším objemem peněz, než tomu bylo dříve. Nejčastějším zdrojem finančních příjmů je v této věkové kategorii kapesné. Ovšem kapesné může mít různou formu. Varianty odpovědi u otázky týkající se formy kapesného se snažily postihnout všechny možnosti, jakými můžou teenageři kapesné dostávat. Může se tedy jednat o kapesné, které teenager dostává pravidelně (každý týden či měsíc) a musí s touto částkou vystačit a nedostane již žádné peníze navíc, nebo peníze sice dostává pravidelně, ale pokud mu dojdou a požádá o další, dostane je. Další možností je nepravidelné kapesné podle toho, jak si o peníze příjemce řekne. Poslední variantou je, že kapesné teenager nedostává a pokud něco potřebuje, rodiče mu to zaplatí. Respondentské odpovědi uvádí obr. č. 13.

Pravidelně každý týden či měsíc částku peněz, s kterou musím vystačit 17%

Kapesné nedostávám 17%

Pravidelně každý týden či měsíc a pokud potřebuji další peníze, dostanu je 33%

Peníze dostávám nepravidelně 33%

O br. 13: Form a kapesného

43

Nejčastější formou příjmu kapesného je nepravidelný přísun peněz (33 %) a stejně tak pravidelný přísun finančních prostředků, ovšem ne striktně omezený (také 33 %). Lze usuzovat, že ve věku 12–15 let nejsou velké rozdíly mezi formou příjmu kapesného, jelikož v žádném ze zahrnutého věku nebyly prokázány výkyvy. Pouze lze usuzovat na závislost mezi formou příjmu kapesného a typem domácnosti, v jaké příjemce žije. Respondenti z rodin, kde žijí oba rodiče (nebo alespoň jeden z rodičů se svým partnerem) shodně udávají podobný trend, jako je většinový průměr. Naopak u respondentů, kteří žijí v domácnosti pouze s maminkou, silně získala varianta, že školák kapesné nedostává (31 %), dalších 35 % ho dostává nepravidelně a pouze z 19 % dostávají kapesné pravidelně i s pozdějším možným navýšením a v 15 % pravidelně bez možnosti navýšení. Podle celosvětového výzkumu agentury Synovate [22], který byl proveden s rodiči 5 až 17letých dětí, vyplývá, že ve zkoumaných zemích se rodiče dělí přesně na půl v tom, zda dávají svým dětem kapesné. Kanadské a jihoafrické děti dostávají nejčastěji pevně stanovenou částku kapesného. Oproti tomu 38 % Američanů raději svým dětem koupí, co potřebují. Americké děti si na své kapesné musí také často vydělat např. domácími pracemi. V USA je tomu tak u 96 % dětí, v Kanadě u 86 % dětí. Naopak v Kypru, Číně či na Slovensku nemusí drtivá většina dětí pro to, aby získaly kapesné, nic dělat. Podle Riegela (2007) musí být upozorněno na riziko zneužití peněz jako např. náhrady lásky a času rodičů, které mohou později způsobit konflikty. Zdůrazňuje, že kapesné je nejlepší způsob, jak naučit děti hodnotě peněz. Podle této publikace rodiče používají pět nefunkčních systémů kapesného:

•

Peníze přidělovány dle potřeby: neplánovitě, nepravidelně;

•

Komisionální systém: peníze za vykonanou práci;

•

Peníze za odpovědnost: jsou podmíněny vykonanou prací;

•

Platba bez omezení: pravidelně, bez odpovědnosti;

•

Bez omezení, ale s odpovědností.

Riegel (2007) také uvádí, jak má být kapesné pojato, aby jeho význam byl funkční. Dětem by se měl na začátku vysvětlit systém kapesného (nejlépe v 6–7 letech dítěte), měly by se platit rozumné částky navyšující se s věkem dítěte. Rodiče a dítě by měli být předem dohodnuti, co vše bude z kapesného kryto a placeno by mělo být týdně v ten samý den, u starších dětí měsíčně. Kapesné by nemělo být spojováno s domácími pracemi, ani by nemělo být používáno jako disciplinární nástroj. Po vyčerpání kapesného by rodiče neměli dětem poskytovat dodatečné finanční prostředky. Dítě by mělo přijímat své vlastní spotřební rozhodnutí a kapesné by se nemělo redukovat.

44

Jednou ročně nejlépe společně provést vyúčtování, popřípadě přehodnotit výši kapesného. Ovšem kapesné není jediným zdrojem příjmů pro náctileté. Pouze 7 % dotazovaných uvedlo, že nemá jiný zdroj příjmů. 80 % dotazovaných dostává peníze k narozeninám či o svátcích (Vánoce atd.), 58 % respondentů dostává peníze za vysvědčení, i když tento způsob příjmu peněz s přibývajícím věkem klesá. Pravděpodobně není důležité staršího školáka motivovat penězi k dobrým výsledkům ve škole, jelikož si toho je již sám vědom. Zvláštním trendem také je, že děti dostávají peníze za vykonané domácí práce. Průměrně má tento zdroj příjmů 20 % dotázaných, přičemž jde jen o 14 % z celkového počtu dívek, ale o 23 % z celkového počtu oslovených chlapců. Pravděpodobně je pro dívky samozřejmější vykonávat domácí práce jako svou povinnost a ne službu, za kterou by měly dostávat peníze. Tento úsudek byl potvrzen i během hloubkového rozhovoru, ve kterém dívky shodně uvedly, že za domácí práce by ani peníze dostávat nechtěly, jelikož to dělají, aby pomohly a ne pro peníze. Hlavně u starších respondentů se objevovala varianta příjmu financí z brigád. Šlo celkově o 14 % respondentů, ve věku 15 let tuto variantu zvolilo celkem 37 % respondentů, a to častěji z rodin, kde žijí pouze s jedním z rodičů. Lze si to vysvětlit tak, že v domácnosti, kde je pouze jeden příjem si děti chtějí dříve přivydělat a přilepšit si tak ke svému kapesnému. I v této otázce byla pro dotazované možnost, aby napsali jiný zdroj příjmu, který případně mají a nebyl ve výčtu zmíněn. Tato možnost ukázala na jeden z velmi častých příjmů, který byl ve výčtu variant opomenut, a to peníze od prarodičů. 12 % z celkového počtu dotázaných tak uvedlo, že peníze dostává od prarodičů.

100% 80% 80% 60%

58%

K narozeninám či o svátcích (V ánoce) Za vysvědčení Za výpomoc s domácími pracemi Z brigád

40% 20% 20%

14%

7%

Jiný zdroj peněz nemám

0%

O br. 14: Struktura nejčastějších příjm ů m im o kapesné

45

Podle Riegela (2007) je dítě velkou položkou v rodinném rozpočtu. V některých zemích může kapesné tvořit takovou částku, že je třeba vyšší než minimální mzda. Děti se tak dostávají do ekonomické hry nejen jako ovlivňující subjekt, ale také jako přímý spotřebitelé. Podle Kotlera (2001) děti v USA ve věku od 4 do 12 let ročně utratí 24,4 mld. dolarů. Z výkumu agentury Millward Brown [23] plyne, že polovina dětí ve věku 7–14 let dostává kapesné, přičemž činí v průměru 238 Kč (2004). Většinou disponují mnohem většími financemi, které získávají jako nepravidelný příjem. Pouze 3 % z celé této populace nedisponuje vůbec žádnými penězi. Dále se potvrdilo, že většina dětí dostává peníze o svátcích a narozeninách, za vysvědčení apod. Děti většinou utrácí za rozdílné věci podle pohlaví. Chlapci za sportovní vybavení a PC hry, děvčata za módu kosmetiku. Pokud se zaměříme na výdaje, které si musí teenager platit ze svého kapesného, tak 78 % respondentů odpovědělo , že si z něj určitě platí věci pro svoji potřebu (sladkosti a další maličkosti), pouze 17 % si platí z kapesného jízdné (tato možnost svůj procentuelní podíl s přibývajícím věkem zvyšuje), účet za telefon nebo kredit si platí z kapesného 18 % dotázaných, svačiny si platí 11 % dotázaných a oblečení 28 % respondentů. U placení oblečení ze svého vlastního kapesného se lišily odpovědi mezi děvčaty a chlapci. 37 % dívek si oblečení kupuje z kapesného, naproti tomu to stejné dělá jen 22 % chlapců. Jestliže v mladším věku si oblečení ze svých příjmů kupuje kolem 25 % respondentů, pak teenageři ve věku 15 let už ho nakupují ve 44 % případů.

100%

78%

80%

V ěci pro svou potřebu

60%

Oblečení

40% 20%

28% 18%

17%

11%

Účet za telef on nebo kredit Jízdenky či šalinkarta Svačiny

0%

O br. 15: Struktura nejčastějších výdajů teenagerů Podle výzkumu [20] je pouhým mýtem, že mladí lidé jsou posedlí svým vzhledem a všemožně se snaží ho vylepšit utrácením peněz za oblečení a kosmetiku. Přesto je pro ně důležitá móda, pro 20 % z nich je jednou ze tří hlavních priorit udržovat krok s nejnovější módou. Více než polovina věří, že oblečení vyjadřuje jejich osobnost. [19] Z dotazníkového šetření dále plyne, že dalším nejčastějším výdajem bylo nakupování dárků pro blízké osoby (4 % odpovědí). Další respondenti utrácejí i za svá hobby (tedy za sportovní vybavení, PC hry, kino atd.). Zaměříme-li se na to, za co

46

nejčastěji utrácejí teenageři své kapesné, vyplynula tato zjištění: 41 % z těch, kteří odpověděli, své kapesné nejčastěji utrácí za jídlo či pití (sladké nápoje, sladkosti, slané pochutiny, fast foody či jídlo obecně), dále 25 % dotazovaných utrácí nejčastěji za oblečení a doplňky, 11 % za lístky do kina nebo na jiné večerní aktivity s přáteli, dále 12 % respondentů nejčastěji utrácí za časopisy, po 9 % za dárky pro blízké a za věci související s jejich koníčkem (sportovní vybavení atd.), 6 % respondentů uvedlo návykové látky (alkohol, cigarety apod.). Podle výzkumu segmentu 7–14letých dětí [23] je zajímavým jevem v této věkové skupině právě kupování dárků pro blízké. I z hloubkového rozhovoru vyplynulo, že mladší dívky často za své příjmy kupují dárky pro kamarády nebo členy rodiny, pokud mají narozeniny apod. Toto pro sebe vnímají spíše jako finanční přítěž. Dívka (13 let) přesně řekla: „Je to hrozný, pořád má někdo narozeniny.“ Otázkou je, zda je správné očekávat od školáků v tomto věku, že dají svým příbuzným dárek, pokud je pro to příležitost. Oblast, která souvisí s finančním chováním teenagerů, je úspora peněz. Podle průzkumu si 85 % dotázaných šetří nějaké peníze ze svých příjmů. Zvláštností je, že si šetří dokonce 91 % chlapců a oproti tomu jen 76 % dívek. Úspora příjmů se výrazně nemění s přibývajícím věkem. Oproti tomu výzkum [25] uvedl, že hodně děti také šetří, ale s rostoucím věkem šetřících ubývá a je upřednostňováno rychlé využití peněz. Na konkrétní věc si šetří polovina dotázaných. Z 13 % se jednalo o počítač nebo notebook (ten dokonce častěji než stolní počítač), z 16 % si teenageři šetří na elektroniku a stejně tak z 16 % na sportovní vybavení. Z 11 % jde také o mobilní telefon. Jednotlivě šlo pak o věci pro domácí mazlíčky, věci spojené s hobby, dárky pro příbuzné apod. Tab. 2: Nejčastější věci, na které si teenageři šetří Věc

% 16 16 13 11 8 6 6

Sportovní vybavení Elektronika PC či notebook Mobilní telefon Záliby Auto či motorka Komponenty k PC

Lze usuzovat, že dítě s velkým zájmem o určitou oblast, ať již je to sport nebo elektronika, je schopen si na tento svůj koníček našetřit peníze a koupit si něco, co s jeho koníčkem souvisí.

47

Pokud si mohly děti v rozhovorech něco přát, byla to zvířata a v několika případech se shodly, že by si přály vlastní pokoj. Na dotaz, zda jsou spokojeni s výší kapesného, odpověděl chlapec (15 let), že je spokojen, ale vždycky to může být lepší. Navíc bylo zjištěno, že pokud se kupuje dražší věc pro teenagera, platí ji buď celou rodiče, nebo si musí našetřit i oni sami a přispět si (snowboard, kolo, atd.) Podle Vysekalové (2004) je současné postavení dětí jako spotřebitelů jiné než dříve. Jsou informovanější (nejen že lépe znají značky, ale snadněji a rychleji jsou schopny si osvojit známe stereotypy, které dávají do souvislosti určitou značkou a postavením člověka), dříve spotřebně dospívají, jsou samostatnější, mají větší vlastní příjmy a některé druhy produktů jsou pak zcela v jejich nákupní režii (cukrovinky, CD, hračky). Dříve si také uvědomují vztahy mezi cenou a hodnotou, dříve rozlišují reklamu od skutečnosti a nevystupují při socializaci rodiny pouze pasivně (vnášejí do rodinného života nové hodnoty a nové chování, kterým se od nich učí rodiče). Byl zkoumán vztah kapesného a hospodaření domácnosti. Z výzkumu vyšlo najevo, že děti, které dostávaly kapesné, měly lepší představy o hodnotách určitých věcí. Tedy o tom, kolik co stojí atd. Děti jsou nejen budoucími ekonomickými subjekty, ale vlastně i současnými. Mohlo by se zdát, že ekonomický svět dětí je jaksi omezený. Ale naopak vypovídá o ekonomickém světě dospělých a vlastně je jeho odrazem. (Riegel, 2007)

5.4

Role teenagera v nákupním rozhodovacím procesu

Na teenagera působí při nakupování nejvíce dvě primární skupiny, a to rodiče a kamarádi. Vliv rodičů je do jisté míry dán tím, zda s nimi teenager chodí nakupovat, nebo si chodí věci nakupovat osobně. Nakupovat s rodiči chodí občas 66 % dotázaných, pravidelně jen 17 % a stejnou měrou to platí pro variantu téměř vůbec (17 % respondentů). tém ěř vůbec 17%

občas 66%

pravidelně 17%

O br. 16: Frekvence společných nákupů dětí s rodiči

48

Více chodí s rodiči nakupovat dívky. Pravidelně chodí s rodiči 23 % dívek a jen 13 % chlapců. Další otázka byla zaměřena na to, zda teenagery nakupování s rodiči baví. Zde se vyslovilo, že tomu tak určitě není 22 % dotázaných, spíše tomu tak není u 33 % dotázaných, naopak spíše nakupování baví také 33 % a určitě baví pouze 12 % dotázaných.

100%

určitě ano

80%

spíše ano

60%

spíše ne

33%

40% 20%

33% 22%

12%

určitě ne

0% Baví mě nakupování s rodiči

Obr. 17: Názor na nakupování s rodiči

Opět nakupování s rodiči baví více děvčata než chlapce. Jistou míru souhlasu s tím, že je baví nakupování s rodiči vyslovilo 52 % dívek, ale pouze 39 % chlapců. U obou dvou otázek hrál významnou roli věk respondentů. I zde se potvrzuje trend, který byl vysledován již v předešlých částech výzkumu, a to že věk 13 let je převratový ve vztahu trávení času s rodiči i ve vztahu k názorům na ně a ochotě trávit s nimi čas. Jestliže 25 % dětí ve věku 12 let chodí pravidelně nakupovat s rodiči, tak tento názor sdílí už jen 18 % 13letých a hodnoty stále klesají až k 15. roku věku, kdy pravidelně chodí nakupovat s rodiči jen 10 % teenagerů. Naproti tomu téměř vůbec nechodí nakupovat s rodiči jen 5 % 12letých, za to 24 % 15letých. Také určitou měrou baví nakupování s rodiči 67 % procent respondentů ve věku 12 let, u ostatních věkových kategoriích stejný názor sdílí v průměru ale jen 32 % respondentů. Otázkou je, nakolik ovlivňují rodiče rozhodnutí svých nezletilých dětí. Poslední slovo při výběru oblečení má podle vlastního soudu určitě 54 % respondentů, spíše ho má 32 % respondentů a pouze 14 % poslední slovo spíše nebo určitě nemá. I zde můžeme vidět rozdíly v odpovědích podle věku respondentů. Ve 12 letech spíše nebo určitě nemá poslední slovo 20 % oslovených, ve 13 letech už jen 12 % oslovených a dále hodnota klesá s přibývajícím věkem. Pravděpodobně děti ve věku 12 let ještě nejsou podle rodičů tak vyzrálé, aby konečné rozhodnutí mohlo být na nich. Velmi zajímavé bylo zjištění, že 96 % oslovených, kteří žijí v domácnosti jen s maminkou, má spíše nebo určitě poslední slovo při výběru svého oblečení. U jiných typů domácností byla tato hodnota výrazně nižší. Zde se potvrzuje názor autorů

49

Schiffmana a Kanukové (2004), že v tradiční rodině méně často rozhodují děti oproti netradičním typům rodin.

100% určitě ano

80% 60% 40%

spíše ano

54%

spíše ne

32%

určitě ne 10%

20%

4%

0% Mám poslední slovo při nákupu oblečení pro mě

Obr. 18: Míra autonomního rozhodování při nákupu oblečení

Osobně si nakupuje oblečení či boty převážně 24 % dotázaných určitě a 28 % spíše. 36 % oslovených pak spíše nesouhlasí s tímto tvrzením a 12 % nesouhlasí určitě. Pokud se zaměříme na vliv pohlaví, je zřejmé, že občas si nakupuje věci samo 59 % dívek, ale jen 48 % chlapců. Zde hraje roli i samostatnost, jakou dítě vykazuje. Této samostatnosti obecně dříve dospívají dívky. I zde samozřejmě hraje roli věk dotazovaného. Pouze 28 % oslovených 12letých si spíše nebo určitě kupuje tyto věci osobně, ve věku 15 let už tak činí 80 % respondentů. Je zcela zřejmé, že s přibývajícím věkem dávají rodiče dětem větší autonomii v nákupních rozhodováních. Tento trend potvrzuje i výzkum agentury Millward Brown [23], který říká, že děti mají vliv na nákup věcí, které jsou určené pro ně. Také čím starší dítě, tím více je brán jeho názor na zřetel. Podstatným ovlivňovatelem teenagerovských nákupů jsou kamarádi a vrstevníci. Na toto téma dotazník reagoval tvrzením „Názory mých kamarádů na různé věci (mobil, oblečení, hudba) mě hodně ovlivňují.“ Pouze 6 % teenagerů odpovědělo na toto tvrzení „určitě ano“, 26 % odpovědělo „spíše ano“, 45 % „spíše ne“ a 23 % „určitě ne“. Tedy kamarádi nejsou tak silným vlivem na teenagera anebo si to samotní teenageři nechtějí připouštět. Více ale míru jejich vlivu přiznávaly dívky, nežli chlapci. V hloubkovém rozhovoru uvedl chlapec (15 let), že pokud mu kamarád řekne, aby si něco nekupoval, jelikož jde o úplně špatný výrobek z jeho pohledu, tak se nad tím chlapec spíše zamyslí a své rozhodnutí ještě jednou zváží. Pokud by ale na věc neměl on sám jasný názor, spíše by poslechl názor rodičů než kamaráda. Diskutuje se také o autonomii rozhodování teenagerů v estetických věcech (oblečení, účes, piercing apod.). V dotazníku se tedy objevila otázka, zda rodiče nechají teenagery nosit takové oblečení, které se jim líbí. Jistou míru souhlasu s tímto tvrzením vypovědělo 93 % dotazovaných.

50

Zdá se podstatné se teenagerů zeptat, zda si tedy myslí, že mají rodiče jiný vkus než oni. S tímto tvrzením jistou míru souhlasu vyslovilo 73 % dotázaných, přičemž chlapci byly ke svým rodičům skeptičtější. Souhlasilo 78 % chlapců, ale jen 64 % dívek. 100% 80% určitě ano

60% 40%

34%

spíše ano

39%

spíše ne

23%

určitě ne

20%

4%

0% Mí rodiče mají jiný vkus než já

Obr. 19: Názor na vkus rodičů

Velmi zajímavé bylo, že rodiče mají jiný vkus než teenageři si myslí 62 % 12letých a u 15letých si to myslí už 79 % oslovených. Tedy je pravděpodobné, že s přibývajícími nároky na módnost oblečení a celkového vzhledu se začínají rodiče s dětmi ve svých názorech více rozcházet. Během hloubkového rozhovoru bylo zjištěno, že „čiré bláznovství“ rodiče svým dětem nosit nedovolí, jinak jsou liberální. Dívkám (13 let) se shodně nelíbí, že někdy jsou pro rodiče na určité rozhodnutí moc malé, jindy jsou zase už dost velké, aby něco udělaly. Zdá se jim, že rodiče tuto výmluvu používají, jak se jim hodí. Dotazovaní se shodli, že rodiče nejsou příznivci piercingů a u mladších dívek ani barvení vlasů. Přesto se jedna maminka vyjádřila slovy: „Budeš to nosit ty, tak si to kup.“ I zde můžeme vidět velmi liberální přístup k vizáži mladých. Lze tedy říci, že obecně jsou rodiče liberální, ale pokud jde o velké zásahy do vzhledu, jako je piercing či barvení vlasů, nejsou již tak svolní. Nákupní role teenagerů jako taková zaujímá zajímavé postavení v rodině. Bylo otestováno, jestli si rodiče při nákupu dražší věci do domácnosti vyslechnou názor teenagera. Spíše nebo určitě ano si tento názor vyslechnou rodiče od 50 % teenagerů. Přičemž je velmi zajímavé, že mladší děti si více myslí, že si je rodiče spíše vyslechnou než děti starší. Může to být zapříčiněno tím, že starší děti vidí své rodiče kritičtěji a jsou si více vědomy toho, že jejich názor je třeba sice vyslechnut, ale není brán jako podstatný. Také 65 % oslovených, kteří žijí v domácnosti pouze s maminkou, si myslí, že rodiče si jejich názor nějakým způsobem vyslechnou, naopak v domácnosti, kde žijí oba rodiče, tento názor má jen 49 % oslovených.

51

100% 80%

určitě ano spíše ano

60%

spíše ne

42% 35%

40% 23%

36%

neodpovědělo 14%

20%

určitě ne

27% 8%

13% 2%

0% V domácnosti žijí jen s maminkou

V domácnosti žijí s oběma rodiči

O br. 20: Vvslechnutí názoru rodiči při koupi dražší věci do dom ácnosti Jak již bylo uvedeno dříve, v netradičních typech rodin mívají děti větší autonomii rozhodování. Podle Vysekalové (2004) mají děti největší vliv na nákupní chování svých rodičů ve fázi vzniku nápadu, méně pak při rozhodování, zda bude věc zakoupena, či nikoliv a nejméně při výběru konkrétního produktu a jeho koupi. Jako podpůrná otázka byl položen dotaz, zda rodiče rozhodují při nákupu takovéto dražší věci do domácnosti společně. Zde souhlasilo určitou měrou 82 % oslovených teenagerů. Projevují se tedy odlišnosti v názorech teenagerů, přesto lze vysledovat v jednotlivých oblastech výzkumu trendy, jejichž shrnutí a k nim případná doporučeni, jsou uvedena v následující kapitole.

5.5

Shrnutí a doporučení

Dotazníkové šetření probíhalo v dubnu a květnu 2008 na dvou základních školách v Brně. Bylo získáno 211 vyplněných dotazníků, z nichž dva byly vyloučeny pro chybějící identifikační údaje. Tedy nakonec práce vycházela z 209 dotazníků. Doplňkovou výzkumnou metodou se stal hloubkový rozhovor provedený s 10 žáky. Snahou bylo, aby respondenti byly podle věku i pohlaví zastoupeni co možná nejrovnoměrněji. Až pro 80 % respondentů je rodina určitě moc důležitá, pro dalších 15 % je spíše důležitá. Lze tedy říci, že 95 % dotázaných jistou měrou souhlasilo s tvrzením, že rodina je pro ně moc důležitá. Je jisté, že rodina si v hodnotovém žebříčků teenagerů stojí velmi vysoko. Co se týče trávení volného času teenagerů, nejčastěji tráví čas u počítače (72 %), dále venku s kamarády (58 %) nebo sportem (55 %). Na dalších místech v oblíbenosti a frekventovanosti se objevily činnosti, jako je poslech hudby, sledování TV, zájmové kroužky, trávení času s rodiči či čtení knížek. Celkově tedy vedoucí roli zaujímala činnost na počítači. S tímto koresponduje i zjištění, že 65 % respondentů má

52

ve svém pokoji počítač, u 15letých to bylo dokonce již 76 % dotázaných. Ovšem komunikační technologie jsou pro teenagery samozřejmostí. 99 % oslovených vlastní mobilní telefon. Ovšem typ upřednostněných volnočasových aktivit záležel i na pohlaví respondenta. Dívky uvedly poslech hudby jako jednu z nejčastějších volnočasových aktivit z 55 % (to je o 21 % více než u chlapců) a chlapci naopak uvedli častěji sport, a to v 65 % (což je o 24 % více než u dívek). Celkově se tedy o sport a následně i sportovní dění zajímají více chlapci. Zlomovým věkem pro trávení množství času s rodiči byl věk 13 let. Jestliže 18 % 12letých uvedlo, že trávení času s rodiči je jednou z jejich nejčastějších aktivit ve volném čase, stejný názor sdílelo jen 12 % 13letých a 7 % 14letých, v 15letech už dokonce jen 2 %. Nejčastější aktivitou teenagerů s rodiči bylo ježdění na výlety nebo na chatu (66 %). Mnohem menší četnost zaznamenaly varianty trávení společných večerů, pomoc s domácími úlohami a se školou či občasná návštěva kina (ta dokonce pouze 26 %). Lze tedy říci, že návštěva kina není moc častou rodinou záležitostí. I zde se potvrzoval ve všech aktivitách s rodiči trend, že ve 13 letech dochází ke zlomu, kdy teenageři svůj volný čas tráví raději jinak než s rodiči. Pouze u ježdění na chatu a na výlety zůstávají děti déle, a to ve větší míře až do 15let. Je pravděpodobné, že zde mají vlastní vyžití, popřípadě kamarády a jsou ochotni tuto činnost s rodiči provozovat déle. Velmi zajímavé bylo zjištění, že se velmi lišily odpovědi u dětí žijících s oběma rodiči a u dětí žijících pouze s maminkou. Společné večery s rodiči (rodičem) tráví 65 % oslovených, kteří žijí v domácnosti pouze s maminkou a jen 35 % oslovených, kteří žijí v domácnosti s oběma rodiči. Dalo by se usuzovat, že děti žijící pouze s jedním z rodičů jsou na něm závislejší. Spokojenost s finančním chováním rodičů ukázaly výsledky dvou tvrzení. S tvrzením „Mí rodiče umějí šetřit a nakládat s penězi“ souhlasilo nějakou měrou 96 % respondentů a s názorem „Mí rodiče příliš utrácejí“ nesouhlasilo 88 % dotázaných. Pokud obstál tak dobře názor teenagerů na finanční chování rodičů, bylo vhodné prošetřit, v jaké finanční situaci se rodina nachází. O toto se alespoň částečně pokusilo tvrzení „Máme doma dostatek peněz, abychom si mohli dovolit vše potřebné“. S tímto tvrzením jistou měrou souhlasilo 89 % dotázaných. Je velmi zajímavé, že děti v tomto věku jsou k finanční situaci rodiny takto příznivý, i když mnohdy si stojí dokonce nadprůměrně nad názorem svých rodičů. Možná je to zapříčiněno i tím, že rodiče pokud mohou, se snaží dopřát svým dětem nejvíce a mnohdy je upřednostňují před sebou samými. Většina respondent (77 %) si také nemyslí, že by jim rodiče nekupovali to, co si přejí. Což potvrzuje i hloubkový rozhovor, ve kterém se objevil názor, že maminka kupuje hlavně dětem než sobě.

53

Do životního stylu rodiny patří jistě i strava. S názorem, že se rodina stravuje zdravě souhlasilo pouze 61 % dotázaných, s tím, že dívky byly ke stravování rodiny přísnější. Jestli se teenager sám o sobě stravuje zdravě uvedlo 54 %, že ano. Jsou tedy přísnější sami k sobě. Jsou si vědomi toho, čím se stravují ve škole či po škole ve svém volném čase. Jak uvedli v hloubkových rozhovorech, kupují si často sladkosti, navštěvují fast foody a kupují si slazené nápoje. Přesto si uvědomovalo více dívek než chlapců, že rodina se nestravuje dostatečně zdravě. Do životního stylu také patří jak moc se rodina zdržuje v obchodních centrech. Jedná se o fenomén dnešní doby. Přesto uvedlo 81 % respondentů, že rodina netráví příliš času v obchodech a nákupních centrech. Dá se tedy usuzovat, že od tohoto trendu rodiny upouští. Nejčastějším zdrojem finančních příjmů pro teenagery je kapesné. Podle zjištění dostává 33 % dotázaných pravidelně každý týden či měsíc částku peněz, s kterou musí vystačit. Dalších 33 % také kapesné dostává pravidelně, ale pokud jim peníze nevystačí, dostanou další. Po 17 % získaly varianty nepravidelného příjmu peněz nebo vůbec žádného příjmu peněz – tedy kapesné nedostávají. Neobjevil se tedy jednoznačnější výsledek u této otázky, stále záleží toto rozhodnutí na rodině. I když více se od většinového průměru lišily děti z domácností pouze s maminkou. Zde dostává kapesné 66 % dětí nepravidelně nebo vůbec. Ovšem kapesné není zdaleka jediným příjmem náctiletých. 80 % dotázaných dostává peníze k narozeninám či na Vánoce, 58 % je dostává za vysvědčení. Navíc za vykonané domácí práce dostává peníze 20 % dětí a 14 % dětí má finanční příjem z brigád (hlavně u starších respondentů). Navíc u otevřené možnosti na tuto otázku odpovědělo až 14 % respondentů, že peníze získává od prarodičů. Při takovýchto příjmech je zajímavé sledovat i výdaje teenagerů. 78 % si ze svých peněz platí věci pro svou potřebu (jako sladkosti a jiné maličkosti), pouze 18 % si musí platit účet za telefon nebo kredit. Ovšem 28 % respondentů si ze svých příjmů již musí kupovat oblečení (to je častější než nákup svačin nebo jízdného do MHD). Samozřejmě oblečení si kupují častěji starší děti a hlavně dívky (37%). Nejčastěji své kapesné utrácejí teenageři ze 41 % za jídlo a pití, z 25 % za oblečení a doplňky, z 12 % za časopisy, z 11 % za lístky do kina nebo jiné večerní aktivity, z 9 % za dárky pro blízké a věci související s jejich hobby a z 6 % respondent uvedlo návykové látky. Nákup dárků pro blízké byl vnímán v hloubkových rozhovorech jako velká finanční zátěž pro jejich rozpočet. Ale jak si teenageři šetří své finance? 85 % oslovených si šetří (více chlapci než dívky) a na konkrétní věc si šetří polovina dotázaných. Nejvíce na elektroniku, počítač, mobilní telefon či na věci spojené s jejich hobby. Je tedy zřejmé, že pokud dětem na něčem záleží, jsou schopni si na to šetřit a věc si koupit, i když je dražší.

54

Role v nákupním rozhodovacím procesu se pro náctileté také velmi změnila. S rodiči chodí nakupovat občas 66 % dotázaných pravidelně 17 %. Nakupování s rodiči baví přibližně polovinu dotázaných. Nakupovat s rodiči chodí častěji dívky a je to pro ně i větší zábava než pro chlapce. I zde se potvrdil trend, že ve 13 letech se výrazně snižuje ochota být s rodiči, tudíž s nimi i nakupovat. Otázkou ale je nakolik rodiče ovlivňují kupní rozhodnutí teenagerů. Poslední slovo při výběru oblečení má určitě nebo spíše 87 % dotázaných. V domácnosti pouze s maminkou je to dokonce 96 % respondentů. V netradičních typech rodin tedy častěji rozhodují děti, než u tradičních typů. Osobně si oblečení či boty kupuje přibližně polovina dotázaných, zaleží velmi na věku respondenta. V 15 letech už nakupuje samostatně tyto komodity 80 % teenagerů. Zajímavé je, že pouze 32 % respondentů si myslí, že názory kamarádu na různé věci jej hodně ovlivňují. Otázkou je, zda jsou teenageři ochotni si tuto závislost přiznat. Více byly ochotny ji přiznat dívky. Které jsou celkově více závislé na názorů svých vrstevníku. Velmi zajímavá je míra autonomie jakou mají teenageři v estetických věcech. Takové oblečení, které se jim líbí, je nechají rodiče nosit v 93 % případů. Je tedy možné, že hraje roli podobný vkus, který s rodiči mají. Tento předpoklad se ale v další otázce vyvrátil, jelikož 72 % dotázaných si nemyslí, že mají rodiče stejný vkus. Spíš jde opravdu o autonomii, kterou děti v tomto věku mají. Při nákupu dražších věcí do domácnosti si jen polovina dotázaných myslí, že si rodiče vyslechnou jejich názor. Ale opět je potvrzeno, že v domácnosti, kde žije teenager pouze s maminkou, má větší autonomii rozhodování a jeho názor je brán jako adekvátní. Názor na nákup dražší věci do domácnosti si vyslechne maminka v 65 % případů. Při takovémto nákupu bude tedy partnerem při rozhodování v tradiční rodině manžel nebo manželka (82 %), naopak v netradiční právě teenager. 5.5.1 Vyhodnocení hypotéz Je vhodné si porovnat relativní četnosti odpovědí s hypotézami, které byly stanoveny na počátku výzkumu. Jestliže byl předpoklad, že alespoň polovina respondent má od svých rodičů povoleno nosit takové věci, jaké se jim samotným líbí, z výzkumu vyplynulo, že takové oblečení, jaké se teenagerům líbí, je nechají rodiče nosit dokonce až v 93 % případů. Hypotéza se tedy nezamítá. Podle výzkumu nakupuje s rodiči pravidelně nebo alespoň občas 83 % respondentů, tedy hypotéza předpokládající hodnotu alespoň 80 % respondentů nakupujících pravidelně nebo alespoň občas se nezamítá Dalším předpokladem bylo, že alespoň polovina teenagerů v této věkové skupině má při nákupu dražší věci do domácnosti

55

poradní hlas. Z šetření plyne, že tento poradní hlas má právě polovina oslovených. Dolní hranice hypotézy je tedy splněna a hypotéza se nezamítá. Hypotéza následující odhaduje, že 80 % teenagerů je spokojeno s finančním chováním rodičů. Právě 96 % respondent souhlasilo s tvrzením „Mí rodiče umějí šetřit a nakládat s penězi“ a dalších 88 % oslovených nesouhlasilo s tím, že by jejich rodiče příliš utráceli. Hypotéza se tedy nezamítá. V posledním bodě byl zkoumán počet dotazovaných, kteří si šetří na konkrétní věc. Předpokládaná polovina oslovených, která tak bude činit, se ukázala jako správný odhad. 50 % respondentů uvedlo, že si šetří na nějaký konkrétní produkt. Hypotéza se tedy nezamítá. 5.5.2 Doporučení Z výše uvedeného shrnutí výzkumu plyne: •

Stále častějším způsobem trávení voleného času teenagerů je pasivní činnost, často právě činnost prováděná u počítače. Zde by bylo zajímavé zjistit dále, zda mají teenageři přístup na internet a v jakém rozsahu. Dalo by se potom vycházet z toho, že tento věkový segment se stýká více s internetovou než televizní reklamou. Nabídka produktů by tedy mohla být uváděna spíše touto formou. K tomuto by ale musel být proveden dodatečný výzkum.

•

Trávení času s rodiči nebylo uváděno jako obvyklá činnost moc hojně, i přesto, že teenagery možná v některých případech o tento druh trávení volného času nestojí, měli by se rodiče právě svým dětem více věnovat. Odcizování i v rámci rodiny často vede k individualismu i ve společnosti. Člověk by ale měl být schopen týmového myšlení.

•

I mobilní telefony a jiné komunikační technologie se stávají, i lidem v tomto věkovém

období,

stále

samozřejmějšími.

Je

tedy

pravděpodobné,

že

telekomunikační firmy by svou nabídku měli rozšiřovat o produkty pro tento věkový segment. •

Finanční chování a životní styl rodiny má velký vliv na pozdější chování teenagerů v této oblasti. Právě jejich názory je dobré sledovat a snažit se tak pochopit jaké nákupní postoje zaujmou časem oni sami. Často právě rodiče napodobují, aniž by si to uvědomovali. Je dobré již brzy seznamovat děti s hodnotou peněz, popřípadě jim zakládat bankovní účty a naučit je finančnímu chování. Nebo alespoň jít jim vzorem.

•

Teenageři si uvědomují, že zdravá strava není věcí, kterou by oni sami dodržovali. Je zde možnost, aby k tolika automatům umístěným ve školách, přibyli i automaty se zdravější výživou, než jsou slazené nápoje a sladkosti. Ke školním automatům

56

plným slazeného pití už nyní přibyly automaty s ochuceným mlékem a možná by se oblíbenými staly i jiné automaty například s oříšky či bioprodukty. Přesto strava dětí závisí na tom, jakou stravu jim dávají rodiče. Právě tuto berou za vlastní a „normální“. Jejich pozdější stravovací návyky závisí právě na rodičích. •

Kapesné by teenagerům mělo být dáváno formou, která by pro jejich finanční chování v budoucnu byla přínosná. Tedy pokud s kapesným nevyjdou, nedávat jim peníze navíc. I v budoucnu budou mít rozpočet, který budu muset dodržet. Navíc není dobré jim dávat peníze za domácí práce, přesto je vhodné je motivovat odpovídající finanční odměnou při úspěších.

•

Nabídky oblečení, obuvi i doplňků mohou být plně zacíleny na požadavky teenagera a ne na jeho rodiče, jelikož ten mu s velkou mírou přání povolí. Určitě je tedy vhodné, aby oděvní firmy zaměřovaly své produkty na tuto věkovou skupinu, jelikož jsou to často již i oni sami, kteří si oblečení kupují. Také firmy nabízející dražší produkty, jako jsou třeba notebooky, by se neměly bát zjišťovat názory na jejich produkty už v tomto věkovém segmentu, jelikož právě výpočetní technika a elektronika je věcí, o kterou se teenageři zajímají a dokonce se finančně podílí na její koupi.

•

Vzhledem ke stoupajícímu pasivnímu způsob trávení volného času, zároveň však poměrně velkému obdivu k některým sportovním osobnostem, by mohlo být tohoto jevu využito k tomu, aby se i prostřednictvím těchto osobností apelovalo na děti a vyzývaly se k aktivnímu sportování a trávení volného času a zdravému způsobu života vůbec.

57

6

Diskuze

Při volbě tématu analýzy nákupního chování zvoleného věkového segmentu jsem netušila, o jak široké téma se jedná. Existuje velké množství faktorů, které spotřebitele ovlivňují, proto jsem se zaměřila hlavně na sociální faktory, a to především faktor důležité referenční skupiny – rodiny. Jelikož získaná sekundární data nepokrývala dostatečně celou oblast problematiky, bylo přistoupeno k získání primárních dat pomocí dotazníkového šetření a hloubkových rozhovorů. Bylo vyplněno přes 200 respondentských odpovědí, což bylo pro potřeby práce dostačující. Přesto při plnohodnotnějším výzkumu by počet respondentů musel být vyšší. Respondenti byli zastoupeni poměrně rovnoměrně podle pohlaví a věku, ale všichni respondenti uvedli jako své bydliště Brno nebo jeho okolí. Při rozsáhlejším šetření by bylo jistě zajímavé zanést do něj i respondenty z jiných regionů, a hlavně respondenty, kteří žijí v menších městech či obcích. Pravdivost hypotéz není zkoumána statistickými výpočty, nýbrž jsou, vzhledem k rozsahu práce a velikosti vzorku respondentů, pouze porovnávány s relativními četnostmi získaných údajů. I samotný věkový segment žáků 2. stupně ZŠ byl mírně problematický. Na hodně otevřených otázek v dotazníkovém šetření se objevovaly odpovědi, které měly nízkou vypovídací hodnotu vzhledem k tomu, že byly pravděpodobně myšleny s nadsázkou, a bylo proto někdy velmi těžké rozeznat seriózní odpověď od neseriózní. Problematika ovšem ukázala zajímavé trendy, a proto by bylo vhodné ji zkoumat hlouběji i jinými technikami, jako je třeba pozorování. Jelikož se domnívám, že některé názory mohou být pouze prezentovány za vlastní, ovšem skutečnost je mnohdy jiná. Také by bylo vhodné tuto problematiku zkoumat opakovaně, například každý rok. Je zřejmé, že se tento věkový segment ve svém nákupním chování stále dynamicky vyvíjí.

58

7

Závěr

Bakalářské práce se zabývá analýzou nákupního chování mladších teenagerů (v době, kdy navštěvují 2. stupeň ZŠ). Jedná se o období, kdy teenager hledá své názory a postoje, a velice jej ovlivňují sociální faktory na něj působící. Jistě nejsilněji na teenagery působí právě rodina či vrstevníci. Snahou práce je tedy pochopit jejich názory a kritické vidění a přispět tak k lepšímu pochopení jejich postojů, které zaujímají či v budoucnosti zaujmou. Při výzkumném šetření bylo dotázáno přes 200 respondentů ve věku 11–16let. Práce se zabývá několika dílčími oblastmi. Jednak jde o rodinu a její životní styl, jelikož prostředí v jakém dítě žije, je pro utváření jeho názorů velmi podstatné. Jestliže skoro všichni dotázaní souhlasí, že rodina je pro ně moc důležitá, je jisté, že v jejich hodnotovém žebříčku stojí rodina velmi vysoko. Přesto stále klesá doba, po kterou tráví rodiče se svými dětmi volný čas. Ani čtvrtina oslovených neuvedla trávení času s rodiči jako nejčastější volnočasovou aktivitu a pokud ano, jde většinou o výlety na chatu nebo do jiných destinací či jen trávení společných večerů. Zlomovým věkem v ochotě trávit čas s rodiči se objevil věk 13 let. Zajímavé je, že častěji tráví čas s dětmi rozvedený rodič žijící bez stálého partnera, který tak pravděpodobně má na své dítě více času a je si vědom hodnoty rodiny. Ve volném čase teenagerů stále více převládají aktivity pasivního rázu, jako je trávení času u počítače, které uvedly téměř tři čtvrtiny oslovených. Tento trend potvrzuje i skutečnost, že 65 % dotázaných má počítač ve svém pokoji. Přesto více jak polovina dotázaných provozuje sport či alespoň chodí ven s kamarády. I finanční chování rodičů teenagera významně ovlivňuje v jeho budoucím nákupním rozhodování. Více než tři čtvrtiny dotázaných jsou s finančním chováním rodičů spokojeny a také se cítí finančně zajištěny. Otázkou je, zda rodiče nekompenzují nedostatek svého času svým dětem penězi. Rodiče pokud mohou, snaží se dopřát svým dětem co nejvíce a často je upřednostňují před sebou samými. Přesto toto nemusí souviset s vynahrazováním času penězi. I zdravá strava patří do životního stylu. Pouze více jak polovina teenagerů má pocit že rodina či oni sami se stravují zdravě. Jsou si vědomi svých nevhodných stravovacích návyků, často hlavně dívky. Jako kladné může být hodnoceno, že více jak tři čtvrtiny dětí nemají pocit, že by rodina trávila příliš času v obchodech. Otázku je, zda tomu tak opravdu je nebo se pouze změnil náhled na to, čemu se dá říci „příliš času“.

59

Samotní teenageři disponují finančními prostředky, které získávají hlavně z kapesného. Je přijímáno různou formou, více jak polovina teenagerů ho ale dostává pravidelně. Přesto mají žáci i jiné zdroje příjmů od prarodičů, za vysvědčení, k narozeninám či o svátcích (Vánoce), ti starší z brigád. Je zajímavé sledovat i výdaje teenagerů. Více jak tři čtvrtiny si ze svých příjmů platí věci jen pro svou potřebu, skoro polovina své příjmy utrácí i za jídlo a pití, čtvrtina za oblečení a doplňky, dále za časopisy, lístky do kina dárky pro blízké. Ze svých příjmů si šetří přes 80 % teenagerů, polovina z nich si pak šetří na zcela konkrétní věc. Jde hlavně o elektroniku, počítač, notebook, mobilní telefon, sportovní vybavení apod. Jde tedy i o věci s vyšší pořizovací cenou. V nákupním procesu lze také vysledovat zajímavé trendy. Občas či pravidelně chodí s rodiči nakupovat víc jak tři čtvrtiny teenagerů. Necelou polovinu z nich tato činnost baví, ovšem více ty mladší. Stále velmi stoupá míra autonomie při nákupních rozhodnutích, jakou mají teenageři. Poslední slovo při výběru svého oblečení má skoro 90 % dotázaných, ještě vyšší je tato hodnota u dětí z neúplných rodin. Navíc si oblečení či obuv kupuje osobně polovina teenagerů. Ve více jak 90 % případů mohou mladší teenageři nosit to, co se jim líbí. Přesto ale tři čtvrtiny si nemyslí, že mají s rodiči podobný vkus. Zajímavé je, že pouze necelá třetina respondentů si myslí, že názory kamarádů na různé věci je ovlivňují. Otázkou je, zda jsou teenageři ochotni si tuto závislost přiznat. Při nákupu dražších věcí do domácnosti si jen polovina dotázaných myslí, že si rodiče vyslechnou jejich názor. Ale opět je potvrzeno, že v netradičním typu domácnosti má teenager větší autonomii rozhodování. Všechny tyto názory dokazují, jakou změnou procházejí teenageři v tomto období a jakou získávají postupně míru autonomie. Otázkou je zda je jim autonomie poskytována ve vhodné míře. Také pohled na zázemí, ve kterém žijí, je pro jejich budoucí vývoj důležité. V tomto dynamicky se měnícím věkovém segmentu je dobré zjišťovat názory a změny pravidelně, jelikož navíc disponují teenageři stále větším objemem finančních prostředků a je důležité, aby s nimi uměli vhodně nakládat a nabídka jim dobře rozuměla. I když je to velmi těžké, jelikož mnohdy to, co teenageři říkají, nemusí být to, co si doopravdy myslí.

60

8

Použitá literatura

[1]

ATKINSON, R. L. – ATKINSON, R. C. – SMITH, E. E. – BEM, D. J. – – NOLEN-HOEKSEMA, S. Psychologie. 2. akt. vyd. Praha: Portál, 2003. 752 s. ISBN 80-7178-640-3

[2]

BÁRTOVÁ, H. – KOUDELKA, J. Kapitoly k chování spotřebitele a výzkumu trhu. 1. vyd. Praha: VŠE, 1994. 121 s. ISBN 80-7079-460-7

[3]

CARTER, B. – MCGOLDRICK, M. The Expanded Family Life Cycle. 3. vyd. Boston: Allyn & Bacon - A Person Education Copany, 2005. 541 s. ISBN 0-20540981-4

[4]

FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003. 275 s. ISBN 80-7226-811-2

[5]

FORET, M. – PROCHÁZKA, P. – URBÁNEK, T. Marketing základy a principy. 2. vyd. Brno: Computer Press, a.s., 2005. 149 s. ISBN 80-251-0790-6

[6]

HOLDA, D. Hodnoty a perspektivy mládeže v ČSSR. 1. vyd. Praha: Mladá fronta, 1988. 192 s. ISBN 23-039-88

[7]

KINCL, J. A KOL. Marketing podle trhů. 1. vyd. Praha: Alfa Publishing, 2004. 176 s. ISBN 80-86851-02-8

[8]

KOMÁRKOVÁ, R. – RYMEŠ, M. – VYSEKALOVÁ, J. Psychologie trhu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, s.r.o, 1998. 160 s. ISBN 80-7169-632-3

[9]

KOTLER, P. Marketing management. 10. rozš. vyd. Praha: Grada Publishing, spol. s.r.o., 2001. 720 s. ISBN 80-247-0016-6

[10]

MACEK, P. Adolescence. 2. upr. vyd. Praha: Portál, s.r.o., 2003. 144 s. ISBN 80-7178-747-7

[11]

MAREŠ, J. A KOL. Kvalita života u dětí a dospívajících I. 1. vyd. Brno: Nakladatelství MSD, 2006. 228 s. ISBN 80-86633-65-9

[12]

MCCARTHY, J. – PERREAULT, D. JR. Základy marketingu. 1. vyd. Praha: Victoria publishing a.s., 1995. 511 s. ÏSBN 80-85605-29-5

[13]

MOŽNÝ, I. Sociologie rodiny. 2. upr. vyd. Praha: Sociologické nakladatelství SLON, 2002. 250 s. ISBN 80-86429-05-9

[14]

RIEGEL, K. Ekonomická psychologie. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. 248 s. ISBN 978-80-247-1185-0

[15]

SCHIFFMAN, L. – KANUK, L. Nákupní chování. 1. vyd. Brno: Computer press, 2004. 633 s. ISBN 80-251-0094-4

[16]

STÁVKOVÁ J. A KOL. Trendy spotřebitelského chování. 1. vyd. Brno: MSD, 2006. 115 s. ISBN 80-86633-59-4

61

[17]

VYSEKALOVÁ, J. Psychologie spotřebitele – Jak zákazníci nakupují. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2004. 284 s. ISBN 80-247-0393-9

Internetové zdroje: [18]

Sociologický ústav AV ČR, v.v.i. – Naše společnost [online] 2008 [cit. 2008-4-20] Dostupný z www:

[19]

GRIMPLINIOVÁ, J. Jaké hodnoty uznávají naše děti? [online]. Publikováno 26.4.2006 [cit. 2008-3-16]. Dostupný z www: (Jana Grimpliniová)

[20]

Marketingové noviny – Jak žije dnešní mládež? Nové technologie ano nebo ne? [online]. Publikováno 22.3.2007 [cit. 2008-3-16]. Dostupný z www:

[21]

Marketingové noviny – Jak české rodiny tráví svůj volný čas? [online]. Publikováno 25.9.2007. [cit. 2008-3-16]. Dostupný z www:

[22]

Marketingové noviny – Děti a finanční odpovědnost [online]. Publikováno 18.4.2007. [cit. 2008-3-17]. Dostupný z www:

[23]

GRIMPLINIOVÁ, J. Za co dnes děti nejraději utrácejí? [online]. Publikováno 8.3.2006. [cit. 2008-3-16]. Dostupný z www:

[24]

ReLa – Research Laboratory [online]. 2008 [cit. 2008-4-29]. Dostupný z www:

[25]

ČERVENKA, J. Hodnotové orientace české veřejnosti. [online]. Publikováno 7.1.2005. [cit. 2008-3-25]. Dostupný z www: http://www.cvvm.cas.cz/index.php?lang=0&disp=zpravy&r=1&shw=100433

[26]

ŠKODOVÁ, M. Prestiž povolání. [online]. Publikováno 28.6.2007. [cit. 2008-4-20]. Dostupný z www:

62

9

Přílohy

Příloha 1 – Dotazník Vážení studenti, ráda bych Vás požádala o vyplnění tohoto dotazníku. Je zcela anonymní a poskytnuté údaje budou využity pouze ke zpracování v mé bakalářské práci. Dotazník je Vám předložen se souhlasem vedení školy. Pokud není uvedeno jinak, zvolte jen 1 odpověď. Vybrané odpovědi označte křížkem. Za vyplnění dotazníku Vám předem mnohokrát děkuji. studentka 3. ročníku PEF MZLU v Brně 1. Vyber tři činnosti, kterým se nejvíce věnuješ ve svém volném čase.
Sledování TV
Počítač (hry, internet, icq, apod.)
Poslouchání hudby
Čtení knížek
Sport
Zájmové kroužky
Trávení času venku s kamarády
Trávení času s rodiči
Jiné, uveď co: 2. Co děláš obvykle s rodiči? (Vyber vše, co platí)
Občas zajdeme do kina
Pomáhají mi s domácími úkoly a se školou
Jezdíme na výlety nebo na chatu
Trávíme společně večery
Něco jiného, napiš co: 3. Máš počítač přímo ve svém pokoji?
Ne
Ano 4. Vlastníš mobilní telefon?
Ne
Ano 5. Jakou formou dostáváš kapesné?
Pravidelně každý týden či měsíc částku peněz, s kterou musím vystačit, a již nedostávám žádné peníze navíc.
Pravidelně každý týden či měsíc a pokud potřebuji další peníze, tak si řeknu a dostanu je (na kino, pokud mi peníze dojdou atd.).
Peníze dostávám nepravidelně, podle toho jak je potřebuji a řeknu si o ně.
Kapesné nedostávám (když něco potřebuji, rodiče to zaplatí). 6. Co všechno si ze svého kapesného platíš? (Vyber vše, co platí)
Věci pro svou potřebu (sladkosti, maličkosti jako časopisy atd.)
Jízdenky či šalinkartu
Účet za telefon nebo kredit
Svačiny
Oblečení
Jiné, uveď co: 7. Za co nejčastěji utrácíš své kapesné?.................................................................... 8. Máš ještě jiný zdroj peněz pro své využití? (Vyber vše, co platí)
Ne, jiný zdroj peněz nemám (nad rámec kapesného)


Za výpomoc s domácími pracemi

63


Z brigád
Dostávám je za vysvědčení
Dostávám je k narozeninám či o svátcích (Vánoce)
Jiný zdroj, jaký: 9. Našetříš si nějaké peníze ze svých příjmů?
Ne
Ano 10. Šetříš si teď na nějakou konkrétní věc?
Ne
Ano, šetřím si na ..................................................................... 11. Jak často chodíš s rodiči nakupovat?
Pravidelně
Občas
Téměř vůbec 12. Uveď, nakolik souhlasíš s následujícími tvrzeními. Určitě Spíše ano ano Rodina je pro mě moc důležitá. Mí rodiče umějí šetřit a nakládat s penězi. Pokud rodiče kupují dražší věc do domácnosti, rozhodují o ní společně. Pokud rodiče kupují dražší věc do domácnosti, vyslechnou si můj názor. Mí rodiče mají jiný vkus než já. Jako rodina trávíme mnoho času v obchodech a nákupních centrech. Baví mě nakupovat s rodiči. Na nákupy jezdíme hlavně autem. Naše rodina ráda ve volném čase sportuje nebo jede na výlet. Naše rodina se stravuje zdravě. Já se stravuji zdravě. Máme doma dostatek peněz, abychom si mohli dovolit vše potřebné. Pokud jsem s rodiči v obchodě a chci, aby mi něco koupili, tak mi většinou vyhoví. Rodiče mě nechají nosit takové oblečení, které se mi líbí. Mám poslední slovo při výběru svého oblečení v obchodě. Nakupuji si své oblečení, boty a další věci převážně já osobně. Názory mých kamarádů na různé věci (mobil, oblečení, hudba) mě hodně ovlivňují. Rodiče mě omezují v tom, jak dlouho můžu trávit čas u televize nebo na počítači. Často mi rodiče nekoupí to, co si přeji, jelikož na to nemáme dost peněz. Mí rodiče příliš utrácejí. Mí rodiče tráví příliš času v obchodech.

64

Spíše ne

Určitě ne

13. Jsi
Kluk


Holka

14. Kolik je ti let?......................... 15. Doma žiješ
S maminkou i tatínkem
Jen s maminkou
Jen s tatínkem
S jedním z rodičů a jeho partnerem
Ani jedna z možností nevyhovuje 16. Jaké máš sourozence?
Žádné
Starší 17. Kde bydlíš?
V Brně


Mladší
Stejně staré
V okolí Brna


Jinde

Děkuji za vyplnění dotazníku

Příloha 2 – Prestiž povolání

Zdroj: Centrum pro výzkum veřejného mínění [26]

65

Příloha 3 – Adolescence z psychologického hlediska Adolescence (12–19 let) je charakterizována jako období přechodu z dětství do dospělosti. Je dosaženo pohlavní zralosti a vytváří se vlastní identita jedince odtrženého od rodiny. Někteří čeští autoři oddělují adolescenci od pubescence. Tento vývoj a samotné věkové období vývoje je samozřejmě velmi individuální. Typickými znaky z hlediska psychických projevů je náladovost, vnitřní zmatek a vzpurnost. Toto období má vliv na sebevědomí, vztahy s rodiči a příslušníky opačného pohlaví. Nejdůležitější je vývoj identity. Otázku „Kdo jsem?“ si pokládá většina adolescentů. Podle psychologa Eriksona je krize identity součástí zdravého psychického vývoje. Empiricky byla zkoumána identita pomocí rozhovorů. Teenageři v tomto věkovém období mohli své identity již dosáhnout (zaujali ideologické pozice, ke kterým dospěli), nebo ji přejali (také zaujali ideologické pozice, ale ne svým vlastním vývojem, nýbrž přijetím od rodiny a jiných činitelů). Ve stavu moratoria se nachází ti, kteří právě identitu hledají a difúze identity je typická pro ty, jež nemají stabilní sebepojetí. Stále roste počet lidí, co dosáhli identity před studiem na střední škole. (Atkinson a kol., 2003)

66